中国卡通的品牌经营

中国卡通的品牌经营（精选7篇）

中国卡通的品牌经营 篇1

摘要：本文提出了中国机电产品企业品牌国际化经营的目标，并从品牌联盟与合作、品牌创新和品牌保护三方面分析了品牌国际化经营的策略，最后分析了品牌国际化经营的支持体系。

关键词：机电产品,品牌国际化,品牌资产

2007年,我国机电产品对外贸易继续保持稳定增长,进出口总额达到12001.5亿美元,比上年同期增长22.2%,占全国外贸进出口总额的55.3%。出口在多年的快速增长后呈稳健增长态势,出口额7011.7亿美元,增长27.6%;同期机电产品进口额4989.5亿美元,增长16.7%,在全国进口总额中占比为52.2%。然而,在繁荣的背后,我们不得不认识到,中国多数机电产品出口企业仍是贴牌生产,只是凭借廉价的人力、土地等成本吸引外资企业进口高端产品的核心部件,在国内进行简单加工后出口,真正具有国际竞争力的品牌不多。随着人民币升值,国内原材料和劳动力成本大幅提高,中国机电出口产品的国际比较成本优势弱化。因此,中国机电产品企业如何提升国际竞争力,应对国际形势的转变是当前一个迫切需要思考的问题。本文从品牌国际化经营视角出发,分析了中国机电产品企业品牌国际化经营的目标、策略及其支持体系,以期为中国机电产品企业的国际竞争力提升提供理论指导。

一、中国机电产品企业品牌国际化经营的目标

品牌管理理论认为,品牌资产因为能给企业带来超越商品有形实体之外的价值,而成为企业品牌经营和管理的战略目标。对于中国机电产品企业而言,品牌国际化经营的目标是要为品牌培育品牌资产,赢得顾客的认可,为企业创造利润。美国著名品牌管理专家Aaker(1991)提出,品牌资产的价值源自品牌在顾客心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的品牌认知度、强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚顾客这四个核心特性。因此,品牌知名度、品牌认知度、品牌联想以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。中国机电产品的品牌国际化经营的目标理应包括这四个部分。

(一)提升品牌知名度

品牌知名度是指目标客户对品牌名称及其所属产品类别属性的知晓程度。品牌知名度一般经历了从无知名度到提示知名度,再到未提示知名度,最后到第一提及知名度的过程。品牌知名度越高表明了客户对品牌越熟悉,而熟悉的品牌会让人感到安全、可靠,使人产生好感,也有助于赋予品牌更多的联想。所以品牌知名度越高,客户对其的喜欢程度也就越高,选购的可能性也就越大。因此,对于中国机电产品企业来说,提升品牌知名度是品牌国际化战略的首要目标。中国机电产品企业必须考虑如何针对目标客户开展能凸现品牌特性的一系列活动,使客户在活动中亲身感受并体验到品牌特性,从而有效地提升品牌知名度。

(二)强化品牌认知度

品牌认知度是指客户根据特定目的,与其它品牌相比,对产品或服务的全面质量或优越程度的感知状况。品牌认知度高的商品可通过高价位策略提高销售利润,因为认知度高的品牌不仅受客户的青睐,经销商也愿意经销这些商品,从而降低了营销成本,产生了更多的溢价。对于中国机电产品企业来说,要提高客户的品牌认知度,关键要找到客户对品牌认知度的判断标准,或客户对产品质量的要求,然后按客户的判断标准进行改进,客户使用品牌产品后就会感到满意。在此基础上,再通过制定合适的产品价格、设计有效的销售渠道和建立真诚的服务承诺等营销手段,进一步建立高质量的品牌形象。

(三)加强品牌联想

品牌联想是指客户由该品牌名称所能联想到的一切事物,并形成有意义的品牌形象。品牌联想主要包括功能利益联想、情感利益联想和体验利益联想三个方面。借助于品牌联想,有助于品牌认知,进而使一个品牌与竞争品牌相区别,为自己产生差异化进而开辟一个细分市场,避免与同类产品品牌直接竞争。因此,对于中国机电产品企业来说,积极、肯定、独特的品牌联想能为品牌的国际竞争赢得心理优势。中国机电产品企业应建立与客户利益相关的品牌联想。比如:一听到某机电产品品牌,就能产生性能稳定、优质服务等利益联想,就能产生使用舒心、安心的体验利益联想。

(四)维系品牌忠诚

品牌忠诚是指客户对品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买倾向。它是衡量顾客对品牌信任和依赖程度的标准。机电产品品牌国际化的一个重要问题是如何从培养国际市场客户的品牌忠诚度入手,培养一大批坚定的品牌追随者。品牌忠诚者不仅可减少企业的营销成本,而且在销售渠道中可产生交易力量,有助于新客户的吸引,减少竞争压力,赢得竞争时间。中国机电产品企业应通过加强品牌文化和品牌传播的本地化,缩短企业与客户之间的心理距离,提高品牌忠诚度。

二、中国机电产品企业品牌国际化经营的策略

(一)品牌联盟与合作

在品牌国际化经营时,与经销商、代理商等加盟商建立品牌联盟与合作关系是缩短进入国际市场时间,降低进入成本和风险的有效策略。在渠道方面,中国机电产品企业可以利用东道国经销商现成的渠道资源及其客户、专业知识、人才队伍,按当地的营销方式,通过一种利益驱动机制,促使国外经销商、代理商为本企业服务,用比较低廉的成本迅速将产品分销到各个网点,从而节约大量成本。把经销商、代理商看作是企业的顾客,通过增加企业与中间商间的合作程度,获得各类中间商的认可和信赖,从而培养客户的品牌忠诚度。

(二)品牌创新

品牌创新是品牌自我发展的必然要求,也是克服品牌老化,使品牌生命得以不断延长的唯一途径。国际市场经营环境的变化和客户需求的变化,要求品牌的内涵和表现形式也要随之创新与发展。中国机电产品企业进行品牌创新可以从以下两方面着手:一是持续进行产品创新。品牌是以产品为载体的,符合市场需求、具有竞争力产品是品牌得以长寿的基础。因此,机电产品企业应该密切关注各个目标市场国不同于他国的市场特性特别是文化特点和社会习俗,充分吸收利用当地熟悉其本地消费习惯的开发设计人员,开发出具有针对性的优质、高科技含量、高附加值的新品、精品,使产品的设计当地化、本土化。二是更新品牌形象。品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体,主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。按品牌形象的表现形式,我们可以把其分为内在形象和外在形象,内在形象主要包括产品形象及文化形象;外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、客户中的信誉。机电产品企业更新品牌形象可以从更新内在形象和外在形象着手。更新内在形象可以借助于更新机电品牌的名称、标识和创新广告形式等方式,而更形外在形象可以借助于与客户进行互动沟通和改变公共关系策略等方式。

(三)品牌保护

知名品牌能吸引顾客建立品牌忠诚,增加产品价值,给企业带来丰厚的利润。正因为如此,侵害名牌的事例屡见不鲜。中国机电产品企业应从以下两方面采取措施,保护自己的品牌。第一,进行商标注册。由于商标具有辨别功能、广告功能和质量标示功能,所以商标已成为参与市场竞争的锐利武器。然而一旦名牌商标被他人抢注或冒用,不但商标价值大打折扣,更重要的是会损害名牌产品的形象,影响企业的声誉。因此,机电产品企业在名牌创立时,就要进行商标注册,获取法律保护,获得使用品牌名称和品牌标记的专用权。由于注册商标的地域性,因此有志于国际市场的机电产品企业,还应及时在各国的有关机构注册。第二,进行品牌认证。机电产品企业做好绿色产品的认证工作,力争获得国家级的认证,从而提升品牌的知名度,得到广大消费群体的认同。

三、中国机电产品企业品牌国际化经营的支持体系

(一)组织结构支持

钱德勒的“结构追随战略”思想告诉我们,品牌国际化经营的成功必须对组织结构进行调整。我们认为,扁平型组织结构和团队型组织是中国机电产品企业适应品牌国际化战略的较好组织结构。一方面,缩短组织层次,快速响应国际市场环境的变化和需求特征,有助于本土化战略的实施。另一方面,在内部机制上采用团队的概念,组建研发团队、技术团队、制造团队、营销团队和成本等各种团队。各团队有自己的功能定位和技术措施,各团队之间相互支撑、相互制约,保证产品在质量、功能和市场上占有优势,以打造机电产品品牌。

(二)全面质量管理支持

机电产品企业的全面质量管理好坏是影响品牌资产的重要因素。全面质量管理涉及到产品质量、服务质量和人员质量等三方面因素。产品质量因素包括性能、特色、可靠性、耐用性以及适用性等。服务质量因素包括有形性、服务能力、响应速度和能否给顾客提供个性化服务等。而产品质量和服务质量又取决于人员质量,因此提高全体员工的素质是产生高质量产品,提供高质量服务的基石。中国机电产品企业应积极建设学习型组织,推行终身教育的人才发展战略,把人才训练作为切入口,全面提高人员素质,实现专业人才知识复合化,操作人才技能知识化,协调中层技术、管理人员及一线操作人员的发展。

(三)技术和管理创新支持

技术创新和管理创新是品牌国际化的两个轮子。中国机电产品企业一方面要建立和加强自己的技术开发机构,加大投入,积极发展同国外著名大公司的合作,引进技术和资本,尤其要重视培养和引进高科技人才,不断提高自己的设计开发能力,进行新技术和新产品的超前研究开发,加大企业技术储备,为产品创新奠定技术基础。另一方面应积极关注国际经营管理发展,创新经营理念,创新管理方式和模式,创新营销流程。

(四)政府政策支持

中国机电产品企业的国际竞争力是关系中国国际竞争力高低的重要一环。政府各部门要加大政策扶持力度,为中国机电产品的品牌国际化经营创造符合WTO贸易规则的市场环境和良好的社会环境。政府应从总体上做好机电产品的品牌规划工作,对现有国内知名机电产品品牌要重点扶持,当国内机电产品名牌遇到危机时,政府应根据“扶优扶强”的原则给予必要的支持和保护。

参考文献

[1]刘丁有．加速实施品牌国际化战略，促进我国出口贸易稳步发展[J]．理论导刊，2003，(12)．

[2]丁家永．品牌资产的构成与增值[J]．商业时代，2006，(27)．

[3]曹和平．太平洋机电集团的品牌发展战略[J]．中国纺织，2003，(6)．

中国民营企业之品牌经营战略 篇2

一、建立品牌战略的重要性

战略的力量是巨大的, 企业战略是一个企业的核心和灵魂。“中国民营企业太需要战略, 中国民营企业更需要好战略。”中国民营企业要有经营品牌的意识, 中国品牌必须切合实际, 将战略设计放在企业生存、发展的制高点来认识和实践。

二、品牌发展战略

1. 品牌延伸

品牌延伸就是在相同或较大差异产品领域中使用原有品牌。品牌延伸策略的运用, 可以使制造商节约促销新品牌所需的大量费用, 而且能使新产品能够被消费者很快接受;但是, 如果产品质量性能等不能让消费者满意, 就可能影响到消费者购买用同一品牌命名的其它产品的态度, 从而损坏品牌。品牌延伸的例子在国内外比比皆是。雀巢经过品牌延伸后形成的咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等系列产品都十分畅销;西门子、飞利浦等品牌延伸涵盖到各自生产的所有产品中, 成功地带动了大量产品行销市场;品牌延伸在整个中国市场上也有着顽强的生命力。

2. 品牌授权

品牌授权即品牌所有者与生产商或经销商间通过协议的形式取得某品牌的使用权。国外一些知名的品牌将自己的品牌以签约出让使用权的形式许可某些类别的产品使用, 例如美国最大的卡片制造公司贺曼 (Hallmark) 以其具有温情、关爱、和谐的品牌价值和吸引力, 在不同国家发展其不同产品类型的授权市场, 在巴西、日本等国家的授权商品市场上贺曼的标志以“一个完美的皇冠”为标识的家居产品, 受到不同肤色消费者的欢迎和认可, 而成为一个成功的授权品牌。据有关资料, 在《财富》杂志所列500家大型企业中, 三分之一以上企业的业务与品牌授权有关。

3. 品牌联合

品牌联合是指通过与其他品牌合作, 在市场上共同提高品牌的知名度、美誉度, 从而更多销售商品。二十一世纪, 品牌间的竞争将向“品牌联合--战略伙伴关系”方向发展, “合成产品”时代正在悄然到来。举例来说, 微软这一80年代初的小公司之所以窜升至全美最大公司之一, 是因为当年它与IBM (当时的电脑业巨无霸) 建立“品牌联合--战略伙伴关系”的结果。IBM正成为英特尔公司的铁杆经销商 (因为每一台的IBM电脑。都装着英特尔的奔腾或更高级的芯片) 。

4. 品牌收购

品牌收购是指一个品牌收购另一个已经在市场上享有较高知名度的成熟国际品牌, 以达到迅速扩大自身产品市场份额或消灭一个竞争对手的目的。收购一个品牌可立即取得该品牌的知名度、良好的品牌形象、经营理念, 以较低的成本, 较快的速度, 较低的风险, 使自身产品进入市场并被市场接受, 可以使企业及产品快速的走向成功。金融危机后不乏中国企业海外收购这样的案例。

三、民营企业建立强势品牌的关键

1. 调整组织以建立强势品牌

宝洁公司的产品能风靡全球, 与其设立品牌经理是分不开的。民营企业运作品牌时, 不妨设立品牌经理, 或品牌战斗组, 或品牌委员会等来促进公司品牌的发展。

2. 广纳贤才, 树立正确的大人才观

“欲创名牌产品必须先塑造名牌员工”, 创立名牌, 必须有一流的人才作为支撑, 民营企业要树立大人才观, 培养造就各方面人才, 全面释放人的能量, 注意培育造就人才成长的优良环境, 使人才脱颖而出;要以员工的高质素为基础, 把招聘、引进人才放在重要的位置。没有一流的人才, 绝不会有一流的名牌企业和一流的名牌产品。

3. 品牌经营需要名牌服务, 服务也是品牌

市场经济是品牌的天下, 人们的消费意识已逐步走向了成熟与理性。任何产品从生产企业送至各层顾客, 一定经历了“争取扩大新顾客”和“保住老顾客”的过程, 始终靠“服务顾客”。没有良好的服务、就没有销售。品牌产品+名牌服务=真正的名牌。IBM公司所销售的不只是电脑, 而是服务。正是全心全意为顾客服务的信念, 才使IBM几十年来一直称雄于世界计算机市场。

四、中国民营企业品牌经营中应注意的一些问题

1. 加强质量管理

质量是产品的生命, 是企业在市场竞争中获胜的法宝。任何产品要成为名牌, 必须要有过硬的质量做后盾;产品质量是名牌的根基, 这个基础不牢靠, 构筑在上面的商标设计、广告、管理水平等要素再好, 整个名牌大厦终究会倒塌。

2. 注重包装设计

从互动沟通的意义上来说, 包装决定了消费者对品牌的第一印象, 重视产品包装设计, 无疑是建立消费认同的基础。外观包装设计, 必须以消费者为导向, 做好认真的调查与研究, 并以此为基础, 迎合消费心理, 创造消费需求和喜好。

3. 品牌命名设计, 名正还要言顺

俗话说:“名不正则言不顺”, 同样, 产品名称到好坏, 对于产品营销有着直接的影响。正如美国一位品牌研究人士说:“品牌的名称, 是把品牌吊在消费者心中产品阶段的那把挂锁。”民营企业品牌的命名必须做到易读、易记、易懂、易传播、追求口语化, 从而建立产品与消费者的关系, 达到过目不忘的境界。进入中国市场的国外强势品牌, 为迎合中国人文化心理, 取名都要起一些中国味相当浓的名字, 日益“汉化”, 与我国诸多“洋化”的品牌形成了鲜明的对比。诸如:德国的BMW汽车, 翻译成汉语叫“宝马”、很好听。ERl CSSON开始译为“埃瑞克森”, 想以此名抗衡美国的“摩托罗拉”, 但最终还是听从精通汉语营销专家的建议改为“爱立信”, 从而渲染中国文化的内涵, 博取国人喜爱。

4. 要慎重打民族牌

面对全球经济一体化到来的, 中国民营企业一定要清楚地认识到:品牌面对是全球的消费者, 民族牌毕竟不等于市场竞争的王牌。

5. 创新的重要性

当今市场处于买方市场, 消费者需求千变万化, 为了适应消费者的需求, 民营企业必须具有创新意识, 方能满足消费需求, 求得长期生存与发展。创新才能使品牌有持久的生命力。

6. 加强品牌意识

品牌意识的淡薄、让我们无法赶上国际品牌经营发展的步伐。有关部门统计、我国有150多个知名品牌被澳大利亚人抢注, 100多个被日本商人抢注, 48个被印尼人抢注。加之假昌伪劣产品在市场上泛滥成灾, 严重削弱了中国名牌的竞争力。民营企业要未雨绸缪, 及时保护好自己的牌子。

7. 实施名牌战略中, 既要重经济、技术因素, 更要重文化因素向, 对名牌的文化因素要有充分认识

消费者对一个品牌的接受, 在生产本身的质量性能认同之外, 还取决于一种心理的、文化的认同。在名牌形成的过程中, 社会文化因素作用日益显著。江苏无锡的“红豆”, 在国外译为Love seed (爱的种子) , 蜚声五洲, 畅销不衰。

8. 民营企业要扎实练内功, 勿急功近利、想一口吃成胖子

“心急吃不了热豆腐”, 许多国有大企业皆是走向世界又铩羽而归, 大笔资金付诸东流。产品难以形成强大的竞争能力, 企业不具备相当的规模, 同世界名牌产品的规模相比, 中国名牌就显得微不足道, 难免缺乏市场占有力。中国民营企业要吸取教训, 先练内功, 再图发展!

参考文献

[1]大卫·爱格:品牌经营法则.内蒙古人民出版社

[2]何君历戟:新品牌·品牌识别经营原理.中央民族大学出版社

[3]陈放谢宏:品牌策划.时事出版社

[4]徐德志:名牌企业与策划.广东旅游出版社

[5]沃尔夫兰·维德曼:营造名牌的21种模式.中信出版社

[6]品牌网:http://www.21brand.com

[7]中国营销传播网:http://www.emkt.com

[8]新浪网---财经纵横:http://finance.sina.com

[9]搜狐财经:http://business.sohu.com

[10]中国民营企业网http://www.8999.net

[11]抚顺振兴信息网:http://www.cpe.com

中国卡通的品牌经营 篇3

一、品牌内涵及品牌价值

英语品牌brand一词源于古挪威语。“brandr”意为打上烙印。用以区分不同生产者的产品 (包括劳务) 。从这个意义上说, 品牌出现是市场的产物, 是竞争的结果。因此, 法国品牌专家让·诺尔·卡菲勒指出“品牌的出现是伴随消费者的不安全感而来的”。从品牌的法律内涵角度讲品牌是一种商标。从商品的市场含义角度来讲品牌是一种牌子, 这里的品牌是一个集合概念, 它包含品牌的名称、品牌标志、商标等概念在内。也有人认为品牌就是产品和消费者的关系。我们认为, 品牌是企业精心设计、创造出来的一个识别系统, 是一种商品在消费者心目中留下的综合印象;是一种无形资产, 更代表着一个企业的文化;它不仅仅是一个公司雄厚实力的代表与象征, 更是广大消费者对其产品和服务的认可的体现。

当今社会商品同质化日趋严重, 我们已经没有过多的时间花在消费的犹豫上, 我们需要很畅然的做出某项购买决定, 这就使得我们离不开品牌而独立生活。品牌对我们生活产生变革, 即品牌价值的力量。品牌有两种核心价值。一种就是品牌的外在消费价值, 例如某品牌质量有保障, 有良好的售服, 这样的品牌比较值得信赖, 则意味着该品牌已经完成了外在消费价值的积累, 这是品牌经营的立业之本;另一种则是该品牌可以满足消费者在精神上的需要, 对消费者的内在需求指向直接诉求, 能够最大程度塑造品牌忠诚度, 则意味着该品牌已经兼备了外在的消费价值和内在的精神指向价值, 这是品牌经营的长胜之道。品牌是以消费者为中心的, 没有消费者, 就没有品牌, 品牌与消费者关系是品牌价值的最好表征。品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。当品牌的价值体现在企业中时, 带来的是企业持续的竞争优势和巨大的利润。优质品牌是企业经济效益的重要源泉。名牌产品比一般的商品更易开拓市场和占领市场, 价格至少要高10%—30%, 可以获得比一般商品更多的利益。同时品牌也是企业社会效益的广泛外延, 一个名牌往往使一个企业名声大振而成为名牌企业, 名牌甚至是一个国家、一个民族实力的重要表征。标志着一个国家的经济水平, 乃至代表着一个国家的先进生产力, 不仅可以带动一个企业的发展, 同样可以带动整个国家经济的腾飞。小平同志曾指示:“我们应该有自己的拳头产品, 创造出中国自己的品牌, 否则就要受人欺负。”全国人大常委会副委员长顾秀莲曾指出:“品牌是国际市场的通行证是民族产业的核心财富。”因此在我国企业中展开品牌经营势在必行。

二、我国企业品牌经营的重要性及其现状

品牌经营, 就是以商品或服务品牌为对象, 围绕品牌创建、塑造与管理过程, 实现消费者认可的品牌核心价值, 使企业获得较大的收益和市场的拓展。品牌经营不仅是一种经营理念, 更是一套经营管理系统, 贯穿于企业生产销售的每一个环节。从经营的角度上讲, 品牌经营不是做广告, 不是搞促销活动, 而在于不断地挖掘消费者认可的价值。所以, 品牌经营应当是渗透到从生产、研发、营销等各个环节中, 围绕品牌核心价值而形成的一种系统能力。

我国已经加入世贸组织, 带给中国的不仅是条件和机遇, 更有激烈的竞争, 这个竞争集中表现在产品的争夺战上。产品质量的竞争、品牌的竞争就成了竞争的焦点, 这就不能不对我国品牌经营的重要性及其现状进行深刻的认识, 并进行坚持不懈的在我国企业开展品牌经营的实践。市场的发展, 企业的不断发展壮大都在促使企业必须加快脚步走向国际化道路, 走品牌建设路线, 而实施品牌战略, 加快品牌建设与管理, 亦是企业决战市场的制胜法宝。品牌可以超越产品的生命周期, 以一种隽永的形态存在于消费者和公众心中。越是竞争激烈的市场越需要以战略的眼光来进行品牌经营。一个国家是否拥有国际驰名品牌, 拥有多少国际驰名品牌, 已成为衡量该国经济实力和国际竞争力的第一标志。

虽然国内企业也越来越意识到品牌的重要性。但许多中国企业的品牌意识仅仅是处于营销中的推广层面, 并没有到达品牌战略经营的高度。2006年全球最有价值的100个品牌榜中, 中国品牌依然难觅芳踪。总体来说, 中国国家品牌的竞争力还相对较弱, 没有形成持久的核心竞争力。发达国家利用对中国输出品牌, 就能做到只动用本国少量的资源和资金, 甚至根本不用资金, 利用中国的人力和设备, 生产他们的品牌。利用其名牌商标压制和消灭中国的名牌, 以便一劳永逸地占领中国市场, 以最小的投入换取最大的高额利润。外方通过合资, 既可消灭强有力的竞争对手, 又能轻而易举地获得原品牌千辛万苦开拓的市场和销售网络。诸如欧莱雅、宝洁等跨国化妆品巨头依仗资金、品牌实力, 通过对本土品牌的并购整合, 不断对中国中低端市场渗透, 本土化妆品企业曾经引以为傲和赖以为生的渠道优势日益缩水。欧莱雅集团收购小护士后, 立即就可借小护士的销售网点, 为其美宝莲、卡尼尔、巴黎欧莱雅等3个知名品牌进军中国二、三级市场迅速打通渠道。越来越多的企业与世界巨头的名字悄然联系在一起:阿里巴巴与雅虎、正泰与GE、德力西与施耐德、人民电器与西门子……个别传统知名品牌在合资过程中被外方买断或“封杀”后逐步走向衰亡。有些企业则安于贴牌生产的现状。大部分企业缺乏国际品牌运作的经验和跨国人才。截至2006年我国机电产品出口虽然突破了1000亿美元大关, 但缺乏享誉世界的名牌产品;服装出口中, 自主品牌不到1%。中国品牌面临着严峻挑战, 迫切需要尽快培育出具有国际竞争力的自主品牌。

2008年的奥运会给中国带来了机会, 我国企业应抓住这一时机, 积极推广自主品牌, 强化品牌经营意识, 实施品牌战略, 对企业、对国家意义重大。

三、我国企业实施品牌经营的建议

1. 加强产品质量建设。

产品是品牌的载体, 要成就强势品牌就离不开品质优良的产品, 优质的产品是创建名牌的前提与基础, 是实施名牌战略经营的关键。如已打入国际市场的海尔, 为了实现创名牌的理想, 否认了“人难免会犯错误”这种根深蒂固的看法, 提出了一个全新的质量观“有缺陷的产品就等于废品”, 主张“不论缺陷大小, 任何缺陷都不能接受”。日本索尼通过对产品质量实行极为严格的管理, 保证了“优质”的基础, 才取得了今天跻身于全球500家大工业企业前50名, 在世界十大驰名商标中位居第七的辉煌成果。

2. 坚持自主创新。

创新是企业不竭的发展源泉。品牌的生命力在于不断地创新与维护。“优质品质和货真价实的途径, 就是先人一步的发明创造, 科研是我们创新以及事业的生命线。”———约翰·白波 (宝洁公司前董事长兼首席执行官) 如是说。任何企业的任何品牌, 无论你的知名度有多高, 也无论你的美誉度有多好, 产品的创新是不容忽视的。在宝洁的研究院里, 有83000多名科学家在精心营造着庞大的宝洁帝国, 不断推陈出新, 为消费者打造了一种精彩的物质生活。好孩子集团总裁宋郑还认为:“好孩子”, 发展到今天中国所有行业中的第七位, 主要是靠产品研发提高产品品质, 最主要的原因是“有自己的东西”。“好孩子”用在研发上的投入, 约占其销售额的4%, 目前已经在中国申请了1200多项专利, 并在国外申请了38项专利。

3. 形成品牌文化。

睿盛品牌策划 (中国) 公司总裁叶生认为:如果一个品牌没有文化的支持, 无异于失去了它存在的灵魂, 伟大的品牌之所以伟大, 并不是它能够取得大部分顾客的认知, 而是它创造了一种文化, 一种让顾客可以奉为终生的品牌信仰!品牌文化BC (Brand Culture) , 通过建立一种清晰的品牌定位, 在品牌定位的基础上, 利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同, 从而形成一种文化氛围, 通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这是品牌保持长久号召力和生命力的基础。国际直销品牌如安利、雅芳等都十分注重在品牌推广中注入中国文化元素, 实现了国际品牌在中国市场的优雅转身。文化可以拉近与消费者的距离, 培养起能够“打动人心”的品牌;同时, 将品牌溶入文化内涵又进一步强化了文化的感染力和渗透力, 甚至会形成一定社会和时代的精神崇拜和文化追求。所以, 企业经营的不仅仅是品牌本身, 同时也在经营一种文化。

4. 加大宣传力度。

产品本身不会说话, 其性能和品质只能通过宣传让人们认知。企业应该保持积极的宣传态度, 让消费者了解产品的同时, 了解企业构建的品牌文化, 深深地撞击消费者的一般认知, 与消费者形成强烈的品牌情感体验与共鸣, 培养消费者对品牌的忠诚度和依赖度。1911年挪威探险家罗阿尔·阿蒙森上校成功地成为了世界上最早抵达南极点的人, 而他装备的就是巴宝莉品牌的户外用品和服饰。他在南极点留下了一个巴宝莉的斜纹布账篷, 以向后来者证明他完成了这次探险。“巴宝莉”这个品牌也因此而扬名。此后又由于凯特·莫斯身着“格子比基尼”等服饰为Burberry拍摄了一系列广告, 引发了世界各地年轻少女对Burberry的追捧。从“巴宝莉”的例子我们可以看出企业利用媒体效应, 名人效应进行品牌宣传所带来的强烈效果。

5. 维护品牌形象。

创立一个品牌不容易, 但维护一个品牌更难。品牌的维护离不开服务, 只有与产品配套的完善服务体系, 才能使消费者对品牌产生信任感, 对品牌有感情。海尔在众多家电行业中处于优势, 很大程度上是因为其深入人心的周到服务。同时品牌的维护应与人才培养相挂钩, 重视各种人才, 包括管理人才、设计人才、市场营销人才、生产技术人才、信息复合型人才等的培训, 整体提升公司的市场竞争力, 打造面向国际市场的品牌。另外加强企业的法律意识, 用法律手段维护自己精心打造的品牌。2004年6月下旬, 《京华时报》公布了一份商标监测报告, 包括小护士、大宝、拉芳、六神、舒蕾、雕牌、雅芳、满婷、立白、采诗等在内的13个知名日化商标已经在香港遭遇抢注。这就意味着若内地企业要在香港使用该商标可能要向该香港公司购买商标的使用权, 否则将被该公司告侵犯商标权, 无疑给经营增加了无法计算的成本。企业应能用法律手段维护品牌的利益。

6. 建立品牌预警机制。

如果企业不能很好地处理随时可能出现的品牌危机, 那么很容易产生“多米诺骨牌”效应, 使灾难在与该企业相关的各领域出现连锁反应, 甚至摧垮企业。因此, 企业必须高度重视品牌的危机管理, 建立品牌预警机制。品牌危机出现时除了不可抗力的因素外伴有许多征兆, 及时地识别品牌危机预警的信号有助于将危机消灭在萌芽状态。建立信息监测系统, 对可能引起危机的各种因素和危机的表象进行严密的监测, 搜集有关企业危机发生的信息, 及时掌握企业危机变化的第一手材料。制定品牌危机管理预案, 明确了影响该品牌价值的各类潜在危机情形, 并制定有效的应对策略。建立全员危机培训体系, 树立长期的防范和应对企业品牌危机的意识。

品牌的成长和壮大需要适宜的土壤, 尽管目前这些条件还不十分充分, 但企业经营理念和消费者消费观念的转变, 市场机制的逐步健全和完善已经使越来越多的企业认识到品牌经营的重要性, 在政府的积极引导和推动下, 形成了以市场为导向、以企业为主体、以行业部门指导服务、全社会共同参与的名牌战略推进机制。在摸索与实践中也不乏有成功的案例:2004年, “好孩子”大约占有美国手推童车市场的1/3, 儿童自行车市场的1/2, 这个来自中国的品牌整体占据了美国儿童用品市场的半壁江山!从浙江诸暨一家默默无闻的服装企业, 到拥有中国驰名商标, “太子龙”成了“自信、自然出色”的著名休闲男装品牌, 成为“中国青年最喜爱的服装品牌”。还有如联想、吉利、奇瑞、海尔、春兰、海信、蒙牛、奇迪、华裕、食草堂等我国自主的优秀品牌已深受消费者喜爱, 其国内市场份额日趋增加, 并在不断进军国际市场。虽然我国企业品牌经营的历史短、起点低, 但是我们还是有足够的信心去相信:中国品牌经过痛苦的积累和发展, 必将谱写出辉煌的篇章。让品牌经营为中国企业插上翱翔国际市场的翅膀。

摘要：随着市场经济的发展、知识经济的出现和经济全球化的深化, 产品质量的竞争、品牌的竞争成了竞争的焦点, 这就不能不对我国品牌经营的重要性及其现状进行深刻的认识, 并进行坚持不懈的在我国企业开展品牌经营的实践。文章从品牌的内涵和价值出发, 结合我国品牌经营的现状, 提出我国品牌经营的对策, 让品牌经营成为我国企业进军国际市场助推力。

关键词：品牌,品牌经营,对策

参考文献

[1].[美]菲利普.科特勒著.梅汝和等译.营销管理 (新千年版.第十版) [M].北京:中国人民大学出版社, 2001

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中国卡通的品牌经营 篇4

一、中国自主品牌汽车国际化经营的现状分析

1. 技术水平不高, 自主研发能力不强

中国自主品牌汽车在当前的国际竞争中处于不利地位, 主要原因是技术滞后, 缺乏自主研发能力。中国自主品牌汽车自主研发的技术主要集中在制造环节, 而核心零部件及整车的自主研发与国际先进水平相比有很大差距, 同时, 中国自主品牌汽车缺乏进行基础研发、同步开发、系统开发和超前开发能力。据中国汽车网资料显示, 中国汽车企业批量生产的发动机仅仅相当于欧美一些汽车强家上世纪90年代的水平, 而汽车零部件行业整体发展水平与一些汽车强国相比也存在10至15年的差距。技术滞后是制约中国自主品牌汽车企业国际竞争力的重要原因, 究其原因有二。一是技术人才的匮乏。二是自主研发投入不足。根据中国汽车网的资料显示, 上海汽车2012年研发投入人民币16.4亿, 东风为21.6亿, 比亚迪为11.4亿, 其总和为49.4亿人民币, 仅仅为日本丰田汽车年研发费用的1/15。就研发费用占用比 (研发费用在所有费用中所占的比例) 而言, 中国自主品牌汽车中这个比例最高的比亚迪也仅仅为3.1%, 而研发费用占用比的世界平均水平约为4%-5%。研发投入上的严重不足使中国汽车技术水平滞后, 自主研发能力薄弱, 缺乏竞争后续力。

2. 国际化经营策略不够系统, 不够成熟

近年来, 中国自主品牌汽车的国际化经营发展趋势上虽不断完善, 但“散”、“乱”的局面仍然存在, 国际经营策略上不够系统, 不够成熟, 主要存在三大问题:第一, 国际市场竞争目标定位不准, 缺乏长远规划。在企业进入一国市场进行经营活动之前, 对当地市场的调研至关重要, 而没有经过针对性的、全面系统的市场调研就贸然进入他国市场意味着极大的市场风险。目前, 有些中国自主品牌汽车企业进行国际化经营时, 缺乏充分的市场调研, 缺乏长期的发展规划, 盲目进入国际市场。结果导致目标市场不够稳定, 出口的汽车难以满足当地消费者的需要, 并屡屡遭受反倾销和关税壁垒的困扰。第二, 服务配套体系不完善。中国自主品牌汽车在海外经营中, 许多企业重销售, 轻服务。其原因是企业短视, 缺乏长远目光。第三, 出口无序竞争现象严重。中国自主品牌汽车国际化经营中还存在着一个很大的问题, 就是无序竞争。众多车企竞相降价, 大打价格战, 导致企业获取利润急剧下降, 企业后续发展乏力。以2011年为例。2011年国内出口了340亿美元汽车产品, 但经营主体却多达两万家。中国自主品牌汽车在进行国际化经营中大打价格战, 恶性竞争, 秩序混乱, 不仅大大降低了企业的利润, 而且严重影响了中国自主品牌汽车在国际市场上的声誉。

3. 缺乏国际直接投资和跨国经营的经验

与汽车工业发达国家的跨国公司相比, 中国自主品牌汽车企业多数不具有对外直接投资的特定优势, 主要以价格和廉价的劳动力作为企业的竞争优势, 汽车产品的核心部件仍然需要从国外进口或依靠国外技术生产。中国自主品牌车企缺乏国际直接投资和跨国经营的经验, 主要表现在本土化能力差和国际市场开发能力薄弱。目前, 企业大多使用国内带去的员工, 一方面提高了成本, 另一方面影响了企业的本地化经营。另外, 中国相当一部分自主品牌企业对海外市场环境没有足够充分的认识, 海外市场开发能力薄弱

二、自主品牌汽车国际化经营的路径选择

1. 企业加强品牌建设和自主研发, 提高核心竞争力

目前, 中国自主品牌汽车主要依赖价格和低廉的劳动力形成竞争优势, 而企业核心竞争力的构建关键在于品牌建设和关键技术的自主研发。品牌建设首先要做到准确定位。中国自主品牌汽车在海外市场上给消费者留下了“低质低价”印象, 这可能就是其品牌特色。中国自主品牌汽车在定位上应根据不同的目标市场, 在市场细分的基础上, 针对性地地推出有特色的品牌车型, 凭借“优质优价”的品牌策略, 稳扎稳打, 步步为营。品牌建设其次要做到完善售后服务, 这是培育品牌国际竞争力的重要保证。完善的售后服务可以强化海外市场消费群体对自主品牌的忠诚度, 吸引潜在客户, 从而实现消费群体倍增效应。在当前投入资金相对不足的情况下, 可以通过自主品牌间相互协作的方式, 实行售后服务体系共建共享的模式, 如果实力具备, 便可在目标国市场独立建立融销售、售后服务、市场反馈、配件供应为一体的服务体系。

在核心技术的自主研发上, 目前中国自主品牌汽车可以借鉴日本车企“技术引进—消化吸收—自主创新”的研发模式, 进行技术创新突破。在传统技术领域, 中国自主品牌汽车应该逐步提高研发投入在销售收入中所占的比例, 重点以车型设计创新为着眼点进行产品开发, 将技术研发的重点放在降低能耗、提升舒适度和实用性方面, 力争在造型技术、发动机技术和汽车电子技术等方面拥有全面的自主的知识产权。在新能源技术领域, 中国自主品牌汽车同汽车工业发达国家相比, 基本处于同一起跑线, 有着良好的发展机遇。目前中国新能源汽车的研发应以混合动力技术上为突破点, 努力形成自主品牌的核心竞争力, 同时在纯电动汽车技术方面要有足够的技术储备能力, 一旦市场条件成熟, 即可先拔头筹。

2. 大力培养国际化人才, 在国际产业价值链中准确定位

自主品牌车企拥有大量的国际化人才将有助于推动企业国际化经营的进程, 然而目前自主品牌企业国际化人才匮乏。企业首先要充分认识到国际化人才的重要性, 加强与知名高校的联系, 结合企业国际化经营实践制定科学的、系统的人才培养计划, 与高校共同培养国际化人才。另一方面, 着眼于跨国经营管理能力的提升, 企业在尽可能的情况下选派优秀的管理人员到国内外学习深造。

自主品牌企业进行国际化经营是一个参与国际产业价值链的过程, 企业必须依据自身的实际情况在国际产业价值链条中找到属于自己的位置, 同时制定长期系统的国际化经营战略, 努力改进企业组织架构, 按国际惯例、国际规则办事, 提高跨国经营管理水平。

3. 政府要在中国自主品牌的国际化经营中起主导作用

回顾一下世界知名汽车跨国企业的发展, 不难发现它们的成就和政府的主导作用密不可分。中国政府可借鉴日本、韩国等国家发展汽车工业的经验, 加大对自主品牌汽车的扶持力度, 在产业发展、财政扶持、税收优惠等方面给予重视, 加强投入。由于汽车关键技术的自主研发是一项需要很高投入而且回报周期较长的系统工程, 中国的单个自主品牌汽车企业现阶段难以承受技术研发的资金成本和时间成本, 因此, 政府一要加大在核心技术、新能源技术和汽车产业共性技术上的投入;二要整合各方的研发力量, 建立由政府主导、科研机构和企业共同参与的三位一体的研发体系, 从而提高研发效率, 同时解决自主品牌企业研发资金不足和研发人才匮乏等问题。同时, 政府对于中国自主品牌汽车的国际化经营要予以适当的金融、税收、财政上的扶持, 特别是要鼓励国内金融机构在出口信贷方面力推自主品牌车企的国际化经营战略。此外, 针对目前中国自主品牌企业国际化经营中无序化竞争严重的现状, 政府要主管部门应充分发挥引领作用, 对自主品牌汽车企业的国际化经营布局进行协调指导, 全面整顿出口秩序, 通过扶持重点出口企业和提高出口门槛努力提高产业规模效益, 提高产品出口质量, 从而使自主品牌汽车出口规范有序, 互助共赢。

三、结论

中国自主品牌汽车经过多年发展, 已具备一定的国际化经营能力并取得一定成绩, 但仍存在核心竞争优势不够、国际化经营战略不够系统成熟、国际化经营经验不足等方面的问题。在未来的发展期, 中国自主品牌汽车应在国际化经营的总体战略上精心谋划, 努力形成自己的竞争优势, 同时, 政府要充分发挥引导作用。通过政府、企业等各个层面的共同努力, 逐步提升自主品牌的全球影响力, 从而实现中国成为世界汽车强国的梦想。

参考文献

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[2]柳东威, 刘恩华.我国自主品牌汽车发展现状[J].中国品牌与防伪, 2010 (4)

中国卡通的品牌经营 篇5

由于进入现代工业后, 经济开始迅猛发展, 许多企业的经营规模日渐扩大, 市场竞争也随之激化, 而由竞争带来的产品“同质化”又使得缺乏个性的企业无法脱颖而出, 企业要立足于市场, 即必须明确自身的性格与特色, 建立鲜明的形象识别, 并将之有效地进行传播, 为了更好更快的传达企业或产品的信息, 吉祥物被引用进了企业识别系统, 发展成为现代吉祥物。现代吉祥物常以动物、植物、人物等有生命的具象形态来提高企业及品牌形象的亲和力与传播力, 强化形象的渗透力和个性特征。因为有生命和情感色彩的形象更具有传播的优势。作为企业标志图案与标准字体的补充, 吉祥物以人性化、情感化的造型使得受众对企业与品牌之间的距离缩短, 使用视觉形象吸引受众的注意, 产生亲切感, 从感情和心理上征服受众, 在感情上与受众建立一种关系, 使之贴近企业和品牌, 形成固定的消费者层面或群体, 从而有利于其产品或服务的销售, 达到商业目的。所以, 与传统吉祥物相比较, 现代吉祥物在延续了传统吉祥物寓意吉祥和幸福的基础上又具备了传播功能与商业价值, 是精神与物质相作用的产物, 是外在审美情趣与内在的企业的品牌文化理念的结合体, 是非常有效地品牌形象传播辅助要素。

现代吉祥物设计多以卡通形象为主, 很多企业在推广自己品牌的时候, 喜欢请用形象代言人, 但是所邀请的明星的形象, 有限的演艺生涯, 还有明星自身有可能产生的绯闻、丑闻, 会直接破坏企业形象, 影响企业和品牌的运营和销售, 并且由于所受文化与语言背景以及地域性的限制, 也会影响企业和品牌的国际化。除此之外, 从品牌效应与经济收益的角度来看, 邀请明星所带来的品牌效应与企业的后期收益在一定程度是有所关联的, 明星自己将从品牌效应中获取很大一部分利益。然而, 企业和品牌在使用自己的打造卡通吉祥物后, 所产生的品牌效应与之后的相关收益完全归企业和品牌自己所有。因此现在很多企业选择卡通吉祥物作为自己的品牌形象代表。目前, 在国外, 许多大型的又名的企业把吉祥物的策划与设计放在与品牌标识同样重要的位置上, 不惜斥巨资邀请著名的设计时进行设计, 目的就是在于能够传造出一个既能充分表现产品或服务的特质, 同时又极具自身品牌个性的形象, 成为企业的标志, 给受众留下强烈深刻的形象, 从而促进品牌的认知度和认同感。因为企业和品牌使用卡通形象的根本目的还是在于宣传促进产品的销售, 所以我们又把这种营销方式称为卡通营销。

企业卡通吉祥物较早的成功商业案例应是法国米其林的轮胎人“比邦多姆”。英国《金融时报》曾把比邦多姆评为“20世纪最佳企业标志”。1893年, 安德鲁·米其林在向世人解释充气轮胎的好处时说:“让轮胎畅饮坎坷。”这句话后来被奉为米其林的座右铭。1896年, 在里昂举行的一次国际博览会上, 米其林兄弟用自行车轮胎推成了一个造型。端详良久后, 安德鲁说:“看, 如果它有胳膊, 多像一个人啊!”这个想法一直记在兄弟俩的心头。1897年, 在巴黎艺术界已经小有名气的插图画家荷西永开始设计一个系列招贴画, 主题是诗人贺瑞斯的拉丁语诗句“Nunc est bibendum” (让我们开怀畅饮) 。1898年, 荷西永遇到了米其林兄弟。安德鲁立刻想起自己说过的“让轮胎畅饮坎坷”和在里昂展会上的轮胎造型。在他的描述下, 奥格罗绘制出了第一个“轮胎人”比邦多姆的形象。如今, 113岁的比邦多姆随着米其林走向世界, 其圆润的体态, 滑稽的举止深入人心。比邦多姆成功的帮助企业打造消费者对米其林轮胎的概念, 以其独特的亲和力拉近了消费者与企业和品牌的距离。人们在生活中无时无刻都会想起这个憨态可掬, 积极健康的卡通形象代言人, 比邦多姆自身的社会价值和经济价值大大的超过了当时设计的预期。他已经成为米其林的另一种企业资产和社会资产, 由比邦多姆创造出的品牌效应使得米其林轮胎在品牌的推广上获得了巨大的成功。

卡通吉祥物不仅仅可以促进品牌的推广, 其本身也有可能为企业带来利润。例如有日本电通公司为台湾7-ELEVEN经营业者统一超商有限公司设计的卡通形象Open小将和一系列相关人物和设定背景。Open小将将卡通吉祥物的商业价值提上了另一个高度。Open小将的首次公开, 是在2005年7月1日统一超商召开的Open小将发表会上。在会上统一超商总经理徐重仁描述有关Open小将的设定缘由:“Open”代表对任何人、事、物皆能敞开心胸看待、乐观进取快乐生活的含意, 小狗的样貌则象征7-ELEVEN希望达到的友善、守望相助的精神。在正式公开之后, Open小将的标语随著出现在台湾7-ELEVEN的店口海报:“打开你的全新生活, OPEN!”。一系列与Open小将有关的活动由此开始。2006年7月11日, 台湾7-ELEVEN于台北士林开设“OPEN门市”, Open小将也从7-ELEVEN的实习生升职为正式店员。2006年9月, 统一超商推出Open小将造型宣传车, 作为新开幕门市宣传使用。之后, Open小将又签约唱片公司, 成为虚拟偶像。在北京奥运会, Open小将与中华台北棒球队一同出征, 全程声援。如今, Open小将成为授权商品的卡通吉祥物, 也是创造五亿新台币身价的企业代言卡通吉祥物。这种随着企业的发展作出的延伸赋予了卡通吉祥物新的意义。

中国卡通的品牌经营 篇6

一、品牌卡通形象代言人的概念

品牌卡通形象代言人就是企业或品牌根据自身的定位与特点, 特意设计的符合品牌理念精髓、文化内涵的, 并作为形象代言人应用于品牌推广活动的卡通形象。它在基本概念上与品牌形象代言人是一致的, 卡通化是其呈现的造型风格, 相对现实人物代言来讲, 它属于虚拟形象代言的范畴。

二、设计流程与原则

品牌卡通形象代言人从某种角度讲也可视为人格化的品牌形象, 所以展现品牌理念与精神内涵是其核心任务, 也是塑造卡通形象代言人必须要遵守的根本性原则, 这一原则贯穿于以下的整个设计流程。

(一) 前期调研

通过前期调研充分了解行业所处市场环境, 同行业其他品牌的宣传策略, 结合品牌自身发展现状, 产品特点以及目标消费群体的心理需求分析等, 明确品牌形象定位, 确定卡通形象代言人的设计方向, 这样才能确保后续设计工作的有效进行。

(二) 性格设定

卡通形象代言人承担了与消费者进行情感沟通的任务, 要想实现这种沟通, 就必须要赋予卡通形象代言人鲜明的性格, 使其成为一个有思想、有情感的生命体, 它不仅承载了品牌的个性, 它所表现出的言行习惯、生活态度、价值取向……也决定了它能否获得消费者情感上的认同。一个没有性格的卡通形象就犹如一个没有灵魂的躯壳, 只能视为一个图形, 并不能成为真正意义的品牌代言人, 所以在设计流程中卡通形象的性格要先于造型予以考虑, 并决定了外形、动作、表情的设计方向。以可口可乐旗下的果汁类饮料品牌代言人“酷儿”为例, 它被赋予一种单纯、可爱的性格, 它喜欢睡懒觉、喜欢洗泡泡浴、喜欢和各种动物做朋友、喜欢画画、喜欢搭积木、喜欢喝果汁, 并且在任何时候喝完果汁都会很满足的说一声“Qoo”, 它就像一个邻家小孩, 无忧无虑的享受着自己的生活, 虽然显得有点“养尊处优”, 但这种性格放在一个小孩的身上并不会引起人们的反感, 反而更能突出它的单纯和可爱。在目前这个竞争激烈的社会, 这种生活状态不也正是人们内心深处所向往的吗?又有谁不想过得轻松一点呢?“酷儿”所表现的这些性格特征, 正好契合了人们的这一情感需求, 获得了消费者的情感认同。

(三) 造型设计

提到卡通形象, 我们的头脑中通常会浮现出夸张、生动、可爱、有趣等印象, 在造型设计中如何去体现这些元素并没有具体可量化的标准, 也没有具体的模式, 需要根据实际情况灵活运用、整体把握。在造型设计中首先面临的就是外形基础元素的选择, 是选择人物、动植物?还是选择产品外形或者其他图形?都要与品牌文化、个性与定位紧密相联, 要选择能够有效引发品牌视觉联想的元素。在此基础上, 结合之前的性格设定, 进一步考虑夸张与变形的程度、结构比例、五官表情、发型样式、服饰搭配、色彩搭配、肢体动作等具体细节, 要尽量做到整体性的平衡。以斯柯达Rapid (昕锐) 系列车型的卡通形象代言人“小昕”的设计为例, 根据产品定位, Rapid (昕锐) 主攻入门级紧凑型轿车市场, 潜在客户锁定为初步进入社会, 经过自己的奋斗与打拼, 积累了一定的人生与工作经验, 同时对于自我个性表达仍然保持需求的年轻人。他们大部分是都市白领, “小昕”这一形象实际上就是为这类人群绘制的“集体画像”, 外形基础元素选择人物造型容易增加认同感, 也为斯柯达公司的标志与人物发型的结合提供了结构基础, 其头部形象从整体上看既与斯柯达公司的标志造型相似, 从发型上看又显得特别时尚, 符合目标群体崇尚自我表现的个性需求。衬衫加领带是都市白领的典型着装, 修长的身形与卷起的衣袖使形象显得干练、充满活力。帅气的五官, 自信的表情和动作又使其具备明星气质, 俨然一副都市白领心目中的理想形象代表。在色彩搭配上“小昕”除领带使用绿色以外, 身体和服装均为白色, 目的很明确, 减少多余的色彩信息, 突出领带上的绿色, 而这种绿色正是斯柯达公司视觉形象识别系统中的标准色, 如图1所示。

消费者的审美习惯会随着时代的发展、社会的变迁而发生变化, 而一个优秀的卡通形象代言人设计应该在不同的历史阶段根据这一变化不断进行调整, 就如同一个人的成长, 需要不断的自我完善。米其林轮胎先生“必比登”的设计就是这方面的一个成功范例, 从1898年诞生至今, 其造型经过了多次改动, 它身上的轮胎数量逐渐减少, 轮胎宽度逐渐增大, 虽然体形还是偏胖, 但相对于早期的版本还是显得更加精干、健壮, 面部也相对更“俊朗”, 每一次的造型调整, 都顺应了时代审美的变化, 这也是该形象在上百年的历史中经久不衰的重要原因, 如图2所示。

另外, 卡通形象的设计还要考虑后期衍生开发以及在市场推广活动中的可行性, 如果要以该形象来制作动画、衍生礼品、充气模型或是真人行走服等, 当前的制作技术、生产工艺能否支撑, 开发成本能否承受都是应该充分考虑的因素。

三、品牌卡通形象代言人的推广

由于虚拟角色在现实生活当中并不存在, 所以卡通形象“诞生”之后需要通过一系列的推广行为来迅速提升自身的知名度与社会影响力, 换句话说, 企业需要将品牌卡通形象代言人打造为一位“名人”, 这样不仅能获得一部分类似于真实“明星”代言的代言效果, 同时也更能够发挥卡通形象代言人在专属性、可控性、时效性等方面的优势。品牌卡通形象代言人的推广与企业品牌的推广相辅相成, 二者在大多数情况是融为一体的, 产生的效果会相互影响、共同叠加、共同受益。推广必须要借助传播媒介, 传播组织或机构、传播活动的手段、方式、载体皆可视为传播媒介。

(一) 利用媒体推广

当前社会的信息传播是以媒体为主导, 所以品牌卡通形象代言人的推广唯有充分利用各种媒体才能快速、有效的达到传播目的。传统的报刊、电视、电影、户外媒体, 新兴的楼宇、公共交通媒体以及基于互联网传播的网络媒体等都有其各自的传播优势, 利用这些媒体成体系的全方位的广告投放自然是最稳妥的方案, 但需要大量的资金支持, 一般的企业难以承担, 对于财力有限的企业, 则可以选择费用较低的网络媒体进行推广。不论什么企业或品牌, 都要考虑所选择媒体的转播人群是否属于本品牌的受众群体, 该平台是否符合自身品牌定位, 打个比方, 新浪网的卡通形象代言人推广就没有必要选择报纸媒体, 因为它的受众群体在日常生活中很少接触报纸, 所以报纸对于该形象的推广作用就十分有限, 而且新浪网作为综合类门户网站, 如果过多利用传统媒体进行推广, 也无益于彰显自身新兴媒体的特性, 理所当然应该利用自身强大的传播能力推广自己的形象代言人。

(二) 利用销售终端推广

销售终端处于品牌营销的最前沿, 直接面对消费者, 可以直观体现卡通形象代言人与品牌以及产品之间的联系, 是十分理想的推广环境。卡通形象代言人可以通过产品包装、海报、宣传手册、平面形象展板、立体模型等载体在终端现场进行推广。

(三) 公关活动推广

公关活动涵盖品牌体验或促销活动, 以及企业赞助的公益活动、文艺演出、体育赛事、大型展会等。公关活动具有广泛的参与性与良好的互动性, 可以吸引大量的社会关注, 如果是赞助活动还能依靠所赞助对象自身的社会影像力, 获得更多额外的媒体报道, 放大推广效果。卡通形象代言人通过这些活动不仅能够展示形象, 也可以设置诸如游戏等环节在现场与消费者实现行为与情感的互动, 通过愉快的交流体验, 在消费者心目中留下深刻的印象。

(四) 利用衍生产品推广

品牌卡通形象代言人的衍生产品即是基于该形象衍生开发出来的周边产品, 常见的有工艺礼品、漫画、图书、影视动画、网络表情、主题乐园等, 这类衍生产品通常不以直接盈利为目的, 主要是通过免费投放市场来提升卡通形象的社会认知度, 增加附加价值, 并最终将这些价值转移到品牌上。例如海尔集团就为其卡通形象代言人“琴岛”和“海尔”投资制作了动画片《海尔兄弟》, 通过这一对形象代言人的探险经历, 传递丰富的科学与人文知识, 虽然片中并未直接宣传海尔品牌以及产品, 但其充分表现了主人公的正义、善良、勇敢与智慧, 这些特征映射到品牌身上无疑具有积极的意义。动画一经播出, “琴岛”和“海尔”身上的这些优良品格就迅速赢得了大众的欢迎, 而共同看这部动画片的过程也成为了很多家长与孩子心中一段美好的人生回忆, 人们牢牢记住了这一对卡通形象, 而这一对明星“推销员”也为海尔集团成功叩开了消费者的大门。当然, 衍生产品在推广过程也有可能形成自己的品牌价值, 成为可以盈利的商品, 至于是否在这方面进行开发, 要看企业的整体发展思路与安排。

上述推广方式并非各自独立, 而是相互渗透的、相互促进的, 在具体环节上也需要借助彼此的平台进行配合, 在推广过程中企业或品牌要根据自身的实际情况进行整合。

四、结语

随着数字制作技术、信息传播技术、展示技术、材料技术的发展, 品牌卡通形象代言人的设计与推广将获得更大的发挥空间, 将更能适应企业或品牌日益发展的代言需求, 相信会有更多的国内企业或品牌会选择这种代言方式。同时我们也应该看到它的设计与推广是一项复杂而严谨的系统工程, 每个环节都需要多方的紧密配合, 作为虚拟角色, 它更是需要长时间的培育才能真正承担起品牌代言的重任, 企业也应该有足够的耐心来等待它的成长, 而这种等待也终将换来丰厚的回报。

摘要：品牌形象代言人是企业进行品牌传播的有力工具, 卡通形象代言人由于在专属性、可控性、时效性等方面的突出优势, 近年来受到了企业的广泛青睐, 它的运用是一项复杂的系统工程, 本文就其中的设计与推广环节来进行研究。

关键词：品牌,卡通形象代言人,设计,推广

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中国卡通的品牌经营 篇7

到目前为止, 卡通形象代言在国际上有许多成功的案例, 例如米其林轮胎公司的轮胎人必比登, 可口可乐出品的酷儿 (Qoo) , 肯德基的肯德基上校等等, 这些卡通形象代言人, 已经融入消费者的日常生活当中, 在消费者心目中具备不可替代的地位。

一、卡通形象代言在国内的应用现状

当前, 国内的企业热衷于选择明星作为其品牌代言人。而明星代言, 特别是大牌明星, 其费用通常不菲, 有时候甚至是天文数字, 例如梁朝伟千万身价代言熊猫手机就是一个极端的例子。市场研究表明, 国内企业支付的明星代言费用通常占企业广告总费用的一半以上, 给企业尤其是中小企业带来了沉重负担。

卡通形象代言则不同, 它本身属于企业的一部分, 是由企业根据自己的品牌定位和品牌形象设计出来的, 企业所花费的只是虚拟代言人的制作、推广和维护费用, 它所花费的成本, 相对明星代言的高昂费用而言, 要低廉许多。这对大多数中小企业而言, 是非常有利的, 从长远来看, 更有利于品牌的整体推广。

卡通形象代言人在国内以海尔兄弟为代表, 在各个领域发展出了一批卡通形象代言人, 并逐渐被越来越多的消费者接受, 有更为普及的趋势。目前, 国内运用卡通代言人主要集中于快速消费品行业的饮料、食品、日化用品企业, 耐用消费品行业的家电、服装企业及部分IT企业。

二、卡通形象代言的优势

1. 成本低廉

前文已述及, 卡通形象代言人的制作、维护成本, 相对明星代言要低廉许多。这些广告成本的节约, 对资金运作较为紧张的中小企业来说, 具有非常重要的意义。中小企业因自身条件的限制, 特别是在资金方面, 通常比较吃紧, 卡通形象代言一方面具备和明星代言相当的效果, 甚至更为优越;另一方面, 它的成本又可以节约不少, 这可以说是中小企业品牌推广的福音。

2. 品牌形象的专属性

由于商家越来越频繁地邀请明星作代言, 造成很多明星同时代言好几个品牌, 而这些品牌之间通常没有任何联系, 使得消费者往往对其代言的产品产生混淆, 甚至引发负面影响。例如赵薇同时代言笑爽卫生巾和好吃点饼干, 两种截然不同的代言使得这两种品牌形象发生冲突, 消费者在购买时未免会产生尴尬, 明星代言的效应也因此而大打折扣。

此外, 明星很少有能够长久代言某种品牌的。企业频繁地变换形象代言人, 容易破坏消费者对品牌的忠诚度。由于企业在形象代言人方面的“朝三暮四”, 消费者对品牌产生“喜新厌旧”也就在所难免了。更有甚者, 由于某些明星的负面报道, 如绯闻、耍大牌, 甚至吸毒等等, 他们的不良行为往往会给其代言的品牌带来极大的伤害。

所以对于中小企业, 选择合适的卡通形象代言, 是一个较为明智的选择。既能在司空见惯的明星代言中脱颖而出, 又能最大限度地发挥代言人的优势, 对于建构品牌的核心价值观具有积极意义。

3. 易于形成品牌联想

品牌联想是指消费者看到某一品牌时, 由此联想到的与品牌相关的东西, 它是品牌形象塑造最强有力的武器。在品牌众多且特征并不明显的中国市场, 鲜明的品牌联想对消费者具备非常重要的引导作用。卡通形象代言人可以在很大程度上帮助企业构建品牌联想, 丰富品牌的内涵, 对企业的品牌推广而言, 意义非常重要。

如湖南三辰卡通对蓝猫卡通形象成功运用后, 广受消费者喜欢, 尤其是中国广大的儿童消费者。只要看到蓝猫可爱的形象, 人们就会联想到湖南三辰卡通。如今, 蓝猫的卡通形象广泛地应用于玩具、文具、服装等众多产品上, 带动了三辰卡通的产品销售及品牌推广, 强有力的塑造了三辰卡通的品牌形象。所以说卡通形象代言有利于企业形成品牌联想。

三、企业运用卡通形象代言的准则

1. 市场调研必不可少

卡通形象代言人是根据目标市场的心理需求, 结合产品概念设计出的卡通形象。如果企业对产品的目标市场和目标消费者的心理需求、心理特征不能够做到准确把握的话, 那设计出来的卡通形象是注定会失败的。市场调研主要包括本品牌的目标消费者特征和心理需求、竞争对手的品牌形象、本品牌的个性和核心价值等。只有在熟悉市场的前提下, 才可以进行卡通形象代言人的设计、开发。

2. 卡通形象代言人应当个性鲜明

卡通形象代言人是有血有肉的, 它代表了企业的形象, 它的个性应当鲜明、突出, 并符合目标消费群体的心理特征。只有个性鲜明的卡通形象代言人, 才能很快地抓住消费者的视觉焦点, 让广大的消费者接受。个性鲜明可以体现在语言上, 也可以体现在行为、动作上。比如, 可以赋予卡通形象代言人一些比较经典的口头禅, 或者设计一些个性鲜明的肢体语言等。

随着国内市场的逐步繁荣, 与国际市场的进一步接轨, 以及国内动画制作实力的增强, 未来将会有更多的企业使用卡通形象代言人, 卡通形象代言的方式将更为普及。

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