品牌的创建与经营

品牌的创建与经营（精选12篇）

品牌的创建与经营 篇1

经营管理是指对企业的经营活动通过预测、决策、计划、组织、指挥、控制等管理职能,实现管理者预定经营目标的一系列工作[1]。 企业经营管理水平的高与低在很大程度上决定着这个企业未来的发展方向和企业在这个时代生存的时间[2]。 北京小汤山医院(以下简称“我院”)近年来在健康服务业领域成功运用经营管理策略,从健康体检业务量、服务覆盖人群、检后服务内容、客户口碑、社会知名度诸方面均取得了长足的进步。 现将部分成功策略报道如下,愿为同行借鉴应用,共谋发展。

1 2012~2014年体检服务工作概况

2012~2014年我院健康管理中心共接待90 990人参加健康体检,其中男性54 412人(59.80%),女性36 578人(40.20%),平均年龄(45.37±12.77)岁。 公务员34 142人(37.53%),事业单位公职人员44 216人 (48.60%),厂矿企业人员11 607人(12.76%),农业从业人员1025人(1.11%)。

2经营管理策略在创建健康服务品牌中的运用

三年来,医院从服务人群的数量、范围、服务延伸半径,和提供的服务内容、服务质量以及服务反馈口碑和社会知名度诸方面,均达到了建院史上前所未有的高度。 能取得这样的成绩,归功于医院正确的经营管理策略。 具体体现在“内强素质”“外塑形象”两个方面。

2.1“内强素质”的经营管理策略

2.1.1用文化建设凝聚共识 ,以绩效管理谋求发展 ,将医院愿景与员工成长紧密结合,强化医院经营管理水平企业文化是企业的核心理念、经营哲学、管理方式、 用人机制、行为准则的总和,其中最为主要的是企业的核心价值观,对员工的行为有着重要的导向作用[3]。 真正出色的企业是将以人文本的思想融入企业文化和管理制度中,做到人性化管理,让企业各层次人员都全身心投入,为企业的发展做贡献[4]。 优秀的医院管理文化会使员工在潜移默化中接受共同的价值观,这种价值观会产生一种凝聚效应,使每一位员工都能感受到极大的使命感与责任感,从而形成强大的凝聚力和向心力。 我院打出的文化建设旗帜是“小汤山·大健康”理念,结合医院悠久的历史渊源与深厚的文化底蕴,全面营造“健康环境、健康人群、健康服务”氛围。 近年来,全体员工团结在这面旗帜下,万众一心,荣辱与共,取得了一个又一个的成绩。 先后获得“全国健康管理示范基地”“北京市健康管理促进中心”“中国医院协会疾病与健康管理专业委员会健康体验示范基地”“北京市健康促进示范基地”等称号。

为了提升医院经营管理水平,促进医院与国际化经营管理模式相接轨,提高医院为社会公众服务的核心竞争力,我院还聘请专业的医院管理专家,为医院 “量身定制”总体发展规划。 最终将医院发展总目标确定为:力争将医院建设成为集“康复医学、基本医疗、 护理服务、健康促进”于一体的“医、教、研、防”相结合的“区域健康综合服务体”。 医院将在自身优势学科的基础上,核心性发展康复医学,建设性发展基本医疗, 探索性发展护理服务,产业化发展健康促进。 未来十年将按照“4763”工程(四个主体板块:康复医学板块, 基本医疗板块,护理服务板块,健康促进板块;七个递进阶段:调整阶段,改革阶段,创新阶段,成长阶段,完善阶段,精益阶段,优秀阶段;六个支持要素:体制,机制,模式,方式,愿景,价值;三个核心理念:创新体制机制,建构模式方式,重塑愿景价值)完成医院转型和发展建设。

基于这样的战略导向,医院采用“平衡计分卡”管理工具,从财务、客户、内部运作流程、员工学习与成长四个维度[5]对医院各项工作进行绩效管理,促进医院各项工作有计划、有目标、有秩序地开展。 北京市医院管理局对直属医院进行绩效考评的结果,我院综合排名稳步上升,并且创造了员工流动性最低、幸福感最高两项“全局之最”。 完善医院内控制度对于医院经营管理风险的控制和医院经营成本的降低等有着非常重要的意义。 有利于在医院内部形成一个有效的会计监督和制约环境,从而有效地提高医院的经营管理效率[6]。

2.1.2打造卓越执行力,保证顶层设计畅行无碍执行力指的是贯彻战略意图,完成预定目标的操作能力, 是把企业战略、规划转化成为效益、成果的关键。 执行力包含完成任务的意愿,完成任务的能力,完成任务的程度。 就个人而言,执行力就是把上级的命令和想法变成行动,把行动变成结果,从而保质保量完成任务的能力。 日本著名跨国公司松下电器的创始人松下幸之助曾说过:“一个企业的成功,20%在策略,80% 在执行。 ” 美国通用电气董事长兼首席执行官杰克· 韦尔奇也曾说过:“企业目标达成的关键就在于企业的执行力。 没有执行力,一切都是空谈。 ”这些知名管理大师用他们切身的经验不可辩驳地告诉人们,一个高效能的单位一定是一个执行力强的单位。

企业的规范化管理,需要有一个良好的管理环境, 要尽量避免失控状态和组织存在的无政府主义,减少各个岗位部门间的摩擦和矛盾[7]。 我院为提升医院综合竞争力,强化医院内部控制机制,保证顶层集体智慧高效运作,近年来在执行力方面要求甚严。 从信息传递保真、理顺内部流程、提升人员素质、目标管理到位、工作作风务实[8]等方面杜绝或减少执行力低下现象。 医院高层常讲的一句话是,“不要用个人的技术语言影响医院决策的执行。 ”通过严格要求与培训,既往或多或少存在的上有政策、下有对策,推推动动、不推不动,瞻前顾后、畏首畏尾,一种方案、多种理解,挑三拣四、拈轻怕重等现象大幅减少,提高了工作效率,最大限度地降低了医院经营的“隐形成本”[9]。

2.2“外塑形象”的经营管理策略

2.2.1充分利用各种媒介 ,最大限度做好宣传工作 ,全面树立医院品牌近年来,医院通过报纸、杂志、电台、电视、微信、微博、互联网等各种媒体,广泛宣传医院经营管理理念和特色服务项目,增加医院社会知名度,同时也在“医、教、研、防”各领域促进医院各项工作向前发展。 2009年医院对外宣传报道共计43篇次,2012年为457篇次,2013年为545篇次,2014年达到615篇次,康复医学、健康管理专访、专题报道16次 。 同时 ,论文质量及新闻时效性逐年提高 ,绝大部分论文都发表在中文核心期刊与科技核心期刊,部分论文为SCI期刊刊用。 《健康报》、《北京晚报》、《法制晚报》、北京城市广播、北京电视台、中央电视台、人民网、搜狐网、新浪网等主流媒体均有对医院特色项目的宣传与报道。

如同一个商业品牌对产品的推广至关重要一样, 医院品牌也是医院医疗服务质量的外在升华,是医院综合实力的集中体现[10]。 医院品牌是用以识别一所医院或一项医疗服务产品,并使之与其他竞争医院及竞争医疗服务产品区别开的名称或标志。 它代表着医院的特色,除了技术含量、医疗服务质量和价格因素外, 还包括专家知名度、专科特色、高精尖仪器设备、就医环境等要素形成的无形资产,也就是医院在社会上的认知度和美誉度。 卓越有效的宣传在提升医院知名度,树立医院品牌形象,增加患者对医院的信任度,促进医院品牌建设中具有重要意义[10]。 正是基于这样的认识,近年来医院借助各种行之有效的宣传,在康复医学与健康服务业领域积累了广泛的人脉,并树立起良好的品牌。

2.2.2对团体客户实行体检结果汇总分析健康管理中心对参加健康体检的团体客户,体检结束后会对参检人员情况、参检项目、健康体检中主要阳性发现结果给予汇总分析,形成详细书面报告,连同专家建议提供给单位负责人。 此外,健康管理专家还针对相关疾病,逐项给予医学解释及防治方法,宗旨是普及科普知识,提高健康理念。 对于每年都在我院进行健康体检的单位,健康管理专家会出具历年体检结果汇总分析的对比报告,并且会与历年来北京市政府颁布的 《 北京市卫生与人群健康状况报告 》 ( 即 “ 健康白皮书”)公布的慢性病患病率进行横向比较,让该单位负责人清楚了解本单位员工慢性病患病率在全北京市的排名情况,也有助于本单位的健康促进工作。

汇总分析工作的意义在于,当一个团体、一个单位的负责人全面了解本单位职工的身体状况之后,有助于制订对职工健康的关爱计划,让健康真正成为一种生产力。 避免将健康体检变成一种单纯的组织活动和个人行为。 有数据证实,在健康管理方面投入1元钱,相当于减少3~6元医疗费用,如果加上由此产生的劳动生产率提高的回报,实际效益将达到投入的8倍;接受健康管理的企业和个人,医疗费用会降低到原来的10%,反之,医疗费用会上升90%[11]。 所以 ,做好职工的健康管理工作, 也是一种减少单位疾病负担,提高劳动生产率的必要投资。 三年来,健康管理中心对千余家单位出具了体检结果汇总分析报告,这种举措极大地加强了客户的忠诚度,并形成良好的口碑效应。

2.2.3将健康服务送到家,维护好新老客户关系医院重视对客户的消费行为进行分析,并与竞争者进行比较,取长补短,培优补差,从而确定属于自己的市场领域和核心业务[12]。 针对部分体检单位的特点和需求 , 健康管理中心会组织专家团队上门提供健康服务。 如一对一、面对面地解读体检报告;中医、营养、运动、检验、影像专家的健康咨询与指导;健康管理专家的现场讲座;健康科普资料免费赠阅;现场免费测量血压、 血糖、骨密度;适宜体检项目的介绍和推荐等等,受到了客户的高度赞扬。 这些举措除了为客户读懂健康体检报告、了解健康知识提供极大的便利之外,对医院健康服务品牌的建立也大有裨益。 近年来,医院运用这种经营管理策略,最大限度地维护了与新老客户之间的合作关系,客户流失率维持在低水平状态。 服务做得好,加上适当的宣传与介绍,客户在体检项目的选择上也在逐年增加。2012年人均体检费用约1100元, 到2014年,人均体检费用增至约1600元。 费用增加反映的是客户对健康服务的认可与对健康体检的重视程度。

2.2.4对人群实行疾病分层预警机制制订 《疾病及相关危险因素分层预警方案》的参考依据:1全国高等学校相关学科教材;2国家最新发布的相关指南或专家共识;3组织我院各科相关专家讨论。 预警方案分为5级:1级主要关注高度怀疑肿瘤的相关问题和慢性病重症;2级主要关注中等程度的慢性病和肿瘤相关指标异常;3级主要关注慢性病的轻症或新诊断的慢性病;4级主要关注的是慢性病的高危风险因素;5级无上述情况或既往有慢性病轻症者,相关各项指标控制均理想者,给予正常指导,鼓励其继续保持[13]。

实施疾病综合预警,不仅可以对客户本人当次的体检结果给予疾病风险的综合判断,提高其对健康状况的重视程度,督促其转变不合理生活方式,还可以对某类人群的健康状况进行科学研究,为相关部门制订干预机制提供决策参考。

2.2.5重要阳性结果第一时间通知到客户本人健康管理中心成立体检客服小组,凡体检客人在当次体检中发现下列情况者,由专职人员第一时间电话联系本人,进一步询问病史或督促其复查。 1血常规检验:白细胞计数≤ 3.0×109/L,或红细胞计数< 3.0×1012/L或> 7.0×1012/L,或血小板计数< 90×109/L或≥ 400×109/L, 或血红蛋白< 90 g/L;2尿常规检验:白细胞或红细胞镜检> 15~30个/高倍视野,或尿酮体≥ ++,或尿糖≥ ++,或尿蛋白≥ +;3便常规检验 :潜血呈阳性 ;4生化检验:空腹血糖≥ 7.0 mmol/L,或餐后2 h血糖≥ 11.1 mmol/L,或肌酸激酶> 2000 U/L,或肌酐> 133 μmol/L; 5肿瘤标志物检验:凡测定值高于参考标准,均及时通知; 6超声或影像学检查不能排除恶性占位病变者;7液基薄层细胞检测(TCT)发现细胞恶变或有恶变倾向者。

这些阳性发现,均在一定程度上反映出客户当前存在较严重的问题。 为避免延误病情,客服人员在接到各科室上报的重要阳性发现时,会在第一时间联系本人,进一步了解病情,并给予指导建议,或就近复查,或进一步检查,做到尽快明确病情,尽早诊断,及时干预。这项工作的开展,离不开信息化技术支撑。局域网可以使企业内部信息传递得更加迅速,节省大量的成本和时间[14],因此 ,医院采用局域网的手段 ,将各体检诊室联网,便于信息交流。 近年来,医院坚持重要阳性结果的通知工作,受到客户好评。 因及时通知,客户高度重视,早期癌症被及时发现和及早干预者不乏其人。

2.2.6健康疗养突出个性化 , 将健康管理要素贯穿于疗养全过程医院曾在2010年就提出一种现代疗养院健康管理模式,即以健康体检为龙头,检前给予健康问卷、建立档案、个性化体检套餐;检中安排住宿体检、综合评估、现场咨询、健康讲座、合理膳食、科学运动实地体验;检后给予健康信息汇总、追踪监测、疾病预警、体检报告解读及健康指导的全方位服务模式[15]。 近四年来, 医院在针对不同功能社区开展健康疗养时,针对各功能社区(如院士、飞行员、公安干警等)各自的特点,实行个性化健康疗养[16], 并在疗养中融入作息干预、饮食干预、运动干预、心理干预、治疗干预、 健康教育等健康管理要素,将康复治疗手段和非药物干预手段科学结合,并融合了疗养院特色景观、特色疗养因子。 让客户在科学疗养的同时,培植健康管理理念,掌握健康管理知识与技能,逐渐建立起健康生活方式[17]。

实践证明,这是一种科学、合理、高效、影响波及面广、容易产生连锁效应的健康促进模式。 如我院针对民航飞行员的这种健康管理模式被北京市健康促进工作委员会办公室确定为“北京市优秀健康促进品牌工程”。

3小结

现代化的医院管理离不开经营。 目前很多医院存在内部管理僵化、核心流程设置不合理、管理制度建设不完善、经营意识淡薄以及管理理念落后等问题[18]。 健康产业是指与维持健康、修复健康、促进健康相关的一系列有规模的产品生产、服务提供和信息传播等相关产业的统称,包括健康服务业与健康制造业两大领域[19]。 国家发展和改革委员会社会发展司副司长任伟在解读《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》(国发[2013]40号)时指出:健康管理与促进服务要面向健康和亚健康人群;要找准发展健康服务业的突破口,突出服务链上的关键环节,大力发展多样化医疗服务,强调消费激励和保障机制,促使健康需求能够有效转化成健康消费[20]。 在当前竞争日益激烈的医疗市场中,医院要想求生存、谋发展,除了要有先进的设施、优秀的人才、高尚的医德医风和过硬的医疗技术外,经营管理策略的正确与否,顶层设计执行力的高效与否,医院文化建设的成功与否,都会在市场经济体制下的医院运营当中起至关重要的作用。

摘要：本文结合北京小汤山医院2012~2014年体检服务工作情况,从强化内部控制机制和对外做好健康服务两个方面,阐述了经营管理策略在创建健康服务品牌中的运用,内容涉及文化建设、卓越执行力、媒体宣传、团检结果汇总分析、维护客户关系、疾病分层预警、重要阳性结果及时通知、个性化健康疗养等环节,经营管理在医院品牌建设与发展壮大过程中有着重要意义。

关键词：经营管理,健康服务,健康管理,健康促进

品牌的创建与经营 篇2

2007级经管专业

武明月

二０一０年五月十四日

浅谈企业品牌的开发与战略经营

摘要

在当今国际国内市场竞争日趋激烈的情况下，品牌作为企业最重要的资源之一，可以在众多竞争者中脱颖而出，极大地降低营销成本，使企业在争夺市场中占据有利地位，夺得更大市场份额，获取超额利润，促进企业成长。对消费者来说，在商品同质化严重的市场环境下，已经没有过多的时间花在产品或服务的选择上，需要很畅然的做出某项购买决定，因此也离不开品牌。它是企业或产品个性化的字号，其无论是对企业还是消费者来说，都是重要的。

一、认识品牌

1、品牌的含义

什么才是品牌呢？品牌的本质是什么？为什么需要品牌？这些都是企业应该明确和思考的问题。品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事，在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系，认识到商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分很重要，把品牌不再作为 一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组无形资产来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。从这个角度来理解品牌，是营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

2、品牌的作用

（1）有利于产品参与市场竞争

首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护 的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。（2）有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的 过程。

（3）有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财 富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的Coca Cola为240亿美元。我国著名品牌“红塔山“以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

二、品牌的开发 １、品牌开发的适用性

具有垄断地位的行业或企业不需要品牌开发和营销，如电力、供水、石油、煤气等。以电力来说，我们每天都在用国家电网的电，但却不知道具体是谁在向我们供电，因为消费无从选择，自然也不需要进行区分，因此在大量广告充斥电视荧屏的时候，却很少有电站、供电局的广告；产品品质区别不大，或即使区别开来效果、用途也不大的产品，如大众日常三餐的青菜、建筑用的沙石等也不需要品牌，无论是生产者还是消费者都没有足够的动因去对产品进行区分；最需要品牌建设的是品质难以区分但品质差异很大的产品，如高科技产品，一般的消费者是很难对产品进行区分的，但产品的质量、功能、寿命、先进性、创造性是差别很大的；还有，就是强调品质差异性从而追求超额利润的产品或企业，如高档服装鞋帽，有机绿色食品等等，他们强调高品质生活元素，开拓新品类，这时品牌的区别功能就发挥很大作用。一句话，是消费者和市场决定是否需要品牌。

2、品牌开发的可行性

由品牌的本质和适用性可以看出，并不是所有的企业都需要耗巨资实施品牌管理，只有那些质量上乘，或者说品质高于平均品质的产品才需要自己的品牌，以避免被价值忽视或被过低地定价。但企业有没有必要实施品牌战略，必须考虑承受能力，是否可行，即对企业内部资源和市场等外部环境进行充分的论证，做好投入产出和费用估算。众所周知：可口可乐是世界名牌，从1888年作为商标注册以来的120年来，仅广告费支出平均每年高达1.84亿美元。品牌的开发建立、提升和维持所需的“进场费”是昂贵的，并且在强势品牌的挤压下，时常面临更激烈的竞争甚至于生死存亡的处境。品牌建设之路是一条漫长而艰辛的旅程，其对企业资源的耗费程度往往超出企业自身的想象。３、品牌开发的利益

“企业不能形成垄断地位，而品牌会形成垄断优势。”良好的品牌在获到消费者忠诚和美誉的同时，其力量可使产品或服务乃至企业的附加值、无形资产实现乘数效应，甚至是几何级增长，知名品牌产品比同类产品在市场和价格占据巨大的优势，甚至可以产生垄断效益。《2009年中国名牌战略发展报告》中显示：在2008年全国工业增加值9.035万亿元中，中国名牌产品和省级名牌产品生产企业对工业增加值增长的贡献率达25.81%，拉动全国工业增加值增长4.39个百分点，名牌质优价高，带来巨大的经济效益。品牌企业受到价格杠杆的强刺激作用是显而易见 的。柒牌集团2006年凭借“中华立领”以17.36亿元品牌价值位居男装第一名，当年市场销售额超3亿，自2005年起连续四年被世界经济论坛及世界品牌试验室评为中国500最具价值品牌，品牌价值高达57.95亿元。欧美龙公司的“圖圖”童鞋是近年来崛起的品牌，先后获得福建省著名商标、福建省名牌产品、中国驰名商标，正在申报国家免检产品、中国名牌，其在国内童鞋行业有着很高的美誉度和市场占有率，价格飙升，产品销售收入和利润实现连续几年翻番增长。

三、品牌的战略化经营

品牌战略经营，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌经营初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四 大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

目前，企业在实施品牌经营上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌经营、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：

1、对实施品牌经营有模糊概念

不少企业一听说应实施和推进品牌经营，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌经营，但商业实施品牌经营的直接含义，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势来发展品牌。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的靠拿来主义就能成功的。

2、缺乏实施品牌经营的紧迫感

知道企业实施品牌经营的重要，但认为最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢？不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗？与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌经营，从这里找寻突破口，进行合理定位。企业应有这种实施品牌经营的紧迫感。

3、不知从何着手

或囿于实施品牌经营的理论缺乏，或囿于企业实施品牌经营、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌经营时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌经营，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身 就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，就是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品，那才是有生命力的。

4、缺乏相应的机制

目前，许多企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌经营是必须的。但现在不少企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌经营时，难免产生短期行为。而品牌经营是很忌讳短期行为的。因为品牌经营是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌经营的。所以，企业实施和推进品牌经营一定要解决好企业的经营机制问题。

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

那么，当前企业应该怎样实施和推进品牌经营呢？我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：

１、企业的经营者，首先是大型企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌经营。深刻认识，实施品牌经营，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发经营意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌经营。

2、选准市场定位，确定经营品牌

企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌经营没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足，可能是当前企业在实施和推进品牌经营中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌 开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。

4、利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而 这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌经营，不可不运用信息网。

5、实施规模化、集约化经营

品牌经营的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌经营中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三是踢乌龙球“，把开发的新品，踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。企业实施品牌经营，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说的“借鸡下蛋”、“借船出海“。

6、营造优良的开发环境

企业品牌经营不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。首先要争取到品牌开发的资源优化配置。商业企业要将开发的品牌向政府有关 部门报告，争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下，主要是请政府有关部门进行牵线搭桥，从而打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙“。而这种环境是实施品牌经营很忌讳的环境。只要这种环境不改变，品牌经营就难以成功。三是寻求法律保护神。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌经营的一个十分重要的工作。

交通广播的品牌与经营 篇3

有人曾经预言：“未来的广播是在汽车里”，这无疑是对交通广播从业人员最大的鼓舞。交通广播的特点就是:为出行人提供交通服务，以交通从业人员和乘车人为主体受众，以城市交通动态为主线，兼顾其它动态化、专业化、信息化等内容。如何让交通广播成为一个美誉度高、听众忠诚度高的强势媒体，突破广播差异化，笔者认为品牌优势是在竞争中争取受众、占领市场的有力武器。

一．打造品牌频率

广播品牌是受众在收听过程中对节目的形象感受，是听众对广播品牌形象的认知度。广播品牌经营就是要建立有亲和力、有特色、能体现自己媒体理念的品牌识别体系，这是受众认知品牌的第一步，也是广播品牌经营的首要任务。

1.统一频率标识，树立品牌形象。交通广播的标识音乐、覆盖自宣、频率形象宣传、报时、天气预报、各段节目配乐等在受众心目中树立了独特的交通频率形象，如：标识乐中的“路路相连，心手相牵，1056伴你精彩每一天”、“内蒙古电台交通之声——专业打造，一路陪伴”、“快乐交通、快乐广播”等；频率自宣中体现“文明行车礼让他人”、“交通之声陪伴你的有车生活”等各种与交通参与者、出行人有关联的语言并配以生动的汽车音效，特别请知名歌星、影星录制的公益广告、温馨提示、收听指南等，多频次的播出，听众就能很容易识别出这是交通广播。

2.借“力”造“势”，抢占先机。

在率先实现自治区内以FM105.6同频覆盖及24小时无间断播音的同时，交通广播从战略占领的角度出发，以建立“视觉形象”平台为品牌营销切入点，与内蒙古高等级公路建设开发有限责任公司合作，在京藏高速公路及国省道沿线设立印有“内蒙古交通之声”字样的收听提示牌，在LED显示屏全天滚动“了解实时路况，收听内蒙古电台交通之声”的宣传语；与内蒙古民航机场集团合作，在机场设立“内蒙古人民广播电台机场直播间”，并在民航机场集团所属各支线航站楼通过设置收听牌等形式宣传交通广播，使听众以“看”的方式完成对广播的了解，再辅以“听”广播节目，对品牌的印象就会大大增加。一定规模的“收听提示牌”对移动人群眼球形成了“信息垄断”、“视觉占领”，极大扩张了品牌的影响力。

3．拉长品牌链条，打造整体影响力。内蒙古自治区地域狭长，如何让交通之声体现“全区大交通”的理念，让各盟市的听众都能听到自己身边发生的事情，让各地的听众觉得“交通之声就在你身边”。从今年开始，频率为了进一步加强交通之声在各盟市的推广工作，特别建立了“区域运营中心”。只要是可以听到交通之声节目的地方，触角就要伸向那里，由区域运营中心完成当地的新闻报道、品牌推广和组织活动，积极发挥本地优势，做好频率的延展工作。

交通之声广播还通过积极参加国内大型活动的报道来提升内蒙古交通广播品牌形象。如：组织“畅行中国——全国交通广播记者内蒙古欢乐行”；全国交广记者走进延安共植记者林；参与报道北京国际车展和F1方程式赛车的报道；“奇瑞汽车第100万辆车下线”；“奇瑞汽车第200万辆车下线”；全国交通广播记者走进四川；“美好·爱·生活”江淮汽车全国媒体试乘试驾活动等一系列各地交通广播及汽车厂家举办的活动。在活动及采访中提升并扩大内蒙古电台交通之声广播的品牌影响力，为汽车及相关产业的广告创收打下良好的基础。

二．品牌节目的经营

品牌经营的核心是产品，无论是品牌的营销或是品牌战略的实施，产品的质量是至关重要的。就广播节目来说，就是要打造精品栏目和节目，以丰富的栏目内容和多样化的节目形态吸引听众。媒介竞争时代，节目内容创新、形态创新、手段创新对广播品牌个性的打造以及受众对品牌的认知与忠诚度都十分重要。这是由于受众对个体节目的喜爱、忠诚乃至追随，进而会对所在频率产生关注和喜爱，而众多的品牌节目又提升了整个频率的影响力。以内蒙古电台交通之声为例，交通之声有影响力的节目像每天7：20-9：00播出的《天天向上》，9:00-10:30播出的《交通在线》，10:30-12:00播出的《汽车时代》，15:30-17：00播出的《爱车有道》，17：00-19:00播出的《欢乐同行》，22:00-23:00播出的《都市不夜天》。

从时间分布来看，六档节目分别占据了早高峰、上午出行高峰、晚高峰以及夜间等多个时间段。节目凭借各自的吸引力，形成了多个收听高峰，也使得许多有车一族形成了固定的收听习惯，从而实现了对其他节目收听的带动作用，最终成就了交通之声的整体高收听率。在2010年赛立信公司的调查中，交通之声在全区排名第一位，全台前十五位的排名中，交通之声就占了十二档节目。

品牌节目打造成功，广告的吸纳量也就自然而然的逐年提升。从全国交通广播行业广告承载量来看，交通广播占各地广播行业品牌广告的60%到70%。内蒙古电台交通之声广播的各档品牌节目具有广告承载量大、吸纳率高的优势。这样，分布在全天早中晚不同时段的品牌节目带动全天的广告吸纳量，从而也证明了品牌节目对吸纳广告的巨大作用。

在广播广告营销推荐过程中，广告客户对于某档品牌节目的热衷程度是相当高的，目前交通之声已经形成广告客户投放时指定在某档品牌节目中冠名播出、赞助播出或插播品牌广告。例如：交通之声全天十几档节目中，六档品牌节目已经全部被企业和商家冠名、赞助播出，《天气预报》、《路况信息》、《违法车牌播报》等栏目也已全部冠名或赞助播出。全天的品牌广告中，早中晚出行高峰期一直是广告客户的争夺高地，除了出行高峰期之外的时段广告播出量也在不断地增加，有时甚至出现某档节目、某个时段已经超出预留广告时间的现象。

如何让有深度的节目提升频率影响力、增加对社会的干预度，交通之声既扩大节目的内涵和外沿，增加资讯和监督的含量，还打造专业权威节目，如：《交通在线》、《汽车时代》、《爱车有道》等。专业的品牌节目不仅是节目品质的保证，也是收听率和广告创收的保证，更是频率发展和壮大的基石。用节目广聚听众的注意力资源，再将这个资源卖给广告客户，这是交通台的赢利模式。目前交通之声广播的《欢乐同行》、《交通在线》获得内蒙古人民广播电台“十佳栏目”的荣誉称号。节目质量的不断提高，使广告创收也不断提升。

除了专业类节目，打“名主持人”品牌也是交通之声一直以来的路线。个性化主持风格提升品牌无论哪种节目，主持人都将成为真正的核心。某些时候，个性化主持人的魅力甚至超越了节目的内容和形式，这就是个性化、明星化主持人的魅力所在。交通之声充分利用主持人各自的特点“打主持人”品牌涌现出了一批批优秀的主持人。张慧、孙飞被内蒙古广播电影电视局评为“优秀人才”；孙飞、张慧、阿迪斯分别被评为内蒙古电台第一届、第二届“十佳主持人”。同时，频率把优秀主持人作为无形资产进行培育和保护，每年都会派出主持人到全国各地交通台进行业务研讨，以提升频率的“核心竞争力”。

三．品牌活动的经营

品牌作为媒体的无形资产，它是媒体实力的代表，也是文化、形象的缩写。广播是线性传播媒体，不具有可视性，不如报纸和电视那样更加直观更加形象生动。因此，广播应有效地借助其他媒介让广播更具有立体感染力。事实证明，通过活动来提升品牌的公信力和号召力，是一条行之有效的途径。

交通之声本着办“看得见的广播”的理念，连续推出一系列现场直播活动，做到了月月有活动，周周有现场，先后举办了一系列的品牌活动。如依托旅游节目推出了“印象韩国”、“印象日本”、“宝岛台湾游”等；组织“爱在草原——欢乐东部行、欢乐西部行”活动等。让听众走出家门、走出自治区在行进中寻找快乐生活。

交通广播还依据频率特色，瞄准汽车市场，通过现场直播活动等形式提升自身影响力。对“一汽大众迈腾汽车”、“一汽马自达睿翼”新车下线仪式、“NISSAN创新科技暨安全驾驶体验营”、“沃尔沃汽车为交警送清凉”、“第一届百姓喜爱的车型评选”等活动。这一系列户外直播活动的举办既给交通之声带来了经济效益，又创造了良好的社会效益，同时也实现了汽车经销商效益的最大化。在“第一时间、第一现场”向广大听众传播最新信息成了交通广播现场直播制胜的法宝。

策划组织活动是媒体扩大影响，增加触及率的有效手段。交通之声把“倡导公益、服务社会”作为拓展品牌的重要战略之一，“大家帮助大家”是我们的口号，也是“105.6”着力突出的宣传理念与品牌特色。如：从“爱心传递，情暖人间”爱心捐款到一年一度的“免费接送考生”等一系列公益活动，在回馈社会的同时，交通之声广播热心公益事业的形象也在听众心中树立起来。

品牌的创建与经营 篇4

中国的改革开放、全球的经济发展和世界皮革业重心转移所呈现的历史机遇,大力推动了我国皮革产业30年的快速发展,使中国成为世界皮革加工中心暨贸易中心。据统计,2008年皮革行业规模以上企业完成工业总产值比1978年增长了157倍;利税总额比1978年增长了85倍;其中利润总额比1978年增长了87倍;出口创汇比1978年增长了175倍;皮革行业拥有中国名牌产品47个,产业集群的皮革特色区域17个。这些增长数字足以显示我国皮革业的兴盛与壮观。然而,中国皮革业的长足发展也为之付出了资源与环境的昂贵代价,从发展趋势来看,皮革业还存在社会意识上的误区,头上还被戴着“一资二高”(资源性、高能耗、高污染)的帽子,正处在国家政策杠杆的风口浪尖上,压力与风险可想而知。为此,中国皮革业必须在大力推动结构调整、产业转移、优化升级的同时,继续推动节能减排和资源重复利用,走循环经济发展道路,努力打造清洁生产型、资源节约型、环境友好型的绿色皮革产业,塑造企业自主品牌,在拓展内需市场的同时,积极参与国际竞争,这也是中国皮革行业实现可持续发展的必由之路。

上海是我国近代皮革业的发祥地。建国以来,上海是我国轻工生产与出口的领先高地,而上海皮革产业则具有技术领先的历史渊源。从上世纪80年代以来,我国皮革业在“二次创业”时期得到迅猛发展,上海皮革业通过“六五”、“七五”时期的国家科技攻关,相继涌现出一批高新技术企业,在自主创新、技术设计、品牌建设等方面仍具备全国皮革行业的领先优势。因此,把握当今上海正在建设国际大都市和创建国际经济、金融、贸易、航运四个中心的历史机遇,利用建国以来上海皮革产业技术领先的优势,通过创建亚太地区(上海)皮革品牌、创新、经营总部(中心),搭建服务企业转型升级、促进产业结构调整和繁荣我国皮革经济的大平台,有助于推动新时期中国皮革行业的持续发展,以期早日从世界皮革“制造大国”跨入世界皮革“创造强国”之列。

1背景机遇

中国已成为世界公认的皮革大国,但还不是皮革强国。如何使我国皮革从“制造大国”向“创造强国”的跨越,是我国皮革行业所无法回避而又必须面对的新课题,也是我国当代皮革人所肩负的光荣而又艰巨的历史使命。

针对目前皮革产业“一资二高”加“三低”(产品科技含量低、附加值低、品牌能级低)的行业现状,尤其制革产业面临淘汰落后产能的挑战,亟待寻找契机、突破瓶颈,摆脱产品过剩、经济效益匮乏的局面,中国皮革协会在牵头贯彻《轻工业调整与振兴规划》的同时,正在编制《中国皮革行业“十二五”发展规划及2020年远景规划》,确立在新时期更好地引导行业实现在转变经济发展方式中,实现“结构调整、产业转移、优化升级、持续发展”的目标,并推出三大举措,开展“摘帽子”工程,启动环保自律行动,以发展符合循环经济的绿色皮革行业。

历史的经验值得借鉴,30年前,欧美等发达国家和地区的皮革重心向东南亚发展中国家和地区转移,这意味着把资源与能源消耗、把生产与加工制作、把粗放与低值经营、把生态失衡与环境污染转移出去,而把品牌、设计、营销等核心技术留下并倾力打造,保持自身获得高值赢利的各种优势;而我国皮革业把握了这一机遇,却实现了粗放型、低值数量型的大发展。如今,中国皮革业如何借鉴历史经验,加快结构调整、产业转移和优化升级的步伐?如何探索、部署产业集群、产业转移和承接转移的格局?如何使产业逐步转向集约型、质量效益型的可持续发展?正面临极好的历史机遇。同样,曾经拥有过昔日辉煌的上海皮革产业,如何紧随全国皮革行业的发展大势、如何在保持自身优势的同时,努力实现上述目标,显然是一个兼具前瞻性和开创性的新课题。

2课题目标

课题目标的最佳选择是:瞄准在三个“提升”与一个“平台”上。

三个“提升”:一是提升品牌建设能力;二是提升科技创新能力;三是提升市场应变能力;

一个“平台”:是领先一步,为国内外皮革企业和厂商,以及业界有识之士搭建获取更大成功的平台。

3调研重点

3.1国家、行业、地方的宏观政策与调控举措

3.1.1国家宏观政策以及相应的调控举措;如十一届全国人大二次会议要旨,长三角规划发展蓝图等国策背景。

十一届人大二次会议与2009年3月6日上午召开新闻发布会,国家发改委主任张平公开了“4万亿投资清单”。会议期间,国家副主席习近平在参加上海代表团审议时强调,上海要:迎难而上,坚决贯彻“四个着力”、“四个确保”;坚定信心,扎实推进“四个率先”、“四个中心”。以及长三角规划的启动等信息。

3.1.2国务院办公厅下发的《轻工业调整和振兴规划》

推动产业有序转移:引导制革和制鞋行业集中的东部沿海地区,利用其优势重点从事研发、设计和贸易,将生产加工向具备资源优势的地区转移。

稳定和开拓国际市场:一是支持骨干企业通过多种方式“走出去”,在主要销售市场设立物流中心和分销中心;二是建立经贸合作区,积极推进海外工业园区和经贸合作区建设;三是继续支持外贸专业市场建设。

3.1.3上海地方政府有关政策,如限制性政策、法规,优惠性政策、信息等,上海(浦东)投资指南、上海新城市发展部署、新时期上海保经济、保民生的举措、2010世博会后的后续动作等战略定位。

中共上海市委书记俞正声在审议政府工作报告时指出:上海今年要实现“四个确保”;要扎实推进建设国际经济、金融、贸易、航运“四个中心”战略目标和社会主义现代化国际大都市的实现。

3.1.4上海“十二五”时期,重点是调结构、促发展,明确驱动上海经济未来的新战略和2009年岁末上海经济工作会议的主旨。

市委书记俞正声指出,实现上海经济发展方式转变的“五个必须”:必须在发展中实现转变;必须在开放中实现转变;必须在发挥优势中实现转变;必须在人民生活水平的改善中实现转变;必须在改革创新中实现转变。市长韩正表示,2010年是上海应对国际金融危机、巩固扩大经济回升势头、加快发展方式转变和结构调整的关键之年。特别是世博会举办、国务院“两个中心”政策落实、浦东扩区后体制和政策优势释放、高新技术产业化加快推进等,都将为上海经济发展注入新动力、拓展新空间。

2010年1月12日,2010年国资国企工作会议披露,上海国资将在3年时间内涉足的79个行业减少到54个行业,今年国有资产将从皮革、毛皮、木材加工、造纸及纸制品等7个行业退出。

3.2皮革行业发展中长期规划、产业结构调整模式与趋势

了解掌握中国皮革行业中、长期发展规划(如,中国皮革行业“十二五”及2020远景发展规划)、中国皮革协会上海年会、每年春秋季先后举办的国际皮革展览、多元化产业集群的皮革特色区域的建设信息等。

主要是上海地方和全国皮革行业出台的、指导性的经济发展方式、产业结构调整模式、产业转移升级模式,以及当前的趋势和动向。如,“承接转移”的辽宁阜新全国制革示范基地的亮相、富国皮革工业(阜新)股份有限公司首期投入1500万美元项目工程已于2009年11月在阜新基地奠基启动等。

3.3皮革行业转变经济发展方式,及行业标志性事件与动向

在中国皮革协会的引领下,已成立制革行业环保自律行动小组,开展“摘帽子”工程,并针对“一资二高”的社会意识误区,以实际行动“摘帽子”,通过媒体理直气壮地为行业正名:皮革行业是有污染的,但不是“重污染”行业;皮革行业的污染是可以治理的,成本上可以接受,技术上可行;皮革产业不是一个夕阳产业,而是一个符合循环经济的、常青的时尚文化创意产业。

及时了解、关注在行业“洗牌”中出现的业界巨头、知名企业的转型、转移等信息与动向。如,2006年富国太平洋集团收购上海皮革有限公司、2007年深圳百丽鞋业收购江苏森达鞋业、2008年浙江海宁卡森实业战略性转业经营等。

3.4皮革行业相关的、必要的社会调查

(1)行业巨头的动向。如:宝山大场上海富国皮革巨额投资辽宁阜新中国皮革示范基地、青浦台资永恩集团“达芙妮”鞋业新建总部大楼、松江日资爱思ACE品牌箱包集团新一轮拓展规划、台资台华皮件制造规划的新蓝图、九亭国学鞋楦老总访问意大利合作意向、南汇康桥红蜻蜓鞋业过渡性决策等。

(2)社会公众性的关注。与民生息息相关的衣食住行呼声、公众关注的、人心向背的热点、焦点等。如:个别制革、鞋材、橡塑制造加工企业的环境污染、废气异味,对周边居民、学校造成的不良影响等。

(3)国外知名皮革化工公司等在沪设立分支或派出机构。例如,巴斯夫(BASF)、德瑞(TFL)等国际著名的皮革化工厂商,其中国有限公司或品牌营销中心设在上海。

(4)皮革行业外省市企业在沪开设专卖店、创立经营中心及分公司。例如,“中国真皮领先鞋王”、十大“真皮鞋王”、“真皮衣王”、“裘皮衣王”、“真皮箱包领先品牌”中某些企业已率先在沪设立专卖店或营销中心。

(5)通过外国驻沪领馆、贸委会、商会以了解境外企业进军大上海的意向。如:意大利、法国、西班牙、澳大利亚等皮革同行的沪上信息。

4可行性分析

4.1上海作为国际大都市的地理环境、政策倾斜、科技创新、品牌营销等得天独厚优势。

众所周知,被世人誉为“东方明珠”的上海,在改革开放30年来,经历了几个“三年大变样”的洗礼,正迎来举世瞩目的“世博会”,目前正在按照中央和地方的规划,建设经济、金融、贸易、航运四个中心,启动长三角经济开发区,打造国际大都市。如今的上海,在国家政策和地方规划的宏观调控下,占有天时地利人和之优势,被国内外有识之士所看好,聚焦上海,抢占高地已成大势所趋。作为上海这座城市的目标是:立足上海、面向全国、放眼世界、服务全球。

4.2世界知名跨国公司、国内鞋革顶级企业相继云集上海、抢占高地的新趋势。

通过调研发现,并得以证实,诸如:意大利卡帕(KAPPA)的总部已率先注册在上海浦东经济开发区;阿迪达斯(Adidas)亚太地区营销中心落户在上海徐家汇港汇广场;全球汽车装饰用革的生产经销商美国鹰革.沃特华(Eagle Ottawa)皮业有限公司落户在上海闵行经济开发区;富国(Richina)太平洋集团旗下的上海富国皮革有限公司十多年前就落户在上海宝山区大场“皮革城”;上市公司台资宝成集团旗下的多个制造厂分布在昆山、太仓,但其品牌总部却选址在上海虹桥经济开发区;台资永恩集团(“达芙妮”品牌)鞋业在中国大陆开设300多家专卖店,但其总部已迁至上海青浦赵巷,并已盖建了总部大楼;日资爱思(ACE)集团(中国)箱包有限公司在国内100多个大中城市开设了500家ACE品牌的销售网点和专卖店,但公司总部却落户在上海松江;全国十大鞋王之一红蜻蜓鞋业集团的工厂留在温州,而其品牌、设计、营销中心大楼却新建在上海南汇康桥。所列举的这些企业行为,决不是偶然的巧合,而是一种必然的历史新趋势。

4.3我国皮革产业结构调整、产业转移、优化升级以及可持续发展的大势所趋。

在全球金融危机尚未见底而中国皮革业已开启复苏之旅的2009年岁末,行业与市场已出现企稳回升的势头。但回升的基础还不稳固,行业长期以来积累的一系列深层次问题尚未彻底解决,中国皮革协会在牵头贯彻《轻工业调整与振兴规划》的同时,已经编制了《中国皮革行业“十二五”发展规划及2020年远景规划》,以便在新时期更好地引导行业实现“结构调整、产业转移、优化升级、持续发展”的目标,并推出三大举措,以发展符合循环经济的绿色皮革行业:其一是加大政策和标准执行力度,坚决淘汰落后产能,2010年4月6日,《国务院关于进一步加强淘汰落后产能工作的通知》发布,其中,明确了淘汰年加工3万标张以下的制革生产线;其二是行业上下齐心开展“摘帽子”工程,“制革环境自律小组”牵头行动;其三是以“承接转移”中国制革示范基地“阜新”为试点,探索集中治污新模式。同时,在全行业积极探索以低能耗、低污染、低排放为基础的“低碳经济模式”,继续推动节能减排和资源重复利用,走循环经济发展道路,努力打造清洁生产型、资源节约型、环境友好型的绿色皮革产业,塑造企业自主品牌,在拓展内需市场的同时,积极参与国际竞争,使中国皮革行业纳入可持续发展的轨道。

4.4“总部”(中心)的基本架构与运作模式(侧重于内部)

注册一个类似于皮革商会或联谊会属社会团体性质的“总部”(中心)筹备机构,在实施筹备过程中,逐步酝酿、确立“总部”(中心)的基本架构。

设立一个“总部”(中心)临时性、过渡性的工作班子,开始纵向、横向的联络、宣传与筹备业务。

4.5“总部”(中心)的网络形态与沟通方式(侧重于外部)

纵向:主要是政府部门、上级主管及相关机构,其中,行业纵向,如:中国轻工联合会、中国皮革协会;地方纵向,如:市府各委办及行政主管局、市科协、市社团管理局、市国际科技交流中心,等等。

横向:主要是业界、社团、商场、企业,如:上海市皮革技术协会、上海市皮革行业协会、上海市商业联合会、上海市企业竞争力中心、位于上海的皮革城、鞋城、大卖场、专卖店、以及国内外皮革、制鞋、皮具行业的知名企业,等等。

4.6“总部”(中心)的常设机构与场馆,初步酝酿如下

(1)功能性机构:包括新产品研究开发、高端创新设计、高级人才培训、品牌建设企划、产学研联合创新平台、以及商务、信息、服务、联络等功能性机构;根据实际需求与运作条件,成熟一个设立一个,逐步完善。

(2)企业形象展示平台:包括企业品牌、创新、营销需要组织的各种发布会、交流会、洽谈会、订货会及品牌形象、创意设计、研发新品的陈列展示;除“总部”(中心)的多功能厅、会议室外,根据实际需要可临时约定租借如上海世贸商城、光大会展中心、浦东国际展览中心的展示场馆。

(3)上海皮革沿革与行业文化传承:上海皮革业已有100多年的历史,公元1878年,英商全美洋行在上海浦东开设上海硝皮厂,全国第一只篮、排、足球和第一双运动鞋诞生在上海,全国第一双现代皮鞋和第一家前店后工场的“沈记皮鞋作坊”于公元1876年在上海崭露头角。所以,皮革行业的历史文化传承亟需寻找载体,为此拟筹建皮革文化馆或陈列室。

(5)皮革文化艺术沙龙:拟筹建便于信息交流、行情披露、商务沟通等内涵的企业家俱乐部;同时设立音乐茶座、媒体采访、商务休闲等时尚文娱活动场所。

(6)产业创新园区:如创造条件,积极加盟有市府统筹规划、牵头部署的产业创新园区,争取建立一个“皮革品牌创意设计园”。

4.7“总部”(中心)的推助创建的机制与策划咨询

推助机制与策划咨询的主线:中国皮革协会、上海市科学技术协会(上层)...中国皮革信息中心、上海国际科技交流中心(中层)...上海市皮革技术协会,及其它合作社团、企业(基层)。上海市皮革技术协会及基层合作者,可与上述两个中心携手,通过中皮协、市科协的支持与帮助,形成推助创建机制,建立策划咨询机构。

4.8 2010上海世博会“会前氛围”与“会后活动”的机遇

捕捉机遇的主渠道:上海市世博局、上海市科学技术协会、上海市皮革技术协会。主要在于“世博会”的“会后活动”,如,信息交流、商机渠道、场馆利用,以及国内外皮革行业商会、社团的联络渠道等,以便创造商机、争取加盟、提供服务。

5关键性问题论证

5.1关于亚太地区和全球性的问题

中国皮革业30年的快速发展,在制造、贸易、消费方面举世瞩目,业已崛起成为世界公认的皮革大国。与此同时,科技交流、贸易合作等领域的区域性格局已经形成并正在拓展。自1992年始,由中、日、韩三方轮流主办的亚洲国际皮革科学技术会议迄今已成功举办了七届,会议建立旨在促进亚洲各国和地区进行皮革科技交流、推进亚洲皮革工业发展的重要平台。目前印度正在筹办第八届会议。会议还受到欧美等国家和地区的皮革科技界同行的高度关注和积极参与,业已成为当今重要的国际皮革科技会议之一。2009年10月号称世界皮革科技“奥运会”———第30届国际皮革工艺师和化学家联合会(I-ULTCS)大会首次在中国首都北京举行,近300名国内外知名专家和教授与会,交流研讨皮革业的科技创新、节能减排、资源化利用、清洁化生产以及生物技术在皮革上的应用。中国工程院院士、中年皮革专家石碧教授当选为会议主席。2010年6月上旬,国际标准化组织(ISO)第五次ISO/TC137技术委员会有关皮革、制鞋标准会议已在北京召开。由中皮协主办的主题为“皮革业的低碳方略”的2010第四届皮业国际论坛于8月31日在上海虹桥宾馆开坛。

5.2关于“总部”(中心)的问题

先注册一个类似于皮革商会或联谊会属社会团体性质的“总部”(中心)筹备机构,在实施筹备过程中,逐步酝酿、确立“总部”(中心)的基本架构。这可由上海市皮革技术协会牵头发起,联合上海当地的社团组织、皮革、制鞋企业或外省市驻沪企业中有意者共同筹备,率先注册。

再设立一个“总部”(中心)临时性、过渡性的工作班子,开始纵向、横向的联络、宣传与筹备业务。并从筹备机构成员单位中抽调若干人员,着手启动相关筹备工作。

5.3关于三个“提升”的问题

其一,关于提升品牌建设能力;关键在于能否更新理念,谋划策略、营造态势、增加投入、高效地强化品牌建设。

以市场为导向,从提高创新设计水平和新品研发能力着手;充分理解“品牌是消费者感受的总和”的品牌理念,“品”和“牌”,品位质量加上诚信形象,即为品牌。明白品牌建设的基本策略包括市场化策略、国际化策略和人性化策略。塑造品牌,要注重文化内涵,不忘美学、禅意、哲理等元素,体现积极向上的价值观,不断提升品牌的知名度、美誉度和影响力。

联络上海皮革行业中的驰名品牌(含市优质产品、是名牌产品)企业共同策划旨在强化品牌建设的创新计划;促使拥有高端设计实力的企业,组成设计创意研究小组,开展设计练兵、竞赛活动。

其二,关于提升科技创新能力;关键在于能否坚持以企业为创新主体,实现产学研结合,进行自主创新、原始创新和集成创新。

以企业为创新主体,构筑产、学、研联合体的研发模式,提高创新设计水平和新品研发能力,提高产品的科技含量和附加值。在拓展创新理念和丰富创新内涵的基础上,立足于科技创新、品牌创新、设计创新、营销创新,同时,更注重企业构筑包括体制创新、机制创新、管理创新、技术创新和服务创新的创新机制。

以上海市皮革技术协会为初始依托,策划科技创新示范点与模式,推动创新务实活动。

其三,关于提升市场应变能力;关键在于能否建立适应国内外市场需求的营销决策机制,从而全方位地提升市场应变能力。

从以消费者为主体、服务为宗旨的营销理念,从专卖店、大卖场、网上购物到出口内销的营销渠道,从新款设计、渲染时尚、引领潮流到奢侈消费的媒体效应,全方位地提升市场应变能力。新品研发旨在造就“人无我有,人有我新,人新我变,人变我精”的市场应变能力;加快营销网络建设,在努力扩大内需市场的同时,进一步增强参与国际市场竞争的综合实力。

在进一步调研的基础上,交流经验,策划营销理念,拓展营销渠道,搭建新的营销网络。

6研究结论

综上所述,结论如下:

(1)鉴于世界皮革业的重心转移、中国崛起成为皮革大国和科技交流、贸易合作等领域的区域性格局已经形成并正在拓展的态势,本项目的提出是顺应皮革行业新时期可持续发展的总体要求和必然趋势的,是基于先进理念与超前意识,对皮革产业的未来前景所作的深层次考虑与国际化构想,具有前瞻性。

(2)创建亚太地区(上海)皮革品牌、创新、经营总部(中心),保持上海皮革行业核心技术(即在自主创新、技术设计、品牌建设、营销网络等方面)和在全国皮革行业中的领先优势,是调整皮革产业结构、推动皮革产业转移、实现企业优化升级、转变经济发展方式的战略决策,既可为皮革行业拓展内需市场,又利于皮革企业参与国际竞争,具有针对性。

(3)上海创建国际经济、金融、贸易、航运四个中心和建设国际大都市的历史使命,我国皮革行业新时期的结构调整、产业转移、优化升级、可持续发展的战略决策,世界知名跨国公司、国内鞋革顶级企业相继云集上海、抢占高地的新趋势,形成了“三重奏“的聚焦,造就了天时、地利、人和的历史机遇,为本项目在上海实施提供了得天独厚的优势,上海皮革界理当率先为国内外皮革企业和厂商,以及业界有识之士搭建获取更大成功的平台,具有率先性。

(4)本项目在课题研究中所提出实施方案与运作模式,原则上是从无到有、从小到大,以新建的上海皮革商会(或联谊会)为纽带和桥梁,通过交谊联络、统筹协调的形式,逐步聚集商情人脉、激励行业人气、营造创新氛围,直至水到渠成地形成这个区域性、乃至全球性的皮革品牌、创新、经营“总部”(中心),具有可行性。

品牌的创建与经营 篇5

孙琦

摘要：本文认为企业品牌经营与核心竞争力二者之间的关系和我国企业品牌经营的误区，并提出了树立国有品牌及提升企业核心竞争力的有效途径

品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。核心战略，辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。实施名牌战略的企业应正确理解名牌战略的意义和处理三者之间的关系，并需依照三者的关系，有计划有步骤地循序推进。

关键词：企业、品牌经营、核心竞争力

随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品日益丰富，企业的竞争已由单纯的产品生产和服务的竞争，转向品牌之间的竞争，品牌在企业发展中的作用日益凸现。品牌是企业最有价值的资产，虽然竞争对手可以复制产品、品质、技术、管理手段、渠道、服务以及流程，但是它们无法复制一个卓越品牌，因此，品牌是使企业避免陷入同质化竞争的最后一道“屏障”。

品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志，对企业而言，它代表了一种潜在的竞争力与获利能力。对消费者而言，它是质量与信誉的保证，减少了消费者的购买成本与风险。因此，品牌为企业带来的利益是内在而持久的，品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。

一、概念——品牌、品牌经营与核心竞争力

（一）品牌

营销大师菲利普·科特勒认为，“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”从感性的角度看，品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象，当你见到 IBM 你会联想到“大蓝”或蓝色巨人，见到Mcdon ald会想起快乐。

从品牌的定义可以得出品牌的如下特点：

仅仅是一种产品区别于其他产品的标志，一个品牌之所以能吸引消费者，除了它本身的产品质量和产品的一些特点外，在这个品牌背后更有许许多多的附加价值，或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式，还有一些是历史遗产。这是品牌真正能吸引人的地方。

企业如何构筑品牌及如何提升核心竞争力人手，寻找品牌的价值来源，探究品牌经营与企业核心竞争力的内在关系。

（一）品牌的构筑 准确的定位。

有一种观点认为，品牌成功的关键因素有：这个品牌的定位是否正确，它背后是否蕴涵着深厚的文化，它的思想观念是否领先。撇开后两者不谈，至少有一点我们是可以肯定的，即品牌的定位在品牌构筑之始，起着指明方向的作用。

基于品牌定位的产品研发。产品研发是树立品牌的根本环节。除了开辟新市场，建立营销联盟，真正要占领市场，需要的是产品对路及其高品质。要根据市场需求，加大产品开发力度，缩短新产品开发周期，提高市场进入壁垒。

品牌质量保证。质量是品牌的生命，品牌形象从某种意义上讲，是高品质产品和服务的象征。好的品牌有利于企业与消费者之间信赖关系的形成，没有消费者的信任就谈不上品牌及其资源，而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感，承诺其品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。

品牌的宣传策划。质量是依托，宣传是途径。有了好的产品，还要有好的宣传，以树立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度。某一具体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位，品牌系统内各品牌的宣传策略应该既有差异也有相似之处。一方面使不同价值取向的消费者能够准确认知特定品牌，另一方面又可以保持品牌系统的整体性，以发挥宣传的“联动效应”。

品牌的形象维护。一方面，企业必须通过不断地开发新技术，并使新技术能适时应用于新产品，才能使其品牌在市场上有持久的生命力。另一方面，品牌的构筑也是一个动态的过程，必须不断地对品牌的内涵进行强化，使其具有深厚的文化底蕴，在适当的时候还要根据企业发展战略大胆创新，赋予品牌新的含义。

即便是传播推广中受到诸多束缚的烟草品牌，亦有诸多闪光的案例，譬如：双喜、白沙、利群、黄鹤楼等等。以双喜为例，从一个默默无闻的小品牌成长为强势的区域品牌，直至逐渐成为全国性的优势品牌，品牌的准确定位在其中发挥了鼎足力量。100年前，贫穷落后而动荡之中的中国人对生活的追求莫过于平安高兴、吃饱穿暖，这是最基本也是最浅显的物质精神追求。诞生于这一时期的双喜品牌，真切地反映出中国人对于“喜”的向往，紧紧抓住了华夏文明中经典、永恒的诉求点，很好地融合了消费者的情感主张。产品包装选择以纯正的“中国红”为底色，表达出积极、乐观、豁达的热烈情绪，作为商标主题元素的剪纸集中反映出中华民族的文化精髓和审美情趣。不仅在于此，秉承“快乐和富裕的双重祝福”理念的双喜品牌准确地表达出这一时代人们所追求和向往的理想生活，用更准确、更细腻、更清晰的表述激起消费者更强烈的共鸣。改革开放后，人们生活日渐富裕起来，双喜也在市场的浪潮中站稳脚跟，“双喜双喜，人人欢喜”的品牌文化应运而生，继承了“喜文化”的底蕴，突破了“双喜”字面上数理的“双”，由双喜面向人人，涵盖了“让消费者抽上价格合理、品质优良的烟”、“使经销商获得丰厚利润”、“保障国家财政税收”、“使生产厂家得到发展”等丰富内容。与时代同步，双喜的品牌定位做出了与之相适应的调整与改变，“双喜双喜，人人欢喜”使得双喜品牌更广泛地面向普罗大众，把双喜成功地定位于适应广大消费者，满足日常消费需求的大众化的高品质品牌。进入新千年，中国人的物质精神世界发生了巨大变化，“双喜双喜，人人欢喜”需要新的主张和表达。一方面，保留脍炙人口的“人人欢喜”。通过企业与品牌的发展，为构筑和谐社会贡

献力量，让接触双喜的消费者、经销商，乃至企业内部都获得喜悦正是双喜品牌努力的方向，经过长期的传播，“人人欢喜”具备很强的宣传价值沉淀。另一方面，“喜传天下”准确而充分地表达了双喜的指向和胸怀。“传”字既蕴涵了双喜卷烟有喜悦传递的媒介作用，又与“真心传递喜悦”的品牌核心价值相扣，而天下则包含了双喜向全国性品牌发展的宏大理想，以及双喜向天下传递喜悦的孜孜追求。从“喜传天下，人人欢喜”到“中国喜，传天下”，双喜也在完成从区域性品牌向全国性优势品牌的蜕变，面向更多、更宽、更广的消费群体，双喜的品牌文化更具指向性和传递性。

（二）提升企业核心竞争力

在对核心竞争力的特征分析中，我们可以得出度量核心竞争力的两个重要尺度：价值链环节的附加价值和竞争对手模仿难度。附加价值反映了核心竞争力服务于企业的核心目标——利润，但是单独一个价值指标并不足以说明问题，因为企业从短期的低成本优势中也能获得可观的附加价值，所以还需要模仿难度指标相配合。

要在企业内部培植既能带来高附加价值又在短期内不易被对手模仿的核心竞争力，有一个不断挖掘、开发、保持与创新核心竞争力的过程。首先是寻找与挖掘企业的核心竞争力，这其实是一个对特定企业核心竞争力的定位问题。我们知道，核心竞争力并不等同于企业竞争力，而只是它的关键部分和突出环节，有可能是研发、设计、生产、营销、服务等企业价值链中的一个或几个环节。因此，在认准市场需求、产品技术变化趋势、竞争对手状况以及自身条件的基础上，对企业的核心竞争力进行准确定位，是培育企业核心竞争力的首要环节。其次是如何有意识地开发核心竞争力的问题。

争力难以适应其市场竞争的需要，因此，需要及时地创新和发展。当企业的核心竞争力已经形成的时候，应该充分利用并保持其在企业中的地位和作用，创造出更多的最终产品和服务。当企业的竞争范围发生变化时，应该及时调整，进入新一轮挖掘、培养阶段，创新企业核心竞争力。

曾经有一个流传很广的故事说，一个畅游世界的旅行家来到荒无人烟的撒哈拉沙漠腹地，向司机说：“我们可不可以走到一个没有现代文明标志的地方？”司机不解。旅行家补充说：“就是看不到可口可乐的地方。”司机摇摇头说不可能。

著名的全球消费者行为与市场资讯调查机构AC尼尔森发布的最新研究报告显示，全球市场上共有43个超级消费者品牌，每年销售额超过10亿美元，达到了真正全球化。可口可乐在全球的销售额超过了150亿美元，其中在亚太区的销售超过了15亿美元，可以说是10亿品牌中的巨无霸。

在中国，可口可乐同样显示了其品牌价值的强大感召力。据中央电视台央视调查咨询中心发布的一项全国城市消费者调查报告中显示，可口可乐在同类产品中高居榜首，分别在市场占有率、最佳品牌认同及知名度等方面领先于同类产品，创下了连续6年不败的纪录。

可口可乐的前任老板伍德拉夫曾夸下海口，即使可口可乐所有资产一夜之间统统烧光，单凭可口可乐四个字，就可再创一个强大的企业。这样的海口是基于对品牌价值的信心，而不是吹牛。

世界上

一个品牌，首先必须明白品牌自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节，依靠这种核心能力，才能创造有持久竞争力的品牌。在这些环节中，品牌经营与核心竞争力的提升同样重视产品的研发与营销环节。

在影响范围上，都涉及企业经营的各个环节。对核心竞争力来说，它是一组技能和技术的集合体，而非单个分散的技能或技术，它是许多不同单位或个人相互作用产生的，它的载体是整个企业，而不是企业的某个部门。企业核心竞争力的形成，必然是企业整体优化的结果。而品牌经营也不仅仅是广告的运作，更重要的是企业文化和核心技术的整体策划，是企业综合实力的体现。企业必须要通过管理制度、技术的创新，不断提高产品和服务的质量，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面，全方位提升品牌价值。

理投射。也就是说, 品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和,是消费者想要解决某一方面需求时,就自然想到的解决方案, 这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。

2、对于品牌的重要性认识不足

尽管已经有越来越多的企业认识到品牌对自身的重要性，但是仍然还有许多中小企业认为品牌是大企业的事情，与中小企业没有关系，因此，不认为品牌有重要的意义。表现在实际的经营活动中——要么是投机取巧，靠仿制或假冒名牌过日子；要么不注重培养和树立自己的品牌，在经营中打一枪换一个地方，搞一锤子买卖；要么对品牌缺乏保护意识，不主动去注册寻求法律保护。

“品牌是企业拥有的最大无形资产，是节省企业市场活动费用的有效手段，是增加企业收入的核心要素，是市场竞争优势的代表,是创造健康社会、健康经济和健康消费的源泉。”

品牌竞争力彰现的就是属于无形资产的品牌价值。可口可乐之父董事长罗伯特·伍德鲁福说过，只要可口可乐这个品牌在，即便有一天公司在大火中化为灰烬，那么

11日《东方早报》报道多地发现“肾结石婴儿”后，三鹿传媒部的刘小姐打电话给《东方早报》要求撤稿，声称三鹿的奶粉合格，可能是因为甘肃的水质有问题才导致婴儿患肾病。2008年9月11日上午三鹿集团回应，目前没有证据证明患病婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病。甘肃省卫生厅已把病理及病因样本送到国家鉴定中心进行检验，结果尚未出来。2008年9月11日卫生部下发《关于上报有三鹿牌婴幼儿配方奶粉喂养史患泌尿系统结石婴幼儿有关情况》的通知。2008年9月11日晚石家庄三鹿集团公司发出声明，经自检发现部分批次三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染，决定立即对今年8月6日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉全部召回。至此，三鹿奶粉事件正式曝光。其实，早在今年3月初就有消费者反映，有婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象。但是面对这个反映，三鹿却没有重视，发布自检称没问题。直到事件进一步扩大化了，想盖都盖不住了，才再次自检，就发现了约700吨问题奶粉，而且还不勇于承担责任，为自己的问题寻找推脱之辞，说这是奶农之所为，实在不是三鹿这个响当当的民族品牌应该做的。

通过这两个案例，我们不难发现，同样是面对出现的危机事件，可口可乐公司与三鹿集团的两种截然不同的态度造成的两种截然不同的结果就是：可口可乐至今仍然是世界

以有效地打开消费者的钱包的，这样的产品前期以平面为主打媒体对市场启动会更有效，一开始就选择电视无疑会浪费宝贵资源的。

大卫·奥格威说：“广告是说服的艺术”，叶茂中说：“广告是劝诱的过程”，这两位广告大师对广告的本质概括的非常到位。说服别人，劝诱别人都讲究说的技巧，只有说到消费者心坎里面去才能打动他们，为你的付出买单。说什么、怎么说涉及的是广告策略和广告战术，解决的是说-全球品牌网-对话的问题，话说对了沟通才有效。海王“健康成就未来”、安利“有健康才有将来”、海尔“真证到永远”、李宁“一切旨有可能”等一语中的，与目标消费者产生了很好的沟通交流作用。海王银杏叶片“三十岁的人六十岁的心脏，六十岁的人三十岁的心脏”通过夸张的手法将产品的卖点尖锐鲜明地表达了出来，也就在消费者心中留下了深刻印象。白加黑感冒片“白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡得香”，两句话就将产品的卖点与消费者的需求点准确生动地对接了起来，一举就将消费者的心智占领了。

媒介并不仅仅只是电视、报纸、广播、杂志、户外、车体、楼宇、互联网等我们常见的那几种，实际上我们企业和产品与消费者每一次的接触载体，都可以当作一个媒介来打造，让每一与消费者发生接触的点都能成为与消费者有效沟通的媒介。好包装会说话，终端媒体化、VI、BI等等都是体现多角度、多层次与消费者进行沟通的理念与手段。

我们在与消费者沟通时，除了注意对传统媒介的选择与运用外，同时注意在品牌核心价值的贯穿下，其它接触点上的媒介的利用，打造一个立体多维的传播沟渠道平台，让企业的理念、品牌的价值、产品的卖点充分透彻地传达给目标消费人群。通过树立大媒介的概念，一则提高沟传播效果，二则节约广告费用，何乐而不为呢。

2、对于“造名运动”的误区

一些中小企业片面地认为，要实现企业的跨越式发展，关键在于造名牌。以为有了名牌，企业的市场份额、市场影响力就会大幅度提高，因而热衷于造名牌。通过广告，通过制造轰动效应，急功近利式地搞广告轰炸，迅速地提升品牌知名度。结果，这些企业虽然一夜成名，迅速膨胀，却因为自身素质并未真正得到提高，当遭到市场危机时，就迅速倒塌。

企业品牌战略的实施以名牌效应为载体，名牌效应的基础是名牌，即品牌的知名度，品牌的名气。企业的品牌一旦由默默无闻而变得红红火火，其产品的销售额就会迅速增长，市场占有率也会不断扩大，企业的生产规模也迅即膨胀。据联合国工业计划署的统计，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市场占有率却高达40%以上，销售额超过50%，个别行业甚至超过90%以上（如计算机软件）。这就是名牌所蕴涵的独特的竞争优势，也是名牌所具有的无可比拟的神奇魔力。正因为如此，国内众多企业不惜耗费巨资，千方百计求奇出新，进行名牌策划、名牌推介等种种创名牌、树名牌活动，以求名扬天下。

然而，创业容易守业难，出名容易持名难。中国市场上诸多品牌，如“三株”、“爱多”、“秦池”等靠巨额的广告投入，密集的媒体轰炸，特殊的市场营销环境以及中国大多数消费者普遍存在的从众心理而一夜之间响彻云霄，声震大江南北。但遗憾的是，这些企业在实施品牌战略、创名牌、炒名牌中却渐渐偏离了自己真正的战略方向和品牌战略的根本，牌子虽然叫响了，但企业的盈利却难以支

持巨大的广告费，其结果是缺乏真正的创新投入，产品质量得不到提高和有效的保证，牌子很快就倒了。这种知名品牌在市场上来也匆匆、去也匆匆，“各领风骚三五年”，甚至“各领风骚三五月”，品牌生命周期愈来愈短的怪现象已经引起学术界和企业界的广泛关注和深刻反思。

勿庸置疑，名牌的支撑是名质，是消费者对产品综合质量的普遍认可、高度信赖和优良评价，这里要特别强调是从消费者的角度，而不是从企业角度看待的产品的综合质量。只有消费者认可的优质，才是真正的优质。如春兰公司在近20年的发展历程中，始终坚持竭诚为社会提供优良的服务的理念，树立了非凡的产品质量意识，建立了完善的质量保证制度，其优良的产品质量，赢得了全世界广大消费者的由衷信赖，享受了千千万万消费者给予的良好口碑，“海尔”这一品牌也因名不虚传的名质而誉满华夏，挺进欧美，愈久弥响。可见优质、名质是名牌的根本，名牌能吸引消费者的真正魅力不是品牌的知名度，而是品牌所代表的知名产品的知名的质量。名牌只不过是产品品质的一个外在符号而已，“皮之不存，毛将焉附？”因此，品牌战略的基础是名质。

（三）在品牌维护方面存在的误区

1、品牌形象维护误区

许多中小企业虽然已经建立起自己的品牌，却不能在品牌传播和营销中使用统一的品牌形象，使得品牌形象经常出现摇摆，或者过分模仿市场上领先的品牌，其结果就是自己的品牌缺乏独特的个性，无法得到广大消费者的认同，企业也无法获得长期的发展。

2、品牌效益维护误区

偏重短期效益,忽略长期发展。一方面,品牌的构筑是一个长期的过程。大众传播心理学指出, 消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理;消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品, 而具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的, 是一个长期的过程。另一方面, 国内一些企业业绩佳、发展势头好时, 往往掉以轻心, 忽略对品牌的长期维护与培育。走品牌之路,应是一条正确而且应长期坚持的发展战略,但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程,又是一个漫长而艰辛的过程,必须踏踏实实,一步一个脚印,容不得半点短视、浮躁和投机取巧。

3、品牌延伸的误区

在市场上，一些中小企业在自己的品牌有了一定的知名度，或自己的实力有了一定的提高以后，就幻想通过多元化来进一步提高自身的实力或规避风险。一方面，将原有的品牌延伸到许多新产品上去，却不能保证新产品的质量，结果损害了自身的品牌形象；另一方面，企业对新进入的领域缺乏足够的掌控力，没有足够的人员、知识、经验储备，从而陷入了多元化的陷阱，使企业丧失了发展的基础。

小鸭属于典型的国有企业，其前身济南洗衣机厂创建于改革开放初始的

1979年。作为新生企业，改革开放的春风为小鸭带来了发展契机，1985年，小鸭集团率先引进意大利先进技术，成为中国

（一）品牌是所有者的标志

随着市场经济的发展，产品差别率日益缩小，品牌作为所有者的标志，创造出产品差别，便于消费者识别选择。

品牌代表着一种产品或服务的所有权，它是所有者的标志，也是财富所有权的象征。品牌通过所有人的商标注册，获得使用、许可、转让的权力，谁生产或销售己经不重要，重要的是谁拥有这一品牌，所以目前市场的竞争归根到底是品牌的竞争。

品牌的识别功能是品牌诸多功能中最基本的一项。品牌是一个整体的概念，它体现着产品或服务的品质、个性、信誉及消费者的认同感，从而区别于其它产品或服务，这样大大减少消费者在选购商品时所花的时间和精力，因此，品牌实际上就是产品差别的无形识别器。品牌在消费者心目中不仅是产品的识别标志，而且还代表着生产商的经营特色、质量水准、形象信誉等等。

（二）品牌是企业避免同质化竞争的最后一道“屏障”

当今社会，市场竞争日趋同质化，一个企业的产品、品质、技术、管理手段、渠道、服务以及流程等很容易被竞争对手复制模仿，“你有我有大家有的东西等于一无所有”，很难形成持久的竞争优势。

但是竞争对手无法复制一个卓越品牌，品牌是独一无二的，竞争对手拿不走，学不来，所以说，品牌是使企业避免陷入同质化竞争的最后一道“屏障”，品牌是企业参与市场竞争的核心竞争力，是企业克敌制胜的“杀手锏”！

一方面，一些没有品牌的企业依靠产品竞争，打价格战，自相残杀，难以生存；另一方面，一些企业依靠卓越品牌形成寡头垄断，如入无人之境。例如在可乐市场上，除了可口可乐、百事可乐外，其它企业很难再能分到一杯羹。

品牌是企业最有价值的资产，一个卓越的品牌就意味着企业长期的成功营销和利润，意味着产品的高附加值。例如美国耐克与青岛双星运动鞋制造成本只差3—5美分，然而两者的市场价格却相差5倍。

（三）品牌是一种质量信誉保证

物质生活极大丰富的今天，同类产品多达几十种，消费者根本无法一一了解，品牌则是一种质量信誉的保证，代表着产品的品质，代表着企业的信誉，让消费者买了放心。就象“果树效应”，如果把品牌当作一棵树，产品就是树上的果子，如果消费者摘下一个果子尝是甜的，那么他会相信这颗树上其它果子也是甜的。例如，一提起麦当劳，人们就会联想到它“品质、服务、整洁、价值”的经营理念以及洁净的环境、可口的美味、统一的标准等等。一提起海尔，人们就会联想到它高品质的家电、“真诚”的星级服务等等。

（四）品牌是企业经营的风险减速器

随着经济的发展，市场竞争日趋激烈，产品有生命周期，股市有跌有伏，资本运营风险与利益共存，唯有卓越的品牌能以最低风险带给企业长期的成功营销和利润。

实际上，品牌同时经营过去、现在、未来，它实质上是企业在消费者心中不断存下去的，未来可以顺利拿回来的一大笔信誉存款，是建设一座立于现在、功于未来的商业信用宝库。一个卓越品牌象征着文化，传递着情感，体现着品质，能够长期引领消费者的消费观念，获得消费者的信赖和忠诚，所以说，品牌是企业经营的最大风险减速器，它能使企业获取长久的利益。

据一份调查显示，耐克、可口可乐、IBM、宝洁等全球50大品牌中，品牌历史在55—100年的占32%，在25—55年的也占到32%。这些国际强势品牌，日复一日，年复一年，品牌形象在消费者的心智中历久不堕，企业自然也获取源源不断的财富和利益。

可口可乐，这个闻名世界的百年企业，从她诞生之日起，就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。以中国为例，在1989到2000的短短十年里，她就实现了销量增长近20倍并持续保持品牌排名位列三甲。正如大家所知，保持明确的目标是企业获取成功最基本的条件。但是，在现实中，企业很少能够长期坚持，因为市场竞争在时刻侵扰他们，使他们忙于应付，哪里管得了“企业目标”？ 这方面，可口可乐堪称楷模。在激烈的市场竞争中，她不但能始终如一的保持目标，更能通过持续的变革服务目标，领导竞争。

“消费者是永远的上帝，是永恒不变的主题”。可口可乐的哲学是：只有消费者才是企业销量和利润的真正来源。因此，提高消费者的品牌忠诚度、满意度和接受度是可口可乐一切长期行动的根本。

可口可乐也许是世界上拥有知名品牌最多的企业之一，同时，其产品种类也是极其丰富的。那么，她是如何进行产品组合，如何保证这些品牌能够实现共同发展的呢？答案当然是“消费者”。消费者的年龄、职业、性别等因素正是可口可乐实现其产品组合的关键。全面分析可口可乐同一个市场中的所有产品，我们会发现它们当中的任意两个产品的市场定位都存在有明显的差异。国内某知名纯净水生产公司打着创新的旗号，却推出与现有品牌定位极其类似的新品牌“纯真年代”，这种现象在可口可乐绝对不会出现。

此外，对消费者的持续研究是可口可乐能够不断推出畅销新产品的重要原因。通过这些产品的推出，一方面可以极大的丰富可口可乐公司的产品系列，创造新的销量和利润增长点；另一方面可以确保其产品的总体市场竞争力，保持市场领先者地位

虽然可口可乐的核心是“消费者”，但这并不代表她对终端客户所具有的重要性有丝毫的漠视。实际上，可口可乐能够长期稳定的处于全球饮料霸主一个重要原因就是她始终具有超强的销售执行能力。这种能力正是得益于其成熟的销售网络，得益于其对销售终端的强大控制能力。可口可乐非常清楚：直到今天，销售终端仍然是其“服务消费者”的唯一途径，是销量和利润实现的最终场所，因此，可口可乐在始终不断地致力于提高对销售终端的控制能力。

“THINK BIG, START SMALL, SCALE FAST”：“从大处设计，从小处入手，最快速行动”是可口可乐的决策信条，也是其决策时必须遵守的思维模式。这种模式体现的正是其坚持长远规划的理念。“实力雄厚”与“理念先进”这两点缺一不可，一方面保证了可口可乐的经营理念能够更好地被接受，另一方面，也能够确保双方合作的长期稳定性。可口可乐也许是全球最重视文化建设并且文化建设最成功的企业之一，其文化不但已成为美国文化的象征，甚至有成为全球文化象征的趋势。这正是可口可乐目前努力希望达到的目标之一。可口可乐的企业文化建设涉及到的内容非常的丰富，我们都知道，可口可乐实施的是多品牌战略，也

不难发现其主要品牌不但具有明确的文化定位，而且其文化定位通常会在较长时间内保持一贯。如雪碧与音乐，可口可乐与运动等等。可口可乐非常重视对系统内人员的培训，她的培训体系总是全球其他企业学习的主要模本之一。

仅仅依靠对“目标”的坚持和长远的规划，可口可乐显然不足以将自己打造成为全球企业的楷模。其对完善系统的不懈追求，使得可口可乐的新一代总是能够站在前人们的肩膀上更进一步。这也是其能够成就百年伟业的重要因素之一。

可口可乐崇尚科学及系统运作——这就是许多企业虽然能够设法吸纳到可口可乐公司的优秀人才，却仍然无法实现可与其媲美业绩的主要原因。

可口可乐非常重视并善于制定各种标准及系统——这使得可口可乐已成长为一个成熟企业，在这个企业任何人都不可能随意左右企业的发展方向。所以，笔者始终认为：“可口可乐是系统创造了其拥有无数经典时刻的伟大业绩，而不是一个又一个的偶然”。

可口可乐公司及其装瓶企业拥有很多较为完善的系统——这些系统几乎覆盖了其运作的所有方面，大大提高了其的运作能力，降低了企业风险。比如SDS系统、SB系统、SPRINT系统，以及今年7月可口可乐率先引进的SCALE一体化系统（利用统一的平台实现卓越的目标），此系统已经在辽宁南、辽宁北两厂成功上线，马上11月末在广西、云南、山西、湖北四厂上线，到2009年的3月份，将会在CCCIL的其余四厂全部实现SCALE一体化。

通过以上分析我们可以了解到：目标明确、规划长远及系统完善三方面的综合效率才是造就可口可乐中国市场成就的根源，是可口可乐获取长期成功的奥秘！

五、树立国有品牌，提升国内企业核心竞争力的有效途径

从战略角度来看,企业必须具备战略意识,企业所有的培育活动都是在打造企业品牌, 实施品牌战略, 这对企业是根本性的;同时, 要有品牌战略的制度安排。一个没有现代企业制度的企业, 不可能谈得上实施品牌战略。要把品牌当作企业文化建设的根本, 夯实信用基础;要找好着力点, 因企业而宜。但有两点须注意,即企业的研究力和企业的服务力;这是企业发展的理性和应有的形象,否则,企业就没有核心竞争力。所以，针对上诉我国中小企业品牌培育的误区，制定以下提升核心竞争力的品牌战略。具体可以从如下着手:

（一）从品牌培育观念着手

1、转变品牌培育观念。

转变培育观念,树立名牌意识。企业要真正意识到品牌代表企业产品质量、管理水平、员工素质和商业信用,是企业市场竞争能力的综合体现,最终靠核心竞争力来维持。

2、重视制定长期发展战略

企业对品牌的培育应当高度重视，并且制定一个切实可行的长远发展战略。在激烈的市场竞争中，企业只有谋求建立自己长期的战略优势，才能真正获得长

远的发展。而品牌，尤其是品牌资产，能够成为企业真正持久的竞争优势的源泉。因此，企业必须对品牌有高度的重视，要从战略的高度来培育和管理品牌资产。实施品牌战略的关键是高层管理人员的亲自参与和支持，同时，还必须使企业的品牌战略和企业的发展战略、价值趋向及企业文化相一致。

（二）从品牌培育方式方面着手

1、集中优势合理创新

重点突破，合理创新,打造我国企业品牌。品牌的树立以核心竞争力为支柱, 要靠核心竞争力的提升来完成。核心竞争力反映在企业某个或某几个关键环节。我国企业受资金、技术、人才各方面条件限制, 不可能也不必要全面出击, 而应该集中自身优势, 如完善的销售网络、对国情的深刻了解等,集中加大对优势环节的投入, 以创新来保持与发展核心竞争力,进而为品牌经营打好基础。

2、把握准确市场定位

企业应当根据自身的实力，对品牌进行准确的市场定位。中小企业应当准确把握自己在市场竞争中的优势，对品牌进行准确的市场定位，塑造自己的品牌差异化优势。中小企业可以从理性、利益、使用者、产品类别、质量——价格、心理认知和生活方式等多个方面来选择自己合适的市场定位，然后结合品牌的包装、销售渠道、促销方式、品牌形象等向市场传递自己的定位主张。

（三）从品牌维护方面着手

1、建立良好市场形象

动态调整企业核心竞争力与品牌战略, 保护我国企业品牌。企业核心竞争力与品牌不是一成不变的, 要随着经济环境、竞争对手状况、企业发展战略不断进行调整, 以保持企业竞争优势与品牌形象。同时,还有运用整合营销沟通的手段，不但要提升品牌的知名度，更要让消费者形成对品牌的积极联想和认同。一个品牌的高知名度固然重要，但是对于提高品牌的市场占有率而言还不够。企业必须着眼于建立自己良好的市场形象，使消费者对企业的品牌形成积极的联想。

2、提高产品认知质量

企业应当努力提高自身产品的质量，尤其是消费者对产品的认知质量。一个强势品牌不是企业自己靠广告或其他的宣传手段吹出来的，而是由消费者来评价和选择，在激烈的市场竞争中逐渐成长起来的。认知质量是消费者对一个产品整体优势的主观评价，好的认知质量意味着消费者通过亲身体验，能够发现他所喜爱的品牌的优点，并能和产品联系起来，从而形成对一个特定品牌的强烈认同。认知质量是消费者购买产品的关键，从这个意义上来说，它是衡量产品形象和品牌形象的基础。因此，认知质量是企业的一个战略变量，质量是企业的生命。企业必须在技术创新和产品创新上下功夫，努力提高产品的质量和科技含量。但是，由于产品的认知质量和产品的客观质量又不是完全统一的，消费者对产品质量的

认知不仅渗入了自身的利益因素，而且还渗入了个性、心理、环境等多方面的因素，消费者往往是根据特定的线索来形成对产品质量的认知的。因此，企业还应当在营销活动中对构成认知线索的产品特征进行宣传，以引导消费者形成对企业自身产品质量的良好认知，提升企业的市场竞争力。

3、合理进行品牌延伸

根据企业自身的实际状况，合理进行品牌延伸。企业的多元化往往是一个陷阱，对自身各方面的条件还不太成熟的中小企业来讲尤其如此。因此，我们的中小企业应当时刻保持清醒的头脑，要十分珍惜和呵护自己来之不易的品牌，不要盲目跟风，而要量力而行。对想要新开发的产品或新进入的领域要认真分析，如果对已有的品牌不构成损害而是具有能够扩大已有品牌的影响力的积极作用，才可以考虑实施品牌延伸。同时，在决定是否进行品牌延伸时，还要综合考虑企业自身的各方面的实力，如管理水平、人员素质、资金实力等。另外，强化市场营销,在观念上与国际接轨,在方式上进行创新。积极开展关系营销，大力培养和维护消费者的品牌忠诚。对一个品牌的高忠诚度能使消费者反复地购买该品牌，抵制其他品牌的诱惑。因此，品牌忠诚度往往是构成品牌资产各组成部分的最核心的要素。要培养和维护消费者的品牌忠诚，企业必须积极开展关系营销，谋求建立与消费者和市场营销渠道成员的良好伙伴关系，将企业的产品质量、对消费者的服务和密切同消费者的关系有机地统一起来，从而提高消费者对自身品牌的重复购买率，形成高度的品牌忠诚甚至是品牌依赖。市场营销是企业创名牌中的重要一环。国外一些知名企业都具有几十年乃至上百年的营销经验, 而我国在这方面可说起步较晚, 财力也有限。从这个角度来说, 我国的企业在营销方面没有优势,相反还很落后。因此,要以品牌合理定位为起点, 细分市场, 研究适合国情的营销手段, 提高品牌知名度;再以品牌带动研发、管理等, 形成品牌经营与提升企业核心竞争力的良好互动关系。

海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的集科研、生产，贸易及金融各领域于一体的综合性国家特大型企业。在公司总裁张瑞敏提出的“名牌战略”思想指导下，通过技术开发，精细化管理、资本运营，兼并控股及国际化等手段，使一个亏空147万元的企业迅速成长为1994年在全国500强中名列

青岛

中小企业少些冲动，多些理性；少走弯路，多创效益。中小企业自身更要高瞻远瞩，加强自身的制度、资本、人力资源和战略等方面的投入和建设。

总之，我们在大呼口号的同时，应该更深入地关注企业行为质量的提高，企业的品牌经营与核心竞争力的提升应该与企业自身的健康成长同步。

六、总结语

以上所谈到的方面，只是针对我国总体中小企业品牌经营提升核心竞争力的战略策划，而对于一些中小企业并不适用，并且根据自身的实际条件，根本也用不到以上的战略策划。目前我国的中小企业培育的重点要放在产品的品质，无法替代的核心技术等核心竞争力方面，只有过硬的核心竞争力，企业才能经久不衰的发展下去，而有了发展条件和空间，才有基础做好品牌的培育问题。

还有，通过实习我发现，中小企业的类型及外在因素与品牌培育的关系。这点也十分的重要，首先是类型，一个微型手工作坊原比一个大型加工类企业更容易培育出自己的品牌。我实习的地方就是一间汽车加工组装的企业，经济效益非常好，但是没有自己的品牌，这也是中国的一些中小企业的普遍现象。还有就是外在的因素。我想，“集群效应”都耳熟能详了，但是大家都把它看作一种良性无害的现象。那是因为，大家都把目光放在近年来胜炙人口的“浙江现象”，中小企业集群作为一种客观存在的经济现象，是应该引起了广泛关注与支持的。先前我也谈到过,可以通过产业集群提升企业核心竞争力,并且它也确实的带动了中国经济的发展。

中小企业集群是指以一个主导产业为核心的相关产业或某特定领域内大量相互联系的中小企业及其支持机构在该区域空间内的集合。而我要反映的是另一种集群方式，就是一个地区或地域有大型的企业，周遭就一定会有一些相似的小型微型加工，组装企业，就如襄樊地区的“二汽”。这些企业根本就谈不上品牌的问题，只有加强自身的核心技术，有了核心竞争力，才可能有自己的品牌产品。还有一种集群方式或者只能说的“跟风”方式；就是：突然兴起非常受欢迎的新兴产品,马上就会有一堆竞相的模仿企业，这样的扰乱品牌市场，也根本谈不上品牌经营核心竞争力提升的问题。当然这也许是企业缺乏自身的保护意识。如：前阵子从四川一路卖到大连的“老掉渣烧饼”。从这个产品受到关注后，周边就开始了“老掉牙烧饼”，“土掉渣烧饼”等等一些替代产品。这样盲目的跟从不利己跟不利人,这样的企业自身是无法长远的发展下去的,更谈不上品牌经营与核心竞争力的提升了。所以我国中小企业的品牌经营与核心竞争力的提升问题,还有很长的路要走，还要继续的摸索、借鉴、创新„„

参考文献：

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[2]雷平〃我国实施名牌战略过程中的难点及对策思考〔J〕〃商业研究，２００6（8）

[3]朱方明〃品牌促销〃中国经济出版社，２００7（9）

[4]陈艳〃名牌战略及实施〔J〕〃商业研究，２００7（１）

[5]李芳〃名牌战略与创新〔J〕中国名牌，２００6（９）

[6]王二院〃一个人管一个品牌〔J〕〃中国名牌，２００8（１）[7]曾朝晖〃中国式品牌—攻略篇〃东方出版社，２００5（１）

[8] 羊怀玉〃洞悉公司品牌与产品品牌的战略价值〃中国营销传播网，２００8（11）[9] 李晓雪〃中小企业品牌战略选择〃北方经济：学术版，２００6（11）[10] 孙宁〃基于企业竞争力的品牌战略选择〃商业时代，２００6（9）

品牌的创建与经营 篇6

[关键词] 品牌阳光旅行社建设与管理

在经济日益发展的今天，品牌经营成为企业新的竞争力与生存战略，也是市场经济发展与企业竞争日趋激烈的必然产物。品牌已不单单是一个产品，更多时候它是由多个变量所组成。对旅游业而言，经济快速增长的今天，在竞争全球化、知识经济化以及生产消费需求的个性化和感性化的市场环境下，旅行社品牌必将成为社会生活的一个重要方面。2006年外资旅游企业全面进入内地抢占资源、分流入境市场客源，这就意味着我国旅行社要想在国际竞争中立于不败之地，必须有自己的品牌意识，从而建立自己特色的品牌旅游，抓牢自己的市场。

一、旅行社品牌经营的概念

品牌一词的英文为Brand，这是国际上的通用语。美国市场营销协会对品牌做出如下的定义：品牌是名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与其竞争对手的产品或服务区别开来。好的品牌传达了好的品质，同时它也是一种更复杂的象征。

品牌经营是指以企业或产品品牌的长期发展为目的，以品牌价值带动市场的一种长期的经营活动。

旅行社的品牌经营则是指通过品牌设计、品牌推广、品牌保护及品牌资产评估等活动来提高个人的满意度、忠诚度和旅行社的知名度、美誉度的一种经营方式。

二、长沙阳光旅行社品牌经营与管理现状分析

1.长沙阳光旅行社简介

长沙阳光旅行社是2001年5月在长沙注册成立的一家国内旅行社，是长沙地区旅行社在地接团队版块最成功的旅行社。在2004年度和2005年度连续两年被长沙市旅游局嘉奖为“长沙地区地接十强社”。连续两年在长沙地区旅行社年地接接待人数排名第一，部分景点如岳麓山、花明楼等团队参观人数年排名第一。

长沙阳光旅行社自成立以来，每年接待外地入湘游客均在1万人以上且每年呈上升趋势，在2004年度年接待约16000人次和2005年度年接待约22600人次。2003年至2005年经营情况如表所示。

长沙阳光旅行社2003～2005年经营情况表

2.长沙阳光旅行社品牌经营与管理现状

(1)品牌销售理念

选定“我们的生活充满阳光”为社歌，制作宣传CD，并且在对外宣传资料引用“让我们的生活充满阳光”；以“阳光旅游”为旅行社品牌线路内涵，突出健康、积极的企业文化；注意企业自身形象，内部以“诚信”为企业之根，外部以“质量”为企业之本，创品牌线路和品牌旅行社。

(2)品牌线路

作为长沙地区地接市场的代表，长沙阳光旅行社在行业内（张家界、长沙）具有一定度的影响力和带动力，景点的推介和产品的包装，对地接市场都能起到带动作用。其品牌线路为两条：

①长沙——韶山——张家界四天三晚一票制线路

连续四年，在广东的湛江、茂名、中山地区被组团社喜爱和推介，也成为当地组团社湖南市场的主要推介线路，其特点是时间特别是湛江地区几乎所有的旅行社都采纳和使用。

②长沙韶山周末休闲三日游

针对周边省份特别是武汉和南昌市场的周末自驾车团队特点，推出了这条带有半自助游性质的线路，其特点是接待价位较低，客人选择参观景点余地大，司机、导游推荐景点景区空间大。此线路的推出深受核心市场及导游、司机的欢迎，达到组团社、地接社、游客、导游、司机共赢局面。

(3)品牌销售措施

企业市场定位是企业的一项战略性工作。长沙市有着大大小小一百多家旅社，其中不乏实力雄厚、历史悠久的大社、强社，竞争十分激烈。长沙阳光旅行社全面分析了湖南省及长沙市的旅游资源状况，同时也将自身优势和特点与同行进行了比较后，在稳定发展的基础上，暂不求全求大，将旅行社定位为地接社，以地接、中转业务为主，努力开拓国内旅游市场，针对市场特点进行精确划分为三类：

①核心旅游客源市场：长沙阳光旅行社将重点放在了粤西及珠江三角洲一带，加大了宣传和推介工作力度。

②近程市场：指周边省份的客源市场，如湖北、江西、安徽、河南、广西等。产品设计上重点在以韶山为代表的红色旅游品牌，时间上主要是周末自带车游，价位上主要是中、低档产品。在产品的线路、景点、交通、价位方面充分考虑这些因素。

③远程市场：距离湖南较远的客源。如华东、东北、西北、华北等。产品设计是重点以张家界为代表的自然风光旅游品牌和以井冈山为代表红色旅游品牌，时间上主要4天～5天（加往返交通时间为七天）的长线游，价位上以中高档客源。

通过对市场的认知基础，精心的制定出符合各市场特点的产品，通过下列行之有效的营销措施，从而产生了自己的特色品牌。首先，重点搞好黄金周和节假日的营销。在黄金周、三八节、党建日、建军节等节假日组织营销人员大力进行营销策划活动，最大限度的利用有限的资源和时间，推出有针对性的旅游产品。其次，适时做好会展营销。利用湖南旅游节，森林节，南岳寿文化节，五岳联盟节，城运会等契机，大力推销湖南，推销长沙，增加客源市场对湖南及长沙的注意力，充分体现注意力资源的价位。另外，可做时令营销。根据天气预报将张家界雪景、南岳树挂等情况，提早预报给组团社，以使组团社能及时推销时令旅游产品。还有，建立网络营销平台。长沙阳光旅行社努力做到与时俱进，注意运用现代促销手段做好旅游产品营销工作。在3721网站上建立了自己的旅游电子商务平台，精心设计旅游线路，详尽介绍精品景点，开发网上旅游市场，通过网络手段让更多的组团社和旅游者了解湖南、了解长沙、了解阳光旅行社，进一步拓宽了旅游市场，树立了旅行社的良好形象。最后，确立114旅行社首位查询系统。长沙阳光旅行社在2006年3月在114查询平台以16800元竞拍到114在旅行社行业的首位查询资格，通过电信手段让外地组团社及旅游者在114台要求推荐旅行社时，确保推荐首位。

3.长沙阳光旅行社品牌经营的不足

长沙阳光旅行社在发展企业的同时，极力创建品牌并为品牌进行了一系列的营销措施。通过调查，笔者发现该社在品牌经营与管理中，仍存在以下一些不足：

(1)品牌产品结构单一

作为长沙地区地接市场的代表，长沙阳光旅行社在行业内以其接待量大利润低的经营方式（张家界、长沙）具有一定程度的影响力和带动力，景点的推介和产品的包装，对地接市场都能起到带动作用。其品牌线路：长沙——韶山——张家界四天三晚一票制线路在设计包装且在销售操作上形成了固定模式。但是对于其他线路而言，由于精力及推动效果的制约，却没有一定程度的量来支撑，这样就导致了其他产品线路不能有效的为品牌线路作好补充，这样的局面势必构成产品结构的单一性。在品牌线路利润微薄的同时，如果品牌线路受时间或环境制约因素影响，核心市场被长沙同类旅行社以恶性竞争的方式扰乱，那么将在一定时间内受到销售及业绩损失。

(2)引导消费能力需加强

中国旅游业20世纪90年代中期就已经完成了由卖方市场向买方市场过渡。对旅行社业而言，想顾客之所想、急顾客之所急，才能在买方市场这一消费者可选择性大的市场上吸引顾客、抓住顾客、留住顾客。长沙阳光旅行社有着国内众多旅行社的通病，不能引导消费，产品单一而雷同，真正有自己独特的生存空间的不多，旅行社生存空间还是固定在原有的公费旅游或团体旅游基础上，并没有积极去发现市场和引导市场。我国的大部分旅行社缺乏这一“以人为本”的经营理念，没有充分认识到尊重顾客的价值，使顾客在消费中难以感到关怀与重视，这必然难以在顾客心中形成旅行社品牌的概念。

(3)经营范围有一定的局限性

主营方向为地接的旅行社，在旅行社业务构成上地接占有绝大部分比重，其组团市场份额相对比较单薄，且在旅游市场做景区做景点的新形势下，单一的从事旅行社团队业务有其一定的局限性。

(4)品牌线路经营弊端

上文提到的长沙阳光旅行社两条线路，占有地接总额度的70%到80%，共同的特点为低价位吸引，造成旅行社团队利润微薄，在2005年4月率先在长沙市推出，地接导游交纳“人头”（按人数交纳一定数量的返佣金），这种管理的模式，容易导致导游心态失衡，影响服务质量。

三、长沙阳光旅行社品牌经营对策

1.结合景区景点，动用政府力量，丰富品牌线路

针对现在长沙阳光旅行社产品单一的特点，笔者认为，湖南旅游市场资源丰富但开发力度不够，长沙旅游界处于对现有品牌旅游线路重复性宣传和恶性竞争。如何设计及开发出多条有效的产品线路，将湖南其他有推动力和代表性的景区景点包装整合，不光是长沙阳光旅行社，也是所有经营地接旅行社必须思考的严峻问题。怎么跳出韶山、张家界、长沙三点一线的怪圈，那就必须充分利用其余旅游资源，例如：湘西凤凰，怀化芷江，株洲炎帝陵等自然人文资源和浏阳文家市等红色旅游资源，结合长沙山，水，洲，城的特色，融合长沙独有的歌厅文化、电视娱乐文化、酒吧文化，塑造出新的旅游特色新线路。这些线路的开发离不开政府职能部门的参与，在交通，景区建设的保证基础上，政府职能部门应率领旅行社企业，结合景区景点，进行利用媒体进行大范围的促销。

2.转变经营思维，走多元化旅游产业道路

旅行社经营范围，产业特征结构明显，但几乎所有的旅行社都把经营观念停留在接待、招揽旅游团体这一方面，造成包括长沙阳光旅行社在内绝大部分旅行社所呈现的发展受制于客源的状况。有限的客源和众多旅行社迫使旅游市场陷入价格大战中，旅行社受制于客户，旅行社不应只是从事单一的旅游团队模式，而应该利用旅行社这个名称杠杆，走集约型多元化产业道路。国外一些旅行社操作模式，值得我们借鉴，旅行社拥有酒店，车队，餐厅，接待团队不再是惟一利润保证，主攻方向在酒店业、运输业和餐饮业。且国际上有一种新兴营运模式，即旅行社参与到景区、景点的运作中，成为景区景点的开发商及股东。转变经营思维，走多元化旅游产业道路，增强旅行社实力的同时，更有利于旅行社品牌的建设。

3.以优质服务维护品牌形象，建立品牌信任

旅行社有品牌产品，却没有与之配套的服务，那么这个品牌产品的生命力肯定会受到致命影响。优良的团队质量，就是品牌产品和品牌旅行社对外最好的宣传，最好的促销。品牌旅行社的影响和品牌线路的推动，依赖旅行社企业团队力量。只有敬职爱岗、凝聚团结的旅行社团队才能围绕品牌产品提供优质的服务，从而使消费群体借助品牌产品和员工服务来进一步加深了解旅行社形象和旅行社印象，从不够信任到指定信任，达到真正意义上的提升旅行社形象，在消费群体中日渐形成品牌旅行社概念。

长沙阳光旅行社通过品牌线路的培养，在旅游市场竞争中脱颖而出，进而建立起品牌旅行社形象。该社在品牌建设与管理中，一直在进行符合旅行社行业特点和自身特点的探索与尝试，但是还存在许多的不足。想要建立顾客的品牌信任，在日趋激烈的市场竞争中求取更大价值，谋求更大发展，就必须注重品牌建设和管理，增强品牌意识，塑造更有价值旅游品牌。依托品牌借助品牌为自身发展求取更大空间，对长沙以及湖南旅游业做出应有的贡献。

品牌经营的误区与纠偏 篇7

一一、我国企业品牌经营的误区

从改革开放到现在, 我国企业品牌的发展大致经历了4个阶段:品牌启蒙阶段;自创品牌阶段;品牌竞争阶段;品牌国际化阶段。到目前为止, 已形成一批如海尔、联想等知名品牌;但总的来说, 和国际知名品牌相比, 无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距。

1. 对实施品牌战略概念不清晰。

不少企业一提到实施和推进品牌战略, 立即把目光投向一些规模大、社会效益高的项目上, 以为只要自己的项目够大够醒目, 就会使自己在业内的地位明显提高, 这样就是实施和推进品牌战略了。其实, 这是一个很大的误解。我们不排除通过这样的方法, 可以让更多的同行业知道他们, 但是我们应该从自身的实际出发, 从企业的自身能力出发, 不要为求一时的迅速崛起而使得自己元气大伤。我们所投资的每一个项目, 其实都是向大家展示的一个窗口, 我们从每个细微之处为用户考虑, 自然会得到大家的认可, 同时, 我们也可以通过得到相应的利润来充实、完备自己, 这才是双赢的做法。品牌是什么, 企业一直努力培植并坚信、依赖的力量, 大部分还是产品, 而品牌则是能带来溢价即附加价值的, 凡是主要还是在卖自己的产品而不是文化、理念的厂商, 都不能说自己已经成为了一个品牌。

2. 品牌定位错误或定位摇摆不定。

许多企业的老板和品牌经理人都很重视品牌战略, 但是, 品牌定位也定了, 品牌推广也推了, 品牌文化也造了, 怎么品牌还是做得半身不遂、软弱无力?毛病主要有二:一是定位错误, 二是摇摆不定。品牌定位是品牌营销的基础和关键, 它确定了品牌的基本原则和发展方向。一个清晰有力的品牌定位, 将指引企业以最佳方式完成营销组合工作:生产出区别于竞争者的差异化的有竞争力的强势产品, 制订出高溢价而且有吸引力的强势价格, 以高可控性的操作模式实现多渠道分销, 以更高投入产出比的媒介有效传播品牌, 以更有针对性和杀伤力的形式与用户达成情感、心灵的深层沟通。正确的品牌定位和对正确定位的不懈坚持, 是一条培育品牌、获取高收益的登天之路。

3.产品、品牌顾此失彼。一个好的品牌经营战略还必须处理好品牌与产品的关系。我们常说品牌不是产品, 品牌经营也不是产品经营, 但要清醒地认识到, 产品是品牌的基础, 产品经营是品牌经营的核心内容。为什么会有人认你的品牌?是因为当初你用这个品牌生产、销售出了一个很好的产品, 没有一个好的产品做支撑, 再光辉闪耀的品牌也会失去根基, 一旦缺乏产品强劲的支撑力, 品牌就会衰退, 久而久之, 品牌就会只剩下一个外壳, 成为一个没有内容因而缺乏真正价值的表象。我们在实践中经常看到, 企业往往将品牌经营理解成两个极端:一个是没有产品你谈什么品牌经营, 所以就把品牌经营理解成为产品经营, 产品经营好了, 品牌自然就经营好了, 于是就形成了产品型品牌经营论;二是品牌经营就是品牌经营, 产品方面的事能糊弄就糊弄, 关键是要给消费者一个好的品牌感受, 而企业要做好营销, 就应该把所有精力放在品牌定位、品牌推广上, 于是就形成了绝对化的品牌经营论。

4.品牌经营等同于销售。很多企业一直把产品销售当成是品牌经营, 强调产品销售量上去了, 市场占有率上去了, 品牌就做经营好了。尤其是许多民营企业老板, 由于当初起家时是靠自己亲自带队打拼, 一个产品一个产品地卖出去, 才把“第一桶金”赚回来的, 因此在他的眼里, 最关键的还是销售在起作用, 品牌的作用并不明显, 从而导致后来企业慢慢做大以后, 大家仍习惯于传统的市场营销操作, 并很自然地把产品销售当成品牌经营。除非产品销售经营实在是行不通了, 外部竞争压力才逼迫企业老板及其营销团队反省自己的行为, 才会真正意识到产品销售固然重要, 但在竞争激烈且产品同质化的市场上, 品牌经营已经成为企业竞争的制高点。

二二、品牌经营的纠偏策略

1.树立强烈的品牌战略意识。企业的经营者, 首先是大型企业 (集团) 的经营者, 要通过学习现代企业管理知识, 和了解国内与国际行业发展的形势, 审时度势, 及时抓住机遇, 实施和推进本企业的品牌战略。要深刻认识到, 实施品牌战略是现阶段争夺市场份额、求得企业生存与发展的根本手段之一, 更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一个重要途径。精明的经营者、企业家, 应从这样的高度和理念出发, 树立起强烈的品牌开发战略意识, 以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2.选准市场定位, 确定战略品牌。企业通常经营的项目种类很多。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展所有的方面。应通过市场调查, 从本企业的实际出发, 开发一、二个品牌。目前, 全世界的大品牌也不过五百强, 大企业集团也不过五百强。关键是要在产品越来越趋于同质化的今天, 开发出异质性产品或做到同质产品异质化。唯其才是品牌开发和经营的关键所在。异质性是要根据市场的需求来开发的, 所有著名品牌正是开发出了这一在同类别产品中的异质性才最终获得成功的。

3. 正确认识品牌与产品的关系。

中国不少企业都有自己的牌子 (但不是品牌) , 但却没有对自己的品牌内涵进行深入的考量和挖掘, 对品牌本身也缺乏深刻理解, 因此做的层面比较肤浅, 只有市场定位、产品定位, 却一直没有自己的品牌定位。没有定位的品牌就像没有生气的睡美人一样, 她就不可能在市场上风生水起、呼风唤雨、凝聚人心。所以, 要建立起一套完整的品牌定位体系, 我们还要系统学习市场营销理论, 博览群书, 掌握品牌定位的灵魂和核心。

4. 学习营销理论, 升级自己的营销理念和思路。

企业品牌经营的误区与矫正 篇8

误区一:做营销就是做品牌

许多企业特别是营销主管似乎都有这个共识:“做营销就是做品牌”, 只要产品销量上升, 品牌自然就会得到提升。于是营销人员忙于扩大销售网点, 以频繁的促销活动提高销量, 并将其作为企业追求的最大目标, 却忽视了营销活动应始终围绕品牌核心价值和个性展开、品牌须长期打造。

品牌理念的传播, 经常屈服并埋没于产品推广和促销的信息中, 在本质上仍脱离不了“品牌服务于销售”的旧思维, 而缺乏通过“品牌拉动业务”的策略, 经营管理与品牌建设的协同度不足。

企业在促销中常用的“武器”是价格战。在一些竞争较为激烈的行业, 价格战成为我国企业的主要竞争模式。虽然这种经营模式可使企业凭借价格、渠道等优势占据较强的市场地位, 在短期内降低库存量、提升市场份额, 但是却可能伤害企业持续创造价值的能力, 影响整个行业的健康发展。因为过分追求价格战, 企图以价格获取市场份额的做法会将企业拖入一个恶性循环:低价格和低利润导致企业缺乏研发投入, 研发投入的匮乏又进一步导致产品缺乏竞争力, 从而更加依赖于价格战;对价格战的依赖会使品牌价值贬值, 因为低价格与高端品牌永远无法共存。

降价促销强调的是“短线操作”, 虽然的确会带来一定的短期效益, 但是这种促销活动往往只会吸引更多“占便宜”的消费者, 无助于提高消费者对品牌的忠诚度。

企业大量降价促销的实现是通过资源投放而非消费者的认同来获得的, 这表明企业并未真正构建品牌, 相反是与品牌的内涵渐行渐远。如果继续下去, 当资源耗尽时, 消费者就会离开企业, 企业也就失去了生存的空间。

误区二:品牌传播是靠广告实现的

许多企业都认为, 只要加大广告投入, 进行铺天盖地的媒体宣传, 就可促进产品销售, 树立起品牌形象。

还有些企业偏好热炒各种概念, 抓住市场上的热点大肆炒作, 虽然对某一部分消费群有一定的吸引力, 对短期销售量提升会起到一定作用, 但是并不能有效传递品牌的核心价值和个性, 更不能提升品牌的整体价值。从短期看, 热炒概念这种营销方式虽然也能提升品牌的知名度, 但是从长远看并未加深消费者对品牌核心价值和个性的认同, 更没有为建立深度的品牌资产作贡献。

实际上, 消费者不会因为产品某一个新奇的概念而掏腰包, 而是基于对品牌整体上的认同而购买。炒作某种概念要服从品牌营销战略, 即使进行有益的概念营销, 广告宣传上仍要以传播品牌核心价值和个性为主。

品牌知名度通过广告可在短期内达到, 而消费者对品牌的认可、联想却是构建品牌的一项长期工程。消费者品牌忠诚度不是短期广告宣传或炒作概念所能达到的, 除了以品牌战略规划和设计、持续优良的产品质量获得消费者满意度外, 更有长期的品牌核心价值传播在消费者心目中建立的价值效应。同时, 消费者对品牌的肯定更是广告宣传所无法做到的, 消费者不仅要求产品质量稳定, 而且还要求品牌不断创新。

湖北中烟公司将其香烟产品“黄鹤楼”的品牌核心价值定位于“新经典”。为了使产品达到舒喉利咽、香气淡雅的效果, 该公司以科技创新的方式, 利用神农架珍稀中草药资源, 提炼与烟气协调融合的活性成分, 形成了独特的自然香气和天然口感。虽然因产品的特殊性不允许做广告宣传, 但是依然获得了广大消费者的认可。

品牌传播的根本目的是长期占据消费者的常用记忆区, 并在一定程度上确保不会被消费者快速地更新。要实现这一目的, 核心问题在于充分了解目标消费群对品牌的看法, 以及消费者寄情于此类品牌的深层需求;然后找出目标消费群与品牌可能的接触点, 设计适当的品牌信息, 并在适当的接触点传播给目标消费群。企业应协调使用各种形式的传播方式和手段, 提供更清晰的有连贯性的信息, 集中力量聚焦于目标消费群, 强化品牌给他们的印象, 使品牌传播的影响力达到最大化。

误区三:只要产品卖出去了, 消费者体验无足轻重

多数企业在品牌宣传承诺与实际消费者体验上形成了落差, 使得品牌承诺始终未在消费者心目中取得应有的地位和认同。例如, 有些企业未认识到售后服务对品牌的重要性, 对它的理解仅仅停留在产品维修的层面上, 售后服务网点不完善, 对售后服务敷衍了事, 有的售后服务人员乱收费, 在消费者心中造成了不好的印象。

品牌的建立和传播不仅依靠产品质量, 还需要良好的售后服务。建立一套完善的适合消费者需求的售后服务体系, 必将给品牌价值加分。

服务是实体产品的延伸, 尤其是消费者在选购耐用消费品、高科技产品时特别看重服务, 所以企业提供高质量的售前、售中、售后服务, 可更好地满足消费者的需求, 提高消费者对品牌的忠诚度。

企业在塑造品牌过程中, 重要的不是对消费者怎么说, 而是为消费者真正做了什么。有些企业不重视对消费者的需求作出及时回应, 在品牌经营策划中仍注重“我想做什么”, 而不是“我能为消费者做什么”。

企业应从消费者的角度分析他们的体验过程, 了解他们是如何获取、加工、储存和提取各种感官信息的, 这样才能更有效地满足他们的体验需求, 为他们创造更大的品牌价值。这就要求企业结合消费者心理的特性, 从新的角度分析消费者的消费心理和消费行为。

如今消费者选择品牌的理由主要是产品是否符合他们的生活方式, 是否代表了一种新理念, 是否值得向往的一种体验。所以, 体验源于消费者与产品、企业之间的互动。没有消费者参与, 体验就不可能发生, 而一旦体验发生, 消费者的反应就出现了———如果反应是正面的, 就会使消费者认可品牌产品或服务的价值。

企业通过让消费者参与品牌体验, 可有效提升品牌文化价值。消费者体验品牌文化首先是从体验产品开始的, 如果消费者对一个品牌的感官体验产生持续好感, 并不断积累, 随之就会从感官的层面上升到情感层面, 这样持续地吸引目标消费者, 企业就会形成自身拥有的忠诚的消费群体, 使品牌得以根植于消费者脑海中, 进而形成品牌的差异。

企业所做的每一件事都是希望传递一种“正面信息”, 这种信息其实是在描述品牌中所蕴含的一种“承诺”。承诺了就要真正做到, 这样才值得消费者的信赖。

品牌经营的核心是消费者的情感认知, 培育消费者的品牌情感认知不是企业口头上的承诺, 也不是广告宣传所能达到的, 只有建立在满足消费者的需求上, 才能长久地被消费者所接受和钟爱。

消费者能不能重复使用某品牌, 能不能忠实于某品牌, 重要的就是靠品牌的品质。史帝夫·乔布斯说:“我们骨子里就是一家消费品公司, 你的生死存亡掌握在消费者的手中, 他们才是我们关注的对象。我们觉得自己的工作就是对整个用户体验负责, 如果表现不及格, 那就是我们的错。”

品牌的价值是由理性价值和感性价值构成的, 其中理性价值的形成有赖于产品和服务本身, 而感性价值则源于消费者对所购买品牌的联想和印象。消费者行为是基于一系列心理上的信息加工而实现的, 而信息的来源便是消费者的体验, 是消费者通过多种感觉器官, 如视觉、听觉、嗅觉、触觉等获取的关于品牌的最真实的材料。消费者体验本质上就是品牌体验。好的品牌是消费者对品牌认可、满意和忠诚的一种回报。

误区四:品牌建设应重“虚”轻“实”

企业在品牌经营中, 一直存在着重“虚”轻“实”的现象, 即重视品牌的非产品方面, 轻视品牌的产品方面, 带来的问题是品牌产品质量、产品相关的品牌价值及其在品牌塑造中的作用被忽视了, 甚至出现了将品牌非产品方面的研究等同于品牌研究的现象。

在市场竞争中, 企业大多倾向从非产品方面从事品牌经营。对品牌的塑造, 从运用品牌名称、包装、广告等向与品牌间接相关的人物、事件、事业等方面延伸。不仅如此, 一些企业在经营中忽视品牌产品质量和功能作用, 将追求品牌知名度、不切实际的品牌定位和“概念”炒作作为品牌建设的重头戏, 甚至导致“品牌泡沫”出现。“品牌泡沫”是指企业在市场营销中忽视品牌产品管理, 过度利用广告、包装, 以实现销售量提升和扩大市场份额的现象。具有泡沫性的品牌, 表面上有很高的知名度, 但实际上并未给消费者带来真正的价值。

造成品牌“泡沫”的主要原因, 是重“虚”轻“实”一直被作为品牌战略营销的传统范式。其主要表现为:在品牌战略规划和营销策略制定中, 经营者轻视对产品相关要素的理解和运用, 重视对非相关产品要素的投入和塑造。

在品牌经营和管理中, 产品是品牌之本, 若没有产品, 品牌就成了无源之水、无本之木, 这表明产品是品牌的核心部分, 对品牌塑造有至关重要的作用。

中外品牌经营成功的因素很多, 唯独“好产品”这个因素是不可或缺的。著名品牌之所以成功, 在很大程度上是得益于高质量的产品。例如, 海尔冰箱、格力空调、九阳豆浆机……都是有好产品做支撑。

在消费者的心中, 你的品牌为什么重要?对这个问题的思考, 企业需要再次回归到产品本质。消费者需要的产品一定是实用的、简洁的、方便的, 更重要的是它一定要有可靠的质量保证和最佳的用户体验, 能够完美地融入消费者的心理感受。

误区五:只要品牌有名气, 品牌个性无关紧要

在产品日益同质化的今天, 如果品牌的核心价值和个性仍不能有所区别, 将很快的淹没在市场的海洋中, 被人们遗忘。

品牌好像一个人, 为品牌赋予一定的人格或人性特征会有利于形成产品与品牌的差异化, 有利于在品牌中注入情感因素, 从而赋予品牌更为丰富的内涵。

从企业角度看, 品牌个性是品牌执行者期望通过与消费者沟通、交流所要达到的目标, 是传播者所期望的品牌形象, 这是把设计好的品牌个性植入消费者脑中的过程。

从消费者角度看, 消费者实际对设计好的品牌个性的感知、认可能力的再现, 是消费者对该品牌的真实感受和想法, 这是品牌个性输出的过程。所以, 不管是投入还是输出过程都离不开消费者这一因素。执行品牌战略必须从消费者角度出发, 根据消费者的需求, 注重品牌个性对消费者的影响, 树立起独特的品牌个性, 这样才能在同类产品中脱颖而出, 与众不同。

在当今市场上, 产品和服务都很容易被抄袭和复制, 唯有品牌的核心价值和个性无法被超越, 这也是强势品牌能够创造长期差异化的原因之一。

品牌价值来自以品牌个性为内容的差异化定位。产品同质化、品牌差异化是当前市场竞争的主要特点。品牌差异化主要体现在其独有的品牌个性和鲜明的品牌诉求点上。典型的例子是, 宝洁公司的飘柔、海飞丝、沙宣三种洗发水的功能、成份虽然十分相似, 但是每个品牌诉求都突出了自身的特点———柔顺头发的飘柔, 去头皮屑的海飞丝, 营养保湿头发的沙宣, 不同品牌迎合了不同需求的消费者, 最终使宝洁占据了我国洗发水市场的半壁江山。

品牌个性还来自其独特的品牌文化。消费者享用某个品牌的产品或服务, 已不仅仅是为了满足基本的功能性需求, 更多的是为了体验品牌背后的文化, 寻找精神的寄托和情感的归宿。例如, 消费者购买“黄鹤楼”牌香烟, 不仅仅是为了吸烟本身这个行为, 还有向往黄鹤楼所体现的荆楚文化风情和文人雅士的形象。再如, 中国移动公司的“动感地带”定位于青少年具有的张扬理念, 围绕这一品牌个性, 该公司设计了“我的地盘听我的”的广告语;李宁的“一切皆有可能”;耐克的“我运动, 我快乐”等分别代表了不同的品牌个性, 有利于消费者对品牌的识别。

著名品牌战略和营销专家翁向东认为:“品牌核心价值是品牌资产的主体部分, 它让消费者清晰地识别并记住品牌的利益点和个性, 是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主导力量。品牌在消费者大脑中的个性化认知与联想是品牌一切价值的源泉, 将对品牌的赢利能力产生重大影响。”因此, 打造强势品牌的关键是聚焦消费者的大脑, 把品牌核心价值和个性刻在消费者大脑深处, 成为刻骨铭心的记忆。

品牌经营的中心工作就是清晰地规划出品牌的核心价值和个性, 并且在以后的十年、二十年乃至上百年的品牌建设过程中, 始终不渝地坚持这个核心价值和个性。企业应在长期的品牌经营中以非凡的定力做到这一点, 不轻易发生游离, 让品牌的每一次营销活动、每一元广告费都为品牌做“加法”, 起到向消费者传达核心价值和个性的作用。久而久之, 核心价值和个性就会在消费者大脑中烙下深深的印记, 并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

品牌不是企业一厢情愿赋予产品的一个意义, 品牌是消费者从自身角度形成的一种看法, 是消费者感知企业的产品、质量、服务、价格、广告、形象等所形成的一系列个人判断和选择。品牌经营的目的, 是让消费者产生喜欢并且想拥有该品牌的感觉, 它只关乎消费者喜欢或不喜欢该品牌, 这才是品牌存在的真正意义。

创建国税文化品牌的实践与思考 篇9

创建国税文化品牌的实践探索

文化品牌是文化建设积累、沉淀和发展到一定时期的产物, 是文化建设的升华与提高。近年来, 威海经区国税局结合当地独具特色的地域优势及文化资源, 精心打造海瞳文化品牌, 建设人文国税, 推进文化建设持续健康发展。

1.弘扬传统, 创新发展, 打造具有自身特色的海瞳文化品牌。优秀传统文化是国税文化的根基与源泉。经区国税局汲取传统海文化的精髓, 传承“宽广博大、海纳百川”的精神, 结合毗邻大海、位于海瞳路的地缘特点, 通过组织干部座谈讨论、聘请专家论证, 推出了以“海瞳文化”命名的文化品牌, 寓意国税部门在执法中明察秋毫, 在服务中心明眼亮, 在管理中精益求精。提炼了海瞳文化”的五种精神, 即“勇立潮头的创业精神、公平公正的法治精神、以人为本的人文精神、清正廉洁的自律精神、关爱社会的奉献精神”。建立了“依法治税、文明高效、乐业奉献、勇创一流”的共同愿景和“人文、法治、廉洁、康乐”的核心价值观, 使广大干部职工具有了共同的价值观念和理想追求, 在思想上实现了和谐统一。

2.丰富载体, 营造氛围, 让文化品牌入眼入耳。为了丰富海瞳文化品牌的内涵, 提高品牌认知度, 经区国税局注重依托有形载体, 加强文化品牌的建设。设立了文化展室、文化走廊、书法长廊, 制作了文化专题片, 将文化理念、格言警句张贴在走廊和办公室、摆在案头, 印制了包括《税海扬帆》、《税海修学》、《税海清风》、《税海拾贝》、《税海撷萃》以及《身心健康》在内的国税文化系列丛书。经常组织开展文化演讲比赛、大合唱、拔河比赛、乒乓球比赛、摄影采风、厨艺展示等健康向上、丰富多彩的文化活动, 不断调动广大干部参与文化建设的热情, 提高干部的文化素养, 营造了浓厚的文化氛围, 使干部职工在耳闻目染、潜移默化之中受到感染和熏陶, 增强了文化品牌的影响力。

3.项目推进, 长效管理, 让文化品牌入脑入心。为了使海瞳文化品牌落地生根, 在干部职工中由入眼、入耳到入脑、入心, 使全体人员认知、认可、认同、认行, 经区国税局与专业组织文化管理机构合作, 引入项目管理理论, 实行文化项目推进活动。2009年启动了“海瞳·耕心”文化管理项目, 以典型案例作为推进的重要手段, 进行案例征集, 并在推进过程中不断进行充实完善, 适时出版海瞳文化案例集;以文化营为主体, 逐步推进;以活动为载体, 组织开展丰富多彩的文体活动;以全面推进与重点突破相结合的方式, 不断探索海瞳文化与税收工作结合的有效途径和模式。通过借助文化管理机构的专业优势, 采取项目推进的方式, 弥补了国税部门文化管理经验不足、持续性、系统性不强的缺点, 推动文化管理向规范化、专业化、科学化的方向发展, 提高了国税文化的品牌效应。

4.统筹兼顾, 注重实效, 以创建文化品牌引领国税工作和谐发展。文化品牌建设只有融入到税收工作中, 发挥文化的激励、导向作用, 推动工作持续健康发展, 才能体现出品牌的真正价值。在实践当中, 经区国税局大力弘扬海瞳文化的五种精神, 积极建设“管理、执法、廉政、健康”文化, 推动干部队伍与国税事业和谐发展。一是以创建文化品牌促进税收职能发挥。树立科学发展理念, 正确处理税收与经济的关系, 充分发挥税收职能作用, 用足、用好税收优惠政策, 加强税收优惠政策跟踪问效, 促进经济与税收协调发展。2008年税收收入突破10亿元, 今年上半年完成税收收入5.5亿元, 为企业抵扣固定资产进项税额、办理出口退税等税收优惠政策1.5亿元, 为服务经济发展、扶持企业应对金融危机、早日走出困境提供了有力地扶持。二是以创建文化品牌推进依法治税。树立依法治税的理念, 加强税收法治教育, 全面推行税收执法责任制, 不断规范执法行为。深入开展发票专项整治, 加强行业税收专项检查和区域税收专项整治, 今年上半年, 先后开展了出口退税、海关完税凭证、CPU行业专项检查, 联合公安部门对填海工程企业进行突击检查, 累计查补税款760万元, 有效地整顿和规范了经济环境和税收秩序。三是创建以文化品牌优化纳税服务。树立公平公正、文明高效的服务理念, 探索多元化、人性化的办税服务措施, 推行了一窗通办、同城办税、智能叫号、24小时自助办税、身份证真伪识别复印、纳税人识别号条形码自动识别、POS机刷卡、VIP优先服务、专职引导服务等便民服务措施, 最大限度方便纳税人, 不断提高办税效率。四是以创建以文化品牌提高征管质效。树立精细管理的理念, 加强税收分析预警和纳税评估, 深入开展税收征管状况分析, 查找征管薄弱环节, 有针对性地开展纳税评估。在房地产、食品加工、汽车销售、汽车修理等行业探索实行行业分类管理, 提高行业专业化、精细化管理。五是以创建文化品牌打造和谐团队。树立人才兴税的理念, 以提高专业素质和专业技能为重点, 推进专业能力建设, 全力打造政治素质高、业务技能强的专业化队伍。通过开展群众喜闻乐见、形式多样的文化活动, 丰富职工业余生活, 引导干部职工将个人利益和集体利益、局部利益和整体利益、眼前利益和长远利益、实现自我价值和税收事业发展目标统一起来。同时, 关注干部职工身心健康, 大力倡导和谐理念, 引导干部职工保持平和健康的心态, 形成良好的思维方式和行为习惯, 建立礼让宽容的人际关系, 创造相互关爱的温馨环境, 形成了“班子团结、队伍和谐、敬业乐业、干事创业”的良好氛围, 有力地促进了各项工作的和谐发展。先后获得“全国创建文明行业示范点”、“全国职工职业道德建设百佳班组”、“全国税务系统先进集体”等荣誉称号。

完善国税文化品牌创建的思考

品牌培育和建设不是权宜之计, 不可能一蹴而就。一个优秀的文化品牌真正获得认可, 保持持久旺盛的生命力, 必须精心、耐心地培育。

要坚持不懈地提炼和完善核心价值观。一个团队的核心价值观是品牌的“灵魂”。要围绕中心, 服务大局, 结合时代精神, 进行深入系统的梳理总结, 要在中国传统文化中去挖掘文化精髓, 吸取精华, 为文化品牌建设提供充分的思想资源支持。要挖掘本地的特色文化资源, 深入研究、提炼, 不断发展与弘扬, 为文化品牌的培育提供的人文环境。

要大力弘扬先进的国税文化。国税文化来源于全体国税工作长期的实践总结。国税文化只有回到实践中, 才能更好发挥其应有的作用。创建品牌是践行和实现国税文化核心价值观的重要渠道和提高团队竞争力的基本要素。确定文化品牌, 并不意味着就已经有了自己的品牌。品牌的生命力在于社会公信力。维护品牌的社会公信力, 并非一日之功, 要在实践中特别注意细节, 把做好每项工作的每一个细节作为坚持不懈的追求, 各自发挥力量, 共铸口碑。要细心维护, 持之以恒, 以持久的耐心培育和保护好自己的品牌。要注意优化发展软环境, 从制度建设入手, 戒骄戒躁, 建立经营和维护品牌的经常性的长效机制, 以科学机制激励人。总之, 应立足于时代进步的潮流和先进文化发展方向, 将品牌创建与机关的作风建设、文化建设、组织建设和队伍建设有机结合起来, 强化抓创新的观念、抓重点的方法和抓效益的目标, 才能使工作品牌逐步深入人心, 获得持续与广泛的社会认可。

品牌的创建与经营 篇10

1 “针准”护理技术品牌的创建及实施

1.1 组织护士练好硬功夫提高软技能

硬功夫即护理的基本理论、基础知识、基本操作、专业技能的体现;软技能即观察、思考、交流、理解、判断、分析等能力的综合体现[1]。科室制定了品牌创建计划并组织实施, 安排大家重新学习静脉穿刺的基础知识, 巩固四肢静脉血管的解剖特点, 重点强化静脉穿刺选择血管的原则, 对正确持针方法、进针角度和穿刺后的固定进行了研讨。全科护士围绕品牌创建计划, 大练各种静脉穿刺基本功。并从人性化服务的角度出发, 体谅病人的痛苦, 静脉穿刺做到眼准、手稳、穿刺速度快, 努力提高静脉穿刺成功率并了解病人对疼痛的感受做到无痛注射。科内实行“导师带徒”工程, 由技术优秀的“针准”护士对新护士进行传、帮、带, 制定系列的带教计划并组织实施, 并进行现场指导, 使科室的整体技术水平在短时间内迅速提高。通过各种培训, 增强了全体护士综合素质, 培养了一批高素质护理人才[2]。

1.2 制定标准并开展静脉穿刺大比武

科室定期开展各种静脉穿刺比赛, 如留置针比赛、头皮静脉穿刺比赛、手指静脉穿刺比赛、手背静脉穿刺比赛等。标准是静脉穿刺一针见血, 不退针, 穿刺后输液通畅, 针眼处无肿胀及疼痛为成功;静脉穿刺时退针再进针或穿刺5 min后针眼处出现肿胀疼痛为失败。每次比赛结果显示, 全科护士的穿刺成功率均超过99%。选出的“针准”护士经常参加卫生局组织的静脉穿刺技术大比武, 出诊集团内各兄弟科室遇到的静脉穿刺困难病人的输液, 通过比赛及交流使全科护士的静脉穿刺技术不断提高, 赢得了广大病人及家属的广泛赞誉。

1.3 总结交流

科室定期召开穿刺经验交流会, 把工作实践中积累的小技巧、小经验进行交流, 使大家对各种静脉血管的穿刺技术有了新的认识, 如对于长期注射、血管较好的病人, 应注意保护血管, 从远心端向近心端选择血管;对于水肿病人穿刺前先用手按压血管至水肿消失, 充分显示血管, 消毒后立即穿刺;血管较细的病人, 穿刺前先选择适宜的小号输液针头, 穿刺时见回血后停止进针, 以防刺破血管;末梢循环差的病人, 穿刺前先用热毛巾或热水袋热敷穿刺部位, 待局部血管充盈后再进行穿刺;进入冬季, 寒冷的刺激会使病人的体表血管收缩, 使手背的静脉变得很细甚至看不清, 因此给静脉穿刺带来很多不方便, 使穿刺成功率大大降低。在工作中遇到此类情况, 我们嘱病人在室内先静坐休息10 min～20 min, 使手背静脉恢复充盈再穿刺。而实际工作中, 因为老年人血管弹性较差, 采用前法依然很难使手背静脉充盈, 我们想办法将病人双手放入温水中泡5 min～10 min, 可使病人双手血管回流增加, 让静脉完全充盈, 此时再行静脉穿刺, 成功率会大大提高, 同时也减轻了病人痛苦, 提高了病人满意度。

2 “针准”护理技术品牌的实施效果

2.1 密切了护患关系

随着“针准”品牌的深入开展, 护理人员的穿刺技术水平大大提高, 明显减轻了病人痛苦。真挚、热情、周到、细致的服务, 拉近了护患间的距离, 使病人以良好的心态接受治疗, 促进了疾病早日康复。

2.2 加强了护士之间的沟通

科室进行的导师带徒工程, 有利于护士之间有效的沟通, 加强了科室的团结协作, 使护士们在和谐的氛围中完成每天的治疗护理任务。

2.3 提高了病人满意度

科室定期对病人发放调查问卷、召开病员公休会及填写意见簿等办法让病人为我们提意见, 以便及时发现科室管理及护理工作中的不足与缺陷, 及时改进, 从而有效减少了病人的护理投诉和护患纠纷的发生率, 满意度也由品牌创建前的86.6%提高到现在的99.2%。

2.4 树立了集团的技术形象

在2年的品牌创建过程中, 使医院在社会上树立了良好的技术形象, 增强了病人对医院的信任度。加强了医院的品牌建设, 为医院的温馨服务赋予了更深层面的意义。

2.5 经济效益与社会效益

由于护士静脉穿刺技术的大幅度提高, 迅速扩大了“针准”护理技术品牌的影响, 使这一技术品牌广泛地服务于病人并逐渐走向社区。自2004年“针准”品牌开展以来, 注射室的静脉输液人数由原来的平均每月7 800人次, 增加到现在的平均每月12 000人次, 取得了非常大的经济效益和社会效益。

参考文献

[1]王凌元, 叶文琴, 张玲娟, 等.人性化护理的实践与思考[J].中国护理管理, 2003, 3 (3) :48-49.

学校特色创建与学校品牌塑造 篇11

在市场经济高度发展的今天,学校的教育水平、办学条件处于同等质量的情况下,品牌学校或是有特色的学校将赢得学生和家长的青睐。教育市场也告诉我们,品牌学校或是有特色的学校更能受到家长的欢迎。当前教育也正逐步走出过去的短缺时代,转入质量选择阶段,这一阶段最重要的特征是市场竞争,创建品牌正是市场竞争和社会竞争的一个表现,势将成为历史的必然。如果学校不重视品牌打造就有可能被淘汰出局。因此学校有理由要打造出自己的特色、经营好自己的品牌,未来的教育竞争中处于有利也可以说是“近水楼台先得月”的地位。

世界基础教育改革的趋势之一是发展教育的民族特色、地方特色和个性特色,为青少年的全面发展和个性发展提供更为有利的条件。《中国教育改革和发展纲要》规定的基础教育事业发展指导方针明确提出:“中小学要由应试教育转向全面提高国民素质的轨道,面向全体学生,全面提高学生的思想道德文化、劳动技能和身体心理素质,促进学生生动活泼地发展,办出各自的特色。”由此可以看出学校特色的创建是教育多元化发展及建设有中国特色的社会主义教育体系的需要。

一、办学特色与学校品牌的关系

所谓办学特色,就是在认真贯彻教育方针的前提下,形成自己学校的办学风格和特征。包括办学模式的特色、课程教学的特色、教育途径的特色、学校管理的特色等。特色是在教育思想、培养目标、师资建设和教学风格等方面具有一般学校共性的基础上又有与众不同的个性。办学特色也有深刻肤浅之分,比如我们组织一项艺术活动就应该是全体学生都踊跃参与,学校应尽量做到让每个学生都掌握一种乐器或参加一项活动,把美育落实到每个学生身上并将该活动持续下去,而不是仅仅有少数学生参加仅有一时影响的活动。所以说,一个优秀的教育品牌本身就是一个特色资源的聚集地。特色是教育品牌的具体呈现方式,学校品牌的创建应结合学校特色开展。

从学校的发展过程来看,特色和品牌处于学校发展的不同阶段。特色处于“初级阶段”,学校首先要找准符合学校情况的特色定位,然后要在此基础上将特色不断的深入发展,经过实践的历练得到社会、家长和学生的认可,形成一定的影响力。当特色发展到一定高度并具有一定的稳定性,得到社会大众认可时也就形成了学校的品牌即学校发展的“高级阶段”。所以说,特色和品牌的形成和发展是不断递进的,特色是品牌的基础,先具有特色,再经过学校对特色从浓度和广度上的潜心挖掘发展才能创出学校的品牌。

我校是位于惠州市的后花园龙门山区的一所面上普通高中,每年高一新生的生源普遍不理想。学生由于学习基础的原因,普遍感到自信心不足,对学习提不起兴趣;而教师则因学生生源差的原因,对自身的教学也缺乏信心,没有成就感。我校校长室、党支部针对这样的情况,在经过大量调研的基础上大胆定位,决定发展我校的音乐、美术、体育等小三科特色。并果断提出了“低进高出”的办学思路,统一认识,要求全体教师把每一位学生都视为可爱、可教、可成才的人。广大教师以一个全新的角度审视每一位学生,充分挖掘学生的每一个闪光点,以前所未有的热情投入到教学工作中去。我是在1999年7月被调到该校的,我自接掌该校的工作一年后,2000年的高考,我校考上大学前三批的人数便超过了前三年上线人数的总和!自此以后每一年的高考我校的成绩均有很大的进步,特别是去年,我校的高考成绩有了历史性的突破,在没有重本任务的情况下,有一位学生(美术考生)考上了全国重点大学本科的录取分数线,考上本科人数完成了县科教局下达任务的180%,绝大部分毕业生考上了心目中理想的大专院校。学校已经在我县所有学校中逐步打造出了高考特色学校。学校的各项工作得到全方位发展,尤其是“法宝”显灵,即以党建带团建促学生会工作为“法宝”,促进我校教育教学质量更上新台阶。近年来,我校获得“省、市五四红旗团委”、“市先进党支部”、“市先进学生会”、“市一级学校”、“市教育教学质量进步奖”、“市最具竞争力十大教育品牌”等十多项市级以上的光荣称号,真是百花齐放,硕果累累。全校上下正朝着创省一级学校、全国示范性高中而共同努力奋斗。

二、创建特色学校是普及高中阶段教育的要求

当前,“加快普及高中阶段教育”是全国教育工作的一项重要任务。省第十次党代会提出了普及高中阶段教育的战略目标,省委、省政府作出了关于加快普及高中阶段教育的决定,各地区积极贯彻,认真部署,从实际出发,科学谋划,统筹安排,动员各方力量,采取有力措施,扎实推进了普及高中阶段教育工作。然而,目前普及高中阶段教育目标的落实仍然是我们面临的一项艰巨的任务。

省教育厅李学民副厅长在去年4月26日召开的“华强杯”第六届广东省中小学校长论坛暨征文颁奖会上的讲话中指出:“我省普及高中阶段教育目标的实现,其最大的困难并不在于经费的投入和学校硬件设施的建设,而在于如何吸引学生就读高中,如何把学生留在课堂”。的确,学生就读高中后的出路问题是制约普及高中阶段教育的一个瓶颈,这一问题在山区学校显得尤为突出。如何才能打破这个瓶颈?我认为,我们除了提高教育教学质量之外,还应该着力打造学校的特色,只有有特色的学校,学校大张旗鼓地宣传读高中才有光明前途,向学生不断灌输“知识决定命运、读书造就人生”,学生才能读得有滋味、有信心,家长才会支持、放心,我们普及高中阶段教育的目标才能够顺利地实现。

三、打造学校的特色与品牌

1、准确定位是前提

学校的特色应该建立在学校校情的基础上,包括学校的历史、地理位置、周边环境、生源及家庭教育情况等等。只有对本校实际有了准确的分析,对学校教师、家长、社区等教育资源全面把握,站在学校可持续发展的高度,充分尊重和满足广大教师以及学校的教育环境的独特性和差异性,合理利用各种优势资源,确定学校的发展之路。

2、巧妙切入是关键

确定了学校的办学目标,该从哪些方面入手来实现自己的办学目标呢?通过哪些途径来实现呢?要根据学校总体目标,确定学校特色建设的有效切入点和实施思路。然后沿着这些“脉络”有计划地全面推进,从而塑造名符其实的品牌学校。

3、全面推进是保障

学校的特色,体现在学校工作的各个方面,具有全面性、整体性,应该成为全体成员的共同追求。只有确立明确的办学目标,站在学校发展的高度将目标合理分解到学校工作的方方面面,全校一盘棋。只有全体成员都在坚持不懈的为之奋斗,有了全体成员贡献出的一股股涓涓细流,才能成就学校文化的特色江河。也只有这样,才能彰显学校特色,突出学校品牌。

通过以上三点即前提、关键、保障为基础,持之以恒。学校特色文化建设是一项长期工程,具有整体性、系统性和长期性。一所学校特色的形成需要一个周期,3-5年甚至更长。这就要求学校要有一个长期规划,建立学校发展的长期远景,并据此合理制定学校的近期、中期发展目标。带领全体成员长期朝着目标达成坚持不懈的努力。在一个个目标的实现过程中,逐步彰显学校特色和展示学校品牌。

学校特色建设是促进学生自主全面发展的重要途径,学校品牌塑造是凝聚全体教职员工辛勤劳动的结晶,我校在特色创建和品牌塑造的道路上正在教育发展的高速公路上加油奔驰。

二00九年三月十九日

附:

作者单位:惠州市龙门县高级中学

姓名:廖光明

职务:校长、党支部书记

职称:中学英语高级教师

通讯地址:惠州市龙门县县城郊场二巷

电话:0752-7793617

传真:0752-7793617

大学生党建品牌的创建与实践 篇12

一、大学生党建品牌创建的现实意义

马克思主义中国化是我国经济社会建设取得胜利的法宝, 而我们也应将这一科学结论应用到大学生党建工作中来, 将党建工作深深根植于基层实际, 不断为基层的发展注入新的活力。大学生党建基层化可以借由创建大学生党建品牌这种具体方式得以实现。为什么要创品牌, 品牌就是特色, 就是创新, 而特色和创新来源于对现实准确的分析和把握, 找到切入点, 以科学发展的态度, 扎实有效地坚持做下去, 就能形成自己的特色。将党建的出发点和落脚点与分析基层现状、发现问题从而更好的解决问题相结合, 将创建党建品牌作为总抓手, 使党建工作赋予基层特色, 对大学生会更有吸引力, 更有亲切感。提出并全面深入开展创建大学生党建品牌工作, 正是对新形势下以改革创新的精神全面推进党的建设新的伟大工程在高校基层党组织中的实践尝试, 是探索新形势下上级党组织为下级党组织服务、党组织为党员服务、党组织和党员为群众服务的有效途径, 用品牌效应提升党建工作的影响力, 不断完善提高大学生党建工作科学化水平, 调动广大党员的积极性和创造性, 有力推进党的先进性建设和执政能力建设, 开创大学生党建事业新篇章。

二、创建大学生党建品牌遵循的原则

党建品牌是大学生党建工作的形象化标志, 具体化认识和生动化体现。通过鲜明的主题、特色的制度、品牌的活动和响亮的口号, 使大学生党建工作产生亲和力、渗透力。创建大学生党建品牌遵循“立足基层、围绕中心、整合资源、打造品牌”16字原则。立足基层是让我们全方位观察分析, 认清形式、抓住主要矛盾;围绕中心是让我们找准定位, 明确前进的方向;整合资源是为我们更好地前进准备必需的物质基础和条件;打造品牌是我们前进的依托, 开展大学生党建的有效平台和抓手, 但是打造品牌绝不是目的, 它是目的的实现形式, 我们大学生党建真正的目的在于增强基层党支部的凝聚力, 夯实党在高校的执政基础, 提升高校思想政治教育的水平, 推动基层科学发展, 努力为建设中国特色社会主义培养优秀的人才。

三、以天津师范大学历史文化学院为例, 探讨大学生党建品牌创建的实践

自我实践教育是历史文化学院开展创建大学生党建品牌的新尝试, 党员通过承担并支部分配的任务, 使党员投身实践锻炼中, 学会在实践中学习, 在实践中接受教育, 转变传统意义上的党员教育中党员处于被动化的模式, 变被动为主动, 通过实践, 完成党员能力的拓展, 经验的积累, 综合素质的提升和自我认知的进一步完善, 同时, 也是党员服务社会的一种体现。

重视发展党员工作要从“源头”即入党申请人队伍的建设抓起, 如何引导和鼓励他们思想上不断进步, 努力向党组织靠拢就成为工作的重点和难点。以前对于入党申请人的教育主要集中在各个支部, 但相对于庞大的入党申请人队伍, 党员数量相对较少, 尤其是一些本科生支部尤为明显, 这就造成对于入党申请人的教育有些支部心有余而力不足, 无法保证定期对入党申请人进行培训教育, 使对于部分入党申请人的教育出现了“真空地带”。历史文化学院研究生第一党支部在基于对实际情况认真分析的基础上, 充分利用自身历史专业的优势, 进行大胆创新, 在2010年提出了建立硕士研究生党员为大一入党申请人定期上培训课的制度。

培训课制度体现了三个有利于:即通过给大一入党申请人上培训课有利于学生党员进一步接受爱国爱党教育, 因为党员们备课的过程中要翻阅、查找大量的资料, 做到自己先理解、先领会, 同时还要以一种独特的构思将这些素材编排在一起, 形成一节完整的课程, 这个过程本身就是一种自我教育的过程;有利于帮助入党申请人再一次重温党的成长发展历程, 深入体味中华五千年文明的精粹。尤其从红色经典影片中, 受到精神上的洗礼, 心灵上的震撼, 认识到坚持中国共产党的领导和坚定不移地走社会主义道路是历史的选择, 自觉拥护党的领导, 努力学习科学文化知识, 向无数革命先辈、新中国建设者和改革开放以来涌现出来的先进典型学习, 成为中国特色社会主义事业合格的建设者和接班人;有利于学生党员实践技能的锻炼, 我院很多学生党员都有投身教育事业的志向, 通过给入党申请人上培训课, 在实现思想品德的自我教育和升华的同时, 使党员们业务能力提到提升。

创建大学生党建品牌是运用马克思主义中国化这一科学思想解决大学生党建问题的有益探索, 是在党建领域体现了“和而不同”和“殊途同归”的思想。在党建工作中创建品牌, 目的就是要搭建有效载体, 找到一个大学生党建的总抓手, 使保持共产党员先进性教育和学习实践科学发展观活动的成果巩固下来, 坚持不懈, 常抓常新, 形成保持党的先进性的长效机制, 通过树立党建品牌、培育党建品牌、宣传党建品牌, 不断激发党建工作的内在活力, 为加强党的先进性建设提供不竭动力。

摘要：为了将解放思想、实事求是、与时俱进的理论品质和科学发展观的核心“以人为本”的思想贯彻落实到当代大学生党建工作中, 使“创先争优”活动深入开展, 本文提出大学生党建基层化的概念, 它的实现形式是创建大学生党建品牌, 并讨论了创建品牌的意义、原则和实践。

关键词：大学生党建,品牌效应,党员主体

参考文献

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[2]袁鲁, 龙力莉.新时期新任务新思路——党的基层组织创新案例与实务指南[M].北京:人民出版社, 2010 (3) .