小微企业的品牌创建

小微企业的品牌创建（精选7篇）

小微企业的品牌创建 篇1

随着全球经济一体化的不断演进, 品牌已经成为衡量一个企业、一个地区乃至一个国家综合经济实力的重要标志。当前, 在国家强力推进简政放权改革的大好形势下, 小微企业如雨后春笋般喷涌而出。但小微企业要想在残酷的市场竞争中站稳脚跟、赢得优势地位就必须创立客户认可的自主品牌。本文拟就小微企业如何创建品牌进行探讨, 并对地方政府如何扶持小微企业创建品牌提出建议。

一、品牌已成为制约小微企业发展的瓶颈

由于市场环境、资金不足等原因, 目前小微企业普遍不太重视品牌建设。不少小微企业要么没有商标或LOGO设计, 即便有设计也较简单粗陋, 无特色, 更缺少品牌内涵;不少小微企业对申请商标保护持怀疑态度, 即便申请也存在注册不及时或者登记不全。甚至, 还有个别小微企业违法仿冒他人品牌的情形。

另据报道, 60%的民营企业在成立后五年内宣布破产倒闭, 85%在十年内消亡, 只有极少数企业发展成为大企业。大量实证分析研究表明, 品牌建设滞后是绝大多数挣扎在市场底层的小微企业倒在成长路上的一个重要原因。

二、品牌对企业的价值

据悉, 云南驰宏锌锗股份有限公司生产的锌锭产品在上海金属交易所和伦敦国际金属交易所 (LME) 注册后, 每吨售价比原来增加100~200元, 按其2014年锌锭产量18.321万吨计算, 仅此净增收益就超过两千万元。而可口可乐公司的创始人艾萨.坎德勒曾说, “假如有一天可口可乐的工厂一夜之间化为了灰烬, 但只要可口可乐的品牌还在, 第二天全世界的银行都会争相排队为可口可乐提供贷款。”

上述事例说明, 品牌不仅是企业极为重要的无形资产, 可以作价转让、入股等, 也是企业持续赢得客户、占有市场一席之地、创造高额利润的重要利器, 更是企业生存与发展的关键命门。对小微企业而言, 拥有自主品牌就等于拥有了参与市场竞争的法宝和发展壮大的根基。

三、小微企业如何创建品牌

1. 对品牌内涵的认知

小微企业只有深刻理解品牌价值、准确把握品牌实质, 才能站在战略的高度系统性地创立自主品牌。因此, 品牌创建首先要解决一个认知上的问题, 即品牌的根本是什么?品牌的根本是产品和服务。没有产品品质的持续提升和服务质量的不断改进, 仅凭广告推广、营销策划, 任何品牌都不可能持续、长久。笔者认为, 这也正是今天国家突出强调供给侧改革的根本性原因。

其次, 品牌以产品和服务的品质为根本, 但品牌不仅仅只是产品或服务的品质问题, 也不只是简单的商标标识或者企业LOGO。品牌包含着情感、价值、个性、属性、利益、用户、文化等不同层面的多重含义。从表面上看, 品牌展示小微企业的产品和服务;但从根本上说, 品牌要能精准传递小微企业的核心经营理念和小微企业的文化精髓。

就其实质而言, 品牌代表着小微企业对客户的郑重承诺, 折射出客户对小微企业认可与信任的程度。因此, 小微企业创建品牌的根本目的, 在于让社会公众准确理解小微企业对社会进步的自觉担当, 从而激发起消费者的情感共鸣, 最终形成品牌忠诚度。

2. 品牌定位与传播策划

在同质化竞争加剧、供给远大于需求的情况下, 仅仅只是产品和服务的品质好, 尚不足以创立一个好的品牌。如果说, 绝佳的产品和良好的服务奠定了创建品牌的根基, 那产品营销中的品牌定位和传播策划就显得尤为重要。

根据杰克.特劳特的定位理论, 品牌定位必须突显自己的与众不同。这就需要通过对照市场中的大品牌, 采取差异化表现等方式和手段为品牌找到在所属行业中的第一或唯一性, 方能确保品牌脱颖而出。

品牌定位后, 关键在于传播。有研究者将品牌创立分为初创、成长、成熟三个阶段。品牌初创阶段以提高品牌知名度为主要任务, 突出产品的功能和品质优势, 传递小微企业的核心经营理念;品牌成长阶段侧重于增强品牌的影响力, 尤其是品牌的美誉度, 以感性诉求赢得公众情感上的认可与偏爱;品牌成熟阶段需要不断巩固品牌的影响力, 小微企业要有勇气和胆略使自主品牌成为其所在区域特定文化的代表性符号之一。

3. 品牌的持续创新

随着时间的推移, 许多曾经轰动一时的品牌不断淡出市场, 消失在人们的记忆中。足见品牌作为产品或服务符号价值的载体, 必须与时俱进, 不断创新, 才能保持品牌的长久竞争优势。

小微企业首先要通过产品研发, 不断改进和提升产品品质, 持续满足客户需求, 甚至开启消费意愿、引领消费潮流;其二是通过拓展品牌的应用领域, 延伸自主品牌的深度和广度;其三是小微企业要学会经营自主品牌, 通过特许经营、品牌作价等方式实现品牌资产的价值创造和价值增值。

四、发挥政府优势, 扶持本地小微企业创建品牌

不少小微企业认为, 只有土地、房屋、机器设备才能给企业带来效益, 而专利、商标 (品牌) 等无形的知识产权更像是一种荣誉和装饰品。其实, 作为自主知识产权数量和质量都远远落后于沿海发达地区的云南, 在品牌保护方面的教训尤为惨痛和深刻。云南999电池股份有限公司生产的“999”牌电池在老挝市场上一直畅销不衰, 但自2007年下半年以后出口近乎停顿, 近20年来打下的市场被迫退出。究其原因是老挝新建了一家同样生产“999”牌电池的电池厂, 并抢注了“999”商标。云南“999”牌电池在老挝享有很高的知名度及市场占有率, 但由于“999”牌电池既不是中国驰名商标, 也未在老挝申请注册, 结果被老挝国内的电池厂抢注。

2015年1月19日至21日, 习近平总书记考察云南时, 把云南未来的发展定位为“民族团结进步示范区、生态文明建设排头兵、面向南亚东南亚辐射中心”。可以期待, 在“一带一路”、长江经济带等国家重大战略和区域发展总体战略的引领、带动下, 云南将会形成全新的开放格局, 云南经济社会发展将迎来崭新的一页。在此大背景下, 除小微企业自身要从长远发展角度出发重视和加强品牌创建、运营外, 各市、县人民政府更应站在建设创新型社会的高度推动全社会提高对自主品牌和自主知识产权的认识, 构建起系统、完善、高效的知识产权运作体系。具体就小微企业的品牌建设而言, 除应进一步加强各州市知名商标、知名品牌的认定和管理, 推动小微企业积极争创云南著名商标、全国驰名商标外, 还可以在市、县政府的主导下, 通过自愿方式引导小微企业成立品牌联盟, 帮助中小企业走集群品牌道路, 使用统一的商标 (品牌) , 并辅之以严格的质量监督管理和原产地保护等措施, 不断提高本地品牌的影响力, 促进经济发展方式的转变。

参考文献

[1]程宇宁.品牌策划与管理[M].中国人民大学出版社, 2011.

[2]黄静.品牌营销[M].北京大学出版社, 2008,

[3]舒咏平等.品牌传播策略[M].北京大学出版社, 2007.

小微企业的品牌创建 篇2

2008-11-24 19:36

伴随着上海楼市的快速发展，上海的物业管理也走过了15年的风雨历程。但对大多数消费者而言，对当前物业管理行业的现状都不太满意，各种与物业相关的矛盾层出不穷。在这样的情况下，加强品牌意识，创建物业管理企业品牌已经成为行业的一个共识。笔者从中企物业创建品牌的实践中深深感到，品牌是市场经济条件下企业重要的资源和无形资产，它既是企业过去成就的凝聚，也是企业将来进一步发展的起点。品牌在激烈的市场竞争条件下已经成为关系到一个企业生存和可持续发展的大事，有目标、有系统地开发企业的品牌资源是现代企业市场营销的基本手段。在激烈的行业竞争中，企业要想立于不败之地，就必须选择创建具有自身特色的品牌发展道路。寻求差异，创建特色服务品牌

所谓品牌的差异化是指在创建品牌的过程中，无论是从内部的经营管理还是物管项目的运营上都追求自身品牌的新颖特质，从而催生企业的品牌生长。近年来，上海纳入物业管理的物业面积己超过了5亿平方米，物业管理企业近3000家，然而很多物业管理企业往往对品牌的认识都停留在知名度的打造上，因而物业的同质化特别严重。当然也有很多企业在品牌特性化上做得很好，很值得借鉴，如万科推行的物业管理向外拓展策略，实现规模化经营，已经成为其综合优势的重要体现，进一步丰富了物业品牌内涵，形成“个性化服务”模式。中海的“规范化发展，网络化运营，信息化管理，专业化增效”模式也极具前瞻性的差异特征。

众所周知，品牌的这种差异或特征是在客户对产品的认知关系中形成的，因为人们对物业管理的评价上有一定的主观性，会随着业主的心理变化而变化，所以物业管理需要提升服务，服务是物业管理之魂，要创建具有自身特征的服务品牌，必须以持续的满意度来巩固自己的品牌形象。

物业管理服务品牌的创建应该作为一个整体概念来实施，它是用来识别不同物业管理企业、不同物业管理服务产品的文字、图形与口碑的有机组合，其主要功能是识别，应涵盖技术含量、品质、能力、实用形象、价值、文化沉积等各个方面。从这个角度出发，物业管理服务产品就可以划分为六个层次：

核心利益：即物业的保值和增值。

有形产品：即物业管理服务的基本形式，如工程维护等。

期望产品：即顾客购买“核心利益”时期望的一整套属性和条件，如业主或租户希望的安全、舒适、文明的环境及氛围等。

附加产品：即物业管理服务中包含的附加利益和服务，如代收发邮件等。

精神需要：即满足顾客心理需要，如显示业主或租户的尊贵个性等。

潜在产品：物业管理服务根据顾客潜在需要进行增加和改变。

物业管理服务产品的功能性价值主要来源于前三个层次，而附加性价值来源于后三个层次。建立在物业管理服务产品基

础上的物业管理服务品牌则包含三个层次：

第一，物业管理服务品牌是一种物业管理服务产品的标识，它提供了与其它物业管理服务产品相区别的特性，也是物业管理服务品牌的外在形式。

第二，物业管理服务品牌是顾客对产品的认知。品牌作为标识代表了同种产品之间的差异或特征，这种差异和特征是在客户对产品的认知关系中形成的。这意味着品牌形成不仅仅是因为产品本身特征，还取决于顾客对产品特性的理解和认知，取决于客户的爱好、个性、价值观等。

第三，物业管理服务品牌是物业管理企业与物业管理服务顾客之间的关系性契约，是一种权利和义务，期望与承诺的约定。包括了相对应的法律、事实、道德、情感的关系因素。这也是品牌最核心的含义。

要建立物业管理的品牌，必须从品牌的含义出发制定一项品牌的创建和成长策略。它是一个从品牌设计、品牌定位、品牌建设、品牌传播到品牌延伸的系统工程。因此需要科学的创造力，以创造特色作为铸造物管品牌的有效捷径；以拓展物业管理服务内涵和外延作为品牌的特色；以顾客的现在需求、潜在需要及顾客满意度、忠诚度指标体系为品牌目标；运用现代市场营销公关策略及各种方式，调节、调动、整合、操纵信息媒介，并与顾客建立长期关系，从而形成独具特色的有感召力的物业管理品牌。从企业内部来讲，一是要牢固树立服务意识，要认识到服务是企业赢得市场和顾客的重要武器，是品牌的积累和升华的重要途径。二是要把服务贯穿于整个经营过程，要针对产品的特点，把服务作为重点来抓。三是要建立产品服务管理网络。注重对员工的培训，加强企业内部各部门的协调和沟通，给顾客以最大的方便，跟踪顾客对产品使用的满意程度，以赢得顾客的信任和好感，通过服务树立和巩固自己的品牌形象。

中企物业从创建之初就以精品战略作为公司管理服务的定位，推出“讲人情、重人性、察人心”的预料式服务，充分挖掘业户的服务需求，深化服务意识，确立服务标准，以此赢得业户的肯定，树立公司的品牌，谋求市场的份额。

“预料式服务理念”借鉴自英国的管家式服务。从对人的需求分析出发，为业户提供不同层次的服务，使服务对象感受到最大限度的满意。英国管家式的服务体现的是专业、敬业、完美。能否注重细节是管家和普通服务人员本质的区别，那种服务的境界应该是一种感觉，不仅在物质上，更多的体现在精神和文化上。因此，我们通过系统专业的培训，培养服务人员的专业意识、职业态度、规范行为，保持服务输出的高质量。在做好基本物业服务的同时，专门研究业户的各种需求，将服务向更深层推进。在管理涉外楼宇过程中，我们发现那些新经济组织的党员找不到开展组织生活的场所，我们就配合街道党委在我们管理的中企大厦中创建了“党员服务点”，此举成为了楼宇党建工作的新视点，领导亲临视察了大厦“党员服务点”的党建工作，对创建“党员服务点”这种新时代的党建工作新模式给予了充分的肯定和高度评价。

因此，服务品牌的创立只有通过不断发现并满足业户日益变化的各种需求，关注物业管理服务的每一个细节，才能最终成就自特的物业管理品牌。当然，创立一个有价值的物业管理服务新品牌，不可能一蹴而就，其将是一项复杂长期的系统工程。物业管理

必须利用自己的经营服务理念、文化价值理念、先进的管理服务模式、崭新的企业运营机制以及自身独特的企业文化、社区文化，打造与国际市场、国际品牌接轨的具有鲜明自身特色的物业管理新品牌。

规模经营，形成物业管理品牌优势

物业管理规模经营是实现较高的市场份额和企业利益的手段。一个物业管理企业有了优质服务，在社会上美誉度高，如果规模小，其市场占有率很低，消费者享受不到，那么这家企业是难以成为品牌的。因为高市场占有率是品牌企业乃至名牌企业的一个基本特征。要提高市场占有率，就必须扩大企业规模。可见，中国物业管理企业实施规模化经营任重道远。其次，规模经营是提高企业综合实力尤其是赢利能力的要求。规模经营有利于采用新技术、新设备，降低经营成本，增加销售收入和利润。再次，规模经营是形成品牌优势的客观要求。要形成品牌优势，必然要有较大规模。

企业联盟作为一种企业提高自身核心能力，实现长期可持续优势的有效实现手段，已经在全球范围内得到了广泛的实施。对物业管理公司而言，通过建立企业联盟，不仅能够以竞合取代竞争，避免行业内的过度竞争，还能通过强强联合、优势互补、组织学习，在支付较低交易费用的情况下，短期内迅速提高企业核心能力，以强有力的综合实力经受市场的洗礼。规模经营一是有利于集中企业的优势，提高物业管理服务的整体水平；二是有利于实现规模效益，改变物业管理企业经营规模小，经济效益差的局面；三是有利于发挥人才优势，改变人才、技术分散的格局；四是有利于拓展经营领域，实现企业发展的良性循环；五是有利于参与市场的竞争，在竞争中求生存、求发展；六是有利于走出国门，进入国际市场。可以在企业间整合组建一批实力雄厚、人才集中、专业技术力量强，一业为主，多种经营，具有市场竞争力的物业企业集团。笔者以为，组建物业企业集团应本着以下几方面的原则：

1、强强结合，优势互补

强强结合就是以若干个具有较强经济实力，社会信誉好，有一定物业管理规模和管理经验，经济效益较好的物业管理企业为核心组成物业企业集团，形成最佳伙伴之间的理想结合（不是以强带弱）。优势互补是指组建的物业企业集团的各企业都具有各自的优势，这些企业组成集团后可能取长补短，相互补充，相互支持，增强竞争力，发挥各自优势和集团的整体优势。

2、平等、互利、自愿

平等就是各企业在社会、政治、经济和法律等方面的利益是相等的。包括企业集团中各种所有制成份的平等，参加企业集团的各企业在法律地位上的平等，也包括企业集团中的职工政治地位、工作安排使用方面的平等。互利是各方企业都是为了互相有利而结合的，企业集团经营的好与差，直接涉及到集团成员企业的经济利益。自愿就是企业必须是完全出于自愿参加，而不是由政府或行政主管部门硬性搞拉郎配。同时，在组建物业企业集团时，还应当通过集团章程等加以明确以保证各

方的利益。

3、规模适度、有利发展

组建物业集团的目的，不是简单地把企业做大，关键是要把企业作强，通过统筹规划，在优化结构的基础上，增强在国内外物业市场的竞争力。因为，规模经济是存在于一定的规模界限之内的，超越了合理的规模界限，不但不会产生更大的经济效益，反而会使经济效益下降。因此，组建物业企业集团时，必须要做到规模适度。

4、打破地区间、行业间界线

打破地区间的界线，就是组建的物业企业集团，其成员企业不要受地区的限制，只要有利于企业集团发展，自已自愿参加的企业都可以成为企业集团的成员。打破行业间的界线是指组建的物业企业集团，除了本行业以外，其他行业中与物业管理直接或密切联系的企业，也可以成为物业企业集团的成员。如绿化公司、保安公司、保洁公司、防治白蚁公司等等。这样，企业在市场竞争中才具有整体集约优势。

5、长远性与现实性相结合要充分考虑到企业集团的长远发展，其眼光要看得远一些，集团发展目标、发展规模、经营战略、效益指标等都要具有一定的超前性。同时，也要从我国物业管理的实际出发，充分认识我国物业管理的现状，特别是在确定企业集团的个体模式、发展规模、联合方式、经营项目、效益指标时，要符合实际，切不可超过企业集团的实际能力。只有把长远性和现实性结合起来，才能具有一定的超前性，同时又能防止不切实际、急于求成。

小微企业的品牌创建 篇3

一、品牌与自主品牌概述

根据市场营销专家菲利普·科特勒博士的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

自主品牌，人们最简单的理解就是民族品牌，完全由国内企业自主研发的产品，不用国外企业的知识产权，不用国外企业的技术。但这仅仅只是一个理想状态下的自主品牌的定义。于是，在自主品牌的定义中包含了自主研发但借鉴国外公司技术的，或者出钱请别人研发，但拥有知识产权的产品。有关研究部门为国家制定“十一五”规划提供的含汽车品牌分类统计的参考资料中规定，车型商标(厂标)为国内自己商标(包括引进技术产品)的为国内品牌，并视为自主品牌；挂国外厂标、商标的，为国外品牌。这无疑是一个最简单清晰的定义。可以说自主品牌就是中国的品牌，就是中国企业自己注册的商标。

自主品牌是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、营销服务等多个方面的综合特征。自主品牌包含了自主品牌、自主技术和自主产业三个方面的内容。

二、 我国企业品牌建设存在的问题

目前中国出口产品90%依靠“贴牌”，拥有自主品牌的出口产品只有10%左右。就我国目前来看，可以说实施“品牌战略”基础已具备，但是仍面临许多困难和问题。主要表现为如下五个方面：

一是我国企业在国际市场上知名品牌少，影响力弱。中国现有150多种产品的产量居世界第一位，但称得上世界品牌的却极少。在《商业周刊》2005年度“全球知名品牌100强”的榜单中，中国企业却无一入选。

二是我国企业品牌价值较低，与国外品牌价值相比差异悬殊。2005年海尔品牌价值为626.43亿元人民币，而当年可口可乐品牌价值为675.25亿美元。

三是在国际高端市场中，国产品牌几乎不拥有自己的核心技术和自主知识产权，导致国产品牌国际竞争力弱，这是我国企业“走出去”的致命弱点。为提高产品和企业国际竞争力，继而提升中国经济竞争力，提高国内企业的品牌意识，走一条自主发展的品牌化道路，已迫在眉睫。

四是缺乏创新。企业在产品研发、品种款式设计、质量档次提升、人才、创新能力提高等方面均相当滞后，难以适应世界市场行情的变化，严重影响着产品质量的提高。

五是保护不力。国家缺乏有力的品牌法律保护体系和严格的保障实施措施；地方政府对本地制假、售假企业不闻不问；企业普遍对品牌保护缺乏足够的认识，或无能为力。在假货泛滥的地方，真正的品牌很难产生和成长。不少企业注重出口，但是忽略商标注册，往往使许多好产品在国外被抢注商标，损失惨重。

三、创建民族自主品牌的重要性

1.有利于促进经济增长方式的转变。我国经济增长方式转变尚未取得成功，粗放型增长方式仍占相当比重。在国际产业分工中，我国企业主要在加工制造环节参与国际分工，多数企业采取加工贸易和贴牌生产方式，处于全球产业链最低端。据测算，在这一国际分工格局下，我国企业在制造环节平均仅获利5％，其余95％被拥有品牌、设计、营销等环节的外国企业获得。在我国经济发展过程中，依靠品牌提高附加值还处于较低水平，经济增长主要依靠高投入来保证。我国每吨标准煤的产出效率，仅相当于日本的10.3％、欧盟的16.8％、美国的28.6％。由于单位产品能耗和资源消耗量远高于世界平均水平，高增长必然导致煤电油运全面紧张。因此要想促进经济增长方式转变，实现速度、结构、质量和效益统一，就有必要大力培育和发展民族自主品牌。

2.有利于促进高新技术产业的发展。推进产业结构优化升级，逐步形成以高新技术产业为先导、基础产业和制造业为支撑、服务业全面发展的新经济格局，提高产业整体竞争力，是经济和社会发展的必然要求。在这一过程中，不仅要关注经济规模的扩大和效益的提高，更要关注高新技术研发和自主品牌的设计。没有高新技术和自主品牌，产业体系即使建立起来，根基也难稳固。在确立了“品牌战略”的主导方针之后，国家必将以政策来推动该战略的实施，这样对于我国高新技术产业的发展也起到了积极推动作用。

3.有利于提高企业的盈利能力。自主品牌本身就是财富，具有极高的经济价值。据联合国工业计划署最新统计，世界名牌占全球品牌不到3％，产品却占了全球市场的40％以上，销售额更占据了全球50％左右，个别行业（如计算机软件）则超过了90％。这说明现代经济的竞争已经从产品竞争的时代转入了品牌竞争的时代。在现代经济激烈的市场竞争中，跨国公司无不是把品牌作为控制和配置资源、生产要素和销售体系、抢占和控制市场的重要武器。

我国企业由于缺乏自主品牌，制造能力虽然强大，但盈利能力却相对较弱。这一现状与我国贸易大国、出口大国、制造大国的地位体现为很不对等的关系。目前我国对外开放程度和外贸依存度进一步提高，国际贸易摩擦趋于加剧，继续依靠出口数量增长已难以为继。因此，创建民族自主品牌，提高产品附加值，是提高企业盈利能力的前提。

4.有利于增强企业的国际竞争力。从产品制造到品牌创造的过程，实际上是一个市场升级的重要过程。由以前的没有创新能力到现在的有创新能力，对于企业来讲，也由以前所谓的OEM到了OBM，成为一个独立的产品提供商，这个转变是目前中国企业特别是民营企业面临的一个现实问题。作为OEM获取的收益非常小，绝大部分的利益被品牌商家获取。随着技术能力的提高，由产品制造变成品牌创造是一个必然的结果。由产品制造转变成品牌创造，实际上是在国际经济当中获取一个更大的收益。从国际经济的角度来看，随着全球一体化，国家的竞争加剧，要求国家要有这个竞争力。国家的竞争力绝不是一个空的概念，它必须体现在产业的竞争力上，体现在企业的竞争力上。要保证企业具有竞争力、产业具有竞争力，关键在于技术创新的能力和企业的自主品牌。

四、企业创建民族自主品牌的措施

1.建立长远的品牌愿景

对绝大多数公司来说，品牌建设是企业发展建设的长远目标，也就是说品牌建设的根本出发点在于品牌成长的愿景。在以品牌竞争为主的新经济时代，品牌愿景为企业提供了品牌建设的目标和理念。如果没有一个明确清晰而又有战略意义的共同愿景，品牌建设就会因为缺少张力而慢慢变得毫无生机和活力。一个致力于品牌运营的企业，必须努力消除品牌愿景缺失的情况，管理层必须培育品牌愿景，他们必须了解品牌建设的基础、品牌建设的目标、促进品牌创新的力量之源；必须善于塑造品牌愿景的整体图像并贯彻“品牌愿景”，在管理过程中形成一个良好的愿景与环境之间的良性互动，将这种愿景有效地融入到企业理念中去，并通过理念来不断提升企业愿景的境界。

2.创建品牌的文化内涵

文化是品牌之源，任何品牌都富有一定的文化内涵，而且这些涵义十分广泛，是构成品牌核心竞争力的重要因素，因此，创建品牌的文化内涵就成为品牌创造的关键环节之一。

首先，品牌设计理念必须能够充分体现现代文化的导向：以人为本、追求完美、追求与自然的和谐统一。其次，品牌的价值观必须充分包括品牌所追求的社会历史责任和使命，这些也反映了企业的个性和特点，为企业树立了良好的社会形象，如长虹集团的“产业报国”、诺基亚公司的“科技以人为本”等等。再次，选用适宜的文化媒体。文化媒体是品牌实现文化与顾客互动的基本机制，现代社会存在着多种形式的文化媒体，但并不是所有的媒体都适合于企业，企业要根据自己的受众选择适当的媒体，这样才能恰当地把品牌的文化内涵和顾客需求连接起来。

3.实施全员品牌管理

自主品牌的成功塑造，不是一个人、一个部门或一个咨询公司能够独立完成的，它需要企业全体员工的参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，有意识地维护品牌形象，即要进行“全员品牌管理”。品牌塑造必须制定完善的中长期战略和行之有效的短期策略，以优异的产品质量和真诚的客户服务为基础；要重视品牌资产管理内容中的每一个细节，做到品牌资产管理的精耕细作，并注意品牌管理过程中的细节，不断地检视品牌，定期跟踪，提炼品牌精髓，尊重历史文化，实事求是，尽量避免品牌管理中的常识性错误，减少对品牌的伤害。

4.提高企业科技创新能力，培育自主知识产权支撑的民族品牌

我国企业可通过原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新，提高企业的自主创新能力，培育自主知识产权支撑的民族品牌。中国企业只有在关键技术与核心技术上有所突破，才能获得良好的市场份额和强劲的竞争能力。由于品牌和产品的关联性，产品的生命周期在不断地缩短，所以品牌要靠企业不断地自主创新来支撑。

除此之外，海外收购也是促成自主品牌的重要途径。联想公司收购IBM的个人计算机业务，其新的发展战略是，继续以IBM商标和LENOVO自己的商标作为主流供应商。此次收购不仅扩大了业务，而且借助IBM的品牌乘势进抵世界名牌前沿。从战略上讲，中国企业的海外收购业务，着眼于国外著名品牌的现代内部运作过程、系统和战略思维。从目前中国企业发展水平来看，只有少数大企业可以这么做，对一般企业来说显然实力不够。因此，中国企业应抓住有利时机收购海外名牌企业，扩大中国商品在国际市场上的知名度。另外我国企业还要增强商标保护的法律意识，以避免受合法权益受到侵犯。

小微企业的品牌创建 篇4

依托型集群品牌是已经获得证实的、较为有效的集群品牌发展模式。该发展模式要求首先实现集群内领导品牌的培育和创建,然后借助领导品牌的知名度和美誉度带动集群内弱势自主品牌提升,逐步形成具有市场影响力的集群品牌,继而依靠集群品牌的影响力促进集群中各品牌的提升,最终形成领导品牌、中小企业跟随品牌和集群品牌三者协调发展的局面。集群中的领导品牌是集群品牌创建的关键,只有在市场中极具影响力的名牌才能成为代表,随着集聚效应的不断作用最终形成集群品牌,反过来当集群品牌形成后又可以为领导品牌追加优势。集群中的中小企业是集群品牌创建的基础,只有当集群中出现大量且具有美誉度的中小品牌时,才能稳定集群品牌的市场地位,具有优势的集群品牌也会反过来助推集群内的中小企业品牌的成长。

二、基本假设模型的构建

“竞争战略之父”迈克尔·波特在其竞争优势理论基础上,将产业集群定义为在特定的领域中,在地理上邻近、有交互关系的企业和相关法人机构,并以彼此的共通性和互补性相联结。波特认为,集群兼具市场和垂直一体化的企业所具有的竞争优势。集群品牌是某区域中,某行业或某产品企业品牌的浓缩与升华,是区域内企业共享的无形资产,能产生规模效应和外部资产经济效益,同时也受到区域内个别企业行为的影响。

集群品牌创建有两种模式:覆盖型和依托型,两种创建模式各有所长,同时也各有弊端。依托型集群品牌创建的路径为先集中资源创建几个知名品牌,再依托知名品牌的市场影响力创建集群品牌,最后带动跟随品牌、贴牌企业和周边配套产业的发展。集群品牌的创建和发展的前提是区域内具有优势品牌,且知名度和美誉度较高。在这个过程中,集群品牌的创建依托优势品牌的影响力,可见,优势品牌的创建时间更早,市场影响力更大。

三、大连金普新区服装产业集群小微企业品牌创建中的制约因素

(一)品牌意识淡薄

大连金普新区普兰店服装产业集群以贴牌为主,属于覆盖型集群品牌的发展模式,虽有一定集群品牌知名度,但内部大多数中小企业仍延续着家庭工场的生产经营模式,缺乏品牌创建和发展规划和品牌培育意识,欠缺借助集群品牌将自身品牌做强做大的能力。尤其是大洋、碧海等知名品牌企业,过分关注短期利益,对做大集群品牌可能带给企业的利益缺乏认知。

(二)OEM比重过高

大杨服饰企业不仅生产加工自主品牌的服装服饰,还为国外知名品牌进行OEM(贴牌生产)加工。OEM的利润非常有限,但能为企业带来巨大的销售额,又可解决过剩的生产力,是中小企业扩大市场销路的捷径。但OEM对塑造自主品牌、提升品牌影响力会起到抑制效果。

(三)产业链缺失

完整的产业链应该包括最终产品或服务商、下游产业链成员、互补性产品生产者、基础设施供应商、智力和技术支持机构等。大连金普新区普兰店服装产业园区是全国第三大服装产业制造基地,但与福建、杭州等地区相比,缺乏完整的产业链,企业不能提供相应的咨询、设计、修改、定制等配套服务。一些外部环境(包括政府的扶植力度、行业协会的协调能力等)的不完善,也严重制约着普兰店服装产业集群的发展。

四、金普新区服装产业集群下小微企业品牌的创建模式

(一)在领导品牌带动下小微企业创建自主品牌

在产业集群中,中小企业应寻找领导品牌可依托的利益点,提高对领导品牌重要性的认识,加强与领导企业在研发、营销等方面的合作,逐步塑造具有市场影响力的自主品牌。不进行价格恶性竞争、不假冒不抄袭、互相维护、互相服务,最终形成利益共同体。

1.不具有创建自主品牌条件的小微企业,应尝试与集群中领导企业贴牌合作,承担非关键环节的生产加工环节,从而解决小微企业生产难题的同时,可将有限的资源集中于生产环节,实现规模效益以提高利润;领导企业通过环节外包的形式实现虚拟联合,将资源集中到关键环节。中小企业就地借牌,避免价值外流的同时,通过互相借势促进集群品牌的发展,增加了领导品牌的市场竞争力。

2.具备创建自主品牌条件的中小企业应结合集群品牌定位和自身的实际情况,选择合理的品牌名称,并制定具有可操作性的品牌创建计划。

3.对长期以贴牌为主的企业,逐渐将贴牌生产的比重调整到合理范围内。并重新评估自身优势,将具有市场竞争力的优势作为发展契机,主动观察和学习领导品牌的建设经验,制定自身的品牌创建规划,明确市场定位,根据产品档次,有针对性地销售自主品牌产品,并积极实施CI形象策划,加大自主品牌的对外宣传力度。

(二)小微企业共同创建“合伙”品牌

品牌是企业通过精密的制造、大量的广告宣传、良好的售后服务在消费者心中逐渐树立起来的企业形象。自主品牌的创建成本很高,集群内众多贴牌和无牌的中小企业往往有心创建、无力实施。在这种情况下,两个或更多的中小企业可组成品牌战略联盟,共同创建并使用同一个“合伙”品牌,以最低成本运作方式快速提高自主品牌的知名度和美誉度,以此提高市场知名度和竞争力。多家企业共有同一品牌,为避免冲突发生,首先应充分发挥行业协会的权威性和协调作用,对使用“合伙”品牌的企业进行信誉评价,并向集群内外公布评价结果。对信誉等级良好的企业加大宣传推介,对信誉等级差的企业给予警告,并在必要时及时介入,借助法律或行政手段等对危及“合伙”品牌的企业加以严惩;其次应积极引导、推动合伙企业建立行业自律的社团组织,建立合伙企业之间的信任机制,规范“合伙”品牌使用秩序。

(三)规范集群品牌,引导小微企业创建跟随品牌

跟随品牌的最大特点体现在跟随性上,即跟随并依托其它品牌形成并不断完善。要塑造成功的依托型集群品牌,中小企业跟随品牌的创建不可或缺,应不断追随领头企业进行自主品牌创建与提升。首先,中小企业要有清晰的品牌创建计划,积极向领导企业学习并借鉴经验,逐步把自身打造成集群内的跟随品牌;其次,在领导品牌的带动下,不断完善自主品牌,逐渐使跟随品牌在市场上具有一定的知名度,尽快成为集群品牌不可缺少的中坚力量,为依托型集群品牌的成功塑造贡献新鲜血液。

集群中的中小企业在发展过程中会受到自身能力和品牌意识等方面的制约。在创建自主品牌的过程中,主观或客观地采取损害集群品牌或领导品牌利益的行为,这就需要集群品牌来规范和引导中小企业的个体行为,权衡各方利弊,找到最佳利益平衡点,并制定对策加以推行。在这方面,地方政府尤其是基层政府,肩负着更大的责任,承担着更为丰富的工作内容:

1.加大政策倾斜,扶持中小企业创建自主品牌。大连普兰店区政府2005年出台了“争创名牌”的奖励政策,对于获各级名牌产品称号和著名商标的企业给予重奖,这对集群内品牌的进一步提升起到了积极推动作用。但该政策对广大贴牌和无牌中小企业的促进作用并不明显,因为这类企业发展的重点在创建自主品牌而不是名牌。地方政府有义务帮助这类中小企业解决品牌创建方面的实际困难,如协调领导企业和广大中小企业的关系,加强领导企业对中小企业的信息和技术援助,加大对品牌创建意识强、声誉好的中小企业获得银行信任和支持的力度,切实解决融资难的问题。

2.深化政府主导、规范中小企业品牌创建行为,制定区域营销公共政策,创造良好的发展环境。提升企业对品牌的美誉度、忠诚度的重视程度。加强对中小企业的监督和管理,进行不定期的检查,推动集群经济健康发展,杜绝出现损害集群整体形象的行为。

3. 借助电视、报纸等公共媒介展示集群整体品牌形象,由政府出资组织并支持(如费用补贴等)中小企业参加世界性博览会,推动中小企业新生自主品牌的对外宣传力度,最终实现领导品牌、集群品牌和集群内企业自主品牌的全面和谐发展。

参考文献

[1]汪洋洋.服装企业品牌资产建设探析——以乔顿品牌为例[D].浙江理工大学,2011.

浅谈企业如何创建品牌 篇5

中文摘要与关键词。。。。。。。。。II

一、名牌的含义及其特征。。。。。。。。1

（一）名牌的含义。。。。。。。。。1

（二）名牌的特征。。。。。。。。。。2

二、企业创建名牌的意义。。。。。。。。。3

三、企业实施名牌战略中存在的主要问题。。。。。。3

四、解决企业实施名牌战略存在问题的建议。。。。。。4

【摘要】随着人民生活水平的不断提高，名牌产品逐渐成为消费者倾慕、追求、购买的对象。名牌产品以其优异的质量、超群的性能、周到的服务，长期享誉和占领市场，为广大消费者所公认。人们追求名牌是因为消费名牌产品可以得到一流的享受和效用。因此，发展名牌产品，符合社会主义生产的目的，是满足消费者需求的有效途径。名牌战略是指围绕提高产品质量，生产名牌产品的全方位、多系统的管理和服务部门与地区相结合以地区为主，政府与企业相结合以企业为主，主导产业也拳头产品相结合以拳头产品为主的发展战略。我国的企业只有顺应市场竞争环境，实施名牌战略，创出名牌，保护名牌，发挥名牌效应，才有出路，才能占领市场，扩大市场，并获得可观的经济效益。

【关键词】名牌、社会主义生产目的、有效途径、名牌战略、经济效益

浅谈企业如何创建名牌

一、名牌的含义与其特征

（一）名牌的含义

名牌一词，是90年代以后在我国广为流行的营销术语，是市场经济的产物。所谓名牌就是指在市场上公众所向往享受的某种产品或服务，或者说是公众所认可的好产品或服务。正因如此，名牌往往是市场竞争的重要战略，厂商都力争以创造名牌而占领市场。名牌的标志是商标，含有质量、知名度、市场覆盖率、文化，更有形成这一切的企业在科技、经营、管理、人力资源、服务体系等方面的高层次高质量的持之以恒的工作。

（二）名牌的特征

1、高市场占有率

“高市场占有率”比较接近成为名牌的必要而充分的条件，首先，名牌都是高市场占有率的。想一想那些被人们称之为名牌的品牌如海尔、耐克、阿迪达斯、可口可乐、等，他们的主产品哪一个不是具有较高的市场占有率的；其次，长时间获得高占有率的品牌一般都是名牌。名牌具有人为规定的特点，在现实经济生活中，人们往往将使用者众的品牌当作名牌。也就是说高占有率的品牌往往被认为是名牌。另一方面，长时间具有高占有率，说明该品牌具有高知名度、高品质等特征。因为高占有率意味着在相应的产品领域，有较多的消费者购买、使用该品牌，因此知道该品牌的人自然也就不少，知名度也就比较高；而长时间拥有高占有率则意味着有许多消费者反复购买、使用该品牌，意味着消费者对品牌是忠诚的，意味着该品牌得到更多消费者的认可，还意味着该产品品质是高的，至少该产品品质会被消费者认为是高的，因为消费者不会购买特别是不会重复购买他们认为品质不好的产品。

2、名牌是一种无形资产

名牌虽是客观存在，但它不是物质实体，它通过一系列的物质载体表现自己。直接载体主要是图形、文字、声音等，间接载体主要是产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲和度、美誉度等。名牌的内涵、个性、品质和特征产生品牌价值。这种价值看不见，摸不着，却能为品牌拥有者带来大量超额回报。例如，可口可乐品牌价值是其有形资产的好几倍。

3、品牌是一种承诺和保证

品牌的承诺和保证是在品牌经营中建立起来的。对消费者来说，在购买或使用某种品牌的产品时，品牌已经向他提供了质量承诺和信誉保证。消费者的选择显示了对品牌的信赖。品牌必须提供足够的价值利益以满足消费者的需求与欲望，从而博得他们的忠诚与好感。

二、企业创建品牌的意义

（一）名牌能为企业带来丰厚的收益

一般来说，名牌的企业都拥有优秀的企业家和一流的职工队伍，决定了产品的质量必定是上乘的，必定会受到消费者的喜爱。在同等条件下，其价格比同类产品虽高得多，但卖得多，卖得快，影响力大，赢得更多消费群体，而且企业一旦创了名牌，其信誉可以从一个产品放大到一组产品，从一个品牌放大到一系列品牌；从品牌形象放大到企业形象，随着企业生产经营规模扩大，由此带来的经济效益能起到放大作用，从而为企业带来丰厚的收益。

（二）名牌是市场竞争的利器

企业品牌一旦树立，将会占据垄断地位，会增强市场竞争力，长期稳定地拥有市场份额。从社会角度看，名牌作为一种文化，标志着社会文化和国民素质的品位，能激发经营者的奋斗、进取和创新精神，会对经营管理提出更高要求，促使企业不断提高经营管理能力、员工素质，更新设备，从而在市场竞争中有较强实力、较大的市场占有量，开拓国内外市场，获得丰厚的回报，成为企业振兴的生命线。

（三）实施名牌战略是深化企业改革的重要途径

深化国有企业改革，促进经济发展，是当前的紧迫任务。我国现有的企业，特别是中小型的国有企业，缺乏市场竞争力，经济效益十分低下，实施名牌战略是深化企业改革提高企业竞争力的重要途径。因为实施名牌战略是一个系统工程，需要其它相关决策的支持，它的实施必将对企业各方面产生巨大的影响，诸如企业的市场意识、质量意识、形象意识、效益意识、效率意识等都会得到增强，企业文化建设也得到促进。这就使企业树立起向管理要效益，以管理求发展的意识，企业改革也随之得到深化，企业经济效益自然会逐渐提高。

三、企业实施名牌战略中存在的主要问题

（一）缺乏有效的市场保护机制和合理的竞争规则

一些企业不去认真开发自己的产品，采取“拿来主义”的方法，假冒名优产品的商标，使消费者真假难辨，上当受骗。一方面损害了消费者的利益，另一方面也败坏了名牌产品的声誉，使真正的名牌产品的发展受到挫折。还有一些企业，在激烈的市场竞争中，不是以质取胜，以诚为信，而是采取不正当的竞争手段，采取贿赂、回扣等方 式推销商品。这些都极大地妨碍了名牌产品的发展，也给社会带来了一定的危害。

（二）缺乏有效的市场保护机制和合理的竞争规则 一些企业不去认真开发自己的产品，采取“拿来主义”的方法，假冒名优产品的商标，使消费者真假难辨，上当受骗。一方面损害了消费者的利益，另一方面也败坏了名牌产品的声誉，使真正的名牌产品的发展受到挫折。还有一些企业，在激烈的市场竞争中，不是以质取胜，以诚为信，而是采取不正当的竞争手段，采取贿赂、回扣等方 式推销商品。这些都极大地妨碍了名牌产品的发展，也给社会带来了一定的危害。

(三)缺乏自我保护机制 名牌需要保护

首先需要自我保护。有些企业艰苦创业出了名牌占领了市场，以为完事大吉，于是管理放松，质量下降，使名牌不符实。有些企业创出了名牌，不进行商标注册，结果被冒牌货抢先注册。有些名牌产品被假冒却缺乏自我保护意识，不加强技术革新，增强防伪措施，也不借助法律进行有效地打假，这些都会对名牌的发展产生不良影响。与经济的总体实力相比，我国的名牌产品太少，名声不够响亮，难于实现名牌企业的效应。一定数量名牌的存在是发达的经济水平和富强的国家经济实力的特殊反映，它对提高市场的档次，推动市场的繁荣，优化产品结构和资源配置起着不可代替的作用。也就是说，一个国家如果有了较多的名牌企业，经济增长就有了可靠的保证；名牌企业可以凭借商誉和技术能力，不断开发新的产品，新的市场；以名牌企业为龙头，可有效重组企业结构，又可以重组产业结构，提高整个国民经济的水平。

（四）企业对发展名牌缺乏整体规划

名牌的创建不单是产品自身的问题，它涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品技术开发、产品规模、产品质量、广告策划、市场营销、产品服务、人才培植等各个方面。而我国有些企业则没有将名牌发展融入到企业的整体规划当中，而是将生产出来的产品寄托于宣传工作来取得效应，于是只交广告公司或由一般的员工去完成，对企业极其重要的无形资产——名牌，管理者缺乏应有的了解，甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者之间沟通的难度，从而导致消费者对产品的困惑和不满，丧失名牌竞争力。

四、解决企业实施名牌战略存在问题的建议

（一）树立名牌战略观念

名牌观念是指企业的领导者及全体员工在指导思想上具有创名牌的意识。名牌具有经济文化的双重价值和双重内涵；名牌还是经济学、社会学和法学价值的复合体。企业要树立创名牌的观念，首先领导者尤其是主要领导者在思想上要重视，把创名牌产品作为实现企业发展目标的主要任务。只有思想上重视，组织上保证，行动上落实，才能真正树立起创名牌的观念。

（二）注册商标是发展名牌战略的重要步骤

名牌是名牌商标的简称。名牌商标是一种无形资产，具有极高的产权价值和经济价值，是企业一笔巨大的无形资产，其价值往往高于其拥有的有形资产或年销售额。近几年，商标注册数量位居世界前列。但是，在品牌和知识产权保护方面尤其令人忧虑的是，一些企业的领导者对产品商标品牌的重要性认识不足，不运用法律武器来保护企业的商标使用权。

（三）创建名牌企业

麦当劳公司的创始人雷。克罗克在麦当劳创立的初期，就设定了麦当劳的经营四信条：即向顾客提供高品质的产品，快速准确友善的服务，清洁优雅的环境及做到物有所值。名牌产品是由名牌企业生产的，企业要实施名牌战略，必须把自己的企业建成名牌企业。而作为名牌企业，需要具备一定的条件，除了必备的资金设备、厂房等硬件外，还必须具有良好的企业形象，良好的企业形象可以通过较高的知名度、透明度和美誉度来体现。企业形象这些内容具体表现在企业的产品形象、人员形象和经济形象上，只有在这些方面均能给公众留下良好的印象，企业才能成为真正的名牌企业。

（四）出售优质的产品

优质的产品是创建名牌的前提与基础，是实施品牌战略的第一步。产品不必会说话或者会飞，但必须具备某种能被广泛接受的某种有用的功能。习惯了可口可乐的味道，就会觉得它非常好喝，就会使我们养成一种嗜好。可口可乐使鼻孔有发痒的感觉，能解渴，还有一点咖啡因的效果。有些人认为它能治疗头痛、恶心和胃痛等。再来看看索尼重塑“日本造’的国际形象的例子。日本产品在二战前几乎就是廉价劣质的代名词，为欧美人所不屑。然而，以小作坊起家的索尼今天已跻身于全球 500 家大工业企业前 50 名，在世界十大驰名商标中位居第七。索尼意识到：”要生存就必须外销“，而外销首先要改变日本产品质量低劣的国际形象。抱着创名牌的思想，索尼对产品质量管理极为严格，首先保证了”优质“的基础。今天，索尼的名称和日本一起走向世界，令世人瞩目，从而彻底扭转了人们原来心目中”东洋货“的形象。

（五）完善的服务系统

这是创建名牌战略最关键的一步。现在国内的知名品牌在全国各地也都建立了庞大的用户服务体系，以细致人微、方便快捷的服务使自己的名牌在消费群中深人人心。实际上这也是对名牌形象的爱护。1992 年，波音公司被全球客户评为民用飞机制造业中服务最优秀的航空公司，它的董事长说：“不能让人说，波音公司只是在推销收音机时才对我们感兴趣！” “市场呼唤服务品牌，消费者渴望服务品牌。”美国的 IBM 提出一句响彻全球的口号 ——“ IBM 就是服务”，他们确实做到了。目前我国许多企业，还无法理解服务二字的真正内涵，皆把服务只理解为给消费者搞好售后维修。其实，服务是在为消费者提供优质产品的前提之下，从产品的安装、维修、咨询等方面的全方位服务。我国品牌在名牌服务上必须将工作做到家，赢得消费者的满意，这才是企业生存和发展的关键所在。

（六）要对自己的名牌不断地加以保护 企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因在于以下两个方面：一是企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场；二是企业对自己的名牌不注重保护，让别人钻空子。根据对导致名牌衰落原因的分析，企业的名牌维护战略应当是强化名牌经营、名牌管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段来保护名牌不受侵害。

(七)名牌循环

名牌效能在市场上呈曲线成长。在激烈的市场竞争中，名牌也会发生曲线低谷和曲线高峰，这样就会形成循环。做名牌战略应时刻留意自己的曲线低谷，采取有力措施使其反弹，并在循环中使它走势上扬。而对于深陷低谷、无望回升，呈现出恶性发展趋势的名牌必须及时舍弃。

在市场竞争日趋激烈的今天，一个企业如果没有本行业的特色品牌，便会被无情淘汰。在达尔文生物进化论被人们普遍认同的现代社会，“物竞天泽，适者生存”的演变法则早已揭去传统经营方式含情脉脉的羞涩面纱，各类企业你方唱罢我登场，刀光剑影，残酷无情。如何打出自己的拳头产品，重磅出击市场，怎样实施名牌战略，已成为众多商家异常关注的话题。企业实施名牌产品战略，就是要把生产、销售名牌产品放到关系企业全局利益和长远发展的高度来认识，并把这一认识落实到企业领导者和全体员工的实际行动中去创名牌产品，做明星企业，通过以名牌引路，把握市场竞争的主动权。企业实施名牌战略中要做好各项工作，把实施名牌战略的决策落到实处。这些工作集中起来就是创立名牌、宣传名牌、发展名牌和保护名牌。创立名牌就是要使企业的各项工作围绕创名牌展开。名牌产品战略虽然以提供名牌作为集中的表现形式，但必须以“名牌”的工作为基础，即要通过全体员工的统一工作，来保证名牌产品战略的实施。为此，企业必须制订出适宜的战略计划，设计出能创名牌的商标，然后在战略计划的指导下全方位地投入创名牌活动，做到既生产出高质量的产品，又提供高质量的服务，还出高质量的人才，使企业的整体素质有较大提高，其产品成为人们公认的名牌产品。

【参考文献】

浅析新形势下如何创建企业品牌 篇6

关键词：新形势；企业品牌；品牌战略；品牌理念

中图分类号：F273 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2013）09-0161-02

市场经济在一定意义上说是品牌经济，品牌企业不是广告打出来的，不是贴标语贴出来的，而是矗立在市场上的一座闪亮的丰碑，可以凭借品牌的无形资产不断获取利益，使资本内蓄力不断发展，使企业的经济效益迅速增大。江苏金桥盐化集团就先后获得了“中国制盐行业十强企业”、“全国厂务公开民主管理先进单位”、“全国企业文化建设优秀单位”等国家级荣誉，在市场竞争中创响了品牌。

1 充分认识品牌的“无形效应”，是创建品牌企业的基础

面对日益激烈的市场竞争，我国品牌企业的发展战略还比较落后，品牌意识在一些企业家和消费者头脑中还比较薄弱，我们难以理解某些企业的一夜骤富，更难理解它们的瞬息死亡，这其中涉及投资与经营链条中的诸多关节，但其中有一部分，可以解释为对创建品牌企业概念的缺乏。

创建品牌企业可以树立良好的企业形象，良好的企业形象是企业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。创建品牌企业可以促进产品销售，提高经济效益，在残酷的市场面前，可以利用品牌的光环实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，去占领市场，实现预期的经营目标。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过品牌战略而培养提高。

江苏金桥盐化集团充分认识到创建品牌企业的重要性，面对行政隶属关系发生重大变化的情感阵痛、主营业务收入因盐田萎缩持续下行的沉重压力，做好企业的自我定位，大力提升创建品牌的发展境界，强力推进观念再造，毅然决然地以“跳出盐业谋发展、融入大局求跨越”的新理念统揽全局，指导实践，开创了转型发展、跨越发展的崭新局面。在创建品牌发展理念统领下，化压力为动力，以“退让万顷盐田也是为了更好地发展”的思想境界，积极支持相关县区的建设用地，赢得了社会各界的理解和支持，提升了集团公司的品牌影响力，社会美誉度和金融资信度大大提高，不但资产总额增加到55亿元，而且广大员工的幸福指数大幅提升，在与临港互动中拓展了发展空间，为江苏沿海上升为国家发展战略作出了很大

贡献。

2 拥有并保护好自己的品牌产品，是创建品牌企业的关键

在市场竞争日趋激烈的今天，一个企业如果没有本行业的特色品牌，便会被无情淘汰。企业实施品牌战略中要做好各项工作，把实施品牌战略的决策落到实处。这些工作集中起来就是创立品牌、宣传品牌、发展品牌和保护

品牌。

2.1 加大科技创新

2012年1月底，柯达宣布破产。柯达这个几乎就是摄影品类代名词的倒闭，这个在胶卷时代占据全球三分之二市场份额的影像巨头之所以宣布破产，是因为数码时代的到来，它的科技创新已经远远落后。换言之，就是成为某一个品类的唯一品牌指向，如果在科技创新上不能与时俱进，品牌再强大也是空的，最后只能留下一个空名声，企业只有倒闭了事。金桥盐化集团不仅仅依靠传统产业，按照“以盐养产业为基础、以盐化工业为主导、以园区配套产业为支点”的定位指向，全面提升了产业的科技含量。总投资10亿元的30万吨离子膜氯碱项目采用当今世界上最先进的离子膜生产工艺，通过信息化和工业化的深度融合，具有科技含量高、经济效益好、资源消耗低、符合节能减排要求、市场价值链高的优势。总投资10亿元的100万吨矿卤日晒制盐项目，采用纯天然的海水日晒传统工艺，把地下矿卤引到盐滩上晒制，走现代技术嫁接传统淮盐生产工艺的创新路线，这项技术被认为世界首创。总投资2亿元的30万吨精制加工盐项目，已经建设成为工艺一流、设备一流、流程科学、环境优美的中国新型海精盐加工基地。总投资2亿元的30万立方米新型建材项目，利用固体废弃物生产的加气混凝土和蒸压粉煤灰砖，被列入国家一类鼓励类绿色建材产品。

2.2 注重战略双赢

现代品牌企业的创建已经不是单打独斗的时代，很多都是通过战略合作的形式实现战略联盟，达到共同发展的目的。战略合作可以使资源优势互补、核心能力加强、经济利益双赢。金桥盐化集团在创建品牌企业中，创新发展方式，牢固树立“以空间换时间、以资源换资产、以存量换增量”的理念，与益海嘉里、省盐业集团公司等海内外知名企业进行了股份合作，与丹麦北欧农庄、台塑集团等结成了战略合作伙伴关系，与上海工化院、南京大学等科教机构共建了产学研合作平台，通过外引内联，有效地放大了国有资本的张力，发挥了战略合作的孵化效应、示范效应和带动效应。

2.3 强化科学管理

管理水平低是制约品牌企业上不去的又一个重要原因，品牌在一定程度上也是科学管理的产物，就一个企业而言，要创建品牌并不断扩大品牌的无形资产价值，需要科学的管理，包括技术管理、生产管理、质量管理、营销管理等。制定详细的管理方案，可以使企业在发展的过程中充满方向感、成就感、距离感、真实感。金桥盐化集团在划转连云港市管理以后，迅速调整思路，改变传统管理模式，以创新管理为核心，对战略管理、预算管理、资金管理、营销管理以及人力资源管理等等流程进行优化。推进E化管理的流程再造，围绕建设“专业化+专家型、职业化+团队型”的职工队伍，集团公司作为投资决策中心、财务控制中心和人力资源配置中心做到有所为、有所不为，并建立起与新的管理流程无缝对接的绩效评价和有效激励体系。

3 建立从健康到健壮的企业文化，是创建品牌企业的核心

品牌的一半是文化。创品牌不仅要抓好产品质量，还要讲究品牌的文化含量。在当今社会，创品牌的一项重要工作就是要提高品牌的文化含量，通过品牌表达某种传统、某种象征、某种价值观。著名的品牌就像优良的种子，要想让种子发芽、成长、结果，当然离不开种子生长的环境。如何培育一个适合品牌发展的良好环境，建设企业优秀的文化理念，从而带动和推进打造品牌战略的实施，是企业可持续发展的必备条件之一。纵看位于世界百强之列的国际知名大企业集团如微软、通用电器、可口可乐、松下等，我们就会发现这些企业有着这样一个共同之处，就是这些企业有着独具特色的企业文化及著名品牌背后所蕴藏着企业多年积累的，为大众所接受、认可的企业文化精神和理念。其著名的品牌加之优质的产品所带来的高附加值，使企业获得巨大的利润，并支持和拓展市场新的领域。

在新的时期，金桥盐化集团在古老“淮盐人精神”的基础上，通过现代整合，赋之于新的价值观、新的观念群、新的道德观，赋予淮盐人以新的博大的愿景和崇高追求，与时俱进地提出“新淮盐精神”，就是：“彰显盐的品质，创造金的价值。”“盐的品质”是我们淮盐人所独拥的。一是盐来自大海，金桥人要像大海一样拥有广博的胸怀；二是盐是阳光的结晶，金桥人要拥有“阳光心态”；三是盐溶化自己健康别人，奉献社会，金桥人要像盐一样甘于奉献；四是盐乃方方正正的结晶体，金桥人要像盐一样方方正正做人。同时，把“共架金桥，同享卓越”作为企业的核心价值观。在企业精神的指引下，企业文化为金桥盐化集团品牌企业的创建提供了重要的精神

支撑。

伴随着经济的全球化，正在进行一场新的“世界大战”，这不是使用枪炮的战争，而是一场规模空前、铺天盖地的商战，它的主要武器就是品牌。我国的企业只有顺应市场竞争环境，实施品牌战略，创出品牌，保护品牌，发挥品牌效应，才有出路，才能占领市场，扩大市场，并获得可观的经济效益。

作者简介：冯家道（1971—），男，江苏连云港人，江苏金桥盐化集团有限责任公司企业文化处副处长，高级政工师。

基于企业品牌创建的体育营销探究 篇7

体育营销 (Sport Marketing) 就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动, 是市场营销的一种手段。

体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动, 是市场营销的一种手段。体育营销包括两个层面, 一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员, 到一场赛事、一次运动会, 都可视为营销学意义上的产品, 这个层面可以称之为“体育产业营销”。另一种是指运用营销学的原理, 以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。比如我们在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影, 以及它们产品、品牌的巧妙展示等。我们通常所说的体育营销是指后一个层面。

二、体育营销的特征

(一) 体育活动背后蕴涵商机。

随着体育热潮的广泛传播, 体育以观赏性、竞技性和游戏性的特点, 成为全人类的主要盛典之一, 也是最被广泛认同的人类活动。由此, 产生的注意力经济和体育经济, 深深影响着企业发展或品牌增值。很多的企业已深刻认识到体育营销塑造品牌的魔力, 同时更清醒认识到体育活动背后蕴藏着无限商机。

(二) 它是公益性和公信力高的体育活动。

体育是人类共同的事业, 赞助体育或者进行其他形式组合的体育营销, 其观众注意力、品牌渗透力和影响力, 是其他类型的广告所不能达到的。传播效果易被接受。受众的排斥阻力相对弱一些, 商业性及功利性不明显。同时, 它可以激发个人情感依恋以及群体性和晕轮效应。

(三) 体育营销沟通面广、针对性强。

在重大比赛现场, 观众数量之多是其他事件营销所不能企及的;赛事直播, 媒体受众更是广泛。体育本身就是一种世界性语言, 它打破了信仰、文化、语言和种族等种种障碍, 联结社会、企业与消费者的关系, 因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通, 快速提升品牌价值, 快速推进国际化品牌赛程及品牌国际化增值。

三、体育营销的优势

体育消费者倾向于将自己与体育联系在一起, 创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会;而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。具体原因是:一是体育激发个人情感依恋, 体育营销者能将企业及产品的品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起;二是体育普遍吸引与磬透了生活的所有要素, 能跨越文化、信仰、种族等障碍, 如果你想找一种全世界共同的交流的语言, 那肯定是体育, 正是体育文化这种公平、平等和无边界的沟通功能, 让体育营销圆了众多商家的品牌梦;三是另一方面作为兼具媒体功能的体育赛事, 由于赛事的群体普及程度、规格等级、吸引力不同, 其传播的能力及商业投资价值就千差万别, 作为参与投资的企业面对现实, 如何从中发现价值, 赢得回报, 显得更加紧迫!四是普通营销的一种重要趋势是从“广告型”营销的方向向“事业型”营销转变, 这种转变可以树立企业的“道德”和“社会责任”的公益形象, 而体育营销正迎合了这一趋势;体育营销是依托于体育活动 (赞助形式) , 将产品 (或企业) 与体育结合, 把体育项目内涵赋予企业品牌, 形成特有的企业识别、形象解码转移、品牌内化演绎的价值增值的系统工程。体育营销堪称二十一世纪最有效的市场推广工具之一, 是企业经营中的一种战略, 各行各业已认同体育营销对达成商业目标的效用。

四、运用体育营销成功的案例

自1986年成为汉城亚运会的本地赞助商以来, 三星已经持续赞助亚运会20余年。期间, 无论是在众星捧月的北京, 还是在饱受“鸡肋”质疑的多哈, 三星均全力以赴, 给予大型体育赛事最全面的支持。事实上, 2008年经济危机时, 面对北京奥运会, 相对于情绪高涨的本土企业, 很多跨国企业都打了退堂鼓, 甚至包括百年奥运赞助商柯达, 但是三星依然决定执行已经制定好的庞大奥运赞助计划, 并取得了优异的成绩。很显然, 三星无法决定亚运会的举办国和城市, 而每届亚运会的举办地也不可能恰巧是三星要重点攻克的市场。在针对广州亚运会所举办的一次新闻发布会上, 三星电子一位负责体育营销的人士表达了这样的观点和态度:“在诸多的市场营销活动中, 体育营销是见效比较慢的一种。决定投入力量进行体育营销, 是需要持续的耐心和一些细致的营销策划的。”可见, 相对于重视短期回报的赞助商, 三星电子更加看重长期回报。所以, 三星体育营销的重点, 在于将自己的品牌形象与体育精神结合在一起, 借助体育赛事在更大范围内传递品牌理念, 扩大品牌影响力, 而不是纠结于一城一地的得失。而当三星对体育营销的坚持达到一定程度时, 必将整体覆盖所有它想要占领的市场, 从而形成一股势不可挡的品牌合力。这个“放长线钓大鱼”的营销策略, 因为其营销目标的可持续性而为三星体育营销上了保险, 因为从长远来看, 只要不偏离大型赛事所传达的体育精神, 三星就会将营销风险降到最低。很多人都认为, 大型体育赛事的主角是运动员, 其实没有观众的关注与喝彩, 任何体育成绩都会黯淡无光。就好比, 无论多么优秀的产品, 没有消费者购买, 也就没有生命力一样。所以, 三星体育营销的另一个重点并不是让运动员创造奇迹, 而是让普通人创造奇迹, 也就是针对自己的目标消费者搭建可持续性的营销平台。这样才能将通过体育赛事赢得的品牌关注度和美誉度, 顺利导向目标消费者, 并且在体育比赛结束后, 产生可持续的营销效果。

纵观三星电子历次体育营销, 你会发现它非常重视与消费者的互动, 而且会组织普通人实地体验体育盛事。在三星内部, 这个项目被称为“Samsung mobile explorer” (简称SME) 。在温哥华冬奥会上, 他们是“三星冬奥体验团”;在新加坡青奥会上, 他们是“三星青奥体验团”;在2010WCG总决赛上, 他们是“三星型动团”;在首届武搏会上, 他们是“三星武饭团”。在广州亚运会上, 三星SME还有一个可爱的称呼“三星亚运实况大使”。他们是一群以亲民视角报道亚运盛况的普通人。而三星, 也给了这些普通人最高的礼遇:不仅给他们提供最好的装备, 本次亚运会就是武装了三星最新的数码相机NX100, 同时, 竭尽所能帮助这些人接触到赛事的组织者、体育明星, 他们观看比赛、采访选手、甚至以民间记者的身份为MVP投票, 他们在博客和微博中记录的亚运故事, 被新浪、搜狐等核心网络媒体推荐。所有的“三星亚运实况大使”都在亚运会的赛场上领略到了三星品牌理念的真谛。他们所拥有的博客、微博、SNS等自媒体成为最有公信力和粘稠度的传播平台, 他们本身也会成为传播三星品牌理念的种子。同时, 他们的独特视角也为传统媒体提供了新闻素材, 让三星的品牌形象得到再次传播。这比任何生硬的平面或电视广告都更有说服力。

三星没有把任何体育比赛仅仅当做一次做广告的平台, 而是把它打造成了自己与消费者互动的可持续性营销平台。这个平台将组织者的利益、消费者的利益、三星的利益联结在一起, 形成了牢固、完整、成熟的营销体系。

树立可持续的营销目标、整合可持续的营销资源、搭建可持续的营销平台、建立可持续的评估体系, 三星电子创造了相与为一、共生共赢的可持续性体育营销模式。从中我们能够清晰地看到三星一直推崇的“分享经营”的理念, 取之于民, 用之于民, 将经营成果再回馈给社会, 建立良性循环。这一理念无疑为体育营销塑造了一个成功案例。

摘要：面对日益激烈的市场竞争, 企业的营销手段越来越丰富, 怎样能在激烈的竞争中取得收益, 营销方式也越来越重要。目前体育营销被越来越多的企业所采用, 并为企业得到了很好的收益。

关键词：体育营销,体育运动,体育产业

参考文献

[1].黄胜国.校园一卡通系统在高校图书馆的应用研究[J].情报探索, 2011

[2].刘芳.一卡通管理系统在高校图书馆中的应用[J].时代教育, 2011