品牌策略对策（精选7篇）
品牌策略对策 篇1
摘要：本文从多品牌策略与平行品牌策略的概念理解与运用原理入手, 详细剖析了两种不同品牌策略之间的本质差异;从企业本身特征, 以及从企业想要将自身塑造成怎样形象的角度, 分别探讨两种不同品牌策略的使用效果;最后导入到本文的主体部分, 即从多品牌策略的视角出发, 来审视多品牌策略与平行品牌策略的差异, 以及这两种品牌策略的不同使用效果。通过本文的阐述, 一方面, 想从理论上对品牌策略中技巧与思路的细节问题进行深入的梳理与探讨;另一方面, 想给中国企业家在进行品牌战略思考与具体策略实施时, 在品牌策略的细节策划上, 提供有益的参考和借鉴。
关键词：品牌策略,多品牌,平行品牌,比较研究
一、概念理解
Gary Armstrong和Philip Kotler将多品牌策略称之为Multibrands, 并认为, 如果一个公司在同一个产品类别中引入额外的、更多的品牌, 这就是多品牌策略。也有的美国营销学者将多品牌策略称之为Multiple Branding。
根据西方营销学者对多品牌的各种定义与论述, 以及国外著名企业在中国的品牌策略操作实践来看, 多品牌策略实际上是指在同一类产品中故意使用不同的品牌的一种策略与技巧。比如, P&G的洗发护发水, 在同一类产品中还在用不同的诸如飘柔、潘婷、沙萱和海飞丝等品牌来命名。
而平行品牌策略则是指一个具体产品的品牌是由前后两个部分来共同构成的, 前一部分是公司的名称, 后一部分是为这个具体的产品而专门设计的品牌。前一部分称之为主品牌, 后一部分则称之为副品牌。因此, 平行品牌策略又被形象地称之为主副品牌策略。
海尔就是一家典型地运用平行品牌策略的企业, 它总是在它的众多产品的品牌命名中组合了企业名称和个别产品的品牌名称。比如, 海尔的迷你型洗衣机被分别命名为海尔神童、海尔小小神童、海尔金神童;海尔的滚筒洗衣机被命名为海尔玫瑰钻、海尔小丽人、海尔丽达等;海尔的空调被命名为海尔帅英才、海尔小状元、海尔大状元、海尔金超人、海尔小超人等。
Charles W.Lamb、Joseph F.hair和Carl McDaniel将平行品牌策略称之为Combination Brand, 并认为在制造商品牌 (Manufacturer’s Brand) 和商家自有品牌 (Private Brand) 这两大类品牌战略之中, 都分别具有平行品牌这一具体的品牌策略。Charles W.Lamb、Joseph F.hair和Carl McDaniel举例, 在美国的商家自有品牌中, 著名的西尔斯百货公司的Sears-Kenmore就是这样一个典型的平行品牌。在这里, 很显然Sears是主品牌, 它代表了企业的名称, Kenmore是副品牌, 表示了一个具体产品的品牌, 两者被组合在了一起, 共同来完成西尔斯对自己的一个商家自有品牌策略中一个具体产品的品牌命名。
二、两种品牌策略运用的公司特征
一般来说, 运用多品牌和主副品牌的企业都是比较有实力的。运用多品牌策略的企业, 由于能够在同一类产品中采用许多品牌, 说明该企业在某一类产品中款式、特点众多, 且能够为每一个具体产品品牌进行独立设计、定位与促销;从现实情况看, 采用多品牌策略的企业, 其同一类产品中往往还品种繁多, 并且产品与产品之间给消费者的意念与感觉也不尽相同。因此, 这样的企业一般来说, 都具有一定的实力与规模。
采用平行品牌到企业, 一定是一个著名的企业, 其企业的名称就是一个巨大的无形资产, 有着很好的形象和知名度, 能够给众多的副品牌带来有力的支撑和获取较高的消费者信任度。如果情况不是这样, 那么采用平行品牌策略就完全失去了作用和意义。
采用多品牌策略的企业, 其企业名称在产品中的位置、形式或者是展露方式, 主要是用来证明该产品或者该具体品牌的出处与来源, 这种品牌策略的用意, 并不是想让企业名称来干扰消费者对该产品的挑选, 消费者完全是按照具体产品品牌所表达出来的意念, 决定是否挑选该产品。而主副品牌策略, 在每一个具体产品身上, 企业名称 (即主品牌) 与个别产品品牌 (即副品牌) 是紧密地结合在一起的。这种品牌策略的用意, 是要消费者在自己的心里将主副品牌连在一起默念出来。
从具体的表现形式上看, 采用多品牌策略的产品, 其产品正面的显著位置只有突出的具体产品品牌名称与标识, 而没有企业名称或标识。那么企业的名称或标识在哪里呢?一般会在产品的背面文字的最底部标出, 仅仅表示该产品的来源与出处或是该产品品牌的拥有者, 并且其字样与标志图案往往很小, 并不显眼。比如宝洁公司的潘婷洗发露和玉兰油沐浴乳, 在其产品包装的正面只出现产品具体品牌, 即潘婷和玉兰油的名称与名称性标志, 产品包装的正面是看不到P&G字样的, 而将这两个产品翻转过来, 在产品背面的底部, 才看到了以很小的面积所标识的P&G以及月下老人与十三颗星星的品牌标志。以往P&G在中国为它众多的具体产品品牌做电视广告时, 都在广告结束时的最后一个镜头中点一下该产品的出处为P&G;但是, 而近期的P&G的电视广告中有了新的改变。比如在护舒宝卫生巾的广告中, 最后一个镜头表现的是护舒宝超值系列产品的产品正面画面, 并没有出现P&G字样。
在这样的情况下, 消费者只会将具体的产品品牌念出来, 而不会连带地将其企业名称念出来。
与此形成鲜明对照的是, 采用主副品牌策略的产品, 在其产品的正面, 主品牌与副品牌是在同一平面上出现的。换句话说, 消费者在看到副品牌的同时, 一定会注意到其副品牌背后的主品牌是谁;而按照平行品牌策略的运用原理, 主品牌一般都是采用企业的名称或名称缩写。在这样的情况下, 企业经营者促使消费者将企业的名称与产品的具体品牌一起念出来, 两者结合起来进行认知与感受。比如, 海尔丽达滚筒洗衣机, 在其洗衣机的控制钮的左侧上面, 海尔的标志和丽达品牌名称放在一起, 并让海尔标志出现在丽达字样的上方, 给人一种丽达滚筒洗衣机是由海尔来统领的感觉。东风小霸王卡车, 则在汽车的前门脸的右侧以并排陈列的方式出现“东风小霸王”五个字, 消费者当然会将这五个字一起印在脑海里。
采用多品牌策略的公司, 既然其同一类产品都要采用不同的品牌, 那么, 不同类的产品更要采用不同的品牌。如果公司的产品种类众多的话, 就会出现企业下面拥有众多纷纭复杂的产品品牌。由于企业所拥有的产品跨类很大, 品牌众多, 而且某一个品牌名称或标识与其所代表的具体产品结合得很紧, 在这样的情况下, 企业的名称往往会演变成一种比较抽象的概念, 不会明确给消费者一种该企业具体代表哪一类产品的概念。在这样的品牌策略下, 企业如何采用综合多角化战略, 往往会减轻或一定程度上消除消费者对企业生产不相干的跨类产品, 在认知上的阻碍与困难。
而平行品牌策略中, 由于各个不同的副品牌被紧紧地联系到了主品牌身上, 如果企业采用综合多角化战略, 副品牌之间的跨类非常巨大, 其核心技术、人力资源、以往学习经验等方面的联系性与移植性非常弱, 则会给消费者带来对主品牌极大的不信任感。因此, 采用主副品牌策略的企业最好能够采用一元化或同心多角化的发展战略。也就是说, 其主品牌给消费者有一个遵循主营业务与核心技术领域或特长的感受。比如, 海尔主要采用主副品牌战略, 其主要业务范围在家电业, 如果有朝一日海尔将其副品牌产品延伸到了餐饮业、服装业或钢铁业, 则消费者的信任度就会急剧下降或丧失。
也就说是, 多品牌策略的公司名称往往是比较抽象的, 没有具体领域与类别所指;而主副品牌中的主品牌 (即企业名称) 要给人一种具体的经营方向与特长, 只有这样, 主副品牌策略才可能获得成功。
三、从多品牌策略角度出发进行对比分析
多品牌策略的运用, 由于公司的名称与标识躲在了幕后, 而将具体产品的品牌与标识推向了前台, 这样做一般会使企业名称所代表的具体含义抽象化或者是淡化, 这有利于企业推出有明显差异的, 甚至是完全不同类别的产品。
但是, 这样做可能使公司的形象价值的扩张受到一定的限制。有关资料表明, 在美国消费者的品牌价值的评价中, 宝洁公司从来没有能够进入前10名。因为宝洁公司采用的是多品牌策略, 它的数以百计的众多品牌, 从每个具体产品的单个品牌来看, 都比较有名, 宝洁都为其投入了不菲的广告促销费用, 但是, 一到评估公司名称的价值时, 则宝洁对其企业名称与形象的投入与策划, 被众多具体产品品牌的塑造所投入的资金给平摊与瓜分了。从这个角度来看, 采用统一品牌策略的企业往往能够取得很好的企业价值的评估结果, 因为其公司名称就是所有产品的品牌名称, 公司的名称与标识得到了最大限度的、最高资金利用度的培育与彰显。
平行品牌策略由于是将公司名称与具体产品品牌捆绑在一起亮相的, 所以, 在该品牌策略的实施过程中, 公司的名称与形象的识别度也随着个别产品品牌的宣传同步得到了提升。
由于多品牌策略的传播过程中, 重心在个别产品的品牌, 公司名称只是在落款处一笔带过, 许多企业甚至用很小的字来表明该具体产品的公司出处, 以降低消费者的注目度, 尽量减少引起消费者注意的可能性。于是, 这种策略非常有利于企业需要不断地创新, 不断地去开拓新的领域, 不断地在各个不同的市场上去寻找利润增长点的企业。
而平行品牌策略, 则不适合运用在差异很大的不同领域的产品命名中。因为, 由于受到其主品牌的牵连, 如果将经营领域扩张到不相干的其他各个领域, 则会让消费者感到这个企业怎么从“鸡蛋到导弹”什么都干, 不知道其真正的核心技术与擅长的领域在哪里, 从而降低了企业生产某类产品的权威性, 使消费者对其不信任感油然而生。
多品牌策略能够有效地杜绝企业在同一种类中的某个具体品牌的产品经营失误, 从而殃及企业同一种类其他品牌产品声誉的现象, 也就是说, 能够规避“一损俱损”现象的产生。假如宝洁的汰渍洗衣粉出了问题, 并被媒体广泛曝光, 但却不会影响到其碧浪洗衣粉的正常生产和销售。
而平行品牌由于在消费者的认知过程中, 是将企业名称与具体产品品牌一起加以辨认, 在消费者的心里是将它们一起念出来的, 所以, 有可能一个失败的副品牌会殃及到共用一个主品牌的其他众多副品牌的声誉与形象。但是, 它的损害程度较之统一品牌来说, 会相对减弱许多。假如, 海尔小神螺、海尔小神泡双缸洗衣机出了问题, 其负面影响可能会殃及到海尔飘威酒柜、海尔小松鼠电熨斗、海尔金海象电热水器等等, 因为它们在形象上既有共性又有个性, 共性是它们都是同属海尔大家族;但是, 这些产品毕竟又有明显的不同, 小神螺是小神螺, 小松鼠是小松鼠, 主副品牌策略中的副品牌的不同, 又造成了它们之间的明显区别。
在这里, 就能比较出一个由于运用了不同品牌策略后产生的一个有趣的现象。在多品牌策略中, 明明是同一种产品, 比如宝洁的洗衣粉, 但由于运用了不同的品牌命名, 所以, 这两个不同品牌的产品基本上不会受到过多牵连, 也就是说, 不会产生“一损俱损”的现象, 也不会产生“一荣俱荣”的现象;而在平行品牌策略中, 明明是两类完全不同的产品, 比如海尔飘威酒柜和海尔金海象电热水器, 但由于共用了同一个主品牌, 从而使得不同类别的产品之间产生了一定的牵连度, 但是这个牵连度相对而言还是比较弱的, 因为这些不同类的产品毕竟使用了各自不同的副品牌。也就是说, 运用平行品牌策略, 可以有限度地防止“一损俱损”现象的产生。
多品牌策略能够起到使自己的同类产品具有不同的市场细分与定位的作用。当企业经营者想要使自己众多的同一类型的产品具有各种不同的特征与意味, 就可以采用多品牌策略, 通过采用不同的品牌来刻画产品相互差异的鲜明形象, 以用来占领不同的细分市场, 这当然还要与具体的包装策略、促销策略等相结合。
比如宝洁公司在中国的三款主要洗发水——飘柔、潘婷和海飞丝, 之所以将这同一种产品采用了三种不同的品牌, 是因为它们要占领不同的细分领域。飘柔, 主攻方向是头发的造型, 因此在广告中着重表达的是丝丝顺滑、飘逸, 模特儿在电视广告中总是将自己的长长的秀发飞舞起来、旋转起来。潘婷具有火局油功能, 所在广告中重点表达的是色泽, 说头发是乌黑亮泽的。模特儿总是有一头长长的直板式头发, 然后总是有一道亮光从直直的头发上闪电般地倾泻而下。至于消费者有没有头皮屑, 这属于海飞丝的“职责”, 明星们在做广告时, 总是用手捋一捋自己的肩膀说, 头屑全没了。
由此看见, 多品牌策略的运用, 对各个品牌的市场细分的规划与塑造起到了显著的作用。具有异曲同工之妙的是平行品牌策略同样也具有细分与定位的作用。在海尔的空调产品中, 海尔小状元, 指的是海尔的运用在单间小卧室里的小功率空调;海尔大状元, 显然指的是海尔的可以用在大房间或者是客厅中的大功率空调;而海尔多英才, 顾名思义, 指的是海尔的新型一拖二、一拖三空调。在这里, 平行品牌的运用, 就把产品的细微差异, 以及彼此各不相同的鲜明形象给凸现出来了, 从而达到占领不同细分市场的目的。只是海尔的平行品牌策略, 其副品牌可以运用到各种不同类的产品身上, 而多品牌策略, 只能将不同品牌运用在同一种类的产品身上, 这是这两种品牌策略在同样具有凸显细分功能中的一个明显区别。
多品牌策略有利于企业随时根据需要来增删某种产品的品牌, 当企业经营者想不断地在同类产品中改进旧产品、推出新产品, 或者仅仅是想通过改良原有产品的某些细节从而给消费者一种新的感受, 就可以随时通过多品牌策略的形式, 停止或暂时封存原有品牌的使用, 从而不断地在同一种产品中推出新的品牌。这种做法, 不会给公司的形象造成不好的影响, 因为在品牌的命名中, 公司的名称与标志是躲在幕后的, 而个别的一个个具体的品牌是展现在前台的。
同样道理, 采用平行品牌策略的企业如果不断地增删品牌, 也几乎不会对企业的名称与形象造成多少负面影响。因为, 平行品牌是主副品牌的完整结合体, 换了一个副品牌, 就等同于一个新的主副品牌诞生, 但却不会因此牵连到前一个主副品牌。从这个角度看, 其效果与多品牌策略非常相似。
多品牌策略非常有利于产品的促销, 甚至有些企业就是从促销角度出发, 故意在同一类产品中采用多品牌策略。从表面上看, 一个企业如果为自己的同类产品设计了许多品牌, 就会自己与自己竞争, 这种自相残杀的局面, 何来促销的效果呢?这其中的原因主要是:
首先, 零售商店的陈列位置有限, 多一个品牌就可以多占一个陈列位置。如果在同一类商品中, 一个商店在货架上总共有十个陈列位置, 该企业的品牌只有一个, 那么只能占货架位置的十分之一。如果该企业为这同一类产品设计了六个不同的品牌, 那么商店只能一个品牌出一个样, 在商店总共十个陈列位置中, 该企业的产品就占据了商店该产品货架的百分之六十的空间, 其被消费者挑选中的概率将会大大增加。
其次, 对某些产品来说, 消费者往往是一种品牌转移者的面貌出现的。比如牙膏, 消费者购买牙膏时, 会经常更换牙膏的品牌。保健专家也经常撰文提醒消费者, 牙膏的品牌也需要不断地更换, 因为某一品牌的牙膏时间用长了, 其所拥有的某种特殊功能, 诸如消炎、增白或者防止龋齿等, 会被口腔慢慢适应, 渐渐失去功效, 因此最好的办法就是不断地更换牙膏的品牌。
于是, 要抓住这部分消费者, 最好的办法就是多推出几个牙膏的品牌。上海牙膏厂所生产的牙膏, 就分别将其划分为美加净牙膏、上海防酸牙膏、上海特效牙膏、白玉牙膏、留兰香牙膏、泡泡娃牙膏, 还有许可给联合利华生产的中华牙膏等等品牌, 这就大大提升了上海牙膏厂的牙膏在商店货架上被消费者选中的可能性, 达到了显著的促销效果。
平行品牌策略, 虽然其不同的副品牌是运用在不同类的产品中, 比如海尔探路者彩电、海尔龙卷风吸尘器等等, 但是, 不可否认, 在同一类产品中照样可以采用不同的副品牌。比如, 海尔“王子冰箱系列”, 其中有海尔大王子、海尔双王子、海尔帅王子、海尔小王子、海尔冰王子、海尔小小王子、海尔快乐王子等等。
首先, 从占领零售商店货架的因素看, 其效果是相似的。因为多一个副品牌就多占一个商店的陈列位置。
但是, 从消费者需要品牌转移、需要获得另一种新鲜感的角度来看, 它们的促销因素较之多品牌策略要削弱许多。主要原因就是这种品牌策略在不断地强调着它们所共有一个主品牌, 当消费者需要品牌转移时或者需要尝试另一种感受时, 会受到其主品牌的影响, 从而会跳出这个主品牌的范畴去另外做出选择。
当然, 如果消费者从某个副品牌产品的实际使用中获得非常好的感受, 从而对这个主品牌产生嗜好, 今后再挑选同类产品时, 也随之认准该主品牌, 这将产生与上述相反的效果。
多品牌策略另一个明显的特点是, 如果生产企业的同一类产品的每一个独立品牌在消费者心目中的定位都略有差异, 并尽可能地穷尽消费者的定位差异, 那么, 这种品牌策略即能够满足这一类产品不同消费者的各不相同的差异, 扩大了产品的销售量, 更重要的是能够有效地封堵同类竞争对手的进攻与渗透的道路与空间;如果能够有效地运用了同一类产品采用不同品牌命名的多品牌策略, 强行“封锁”了零售商该类产品货架的空间, 最终也就能增强了对中间商的影响力和控制力。
运用平行品牌策略的企业, 如果将平行品牌策略运用在同一类产品身上, 则也会产生以上所说的相同效果。
总之, 在同一类产品中采用主副品牌策略, 要看这两类因素的此消彼长的结果来判断。但是, 仅从上述多品牌策略的消费者兴趣的转移性来看, 平行品牌的促销效果要弱于多品牌策略。
多品牌策略可以将外部市场的竞争机制引导到企业的内部。从西方发达国家的实践经验来看, 他们在企业内部采取了品牌经理负责制。一个品牌经理负责一个团队, 若干个品牌经理分别负责若干个团队。由于其策划的产品是同一类产品, 具有很强的可比性, 于是, 他们之间自然而然地形成了竞争态势, 外部的市场竞争被巧妙地传导进入了企业内部。这将大大激发员工的智慧与干劲, 明显提升企业的生产效益与竞争能力。
而平行品牌中的副品牌, 在企业内部的独立性没有那么强, 因此, 很少有将其分成不同的品牌团队来分别进行策划与经营的;从客观上看, 其所形成的竞争机制的效果较之多品牌策略要弱。但是, 这并不排除企业经营者对两个同类产品的不同副品牌之间, 由于销售业绩的迥然差异而引起了重视, 从而对两者进行分析、比较, 从中寻找出原因并加以改进与完善的可能性。
参考文献
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品牌策略对策 篇2
品牌长线管理的关键，在于对品牌资产基础的理解及把握。国际品牌营销专家凯文科勒(Kevin Lane Keller)提出的以消费者为基础的品牌资产模型，是目前国际营销学界普遍接受的主流品牌资产管理理论。科勒认为，品牌资产存在于消费者的心中，品牌资产源于品牌认知和品牌联想；当消费者熟悉该品牌并对该品牌有正面、强烈、独特的联想时，该品牌就拥有正资产。任何涉及品牌管理的决策，如广告、促销、价格等，无非是通过对品牌资产的来源――品牌认知及品牌联想的影响来维持及建立一个长远的成功品牌。当一个品牌导入市场一段时间后，在市场环境的改变不足以动摇品牌资产基础的情况下，品牌管理的重点在于继续强化原有的品牌认知与品牌联想，通过实施品牌再加强策略来巩固品牌的发展；而当市场环境的改变已经触动品牌资产的基础时候，就必须建立新的品牌认知与品牌联想，实施品牌激活策略重构品牌资产的基础。
一、品牌再加强策略
为避免品牌效应随着时间的推移而弱化，品牌管理者可以实施品牌再加强策略来维护和加强品牌资产的基础，巩固品牌效应。实施品牌再加强策略的关键，是识别与确定品牌资产的来源――品牌认知与品牌联想。品牌认知是指消费者对该品牌的认知，包括品牌的知名度，品牌所代表的产品属性，品牌所提供的利益以及品牌所满足的需求。品牌联想是品牌与其他产品的差异化所在。它是指存在于消费者心目中的对该品牌所独有的、正面的与强烈的品牌联想。品牌再加强策略就是品牌管理者通过开展一系列的市场活动、品牌战略、产品开发战略等来加强品牌效应，实施品牌再加强策略应把握好以下几个环节：
（一）保持品牌战略定位的一致性
在市场环境的.改变尚不足以动摇品牌资产基础的情况下，实施品牌再加强策略的关键在于保持品牌战略定位的一致性，既维持品牌认知与品牌联想中的主要因素不变。享誉百年至今仍充满活力的世界级品牌，如可口可乐、百威、万宝路无不遵从此项金科玉律。它们一旦获得市场领先者地位以后，往往坚守其战略定位不变。万宝路(Marlboro)品牌资产的核心在于独立、自由、力量，而这一独有的、正面的、强烈的品牌联想与消费者心目中的美国梦紧紧相连，从而创造了巨大的品牌资产。创造这一品牌联想的关键环节在于菲利普莫利斯（Philp Morris)公司在其广告活动中所使用的西部牛仔的形象。该公司为保持其品牌的战略定位不变，自20世纪70年代以来一直应用这一广告形象。
保持品牌战略定位的一致性，并不意味着避免营销组合策略的任何变化，恰恰相反，僵化地执行这一策略往往是品牌老化的主要原因。为保持品牌战略定位的一致性必须对品牌的市场活动进行策略性调整，包括改变价格政策，开发产品功能，延伸品牌，导入新的广告活动，宣传新的广告主题语，等等。通过策略性调整保持品牌的青春活力，保证品牌认知与品牌联想保持一致的战略定位。保持品牌战略定位的一致
品牌策略对策 篇3
摘 要：随着三星品牌的成功崛起，中国消费者对三星手机需求的日益增长，三星与美国苹果手机制造商共同瓜分着我国高端智能手机的消费市场，威胁着我国本土品牌手机的发展。回顾三星的成功之路，其关键主要归结于庞大、成熟的市场营销。相比较之下，我国本土手机品牌的营销策划显然还处在探索阶段，希望通过对三星品牌营销的分析，可以为国产手机品牌的成长和发展，提供借鉴的因素。
关键词：三星 营销策略 国产品牌 启示
近年来，三星品牌的成功转型彻底征服了全球的手机市场，与美国苹果手机制造商共同占据着我国高端智能手机的消费市场，三星美国移动分公司首席运营官托德称：“我们知道，一个品牌一旦引起消费者的真正关注，它就会很快成为一个重大时刻。我们很想抓住机遇，竭尽全力，营造属于我们的三星时刻。” 三星的成功不仅仅是依靠不断的创新、完美的体验以及良好的服务，三星成功的关键是其独特的营销模式。由于三星之前只注重对产品的研发投入，忽视了对于产品推广的营销策略，使得三星手机品牌没有得到太大的认知度，产品销量平平，甚至一度销量惨淡，于是，三星迅速组建了一个强大的营销团队，把营销策略放在品牌战略中重中之重的位置，开启了其成熟且强势的营销之路。
一、广告营销
三星的销售奇迹得益于它通过广告营销来向消费者传递产品信息，引起消费者的兴趣和注意，并针对用户心理设计全面综合的营销沟通方案，使消费者形成印象深刻的品牌联想，提升消费者心中的品牌价值，激发他们的购买欲望，以此达到销售的目的，这即是三星的广告营销的魅力。
三星手机的广告营销战略主要是针对其最新主推的旗舰产品，例如对于三星去年推出的战略性产品Galaxy S5，其目标消费群体是时尚年轻的白领和商务人士，于是，三星在众多广告媒介中选择了楼宇视频广告、机场灯箱广告、影院映前广告，希望广告的投入可以更加的精准。同时三星也在央视和收视率居前的卫视进行广告投放，进行铺天盖地的宣传，让更多的消费者了解该产品，为Galaxy S5造势。当然，我们可以从Galaxy S5的电视广告及历年来为其主打产品所制定的广告来看，三星的广告特点除了使用以上的传统媒介方式来强调时尚、潮流、产品优势之外，最重要的特点也是三星所擅长的营销精髓即是“明星营销”。
（一）明星营销
随着4G时代的到来，大部分的智能手机用户都是年轻人，得年轻人市场得天下。于是三星无论是在广告宣传还是层层相扣的市场营销环节中除了主打时尚、活力、创新之外，更必不可少的便是明星营销。就拿三星去年才推出的具有战略性意义的产品Galaxy S5来说，这次的广告宣传依旧在玩“明星营销”，明星营销已经是三星做广告策划的一项亮点和惯用手法，其明星效应再加上微博微信的宣传造势所引发的则是人们更多的关注度以及节节攀升的销售额。
先是2014年4月18日晚，三星请来韩剧《来自星星的你》男女主角金秀贤和全智贤在国家网球中心钻石球场举行了星光派对，为上市不久的Galaxy S5造势，并通过明星对消费群体进行锁定，为Galaxy S5的市场销售给足了信心。这一活动受到全世界的瞩目，各大互动网站平台都在为这次活动进行宣传炒作，毫无疑问，三星的这次宣传又是十分精准到位的。
随后三星在央视及各大卫视投放Galaxy S5广告，“双贤”的精彩演绎，以及三星优秀的广告策划方案，完美的诠释了产品特征与优势。广告一经播放，立刻引起关注，轰动全球。而我分析，广告之所以成功的原因主要有三点：第一、请来最近人气大热的韩国明星金秀贤和全智贤联手出演；第二、两位明星再次以热播剧《来自星星的你》中的形象出演，深受消费者喜爱；第三、Galaxy S5的5大热点功能在这支广告中也得到了完美呈现。三星强大的明星营销阵势，使得Galaxy S5成为微博网友讨论的热门话题，百度网民关注度也同时迅速提升，吸引了无数人的眼球，为Galaxy S5的销量做下了保证。
三星明星营销所造成的影响不容小觑，有一个有趣的现象是有些微博名人并没有获得三星的广告投入，甚至有些人可能手中用的并不是三星的手机，他们却自发的在微博上面花大段的篇幅为三星Galaxy S5做宣传，由此可见三星广告营销的魔力。
三星的明星营销除了电视广告还有一方面不容忽视，那便是对影视剧的广告投入。由于“韩流”席卷全球市场，越来越多的人追崇韩国时尚，韩剧即是代表之一。三星则敏锐的把握住了这一动脉，抓住了消费者的心理诉求，对热播的韩剧进行广告植入。例如，去年两部火遍全球的韩剧《继承者们》和《来自星星的你》中，里面的男女主角使用的手机均来自三星的Galaxy Note3。而随着两部影片的迅速走红，即刻引起了粉丝们对于Galaxy Note系列的购机热潮，同时也增加了三星的品牌知名度，提升了三星时尚、高品质的品牌形象。
（二）“产品”
前面分析了三星广告运营的独到之处，同样，三星的产品也是一种独一无二的广告营销。三星把产品作为广告，这正是其高明之处，通过对产品的外观进行独特、时尚、精美的设计，使得产品成为一种“无声广告”，在其本身角色和广告中相互跳换。
三星产品设计的换代更新不是在已有产品的基础上进行的设计改良，而是怀着打造iPhone替代品的强烈渴望，不断根据市场消费者的需求、审美以及对竞争对手的分析来进行设计，推出更加符合消费者需求的产品。三星致力于把每一款产品都做成功，开发每一位消费者对三星品牌的忠诚度。最近，苹果公司推出iPhone6和iPhone6 Plus，从产品的外形来看，我认为不免有模仿三星之嫌，首先是iPhone6和iPhone6 Plus分别采用4.7和5.5寸的屏幕，也开始主打大屏幕；第二，去除之前的直角设计，外观造型圆滑；第三，左侧的音量按键从原先的圆形改为条状。由此看来，即使苹果不愿承认但事实的确是三星手机的成功营销已经影响了苹果手机的销售信心。
三星也非常注重产品所体现的品牌价值，主要有两个方面：一是不间断的产品创新，通过高质量的产品树立品牌形象；二是通过高价策略使产品进入高档的销售渠道，改善品牌联想，提升品牌价值，给消费者一个“完整的三星体验”。第二点正是三星产品价格策略的巧妙之处，通过高价位的定价策略，提升品牌价值，塑造高品质的品牌形象，反过来影响消费者刺激销售，这同样也是一种广告营销策略。
三星对消费者心理的精确分析和关怀换来了消费者对三星的持续关注、推崇与信赖。三星的广告营销甚至赢得了苹果公司管理人员的认可。
二、公共关系
除了广告营销外，三星还擅长利用体育营销和公益营销等公共关系营销方式不断的进行品牌的宣传。
时尚人士大都热爱体育赛事，因此，三星经常使用体育营销这一营销手段。自98年的长野冬奥会开始，三星一直积极的为奥运会及相关活动提供官方赞助，借由体育营销强化了企业的形象和品牌价值。三星通过体育营销首先建立了品牌认知度，提升销售的机会；其次提高了品牌声誉及喜好程度，建立了品牌的忠诚度；再次，三星通过赞助2008年北京奥运会，成功的在中国消费者心中建立了良好的品牌形象，提供了与消费者沟通的平台，连接了三星和中国人民之间的情感纽带，赢得了消费者的喜爱和信任。三星通过赞助北京奥运会传播了品牌理念，增加了中国人民对于三星品牌的认知度与信赖感，也体现出了三星企业的社会责任感，受到消费者的尊重。可悲的是我国的一些本土企业对于在自己国家举办的奥运会这一巨大广告营销机遇的重视程度却不如韩资企业，三星无疑走在了市场的领先地位。
同样，三星热衷公益的程度也不亚于任何本国企业，其一贯认为企业的有序发展是全社会长期关心和支持的结果，注重对整个社会的贡献是企业的责任。比如在教育方面，三星在中国开展支援希望工程的活动，在重点大学设立奖学金；在医疗方面，三星参与开展了抗击非典的捐助，关注母婴医疗的公益活动；在环境保护方面，三星参与了香山环境美化，开展了“我是小小环保局长”等活动。三星通过公益活动向中国消费者传递了“三星不仅是一家高科技的电子产品企业，它更是服务于社会的良好公民”的信息，展现了其负责任的大企业形象。
公益营销其实不为推销任何的产品，纯粹是为了进一步加强塑造品牌形象，三星先后获得了“最受尊敬的企业”、“最受赞赏的公司”等称号，还获得了国务院授予的“中华慈善奖”，将品牌提升至更高的层次。三星通过全程支持持续性的参与公益活动，与用户以及潜在用户建立了情感共鸣，获得了消费者普遍的情感认同，巩固了消费者对品牌的忠诚度。这种深层次的营销实际更是一种独特的智慧，完美的达到了“润物细无声的效果”，而我想这种效果的影响必定是深远的。
三、对我国手机品牌发展的启示
我国是一个人口大国，手机市场广阔，于是成为众多手机品牌的争夺市场。而作为我们本土品牌的手机，尽管在本国发展有着众多的优势政策，可却在销售、口碑、品牌传承度上不及三星这一韩国企业，只能通过制定低端的价格策略避免直接竞争，从夹缝中生存。究其原因，我想最主要的还是因为营销理念的落后。
通过对三星代表性的营销手段的分析，我认为国产手机如果真的想做大做强，打造出具有全球战略性的“品牌”，而不只是停留在目前“名牌”的这一模糊阶段，就应该学习三星强势的营销策略，通过设计精妙的营销战略来提高品牌形象，积极的参与公益活动以及体育营销来塑造品牌的人文情怀，提升品牌价值，并借助品牌的力量来开拓市场，扩大销售。我相信，通过对三星营销模式的学习，再结合中国企业的自有个性，我国国产品牌的发展一定会取得最佳效果，使之真正的做到“品牌化”，创造出属于我们国产品牌的新精彩。
参考文献：
[1]王宪云，徐福缘.三星启示录[J].经营与管理，2011（02）
[2]蒋光宇.乔布斯的“勇敢者奖”[J].经营与管理，2012（02）
[3]张灯盛.三星电子公司市场营销策略分析[D].厦门大学，2007
作者简介：
张译化，硕士研究生，陕西科技大学设计与艺术设计与艺术设计学院。
品牌策略对策 篇4
双重品牌 (Dual Branding) 又称为联合品牌 (cobranding) , Gary Armstrong和Philip Kotler认为, 联合品牌策略是指两个不同的公司将两个确定的品牌名称运用在了同一个产品身上。联合品牌策略其实是指两种或两种以上分属各自不同的独立企业的品牌出现同一个产品身上。比如, 日本柯尼卡和美能达两家公司于2003年10月8日在我国上海的《新民晚报》刊登出整版广告, 宣告这两家公司在数码办公领域里携手合作, 所有这两家公司在数码办公领域中的产品, 诸如数码复印机、激光打印机等产品, 都采用一个新的品牌KONICA MINOLTA, 并采用了原来的美能达公司以传统照相机镜头的圆形图案与光学镜头中镜片的横切面线条相组合的原有美能达品牌视觉形象作为联合品牌的新视觉标志。这样, 一个双重品牌就诞生了。
而更换品牌策略, 顾名思义则是指企业用新的品牌去取代原来产品的旧品牌。比如美国新泽西州标准石油公司原来在世界范围内用的是埃索 (ESSO) 品牌, 其品牌标志是一只猛虎, 它凶猛强健、奔跑如飞, 体现出埃克森公司旺盛的竞争能力和不服输的毅力。后来, 标准石油公司董事会决定, 将公司在美国本土的产品从ESSO更改为一个新的品牌, 以区别公司在国外的产品。经过慎重考虑后, 美国标准石油公司将其在美国的产品品牌更改为EXXON (埃克森) 石油, 并为其设计了一个独特的名称性标志, 将EXXON中的两个XX叉在一起写, 即两个字母共用一个具有负斜率的斜线。
二、从双重品牌策略角度来看两种品牌策略的比较
采用双重品牌策略的某一方或者双方, 很想通过这样的品牌策略来取长补短, 发挥联合优势, 从而使自己的产品更加具有竞争优势。日本三洋公司所制造的照相机专用锂电池, 号称是输出电流大、使用寿命长、电流恢复快、自放电率低、低温性能好以及一节电池能够拍摄30卷胶卷等优点, 三洋锂电池与三洋充电器在中国销售时, 却在其自控宣传品与广告中, 采用了“SNAYO by Haier”的品牌标识。明明是三洋自己亲自生产的, 却在宣传品中重点突出“现在为您推荐海尔集团与世界电池行业的领头军——三洋株式会社强强联合共同推出的几款高效超能电池、充电器……”等字样。从这个双重品牌的推广样式中我们可以看出, 三洋株式会社是想通过自己过硬的产品质量与性能, 与海尔在中国强大的销售渠道、顾客资源、售后服务能力与品牌信誉相结合, 从而发挥出自己产品更大的竞争优势。在这里, 三洋具有产品的技术优势, 但在中国市场内的锂电池和电池充电器销售方面, 却缺乏经验与销售网点, 而在这方面是海尔的强项, 生产锂电池与充电器却是海尔的弱项, 双方组成双重品牌后, 其取长补短的效果显而易见。同样道理, 在生产大功率空调方面, 海尔又与日本三菱重工合作, 推出了一个大功率空调的双重品牌“三菱重工海尔”空调, 这个双重品牌使用的是三菱集团的视觉形象标志。在三菱重工海尔的广告中说:“三菱重工海尔汇聚了三菱重工先进的空调机生产技术和海尔完善的售后服务体系……”很明显, 这又是一个立足于双方取长补短的双重品牌模式。菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗认为, 双重品牌策略还可以使得一个企业将其现有品牌扩展到一个新的产品类别, 而如果不通过双重品牌试图单独进入新市场则可能困难重重。
通过双重品牌策略的实施, 给原有的忠实消费者以新鲜感。采用双重品牌策略的一方或者双方, 因为长期以来, 坚持自己老的产品与老的特色, 可能也会给自己忠实的消费者产生厌倦感, 觉得企业固步自封、不思进取。而通过采用双重品牌以后, 其产品类型、产品特色或者是在销售渠道方面的新特点, 会给消费者以新意, 让消费者看到企业在求新求变的进取精神, 最终达到巩固已有消费者忠诚度的目的。KONICA公司如果长期一直坚持在传统感光胶卷领域里挖掘, 可能就会给消费者一种垂垂老去的迟暮感觉, 而如今与MINOLTA公司一起组成一个双重品牌并以此作为契机, 突入崭新的数码办公领域, 就会给消费者看到这个传统老公司与时俱进的开拓意识, 同时也能创造公司形象在消费者心中的注目率。菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗在谈到双重品牌的众多好处的时候认为, 由于每个品牌在不同的产品类别分别占有优势, 那么整合后品牌将创造出对消费者更强的吸引力和更大的品牌资产。
双重品牌中的一方陷入了某种危机, 想通过一个双重品牌的策略来帮助自己度过难关。组成双重品牌中的某一方, 企业出现了某种危机, 于是通过组成双重品牌的方式, 借助于另一家在某一方面具有优势的合作伙伴, 想方设法寻找转机与突破。这种做法, 只有合作对象也能够在该企业身上找到对方所拥有而自己所缺乏的某种技术特长或资源优势, 合作双方才具有组成双重品牌的可能性。法国阿尔卡特公司在其手机业务连续四年徘徊在亏损边缘的形势下, 决定将其手机业务与TCL合作, 并与后者成立了一个双重品牌TCL-阿尔卡特, 随后在中国报纸上做出巨幅广告, 标题是“TCL联手阿尔卡特, 开创全球手机新时代”。在这里, 法国阿尔卡特是想通过与中国一个有实力、有声誉的企业组成一个双重品牌来摆脱自己的手机生产领域中的困境。
企业可以通过双重品牌的方式, 将自己的触角伸向原先并不属于自己产品范畴的消费者群。双重品牌策略的实施, 还能够使得企业能接触到其以前不曾接触到的新消费者群体。原来某种或者某些群体的消费者从来不是该企业的目标顾客, 或者说该企业所生产的产品范围, 永远与这些消费群体无关, 但是, 在新的形势下, 该企业很想将自己的触角延伸到这些消费群体中去, 也就是要将这些消费群体纳入到自己的目标顾客范畴。如果同另一个与自己原有产品范围相异的企业组成一个双重品牌, 就能将自己所生产的产品范围拓展到自己产品与技术不曾拥有的领域, 而那个领域的消费者群就会成为自己新的目标顾客。对SONY公司来说, 手机领域的消费者原来并不是它的目标顾客, 换句话说, 手机消费者与SONY公司没有什么关系。SONY公司如果想将其触角伸到手机的消费者中去, 一个迅速与简便的方法就是与一个专业的手机企业组成双重品牌, SONY公司最终找到了一个曾经在手机领域里的佼佼者而目前却正陷入手机业务发展低谷的Ericsson公司, 双方组成了双重品牌。SONY公司可以借助Ericsson公司在手机生产上所积累的经验与技术, 而Ericsson公司则设法借助于SONY公司的强大企业形象、产品研发能力优势和技术开发优势, 来使自己摆脱困境。SONY-Ericsson手机定位在年轻的男性, 年龄在25岁至35岁之间, 这些男性既酷又棒, 既有时尚活力又有成熟魅力, 并且追求有结果的创新。这就是索尼爱立信, 这种既酷又棒的“新贵”风格的树立, 成了索尼爱立信作为手机市场后来者杀出重围的成功策略。在2004年最具有品牌竞争力调查数据中, 索尼爱立信从榜外一跃而入, 迅速飚升, 名次超过了众多知名品牌, 在市场容量日趋饱和的中国手机市场, 成为了一匹引人注目的黑马。很显然, 在索尼爱立信手机定位中所描绘的那个具有鲜明特征的手机消费者群, 索尼公司由于一个出色的双重品牌策略成功地将其轻易地纳入到自己目标顾客的范畴。
企业采用双重品牌策略还有一个重大的战略意图, 那就是促使成分品牌化。如果一个企业所生产的产品, 不是以一个最终产品的面貌出现, 只是一个中间产品, 也就是说, 是作为一个最终完整产品的众多组成成分之一, 那么, 这个中间产品很可能永远被隐藏或者封存在最终产品的外壳里面, 很难让消费者认识与知晓。比如, 作为一家专门生产电脑内存条、声卡或者显示卡的厂商, 由于其产品都是以电脑整机品牌厂商最终产品的中间成分的面貌而出现的, 其所生产的内存条、声卡或者显示卡被深深地隐藏在电脑整机的金属外壳内部, 一般消费者只看到并记住整机电脑的品牌, 这些品牌还被以突出显示的方式标识在机箱正面的显著位置, 不断地加深消费者的记忆。但是, 作为中间产品的生产商就非常尴尬, 因为, 其产品因永远深藏在最终产品的结构内部而无人知晓。怎样让自己所生产的中间产品从幕后走向前台, 让广大消费者认识并记住, 这是个问题。成分品牌化策略, 很好地解决了这个问题。成分品牌化作为一种新的品牌策略的方式, 发源于美国Intel公司的一种新的富有创意的做法。英特尔公司是世界上最大的计算机芯片制造商, 曾开发和生产8086、286、386和486等86系列芯片, 由于86系列芯片没有得到商标保护, 其竞争对手AMD和Cyrix等公司也大量生产86系列计算机芯片, 大大损害了该公司的收益。因此, 从1991年开始, 英特尔公司决心逐步放弃86系列芯片的生产并推出奔腾系列芯片。随之制定了耗资巨大的促销计划, 拟每年花1亿美元, 鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel Inside”的标识。对参与这一计划的计算机制造商购买奔腾芯片给予3%的折扣, 若在计算机整机的外壳上贴上Intel公司特意设计的注有“Intel inside”的专用标签的话, 则给予5%的折扣。1992年, 英特尔公司的销售额比上年增加63%。由于芯片是计算机的核心, 计算机的性能主要取决于使用的芯片, 而英特尔一直是优良芯片的最大供应商, 因此在消费者心目中形成了一种印象, 计算机就应该使用英特尔公司的芯片。迫于消费者和销售商的压力, 几乎所有主要计算机制造商都参加了这个计划。一时间, 市场上销售的IBM、Compaq、Dell、HP等名牌计算机, 除企业原有品牌外, 均在计算机的机箱正面的显著位置, 贴上了Intel公司设计“Intel inside”的标识。
有人认为, Intel公司的做法, 不是真正双重品牌。所谓成分品牌化指的是供应商为其下游产品中必需的原料、成分和部件建立品牌资产的过程。合作品牌是两个或多个不同主体的品牌联合起来进行营销的一种方式, 常见的是最终产品品牌之间的合作。而成分品牌化则是成分供应商与产品制造商之间的品牌合作, 也属于两个不同主体之间的协作。从性质上讲, 成分居于生产的中间投入, 它隐藏在最终产品之中, 不直接与最终用户接触, 因而通常情况下, 用户对成分并不会刻意留心。成分品牌化则打破了这一常规, 其作用机制是:将成分从生产的后台推到销售的前台, 让最终用户对产品所含的某品牌成分产生印象乃至偏好。最终可能形成的理想结局是:某品牌的成分将逐渐成为最终产品行业的标准成分, 用户不会购买不含此成分的产品。所以, 从根本上说, 成分品牌化过程是试图营造一种行业标准的过程。
笔者不同意有关成分品牌化不是双重品牌策略的说法。从Intel公司的这个成分品牌化实践来看, 最终产生的效果是, 消费者在一个完整的最终产品的表面, 即电脑外壳上, 看到了两个公司的名称, 一个是最终电脑整机生产商, 比如HP, 还有一个就是Intel, 从一个消费者对品牌心理认知的角度看, 这实际上就已经形成了一个双重品牌的构造, 而典型的双重品牌, 通常都是由两个公司的品牌名称所共同构成的。因此, 成分品牌化, 可以被看作是双重品牌策略的一种特殊形式。为什么说是特殊形式呢?当消费者看到一台电脑时, 并不会将其称之为IBM-Intel电脑, 也不会将其称之为HP-Intel电脑, 而只会将其称之为IBM电脑和HP电脑。但是, 有一点非常明确, 当消费者看到无论是IBM电脑还是HP电脑时, 通过看到的电脑机箱正面的“Intel Inside”的标签, 同步印入脑海的是这台电脑使用的是Intel公司的芯片。从消费者的心理感受来说, 这实际上起到了双重品牌的作用, 但是, 这台电脑又确实不能称之为IBM-Intel电脑或者HP-Intel电脑。所以, 我们说, 成分品牌化是双重品牌或者说是双重品牌策略的一种特殊形式。
菲利普·科特勒认为, 双重品牌的形式有以下几种:
(1) 一种是中间产品双重品牌 (Ingredient Co-branding) 。如富豪公司的广告, 它使用米其林轮胎或贝帝·克罗卡的果仁蛋糕, 包括一罐好事巧克力糖浆。
(2) 同一公司双重品牌 (Same-company Co-branding) , 如通用磨坊公司的特里克斯/约波兰特酸奶。
(3) 合资双重品牌 (Joint Venture Co-branding) , 如在日本的通用电气公司和日立公司的日光灯, 由花旗银行和美国航空公司共同发行的花旗银行AA级信用卡。
(4) 多个持有人双重品牌 (Multiple-sponsor Cobranding) , 例如托利金德 (Taligent) 是苹果公司、IBM公司和摩托罗拉公司技术联盟下的品牌。
在这里, 菲利普·科特勒所说的中间产品双重品牌, 实际上就是成分品牌化策略, 至于菲利普·科特勒所说的富豪汽车与米其林轮胎之间以及贝帝·克罗卡的果仁蛋糕与好事巧克力糖浆之间是如何来具体进行品牌联合策略的, 笔者不得而知, 因此不好判断菲利普·科特勒在这里所举的例子, 是否就是我们所论证的成分品牌化策略。菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗曾对双重品牌的局限做过简要的总结, 他们认为双重品牌的局限主要有以下三个方面:第一, 双方需要签署复杂的协议和许可证书来达成;第二, 必须周密协调双方在广告、销售促进以及其他营销活动;第三, 双方必须信任对方能够精心呵护自己的品牌。
从中可以看出, 两个独立的公司组成一个双重品牌, 其实是有许多细节方面的内容要进行考虑与规范, 如果这些细节内容没有充分协商与规定好, 日后就会形成两家企业的不愉快、纠纷甚至最终导致双重品牌的破裂。比如在柯尼卡美能达这个双重品牌中, 由于柯尼卡和美能达两家都是相对有实力的企业, 柯尼卡和美能达两个品牌也都属于家喻户晓的知名品牌, 在组成双重品牌时, 谁放在前面谁放在后面就成了一个问题。我们现在看到的结果是, 柯尼卡的品牌名称放在前面, 而整个双重品牌的视觉形象, 即品牌标志, 则采用美能达的那个著名的光学镜头的圆圈中间嵌有光学镜头镜片横剖面的图形标志, 其两家著名公司在双重品牌合作的细节上, 用心之良苦, 可见一斑。
三、两种策略的共同点
上文我们详细地探讨了双重品牌策略与更换品牌策略的相异点, 双重品牌策略与更换品牌策略虽然其具体做法不同, 但是, 仔细考虑, 这两种品牌策略又有其相似的共性。
首先, 两者都可能是因为原有的品牌陷入了某种危机, 企业经营者很想摆脱这种危机的局面, 从而采用双重品牌策略或者是更换品牌策略来达到某种目的。其次, 当企业经营者有重大的产品或者企业经营思路的改变要告诉消费者, 或者是企业的一个崭新形象要展现给公众, 引起公众注目, 这个时候, 既可以采用双重品牌策略也可以采用更换品牌策略来完成任务。再次, 当企业经营者想给消费者在企业形象、品牌形象或者是产品形象上的一个新鲜感, 以消除消费者对其固步自封、老气横秋的看法, 这个时候采用双重品牌策略与更换品牌策略都能起到很好的作用。最后, 当某个或某类产品在市场上遭受失败, 带来很大的负面影响时, 并直接殃及其所冠名的品牌, 这个时候, 企业经营者为了扭转不良的影响与局面, 可以采用双重品牌策略或者是更换品牌策略来达到同样的效果。
摘要：一些学者或企业经营者在研究与运用具体的品牌策略时, 比较容易忽视对双重品牌策略与更换品牌策略的研究与运用。本文从这两种品牌策略的本身特点与功能剖析入手, 着重从双重品牌策略的视角来分析这两种策略在实际运用中的利弊优劣, 以及如何与企业经营者的经营思路相配合;并且, 试图运用比较研究的方法将这两种品牌策略进行对比分析, 以使这两种品牌策略的不同特性更加凸现出来, 最终达到给企业经营者在品牌战略与策略以有效的实践指导的目的, 同时也想对学者们的品牌策略研究提供一点参考意见与思路。
关键词：品牌策略,双重品牌,更换品牌,比较研究
参考文献
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[6]菲利普·科特勒, 加里·阿姆斯特朗.市场营销原理 (第9版) [M].北京:清华大学出版社, 2003:276-284.
品牌媒介策略 篇5
自1988年，娃哈哈第一支儿童营养液一炮打响，这个原来的小作坊企业已经发展了22年，已成为国内乃至国际著名企业之一。其中必然少不了广告和媒体策略的功劳。
1988年，宗庆后推出娃哈哈的第一款产品——娃哈哈口服液。当时，娃哈哈请来了两家地方电视台洽谈广告。几经商议，对方要求至少20万的广告费，而娃哈哈公司当时全部的流动资金只有10万元。结果，宗庆后面不改色地在合同上签下自己的大名。
也就是在这轮广告中，娃哈哈率先在全国推出了“实证广告”的方式——让自己的产品拥有中国营养学会的推荐。结果，这轮广告尚未播完，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语早已响彻南北，订单已若雪片般飞来，提货的车造成交通堵塞，当年娃哈哈的销售收入就达到了488万元。
1991年，娃哈哈进军广州。当时，作为广州纸质媒体的大哥大——《南方日报》每周的全部广告版面是5个整版，娃哈哈一个不漏悉数吃进。于是在当年6月，广州市民们一觉醒来，舆论媒体异口同声，铺天盖地全是一个声音——娃哈哈！
难怪很多人都说，在国内本土的企业家中，宗庆后确实是少数最早具有营销意识的人。
从上面两例事件可以看出，早期的娃哈哈在选择媒体和广告上很有胆识和眼光，并且广告的确取得了很好的成绩。
再后来，娃哈哈的产品发展更加多样化，为了塑造不仅是儿童品牌的形象，娃哈哈开始启用明星做代言，在这一策略上娃哈哈同样是先驱者。
1996年夏，娃哈哈纯净水的成功上市策划，使得这一品牌在短短几个月的时间里荣登市场份额冠军的宝座，并保持至今。它的意义不仅止于一个成功的行销事件，而且揭开了一个长期的国产品牌策略的序幕，那就是“明星歌曲路线”。所谓 “明星歌曲路线”，即使用流行歌曲作为载体，启用明星作为产品形象代言人推广产品。
十几年来，娃哈哈一直采取的就是此策略，景岗山、毛宁、陈明、李玟、谢娜、张杰、王力宏等先后做过娃哈哈的代言人。广告中的歌曲都是代言人的作品，随着广告的播放和代言人本身的明星效应，娃哈哈的每首广告歌曲基本上都成为大街小巷传唱的经典歌曲，从《我的眼里只有你》到《心中只有你》再到《爱你等于爱自己》，随着时间的流逝，愈发显示出这些歌曲的魅力和经典所在，这些歌曲的广泛传唱更将品牌深深印入消费者的心中。
在明星代言人的选择上，很有必要说上两句，娃哈哈在这方面做得是比较成功的。最初的景岗山、毛宁都是当时歌坛小有名气的明星，并且形象成熟、稳重、自然，为刚出道的娃哈哈打下了良好的基础。再到后来，直到现在还是娃哈哈合作伙伴的王力宏，更是在与娃哈哈的合作中创造了代言在娱乐圈的奇迹。王力宏被称作“代言之神”、食品饮料界的“广告宠儿”，而王力宏的纯净、年轻、诚恳、都市感和时尚感正是“娃哈哈纯净水”所要表达的产品特质和形象。双方从 1999 年代言娃哈哈纯净水开始至今已愉快合作了 8 年，从广告代言、广告、歌曲创作到新专辑签售、歌迷见面会再到演唱会，或配合娃哈哈新品上市，或配合王力宏新专辑发布和演唱会，双方的合作是多方位的，是一种深度、双赢的合作。还有李玟、谢娜、张杰等，娃哈哈都考虑了他们各自的特质与娃哈哈品牌形象的结合。
甚至有业内人士这样评价：“娃哈哈与艺人合作都很愉快，这也是不少艺人选择代言娃哈哈产品的重要原因之一，彼此之间超越商业合作关系，融入了娃哈哈的大家庭中，这是一个值得深究和肯定的现象。”
娃哈哈的广告发布媒体包括活动广告和常规广告两部分，体现了整合性特点。
推广活动广告，包括密集的电视广告、广播广告、现场海报、挂旗、气模等。（早期还配合以各种电视台、电台的采访报道以及歌曲点播，使推广活动所到之处，大街小巷都能听到“我的眼里只有你”。）
常规广告，包括电视广告、平面广告、户外广告、POP广告几种，平面类作品几乎皆以广告的标版为原型。利用让人印象最为深刻的画面，达到提示消费者回忆电视广告及提示购买的作用。
在电视媒体的广告投放上，娃哈哈更是采用“高举高打”的策略，牢牢把握中央电视台这个老朋友的媒体老大地位，开展广告攻势。
1996年，娃哈哈纯净水广告在中央电视台黄金时段播出后，迅速影响到全
国电视观众，娃哈哈纯净水一时红遍大江南北。1998年，在中国市场可口可乐与百事可乐二分天下的态势下，娃哈哈推出了非常可乐。当“喝中国人自己的可乐”这一广告语通过中央电视台播出后，非常可乐这一饮料品种迅速走红。
2001年，娃哈哈集团进军茶饮料，在中央电视台招标时段投放1000万元，创造了数亿元的销售佳绩，奠定了娃哈哈茶饮料市场中的领军地位;
2002年，娃哈哈集团推出果汁饮料，在持续投放中央电视台招标段的前提下，仅在1-8月娃哈哈果汁饮料的销售就突破6亿元;
2004年，娃哈哈集团涉足功能性饮料，依托中央电视台的有效传播，为激活2004年的市场表现打下了坚实的基础。娃哈哈通过中央电视台大密集的广告投放，配合代言人王力宏积极参与的地面促销推广活动，仅仅三个月时间，“激活”这一产品已成功推向全国各地市场。从今年3月到7月，仅4个月时间“激活”的销量已经突破1300万箱。
2004年11月18日在中央电视台广告部举行的2005黄金时段招标会现场，娃哈哈以8900万和8000万分别竞得上下半年的“黄金档电视剧特约播映”，而累计中标额达到3.02亿元。这是娃哈哈集团作为长期品牌战略的关键一步。
1～2月份正值中华民族传统的新春佳节，娃哈哈抓住这一良机在央视展开宣传攻势，给观众留下了深刻的印象，也为娃哈哈2005年整体的营销传播计划勾勒出浓墨重彩的一笔。1－2月份央视一套黄金段位电视剧好戏连连，《汉武大帝》热播之后，《完美》粉墨登场，两部剧均带来了良好的收视效果，《汉武大帝》平均收视率高达到6.38%，确保了娃哈哈广告的有效到达和传播。
娃哈哈集团董事长宗庆后经常对记者提起投放央视的五个理由:
一、中央电视台是启动全国市场不可或缺的宣传平台，娃哈哈在央视的广告投入与其市场效绩成正比;
二、中央电视台能给经销商、消费者甚至是企业员工以最大的信心支持，特别给人以实力感与价值感。在央视投放广告，更容易获取信任，赢得信心;
三、中央电视台的不少资源是独有的，是其他任何媒体都无法替代的，尤其是国家及国际重大事件、重大赛事和全民性节目的独家播报权;
四、中央电视台频道的专业化更适于多品牌产品的宣传，这对于像娃哈哈这样旗下拥有多品牌产品企业是非常有利的;
五、中央电视台的广告价格日趋合理，在此投放广告更加物有所值。
借助知名媒体（央视）进行强势品牌宣传，这种做法充分体现了娃哈哈集团对媒介资源的重视，他们把媒介尤其是优质媒介资源作为企业的重要战略工具来运用。娃哈哈作为全国饮料市场的成熟品牌，每年稳步增长的产销量与销售额除了归功于过硬的产品质量、日趋成熟的营销网络外，还离不开与中央电视台的紧密合作。从第二届招标开始，娃哈哈已连续9年与中央电视台招标段携手，9年来，伴随中央电视台资源的不断丰富与创新，招标的科学与成熟，娃哈哈每年的产销量和销售额稳步增长，已成为行业内的绝对领导品牌。
企业品牌策略浅析 篇6
关键词：竞争 品牌 品牌策略
一、品牌内涵
1、品牌概念
品牌到底是什么？大卫.奥格威说过，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。一般认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌主要包括如下一些概念：①品牌名称：品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或詞组等的组合。如海尔、红双喜1999、TCL等。②品牌标志：品牌中可以被认出、易于记忆但不可以发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的一勾造型、小天鹅的天鹅造型等。③商标：受到法律保护的一个品牌或品牌的一部分。
众所周知，知名品牌的产品会给企业和国家带来大量利益，但品牌需要精心呵护才能慢慢成长起来，品牌是企业的无形资产。随着市场发育的不断成熟，品牌正逐步由一个仅仅用于区分于其他商品的简单标识，逐步发展到一种由商品与消费者之间经由认知、体验并产生信任的一种复杂的关系。其代表的价值正逐步从商品的实物功能向更高的层次发展。
2、品牌的核心价值
品牌核心价值是品牌的灵魂，更是品牌征服消费者心灵的真正武器。品牌核心价值又可分三种类型：①品牌的功能型核心价值：即将产品本身的功能特点作为品牌核心价值来定位。如“高露洁牙膏-防蛀”、“舒肤佳香皂-除菌”以及“怕上火喝王老吉”等等都属于功能型品牌核心价值定位。②品牌的情感型核心价值：指消费者在购买、使用某一品牌过程中所获得的情感满足，是一种审美体验，一种快乐感觉，是一种满足顾客的更高层次的精神需要。喜之郎的“亲情无价、欢乐无价”情感型核心价值诉求，把果冻这一休闲美食上升到了“感受亲情，享受快乐”的情感体验高度。③自我表现型价值：指品牌所具有的表达个人价值观、财富、地位、成功和审美品位的象征价值。
3.品牌策略
所谓品牌策略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度。
品牌策略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等均容易被对手模仿，比较难成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。
二、中小企业在运作品牌中存在的误区
1、营销成功的关键在于满足消费者需要。随着环境的不断变化，营销的本质发生了变化，它不是一场满足消费者需求的战争，而是一场企业之间争夺顾客有限心智的战争。康泰克的广告曾经说“12个小时迅速解除感冒困扰”，泰诺承诺“30分钟见效”，对一部分消费者来讲能满足需求，但对于大多数人来讲，感冒那是能吃几片药就能马上康复的。
2、更好的产品、更佳的团队、更大的投入，必将胜出，但是很多企业的投资项目都是“肉包子打狗，一去无回”。
3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量，但随着越来越多的品牌注重形象，消费者就更青睐接受简单而直接的诉求，比如那些定位明确的专家品牌，例如格兰仕之于微波炉，就要强于海尔之于微波炉。产品质量不过硬，再好的企业形象和品牌也无济于事，消费者就是不认账。
4、品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力，但忽略了消费者的认同感。IBM原来占有“大型主机”的定位，该定位使它成为了美国最成功的公司。后来IBM把品牌相继延伸至小型机、个人电脑、软件、芯片等领域，以至于被各个领域的专家级对手肢解。IBM在PC机领域被康柏、戴尔打败，软件被微软打败，工作站被升阳打败，芯片被英特尔打败。
5、做大规模才能增强企业竞争力，规模不等于竞争力，消费者心智中的强势地位及品牌才是真正的竞争力。没有心智资源的企业，规模再大也没有意义。
三、企业如何塑造品牌
1、首先企业领导要树立现代品牌策略意识。
企业的领导一方面要树立现代品牌策略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌策略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。
2、准确的市场定位
市场定位也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使产品在市场上占有一定优势。对中小企业而言，没有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一个品牌，首要任务就是产品的定位，它是一个产品品牌能否长久生存和腾飞的基石。只有拥有了属于自己的品牌，企业在竞争中才不会落败。
3、要大力宣传自己的品牌
创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品，提高产品的知名度。我们的一些企业在资金紧张时，首先是削减广告费，企业因经营困难而不做广告，但不做广告反而会使经营更困难。
4、要积极保护自己的品牌。
要培育一只品牌不容易，要保护一只品牌也不容易。企业要积极打击侵权、假冒行为，这是培育品牌不可缺少的一项重要工作，也是维护企业良好品牌形象的重要工作。
5、要更多取得产品“通行证”来强化品牌。 产品质量是企业保持基业长青的致胜法宝。企业领导应真正重视各种国际通行的质量体系认证，如ISO 9000质量体系认证，此外还要注意ISO14000环保认证及各种专业性、地区性的产品认证。这是企业产品进入国际、国内市场的通行证，也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。
总之，中小企业在创立品牌的过程中，既要树立起对品牌的正确认识，又要真正重视企业的品牌策略工作，只有这样，企业才能保持顽强的生命力。
参考文献：
[1]吴建安主编，郭国庆，钟育赣，副主编.高等教育出版社《企业战略管理》2007.08
[2]毕思勇主编.中国化学工业出版社《市场营销学》2006.07
独特的品牌突围策略 篇7
2003年中国化妆品工业总销售额突破500亿元，从2003年妮维雅等国际品牌的广告在央视频频露面，到2004年央视黄金时段广告招标大会上国际品牌宝洁与国内的隆力奇、立志美丽中标，化妆品行业成为央视招标新亮点。化妆品也成为市场热点行业。
目前中国的化妆品企业所处的竞争环境，可以简单的用四个字概括“内忧外患”。所谓内忧指在国内的化妆品市场上，欧莱雅、资生堂等洋品牌占据了中高端部分，难以企及；中低端的大众市场上则品牌众多，各品牌力量均衡，竞争激烈。外患是因为化妆品成为市场新热点，其相对于其他行业的高利润也吸引着外来资本的介入，比如五粮液开始进入化妆品市场，推出互美和丝姿两个大众化品牌的洗护发产品，使原本就够激烈的竞争更趋白热化。
市场竞争环境的恶化使得各品牌纷纷各施所长，寻求市场突破。雅倩的多品牌策略；舒蕾的终端策略；隆力奇、立志美丽通过央视的大力度大众传播策略等。以“小豆豆不见了”而为消费者知晓的姗拉娜却走了完全不同的道路。
姗拉娜的品牌授权策略
品牌授权是国际流行的商业经营方式，它的基本原理在于：一个强大的品牌能够唤起消费者的联想，也可以让消费者对其产品种类感到潜在需求。为了利用这种价值，品牌的拥有者授权它的名称、标识或者其他关于品牌的特征给被授权人，用在他的产品或服务上。姗拉娜则巧妙借助这样的方式建立了自己的竞争优势，也给化妆品行业带来了新的营销观念。
1、获得品牌授权
2004年3月1日，中国营销传播网转载广州日报消息，珠海姗拉娜化妆品有限公司与美国统一专栏联合供稿公司正式签订特许协议，取得著名卡通品牌SNOOPY（史努比）在中国区域内化妆品的唯一经营权。
姗拉娜的这种经营方式属于品牌授权经营模式中的卡通造型授权，是利用当红的卡通影片的卡通造型——包括人物、背景插画等——应用于产品、包装或直接生产制作等与卡通影片相关之物品、模型，藉由观众对于卡通形象的喜好进而诱发其消费及收集相关产品的意愿。
SNOOPY（史努比）是美国著名卡通画家查理·舒兹（Charles M. Schulz）先生创作的著名卡通形象。从1950年开始，在持续50年的时间里，全球共有75个国家、3亿多读者在2500多家不同的报纸上看到了1万8千多套 SNOOPY（史努比）的漫画。通过漫画和卡通片的传播，SNOOPY（史努比）成为风靡世界的著名卡通人物，并为广大中国观众知晓、喜爱。
SNOOPY（史努比）的知名度和可信度能够为姗拉娜提供了一个可以预测需求的、安全的并且可以阻止竞争对手进入的市场，是一种强有力的获得竞争优势的方式。对于授权者美国统一专栏联合供稿公司而言，无须做大量的对设备和人员的投资的就进入了巨大的中国化妆品市场。
2、授权商品开发
取得SNOOPY（史努比）的授权，获得其知名度的优势只是第一步，系列授权产品的设计、开发是姗拉娜的一项重要工作。授权产品并不仅仅是把SNOOPY（史努比）的图案印在姗拉娜的产品上这样简单。首先授权商对被授权商的商品种类开发则有着严格的规定，美国统一专栏联合供稿公司授权姗拉娜在中国大陆地区经营开发的有沐浴粉、护肤霜/膏、乳液、润肤油、爽身粉、沐浴露、泡沐浴、洗面奶、 喱水、护手霜、洗手液、驱蚊水、润唇膏、洗发露、香皂、湿纸巾、面霜等十七大类。
其次是要根据品牌的特点和目标消费群体开发相关系列产品。SNOOPY（史努比）的品牌特色是富有底蕴的文化特色以及世界性的知名度，在国际上它的授权产品有0-4岁婴儿装；浴巾、挂毯等家用纺织品；卡通钟表、体育用品、主题电脑、手机促销、流行食品饮料促销、特色机车、主题公园等。在国际知名品牌和针对中国消费者皮肤特性及需求取向的双重前提下，姗拉娜在限定的十七个大类的基础上将推出婴幼儿、儿童、青少年系列300多种产品，其中首推的是SNOOPY（史努比）青少年系列化妆品，定位为15-30岁城市年轻人的中档个人洗护产品，首次上市产品将达数十余款，并将陆续推出儿童护肤品，婴幼儿秋冬护肤品。
3、授权商品的分销
由于SNOOPY（史努比）品牌已经具有了极高的人气和知名度，在完成产品开发后，通过分销网络快速进入目标市场就是姗拉娜第二个重要的工作了。
对于授权商品来说，在分销渠道的选择上主要有三种取向:一是他们以前分销未授权商品的渠道;二是品牌授权商的品牌授权专卖店或者专柜;三是新建渠道。
姗拉娜在SNOOPY（史努比）化妆品的分销渠道上采取了是以城市为单位的独家代理制，并对代理商的资格做了较为严格的规定，如日化行业区域性销售代理达5年以上，良好的信誉和雄厚的资金实力，广泛的网络资源，良好的储运和物流能力等。与SNOOPY（史努比）的国际形象和知名度对应，姗拉娜还设计了丰富眩目的终端展示。
SNOOPY（史努比）对于姗拉娜的意义
1、借助知名卡通品牌形象，建立快速的消费者认知
化妆品企业要在市场上建立自我品牌、拥有高知名度，传统的做法是洒下重金、猛打广告，从隆力奇、立志美丽中标央视可见一斑。在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费是很大的。
SNOOPY（史努比）品牌经过半个世纪的市场运作，已经在全球范围内产生了巨大的SNOOPY（史努比）品牌效应，具有深厚的文化内涵和潜在的巨大商业价值。姗拉娜公司在引进SNOOPY（史努比）品牌后，立刻可以搭上该品牌知名度的顺风车，SNOOPY（史努比）可以让姗拉娜推出的新产品获得消费者即刻的认知和较容易的接受，从而可以节约大量的广告费，降低营销成本。商品的销售状况也与市场对SNOOPY（史努比）品牌的支持度而成正比反应。
2、赋予产品故事性，增加购买诱因
品牌的基本功能是产生识别，使企业的产品同竞争对手的区别开来。SNOOPY（史努比）的知名度已经作到了这一点。同时品牌又并不仅仅是一个代号，品牌凭借其背后的故事、典故、代表人物的造型来形成品牌个性和联想。品牌可以赋予产品生命力，让原本具有功能性的普通商品产生个性和显现品牌特色，塑造消费者对品牌商品的联想，从而刺激销量的增加。例如一个有白雪公主图像的杯子，消费者看到的不仅仅是杯子的实用性，而是还有故事及品牌。
SNOOPY（史努比）赋予其产品的意义也正在于此。消费者会由于对SNOOPY（史努比）形象的喜爱而产生购买其代表的产品的意愿。从这个角度来说，作为风靡世界的知名卡通形象，SNOOPY（史努比）不仅可以让其代表的姗拉娜的产品迅速进入市场，更重要的是为姗拉娜提供了一个对品牌形象已经熟悉且喜爱的消费群，是竞争对手难以模仿的。
3、快速建立分销网络
知名品牌会比不知名品牌更容易进入分销渠道，作为知名的卡通形象，SNOOPY（史努比）更容易获得零售商（销售渠道）即时的兴趣及接纳，姗拉娜的SNOOPY（史努比）系列产品从而可以迅速进入分销渠道网络，更广泛的与消费者接触。而且由于消费者希望分销商与零售商经营这样的知名品牌，这加强了公司对渠道的谈判能力。毕竟SNOOPY（史努比）独有的品牌内涵，不是经销商选择其他具有同样功能性的产品可以替代的。
4、提高企业的利润水平
因为同样的产品，结合著名的品牌可以带来比原来高的价格和高的销售额;消费者面对自己喜爱的知名品牌的产品，也愿意付出比一般产品更高的价格，从而可以给企业带来更多的利润。
5、由品牌授权者的推广活动直接得益。
作为品牌授权者，也就是SNOOPY（史努比）品牌的拥有者为了维持品牌的地位和知名度必须不断的培育品牌角色，提醒消费者这些品牌的存在。一般会通过书籍、卡通片的发行；做联合促销；建立主题乐园等方式来推广。这些品牌推广活动会直接给姗拉娜带来更好的销售业绩。姗拉娜可以省去大量的品牌维护费用。
姗拉娜品牌授权经营需要关注的问题
1、知识产权保护问题
盗版行为在国内市场是屡见不鲜了，以国内著名的卡通品牌蓝猫为例，市场上每销售一件正版的蓝猫食品，就会有上百件假冒、侵权的产品售出。特别是象SNOOY（史努比）这样的知名的卡通形象，盗版问题更是屡见不鲜，而且劣质的盗版产品对品牌形象的危害是巨大的。这也是姗拉娜在经营中要重点关注的问题。
2、引进品牌与自有品牌的关系
通过授权的方式引进知名品牌并不意味着放弃自有品牌，运用知名品牌授权带动自有品牌走向新的商业道路是最终的目标。
姗拉娜可以凭借SNOOPY（史努比）的知名度和良好的品牌形象、经营理念，以较低的成本，较快的速度，较低的风险，使自身产品进入市场并被市场接受，使企业及产品快速的走向成功。同时依托SNOOPY（史努比）的形象，借鉴其成功的品牌管理理念和经营方式，利用SNOOPY（史努比）品牌创造的效益和价值发展壮大自己，并学习并复制其成功之处在自己的品牌上。这将是一条品牌运作的捷径。