中国移动品牌策略分析

中国移动品牌策略分析（共8篇）

中国移动品牌策略分析 篇1

论文选题尚可，标题口语化较严重，并感觉逻辑上有些问题，论文的题目也要进行修改，我建议你要么将整个公司品牌运营模式做一个总结和梳理，要么主要围绕“动感地带”品牌来进行详细分析，从而为其他品牌的创建提供模式参考。

摘要

经过近几年中国电信业连续的分割重组，中国移动已成为移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。随着电信运营商的竞争越来越激烈，中国移动公司也面临着严峻的形势。为进一步提高竞争能力，减缓收入下降，有效保有用户，中国移动必须详细的分析市场环境，结合自身的有利条件，确定出适合自己的营销策略，以保证未来企业持续健康的发展通过对于市场竞争中品牌作用的分析，提出对于企业的发展除了要有好的产品，销售渠道等因素品牌策略也是必不可少的。品牌不是只要舍得花大量钱投放广告就能实现的简单过程，而是要对企业品牌有明确合理的定位，对企业长期的营销战略方向、近期的营销目标等内容有清晰详尽的了解后才能形成适合企业自身的品牌战略，然后逐步开展一系列包括媒介投放活动、品牌推广活动等在内的整合品牌营销。各项活动相辅相成，但都是最终紧密围绕着企业的品牌发展战略计划有序开展的。要做一流的企业，实现从优越到卓越，必须要有好的品牌意识和管理。

本文主要以中国移动品牌中“动感地带（m-zone）”为例分析品牌策略及推广对于中国移动发展起到的积极的影响。着重体现品牌策略在市场营销中的重要地位。

【关键词】品牌战略对中国移动品牌营销战略的积极影响

品牌战略对中国移动公司的积极影响

中国移动公司品牌运营现状及提升对策研究

1、前言

2、中国移动公司品牌运营现状

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3、中国移动公司品牌运营存在的主要问题

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3.2.。。

3.3.。。

4、中国移动公司品牌提升策略

4.1.。。

4.2.。。。

请按此大纲来进行写作。

1前言

伴随着全国通信事业的飞速发展，中国移动也加快了发展的步伐，一方面不断的推出新业务，另一方面不断的完善服务，扩大营销能力。因此营销活动显得越来越重要。

中国移动在短短十几年时间能够取得快速的发展，关键在于一直实施整合的营销传播，在产品，服务，客户关系，营销传播等层面不断的创新。

中国移动一直强化“移动通信专家”的定位，强调企业的社会责任。在报纸、电台等平面媒体上的形象传播、促销和产品传播；形象广告与代言人相互配合；以大客户经理和终端营业员为代表的个人营销传播，以直邮与短信为代表的直接营销传播，围绕重大节日或事件的事件营销等等集中突出在企业形象、服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象，以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。同时根据不同目标客户的特定展开相应的针对性传播，如校园营销计划，主要是通过一些校园内的相关活动或举办相应的全国大型赛事，如街舞大赛等等；全球通高端论坛；VIP卡计划，针对商务人士的活动特点，与一些高尔夫俱乐部、机场、高档休闲场所等联合促销；事件营销，通过赞助2008年奥运会、与世界杯、央视等合作来提升品牌的影响力、认知度和美誉度等等。

2品牌发展战略的相关概念

2.1品牌的内涵

品牌理论的研究始于20世纪50年代，伯利·B.加德纳和西德尼·J.利维于1955年在《哈佛商业评论》上发表的《产品与品牌》一文。

谈起品牌，很多人或许都不陌生。品牌一词来源于古挪威文字“Brand”，意思是“烙印”。品牌就是产品的牌子，是生产者给自己的产品所规定的名称和标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，其目的是用来识别不同企业的产品，以便于同竞争者的产品相区别。

相对于企业来说，品牌就是企业的生命, 没有品牌的企业, 不会在市场上长久立足。品牌是企业重要的无形资产，也是企业开展营销活动的核心所在。随着市场竞争的多元化，品牌的价值正逐步被人们接受和重视。品牌之所以有价值，因为它是销售向购买者提供的一组特定的利益和服务，好的品牌传达了质量的保证。

2.2品牌的意义

经济的迅速发展，产品的极大丰富，人们的消费意识发生了根本性地转变，人们所注重的不仅仅是产品的质量，外观，更开始关注产品的牌子。例如当我们买东西的时候，会在潜意识里去选择我们听说过的牌子，即使我们对这个东西并不了解。时代的迅速发展致使企业之间的竞争不仅局限于价格战之中，品牌策略成为企业之间规避价格战的一种有效手段。

品牌是优质服务的象征和保证，对于企业有着重大的影响。日前，英国和欧洲主流的电信媒体《total telecom》旗下的电子杂志《total telecom plus》在其创刊号中，发布了2010年全球最具价值的500电信品牌企业排行榜。这一排行榜《total telecom plus》委托国际五大品牌价值评估权威机构之一的英国著名品牌管理和品牌评估独立顾问公司brand finance独家评选的，其中中国移动通讯名列榜上。中国移动通讯对于品牌营销有着卓越的表现。在移动通讯市场中无时无刻不体现这“强者亘强”这句老话的精髓。对于移动通讯企业来说，网络质量指标是衡量企业竞争力的一项非常重要的指标。而中国移动在这方面有着天然的优势。中国移动于2000年4月20日成立，至今已有11年。中国移动的网络经过10多年的建设优化与运行磨合，已渐入成熟稳定，智能化的良好状态，并不断的完善网路的信号及质量。“移动通信专家”正式品牌化的那一刻，昭示着中国移动开始走向品牌策略之路。

2.3品牌营销

品牌营销包括品牌个性（brand personality）、品牌传播(brand communication)、品牌销售(brand sales)、品牌管理(brand management)。成功的品牌营销首先要有明确的市场定位。著名的营销大师菲利普·科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。成功的品牌都有一个特征，将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。在通信运营行业里品牌大多是以业务种类来划分。随着联通，电信等竞争对手的相继增多，通信市场的竞争也从最初的波澜不惊变得风起云涌。竞争的不断加剧，价格战成为最容易利用的武器，要想从无休止的价格竞争中走出来，就必须建立品牌，实现与众不同的差异化。中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，与其他通信业务内容同质化。因此中国移动面临着严峻的挑战，如何在众多消费群体中进行细化，有效的锁住目标顾客使自己突破重围？是中国移动要创立品牌首先要解决的问题。

3中国移动的品牌营销战略——“动感地带”的推出（与总体不相符合）

3.1 “动感地带 ” 的起步

根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5—2.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。从资料可看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15岁—25岁年龄段的学生、白领，产生的新市场。经过多番调查与研究中国移动通讯于2003年3月正式推出旗下第三大品牌“动感地带”。“动感地带”是通过对追求时尚，强调独特个性的15—25岁年轻人，来创建的于竞争者完全不同的客户细分品牌。开创了通信市场品牌竞争时尚化，个性化的先河。“动感地带”将无线通讯和时尚生活融为一体，为年轻人营造一个追求个性，创新和趣味的乐园。“动感地带”的推出标志着中国移动由以业务为定位标准成功提升到以用户为定位标准。

3.2“动感地带”的文化内涵

品牌的根基是品牌文化，中国移动不仅仅将品牌目标定位于“动感地带”的时尚形象，更致力于营造一种文化，由“动感地带（m—zone）”引导的文化。因而中国移动利用各种资源打造属于m—zone的文化。2003年4月中国移动举行“动感地带”（m—zone）形象代言人媒体推广会，经过千挑万选决定重金邀周杰伦代言“动感地带”。周杰伦身上特立独行的叛逆正符合“动感地带”的形象相得益彰，其中广告中典型的m-zone人形象为m-zone文化做了最好的诠释。2003年5月中国移动各地市场利用报纸、电视、杂志、网络、对“动感地带”进行再次推广。并出版《动感地带》客户杂志，免费提供给客户，促进m-zone文化的成长。无论是代言还是杂志都无法给客户面对面交流的机会，而这种交流恰恰可以给客户群体归属感，是使品牌得到客户认同的最佳时机，于是同年9月，中国移动在全国举办“2003动感地带m—zone中国大学生街舞挑战赛”，掀起街舞狂潮。并于麦当劳结成合作联盟。中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合；经过中国移动的全力打造，融合了众多流行元素的“动感地带”迅速在年轻群体中受到追捧，“动感地带”的品牌形象成功树立。其品牌效应为中国移动带来了很大的影响，使中国移动在众多竞争者中脱颖而出。

3.3 移动“动感地带”品牌分析

从长期市场战略来看大学生和白领为主的年轻用户，对于移动通信业务有很大的潜在需求，在现代生活中手机已成为人们日常生活的普遍的沟通工具。这部分消费者有长期购买力，逐渐培养可以成为高端客户，为企业将来的竞争打下埋伏。从品牌策略来看，移动品牌已经几乎覆盖市场，全球通针对商务人士，提供移动办公等针对性服务；神州行则满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”以年轻的时尚用户为主，推出语音与数据套餐服务。牵制市场竞争者。“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。“动感地带”在品牌营销上做出的这些探索不能不说是通信业品牌经营和竞争的一个典范，“动感地带”背后，是一套全新的业务模式。“动感地带”承载了中国移动的厚望，它的推出绝对不仅仅是一个新业务的诞生，它为中国电信市场竞争新时代的到来拉开序幕，无论是在品牌战略上还是在体验营销的实践上都会为其他的运营商带来许多启示。“动感地带”品牌成功推出可以看出，中国移动对于品牌营销有着独到的眼光，深层的认识。并不仅仅局限于品牌的创立，更明白好的品牌要赋予其深层次的品牌内涵。

4.品牌营销对企业积极的影响

4.1移动移动与电信的品牌较量

在通信运营业中品牌营销成为竞争中重要的营销手段，中国电信虽然以固定电话为主，但近年来在移动通讯方面也在不断的延伸，中国电信也由最初的价格战转战品牌营销，旗下品牌“我的e家”、“天翼”、“号码百事通”、“互联星空”都是为人们所熟知的品牌。但于中国移动的品牌策略相比有着明显的差距。首先，电信过于重视品牌的名称，而忽视了品牌的内在含义。一个品牌最持久的含义是他的文化，个性和价值。只有品牌内涵与消费者产生共鸣，品牌才能引起消费者的关注。电信的品牌都太过注重品牌名称，忽视了品牌的文化、价值、和推广。造成品牌有名无实。比如提到“互联星空”人们只知道是提供宽带业务，对其包括什么，有什么作用，很多人都不知道。“天翼189”我们只知道他是电信旗下的品牌，对于资费，功能却很少了解。而如我们前面所了解的中国移动不仅是推出一个品牌，更要引发该品牌的文化，赋予品牌时尚，探索的品牌个性并积极开展线下活动与消费者产生互动交流。其次，品牌细分不够，内容单一。人们消费观念日趋多元化，对于消费的需求也呈现差异化，一种产品不可能定位于所有人，所以要进行明确的市场细分，找到针对的人群进行品牌销售。品牌中的语音于数据业务没有真正的融合，如“商务领航”品牌人们只是感到它优惠了很多费用，包含很多种业务，但据调查，这些业务的使用率却非常低，其结果是客户黏附度较低，离网风险较大。品牌缺乏自己的特色。最后，品牌经营粗放，粗放式的经营模式直接造成品牌低端化，影响了品牌声誉，不但降低了客户价值，而且增加了以后提升品牌形象的成本。品牌经营粗放还体现在品牌不统一上。例如，广告宣传内容经常变化，广告宣传利益点不统一，广告制作不规范，为统一市场所提供的服务在各地包含的内容不一样，品牌的利益点有明显差异等。品牌是通过品牌要素及市场活动表现出来的结果所形成的一种形象认知度、品质认知以及通过这些表现出来的客户忠诚度，若品牌经营与品牌设计的初衷出现不符现象，必然影响人们对品牌的认知，影响品牌的推广。电信在品牌推广上没有明确的领域，使消费者没有明确的消费目的。中国移动在消费者选择上目标明确，宣传上的经典形象也深入人心。

4.2品牌营销对企业积极的影响

通过两大通讯企业品牌的对比可以看出品牌营销对企业的积极影响。从以上的案例可以明显看出品牌营销不单纯是品牌创立，“动感地带”这一品牌带给中国移动绝不仅仅是利益上的冲击，更彰显的是企业的文化。带动着中国移动通讯走向年轻，时尚化的舞台。为自己培养大批的高端客户。到底是中国移动成就了“动感地带”这一品牌还是之一品牌成就了中国移动？我想品牌与企业之间是密不可分的。我们不能把其中一个拿出来讨论。品牌营销是否得到重视关系到企业是否能在市场中开辟一片天地。在社会经济的发展中品牌营销也随之发展并逐渐受到人们的重视。在商品经济初期，消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征。因而，产品的品牌化程度较低。但是由于消费市场的发展引发了消费革命，消费者的意识形态从原先的同质化转向异质化，对产品的要求也从大众化向个性化发展。因此，企业在产品要求开发产品功能之外，更注重能使消费者的需求，使得品牌文化的功能得以彰显。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，即使企业进入战略经营后，企业管理仍然是围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销在运行。品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并未列齐观，使得企业在后来的市场竞争中显得形单力薄。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式亦面临严峻的挑战。因此，品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种综合体，是企业从内到外，从产品到经营，从理念到实体等等一系列综合因素的表现，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生是企业长期受益的“品牌效应”。

5结论

品牌营销会给企业带来积极的影响，但同时也要注意不要走进误区，很多企业都有认识误区，把名牌看成品牌的最高战略，认为只要花大钱，大作广告，提高知名度就可以买一个名牌。很多企业因此走上“名牌战略”的死路。品牌战略的最高战略应是创造强势品牌，强势品牌才能使产品成功并长久不衰。另外不要认为只给产品设计了名称、商标及一句宣传口号，就完成了品牌。成功的品牌除了这些外还要有品牌个性，品牌核心概念，品牌延伸概念等内

容。要重视顾客的认知度，只有掌握顾客认知规律，创造强势品牌，才能抓住顾客的注意力，抓住顾客的心，赢得竞争。

参考文献

[1]陈辉.中国移动通信营销案例精选[m].北京:人民邮电出版社,2006(4)

[2]曾朝晖、王逸凡.品牌的较量与沉浮---2002年中国品牌价值排行榜分析[j].经济研究导刊，2009（54）

[3]丛新.中国电信品牌营销战略初探[j].市场营销导刊，2004（04）

[4]丛亮.动感地带品牌的顾客价值与效用研究[d].大连理工大学，2007（07）

[5]陈智岗.移动“动感地带橙人行动”[n].大理日报（汉），2007

万洁

中国移动品牌策略分析 篇2

2008年5月, 国家发改委、工业和信息化部、财政部联合发布《关于深化电信体制改革的通告》, 指导中国电信全面收购中国联通的CDMA业务, 中国联通与中国网通合并, 中国铁通并入中国移动, 即中国电信行业运营商由5家变为3家。2008年6月2日, 中国联通向中国网通提出以协议安排方式对两家公司实施合并, 每股中国网通股份将换取1.508股中国联通股份, 每股中国网通美国存托股份换取3.016股中国联通美国存托股份。2008年10月15日, 网通红筹公司在香港联交所和纽约证券交易所退市。2008年7月29日, 中国电信以总价1100亿元收购联通的CDMA网络。同时, 中国电信集团宣布未来三年投资800亿元发展CDMA移动业务, 并提出在三年内把CDMA用户数由目前约4300万增至1亿, 使其在中国移动通信市场的占有率达到15%。2008年8月, 工信部发布《关于同意中国移动通信集团公司开展试商用工作的批复》, 同意中国移动在全国建立TD网络并开展试商用。2008年10月1日, 中国电信开始与中国联通进行C网交割, 并在60天内完成。2008年10月15日, 新联通公司正式成立, 至此, 电信重组改革在资本市场层面的工作全部结束。2008年12月31日, 国务院常务会议通过决议, 同意启动3G牌照发放工作。至此拉开了中国3G通讯技术商用的序幕。

二、世界三大3G标准全部落户中国

“3G”是第三代移动通信技术的简称。目前, 国际上最具代表性的第三代移动通信技术标准有三种, 分别是CDMA2000、WCDMA和TD-SCDMA。

1. CDMA2000标准是由IS-95A/B标准演进而来的第三代移动通信标准。主要由美国高通北美公司为主导提出, 摩托罗拉、Lucent和后来加入的韩国三星都有参与。

2. WCDMA是一种由欧洲和日本提出的第三代移动通信标准。欧美的爱立信、阿尔卡特、诺基亚、朗讯、北电, 以及日本的NTT、富士通、夏普等厂商都参与支持该协议。

3. TD-SCDMA全称为Time Division-Synchronous CDMA (时分同步CDMA) , 该标准是由中国大陆独自制定的3G标准, 1999年6月29日, 中国原邮电部电信科学技术研究院 (大唐电信) 向ITU提出。

中国三大运营商重组后, 在3G网络方面, 中国电信建设并运营CDMA2000网络, 中国联通建设并运营WCDMA网络, 中国移动建设运营TD-CDMA网络;在2G网络方面中国电信运营CDMA1X网络, 中国联通、中国移动运营GSM网络;至此世界主流三大3G网络已全部落户中国, 三大运营商三足鼎立的雏形已初步形成。

三、中国电信3G市场定位

中国运营商在市场中可“扮演”的角色通常是四类:市场领导者、追随者、挑战者和补缺者。在一个新出现市场启动的时刻, 作为市场的先入者中国电信能扮演的角色只能是市场的领导者。认清3G客户群的特点是对目标客户群准确定位的第一步。

面对激烈的市场竞争, 作为后来者的中国电信集团公司 (以下简称中国电信) , 首先对目前市场上的移动用户进行细分:高端商务用户、时尚白领用户、市民大众用户、学生用户。

1. 高端商务用户群主要是商业精英, 他们在企业中多位于管理层, 年龄分布范围较大, 从28岁到45岁不等, 月收入在9000元以上, 以男性为主, 每月通信费用在500元以上。

2. 时尚白领客户群主要是年龄在20~30岁的办公室白领, 月收入在2000~5000元, 有较高的学历, 每月通信费用在200~500元。这部分客户群个性张扬, 善于洞察时尚潮流, 尝试和接受新鲜事物能力强, 并乐于向周围的人传播

3. 市民大众用户群多指工薪阶层用户, 这部分客户群数量较大, 消费理智, 年龄分散于30~50岁, 月收入在2000元左右, 每月通信费用在200元以下, 对时尚潮流不敏感, 是跟随性和依赖性很强的一个群体。他们的交际圈比较封闭, 主要受周围的人影响。

4. 学生用户群是一个比较特殊的客户群, 他们多为在校的大、中学生, 自己没有固定收入, 经济主要依赖父母, 年龄集中在17~22岁。但是他们勇于探索, 对新鲜事物有强烈的好奇心和尝试欲望, 对网络依赖性很强, 互联网和电脑是他们生活的重要组成部分之一, 使用手机的数据业务大于话音业务, 对自己不熟悉的业务容易接受, 是超级玩家的主要诞生源。

通过上述的3G客户特征分析我们可以看到, 初入市场的3G, 其客户群具有“不完全覆盖”和“可交叠性”的特点。这就是说, 要把握几个重点人群, 而不是覆盖全部人群, 客户群之间可以相互交叠, 而不是完全独立。中国电信在初入3G市场的定位如下:

1.中国电信3G个人用户品牌-天翼

“天翼”主要针对个人用户, 以融合移动与固网的全业务优势, 为用户提供互联网手机服务。CDMA手机将成为真正的互联网信息应用提供平台。“天翼”的中文名称寓意“翱翔”, 体现了无限自由的移动体验和广阔的覆盖。

“天翼”的英文名称为e-surfing, e指互联网、信息时代;e-surfing, 信息冲浪, 充分体现移动互联网的定位。

“天翼”的LOGO是一朵由e变形而成的祥云。整个LOGO以e为主, 与翼字谐音, 充分体现与互联网及信息应用的相关性;变形的e字形似云彩, 很好地诠释了“天翼”的寓意, 图案既有传统特色, 又富含未来感和科技感。

2.中国电信3G家庭用户品牌-我的E家

“我的e家”, 是中国电信为有效满足家庭日益多元化和个性化的通信及信息应用需求而量身打造的客户品牌, 更是中国通信市场第一个面向家庭的客户品牌。

“我的e家”强调与众不同的尊贵感受:高速宽带上网带来超级速度感, 宽带多账号上网和无线宽带漫游带来更多自由感, 多种通话方式和超长通话时间带来全新通话体验, 更有快捷服务通道、优先服务保障、积分回馈计划、合作联盟服务共享等内容。

“我的e家”将为家庭提供全方位综合信息服务, 让顾客更加自由、便利地使用固定电话、宽带和小灵通等多种语音和数据业务, 还可享受视频娱乐、家庭理财、家庭办公、信息家居等缤纷家庭信息应用。

3.中国电信3G企业用户品牌-商务领航

商务领航是中国电信面向企业客户推出的客户品牌, 针对不同类型企业客户的综合通信和信息需求, 提供通信应用、信息应用、行业应用, 满足客户提升企业形象、降低运营成本、增加商业机会、促进业务增长、提高工作效率及一站式服务等等方面的需求。

四、中国电信3G营销策略定位

中国电信所运营的CDMA2000标准具有升级3G较快的特性, 助力其成为第一个实现3G商用放号的运营商, 同时依托中国电信在中国拥有最大固话用户群的优势, 融合多项服务满足了不同消费者差异较大的需求。中国电信通过提供超出顾客期望的服务让中国电信的客户感受到了选择中国电信就是选择了一个在通讯领域内的专家。

1. 利益定位

中国电信利益定位在于其产品, 在中国3G商用放号初期, 中国电信凭借其使用的CDMA2000标准在3G升级时不需要重新布置基站, 只需在原有基站上升级通讯技术的优势, 在速度上相对其他两个运营商最快实现了3G商用放号。并且其独特的拥有庞大固话用户的优势, 让中国电信再次在产品订制上能更贴近中国用户的需求, 可以将宽带, 固话, 手机通讯融合, 产生其他运营商无法比拟的竞争优势, 带给消费者更好的产品使用体验及使用便利。

2. 属性定位

中国电信通过几十年来与消费者进行持续有效的服务, 为各种需求的消费者提供符合自身需求的3G产品及增值服务。并依托其在中国固话通讯市场几十年的通讯经验累计及服务品牌建立, 让消费者在购买中国电信3G服务的同时能获得多项增值服务。

3. 价值定位

品牌承诺:让用户享受到高速率、全域覆盖、使用便捷的手机互联网体验, 最大限度将互联网冲浪快乐体验在C网手机上重现, 全方位满足用户互联网商务、娱乐、生活、信息咨询等需求。

五、总结

通过对中国三大运营商竞争环境的分析, 对中国3G通信市场有了宏观了解。通过对主流3G协议的解析, 更加深了对中国运营商三足鼎立现状的认识。在此基础上进一步分析了中国电信的3G市场定位和营销策略定位, 可以看出中国电信尽管初入移动通信业务, 但在对3G市场的定位方面思路相对清晰, 这将为其后续发展提供坚实的基础。

参考文献

[1]《2010年5月移动终端经营分析报告》

[2]《P.R.C CDMA Analysis Rep APR-10Samsung (SINO-MR) 》

[3]《赛诺高端视野10第1期》

中国品牌海外营销策略分析 篇3

李宁“探路”电子商务

李宁2011年与美国当地一家咨询公司Acquity Group LLC公司共同出资1000万美元，发展电子商务，以便在美国市场发展李宁品牌。据悉，Acquity公司主要进行广告设计，覆盖电视、平面和网络媒体，这是李宁公司在美国迄今为止力度最大的营销宣传。据了解，这一平台的建成，将为李宁公司在美国市场带来5000万美元的销售额。

李宁公司在国内有自己的电子商务网络，之所以在美国需要合作方，是因为美国相关的法律法规、支付体系与国内不同。总部位于芝加哥的Acquity公司业务范畴涵盖整个美国市场，在互联网、手机平台等电子商务领域经验较为丰富。不过业内也有意见认为现在走这步棋为时早。

早在2007年，李宁公司便开始试水电子商务。据悉，最初李宁是为了打击假冒产品才进入电子商务领域的。2008年初，李宁在正式进入电子商务之前做的一项调研结果显示：淘宝上的李宁产品网店已达700余家，而2007年李宁在淘宝上的销售流水已达5000万。于是，初创的李宁电子商务部通过与大型网络代理商合作，开始收编淘宝网上零星的网店，并于同年6月正式推出官方网上商城“e李宁商城”(e-lining)。

靠自己摸索的经历，李宁公司在电商领域中积累了独到的经验。不过李宁在国内的电子商务亦遇到了与同行们一样的问题——商品与实体门店基本相同，价格也差距不大，如果电子商务平台上产品的价格大幅低于实体门店，将严重冲击实体门店。据了解，目前其主要的解决方案是提供网络专供款式和有针对性的促销活动。而美国市场上李宁的实体店很少，反倒与电子商务不存在冲突。

李宁这张牌也是一张文化牌——希望与当地公司合作，使李宁的产品更能贴近美国消费者和美国文化。

在国内体育品牌中，李宁公司一直是积极向海外拓展的“表率”，特别是2008年奥运会后，李宁先后在美国设立了总部，在波兰开了一家零售店，收购意大利品牌lotto等等，已被全球体育用品公司定义为一个来自中国的挑战者。

匹克在美国设立子公司

匹克体育CEO许志华表示：“进军美国市场对于匹克来说是一次大的考验，不仅因为匹克将成为历史上出现在NBA全明星周末中签约球星最多的中国品牌，同时还要把握住这个在国际大舞台上展现自己的机会，实现品牌国际化的再次跨越。”

早在2005年，匹克就开始渗透到NBA的系统中，2007年成为NBA的官方合作伙伴，在成立子公司之前，在美国市场的开拓主要是3个方面：与NBA联盟、与NBA俱乐部以及与球员个人的合作。虽然通过这些方式在美国市场取得了一定的知名度，但毕竟是有限的。借助NBA全明星赛的机会，匹克将加快与NBA的合作进程。

匹克在美国设立子公司主要负责三方面的业务：产品研发、渠道拓展以及利用美国的地域优势对签约的球员进行跟踪服务。同时匹克也正在跟相关部门进行洽谈开设专卖店和进入大型卖场的计划，也不排除进军美国电子商务品牌的可能。

在国内众多的体育用品品牌中，匹克是广告投入最多的一个，在产品销售上基本“以量取胜”，产出都不是很高，在美国设立子公司开始独立运营，对其品牌知名度和美誉度都产生了一定程度地提升，此外，还有效解决渠道问题，使更多了解匹克的消费者可以方便地买到匹克的产品。

匹克在国内也有电子商城，但更多的还是与淘宝、卓越、乐淘等第三方平台合作。通过这些形式，可以利用淘宝等平台已经积累的人气来迅速扩大匹克的消费群体。如果自己打造电子商务平台，则需要更大的投入，并且也不会在短期内取得好的效果。匹克仍在计划海外电子商务市场，只是希望在打造好实体店之后再尝试进入。

安踏等品牌“按兵不动”

2009年9月，安踏斥资约6亿港元收购了意大利知名体育品牌FILA，开启了多品牌战略。当时丁世忠表示，当整个市场的竞争逐渐成熟，单靠原有产品结构而获得发展的企业，如果不能迅速把这种能力扩展，就很难保持快速发展的势头。而且完善产品结构，也是提高市场竞争力、增强品牌价值的重要途径。分析师也指出，多品牌战略使安踏如虎添翼，不仅令其产品矩阵更加完善与丰满，也令安踏品牌更加高端化、国际化。尽管安踏已经制定了很明确的国际化战略，但是与匹克、李宁相比，安踏的国际化道路走得似乎慢了一些。安踏2010年年报显示，2010年安踏全年实现销售额74.083亿元，其中国内市场73.26亿元，海外市场0.823亿元，仅占总销售额的1.1%。在品牌国际化的营销方面，安踏在广告投入、签约球星数量上也与李宁、匹克有不小的差距。

对此，安踏则表现得一如既往的“淡定”。安踏体育公关部经理袁伟表示，目前安踏还是把精力集中于国内市场，且尚无大举进军美国市场的计划。同时煮两锅水，可能都煮不开，倒不如先煮开一锅水再说，这与安踏的品牌定位和市场策略有很大关系。

安踏这些年一直专注于国内市场的拓展，包括与中国奥委会的合作、赞助中国CBA联赛等，已经在国内的市场中占据了较大份额。目前为止，除了通过少量外贸渠道把产品销往美国市场以外，在美国以官方品牌的形式运作的还只有李宁和匹克两家，361度、特步等在东南亚市场更受欢迎，他们并不急于打开美国市场，特步还在准备进入台湾市场。

各大品牌营销模式分析

李宁开拓美国电子商务平台被认为是直捣美国巨头耐克的“后花园”，匹克的举动则相对“低调”，两者在渠道上也存在差别，李宁更多地借助电子商务平台，而匹克是成立子公司独立运营，是通过实体店、卖场等渠道向美国市场渗透。

李宁与美国体操队关系密切，在美国建有李宁体操学校，此外李宁还在美国成立了设计中心，加上实体店与电子商务平台等渠道，李宁的海外市场优势明显。虽然目前国内体育用品品牌自营的电子商务网站不多，但这种模式将是今后市场竞争的趋势之一。

而对匹克而言，优势在于前期广告投入较多，签约了大量人气球星，加上与NBA联盟的官方合作，匹克在美国成立子公司也显得“水到渠成”。

但相比之下，安踏等品牌在海外的“先天优势”并不明显。开拓美国市场需要投入更大精力，与其这样，还不如先扩大国内市场占有率。据悉，安踏今年新增门店数量近2000家，并且开始尝试多品牌的运营策略。

未来中国体育品牌的竞争似乎到了比拼海外市场的阶段，但各类海外营销手段并无优劣之分，而是缘于各品牌定位有所不同。

中国品牌国际化的策略探析 篇4

要：随着世界信息时代步伐的加快，品牌国际化已成为不可抗拒的潮流，但品牌国际化是个系统工程，加上我国是一个家，在品牌国际化建设过程中，必将遇到许多障碍和困难，需要我们采取相应对策加以解决。

关键词：信息时代；品牌；国际化；文化；国家品牌

为阻击国际品牌抢滩本土市场，国内必须走出国门，实施品牌国际化策略，建立全球品牌。建立全球品牌的影响因素很多，包括管理水平、资金实力、企业规模、国内政策、文化差异等。然而一个企业又该如何面对经济全球化的冲击，如何在经济信息化时代下建立自己的品牌，在建立品牌的过程中如何克服困难和障碍，使自己的企业在世界经济的大潮中向前发展，中国的世界名牌的成长路径是什么．这是本文探讨的问题。

一、品牌国际化的背景分析

2005年，我国全年进出口总额已超过1．4万亿美元，贸易额位居世界第三，但我国各类进出口企业中拥有自有商标的不到20％，全国自有品牌出口额在出口总额中的比重不足10％。而2005年美国拥有世界品牌500强中的249个。产品走出去的目标是品牌走出去，如果没有品牌的走出去，产品走出去就不会长久。近几年来，世界上各个角落开始出现中国的产品，到处是“made in china”，有些企业家不顾自身企业的实力，提出所谓的“国际化”，可谓是雄心勃勃，但结果往往只是卖出几件产品而已，对于企业的文化、管理、技术、品牌的树立却没有跟上去，品牌国际化在多数企业中还只停留在纸面上。

20世纪90年代以来，随着跨国公司对华战略性投资的急剧扩大，国内市场竞争日益呈现出国际化态势，品牌问题开始成为我国经济与社会生活中的“热点”之一。凭借雄厚的资本与技术实力，先进的营销理念以及全球成功的品牌运营经验，跨国公司在华发起了强劲冲击，而一些国内品牌或在竞争中被淘汰，或在合资后被打入冷宫。正是跨国公司为我国企业完成了“品牌启蒙”，促使其认识到品牌作为无形资产和竞争手段的重要意义。在跨国公司的市场攻势面前，一批国内企业通过实施“名牌战略”，在竞争中相继脱颖而出，确立了自身品牌的国内市场地位。同时，品牌问题也引起了政府的关注，如，国务院于1996年颁布了《质量振兴纲要》，其中明确宣布国家实施品牌战略，鼓励与推动国内企业创立名牌。

进入新世纪以来，我国经济发展的国内外环境发生了深刻变化。2001年，我国如愿加入WTO，意味着经济发展将充分融入全球化进程。我国已成为世界上重要的制造业基地。随着出口的不断增长，我国某些企业也开始尝试建立世界品牌，有些已具有一定的国际影响。中国政府也积极努力让一些有实力的企业走出

去，创造自己的品牌。根据世界经济公布的2004——2005全球竞争力报告，在全球102个国家和地区中，我国仅排名第46位，较上年下降2个位次。国内学术界认为，全球化的国际市场已经进入品牌竞争时代，加快培育中国自己的世界名牌，已经成为提高我国国际竞争力的关键所在。

二、品牌国际化的战略意义

品牌国际化对企业的发展有怎样的意义?著名品牌专家凯勒对此作了卓有成效的研究。他认为，企业实施品牌的国际化具有以下优势：

1．实现生产与流通的规模经济。从供应方面来看，品牌国际化能继续产生大量生产和大量流通的规模效应，降低成本，提高生产效率。经验曲线告诉人们，随着累计产量的增加，生产制造成本会有所下降，品牌的国际化能促进产品的生产和销售，能带来生产和流通的规模经济。

2．降低营销成本。实施品牌国际化，可在包装、广告宣传、促销以及其他营销沟通方面实施统一的活动。如果在各国实施统一的品牌化行为，其经营成本降低的潜力更大。实施全球品牌战略是分散营销成本最有效的手段。如可口可乐、麦当劳、索尼等企业在世界各地采取了统一的广告宣传。可口可乐通过全球化的广告宣传，20多年里节省了9000万美元的营销成本。

3．产生大范围的感染力。全球品牌向世界各地的消费者传达一种信息：即他们的产品或服务是信得过的。品牌产品在全球范围内有忠诚的顾客群，品牌产品能在全球范围内畅销本身说明该品牌具有强大的技术能力或专业能力，其产品被广大消费者所欢迎。消费者在世界各地都能选购这样的品牌，说明该品牌具有很高的质量，能给顾客带来便利。

4．突出品牌形象的一贯性。由于顾客流动性的增加，顾客能在其他国家看到该品牌的形象。各种不同媒体对不同的消费者进行同一品牌的宣传，能反映该品牌相同的价值和形象，保持品牌的一贯性。顾客不管在哪里，都能选购反映自己个性或嗜好的产品和服务。

三、国内企业品牌国际化存在的问题

尽管我国经历了近三十年的改革开放，涌现出诸多著名品牌，如依靠市场竞争成长起来的海尔、TCL、联想，还有像中石化、宝钢等国有背景或垄断发展起来的企业，但我国品牌国际化仅处于起步阶段，与世界品牌大国如美国、日本、德国等国家有很大的差距。我国唯一入围《世界最具影响力的100个品牌》的海尔仅仅排名第95位，与第一位的可口可乐在品牌的影响力、销售额、利润水平方面都相差甚远，加之我国是发展中国家，在中国品牌实施国际化的道路上，必将遇到比发达国家更多的困难和障碍。

1．中国品牌国际化的文化障碍。文化差异是影响品牌国际化成败非常重要的因素。从中国品牌国际化的情况来看，中国品牌最容易取得成功的国家或地区应具有与其相同或相似的文化。如中国、中国香港、中国澳门和新加坡。其次是有一定的相似性但存在较大差异的国家如韩国、越南、日本等。但由于、经济和心理情结等问题，导致中国品牌的国际化主要从欧美国家开始。中国与欧美国家既有不同的文化背景，又有着不同的语言。这样中国品牌国际化就面临着巨大的文化差异，即不仅要克服语言上的差异，还要克服文化渊源和文化背景上的差异。

(1)语言对品牌国际化的影响。有时不同地域人们对同一种语言的理解不同也会成为品牌国际化营销的障碍，如，美国通用汽车公司曾为其雪佛兰系列中的一款车使用“NOVA”的品牌。它的意思是神枪手，而在西班牙语中却是“跑不动”的意思，因而在使用西班牙语的许多拉美国家销路不佳。一位国际贸易专家说过：你可以用任何语言来买东西，但你卖东西时必须使用买者的语言。因此，语言是品牌国际化的主要障碍。(2)消费习惯对品牌国际化的影响。一个国家或地区的消费习惯影响该国或该地区公民的消费方式。品牌消费本质上是一种文化现象，是一种文化消费。一旦一些品牌成为该国公民日常生活的一部分，一个外来品牌要在该国取得突破是非常困难的。如，美国的可口可乐、GE，德国的奔驰、西门子等，这些品牌伴随他们国家的人们上百年，是他们生活的一部分，他们相信这些品牌，对它们有深厚的感情。外来品牌要想使该国居民接受，就必须改变他们对原有品牌的意识。所以，品牌国际化不仅是一种经济行为，也是一种消费文化行为。要想让我国的品牌为国外消费者所认知、了解，并且放弃对原来品牌的喜爱，接受新的品牌，就必须想法让外国消费者认可品牌所代表的文化内涵，改变其对原来品牌的忠诚。

2．国外消费者对我国产品的品牌认知度低。首先，我国进行市场改革还不到三十年的时间，许多国内品牌的“寿命”也仅仅才二十几年，和欧美等发达国家一些上百年的品牌竞争还存在一些困难，欧美的品牌已深深的扎根于本国人民甚至世界人民的心中，的多数品牌还没有被国外，特别是发达国家人民所了解，即使有所了解，要让欧美国家的人民改变消费习惯也是不容易的。其次，虽然中国是一个制造业大国，但中国仍是一个比较落后的中国家，发达国家的消费者往往认为中国没有能力制造出高品质的名牌产品。因此，当欧美等国外的品牌进入中国市场时，只要道出他们的背景，比如“欧洲销量第一”(诺基亚)、“美国销量第一”(百威)、来自汽车的故乡(奔驰)等，就很容易获得消费者的信赖。但中国品牌国际化的背景对品牌国际化没有多大的促进作用。另一方面，“中国制造”(Made in China)泛滥的假冒伪劣产品对中国品牌国际化产生极大的不良影响，不仅对已进入和即将进入的中国的产品造成障碍，而且对那些较早进入的，已经在当地建立起一定品牌的企业也造成了冲击。由于中国的假冒伪劣产品泛滥，国外消费者更是不敢相信中国品牌。

四、中国品牌国际化对策建议

1．提升国家品牌价值。“中国经济的增长备受瞩目，但假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也很难维持。未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这一点毫无例外。”那么，什么是“国家品牌”呢?我们把人们意识里对某个国家的产品形成的总体印象，称为这个国家的国家品牌。国家品牌可以视为这个国家所有产品的形象总汇。其意义在于他对你的购买决定发生影响。国家品牌需要从自发发展走向自觉发展，所谓自觉发展就是政府不去干预企业，不去扰乱企业的发展，而是为企业的发展提供更好的保护和服务。品牌群落的整体出现是一个漫长的过程，更多的是企业自觉努力的结果，政府的职责在于为之创造良好的生存环境，真正为一大批优秀企业家的成长提供条件。国家品牌的崛起，一个根本因素是是否有优秀的企业家群体。优秀的企业家不能仅仅持有“一切为

了利润”这种心态，而要抛开对金钱的追求做一个建设者，享受的是建设的乐趣。对他来说，金钱仅是他成功的一个标志。做到这一点，才能够笼络住更多的人才，才能够有一个很强的团队并继承和发展他的理念。有了这个核心因素以后，团队、文化、品质保证、研发体系、管理架构、营销创新等问题才能做到。

2．实现品牌定位的国际化。品牌定位是为市场确定并塑造品牌形象，以进入目标消费者心智，并存留特定位置的全过程。品牌定位是品牌运营的前提，也是企业进占市场、拓展市场的前提。成熟的品牌定位，能在消费者心中树立品牌独特的个性。进入新世纪，为了更好的适应市场竞争，更多的跨国公司由全球定位向本土化定位转变。“万宝路”香烟品牌在美国塑造成自由自在、粗犷豪放、浑身是劲、纵横驰骋的西部牛仔形象，从而迎合了美国男性烟民对那种不屈不挠、四海为家的男子汉精神的渴求；但在香港，“万宝路”的牛仔形象为了适应香港的文化特征，摇身一变成为年轻洒脱、事业有成的农场主；而在日本，其又变成了依靠自己的智慧和勇气征服，过着诗歌般田园生活的日本牧人。正是由于品牌定位不断地为适应新的市场而改变策略与形象，“万宝路”才受到不同市场的青睐和欢迎。

3．促使品牌命名国际化。我国品牌要走向国际化就必须有一个以或阿拉伯数字构成的国际化名称。因为英文字母与阿拉伯数字是世界各地不同民族、文化、肤色的知识人群都认识的符号，故以英文或阿拉伯数字为元素的品牌名称才能通行世界。世界上绝大多数知名品牌都是以英文字母为元素组成的，如，GE、Coca Cola、Toyota、Siemens等。品牌命名国际化最好杜撰一个不存在的英文单词，因为这样不但从语言和语义上符合品牌国际化的要求，而且公司还可根据自己的意愿赋予它一定的内涵。还可以利用古希腊罗马神话命名，也是品牌国际化命名的有效途径。很多国际知名品牌名称都取自于希腊罗马神话人名，目的在于比喻产品的品质或引起顾客的美好联想。如，Nike(耐克)——来源于神话中的胜利女神；Ajax——宝洁公司洗涤剂产品品牌，是古希腊传说中第一个攻破城门的勇士，象征洗涤剂的去污能力强大。

4．塑造良好的企业文化。一个成功的企业，在其品牌逐渐成为世界知名品牌的过程中，都有灿烂的企业文化做依托。企业文化体现着企业特定的思想和行为方式，拥有良好的企业文化，企业就能够在产品的生产、营销和服务上体现出自己的特色，并且让顾客也能感受到这种特色，从而产生与众不同的品牌特性。日本学者本村尚三郎曾经讲过：“企业不能像过去那样，仅是生产东西，而是要出售生活的智慧和快乐”，“现在是通过商品出售智慧、快乐和乡土生活的时代了。”如麦当劳快餐，它用统一的产品形象、理念、文化、服务，向世界众多国家消费者传播“清洁、方便、美味、家庭氛围”等消费文化。文化是品牌的灵魂，中国品牌要走向全球，不仅要提供优良的产品和服务等品牌的使用价值，更要为消费者提供品牌的文化价值。

5．注重品牌文化的包容性。每个民族都有自己的独特文化传统与风俗习惯，这种文化和风俗对于其他民族而言则充满新鲜感和异国情调，因此，品牌文化的民族色彩越浓，越能吸引那些追求新鲜感、异国情调的消费者。“越是民族的，越是世界的”，法国香水代表着浪漫，德国西门子电器代表严谨，瑞士手表代表着精细等，这些都反映出其品牌的民族特色。我国是这个世界上唯一拥有五千多年文明史而又从未间断过的国家，拥有丰富的民族文化资源。中国企业应该挖掘这一宝藏，将中国文化体现在产品命名、产品包装以及广告宣传上，让国外消费者对中国的品牌产生兴趣。假如其民族特色能与东道国传统文化、风俗习惯、价

值观相融合，那么就更好地赢得消费者的青睐，消费者最熟悉的莫过于自己的民族文化，如果在品牌的文化传递中能体现出东道国的传统文化、风俗习惯、价值观，他们将更容易接受该品牌。

中国移动品牌策略分析 篇5

近年来，我国对文化创意产业，特别是其中的动漫行业进行大力度的引导与扶持，我国动漫产业实现了从无到有，再到动漫强国的飞跃。新媒体艺术是科学技术与艺术融合的产物，借助高科技的最新成果，以新的视觉体验、新的交流沟通互动的方式、新的全方位的感知、新的虚拟审美体验，扩展了人类丰富的审美情感，对人类的生活、工作思维方式以及价值观和审美情趣产生了巨大的影响。

1、网络新媒体时代的品牌授权

品牌授权(Brand Liccnsc)是指品牌的法律载体也即商标拥有者，允许被授权者使用品牌的法律载体即商标，在一定的时间和地理范围内，生产销售某类产品或提供某种服务，并向商标拥有者支付授权费用的经营方式。如今品牌授权被越来越多的企业家所重视，品牌授权被认为是经济增长的一种重要工具(Quclch，1985)，同时也被众多学者称为21世纪最有前途的经营模式。[2]手机、电脑等移动设备，给动漫品牌授权带了新的特征，具体表现为以下几点：一是扁平化。由于授權商可以通过互联网直接开展授权业务，这意味着由中间环节比如各级代理商层层代理授权大大压缩了，有利于提高动漫授权商的收入水平和原创的效益最大化。二是专业化。通过建立专业化的品牌授权团队，进行多类型动漫品牌的针对开发和授权，通过互联网平台，可以聚集多家上游动漫品牌和下游被授权商，并结合两者进行专业化个性化的品牌操作，实际上进一步地扩展了品牌价值。三是推广领域。漫画作品可以授权给游戏公司进行游戏原型创造或者即时通信的动画表情等多渠道，互联网使得动漫品牌授权的跨界和融合越来越密切。

2、网络新媒体与动漫授权的合作前景良好

2.1新技术影响动漫生产方式及内容

随着生产技术的提升与普及，动漫产业的生产方式更加个人化、协作化。计算机软硬件性能的不断提升，缩短了动漫的生产周期、降低了生产成本。同时，数码技术也提升了动漫的视觉质量和艺术水平，动漫形象塑造的新模式逐渐形成。随着受众群体和传播平台扩展，为动漫产业提供有质量的消费群体，动漫文化也借助新媒体广泛流传。凭借新媒体开放性、便捷性、交互性，我们在内容生产时能获取大量的数据，从而分析观众的喜好和行为习惯，以便生产出更符合大众喜爱的内容，扩大市场份额。

2.2新技术促进消费模式的转变

在电视媒介时代，因为电视媒介线性播出的特征，以及播出时间的限制，我们选择动漫品牌的机会并不多，更多的是被动地接受动漫节目。但随着计算机网络以及移动新媒体的发展，我们可以随时随地地获取动漫产品，选择我们喜爱的动漫。这种由被动式的接受到主动选择的消费模式，拓展了授权的范围和机会。随着技术的不断发展、对外开放的不断深入以及国家政策的支持等多重因素的作用，动漫产品的产量持续上升，但产品类型和内容仍旧比较单一。例如近两年比较火热的《熊出没》和《喜洋洋与灰太狼》，其的故事内容无论如何就是“羊”和“光头强”都不会死，无论故事如何变幻，结果永远没有发生变化。这种千篇 一律的故事情节使得我国动漫市场的同质化现象越来越严重。在这种背景下，消费者在选择动漫产品过程中关注的焦点不仅仅是内容或者形式，会更加注重产品的附加值、衍生品或者象征意义。伴随体验经济时代的到来，体验式消费已经成为动漫消费者追求的目标和形式，消费者作为活动的主体参与到活动中。这使得品牌授权越来越受到商品生产企业的重视。知名，尤其是富有文化底蕴的动漫品牌更容易吸引消费者也更容易被授权方所青睐，因此建立一种有底蕴、个性化、专业化的体验式消费模式，是众多商家未来发展的必经之路。这种由被动接受到主动获取的消费模式，增加了品牌授权的关注度，同时也给品牌授权的范围和方式带来了极大的转变。在传统的文具、玩具等品牌授权的基础上，主题乐园、舞台剧等授权模式也在不断显现，促进了消费模式的.转变，拓展了业务空间。

2.3新技术促进传播方式的转变

近年来，随着媒介技术的不断发展，移动智能设备以及微博、微信等社交媒介不断重塑传媒的生态圈。相较于报纸、广播、电视等传统的传播载体，我们更倾向于利用网络新媒体的特性，采取用图片、文字、声音、动画多种形式结合的形式去传播我们的产品和内容。但无论传播形式如何变化，优质节目、信息内容仍然是支撑新媒体运营的基础。网络新媒体运营商在扩大市场份额之前，需要大量的、多种表现形式的优质内容来支撑。高质量的内容可以有效地提高用户的粘性，有了大量的用户群体，拓展了动漫产业的发展空间。目前，动漫产业运用融媒体作为传播载体，为动漫产业的传播、扩散、发展提供了广阔的平台，不但弥补了图书、报纸、杂志等单一的表达形式，而且还突破了电视媒体的时间限制，让用户可以随时随地观看和点播自己喜爱的动漫节目。如此一来，新媒体的发展将不仅为国内原创品牌提供了更加便捷更加多样化的传播渠道，同时也为品牌授权提供了更广阔的发展空间，提升了品牌价值和影响范围。

3、网络新媒体平台的动漫授权行业发展策略分析

目前正直我国文化大发展的时代，同时鉴于品牌授权在网络新媒体平台具有巨大的发展潜力，因此，我们在分析当前我国动漫品牌授权现状的基础上，结合新的技术理念和运作模式，制定网络新媒体时代中国动漫品牌授权发展策略尤为重要。

3.1完善动漫品牌授权市场机制

尽管品牌授权作为一种新型的创意产业模式在国内已被大众所熟知，但我国的品牌授权仍有诸多有待完善之处。目前，我国的动漫品牌授权只停留在动漫形象的使用层面，相关的品牌开发也多是带有动漫形象的文具、玩具、服饰等，不能提供其他服务，例如为素材的设计提供创意、传播平台的开发、渠道的拓展等。因此，我国本土的动漫创意产业仍不被品牌授权商所接受。所以我国本土动漫创业企业应该不断完善授权商品结构，准备充分的设计素材。同时，由于品牌授权是将创意产品与制作产品相结合，创造出拥有动漫附加值的动漫产品，共同开拓动漫消费市场。因此要树立企业对“品牌授权”的正确认识。

3.2建立科学、全面的品牌价值评估体系

网络新媒体时代，由于网络的审查机制不健全等原因，导致网络动漫质量鱼龙混杂，因此建立科学合理的品牌价值评估体系至关重要。一个品牌能否有长期的发展潜力，关键在于品牌的动漫形象是否具有吸引力，品牌本身是否具有足够的文化内涵。我国本土的动漫品牌把3-12岁的儿童作为主要的目标受众，忽略了更具潜力的青少年、公司白领等群体。因为，青少年或者公司白领相较于儿童而言，具有更强的认知水平，会更加注重动漫品牌的文化价值。如果草率地引進缺乏文化内涵和发展潜力的品牌，必将影响后续产业链条的持续开发。因此，品牌价值的评估是保证品牌授权质量的重要前提。我们应该建立合理的品牌价值评估体系，分析品牌的优缺点，据此制定针对性的影响策略，从而不断扩大产品的市场份额。

3.3网络新媒体时代，要更加注重作品质量

为什么中国如今的动漫产业一直是数量多但质量差呢?卢斌等在《中国动漫产业发展报告(2011)》指出，中国动漫产业实现跨越式发展的同时，也暴露出不少问题，结构性矛盾仍较为突出，特别是动漫产业的发展带有较强的盲目性、非理性、泡沫化现象严重。[3]目前国产动漫在质量上的缺陷主要表现在低俗化、低幼化、暴力化、故事情节不强等。目前，大部分的国产动漫如《喜洋洋与灰太狼》、《蓝猫淘气三千问》、《熊出没》等都存在低幼化的问题，不太适合青少年的观看习惯。随着原创漫画如雨后春笋般迅速崛起，网络新媒体时代，人们获取信息的渠道和方式更加多样化和便捷化，这就意味着观众对动漫的质量更加关注，所以动漫品牌建设首要的就是要注重动漫作品的质量。质量就是动漫的“灵魂”。几年来随着《大圣归来》《大鱼海棠》等动漫的公开放映，电影制作人和投资方也开始将目光转向动漫行业，中国大动漫时代也逐渐拉开帷幕。相信不久之后，会有更多的高水准动漫上映。

3.4拓展优化新授权模式

目前，体验式市场竞争已经进入白热化的发展阶段，消费者的消费方式也发生了巨大的变化。随着消费需求的增加，传统的商品授权已经不能满足消费者的娱乐需求，主题公园、舞台剧等新型授权业务模式发展潜力巨大。同时，随着新媒体技术的不断发展，新媒体平台的建设、开发，为国内动漫产品的传播提供了更加便捷的开放平台，同时也为用户提供了更大的选择空间。结合新媒体的互动性、去中心化、传播速度快等传播优势，优化传统的传播渠道，扩大市场份额和影响力。

3.5构建合理的人力资源结构

体育品牌经营策略分析 篇6

据世界体育用品联合会最新调查报告显示，“中国已经拥有全球65%以上的体育用品生产份额”，“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80%”，而且据不完全统计，国内企业占据本土市场的八成以上。不过品牌专家分析指出，现在的中国只是世界体育用品生产大国，而不是品牌强国。近年来国内体育用品市场竞争角力激烈，各体育品牌争相赞助大型赛事、大型直播活动以及组织支持地方体育事业，其中“中国排行榜2011中国体育用品十大品牌”排行显示，李宁、安踏、361°分列前三名（名列第九步的红双喜实际也是李宁公司控股）。这三大品牌在日趋激烈的市场竞争中，保持市场份额并努力扩大市场。在市场化如此盛行的背景下，就有必要讨论分析三个品牌在市场中所采取的经营策略，以及经营策略所带来的实际效果。

一个品牌的树立不是一件容易的事，但要毁掉它可能只是一个很轻率地决策，所以为了企业的生存和发展，在做决策时总是要慎重而大胆。在不断地开发市场、抢占市场以及经营市场过程中经营战略的选择与实施至关重要，影响企业的成败得失。三家企业的企业使命都是要通过提供具有高综合价值的体育用品，满足大众消费者广泛需求。企业远景都是致力于成为令人尊敬的体育运动品牌。依三家公司目前的经营状态而言，都基本都属于发展战略与稳定战略的同步阶段。

围绕产品战略的基本情况。三个品牌都是本土崛起的民营企业，发展之初都没有多余资本支撑，但都有把企业和品牌做大的强烈愿望，所以最初不管是做运动服的李宁还是做运动鞋的安踏和361°（最早品牌名称是“别克”，03年后更名361°），既然有了要做一个有价值品牌企业的愿景，企业本身就特别注重产品质量。在面对不同的经营环境时，三家企业在创立之初都明确只针对国内市场采取经营，所以李宁打造国内体育品牌、安踏不甘心和晋江其他制鞋厂一样去做外国代工、361°抓住了国内旅游鞋热销的时机。针对不同的市场背景，企业抓住契机夺取了各自创立之初所需的市场营养。而近年来为巩固市场和发展开发市场新能量，围绕新科技平台，2005年，安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室，运动品牌的新品开发又以李宁06年鞋产品的专业科技平台——“李宁弓”减震科技的诞生，标志着中国运动鞋科技研发能力追求世界领先行列的新阶段，也更可以看作品牌竞争激烈寻求突破的着力点。在企业向更全面化的体育市场进攻中，产品作为一个基本立足点是谋求长久发展的企业所一直关注的重点。

围绕市场战略与投资战略的基本情况。企业谋求市场立足后就开始了最早的市场战略规划，市场细分、确定目标市场、定位市场等一系列任务都将很大程度影响未来企业的发展，关于市场战略的分析可以从企业的品牌塑造——广告语的角度进行分析。

李宁篇 自1989年“李宁”商标注册，创业初始，其广告语曾是“中国新一代的希望“。在开始“农村包围城市”调整产品定位之后，公司推出了更为“务实”的广告语“步步为赢”。但同时，李宁又牢牢抓住中国体育界没有属于自己品牌的运动装备的契机，在1990年8月，“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装。1991年，开始全面经营李宁牌运动服装、运动鞋。1992年，被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服装、领奖鞋，结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史。1993年，率先在全国建立特许专卖营销体系。1995年，参加天津“中国体育用品博览会”，成为中国体育用品行业的领跑者。1996年，李宁公司赞助中国体育代表团参加亚特兰大奥运会，由此开始数届奥运会中国代表团运动服的独家供应商。1997年，在全国建立起自营分销网络。从1997年开始，李宁公司认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，为开发决定市场公司决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的城市品牌，相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。1998年3月，率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心。1998年8月，向遭遇百年不遇的洪水灾害的地方赈灾600万人民币。1999年，与SAP公司合作，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。2000年，赞助中国体育代表团参加悉尼奥运会，奥运会前推出的广告语以世界冠军李小鹏为主角，并配以广告语“出色源自本色”。2001年，与意大利及法国著名设计师签约，推出李宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形象，产品设计走上专业化和国际化的道路。同年，李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，广告语为“运动之美世界共享”。2002年，李宁公司确立全新品牌定位：李宁，一切皆有可能。年底，公司确立公司的使命、愿景、价值观及业务发展战略。2003年11月，E-POS项目正式启动，公司开始全面启动渠道管理信息系统。2004年6月28日，在香港联交主板成功上市，成为第一家内地体育用品公司在香港上市。2004年11月，香港设计研发中心「李宁体育科技发展(香港)有限公司」成立。2005年1月，成为NBA官方市场合作伙伴。2006年成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌。2006年4月，与ATP正式宣布建立中国官方市场合作伙伴关系。2006年9月5日，李宁公司推出鞋产品的专业科技平台——“李宁弓”减震科技。2007年3月，李宁公司签约瑞典奥委会。2007年6月，李宁公司签约西班牙奥委会。2006-2007年，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体偏大，近35-40岁的人群超过50%。另一方面，消费者，尤其年轻消费者，对李宁品牌的印象上，“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。2010年6月30日，李宁公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，打造“90后李宁”。新口号为“Make The Change”。品牌重塑之后，李宁品牌将正式在一线城市与耐克等国际品牌展开正面争夺。但随着2010年，李宁公司重塑品牌的计划失败，目前的李宁品牌不仅流失了原有的核心消费群，亦没有成功吸引到“90后”成为其目标客户。而内控问题、混乱的经销商体系以及产品定位都需要较长时间去整改。，10月12日，该公司发布公告，称公司执行董事及首席财务官（CFO）钟奕祺已辞任上述职务。短短3个月里，李宁公司两位高层离职。在聘用新任行政总裁之前，李宁公司将由创始人及执行主席李宁，与执行副主席金珍君带领。但10月12日，李宁公司股价一度升幅达7.7%，全日升3.43%，至4.8港元，为3个月以来的高位。

安踏篇

安踏创业至今的过程总体都比较平稳，发展态势良好。创始人丁世忠在赚下了20.3万后，通过对市场的观察，发现老家晋江的鞋在北京的低价销售。他认为，晋江货质量上没有问题，但是别人的鞋一天能卖1万元，晋江鞋却只能卖3000元，主要的原因就是晋江鞋没有品牌，于是决定自己创立一个品牌。1994年安踏(福建)鞋业有限公司成立，创立安踏品牌。到1998年底，开拓国内市场的分销渠道，安踏在全国各大中城市已经建立起了近2000个专营点。1999年丁志忠做出了重大决定：安踏与国家乒乓球队签订协议，聘请当时如日中天的乒乓球世界冠军孔令辉出任安踏的形象代言人。孔令辉+CCTV”，使安踏迅速赢得了很高的知名度，2000多家专营点的销售大涨。同年，安踏分别赞助第四届全国城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第十三届亚运会。丁志忠认为，运动鞋只是单一的领域，应该把“安踏”定位为一个真正的体育用品品牌。2001年，“安踏”由生产单一运动鞋过渡到生产体育用品，产品结构扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等；同时重新打造“安踏”的店铺模式——体育用品专卖店。2002年开始服装销售。同年10月，安踏运动鞋取得了2001运动鞋市场综合占有率第一的好成绩。2003年开始配件销售 ；2004年安踏网点遍布全国省市 ；2005年提出「Keep Moving」的品牌理念； 2006年安踏与CBA续约7年，冠名赞助中央电视台「安踏CCTV体坛风云人物」。开始建设服装生产线。2007年在香港联交所主板上市；2008年成为国内第一家进军儿童体育用品市场的运动品牌。2009年安踏成为2009-2012年中国奥委会合作伙伴。2012年伦敦奥运会，取代了为李宁品牌所占领的中国代表团领奖服打造供应商的地位。而安踏广告语此间一直是为人熟知的“Keep moving......永不止步”，这好像就像是安踏的企业内核一样。“安踏”字体横平竖直、四平八稳，寓意安心创业、踏实做人的精神品质。从译意上看，体现厚积薄发、水滴石穿，以稳健的步伐开拓国内外俄市场。

361°篇

在1985年前后，中国内地风行穿旅游鞋，丁建通瞄准机遇引进制鞋设备。1994年，丁建通成立了别克（福建）鞋业有限公司。经过10年奋斗，曾经是家庭作坊式的小厂发展成为一家拥有12条生产线、年产800万双活动鞋的集开发、生产和销售为一体的团体性专业制鞋企业，拥有固定资产3．5亿元，其品牌内涵就是“大胆做自己”。2000年，被国际鞋业威望杂志评选为最佳公司；2001年以来，持续蝉联中国活动鞋销售量三甲并一跃跻身于全国制鞋行业前列。2003年，荣获第五届晋江鞋博会一等奖、产品设计一等奖；2003年在欧洲成立了匈牙利销售中心和第一家专卖店，把销售通路与国际正式接轨，将品牌推向了世界。同年，荣获“国度免检产品”称号。然而由于与汽车“别克”品牌撞车，工商局2003年提出要求更换品牌的通知。公司为获得更大的发展，为了表示他们个性的突破、自我的超出、没有美满永远寻求的企业文化，给新品牌命名为“361°”，并投资5000万元广告费重新包装新品牌树立“多一度热爱”的全新品牌信念。从2003年到2004年，从“别克”到“361°”，361°体育用品有限公司阅历了企业发展史上最大的一次变更。这次变更不只是品牌视觉上简略的更新换代，更是企业品牌发展新舞台的构筑。361°开始了堪称强势的品牌进级，从鞋业公司到体育用品公司、从产品单一性到产品系列化、从几百个销售网点到3000多个专卖网络、从零碎终端的单店管理到专卖系统的体系升级，尤其是品牌在终端运营管理过程中，从专卖形象、商品摆设、终端促销、导游服务、商品管理等各方面实行了全面管理升级，加上2004年6、7月份的361°区域营销峰会，更是把市场终端管理的整改活动推向了高潮，极大地晋升了品牌的整体形象和专卖品德。2005年，361°遍布全国的分公司达到32家，销售网点超过4500家，公司名列世界《福布斯》中文版最具潜力企业100榜榜首，并入选”中国500最具价值品牌“，排名高居行业第一，被认定为”中国驰名商标“。2005年，三六一度（中国）有限公司成立，确立全球发展战略。2006年，361°成为厦门国际马拉松赛全球顶级合作伙伴及唯一指定运动，与CCTV-5联手打造”361°娱乐篮球"。2006年11月，在CCTV黄金时段招标中击败国际品牌，成为“CCTV2007-2008体育赛事直播合作伙伴”，在奥运前的敏感期打破国际巨头垄断顶级资源的局面。2007年1月，在 “影响中国”评选中，与世界500强企业同获最高奖项“影响中国创意营销奖”，成为入选企业中最年轻，发展速度最快的品牌。2007年，与中国国家羽毛球队缔结TOP合作伙伴关系，同年再次鼎力支持厦门国际马拉松赛。2007年，与腾讯网战略合作实现突破性升级，“赛事共建，会员共享”理念再次引领中国网络体育营销。2008年，在中国优秀广告作品“IAI年鉴奖”中，361°品牌TVC挑战篇与一线国际品牌同获殊荣。同时361°品牌广告语“中国 勇敢做自己”入选2008十大流行广告语。2008年11月21日，361°签约广州2010年亚运会高级合作伙伴。2009年6月30日于香港联交所主板成功上市。2009年9月15日，361°童装事业中心启动，童装品牌开启。2010年5月，广州2010年亚运会361°打造官方制服发布会举行。以“亚洲多一度热爱”的361°亚运传播口号的启用为标志，公司正式公布了其作为广州2010年亚运会高级合作伙伴的亚运战略。2010年7月5日，胡润研究院发布了《2010胡润品牌榜》，361°成功杀入百强。2010年9月3日，361°正式启动广州设计研发中心。2012年伦敦奥运会361°是朝鲜代表队指定服饰。

结语

中国体育运动品牌营销策略分析 篇7

关键词：核心策略,市场定位,品牌推广,分销渠道

随着经济全球化发展和中国加入WTO, 以“耐克”、“阿迪达斯”为首的国外运动品牌纷纷进入中国市场, 给我国运动品牌的发展带来很大压力, 打造中国强势运动品牌已迫在眉睫, 本文以李宁运动品牌为例, 通过实际调查探索了中国体育运动品牌的营销策略。

1 市场环境分析

目前, 世界上有许多运动品牌, 其中相当一部分有着雄厚的实力。因此, 运动品牌市场的竞争是十分激烈的。在国外品牌中, 阿迪和耐克是最具代表性的, 而作为民族品牌的李宁, 不仅在国内品牌中独占鳌头, 在国际上也是引领风骚。

1.1 阿迪达斯、耐克和李宁运动服知名度分析

通过对1028名被访者调查发现, 有751人知道李宁运动品牌, 占总人数的73.1%;有716人知道耐克品牌, 占总人数的69.6%;有696名被访者知道阿迪达斯品牌, 所占比例为67.7%。由此可见李宁运动品牌以微弱优势排在首位。

李宁公司成立于1990年, 成立之初公司就以推动我国体育事业、让运动改变生活为己任, 通过二十多年的发展, 李宁品牌获得了极大地进步;耐克公司成立于1927年, 1980年耐克在北京设立了第一个生产联络代表处, 正式进入了中国, 由于其本身具有的生产技术, 并且通过对国内人才的生产技术、销售观念培养, 迅速在中国得到了发展;阿迪达斯自从1948年建立至今, 帮助过众多运动员创造佳绩, 因此成为集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。

1.2 阿迪达斯、耐克和李宁运动服市场占有情况分析

经过调查, 发现在不同地区, 它们的运动服市场占有情况略有不同。如图1所示为2010年按收入划分运动品牌占有率情况。在北京地区, 第一季度拥有李宁运动服的被访者比例相对很高, 达到了58.8%, 不过在随后却呈现了下降的趋势, 到第三季度拥有李宁运动服的被访者只有31%;阿迪达斯运动服的市场占有率一直呈上升趋势;在上海地区, 在第三季度, 拥有阿迪达斯运动服的被访者占到了52.1%, 而拥有李宁运动服的被访者只占到了14.6%;在广东地区, 第一季度被访者拥有阿迪达斯运动服的比例相对最低, 只有6.5%, 而到第三季度增加到了29.3%;而在其他地区, 李宁运动服占有绝对优势, 市场占有率明显高于耐克和阿迪达斯运动服。

由此可见, 不同地区的消费者对于阿迪达斯、耐克和李宁运动服的偏好有所不同, 从侧面也反映出了阿迪达斯、耐克和李宁运动服在营销策略等方面的差异。李宁品牌作为一种大众的运动休闲品牌, 在关注一线城市发展的同时, 更注重二、三线城市的发展;耐克比较注重运动追求, 作为一种时尚文化观念, 其品牌的差异点和核心竞争力是一种以文化认同和社会身份认同为依托的消费体验;阿迪达斯凭借其优异的产品质量获得众多消费者的认同。

1.3 阿迪达斯、耐克和李宁运动服未来购买意向分析

调查发现, 在所有被访问的787名有意购买运动服的被访者中, 有214名被访者有意购买耐克运动服, 所占比例为27.2%;有212名被访者有意购买阿迪达斯运动服, 所占比例为26.9%;有211名被访者有意购买李宁运动服, 所占比例为26.8%。

由此可见, 被访者对于耐克、阿迪达斯和李宁运动服品牌的认可相对较高, 但是差异并不明显, 因此, 随着市场的发展它们之间的竞争会更加激烈。

2 李宁运动品牌的核心策略分析

李宁的核心策略是“草根计划”, 即先把根深植到消费者队伍里, 吸取营养, 并通过自身努力使消费者规模扩大, 从而使自己获得更大的发展空间。作为李宁的核心竞争力之一, 市场营销不仅是做广告, 更是吸引并留住顾客。李宁营销团队采用的市场策略始终反映公众意见。我们可以看到, 市场策略要随着消费者的喜好而变。对市场变化做出快速反应, 正是保持李宁在运动品牌市场的核心竞争力的法宝。

2.1 商标设计的分析

如图2所示, 李宁商标的含义:整体设计采用汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成。主色调为红色, 造型生动、细腻、美观, 富于动感和现代意味, 充分体现了体育品牌所蕴含的活力和进取精神;象征了飞扬的红旗—青春;燃烧的火炬—热情;律动的旋律—活力。

2.2品牌推广分析

在一个公司的任何发展阶段中, 品牌推广的力量都是非常重要的, 在李宁公司的发展阶段里, 主要采取的是金字塔型推广模式, 这个金字塔的理解有很多, 而在本文中, 主要是对其三个层次的结构模式进行一些分析, 首先是李宁品牌对于运动员和热爱运动者的吸引能力, 这对于他们高性能运动装备的需求来说, 都是非常合适的, 可以吸引这部分人群, 对于李宁塑造高端品牌还是有着很大的价值的;其次, 李宁的品牌形象在很多赛事中出现, 激发了更多的潜在消费者, 而潜在消费者的发展在这些重大赛事上以广告引起注意;第三, 一般的普通体育爱好者也是李宁品牌的忠实粉丝, 对于这些消费群体来说, 数目庞大, 可以说在很多的层次都可以进行推广。通过这种品牌推广方式, 加之李宁已具有的广大国内市场基础, 其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。

2.3 广告策划的分析

李宁现在与以前的广告主题“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色源自本色”相比, 新广告语的定位应该更加精确:它向消费者强烈暗示一种价值承诺:拥有李宁不仅仅是拥有一种体育用品, 而且是拥有一种面对未来的态度。用品牌信仰系统去全面诠释李宁品牌的新定位——“一切皆有可能”, 建立李宁品牌新形象来诠释“一切皆有可能”。迄今为止, 李宁共开展了两阶段的品牌推广活动:一是2002年推出新形象, 转型到一个全新的运动概念, 告诉每一个人运动不一定很辛苦、很激烈, 任何时间、任何地点都可以享受运动背后带来的乐趣, 在运动的世界里, 一切皆有可能。二是2003年告别明天, 展望未来, 这一阶段从未来的角度着眼, 进一步升华李宁的品牌信任纽带。广告运用了鼓舞人心的表达:

跟不可能说再见吧, 一切皆有可能。

3 体育促销策略

作为人类最为关注的事业, 紧张、激烈的体育赛场和运动员表现出来的拼搏、进取的精神, 很能够鼓舞人们的情绪。体育营销恰恰就是抓住了这些人类共有的情感, 并且将其融入到企业产品的理念中, 形成了鲜明的文化元素融合, 使得消费者对该企业的品牌内核有了更加深刻的印象, 间接推动了赞助商的公共形象, 使其品牌更加深入人心, 非常有助于树立企业良好的社会形象、品牌形象。同时, 由于世界各地都关注体育赛事, 它具有很强的宣传潜力, 不受地域、国界的限制, 在相对较短的时间内就能够吸引观众眼球, 不仅直观性强、媒体曝光率高, 而且受众群体数量巨大。体育营销还具有很好的隐含性, 通过在体育赛场中宣传公司和产品, 使得公众在关注体育赛事的同时, 恰到好处地把握了公众注意力焦点的边缘, 非常巧妙地借助了公众视线的余光, 有效宣传了企业。因此, 作为体育营销, 虽然广告不是非常直接、也不会单独出现, 但是却能够更好的突出品牌。据不完全统计, 当转播一场足球赛时, 赛场周边的广告牌滚动播放, 累计上镜时间最长达7分37秒, 在球迷关注球赛的时候, 无形中可以把企业信息传达至观众, 宣传效果非常好。

1992年李宁运动品牌赞助中国体育代表团获奖装备, 结束了中国运动员在奥运会史上穿着国外运动品牌的尴尬。自此以后, 李宁又接连赞助了1996年亚特兰大奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会, 彻底打响了李宁遇见你懂品牌的知名度, 使得李宁品牌作为中国本土的强势体育品牌, 获得了高度的认可。随着中国经济的迅速发展, 李宁品牌的价值提升, 获得的收益也就自然而然的多。

2008年北京奥运会的隆重举行, 对中国本土企业, 不仅仅是考验, 也是很大的机遇。作为中国本土最好的体育品牌, 李宁公司在信息化速度、专业化方面必须加强。众所周知, 耐克的收入来自北京、上海、广州等大型城市, 而李宁的销售却来自全国。根据一位知情人透露, 耐克也已经开始采取合作的方式, 增强了在国内的销售渠道。从战略体系上来看, 不仅要抢占重要城市, 还要把目光瞄准一些边远的中小城市, 由此NBA的中国之星姚明被邀请作为耐克的中国代言人。同时, 其他运动品牌巨头也都加紧部署, 加大在中国的投资力度, 在中国采取更加怀柔的营销策略, 极大的增强对国内市场的渗透。

李宁也谈到, 2008年的北京奥运会, 是对中国社会一个重要的体育教育的机会。每一次大型体育赛事的举行, 都会极大地推动体育事业的发展。尤其是中国第一次举办奥运会, 李宁作为中国的本土品牌, 更需要关注这一千载难逢的机会。

4 体育营销分销渠道选择策略

分销渠道又称商品流通渠道, 指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。所谓分销渠道, 包括的含义以及对它的界定很多, 最主要的有两点是各个概念中一定要涵盖的:一是把产品从生产者转送到消费者手里的所有经营环节或经营机构, 也就是那些零售商、批发商等群体, 这个层次上我们成为分销渠道的一种类型。另一层含义是产品实体从生产者到消费者手里的运输储存过程。

从目前来看, 李宁品牌的销售网络已经具备了一定的规模, 虽然销售网络大小不一, 但经过多年的发展, 已经具备了扎实的基础。同时, 作为中国本土品牌, 中国市场又十分巨大, 因此网络覆盖面非常大, 辐射了全国各大主要区域, 销售终端采取各种各样的营销策略, 考虑到本地人熟悉本地市场, 采用本地人进行经营, 相对非常稳定;对于经销商, 经过多年的培育, 对李宁品牌的忠诚度非常高, 不管从横向拓宽、还是纵向延伸, 到渗透都非常好。

5 结语

综上所述, 李宁品牌以东方文化特色作为李宁品牌的战略定位, 非常注重各种体育营销策略的组合, 利用中国的巨大市场, 通过采取不同的营销网络, 极大地提高了自身的品牌竞争力, 为打造成功的中国运动品牌提供了非常好的实施方法。

参考文献

[1]郭燕.中国体育运动品牌营销策略分析[J].商场现代化, 2009, (12) .

中国移动品牌策略分析 篇8

关键词：必胜客；国际餐饮品牌；环境设计

在现今的社会环境中，连锁企业要想实现对外营销战略扩张，就必须拥有自己的品牌。必胜客标志小红帽logo，目前已是全球最大的披萨专卖连锁企业，同时也是世界著名的餐饮连锁品牌之一。本文通过侧重分析介绍必胜客品牌为了保持餐饮年销售额的快速成长以及领导品牌地位所采取的环境设计策略。

1 品牌及品牌的重要性

如何管理好一个企业的品牌就需要运用一些好的手段和方法，整合利用各种资源，塑造良好的企业品牌形象。一个优秀的品牌形象对于企业参与市场竞争有着至关重要的作用。因为一个好的品牌本身即具有识别商品的功能，能为商品的广告宣传活动打下坚实的基础，对消费者购买商品起着辨别引导的作用。其次，品牌还有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。优秀的品牌会使商标赢得好的声誉和消费群体，有利于企业巩固其在市场中的地位和市场占有率，并且能够提升商品质量和企业形象。

2 福州必胜客消费群及其外部环境分析

2.1 必胜客福州消费群体分析

必胜客主要以年轻人消费为主，餐饮品牌形象风格时尚简约，在店面环境设计中将欢乐的背景音乐融入其中，让消费者在享受美食的同时能够愉悦心情。必胜客在不断改进与创新产品服务的同时，努力营造欢乐的氛围，打造休闲餐厅的创新模式，赢得了年轻消费者的喜爱。必胜客将消费人群分为以下几类：年轻一族、商务人士和儿童等。根据不同人群的特点来设计菜单和促销活动，以不同的经济收入来设定消费额度，从而促进消费带动企业的经济增长。

2.2 福州必胜客万达广场店外部环境分析

福州的政治经济发展呈现自然活跃状态，政府鼓励万达广场这个新型的集购物、娱乐、餐饮、休闲于一体的大型城市综合体，引进像必胜客这样的国外餐饮连锁品牌，并不断给予政策性的支持。但是自从万达广场开业的这几年陆续地又有许多知名餐饮连锁品牌进驻其中，并且它们各自有着不同的特色和优势。在各种品牌相互竞争的局面下，福州必胜客万达广场店无论是在店面规模、就餐环境还是服务上都面临着前所未有的压力和危机。如何正确地经营、引导和改善店面室内设计正成为现今必须解决的问题。

2.3 必胜客福州万达广场店对SWOT分析法的运用

SO：把握机会，发挥优势。福州万达广场店极力把握住利于自身发展及政府提供的各种经济条件，结合独特的经营管理理念加速前进的脚步。并在这个良好的平台之上做出了积极的经营管理举措。

WO：把握机会，克服劣势。不仅充分利用优越的地理位置吸引广大顾客，还重视对员工的培训和考核，定期开展优秀员工评选活动，以此来提高员工的工作质量和工作积极性。

ST：发挥优势，规避威胁。必胜客拥有较高的品牌知名度和顾客认知度，且菜品种类丰富，在与竞争对手进行比较的同时占有一定的优势。

WT：严格要求员工以踏实的工作态度投入到工作中，通过进一步提供优质的餐厅服务来提高顾客满意度，以此来应对来自外部竞争对手带来的冲击。

3 必胜客福州万达广场店竞争力存在的问题

3.1 餐厅的店面设计缺少吸引力

必胜客的餐厅店面的室内环境设计采取统一格调设计，但实际上连锁店之间各自有着体现地方特色的设计，形象并不统一。以福州万达广场店的必胜客环境设计分析为例，所处的地理位置较偏且店面面积有限，室内环境设计单调，缺乏创意和文化内涵，并且与其他品牌店面相比较显得单调呆板乏味。

3.2 欠缺文化价值，亟待提升餐厅的品位

餐厅中对于空间的设计也同样重要，一个好的空间设计它可以创造文化氛围，体现文化意境，进一步提升餐厅空间的品位，从而带动消费。餐厅设计中可以运用景观的布局体现餐厅健康环保理念，营造餐厅主题文化的意境，从而使就餐环境和就餐过程在整体中得到升华。使人们在享受味觉和休闲的过程中一饱视觉大餐，以此提升文化修养氛围效果。

3.3 工作人员服务质量不高与员工离职率偏高

餐饮业的就餐时间集中在中午和晚上两个时间段，所以其他时间段就餐的人数较少，这就导致了必胜客的员工工作时间体现在排班表上出现一种现象：就餐时间到来时员工人手不够，人人焦头烂额；非就餐时间时缩减工时又要求员工在休息室等待就餐时间到来，这期间的等待时间不计入工时内所以容易导致员工离职率偏高。

4 必胜客福州万达广场店竞争力提升对策

针对必胜客福州万达广场店竞争力出现不足的现状，结合其自身因素和外部因素提出以下提升企业竞争力的对策。

4.1 改善餐厅环境，利用陈设营造氛围，注重餐厅细节设计

餐厅的室内设计是以创造温馨舒适的内部空间为宗旨，空间的风格可以丰富多彩，可以以暗色、深咖色为主色调营造一种怀旧的复古风格基调，略显粗犷的装饰手法给人强烈的视觉冲击力。室内的桌椅可使用南木和铁艺制作相结合，采用刻意做旧的手法使得家具富有老物件的韵味，使得整个空间充满个性、休闲的效果，更加衬托渗透出另一种文化格调。

4.2 运用植物景观营造绿色健康的理念

将植物与灯具、墙体与铁艺等相互融合，应用到餐厅的区域设计中，形成虚实结合的空间感，更加拉近人与自然的距离，这些设计手法的运用不但能让空间变得更加精彩同时由于植物的生命特征，使得空间富有活力和生机。

4.3 进一步提供优质服务，关注员工需求增加员工培训

通过制定和落实服务质量的规范化，加强内部管理，实现“快速、优质、放心”的服务质量要求，提高服务竞争力。规范化的具体要求应体现在严格规定员工按照员工基本准则和管理规定的要求来提供服务，并进行检查评比。

福州万达广场店的管理人员可以在工作中多关注员工的需求，定期组织店内员工参与集体活动。并将店内员工基金真正用于员工福利上。并且可以通过严格地考核系统进行职位晋升，提高员工工作的积极性。

5 结语

21世纪是品牌竞争的世纪，任何企业都特别注重产品的品牌形象并且研发出成功的品牌管理措施，只有拥有自主核心品牌才能成为大众消费者的焦点。一个优秀的企业不但要重点研发创造新的品牌，更需要长期维护品牌经营管理，从而才能够在众多的品牌中脱颖而出成为具有国际影响力和竞争力的品牌。使得企业能够讯速地壮大发展起来。

从必胜客在餐饮企业品牌的创新管理和环境设计的例子可以得出：一个优秀的品牌必须拥有自己的核心力和管理经营经验，并且具有特色的品牌名称及logo，店面的选择设计上，必须大胆创新，具有企业特色，与其他餐饮品牌比较必须具有文化内涵，并且在创新的同时能够融入本土文化从而创造出属于中国必胜客特有的特色。必胜客福州万达广场店要想提高竞争力，在激烈的餐饮市场角逐中立于不败之地，就要根据时代发展的要求，根据自身发展的需要和现实问题，有针对性的长善救失，及时提出改正和提升措施，以积极的面貌迎接新的机遇和挑战，走出具有自己特色的发展道路。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒.持续竞争力[M].北京大学出版社.

[2]李和平.品牌經营与管理[M].暨南大学出版社.