中国移动营销案例分析

2024-07-21

中国移动营销案例分析（精选8篇）

中国移动营销案例分析篇1

宝洁（中国）公司市场营销学案例分析

一、企业介绍

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。位列《财富》杂志全球500家最大工业/服务业企业前100。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。1988 年宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立。在中国销售的品牌有：玉兰油、海飞丝、沙宣、伊卡璐、飘柔、潘婷、舒肤佳、激爽、佳洁士、护舒宝、帮宝适、碧浪、汰渍等。

二、宝洁公司宏观环境分析

企业营销活动的宏观环境因素是指给企业带来市场机会，同时也有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量。它主要包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素和自然环境因素。

（1）人口因素

中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大，但就当时的日化行业而言，国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方百姓。另外中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消费者。

（2）经济因素

中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水平不断提高，对物质的要求水品也不断提高，为宝洁进驻中国提供了一定条件。

（3）政治与法律因素

自中国加入WTO后，外资零售企业在中国的经营限制完全取消，为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道。

（4）社会文化因素

当宝洁进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，大多数消费者还在使用洗发膏和散装洗发水，为宝洁扩张市场提供了有利条件。

（5）科学技术因素

随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人才层出不穷，为宝洁建立一流的研

究体系和规模提供了有利条件，可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品。

（6）自然环境因素

自然环境发生变化，污染越来越严重，人们在日常生活受到相应的影响，例如皮肤、头发等出现的问题越来越多，而宝洁抓住这一商机，根据不同的需求开发不同的市场，扩大自己的市场占有率。

在以上因素中，我认为人口因素、科学技术因素以及政治法律因素对宝洁的影响最为关键，因为庞大的消费群是企业得以生存的基本条件，而在中国的日化市场上，消费者对日用品有极大的需求量；另外，产品质量对于一个企业而言是至关重要的，由于宝洁拥有一流的研发体系与庞大的研发规模，才使得他能够不断向各个细分市场扩张自己的市场。最后，唯有一国的政治和法律对外企进驻本国的条件相对宽松时，外企才得以进驻中国，并不断发展其规模。

三、宝洁公司的主要竞争对手分析

（1）宝洁中国的主要竞争对手是联合利华（力士、夏士莲、清扬等品牌）、广东集团和丝宝集团。宝洁与联合利华是处于同一商业领域的日化公司，彼此实力相当，在全球范围内互为竞争对手；丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，与飘柔、海飞丝一起进入洗发水市场的前三名；拥有好迪、亮庄、拉芳、蒂花之秀等品牌的广东集团也形成了对宝洁的围攻之势。

（2）宝洁与联合利华优劣势分析

宝洁的优势：

a.在全球率先推出了品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的策略，每一品牌都具有明确的市场定位和独特市场形象，满足了人们的不同需求，虽然在自身产品内部形成竞争，但宝洁的各路队伍在竞争中又彼此合作，行动一致，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对领导地位；而联合利华下属的子公司各行其道，彼此竞争。

b.注重广告宣传的方式和力度。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的八分之一，其广告覆盖面几乎遍及人们生活的各个角落；它通过在全国范围内聘请形像代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高

其品牌的认知度；虽然联合利华的品牌代言人一贯是中外著名女明星，但对讲求实惠的中国人而言，宝洁的做法更有亲和力和感召力。

C.相对于联合利华，宝洁公司则更注重消费者，为深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。

宝洁的劣势：

a.大量的广告投入造成成本上升；

b.宝洁多品牌产品易使消费者产生品牌混淆；

c.宝洁向低端市场延伸将会使高端市场销售额下降。宝洁一旦走入大众消费市场将会挫败一些高收入人群的自我张扬以及年轻一代追求个性的消费心理,使得高端市场的销售额下降。

四、市场细分及目标市场定位分析(以洗发水行业为例)

1、宝洁公司在进入中国的洗发水行业时，首先将整个中国洗发水市场划分为高档、中档和低档，同时又在各个细分市场以不同的变量划分出更细的细分市场，比如根据不同发质和不同消费者的喜好将市场细分为各种专用功能市场（去屑、柔顺、滋润等不同功能的洗发水），根据市场的人口密度变量将市场细分为都市、郊区和乡村，根据年龄变量细分为青年、中年和老年市场等。

3.宝洁公司的目标市场选择

宝洁公司进入中国市场后首选目标市场是城市市场上收入水平较高、比较注重个人形象和生活品味的青年人群,宝洁公司抓住了青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理,研制和开发了满足年青年人消费需求的产品,利用具有青春活力的青年男女做广告,引导和刺激青年人的消费心理。

4.宝洁公司的目标市场定位

宝洁公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和服务,以美化消费者的生活”为公司宗旨,崇尚消费者至上原则。宝洁将自己的品牌定位为“以高取胜”,产品一向以高价位、高品质著称，因此宝洁一直将自己的目标市场定位于中高档市场。近几年，宝洁不断扩大自己的目标市场，开始发展中国庞大的低档市场，宝洁开始由原来的高端走向大众人群,特别是向农村市场渗透。

五、总结

宝洁之所以能够获得如今的成功，是因为它在营销策略上能够随机应变、与时俱进，从而在竞争中位于主导地位，当然它也会有不足，我相信只要它能扬长避短，不断完善自己的营销战略和策略，就一定能获得更辉煌的业绩。

中国移动营销案例分析篇2

1 中国女性手机市场一般宏观环境分析

1.1 政治和法律环境因素分析

2009年9月, 国务院办公厅出台《电子信息行业调整和振兴规划》, 规划中指出“信息技术是当今世界经济社会发展的重要驱动力, 电子信息行业是国民经济的战略性、基础性和先导性支柱行业, 对于促进社会就业、拉动经济增长、调整行业结构、转变发展方式和维护国家安全具有十分重要的作用”。

目前, 我国手机行业正在经历一个从严格管制到逐渐放松管制, 直至取消管制的过程。行业环境的不断优化对手机渠道变革起到了重要的引导作用。手机渠道的持续变革将满足市场不断发展的要求, 促进手机行业的全景式发展。

1.2 经济环境因素分析

近几年, 我国GDP增速放缓, 国内经济的稳定增长为手机行业的发展奠定了良好基础, 有效促进手机市场竞争因素的活跃性。人均收入提高促进城镇居民消费能力的提升;家电下乡政策激发农村市场的整体购买力, 这为我国手机市场的发展扩充了市场空间。

为有效抢占市场份额, 国内手机企业普遍采用区域代理制销售策略, 销售渠道延伸至中小城市和乡镇。面对中国手机行业的迅猛发展, 国外企业和大代理商开始整合渠道, 压缩销售环节以降低销售成本。另外, 随着竞争者的日益增多, 国内外手机品牌纷纷通过降低产品价格手段争夺市场, 国内手机市场的竞争进入白热化阶段。

1.3 社会和文化环境因素分析

人均消费能力的不断增强, 社会文化环境的显著改善促进了通信行业的健康发展。2011年1~8月, 全国移动电话用户累计净增8108.2万户, 达到94008.5万户。移动电话用户中, 3G用户净增4707.0万户, 达到9412.1万户。从社会需求角度看, 手机行业前景依然乐观。

中国女性人口占全国人口的40%。手机市场的不断细化、女性用户对业务多样化和个性化需求的增加使女性的特殊性越来越被关注和尊重。百度数据显示, 伴随着女性手机概念日益深入人心, 女性手机搜索指数在2009年7月达峰值, 几乎是年初3倍。市场对女性手机的关注度仅低于男性手机和学生手机, 女性手机市场蕴涵巨大潜力。

1.4 技术环境因素分析

从2007年开始, 一项名为“精品计划”的工程在国产手机中展开, 针对功耗、通话质量等九项指标改进和加强, 使之能够达到甚至超越国际一流水平。

手机制造技术的不断进步为手机产品节约了巨大的制造成本, 推动手机行业迅速发展。CDMA、GPRS和3G移动通信技术的日新月异, 促使手机终端的发展方向大致分为两类:一类为便携式, 具有基础通信功能的时尚消费品;另一类是智能式, 可提供多种增值服务。此外, 新应用功能和增值服务对手机销售渠道的发展具有重要的影响, 网上销售、家电零售渠道、运营商等都将在不同的层面上发挥作用。

2 朵唯女性手机营销策略分析

全球首个专为女性设计的中国手机品牌——朵唯, 从2010年6月上市后由于其业绩斐然, 一直备受行业关注, 以下笔者将结合4P营销策略理论, 对朵唯的营销策略进行分析。

2.1 产品策略

在产品层面, 朵唯提出精品战略。将“女性”和“安全”两个概念完美结合, “一键求救, 自动定位”成为朵唯的独特卖点。朵唯对产品从设计、材质、工艺等方面进行全方位打造, 不断推出简爱、眼影、向日葵、风信子、美豆豆等不同主题的特色产品;在软件应用功能中持续创新:新浪微博、GPS导航、淘宝客户端等新鲜元素的注入, 时刻满足女性对时尚的追求;提供特色女性产品功能“爱美尚家”电子报更为女性手机行业首创, 充分体现以顾客为上的细腻服务。

2.2 价格策略

朵唯手机目标消费人群定位于白领女性, 价格相对适中。在多主题产品战略下, 朵唯对产品进行价格分层, 最新推出的3G手机Shero WG900价格为1980元, 集多功能于一身, 体现高科技的无限魅力;“美豆豆”系列, 价格在1000~1500元, 旨在提升优雅、自信的品牌形象;如外形和内置相对简单的手机, 价格在1000元以下主要突出其性价比。值得强调的是, 朵唯严格控制各种渠道的销售价格, 无论是在专柜还是在网上商城, 同一款手机的售价全国统一。这种手段有效地改变了从前国产手机价格混乱的现象, 确保对每一位消费者给予同等公平的售价服务。

2.3 渠道策略

朵唯女性手机的销售渠道采用传统渠道与新渠道并存的模式, 同时提供实体专营店和网络销售服务。朵唯目前在全国已有约6000家店面, 采用严格的授权代理制度, 帮助代理商做机构设置以及规范管理的制定, 一方面确保及时的销售服务, 另一方面避免某一区域市场的恶性竞争。无论是专柜还是网络销售, 销售专员均经过售前专业性培训, 为顾客提供全面的产品功能介绍, 为其带来舒心的消费体验。

2.4 促销策略

(1) 把脉粉色市场, 抓住假日商机。

结合妇女节、母亲节、情人节等具有女性特色的节日进行促销活动已成为朵唯鲜明的特色。不拘泥于传统的折扣, 礼券等促销方式, 朵唯将创意融入促销礼品。以往手机赠送的礼品多为手机电池、耳机等配件, 并没有与手机品牌本身特色进行链接。联系女性品牌特性, 朵唯以香水、化妆品、施华洛世奇水晶、玩具公仔等作为礼品, 这些礼品价值感很高且具有鲜明的女性特征。这样的礼品创意, 在促销品泛滥的手机卖场很容易脱颖而出, 引起消费者关注。

(2) 明星代言、不断强化的广告宣传。

朵唯运用电影植入、短信冠名、礼品赞助等多种品牌传播手段, 在全国市场和行业内产生巨大的影响力。明星舒淇主演的广告在湖南卫视的黄金时段滚动播出, 通过名人效应迅速提升品牌知名度。从2009年开始朵唯先后与7家国家级的电视频道、6家优秀的省级卫视频道、覆盖全国的互联网传播平台及知名杂志、媒体等进行全方位的合作。朵唯冠名的多档娱乐节目更是受到时尚男女的热切关注, 充分利用金牌节目的高收视率对企业品牌做出良好的宣传。

(3) 积极投身公益事业。

品牌创建伊始, 朵唯陆续进行多次品牌战略发布会, 在强力宣传品牌之际携手中国人口福利基金会、幸福工程组织共同发起一项名为“十分关爱”的公益活动, 计划从2010年12月15日起的三年时间内, 每卖出一台手机就向幸福工程捐出一份资金, 以持续帮助中国的贫困母亲们脱贫致富、改善生活, 追求属于自己的美丽和幸福。朵唯用实际行动回馈社会, 树立了优秀的企业形象, 提升品牌美誉度。

3 中国女性手机销售现状及问题分析

据统计, 我国70%的消费权掌握在女性手中, 女性是最具消费欲望和消费能力的群体。随着工作压力的增加和经济的独立, 白领女性更希望得到社会的认可, 手机不但作为一种体现个人价值的商品更是一种彰显品味的饰品, 必然受到女性消费者的重视。灵敏的商家嗅到商机, 市场上为女性设计的手机开始层出不穷, 例如联想的S710、TCL的“旗袍”手机, CECT的奢侈饰品手机VEVA, 还有如天语推出的胭脂手机、步步高的郁金香之恋H958手机等。遗憾的是这些手机大多外形光鲜亮丽却内涵不足, 很少在设计上加入专属女性的功能, 相比这些企业, 只有朵唯产品旗帜鲜明地宣称其品牌只专注于女性手机。

总结中国女性手机市场在发展过程中存在的问题, 可以归纳为以下几个方面:国内女性手机企业属于发展初期, 女性手机产品的技术研发积累少, 核心技术方面有所欠缺, 品牌价值较低;女性手机市场质量管理体系不够完善, 企业对产品规划能力相对较弱, 产品市场应变力不够准确;专业女性手机企业的稀少使得市场策略不够完善, 各品牌的促销方式往往大同小异、缺乏创造性的促销策略难以达到良好的促销效果;相对于国外手机而言, 国内的女性手机品牌目前普遍缺乏美誉度和忠诚度。除此以外, 国外品牌的强烈冲击以及层出不穷的山寨版手机都会成为中国女性手机的劲敌。

4 中国女性手机营销策略的建议

4.1 产品:专注市场定位, 掌握核心竞争力

首先, 女性手机要专注于市场定位, 体现品牌内涵。基于女性消费群体的特殊性, 一定要围绕“精、新、美”来做符合女性心理的产品。其次, 加强技术研发任重道远, 技术研发不能只停留在外观设计和局部功能, 还要提高核心竞争力, 掌握核心技术, 达成战略目标。在研发上持续投入, 技术上不断积累, 把某一项技术做到极致。

4.2 价格:提高性价比, 完善售后服务

高品质和完善的售后服务如同一个企业的灵魂。产品质量和售后服务的好坏, 不单针对女性手机, 也是决定其他产品能否畅销的关键, 高性价比是前提, 完善的售后服务是保障。拥有这两块金牌在手, 必将在市场细分日益白热化的竞争中谋取到优势, 实现利润最大化。

4.3 渠道:促进渠道变革, 降低销售成本

女性手机若想在手机价格战中凸显竞争优势, 关键在于促进渠道变革、快速实现产品上市。强化传统销售渠道的扁平化, 对原有的供应链进行优化, 减少分销环节, 以达到降低渠道成本的目的;渠道策略的制定要参照企业的管理理念、业务能力等基本条件, 与企业整体销售策略合拍;促进手机渠道向扁平化方向发展, 实现传统营销渠道与网络营销等多元化渠道的整合。

4.4 促销:树立自身品牌形象, 提高企业知名度

促销是增加销量的有效手段之一, 企业必须有专门的资源投入到定期或不定期的销售活动中。首先, 在制定促销目标、促销方式以及选择促销时间等方面要针对女性特点综合考虑, 促销形式必须拒绝死板, 要有新意并具灵活性。其次, 定期制订相应的培训计划, 通过推销技巧和销售礼仪等专业知识的培训提高促销员的整体素质, 确保促销效果。

4.5 宣传:基于产品的定位, 宣传彰显个性

现代女性追求的是时尚, 彰显的是品味和个性。女性手机的宣传要基于产品定位, 适当采用创意广告、影视剧植入、明星代言、礼品赞助等多种品牌传播手段。产品宣传力求高曝光率的同时, 需持续融入创新思想, 运用与众不同的宣传方式展现产品设计上关爱女性、呵护女性、展现女性魅力等吸引女性目光的元素。

4.6 其他:实施合作联盟策略, 拓展国际市场

为了实现特定的战略目标, 国内手机企业之间可以采取战略联盟策略。企业之间结成战略联盟, 最大限度地实现资源共享将有利于企业的未来发展, 也将各自承担的未知风险降到最低。此外, 国内企业应勇于试水国际市场, 苦守国内市场的同时积极实施针对海外市场的营销策略, 为产品销售开拓新的“疆域”。

参考文献

[1]菲利普.科特勒.市场营销教程[M].北京:华夏出版社, 2004.

[2]任文鹤.朵唯女性手机:勇敢者的游戏[J].市场观察, 2009 (9) .

[3]杨承刚.对手机市场细分的研究——以合肥市为例[J].科技资讯, 2008 (31) .

3G时代中国移动营销环境分析篇3

一、中国移动发展现状

1.移动3G网络概况

3G时代以高速移动数据网络、智能终端和基于身份识别、定位、电子支付等应用整合为特征，不仅是一种高速数据传输新技术，还给用户带来全新的服务模式和体验感知。近年来，3G市场的发展表明，3G的应用价值在于拥有智能终端的支撑，这也对移动业务接入、计费、管理平台提出了更高的要求。3G业务对于用户来说，如果没有强大流畅的网络支持，则体现不出超越2G的优势，而目前的中国移动的3G业务，仍存在许多弊端。

2.三大运营商分析

尽管2009年的重组，赋予了中国移动、中国联通和中国电信不同的身份和角色，三大运营商掌握着不同的资源，优劣势很明显。但是，3G牌照的发放，抹平了运营商之间的差距，变成互有优劣，局势陡然扑朔迷离。从外部环境来看，进入3G时代，中国移动承担了推进自主知识产权TD-SCDMA标准的使命。由于目前的TD与电信的EVDO、联通的WCDMA相比，无论是网络设备的成熟度，还是终端设备的质量，都存在很大差距，导致中国移动的网络优势受到极大挑战，推进TD可谓步履维艰。

二、中国移动的营销环境分析

1.SWOT分析

(1)机会。一方面，中国移动存在网络压力日趋增大，而资费却日趋下降，利润削薄，投资需求压力大的发展问题。这种情况，3G的到来会成为中国移动再次高速发展的契机。而中国移动在新技术新业务方面的投入为3G时代的业务运营提供了预热。另一方面，TD-SCDMA作为中国自主创新的技术标准，受到国际标准认可，占领了我国通信产业史上第一次占领国际标准这个竞争制高点。通过运营TD，中国移动更容易获得政府政策上的倾斜与支持。

(2)优势。从移动自身来说，中国移动拥有雄厚的资金实力、庞大的客户服务体系和销售渠道体系，在投资力度、运营能力、获利能力和网络能力方面，移动拥有强大的规模优势和效益优势，为实现较高的利润增长以及充足的现金流以及较强的抵抗风险的能力奠定了基础。

(3)劣势。3G网络标准的暂时落后，使得大量用户逐渐向联通、电信转移。由于竞争对手逐步对新入网用户实行分流，使得中国移动持续多年的强劲增长势头受到明显的挑战，每月用户的增长也呈放缓的态势。目前移动自身网络拥塞、质量下滑、客户满意度下降，网络扩容跟不上等问题成为中国移动规模优势的威胁。

(4)威胁。中国联通和中国电信这个两个竞争对手是中国移动最大的威胁，固网的发展空间已经逐步饱和，且开始了显现了下降的特征，因此移动上网网络和电话用户，成为了运营商的必争之地。从电信重组以来，中国电信接手CDMA网络后，以“不玩2G玩3G”为契机，快速推出“天翼”品牌，并强化品牌经营，实行“双中心”的经营模式，同时加大与产业链各方的合作，不断丰富3G终端，甚至与苹果联合推出Iphone 4S合约计划，实现互联网手机的业务定位，打造固移融合，强调中高端市场定位等等。

2.差异化营销分析

(1)宏观环境分析。政策环境，政府政策的走向对电信行业的发展仍然极为重要；经济环境，改革开放以来，中国经济持续平稳增长，手机用户数、宽带用户数连年大幅增长；人口环境，根据工信部最新发布的统计公报，中国已经是全球最大的手机市场，2012年上一季度的手机用户已超过10亿，在如此庞大的人口规模背后，蕴藏着巨大的市场需求。

(2)微观环境分析。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、营销渠道企业、市场、竞争者、消费者等因素。微观营销环境直接制约和影响企业营销活动。为了更好地理解中国移动与相关群体之间的关系，明晰中国移动3G时代的现状，本文将重点从竞争对手、顾客两个方面分析电信企业面临的微观环境。

竞争者分析——作为中国移动最强有力的竞争对手联通、电信，在电信市场上都割据了不小的市场份额。中国电信由于多年的宽带品牌战略，通过家庭宽带、固话、天翼3G等对客户进行了捆绑，通过良好的宽带网络系统、捆绑营销服务策略，占据了家庭宽带市场的半壁江山，这对于中国移动宽带建设来说是主要的竞争壁垒。而中国联通在将CDMA出售给中国电信后，获得了现金资助，从而解决了双网难题，这也无疑增加了中国移动的竞争难度，外加国外新技术的发展，和国外运营商的竞争危险，移动的局面真可以说是不乐观。

顾客分析——移动的顾客按品牌和消费群体特征可以划分为3类，全球通、神州行、动感地带，针对这不同类型的人群，在3G时代，移动施行不同的营销手段，满足不同群体的需求。

三、总结

关于柯达中国市场营销案例分析篇4

内容摘要：多年来，伊士曼柯达公司在影像拍摄、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位，一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。但是随着数码技术的崛起，柯达公司于2012年1月19日申请破产保护。本文重点分析柯达的成功营销之路和面对危机的营销策略。

关键词：成功、破产、传统一、公司简介：

柯达公司，是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，总部位于美国纽约州罗切斯特市，是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司，业务遍布150多个国家和地区，全球员工约8万人。多年来，伊士曼柯达公司在影像、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位，一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。但是随着数码技术的崛起，柯达公司于2012年1月19日申请破产保护。

二、柯达成功营销之路：

柯达公司创办于1880年，一百多年来，柯达品牌背后代表的是先进的的光学影像技术和拍照的快乐，几乎成了胶卷和照片的代名词。在床头影像行业里，柯达占有60%的市场，是无可置疑的霸主。即使富士这样强劲的对手使用各种手段屡屡发起进攻，也被柯达一一击退。

柯达公司的历史是世界影像行业发展的的缩影，1885年，柯达产出世界上第一个民用胶卷。1888年，制造了第一部民用相机，同年，柯达打出了第一个广告，画面上一个只手举着柯达相机，旁边是创始人伊士曼写的自信而自豪的承诺：“你压下按钮，其余有无负责。”柯达上市后，一举获得成功。1964年，柯达经过十年的研究，推出了一种“立即自动”相继，这种相机机型更加简洁轻便，便于携带;操作简便，无需测距对光，就能获得清晰照片；底片装卸便利安全。这种“傻瓜式”的相机上市之初就销售掉750万架，一举创下了相机销售量的世界纪录，在影像行业里，可以说大部分的创新都与柯达有着千丝万缕的联系，这种辉煌一直延续到20世纪末，也成就了柯达庞大的影像帝国。

（一）营销技术为柯达打开中国大陆腹地。富士作为数码帝国之一，在对外技术营销上采取保守战略，不肯向中国提供先进技术，只提供产品，这一策略为柯达留下了市场空缺。柯达为了打开中国市场，采取开放的营销策略，为中国提供先进技术，同时救活了几个濒临倒闭的合资企业。这是柯达成功的第一步。

（二）与官言商，制定政府营销战略。在营销技术的基础上，柯达全球副总裁叶莺女士与中国政府签订排他性协议，从1998以后的三年内中国政府不得引进其他外资和建立其他合资企业。这就是著名的“98协议”，这一举措保证了柯达在中国市场的垄断地位。

（三）整合营销战略。柯达公司长期引领着影像市场发展，提供产品及服务包括OLED、专业影像、业务解决方案、商业印刷、商业影像、娱乐影像、消费产品、零售商与冲印、电影艺术等，柯达利用先进的技术、广阔的市场覆盖面和一系列的行业合作伙伴关系来为客户提供不断创新的产品和服务，以满足他们对影像中所蕴含的丰富信息的需求。柯达的“军团作战”战略使几乎所有能胶卷、相纸和冲印药水已全部是实现本土化。以“柯达快速彩色”为标志的冲印店已成为仅次于中国邮政的零售网络。

三、柯达面临的危机

柯达陶醉于传统影像业的辉煌，当拍照市场由“胶卷时代”进入“数码时代”时，它仍犹豫再三，裹足不前，结果错失了先机。随着数码时代的带来，消费者需求迅速从“胶卷”转向“数码”，而柯达所能提供给消费者的利益日渐无法满足消费者的需求。2000年，柯达的数码产品只卖到30亿美元，仅占其总收入的百分之二十二，即便到了2002年，柯达的产品数字化率也只能在百分之二十二左右，而竞争对手富士已达到报分至六十。在数码技术摧枯拉朽的冲击洪流下，柯达一百多年辛苦建立的传统影像帝国的台基迅速崩塌。

（一）“98协议”的结束使柯达面临新一轮的压力。协议结束后，被压抑已久的富士终于觉醒，富士以数码技术为突破口，采取亲和的态度对待加盟合作者，在短时间内迅速提升了自己的市场地位，这一举措给予柯达沉重的压力。

（二）科技的发展对消费需求与市场格局的影响。数码相机是在传统相机的基础上发展而来，它给拍摄带来了一种全新的理念，即摄影的随意性和可操作性。数码相机其优质的影像品质，丰富的功能，便捷的数据传输和储存，小巧的体形方便拍摄展示。这些都优于传统相机，从而直接影响了消费者的需求。除此，数码相机的价格在不断的下降，性能不断提升，功能不断丰富，刺激了消费者的潜在需求。计算机应用和网络应用环境的日益完善，使以计算机及互联网为核心的数码产品越来越受到消费者的青睐。

（三）行业竞争激烈，感官行业属于高度垄断行业。以尼康、美能达、奥林巴斯、佳能、理光等为主角的日本相机军团已霸占了中国半壁江山。尼康与柯达公司合作，共同开发生产专业数码相机，而佳能等国外品牌也陆续推出自己的数码相机产品。由于数码和网络技术的发展，相机业的大洗牌将不单是生产企业之间的联合重组，IT、信息产业也有涉及。企业不能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手，在竞争市场上，出来自本行业的竞争外，还有来自替代品生产者，潜在加入者，原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。不难想象，柯达所面临的竞争极其激烈。

四、柯达的营销选择

中国消费者购买传统相机的数量，每年减少100多万部，数码相机每年增加100多万部。早在1976年，柯达就发明了世界上第一台数码相机，并将其用于航天领域，至今柯达拥有多达一千余项的数码成像专利技术，为同行业之最。1998年，柯达开始生产民用数码相机，但只是把它当做热身运动，缺乏长远而明晰的战略——对传统影像业务的倚重，使销售增长速度仍高达百分之十四。2000年初，在美国市场销售的新相机中，数码相机还仅占二十分之一，2000年底，胶卷需求开始停滞。柯达的判断出现错误，他以为这种状况是整体经济衰退造成的，而没有想到的是数码技术的“创造性破坏’’.直到2002年底，柯达才意识到，在数码影像技术的冲击下，传统胶卷的辉煌时代已经一去不复返了。2003年第一季度，柯达胶片产品在美国市场上的销售额同比降低了百分之二十四，在全国市场上则降低了百分之九。

2011年10月1日凌晨，美国当地时间周五，拥有131年历史的相机制造商伊斯曼-柯达公司（EK）可能提交破产保护申请。受此消息影响，美国股市盘中柯达股票一度暴跌68%，创下该公司自1974年以来最大的单日跌幅。2012年1月19日，美国伊士曼柯达公司宣布已在纽约申请破产保护，以争取渡过流动性危机，确保业务继续运营。2013年5月3日，柯达申请退出破产保护，进行公司重组。

（一）恋战旧业务，战略目标几乎依旧。没有根据企业外部环境的变化和市场发展趋势确定企业的长期发展战略，企业的及时转型。这就导致了如果没有一个好的CEO带领主动进行转型，公司的方向就会摇摆不定，想转型又不想放弃非常赚钱的胶片业务。摄影技术从胶卷向数码的最新转变，使柯达面临来自数字成像技术对传统成像技术造成的冲击的挑战。数码技术的广泛应用改变了柯达的市场营销策略，也改变了零售商业业态结构和消费者购物习惯。柯达虽然采取转型之路，但是新兴产业的发展的速度却是柯达靠转型赶不上的。所以它的转型之路失败了。

（二）固守传统，拒绝改变。这就是缺乏市场预见性的体现，尽管1975年柯达公司就研发并制造出第一台数码相机，可是他们却固执地坚守着传统相机和胶卷的地盘，拒绝改变。没有更好的预见未来数码相机发展的市场需求和竞争格局的变化。由于社会文化多方面的影响，使消费者接受了数码技术而遗忘了传统的胶卷，这种消费流行使柯达不得不走失败的转型之路。

（三）以自我为中心，没有正视消费者需求。顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象。企业的一切营销活动都应为满足顾客为中心。而柯达转型前的产品已经满足不了顾客的消费需求，即使在转型之后，市场已经被竞争者占领，所以柯达即使是转型也挽救不了破产的危机。

资料来源：

中国移动营销案例分析篇5

一．移动通信企业营销渠道的特点

移动通信业属于服务性的行业，服务可以分为两大类:注册性服务和通信服务。目前在移动通信企业里讲到的渠道通常是指为了满足前一种服务的渠道，即移动通信公司千方百计的劝说人们成为他们的用户或者开始使用某项业务。而像打电话这一类的服务来说，不需要什么渠道，只要某人已经成为移动通信企业的用户，他就可以通过移动终端使用已经注册过的任何业务，在这个过程中并不需要第三方的干预。因此对于移动通信企业渠道的研究就停留在劝说人们成为他们的用户或开始使用某项业务。但是营销渠道所起到的作用远远不止这些。因为注册性服务不能直接为公司带来多少收益，特别是入网费取消后更是如此。渠道应更多的为周期性业务服务，如通信、交费、业务变更、咨询投诉，这些业务可以直接或间接带来收入。移动通信企业渠道的功能在于使那些能让公司赢利的服务持久的被用户使用，通过给用户良好的服务来提高用户满意度。这才是移动通信企业乃至整个通信行业营销渠道的真正作用。

二．移动通信企业现有的渠道模式分析

经过几年的发展，现在的移动通信企业渠道模式形成了多样化，建立多种渠道形式满足不同业务需求。基本上遵守高价值客户对应高成本渠道，低价值客户对应低成本渠道的原则。

可以看出，在几种渠道模式中，公司网站的成本最低附加值也最低，而客户经理的成本最高相应的附加值也最高。目前使用最多的是代理商形式，成本和附加值都居中。

不同业务对渠道要求不同，现有的多样化渠道服务。

在这些多样化渠道模式中代理商模式一直占有绝大比重。现有的代理商模式在移动通信快速发展的时期起到了巨大的作用。特别是1999年到2002年间，用户数量增值空前，中国成为世界上第一大移动通信国。这段时间移动代理商遍布全国各地，扮演代理商角色的终端销售商功不可没。

现有渠道模式出现的问题:

1.国内目前营销渠道鱼龙混杂，数量多，规模小，极不规范，经营权分散，缺乏连锁的规模优势，管理难度大。

2.从事批发业务的专营店数量多，没有区域限制，关系松散，对下游代办点的控制能力弱，容易造成价格混乱、恶性削价竞争和“冲货”。

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3.缺乏对代销店的有效管理和监控手段，代办点的忠诚度和向心力很低，服务水平参差不齐。

4.运营商多采取传统的“坐商”经营模式，渠道成员的服务能力弱，市场信息反馈慢。

5.社会营销渠道缺乏提供优质服务的主动性和积极性。

6.渠道覆盖面比较单一，缺乏对集团客户、商业客户、重要客户的销售服务渠道。

产生问题的原因

1.缺乏主控渠道。很多移动公司没有自己的营业厅，而那些有自己营业厅的公司，其代办业务的数量与代理商相比，微乎其微。当代理商方面出现问题造成整个渠道不畅时，移动公司渠道的控制力不强。

2.与代理商缺乏紧密关系。从移动运营商的角度来看，本身没有把代理商视为合作伙伴，而仅仅视其为公司的代理。在经营过程中，关于佣金的改变也没有事先与代理商共同协商。从代理商的角度看，代理商是独立的法人，销售通信终端才是他们的主营业务，不会把太多的精力投入在移动运营商的代理上。

3.精确营销力度不够。这里的精确营销指的是对特定的用户群进行特别营销。由于市场和业务的急剧膨胀，移动运营商还没投入更多的精力对集团客户、商业客户、重要客户进行精确营销。

市场环境的变化

移动通信行业发展至今，市场环境发生了诸多的变化，仔细分析市场变革是渠道改革的前提。

1.中国移动通信业的用户规模已经突破2亿，超过美国移动用户数跃居全球第一，中国的移动通信产业也到达繁荣时期。然而，在这难得的产业黄金发展时期，中国移动产业也暗藏危机，那就是新增客户市场将逐步放缓。在市场日趋饱和的形势下，通过开发新的服务以增加已有用户群的ARPU(每月从每用户获得收入)已经成为市场的主要发展趋势。

2.中国加入WTO以后，外资进入我国电信运营市场，既有推动电信运营商改革步伐、改善国际化运营环境、扩大融资渠道等有利的方面，更有动摇我国电信运营商市场地位、争夺我国电信运营商优秀人才等不利的方面。

3.3G成为全球移动通信发展的方向，从语音业务向数据业务过渡将是大势所趋。未来发展急需解决的问题就是丰富服务内容和资源，提供更多更有吸引力的数据业务，使用户愿意更频繁和更长时间地“泡”在手机上。

4.国家对移动通信资费调整政策逐渐放宽，不仅有利于规范市场竞争，而且可以引导运营商转向对网络潜力开发，提高服务和增值业务运营能力的轨道上来。这就要求移动运营商建立敏锐的市场感应系统，和用户保持有效的双向交流。

三．移动通信企业渠道模式发展趋势

以前各运营商对社会营销渠道通常强调业绩的要求，重“量”不重“质”，粗放经营，造成区域间的不良竞争和层次间的不良竞争，使得市场价位混乱，渠道利润降低或者造成渠道费用过高。在新的形势环境下，渠道的作用应该逐渐从注册性服务向通信服务转变。渠道的最终目的是让客户能随时随地对公司和业务有良好的感受和体验，使用户不断的关注移动公司。

建立高效的自营渠道体系

随着用户的发展速度放缓，用户入网服务在总体服务中的比重将会下降。目前各移动公司的服务网络和营销网络交织在一起，在实际操作过程中越来越需要服务人员和营销人员协同工作。在这种情况下，未来的移动公司将不会再分别设客户服务中心和营销中心，营销渠道需要担当起服务的职能，因此建立高效的自营渠道尤为重要。

1.全面实施大客户经理制，构制大客户营销渠道

第一，建立大客户经理制，积极开拓市场，服务于大客户。

第二，建立和完善大客户基础资料，并使大客户经营分析制度化。

第三，制订个性化的大客户营销策略。进一步对大客户进行市场细分，要制订个性化的营销服务策略，提供区别于竞争对手、区别于公众客户的产品和服务。

第四，加强大客户营销服务队伍建设。大力提高大客户机构在移动通信企业中的地位，提高客户经理的各项待遇，充分授权，必须形成一个虚拟的“大客户服务团队”，这个团队的成员除了客户经理之外，还要包括运行维护、工程建设等各部门人员。运维等后台支撑部门要树立“大营销”、“大服务”的理念。

2.建设客户服务中心，构建电话营销服务渠道

客户服务中心建设的总体目标是建成移动通信企业综合、优质、高效、灵敏的营销服务渠道。它通过以电话为基础的多种通信渠道为客户提供有关移动业务受理、咨询、查询、申诉、营销以及其他社会化的综合性服务，它是以本地网为中心集中处理，具有人工/自动、被动呼入/主动呼出的服务平台系统。具体目标有:

(1)实现零距离的交互渠道;

(2)提供综合服务内容;

(3)提供多层次的梯级作业;

(4)成为市场反应灵敏的神经。

3.标本兼治，完善营业厅窗口营销渠道

营业厅是移动通信企业直接面对客户的窗口，要能体现移动企业的品牌、形象;营业厅应能办理移动企业的所有业务，确保客户在营业厅能够享受到丰富的服务;应该通过规范服务和提高窗口营业人员的素质来确保服务水平而提升销售能力;通过设立导购小姐、VIP室、业务资料以及常抓不懈的检查督导等方式来提升窗口营销渠道服务水平，及时纠正窗口服务中的不规范行为。

建立紧密的业务伙伴渠道

客户资源不仅可以为移动通信企业带来源源不断的业务收入，还可以作为其进入其他领域的资本。随着数据服务业务占整个业务的比重越来越大，数据应用的领域也越来越广，移动公司也会建立更广泛的合作联盟。比如，移动梦网业务开展以来，中国移动聚集了大量的SP(服务供应商)。这些SP选择与移动公司合作一个很重要的原因是移动公司拥有很大的客户资源。这些SP既依存于移动公司的网络，又可以担当移动公司渠道的责任。因为某个客户可能既是移动公司的用户又是SP的用户，借助SP的渠道可以达到和SP双赢的效果。

建立简洁有效的代理商机制

产品从运营商到消费者中间有一个过程，在这个过程中层次越少越能确保效率和利益，包括渠道利益和消费者利益。

渠道层次减少、周转加快，渠道中每一位成员的相对利润就会提高，同时消费者的利益也会得到实现。一般的渠道层次可描述为:运营商—经销商—零售商，在社会营销渠道和零售商之间还存在批发环节，压缩层次就是要将经营重心下移，从传统的运营商主要面对带有批销功能的专营店改变为主要面对零售终端商。要将渠道层次简化，运营商直接派人加强终端维护和推销工作。

代理商在移动通信发展过程中起到过非常重要的作用，而且他们知道怎样把一个犹豫的客户变成移动电话的使用者，代理商依然是移动运营商倚重的渠道。如果把代理商抛弃，代理商就会跑到竞争对手那里，这无疑会使竞争对手如虎添翼。

因此，需建立一套有效的代理商管理机制。对一些经营业绩差、市场行为不规范、执行政策不力、影响运营商形象和声誉的代理商进行重点整顿和帮扶;对一些业绩良好、市场拓展能力强、忠诚度高、贯彻落实运营商政策的代理商加大扶植力度和资源支持，鼓励其向连锁经营发展。激励社会营销渠道努力提高服务水平，形成优胜劣汰的良好的竞争氛围。

四．总结

中国加入WTO以后，外资进入我国电信运营市场，移动运营格局将会有所改变，届时一些小的电信运营商将会不断崛起，他们很有可能成为大运营商的业务转售商。这类转售商与代理商不同，转售商从移动运营商那里批发业务量后，业务的所有权就转到转售商手里。由于转售商是售前付费的，所以风险要远大于代理商。随着电信改革的深入，业务转售商将成为移动通信企业的重要销售渠道。

从未来的发展趋势来看，随着各运营商之间的网络、技术等差异性越来越小，国家不对称管制政策的持续作用，国家互联互通政策的逐步贯彻实施，可以说谁拥有销售渠道谁就拥有消费者，谁就能在未来的竞争中占据主动。

参考文献：书名：营销渠道作者：戴亦一出版社：朝华出版社

中国移动官方网站

中国家用轿车的营销环境分析篇6

一、中国自主品牌轿车营销外部环境分析

（一）外部环境的机遇分析

1.从出口转内需的契机

源于美国的金融危机重创美国三大集团后，已经威胁到全球汽车工业，汽车产业似乎已经成为金融风暴席卷实体经济的最好例证。为了筹集现金，克莱斯勒、福特和通用汽车近期相继出售易于变现的股权等资产，来填补日益枯竭的现金流。同时三大汽车企业相继关闭了一些生产工厂以减少开支。

这次金融风暴中受创最重的是美国和西欧等金融市场发展发达的国家，而以银行为主体金荣体系的亚洲国家受创并不太严重。这次金融危机的爆发，对于中国而言，或许是刺激内需，转变我国经济模式的一次契机。

2、产业、产品结构调整良机

经过这一次金融风暴，世界汽车工业格局被改写。以德国为中心的西欧汽车制造商，以及日本汽车制造商已经在新能源发展的道路上开始了拉锯战，日系车倾向于混合动力，而德系车则倾向于生物柴油，还有日益被看好的电动车发展方向，也是各大车企必争之地，谁能够赢得这一轮战争的胜利，就是这个时代最大的赢家。

我们要很好的利用宏观经济周期的变化，利用好波峰，波谷带给我们的调整产业的机会，包括组织结构、产品结构、产业结构等；全球经济形势好的时候，中国汽车工业就高速发展、快速发展上去。到波谷的时候我们就做调整、巩固、充实提高的工作，做好大发展的准备，危机的爆发即为中国企业留下了追赶的时间，也提供了重新改写规则的机会。

3、供应商破产带来的并购机会

金融危机给很多公司制造了很大的麻烦，欧美的汽车整车企业和零部件供应商都在寻找其他融资要道。而在中国，近些年汽车市场的迅速发展，使中国的汽车企业有更大的资本可以去海外投资。这也许是一个进行海外并购的好机会。

海外并购可以给现在中国汽车企业提供一个补短板的机会，现在中国汽车企业很缺乏核心技术，在产量融规模和海外市场开拓方面都有很大的提高余地。有针对地收购海外企业，首先他们要确定自己要补哪个短板。比如，要提升技术竞争力，可以收购掌握你所需要的关键技术的海外企业，同时要想办法留住这个企业的人才。

（二）外部环境的威胁分析

1、竞争进一步加剧

通用汽车公司，主管产品研发的副董事长鲍勃·卢茨约见中国媒体是解释了通用在中国未来的产品战略：在北美市场持续亏空的情况下，通用希望在中国市场获得更大发展以弥补北美市场损失的前景。大众已经通过奥运营销整合了旗下在华合资企业，减低成本，提高国产化率，预期在华今年销量将突破100万辆。

金融危机让国外汽车巨头认为中国汽车市场的春天来临了，他们加快了在华建厂的速度。对中国轿车市场的影响，10万元以下的合资品牌汽车大量上市，给国内汽车自主品牌带来巨大冲击，使过去不少国内自主品牌汽车的价格优势不再明显。

2、影响汽车产品的出口

2008年汽车整车出口政府较上年同期有所减缓：2008年前三季度，出口金额76.01亿美元，同比增长58.39%，与上年同期相比，增幅回落58.45个百分点；九月汽车其出口55.75万辆，同比增长34.71%，与上年同期相比，增幅回落29.30个百分点。随着美国金融危机向全球实体经济的蔓延，2009年我国汽车整车出口遭遇近几年来的最低谷：前三个季度出口不足56万辆，全年预计出口70万辆左右，仅达到出口预期的7成。9月汽车整车出口4.96

万辆，环比下降13.77%，同比下降15.70%，与8月相比，同比降幅进一步加大。由此可见，出口对汽车产业的拉动作用不那么明显了。

3、生产企业成本增加，资金短缺

受原来经济发展过快的影响，国家采取的一系列紧缩财政政策，加上基础原材料价格的普遍上涨，轿车企业的生存空间被严重挤压。钢铁涨价后，每辆进料成本上升3000元至5000元，而这样的造车成本，是本来利润就微博的经济型轿车生产厂家的利润已趋于零，再也无法消化来自汽车业上游的压力。

4、油价快速上涨的压力

油价提高，造车成本也会相应提高，汽车用的很多材料涉及石油化工，如轮胎用的橡胶，车用装饰材料用的化纤。还有汽车制造设备使用的润滑油，能源等，同时，消费者的使用成本也会提高。一些厂家表示，将根据油价上调的情况适当调整车型布局，由企业相关负责人表示，从长远看，高耗油将成为影响汽车销售的“瓶颈”。为应对越来越高的油价，他们将对该类车进行改造，推出低排量，低油耗的新一代，已使用市场发展的新需求。降低燃料油消耗量是汽车的一项综合指标，与发动机效率的提高，汽车排放及汽车结构设计的优化、轻量化材料的使用等都有很强的关联性。这种连带关系可以促进整个汽车产业链的优化升级。也促使汽车生产企业新技术的应用，进一步淘汰次落后产品。

二、中国自主品牌轿车营销内部环境分析

1、拥有自主的知识产权，在竞争中具有自己的优势

中国第一个出口汽车整装厂的记录是中国自主品牌创造的。2001年奇瑞公司经过9次实地考察与伊朗一家主要零部件配套生产厂家公司签订合作协议；2001年奇瑞出口第一批轿车到叙利亚，到2003奇瑞轿车的出口量达到1000多量，占中国出口轿车总量的90%。2004年突破中东地区，将步伐买入中南美洲。

2、中国自主品牌具有“全面成本领先”的竞争优势

中国自主品牌公司产品最大的竞争优势在于性能价格比。中国自主品牌车与国内外同档次产品相比，无论是现在，还是将来与国际接轨，在性价比上都具有一定的竞争优势。中国自主品牌的性能价格比优势。在很多地方，中国自主品牌都卖得比较火。

中国自主品牌无疑选择了“全国成本领先”作为企业的竞争策略，而能够获得成本领先的竞争优势则必须巧妙利用成本驱动因素，在中国自主品牌则是投资控制，成本控制及产品开发等各方面的综合体现。

3、来自供应链的竞争优势

中国水泥市场营销模式分析篇7

一、市场营销组合在产品方面的应用分析

市场营销组合为“复合结构”, 产品整体概念包含“有形产品”、“服务”与“品牌”。水泥企业产品营销策略于三个层次上需具独特价值取向, 市场营销竞争模式中“品牌影响力”与“渠道整合力”具关键影响。价值取向皆以品牌为中心, 于“有形产品”层面突出“质量稳定性”, 于“服务”层面突出“产品内涵丰富化”, 于“品牌”层面突出“品牌一元化”。

(一) 有形产品, 质量稳定性取向

有形产品为满足“客户需求”的载体, 一般呈现产品的“质量”、“性能”、“特色”及“包装式样”等, 为品牌“价值及影响力”的根本, 因水泥产品于“性能、特色及包装”等差异小, 质量即成为有形产品“品牌价值”最直接反映。由中国水泥行业现状, 高质量同质化, “质量的稳定性”是评价水泥质量的“重要标准”, 亦是名牌产品“重要特征”, 水泥产品质量波动大, 将给工程质量带来极大隐患, 严重影响用户的“使用信心”, 此为“重点工程”在价格较高的状况下仍选取质量稳定的水泥的重要原因, 企业市场营销量通过“质量稳定性”得到强有力体现。由实质而言, 水泥产品的“质量稳定性”为品牌影响力主要“物化表现形式”。

(二) 品牌, 一元化品牌取向

“品牌”是企业给予用户的“心理承诺”, 以用户角度看, 其主要体现于“企业形象”与“产品形象”, “产品形象”主要呈现为“产品差异性”, 企业形象体现“企业个性”, 突出“企业精神”, 让用户产生“认同感”, 进而提高促销水平。伴随水泥业工艺结构的不断加快调整速度, 产品“同质性”倾向愈来愈强, 包装形式亦由“袋装”向“散装化”发展, 品牌单纯依靠产品的“特性优势”与“外包装”而奠定的个性不再明显, 水泥品牌将由“产品品牌”向“企业品牌”转化。由此, “一元化品牌”将成为水泥企业关键“品牌策略”, 其基于突出企业形象而达成“企业形象”和“产品形象”统一性, 依凭企业“独特文化”、“价值观念”、“团队构成”、“技术特色”及“企业资产”等软件, 逐渐构建一种“组织联想”, 且经“舆论、广告及促销”行为传播于“用户脑海”中, 让用户对企业“自发地”形成良好印象, 进而为水泥企业市场推广带来巨大推动效用。

(三) 服务, 产品内涵丰富化取向

服务, 作为“产品整体概念”有机组成环节, 随竞争加剧日益突显其重要性。“服务”成为企业“寻求差异化”及提升“产品附加值”的重要手段, “产品内涵”通过服务得以“丰富”, 最大限度实现客户价值, 对“品牌价值塑造”及“客户关系维系”发挥重要作用, 故此服务策略, 实际上为企业“品牌影响力”及“渠道整合力”的综合体现。水泥产品以“品牌影响力”与“渠道整合力”入手, 其服务策略重点基于“产品内涵丰富化”, 将“产品内涵”延伸为客户解决方案。

二、市场营销组合在定价方面的应用分析

水泥企业产品价格受“市场需求”、“成本费用”及“竞争强度”等因素作用。企业拟定价格时需全面考虑到上述因素, 可实际拟定定价策略之时, 需依具体市场特征及企业状况, 侧重某方面因素。总体而言, 企业定价策略具体有“成本导向”、“需求导向”及“竞争导向”三种。依当下中国水泥的“行业结构”、“市场结构”及“未来发展趋势”, 立足于“市场需求特点”及“竞争强度”, 构建于“成本领先”基础上的“竞争导向定价”原则为中国水泥企业必要选择。“成本领先”竞争优势的确立, 为水泥企业的“规模扩张力”及“资源配置力”综合效用的结果, 无论市场结构为“完全竞争性市场”, 或“寡头竞争性市场”, 竞争导向定价皆为“同质产品”市场上的惯用定价手段。

三、市场营销组合在渠道方面的应用分析

当下市场经济环境里, “生产者”和“消费者”在“时间”、“地点”、“数量”、“品种”及“信息”等方面存有许多差异与矛盾, 分销渠道即可解决上述差异与矛盾。分销渠道, 意指商品与服务由“生产者”向“消费者”转移过程里, 取得此商品与服务的“所有权”或者帮助“所有权转移”的“所有企业及个人”, 故此, 分销渠道包含“经销商”、“代理商”及处于“渠道起点与终点”的生产者与消费者。主要职能为“研究”、“促销”、“谈判”、“接洽”、“融资”、“配合”、“物流”与“风险承担”, 由渠道类型, 依“分销渠道”层次分为“直销”与“经销”, “经销”依分销渠道宽度分为:多加经销商的“密集分销”、少数经销商的“选择分销”及一家经销商的“独家分销”。

(一) 影响水泥企业渠道选择的因素

1. 产品特性。

水泥属低值重量型产品, 中间费用“运费”等为市场价格的主要组成部分, 对“价格竞争力”具直接影响。故此需选取生产者至用户运输“距离最短”、“中转次数最少”的渠道进行销售, 即“直销”及“层次最少”经销模式。

2. 需求特性。

水泥市场需求具“集中性”、“地域性”、“规模性”及“专业性”特征, 水泥企业的“价格”与“供货能力 (包括“供货量”、“稳定性”与“及时性”) ”为对购买决策有影响的关键, 故此高效率“扁平化渠道模式”为需求特点的首选。

3. 竞争特性。

因用户对产品缺少认知, 购买意愿偏低, 经销商亦无经销意愿, 针对此采取“拉式直销”营销, 经销售代表的开发、培育市场, 获得最终用户的认同与了解, 以点带面拉动“整个分销渠道”及“营销网络”的形成、完善及发展。

4. 企业特性。

企业整体规模决定“市场范围”、“客户规模”以及对“经销商”的“影响、控制”力, 企业综合能力决定了“哪些营销职能”由自己做, 哪些需交由“经销商”执行。故此, “规模大”、“综合实力强”的水泥企业, 首选“复合型渠道模式”;“规模小”、“实力弱”的企业, 应首先依凭“经销商”拓展市场的“经销模式”。

(二) 水泥企业的渠道模式选择

通过对影响水泥企业“渠道选择”四个因素的分析, 就中国当下水泥市场整体看, “直销与经销”并存的“二元化渠道模式”为水泥企业最佳渠道模式。直销以“重点客户”为主, 提供“专业化”与“个性化”的客户解决方案, 益于市场开发;零售为特殊“直销模式”, 主要面对市场“零散小客户”。经销以“区域市场客户”为主, 实施分销规划, 益于市场“巩固及发展”。二元化的渠道模式为水泥企业“渠道整合力”直接体现, 即是“直销方式”与“经销方式”的整合, 同时对直销客户而言, 是水泥“企业”和“产业客户”构建长期战略伙伴关系的重点, 对经销商而言, 水泥“企业”和“经销商”利益构建“同盟关系”, 对“产业客户”决策参与者而言, 为“营销代表”和“决策参与者”构建个人“信任关系”。

四、市场营销组合在促销方面的应用分析

促销策略, 意指企业依促销需求, 对“广告”、“宣传”、“销售促进”和“人员推销”等各种促销模式展开的适当“选择及综合编配”, 为企业“品牌策略”得以实施的重要手段。企业“促销组合策略”是否适当, 对企业“形象与品牌”的塑造具关键作用。在促销历史发展上, 企业最先划分出“员推销职能”, 下面依序为“广告”、“销售促进”与“宣传”。当竞争“产品类似”、产品置于市场“介绍期”、“开发期”、“成熟期”时, 为造成“客户心理差异”、“培育客户认知”, 促销策略具关键作用, 促销组合策略合理有效运用, 为水泥企业“品牌”影响力直接体现。

(一) 影响水泥企业促销组合策略的因素

1. 产品类型。

因水泥企业“产业用品”是以企业品牌为主的“一元化品牌取向”, 宣传处主要以“突出与改善”企业形象为重点, 对于水泥企业具重要促销效用。

2. 促销目标。

相同促销工具于实现不同促销目标, 其成本效益存有不同。促进对“企业及其产品”了解上, “广告”效果最佳, 其次为“人员推销”, 而对“企业及其产品”的信任上, 则多受“人员推销”的作用, 其次为“广告”。购买者“是否订货”及“订货多少”, 主要受“推销访问”影响, “销售促进者”发挥协调效用。

3. 产品生命周期阶段。

在“介绍期”及“成长期”, “广告、销售促进”的配合, 可有效促进“消费者认识”、“了解企业的产品”。在成熟期, 若企业想继续提升市场占有率, 最佳手段是以“人员推销”取代“广告与销售促进”, 且要采取“赠品模式”展开密切关系及提醒购买。

(二) 水泥企业的促销组合策略选择

水泥作为产业用品, “促销组合策略”务必要符合“产业用品”规律。比如, 水泥企业品牌策略主要为以突出企业形象为主的“一元化品牌取向”, 水泥产品的“促销重心”需围绕企业品牌进行, 营销人员和客户的直接沟通益于企业形象诉求促销模式为水泥企业促销选择重点。水泥市场需求具“集中性”、“专业性”与整体上的“低价格弹性”等特征, 当下中国水泥市场已然处于市场“成熟期”, 此决定“人员推销”的重要性, 与“专业性购买”相适应的“专业性促销”成为选取促销手段的原则及导向, 故此, 水泥产品的“促销模式”归纳为以“人员推销”为核心, 以“专业性软文广告”与“针对性企业宣传”为诉求载体, 经营销人员及使用顾问的定位, 实现促销目的。于具体促销模式选取上重点以“产品使用指南”、“营销人员密集推销访问”、“企业宣传手册”、“企业形象识别系统 (CIS) 建设”、“专业性广告媒体”、“企业宣传赠品”与有益于客户关系维系的“企业宣传活动”等。

参考文献

2004中国保健品营销转型分析篇8

最近3年来，保健品行业遭遇了低谷，连续三年来，保健品行业的销售额下降得很严重，据综合统计，2003年保健品行业的销售额只有2000年的60％。

行业的销售额反映了行业的宏观态势，从微观上说，最近3年，2000年以后，采用保健品传统营销模式的企业，新上市的产品，几乎没有一个做成功，失败的却比比皆是。甚至一些采用传统营销取得很大成功的企业，都遭遇了严重的新产品危机。养生唐是策划水平是公认的，但他们从2000年以来推广的几个新品种，包括朵而减之、新朵而胶囊、成长快乐，都运作得不太成功。成长快乐刚上市的时候比较成功，但后来在与黄金搭档的竞争中，落了下风。

2001年的时候长甲集团推广的新品聪而壮也失败了，让长甲走上辉煌的“百消丹”下滑得很厉害，有消息说长甲集团已经打算推出保健品行业了。另外这几年做失败的产品还有很大，包括太太的汉林清脂、海王系列保健食品、汇仁集团的延年钙、盘龙云海的诺特参、万基推广的“女人缘”等。回首看来，这几年，采用传统营销模式的企业，简直是满目疮痍、惨不忍睹。

那么采用会务营销模式的企业，现在好做吗？我们知道，会务营销企业也面临着很多问题。主要是竞争日趋激烈、门槛逐渐提升，营销的效果越来越差，消费者对这种模式的美誉度很低。现在很多中小企业希望通过会务营销快速发展，但是这种想法并不现实。

那么，保健品行业还能做吗？这个行业还有机会吗？”

首先来安利。在过去，保健品行业的领军企业全是本土企业，但现在的领头羊是安利。我们都知道安利是全球十大直销公司之一。从1992年就进入中国，1998年的时候受国家政策调整的影响，它的保健食品品牌“纽崔莱”销售额降到了3个亿左右。2003年安利“纽崔莱”的销售额是多少呢？据说是60亿元。这个销售额，历史上只有三株号称达到了80亿元的年销售额。

更令人警惕的是，安利的保健食品在过去的5年中间，保持了每年100％以上的增长速度。我们相信：安利的领导地位在将来不但不会被削弱，它和本土企业的差距还会越来越大。

另外一个企业是中脉。中脉在2000年还在采用广告轰炸模式运作“中脉烟克”，但运作得并不成功，2001左右中脉才开始转向了“广告”＋“会务营销”的新模式。我们了解不到中脉具体的年度销售额，但是根据中脉网站上公布的一些数据，我们能算出中脉最近五年的税收变化趋势。

根据这些数据，2003年，中脉的税收额是1999年纳税额的450倍，有消息说中脉2003年的销售额已经达到了17亿元。如果真是这样，中脉集团在本土保健品企业中间，已经无可非议的成为龙头老大了。

另外一个案例是康基集团，康基是中国中小企业的代表。在2002年的时候，康基还在采用传统的低价招商模式运作增高产品，年销售额只有200万元。2003年采用了“一对一”健康咨询营销模式，只用了一年时间，康基的销售额就增长了60倍。

上述案例，全部是成功的案例。这些案例能说明什么呢？现在虽然环境发生了变化，运作难度增大了。但总的来说，保健品行业仍然是朝阳行业，仍然充满机会。只是在这个特殊的时期，机遇与风险并存。

二、保健品行业发生深层变化

是哪些因素促成了保健品行业战略转折点的到来呢？

1．政府对保健品行业的监管

以前国家卫生部、国家药监局两个部分来管保健品，职能不清晰。现在国家借鉴美国模式，把两者的保健品管理职能合而为一，成了了SFDA（国家食品与药品监督管理局），去年已经开始办公。

国家还撤销了药健字号，要求保健食品生产企业达到GMP(《保健食品良好生产标准》)的要求，这些措施的出台，已经大幅度抬高了进入门槛。另外在产品报批上，报批的时间、试验、产品名称、机理的要求都大幅度提高了。

还有一部分是，广告监管。现在各地的广告监管都趋于严格，力度非常大，这是和以前不一样的。

2．竞争程度的提升

经过近20年的激烈竞争，现在保健品行业的竞争格局也发生了很大变化。为什么很多采用传统模式的新产品，运作不能成功呢？我们发现几乎每一个品类中间，都有一些企业形成了竞争垄断的态势。比如美容产品中的太太口服液，礼品中的脑白金，新企业很难跟它们采用传统模式来竞争。

大厂家已经形成了竞争垄断态势。中国市场上还有大量的中小企业，有着同质化的产品、同质化的营销模式在竞争。各区域市场上，有大量的中小代理商，在进行着白热化的竞争。在上海，经常在药店里看到，促销员数量超过顾客数量的情况。

寡头形成、中小厂家和经销商的激烈竞争，导致环境越来越恶劣。

3．媒体的变化

从1998年到现在，中国媒体的平均千人成本增加了6倍。广告费越来越贵，不但中小企业吃不消，就是大企业也难以一掷千金来赌博了。

一方面广告费上涨，另一方面，媒体环境也变化了。现在的新媒体越来越多，受众被稀释掉了；广告量越来越大，一些新兴行业比如IT、通讯、房地产，广告量大增，广告多了，保健品广告的吸引力自然下降了。

广告费上涨、媒体环境复杂化，两者作用，自然导致媒体运作门槛越来越高。

4．消费者的变化

多年来，中国消费者接受了太多的“广告轰炸”、“概念洗礼”，他们见得多了，对保健品持非常严重的怀疑态度，他们日趋理智，直接效果就是：营销效果的下降。

所有的保健品运作，本质上都依靠的是“信息不对称”原理。近年来随着网络媒体、传统媒体的发展，消费者了解信息的渠道越来越多、越来越容易，所以制造、利用信息不对称的难度显著增大。这也是一个很重要的新趋势。

消费者在购买行为上有什么变化呢？现在竞争越来越厉害，消费者的消费行为，正日趋小众化、细分化。以补钙产品为例，现在有针对老年人的、女性的、小孩的，越分越细。这也导致营销成本上升。

5．渠道门槛提升

最近几年，连锁终端业态发展得非常快。大卖场、连锁超市已经成了重要的终端力量。但这些连锁业态的快速发展，很大程度上依靠的是向上游融资。它们发展越快、实力越强，对产业利润的分配要求越高、门槛也就越高。

现在中小企业根本没有能力进入大卖场、连锁超市。有项调查，家乐福收取的各种费用，高达50多种。上海一家中型保健品企业推广的新品种，进入卖场后，半年的销售额还不够给卖场支付各种费用。另外，抢夺终端的战争也趋于白热化，进场难、进场后，卖掉产品更难，这就是我们的生存状况。

这是采用传统渠道的企业，对于采用会务营销的企业来说，渠道的成本也是上升的。为什么呢？因为优质经销商是稀缺资源，因为稀缺，所以对厂家的要求自然很高。所以采用会务营销的企业，在争夺优质经销商上，竞争也很激烈。

以上从政府监管、竞争程度、媒体、消费者、渠道终端等5个方面分析了保健品行业的环境，在这五项因素的共同作用下，保健品行业已经进入战略转折点。

三、保健品行业营销发展趋势

在保健品行业战略转折点到来之际，保健品行业体现出哪几个发展趋势呢？

1．直销成为大趋势

为什么说直销将成为大趋势呢？

主要原因是传统渠道费用上升，门槛越来越高，这样渠道扁平化就成了必然的选择。我们知道直销是渠道最为扁平化的方式，因为它省掉了现代终端对产业利润的分配部分，而且能够极大程度的提升现金流转率，传统的保健品营销，现金周转率能做到3个月就很不错了，但直销的现金周转率要高得多。也正因为这样，单层次直销、多层次直销将会成为中国保健品行业的重要营销模式。

结合国内的情况，安利在过去6年中间，从3亿元的年销售额增长到了2003年的120亿元；中脉从几百万增长到了17亿元；绿谷从2000年的1个亿左右，增长到现在的近10亿元；珍奥据说也做到了10多亿元。这些企业的发展是在整个行业出现下滑的情况下取得的，更显得非常珍贵。

国外的情况是怎样的呢？据了解，在国外发达国家保健品行业很少投放广告，主要的销售手段是“Home Party”和“旅游营销”，国内的代表就是安利和天年。

2．服务成为核心竞争力

随着竞争的激化，和直销一样重要的“服务”将会成为中国保健营销的重要发展趋势。服务的目的是什么呢？本质上服务是为了提升消费者的忠诚度。

最近几年，一些传统上习惯广告轰炸的企业，包括昂立、健特等，都有意是的加强了消费者服务的工作。上海健特的数据库中有几十万个忠实消费者的资料，为了留住他们，健特在去年推出了一本内刊《健康金生》。昂立组建了全国消费者服务中心，成了消费者俱乐部，定期开展活动。

会议营销企业需要服务吗？

这是一个颇有争议的问题。因为很多直销企业以为自己就是在做服务营销。铂策划给服务下了个定义，服务就是能够提升消费者使用价值的人际工作。那么现在的直销企业，有几个是在做“能够提升消费者使用价值”的工作呢？

不少直销企业提供的不是服务，而是“推销说服”工作。这也是现在的会务营销口碑差、美誉度低的原因。保健品这个行业要做得久，做得长，就必须把“推销说服”改变成“健康服务”；就必须把推销导向，转变为“健康服务”导向；就必须把消费者需要的产品介绍给他们，而不是为了提升销售额推广他们不需要的东西。因为只有这样，消费者的忠诚度才能持久的保持，才能稳定的维持消费者。

3．終端走向专业化、多元化

我们知道在欧洲、美国，保健品有相当一部分销量是从专业保健品连锁店销售的。美国一些大的连锁超市数量高达8000家，这就能够将产品的价格降到很低的程度。国内也出现了这样的保健品连锁超市，连锁店，比如“绿色世纪”等。

除了传统的卖场、超市，现在保健品的终端业态已经出现了新变化。比如保健品连锁店、厂家专卖店、社区生活馆、网络会员终端、健康咨询中心等等。

将来中国保健品的终端业态必将更加丰富，更加多样化，这是一个长远的趋势。但是在目前，保健品连锁专卖店还面临着一些问题，比如如何解决人流量等。就目前来说，能够销售终端和社区健康教育结合起来的，社区健康生活馆将会有比较好的发展。

4．传播走向立体化

在新的环境下，针对消费者进行的传播已经日趋立体化。

采用传统模式的保健品企业，除了采用大规模的广告，也开始重视与消费者的直接沟通，比如昂立成立俱乐部、健特出版专刊等。一些具备较强实力的企业，如安利、中脉、绿谷，它们的广告力度是非常大的，而且它们的发展速度也要高于那些没有广告投放的单纯会务营销企业，天年是最早做会务的企业，但它现在的销量、影响力都远低于中脉、绿谷了。

为什么会务营销企业要做广告呢？原因有很多，有一个很重要的原因就是广告能够很大程度上打消消费者关于产品的信任度问题。

5．整合营销时代已经到来

如果用一句话来说，现在的保健品营销是什么时代呢？这种时代就是：整合营销的时代。随着竞争程度的加剧、外部环境的变化，18般武艺样样精通的时代已经到来。

广告、会务、公关、促销……各种各样的手段，都成了保健品营销的必要措施。我们相信：在目前的情况下，单纯依靠广告、单纯依靠会务，都已经很难快速崛起了。整合营销既是竞争的结果，也是竞争的需要。

整合营销会降低行业的门槛吗？不会，因为这是竞争的结果，那些没有实力、调整速度慢的企业，将会逐渐被淘汰，这是自然法则。

四、会务营销的地位与问题

会务营销作为一种战术手段，在保健品行业的新营销中有着什么样的地位，存在什么样的问题呢？

据分析会务营销已经成为保健品的重要营销战术手段。这主要是因为下述原因：

·会议营销面对面沟通、现场售货的方式，成本可控、风险较小；

·会议营销非常重视消费者，只要完善产品线、并且稍加调整，就能把“推销”转化为“健康服务”，也正因为这样，会议营销的顾客忠诚度很高；

·会议营销具有封闭性的特点，因此它的营业风险较小。

正因为具有以上优点，会务营销将成为很重要的一种战术武器。但是是不是所有的企业都适合会务营销？所有的产品都适合会务营销？并不是这样！除此之外，目前的会务营销也存在一些需要解决的问题：