品牌客户关系管理策略

品牌客户关系管理策略（通用7篇）

品牌客户关系管理策略 篇1

摘要：企业衰落,品牌资产随之流失,为节省培育新品牌的巨大开支以及减少社会资源的浪费,休眠品牌的激活至关重要。休眠品牌的品牌关系再续的影响因素为:品牌初始感知价值、品牌当前感知价值、初始品牌关系质量、品牌关系记忆、品牌关系断裂归因、品牌情感联结。目前激活品牌的策略是针对于老化品牌在品牌资产衰减和怀旧品牌提出的,应该探究休眠品牌的激活点,激活时要衡量品牌激活的财务成本,关注休眠品牌激活后的持续发展和品牌维护。

关键词：休眠品牌,品牌关系再续,品牌维护

市场上出现了一种令人困惑费解的现象:一方面,企业不断推出新创产品,贬低模仿和过时;另一方面,一些被长久抛弃或自行消失的品牌成功地再次启用,有的品牌是因为过去的功能价值较高而被激活,有的品牌是因为某种特殊的情怀而又复出,还有一些品牌因为断裂归因于他因导致再次购买。究竟是什么因素导致这些被抛弃或者自行消失的品牌能够再次激活,那么市场意义又是什么?

企业衰落,品牌资产随之流失,创建、培育品牌的巨大努力也付诸东流。谁人都想做品牌大鳄,但真正主宰品牌沉浮的是消费者,确切地说是储存在消费者心中的关系能量。实际上,“即使关系完全停止了,其他形式的交互作用还是会持续,例如信息的交换和其他形式社会或商业交流这种社会纽带,而且在个人的关系和知识中会存留过去的印记,需要一段时间以后才会消失,这为关系再续提供了契机”[1]。即使双方不会再进行交易了,但是仍然存在着某种关系和能量能够为相同的“休眠”的关系提供复苏的机会[2]。因此,“休眠”品牌关系在其能量还未彻底消失之前,如果能够唤醒沉睡的品牌,继而使得休眠品牌关系浮出水面,那对于企业而言,可以节省巨大的培育新品牌和新关系的开支。譬如:绿叶啤酒在1999年的复出、娃娃头雪糕的品牌重生,都有其存在的市场价值。在美国市场上引入一个新品牌的成本约达7 500万~1亿美元[3],而且有一半可能会遭遇失败[4]。日本软饮料新品牌推出一年的失败率竟高达99%以上[5]。一项对我国64家企业的调查显示,新产品的失败率大于70%,平均而言,消费类新产品的失败率为80%,服务类新产品的失败率为75%[6]。由此可见,休眠品牌的激活有着一定的市场意义。

一、休眠品牌的提出及内涵界定

(一)休眠品牌的提出

20世纪后期兴起令人吃惊的“怀旧潮”[7],许多营销界学者已经验证了这一现象[8,9,10]。很多长期被抛弃的品牌复活并且被成功地再次启用。[11,12,13]诸如:Airstream(trailers)、Brylcreem(pomade)、Charlie(cologne)已经顺利地复活而且被成功地启用;在我国比如1999年绿叶啤酒的复出、2007年出现的娃娃头雪糕和杭州特丽雅皮鞋在2008年的再现。

根据营销理论与营销实践,有学者提出怀旧品牌的概念,怀旧品牌是以前历史阶段的产品品牌或服务品牌的复活或重新起用,在性能、功能或者品味上并不见得总能跟得上时代。复古品牌与怀旧品牌的时代因素明显不同,它是全新的老样式的品牌。但是,怀旧品牌的概念并不能诠释所有被长久抛弃的品牌,因为市场上会存在一种被长久抛弃的但不仅仅是唤起怀旧情感的品牌,可能会因为一种特殊的其他情感而重新被唤醒,怀旧品牌只是休眠品牌中的一种通过怀旧情感而被唤醒和激活的品牌。休眠品牌是从消费者的角度来讲,指一种“休眠”的品牌关系能量,故而取“休眠品牌”。依据国外学者Janssen(2006)[14]的研究认为,1 000天左右(同100天内的一样)的新闻事件,平均起来几乎不位移。他对此解释为,1 000天左右可能是一个心理平衡点,在此前后的(心理)时间量差不多,所以不发生位移(既不向前也不向后)。因此,他认为,1 000天左右可能是事件前后位移的转折点。休眠品牌是一种被抛弃或者自行消失的品牌,曾经消费过该品牌的消费者的品牌关系记忆会在三年以上进入品牌关系遗忘的转折点,进入心理能量的非活跃期。据此本文提出对休眠品牌的界定。

(二)休眠品牌的内涵界定

1. 休眠品牌的定义。

休眠品牌是指一种品牌的实体或载体在市场上消失后,消费者停止了与该品牌有关的所有交易行为或购买活动达三年以上,这样的品牌称之为休眠品牌。关于休眠品牌的界定包含两个层面:企业层面上,企业停止公开发布该品牌的任何讯息,已经不再生产或提供该品牌的产品或服务,或者企业注销在工商机构注册的法人资格,导致该品牌的生产实体已经不复存在,消费者被迫或主动停止与该品牌有关的所有交易行为或购买活动。消费者层面上,消费者已经未实施与该品牌的交易行为达三年以上,原有的信息记忆未经提示或重新出现有关情境,消费者已经无法记起该品牌。

2. 休眠品牌的特点。

消失的长期性。休眠品牌在市场上品牌关系完全断裂很多年,在市场上至少消失三年以上,可能在消费者的记忆中只留有些许的印象和品牌信息,如果未经提示或重新出现有关信息则不会被记起。

休眠时长感知的差异性。消费者的品牌知识和消费者素质以及性格特质会导致消费者对休眠时长感知的差异,同样的消失时长可能会因为怀念或者遗忘而被感知消失时间更长。

休眠致因的复杂性。一种品牌导致休眠的原因很多,或因为品牌危机,或因为企业经营不善、被竞争对手兼并与其他企业合资。

激活的条件性。并不是所有的休眠品牌都能够复活或成功启动,消费者记忆中的休眠品牌关系能量只有在特定的休眠品牌或情境条件下才能够复活。

品牌关系的完全断裂。休眠品牌的品牌关系在休眠时无论是因为何种原因导致休眠,都因为休眠品牌在市场上的不存在而导致品牌关系的完全断裂。

3. 休眠品牌的分类。

根据分类标准的不同,休眠品牌可以分为很多类别。根据导致休眠原因的不同分为两类,一类是品牌危机导致休眠的品牌,另一类为非品牌危机导致休眠的品牌。根据休眠驱动力量的不同可以分为两类,一类是消费者驱动型休眠品牌,另一类是企业驱动型的休眠品牌。根据休眠品牌是否有形可以分为两类,一类是服务类休眠品牌,另一类是商品类休眠品牌。根据休眠品牌是否可以激活可以分为两类:一类是可唤醒休眠品牌,另一类为不可唤醒休眠品牌。

二、休眠品牌关系再续的影响因素

一种品牌由于各种驱动因素退出市场,并且在市场中消失多年,该品牌有可能会经历四个阶段:品牌关系存续期、品牌关系断裂、品牌关系休眠期、品牌关系再续期。以前研究者关于影响品牌购买意愿的因素中,业已经过证明的因素有:品牌感知价值和品牌关系质量。在关系断裂期间,关于品牌关系再续的影响因素有:断裂责任、断裂时长、断裂程度和断裂范围,已有研究中仅在服务业有学者对服务失败责任归因的相关研究。被抛弃或遗忘的品牌经过一段时间的信息沉淀,会形成两种类型的品牌:可唤醒品牌和不可唤醒品牌,不可唤醒品牌则成为死亡品牌。那么可唤醒品牌究竟是什么原因导致该品牌休眠之后有可能会被唤醒或激活,那么过去的价值信息和关系信息能否在品牌关系再续时起到关键作用,也会成为这个休眠品牌能否激活的关键。

品牌关系再续影响因素从驱动因素分为消费者驱动型因素、品牌驱动型因素、企业驱动型因素、品牌—顾客关系驱动型因素、竞争对手驱动型因素;品牌关系断裂的责任、范围、程度、断裂持续时间长短也决定着品牌关系能否再续。在品牌休眠时发生关系完全断裂,因此在本文中品牌关系断裂的范围和程度对休眠品牌关系再续的影响作用不予考虑。由此,影响休眠品牌关系再续的因素有:休眠品牌初始感知价值、休眠品牌当前感知价值、休眠品牌初始品牌关系质量、休眠品牌关系断裂归因、休眠品牌关系记忆(包含品牌关系断裂感知时长和品牌关系遗忘)、休眠品牌情感联结(包含地域情感联结和怀旧情感联结)(以下无特殊说明,皆为休眠品牌)。

(一)品牌初始感知价值

品牌初始感知价值是消费者对品牌关系断裂前在使用品牌的整个过程中对价值感知的综合评价,是一个基于顾客视角、包含情感因素等多维度的、依赖于消费情境的、动态的、使用产品或服务整个过程中的对品牌进行的综合性评价。品牌感知价值的维度分类有很多,两维度比较有代表性的是Babin[15]提出的享用性和实用性的维度,三维度比较有代表性的是Jillan和Geoffrey[16]提出的情感价值、社会价值和功能价值。品牌初始感知价值是休眠品牌关系断裂前的感知价值,根据休眠品牌的特性,即消费者对品牌休眠后的原有价值进行回忆性的价值评价,社会价值方面已经成为一种关系信息,因此休眠品牌的初始感知价值包括品牌功能价值和品牌情感价值两个维度。

(二)品牌当前感知价值

品牌感知价值强调的是品牌在使用过程中的功能和情感方面的价值,但是因为休眠品牌消失时间很长,虽然仍然具有价值,但是已经不是因为使用带来的价值感知,因而有异于休眠品牌初始感知价值的衡量,消费者目前的感知只能是在印象中通过休眠品牌的产品技术、质量、形象契合度、满足需要和替代品牌的比较对休眠品牌感知价值的现时评价,故定义为“品牌当前感知价值”。

(三)初始品牌关系质量

初始品牌关系质量指的是品牌关系断裂前的消费者与品牌关系的强度。初始品牌关系质量表借鉴何佳讯(2006)开发的本土品牌关系质量表[17],并根据休眠品牌的特性设置了品牌自我概念联结、品牌依赖、品牌情感忠诚、品牌信任、品牌社会价值表达五个变量,去掉了不符合休眠品牌研究的原有量表中的“真有之情和应有之情”,并且添加了“品牌情感忠诚”,以补充品牌依赖中行为依赖的不足,因为消费者当时对休眠品牌的行为依赖有可能是替代品的缺乏、购买力不足等原因造成的。

(四)品牌关系断裂归因

品牌关系断裂归因可根据归因的自因和他因的维度从可控性、归属性以及稳定性上来分,根据实际的企业消失或者品牌消失的原因,品牌关系断裂归因于自因设置时,品牌消失的具体原因为该品牌当时自身经营不善(非品牌危机);品牌关系断裂归因于他因设置时,品牌消失的具体原因为该品牌当时合资或被兼并、收购。

(五)品牌关系记忆

消费者在对时长感知时会因为个体差异而与实际时间长短不一致,而且会因为想念或者遗忘而被感知消失时间更长。因此,品牌关系记忆根据时间透视分为两个维度:关系断裂感知时长和品牌关系遗忘。主要依据测量时间透视所涉及的四个方面:(1)范围或长度、深度(extension),指作为一种概念的时间范围的长短。(2)密度(density),指分布在不同时间段内的客观事物或事件的数量。(3)组织化程度(degree of structuration),即分散物体之间联系的出现与否。(4)清晰度和现实度(degree of vividness and realism),指个体是否感觉到物体的存在以及感觉到的程度。

(六)品牌情感联结

消费者对于休眠品牌的情感不仅包括怀旧情感,还包括地域情感和其他情感。怀旧情感指的是一个人年轻的时候,对以前经常出现的事物(人、地方或者事件)的一种偏好(喜欢、积极的态度或者美好的情感)[18]。怀旧表现为觉得过去较好,渴望过去但又难以重温的苦乐参半情感,体现为一种在未来和过去之间平衡的苦乐参半情感[19]。地域情感主要是指消费者对品牌的产地情怀或者民族情感。休眠品牌情感联结指的是休眠品牌消失后,休眠品牌和原有消费者之间产生的情感纽带,休眠品牌情感联结可以根据消费者对休眠品牌的情感主要分为怀旧情感联结和地域情感联结。

三、休眠品牌激活

休眠品牌的激活对于企业乃至社会资源的节约都有着重要的意义,但是并不是所有的品牌都能够被企业有效地激活,而且能够激活的品牌在激活点上是有区别的,这对于企业把有限的资源用在重点激活点上激活休眠品牌尤为重要。

(一)休眠品牌激活依据的理论

依据韦伯定律,一种休眠品牌关系的能量在测定有激活的可能性的条件下,根据不同消费者的内源信息的强度予以激活。因为消费者和售卖者之间信息的不对称,消费者在休眠品牌激活时会受自身信息的影响对进入自身信息考虑阈限的不同信息进行加工,使外生信息转化为内源信息。而且外源信息只有转化为内源信息,才会对消费者购买意愿产生影响。

在消费者对休眠品牌的购买意愿产生以前,受着自身的心理资源的限制,也就是休眠品牌在品牌关系断裂前的价值信息以及关系信息,这种资源经过时间的磨损和替代产品的近因效应的影响,会越来越弱化。也就是说在消费者注意力有限和感知能力有限的前提下,企业在激活时必须找到激活点成为消费者决策的稀缺资源,因为影响消费者决策的心理资源才能唤醒休眠品牌关系能量,如果休眠品牌同时具有多个激活点,可以同时激活以提高刺激强度。

(二)休眠品牌激活条件

并不是所有的休眠品牌都能够复活。在怀旧品牌研究时,Brown[20]从消费者角度分析,提出能够成功激活品牌应该具有显著的特点。其激活条件与品牌故事(brand story)、品牌社群(brand community)、品牌精髓(Brand essence)和品牌矛盾(brand paradox)等相关,这些要素就是Brown等学者提出的有关品牌激活的4A。

在对品牌老化的激活时,Wan sink[13]调研了84个品牌,其中一半的品牌被成功激活。他据此得出了五个激活条件:中高价位、媒体宣传和促销、分销范围大、历史悠久、特点明显。

还有学者是从激活成本的衡量上考虑,Wansink[21]就曾经指出,虽然品牌激活的成本要比推出新品牌低得多,但也要仔细权衡相关的付出和回报;一些品牌只需改变产品尺寸、强度、原料、形式、口味、颜色或质量等就可激活,而另一些品牌可能要付出很多才能激活。

从赢回流失顾客与流失时间的角度出发,Stauss和Friege[22]把第二次寿命周期价值定义为赢回顾客的未来价值,并提出最后一次购买时间越长,赢回顾客的可能性越低。

休眠品牌在激活时,从两个层面和角度考虑:企业层面,休眠品牌激活的财务成本与休眠品牌激活的市场回报之间的权衡,如果付出大于回报,则没有必要激活;消费者层面,从消费者角度考虑休眠品牌的激活条件就是休眠品牌是否有足够的休眠能量能被激活,这也是休眠品牌从潜在的能量转化为消费者决策能量的重要一步。休眠品牌具备的激活点主要为:关系断裂前的初始感知价值、关系断裂后的当前感知价值、品牌关系断裂归因、初始品牌关系质量、品牌关系记忆、品牌情感联结,这些激活点或是同时出现在一个品牌上,或是几个点甚至一个点,都会成为休眠品牌激活的前提条件。

(三)休眠品牌的激活策略

目前激活品牌的策略是针对于老化品牌在品牌资产衰减时和怀旧品牌提出的,品牌老化的策略是品牌关系存续期间的策略和手段。二者和休眠品牌的激活有本质上的区别,休眠品牌激活过程需要两个阶段:第一个阶段是探究休眠品牌的激活点,并在激活点上重点激活;第二个阶段是休眠品牌激活后的持续发展和品牌维护。休眠品牌的激活策略过程具体见图1。

1. 探究休眠品牌的激活点。

不同类别的休眠品牌在品牌关系断裂之前和断裂之后进入休眠期间的休眠能量是不同的,因此,在休眠品牌激活时激活点是不一样的。在第一个阶段上可以根据本研究的结论找出休眠品牌的激活点:第一,品牌关系断裂前该休眠品牌曾经是顾客感知价值中功能价值很高的品牌。第二,品牌关系断裂前顾客与该休眠品牌的初始品牌关系质量很高。第三,品牌关系断裂时曾经是民族品牌被其他国家兼并或收购,进而引起消费者的民族主义情感;或者曾经是蕴含丰富的产地文化或产地情感的品牌。第四休眠品牌的休眠时长也很重要,如果时间过短则不足以进入休眠状态,如果休眠时间过长,则有可能会引起对该品牌的重要关系遗忘,因此关系断裂之后的持续时长很重要;如果不考虑原有价值信息和关系信息的强度,时间大概根据心理学的时间记忆理论在三年以上发生记忆的逆向转移,休眠品牌激活考虑时可参照考虑以三年以上作为进入休眠的尺度,然后结合休眠的关系能量大小实施激活,主要根据模型中的品牌遗忘率的高低来决定可否激活。第五,休眠品牌唤起的情感联结类型,或者是地域情感联结,或者是怀旧情感联结,根据类型的不同予以重点激活。第六,替代品牌对休眠品牌的关系能量是个减弱因素,因此激活时尽量在保持原有特色的情况下,加入新的技术手段;或者激活一些科技含量较低的产品。

2. 休眠品牌激活的抉择和策略选择。

企业在休眠品牌激活时要衡量品牌激活的财务成本,尽管有些品牌有着激活的可能性,但是该品牌关系断裂前并非是热销品牌或者经典品牌,那么休眠品牌激活的市场价值就不是很重要。同时,休眠品牌还面临着品牌内涵还是品牌形式复活的策略选择,关于休眠品牌是形式还是内涵的复活还存在着一定的弊端,尽管在探究品牌激活点时已经得出相应的激活重点,但是企业在激活时在选择形式复活有可能面临着在原有消费者对休眠品牌本质的质疑进而影响关系的再续,如果想选择休眠品牌内涵的复活,面临产品本身的技术落后会在新客户的品牌关系培育以及原有客户的品牌关系再续时产生巨大的冲击力,如果加入的新的元素过多,那么品牌关系再续的原有忠实客户就有可能流失;反之,旧有元素过多有可能造成品牌本身的落后以至于关系再续的难以维持。

因此,在休眠品牌激活策略选择时综合衡量消费者的休眠关系能量和激活成本,尽量选择过去的经典品牌或热销品牌对于节省培育新品牌成本有着重要的意义。同时,对于形式复活和内涵复活要根据休眠品牌本身的特点,结合激活点的不同,进行合理的处理与选择,避免单一策略造成的新老消费者的品牌关系难以维系的弊端。

3. 休眠品牌激活后的持续发展和品牌维护。

休眠品牌激活之后如果持续发展,要进行品牌维护,不仅要和市场上的现有同类品牌进行竞争,而且还要实行休眠品牌的差异性策略。因为休眠品牌有些是怀旧品牌,必然隐含品牌的历史价值和怀旧价值,因此休眠品牌维护不仅在改进技术的同时,更要重点突出怀旧品牌的原有品牌精髓的保留和发扬,利用品牌故事延伸激起原有顾客群体形成的品牌社区的共鸣效应,使得企业在唤醒以怀旧情感联结为特色的休眠品牌在同类产品的竞争中保持竞争优势。在对待休眠品牌断裂时是因为被外资兼并或者收购,如果在唤起民族主义情感联结之后,品牌维护要重点突出民族特色的产品设计;断裂时是因为企业经营不善,但是唤醒时因为休眠品牌蕴含产地的丰富文化信息,因此品牌维护要重点突出地域的文化特色。在休眠品牌激活时要注意品牌初始感知价值,在品牌维护时要重点在质量、技术上进行提升,不断提高品牌回忆和识别来扩展品牌意识的深度或广度,提高消费者感知价值,在保留原有顾客关系持续的同时赢得新客户。

品牌客户关系管理策略 篇2

品牌及公共关系管理制度

第一章总则

第一条 为加强四川宏华石油设备有限公司(以下简称“宏华公司”或“公司”)品牌管理，确保品牌资产保值和增值，塑造宏华公司良好的品牌形象，保护企业和产品信誉，根据中华人民共和国《公司法》、《商标法》和国家有关法规，特制定本制度。

第二条 本制度中的品牌内涵包括公司名称、商标、徽记、资质证书、安全生产许可证、国家、省、市级各级奖项及荣誉称号等。

第三条 本制度适用于宏华公司以及经宏华公司批准使用集团公司名称、商标、徽记的集团成员单位。

第四条 本制度所称公司名称是指经工商行政管理部门批准注册的“四川宏华石油设备有限公司”及下属各公司，简称“宏华公司”或“宏华”。

第五条 本制度所称商标、徽记是指经工商行政管理部门批准注册的“宏华”商标名称、“宏华”汉语拼音。

第二章品牌管理机构

第六条 宏华品牌建设管理由宏华公司总经理主持，公司办公室负责管理并执行。

第七条 总经理职责：

（1）决定各企业关于宏华名称、商标、徽记的使用；

（2）审批宏华品牌发展规划；

（3）审批宏华品牌建设计划；

（4）决定相关宏华品牌的各项重大事项。

第八条 公司办公室职责：

（1）制订和修订宏华名称、商标、徽记管理制度，并监督执行；

（2）组织制订宏华品牌发展规划，组织制订宏华企业品牌建设规划；

（3）组织制订宏华品牌宣传推广规范，并对各控股子公司的宣传内容进行审核；

（4）组织对品牌建设相关重要问题的研究；

（5）管理宏华名称、商标的注册、变更、保护、续展、使用和转让等事务；

（6）组织对涉及宏华商标侵权的维权活动。

第三章公司名称、商标、徽记的使用管理

第九条 凡使用公司名称、商标、徽记的单位，必须提出书面申请，报宏华公司办公室。办公室对申请单位的资格、声誉、产品质量水平、质量管理和质量保证能力进行严格的审查，提出意见，报宏华公司总经理审批。

第十条 取得使用公司名称、商标、徽记资格的单位，必须在批准的产品上按照规范的名称、规定的格式使用公司名称、商标和徽记。

第十一条 宏华公司按授权协议收取品牌使用费，对于不按时交纳品牌管理费用或严重违反公司宣传规范的单位，宏华公司可以根据授权协议规定，取消对该单位使用公司名称、商标、徽记的授权。

第十二条 经宏华公司批准成立的子公司、分公司，允许称“宏华×××有限公司”，并使用公司的商标和徽记。

第四章品牌建设管理

第十三条 宏华公司办公室制定企业品牌建设计划并组织实施。

第十四条 宏华公司办公室在宏华集团发展战略的基础上，必须充分调研各成员单位的需求和意见，与成员单位密切协调，切实提高成员单位的知名度，推动企业发展。

第十五条 使用宏华商标的成员单位，可以根据本单位的营销需要自主开展产品品牌广告工作，制定本企业产品广告推广计划，并组织实施。

第十六条 成员单位在进行产品品牌广告时，必须事先将广告宣传方案提交公司办公室进行审核。办公室负责审查其广告方案在内容上是否损害了宏华公司、集团其他成员的利益，在公司名称、商标、徽记使用上是否符合公司的广告宣传规范。对于出现上述行为的，公司办公室有权责令成员单位进行改正，除此之外，公司办公室不得无故干涉成员单位的广告宣传工作。

第五章品牌建设流程

第十七条 宏华公司品牌建设计划每年制订一次，所有编制工作自前一的11月着手准备，在计划的1月15日前完成。

第十八条 宏华公司企业品牌推广计划编制流程如下：

（1）公司办公室发出品牌工作准备通知收集；各单位对企业品牌建设的具体需求、建议、设想进行汇总，于12月底前报办公室，办公室汇总确定当年宏华品牌

建设工作内容；制订宏华品牌建设计划提案；

（2）总经理办公会审议决定宏华品牌建设计划提案；

（3）公司办公室根据总经理办公会审议决定，组织实施宏华品牌建设计划。

第六章公共关系管理

第十九条 公司办公室负责集团层面的对外接待组织与协调，保证集团层面工作、与政府相关部门以及企事业单位的良好关系建立和维护。

第二十条 集团举办重要的公关活动或出现重大的公关事件时，由总经理进行决策和领导，办公室负责制定具体方案并组织实施。

第二十一条 分子公司举办重要的公关活动或出现重大的公关事件时，由宏华公司总经理或分管领导进行总的决策，分子公司总经理进行领导，必要时宏华公司总经理亲自领导，办公室负责制定具体方案并组织相关公司办公室实施。

第二十二条 分子公司综合部负责所在公司的对外接待工作、与政府相关部门以及企事业单位的良好关系建立和维护。

第二十三条 宏华公司办公室负责组织、协调、检查、指导各分子公司建立针对突发性重大诉讼、重大安全生产事故和人身伤亡事故、重要财产损失、恶性经营事件、严重公共关系危机以及涉外负面事件的应急处理机制，提高危机管理能力。

第七章附则

第二十四条 本制度由宏华公司办公室负责制订、修改并解释。此前宏华公司的相关管理规定，凡与本制度有抵触的，均依照本制度执行。

品牌客户关系管理策略 篇3

摘要：品牌的起源于上个世纪50年代，从附属产品的标志物到独立于产品之外的企业无形资产，随着品牌观念发展的日益成熟，品牌资产和品牌价值的研究逐渐成为热点，国内也越来越多的企业开始重视品牌管理，并以品牌资产的增值作为企业营销活动和品牌管理的目标。

关键词：品牌 品牌资产 接触点

0 引言

随着市场经济的发展，如何与消费者实现及时的互动沟通成为企业关注的焦点，因此“品牌接触点管理”成为了目前品牌管理研究的重要内容，也成为了企业品牌管理日常管理的工具之一。然而许多企业对接触点的管理没有将其与品牌塑造和品牌资产结合起来，同时也没有形成一套系统的品牌接触点管理理念，从而使企业在接触点管理的过程中缺乏目标导向，导致从每个接触点上发出的信息不一致，因此导致目标受众对企业传递的信息不信任，企业与顾客维系长期的关系困难等问题。

1 品牌资产理论综述

David.Aaker是西方最早进行品牌资产模型研究的学者，他从企业的角度将品牌资产构成划分为五个方面：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌资产的其它专有权。而KevinLKeller从消费者的角度提出了基于消费者的品牌资产。尤奥认为:频繁的价格促销会损害品牌资产。从消费者心理学角度来说，Blackston认为，一个强势品牌资产形成与成长就是品牌与消费者之间关系的沟通与发展过程。我国学者宁昌会从消费者效用的角度设计品牌资产模型，把消费者从品牌中获得的效用称为“感知效用空间”，并将其分为三个维度：产品效用、品牌功能效用和品牌象征效用[1]。于春玲通过对中国市场的实证研究，以品牌资产形成过程为主线，提出品牌资产结构维度层次模型，认为品牌资产结构维度是具有层次的[2]。综上所述本文认为品牌资产来源于顾客与品牌接触过程中随着时间的推移而产生的一系列感知、体验的总和。本文根据消费者与品牌接触由浅入深的过程将品牌资产分为四个维度：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚。

2 品牌接触点管理相关理论

2.1 国内外品牌接触点管理理论概述 唐·舒尔茨最早提出“接触点”这一概念，并将其提到理论的高度。在每个接触点上，企业传递的信息越趋于一致，企业和消费者的互动越融洽，消费者对品牌的感知也就越深刻。Schultz和Barnes对品牌接触点的研究仅考虑顾客对品牌形象或某种可传递信息的体验，没涉及体验的地点与内容。Tom Duncan将接触品牌的情景加入研究中，并提出“品牌接触点是品牌信息的来源”[3]。简卡尔宗提出的“管理接触点”，他强调只要在“关键时刻”，给顾客留下美好印象，从而确定关键接触点。罗伯特·劳特朋从媒介广告传播的角度诠释了“品牌接触点传播”，以顾客为导向发现媒体传播的机会和创意，从而提高传播的效果。

孙晓强认为消费者与品牌间存在着无数接触点，顾客对品牌的偏好和忠诚感是消费者对该品牌众多细微接触点形成的零散记忆通过一个关键性接触点的外在激发瞬间组合在一起的[4]。王俊星认为“品牌接触点”是消费者接触到品牌特征的机会，触点管理的关键在于对传播信息的整合以获取其独特的核心价值并以该核心价值为中心整合传播方式，进行整合营销传播[5]。品牌接触方式分为公司创建的接触、固有接触和消费者所创建的接触，企业品牌管理的关键在于关注信息接触中的不同接触方式，并针对不同的接触方式进行有效管理。基于企业的可操作性，王启峰将品牌接触点分为：售前接触点，售中接触点，和售后接触点三种类型[6]。李海龙在提出了较为全面的“品牌接触点”传播理论体系。他提出了以顾客为中心挖掘品牌核心价值，并以品牌核心价值为一切营销传播活动的中心。这里所谓的以顾客为核心的品牌核心价值建立在顾客心智中价值体系的关键点上，与IMC理论不同，前者强调的是对于接触点信息的的全面资源整合传播，而品牌接触点传播是抓住影响消费者购买决策的关键的几个接触点并配合适当的辅助接触点更具针对性的进行传播和互动。

2.2 品牌接触点管理与品牌资产增值的联系 第一，品牌资产的增值过程是品牌接触点与目标受众不断沟通与互动的过程。一个强势品牌形成的过程即是品牌资产不断增值的过程，就是品牌与消费者间的沟通和发展的过程，也是品牌价值的主要体现。。第二，品牌接触点传播是品牌资产增值尤为重要的工具。沟通策略是品牌资产增值策略的重要组成部分，达到最佳的沟通效果必须重点考虑以下几点：确定目标受众、确定产品卖点、设计信息内容、确定由谁说、以什么方式说。综上所述，我们知道品牌资产的增值是在品牌无数接触点与顾客不断接触过程中形成的。因此，品牌接触点管理成为了企业实现品牌资产增值的利器。

3 以品牌资产增值为目标的品牌接触点管理策略

3.1 售前品牌接触点管理；该阶段是品牌知名度形成的初始阶段，也是最关键的阶段。品牌资产增值任务重在塑造打造品牌知名度；加强品牌认知度，塑造品牌期望；驱动品牌联想。企业应该：①掌握目标受众的接触偏好，提高品牌信息的到达率，不断塑造和提升品牌知名度，传播渠道包括传统的报纸、广播、电视及以企业营销活动为载体所衍生的接触点。②计划性接触点的非计划性处理，提升信息公信度。选择一个具有公信度的传播渠道传播正面的品牌信息有助于信息进入目标受众的心智体系并且加深顾客对其的印象，是建立品牌知名度和美誉度有效的推动力。将企业计划好的品牌信息以公信度高的非计划性渠道进行传播，多以新闻，专家建议，意见领袖等与企业无利益关系，立场中立的渠道代替普通的促销信息或平面硬广，充分建立并运用企业公共关系将计划性接触点非计划性处理，进而建立良好，持续互动的媒介关系。

3.2 售中品牌接触点管理；该阶段是顾客与产品、服务、企业员工及相关人员密集接触的阶段，是品牌认知形成的关键阶段。品牌资产增值的任务是深化品牌认知度；引导顾客满意；加强品牌联想。①企业应优化服务流程，打造超出顾客期望的购买体验，提升消费者满意度。这个过程中产品和服务的接触点和消费者间产生互动和沟通，此时接触点所传递的信息与计划性接触点一致，进一步印证消费者在计划性接触点上所获取的信息，从而加深对品牌的印象和认知，产生积极的品牌联想，从而提升品牌价值。②建立相应的监督，考核机制。为了保证服务质量，简单地制定服务流程和进行培训是远远不够的，企业必须以此为基础建立以监督和绩效考核相结合的管理机制对终端人员进行有效管控，保证优质的服务流程。

3.3 售后品牌接触点管理；该阶段品牌增值目标是与顾客建立长期关系，打造品牌忠诚；巩固品牌联想。因此企业首先应该完善售后服务，其次增加品牌接触机会，延长品牌接触时间，设计售后接触点。本文所指的售后接触点服务是逐渐淡化产品概念的增值服务，企业通过与消费者的持续接触，不断强化保有客户脑海中存在的品牌相关信息和联想，提升顾客对品牌的满意度，最终实现顾客对品牌的忠诚。这类接触点的设置可以通过活动，优惠形式来实现，通过一些列有目的性的活动实现企业品牌与消费者的长期联系和沟通。再者企业应该建立快速响应的顾客投诉机制。顾客投诉属于非计划性接触点，是众多接触点中可信度最高的。最后应该建立服务补救预警系统；建立顾客抱怨处理中心等。

参考文献：

[1]宁昌会.基于消费者效用的品牌权益模型研究[M].北京:中国财政经济出版社.2005.

[2]于春玲.品牌权益理论及其实证研究评述[J].财经问题研究.2005(7)：86—88.

[3]Tom Duncan.品牌至尊.利用整合营销创造终极价值[M].北京:华夏出版社.1999.

[4]孙哓强.品牌建设:一个文化视角[J].兰州学刊,2007(7):153—154.

[5]王俊星.以品牌核心价值为中心进行整合营销传播[J].物流科技.2003(6):34—26.

[6]王启峰.汽车经销企业品牌战略研究[D].华中科技大学.2004.

新闻客户端品牌“自营销”策略 篇4

关键词：新闻客户端,自营销,媒体策略,品牌建设

一、移动新闻客户端“自营销”意义何在

随着4G时代的全面到来, 移动互联网易用性被大大提升, 智能手机以其随时随地、移动便携、高效智能等优势成为重要的大众传播媒体。智能移动终端的迅速普及和发展同时深切地改变着受众的媒介接触习惯、阅读习惯以及新闻信息的获取方式。移动新闻客户端充分满足碎片化这一移动阅读最显著特征, 一跃成为继微博后各大门户网站及传统新闻媒体的企业战略高地与媒介融合的新平台。

自从移动新闻客户端持续入口特性开始显现, 以网易、搜狐为代表的门户网站纷纷发力, 新闻客户端被视作为进入移动互联网的主要入口应用。从移动新闻客户端的运营主体来看, 目前主要分为三类:一是传统媒体, 包括报纸、杂志、广播、电视和通讯社;二是网络媒体, 主要包括新闻综合门户网站、垂直类网站以及地方门户;三是新生的移动互联网公司。大量的新闻客户端涌入手机阅读市场, 在逐渐摸索出移动互联新商业模式的同时, 移动新闻客户端却也面临着人口红利下降、同质化现象日益严重的尴尬局面, 移动新闻客户端加强“自营销”势在必行。

二、新闻客户端品牌形象建构

网易、搜狐、腾讯三家的移动新闻客户端早在去年年中就分别夺得过亿用户, 至今三足鼎立之势依然稳固, 相比较在移动终端市场落后的“新浪新闻”, 这三家可以算是获得了初步成功。“三巨头”能够风风火火成功抢滩移动新闻市场与其及早地进行品牌定位和品牌形象构建密不可分。

2013年年初, 搜狐新闻客户端便打出“搜狐新闻先知道”的口号, 并冠以“中国第一新闻客户端”的称号, 在一定程度上迎合了受众求新、求变的心理, 从第一个着力视频新栏目开发到第一个创建自媒体订阅也都是沿袭了搜狐一贯的“快”理念;在icon设计上, 搜狐鲜亮的“黄底狐狸尾”加上大大的“搜狐”二字也具有很强的品牌辨识度;“娱乐化”是搜狐近年转型以来的一手王牌, 在新闻客户端的差异化定位上, 搜狐也将“娱乐至死”作为其杀手锏, 一系列独家娱乐新闻以及红极一时的《中国好声音》入驻, 使搜狐新闻客户端“娱乐”特质进一步鲜明。

网易新闻一直标榜自己是“有态度”的新闻门户, 其移动新闻客户端也秉持“有态度”的理念, 进入终端软件的splash, 它的口号也是“有态度的新闻门户”。这说明, 网易新闻很看重“态度”。除了自身内容团队策划、推荐新闻、发表评论, 还鼓励读者受众对新闻进行评论, 发表自己的观点, 在笔者的朋友圈中不少人也是被网友的“神评论”吸引, 顺理成章地成为了网易新闻客户端的忠实用户。从一开始的“屌丝态度”、“草根态度”到“明星态度”, 虽然有人对此表示质疑和反感, 但无论读者是支持还是反对, 只要让人关注了, 就成功了。放眼望去, 资讯类业务千千万万, 拼数量、拼时效与传统媒体巨头相比很难, 因此网易新闻选择了一条很便捷、也很有难度的路线:做独立的态度。信息泛滥的时代, 更需要的是鲜明的性格。笔者认为这是值得好好学习借鉴的、非常成功的差异化策略。红白黑三色为主的色调, 与门户网站整体统一, 给人以整洁简练、个性鲜明的品牌印象。

三、全媒体广告策略

新闻客户端作为一种移动互联网产品, 同样需要广告推广以占得市场, 今年年初起, 网易开始在北京、上海等大城市的地铁站做形形色色的地铁新闻客户端广告, 搜狐则在公交车上打广告, 这些公交广告的目标受众显然是经常搭乘公共交通的上班族及学生族, 而这些人群也与新闻客户端的主要用户特征契合。根据相关调查, 用户使用手机新闻客户端主要在乘坐交通工具时 (73.3%) 和睡觉前 (55.6%) ;其主要目的是获取新闻咨询 (84.4%) 和打发时间 (48.9%) 。由于新闻客户端的用户有明确且较为一致的使用动机, 新闻客户端广告的投放形式相对也比较集中, 地铁 (站台、车厢) 、办公楼宇、主要网站等媒介投放目标消费者的接触频次与广告的到达率高, 相对费用较低。如腾讯新闻客户端广告媒介投放组合主要是以网络手机媒体为主, 站牌广告为辅, 以最经济的费用达到较好的传播效果。

四、事件营销策略

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件, 吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注, 以求提高企业或产品的知名度、美誉度, 树立良好的品牌形象, 并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。事件营销形成的杠杆作用是有目共睹的, 虽然不能期望“一个支点就撬动整个地球”, 但四两拨千斤之效却不难实现。

以网易新闻客户端为例, “两会”推出“街头会易”、两会版“新闻大作战”、“小易两会时刻”等原创栏目进行互动、动画视频的传播, 迅速吸引用户参与使用, 将对传统“两会”的关注转移到新闻客户端上, 继而对网易新闻客户端产生好感并持续使用。世界杯开赛前夕, 网易新闻启动与西班牙国家队、巴西国家队这两只豪门球队的独家合作, 可谓先声夺人, 副总编辑颜强挂帅的《超级颜论》、《零角度》、《技术宅》、《于丹聊南美》等栏目直观生动, 与用户需求高度契合, 高质量的内容与诙谐有趣的跟帖也让网易新闻客户端在资深球迷人群认知度接近50%, 远胜于其他竞争对手。除了原创栏目, “球星卡”也是此次网易新闻客户端进行事件营销中的一大亮点, 世界杯期间共吸引了1500多万名用户参与, 累计发卡过亿张, 一时间在球迷中引起了极高关注, 包括特斯拉电动车等大奖着实狠狠地回报了一次忠实用户。

五、品牌延伸策略

品牌延伸 (Brand Extensions) 是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上, 以凭借现有成功品牌推出新产品的策略, 这种策略在快消品和制造业运用得尤其普遍, 如可口可乐公司从最早的可乐产品线进行横向延伸, 于是“冰露矿泉水”、“果粒奶优”等产品也借助可乐的声誉和市场迅速在市场站稳脚跟;又如中国乳企光明, 从最早的“光明鲜牛奶”纵向发展出了“优倍”、“致优”两个高端鲜奶品牌。新闻客户端的品牌延伸主要有以下几种情况:

第一, 新闻客户端企业原有产品向移动终端新闻的延伸;

第二, 新闻客户端内部栏目间品牌延伸;

第三, 新闻客户端与其他媒体的品牌合作;

第四, 新闻客户端的新闻资讯服务到品牌营销服务的延伸。

新闻客户端的上述四种品牌延伸具有一定的层次性和阶段性, 品牌延伸策略的制定需要综合考量自身优劣势及市场竞争环境, 延伸不仅要有量的突破, 更要有质的保障。品牌延伸策略的主要目标即在移动互联网时代创造并提高自身媒介影响力以期从中获利。

六、回归新闻本质, 注重用户体验的提升

新闻客户端的“自营销”说到底, 是新闻内容、客户端、媒体企业三个层面的“自营销”, 归根到底是要将客户端自身形象建设与品牌营销有机结合, 形成良性循环。然而移动新闻客户端自诞生之日起注定竞争激烈, 从网站到移动端的简单迁移早已无法满足智能移动终端用户的需求, 栏目及新闻的数量也无法直接决定读者的去留, 纯广告收益也非安全可靠的立足模式, 想要获得足够的影响力, 需要回归新闻本质, 回归市场定位, 在专业性、可用性、互动性方面提升用户体验。■

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程第二版.北京.中国人民大学出版社.2011

[2]韩亚聪.手机新闻客户端何以“割据”新媒体.现代视听.2013.05

[3]崔燕.广告定位、广告策划与哲学.新闻界.2009.02

品牌客户关系管理策略 篇5

品牌长线管理的关键，在于对品牌资产基础的理解及把握。国际品牌营销专家凯文科勒(Kevin Lane Keller)提出的以消费者为基础的品牌资产模型，是目前国际营销学界普遍接受的主流品牌资产管理理论。科勒认为，品牌资产存在于消费者的心中，品牌资产源于品牌认知和品牌联想；当消费者熟悉该品牌并对该品牌有正面、强烈、独特的联想时，该品牌就拥有正资产。任何涉及品牌管理的决策，如广告、促销、价格等，无非是通过对品牌资产的来源――品牌认知及品牌联想的影响来维持及建立一个长远的成功品牌。当一个品牌导入市场一段时间后，在市场环境的改变不足以动摇品牌资产基础的情况下，品牌管理的重点在于继续强化原有的品牌认知与品牌联想，通过实施品牌再加强策略来巩固品牌的发展；而当市场环境的改变已经触动品牌资产的基础时候，就必须建立新的品牌认知与品牌联想，实施品牌激活策略重构品牌资产的基础。

一、品牌再加强策略

为避免品牌效应随着时间的推移而弱化，品牌管理者可以实施品牌再加强策略来维护和加强品牌资产的基础，巩固品牌效应。实施品牌再加强策略的关键，是识别与确定品牌资产的来源――品牌认知与品牌联想。品牌认知是指消费者对该品牌的认知，包括品牌的知名度，品牌所代表的产品属性，品牌所提供的利益以及品牌所满足的需求。品牌联想是品牌与其他产品的差异化所在。它是指存在于消费者心目中的对该品牌所独有的、正面的与强烈的品牌联想。品牌再加强策略就是品牌管理者通过开展一系列的市场活动、品牌战略、产品开发战略等来加强品牌效应，实施品牌再加强策略应把握好以下几个环节：

（一）保持品牌战略定位的一致性

在市场环境的.改变尚不足以动摇品牌资产基础的情况下，实施品牌再加强策略的关键在于保持品牌战略定位的一致性，既维持品牌认知与品牌联想中的主要因素不变。享誉百年至今仍充满活力的世界级品牌，如可口可乐、百威、万宝路无不遵从此项金科玉律。它们一旦获得市场领先者地位以后，往往坚守其战略定位不变。万宝路(Marlboro)品牌资产的核心在于独立、自由、力量，而这一独有的、正面的、强烈的品牌联想与消费者心目中的美国梦紧紧相连，从而创造了巨大的品牌资产。创造这一品牌联想的关键环节在于菲利普莫利斯（Philp Morris)公司在其广告活动中所使用的西部牛仔的形象。该公司为保持其品牌的战略定位不变，自20世纪70年代以来一直应用这一广告形象。

保持品牌战略定位的一致性，并不意味着避免营销组合策略的任何变化，恰恰相反，僵化地执行这一策略往往是品牌老化的主要原因。为保持品牌战略定位的一致性必须对品牌的市场活动进行策略性调整，包括改变价格政策，开发产品功能，延伸品牌，导入新的广告活动，宣传新的广告主题语，等等。通过策略性调整保持品牌的青春活力，保证品牌认知与品牌联想保持一致的战略定位。保持品牌战略定位的一致

谈物流企业的客户关系管理策略 篇6

关键词：物流；客户关系管理策略；客户关系管理；客户忠诚度

据《纽约时报》的报道，2001年9月11日上午，惠普公司的一位经理人听到世贸中心遇袭的消息，她跑回自己的办公室，准备接待因电脑系统被毁而蜂拥而来的客户。不到几分钟，她便从公司信息库中调出了世贸中心所有惠普客户的姓名与电话号码，还从自己的电脑系统中找出了这些客户办公室里的所有电脑、服务器和打印机的清单以及离他们最近的惠普经销商或存有备件的仓库地址。所有与客户的谈话记录、新设备订单和紧急送货计划全都存在系统之中，可供全美各地的办事处查询。她的行动充分体现了一条基本的管理原则：了解客户。只不过这一管理原则已经变成了一种现代管理手段，即客户关系管理。

客户关系管理，简称CRM（Customer Relationship Management），是指通过管理客户信息资源，向客户提供满意的产品和服务，与客户建立起长期稳定、相互信任、互利互惠的密切关系的动态过程和经营策略。即通过完善的技术手段，最大限度地实现顾客交付价值和顾客终生价值，以使潜在的客户最终变成现实客户，使现实客户变成忠诚客户，从而不断拓展产品与服务的市场和利润空间。客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，其目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面通过对业务流程的全面管理减低企业的成本。

利用CRM系统，企业能搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而能够对个别用户的需求作出反应，最终在适当的时间，通过适当的渠道，向特定的用户提供个性化的产品与服务。在激烈竞争的时代，随着客户对服务的要求越来越高，我国物流企业也逐渐认识到了解客户需求的重要性，客户管理关系的意义已被越来越多的企业所认同，但如何进行客户关系管理，很多物流企业并不十分清楚。本文就物流企业的客户关系管理策略作一粗浅的分析。

一、根据物流企业的实际情况，采取适宜的客户维系策略

在竞争日趋激烈的市场状况下，谁能与客户建立和保持一种长期稳定的合作关系，掌握客户资源、赢得客户信任、分析客户需求，谁就能制定出科学的企业经营发展战略，为客户提供满意的产品和服务，谁就能迅速占领市场，提高市场份额，获得最大利润。

以往，企业侧重于赢得新客户，这在一定的条件和环境下，对企业的生存和发展起着非常重要的作用。但是企业管理策略的中心必须随着市场环境的变化而变化。市场竞争日益激烈的今天，出于节约成本的考虑，企业必须改变策略，侧重于老客户的维系。客户维系策略专家提出了客户维系的三个层次，物流企业应根据自己的实际情况，采取适宜的客户维系策略，同时也意味着为客户提供不同的个性化服务。

第一层次，维系客户的手段主要是利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。在这一层次，客户乐于和企业建立关系的原因是希望得到优惠或特殊照顾。如，物流企业对客户实行一些奖励性手段。虽然这些奖励计划能改变客户的偏好，但却很容易被竞争对手模仿。因此不能长久地保持与客户的关系优势。

第二层次，物流企业不仅为客户增加财务利益，还为他们增加社会利益。企业的员工可以通过了解单个客户的需求，通过服务个性化和人性化来增强企业和客户的社会性联系。如，与客户保持密切联系，及时掌握其需求的变化，以建立长期维系关系。

第三层次，在为客户增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的客户化服务。物流企业在提供这类服务时，可以设计出一个高效率的信息传递系统，为客户提高效率和产出。客户化服务是以技术为基础的，竞争者不易模仿。

二、实行客户忠诚策略，提高客户忠诚度

企业追求客户满意的种种实践活动，最终都归于一个中心，即如何提升现有客户的忠诚度。客户留存率的计算方法十分简单，如果一个企业一周内丢掉100个客户，同时又拓展了100个客户，那么企业销售水平还是不错的，但这样做所需的成本远远大于保持住所有100名老客户的同时并开发新客户。开发一名新客户比维持一名老客户的成本要高出7倍多。据专家统计，若能将客户忠实度提高5%，那么企业利润就可以提高25%~85%。因此，对于企业而言，企业所拥有的忠诚客户是其宝贵的资产。

物流企业提高客户忠诚度的策略如下：

1． 识别客户。建立客户数据资料库，是与客户长期保持联系的基础。客户数据资料库是一个汇集、存储和分析与企业客户有关的各种信息资料的客户信息管理系统。数据库中的数据资料既可通过市场调查来获得，也可通过企业的业务记录、客户投诉记录以及业务人员个人与客户的接触等渠道获得。应将尽可能多的客户信息输入数据库，并按专门设计的分类结构有序地储存，这样可以提高分析和应用客户信息的效率。同时，还要不断改进和提高数据库的信息质量，验证并更新客户信息，删除过时信息。客户数据资料不仅可以帮助企业了解客户的需求、偏好等重要信息，从而为他们提供适合的产品和服务，同时还可以根据数据库提供的信息资料，采取定期提供有关产品和服务的信息、信件、电话、登门拜访等方式，加强与客户之间的沟通，与客户建立起长期持续的关系。

2． 对客户进行差异分析。企业应认识到不同客户之间的差异主要有两点。一是不同的客户对于企业的价值不同，也就是人们常说的：企业80%的利润来自20%的客户，这20%的客户就是企业的“黄金客户”。因而，理所当然要对最有价值的客户给予最多的关注与投入。对于可以为企业带来一定利润的大多数客户来说，企业要做的就是将他们吸引到核心层客户中去。二是不同客户对于产品和服务的需求不同，企业可以分别为他们提供不同的产品和服务。

物流企业对客户的差异分析可以立足于这样几个问题：第一，企业本年度最想和哪些企业建立业务关系？选择几个这样的企业，主动联系；第二，上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业，跟踪调查；第三，去年最大的客户是否今年也与本企业发生不少的业务来往？找出这个客户，如果今年没有业务往来或业务量减少，则要从企业内外两个方面分析深层次原因。

3． 与客户保持良性接触。物流企业在进行客户关系管理时，一项重要的工作就是降低与客户接触的成本，增加与客户接触的收效。

具体做法是：（1）设法与竞争对手的客户联系，了解竞争对手的服务水平，与自己作比较，改进不足之处，增加服务项目，提高服务水平；（2）把客户打来的每一次电话都看作是与客户接触的好机会；（3）测试客户服务中心的自动语音系统的质量，确保客户与企业之间联系渠道的畅通；（4）对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪，及时获取与客户有关的各种信息资料；（5）哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动地对话；（6）通过信息技术的应用，使得客户与企业业务来往更方便；（7）改善对客户抱怨的处理，争取客户的谅解，赢得客户的信任。

4． 简化与客户联系和交易的途径。客户忠诚度很大程度上取决于你与客户联系和交易的难易程度，解决这一问题的具体做法为：（1）易于沟通交流，客户不必打很多电话或亲自登门；（2）易于交易，客户能以自己喜欢的方式和企业进行交易，如造访企业的有关部门、上网或电话联系；（3）为客户提供全面的信息和分析工具，方便客户在选用产品和服务时进行快速决策；（4）企业应让客户熟悉本企业的产品和服务，了解企业各方面的信息情况。

三、对客户实行分类管理策略，满足不同客户的需要

根据客户对于本企业的价值，即为本企业带来利益的大小，把客户分为A、B、C三类，为不同类型的客户确定不同的客户关系管理目标，设计不同的客户关怀项目。

对于C类客户的关怀项目可以设计为以下几个方面：一是建立客户档案；二是定期向客户发布企业信息和新产品及服务信息；三是随机抽样，进行电话交流，加强与客户的沟通。从目前来看，我国的物流企业大多处于发展初期，物流业务量小，因此更需要从一点一滴做起，不能忽视小客户。

对于B类客户，客户管理关系的重点在于留住客户，除了包括以上对于C类客户的客户关系管理项目以外，可以实行会员制管理，客户成为企业会员以后，可以得到企业的特殊待遇，从而更愿意与企业保持进一步的联系，为企业的产品及服务提出意见和建议，与企业保持更好的合作关系。

对于A类客户，除了以上的客户管理关系项目以外，还需要提供一对一的个性化服务，具体措施如下：一是对于每一个A类客户设立客户服务代表，通过电话联系甚至登门拜访，建立专门的联系，维持良好的客户关系；二是根据客户需要提供全方位的服务，包括运输、储存、包装、装卸、配送、流通加工、信息处理以及供应链管理等；三是与A类客户建立“双赢”的服务伙伴关系，可以定期或不定期地开展A类客户的业务分析活动，并形成分析报告提供给他们，让客户能感受到本企业的特殊服务。

从根本上看，客户关系管理符合企业的经营规律：满意的客户才能成为回头客，回头客才能带来利润。因此，物流企业应把客户关系管理作为自己参与市场竞争的有效工具，通过实施客户关系管理，为自己创造竞争优势。随着客户对服务的要求越来越高，客户关系管理的作用将越来越突出。

参考文献：

1．孙明贵等．物流管理学．北京大学出版社，2002．

2．罗来仪等．现代物流知识问答．对外经济贸易大学出版社，2002．

3．胡春．企业客户关系管理——分类管理．商业研究，2002，（11）．

4．知识经济杂志社主编．16大WTO中国变局．知识经济，2002增刊．

5．俞仁龙．顾客忠诚战略的意义及其实施．商业研究，2002，（12）．

品牌客户关系管理策略 篇7

关键词：煤炭营销；客户关系管理；策略

中图分类号：F416.21文献标识码：A文章编号：1006-4117（2011）08-0052-01

一、煤炭营销中客户管理的必要性

煤炭企业的市场营销，无论是产品还是客户都有着与其他行业明显的特殊之处。从产品角度看，一方面，煤炭产品是大宗散装货物，单位价值量低，而一般情况下运输量比较大，运输成本较高；另一方面，随着科技的发展，煤炭产品衍生出很多可替代能源，产品不再具有唯一性，市场竞争呈现激烈化趋势。从客户的角度看，煤炭企业的客户数量虽然不多，但是购买规模大，专业性强，往往是以国有大型企业直接购买为主。目前，受国内外市场波动的影响，煤炭需求增幅呈逐渐萎缩的态势，并且煤炭在建规模过大，产能过剩压力加大；政策性增支大幅增加煤炭成本等都对煤炭市场是个不小的冲击。

因此，煤炭企业不仅需要转变以往营销就是推销的思维理念，认识到市场营销是一个系统工程，一方面建立灵活多样的营销组织体制，另一方面学习国内外成功企业的营销战略，结合本企业实际情况和市场需求，不断变换营销战术，创新营销策略，如全球营销、个性化营销、客户营销、互动式营销、社会营销等，实现全方位的深度营销，这种深度营销的最大特点就是从关注产品销售转向关注客户的系统解决方案。可见，建立一支高素质的营销队伍，优化煤炭营销客户关系是煤炭企业面对激烈市场竞争时立于不败之地的必备法宝。

二、客户关系管理策略分析

客户是企业的重要资源，二者是一种相互促进，互惠共赢的合作关系。特别是一些优质的大客户，不仅为企业提供了丰厚的利润，同时也为企业的发展起到了极大的促进作用。一个企业要想发展就要学会寻找优质的大客户，学会和他们合作。然而，由于同类企业间产品和服务在个性化方面往往没有很明显的差异，因此，谁能够掌握客户需求，加强与客户的联系，吸引新客户，留住老客户，形成与客户的默契，谁就能够获得占领市场发展的先机。这就要求企业营销过程中 “以客户为中心”，加强同客户的联系与沟通，提高客户满意度，培养与维持客户的忠诚度；树立客户让渡价值的观念，真正实现客户的价值。

客户关系管理便是这样的一种双赢的商业战略和手段，它的意义就在于通过“完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要”，从而使客户与企业的关系以及企业从客户身上获得的利益得到最优化和最大化。在这一理念指引下，企业以客户的需要为着力点，从生产、销售、售后服务和市场开发等各个环节的细节上更加注重客户的基本需求和潜在需求，进行 “一对一式的经营”，避免出现传统经营中仅仅盯住利润，忽视客户需要，不及时反馈客户和市场需求，服务质量不稳定等问题。一方面，可以为客户提供优质的个性化服务，另一方面，为企业扩大市场份额，增加利润，提高经济效益，实现企业的可持续发展奠定良好的基础。

三、煤炭营销中客户关系管理策略

首先，要建立客户识别服务体系，实施个性化服务。先分门别类的对客户群体进行归整，按照不同的标准可以划分为不同的客户群体，比如按照发生交易额的多少可以划分为大、中、小型客户；按照交易行为的频率可以划分为忠诚客户、潜在客户和对手客户等。无论哪种分类，其目的都是要掌握客户的需求，有效识

别客户的偏好，建立客户识别服务体系，建立完善细分的客户信息库。根据客户方同质型偏好、扩散型偏好、集群型偏好，明确每种类型客户服务的内容，完善服务流程，实行有针对性的个性化服务。在此基础上，还应注意不同类型的客户要有不同的层次的营销人员专门负责，分工明确，责任到人，在细节上做好各项服务，适时调整营销策略。煤炭采购问问为批量订货，客户关系长期稳定，实施个性化服务和营销能够更好的维护企业客户关系，提高客户的满意度，增强企业的市场竞争能力。

其次，注重与客户的沟通，形成以客户为中心的企业文化。“客户是通过一个企业的文化来认识企业、选择企业的，企业对顾客的吸引，对市场的占有，在深层意义上来说，也是通过企业文化的魅力来进行的。”企业文化又是通过产品、包装、宣传、服务、营销方式、态度等方面来渗透的。因此，在市场交易中，销售人员要注重与客户的沟通和交流，使企业在客户心理为树立良好的品牌形象。而现实生活中，客户的需求是通过多种形式体现出来的，有时候客户从正面直接的表达出来，有时候客户是通过意见甚至是投诉等方式表达出来。客户的意见往往代表了客户对于企业的要求，这种意见甚至是投诉应该足够重视起来，整个企业团队统一思想和认识，形成一致的观念，坚持客户永远都是对的重要原则。把CRM作为一种整体战略和共同价值观，长期贯彻，形成企业文化的精神力量。

再次，巧妙利用客户关系管理的方法，拓展市场。当今，全球流行的营销方式——关系营销和团队销售，都要求重视对有关客户关系的管理，重视运用网络信息技术，把客户关系形成信息系统。关系营销就是基于明确细致的客户关系分类信息，把客户分为不同类型，以客户需要为导向，制定不同的营销方案，提高营销效率。此外，独木难成舟，扩展销售网络和渠道，增强市场竞争力，还需要一支精明强干的销售团队。团队销售则是把各自掌握的客户关系的信息和知识被销售团对所共享，在相互的沟通与学习中，“扬长避短、共同进步，提高整个团队的业绩。” 要处理好客户关系，每个人都必须齐心协力，只有实现信息和资源的共享，才有利于整体利益的最大化，从而个人才能从集体效益中获得利益。

综上所述，通过客户关系管理，增加客户的满意度，提高客户对企业的忠诚度，实现企业与客户的双赢。

作者单位：冀中能源股份有限公司

参考文献