区域品牌的发展策略

区域品牌的发展策略（共7篇）

区域品牌的发展策略 篇1

卷烟产品最早起源于美洲, 发展至今已经有超过700年的历史。国际上, 烟草制品在世界范围内已经形成一个专有体系, 知名品牌“万宝路”2010年总销量在1000万箱左右, 相比之下, 中国烟草2010年全国销售量达到4684万箱, 约占世界总销量的三分之一。但是, 国内卷烟品牌的集中度、占有率均与国际大品牌无法一较高下, 单一品牌的销售规模与世界烟草大品牌同比也相去甚远。相比较而言, 国内烟草大品牌的数量毕竟是少数, 一批具有良好发展趋势的品牌为了补足市场及解决生存问题也需要重点扶持, 区域性品牌概念应运而生。以“好日子”品牌为例, 从无到有, 于竞争中成长, 在经历了一系列国内烟草发展的洗礼后, 品牌销售量节节攀升、品牌结构年年提高、市场表现优异, 在新的发展机遇下, “好日子”品牌整合到“双喜”品牌系列, 形成“双喜 (好日子) ”品牌, 根据历史消费习惯, 以深圳本土为依托, 着力挖掘广东省内市场, 并向广东周边重要地带渗透, 形成独具特色及影响力的区域性品牌。伴随着行业改革的不断深化和品牌整合战略的优化推进, 区域性品牌发展策略将作为国内品牌的重要成分长期存在。

1. 国内烟草品牌发展环境

1.1 相关政策导向影响

1.1.1《烟草控制框架公约》的限制

《烟草控制框架公约》是呼吁全球共同对烟草制品提出实质性限制, 中国作为具有世界影响力的大国在2003年11月签署了该公约, 按照规定, 中国需要在2011年实施公共场所限制吸烟, 目前, 国内大多数城市并没有真正实施, 但是在一、二线城市的公共场所的确提高了限制举措。第二, 我国的卷烟制品外包装上的警示语句及图案的面积需要逐年增加, 这些年该项限制的执行力度较大, 并且有可能在未来几年出现图片式警告。相关政策直接对国内烟草品牌的发展产生影响。

1.1.2 国内烟草行业加快了“降焦、减害”的执行力度

国际上卷烟制品主要有美式卷烟、法式卷烟、英式卷烟, 其中混合型卷烟占有相当大的市场比重, 而我国的中式卷烟多为烤烟型, 在品味上更加绵醇, 但对于健康的影响较大。为顺应未来卷烟国际化的要求, 中国的烟草制品必须在“低焦、低害”上下功夫。国家烟草专卖局计划在2015年生产“低焦、低害”产品达到800万箱, 约占全国生产总量的六分之一。而传统的中式卷烟烤烟型卷烟在工艺技术上较难实现突破, 这对未来国内烟草品牌的发展增加了障碍。

1.1.3 非烟草行业政策导向对烟草品牌的影响

2010年, 卫生部各系统机关下达《无烟卫生部机关管理规定》, 医院等卫生部系统辖区范围内全面禁烟。之后陆续有部分一、二线大城市开始在室内工作、公共场所完全禁止吸烟。“禁烟令”的出台也是迎合未来绿色GDP的倡导。这种影响也对烟草行业的自身发展提出了更多的生存挑战。

1.2 国内烟草专卖体制的局限性

1.2.1 国内烟草行业的垄断体制

中国的烟草行业是垄断形势下的产物, 以专卖制度为主体的经济管理体制一直延续至今。1951年, 国家颁布了《卷烟专卖事业暂行条例实行草案》, 国家对烟草制品实行国家垄断经营。1983年中国烟草总公司成立, 国家颁布了烟草专卖许可证制度, 第二年, 国家烟草专卖局成立。上世纪90年代初, 《中华人民共和国烟草专卖法》出台。1997年, 《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》颁发, 国内烟草行业实行“统一领导、垂直管理、专卖专营”制度。

1.2.2 体制自身的限制

烟草行业的专卖制度对行业自身形成了保护, 但也对行业自身形成了限制, 如下图所示, 烟草工业企业、烟草商业企业受国家计划控制, 而下游的烟草零售终端、卷烟消费者却是纯粹的市场行为。两者之间存在的矛盾对国内卷烟市场的健康发展起到了阻力作用, 无形中抹杀了很多品牌的发展机遇。工、商之间的买卖行为类似于B2B形式, 而商业与零售户的关系又与B2C相仿。品牌的拥有者多是工业企业, 品牌维护者多是商业企业, 不明晰的权责产生了诸多的局限性。各个环节存在限制, 综合起来, 这些现实情况对国内烟草的整体推进制造了不少的困难。

2. 国内烟草品牌发展策略方向

2.1 国内烟草品牌发展内涵

按照行业内承认的烟草品牌内涵主要表现为:品牌知名度、品牌美誉度、品牌的市场表现、品牌信誉价值, 与一般的品牌内涵相近。但是, 由于国内烟草行业经常面临各种硬性考核指标, 品牌内涵多停留在宣传层面。伴随着品牌整合, 烟草行业内的操作方式大多数是以营销上的品牌联合为基础。利用品牌联合, 通过优化烟草行业工商企业资产、全面提升行业品牌核心竞争力。

2.2 烟草品牌发展策略的影响因素

总结起来, 诸多因素会产生影响, 主要有:销售规模的影响、销售结构的影响、品牌价值的影响、品牌匹配度的影响、产品匹配度的影响、品牌文化融合的影响。

2.3 归纳国内烟草品牌发展模式

2.3.1 国内烟草品牌发展模式的举例

参照历史情况, 主要有四种典型的发展模式:一是在国内一直处于优势地位, 长年累月的自我优化, 领先者的地位逐步转化成规模效应, 并形成具有统治力的大品牌;二是在一定程度下、一定区域内整合形成了具有一定实力的规模品牌;三是在国家烟草专卖局的主持下, 整合跨区域企业的品牌;还有一种发生在企业内部整合, 较为普遍但规模较小, 影响力也不大。

品牌整合案例中, 有些品牌是被完全整合掉, 有些品牌是被部分整合。

2.3.2 国内烟草品牌发展策略的主要模式

主流品牌替换发展策略, 这是国内烟草品牌最为常用的一种整合方式, 用强势品牌作为主流 (强势) 烟草品牌, 完全替换其他 (弱势) 烟草品牌。多元化品牌发展策略, 包括了二元化品牌发展策略, 主要特征体现的是强强联合。母子品牌发展策略, 一些已经具备竞争优势的强势品牌利用其企业资源、品牌价值、核心竞争力等成熟资本, 吸引或合并相对弱势的品牌, 这种品牌发展策略非常适合区域品牌的市场需要。重塑新品牌发展策略, 为迎合普遍市场的需求, 填补市场空白, 发生的定向整合。

3. 区域性烟草品牌的发展策略

本文以“双喜 (好日子) ”品牌发展案例分析区域性品牌的长远规划。

3.1 区域性品牌整合的定位

为了更好维系企业的发展、创造生存空间, 谋求与其他品牌的联合、选择区域性品牌定位是时下不少烟草品牌规划的方向。品牌联合可以提高企业竞争力, 也可以不改变企业主体架构, 稳定性较强, 因此必然深受众多烟草企业重视。

3.2 母子品牌发展定位模式

菲利普·科特勒曾经说过:品牌定位是对公司的供应品和形象进行设计, 从而使其能在目标顾客心目中有一个独特位置的行动。参照营销学上面的品牌定位原则, 阐述母子品牌的市场发展定位主要遵循如下原则:产品个性化原则、资源优化原则、市场差异化原则、区别竞争者原则、成本最低化原则、顾客导向原则, 上述原则同样符合区域化发展。

3.3“双喜 (好日子) ”品牌个案分析

3.3.1“好日子”品牌发展历史简介

“好日子”品牌隶属于深圳烟草工业公司, 曾经生产和销售了“特美思”、“好日子”、“双喜”、“喜上喜”、“阿波罗”、“西丽”、“孺子牛”、“梧桐山”、“大丰收”等卷烟品牌。在经历了一系列国内卷烟品牌整合的历程后, “特美思”、“好日子”品牌入选国家烟草专卖局“百牌号”名录。之后, 企业开始内部整合, “特美思”品牌退出了历史舞台, 仅保留了“好日子”品牌作为企业支柱。

3.3.2“双喜 (好日子) ”品牌发展案例解析

“双喜”品牌的发展目标是成长为国内销售规模最大的品牌, 按照自身发展的速度, 在短期内无法实现这个目标。

为了发展壮大“双喜”品牌, 培植子品牌以区域性品牌存在非常明智。在品牌规模方面, “双喜”与“好日子”实现品牌联合, 是母子品牌的形式发展, 主品牌可以在短期内发展壮大品牌规模, 子品牌可以强势塑造成区域性品牌。在品牌结构方面, “双喜”品牌的主要规格界于三、四类卷烟的范围;而“好日子”品牌的价位界于三类以上卷烟的位置, 两者结合可以提升整体“双喜”大品牌的市场影响。在销售区域方面, 两种品牌的消费者有所区别, “好日子”品牌很好地完成了“双喜”品牌的市场补足。虽然名义上存在的形式是“母子”品牌整合, 但是在企业行为方面及地缘方面互为补充, 未来的品牌发展是双赢的选择。在经过一系列的尝试后, 两个品牌实现母子联合, 2012年, “双喜”大品牌销量接近500万箱, 成为国内第一大品牌, “好日子”子品牌也在广东及周边市场强势上升。

以目前国内的烟草品牌实际情况来看察, 预计五年内规模在300万箱以上国内烟草大品牌会达到5个, 其他品牌寻求发展只能走区域化道路。这种趋势既符合市场规律, 也有利于全国性产品的品牌布局, 同时, 区域化品牌未来发展对中国烟草的整体发展也会发挥更加有影响力的积极作用。

摘要：十年来, 为顺应全球烟草大品牌、大战略的发展方向, 中国烟草行业一直致力于本土品牌的强化发展, 从本世纪初开始, 先后推出“36个名优烟品牌”、“百牌号卷烟品牌战略”、“20+10品牌战略”, 2010年, 国家烟草专卖局又计划在五年内实现“532、461品牌战略”, 这一系列的举措使国内形成了若干有实力、有竞争力的全国性品牌。然而, 诸多相对规模较小的品牌, 为谋求自身的发展, 充分发挥地域优势、集中有限资源, 力求在一定范围内打造区域性品牌, 成为中国烟草行业独特的重要组成部分。

关键词：烟草品牌,双喜·好日子品牌,发展策略

参考文献

[1][美]菲利普·科特勒, 凯文·莱恩·凯勒著.梅清豪译.营销管理 (第12版) , 上海人民出版社, 2006

[2]张杨著.双喜 (好日子) 烟草品牌发展策略研究.上海财经大学MBA论文, 2011

浅谈品牌策略与区域经济发展 篇2

一、品牌是区域经济竞争实力的体现

城市以及区域之间竞争力的比较基本上和该地区拥有的品牌数量是相对应的关系。据联合国发展署的统计, 驰名商标在全球品牌中所占比例不到3%, 但市场占有率却高达40%, 销售额超过50%, 个别行业达到90%以上。“上海制造”在中国人眼里曾经是“高品质”的代名词, 然而全市387项品牌价值, 仅相当于可口可乐的1/6;1995年首批荣获“上海名牌”的152个产品, 目前仅剩100个, 十年里52个名牌悄然消失。正是由于品牌力量的薄弱, 尽管我国经济总量居世界第6位, 制造业总量居世界第4位, 172类产品的产量居世界第1位, 可在世界经济论坛最近公布的2004—2005年度全球竞争力报告中, 中国却仅排名第44位。在国内区域之间的竞争也是如此, 长江三角洲地区是目前中国制造业最具活力的地方。在中国最权威的品牌体系“中国驰名商标”新近公布的名单中, 长三角地区在全部446个品牌中占到118席, 成为名副其实的“品牌高地”。所以, 在未来的区域经济竞争中, 将不再是产业表面的竞争, 而是拥有品牌力量的竞争。

品牌, 一种高潜质的战略资源, 一种提升竞争力的高级要素, 如今已成为事关区域综合竞争力的关注焦点。如火如荼的品牌事业席卷了全国各地, 各地争创品牌和推进品牌工作更是热火朝天。统计显示, 广东的品牌企业仅占省级规模企业总数的0.5%, 完成的产值却占全省的6.1%, 对全省工业总产值增长贡献率达到12.7%, 拉动全省工业总产值增长2.4个百分点。不仅如此, TCL、科龙、美的、格兰仕、康佳、三九、健力宝、乐百氏等一批广东品牌不仅成为了广东的经济支柱和地区形象的象征, 而且开始代表中国在世界舞台上崭露锋芒。除广东之外的江苏、浙江、山东、北京、上海等地区也都因政府的有力推进、策略的得体以及当地企业的全力投入而在品牌战略的实施过程中取得了显著的成绩。江苏的熊猫、红豆、波司登, 浙江的娃哈哈、杉杉、雅戈尔、大红鹰, 北京的联想、方正、紫光、燕京、三元, 上海的中华、光明、上汽等各类品牌, 也都随着品牌战略在全国范围内的实施日益成为地区发展的重要推动力。

而且, 品牌不仅是区域经济实力的象征, 其作为科技、文化等综合发展水平的重要标志, 还直接影响着一个区域的可持续发展能力。

二、中国经济亟待世界级品牌支撑

美国曾经在社会上搞过一次大规模调查, 结果大部分人把最好的大学地理系投给了哈佛大学, 而实际上哈佛大学并没有地理系。这就是世界级品牌的魅力, 人们会极度地信赖它, 会把最美好的东西授予它。同样一件衣服, 孟加拉国加工费用是1美元, 贴上世界500强第一名沃尔玛的品牌就可以卖到100美元, 国际化品牌让其价值增长100倍。联合国工业计划署统计, 世界名牌占全球品牌不到3%, 产品却占了全球市场的40%以上, 销售额更占全球的50%左右。

发展组织统计, 中国制造业已占整个世界的第四位, 包括能源、化工、建材、纺织、家电、电子等十几个行业的百余种产品产量已经位居世界第一位。与以上数据极不相称的是, 根据美国《商业周刊》调查, 美国的品牌最强大, 在前100名中美国占有62席。全球十大最有价值的品牌美国占有8席。美国一直被称为世界品牌加工厂。相比之下, 亚洲国家似乎是少了点儿, 共占有8席。其中日本占有7席, 与欧洲国家法国同列第二。韩国仅占1席。其余席位除百慕大占有一席之外全部为欧洲品牌, 占有29席, 法国7席、英国6席、德国5席、荷兰3席、瑞士3席、瑞典2席、意大利2席、芬兰1席。为什么中国知名品牌却属凤毛麟角, 近乎空白?这需要深入思考, 找出其中的原因。世界经济学家认为, 真正的世界工厂, 是指一个国家的制造业中有一大批企业和众多产品在世界市场上处于相对垄断的主要地位。世界上没有一个国家仅靠为别人代工就可以成为世界制造业中心, 也没有一个世界制造中心不拥有属于自己的成批的世界级品牌。

在美国, 国民生产总值中60%的部分来自于品牌产业创造的价值, 然而在中国, 国民生产总值中只有不到20%是品牌制造业所创造的价值。在美国不需要制造只需要经营品牌就可以创造出价值, 而在中国, 制造业兴旺, 但制造的商品却挂的是美国品牌。例如, 经济学家琼·罗宾逊 (Joan Robinson) ———分析20世纪30年代“寡头垄断市场”的先驱之一的观点是:“同一类物品的众多不同品牌, 在其各自的名称和标签下以不同的产品质量出售。这些名称和标签诱导了那些富有、势利的消费者通过购买不同的消费品, 把自己与贫穷的消费者区别开来, 而这些品牌间的实际差别微乎其微。”中国缺的不是创造能力, 缺少的是经营, 缺少的是品牌发挥出更大经济价值的能力。产品是在工厂所生产的东西, 而品牌则是消费者所购买的东西。一件产品可以被竞争对手模仿, 但品牌则是独一无二的。产品很快会过时落伍, 而成功的品牌是经久不衰的。

三、推行国家品牌战略, 是我国经济发展的需要

第一, 推行国家品牌战略是由我国在国际市场中的经济地位决定的。改革开放以来, 我国经济有了较快发展, 经济实力不断增强, 国际影响日益扩大, 在世界经济中的地位也不断乎是零, 又缺少有自主知识产权的核心技术, 不少企业采用OEM生产方式, 处于全球产业链的最低端, 赚取的只是微薄的加工费, 而大部分利润被品牌拥有权的企业所获得, 处于替人做嫁衣、受制于人的境地。所以, 随着中国经济与国际经济进一步接轨, 中国的工业产品进一步进入了与世界名牌产品的争夺之中。质量竞争、品牌竞争, 将成为竞争的焦点。

第二, 推行国家品牌战略是我国增强国家竞争力的关键。世界品牌不仅是信任、忠诚、市场、效益的化身, 也是一个国家或地区经济实力和国际竞争力的重要标志, 是一个国家民族工业的脊梁, 更是国家形象、国家实力的显示。一个国家所拥有的世界品牌的数量, 彰显着一个国家的经济实力。温家宝总理指出:“企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地, 就必须创造名牌产品。名牌就是质量, 就是效益, 就是竞争力, 就是生命力。”这是创造名牌产品对企业生存、发展的重要作用的肯定和概括。国际竞争日益激烈, 而这种竞争焦点主要体现在品牌上。

第三, 推行国家名牌战略是我国产业升级的自然选择。创造中国名牌, 特别创造中国的世界名牌, 积极推进中国名牌战略, 实现经济的跨越式发展, 已成为全党全国人民的共同愿望。经过二十多年的努力, 我国的企业已在市场经济的环境中涌现出一批走向世界的成功企业, 已在国际市场上站稳脚跟。如果再经过10—15年的艰苦奋斗, 下大力气创出几个中国世界名牌, 对我国的经济发展是一个重要的财政支持, 更重要的是, 我们可以用自己制造的世界第一流装备来改造国民经济, 这是实现我国四个现代化、振兴中华的重要物质保证。

总之, 品牌对一个国家来讲不仅具有深刻的象征意义 (像“麦当劳”、“可口可乐”, 它们已经超越了品牌的企业属性, 成为美国文化与美国力量的象征) , 更是国家力量的源泉。实施品牌战略与国民经济发展密不可分, 一个地区或区域通过品牌产品占据市场, 拥有一大批国内外知名企业和品牌产品, 才能充分显示强劲的经济综合实力, 才能在残酷的市场竞争中立于不败之地, 才能促进当地经济的发展。21世纪国家间的竞争是以经济实力为基础的综合国力的较量, 一个国家经济要发达, 企业必然要兴旺, 而企业兴旺的基础是品牌的强大。所以, 21世纪国家间的竞争终究是品牌的竞争。

参考文献

[1]张晓磊.品牌战略促进区域经济发展的策略探讨[J].北京工商大学学报:社会科学版, 2007, (3) .

[2]李依璠, 陈丽光.中国制造业能出世界品牌?[EB/OL].2005/2/24.来源:中国品牌网http://www.cnad.com/autonews/pingpai/200522411465559630.htm.

[3]周朝琦, 侯龙文.品牌经营[M].北京:经济管理出版社, 2002.

基于区域品牌特性的营销策略研究 篇3

品牌与区域品牌在企业和区域经济发展中发挥着越来越重要的作用。品牌是一个己经融入消费者生活、影响消费者购买决策的名词,越来越广泛地被企业所重视,因为品牌直接影响着企业的核心竞争力,决定着企业能否在激烈的市场竞争中形成竞争优势。同样,区域品牌也已经成为区域经济发展中继资源、资金、技术和人才资源之后影响区域经济发展的又一重要因素。一些地方政府和企业已经认识到发展区域品牌在推动区域经济发展,提高区域内企业产品竞争力方面的重要意义,所以地方政府和企业都希望能够通过发展区域品牌引领地方经济走出困境走向繁荣。

区域品牌是以区域为一个品牌的特定名称,是众多知名企业品牌精华的浓缩和提炼。区域品牌包含两层含义:一是指在某个地理区域范围或行政区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产品。二是指某个区域的企业品牌集体行为的综合体现,并形成该区域某行业或某产品的知名度和美誉度[1]。

区域品牌内涵就是特指某个地区的特色“产业集群”,它象征着该产业集群的历史与现状,是区域产业集群的代表;同时,区域品牌也是一个识别系统,这个识别系统是由区域(地名)和产业(产品)名称为核心构成的;它在法律上表现为证明商标或集体商标。作为产业集群的品牌,区域品牌在性质上既具有产业集群的属性,又具有品牌的属性。其中,产业集群属性表明区域品牌包含的内容比较广泛,区域自然与人文特征、产业集群内部的结构、产业发展的政策环境等等都成为区域品牌的构成要素,都对区域品牌营销产生重要影响,而品牌属性则表明区域品牌在具有品牌属性的同时又具有自己的独特属性。

2 区域品牌的特性及存在问题分析

区域品牌作为在一定地理区域范围或行政区域范围内的企业共享公共品牌,具有产权的公共性、效益的外部性等特性。由于区域品牌的这些特性,导致了区域品牌的产权界定不清晰、“搭便车”现象等问题的存在。

2.1 区域品牌的特性分析

2.1.1 产权的公共性

从西方经济学原理可以知道,物品可以分为公共物品和私人物品。而区域品牌则属于公共物品的范畴,所以区域品牌具有产权的公共性。区域品牌的产权公共性决定了区域品牌的非竞争性和非排他性,非竞争性是指区域品牌允许许多人同时使用,且增加一个人使用的边际成本为零,并不影响其他人的利益。非排他性是指区域品牌一旦被生产出来,生产者就无法排斥那些不为此物品付费的人,或者排他的成本太高以致排他成为不可能的事情[2]。

对于尚未注册的区域品牌,区域内的任何企业都可以使用但不能独自占有区域品牌,此时不能排除区域内其他企业使用区域品牌,区域品牌显然具有非排它性;对于集体注册的区域品牌,经过行业协会审核,符合使用条件的生产企业,准许后可以使用区域品牌,在这种情形下区域品牌具有弱非排它性,即对于符合条件的区域品牌的使用企业来说没有排它性,但是对于不符合条件的企业来说具有排它性。由于区域品牌的产权公共性对于区域内的企业生产者来说,缺乏足够的维护区域品牌形象的动力。

2.1.2 效益的外部性

企业使用区域品牌具有效益的外部性。区域品牌效益的外部性包含效益正外部性和效益负外部性,这就导致了区域内共享区域品牌企业的利益与风险共担。

区域内的某个企业由于技术创新等原因发展壮大时,其企业品牌价值的提高带动区域品牌价值的提高,其它企业将因此受益。区域内各个相关生产经营者的积极努力都会有助于区域品牌资产的增值,而区域品牌知名度和美誉度的提高又会给区域内所有相关生产经营者带来商机。这样区域品牌具有效益的正外部性和“光环效应”,有助于区域内企业品牌的成长和成功,此时区域品牌具有效益的正外部性。当区域内的某个企业以次充好滥用区域品牌时,其假冒行为将导致区域品牌价值下降,区域内的其他企业也会因此而受到牵连。如果其中任何一个生产经营者做出了损害区域品牌形象的事情,必然会降低区域品牌消费者的市场信任度,该地域内所有相关生产经营者都会受到负面影响,会危害甚至扼杀某些企业品牌。此时区域品牌具有效益的负外部性。

2.2 区域品牌存在的问题

2.2.1 产权不清晰

区域品牌尽管有明确的地理界限,但在其区域内是所有相关生产经营者,共同拥有的一种公共物品。区域品牌不具有明确的权力主体,不是为某个企业所拥有,不具有排他性和竞争性等特性[3]。

区域品牌公共物品属性使得区域内部企业可以自由地享受品牌带来的好处,而不需要支付任何的费用。如果区域内已经具有良好的品牌形象,则当地的一些企业都可以在不支付费用的情况下,使用该区域品牌的形象,所以企业为了自身的利益,不会切实维护和提升其品牌形象。因为企业对该品牌不具有专有权,不能独自享用品牌的溢价效应,不能在区域内的企业竞争中形成自己特有的竞争优势。相反,在监管体系和制度不完备的情况下,有些新进入的或弱势的企业可能存有机会主义心理,利用区域品牌的良好形象进行掠夺性经营,大肆生产、销售假冒伪劣产品,当特定区域内的或者个别生产经营者生产和销售劣质产品时,致使消费者不敢购买该区域品牌的所有合格产品,区域品牌形象遭到破坏,导致“公地悲剧”和株连效应的产生。

2.2.2 “搭便车”现象

区域品牌的非排它性决定了区域品牌的使用将会存在“搭便车”的现象,其表现形式分为两种:一是企业搭地方政府或行业协会的便车,地方政府或行业协会为了促进当地区域经济的发展,出资打造区域品牌,区域内的企业使用区域品牌时不用付费,却可以享受区域品牌带来的利益;二是中小企业搭大企业的便车,大企业为了提升品牌的知名度,精心打造和维护的品牌知名度,通常会被中小企业免费使用,这会导致“智猪搏弈”现象的发生。

“搭便车”现象导致区域内任何一个生产经营者都可以享用但却不能独占区域品牌,因而就缺乏足够的维护区域品牌形象的动力,所以许多品牌的使用者仅仅是利用品牌的价值,而不会对其价值进行保护和创新。有时甚至可能做出损害区域品牌形象的事情。这样以来,就不能控制该品牌的使用者数量,如果不借助外在政府和行业协会的力量对其加以有效的控制,就会使得品牌使用者滥用区域品牌,导致产品质量下降,出现“良币驱逐劣币”的现象,消费者对区域品牌失去信心,品牌价值贬值。

3 区域品牌的营销策略

根据区域品牌的特性及存在问题,区域品牌的营销对内要加强区域内企业产品质量管理,同时对外要开展品牌的推广,所以区域品牌的发展必须确定以“政府为引导,行业协会为辅助,企业为主体”的营销策略[4]。

3.1 政府为引导

以政府作为引导,地方政府应把区域品牌营销建设当作当地政府的一项重要公共工程,安排专门机构管理,制定合理的产业政策。采取资金注入、税收减免、风险补偿等优惠政策促进当地企业发展生产和提高企业产品市场竞争力,同时对区域品牌进行媒体宣传和公关营销。

政府要引导本地产业的合理发展,通过完善本地区的基础设施,营造良好的制度环境等措施塑造良好的区域品牌形象,促进区域内企业发展,并且打造畅通的物流平台和信息共享平台;提供企业发展必需的良好外部环境。由于区域品牌的公共物品属性,所以部分企业没有投资创立或提升品牌,却利用区域品牌掠夺经营、大肆生产,破坏品牌形象使品牌价值贬值。因此,政府机构应制定有效的政策进行管理,打击假冒伪劣产品的生产和销售,健全市场监督机制,为区域品牌建设服务。

政府还要加强区域信用文化建设,推动区域内企业的诚实守信,合法经营。加强区域文化建设,提升区域品牌的文化附加值。注重对区域品牌内涵的开发,挖掘品牌的历史文化底蕴,丰富区域品牌的文化内涵,利用区域个性文化提升区域品牌形象。

3.2 行业协会为辅助

行业协会是指介于政府与企业之间,商品生产业与经营者之间,并为其服务、咨询、沟通、监督、公正、自律、协调的社会中介组织。行业协会是一种民间性组织,它不属于政府的管理机构系列,它是政府与企业的桥梁和纽带。这样可以充分发挥行业协会的监督职能和服务职能。

通过行业协会等辅助机构构建行业标准,完善品牌共享机制与技术服务体系以推动区域品牌的发展。行业协会协助政府共同制定产品的质量、服务标准,并监督执行,推动企业技术工艺的革新,倡导区域品牌核心价值理念的营销。行业协会可以根据集群态势和营销策略的需要界定政策的范围,形成集群内企业一致行动的准则,建立配套的费用预算及分摊机制,提高企业维护区域品牌的积极性和主动性。

行业协会要从国际接轨的角度,加强对本行业产品和服务质量、竞争手段、经营作风等进行严格监督,维护行业信誉,鼓励公平竞争,打击违法、违规行为。以杜绝利用区域品牌进行掠夺性经营、低价竞销、大肆生产、贩卖假冒伪劣产品等破坏区域品牌形象的短期机会主义行为,从而增强企业参与的积极性和主动性,维护区域品牌形象。行业协会可以发挥其服务功能,要与区域内相关企业一起研究和把握市场,利用论坛、节会、展会对区域品牌开展有效的传播推广,通过传播,将区域品牌的形象全方位的展示给消费者,在公众心目中树立起良好的区域品牌形象[5]。

3.3 企业为主体

企业既是区域品牌形成的基础,也是区域品牌的直接使用者和受益者。因此,企业应成为区域品牌营销的主体,区域品牌的营销要成为企业品牌管理的重要组成部分。企业首先确定品牌在市场中的适当位置及其发展方向。企业要在市场调研与细分的基础上结合区域内企业的条件及产品特色,寻找能够发挥竞争优势的市场作为目标市场。要体现区域产品特色,确定区域品牌的特殊内涵,但是也要兼顾不同消费者的文化背景与审美情趣。不能过分注重追求区域产品特色而陷入狭隘的本地化,使区域外的消费者难以理解和认同,而不利于区域品牌的形成和传播。

以企业为主体,整合区域产业内的众多企业,通过业务分包、培训、管理指导、信息共享、制定质量标准、合资或信贷、技术共享等形式互补,由龙头企业凭借其强大的资金实力去建造统一的销售网络,打造全国品牌和世界品牌。产品的质量是品牌的基础,而良好的信誉能维持品牌形象,获得顾客的认可度和信任度。企业通过行业协会制订的行业标准,对产品进行质量认证,实施严格的质量控制,建立良好的行业发展秩序。在提高企业品牌影响力的同时,区域内企业的一切价值活动都要围绕区域品牌核心价值而展开,始终不渝地坚持品牌的核心价值。加强区域品牌的营销推广,这样才能提高区域品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

4 结束语

越来越多的地方政府和企业开始关注区域品牌的发展问题,期望通过区域品牌的营销来促进商品的销售,扩大区域的知名度和提升区域的美誉度。

由于区域品牌的营销主体和内部利益相关者的多元性,导致了区域品牌的营销要考虑不同营销主体的营销目标,政府、行业协会、企业三方需要加强相互协调与沟通交流,转变原有的经营理念,加大创新的力度,实现关键核心技术的突破,在区域品牌的发展上对于目标认知、目标达成等方面保持高度的一致性,更快和更有效地支持建立区域品牌的营销活动,以提升和维护区域品牌,促进区域品牌的发展。

参考文献

[1]吴程彧,张光宇.区域品牌的作用及发展战略[J].江苏商论,2005(8).

[2]高鸿业.西方经济学[M].北京:中国大学出版社,2003.

[3]袁庆明.新制度经济学[M].北京:中国发展出版社,2003.

[4]刘依卿,李雯.区域品牌建设对策分析[J].宁波广播电视大学学报,2006(9).

农产品区域产业品牌伞策略探析 篇4

在国内农产品买方市场条件下, 农业生产者所面临的风险已经从生产领域转向市场流通领域, 农业增产不增收的现象更加频繁;在经济全球化的国际背景下, 小生产与大市场的矛盾将更加突出 (罗必良, 欧晓明, 2010) [1]。质量是提高农产品市场竞争力, 抵御国外农产品对国内市场的冲击的法宝, 但同类农产品在外观上难以区分, 品牌作为农产品质量和特色的重要标志, 成为联系商品和消费者的媒介, 是消费者认知和购买的主要依据。中央多次强调“三农”问题是工作的重中之重, 已连续7年发布关于“三农”工作的一号文件, 农产品品牌创建与发展问题成为关注的焦点朱辉煌、卢泰宏、吴水龙 (2009) 将区域名称和产业名称一起组合成区域产业品牌, 而对产品及其品牌产生庇护和提携的做法称为“区域-产业品牌伞策略” [2], 本文要探讨的是农产品生产企业的这种品牌行为属于什么样的品牌策略, 这种品牌策略有哪些形式。通过农产品生产者利用区域产业品牌伞策略为农产品营销服务进行探索性研究, 希望能够对我国农产品生产者实施区域产业品牌伞策略有所助益。

二、基于文献回顾的品牌伞概念演化

1.品牌伞的概念。

Wernerfelt (1988) 将品牌伞策略 (Umbrella Branding) 定义为新产品使用既有产品的品牌名称[3], 此后有学者 (如Erdem & Sun, 2002;Hakenes &Peitz, 2008) 沿用相似定义[4,5], 该定义与家族品牌Keller (1998) 将这种品牌策略亦称为品牌伞策略[6]。此类定义强调只是在同一品牌下的产品间的相互效应, 即产品与产品间平行的影响力 (别蒂莲, 2003) [7], 此类品牌伞策略归类为“产品品牌伞” (Product Umbrella Branding) (朱辉煌, 卢泰宏, 吴水龙, 2009) [2]。Owen (1993) 将品牌伞定义为“一企业或家族品牌带领数个产品个别品牌或产品线品牌的做法”, 强调企业或家族品牌和产品个别品牌间的互相影响效应, 以及在品牌层级结构中上一层级品牌对下一层级品牌及其产品的垂直影响力 (别蒂莲, 2003) [7], 这类品牌伞策略归类为“企业品牌伞 (Corporate Umbrella Branding) ” (别蒂莲, 2000;朱辉煌, 卢泰宏, 吴水龙, 2009) [2,8]。

国内关于品牌伞的研究成果并不多, 别蒂莲 (2000) 将品牌伞定义为“一个品牌名称被用至另一个新的产品类别, 产生庇荫效果提携新产品的形象与销售”, 并将企业名称运用于混合式品牌策略的背书效果称之为“企业品牌伞策略” [8]。郑秀伦 (2000) 将品牌伞策略定义为“企业名称带领产品品牌名称的策略”[9], 张茂嵩 (2003) 将品牌伞策略定义为“以企业或家族品牌带领个别品牌, 成为新产品的品牌名称”[10], 此类定义可以归类为朱辉煌等 (2009) 划分的企业品牌伞。朱辉煌等 (2009) 将品牌伞策略定义为“把某品牌名称作为产品品牌的全部或一部分”, 强调伞品牌对伞下品牌和产品产生提携和庇护功能[2]。Iversen &Hem (2008) 提出区域品牌伞 (Place Umbrella Branding) 的概念, 认为区域品牌可以像制造商品牌一样, 作为伞品牌为伞下产品或品牌提供质量信誉和担保, 当某一区域品牌名称与区域内的个别品牌结合, 或区域品牌名称成为某一产业内产品品牌时, 就称之为区域品牌伞[11], 此策略强调区域品牌对伞下品牌或产品的庇护和提携作用。朱辉煌等 (2009) 提出区域-产业品牌伞 (Place-industry Umbrella Branding) 的概念, 并定义为“区域名称和产业名称一起组合成区域-产业品牌而对产品及其品牌产生庇护和提携作用的做法”, 指出区域产业品牌伞具体有两种做法: (1) 直接把区域产业品牌作为产品品牌而产生对产品的庇护和提携; (2) 把区域产业品牌与产品个别品牌一起组合成产品品牌而产生庇护和提携的功能和作用[2]。

综合以上文献, 国外学者对品牌伞的理解各有侧重, 没有一致的表述, 但从以上的定义中可以发现, 在某些方面学者们还是存在共识的:他们都将品牌伞看成是品牌策略的一种具体的做法;同时强调在品牌层级中上一层级品牌对下一层级品牌的垂直影响力, 以及伞品牌对伞下品牌提供的庇荫与提携效果。因此, 本文将品牌伞定义为既有品牌与新品牌以各种形式结合的品牌策略, 只要是既有品牌结合新品牌作为新产品名称, 无论是何种形式的组合, 都属于该策略范畴。沿用朱辉煌等 (2009) 提出的品牌伞的分类方法[2], 产品品牌作为伞品牌为时称为产品品牌伞策略;企业或家族品牌作为伞品牌为时称为企业品牌伞策略;区域品牌作为伞品牌为时称为区域品牌伞策略;区域产业品牌作为伞品牌为时称为区域产业品牌伞策略。

2.农产品区域产业品牌的内涵。

目前, 国内学者对农产品区域品牌没有一个统一的定义。朱玉林和康文星 (2006) 将农产品区域品牌定义为“在某区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的农业企业 (或家庭) 所属品牌的商誉总和” [12], 马清学 (2010) 沿用此定义, 认为农产品区域是众多某种农产品的生产经营者及其协作者合作拼搏的结果, 是在该区域形成的某种农产品的知名度和美誉度[13]。李亚林 (2010) 将农产品区域品牌定义为“以独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品为基础, 经过长期的积淀而形成的被消费者所认可、具有较高知名度和影响力的名称与标识, 它是一个地域内农业生产经营者使用的公共品牌的标志, 它以特定特色化、规模化的农产品的地域集聚为基础”, 并具有区域独特性、区域公共物品性和外部性等特点[14]。

胡正明、蒋婷 (2010) 认为区域品牌包括区域、产品和品牌三个要素, 必须以“区域名称+产品名称”命名, 其本质属性就是区域与产品不可分离性, 这种不可分离性要求区域不可复制和产品不可转移, 农产品是其本质属性的支撑产品, 只有在地域属性上具有刚性, 无法脱离其生存的地域环境, 依托稀有的不可替代的自然资源发展起来的地方农产品和居于特色产品深加工产品才能冠以“区域品牌” [15]。难以想象, 如果“波尔多”葡萄酒不是产自于法国, “哈瓦那”雪茄不是产自于古巴, “特基拉”烈酒不是产自于墨西哥, 会是怎样的情形。但是, 将此种类型的农产品品牌命名为“区域品牌”, 仅突出了品牌的“地域空间”要素及识别功能, 而忽略了“产业 (或主导产品) ”要素;而且容易与标示企业产品品牌辐射范围的“区域品牌”混淆 (吴传清, 2009) [16]。因此, 本文将农产品区域品牌称之为农产品区域产业品牌, 以突出其产业 (或主导产品) 特色, 并与农产品品牌辐射范围的“区域品牌”区分开来。如烟台苹果, 烟台是区域名称, 苹果是产品名称, 增加产品的识别功能。

本文将沿用胡正明、蒋婷 (2010) 的定义, 农产品区域产业品牌是指“在特定的地理环境中, 以独特自然资源及长期的种植、养殖、采伐方式与加工工艺等生产的农产品为基础, 经过长期的积淀而形成的被消费者所认可的、具有较高知名度和影响力的区域产品标识”。农产品区域产业品牌通常以“区域名称+农产品名称”命名, 因为农产品区域品牌都有特定的农产品作为其本质属性的支撑, 在其品牌元素中含有农产品名称 (寒地黑土是一个特例, 以特殊的土地资源命名, 不含农产品名称) 。农产品区域产业品牌作为一种特殊形态的农产品品牌 (胡晓云, 2007) [17], 具有区域独特性 (李亚林, 2010) 、区域准公共物品性、外部性和创建主体的多层次性等特点。

3.农产品区域产业品牌伞的内涵。

根据上述品牌伞的定义, 论文将农产品区域产业品牌伞定义为农产品区域产业品牌与农产品生产者的企业品牌或个别农产品品牌一起组成农产品品牌, 从而产生对伞下农产品或品牌庇护和提携功能和作用的做法。这种做法会产生农产品区域产业品牌与产品生产企业自有品牌及其产品的合作关系, 农产品区域产业品牌与农产品生产企业自有品牌及其产品的组合关系形成了一种类似伞状的效应, 区域产业品牌为个别农产品品牌及其产品提供庇护和提携的作用;品牌伞同时具有品牌延伸和全新品牌策略的优点 (别莲蒂, 2004) [18], 是企业推出新产品使用的重要的品牌策略。

品牌伞可以为所有的伞下品牌提供背书并增加品牌资产 (Aaker, 1991) [19], 为新产品品质背书;降低消费者知觉风险 (Laforet & Saunders, 1994) [20];塑造各产品独特个性, 展示合作品牌产品内在质量的一致性, 并突出与竞争对手的差异性 (Keller, 2003) [21];避免母品牌稀释;市场区隔更明显;带来规模经济, 以及在沟通和包装上成本的节省等利益。品牌伞的诸多优势, 让企业对其青睐有加。Laforet & Saunders (1994) 针对英国民生用品的前20大供应商所生产的400项产品的品牌调查显示, 有52%的产品采用的是企业品牌伞策略[20], 在被研究对象的企业中, 高达95%的企业至少有一项产品采用品牌伞策略。郑秀伦 (2000) 对台湾常用食品、饮料、日用品、家庭耐用品和电子通讯产品等1414项产品进行调查, 发现有37.38%的新产品采用企业品牌伞策略[9]。

农产品区域产业品牌伞策略强调的是区域产业品牌对伞下农产品及其品牌产生庇护和提携作用, 除了具有一般品牌伞的功能效用之外, 区域和产业可以增强伞下农产品及品牌的可识别性, 共同赋予农产品和品牌一些独特质量特性, 形成区别于竞争对手的差异性, 如古巴“哈瓦那”雪茄成功塑造了独一无二的顶级雪茄的形象。在国际上, 采用区域品牌伞策略创建农产品品牌、发展区域产品销售, 提高区域形象的成功例子较多, 如美国的艾达华土豆品牌、中国台湾地区的台湾好米等等。在我国农产品区域产业品牌建设中, 随着农产品实施地理标志产品的保护Aaker (1996) 认为一个品牌在公司的品牌系統中可能扮演驱动者、背书者、策略品牌、附属品牌、品牌益处与银色子弹 (silver bullet) 等六种角色与功能[23], 其中与品牌伞策略最直接相关的两个角色是驱动者与背书者 (别莲蒂, 2000) [8]。品牌驱动者的最主要的功能是向消费者传达产品能给他们带来的预期利益或好处, 激发消费者购买欲望, 因此驱动品牌一般在农产品包装、货架、媒体广告中, 都是居于最显眼的位置, 以期能在消费者心中留下深刻的印象。品牌背书者主要是出借本身的信用为主品牌背书 (别莲蒂, 2004) [18], 强化主品牌的诉求, 向消费者进行宣传, 降低消费者的知觉风险 (Wernerfelt, 1988) [3]。在企业品牌伞策略中, 企业品牌与形象常常就是提供背书的功能, 有企业品牌背书的新品牌比无企业背书的个别品牌更容易得到消费者的信任 (别莲蒂, 2000) [8]。

农产品生产对自然资源的依赖性, 使得农产品具有鲜明的区域特征。农产品区域产业品牌作为一种带有产地优势的“产地品牌” (胡晓云等, 2007) , 用它为农产品命名, 可能会让消费者更加相信新产品的品质, 降低知觉风险。考察农产品区域产业品牌的品牌组合策略, 可以发现农产品区域产业品牌在品牌伞策略中可能扮演品牌驱动者和背书者两个重要的角色。在完全型、强调型和平等型策略中, 区域产业品牌扮演驱动者角色, 起驱动作用, 是产品的驱动品牌 (朱辉煌, 2009) 。但在驱动的程度上存在差异, 在完全型和强调型策略中, 区域产业品牌是主要的驱动者, 属于主品牌地位, 在促成购买决策和使用经历方面扮演重要的角色, 购买者明确地认为主品牌才是他们要购买的东西 (Aaker, 2005) [24];在平等型策略中, 区域产业品牌和企业品牌或产品品牌共同驱动 (朱辉煌, 2009) ;在弱化和隐意型策略中, 区域产业品牌主要担任背书者的角色, 成为担保品牌, 为产品提供可信度和实质内容 (Aaker, 2005) 。因此, 农产品采用区域产业品牌伞策略, 会影响农产品的消费者信任度和市场接受度。由此可以推论出:

H1:农产品采用区域产业品牌伞策略, 有区域产业品牌背书的新产品, 与个别产品品牌的新产品相比, 有更高的消费者信任度和市场接受度。

Keller (1998, 2003, 2008) 认为如果一个品牌名称包含两个以上的品牌要素时, 通常字体较大、字形较特别、或摆放位置在前面的显著品牌要素称为主品牌, 显著性较低的则是副品牌[25]。主品牌是产品的主要指示器和参考点, 在视觉上通常会占据首要位置 (Aaker, 2005) 。农产品区域产业品牌要素在产品包装上呈现的方式越明显, 表示企业希望区域产业品牌为产品提供背书的要求越强, 产品因而会有更高的消费者信任度和市场接受度 (别莲蒂, 2004) 。比如消费者在挑选茶叶时认可的是“安吉茶叶”, 而非其下的企业或产品品牌。因此, 农产品包装上对区域产业品牌的强调, 会影响农产品的消费者信任度和市场接受度, 由此可以推论出:

H2:农产品采用区域产业品牌伞策略, 产品的消费者信任度和市场接受度, 将会按照完全型、强调型、平等型、弱化型、隐意型的次序由高到低倾斜。

综上所述, 在农产品区域产业品牌伞命名策略和背书策略, 会影响农产品的消费者信任度和市场接受度。一个简单的概念框架和假设参见图1。

四、农产品区域产业品牌伞策略

1.农产品区域产业品牌伞命名策略。

研究农产品的包装发现, 农产品生产者在采用农产品区域产业品牌时, 在品牌名称组合上, 通常有4种策略。 (1) 单独使用区域产业品牌。直接将农产品区域产业品牌作为农产品的名称, 如大佛龙井, 马边绿茶等。 (2) 区域产业品牌+个别产品品牌。“寒地黑土”品牌, 采用母子品牌搭配的方法, 在“寒地黑土”商标下, 再注册子商标, 子商标是产品商标, 北纬51° (北纬吾是1) 、三纲、八旗都是“寒地黑土”的子商标, 一个产品包装上同时出现两个商标, 比如“寒地黑土”和“八旗”两个商标共同组成一种豆类产品品牌;甚至子品牌还有子品牌, 如三纲牌五常大米。另外, “安吉白茶”作为区域产业品牌, 旗下有“大山坞”、“大汉峰”和“岙里岙”等品牌;“庆安大米”旗下有“双洁”、“七河源”河“庆鑫”等品牌。 (3) 区域产业品牌+企业品牌。采用区域产业品牌名称和企业名称, 共同组成农产品品牌, 如乌江牌涪陵榨菜, 涪陵榨菜是区域产业品牌名称, 乌江是企业品牌名称。 (4) 区域产业品牌+企业品牌+个别产品品牌。在这种命名策略可以通过产品的个别品牌, 达到某个特定的营销目标, 如通过产品个别品牌可以突出农产品的差异性, 如涪陵榨菜乌江牌“三榨”, 涪陵榨菜是区域产业品牌名称, 乌江是企业品牌名称, 三榨是榨菜的制作工艺, 乌江集团用榨菜的制作工艺作为品名, 将产品名定为“三榨”, 突出榨菜的核心工艺, 占领了品类的核心资源, 既继承了榨菜的优质资源, 又突显了与普通的榨菜的差异性。还可以通过个别品牌进入特定的细分市场, 如涪陵榨菜乌江牌“儿童可口菜”, 涪陵榨菜乌江牌“清真榨菜丝”。

综上所述, 农产品生产者在使用农产品区域产业品牌进行品牌名称组合时主要有4种做法:第一, 某一农产品区域产业品牌直接作为农产品的品牌名称;第二, 某一农产品区域产业品牌名称与区域内个别农产品品牌结合, 组成农产品品牌名称;第三, 某一农产品区域产业品牌名称与区域内某企业品牌名称结合, 组成农产品品牌名称;第四, 某一农产品区域产业品牌名称和区域内企业品牌名称组合, 再与农产品个别品牌一起组成农产品品牌名称。

2.农产品区域产业品牌伞背书策略。

企业在采用区域产业品牌伞策略时有4种可能的路径选择:独立的区域产业品牌路径, 强背书的区域产业品牌路径, 同等背书的区域产业品牌路进和弱背书的区域产业品牌路径 (朱辉煌, 卢泰宏, 吴水龙, 2009) [2], 企业可以根据自己的资源和目标选择合适自身的区域产业品牌路径。朱辉煌 (2009) 在其博士论文中将企业运用区域产业品牌策略的类型分为完全型、强调型、平等型、弱化型和隐意型等5种策略[22], 这两种不同的提法只是称谓上的改变, 实际的含义并没有变。独立的区域产业品牌路径对应于完全型, 强背书的区域产品路径对应于强调型, 同等背书的区域产业路径对应于平等型, 弱背书的区域产业路径对应于弱化型, 而隐意型从严格意义上讲, 不是区域产业品牌伞策略, 或者叫做企业自有品牌策略, 为了研究的完整性和比较的方便性才将其归入区域产业品牌伞策略 (朱辉煌, 2009) [22]。

将农产品区域产业品牌这一企业外部资源加入到农产品品牌中, 能提高农产品品牌的显著性, 突出农产品的差异性, 提高农产品的可识别性。但通过农产品的包装可以发现, 在使用农产品区域产业品牌时, 对农产品区域产业品牌的强调程度存在差异, 归纳起来主要有5种背书策略, 论文将沿用朱辉煌 (2009) 的分类方法。 (1) 完全型策略。产品上只有农产品区域产业品牌名称, 没有企业品牌或个别产品品牌名称, 这就是单独使用区域产业品牌的策略。 (2) 强调型策略。产品上突显农产品区域产业品牌名称, 弱化企业品牌或个别产品名称, 例如一鸣牌砀山梨罐头, 在其包装上突显“砀山梨罐头”;在宁安堡牌中宁枸杞的包装上, “中宁枸杞”得到强调。 (3) 平等型策略。产品上的农产品区域产业品牌名称和企业名称或个别产品品牌名称同等重要, 如川东牌涪陵榨菜, 一鸣砀山梨罐头, 在其包装上农产品区域产业品牌与个别品牌以同样大小的字体呈现。 (4) 弱化型策略。产品上突显企业或产品品牌名称, 弱化农产品区域产业品牌名称。如在新三榨乌江牌涪陵榨菜, 企业品牌 (“乌江”) 和个别品牌 (“三榨”) 突出显示, 而区域产业品牌 (“涪陵榨菜”) 的字体明显缩小;乌江涪陵榨菜, “乌江” (企业品牌) 二字明显大于“涪陵榨菜” (区域产业品牌) 。 (5) 隐意型策略。产品上只有企业或产品名称, 没有农产品区域产业名称, 但可以从企业名称和产地名称得到相关的农产品区域产业品牌信息。如“乌江牌榨菜”, 尽管在其包装上没有出现区域产业品牌 (“涪陵榨菜”) 名称, 但通过重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司的文字背书, 可以得到相关信息;“镜泊湖石板大米”, 其包装上亦不出现“寒地黑土”的品牌名称, 当通过其背书品牌“北纬51°”和黑龙江寒地黑土农业生产集团的文字背书, 可以得知相关信息。

五、结论

本文对农产品生产者利用农产品区域产业品牌, 为农产品市场营销服务进行了一个探索性研究。根据以往的文献研究, 将农产品生产者利用农产品区域产业品牌来促进农产品销售的品牌行为定义为“农产品区域产业品牌伞策略”, 即将农产品区域产业品牌作为伞品牌, 以期对伞下农产品或品牌起到庇荫和提携的作用, 从而提高农产品的消费者信任度和市场接受度。农产品生产者采用区域产业品牌伞策略时有4种命名策略和5种背书策略, 这些策略的运用会影响农产品的消费者信任度和市场接受度。

区域品牌的发展策略 篇5

关键词：品牌联合,区域性品牌,市场策略

0 引言

品牌是企业的核心资产,是企业核心竞争力最直观的市场表现。区域性品牌在区域市场获得成功后,走出去成为全国性品牌是其必然诉求。虽然许多“好心的告诫”劝说区域性品牌不要贸然走出去,要遵循“区域市场做老大”是基业长青之本,但是,当面对来自越来越多全国性品牌甚至是国际性品牌猛烈攻击的时候,许多区域性品牌都明白走出去“找死”总比坐家里“等死”要好,“找死”其实是在为自己找活路,在区域市场做得好只是因为很多大企业暂时还没有腾出手来。因此,寻求一条快速、便捷、有效的“走出去”路径已成为当前众多区域性品牌面临的必然选择。

1 品牌联合概述

在西方营销界通常把Co-branding/joint branding作为品牌联合的英文表述,认为品牌联合就是品牌名称、标志或其他品牌资产形成的物理性的(如两个或以上品牌的直接结合)或象征性的(如广告)联合[1]。

品牌联合实际上很早就已运用于商业领域,如1908年的福特汽车和凡世通轮胎的合作。在市场全球化的今天,品牌联合已成为国内外诸多企业实施市场开发战略的重要策略之一。例如,苏泊尔与金龙鱼联手的“好油好锅,引领健康时尚”的联合促销,Dell、Hp、Lenovo个人笔记本上印有“Intel”、“Windows”等标识都是品牌联合营销成功的经典案例。对于品牌联合的市场潜力,早在1994年麦肯锡咨询公司的一项研究就已表明,全球范围内实施品牌联合的品牌数量正以年均40%的速度递增[2]。可知,面对内忧外患的区域性品牌,品牌联合可以成为它们提高品牌知名度、提升市场竞争力的战略新选择。

2 区域性品牌实施品牌联合带来的优势及风险

2.1 优势分析

品牌联合可以为区域性企业创造巨大的市场竞争力。通过品牌联合,合作企业可以获取单个品牌不具备的竞争优势,并能够提升双方的品牌价值,实现品牌溢价。

一是实现优势互补,提升品牌形象及顾客的忠诚度。研究发现,联合的品牌因各自可能拥有不同的品牌属性,这种不同的属性将可能有助于合作品牌的价值及形象互补,达到改善或强化消费者对联合产品的态度,提升品牌形象及顾客的品牌忠诚度。例如,2004年,海尔洗衣机与鄂尔多斯羊毛衫推出的“家电+羊毛”联合营销,就是异业优势互补的成功案例。

二是降低开发新市场或新产品的风险和成本。开发新市场和新产品对于区域性企业而言,是高风险的投资。但是通过品牌联合,可以使得消费者对合作品牌更加容易接受。相关研究也发现,竞争者与市场上现有联合品牌的竞争难度更大,并有效降低企业开发新产品或新市场的风险和成本。例如,法国达能集团和南非的酸奶厂商Clover进行联合品牌营销,快速地进入南非酸奶市场。

三是有利于克服市场壁垒,实现企业品牌的增长。特别是法律限制区域外企业进入该市场或者限制其产品经营范围,新的市场成员可以通过与该市场已存在市场成员进行品牌联合,从而规避地方保护主义,克服市场壁垒。例如,2004年,海尔高端酒柜进入美国市场时就与林肯汽车实施联合营销,取得了巨大的市场成功。此次联合营销,不仅改变了美国消费者对海尔品牌的低端认识,还大大缩短了消费者对海尔品牌认知的时间,加快了进军美国市场的步伐。

四是有利于企业渠道的扩展和并购。进行品牌联合,可以扩展企业的销售渠道,使得双方共同受益,实现协同效应。2004年,在上海就掀起一股“梅林正广和”旋风,梅林正广和利用自己遍布大街小巷的配送中心在配送企业桶装水的同时,为其他企业配送牛奶、面包等,实现了渠道的优化利用。除此之外,品牌联合还可以促进企业并购行为。

2.2 风险分析

品牌联合属于合作双方为共同的市场利益而暂时结合在一起的联合体,因此,合作利益的不一致或取向的不一致必然会导致较大的市场风险。

一是因与合作对象不和谐产生的风险。企业进行品牌联合时,战略的一致性是影响合作企业成功的重要前提。特别是一方发现合作伙伴的战略或财务取向与最初合作协议背离时,会给合作带来困局,会影响双方对合作品牌的资源投入与培育,最终影响合作品牌的知名度和美誉度,致使双方品牌受损。

二是品牌联合存在的自发风险。若合作企业的品牌存在任何危机都会引致另一企业的危机,从而产生品牌危机的连带效应;若合作双方的品牌个性与形象不一致,导致联合品牌的定位模糊或矛盾,则消费者可能对品牌联合形成消极态度。

三是品牌联合可能导致合作企业机会主义行为。主要表现为,企业会片面追求自身利益而忽视合作者的利益,也会在品牌投资上少投资或不按协议规定按期出资,导致品牌联合的效益及目标难以达成。

3 区域性品牌实施品牌联合应遵循的几大原则

品牌联合作为新生代的市场竞争策略,既能给联合的区域性企业带来优势,也会带来风险。为最大化地获取市场竞争优势,降低市场分享,实施品牌联合,必须遵循以下几大原则。

3.1 品牌的匹配性是实施品牌联合的前提

为保证联合的对等性,避免成为合作企业的陪衬,区域性品牌实施联合的对象应该选择“门当户对”的合作品牌。无论是企业的相对竞争实力,还是品牌市场地位、品牌形象等,都应该相当。否则,不仅容易造成负面不良效果,而且潜在的合作风险则可能更高。例如,腾讯与可口可乐的品牌联合中,二者的目标市场群体都是以年轻人为主,宣传的都是年轻、时尚、激情、潮流等等,这也奠定了双方实施品牌联合后取得巨大市场效果的基础。

3.2 资源共享是实施品牌联合的基础

区域性品牌开展品牌联合的目的就是借助外来资源弥补企业资源缺陷,帮助企业获取一定的市场竞争优势。因此,双方合作的基础在于存有资源共享之处,譬如在目标市场、销售渠道与终端等直接或间接的营销资源。譬如,Microsoft、Intel与Lenovo的合作,它们有着共同的目标市场———电脑消费者;中国众多国产手机的许多内置软件,特别是收费或吸费软件,也是一种营销资源合作。收费或吸费软件通过用户使用该手机获得收益,手机通过内置收费(特别是吸费)软件降低市场营销成本及产品研发成本。

3.3 机会均等是实施品牌联合的保障

区域性品牌实施品牌联合无非是为了获取市场效益。但是,企业具有“经济人”的属性,在合作过程中都会期望对方付出更多,自身最好能实现少投入甚至是不投入而获取市场高回报。因此,合作双方的利益博弈必然存在,博弈的最终结果就是共同承担市场风险与收益,最终实现合作双方的“机会均等”。例如,德国大众与中国一汽的合作处于良性发展,就是因为双方的博弈实现了利益均衡。

3.4 利益一致是实施品牌联合的动力

企业具有逐利性。因此,品牌联合的动力在于可以通过合作实现市场利润的最大化。从营销的角度看,这就需要双方有着一致的市场追求,即“利益一致”。若一方追求市场占有率最大化,另一方追求单个市场利润最大化,则二者合作不会长久。

4 区域性品牌实施品牌联合的基本策略

品牌联合的市场策略具有多样性,但是,不同的策略带来的市场效果是不一样的。因此,区域性企业若要与其他企业实施品牌联合,必须充分知晓本企业的发展战略是什么、合作企业的合作意图是什么,并在此基础上选择最有效的品牌联合策略。

4.1 促销联合

区域性品牌在区域外拓展市场,实施深度促销,会受企业实力、品牌实力等因素影响。因此,通过与其他品牌实施联合促销,不但可以减少促销成本,而且还可以利用合作品牌来扩大、提升品牌的知名度与美誉度,实现快速攻占目标市场的目的。例如,2008年奥运会期间,联想与可口可乐联合发动名为“揭金盖,畅饮畅赢,欢享我的数码世界”的全国性促销活动,实现了合作双方无论是在品牌知名度还是产品销量上的大幅提升。

4.2 品牌标识联合

这种联合方式通常用于企业的合资、兼并等战略合作。例如,长安马自达、一汽丰田、华晨宝马等品牌就属于典型的品牌标识联合。通过标识联合,一是可以快速地扩大合作双方的品牌知名度,并实现产品(品牌)的本地化;二是可以有效地进入新市场,降低市场对企业产品的抵触等不良市场情绪。

4.3 产品联合

区域性企业合作双方可以根据共同的目标市场推出具有合作特色的复合型产品,在各自的渠道内重新开辟一个市场销售该产品。实际上,微软公司长期以来就针对其办公软件实施品牌联合策略,即顾客购买Word文字处理程序时,同时还必须购买Excel电子表格、Power Point演示文档和Access数据库等程序。例如,消费者在下载360安全卫士应用软件时,奇虎公司会提示网民同时下载本公司或其他公司的相关软件产品。

4.4 渠道联合

对于区域性企业而言,其营销渠道一般都局限于区域。因此,通过利用合作者的渠道,可以有效地延伸企业的销售渠道,扩大销售。例如,肯德基餐厅里只售百事可乐。实际上,渠道联合在中国家电业早有先例。2002年,包括海尔、西门子、惠而浦、海信、TCL、科龙、美的等众多家电生产厂家就发出联合倡议,计划建设集物流、信息流、资金流等于一体的家电供应链。其后,科龙和美的组建了商业采购联盟,实现了采购成本的降低。

4.5 广告联合

区域性企业通过与合作企业实施广告联合,可以实现不同产品或品牌的对照与联系,有利于消费者对合作品牌及品牌属性有着更为深刻与全面的认识,并同时承担广告费用。例如,美国泰戈电子公司与通用面粉加工厂联合推出的新电子游戏,泰戈电子就在通用面粉工厂的1200万个面粉盒上做广告。因面粉和电子游戏两种产品相差甚远,消费者对此产生巨大疑问,但是随着对品牌属性及特征作全面的分析后,收到了很好的广告效果。

参考文献

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区域品牌的发展策略 篇6

随着我国茶叶区域品牌的快速发展,能够借助得天独厚的自然环境条件和工艺,形成自身的竞争优势。但是,在激烈的市场竞争环境下,茶叶区域品牌只有不断提高自身竞争力,才能适应社会发展。茶叶区域品牌的成长路径主要经历4个阶段,对其区域品牌形成和发展产生重要影响,对此,有关部门人员应在结合实际的基础上而提出促进茶叶区域品牌发展的建议。

1茶叶区域品牌的优势

茶叶区域品牌的形成,具有一定的基础条件,如茶叶具有文化价值、品牌价值等,能够促进茶叶区域品牌的发展。就茶叶区域品牌发展来看,具有一定的优势。能够推动社会主义新农村建设的发展进程。受自然地理条件的约束性影响,茶叶产地比较分散,通过形成区域品牌,能够将许多种植户联系,对提高茶叶附加值和价格具有重要作用。农民收入增加,新农村建设发展速度得以加快;有利于带动地区经济的快速发展。我国许多地区以茶叶产业为经济龙头产业,不仅能够增加政府税收收入,而且具有完整的产业链,对促进地区经济更好更快发展发挥着重要作用;能够形成集聚效应,增强茶叶种植地区的竞争实力,降低风险隐患。由此可见,茶叶区域品牌发挥着不可替代的优势作用[1]。

2茶叶区域品牌的成长路径

在茶叶区域品牌发展中,其成长路径是“口碑品牌——地域品牌——全国性品牌——世界性品牌”,分别代表着其发展时期,即萌芽期、初生期、成长期、成熟期。

2.1萌芽期

从口碑品牌向地域品牌发展过渡阶段,称之为茶叶区域品牌的萌芽期。该时期,茶叶区域品牌尚未成型,在区域气候、土壤条件、地理位置等优势条件的作用下,茶叶产业逐渐凸显其特色魅力,在区域中具有美誉度。随着茶品在社会公众心中影响力的不断扩大,茶叶需求量增大,对茶叶产量有着较多的需求。在此背景下,许多茶叶种植户纷纷创建企业,并注册商标,在茶叶市场中形成一定的竞争力。在茶叶区域品牌萌芽时期,能够形成区域品牌的茶叶种植面积仍然相对较小,产量不高,且企业规模小,尚未形成品牌效应,但却是茶叶区域品牌的雏形。

2.2初生期

从地域区域品牌向全国性区域品牌发展中,茶叶区域品牌进入初生发展时期。该时期,区域茶叶的美誉度不断提升,销量增多,逐渐引起区域政府等相关部门的重视。基于此,部分地区政府部门能够为推进茶叶产业发展而采取一系列推动性策略,对茶叶区域品牌形成创造良好条件。确定管理主体,加强茶叶区域品牌的宣传,不仅使其在地区的美誉度与日提升,而且国内知名度不断提高。在此基础上,茶叶品牌附加值增加、种植面积扩大、产量提升等,对推动地区经济快速发展创造良好条件;茶叶企业管理模式逐渐向着现代化方向而转变,且企业合作逐渐加强,茶叶商标增多,形成茶叶专业市场,推动茶叶营销的发展进程[2]。

2.3成长期

从全国性区域品牌向世界性区域品牌发展中,茶叶区域品牌进入成长发展时期。随着茶叶区域品牌区域美誉度和国内知名度的不断提升,促进其进入成长时期,具有品牌效应优势。该时期,茶叶附加值相对较高,产品本身价值较大。为满足茶叶市场需求,茶叶种植面积不断扩大,推动种植户走茶叶产业化发展之路;茶叶企业走现代化经营模式,规模不断扩大,逐渐形成龙头企业。在此过程中,各企业之间相互合作,联系愈加密切,部分企业之间形成依附与被依附的关系;许多茶叶品牌受到广大消费者的喜爱,为地区茶叶产业发展创造有利条件。然而,伪冒假劣产品在茶叶市场中逐渐涌现,扰乱市场秩序,对我国茶叶区域品牌发展有阻碍影响[3]。

2.4成熟期

当茶叶区域品牌发展为世界性区域品牌,是其进入成熟期的重要标志。随着茶叶区域品牌的不断发展,使其进入成熟时期,不仅具有较高的知名度和美誉度,而且消费者的忠诚度明显提升,无形中为茶叶区域品牌增加附加值。在激烈的市场竞争中,企业面临着竞争压力,只有不断提升自身竞争实力,才能在激烈市场竞争中脱颖而出。对此,区域茶叶企业逐渐采取新的发展战略,如依附于知名品牌企业,走“1+N”的发展模式,“1”和“N”分别代表茶叶区域品牌和龙头企业。基于此,我国区域范围内的茶叶企业之间联系更为密切,形成集聚效应,对增强茶叶区域品牌竞争实力有利[4]。

3茶叶区域品牌的发展建议

当前,我国茶叶区域品牌虽然已经进入成熟期,但其仍然面临激烈市场竞争,只有制定一系列引导其发展的策略,才能确保茶叶区域品牌稳定发展。对此,有关人员应针对其发展而提出合理的发展建议,如加强区域合作、发挥政府职能、创建管理小组、制定管理方案等。

3.1加强区域合作,增强竞争实力

在茶叶区域品牌发展中,应坚持加强区域合作,以增强茶叶企业竞争实力和形成区域竞争优势。加强各茶叶企业、茶叶品牌之间的融合,能够为区域品牌提供有力支撑。由于龙头企业是区域品牌的核心支撑,因而其发展发挥着至关重要的作用。然而,在茶叶区域品牌合作中,各地区可能受技术水平、营销市场、茶叶产量等方面的制约影响,必须实现跨地域合作,才能充分发挥区域品牌的优势。例如:福建省和台湾地区之间的茶叶同根源,台湾地区具有先进的茶叶精加工设备设施和技术等优势,福建省茶树多样、品牌形象良好、茶农较多等优势,加强二者之间合作,能够形成优势互补,对促进茶叶区域品牌发展发挥着重要作用。

3.2发挥政府职能,形成品牌优势

政府坚持为人民服务的宗旨,承担着监督职能。在茶叶区域品牌发展中,应充分发挥政府监督职能的优势,确保茶叶市场有序,为茶叶营销创造良好的条件。政府对茶叶区域品牌给予正确引导,规范其经营发展方向,确保茶叶区域品牌创建的有效性,能够形成品牌竞争优势。例如:严把质量关,鼓励茶商提高茶叶质量,有助于增强消费者的忠诚度;政府应制定一系列政策,对促进茶叶区域品牌发展给予大力支持,如税收减免政策等;政府对茶叶产业给予经济支持,加强各项基础设施建设等,有助于促进茶叶产业快速发展,形成品牌竞争优势[5]。

3.3创建管理小组,奠定组织基础

在茶叶区域品牌发展中,创建管理小组而加强管理工作,能够奠定坚实的组织基础,提高管理水平。品牌创建过程中,区域品牌保护、维护形象、质量监管等内容是管理重难点,只有通过创建管理小组,才能全面开展管理工作。从全局视角出发,开展管理工作;加强对茶叶市场的监管,避免假冒伪劣产品对茶叶区域品牌形象的不良影响;为茶叶区域品牌赋予深刻的文化内涵,促进茶文化的继承发展;把握市场动态,及时调整管理计划。由此可见,创建管理小组具有必要性[6]。

3.4制定管理方案,提高管理水平

在茶叶区域品牌发展中,有必要制定科学合理的管理方案,以提高管理水平。通过上述可知,茶叶区域品牌经历着萌芽期、初生期、成长期、成熟期,在不同发展时期,茶叶区域品牌具有不同特点,对管理内容有着差异化需求。对此,有关部门人员,有必要针对不同发展阶段而制定管理方案,对提高管理水平发挥着重要作用。例如,在萌芽时期,奠定坚实的茶叶产业基础尤为重要。所以,管理人员应以树立良好品牌形象为主,以期提高茶叶区域品牌的知名度、美誉度等;再如,对于初生时期,应对茶叶品牌而建立相应的管理机制。通过制定管理方案,能够为茶叶区域品牌发展创造良好条件,促进该品牌实现可持续发展[7]。

4结论

我国茶文化源远流长,是中华民族文化园林中的一朵奇葩。近年来,我国茶叶种植面积不断增加,使茶叶市场竞争愈演愈烈。对此,发展茶叶区域品牌具有必要性。现阶段,我国绝大多数地区坚持走茶叶区域品牌发展战略,并取得良好成效,其品牌有200余种。通过对茶叶区域品牌成长路径的分析可知,其成长需要经历诸多阶段,因而对管理有着较高的要求。为促进茶叶区域品牌发展,必须加强区域合作、发挥政府职能、创建管理小组和制定合理的管理方案。

摘要：随着市场经济的活跃,使我国各行各业面临着激烈的竞争。对于茶叶营销而言,有必要打造区域品牌,形成自身的竞争优势,以促进茶叶区域品牌的健康可持续发展。茶叶区域品牌形成主要经历着萌芽、初生、成长和成熟4个时期,可见,其发展时间相对较长,亟需专业管理手段的支持。为促进茶叶区域品牌的发展,本文从其成长路径视角出发,提出一系列发展建议。

关键词：茶叶,区域品牌,成长路径,发展建议

参考文献

[1]单军,姜含春,徐伟健.基于扎根理论的农产品区域品牌生态系统演化路径分析—以茶叶区域品牌为例[J].安徽农业大学学报(社会科学版),2016(3):20-28.

[2]魏春丽.中国茶叶品牌价值评估课题组,2014中国茶叶区域公用品牌价值评估报告[J].中国茶叶,2014(6):4-10.

[3]谢向英,郑美玲.基于地理标志品牌成长的福建茶产业发展研究[J].福建农林大学学报(哲学社会科学版),2011(6):25-28.

[4]胡振涛,项喜章,吴素春.武当道茶区域品牌忠诚影响因素的结构模型分析——基于消费者感知视角[J].中国农业资源与区划,2015(1):38-43.

[5]成党伟.我国茶叶区域公用品牌形成机理与建设机制研究[J].江西农业学报,2016(1):132-136.

[6]张文律.区域品牌的成长机理和路径分析——以温州为例的研究[J].西安石油大学学报(社会科学版),2010(2):43-47.

区域品牌的发展策略 篇7

关键词：区域品牌,品牌战略,战略品牌,广西

一、前言

广西壮族自治区处于我国西部地区,属于革命老区、 民族地区、边疆地区和贫困地区等政策支持范围,目前广西虽有不少优质品牌,如南宁的会展服务、柳州的工业、 桂林的旅游和制药、梧州的食品和日用品、北海的美容保健品、贵港的制糖、钦州的食品、玉林的轻工业、百色的旅游和食品等,但拥有中国驰名商标仅19件,占全国驰名商标总量较少。近年来,随着国家对西部地区政策支持不断加大和《广西实施名牌带动战略发展规划》的出台, 为广西地区实施品牌战略奠定了良好的政策基础,为打造战略品牌提供了有利条件。

二、广西实施区域品牌战略和打造战略品牌中存在的问题

( 一) 品牌战略和战略品牌

本文品牌战略是指为实现区域经济快速发展而进行的各个地区( 市县) 的整体品牌战略; 而战略品牌是指为实现区域经济发展目标而重点发展的某些品牌。从定义中可以看出,品牌战略和战略品牌之间的关系是: 宏观的品牌战略部署指导微观的战略品牌打造,战略品牌是品牌战略的组成部分,它的实施对品牌战略具有重大影响; 周密、切实、可行的品牌部署对战略品牌的打造具有正向影响。

( 二) 实施区域品牌战略中存在的问题

1. 总体部署和规划不够科学。由于品牌发展的思路只是单个的“点”,没有系统的“面”的思考,因此,品牌战略布局不科学,也没有具体的实施办法、配套的人财物支持,进而不能形成科学有效的品牌战略实施系统。

2. 产业集群内部缺乏交流合作。区内各产业集群之间缺乏交流合作,发展各自为战,未能很好地发挥产业集群的优势,创造良好的经济效益。产业集群内部缺乏交流合作,品牌之间缺乏纵向和横向联系,导致打造品牌成本较高和传播渠道较为狭窄。

3. 缺乏地区品牌之间的沟通协作。区内各地没有很好地利用自然条件和经济条件相似或互补进行品牌战略合作。各地在品牌发展上没能很好地利用资源、技术方面的相互优势。比如适合发展壮医壮药的地区,没有相互学习品牌建设经验。

4. 资金的专项支持持续性不足。虽然政府每年对品牌建设都有大量的投入,但由于忽略了品牌战略的总体布局,因此未能针对品牌进行分阶段的持续投入,一些品牌由于得到了财政支持发展得不错,一些品牌未能得到同样的支持或得不到持续深入地支持而影响发展。

5. 未合理利用已创建的平台。广西着力打造“北钦防”对外贸易出海口岸和中国—东盟自由贸易区文化商品交流平台,在这两个贸易文化交流平台的带动下,广西投资前景广阔,但区内品牌的发展却未能很好地利用这一平台。

( 三) 打造地区战略品牌中存在的问题

1. 没有发挥民族区域特色优势。广西是少数民族聚集地,民族特色产品挖掘和优秀民族品牌传播不够深入细致; 同时没有根据每个城市及其附属县份的经济特点制定出该地区独特且系统的品牌战略规划。

2. 未对品牌战略规划进行任务细分。广西虽然有品牌战略规划,但战略品牌细分到每个市每个县的品牌战略相对缺乏。并且具体的执行方案、时间和目标等工作还没有细化,这样不利于专有资金的逐层下发和品牌建设工作的执行和监督。

3. 企业创建品牌意识淡薄。一些企业特别是中小企业的品牌意识淡薄,特别是创品牌意识不强,短期经营行为明显,不愿投资商标战略。大部分企业一直在贴牌生产的低水平状态徘徊。主要原因是企业规模小、分散经营,企业管理水平不高、小富即安意识强,企业主缺少长远发展规划,缺乏品牌经营理念及发展战略,缺乏围绕市场需求变化去设计、创新和发展本土品牌的意识。

4. 企业品牌创新能力不足。一是一些原有品牌因为缺乏创新导致品牌老化,发展动力不足; 二是对新建品牌的支持力度不够,市场推广不足,品牌无法打响。

5. 知识产权和品牌保护意识薄弱。目前广西有许多优质特色产品,但是,由于对一些产品知识产权的保护意识缺乏,大量的品牌都被抢注商标,或是核心技术被模仿,品牌被卖掉的现象也屡见不鲜,不利于打造战略品牌。

6. 缺乏配套政策。虽然《广西实施名牌带动战略发展规划》已出台,但是相关的配套政策还未形成。这里所指的相关配套政策是指为打造名牌战略如何进行招商引资、相关的基础设施建设等的政策指导和支持。在品牌宣传、产业引导、产品开发等方面政策支持力度也不够。

7. 政府的有效引导不足。部分地方政府认识到战略品牌建设的意义,但对如何打造战略品牌,投入的精力不多,办法也不够有效。不少地方政府在依据本地特点规划本地品牌、创建中介服务平台以及教育培训机构建设等方面,缺乏系统的规划与有效的行动。同时,战略品牌建设仅仅局限在区内品牌,而没有放眼全国和世界。

三、实施品牌战略和打造战略品牌的思路建议

( 一) 品牌战略布局思路

广西的品牌战略可以从两大方面进行,即区域品牌和企业品牌,打造区域品牌会为企业品牌创造出一个良好的大环境,而打造企业品牌又有利于区域品牌影响力的提升。其战略布局思路见图1。

1. 打造区域品牌

(1)充分挖掘各市县的特色产业。依据各市县的经济、自然等特点打造适合自身发展的具有特色的产业,充分发挥自身优势,创造独特市县品牌。

(2)形成特色产业的产业集群。以打造独特区域品牌为核心,吸引带动一大批产业链上下游的企业发展,形成特色产业的产业集群,以降低各方面成本,促进经济的整体发展。

( 3) 对原有和新创区域品牌采取不同策略。各市县首先要区分好原有的和新创的区域品牌有哪些。对于原有品牌要加大投入力度,特别对那些被选为战略品牌的企业更要大力支持。一些原有的品牌需要进行大胆创新,以防止品牌老化的问题。同时对于原有的品牌应该在传播渠道上有所创新,扩大品牌传播面和影响力。对于新创品牌要从自然条件、地域特色结合经济政治方面来考虑选择发展新的品牌,这样才能在市场竞争中取胜。

( 4) 打造以南宁为贸易枢纽的品牌交通渠道。近年来凭借中国—东盟博览会和商贸投资高峰论坛以及国际民歌节的成功举办,南宁市成为不只是区内甚至是东南亚的一个贸易文化交流中心。因此,要重点打造好南宁这个形象品牌,同时注重各个市县品牌在南宁的交流交汇,把南宁打造成区域品牌交流和传播的纽带。

( 5) 充分利用北钦防出海通道传播品牌。近年来国家对北部湾的发展十分重视,北部湾的发展风生水起。 当地人民能够切实地感受到东盟商贸交流带来的物质文化生活水平的提高。广西区内优秀品牌,尤其是民族特色品牌要很好地利用这个便捷的出海大通道走出国门, 走向世界,进行更广阔的品牌传播。

2. 打造企业品牌

( 1) 对原有品牌进行持续投入、研发创新和产权保护。对原有品牌要进行持续投入,进行产品的延伸或是技术的创新,对不适合发展的原有品牌则要尽快终止,防止出现更多的沉没成本。同时要加强对原有品牌的知识产权保护意识,特别是对民族品牌的保护,不要把品牌轻易拱手相让。

( 2) 对新品牌注重资金投入、品牌营销和产权保护。 对于新品牌要有资金的支持,要有品牌营销的意识,注重产品质量功能和品牌传播,利用好现有渠道和相关政策, 把打造品牌看成是一种使命和责任,同时也是惠及子孙后代的事情。另外,知识产权保护对于新产品来说尤为重要,特别是对技术、商品、品牌等方面的保护。

( 二) 战略品牌选择思路

无论是区域品牌还是企业品牌都可以从纵向和横向两个维度来思考什么样的品牌适合成为战略品牌,战略品牌的选择思路见图2。

1. 纵向选择

首先,产品具有独特性。比如处于民族地区的广西, 在壮医壮药方面非常独特。其次,产品应用范围广。产品开发出来能服务的人群和应用的方面比较广,同时能产生较好的经济效应,影响力较大。

2. 横向选择

首先,原料可以持续提供。只有原料可以持续提供, 保证产品生产,才不至于产品供应中断,这对于新品牌的开发尤为重要。其次,发展具有持续性。这主要是说产品要有广阔的发展前景,能随着时间的改变而改进,保持并扩充需求量。

因此,不论是从区域品牌还是企业品牌中选择战略品牌,都应依据纵向和横向的角度综合来考虑,即战略品牌的选择需要在全面布局图1的基础上根据图2判断挑选合适的战略品牌。

参考文献

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[5]李永鑫.民族地区区域品牌建设的路径探索——以广西为例[J].生产力研究,2009(24):92-94.