区域品牌农产品

区域品牌农产品（共12篇）

区域品牌农产品 篇1

第一部分 国内外研究现状

一、农产品标准化与农产品品牌关系研究

农产品的标准化是农产品问题中的研究热点, 学术界进行了比较充分的研究。目前学者主要从借鉴发达国家标准化实施经验;利用标准化推进品牌建设以及标准化实现机制等几个方面进行了研究。

1. 国外发展经验启示

(1) 与发达国家的差距。学术界达成的共识, 我国农业标准化与发达国家存在的差距主要是:观念意识差距、标准外部要求差距、农业科技落后差距等方面。典型的如林素娟 (2002) 、刘春香 (2005a) 的观点。

(2) 借鉴国外先进措施。学者们认为主要从加强宣传提高标准化意识、建立农业标准化支撑体系和农产品质量检测体系等方面借鉴发达国家的先进经验。典型的如刘春香 (2005b) , 她认为, 政府、新闻媒体要发挥舆论导向的作用, 提高农户的意识;其次, 建立相对完善的农业标准化支撑体系, 做好农产品生产整个环节的标准化规范工作。刘二妹 (2005a) 做了更深一步的补充, 在她看来, 完全借鉴照搬西方发达国家的经验模式是行不通的, 应该结合当前我国农村的具体实际情况实施相应的策略。

2. 农产品标准化对品牌建设的作用

学者们在阐述标准化作用时所运用的分析逻辑框架是高度一致的, 都是按照“标准化影响技术选择, 技术决定产品质量, 质量影响品牌和市场竞争力”的这一逻辑思路来论述。典型的如徐元珍 (2006a) , 赵建设 (2003) , 曾松亭 (2005a) 等人。

从现有学术界的文献来看, 农产品标准化和农产品品牌的关系研究还停留在泛泛而谈的理念层面, 还缺乏一套系统化、科学化、具体化的实施措施, 使得对于如何运用标准化来推动农产品品牌的建设显得束手无策。因此, 可以考虑从企业层面利用市场机制来推动标准化建设, 政府层面强制实施标准化, 以及建立行业协会监督体系等几个方面来加快利用标准化建设来推进农产品品牌的建设。

3. 标准化的实现机制

农产品的标准化促进农业发展所起的作用是不可质疑的。但是如何来实现标准化建设, 实现的途径是什么?实现的动力在哪?实现的主体是谁?这一系列关乎农产品标准化实现机制问题的研究成为困扰学术界的一大问题。

(1) 实现动力机制。无论是国外学术界还是国内学术界主要有两种观点, 即认为农业标准化的要么由政府或行业协会推动, 要么就由市场机制拉动。典型如卢岚 (2005) 的观点:从我国农业发展的现状和实际情况来看, 单个生产者和交易者无法应对巨大成本, 只有发挥政府在标准化工作中的主导作用, 同时发挥市场资源优化配置的功能, 通过这两大动力机制一拉一推来实现我国农业的标准化工作。

(2) 实现途径保障。徐元珍 (2006b) 将标准化的推广体系概括为五个方面, 即宣传体系, 组织体系, 监督体系、示范体系和信息咨询服务体系, 从这五个方面来保障农产品的标准化工作。

从笔者梳理的现有文献来看, 在标准化实现动力机制研究方面学者只是提及了标准化建设的两种推动力量, 对于市场需求的拉动机制原理以及如何克服市场的弱点等问题则没有进入更为深入、具体的研究, 更多的是停留在一种呼吁性、倡导式的建议。因此, 反观现有的文献资料, 在标准化实现机制上的研究还是相当薄弱的, 很少有学者概括提炼出一套实现机制, 进而导致我国标准化实施工作很难有法可依, 有理可据。

二、农产品品牌建设中的政府行为

在农产品品牌的建设过程中, 离不开政府强有力的支持。在农业品牌建设工作过程中, 学者们主要从政府职能缺位、职能强化、建立监管机制等方面进行了研究。

1. 职能缺位

持这种观点的学者认为, 尽管市场经济应该发挥市场的资源优化配置的功能, 但是政府在市场存在缺陷之处也应该有所作为。目前政府主要在战略规划层面、品牌宣传和保护力度等方面做得不尽理想, 从而制约了我国农业品牌的建设和维护, 如我国学者吴础南 (2008a)

2. 职能强化

在农产品品牌的建设过程中, 政府务必遵循市场规律, 按照“有所为, 有所不为”的原则来处理该问题。学者们认为应该从加强宣传、塑造主导品牌、培育示范基地等几方面强化政府在农业品牌建设中的地位和作用。典型的如曾松亭 (2005b) 、吴础南 (2008b) 的观点。

3. 建立监管机制

农产品是一种典型的经验型商品, 由于农产品的生产者与消费者之间存在着农业质量信息不对称而导致相互逆向选择, 进而使得农产品市场成为典型的“柠檬市场”。“柠檬市场”效应会损害农产品市场的正常秩序, 导致市场的资源配置的效率低下, 在如何解决农产品“柠檬市场”问题, 政府要着力完善监管体系, 加强监管力度, 并完善法律法规、实行市场准入制、发挥媒体监督功能等 (徐金海, 2002a、李功奎, 2004) 。

三、区域农产品品牌所有权归属及建设主体

区域农产品品牌具有准公共物品性, 其所有权归属于区域内的任何主体, 任一主体都拥有品牌使用权和支配权。典型的观点如, 易正兰 (2007a) 认为农业区域品牌相对区域外的组织而言, 是区域内政府、行业协会及相关企业共同作用的结果, 区域内的各大主体都拥有完全的所有权、使用权及支配权, 可以无代价地使用该区域品牌, 属于区域公共物品。

然而, 区域农产品品牌营销和建设的主体是谁?谁富有品牌管理的职责?如何界定品牌的使用权成为现有研究的核心和关键。学者们在这些方面存在着一定的分歧, 主要存在一元主体观、二元主体观及多元主体观三种观点。

1. 一元主体观

持该观点的学者认为, 区域农产品品牌的建设和营销主体只存在唯一的主体, 即企业化经营组织。在刘洁 (2006) 看来, 单个农户或中小企业由于生产规模小、经济实力薄弱, 难以支撑品牌建设的巨额投资, 不可能成为农产品品牌建设的主体, 而政府并不是一个市场主体, 其目标在于平衡公平与效率, 也是非品牌建设主体。只有企业化经营组织才是农产品品牌营销的主体, 它既克服了小规模家庭经营与大市场不能有效对接的弊端, 又能解决科层组织的激励和监督问题。

2. 二元主体观

邱琪 (2005) 阐述了工业品牌建设主体与区域农业品牌主体的区别在于, 前者主体为产品的生产者;而农产品的生产者———农户, 由于素质低下不具备品牌建设的意识和能力, 因此农产品品牌创建的主体是农业企业和农业合作经济组织, 其中, 以农业企业为主。与之有所差异的是, 胡旺盛 (2006) 认为我国农产品市场经济主体是农户和农业企业, 但是他们生产规模小、实力弱, 难以开展品牌化营销, 因而迫切需要新的主体介入。

3. 多元主体观

与前两种观点有所区别, 持有该观点的学者们认为区域品牌建设和营销的主体具有多元性。有代表性的观点如, 蒋廉雄 (2005a) 、黄俐晔 (2008a) 等。蒋廉雄 (2005b) 认为区域品牌拥有多个营销主体, 即不同的公共部门 (区域政府及其众多职能部门) 和私人部门 (区域内各个企业) , 它们在单个组织或企业层面上利用区域品牌各自独立开展营销。黄俐晔 (2008b) 认为应该政府扶持, 农业龙头企业和农民专业合作组织、专业协会的共同参与建设。

四、农产品品牌经营实施战略

“酒香不怕巷子深”的时代已经渐行渐远, 一个好的品牌必须辅之以大力的宣传推广、营销策划, 区域农产品品牌的成功与否亦是如此。从笔者梳理的文献来看, 现有学者主要从具体的营销策略及发展农业集群两个方面来推动农产品品牌的建设。

1. 品牌营销策略

持该观点的学者们着重采用具体的营销策略来推进农产品品牌的建设, 他们借助市场营销理论来分析如何开展塑造农产品品牌这一问题。农产品具有显著的地区差异性, 正是这种地域性使得农产品品牌的形成机制区别于一般的工业品品牌, 而且大量的农产品品牌总是蕴含着一定的文化历史底蕴, 譬如“西湖龙井”就是典型。因此, 通过挖掘区域农产品的地方特色文化来宣传推广区域农产品品牌, 成为农业品牌塑造的有效途径。典型的如徐金海 (2002b) 、郭红生 (2006) , 他认为具有地理标志性质的区域农产品品牌具有悠久的历史和深厚的文化底蕴, 如何发挥这一优势壮大品牌提升价值是区域农产品品牌面临的一大课题。他倡导区域农产品品牌要借助文化营销, 对接农产品品牌与消费者需求, 实现消费者的品牌认同, 将农产品品牌的文化底蕴发扬光大, 提升品牌竞争力。对区域内的农产品品牌进行整合, 统一以区域品牌对外宣传推广, 形成品牌营销合力。

2. 农业集群化战略

产业集群是推动地方经济发展的强大动力, 学术界将更多的目光聚焦于工业产业集群推动地方经济发展的研究, 而较少部分的学者对农业集群的发展进行了研究。其中一部分学者对区域农产品品牌与农业集群的互动效应展开了研究, 在他们看来, 农业产业集群是区域农产品品牌形成的根源和依托载体, 而区域品牌能够解决区域内科技研发、资金保障、技术应用等方面的问题, 进而更好地促进农业集群的发展。典型的观点, 如易正兰 (2007b) 认为农业产业集群的集聚效应、扩散效应和生态效应可以形成一种“空间拉力”, 使得资源在非平滑运动过程中形成一个相对优势集聚区。农业品牌正是依托农业集群的集聚效应发挥区域品牌的效应。

3. 构建农业组织形式战略

农业品牌的构建受制于农业组织形式, 农业组织是农业品牌创建的载体。当前农产品市场中存在广大分散的农户及小规模的农业企业, 这种小规模、分散化的农业组织形式导致创建农产品品牌的实力不足, 品牌竞争力弱。黄立新 (2003) 认为农业企业规模偏小制约了农业品牌发挥的功能, 造成品牌市场混乱、条块分割。要充分发挥农业品牌的经济和社会效应, 必须使得区域内主体相互协作达成共谋, 通过组建企业集团这种农业组织形式, 在小生产与大市场之间架起桥梁, 解决小生产与大市场的矛盾, 从而为农业品牌的持续发展提供组织保证。

第二部分 研究简评与展望

今后农产品品牌问题的研究仍将是一个热点, 而如何实现形成良性的管理机制则是急需值得探索的问题。农产品品牌的特殊性是造成目前农产品品牌管理诸多不尽如人意之处的根源所在, 因此, 有必要清晰地理清农产品品牌管理中的复杂问题、主体之间的利益关系, 通过协调品牌管理中各个主体的关系, 将各个主体的力量凝聚到农产品品牌塑造和维护上, 形成一股品牌建设和提升的合力, 方才能确保有效地发挥农产品品牌在农民增产增收的功能和作用。因此, 根据农产品品牌的特殊形成机制来构建一套有效的农产品品牌协同管理机制是今后我国学术界的研究发展方向。

区域品牌农产品 篇2

关键词：农产品区域品牌;品牌特性;困境;对策

农产品区域品牌是指以独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品为基础，经过长期积淀而形成的被消费者所认可、具有较高知名度和影响力的名称与标识，它是一个地域内农业生产经营者共用的公共品牌的标志，以特定特色化、规模化的农产品的地域集聚为基础。目前，国内学者对农产品区域品牌建设的意义以及发展趋势已经趋于共识，加强农产品区域品牌建设是提升国内农产品竞争力，促进传统农业产业升级，增加农民收入的有效路径。然而，与发达国家相比，国内农产品区域品牌建设任重而道远，存在着较大的困境和阻力，建设成效普遍未能达到期望。因此，需要对现实面临的困境进行分析，以解决相关难题。

一、农产品区域品牌的特性

与工业品品牌不同，农产品区域品牌有其独特的内涵，需要从根本上认知农产品区域品牌的特性，从源头上加强农产品区域品牌建设的认知。

(一)区域性

由于农产品的品种和质量均受制于自然条件的综合影响，农产品区域品牌的创建必须依托于一定区域的独特资源，包括区域资源禀赋、区域历史文化的积淀，体现了历史渊源的沉积，农产品区域品牌具有鲜明的区域性，这是区别于其它区域农产品的核心要素，也是农产品区域品牌的核心竞争力所在。

(二)共有性

农产品区域品牌的建设是多元主体的活动，政府、行业协会、龙头企业、生产者均参与其中。从产权性质上看，农产品区域品牌是一种集体公共产权，不能为某个人或某个企业所垄断，是地方性共有权，具有公共物品的特性，即品牌权益体现为地域内的共有性和地域外的排他性，一定地域范围内的生产者集体可以使用，同时其他地域范围的生产企业和经营者或本地生产的不具备特色要求和传统条件的企业将被禁止使用。

(三)外部性

农产品区域品牌具有典型的经济外部性，即区域成员使用区域品牌的成本与后果不完全由其承担，同时其行为后果会对他人和品牌造成非市场化的影响，既具有正外部性，即个体成员的品牌活动使他人或区域品牌总体受益，也有可能是负外部性，即个体成员的品牌活动使他人或区域品牌总体受损而无需为此承担成本。

农产品区域品牌的特性决定了其建设过程与工业品品牌建设有着不一样的规律，产权共性使得农产品区域品牌从创建开始就存在制度上的“先天缺陷”。品牌权益的共有性既可以使资源利用实现充分化，也可能使其利用过度而导致出现“公地悲剧”现象，区域内成员为追逐个体利益而最终损害区域品牌的公共利益，产生典型的“柠檬市场效应”。除此之外存在的各种现实困境，也加剧了农产品区域品牌建设的难度。

二、农产品区域品牌建设的困境

(一)非标准化生产决定了农产品品质的不稳定性

农产品生产涉及产地特有的自然环境条件，包括气候、土壤、水源等因素，并关联特定地域的传统工艺及人文因素，质量标准往往很难描述，也没有统一的标准。一方面，农产品生产受制于自然因素的综合影响，产量和质量难以稳定。即使在一片特定的区域内，也有可能由于光照、土壤、温湿度等自然条件的差异，农产品品质难以保证绝对的一致。同一区域内不同年份生产的农产品也会因为气候条件的变化而产生品质差异。另一方面，与工业品的标准化大生产模式不同，现有国内大多数农产品的生产仍然还处在小规模分散经营的状态，种子和种植管理、产后加工等生产环节仍属于非标准化生产和加工，不同生产者提供的农产品品质存在较大差异。农产品品质的不稳定直接动摇着农产品区域品牌的根基，难以保持持续一致的消费者体验和市场评价。

(二)消费者体验的差异性容易导致市场口碑的不一致

高度一致的美誉度是品牌建设的理想境界，也是品牌资产增值的有力保障。然而，消费者市场的客观差异性增加了农产品区域品牌口碑积累的难度，使品牌推广效果难尽人如意。

1、口味差异。受地域、年龄、生活方式等因素的影响，消费者口味不同，对农产品的喜好不同，其选择、购买农产品会呈现出明显的差异性。对于同类农产品，不同消费者的认知、体验和评价都有较大的差异性，同一农产品要适应整体市场的难度较大。

2、观念差异。国内消费者的经济收入、生活方式存在较大的差异，对品牌农产品的需求也存在较大的观念差异。部分消费者开始追求高品质的农产品，但众多传统消费者对品牌农产品仍存在价格顾虑，品牌农产品难以广泛推广。

3、认知差异。消费者对品牌农产品、绿色农产品、有机农产品等概念的认知度不同，对产品的最终评价存在较大的差异。有的消费者认为物有所值，也有可能不值。消费者的感性消费、体验和认知的差异增加了区域品牌农产品的建设难度，市场口碑的不一致往往使品牌培育产生事倍功半效果。

(三)欠发达的品牌运营组织决定了品牌管理能力的薄弱

由于国内农户生产规模小，市场风险抵御能力弱，无法成为区域品牌建设的主体，农产品区域品牌的创建一般形成“政府主导、行业协会协调、龙头企业参与”的关系。基于区域品牌权益共有的特性，在实际运营中行业协会起到连接政府、市场、企业的作用，并起到规范农产品区域品牌运营的作用，龙头企业起到示范带头作用。但目前国内的农产品行业协会存在会员覆盖面较低，合作松散、利益分配机制不完善等问题，农户的主人翁认同感低;龙头企业的辐射带动能力偏弱，企业与农户之间仅仅是购买劳动力和低级农产品等简单购买关系，农户的共同创造价值感较低，未能形成完全融合的利益共同体。两者品牌运营管理能力都较为薄弱，不但体现在品牌推广中缺少专业化的运作思路，而且一旦出现有损区域品牌的市场行为，往往也无能为力，无计可施，无法挽回不利局面。

(四)农产品供应链发展滞后增大了农产品区域品牌的运营障碍

农产品区域品牌的建设必须依赖于供应链的高效运作，特别是在消费者最为敏感的品质和配送环节，否则将难以赢得市场。国内传统农产品物流体系中信息流、商流、物流和资金流在时间和空间上相互分离，不能很好地解决农产品在产供销中所形成的结构性矛盾，并由此带来信息滞后及不对称和交易手段的单一，客观的产业环境助长了农产品区域品牌中“柠檬市场效应”。另外，国内农产品加工、运输、物流配送、冷链基础等环节都还很薄弱，在农产品末端配送环节屡出问题，导致消费者不满，市场口碑下降，这极大障碍了农产品区域品牌的美誉度积累和重复购买。

(五)法规监管的欠缺提供了品牌损害行为的运作空间

国内相关法规存在众多不健全和不完善之处，如农产品的标准化水平低，农产品标准数量严重不足，而且标准不统一，标准技术的研究缺少系统性和前瞻性;有关区域品牌的保护的法规和制度比较粗化，面临实际问题时操作弹性过大等，这些无疑留下了众多的法规空隙，让不法行为有机可趁。在品牌监管方面，原产地保护、品牌意识以及政策执行力等方面都还比较滞后，更有一些当地政府只考虑眼前的经济利益，缺乏长期品牌意识，任由生产经营者鱼目混珠。即便实施监管理，也仍停留在罚款、认证收费等简单管理形式上，而缺乏集体品牌维护意识和管理能力，对过程控制监管不力，所有这些，无形中为滥用农产品区域品牌提供了空间，最终阻碍区域品牌整体发展。

三、对策建议

(一)提升理念，推进区域品牌农产品品质工程

品质是品牌的基石，消费者对农产品区域品牌的偏好皆根植于对其品质的喜爱。由于农产品生产受自然条件影响的特殊性，因此更需要对其品质加强管理。生产经营者需要转变观念，提升品质理念，借鉴国外先进经验，参考现代工业的生产模式和技术引入生产标准，从种植区域的选择、品种的筛选、生产种植管理以及后期的加工都提供明确的标准，对传统农产品的生产作业、加工处理等全过程环节进行标准化改造，确保市场上供应的区域品牌农产品与广告宣传的品质相符，做到名符其实。

(二)明确主体，增强品牌专业运营能力

明确农产品区域品牌“所有者”角色，具体行使“所有者”职责，解决区域品牌所有者缺位以及被免费使用的问题。在保证品牌权益集体共有的前提下，组建适当的组织，如行业协会、合作社等担任品牌的“所有者”，详化工作职责，细化工作要求，建立健全的管理机制，真正行使协调内部成员行为，保障行业或区域内共同利益的职责，并建立真正的利益约束机制，结束免费使用区域品牌的惯例。引进专业的品牌管理人才，强化农产品区域品牌的专业运营，加强品牌的建设规划，科学制订品牌推广策略，提升区域品牌运作的市场驾驭能力，在激烈的市场竞争中能做到运筹帷幄。

(三)合理定位，加大整合营销推广力度

改变广大农产品在市场营销过程中面向全国市场、全体消费者的大一统的经营思路，提升农产品的经营水平，根据现代营销理念，结合农产品的特有资源禀赋和文化内涵，进行合理的产品定位，并选择合适的目标市场消费者群体，有针对性地、有侧重地进行市场推广，力争做到目标市场上产品口碑的一致性和有效性。设计区域品牌的识别标志，提升农产品区域品牌的整体形象。充分利用传统媒体、电商平台、移动网络等渠道进行整合营销，加大市场推广，通过广告，宣传等方式提高产品的知名度和识别度，充分利用科技手段防伪，做好市场信息沟通工作，增强产品信息的透明化以及普及化，尽可能地让消费者对产品的形状，口味，品牌，防伪标记等产品特征有一个较为清晰和全面的了解，增强消费者对区域品牌农产品的认知，使其拥有足够的产品信息和一定的产品识别能力，消除“柠檬市场”存在的客观条件。

(四)精细配套，深化农产品供应链开发

深入推进农产品产业化进程，延伸区域品牌农产品的产业链，推进精细化加工和全方位的配套服务，从整条产业链保障农产品区域品牌的市场推广。在生产加工环节，研发相关附加产品，使初级农产品向商品化提升，形成以核心产品为主的产品系列，满足不同消费者的市场需求;在市场服务环节，大力加强包装、运输和物流配送的市场化开发，奖励创新商业模式，使农产品与消费者的日常需求能有效衔接，提供安全、便利、快捷的服务，有效满足消费者对农产品的日常需求。另外，还可积极挖掘农产品区域品牌的附加值，包括自然资源和文化资源的充分挖掘，与农村文化建设、旅游业等产业进行联动发展，带动一方经济的整体发展。

(五)健全法规，加强区域品牌建设保障

目前绝大多数发达国家都是通过商标法律，以证明商标的形式来保护的，如美国的“佛罗里达州柑桔”就在我国取得了证明商标专用权。健全国内有关原产地保护的立法体系，尽快与国际惯例接轨，在法律上修正产权共有性的不足，以便在国内市场和国际市场中尽可能地保护品牌的知识产权。同时，完善监督机制，加大打击力度。很多农产品由于区域内外生产经营者的“滥用”，使得艰辛培育的品牌几乎毁于一旦。完善监督机制和统一的游戏规则，整合监督管理权，化解多部门职责交叉又责任不明的问题。当地政府需要具有品牌建设的长远眼光，广泛宣传知识产权保护，加大打击力度，一旦发现有违法行为，应该给予侵权者刻骨的教训，为其不法的行为付出应有的代价，净化农产品区域品牌的建设环境。

参考文献：

区域品牌到全国品牌有多远 篇3

可以说准确的传播和定位，是这些区域品牌大获成功的主要原因，而利用央视广告抢占消费者、强力打开全国市场的传播策略，则是重要利器。

在如此强烈的示范效应下，越来越多的区域品牌走进了央视招标大会的现场。

但是打造一个品牌，是需要一个过程的，它需要时间与竞争。而区域品牌要变为全国品牌，除了依托强势的媒体进行宣传，也更需要资金支持、管理、销售执行能力等综合竞争，必须从人力、管理、营销推广等全面出击，否则，它们就会仅仅是些戴上了央视光环的区域品牌而已。

潘高寿：走出岭南

在2005年央视招标大会上，医药企业众多，这是因为国家税务总局调整制药企业广告费税前扣除标准使制药企业广告支出从允许每一纳税年度销售收入8％的比例上升到25％，此外，医药行业的残酷竞争更使得许多医药企业不能再“偏安一隅”。

潘高寿正是在这样的背景下结盟了央视。始创于清光绪16年（1890年）的潘高寿到如今已有115年品牌历史，但百余年来区域壁垒一直成为制约潘高寿发展的瓶颈。

而在同类产品市场上，北有太极“急支糖浆”的进攻，南有京都“念慈庵”的袭击，潘高寿雄踞两广的老大地位也受到了严重威胁。

2004年，原广州王老吉药业公司副总经理魏大华上任潘高寿总经理，他认为退守一隅决非长久之计，进攻才是最有效的策略。2005年，潘高寿部署了名为“野狼行动”的营销计划，抢占省外广阔市场。在一年时间里，潘高寿就扭转了颓势，销售收入到达率、利润到达率、净利润到达率、应收账款率增幅、毛利率绝对值、毛利率增幅均列广药集团第一。

今年，潘高寿将着力提升和巩固全国市场，计划全面占领全国二、三级市场。为配合这场攻坚战，潘高寿决定采取空中广告拉动与地面终端推进的齐飞战略，潘高寿决心在央视大投广告。

魏大华说潘高寿的媒体投放计划为一个亿，5000万用于央视，另一半用于其他媒体，他的目标是“让潘高寿五年之内做成止咳化痰类第一品牌”。

但潘高寿在2005年的销售额仅为3亿，如此巨资媒体投放是否会给潘高寿背上沉重包袱？魏大华表示：“目前费用全部来自内部管理，经过潘高寿一年以来的市场运作，毛利率增长15％，新增的广告投放将全部来自潘高寿的新增利润。”

潘高寿的母公司广药集团在去年1－7月总销售首次超过哈药、华北、扬子江、上药等老牌劲旅，跃升全国第一。魏大华说，潘高寿的示范效应将发生在广药旗下的其他老字号如敬修堂、陈李济等身上。

湖雪面粉：家常却不平常

面粉是首次出现在央视招标的行业，但市场潜力巨大。

据统计，作为中国重要的主食原料，全国面粉市场每年销售额高达150亿元，并呈现出稳步上升的趋势。但在这个市场上，目前还没有任何全国性强势品牌，基本上是本地化竞争。

香港湖雪·莱克思奴食品集团始创于1986年，是一家中港联合的大型食品集团，旗下的湖雪科工贸实业有限公司位于河南，其产品一直是河南思念食品股份有限公司、河南三全食品有限公司、华龙面业集团、北京金路易食品有限公司等大中型食品加工企业的原料主要供应商，同时也是北京物美商业集团股份有限公司、北京超市发连锁股份有限公司、北京京客隆连锁集团有限公司等大型连锁超市商品供应商之一。

尽管偏于一隅，但湖雪有着做大品牌的野心，集团计划2006到2008年三年实现销售35个亿，并且计划2009年整体上市，开创出中国面粉的世界品牌。

湖雪的董事长陈发舟说，此次投标央视广告是希望通过央视投标推动湖雪进军全国市场的发展战略。

为了配合2006年在央视的广告投放和整体品牌战略的实施，湖雪已经做了系统全面的前期准备工作，对湖雪品牌进行全面升级改造，针对城市家庭面粉消费成品化、实际面粉消费量小的特点，推出以湖雪饺子粉为主打的小包装系列面粉。湖雪还启用著名饮食节目主持人刘仪伟做品牌代言人，从而更好地与目标消费者沟通。而在渠道上，湖雪也打算针对小包装系列开始打通超市通路。

会稽山黄酒：超越江浙

在前年，黄酒类企业古越龙山、致中和纷纷在央视招标会上亮相。

而在2005年，又一家黄酒企业“会稽山”以近7000万的巨资投标。生产“会稽 山”的东风绍兴酒有限公司始创于1743年，创下了“262年来生产从未间断和262年来经营从未亏损”两大奇迹。和古越龙山与致中和一样，由于历史文化的积淀和南北气候的差异，黄酒一度成为江浙酒的代名词，“南黄北白”的饮酒消费观念根深蒂固，地域的羁绊成为制约会稽山发展的重要瓶颈。“会稽山”虽在江浙一带声名显赫，但其全国范围的影响力却十分有限。

在东风酒业总经理傅祖康看来，“这个百年字号是块金字招牌，但沾上了岁月的尘埃”。他曾在多种场合指出，会稽山目前在浙江市场与外围市场的销售比例是7：3，实现7：3向3：7的转变是企业的拓展目标。“我们的目标就是想通过央视强大的辐射能力，进一步拓展北方市场，实现南北市场比翼齐飞。”他说。

区域品牌农产品 篇4

1.1农产品区域品牌的内涵

区域品牌,是指在某个行政 ( 地理) 区域范围内具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业或产品,以生产区位为名并形成一种整体形象或较大影响力的品牌标志,是一个地区的产业群共建的一个同一品牌。农产品区域品牌则是区域品牌在农产品上的应用, 是指拥有独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品,经过区域地方政府、行业组织或农产品龙头企业等其他营销主体有组织的强力运营与管理,形成的具有明显区域特征的品牌[2]。良好的农产品区域品牌的建设可以在企业和目标消费者之间搭起桥梁,更准更快地向目标消费者传达农产品的信息以及企业所做的无形承诺,从而将自己与不同农产品生产者和销售者区分开来。

1.2影响农产品区域品牌建设水平的因素

对农产品区域品牌建设水平影响因素的研究,有助于提升农产品区域品牌价值,提高其经济效益,增加农民收入。到目前为止,不少学者的研究涉及农产品区域品牌建设及相关问题,影响其建设水平的因素也涉及很多方面, 如市场占有率、品牌知名度、品牌定位能力、品牌联想度与美誉度、区域品牌保护、技术培训开展水平、可持续发展水平、品牌推广与宣传、产业集聚效应等。本文依据农产品区域品牌兼顾一般品牌和不同区域的特征,明确政府为建设主体,将影响因素概括为有代表性的三个方面: 品牌力水平、建设主体 有效性管 理水平和 可持续发 展水平[3]。

( 1) 品牌力水平。品牌力是市场占有率、品牌知名度、品牌定位能力、品牌联想度与美誉度知名度等指标的有机统一,是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度。任何产品都是为了满足消费者需求而存在的,一个品牌要在竞争中脱颖而出,在消费者的心智中占有一席之地,就要使产品有强大的品牌力。

( 2) 建设主体有效性管理水平。农产品区域品牌产权模糊和利益区域共享的特点,决定了它是一块公地,必然会受 “公地悲剧” 的威胁。所谓 “公地悲剧”,是指 “公地”作为一项资源有许多拥有者,每个拥有者都可以使用 “公地”并且都从私利出发,追求自身利益的最大化,结果造成了 “公地”资源的过度使用,而最终的代价由所有拥有者共同承担。[4]正是这种 “公地”特性,决定了农产品区域品牌建设的最佳主体必须由政府承担。

( 3) 可持续发展水平。可持续发展水平是反映区域农产品品牌建设中由政府、行业协会和龙头企业共同努力推动品牌持续向上的能力,是区域品牌形成后持续发展的动力,是衡量区域农产品品建设水平发展潜力的一个重要标准,包括技术培训开展水平、品牌推广与宣传、品牌忠诚度、产业集聚效应等方面内容[3]。

2运用模糊综合评价模型评价影响农产品品牌建设水平的因素

2.1阳信鸭梨的发展背景

“中国鸭梨之乡”———山东省滨州市阳信县,地处黄河三角洲平原开发中心地带,这里土地肥沃,气候温和, 孕育出 “阳信鸭梨” 这一精品。外形美观,色泽金黄, 呈倒卵形,因梨梗基部突起状似鸭头而得名。

阳信鸭梨作为阳信振兴农村经济、加快农民致富的主导产业之一,截至目前,全县现有鸭梨阳信鸭梨种植面积达20万亩,结果面积已达11万亩,年产30万吨。此外, 当地先后建成鸭梨深加工企业12家,年加工能力达到50000吨,占梨产量的26% 。

阳信鸭梨栽培历史悠久,迄今已有1300多年的历史, 在全国、全省各项评比中屡次获奖,先后通过了 “全国名优水果”“自营出口权” “绿色食品A级认证” “名牌产品”“中华名果”等认证。

同时该县积极开发阳信功能梨,2006年9月5日富硒阳信鸭梨获农业部食品质量监督检测中心认证,2010年9月30日富含SOD阳信鸭梨获中国农业大学植物生态工程研究所测试报告认证,真正实现了阳信鸭梨由绿色食品向保健功能食品的转变。

2.2确定影响农产品品牌升级的因素集

影响农产品区域品牌建设水平的因素由一系列模糊变量构成,根据这些模糊变量建立相应的模糊集合,称为因素集 ( U) 。其中,U = { u1,u2,,un} ,ui表示第i个影响因素,n表示影响因素的个数。品牌力水平为u1、建设主体有效性管理水平为u2、可持续发展水平为u3,故因素集U = { u1,u2,u3} 。

2.3建立评语集

评语集是评价者对评价对象可能作出的各种总的评价结果组成的集合,用V表示: V = { v1,v2,,vm} ,其中,vj表示第j个评判结果,m表示总的评价结果数[5]。通过对各因素对农产品区域品牌建设水平的影响程度判断,定义v1、v2、v3、v4分别表示强、较强、中、弱,故评语集V = { v1,v2,v3,v4} 。

2.4单因素评价

经过调查,相关专家对阳信鸭梨区域品牌的品牌力水平进行了评价,其中,40% 认为优秀,30% 认为良好, 25% 认为一般,5% 认为差,即u1= { 0. 40,0. 30,0. 25, 0. 05} 。同样对阳信鸭梨区域品牌的建设主体有效性管理水平和可持续发展水平进行调查,分别得到评价子集:

所以,模糊关系评价矩阵R为:

2.5对影响因素权数的分配,即权重的确定

由于影响农产品区域品牌建设水平的多种因素,其各自的影响程度并非一样,因此应区别对待,为反映各影响因素重要程度的不同赋予每个因素ui一定的权重。设对影响因素的权数分配为U上的权重集A,则A = { a1,a2,, am) } ,其中,ai表示第i个因素ui所对应的权重,并且满足通过调查多数专家对反映农产品区域品牌建设水平的三 方面因素 的影响程 度分别为19. 2% 、 63. 3% 、17. 5% ,即权重模糊子集A = { 0. 192,0. 633,0. 175} 。

2.6模糊综合评价

单因素评价法仅是从单一的方面去考量,因此对影响农产品区域品牌建设水平的因素这一对象进行模糊综合评价。对影响农产品区域品牌建设水平的因素这一对象的模糊综合评价Y为V上的模糊子集,并且通过评价的数学模型对A和R做合成运算,得到阳信鸭梨区域品牌建设水平影响因素的模糊综合评价结果为:

其中,Y的结果是将A中的每个从左到右的数与R中第j列 ( j = 1,2,3,4) 的每个从上到下相对应的数进行比较后取小者,之后在得到3个数中再取最大的作为Y中第j个数。

由上述结果可知,这些因素对阳信鸭梨区域品牌建设水平的影 响程度由 强到弱分 别占25% 、35% 、30% 、 10% 。依据最大隶属原则,结论是以上因素对农产品区域品牌建设水平的影响程度处于较强与中等之间,因此,政府在阳信鸭梨区域品牌建设的过程中对上述因素的影响给予重视,以确保该区域品牌建设水平,从而提升阳信鸭梨产品竞争力,提高当地农民收入,促进社会主义新农村建设。

3结论

本文通过建立模糊评价指标体系及模型对影响阳信鸭梨的区域品牌建设的因素进行了初步探索,从而得知品牌力水平、建设主体有效性管理水平和可持续发展水平这三方面因素对阳信鸭梨区域品牌建设水平有较强影响程度。 当地县政府则应当结合企业及市场现状,将相关指标加以调整细化,积极推进区域品牌标准体系的建立,通过实行区域品牌与企业品牌共建、与农户达成战略联盟等有效措施,最终实现阳信鸭梨区域品牌建设水平的提升。

摘要：根据对阳信鸭梨的主产地——阳信县的实地调研结果,运用模糊综合评价模型对影响农产品区域品牌建设水平的因素进行了分析,提出具有可操作性的模糊综合分析方法,并在此基础上,得出品牌力水平、建设主体有效性管理水平和可持续发展水平这三方面因素对阳信鸭梨区域品牌建设水平有较强影响程度的结论。

油茶区域公用品牌口号 篇5

1、醴陵茶油，香伴匠心。

2、美好生活梦，醴陵茶油香。

3、醴陵茶油，气香味悠。

4、味蕾的.爱，醴陵茶油。

5、醴陵茶油好，三餐离不了。

6、好茶油，认清“楚”醴陵牌。

7、一股浓香，一缕温暖，家的味道。

8、油茶之乡，茶油飘香。

9、放心好茶油，醴陵来“湘”守。

10、醴陵瓷名天下，茶油香飘万家。

11、醴陵物产优，特别是茶油。

12、瓷都花炮城，茶油万里香。

13、称职的健康顾问，放心的烹饪专家。

14、一品醴陵，茶油故乡。

15、醴陵茶油，帮你找回儿时的菜香味。

16、臻品出醴陵，匠心做茶油。

17、记住“湘”愁，醴陵茶油。

18、山水醴陵优，健康好茶油。

19、醴陵茶油，礼临中国油。

20、华夏农耕源头，世界醴陵茶油。

21、醴陵茶油，君子好逑。

22、醴陵绿色山珍，湖南茶油名片。

23、神农福源地，茶油喷喷香。

24、醴陵茶油，俺拿壶油。

25、悠悠醴陵，滴滴茶油。

26、神农福，茶油香——醴陵茶油。

27、品醴陵茶油，享健康长寿。

28、醴陵茶油，美味享受。

29、润由天地生，香自茶油来。

30、口味与众不同，品味大家认同。

31、一滴茶油，万家香受。

32、千年农耕之源，一品醴陵茶油。

33、醴陵茶油，香飘万家。

34、诗与画的醴陵，你和我的茶油。

35、纯情株洲，地道茶油。

36、源源自然，醴陵茶油。

37、醴陵茶油，健康生活。

38、原汁原味原生态，醴陵茶油我喜爱。

39、湘江山水秀，醴陵茶油香。

40、源于天然，利于保健。

41、油润天下，健康万家。

42、一日三餐，健康“油”你。

43、好茶油，看这“醴”——醴陵茶油。

44、醴陵茶油，万家口福。

45、天下茶油，还看这“醴”。

46、中国(华)醴陵，茶油之乡。

47、原来的茶香，醴陵茶油优。

48、醴陵茶油，长寿的茶油。

49、品醴陵茶油，与健康为友。

50、香出醴陵，“油”你就行。

51、醴陵茶油，为你的健康加油。

52、醴陵多博物，首选好茶油。

53、一品醴陵茶油，一生健康朋友。

54、醴陵茶油，为品质生活加油。

55、茶油源醴陵，润养生态情。

56、醴陵茶油，美味乡愁。

57、为营养加分，给健康加油。

58、好油出深山，品高味自香。

59、爱，不需要理由——醴陵茶油。

60、眼里只有你，油中只选你。

区域品牌绽放光芒 篇6

拉动企业特色化发展

去年10月首次参展CHIC就收获颇丰的山东汶上，再度组团参展CHIC2016春季展，汶上县经济和信息化局副局长徐爱国在现场表示：“再次以区域品牌的形象亮相，目的是要让更多的人认识到汶上的服装加工制造能力。”

庞大的产业规模、完善的产业链条、丰富的人力资源？？可以说，汶上纺织服装产业代表了不少中国纺织服装集群的优质特点。随着进入飞速发展的快车道，依托不断优化的投资环境和区位优势，汶上县“中国休闲服装制造名城”的区域品牌知名度也在不断提升。

而江西于都正在致力打造时尚女装制造基地，在CHIC2016春季展上，于都展团的金王子服装服饰公司在现场拿到了家乐福的50万套订单。

于都县委常委、副县长梁敏辉表示：“本次抱团参展是展示‘于都制造’整体形象的重要契机。我们以‘打造中国时尚女装制造之都’为参展主题，着力展示于都在服装服饰、特别是时尚女装制造方面的能力，以及我们在政策、区位、人力资源和产业集聚方面的优势。”

“由于上一次参展让企业看到了实惠，尝到了甜头，此次报名参展的企业络绎不绝。经过层层筛选组织而来的20多家企业各具特色，通过各方面的实力展现提升平湖服装的品牌形象。”浙江省平湖市经济和信息化局局长刘皆安介绍说，此次平湖参展企业中，依爱夫和飞灵飞逊以特装形象参展，其余由政府组团，以统一的风格突出平湖服装产业集群特色。

同样尝到区域品牌甜头的还有山东即墨，以统一组织、统一搭建、统一宣传的“三统一”参展模式，充分展示了其纺织服装产业和企业的制造及品牌实力。即发、红领、浩尔服饰、好棉服饰、瑞帝成服饰及即墨市网商联盟等10余家大中小型代表企业抱团参展，集中展示了600余种新产品。

其中，参展的童装企业现场达成意向合同6800万元，红领集团签订意向协议近2000万元。同时，即发华和针织有限公司与李宁童装、森马童装、红豆等著名品牌现场达成合作意向3000余万元，拟与蘑菇街等2家平台、家乐福等6家线下渠道进行合作运营；即墨网商联盟蚁阵供应链在展会现场与红豆、好孩子等500多个著名品牌和意向客户达成协议2000余万元，展会第一天达成意向订单5万余件，当天发货价值60余万元。

“即墨童装的品牌化、规模化、区域化发展趋势已逐步形成，延续了淘宝网‘中国质造——即墨童装’的后期发力，彰显了即墨童装的‘小品牌大力量’。”即墨经信局孵化中心主任王卫玉表示。

在现场，新疆区域品牌的集中展示完美地呈现了浓郁的民族特征和鲜明的地域特征，纹饰多样、色彩鲜明、技术精深，也给CHIC带来了浓郁的文化氛围。新疆服装协会副秘书长黄星在谈到参展感受时说：“新疆展团多次参与CHIC展，每一次参与都是一次‘补课’，参展企业眼界也随之拓宽。我们通过加强与内地品牌的协作交流，推进新疆服装产业的发展，提高新疆服饰的知名度和影响力，也积极推进内地品牌顺利进入中亚市场。”

“对于区域品牌和企业自身而言，要去创造属于自己的风格、潮流、底蕴、文化。”对于产业集群的进一步升级路径，温州市服装商会会长郑晨爱提出了自己的看法。

展现“小而精”攻略

“我们发现，前来参展的集群品牌实力和参展水平很让人惊讶，无论是产品设计还是销售渠道、客户服务等方面，都有一定的优势和值得称道之处。这也为于都未来发展方向的确立提供了借鉴和参考。”梁敏辉的一番话点出了当前产业集群的一个共同焦点——品牌。

老牌加工集群浙江平湖就及时转变思路，将品牌化作为平湖的新名片。在CHIC展现场，记者通过采访平湖集群品牌发现，来自产业集群的企业极具发展潜力和活力，呈现出小而精的特点。

依爱夫“伊佳林开心梦工场”集休闲娱乐+COSPLAY+体验消费于一体的体验式、一站式、交互式营销模式创新，让品牌在细分领域如鱼得水。伊思佳在户外运动服装系列产品以及关联产品开发上创新发展，研发“新型智能冲锋衣”等智能化服装产品，促进了“互联网+”先进信息技术与服装产品相融合。

而飞灵飞逊则真正实现服装的智能研发与创新，其最新款的羽绒服在冬天只需5秒钟就能提升温度的30%，因为有智能APP植入，还能监测心跳步数。如今的飞灵飞逊，已然成为羽绒服智能革命的引领者，从设计、面料、打样、品牌运营等方面提供全方位服务。

LIN限定衣主要依托电子商务，发展成为平湖高端私人定制的领头羊，通过“限量定制+红人效应+粉丝营销”的营销模式，加快消费会员群体发展，形成设计、生产、销售集成优势。

同时，平湖的部分服装生产企业也与高等院校建立产学研合作关系，实现共赢发展。仅开展的第一天，许多企业就达成不少意向订单。

“在CHIC平台上，平湖一方面希望更多的自主品牌型服装企业能够与国内外知名品牌运营、营销渠道及内外贸服务公司建立合作关系；另一方面，希望加工贸易型服装企业能够与国内外知名品牌商、服装设计公司建立生产业务合作关系。同时，我们希望能与各类高等院校、科研机构和各大媒体平台建立合作关系，推动产学研深入发展，扩大平湖服装影响力。”刘皆安如是说。

当下的产业转型需要更大的视野和格局，产业集群亦如此。这些集群往往是一县一镇的经济支柱，更需要从经济学和区域发展的角度，考虑产业的发展与规划，加强资源的整合与优化配置。这一切，CHIC的舞台让他们各自绽放光芒。

农产品区域品牌创建模式研究 篇7

一、农产品区域品牌的内涵

由于农产品区域品牌建设与发展的实践活动起步较晚, 因此, 国内外关于农产品区域品牌研究仍处于初始阶段, 相关理论阐释还不够深入。国外学者较多从工业产业集聚发展角度出发, 研究集群区域品牌相关理论, 很少针对农产品区域品牌进行阐述, 更罕见直接描述农产品区域品牌的内涵及特征。国内学者对农产品区域品牌的理论研究较为分散, 常散见于对地理标志产品、原产地标志、集群品牌、集体商标、证明商标等区域公用品牌的相关理论研究之中, 也尚未达成一致认可的农产品区域品牌的概念。例如, 少部分学者从区域品牌经营主体视角, 认为其由区域地方政府、农业龙头企业或行业协会组织机构等主体, 通过有组织的管理经营区域特色农产品, 塑造拥有区域特征的品牌农产品。[1]较多的学者则从研究农业产业集群品牌视角, 认为农业集群发展中形成的集群品牌, 包括地理标志以及有机食品、绿色食品、无公害产品等标志, 均属于农产品区域品牌。[2]而越来越多的学者从公共品牌标识视角, 认为其是区域内相关经营者所拥有个体品牌的知名度和美誉度总和, 成为共用的标志。[3]

综上所述, 农产品区域品牌是以区域自然资源及具有一定生产经营规模农产品为基础, 经过较长时期种植、养殖、手工艺加工等历史传承沉淀而形成的、由特定区域内相关机构、涉农企业、家庭农场主及农户等农业生产经营者所共有的、被消费者认可的农产品名称与标识。

二、农产品区域品牌的创建模式

基于各个区域的不同特点, 对创建农产品区域品牌的模式往往可归纳为以下几种。

(一) 优势资源禀赋的利用

农产品本身是自然环境的产物, 区域独特而稀有的自然资源禀赋是形成特色农产品的基本条件。受区域内水源、土壤、气候和光照、热量等特定自然资源条件的综合影响, 使得产品的特色不同。由于自然资源分布的非均衡性, 而农业生产对自然资源的依赖性又较强, 造成农业生产区域布局往往受到优势自然资源的主导, 进而形成潜在的区域优势, 因此, 优势自然资源因素是造就农产品区域品牌的初始条件之一。利用优势资源禀赋, 可形成比较优势, 为创建具有竞争优势的农产品区域品牌奠定基础。例如信阳毛尖、赣南脐橙、宁夏枸杞等农产品区域品牌均是在当地优势资源基础上发展起来的。

(二) 文化习俗的传承

文化习俗传统是区域内居民在社会生活和劳作中逐渐形成并经过历史传承下来的, 能对人们行为产生影响的文化观念和习惯。通过深厚的历史文化习俗的沉积, 往往能够形成具有竞争优势的特色农产品。凭借深入发掘农产品丰富的历史人文内涵, 赋予产品独特的历史文化价值, 也可创造出其他区域生产的同类产品所无法复制和比拟的优势, 进而形成独特的区域品牌。当前, 农产品区域品牌建设中的文化内涵愈来愈凸显, 挖掘历史文化传统为区域品牌增加亮点和不可替代性, 已经演变为一种普遍趋势。当某区域的农产品被公认为具有厚重历史及文化传承时, 则该地区农产品更容易被广大消费者所接受。例如, 以“甲天下”闻名的洛阳牡丹, 有“皇室贡品”美誉的荔浦芋头等。

(三) 田园体验式休闲农业旅游的开发

近年来, 乡村旅游发展迅速, 越来越多的城市居民利用闲暇时光, 离开都市体验乡村的独特魅力, 乡村旅游正逐步成为我国国内旅游消费的重要领域。乡村旅游是把农业与旅游业结合起来, 开发体验式休闲农业旅游。其以地方特有的农业、林业、牧业、渔业等资源为前提, 涉及观光农村、观赏农业、采摘林业、体验牧业、休闲渔业等游览体验农业的旅游产品。乡村旅游能够拉长农业产业链, 增加农产品附加值, 促进农业产业集聚。当某一地区的乡村旅游成为热点后, 该地农产品区域品牌也将随之被构建。比如, 苏州旺山生态园、浙江安吉农家乐、成都三圣花乡“五朵金花”等观光农业区域品牌景区。

(四) 龙头企业的带动

国内大部分区域农产品的生产仍处于分散状态, 且农产品的生产周期长、涉及环节多, 在市场机制作用下容易产生柠檬市场效应, 造成区域农产品整体形象受损害。在龙头企业的带动下能够建立行业标准, 提高农民生产的科学性, 从而使得农产品品质得到保障。一方面, 在激烈的市场竞争环境中, 农业龙头企业出于对农产品原材料质量和数量控制的需要, 往往会利用“企业+基地+农户”的合作运营方式, 使自身变成既是品牌农产品的销售者又是生产者, 同时也就成了农产品区域品牌的主要利益相关者之一。另一方面, 以农业龙头企业为核心, 可带动相关上下游产业的供应商和经销商以及同类产品的生产商在同一区域内集聚发展, 构建完整的农业产业链, 提升农产品附加值, 在塑造龙头企业品牌的同时也孕育了地方农产品的区域品牌。例如, “中国乳都”呼和浩特, 该称号的获得就是因其拥有全国两家最大乳品企业“蒙牛”和“伊利”。

(五) 农产品行业协会及专业合作社等中介组织的推动

农产品行业协会及各类专业合作社作为区域内各类农产品经营主体自愿组建而成的民间性中介组织, 是联接企业与企业、企业与农户、农户与市场间的重要纽带。由于农产品区域品牌的准公共物品属性, 凭借单一经营主体的力量往往难以实现区域品牌的创建, 各类涉农中介组织则能发挥自身优势, 协调各方利益, 推动品牌创建。在各类涉农中介组织的作用下, 农户、企业、市场以及地方政府得以有效的联系与沟通, 促使各方联合行动, 以实现农产品规模化生产和集约型经营, 为农产品区域品牌的创建制造条件。与此同时, 一些涉农中介机构还可以有效监控区域品牌的使用, 约束区域内经营者的行为, 保证品牌农产品的质量, 推动区域品牌的健康发展。例如, 在东北寒地黑土农产品区域品牌形成初期, 绥化市寒地黑土绿色物产协会发挥了非常关键的作用, 随后黑龙江省供销合作社的介入又为其发展创造了新契机, 最终打造出2010年至2012年连续3年稳居全国农产品区域品牌价值榜首的“寒地黑土”品牌。

(六) 地方政府的政策引导

如果区域农产品产业基础较薄弱, 则需要地方政府的引导和扶持, 促进农业产业结构调整和优化, 规划发展地方优势特色农业。同时, 提高农民的品牌意识, 对其进行农技培训, 鼓励农民进行农业生产转型, 共同推进地方特色农业的形成与发展。地方政府通过利用各类媒体宣传及农博会展销等形式, 大力推介特色农产品, 进而提升本地农产品知名度, 为创建区域品牌提供基础。例如, 寿光蔬菜, 其区域品牌的发展离不开地方政府的推动, 寿光被国务院命名为“中国蔬菜之乡”。

三、推进农产品区域品牌创建的策略

由于区域品牌的准公共物品特性, 使其在创建过程中, 政府通常发挥着不可替代的作用, 主要体现在增强农产品区域品牌意识、积极组织农产品区域品牌战略规划及实施、增强品牌宣传力度这几方面。

(一) 增强农产品区域品牌意识

创建农产品区域品牌需要该地区所有相关主体的努力, 任何不当的行为, 将不利于区域品牌整体信誉的维护。又由于农产品的主要生产者是普通小农户, 其品牌意识相对薄弱, 因此, 地方政府需积极引导并增强区域内农户等相关农产品经营主体的品牌观念, 使其树立品牌意识、共同参与到农产品区域品牌的创建中, 并自觉维护区域品牌的整体利益。同时, 地方政府应加强对农产品区域品牌的保护意识和和维护方式, 积极推动原产地标志、集体商标、证明商标等商标注册, 严厉打击假冒伪劣农产品, 维护区域品牌声誉。

(二) 积极组织农产品区域品牌战略规划及有效实施

由于利用优势资源禀赋、传承地方文化习俗、开发田园体验式农业休闲旅游等均是农产品区域品牌创建与发展的模式, 因此, 地方政府需要发挥主观能动性, 积极对农产品开发和农业生产布局进行战略规划, 避免区域内个体农业生产活动的无序与盲目。通过合理的战略规划与实施, 结合地方资源优势发展特色农产品, 从而为农产品区域品牌的创建奠定物质基础。

(三) 扩大农产品区域品牌的宣传

农产品区域品牌是区域内同类农产品生产经营者所共同拥有的, 因而单个经营者均不愿独自承担该品牌的宣传费用。为了实现以品牌效应带动区域经济的整体发展, 地方政府应合理分配使用公共财政, 选择宣传效应显著的媒体对农产品区域品牌进行大力宣传, 提升品牌知名度和影响度。还可通过定期举办以地方政府为主导的区域特色农产品展销会、招商洽谈会、产品研讨会等会展活动, 借助舆论宣传扩大美誉度, 为农产品区域品牌的创建和树立形象制造声势。

摘要：在当今品牌消费时代中, 人们对农产品的消费越来越注重品牌, 农产品区域品牌的实践活动与理论研究也随之逐渐受到关注。通过针对农产品区域品牌创建的分析得出, 优势资源禀赋的利用、地方文化习俗的传承、田园体验式休闲农业旅游的开发、龙头企业的带动、中介机构的推动以及地方政府的引导是创建农产品区域品牌的主要模式。并提出了相应的政策建议, 以促进中国农业区域品牌发展。

关键词：农产品,区域品牌,创建模式

参考文献

[1]郑秋锦, 许安心, 田建春.农产品区域品牌的内涵及建设意义[J].产业与科技论坛, 2008 (2) .

[2]吴菊安.产业集群与农产品区域品牌建设[J].农村经济, 2009 (5) .

农产品区域产业品牌伞策略探析 篇8

在国内农产品买方市场条件下, 农业生产者所面临的风险已经从生产领域转向市场流通领域, 农业增产不增收的现象更加频繁;在经济全球化的国际背景下, 小生产与大市场的矛盾将更加突出 (罗必良, 欧晓明, 2010) [1]。质量是提高农产品市场竞争力, 抵御国外农产品对国内市场的冲击的法宝, 但同类农产品在外观上难以区分, 品牌作为农产品质量和特色的重要标志, 成为联系商品和消费者的媒介, 是消费者认知和购买的主要依据。中央多次强调“三农”问题是工作的重中之重, 已连续7年发布关于“三农”工作的一号文件, 农产品品牌创建与发展问题成为关注的焦点朱辉煌、卢泰宏、吴水龙 (2009) 将区域名称和产业名称一起组合成区域产业品牌, 而对产品及其品牌产生庇护和提携的做法称为“区域-产业品牌伞策略” [2], 本文要探讨的是农产品生产企业的这种品牌行为属于什么样的品牌策略, 这种品牌策略有哪些形式。通过农产品生产者利用区域产业品牌伞策略为农产品营销服务进行探索性研究, 希望能够对我国农产品生产者实施区域产业品牌伞策略有所助益。

二、基于文献回顾的品牌伞概念演化

1.品牌伞的概念。

Wernerfelt (1988) 将品牌伞策略 (Umbrella Branding) 定义为新产品使用既有产品的品牌名称[3], 此后有学者 (如Erdem & Sun, 2002;Hakenes &Peitz, 2008) 沿用相似定义[4,5], 该定义与家族品牌Keller (1998) 将这种品牌策略亦称为品牌伞策略[6]。此类定义强调只是在同一品牌下的产品间的相互效应, 即产品与产品间平行的影响力 (别蒂莲, 2003) [7], 此类品牌伞策略归类为“产品品牌伞” (Product Umbrella Branding) (朱辉煌, 卢泰宏, 吴水龙, 2009) [2]。Owen (1993) 将品牌伞定义为“一企业或家族品牌带领数个产品个别品牌或产品线品牌的做法”, 强调企业或家族品牌和产品个别品牌间的互相影响效应, 以及在品牌层级结构中上一层级品牌对下一层级品牌及其产品的垂直影响力 (别蒂莲, 2003) [7], 这类品牌伞策略归类为“企业品牌伞 (Corporate Umbrella Branding) ” (别蒂莲, 2000;朱辉煌, 卢泰宏, 吴水龙, 2009) [2,8]。

国内关于品牌伞的研究成果并不多, 别蒂莲 (2000) 将品牌伞定义为“一个品牌名称被用至另一个新的产品类别, 产生庇荫效果提携新产品的形象与销售”, 并将企业名称运用于混合式品牌策略的背书效果称之为“企业品牌伞策略” [8]。郑秀伦 (2000) 将品牌伞策略定义为“企业名称带领产品品牌名称的策略”[9], 张茂嵩 (2003) 将品牌伞策略定义为“以企业或家族品牌带领个别品牌, 成为新产品的品牌名称”[10], 此类定义可以归类为朱辉煌等 (2009) 划分的企业品牌伞。朱辉煌等 (2009) 将品牌伞策略定义为“把某品牌名称作为产品品牌的全部或一部分”, 强调伞品牌对伞下品牌和产品产生提携和庇护功能[2]。Iversen &Hem (2008) 提出区域品牌伞 (Place Umbrella Branding) 的概念, 认为区域品牌可以像制造商品牌一样, 作为伞品牌为伞下产品或品牌提供质量信誉和担保, 当某一区域品牌名称与区域内的个别品牌结合, 或区域品牌名称成为某一产业内产品品牌时, 就称之为区域品牌伞[11], 此策略强调区域品牌对伞下品牌或产品的庇护和提携作用。朱辉煌等 (2009) 提出区域-产业品牌伞 (Place-industry Umbrella Branding) 的概念, 并定义为“区域名称和产业名称一起组合成区域-产业品牌而对产品及其品牌产生庇护和提携作用的做法”, 指出区域产业品牌伞具体有两种做法: (1) 直接把区域产业品牌作为产品品牌而产生对产品的庇护和提携; (2) 把区域产业品牌与产品个别品牌一起组合成产品品牌而产生庇护和提携的功能和作用[2]。

综合以上文献, 国外学者对品牌伞的理解各有侧重, 没有一致的表述, 但从以上的定义中可以发现, 在某些方面学者们还是存在共识的:他们都将品牌伞看成是品牌策略的一种具体的做法;同时强调在品牌层级中上一层级品牌对下一层级品牌的垂直影响力, 以及伞品牌对伞下品牌提供的庇荫与提携效果。因此, 本文将品牌伞定义为既有品牌与新品牌以各种形式结合的品牌策略, 只要是既有品牌结合新品牌作为新产品名称, 无论是何种形式的组合, 都属于该策略范畴。沿用朱辉煌等 (2009) 提出的品牌伞的分类方法[2], 产品品牌作为伞品牌为时称为产品品牌伞策略;企业或家族品牌作为伞品牌为时称为企业品牌伞策略;区域品牌作为伞品牌为时称为区域品牌伞策略;区域产业品牌作为伞品牌为时称为区域产业品牌伞策略。

2.农产品区域产业品牌的内涵。

目前, 国内学者对农产品区域品牌没有一个统一的定义。朱玉林和康文星 (2006) 将农产品区域品牌定义为“在某区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的农业企业 (或家庭) 所属品牌的商誉总和” [12], 马清学 (2010) 沿用此定义, 认为农产品区域是众多某种农产品的生产经营者及其协作者合作拼搏的结果, 是在该区域形成的某种农产品的知名度和美誉度[13]。李亚林 (2010) 将农产品区域品牌定义为“以独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品为基础, 经过长期的积淀而形成的被消费者所认可、具有较高知名度和影响力的名称与标识, 它是一个地域内农业生产经营者使用的公共品牌的标志, 它以特定特色化、规模化的农产品的地域集聚为基础”, 并具有区域独特性、区域公共物品性和外部性等特点[14]。

胡正明、蒋婷 (2010) 认为区域品牌包括区域、产品和品牌三个要素, 必须以“区域名称+产品名称”命名, 其本质属性就是区域与产品不可分离性, 这种不可分离性要求区域不可复制和产品不可转移, 农产品是其本质属性的支撑产品, 只有在地域属性上具有刚性, 无法脱离其生存的地域环境, 依托稀有的不可替代的自然资源发展起来的地方农产品和居于特色产品深加工产品才能冠以“区域品牌” [15]。难以想象, 如果“波尔多”葡萄酒不是产自于法国, “哈瓦那”雪茄不是产自于古巴, “特基拉”烈酒不是产自于墨西哥, 会是怎样的情形。但是, 将此种类型的农产品品牌命名为“区域品牌”, 仅突出了品牌的“地域空间”要素及识别功能, 而忽略了“产业 (或主导产品) ”要素;而且容易与标示企业产品品牌辐射范围的“区域品牌”混淆 (吴传清, 2009) [16]。因此, 本文将农产品区域品牌称之为农产品区域产业品牌, 以突出其产业 (或主导产品) 特色, 并与农产品品牌辐射范围的“区域品牌”区分开来。如烟台苹果, 烟台是区域名称, 苹果是产品名称, 增加产品的识别功能。

本文将沿用胡正明、蒋婷 (2010) 的定义, 农产品区域产业品牌是指“在特定的地理环境中, 以独特自然资源及长期的种植、养殖、采伐方式与加工工艺等生产的农产品为基础, 经过长期的积淀而形成的被消费者所认可的、具有较高知名度和影响力的区域产品标识”。农产品区域产业品牌通常以“区域名称+农产品名称”命名, 因为农产品区域品牌都有特定的农产品作为其本质属性的支撑, 在其品牌元素中含有农产品名称 (寒地黑土是一个特例, 以特殊的土地资源命名, 不含农产品名称) 。农产品区域产业品牌作为一种特殊形态的农产品品牌 (胡晓云, 2007) [17], 具有区域独特性 (李亚林, 2010) 、区域准公共物品性、外部性和创建主体的多层次性等特点。

3.农产品区域产业品牌伞的内涵。

根据上述品牌伞的定义, 论文将农产品区域产业品牌伞定义为农产品区域产业品牌与农产品生产者的企业品牌或个别农产品品牌一起组成农产品品牌, 从而产生对伞下农产品或品牌庇护和提携功能和作用的做法。这种做法会产生农产品区域产业品牌与产品生产企业自有品牌及其产品的合作关系, 农产品区域产业品牌与农产品生产企业自有品牌及其产品的组合关系形成了一种类似伞状的效应, 区域产业品牌为个别农产品品牌及其产品提供庇护和提携的作用;品牌伞同时具有品牌延伸和全新品牌策略的优点 (别莲蒂, 2004) [18], 是企业推出新产品使用的重要的品牌策略。

品牌伞可以为所有的伞下品牌提供背书并增加品牌资产 (Aaker, 1991) [19], 为新产品品质背书;降低消费者知觉风险 (Laforet & Saunders, 1994) [20];塑造各产品独特个性, 展示合作品牌产品内在质量的一致性, 并突出与竞争对手的差异性 (Keller, 2003) [21];避免母品牌稀释;市场区隔更明显;带来规模经济, 以及在沟通和包装上成本的节省等利益。品牌伞的诸多优势, 让企业对其青睐有加。Laforet & Saunders (1994) 针对英国民生用品的前20大供应商所生产的400项产品的品牌调查显示, 有52%的产品采用的是企业品牌伞策略[20], 在被研究对象的企业中, 高达95%的企业至少有一项产品采用品牌伞策略。郑秀伦 (2000) 对台湾常用食品、饮料、日用品、家庭耐用品和电子通讯产品等1414项产品进行调查, 发现有37.38%的新产品采用企业品牌伞策略[9]。

农产品区域产业品牌伞策略强调的是区域产业品牌对伞下农产品及其品牌产生庇护和提携作用, 除了具有一般品牌伞的功能效用之外, 区域和产业可以增强伞下农产品及品牌的可识别性, 共同赋予农产品和品牌一些独特质量特性, 形成区别于竞争对手的差异性, 如古巴“哈瓦那”雪茄成功塑造了独一无二的顶级雪茄的形象。在国际上, 采用区域品牌伞策略创建农产品品牌、发展区域产品销售, 提高区域形象的成功例子较多, 如美国的艾达华土豆品牌、中国台湾地区的台湾好米等等。在我国农产品区域产业品牌建设中, 随着农产品实施地理标志产品的保护Aaker (1996) 认为一个品牌在公司的品牌系統中可能扮演驱动者、背书者、策略品牌、附属品牌、品牌益处与银色子弹 (silver bullet) 等六种角色与功能[23], 其中与品牌伞策略最直接相关的两个角色是驱动者与背书者 (别莲蒂, 2000) [8]。品牌驱动者的最主要的功能是向消费者传达产品能给他们带来的预期利益或好处, 激发消费者购买欲望, 因此驱动品牌一般在农产品包装、货架、媒体广告中, 都是居于最显眼的位置, 以期能在消费者心中留下深刻的印象。品牌背书者主要是出借本身的信用为主品牌背书 (别莲蒂, 2004) [18], 强化主品牌的诉求, 向消费者进行宣传, 降低消费者的知觉风险 (Wernerfelt, 1988) [3]。在企业品牌伞策略中, 企业品牌与形象常常就是提供背书的功能, 有企业品牌背书的新品牌比无企业背书的个别品牌更容易得到消费者的信任 (别莲蒂, 2000) [8]。

农产品生产对自然资源的依赖性, 使得农产品具有鲜明的区域特征。农产品区域产业品牌作为一种带有产地优势的“产地品牌” (胡晓云等, 2007) , 用它为农产品命名, 可能会让消费者更加相信新产品的品质, 降低知觉风险。考察农产品区域产业品牌的品牌组合策略, 可以发现农产品区域产业品牌在品牌伞策略中可能扮演品牌驱动者和背书者两个重要的角色。在完全型、强调型和平等型策略中, 区域产业品牌扮演驱动者角色, 起驱动作用, 是产品的驱动品牌 (朱辉煌, 2009) 。但在驱动的程度上存在差异, 在完全型和强调型策略中, 区域产业品牌是主要的驱动者, 属于主品牌地位, 在促成购买决策和使用经历方面扮演重要的角色, 购买者明确地认为主品牌才是他们要购买的东西 (Aaker, 2005) [24];在平等型策略中, 区域产业品牌和企业品牌或产品品牌共同驱动 (朱辉煌, 2009) ;在弱化和隐意型策略中, 区域产业品牌主要担任背书者的角色, 成为担保品牌, 为产品提供可信度和实质内容 (Aaker, 2005) 。因此, 农产品采用区域产业品牌伞策略, 会影响农产品的消费者信任度和市场接受度。由此可以推论出:

H1:农产品采用区域产业品牌伞策略, 有区域产业品牌背书的新产品, 与个别产品品牌的新产品相比, 有更高的消费者信任度和市场接受度。

Keller (1998, 2003, 2008) 认为如果一个品牌名称包含两个以上的品牌要素时, 通常字体较大、字形较特别、或摆放位置在前面的显著品牌要素称为主品牌, 显著性较低的则是副品牌[25]。主品牌是产品的主要指示器和参考点, 在视觉上通常会占据首要位置 (Aaker, 2005) 。农产品区域产业品牌要素在产品包装上呈现的方式越明显, 表示企业希望区域产业品牌为产品提供背书的要求越强, 产品因而会有更高的消费者信任度和市场接受度 (别莲蒂, 2004) 。比如消费者在挑选茶叶时认可的是“安吉茶叶”, 而非其下的企业或产品品牌。因此, 农产品包装上对区域产业品牌的强调, 会影响农产品的消费者信任度和市场接受度, 由此可以推论出:

H2:农产品采用区域产业品牌伞策略, 产品的消费者信任度和市场接受度, 将会按照完全型、强调型、平等型、弱化型、隐意型的次序由高到低倾斜。

综上所述, 在农产品区域产业品牌伞命名策略和背书策略, 会影响农产品的消费者信任度和市场接受度。一个简单的概念框架和假设参见图1。

四、农产品区域产业品牌伞策略

1.农产品区域产业品牌伞命名策略。

研究农产品的包装发现, 农产品生产者在采用农产品区域产业品牌时, 在品牌名称组合上, 通常有4种策略。 (1) 单独使用区域产业品牌。直接将农产品区域产业品牌作为农产品的名称, 如大佛龙井, 马边绿茶等。 (2) 区域产业品牌+个别产品品牌。“寒地黑土”品牌, 采用母子品牌搭配的方法, 在“寒地黑土”商标下, 再注册子商标, 子商标是产品商标, 北纬51° (北纬吾是1) 、三纲、八旗都是“寒地黑土”的子商标, 一个产品包装上同时出现两个商标, 比如“寒地黑土”和“八旗”两个商标共同组成一种豆类产品品牌;甚至子品牌还有子品牌, 如三纲牌五常大米。另外, “安吉白茶”作为区域产业品牌, 旗下有“大山坞”、“大汉峰”和“岙里岙”等品牌;“庆安大米”旗下有“双洁”、“七河源”河“庆鑫”等品牌。 (3) 区域产业品牌+企业品牌。采用区域产业品牌名称和企业名称, 共同组成农产品品牌, 如乌江牌涪陵榨菜, 涪陵榨菜是区域产业品牌名称, 乌江是企业品牌名称。 (4) 区域产业品牌+企业品牌+个别产品品牌。在这种命名策略可以通过产品的个别品牌, 达到某个特定的营销目标, 如通过产品个别品牌可以突出农产品的差异性, 如涪陵榨菜乌江牌“三榨”, 涪陵榨菜是区域产业品牌名称, 乌江是企业品牌名称, 三榨是榨菜的制作工艺, 乌江集团用榨菜的制作工艺作为品名, 将产品名定为“三榨”, 突出榨菜的核心工艺, 占领了品类的核心资源, 既继承了榨菜的优质资源, 又突显了与普通的榨菜的差异性。还可以通过个别品牌进入特定的细分市场, 如涪陵榨菜乌江牌“儿童可口菜”, 涪陵榨菜乌江牌“清真榨菜丝”。

综上所述, 农产品生产者在使用农产品区域产业品牌进行品牌名称组合时主要有4种做法:第一, 某一农产品区域产业品牌直接作为农产品的品牌名称;第二, 某一农产品区域产业品牌名称与区域内个别农产品品牌结合, 组成农产品品牌名称;第三, 某一农产品区域产业品牌名称与区域内某企业品牌名称结合, 组成农产品品牌名称;第四, 某一农产品区域产业品牌名称和区域内企业品牌名称组合, 再与农产品个别品牌一起组成农产品品牌名称。

2.农产品区域产业品牌伞背书策略。

企业在采用区域产业品牌伞策略时有4种可能的路径选择:独立的区域产业品牌路径, 强背书的区域产业品牌路径, 同等背书的区域产业品牌路进和弱背书的区域产业品牌路径 (朱辉煌, 卢泰宏, 吴水龙, 2009) [2], 企业可以根据自己的资源和目标选择合适自身的区域产业品牌路径。朱辉煌 (2009) 在其博士论文中将企业运用区域产业品牌策略的类型分为完全型、强调型、平等型、弱化型和隐意型等5种策略[22], 这两种不同的提法只是称谓上的改变, 实际的含义并没有变。独立的区域产业品牌路径对应于完全型, 强背书的区域产品路径对应于强调型, 同等背书的区域产业路径对应于平等型, 弱背书的区域产业路径对应于弱化型, 而隐意型从严格意义上讲, 不是区域产业品牌伞策略, 或者叫做企业自有品牌策略, 为了研究的完整性和比较的方便性才将其归入区域产业品牌伞策略 (朱辉煌, 2009) [22]。

将农产品区域产业品牌这一企业外部资源加入到农产品品牌中, 能提高农产品品牌的显著性, 突出农产品的差异性, 提高农产品的可识别性。但通过农产品的包装可以发现, 在使用农产品区域产业品牌时, 对农产品区域产业品牌的强调程度存在差异, 归纳起来主要有5种背书策略, 论文将沿用朱辉煌 (2009) 的分类方法。 (1) 完全型策略。产品上只有农产品区域产业品牌名称, 没有企业品牌或个别产品品牌名称, 这就是单独使用区域产业品牌的策略。 (2) 强调型策略。产品上突显农产品区域产业品牌名称, 弱化企业品牌或个别产品名称, 例如一鸣牌砀山梨罐头, 在其包装上突显“砀山梨罐头”;在宁安堡牌中宁枸杞的包装上, “中宁枸杞”得到强调。 (3) 平等型策略。产品上的农产品区域产业品牌名称和企业名称或个别产品品牌名称同等重要, 如川东牌涪陵榨菜, 一鸣砀山梨罐头, 在其包装上农产品区域产业品牌与个别品牌以同样大小的字体呈现。 (4) 弱化型策略。产品上突显企业或产品品牌名称, 弱化农产品区域产业品牌名称。如在新三榨乌江牌涪陵榨菜, 企业品牌 (“乌江”) 和个别品牌 (“三榨”) 突出显示, 而区域产业品牌 (“涪陵榨菜”) 的字体明显缩小;乌江涪陵榨菜, “乌江” (企业品牌) 二字明显大于“涪陵榨菜” (区域产业品牌) 。 (5) 隐意型策略。产品上只有企业或产品名称, 没有农产品区域产业名称, 但可以从企业名称和产地名称得到相关的农产品区域产业品牌信息。如“乌江牌榨菜”, 尽管在其包装上没有出现区域产业品牌 (“涪陵榨菜”) 名称, 但通过重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司的文字背书, 可以得到相关信息;“镜泊湖石板大米”, 其包装上亦不出现“寒地黑土”的品牌名称, 当通过其背书品牌“北纬51°”和黑龙江寒地黑土农业生产集团的文字背书, 可以得知相关信息。

五、结论

本文对农产品生产者利用农产品区域产业品牌, 为农产品市场营销服务进行了一个探索性研究。根据以往的文献研究, 将农产品生产者利用农产品区域产业品牌来促进农产品销售的品牌行为定义为“农产品区域产业品牌伞策略”, 即将农产品区域产业品牌作为伞品牌, 以期对伞下农产品或品牌起到庇荫和提携的作用, 从而提高农产品的消费者信任度和市场接受度。农产品生产者采用区域产业品牌伞策略时有4种命名策略和5种背书策略, 这些策略的运用会影响农产品的消费者信任度和市场接受度。

赣南脐橙农产品区域品牌提升策略 篇9

经过30多年的发展,赣州成为全世界种植面积最大、年产量世界第三、全国最大的脐橙主产区,面积已达181万亩,2011年总产量达140万吨,不论是面积、产量,还是脐橙质量都在全世界名列前茅,素有“世界橙乡”的美誉。经权威机构鉴定,赣南脐橙不仅含有丰富的维生素等营养成分,而且经常食用可以起到防癌作用,这就是赣南脐橙得天独厚的优势所在。连续三年举办的“中国赣州国际脐橙节”向世界展示了赣南脐橙的优势。同时赣南脐橙还存在产品品种单一、销售环节薄弱、产品有待深加工、进一步完善产品产业链等问题,有着很大的发展空间。

一种农产品的形成发展与该地区的地理环境、气候条件、风土人情密不可分,这些因素的淳厚积淀形成了该区域农产品的特色。但在当今这个竟争日益激烈的市场中,只有农产品特色是不够的,要想农产品更持久的发展,增强农产品的核心竞争力,就必须构建农产品的区域品牌。成功的品牌对于促进产品成功具有不可低估的作用。

“新奇士”是美国新奇士桔农合作社于上世纪初创建的柑橘品牌,经过100多年的发展,“新奇士”品牌的无形资产高达10亿美元,在全世界商标排行榜中位列第47位。为什么美国新奇士脐橙在世界享有那么高的美誉呢?由此可以看出有一个良好的品牌对企业核心竞争力的发展是至关重要的,同时也给赣南脐橙的品牌塑造推广树立了榜样。因此,构建提升区域品牌是实现农产品可持续发展的必经之路。文章以赣南脐橙为例,以SWOT分析方法为基本理论框架,着重探讨赣南脐橙区域品牌发展现状,并在分析的基础上提出建议。

二、赣南脐橙区域品牌的特征

农产品区域品牌是指在一个地区或者区域内,凭借独特的区域资源优势而建立起来的,具有浓郁的地域标识性。它是该地域资源禀赋、历史文化、风土人情的沉淀与积累,为区域繁荣提供了持久动力,构成了该区域农产品的核心竞争力。既然是农产品区域品牌,那么就一定是该地区或者城区生产经营者所共有的一个品牌。农产品区域品牌对该地域的经济发展是把双刃剑,起着正反两方面的作用。如果品牌策略运用得当,一个口碑及美誉度良好的品牌会对经济的发展起到积极的推动作用,并且推动区域品牌形象提升。相反,如果使用该农产品区域品牌的某些经济主体做出了损害该品牌的经济行为,那么就会对该农产品区域品牌造成非常恶劣的影响,导致该品牌形象下降,其他的生产商也跟着无辜受牵连。

2009年赣州市政府获得了国家审批的“地理标志”产品保护商标,并对符合标准的所有脐橙统一使用“赣南脐橙”这一品牌。为宣传赣南脐橙品牌,赣州市在全国范围内开展了赣南脐橙的品牌营销推广工作,使得其品牌知名度和销售量大幅度提高。品牌价值从2009年的19.9亿元提高到2010年的26.8亿元,在柑橘品牌类名列第一位。

赣南脐橙有今天的发展,与其所特有的区域品牌特征是密不可分的。

1. 标准化建园,从源头保证果品质量

信丰县是赣南脐橙的发源地,脐橙种植面积达28万亩,在应用主推测土配方施肥、缺素矫正、三虫三病综合防治等新技术下,果园管理水平显著提高,连续9年被评选为“脐橙王”。脐橙的品质得以保证,除了技术的先进,更离不开政府坚持不懈的扶持。

2. 产销分离,开创国内外脐橙市场

由于脐橙的销售时间比较集中,加之果农们各自为营,规模较小,没有能力建立一套良好的贮藏保鲜设备,果农担心脐橙腐烂或者滞销,急于出手,常常使用价格战,导致脐橙价格大跌,甚至亏本。2006年赣南脐橙有了自己的区域品牌,统一经营,完善自己的营销网络,建立了产销分离的模式,开拓国内外脐橙市场。

3. 从种植业向产业集群转型

赣南脐橙已从单纯的种植业成功转型为集生产、仓储、物流、加工于一体的综合产业链,成为赣州最具区域特色、最具市场竞争力和发展潜力的农业优势主导产业。

三、赣南脐橙区域品牌发展战略的SWOT态势分析

SWOT分析从根本意义上说是一个决策过程,即在微观分析企业内部资源和宏观把握企业外部环境的基础上,扬长避短,利用机会,化解威胁,制定出有利于企业未来发展的战略。在此基础上,企业要进行战略选择,实施战略计划。

赣南脐橙品牌战略的优势,一方面是得天独厚的地理环境培育出优良的脐橙品种,脐橙的品质和质量均为上乘;另一方面是当地政府协会的政策和技术帮助,提高了果农的种植技术和研发新品种的技术。但是赣南脐橙品牌的美誉度和宣传度都远远不够,其原因是产品品种单一,产业深加工和产业链没有建立,以及下游产品的销售渠道欠缺。

赣南脐橙品牌战略的机会即近两年举办的国际脐橙节,向世界展示了赣南脐橙的质量和优势,会相应的带来合作的机会。与此同时,赣南文化和生态旅游的兴起与赣南脐橙品牌宣传遥相呼应,互相促进。

赣南脐橙品牌战略的威胁主要有:一是果农品牌意识欠缺,没有长远发展的眼光;二是国外脐橙品牌,比如美国、西班牙的脐橙品牌知名度、美誉度和产业链比较完善,占领了相当大的市场份额。三是我国的物流业尚处于起步阶段,在国内偏远地域及国外的运输、保鲜方面的,还存在很大的阻碍。

通过以上分析及汇总表1,可以得出,赣南脐橙区域品牌提升的影响因素中,优势最重要,其次是机会、劣势和威胁,所以应该在区域品牌塑造强化和提升的过程中,积极突出优势,抓住机遇,扬长避短,走特色主义道路。

四、结论与建议

区域品牌的强化与提升的目标就是为了精准的切合市场需求,并开发消费者的潜力需求。这一目标的实现前提便是区域产品质量,除此之外还要考虑如何将该定位思想完全及时的传向目标消费者,并使其在消费者乃至社会中产生良好的反应,达到区域品牌强化及提升的目的。结合文章上述,故提出赣南脐橙的区域品牌提升策略。

1. 树立并推广区域品牌思想

目前部分果农或者厂商思想落后,没有树立正确的区域品牌概念,依旧认为自产自销,靠天吃饭以及单纯种植脐橙才是出路。要想区域品牌得到强化和提升,首先就需要果农和厂商树立区域品牌思想,从源头上解决区域品牌强化和提升的问题。这就要求地方政府和相关行业协会对果农和厂商进行思想教育和引导,宣传区域品牌的竟争优势,推广区域品牌思想。

2. 产品策略,构建产品质量与安全标准

品牌依附于产品,无法脱离产品而存在,即便是可口可乐、耐克等这样以品牌为经营核心的企业,仍高度重视产品本身。故一是要继续发挥赣南脐橙得天独厚的自然生长条件的优势,确保脐橙产品的质量和品质。二是丰富品种,目前赣州种植的脐橙,其品种基本都是纽荷尔,品种过于单一,不利于在国际、国内市场的差异化竞争。三是发展精品果与普通果。精品果不论外表还是内质均超出普通果,其价格也远高于后者。脐橙与其他果品一样,也要多元化,以适应不同的市场需求,如浙江温州的蜜柑,价格很高但仍供不应求,需要订购,就是采用了这一策略。目前,赣南脐橙总体上还属于普通果生产,精品果园仍有待开发。四是建立国际化的产品质量监督体系。以美国的新奇士为例,它现在不仅在美国生产,在全球很多地方都有产地,因为有一套完整的质量标准,保证了品牌的质量和诚信度。如果将来赣南的脐橙有了国际化的品牌,也可以考虑在技术上下工夫,将产地扩展到其他地方,只要在品牌下面标注产地即可符合赣南脐橙要求。

3. 完善产业链集群,加强农产品深加工产业

目前赣南脐橙加工企业基本可以分为三大类:以加工橙汁为主的加工企业;以鲜果销售为代表的企业;以出口为代表的销售企业。赣州具有发展柑橘得天独厚的自然条件,在巩固种植规模和产品品质的基础上,应按照现代农业的要求,加快调整脐橙产业结构。赣南脐橙要做大做强,不能仅靠销售时令鲜果,更要加强综合利用方式的开拓,瞄准脐橙深加工产业,发展脐橙汁、橙汁胞、全果罐头等脐橙深加工产品,提高赣南脐橙产业化整体水平。故建议如下:一是规范和完善采后商品化处理与贮藏加工建设。遵循“照顾大产区,临近交通要道,水电有保障”原则,规范和完善采后商品化处理生产线和大中型贮藏库建设。优化采后商品化处理与贮藏加工企业布局,解决企业“吃不饱”和“吃不了”等难题;做大做强优势企业,采取以补代奖办法鼓励企业兴建大型恒温保鲜库。二是大力开发脐橙系列精深加工产品。鼓励企业搞好果品深加工与系列产品开发,完善脐橙加工厂建设,建设大型加工龙头企业,以加快全市脐橙精深加工品的综合开发利用步伐,不断延伸产业链条,挖掘产品潜力,提升赣南脐橙产业附加值。三是尽快开展产业综合示范园建设。高水平建设瑞金、信丰两个赣南脐橙产业园区,集加工、制造、物流、仓储、贸易、金融、服务等于一体,提升产业发展层次和水平,实现赣南脐橙产业的跨越发展。

4. 构建农产品区域品牌营销管理和市场推广体系,加强销售环节

销售环节是一个需要格外重视的环节,对于脐橙这样一个不耐储存的鲜食类果品来说,如何做好采后的储存、保鲜和商品化处理是一个关键问题。产业能不能做大、做强、做好,关键是销售能不能做好。如果产出的脐橙无法在市场消化掉,产业就会垮掉。一是农超对接——脐橙进军国内外市场的“法宝”,目前,全国已有150多个城市建立了赣南脐橙供销对接。探索新的果品流通方式,已有沃尔玛、家乐福、乐购、联华等大型超市在赣州设立赣南脐橙直采基地。赣州已初步建立起“产、加、销”三环相扣、对接有序的脐橙营销网络体系。二是建立脐橙直采基地,打开市场之门。三是打造“直通车”,实现多方共赢。四是从果园子到果篮子,开辟特色营销模式。五是开启网络营销的新时代。

5. 农产品区域品牌推广及品牌文化建设

第一、坚持统一的品牌,强化提升农产品区域品牌。一方面通过政府部门或是行业协会进一步规范产品标准,推动品牌、标识甚至包装的统一。另一方面要充分发挥相关部门和地方政府对脐橙产业的引导作用。开拓更广阔的市场并对市场进行统一的规划布局,避免重复建设,延伸脐橙产业链,提高附加值。第二、要加快农产品区域品牌文化建设。不仅要宣传脐橙,更要培养脐橙文化,把产业文化当成落脚点,大力传承客家文化与红色文化,打造一场集古色、红色、橙色、绿色于一体的文化盛宴。

摘要：区域农产品之间的竟争归根结底是品牌之间的竟争,故构建农产品区域品牌迫在眉睫。农产品区域品牌体现了一个地区农业经济和农业产业化的发展程度,对区域经济的持续发展和农民增收具有重要的现实意义。江西赣州素有“世界橙乡”之称,是全世界最大的脐橙主产区。本文就以江西赣南脐橙为例,详细阐述了赣南脐橙的现状及其所具有品牌特征,以SWOT为分析方法,分析其优势、劣势、机会与威胁,并提出强化提升其区域品牌的策略,旨在提高赣南脐橙区域品牌的竞争力。

关键词：农产品区域品牌,赣南脐橙,SWOT

参考文献

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[5]黄蕾,于锦荣.构建推动区域经济发展的水果业区域品牌的思考—以江西果业为例[J].经济.管理,2008,10(4):36-41.

区域品牌农产品 篇10

一、品牌理念陈旧, 影响品牌推广

1. 品牌标志更新不及时

“庆元香菇”标志于2000年开始启用, 与当下消费者审美脱节。“庆元香菇”标志被多数企业舍弃, 尤其是龙头企业不使用品牌标志。大企业逐渐树立自己的品牌, 脱离区域公用品牌背书, 而多数小企业尤其是个体户则游离余公用品牌之外。这不利于品牌的打造。

2. 香菇文化影响力有局限

庆元县八百多年的制菇历史孕育了深厚的香菇文化。香菇文化的区域性特征明显, 制约了外地市场开拓。通过举办“中国庆元香菇文化节”、电视节目植入广告等推广方式提升了知名度, 但效果不理想, 辐射范围不大。香菇文化与消费者生活疏离, 对消费者的购买行为产生的影响不够深远。

二、品牌传播手段单一, 推广程度不高

1. 传统媒体为主, 宣传重点有待突破

“庆元香菇”品牌传播以传统媒体为主, 选择电视广告、户外广告等成本低、辐射广的方式, 尽管花费大量资金进行品牌宣传, 但重点还停留在创牌阶段。虽然品牌知名度有所提升, 但消费者的忠诚度没有太大改变。其症结在于缺乏目标受众细分, 针对性不强, 使宣传效果大打折扣。

2. 初试新媒体传播, 电商化发展缓慢

“庆元香菇”区域公用品牌的新媒体推广乏力, 至今无统一微信或微博公众账号。中国 (庆元) 香菇节官方微博公众号在第九届香菇节结束后就没有后续运营和维护, 微博粉丝仅2万多, 微博更新时间停留在2013年11月9日。目前十一家省级和市级龙头企业中, 只有四家开设了网店, 且销量低于200件。可见“庆元香菇”相关企业对电商平台重视程度不够, 在电商平台竞争中没有优势。

三、品牌管理不到位, 产品品质缺乏保证

庆元香菇市场成为全国最大的香菇集散地的同时, 也出现了以次充好、外地菇冒充庆元香菇的现象, 影响品牌的特色也影响消费者的购物体验和忠诚度。许多个体户的生产缺乏监管, 生产源头的质量没有保证。

针对这些问题, 本文提出以下实施建议:

1. 不完全依赖于政府, 了解市场需求

政府在区域公用品牌建设中有引导作用, 但品牌发展不能完全依赖于政府, 更需要从市场需求出发。了解市场需求是品牌营销的前提。根据市场需求, 有针对性地进行深加工产品研发, 生产贴合市场需求的产品, 得到消费者的认可。通过消费者调查等方式, 将不同的产品进行市场细分, 适当缩小目标客户群, 才能提升“庆元香菇”的品牌竞争力。

2. 适时更新品牌理念, 提升品牌形象

适时更新品牌理念, 能够提升品牌形象, 吸引消费者。例如开发不同领域的产品, 提高产品附加值;品牌标志与时俱进, 贴近当下消费者的审美。例如通过标志征集的方式, 既能宣传品牌知名度, 又能让消费者参与品牌标志的设计。调动企业使用“庆元香菇”商标的积极性, 提升消费者心中“庆元香菇”的品牌形象, 加深印象。

3. 兼顾技术研发和品牌宣传, 将香菇文化融入大众

技术研发固然重要, 但品牌宣传才能广而告之。以香菇文化为桥梁, 能够拉近“庆元香菇”品牌与消费者之间的距离。由于地域局限性, 需要一定的宣传力度, 才能使其他地区的消费者对庆元香菇文化有所了解。利用庆元县域的旅游资源, 香菇文化与廊桥文化相结合, 将游客转变为“庆元香菇”的消费者。

4. 做好品牌监督管理工作, 保证产品质量

相关部门和企业严格执行规定, 不可为了一时的利益而损害品牌形象。从香菇产品、各个环节、多项参数进行全方位的检测, 做好品牌监督管理工作, 保证产品质量。政府、行业机构、企业联合, 达成共识, 共同保证产品质量。

5. 重视新媒体的传播, 拓展销售渠道

农业信息化的今天, 新媒体的影响力不容小觑。“庆元香菇”必须抓紧时间拓展该领域, 并利用新媒体拓展新的传播路径和销售渠道。首先政府要重视新媒体传播, 利用微博或者微信公众平台宣传, 并做好后期维护运营。通过资金投入、组织培训等方式, 提高个体户或者企业对新媒体的重视。

6. 区域公用品牌和电商相结合, 相互促进发展

重视电商等新领域的发展, 利用区域公用品牌引导和支撑电商发展, 而电商平台则帮助区域公用品牌推广, 提高知名度。推出扶持“庆元香菇”电商发展的相关政策, 同时进行相关培训和指导, 协助品牌企业发展电商, 提升“庆元香菇”电商的品牌化。

摘要：香菇是浙江省庆元县著名农产品。以打造“庆元香菇”农产品区域公用品牌为契机, 对本地香菇产业链进行了整合, 形成了政府主导、行业协会监管、农户生产三位一体格局, 推动了产业转型升级。

关键词：庆元香菇,区域公用品牌,农产品

参考文献

[1]庆元县统计局.2015年庆元县国民经济和社会发展统计公报[M].庆元统计局, 2016.

白酒出路：打造强势区域品牌 篇11

近两年，中国白酒行业出现的几大现象让人深思

现象一：60％的企业亏损，20％勉强维持生计，15％微利，只有5％在稳步增长。

现象二：近4年销售额快速增长且突破1O亿元大关的都不是强势生产厂家，而是以阵地推广为中心的企业。如小糊涂仙、金六福和浏阳河。

现象三：跨行业强势资本纷纷介入白酒业，如贵州神奇药业控股董酒，河南的辅仁药业控股宋河粮液；健力宝控股河南的宝丰；深圳万基控股孔府家并一举控股古井贡。

现象四：通过单一的央视广告拉动或遣势公关活动不仅不能获得1997年以前像孔府家、秦池、张弓、赊店等品牌的市场效应，结果反而一败涂地，如采著名笑星代言的贵府酒和某影视大腕炒作的赤水河酒。

现象五：日子最好过的为金字塔两端的企业，金字塔尖国家级前三名名牌企业茅、五、剑和塔基的地方名牌企业，如山东的趵突泉、泰山特曲，青岛的琅琊台，赣南的章贡酒业，新疆的伊利特，内蒙古的河套老窖等发展都很好。

现象六：发展最见成效的多为以地级以上城市为核心快速占据区域第一名的白酒企业，如胶东半岛上两个不起眼的小企业：青州市的云门春和文登市的文登学酒，两年间都以100％以上的速度突破了年销售额8000万元大关，而方法仅是云门春打败了雄坊市第一品牌景阳春，而文登学登上了威海市的宝座。最显眼的要数四川的丰谷酒业，被北大方正控股后走出四川的第一招不是遍地开花，而是抢占有效的阵地，一举成为河南洛阳地区的第一强势品牌，创造了年销售额1.4亿元的快速发展神话。

从以上六大现象中不难看出，不能够快速有效发展的企业必定会出问题，因为一个行业一般来说4年一个轮回，即洗牌一次。过了这一关就可进入下一轮竞争，否则必定被淘汰出局。笔者认为所谓的快速有效发展是相对于两类企业而言一类是已达到一定销售规模的白酒企业，年销售增长不应该低于20％，否则就会进入成熟期，另一类是一个刚刚起步的白酒企业，年增长如果低于50％，4年后不仅会失去可持续发展的最佳时机，而且会负债累累。

因此，对于80％以上年增长速度低于50％的白酒企业来说都将面临着危险，所以说快速有效发展应该是所有白酒类生产企业始终牢记的营销理念。那么如何才能快速有效地发展呢？

从上面的六大现象中不难得出结论打造强势区域品牌！你有多少个强势区域市场就意味着你有多少个强势阵地。这里的强势指的是成为目标区域市场第一名。第二名即为亚强势，第三名为生存型品牌，第四名以后全部为弱势品牌，除非靠自然流通，否则必定赔本。因此，打造强势区域品牌，是白酒企业快速有效发展的法宝。就连中国最强势的白酒品牌五粮液也悟出了这一真谛，2002年12月，五粮液采取了“瘦身运动”，即“1+8+9运动”，对100多个买断品牌进行清理，仅剩下18个品牌，这其中有一半白酒类品牌为区域性品牌，原因就是它们更适合打造强势区域品牌，如华东地区的江南古坊、华南的老广东、西南的蜀粮醇、华北的华北醇、中原的龙晶玉液、杭州的两湖春、西北的亚克西、东北的玉酒。

那么如何成功地打造强势区域品牌呢？

锻造地方名牌

一支能征善战且不断发展壮大的军队，必定有欲进则进、欲退可退、能够自给自足的牢固根据地。一支没有牢固根据地的军队充其量是到处游击的草寇，随时随地都面临着覆灭的危险。白酒企业的营销也是如此。由于白酒消费市场的特殊性，消费文化的多样性和复杂性，使中国众多的白酒品牌拥有更广阔的营销空间，你成不了茅、五、剑这样的国家级名牌，但你可以努力成为某一大区域的强势品牌，如新疆的伊犁特曲、湖北的稻花香和枝江。如果连一大区域的强势品牌也难以达到，不妨打造地级市场强势品牌，如青岛的琅琊台、济南的趵突泉。不管怎样，只要拥有了强势区域市场，你就能够很好地生存下去。而且如果你拥有的这个强势区域市场是你的企业所在地——大本营，那就要祝贺你已经有了攻城略地的大后方，只要你的大后方根据地能够长期固守，那么纵然你远征的阵地出了问题，你仍可以回到根据地休养生息，以备再度出击。如新疆的伊犁特曲和内蒙古的河套老窖，上个世纪初曾经一度占领过中原，可由于品牌战中的历史性沉淀，伊犁特曲和河套老窖像贵州鸭溪窖、安酒、董酒，山东孔府宴、秦池等一样退出了中原市场。然而，由于伊犁特曲和河套老窖所在的根据地锻造得牢固，已经形成了不可取代的同价位中的地方名牌，通过几年的休整和再积累，这两个品牌在中原开始了又一轮攻城略地的革命，而且业绩不俗。而孔府宴和秦池酒，在广告轰炸尘埃落定之后，连自己的根据地都失去了控制，导致休养无地，运气无力，最终落到死亡或被转卖的悲惨地步。因此一个白酒企业要想获得持续性的快速发展，战略布局的第一步就是以企业所在地为圆心画圆，最大限度地打造牢固的强势地方名牌。要锻造成可持续性发展的地方名牌，就必须将以下几点整合到位

1.根据地的定位：必须是以一个地级市以上的城区为圆心展开纵深发展与全面覆盖。成为第一品牌时，销售量应能超过1亿元人民币。而一个县级市场不足以作为根据地的强势中心，只能作为地级以上市场周边的卫星市场。

2.产品品牌个性化：要想长治久安，必须以产品为平台突出你不可取代的品牌个性。如到了山东济南．只要喝白酒的客人选择中档产品，大部分人都不再提趵突泉，而是直呼36度、38度或39度，36度、38度和39度已成为趵突泉品牌的代名词。所以，十几年来，趵突泉已成为济南当之无愧的地方名牌。

3．旗舰提升长期化：旗舰产品的生命力直接影响着一个品牌的生命力，保卫和不断提升旗舰产品的市场竞争力是永葆地方名牌青春的核心法宝，如38度趵突泉是趵突泉的形象产品。依据市场环境的发展变化，趵突泉不断改进其包装和口感，并在渠道供货上保持5％左右的微饥饿状态，还在主题延伸上附加更多的旗舰想象，如近两年推出的金38度和银38度。

4．终端控制垂直化：一个白酒品牌在一个市场上的衰落首先表现在终端餐饮店上。餐饮店消费量的下滑就意味着大卖场和流通环节的规律性下滑即将到来。由于地方市场就在企业本部身边，对重点餐饮店和大型商超的直控不仅可行而且是稳定市场的最有效方法。仍以趵突泉为例，两年前，济南市区对餐饮店的供货主要由几十家二批商承担，由于供货渠道的分散导致售后服务和价格的不协调，终端销量一度出现下滑，通过分析，2003年趵突泉果断成立直销公司，将主要餐饮店和大型商超的供货权从二批商手里收回，由直销公司对终端统一配送和管理，虽然一些二批商有意见，且第一个月终端市场也出现了负面情况，但两个月后，终端消费持续增长25％以上，目前市场发展稳健，地方名牌趵突泉仍是绝对的地方老大。

5．打造系统美誉工程：品牌广告对于一个地方名牌来说已无关紧要，系统性的公关公益活动才是使地方名牌永远美誉的宣传推广活动。

6．人力资源地方化：近几年来许多地方名牌引进外来优秀人才的共性结果是，大都没有获得可持续性的成功。这主要由于白酒文化的地方性很强，一些引进的外来优秀人才未必能够适应其特性。因此就地取才才是要锻造可持续性发展地方名牌的白酒企业应采取的人力资源模式。

有道是，不进则退。有一个地方强势市场是必需的，但由于市场单一，对于整个企业来说也存在着极大的机会风险，因为根据地市场的下滑，就意味着整个企业业绩的下滑。因此一个有进取心和发展眼光的企业，在锻造地方名牌的同时，也一定会寻找更适合自己成功的埠外区域市场。

选择战役市场

军事上的战略转变和快速发展往往取决于大型战役的成功，无论是第二次世界大战中的诺曼底登陆还是我国解放战争时期的辽沈战役，均是如此。所谓战役就是通过规模性目标市场整合布局的胜利，能够获得绝对量的增加，从而形成质的改变。一个白酒企业要想年年有大的突破和发展，就必须选择能够制胜的战役目标市场。根据白酒消费特点，我们要选择人口多且比较集中的地级市以上的行政区域市场。因为只有在地级市以上的区域市场取得绝对优势后，年销售额方能突破6000万元以上人民币。如2001年底和2002年四川丰谷酒业所发动的河南洛阳战役，2001年底导入，2002年就取得了销售额14亿元以上的辉煌业绩，占当年丰谷酒业全年业绩的三分之一，为什么？

1．洛阳属于绝对的规模市场：洛阳位于豫西北，距郑州不远，辖6区8县，代管1市。市区人口就有11O万。以豫西强势品牌仰韶酒在本市场的最佳成绩年销售额2亿元人民币为参照，丰谷取得第一品牌的位置后，能达到1亿元以上的市场预测销售额。

2．边际效应强-洛阳是河南综合经济第二发达城市，又是中国历史文化名城和七大古都之一，当在洛阳市区形成重点突破后，对洛阳周边的三门峡、巩义、义马等市县网点能形成直接的边际效应。占领了洛阳地区，就意味着豫西区域战役的全面胜利。

试想，如果丰谷酒业放弃洛阳，将重心放在三门峡、义马和灵宝这三个豫西网点市场，2002年会有什么样的结果呢？三门峡最佳业绩1000万元，义马和灵宝共1000万元左右，2002年可以突破2000万元，而且是在这三个市场都抢占到第一的位置时，才能获此成绩，关键是这并不代表豫西整个战役的胜利，同时与14亿元相比无论从量或是从质上讲都只能是战斗而非战役。

不难总结出能取得胜利的战役市场的特点：

*能使第一品牌年销量突破6000万元的区域市场；

*能使第一品牌在其核心城区完成重点突破并形成第一品牌影响力；

*周边存在相当多的边际效应网点市场；

*能使企业通过重点突破，利用边际效应完成纵深发展、全面覆盖的大面积区域市场。

那么，要想获得大范围的成功，使品牌的影响力和销售力都能在更大范围内发挥，在拥有了牢固根据地和外埠战役市场后，就要考虑更大范围的战略布局了。

战略布局互动策略

让我们回顾一下解放战争中的三大战役1948年通过时机和力量的对比，中国人民解放军发动了著名的辽沈战役，结果敌我形成了实质性的战略转变，解放军完成了从战略防御向战略反攻的转变。于是乘胜前进，发动了著名的淮海战役和平津战役。解放军利用三大战役的互动效应，在全国范围内对敌人的其他非规模势力进行全面清剿，取得了全国性的胜利。

同样，白酒强势区域市场的质量和数量决定着全面覆盖的业绩和质量。你的强势区域市场之间的影响力决定着你在中国白酒市场上的销售份额。小糊涂仙、金六福和浏阳河采用的策略无论是碉堡推进或是大广告、大公关、大网点，最终都是在强势区域市场亮点下的纵深覆盖，由于其战略布局中的亮点市场能影响全国更大范围的市场，所以其边际网点也就遍布全国，这三个品牌的年销量都突破了11个亿。而稻花香和枝江虽是近几年做得不错的品牌，但由于其战役制胜的强势区域主要集中在湖北、中原等地，其战略市场的互动性并没有绝对辐射到全国，所以到目前为止，都很难突破年销量6亿元的大关。近两年发展迅猛的金剑南，今年之所以有些疲软，除了其他诸多原因外，更主要的是其尚未在全国范围内完成战略网点布局并形成强势区域品牌时，过早地想占有全国市场，由于战略网点互动的乏力，而导致今年许多市场不温不火的格局。

区域品牌农产品 篇12

1 农产品区域品牌的形成条件

农产品区域品牌是指在特定的地理环境中,以独特自然资源及长期的种植、养殖、采伐方式与加工工艺等生产的农产品为基础,经过长期的积淀而形成的被消费者所认可的、具有较高知名度和影响力的区域农产品标识。它有公共性、非排他性、外部性、规模效益性、多主体性等特点,这决定了农产品区域品牌的形成面临更复杂和多样的条件。

1.1 主观条件

农产品区域品牌的形成需要运作主体具有充分的创牌意识和服务意识。农产品的分散经营特点表现为存在大量的农户和中小型企业,龙头企业的形成要经过较长的时间,一旦形成,要积极参与到区域品牌的构建中并有可能发挥主导作用。区域品牌创建意识不应只是单个龙头企业家的个人意识,而应是集群企业主导下各运作主体,包括政府和中介组织共同参与的创牌意识和行为。通过集合农业产业集群企业内外部各种资源,形成强烈的品牌意识和强大执行力的品牌管理团队,从而为区域品牌形成战略的实现创造主观条件。区域品牌运作主体的服务意识,表现为区域政府积极打造良好的区域发展软环境,给区域品牌的建立营造一个服务高效的政府环境,以此吸引更多的优质企业落户生根,共同塑造区域品牌。因此,政府部门应树立为区域品牌战略服务的意识,以提供外部信息和提高办事效率,促进区域名牌战略的成功实施。政府积极为集群和企业发展搭建技术研发、信息服务、质量检测,产品展示、物流配送等多种公共服务平台。大力发展会计、律师、融资、培训等社会化服务机构,着力构建中介服务体系,完善适应农业产业集群发展所需要的专业化、配套化服务环节,为集群发展提供良好的社会化服务。通过建设服务保障平台,增强农产品区域品牌形成的保障力。

1.2 客观条件

实践表明,农产品区域品牌的形成具有明显的集群依赖性,大量相同、相近、相关的农产品生产企业的区域集中是农产品区域品牌形成的依托,对于一个产业集群来说,由于自然资源条件、产业传统、历史机遇等原因使某一农业产业最初在一个区域落户,形成产业的初始集中,大量相关企业集于一地,逐步形成本区域专有的要素积聚和产业结构;其后,通过产业集群的自我强化效应,集群逐步成长壮大,区域产业整体竞争力随之提升,逐渐支撑起一种有影响力的产业整体品牌。农产品区域品牌形成的重要和直接基础是农业产业集群的形成和壮大,因此,独特的自然资源和产业集群的规模便构成了农产品区域品牌形成的客观基础和条件。产业集群是一种经济地理现象,体现为特定地理区域中的产品集中、企业集群、产业集聚。这种地理集中现象是要素资源的自然流动,是选择最合适区域进行市场配置的经济活动过程。农业产业集群的形成和发展需要依托于区域农业经济条件和资源优势的发挥。其中,优越的农产品生长环境、完备的交通和通讯条件等基础设施条件、功能完备的专业市场、公平竞争的市场秩序、良好的融资环境等都为农业产业集群的效应放大提供了保障。

2 农产品区域品牌形成过程与路径选择

2.1 农产品区域品牌的形成过程

随着研究深入,学界陆续提出一些区域品牌形成模型,从不同角度阐述区域品牌形成的内在规律。杨建梅等提出包括区域产品、区域认知、区域美誉、区域文化、区域信仰五个阶段的区域品牌生成路径模型[2];孙丽辉根据区域品牌形成影响因素之间的逻辑关系,构建区域品牌形成机制概念模型,认为区域品牌形成过程是产业优势、区域环境、龙头企业和一批名牌产品与地方政府主导作用相互交织作用的结果[3];邵建平等构建区域品牌形成机理模型,认为区域自然资源优势、社会资源特色和经济发展特点形成了产品优势和市场优势,促进了主导产业和产业集聚的形成,从而带动了区域品牌的形成[4]。借鉴上述理论模型以及结合农产品区域品牌特点,本文构建出农产品区域品牌形成过程体系框架(图1)。可见,农产品区域品牌的形成过程经历了四个发展阶段,每个阶段具有不同的内涵和特征,并且在运作主体(集群企业、地方政府、中介组织和农户)的主导作用和运行机制(利益机制、竞合机制、学习与创新机制、传播机制和监管机制)的支撑作用下,最终形成有一定影响力的农产品区域品牌。

阶段1是农产品区域品牌的萌芽期。由于农产品区域品牌形成的直接来源是区域特色农业产业,因此,与这些特色农业产业相关的农业经济和产品,以及区域资源优势便成为了农产品区域品牌形成萌芽期的关键要素,特定的农业产业和产品是农产品区域品牌形成的前提。在该阶段,农产品区域品牌还没有形成。

在阶段2中,已有的优势农业产业进一步成长并发展为具有聚集效应和经济放大效应的农业产业集群,集群内的参与主体、要素和资源开始协同进化和合力发展。其中,由优势农业产业到农业产业集群的形成过程中,企业品牌和产品品牌的作用顺序具有两种不同的模式。一种模式是,优势农业产业先带动产业内的企业品牌和产品品牌发展,并由企业品牌和产品品牌的发展去推动农业产业集群的形成;另一种模式是,优势农业产业直接推动农业产业集群的形成,并通过产业集群发展培育出若干企业品牌和产品品牌。在该阶段,农产品区域品牌已经形成雏形,但其影响力和辐射力较小,品牌竞争力较弱。

在阶段3中,通过农业产业集群的协作和竞争功能,部分企业品牌开始脱颖而出,逐渐发展为具有影响力的龙头农业企业品牌,它们对区域农业产业集群的发展及其区域品牌的形成具有重要的带动作用。在该阶段,企业品牌数量尤其是知名企业品牌数量开始增多,但农产品区域品牌的市场价值不高,主要竞争优势体现在研发和制造环节。

阶段4是农产品区域品牌确立阶段,随着龙头企业规模和营销优势的放大,农产品区域品牌市场影响力越来越高,品牌价值越来越大,最终成为被市场广泛接受和认可的区域品牌。

2.2 农产品区域品牌形成的路径选择

胡大立将区域品牌形成分为“依托型”和“覆盖型”区域品牌[5]。前者是先有几个企业名牌再有区域品牌,而后者是已有区域品牌,但区域内没建成企业名牌。从现实经验看,“依托型”区域品牌比“覆盖型”区域品牌根基更稳,优势更强。本文认为,应遵循“农产品品牌→农业企业品牌→农产品区域品牌”的路径选择模式(图2)。

选择这条路径的基本观点是:农产品区域品牌形成,应以发掘具有区域特色的农产品为前提,以集中发展品牌农业企业为重点,以提升区域产品、区域企业的品牌知名度和美誉度为手段,逐步形成区域经济的比较优势和发展特色,进而形成农产品区域品牌。“区域农产品”是农产品区域品牌的初级阶段,表现为区域集群企业向市场提供具有区域特色但缺少品牌附加值的产品。随着品牌营销手段的运用,集群企业的品牌引起众多相关产业和消费者感情活动的参与,企业品牌与集群产品实现一定程度的融合,企业品牌开始为市场认可和接受,农产品区域品牌显现雏形。随着产业集群的扩张,更多企业依靠质量管理保证产品品质,依靠技术创新提高产品附加值,依靠营销推广增加农产品品牌价值,品牌知名度和影响日益扩大,龙头企业出现,最终推动了农产品区域品牌的形成。其中,农业产业化龙头企业茁壮成长,形成富有影响力的企业品牌,再由政府、产业协会、龙头企业一起推动整个区域产业的发展,形成区域性品牌,是农产品区域品牌形成路径选择的关键。

3 农产品区域品牌形成的运行机制

3.1 利益机制

区域品牌的形成既代表了运作主体各方自身的利益,又代表了各方的公共利益。为了满足各自或共同的利益需要,对农产品区域品牌的形成产生了一种自发和主动的驱动力,这是农产品区域品牌形成的动力来源。由于不同主体所处的地位不同,其利益的驱动表现也存在差异。农产品区域品牌形成过程本质上是区域农业产业集群中各类行为主体追求各自利益的行为活动过程和体系。区域政府在区域品牌形成中的利益诉求是:区域品牌是区域经济发展的物质基础,区域经济的发展可以改善区域的投资环境、居住环境和旅游环境,环境的改善会促进该区域和谐社会的建设,从而提高投资者、居民和旅游者的满意度,增加政府的财政收入。因此,区域政府会从区域经济和社会长远发展的角度大力支持甚至主导区域品牌的发展。集群企业和农户的利益与区域品牌的效益直接相关,他们在区域品牌形成中的利益追求是区域品牌发展带来的市场规模和利润。因此,集群企业和农户会更多关注区域品牌产品的技术进步、创新和市场推广,以支持区域品牌的快速形成和壮大。中介机构在农产品区域品牌形成中的发挥桥梁角色,通过提供各种服务和咨询,起着区域品牌发展的润滑剂作用。中介机构在企业品牌形成过程中的特殊地位,决定了“有作为才能有地位”,其在区域品牌形成中的利益追求是区域品牌发展带来的自身发展。

3.2 竞合机制

在农产品区域品牌的形成中,集群企业和农户只有通过充分的竞争与协作,才能保证自己的发展,进而促进农产品区域品牌的形成。首先,要打破垄断,鼓励竞争。要让企业在法律和政策许可的范围内,各显神通,促进龙头企业形成。政府要积极吸收外部优秀企业进入集群,鼓励集群企业之间的有序竞争和整合。在集群内部,应积极营造良好的竞争环境,大力扶持创新,鼓励技术创新和品牌经营。在竞争压力下,企业只有时时保持满足和创造顾客需求的动力,才能在竞争中求得生存和发展。由于不同营销主体对区域品牌形象资源加以开发和利用时往往从各自需要出发,进行不一致的形象营销,甚至会出现冲突的现象,因此,须协同营销主体对于农产品区域品牌形象的认知,降低、消除区域品牌形象塑造中的内部冲突,以保证消费者对农产品区域品牌形象认知的一致性。农产品区域品牌培育是一项涉及到资源整合、技术改造、科技创新、知识产权、商标、基础设施的综合性工程,需要各方面加强横向协调与沟通,做到齐抓共管,密切配合,形成合力。处于领先和龙头地位的企业在农产品区域品牌的建立上要起到支柱作用,发挥自身优势,实施企业名牌工程,早日创建名牌产品。中小企业要相互合作,协同研发,共享信息,共担成本,严格遵循统一的产品技术标准和相关规范,自觉杜绝假冒伪劣商品生产经营行为,实施道德营销,共同塑造和维护区域品牌。广大农户要积极加入区域品牌产业链中,加强协调联动,为区域品牌的形成贡献力量。

3.3 学习和创新机制

农产品区域品牌中的产业集群是一个网络化的结构,集群成员间的信任、合作、沟通便利性是集群网络的重要特征,集群网络内部的学习和创新是推动农产品区域品牌形成的重要机制。区域政府既要改善交通、通信等基础设施来营造企业发展和创新的硬环境,又要致力于营造一种适合创新主体发展的氛围和软环境,包括正确引导集群发展的法律法规、产权保护、金融、财政等公共政策的供给,积极支持本地企业与大学等单位进行科研结合,加速区域新思想、新技术或新产品产出,加速区域知识和技术存量的增加和流转,等等。集群企业和政府要着力构建集群技术创新体系,增强农业产业集群的自主创新能力;建立集群公共技术开发中心,解决农业产业集群发展遇到的共同性技术难题;鼓励大中型企业加大研发投入,建立健全以企业技术中心为主体的技术创新体系和运行机制,积极引导企业在引进消化吸收再创新上下功夫,不断推进原始创新和集成创新,推动企业品牌群落形成强势的农产品区域品牌。另外,应注重创造文化环境,增强农产品区域品牌的创新力。许多成功的集群都有悠久的文化历史根基,创新文化环境对农业产业集群的成长具有重要作用。因此,积极营造创新文化氛围,并不断扩散发展,成为推动农业产业集群发展及其区域品牌成长的重要因素。

3.4 传播机制

传播机制是指农产品区域品牌在市场上的扩展推广效应,包括市场销售与推广等多方面的内容。传播机制的建立密切了农产品区域品牌与消费者的联系,有利于发掘和满足顾客对农产品区域品牌的价值需求点,从而促进农产品区域品牌的形成和增值。营销主体应多形式、多渠道建立农产品区域品牌整合营销推介体系。通过定期进行市场调查,建立数据库,分析发现一些潜在的市场机会从而明确市场拓展方向。在市场情况分析的基础上,有针对性地改善服务,增强其竞争力。通过对不同细分市场信息获取和传播方面的特征分析,对不同市场采用不同的营销组合策略,以获取更好的营销效果。同时,农产品区域品牌的形成,要注意国际市场和国内市场并重。在农产品区域品牌营销中,充分利用网络资源,是壮大农产品区域品牌优势的关键。网站是信息发布者与接收者有效互动的平台,区域的门户网站有着重要的窗口效应,是提升品牌知名度的有效途径。在网站上设置农产品区域品牌推介专区,可以使农产品区域品牌得到有效扩散和传播。通过包括政府网站在内的多种媒体,以及举办和组织参加各种博览会、交易会等形式,塑造本区域农业产业集群的良好整体形象,并宣传推广农产品区域品牌,能有效扩大其品牌影响力。

3.5 监管机制

监管机制是指农产品区域品牌的形成中,作为运作主体的区域政府、集群企业和中介机构,通过相互间的监督与内部管理,对农产品区域品牌的形成起到的保障作用。区域政府应该注重挖掘各企业竞争优势,协调区域内企业自身发展与区域产业整体发展之间关系,引导区域内建立良性竞争局面。在新项目投资上,区域政府要严格审批,限制不合格企业的进入,同时还要防止产业发展过快,资源浪费等现象发生。并且,又要强化法规保障机制,通过法律、法令、条例、规定来规范农产品区域品牌建设,如健全知识产权保护制度,为农产品区域品牌申请集体商标和原产地商标、地理标志注册,通过惩罚性的制度安排防范农产品区域品牌使用中的机会主义行为,防止外来企业侵占或共享农产品区域品牌。从集群企业看,应摒弃家族企业弊端,建立现代企业制度,构建科学的管理体系和制度平台。行业协会应引导和推进产品质量技术标准在集群企业的实施,引领集群企业创新产品质量管理方式,协同政府相关部门强化对行业产品质量的监督控制。并且要建立农产品区域品牌完整的标准体系,涵盖从田头到消费这一全过程的标准,涉及到生环境质量标准、工序操作技术规程标准、操作人员的健康状况要求标准等。通过标准化的建立,夯实农产品区域品牌建设的基石。

摘要：农产品区域品牌体现了一个地区农业经济和农业产业化的发展程度,对区域经济的持续发展和农民增收具有重要的现实意义。农产品区域品牌的形成有赖于一定的主客观条件,并在实践中表现出系统的形成过程结构以及路径选择规律。利益机制、竞合机制、学习与创新机制、传播机制和监管机制在其形成过程中起着重要的推力作用,成为促进农产品区域品牌健康发展的运行机制。

关键词：农产品,区域品牌,形成条件,运行机制

参考文献

[1]刘长忠.我国注册农产品商标逾71万件地理标志惠及“三农[”N].中国食品质量报,2009-12-08.

[2]杨建梅,黄喜忠,张胜涛.区域品牌的生成机理与路径研究[J].科技进步与对策,2005(12):22-24.

[3]孙丽辉.基于中小企业集群的区域品牌形成机制研究——以温州为例[J].市场营销导刊,2007(3/4):54-58.

[4]邵建平,任华亮.区域品牌形成机理及效用传导对西北地区区域品牌培育的启示[J].科技管理研究,2008(3):133-144.