产品设计中的品牌元素

产品设计中的品牌元素（通用6篇）

产品设计中的品牌元素 篇1

一、何为潮流服饰品牌

谈起潮流服饰品牌,首先要提到潮流文化,香港的流行文化杂志《Milk》最早提出了潮流文化这个中文概念,后来,众多品牌都打起了“潮”的旗号,在年轻人当中,什么品牌潮、怎样的生活与穿着打扮潮等话题常常作为讨论的焦点,然而笔者在英语中并未能找到与“潮”相对应的词汇。对潮流媒体所关注内容中观察后会发现,目前在中文中的潮流文化这个概念与传统意义上的街头文化、青年亚文化和流行文化有很多重叠或类似之处,其不同之处在于潮流文化要表达的是当下青年人这个群体所崇尚的生活理念,它更加的复杂多元化、更具包容性也更具商业气息,可以说几乎涵盖了以城市生活为主的服饰、音乐、运动、玩乐、生活用品等各方面的新型概念和相应产品。简单地讲,一个潮牌就是一群拥有工匠精神以及艺术家品味的人所创立的品牌,他们或许不为大众所接受。但接受它的人会对它痴迷不已,他的产品或是服务能够满足支持者对它的要求并使他们与普通大众有所区别。

潮流服饰由潮流文化衍生而来,作为其外显性特征而存在,同时也是潮流文化最显著最易识别的实物载体。本文中所提到的潮流服饰品牌(以下简称潮流品牌)指的是与潮流文化紧密相关、依托潮流文化进行传播和建设的服饰品牌。

二、中国元素在潮流品牌中的体现

民族文化、地区文化元素在现如今的设计领域中具有很高的地位,而随着中国国力的日益增强,对世界的影响日趋深刻,越来越多的设计作品也加入了更多的中国元素,一时间,“大牌的中国风”这一话题充斥着各大时尚媒体。这股中国风同样也刮到了潮流文化领地,通过观察可以看到在这些年的许多潮流品牌中,无论是服装还是像玩偶一类的周边产品,融入中国元素的新品不在少数,中国元素借助着这一流行的载体,体现出了不一样的面貌,同时也焕发了新的活力。

概括地讲,中国元素分为三部分,第一是中国固有元素:比如中国的领土与领海,中国的人种等;第二是中国传统文化元素:例如瓷器、玉器,民俗年俗等等;第三是中国的现代文化元素:比如北京的奥运精神,中国的航天精神,中国的电影文化等。而潮流品牌所运用的中国元素,多以后二者居多,即:中国传统文化元素与中国现代文化元素,在这二者之中,又以中国传统文化元素居多。从瓷器到剪纸,再到兵马俑、唐装、刺绣,还有传统民俗文化如属相文化,年文化,传统佳节等。这些在近几年的潮流品牌新品中都有体现,比如耐克就从几年前开始,每到中国的农历新年就会推出相应这一年属相的纪念款系列服饰,从帽子到服装,还包括有球鞋,紧跟耐克脚步,其他一些知名潮流运动品牌也都相应推出了中国年相关的单品,这股风头在2012年的中国龙年达到一个高潮,一时间各潮流论坛中的“晒物品”板块充斥着“潮人”们的这些新款“潮流装备”;而日本潮流品牌的BAPE的青花瓷笔筒,08年耐克旗下著名潮流鞋款Blazer的中秋节特别限量款等等一些品牌的新品也都在一次次的对中国元素进行着精彩的演绎。

从商业角度来讲,盈利才是最终目标,各潮流品牌的这种吸收地区元素进行演绎与再创作,无非是为了使目标消费人群感受到本民族地区文化的存在感,从而达到迎合消费者,使消费者心甘情愿购买该商品的目的,以至从中获利,达成其商业诉求。然而客观来看,这种看似“冷酷无情”的商业行为背后也有着积极的方面,首先,它在一定程度上宣传了中国元素。借助着潮流文化之风,中国元素以另一种方式传播着,也使得更多年轻人从另一个角度重新审视中国元素;其次,它使国内热爱并疯狂追逐潮流文化的年轻人在一定程度上产生了民族认同感与自豪感,对中国元素的再创作让传统民俗文化与手工技艺以一种更加“平易近人”的方式走进了年轻人,对一些年轻人来说原本很土、很陈旧,距离自己生活太远的中国元素通过这种方式变得使其乐于接受,甚至于去主动了解更多的相关知识与历史;最后,越来越多的中国元素被使用与发掘,也从侧面反映了我国的经济实力与文化软实力的逐步增强,这对于正处在飞速发展的中国来说是一个好现象。

三、中国元素的运用给本土潮流品牌带来的启示

近年来随着潮流文化发展之迅猛,中国的潮流品牌也如雨后春笋般涌现,然而除少数几个品牌之外,其他很多都是走着模仿欧美日韩风格之路。

潮流文化作为一个舶来品,其生根发芽在欧美,中国的潮流品牌进行模仿与借鉴本无可厚非,但单纯的模仿与一味的照搬美式或日式风格,我们永远做不出像样的潮流品牌。当然,对于推出具有中国特色的潮流单品和构建中国特色的潮流品牌,本土的一些潮流品牌已经做出了尝试,像香港潮流品牌CLOT的“royale”系列,其最大的亮点即将唐装进行改制。不止香港,内地的潮流品牌也做出了尝试,像NIC IS COMING的西游记师徒四人卡通图案t恤,NPC的舞狮狮头图案t恤,还有HI PANDA这个品牌,其品牌形象正是中国国宝——熊猫。笔者认为:无论国外还是国内潮流品牌,目前对于中国元素的运用虽不乏上乘作品,但难免给人一种炒冷饭的感觉,其运用元素多为青花瓷、龙、刺绣等一系列我们早已耳熟能详的元素,带给人们的新鲜感有所欠缺,运用元素有单一化、趋同化的趋势。

纵观国内,各地区、各民族都有着地区文化和令人惊艳的民间文化,而近几年我国“非物质文化遗产”保护工作的大力展开,又使得一大批在以前不为人知的民间艺术作品与技法重新出现在大家面前,而这些元素正是最能代表我国各民族,各地区文化特色,最能代表我国深厚历史文化积淀的东西。中国的潮流品牌应当把眼光更多地转向这个阵地,做出更多带有浓郁中国地方特色的潮流产品。潮流品牌与这些元素的结合,一方面,为构建“具有中国特色的潮流品牌”走出了一条路,另一方面,也向世人宣传了我国的传统与民俗文化,也更加完善了“非遗”保护措施,从侧面起到了积极地作用。

四、中国元素在潮流品牌中应用的意义

中国元素是中华民族上千年来的宝贵财富,凝结着中华民族传统文化精神,体现国家尊严和民族利益的形象、符号或与俗习惯。它题材广泛,内涵丰富,形式多样,历史悠久,是任何形式的元素都无法替代和模拟的。中国元素是我国深厚历史底蕴的结晶,体现着中华民族的民族自豪感和认同感,而借着潮流品牌这一载体,中国元素得到了更好地传播。

1、继承发扬中国传统文化

我国的传统文化需要发扬光大,更需要年轻人的传承,将中国传统文化与潮流文化相结合,使传统文化借着潮流文化之力得到延伸和发展,打造传统文化新形象,这不但能体现我国的民族特色,更可推动中国潮流品牌的发展。

2、发扬中国元素魅力

中国元素在近年来受到许多服装设计师的青睐,其魅力可见一斑,通过更具潮流化的风格对中国元素进行再设计,从而形成更平易近人,新颖独特,风格迥异的视觉艺术效果,同时也更具流行效果。

3、对构建中国潮流品牌起到推波助澜的作用

中国的潮流品牌要发展,就必须走自己的路,深刻挖掘中国元素,不仅仅只是停留在青花瓷等一系列早已被世人耳熟能详的元素中。对“非物质文化遗产”保护工作的成果进行搜集研究,并融入进设计作品是一条可行性较强的方法。

摘要：潮流文化以及潮流服饰品牌在近年来成为了一个不可忽视的流行文化现象,越来越多的中国元素的加入也给这两者加入了许多东方的别样风情,本文从潮流服饰品牌入手,介绍了中国元素在潮流文化中的应用,提出了对中国本土潮流品牌的一些看法,并总结了中国元素融入到潮流品牌中所带来的意义。

关键词：潮流文化,潮流品牌,中国元素

产品设计中的品牌元素 篇2

关键词：茶叶品牌；VI设计；民族元素；应用；传统文化

应该说，在茶叶品牌 VI 设计中注重品牌与自然、人与文化之间的关系，使人们感受到舒适典雅的韵味是设计者需要把握的重点。我国品牌 VI 在美学、手工制作、艺术等领域都具有强烈的艺术感染力，陶冶人的情操，净化人的心灵，提高人的审美情趣，给人以愉悦的享受。要想培养爱国情怀，不能靠抽象的概念，必须要培养民族自豪感，大力提倡和发展我国传统手工业便是培养民族自豪感不可或缺的元素，充分发掘传统茶叶品牌 VI 设计中的民族元素更是对现代中国文化的传承和发扬。

1我国茶叶品牌VI设计存在的问题

1.1忽视了茶叶品牌VI设计的在先权利

茶叶品牌 VI 设计的在先权利主要包括对茶叶品牌 VI 的在先使用权和优先设计权两个方面。在先使用权是指对于一些在他人将茶叶品牌 VI 设计为茶叶使用之前即一直在使用茶叶品牌的人，如果正常的使用茶叶品牌 VI 并且没有侵害到品牌权利人的利益则可以在原有范围内继续使用该茶叶品牌 VI.对茶叶品牌 VI 在先使用权的设立，主要是考虑到一些茶叶界人士或茶叶品牌的传承人等由于没有品牌 VI 设计意识，从而忽视了通过法律手段设计茶叶品牌和自身利益的重要性。在茶叶品牌的茶叶权设计申请中，作为茶叶品牌 VI正宗的传承人及其后代在茶叶品牌 VI 传承发展的工作中可以更好地诠释出茶叶品牌 VI 所具有的文化内涵，因此主要的传承主体应对茶叶品牌 VI 的设计理念具有优先申请权。

1.2设计方式单一，不利于茶叶品牌发展

对于茶叶品牌 VI 在设计方式方面，茶叶品牌 VI 设计也可以是多角度的，目前学界很多研究学者均对茶叶品牌 VI 设计的方式做出了论述，但是在实践中却很少被运用到，大多是将茶叶品牌 VI 名称设计为商品茶叶运用与商品之上，对于证明茶叶、服务茶叶和集体茶叶的申请和运用都非常之少。如只是单一的对茶叶品牌 VI 进行商品茶叶的设计而忽略了对茶叶品牌 VI 证明茶叶和集体茶叶的设计，将不利于茶叶品牌 VI 在经济市场中的发展，也有可能会导致茶叶管理中的混乱。因此对于茶叶品牌 VI 设计应当多种方式齐头并进，如只是单一的将茶叶品牌 VI 设计为商品茶叶运用到经济市场中来，并不利于对茶叶品牌 VI 的监管和商业价值的开发。

1.3品牌VI设计客体种类繁多、缺少品牌产品

我国知识产权法规定设计的客体应是具有可识别性、显着性、地源性特征的名称、符号等表达形式。因此对茶叶品牌 VI 的设计并不能完全涉及所有种类的客体。被设计的茶叶品牌 VI 客体应是与茶叶品牌有密切联系的名称、制作工艺形式、茶叶产品生产商和茶叶服务组织的商号、标志等。这些客体直接或间接的反映着茶叶品牌的文化元素和经济价值，是茶叶物质财富和精神财富的统一体。即使如此，受设计的茶叶品牌客体仍有很多，对于一些与茶叶品牌 VI 相关的名称、制作方法、工艺品、服务和发源地等均能进行设计。但是当前的情况是以品牌 VI 设计建立起品牌的茶叶品牌却寥寥无几，知名品牌和好品牌更是少之又少。

1.4品牌主体不明确、品牌VI设计意识不强

当前，茶叶品牌 VI 呈现出的群体性和不确定性是品牌 VI 设计所面临的最大问题，很多品牌 VI 的创作灵感大多散落于民间，承载着一个群体的情感和智慧。茶叶品牌 VI 设计所呈现出的独特群体性和不明确性也是目前运用茶叶品牌设计所面临的最大问题。一方面可以说群体成员皆可对其茶叶品牌进行设计使用，但却无人能独自占有品牌的使用权。另一方面在品牌 VI 设计过程中，什么元素、意象能成为茶叶品牌 VI 的设计主体也是一个非常重要的问题。现今的状况是一些真正对 VI 设计拥有创作思维的人缺乏品牌意识，反而一些茶叶界外人士从商业价值方面看到了茶叶品牌的经济价值，纷纷抢注大量茶叶品牌，严重抑制了茶叶品牌 VI 设计的发展。

1.5茶叶行业管理混乱，品牌权利人权责不明

茶文化作为我国优秀的传统文化，在公有领域运用设计主要是为了通过设计实现对其文化特征的推广，使其最大限度的与社会发展结合，体现出旺盛的生命力，同时得到他人的认可而不被扭曲利用。但茶叶权设计更多地体现出私权性质，茶叶品牌 VI 在传播和利用过程中被挖掘出的经济价值，是具有私权属性的民间组织或传承人将茶叶品牌 VI 设计的最基本诉求。因此，品牌权利人在运用茶叶品牌进行工艺表演、产品制作、旅游等活动时，品牌权利人对茶叶品牌资源过于的独占，将限制社会公众对茶叶品牌资源的合理运用范围，就容易导致茶叶品牌的持有者与社会大众之间由于权力范围的不明确而发生纠纷。因此，鉴于茶叶品牌自身特征的特殊性，明确权利主体之间的权利范围，界定品牌权利人对茶叶的使用与开发的权利范围和社会大众对于茶叶品牌 VI 资源合理利用的范围实有必要。

2民族元素在茶叶品牌VI设计中的应用

我国传统艺术直接体现着人们内心深处的精神需求，亲切适宜的茶叶品牌 VI 设计、意境非凡的文化元素无疑是大家的心理追求。茶叶品牌 VI 设计中事无巨细，单纯从茶叶品牌的内容和形式设计细节中就有许多值得我们思考和改进的地方。现阶段，紫砂壶设计工作主要是按照千篇一律的主题，统一挑选和精简作品背后的各项信息，创作思路缺乏文化创新。本文分析当前我国茶叶品牌 VI 设计的现状，并总结直观性、多元性、精简性、变换性和互动性五个重要发展趋势，为未来茶叶品牌的设计提供设计依据，希望引起茶叶品牌 VI 设计者的关注。

2.1增加趣味性，生动变换感受

民族元素茶叶品牌 VI 设计遵循文字内容设计通俗易懂，表现形式更为艺术，增加了很多生动性和趣味性，引起观者广泛的兴趣，他们从中轻松获取民族元素，对于观者以往粗略观展和快速观展的情况有所改善。文字表达往往给人以枯燥无趣的感觉，进入到基于民族元素的每一位观者应该享受寓教于乐的氛围，这也是广大参与科技馆观光的一致意愿。事与愿违，一般的茶叶品牌 VI 设计恰恰无法满足这一点，大篇幅单调乏味的文字表述无形之中给人以视觉疲劳压力。所以为了保证设计出来茶叶品牌形像效果良好，我们要把它们当作是一个小的细节来处理，比如说表面图案，简短的文字，简单的字体，一定要并保持整体简洁。

2.2作品多元化，形式灵活应用

基于民族元素的茶叶品牌的设计形式多种多样，简要说明可放置于作品附近，而作品背景和其他相关民族元素说明则可利用其他形式予以放置。多元化的设计形式往往可以承载较多的民族元素，从而弥补作品形式单一、包含民族元素量不足的问题。茶叶品牌多元化设计介绍也可另辟获知手段，如应用多媒体、二维码扫描等，也可以用查找网络的方式，保证观者可以从现场中寻得良好的认知途径。多元化茶叶品牌 VI 设计形成直接突破了空间与时间的束缚，外延更为广泛的作品知识使得不同知识层次的观者都能从中满足需求。造型是茶叶品牌中最重要的信息传达工具，在茶叶品牌中，绝大多数的信息都是靠造型阅读来获取的。为了使表面图案生动，在茶叶品牌 VI设计中添加一些装饰形象进行衬托，这些形象包括传统文化中的点、线、面以及图案元素等。

2.3直观表达，快速定位查找

民族元素融入茶叶品牌 VI 设计需要突出直观性，主要有茶叶品牌作品摆放位置注重直观性、茶叶品牌的设计直观性和展示形式的直观性三种。以上三种直观性能够保证观者快速定位作品和理解展示民族元素，按照茶叶品牌作品自身民族元素并以观者自我认知需要着手，选用一些具有显着代表性、认知重要性和作品相关性的基础民族元素，促使观者可以以点带面，从作品中获取自我思考。民族元素的收集是进行茶叶品牌 VI 设计的第一步，收集民族元素所得的需求素材是设计茶叶品牌的来源。可以说收集元素的质量影响着设计品牌的质量。按照民族元素主题，果断剔除与主题无关或关系甚少的民族元素，保证每一位观者都能从茶叶品牌民族元素中不断串联多个作品。

2.4精简化设计，有效传达茶文化

茶叶品牌富含民族元素量很大，按照传统文化主题剖析作品最为突出的代表民族元素，利用具有关联性、连续性和系列性的手段将其中特定的民族元素通过茶叶品牌形式予以体现，设计者则对民族元素进行严格筛选并最终展示表达出来。要设计茶叶品牌，一定要处理好大和小的关系。无论它们有多大，它们都存在一个两难之处：在以一定距离观看时，它们其实显得很小。所应用民族元素的数量往往取决于茶叶品牌大小和设计布局，两个元素之间要布置合理的间距，不能让人感觉到视觉疲劳，这是一种“紧”与“密”之间的平衡关系。

3结束语

茶文化是我国传统文化的一部分，也是重要的非物质文化品牌和传统知识，更是华夏民族思维方式和精神财富重要的承载者之一，它体现着中华民族五千年历史长河中的生命力与创造力。如今，世界经济发展和国际文化交流越来越频繁，茶叶所具有的经济价值和文化价值也日益突显。通过将民族元素应用到茶叶品牌 VI 设计中来，则意味着茶叶品牌 VI 由之前“静态”的设计模式，逐渐转为以文化换效益的“动态”设计模式，这对我国茶叶品牌 VI 设计的发展无疑有重要的促进作用。

参考文献：

产品设计中的品牌元素 篇3

摘要：本文研究具有本地特色的丝绸品牌视觉形象设计的运用情况。并结合实例，论述了本土元素在苏州丝绸品牌中表现形态，进而阐述了本土元素的挖掘方式，应当在充分认识当地文化、理解企业内涵的基础上，进行系统化的挖掘，提炼出对品牌有用的视觉符号。通过这种手段达到对元素的足够认识，才能使丝绸品牌有着独特的企业个性，散发出浓郁的地方特色，使其在同类型品牌的竞争中脱颖而出。

关键词：丝绸品牌 形象设计 本土元素

中图分类号：J524

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2016）02-0042-02

美国营销学专家菲利普柯特勒认为，品牌就是一个名字、名词、符号或设计或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。这不仅体现了品牌所传达的视觉独特性，也使消费者有了更直观的记忆方向。

消费者认识并记忆一个品牌的首要途径就是品牌视觉识别元2。因而在建立品牌过程中，视觉形象的塑造是其重要环节，包括品牌标志、产品形象及包装、空间设计等一系列可看见的识别部分，这些部分相互融合后形成受众对品牌形象的整体认知。然而在同质化竞争日趋激烈的前提下，也使地方企业开始思考和探索怎样在同类品牌中突出差异化，因此采用本地元素融入到品牌视觉形象设计中是一种常见的手段。

1 本土元素在苏州丝绸品牌中的认知情况

1.1 本土元素的概念

所谓本土元素是指一个地方特有的历史文化、地理特征、风俗习惯等，是当地人们长期生活累积的产物，是在本土文化基础上提炼出的具有代表性的地域符号元素。苏州文化底蕴深厚，使得本土元素多种多样，最终组成了苏州别具一格艺术氛围和民俗环境。在这样的历史时代和地域背景下，传统的艺术文化沉淀成一种独特的本地价值观念和审美意识。如何挖掘苏州传统文化中的元素，将其符号化，从而打造出全新的本土元素视觉效果，应是未来丝绸品牌形象设计独具特色的发展方向之一。

1.2 苏州丝绸品牌概况

通过搜集和整理归纳，目前苏州已有的丝绸品牌主要有太湖雪丝绸、羿唐丝绸、乾泰祥、绣娘、上久楷，吉素，慈云，吴绫，辑里丝绸，山水丝绸等，这些丝绸品牌大致分为两大类，一类品牌主要经营常见的各类服装及配饰丝绸制品，另一类主要研发品牌床上制品。而这些丝绸品牌形象都不同程度地直接或间接运用本土元素。有的丝绸企业为了突出品牌的地方属性和本土化特征，直接挂上“苏州十大丝绸知名品牌”的牌匾，使消费者一看就知道是本地优质产品，这种很直观化的视觉解读，使信息得以迅速传达，很容易吸引外来消费者的注意。利用本地的传统视觉符号或店内环境的烘托，来展现具有本地特色的丝绸也是苏州丝绸品牌常见的一种手段。但是这些基本上都是比较零散的不成系统的，罕见令人印象鲜明深刻的品牌，因此传承发展具有地方特色的苏州丝绸品牌具有重要意义。

2 本土元素在苏州丝绸品牌视觉形象中的表现

随着地域界限的模糊，越来越多商品缺乏地方特色和文化内涵，苏杭地区由于有着类似的地域环境和风俗习惯，对于丝绸类的品牌，消费者很难从外在形象上或内在结构上区分出它们之间的地域文化差异。在产品趋于同质化的今天，差异化本身是企业经营的有效策略，而将地域文化元素引入设计语言中，则可以在很大程度上避免诸如与实际生活脱节甚至是过度抽象化的弊端，从而达到审美情趣并实现与现实的完美融合”。

2.1 以标志性的景点或建筑物作为设计出发点

从地域特色出发，突出产品生产地别致的景点和标志性建筑，是一种相对具象化的表现方式，是目前苏州丝绸品牌视觉形象设计当中普遍运用的一种手法。如苏州慈云蚕丝制品，它的“慈云”商标（图1），就是以当地名胜景点慈云塔命名，在商标设计上直接将具象的慈云塔风光进行平面化处理，寓意品牌悠久历史和桑蚕文化的发源地。不过在商标中我们很难有这样的联想，让很多消费者误以为是西湖的风光，本质上是由图形的含混性（模糊性）所造成的多义。

因此需要在此设计理念的基础上，深入展开桑蚕文化的发源地印象，在旗下系列包装或产品图案设计中不断延伸。如羿唐丝绸（图2）创作出一系列的丝绸图案都融入了大量的苏州本土元素，将苏州的园林、虎丘、平江路、沧浪亭等著名景点和一些苏州人的日常生活方式，都整合到一起，使其有着区别其他品牌而散发出浓郁的地域性特征。这是苏州丝绸品牌中罕有的比较系统化，有创造性地运用本土元素的成功案例。

2.2 以传统图案作为出发点

传统图案作为中华民族传统文化代表，可谓从意到形都有着很高的美学价值，而如何在表现形式上更符合现代人的审美情趣，这就需要对传统文化元素进行有效整合，使其具有时代感。乾泰祥丝绸在产品包装设计中就直接利用了桃花坞木刻年画的传统元素，由于桃花坞木刻年画题材丰富，寓意吉祥，色彩鲜明，具有强烈的装饰性，通过这种方式，可以达到一语双关，既能体现对消费者的祝福，叉强烈表达了企业的愿景。然而，这种未经过加工的形象既与品牌主题缺少联系，也不能表现丝绸产品的特质，而且又具有大众普遍性，很难对消费者产生深刻印象。纵观国内外一些优秀的设计大师，他们在进行作品创意时，先分析日常生活中的事物，并进行解构和重构，而不直接使用传统图形元素。经过重新思考设计，形成丰富而不同的崭新符号。因此在进行图案选择时必须跟产品存在着文化和精神上的契合，即要符合商品的诉求点，然后再以同构共生的设计形式，将图形语言映射到有着本质联系的事物上，烘托出一种心理联想的氛围，进而引导人们去亲身感受。相比乾泰祥在包装中直接运用了桃花坞木刻年画的图案，山水丝绸和上久楷在传统图案上有着新的创造。山水丝绸的真丝婚庆床品利用手绘形式对木刻年画“百子同庆”进行重新表达，以此来迎合消费者的喜好。上久楷的产品设计在传承的基础上进行了全新的演绎，借鉴了传统图形符号，但在具体表现中又存在某些变体形式，而这些变化形式也源于传统图案母题，以及母题衍生出来的多种样式。将表现吉祥寓意的花纹，如“缠枝莲花”、“鹤舞祥云”、“如意纹”——这一符号母题，通过现代的表现手法以全新方式运用在宋锦箱包上，以此来体现上久楷悠久的文化内涵。endprint

3 本土元素挖掘方式

中国有着博大精深的文化底蕴，然而在我们身边很多企业在进行品牌形象设计过程中，由于缺少对本地元素深刻的认识，完全将当地特色的元素进行单纯删减、拼接与组合，这样做不仅没有提升企业的品牌形象，反而引起消费者的误解和歧义。

3.1 当地文化认识基础上的挖掘

本土文化包括有形元素和无形元素。有形元素指我们的感官可感受到、触摸到的具体形态，比如苏州园林的花窗、桃花坞木刻年画，水巷风貌等，是客观存在的事物。无形元素则是能够代表当地人的精神文化，情感记忆等，它影响着我们生活的方方面面。通过对这些有形无形元素的分析，能够挖掘出其中很多有意义的东西，为丝绸品牌形象设计创造更多可利的价值。

文化应该是—种“相对主义”，文化符码的基本功能乃是在借以区辨不同的文化特色。要创造新的文化符码，释放与解构老旧的文化系统并进行建构。如中国老字号品牌化妆品“双妹”新的品牌形象设计（图3）基于对上海本土文化认识的基础之上，将品牌与海派文化及上海风情密切的联系在一起，赋予品牌一种独特的文化内涵，使品牌从内在个性到外在的包装广告形象都紧密地和当地文化联系在一起：精致的旗袍、体现品质的生活器皿，这些形态经过再创造令人印象深刻，使其品牌形成了强烈的视觉冲击力和独特的韵味，传达了双妹百年传承“上善若水，海纳百川”的文化内涵。这种建立在本土文化基础上的品牌形象设计，使品牌在累积的旧传统上衍生出新传统，保持文化发展的渐进性，这就是品牌构建的灵魂。而苏州丝绸品牌大多正是缺乏了这种灵魂，以至于他们在进行品牌设计的时候，由于没有对本土元素有着深层次的认识，最终只能落入肤浅的表层元素借鉴之中。从乾泰祥的包装设计中，本土元素运用的情况可以看出，企业并没有细心地考量图案所具有的自身含义，纯粹只要求形态易于辨识和记忆，能够凸显本地特色，使得品牌的外在形象和企业的属性、文化内涵分割开来，因此消费者很难将包装与丝绸的特质联系在一起。这个过程就需要我们在进行品牌形象设计的时候，并不是单纯地加入具有苏州地域特色的元素，而是在对于本土文化进行深入挖掘，有目的地使苏州丝绸品牌体现地域文化。

3.2 在充分理解品牌内涵基础上的挖掘

将本土元素运用在丝绸品牌形象中也是很有讲究的，并不是简单的拿来主义，或是“形”的叠加应用，而是在充分理解企业文化内涵的基础上将本地元素的精髓融入进去，延其“意”，并结合自己的目标市场，树立独特的企业品牌形象。大部分企业在品牌形象设计上过于主观意识，游离在设计的表层，设计过程中缺乏考虑企业理念、文化内涵等因素，很容易落入俗套的形象设计中。

每一个品牌追溯根源，都具有一定的文化内涵，一个成功的品牌应该是品质与文化的有机结合。法国著名的丝绸世家玛可罗尼（图4），在整合自己品牌形象同时，出于对品牌文化内涵的重视，将具有代表性的本地元素法兰西玫瑰运用到品牌形象当中，从品牌标志到它的专卖店设计都散发着浓郁的法兰西玫瑰浪漫气质，体现了独具个性的企业文化底蕴。苏州羿唐丝绸在探寻本地元素的基础上，挖掘自身品牌的优势，将苏州文化特点象征化、符号化传播给社会大众，这些形象不仅引起人们对民族文化的记忆和认知，传达了其丰富的思想内涵，而且也使品牌的视觉形象显现出明确且统一的完整文化印象。每个品牌都具有独特的文化历史，和个性魅力，苏州丝绸品牌的形成必须要依靠品牌独特的内在文化特点，挖掘其独特的精神文化气质，将本土元素恰当地融合在企业形象当中，才能开发出具有苏州特色的丝绸品牌。

3.3 注重系统化的本土元素形象挖掘

品牌视觉形象在具体运作过程中，系统化是关键因素。在苏州众多的丝绸品牌当中，大部分企业都建立了自己的品牌形象识别系统，然而很多企业脱离自身品牌文化个性，盲目跟风，只是把本土元素当成一个代表性符号随意的使用，或者是将元素没有规划性地放置在单一的包装形象当中，缺乏系统性，给人一种没头没脑的形象。纵观目前国际知名品牌的视觉形象运用，都非常注重系统化的元素的挖掘。

系统性要求视觉形象的所有元素，风格形式相互和谐统一，以及在不同载体上的运用都要呈现统一的视觉状态，体现品牌视觉形象传达的一致性。万宝路品牌的成功依托于准确有力的品牌系统化表现，使品牌建立了一套完整的视觉形象。从它独特的口味作为出发点，将品牌定位为拥有男子汉气质的香烟，围绕着这个定位，将本土元素——美国独特的历史文化“西部牛仔”融入整个品牌形象当中，无论是产品包装，还是广告宣传，这种牛仔形象—直贯穿于整个品牌形象当中，显然它并不是单一的牛仔形象进行简单复刻，而是从西部牛仔所处的生活环境及生活方式考虑，提炼出不同的元素，将西部风光，牛仔的生活印迹等生动的展现在产品包装装潢中或广告传播中，通过这些系列化元素的组合，使消费者认识到了品牌并不是单一抽象的形象，而是具有系统性，叙事性。这种完整的系统性确保了万宝路品牌的清晰焦点，使它有别于其他的竞争对手，最终取得胜利。因而只有将一个品牌的视觉形象运作当成一项系统化工程，找到这个系统当中最核心的价值，围绕着这个核心价值，运用各种手段来整合展开，使品牌创建强烈的持续印象，才能反复增进消费者的印象和记忆，培养消费者的品牌忠诚度。

四 结论

产品设计中的品牌元素 篇4

中华老字号是指历史悠久, 拥有时代传承的产品、技艺或服务, 具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴, 取得了社会广泛认同, 形成良好信誉的品牌。中华老字号品牌“谢馥春”是扬州著名传统化妆品品牌, 但存在着较为严重的品牌老化问题, 尤其是在品牌的视觉设计中表现得比较突出。本文从分析中华老字号品牌视觉形象设计中存在的问题入手, 探讨创新中华老字号品牌视觉设计的新路径与策略, 为中华老字号品牌的发展注入新的活力。

谢馥春成立在清代道光年间, 当时被誉为中华第一妆, 并被百姓誉为“宫粉”, 在近现代中不断提高产品质量坚持草本配方。但是在经济全球化的今天, 各种知名品牌的涌入, 消费者有了更多的选择, 使谢馥春受到了冲击, 品牌知名度和美誉度大不如前。中华老字号品牌历史悠久, 承载了深刻的文化内涵, 包括了创立时期到至今的历史文化, 除此之外还有人文精神。老字号深厚的文化底蕴蕴含着巨大的品牌价值, 也是老字号视觉形象设计巨大优势。老字号运用的传统视觉元素就是从老字号深厚的文化底蕴和品牌文化中提炼出来的。老字号品牌标志设计的历史性, 由于老字号所处的时代背景不同, 不同的时代背景流行着不同的字体, 如草体、楷体、隶书等。老字号的品牌设计可以联系当代流行的字体, 提升老字号的文化品位。包装设计的历史性, 老字号品牌所处的历史时期会有优秀的民俗风情, 或有鲜明的地域特色, 如谢馥春所处的扬州, 可以想到苏绣, 把苏绣这一传统元素融入谢馥春的品牌设计当中, 可以区分其他的化妆品品牌。

运用传统元素可以满足消费者对老字号品牌的情感需求, 唤起人们对老字号的品牌记忆;另一方面, 可以利用中华老字号特有的文化历史底蕴, 区别于其他品牌视觉符号, 彰显传播其老字号的品牌魅力。因此, 中华老字号品牌的视觉设计最终必须凝练出符合其品牌文化的传统元素, 并把这些传统元素得到的充分的视觉表现。

二、谢馥春品牌视觉形象设计的特点与问题

谢馥春现在的视觉形象设计系统中交替地运用了传统视觉元素, 标志、标准字、直营店的装修, 产品的包装等都采用了传统视觉元素例如:仕女图、古典花边、宣纸、红色、黄色等, 能区别于市场上其他化妆品, 例如:佰草集、欧莱雅、美宝莲、大宝等化妆品牌。但谢馥春在品牌视觉设计中还存在一些问题:

1. 品牌形象识别性下降

改革开放以来, 各种品牌纷纷出现, 产品同质化问题日趋严重, 许多和谢馥春同种类型的品牌出现, 许多还是现在的知名品牌, 例如同样打着本草配方佰草集、相宜本草等, 消费者变得越来越挑剔。在产品设计中, 人们不再满足于产品质量, 更关注产品的视觉形象, 而许多老字号依然是倚老卖老, 自以为是百年品牌, 忽视了品牌视觉形象的发展创新, 不愿进行品牌形象重塑。

2. 品牌形象视觉系统规范不够

中华老字号品牌在历史发展中, 形成了具有自身特点的品牌视觉识别系统, 但由于各种历史与现实的原因, 存在着许多问题。以“谢馥春”为例, 谢馥春在杭州、北京、南京、苏州等地都开设了“谢馥春”专卖店, 均采用了古香古色的店面装修设计, 突出了谢馥春品牌的传统视觉元素。但这些店面牌匾尺寸不一, 视觉元素中的花纹和样式差距很大, 没有统一规范的视觉印象。此外, “谢馥春”店内缺乏统一管理, 店内装修和布置较为随意, 无法很好地突出谢馥春的老字号形象和传统文化意蕴, 使消费者的品牌识别造成了混乱。

3. 设计元素运用得不合理

谢馥春作为一个化妆品品牌, 对于女性来说化妆品的一个功能就是补妆, 谢馥春的许多产品虽然都运用了传统视觉元素, 但是许多都不便于携带。比如胭脂, 是陶瓷加盖子的样式, 这个盖子没有暗扣放在包里很容易脱落, 陶瓷本身的重量也很重, 所以存在着不便携带的问题。另一方面虽然很好地采用了宣纸这个元素, 但是许多女性乳液是放在卫生间, 卫生间比较潮湿所以宣纸类很容易发霉。所以总的来说谢馥春的品牌形象设计系统中有可以改进的地方。

三、谢馥春品牌视觉设计创新的对策

中华老字号品牌的创新与提升是一个复杂的系统工程, 既要有新的文化内容注入, 也要不断吸纳新的视觉设计元素与方法, 适应当下消费者的审美需求。但许多老字号企业缺乏现代品牌意识, 经营模式陈旧, 企业形象老化, 品牌严重老化, 大大降低了老字号品牌的形象认同度, 影响了老字号品牌的生命活力。中华老字号品牌“扬州谢馥春”也存在着同样的问题, 因此要针对中华老字号品牌视觉形象设计中所存在的问题, 探寻老字号品牌视觉设计的改良策略, 基于传统视觉元素对老字号品牌进行创新。一方面, 传统视觉元素运用传统元素可以满足消费者对老字号品牌的情感需求, 勾起她们对老字号的品牌记忆, 另一方面, 可以利用其特有的文化历史底蕴, 区别于其他同类品牌, 在品牌传播中获得消费者的文化认同, 从而推进老字号品牌的创新发展。

摘要：针对中华老字号扬州谢馥春品牌视觉形象设计中存在的问题, 分析了传统视觉元素与老字号品牌设计的内在关联, 提出中华老字号品牌的视觉设计, 应把传承与创新有机地结合起来, 为中华老字号品牌注入新的内涵。

关键词：传统视觉元素,谢馥香,老字号,品牌设计

参考文献

[1]邓绪文, 孙明贵.论中华老字号品牌传承中的伦理决策[J].现代商业, 2012 (03)

[2]赵俞.中国老字号视觉元素继承和发展问题研究[D].设计艺术, 2009.

产品设计中的品牌元素 篇5

龙，是中国特有的艺术产物，它是综合了我国人民的思想、愿望、智慧和力量，随着历史的发展而形成的一个普遍的概念。龙，作为中华民族的象征，历代的文学家、艺术家、民间工匠们，赋予它崇高的形象和永恒的生命力。它的影响之大，涵义之深，远远超越于“图腾”和“巫术”，与政治、经济、文化、宗教无不有着密切的关系。外国人称中国为“东方巨龙”，散居在世界各地的炎黄子孙都乐于自命为“龙的传人”，由此，龙对于我们的重要性可见一斑。

此外，龙元素在中国艺术品上的应用是非常丰富和壮观的，在不同时期也呈现着不同的风格。龙的题材在各类艺术设计、工艺美术、古建筑、民间活动以及绘画、雕塑、石刻、碑碣等造型艺术方面，其数量之多、制作之精、风格之高、用途之广，真的是涵容汪洋，令人叹为观止。

龙元素的渊源

龙，是中华民族吉祥文化中代表最高祥瑞的神物，在历代文献中都有记述；龙，是中华民族吉祥文化中最有影响的图案，更有不计其数的历代龙纹图案可以佐证。龙纹作为延绵数千年的一种吉祥图案，它经历了初创时期的开拓；演变时期的衍生；发展时期的变化和成熟时期的创新等四个不同的阶段。

龙作为一种吉祥意象的符号，起源于远古时代，是人类由采集、狩猎的自然经济向原始农耕经济进化，由原始文化向图腾崇拜过渡时期的自然产物。到了新石器晚期，龙纹逐渐演化进入到演变时期。这个时期的龙纹已经渗透到联盟集团或原始氏族，逐渐演变成了他们的符号，即原始图腾，具有神灵崇拜、祖先崇拜，所以这一时期的龙纹特别突出神灵性和狞厉性。并在商周时期演变为奴隶主“君权神授”的象征。进入到春秋战国到隋唐这一时期，也就是龙纹的发展期，龙的吉祥寓意加强，并被应用在日常器物的装饰上，到秦汉时期龙纹被赋予了“真龙天子”等宗法观念，不准随便乱用。宋代到明清时期，龙纹的应用随处可见，并有宫廷龙和民间龙并驾齐驱、共同发展的迹象。宫廷龙纹注重装饰，更加突出神性及神韵的特点，金碧辉煌，精巧典雅；民间龙纹则寓意吉祥，素雅秀美，气韵生动。所谓“龙生九子，子子不同”即反映出这一时期龙纹用途之广泛，并形成了一个庞大的龙族。龙族的形成也标志着龙纹的发展进入到了一个成熟阶段。

历经时代变迁，龙纹已经成为中华民族精神的象征，许多传统节日和民间习俗都与龙相关，如龙狮舞、划龙舟以及结婚用的龙凤喜柬等。

从古至今“龙”的应用无处不在，古代帝王使用器具多以龙元素来彰显其尊贵的地位和权威，如龙袍、龙椅等。时至今日，龙元素不再是帝王的专属，它作为节日中的文化元素走进了人们的生活，如舞龙灯、龙抬头、祭龙日、赛龙舟等传统而隆重的节日一年四季应有尽有。因 “龙”而命名的各种名录随处可见。与“龙”有关的成语应运而生且含吉祥寓意，如“龙腾虎跃”、“鱼跃龙门”等。此外由龙形创意设计的图案、品牌标志更是呈现出吉祥的寓意和无限的活力，龙元素被广泛应用在现代设计当中。

从民族图腾，到吉祥象征，龙元素因其独特的造型和深厚的文化寓意成为现代商业社会中企业偏爱的品牌符号。“龙”被广泛的应用在企业名称，尤其是品牌名称当中，如科龙空调、金龙鱼等。以“龙”为标志的符号与吉祥物更是随处可见。抽、具象及图案化的龙比比皆是。

鉴于龙文化的广泛影响力以及其符号本身所具备的吉祥、美好的寓意，龙元素在现代社会中被大量应用在文化传播的过程中，同时也承载和展现着当代人的精神力量和美好寄托！笔者将重点结合具体案例介绍龙元素在品牌形象设计中的实际应用。

龙元素在设计中的广泛应用

龙元素具备高贵、吉祥、美好的象征意义家喻户晓，在传播过程中更容易被理解和接受，往往可以达到事半功倍的传播效果，因此龙元素经常被企业和设计师应用在品牌形象中。例如第十届全运会的会徽。

2005年第十届全运会在江苏南京举行，本届会徽以“龙”结合数字“10”一气呵成，整体造型又呈现出“S”，“S” 既是江苏简称“苏”的拼音字首，又是 “体育 （sports）”的英文首字，传达出体育运动特点的同时又把运动会举办地的文化底蕴和地域特征表现出来，一语双关，神形兼备。

会徽造型流畅、动感、活力无限，主体元素以蛟龙腾跃的姿态，身躯翻滚出 “S”型为主线，在这条主线上“1”的形状呈现出中国龙昂扬向上的造型，龙尾衍生出一个虎头的形象，红黄双色的配搭，展现出热烈、拼搏及生龙活虎的运动会特质。会徽设计以龙、虎、火穿插呼应，整体造型雅俗共赏，意在虎踞龙盘今胜昔的艺术形象，体现出江苏及南京的文化底蕴和地域特征，以及竞技体育龙争虎斗的竞赛性特点。

会徽整体创意既注重传统的传承、又立足现代的简约，流畅的线条彰显出运动的活力，以凸现中华体育健儿团结向上、拼搏共赢的精神，充分体现出奥林匹克“更高、更快、更强”的理念。

2000年悉尼奥运会上，中国奥运军团领奖服“龙服”广受好评，“龙服”的装饰以腾飞的中国“龙”为主要元素完善创意，突出了中国文化精髓，彰显出奥运会特点，最终获得了该届奥运会“最佳领奖装备”称号。2012年伦敦奥运会上，中国军团的“领奖服”再次以“龙”为元素装饰设计，向世界再一次展示“龙的传人铸就‘龙的精神”的理念。设计中整条 “龙”自上而下，从肩部延伸至左袖，龙尾部的造型将中国书法飞白的手法与英国伦敦泰晤士河形象融为一体，把两届奥运会举办地的文化和地域特征完美的融合在一起，更有期盼“龙的传人”在伦敦奥运会上创造历史、铸就辉煌。冠军“龙服”领口的设计匠心独具，续2008北京奥运会领奖服上的祥云图案于其上而衍生出龙的完整造型，构成一幅龙腾盛世的画卷。此外领奖服背部英文“CHINA”也融入了龙的元素点睛设计，“C”既是（CHINA）英文字首，又是一条横空出世的东方巨龙，栩栩如生、精彩纷呈；认知度和识别度极高，把中国龙文化的精髓淋漓尽致的呈现在世界最高的竞技舞台上。

龙元素在品牌形象设计中的传承与应用

自古到今“龙”形象的呈现是与时俱进的，每个时代都有每个时代的龙。每个时代的龙相对而言既有传承，也有创新。传承的往往是龙最基本的形态；创新的多是将时代的风尚、意识、审美等渗透、融合到龙的造型中。笔者结合一些具体案例，阐释龙元素在现代品牌形象设计中的实际应用。

2007年第十届“挑战杯”全国大学生课外学术科技作品竞赛在南开大学举行。2007年初，组委会向全球的设计单位、专业机构发出会徽设计征集涵。经层层比拼，图一在众多设计作品中脱颖而出，被组委会选中。

第十届“挑战杯”会徽是竞赛文化精华的浓缩。它不仅是竞赛的形象品牌载体，还同时要体现举办单位的独特魅力。第十届“挑战杯”会徽是一个极具创造性的作品。会徽以数字“10”为元素，和谐统一的把第十届“挑战杯”的数字理念和竞赛理念完美呈现；传承了龙文化精髓，传递出十全十美的文化理念和中国一流大学科技比拼、文化创新的竞赛主题，同时象征第十届“挑战杯” 的闪亮登场和完美收官，寓意第十届“挑战杯” 全国大学生课外学术科技作品竞赛登峰造极。会徽造型中“1”演化成“东方巨龙”从渤海之滨以蛟龙出海姿态横空出世的生动造型，精彩纷呈、活力无限，彰显出中国科技和经济的发展与中国大学生创业、创新实力的无限希望。寓意中国教育的未来龙腾虎跃。“0”的造型圆润完整，既与 “e”图形巧妙结合，又呈现出莘莘学子努力拼搏、迎接挑战的精神风貌，象征 “e”时代生机蓬勃；南开大学拼音字首“nk”的创意，表达承办单位的属性；五彩缤纷的10颗科技之星，寓意在挑战杯中成长起来的一代代龙的传人超凡脱俗；蓝色的设计与渤海的颜色吻合，代表本届竞赛在渤海之滨的天津举办。

图二是晋江建市十五周年庆徽标形象，该徽标在众多知名设计公司和设计师的作品竞争中胜出，赢得专家好评，并最终采用。

晋江建市十五周年庆典徽标的创意与晋江城市特征及中国龙文化一脉相承。徽标造型是字母、数字、图形与龙元素的巧妙结合，简洁大方，主题明确；一目了然。整体设计以“J（Jinjiang）”、“龙旗”、“中国龙”、 “科技星”、 “海浪”等元素融合在阿拉伯数字“15”中，突出晋江市十五周年庆的主题，既传递出晋江城市文化特点和特色，又表达出临海城市的地域特征及海洋文化的内涵，同时又把“中国品牌之都”（晋江市获得的城市荣誉）的个性及十五周年的辉煌呈献在设计里。经典的形态，稳重的造型，象征“中国品牌之都”的和谐兴旺；寓意晋江以十五周年发展的成功经验，再创辉煌，未来龙飞凤舞。

因为晋江是中原、闽南、海洋、华侨文化和宗教文化等多元文化相互交融的城市，而中原文化占据该城市文化之首的地位。

在中华文化系统中中原文化处于主体、主干的地位，它是中华文化之根本。其他文化区都围绕在中原文化周围，像一个巨大的花朵层层绽放。这些外围的文化区是大小不一的花瓣，而中原文化是花朵的核心部分——花蕊。正是花蕊逐渐的绽放，才不断完善了中华文化这朵五彩斑斓的和谐之花。就是这朵斑斓的和谐之花，它绽放过去，辉煌未来；和谐华夏，创新时代。中原文化在众多文化中首创龙图腾，实现了上古时期多个部族的第一次大融合；而今天中国人被骄傲称为“炎黄子孙”和“龙的传人”，起源由此而来。

闽南文化也是晋江城市文化的重要组成部分。闽南文化具有鲜明的地方特色、独特的性格和丰富的内涵，是中华文化的一朵奇葩。闽南文化的风俗中也有“舞龙”、“舞狮”、“赛龙舟”等娱乐活动。可想而知他们对龙的崇拜、对龙的敬仰情深意切。龙文化和龙元素与他们的生活息息相关，龙元素根深蒂固的烙印在晋江人民的脑海里；龙文化在晋江人民的血液中流淌，源远流长生生不息。同样是中华民族，同样是龙的传人，龙文化和龙元都渗透在中华大地绵延数千年的文化土壤里和中华儿女的血液中，正因为这些文化因素与设计元素的不谋而合，所以相对而言龙元素在以上案例的设计中是比较成功的。

结语

龙作为中华民族的图腾，渗透在中华大地绵延数千年的文化土壤里，是中华文化不可分割的一部分，从某种层面上，龙也代表着中华民族，是象征中华文化一个独特而具有正能量的符号。它造型之生动、内涵之丰富、题材之独特、形式之多样、流传之久远，是其他符号无法替代的。它是中国人民引以为傲的符号，也是中华民族历史文化宝库中一笔珍贵的精神财富。即使立于世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力也丝毫不会逊色。把龙元素及文化精神融入品牌形象设计之中，必定会使品牌形象更具影响力和文化性。

（作者单位：广东开放大学）

产品设计中的品牌元素 篇6

1.中国元素的传统与发展

中国元素正在从创新的角度实现文化的传承。传统的民间文艺是人民大众的集体创作，它具有五大特征：①流传性；②变异性；③集体性；④传统性；⑤立体性。

按照过去的民俗学理论，传统民间艺术似乎是不能创新的。美国民俗学家理查德·道尔森（1916-1981）就把新的现场故事等成为“伪民俗”。但多年后，这些新故事却在民间流传开来，使道尔森的文集也用了现场的画像。

如今我们一方面小心翼翼地保留着传统艺术中的精华，同时在另一方面，还要在此基础上再进行艺术的创新，但不同的是，这种二次创新和保留是两回事，一是要在传统的基础上进行，改掉那些过时的、不适应现状的成分，把主体与当今的艺术趣味恰到好处的相融合。并在再创作设计后，还要经过人们对它的优胜劣汰，使它更加符合当今大众的审美标准。意思就是把个人的创作融为集体的创作，这不仅仅对传统艺术的尊重，还是对设计的深刻理解。

那么从这一理论来说，设计更需要尊重传统。设计与其说是在解决当下的问题，不如说是在解决过去、现在和未来的连续性问题。所以，站在中国形象元素立场上的设计才可以走向国际化。如何将中国元素演变成适用于现代的视觉符号才是问题所在。

（1）什么是中国元素

“所谓中国元素，是今天中国人所信守的，符合中国文化认同的一切元素，目的是让占世界人口四分之一的人的文化让全世界分享。”还有一种说法就是，“不是一讲中国元素就是中国结，就是一条龙，其实中国元素也包括今天中国人的心态、幸福感，中国人对未来的憧憬、自信。”引用这两段话就是为了说明“中国元素”不仅是一种具象符号，而且在某种程度上还是代表着一种抽象的，比如民族精神。下面我来简单分类介绍何为“中国元素”。

中国元素大致可分为几种：

汉字及书法元素

汉字之美源远流长。从古代出现第一个汉字起，聪明的人类便开始书写一部从原始刻画符号到文字的发展史。从象形文字甲骨文、金文到书体大篆、小隶、隶书、楷书、宋书、行书、草书。书法可谓是经历着不同格式，不同风格体的翻天覆地的变化。诚然，不同书体都以不同的风貌反映出不同时代的精神。

书法是一门唯中华文明所独擅的奇特艺术。它跻身于实用书写之中，却升腾为超功利、超时空的审美性存在，同时又将文化传统、时代风尚、地域特色和主体人格不露痕迹地糅合在一起。它游刃有余地寄寓着一代又一代人的精神世界，却从不诉诸吐故纳新的机制，而是在多元并行、古今共存的艺术情境中化身千亿、亘古常新。

色彩元素

翻阅旧籍，不论是诸子之书以及《易》《礼》，乃至述异志怪之书，无不玄言色彩，而民间更恣意用色以期避邪招福，更遑论中国绘画极为独特的赋色了。

色彩与文字的差别在于它代表的是一种象征性的、暗示性的述意。而文字却一目了然。“我们目睹高天红霞，心虽为所触动，却不知何以言表”，而且，不同文化背景的人类对于不同颜色的理解也是不同的。色彩的这种模糊性，不定性，也为古今中外的各色人等大加利用；它的功能是文字和图像所不能取代的。”

图形元素

中国传统图形元素随着历史的发展，逐步演变为更丰富甚至可以称之为是代表现代视觉符号的体现。世界上每个国家每和个民族都有属于自己的图形纹样或图腾元素，以此来隐喻自己的民族精神和民族传统文化。随着时间的推移，代表中国传统元素的图形愈发显得弥足珍贵。因为它在某种程度上凝聚了中华民族的文化艺术等审美智慧。

（2）中国元素的创新与发展

形象的背后是文化。这些年中国形象元素在不断的发展，新元素层出不穷，姚明，水立方，鸟巢等也成为了中国的流行形象元素。比如2008年奥运会的整体VI，从会徽“中国印”，到标准字，标准色，核心图形，运动图标，二级标志，吉祥物等设计都是将中国传统的印章书法等元素与某种运动姿态融合在一起，使整个会徽看起来既不失传统味道，也不失现代特色。

以中国文化为内核，再创造的设计才是有灵魂的设计。当然，中国文化也不全是古董，作为一名有基本素养的设计师都会赋予它新的生命，为民族品牌找到立足点，实现自己的价值。

在品牌形象设计中融人传统元素并不是一味着单纯的对此加一复制，而是先理解，后创造。在理解的基础上想出来的点子一定是拥有统风度而且还是最有内涵的设计。

2.自主品牌形象需要导入中国元素

近年来，在华的许多国际企业对中国传统元素相当重视，这与部分中国企业对自己本土文化采取的态度截然不同。分享市场资源固然没错，但是未免有些喧宾夺主了，当然，造成这种现象的原因有很多方面，品牌形象策划只是一小部分。所以这就更值得我们警惕和思考了。纵观之，任何知名国际品牌都是喜爱把品牌主体与各个地域元素相融合达到再创造。所以，对于我们现阶段保护自主品牌的要务之一便是——挖掘中国元素塑造提升自主品牌形象力。

（1）品牌形象时代化

根据对消费者的调查数据分析发现，随着时代的变化，原本企业与企业之间的竞争，由单纯产品之间的竞争继而变成了品牌形象之间竞争。形象的地位越来越重要。民族的就是世界的。随着人们爱国情结的加深，自主品牌的东西用本土领域的文化元素作为视觉符号就再也适合不过了。越是传统有力的符号越能引起人们的共鸣，这样，自主品牌就会很容易强有力的实现自己的品牌价值。

（2）国外品牌如何本土化

纵观世界级的品牌，无一不是裹着历史的被褥，手中握着本土典故的拐杖，肩上披着具有民族特色的斗篷立足于世界的舞台的。比如，LOUIS VUITTON代表了优雅浪漫的法国元素，而麦当劳、万宝路则是创造了不羁的美国因子，“我的左脸是索尼，我的右脸是丰田”让日本人充满了民族自豪感；以三星、现代为代表的“韩国制造”席卷世界。

（3）国外品牌抢占部分国内市场空间

中国已经成为众多国际品牌最为重要的市场之一，国际品牌不仅抢占中国品牌的利润，赢得了中国更大市场空间，在另一方面来说更是对品牌意识的挑战。

Swatch是自进入中国以来频频使用中国元素最多的国际品牌之一。2006年始，Swatch就首次推出一款以最具代表中国的“红色”为基调的“狗来福”手表。这个以生肖为主题，以中国新年为背景的洋货在中国也赢得了很多人气值。

纵观NIKE。詹姆斯四代——中国红，是NIKE的设计师专门为詹姆斯设计的球鞋。此设计以詹姆斯的外号“小皇帝”为主线，把中国元素与洋品牌的文化完美的结合在一起，品牌的文案策划也是以中国皇帝登基氛围为背景，此外鞋盒也是采用了最典型的金色与红色，让不管是国人还是外国人都不禁为这样的设计所震撼。

值得我们国人思考的是，这些洋品牌对中国传统元素的汲取不仅赢取了本国消费者的共鸣，另外在一定程度上也对我们自主品牌所在的市场造成威胁。这便是中国元素的震慑力所在。而对于国内设计师来说关键是要怎么应用这些元素。在适当的“时间”里找到合适的发展“空间”。

3.自主品牌形象如何导入中国元素

各国文化多种多样，所谓民族的就是世界的。我们应该以谦虚的姿态去学习，去借鉴，去再创造出属于我们自己民族的品牌形象。自主品牌所吸收的并不是狭隘的，具象的中国元素，而是要人们用超凡的眼睛去发现这些元素潜在的内在价值，来为中国品牌走向世界化打好基础。

（1）塑造自主品牌导人中国元素的价值与意义

导入中国元素可以提高自主品牌显示度。作为品牌形象的“眼睛”，可以迅速的提高知名度，从而有效地节约运作成本。因为是本土元素，所以更加容易获得消费者的认同，产生共鸣，同时提高品牌的附加值，更普及传播了中国文化。最重要的一点是能提高品牌竞争力，提升文化认同，建立起品牌价值圈，同时还能在这个共同的圈子里提高人们的凝聚力。

所谓“中体西用”便是自主品牌借用中国形象元素的同时还融入西方元素来塑造品牌形象的最佳选择。

中国联通公司就借鉴被誉为中国结的传统盘长纹图案，既提高了品牌知名度，又树立了民族形象。在用色方面，采用了中国情结最具代表性的颜色——红色。不仅从视觉方面还给人以强烈的视觉冲击感，整体看来更是给联通的增添了些许的亲和力。同时与联通的“情系中国结，联通四海心”的企业定位相吻合。

中国国际航空公司Logo由凤纹图案演变而成，美观且简洁，试想一下，在蔚蓝天空下，飞机上红色的凤尾是不是非常惹人注目，让人第一个联想到的就是它是代表中国的航空公司。与之成功的案例比比皆是。

借助中国元素提升自身品牌价值是品牌塑造中必不缺少的一部分。企业必须成功定位消费群体和品牌附加值等，再在产品设计的基础上，树立品牌形象，最后达到人物沟通无障碍，人与物产生情感交流的境界。总之，品牌的一半是文化，如果我们在输出产品让世界人民感受到价廉物美时，也输出渊远流长的中华文化，展现中国人民与时俱进、勇于开拓的新时代形象，这对我们中国人来说都是无比令人振奋的事情。

（2）自主品牌形象中导入中国元素的现状与问题

中国形象元素在品牌设计中存在的主要问题。

一是过于简单化和概念化。简单照搬并不等同与准确表达出中国元素。

二是标签化。品牌的一半是文化。没有文化底蕴光是一个元素符号就使品牌只有一个空洞的“标签“而已。就好像眼睛没有瞳孔一样，没有灵魂。

三是堆砌化。这主要表现在对传统元素的堆砌凌乱重叠，缺乏设计感。不能完整的给人们以视觉体现。

四是文化差异与形象禁忌。在运用传统元素的同时要想让品牌与国际接轨，更要注意不同区域的文化习俗与形象与色彩禁忌等。

（3）中国元素与民族品牌

怎样让中国元素发挥出它的最大价值是一个备受争议的话题，也是最关键的问题所在。

一要品牌定位。以商品的自身特性出发，结合自身企业文化、制度，从而塑造商品销售及经营模式。但是这并不是说要给每一个品牌产品都贴上“传统”的标签，而是要看企业策划人对于品牌的定位，只有品牌定位准确了，才能成功的发挥产品的最大值，同时也为企业带来更大的附加值。

二要形象创新。设计师在运用中国形象元素的时候，不能直接运用原封不动的视觉符号，这样让人感觉很老套没有味道，而是应该结合品牌的背景，文化等逐渐演变为拥有新的生命的视觉语言。这种新旧结合不但不会让人觉得枯燥乏味，还让人觉得这是对传统文化的尊重，对于现下的年轻人来说也是另一种流行。

三是要化繁为简。中国形象元素中也有许多构思巧妙但繁文缛节的图案纹样等，所以我们不妨先汲取元素中的经典，再将它与日本设计中的“极简主义”相结合，这样呈现给我们的就都是设计中的良品了。正所谓“简洁有力”。

四要重视品牌形象全方位的体验。前提是在品牌形象确定之后，再思考怎样把形象VI、产品识别PI、空间识别SI的各个部分形成一个整体。同时把视觉空间中的二维与三维，视觉形态中的静态与动态，视觉体现中的印刷与数字媒体进行有力的贯穿融合，给消费者们形成一个新的全方位的多感官体验。

五要强调书法与汉字的运用。古往今来，汉子与书法是中国形象元素中最具典型的代表。如何合理巧妙的运用汉子书法的视觉符号可是打造国际性自主品牌形象的王牌所在。

结语

中国的传统文化之丰富是全世界无与伦比的，不论是在形式上还是内容上。企业的发展离不开企业文化。所以如果我们的企业要想打世界牌，首先就得吃透传统文化，才能为自主品牌再赋予拥有东方文化的品牌灵魂，

相信通过新生代设计师们的努力，外资品牌霸占大半国内市场的局面总有一天将会改变。国人的爱国情结和对于传统元素的接受度会直接影响他们的消费偏好和习惯，所以这就给本土品牌实现自我价值创造了优越的先天条件，只要好好抓住这个机会，就于无形中给本土自主品牌穿上了铿锵有力的铠甲，尤其会使本土自主品牌在国际市场竞争的舞台上游刃有余。