产品品牌

产品品牌（精选12篇）

产品品牌 篇1

唐文龙先生：

国内很多企业虽然在销售量上取得了巨大的成功，但是并不等于他们在品牌塑造领域也获得了同样的成功。国内保健品企业的兴衰成败是这方面的典型例子。曾几何时，国内保健品行业品牌众多，505、昂立、红桃K、太阳神和三株等等都曾是那个时期的“枭雄”，市场可谓一派繁荣。这些企业应用高密度的广告宣传、大规模的人员推销，迅速占领了中国保健品市场。但是，在消费者逐渐成熟和行业监管日趋完善的环境下，那些前些年还“高歌猛进”的国内保健品品牌，如今还有多少还好好地活在市场上?销量可以成就你一时，但是不能保证你永远的成功。之所以会出现以上提及的现象，就其根本是企业没有关注企业的品牌价值建设和积累，而是更加注重产品品牌在短期之内的利润最大化。而对于产品品牌进行推广时，采用的“强迫式”、“高压式”的销售手段，恰恰反映了品牌以自我为中心，抛弃消费者需求的短期行为。

企业品牌与产品品牌的差异

那么，什么是企业品牌?其与产品品牌又有什么异同?先看一个事例，中国移动可以说是企业名称，在它旗下拥有三个著名的产品：全球通、神州行和动感地带，这三个产品无论哪一个都不能在整体上代表中国移动，它们只是分别代表了企业所要区隔和满足的三大主要目标消费市场。这个时候，我们可以将“中国移动”称为企业品牌，而全球通、神州行和动感地带是旗下主要的产品品牌。当然，在很多情况下，企业品牌可以和产品品牌是相同的，例如联想、三星、索尼和现代等等，只是通过副品牌的方式来不断推陈出新，来满足不断涌现的市场新需求，但其成功的主要原因还只在于拥有强大的企业品牌。

虽然，企业品牌和产品品牌可以有一定的关联，但是两者之间还是有本质的区别。比如说一个成功的企业，可以说有强大的企业品牌，但是并不代表企业所有的产品品牌都是成功的。另外，品牌的核心载体是产品，但是产品并不能够在整体上代表企业的价值。再举个例子，我们在投放广告的时候，可以有企业品牌广告和产品品牌广告。企业广告在于向市场传递企业的价值观念和品牌定位，而产品品牌广告主要在于突出本款产品的独特利益属性。

企业品牌虽然离不开产品品牌的支持，但是光有产品品牌不能保证长久企业品牌的形成，二者相比较起来，长期企业品牌的树立和建设更为重要。

如何成就你的企业品牌

不论企业品牌和产品品牌是否一致，让两者同时强大起来才是企业明智的选择。并且，用众多的产品品牌最终来成就卓越的企业品牌，更是企业进入“基业长青”的必由之路。

开发子品牌或者副品牌

企业可以拥有企业品牌和产品品牌。如果企业品牌与产品品牌使用同一名称，企业在开发新产品时，可以采用以主品牌为品牌，然后用一个新名字在一个相对更窄的范围内标识产品。这时的新产品品牌可以称为企业的副品牌，如热水器中的“海尔·金海象”、“海尔·银海象”、“海尔·小海象”、“海尔·小海贝”等。副品牌可以利用成功品牌事先享有的知名度和美誉度，从而节省广告宣传费用，并降低了新产品的市场进入成本。

当企业品牌与产品品牌不同时，这时产品品牌可以称为是企业的子品牌。宝洁公司(P&G)的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“舒肤佳”和“玉兰油”等。一般来说，当企业旗下的产品线类型相关度不是很大，或者企业为了使消费者区分同一品类、不同档次的产品时，可以采用在统一的企业品牌下开发不同子品牌的多品牌策略。

企业采用子品牌策略时，广告宣传的重点就放在了子品牌上，将企业品牌放在次要位置。在有效区隔市场的同时，子品牌策略还可以分散由于企业品牌受到损害而殃及公司全部产品销售造成的影响。在企业对副品牌宣传的过程中，由于消费者所忠诚的还是原先的主品牌，所以企业传播沟通的重点仍然是主品牌。主品牌可以给予副品牌权威性的保护与支持，而副品牌又能够为主品牌添加新的品牌内涵，从而提升和完善企业的品牌形象。子品牌和副品牌策略，都能在很大程度上丰富企业品牌形象，展示企业整体实力，也能成就卓越的企业品牌。

关注品牌的核心价值

在谈品牌核心价值之前，我们先来看一个例子。比如演唱明星和音乐爱好者，即使两个人拥有同等水平的音乐素养和演唱技能，同样能够带给观众身心的愉悦，但是他们的市场价值完全是不同的，原因就在于这位演唱明星具有“品牌效应”。价值相同的产品，由于在品牌定位和形象诉求上的差异，会导致它们具有不同的市场价格，这个时候，也是品牌价值的市场体现。尤其在产品同质化的市场上，品牌价值的功能或者权力表现得淋漓尽致。

我们可以将品牌价值理解为：在信任基础之上，品牌能够通过产品来满足消费者的需求，在这个过程中，品牌还会被赋予某种特权。

品牌要贩卖“信任”。品牌通过向市场提供承诺，而缓解了消费者的信息不对称压力，从而在品牌和消费者之间建立起一种消费“信任”关系。

品牌要贩卖“满意度”。“最好的广告就是一个满意的顾客”一语中的地说明，品牌只有获得消费者的满意，才能给品牌带来向上伸展的动力。

品牌要贩卖“价值观念”。卓越的品牌，往往给予产品“生命”，让他们“讲出你的心里话”，能让你能够“舒心微笑”，从情感上打动你，传递给你一种积极、乐观、进取、活力的价值观念。人们选择到星巴克(Starbuck)去喝一杯“价格不菲”的咖啡，并非仅仅为了咖啡本身，吸引消费者到星巴克的真正原因在于人们是想去体验“努力工作、积极享受生活”的生活方式，说明星巴克已经超越了产品功能层面的价值，而带给消费者一种全新的生活和工作的价值观念。因此，品牌营销的最高境界，是在贩卖“价值观念”。

“信任”、“满意度”和“价值观念”，这些品牌要向市场贩卖的核心元素，看似“虚幻”，实际上它们正是消费者内心想要的利益结果，也构成了品牌价值的核心架构。

构建价值创造和增值链条

我们首先需要了解消费者的价值体系。也就是说，消费者是如何来理解和衡量产品价值的。先回顾一下产品的构成层次，如果要对一款产品进行分解的话，可以有实质部分(即产品的核心功能)、形式部分(例如商标和包装)和扩展部分(即消费者获得的额外利益，例如质量保证、安装和维修等等)。消费者会从以上三部分来衡量一款产品的价值大小，当然不同的消费者对这三个层次的需求程度也是不一样的，这也就带来了拥有同一核心功能产品价值的分等。例如我们购买商品房，有的消费者只希望有一个“尚可”的居住场所(只希望产品具有核心功能)，那么它对于物业管理、小区绿化和户型等方面的需求层次就会低一些;相反，另一部分消费者，有可能会超越这个层次，向着另外两个产品层次延伸，如对开发商的实力、小区位置、业主组成结构等有单独的考虑。可以说，不同细分市场消费者，对于特定产品的价值理解和衡量标准是不一样的，因此，企业要提高自身产品价值，需要对目标消费群体的需求层次做深入地了解。

既然企业品牌不同于产品品牌，我们就应该对这两个品牌给予分别的重视。因此，企业品牌和产品品牌虽然各不相同，但是离开任何一方都不能保证企业的长久成功。作价值，是我们的终极选择。理解企业品牌和产品品牌的价值组合，并进而去挖掘和发现其中的关键因素，相信，你的企业会积累丰厚的品牌价值。

企业品牌虽然离不开产品品牌的支持, 但是光有产品品牌不能保证长久企业品牌的形成, 二者相比较起来, 长期企业品牌的树立和建设更为重要。

摘要：现在, 几乎没有企业家会否认品牌所带给企业的好处, 品牌可以为企业保持和吸引顾客, 实现销售收入和利润, 阻击竞争对手, 获取竞争优势等方面提供近乎没有穷尽的力量。但是我们也看到, 曾几何时在市场上“叱咤风云”的产品消失之后, 企业也跟着消亡, 而且这种事例并不新鲜。问题出在了什么地方?肯定是你没有成就你的企业品牌, 紧盯着产品品牌, 没有将强的产品力量转化为相应的企业力量。那么, 如何去平衡这两者之间的关系呢?我们邀请唐文龙先生一起来讨论产品品牌和企业品牌之间的差异, 以及企业如何来保证产品品牌和企业品牌的同步成长, 以保证企业在市场上的“基业长青”。

产品品牌 篇2

品牌与产品策划方案 品牌名称:原一

Yuanyi

“原一”是从“原来你就是唯一”中提取出的，取其首位两字原一，其品牌就是为了表达一种永恒至美的爱，众里寻他千百度，而你就是我的唯一，主旨核心概念你就是我的唯一，无可替代。同时“原”字又谐音“缘”字，所以也是“缘来你就是唯一”。而原字又想要表达的是品牌产品的材料质地特点，一切源于最自然最使人舒适的材料，一字师我们的设计理念做你心中的唯一产品。

品牌性别分类：男装、女装

我们选择男装和女装是为了使我们的产品不仅仅局限于一类性别的人，我们要吸引更多更庞大大消费人群，如果太过局限的话使产品不能有更广大的发展空间，所以我们要笼络男女人群创造更好的产品效益。

品牌风格分类：休闲服装

我们选择休闲服装为我们的品牌风风格是为了迎合现在人们的生活方式。人们现在更加懂得生活的乐趣，愿意在享受生活的休闲娱乐。所以选择休闲服装可以创造更高的收益，也更符合人们的消费方式。所以休闲服饰为一正确明朗的发展道路。

品牌消费者年龄分类：青年

我们的品牌是一个年轻的品牌，所以我们的消费者也选择了年轻的消费群体。青年人对时尚潮流的追求远远大于其他群体,对商品的需求也会有很大的潜力。选择青年是为了使我们的产品更能绽放出属于自己的光彩，获得更好的口碑。

品牌最初品类：男装，女装，鞋靴

我们的品牌产品最初品类是男装、女装、鞋靴，让我们的产品符合产品的我们品牌的性别分类的同时，又能够更好的搭配服饰，尽显自我风采。

品牌目标消费群：青年人群

青年人事最时尚最青春的，又是对爱情拥有美好向往的一群人，让他们来展现我们的品牌，更能够凸显我们品牌的核心价值，实现我们品牌主旨大意，所以青年人群是在合适不过的品牌代言人。

品牌故事：

产品品牌 篇3

2003年初，苏州金龙第一次提出“海格”名号，并确定将“安全”作为海格客车的品牌诉求点,并从新品开发、基础建设、品牌传播、售后服务等方位全面跟进。

苏州金龙不断调整产品结构，着手重塑品牌形象。2003年，苏州金龙在原有星系产品基础上一举开发出10多款海格全新车型，这就是早期的海格S系、W系和B系产品，从7米——12米，涵盖客运、旅游、团体、公交等客车用途领域。2004年伊始，苏州金龙在全国10多个省市召开了“海格新形象、新产品”系列新闻发布会，第一家在中国客车行业提出了 “安全用心、服务贴心”的品牌主张。使人们对苏州金龙的海格客车品牌有了初步了解，强化了对“安全”这一差异化品牌诉求的认识。

服务，是苏州金龙拓展国内外市场的有力推手。以 “服务”来丰富和充实品牌内涵，作为品牌塑造与传播的延伸。 2004至2005年，苏州金龙持续维系强劲的增长势头，稳居国内客车行业三甲的位置。在销量增长的同时,苏州金龙通过有效整合现有资源，推出呼叫中心、全国联保、绿色通道八项主动服务举措，建立起一个快速强大的服务反应机制，构建起一个完善服务网络体系。

2005—2006，是苏州金龙转型的关键之年。在产品转型的同时，海格客车的品牌定位也随之调整，从“安全用心、服务贴心”到“安全为本”，又经历了一次从“主张”到“理念”的升级，品牌形象在这个时候得到了质的改观，海格客车的知名度、美誉度大大提高。

2005年，经过长期的市场调研与技术准备，苏州金龙针对国内中高端客车市场强势推出海格V系高档豪华大巴，完成了12个系列的新车型开发， “海格”客车也借由这次产品转型，有效提升了品牌形象。

2006年，苏州金龙在“安全用心、服务贴心”品牌诉求的基础上提出了“海格客车，安全为本”的品牌理念，这不仅是一次从品牌“主张”到品牌“理念”的升级，更重要的是 “海格”第一次以“独立”形象示人，并且在今后的品牌建设中一直扮演着传播主体的角色。一个颇具意义的现象是，总投资2亿元的苏州工业园区工厂二期工程获准实施，为企业进一步发展和扩张奠定基础。

回顾这一阶段的品牌传播，公关活动和事件营销使海格知名度有了很大程度的提升，相对过去品牌传播过程，显得策略清晰、有章可循。

忘掉品牌,回归产品 篇4

在品牌相似时代, 品牌是消费者排除选择的依据。但是, 品牌曾经作为消费者“排它”性选择的依据却不复存在。

现在企业面临的问题是:跨过了品牌门槛的企业如何作为?在“品牌相似”的环境下, 消费者的消费模式如何?

单品打天下

企业不可能不断对品牌进行重新定位, 也很难不断为品牌注入新的内涵, 这注定了消费者会对品牌产生“审美疲劳”。解决审美疲劳的药方是“鲜活”。鲜活不是对原有品牌的再次激活, 而是可以不断推出新的大单品——尤其是销量巨大的个性化单品。

这是乔布斯擅长的好把戏。iPod、iPad2、i Phone5是品牌吗?不是。它们是特定产品的名称。从法律上讲, 苹果为它们进行了商标注册, 以保护其权益。实际上, 消费者购买的不是苹果品牌的产品, 而是被称为iPod、iPad、iPhone的一款款个性化的大单品。

苹果公司创立之初, 是靠“Apple I”和“Apple II”打响名气的。苹果其实是个产品品牌, 后来变成了公司品牌, 但公司品牌并未给苹果公司带来什么价值, 因为缺乏过硬的新产品, 苹果品牌曾经变得老气横秋, 直到后来重新推出杰出的产品。

而苹果的对手诺基亚、摩托罗拉仍然在做品牌, 尽管人们对这些品牌耳熟能详, 但它们卖的产品对消费者几乎没有吸引力了, 还怎么与苹果竞争?

反过来再看, 可口可乐到底是品牌还是产品?从法律上讲, 可口可乐无疑进行了商标注册, 但是, 可口可乐公司有另一款使用可口可乐商标的产品吗?没有。可口可乐就是品牌与产品名称重合的一款大单品。

再比如:统一方便面2000年开始业绩下滑, 最初总以为品牌出了问题, 于是统一加大品牌投入, 结果品牌越做越好, 销量却越来越差。直到统一开发了一款大单品——老坛酸菜牛肉面, 统一方便面才逆势增长。

最早意识到这个问题的是宝洁。实际上, 世界上没有一款品牌为宝洁的产品, 宝洁仅仅是公司名称, 宝洁公司有那么多品牌, 其实只不过是特定产品的名称。从法律角度看, 它们是商标;从商业角度看, 它们是产品名称。

如果一个品牌名称只对应一个特定的产品, 那么从营销角度讲, 这个品牌名称更接近产品名称。以往, 我们把它视做品牌, 这会造成营销角度的误读。

品牌异化出恶果

品牌消费是消费的异化。最原始的消费没有品牌概念, 人们需要的只是产品。

实际上, 每个杰出品牌崛起之前, 都有一款杰出产品诞生。比如:没有T型车, 福特品牌不会这么响;没有象牙肥皂, 宝洁也不会这么快崛起;没有红烧牛肉面, 就难有康师傅。

消费者对好产品的信任, 会延伸到对一个公司其它产品的“集体信任”, 这种“集体信任”就是品牌的起源。所以, 我们看到最早的品牌与公司名称是一样的, 这是个别信任向集体信任的延伸。只是到了品牌成为一种专业理论后, 才出现了公司名称、品牌与产品名称分离的现象。

厂商利用消费者的“集体信任”开发更多的产品, 并置于品牌“保护伞”下。其结果是, 平庸的产品也有了杰出品牌的光环。这是品牌异化的开始。后来, 消费者对好产品的挑选转移到对品牌的信任上, 只要是信任的品牌, 消费者对其产品哪怕是新产品也是信任的。于是, 产品消费变成了品牌消费。

本来是优秀的产品托起了品牌, 但当消费者的目光聚焦品牌时, 做品牌成了一项专业, 这又是品牌的另一种异化, 即没有沿袭过去自然状态的“好产品——杰出品牌”的逻辑路径, 而诞生了新的品牌路径:“品牌光环——好产品”, 结果就是没有好产品竟然也可以有品牌光环。

目前的品牌专业理论, 多数源于上述逻辑, 不是去打造杰出产品, 而是利用传播原理硬造品牌。

品牌异化, 最终伤害的是品牌的集体信任。

其实, 进商店之前, 消费者想到的是品牌;在商场里, 消费者看到的是产品。在商场众多的产品中, 无论是什么品牌, 产品只要平庸了, 就难入消费者的“法眼”。如果一个品牌“保护伞”下有众多产品, 而厂商又无法保证每款产品都是杰出的, 那么品牌总有一天会受到伤害。

杰出产品模式

看看康师傅、双汇、伊利、统一这些知名品牌, 哪个不是拥有数十个乃至数百个产品?一个企业怎么有能力打造这么多杰出产品?实际上, 多数知名品牌旗下的产品是平庸的, 品牌怎么可能不回归平庸?

因为过去的思路是:通过更多的新产品, 给不同需求的消费者更多的选择, 结果是产品泛滥, 以至于多数产品不能打动消费者。而事实上, 一个新的利益点, 就是一个新产品;一项简单的改进, 就是一个新产品。这样的新产品开发模式, 只有在品牌上下工夫才有可能成功。

于是我们发现, 苹果公司的杰出产品模式是:一次只打造一个杰出产品, 并集中所有优点于一身。一个品类在一个时期只做一个单品, iPhone5一出世, iPhone4S就退市了。苹果把所有前沿研究成果聚焦于一个产品, 绝不做其它品牌的产品丰富化。这样的产品模式, 可能彻底失败, 可能大获成功, 但绝不会平庸。

这正是乔布斯的偏执之处, 即拒绝通过丰富的产品满足不同的需求, 而一定要打造集万般宠爱于一身的杰出产品。

品牌与产品的结合有三种基本形态:一是“公司品牌+产品编码”, 手机行业的摩托罗拉、诺基亚习惯采用此种方法, 如诺基亚800、摩托罗拉XT910;二是“公司品牌+副品牌”, 家电行业和汽车行业习惯采用此法, 如海尔小小神童洗衣机, 副品牌的出现给了产品个性, 但由于产品太多, 副品牌泛滥, 难以打造杰出产品;三是彻底忘掉品牌, 专心打造产品, 如宝洁、可口可乐、苹果等。

品牌消费的逻辑是:不管产品如何, 只要贴上特定的品牌标签, 就可以畅销, 但这会导致品牌的透支。现在的逻辑则是:撕掉品牌标签, 看看消费者是否还有选择的理由。如果做得到, 就是在做品牌积累。其实苹果公司并没有花心思做苹果品牌, 但只要它不断地推出一款款炫目的产品, 苹果就是响当当的品牌。

饲料产品品牌合作合同 篇5

甲方：北京科技有限公司

乙方：

为维护当事人合法权益，根据《中华人民共和国合同法》及有关法规，甲乙双方经友好协商，签订本合同并共同遵守。

一．甲方授权乙方使用甲方预混料和注册商标生产浓缩饲料和配合饲料产品，销售区域不限，使用商标，商标所有人为 甲方。产品标准由甲方协助乙方制定并由乙方负责备案，使用乙方浓缩饲料、配合饲料生产登记证、厂名、厂址。

二．乙方应保证月销量不低于吨，年销量不低于吨。自合作合同签订时起，给予乙方个月市场启动期，六个月后仍未达到目标销量者，甲方有权单方面终止合同。

三．甲方按公司统一定价优惠　%向乙方提供系列预混料，乙方每次订货量应不少于吨，订货应提前天，且应在订货时按约定价格将货款汇入甲方帐户；在甲方收到货款后个工作日内自行提货；若需甲方送货，甲方将按实际价格收取运费。订货后已生产的产品，必须由乙方负责在　日内提货，否则扣发乙方每吨元的返工费，因返工所消耗的原料、包装物等另外计价由乙方承担。

四．甲方保证提供的预混料产品质量符合企业标准和国家有关法规；对由预混料引发的质量事故负责。乙方对甲方的预混料产品质量提出异议，应出具国家认可的饲料质检机构的检验报告，经双方协商或司法程序解决。

五．甲方负责乙方产品配方的调整，由乙方自行采购除预混料以外的其他原料并组织生产；甲方负责乙方产品包装物、宣传品、标签的设计，由乙方自行制作。

六．乙方应向甲方交纳保证金元，于签订合同时缴纳，如果乙方在生产经营中出现质量事故、对甲方品牌信誉造成不良影响，甲方有权扣除保证金；如果无上述情况发生，于合作期满、乙方使用完或销毁所有与甲方品牌有关的包装物、标签后退还。本合同解除后，乙方不得继续以甲方合作伙伴的名义开展业务。

七．退货：乙方由于非质量原因要求退货须在产品保质期内提出，并承担退货运费和产品处理费。由于甲方原料采购、生产加工、装卸作业等工作失误造成的产品质量事故，退货运费和产品处理费由甲方承担。

八．甲方任何人员与乙方达成的口头协议，均无法律效力，本合同加盖甲方合同章或公章后方可生效。如遇上述条款未尽事宜，双方可协议或补充。补充协议与本合同具有同等法律效力。双方因履行本合同发生争议，由北京市昌平区人民法院管辖。

九．本合同有效期自年月日始至年月日止。

十.本合同一式四份，乙方及甲方产品研发中心、客户服务中心、财务管理中心各执一份。

甲方：北京科技有限公司乙方：

代表：身份证号：

地址：地址：

电话：电话：

传真：传真：

邮编：邮编：

开户行：开户行：

帐号：帐号：

产品品牌 篇6

记者：“李总，感谢您在百忙之中接受我的采访!千年喜酒业作为一个新生代的民营企业，在国内白酒行业激烈的竞争中脱颖而出，2004年度还被评选为“天津市民最欢迎的十大白酒品牌”之一，是中国白酒业一匹奋进的黑马。在经营中，李总是如何看待企业品牌的塑造和产品品牌的塑造的问题？”

李总：“千年喜酒业为中国的白酒品尝者做了一些事情同时也得到了消费者诚挚的回报，作为企业我们很欣慰也很感谢消费者的厚爱。近来在一些交流活动中我和企业界、学界的朋友也共同探讨过这个问题，企业品牌和产品品牌在营销界也有不同的声音，一个声音认为企业首先应该做大，然后才能完善品牌，另一个声音认为在做大的同时也要考虑产品品牌对市场的影响，只有兼顾这两个方面的内容才能有做大的机会和可能。从理论的论述来分析的话，两种观点都有其道理，但从市场的客观实际来分析的话，可以看到一些个别的中国企业利用一些野蛮的营销方法造成的市场恶果，已经开始影响中国企业的品牌成长。

记者：“我国企业现在好象比较混乱，您怎么看这一点？”。李总：“面对中国市场目前的现状，我们需要分析一下产生这样现象的原因，首先要说明一下的是现在市场上大部分的营销行为，采用的都是把产品卖出去就是胜利的政策，忽视了产品和品牌之间的连带关系，很少有企业把产品和品牌能够分开来，并说出产品到底值多少钱，品牌到底值多少钱？由于以上行为和思想的流行和蔓延，造成中国企业的忽视产品品牌的塑造而更关注企业品牌的成长的现象。”

记者：“业界好象有一种说法，‘产品是制造的，而品牌是塑造的’，但企业在经营运作的时候可能很难把握这种尺度。”

李总：“在产品市场营销行为当中，需要按照市场的需求来设计产品的概念和卖点，目的就是为了把产品能够卖个好的价钱，并能够获取更大的市场份额，但这些行为的产生完全是由于产品的利益可以给消费者带来一定的结果，并由这个结果换来的。所以说，产品是制造出来的利益，卖出来的结果。而对于产品的品牌来说就有很大的不同，品牌是无法制造出来的，它本身依附在产品身上的时候，消费者是看不到的，一个产品刚进入市场时，品牌的价值根本没有，因为品牌的利益无法和产品一起被制造出来，它需要企业在售卖产品的过程中逐步的在消费者心目中塑造出利益来，也就是说品牌是企业在市场中塑造出来的，它是凝结在消费者心中的一个情感利益，随着一个产品的成长逐步的凝结形成，随着品牌价值的增大，消费者在购买产品的时候就已经不是只有产品的利益价值，还加上了品牌的利益价值，到了这个时候，企业的营销活动已经不仅仅是把产品如何贩卖给消费者问题，还需要考虑把品牌如何贩卖给消费者问题。而在塑造品牌这个问题上中国很多企业淡忘了，在贩卖品牌这个问题上更多的企业忽视了。 ”

记者：“这是不是就成了只知道卖产品而不知道卖品牌？成了一种纯销售的行为？”

李总：“我们知道，在产品的成长阶段市场的表现形式是需求迅速的扩大，在这个时候，从营销行为上讲，应该迅速的抢占市场份额，以便在产品进入成熟阶段的时候规范已经抢占的市场，并用产品区隔市场空间，加强市场的层级建设，把产品按照不同的层级划分出不同的利益关系，把产品和品牌的利益划分清楚，按照不同的市场区隔找出品牌利益和产品利益在不同市场中所占有的比例，强化品牌拉动产品的成长。但是，我们看到格兰仕并没有按照这个过程去做，他们看到中国市场该产品的市场潜量空间足以使产品把价格降下来，并利用价格抢占了市场，在产品的成长阶段利用价格抢占市场应该是一种策略性的营销行为，但这种行为的目的是单纯的，就是要抢占份额。他的负面影响就是会淡化品牌概念的作用，从而使品牌在未来的成长空间中遇到凝结和塑造的困难。如果价格降得过于低廉，等于放弃掉了未来可以成长的品牌价值空间，结果可能会把自己塑造成为一个加工型的企业。

大家都知道的脑白金，它是一个保健型的产品，但他们在市场上宣传的是礼品而不是其真正的产品利益和消费者可以获取的结果。一个产品在市场上的生存是建立在这个产品的利益基础上的，而作为一个保健型的产品没有宣传自己的产品利益，而把自己的产品转移到礼品的利益空间当中，等于就是放弃掉这个产品的未来市场空间。所以，如果这个品牌已经形成为一个礼品的品牌而不是保健品的品牌，这个保健产品的未来市场等于没有建设和凝结，企业只有利用强势的广告拉动来贩卖产品，广告一停，产品的销量就会停止。这么多年的营销活动和行为只是把产品卖给了消费者，而没有利用把产品卖给消费者的时间和机会，把品牌的利益塑造出来，品牌没有机会贩卖，等于是永远做一个产品的初级市场。

我们应该不会忘记最近几年在电视上狂做广告并风光一时的企业，他们在做产品的时间当中，忽视品牌的利益凝结和塑造，只是简单的完成了产品的销售和市场的扩张，但是当市场进入今天竞争非常激烈的时候，他们还没有完全的醒悟，又都集中到产品的终端卖场进行厮杀，试图在卖场和消费者这个最近的距离当中和竞争者抢夺消费者，这种没有情感的抢夺是暂时性的，他不能换得消费者对你的品牌的喜好，而更多企业的促销行为等于变相地把品牌的利益价值随着产品贱卖掉了。

忽视品牌的塑造是目前企业的一个普遍现象，但还有一些企业在努力的对消费者告知自己的品牌形象，他们不知道品牌利益是经过时间凝结出来的，而是采用了非常简单的方法，就是自我强化性的告知。恒源祥从上个世纪九十年代就告诉消费者他是恒源祥，但是这个品牌经过了十几年的市场洗礼，消费者对他的认知早已经完成，企业应该随着市场的变化调整策略，把告知性的推广行为改变成塑造行为，但我们看到的还是十年一贯制的告知，他不想让消费者深入地了解其内涵，而是只知道叫什么名字就可以了，这种简单的品牌提升，浪费了时间和资源，造成品牌空有认知度，缺乏美誉度的现象，这种现象等于是制造品牌而不是塑造品牌。我们知道有一个“海王”在电视上也是做了很长时间的广告，他的品牌和恒源祥这个品牌相比正好相反，对于一个功能性的产品，它没有按照顺序和消费者接受的规律从产品认知到品牌认知的过程进行推广处理，产品一上市就强势推广品牌，造成消费者对品牌空有认知对产品不了解的现象，而且从推广策略的时间上长时间的强调品牌而脱离产品概念的连接，造成品牌和产品的关系模糊，结果必然会造成品牌知名度有了，但产品的销售市场启动缓慢的现象，这种方法也必然造成企业大量的资源和时间浪费。到头来品牌也不等于塑造出来，因为他们都忽视了品牌的基础，即：产品的利益结果。”

记者：“那做为企业如何来塑造自己？企业形象也很重要。”

李总：“所谓中国企业会做企业品牌，就是因为中国企业都知道宣传自己的企业，也会宣传自己的企业，在计划经济时期，企业是在市场存在的基础，因为企业只要生产出产品就可以了，消费者不知道该产品的品牌，只知道该产品的生产企业，所以，造成很多企业的惯性思维都是以把企业告知出去为目的的。另外一点就是中国的传统文化的影响，中国历代的统治者都是以一种教义来达到广泛的认同和认可的，在现代企业的管理当中，很多企业把不同的理念当成管理企业的工具，有些甚至把他们当成创造企业品牌和完善企业品牌的必然途径，使得我们把品牌逐步演变成企业文化的完善过程。

如果企业只是在内部提升自身素质，健全企业文化，忽视企业就是产品的因素，等于把企业和市场分裂开来，这样的企业品牌不一定是市场需要的，它只能是老板需要的。

企业文化是企业管理的一个情感因素，它是在规则和法律之外，建立在每个企业员工头脑中的一个思想规范。这个规范只属于这个企业，它和社会的认同和价值观不一定完全一致，但可以让企业遵循着一个轨迹向前顺利发展，这个文化对于企业品牌来说也只是锻造企业这个产品品质的元素，并不是企业品牌的全部。所以，企业品牌的塑造也是产品品牌的塑造的一个个性化的缩影，它不能替代企业的品牌塑造，也不能表现企业的品牌塑造。”

产品品牌 篇7

1 21世纪海上丝绸之路是品牌机遇之路

1.1 21世纪海上丝绸之路战略的意义

丝绸之路的概念最早是由19世纪普鲁士地理学家李希霍芬(Fendinand Von Riehehofen)提出来的,最初由咸阳、长安出发,沿河口走廊一路向西,经中亚通往南亚、西亚以及欧洲、北非的陆上贸易通道。秦汉统一南越以后,善于航海的南越人逐步开发出一条西南走向的经济和文化交流的海上通道,这就是中国的海上丝绸之路[1,2,3,4]。

肇始于秦汉的“海上丝绸之路”,至宋元时鼎盛一时。即使明清曾实行海禁,但青花瓷、茶叶等,仍通过 “海上丝绸 之路”远销海外。2013年9月,习近平出访中亚四国时倡议建立“丝绸之路经济带”。同年10月,习近平访问东南亚在印度尼西亚国会发 表演讲时 指出,东南亚自 古就是 “海上丝绸之路”的重要枢纽,中国愿同东盟国家共同建设21世纪“海上丝绸之路”。同年11月, 中国共产党第十八届中央委员会第三次全体会议将“海上丝绸之路”定为国家战略。

21世纪海上丝绸之路建设“不仅对于国内的政治稳定、经济发展和社会和谐具有重大意 义, 而且对于国际新秩序的形成与国际和平,也必将发挥重要作用;‘21世纪海上丝绸之路’建设,不仅对于经济和商贸发展至关重要,而且对社会和文化的发展也必将产生重大影响”[5]。21世纪海上丝绸之路是我国面对国际国内新形势,高瞻远瞩,审时度势,将中国与亚非欧友好经贸往来的历史与现实相结合,提出的一项具有划时代意义的国家战略,是一条经济贸易之路、文化交流之路、包容进取之路、和平发展之路,对中国经济、 社会发展将具有不可估量的深远意义。

1.2 21世纪海上丝绸之路与品牌建设

21世纪海上丝绸之路的战略定位是:承袭历史,以经略海洋、建设海洋强国为目标,从全球视角扩大我国对印度洋和亚欧非的开放,以经济外交和文化交流为手段,在广阔的亚欧非地区形成经济联系更加紧密、人文合作更加融合的势态,提高沿线各国相互倚重,确保海上贸易通道安全,拓展我国的地缘政治与地缘经济利益的发展空间。

21世纪海上丝绸之路的发展目标是:以海洋经济合作为重点,通过与海上丝绸之路沿线国家的经济外交与人文交流,构建经济合作机制,推进沿线港口互联互通和自由贸易区建设,发展临港产业、货物贸易、海洋运输、海洋信息、远洋渔业、资源能源以及非传统安全等领域的双边和多边合作,确保商路畅通和安全,构筑21世纪海上和平之路、财富之路,打造海上繁荣之弧。

建设海上丝绸 之路涉及 近66个国家和 地区。这66个国家和地区具有不同的文化、宗教、 信仰、风俗、生活习惯和消费能力,要顺利实施21世纪海上丝绸之路的战略定位和发展目标,可以说既要处理好外交、经贸、法律、物流、结算等方方面面的关系,又要处理好不同文化之间的交流与融合。历史上的海上丝绸之路是一个波斯文化、伊斯兰文化、印度文化与中国文化相互交流融合的重要通道;21世纪海上丝绸之路也必将是一个伊斯兰文化、印度文化、西方文化等相互交流的纽带,其中还面临更为复杂多变的国际关系。抛开这些因素不论,提供具有良好美誉度的品牌产品是走好21世纪海上丝绸之路的关键与核心。

从品牌建设角度而言,21世纪海上丝绸之路战略是中国品牌建设的重要挑战和机遇,对中国政治、经济、社会、文化发展具有深刻现实意义和长远历史意义。长期以来,中国品牌意识比较淡薄,以致很长一段时间外国品牌在中国“攻城略地”,占尽优势,而中国自主品牌因缺乏经验,力不从心。在经过一段时间挑战和反省之后,品牌建设逐步引起重视。然而,受经济、科技等发展水平影响,中国品牌建设处境仍不容乐观,与发达经济体相比,美誉度较高的世界名牌寥寥无几。21世纪海上丝绸之路战略,表面上看是经济贸易战略,实际上是中国品牌走出去,树立良好国际形象,成长为世界知名、 著名品牌的品牌建设战略。

2 21世纪海上丝绸之路是品牌建设之路

古代丝绸之路之所以成功并具有广泛影响, 重点在于中国的丝绸、茶叶、陶瓷等商品具有卓越的美誉度。因此,21世纪海上丝绸之路的成败关键在于确立中国品牌的竞争力和影响力。可以说,21世纪海上丝绸之路建设,是中国品牌由向国外学习到勇敢走出去的转折点。然而,中国品牌要真正走出去,涉及品牌形象国际化、经济管理国际化、发展目标国际化、生产模式国际化、 研究开发国际化、航运物流国际化、财务金融国际化、文化建设国际化、信息化建设国际化等一系列问题,需要认真研究、从长计议。

2.1增强品牌意识

很长一段时间,由于不懂商标法,中国不少著名品牌未经注册而被他人抢注,结果造成惨重损失。即使至今,很多中国产品品牌意识仍比较差,宁可挂牌生产,也不愿建设自身品牌;即便已经建立自身品牌,相互之间也竞争激烈、内耗严重,以致有影响力的大品牌难以脱颖而出。比如说,阳澄湖大闸蟹有多达120多个品牌,结果竞争无序化,反而影响了整体效益。上海冠生园集团的思路则不一样,为了保护大白兔奶糖这一上海著名品牌,他们在国内外注册了100多种大白兔标志。 乔尔 · 巴卡勒尔 (Joel Backaler)在 《China Goes West》(《中国走向 西方》,Palgrave Macmillan,2014)中指出:中国经济 多年来一 直以2位数速度增长,品牌化却一直未得到足够重视。“2013年中国企业进入世界500强95家,世界品牌100强中中国企业至今榜上无名”[6]。

品牌其实是商品竞争力 的集中反映。它是多重因素综合作用、影响的结果。“1品牌是产品性能属性、功效利益和个体情感体验的集 合; 2品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、心理的和个体主观联想的融合;3品牌所延伸的各种社会关系是品牌建设的核心与关键”[7]。中国品牌集中反映了中国文化软实力、产品制造能力、研究开发能力、物流营销能力等方面的综合竞争力。品牌意识,表面上是对产品身份的一种标志和辨识, 其实是对国际关系、政策保障、经营管理、质量标准、员工素质、技术创新等方方面面的责任意识、市场意识和创新意识。它既是对经营者的一种诉求, 也是对政府、每个劳动者的内在要求。

2.2提升品牌标志

品牌标志是企业的无形资产。耐克、阿迪达斯等著名品牌都具有引人注目的标志。美国旧金山的渔人码头,以一只蟹作标志,形象生动。标志要夺人眼球、凸显特点、面向国际。青岛海尔的标志就由两个可爱的男孩组成,而且有中英文商标, 既便于国内消费者辨识,又体现了企业追求国际化的意识。好标志要有特色,而特色源于产品优势。

改革开放以后,中国成为世界制造工厂。然而,中国自主品牌成长为世界名牌的却不多,反倒是洋品牌在中国市场一路高歌。这其中有多重影响因素,但中国品牌缺乏国际化元素是一个重要问题。一般而言,“缺乏国际化元素便不可能成为真正的国际品牌。企业品牌塑造应在强调个性化的同时,必须在硬体形象的功用性表达和软体形象的视觉传达上,能够更多地融入国际化元素抑或强化品牌形象的‘国际语言’”[8]。具体而言:形象识别系统(CIS)国际化,即有国际共性特征,易被识别和记忆;理念识别系统(MIS)前沿化,即品牌内涵和精神符合世界潮流;行为识别系统(BIS)个性化,即通过各种品牌推广活动传达经营理念和文化;企业视觉识别系统(VIS) 形象化,即通过字体、色彩、设计、广告等准确表达经营理念,实现与受众的心理共鸣。

2.3加强推广宣传

品牌与企业、产品建立联系,进而被消费者认知、信赖到喜爱,成为企业、产品的标志和象征,需要通过广告、包装、宣传等一系列措施不断强化、推广。海尔、联想、海信、娃哈哈、美的等,通过比较成功的广告策略,成长为消费者喜爱的著名品牌。可口可乐公司 原老板伍 德拉夫说 过:“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传, 那还有谁会喝它呢?”可口可乐奉行3P原则,即无处不在(Pervasive)、心中首选(Preferred)、物有所值(Price Relative To Value)。1886年可口可乐营业额仅为50美元,广告费却用掉46美元;1901年营业额12万美元,广告费为10万美元,如今可口可乐每年的广告费超过6亿美元。可见,即使著名品牌,仍需要通过广告宣传不断推广强化。遗憾的是,中国品牌在这方面明显落后。“当今世界共有名牌商品约8.5万种,其中90%以上的名牌归属于工业发达国家和亚太新兴工业国家或地区;这些世界名牌占全球品牌量不到3%,销售额却占到50%左右”[6]。可见,重视品牌建设、加强产品宣传、提升推广能力十分迫切。

2.4提高品牌自觉

费孝通先生曾呼吁“文化自觉”,中国品牌建设则迫切需要“品牌自觉”。很长一段时间,国内市场傍名牌现象严重,缺乏品牌自觉,比如有的在“形”上刻意模仿世界名牌,甚至“以假乱真”, 达到搭名牌便车盈利目的,如有数百个营业网点的Chrisdien Deny连锁店,营销意大利风格的皮带、鞋和服装,与法国的Christian Dior形似,其结果是“中国对外开放的29个行业中有22个行业的50%~90%市场被外资品牌占领”[6]。这些傍名牌、傍洋名的品牌,或许可以一时赢得市场, 但一旦被消费者识破,会大打折扣甚至如大江决堤,陷入“诚信”危机。

世界名牌拥有量,是一个国家经济竞争力的集中体现。“日本有松下、索尼、本田、丰田等,德国有奔驰、宝马、大众,韩国有三星、现代、LG,瑞士有雀巢,芬兰有壳牌,瑞典有宜家和沃尔沃,法国有达能、 LV、香奈儿”[6]。中国虽然有海尔、联想、华为等知名品牌,但与世界发达国家相比差距还非常大。

2.5注意文化差异

21世纪海上丝绸之路的品牌建设,需要面对跨国别、跨地区、跨文化的文化差异。因此,对文化智能 (cultural intelligence)的要求就 比较高。 文化智能包涵3个主要的维度:“1对文化这个概念的理解,文化如何变化以及如何影响行 为; 2警觉,察觉到不同的跨文化情境中的各种信号和反应的能力;3行为技能,利用自己的知识和警觉来选择合适的行为以应对这些情境”[10]。文化差异处理不 好,常常会弄 巧成拙。 比如,“蝙蝠”电器,在中国文化中“蝠”“福”谐音,但西方人不喜欢蝙蝠,如果直译,适得其反;龟在中国、日本象征长寿,但在许多国家却意味着丑陋;龙在中国文化中代表吉祥,但在西方文化中却代表邪恶,类似例子,不胜枚举。

在文化差异方面,因品牌译名而弄巧成拙的情况值得注意。比如黑人牙膏,过去用的英文名称是Darkie。其英文意 思是 “黑鬼”,带有歧视性,后来改成Darlie。七喜(7-UP)汽水,由于其翻译与上海话“去死”谐音,因而在上海市场销售遇冷。白象牌电池是上海白象天鹅电池有限公司的著 名商标,家喻户晓,然而英语 中的白象 (white elephant)却含有“大而无用”的意思。对此,国际名牌使用人名或许值得借鉴。这一方面可以凸显家族社会地位和贡献;另一方面可以尽可能减少歧义。如GUCCI、LV、CHANEL等均如此。

品牌译名十分 重要,融合当地 文化的好 译名,会取得如虎添翼的效果。这方面,一些世界名牌做得不错。德国著名汽车制造商MercedesBenz到中国后,取谐音将Benz翻译成奔驰,取得非常好的入乡随俗效果。德国宝马公司全称为巴伐利亚 发动机制 造厂股份 有限公司 (德文: Bayerische Motoren Werke AG),进入中国后翻译为宝马,令人喜爱不已。相比其早年翻译巴依尔,可谓天壤之别。Rebok译成 “锐步”,发音相似,且锐步有健步急行之意,音、义效果均佳。最经典的是美国coca-cola公司,到中国翻译成可口可乐,成了品牌翻译的经典杰作。中国联想集团走向国际化时,发现原译文Legend早被注册,于是创造了一个新名称Lenovo。

2.6着力协同推进

品牌建设是一个综合性的系统工程,需要政府、企业、组织、个人等共同努力。它集中体现一个国家、一个企业的劳动力素质、生产力水平、管理能力、研发能力和文化软实力。“品牌意识铸造品牌质量,引导品牌塑造,创造品牌价值;这种社会性,表现为品牌意识已延伸到社会生活的各个层面和领域,建设品牌、塑造品牌已经成为社会生活的核心内容”[11]。

作为政府而言,需要营造 一种有利 品牌成长、人才汇聚、产品创新的环境。研究表明,“政府管制的宽松、独特创新文化和公认的社会价值体系,为构建硅谷灵活的创新机制,汇聚世界最优秀的人才,拥有创新科技团队,促进科技创新迅速发展,营造出良好的社会生态环境”。对品牌而言,其文化附加值一般由3部分组成:1由国家形象、国家软实力所形成的文化附加值,如人们对德国制造、日本制造等的普遍认可;2由企业宣传推广和文化营销所形成的文化附加值, 如海尔为消费者考虑的生产理念,LV聘请有国际声誉的明星代言等;3消费者消费心理所赋予产品的文化附 加值,比如一种 独特偏好 和认可等。三者当中,前两者是相对可控的。对此,国家可以通过改善国际关系,提升国际形象;优化经济政策,促进科技创新;提高教育质量,培养优秀人才;发展文化产业,加强文化交流等方面,为品牌建设营造良好的大环境。对于企业而言,需要围绕由产品功效、质量、价格和文化构成的品牌核心价值,努力做好相关经营管理。

3结束语

21世纪海上丝绸之路,从本质上讲是中国品牌输出之路,是中国品牌确立国际地位和影响之路,同时又是引进国外品牌和产品的经济文化交流之路。从某种意义上说,推进21世纪海上丝绸之路的过程,就是推进中国品牌走向国际化的过程,推进中国制造更新换代的过程,推进中国制造被世界广泛尊敬和认可的过程。

摘要：秦汉时出现的“海上丝绸之路”,至2013年因习近平主席的倡议,以“21世纪海上丝绸之路”的名义与推进丝绸之路经济带一起再次成为一种国家战略。在国际新形势下推进“一带一路”战略,是中国形成全方位改革开放新格局的重要标志。它既是中国坚持改革开放的进行曲,也是中国品牌“走出去”,迎接机遇和挑战的序曲。对此,亟须增强品牌意识、提升品牌标识、加强推广宣传、提高品牌自觉、注意文化差异、着力协同推进。21世纪海上丝绸之路,从本质上讲是中国品牌输出,确立国际地位和影响之路,同时又是引进国外品牌和产品的经济文化交流之路。

产品品牌 篇8

一、企业品牌与产品品牌之间的相互促进作用

(一) 产品品牌是企业品牌成长的基础。

产品品牌为企业品牌积累着价值—每一次对产品品牌的品牌资产的积累, 都是对企业品牌的一次提升, 产品品牌在消费者心目中每一次形象的增强都是对企业品牌成长的促进。

(二) 企业品牌对产品品牌的背书作用。

企业品牌可以带动产品销售的能力, 同时还对产品品牌起背书作用。业务多元化或多品牌战略的企业尤其应当重视企业品牌的背书。

(三) 产品品牌会伴随着企业品牌成长。

企业品牌的成长无疑会提高现有产品和新产品的知名度和可信度, 对产品品牌起到了促进作用。

二、企业品牌与产品品牌之间的相互阻碍关系

(一) 产品品牌受品牌概念改变影响, 并且产品品牌无法及时对企业品牌改变而改变;

(二) 若企业某一个产品出现了失利, 对企业整体的品牌有直接的影响, 并且会连累到企业的其他产品品牌, 破坏企业整体形象及其他产品品牌形象。

(三) 企业在品牌推广时, 没有很好地区别企业品牌和产品品牌的不同形象, 则会造成品牌形象模糊, 容易使消费者以产品品牌形象替代企业品牌形象。例如会使其后续产品推广存在很大障碍。

(四) ) 当企业品牌与产品品牌发生冲突时, 使企业及产品的形象受到影响, 企业及产品的定位也会很不清晰, 不能精准地服务于其目标客户, 导致企业品牌与产品品牌的受损。

三、处理企业品牌与产品品牌关系的三种基本模式

基于以上的相关理论、现实案例以及本人的个人见解, 我认为, 对于处理企业品牌与产品品牌关系的品牌架构模式有以下三种基本模式:产品品牌独立型、企业品牌独立型、混合品牌型 (又分为背书式和并列式) 。

1、产品品牌独立型。在这种品牌架构模式中, 企业主打产品品牌, 以产品品牌沟通为主导, 几乎不对企业品牌进行传播, “隐藏”产品的生产企业, 如宝洁, 即直接以飘柔、海飞丝等投入市场塑造品牌, 而把宝洁这家企业隐藏于后。这种模式下企业品牌与产品品牌的关系较不紧密, 互动关系少, 同时牵制力小。

2、企业品牌独立型。企业品牌独立型是以企业品牌作为品牌名称, 用同一个品牌支撑不同消费市场的品牌结构。每一个产品线都是一个独立的战略单元并拥有独立经营权。这样的品牌模式通常在工业企业中较常见, 如西门子、飞利浦等。这种模式下企业品牌即是产品品牌, 互动关系强, 牵制力也大。

3、混合品牌型。混合品牌型即兼顾企业品牌与产品品牌, 他们在企业的品牌构架中都占有不可忽视的分量。混合品牌型又可分两种:一种是背书式, 另一种是并列式。

(1) 背书式。品牌背书是指某一品牌要素以某种方式出现在包装、标记或者产品外观上, 但不直接作为品牌名称的一部分。通常, 这一特殊的品牌要素是企业的品牌或标识。如:SKODA——来自上海大众汽车。企业品牌的作用就是一个舞台、一种背书、一种品质保障。

(2) 并列式。并列式品牌战略是企业品牌必须作为产品品牌的一部分出现的品牌架构形式, 企业旗下的产品都有独立名称, 企业品牌提供整体品牌概念, 产品品牌概念在整体下发展, 且企业品牌和产品品牌必须并列出现, 如“海尔!金海象”、“海尔!银海象”、“海尔!小海象”。

总的来说, 企业品牌的营销目标是树立市场对企业的信心和信任, 追求市场的认同感。产品品牌则表现出竞争性, 说服目标市场的目的十分明确。企业应该根据自身情况及市场竞争状况来决定采用何种品牌战略模式, 以求相关利益最大化。

参考文献

[1]何建民.创造名牌产品的理论和方法[M].上海:华东理工大学出版社, 2002

[2]张安林, 马爱霞.从企业品牌与产品品牌的角度谈药品生产企业的品牌战略[J].中国药房, 2006, 17 (10) :6

[3]李祝平.产品品牌策略研究田[J].华商——循环经济与管理, 2007, (3) :66

产品品牌 篇9

品牌, 从字面上可以简单理解为“好品质的产品加牌子”;名牌, 可以理解为“具有特色的高品质的产品加有吸引力的牌子”。由此, 打造农业知名品牌就需要了解品牌的核心内涵, 而核心内涵就是品牌的核心竞争力。通过长期的观察, 笔者认为, 农业品牌的核心内涵主要包括特色、品质、创意。选择特色的产业、追求优良的品质、依靠丰富的创意是农产品品牌建设的重要内容。

“特色”可以理解为特别出色。一个受消费者欢迎的产品品牌, 其产品一定是特别的、出色的, 也就是与众不同。一个产品的高品质是打造品牌的重要基础条件, 哪怕是产品间极小的品相和质量差异, 也会影响到消费者的选择。一个农产品的生产区域是很广泛的, 如枣, 在世界上很多地方都可以种植, 但由于气候、土壤、温度、管理上的细微差别, 就会造成品质的差异。因此, 在打造农产品品牌时, 一定要选择那些在同类产品中具有最佳品质的产品。只有这样做, 才有可能去与其他品牌竞争, 才能够在参与竞争的同时, 去创造新的消费需求。

而有了特色的产品、高品质的产品, 但如果没有创意, 也不可能打造出具有竞争力的品牌。新品种的培育、生产管理方式的创新、产后加工产品的分级、包装设计、与文化历史的融合、营销推介的方式方法等等, 创意不仅仅是给产品穿上件美丽的外衣那么简单。北京草莓、阳澄湖大闸蟹、新疆大枣、东北五常大米等知名农产品之所以受到消费者的青睐, 都是从生产到销售各个环节独特创意的成果, 没有创意的农业是没有前途的农业, 没有创意的品牌不可能成为名牌。

二、农业品牌架构及其应用

实施农产品品牌战略需要各级政府、行业主管部门、行业协会、企业的合理分工与密切配合。构建科学合理的农产品品牌架构对推动农产品品牌建设非常必要。

笔者根据我国农业主管部门行政结构及农业各产业间的关系, 根据农产品品牌建设的内在规律和我国农业管理体制、机制的特点, 提出“由区域农业品牌、产业品牌、企业品牌和产品品牌共同构成农业品牌的金字塔结构”, 可以简称为“农业品牌金字塔架构”。一个区域整体品牌应当有几个强势产业品牌作支撑, 而强势产业品牌又应当有几个强势企业品牌以及企业拥有的强势产品品牌作支撑。

1. 农业区域品牌

基于对本区域内农业整体特征、发展愿景的把握, 结合本区域内重要文化特征的符号, 立足于向人们展示本区域的整体形象和与其他区域不同的部分, 由当地政府或农业主管部门作为实施和管理的主体, 通过政策引导区域内农业经营主体遵守相应的规范, 积极支持整体品牌建设工作, 并分享品牌建设的成果。农业区域品牌位于金字塔架构的顶层。区域品牌建设的主体是各级政府和行政主管部门, 其主要任务是制定区域农业品牌战略并督促实施。

2. 农业产业品牌

一个强势的农业区域品牌应由几个强势的产业品牌构成。强势的农业产业品牌支撑农业区域品牌。农业各产业的行业主管部门根据政府制定的本农业区域品牌战略, 提出实施落实本地区的强势产业的产业品牌实施意见, 包括产业品牌建设的原则、范围、内容、目标、政策等, 并负责具体实施, 这一工作也可会同或委托产业协会完成。如林业部门对本区域林果品牌进行品牌塑造和管理, 水产养殖部门对本区域水产品品牌进行塑造和管理。为本产业内的企业提供持续的支持, 举办各种宣传、推介活动, 为企业的发展提供各种服务。

3. 农业企业品牌

一个强势的产业品牌一定是由一个或几个强势的龙头企业带动的。因此, 强势的企业品牌是农业品牌架构的最重要的层级, 从某种角度看, 它决定了农业区域品牌和产业品牌建设的成败。强势品牌是区域农业品牌化战略的最终目的之一, 也是支撑区域农业整体品牌的基础力量和带动产业发展的强劲动力。强势企业品牌的经营管理主体在企业本身, 政府和行业主管部门以及协会应主动、积极围绕行业强势企业开展引导与服务工作, 支持龙头企业做强做大, 紧紧依托有实力、有潜力、有能力的龙头企业带动合作社和农户, 开展产品的开发与市场的开拓。

4. 农业产品品牌

产品品牌是农产品品牌金字塔架构的基础和最重要的单元。一个企业最为重要的任务, 就是根据消费者的需求和消费规律, 开发有特色、高品质、有创意的受消费者青睐的产品品牌。产品品牌的开发主要包括产品品种、产品功能、包装设计的不断创新。通过不断地创新与开发来保持品牌的特色、品质与创意, 而这也正是打造品牌的基本需求。

产品品牌 篇10

关键词：信任机制,品牌信任,品牌资产,畜产品,品牌公民行为

引言

中国畜产品产量居世界前列,生猪产量接近世界总产量的50%,但与国外相比,中国畜产品产业化、标准化程度较低,市场监管不够,面临以下市场问题和严峻挑战:(1)小规模分散经营为主的畜产品生产者缺乏品牌投资的激励;(2)农业企业面临食品质量安全的“柠檬市场”———买卖信息不对称引发劣质畜产品驱逐优质畜产品,积极性受挫;(3)近来频发的“三聚氰胺”、“皮革奶”、“瘦肉精”等食品安全事件使得企业苦心经营的品牌形象一夜之间轰然倒塌,引发畜产品业,乃至整个食品行业陷入了信任危机状态;(4)外资大肆并购国内食品企业,如摩根士丹利参股蒙牛,高盛入股雨润、收购双汇股份,德意志银行豪夺上海养猪场30%股份,使畜产品竞争面临行业层面上的“国家安全”问题。

畜产品乃至整个食品业振兴的关键在于“互信制度”的建立。信任源于承诺,承诺依托品牌,关键是品牌资产的专用性投资。畜产品品牌化是中国发展现代农业的必然趋势,有利于生产标准化,保证质量的可靠性和一致性;也便于市场监管,从根本上解决责任归属和可追溯问题;还可减少机会主义,稳定畜产品价格。

一、信任机制、食品信任与畜产品信任特性

信任机制主要从理论上探讨信任建立的基础,许多信任机制源于社会学、经济学和心理学理论。美国学者道尼和加伦总结了众多学者的研究成果,指出信任感有以下五个形成过程:(1)计算过程:计算对方欺骗行为的利弊,弊大于利则信任对方;(2)预测过程:一方有信心准确预测对方的行为,就能产生信任感;(3)能力判断过程:一方会判断另一方履行承诺的能力、技能和资源;(4)意图分析过程:一方会分析另一方言行,判断对方的意图;(5)传递过程:人们会根据可信的“证据来源”,对自己没直接接触过的人或团体产生信任感(Doney和Cannon,1997)。金玉芳和董大海(2004)把信任机制主要归纳为四个方面:施信方自身的心理过程机制、施信方对受信方的判断过程机制、交往过程机制和其他外部机制———法律和其他保障。道尼和加伦认为,顾客对企业的信任主要通过计算过程形成,顾客对销售人员的信任主要通过预测与意图分析过程形成。

畜产品乃至食品是体验性属性和信誉性属性为主的产品。食品质量包括安全质量、外观质量、健康质量、营养质量和享乐质量。享乐质量可通过体验评估,安全、营养、健康质量消费后也难以判断。因此,畜产品消费者除了根据计算过程和能力判断过程决定信任外,更可能借助口碑、法律制度和其他证据来传递信任,感知风险越高,消费者对第三方信息的依赖程度越高。

二、品牌信任与畜产品品牌信任

品牌信任是是品牌关系的基础和品牌关系质量的重要组成成分,对建立品牌忠诚和品牌资产具有重要意义。品牌信任有“一维说”———对品牌的信心程度,“二维说”———可靠、诚实;可靠性、行为意向,“三维说”———真诚、利他、可靠;善意、诚信、能力;认知、情感、行为等。我们认为,畜产品信任除了对善意、诚信、能力的认知,品牌关系情感信任外,还包括对围绕产品的供应链及其周边资源的信任。

学术界在工业品和服务领域对品牌信任的前因后果进行了大量研究,结果表明品牌信任是联系品牌经验、品牌熟悉度、品牌形象、品牌态度等品牌资产驱动因素与品牌满意、承诺、忠诚等品牌资产结果变量的桥梁。但学术界对畜产品品牌的研究较为少见,对畜产品品牌信任的研究更为少见,国外学者的研究重点探讨了原产地、价格、企业形象、认证信息、生产方式、购买地点(Verbeke,Demey,Bosmans和Viaene,2005)等外在信号对消费者信任和支付意愿的影响。中国学者只有张立胜等人(2010)探讨了认证标识对牛奶品牌信任。

三、品牌资产与畜产品品牌资产的形成

从20世纪80年代中期起,学术界主要采用了三种品牌资产测量模式:顾客心智模式、产品市场产出和金融市场产出模式。凯勒指出,这三个测量模式是品牌价值链上的不同环节,基于顾客的品牌资产是其他两种品牌资产的源泉。目前学术界品牌资产来源测量已形成基于认知心理和社会心理两大学派,两者对品牌资产具有不同的解释能力和应用图景(何佳讯,2006)。这两大学派与凯勒品牌金字塔模型中基于功能判断和形象感受形成品牌共鸣的两条品牌资产形成路线是一致的。

学术界识别的认知类品牌资产驱动因素主要有感知的质量、品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和其他资产(Aaker,1991);品牌知识———品牌知名度和品牌形象(Keller,1993);属性成分(评估物质特征)和非属性成分(基于象征性联想);品牌知名度、顾客对品牌的态度、品牌的商业伦理等。社会心理品牌资产来源是品牌与顾客关系的情感路线,主要通过双方交往形成,较多成果见于服务研究领域,最为常见的是品牌关系质量(品牌信任、满意)对品牌资产的影响,近来新的研究趋势是考虑品牌内部化———品牌公民行为对品牌关系强度(Burmann和Zeplin,2005)、品牌信任和品牌承诺的影响。

国外畜产品品牌资产驱动因素的研究主要探讨了影响猪肉、牛肉和鸡肉等畜产品质量的内在和外在属性及其对品牌信任的影响(Robles,Vannini和Roberto,2011)。国内对畜产品品牌资产建设的研究多为经验总结和策略探讨,实证研究极为少见。

四、研究述评与未来研究方向

笔者认为,品牌信任是信任危机下畜产品品牌资产培育的关键,认知和情感两类品牌资产驱动因素与子驱动因素通过计算、判断、转移等信任机制影响品牌信任,进而影响品牌资产,因此学术界应借鉴基于顾客的品牌资产、品牌价值链、服务利润链理论,将认知心理和社会心理两大品牌资产来源测量结合起来,构建基于顾客的畜产品品牌信任与品牌资产形成机制模型,探讨品牌信任在畜产品品牌资产形成中的桥梁作用。

具体来讲,农林经济学术界今后应从以下几个方面进一步研究畜产品品牌信任与品牌资产形成机理:(1)探讨国外畜产品品牌化现状、竞争格局、政府在品牌信任与品牌资产形成中的作用;(2)分析国内畜产品品牌化现状、存在问题、制约因素,信任机制及消费行为特点;(3)探讨认知维度的品牌资产驱动因素及子驱动因素构成,及其对品牌信任的影响。1)探讨畜产品品牌资产驱动因素是否包括感知的质量、品牌知名度、品牌联想、商业伦理、顾客对品牌的态度等驱动因素,及其对品牌信任的影响;2)探讨消费者对畜产品相关属性和非产品相关属性联想的构成因素,构建基于顾客的畜产品质量评价指标体系;探讨两类属性联想对感知质量、品牌联想及对品牌信任影响。由于畜产品的体验性和信誉性特点,非产品相关属性会影响消费者感知的质量。学术界应同时探讨构成畜产品特质的内在属性(品种、安全、营养、口感、外观、养殖方式等)和支持、强化消费者认同的外在属性(原产地形象、商店形象、质量认证、企业荣誉、产业链整合模式等)构成,构建基于顾客的畜产品质量评价指标体系,并探讨两类属性联想对感知质量、品牌联想及对品牌信任影响,重点探讨外在属性对品牌信任的信任转移影响机制。(4)员工品牌公民行为对品牌资产驱动因素、品牌信任、顾客品牌公民行为的影响。员工代表品牌。品牌内部化是品牌信任和品牌资产的最终决定因素。根据服务利润链理论和顾客心理契约理论,员工的品牌公民行为(分外行为),一方面传达了品牌的内涵、定位和价值观,会影响顾客对品牌的识别、感知、判断(即从认知方面增加品牌资产),另一方面会增强顾客对品牌的信任感、满意感、忠诚感和顾客维护发展品牌行为。食品信任危机背景下,顾客自发维护和发展品牌的角色外行为对于其他顾客的购买决策和行为起着非常重要的作用,因此企业的品牌资产建设应以品牌忠诚和顾客品牌公民行为为目标。(5)政府在畜产品品牌化中的作用及对策。农林经济管理学术界今后应通过深度访谈和小组座谈法,从消费者和企业角度了解他们对政府食品安全法律保障制度、信用保障制度现状的评价和改善期望,以便为政府缓解食品乃至社会信任危机、扶持民族畜产品品牌政策制定和实施提供理论基础和经验支持。

参考文献

[1]Doney,P.M.,and Cannon,J.P.An Examination of the Nature of Trust in Buyer-supplier Relationships[J].Journal of Marketing,1997,(2):35-51.

[2]金玉芳,董大海.消费者信任影响因素实证研究——基于过程的观点[J].管理世界,2004,(7):93-99.

[3]何佳讯.品牌资产测量的社会心理学视角研究评介[J].外国经济与管理,2006,(4):48-52.

[4]Keller,Kevin Lane.Conceptualizing,Measuring,and Managing Customer-based Brand Equity[J].Journal of Marketing,1993,(1):1-22.

产品命名:信守品牌承诺 篇11

品牌可以在许多方面兑现承诺，但其中最有影响力的方式，有些人可能会说最复杂的方式，就是借助巧妙的命名系统。名字以及名字之间的关系反映的不应是企业内部架构或库存系统。真正的秘诀在于，为品牌命名的方式应当与消费者选择此品牌的方式一致。

在发展命名系统以传递品牌承诺给消费者时，我们可以考虑以下五种基本方法。

简化选择

消费者心理网络的带宽达到最大值时，简明就像是闷热天里预示暴雨将至的一道强闪电。举例来说，宝马（BMW）的全球品牌口号“驾乘乐趣，创新极限”（Sheer Driving Pleasure）已经使用了25年以上，而其影响力依然巨大。宝马的命名系统随之延续下来，一直传递着熟悉亲切和驾乘便利的理念。这一品牌迄今仍然“与时并进”，无需重塑，因为似乎简明也是一种消费者乐于支付的奢华。

宝马的品牌架构包括七个数字系列，每个系列都有不同的价值定位。1系是入门级车，涵盖了产品组合中最小的车型。7系是这一奢华汽车制造商的旗舰产品，在产品组合中首先引进创新技术。因此，由直觉推断：更大的数字代表更大、更好的车型。（宝马新一代产品还将遵循现有的数字系列，绝不会出现类似宝马79系的情况。）

各系列产品清晰的价值定位为消费者买车提供了便利，他们可以自主选择—只要确定某个车系，然后从选定车系的二到五个车型中圈定选择就可以了。尽管经销商对于消费者的买车体验至关重要，但简明易懂的命名系统为购买和销售高档汽车的人带来了更多的乐趣。

满足不同子品牌的不同需求

同一个承诺可以用不同的方式兑现。有时履行品牌承诺意味着为不同的需求分别创造品牌。玉兰油（Olay）是抗衰老专家，它致力于为不同的女性皮肤保养需求设计产品组合。

玉兰油的每个子品牌都传递着不同的品牌承诺—玉兰油新生焕肤系列（Olay Regenerist）宣传细胞更新的理念，玉兰油焦点皙白系列（Olay Definity）专注于改善肌肤气色，玉兰油多效修护系列（Olay Total Effects）提供7合1的抗衰老全面防护。这些名字不仅在命名方式上带有暗示，还充分反映出玉兰油理解需要抗衰功能的消费者到底在青春泉中寻找何物。由于玉兰油的各个子品牌都以独特的面貌和感觉迈进市场，这样就能够抵抗时间的影响，巩固玉兰油的优势地位。

创造清晰和易于记忆的产品关系

所有去商店的人都知道选择合适的护肤品是一个非常复杂的过程。一些品牌针对皮肤问题命名，一些针对产品效果命名，还有一些针对产品采用的突破性原料命名。要想理解所有这些因素如何集中在有效的护肤过程中将会很困难。

作为一个护肤和美容品牌，Philosophy承诺提供简单、有效的美容和个人护理体验。而且，这种理念通过伞状结构的子品牌体系进行传播，并运用消费者意想不到的幽默来使人们尽可能记住。Philosophy的子品牌命名还有一个内在特征，就是通过风格一致的语言描述来帮助消费者理解产品组合的关系。尽管组合中独立的产品数量较多，但那些能够组合在一起的产品往往都是出类拔萃的。

如果想逆转衰老，可以使用奇迹缔造者（Miracle Worker），这个产品系列包括奇迹抗衰老保湿面霜（Miraculous Anti-Aging Moisturizer）、奇迹抗衰老类维生素A去角质棉片（Miraculous Anti-Aging Retinoid Pads）和奇迹抗衰老集中修复精华（Miraculous Anti-Aging Concentrate）。想解决油光问题吗？那就试试闪耀光芒系列（Let Them See You Shine）吧。肌肤干燥吗？Philosophy的“只有希望远远不够”系列产品（When Hope is Not Enough）将会帮你打点一切。

Philosophy借用了无关美容的语言来创造令人印象深刻的命名系统。这种命名方式明确了产品关系，并且使用了受众的表达方式，使受众更倾向于选择Philosophy的产品。

创造使用产品的情境

注意力集中、体重控制、能量输入以及补充水分等概念已经泛滥了，充斥着功能性饮料市场。对某些品牌来说，这些概念已经渗透到它们的命名系统中。它们希望你立刻了解，它们的产品包含的巴西阿萨伊果有益健康、益生菌有助消化、牛磺酸可以补充能量，而享有这些却不会使你增加一卡热量！对于消费者来说，这种方式并不能提起他们的任何兴趣：因为面对选择的时候，他们实在很难确定什么是真正重要的。

这也解释了为什么最近佳得乐（Gatorade）得以在竞争激烈的功能性饮料市场上成为赢家。佳得乐推出G系列产品采用有效的命名架构来告诉消费者应该在什么时间、什么情况下以何种顺序饮用它生产的运动饮料。

很长时间以来，佳得乐的品牌承诺都是关于它帮助运动员实现最佳表现，而G系列产品使得以正确的方式在运动前后补充水分更加容易。这一过程被分解为三步：佳得乐01，最初（Prime），用于运动前补充能量；佳得乐02，表现（Perform），用于帮助运动者坚持完成锻炼；佳得乐03，恢复（Recover），其中含有特别配方，专门为疲劳身体补充能量和促进肌肉恢复状态。

这种架构不仅简单，还很巧妙。佳得乐品牌利用命名系统告诉受众，他们在运动的不同阶段有不同的补水需求。而长期以来，佳得乐都在为运动员提供合适的能量补充产品以帮助运动者做出最佳表现。正是这种经验使佳得乐能够同时创造渴望和满足需求。

让消费者主导选择过程

有时，消费者会告诉你哪种类型的名字是他们最愿意选择的—你只要懂得如何倾听就够了。举例来说，尊尼获加（Johnnie Walker）的威士忌举世闻名，而它独特的色彩命名系统也广为人知。但是情况起初并非如此。

1909年，尊尼获加借用了消费者词汇重新命名旗下产品，包括老高地威士忌、特制老高地威士忌，以及特制混合型老高地威士忌。这一命名系统既不引人关注，也无法使消费者产生直观感受。因此，在消费者主导下，尊尼获加使用了简洁明确，并且能够在不同的品质等级上表现明显差别的元素—标签颜色。

接着，为了回应消费者的需求，尊尼获加推出了红标和黑标威士忌。根据消费者的自然倾向，此品牌放弃了之前高度受限的命名系统，采用了直观的、细分消费者的方式—这一命名系统已经使用了100多年。

精诚所至，金石为开

人际关系成功的秘诀在于，告诉别人自己诚实、值得信赖是绝对不够的，最重要的是展现出来。出色的命名系统也是如此，品牌代表的所有东西都应该通过命名系统表达出来。需要展示给消费者的是：你愿意信守品牌承诺，无论是生活、呼吸还是命名都以品牌承诺为准则。这样一来，你将与消费者建立长久、有益的联系，因为他们知道，你始终能够实现他们期望得到的体验。

培育瓷砖品牌提升产品价值 篇12

任何行业要想发展壮大都必须经过一连串市场因素的考验, 瓷砖行业也是如此。瓷砖产品是刚需, 行业发展潜力自是无穷大, 在当前竞争激烈且市场环境持续低迷的大背景下, 瓷砖企业最忌眉毛胡子一把抓。俗话说, 你的起点决定你的高度, 瓷砖企业要想赢得未来的商机, 首先就得找准起点, 学会洞悉市场给自身一个精准的定位。

长远规划还体现在瓷砖品牌培育上, 这是企业长远发展的必然要求。一个企业要想获得骄人的成绩, 不能只把原材料、生产、加工、质量、销售, 看作是企业的生命, 它更需要灵魂。一个产品没有自己有特色的品牌文化, 就等于没有灵魂, 那么它只具备最基本的价值———使用价值, 而这往往使企业的产品陷入“同质化”比拼的泥潭。树立品牌意识, 加强企业文化培育, 它能使产品具有真正的生命力, 使产品价值得到升华, 获得更高的品牌附加值。

不管如何, 瓷砖企业发展必须要明确定位, 并以此为基点着力攻占市场, 这也是行业的最终走向。