农产品中国的品牌时代（通用12篇）
农产品中国的品牌时代 篇1
随着中国体育在世界的强势崛起, 中国体育用品业迅速发展壮大为中国的经济支柱之一。但成长和发展的同时, 也让中国体育用品行业陷入了残酷的竞争僵局, 态势僵局、传播僵局、定位僵局、渠道僵局、制造僵局这制约中国体育用品业壮大的五大僵局。
“冬天来了, 春天还会远吗?”英国诗人雪莱向我们表达了一种乐观的生活态度, 一种在逆境中勇于面对挑战并充满必胜信念的积极姿态。虽然中国运动品牌身陷僵局, 但是也应该以乐观向上的态度, 积极而勇敢地走出竞争僵局。
如何走出态势僵局
如果将现在国际体育品牌的市场现状分为高、中、低端三部分。那么, 高端市场则被国外知名体育品牌所占据, 国内少数知名体育用品品牌徘徊在中高端, 而大多数国内体育品牌群则盘踞着国际中低端市场。所以, “向高端进发”和“国际化”是中国本土体育品牌有待攻克的两大难关。
中国本土运动品牌与国际知名体育品牌之间的差距, 实质上是品牌管理的差距。由于采取基本一致的生产模式, 导致本土品牌间的差异不明显, 品牌价值几乎相当, 那么怎样才能避开同质化的竞争?
我们发现, 在耐克、阿迪达斯的专卖店里, 传递的都是饱含运动激情的、单纯的体育信息, 这些构成了品牌的核心。但众多本土运动品牌仍时不时游离在时尚与专业运动之间, 运动的概念做得并不纯粹。这种差异, 实质上是品牌管理的差距。因为本土体育品牌忽视了消费需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求精神。
因此, 选择和利用好合适的体育营销资源, 传递品牌的内涵, 成为品牌管理与品牌延伸的重要手段。而国内知名体育品牌正通过这一途径, 提高自己的品牌形象。
如何走出传播僵局
“大手笔广告投放”和“热衷明星代言”是本土运动品牌传播的真实写照。2000年, 安踏押宝孔令辉并率先在央视投放巨额广告, 迅速打开国内市场, 取得不俗的业绩。这马上引起晋江运动品牌的模仿, 他们动辄拿出几千万, 甚至上亿进行电视台广告投放。而大量投放广告的运动品牌几乎都清一色的选择了明星作为自己的品牌代言人。
李宁请来五届NBA总冠军戒指拥有者奥尼尔, 匹克运抵火箭主场并邀来防守悍将巴蒂尔出任形象代言人, 沃特行动敏捷地拿下从NBA回归的王治郅, 特步打起代言组合拳同时请来谢霆锋和TWINS, 德尔惠搬出人气最旺的歌星———周杰伦, 聪明的鸿星尔克则省去明星采用机器人加大广告投入次数……先不究明星与品牌之间是否能够擦出“火花”, 也不究采用哪种组合方式去传播, 单究这种明星代言加央视广告的推广方式, 虽然能在短时间内提升品牌曝光率, 也能迅速占有一定的市场份额。但当运动品牌大战变成了明星大战, 结果是消费者在眼花缭乱的明星面孔中间, 逐渐忘记了体育产品的品牌, 使体育用品生产企业的巨额广告费付之东流。
体育品牌如何走出这种明星式传播混战的尴尬处境?首先, 要明确传播的主要用途是宣传企业产品, 传递品牌个性, 满足消费者的需求, 激发消费者的购买兴趣, 影响消费者的购买决策。然而当前本土运动品牌大多采取单一的“明星代言”加“央视广告”传播推广模式, 虽投放数量巨大, 但效果并不理想。造成这种尴尬局面的主要原因是广告主、广告人对广告传播的认识存在许多误区, 从而直接导致了广告创意水平低下, 难以唤起受众的兴趣。
因此, 体育用品生产企业不要盲目认为品牌就是广告打出来的。对于任何一家体育品牌来说, 根据企业的销售额和盈利状况, 都有自己的传播预算, 并通过合理应用这有限的预算, 将传播效果做到最大。采用“代言+广告+公关+活动”等多种传播方式相组合的推广模式。其主要目的也在拉近体育品牌与消费者的距离。所以, 攻城为下, 攻心为上, 对于本土运动品牌来说, 不必要在乎短暂市场份额的牌是否真正植入人心。
如何走出定位僵局
“专业与时尚之间摇摆”是中国本土体育品牌的一大怪现状。目前国内多数体育用品品牌正徘徊在专业与时尚之间无所适从, 有些体育品牌推崇时尚, 邀请时尚的年轻人所追逐的明星做代言人, 虽然此举为其在市场上赢得了较高的知名度。但鱼与熊掌不可兼得, 时尚的定位赢得了大众, 但专业的产品品质却不为多数消费者所认识, 这正是国内体育品牌为之烦恼的事。然而多数国内体育品牌都迷失在了时尚和专业之间。
定位并不是要企业对产品做什么事情, 定位是企业对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置, 也就是把产品定位在企业未来潜在顾客的心目中。一般说来, 企业定位误区表现为两大类:一是在市场逐渐成熟后, 如果企业不能及时构思新的定位, 从而使其陷入困境。二是随着企业不断扩张和进行多元化角逐, 而使消费者对产品的印象愈来愈模糊。
人们总是容易记住第一名, 如谁都知道世界第一高峰是珠穆拉玛峰, 但极少有人能说出第二大高峰, 人们能很快说出体育比赛的冠军, 亚军则不易给人留下印象。所以, 在具体操作中营销人员要善于找出自己品牌所拥有的令人信服的某种重要属性或利益。通过一定的策略和方法, 让自己的品牌给人们留下深刻的印象。其基本方法有:一、强化自己已有的定位;二、比附定位;三、单一位置策略;四、寻找空隙策略;五、类别品牌定位;六、再定位。
如何走出渠道僵局
正所谓“成也萧何, 败也萧何”, 中国本土运动品牌, 尤其是晋江地区的崛起, 正是依靠代理商制度。他们大多采取省级总代理形式, 向各市县扩张, 并给出各种优惠措施, 鼓励经销商开店。于是全国各地品牌形象店、专卖店烽烟四起。按照这种模式, 许多运动鞋企业纷纷高举品牌大旗, 在“明星代言+央视广告”的助推下转向国内市场, 并取得不俗的成绩。
但是这种代理商模式, 也让众多运动品牌陷入渠道僵局。一条本来消费能力有限的街道, 矗立着几十家运动品牌的专卖店, 已经成为各大城市步行街、商业街的真实写照。
另外, 由于代理商模式自身如层次不齐、关系复杂、管理混乱、要求苛刻、见异思迁 (忠诚度低) 等弊端, 如何管理好并激发代理商的热情便成为许多品牌营销总监头痛的问题。这也使得不少体育品牌陷入营销瓶颈, 销售额达到一定高度就很难再突破。
如何走出渠道僵局
体育品牌营销渠道的建立可以分为两种途径:一是, 自建渠道;二是, 找人代建。代理商模式就是“找人代建”的渠道模式, 其主要适用于那些目前尚没有实力自建渠道的企业。但为了克服代理商制度的弊端, 充分发挥代理商的能动性, 将“代理商模式”升级为“营运中心模式”, 或许是革新渠道的一剂良方。“运营中心模式”的实质是通过法律, 将各省总代理团结在品牌周围, 让其完全成为企业的一份子, 这对充分调动代理商的积极性和防止代理商“朝秦暮楚”都有显著效果。
如何走出制造僵局
据权威机构报告, 目前中国已拥有全球65%以上的体育用品生产份额。但是, 在体育用品“生产大国”的背后, 国际品牌的欠缺, 有“量”无“质”, 使得中国体育用品的前景并非乐观。更加雪上加霜的是, 对于越来越成熟的体育用品业而言, 中国的劳动力优势正在逐步消失殆尽, 其竞争力正在被世界其他国家所“吞噬”。
中国体育用品产业的劳动力优势已不再起决定作用。近年来, 一些发展中国家逐步盯上“体育经济”这一新经济领域, 并与中国展开激烈的竞争。多年来“三大球”出口市场一向为中国占尽, 但是, 目前世界60%的足球已在巴基斯坦生产, 那里的制造商多达200家。这些公司是耐克、阿迪达斯等公司的转包商, 他们把足球行销到海外, 融入全球经济活动, 构成国际价值链的一环。足球制造业的利润让锡亚尔科特变成巴基斯坦的“黄金区”, 当地人年薪约1000美元, 是巴基斯坦全国平均工资水平的两倍。
另外, 由于我国目前的体育用品生产企业仍以中小型规模居多, 在制球行业中也是如此。这些企业的生产设备、管理水平落后, 人员素质不高, 产品质量较低, 甚至个别企业偷工减料, 使用不合格的原材料。多种因素制约行业整体水平的提高, 同时也使我国体育用品出口遭遇阻力。
中国制造本身是中国引以为豪的, 但从OEM贴牌加工到自创品牌以后, 一些企业为了降低成本, 不惜降低产品的质量。为此, 走出产品制造误区, 不仅要加强产品创新, 提高开发能力, 改进工艺, 在设计上和新颖性方面下功夫, 扩大高中低档产品的生产, 积极改变“Made in China”在国际上为低档产品代名词的状况;而且更应该严把质量关, 以好质量赢得消费者的信赖和忠诚。
农产品中国的品牌时代 篇2
虽说都是“芙蓉姓氏”，但各家媒体纷纷证实“芙蓉哥哥”确实与芙蓉姐姐没有任何关系。然而，作为后起的芙蓉哥哥，形象、气质、风格等都与芙蓉姐姐甚是雷同：颇为性感化的表露原则，唱片公司签约的生存模式、“永远有多远，我就会有多红”的信念。但是，芙蓉哥哥并没有能够通过对芙蓉姐姐的一味模仿，而成为继芙蓉姐姐之后“审丑”时代的又一红人，事实也证明，芙蓉哥哥的知名度远远屈于芙蓉姐姐之下。
从芙蓉哥哥的现象中可以看出，仅凭简单原始的复制、照搬，知名度虽能因此而得到一定的提升，但由于缺少自身稀缺的创新性卖点，长此以往，受众自然会渐渐弱化对其的关注，有时甚至会因为其抄袭的表象而产生发感。
谈到这里，不得不让人联想起如今中国家电行业的一些品牌陋习，也许家电品牌也开始进入了“审丑”时代了，
极品策略传播机构总监博锋指出，现今模仿秀普遍存在于中国家电行业，中国企业不光在营销模式上互相模仿，品牌名称、产品设计等方面都存在着同样的弊端，从而致使如今中国家电产业同质化严重，品牌建设举步维艰。的确如此，如今中国家电强势品牌的缺失大概也“得益”于此吧。
模仿秀之一：渠道模式
“得渠道者得天下”，不堪重压的家电企业近年纷纷开始自建渠道。先是格力自建销售公司，摆脱国美、苏宁的欺压，再是美的4S专卖店，TCL幸福树。就在这自建渠道的潮流之下，一大批企业一股脑儿盲目跟随。也许是再也承受不了大连锁的欺压和 ，自以为找到了一条光明大道，或许他们根本却从未想过，这条道路是否适合自己。一味的跟从模仿只能给企业带来“芙蓉哥哥”的惨剧。
自建渠道的专卖店模式并不是适合每个企业，其要求相当的资金实力、产品线的齐全与否、品牌知名度的高低与否等等一系列的问题。举个例子来说，格力从2004年3月起就开始自建渠道，可谓是行业内的前辈，合资销售公司的渠道模式也是成功的典范，近年来，格力国内空调销售持续稳居冠军宝座。可就是这样一种成功的渠道模式，也并不适合所有企业，事实也说明，格力这种模式并没有被其他企业所复制成功。
品牌出路：企业应该根据自身的情况，制定切实可行的渠道计划，不可完全舍弃大连锁渠道，也不可完全投入自建渠道，“两条腿走路”的方式，也许是如今企业最明智的选择。
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进入品牌时代的中国钟表 篇3
品牌建设就好似接力赛一样，不是件短平快的事情，我们的企业家要看到，这是需要付出几十年甚至几代人的努力才能做到的。拔苗助长的结果只能是透支了企业资源，透支了社会对企业的认可，最终的结果必然是无疾而终。
对于当下的钟表企业掌门人，既然决定了企业的未来发展方向，那么在不遗余力埋头建设的时候，更多的时候应该冷静的思考，多借鉴一下先进经验。毕竟研究一下国外几十年或几百年的建设经验，对于自己少走冤枉路，少花冤枉钱必定有很大帮助。
对照国内外企业的品牌建设方法，可以看出，我们的进步是巨大的、差距是明显的。企业家应该在自己的脑海中首先形成品牌建设的完整规划蓝图，从品牌定位策划、企业文化诠释、代言人推广、媒体投放方向、产品线调整、经销商选择、甚至包括资本并购等等各方各面有了清晰的认识，再依靠策划公司的设计，付出相应的人力、财力成本来运作。这些运作点是互相支撑，环环相扣的，只要其中某个点发生变化，其他方面必有调整，这样才使整个品牌内涵始终保持高度统一，而不是各自为战。这样的统筹规划，绝不是简单的元素叠加，而是整体聚合的过程，每个点都发挥了应有的经济效益和社会效益，那么企业的金字招牌已经在这些过程中完成了建设。
国外品牌的运作策划可以说非一日之功，我们暂时还有很多方面存在差距，但是这些因素不应该制约着公司高层对品牌建设的认识。虽然我们起步比较晚，人力、财力都无法和国际大牌抗衡，但在建设之初，我们的起点，特别是思想意识起点，可以站在巨人的肩膀上更上一层楼。无数的品牌成功先例，值得我们的企业家在建设伊始好好的剖析和学习。
后危机时代的中国品牌战略 篇4
经过了三十多年的市场化, 品牌意识在中国早已深入人心。在品牌、价格、质量或性能三个消费要素中, 品牌对购买决策的影响力越来越大。
从早期的日本家电品牌, 到后来的欧美品牌, 紧随其后的是民族品牌, 以及近年来山寨品牌的兴起, 中国市场形成了一个多层次、多来源的品牌格局。
中国及合资品牌统治市场, 山寨品牌应运而生
加入WTO以来, 在国际统一大市场的洗礼中, 中国品牌发展迅速。而在从中国制造向中国创造的转型过程中, 中国品牌日益壮大, 如今已成为中国城乡居民品牌消费的主体, 占有8成以上的市场份额。其中, 知名中国品牌与合资品牌约占60%的市场份额。
山寨品牌, 尤其在中、低端市场, 已成为不可忽视的力量, 主要出现在手表、运动鞋、西装、内衣、手机等产品类别中。中国品牌是从模仿起步的, 山寨品牌正是从中国制造到中国创造转型过程中的阶段性副产品。中国社会存在大量中低收入群体, 以及知识产权保护力度不够大, 导致出现山寨现象。
由于中国品牌不断壮大, 纯粹的国际品牌在城乡居民消费中的比例只占10%左右, 但在高端市场却占据重要地位。中国民族品牌多靠营销噱头和外观取胜, 这在快速膨胀的初级市场阶段是有效的, 但当经济发展回归理性和平稳, 性能或质量带给消费者的利益与价值才是品牌力的基石。
均势市场、混战市场和中国品牌的优势市场
根据城乡居民18种日常用品的品牌消费, 中国品牌市场呈现为三类格局。
第一类是国际品牌和中国品牌的均势市场, 以手机为代表。在此类市场, 国际品牌有着传统优势, 中国品牌正面与其竞争。
第二类是品牌混战市场, 如手表、内衣、西装。此类市场并无统治品牌并且三成以上消费者不了解自己所用的品牌。这说明消费者对这些产品尚未建立很强的品牌意识。中国品牌如果能够学会引导消费者进行品牌消费, 则可将品牌意识弱的市场转向并让消费者忠诚于自己的品牌。
第三类是中国品牌的优势市场。其中, 部分快速消费品由国产品牌绝对主导, 如牛奶、洗衣粉、啤酒等。由于产品的同质化和食品饮料的地缘性优势, 中国品牌有比较稳固的优势地位。而在其他产品, 如电脑、剃须刀、微波炉、空调、运动鞋、电视、洗衣机等, 中国品牌占据主导地位, 但同时国际品牌也占有一定的份额。值得关注的是, 在此类市场, 国际品牌在中高端市场占有很大的份额。因此对于中国品牌而言, 如何进入高端市场并得到认同是个重要课题。
未来的品牌消费趋势
城乡居民的实际品牌消费和理想品牌的消费差距, 揭示了影响未来市场品牌消费的潜在驱动力。未来的品牌格局如何, 将是潜在消费趋势和中国品牌、国际品牌等各类品牌实力博弈共同作用的结果。现实和理想的距离在某种程度上反映了未来的发展趋势。
首先, 中国品牌仍面临国际品牌的强势冲击。城乡居民的理想品牌消费中, 国际品牌占据近四成的意向份额, 相比当前仅10%的实际份额, 意味着三成消费者憧憬国际品牌。而随着居民收入的提高、人民币汇率的变化, 国际品牌的价格将不断降低, 更容易被中国消费者接受, 中国品牌面临更加严峻的挑战。尤其在高端市场, 国际品牌的意向份额占据统治地位, 这意味着在条件允许的情况下, 城乡居民将毫不犹豫地倾向消费国际品牌。
另外, 由于山寨品牌只是中国制造到中国创造转型期的阶段性产物, 从数据显示的趋势来看, 在有条件的情况下, 城乡居民的理想消费中几乎不包括山寨品牌, 山寨品牌最终将趋于消亡。
中国企业面临的竞争环境
当前中国市场的品牌消费形成了多层次、多来源的品牌格局, 可以说是竞争最为混乱的时期, 也是对中国品牌, 特别是民族品牌的发展较为有利的时期。未来的市场发展将趋于更加有序, 主要表现为民族品牌和国际品牌的再次较量。
目前中国民族品牌从整体市场来看有份额优势和价格优势。在未来5~10年, 中国居民收入将迅速提高, 中产阶级迅速扩大。通常情况下, 对于发展中国家来说, 经济高速成长期居民收入增长低于GDP增长, 更多的储蓄用于投资和再生产;进入经济增长稳定期, 经济增长主要依赖消费驱动, 居民收入增长将超过GDP增长。同时, 人民币升值也是可以预期的事情, 这意味着未来中国居民对于国际品牌的消费能力大大提高, 中国品牌将丧失价格优势, 这将给中国品牌带来严峻挑战。
有人认为, 如今已经进入品牌时代, 产品高度同质化, 市场上消费者的购买驱动力为情感诉求与品牌体验主导。但是仔细审视大部分中国品牌的产品, 还远远没有达到与国际品牌产品同质的水平。产品缺乏差异性竞争力、关键部件技术不过关、基本的品质难以保障的事情屡见不鲜。因此, 在品牌博弈中, 中国品牌和国际品牌在产品力这一品牌基本支撑上就不在同一条起跑线上。
在品牌的塑造上, 高速发展的中国品牌在这场“快营销、快品牌”的竞争中并不落后, 而且手段多, 奇招不断, 配之以价格优势, 攻城略地, 占有了相当的市场份额。但是繁荣过后, 中国品牌沉淀下什么?中国品牌的文化内涵与服务关怀是否形成?从消费者内心对国际品牌的期待上, 可以清晰地看到差距。
经济危机之后, 中国市场成为国际主力消费市场, 国际品牌都盯准了中国市场。但是面对“中国速度”的“快市场”, 国际品牌的玩法也会改变。当年, 可口可乐、宝洁进入中国市场时, 先亏上三五年, 亏几亿美元, 不计短期利益, 追求长线回报, 以占据消费者心智, 培养消费习惯。但是现在, 在国际化程度越来越高的今天, 国际品牌不需要花时间告诉中国消费者自己有多好, 国外新品上市的消息几乎第一时间就传递到了中国。现在国际品牌可以在营销、文化、创意上与中国品牌一拼高下。论吸引眼球, 国际品牌的“绚”绝不逊色。
中国企业的品牌战略选择
在当前的品牌格局下, 中国品牌, 特别是民族品牌需要有前瞻性, 利用当前的份额优势, 使之转换为时间优势, 以缩小与国际品牌在品牌的产品基础和品牌文化内涵上的差距。
中国品牌在维持市场地位的同时, 要有计划地规划产品力的提升。这不是一蹴而就的事情, 产品力提升、核心技术的掌握、生产管理的经验积累、科技创新需要时间。而且在简单的“抓眼球”的同时, 要为品牌塑造找到文化根基。中国品牌相比知名国际品牌, 没有文化的障碍, 没有以往品牌资产的束缚。很多国际品牌进入中国, 原有的品牌形象很难与中国消费者和中国消费文化对接, 其全球化品牌战略与定位, 导致它们在中国市场上运作时留有的调整空间非常有限。
中国蜂产品最具影响力十大品牌 篇5
百花牌北京百花蜂产品科技发展有限公司
颐园牌北京东方颐圆蜂产品有限公司
冠生园牌上海冠生园蜂制品有限公司
老山牌南京老山药业股份有限公司
保灵牌杭州保灵有限公司
蜂之语牌浙江蜂之语蜂业集团
恒丰园牌浙江江山恒亮蜂产品有限公司
百春牌安徽省百春制药有限公司
汪氏牌江西汪氏蜜蜂园有限公司
宝生园牌广州市宝生园有限公司
中国蜂产品消费者满意十佳产品（按行政区划排序）
1、中国蜂产品（蜂蜜）消费者满意十佳产品
百花牌荆花蜂蜜北京百花蜂产品科技发展有限公司
颐园牌洋槐蜜北京东方颐圆蜂产品有限公司
优联牌蜂蜜北京优联格瑞食品有限责任公司
冠生园牌蜂蜜上海冠生园蜂制品有限公司
沁花牌洋槐蜜山西沁花蜂业有限公司
宝利牌椴树蜂蜜延边宝利祥蜂业有限公司
老山牌洋槐蜜南京老山药业股份有限公司
蜂之语牌洋槐蜜浙江蜂之语蜂业集团
百春牌洋槐蜜安徽省百春制药有限公司
汪氏牌蜂蜜江西汪氏蜜蜂园有限公司
2、中国蜂产品（蜂王浆）消费者满意十佳产品
百花牌蜂王浆北京百花蜂产品科技发展有限公司华林牌北京极品蜂王浆北京市蜂业公司
紫竹牌鲜王浆北京紫竹药业有限公司
老山牌蜂王浆冻干粉南京老山药业股份有限公司
三邦牌蜂王浆冻干粉含片扬州三邦保健品有限公司
保灵牌蜂王浆胶囊杭州澳医保灵药业有限公司
万事吉牌蜂王浆冻干粉杭州天厨蜜源保健品有限公司
巢牌汪氏蜂王浆江西汪氏蜜蜂园有限公司
宝生园牌蜂王浆含片广州市宝生园有限公司
融氏王牌鲜蜂王浆陕西老蜂农蜂业有限公司
3、中国蜂产品（蜂花粉）消费者满意十佳产品
颐园牌荷花粉北京东方颐圆蜂产品有限公司
神农卉康牌贵妃花粉片北京永安信生物授粉有限公司
天兴牌茶花粉沈阳王氏天兴蜂蜜有限公司
黑蜂牌花粉软胶囊黑龙江省东北黑蜂开发有限责任公司保灵牌6＋1破壁花粉片杭州澳医保灵药业有限公司
海山牌蜂花粉山东德州生达医药保健品有限公司高山精宝蜂花粉南海市华神花粉有限公司
精灵康牌灵康纯花粉四川夸克科技发展有限公司花康牌蜂花粉云南华联蜂业综合开发有限公司西北仙子牌有机蜂花粉新疆西北蜂业有限责任公司
4、中国蜂产品（蜂胶）消费者满意十佳产品
百花牌蜂胶软胶囊北京百花蜂产品科技发展有限公司健侬牌蜂胶软胶囊北京天恩生物工程高新技术研究所中宏蜂胶软胶囊中宏生物工程有限责任公司万事吉牌蜂胶软胶囊杭州天厨蜜源保健品有限公司蜂之语牌蜂胶软胶囊浙江蜂之语蜂业集团
恒丰园牌蜂胶软胶囊浙江江山恒亮蜂产品有限公司百春牌蜂胶含片安徽省百春制药有限公司巢牌汪氏蜂胶软胶囊江西汪氏蜜蜂园有限公司小森林牌蜂胶软胶囊湖北随州鸿发蜂产品有限公司宝生园牌蜂胶软胶囊广州市宝生园有限公司
5、中国蜂产品（复方）消费者满意十佳产品
百花牌洋参蜂王浆片北京百花蜂产品科技发展有限公司文正堂牌蜂胶软胶囊北京东方颐圆蜂产品有限公司
健侬牌蜂胶黄芪软胶囊北京天恩生物工程高新技术研究所老山牌蜂宝软胶囊南京老山药业股份有限公司中脉蜂灵胶囊南京中脉科技发展有限公司三乐牌口服蜂乳无锡添氏保健品有限公司
万事吉牌天蜜软胶囊杭州天厨蜜源保健品有限公司蜂之语牌皇浆蜂胶胶囊浙江蜂之语蜂业集团
巢牌蜂四宝膏江西汪氏蜜蜂园有限公司
中国农产品：从商标升级为品牌 篇6
作者简介
白长虹，管理学博士，现任南开大学国际商学院教授、博士生导师，现代管理研究所副所长。近年主要从事顾客价值及其管理系统研究、基于顾客价值的服务竞争力评价和组织卓越绩效管理评价研究，代表性研究课题包括“服务企业竞争力评价——以银行、电信、旅游业为例”、“东亚、南亚地区市场营销与消费行为研究”、“品牌战略及其管理系统”等。
白长虹教授的社会兼职包括中国工商管理核心学术期刊《南开管理评论》副主编，“中国最受尊敬企业”评委，“中国杰出营销奖”评委；香港城市大学竞争力中心及浙江生产力中心高级研究员，中国新闻发展公司专家指导委员会委员。曾任中华全国学联副主席；在《中国名牌》、《经济观察报》、《21世纪经济报道》、《财经时报》、《香港商报》、《中国金融家》、《中国企业界》、《成功营销》、CCTV《对话》《商界名家》等报刊和电视栏目发表有关经济管理的专论、时评。
今天，没有人会否认品牌的价值，在2005年美国《商业周刊》推出的全球品牌价值排行榜上，可口可乐以675．3亿美元高居榜首，成为企业的巨大无形资产。然而，我们必须认识到，在庞大的经济数字背后，品牌的真正价值是为企业带来了持久的生命力。从消费者来看，品牌不仅仅是区分商品的一种标志，更代表着一种信任，这种信任已经远远超出企业实体和产品本身的价值。
商标＝品牌?
同其他产业一样，品牌对于农业也有着相同的意义，特别是20世纪90年代“疯牛病”造成了整个欧洲牛肉产业的危机后，人们已充分认识到创立农产品品牌的必要性。勿庸置疑，中国是一个农业大国，盛产很多著名的农产品，比如杭州龙井茶、江苏碧螺春、烟台苹果、浙江龙岩蜜橘、新疆哈密瓜、四川脐橙等。然而，如果据此认为中国拥有很多农产品品牌则是大错特错。从目前来看，很多人正陷入这种误区，据国家工商行政管理总局统计，1991年全国农产品申请注册商标数量仅为1098件，2000年猛增到4791件，2000年后每年以超过5000件的速度递增，呈现出强劲的发展势头。与之相反的是，在这十几年间，中国农产品诞生的著名品牌却寥寥无几。这一方面说明人们已经意识到农产品品牌建设的重要性，另一方面也折射出相当一部分人把商标视作品牌，而忽略了品牌的真正内涵。
众所周知，品牌已经不是一个单纯的视觉符号，它更是贯穿整个企业的核心竞争力，而商标作为品牌的外化标志，它是使消费者把同类产品区别记忆的标识，使消费者从感观上得到认知，从而有利于建立品牌的知名度。然而，品牌资产除了品牌认知，还包括品牌美誉和忠诚，要建立后两者，仅仅靠商标是远远不够的，更重要的是做好品牌经营，包括持续不断的品牌沟通、外部展现和内化管理等等。以美国“新奇士”(SUNKIST)品牌为例，它所代表的不仅是与其他橙类产品区别的符号，它通过营养、美味的橙子体现出色彩明快，欢乐感强，从而表达了重视娱乐、思想年轻的乐观一族所追求的向往。不可否认，中国农业已经在品牌问题上开始觉醒，但是在品牌的塑造上还缺乏完善的观念，拥有商标并不等于拥有品牌，对于中国农产品而言，其品牌经营还处在初级阶段。
商标向品牌升级
加入WTO以来，中国农业面对着更加严峻的市场形势：一方面，欧盟、日本、加拿大及美国等设置的绿色壁垒使中国的农产品出口遇到了日益严重的挑战；另一方面，国外许多竞争力极强的名牌农产品纷纷进入中国市场争夺市场占有率，从而导致中国农产品足不出户就必须参与国际市场的竞争。换个角度看，这实质上正是品牌竞争，中国农产品处于劣势地位的重要原因在于品牌问题，对外，不能提供足够的品牌信任使得踏出国门之路困难重重；对内，在国外产品巨大品牌价值面前黯然失色，使其拥有的领地渐渐失势。在这样的情况下，如何将商标升级为品牌就成为中国农产品企业需要重新思考的问题。商标注册只是品牌道路上的第一步，要实现商标到品牌的转化必须通过持久的品牌经营，创造品牌的溢价能力，从而提升中国农产品品牌的竞争力。
本文将从以下四个方面探讨中国农产品的品牌建设途径。
1、创造基于顾客价值的核心竞争力
消费者或顾客是企业利润的最终决定者，顾客利益能否得到最大满足是衡量企业是否具有核心竞争力的重要因素。正如Hamel(1994)所言，企业的核心竞争力不是组织内多种技术的整合，不是实体的资产，而是一种可以“创造顾客核心价值、与竞争者具有差异性及进入新市场的能力”。因此，从顾客角度进行品牌经营才是企业提升竞争优势的正途。
在生活中，我们可以注意到这样一个奇怪的现象，在超市琳琅满目的货架上，国外水果的价格要远远高于国内水果的价格，是什么原因导致二者的差别如此之大?深入考虑这个问题，不难发现关键的差别在于品牌。著名的国际农产品无一不在品牌形象和产品质量上下大力度，不仅让消费者获得“味道”的享受，同时获得视觉和心理享受，这使得消费者在高昂的价格面前觉得“物有所值”。
美国新红星苹果(蛇果)是世界闻名的苹果品牌，打开任何一箱美国蛇果，它的大小、色泽、口味几乎一模一样，这来自于苹果生产严格的标准化，特别是在水果的后期处理上，通过清洗、打蜡、选型、包装等多道程序大大改善了品牌形象，突出了“环保”、“绿色”的特点，带给消费者的并不是工业形式的产品标准化的信息，而是农村田园式自然化的信息，从而大大提高了其品牌附加值。又如闻名天下的泰国香米，一进入中国便以迅雷不及掩耳之势覆盖了全国大米市场。中国不缺优质的大米，但是却难以抵挡泰国香米的攻势，究其主要缘由，就是没有响亮的品牌。以泰国茉莉香米为例，其包装袋具有统一的认证标识，一个绿色的圆形图标，图标内有三条金黄色的稻穗，印着茉莉香米的英文“HomMali”字样，此举不但迅速提升了其品牌形象，而且在消费者心中提高了对其品质的认同感。此外，还举办了大量品牌营销活动，比如“2004泰国茉莉香米(南宁)推介会”，借机请南宁市民免费品尝，在第一时间抓住了顾客的“心”，大大提高了其品牌知名度和美誉度。
2、建立一致性的市场结盟体系
工业生产的一个显著特征，就是生产的社会化和组织化程度高，社会化协作理念强。在全球经济一体化的今天，市场竞争异常激烈，通过“低价”策略拼抢市场份额非但不能为企业带来经济利益反而常常导致雪上加霜的境地，产品因为低价损害了消费者心中的品牌价值，也因为低价不能保证产品质量从而降低了其品牌竞争力。因此，一部分具有竞争关系的同类型企业联合起来，实施合作战略，共同提供产品和服务，这在一定程度上大大保护了企业的利益，同时也为同
类产品的整体进步提供了支持。
在中国农产品领域，要提高其市场竞争力，市场结盟是一条非常好的途径，它有助于造就区域性的农产品知名品牌。目前，中国农产品企业的合作组织尚为数不多，而农产品又处在无知名品牌的状态，在这种情况下，国内的市场竞争主要是价格之战。然而，面对国际农产品品牌的冲击，这种各自为政的形式已经毫无抵御之力，价格之战已不再起任何作用，所带来的却是日益突现产品的低质化，毫无品牌可言。因此，要从商标升级为品牌，扩大自身的影响力，就必须通过市场结盟保护共同的利益，携手抵抗国际竞争。
在这一方面，美国新奇士橙协会是最好的例证，它是一个专门经营柑橘市场销售及相关服务、年产值已达10亿美元的“非盈利性”紧密型农业合作组织，其成员几乎占了美国加利福尼亚州、亚利桑那州60％—70％的果农户数，他们实行全球统一价格，通过紧密型的“市场结盟”和不断改革，在全球的市场份额不断扩大；通过“聚焦顾客、倾听顾客”，他们将原有的“供应驱动型”组织转变为“顾客驱动型”组织，不断适应世界水果市场的新格局(即大买主越来越少而订单越来越大)；通过发挥在世界范围的市场调研功能、技术进步与设备更新服务功能，知识产权保护、产业标准制定和反倾销功能，全球性的物流系统和快捷分销功能等等，他们不断提升着该组织品牌在世界市场上的价值。目前，该品牌的价值已逾70亿美元。
3、建设一体化的发展战略
在竞争日趋白热化的市场上，企业要获得持久的品牌竞争力，建设一体化的发展战略不失为提高企业实力的好途径。企业利用自己在核心业务上的优势，根据上、下游行业物资流动的方向，使企业经营业务不断向自身所处业务链的深度和广度上扩展，从而把业务链上商品制造的供应阶段、生产阶段和经销阶段囊括到一个统一的、有层次的系统内，用内部交易代替市场调节技能，从而实现市场交易的内部化、某些职能的协同化。
中国农产品要想在国际品牌竞争中占有一席之地，就必须塑造综合大型的农产品企业，通过形成系统化的战斗力来实现综合成本的优化。一般来说，一体化的发展战略分为两种，一是前向一体化，比如企业从原来的只向其他企业提供原材料或半成品，发展成为自己制造和提供成品(或加工品)；二是后向一体化，比如生产企业摒弃从供应商购买原材料或零部件的方式，通过自己生产这种原材料或零部件而取而代之。因此，中国农产品企业建设一体化的发展战略，可以根据自身情况和优势选择入手，从中国的现状来看，前向一体化特别值得重视，一些农产品企业可以通过技术和设备的引进，开拓农产品的深加工和精加工，改进传统加工工艺，提高产品质量和形象，从顾客角度挖掘具有潜力的新型的加工农产品，提高其品牌竞争力。
在这一点上，新加坡复发中记集团(FookHuatTong Kee Group)不失为一个典范。该集团是亚洲最大的新鲜果菜生产、加工和销售为一体的跨国企业，其上游业务涉至水果的育苗和种植，包括高科技的植物组培室、智能连栋温室等等，培育出优质高产的新品种果蔬，以保持产品品种的多样性，同时各项科学管理技术的应用，为果品的优质和高产提供了保障。下游业务涉入到储藏、加工和分销。高水平的储藏和加工能力可以确保一年四季向顾客提供多样化的新鲜水果。复发中记通过一体化的发展充分实现了成本的节约，体现了“四季常鲜、品质至上，实现零投诉”的品牌追求。
4、以文化营销提升品牌价值
文化营销理论的产生无疑是营销理论发展的必然，也为营销理论添上了重要一笔。顾名思义，文化营销就是在产品中注入文化的内涵，从而使产品区别于竞争对手的产品，提高其品牌价值。文化营销通过有意识地发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来实现与消费者的共鸣，它与传统营销的区别主要在于以下四点：1、从关注赢利转向关注与消费者产生共同的期望；2、从较少与消费者沟通转向高度重视与消费者的相互沟通，并籍此提高与其价值观的共鸣；3、从文化适应转向文化是消费者的一种需求，需要企业不断地总结、满足和挖掘；4、从对产品、服务上的不断努力实现顾客满意转向通过顺应、创造消费者的价值观实现顾客满意。
不言而喻，文化营销是品牌经营的最高境界，也是提升企业品牌灵魂的必经之路。纵观中国的众多农产品，鲜有文化营销的痕迹，以茶叶为例，中国向来以“茶故乡”著称，即使中国拥有杭州龙井茶、江苏碧螺春等一系列优质产品，但提及品牌内涵却令人尴尬无语。中国拥有悠久的文化历史，挖掘茶品牌的文化意义应该不是难事，然而，我们所缺少的正是品牌的文化营销意识。与之形成鲜明对比的是，法国以葡萄产业著称，特别是葡萄酿酒为主的葡萄加工业，在世界享誉盛名。与中国盛产茶叶一样，法国盛产优质的葡萄，然而，这并不是法国葡萄酒品牌闻名于世的关键原因，究其根本，则在于法国长期宣扬“葡萄酒”文化所带来的效果，它已渗透进法国的宗教、政治、文化、艺术及生活的各个层面，与人民的生活息息相关，从而达到了品牌与顾客之间在价值观上的共鸣。
农产品中国的品牌时代 篇7
1 21世纪海上丝绸之路是品牌机遇之路
1.1 21世纪海上丝绸之路战略的意义
丝绸之路的概念最早是由19世纪普鲁士地理学家李希霍芬(Fendinand Von Riehehofen)提出来的,最初由咸阳、长安出发,沿河口走廊一路向西,经中亚通往南亚、西亚以及欧洲、北非的陆上贸易通道。秦汉统一南越以后,善于航海的南越人逐步开发出一条西南走向的经济和文化交流的海上通道,这就是中国的海上丝绸之路[1,2,3,4]。
肇始于秦汉的“海上丝绸之路”,至宋元时鼎盛一时。即使明清曾实行海禁,但青花瓷、茶叶等,仍通过 “海上丝绸 之路”远销海外。2013年9月,习近平出访中亚四国时倡议建立“丝绸之路经济带”。同年10月,习近平访问东南亚在印度尼西亚国会发 表演讲时 指出,东南亚自 古就是 “海上丝绸之路”的重要枢纽,中国愿同东盟国家共同建设21世纪“海上丝绸之路”。同年11月, 中国共产党第十八届中央委员会第三次全体会议将“海上丝绸之路”定为国家战略。
21世纪海上丝绸之路建设“不仅对于国内的政治稳定、经济发展和社会和谐具有重大意 义, 而且对于国际新秩序的形成与国际和平,也必将发挥重要作用;‘21世纪海上丝绸之路’建设,不仅对于经济和商贸发展至关重要,而且对社会和文化的发展也必将产生重大影响”[5]。21世纪海上丝绸之路是我国面对国际国内新形势,高瞻远瞩,审时度势,将中国与亚非欧友好经贸往来的历史与现实相结合,提出的一项具有划时代意义的国家战略,是一条经济贸易之路、文化交流之路、包容进取之路、和平发展之路,对中国经济、 社会发展将具有不可估量的深远意义。
1.2 21世纪海上丝绸之路与品牌建设
21世纪海上丝绸之路的战略定位是:承袭历史,以经略海洋、建设海洋强国为目标,从全球视角扩大我国对印度洋和亚欧非的开放,以经济外交和文化交流为手段,在广阔的亚欧非地区形成经济联系更加紧密、人文合作更加融合的势态,提高沿线各国相互倚重,确保海上贸易通道安全,拓展我国的地缘政治与地缘经济利益的发展空间。
21世纪海上丝绸之路的发展目标是:以海洋经济合作为重点,通过与海上丝绸之路沿线国家的经济外交与人文交流,构建经济合作机制,推进沿线港口互联互通和自由贸易区建设,发展临港产业、货物贸易、海洋运输、海洋信息、远洋渔业、资源能源以及非传统安全等领域的双边和多边合作,确保商路畅通和安全,构筑21世纪海上和平之路、财富之路,打造海上繁荣之弧。
建设海上丝绸 之路涉及 近66个国家和 地区。这66个国家和地区具有不同的文化、宗教、 信仰、风俗、生活习惯和消费能力,要顺利实施21世纪海上丝绸之路的战略定位和发展目标,可以说既要处理好外交、经贸、法律、物流、结算等方方面面的关系,又要处理好不同文化之间的交流与融合。历史上的海上丝绸之路是一个波斯文化、伊斯兰文化、印度文化与中国文化相互交流融合的重要通道;21世纪海上丝绸之路也必将是一个伊斯兰文化、印度文化、西方文化等相互交流的纽带,其中还面临更为复杂多变的国际关系。抛开这些因素不论,提供具有良好美誉度的品牌产品是走好21世纪海上丝绸之路的关键与核心。
从品牌建设角度而言,21世纪海上丝绸之路战略是中国品牌建设的重要挑战和机遇,对中国政治、经济、社会、文化发展具有深刻现实意义和长远历史意义。长期以来,中国品牌意识比较淡薄,以致很长一段时间外国品牌在中国“攻城略地”,占尽优势,而中国自主品牌因缺乏经验,力不从心。在经过一段时间挑战和反省之后,品牌建设逐步引起重视。然而,受经济、科技等发展水平影响,中国品牌建设处境仍不容乐观,与发达经济体相比,美誉度较高的世界名牌寥寥无几。21世纪海上丝绸之路战略,表面上看是经济贸易战略,实际上是中国品牌走出去,树立良好国际形象,成长为世界知名、 著名品牌的品牌建设战略。
2 21世纪海上丝绸之路是品牌建设之路
古代丝绸之路之所以成功并具有广泛影响, 重点在于中国的丝绸、茶叶、陶瓷等商品具有卓越的美誉度。因此,21世纪海上丝绸之路的成败关键在于确立中国品牌的竞争力和影响力。可以说,21世纪海上丝绸之路建设,是中国品牌由向国外学习到勇敢走出去的转折点。然而,中国品牌要真正走出去,涉及品牌形象国际化、经济管理国际化、发展目标国际化、生产模式国际化、 研究开发国际化、航运物流国际化、财务金融国际化、文化建设国际化、信息化建设国际化等一系列问题,需要认真研究、从长计议。
2.1增强品牌意识
很长一段时间,由于不懂商标法,中国不少著名品牌未经注册而被他人抢注,结果造成惨重损失。即使至今,很多中国产品品牌意识仍比较差,宁可挂牌生产,也不愿建设自身品牌;即便已经建立自身品牌,相互之间也竞争激烈、内耗严重,以致有影响力的大品牌难以脱颖而出。比如说,阳澄湖大闸蟹有多达120多个品牌,结果竞争无序化,反而影响了整体效益。上海冠生园集团的思路则不一样,为了保护大白兔奶糖这一上海著名品牌,他们在国内外注册了100多种大白兔标志。 乔尔 · 巴卡勒尔 (Joel Backaler)在 《China Goes West》(《中国走向 西方》,Palgrave Macmillan,2014)中指出:中国经济 多年来一 直以2位数速度增长,品牌化却一直未得到足够重视。“2013年中国企业进入世界500强95家,世界品牌100强中中国企业至今榜上无名”[6]。
品牌其实是商品竞争力 的集中反映。它是多重因素综合作用、影响的结果。“1品牌是产品性能属性、功效利益和个体情感体验的集 合; 2品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、心理的和个体主观联想的融合;3品牌所延伸的各种社会关系是品牌建设的核心与关键”[7]。中国品牌集中反映了中国文化软实力、产品制造能力、研究开发能力、物流营销能力等方面的综合竞争力。品牌意识,表面上是对产品身份的一种标志和辨识, 其实是对国际关系、政策保障、经营管理、质量标准、员工素质、技术创新等方方面面的责任意识、市场意识和创新意识。它既是对经营者的一种诉求, 也是对政府、每个劳动者的内在要求。
2.2提升品牌标志
品牌标志是企业的无形资产。耐克、阿迪达斯等著名品牌都具有引人注目的标志。美国旧金山的渔人码头,以一只蟹作标志,形象生动。标志要夺人眼球、凸显特点、面向国际。青岛海尔的标志就由两个可爱的男孩组成,而且有中英文商标, 既便于国内消费者辨识,又体现了企业追求国际化的意识。好标志要有特色,而特色源于产品优势。
改革开放以后,中国成为世界制造工厂。然而,中国自主品牌成长为世界名牌的却不多,反倒是洋品牌在中国市场一路高歌。这其中有多重影响因素,但中国品牌缺乏国际化元素是一个重要问题。一般而言,“缺乏国际化元素便不可能成为真正的国际品牌。企业品牌塑造应在强调个性化的同时,必须在硬体形象的功用性表达和软体形象的视觉传达上,能够更多地融入国际化元素抑或强化品牌形象的‘国际语言’”[8]。具体而言:形象识别系统(CIS)国际化,即有国际共性特征,易被识别和记忆;理念识别系统(MIS)前沿化,即品牌内涵和精神符合世界潮流;行为识别系统(BIS)个性化,即通过各种品牌推广活动传达经营理念和文化;企业视觉识别系统(VIS) 形象化,即通过字体、色彩、设计、广告等准确表达经营理念,实现与受众的心理共鸣。
2.3加强推广宣传
品牌与企业、产品建立联系,进而被消费者认知、信赖到喜爱,成为企业、产品的标志和象征,需要通过广告、包装、宣传等一系列措施不断强化、推广。海尔、联想、海信、娃哈哈、美的等,通过比较成功的广告策略,成长为消费者喜爱的著名品牌。可口可乐公司 原老板伍 德拉夫说 过:“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传, 那还有谁会喝它呢?”可口可乐奉行3P原则,即无处不在(Pervasive)、心中首选(Preferred)、物有所值(Price Relative To Value)。1886年可口可乐营业额仅为50美元,广告费却用掉46美元;1901年营业额12万美元,广告费为10万美元,如今可口可乐每年的广告费超过6亿美元。可见,即使著名品牌,仍需要通过广告宣传不断推广强化。遗憾的是,中国品牌在这方面明显落后。“当今世界共有名牌商品约8.5万种,其中90%以上的名牌归属于工业发达国家和亚太新兴工业国家或地区;这些世界名牌占全球品牌量不到3%,销售额却占到50%左右”[6]。可见,重视品牌建设、加强产品宣传、提升推广能力十分迫切。
2.4提高品牌自觉
费孝通先生曾呼吁“文化自觉”,中国品牌建设则迫切需要“品牌自觉”。很长一段时间,国内市场傍名牌现象严重,缺乏品牌自觉,比如有的在“形”上刻意模仿世界名牌,甚至“以假乱真”, 达到搭名牌便车盈利目的,如有数百个营业网点的Chrisdien Deny连锁店,营销意大利风格的皮带、鞋和服装,与法国的Christian Dior形似,其结果是“中国对外开放的29个行业中有22个行业的50%~90%市场被外资品牌占领”[6]。这些傍名牌、傍洋名的品牌,或许可以一时赢得市场, 但一旦被消费者识破,会大打折扣甚至如大江决堤,陷入“诚信”危机。
世界名牌拥有量,是一个国家经济竞争力的集中体现。“日本有松下、索尼、本田、丰田等,德国有奔驰、宝马、大众,韩国有三星、现代、LG,瑞士有雀巢,芬兰有壳牌,瑞典有宜家和沃尔沃,法国有达能、 LV、香奈儿”[6]。中国虽然有海尔、联想、华为等知名品牌,但与世界发达国家相比差距还非常大。
2.5注意文化差异
21世纪海上丝绸之路的品牌建设,需要面对跨国别、跨地区、跨文化的文化差异。因此,对文化智能 (cultural intelligence)的要求就 比较高。 文化智能包涵3个主要的维度:“1对文化这个概念的理解,文化如何变化以及如何影响行 为; 2警觉,察觉到不同的跨文化情境中的各种信号和反应的能力;3行为技能,利用自己的知识和警觉来选择合适的行为以应对这些情境”[10]。文化差异处理不 好,常常会弄 巧成拙。 比如,“蝙蝠”电器,在中国文化中“蝠”“福”谐音,但西方人不喜欢蝙蝠,如果直译,适得其反;龟在中国、日本象征长寿,但在许多国家却意味着丑陋;龙在中国文化中代表吉祥,但在西方文化中却代表邪恶,类似例子,不胜枚举。
在文化差异方面,因品牌译名而弄巧成拙的情况值得注意。比如黑人牙膏,过去用的英文名称是Darkie。其英文意 思是 “黑鬼”,带有歧视性,后来改成Darlie。七喜(7-UP)汽水,由于其翻译与上海话“去死”谐音,因而在上海市场销售遇冷。白象牌电池是上海白象天鹅电池有限公司的著 名商标,家喻户晓,然而英语 中的白象 (white elephant)却含有“大而无用”的意思。对此,国际名牌使用人名或许值得借鉴。这一方面可以凸显家族社会地位和贡献;另一方面可以尽可能减少歧义。如GUCCI、LV、CHANEL等均如此。
品牌译名十分 重要,融合当地 文化的好 译名,会取得如虎添翼的效果。这方面,一些世界名牌做得不错。德国著名汽车制造商MercedesBenz到中国后,取谐音将Benz翻译成奔驰,取得非常好的入乡随俗效果。德国宝马公司全称为巴伐利亚 发动机制 造厂股份 有限公司 (德文: Bayerische Motoren Werke AG),进入中国后翻译为宝马,令人喜爱不已。相比其早年翻译巴依尔,可谓天壤之别。Rebok译成 “锐步”,发音相似,且锐步有健步急行之意,音、义效果均佳。最经典的是美国coca-cola公司,到中国翻译成可口可乐,成了品牌翻译的经典杰作。中国联想集团走向国际化时,发现原译文Legend早被注册,于是创造了一个新名称Lenovo。
2.6着力协同推进
品牌建设是一个综合性的系统工程,需要政府、企业、组织、个人等共同努力。它集中体现一个国家、一个企业的劳动力素质、生产力水平、管理能力、研发能力和文化软实力。“品牌意识铸造品牌质量,引导品牌塑造,创造品牌价值;这种社会性,表现为品牌意识已延伸到社会生活的各个层面和领域,建设品牌、塑造品牌已经成为社会生活的核心内容”[11]。
作为政府而言,需要营造 一种有利 品牌成长、人才汇聚、产品创新的环境。研究表明,“政府管制的宽松、独特创新文化和公认的社会价值体系,为构建硅谷灵活的创新机制,汇聚世界最优秀的人才,拥有创新科技团队,促进科技创新迅速发展,营造出良好的社会生态环境”。对品牌而言,其文化附加值一般由3部分组成:1由国家形象、国家软实力所形成的文化附加值,如人们对德国制造、日本制造等的普遍认可;2由企业宣传推广和文化营销所形成的文化附加值, 如海尔为消费者考虑的生产理念,LV聘请有国际声誉的明星代言等;3消费者消费心理所赋予产品的文化附 加值,比如一种 独特偏好 和认可等。三者当中,前两者是相对可控的。对此,国家可以通过改善国际关系,提升国际形象;优化经济政策,促进科技创新;提高教育质量,培养优秀人才;发展文化产业,加强文化交流等方面,为品牌建设营造良好的大环境。对于企业而言,需要围绕由产品功效、质量、价格和文化构成的品牌核心价值,努力做好相关经营管理。
3结束语
21世纪海上丝绸之路,从本质上讲是中国品牌输出之路,是中国品牌确立国际地位和影响之路,同时又是引进国外品牌和产品的经济文化交流之路。从某种意义上说,推进21世纪海上丝绸之路的过程,就是推进中国品牌走向国际化的过程,推进中国制造更新换代的过程,推进中国制造被世界广泛尊敬和认可的过程。
摘要：秦汉时出现的“海上丝绸之路”,至2013年因习近平主席的倡议,以“21世纪海上丝绸之路”的名义与推进丝绸之路经济带一起再次成为一种国家战略。在国际新形势下推进“一带一路”战略,是中国形成全方位改革开放新格局的重要标志。它既是中国坚持改革开放的进行曲,也是中国品牌“走出去”,迎接机遇和挑战的序曲。对此,亟须增强品牌意识、提升品牌标识、加强推广宣传、提高品牌自觉、注意文化差异、着力协同推进。21世纪海上丝绸之路,从本质上讲是中国品牌输出,确立国际地位和影响之路,同时又是引进国外品牌和产品的经济文化交流之路。
农产品中国的品牌时代 篇8
关键词：机电产品,品牌国际化,品牌资产
2007年,我国机电产品对外贸易继续保持稳定增长,进出口总额达到12001.5亿美元,比上年同期增长22.2%,占全国外贸进出口总额的55.3%。出口在多年的快速增长后呈稳健增长态势,出口额7011.7亿美元,增长27.6%;同期机电产品进口额4989.5亿美元,增长16.7%,在全国进口总额中占比为52.2%。然而,在繁荣的背后,我们不得不认识到,中国多数机电产品出口企业仍是贴牌生产,只是凭借廉价的人力、土地等成本吸引外资企业进口高端产品的核心部件,在国内进行简单加工后出口,真正具有国际竞争力的品牌不多。随着人民币升值,国内原材料和劳动力成本大幅提高,中国机电出口产品的国际比较成本优势弱化。因此,中国机电产品企业如何提升国际竞争力,应对国际形势的转变是当前一个迫切需要思考的问题。本文从品牌国际化经营视角出发,分析了中国机电产品企业品牌国际化经营的目标、策略及其支持体系,以期为中国机电产品企业的国际竞争力提升提供理论指导。
一、中国机电产品企业品牌国际化经营的目标
品牌管理理论认为,品牌资产因为能给企业带来超越商品有形实体之外的价值,而成为企业品牌经营和管理的战略目标。对于中国机电产品企业而言,品牌国际化经营的目标是要为品牌培育品牌资产,赢得顾客的认可,为企业创造利润。美国著名品牌管理专家Aaker(1991)提出,品牌资产的价值源自品牌在顾客心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的品牌认知度、强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚顾客这四个核心特性。因此,品牌知名度、品牌认知度、品牌联想以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。中国机电产品的品牌国际化经营的目标理应包括这四个部分。
(一)提升品牌知名度
品牌知名度是指目标客户对品牌名称及其所属产品类别属性的知晓程度。品牌知名度一般经历了从无知名度到提示知名度,再到未提示知名度,最后到第一提及知名度的过程。品牌知名度越高表明了客户对品牌越熟悉,而熟悉的品牌会让人感到安全、可靠,使人产生好感,也有助于赋予品牌更多的联想。所以品牌知名度越高,客户对其的喜欢程度也就越高,选购的可能性也就越大。因此,对于中国机电产品企业来说,提升品牌知名度是品牌国际化战略的首要目标。中国机电产品企业必须考虑如何针对目标客户开展能凸现品牌特性的一系列活动,使客户在活动中亲身感受并体验到品牌特性,从而有效地提升品牌知名度。
(二)强化品牌认知度
品牌认知度是指客户根据特定目的,与其它品牌相比,对产品或服务的全面质量或优越程度的感知状况。品牌认知度高的商品可通过高价位策略提高销售利润,因为认知度高的品牌不仅受客户的青睐,经销商也愿意经销这些商品,从而降低了营销成本,产生了更多的溢价。对于中国机电产品企业来说,要提高客户的品牌认知度,关键要找到客户对品牌认知度的判断标准,或客户对产品质量的要求,然后按客户的判断标准进行改进,客户使用品牌产品后就会感到满意。在此基础上,再通过制定合适的产品价格、设计有效的销售渠道和建立真诚的服务承诺等营销手段,进一步建立高质量的品牌形象。
(三)加强品牌联想
品牌联想是指客户由该品牌名称所能联想到的一切事物,并形成有意义的品牌形象。品牌联想主要包括功能利益联想、情感利益联想和体验利益联想三个方面。借助于品牌联想,有助于品牌认知,进而使一个品牌与竞争品牌相区别,为自己产生差异化进而开辟一个细分市场,避免与同类产品品牌直接竞争。因此,对于中国机电产品企业来说,积极、肯定、独特的品牌联想能为品牌的国际竞争赢得心理优势。中国机电产品企业应建立与客户利益相关的品牌联想。比如:一听到某机电产品品牌,就能产生性能稳定、优质服务等利益联想,就能产生使用舒心、安心的体验利益联想。
(四)维系品牌忠诚
品牌忠诚是指客户对品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买倾向。它是衡量顾客对品牌信任和依赖程度的标准。机电产品品牌国际化的一个重要问题是如何从培养国际市场客户的品牌忠诚度入手,培养一大批坚定的品牌追随者。品牌忠诚者不仅可减少企业的营销成本,而且在销售渠道中可产生交易力量,有助于新客户的吸引,减少竞争压力,赢得竞争时间。中国机电产品企业应通过加强品牌文化和品牌传播的本地化,缩短企业与客户之间的心理距离,提高品牌忠诚度。
二、中国机电产品企业品牌国际化经营的策略
(一)品牌联盟与合作
在品牌国际化经营时,与经销商、代理商等加盟商建立品牌联盟与合作关系是缩短进入国际市场时间,降低进入成本和风险的有效策略。在渠道方面,中国机电产品企业可以利用东道国经销商现成的渠道资源及其客户、专业知识、人才队伍,按当地的营销方式,通过一种利益驱动机制,促使国外经销商、代理商为本企业服务,用比较低廉的成本迅速将产品分销到各个网点,从而节约大量成本。把经销商、代理商看作是企业的顾客,通过增加企业与中间商间的合作程度,获得各类中间商的认可和信赖,从而培养客户的品牌忠诚度。
(二)品牌创新
品牌创新是品牌自我发展的必然要求,也是克服品牌老化,使品牌生命得以不断延长的唯一途径。国际市场经营环境的变化和客户需求的变化,要求品牌的内涵和表现形式也要随之创新与发展。中国机电产品企业进行品牌创新可以从以下两方面着手:一是持续进行产品创新。品牌是以产品为载体的,符合市场需求、具有竞争力产品是品牌得以长寿的基础。因此,机电产品企业应该密切关注各个目标市场国不同于他国的市场特性特别是文化特点和社会习俗,充分吸收利用当地熟悉其本地消费习惯的开发设计人员,开发出具有针对性的优质、高科技含量、高附加值的新品、精品,使产品的设计当地化、本土化。二是更新品牌形象。品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体,主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。按品牌形象的表现形式,我们可以把其分为内在形象和外在形象,内在形象主要包括产品形象及文化形象;外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、客户中的信誉。机电产品企业更新品牌形象可以从更新内在形象和外在形象着手。更新内在形象可以借助于更新机电品牌的名称、标识和创新广告形式等方式,而更形外在形象可以借助于与客户进行互动沟通和改变公共关系策略等方式。
(三)品牌保护
知名品牌能吸引顾客建立品牌忠诚,增加产品价值,给企业带来丰厚的利润。正因为如此,侵害名牌的事例屡见不鲜。中国机电产品企业应从以下两方面采取措施,保护自己的品牌。第一,进行商标注册。由于商标具有辨别功能、广告功能和质量标示功能,所以商标已成为参与市场竞争的锐利武器。然而一旦名牌商标被他人抢注或冒用,不但商标价值大打折扣,更重要的是会损害名牌产品的形象,影响企业的声誉。因此,机电产品企业在名牌创立时,就要进行商标注册,获取法律保护,获得使用品牌名称和品牌标记的专用权。由于注册商标的地域性,因此有志于国际市场的机电产品企业,还应及时在各国的有关机构注册。第二,进行品牌认证。机电产品企业做好绿色产品的认证工作,力争获得国家级的认证,从而提升品牌的知名度,得到广大消费群体的认同。
三、中国机电产品企业品牌国际化经营的支持体系
(一)组织结构支持
钱德勒的“结构追随战略”思想告诉我们,品牌国际化经营的成功必须对组织结构进行调整。我们认为,扁平型组织结构和团队型组织是中国机电产品企业适应品牌国际化战略的较好组织结构。一方面,缩短组织层次,快速响应国际市场环境的变化和需求特征,有助于本土化战略的实施。另一方面,在内部机制上采用团队的概念,组建研发团队、技术团队、制造团队、营销团队和成本等各种团队。各团队有自己的功能定位和技术措施,各团队之间相互支撑、相互制约,保证产品在质量、功能和市场上占有优势,以打造机电产品品牌。
(二)全面质量管理支持
机电产品企业的全面质量管理好坏是影响品牌资产的重要因素。全面质量管理涉及到产品质量、服务质量和人员质量等三方面因素。产品质量因素包括性能、特色、可靠性、耐用性以及适用性等。服务质量因素包括有形性、服务能力、响应速度和能否给顾客提供个性化服务等。而产品质量和服务质量又取决于人员质量,因此提高全体员工的素质是产生高质量产品,提供高质量服务的基石。中国机电产品企业应积极建设学习型组织,推行终身教育的人才发展战略,把人才训练作为切入口,全面提高人员素质,实现专业人才知识复合化,操作人才技能知识化,协调中层技术、管理人员及一线操作人员的发展。
(三)技术和管理创新支持
技术创新和管理创新是品牌国际化的两个轮子。中国机电产品企业一方面要建立和加强自己的技术开发机构,加大投入,积极发展同国外著名大公司的合作,引进技术和资本,尤其要重视培养和引进高科技人才,不断提高自己的设计开发能力,进行新技术和新产品的超前研究开发,加大企业技术储备,为产品创新奠定技术基础。另一方面应积极关注国际经营管理发展,创新经营理念,创新管理方式和模式,创新营销流程。
(四)政府政策支持
中国机电产品企业的国际竞争力是关系中国国际竞争力高低的重要一环。政府各部门要加大政策扶持力度,为中国机电产品的品牌国际化经营创造符合WTO贸易规则的市场环境和良好的社会环境。政府应从总体上做好机电产品的品牌规划工作,对现有国内知名机电产品品牌要重点扶持,当国内机电产品名牌遇到危机时,政府应根据“扶优扶强”的原则给予必要的支持和保护。
参考文献
[1]刘丁有．加速实施品牌国际化战略，促进我国出口贸易稳步发展[J]．理论导刊，2003，(12)．
[2]丁家永．品牌资产的构成与增值[J]．商业时代，2006，(27)．
农产品中国的品牌时代 篇9
关键词：农产品品牌,品牌价值,Interbrand评估法
1 Interbrand 品牌价值评估方法的内容及可行性分析
1.1 Interbrand 品牌价值评估方法的内容
Interbrand评估法是由英国著名的咨询公司Interbrand创立,是全球影响力最大的一种评估方法,在目前的品牌价值评估中经常用到。这种方法的评估依据是市场的表现 , 评估结果以货币现值表示。其计算公式为 : 品牌价值 = 品牌收益×品牌强度。
1.1.1 品牌收益的确定
从品牌产品的企业的财务数据中计算出营业利润,品牌产品所用的有形资产应获的利润,两者相减得到品牌产品所用的无形资产的收益,即超额收益。然后进行市场分析,英特公司使用“品牌作用指数”来表示品牌收益占超额收益的比例。[1]在实际操作中,英特品牌法一般采用品牌过去3年的加权平均税后净利润作为预测值,公式如下:
品牌利润 = 超额收益×品牌作用力指数×平均税率,超额收益 = 品牌产品的营业利润 - 有形资产的利润。
1.1.2 品牌强度 G 的确定
影响品牌强度的因素有市场特性(品牌的交易环境),最大得分10 ;品牌稳定性(品牌的生存能力)最大得分15 ;品牌领导力(品牌影响市场的能力),最大分值25 ;品牌行销范围(超越地域和文化边界的能力)最大分值25 ;品牌趋势(品牌对行业发展方向的影响力),最大分值10 ;品牌支持(品牌是否能够获得持续投资和重点支持),最大分值10 ;品牌保护(品牌拥有者的合法权利)最大分值5。品牌在上述七个因素方面得分越高 , 品牌竞争力就越强 , 品牌的预期获利年限就越长。[2] Interbrand公司通过全球大量案例来研究品牌乘数与品牌强度之间的关系。得出了经验计算公式 :
250y=x2 x∈ [0,50],(y-10)2=2×x-100 x∈ (50,100)。
其中,x为品牌强度得分,y为品牌强度乘数。
1.2. 用 Interbrand 评估模型评估中国农产品品牌的合理性分析
目前, 在国际上 存在着许 多品牌价 值评估方 法,Interbrand评估法是具有较高的权威性和通用性的一种方法,对于中国一些比较稳定的农产品品牌来说,采用Interbrand来评估其价值是比较合理的 , 还能针对我国农产品品牌建设具有好的指导性。我国目前虽然有一些具有影响力的品牌,但想要去与世界品牌相竞争,还有很长一段路要走。分析Interbrand评估模型中的各个品牌强度因子,可以发现中国农产品品牌与世界品牌在哪些方面存在差距,在哪些方面存在问题,然后借鉴世界品牌的经验,在哪些方面具有优势,应该保持优势,从而增强我国农产品品牌在国际上的竞争力和影响力,产生更多的世界品牌。
2 Interbrand 品牌价值评估模型的应用
下面以乳制品行业的三家企业蒙牛、伊利、光明为例,用上述品牌资产评估方法对三家品牌的价值进行评估,收集2009年、2010年、2011年的数据,计算品牌价值,并对评估结果作横向和纵向分析。
2.1 计算品牌加权平均收益
2.1.1 应用假设
表1、表2、表3是运用Interbrand方法评价品牌价值的简单实例。该实例有如下假定 : 1有形资产包括固定资产与流动资产 ;2在计算有形资产的收益时,不考虑通货膨胀的影响 ;3品牌所产生的未来收益占全部无形资产收益的75% ;4有形资产收益按照行业的平均利润率5% 来计算,5税率采用30%。
(单位 :万元)
数据来源 :伊利股份 28.52-0.88(-2.99%)财经频道,腾讯网。
(单位 :万元)
数据来源 : 蒙牛乳业(02319)财务数据,网易财经。
(单位 : 万元)
数据来源 :光明乳业 15.10(3.78%)股票行情,新浪财经,新浪网。
2.1.2 会计信息采集
见表1,表2和表3内容
2.1.3计算品牌加权平均收益
2.2 品牌强度乘数的计算
品牌强度的七个方面打分具有一定的主观性,本文采用德尔菲法和层次分析法得出各个指标的得分如表4所示。
2.3 计算品牌价值
伊利的品牌价值 =19.38×39540.06=766286.36(万元)
蒙牛的品牌价值 =18.25×62327.09=1137469.39(万元)
光明的品牌价值 =17.48×1218.35=21296.76(万元)
3 中国农产品品牌建设存在的问题
分析上述计算中可以发现我国乳业在品牌建设中存在的一些问题。
3.1 乳业存在质量问题,使消费者信赖度降低
分析品牌强度七因子中的市场性质,发现品乳业是直接与消费者接触的,因此企业的乳品必须符合消费者的需求。消费者的需求中最重要的是乳品的质量,因为这关系到消费者的身体健康,是决定其购买行为的重要因素。目前,我国基本上进入了小康社会,人们对乳品的消费观念发生了变化,开始关心其质量、安全、营养。 [3]然而,目前国内奶业频频出现产品质量问题,发生了皮革奶、三鹿毒奶粉、婴幼儿奶粉“激素门”等一系列安全质量问题,这些事件在一定程度上使国人对“国产”乳制品失去了信心,对乳业品牌的信任度和忠诚度严重下降,品牌美誉度严重受损,乳品企业面临着严峻的市场形势。
3.2 生产规模小,行销范围窄
表1中伊利总 资产2009年1315210.00万元,2010年1536230.00万元,2011年1992950.00万元,表2中蒙牛总资产2009年1409612.60万元,2010年1730584.10万元,2011年2020168.50万元,表3中光明总资产2009年412298.00万元,2010年597454.00万元,2011年737401.00万元,从这些数据中可以发现伊利、蒙牛的总资产远远超过光明的总资产。总资产小说明生产规模比较小,中国目前有很多乳制品加工企业,但是大部分生产规模都比较小,与蒙牛、伊利有很大差距,技术水平落后,包装不精,产品档次不高。蒙牛、伊利品牌不断推出新的产品,所以销售覆盖面很广,但是目前大多数乳制品企业创新能力较弱,因此很难有大的销售面。销量是企业获得利润的基础,想在市场上具有竞争力,就要扩大生产规模,提高行销范围。
3.3 管理费用高,经营管理不善
根据表1、表2、表3中的数据 计算伊利2011年的管理 费用率 = 管理费用 / 主营业务 收入×100%=197069/3745140=5.26%,蒙牛2011年的管理费用率 =管理费用 / 主营业务收入×100%=521186.49/3738784=13.94%,光明2011年的管理 费用率 = 管理费用 / 主营业务 收入×100%=35495/1178878=3.01%。企业的管理费用是指其行政管理部门为组织和管理生产经营活动而发生的各项费用,包括企业的董事会和行政管理部门在企业经营管理中发生的。 [4]通过计算发现蒙牛的管理费用率远远大于伊利和光明的管理费用率,说明蒙牛的成本控制力度不够完善,在办公经费及招待费等支出上控制力度不够,企业管理水平有待提高。中国乳业普遍存在经营管理不善,管理费用高的情况。
3.4 从市场地位来看,具有品牌影响力的企业较少
市场地位在品牌强度中得分最高占25%,对品牌价值的贡献最大,在表4中伊利得分为24分、蒙牛得分为22分、光明得分为20分。分析中国的乳业市场伊利、蒙牛得分比较高,高于其他乳品企业,在乳品行业居于市场领导的地位,具有很大的影响力,但是绝大部分乳制品品牌没有市场影响力,市场占有率低,没有知名度,很难与知名品牌竞争,缺乏竞争力。
3.5 从品牌趋势来看,缺乏绿色营销
在消费者心目中越具有现代感 , 与消费者的需求越趋于一致的品牌 , 其得分就越高。品牌趋势在品牌强度中占10%,伊利得分为10分、蒙牛得分为9分、光明得分为8分。随着生活水平的提高,人们对吃的追求倾向于回归自然,回归绿色,开始重视天然食品,绿色食品。然而我国乳业绿色营销中存在许多问题 :公司实施绿色营销的范围过窄,很多企业并没有把绿色营销的观念深入到企业的经营中。乳业绿色营销缺乏鉴定体系,很多企业缺乏相关质量检验部门的鉴定,没有一个清晰地绿色农产品的识别标准。绿色产品开发投入不足、绿色产品定价策略亟待完善、农产品绿色营销渠道建设不足,农产品绿色营销品牌效应不高。[5]
4 提升中国农产品品牌价值的建议
现在人们生活越来越富裕,牛奶成为人们的必需品。但是我国的奶消费量还达不到世界平均水平。因此,我国乳品市场拥有巨大的发展空间。根据上文存在的问题提出一些提升品牌价值的建议,借鉴做的比较好的企业的一些方法,使我国乳业健康平稳地发展下去。
4.1 提高乳制品质量,赢得顾客忠诚度
面对国内奶业频频出现产品质量问题,企业必须高度重视乳制品的质量,才能赢得消费者的信赖,提高品牌的忠诚度,客户忠诚能使消费者在进行购买决策时,对品牌有偏向性购买行为。[6]目前品牌价值已有E=I×G演变成E=I×G×M(M代表产品质量 ),可以发现在其他因素一定的情况下,M越低,其品牌价值越低,所以为了提升品牌价值,必须提高质量。
蒙牛居于乳品行业之首,分析其背后的原因,可以发现其在质量方面一直做得很好。其完善的质量管理体系建设。每个环节都制定了详尽的管理标准,切实保证奶源的安全,奶源是保证乳业品质的关键,在奶源的建设上投入巨资。完善乳业的质量监控体系,提高监管的力度。做到真正对消费者负责,让百姓喝上放心奶。[7]这些可供其他乳业借鉴,其目的是提高我国乳业品牌的竞争力,这样企业才能有长足的发展。
4.2 扩大生产规模,提高行销范围
在品牌强度的七个因素中品牌的行销范围所占的比重最大,占25%,这表明随着品牌的行销范围的不断扩大,能够提升品牌的知名度,会产生更大的市场影响力和竞争力,其品牌价值就会提高。因此要加强产品的覆盖范围,科学合理的建设销售渠道,科学合理布局网点,并注意保持渠道弹性。企业应该在适当的时候进行品牌延伸,扩大产品销售范围,可口可乐、万宝路就是很好的例子。当然,在进行品牌延伸和扩大销售区域时,要与品牌的核心价值一致,不能胡乱延伸。 [8]要实现乳业的规模经济 , 可以对其他乳品企业进行兼并,以此来提升乳业竞争力。
4.3 控制管理费用,加强经营管理
控制在办公经费及招待费上的支出,提高企业的经营管理水平,尽量减少维持增长所需要的现金,即削减成本。在现代化企业管理制度下应该建立完善的管理费用控制制度,降低企业的管理费用,提高经济效益,减少企业的成本费用。进行预算控制、程序控制、制度控制、审批控制,增加管理费用透明度。[9]随着规模效应的提升,公司营业费用和管理费用会下降,
因此可以通过实现规模效应来降低管理费用。对于企业的领导层来说,其行为直接决定着一定时期内企业管理费用的高低,因此有必要通过宣传解释,提高领导层的认识。
4.4 顺应品牌趋势,实施绿色营销
企业的绿色形象是以社会可持续发展为目标、注重人类生存环境的优化和保护的高素质形象,是企业和社会长远发展的必然要求。绿色产品有益于消费者的身体健康、满足消费者的需要,必然受到消费者的喜爱和欢迎。[10]中国的企业在经济发展的同时,需要承担起保护环境的责任,不能污染环境,而且还要积极治理污染的环境。面对全球绿色消费的趋势,企业应该实施绿色营销,这样才能增强自身竞争力。我国的乳品行业应该贯彻绿色理念,加强绿色管理。实施绿色营销战略的产品策略,比如区分消费者的绿色需求来开发绿色产品,加强乳品绿色标志的认证管理,对产品进行绿色包装。
4.5 注重乳业文化
从表中可以看出,蒙牛近几年的营业利润超过伊利。究其原因,可以发现蒙牛注重文化,蒙牛倡导“没有质量,一切都是负数”的理念,在各个环节都严格把关,全面建设食品安全管控体系,为消费者奉献安全、优质、健康的乳制品,这种文化理念使蒙牛成长为行业前列,也为中国农产品品牌提供了借鉴。
乳业要想得到持续的发展,必须重视乳业的文化建设。包括消费者消费方式的引导、行业自律建设、行业信用体系建设、企业价值观、品牌建设、营销建设等。我们需要倡导“中国奶文化”。我国乳业在建立乳业文化的时候要与我国的传统文化结合,在继承优秀的传统文化的同时,结合现代化,创新乳业文化。根据微观经济学物质产品的边际效用递减规律和精神产品的边际效用递增规律,企业要想赢得消费者,就应不断开发新的产品和服务,适时增加产品的精神与文化含量,最大化的满足消费者的精神和文化需求。例如,伊利“金典”和蒙牛“特伦苏”就是增加产品精神与文化含量的典范,其他乳品企业可以借鉴。
4.6 必须重视我国农产品品牌危机管理
农产品中国的品牌时代 篇10
中国联通“沃云”品牌覆盖云计算、大数据领域, 包括云计算基础设施、面向B2B的企业云和面向B2C的公众云三大系列产品。沃云V2.0全系列产品主要包括:云主机 (弹性云主机, 弹性负载均衡) 、云存储 (企业云存储, 公众云存储) 云应用 (专享云, 云集成) 三大类主线产品。中国联通已向爱立信、华风气象等首批50多家客户交付了定制化专享云服务和云集成服务。沃云V2.0平台采用开源的Open Stack技术架构、高性能定制化的硬件技术、快速迭代的产品研发模式, 具备成本低廉、快速部署、灵活扩容、安全可靠等技术优势。
会上, 中国联通总经理陆益民表示, 中国联通将聚焦Iaa S、Paa S层产品, 面向3G和宽带等公众客户, 构建公共服务云;面向政企客户、软件服务商, 构建专享服务云和能力开放云;与软件和内容应用服务商合作, 在Saa S层构建业务开放云。未来几年, 中国联通将持续加大对云计算基础设施建设的投入。
农产品中国的品牌时代 篇11
记者：“李总，感谢您在百忙之中接受我的采访!千年喜酒业作为一个新生代的民营企业，在国内白酒行业激烈的竞争中脱颖而出，2004年度还被评选为“天津市民最欢迎的十大白酒品牌”之一，是中国白酒业一匹奋进的黑马。在经营中，李总是如何看待企业品牌的塑造和产品品牌的塑造的问题？”
李总：“千年喜酒业为中国的白酒品尝者做了一些事情同时也得到了消费者诚挚的回报，作为企业我们很欣慰也很感谢消费者的厚爱。近来在一些交流活动中我和企业界、学界的朋友也共同探讨过这个问题，企业品牌和产品品牌在营销界也有不同的声音，一个声音认为企业首先应该做大，然后才能完善品牌，另一个声音认为在做大的同时也要考虑产品品牌对市场的影响，只有兼顾这两个方面的内容才能有做大的机会和可能。从理论的论述来分析的话，两种观点都有其道理，但从市场的客观实际来分析的话，可以看到一些个别的中国企业利用一些野蛮的营销方法造成的市场恶果，已经开始影响中国企业的品牌成长。
记者：“我国企业现在好象比较混乱，您怎么看这一点？”。李总：“面对中国市场目前的现状，我们需要分析一下产生这样现象的原因，首先要说明一下的是现在市场上大部分的营销行为，采用的都是把产品卖出去就是胜利的政策，忽视了产品和品牌之间的连带关系，很少有企业把产品和品牌能够分开来，并说出产品到底值多少钱，品牌到底值多少钱？由于以上行为和思想的流行和蔓延，造成中国企业的忽视产品品牌的塑造而更关注企业品牌的成长的现象。”
记者：“业界好象有一种说法，‘产品是制造的，而品牌是塑造的’，但企业在经营运作的时候可能很难把握这种尺度。”
李总：“在产品市场营销行为当中，需要按照市场的需求来设计产品的概念和卖点，目的就是为了把产品能够卖个好的价钱，并能够获取更大的市场份额，但这些行为的产生完全是由于产品的利益可以给消费者带来一定的结果，并由这个结果换来的。所以说，产品是制造出来的利益，卖出来的结果。而对于产品的品牌来说就有很大的不同，品牌是无法制造出来的，它本身依附在产品身上的时候，消费者是看不到的，一个产品刚进入市场时，品牌的价值根本没有，因为品牌的利益无法和产品一起被制造出来，它需要企业在售卖产品的过程中逐步的在消费者心目中塑造出利益来，也就是说品牌是企业在市场中塑造出来的，它是凝结在消费者心中的一个情感利益，随着一个产品的成长逐步的凝结形成，随着品牌价值的增大，消费者在购买产品的时候就已经不是只有产品的利益价值，还加上了品牌的利益价值，到了这个时候，企业的营销活动已经不仅仅是把产品如何贩卖给消费者问题，还需要考虑把品牌如何贩卖给消费者问题。而在塑造品牌这个问题上中国很多企业淡忘了，在贩卖品牌这个问题上更多的企业忽视了。 ”
记者：“这是不是就成了只知道卖产品而不知道卖品牌？成了一种纯销售的行为？”
李总：“我们知道，在产品的成长阶段市场的表现形式是需求迅速的扩大，在这个时候，从营销行为上讲，应该迅速的抢占市场份额，以便在产品进入成熟阶段的时候规范已经抢占的市场，并用产品区隔市场空间，加强市场的层级建设，把产品按照不同的层级划分出不同的利益关系，把产品和品牌的利益划分清楚，按照不同的市场区隔找出品牌利益和产品利益在不同市场中所占有的比例，强化品牌拉动产品的成长。但是，我们看到格兰仕并没有按照这个过程去做，他们看到中国市场该产品的市场潜量空间足以使产品把价格降下来，并利用价格抢占了市场，在产品的成长阶段利用价格抢占市场应该是一种策略性的营销行为，但这种行为的目的是单纯的，就是要抢占份额。他的负面影响就是会淡化品牌概念的作用，从而使品牌在未来的成长空间中遇到凝结和塑造的困难。如果价格降得过于低廉，等于放弃掉了未来可以成长的品牌价值空间，结果可能会把自己塑造成为一个加工型的企业。
大家都知道的脑白金，它是一个保健型的产品，但他们在市场上宣传的是礼品而不是其真正的产品利益和消费者可以获取的结果。一个产品在市场上的生存是建立在这个产品的利益基础上的，而作为一个保健型的产品没有宣传自己的产品利益，而把自己的产品转移到礼品的利益空间当中，等于就是放弃掉这个产品的未来市场空间。所以，如果这个品牌已经形成为一个礼品的品牌而不是保健品的品牌，这个保健产品的未来市场等于没有建设和凝结，企业只有利用强势的广告拉动来贩卖产品，广告一停，产品的销量就会停止。这么多年的营销活动和行为只是把产品卖给了消费者，而没有利用把产品卖给消费者的时间和机会，把品牌的利益塑造出来，品牌没有机会贩卖，等于是永远做一个产品的初级市场。
我们应该不会忘记最近几年在电视上狂做广告并风光一时的企业，他们在做产品的时间当中，忽视品牌的利益凝结和塑造，只是简单的完成了产品的销售和市场的扩张，但是当市场进入今天竞争非常激烈的时候，他们还没有完全的醒悟，又都集中到产品的终端卖场进行厮杀，试图在卖场和消费者这个最近的距离当中和竞争者抢夺消费者，这种没有情感的抢夺是暂时性的，他不能换得消费者对你的品牌的喜好，而更多企业的促销行为等于变相地把品牌的利益价值随着产品贱卖掉了。
忽视品牌的塑造是目前企业的一个普遍现象，但还有一些企业在努力的对消费者告知自己的品牌形象，他们不知道品牌利益是经过时间凝结出来的，而是采用了非常简单的方法，就是自我强化性的告知。恒源祥从上个世纪九十年代就告诉消费者他是恒源祥，但是这个品牌经过了十几年的市场洗礼，消费者对他的认知早已经完成，企业应该随着市场的变化调整策略，把告知性的推广行为改变成塑造行为，但我们看到的还是十年一贯制的告知，他不想让消费者深入地了解其内涵，而是只知道叫什么名字就可以了，这种简单的品牌提升，浪费了时间和资源，造成品牌空有认知度，缺乏美誉度的现象，这种现象等于是制造品牌而不是塑造品牌。我们知道有一个“海王”在电视上也是做了很长时间的广告，他的品牌和恒源祥这个品牌相比正好相反，对于一个功能性的产品，它没有按照顺序和消费者接受的规律从产品认知到品牌认知的过程进行推广处理，产品一上市就强势推广品牌，造成消费者对品牌空有认知对产品不了解的现象，而且从推广策略的时间上长时间的强调品牌而脱离产品概念的连接，造成品牌和产品的关系模糊，结果必然会造成品牌知名度有了，但产品的销售市场启动缓慢的现象，这种方法也必然造成企业大量的资源和时间浪费。到头来品牌也不等于塑造出来，因为他们都忽视了品牌的基础，即：产品的利益结果。”
记者：“那做为企业如何来塑造自己？企业形象也很重要。”
李总：“所谓中国企业会做企业品牌，就是因为中国企业都知道宣传自己的企业，也会宣传自己的企业，在计划经济时期，企业是在市场存在的基础，因为企业只要生产出产品就可以了，消费者不知道该产品的品牌，只知道该产品的生产企业，所以，造成很多企业的惯性思维都是以把企业告知出去为目的的。另外一点就是中国的传统文化的影响，中国历代的统治者都是以一种教义来达到广泛的认同和认可的，在现代企业的管理当中，很多企业把不同的理念当成管理企业的工具，有些甚至把他们当成创造企业品牌和完善企业品牌的必然途径，使得我们把品牌逐步演变成企业文化的完善过程。
如果企业只是在内部提升自身素质，健全企业文化，忽视企业就是产品的因素，等于把企业和市场分裂开来，这样的企业品牌不一定是市场需要的，它只能是老板需要的。
企业文化是企业管理的一个情感因素，它是在规则和法律之外，建立在每个企业员工头脑中的一个思想规范。这个规范只属于这个企业，它和社会的认同和价值观不一定完全一致，但可以让企业遵循着一个轨迹向前顺利发展，这个文化对于企业品牌来说也只是锻造企业这个产品品质的元素，并不是企业品牌的全部。所以，企业品牌的塑造也是产品品牌的塑造的一个个性化的缩影，它不能替代企业的品牌塑造，也不能表现企业的品牌塑造。”
农产品中国的品牌时代 篇12
近年来,随着中国智能建筑市场的快速发展,相关智能产品的需求量逐年提高,据有关专家测算,由于新需求、新功能而衍生出来的产品每年正以20%左右的速度增长,这块巨大的市场空间孕育着无限的商机。为了促进智能建筑行业企业加强品牌建设、增强产品的市场竞争力,提高企业自主创新能力和综合实力,引导智能建筑市场健康规范地发展,《智能建筑》杂志社在建筑设备监控系统、一卡通系统、会议扩声系统、智能家居系统、能源管理系统等五个专业领域首次开展了产品十大品牌评选活动。此次活动于2012年10月启动,面向社会公众征集产品,广泛征求意见,保证了评价系统的公正性和严谨性。经过专家推荐、企业报名、机构推荐、专家初评、网上公示等环节,评选出2012年度智能建筑行业产品分系统十大品牌(获奖名单附后)。
此次活动得到了业界的积极响应和支持,参选企业积极踊跃,上报资料系统详实。获奖产品中不仅有占有一定市场份额的成熟产品,还有相当数量具有自主知识产权的创新产品,这些产品在各自领域中都具有很高的知名度和认可度。智能分会会长、《智能建筑》杂志社社长黄久松指出,这项活动以行业媒体的第三方视角进行客观评选,专家和有关人士参与,一方面交流行业发展、技术发展动态;另一方面推选出行业优秀产品,供行业了解和参考;更重要的是宣传行业知名品牌,展示行业风采,这也是本刊面向行业企业开展的服务。
记者为此采访了参加评选的部分专家,智能分会专家工作委员会主任祝敬国介绍说:“此次评选的原则是国产自主品牌产品优先推荐;产品质量稳定且有一定成熟度的优先推荐;产品占有一定市场份额,有应用案例、业绩比较显著的优先推荐;在行业中有影响力的优先推荐。”
智能分会名誉副会长、《智能建筑》杂志编委会主任郭维钧总结了此次申报产品的特点,他认为参评的五项专业领域中的产品系列齐全、覆盖面广,在参与的多项重大工程中性能优良、质量可靠,在业内享有普遍好评。
在与颁奖会同期举行的智能建筑行业高峰论坛上,智能分会的领导和此次获奖企业的代表就产品的发展趋势及应用发表了演讲。黄久松首先分析了智能建筑行业的现状,他认为:2012年智能建筑行业企业本着立足智能建筑、面向智慧城市,立足国内、面向国际的宗旨,将各种类型建筑的智能化项目做深、做专,获得了比较好的品牌效应和经济效益,同时,也有一批综合实力强的企业已经将业务项目延伸到了其他相关行业,并取得了很好的业绩。他鼓励行业企业扬长避短,将自身的优势发挥到极致。祝敬国针对智能建筑产品设计中的关键点陈述了自己的观点;开利空调冷冻销售(上海)有限公司中国区销售经理陈智波作了“开利控制及能源管理系统的发展优势”的演讲;威海家和网络技术股份有限公司市场总监王振介绍了家和全息网络系统在智慧园区中的应用;北京东方佳联影视技术有限公司市场总监宋华详解了“通用互联无限集成”——集成化的音频整体解决方案;同方泰德国际科技(北京)有限公司技术工程师王飞分析了“Techcon能源管理系统服务城市建筑节能”的特点;广州市瑞立德信息系统有限公司总经理助理孙波介绍了瑞立德一卡通系统在地标项目中的应用。他们的演讲丰富多彩、视角独特,展示了产品企业的风采和产品的应用前景,使与会者耳目一新。