农产品品牌农业建设（共12篇）
农产品品牌农业建设 篇1
农产品品牌建设是事关农产品市场开拓, 是切实促进农业增效和农民增收的有效途径。
1 巴中市恩阳区农产品品牌建设的现状
近年来, 巴中市恩阳区把农产品品牌建设作为增强农产品市场竞争力、提高农业综合生产能力的重要手段来抓, 积极实施农产品品牌战略, 强化品牌意识, 开展品牌宣传, 重视扶持培育, 形成了一批具有一定规模和知名度的农产品品牌。
1.1 农产品品牌创建氛围逐渐形成
恩阳区委、区政府高度重视品牌培育工作, 出台了“巴中市恩阳区人民政府关于加强品牌培育工作的意见”, 建立了品牌培育工作领导小组, 设立了品牌培育专项发展资金, 落实了优惠扶持政策。对获得中国名牌、中国驰名商标的企业奖励30万元;获得国家地理标志产品的企业, 奖励8万元;获得国家无公害、绿色、有机认证的, 分别奖励3万元、5万元、8万元;获得国家无公害食品基地、有机食品基地认证的, 分别奖励2万元、3万元;获得中国有机产品认证示范区、出口农产品安全示范区的, 奖励5万元;获得国家、省级农业标准化示范的实施单位, 分别奖励5万元、3万元。品牌就是效益、品牌就是竞争力开始成为部分生产经营主体的共识, 一些农业生产经营组织积极申请注册商标和质量认证, 创建自己的品牌。消费者越来越讲求产品质量, 把品牌作为识别农产品品质的重要标志, 优质名牌农产品越来越受到消费者的欢迎, 品牌氛围逐渐形成。
1.2 农产品品牌建设有新突破
2013年前, 恩阳区原有绿色食品企业1家 (龙头食品公司) 、地理标志农产品1个 (渔溪川明参) , 合计产品9个。2013年至今, 新增绿色食品企业 (专合社) 4个 (何家坝葡萄种植专业合作社、洪宾水果种植专业合作社、上八庙绿丰源芦笋开发中心、胡婆婆食品公司) , 无公害农产品企业1家 (恩阳区天豪竹园科技开发中心) 合计产品12个。
1.3 品牌农产品带动了产业发展
品牌农产品的发展壮大, 既带动和促进农业发展、农民致富、农村建设, 也带动了农业产业的发展, 促进了区域经济的增长。通过品牌创建, 生产渔溪川明参、上八庙芦笋等品牌产品的企业规模快速扩张, 效益、市场占有率不断提高, 核心竞争力增强, 表现出良好的成长性。目前已建成上八庙芦笋产业园0.07万hm2、渔溪川明参产业园0.2万hm2。何家坝葡萄种植专业合作社业主沈吉志几年前从几亩起家, 如今建成了以巨峰、红富士和玫瑰香3个品种为主的66.67 hm2葡萄种植园, 申请注册了“仙锋山”商标, 2013年成功申报认证“绿色食品”标志, 葡萄直销价也卖到16元/kg。目前, 为了带动更多乡亲致富, 他不仅在下八庙镇安居村流转土地新建18.67 hm2葡萄种植园, 还通过“基地+农户+公司”的模式带动关公乡等383户种植户“抱团”成立葡萄种植专业合作社, 葡萄种植面积超过57.33 hm2, 实现了规模化发展。
1.4 品牌知名度有提升
通过展示展销、宣传推介, 恩阳区绿标企业龙头食品系列挂面、上八庙芦笋, 地理标志农产品渔溪川明参等品牌享誉全国走向世界;何家坝葡萄种植专业合作社、洪宾水果种植专业合作社的葡萄产品在四川省内、市内市场上知名度不断提升。
2 恩阳区农产品品牌建设存在的问题
2.1 对品牌作用的认识不足
一些农产品生产经营业主缺乏战略眼光和长远谋划, 注重眼前利益, 抱有投机心理, 品牌创建、保护意识还不强, 对提高品牌形象和打造知名品牌, 缺乏主动性, 没有成为自觉行动;有的农民和企业根本没有品牌意识, 认为产品销路好即可, 认为创品牌与己无关。部分消费者质量品牌观念淡薄, 品牌宣传推介的深度广度仍不够, 全社会的品牌认识仍有待提高。
2.2 特色农产品挖掘不深
恩阳区特色农产品品牌建设认识存在“两个”误区, 即:表面功夫论, 认为创品牌作用不大, 就是搞搞包装, 好看一些;质量独胜论, 认为品牌可有可无, 搞品牌纯属浪费, 好的产品靠质量取胜。对地域文化、特色文化挖掘不深, 缺乏培育品牌和开拓市场的主动性。比如恩阳区的特色农产品三河毛条、尹家牛肉、观音井板鸭、花丛卤鸡等还未真正形成品牌。这些企业没有把品牌当作一种影响企业长期竞争力的无形资产, 还停留在以质论价的认识层次。
2.3 规模弱小, 无法发挥品牌效应
多数农产品是以乡村为经营范围, 规模小, 辐射效应有限。如恩阳区的芦笋、沙参、葡萄等农产品, 尽管品质优良, 供不应求, 也正在实施品牌经营战略, 但规模偏小且过于分散, 在发展过程中, 不利于发挥品牌效应形成优势, 消弱了市场竞争力。
2.4 经营松散, 不利于品牌成熟壮大
目前恩阳区农产品经营业主分散, 规模小, 他们之间技术互相保密, 信息无法共享, 在一定程度上直接损害农产品品牌形象和整体经济效益。
2.5 农产品品牌质量安全存在隐忧, 监管机制还需创新
产品质量整顿年年在搞, 一些传统的名优农产品由于生产经营者的短期行为, 滥用农药化肥, 添加有害物质, 质量明显下降, 已影响到产品的传统声誉。如:个别人采用硫磺熏沙参来提高沙参的卖相。这是搬起石头砸自己的脚, 自毁品牌。
3 恩阳区农产品品牌建设的建议
3.1 发挥优势, 培育主体
继续执行奖励政策激励办法。对恩阳区农业资源进行一次再摸底、再调查, 充分挖掘和发挥各自的资源比较优势, 筛选出一批特色明显、竞争力强的农产品加以培植, 使之真正成为本地的特色农产品和品牌农产品。要进一步培育、扶持有较强开发加工能力和市场拓展能力的龙头企业, 以龙头企业规模数量的增长、产品质量档次的提高、带动辐射能力的增强, 促进形成一批具有区域优势, 起主导、支柱作用的农业品牌。同时, 围绕优势主导产业, 建立农民专业合作经济组织, 引导企业与农户之间建立更加稳定的产销合同和服务契约, 实现小生产与大市场的有效对接, 使之在创建农业品牌中发挥主导作用。
3.2 建立基地, 夯实基础
按照恩阳区委、区政府提出的“品牌立区、品牌兴企、品牌惠民”的总体要求, 结合恩阳区的具体情况, 重点要做好绿色产业带品牌农业基地建设的规划, 结合“一村一品”, 着力加强水果、茶叶、蔬菜、食用菌、芦笋、沙参、畜禽和水产等特色产品的基地建设, 拓展基地规模。立足恩阳区的资源特点和区位优势, 调整优化农业产业结构, 开发具有区域特色、经济效益高、市场前景好的主导产业和产品, 扩大生产基地规模, 为品牌农业发展夯实基础。
3.3 紧抓质量, 把握核心
要进一步推行农业标准化进程, 完善农业质量标准体系、农产品质量监督检测体系和农业标准化技术推广三大体系建设, 积极采用国际标准和国内同行业先进标准, 做到产品有标准、生产有规程、产品有标志、市场有监测, 提高农产品的内在品质;要加强农业“五新”推广, 提高科学种养技术水平, 实现产品质量的提升;同时, 要大力发展无公害农产品、绿色食品、有机食品, 提高“三品”的认证率。要依法履行监管职责, 加强认证产品的证后监管和质量监测, 规范农产品包装标识管理, 严厉打击假冒伪劣产品, 确保品牌农产品的知名度和信誉度。
3.4 加大宣传, 扩大影响
要充分发挥电视、广播、报纸、农业信息网络平台等媒体的作用, 采用手机微信、网络微博、“新农通”等传播方式, 集中宣传、广泛推介恩阳区农业品牌, 介绍品牌战略、品牌产品、品牌政策、品牌信息等, 既引导企业提高对品牌的认识, 又提高公众对品牌形象的认知度和美誉度。开办品牌农业专栏, 开展网上展示, 增强信息沟通, 搞好产需对接。要积极组织有关农产品生产加工企业参加相关的农产品博览会、招商会、展销会等活动, 扩大影响, 增强品牌农产品的市场占有率。要认真总结农产品品牌建设工作中好的做法和经验, 挖掘一批先进典型, 树立榜样, 不断提高全社会的品牌意识, 营造一个推动品牌发展的良好氛围。
3.5 积极融入巴中市综合性农产品区域公用品牌——“巴食巴适”
巴中市着力打造综合性农产品区域公用的“巴食巴适”品牌, 形成了农产品“综合品牌+区域品牌+企业品牌”的三牌共建战略, 组建了巴中市特色农产品“巴食巴适”产销协会。恩阳区各农产品生产加工企业要积极融入全市农产品品牌战略, 借助“巴食巴适”推介展销活动, 提高国内外消费者对恩阳区农产品的认知度, 扩大其知名度和影响力。
农产品品牌农业建设 篇2
发布时间：2010-12-15 访问次数：
1今年以来，潍坊市各级农业部门认真贯彻落实市委、市政府关于“以有机农业引领现代农业发展”的要求，加大以有机食品为主的品牌认证力度，全市“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机食品、地理标志登记产品）认证工作取得突破性进展。全年共认证“三品”品牌329个（其中无公害农产品71个，绿色食品130个，有机食品128个），“三品”基地面积33.7万亩（其中无公害农产品基地14.5万亩，绿色食品基地16.1万亩，有机食品基地3.1万亩），获得农业部农产品地理标志登记产品3个。截至目前，全市累计在有效期内的“三品”基地507.1万亩，“三品”品牌1290 个（其中无公害农产品505个，绿色食品408个，有机食品377 个），获得农业部农产品地理标志登记产品7个。
今年潍坊市 “三品一标”认证工作呈现出以下特点：
一是认证品牌总数多。今年共有80家企业申报329个“三品”认证，为历年最多，相当于历年认证“三品”总数的四分之一以上。
二是绿色食品、有机食品所占比例提高。今年认证绿色食品、有机食品的企业数占“三品”企业总数的72.5%，认证绿色食品、有机食品产品数量占“三品”总数量的78.4%。认证的有机食品首次超过无公害农产品（申报无公害农产品企业22家、产品71个，申报有机食品企业23家、产品128个），实现了由无公害农产品认证为主向绿色食品、有机食品认证为主的转变。
三是认证产品门类多。从粮、果、菜、茶到水产、畜禽产品，从初级农产品到加工产品都有认证，进一步优化了“三品”结构，提高了“三品”的附加值。
农产品品牌农业建设 篇3
《通知》指出，“十二五”以来，我国农产品加工业取得了长足发展，但行业依然大而不强，质量效益与世界先进水平仍存在较大差距，知名品牌少，亟需通过开展农产品加工业质量品牌提升行动，引导企业推行标准化生产，提高质量管理水平，加快培育一批知名企业，打造一批知名品牌，生产出更多营养安全、美味健康、方便实惠的食品和质优、价廉、物美、实用的农产品加工产品，促进农产品加工业转型升级。
《通知》提出，“十三五”期间，农产品加工业质量品牌提升行动主要任务是大力提升“四大能力”。一是大力提升标准化生产能力。引导企业严格执行强制性标准，积极采用先进标准，大力推行标准化生产。二是大力提升全程化质量控制能力。鼓励企业开展先进的质量管理、食品安全控制等体系认证，逐步建立全员、全过程、全方位的质量管理制度，实现全程质量管理和控制。三是大力提升技术装备创新能力。提高企业原始创新能力和引进吸收再创新能力。四是大力提升品牌培育创建能力。加快培育一批能够展示“中国制造”和“中国服务”优质形象的品牌与企业。
农产品品牌农业建设 篇4
立足优势资源把基地建设作为品牌建设的重要支撑
凉山州依托丰富的农业资源优势, 以狠抓现代农业产业基地强县、农业标准化示范基地、绿色食品原料标准化生产基地和设施农业等建设项目为抓手, 不断做强做大产业基地, 到2012年末, 全州共搭建设施蔬菜大棚310.67hm2, 有5个县被四川省政府授予“四川省现代农业产业基地强县”称号, 25个省级“万亩示范区”获省级验收认定, 建成世界最大的苦荞麦生产基地6.67万hm2、全国绿色食品原料马铃薯标准化基地10.13万hm2、国家重要的战略性优质烟叶基地6.67万hm2、全国最大的石榴生产基地2万hm2、国家优质茧丝生产基地80万张、西南最大的优质苹果生产基地2万hm2、四川最大高档盆花生产基地600万盆。基地建设对品牌创建发挥了重要的支撑作用。
调整产业结构把产业发展作为品牌建设的主要途径
一是按照现代、高效、生态农业的发展体系, 围绕区域特色和主导产业, 打破行政区划, 坚持“有舍才有得”的理念, 有所为、有所不为, 着力调整优化产业结构, 加快优化特色产业区域布局, 形成了凉山州高寒山区、二半山和平坝地区、河谷地区3个各具特色的农业产业带。
二是进一步加大特色产业的发展力度, 引导龙头企业、农民发展特色农业, 培育壮大具有市场竞争力的特色主导产业, 依托特色产业创建品牌, 通过品牌建设促进产业发展。目前, 全州已形成并建立了大凉山马铃薯、苦荞、雷波脐橙、盐源苹果、会理石榴、西昌洋葱、凉山桑蚕茧、凉山清甜香型烤烟等特色产业和产品品牌, 产业发展和品牌创建取得明显成效。
三是围绕生态、环保、绿色产业发展重点, 做优农业品牌, 着力创建一批有知名度、有影响力的品牌。截至2012年, 大凉山农产品已成功创建“中国驰名商标”5件、“中国名牌产品”1个、“四川省著名商标”9件、“四川省名牌产品”9个、“国家地理标志保护产品”21个, 200多种农产品获无公害、绿色食品、有机食品认证, 8个县市获“中国特产之乡”称号, 品牌建设取得了显著成效, 特色产业发展效益大幅提升。
狠抓农业基础设施夯实品牌建设的发展基础
2012年凉山州共完成高标准农田建设1.1万hm2, 目前全州已建成高标准农田15.27万hm2, 占耕地总面积的43.3%;推广测土配方施肥技术面积42.8万hm2, 实现节本增效1.09亿元;全州国家农机购置补贴项目共补贴资金1.2亿元, 仅购机补贴一项就新增农业机械4.6万台 (套) , 年末农机总动力达到254万kW, 主要农作物耕种收综合机械化率达41%;新建机耕便民道1470km。通过狠抓农业基础设施建设, 农业综合生产能力、防灾减灾能力和可持续发展能力得到不断增强, 特色农产品品牌建设的发展基础不断夯实。
农产品品牌农业建设 篇5
关键词：特色农产品；区域品牌；优势分析；新疆
新疆农产品区域品牌发展现状
新疆具有市场开拓潜力和突出优势的特色农产品资源达几十种之多，诸如棉花、哈密瓜、香梨、葡萄、大枣、干果等在全国均有一定知名度[1]。近几年来，新疆推出“白”、“绿”、“红”三大产业建设。“白”指特色棉花；“绿”是指以优质的香梨为主的绿色食品基地；“红”是指以番茄为主的食品加工工业。
1.1 “白色”产业
新疆的“白色”产业主要指棉花产业，已成为新疆地方经济发展的主导产业之一。目前，新疆已拥有“锦牌”、“银辉”、“叶尔羌”、“沙枣花”、“凯欣”等17个全国知名棉花品牌，其中“锦牌”棉花在2000—2005年连续5年荣获全国知名品牌棉花金奖，被称为“中华第一棉”。2009年6月，“天彩”彩棉和“银力”棉花更是史无前例地入选了中国驰名商标。但是，目前新疆棉花主要用于粗加工，半成品多，精加工、深加工产品少。
1.2 绿色食品基地
新疆目前已建成以地区命名的特色林果业产业基地，例如：阿克苏地区的葡萄、杏、苹果、核桃、香梨基地，喀什地区的杏、苹果、核桃基地，和田地区的皮亚曼甜石榴、葡萄、杏、苹果、核桃基地，伊犁州地区的苹果基地，吐鲁番地区的葡萄基地等。基于产业基地的建设，新疆已形成部分区域品牌，其中比较出名的有：鄯善县的木卡姆石榴，核桃、苹果，哈密大枣、库尔勒香梨等。
1.3 “红色”产业
新疆的“红色产业”包括红花、番茄、枸杞、红辣椒、草莓、玫瑰、胡萝卜等。其中红花、番茄、枸杞被称为新疆“红色”产业的三大支柱。新疆的番茄产业已经形成以中粮新疆屯河股份有限公司、中基番茄制品有限公司、新疆天业股份有限公司为代表的龙头企业集群。新疆是我国甚至亚洲最大的枸杞生产基地，著名的品牌有“沙山牌”枸杞，而新疆的红花以吉木萨尔县红花产业基地的“庄子红花油”、“精品红花醋酱”较为出名。但新疆枸杞和红花主要以卖原料和初加工为主，产业化水平不高，产业链条较短，可以说其比较优势并没有真正转化为竞争优势，品牌效应仍然没有很好发挥 [1]。
新疆农产品区域品牌优势分析
2.1 区域资源优势
2.1.1土地光热资源优势
新疆地域面积166万多平方公里，农、林、牧用地
面积约6339.94万公里，占总面积的38.08%，宜农荒地。区内农业生产气候资源优越，太阳总辐射量大，气温变化大，日照时间长、无霜期短，但是降水量少空气干燥。？因而，适合棉花、葡萄、哈密瓜等作物的生长，这种独特的资源环境为新疆特色农业的发展提供了支撑。
2.1.2特色农产品优势
新疆具有区域特色的农产品很多，目前以地、州、县为单位的享有较高声誉的特色农产品近百余种，如库尔勒香梨、吐鲁番葡萄和哈密瓜、哈密大枣、库车小白杏、精河枸杞、阿克苏红富士（苹果）、伽师甜瓜、焉耆茴香、吉木萨尔大蒜、下野地西瓜和南疆喀什、和田的石榴、巴旦杏、薄皮核桃、无花果等。仅瓜果而言新疆就拥有 500多种瓜果，堪称“瓜果之乡”[2]。近几年，新疆的绿色食品、有机食品事业发展具有鲜明的特色。截至2009年底，新疆共认定无公害产地400个，认证无公害农产品543个；有效使用绿色食品标志的企业总数为88家，产品为204个，总产量164万吨；有效使用有机食品标志的企业总数为16家，产品为74个。
2.1.3 特色农业产业化优势
新疆以市场为导向，依托资源优势积极调整优化农业产业结构，大力发展优势、特色农业，确立“白”、“绿”、“ 红”三大主导产业。初步形成南疆的棉花、园艺作物，吐哈盆地的葡萄、哈密瓜，天山北坡的棉花、特色经济作物及高产玉米，北疆其他地区优质粮食、油料和甜菜等四大优质特色农业产业带[3]。新疆特色农业产业化的快速发展，提高了农产品市场的竞争力，对解决“三农”问题具有重要意义。
2.2 文化资源优势
丰富的地域特色文化资源为新疆区域农产品品牌的推广具有巨大的推动作用。新疆独特的自然景观和多民族文化交融的特点，为农产品的区域品牌建设提供了宝贵的文化资源。例如：新疆有世界第二高峰的中巴边界上的乔戈里峰；有我国最大的盆地塔里木盆地；有著名的“新疆粮仓”之称的伊犁谷地等。
2.3 政策优势
目前，新疆正在大力推进粮、棉、果、畜四大基地的建设，采取鼓励措施和建立政策保障机制，大力扶持特色农业的发展。加强农产品生产基地建设，培育壮大龙头企业、培育新疆特色农产品名优品牌，鼓励企业对重点产品、重点市场开展产品国际认证和质量体系认证，做好宣传营销工作，努力以新疆特色农业的迅速发展，调整优化农村产业结构，促进优势资源转换和新疆经济发展。
新疆农产品区域品牌的建议
目前新疆特
色农产品在区域品牌建设方面虽已初见成效，但由于特色农业生产和农产品、新疆特色农
业产业化问题以及品牌意识不强等因素的影响，因此新疆特色农产品区域品牌建设还需要政府的大力“输血”政策的支持和企业及行业协会积极发挥自身的“造血”功能。具体建议如下：
3.1 政府“输血”政策支持
3.1.1 政府主导农业产业化
在各地区政府的引导和扶持下，以特色农业为基础，以市场需求为导向，对新疆特色农业生产资源和供应链进行有效地整合，实现高效的产业化，增强其市场竞争力。各地应积极构建特色农业经济发展的区域布局，注重开发名优产品，形成全疆具有一定规模的棉花、香梨、葡萄、哈密瓜、加工番茄、杏、油葵、红花、啤酒大麦和石榴等十大产业，形成具有新疆特色的优势、特色产业区和产业带，巩固全国最大的优质棉基地，继续建设一批规模较大、市场相对稳定的优势农产品基地和具有区域特色的无公害农产品、绿色食品基地[2]。
3.1.2 突出重点 整合品牌
新疆特色农产品区域品牌的发展主要突出一个“特”字，围绕特色首先要重点抓好质量和品牌。新疆的特色农产品“白”、“绿”、“红”三大产业具有明显的数量优势，当前的重点就是要将其转化为质量优势和品牌优势。
新疆的棉花产业、红色产业、林果园艺产业等种植历史悠久，区域特色明显，具有较强的市场竞争力。然而，新疆现有同类农产品品牌散乱，各自为政，难以形成合力。如新疆的棉花目前就有“锦牌 ”、“银力牌”、“北疆牌” 等多个品牌，不仅品牌经营分散，而且容易使消费者产生误解；既不利于开拓更大的市场，又容易引起内部恶性竞争。因此，以特色产业为基础、整合区域现有同类农产品品牌、形成统一经营的合力、打造区域品牌，创造区域竞争优势，实现区域经济利益最大化。
3.1.3 建立体系 完善管理
农产品生产经营主体的分散性，给农产品品牌的开发、培育、管理和使用，以及在运作机制上带来了很大的难度。农产品品种繁多的自身特点决定了农业品牌没有必要每种产品都要注册一个商标，品牌应该具有丰富的内涵，特别是要培出著名品牌。实施农产品区域品牌可以合理利用资源，整合各种优势，保证品牌资源利益最大化。建设有特色、有规模、有竞争优势、有效益的品牌，为确保农产品名牌的长盛不衰，必须建立和完善农业品牌管理体系，加强对品牌农产品的管理。
3.2 企业“造血”功能
企业是区域品牌创建、发展的主体，同时也是
区域品牌发展的最大受益者。企业自身的产品、品牌形象是区域品牌发展的基础，因而应鼓励企业发挥自身“造血”功能，打造区域品牌。
3.2.1 顺应绿色消费潮流，树立绿色品牌意识
新疆区域性的名、特、优农产品不少，但长期以来，没有注重对这些产品的品牌化建设，其产品缺乏品牌效应，不能被市场广泛认同，地域资源优势得不到发挥，更谈不上有好的收益。拥有政府支持，农业生产经营企业应该认识到实施品牌战略在农产品生产经营中的重要作用，增强品牌意识。新疆各区域有各自浓厚的民族文化，这是我们创建品牌的宝贵资源。企业可以结合地域特有的历史文化塑造区域特色品牌形象，应把品牌建设作为企业占领市场、赢得消费者好感、塑造良好企业形象的关键。在政府的宣传带动下，龙头企业要让农户在品牌化经营中切实受益，让农户体会到农产品品牌效应所带来的巨大经济收益，使农户树立品牌意识，克服小农经营思想，在农产品生产中配合企业实施品牌建设战略。
3.2.2 以龙头企业为核心推进农业产业化，形成规模经营
农产品品牌建设是以获取长期竞争优势为目的，需要不断投入建设开发成本。区域农产品品牌建设要求注重龙头企业的带动和聚集效应，以龙头企业为核心推进农业产业化，批量购买生产资料，集中进行品牌的广告宣传，获取国内外先进技术，统一进行新产品的研发或现有农产品的质量改进，充分获取规模经济和范围经济，降低单位农产品成本，取得市场长期竞争优势。
3.2.3 利用地域历史文化资源，强化特色农产品区域品牌形象
地域所包含的文化历经长久积淀，可以在产品的包装上强调原产地，在宣传方面将地域文化与产品品牌结合，使地域文化精神财富转移到品牌上，深化品牌内涵，强化农产品区域品牌形象。地域文化因素包括文化遗产、名胜古迹、故事传奇、民俗风情等。品牌的文化内涵不一定都要涉及所有因素，可以根据产品的类别，选择地域中文化底蕴较为厚重的因素进行品牌塑造。如新疆的楼兰古城、达坂城的姑娘、丝绸之路等，这些就是品牌文化底蕴塑造可利用的因素。
参考文献：
[1]汪希成，基于SWOT模型的特色农产品品牌创建问题分析——以新疆维吾尔自治区为例[J].农村经济，2006（8）.[2]陈炜，刘志林.新疆农产品地域品牌发展策略分析[J].新疆财经学院学报，2007（3）.[3] 古丽米热•阿不都秀库尔，努尔斯曼，郑良军.新疆优质农产品生产现状及发展对策[J].新疆农业科技，2009（4）.[4] 王庆.福建农产品区域品牌培育研究[J].经济研究导刊（EC0N0MIC RESEARCH GUIDE），2008（19）.[5] 樊元，秦燕.甘肃特色农业发展的新思路---区域品牌战
农产品品牌农业建设 篇6
随着中国市场化进程的深入，越来越多的产业链上游行业和品类开始了品牌化，农产品也不例外。从市场和消费者角度来说，日益严重的食品安全问题，让越来越多的消费者有了“食以安为先”的消费理念。在无明确安全辨别标准的情况下，消费者自然以是否大品牌、知名品牌为安全的判断标准。此外，经济发展、收入增长带来的消费升级也直接带来品牌消费需求提升，成为农产品品牌化最直接的驱动力。
但总体来看，大多数农产品还处在行业发展的起步阶段，品牌建设也显得相当的初级和原始。《中国商标战略年度发展报告》显示，截至2011年底，我国涉农产品的注册商标数量达到110万件，地理保护标志1382件，居世界总量第一。但绝大多数的农产品品牌影响力还仅停留在局部地域，跨省跨区域品牌少，国际知名品牌基本没有。数量多，有质量的少，是农产品品牌处于起步阶段的表现之一。
表现之二是，农产品概念满天飞，假冒伪劣产品遍地行。以品牌鸡蛋行业为例，100个鸡蛋购买者中，差不多只有2个人会购买品牌鸡蛋，但在零售终端店里，却不下二、三十种鸡蛋品种概念，让消费者眼花缭乱，甚至大跌眼镜。
表现之三，目标人群、价值诉求不清晰。农产品虽然人人都消费，但不代表人人都是你的消费者。然而，我们发现，有明确目标人群定位和价值诉求的农产品品牌鲜有见到。以某个知名大米品牌为例，该品牌从大米的形状和大米的筛选数量上去试图说明该品牌大米的稀缺性，通过“物以稀为贵”来提高价值。但它始终没有说出，这样费尽气力选出的大米究竟和其他大米有怎样的不同、能满足消费者怎样的需求。
强势农产品品牌建设：三个战略问题
基于以上农产品品牌化趋势分析和现状总结，打造强势农产品品牌必须解决好三个战略问题：
战略问题之一：产品力是第一品牌力
农产品生产区别于其他消费品生产，其生产的环节多、周期性强、产品品质、产量受各种因素影响大。很多企业面临增长与收益压力，单纯以成本导向而降低品质，甚至以次充好，引发食品安全问题，最终失去消费者对品牌的根本信任。因此，农产品的生产控制、品质保障对农产品品牌建设来说就成为基本前提。一方面，品牌农产品的生产要遵循动植物生长、种植规律；另一方面，又必须具有区别普通农产品的差异化特点，使其具备独特的卖点或价值支持点。一般来说，农产品差异化特点可以体现在以下几个方面：
产地
生产过程
产业链管理
独特营养要素
独特品种
高出普通农产品的某个（些）品质
以品牌鸡蛋领军者圣迪乐村为例，品牌创建之初，企业就树立了全产业链是蛋品安全基本保障的生产理念。11年来，圣迪乐村坚持自建并不断完善鸡蛋的产业链体系，自有种鸡，可以做到种鸡净化，从源头保障蛋品安全；自有蛋鸡食粮工厂，以更科学的食源配方，提升蛋品品质；自有养殖基地，全程生物防疫，避免药物残留；自有加工销售，保证圣迪乐村的蛋品更放心、更值得信赖。完善的全产业链体系既降低了产品生产周期对产量波动的影响，又是圣迪乐村高品质产品质量的保障，还成为圣迪乐村“放心”品牌鸡蛋独特而有力的支撑！
战略问题之二：谁是目标人群？
一般来说，区别于大多数个人消费品，农产品的消费者都以家庭为单位。其购买者既决策购买，也参与消费。她（他）们的购买和消费习惯，都或多或少会受到家庭消费习惯的影响。
品牌农产品的目标消费者一定是高收入人群吗？答案是未必。品牌农产品虽然在价格上会比普通农产品高，但价格并不是消费者购买和消费的唯一决定因素。
佳沛是世界知名的水果品牌，对全球66个国家出口奇异果，每年销售量超过25亿颗，占全球奇异果生产量的28%，是奇异果品类里的绝对领导者。之所以能够成为第一品牌，在于其清晰的目标人群定位以及针对其目标人群传播品牌核心价值的品牌沟通。
在一般人看来，酸甜可口、营养丰富的奇异果人人爱吃，每个人都可以是它的目标消费人群。但是，无论是从生意的角度，还是从品牌建设角度来说，没有清晰的目标人群定位，都不可能成功。在所有消费者中间，佳沛选择了对奇异果特别偏爱的女性消费者为战略目标消费者，并且将核心目标人群锁定为“25-35岁有小孩并对家庭十分注重的女性”。因为这一女性群体关爱家庭、关爱小孩、关爱自己，注重自己和家人的健康和生活品质，愿意为品质产品和品质生活付出更多。这类女性，既是购买者，也是消费者，还是家庭采购的决策者。以她们为核心目标消费者，使得佳沛奇异果走进千家万户，成为家庭消费品，从而占据最大的细分市场。
战略问题之三：核心价值是什么？
品牌的本质是价值。品牌核心价值直接对接目标消费者的需求，触动他们购买。品牌只有具备了独特的核心价值诉求，才能在实现差异化的同时打动目标消费者。品牌农产品的目标人群需求是什么，需求背后的价值诉求是什么，哪些需求是最大的机会点，都需要通过核心价值定位来解答。
仍以佳沛品牌为例，1996年新西兰奇异果产业决定为他们的自有水果创造出属于自己的品牌的时候，产业联盟自己的想法是，新的品牌必须具有某些意义，“让人能够联想到这个品质优良的奇异果能将生命力带入每天日常生活之中”。消费者调研支撑了这一想法。很多消费者反馈，奇异果代表“充满活力、精力充沛、健康、营养、欢腾、兴致高昂、富有生命气息、充满乐趣以及能量饱满”。通过电脑的排列组合，所有的这些信息最后都浓缩在“ZESPRI”这个品牌名上，并最终界定品牌核心价值为“由内而外的纯净活力”。
在针对目标人群的品牌核心价值传递上，一方面，佳沛一直宣传“一天两颗奇异果，便可以满足我们一天所需三分之一的营养素，达到身体的营养补给”的健康理念，同时还通过广告，教育目标消费者“一个小果实拥有8倍西瓜的维C、3倍菠萝的膳食纤维等大营养”，凸显了奇异果的丰富营养。另一方面，佳沛奇异果尤其是金黄色奇异果，外形独特，口感柔和，有猕猴桃、橙子、水蜜桃等多种水果口味的丰富体验，让目标消费者爱不释口，与其他同类产品形成差异化。在感性价值传递上，“奇异果”的名字让消费者联想到的不仅是营养丰富，还有对新西兰风光美景的遐想中感受到的充满纯净活力的健康生活，传递给消费者一种“不断追求健康活力生活”的品牌价值。
安徽农产品品牌建设思考 篇7
一、加强农产品品牌建设的意义
安徽农业资源丰富, 但农业发展总体水平较低, 农产品品牌中的国家级品牌和国际级品牌比例很少, 品牌影响力不足。与国内的经济大省或农业强省还存在很大差距。2009年安徽农业产值仅为江苏的39.6%、山东的46.3%、河南的54%。从时间序列上看, 这种差距呈现逐步扩大的趋势。因此, 加快农产品品牌建设是实现农业快速健康发展的有效途径和手段。
1、农产品品牌能有效规避市场风险。农产品品牌在一定程度上增强了抵御市场风险的能力, 确保销量的稳定和渠道的畅通。农产品以品牌的形式进入市场, 不仅能使生产者与市
加强交通基础设施的完善, 使得这块“绿色金子”能够被众多消费者所认识;其次要充分借助各种媒体的力量, 不仅要通过报刊、网络、电视等渠道进行宣传, 还需要政府的力量, 通过政府公关的影响力进行推介, 使余庆县小叶苦丁茶拥有较高的地位。
(二) 提高茶文化旅游的文化内涵。
一方面要在全县普及茶文化知识, 提高全县人民的饮茶兴趣和爱好, 形成良好的品茶氛围;另一方面对于茶文化旅游从业人员, 不仅要懂得旅游知识和相关礼仪, 还要熟悉茶叶的种类、各种茶叶的功效、如何分辨茶叶品质等, 而且要能熟练为游客介绍, 对于游客的问题要能一一解答。
(三) 深度开发小叶苦丁茶, 延伸产业链, 打造品牌拓展市场。
走精神加工, 深度开发, 打造科技品牌是余庆小叶苦丁茶发展必由之路。
□文/陈艳1晋雪梅2
场保持较快的信息沟通, 以适应市场的变化, 而且有利于推动订单农业发展, 有效规避市场风险;另一方面农产品属于典型的需求价格缺乏弹性的商品, 经常出现增产不增收的现象, 农产品品牌可在一定程度上规避这种风险, 保持农产品价格的相对稳定。
2、农产品品牌减少信息不对称。
普通消费者很难全面、准确地把握农产品质量水平, 如:营养价值、添加剂种类和含量等指标。信息不对称使农产品“同质化”问题出现, 存在“劣币驱逐良币”的危机, 还可能使消费者承担经销商价格欺诈的风险。品牌农产品以企业信誉作出承诺, 以品牌作为质量标志, 给消费者提供品质上的保证。农产品品牌化有助于消费者以品牌形象作为消费参考, 从中获得大量的产品信息, 区别选购农产品, 形成品牌消费习惯, 获得更大的消费价值。因此, 农产品品牌较为有效地解决了市场信息不对称问题, 从而提高农产品流通效率, 实现农业增效和农民增收。
如前所述, 小叶苦丁茶的医疗保健和饮用价值已为历代中医药学所肯定, 产品的开发价值存在巨大的市场空间。除医疗和饮用外, 还可以开发成菜肴、医药、生物、美容护理用品等多种经济价值看好的产品。同时, 要做好苦丁茶文化收集、挖掘和整理工作, 以独有的产品特色和多样化资源优势为基石, 把余庆小叶苦丁茶多样性品牌产品推向市场, 将不断丰富余庆小叶苦丁茶产业深度和广度, 以品牌开拓市场。
(四) 整合旅游资源, 发挥乡村旅游优势, 增强旅游吸引力。
余庆县不仅是“中国小叶苦丁茶之乡”, 同时也是“四在农家”的发源县, “四在农家”是余庆县乡村旅游的另一块金字招牌。余庆县是传统农业县, 境内环境污染小, 旅游自然环境优美, 乡村旅游资源丰富。余庆县小叶苦丁茶文化旅游的发展, 可以借助“四在农家”乡村旅游的影响力, 联合打造乡村旅
3、农产品品牌拉动消费需求。
随着社会经济的发展和居民收入水平的提高, 消费者已逐渐开始青睐品牌农产品, 农产品市场将逐步进入“品牌时代”。无品牌农产品的需求将逐步减少, 相对于品牌农产品而言, 价格也处于较低水平, 无法实现农业增效和农民增收。实施农产品品牌战略, 塑造良好的品牌形象, 能极大地提高农产品的市场竞争力和影响力, 拉动消费需求。随着经济全球化的发展, 国内市场成为国际市场的一个部分, 市场竞争日趋激烈, 我国农产品要在国内、国际市场占据一席之地, 品牌化是唯一可行的选择。
4、农产品品牌推进农业现代化和产业化。
现代农业是用现代科技和现代工业来发展农业, 用现代科学管理方法来管理农业, 实行高度集约化经营和高度社会化生产。现代农业的重要特征之一是农业产业化经营程度高。农业产业化是有效解决我国农业小生产与大市场矛盾的经营体制创新, 实现了农产品产、加、销
游和茶文化旅游品牌, 增强旅游吸引力。
四、结束语
茶文化旅游作为一种兼观光、体验、休闲为一体的旅游方式, 已越来越受到广大旅游者的青睐。余庆县作为“中国小叶苦丁茶之乡”, 应抓住机遇, 结合旅游资源优势, 大力发展小叶苦丁茶文化旅游, 打造小叶苦丁茶文化旅游品牌, 以促进余庆县旅游经济发展。
(作者单位:贵州大学职业技术学院)
主要参考文献:
[1]董捷等.杭州茶文化旅游开发研究[J].浙江旅游职业学院学报, 2007.3.
[2]张春丽.杭州茶文化旅游产品开发分析[J].四川烹饪高等专科学校学报, 2011.1.
一体化经营。加快农产品品牌建设, 开发品牌形象良好的产品才能实现价值和增值, 农业产业化经营才有活力。因此, 农产品品牌战略的实施有利于推进农业产业化经营, 农业产业化反过来又可促进农产品品牌建设, 实现农业的可持续、健康发展。
二、安徽农产品品牌建设中的主要问题
1、品牌意识淡薄。安徽农业生产主要以小规模的分散经营为主, 农民的科学文化素质仍处在较低的水平, 品牌意识十分淡薄。其次, 农业企业的品牌意识不强。农业企业是农业品牌的创建主体, 随着市场经济的发展, 安徽有些企业有了一定的品牌意识, 也创出了一些名牌。但相当多的企业仍缺乏品牌意识, 没有意识到品牌对于市场竞争和企业发展的巨大作用。很多中小企业认为自己做不了品牌, 品牌建设是大企业的事情。殊不知, 品牌才是企业发展壮大的法宝。
2、龙头企业规模偏小, 缺乏品牌战略规划。相对发达国家和国内农业强省, 安徽农业龙头企业规模偏小, 经济实力不强, 技术和管理水平相对落后。企业规模小、利润少, 能用于品牌宣传的费用相对较少。不少管理者都认为只要抓好产品质量, 采取一定促销策略或参加农产品展销会就是创品牌, 没有一个长期的品牌战略规划。实际上, 大企业也是由小企业逐步发展起来的, 资金少并不意味着不能进行品牌建设, 关键要有一个品牌战略规划。
3、品牌建设形式大于内涵。政府为了提高农产品的市场竞争力, 优化农业产业结构, 出台了一系列农产品品牌建设的扶持和奖励措施。扶持和奖励的标准大多以是否获得了“三品一标” (无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志) 认证和是否进行了商标注册。这就使得一些农产品生产经营者为了追求短期利益而刻意去创建品牌。如, 有些生产经营者在获得了无公害农产品质量体系认证后不久, 又出现了产品质量抽查不达标的现象;有些经营者虽然注册了商标, 但并没有进行品牌相关的建设和维护工作。农产品品牌主体并没有从根本上认识品牌的内涵。
4、品牌营销机制不完善。品牌一旦建立起来, 聘请专业团队进行专业的市场运作是十分重要的。但市场中很多农产品品牌的策划和推广并不是由专业团队运作的, 只是企业自身行为, 因而缺乏整体策划, 传播范围也不大, 品牌整体运作能力较差。同时, 安徽大多数农产品企业规模较小, 没有品牌支撑的农产品价格较低, 企业的利润相当微薄, 品牌运营资金投入较少。多数农产品企业的情况是人们知道其产品, 却不清楚其品牌。这说明企业品牌宣传不到位或没有采取正确的品牌宣传战略、策略, 因而品牌知名度和影响力较低。
三、安徽农产品品牌建设策略
1、树立品牌意识, 选准品牌定位。美国品牌价值协会拉里·莱特说过:拥有市场比拥有工厂更为重要, 而拥有市场的唯一途径就是拥有占统治的品牌。品牌已成为现代市场竞争的核心内容。品牌是企业重要的无形资产, 是企业质量和信誉的保证, 具有超强的创利能力。农产品生产主体要树立品牌意识, 充分认识到品牌在企业发展和市场竞争中的巨大作用, 尤其是企业家和企业管理者应有强烈品牌意识。在制定品牌战略时, 最关键的是要选准品牌的市场定位, 准确的市场定位是说服消费者的关键。农产品生产主体要对市场环境的现状和趋势进行细致分析, 充分利用自身的优势, 为自己的品牌在市场上确定一个明确的、符合消费需求的、有别于竞争对手的定位。
2、扩大企业规模, 制定品牌战略规划。通常情况下, 品牌知名度和市场占有率是正相关的关系, 因此农产品生产经营企业必须有一定的规模。可采取以下措施扩大农产品生产经营企业的规模:首先, 政府加大投入, 可通过建立农产品生产基地、农户良种补贴、生产技术指导、产品质量检验检测等手段为农产品生产企业扩大规模提供支持;其次, 农产品生产经营企业进行强强联合, 优势互补, 实现企业规模的快速扩大;再次, 农产品生产经营企业可通过“公司+农户”、“公司+基地+农户”、“公司+农民专业合作经济组织+农户”等组织模式扩大企业规模。
企业规模的扩大仅为品牌建设打下了一个基础, 要想创出名牌, 还必须制定切实可行的品牌战略规划。企业通常可从以下几个主要方面进行着手:一是建立产品质量标准体系, 严格质量管理。质量是品牌的基础和关键, 农产品生产主体应树立强烈的质量意识, 把质量管理和品牌建设结合起来, 严格按照产品质量标准体系进行生产, 确保农产品的质量安全;二是以市场营销观念指导企业的品牌建设。以满足消费者的需求为中心, 进行产品的开发、生产、销售和服务;三是具备创新和发展意识。农产品生产主体能随着市场的变化, 不断开发新品种与新加工技术, 带给消费者以新鲜感, 赋予品牌以新意, 以新取胜。
3、创建农产品知名品牌, 提高市场竞争力。随着居民收入水平和生活质量水平的不断提高, 农产品消费市场由数量型逐步向数量、质量兼顾以至质量型转变, 如何生产适应市场需求的优质农产品, 已成为当前及今后农产品品牌建设面临的重要问题。因此, 农产品企业和政府部门应共同努力, 引导农民按市场需求组织生产、开发。农产品企业应加大科研投入, 不断提高产品的科技含量, 不断开发出适应市场需求的新产品。企业和政府部门应采取适当的方式对农民进行技术培训和技术支持, 搞好农作物优质新品种的推广应用与开发, 依靠高科技农产品去开拓市场, 努力生产高科技含量、高附加值的产品, 靠稳定的产品质量, 去占领市场, 创立名牌。另外, 农产品品牌建设应紧紧抓住当地资源特点, 确定区域特色产业, 发展特色农业品牌, 紧紧围绕特色产业做大做强品牌, 创建农产品知名品牌, 提高市场竞争力。
4、用科学的营销手段扩大品牌影响力。农产品生产企业以顾客需求为导向, 应用整合营销传播理念, 充分运用各种媒体进行品牌宣传, 从而扩大品牌知名度和影响力。充分利用网络时代信息灵活、快速的特点, 适应顾客的个性化需求, 拓宽农产品品牌在市场中的流通渠道, 增强品牌效应。
农产品行业协会、农技推广机构等组织也加入到品牌宣传的队伍中来, 统一进行品牌宣传和策划, 以提高品牌知名度和美誉度。充分利用农业龙头企业与基地、农户等的联合经营模式的优势, 生产和流通的各个主体相互协作、共同发展, 以利于市场化营销运作, 树立统一的品牌形象, 扩大品牌影响力。
摘要：加强农产品品牌建设是现代农业发展的必然选择, 也是安徽由农业大省迈入农业强省的必然选择, 是实现农业增效和农民增收的重要手段和举措。本文在分析安徽农产品品牌建设中的主要问题的基础上, 提出安徽农产品品牌建设策略。
关键词：农产品,品牌建设,质量管理
参考文献
[1]任强.我国农产品品牌建设的现实问题与对策[J].改革与战略, 2010.5.
[2]胡月英.安徽绿色农产品名牌战略研究[J].管理观察, 2008.10.
农产品区域品牌建设文献综述 篇8
(一) 区域品牌内涵
随着区域品牌理论的不断发展和广泛运用, 区域品牌中蕴藏的巨大价值也不断为人们所发现, 不少地区利用区域品牌来提升区域形象和产品竞争力。第一位提出区域品牌的是美国人Kevin Lane Keller (2003) , 他指出:像产品和人一样, 地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。Rainisto (2001) 从塑造区域品牌的角度指出, 区域品牌是一个地区的附加吸引力, 塑造区域品牌的核心问题就是构建区域品牌识别。还有一些学者认为区域品牌是在市场营销理论的基础上建立起来的, 如Martinovic (2002) 在分析区域品牌营销时认为区域品牌就是为区域产品和服务在目标市场中创造的附加值。
李亚林 (2010) 、张静 (2011) 、刘国斌 (2009) 等都认为区域品牌是与一个地区的产业及特色分不开的, 是某个行政或地理区域内某一优势产业, 经过努力而形成或创建的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品, 它是以生产区域地址为名的品牌, 是区域内产业、企业、产品或服务及其品牌集体行为的综合表现。而林敏 (2010) 、王宁 (2011) 等则从产业集群的角度指出, 区域品牌是某个地区独具特色的“产业集群”, 是一定区域内众多企业共享的无形资产, 往往体现着区域产业的竞争优势, 能够给相关企业带来巨大的经济社会利益, 极大地推动区域经济的迅速发展。
总之, 区域品牌是与某一地理区域及其产业特色密不可分的, 具有典型的区域性和品牌效应, 从生产能力和市场占有率等方面体现着区域产业的竞争优势, 可以为该地理区域带来巨大的经济效益。
(二) 农产品区域品牌内涵
农产品区域品牌是区域品牌在农业领域的延伸。在市场经济条件下, 建立农产品区域品牌可以极大地提高农产品的竞争力如信阳毛尖、临安山核桃、庆元香菇等, 许多学者对农产品区域品牌内涵进行研究和分析。如沈鹏熠 (2011) 、刘守贞等 (2012) 认为, 农产品区域品牌是指在特定的地理环境中, 以独特自然资源及长期的种植、养殖、采伐方式与加工工艺等生产的农产品为基础, 经过长期的积淀而形成的被消费者所认可的、具有较高知名度和影响力的区域农产品标识。田云章 (2012) 、王宁等 (2011) 以品牌为核心提出了农产品区域品牌的概念。他们认为农产品区域公用品牌是指特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的, 在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动, 使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。
Kavaratzis (2005) 根据Aaker的品牌定义来界定区域品牌的含义, 认为区域品牌是功能、情感、关系和战略要素共同作用于公众的大脑而形成的一系列独特联想的多为组合。薛桂芝 (2010) 提出农产品区域品牌是一个地域范围内的农业或农产品在较大范围内所形成的具有较高影响力的一种整体形象。它不仅是一种标记, 一种象征, 更是一种竞争力。
综合以上观点, 本文认为, 农产品区域品牌是指以某一行政地理区域地址命名的, 以特色化、规模化的农产品为基础的, 是某一特定区域所共有的, 具有相当规模和较高影响力的公共品牌。它具有较强的竞争优势和浓厚的地域特色, 不仅可以推动区域农产品和区域形象的共同发展, 还可以促进该区域农业经济的大力发展。
(三) 农产品区域品牌特征
Ashworth (1990) 等提出区域品牌是将某个地理区域及其产品品牌化, 但是由于区域内产品的层级不同, 所以产品进行区域品牌建设后本身的属性更加复杂。张静 (2011) 提出区域品牌的总体表现形式是“地区名称+优势产业”, 具体表现形式为集体商标和地理标志。其特点具有产权模糊性、持久效应性、公共性、利益共享性等特征。沈鹏熠 (2011) 认为农产品的区域品牌具有公共性、非排他性、外部性、规模效益性、多主体性等特点, 这决定了农产品区域品牌的形成面临更复杂和多样的条件。
郑小怀、张红芳 (2009) 从区域品牌的分类方面间接道出了农产品区域品牌的特点, 他们认为根据区域品牌发展方式不同, 区域品牌可以分为三种类型:一是由某企业知名品牌转化而成的区域品牌;二是先自发性形成的, 后由政府支持形成的区域品牌;三是既无企业主导也没有经过工商局注册登记的抽象品牌。
郭欣 (2012) 指出, 农产品区域品牌具有三个要素:一是区域性, 二是产业特色, 三是品牌效应。Michalis Kavaratzis (2004) 从推动经济入手提出农产品区域品牌属于地区经济的一部分, 不仅可以参与制定区域内经济发展的政策, 还可以增强区域内民众的凝聚力。
王宁等 (2011) 从三个方面总结了农产品区域品牌的特征:一是农产品区域品牌的建立需要区域内有独特的自然资源或产业资源, 以及区域内具有相应的农产品资源优势;二是农产品区域品牌并不属于某个企业或个人, 而是在该区域的相关企业、机构、个人等共同拥有的;三是农产品的区域品牌应该是该区域的特定代表, 对该区域具有表征性的意义和价值, 能够积极地提升区域的知名度与美誉度。
农产品区域品牌带有浓厚的区域特色性, 根据其特有的区域特色建立该区域农产品的品牌形象, 能够在消费者心中产生更深刻持久的记忆, 并积极地提升该区域的知名度。同时, 农产品区域品牌属于典型的“公共物品”, 具有公共性、非排他性和外部性, 这使得它的建立具有一定的风险和挑战, 因此, 在进行农产品区域品牌建设时要扬长避短, 避免“柠檬市场”的出现。
二、农产品的区域品牌建设思路
农产品的竞争形势已经逐渐从价格竞争转向品牌竞争, 同时随着消费观念的变化, 消费者购买时越来越关注农产品的质量和品牌。因此, 农产品区域品牌正在被逐步地建设和发展。国内外学者对农产品区域品牌的发展思路作出了相关的理论研究, 如:杨雪莲 (2009) 认为, 品牌的效应在于统一的形象内涵, 体现差别优势, 产生品牌联想, 通过消费者对品牌的认知、信任的基础上形成品牌价值。陈妍 (2010) 指出, 不少农业企业仅限于推销农产品, 不重视品牌的推广宣传或品牌宣传力度不够, 宣传范围窄, 尚未有意识地利用媒体广告、公共宣传等来全方位塑造品牌形象, 不重视产品的外观设计及包装, 不能有效提升产品的价值, 限制了农业品牌的创建。田云章 (2012) 提出, 特定农产品区域公用品牌是特定区域代表, 经常被称之为一个区域的“金名片”, 对其区域的形象、美誉度、旅游等都起到积极的作用。随着农业领域国际竞争的日趋激烈, 作为增强农业综合竞争力的重要因素, 世界各国越来越重视农产品区域品牌保护。
Lily Y.Kiminami等 (2003) 认为农产品品牌建设是非常必要的。它不仅可以使消费者体会到农产品的安全性, 还能够使消费者乐意为品牌产品支付额外的费用或者支付维持农产品质量安全的成本。李静 (2012) 、王卫 (2011) 在分析提高农民收入的途径时提出, 农产品区域品牌是一个地域内农业生产经营者使用的公共品牌的标志, 它是现代农业区域化、特色化和规模化的必然结果。创农产品区域品牌, 加强农产品品牌营销, 已成为发展现代农业、提升农产品竞争力、促进农民增收的重要途径。
三、农产品区域品牌建设影响因素
农产品区域品牌在建设过程中会受到各种因素的约束, 学者们对影响农产品区域品牌建设的因素进行了分析如:Morgan (2002) 等人在分析新西兰的国家品牌定位时认为, 区域品牌形成模式的选择和实施包括两类要素:提供功能性利益的产品特性和非功能性利益的附加值。田云章 (2012) 、张静 (2011) 主要从品牌意识、品牌管理和品牌运作模式方面对农产品区域品牌建设的影响因素进行了分析。他们认为农产品区域品牌建设还存在着几个问题:第一, 在农产品的生产、经营与流通过程中, 企业品牌意识淡薄, 品牌认识粗浅。第二, 在品牌的建立、运营、管理与传播方面, 企业粗放经营, “只顾销售, 毫无谋略”。第三, 政府不重视区域性品牌的系统规划和专业运营, 农产品区域品牌管理机制不完善, 无序竞争现象严重。第四, 农产品质量标准化程度低, 产品质量参差不齐, 缺乏必要的行之有效的运作模式。王庆 (2008) 研究发现, 近年来农产品区域品牌建设取得了可喜的成绩, 但还存在诸多的待解决的影响因素, 如缺乏宏观统一规划和指导、思想观念落后、农产品区域品牌的经营规模过于分散和细小、没有建立统一的农产品供应链等问题。
Ray Johnson和Johan Bruwer (2007) 在研究区域品牌形象及其对消费者的影响之后, 指出区域品牌的确对消费者的购买过程有着较大影响, 不同地区的同种产品的品质期望会影响消费者对产品的认知。Hankinson G (2001) 从营销的角度提出区域品牌在城市规划、零售、旅游部门的营销中可能存在不同部门产品、同一部门产品以及营销组合等方面的冲突。
学者们对区域品牌的发展现状和影响因素都有自己独到的看法。但能否了解区域品牌的发展实际, 分析区域品牌建设的影响因素是进行区域品牌建设的关键步骤, 对农产品区域品牌建设的路径选择具有重大作用。
四、农产品区域品牌建设路径
一个品牌的形成往往需要多方的共同努力。对于农产品区域品牌的形成而言, 一般来说离不开政府、行业协会和企业的强力运营。国内外众学者围绕区域农产品区域品牌建设的路径展开了细致的研究。如沈鹏熠 (2011) 提出, 区域品牌的建设应遵循“农产品品牌→农业企业品牌→农产品区域品牌”的路径选择模式。Lodge (2002) 在研究分析了新西兰和Ontario两个区域品牌营销的案例后, 指出区域品牌营销成败的关键因素就在于区域政府主导下的内部各组织的合作性。在各地推进区域品牌建设的过程中, 如果当地政府不重视, 对区域品牌建设未作出专业化的指导, 区域品牌的建设就会受到很大的阻力。Philip Kotler和David Gertne (2014) 在评述政府的作用时指出, 区域品牌化要想取得成功, 就必须由政府最高层管理者来承担责任, 而且必须有专业的领导。因为领导者不仅可以充分调动各种资源和能力, 还可以针对不确定的未来制定多样化的战略。
张静 (2011) 、朱丽娟等 (2012) 都认为在农产品区域品牌建设过程中要明确品牌的核心, 强化品牌意识, 重视品牌管理和品牌保护。而王守坤 (2012) 和王宁等 (2011) 在研究过程中一致认为进行农产品区域品牌建设要了解品牌的核心内涵, 强化农产品区域品牌形象, 注重农产品质量。王庆 (2008) 则认为, 加强宏观的规划和指导, 搞好特色农产品区域布局, 积极建立和完善农产品区域品牌的供应链体系, 积极建立和完善品牌管理体系等措施是福建省农产品区域品牌培育的有效途径。
Rosenfeld (2002) 在研究产业集群时, 提出在消费者面对众多选择的情况下, 集群可以将竞争对手有效地区别开来, 基于产业集群的区域品牌化战略可以有效提高产品的竞争力。刘国斌 (2009) 从区域品牌营销的角度指出, 在区域品牌建设过程中, 除了借助报纸、杂志、电台、电视等传统传播媒体以外, 还应注重运用网络信息平台、会展、零售终端等新型传播渠道, 全方位、多层次、多渠道地展示农产品区域品牌形象, 培育农产品区域品牌的知名度和美誉度。此外, 在包装设计上突出农产品区域品牌的历史、地理、传统、风俗等文化特征, 也有利于塑造农产品区域品牌形象, 提升品牌的知名度和市场竞争力。Archana Kumar等 (2008) 在研究外国品牌和本地品牌对消费者购买决策的影响时, 认为影响消费者消费意向的重要变量是情感价值, 这一发现为区域品牌的跨文化研究提供了新途径。
五、总结与展望
(一) 国内外研究述评
目前, 国内外学术界对农产品区域品牌建设的研究还处于初级探索阶段, 主要集中在农产品区域品牌的概念、农产品区域品牌的内涵、农产品区域品牌建设的对策及产业集群等。对于区域品牌建设的相关流程还不够清楚, 理论框架尚未统一, 对农产品区域品牌建设实践的指导作用有限。而国外学者对于区域品牌建设方面的相关研究已经相对比较成熟, 学者们从不同行业、不同视角进行了大量的研究;对于消费者角度品牌建设的构建和测量方面的研究也相对较多, 因此在建设农产品区域品牌时可以根据学者建立的理论基础进行实践, 也可以借鉴国外的成功案例, 通过他们对区域品牌建设的总结完善我国的区域品牌建设框架。
与国外学者相比, 国内学者则主要探讨了农产品区域品牌的概念、农产品区域品牌建设的影响因素及农产品区域品牌建设过程中存在的问题等, 并在此基础上提出了农产品区域品牌建设的对策和建议, 虽然在大量研究的基础上取得了一些成果, 但在农产品区域品牌的概念上还未达成一致的观点。在对区域农产品品牌的研究中, 很少有涉及区域农产品品牌评估的问题, 以区域农产品特性和明确品牌建设主体地位建立评价指标体系对品牌建设总水平进行评估的研究还是空白。
(二) 未来可能研究方向
本文认为, 对农产品区域品牌建设的研究可能会出现以下几个研究方向:
1. 建立针对农产品区域品牌的评价指标体系, 对具体的区域农产品在定性分析的基础上进行定量分析, 准确反映农产品区域品牌的发展水平, 以便找到影响农产品区域品牌建设的因素。提高农产品区域品牌的竞争力, 促进农产品区域品牌的建设和发展。
2. 农产品区域品牌要想获得成功, 其产品必须获得消费者的认同。因此, 可以从农产品区域品牌满足消费者偏好的程度研究消费者对品牌的认同度。
3. 网络信息行业的发展也为区域品牌建设的开展奠定了基础, 通过多种传播媒体及网络信息平台可以全方位、多层次地展现区域品牌的理念, 更快更好地塑造品牌的形象, 提升品牌知名度。因此, 如何较好地运用网络平台去建设农产品区域品牌是具有重要意义的。
摘要：总结了农产品区域品牌的内涵、特征及其建设的影响因素和路径等, 并进一步提出农产品区域品牌研究的方向和趋势。
新疆农产品品牌建设的思路 篇9
一、市场化——品牌建设的正确方向
思想决定行动, 要打造出一流的品牌就必须首先树立起正确的品牌观念。品牌生存和发展的基础在于其能否给顾客带来他所期望的利益。每个生产经营者都应该明白, 顾客只会为“利益”付费, 绝不会为“品牌”买单。生产经营者在进行品牌运营时必须做到:产品能够让顾客获得利益;顾客知道该产品能够带来什么利益;顾客认为获得这些利益所付出的代价是值得的。必须认识到品牌是“内容”与“形式”的统一, 仅有“内容”, “养在深闺人未识”不会成为一流品牌, 光注重“形式”, 靠轰炸式广告和花里胡哨的包装也不可能创造出一流的品牌。所以, 品牌建设成功的关键在于认识并满足顾客需求。
二、优质化——品牌建设的核心和基础
产品质量是顾客获得利益多少的标尺, 因此, 可以说, 质量是产品的生命, 品牌的基础。新疆生产经营者历来有“实在”的形象, 生产产品时用料“诚实”, 包装标识不做假, 在消费者中, 尤其是在新疆消费者中口碑较好。要在此基础上更上一层楼, 进一步提高产品质量, 树立“大质量”的观念, 积极推行ISO9000、ISO14000、ISO 18000等国际先进的质量、环保、社会责任等保证体系认证以及国家相关的质量标准, 建立从育种、良繁、生产、包装、运输、储存、销售、服务、形象为一体的全面质量保证体系, 通过农产品的标准化推动优质化。
三、特色化——品牌竞争力的源泉
根据迈克尔·波特的市场竞争理论, 企业取得竞争优势主要有两种可供选择的战略:成本领先战略和差异化战略。新疆有不少农产品, 如棉花、粮食、油料等, 单位面积产量高、单体生产经营者管理的土地多, 产品种植地集中连篇, 因而具有成本竞争优势, 可以采用成本领先战略取得竞争优势。但对于大部分农产品而言, 其生产的地域性很强, 脱离了特定的光热水土条件, 产品就会“变味”。此所谓“桔移江北便为枳”。而这种生产的独特要求和产品特色也正是形成差别化竞争优势的条件。因此, 保持新疆农产品的特色就成为新疆农产品品牌竞争力的源泉。这就要求, 必须适度划分和控制农产品生产的地域范围和季节因素以保证农产品的质量和特色。当前新疆部分农产品, 特别是某些特色农产品存在着种植地域过大、反季节种植及早季节种植过滥、盲目追求产量等问题, 从而使这些产品品质下降, 特色尽失, 声誉受损。
四、绿色化——品牌国际化的通行证
绿色需求是农业绿色营销的动力, 而国际农产品绿色壁垒则成为其外在的推力。中国加入世界贸易组织后, 许多发达国家通过建立严格的环境技术标准, 制定繁琐的检验、审批程序等方式来对进口农产品设置贸易障碍, 而中国面临的最突出问题就是检测标准与国外不能实现“对接”, 表现为标准少、标准旧、标准低。目前中国仅制订了137种农药限量标准, 而日本新的肯定列表制度仅“暂定限量标准”规定的农药就有734种, 二者相差5倍多。以中国输日冷冻菠菜为例, 以前一箱冷冻菠菜到日本一个星期左右就可获得通关, 但2004年7月后拖延到了35天, 原因是日方新增了原本没有要求的材料审核。而且日方要求输日菠菜必须同时附带大批书面材料, 用于记载菠菜从种植到出口每一个环节的详细情况, 而这些仅是以通关前让日方判断中国冷冻菠菜是否有资格获得检查, 并不代表材料齐全日方就一定会检查。大量的附加劳动给出口企业增加了成本, 以前山东每年出口日本的冷冻菠菜为4万吨-5万吨, 而自2004年7月以来每年1万吨的出口量都无法实现。面对绿色需求的动力和绿色壁垒的压力同在的新形势, 新疆农业只有加强绿色营销工作, 包括绿色生产、绿色包装、绿色储运、绿色价格、绿色促销、绿色认证等, 方能树立绿色品牌形象, 获得市场通行证, 顺应时代潮流并取得额外利益。
五、组织化——优化品牌发展的主体
由于中国农业基本制度管理体制等原因, 除新疆生产建设兵团、少数农业生产龙头企业外, 新疆农业从整体上看还处于家庭为主的经营模式阶段, 农业的组织化程度很低, 缺乏有实力的品牌发展主体。因此, 提高新疆农业的组织化程度, 优化品牌发展的主体就成为新疆农业品牌化发展的必然要求。
第一, 大力发展农业专业合作组织。农业专业合作组织是实现千家万户小生产与千变万化大市场之间对接的有效形式, 它已成为造就农业名牌的主体和生力军。通过实行统一供种、统一生产技术、统一商标、统一销售、统一服务的运营体制, 可以保证产品质量, 提升品牌运营的效率, 取得良好的经济效益。近年来, 新疆不少地区在农业专业合作社发展方面也取得了一定的成绩。
第二, 促进农业龙头企业的发展。创建农业产品品牌的主体是农业企业。龙头企业可以通过合同形式将各生产者联结成一个整体, 农户以股份制或订单的形式与企业形成利益联结体, 各生产者按照龙头企业的要求组织生产, 企业提供服务, 龙头企业负责技术指导并对产品进行质量监控、市场宣传推广等。龙头企业上连市场、下连基地或生产者, 具有较大的辐射作用与带动能力。目前新疆有国家、自治区农业产业化龙头企业319家, 其中国家级23家、自治区级296家, 2009年这些企业完成销售收入516.8亿元, 上缴税金14亿元。
第三, 培育和建设农产品专业市场, 构建新疆农产品品牌发展的平台。市场是沟通生产经营者与顾客的桥梁, 加强市场体系建设是新疆农产品“走出去”战略的必然要求, 也是品牌农业的基础条件之一。今后3年新疆每年将拿出500万元用于农副产品市场开拓体系建设, 初步计划以北京、上海、广州三大展会为突破口, 在这三个城市建立长期的外销平台, 借以辐射华北、东北、华东及华南地区。今后, 应重点做好以下工作:一是在新疆中心城市建立和完善立足新疆、服务全国、辐射中西亚的大宗特色农产品批发交易中心;二是借助农产品标准化推动包装化, 顺应顾客农产品购买日益追求便利化的要求, 疏通农产品进入超级市场等大型零售卖场的渠道;三是充分利用互联网等现代信息手段大力开展电子商务和网上营销, 以更好地宣传和展示新疆农产品的形象, 提高交易的效率;四是建立和完善新疆农产品物流系统, 以解决新疆农产品分拣、包装、储存、运输、配送等环节中相互脱节的问题。鼓励专业化的农产品第三方物流公司的发展应是其中的重点。
六、商标化——保护好新疆农产品特有的品牌资产
农产品商标注册, 尤其是地理标志产品的申请、维护和管理是实现产业集群化、培育区域品牌的重要方面。地理标志产品本身就是区域品牌的重要形式, 而且受到法律保护, 可以为形成产业集群提供客观基础, 同时地理标志产品的认定本身就是对新疆农产品特有的品牌资产的保护。目前新疆农产品中已有涉农产品注册商标9700多件, 中国驰名商标6个, 中国名牌13个, 地理标志产品32件, 中国名牌农产品75个, 新疆著名商标138个, 新疆名牌49个, 新疆农业名牌116个。农产品品牌创建工作不仅带动了产业升级, 而且直接促进了农业增效和农民增收。如获得中国名牌的若羌楼兰枣业直接提升当地农民人均增收3000多元, 和田皮亚勒玛乡创立的“皮亚曼”品牌带动了石榴种植的产业化和标准化, 惠及82%农户, 石榴收入占该乡人均收入的70%以上, 直接人均增收900多元。建议今后在以下几个方面加强工作:
第一, 继续加强农产品商标注册, 尤其是地理标志产品的申报工作。新疆除已经获得批准的产品外, 还有许多产品值得申报认定。如棉花、西瓜、雪莲、甘草、阿巍菇、大芸、阿克苏苹果、伊犁蜂蜜、新疆牛羊肉、吉木萨尔草坡鸡等。
第二, 尽快制定和完善新疆优势农产品, 特别是地理标志产品的相关的标准, 以规范生产经营行为, 保证产品特色和质量。
第三, 重点加强地理标志产品的形象的维护工作, 这包括对于不合乎质量标准的产品坚决不允许贴上相关标志, 甚至不允许上市交易。陕西周至县为维护其猕猴桃的声誉, 不仅在交易市场严查质量, 质量不合格的产品严禁出县, 而且制定了较详细的生产技术标准, 并派出农技人员指导农民按标准生产。
第四, 制定相关政策鼓励地理标志产品形成产业链和产业集群, 实现规模化发展, 以树立区域品牌的统一形象。
第五, 应协调好地理标志产品与农业生产经营主体品牌 (商标) 的关系。在保证新疆地理标志产品整体品牌形象不受损害的前提下, 应鼓励适度竞争, 支持各农业生产经营主体申请注册自己的商标, 开展有特色的品牌创建活动, 以形成既能调动各经营主体品牌创建积极性, 体现其差异化要求, 又能壮大和展现新疆农业品牌整体力量的品牌集群。
摘要：农业是新疆的基础产业和农民收入的主要来源。新疆又是中国的农业大省之一, 棉花、甜菜、牛奶、瓜果等农产品产量位居全国前列, 许多农产品具有深厚的历史声誉积淀和品质认同。但品牌发展还存在着品牌意识较弱、品牌管理滞后、无组织、无序的问题。文章从市场化、优质化、特色化、绿色化、组织化和商标化等六个方面提出了推动新疆农产品品牌建设的思路。
关键词：新疆农产品,品牌建设,思路
参考文献
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[3]、刘杉.我区强力推进农产品品牌建设[N].新疆经济报, 2010-06-05.
网络营销的农产品品牌建设 篇10
一、网络营销对于发展农产品品牌的意义
1. 农产品网络营销的内涵。
网络营销就是以互联网为媒介, 以新的营销理念、方式和手段等实施营销活动, 从而有效地促进个人和组织交易活动的实现。网络营销活动具有极强的互动性, 以消费者为导向, 强调一对一的个性化服务, 有助于实现企业的营销目标;并能够通过较低的成本费用, 突破时空的限制, 帮助企业拓展销售范围, 提高销量。农产品网络营销就是把网络营销活动运用到农产品的经营活动中, 利用计算机、互联网络和商务技术对农产品的交易和价格等信息进行发布, 开拓农产品的网络销售渠道, 扩大农产品的销售范围, 以达到提高农产品的品牌形象、增进与顾客的关系、扩大产品销量等目的。农产品的网络营销是一种经营创新, 但是其不等于网上销售。目前网络营销的主要目的在于提高产品品牌价值、加强与客户的沟通、改善服务质量等阶段。虽然不一定能实现网上直接销售, 但是通过其品牌价值的提高, 对于传统市场的销量增加能起到积极的促进作用。
2. 网络营销对于发展安徽省农产品品牌的意义。
(1) 消除信息不对称, 拓宽农产品的销售渠道, 增加产品知名度。我国农产品流通方式单一、手段落后、交易信息不对称, 是造成农产品流通不畅, 阻碍农业和农村经济健康发展的一个重要原因。互联网可以突破时空限制进行信息的交换, 使得农产品经营者可以全天24小时提供全球性的产品推广, 扩大农产品的销售范围和知名度。 (2) 提供一对一的服务, 增强互动性, 提高顾客服务价值。网络营销活动使消费者参与的主动性得到提高, 交易双方可以通过网络进行互动式、点对点式的双向交流, 使促销活动顾客主导化, 建立良好的客户关系;并且商家通过网络可以根据市场需求及时更新和调整产品价格, 能更及时有效地了解并满足顾客的需求。 (3) 利用互联网, 可以实现营销活动大整合。网络营销活动兼具市场调查、农产品推广促销、电子交易、客户服务和市场信息分析等功能, 对提高农产品整体营销质量有很大作用。并且通过网络营销, 对于网下消费者的购买也能起到促进的作用。 (4) 网络营销可以降低农产品品牌的建设成本。网络营销无时空限制, 无版面限制, 内容详尽, 在提高农产品信息的传播效率、增强农产品信息的传播效果的同时, 可以降低农产品信息的传播成本。并且网络营销无需店面成本, 农产品卖家只需极小的成本就可以迅速建立自己的销售网, 宣传自己的产品。
二、利用网络营销建设农产品品牌的形式
农产品网络营销的方式多种多样, 目前, 我国农产品利用网络营销推广品牌的方式主要有以下几种形式:
1. 网络广告。
现在与农业有关的网站几乎都有形式多样的农产品营销广告, 如横幅广告、链接广告、旗帜广告等。通过广告的点击率及链接网站的访问量, 也可以非常方便的对网络广告的效果进行评价。
2. 网站推广。
(1) 利用别人的网站。在互联网上有许多网站免费为农户和企业提供发布产品信息的平台, 可以根据产品的特性发布在相关类别, 例如阿里巴巴全球贸易网 (www.alibaba.com) , 中国农业信息网 (www.agri.gov.cn) 等。除此还有一些专业经贸信息网站和行业信息网以及地方农业网站等, 例如中国谷物网 (www.ex-grain.cn) 、中国水产网 (www.shuichan.cc) 都可以为农产品推广提供信息发布的平台。以宣传为定位的农产品网络营销可以采用这种方式, 尤其对于规模较小的农产品商户, 选择在农业网站上发布供求信息既能起到宣传的作用, 又能够节约建设和维护网站的成本费用。 (2) 利用自己的网站。利用别人的网站, 功能有限, 因此具有一定规模和实力的农产品企业可以通过建立自己的网站, 实现品牌形象建设、信息发布、顾客关系、网上调查、网上销售等一系列的功能。如知名品牌詹氏山核桃 (www.zhanshifood.com) , 其企业网站功能包括“走进詹氏、詹氏动态、詹氏特产园、詹氏商城、詹氏文化、人力资源”等版块, 通过鲜明的图片, 生动的文字和展示视频等详细介绍了詹氏集团的发展历史、品牌文化、产品信息等, 页面布局简洁流畅, 具有浓厚的徽州文化氛围。
3. 搜索引擎优化。
是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引擎内的排名的方式。搜索引擎的用户往往只会留意搜索结果最前面的几个条目, 所以不少网站都希望通过各种形式来影响搜索引擎的排序。通过这种方式可以提高农产网站被用户搜索到的几率, 提升品牌价值。这种方式往往需要和网站推广结合起来使用。
4. 网络公共关系。
企业以网络为主要手段争取对企业较为有力的宣传报道, 协助农产品生产企业与有关各界公众建立和保持良好关系, 树立企业的良好形象, 消除和处理对农产品销售的不利谣言和事件。
5. 网络营业推广。
网络促销推广的方式多种多样, 比如在农产品营销网站上开展网上抽奖, 开业酬宾等优惠活动, 提供免费农业科技信息等。
三、农产品网络营销品牌建设的障碍及对策分析
1. 农产品网络营销品牌建设的主要障碍。
(1) 农村网络基础设施建设薄弱, 信息化平台建设有待完善。目前国内的农业网站数量比较多, 主要分布在经济较发达的北京、浙江、上海、江苏等省份, 但农产品生产大户主要集中在经济欠发达的内陆省份。虽然近年来我国农村信息网络基础建设有了较大的发展, 但是整体发展水平仍然很薄弱, 绝大多数的农户没有条件上网, 严重制约了这些地区农产品的网络营销发展。虽然国内现有的提供农业信息服务的网站中, 大多建立了较好的内容结构, 但大多数网站缺乏高质量的农业信息资源, 内容雷同, 特色信息缺乏, 很多网站的规模较小, 数据库信息数量和质量都较低, 不能够及时对网站内容进行更新, 提供过时的信息。 (2) 信息化人才的缺乏。目前, 由于大部分农户的生活习惯、作业方式和价值观念还未能跟上信息化时代的发展趋势, 对计算机、网络技术的应用十分有限, 85%以上的农民没有受过信息技术的教育与培训, 而具备这方面能力的人才又趋向于去城市发展, 因此也成为制约农产品网络营销发展的重要因素。 (3) 农产品标准化程度低。标准化程度高的产品因为易于进行比较, 所以比较适合在网上销售。而农产品是非标准化的产品, 主要是一家一户的生产模式, 相对生产分散, 组织规模较小, 没有实现农业产业化的生产, 因此很难对农产品的品质进行保证。
2. 农产品网络营销品牌建设的建议。
农产品品牌农业建设 篇11
[关键词] 农产品品牌 品牌主体 品牌营销
一、我国农产品品牌建设的历史背景
新中国建国初，我国独特的政治、经济、文化、外交及历史背景导致了我国国民生产和生活所需要的产品严重短缺，农产品也不例外。为了保证国家的安全和社会的稳定，在农产品长期短缺的形势下，国家采取对大部分农产品实行统购统销，同时阶段性地限制小商品经济的发展，这种做法在当时起到了一定的积极作用，但由于持续的时间过长，严重影响了我国农业生产者的积极性，致使我国农业生产能力和农产品商品化程度低下。农产品供不应求的状况，使得消费者在购买农产品时处于一种“饥不择食”的状态，几乎没有人去关注产品的品质、产地、包装、保质期限、价格等因素，更不用说品牌了。竞争和品牌对农产品的生产者来说是个陌生的概念，因为他们当时关注的中心是如何提高农产品的产量并减少生产成本。
伴随着我国农村经济体制的改革，农业生产者的积极性得到了空前的释放，农产品的生产产量与日俱增，农产品供不应求的状况得到了有效的缓解，农产品卖方市场的地位有所变化；而改革开放的深化使得国民收入水平增加，生活水平提高，消费者的消费行为越来越成熟，越来越理性，选购安全卫生、健康营养的农产品及食品已经成为多数消费者的共识，但由于农产品的生长受环境、气候、管理等因素的影响较大，使得消费者在选购农产品时很难把握其选购标准，市场对农产品品牌化的要求显现出来；市场经济的不断发展，带来了新的问题，近年来，我国农产品销售难现象突出，增产不增收成为阻碍农业发展的主要问题，农产品生产经营者开始意识到竞争的残酷性。随着农产品商品化程度的深化，品牌建设开始被农产品生产经营者所关注、了解、接受并付诸实践。
加入WTO后，国际环境的变化对我国农业产业的发展也产生了深刻的影响。虽然长期以来，世界农产品贸易一直是作为特例游离于世界多边贸易体制的管理和约束之外，《农业协定》从目前进展的状况来看也还只是一个贸易自由化取向的改革方案，有待成员国各方做进一步磋商，但国际贸易组织的基本原则之一国民待遇原则还是不可避免地导致了国外高质、廉价的农产品大规模地进入我国市场，我国农产品生产经营者遇到了前所未有的挑战，农产品市场的竞争异常激烈，建立和培育农产品品牌成为我国农产品生产经营者提升市场竞争力的必然选择。
二、我国农产品品牌建设中存在的问题
农产品品牌建设不论是对农产品生产经营者，还是对农产品消费者、农业及相关产业、国家政府都有显而易见的好处，研究和实践农产品品牌建设具有重要意义，但是与工业产业的品牌建设相比较，我国农产品品牌建设起步晚，经验少，农业产业发展又具有自身的特点，所以我国农产品品牌建设还有相当长的路要走。目前在我国农产品品牌建设的过程中还存在着诸多问题，如果这些问题不能引起足够的重视和解决将会降低我国农产品品牌建设的效果。
1.品牌主体不明确。品牌的所有者是谁，这是品牌建设首先要解决的问题，产权关系不明晰，就很难对品牌实现有效的投资、管理及维护。在以往的研究和实践中曾多次提到要强化农产品品牌意识，要把品牌建设当作优先战略加以考虑，而且提到政府在品牌建设中应发挥的作用，事实上政府并不是品牌建设的主体，品牌的主体可以是农产品的生產者、经营者、销售者或其组合体或中介组织等，但不论品牌的主体是谁，它都必须是真正意义上的市场主体，应该是具有法人资格，以市场为导向，以盈利为目的的经济组织。
2.品牌建设的形式大于内涵。随着市场经济的深入发展，政府为了促进农产品竞争力的提高，出台了一系列农产品品牌建设的扶持和奖励措施，扶持和奖励的标准大多是以是否获得了有机食品、绿色食品的质量认证，是否获得了无公害农产品质量体系的认证，以及农产品商标注册等为标准，这就使得一些农产品生产经营者为了追求短期利益而刻意去创建名牌形式。如有些农产品生产经营者在获得了无公害农产品质量体系认证后不久的抽查中，又出现了不能达标的现象，这说明农产品品牌主体并没有从根本上认识品牌的内涵。
3.品牌营销手段缺乏。我国农产品品牌的营销手段与国外农产品品牌的营销手段有较大差距。品牌主体的品牌营销意识淡泊、手段缺乏，导致品牌的认知度低，增值速度缓慢，品牌价值的提升极其有限，在激烈的市场竞争中很容易被竞争对抢占先机。
三、解决农产品品牌建设中的思路
1.培育并引导品牌建设的主体。第一，品牌的直接受益者是品牌主体，只有品牌主体发挥其积极性、主动性和创造性，品牌建设才会具有内生的动力。政府只是从战略层面上对市场经济主体的行为做相应的引导，对市场秩序进行规范和对产业结构进行调整，不可能担当或替代品牌建设的主体。第二，品牌主体需要具备一定的条件，因为品牌主体的完善成熟与否，直接影响到品牌建设的效果。衡量品牌建设主体是否完善成熟的标志是其规模化、组织化、企业化和一体化程度，因为这决定了品牌主体在品牌投资和运作过程中的强势地位。中国农产品生产经营者的特点是规模小，组织化程度低，非企业化经营，对市场的依赖程度低，承受风险的能力弱。事实上一个品牌的建设是需要大额投资作为支撑的，不论是品牌的创建，还是品牌的维护，以及运营，没有一定经济实力的企业化机构很难担当此任。目前一些农业产业化组织随着农产品商品化进程的发展和深入逐渐成长起来，他们是按照企业运作方式进行经营管理的组织，形式虽多种多样，但只要具备了品牌建设主体规模化、组织化、企业化和一体化要求的法人资格就能够成为品牌主体。
2.强化品牌建设的内涵。品牌的“增值效应”不仅仅体现在加快了财富的积累速度，更重要的是提升了产品在市场上的持续竞争力。对品牌的建设与管理不能简单地理解成为其起一个好听的、容易记忆并能引起美好联想的名字，也不仅仅是通过商标注册或获得某些权威机构的认证或参与几次产品展销会就算品牌管理了，这些只能是品牌建设过程中的一个或几个环节，事实上品牌管理应更注重品牌的内涵，即品牌不仅需要知名度，还需要美誉度。品牌的知名度和美誉度是为品牌创造价值的能力，这种能力的发挥需要以产品的品质、技术、服务和营销作为支撑，任何一个环节出现了问题都会直接影响到品牌的价值。从产品质量的角度来看，我国农产品与工业产品的生产环境不同，长期以来我国农产品的生产规模小，生产的集中度较弱，同时农产品的生产条件受自然生态环境的影响较大，农产品从生产领域进入到最终的消费领域需要经过若干个阶段如加工、仓储、运输、装卸、销售等，因此农产品品质的稳定性较差，使得提高并保持农产品整体质量的难度加大，质量的不稳定直接影响到品牌的美誉度、品牌的价值。目前正在建设的农业标准化技术推广体系、农产品质量标准体系、农产品质量监测体系等都是为保证农产品质量所做出的努力，但归根结底还需要品牌的拥有者加以实施，这是一件长期而艰巨的工作，但它对品牌建设的意义是重大的。只有当品牌主体持续地强化品牌的内涵，品牌才能为品牌主体带来源源不断的财富。
3.重视营销在品牌建设中发挥的作用。品牌是无形资产，它的价值体现在对品牌的运用上，如果品牌被闲置，其价值等于零。与国外农产品营销相比较，我国农产品品牌建设相对落后，农产品品牌营销手段缺乏，营销力度较弱，品牌的拥有者应该予以重视。首先，要提升农产品品牌的营销意识，营销并不是工业品的专利，农产品品牌的知名度和美誉度也需要适时传播和推广，只有如此其价值才会迅速提升。其次，要掌握农产品品牌营销的技巧，通过对农产品市场的细分确定自己的目标市场，在目标市场上有目的地开展一系列活动才能够实现产品在目标市场的有效定位，如果能有效地组织和控制营销活动的时机、地点、节奏、数量、宣传方式等变量，将会大大提升品牌的营销效果。再次，品牌营销活动必然受环境的影响，品牌拥有者应注意市场信息的搜集，根据实际情况灵活运用各种营销手段，不失时机地开展营销活动。
参考文献:
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产业集群与农产品区域品牌建设 篇12
一、产业集群农产品区域品牌的内涵
波特认为产业集群是在既竞争又合作的特定领域内, 彼此关联的公司、专业化供应商、服务供应商和相关产业的企业, 以及政府和其他相关机构的地理集聚体。产业集群是现代经济布局的一种重要形式, 是提升区域经济竞争力的重要手段。产业集群不仅是经济空间结构的演变现象, 也是提升产业结构的重要组织特征, 是企业以区域聚集取代企业规模, 从而达到规模效应的一种重要区域发展方式。
农产品区域品牌是某个区域内一群生产经营者所用的一种以地理标志为主的品牌标志, 包括无公害产品标志、绿色食品标志和有机食品标志等, 其基础是有特色农业产业集群或特色农产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域, 经过区域地方政府、行业组织或农产品龙头企业等其他营销主体有组织的营销与管理而形成的, 是消费者对农产品区域形象的认知, 代表着消费者对农产品区域关系的总和。
农产品区域品牌具有非排他性与竞争性、外部性和区域性三大特点。农产品区域品牌一般是区域内同一农产品的共有品牌, 所有产品均可共享。同时, 正是所有产品和企业共享, 导致它的外部性, 即其它经济主体的经济行为会给区域品牌带来正或负的效应。如“双汇火腿”、“四川柑橘”和“海南香蕉”事件。品牌的区域性在于品牌被限定在一个地区范围内, 并带有很强的地域特色。[1]2006年评选的全国十佳农产品品牌大部分是以地名命名的, 如赣南脐橙、獐子岛渔业和中宁枸杞等。
二、湖北孝感市产业集群与农产品区域品牌现状分析
目前, 随着湖北孝感市 (以下简称孝感市) 大力发展产业集群, 不少农产品在省内外超市现身, 知名度大大提高。如孝感市在奥运会期间进京的农产品有东西汊湖养殖公司的中华绒毛蟹、神丹公司的蛋品、悟道茶叶公司的系列茶叶、云梦无公害蔬菜基地的毛豆、花菜以及汉川温氏的活鸡和氵刁汊湖绿色水公司的鱼类。从上世纪末开始, 孝感市就确定发展“大城郊型市场农业”, 瞄准武汉市场做大蔬菜、畜牧和水产养殖业。武汉城市圈建设以来, 孝感市农产品在武汉市场所占份额不断扩大, 蔬菜、家禽、禽蛋目前在武汉年销售量达到110万吨, 几乎占全部需求量的1/4。目前, 孝感的家禽、禽蛋产量居湖北省第一, 蔬菜、水产品、生猪产量居湖北省第三。
近几年来, 孝感市为了扩大产业规模, 规划建设了七大优势农产品产业带和六大特色基地, 将优势农作物向优势产区集中, 连片种植, 形成规模。孝感市目前已建成多个农业板块基地, 如270万亩优质水稻基地、127万亩双低油菜基地、40万亩无公害蔬菜基地、50万亩优质水产基地、50万亩板栗基地、48个畜禽养殖小区, 满足了市场需求。
大悟的花生、茶叶, 孝南的莲藕、小香葱, 汉川的养鱼、养鸡, 云梦的藜蒿已经形成了一定的规模, 已有44个合作组织注册了品牌商标, 26种产品通过了质量认证。其中, 汉川庙头镇“巨龙达”精制黄花菜获农博会精品名牌;“天梦”绿色蔬菜、“禾丰”碧云仙野生茶、焦湖莲藕、“孝感麻糖”、“云梦鱼面”、“大悟乌桕”、“珠莹寿牌”糯米、太白银杏茶等品牌已成功地走向了国际市场。孝感市现有国家批准的14个示范区, 其中已有9个通过了验收, 即汉川水产养殖、银杏和汉川市富硒莲藕标准化种植示范区、杨店国家桃园生态农业示范区、云梦无公害蔬菜种植示范区、汉川庙头黄花种植示范区以及苍术、红栀子农业标准化示范区和欣华优质蛋鸡、托佩克农腾种猪示范区, 示范区总数和通过验收数位居湖北全省前列。
目前, 孝感市龙头企业快速崛起, 并依托龙头企业形成了不少名牌和中国知名品牌的农产品。据统计, 2005年, 孝感市列入国家级农业产业化龙头企业名单的龙头企业有2家, 其中1家为种植业龙头企业, 即孝感市南大批发市场 (水果销售) ;列入省级农业产业化重点龙头企业名单的共13家, 其中10家为种植业龙头企业;列入市级农业产业化重点龙头企业名单的共20家, 其中17家为种植业龙头企业。这28家市级以上种植业重点龙头企业年销售收入27亿元, 实现利税总额1.07亿元, 网络基地165万亩, 联结农户35万户, 占全市农户总数的37.4%。
三、孝感农产品品牌培育模式分析
1.绿色资源—绿色产品—绿色品牌群落。
这种模式的基本途径是:立足资源优势, 合理开发利用资源, 发展绿色农产品, 创建绿色品牌。近年来, 孝感市创建了以茶、棉等以副产品开发为重点的食品产业和汉江、氵刁汊湖、王母湖、府河等以水资源为主的鱼鲜产业。近年来, 全市渔业产值增速明显:武汉天佳集团的万亩小龙虾生产基地落户孝感;氵刁汊湖有经营水域10.2万亩, 盛产各类水产品, 2005年末水产品总量达41800余吨, 其中包括草鱼、鲢鱼、甲鱼和莲籽等20个品种。
2.政府管理部门 (行业协会、农业合作组织) —龙头企业—生产基地 (农户) 。
这种模式的基本途径是:培养和利用孝感市的南大市场、天梦实业、三五醇食品和天紫集团等20家龙头企业, 开发和培育一批品牌, 建立孝南、孝昌、云梦等地的水果、水产、小麦、莲藕、大蒜等绿色原料基地, 同时政府管理部门加强对龙头企业的监管与培育, 加大对生产基地的管理。华中地区最大农产品市场—南大市场, 被评为国家区域性骨干商品市场和国家级重点农业产业化龙头企业。南大市场自1993年投入运营, 经过15年飞速发展, 形成了以水果、水产、莲藕三大市场为骨干的市场群, 并辐射周边水产基地、早蜜桃基地、莲藕基地、蔬菜基地, 形成以基地为依托的大聚、大散、大流通的生产经营格局和水产“买全省, 卖全国”、水果“买全国, 卖全省”的流通销售格局。
四、孝感市创建农产品区域品牌的策略选择
1.政府合理规划农产品区域布局。农产品对自然资源与自然条件的依赖性非常高, 不同区域地理环境、土质、温湿度、日照等自然条件的差异, 会直接影响农产品品质的形成。各级政府应根据本地的农业资源状况, 有计划、有组织地进行农产品区域布局, 避免农产品生产的无序性和盲目性, 真正做到农产品有特色。政府应加强与武汉的农业合作, 重点规划七大板块和六大基地, 同时重点发展14个国家批准的农业标准化示范区, 扩大示范区示范规模与效应, 努力规划3～5个特色农业产业集群, 为未来打造农产品区域名牌做准备。
2.加快农产品质量标准体系建设, 完善农产品、农业生产数据和农业生态环境质量安全的检测手段。抓紧制定农产品质量标准, 对农产品基地实行严格的管理, 在生产环节上按照农产品质量标准的要求, 严格控制肥料、农药及其他农业投入品的使用, 实行产前、产中和产后全程控制, 并实行严格的产品质量控制。优先支持农产品生产基地开展无公害农产品生产基地认证工作和原产地认证, 大力支持农产品企业开展绿色食品标识使用权的认定, 组织企业积极开展企业卫生注册和产品质量认定工作。加快孝感市农产品质量监督检验测试中心建设的步伐, 加大宣传力度, 严肃查处销售和使用违禁农药案件, 加大对农业生态环境的治理力度, 从源头上预防和治理农产品污染问题。牢固树立农产品品牌意识, 创造并保护好本地知名品牌。
3.积极建立农产品区域品牌的供应链体系。农产品进入超市销售为农产品供应链的建立提供了基础。现代物流要求农产品在配送和销售过程中, 符合现代物流的技术标准, 并要对流通过程中的包装、搬运、库存等质量进行控制。因此, 要建立农产品区域品牌供应链体系, 并整合供应链中各部门、各单位的资源, 按照相关的统一标准, 实施农产品的生产、加工、流通和销售, 以切实保证农产品的质量和标准体系的完善。[2]一是实施农业标准化生产, 全程质量控制;二是建立健全的质量检测体系;三是要加强农户与加工企业、与科研机构合作, 不断提升农副产品的技术含量和品质, 积极开发新品种;四是政府和企业应积极开拓市场, 争取与多家超市、农产品加工企业和出口贸易企业签订合作协议, 多渠道地拓宽农产品目标市场。政府、行业协会、农业合作组织多部门协调合作完善区域农产品供应链体系, 并加强监控与管理。
4.做好区域农产品品牌规划、设计和注册工作。增强行业协会、农业企业、农民专业合作社、经纪人、农户等生产经营主体的商标意识, 鼓励支持农产品商标注册。应由市政府牵头在全市七大农业板块中筛选出一定产业集群优势的农产品进行合理规划, 开展区域品牌的设计、注册工作。一是根据全市农产品资源分布情况, 制订科学的农业品牌发展规划。二是加强现有品牌整合, 推进品牌共享。通过整合攥紧拳头, 形成合力, 把农产品品牌做大做强, 产生较强的竞争优势;通过整合把有限的资源盘活, 节约成本, 凸显地方特色。同时, 要通过建立健全专业协会, 搭建协作平台, 推行“龙头企业 (基地) +农户+地理标志 (商标) ”的产业化模式, 充分发挥农业龙头企业的作用。三是实施农产品商标促进工程。采取拍卖、转让、协作等多种途径盘活闲置商标, 运用商标使用许可方式, 扩大农产品商标的使用规模, 促进农业品牌的快速发展。把引导、扶持农副产品商标注册作为工作重点, 面向农民、“农”字号企业、加工户发放注册商标建议书, 引导其注册农产品商标, 大力实施农产品商标战略。
5.实施农产品区域品牌的营销创新。政府要积极主动, 通过各类展示、展销活动, 充分运用各种媒体, 推介农产品区域品牌, 宣传农产品区域品牌, 形成政府重视、企业主动、消费者认知的多方合力推进农产品区域品牌建设的良好氛围。
首先, 要充分利用网络营销发展区域品牌。在区域营销建设中, 网络营销非常重要。进入区域的、全国的、全球性的交通、金融、技术、人力、信息、生产专业化与分工、市场和社会关系网络, 充分利用网络资源和市场, 是壮大区域品牌自身优势的关键。所以, 要围绕本区域的实际情况, 立足于市场化、信息化、全球化背景, 从区域经济和社会发展的时机和需要出发, 发挥官、产、学、民各自优势及他们之间良性互动的作用, 大力营建有利于孝感地区的区域性、全国性和国际性的大网络体系。
其次, 要积极争取多方支持, 采取户外广告的形式, 在孝感城区对全市中国驰名商标、湖北省著名商标和孝感市知名商标进行集中展示, 扩大孝感品牌的知名度和影响力。同时, 利用广播、电视、报纸、网络等载体, 对全市中国驰名商标、湖北省著名商标和孝感市知名商标持有企业进行广泛宣传, 及时报道企业商标工作的成功经验, 进一步提高社会创牌意识, 推动经济发展。
再次, 政府及行业协会要开展各种各样的产品展销会。举办各种“节”或“会”是中国很多城市惯用的而且比较有效的区域营销手段。孝感市有关政府部门应积极鼓励和支持 (如费用补贴等) 企业参加世界性的博览会宣传产品, 让农产品和农业集群知名度提升。
最后, 企业要大力实施绿色品牌、关系品牌和体验营销策略。政府和企业要大力强化质量标准, 同时利用各种营销渠道获得消费者和顾客的信任和认知。同时, 政府要加大对企业品牌的监控力度, 并积极帮助行业协会、农业企业做好农产品区域品牌营销宣传, 实施农产品区域品牌口碑传播, 扩大农产品区域品牌知名度, 积极推进专销柜、放心店建设, 发展对外贸易, 提高农产品区域品牌价值。同时, 要加强农产品专业市场建设, 增强市场服务功能。
参考文献
[1]王艳.论农产品区域品牌[J].江苏商论, 2008, (10) .