产品品牌个性研究（精选8篇）
产品品牌个性研究 篇1
摘要：现有的品牌个性研究主要针对消费市场, 而本研究则对大学进行品牌个性维度研究。研究通过问卷调查, 对大学生及大学教师所提出的大学品牌个性词汇进行筛选、归纳和提炼, 再根据“中国品牌个性维度量表”, 初步建立大学品牌个性的六个维度。
关键词：大学,品牌个性,维度
随着教育制度的逐渐改革, 高等教育正从学校挑选学生的时代逐渐向被学生挑选的时代过渡, 高校间对学生资源的竞争日趋激烈。因此, 大学品牌的提升越发重要。关于品牌个性的定义, 被使用得最广泛的是美国著名学者Jennifer L.Aaker (1997) 的定义“The set of human characteristics associated with a brand”。1997年, Aaker第一次根据20世纪60年代心理学领域著名的“大五”模型 (1) , 以个性心理学维度的研究方法为基础, 以西方著名品牌为研究对象, 发展了一个系统的品牌个性五维度量表 (Brand Dimensions Scales, BDS) :纯真 (Sincerity) 、刺激 (Exciting) 、称职 (Reliable) 、教养 (Sophisticated) 和强壮 (Ruggedness) 。在此基础上, 中国学者黄胜兵和卢泰宏从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度——“仁、智、勇、乐、雅”。在此基础上, 国内学者开始对各行业进行品牌个性维度进行研究, 构建了例如果汁饮料行业、耐用消费品、糖果业、通讯行业、服装品牌以及综合门户网站等凭牌及行业的个性维度。但这些研究针对的都是消费市场, 对社会性组织的品牌个性维度研究几乎没有。特别是针对大学品牌的研究多停留在品牌塑造、品牌战略等宏观层面上。因此本文运用实证研究方法, 初步建构大学品牌个性维度表。
一、研究设计
本研究通过词汇联想法获得初始词汇, 然后对这些初始词汇进行分析, 初步构建大学品牌个性维度。获得大学品牌个性词汇的方法为问卷调查。
1. 大学的选取标准。
对于中国大陆高校的选取, 本研究根据英国《泰晤士报高等教育副刊》世界大学排名400强, 有十所中国大陆大学榜上有名。它们是:北京大学、清华大学、中国科技大学、复旦大学、南京大学、中山大学、上海交通大学、浙江大学、哈尔滨工业大学以及武汉大学。
2. 问卷设计。
参照中山大学卢泰宏教授和黄胜兵博士的论文《品牌个性维度的本土化研究》中的方法及其研究结论, 本研究运用开放式的词汇联想法, 得到在校师生对于国内高校的最原始评价。访谈具体内容如下:请分别把以下大学都想象为人, 想象一下他们/她们应该具有怎样的性格特征?请给出形容词。
3. 实施过程。
对学生以及大学教师的访问持续一周, 共派出问卷105份, 回收98份, 有效作答98份。其中, 女性占66.4%, 男性占33.6%。
二、数据统计及分析
在98份有效问卷中, 共收集到231个词汇, 对这些词汇进行整理和筛选, 剔除了一些含糊的抽象词, 比如“不错”;合并了意义相近的词。除此而外, 基本没有对形容词进行任何修改, 以保留原始数据。这样得到167个词汇并进行频次统计。按频次进行降序排列后, 选取频次超过10的形容词, 按照词频依次得到15个类别词, 并将这15个类别确立为评价大学品牌个性维度的二级指标。再根据词语的不同词义, 从各类别的近义词中选出42个高频词汇作为大学品牌个性维度的三级指标。国内品牌个性维度的本土化以黄胜兵、卢泰宏的研究最为出名, 他们参照Aaker的词汇分析法得出了颇具本土特色的五大品牌个性维度, 这些维度由66个词汇构成。 (详见表1)
本研究参照黄胜兵、卢泰宏的研究, 根据个性词汇的相似度, 把二级指标与黄胜兵、卢泰宏的五维度词汇进行对照与合并:如二级指标中的“严谨”“责任”以及“沉稳”分别对应黄、卢五维度个性词汇中的“严谨的”“负责任的”以及“沉稳的”。而二级指标中的“博学”与“聪明”, 虽然没有明确的对应词, 但是与黄、卢五维度个性词汇中的“专家的”“有文化的”等意义相近, 因此也可归为一类。如此, 便可将大学品牌个性二级指标中的五个指标:“博学”“严谨”“聪明”“责任”和“沉稳”归于一级指标“智”之下。而黄、卢五维度个性维度中的“勇”与大学品牌个性词汇没有对应。另外, 大学品牌个性中的“自由”与“多元”两个二级指标也无法归入黄、卢五维度个性词汇的任何指标, 因此独立成两个维度。这也是大学品牌有别于商业化品牌的独特之处。至此, 可得出大学品牌个性的一级指标, 即大学品牌个性维度量表。 (详见表2)
三、未来研究的方向
本研究所得出的大学品牌个性维度只是假设, 并未得到充分验证。由于调查对象只限于上海地区高校学生, 该研究结果是否具有全国代表性需进一步论证。另外, 各大学品牌个性维度的重要程度是根据所包含的词汇总频次的比例大小来决定, 而非根据具体的分析结果得来, 因此有待用因子分析法进行进一步研究。本研究在未来会对上文中提出的假设进行验证, 用因子分析找出每个维度及代表每个个性特征的词汇的适合度, 从而建立更精准的国内大学品牌个性维度量表。
参考文献
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产品品牌个性研究 篇2
关键词：农产品品牌；选择成本；作用机理
由于农产品生产过程的长期性，种植、养殖空间上的广泛性及质量的隐蔽性等特点，农产品市场存在严重的逆选择现象。逆选择导致农产品生产者不愿提供成本较高的优质农产品，只愿提高普通或者劣质农产品。农产品是消费者日常食物的主要成分，农产品质量直接影响消费者的健康。如何增加优质农产品的供给，提高农产品生产经营者的积极性，是关系广大消费者健康和整个农业经济发展的大问题。在策略选择上，除政府组织实施农产品质量认证等措施外，农产品实施品牌化经营是实现以上目标的有效手段。
一、农产品品牌化经营对农业企业的作用机理
随着农产品市场的竞争，农产品种类和品牌出现“爆炸式增长”，消费者面临的可选择信息越来越多。生产者获得消费者的“选票”难度越来越大，农产品生产经营者推介产品、吸引消费者购买的成本也变得越来越高。
(一)农产品品牌化经营可降低农业企业产品推介成本。农业企业为生存、发展，必须考虑降低推介成本，提高推介效率。由于市场上农产品的品种繁多，竞争激烈，消费者被纷繁的信息所困扰，农业企业在市场上采取逐一介绍农产品的功能、特点、质量的做法不容易引起消费者的信任和注意。消费者陷入信息的“爆炸式增长”，对新信息有排斥情绪，给企业的产品推介带来困难；推介没有品牌的产品会使消费者难以信任或记忆凌乱的信息。但农业企业如果采取品牌策略，用品牌将农业企业和产品信息“打包”呈现给消费者，就能达到事半功倍的效果，达到降低农业企业推介成本、增加销售的目的。
(二)农产品品牌化经营可促进农业企业利润增长。农产品品牌可以克服农产品市场的逆选择现象，有利于促进农业企业利润的增长。随着经济发展和收入水平的提高，消费者对优质农产品的需求旺盛，只是苦于不能分辨农产品质量的优劣，而不敢购买生产者自己宣传优质农产品。如果有一个制度保证农产品生产者供给的是优质农产品，消费者将会毫不犹豫地购买此产品。“品牌”作为一个制度被长期受益的生产者所遵守，消费者就可以放心购买那些自己信得过的品牌农产品。由于品牌农产品受到育种、栽培、养殖等农业技术水平及生产土壤、水质等自然条件的限制，品牌农产品的种植面积、养殖数量都不能够满足所有消费者对品牌农产品的需求，品牌农产品长期处于供不应求的状态。品牌农产品的价格一定高于均衡价格，也就会产生生产者剩余。供不应求状态越明显，生产者剩余将会越多，企业利润越大。因此，品牌在解决农产品市场逆选择的同时，将直接增加消费者的有效需求，促进企业利润的增长。
(三)农产品品牌化经营促进农业企业可持续增长。农业企业建设品牌的目的就是希望通过建设品牌，发挥品牌价值的功能，使农业企业可持续增长。“品牌”建设成功与否决定企业增长是否永续。品牌决定消费者选择行为，消费者选择行为的依据是产品的利益点。产品的利益点是通过品牌体现出来的。农业企业的可持续增长可以分解为两个变量，一个是“可持续”，即长久，时间上的长期；另一个是增长，即空间上的扩大，具体指经营上的增长，一般是指销售量的增长。如上所述，消费者寻求信息搜寻成本和选择成本的最小化，而品牌能够降低信息搜寻和选择成本。在品牌建设者遵循品牌承诺的情况下，消费者自然愿意在信息搜寻和选择成本最小化的同时，忠诚于自己所信任的品牌。这种“忠诚”导致消费者的重复购买，重复购买的结果就是“可持续”，“可持续”的购买实现了农业企业的增长。品牌建设成功的农业企业在凝聚了一部分忠诚的消费者外，又不断地吸引新的消费者。品牌的实质是信用，一个企业通过品牌向消费者展示企业的信用，通过扩大品牌知名度来宣传扩大企业的声誉，从而吸引越来越多的消费者。越来越多的消费者带来越来越多的销售收入及利润的增加，这也就是实现“增长”。实践充分证明，品牌的成功建设必然带来企业的可持续增长。
二、农产品品牌化经营对农户的作用机理
一般情况下，农户销售产品有两种形式，一种是将产品直接销售给消费者，不经过中间加工环节，由于个体农户销售的产品数量有限，农户不会自己出资建设品牌。另一种形式是农户将产品销售给农产品加工企业，农产品加工企业进行加工处理后销售给消费者，农产品加工企业为长期利益进行品牌建设，这时农户的角色是农产品品牌的参与主体而不是建设主体。
(一)农产品品牌化经营增加农户对优质农产品的供给。根据新古典经济学的经济人假定，农户生产经营的目的不仅是为满足于自身的消费需要，也是为追逐利润最大化。一般情况下，由于农产品的生产与产品特征所形成的质量信息不对称，消费者不能从外观上辨别其质量情况，在农产品市场上不同质量的农产品具有“形的同质性”而具有相同或相近的价格，但由于生产质量较高的优质农产品需要投入较多的成本、需要支付更多的生产技术转让费用及为区别其他普通农产品所需要优质农产品的营销费用等，所以生产优质农产品的投入成本要远远大于生产普通农产品和劣质农产品。而逆选择使优质农产品售价与劣质农产品相同或相近，而成本要高出很多，农户生产安全优质农产品的利润远低于生产普通甚至劣质农产品所获得的利润，有时可能是负值。逆选择使农户不愿意生产安全优质的农产品。在价格一定的情况下，农户最大限度地降低生产经营成本(如使用价格便宜的劣质化肥和带有毒性的农药、激素等)来增加收益；或在投入一定的情况下，最大限度地增加产量(如过度地滥用化肥农药、生长激素等)来增加收益，这就为农户进行不安全生产行为创造了条件，使他们能够在生产经营普通或劣质农产品时获得不错的利润，而优质农产品的农户仅能获得较少的利润甚至亏损，进而使他们逐步退出市场或转为生产普通农产品甚至劣质农产品，最终结果就是农产品市场的整体质量水平越来越低。虽然农产品生产者不得不提供低价劣质农产品，但优质农产品市场需求旺盛，消费者盼望优质农产品的供给。在国内市场，随着消费者生活水平的不断提高，消费者对优质农产品的需要越来越强烈。国际市场方面，我国是农业大国，农民人口队伍庞大，为提高农民收入，必须进军国际市场，国际市场的农产品品质标准一般要高于国内生产的普通农产品的质量水平，多年来的农产品市场逆选择现象导致农产品内在质量严重不符合国际市场要求，再加上我国人世后，国际农产品大量涌入，对我国农产品市场造成严重冲击，高端农产品市场被国外的品牌占据，本土农业企业只能在低端市场竞争。因此，提高我国农产品质量，提升农产品国际竞争力，是我国农业企业的必然选择，国际、国内两个市场对优质农产品的旺盛需求为我国农产品生产经营农业企业生产高质量农产品提供外部动力。
(二)农产品品牌化经营增加农户收入。长期以来，受人口与耕地的双重压力，我国农业一直是以追求产量增长为目标，农产品品种结构单一，品质普遍不高，地区结构趋同，产后加工技术落后。尽管这种数量型农业在人均收入和农产品数量水平低、国内与国际贸易不发达的情况下，曾为我国农业发展和保证有效供给做出巨大贡献。然而，随着农产品的日益丰裕和人们收入的提高及农产品市场发育程度的上升，这种数量型农业模式已不适应人们消费需求的变化，导致农业生产结构和产品结构严重偏离消费结构，从而不断引发农产品周期性“卖难”危机和农民增产不增收的矛盾。分析农民收入增幅不大的一个主要原因是农业产业结构不合理，低档、无特色农产品占据市场主导地位，消费者的支付预期不高，尤其农产品的逆选择现象长期影响市场，使消费者追求高质量农产品的愿望难以实现，农产品市场长期处于买者、卖者均不满意的尴尬局面，农户收入水平长期增幅低于城市居民的收入增幅。农户之所以长期生产普通农产品或劣质农产品是因为农产品市场的逆选择现象和选择成本过高导致消费者不敢购买优质农产品，致使有利于农民也有利于消费者的优质农产品的生产供应得不到实现，市场充斥着劣质和普通农产品。农产品品牌能够起到降低消费者选择成本，解决农产品市场上逆选择现象的作用，使制约农民生产供应优质农产品的逆选择现象和选择成本过高现象不复存在，农户的生产对象自然转向利润高的优质产品上面来，农民也将获得比生产普通或劣质农产品获得更多的收入，农产品品牌也就起到增加农民收入的作用。
(三)农产品品牌化经营增强农户可持续经营能力。农民收入的增加，必然会增强农户的可持续经营能力。当前农民收入不高，农民用于提高生活质量的支出增幅较小，用于生产的资金也十分有限，更谈不上用于提高农产品质量的资金。在这种情况下，农户为解决当前生活生产中急需解决的难题，在没有形成农产品品牌带动的生产经营的格局下，农户只能按照市场能卖什么就生产什么的原则进行生产，不考虑可持续发展的问题。当农户供给农产品的农业加工企业的品牌建设成功后，农户可以生产优质农产品并能得到比生产普通农产品或劣质农产品的收入更高的收益。农户收入的增加，不仅使农户生活水平提高，更能使农户有充足的资金投入在优质农产品的生产上，形成可持续发展。农产品品牌化经营可以提高农户生产优质产品的自觉性。当农户在农产品品牌制度的约束下进行生产经营时，农户收入大幅增加，农户的生产经营就会进入良性循环状态，在这过程中农户也是学习者，慢慢知道品牌能使自己致富，自己生产经营的农产品必须符合优质农产品的标准等等。这些认识逐渐变成农户的自觉意识，农民就会把增加优质农产品生产投入，提高产品质量作为自觉行为。
三、结论
产品品牌个性研究 篇3
关键词：品牌个性,品牌关系质量,品牌感知质量
一、研究内容和意义
关于品牌的研究一直受到企业与研究者的关注。现在消费者不仅要获得实体产品利益功能的效益(functional utility),而且更加注重透过产品与品牌获得象征与经验上的利益(symbolic utility)(B elk,1988;Keller,1993;Mick,1986;Solomon,1983)。为品牌赋予一定的人格或人性特征有利于在品牌中注入情感因素,从而赋予品牌更为丰富的内涵(Gardner,Burleigh and Sidney,1995;Levy and Sidney,1959)。品牌个性是与品牌相关的人格特质的集合,可作为表现自我(Belk,1988)、理想自我(Malhotra,1988)或特定自我(Kleine&Kernan,1993)的工具。一个品牌长期发展的结果,都会发展出专属于自己的人格特质。将品牌拟人化,消费者想起品牌就很容易联想到同人一般的特征(Levy,1985;Plummer,1985)。这样,消费者与品牌间的关系便如同两个人之间的关系(Aaker,1995)。那么信任、依赖、依靠或者敌对的状态,都会影响消费者对该品牌的评价以及消费者最后的购买行为。
消费者与品牌之间的关系越成熟就代表彼此间拥有越成熟的品牌关系质量(brand relationship quality,BRQ)(Fournier,1998),越能建立这种成熟关系的品牌,越能形成自己的竞争优势,并且能够明显地区分市场。本文通过对品牌个性与品牌关系质量的文献综述,来探讨品牌个性如何影响消费者与品牌之间的关系质量,并且为企业塑造品牌个性,建立品牌与消费者的关系提供现实的指导意义。
二、文献综述和讨论
(一)品牌个性与品牌关系质量
品牌身份认同中能够让消费者明显感受的部分就是品牌个性。品牌个性就是以拟人化的方式来描述品牌形象。品牌个性反映了消费者对于品牌的感知,与商品的特性相比较,品牌个性提供了象征与自我表达的功能(Keller,1993)。Jennifer Aaker于1997年首次系统地发展了基于美国的品牌个性维度及量表,将品牌个性分为五个维度,分别为诚信度(Sincerity)、刺激性(Excitement)、能力(Competence)、高级性(Sophistication)、粗犷性(Ruggedness)。之后我国学者黄胜兵、卢泰宏(2003)在其基础上从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度——“仁、智、勇、乐、雅”。
品牌关系质量(Brand Relationship Quality,BRQ)是指品牌关系的状态及其强度(Strength)(卢泰宏、周志民,2003),是关系质量理念在品牌领域的应用。Fournier(1998)首先提出了品牌关系质量的概念,定义为“人们对消费者与品牌间的相互作用所持有的一种以关系为导向的观点,这种观点是正面的,是人们自愿持有的,长期的而且具有强烈感情色彩的”。品牌关系质量是评估品牌关系健康状况的核心构念。现有的品牌关系质量维度却并不统一,本文使用Aaker、Fournier和Brasel在2004年的研究中所选择的维度,即承诺、亲密性、满意和自我联结4个维度作为品牌关系质量的维度。
对于每一个认知的客体属性(包括产品相关的属性和非产品相关的属性),消费者都会从概述性认知的强度、属性的美誉度和属性的独特性三方面进行评估(Keller Kevin,1993)。品牌个性作为品牌的一个象征性的属性,也是消费者对品牌进行认知的客体,所以应该从品牌个性认知强度、品牌个性独特性以及品牌个性认同度三个维度来检验品牌个性(陈卓浩、鲁直和蒋青云,2006)。品牌个性的认知强度是指消费者将品牌人格化进而认知一个品牌个性的能力,这直接受到企业营销刺激的影响。品牌个性独特性是指多大程度上消费者认为品牌的个性是鲜明的、与众不同的。品牌个性的认同度是指消费者多大程度认为自己的期望个性与品牌个性的相符。
消费者有追求独特、张扬个性、要求与众不同的消费动机,即“求独特”。因此,品牌个性本身的独特性同样会影响消费者对品牌的态度。Biel(1993)的研究发现,具有强烈而独特品牌个性的品牌也会带来更高水平的品牌使用与品牌偏好。这也与长期以来营销理论中的定位观念(Ries and Trout,1981)不谋而合。
品牌个性同象征性消费关联密切,当消费者想要表达真实自我而又不能直接说出口时,可以通过自己的消费行为来表达。如通过穿着、交通工具、吃的和喝的东西等来表达其个性(Holt,1995)。消费者为了通过这样的象征性消费达到一种展示(或炫耀)自我或区分与他人的目的而常购买同消费者自我个性一致的(或跟他们所崇尚或追求的个性一致的)品牌。品牌的个性跟消费者的个性越接近(或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近),越容易得到消费者共鸣,使消费者对其产生一种认同感,满足消费者的情感需求,使消费者对其产生一种认同感,满足消费者的情感需求,拉近品牌与消费者之间的距离,增强购买欲望(Schouten,1991)。因此,消费者对品牌个性的感知会影响消费者与品牌之间的关系。
(二)品牌个性与品牌感知质量
David Aaker所提出的品牌资产模型中,将品牌资产的来源分为品牌知名度、感知质量、品牌关联和品牌忠诚四个方面(Aaker David,1995)。其中品牌感知质量(perceived quality)是对品牌产品相关属性的认知,这是消费者对品牌能否带来实用价值和功能性利益的基本判断。
消费者在选购产品或者服务之前,或多或少都会了解一些有关的信息,这些信息的一部分将来自于品牌信息,如品牌的名称、知名度,品牌个性等方面。从Gronroos所提出的顾客感知质量的模型中可以看出,感知质量并不是直接受到技术质量和功能质量的影响,而是要通过有关企业或者产品的品牌信息的调节作用,也就是说消费者对于产品或者服务感知受到相关品牌信息的影响。品牌是影响顾客感知质量的关键因素。
品牌个性维度中的刺激性(Excitement)和高级性(Sophistication)对品牌感知质量有显著的影响(Bamaseshan,2007);同时消费者对品牌能否带来实用价值和功能性利益的基本判断就是品牌感知质量,消费者想要和品牌之间建立信任、满意等等的关系受到品牌感知质量的影响。因此,消费者对于品牌所感知到的质量受到企业所塑造的品牌个性的影响。
(三)品牌感知质量与品牌关系质量
品牌感知质量是消费者对一种品牌总体卓越或者优越的判断,是一种感性的认识。也就是说,不同的顾客对于同一个品牌的感知,既可以是相同的判断也可以是完全不同的判断,甚至还可以是完全相反的判断。当品牌体现出的质量被多数的顾客所看好时,即顾客感觉或感性认识很好时,这个品牌就会受到消费者的关注与喜爱,从而消费者也就偏向于和此品牌建立良好甚至成熟的品牌关系。同时,Fornell等人(1996)所创建的美国顾客满意指数(ACSI)模型中认为,感知质量是顾客对所经历服务的评价,对顾客满意有正面的影响,而满意度又进一步影响着顾客的重复购买行为,也就是影响着顾客与品牌之间的关系质量。Fournier&Yao(1997)结合人际关系的理论对品牌忠诚动态性的变化进行了有益的探讨,主张用顾客品牌关系框架取代品牌忠诚。因此,消费者对品牌所感知到的质量会影响该消费者与此品牌之间的关系。
三、品牌个性感知对品牌关系质量的影响机制
基于上述文献讨论,提出本文的理论框架(如图1)。消费者对品牌的认知程度以及消费者希望展示与品牌相同的个性或者消费者希望张扬个性展示自我的态度都会影响其对于品牌关系的认知,即品牌个性相关的三个变量:品牌个性认知强度、品牌个性独特性以及品牌个性认同度都会对品牌关系质量产生影响。同时,消费者对品牌的认知虽然更倾向于情感方面的感受,但是品牌的产品物理属性等方面(如感知质量)也会影响消费者对品牌的认知。因此,品牌个性也会通过品牌感知质量间接地影响品牌关系质量。
四、结语
产品同质化程度的提高,要求企业更加注重品牌的建设。品牌最好必须具有各种理性与感性的魅力,而这些魅力又能鲜明到足以构成品牌个性;品牌个性的塑造必须持久一致,还要符合消费者的需求(Arnold,1992)。如此品牌拟人化,将品牌识别概念跳出框架,与单纯的比较属性就显得更为生动,消费者可以很容易地想起品牌同人一般的特征(Levy,1985;Plummer,1985)。在品牌个性的作用下,品牌是具有某种个性的人,这样,消费者与品牌间的关系便如同两个人之间的关系(Aaker,1995);越突出的品牌个性越容易成熟地建立消费者与品牌间的关系。
与消费者建立关系是一个品牌个性化后的首要任务(Aaker,1998)。把品牌当作一个人,那么与顾客间的关系就变成了人与人之间的关系,那么信任、依赖、依靠或者敌对的状态,都会影响消费者对该品牌的评价以及消费者最后的购买行为。
高职院校品牌个性开发路径研究 篇4
随着高等教育大众化阶段的到来,高职院校教育品牌特色化和个性化发展已成为学校生存与发展的必然的选择。由于高职院校品牌研究还不够成熟，高职院校品牌塑造和培育过程中出现了很多问题，比如定位不明、竞相模仿、盲目追求“大而全”等问题，在新的形势和环境下高职院校只有努力创建教育品牌的内涵式和个性式发展，才能获得发展的主动权，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
1 高职院校的品牌个性
品牌个性是品牌最有价值的东西，它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿，是品牌价值的核心和灵魂。高职院校品牌个性是高职院校在创建、发展过程中逐步积淀下来的、凝聚在学校名称中的、跨越时间和空间的社会认可程度和消费者的认同程度，它通过高职院校的教学模式、科研水平、教学质量以及综合实力凸显个性，实现品牌经营的独特性。高职院校品牌个性集中体现在其办学特色的独特性、先进性和发展性。
高职院校品牌个性塑造是一个系统工程，涉及高职院校品牌定位、高职院校品牌内涵、高职院校品牌个性、高职院校品牌策略、高职院校品牌文化传播等多方面，不能简单靠某一项策略来完成，具有积淀性和系统性。特色职业技术院校的形成需要有一个历史积累过程，要有一个实践、理论、再实践的反复过程后才能形成，它既是对职业技术院校综合校力的一种体现，又是办学水平和办学能力的一种重要的标志。
2 高职院校品牌塑造现状透析
高职院校在品牌塑造的过程中，由于市场竞争激烈，很多院校千篇一律，随大流，文化内涵和个性特色缺失、品牌个性荡然无存，造成高职院校“品牌”建设“空心化”。笔者认为主要存在以下四个方面。
2.1 品牌意识不强，品牌建设粗放
由于我国高校品牌建设起步较晚，高校的品牌意识普遍较弱，品牌理念还没有引起高校的足够重视。在办学上，过分追求短期经济效益，不能将学校的资金、教师、科研专利等高校资源，进行合理配置，品牌建设浮光掠影、急功近利。虽然不少学校开始重视学校品牌的作用，但缺乏对学校品牌的深入研究和思考，缺乏实质性进展。
2.2 定位不准，职业特色不强
高职院校对品牌定位没有清醒的思考，高职院校人才培养的目标是以社会需求为目标，服务第一线需要具有良好职业道德的高技能的应用型人才，品牌定位中不仅体现出高等性与职业性的结合，还需要体现行业背景与相关市场的特色。但是事实上定位不准、定位雷同，办学盲目跟风，办学缺失理性等现象普遍存在，其结果导致院校的教育模式模糊，缺乏相对稳定的办学目标，没有形成贯穿始终的品牌主线，造成品牌形象“弱化”，最终将无法建立强势品牌。
2.3 品牌内涵缺失，忽视文化传播
品牌的一半是文化，高职院校品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别。但在实践中这方面的问题比较严重，一方面忽视品牌的内涵与个性，忽视高职院校品牌的本质，盲目进行商业炒作；另一方面却认为只要自己扎扎实实地提升高职院校质量，高职院校品牌就自然而然形成了，忽视高职院校品牌文化的传播。以现象看本质，只有大力实施品牌文化营销，创造良好的人文营销环境，加强文化的有效传播才是实施品牌战略的有效途径。
2.4 组织管理缺位，品牌评估不完备
品牌管理制度是为了保证品牌管理过程的顺利实施和品牌发展目标的顺利实现。目前，在高职院校品牌经营过程中学院管理制度与品牌管理内涵不吻合，品牌管理制度缺位严重，使品牌经营无人负责呵护，相关策略得不到长期持续的贯彻，其结果再好的规划也无法落到实处。品牌管理需要由科学发展观引导，不能仅靠外延扩张和数量、规模取胜，而是要靠科学的管理体系用心做教育。
3 高职院校品牌个性开发路径
3.1 品牌定位与学院特色文化
3.1.1 品牌定位
品牌定位高校品牌塑造的核心，品牌定位的本质。伴随我国高等职业教育向大众化的迈进，我国高等教育系统的逐步多样化，层次不断增加，结构日趋复杂，高等教育市场分化也越来越细，这种细分化市场的多样性，也给高职院校合理定位彰显特色提供了契机。高职院校品牌定位可以根据学校的规模、教学水平、实训实验技术条件、目标消费者和综合实力等相关因素，体现自己特色的办学目标、办学规模和层次及职业培养方向。从不同的维度具体分析高职院校品牌培育的一些基本策略，在教育细分化的市场中合理定位、独具特色，以特色创造品牌，以品牌强化特色，这样才能凸显在同类院校中的竞争优势。
3.1.2 注重加强高职学院的特色文化
任何品牌的背后都有其丰厚的文化底蕴作为支撑,一个成熟学校的品牌应该具有独特的学校文化。大学品牌个性彰显出来的是大学精神，是大学特色文化的外化表现，大学的精神越突出,个性就越鲜明,魅力也就越独特、越持久。对于办学历史不长的高职院校来说,培育特色的大学文化精神至关紧要。为此，高职院校在品牌建设方面首先把提炼学校的核心价值观作为大学文化建设的重点，着重考虑学校的传统历史、地域文化、学科专业特色等综合影响，提炼自己人文价值，并在次基础上确立高职院校独具特色的校训、校风、校歌。同时注重改造全体师生，凸显文化自觉精神，要加强与企业和市场的衔接,借鉴和吸纳包括企业价值观、企业精神、战略目标、经营理念的企业精神文化。要特别防止在以就业为导向的理念下技术理性使人“物化”、“器化”的危险，涵养师生心灵，使高职院校真正成为知识、技能、思想、道德的诞生之地，成为人类精神的家园。
3.2 品牌专业与学院内涵建设
院校内涵建设是对学校组织、利用教育资源所取得的突出教育效益的教育模式和教育成果的概括。而高职院校的内涵建设应通过建设特色品牌专业为龙头，科学构建高职人才培养模式，以规模、质量、品牌以及院校文化为阶梯，实施名牌战略，实现高职院校的跨越式发展。
品牌专业是形成高职办学特色的基础，品牌专业建设是一项长期而艰巨的任务。首先应该制定科学合理的规划。品牌专业建设涉及人才培养方案、师资力量、实践技能、训练条件等建设项目，必须分阶段、有步骤地进行，既要有短期的计划，又要有长期的建设规划，既要突出职业技能培养的特色，又要不断提升专业的社会形象和影响力。
其次以转变观念为先导创新教学。品牌专业建设要把转变教育观念贯穿于教学改革的全过程，以技术应用能力为主线突出特色品牌，以职业岗位群的实际需要为出发点，制定专业人才培养规格和培养方案，创新课程体系，突出实践教学树立科学的高职教育人才观、质量观和教学观，改革人才培养模式，提高人才培养质量，积极探索产学研结合、以能力培养为基础的具有高等职业教育鲜明特色的教学模式。
第三应该加大品牌专业建设的软硬件投入。完备的软硬件设施是品牌专业开展教学与科研的基础，拥有一支业务水平高、勤于钻研、充满朝气的师资队伍是专业品牌建设的关键，要结合实际情况不断提高现代化教学手段，积极鼓励品牌专业教师走出去，广泛参与国内外学术交流；同时应该加强品牌专业的宣传，广泛地向考生和家长宣传品牌专业的定位、办学条件及特色，参加校外各类技能比赛活动，展示品牌专业学生的技能和精神风貌，使品牌专业在市场上的知名度、美誉度、竞争力不断提高，与竞争对手比较有明显的领先优势。
3.3 品牌形象塑造与满意度工程
良好的品牌形象有利于学校稳定师资队伍和吸引人才，可以优化和拓展学校生存的发展空间，盘活办学资源，为学校赢得更多的发展机遇。它既是无形的精神财富，又可以通过适当的方式，转换为有形的物质财富，从而促使学校在良性循环中不断优化，产生一种“马太效应”。高职院校品牌塑造应该从学校的实际情况看，全面深入地运用CIS，对其特定的理念、行为和视觉识别系统，进行精心设计和策划。一是要对理念识别进行系统的提炼，具体通过办学理念、培养目标、校风、校规等表现，标示着高职院校的社会定位、办学特色和行为标准。二是建构高职院校行为识别系统，为此，学校除了开展正常的学校教学和管理活动外，还必须有目的有计划地开展教育改革、学校科研活动，特别是专题型传播活动引导舆论，传播学校的良好品牌形象。三是对高职院校视觉识别系统进行设计，主要包括学校名称、校徽、校门、校训、校服、用品(办公、通讯、宣传)规格与标志、学校建筑布局与主体色调、学校的文化设施、校园环境等进行系统设计和规划，这些视觉元素能够生动地体现了办学理念、文化特质、行为规范等，静态地展现学校独特的品牌形象。
高职院校品牌存在的真正领域是受众，他们对于某一高校的全部体验是品牌形象，形象工程的真正价值通过现阶段的客户满意度及忠诚度来衡量的。因此必须狠抓学院的整体建设，提高学生、家长、政府和社会等利益相关者体验者的满意度。主要内容包括，高校教学水平的满意度工程、高校学术水平的满意度工程、高校功能的满意度工程、以及对校园环境和交通的满意度工程。高职院校应从细微处着手，本着“以人为本”的理念,从建设的所有方面入手，突出人性化，真正建立一个生态型的现代高职院校，让利益相关者能从自身的体验中达到满意，并产生出对利益相关者的强烈吸引，使之成为一个令人向往和兴奋的高职院校。
3.4 品牌整合营销与传播
院校品牌营销与传播就是品牌识别推广,它有助于利益相关者及时了解学院建设中的“亮点”,进一步提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度，累积和沉淀品牌的优势资产。因此，富有个性化的整合营销与传播对高校品牌塑造具有重要作用。
那么怎样才能有效的进行品牌整合营销呢？制定明确而富有远见的营销与传播战略是首要因素。营销与传播战略主要涉及营销与传播教学名师、显著学术和教学成果、优势学科、专业和精品课程、优秀学生、大学精神和校园文化、好的有影响力的事件、求学环境、发展教育的潜力等等,这些应始终成为营销工作的重心，吸引国内外人士的关注。
持之以恒的加强品牌对内对外营销与传播。一方面将本校发展方向、大学精神、价值观、行为规范、法规政策等传播给全体教职员工和学生，以增强他们的认同感，促进他们对高校品牌建设的参与度。另一方面使地方、公众、社会及地方政府对高校形成从知名到完整认知，造就期望的联想,产生高校偏好，累积和强化高校品牌拉力，提升原有的品牌体验。
大力整合媒介传播，积极推广校园文化。要正确选择推广媒体，确定推广的目标和对象，综合性地采用校友资源、学术会议、论坛、成果展览、公益广告、公关、网络传播等方式举办大型推广活动，将校园文化建设内容融于丰富多彩的活动之中，寓于潜移默化的熏陶之中，增强人文环境的育人功能。积极参与、承办国际国内教育教学、教育经济与管理、学术发展的各项交流活动,以扩大高职院校的影响力和知名度。
3.5 品牌质量控制与管理
高职教育的品牌化发展，离不开良好的制度环境和管理体制。完善院校品牌建设的控制体系应该优化高校行政的服务职能上，积极探索与市场合作的机制，整合高职院校区域内的社会资源，制定有利于高校品牌建设的各种规章制度，并完善相应的运行机制、传播机制、信息反馈机制等；同时对品牌建设进行及时评估与维护，对高校品牌的知名度和美誉度进行综合评价，评估可以及时发现打造品牌过程中的问题，及时改进和优化。
摘要：随着高等教育大众化阶段的到来,高职院校教育品牌的特色化和个性化发展已成为学校生存与发展的必然的选择。文章分别从品牌定位与学院特色文化、品牌形象塑造与满意度工程、品牌整合营销与传播、品牌专业建设、品牌质量管理与评估等五个方面对目前高职院校品牌个性塑造路径进行阐述,为进一步创建高职教育品牌的内涵式、个性式发展,创造了坚实的基础。
关键词：高职教育,品牌塑造,品牌个性
参考文献
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[6]李光斗著.品牌竞争力[M].北京:中国人民大学出版社,2004.
产品品牌个性研究 篇5
品牌个性是一个能够有效使非营利组织区别于其他组织的工具,它使得组织在社会网络中获取差异化的识别,从而避免同质性竞争。[1]社会组织直接登记管理办法的出台,使成立非营利组织不再是难题,对于面对有限捐赠者和消费者的社会组织而言,要在众多竞争者中脱颖而出,就必须具备品牌个性。社会组织品牌个性能让公众更准确便捷地了解该组织与其他组织相比具有的竞争优势,从而获取更多社会资源,以满足组织长期发展的需要。
为促进社会组织可持续发展,我国社会组织必须接纳品牌理念,践行品牌原则,将品牌置于组织决策的核心,并通过关注组织内外部活动以构建具有较强市场竞争力的品牌。目前,国内外学术界对于商业领域营利组织品牌个性的研究已比较成熟,但关于社会组织品牌个性的研究相对缺乏。国外学者就西方非营利组织品牌个性展开了初步研究并取得一定的研究成果,然而,我国对社会组织品牌个性的研究尚存在空白,需要予以关注。文章认为,应秉承求同存异原则,借鉴西方非营利组织品牌个性构建理念,培育适合我国社会组织特性的品牌个性,以促进我国社会组织的发展及力量的发挥。
2 社会组织品牌个性的基本内涵及价值维度的体现
2.1 社会组织品牌个性的基本内涵
品牌个性自20世纪90年代以来,一直是营销理论研究的热点议题。品牌代表没有生命的物体,但是通过良好的营销策略,品牌也可以具有人性化的魅力。
就社会组织品牌个性含义,国外学者从不同角度对它作出了阐述,目前大致形成了四个研究视角。一是从品牌个性和自我的关系来定义。Keller (2006)认为,品牌个性倾向于提供一个象征性的或者自我表达的功能。[2]二是从品牌个性的表现来定义。有学者认为品牌个性与品牌形象和品牌声誉相同,指品牌的外在面貌,其特质几乎和人的特质一样。三是从品牌个性的形成来定义。一些学者认为,由于人直接与品牌产生关联,而产生了此品牌的人格特质。还有学者认为,品牌个性是整体品牌形象内在的联系,它包括但不限于与品牌特色、标志、生活方式及使用者类型的联系,这些品牌个性联系创造了品牌的综合形象。四是从品牌个性的人性化特征来定义。Aaker (1997)认为品牌个性是与品牌有关联的一整套人性化的特征。它既包括品牌性格,又包括年龄、性别、阶层等排除在人格、性格之外的人口统计学特征。她还进一步指出,和产品相连的属性倾向于向消费者提供使用功能,而品牌个性倾向于向消费者提供象征性和自我表达的功能。[3]
与西方非营利组织相比,我国社会组织既有生成方式上的巨大差异,又有生存环境上的显著区别。我国社会组织政府依赖性较强,且受中国传统文化影响较深,因此在品牌个性的定义上有所差异。对我国社会组织品牌个性的思考可以从三个层面着手。在宏观层面,我国社会组织作为政府职能转变背景下的产物,其品牌个性应侧重于突出体现组织与政府部门的互补性及与商业部门的相异性。在中观层面,是基于整个第三部门来讲,社会组织品牌个性应突出该组织与其他社会组织相比其提供产品和服务的优势及亮点何在。在微观层面,是就社会组织自身而言,品牌个性要与员工产生共鸣得到员工的认同,从而吸引和留住员工;组织在与服务对象及捐赠者互动交流的基础上形成自身的品牌个性,建立起他们对该社会组织的忠诚度。
2.2 品牌个性在社会组织中价值维度的呈现
品牌个性对社会组织的价值体现在组织内和组织外两个呈现层面。就组织内部而言,品牌个性首先影响组织的整体品牌建设,其次是组织内部的工作人员,既包括组织员工又包括组织的志愿者。与品牌个性具有直接联系的外部成员主要包含消费者和捐赠者。因此,文章主要就品牌个性与组织自身、工作人员、消费者和捐赠者这四类直接利益相关者的价值呈现做探讨。
价值呈现维度一:体现组织自身与其他组织的差异化,从而获得竞争优势。
社会组织利用品牌个性进行品牌再开发,更准确地定位品牌,使组织与其他组织能够得到有效区分,从而在社会网络中形成自己的竞争优势,避免同质性竞争带来的人、财、物的消耗。
价值呈现维度二:增强员工的心理认同感和志愿者的归属感,吸引留住优秀人力资源。
社会组织作为一个供给服务型产品的组织,主要依靠优秀的人力资源来实现服务产品的提供。因此,如何构建与非营利组织从业者的心理契约是组织宗旨实现的关键影响因素。[4]
价值呈现维度三:提高消费者的忠诚度,影响潜在消费者的选择意愿。
许多学者研究表明,品牌个性可以创造情感性价值,是与消费者建立关系的基础,是影响顾客满意度和顾客忠诚的主要因素。
价值呈现维度四:直接影响捐赠者的捐赠意愿和行为。
国外有学者基于非营利品牌个性模型的实证研究表明,品牌个性对非营利组织品牌差异化和外部捐赠者对非营利组织的捐赠行为具有直接影响。
3 我国的社会组织品牌个性现状及其培育
3.1 我国社会组织品牌个性的现状
目前,我国社会组织主要以提供社会服务的品种不同作为基本区分,然而提供同种社会服务的组织则没有显著差异,组织之间同质性竞争激烈。当前我国社会组织品牌个性存在的问题主要体现在以下三个方面。
第一,我国社会组织在品牌个性塑造方面经验不足且主客观条件欠缺,品牌个性的塑造照搬西方品牌个性模型。
品牌个性的构建必须以市场调研为基础。在商业领域,一般企业经验丰富,市场调研容易开展,资料翔实。而社会组织经验欠缺,市场调研难以进行,资料匮乏。[5]此外,我国社会组织普遍面临的一个发展困境是资金不足。在这种情况下,生存是管理者首先要考虑的问题,而投资大、收益慢、见效长的品牌建设会使他们迫于客观条件不足选择捷径,即照搬西方非营利组织品牌个性。
第二,组织品牌个性泛而不精,追求整体个性,忽视鲜明个性优势。
品牌个性培育的核心策略是寻找差异、创造差异,并将这种差异通过品牌个性准确地传递给目标群体,为目标群体提供利益点。这种差异是产品或是服务理念中存在的个别差异,组织切忌追求整体差异影响产品或服务性能,偏离市场需求。
第三,社会组织品牌个性字面化、口头化。
产生这一现象的原因主要是管理者自行定制或通过高层讨论决定组织的品牌个性,这种自上而下的组织决策缺乏民意基础,在品牌个性的形成过程中缺少员工的参与,致使品牌个性的内部认同度较低。
3.2 品牌再造视角下的社会组织品牌个性培育
品牌再造指在已有品牌的基础上,从品牌战略的高度对品牌进行重新调研、重新评估和重新定位,通过品牌创新,最终获得品牌的持久竞争力的一系列的过程。组织品牌个性的培育需经过品牌个性调研、品牌个性评估,最后到品牌个性定位,即品牌个性培育过程就是组织品牌再造及创新的一个链条。
首先,品牌调研是社会组织品牌个性培育的基础和前提。[6]
社会组织必须建立一套科学的市场调研机制,在市场中寻求发展方向,以保障自己对有效信息的占有。社会组织可以通过引进专业咨询顾问,选派内部调研人员进行专业培训,组建专业的市场调研团队从市场需求分析、品牌培育环境分析、同行业竞争分析等几个方面进行品牌调研。通过品牌调研,社会组织能够更精准地把握市场需求,了解品牌发展环境,明确组织在市场中的地位,为组织品牌个性定位提供数据和信息支持,避免品牌同质化及照搬西化现象的出现。
其次,品牌评估为社会组织品牌个性培育把脉。
对市场调研中获取的品牌信息进行筛选,评估出有效信息,与组织内部人员谈论研究,重视一线工作人员,尤其是志愿者的建议。同时,与组织面向的目标群体进行交流互动,听取产品或服务的使用者对该组织品牌个性的感受和意见。通过评估,既能保证组织品牌个性的培育不偏离市场,又能得到组织内部员工的认同及提高目标群体对品牌个性的感知度,有效防止组织品牌个性出现口头化、字面化的趋势。
最后,品牌定位是社会组织品牌个性培育目标的呈现。
清晰的品牌定位是目标群体识别品牌的关键,[7]也是社会组织在激烈的竞争中获得差异化优势的途径。要做好品牌定位,首先社会组织内部要分析组织的价值观和使命,以凸显使命驱动的品牌个性,其次要从组织外部分析目标群体的需求,以建立需求驱动的品牌个性,从而避免品牌个性培育出现泛而不精的定位现象。
4 结论
品牌个性作为品牌再开发、品牌定位及其他市场战略的诊断工具,在组织品牌竞争中的作用越来越突出。目前西方学者对非营利组织品牌个性的研究已经取得了初步成果,当然也存在某些不足,比如侧重于内涵维度及测量等方面的理论研究,管理方法及实践方面研究较少,模型构建以某一类非营利组织为主体,缺乏代表性等。这不仅为我国进行社会组织品牌个性方面研究提供了很好的参考借鉴,而且目前研究存在的局限性和问题也将成为我们未来研究的方向。当然,对于非营利组织的管理者而言,他们也能从西方非营利组织品牌个性研究成果中吸取经验。培育成功的品牌个性不仅要进行市场调研培育需求驱动型品牌个性,更要在建立品牌价值观的基础上培育使命驱动型品牌个性,只有这样的品牌培育路径才能得到目标群体的认同及组织内部的认可,才能培育出成功的品牌个性,并最终赢得竞争优势。
摘要：在以项目竞标为导向的政府拨款背景下,社会组织的品牌竞争尤为重要,而品牌个性作为有效区分社会组织与其他组织的工具,在品牌竞争中占据核心地位。社会组织品牌个性引自商业领域,目前国内对社会组织品牌个性的专题研究尚存空白。文章将在梳理已有品牌个性研究的基础之上,分析现阶段我国社会组织品牌个性存在的问题,从品牌再造角度结合我国社会组织品牌个性存在的问题,探究非营利组织品牌个性的培育路径。
关键词：品牌个性,社会组织,培育路径
参考文献
[1]Aaker P A.Building Strong Brands[M].New York:The Free Press,1996:83.
[2]Keller K L and Riehey K."The Importance of Corporate Brand Personality Traits to a Successful 21st Century Business"[J].Journal of Brand Management,2006,14(1):74-81.
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[6]王国平.试论高校品牌建设的过程管理[J].江苏高教,2005(1):52.
产品品牌个性研究 篇6
Aaker[1]研究发现消费者往往会选择消费与自己个性“相似”或“互补”的品牌。刘凤军,王镠莹[2]研究得出企业越好的行使社会责任,其品牌影响力就会越高,品牌影响力评价的一个重要途径是企业社会责任行为。Sen S[3]指出品牌是企业给予消费者的一种关于其产品或服务的承诺,同时发现企业从事社会责任可以提高消费者对其品牌的评价。学术界有共识,企业社会责任对品牌形成有影响。企业社会责任对品牌个性是否有影响却鲜有人深入研究。当下只有用品牌个性才能准确区分一项产品,才能使企业获得长期稳定的竞争优势,研究企业社会责任对品牌个性的影响研究具有重要意义。
1 企业社会责任和品牌个性的内涵与界定
当前单独研究企业社会责任或品牌个性的成果不少。Matten[4]提出了企业公民的三种不同观点,第一种观点与企业进行慈善活动、环保行为、承担社区责任相近。第二种观点是企业应像遵守法律、道德一样来积极创造社会经济效益。第三种观点是所有利益相关者甚至是全球都是企业履行社会责任的对象。Porter and Framer[5]研究发现,企业通过承担社会责任,可以为社会创造价值,促进经济与社会共发展。邓德军,蒋侃[6]研究发现消费者不仅希望企业对消费者自身,也希望企业对法律道德、企业员工、股东行使社会责任行为。Teena Saharan和Nidhi Singh[6]指出企业社会责任是企业为应用、融合他们商业形象紧密联系消费者和他们视角的一种自律行为。企业社会责任的本质是强调企业不应该以自身收益最大,而是整个生态系统甚至全球的利益最大化。Mobin Fatma[7]引入消费者企业认同研究指出企业行使社会责任可以提高消费者购买行为。Tiziana De Magistris等[8]通过测试金枪鱼罐头指出消费者更乐意购买具有企业社会责任认证的食品,但是信息的披露却对消费者购买意愿没有影响。
Aaker Jennifer[9]将品牌个性定义为一组品牌拟人化的特征。Monga Alokparna B,Lau-Gesk Loraine[10]发现复杂个性的人喜欢合成品牌,指出品牌个性影响消费者的购买决策,品牌可以展示消费者的个性。Mulyanegara Riza C,Tsarenko Yelena,Alastair Anderson[11]研究得出不同个性人的偏好不同个性的品牌产品,认真的人喜欢具有信任感的品牌个性产品,外向的人喜欢社会感的品牌个性产品。Stephenson[12]指出品牌创始人对品牌个性的形成具有重要决定作用,品牌个性会打上品牌创始人的独特烙印。
寇小萱,赵畔[13]研究提出企业应将企业社会责任作为企业战略,以此来提高品牌资产,同时还应该建立企业社会责任披露机制,提高企业社会责任可信度。辛杰[14]通过实证研究发现企业社会责任可以提高企业品牌资产。候丽敏,薛求知[15]研究表明在某些行业企业社会责任较其他企业能力更能够显著影响品牌资产。
当前学术界对于企业社会责任的重要意义观点统一。行使企业社会责任可以提高品牌资产也可以提高消费者购买意愿。学术界对于品牌个性也有深入研究,品牌个性不仅可以提高品牌资产[16],并且还具有长期稳定性。处在单独研究企业社会责任和品牌个性的进程中。因此本文旨在研究企业社会责任对品牌个性的影响研究,为企业树立品牌个性提出理论依据,拓展企业社会责任的内涵。
2 研究模型与假设
品牌个性受到企业社会责任影响,本研究主要目的通过实证研究证实两者的相关性。根据前文文献回顾可以提出假设H1:企业社区责任对品牌个性有显著正向影响。施光荣[17]研究发现企业负面消息极易影响消费者的品牌态度。刘凤军,李辉[18]研究发现企业社会责任通过二阶段中间变量影响品牌态度。天虹,袁海霞[19]以企业亲和力为调节变量,以利他性为中介变量研究得出企业社会责任正向影响品牌态度。提出假设H2:企业社会责任对品牌态度有正向显著影响。韩娜,李健[20]提出消费者会不自觉通过各种渠道了解自身消费的产品品牌信息,形成品牌态度,以此形成品牌评价,而品牌个性是品牌最浓缩的评价。提出假设H3:品牌态度对品牌个性有显著正向影响。将三个假设综合考虑,提出假设H4:品牌态度在企业社会责任对品牌个性影响中中介作用显著。
3 问卷设计
根究研究模型和假设,本文选择手机为研究对象,手机在生活中扮演者重要角色,产品同质化严重,同时手机为非易耗品,人们在选择购买手机产品时候,需要对产品进行评价,最后做出选择。在手机产品中选择了十一个手机品牌为研究的样本。采用里克特五级量表。从1分(完全不赞同)到5分(完全赞同)。企业社会责任采用魏农建和唐久益[21]量表。品牌个性借鉴黄胜兵和卢泰宏[22]量表。品牌态度釆用了Keller[23]量表。
4 数据分析
4.1 样本分析
为了使问卷能够有效收集,问卷部分采用问卷网站进行发布,部分在大型购物广场进行现场发放。从2015年12月16日到2016年2月20日。经过筛选最后收集有效问卷200份。调查者中男性109人,女性91人。18岁以下占0%,19~25岁占78%,26~30岁占16%,31~35岁占4%,35岁以上占2%。学历高中及以下、大专学历、本科学历、硕士研究生学历、博士研究生学历分别占12%、8%、68%、12%、0%。2 000元以下收入占40%,2 000~5 000元收入占42%,5 000~8 000元收入占16%,8 000~10 000元收入占2%,10 000元以上收入占0%。
男女调查对象人数比较平均,这样可以排除性别对调查结果的影响,调查者主要集中在19~25岁年龄段群体,这一群体对手机非功能性需求最高,这些人学历较高,能清晰表达自己的观点。由于调查对象比较年轻,所以收入普遍比较低,符合年龄的实际情况。生活所在呈正态分布,是调查对象具有普适性。
4.2 信度和效度分析
一般认为Cronbach′s a信度系数大于0.7是符合要求的。三个研究变量Cronbach′s a值最小为0.715最大为0.886,均大于0.7,因此得出结论本次调查问卷信度检验合格,可以进行下一步统计分析。
主成分分析分析中Kaiser-Meyer-Olkin为0.714,大于0.5显示抽取的样本是充分的。Bartlett的球形度检验值为0.00,比0.05小,因此得出结论个研究变量效度检验合格,因子分析模型是恰当的。
4.3 相关性分析
为了进一步分析企业社会责任与品牌态度、品牌个性的影响机制,从而验证本研究的假设,对量表进行相关性分析。
预测变量:企业社会责任;b因变量:品牌个性。
由表1企业社会责任对品牌个性的回归分析,调整后的R方值为0.587,sig值为0.00,因此研究模型显著。同时企业社会责任回归系数的Sig为0.000,因此企业社会责任对品牌个性回归效果显著,所以企业社会责任与品牌个性之间存在显著的正相关,回归系数为0.666,假设H1成立。
预测变量:企业社会责任;因变量:品牌态度。
由表2企业社会责任对品牌态度的回归分析,调整后的R方值为0.501,Sig值为0.00,因此研究模型显著。同时企业社会责任回归系数的Sig为0.000,因此企业社会责任对品牌态度回归效果显著,所以企业社会责任与品牌态度之间存在显著的正相关,回归系数为0.232,假设H2成立。
预测变量:品牌态度;因变量:品牌个性。
由表3品牌态度对品牌个性的回归分析,调整后的R方值为0.781.Sig值为0.00,因此研究模型显著。同时企业社会责任回归系数的Sig为0.000,因此品牌态度对品牌个性回归效果显著,所以品牌态度与品牌个性之间存在显著的正相关,回归系数为2.352,假设H3成立。
因变量:品牌个性表。
由表4得出,在品牌态度在对企业社会责任与品牌个性的中介作用检验中,各项系数均在0.001的水平下显著。且前面三个假设均成立,因此假设H4成立。
5 结论
研究发现(1)企业社会责任对品牌个性有显著正向影响,企业越好的行使企业社会责任,越容易形成品牌个性,从未形成长期稳定的品牌优势。(2)企业社会责任对品牌态度有显著正向影响,企业越好履行社会责任越有利于树立品牌态度。(3)品牌态度对品牌个性有显著正向积极影响,消费者先形成对品牌态度,当众多相似性格消费者对品牌产生同种品牌态度时就会形成稳定的品牌个性。(4)品牌态度在企业社会责任对品牌个性影响中中介作用显著,企业要想获得长期稳定的品牌优势,可以迂回的通过先树立品牌形象,最后形成品牌个性。
本研究提出企业社会责任影响品牌个性,补充了学术界品牌个性影响因素研究,当下全社会呼吁企业社会责任,品牌个性也是企业新的竞争战略,提出企业社会责任影响品牌个性,为企业行使社会责任提出现实意义,同时为品牌个性的形成提出指导性的建议。品牌态度作为企业社会责任与品牌个性的中介变量,作用效果显著,品牌态度提高有利于树立品牌个性。当下企业要想获得消费者,必须树立品牌个性,全社会倡导企业社会责任,要想获得企业同社会的双赢,必须在企业中树立责任意识,行使企业社会责任,在消费者心中树立品牌形象,才能真正获得双赢。
摘要：随着我国综合国力的提升,市场经济得以迅速发展,但在企业不断的发展中,仅仅以经济收益为核心目标的价值观念受到了公众的挑战。同时公众消费呈现越来越个性化特点,使得企业品牌个性在企业各项能力中占据重要地位。进行实证研究指出企业社会责任影响品牌个性,检验了品牌态度在企业社会责任对品牌个性影响中中介作用显著。
产品品牌个性研究 篇7
1大学生个性消费
随着我国个人消费水平的提高, 其中具有较强的个性消费水平的大学生们,他们的个性消费水平也在逐步提高,并在消费市场中呈出稳健的增长趋势。 我国的教育背景是,越来越多的高校在扩招和扩大规模,高等教育保持着一个积极发展的趋势,使得高校在校生的数量在日益增大, 这就造就了一个巨大的大学生个性消费市场,并且由于中国父母“再苦不能苦孩子”的观念,更加使得高校市场的潜在购买能力是巨大的, 高校学生已经成为一支不可低估的消费大军。 而大学生群体作为特点鲜明的亚文化群体,具有其自身的个性或是特点,所以,针对他们的营销策略也应该是独特的, 掌握他们的消费心理和消费行为特征是企业寻求商机的重要手段,在为大学生提供优质服务的同时,也使得企业自身在发展中积累了不断强大的企业核心竞争力,在激烈的市场竞争中占据优势,以便取得良好的经济效益。 通过对大学生群体消费市场的研究和分析, 我们的企业可以制订出相应的营销战略规划以及对产品设计和营销策划进行更具有针对性的措施,在产品性能、款式、包装、价格、广告等方面来吸引大学生群体消费策略,使得大学生群体在其个性消费中得到满足,这对于企业进一步开拓大学生群体消费市场、 增强其企业产品竞争能力等方面都具有十分重要的意义。
大学生消费者的购买因素既包括其自身的个体因素, 又包括外部环境因素。 下面分别进行分析:1大学生消费者的自身个体因素主要包括生理因素、心理因素和经济因素。 从生理因素上来讲,大学生对于新鲜事物往往会充满渴望和兴趣,希望走在时尚的尖端而唯恐落后于潮流, 这是他们的共性。 从心理因素上讲,大学生的心理正是处于不稳定时期,因而极易受到外界环境的影响,所以,在消费观和消费行为上还是具有不确定性以及冲动性,往往就会因为攀比心理和炫耀心理进行购买。 从经济因素上讲,随着中国经济的日益发展和居民收入的不断提高,特别是目前大学生独生子女比例越来越高,其父母对于孩子的经济支持越来越多,所以,他们的消费需求会得到足够的资金支持,具有巨大的潜力和商业价值。 2大学生消费者外部环境因素包括宏观环境和微观环境因素。 宏观环境因素是指大规模的、具有普遍性的、影响广泛的物质因素和社会因素的总和,而微观环境因素指在特定场合或较小范围影响消费者行为的物质因素和社会因素的总和。 我们不难发现,大学生们的家庭的经济状况直接决定了他们的总体消费水平, 并且随着消费信贷和理财观念的不断转变,大学生们的借贷能力将会不断提高, 其消费能力也会随之有着更大的提升,这些都是进一步扩大大学生消费市场规模的因素。
2现代大学生消费群体的商场营销策略
基于以上的研究,我们要制定相应的现代大学生消费群体的市场营销策略。 各个企业和商家要根据大学生消费群体的特点来确定自己的核心战略,从而打造自己的品牌风格,使得自己的商品更加迎合大学生消费者的口味和要求,吸引大学生消费者的注意力,让他们感受到和体会到产品以及服务的价值,在他们之中树立自身的独特产品形象及品牌意识。 具体如下:
(1)大学生个性消费的产品策略。 针对现代大学生的实际消费水平和情况以及不断更新的消费需求等因素,企业要能开发出适应大学生消费不同需求的各类产品来满足他们的个性化需求。这就需要各个企业应根据自身的实力及经营特点来找准消费购买目标对象,以便开发出具有针对性的产品来满足不同消费层次大学生的个性化需求,不断研究大学生的消费心理、购买能力、消费特点和生活习惯等来进行不同产品的需求, 例如中国移动的“动感地带” 推出的各种针对大学生的套餐就是值得各个企业去学习的良好的例子,它不断融入大学生文化来拉近与大学生之间的距离感。
(2)大学生个性消费的价格策略。 虽然说大学生们具有较强的购买力,但是,大学生们对于产品的价格还是极为敏感,毕竟他们还没有真正在经济上独立,其消费来源的依赖性使得他们现有购买能力还是受到限制的。 因此,企业和商家在制定品牌营销策略时要注意考虑到符合大学生消费能力的价格来吸引他们的购买。 那么,我们可以通过调查研究的方式来制定和不断调整大学生消费品的定价, 在成本费用的基础上制定出合理的企业的利润,使得大学们可以接受。 此外,针对大学生群体里消费能力的差异性,各个企业和商检还可以采用差别定价法来满足不同类型的大学生消费者。
(3)大学生个性消费的渠道策略。 大学生是随着互联网的发展而成长起来的一代,可以说,他们对于新鲜媒体的接受是较快的,无形中也影响着他们的消费观。因此,各个企业和商家可以充分利用网络在大学生群体中的特殊地位来强化网络传播的力度,有针对性地在网络上进行产品信息的发布和传播,以网上购物店和实体店的形式来促进产品的宣传和销售,进一步加强企业品牌与大学生间之间的联系,发挥品牌的影响力和品牌的渗透度。
(4)大学生个性消费的促销策略。 各个企业和商家在推广活动中要充分考虑到是否会吸引消费者的注意以及参与, 那么,在制定相应的促销策略时就必须以其定位的消费群体为基础来用他们容易接受的语言、文化、方式等去展现本企业的产品与品牌的特色和吸引点,加大软广告的宣传,加大在校园中的活动力度,便于大学生参与和评价, 及时与大学生之间进行深入的沟通,使得品牌感与消费者引起共鸣。
(5)大学生个性消费的营销需要创新。 大学生群体具有文化程度较高、分析力和判断能力较强、消费能力较大等特点,各个商家和企业要以此为基础来制定各种品牌性营销策略。 例如,以各种主题来进行营销,体育主题、文化主题、教育主题、亲情主题、公益主题、旅游主题、环保主题、游戏主题等都是我们可以采用的主题,只要是他们喜欢的个性化消费和容易接受新事物都是其中的因素。 随着时代和社会的发展,大学校园这块新兴市场具有旺盛的生命力和不断呈现出的新特征与丰富内涵,各个企业和商家要紧紧抓住这块极有消费能力的市场,传统的营销方式与个性化营销方式的结合时最为有效的方式,只要把握了市场的发展趋势并采取有效的渠道的传播以及创新性的营销手段,我们才可以塑造出具有自己企业文化特点和内涵的品牌形象, 为大学生提供更多的服务,才能在市场竞争中立于不败之地,树立自己的品牌形象。
(6)大学生个性消费的营销内容中要加强互动,体验营销。当代的大学生们是在特殊的时代背景下成长起来,他们接受新鲜事物的能力强、速度高,并且随着消费水平的提高以及对生活质量的追求, 他们的消费行为更重视产品所带来的各方面的附加效应,所以,如果能够亲身参与其中的或是其消费行为所带来的实际效果,他们会很乐于购买,那么,这种加强互动的体验营销就成为了当代大学生消费群体的新的消费模式并受到了推崇和参与。
农产品区域品牌创建模式研究 篇8
一、农产品区域品牌的内涵
由于农产品区域品牌建设与发展的实践活动起步较晚, 因此, 国内外关于农产品区域品牌研究仍处于初始阶段, 相关理论阐释还不够深入。国外学者较多从工业产业集聚发展角度出发, 研究集群区域品牌相关理论, 很少针对农产品区域品牌进行阐述, 更罕见直接描述农产品区域品牌的内涵及特征。国内学者对农产品区域品牌的理论研究较为分散, 常散见于对地理标志产品、原产地标志、集群品牌、集体商标、证明商标等区域公用品牌的相关理论研究之中, 也尚未达成一致认可的农产品区域品牌的概念。例如, 少部分学者从区域品牌经营主体视角, 认为其由区域地方政府、农业龙头企业或行业协会组织机构等主体, 通过有组织的管理经营区域特色农产品, 塑造拥有区域特征的品牌农产品。[1]较多的学者则从研究农业产业集群品牌视角, 认为农业集群发展中形成的集群品牌, 包括地理标志以及有机食品、绿色食品、无公害产品等标志, 均属于农产品区域品牌。[2]而越来越多的学者从公共品牌标识视角, 认为其是区域内相关经营者所拥有个体品牌的知名度和美誉度总和, 成为共用的标志。[3]
综上所述, 农产品区域品牌是以区域自然资源及具有一定生产经营规模农产品为基础, 经过较长时期种植、养殖、手工艺加工等历史传承沉淀而形成的、由特定区域内相关机构、涉农企业、家庭农场主及农户等农业生产经营者所共有的、被消费者认可的农产品名称与标识。
二、农产品区域品牌的创建模式
基于各个区域的不同特点, 对创建农产品区域品牌的模式往往可归纳为以下几种。
(一) 优势资源禀赋的利用
农产品本身是自然环境的产物, 区域独特而稀有的自然资源禀赋是形成特色农产品的基本条件。受区域内水源、土壤、气候和光照、热量等特定自然资源条件的综合影响, 使得产品的特色不同。由于自然资源分布的非均衡性, 而农业生产对自然资源的依赖性又较强, 造成农业生产区域布局往往受到优势自然资源的主导, 进而形成潜在的区域优势, 因此, 优势自然资源因素是造就农产品区域品牌的初始条件之一。利用优势资源禀赋, 可形成比较优势, 为创建具有竞争优势的农产品区域品牌奠定基础。例如信阳毛尖、赣南脐橙、宁夏枸杞等农产品区域品牌均是在当地优势资源基础上发展起来的。
(二) 文化习俗的传承
文化习俗传统是区域内居民在社会生活和劳作中逐渐形成并经过历史传承下来的, 能对人们行为产生影响的文化观念和习惯。通过深厚的历史文化习俗的沉积, 往往能够形成具有竞争优势的特色农产品。凭借深入发掘农产品丰富的历史人文内涵, 赋予产品独特的历史文化价值, 也可创造出其他区域生产的同类产品所无法复制和比拟的优势, 进而形成独特的区域品牌。当前, 农产品区域品牌建设中的文化内涵愈来愈凸显, 挖掘历史文化传统为区域品牌增加亮点和不可替代性, 已经演变为一种普遍趋势。当某区域的农产品被公认为具有厚重历史及文化传承时, 则该地区农产品更容易被广大消费者所接受。例如, 以“甲天下”闻名的洛阳牡丹, 有“皇室贡品”美誉的荔浦芋头等。
(三) 田园体验式休闲农业旅游的开发
近年来, 乡村旅游发展迅速, 越来越多的城市居民利用闲暇时光, 离开都市体验乡村的独特魅力, 乡村旅游正逐步成为我国国内旅游消费的重要领域。乡村旅游是把农业与旅游业结合起来, 开发体验式休闲农业旅游。其以地方特有的农业、林业、牧业、渔业等资源为前提, 涉及观光农村、观赏农业、采摘林业、体验牧业、休闲渔业等游览体验农业的旅游产品。乡村旅游能够拉长农业产业链, 增加农产品附加值, 促进农业产业集聚。当某一地区的乡村旅游成为热点后, 该地农产品区域品牌也将随之被构建。比如, 苏州旺山生态园、浙江安吉农家乐、成都三圣花乡“五朵金花”等观光农业区域品牌景区。
(四) 龙头企业的带动
国内大部分区域农产品的生产仍处于分散状态, 且农产品的生产周期长、涉及环节多, 在市场机制作用下容易产生柠檬市场效应, 造成区域农产品整体形象受损害。在龙头企业的带动下能够建立行业标准, 提高农民生产的科学性, 从而使得农产品品质得到保障。一方面, 在激烈的市场竞争环境中, 农业龙头企业出于对农产品原材料质量和数量控制的需要, 往往会利用“企业+基地+农户”的合作运营方式, 使自身变成既是品牌农产品的销售者又是生产者, 同时也就成了农产品区域品牌的主要利益相关者之一。另一方面, 以农业龙头企业为核心, 可带动相关上下游产业的供应商和经销商以及同类产品的生产商在同一区域内集聚发展, 构建完整的农业产业链, 提升农产品附加值, 在塑造龙头企业品牌的同时也孕育了地方农产品的区域品牌。例如, “中国乳都”呼和浩特, 该称号的获得就是因其拥有全国两家最大乳品企业“蒙牛”和“伊利”。
(五) 农产品行业协会及专业合作社等中介组织的推动
农产品行业协会及各类专业合作社作为区域内各类农产品经营主体自愿组建而成的民间性中介组织, 是联接企业与企业、企业与农户、农户与市场间的重要纽带。由于农产品区域品牌的准公共物品属性, 凭借单一经营主体的力量往往难以实现区域品牌的创建, 各类涉农中介组织则能发挥自身优势, 协调各方利益, 推动品牌创建。在各类涉农中介组织的作用下, 农户、企业、市场以及地方政府得以有效的联系与沟通, 促使各方联合行动, 以实现农产品规模化生产和集约型经营, 为农产品区域品牌的创建制造条件。与此同时, 一些涉农中介机构还可以有效监控区域品牌的使用, 约束区域内经营者的行为, 保证品牌农产品的质量, 推动区域品牌的健康发展。例如, 在东北寒地黑土农产品区域品牌形成初期, 绥化市寒地黑土绿色物产协会发挥了非常关键的作用, 随后黑龙江省供销合作社的介入又为其发展创造了新契机, 最终打造出2010年至2012年连续3年稳居全国农产品区域品牌价值榜首的“寒地黑土”品牌。
(六) 地方政府的政策引导
如果区域农产品产业基础较薄弱, 则需要地方政府的引导和扶持, 促进农业产业结构调整和优化, 规划发展地方优势特色农业。同时, 提高农民的品牌意识, 对其进行农技培训, 鼓励农民进行农业生产转型, 共同推进地方特色农业的形成与发展。地方政府通过利用各类媒体宣传及农博会展销等形式, 大力推介特色农产品, 进而提升本地农产品知名度, 为创建区域品牌提供基础。例如, 寿光蔬菜, 其区域品牌的发展离不开地方政府的推动, 寿光被国务院命名为“中国蔬菜之乡”。
三、推进农产品区域品牌创建的策略
由于区域品牌的准公共物品特性, 使其在创建过程中, 政府通常发挥着不可替代的作用, 主要体现在增强农产品区域品牌意识、积极组织农产品区域品牌战略规划及实施、增强品牌宣传力度这几方面。
(一) 增强农产品区域品牌意识
创建农产品区域品牌需要该地区所有相关主体的努力, 任何不当的行为, 将不利于区域品牌整体信誉的维护。又由于农产品的主要生产者是普通小农户, 其品牌意识相对薄弱, 因此, 地方政府需积极引导并增强区域内农户等相关农产品经营主体的品牌观念, 使其树立品牌意识、共同参与到农产品区域品牌的创建中, 并自觉维护区域品牌的整体利益。同时, 地方政府应加强对农产品区域品牌的保护意识和和维护方式, 积极推动原产地标志、集体商标、证明商标等商标注册, 严厉打击假冒伪劣农产品, 维护区域品牌声誉。
(二) 积极组织农产品区域品牌战略规划及有效实施
由于利用优势资源禀赋、传承地方文化习俗、开发田园体验式农业休闲旅游等均是农产品区域品牌创建与发展的模式, 因此, 地方政府需要发挥主观能动性, 积极对农产品开发和农业生产布局进行战略规划, 避免区域内个体农业生产活动的无序与盲目。通过合理的战略规划与实施, 结合地方资源优势发展特色农产品, 从而为农产品区域品牌的创建奠定物质基础。
(三) 扩大农产品区域品牌的宣传
农产品区域品牌是区域内同类农产品生产经营者所共同拥有的, 因而单个经营者均不愿独自承担该品牌的宣传费用。为了实现以品牌效应带动区域经济的整体发展, 地方政府应合理分配使用公共财政, 选择宣传效应显著的媒体对农产品区域品牌进行大力宣传, 提升品牌知名度和影响度。还可通过定期举办以地方政府为主导的区域特色农产品展销会、招商洽谈会、产品研讨会等会展活动, 借助舆论宣传扩大美誉度, 为农产品区域品牌的创建和树立形象制造声势。
摘要：在当今品牌消费时代中, 人们对农产品的消费越来越注重品牌, 农产品区域品牌的实践活动与理论研究也随之逐渐受到关注。通过针对农产品区域品牌创建的分析得出, 优势资源禀赋的利用、地方文化习俗的传承、田园体验式休闲农业旅游的开发、龙头企业的带动、中介机构的推动以及地方政府的引导是创建农产品区域品牌的主要模式。并提出了相应的政策建议, 以促进中国农业区域品牌发展。
关键词：农产品,区域品牌,创建模式
参考文献
[1]郑秋锦, 许安心, 田建春.农产品区域品牌的内涵及建设意义[J].产业与科技论坛, 2008 (2) .
[2]吴菊安.产业集群与农产品区域品牌建设[J].农村经济, 2009 (5) .