品牌创新及对策研究

品牌创新及对策研究（共12篇）

品牌创新及对策研究 篇1

在经济全球化的大背景下,企业的竞争格局会发生一些变化,企业之间的竞争也会从产品质量性能的竞争逐渐演变为品牌的竞争。企业既要面对国内众多品牌的激烈竞争,也要迎接国外众多知名品牌的挑战。因此,面对国内外的激烈竞争,品牌创新的重要性日益受到广泛的关注。

1 品牌创新的动因

1.1 科技进步是品牌创新的催化剂

现代社会,科技进步越来越快,技术上的创新给产品和行业都带来革命。在一些行业甚至出现了替代性的新产品或服务。如数码相机市场的成长威胁着传统相机和胶卷制造业的生存;互联网的发展对新闻、邮政、文化和娱乐等行业造成巨大的冲击。长虹在中国家电品牌中曾经无疑可以说是武林盟主。然而,由于长虹在新品科技开发上没有新举措,长虹品牌一度出现僵化,衰退的现象。直至长虹推出“精显”彩电与背投,迅速提高了品牌的活力感、价值感,成为依靠科技创新重塑品牌活力与价值感的典范。

1.2 市场竞争加速品牌的优胜劣汰

近几十年经济的迅猛发展使得商品的种类和数量迅速增长,市场竞争也给消费者提供了越来越大的选择余地。面对眼花缭乱的市场,企业要想建立自己的品牌,必须依靠消费者对品牌的接纳和满意的需求,在产品推向市场之初,就要大力加强宣传力度,彻底改变过去“酒香不怕巷子深”的传统观念,使自己的产品为广大的消费者所认知,迅速扩大市场份额,才能在品牌建设中抢占先机。

1.3 消费需求变化影响品牌忠诚度

市场是动态的,而不是静止的。因为经济在发展、社会在进步,消费者的价值取向和审美品味都在变化。品牌如果一成不变,就会失去许多潜在消费者和对品牌的忠诚者;如果品牌长时间不与消费者沟通,没有向消费者传播新的信息,不能给消费者带来一点新鲜感,那么消费者很快就会将这个品牌淡忘。基于对消费者的洞察和对时代的理解,品牌创新应与消费者的感性与理性需要同步调整,保持与消费者心理变化的统一节奏,激发消费者的共鸣。

2 品牌创新对策

2.1 品牌定位创新

如果一个品牌定位下的产品属性不能适应市场,或者品牌最初的定位不再适应企业发展的需要,都要更新其属性,并使之获得新生。即在品牌原有定位的基础上,修正或挖掘品牌的内涵,使之适应市场的需求并不断升华。最经典案例当数万宝路。从1924年创立到1954年万宝路一直是作为一种女士香烟出现在世人面前的,万宝路的英文名Marlboro便是“男人总是忘不了女人的爱”的意思,当时的品牌标示语“像五月的天气一样温和”,追求的是一种优雅、闲适的风格。但万宝路并没有得到女士们的爱,一直默默无闻了三十年。1954年,万宝路决定进行品牌定位创新,将女性目标顾客改为男性目标顾客,广告采用硬铮铮的男子汉作为形象代言人,以改变其产品定位。在坚持传播了数十年后,万宝路粗犷、阳刚、豪迈的形象已经深入人心。如今,只要在户外看到一幅画有牛仔的广告牌,根本不用印上标识或另作说明,大家就知道这是万宝路。在当今市场上,只有定位准确才能创造知名品牌,因此对不适应市场变化的品牌定位进行创新势在必行。

2.2 品牌文化创新

品牌文化是品牌资产价值的基石,而品牌文化的内涵需要随人们观念的改变而不断调整,要让品牌文化不断紧跟时代的精神,与时俱进,不断演绎和丰满品牌形象,以创造出最能体现企业精神、最能征服消费者的品牌文化。

2.3 品牌战略创新

品牌战略设计与企业命运息息相关。一个公司不仅要管理好现有的业务,而且还要考虑通过发展新业务、新形象实现公司与品牌的成长。如麦当劳将用了几十年的红色标志调整为黑色,并推出“我就喜欢”这样个性化的口号,从侧面反映了其品牌战略的变化:即麦当劳将品牌营销的重点从过去的小孩及家庭集中到具有时尚活力、另类的年轻一代消费者身上,塑造出年轻、时尚、充满活力的麦当劳的新品牌形象。

2.4 持续的产品创新和技术创新

品牌是以产品为载体的,离开了高质量的产品,品牌也就成了无本之木,无源之水。品牌创新最重要的是依靠技术创新。技术新,必然带来产品创新。世界最大的芯片制造商英特尔公司被公认为是世界领先的个人电脑,网络和通讯产品的生产企业。英特尔在技术创新的基础上,产品不断推陈出新,从而使品牌价值迅速提升。

2.5 品牌延伸策略

品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。它并不是简单地借用表面上的品牌名称,而是相关种类的若干系列产品可以拥有一个品牌。一项研究显示,过去十年来的成功品牌有三分之二是属于产品延伸,而不是新品牌上市。这是因为,当消费者的经验与知识越丰富,越有自己的独特见解时,要创造出产品或服务的实质物理性差异越来越困难。因此,当企业发展到一定阶段,扩大产品线进行品牌延伸是顺理成章的事情。

2.6 联合品牌策略

联合品牌是指两种或两种以上的企业品牌,通过相互联合,相互借助而形成的一种独特的品牌。其中一种品牌可以借助于其他一些品牌来丰富自己品牌的内涵,以实现“1+1>2”的效应。联合品牌策略优势表现在:更好地表明产品品质或特性;实现优势互补与资源共享;更好地提高品牌的知名度。如“索尼—爱立信”是个新品牌,但消费者很快就接受了它,知道它是因为和爱立信与索尼都有联系。爱立信在通信行业是个名牌,索尼在电子产品中是个名牌,使“索尼—爱立信”迅速提高了知名度,成为手机业的名牌。

2.7 营销创新

营销创新是品牌创新的基石。以哈根达斯为例,在冰淇淋这个市场上,哈根达斯是绝对的领导者,它之所以能取得这样的地位,与其新颖的营销方式是分不开的。对于国内的冰淇淋企业来说,它们所考虑的是怎样一根一根卖冰淇淋。因为冰淇淋产品本身的特殊性,所以它们考虑的是营销半径不能超过1000公里,超过了冰淇淋就要融化。而哈根达斯就不是这样考虑的,为了解决冰淇淋容易融化的问题,哈根达斯将冰淇淋用能保温的桶将冰淇淋从欧洲一桶一桶的用飞机运送到世界各地。哈根达斯在世界各大城市开设了很多哈根达斯冰淇淋专卖店,而每一个哈根达斯专卖店里所销售的哈根达斯冰淇淋全都是从欧洲空运过来的。每一个哈根达斯专卖店都装修得非常的考究,温馨而高雅的色调,精致的桌子和沙发,轻柔的音乐,透明的落地窗,使得哈根达斯冰淇淋成为了一种高雅的奢侈品。同时哈根达斯为自己的产品注入新的理念,其中最经典的就是“爱她,就请她吃哈根达斯”的那句宣传口号。正是因为哈根达斯冰淇淋融入了这种理念,所以就算是哈根达斯冰淇淋价格是同类冰淇淋价格几十甚至上百倍,消费者依然络绎不绝。

2.8 广告创新

广告是塑造品牌形象最重要的法宝之一,但如果广告的创意与传播枯燥陈旧,缺乏表现力,不具现代感,那么在今天消费者面对的海量广告信息中,根本不会引起什么关注,更不可能有多少号召力。新、奇、特、出色的广告创意总会给人以新鲜感。可口可乐广告源源不断的创新,赋予了品牌无限的活力。百年来,可口可乐活力无限,正如其广告语:永远的可口可乐。在广告传播的道路上,广告思维的僵化与传播手段的单一也会形成广告的“路径依赖”。所以广告道路也需要创新,广告营销化的传播方式在媒体的选择、栏目版面的选择、广告投放方式、广告发布时间、媒介组合等各方面都需要进行观念与形式的创新。

3 结束语

中国品牌实现成功创新,必须把握三个关键:技术创新、概念创新、传播创新。技术创新必须以关注消费者体验实现差异性品牌价值为中心,简单地认为曲高和寡、技术创新就可以实现高附加值,不可能成就品牌。只有这种技术创新为消费者所关注和重视,这种创新才能有存在的价值。格兰仕在媒体上用心良苦地宣传了很久的光波空调,到现在消费者都无法弄清究竟有什么实际的价值,不能成为主流也就在情理之中了。

仅仅有技术创新还无法让消费者产生共鸣,实现技术创新的方法就是概念创新和传播创新,技术本身是晦涩冷冰冰的,只有把创新的技术根植于消费者的大脑当中,这种技术创新才能成为品牌和产品的推动力量。按照FAB的理论,技术仅仅FEATURE和ADVANTAGE的阶段,只有最后具体到BENEFIT才会对消费者产生价值和实际的触动。因此,技术创新是概念创新实现的手段。联想赞助奥运会,海尔和匹克的赞助都是传播创新的例子。超越和卓越一直是体育精神的灵魂,稳定发挥也是赢得体育比赛的关键所在。因此,体育对于联想和海尔都是一种很好的传播和诠释,这就是品牌传播的创新。当然,品牌与消费者接触的每一个环节,场景控制和价值体验最大化,对于品牌创新同样是关键,而且是不可或缺的因素。

总而言之,中国品牌开始从王婆卖瓜的自吹自擂,转变为融入到大众的日常生活中,是中国品牌走上正道的标志,中国品牌成为世界品牌的路途也就不再遥远了。

参考文献

[1]董秀春.品牌创新经营的对策研究[J].产业与科技论坛,2008,7(5).

[2]李玉国.中国需要什么样的品牌创新[J].中国林业产业,2009,(4).

[3]刘增芹.品牌创新及策略[J].河北工业大学成人教育学院学报,2005,9(3).

[4]刘新.论企业品牌创新的方式与维护[J].管理观察,2008,(8).

[5]远建,罗娅萍.品牌策略和创新观念[J].商场现代化,2008,2(529).

品牌创新及对策研究 篇2

裴淑娥

【1】1刘 浩【2】康亚姗【3】杨连顺【4】

【摘要】建设创新型县市是建设创新型国家的重要组成部分，是建设创新型国家和创新型试点城市的基础。本文通过对推进创新型县市建设必要性、创新型县市建设取得成就及存在问题的实证分析研究，提出了河北省进一步加快创新型县市建设的系列对策建议。对当前我国正在进行的创新型国家建设和河北省的两个国家创新型试点城市建设具有重要的参考价值。

【关键词】创新型；县市；现状；对策

县市是国家政权的基础行政单元，创新型县市是指在县域的空间范围内以生产企业、研究与开发机构、地方政府机构和服务机构为创新主要单元，构成县域创新的组织结构和空间结构。建设创新型县市是建设创新型国家的重要组成部分，是建设创新型国家和创新型河北的基础。建设创新型县市是落实科学发展观的体现，是加快发展县域经济社会发展、全面建设小康社会和构建和谐社会的重要抓手，是解决“三农”问题的重要切入点，是实现区域协调发展的重要保证。

一、河北省加快推进创新型县市建设的必要性

国家主席胡锦涛于2006年1月9日在全国科技大会上宣布中国未来15年科技发展的目标：2020年建成创新型国家。科技部分别于2010年1月和4月先后批准河北唐山市和石家庄市为国家创新型试点城市。；

1．全面推进县市科技进步是落实科学发展观、全面建设小康社会的客观要求。县市处于统筹城乡区域发展的特殊地位。当前，科技进步已成为我省县域经济社会发展的关键因素。科技的差距已成为城乡差距和地区差距的主要原因之一，技术落后制约了县市的发展。全面推进县市科技进步，对转变增长方式、调整经济结构、加快新型工业化步伐、加强社会主义新农村建设、促进县域经济社会发展具有重要的现实意义和深远的战略意义。

2．加强县市科技工作是河北省科技工作和各级政府工作的重要任务。目前河北省一些县市的科技工作仍比较薄弱，科技资源未能得到有效的利用，不能适应市场经济体制和政府职能转变的要求，不能满足我省县域经济社会发展的需要。1 2010年河北省科学技术研究与发展计划课题，课题编号：10457238

裴淑娥：河北化工医药职业技术学院050026；女（1964.8—）；教授；主研方向：经济政治。

【2】刘浩：石家庄职工大学050021；男（1964.8—）；副教授，主研方向：行政管理。

【3】康亚姗：石家庄职工大学050021；女（1964.12—）副教授，主研方向：行政管理。

【4】杨连顺：重庆城市管理职业学院401331；男（1964.10—）讲师，主研方向：经济政治。

【1】

各级政府和有关部门要充分认识新时期加强创新型县市工作的重要性和紧迫性，把推进创新型县市工作摆在县域经济社会发展的关键位置，采取有效措施，切实加强创新型县市工作。

3.为全省创新型经济发展和创新型县市建设提供有力支撑。河北省通过唐山和石家庄两个国家创新型试点城市建设的机遇，大力发展创新型县市，引导和支持广大县市依靠科技创新加快发展高新技术产业和特色产业，提升产业创新能力和区域综合竞争力，推动产业结构优化升级，引领和带动基层科技创新工作。县市及以下基层是河北省全面建设小康社会和创新型县市试点建设的难点和重点。以县市为基础的行政单元，覆盖了占全省总人口70% 以上的农民以及绝大部分中小县城居民的发展问题，没有县市经济社会的快速发展，河北省全面建设小康社会建设目标就不可能按期实现。

4．县市经济社会是河北省的基础层次和统筹城乡发展的操作平台。县市经济是国民经济中综合性的基本单元，在整个国民经济中具有基础性地位。全省属于县市经济统计范围的单位有136 个（包括22个县级市、114个县）。县市单位国土面积占全省的95%，经济总量占一半左右。“统筹城乡发展、统筹区域发展、统筹经济社会发展、统筹人与自然和谐发展、统筹国内发展和对外开放”等五个统筹是我国既定的未来发展方针，也是建设和谐社会的主要出发点。县市始终发挥着承上启下、连接城乡的作用，是实施五个统筹战略的关键环节，是各种政策、要素、产业聚集的平台。

5.县市的创新能力是河北省创新能力的薄弱环节。当前，县域经济发展主要处于要素积累阶段，经济实力不强，缺乏支柱产业，企业发展规模普遍不大，效益不高，企业的研发能力不强，对科技支持不明显，不能为县域科技创新与服务提供强有力支持，而科技发展水平缓慢，又导致了县域经济发展的活力不强，缺乏后备力量支持。特别是在当前全省县域经济发展不平衡，还存在数量不少的贫困人口，很难有资源去支持县市基层科技创新工作。区域科技发展的差距有日益扩大的趋势。

6.建设创新型县市是实现河北省资源型经济转型和可持续发展的需要。河北主要的经济增长和财政收入主要靠对自然资源的开发。首先，加快创新型县市建设可以使河北的发展转移到主要依靠科技、知识、人力、文化、体制等创新要素来驱动，降低经济发展对自然资源的高度依赖性。其次，建设创新型县市是与走新型工业化道路相吻合的。走新型工业化道路，鼓励科技创新，推进国家创新体系建设。创新型县市建设正是要走出一条科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的发展路子。

二、河北省创新型县市建设现状分析

（一）河北省创新型县市建设现状

1．优化创新环境，深入推进创新型县市建设

河北省坚持把增强自主创新能力贯穿经济社会发展的各个方面，采取了一系列有效措施。一是各级政府将加快创新型县市建设工作列入重要议事日程，定期召开调度会，制定工作方案，研究政策措施。二是充分发挥政策引导作用，先后制定完善知识产权制度、专利补助奖励经费管理等政策性文件，进一步加大对科技创新的政策支持力度。三是积极探索创新型人才培养新机制。不断拓宽人才引进渠道，为经济社会发展提供坚实的智力保障。四是深入实施各种形式的农业科技示范工程，进一步提高了科技创新对新农村建设的支持力度。五是大力宣传科技创新在经济社会发展中的关键作用和对提高综合竞争力的重要意义，培育创新意识，倡导创新精神，发展创新文化，营造了良好的创新环境。

2．实施产学研联合，提升自主创新的层次和活力

一些县市突出产学研合作在科技创新中的作用，积极探索新型合作方式，建立健全产学研合作长效机制，形成了以企业为主体、以产学研为核心的技术创新体系。一是通过产学研合作，努力打造以企业技术中心、工程中心为骨干的企业技术创新平台。二是密切政府与高校的合作，共建人才培养基地。各级政府有关部门在充分调研的基础上，进一步与高校科研院所加强合作，提升创新能力，实现共同发展。三是鼓励企业与高校共建产学研基地，建立长期合作关系。鼓励企业与高校院所共同承担科技计划，共同开发新产品。

3．加大科技投入，推动企业技术创新健康发展

为推动企业创新的持续健康发展，充分发挥政府科技投入的导向作用，一些县市相继建立完善了政府科技投入保障机制。一是优先保证科技经费。二是积极争取上级支持。三是鼓励企业加大研发投入。企业成为创新投入的主体。此外，还专门制作了企业融资信息表，借助辖区金融机构密集的优势，积极向驻县市银行推荐高新技术企业，鼓励银行加大对企业自主创新的支持力度，初步形成了以政府投入为引导、企业投入为主体、金融机构为保障的科技创新投入体系。

4．完善创新服务体系建设，提高创新服务水平

目前，一些县市在着力提高自主创新能力上下功夫，相继构建了四大体系：一是建设以企业为主体，产学研和国内外科技合作相结合的技术创新体系；二是建立以促进科技成果转化和推广为目标的社会化服务体系；三是建设以政府为引导、政策调控和省县市场调节相结合的环境支撑体系；四是建设以政府投入为引导、企业创新投入为主体、社会投入相结合的社会多元化、多层次的创新投融资体系。同时通过构建自主创新平台、构建成果转化平台、构建公共技术服务平台

建成“一个基地、三个中心”：科技企业孵化与培育基地、高新技术研发与创新中心、科技产品与技术贸易中心和科技信息平台。

（二）河北省创新型县市建设存在的主要问题及原因分析

河北省创新型县市建设工作虽然取得了一些成绩，但还存在许多亟待解决的问题：

一是科技对经济社会发展的支撑力后劲不足。大多数县市的高新技术产业规模小、带动力弱。高新技术产业增加值占GDP的比重较小。企业竞争力不强，具有自主知识产权的核心技术少。园区建设相对滞后，产业集聚能力不够。二是企业技术创新活动开展不均衡。总体上看，我省县市为数较少的大中型企业技术创新开展较好，小企业创新能力明显不足。特别是贫困县对科技投入的不足严重制约了这些小企业的创新活动。三是科技创新资源尚未有效利用。近年来，我省各级部门虽然围绕创新型县市的条件建设做了大量工作，相继建立了一些重点实验室和工程技术中心，但可供共享的科研资源还十分有限。利用京津科技资源不足，驻冀高校和科研院所的优势没有充分发挥出来，与我省县市产业发展有较大合作空间。

通过调研，我认为产生以上问题的主要原因有以下几方面：

一是缺乏有力组织与推动。创新型县市建设的总体谋划和部署比较到位，但具体实施中缺乏有效的组织和举措，部门之间协调配合不够，没有形成整体合力。从科技系统自身看，科技管理部门在区域科技创新体系建设中的综合协调职能发挥不够，尚未切实成为党委、政府的参谋助手，在调控措施和环境营造上做得不足。

二是科技创新投入不足。科技投入是创新型县市建设的基础和保障，从全省来看，投入不足仍然是制约我省科技创新发展的重要因素。特别是企业创新投入明显不足。许多县市的科技与金融结合不够，企业科技活动经费中来自金融机构的资金较少，风险投资市场发育不成熟，科技担保体系不完善，科技创新活动缺乏金融资金和社会资金的有效支持。

三是创新人才缺乏。我省县市人才的分布不平衡、结构不合理。一些县市科技人才大多集中在事业单位，如医院、学校，企业和基层缺乏人才，特别是在中小企业，具有高级职称的人员很少，具有独立研发能力的高科技人才更加匮乏；既掌握科技知识又拥有实践经验的科技创新人才，尤其是具有科学经营理念、超前战略眼光和先进管理能力的优秀企业管理人才是少之又少。人才流失现象还非常严重。

四是科技成果转化推广体系尚不完善。科研成果投入到生产的中试环节薄弱，因缺少中间试验的投入，致使一些科研成果难以走出实验室，形不成企业急需并

能直接应用的技术；科技中介机构发育不完善。大多数县市的科技中介机构发展还处于初级阶段，机构数量少,运行机制不规范，专业化服务水平低，企业诊断、技术转移、技术产权交易等机构还未建立；风险投资机制不健全，缺少有效的融资渠道。

三、河北省加快推进创新型县市建设的对策建议

1．统一思想，进一步明确创新型县市建设的总体要求

总体要求是：全面落实科学发展观，坚持“自主创新、重点跨越、支撑发展、引领未来”的新时期科技工作方针，深入实施科教兴县和人才强县战略，把增强自主创新能力作为科技发展的战略重点和调整产业结构、转变增长方式的中心环节，加强原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新，着力提高经济核心竞争力；把完善创新体制机制作为推动自主创新的主要杠杆，优化创新资源配置，着力构建以企业为主体、以产学研相结合的区域自主创新体系；把营造创新环境作为加强自主创新的重要保障，加大科技投入，形成激励自主创新的政策体系，着力推动经济社会发展由传统的投入拉动为主向创新驱动为主转变。

2．实施自主创新战略，提高自主创新能力

党中央关于建设创新型国家的重大战略决策，是对我国科技事业发展实践经验的概括总结，是面向未来、实现中华民族伟大复兴的重要抉择。大力开展自主创新，走创新跨越之路，是建设创新型国家的本质要求。以经济建设为中心，以经济结构调整为主线，以项目工作为核心，以发展民营经济为突破口，以加快农业产业化和城镇化为重点，以提高人民生活水平和促进人的全面发展为根本出发点和归宿，扎实推进农村小康建设，促进经济更加发展、民主更加健全、科技更加进步、文化更加繁荣、人民生活更加富裕、社会更加和谐的发展目标。我们必须抓住这一社会经济发展的重要机遇，以创新的要求谋划全局，以创新的方式破解难题，把自主创新提升为我县发展战略，以科技创新为强劲动力，促进科技与经济紧密结合，增强县市可持续发展的后劲，提高县市综合竞争能力。

3.突出企业的主体地位，完善区域自主创新体系

切实加强技术创新，增强企业自主创新能力。采取有效的办法，促进企业成为技术创新的主体。集中优势资源，积极培植新兴产业。努力引进应用高新技术改造农业和传统优势产业，提升第三产业。发挥龙头企业、农业科技部门的作用。鼓励开展农业技术创新，带动无公害生产、绿色食品、观光农业、良种繁育等示范基地（点）的开发建设；大力扶持农产品生产加工龙头企业，重点支持农产品保鲜、农产品深加工以及名优产品的技术开发和推广。继续实施“农科教”三结合，以技术和政策为先导，帮助农民发展省县市场前景好，质优价高的果蔬、花卉、食用菌、草食动物、名特优水产品等农产品。

4．加大科技投入，切实增强自主创新能力

县市财政要把科技投入作为预算保障的重点，对科技含量高、市场前景广、产业关联度大、带动性强的重点科技成果转化项目，应安排专项资金予以支持。在政策性资金的引导下，金融机构要对重大科技产业化、科技成果转化和引进技术消化吸收等项目给予重点扶持，加大对企业的信贷投入。引导和鼓励社会资金建立中小企业信用担保机构，完善信用担保机构的资本金补充和多层次风险分担机制，探索创立多种担保方式，弥补中小企业抵押物不足等问题。充分发挥政府科技创新风险投资的导向作用，引导社会资金流向创业风险投资企业，引导创业风险投资投向处于种子期和起步期的科技型企业。

5．完善创新人才体系，加速科技成果转化

加快培养科技创新人才。改革人才培养模式，建立和完善政府、企业、社会多元化的人才培养和投入机制。依托重大科技项目及企业工程技术（研究）中心等载体，培养和造就优秀创新团队与领军人才。同时要加大对科技成果转化的扶持力度。鼓励科研机构、高等院校和各类科技人员以技术转让、技术入股、技术服务、项目承包等多种形式转化创新成果、参与科技创业。此外，要积极实施专利、技术标准和品牌战略，推进以企业为主体的专利制度建设，不断提高企业专利开发、申请、保护、利用水平。支持专利技术抵押贷款，对专利技术产业化提供资助，加快专利技术资本化、市场化和产业化。鼓励企业主导或参与制订行业技术标准，引导企业采用国际标准。加大对著名商标和名牌产品的奖励力度，鼓励企业打造具有自主知识产权和国际竞争力的知名品牌。

参考文献

1．胡锦涛，《坚持走中国特色自主创新道路，为建设创新型国家而努力奋斗》[EB/OL].，http:///。

2．万钢，《加强基层科技工作 支撑引领县（市）域经济社会科学发展 推动创新型国家建设》，科技日报，2010年03月11日。

品牌创新及对策研究 篇3

关键词：安徽本土餐饮；现状；问题；对策

改革开放以来，大力发展以服务业为基础的第三产业，是保持我国经济持续发展的重要举措，其中作为民生之重的餐饮业在国民经济中占据重要的地位。近年来，以老乡鸡为代表的安徽餐饮品牌发挥着越来越大的影响力。对安徽本土餐饮品牌进行研究，有助于提升安徽餐饮业发展水平乃至安徽整体经济发展的水平。

一、安徽本土餐饮品牌的发展现状

2015年，安徽全社会餐饮行业营业额近812.5亿元，比上年增长约9.8%。在国家经济增速放缓以及八项规定、厉行节约等系列举措的作用下，餐饮业正从“高大上”转向“小而美”，餐饮业因公消费大幅减少，私人消费持续增加。[1]在这种大环境下，定位中低端的安徽本土餐饮品牌稳步发展。安徽省规模较大的本土餐饮品牌有老乡鸡、有意思、思必客、傣妹等，它们以较高的性价比和舒适的消费环境，深受广大群众的欢迎，连锁店遍布安徽省各市，在安徽餐饮业营业额中约占40%以上的比重；加之近几年快餐行业的快速发展，安徽本土快餐店将保持良好的发展势头，继续在安徽整个餐饮营业额中占据很大比重。另一方面，安徽本土餐饮品牌在全国餐饮市场中也有着重要的地位，目前我省已有四家本土餐饮品牌跻身全国百强，分别是老乡鸡、包天下、同庆楼和蜀王，还有一些本土餐饮店如0048香辣虾、功夫煲仔，淮南牛肉汤等，虽然没有列入百强中，但其品牌也叫响了全国各地。由于现在人们的生活节奏加快，工作压力越来越大，他们更加注重时间观念，平时外出吃饭重在节约时间，因而快餐业将是餐饮业发展的重点。老乡鸡的快速发展说明快餐业随着社会的发展已经成为了主流，为安徽本土餐饮品牌的未来指明了发展方向。

二、发展中存在的问题

安徽本土餐饮品牌在国内餐饮业有了一定的影响力，尤其受本省消费者的欢迎，这主要是因为饭菜的味道符合家乡人的口味、价格相对实惠。安徽省本土餐饮品牌虽然在不断发展，但与国内外大的餐饮品牌相比存在着发展速度较慢、整体规模较小，知名度不高等问题。当前发展面临的问题主要有：第一，安徽省餐饮业的员工整体素质较低，主动服务的意识不强，服务能力不高。传统观念认为餐饮业是伺候人的工作、社会地位低下，致力于餐饮业发展职业的人较少。餐饮业的工资水平较低也是餐饮业很难吸引优秀人才的一个原因。[2]第二，标准化、产业化和品牌化水平低。目前，安徽省本土餐饮品牌总体处于小、散、弱的状态，绝大多数餐饮企业为中小企业，企业管理水平落后。产业技术缺乏标准化，生产技术以师傅带徒弟的经验为主，产品的品质具有不稳定性。同时，上下游产业不发达，不能有力地支撑餐饮业的顺利发展。餐饮品牌的影响力较弱，品牌运营能力运营能力亟待提升。

三、产品创新不足

餐饮业创新涉及的知识面很广，没有丰富的专业知识和技能，餐饮业就很难有创新突破。当前安徽本土餐饮企业大都缺少产品创新的开发和研究机构，创新的意识也不强。产品的创新只是停留在菜点更新的表层，没有上升到核心产品、形式产品、附加产品的高度。政策待遇不公，发展环境有待改善，比如餐饮与其他行业相比，水电价格偏高，这导致经营成本的上升，制约了餐饮业的发展。[3]

四、发展安徽本土餐饮品牌的策略

在餐饮业欣欣向荣的大好环境下，安徽本土餐饮品牌应抓住机会，充分利用好自身的优势，克服自身的不足，不断创新，不断发展壮大。

（一）提升员工的专业化水平

随着人们生活水平的提高，餐饮消费者越来越重视服务质量。饭店在菜品质量差别不明显的竞争条件下，服务质量将成为餐饮企业能否赢得竞争优势的关键因素，而提升服务质量最终依靠的是员工素质和专业化水平。安徽本土餐饮企业要从战略的高度真正认识到人才的重要性，需要注意以下两点问题：一是要注重培养符合行业需求的高素质餐饮服务人才和餐饮管理人才。首先要注重宣传引导，让员工意识到各个工作环节的意义和其所要创造的价值，这样员工思想上才会重视。其次要加强培训，提升员工的服务能力和水平，并把培训工作长效化和制度化。二是设法留住优秀的餐饮服务人才和管理人才。安徽经济发展较慢，一个很重要的原因就是安徽的人才外流现象很严重。安徽本土餐饮企业要想得到发展所需要的人才资源，除了加强员工培训，更要想办法留住优秀员工，比如提升福利待遇，改善工作环境，帮助员工进行职业规划，让他们看到职业发展的前途和希望。

（二）提升产业化、标准化水平及品牌的影响力

餐饮企业要努力打造全产业链的经营模式，把上游的食材、设备、配送和下游的销售纳入产业链的管理中，从而提升餐饮行业的竞争力；餐饮企业要想保持产品的风味特色，必须制定一套严格的操作规范与标准，要注重精细化管理，不断提炼经营技术，以保证品质的稳定性。让消费者无论从口味，服务等各项体验中，感受到标准化的品质。品牌是企业的无形资产，也是企业竞争力的集中体现。如今部分安徽本土餐饮企业虽然有自己的品牌，比如老乡鸡、有意思等，但是内涵不足，顾客对品牌的认同感和忠诚度不高，只是在省内有知名度，还没有走向全国市场。安徽本土餐饮业要想打造知名品牌，在设计好品牌的名称和图形的同时，也要注重内涵的提升，即通过合理的价格、优质的菜品、良好的服务和环境氛围、先进的管理技术等方面来达到目标。[4]

（三）创新经营，体现安徽特色

创新是企业经营的灵魂，是企业立于不败之地的保障，安徽本土餐饮品牌应加大创新力度，发展安徽特色餐饮。第一、在餐饮中注入安徽文化。通过对地方文化理念的渲染来提升安徽本土餐饮品牌的知名度，即以文化促经济。可以结合安徽的地名、名人、建筑等特有文化来命名菜的名字，这样既方便顾客记忆，也提升了餐饮的文化内涵。第二、加大运用网络手段经营。如今是网络高速发展的时代，網络几乎覆盖了人们生活的方方面面，可以运用网络营销比如在美团、糯米等上做促销，以方便顾客购买，同时也提升了品牌的影响力。

五、结语

安徽本土餐饮品牌的中低端定位迎合了现在餐饮业的市场需求，有很好的发展前景。但是安徽本土餐饮因为经营管理落后等原因，在全国范围内的知名度和认可度不高。安徽本土餐饮要赢得持久的竞争优势，持续稳定地发展，就必须提升管理水平和创新能力，努力向标准化和产业化迈进，让安徽本土餐饮品牌先由省内走向省外，再由国内走向国际，这对于安徽经济的发展具有极大地推动作用。（作者单位：宿州职业技术学院）

基金项目：安徽省高等学校人文社会科学重点研究项目（编号：SK2016A1016）；安徽省高等学校人文社会科学重点研究项目（SK2015A769）；安徽省高等教育振兴计划重大教学研究项目（2014zdjy132）；安徽省高等学校省级质量工程项目（2014jyxm507）。

参考文献：

[1]荆林波，马彦华.当前我国餐饮业发展面临的问题及政策建议[J].商业时代，2010（01）

[2]刘明.我国餐饮业发展现状及其影响因素分析[D].河北大学，2015

[3]陈慧贤.新媒介环境下安徽餐饮老字号的经营与传播[J].经营管理者，2016（06）

我国服装品牌现状及对策研究 篇4

关键词：服装品牌,品牌洋化,创新

一、我国服装品牌现状

在全球一体化的今天,品牌竞争日趋白热化。近年来,中国服装市场竞争已经从价格竞争、质量竞争、规模竞争发展到今天的品牌竞争:目前我国市场上的服装品牌大约有10万多个,但在国内市场上享有较高知名度的却为数不多。我国服装品牌的现状如下:

1、我国服装品牌的寿命比较短

据有关调查统计显示,每年我国服装市场上大约有2000多个品牌被淘汰,平均每天有6个品牌被淘汰,每个品牌的平均寿命只有短短的4个小时。而目前国内销售前50强的国际品牌,平均年龄则长达52.5年,甚至一些国外服装品牌已经有了百年的历史。

2、我国服装品牌多处于低端

通过调查居住城市商场总计157个服装品牌,总结发现服装市场中的高端市场被法国、意大利等欧美国家的国际品牌占有,中端为港台品牌所占,低端才是国内品牌,即使我国的一线品牌也只能勉强与港台品牌做竞争。在一份2006年品牌服装消费市场调查报告中指出:多个城市的受访者表示如要购买中档服装则会以香港品牌为首选,购买高档服装者以外国名牌为首选,低价位市场为内地品牌天下。消费者在购买服装时,最重视的五个考虑因素依次为:尺码是否合身(94%)、裁剪(92%)、价格合理(88%)、质料(87%)及款式时髦(76%)。在实际考察时随机访问的消费者一般都知道的国际品牌包括:BOSS、PRADA、LOUIS?VUITTON、MAX?MARA、ALMA、CHANEL、BUBBERRY、BALLY、ARMANI等,并反映如果经济上允许可能会选择国际品牌。国际品牌注重整体风格和品质工艺,港台品牌注重形象与时尚,而国内品牌三者都有借鉴,但是很多人都认为这是一种泛而不精的做法,最终使国内品牌走向低辨识度的无特点、无优势、无竞争力的境地。如何找到更好的整合点至关重要。

3、我国服装品牌的洋化趋势

如今在我国的大商场,起码一半左右的服装品牌看起来洋味很足,但真正的国外品牌数量恐怕不会超过其中的五分之一。目前国内服装市场上的“洋品牌”主要有两种,一种是真正的国际名牌,一种是纯粹的仿冒名牌。还有一种洋品牌是在国外领一张“出生证”,直接在国外注册,有人称之为“海归壳派”,具体说来,就是通过国际注册公司在海外注册品牌名称或商标,但是企业的产品仍然在国内生产和销售。与品牌名称洋化相呼应的是傍名牌之风,就是利用国际著名品牌的强势影响力,抢注一个与知名品牌相似或谐音的品牌名称。不管是洋化品牌还是傍名牌,从根本上说都是借力品牌,它们对于国际背景有一种依赖性,挟洋以自诩。他们认为“做成‘洋品牌’不仅是国内众多服装企业赚取更多利润的需要,更是他们与国际接轨的一种便捷方式。”

二、我国服装消费趋势及特点

据一份由上海明略市场策划咨询有限公司发布的服装品牌消费市场调查报告,如今的消费者越来越注重个性和服饰的质量和款式,而品牌服装一般都有自己的加工及设计流程,也便具有了较高的质量及款式设计优势,由此吸引到现今消费者对品牌服装的青睐。

据该调查报告描述,就目前服装市场结构及消费状况对北京、上海、广州、成都、重庆、武汉、温州、杭州、南京、深圳10大城市的416家经销商和3537位15岁至60岁的消费者进行了一次抽样调查,综合了解了服装市场的市场潜力和发展趋向。

1、重视自我追求个性

调查现代人的服装消费观念结果显示:重视个性的、合适的服装才是消费者首选的标准,其比例分别为64.8%和55.7%;只有少数人有从众和追求流行趋势心态。尤其在年轻的新生代中,他们更善于接受新事物,他们个性张扬,也乐于大胆尝试。

2、洋品牌表现强劲

调查数据显示,53.3%的消费者比较倾向于国外的服装品牌,而倾向于国内品牌的仅占16.7%。调查结果表明,在款式、面料、颜色、做工、价格等各方面,不同生产地会存在一定的地区差异:在国内范围,上海服装最受消费者的好评,各项指标的得分均领先于其他产地的服装。广东地区的服装在款式、颜色及花型有着值得借鉴的一面。而浙江、江苏服装各项指标的得分较低。

3、注重创新乃大势所趋

人们的观念时刻在变化,消费观念也不例外。很难想象一成不变的款式和风格能立足于现在的市场上。服装市场除了变幻不停的流行趋势,个性化的款式也层出不穷。商家除了要有敏锐的市场眼光,善于捕捉市场机会,树立动态的市场理念外,还应主动开发设计些便于搭配、风格迥异的服装,满足消费者求新、求异、求个性的需求。

三、本土服装品牌发展策略

品牌洋化具有的优点不容忽视,但是若想发展完全属于我们本土的服装,就必须克服依附于洋品牌而去寻求自身发展的经营模式。在我国服装业发展初期,品牌洋化可以作为一种有效工具来帮助自身的发展,为本土服装行业积累经验教训及物质基础。但是若想使本土服装行业长久发展,仅靠品牌的洋化是不足以求生存的。本土服装企业要想获得长远的发展,摆脱跟随在欧美品牌服装身后的这种尴尬现象,正确的、及时的策略是必要的。

1、准确定位,彰显自己的个性

对于服装生产商而言,基本功是能够通过科学缜密的市场调查及可行性研究分析,给予服装较为准确的市场定位。惟有定位准确方能成为市场有效供给,准确的市场定位就意味着成功的一半。尤其是产品同质化的今天,品牌的定位就显得更加重要。通过定位来表现品牌的独特形象,宣扬品牌的独特个性,借此提高品牌的价值,而不能泛泛定位,否则就很难得到目标消费群体的认同。

在强调个性化生活的今天,消费者选择品牌其实就是选择一种生活主张、生活态度,展现一种自我的个性,没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣,也就难以建立品牌的忠诚。因此,创建具有与目标消费群之相近个性的品牌将是一种非常有效的战略。现如今的服装市场,空白点即将消失殆尽,如果产品不能向个性化靠拢,而仅借助于一个洋化的服装品牌,那么将来的生存将更加艰难。如西服除了宣扬成功与高贵之外,还可以定位于“高雅、执着、智慧、有爱心”等。

当然,定位明确带来的可能后果就是产品的目标消费者数量有限,很难大幅度的扩大销量。拥有不同定位的多个品牌在一定程度上解决了这一问题,例如欧洲著名的国际时装公司丹麦Bestseller集团,拥有ONLY(女装)、VERO MODA(女装)、JACK&JONES(男装)和EXIT(童装)四个知名品牌,它们分别定位于不同的目标消费群,消费者也能在不同的品牌中得到不同的消费体验。

2、赋予品牌独特的文化内涵

服装是精神消费品,除了物质消费功能外,还需要有文化内涵。服装对于消费者来说代表着他的个人品味,是个人品牌的一个背书。这是目前中国服装严重不足的一个方面。面对越来越多的洋品牌角逐中国市场,决定竞争成败的关键因素早已不再是技术和设备等硬件因素,更不是取个洋名与否就可以决定成败的。规划和创建有渗透力的品牌文化才是决定竞争结果的核心。

因为产业历史的原因,中国服装品牌是普遍缺乏深远的文化根基的。中国上世纪初的服装还是清朝的长袍和马褂,建国初期主流服饰是中山装,中国服饰中最有特色、最具代表性、最有影响的应属旗袍,而现在的服饰主流是西服,相较而言,西方的时装文化确实远比我们发达。有人说:“一条破牛仔裤如果来自美国,有可能成为时尚的象征;而如果它出自阿富汗,就可能被理解为代表战争的创伤。”这里的服装几乎代表了一个国家的文化。中国近百年来偏重引入文化而忽视了文化输出。日本和韩国服装在国际上就比中国服装流行。这不仅是因为企业做得好,更是因为日韩把本国的文化推向了世界。西方人来中国喜欢挑唐装、中国结、蜡染,是因为这些在他们眼里才是真正的中国货。中国服装品牌的内涵是要和五千年优秀文化、有民族特色的艺术设计元素特色结合起来才能绽放光芒的。“比如,在西装肘部纹上飞天,在衬衫上绣条龙,纽扣设计成蝴蝶结,在视觉系统上采用景泰蓝。无论产品还是广告、户外形象,让人一看就知道是来自中国的品牌。”(报喜鸟集团董事长吴志泽语)

“文化凝聚团队,升华精神”,没有“文化”的服装品牌过不了多久就会失去生机与活力。因此,怎样去建立一个有效的服装品牌文化以及如何管理我国服装品牌文化是服装行业经营管理者需要认真思考的重要问题。

3、把握流行,创新设计

服装的设计意识是品牌的核心部分。在准确的市场定位基础上,服装行业项目的开发则应服装设计先行。设计与营销中,设计是实现并引领顾客需求的关键。当前国内服装市场消费者喜好洋品牌,主要原因也是因为洋品牌的设计较国内品牌服装更胜一筹。服装是一种特殊的商品,它是与流行、与时尚关联非常紧密的一种产品。因此服装设计必须能够不断满足消费者求新求变的心理。服装设计必须加强对服装流行趋势的研究,把握时尚命脉。设计师也需要接受关于市场、营销的普及训练,逐渐形成市场意识前卫的设计师,从而能够创造性地把握消费者的需求及社会文化的变动趋势,融入到服装的创造设计中,引领消费时尚,使设计越来越能为品牌增添优势。目前我国不少服装企业都在境外市场建立了信息中心:“庄吉”在意大利米兰有设计工作室,把世界男装的最新理念传输过来;“高邦”在香港建立了设计室,迅速吸收西方服饰的流行资讯和养分,从而在面料开发、制作工艺等方面与世界同步。“报喜鸟”和“庄吉”都不惜重金分别聘请了意大利著名的设计师安东尼奥和毛里奇奥.巴达萨里为首席设计师,使产品更具时尚感,使品牌更具国际化。

中国元素与国际时尚的结合;中国特色与全球设计风格的结合……中国的服装品牌并不一定要靠完全洋化的外表博取消费者的喜爱,中国的服装品牌需要在全世界流行的趋势上挖掘中国元素,挖掘中国色彩,挖掘中国韵味。

4、注重细节,系统经营

在任何行业,品牌都是一个让人垂涎三尺却又让人可望而不可及的东西。原因在于品牌是无形资产,是可以意会但很难言传的东西。体现品牌核心价值的品牌文化作为一个服装品牌的灵魂,应该贯穿于品牌经营管理的各个方面:产品开发、营销渠道、广告宣传、店铺零售等,每一环节都要体现服装品牌文化的内涵。服装企业除了要找准自己品牌的定位,定位好品牌的消费群,还要注重细节,如营造好购买环境,做好符合顾客身份的装修、陈列、服务等工作以及钮扣、扣眼甚至钮扣上的图案、花纹、衣服上的针脚等等,要使这些细微之处与自己所定位的消费群体相适应,符合他们的心理需求。

品牌的经营是一个系统工程。宏观的、大的方面的问题要考虑,细微之处同样不可忽视。本土服装品牌的经营运作必须有全局观点、系统观点,将各要素整合服务于自身品牌的生存与发展,力求达到系统的品牌经营战略。

5、注重终端传播

自己的特点、特色要有效地传达给消费者。现在一讲九牧王大家都知道是西裤,九牧王和西裤划上了等号。九牧王西裤说经过108道工序、360度立体裁剪而成的,但据专业人士介绍,现在的厂家基本上都是360度的裁剪,有的甚至还可能经过208道工序。但九牧王喊出来了而别的品牌没有。这说明细分市场之后要在某一领域抢占头牌,就要把这一领域的重要信息用最简洁最生活化的营销语言说出来,让消费者知道。

注重终端传播,也是服装品牌迅速蹿升的一个重要手段。如报喜鸟在进军新疆市场的时候,在当地名气并不大,它就在繁华地段先把香港一著名中高档男装品牌专卖店拿下,再把旁边另一家专卖店搞定。一开业,消费者都很惊讶:哪个品牌这么强,把原来的两家都打下去了!因为消费者不是专家,他要了解、接受一个品牌,主要靠的是视觉,而卖场的信息传递是最重要的手段,这样一来,报喜鸟的品牌知名度迅速提升。中国服装品牌在品牌建设的过程中,应注重终端传播,而不应只关注经销商和代理商这一中间环节。

由此可见,中国服装业要打造自主品牌,关键不在于是否“拿来”,是否取一个“洋名”,而在于我们本土的服装是否具有较高的质量,流行的设计以及企业能够提供良好的服务等等。在创造品牌的过程中,除了自身的努力,还要懂得运用天时、地利、人和,理智的进行本土服装品牌的创造、经营与管理。

参考文献

[1]甘伟,肖立华.中国服装品牌竞争力分析[J].商业现代化,2006,(01).

[2]王德军.洋品牌教会我们什么[J].市场与营销,2003,(08).

[3]张华东.服装品牌消费市场调查报告[J].商场现代化,2005,(10).

[4]菲利普·科特勒.营销管理第11版[M].上海:上海人民出版社,2003.

[5]顾平.关于国产服装品牌名称“洋化”现象的调查与思考[J].黑龙江生态工程职业学院学报,2007,(20).

实施商标品牌战略现状分析及对策 篇5

发展商标战略，推进地方经济发展，已成为各级政府营造市场经济快速发展的重要战略目标。现就**区商标战

略发展做如下调研分析。

一、**区商标品牌的现状

**区位于甘肃省河西走廊东端，幅员面积5081平方公里，全区辖9镇38乡，总人口98.4万人，其中非农业人口18.5万人，是甘肃省人口最多的县级区，是国务院1986年批准的历史文化名城和对外开放城区。**区是个农业大区，工业基础薄弱。近年由于**区的建设和招商引资力度的加大，工业得到较快的发展。目前，全区有各类企业1839 家，其中工业企业210多家。近几年来，武威市工商局**分局坚持以服务地方经济作为己任，把帮助企业实施商标品牌战略作为重要举措，积极引导企业创牌、树牌，促进了企业做强做大。到目前止，全区共拥有各类商标447件，其中生活资料商标占很大部分，农副产品商标55件，并且拥有甘肃省著名商标12件。企业商标品牌战略已取得初步成效,但与周边县区相比，还存在较大差距，商标品牌在企业发展中的作用没有得到充分显现。

二、**区实施商标品牌战略存在的问题

（一）企业自身创牌、树牌意识不强。近年来，尽管企业的商标意识、创牌意识有所提高，但总体来说，企业的创牌意识不是很强，创驰、著名商标的意识更不强。许多企业没有充分认识到商标品牌对企业发展的作用，还有“好酒不怕巷深”的观念，舍不得花本钱创企业牌子，宣传企业品牌。虽然全区注册商标数量占整个武威市商标总量的81%，全区的甘肃省著名商标12只，占全市15只的80%，但是相比其它经济发达的县区，商标数量比例明显偏低，而且很多商标都是在工商部门的引导下才注册的，有的即使注册了商标，也没有很好宣传、使用、保护商标，发挥好企业商标品牌效应。

（二）企业品牌效益淡薄，影响企业的创牌积极性。**区是农业大区，工业基础差，工业发展起步晚，发展的时间短，上规模、上档次的企业不多，龙头企业更少。目前，全区虽然已基本形成了以纺织、酿造、淀粉、建材、化工、机械、食品、造纸、印刷、制革、机制纸、亚麻纱、白砂糖、花岗石板材等2000多种规模，但是由于全区企业整体规模不大，实力不强，企业对品牌的投入不够，发挥品牌的效益不强，客观上给全区商标品牌战略的实施造成一定难度。

（三）政府实施商标品牌的扶持力度不够，影响了企业创牌积极性。由于区财政比较紧张，区政府对实施商标品牌战略虽然还比较重视，但目前还没有制定出一套行之有效的扶持措施。目前，省内已有很多地方政府对商标注册者给予一定的物质奖励，对获得弛名商标、省市著名商标的企业给予重奖，或者实施其他政策优惠。但**区政府还没有制定出对创牌企业具体的奖励措施。

三、**区实施商标品牌战略的几点措施

（一）加大宣传力度，提高企业创品牌意识

商标是企业的品牌，品牌是企业的形象和无形资产，是企业的生命，是提高企业竞争力的有效手段。为此，我们一定要加大宣传力度，采取多种措施提高企业的品牌意识。一是通过举办企业主商标知识培训班，向企业主宣传《商标法》以及商标知识。二是通过报纸、广播、电视宣传商标知识及企业创牌经验。三是通过走访企业上门宣传《商标法》及商标知识，同时，发放一些书面宣传资料。通过这些措施，使企业主了解《商标法》，明确商标品牌对企业发展的重要性，切实树立起创牌、树牌的意识。近年来，经过工商部门的宣传，已有部分企业提高了商标品牌意识，而且尝到了品牌甜头。如农产品加工企业已意识到，农产品没有注册商标就进不了大型超市，就打不进大城市市场，产品价格就上不去。我区“甘青”牌面粉，自获得省局著名商标后，商标的价值大增，品牌效应十分明显。近年来，尽管各地面粉企业多，但是“甘青”牌面粉照样畅销，而且价格比一般面粉高很多，“甘青”面粉已成为成为上档次的面粉。

（二）深入企业、农村，帮助培育品牌

每个企业要取好商标名称，既要叫得响，又有吸引力，还不得相似，确非易事。这就需要我们业务部门深入企业，指导他们商标取名、图案构思、申请注册，给予全过程的系统指导。这些年，我们的工作人员多次深入企业，进行现场宣传、指导，已帮助、指导企业注册了20多件商标，许多企业正在策划注册商标。同时我们深入农村，了解农产品种植、加工、销售情况，指导农民及加工企业注册农产品商标，培育农产品品牌。如发放的辣椒、清源的羊羔肉、洪祥的大蒜等都是具有一定特色和规模的农产品，有较大的创牌潜力，我们就重点培育和引导。前几年我们已帮助企业成功注册“天梯山”人参果等农产品商标，今年我们继续指导一批农产品申请注册商标。

（三）加大扶持力度，帮助企业创立名牌

一个企业创牌重要，创立名牌更重要，因为名牌更能为企业带来效益，更能促进企业的发展。为此，我们在帮助企业培育品牌的同时，更要有计划有重点地扶持一批企业创立名牌，加大力度帮助企业申报省、市著名商标、知名商号。一是要加强宣传，提高企业创名牌意

识，使企业能积极创造条件，主动申报著名商标、知名商号。二是要深入企业，指导企业做大做强，加大商标品牌的宣传投入，提高商标品牌的知名度。同时全程指导企业准备材料，按程序申报。三是积极争取政策倾斜，为企业创名牌创造条件。由于我们**区，经济基础薄弱，经济发展在全省都是比较落后的县区，为此，企业申报省、市著名商标的难度就更大。这就需要我们在指导企业做大做强，提高商标品牌知名度的同时，加强上下协调，积极争取省、市的政策倾斜，为我区企业申报省、市著名商标创造有利条件。

（四）加强监管，切实维护品牌声誉

加强执法监管，严厉打击和查处商标侵权假冒行为，是我们工商部门义不容辞的职责。为此我们要坚持打护并举，多管齐下，花大力气做好护牌维权工作，切实开展好注册商标专用权整治活动。这些年我们会同公安、武威市天梯山人参果协会，多次开展反侵权假冒、保地方名优专项检查行动，严厉查处商标印制企业，加大检查力度，督促印制企业完善各项制度，把牢商标标识、包装装潢印制关，从源头堵住商标侵权；加大打击假名牌、傍名牌的商标侵权行为的力度，为企业创牌、树牌营造了良好的环境。

（五）全程服务，着力提升企业品牌效应

产品质量优，品牌名声响，是企业的灵魂。作为政府的职能部门，我们努力为企业提升品牌的信誉度和竞争力，建立商标信息数据档案，以直接、及时掌握全区商标的静态状况和动态趋向。采取跟踪管理和对口服务的办法，持续不断地对企业商标的合法、规范使用给予指导，以确保商标成为促进企业发展的重要载体。如及时指导企业进行商标的续展、变更，指导企业如何宣传自己的商标，千方百计扩大商标影响面，全力提升品牌效应。今年以来，我们共向企业发放商标使用指导提示函60多份，取得了很好的实际效果，受到了企业好评。如去年我们帮助武威市**区张义面粉厂 “延年”商标评为甘肃省著名商标，今年我们又多次上门，指导企业在如何正确使用省著名商标、如何宣传省著名商标、如何提升品牌效应上做了大量工作，使“延年”的知名度在全省，甚至在全国得到了较大的提高，公司的产品产量和市场占有率也明显提高，“延年”面粉在**几乎是家喻户晓。另外，我们去年帮助甘肃皇台股份实业有限公司的“**皇台”商标评为甘肃省著名商标，今年又通过档案检查发现其公司的54件商标已到续展期，为此我们及时发放了商标续展提示书，通知企业办理续展；同时我们对其拥有的重点商标进行指导培育，指导其加大商标宣传力度，提升品牌效应，争创国家驰名商标。为坚决克服“重注册轻使用，重创牌轻保护”现象的发生，维护品牌信誉，我们要定期不定期指导和督促企业善于运用商标，及时掌握企业商标使用情况，帮助处理和解决使用中出现的问题，对企业因故闲置的几百件商标，要引导企业进行有效转让，盘活闲置商标，继续发挥品牌作用。

（六）科学规划商标品牌战略，建立创牌长效机制

品牌创新及对策研究 篇6

关键词：福建省；科技自主创新；对策研究

自中共十六届五中全做出建设创新型国家、提高自主创新能力的重大战略决策以来，福建省委、省政府适时做出了建设创新型省份的重要部署。科技创新能力是衡量一个地区创新能力的核心，福建省的科技自主创新现状如何？文章对此进行了一些探讨并提出了政策建议。

一、福建省科技自主创新能力现状分析

（一）福建省获国家自然科学基金项目资助情况表明创新状况不理想

1、2001～2005年福建省获国家自然科学基金面上项目资助情况分析。从表1可以看出：2001～2005年福建省获国家自然科学基金面上项目资助的情况与福建省地区生产总值情况差异较大。从其5年均值来看，面上项目资助项目数占全国比重为1.64%，经费总额占全国比重为1.62%，比福建省地区生产总值占国内生产总值比重3.66%分别相差2.02和2.04个百分点；从5年排名均值来看，福建省获该类资助的项目数和经费总额在全国排名分别为17和17.4名，比福建省地区生产总值在全国各地区排名10.6位分别相差6.4和6.8位。这表明福建省获得国家自然科学基金面上项目资助的状况与福建省地区生产总值状况很不相称。

2、2001～2005年福建省获国家自然科学基金重点项目资助情况分析。从表1可以看出：2001～2005年福建省获国家自然科学基金重点项目资助情况与福建省地区生产总值情况差异较大。从其5年均值来看，获该类资助项目数占全国比重为1.44%，经费总额占全国比重为1.40%，比福建省地区生产总值占全国国内生产总值比重3.66%分别相差2.22和2.26个百分点；从5年排名均值来看，福建省获该类资助项目数和经费总额在全国排名分别为14.6和15.8名，比福建省地区生产总值在全国各地区排名10.6位分别相差4和5.2位。这表明福建省获得国家自然科学基金重点项目资助的状况与福建省地区生产总值状况相差较大。从表1还可看出：福建省获国家自然科学基金重点项目资助情况历年波动较大，而不是稳步增长。项目数占全国比重最低为2002年的0.96%，最高为2004年的1.79%，比2002年高86.5%；经费总额占全国比重最低为2002年的1.09%，最高为2004年的1.76%，比2002年高61.5%；项目数在全国排名最后为2002年的17位，最前为2004年的12位，比2002年提前了5位；经费总额在全国排名最后为2002年的18位，最前为2004年的13位，比2002年提前了5位。这表明福建省重点项目的研究基础并不扎实。

3、2001～2005年福建省获国家杰出青年科学基金资助情况分析。从表1可以看出：2001～2005年福建省获国家杰出青年科学基金资助情况与福建省地区生产总值情况差异较大。从其5年均值来看，该类项目数占全国比重为1.91%，经费总额占全国比重为1.94%，比福建省地区生产总值占国内生产总值比重3.66%分别相差1.75和1.72个百分点；从其5年排名均值来看，福建省获该类项目数和经费总额在全国排名均为第12.8位，比福建省地区生产总值在全国各地区排名第10.6位相差2.2位。这表明福建省杰出青年科研人才较缺乏，将影响福建省创新能力的稳步提高。从表1还可看出，国家杰出青年科学基金资助福建省的情况历年波动很大。项目数占全国比重最低为2003年的0.63%，最高为2004年的4.46%，比2003年高607.9%；经费总额占全国比重最低为2003年的0.64%，最高为2004年的4.55%，比2003年高610.9%；项目数和经费总额在全国排名最后均为2003年的第20位，最前为2004年的第5位，比2003年提前了15位。这表明福建省杰出青年科研人才的研究基础并不扎实，获得基金资助带有较大偶然性。

（二）福建省技术市场成交额情况不乐观

根据《中国统计年鉴2000～2004》数据显示，2000～2004年福建省技术市场成交额占全国的比重分别为：2.65%、1.75%、1.46%、1.54%、1.06%，与福建省地区生产总值情况差异较大。其5年均值为1.69%，比福建省地区生产总值占全国国内生产总值比重3.66%相差1.97个百分点；按技术市场成交额在全国排名来看，福建省在2000～2004年为分别为第16、14、15、15、15位，5年平均排第15位，比福建省地区生产总值在全国各地区排名第10.6位相差4.4位。这表明福建省技术市场成交情况不甚理想，由此可知，福建省科技成果转化效率不高，将对福建省创新能力的稳步提高产生不利影响。

（三）福建省国内三种专利授权数仅与其地区生产总值在全国的地位相当

根据《中国统计年鉴2000～2004》数据显示，2000～2004年福建省国内三种专利授权数占全国比重分别为3.15%、3.32%、3.57%、3.59%、3.14%，5年均值为3.35%，与福建省地区生产总值情况相比，仍然有差异，但差异较小。这表明福建省国内三种专利情况稍微好些，但按授权数在全国排名来看，福建省在2000～2004年为分别为第10、10、9、9、9位，5年平均排第15位，差异还是明显的。

（四）政府做了较大努力

对表1和表2进行对比可以看出：2000～2004年福建省财政科技拨款占其地方财政支出的比重与全国地方财政科技拨款占全国地方财政总支出的比重较大，5年均值要高出0.48个百分点，但其与福建省地区生产总值占全国国内生产总值比重3.66%相比却要落后1.19个百分点。按地方财政科技拨款排名，福建省在全国排名为第9.2位，比福建省地区生产总值在全国各地区排名第10.6位高出1.4位。这表明福建省财政科技拨款要高出全国平均水平，但与其自身地区生产总值相比，仍然有差距。

（五）福建省R&D经费支出差距较大

对表1和表2进行对比可以看出：2000～2004年福建省R&D经费支出情况与其地区生产总值情况相比，差异较大。从其5年均值来看，福建省R&D经费支出占全国R&D经费支出比重为2.24%，比福建省地区生产总值占全国国内生产总值比重3.66%相差1.42个百分点，差距达63.39%；福建省R&D经费支出在全国排名为第14.2位，与其地区生产总值在全国排名第11位相差3.2位。这表明福建省R&D经费支出不足，并且差距较大，这将影响福建省创新能力的提高。

二、提高科技自主创新能力的建议

（一）实施国家自然科学基金项目资金配套支持制度

为了更好地激励科研人员积极申报国家自然科学基金项目，提高申报质量，对申报成功的国家自然科学基金项目实施补助。具体补助比例可依据面上项目、重点项目、杰出青年科学基金项目等不同情况规定相应的比例，由省财政预算统一安排。

（二）加强知识产权保护，提高福建省的专利申请数量和质量，促进科技成果转化

严密的知识产权保护措施是肯定和尊重科技人员的创新成果，维护科技创新人员的经济利益的有力保证，有利于激发科技人员的创新动力。因此，应加大力度打击各种侵害知识产权的违法行为，解除科技人员科技成果被侵占冒用的顾虑，使更多的科技成果得以专利的形式面市，并得到保护和转化。以期形成良性循环，为提高福建省自主创新能力奠定基础。

（三）健全鼓励企业加大R&D经费支出的相关制度

为了进一步提高福建省R&D经费支出总量，重点应扩大企业R&D经费支出，因为企业是自主创新的主要力量。为激励企业增加R&D经费支出，政府可通过如减免税制度、金融支持制度等给予支持。

（四）进一步加大福建省财政科技投入，建立政府科技投入的长效增长机制

投入方向应以对福建省社会经济发展有重大影响的基础研究、战略技术、资源利用、环境保护、卫生保健、农业等公共领域为重点，使财政科技投入能最大限度的促进福建省自主创新能力的提高。

参考文献：

1、国家统计局.中国统计年鉴2001～2006[M].中国统计出版社,2006．

2、国家自然科学基金委员会.2001～2005年国家自然科学基金资助项目综合情况统计[EB/OL].http://www.nsfc.gov.cn/nsfc/cen/03/htmlcreated/2001table/2001index.html．

3、国家科技部．2001～2005年中国科技统计数据[EB/OL].http://www.sts.org.cn/sjkl/kjtjdt/index.htm．

品牌创新及对策研究 篇7

关键词：雇主品牌,中国企业,核心竞争力

1. 企业雇主品牌与核心竞争力介绍

(1) 雇主品牌的定义。

雇主品牌最早由赛蒙·巴洛 (Simon Barrow) 与提姆·安博拉 (Tim Ambler) 在《雇主品牌》一书中提出:“雇主品牌体现为由雇佣行为提供并与雇主联系在一起的功能、经济和心理利益组合。”雇主品牌思想属于新型的品牌战略, 构建卓越的雇主品牌的目的是通过雇主品牌吸引员工, 促进企业形成最优秀的人才竞争机制。

(2) 核心竞争力的内涵。

核心竞争力最早由普拉哈拉德 (C.K.Prahalad) 和加里·哈默尔 (Gary.Hamel) 在《企业的核心竞争力》一文中提出:“核心竞争力是一个组织中的积累性学习, 特别是关于协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识。他们强调的是不同生产技能部门之间技术的有机协调和整合能力, 需要管理的介入。”企业核心竞争力决定了企业与同行间的竞争地位, 关乎企业生死存亡。

雇主品牌作为企业核心竞争力的基础和源泉, 对企业核心竞争力具有重要的影响。优秀的雇主品牌不仅可以有效地吸引潜在雇员, 激励和保留现有员工, 而且能够帮助企业在人力资源目标市场上与竞争对手区分开来, 为企业赢得核心竞争力。

2. 目前我国雇主品牌现存问题

改革开放以来, 尽管国内企业发展迅速, 但我国企业雇主品牌的理念与很多国外的优秀企业相比, 还存在着很大的差距。目前, 我国雇主品牌建设过程中存在以下几点问题。

(1) 雇主品牌没有以员工的需求为核心, 缺乏长效公平的激励机制。

国内的大多数企业缺乏长远的员工培训计划, 企业家担心培训后员工流失, 不肯花大钱培训员工。即使有些企业有培训计划, 但培训方案不能满足企业本身需要, 往往是浪费人力财力。好的雇主应该从员工进公司的第一天起, 与员工进行一定程度的沟通, 让他知道公司了解他的能力和潜力, 同时为他提供一份合理的职业发展规划, 明确公司的激励机制, 长期坚持该项机制并且不徇私情。目前能做到这些的公司并不多, 相反的不少公司高层急功近利, 认为这些工作增加了企业的支出, 不愿意为员工设置培训计划和推行有效的激励机制。

(2) 雇主品牌意识淡薄, 企业对雇主品牌建设缺乏统一的认识。

国内的很多企业正处在创业的初期, 急功近利的思想比较重, 对利润的追求远远高于对于员工的重视。一些企业在雇主品牌建设上趋于跟风行为, 缺乏具体的可操作性的措施。很多时候是企业的人力资源部孤军奋战, 其他职能部门则置身其外, 其雇主品牌战略没有形成联动局面。这些问题最终导致企业无法利用足够的资源来构建强势的内部雇主品牌, 一段时间后整体丧失了干劲和信心, 构建优秀的雇主品牌愿望最终胎死腹中。

(3) 雇主品牌管理流于形式, 没有融入到企业文化的建设层面。

企业文化建设有助于培养员工的敬业精神、道德准则和集体主义精神, 增强企业的凝聚力和向心力。在企业的文化氛围中, 员工可以得到尊重和发展的机会, 了解组织的规划和成就, 使员工建立对企业的认同感、归属感和忠诚度。但是一直以来, 我国企业过分关注产品产量和营业利润问题, 企业文化建设的重要作用往往会被忽视, 虽然有些领导承认它的重要作用, 但在实际工作中没有予以重视。

3. 构建优秀雇主品牌是提高企业核心竞争力的途径

构建雇主品牌不是企业的目的, 它的初衷是通过雇主品牌吸引和留住雇员, 提高企业核心竞争力。这种关系的本质, 与企业提供商品, 顾客购买商品的需求无异, 即雇员相当于企业的“内部顾客”。从这一角度出发, 雇主与雇员应是相互依存的合作伙伴关系。经过探索, 关于如何通过构建雇主品牌来提升企业核心竞争力, 本文提出以下三方面的途径。

(1) 建立全面的报酬体系和良好的工作环境, 吸引和保留最优秀的员工。

为了吸引和保留优秀员工, 企业必须思考如何为优秀员工提供全面报酬。全面报酬是指雇员因为雇佣关系而从雇主那里所获得的一切价值形式, 不仅包括薪酬和福利, 还包括个体价值发现。全面报酬摒弃了原有的科层体系和官僚结构, 以客户满意度为中心, 鼓励创新精神和持续的绩效改进, 并对娴熟的专业技能提供奖励, 在员工和企业之间营造出了一种双赢的工作环境。全面报酬体系对于企业吸引和保留最优秀的员工具有重要作用。

工作环境对吸引员工也有着重要影响, 令人愉悦的工作环境能使员工工作热情增加, 工作效率显著提高, 有利于员工实现自我价值。同时, 在此基础上可以通过建立公司与雇员的亲密关系, 营造家庭般的友善氛围, 引导员工的情绪良性表现, 久而久之, 形成员工对企业独特的情感。而这种情感, 就是劳动力市场对企业雇主品牌的感性认知。

(2) 树立雇主品牌意识, 构建雇主品牌。

雇主品牌可以让企业在人力资源市场上享有较高知名度、美誉度。雇主品牌往往坚持以人为本的观念, 将人力资源视为一切资源中最宝贵的资源, 主张企业应给员工提供必要的资源, 满足员工需求, 保证员工在充分的授权内开展自己的工作, 并通过制定科学有效的激励机制来调动员工的积极性, 为员工提供一个有利于实现自我价值的公平环境。因此, 良好的雇主品牌意识, 促使企业增加对雇员重视度, 注重以雇员为企业内部顾客, 尽量满足他们的需求, 这样对于员工自己而言, 实现自我价值会更加容易。常言道:“乌鸦反哺, 羊羔跪乳。”雇员会因为对企业的深厚感情而增加他们对企业的忠诚度, 进一步为提高企业的竞争力打下基础。同时, 良好的雇主品牌意识也容易吸引更多更优秀的雇员。

(3) 构建基于雇主品牌理念的企业文化。

基于雇主品牌理念构建企业文化, 要以雇员为出发点, 树立以人为本的理念, 确定人的中心地位, 营造依靠人、关心人、塑造人、激活人为核心的人本文化。构建基于雇主品牌理念的企业文化时, 首先要征求员工的意见, 企业高层管理者应创造各种机会让全体员工参与进来, 共同探讨企业的文化, 做到企业文化与员工文化的有机统一, 建设大家的企业文化。只有这样才能真正形成基于雇主品牌理念的企业文化, 这样的企业文化更容易得到全体员工的认同, 更可能激励员工实现自我价值并且促使企业不断进取。当然, 只要员工感到受重视、被尊重, 自然就削弱了离开企业的意愿。

4. 结论

雇主品牌是企业核心竞争力的基础、源泉和动力, 对企业核心竞争力的培育有重要意义。企业要想基业长青, 应该从战略高度充分树立雇主品牌意识, 努力构建具有较高知名度、美誉度雇主品牌, 只有这样企业才能吸引新的人才, 同时激励和保留现有人才。得人才, 即占据人和, 企业核心竞争力自然凸现出来。

参考文献

[1]孟跃.第三种品牌:雇主品牌[M].北京:清华大学出版社, 2007.

[2]李梦觉.企业核心竞争力研究[M].长沙:湖南人民出版社, 2009.

[3]李品缓.企业核心竞争力研究——理论与实证分析[M].北京:经济出版社, 2003.

[4]方卫平, 李元旭.论雇主品牌与雇主品牌管理[J].经济管理, 2006.

[5]伏绍宏.雇主品牌的价值及其建设途径[J].商场现代化, 2006.

品牌创新及对策研究 篇8

分析国内汽车品牌的组成, 合资品牌、外资品牌以及本土自主品牌三分天下, 而合资、外资品牌均不在本文的讨论范围之内, 凭借优秀的造车工艺和长远发展的品牌定位以至于此类厂家进军高端市场几乎已无阻碍。自主品牌作为“十一五”汽车工业发展的重要战略, 其品牌高端化化发展的举措自然提上日程。自主品牌指企业自主开发, 拥有自主知识产权的品牌。企业自主品牌首先强调自主, 产权强调自我拥有, 自我控制和自我决策, 同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。

国内自主汽车品牌之所以能够异军突起, 关键在于以下几个方面: (1) 技术自主创新, 没有技术的突破和基础, 想树立起品牌标杆, 无异于空中楼阁, 由吉利的“国内领先, 世界先进”CVVT发动机以及比亚迪的F3DM双模混合动力车便可见一斑。 (2) 国内自主汽车品牌的核心牌, 即与外资、合资品牌同级别车型在质优基础上的价廉优势。 (3) 国家政策在重点项目、研发投入、高端专业人才培养和财政金融等方面的引导扶持也是不可或缺的, 《汽车产业调查和振兴规划》明确:“从2009年开始, 各级政府和公共机构配备更新公用车自主品牌汽车所占比例不得低于50%;自主新能源汽车, 政府更要优先采购。” (4) 品牌定位贡献巨大, 纵观国内各类自主汽车品牌, 其品牌定位异曲同工, 如吉利的“造老百姓买的起的车”、比亚迪的“打造中国精品家轿”的理念, 高性价比、舒适经济等亲民的定位为品牌赢得了广泛的“群众基础”, 在“消费者的心智中的定位”偏向于经济舒适化, 而这种“心智上的定位”已基本与自主汽车品牌企业的品牌定位初衷相吻合。

二、品牌定位理论引入

品牌定位的“心智上的定位”说法源于营销战略大师、美国特劳特咨询公司总裁杰克·特劳特, 他于1969年以《定位:同专业时代的竞争之道》首次提出商业中的“定位 (Positioning) ”观念, 1972年以《定位时代》开创了定位理论, 他指出“使企业强大起来的, 不是产品或服务, 而是它在消费者心智中的定位。”同为营销大师的阿尔·里斯对定位下了“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。”

对于阿尔·里斯的定义的升华扩展, 这种“心智上的定位”不仅只针对于消费者, 使消费者对企业产品产生一种明确的概念, 而且还应针对企业自身, 首先企业自己必须在心智上对自己和自身产品或服务作出合理定位, 之后才能通过一系列的举措实现“在消费者心智中的定位”。

三、自主品牌高端化发展现状

在国内, 颜金伟先生提出品牌是可触发目标受众心理波动的商品 (或组织、个人) 标识的看法。品牌发展 (特别是中国企业品牌) 遵循着五个步骤: (1) 不断夯实在消费者心智中的产品类别主导地位; (2) 设置品牌传播门槛; (3) 扩大品牌类别的认知而非品牌的认知; (4) 强化品牌定位; (5) 管理品牌形象, 发展品牌高端化。由中国企业品牌发展步骤便可清晰地得出强化品牌定位和朝高端化发展乃企业品牌发展重要目标的结论, 当然国内自主汽车品牌也不例外, 各自都早已紧锣密鼓地出台一系列品牌转型向品牌高端化发展的举措。奇瑞率先打响了自主品牌高端化发展的第一枪, 2009年3月19日, 麒麟汽车销售有限公司的成立便意味着奇瑞品牌大刀阔斧地开始了自主品牌拓展高端市场的征途, 瑞麟G5挑战纽伯格林赛道, 威麟X5参加达喀尔拉力赛, 选择梅西作为瑞麟品牌代言人等等无一不显示出自主品牌奇瑞立足高端市场, 扩展国际市场的坚定决心。李书福自然不甘示弱, 吉利从“老三样”到由自由舰、金刚、远景组成的“新三样”的产品转型、去年吉利高端品牌帝豪的推出以及放弃原来打价格战, 进入以“造最安全、最环保、最节能的好车, 要让吉利汽车走在全世界”的新使命新理念新阶段便意味着吉利已剑指高端, 蓄势待发。

四、品牌高端化发展概念拓展

1. 品牌价值提升。

品牌价值不仅包括品牌产品价格, 当然还包括品牌给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产价值, 宝马品牌2010年高达218.16亿美元的品牌价值和全车系26万元~288.8万元人民币的价格区间足见其品牌高端化发展的显著成果。正如之前所谈到的品牌价值高低只是品牌高端化发展到一定程度的表现之一, 或者可以说品牌高端化合理发展之后, 品牌价值提升便水到渠成。

2. 品牌“四度”提升。

品牌“四度”分别指的是品牌认知度、品牌偏好度、品牌美誉度、品牌忠诚度等四种表明消费者对产品、品牌以及企业的态度、倾向。作为品牌力组成要素的“四度”程度由浅入深, 从侧面反映了该产品、品牌、企业在消费者心目中的认可、接受、信任、支持程度, 追求与消费者人群情感需求的对接的品牌“四度”建设可以说是提升“品牌人情指数”的重要途径, 品牌“四度”以及“品牌人情指数”的高低与否也是衡量高端品牌核心软实力的重要指标, 也是品牌走向高端的软实力基础之一。

3. 品牌结构优化。

品牌结构尽管在品牌迈向高端化的过程中不为人所重视, 但仍旧不能改变它在品牌高端化发展中不可替代的地位。品牌结构混乱, 品牌内部各类产品区分不明是品牌自身发展的弊端, 将极大程度地影响品牌认知度, 也易造成品牌生产制造和营销的资源浪费。

4. 社会效益凸显。

每一个企业都是以经济效益为驱动力的, 这当然无可厚非, 追求经济效益是企业的本质属性, 但在企业发展壮大到一定程度时追求社会效益、自觉担负起社会责任也是企业发展成熟的标志, 自主汽车品牌企业作为第二产业在解决就业问题、增加国家税收、刺激消费等方面具有无法替代的地位, 品牌高端化发展是自主汽车品牌发展成熟的过程, 凸显社会效益自然也是高端化品牌企业所应具备的核心素质之一。

5. 品牌文化彰显。

作为品牌与传统文化以及企业个性形象的总和, 品牌文化是品牌经营中逐步形成的文化积淀, 代表了企业和消费者的利益认知和情感归属。品牌文化是每个企业赖以生存的精神力, 不仅反映了产品、品牌以及企业自身文化、核心价值。

五、品牌高端化发展和品牌定位联系分析

1. 清晰、合理的品牌定位是品牌高端化发展顺利进行的基础。

品牌定位的模糊必将造成品牌产品结构混乱以及产品认知度下降, 势必将阻碍品牌高端化发展。只有不同阶段清晰的品牌定位才能使品牌定位转型发展过程中不至于迷失发展方向。

2. 高端品牌是品牌高端化发展后品牌定位的成果与外在

表现。通俗地讲, 高端化品牌仍属于品牌定位范畴, 是品牌定位的不断转型、强化、发展的产物, 是企业在品牌定位环节知行合一的成熟标志, 同样将影响着品牌定位新一轮的调整发展。

3. 品牌高端化发展是品牌定位不断发展的过程。

品牌定位是品牌高端化发展的重要组成部分, 品牌高端化发展是包括品牌价值、品牌“四度”、品牌结构、品牌社会效益、品牌文化等方面同时品牌定位渗透其中的品牌发展。

4. 品牌定位强化和品牌高端化是品牌发展的关键环节。

品牌发展历程必不可少地要经历品牌定位强化和品牌高端化两个阶段, 强化的品牌定位和高端化品牌同样也是品牌发展的重要目标。

六、自主汽车品牌高端化发展中问题及其对策分析

品牌中国产业联盟以及贝翰斯汽车公关研究院曾在2007年发布《中国乘用车自主品牌生存现状报告及规划建议》中指出中国自主汽车品牌的发展目前呈现六大特点: (1) 数量众多但规模有限。 (2) 增长迅速, 但产品集中于低端市场。 (3) 与合资品牌相比技术、性能、质量差距拉大。 (4) 溢价能力低下, 价值差距明显。 (5) 利润微薄差距悬殊。 (6) 缺乏品牌规划, 品牌差距巨大。

自主汽车品牌走出怪圈, 真正实现品牌高端化的方向:

1. 坚持自主创新, 做足技术功课。

自主品牌汽车必须加大自主研发和创新, 在传统汽车领域, 力争局部突破和超越, 把握在新能源领域与国外差距不大的机会投入新能源技术研发和商业化推广。值得欣喜的是比亚迪在新能源方面树立了标杆, 电动汽车技术日渐成熟。

2. 制定清晰的品牌定位和系统的品牌规划。

(1) 打造鲜明品牌特征。奇瑞和吉利应该在突出“中国人自己的民族汽车品牌”和“造老百姓买得起的好车”的形象上做足工夫;比亚迪的独树一帜的绿色新能源形象应该继续保持。 (2) 聚焦经济型车型, 突出性价比。经济型轿车是还不十分富裕的中国消费圆自己汽车梦想的最佳选择。中国自主品牌必须在外资开始涉足的市场率先历练, 站稳脚跟, 建立起老百姓对本国经济型轿车品牌的信任和支持, 然后再伺机向上延伸。同时承接国际汽车的产业转移, 在低端领域修炼内功, 建立经济型轿车的声誉, 此时向价值链上游挺进便水到渠成。 (3) 切勿盲目发展多品牌多品种战略。吉利、奇瑞尽管纷纷推出高端品牌“帝豪”、“瑞麒”和名目繁多的车系品种意欲进军高端市场, 但缺乏清晰地品牌定位和系统的品牌规划, 终究落得销量惨淡收场, 品牌高端化便成有名无实。

3. 优秀的经营理念和营销手段。

经营理念贯穿品牌日常的经营和发展, 国际知名汽车企业的不少创新理念 (特别是德国大众的分而治之的品牌经营理念) 以及多元的营销手段都值得国内汽车企业学习借鉴。

参考文献

[1][美]杰克·特劳特 (Jack Trout) , 阿尔·里斯 (Al Ries) .定位:头脑争夺战[M].北京:中国财经出版社, 2002.

[2][美]杰克·特劳特 (Jack Trout) .与众不同:极度竞争时代的生存之道[M].北京:机械工业出版社, 2009.

[3][美]阿尔·里斯 (Al Ries) , 杰克·特劳特 (Jack Trout) .市场营销的22条法则[M].上海:上海人民出版社, 2002.

[4]上帝这样选车——当前汽车消费中的决策影响因素分析[EB/OL].道客巴巴电子文档在线分享平台, 2010-01-24.

品牌创新及对策研究 篇9

一、品牌价值的战略意义

品牌是识别商品或者服务的标识,但是从消费心理学角度来说,品牌在消费者心中代表一种文化和信仰。“伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径,伟大的品牌感觉了感性收益,而不是理性收益”(Philip·Kotler),一个好的品牌能为企业创造利润、持续的推动企业发展、服务回馈于社会。

1、品牌是无形资产。

品牌作为企业的无形资源,具有专有性、表象性、风险性和扩张性等特征。品牌界权威学者、被誉为“品牌资产鼻祖”的David·A·Aaker认为,品牌价值之所以有价值并能为企业创造巨大利润,是因为它在消费者头脑中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚消费者四个核心特征。我们对品牌价值进行研究目的是从企业的生产销售及服务全过程出发,研究品牌价值在其中起到的积极作用,并结合现有理论,提出我国进行品牌建设的对策,从而实现企业的可持续发展。品牌价值在企业的总体战略中具有重要的地位。品牌价值为企业发展提供系统科学的参照系,将企业各类工作纳入全过程、全系统的战略规划中。企业的中长期发展战略是指导其发展的重要依据,而品牌战略已经成为了企业战略中具有全局性、统筹性的重要组成部分。从品牌内涵出发,以提升品牌价值为目的是现代企业进行决策的重要思路。

2、通过制定和实施品牌战略可以提高企业经济效益和核心能力。

创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要长期的努力以及品质、价值的保证。从消费者认知角度出发,一个强势品牌能满足消费者物质价值和精神价值的双重要求,品牌美誉度的提高直接促进了消费者品牌忠诚的产生,从某种意义上也将推动企业核心能力的增长。成功的实施品牌战略,有利于企业进行扩大再生产并按照可持续的方式发展。国外许多知名企业的例子证明,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,而且在企业出现危机时能获得支持,确保企业的稳定发展。从这个意义上说,品牌对企业的发展具有正反馈作用,是企业可持续发展的强力保障之一。

3、品牌是竞争的基础。

早在邓小平同志视察珠海市就讲到:“我们应该有自己的拳头产品,创造出自己的世界品牌,否则就要受人欺负。”而当我国企业才认识到服务的重要性时,以苹果、可口可乐等为首的跨国企业已经把品牌理念成功植入了消费者的认知领域,同时也将产品融入到信仰和文化之中。从这些企业取得的系列成绩来看,品牌战略的正确实施的确能为企业带来良好的市场效应,而品牌战略的科学实施也是中国企业参与国际市场竞争的坚实基础。

二、品牌价值评价及我国企业品牌建设现状分析

1、中国品牌发展现状。

2010年Interbrand中国品牌价值排行榜显示,中国移动、中国人寿、建设银行、工商银行和中国银行雄踞前五,但是这五个公司或多或少依靠了国家的利好政策与扶持才保住了其排名,倒是排名第六的中国平安通过成功并购深发展,积极推广信用卡业务在市场也获得正面回响,出现了高达39%的复合增长率,可以称得上中国市场中品牌树立的楷模。

我国企业市场化起步晚,品牌建设的不足导致企业竞争力偏弱,产品价值处于低端,严重的影响到企业财富的积累。截至2010年8月,占我国企业总数的99%的中小法人企业数量超过1000万户,贡献了我国60%的GDP,50%的税收和80%的城镇就业。可以说我国企业,特别是处在迅猛发展期的中小企业在国家经济中的地位越来越重要。

2、中国品牌发展存在的问题。

但是在我国特定的文化和经济背景下,我国各种级别企业的品牌建设均出现了不同程度的问题,经过对我国企业总体情况的调查和资料查新,我们发现现阶段我国企业的品牌发展存在如下主要问题:

(1)国产品牌国际竞争力低下,行业领军品牌严重缺乏。品牌竞争是企业竞争的最高层次(大卫·奥格威)。调查显示,在我国100种主要消费品中,有15种消费品的前三名都被国外品牌包揽,这一现象在日化和电子消费行业尤为突出。P&G和欧莱雅在逐步收购小护士、羽西、大宝等国产品牌后,在国内市场占据了主导地位;而诺基亚、摩托罗拉、三星等电气公司也占据了我国电子产品的大半江山。同样,世界知名品牌如日本本田42%的收入来自美国,可口可乐70%的收入来自海外。在品牌竞争力逐渐成为企业核心能力的要素之际,领军品牌的缺乏不仅会导致我国企业在国际市场的竞争处于劣势缺乏话语权,更是我国市场经济的不成熟体现。

(2)缺乏专业的管理团队打造品牌。品牌管理部作为品牌战略实施的执行单位具有评估公司品牌战略、品牌资产管理和应对危机几大重要职能。国际知名的大公司如P&G、可口可乐等都专门设立了品牌管理机构来进行品牌的建设和维护。据调查,我国90%以上的企业没有设立专门的品牌管理部门。可见我国绝大多数企业由于没有专门的管理部门和人才而缺乏打造、维护品牌以及危机公关的理论与经验,导致品牌发展严重受阻乃至品牌湮灭。

(3)企业文化发展滞后,企业伦理建设不足。企业文化是一个企业的价值体系、基本信念和组织行为规范的表现,也是企业产品和品牌内涵的核心,对于企业来说具有自我凝聚、自我改造、自我调控、自我完善、自我延续的重要作用。我国目前的企业文化建设中模仿和条例性太强,多以员工内刊、员工活动等形式开展活动,缺乏深层次的内涵和体系,流于形式而无法起到增强内部凝聚力和外部竞争力的作用。此外,我国企业的品牌伦理明确度不高,对什么是品牌伦理经营行为没有一个清晰的概念,由此导致的品牌经营中的不道德问题严重阻碍了企业的可持续发展。近年来“三鹿”、“双汇”等事件都是企业在追逐利润中缺少伦理约束而出现恶劣情况。前者直接导致企业的倒闭和产业的波及,后者在经济层面上的损失现在还难以估量。

(4)我国企业品牌意识低下,品牌价值的市场力量低。根据品牌价值的品牌关系理论(Blackston,1998),品牌价值的形成与成长和消费者的关系密不可分。中国传统的价值观极大的阻碍了消费者对于品牌的认知,“够用就好”的消费理念极不利于品牌市场的发展建设。

由于我国市场经济起步较晚,近几年才和世界接轨,企业管理者极度缺乏对品牌的战略管理意识,在对品牌认识的问题上,粗浅的停留在了广告宣传的初级阶段。这也是我国品牌建设乏力的重要表现之一。

三、我国企业品牌建设的对策

1、牢抓产品核心质量,结合多元化战略发展。

“21世纪是质量的世纪”(Joseph M.Juran),产品的核心质量是企业生存和发展的前提条件,核心产品质量的提升对于企业和社会都有深远的意义。郎志正教授根据经济发展的要求提出了“大质量”概念。“大质量”是过程和结果的统一,只有认识到质量的重要性,才能在实际运用中去建设品牌。此外,从经济发展的实践来看,社会的质量意识也越发浓厚,只有那些有质量的产品和企业才有生存和持续发展的牢固根基。

2、树立战略性思维,提升品牌竞争力。

企业应兼顾经济效益和可持续发展,把从战术层面创建品牌上升到战略层面的维系品牌,从注重利润到注重品牌价值的积累。企业要跳出“红海”,以买方市场为出发点,寻求产业合作,通过品牌建立与顾客之间的联系,为消费者提供所需的产品和服务,创建出品牌联想继而发展忠诚的用户。纵观国际巨头如可口可乐的成功,很大一部分也得益于与麦当劳、雀巢、宝洁、迪斯尼等国际知名企业的联盟。

3、打造专业品牌管理团队,以“偏见”达到共鸣。

企业应加大对品牌建设的投入,根据自身发展情况选择建立品牌管理团队或将品牌业务外包给管理咨询公司。由于品牌管理团队的专业性,在进行产品定位、市场细分、营销决策和危机公关时能提供最优化的策划方案,便于品牌的创建和维系。我国著名实践派专家张利教授提出,“品牌带给消费者最直接的价值就是减少了搜索成本和考据成本。”品牌的价值在于带来稳定忠诚的用户群体,而不在于可以提高价格。苹果公司的ipad、iphone和itouch等产品都是以“偏执”的用户群取胜。可见,以“偏见”甚至“偏执”思路来发展品牌,也是品牌建设和发展的途径之一。

4、加强企业文化和伦理建设。

随着产品同质化程度的加深,市场竞争也到了心理层面的竞争,企业文化成为了重要的影响因素。企业应创建具有特色的文化体系,以追求共同价值和与目标顾客群形成情感共鸣为目的,通过品牌文化为纽带与消费者进行沟通,实施可持续的发展战略。对内增强企业凝聚力,对外提高品牌的综合竞争力。在企业伦理的建设过程中,企业家应时刻以道德情操要求自己,通过引入SA8000或者ISO26000体系来加强企业伦理的建设,并通过策划公益活动来提高品牌在公众中的影响力。企业和环境、社会是一个密不可分的整体,只有注重社会责任的企业才会得到社会的回馈和犒赏。

品牌价值在市场经济中的重要性已经逐渐的凸现出来,能否抓住机遇建立有实力的品牌并对已有品牌进行维系和发展是我国企业当前面临的巨大挑战。我国企业应在深化意识、强化战略、明确目标等方面下功夫,把自有品牌做强做大;并同时以可持续发展的眼光来制定品牌战略,在新形势下开展合作,直面买方需求实现新的飞跃。

参考文献

[1]David.A.Aaker.管理品牌资产[M].机械工业出版社(第1版),2006.

[2]Philip.Kotler.营销管理[M].格致出版社(第13版),2009.

[3]丁家永.从品牌资产价值角度看名牌战略规划[J].机电信息,2006,(10).

[4]张晨.企业社会责任与企业品牌价值[J].思想政治工作研究,2011,(04).

[5]王飞.企业品牌价值构成探析[J].现代商贸工业,2010,(05)

品牌创新及对策研究 篇10

经过二十多年的发展, 我国汽车工业不断进步, 在规模、技术等诸多方面都取得了显著成就。回顾轰轰烈烈的2013年, 中国车市表现喜人, 按照统计数据, 2013年国内累计生产汽车2211.68万辆, 同比增长14.76%;销售汽车2198.41万辆, 同比增长13.87%, 中国已经连续五年位居全球汽车销量第一位, 但是在这样一个庞大而旺盛的车市中, 受益最多的依旧是合资汽车品牌。在中国的汽车市场, 合资汽车正当道, 而自主品牌汽车市场份额不断下降。

现如今的中国汽车市场形势严峻, 我国自主品牌汽车与合资品牌汽车竞争加剧, 抓住消费需求转换机遇对自主品牌汽车的发展尤为重要。我们通过对不同年龄段、不同年收入水平的消费者问卷调查发现:

在购车因素方面, 消费者购车首要考虑的因素是质量 (54.7%) 、安全性 (54.4%) 和价格 (50.5%) 。而在消费者心中, 在自主品牌汽车劣势方面, 质量以56.0% 的比率位居首位, 安全性以42.3%的比率屈居第二位, 其他依次 为动力 (32.7%) 、舒适性 (30.5%) 、外观 (30.2%) 、品牌 (27.5%) 等。与此同时, 自主品牌汽车优势主 要集中在 价格 (74.2%) 、政府补 贴政策 (37.1%) 、民族情结 (35.4%) 。我们从这些数据可以看出, 消费者注重的购车因素质量、品牌等正是我国自主品牌汽车不足的地方。

在问及“如果自主品牌的核心性能与外资或合资品牌相当的话, 是否会选择自主品牌汽车”问题上, 大多数人表示会购买自主品牌汽车支持国货, 也有少数人表示不会购买, 因为他们对自主品牌汽车的品牌、质量没有信心。

2 影响消费者购买自主品牌汽车的原因分析

2.1 技术水平低下, 人才、资金匮乏

20世纪90年代, 我国为了 发展汽车 行业, 引进外资, 使本土企业与跨国公 司合资, 采取了“以 市场换技 术”的合资发展模式, 但这并未取得预期的成效, 反而导致引进的外国汽车品牌牢牢把握住了我国汽车市场份额而我国本土企业学到的核心技术少之又少的局面, 我国本土企业技术多集中于通用零部件和整车组装等环节, 在核心零部件方面捉襟见肘。目前, 我国自主品牌汽车行业在国际竞争中处于相对劣势, 主要原因是技术滞后, 缺乏创新。国内汽车企业陆续建立了一些技术研发机构, 但缺乏科技精英, 不能利用有限的研发费用和人力资源来进行技术创新, 导致自主研发能力低、缺乏核心竞争力, 我国汽车整体水平落后于发达国家的平均水平。

2.2 品牌形象差, 消费者观念根深蒂固

品牌的影响力决定了消费者对品牌的忠诚度, 由于我国的各种产业发展比较晚, 改革开放以来, 国外众多品牌抢先占领了中国的消费市场, 在老百姓的心目中形成了一种“崇洋”的观念, 觉得国外的品牌是品质的象征, 而现在我们提起国内自主品牌汽车, 消费者普遍都会有“国产车=低质低价”的印象, 致使很多高端国产车与同配置合资车相比仍然被贴上了“低端车”的标签。在消费者印象中, 国产车已经被印上了“质量不好”的烙印, 致使很多人买车的时候都会放弃品牌, 合资品牌的市场占有率远远高于自主品牌, 身边的人开的都是合资车, 自然感觉开自主品牌汽车没面子。企业也往往因为这个原因, 以价格战促销为主, 降低同配置车型的价格, 以此来吸引消费者, 提高销量, 取得短期有效成果, 但这并不利于自主品牌汽车长期发展, 我国汽车企业普遍缺少依靠品牌带动企业发展的长远谋划。

2.3 价格优势逐渐丧失

自主品牌汽车发展初期, 在技术、品质、品牌都居于劣势的情况下, 依靠价格优势赢得了市场。近几年来, 随着国内车市竞争的不断加剧, 合资车企推出的低端车型越来越多, 原本只属于自主品牌汽车6万~8万元的家轿领域, 现在已有越来越多的合资车企向这一市场涉猎, 并且都取得了非常好的销售量, 这对我国自主品牌汽车的生存将造成更大的挤压, 我国自主品牌汽车的价格优势在逐渐丧失。此外, 随着生活水平的提高, 消费者越来越重视汽车的使用价值而非价格, 物美比价廉更重要, 这就导致了消费者在购买汽车时, 更多地青睐高质量的合资品牌汽车。我国自主品牌汽车企业采用低成本战略, 把重心都放在低端市场, 不能适应消费者的消费需求变化。

2.4 市场定位模糊

我国自主品牌汽车市场的长远发展缺乏规划, 市场定位模糊, 欲速则不达。目前, 国内部分自主品牌汽车企业盲目开拓市场, 在中低端市场还没做好又不具备高端竞争力的情况下, 就大举进军高端市场, 取得的成果往往不尽如人意。对于农村是中国最大的潜在汽车消费市场这一事实, 往往被忽略。市场定位模糊, 不细分市场, 导致国内自主品牌汽车无法满足中国各阶层消费者需求。

3 中国自主品牌汽车的发展对策

3.1提高自主创新能力

要想快速发展一个行业, 就必须形成该产业独特的核心理念或技术, 使该行业独立自主发展, 掌握了核心技术就等于掌握了整个企业的命脉和控制权。汽车产业是我国的支柱性产业之一, 要想在国际市场取得一席之地形成强大竞争优势, 使我国成为真正的汽车产业大国, 就必须转变原有的“以市场换技术”的模式, 不能一味地“拿来主义”, 要在学习技术的同时寻找出一条适合中国市场需要的道路。从我国目前的国情和国民消费水平来看, 可以大力发展小型和低成本车辆, 优先鼓励零部件产业快速发展, 加强汽车产业人才的培养, 建立技术研发机构, 加大投资研发力度, 加快核心技术的开发, 不断提高企业的创新能力。

3.2 注重品牌建设

品牌形象来源于消费者的认同, 随着汽车性能的同质化, 消费者更倾向于与情感需求的追求。我国自主品牌汽车企业的品牌要以消费者为中心, 植根于本土文化, 形成自己的品牌个性。企业要在品牌文化中注入中国特色的传统文化和价值观, 丰富自主品牌的情感形象, 赋予产品精神内涵, 创造独特的品牌价值, 提升品牌文化的号召力, 让消费者去体验, 产生共鸣。

3.3 明确市场定位

我国汽车产业要处理好国内中低端市场与高端市场的关系, 由于技术、品牌等因素的制约, 自主品牌汽车的优势仍然在中低端市场, 稳固的中低端市场对自主品牌汽车向高端市场发展有着极为重要的支撑作用, 所以, 我国自主品牌汽车要立足于中低端市场的发展, 不断完善和提高品牌产品, 除了向上进军中高档汽车市场, 还要看到具有巨大刚性需求的三、四线城市的空缺, 长期来看中国汽车市场的增长空间依旧很大。另外, 在国际能源危机和环境保护的发展背景下, 应着眼于新能源汽车的研发和创造, 抢占未来汽车市场, 推动自主品牌汽车的不断发展。

摘要：汽车行业是我国的主导产业之一, 在中外品牌汽车激烈的竞争中, 中国自主品牌汽车虽然占据了一定的市场份额, 呈现出良好的发展势头, 但仍然存在技术落后、品牌形象差等问题。本文立足于我国自主品牌汽车消费需求的现状, 从技术人才、品牌形象、价格、市场定位等方面分析影响消费者购买自主品牌汽车的原因, 进一步阐述了推动我国自主品牌汽车的对策和措施, 包括提高自主创新能力、注重品牌建设、明确市场定位三大方面。

关键词：汽车,自主品牌,消费需求

参考文献

[1]荣伟成, 高茜.中国自主品牌汽车国际化优劣势分析与发展对策[J].华东经济管理, 2013 (1) .

[2]陈力华, 杨亚莉.中国自主品牌汽车发展战略研究[J].技术经济与管理研究, 2009 (5) .

[3]杜春霞.中国自主品牌汽车发展战略探讨[J].山东财经大学学报, 2011 (5) .

[4]王长贵, 曹智英.我国汽车自主品牌的现状及发展研究[J].市场营销, 2009 (5) .

[5]韩庆龄.提升我国自主品牌汽车企业市场竞争力的营销策略研究[J].市场营销, 2012 (2) .

品牌创新及对策研究 篇11

【关键词】研究生；创新能力；培养体制；产学研；双导师制

一、研究生创新能力培养存在的问题

自从我国开展研究生教育以来，研究生教育就受到社会各界高度的重视。近年来我国研究生教育更是发展迅速，2006年全国在校研究生总数已达110.47万人，研究生教育规模位居世界第二。然而，我国研究生培养质量与世界高等教育强国相比，却存在着明显的差距。特别是随着招生规模的不断扩大，研究生教育质量逐年下降，研究生创新能力不强是一个主要因素，主要体现在四个方面：①科研实践参与度低；②国际学术榜论文数量偏少；③学术成果质量不高；④原创性成果稀少。

何谓创新能力？创新能力不仅仅是一种智力特征，也是一种人格特征，是一种综合能力，是创新意识、创新思维、创新人格、创新技能和己有知识经验等在创新主体身上的综合表现。中国著名教育学家潘懋元先生根据他多年的实践与思考，提出了创新的公式：创新=科学规律+想象力+实践检验（求同思维+求异思维+实事求是），也就是说创新型人才需要具备以下基本要求：1.要有较为合理完善的知识结构。2.要有丰富的想象力，即具有善于思考、敢于求異的思维。3.创新者要有实事求是的态度并能够接受实践的检验。4.要有较高的道德素质。

很多学者对研究生创新能力的影响因素进行了比较深入的研究。通过分析，导致研究生创新能力差的首要原因是体制和机制的问题，既有政府宏观管理的错位问题，也有学校内部的培养制度原因；其次，我国研究生教育的自律环境较差，同时，我国的政府投入还很不到位，经费支出结构也很不合理；高校的研究生培养模式是影响创新能力的重要因素。其他研究也发现导师的学术造诣、科研经费和成果、指导投入和指导方式均与研究生的创新能力成正相关。再者，研究生自身的因素也不可忽略。笔者认为在诸多影响创新能力特征的因素中，研究生的培养体制、实践模式和导师的学术指导是其中影响力最大的三个因素。

二、提高研究生创新能力的对策分析

1.加强研究生培养体制的改革。自由的学术氛围往往是营造创新思维的土壤。我国研究生普遍缺乏创新思维，与研究生阶段的培养模式、课程体系不健全有很大的关系。很多学校虽然招收研究生，但其往往遵循着循规蹈矩的本科教学模式，这种“填鸭式”的教育模式很难形成学生自己的个性化知识，学生在这种培养环境中也就慢慢习惯了被动接受，很难形成创造性的思维。因此，高校要及时修订研究生培养方案，加强研究生课程体系的建构，完善研究生培养的具体环节。首先，在研究生培养方案中增加新兴学科、尖端学科的课程体系，通过新兴知识的传播和学习，加强研究生的学习和探索能力。其次，鼓励研究生跨学科跨专业选择课程，实现学科专业间的学术交融，启迪学术思想。再次，鼓励研究生定期选听学术报告、参加学术交流活动并将其制度化，通过参加活动与学分挂钩，可以增强学生们对学科前沿知识和跨学科知识的掌握。

2.推进产学研相结合的协作式实践模式。所谓产学研相结合的协作式培养模式，就是建立企业和院校（研究所）之间的沟通渠道，形成集研究生教学、课题研究、就业于一体的培养模式。以企业为主体，使研究生创新教育的成果由企业转化为新技术产品，同时在实施转化过程中激起研究生的创新激情和创新意识，促其学习创新方法和技艺，因而能有效地培养和提高工科研究生的创新能力。许多高校和研究所在产学研结合培养体系下完成了高质量的科研课题，同时也培养了一批具有良好创新能力的高水平研究生。

3.合理优化导师队伍结构。在研究生教育质量的影响因素中，导师队伍是关键性因素，研究生导师肩负着培养综合素质高、创新能力强的研究生的重任。创新型人才的培养需要创新型的导师队伍。然而，随着研究生数量的扩大，传统的导师制因其知识结构的单一性、数量的有限性、遴选制度和培训制度的不完善，已不能满足这种发展趋势。因此，建立健全校内外“双导师制”，让有着丰富实践经验的专业人员来参加课程修订、实践教学等工作，能够有效弥补传统导师制带来的投入不足，更好地培养创新型人才。所谓“双导师”，就是每位研究生除了有一位传统意义上的导师外，还要接受合作导师的指导。合作导师可以是本校有实践经验的老师，可以是国内外其他大学和科研机构的学者，也可以是各行各业的专家。实行双导师制，一方面，可以使学生掌握扎实的专业知识和技能；另一方面，可以根据实际问题确定研究的内容，加强研究生进行现场实践训练，提高解决实际问题的能力。

参考文献：

[1]李海波，董维春.营造学术氛围培养研究生创新能力的实践与思考[J].学位与研究生教育，2008（9）.

[2]张宁.研究生创新素质之反思[J].宝鸡文理学院学报（社会科学版），2010（4）.

品牌创新及对策研究 篇12

一、文化品牌的概念及作用

(一) 文化品牌的概念

文化品牌, 顾名思义就是文化产品的品牌, 它属于品牌的一个类型, 形成于文化产业领域之中。学术界对文化品牌的概念并没有明确界定, 参照品牌的定义, 本文界定的“文化品牌”定义是——文化品牌是蕴含创意和个性因子的一种近似信仰的文化标识, 这种标识依托独特而丰富的载体而存在, 用以识别消费者或竞争对手的文化产品或服务, 是文化企业对消费者的价值承诺, “文化品牌”同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。

(二) 文化品牌的作用

文化产业要想从低端走向高端, 就必然通过树立名牌、提高产品竞争力、占领国内国际市场的形式打造知名文化品牌。因而, 文化产品“品牌化”是文化产业发展到一定阶段的必然结果。文化品牌是优质文化产品的象征, 能给产品带来高附加值和高市场占有率, 能给消费者带来独特的精神体验, 能给企业带来高额利润, 可以提高文化资源的产业化运作效率, 能够有效整合文化衍生品产业链, 有助于提高文化产业的核心竞争力。

二、内蒙古地区文化品牌发展现状

(一) 内蒙古地区知名品牌主要分布在传统经济领域

内蒙古地区知名品牌主要分布在传统经济领域, 初步形成了具有全国影响力的以“鄂尔多斯、蒙牛、伊利”为代表的品牌群落。在世界品牌实验室“2012年中国500最具价值品牌”评选中, 鄂尔多斯、蒙牛、伊利、河套分别以392.45亿元、181.36亿元、177.23亿元和16.72亿元的品牌价值成为内蒙古地区最具全国影响力的品牌。在中国品牌研究院从2006年至2012年连续四届中国行业标志性品牌 (中国企业的最高品牌荣誉) 评比中, 内蒙古地区共有7个品牌上榜。此外, 来自中国产业经济信息网的报道显示, 内蒙古地区拥有行政认定的中国驰名商标总数已达46件。

(二) 文化产品的影响力得到提升, 但产业化程度较低

1. 现阶段, 内蒙古地区的文化产品多以感动小众为目标, 走的

是“获奖式”道路, 缺乏对文化产品进一步进行产业化开发, 出现“有知名文化产品而无知名文化品牌”的现象。比如“五个一工程”奖、“文华大奖特别奖”......电视栏目《蔚蓝的故乡》先后荣获“全国优秀电视文化栏目”、全国文化类栏目最高奖“星光奖”和“优秀国产纪录片栏目奖”等等, 有文化产品而无文化衍生品系列, 有口碑而无经济效益, 成为内蒙古地区文化品牌发展道路上的一个难题。

2. 内蒙古地区没有文化品牌。

根据中南大学中国文化产业品牌研究中心提出的中国最有价值文化品牌评价公式和文化品牌价值衡量的五项指标 (较大的市场份额、较高的超值创利能力、较强的出口能力、较强的超越地理和文化边界的能力、商标具有较广泛的法律效力和不断投资的支持) , 在2012年《中国文化品牌价值排行榜》中, 内蒙古地区没有一个文化品牌上榜。

3. 文化品牌塑造意识正在增强并初见成效。

一些盟市尝试利用本地区的优势文化资源, 开发系列产品, 塑造地域文化品牌, 如呼和浩特市通过整合民间“昭君庙会”文化资源, 举办集旅游观光、文艺演出、经贸洽谈、文化研讨于一身的“昭君文化节”。“昭君文化节”先后被评为“中国最具发展潜力的十大节庆活动”之一、“年度中国十大节庆”、十佳“节庆中华奖”和“全国十大品牌节庆”, 成为呼和浩特市文化发展领域的“文化名片”。鄂尔多斯市依托历史文化资源“秦直道”, 建立了秦直道历史博物馆, 拍摄了大型电视连续剧《大秦直道》, 编辑出版了《秦直道探索与研究》, 建设了国家4A级大秦直道旅游景区和秦直道文化产业基地, 初步打响了“秦直道”文化旅游品牌;依托民间婚庆习俗, 调动各旗县乌兰牧骑参与整理、编制、创作了大型民族歌舞诗《鄂尔多斯婚礼》, 并将其与成吉思汗旅游景区进行产业融合, 取得了很好的效果。赤峰市依托独特的自然资源巴林石, 成立了巴林石文化产业园、巴林石商城、巴林石博物馆和巴林石地质公园, 举办了“中国巴林石文化节”, 组建了巴林石文化旅游专线, 每年接待游客30多万人, 年收入1.7亿元, 影响力逐年扩大。此外, 一些旅游景区正在推出演艺产品, 如成吉思汗陵景区推出了耗资1000万元打造的以长调、呼麦以及古老的宫廷舞蹈为表现形式, 辅以“声、光、电”等现代技术的舞台剧《永远的成吉思汗》, 取得了较好的社会和经济效益, 为民族演艺品牌的打造提供了有益探索。

三、内蒙古地区文化品牌的塑造对策

(一) 以国际的眼光塑造品牌

思路决定出路, 起点决定目标。在信息化的时代, 文化产业发展的终极目标就是占领国际市场。因而, 走出内蒙古、走向世界理应成为内蒙古地区文化产业建设的必然选择。要用世界的眼光审视本地区文化资源, 解码、聚焦文化资源蕴含的核心文化元素在准确把握世界文化产业发展趋势的前提下, 找准文化资源产业化的切入点, 尝试进行文化资源与国外资本和市场的有效对接, 融入普世的价值观, 用国际的标准打造我们自己的文化产品, 并最终通过植根本土文化特色塑造特色文化品牌。

(二) 以市场的需求构建品牌

保护传统与现代化始终是一对矛盾, 产品特色与市场认可的冲突也始终困扰着文化产业从业者。但产业发展的终极目的既要求产品的差异化, 又要求获得市场的接受, 如何通过人性化和商业化的阐释解读出内蒙古地区特色文化的现代含义, 成为品牌建设的难题, 这就要求我们必须学会“用世界的语言, 讲授草原的故事”。

(三) 以产业体系化的标准选择品牌

做强做大是每个企业的梦想, 文化企业的强大就在于该企业核心产品的市场化程度, 以及围绕核心产品形成的衍生产品的体系化。经典好莱坞影片的绝大部分收入来源于围绕该影片的文化衍生品系列的产业化销售, 如“哈利·波特”形成于文学作品, 因为电影《哈利·波特》而广为人知, 通过市场运作形成一个以“哈利·波特”影视系列品牌为中心的包括DVD、录像带、玩具、游戏、饮料、服装、主题公园等文化衍生品的产业链条, 进而发展成为一个“价值高达两千亿美元的产业”。

(四) 以高科技为平台建设品牌

在当今社会, 文化产品的质量效果、普及范围、传播速率都离不开高科技的支撑。《江南style》在短时间内轰动世界, 与高科技的制作、渲染和因特网的普及是密不可分的。在保证文化产品质量的前提下, 要用高科技的手段拓展文化产品的文化内涵, 形成一种能和流行文化对接的文化产品。

(五) 以现代营销培育品牌

坊间有句俗语叫“质量好不如吆喝声”, 没有现代营销的跟进, 文化产业将无立足之地。心理学上有个名词叫“曝光效应”, 它指的是个体接触一个刺激的次数越频繁, 个体对该刺激就越喜欢的现象。这就解释了为什么当我们把一首歌反复听上数遍之后, 就会喜欢上它。“张北草原音乐节”吸引了300多家强势媒体聚焦, 真正让“自由、摇滚、户外、生态、环保”的概念深入目标消费群心中。而“中国好声音”本身就被打造成了娱乐新闻的来源地, 几乎全国各主要新闻媒体都参与了这个娱乐盛事, 在“中国好声音”举办期间, 我们无论点击哪个新闻网页, 无一例外都有“中国好声音”的故事。现代营销某种程度上来讲是指新型互联网营销。根据中国互联网络信息中心发布第30次“中国互联网络发展状况统计报告”, 截至2012年6月底, 中国网民数量达到5.38亿。另外, 研究发现, “人们除了花在互联网上的时间在增加以外, 其他的媒体如平面媒体、广播和电视都在下跌”。因而在市场营销中, 我们关注传统新闻媒体作用的同时, 更要注意利用互联网的作用, 为品牌塑造创造更好的传播渠道。以上几点就是塑造内蒙古地区文化品牌的重要启示。

参考文献

[1]《十二五期间文化产业增加值将达1000亿元》, 新华网-内蒙古频道2011年2月28日。

[2]夏颖, 《对文化产业品牌的思考》, 《黑河学刊》, 2009年第3期。

[3]《哈利·波特:新世纪的文化奇迹》, 《北京日报》2011年8月11日。