品牌战略的发展研究

品牌战略的发展研究（精选12篇）

品牌战略的发展研究 篇1

0 引言

在市场经济发展日趋深化的今天,品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知。这就要求企业高度重视品牌战略在整个竞争战略中的地位和作用。在未来竞争中,企业究竟应采取什么样的品牌战略,不同的企业有不同的选择。但无论如何,获得市场的认可才是检验品牌战略运用是否恰当的根本标准。正确地实施品牌发展战略,在不断地提高企业竞争力的同时,也不断地提高国家的综合竞争力。我国政府也基于经济发展的需要,近几年出台了多项措施,不断强化知名品牌对经济发展的促进作用。可以说,加快品牌建设、实施品牌战略,已成为中国各级政府和企业最为关注的问题之一。

1 我国品牌战略发展现状

1.1 品牌战略在我国已成功起步,但一些企业对实施品牌战略意识淡薄

在我国品牌发展还处于赴阶段,多数企业尤其是中小企业,品牌意识还相当淡薄,许多企业领导者一说起品牌,认为创立品牌就是多注册几个商标,多开发几个产品,而没有看到品牌深层意义上的含义。有的企业虽然知道一个好的品牌会带来高额的附加值,但由于品牌战略理论缺乏,或囿于资金、规模等多种因素,限制了企业的品牌建设之路。目前,我国有170多类产品的产量居世界第一位,但却少有世界水平的品牌。从整个国内企业来说,实施品牌战略、发展自己的品牌商品处于意识阶段。

1.2 品牌价值及附加值不高,核心竞争力不强

我国产品以劳动密集型、低端为主,高新技术产品比重较小,造成国产品牌附加值低,国际认可度不高。很多企业虽然已经认识到品牌的重要性,并有意识地进行品牌管理,但很少能够考虑品牌的建设和维持,更缺乏专门的品牌战略。成功的品牌形象塑造不仅是企业品牌战略自身的事情,它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策。很多企业的定位目标主题经常求新求变,急功近利,面对市场竞争压力与国内外环境,倾向于使用一些短期效果好、但损害品牌长远价值的措施,不能把品牌的核心价值、品牌定位、品牌的延伸范围等敖企业品牌战略发展的远景中;即使曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌,也只是昙花一现。

1.3 品牌自我保护意识较低

品牌是企业最重要的无形资产。但是由于缺乏自我保护意识,近年来我国不少名牌在海外被其他企业抢注,造成企业无形资产的损失,阻碍了企业进入国际市场的步伐,致使一些企业放弃多年苦心经营并赖以生存的品牌,失去了向海外进行品牌国际化的优势。

2 我国企业实施品牌战略的对策

企业为了争夺市场份额,求得企业生存与发展,必须审时度势,及时抓住机遇,积极推进品牌战略。

2.1 树立现代品牌战略意识,选准市场,进行科学的品牌定位

企业的经营者,要不断学习现代商业知识,了解国内与国际商业发展的形势,树立起强烈的品牌开发战略意识,在制定品牌战略时,一定要依据自身资源的特点开展调研,通过市场调查,将总体市场细分出适合自己产品特色、能提供有效服务、能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的目标市场,确定合理的产品组合宽度、深度和关联度,并依据目标消费群体的特征进行科学合理的定位,从本企业的实际状况出发,利用自身优势,开发品牌,做到“有的放矢”,才能使企业在激烈的行业竞争中夺得更大的市场份额,求得企业的长期生存与发展。

2.2 对已有品牌加大保护力度,不断维护提升品质,实行品牌联合

企业要有自我保护意识,对自已的产品品牌要及时到有关部门注册登记自己的商标,以防止别人恶意抢注,要有法律意识,善于通过法律手段保护自己的合法权益,要采取必要的注册防卫策略,如品牌的延伸注册、申请外观设计专利等。企业品牌的维护,应以产品品质的提高为基础。企业品牌创建后,产品的销量会大幅度的增加,消费者的需求也是会不断变化,企业还可以根据时代的进步和新产品发展的趋势,引导目标消费者产生新的需求,提升产品品质。没有品质的保证,只会砸掉企业的品牌。提高产品品质的关键,是在技术上形成核心竞争力,真正做到:“人无我有,人有我精,人精我新”,使企业保持市场竞争中的优势地位。

2.3 运作资本经营,实行品牌联合,建立规模化、集约化经营

首先企业通过开发新品,并在取得市场认同的情况下,投靠大型企业集团,利用其雄厚的资本、巨大的市场占有份额及管理和营销方面人才济济等优势,将新品牌在更广阔的市场上、消费的多层面上推出去获取更大收益;其次为了加快品牌开发的步伐,企业通过运作资本经营即兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式,嫁接和引进国际国内现成的品牌,更快捷地占有市场获取收益。买了一个好的有市场的商品品牌,就等于买到了一个好的市场。第三联合品牌是指分属不同企业的两个或多个品牌进行合作的一种形式。企业可以减少在瞄准新市场时必要的大量投资,还可以为品牌赢得更多曝光率、降低风险、加速投资回报、进行价格-利润最大化,以及提供和市场交流的全新方式,实现企业的双赢。第四品牌战略经营的本身就是一种规模化、集约化经营。要使开发的品牌进一步延伸和扩大,在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。

市场经济的发展促进了品牌战略的成熟,品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段,未来的市场必将是名牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器,也是市场经济成熟度的一项指标。我国企业只有拥有自己的独特品牌,才能在市场经济逐渐发展,竞争力逐渐加剧的今天才能站得住脚。未来我国企业将参予更广泛的国际竞争,我国的市场环境也将进一步优化,本土品牌必将如雨后春笋,茁壮成长。

参考文献

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[4]孙伯良.企业战略管理[M].第2版.北京:科学出版社,2004.

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[7]袁俊.企业品牌战略和品牌建设[J].质量春秋,2007.

[8]李正芬.论企业品牌发展战略目标[J].云南煤炭,2007.

品牌战略的发展研究 篇2

——以浙江新艺机电有限公司为例

摘要:本文以浙江新艺机电有限公司为调研对象,实地调研资料为分析基础,九力模型为分析框架,分析了在转型期我国中小企业的竞争力构建以及发展战略选择,并对我国中小企业的弱势进行了深刻的探讨,最后就此提出了一些有益的建议。

一、前言

1.研究背景

经过三十多年的经济发展，我国经济结构变得愈来愈复杂，各种形式的经济 都在中国经济发展中发挥着重要的作用。中小企业作为其中一支重要的力量，在确保国民经济适度增长、缓解就业压力、实现科教兴国、优化经济结构等方面做出了不可磨灭的贡献。目前，我国中小企业的数量占全国企业总数的99％，中小企业在全国工业总产值和实现利税中的比重分别约为60％和40％，中小企业提供的就业岗位已占全国城镇就业总数的75％左右，促进中小企业的健康发展对实现中国“十五”计划目标，保持经济持续发展和社会稳定，创造劳动力就业机会，完善社会主义市场经济体制，都具有重要意义。但是，由于自身先天性和中国特殊的经济环境原因，我国中小企业进一步发展具有障碍限制遇到了一系列障碍和限制，企业资本少，经营规模小，筹资能力弱，在人才、信息、技术、管理等方面与大型企业相比缺乏优势。因此，在当前经济形势下，面对自身与环的一系列不利条件，中小企业如何选择合适的发展战略，继续保持自身的活力，推进企业做大做强，成为研究的一大课题。

2.研究目的及意义

本文通过实地研究浙江新艺机电有限公司发展情况，从各方面分析公司竞争 力状况和战略选择，探讨其竞争优劣势及存在的问题，提出一些解决方案。并从个案推到一般，进而探讨出一条我国中小企业发展壮大的有效途径。此研究有以下意义：（1）以典型企业为例，对我国中小企业经营机制、激励机制、制度和文化建设进行了深刻研究，分析各种机制之间的相互作用，使经济学理论在更广的空间和时间中得到检验和修正，丰富经济学的运用范围。（2）通过案例分析，结合我国中小企业发展状况，分析其现实竞争力，探索中小企业发展中之路径，可为我国中小企业转型壮大提供一条可供参考的方法。

3.研究方法

本研究实地调查新艺机电有限公司，主要采用访谈法、抽样问卷调查法、实 地考察法为手段搜集第一手数据资料，运用网上搜索、文献查阅等手段搜集第二手资料。使用EXCEL软件处理数据，以九力模型（包括品牌力、研发力、营销力、制造力、产品力、执行力、决策力、资源力、整合力）为分析方法，建立分析框架，对新艺机电有限公司竞争力发展进行分析研究，并以此扩展。在分析过程中，本文采取层层递进的分析思路，对每一力都分解成可具体调研的几个方面，进行深刻的分析。最后纵观整体，以整体最优为目标，找出一条可行的发展途径。4.本文结构

本文行文由浅入深，从实际资料着手，层层分析，探讨我国中小企业转型发 展之道。本文行文结构如下：（1）前言部分。主要包括中小企业发展战略的研究背景，研究目的及意义以及所使用的方法。（2）公司简介及数据分析。首先简单对新艺机电有限公司的情况进行了简单介绍。再以九力模型模型为框架，对所获取的资料的进行深刻分析，其发展过程中所面临的优劣势及机遇。（3）结论分析。对数据分析的结论进行总结探讨，并联系我国实际，推导我国中小企业发展壮大所面临的问题。（4）感想与建议。根据自己现有的知识，针对存在的问题，在分析的基础上，提出一些改进建议。

二、数据资料分析

1.调研公司简介

新艺机电有限公司（以下简称新艺公司）坐落于浙江海宁市观潮胜地盐

官镇开发区，公司西距浙江省省会城市杭州50公里，东离国际大都市上海135公里。地理位置十分优越，紧邻东西大道。

新艺公司于90年代初创建，创建时只有几名工人，是个典型的中小家族企业，经过十多年的发展，公司有厂房两座，占地2000多亩，现有资产10亿，员工600多人，年产值6000多万。公司生产的旋转窄面网缝剃须刀及内藏旋转鼻毛刀现已通过浙江省新产品鉴定，产品全部采用进口材料，工艺流程全自动高速冲压，产品质量国内领先。公司现正处于快速发展期，资源、人才、品牌、规章制度等各项工作都在发展转型。

2.九力模型数据分析

（1）九力模型

九力分析模型是一个在企业竞争力“资源观”的观照下对企业内部的静态属性与其外部的动态属性作系统分析的工具，借助它可对企业目前所具有的竞争力得出全面的认识。

九力模型包括品牌力（市场稳定性、行业地位、受支持程度等）、研发力（研发新产品的时间、技术、人员等的优势）、营销力（营销体系、范围、潜力等）、制造力（产品技术、设备、产房、人员等的整体力量）、产品力（产品外观、价格、质量等方面的美誉度）、资源力（自然、资金、政府支持、人力等）、决策力（管理人员在决策中的速度和效率）、执行力（信息传达和任务执行的有效程度）、整合力（建立整体形象、整合资源能力）。如图1：

图1 九力模型分析图

九力模型

品牌力

研发力

营销力

资源力

制造力

产品力

决策力

执行力

整合力

（2）数据分析

本文分析所用数据皆来自于对新艺公司的调查，数据由以下几部分组成：1.访谈问卷。本问卷共发放50份，回收50份，有效问卷49份，回收率100%，有效率98%，问卷回收效果良好。2.深度访谈。主要对两名员工和一名管理层进行深度访谈，获取细度资料。3.相关资料。收取新艺公司的相关情况，作为分析基础。

1）品牌力分析

此分析主要以访谈结果和公司资料为基础。据该公司管理层表示，新艺公司 生产的旋转窄面网缝剃须刀及内藏旋转鼻毛刀等产品规格在全国仅有两家厂商，而且新艺是其中规模最大、产量最大、效益最好的公司，在同行业中属创新产品，位于行业前列。在市场上有固定的买方，市场稳定性强。但是其市场地域性仅面向东南沿海及几个海外厂商，市场扩展性相对较弱。

2）营销力分析

本次研究从营销范围和营销投入对新艺公司的营销能力进行分析，根据所得数据，制成图表如下。

从图2中可以看出，新艺公司的产品销售范围主要集中在东南沿海、长江三角洲和出口海外，其中以长三角地区为主要销售区，占总销售额的52%。从这来看，新艺公司的产品销售局域性太强，只在公司周边地区发展，东南沿海和全国其他地方的市场没有很好的进入。据被访谈人员透漏的信息，该公司产品在国内属创新产品，相同产品供应商较少，该产品在海外有很大的市场。但图表显示，该公司海外销售仅占总销售额的30%，这说明该公司的销售体系建设落后与它的市场需求。图3显示，公司近几年的销售投入占公司总投入额的百分比每年都在增加，但增加的幅度却很低，销售投入占公司投入额没超过20%，这说明公司虽然对销售体系建设有所重视，但是重视程度依然不够。综合两图，该公司销售能力相对较弱，销售体系建设有待加强。

3）研发力分析

3.贵公司对产品研发的重视程度如何？

A.非常重视B.较重视C.一般D.不重视

在调研问卷中，选A的人数有35人，占问卷比例70%，选B的人数有8人，占问卷比例为16%，选C的有6人，占问卷比例为12%，选D的人数为O，占问卷比例为0%。从这可以看出，该公司非常重视产品创新研究，许多员工非常尊重技术人员，崇尚创新能力。据该公司资料显示，公司每年对研发的投入比重较大，对研发人员定期进行培养。对有创新贡献的员工给予高物质和精神奖励。正因为如此，该公司生产的产品在全国属于一流，在市场上很受欢迎。公司表示，虽然公司有些优秀的研发人才，但满足不了公司的研发需要，公司还急缺研发人才。

4）制造力分析

制造力分析主要是对制造产品的技术、设备、厂房、人员等整体力量的分析，通过调研，数据分析如下：

4.1您认为公司的风险可能来自哪些方面（请按重要性排列，若认为还有其他没有列出的风险，请列在线上）？

a.（）技术水平被别人赶上，失去技术优势

b.c.d.e.f.g.h.（）关键技术人员流失，技术队伍力量变弱（）生产能力不足，无法满足市场需求（）市场开发不力，销路不畅（）产品单一，新产品不能及时跟上（）技术仅由少数人掌握，无法形成大规模产业化生产优势（）领导班不愿冒风险，持保守态度，不思进取其他

在此题结果中，公司风险排列前三的依次为C、B、F.从此结果中可以看出，生产力不足，制造力相对与市场需求较弱是制约公司进一步发展的瓶颈。

并且在对员工的访谈中我们了解到，老化的机器较多，在生产过程中机器经常出现故障，导致员工停工维修机器，浪费大量的时间，且产量和质量降低。4-2贵公司人员流失程度如何？

A．基本没有流失B.流失较为严重，员工更换频繁

在问卷调查中，发现大多数人选择B，占问卷总数比例为90%，这说明该公司员工流失较多，更换频繁。在进一步的了解中得知，该公司的工作难度较大，不易掌握，工作压力也加大，因此造成员工流失严重。

5）产品力分析

产品力分析主要是对产品质量、外观、价格等为消费者所赞誉的程度的分析，主要对象是面向消费者。但由于调研人员力量的有限性，此部分调研在公司内进行，通过公司间接了解产品的外在形象。我们通过查阅公司资料得知，新艺公司有G、E、F、D4个生产车间，每个车间负责一道程序生产，四个车间的产品生产合格率分别达到96、91%、95%、93%，这反映该公司生产的产品质量不错，产品合格率还挺高的。据公司管理层和销售人员表示，该公司产品在外形象良好，在外美誉度高。

6）资源力分析

资源力分析主要包括自然资源、资金资源、政府资源、人力资源。新艺公司地处浙江，身处长三角市场，地域优势明显，企业联合效应强。据我们了解，新艺公司发展资金来源有三：公司赢利自有资金、银行贷款、合伙人投入。其中公司自有资金占发展资金的67%,银行贷款占20%，合伙投占13%。公司发展主要依靠公司自有资金，企业融资较为困难，发展资金限制大，对公司进一步发展造成较大影响。据公司表示，银行对中小企业融资限制较多，向银行融资较为困难，制约了企业的发展。但政府对中小企业提供了很多支持，出台了许多优惠支持政策。由于该公司处于快速发展期，急需人员，人力资源尤其是管理人员急剧缺乏，人力资源的稀缺对公司发展产生了一定的影响。

7）决策力分析

领导层的决策效率、速度和领导风格对一个公司的发展有不可忽视的影响，往往关系到公司的生死存亡。

在领导风格方面，所获数据如下：

在49份问卷中，有7份，认为公司领导风格非常民主，30份认为民主，两者合起来占受访人数的74%，这显示出该公司采取以人为本，发挥民主的治理风格，充分发挥员工的积极性、创造力。在深度访谈中也验证了这个问卷的真实性，领导非常重视员工的意见与建议，尽力为员工创造良好的工作环境。

在领导者素质方面，所获数据如下：

7.1．您认为现任公司高层管理人员的优势是什么？（可多选）

a.年富力强（）b.知识丰富（）c.开拓创新（）d.有凝聚力（）

e.较强的管理能力（）f.工作效率高（）g.尊重人才

（）h.其他（请写出）

对这一问题得答案进行统计，得到统计结果如下：

统计结果显示，在所列优势中排名前四的是较强的管理能力、有凝聚力、尊重人才和知识丰富。这说明该公司管理层体系较为完善，属于知识型管理者。但工作效率这项得分较低，这可能反映该公司管理层之间配合较差，信息传播不迅速，决策力不够果断。

8）执行力分析

从图中可以看出，新艺公司的管理制度基本上得到了很好的执行，一切按规章制度来做事，一切井然有序。

8.2向直接上级请示工作时，上级是否经常对您说“需要向我的上级请示”后才能给予答复？

A经常B一般C偶尔D说不清

在这一问中，选C的人数有42人，占受访人数比例84%。从这可以看出新艺公司领导风格民主，权利下放，管理者有自己的决定权，这有利于公司执行效率的提高，使公司决策得到很好的执行，增加公司的内在竞争力。

9）整合力分析

在对公司的整合力分析中，主要根据深度访谈和观察法的资料。通过我们了解，该公司在对外形象整合力较好，常年荣获海宁市十佳创新企业，建立了良好的形象，最近全球著名公司飞利浦公司欲与该公司建立合作关系，增加对新艺公司的投资，这有利于加强其对外的良好形象。但其在对内整合上表现欠佳，一个典型的例子就是今年8月份的工资调整。工资调整本来可以激发员工工作积极性，提升公司生产产量、促进公司效益提高。由于管理层在提高单位工资的同时大幅提高单位任务产量，从而使得调整后的工资比原来的工资还低。且其公司对该方案的解释力不足，导致出现员工罢工和人员流失。这说明新艺公司的应急能力较差，对内整合力不强。

三、结论与分析

通过对公司实地调研所获得的数据分析，对新艺公司进行九力评价后，可以得出，新艺公司在品牌创造和维持、产品创新和研发、企业管理和决策、产品形象和质量维持以及资源利用方面表现不错。公司整体表现出一种充满活力、积极创新，具有竞争意识的发展状态，从中小型企业向大型企业转型。公司发展过程中，有许多经验与教训，现总结如下：

1．发展经验

（1）注重产品研发，以科技为核心。现在是科技时代，科技对一个公司的生死存亡至关重要。公司一直以来非常注重创新，在公司创立初期，就开始注意对研发人员进行培养，后来建立研发部，每年投入大量资金进行产品研发改造。公司也非常鼓励员工在业余时对产品研发，对有研发成果的员工给予重大的物质和精神奖励。因此，新艺公司生产的产品的水平都位居国内先进水平，每年获得海宁市十佳创新企业，公司产品在市场上也大受欢迎，销路很好。

（2）拥有强有力的管理团队，打造核心凝聚力。公司在成立初期便有一只强有力的管理团队，为公司发展做贡献。创立时看准了产品在中国未来的潜力，专业生产，精于技术，使公司获得大力发展。后来又帮公司渡过了许多难关，创立了一系列公司价值观，使公司获得快速发展。

（3）加强制度建设，采用科学管理。无规矩不成方圆，公司在早时期就开始进行制度建设，建立公司管理体系，如上下班制度、机器维修制度、员工提案制度等，这一系列制度使公司管理井然有序。在管理过程中，采用人性化管理与科学管理相结合的方式，管理层和职能部门为生产部门服务，使生产效率得到提高。

2.存在的不足

（1）人才储备不足，人员流失严重。人力资源作为一项系统的工程，人才储备和培养是其中两个重要的环节，对企业的可持续发展至关重要，公司现处于高速发展期，对人才的需求尤其迫切。而且由于公司产品的性质，公司产品生产对员工能力要求高，导致员工流失严重，公司发展急缺人员。

（2）企业文化建设相对落后。企业文化是一个企业发展壮大精神支柱，丰富的企业文化有助于创造核心竞争力。新艺公司属于后起新秀公司，企业文化建设相对不足。

四、建议和对策

1.实施人力资源战略

人力资源是一个公司创新的基础。新艺公司实施人力资源战略可从以下入手：

一、改革内部分配激励制度，建立与企业发展战略相适应的薪酬管理，坚持薪酬制度透明化，推行以岗位为主与业绩相结合的工资制度，建立完善的员工考核机制。

二、建立完善的人才选拔机制，规范选拔程序，建立干部选拔的监督机制，确保选拔公平公正，同时拓宽视野，建立优秀人才的竞争上岗制度，民主任用制度。

三、提高员工整体素质，加强对一线员工的操作培训，管理人员的管理思维的转变。

2.继续加强企业管理制度和文化的建设

民营企业应该在管理制度上跟上现代企业的步伐，管理制度包括人事制度、财务制度、生产管理制度、市场营销制度等，这些制度都需根据公司的特点在科学的基础上因地制定，同时随着公司的发展变化而作必要的修改。一个好的制度必须要有严格的监督制度保证其实施，因此，新艺公司应该制定一套完善的监督实施制度，以保证制度的公正性。

典型期刊的品牌发展研究 篇3

关键词:典型期刊;品牌发展;品牌创新;品牌扩张

收稿日期:2009-11-07

作者简介:涂涓(1977-),女,湖北黄冈人,郧阳师范高等专科学校中文系讲师,硕士,研究方向:新闻采写,媒介经营。

一、期刊的品牌

著名的“兰查斯特法”提出,品牌的市场占有率有三个支点,分别是:品牌独占点(73.9%),品牌安全点(417%),品牌立足点(26.1%)。即只有当一个品牌的市场占有率超过26.1%时,该品牌才有可能从众多强敌环视中脱颖而出,成为未来市场的领导品牌。^[1]

(一)什么是品牌

品牌概念定义角度很多,从字面意义和概括层次都是不一而足,但品牌本质上作为一种有效的竞争工具,是市场经济时代的产物,它代表着一种产品与另一种产品的区别,品牌的个性与内涵全部是有人去赋予的,目的就是促进销售,附加值才是品牌更高层次的卖点与最大利益。

(二)期刊品牌与市场关系

期刊品牌与市场是密不可分的,期刊品牌需要市场来培育,才能体现其潜在的价值,随着经济一体化的发展,外来文化与本土文化冲突与融合、外来期刊与本土期刊竞争与合作的趋势愈来愈明显且激烈的时候,期刊都面临着全球的竞争,就是在家门口也同样面临着来自全球的对手。所以说,如何能使期刊脱颖而出的品牌管理战略和价值法,则决定了其能不能在新型经济环境下实现目标并持续增长。在WTO的环境下,在Internet的带动下,使得期刊品牌与市场的关系更加紧密。

(三)期刊品牌管理

期刊怎样进行成功的品牌管理是企业经营应该考虑的重要问题,品牌管理是个复杂的、科学的过程,不可以省略任何一个环节。期刊的品牌意识逐渐培育起来之后,有几个重点要素是后期品牌期刊必须考虑的问题。

第一要素是建立卓越的信誉。因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。作为本土的期刊企业,在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉。

第二要素是争取广泛的支持。因为没有企业价值链上所有层面的全力支持,品牌是不容易维持的。除了客户的支持外,来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。

第三要素是建立亲密的关系。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。

第四要素是增加亲身体验的机会。客户购买的习惯发生着巨大的变化。光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。

对于任何品牌而言,这些因素可成为期刊品牌评估的基准线,提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。

二、典型期刊品牌的比较分析

(一)内容比较分析

我们这里的典型期刊品牌主要指《中国妇女》、《瑞丽》、《时尚•BAZAAR》等。多少有些遗憾的是,尽管中国期刊日益精美、日渐考究,但其选题的重复,则让人根本闹不清楚“谁在克隆谁”^[2]。除了图片和广告,能让人记住的文字少得可怜,只有几位经常露脸的专栏作家在撑门面。在这种情况下,视觉愉悦成为了期刊的最大功能。

在中国期刊界,提到光辉历史,《中国妇女》杂志可算是屈指可数的期刊之一了。它早在1939年就创办,由毛泽东两次题写刊名并在创刊时做诗祝贺。它把“向妇女宣传社会,向社会宣传妇女”作为办刊目标,以推动中国妇女的解放、进步、发展为已任,有较浓厚的理性色彩。在上世纪80年代初,它曾以179万之众的月发行量,独步中国期刊天下。

时过境迁,到了上世纪90年代末期,随着市场经济的冲击,《中国妇女》的市场份额被各地妇女杂志所分割,发行量锐减,印数失去大半。

时尚杂志《瑞丽》直言不讳地彰显着自己的身份与品位。它将自己定位为白领丽人和成功人士的叙述空间,它拒绝讲述“老百姓自己的故事”,而以刻意营造的精美、豪华和情调来掩盖日常生活的平淡无奇与琐碎。它正在通过强调受众者——高收入、高消费阶层一掷千金的气势来展示自己的基本诉求,这就是杂志本身的精品意识的体现。

而《时尚•BAZAAR》的定位是:其读者不是上升期的,而是经过五年努力、在职业上获得一定成功的,她在职场上是一个胜出者、在两性关系上是资深人士,在这些方面她对综合性杂志的需要就降低了。这些平均年龄在29.1岁、高收入、阅历丰富的读者,已经不再需要别人对她指手画脚。其讲每季的潮流趋势,分析明星的穿衣之道,更愿意阐述高级时装背后的历史轮回,剖析精神层面的欲望。

(二)广告比较分析

期刊品牌的构建与广告创收息息相关,相辅相成。媒体品牌的塑造无疑会增强其广告创收能力,同时广告收入的增长也可带动栏目质量的提高,进一步提升栏目品牌,从而在更高层次上带动广告创收和广告链的形成,最终形成“广告养栏目,栏目反哺广告”的良性循环。

对于期刊来说,广告投放的重点是与生活相关的产品和生活消费品,如:化妆用品,食品和家庭日用品,小型的电子产品,大型家电和家用轿车等。

自2001年始,期刊广告连续四年保持在20%以上的增速^[3]。其中增速最快的是时尚期刊,如《世界时装之苑》、《时尚》、《上海服饰》。以《时尚》期刊为例,其广告量占到三分之一以上,每月的广告收入可达数百万元人民币。而《家庭》、《知音》等发行为主的期刊,也刊登了大量药品、食品、保健品、医院、美容院、加盟店招募等分类广告信息,构成了类似低成本期刊必不可少的一部分。

广告经营必须依托媒体品牌,否则就失去了广告经营的根本。在市场竞争条件下,谁拥有知名的媒介品牌,谁就拥有广告经营的主动权,越是品牌含量高的品牌版面、品牌栏目,就越能给媒体带来更多的广告收益。

(三)营销比较分析

《瑞丽》的成功与它创办伊始就明确提出并坚持发展的本土化理念密不可分。1996年,瑞丽首次提出了“东方风格、视角、实用导向”的编辑方针,奠基了瑞丽品牌的核心价值“实用的时尚”。瑞丽确定了自己的时尚方向——东方独有气质的服饰风格和精神内涵,鼓励中国普通走进时尚、分享时尚,将实用精神注入办刊理念,将美丽方案作为杂志的主导内容,这使得瑞丽与其他时尚杂志相比具有了更浓的亲和力^[4]。

而《中国妇女》看准了多元经营的方针,组建强势媒体集团。它按照市场化、产业化、集团化要求,最大化地创造经济效益,围绕《中国妇女》的核心竞争力——本性文化原创力,设计和实施着将《中国妇女》的出版资源最大化的多媒体集团战略。

三、期刊品牌发展

(一)品牌保护

我们通常所说的品牌主要包括商标和商号。期刊品牌的保护,是对出版企业与出版产品的双重保护。一般来说,商号是企业的名称,是用来区别不同企业的,与商标有着不同的功能,但是当企业具有很高知名度的时候,商号也会成为品牌,成为消费辨认的标志,具有商标的部分甚至全部功能。

中国期刊品牌的保护根源在于自己的力量,同时要遵循三步曲:注册在先,树立一个牢固的品牌,商标保护至关重要;第二步是制止期刊的混淆趋向与同质化,制止期刊品牌混淆也是保护品牌的另一重要方面。要使品牌成为商品,就应该让它跟商品一样具备双重属性,不仅要有价值,还要有使用价值。

一个有影响的期刊媒体品牌,首先应该在业内能够叫得响。能否成功地实现品牌输出,便是重要的衡量标准。自身品牌的商业价值保护,可以从影响力、公信力和美誉度三个方面来进行深度挖掘,从而使品牌的使用价值具有独立性。

(二)品牌扩张

期刊市场竞争的加剧,导致期刊在完成生产这一环节后,需要象企业生产的产品一样在市场中进行品牌推广。期刊品牌推广可以采取如下方式:广告宣传、活动推广、促销推广。

期刊以往是被作为其他产品广告宣传的载体,现在认识到市场营销手段的作用后,不少期刊开始给自己做起广告宣传起来。大多数期刊,都印有各式各样设计精致的广告宣传册。而众多街头的报刊亭,更是成了期刊招贴海报的大秀场。为争夺那些核心地区报刊亭的海报张贴位置,各刊社不惜明争暗斗。此外,期刊还将广告做到了兄弟期刊、报纸、网络、公交车、户外灯箱上,《KELLE》把广告做到了街头自动售货机上,《新周刊》甚至把广告做到了足球场上。

(三)品牌创新

一个期刊品牌从诞生、成长到成熟,贯穿于品牌发展历程之间,其竞争力与生命力的核心要素到底是什么?与时俱进,永远超前于市场半步,是保持品牌持久生命力的核心所在。这也就是品牌创新的含义,它包含技术创新、内容创新、广告创新等方面的内容。

期刊品牌的开发和利用,体现在借用期刊的形象和影响力进行相关的经营活动。如首届中国期刊奖获得者《知音》杂志,他们在精心办刊的同时,积极推行在经济上走多元化、集约化发展的道路,大力开发各项与刊物相关的实业经营并成立了期刊集团,把品牌一步步做大做强。

参考文献:

[1]2005年中国传媒产业发展分析[J].中国网,2006,4.

[2]孔则吾.克隆时代的中国期刊[N].中华读书报,2003,4.

[3]菲利普•科特勒.市场营销原理(第九版)[M].北京:清华大学出版社,2003.

酒店品牌化发展的战略研究 篇4

一、酒店品牌的界定

酒店品牌是酒店产品与产品之外被顾客接收的一切总和。概括地说,酒店品牌包括酒店品牌名称、标志物、标识语,酒店品牌认知,酒店品牌体现的质量,酒店品牌联想,酒店品牌忠诚五个部分。

品牌是企业持续发展所需要的一种无形竞争手段,是企业通过自己的产品及服务与消费者建立起来的,同时需要企业开发和维护的一种关系。它是企业内在物质在消费者层面的一种外在表现。承认品牌的价值,将品牌从标识上升为资产,这是传统的定义方式。现代意义的品牌是指消费者和产品之间的全部体验,它不仅包括物质的体验,更包括精神的体验。品牌向消费者传递一种生活方式,人们在消费某种产品时被赋予一种象征性的意义,最终改变人们的生活态度及生活观点。

二、酒店品牌化发展的必要性

(一)酒店品牌是激烈市场竞争的需要

我国酒店业的规模以每年近10%的速度递增,导致酒店业供给总量供给结构不合理。目前,我国酒店业已进入了买方市场,步入微利时代。供求关系比例失调而造成酒店市场竞争的加剧,从而导致酒店业的平均利润一直在下降。品牌作为酒店的核心竞争力,已成为增强竞争力的最重要因素。

(二)消费需求结构变化的需要

伴随需求层次的提高,人们的消费观念也在发生着变化,他们不仅追求产品消费的物质享受,而且追求产品消费的精神享受。这种能体现自我存在价值的感受,其最基本的表现就是认知品牌、注重品牌、追求品牌、增加品牌消费。消费者的购买动机往往是被品牌代表的形象、信誉及象征意义所激发甚至是被这些因素所支配。因此,讲究品牌成了一种日益发展的消费趋向,这成为酒店企业实施品牌竞争战略的驱动力。

(三)现代酒店国际化趋势的需要

面对经济全球化,我国酒店业也将遭受一定程度的影响和冲击。特别是面临国际同行业知名品牌酒店发展趋向是走集团化规模经营,我国长期形成的众多单体经营酒店将更加处于极其不利的竞争地位。与国外相比,我国品牌建设较为缓慢,且没有形成其有影响力的品牌。缺乏品牌,尤其是名牌,制约了我国酒店对外扩张、发展的潜力。加入WTO,我国酒店企业受到冲击已成现实,这也迫使我们在风险和压力下重新审视,加速推行酒店行业的结构优化和酒店企业的品牌建设。

(四)酒店产品特殊性决定了创立品牌的重要性

由于酒店产品本质是一种服务产品;因此,它同具有实物形态的其他产品相比,具有无形性、可变性、短暂的所有权和服务的不可储存性、难以展示等特点。这就决定了酒店产品的质量具有较强的不确定性,除非消费者对产品作出亲身尝试和感受;否则,在购买酒店产品之前,很难对即将使用的产品质量作出判断。另外,服务很容易被竞争对手模仿而无法投诉。认牌选购成为消费者信任酒店、选择酒店的重要渠道之一。

三、我国酒店品牌化发展经历的阶段和存在的问题分析

(一)我国的酒店品牌发展的四个阶段

第一个阶段,是不需要品牌的年代。那个时候,存在就是品牌。比如说北京原来的十大酒店,都不需要品牌。因为酒店很少,只要在市场上出现,形象就非常鲜明。

第二个阶段是引入品牌的年代。那个时候形成的概念就是西方的就是好的,所以在20世纪80年代中期以后,到90年代前期,洋品牌进来得很多。但是进来之后,真正立住脚的并不多,这也反映出市场发展的过程和特点。

第三个阶段是创造品牌的年代。20世纪90年代后半期到现在,大家对品牌的认识在逐步提高,也开始进入创造品牌的年代。在这个年代追求一个品牌的外在化,比如logo如何设计、如何形成好的标识,或者说在市场上的广告怎么能多做一点,大体上是一个早期的运作方式。但是,创建品牌的本质性问题就是品牌的核心价值如何凸现,尤其是酒店品牌的凸现问题,可以说很多方面大家还没有足够的意识。很多酒店还迷恋于在行政色彩之下的一个牌子,严格地说这不叫品牌。当然现在这些东西在逐步调整,但还只是表层问题,进一步还需要研究酒店品牌的核心价值。例如海尔的“真诚到永远”、诺基亚的“科技以人为本”,这也是企业的核心价值。

第四个阶段就是品牌融合的年代。这是在品牌细分、激烈竞争过程中,突现出的大品牌,再进一步就是国际化发展问题。如果从发展过程来看,我们现在是开始了第三个阶段,下一步就将进入第四个阶段。

(二)目前我国酒店品牌化发展存在的问题分析

我国酒店业目前除一部分高档酒店能够做到与国际接轨外,占酒店总量85%以上的中小型酒店仍处于单体经营、管理粗放、效益欠佳的状态,无论是硬件设施还是管理水平、技术含量、服务质量、经营效益,都与旅游酒店业发达国家的水平有较大差距,更谈不上品牌的建设和经营。与国际上品牌运作历史长、经验丰富的知名企业相比,国内企业在品牌经营上存在巨大的差距。以经济型酒店为例,在我国酒店行业中,欠缺的不是经济型酒店的产品形态,而是群体意义上的经济型酒店品牌。在我国,三星级以下的经济型酒店占我国住宿设施的比例在80%以上,但长期以来都以单体的形式存在,没有形成规模,缺少有影响力的品牌。彼此之间主要靠价格进行竞争,所以实力不强、效益较差。虽然国内已经产生了一批经济型酒店的知名品牌,如锦江之星、如家等,但其中连锁规模较大的也不过500多家,而国际上有规模的品牌动辄上千家,相比之下仍有相当的差距。具体来说分有为以下几点:

⒈ 品牌认识理念谬误

品牌理念决定着品牌形象的文化品位和档次,反映了企业的追求和精神境界。我国很多酒店还没有树立起一个正确的品牌理念观,对品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等方面的认识都还停留在一个较稚嫩的阶段,这在客观上造成了品牌营销意识不强,品牌营销策略还没有深入人心。品牌营销意识不强主要表现在店名、店标的设计以及市场营销活动中营销方法的组合使用上。

⒉ 在品牌传播上,我国一些酒店只注重品牌名称的传播,而忽略了品牌忠诚度的建设

广告在宣传一个名称或口号上所具有的明显的推动作用,造成很多酒店过度依赖广告,导致品牌建设的成本过高,为数不少赫赫有名的品牌利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。著名营销实战大师米尔顿·科特勒曾说:“中国国产品牌面临的最大挑战是:从依靠大规模的广告和促销,转变为通过战略性步骤建立起让顾客感受得到的品牌价值。”

⒊ 在品牌竞争中,我国品牌急功近利,缺乏品牌运作的战略规划

面对市场竞争压力与内外环境,轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌形象的战术,其中最典型的就是价格大战。我国酒店业的迅速发展,客观上造成了同类型、同档次酒店在某些区域的相对过剩。这些酒店的目标市场、品牌定位、经营理念大致相同,为了争夺有限的客源,势必降价销售。降价的同时必然会影响服务质量,使品牌所体现的产品特征、产品附加值难以实现。另外,我国酒店管理水平较低,也是导致品牌本质与产品质量不一致的重要原因,使品牌形象和消费者忠诚度受到巨大损伤。

⒋ 品牌管理欠缺,品牌推广不力

目前,我国酒店品牌管理方面与世界先进水平相比还存在较大的差距,没有完整的品牌管理模式和大量精通品牌管理的人才。导致我国酒店品牌在某一区域获得成功后,酒店管理者有的没有及时成立管理公司输出管理或采取特许经营的方式推广品牌,失去了推广品牌的最佳时机;有的没有经过科学的调研盲目输出管理,不但没有推广品牌,相反却为成功的品牌带来了负面影响。

四、酒店品牌化采取的措施与建议

(一)国际著名酒店品牌化发展的成功经验

目前国际酒店集团已全面进入中国市场。在2004年全球酒店集团300强排行榜里的前10名中,至少有8名已经进入中国,其中包括:名列第一的洲际酒店集团(Intercontinental Hotels Group)、名列第二的圣达特公司(Cendant Corp)、名列第三的万豪国际集团(Marriott International)。这些国际酒店集团的进入在给我国本土的酒店企业带来了巨大冲击的同时,也给我国酒店提供了学习先进管理水平和品牌运营策略的机会。

⒈ 国际酒店集团多采用单一品牌和多品牌组合模式并存的品牌战略

单一品牌经营模式是酒店集团对其生产经营的所有酒店产品均使用同一品牌名称,其优势在于能够集中企业财力、物力塑造单一品牌,有利于准确传达企业统一的公司哲学与经营理念。国外酒店集团在运用单一品牌经营模式时主要使用公司品牌,即直接使用酒店集团的公司名称作为产品品牌名称。例如加拿大的四季酒店集团将目标市场定位为全球高档酒店消费群体,因此运用公司品牌战略清晰地体现了豪华酒店的产品定位,从而使其在全球豪华酒店市场获得了很高的市场占有率。

多品牌组合经营模式是指酒店集团对其生产经营的不同细分市场的产品冠以不同的品牌名称。它主要有以下3种类型:(1)独立产品品牌组合;(2)分类品牌组合;(3)母子品牌组合。

⒉ 国际酒店集团在向超豪华品牌酒店发展的同时,也集中推出经济型酒店品牌

近年来随着我国旅游业的发展,世界著名酒店集团对我国酒店业的市场表示出极大的信心,它们纷纷推出超豪华品牌酒店,在中国打造自己的旗舰,如开业不久的上海瑞吉红塔酒店成为喜达屋集团在中国开业的第二个圣·瑞吉斯品牌酒店。2005年底开业的北京东方君悦酒店是凯悦集团在中国继上海君悦金茂酒店之后管理的第二家君悦品牌酒店。2006年元月开业的上海四季酒店成为国际著名的四季酒店集团在中国开业的第一家酒店。马里奥特的丽嘉·卡尔顿酒店不久也将在北京落户。超豪华品牌酒店落户中国,标志着中国酒店业档次更加完备,一批品质卓越、服务超群的酒店将为客人提供高度个性化的服务。另一方面,在向超豪华品牌酒店发展的同时,国外酒店集团也大力推出经济型酒店品牌。较早进入中国经济型酒店市场的是美国的天天酒店集团,该集团于上世纪90年代末期进入中国市场并与中国建设银行联手推出了11家天天品牌酒店。六洲、雅高等集团的高层人士近期纷纷来华调研中国市场,希望在拓展豪华品牌酒店的同时,也以经济型酒店品牌进入中国市场。

(二)中国酒店如何进行品牌化发展

⒈ 进行准确的品牌定位

在当前酒店业需求不足的买方市场上,单一需求的同质大市场已不复存在,取而代之的是异质特色非常突出的个性化市场。任何酒店都不可能提供满足整个市场需求的服务。但我国大部分酒店设计时仍然追求大而全的建筑风格,多功能、全方位的服务方式。市场目标不清晰,消费者对象不明确。酒店功能布局没有特点,不能满足客人差异性的需求。因此,我国酒店业必须考虑目标市场,并且结合自身的特征、发挥自己的优势,创立酒店品牌,从而建立起酒店的竞争优势。如目标市场定位可以按照以下方法:

(1)根据酒店产品的特性来定位,如酒店以“绿色”酒店定位。当今人们眷恋着一种清洁、怡人的环境,酒店提倡绿色世纪绿色环保主题。

(2)根据酒店产品的档次来定位。如六洲酒店公司(SIXCONTINENTHOTELS)既有豪华型的洲际酒店与度假酒店、皇冠酒店与度假酒店,又有面向家庭型的假日家庭套房度假酒店,面向商务客人的假日精选,面向度假客人的假日阳光度假酒店,经济型酒店假日捷运。

(3)根据顾客的需求来定位。如对于商务旅游目标市场,酒店应向其提供有保证的预订、快捷的登记和结账手续,商务服务如国际直拨电话、电报和传真、秘书与翻译服务、学习型卧室等;对于休闲旅游市场,人们是非工作目的的旅游者,自付房费,酒店应向他们提供休闲设施、物有所值的餐饮服务、当地信息与服务、娱乐等。

⒉塑造高质量的品牌形象

品牌形象和声誉是驱动顾客购买的重要因素。在购买酒店服务之前,顾客无法判断酒店的服务质量,品牌自然成为服务质量的标志。塑造高质量的品牌形象,可以从以下几个方面着手:

(1)提高酒店的服务质量。据美国波士顿福鲁姆咨询公司在1988年的调查发现,客户从一家企业转向另一家企业,10人中有7人是因为服务问题,而不是因为产品质量或价格。到酒店消费的宾客追求的不仅仅是物质上的需求,更偏向于精神上的需求。只有满意的顾客,才会有忠诚的顾客。所谓顾客满意是指顾客的感觉状况水平,这种水平是顾客对酒店的产品和服务所预期的绩效和顾客的期望进行比较的结果。如果所预期的绩效不及期望,顾客就不满意;如果所预期的绩效和期望相称,顾客就满意;如果所预期的绩效超过期望,顾客就十分满意。如果顾客十分满意,那么顾客就会再次消费,甚至向别人推荐酒店,成为酒店的忠诚顾客,由此来提高酒店的绩效。

(2)注重外观功能上的个性化和特色。酒店应追求建筑外观、装潢设计、酒店产品等方面的特色。在国际酒店业激烈竞争的环境下,各酒店业主与管理者们都在力求把自己的酒店做得既舒适,又有特色。如在客房设计上,希尔顿现在推出了“睡得香客房”、“健身客房”、“精神放松客房”等。雅高推出了“高科技好客”概念客房;喜达屋则拥有“天堂之床”的梦幻客房。所有这些都更好地满足了消费者要求舒适且不断变化的需求。

(3)注重文化内涵。建设有中国特色的企业文化。品牌的形成来源于企业的内部文化,在我国酒店中创造有中国特色的企业文化,有助于增强员工的凝聚力,更好地维护品牌。

(4)注重酒店品牌标识设计。一般来说,酒店的标识设计可以遵循以下原则:统一名称,统一色彩。如肯德基连锁店,标识采取统一名称、统一色彩,简洁明了,易读易记。品牌设计的首要原则就是简洁明了,易读易记。不宜把过长和难以读诵的字符作为品牌名称,也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标志。品牌名要易上口、易传播。品牌名称语言包括音、形、义三个方面的要求。容易理解和记忆;要有暗喻功能,令人产生联想,如香格里拉,使人联想到入住该酒店,尤如到了世外仙境一般。

3. 注意酒店品牌推广

在品牌推广过程中,应做到:

(1)注重品牌的文化包装。以麦当劳为例,它在创业初期,就标榜麦当劳食品文化代表了美国富裕中产阶级的饮食模式,使中产阶级以吃汉堡包为荣,并以此炫耀其中产阶级的虚荣心和阶级归属感。到20世纪60年代,麦当劳商标的广泛宣传,也使吃汉堡包成为美国中产阶级子女的时尚,逐步形成“汉堡包文化”。麦当劳王国就建立在这样的文化风潮上,并靠自己塑造出来的商标文化力和独具特色的食品文化获取超额利润,维护其在美国中上层社会的广阔市场

(2)注重品牌的销售推广。通过广告促销来提高知名度。再好的酒店,若不进行广告宣传,或者宣传的力度不够,将难以吸引消费者,更难以成为有口皆碑的酒店品牌。美国研究机构日前对假日酒店集团及美国豪生酒店集团两家连锁酒店品牌资产的影响力做了一项调查。10年间,这两家连锁酒店都进行了不同规模的广告投入,它们提供的有形产品基本相似,而且据报道服务水平也在同一档次上。研究发现,广告预算高的品牌(假日酒店集团26.2亿,豪生酒店集团10.5亿)明显创造了更大的品牌资产;与其相对应,顾客的偏好和购买倾向也显著增加。假日酒店的品牌资产迅速膨胀,继而发挥了更好的品牌效应,几乎是豪生酒店的10倍,并引发了更多的消费倾向。

4. 注重品牌形象的维护

酒店产品具有生产和消费同一性、不可储存不可移动性,而工业性产品、制造业的产品本身可以流动,产品的流动就使产品本身把品牌带向了全世界,走遍天涯海角。酒店等旅游产品所能移动的只有消费者,由于旅游者移动的这种特性,就使我们的品牌塑造比起一般工业性品牌来说难度要大得多,这样也自然而然对旅游品牌的培育形成一种限制,要想形成跨区域的大规模的品牌,就必须形成网络化的发展。品牌在艰难的塑造和建立之后必须下精力去维护,很多经验教训也说明了“千里之堤毁于蚁穴”的道理。

参考文献

[1]魏小安.中国酒店业品牌化发展的战略及思路[J].酒店现代化,2003,(3).

[2]孔璎红.基于企业视角的广西北部湾经济开发区经济型酒店的发展策略研究[J].东南亚纵横,2009,(9).

[3]孔璎红,吴晓敏,陈琳.酒店品牌经营战略体系的构建研究[J].企业科技与发展,2009,(4).

国研究型大学战略发展的思考 篇5

国研究型大学战略发展的思考

我国研究型大学战略发展的思考 潘永华

为了更好地实施科教兴国战略，进一步发挥研究型大学在国家创新体系中的作用，我们必须深刻认识和把握21世纪的新形势，科学制定我国研究型大学的发展战略。

（一）以观念改革为先导，树立现代大学发展战略思想

什么是世界一流大学？毕业于哈佛大学社会学系的丁学良博士关于九类指标评鉴研究型大学的思想值得参考。这些标准包括：1.教师的素质；2.学生的索质；3.常规课程的广度和深度；4.通过公开竞争获得的研究基金；5.师生比例；6.大学硬件设备的量和质；7.大学财源；8.历届毕业生的声望和成就；9.学校的学术声望。在这9条标准中，教师的素质被认为是最重要的一条。

事实上，国家的兴衰与大学的兴衰密切相关。抚今追昔，我们可以看到，有一流大学的兴起，就有世界一流国家的兴起。对一个国家和社会来说，最重要的是可持续的创造力，大学的力量正在于此。要办好大学，一定要有合理的战略规划，而合理的战略规划又要有正确

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演讲稿 工作总结 调研报告 讲话稿 事迹材料 心得体会 策划方案 的发展思想。

要有世界眼光、变革精神和创新思维，实施国际化、开放式、走出去的战略。作为得到国家重点投资、获得国际知名高水平大学定位的学校，要把发展目标的参照系定为世界一流大学。从这个层面认清世界教育发展的趋势，确定自己的发展目标。突破学校的围墙，把学校放在国际背景之中，用全球的眼光来考虑目前制约我们发展的资金、人才、技术、管理等问题，加大开放合作的力度，探索和学习国外发达国家一流大学的办学经验，师生互换、学者互访、互聘教授、合作研究、国际学术会议、教育资源互补等都是较好的方式。此外，还要积极扩大留学生的比例。

但是，大学发展有它自身的规律。人才是一种特殊的产品，人才培养的成功与否，要经过相当一段时间和实践的检验。教育的成效有一个周期性，它不可能是一种简单的投入与产出效益的显现。国外著名大学至少都有百年以上的历史积淀和十几代甚至几十代人的努力才达到今天的规莫和水平。一个发展中国家，不可能在短时期内建成一批世界一流大学。因此，我们除了积极开拓进取之外，更要尊重教育规律。当前特别要注意在学校发展问题上，防止和克服急功近利和浮躁情绪的倾向。我们要对历史负责、对未来负责、对学生负责，而不能追求所谓的个人政绩。应从实际出发，把培养符合社会需求，能对人类文明和社会发展作出贡献的人才作为学校实现可持续发展最

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根本的标志。

（二）以制度创新为核心，积极建设现代大学制度

大学国际竞争的核心不是资金、人才和技术，而是制度。

应当看到，人才辈出、大师云集，主要是一种制度文明的产物，不是急功近利的政策能够速成催化出来的。改善知识分子的工作环境，克服行政化、官僚化的弊端，建立以教师为本、以学术带头人为中心的管理制度，建立公平、公正、公开的学术评价和人才竞争的机制，从而营造有利于创造型人才生存、发展的环境，对于建设一流大学而言，这种大学的制度创新和文化更新可能是更为重要的。

只有认识上的提高还不够，重要的是通过制度性设计，以合理、高效、创新的制度作保障，营造鼓励制度创新的社会氛围，才有可能实现新世纪大学的战略目标。

制度创新是发展的根本动力。近年来，高校打破了管理体制的界限，实行了“共建、调整、合作、合并”等不同形式的改革，从宏观管理体制上优化高等教育布局结构，优化办学资源配置，从而为提高办学的质量和效益提供了一个良好的外部环境和发展空间。但是，怎样全面理解改革的目的，人们的认识并不一致。一时间，并校成为高校

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事实告诉我们，真正反映一个学校的实力，不在于规模，而在于特色和水平。美国加州理工大学在1999年全美高校排名第一的例子充分证明了这一点。真正提高办学的质量和效益，体现改革的成效，还是要走内涵发展的道路，即建立一个符合市场经济法则和教育发展规律的现代大学制度。

要通过制度创新，提高科学决策水平。决策的科学化和民主化是保证决策正确的前提。因此要转变领导的管理方式，转变机关的行政职能。在决策的过程中要充分发挥专家、学者的作用。要充分认识到教授是学校办学的核心力量，在教育和学术问题上，要尊重教授的发言权，从制度上保证教授的学术地位。对学校的决策和管理，要充分听取、吸收广大师生的意见，避免行政手段代替科学决策，使我们的决策更能够符合客观规律。

作为学校的领导，我们要考虑这样一个问题：怎样行使好人民赋予的办教育权利？从长远看，建立这样的理念可以增强教师和干部的民主意识，免于在决策效率冲动中放弃民主精神和民主程序，避免和减少决策失误。

建立合理的权力分配结构，管理重心下移，使学院成为办学实体。

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随着高校的管理体制改革，一些学校的规模有了很大的发展，各校纷纷把系改成了学院。但是相当多的学院仅仅只是改了名称，而管理功能并没有发生质的变化，实际上是一个放大了的系。学校对院系的管理，更多的是行政管理。学校和学院之间的关系，责任、权力和义务不够清晰。一方面，学校领导管得太具体，学院的积极性和能量并没有真正发挥出来；另一方面，学院过多依赖学校，发展的动力不足。于是，学校发展的压力主要落到了学校领导的身上。学校规模越大，领导负荷就越重。

学校领导与学院领导应该是两个管理层面。学校领导主要应考虑战略性、全局性的问题，考虑如何准确把握教育改革和发展的目标和方向。学校领导不应该也不可能有足够的精力管到每一个学院具体的事和人。学校的一个具体政策也不可能适合所有的学院，特别是并校之后的综合性大学。因此，应该改变领导方式，让学院有更多的办学自主权。

调动学院的办学积极性取决于机制，因此，要进一步明确学院的责、权、利，允许学院提出自己的发展方向和学科重点，允许学院在学校总的方针下根据自身的情况制定不同的政策，允许学院根据教师不同的贡献确定不同的待遇。与此同时把学院推向市场，促使他们发挥各自的潜能，与国内外的同行展开竞争，在竞争中增强生存压力和危机意识。从制度上解决一些学院考虑经济压力大于学术压力的现象，精心收集

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树立只有学术水平上去了，经济 压力才会减轻的可持续发展的观念。

转变机关职能。机关改革的目的是提高人员的素质和工作效率。机关改革的真正成效不是表现在机构和人员的精简，应该体现在职能的转变。（1）根据教育的规律和现代大学制度的要求设置机构功能，减少机关的行政色彩。（2）改变机关的功能，转变机关的工作方式。（3）对机关人员的素质进行结构性调整。

（三）以学科结构战略性调整为基础，构建高水平学科平台

学科是一所学校的核心，学科水平是反映一所大学水平的主要指标之一。综观世界著名大学，除了学科门类齐全，综合性强之外，更主要的是这些学校有一些独具特色的世界公认的一流水平的学科。当前与世界一流大学的学科相比，我们大学水平的差距主要表现在：一是学科结构不合理；二是学科水平低。所以，实施建设一流大学的战略，首先要调整和加强学科建设。需要把握两点原则：一是要预测现代科学发展的趋势；二是要预测未来社会和市场的需求。根据这两个原则，要瞄准世界一流学科目标，对现有的学科进行战略结构调整。打破院系围墙，在全校范围内优化重组，构建学科大平台。建立跨学科、跨学院和跨系的研究中心，促进学科的交叉和融合，发挥学科的综合优势。力求使学科平台办出特色和品牌，提升学校的知名度。

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在学科调整过程中，要树立两个观念：

一是审视我们现在的学科，是朝阳学科还是夕阳学科。对信息科学、生命科学、材料科学和环境科学等必须采取非常规的方式促进其发展。

二是要根据学校的现有的办学实力和发展潜能，集中力量重点建设关键学科，坚持有所为有所不为。世界著名大学也不是所有学科都是一流水平的，我们更不可能什么都想上，否则，只会拖慢我们前进的步伐，减缓发展速度。

（四）以改革培养模式为抓手，全面推进素质教育

一所大学的社会声望，取决于它培养的学生在推动社会进步和发展中所取得的成就和作出的贡献。因此，学校要特别关注学生的培养质量。

要研究如何加强思想工作的针对性和实效性，增强学生的历史和社会责任感，解决学生学习的根本动力。

要研究怎样尊重学生的学习兴趣和求知欲望，尽可能地满足学生对专业和课程，以及对教师的选择愿望和要求，更好地发挥学生学习的主动性。

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要培养学生的科学精神和终身学习的观念。掌握正确的学习方法。

要充分爱护学生的自尊心，在教育活动的各个实践环节中，让每个学生的个性、特长、潜能得到最大的发挥，从而更好地激发学生的创造精神。

要探索各种途径，加强与国内外大企业、大公司联合办学。

（五）以建设高水平师资队伍为龙头，营造有利于大师脱颖而出的人才生态环境

一流师资是一流大学的重要标志。要创建一流大学，必须要有学术大师。美国加州大学伯克利分校之所以能成一流，按田长霖的话说，就是因为有劳伦斯教授。美国大学普遍实行的Tennre制度规定留校教师必须在6.7年内被学校聘为终身教授，否则不再聘用。Review制度则规定每2-3年对教授进行一次评估，如果教师在两年中没有论文成果，招不到学生，接不到课题，就不能晋级。

我们在创建一流大学的过程中，既要向老牌的大学学习，同时也要研究那些诞生于20世纪中叶，在短时间里成为学术新贵，能够与老牌大学分庭抗礼的新大学。如英国的沃里克大学（Warwick），该大

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学将创收与追求学术目标结合起来，学校有了雄厚财力，及时将财力转化为才力和学术影响力，制定人才基金计划，在世界范围吸引一流研究人才。对引进的人才，学校为其创造优越的研究条件，受聘人员只需要承担三分之一的教学工作量，留下更多的时间用于研究工作。聘用期间年薪高达2.6万英镑。在短短的时间里，该大学的办学水平一跃进入英国大学排行前10名，成为世界知名的高水平大学。

我们目前存在的缺乏国内外著名学术大师、队伍老化、后继乏人、优秀青年教师流失等问题，会随着加入WTO而加剧。因此，必须进一步解放思想，探索多种途径，引进海内外知名的有潜力的中青年学者充实教师队伍，把最优秀的人才吸引到大学中来，使师资队伍国际化、高层次化、多元化。

大学发展的主要问题不是物质基础，而是机制。一方面，学术空气不够活跃，教师的主体地位不够突出；另一方面，竞争机制没有真正建立起来，待遇与贡献和水平并没有真正挂起钩来。论资排辈，照顾迁就，大锅饭现象依然存在。相当一部分水平不高的教师没有学术压力和生存危机意识。对引进人才的生活条件和工作条件比较重视，但对学术环境，怎样更好地发挥他们的作用以及怎样处理好引进人才和本单位人员的关系，研究不够。所以，制度高于技术，这一点越来越为人们所重视。制度创新必须以人为本，最大限度地激发人们的积极性。这就要营造一个宽松的学术氛围，更要建立一个公平竞争的机

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制，通过机制的作用，使人才流动起来。

（1）借鉴体育比赛的机制，实绩面前人人平等。目前我国大学职称评定中的对中青年倾斜破格政策，实际上是工作年限的倾斜，而非水平的破格。可以借鉴体育比赛机制，在成绩面前一视同仁。并以淘汰机制优化教师结构，激发教师创造激情。

（2）用学术压力去促使引进人才，创造条件激发人才的积极性。一些单位从个人利益出发，对引进人才持排斥态度，主要是学术的压力不够，应通过学术压力去促进引进人才的积极性，加强人才成长的生态环境建设，创造有利于年轻人才脱颖而出的良好氛围。

（3）进一步探索柔性人才政策、哑铃型人才工作方式等，不看重户口、编制，以项目和课题为纽带，以合同等方式，把优秀人才集聚在一起。

创新是人类知识体系的突破性发展，无论是技术创新、管理创新，还是制度创新，关键在于要拥有一批真正有素质、有创新能力的人才队伍。

科学技术的发展正改变着世界经济格局和人类生活的面貌，它带给各个民族和国家巨大的机遇和挑战，也给研究型大学的发展带来了

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无限的可能和困难。我们的选择当然是--勇于拼搏、敢为人先、与日俱进、再铸辉煌。

《教育发展研究》2001年第五期

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三峡库区的品牌发展策略研究 篇6

一、品牌的涵义

品牌的发展实际上就是市场竞争者建立和壮大品牌的动态过程，也就是从无牌到有牌、从弱牌到强牌的过程。古代市场最早的是农业和狩猎市场，但是最早的品牌并没有出现在农业和狩猎业，而是出现在手工艺陶器制作——制造业市场。主要原因是“手工匠人和其他人用来标识自己的劳动果实，以便顾客能轻易地认出他们”。因此，品牌的最初功能主要是“标识”。

古代农业和狩猎业市场之所以没有品牌化,是因为这两个市场在当时属于完全竞争或完全垄断的市场,即竞争者之间无差异的市场,无差异市场就无需品牌标识。只有在扩大和开放的条件下才有可能实现品牌化。因为只有在大的、开放的农产品或狩猎产品市场,才有可能买到来自不同产地的差异化产品,由此才有品牌（如产地标识）识别的需要。

到了19世纪60年代，在美国出现了制造商的全国品牌，这是现代品牌史的真正开端。

1.品牌的定义

品牌是指不同竞争者为相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合。

2.品牌的功能

品牌在市场竞争中有着一系列的功能,主要体现在以下几个方面:

(1)品牌具有识别的功能。品牌的基本功能是识别品牌主的产品或者服务，并将它与竞争对手区别开来。品牌的识别功能来自于品牌形式的独特性。

(2)品牌具有法律保护的功能。品牌是品牌主的一种无形资产。品牌或者品牌的一部分一旦进行商标注册，就对品牌的这种资产具有法律保护的功能，即可以利用法律武器防止和打击品牌假冒或者抄袭行为。

(3)品牌具有培养忠诚客户的功能。品牌能满足消费者特殊的心理需求而给他们带来额外的利益，由此能在市场上产生溢价或者增值。品牌的这种溢价功能与消费者的心理需求有关，消费者的心理需求越强烈，品牌的溢价功能就越明显，客户的忠诚度也就越高。

(4)品牌具有细分市场的功能。品牌可以细分市场，对市场进行定位。一家企业或者其产品在客户心目中的位置，也就是目标市场对企业或者其产品的心理评价。

(5)品牌具有传播企业形象的功能。品牌可以传达企业特色、企业给市场带来的利益、企业价值观、企业文化、企业个性和企业服务对象等信息，减少消费者的购买风险。

二、三峡库区的环境对品牌发展的影响

目前，我国还处于从计划经济体制向市场经济体制转化的过渡期，理论上对品牌的研究还处于一个探索的过程，加之企业对品牌的认识时间也不长，因此，我国企业对品牌的应用还远远不够，特别是三峡库区由于历史和环境的原因更是如此。

1.行政区划的不确定性对三峡库区品牌发展的影响

二十世纪三、四十年代，现在的万州区是长江上游著名的大码头，开埠很早，水运发达，商贾云集，当时与重庆、成都齐名，乃四川省三大中心城市，历史上号称“成、渝、萬”。解放后，中央决策层始终关注着三峡地区，但对是否兴建三峡工程却没有定论，但至少有一点可以肯定，即中央对三峡区域的投资不多，以致“涪、万、黔”长期处于一种自我发展状态。在这一段时期库区群众、干部，四川、湖北乃至全国上下对今后这一特定区域到底归谁管辖议论纷纷，诸如涪、万、黔是划归湖北，还是仍属四川，是另成立“三峡省”建省会于宜昌抑或是重庆，还是直接划归重庆建市等等，大家心里都没有底，处于一种徘徊、观望状态，库区干部无心抓管理，群众无心抓生产，人心浮动，有人戏称此时的三峡地区是“不三不四”，（即既不是三峡省、又不属四川省），似乎成了几不管地区。在这种特殊的历史背景下，品牌的发展受到制约是在所难免的。

2.经济因素对三峡库区品牌发展的影响

经济原因是制约三峡库区品牌发展的主要因素。由于经济发展滞后，三峡库区的企业发展实力不足，加之三峡库区环境保护的需要，对企业发展产业结构有严格要求。相对来讲，企业的生产成本将加大，直接影响企业及其产品的市场竞争力。三峡库区企业都不同程度的受到影响:

(1)三峡工程在几十年“上上下下”的反复论证中，中央、四川省政府对库区的投入严重不足，库区企业的发展缺乏经济支撑。可以说，库区的企业基本上都处于停产或半停产的状态。企业发展受到影响，更谈不上对品牌的发展。

(2)库区企业在搬迁中受到影响。由于三峡工程建设的需要，许多企业需要搬迁，但是在搬迁过程中涉及到很多方面的因素，企业的生产或多或少的受到影响，也影响到企业的经济发展。

(3)对私营经济补偿政策不合理，影响到发展。1992年库调时，库区非公有制经济发展已有一定基础，客观上存在一批私营企业。但当时囿于政治地位而未完全浮出，故这些私营企业没有作为搬迁纳入规划范畴，后来在补偿政策上也就得不到和国有、集体企业一视同仁的对待。如私营企业搬迁只享受一般的实物补偿政策，未能象国有、集体企业一样享受设施设备损失补偿、停产损失补偿和流动资产搬迁补偿等一般性的优惠政策。

3.环境资源对三峡库区品牌发展的影响

三峡库区的地理情况特殊，地形地貌复杂、自然条件较差，这种地理环境因素对三峡库区的品牌传播受到制约。主要表现在交通落后，信息闭塞等方面。

由于大山林立，江河交错，使得三峡库区的交通状况始终处于落后状态，交通不便是以往和现阶段的一个基本状况。在以往的历史上，三峡库区没有一条铁路，库区许多百姓没见过火车，2001年夏天，由达川通往万州的库区第一条铁路开通，这才结束了库区无铁路的历史，库区第二条铁路──渝怀铁路还没有全线开通。从公路方面讲，以往的公路一是少，二是状况差，原来的公路可以说是少得可怜，个别县甚至不通公路，山民进出全靠肩挑背杠，牛拉马驮。即使有为数不多的公路路况也是相当的差，坡陡、弯急、石子公路外加农村机耕道是这一地区公路的基本状况。近几年公路状况有所改观，除了将原有公路浇注成水泥路面外，还加宽、拉直、将坡度减缓了许多，另外还修建了不少的乡村公路，而且库区通往重庆与宜昌的高速公路已正在紧锣密鼓的修建。由于上述种种情况，使得库区人难以到外面的世界去走走看看，见不多就识不广，经济不能发展，温饱问题得不到有效的解决。在这种状况下，更谈不上对三峡库区品牌的发展。

由于受地理环境因素的制约，又引发出一个更深层次的问题，那就是经济环境差，科技人才短缺。通过考察我们发现，三峡地区建设外来资金主要有四个部分：一是国家补偿资金；二是国家投资和金融机构政策性的贷款；三是国际国内企业投资；四是对口支援资金。国家补偿资金和国家投资基本上专款专用，对口支持资金也有限，发展经济所需资金主要靠引进外资和银行贷款。企业与银行双边都得慎重地考察投资风险和效益。从目前看外企投资规模小，大多为短、平、快项目，资金、技术等投入不大。

三、对发展三峡库区品牌的思路

三峡工程是当今世界规模最宏大、综合效益最显著的特大型水利枢纽工程，是开发长江水利资源、推进国民经济发展的重大举措，功在当代，利及千秋。三峡工程百万移民是一道“世界级难题”，是三峡工程成败的关键所在，但要全面实现“搬得出、稳得住、逐步能致富”的整体目标，还面临很大的压力和风险，首先是要提高三峡库区的经济发展实力，提高库区移民的经济收入和生活水平。因此，对三峡库区企业而言，这既是一次挑战，也是一次难得的机遇。

1.利用三峡地理标志，提高农产品品牌

三峡库区是国家星火产业发展的重点。星火计划是1986年由党中央和国务院批准的，经过了近二十年的发展和不断完善，已经取得了有目共睹的巨大成就，成为农民依靠科技致富、发展农业、建设农村的品牌计划和有效的手段。三峡库区星火产业计划明确提出要依靠市场经济的作用、发挥农业合作组织的作用、转变传统的生产模式和增长方式、把现代化的生产要素引入和植入广大农村。

三峡库区星火产业建设要以基地建设的总体目标出发，让科技在解决问题的过程中发挥作用，充分调动各方面积极性，整合集成各种力量，建立结构多样的新型人才队伍，并引入利益机制和市场机制，大力打造三峡品牌，积极解决三峡地区“三农”问题。三峡库区星火产业涉及到重庆23个区县(自治县、市)，项目实施区域面积4.9万多平方公里，人口1960万。规划在“十一五”期间完成，将建设包括“一带三区十产业”，即重庆三峡库区星火产业带，星火技术核心区、都市现代农业区和优势特色产业发展区，柑橘种植及橙汁加工、优势畜牧业、中药材种植及深加工等十个科技型优势特色产业。按照规划，在“十一五”期间，重庆三峡库区星火产业带建设将投入38亿元，攻克粮食、柑橘、草食牲畜、中药材等领域的94个库区产业发展关键技术问题，转化145项先进实用的技术成果，开发86个技术含量高、市场前景广、经济效益好的名牌产品。

我们要充分利用这一机会，借助三峡工程的建设，利用三峡地理标志，打造一批具有竞争力的农产品品牌，提高农产品的附加值，增加农民的经济收入，如“奉节脐橙”、“梁平鸭子”等。

2.借助对口支援，发展库区企业品牌

三峡工程的建设给库区企业的发展也带来了一次难得的机遇。库区的移民为三峡工程的建设做出了一定的牺牲，同时也赢得了全国人民的支持。1996年，库区人往往要求对口支援方支援钱物，接收安置库区的大中专毕业生。如今，这一观念已有了很大改变。江苏省对口支援云阳县，近几年，云阳县已先后要求江苏省为他们培训了280名干部，江苏省还派专家教授到云阳举办专题培训班，为云阳县的县域经济发展“把脈”；上海市在对口支援万州五桥中，给五桥带来了发展生态农业的新观念，并从资金、技术、品种等上帮助五桥的移民发展起了生态高效农业……从请求支援钱物转到要项目、要技术、要求帮助培训人才，正是这种观念上的转变，使得库区引进来一大批项目，一大批人才，为库区经济持续发展奠定了良好的基础。给钱不如助发展，对口支援给库区带来了先进的生产力，促进了库区产业大调整。如上海市在支援重庆库区中，率先从项目和培养人才上支援库区。上海白猫集团是在对口支援中最早入驻重庆库区的名牌企业之一，它入驻万州后，给万州区的工业产业带来了结构调整的契机。

3.把握三峡库区景观新特点，创新旅游品牌

三峡旅游是我国最早向海外旅游市场推出的黄金旅游线之一，在国内外旅游市场已有较高的品牌知名度，是重庆市的主打旅游产品。三峡大坝建设以后，对三峡景观和三峡旅游带来了明显影响，但总体上机遇大于挑战。在世界大江大河的游览中，长江三峡游仍是最为壮观的，对潜在旅游者充满了魅力；三峡大坝蓄水以后，高峡出平湖和众多新生景观，对“回头客”也增添了许多新奇。因此，三峡是重庆旅游产品的重中之重。

要充分把握和适应三峡旅游的最新特点。随着三峡水位的不断提升，以及三峡沿岸交通体系的改善，三峡旅游的传统线路、游览方式、旅游业态都在改变，出现了多点游、多种游、多集散中心，加剧了三峡产品的关联度、组合度和市场竞争。为了确保三峡旅游的健康发展，必须坚持三峡旅游宣传的统一化和持续化，坚持在完善主题形象宣传促销的基础上，开发丰富多彩的三峡旅游产品，坚决避免以邻为壑、以零代整、分段开发雷同小产品等做法。

要不断丰富和完善三峡旅游产品。在深化传统三峡观光游的同时，大力发展游船休闲游和库区陆路游:加强小三峡、白帝城、张飞庙、石宝寨、白鹤梁、丰都名山等传统旅游资源景区的提档升级；加快三峡历史文化长廊建设，提升三峡文化旅游形象；结合库区移民建设和新农村建设，充分挖掘三峡沿线及腹地旅游资源，打造观光、休闲和复合型专项特色旅游新品。如三峡地区是我国鬼神文化最负盛名的地区，丰都鬼城名闻遐尔，阴曹地府、鬼王石刻、奈何桥、望乡台尽人皆知。三峡地区也是神话传说的故乡，从神女峰的“瑶姬下凡”，到黄陵庙的“黄牛开江”，从巫山的“高唐云雨”到孙悟空在莲沱的晒经坪，都是一个个美好的神话故事。无论鬼故事也好还是神话故事也好,都是人的精神寄托,表达了人们追求美好生活的愿望，人们的至善追求。

为此，我们要充分利用各种途径和方式，大力打造三峡品牌，提升库区形象，为库区的工业、农业、旅游也的发展献计献策，是完全可行也是十分必要的。

品牌战略的发展研究 篇7

1 我国体育用品企业品牌战略发展的内涵

作为市场营销专家的菲利普·科特勒博士曾说过：“品牌的目的是识别与某个销售者或是某些销售者的产品与劳动，使其与竞争对手的相区别，它本身的形式是一个名称、名词、符号或者设计。”体育用品的品牌中凝聚着企业的文化内涵、科学管理、市场信誉以及消费者对其的印象，它对消费者具有极大的影响，产品在市场中的服务定位和结构都是由它决定的。对于体育用品企业来说，品牌并不只是一个名称或是标识，同时还是消费者对该企业产品所有美好印象的代表。当人们看到某一个品牌时，会自觉地联想到某一个产品或是某个企业的服务，然后会根据对产品或服务印象的好坏，来进行消费。在经济全球化的大环境下，相同实力的企业，冠以知名品牌的一方总是更容易得到消费者的认同，所以我们不难看出，企业间的竞争在很大程度上就是品牌的竞争。我国体育用品企业要想让企业得到更好的发展，与国际的知名品牌企业一争高下，发展企业品牌战略势在必行。

2 我国体育用品企业品牌战略发展的必要性

2.1 竞争情况不容乐观

从我国目前体育用品市场的总体竞争情况来看，国内的市场正随着我国加入世贸的脚步而不断地迈向国际化，在得到更为广阔的发展空间的同时，也将面临着来自于大型国际跨国公司的竞争。“耐克”、“kappa”等知名品牌的大量进入，给国内体育用品市场带来了巨大的震动，面对这些体育用品界的巨无霸，国内品牌的市场份额不断缩减，众多小型企业、弱势品牌更是逐渐的淡出市场，同时也有一批国内优秀的品牌企业趁势崛起。在这种大形势下，树立品牌意识，积极发展自身实力，打造属于自己的品牌企业是我国体育用品行业的当务之急。

2.2 竞争力不足

随着科学技术的不断发展，体育用品市场的技术准入门槛正在不断的降低，大量的企业进入这一领域展开竞争，消费者的选择范围也更为广阔了，在这种情况下，提高品牌的优势就成了企业之间竞争的重点，希望可以依靠品牌上的优势使企业在竞争中具有更大的优势。而因为消费者选择范围的扩大，品牌就成了消费者进行选择的标准，在很多时候，产品的本身对企业的销售成绩来说，影响已远远不如企业的品牌形象。所以知名品牌的缺乏，实际上就是竞争力的不足。

3 我国体育用品企业品牌战略发展的现状

3.1 缺乏正确的品牌意识，名不符实

在对品牌的认识上，很多体育用品企业都存在着这样的误区，知名品牌是靠广告、钱和已有知名品牌的标识堆出来的。这种想法的产生，究其原因就是体育用品企业对品牌意识没有一个正确的理解。品牌意识是一个企业经营理念的核心，它是一种文化观、价值观上的认同。适当地利用广告进行宣传，的确能够在短时间内让品牌具有一定的知名度，但如果想要让消费者对品牌建立起品牌忠诚度，就绝不是短期广告所能做到的了。在我国的体育用品企业的品牌经营中，经常会出现“名不符实”的现象。促销只能让消费者在短时间内对新品牌有所了解，它并不是品牌经营。真正的品牌经营除了促销外还包括产品的开发、生产、售后服务和相关的企业管理等活动。

3.2 品牌定位不明确，顾此失彼

我国的体育用品企业有很多在进行品牌经营的决策时，总是希望可以满足每一个消费阶层，但这样模糊的品牌定位只会让企业无法拥有核心竞争力，更没办法树立起属于自己的竞争优势。品牌定位在整个品牌经营的过程中都是非常重要的，品牌定位的科学性和准确性将直接影响到品牌在消费者心目中的形象。如“kappa”的品牌定位就是“运动”、“时尚”、“性感”和“品位”，而“彪马”的品牌定位则是“运动”、“自由”和“休闲”。关于这一点，我国的体育用品企业有很多都是直接照搬国外知名企业的品牌定位，或是不断地去模仿名牌来打造自己的品牌形象，这种做法的确能让自己的品牌有所帮助，但从长期来看，是很难让顾客对该品牌拥有长期的忠诚度的。

3.3 品牌经营缺乏耐性，投机取巧

我国的体育用品企业普遍存在“投机取巧”的现象，对于品牌的创设没有一个长期的计划，基本上是改一下包装、更换一下外观、搞一下价格竞争、做一批广告，然后就希望能够产生品牌效应，这根本是不可能的。对于品牌的经营是需要我们坚持长期去做的，一个体育用品的品牌只有在经过消费者的长期消费和检验之后，才有可能获得消费者的信赖和忠诚。国际上的知名品牌没有一个不是经过长时间努力才发展到如今的。如“耐克”是1972年成立的，如今已经历40多个岁月的磨砺，“锐步”成立于1895年，已是名副其实的百年老字号了，意大利的“斐乐”创立于1926年，至今也有近百年的历史了。所以对于我国国内体育用品企业来说，为了品牌的发展能够长久，在进行品牌经营时就一定要有长期的规划和目标。

4 我国体育用品企业品牌战略发展的出路

4.1 树立正确的品牌意识

在我国体育用品市场中的本土企业大多都是中小型企业，但是我们不能因此就甘愿止步于此，我们要从企业创立之初就将发展目标定位于成为国际性的大企业，能够在这一行业中屹立不倒。而忠诚的消费者就是企业建立品牌的关键，体育用品企业要想自身的品牌经营活动有所成效，那么就要时刻将消费者的需求放在首位，在通过长时间的品牌意识与企业文化的积累后，才能最终达到目的。短时间内打造出名牌并从中获得高额利润，那是根本不可能实现的。所以我国的体育用品企业一定要树立起正确的品牌意识，将品牌的塑造重视起来，要树立科学的经营目标，要构建起合理的品牌价值结构，只有这样，我国的企业才能在经济全球化的大市场中占有一席之地。

4.2 明确品牌定位

在如今市场竞争日益激烈的今天，独特而良好的品牌形象将直接影响一个企业品牌营销的成败。国内的体育用品企业应该认识到这一点，在体育用品的质量、技术、性能上都无甚差别的当下，只有时刻紧跟国际技术和时尚潮流，结合我国国情打造出属于自己的与众不同的个性化产品，才能拥有与国外知名品牌一较长短的竞争力。体育用品在品牌个性的塑造过程中，可以依靠自身产品的优势，独特的营销理念，独特的企业文化以及不同消费群体的要求，来进行研究与开发。

4.3 加强品牌经营的创新与管理

我国体育用品企业在现阶段由于不重视对于品牌经营的创新与管理，以至于在市场竞争中屡屡失利。在营销的创新上，我们要做的不但是要完善营销网络、提高服务能力，同时还要通过信誉、销售和广告等渠道提供的信息来加强消费者对品牌的注意，将观念创新、服务创新、技术创新和产品创新融合在一起，再以管理和组织上的创新为保障，将全方位的营销创新进行到底。当企业将品牌打造出来后，并不是从此置之不理了，而是应该加强对品牌的管理，重视整体战略的调整。对品牌的管理上，首先要做好的就是将产品的质量设为重中之重，时刻把好质量关，从根本上杜绝质量问题。其次就是要发展出相当的规模，实现跨行业、跨地区的规模经济效益。

4.4 加强技术开发与成果保护

对于我国的体育用品企业来说，核心技术一般是多种技术、知识与技能的结合，比如某样产品的设计图。我国体育用品企业在核心技术上的缺乏，是在国际市场竞争中最大的弱点，而之所以没有核心技术主要就是因为企业的创新能力不足。一些企业所谓的核心技术更多的是“山寨”国外技术而来的，缺乏创新很容易就在竞争中被淘汰，所以要发展我国的体育用品业，技术创新是非常重要的一点。企业的创新技术成果对其自身来说是至关重要的，所以对于体育用品企业的创新成果的保护也是必不可少的。只有加强对产品的创新和对创新成果的保护，才能有效的提升我国体育用品企业的品牌效益，才能进一步提升企业的行业竞争力。

5 总结

成功的实施品牌化发展战略，对于我国体育用品企业来说其好处是非常大的。品牌经营战略的实施，本身是建立在企业名牌的基础上的，所以其本身对体育产品的消费者是具有相当大的影响的，很多消费者对于品牌的重视远超于对于价格的关注，这样一来企业就很有可能直接成为价格的决定者，甚至在一定程度上成为体育用品的垄断者。品牌经营将会培养出消费者对企业的信赖和偏爱，这样在无形中就使体育用品行业的准入门槛变高，新产品的进入在宣传费用上就会相应的有所降低，这一点也就成为了新产品的优势。由此可见，品牌营销战略不但有利于企业本身的发展，同时还能带动整个行业的发展。

摘要：培育我国体育用品企业在经济市场中的核心竞争力, 其主要的手段就是品牌战略, 品牌战略的缺失, 将会直接导致我国体育用品企业核心竞争力的缺失。本文对我国体育用品企业的品牌战略进行了简要的介绍, 同时对这些企业在品牌发展的过程中所遇到的问题进行了探讨, 并提出了解决这些问题、提升我国体育用品企业核心竞争力的一些不太成熟的想法。

关键词：体育用品企业,品牌战略,问题,发展

参考文献

[1]王鹏.我国体育用品企业品牌国际竞争力的研究[D].广西师范大学, 2008 (04) .

[2]黄文武.我国体育用品企业的品牌经营现状与发展研究[J].北京大学学报, 2006 (09) .

[3]谢丽娜, 李秀梅, 童莹娟.论体育用品企业的品牌战略[J].体育文化导刊, 2008 (03) .

[4]张冲杰.体育用品企业品牌战略创建问题及其改进[J].价值工程, 2011 (11) .

品牌战略的发展研究 篇8

1 品牌管理的内涵

品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度,也是留在消费者头脑中的感觉。消费者主要从五个方面来感觉品牌,那就是企业、产品、符号、人(个性)、使用者形象。从品牌的本质上说,品牌是特定产品的属性,是消费者购买的利益而不是购买属性,品牌的价值特指可以兼容多个产品的理念,品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益,体现了制造商的某种价值感。当然品牌也是一种文化,属于文化价值的范畴。

在品牌管理中,产品设计初期施展产品的品牌个性及循序渐进的在消费者心目中树立品牌形象是一个呈递的重要环节,在产品欲将老化阶段进行及时的产品品牌更新,注重品牌的阶段性系统管理,通过合理有效的品牌营销战略,一个真正的强势品牌就能成为企业的一种无形资产,从而提高企业的核心竞争力。

2 品牌管理的研究现状

品牌管理是20世纪70年代诞生的一门管理科学,自它诞生时起,就受到了众多企业管理实践者和管理理论工作者的高度重视,并从其他学科汲取营养对其进行不断地充实和完善。品牌资产是企业在未来市场赢利的战略性资源,如何有效的进行品牌管理,建立企业的强势品牌是中国企业在进入WTO后面临的重大挑战。品牌实践发展的需要催生了品牌理论研究的丰硕成果,有关于品牌管理研究的文献可谓汗牛充栋,这些研究成果为企业塑造品牌管理的实践之路提供了很好的指导意义。品牌管理研究的文献基本分为两大类:一类是注重于品牌理论介绍;另一类则是偏向对品牌实践的描述和分析,语言文字呈现出浓厚的文学色彩,可读性也非常强。在品牌理论研究的著作中,大多数都是以当今较成功的品牌为案例,综合剖析品牌管理实际操作中的方方面面。当然,对于当前新的市场环境给市场营销理论和实践带来的新的挑战,品牌管理在这一新兴的管理学科在企业的发展中起着非常关键的作用。

3 品牌管理的应用现状

进入21世纪,企业的营销环境发生了革命性的变化,传统的品牌管理明显跟不上市场发展的要求,越来越显得苍白无力,企业将重点放在了品牌形象、个性、联想、描述等方面,也就是仅仅注重了品牌本身,而没有将品牌放在整个营销的过程中来考虑,同时品牌系统不具备操作性,对于品牌如何为企业创造价值没有有效的方法。目前的品牌建设发展状态较为缓慢,基本都是建立在传播的基础上,因此才形成了品牌是需要大投入的印象,往往动辄就是上千万元的媒体宣传费用。现今第三产业及新兴产业的品牌发展为我们带来了十足的动力,该如何有效的管理这一领域的品牌经营、合理建立品牌领导模式、对品牌的整合营销进行有效的传播开发是我们当下迫在眉睫的事情。

4 影响品牌管理的几点因素

4.1 品牌定位决策

品牌定位决策是一个科学地整合分析目标消费者需求、市场竞争状况、企业资源特征前进的一个过程。品牌定位是要改变以往的营销“从内向外”的做法,进而采用“由外向内”的方法,产生一种能够与顾客产生共鸣,获得他们认同的定位基准。品牌定位决策把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来,然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。产品本身必须具备符合市场需求的功能,必须不断创新注重自身形象。这样,产品才具有市场竞争力,对于今后品牌的营销发展起了奠基石的作用。正因为有了这层基础工作,才能保障产品迈向品牌营销战略的有效进行。

4.2 品牌的营销战略

通过第一品牌定位决策和第二顾客满足的预期品质步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估,升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。不同的营销战略将直接影响到品牌管理的成功与否,无论是选择单一品牌策略还是多品牌策略;主副品牌策略还是联合品牌策略对企业品牌的正常管理工作都起着决定性的因素。

4.3 企业品牌管理领导模式

在当今经济高速运转下,品牌领导作为一种更完善、更能反映时代要求的品牌管理模式对企业管理发挥着巨大的作用,品牌领导模式注重战术,更注重战略,其视野更开阔,不但为销售,更为品牌识别所驱动,注重产品的管理。对于企业来说,品牌领导模式的变化对企业长期的品牌管理起决定性因素。传统的品牌管理制度强调品牌经理必须把品牌作为一项事业进行经营,根据品牌的市场表现及对企业利润的贡献来决定品牌经理人的回报。企业的领导者是否注重单个产品的产品品牌,是否能够随着营销重心的转移而制定贴切实际的品牌管理策略,发现传统品牌管理模式中的弊端,在特殊时期的发展中适当更改品牌管理制度是影响品牌发展的最重要因素。

5 品牌管理的步骤

品牌管理是个复杂的、科学的过程,不可以省略任何一个环节。下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤:

第一步骤:勾画出品牌的“精髓”,即描绘出品牌的理性因素。

首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来,然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。

第二步骤:掌握品牌的“核心”,即描绘出品牌的感性因素。

由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉,所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标,重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。

第三步骤:寻找品牌的灵魂,即找到品牌与众不同的求异战略。

通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估,升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳,不是因为它是“垃圾食物”,而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所,而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务本身,而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。

第四步骤:品牌的培育、保护及长期爱护。

品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略,品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源,但由于不知道品牌管理的科学过程,在有了知名度后,不再关注客户需求的变化,不能提供承诺的一流服务,失望的客户只有无奈地选择了新的品牌,致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以,品牌管理的重点是品牌的维持。以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标,其实真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程。

如何使产品从商标上升到信誉,最后升华到感情呢?

6 品牌管理的要素

第一要素:建立卓越的信誉

信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉,不是依靠炒作,而要依靠提升管理的水平,质量控制的能力,提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌,才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。

第二要素:争取广泛的支持

因为没有企业价值链上所有层面的全力支持,品牌是不容易维持的。除了客户的支持外,来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候,我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。

第三要素:建立亲密的关系

由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加,为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。

第四要素:增加亲身体验的机会

客户购买的习惯发生着巨大的变化。光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下,不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。

对于任何品牌而言,衡量品牌四要素的指数均可量身裁定,成为专项指数。这些指数可成为品牌评估的基准线,提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。

7 品牌管理的价值法则

第一个价值法则:最优化的管理

遵循这一法则的企业追求的是优化的管理和运营,它提供中等好的产品和服务并以最好的价钱和最方便的手段和客户见面。这样的企业不是靠产品的发明或创新或是同客户建立的亲密关系来争取市场的领袖地位的,相反的,它是靠低廉的价钱和简单的服务来赢得市场的。例如,美国的WalMart公司就是这类公司的成功典范。Wal-Mart现在仍然不断寻求新的途径来降低成本并为客户提供更加全面和简单的服务。Wal-Mart和YAHOO的合作将使Wal-Mart在全球日用消费品零售中继续保持领袖的地位。

第二个价值法则:最优化的产品

如果一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品,它就可能成为产品市场领袖。他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品。当然并不是靠一个新产品就可以成为产品的领袖,而是要年复一年地有新产品或新功能来满足客户对产品新性能要求。例如,Intel就是电脑芯片领域的产品市场领袖;Nike是运动鞋业中等产品市场领袖。这些产品市场领袖竞争优势并不在于他们的产品价格,而是在于产品的实际实用效果即产品的“表现行为”。

第三个价值法则:亲密的客户关系

遵循这一法则的企业把精力放在如何为特定客户提供所需的服务上而不是放在满足整个市场的需求上。他们不是追求一次性的交易而是为了和选择性的客户建立长期、稳定的业务关系。只有在建立了长期、稳定的关系的情况下才可以了解客户独特的需要也才可以满足客户的这种特殊需求。这些企业的信念是:我们了解客户要什么,我们为客户提供全方位的解决方案和售后支持来实现客户的远景目标。例如,Airborne Express就这样一个靠密切的客户关系而成为行业领袖的公司。这个企业从客户入手并为客户提供超过他们的期望值的服务,从而使Airborne Express在很短的时间内就成为倍受瞩目的快递公司。

8 成功品牌管理策略

8.1 加强对品牌资产的经营保护

“未来的营销是品牌的战争--品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要的多。惟一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌”营销专家Larry Light说这番话时,我们或许认为是一种遥远的预测。但中国经济驶入了市场的快车道,品牌时代说来就来了。品牌时代的到来,使得“品牌”一词的使用频次骤增。红火广告认为,品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段,是企业通过产品、服务与消费者建立的,需要企业主动追求和维护的一种关系。品牌在市场上的良好销售表现及与消费者建立一种较稳定的关系,便逐渐积累为品牌资产。品牌资产是企业的一种最有价值的长期投资。品牌资产的价值表现是高价格的基础,形成竞争优势,对竞争对手的反应空间大,时间长,也更能影响新消费者及留住既有消费者,能给予消费者购买理由和信心,缩短购买决策过程,提高使用的满意感。

品牌资产的价值如此之大,那么是什么构成了这种资产?其要素一般为:品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。而品牌资产检视则是品牌助理的作业基础之一,亦是持续的作业之一。现在与大家共同探讨。

8.2 注意品牌营销策略的更新

品牌营销是以品牌此一无形资产作为营销的对象,对其进行重新配置、使用、分配和营销运作。它涉及:品牌定位、品牌创建、品牌知名度扩展、品牌忠诚度的维系、品牌延伸、以及品牌产权买卖和管理等系列营销活动。

8.2.1 交叉营销

所谓交叉营销就是双方面向共同的客户群体,利用同一个载体,在宣传自有产品的同时,也使对方的产品得到宣传,从而达到事半功倍的效果。La鄄batt公司营销主任布伦达说:“如果一个产品在电影中出现,再稍微配合一点情节,其产品在目标客户群中,公信度会大大提高,宣传力度也远非普通的电视广告所能比。”

8.2.2 品牌策略

品牌只适用于一种产品、一种市场定位,有助于最大限度地形成品牌的差别化和个性化。实行这种策略的企业通常有一个类似于产品组合的品牌组合,企业以品牌为单位组织开展营销活动,实行的是品牌经理制的管理制度,每个品牌都有其独特的市场定位和市场区隔。采用这种策略有助于企业全面占领一个大市场,扩大市场覆盖面。当某些细分市场产品实质差别不太明显时,赋予不同产品独立品牌有助于形成人为的产品差别;有助于创新企业率先抢占市场定位,取得战略主动性。人们对“第一”有特别的情感和特殊的记忆,在新细分市场中第一个出现的品牌如果得到消费者的认可,会给企业带来领先者的优势,成为人们参照的对象。后来者虽然在产品功能方面可以仿制领先者,但先人为主的领先品牌效应是后来者可望而不可及的。因此品牌是保护创新成果的有效手段,有利于提高企业抗风险的能力。

品牌战略管理是一项系统工程,要从企业的实际需要出发,制定合理的品牌战略规划方案并得到有效的执行,将会打造一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌,加速企业的快速发展。

摘要：在一个由众多企业、产品组成的市场汪洋中,如何让消费者识别、记住、忠诚于你的企业与产品,靠的是品牌。一个地区或企业如何去塑造一个强势品牌、知名品牌,已成为政府、企业的长期发展战略中不可或缺的环节,是企业界面临的迫切问题。在“品牌消费”时代,企业能否培育出自有品牌,并塑造成知名品牌,将决定一个企业在市场上的竞争力,加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求,成为企业现代化和成熟程度的重要标志。企业创出品牌后,需要依靠管理创立、发展、创新对品牌进行行之有效的管理,才能使品牌得以健康成长,为企业创造出丰厚的利润。

品牌战略的发展研究 篇9

1 什么是企业发展战略

企业发展战略是企业在预测和把握环境变化的基础上, 为实现可持续发展所作的整体性、全局性、前瞻性的战略规划及措施, 它对其他企业战略起到统帅作用, 其针对的问题更全面。一个优秀的企业, 应该站在战略发展的角度制定长远规划, 用其它企业战略落实企业发展战略, 其特征是:

1.1企业发展战略侧重于解决企业整体性问题, 解决好整体性问题是企业谋得发展的重要条件, 企业发展战略只有时刻关注企业的整体发展才能发挥其作用。

1.2企业发展战略重视长期发展问题, 如企业经营目标、产品研发、技术创新、商誉、人力资源开发、企业文化建设等问题, 对企业的长期发展不但要提前谋划, 而且要提前分析解决。

1.3企业发展战略应该集中解决企业内部的基本矛

1.4企业发展战略不是常规方案, 而是创造性思路, 统筹企业发展战略要靠大智慧, 固然要借鉴先进理论和先进经验, 但借鉴的同时要创造性地发展这些理论和经验。

2 人力资源战略在企业发展战略中发挥的作用

2.1 科学的人力资源战略, 可以为企业发展战略目标的实现提供智力保障和技术支持。

企业的成功依赖于优秀人才的贡献, 企业需要优秀人才、杰出人才贡献自己的智能、技术和创新意识, 需要不断引进有才识的员工为企业注入新鲜血液。要实现企业的长远战略规划, 需要企业上下凝心聚力, 共同协作。企业制定的战略规划、战术方案, 都需要各种类型的人才去承担, 去执行, 去完成, 而人力资源战略就是通过整合企业的人力资源, 使其更符合企业发展的需要。

2.2 优化人力资源配置, 能够提高人力资源的利用效率, 使人尽其才、才尽其用。

当代企业之间的竞争就是人才的竞争, 谁拥有实力雄厚的员工队伍, 谁就容易掌握竞争的主动权。在经济全球化趋势下, 区域之间技术水平、产品和投资政策逐步同化, 资源的共享成为普遍现象, 企业之间的竞争, 就只剩下了人才的竞争, 只有人力这种资源, 具有不易被模仿性。

2.3 人力资源战略管理同时兼备传播企业文化的任务。

企业文化以人力资源管理为依托逐步展开。企业文化既是企业发展战略管理的核心体现, 又是企业核心价值观的精神与行为依据。文化本身是空洞的, 只有其承载在人身上, 才能得到更好的体现, 所以, 人力资源体系也为企业文化能否成功地发展和演进而发挥效力。

3 基于不同企业发展战略下的人力资源战略选择

企业间的战略目标不尽相同, 处于不同时期、不同阶段的企业, 有着不同的企业发展战略, 大致可分为稳定战略、紧缩战略和扩张战略三种。使用不同企业发展战略的企业, 不能套用相同的人力资源战略方案, 这正是人力资源具有不可模仿性的原因。

3.1 基于稳定战略的人力资源战略。

处于成熟期的企业, 为了保持现阶段的资源配置和经营状况, 大多采用稳定的企业发展战略, 短期内不进行跨行业发展, 不进行规模扩张, 维持目前的企业经营状况。为了适应这种稳定战略, 企业也会采取相对稳定的人力资源战略, 即其目标主要是保持稳定的人员配置, 尽量减少较大的人员波动, 因为企业规模不发生大的变化, 通常不会出现大规模裁员或新聘现象, 员工薪酬结构和薪酬水平一般也不会发生大的变化。采用这种人力资源战略, 由于企业没有大的人力资源调整, 可以稳定军心, 员工不必担心大规模的裁员、调整, 也没有由此所带来的恐慌感, 所以员工离职率会比较低。

但是企业由于内部员工缺乏新鲜血液的刺激, 会过于求稳, 趋于安逸, 部分员工会感觉企业发展过于缓慢, 前景有限, 而且员工的结构层次长时间不发生变化, 员工晋升、发展机会也有限, 这些因素会导致部分进取心强的员工离职率升高。所以, 此时的人力资源战略, 其主要任务应该是通过采取措施如何留住公司核心员工, 核心员工通过掌握着企业产品的核心科技, 能为企业带来巨大的效益, 是核心竞争力的重要组成部分。企业要生存, 必须留住这部分人才, 人力资源战略的制定可以从留人的角度考虑, 重要岗位的员工, 其薪酬待遇要有市场竞争力, 普通员工的薪酬水平、福利待遇、工作环境要与市场平均水平保持一致。

3.2 基于紧缩战略的人力资源战略。

当企业处于财务困难时期, 企业发展处于困境时, 通常采用紧缩战略, 即站在长远战略发展的角度减少或撤除战略经营领域的成本投入, 将重点放在可以快速取得效益的部分, 以摆脱困境。处于紧缩战略期的企业, 应该对内部组织结构进行重新规划, 在保证正常生产经营的同时要精简人员、机构, 控制投资比例, 这应该是当前阶段人力资源战略的重点任务。在这种人力资源战略任务下, 招聘和培训工作由于受到企业发展和办公经费的制约而减少, 除非必要, 由于简员增效, 企业也不再需要有日常的招聘工作, 同时为了开源节流, 控制成本, 许多企业还会调整薪酬结构, 因为控制经济支出、绩效考核的财务指标会放在重要位置。员工的薪酬水平也会相应调低。

企业进行重组, 裁员是人力资源战略在紧缩过程中面临的一个严峻的问题, 因为一时裁员, 势必影响士气, 人人自危, 那些经历了裁员但是留存下来的员工被称为“幸存者”, 他们亲眼见到同事被裁掉, 同时担心自己随时会被解雇, 势必会产生一系列恶劣影响, 例如负面情绪, 意志消沉, 消极怠工, 效率低下, 对企业的忠诚度下降等等。对这种影响的消除, 将是人力资源战略制定的重点。人力资源部门需要花大量时间与这些“幸存者”沟通, 消除忧虑, 恢复士气, 提升效能。在实施紧缩战略的企业, 一个良好的人力资源战略规划, 必须能实施好裁员工作, 并能在善后过程中发挥良好的管理能力, 包括平稳解聘方案, 良好的沟通方式, 解聘后的安抚手段, 解聘员工的安置等等, 当然, 最重要的是如何解决好保留的员工的人员调配、新岗位职责的划定以及如何提高员工安全感和工作士气等。

3.3 基于扩张战略的人力资源战略。

企业处于上升势头, 要进一步扩大规模, 扩大、扩建或是开发新产品, 向其它未涉足的新领域进军时, 采用的是扩张战略, 通常企业通过内部扩张与外部扩张两种方式来实现扩张战略。内部扩张是指通过引进新产品、开设子公司或销售渠道等, 外部扩张包括创办合资企业、收购、并购其他企业等。

无论是哪一种方式, 企业都要扩充现有的组织规模, 积极推进企业间的兼并与重组, 也可以强化自身建设, 拓展营业规模, 这些都要以人力资源战略调整为依托。组织结构变动后, 应基于企业实际制定一套合理的人力资源战略规划。如果企业以并购的形式拓展组织结构, 就需要通过裁员等形式调整并购企业的人力资源结构, 尽量在保证人力资源供应充足的条件下精简人员或机构, 从而控制成本开支, 提高经济效益。但这种裁员, 一般不会涉及到原有的技术人员, 因为他们掌握着核心技术, 主要涉及的是一线的操作工人, 并购企业的管理层也会发生较大变化, 原来的企业高级管理层通常会被总公司管理层的调派人员所代替, 或者共同管理经营, 在这种情况下的人力资源战略, 其重点是人力资源力量的整合, 以及如何形成合力, 提升经营水平。如果企业采用扩建、设立分支机构的形式实现资本扩张, 就应该把新进成员的能力培训作为人力资源战略的重要步骤, 以确保扩建后的组织机构能够正常运作。如果企业实现规模扩张后要寻求可持续发展, 就要将员工的职业生涯规划作为人力资源战略的重点, 针对不同层次的员工开展系统性培训, 推行有竞争力的薪酬待遇, 使能者多劳, 多劳者多得, 从而为企业的长远战略规划的实施夯实人力基础。

当然, 面对具体的企业发展战略, 还会有很多因素存在, 企业需要因时、因地制宜, 全方位考虑更多的因素以做出正确的人力资源战略选择。但不管企业采取什么样的人力资源战略, 其工作重点都是服务于企业发展战略, 做好人力资源的管理与开发工作。

参考文献

[1]王坤.企业战略与人力资源战略的匹配关系[J].商业时代, 2008 (10) .

[2]赵曙明.中国企业集团人力资源管理战略研究[M].南京大学出版社, 2009.

[3]马丽丽.全球化背景下跨文化人力资源战略管理研究[J].现代企业文化, 2009 (6) .

品牌战略的发展研究 篇10

高等学校的发展规划是采取优化的方案不断调整高校与环境之间关系,实际上也是将学校发展的战略思维转变为文本、进而执行的过程,最终达到使高校发展的目的。在经济全球化和社会多元化的影响下,大学内部管理日益复杂化,高校发展面临更大的挑战。从20 世纪70 年代起,美国一些管理专家开始将企业发展战略规划研究方法应用于高等学校发展的研究。最具代表性的是美国学者乔治·凯勒编著的《大学战略与规划:美国高等教育管理革命》,将高校发展战略规划研究推向高潮。该书提出大学战略规划表现出的积极性、外向性、竞争性等6 大特征[1],从而可以进一步理解大学战略规划的内涵:明确大学应该做什么,应该怎么做,这有助于提升大学的活力,促进大学的可持续发展。

战略管理是指对组织战略的管理,包括战略制定、形成与战略实施2 个部分,它是组织的日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列管理活动[2]。大学战略管理是指大学在长期发展中,在充分分析大学外部环境和内部条件的基础上,确定和选择大学战略目标并组织实施以及进行评估和控制的动态管理过程,是明晰大学未来发展可能性、并将可能性转化为现实的决策和行动的过程[3]。一般来说,大学战略管理由战略规划、战略实施和战略评估与控制3 个相互依从的环节构成,战略规划以文本的形式体现,战略实施是将文本转化为具体行动的过程,战略评估则是全方位监控战略实施过程并对实施的绩效进行系统性的评估。

1 发展规划战略评估的重要意义

对高校发展规划进行战略评估是检验发展规划执行情况及执行有效性的重要手段。西方国家大学战略管理在理论和实践的探索中,形成了“五阶段”“十阶段”及“六步骤”3 种具有代表性的基本模式,3 种模式都注重战略评估在战略管理过程中发挥的重要作用。高等学校的发展规划借鉴了战略管理的精髓,故对高校的发展规划进行战略评估具有重要意义。

(1)战略评估有利于时刻跟踪规划执行的进展。高等学校制定发展规划,是对于未来一定时期内,学校所要达到的发展目标及其理想状态的系统设计,对促进学校事业的可持续发展起到积极的作用。发展规划文本本身是全校上下凝聚合力、形成共识的具体体现,从战略管理的角度讲,通过对高校的发展规划开展战略评估,能够及时了解现阶段规划已经完成哪些目标和任务;哪些目标和任务正在执行的过程中;还有哪些目标和任务暂未开展,从而较为全面地掌握规划执行的具体进度。同时,战略评估不仅仅是对规划进度的评估,更是对规划执行的效果的检查,开展战略评估,能够及时掌握已经目标和任务的完成质量,及早避免“高规划低完成”的不良现象,进而影响规划执行的进展。(2)战略评估有利于不断推进规划执行的力度。高等学校的发展规划一般以5 年作为一个完整的规划周期,在此周期内,根据国内外的高等教育形势,明确学校的发展目标及定位,提出发展任务及举措。发展规划具有5 年时间段的连续性,前一时间段内的发展情况都是为后一时间段制定的发展目标及任务做准备。因此,对高校发展规划进行战略评估,实际上是对前一时间段内的规划执行情况进行评估,全方位掌握其在完整的规划周期内发挥的作用,进而对后一时间段内的发展目标及任务提供参考,不断推进发展规划的执行力度,以免出现评估缺位、执行松散、目标难以完成的局面。(3)战略评估有利于及时调整规划执行的内容。制定发展规划,是置身于复杂的社会竞争环境中的高等学校为了自身的发展而主动采取的一项战略选择,其要义在于符合自身定位,适应社会需要,切实可行,促进发展[4]。由此可以看出,高校所制定的发展规划是符合当前及未来短期形势下的发展目标及定位。而随着全球政治、经济、社会、文化环境的变化,国内外的高等教育态势也会发生突变,此时若机械地坚持原有的规划条文,高校的发展规划则不再适应外部环境的变迁。进行战略评估,及时分析外界各种影响的发展变化情况,再结合前期规划的执行情况,可以及时调整规划执行的内容,暂缓执行不适应高等教育发展态势的目标和任务,调整与当下形势有出入的目标和任务,新增之前未制定但现阶段必须发展的目标和任务,以便使学校的规划真正成为学校发展的“灯塔”。

2 发展规划战略评估存在的问题

从战略管理的角度来讲,高等学校的发展规划属于战略规划范畴,战略实施可以将战略规划由文本转化为具体行动,而战略评估可以全方位监控战略实施过程并对实施的绩效进行系统性评估。然而现实中,战略评估存在的主要问题:(1)战略评估并未受到足够的重视。目前国内高校的发展规划多是在上级教育行政主管部门的指导下,高校自行制定,然后提交至上级教育行政主管部门备案即可;对规划的执行情况,规划目标和任务的完成情况,则极少过问,也没有安排检查评估的环节。作为发展规划的制定主体,各高校大都花了很大的力气制定发展规划文本,力求发展目标能体现学校未来的发展方向,主要任务及措施能够确保发展目标的实现,但后期对规划进展情况的评估工作重视不够,使得缺失战略评估环节的发展规划只能成为“墙上挂挂”的普通文件,对高校的发展难以起到引领和指导作用。很多高校制定发展规划部门的不承担监控的职责,其他部门、学院也不知道是哪个部门负责规划执行情况的监控[5],无法及时调整不符合现状的目标和任务。(2)战略评估的执行力度不够。大学的战略管理,关注大学的发展。目前,部分大学的战略管理者(校领导)都逐渐意识到战略评估结果的反馈对大学发展的重要作用。以“十二五”发展规划为例,中国农业大学、北京航空航天大学、北京交通大学、中国地质大学、中国矿业大学、河海大学等一些高校均开展了中期评估工作,通过对“十二五”规划执行情况的跟踪分析,客观评价发展目标、主要任务、主要措施的落实情况,总结经验,查找问题,为规划后期执行提供指导,推动规划目标任务的顺利完成。作为大学战略管理的重要一环,在这些高校中,战略评估的执行也只是就发展规划文本的内容完成情况进行中期的总结,并形成总结报告,远达不到战略评估的实质——监控战略实施并对战略实施的绩效进行系统性评估。(3)战略评估工作流于形式。战略评估的重要作用之一是可以及时调整现有发展规划的目标、任务、措施等。在对开展“十二五”发展规划中期评估的高校调查中发现,绝大部分高校对于不符合当下高等教育发展态势的目标和任务,采取置之不理的态度,并未进行相应的调整,也未新增更加合理的目标的和任务。通过评估发现的不适应高教态势之处,一般都待下一个5 年规划进行调整或新增。同时,对已完成规划的执行效果不加以判定,没有奖罚,很少问责,导致本应成为学校发展的最高纲领性文件失去应有的权威,承担规划中具体任务的部门、学院也会存在能做多少做多少的心态,普通教职工对规划指导学校未来发展的意义产生动摇和怀疑。最终对发展规划的战略评估工作只能流于形式。

3 做好发展规划战略评估的措施

(1)发展规划的战略评估工作应成为常态。从20世纪50 年代以后,全球高校扩张,学生人数增加,大学管理也日益复杂,至20 世纪70 年代起,美国一些管理专家开始将企业发展战略规划研究方法应用于高等学校发展的研究。在我国,从20 世纪80 年代中期实行改革开放、社会转型以来,国家政治、经济、文化、教育体制不断革新发展,原有的社会环境发生翻天覆地的变化,原有的管理模式也逐渐无法适应变革中大学的发展需求。大部分的大学管理者逐步意识到仅仅制定大学发展规划已经远远无法满足发展的需要,加之战略管理在美国大学发展规划中的成功应用,实施战略管理成为我国大学实现跨越发展的重要手段之一。而从战略评估在发展规划中的重要意义来看,高等学校应重视发展规划的战略评估工作,增强评估的主动性和自觉性,使战略评估成为高校发展规划的常态化工作。(2)增强发展规划战略评估工作的专业性。高等学校的发展规划是一般是由校内专门的发展规划部门(如发展规划处)承担制定的,但发展规划部门的工作人员不一定具备战略管理甚至战略评估的专业理论及专业知识,更谈不上具备对规划进行战略评估这个实践经验。要充分发挥战略评估在发展规划实施过程的重要作用,必须增强评估工作的专业性,以专业的视角、运用专业的思维、采取专业的途径和方式对发展规划进行评估,将战略管理手段及方法真正运用到高校的发展规划中去,使战略评估结果的反馈对大学发展起推动促进的作用。(3)合理确定发展规划战略评估的标准及环节。目前对高等学校的发展规划进行评估的方式一般是采取规划中期检查的形式,评价主要发展指标的进展情况、总结主要任务及措施的实际进展,这种方式更倾向于中期总结的形式。从战略管理的角度来讲,战略评估范畴远大于中期检查总结。战略学大师理查德·鲁梅特提出了战略评估的4 条标准:一致性标准、协调性标准、优越性标准和可行性标准,其中协调性标准和优越性标准用于外部评估,一致性标准和可行性标准用于内部评估。由此可以进一步引申,发展规划的战略评估过程应包含4 个重要的环节:一是检查现有的形势;二是发掘潜在的战略机遇;三是评估战略效果;四是调整战略目标。

以大学的长远发展为重心及核心,战略管理思维势在必行,战略评估作为战略管理的重要一环,对高等学校发展规划的起到跟踪、监测及调整的重要作用。重视发展规划的战略评估,就是对规划文本、规划实施的完全体现及有效推进;反之规划文本只能成为“墙上挂挂”的普通文件,不利于大学的长远发展。对高等学校的发展规划实施战略评估,应常态化、专业化,同时更应合理确定评估的标准及环节。

参考文献

[1]胡保利,王硕旺.乔治·凯勒的大学战略规划理论评介[J].河北师范大学学报:教育科学版,2007(4):87-91.

[2]韩建华.高校发展规划的思考:文本的考察[J].教育发展研究,2011(17):38-42.

[3]柯文进.大学的战略规划与战略管理[J].高教发展研究,2010(4):14-17.

[4]杨定海.高校发展规划的可行性与实效性研究[J].南通大学学报:社会科学版,2014(5):101-106.

基于煤炭销售物流发展战略的研究 篇11

一、完善的销售物流系统为煤炭企业节约成本

为了更好地对煤炭销售物流进行管理，必须建立一个专门的销售物流系统，可以在煤炭企业本身所拥有的部门的基础上充分利用外部资源，选择合适的物流、仓储等部门，将其与企业自身部门及相关的部门有效结合，形成具有高度合作能力的销售物流系统，以实现对用户物流服务和成本的有效控制，增强企业竞争力。建立完善的销售物流系统可以从以下几方面着手：

1、形成完善的销售运输体系

运输在整个销售物流过程中占据的地位是相当重要的，可以为产品销售创造一定的时间和空间效应，也是创造销售生产成果的重要手段，煤炭企业在煤炭的销售中，可以利用运输过程实现产品销售位置的改变，将其送至有市场的地方进行销售。运输是一项生产成本，同时也是一项销售成本，在运输过程中所产生的运输费用在整个的销售费用中占据了重要地位，运输費用的多少将直接影响商品的价格，因此，运输在煤炭企业的销售物流中通常属于一个重要的影响因素。同时，选择何种运输方式对销售物流系统的工作效率和成本控制所产生的作用也是关键性的，所以应从物流系统的总体要求、货物特点、服务特点以及运输成本出发，选择最适合煤炭企业销售物流的运输方式。煤炭属于散货，并且需要大批量运输，所以其运输方式通常是采用铁路和水运。而对于运输距离相对较近，运输量也相对较小的煤炭，则可以采用公路运输，以保证煤炭销售物流的时效性。

2、提高客户服务水平

随着煤炭行业的不断发展，其市场竞争力也越来越大，因此越来越多的煤炭企业将服务水平放在提高竞争力的重要战略位置，通过提高客户服务水平来促进企业利润的增长。客户服务水平在销售物流系统中所扮演的角色是影响客户购买和连续购买的关键因素，一般是被企业当做吸引潜在客户的有效手段，而利润的最大化则是决定企业服务水平的关键。

在客户服务方面，首先可以通过提高售前服务水平来降低煤炭销售物流的成本，以提高整体的服务水平。在洗、选、储装的各个环节加强管理，保证煤炭销售的质量、计量能够最大程度满足客户的要求，通过诚信服务客户来减少煤炭销售过程中的无效运输，减少成本。其次可以通过扩大沟通渠道来与客户建立长期的合作关系，以多种形式与客户进行沟通交流，保证在最低运费、最佳运输方案和最佳库存量的情况下，为客户提供所需要的煤炭产品，促进服务水平的提高。第三应尽量提高售后服务水平，通过良好的售后服务来弥补销售物流过程中造成的客户流失。

3、以现代化管理手段控制煤炭销售物流成本

对煤炭销售物流成本的控制很大程度将影响煤炭企业的盈利，所以采用现代化的管理手段对销售物流成本进行控制具有一定必要性。一方面需加强对煤炭产品质量的控制，通过提高质量来避免无效运输，以减少运输成本。在这一点上，煤炭企业应在装运前对煤质进行仔细化验，确保煤质达标后再发运，并严格控制装车计量环节，这样不仅可以为企业节约销售物流成本，还可以为企业赢得客户的信任。另一方面通过协调本企业与相关部门、企业之间的关系来提高销售物流系统的效率，减少销售物流成本。同时要引导企业各职能部门形成以降低销售物流费用为目标的观念，树立“客户即上帝”的服务意识，以高度负责的态度为客户提供销售服务。另外，可以建立现代信息系统，对煤炭销售物流的整个过程进行信息化的管理控制，为企业节约人力、物力资源，减少企业销售物流费用。

二、以专业的信息系统促进煤炭销售物流信息的沟通

在煤炭销售物流中，信息流是其必然的产物，对信息流的及时有效处理可以在很大程度上为销售物流的顺利实现提供保障。所以煤炭企业可以基于用户信息、港口信息、全国煤炭市场信息三方面建立全面覆盖的信息网络，并形成专业的信息中心，为企业的销售物流提供有效的信息资源。通过此信息网络，煤炭企业可以充分了解客户的具体要求、库存水平、用户反馈等，对上述信息进行整理后提供给生产系统，为生产过程提供一定的指导，并且可以将货物的运输信息、煤质变化信息等及时反馈给客户，最大程度上为客户提供方便。同时，利用信息系统全面收集全国煤炭市场的变化信息，便于煤炭企业根据市场的变化及时调整经营战略和销售物流战略，企业根据信息系统所了解到的同行发运信息、港口用户装船信息等，可以及时对客户的变化进行分析，以作出决策，稳定现有客户，并发掘潜在客户。

三、通过大客户战略提高销售物流竞争力

煤炭销售物流系统建立的最主要目的在于在最少的销售费用情况下为客户提供最满意的物流服务，但是对煤炭企业来说，其客户特点主要体现为数量多、分布广泛、流向相对复杂，这些特点将导致企业的服务水平下降，甚至将导致无法为客户提供所需的服务，严重影响企业的信誉。针对上述问题，煤炭企业要想有所突破，就必须形成大客户战略，将企业的服务资源整合于一体，把大客户作为企业销售服务的重点，通过多渠道的努力沟通等，掌握大客户对煤炭产品的要求以及未来的发展方向等，为其提供最便利的服务，通过大客户来降低本企业的销售物流成本，提供企业的服务质量，为企业赢得经济上的和社会上的双重效益。

结束语

煤炭销售物流是煤炭企业发展的重要环节，科学合理的发展战略可以为企业带来更大的经济和社会效益，因此，煤炭企业要想获得更为长远的发展，就必须在此环节上给予足够的重视，才能为企业发展提供强有力的支持。

品牌战略的发展研究 篇12

1.1 青岛农业大学概述

青岛农业大学是一所涵盖农、工、理、经、管、法、文、艺等学科的多科性大学, 设有77 个本科专业, 拥有13 个硕士学位授权一级学科, 4 个硕士专业学位授权点, 78 个二级学科硕士点。学校在长期的办学历程中, 形成了“矢志三农、勤奋求实, 自强不息、 追求卓越, 培养高素质应用型人才” 的鲜明办学特色, 2012 年被评为首批 “山东省应用型人才培养特色名校”。

1.2 拓展品牌外延, 充实内涵

高校品牌战略中, 如果专业优秀、校园文化浓厚是学校品牌的外延, 那学风严谨、扎实治学就是学校品牌的内涵。 第一, 青岛农业大学在动物克隆技术、动物繁育等领域的研究处于先进水平, 形成了较强的学科优势。 第二, 校园文化是一个学校具有的最本质特征。 学校环境优美, 学术性、思想性的教育活动颇多, 同学获得知识的场所由课堂拓展到室外, 孕育出更浓厚的文化气息。 第三, 学校狠抓校风学风建设, 培养了青农学子脚踏实地的学习态度, 又将这种态度带到社会上、运用在工作中, 形成了学风严谨、扎实治学的良好口碑。

1.3 产学研一体化模式, 强化品牌

相比学风校风这种需要长时间培养的品牌内涵, 有形的产品和走向社会的服务更容易短时间内取得效果, 为大家所认知。 青岛农业大学依托自身条件将产业、学术、科研结合起来, 在东营市利津县毛坨村建立了“东营青农黄河三角洲盐碱地综合利用及生态农业研究中心”, 与栖霞市合作成立了“青岛农业大学栖霞苹果产业发展研究院”, 地方经济和产业发展需求开展科技攻关和技术指导, 形成了产学研结合模式。

1.4 引导毕业生就业, 加快品牌建设

学校要扩大社会知名度, 创造优质品牌还要重视学生就业指导工作。 学校为农大学子开设就业办微信服务平台, 及时公布就业咨询、招聘信息等。 学校动用各种场地, 为同学举办多场招聘会。 通过就业, 将优秀的农大学子推向社会, 为用人单位的发展做出贡献, 毕业生总体就业率保持在90%以上。 此外, 校友的杰出成就也大力助推品牌战略实施, 中央政治局委员孙政才、玉米育种专家李登海等校友, 慢慢地形成农大毕业生的良好口碑。

2 青岛农业大学实施品牌战略面临的问题

2.1 品牌定位不准, 发展趋势同质化

国家1999 年推行高校扩招政策后, 高等院校数量不断增加, 招生数和在校学生数稳步攀升。 但大部分地方高校都是在校训中强调“团结”、“创新”等精神, 毫无新意。 加上片面追求发展速度, 形成了所谓的“千校一面、千人一面”的状况, 盲目追求“ 大而全”、 “ 综合性” 的价值导向, 失去了自己应有的特色和风格, 制约了学生个性化发展。

青岛农业大学也存在这方面问题, 部分学院大规模扩招, 新建宿舍楼、科技楼等。 一方面挤占校园绿地, 使校园特色不再鲜明;另一方面, 在师资、管理方面没有大的改善的情况下, 盲目突进, 违背了高质量建设的原则。

2.2 校园行政化羁绊, 阻碍高校发展

行政化过多的问题在我国各行各业都很严重, 高校里面的过度行政化也是绕不开的问题。 青岛农业大学有针对学生的各种评优、评奖等评比指标, 加分扣分事项繁杂, 还有针对教师的评审、考核等。 对于学生来说, 太多的评比使他们无法集中精力学习和完成任务, 反而将心思花在“三好”、“优干”的评比上;对于老师来说, 各种考核、评比占用了大量时间, 使他们难以一心扑在教学和学术研究上, 造成了资源和时间的浪费。 久而久之, 浮躁功利的气氛蔓延开来, 学术研究上的精益求精、实事求是精神逐渐消退。

2.3 人才培养偏离社会需求

本科院校缺乏改革, 仍以理论知识教育为主, 对教学实践环节重视不够, 人才培养模式和社会单位的用人需求存在矛盾。 近几年来, 青岛农业大学文科类学院大规模扩招, 尤以“大经管”最为著名, 一级新生的数量就相当于一个学院的规模, 此举会导致管理疲软、教学设施严重不足。 财经类专业实践课程少, 几乎全是理论课, 虽然有综合实验, 那也无法检验所有学到的知识。 如此一来, 学校培养的学生基本都是理论型的, 实践能力上难以满足用人单位要求。

2.4 生源短缺, 资金匮乏

放弃高考选择出国留学的学生数量逐年增加, 毕业生数量逐年刷新高, 最难就业季成“新常态”, 导致很多学生放弃大学教育。 生源数量持续减少, 使地方高校的可持续发展遭受考验, 青岛农业大学也不例外, 其生源大部分来自山东本地, 招生范围较小, 招生质量也一般。

资源缺乏, 作为地方院校缺少政策扶植, 办学资源例如财政拨款、政策优惠、信息沟通等较少。 最难是办学经费紧缺, 为了更好地发展, 莱阳农学院将校区搬迁至青岛城阳, 所需大量资金全部来源于自身, 没有财政支持, 只能通过借贷支持建设, 配合大规模扩招, 导致学校在管理上稍显疲态, 完全解决这些问题还需要一段时间。

3 针对青岛农业大学品牌战略发展的对策

3.1 科学定位, 有抓有放, 避免同质化发展

做好“发扬”和“摒弃”, 正确认识已有的办学条件, 牢牢抓住一部分熟悉的领域作为自己的战略方向。 青岛农业大学在建设多科性大学的过程中要始终紧握农学类专业, 力推“矢志三农”信念, 使之在农林类高校里出类拔萃。

注重人才培养的差异化, 精心规划课程设置, 通过别样的教学手段使学生在职业素养、 专业技能等方面具有个体优势, 以较高的综合素质、适应能力满足用人单位需求。 根据优势专业和项目瞄准特定市场, 如动科、农科等领域, 积极把握住市场, 在目前学科布局的基础上, 根据社会需要, 充分集中自己的优势资源打造强势科目。

3.2 优化高校行政管理, 建设优秀师资队伍

高品质的教师队伍是铸就品牌的保证, 没有教师的发展就没有课程的发展, 没有卓越的课程是无法建设一流学校的。 高校品牌推广很大程度上要依靠课堂, 教师尤为重要。

行政化过多不利于教师的教学、科研工作, 要从学校层面简化针对教师的不必要的行政工作, 包括繁杂的考核、评审事项, 使教师们可以将更多的时间和精力放在教育工作上。 在师资团队建设上, 引进名师、培育名师也是重点。 通过广泛的招贤纳士为教职工团队输入新鲜血液;在本校教师中选拔组建名师团队, 再产生示范效应。 一批“优秀师资团队”是强势学科、特色专业的保证, 更是品牌战略里不可或缺的要素。

3.3 提高人才培养质量, 塑造品牌形象

要提高中国高等教育的质量, 就要对人才的培养模式进行变革。 只有培养出优秀的毕业生, 才能树立学校形象。 针对现在本科生理论强、实践弱的问题, 可以缩减课堂授课的时间比例, 增加实践环节的时间配置, 将一部分课程逐渐由理论传授转为操作指导。

学校还应建立毕业生追踪、回访、宣传机制。 例如学院在每年毕业季组织的优秀毕业生交流会, 都会邀请各行各业的优秀学长为在校的学弟学妹们做讲座, 起到很好的榜样示范作用。

3.4 积极拓展合作, 加快品牌打造速度

高校的发展建设要讲究纵横联合, 一所高校是一个集合体, 囊括了人力、物力、财力资源, 通过合作把这些能够创造价值的东西激活起来, 往往能起到1+1>2 的效果。 研究中心、实验室, 都是很好的交流学习渠道, 今后青岛农业大学不仅要加强这些项目的建设, 还要向着更高端、更前沿的方向走, 做领域领导者。

广泛接纳世界各地的留学生, 并向外派出交换生, 聘用世界各地的外教。 在包容与开放成果的基础上, 继续进取。 通过这些合作、交流, 可以有效提升学校形象, 从而吸引更多社会关注和支持。 国际化水平高了, 宣传工作开展得更好, 可以吸引更多学生报考青岛农业大学, 解决生源问题;与地方产业结合起来, 在交流中提升自身实力。

4 结论

高等教育行业在老问题、 新挑战的前后夹击下摸索道路。通过论证分析, 实施品牌战略是在竞争中胜出的有效方法, 也是高校在未来发展道路上必然要考虑的战略性问题。 需要客观地分析高等教育面临的新形势和任务, 实事求是地根据现有的办学水平和学校条件, 做好自身品牌建设发展的战略性规划, 打造出自己的品牌。

参考文献

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