品牌个性的结构性研究

品牌个性的结构性研究（精选6篇）

品牌个性的结构性研究 篇1

摘要：市场竞争的加剧以及产品同质化的现象的增强使得企业和消费者的品牌观念日益增强,建立鲜明独特的品牌个性是企业满足顾客需求、达到顾客满意建立核心竞争优势的关键因素。然而到目前为止,理论界对于品牌个性的研究仅限于品牌个性的人格化构成维度,针对这种情况本文以顾客的视角,从品牌个性带给顾客的属性利益、情感性利益和自我价值利益的角度出发,研究品牌个性核心价值的层次结构,为企业的发展与实践有所启发与帮助。

关键词：品牌个性,属性利益,情感性利益,自我价值利益,AEV结构模型

品牌个性是品牌形象所涉及的重要概念,有效建立顾客品牌联想和品牌关系,最大程度地满足顾客对于品牌形象和自我表达的追求,是解决产品同质化问题的最佳途径。关于品牌个性的研究,到目前国内外已经积累很多成果。

Keller[1]将品牌个性定义为“有关品牌的人格特质之组合”,超越了产品功能特性,重点强调产品给消费者带来的象征性和情感性的价值。知名学者Aaker[2]认为品牌个性是与品牌有关联的一整套人性化的品质特征,产品功能属性为消费者提供的是实用性功能,而品牌个性向消费者传递的是情感性和自我表达性的功能,将消费者与品牌相关联的以人格化五大特征集合,通过因子分子的方法,将品牌个性归纳为纯真(sincerity)、刺激(exciting)、有能力的(competence)、教养(Sophistication)和强壮(ruggedness)5个维度,开发了一个较为系统的测量量表。企业在塑造品牌个性时具有一系列的推动因素,David Aaker[3]把这些因素分为与产品相关的因素和与产品不相关的因素,在一系列驱动品牌个性形成的因子中,有的反映在品牌的外部层次(外显因子),有的反映在品牌的内部层次(内在因子)。外显因子包括产品因子和视觉因子,内在因子包括沟通因子和价值性因子。

黄胜兵等[4]结合中国本土化的品牌个性特征,得出了由66个品牌个性词汇构成的五个品牌个性维度,并将其分别命名为具有中国传统文化特色的“仁、智、勇、乐、雅”张俊妮等[5]以中国大学生为调查对象所进行的一项实证研究结果显示,“品牌个性鲜明程度”与“品牌个性和典型消费者的个性的一致性程度”具有正相关关系,企业在塑造品牌个性时,即应注重目标顾客的个性与品牌个性具有匹配性。江明华等[6]以数码相机为刺激物的实证研究表明,目标顾客在选择品牌时受到品牌个性与生活方式的影响。金英等[7]发现西方学者开发的品牌个性量表不能很好地度量中国消费者的品牌认知情况。品牌个性量表的适用性除了和消费者的文化背景有关,可能和产品分类也有一定的关系。

既存的文献研究普遍认为,品牌个性是由一组属性构成,不同的属性对消费者的影响性质不同。以往的研究更着重品牌个性的构成维度的研究,关于不同维度的指标对消费者的影响更是集中在水平层面的研究,而忽视了品牌个性的不同维度指标对消费者影响的递进性,也就是说,只有当产品的功能性利益得到满足以后,才有可能上升到对情感性利益的需求,当情感性利益得到满足以后,再上升到的对价值性利益的需求,这3个基本属性利益存在着结构性的递进关系。本文对品牌个性的界定是:品牌个性有一组属性构成,各个属性之间存在一定的相关性,同时具有一定的结构性。品牌个性由底层的功能属性利益,中间层的情感属性利益,和最高层的价值属性利益构成,并且3个属性利益具有层次性和递进性。

1 顾客视角下的品牌个性层次性结构

根据马斯洛需求层次理论可知,顾客的价值需求总是要最先满足生理和安全的需求,其次是情感的需求,最后满足社会和自我实现的需求。顾客在购买和体验产品的根本动机是产品的属性利益,如:产品的使用功能、操作后带来的便利性功能等;当顾客的基本需求被满足的情况下,由于产品的差异化和人性化特征的吸引,选择与自己个性具有高度一致性的品牌,顾客的购买动机倾向于产品的情感性价值;在属性利益和情感利益都被满足的情况下,顾客希望购买的产品和服务可以给自己带来被社会尊重和表现社会地位的利益和价值。顾客的购买体验满意是建立在产品品牌个性与所要表达的个性和形象相一致的基础上,能够充分体现消费者精神和情感追求,取得消费者的认同感和增进消费者的购买意向的基础上。马斯洛的需求理论也反映了品牌个性是品牌资产的核心和灵魂,企业以产品为载体承诺给消费者独特的利益和价值,是消费者对品牌认知的尺度和重心。根据Aaker的品牌个性描述及马斯洛的需求层次理论,在此基础上提出反映品牌个性层次性的AEV结构模型,如图1所示。

1.1 属性利益

品牌个性的属性利益是从产品的自有属性出发,着眼于产品的品质、功能、用途、属性、品质等,能反映品牌核心利益和效用,主要通过产品质量、耐用性、安全性、售后服务、技术含量等品质方面的指标,实用性、产品寿命、易操作等功能性描述指标以及提供销售过程中的服务质量指标来衡量。功能性利益是消费者感知的最基本最核心的属性,是其他利益维度的基础,尤其对于着重体现其功能和技术含量的产品,通过独特的符合产品品质的品牌个性,能够取得顾客的信任。功能属性利益给消费者带去的更是一种满意的消费体验,只有确保当客户开始使用产品时能获得积极的体验,才能在市场上建立一个成功的品牌。相反,一次消极的产品体验会使得消费者不再信任该品牌。

1.2 情感性利益

情感性利益是相对于品牌个性的属性利益而言,可以有效避免竞争对手在产品品质和功用创新的模仿,品牌个性的情感性利益使顾客产生品牌联想,有助于强化消费者对品牌个性的积极态度和行为偏好,最终对品牌形成对品牌的情感寄托。面对市场各类品牌的相互竞争,消费者只会接受自己认可并在感情上建立情感联系的品牌,在购买使用某品牌过程中获得情感上的满足。例如,万宝路粗犷、豪放、不羁的品牌个性与男性内心希望展示男子气概的情感相一致,深受顾客的喜爱。品牌个性的情感性利益体现在深刻理解品牌个性的内涵和价值,具有较高的知名度是企业创立一个成功品牌的基础,随着消费者对品牌内涵、个性逐渐了解产生情感上的共鸣。

1.3 价值性利益

价值性利益是指品牌个性使消费者实现自我表现和社会认同需要的价值,向社会和公众传递某种信息和意义,包括消费者的身份、地位、个性、生活观念、情感和认同等。在消费需求日趋差异性、多样化、个性化,想要达到顾客满意,企业必须重视个性的满足和情感的愉悦,把提升品牌个性的象征意义作为实施品牌营销管理的重要战略。价值性利益着眼于品牌个性与社会的关系,处于社会生活的消费者不仅仅需要产品满足其对产品属性功能利益需求,更重要的是实现消费者自我表达并得到社会认同的利益。

2 品牌个性的构成因子与模型建立

2.1 品牌个性的构成因子

品牌个性作为一个由企业缔造同时由消费者认可的象征性符号和情感性连接,要研究品牌个性首先也必须研究品牌自身。企业在塑造品牌个性时具有一系列的推动因素,David Aaker把这些因素分为与产品相关的因素和与产品不相关的因素,为品牌个性的形成奠定了基础。在一系列驱动品牌个性形成的因子中,有的反映在品牌的外部层次(外在因子),有的反映在品牌的内部层次(内在因子)。本文参照David Aaker的观点,提出因子,如表1所示。

2.2 品牌个性的外在因子

品牌个性的外在因子,指与产品本身质量和设计相关,消费者通过短时间的信息收集就可以获知的,是影响其品牌个性认知体验的最重要的因子。

(1)品牌个性的来源首先是产品因子本身,产品维度的因子主要包括以下方面。

附加功能:作为区分产品同质化一大法宝,树立品牌的个性不依靠技术创新和超越竞争对手的突破性属性功能手段,而是以企业的产品或服务的“特征性”的附加功能区别于同类产品。例如宝洁公司的舒肤佳香皂,其附加功能是杀菌洁肤,这就与传统的香皂明显不同,因此容易建立起关爱、以家庭为重的品牌个性。

产品发源地:指产品的出产地。来自瑞士的巧克力会增加其滑顺感和品质;来自四川和贵州的白酒会更容易得到消费者的信赖;如果香烟的产地是云南,人们也会感觉其更地道。

服务:服务是产品属性的一种附加利益,服务这种无形产品属于实体产品的延伸主要包括安装、维修、售后保养、配送、技术咨询等方面。服务价值越来越受到当今市场的重视,直接影响着品牌个性价值的提升和顾客满意的形成,品牌个性往往影响着产品服务的表达形式。例如,肯德基的快餐消费个性使得产品在服务过程中也同样体现着快捷、便利、省时等特性。

产品创新:不断创新产品的功能品质,在产品的可操作性、实用性、便利性以及产品实用性等产品属性方面不断创新,可以增强品牌个性的功能性利益。产品的主要用途和功能就是产品的功用属性,功能创新可以使企业根据市场的消费潮流创造出的奇思妙想以及一流的设计吸引消费者的兴趣。

(2)视觉因子包括品牌标志(即LOGO)或象征符号、包装2个因子。品牌标志或象征符号。享誉全球的麦当劳快餐连锁Mc Donald金色的M标志被广大消费者熟知,M在英文单词母亲的开头字母,带给人的就是一种亲和关爱的感觉。Motorola在设计时,同是M的摩托罗拉将其M设计象征着展翅高飞的鸟的双翼,再赋予其“飞越无限”的主题,自然能够获得目标顾客的青睐。品牌包装;包装很容易直接凸显品牌个性。产品的包装作为产品的“外衣”,它不仅可以美化产品,同时能够充分地表达产品品牌个性。

2.3 品牌个性的内在因子

品牌个性内在因子,指不直接与产品相关,而是通过企业长期的品牌传播沟通,或通过消费者的高度参与,从而获得的影响其品牌个性认知的因子。

2.3.1 沟通因子

企业在建立品牌个性时通过广告、明星代言以及公共关系活动等因子与目标消费者建立有效的沟通。

广告:具有独特个性的广告使人印象深刻,广告风格定位于潜在消费者的自我表达,诉求方式也上升到情感诉求上,通过富有深刻内涵的诉求方式,去激发消费者情绪,树立独特的品牌个性,使之产生购买动机。具有独特个性的广告深入消费者的内心世界,挖掘出他内心深处的情感。

明星代言:是指为实现企业或组织的赢利性或公益性目标,通过明星来强调品牌的成功与尊贵个性。名人在长期的职业生涯中所形成的形象经过媒体多次传播则具有十分鲜明的特征,代言人与品牌个性之间的关联性对品牌个性有很大的影响,只有人物联想与品牌个性准确对接,才能对品牌产生加法甚至乘法效果,如果形象代言人并不符合品牌的个性,则会造成品牌个性的稀释。

公共关系:是指企业在处理企业与社会、公众、媒体关系时,充分利用公共关系的职能为企业的品牌个性做出有力强调和宣传,在消费者心中塑造良好的品牌个性形象。例如赞助体育赛事、支持教育和慈善公益活动;建立爱心捐助基金,扶困济贫;树立环保企业、发展低碳经济的品牌形象;掌握社会脉动,运用社会大众关心的焦点或突发事件,透过公共关系的手法来创造事件,趁机造势等。

2.3.2 价值性因子

品牌个性的价值因子着眼于消费者在购买和使用的过程中产生某种精神价值,这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系。精神价值往往体现消费者对品牌在情感和心理上的感知,这种感知是建立消费者与品牌间联系的基础。价值因子主要包括人格特征、品牌个性认同度、品牌个性联系度以及可感知的价值。

人格特征:与品牌个性相关联的人格特点和性格特征,是指一个人独特的、相对稳定的思维、情感和行为模式的综合,消费者自身无法意识到、但事实上存在的长期形成的潜意识的感受和冲动。例如人格特征表现有:外向型、谨慎型、温和型、奔放型等,是影响品牌个性与选择的决定因素。

个性认同度:是指消费者将品牌个性特征与自身个性进行衡量比较,期待品牌个性能最大程度地符合自己的个性特征。消费者对品牌个性的认同主要来源与品牌体验与感受,为企业针对细分市场有目的的塑造和管理品牌个性,提供可遵循的视角。

个性联系度:是指品牌个性与消费者个性的关系和关联程度,产品所具有的品牌个性和品牌形象,与目标顾客的性格特征具有一定的关联性和契合度。

可感知的价值:是指品牌对消费者的关怀以及品牌带给利益相关者的美好感觉。

2.4 品牌个性分析的概念模型

该理论模型主要内容如下:

(1)根据马斯洛需求层次理论,在五种需求中可以分为3级,其中生理上的需要、安全上的需求属于低一级的需求,这些需求通过产品外部属性条件就可以满足;感情上的需求介于中间,是作为最高级自我实现需求的过渡,主要通过产品功能性利益来满足,同时对于产品也有一定的情感诉求;而尊重的需要和自我实现的需求是高级需求,是通过产品内部因素才能满足的,产品给顾客带来的品牌个性的层次性利益符合马斯洛需求理论。

(2)品牌个性的核心利益由属性利益、情感性利益和价值性利益组成,并且品牌个性带给顾客的利益具有自上而下逐层递进的特征。

(3)品牌个性的影响因子由产品因子、视觉因子、沟通因子和价值性因子构成。产品因子和视觉因子属于外显因子;沟通因子与价值性因子属于内在因子。

(4)视觉因子包括产品包装和品牌标识,通过刺激消费者的视觉吸引力影响品牌个性产品因子;视觉因子和沟通因子一定程度上影响着品牌个性的可感知价值;企业建立良好的形象和有效的沟通渠道有助于产品因子品牌个性的形成。

(5)产品因子主要满足顾客的属性利益,是顾客通过体验产品的满足操作使用、功能性、便利性的过程,符合马斯洛需求理论中的基本需求;视觉因子和沟通因子通过刺激顾客的内心情感,建立密切联系,符合需求层次理论中的对情感价值的诉求;价值性因子是消费者通过对品牌个性的追求,满足自我表达价值的需要,是需求层次理论的最高层的体现。

3 结语

品牌个性是品牌形象的核心,是消费者认知品牌的尺度和重心,是品牌形象中最能体现差异、最活跃的部分。在产品同质化竞争加剧的时代,品牌个性作为一种无形资产,一旦得到成功的创建、维护和管理,就能为产品和企业带来持久的魅力。一个企业具有鲜明、独特的个性,获得生存和发展的机会,就可以在自己市场领域里的有号召力、吸引力,从而得到目标消费者的清晰认知和较高认同。

在市场中,消费者从原来注重物质消费,转向注重物质与精神并重甚至精神消费第一,而且各个行业之间,由于技术生命周期的缩短使得彼此产品之间并没有明显的区别,从而使消费者摒弃了理性而选择感性,并依据各企业的品牌个性吸引力去选购商品。根据本文的研究成果,企业在品牌个性塑造和行销时,把目标顾客的品牌个性的不同需求分类,基本层次的诉求是品牌个性功能价值,企业应当通过不断创新产品功能、优化产品品质和提升良好的服务来实现顾客对品牌个性的属性利益的满足;中间层次是增强品牌个性认知度和人格特征,产生品牌个性联想,建立顾客与品牌个性的紧密联系,增强产品的宣传力度,强化顾客对品牌个性的识别,以人性化和差异化的品牌个性吸引消费者的注意,进而强化品牌个性与消费者个性之间的联系;品牌个性的第三层传递给消费者的是最高利益和价值,是消费者表达自我社会价值、生活方式和价值观的手段。企业通过广告、明星代言以及公共关系活动,建立具有良好社会声望的品牌个性,为消费者表达积极的社会形象,有利于品牌使用者承担一定的社会责任并赢得其他社会成员的尊敬。

参考文献

[1]KELLER K L.Strategic brand management[J].NJ:Prentice Hall,1997:.

[2]JENNIFER L A.Dimensions of brand personality[J].Journal of Marketing Research.1997(34):347.

[3]DAVID Aaker.Building strong brands[M].New York:Free Press,1995:67-68.

[4]黄胜兵,卢泰宏.品牌个性维度的本土化研究[J].南开管理评论,2003(1):4-9.

[5]张俊妮,江明华,庞隽.品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究[J].经济科学,2005(6):103-112.

[6]陈可,王媛,江明华.从品牌选择看品牌个性与生活方式的关系:以数码相机为例[J].山西财经大学学报,2008(12):45-82.

[7]金英,江明华.基于中国市场的品牌个性研究[J].中国市场,2011(4):151-152.

[8]马斯洛.人的潜能和价值[M].林方,译.北京:华夏出版社,1987:88-89.

品牌个性的结构性研究 篇2

关键词：品牌个性,品牌关系质量,品牌感知质量

一、研究内容和意义

关于品牌的研究一直受到企业与研究者的关注。现在消费者不仅要获得实体产品利益功能的效益(functional utility),而且更加注重透过产品与品牌获得象征与经验上的利益(symbolic utility)(B elk,1988;Keller,1993;Mick,1986;Solomon,1983)。为品牌赋予一定的人格或人性特征有利于在品牌中注入情感因素,从而赋予品牌更为丰富的内涵(Gardner,Burleigh and Sidney,1995;Levy and Sidney,1959)。品牌个性是与品牌相关的人格特质的集合,可作为表现自我(Belk,1988)、理想自我(Malhotra,1988)或特定自我(Kleine&Kernan,1993)的工具。一个品牌长期发展的结果,都会发展出专属于自己的人格特质。将品牌拟人化,消费者想起品牌就很容易联想到同人一般的特征(Levy,1985;Plummer,1985)。这样,消费者与品牌间的关系便如同两个人之间的关系(Aaker,1995)。那么信任、依赖、依靠或者敌对的状态,都会影响消费者对该品牌的评价以及消费者最后的购买行为。

消费者与品牌之间的关系越成熟就代表彼此间拥有越成熟的品牌关系质量(brand relationship quality,BRQ)(Fournier,1998),越能建立这种成熟关系的品牌,越能形成自己的竞争优势,并且能够明显地区分市场。本文通过对品牌个性与品牌关系质量的文献综述,来探讨品牌个性如何影响消费者与品牌之间的关系质量,并且为企业塑造品牌个性,建立品牌与消费者的关系提供现实的指导意义。

二、文献综述和讨论

(一)品牌个性与品牌关系质量

品牌身份认同中能够让消费者明显感受的部分就是品牌个性。品牌个性就是以拟人化的方式来描述品牌形象。品牌个性反映了消费者对于品牌的感知,与商品的特性相比较,品牌个性提供了象征与自我表达的功能(Keller,1993)。Jennifer Aaker于1997年首次系统地发展了基于美国的品牌个性维度及量表,将品牌个性分为五个维度,分别为诚信度(Sincerity)、刺激性(Excitement)、能力(Competence)、高级性(Sophistication)、粗犷性(Ruggedness)。之后我国学者黄胜兵、卢泰宏(2003)在其基础上从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度——“仁、智、勇、乐、雅”。

品牌关系质量(Brand Relationship Quality,BRQ)是指品牌关系的状态及其强度(Strength)(卢泰宏、周志民,2003),是关系质量理念在品牌领域的应用。Fournier(1998)首先提出了品牌关系质量的概念,定义为“人们对消费者与品牌间的相互作用所持有的一种以关系为导向的观点,这种观点是正面的,是人们自愿持有的,长期的而且具有强烈感情色彩的”。品牌关系质量是评估品牌关系健康状况的核心构念。现有的品牌关系质量维度却并不统一,本文使用Aaker、Fournier和Brasel在2004年的研究中所选择的维度,即承诺、亲密性、满意和自我联结4个维度作为品牌关系质量的维度。

对于每一个认知的客体属性(包括产品相关的属性和非产品相关的属性),消费者都会从概述性认知的强度、属性的美誉度和属性的独特性三方面进行评估(Keller Kevin,1993)。品牌个性作为品牌的一个象征性的属性,也是消费者对品牌进行认知的客体,所以应该从品牌个性认知强度、品牌个性独特性以及品牌个性认同度三个维度来检验品牌个性(陈卓浩、鲁直和蒋青云,2006)。品牌个性的认知强度是指消费者将品牌人格化进而认知一个品牌个性的能力,这直接受到企业营销刺激的影响。品牌个性独特性是指多大程度上消费者认为品牌的个性是鲜明的、与众不同的。品牌个性的认同度是指消费者多大程度认为自己的期望个性与品牌个性的相符。

消费者有追求独特、张扬个性、要求与众不同的消费动机,即“求独特”。因此,品牌个性本身的独特性同样会影响消费者对品牌的态度。Biel(1993)的研究发现,具有强烈而独特品牌个性的品牌也会带来更高水平的品牌使用与品牌偏好。这也与长期以来营销理论中的定位观念(Ries and Trout,1981)不谋而合。

品牌个性同象征性消费关联密切,当消费者想要表达真实自我而又不能直接说出口时,可以通过自己的消费行为来表达。如通过穿着、交通工具、吃的和喝的东西等来表达其个性(Holt,1995)。消费者为了通过这样的象征性消费达到一种展示(或炫耀)自我或区分与他人的目的而常购买同消费者自我个性一致的(或跟他们所崇尚或追求的个性一致的)品牌。品牌的个性跟消费者的个性越接近(或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近),越容易得到消费者共鸣,使消费者对其产生一种认同感,满足消费者的情感需求,使消费者对其产生一种认同感,满足消费者的情感需求,拉近品牌与消费者之间的距离,增强购买欲望(Schouten,1991)。因此,消费者对品牌个性的感知会影响消费者与品牌之间的关系。

(二)品牌个性与品牌感知质量

David Aaker所提出的品牌资产模型中,将品牌资产的来源分为品牌知名度、感知质量、品牌关联和品牌忠诚四个方面(Aaker David,1995)。其中品牌感知质量(perceived quality)是对品牌产品相关属性的认知,这是消费者对品牌能否带来实用价值和功能性利益的基本判断。

消费者在选购产品或者服务之前,或多或少都会了解一些有关的信息,这些信息的一部分将来自于品牌信息,如品牌的名称、知名度,品牌个性等方面。从Gronroos所提出的顾客感知质量的模型中可以看出,感知质量并不是直接受到技术质量和功能质量的影响,而是要通过有关企业或者产品的品牌信息的调节作用,也就是说消费者对于产品或者服务感知受到相关品牌信息的影响。品牌是影响顾客感知质量的关键因素。

品牌个性维度中的刺激性(Excitement)和高级性(Sophistication)对品牌感知质量有显著的影响(Bamaseshan,2007);同时消费者对品牌能否带来实用价值和功能性利益的基本判断就是品牌感知质量,消费者想要和品牌之间建立信任、满意等等的关系受到品牌感知质量的影响。因此,消费者对于品牌所感知到的质量受到企业所塑造的品牌个性的影响。

(三)品牌感知质量与品牌关系质量

品牌感知质量是消费者对一种品牌总体卓越或者优越的判断,是一种感性的认识。也就是说,不同的顾客对于同一个品牌的感知,既可以是相同的判断也可以是完全不同的判断,甚至还可以是完全相反的判断。当品牌体现出的质量被多数的顾客所看好时,即顾客感觉或感性认识很好时,这个品牌就会受到消费者的关注与喜爱,从而消费者也就偏向于和此品牌建立良好甚至成熟的品牌关系。同时,Fornell等人(1996)所创建的美国顾客满意指数(ACSI)模型中认为,感知质量是顾客对所经历服务的评价,对顾客满意有正面的影响,而满意度又进一步影响着顾客的重复购买行为,也就是影响着顾客与品牌之间的关系质量。Fournier&Yao(1997)结合人际关系的理论对品牌忠诚动态性的变化进行了有益的探讨,主张用顾客品牌关系框架取代品牌忠诚。因此,消费者对品牌所感知到的质量会影响该消费者与此品牌之间的关系。

三、品牌个性感知对品牌关系质量的影响机制

基于上述文献讨论,提出本文的理论框架(如图1)。消费者对品牌的认知程度以及消费者希望展示与品牌相同的个性或者消费者希望张扬个性展示自我的态度都会影响其对于品牌关系的认知,即品牌个性相关的三个变量:品牌个性认知强度、品牌个性独特性以及品牌个性认同度都会对品牌关系质量产生影响。同时,消费者对品牌的认知虽然更倾向于情感方面的感受,但是品牌的产品物理属性等方面(如感知质量)也会影响消费者对品牌的认知。因此,品牌个性也会通过品牌感知质量间接地影响品牌关系质量。

四、结语

产品同质化程度的提高,要求企业更加注重品牌的建设。品牌最好必须具有各种理性与感性的魅力,而这些魅力又能鲜明到足以构成品牌个性;品牌个性的塑造必须持久一致,还要符合消费者的需求(Arnold,1992)。如此品牌拟人化,将品牌识别概念跳出框架,与单纯的比较属性就显得更为生动,消费者可以很容易地想起品牌同人一般的特征(Levy,1985;Plummer,1985)。在品牌个性的作用下,品牌是具有某种个性的人,这样,消费者与品牌间的关系便如同两个人之间的关系(Aaker,1995);越突出的品牌个性越容易成熟地建立消费者与品牌间的关系。

与消费者建立关系是一个品牌个性化后的首要任务(Aaker,1998)。把品牌当作一个人,那么与顾客间的关系就变成了人与人之间的关系,那么信任、依赖、依靠或者敌对的状态,都会影响消费者对该品牌的评价以及消费者最后的购买行为。

品牌个性的结构性研究 篇3

Aaker[1]研究发现消费者往往会选择消费与自己个性“相似”或“互补”的品牌。刘凤军,王镠莹[2]研究得出企业越好的行使社会责任,其品牌影响力就会越高,品牌影响力评价的一个重要途径是企业社会责任行为。Sen S[3]指出品牌是企业给予消费者的一种关于其产品或服务的承诺,同时发现企业从事社会责任可以提高消费者对其品牌的评价。学术界有共识,企业社会责任对品牌形成有影响。企业社会责任对品牌个性是否有影响却鲜有人深入研究。当下只有用品牌个性才能准确区分一项产品,才能使企业获得长期稳定的竞争优势,研究企业社会责任对品牌个性的影响研究具有重要意义。

1 企业社会责任和品牌个性的内涵与界定

当前单独研究企业社会责任或品牌个性的成果不少。Matten[4]提出了企业公民的三种不同观点,第一种观点与企业进行慈善活动、环保行为、承担社区责任相近。第二种观点是企业应像遵守法律、道德一样来积极创造社会经济效益。第三种观点是所有利益相关者甚至是全球都是企业履行社会责任的对象。Porter and Framer[5]研究发现,企业通过承担社会责任,可以为社会创造价值,促进经济与社会共发展。邓德军,蒋侃[6]研究发现消费者不仅希望企业对消费者自身,也希望企业对法律道德、企业员工、股东行使社会责任行为。Teena Saharan和Nidhi Singh[6]指出企业社会责任是企业为应用、融合他们商业形象紧密联系消费者和他们视角的一种自律行为。企业社会责任的本质是强调企业不应该以自身收益最大,而是整个生态系统甚至全球的利益最大化。Mobin Fatma[7]引入消费者企业认同研究指出企业行使社会责任可以提高消费者购买行为。Tiziana De Magistris等[8]通过测试金枪鱼罐头指出消费者更乐意购买具有企业社会责任认证的食品,但是信息的披露却对消费者购买意愿没有影响。

Aaker Jennifer[9]将品牌个性定义为一组品牌拟人化的特征。Monga Alokparna B,Lau-Gesk Loraine[10]发现复杂个性的人喜欢合成品牌,指出品牌个性影响消费者的购买决策,品牌可以展示消费者的个性。Mulyanegara Riza C,Tsarenko Yelena,Alastair Anderson[11]研究得出不同个性人的偏好不同个性的品牌产品,认真的人喜欢具有信任感的品牌个性产品,外向的人喜欢社会感的品牌个性产品。Stephenson[12]指出品牌创始人对品牌个性的形成具有重要决定作用,品牌个性会打上品牌创始人的独特烙印。

寇小萱,赵畔[13]研究提出企业应将企业社会责任作为企业战略,以此来提高品牌资产,同时还应该建立企业社会责任披露机制,提高企业社会责任可信度。辛杰[14]通过实证研究发现企业社会责任可以提高企业品牌资产。候丽敏,薛求知[15]研究表明在某些行业企业社会责任较其他企业能力更能够显著影响品牌资产。

当前学术界对于企业社会责任的重要意义观点统一。行使企业社会责任可以提高品牌资产也可以提高消费者购买意愿。学术界对于品牌个性也有深入研究,品牌个性不仅可以提高品牌资产[16],并且还具有长期稳定性。处在单独研究企业社会责任和品牌个性的进程中。因此本文旨在研究企业社会责任对品牌个性的影响研究,为企业树立品牌个性提出理论依据,拓展企业社会责任的内涵。

2 研究模型与假设

品牌个性受到企业社会责任影响,本研究主要目的通过实证研究证实两者的相关性。根据前文文献回顾可以提出假设H1:企业社区责任对品牌个性有显著正向影响。施光荣[17]研究发现企业负面消息极易影响消费者的品牌态度。刘凤军,李辉[18]研究发现企业社会责任通过二阶段中间变量影响品牌态度。天虹,袁海霞[19]以企业亲和力为调节变量,以利他性为中介变量研究得出企业社会责任正向影响品牌态度。提出假设H2:企业社会责任对品牌态度有正向显著影响。韩娜,李健[20]提出消费者会不自觉通过各种渠道了解自身消费的产品品牌信息,形成品牌态度,以此形成品牌评价,而品牌个性是品牌最浓缩的评价。提出假设H3:品牌态度对品牌个性有显著正向影响。将三个假设综合考虑,提出假设H4:品牌态度在企业社会责任对品牌个性影响中中介作用显著。

3 问卷设计

根究研究模型和假设,本文选择手机为研究对象,手机在生活中扮演者重要角色,产品同质化严重,同时手机为非易耗品,人们在选择购买手机产品时候,需要对产品进行评价,最后做出选择。在手机产品中选择了十一个手机品牌为研究的样本。采用里克特五级量表。从1分(完全不赞同)到5分(完全赞同)。企业社会责任采用魏农建和唐久益[21]量表。品牌个性借鉴黄胜兵和卢泰宏[22]量表。品牌态度釆用了Keller[23]量表。

4 数据分析

4.1 样本分析

为了使问卷能够有效收集,问卷部分采用问卷网站进行发布,部分在大型购物广场进行现场发放。从2015年12月16日到2016年2月20日。经过筛选最后收集有效问卷200份。调查者中男性109人,女性91人。18岁以下占0%,19~25岁占78%,26~30岁占16%,31~35岁占4%,35岁以上占2%。学历高中及以下、大专学历、本科学历、硕士研究生学历、博士研究生学历分别占12%、8%、68%、12%、0%。2 000元以下收入占40%,2 000~5 000元收入占42%,5 000~8 000元收入占16%,8 000~10 000元收入占2%,10 000元以上收入占0%。

男女调查对象人数比较平均,这样可以排除性别对调查结果的影响,调查者主要集中在19~25岁年龄段群体,这一群体对手机非功能性需求最高,这些人学历较高,能清晰表达自己的观点。由于调查对象比较年轻,所以收入普遍比较低,符合年龄的实际情况。生活所在呈正态分布,是调查对象具有普适性。

4.2 信度和效度分析

一般认为Cronbach′s a信度系数大于0.7是符合要求的。三个研究变量Cronbach′s a值最小为0.715最大为0.886,均大于0.7,因此得出结论本次调查问卷信度检验合格,可以进行下一步统计分析。

主成分分析分析中Kaiser-Meyer-Olkin为0.714,大于0.5显示抽取的样本是充分的。Bartlett的球形度检验值为0.00,比0.05小,因此得出结论个研究变量效度检验合格,因子分析模型是恰当的。

4.3 相关性分析

为了进一步分析企业社会责任与品牌态度、品牌个性的影响机制,从而验证本研究的假设,对量表进行相关性分析。

预测变量:企业社会责任;b因变量:品牌个性。

由表1企业社会责任对品牌个性的回归分析,调整后的R方值为0.587,sig值为0.00,因此研究模型显著。同时企业社会责任回归系数的Sig为0.000,因此企业社会责任对品牌个性回归效果显著,所以企业社会责任与品牌个性之间存在显著的正相关,回归系数为0.666,假设H1成立。

预测变量:企业社会责任;因变量:品牌态度。

由表2企业社会责任对品牌态度的回归分析,调整后的R方值为0.501,Sig值为0.00,因此研究模型显著。同时企业社会责任回归系数的Sig为0.000,因此企业社会责任对品牌态度回归效果显著,所以企业社会责任与品牌态度之间存在显著的正相关,回归系数为0.232,假设H2成立。

预测变量:品牌态度;因变量:品牌个性。

由表3品牌态度对品牌个性的回归分析,调整后的R方值为0.781.Sig值为0.00,因此研究模型显著。同时企业社会责任回归系数的Sig为0.000,因此品牌态度对品牌个性回归效果显著,所以品牌态度与品牌个性之间存在显著的正相关,回归系数为2.352,假设H3成立。

因变量:品牌个性表。

由表4得出,在品牌态度在对企业社会责任与品牌个性的中介作用检验中,各项系数均在0.001的水平下显著。且前面三个假设均成立,因此假设H4成立。

5 结论

研究发现(1)企业社会责任对品牌个性有显著正向影响,企业越好的行使企业社会责任,越容易形成品牌个性,从未形成长期稳定的品牌优势。(2)企业社会责任对品牌态度有显著正向影响,企业越好履行社会责任越有利于树立品牌态度。(3)品牌态度对品牌个性有显著正向积极影响,消费者先形成对品牌态度,当众多相似性格消费者对品牌产生同种品牌态度时就会形成稳定的品牌个性。(4)品牌态度在企业社会责任对品牌个性影响中中介作用显著,企业要想获得长期稳定的品牌优势,可以迂回的通过先树立品牌形象,最后形成品牌个性。

本研究提出企业社会责任影响品牌个性,补充了学术界品牌个性影响因素研究,当下全社会呼吁企业社会责任,品牌个性也是企业新的竞争战略,提出企业社会责任影响品牌个性,为企业行使社会责任提出现实意义,同时为品牌个性的形成提出指导性的建议。品牌态度作为企业社会责任与品牌个性的中介变量,作用效果显著,品牌态度提高有利于树立品牌个性。当下企业要想获得消费者,必须树立品牌个性,全社会倡导企业社会责任,要想获得企业同社会的双赢,必须在企业中树立责任意识,行使企业社会责任,在消费者心中树立品牌形象,才能真正获得双赢。

摘要：随着我国综合国力的提升,市场经济得以迅速发展,但在企业不断的发展中,仅仅以经济收益为核心目标的价值观念受到了公众的挑战。同时公众消费呈现越来越个性化特点,使得企业品牌个性在企业各项能力中占据重要地位。进行实证研究指出企业社会责任影响品牌个性,检验了品牌态度在企业社会责任对品牌个性影响中中介作用显著。

高职院校品牌个性开发路径研究 篇4

随着高等教育大众化阶段的到来,高职院校教育品牌特色化和个性化发展已成为学校生存与发展的必然的选择。由于高职院校品牌研究还不够成熟，高职院校品牌塑造和培育过程中出现了很多问题，比如定位不明、竞相模仿、盲目追求“大而全”等问题，在新的形势和环境下高职院校只有努力创建教育品牌的内涵式和个性式发展，才能获得发展的主动权，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

1 高职院校的品牌个性

品牌个性是品牌最有价值的东西，它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿，是品牌价值的核心和灵魂。高职院校品牌个性是高职院校在创建、发展过程中逐步积淀下来的、凝聚在学校名称中的、跨越时间和空间的社会认可程度和消费者的认同程度，它通过高职院校的教学模式、科研水平、教学质量以及综合实力凸显个性，实现品牌经营的独特性。高职院校品牌个性集中体现在其办学特色的独特性、先进性和发展性。

高职院校品牌个性塑造是一个系统工程，涉及高职院校品牌定位、高职院校品牌内涵、高职院校品牌个性、高职院校品牌策略、高职院校品牌文化传播等多方面，不能简单靠某一项策略来完成，具有积淀性和系统性。特色职业技术院校的形成需要有一个历史积累过程，要有一个实践、理论、再实践的反复过程后才能形成，它既是对职业技术院校综合校力的一种体现，又是办学水平和办学能力的一种重要的标志。

2 高职院校品牌塑造现状透析

高职院校在品牌塑造的过程中，由于市场竞争激烈，很多院校千篇一律，随大流，文化内涵和个性特色缺失、品牌个性荡然无存，造成高职院校“品牌”建设“空心化”。笔者认为主要存在以下四个方面。

2.1 品牌意识不强，品牌建设粗放

由于我国高校品牌建设起步较晚，高校的品牌意识普遍较弱，品牌理念还没有引起高校的足够重视。在办学上，过分追求短期经济效益，不能将学校的资金、教师、科研专利等高校资源，进行合理配置，品牌建设浮光掠影、急功近利。虽然不少学校开始重视学校品牌的作用，但缺乏对学校品牌的深入研究和思考，缺乏实质性进展。

2.2 定位不准，职业特色不强

高职院校对品牌定位没有清醒的思考，高职院校人才培养的目标是以社会需求为目标，服务第一线需要具有良好职业道德的高技能的应用型人才，品牌定位中不仅体现出高等性与职业性的结合，还需要体现行业背景与相关市场的特色。但是事实上定位不准、定位雷同，办学盲目跟风，办学缺失理性等现象普遍存在，其结果导致院校的教育模式模糊，缺乏相对稳定的办学目标，没有形成贯穿始终的品牌主线，造成品牌形象“弱化”，最终将无法建立强势品牌。

2.3 品牌内涵缺失，忽视文化传播

品牌的一半是文化，高职院校品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别。但在实践中这方面的问题比较严重，一方面忽视品牌的内涵与个性，忽视高职院校品牌的本质，盲目进行商业炒作；另一方面却认为只要自己扎扎实实地提升高职院校质量，高职院校品牌就自然而然形成了，忽视高职院校品牌文化的传播。以现象看本质，只有大力实施品牌文化营销，创造良好的人文营销环境，加强文化的有效传播才是实施品牌战略的有效途径。

2.4 组织管理缺位，品牌评估不完备

品牌管理制度是为了保证品牌管理过程的顺利实施和品牌发展目标的顺利实现。目前，在高职院校品牌经营过程中学院管理制度与品牌管理内涵不吻合，品牌管理制度缺位严重，使品牌经营无人负责呵护，相关策略得不到长期持续的贯彻，其结果再好的规划也无法落到实处。品牌管理需要由科学发展观引导，不能仅靠外延扩张和数量、规模取胜，而是要靠科学的管理体系用心做教育。

3 高职院校品牌个性开发路径

3.1 品牌定位与学院特色文化

3.1.1 品牌定位

品牌定位高校品牌塑造的核心，品牌定位的本质。伴随我国高等职业教育向大众化的迈进，我国高等教育系统的逐步多样化，层次不断增加，结构日趋复杂，高等教育市场分化也越来越细，这种细分化市场的多样性，也给高职院校合理定位彰显特色提供了契机。高职院校品牌定位可以根据学校的规模、教学水平、实训实验技术条件、目标消费者和综合实力等相关因素，体现自己特色的办学目标、办学规模和层次及职业培养方向。从不同的维度具体分析高职院校品牌培育的一些基本策略，在教育细分化的市场中合理定位、独具特色，以特色创造品牌，以品牌强化特色，这样才能凸显在同类院校中的竞争优势。

3.1.2 注重加强高职学院的特色文化

任何品牌的背后都有其丰厚的文化底蕴作为支撑,一个成熟学校的品牌应该具有独特的学校文化。大学品牌个性彰显出来的是大学精神，是大学特色文化的外化表现，大学的精神越突出,个性就越鲜明,魅力也就越独特、越持久。对于办学历史不长的高职院校来说,培育特色的大学文化精神至关紧要。为此，高职院校在品牌建设方面首先把提炼学校的核心价值观作为大学文化建设的重点，着重考虑学校的传统历史、地域文化、学科专业特色等综合影响，提炼自己人文价值，并在次基础上确立高职院校独具特色的校训、校风、校歌。同时注重改造全体师生，凸显文化自觉精神，要加强与企业和市场的衔接,借鉴和吸纳包括企业价值观、企业精神、战略目标、经营理念的企业精神文化。要特别防止在以就业为导向的理念下技术理性使人“物化”、“器化”的危险，涵养师生心灵，使高职院校真正成为知识、技能、思想、道德的诞生之地，成为人类精神的家园。

3.2 品牌专业与学院内涵建设

院校内涵建设是对学校组织、利用教育资源所取得的突出教育效益的教育模式和教育成果的概括。而高职院校的内涵建设应通过建设特色品牌专业为龙头，科学构建高职人才培养模式，以规模、质量、品牌以及院校文化为阶梯，实施名牌战略，实现高职院校的跨越式发展。

品牌专业是形成高职办学特色的基础，品牌专业建设是一项长期而艰巨的任务。首先应该制定科学合理的规划。品牌专业建设涉及人才培养方案、师资力量、实践技能、训练条件等建设项目，必须分阶段、有步骤地进行，既要有短期的计划，又要有长期的建设规划，既要突出职业技能培养的特色，又要不断提升专业的社会形象和影响力。

其次以转变观念为先导创新教学。品牌专业建设要把转变教育观念贯穿于教学改革的全过程，以技术应用能力为主线突出特色品牌，以职业岗位群的实际需要为出发点，制定专业人才培养规格和培养方案，创新课程体系，突出实践教学树立科学的高职教育人才观、质量观和教学观，改革人才培养模式，提高人才培养质量，积极探索产学研结合、以能力培养为基础的具有高等职业教育鲜明特色的教学模式。

第三应该加大品牌专业建设的软硬件投入。完备的软硬件设施是品牌专业开展教学与科研的基础，拥有一支业务水平高、勤于钻研、充满朝气的师资队伍是专业品牌建设的关键，要结合实际情况不断提高现代化教学手段，积极鼓励品牌专业教师走出去，广泛参与国内外学术交流；同时应该加强品牌专业的宣传，广泛地向考生和家长宣传品牌专业的定位、办学条件及特色，参加校外各类技能比赛活动，展示品牌专业学生的技能和精神风貌，使品牌专业在市场上的知名度、美誉度、竞争力不断提高，与竞争对手比较有明显的领先优势。

3.3 品牌形象塑造与满意度工程

良好的品牌形象有利于学校稳定师资队伍和吸引人才，可以优化和拓展学校生存的发展空间，盘活办学资源，为学校赢得更多的发展机遇。它既是无形的精神财富，又可以通过适当的方式，转换为有形的物质财富，从而促使学校在良性循环中不断优化，产生一种“马太效应”。高职院校品牌塑造应该从学校的实际情况看，全面深入地运用CIS，对其特定的理念、行为和视觉识别系统，进行精心设计和策划。一是要对理念识别进行系统的提炼，具体通过办学理念、培养目标、校风、校规等表现，标示着高职院校的社会定位、办学特色和行为标准。二是建构高职院校行为识别系统，为此，学校除了开展正常的学校教学和管理活动外，还必须有目的有计划地开展教育改革、学校科研活动，特别是专题型传播活动引导舆论，传播学校的良好品牌形象。三是对高职院校视觉识别系统进行设计，主要包括学校名称、校徽、校门、校训、校服、用品(办公、通讯、宣传)规格与标志、学校建筑布局与主体色调、学校的文化设施、校园环境等进行系统设计和规划，这些视觉元素能够生动地体现了办学理念、文化特质、行为规范等，静态地展现学校独特的品牌形象。

高职院校品牌存在的真正领域是受众，他们对于某一高校的全部体验是品牌形象，形象工程的真正价值通过现阶段的客户满意度及忠诚度来衡量的。因此必须狠抓学院的整体建设，提高学生、家长、政府和社会等利益相关者体验者的满意度。主要内容包括，高校教学水平的满意度工程、高校学术水平的满意度工程、高校功能的满意度工程、以及对校园环境和交通的满意度工程。高职院校应从细微处着手，本着“以人为本”的理念,从建设的所有方面入手，突出人性化，真正建立一个生态型的现代高职院校，让利益相关者能从自身的体验中达到满意，并产生出对利益相关者的强烈吸引，使之成为一个令人向往和兴奋的高职院校。

3.4 品牌整合营销与传播

院校品牌营销与传播就是品牌识别推广,它有助于利益相关者及时了解学院建设中的“亮点”,进一步提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度，累积和沉淀品牌的优势资产。因此，富有个性化的整合营销与传播对高校品牌塑造具有重要作用。

那么怎样才能有效的进行品牌整合营销呢？制定明确而富有远见的营销与传播战略是首要因素。营销与传播战略主要涉及营销与传播教学名师、显著学术和教学成果、优势学科、专业和精品课程、优秀学生、大学精神和校园文化、好的有影响力的事件、求学环境、发展教育的潜力等等,这些应始终成为营销工作的重心，吸引国内外人士的关注。

持之以恒的加强品牌对内对外营销与传播。一方面将本校发展方向、大学精神、价值观、行为规范、法规政策等传播给全体教职员工和学生，以增强他们的认同感，促进他们对高校品牌建设的参与度。另一方面使地方、公众、社会及地方政府对高校形成从知名到完整认知，造就期望的联想,产生高校偏好，累积和强化高校品牌拉力，提升原有的品牌体验。

大力整合媒介传播，积极推广校园文化。要正确选择推广媒体，确定推广的目标和对象，综合性地采用校友资源、学术会议、论坛、成果展览、公益广告、公关、网络传播等方式举办大型推广活动，将校园文化建设内容融于丰富多彩的活动之中，寓于潜移默化的熏陶之中，增强人文环境的育人功能。积极参与、承办国际国内教育教学、教育经济与管理、学术发展的各项交流活动,以扩大高职院校的影响力和知名度。

3.5 品牌质量控制与管理

高职教育的品牌化发展，离不开良好的制度环境和管理体制。完善院校品牌建设的控制体系应该优化高校行政的服务职能上，积极探索与市场合作的机制，整合高职院校区域内的社会资源，制定有利于高校品牌建设的各种规章制度，并完善相应的运行机制、传播机制、信息反馈机制等；同时对品牌建设进行及时评估与维护，对高校品牌的知名度和美誉度进行综合评价，评估可以及时发现打造品牌过程中的问题，及时改进和优化。

摘要：随着高等教育大众化阶段的到来,高职院校教育品牌的特色化和个性化发展已成为学校生存与发展的必然的选择。文章分别从品牌定位与学院特色文化、品牌形象塑造与满意度工程、品牌整合营销与传播、品牌专业建设、品牌质量管理与评估等五个方面对目前高职院校品牌个性塑造路径进行阐述,为进一步创建高职教育品牌的内涵式、个性式发展,创造了坚实的基础。

关键词：高职教育,品牌塑造,品牌个性

参考文献

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[2]汪永平,徐澄.多维文化视角中大学品牌的内涵[J].辽宁教育研究,2005,(12).

[3]谭宏,张锐.高校品牌学专业建设理论与实践研究[J].重庆文理学院学报(社会科学版),2008,(3).

[4]张娟.基于品牌理论的高校品牌塑造[J].长春理工大学学报(社会科学版),2008,(3).

[5]代海涛,藏良运.论我国高等职业教育品牌个性的创建[J].教育探索,2006,(3).

[6]李光斗著.品牌竞争力[M].北京:中国人民大学出版社,2004.

品牌个性的结构性研究 篇5

一、旅游地品牌个性与游客忠诚度

在旅游项目方面,品牌个性的调查和应用是相对比较新的,如果一个旅游地能够有完善的品牌个性,那么会很容易和其它的竞争对手品牌区分开来。努力提升品牌价值,增强游客对品牌的偏好,就会很容易建立游客和品牌之间的强烈情感联系,能够使得游客对旅游目的地有更大的信任和忠诚度,所以那些具有鲜明品牌个性,有特色、有吸引力的旅游场所能够为游客留下深刻的感知形象,对游客的选择行为产生很大的影响。总之旅游地品牌个性和游客忠诚度之间存在很强的联系,本文认为旅游地品牌个性会对游客忠诚度有积极影响。

二、研究设计

(一)研究区域

本文结合实际情况,以乡村旅游发展比较成熟的农家乐作为研究对象,具体的研究目的地位于西安市长安区地带。

(二)问卷设计

问卷设计主要分为四个部分,第一部分是乡村旅游地品牌个性维度的测度,第二部分为场所依赖的测度,第三部分为游客忠诚的测度,第四部分则为旅客人口统计学特征,这里的特征主要包括性别、年龄、收入、民族、客源地、家庭结构、受教育程度、七项组成。

(三)数据获取和分析方法

此次问卷调查地点以祥峪沟村、黄峪寺村、上王村农家乐为主,调查时间为2015年6~7月份,发放问卷500份,收回453份,有效率为90.6%。借助SPSS17.0进行因子和信度分析以及最终的多元回归分析,借助Amosl17.0进行模型检验。

(四)样本说明

样本中男女比例基本持平,其中受调查者主要以汉族为主(98%),受教育程度以大专及本科学历为主,客源主体主要来自于周边县市地区,71%左右受调查者年龄在26岁以上,他们具有固定的工作,家庭结构以夫妻二人为主,单身人士占比例较少。

三、结果讨论

(一)品牌个性维度量表信度和效度

借助克朗巴哈系数对其进行表示,如果系数数值越趋近于1表示数据信度越高。品牌个性维度表共有28个测度项目,最终所得克朗巴哈系数为0.864,表明该度量表具有很高的信度和效度。

(二)游客忠诚度量表信度和效度

(三)乡村旅游地品牌个性维度

利用SPSS17.0对品牌个性维度量表收集的数据进行探索性因子分析,最终得到旅游地品牌个性的六个维度:实惠、喜悦、闲适、交互、健康、逃逸,各自的特征根值分别为8.4、2.3、1.6、1.4、1.3、1.1,方差解释率分别为28.91%、9.66%、6.92%、5.79%、4.46%、5.38%,累计方差解释率高达61.38%。

(四)旅游地品牌个性对游客忠诚的作用

对旅游地的品牌个性和游客忠诚各维度进行描述性统计分析,计算均值、标准差以及各个变量之间的相关系数,从均值上来看闲适、交互、实惠以及健康都得到了很高的赞同,不过旅游者对喜悦和逃逸维度仅仅表现出中立的态度;游客忠诚均值为3.48,趋近于赞同水平。通过对旅游地品牌个性对游客忠诚的回归分析发现,仅有实惠和闲适两个自变量具有预测力,对游客忠诚有显著正向的预测作用,这说明倾向于认同实惠和闲适的游客忠诚度往往会比较高。各人口统计学变量缺乏对游客忠诚的预测力,说明客源地、收入、家庭结构、年龄、受教育程度等结构因素对游客忠诚不存在显著影响。

四、结语:

综上所述,通过本文的研究论述,表明旅游地品牌个性和游客忠诚度具有积极正面的影响,验证了目的地的个性对返回意愿和推荐意向等方面都具有积极的影响作用。虽然旅游地品牌个性的积极影响是显著的,但是也并不是说每一个个性维度都有相同的作用,因为每一个旅游地都有其独特的个性,并不能通过盲目宣传就能把所有的个性都塑造出来,而是需要有选择性的树立符合旅游地具体情况的个性。

品牌个性的结构性研究 篇6

1大学生个性消费

随着我国个人消费水平的提高, 其中具有较强的个性消费水平的大学生们,他们的个性消费水平也在逐步提高,并在消费市场中呈出稳健的增长趋势。 我国的教育背景是,越来越多的高校在扩招和扩大规模,高等教育保持着一个积极发展的趋势,使得高校在校生的数量在日益增大, 这就造就了一个巨大的大学生个性消费市场,并且由于中国父母“再苦不能苦孩子”的观念,更加使得高校市场的潜在购买能力是巨大的, 高校学生已经成为一支不可低估的消费大军。 而大学生群体作为特点鲜明的亚文化群体,具有其自身的个性或是特点,所以,针对他们的营销策略也应该是独特的, 掌握他们的消费心理和消费行为特征是企业寻求商机的重要手段,在为大学生提供优质服务的同时,也使得企业自身在发展中积累了不断强大的企业核心竞争力,在激烈的市场竞争中占据优势,以便取得良好的经济效益。 通过对大学生群体消费市场的研究和分析, 我们的企业可以制订出相应的营销战略规划以及对产品设计和营销策划进行更具有针对性的措施,在产品性能、款式、包装、价格、广告等方面来吸引大学生群体消费策略,使得大学生群体在其个性消费中得到满足,这对于企业进一步开拓大学生群体消费市场、 增强其企业产品竞争能力等方面都具有十分重要的意义。

大学生消费者的购买因素既包括其自身的个体因素, 又包括外部环境因素。 下面分别进行分析:1大学生消费者的自身个体因素主要包括生理因素、心理因素和经济因素。 从生理因素上来讲,大学生对于新鲜事物往往会充满渴望和兴趣,希望走在时尚的尖端而唯恐落后于潮流, 这是他们的共性。 从心理因素上讲,大学生的心理正是处于不稳定时期,因而极易受到外界环境的影响,所以,在消费观和消费行为上还是具有不确定性以及冲动性,往往就会因为攀比心理和炫耀心理进行购买。 从经济因素上讲,随着中国经济的日益发展和居民收入的不断提高,特别是目前大学生独生子女比例越来越高,其父母对于孩子的经济支持越来越多,所以,他们的消费需求会得到足够的资金支持,具有巨大的潜力和商业价值。 2大学生消费者外部环境因素包括宏观环境和微观环境因素。 宏观环境因素是指大规模的、具有普遍性的、影响广泛的物质因素和社会因素的总和,而微观环境因素指在特定场合或较小范围影响消费者行为的物质因素和社会因素的总和。 我们不难发现,大学生们的家庭的经济状况直接决定了他们的总体消费水平, 并且随着消费信贷和理财观念的不断转变,大学生们的借贷能力将会不断提高, 其消费能力也会随之有着更大的提升,这些都是进一步扩大大学生消费市场规模的因素。

2现代大学生消费群体的商场营销策略

基于以上的研究,我们要制定相应的现代大学生消费群体的市场营销策略。 各个企业和商家要根据大学生消费群体的特点来确定自己的核心战略,从而打造自己的品牌风格,使得自己的商品更加迎合大学生消费者的口味和要求,吸引大学生消费者的注意力,让他们感受到和体会到产品以及服务的价值,在他们之中树立自身的独特产品形象及品牌意识。 具体如下:

(1)大学生个性消费的产品策略。 针对现代大学生的实际消费水平和情况以及不断更新的消费需求等因素,企业要能开发出适应大学生消费不同需求的各类产品来满足他们的个性化需求。这就需要各个企业应根据自身的实力及经营特点来找准消费购买目标对象,以便开发出具有针对性的产品来满足不同消费层次大学生的个性化需求,不断研究大学生的消费心理、购买能力、消费特点和生活习惯等来进行不同产品的需求, 例如中国移动的“动感地带” 推出的各种针对大学生的套餐就是值得各个企业去学习的良好的例子,它不断融入大学生文化来拉近与大学生之间的距离感。

(2)大学生个性消费的价格策略。 虽然说大学生们具有较强的购买力,但是,大学生们对于产品的价格还是极为敏感,毕竟他们还没有真正在经济上独立,其消费来源的依赖性使得他们现有购买能力还是受到限制的。 因此,企业和商家在制定品牌营销策略时要注意考虑到符合大学生消费能力的价格来吸引他们的购买。 那么,我们可以通过调查研究的方式来制定和不断调整大学生消费品的定价, 在成本费用的基础上制定出合理的企业的利润,使得大学们可以接受。 此外,针对大学生群体里消费能力的差异性,各个企业和商检还可以采用差别定价法来满足不同类型的大学生消费者。

(3)大学生个性消费的渠道策略。 大学生是随着互联网的发展而成长起来的一代,可以说,他们对于新鲜媒体的接受是较快的,无形中也影响着他们的消费观。因此,各个企业和商家可以充分利用网络在大学生群体中的特殊地位来强化网络传播的力度,有针对性地在网络上进行产品信息的发布和传播,以网上购物店和实体店的形式来促进产品的宣传和销售,进一步加强企业品牌与大学生间之间的联系,发挥品牌的影响力和品牌的渗透度。

(4)大学生个性消费的促销策略。 各个企业和商家在推广活动中要充分考虑到是否会吸引消费者的注意以及参与, 那么,在制定相应的促销策略时就必须以其定位的消费群体为基础来用他们容易接受的语言、文化、方式等去展现本企业的产品与品牌的特色和吸引点,加大软广告的宣传,加大在校园中的活动力度,便于大学生参与和评价, 及时与大学生之间进行深入的沟通,使得品牌感与消费者引起共鸣。

(5)大学生个性消费的营销需要创新。 大学生群体具有文化程度较高、分析力和判断能力较强、消费能力较大等特点,各个商家和企业要以此为基础来制定各种品牌性营销策略。 例如,以各种主题来进行营销,体育主题、文化主题、教育主题、亲情主题、公益主题、旅游主题、环保主题、游戏主题等都是我们可以采用的主题,只要是他们喜欢的个性化消费和容易接受新事物都是其中的因素。 随着时代和社会的发展,大学校园这块新兴市场具有旺盛的生命力和不断呈现出的新特征与丰富内涵,各个企业和商家要紧紧抓住这块极有消费能力的市场,传统的营销方式与个性化营销方式的结合时最为有效的方式,只要把握了市场的发展趋势并采取有效的渠道的传播以及创新性的营销手段,我们才可以塑造出具有自己企业文化特点和内涵的品牌形象, 为大学生提供更多的服务,才能在市场竞争中立于不败之地,树立自己的品牌形象。

(6)大学生个性消费的营销内容中要加强互动,体验营销。当代的大学生们是在特殊的时代背景下成长起来,他们接受新鲜事物的能力强、速度高,并且随着消费水平的提高以及对生活质量的追求, 他们的消费行为更重视产品所带来的各方面的附加效应,所以,如果能够亲身参与其中的或是其消费行为所带来的实际效果,他们会很乐于购买,那么,这种加强互动的体验营销就成为了当代大学生消费群体的新的消费模式并受到了推崇和参与。