网络品牌资产理论研究

网络品牌资产理论研究（共9篇）

网络品牌资产理论研究 篇1

“品牌资产”概念的提出距今已有二十多年了, 但它一直都是营销领域倍受关注的热点课题之一。有关学者们从涵义的界定、品牌资产模型和测量维度的构建以及开发衡量量表等方面, 对品牌资产进行了深入的研究和实证探讨, 取得了丰硕的成果, 为品牌资产的管理提供了理论支持。

一、网络品牌资产理论综述

以Aaker和Keller为代表的品牌资产理论成果是大多数学者们研究网络品牌资产的理论基础。笔者按照时间的先后顺序对不同学者的研究进行了梳理, 希望能为网络品牌资产的研究提供一个大致的发展脉络。

Page&White (2002) 将网站资产定义为网站认知和网站形象。其中网站认知是消费者对互联网企业网站的熟悉度, 受营销 (如广告、直接营销、促销、公共关系等) 和非营销 (口碑、非营销宣传等) 传播的影响;网站形象是消费者对互联网企业网站的认知度, 受到网站设计、商家特征和产品/服务特征的影响。 (1)

Christodoulides (2004) (2) 等人认为, 现有的品牌资产测量源于传统背景, 而许多品牌存在线上和线下同时发展的情况。他们开发了在线与离线品牌的合成资产模型。其测量模型包括产品品牌资产与网站品牌资产两部分, 共由20个要素组成。网站品牌资产占10个要素:在线品牌体验、互动性、定制化、相关性、网页设计、消费者服务、订购的履行、品牌关系、品牌社区、网站记录。

Na&Marshall (2005) 认为品牌态度和品牌联想创造了品牌形象, 从而驱动了品牌资产/品牌力, 并从市场营销、消费者与网站设计三个视角入手确定影响网络品牌力量的关键因素。 (3) 他的实证研究结果表明, 网络品牌力的驱动因素可以分为目标导向和体验驱动两个维度。其中, 目标导向包括Globalization、网站界面、信息丰富性、战略联盟、信息广泛性;体验驱动包括娱乐性、社会性、网站特征、网站外观、用户友好性、方便性、导航容易。

Christodoulides, Chernatony, Furre et al (2006) (4) 认为目前的定义和研究忽视了互联网的独特性质即消费者共同创造了品牌价值。基于此, 他们进行了三阶段的研究来识别网络零售∕服务品牌资产的维度, 提出并实证了相应的测量指标, 包括五个相关但不同的维度:情感联系、在线体验, 服务响应、信任和履行。在此基础上通过实证分析开发了一套由12个问项组成的网络零售/服务品牌资产量表来衡量这五个维度。

杜鑫坤 (2006) 认为, 网络品牌共包括网站信用、网站信息服务、网站技术三个属性, 其中网络信息服务分为内容服务和功能服务两方面。不同的网络企业中三个属性的重要性存在差异。对于门户网站, 信息服务方面要求得很高, 技术、信用方面次之;对于搜索引擎, 技术方面要求最高, 信息服务、信用方面次之;对于电子商务网站来说, 信息服务、信用方面要求很高, 技术方面次之。 (5)

金立印 (2007) 提出的网站品牌资产模型由品牌忠诚、感知质量、品牌关系、品牌体验和品牌吸引力等五个维度组成。 (6) 其实证结果显示, 感知质量、品牌体验和品牌吸引力是品牌关系和品牌忠诚的驱使因素。他还发现, 网站资源、设计/构成、服务和互动等作为网站品牌资产前置因素的效应大都得到了证实, 他们对品牌资产的影响力会随着网站类型的不同而不同。

关辉和董大海 (2008) 将网站品牌资产定义为, “消费者头脑中购物网站品牌知识导致的消费者对网站营销产生的差异化反应, 包括网站认知、网站品牌形象 (感知质量、网站体验) 、网站信任、网站忠诚等变量”。 (7) 通过在艾克、金立印、金玉芳、杨毅等人开发的量表基础上修改制作成问卷, 针对4个购物网站 (淘宝网、易趣网、当当网、卓越网) , 对在校大学生进行了问卷调查。结果表明, 网站认知、网站品牌形象 (感知质量、网站体验) 、网站信任和网站忠诚是购物网站品牌资产的构成要素, 它们之间存在因果关系。网站认知是网站品牌资产的基础, 感知质量和网站体验可以构成网站品牌形象进而导致消费者对网站的信任, 影响网站忠诚。

肖斯峻 (2008) 进行了网站品牌资产对消费者购物意向的实证研究。采用的是Christoaoulides, Chernatony, Furre et al (2006) 网站品牌资产的五维度 (情感联系、在线体验、服务响应、信任、履行) 作为自变量, 同时提取出产品品牌资产中品牌认知/联想、感知质量两个维度作为外部控制变量, 通过对这些变量作用于中间变量顾客感知价值来预测网站品牌资产是如何影响消费者的购物意向。他的研究表明, 在线体验、服务响应、信任和履行会影响消费者的功能感知价值, 情感联系、在线体验和服务响应会影响消费者的情感感知价值, 情感联系会影响消费者的社会感知价值。另外, 不同的产品品牌资产对消费者的感知价值存在差异。

乔均 (2009) 采用Keller&Lehmann的品牌价值链模型研究网络品牌资产。他将品牌资产的价值增值过程看作是连续的流程, 通过将虚拟品牌价值链分层, 辨别出其中影响消费者的三个因素, 即消费者心智模式、产品市场产出模式、金融市场产出模式, 将它们整合为在品牌资产创造上的前后相随的链条。他认为, 品牌价值链模型的机理同样适用于虚拟网络品牌价值链。他的实证研究还揭示了虚拟网络品牌资产价值和增值的根源。 (9) 该研究以品牌价值链模型为基础, 从全新的角度看待和考察虚拟品牌资产, 具有一定的借鉴意义。

胡东波和杨振 (2010) 认为, 以往的研究模型大多孤立地看待财务、市场和消费者。他们通过实证的方法构建了关于门户网站品牌资产链条关系的三因素模型。 (10) 该模型基于用户因素将网站品牌资产分为用户因素、市场因素、财务因素, 将三者综合考虑, 有利于衡量门户网站品牌资产的绩效。

二、现有理论研究的不足之处

目前网站品牌资产的研究尚处于起步阶段, 学者们对网站品牌资产的定义大体上是基于顾客的品牌资产在网络环境下的变形, 但是还没有就其构成形成较为一致的认识。纵观现有的网站品牌资产的理论研究, 主要存在以下不足:

(一) 研究对象的界定模糊

事实上, 不同学者对网络环境的理解存在差异导致了对网站品牌资产的认知的不同。有学者以笼统的电子商务环境作为研究的对象, 但也有部分学者对各种类型的网站加以区别, 分为B2B、B2C、C2C等。不同类型网站的运行机制和面对的顾客群体不同, 所形成的品牌资产会有差异。研究对象的界定模糊, 不利于提炼出科学准确的品牌资产模型和测量维度。

(二) 调查样本的局限性

很多学者提出了自己的品牌资产模型并进行了实证分析, 但由于各种客观因素限制, 调查样本存在各种缺陷:样本量不够, 如肖斯峻的研究 (样本量为216份, 有效问卷187份) 等;调查人群单一, 不具备普遍性, 研究多以使用互联网的在校学生作为研究对象, 如关辉和董大海的研究。

(三) 量表设计的科学合理性有待提高

现有的实证研究多在Aaker等人开发设计的量表基础上适当修改而成。很多学者在传统品牌资产的研究中不断地论证, 科学合理性毋庸置疑。但为传统品牌资产研究设计的量表未必能够适用于复杂多变的网络环境中。

三、研究展望

关于网站品牌资产目前的研究只是在已有理论文献基础上的探索性研究, 互联网环境下的品牌资产研究, 需要更加深入和系统地展开, 未来的研究方向主要有:

(一) 网站品牌资产理论有待进一步发展和完善

目前这方面的理论仅处于探索阶段, 还没有出现Aaker和Keller那样具有普遍代表性和获得广泛支持的理论模型。开发科学的网站品牌资产模型和相应的测量维度、量表, 对于将来网站品牌资产方面的研究意义重大。

(二) 研究对象的细分

不同的网站类型和产品类别得到的研究结论可能存在差异。未来的研究可以就具体的网站和行业进行, 得到更加科学精确的结论, 从而为营销活动的开展提供理论指导。

(三) 进行系统化研究

目前对网络消费者行为的特征只是零零散散, 没有系统的研究, 未来可以考虑将网络消费者行为特征纳入到网站品牌资产模型的研究中。

摘要：对网络品牌资产的研究正得到越来越多的关注。本文对国内外和网络品牌资产相关的理论文献进行了简单介绍和梳理, 并指出了目前研究中存在的问题, 最后展望了未来的研究方向。

关键词：品牌资产,网络品牌资产模型,消费者行为特征

注释

1[1]Christine Page, Elzbieta Lepkowska-White.Web Equity:A Framework for Building Customer Value in Online Companies[J].Journal of Consumer Marketing, 2002, 19 (3) :231-248.

2[2]Christodoulides.G.&Chernatony.L.Dimensionalising on-and offline brands compsite equity[J].Journal of Product&Management.2004.13 (3) :168-179

3[3]Na, W.B.&Marshall, R.Brand Power’revisited:measuring brand equity in cyber-Space[J].Journal of Product and Brand Management.2005, 14 (1) :49-56

4[4]Christodoulides.G, Chernatony.L, Furrer et al conceptualising and measuring the equity of online brands[J].Journal of Marketing Management.2006.22

5[5]杜鑫坤.网络品牌构建及管理研究[J].北京交通大学硕士学位论文, 2007, 4.

6[6]金立印.本土网站品牌资产及其形成机制研究——网站内容的视角[Z].营销科学学报会议资料, 2007, 第1-21页.

7[7]关辉, 董大海.购物网站品牌资产及其形成机制实证研究[J].中国流通经济, 2008, (1) .

8[8]肖斯峻.网站品牌资产对网络购物意向影响的研究[J].浙江大学硕士学位论文, 2008, 10.

9[9]乔均.网络品牌虚拟价值链构建实证研究[J].中国流通经济, 2008, (1) .

10[10]胡东波, 杨振.中国门户网站品牌资产对其绩效的影响研究[J].企业管理, 2010, (13) .

网络品牌资产理论研究 篇2

二、管理体育赞助中基于消费者的品牌资产

一名分析家这样评析道，赞助体育赛事的企业的工作不是使用自己的预算去改变那项赛事或是他们赞助的资产，而是应该去增强消费者眼中的财产。管理体育赞助的目的正是为了增加基于消费者的品牌资产。

帮助企业赞助管理者更好地管理他们的消费者资产，本文主要通过以下四个步骤进行。

1 提高品牌知名度，形成集中、长期和一致的品牌形象

(1)加大品牌与事件的联系力度

要想在品牌与事件或组织之间建立集中、一致的联系，应该从以下几个方面着手。

首先，赞助所获得的效果依附于体育项目本身而存在，项目的受欢迎程度、消费者忠诚度都会直接影响企业的赞助收益。因此要对各项体育运动有一定的了解，尤其是目标消费者喜爱的项目，要弄清楚它的特点，与企业、品牌，产品在一些方面的相似性，预期这种相似性是否会得到日标消费者的接受和联想，并通过消费产品获得与参加体育运动一致的感受，建立起消费者忠诚度。

其次，要尽量采用多层次的赞助形式，或增加赞助效果的方式,在企业赞助所能达到的范围内，充分吸引消费者注意，通过一系列提高消费者品牌回忆或识别力的营销活动，潜在的影响消费者的事件联想模式，使品牌成为消费者事件回忆中不可缺少的一部分。

①知名度与赞助类型选择

品牌回忆与识别是品牌知名度的两个测量内容。那么如何提高品牌回忆率和识别率便成为提高品牌知名度、增加品牌资产的一个突破口。根据内华达州大学理论事务研究所副院长James A，Busser等人对美国职业高尔夫球协会的赛事赞助识别情况所作调查发现，多层次赞助对提高品牌识别率有相当大的作用。研究表明，多层次赞助商是观众识别率最高的赞助类型，识别率为32％一69.1％，接着是展区赞助商和包厢赞助商，分别为10.8％一65.1％和13.8％一37.5％，虚拟赞助者为8.2％一43.1％。多层次赞助商的标记，名称和标识语比其他赞助商更能被人发现。赞助商可以在入口、通道、赛场边、休息亭、餐厅等地方设置广告牌和宣传标语，让人们每到一个地方就能感受到它的存在。

②赛场广告的位置与认知效果

广告标牌是体育赛场中常见的宣传手段。Turco的研究证实，广告主总是将赛场广告明显地置于电视机镜头经常光顾的地方。Boa在对足球、高尔夫、赛马、赛车、体操、排球等八种运动项目研究之后发现，在网球赛事中，摄像机镜头长时间地停留在每一个点上，每一位赛手后的广告牌曝光时间每次能长达55秒。因此，选择合适的赛场广告位置对于赞助商而言。无疑是提高品牌曝光率和观众认知度的一个较为关键因素。

再次，企业在体育赞助中应该事先策划出一个与事件的独特联系，其目的在于能有效地同竞争品牌区分开来，加深消费者对品牌的感知。

(2)坚持联系的持久性

包括两层意思，一是赞助时间的长久，另一个是赞助带来的长久效果。

①赞助时间的长久

在这方面的最佳典范当属可口可乐公司。从1928年阿姆斯特丹第九届奥运会开始起，可口可乐公司便与国际奥委会合作首次赞助奥运会。此后每届奥运会它都不缺席。从可口可乐的赞助史上，我们看到了一个将自己与体育长期紧密联系的巨人，正是由于它在体育赞助上作出的坚持不懈的努力，才形成了可口可乐受欢迎的、强大的、独一无二的品牌形象。

一般情况下，对于体育赞助管理的经验分析是根据一个组织参与赞助的时间长度和赞助计划数量来测量的。目前国际上在测量时间长短对于赞助效果的影响上，一般按照长期赞助在5年以上，短期赞助在3年以下来分界。

②赞助效果的`长久

某一赛事的长期赞助商即使偶尔不赞助，在消费者心中也同样会有着很高的回忆和识别率。正如Weinreicb，JanetAbbott等人在分析烟草制造商的长期营销经验后所提出的，基于消费者长期积累的偏爱，赞助具有长久的效果。赞助活动产生的效果能够持续许多年，向人们慢慢灌输购买产品的信息。当品牌与运动联系在一起时，在运动事件中做广告或展示所产生的利益会自然增加，即使赞助活动结束了，这种联系还会留在人们头脑中。

2 建立和完善消费者品牌知识结构，确定核心需求

要在消费者头脑中建立关于品牌的知识结构，利用体育赞助是最好的方法。赞助商可以通过赞助体育，充分挖掘体育的无尽资源，逐步把自己想要在消费者心里建立起来的品牌属性、利益和整个态度传递到消费者头脑中去。

(1)把握消费者的核心需求

彼得·富兰克林曾经说过：“赞助商必须要将赞助权表达出来，达到与消费者沟通的效果。利用创新活动，来吸引你的目标消费者。你首先要知道你的产品的消费对象希望得到什么，要得到什么。然后你才能决定赞助什么，怎样赞助。”

消费者对品牌的需求是多种多样的。有仅仅限于产品功能的需求，如用水解渴，用跑鞋跑步，用化妆品美容；有使用产品经验的需求，如以前使用的感受和经验导致了再一次使用产品的需求；有品牌象征的需求，包括社会承认或个人表达的潜在需要和直接来自外部的自我尊重的潜在需要。

(2)寻找与体育精神的契合点

任何一个赞助体育的企业都必须在体育与品牌之间找到一个最佳结合点。而两者的结合往往是通过共同的价值观和理念来达成的。Seiko在电视广告中是这样告诉消费者的：“我们必须没有忠诚。我们不同情任何人。我们没有同情心，没有偏见。我们不支持任何人。我们是时钟，我们站在第25届奥运会每一个奔向伟大的人背后。我们是Seiko，是官方记时员，是伟大的测量者。”Seiko的广告不仅传递了它作为1992年夏季奥运会官方记时表的信息，同时也解释了它被指定为官方记时表意味着要提供奥运会所需要的精确性、正确性和无偏见性。这与奥运会所倡导的保证比赛公正性原则是一致的。

可口可乐在全球范围内“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观，与体育精神也极为吻合。通过与体育之间建立起的相同的价值观，可口可乐将品牌、体育和公众三者融合在了一起，彼此联系，相互促进，有效沟通。既有助于体育事业的发展，又提高了公司，品牌的知名度，美化了公司，品牌的形象，同时在消费者心里牢固建立起品牌知识和品牌联想。

(3)开展多种相关促销活动

通过有计划、有步骤的实施各项与赞助相关的营销活动，达到整合传播营销的目的，扩大与消费者的接触面，提高消费者对品牌的全面理解和认知。 3 制定赞助计划，发挥整合传播营销威力

Keller认为，联想的强度倚赖于信息如何进入消费者记忆中(编码)和如何持续作为品牌形象的组成部分。编码时信息意义加入越多，在记忆中的联想就越强。与一条信息联系的线索越多，信息能够被回忆的可能性就越大。根据以上两点，消费者头脑中的品牌联想有赖于信息意义数量，信息之间的相互联系、及联系力度。因此，多种营销战术的选择，尤其是与赞助相关的营销手段选择，如果能有效一体化，就能够与核心利益或其他关键联想建立多重联系，有助于产生一致的紧密联系的品牌形象。

(1)整合营销传播的重要性

通过体育赞助，合理地选择一些传播手段，对扩大公司知名度，改善形象确实能起到相当大的作用。但是，许多公司在没有对赞助有清晰、正式目标的前提下就参与赞助，对赞助了解甚微，目标的设定也经常是不适当或不完善的，有些公司的投资没有能够很好的整合到公司全部营销计划中去。这些现象导致的后果是，赞助效果不如预料的那样好。因此，企业有必要在赞助中运用整合营销传播手段，发挥传统和非传统营销选择的交互作用。采用包括广告、促销、公关、直销、包装设计等在内的有效辅助战略，创造强大、适合的品牌联想，建立集中、一致的品牌形象。

(2)广告在赞助中的作用

Meenaghan(1983)曾经根据信息内容对赞助与广告作过区分。他认为广告是通过“综合视觉、声音和前后内容来创造信息”，而赞助是“用‘无声的’、非语言媒介进行描述”。从这个比较中我们可以发现用广告这种促销活动宣传赞助商和赞助对象之间联系、的重要性非常大。

对于企业而言，提高企业或品牌知名度是他们赞助体育赛事的重要日标。但是赞助事件并不能让所有的企业都如愿以偿。一个品牌要想让消费者知道它的赞助活动，它就必须承担起传播赞助活动的责任。要想成为一个成功的赞助商，企业不仅要建立联系而且还要建立长期的联系，运用整合传播计划在赛场和赛事期间之外的地方去传达赞助讯息。必须要运用传媒大做广告——根据赛事设计广告，在产品的包装上使用赛事图标，推出与赛事相关的促销，发展店内与赛事相关的推销计划。正如可口可乐公司全球奥运项目总监彼得，富兰克林所说“通常我们也要花费2—4倍的费用来进行自己的宣传活动。企业赞助奥运会，只是取得了奥运会赞助商的资格，更重要的是要追加投资，利用奥运会这个大舞台开展形形色色的宣传活动，让人们知道获取这个权利意味着什么，所加费用远远大于最初的赞助费。”

4 强占先机，防止隐蔽营销

对于赞助商而言，任何机会都是来之不易的。而当机会来临时，许多困难也就随之而来。因此必须对形势有一个整体把握，用策略的方式应付时局。

(1)选准日标，强占先机，果断调整

富士与科达，百事与可口可乐的激烈争夺赛事主办权的事件已经为此作出了最好的证明。在赞助机会来临之前，若企业还没有来得及作出反应，机会就往往会落人竞争对手的囊中，而后悔莫及。其实这不仅与企业制定的营销战略有关，也与具体营销计划的灵活性有密切关系。关系到企业是否能够适应形势的发展节奏，跟上赞助发展脚步，积极调整方向，在选准赞助目标后，强占先机。给竞争对手来一个措手不及，以达到乱其阵脚的目的。

但是，就如同任何一次重大的战略选择一样，体育赞助中也存在着风险。因为所有的赛事、运动员、球队都会有不走运的时候+假如有的企业不慎将自己与那些形象不佳的赛事、运动员和球队、俱乐部联系起来，那么有可能使企业的形象也因此受到影响。因此，有人认为，企业赞助体育是柄双刃剑，用好了企业会享受“光环效应”，用不好会空耗钱财，累及名声。在赞助体育之前，企业必须要正确认识赞助的机遇与风险。在名人，俱乐部，球队的选择上，要仔细斟酢，前后思量，既要看到他们现在的成绩，也要预测其未来的发展势头，以确保赞助的万无一失。在万不得已的时候，企业应及时果断地对赞助战略进行调整，将损失降到最低。

(2)制定赞助战略规则防止隐蔽营销

对于赞助商而言，如何有效防止隐蔽营销的出现是赞助

战略使用的一个很重要方面。当公司在不是赞助商情况下试图与体育事件建立联系时。隐蔽营销便出现了。一些非正式赞助体育比赛的公司混杂在比赛现场，让消费者分不清谁才是真正的赞助商。针对赞助行为认知度的调查也显示，当一个非授权赞助商与一项赛事联系起来后，受众的认知度会十分容易地建立起来。从认知度上得到的利益来看，这样的公司既省钱又省力，比投人数百万、千万美元取得正式赞助商资格的公司效果要好。严重损害了赞助商的利益，也侵犯了赞助商的权益。根据这些情况，赞助商们必须制定一套有效的赞助战略使用规则，用来阻止潜在隐蔽者，减少公司利益受损程度。例如，赞助商必须要求赛事组织方能够切实保护赞助商对事件相关资产的使用权，在必要情况下赞助商可以通过媒介公开声明自己的赞助商身份和立场，直接针对那些隐蔽者等。公司还可以通过赞助事件子类别和将所有传播手段整合起来的方法，最大限度开发他们的赞助权。

三、对中国企业参与体育赞助的几点建议

1 转换营销思维，投入体育赞助

同前已经有越来越多的中国企业将品牌与体育结合在了一起。最早改变传统营销方式的的有广东健力宝、天津大维、农夫山泉、李宁运动服等略有名气的品牌，皆在体育的赞助中尝到了“甜头”。

如何才能掌握体育营销的核心思想，在赞助中创造更高更久的效益，是每个立志于改变现状，重树品牌形象，增加品牌资产的公司要面对的问题。所幸的是，国外许多大公司已经为我们提供了体育赞助的生动教材。耿力中博士强调说“一个不容忽视的事实是，世界上几乎所有的知名品牌都是通过与体育结缘而大举成名的。”如可几可乐、耐克、科达、百事可乐、佳能、阿迪达斯等，无一例外。学习国外的赞助经验不一定要照搬照抄，依样画葫芦，而是可以学习他们的赞助经验，尤其是实践证明有效的管理方法，引导我国企业打开思路，迎接体育赞助浪潮的到来。

2 以实力为根本坚持长期赞助

如今我国的大部分企业在营销战略方面越来越趋于理性。面对日益激烈的市场竞争环境，企业管理者必须转换思维方式，更新观念，具备良好的制定营销计划的习惯，并且从自身实力出发，选择合适自己的体育赛事，并长期不问断地进行赞助，在体育事件与企业之间形成紧密的联系。

3 以消费者为基础全面提高品牌资产

网络品牌资产理论研究 篇3

摘要：品牌的起源于上个世纪50年代，从附属产品的标志物到独立于产品之外的企业无形资产，随着品牌观念发展的日益成熟，品牌资产和品牌价值的研究逐渐成为热点，国内也越来越多的企业开始重视品牌管理，并以品牌资产的增值作为企业营销活动和品牌管理的目标。

关键词：品牌 品牌资产 接触点

0 引言

随着市场经济的发展，如何与消费者实现及时的互动沟通成为企业关注的焦点，因此“品牌接触点管理”成为了目前品牌管理研究的重要内容，也成为了企业品牌管理日常管理的工具之一。然而许多企业对接触点的管理没有将其与品牌塑造和品牌资产结合起来，同时也没有形成一套系统的品牌接触点管理理念，从而使企业在接触点管理的过程中缺乏目标导向，导致从每个接触点上发出的信息不一致，因此导致目标受众对企业传递的信息不信任，企业与顾客维系长期的关系困难等问题。

1 品牌资产理论综述

David.Aaker是西方最早进行品牌资产模型研究的学者，他从企业的角度将品牌资产构成划分为五个方面：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌资产的其它专有权。而KevinLKeller从消费者的角度提出了基于消费者的品牌资产。尤奥认为:频繁的价格促销会损害品牌资产。从消费者心理学角度来说，Blackston认为，一个强势品牌资产形成与成长就是品牌与消费者之间关系的沟通与发展过程。我国学者宁昌会从消费者效用的角度设计品牌资产模型，把消费者从品牌中获得的效用称为“感知效用空间”，并将其分为三个维度：产品效用、品牌功能效用和品牌象征效用[1]。于春玲通过对中国市场的实证研究，以品牌资产形成过程为主线，提出品牌资产结构维度层次模型，认为品牌资产结构维度是具有层次的[2]。综上所述本文认为品牌资产来源于顾客与品牌接触过程中随着时间的推移而产生的一系列感知、体验的总和。本文根据消费者与品牌接触由浅入深的过程将品牌资产分为四个维度：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚。

2 品牌接触点管理相关理论

2.1 国内外品牌接触点管理理论概述 唐·舒尔茨最早提出“接触点”这一概念，并将其提到理论的高度。在每个接触点上，企业传递的信息越趋于一致，企业和消费者的互动越融洽，消费者对品牌的感知也就越深刻。Schultz和Barnes对品牌接触点的研究仅考虑顾客对品牌形象或某种可传递信息的体验，没涉及体验的地点与内容。Tom Duncan将接触品牌的情景加入研究中，并提出“品牌接触点是品牌信息的来源”[3]。简卡尔宗提出的“管理接触点”，他强调只要在“关键时刻”，给顾客留下美好印象，从而确定关键接触点。罗伯特·劳特朋从媒介广告传播的角度诠释了“品牌接触点传播”，以顾客为导向发现媒体传播的机会和创意，从而提高传播的效果。

孙晓强认为消费者与品牌间存在着无数接触点，顾客对品牌的偏好和忠诚感是消费者对该品牌众多细微接触点形成的零散记忆通过一个关键性接触点的外在激发瞬间组合在一起的[4]。王俊星认为“品牌接触点”是消费者接触到品牌特征的机会，触点管理的关键在于对传播信息的整合以获取其独特的核心价值并以该核心价值为中心整合传播方式，进行整合营销传播[5]。品牌接触方式分为公司创建的接触、固有接触和消费者所创建的接触，企业品牌管理的关键在于关注信息接触中的不同接触方式，并针对不同的接触方式进行有效管理。基于企业的可操作性，王启峰将品牌接触点分为：售前接触点，售中接触点，和售后接触点三种类型[6]。李海龙在提出了较为全面的“品牌接触点”传播理论体系。他提出了以顾客为中心挖掘品牌核心价值，并以品牌核心价值为一切营销传播活动的中心。这里所谓的以顾客为核心的品牌核心价值建立在顾客心智中价值体系的关键点上，与IMC理论不同，前者强调的是对于接触点信息的的全面资源整合传播，而品牌接触点传播是抓住影响消费者购买决策的关键的几个接触点并配合适当的辅助接触点更具针对性的进行传播和互动。

2.2 品牌接触点管理与品牌资产增值的联系 第一，品牌资产的增值过程是品牌接触点与目标受众不断沟通与互动的过程。一个强势品牌形成的过程即是品牌资产不断增值的过程，就是品牌与消费者间的沟通和发展的过程，也是品牌价值的主要体现。。第二，品牌接触点传播是品牌资产增值尤为重要的工具。沟通策略是品牌资产增值策略的重要组成部分，达到最佳的沟通效果必须重点考虑以下几点：确定目标受众、确定产品卖点、设计信息内容、确定由谁说、以什么方式说。综上所述，我们知道品牌资产的增值是在品牌无数接触点与顾客不断接触过程中形成的。因此，品牌接触点管理成为了企业实现品牌资产增值的利器。

3 以品牌资产增值为目标的品牌接触点管理策略

3.1 售前品牌接触点管理；该阶段是品牌知名度形成的初始阶段，也是最关键的阶段。品牌资产增值任务重在塑造打造品牌知名度；加强品牌认知度，塑造品牌期望；驱动品牌联想。企业应该：①掌握目标受众的接触偏好，提高品牌信息的到达率，不断塑造和提升品牌知名度，传播渠道包括传统的报纸、广播、电视及以企业营销活动为载体所衍生的接触点。②计划性接触点的非计划性处理，提升信息公信度。选择一个具有公信度的传播渠道传播正面的品牌信息有助于信息进入目标受众的心智体系并且加深顾客对其的印象，是建立品牌知名度和美誉度有效的推动力。将企业计划好的品牌信息以公信度高的非计划性渠道进行传播，多以新闻，专家建议，意见领袖等与企业无利益关系，立场中立的渠道代替普通的促销信息或平面硬广，充分建立并运用企业公共关系将计划性接触点非计划性处理，进而建立良好，持续互动的媒介关系。

3.2 售中品牌接触点管理；该阶段是顾客与产品、服务、企业员工及相关人员密集接触的阶段，是品牌认知形成的关键阶段。品牌资产增值的任务是深化品牌认知度；引导顾客满意；加强品牌联想。①企业应优化服务流程，打造超出顾客期望的购买体验，提升消费者满意度。这个过程中产品和服务的接触点和消费者间产生互动和沟通，此时接触点所传递的信息与计划性接触点一致，进一步印证消费者在计划性接触点上所获取的信息，从而加深对品牌的印象和认知，产生积极的品牌联想，从而提升品牌价值。②建立相应的监督，考核机制。为了保证服务质量，简单地制定服务流程和进行培训是远远不够的，企业必须以此为基础建立以监督和绩效考核相结合的管理机制对终端人员进行有效管控，保证优质的服务流程。

3.3 售后品牌接触点管理；该阶段品牌增值目标是与顾客建立长期关系，打造品牌忠诚；巩固品牌联想。因此企业首先应该完善售后服务，其次增加品牌接触机会，延长品牌接触时间，设计售后接触点。本文所指的售后接触点服务是逐渐淡化产品概念的增值服务，企业通过与消费者的持续接触，不断强化保有客户脑海中存在的品牌相关信息和联想，提升顾客对品牌的满意度，最终实现顾客对品牌的忠诚。这类接触点的设置可以通过活动，优惠形式来实现，通过一些列有目的性的活动实现企业品牌与消费者的长期联系和沟通。再者企业应该建立快速响应的顾客投诉机制。顾客投诉属于非计划性接触点，是众多接触点中可信度最高的。最后应该建立服务补救预警系统；建立顾客抱怨处理中心等。

参考文献：

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[2]于春玲.品牌权益理论及其实证研究评述[J].财经问题研究.2005(7)：86—88.

[3]Tom Duncan.品牌至尊.利用整合营销创造终极价值[M].北京:华夏出版社.1999.

[4]孙哓强.品牌建设:一个文化视角[J].兰州学刊,2007(7):153—154.

[5]王俊星.以品牌核心价值为中心进行整合营销传播[J].物流科技.2003(6):34—26.

[6]王启峰.汽车经销企业品牌战略研究[D].华中科技大学.2004.

网络品牌资产理论研究 篇4

一、国内外学术界及实践者对品牌定义的研究成果

品牌作为市场营销和企业战略中被提及频率最高的词汇之一,其重要性是不言而喻的。它既是企业市场竞争的主要武器,也是顾客选购商品的信心来源。然而学术界及实践者对品牌的定义众说纷纭,还没有形成统一认知。纵观国内外学术界及实践者对品牌定义的研究成果,可以归纳为四个方面的理论研究(见图1),这四个方面的理论研究也反映了对品牌本质认识发展过程的四个阶段。

1. 标识理论。

美国市场营销协会(AMA)对品牌作出如下定义:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”[1]《营销术语词典》(1960)中对品牌的定义是:“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以此同其他竞争者的产品和劳务区别。”[2]莱斯利·德·彻纳东尼认为品牌:“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”[3]威廉·D.佩罗特和麦卡锡认为,“品牌意味着一种名称、术语、标志或设计的使用,或者是这些因素的组合,并以此来认知某一产品。它包括品牌名称、商标以及从实用角度上所有可以帮助产品认知手段的使用。”[4]李光斗认为,从一般营销意义上说,品牌是一种名称、标记、符号、设计或这些因素的组合[5]。

中国驰名商标保护组织主任委员、学者艾丰先生认为,“品牌的直接解释就是商品的牌子。但在实际运用中,品牌的内涵和外延都远远超出这个字面解释的范围。品牌包括三种牌子:第一种是商品的牌子,就是平常说的‘商标’;第二种是企业的名字,也就是‘商号’;第三种是可以作为商品的牌子。这三种就是人们所说的品牌。”原达美高广告公司大中华区董事长林俊明先生认为,“品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合,其作用在于区别产品或服务。对一个消费者而言,品牌标志出了产品的来源,并且它同时保护了厂商和消费者的利益,可以防止竞争对手模仿。”[6]

2. 个性理论。

大卫·阿诺在谈到品牌时说:“成功的品牌是长期、持续地建立产品个性的成果”,“一旦成为成功的品牌,市场领导地位及高利润自然会随之而来”,“品牌就是一种类似成见的偏见”[7]。大卫·奥格威认为,“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异。”[8]

AAKER D.A.(1996)在强调品牌个性的作用时指出:“没有个性的品牌,就像一个人没有朋友而很容易被忽略。”[9]BIEL A.(1993)认为,品牌个性使品牌更加有趣,更容易记忆,它可以成为表达顾客身份的一个工具。品牌个性作为差异化以及顾客的喜好和用途的一个重要手段,可以不断地培育起在顾客心目中的认知[10]。营销学者莱威认为,品牌“最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。”[6]

Jennifer L.Aaker(1995)认为,品牌个性是指与品牌相关联的一整套人格化特征,品牌个性既包括品牌性格、品牌气质,又包括排除在性格、气质之外的年龄、性别、阶层等人口统计特征。与产品相关联的属性倾向于为消费者提供实用功能,而品牌个性则倾向于为消费者提供象征性或自我表达的功能[11]。

3. 关系理论。

大卫·艾克和爱里克·乔瑟米塞勒认为,“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说,品牌是一个全方位的架构,牵涉消费者与品牌沟通的方方面面,并且品牌更多地被视为一种‘体验’,一种消费者能亲身参与的更深层次的关系,一种与消费者进行理性和感性互动的总和,若不能与消费者结成亲密关系,产品从根本上就丧失被称为品牌的资格。”[12]菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗认为,“品牌并不只是一个名字或是象征。品牌表达了消费者对一个产品以及其性能的认知和感受,表达了这个产品或服务在消费者心中的意义。最终,品牌存在于消费者头脑中。因此,建立强势品牌的真正价值至于获得消费者的偏好和忠诚。”[13]

余明阳和戴世富认为,“所谓品牌,就是公众对于组织及其产品认识的总和”。强调“品牌以公众为中心,品牌的产生来自于公众的认识”[6]。在品牌关系理论研究中,沈鹏熠和胡正明将研究领域与关系类型进行了分类:“品牌关系理论研究主要聚焦于品牌关系性质、品牌关系模型、品牌关系结构、品牌关系评估等细分领域。根据参与主体的构成,理论界往往将品牌关系划分为品牌与品牌、品牌与消费者、消费者与消费者、品牌与产品、品牌与营销者、品牌与其他利益相关人及环境等关系类型。”[14]

Cross,Smith基于品牌与消费者关系在形成阶段所表现出的不同状态或性质,将品牌关系动态模型分为五个阶段,即认知、认同、关系、族群、拥护[15]。奥美广告公司认为,“品牌就是产品和消费者的关系。”此外,还有诸多说法:“品牌是企业持续发展所需的一种无形的竞争手段,是企业通过自己的产品和服务与消费者建立起来的,同时需要企业开发和维护的一种关系”,“品牌是企业的内在实质在消费者界面的一种外在表现”等[6]。

4. 价值理论。

威廉·麦克尤恩认为,“说到底,品牌是消费者对于某个产品、服务或其供应商的感情依附”,“是消费者的理性和情感需求在使用产品和服务时持续得到满足的结果”,“如此,品牌会给厂商带来真金白银的收益,且往往超过产品的实物价值”[16]。约翰·菲利普·琼斯把品牌定义为“能为顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加值的产品”,并认为功能利益或附加值是品牌定义中最重要的部分。她进行的抽样调查表明,一万个人中90%的人都认为,附加值在他们几乎所有的购买决策因素中起着最重要的作用[17]。

莱斯利·德·彻纳东尼认为,“从本质上说,品牌是一系列功能性与情感性的价值元素”,“把它们视为功能性和情感性价值的归集”,“它保证顾客能迅速将品牌与某种功能性收益相联,或与为数很少的几个功能性收益相联”[3]。德国品牌专家Heinz-Joachim?Simon认为,“当人们感知这个品牌标志时,在顾客脑中有完全或部分积极的和消极的设想被激活,所有这些设想的总和就是品牌价值。”[18]

何君和厉戟认为,品牌不仅仅是不同企业产品的标识,更多的是营销价值资讯的载体。特定品牌往往代表特定的产品品质、产品风格、流行时尚、服务水平等方面的资讯,这些资讯逐渐被市场广泛了解和接受,在消费者心中就成为特定的消费价值、消费情感的代表[19]。

二、国内外学术界及实践者对品牌资产理论的研究成果

近二十多年来,西方专家、学者和企业界都非常关注有关品牌资产的研究和实践。品牌资产(Brand Equity)这一概念于20世纪80年代由广告公司最早使用,1994年美国市场营销协会(AMA)将品牌资产列入其五大研究重点,以促进市场营销学界在该领域的研究。在中国,20世纪90年代以来,随着市场竞争的加剧和外国名牌产品的大量进入,品牌资产也引起了国内市场营销学界和企业的高度重视。

品牌资产在西方自诞生之日起就没有统一的被广泛接受的定义,存在着不同的概念。纵观国内外学术界及实践者对品牌资产理论的研究成果,可以归纳出三个研究领域(见图2)。

1. 财务导向理论。

J.Walker Smith(1991)提出“品牌权益是指由各种成功的营销规划和活动创造的,为一种产品和服务积累起来的在商品和服务贸易过程中可度量的财务价值。”[20]Rajendra K.Srivastava,Allan D.Shocker(1991)认为,“品牌价值是管理层通过采取一系列策略和技巧,利用品牌强势而增加的现在和未来的超额利润,以及风险降低所带来的财务收益。”[21]亚历山大·贝尔认为,“品牌权益是财务人员发明的词汇,用来反映品牌的财务价值。在品牌权益(财务价值)的背后是品牌特许权(Brand franchise)、品牌忠诚等概念。品牌权益就是品牌给产品或服务带来的现金流。”[22]

英国Interbrand公司执行董事Paul Stobart认为,“关于品牌的一个重要问题不是如何创建、营销,而是如何使人看到它们的成功及在财务上的价值。”[23]

Simon C.A..,Sullivan M.W.(1993)在品牌资产驱动因素上,列出了一些对品牌资产有影响的营销变量:广告开支、销售队伍和市场调研成本等[24]。

在中国,有的学者认为,从财务的角度,品牌资产可以直接用货币的价值表现,比如为收购品牌而支付的价格。

有的学者认为,品牌资产(Brand Equity)也称品牌权益,是指只有品牌才能产生的市场效益,或者说,产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集合,它能够使通过产品或服务所提供给顾客(用户)的价值增大(或减少)。他们认为,在中文语境中,通常用“品牌资产”(而不是品牌权益)指代Brand Equity。

有的学者则认为品牌资产和品牌权益是既有联系又有区别的两个概念:品牌资产是品牌未来的盈利能力的现值(present value),来自消费者的购买偏好,品牌权益是品牌未来盈利扣除掉与品牌相关后的“留存收益”现值;品牌资产=品牌负债+品牌权益。

2. 竞争导向理论。

AAKER,D.A.,Keller Kevin Lane(1990,1992)在讨论品牌延伸理论时,认为品牌延伸是“将已有品牌名称给新的产品类别使用”[25]。也就是原品牌名称沿用到新的产品类别。并指出品牌延伸可以抵御竞争对手的侵入;品牌延伸可以提升核心品牌资产,强化企业市场竞争力;品牌延伸可以有效地降低新产品的市场引入成本[26]。

符国群(2002)认为,品牌延伸是品牌资产利用的重要方式之一,即将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上,它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略[27]。总之,品牌延伸提高了品牌的经营能力和扩展能力,品牌资产的大小体现在品牌自身的成长能力、扩展能力上。

Shocker,D.A.,Rajendra K.S,Robert W.R(1994)认为,“品牌资产,包括品牌影响力和品牌价值。品牌影响力是一系列有关品牌客户、渠道成员及母公司的联合行为,它们通常使该品牌拥有一个特定持久的竞争优势。品牌价值是管理层通过采取一系列努力增加当前和未来利益并减少风险的行为,以提高品牌的经济效益。”[28]

De Chernatory,Mc Donald(1998)在讨论品牌竞争力时强调,“品牌的成功源于其在竞争环境下,能持续地保持增加的价值”,“一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方,把品牌加在产品、服务上,能使购买者最好的满足他们需要的独特附加价值”[29]。De Chernatory(1996)还认为,创建品牌资产、不断提高品牌产品的附加价值,必须有新的品牌竞争模式:更有效地利用广告手段;追求合理的溢价;要注重品牌的创新等等[30]。品牌资产能否持续地保持增加的价值,体现在品牌竞争能力上。

3. 顾客导向理论。

Keller K.L.(1993,2001,2003)从顾客的角度提出了品牌资产概念(Customer—based Brand Equity,CBBE):由于已有的品牌知识影响顾客心智而导致顾客对品牌营销反应的差异化效应。当一个品牌具有积极的以顾客为导向的品牌资产时,它可以更容易使顾客接受一个新品牌的延伸,降低了对价格上涨和广告投入减少的不良反应,或者使顾客更愿意在新的分销渠道中去寻找到该品牌[31]。他认为,“品牌资产是指顾客基于自身的品牌知识,而对品牌营销活动所作的差异性反应。”顾客拥有的品牌知识是建立品牌资产的关键。或者可以说,品牌资产是顾客头脑中强烈的、积极的、独特的联想。品牌资产取决于品牌联想的强度、受喜好的程度和独特性,品牌资产最终取决于顾客对它的认知程度[32]。并且提出了基于顾客的品牌资产金字塔模型,该模型包括四个步骤:品牌形象、品牌内涵、品牌与消费者的联系、消费者的反应。强调了构成一个强势品牌的元素,以及如何建立一个强大的品牌。基于顾客的品牌资产金字塔模型延续和深化了CBBE模型,进一步完善了品牌建立的步骤和阶段。这两个模型都从顾客的视角强调了品牌资产的来源,认为顾客的品牌知识导致了品牌营销活动的差异化效应,从而形成了品牌资产[33]。品牌的顾客价值优势导致的品牌忠诚是品牌资产的最直接的表现。

David A.Aaker(1991,1996)从顾客认知的视角提炼出品牌资产的“五星”概念模型,认为品牌资产由Brand Awareness(品牌知名度)、Perceived Brand Quality(品牌感知度)、Brand Association(品牌联想度)、Brand Loyalty(品牌忠诚度)和exclusive brand equity(其他专属品牌资产)5个既有联系又有区别的要素构成[34]。后来又从顾客认知和产品市场两个视角将这5个维度进一步细化,得出10项具体测评指标:忠诚度测量(溢价、满意度或忠诚度)、感知质量或领导能力测量(品质感知、领导品牌或普及度)、联想或差异化测量(价值、品牌个性、企业组织联想)、品牌知名度测量(品牌认知)和市场状况(市场价格和分销区域、市场份额)[9]。

在中国,一些学者从消费者使用和满意度的角度来考察品牌资产。认为品牌资产是给产品带来的超越其功能效用的附加值或附加利益,表现为品牌给企业和顾客提供的价值超越了产品或服务本身。他们认为,消费者对某一品牌的品质认知以及由这一品牌所产生的想象、联想都可能提高消费者的满意度。这正是因为品牌得到了消费者的认可,产生了吸引力和感召力,使消费者接受并导致消费行为,从而形成品牌资产。

三、对文献的比较与评论

1. 关于品牌定义。

品牌标识理论突出强调品牌是名字、名词、符号或设计中的一种或总和,是基于最原始、最直观、最外在的品牌含义。作为符号的品牌,其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者,肩负着识别和区分的主要功能。这一理论从朴素而现实的视角将品牌管理的重点集中在识别体系的建立和法律范畴的甄别。品牌符号只是作为一个品牌应有的基本且必要的内涵,但它不是完整或全面的内涵。

品牌个性理论强调决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,主张品牌的人格化。品牌个性是一个特定品牌所具有的一系列人性特色或特质;与人类的个性一样,品牌个性也是独特的并具有延续性。品牌个性是整体品牌形象内的联系,是一种独特的整体联系方式,“品牌个性联系创造了品牌的总和形象”。这一理论认为品牌个性作为差异化以及顾客的喜好和用途的一个重要手段,可以不断地培育起在顾客心目中的认知。建立品牌的目的就是要形成对于竞争对手的一种不公平。

品牌关系理论强调品牌就是产品和消费者的关系,若不能与消费者结成亲密关系,产品就从根本上丧失被称为品牌的资格。将品牌视为关系,是由于它达成了企业与消费者以及产品和消费者之间的沟通,而这正是品牌价值得以实现的基础。产品在生产链形成,而品牌在流通环节形成,企业塑造品牌的个性,而消费者决定品牌的命运。企业需要建设好这种关系,以使得自己的品牌在市场上长盛不衰。

品牌价值理论突出品牌资产、品牌承诺等方面,着重强调品牌的价值。认为品牌不仅仅是不同企业产品的标识,更多的是营销价值信息的载体,是顾客心目中特定价值和情感的代表。建设好品牌对企业来说具有决定性的意义,品牌的价值来自于顾客的肯定。强调要把给顾客提供方便作为重要的品牌价值来追求,同时,要注意依据顾客价值观的变化来强调品牌具有的独特价值。

品牌具有多维属性,可以从多角度来解释。将品牌符号只是作为一个品牌应有的基本且必要的内涵,将品牌个性作为差异化以及顾客的喜好和用途的一个重要手段,将品牌关系作为品牌价值得以实现的基础,将给顾客提供方便作为重要的品牌价值来追求。

2. 关于品牌资产理论。

财务导向观认为品牌资产就是有品牌产品和无品牌产品所产生的现金流的差额;从财务的角度,品牌资产可以直接用货币的价值表现,比如为收购品牌而支付的价格。

竞争导向理论认为品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长能力、扩展能力与竞争能力上。品牌资产体现了本品牌产品较竞争对手具有更为持久及差异化优势的竞争效果。

顾客导向理论认为,品牌资产来自于消费者对品牌营销反应的差异化影响,这种差异化影响取决于由品牌知名度和品牌形象构成的消费者品牌知识,并体现在消费者的感知、偏好和行为上。

迄今为止,绝大多数研究者是从顾客角度来定义品牌资产的。他们意识到:如果品牌对于顾客而言没有价值,那么对于投资者、生产商和经销商而言就没有任何价值了。基于顾客的品牌资产的前提就是顾客所见、所读、所听、所学、所想和所感觉到的品牌力量。基于顾客的品牌资产可以被定义为关于顾客对某一品牌的不同反应。当顾客对产品及其推销方式有积极的反应时,品牌就有了正面的品牌资产,如果一个顾客在相同的情况下,对产品及其推销方式有了消极的反应,这个品牌就被认为有了负面的品牌资产。这个定义有三个关键点。第一,品牌资产起源于顾客反应的差别。如果没有差别,该品牌的产品就属于一般产品。第二,这些差别是一个顾客关于品牌认知的结果。品牌必须能够使得顾客对品牌有一定的认知,并相信它的强大。第三,构成品牌资产的顾客的不同反应,反映在一个品牌营销各个方面有关的知觉、偏爱和行为上[35]。

品牌资产同样具有多维属性,也可以从多角度来加以理解。品牌战略需要考虑品牌资产在财务利润、市场竞争和消费者价值三者之间的内在联系和综合结果。

网络品牌资产理论研究 篇5

品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息, 经过自己的选择与加工, 在大脑中形成的有关品牌的印象总和。即是存在于人们心里的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体, 主要是品牌知识及人们对品牌的总体态度。所谓品牌形象代言人, 是指品牌战略者们聘请或塑造的, 能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想, 产生对某种品牌美好印象的人。David A.Aaker认为:品牌资产是这样一种资产, 它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值;同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的;如果说品牌文字、图形作改变, 附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。拥有品牌资产意味着品牌拥有一种独一无二的、对消费者具有特殊意义的特质。企业拥有品牌资产意味着拥有更高的消费者忠诚度、强势的品牌溢价能力、较高的阻挡竞争对手的壁垒以及支持产品延伸和占据通路优势的法宝。总之, 只有当品牌产生资产效应, 企业才能够保持长期的增长。

1.1 品牌形象代言是塑造品牌形象的方法之一

企业请明星代言人代言品牌是吸引消费者的有效策略之一, 它可以把品牌内涵通过人格化的传播方式传递到目标消费者相关信息以塑造品牌形象。以此使产品得以与目标消费群建立某种联系, 顺利进入消费者的生活和视野, 达到与之心灵的深层沟通, 并在其心中树立某种印象和地位, 使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。它通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众, 从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。

1.2 塑造良好的品牌形象是品牌资产提升的内在条件

塑造良好的品牌形象可以传达企业的品牌理念与价值取向, 赢得目标受众的认同。可以提高目标顾客对品牌的认知度, 对品牌产生美好的联想和印象, 进而培育品牌忠诚, 企业以此来提升品牌资产。

1.3 品牌形象代言策略间接作用于品牌资产的积累或提升

品牌代言人和品牌搭配的不断重复, 使得品牌代言人联想系统成为品牌联想系统的组成部分, 直接丰富了品牌联想。因此, 可以说品牌形象代言人与品牌资产之间存在紧密的关联关系, 品牌形象代言是塑造品牌形象极其有效的手段之一, 塑造品牌形象的过程正是有效积累、提升品牌资产的不可或缺的内容。

在当今消费日益趋向于理性的时代, 消费者更注重产品本身的品质和自身的消费情趣, 不会单单冲着形象代言人去消费。而与此同时, 消费者又同时进入了信息爆炸和日益重视个体价值实现的时代, 会被信息迷惑又会渴望情感归属。品牌形象代言人的策略手段是基于目标消费者情感价值、社会价值的信息沟通策略选择。这种策略选择对品牌资产积累或提升更多表现为一个间接的作用过程:品牌形象代言通过品牌知名度和品牌联想两个重要因素作用于品牌资产的有效积累。但必须明确的是, 品牌形象代言人策略是有较大风险的营销策略, 如果不能有效利用正向作用, 品牌形象代言也会产生降低品牌资产的负向作用, 需要企业慎重选择与管理。

2 品牌形象代言在塑造品牌形象、提升品牌资产方面的现状

2.1 品牌形象代言成为企业品牌形象塑造的主要手段

随着我国市场经济的快速发展, 企业的品牌运营意识不断增强, 以品牌形象代言塑造品牌形象为绝大多数企业的首选。以明星代言品牌, 通过迅速提高知名度进行品牌推广并塑造品牌形象, 很多企业不惜重金请娱乐明星代言公司品牌。一时间, 各行各业的明星与企业之间似乎迅速“缔结”了“深厚”的友谊, 而媒体也不甘落后地成为推波助澜的高手。消费者在观看明星们的电视剧、电影、比赛的同时连带消费其推广的品牌产品消费, 企业、明星各得其所。品牌形象代言自然成为了企业品牌形象塑造的主要手段。

2.2 品牌形象代言人的选择出现多样化趋势

归纳起来, 品牌代言人主要有以下三大类型:个人作为品牌代言人;动物或虚拟生物 (包括卡通形象) 作为品牌代言人;组织或团体作为品牌代言人。其中“名人”的说服力的来源主要是吸引力, “专家”说服力来源主要依赖专业性, 典型消费者说服力来源主要是依赖其相似度与可靠度, 虚拟代言人的说服力来源则依赖不同人群的情感连接。

目前, 品牌的名人形象代言占据主导地位。名人代言品牌可以为扩大名人影响力、提高品牌认知度和丰富消费者对品牌的联想, 起到“一石三鸟”的作用。企业老总担任品牌形象代言人亦蔚然成风。由品牌的创立人作为品牌形象代言人与目标受众进行情感沟通, 能够忠实地传达品牌文化理念和价值取向, 并达到相互之间的情感认同与心灵共鸣。卡通形象代言也正悄然走俏。聘请明星作为形象代言人需要巨额资金, 致使很多企业望尘莫及;求富心切的明星往往用情不专, 同时为多个品牌代言, 品牌效应缺乏持久性和稳定性;更为严重的是, 明星的个人错误经常会给他们所代言的品牌带来负面影响。所以, 现在又流行一种无须巨资的品牌形象代表, 即卡通形象, 也叫吉祥物。卡通形象就体现了这方面的需求。它的独特个性会让人们对相关品牌产生亲近感、生动感和愉悦感。同时印象深刻, 乐于接受。

2.3 由品牌形象代言人代言的问题广告及问题产品凸显

随着国内新闻媒体的公开透明度日趋增强、监督力度的逐步加大, 消费者消费权益保护逐渐完善, 越来越多的消费者消费日趋理性, 对品牌形象代言人的要求和审美情趣也日益提高。由侯耀华代言的问题产品所引发的国内对明星代言危机的强烈反应, 可以明显地感觉到消费者对一大批不负责任的名人代言品牌的信任危机。

2.4 对品牌形象代言的法律规范正日趋完善

企业的品牌和代言人的品牌已经发生了联系并逐渐融合在一起, 双方的任何一方出现问题就会引起对方的品牌危机连锁反应, 导致公众对企业品牌和个人品牌产生严重的质疑和声讨, 引发企业品牌危机和代言人个人品牌危机。目前有许多企业都抱着急于求成的运作思想, 难免会出现“金玉其外, 败絮其中”的状况。为此, 明星代言品牌的虚假广告比比皆是, 严重危及消费者的身心健康安全, 产生严重的社会问题。虽然《广告法》仍没有对品牌形象代言人做出相应的法律约束, 但刚刚颁布的《食品安全法》规定, 明星要对他所代言的食品安全问题承担连带责任。相信在借鉴国外相对成熟的相关管理办法基础上, 我国对品牌形象代言人的法律规范会日益完善。

3 品牌形象代言在提升品牌资产方面的操作误区

采用形象代言人的策略, 目的是为了维护和提升品牌形象, 但不论是维护还是提升, 前提都是要保证之前的形象不会被改变, 否则是不可能得到企业所需的效果的, 品牌资产还有可能不仅不会提高, 还会降低。我国的很多企业就存在这样一个问题:广告和宣传前后不一, 各个时期推出的品牌形象互相矛盾, 致使品牌资产无以为继, 导致品牌产生巨大损失。

3.1 过多依赖以品牌形象代言人策略提升品牌资产

依靠品牌形象代言人提升品牌知名度、丰富品牌联想作用巨大。但必须明确明星的形象并不完全等于企业品牌的形象, 借助于品牌形象代言人宣传品牌仅仅是一个外部渠道, 而影响品牌资产的品牌接触点很多, 需要企业系统、全盘运作。国内众多企业就是太过依赖形象代言人, 尤其是依赖名人形象代言人, 将品牌资产管理简单理解为“不断选择品牌形象代言人, 持续地以代言人锁住对品牌的管理”的现状很显然过于幼稚。

3.2 品牌形象代言人选择不当影响品牌形象进而削弱品牌资产积累

许多企业由于品牌形象代言人选择不当影响品牌形象进而削弱了品牌资产积累。据报载, 我国企业盲目追星每年造成的损失保守估计已超过10亿元。首先, 品牌代言人个人素养对品牌形象的影响。形象代言人在代言的过程中, 他们的言行举止都会影响着品牌的外部形象, 两者之间是一种正相关关系, 目前, 形象代言人的自律已经成为一个世界性的难题, 明星因为逃税坐牢、吸毒或者发生丑闻等都会大大影响品牌形象的事件屡屡发生, 难以杜绝。因而品牌形象代言人的个人素养及其稳定性成为品牌代言选择必须慎重考虑的问题。

其次, 品牌形象代言人选择的间断性导致品牌资产的累积难以继续。有些企业因为各种原因常常需要重新聘请名人, 前后风格差异太大, 不能保持一贯性。有些企业聘请众多风格各异的名人做形象代言人, 等等。这些都会分散受众对品牌应产生的联想, 从而模糊受众心目中的品牌形象。

最后, 品牌形象代言人与所选择品牌定位差距过大。许多企业往往为了追求明星效应而忽略明星和自身产品的定位特性的一致性。2007年8月21日, 广西金嗓子集团正式签约国际足球球星卡卡, 并专门召开了“巴西金童情定广西金嗓子”的新闻发布会。之后, 千家万户的电视屏幕上, 帅气的卡卡身着红色球衣, 临门一脚, 笑着手持金嗓子喉宝对消费者说:“入球真爽, 入口更爽。”此代言广告对于金嗓子而言仅仅是知名度的方面横向拓展, 与其品牌联想、品质认知及忠诚度等无法关联, 忽略了代言人与自身产品定位特性的一致性。

3.3 “一人多牌”与“一牌多人”的现象日盛, 冲淡品牌资产效应

目前, 国内品牌代言市场越来越多地出现“一人多牌”与“一牌多人”的现象, 不断冲淡品牌资产效应。“一人多牌”多表现为一个明星代言人同时代言多个品牌。“一牌多人”多表现为一个品牌起用多个明星同时从不同角度表现品牌内涵, 又称为团队代言。无论是“一人多牌”还是“一牌多人”, 其运用后的结果往往会减少品牌与消费者沟通的说服力, 使品牌在消费者心目中的形象相对模糊, 大大降低了消费者对品牌的认知和忠诚。

以“一人多牌”现象为例, 可以看到公众所喜爱的每一个明星同时兼具多个品牌的代言, 多的同时代言品牌有15个之多, 少的也在5个以上, 一个明星从服装、眼药、通信、饮料、运动用品、手机、牙膏、食品、方便面等, 还有同时涉及网络、啤酒、保险、快餐等。总之, 涉及众多行业的多个品牌, 品牌之多让人眼花缭乱, 可以说挑战消费者的记忆极限。从某种程度上说, 这是在广告业务中的业务冲突表现。一方面, 企业应按照受众记忆规律和记忆极限选择品牌形象的塑造方式, 不盲目从众, 寻找差异性营销特色, 提高塑造品牌形象的效率;另一方面, 明星也不能不闻不问产品品牌情况, 只要企业出资邀请代言, 一律照单全收。

以 “一牌多人”现象为例, 好的方面是感觉品牌有气势、有实力, 有团队合作精神, 但是极容易陷入将记忆焦点只停留或定格在极其热闹的气氛或场面而忽略了对品牌自身的关注。

3.4 日益飙升的品牌形象代言费用加大了品牌资产管理的压力

代言费用过高令商家苦不堪言。有市场研究表明, 国内企业支付的明星代言费用通常占企业广告总费用的一半以上, 给企业尤其是中小企业带来了沉重负担。现在, 明星代言价格大多不菲, 星腕一级明星的代言价格往往不低于7位数, 更有上千万的巨星巨腕现在也不在少数。这无形之中给企业的整体品牌运作带来巨大压力。因为明星代言费只是整个品牌推广活动中的一部分, 后面紧接着还有各种广告费、制片费、印刷费等都需要企业埋单。如果企业只请明星代言人而不进行品牌的全面、持续地维护, 无疑对品牌资产的积累只能发挥“打水漂”的作用, “水漂”过后仍是静静的水面。

4 运用品牌形象代言提升品牌资产的对策

4.1 树立正确的品牌资产管理理念

树立正确的品牌资产管理理念, 要求企业从整体上把握好品牌形象代言的运用与品牌资产提升的关系。企业的品牌运营及有效的资产积累更多来自其内功, 如产品的质量、服务、文化底蕴及其诚信度等, 品牌形象代言更多是一个外在修饰、是一种定位手段。因此, 企业必须树立全方位地进行品牌资产管理的理念, 以品牌知名度、美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚等角度系统全面地提升品牌资产, 有效建立品牌危机管理预警机制, 跟踪品牌资产评估效果, 成立相应的品牌管理组织支撑, 确保品牌资产管理的连续性。

4.2 慎选品牌形象代言角色

企业运用品牌代言人塑造品牌形象时一定要慎重选择代言人, 要坚持遵守品牌形象代言人选择的有效性、针对性、稳定性及可持续性。第一, 要把代言人与品牌的气质匹配作为出发点。遴选品牌代言人的第一要素是要考虑代言人的气质、个性是否同品牌吻合, 而不是明星名气的大小, 适合的才是最好的。第二, 各企业应更具自身的实力决定代言人的选择, 量力而行。第三, 挖掘“潜力股”明星做品牌形象代言人。第四, 形象代言人随品牌战略的升级而调整。随着品牌资产的提升, 品牌战略由知名度向美誉度、忠诚度转变, 形象代言人也应该随之调整, 这样才能更好地为品牌服务。第五, 注意避免明星代言品牌之间的冲突。企业在选择代言人时, 不仅要了解明星本身, 也要了解明星所代言的其他品牌。如果一个明星代言的产品过多, 会使其代言的产品失去焦点, 降低代言的效果。

4.3 完善品牌形象代言人的法律规范

明星靠公众形象获得巨大的经济利益, 对明星做广告提出更加严格的限制是公众的需求。与美国等发达国家或地区相比, 我国在关于品牌形象代言人方面的法律规范仍不完善, 相关部门正在尽快出台相关政策并进行逐步完善。在法律条款中明确代言人的责任, 应增加代言人宣传商品真实性义务的规定, 同时要提高虚假广告的罚款及加大惩罚力度。

4.4 倡导和谐的消费环境

企业必须明确消费者、品牌形象及明星三者的共赢点, 建立和谐的消费环境, 使市场经济能稳健地发展。社会范围内呼吁消费者养成合理的消费习惯, 而企业既要先练内功, 又要了解消费者的消费倾向的变化, 保证企业在运用代言人策略时可以从自身的形象出发, 挑选符合自己的形象代言人, 能切实地建立长期的品牌形象, 维护消费市场的正常运作, 使市场经济能正常、稳健地发展。企业要明确这三者的利益所求, 才能为品牌资产的持续积累奠定基础。

综上所述, 品牌形象代言人是一把“双刃剑”, 运用好了, 会给企业带来极大的效果;但如果运用不当, 也许它会伤及企业本身, 希望企业能够明确其中利害, 有效率地进行品牌资产管理。

参考文献

[1]蔡放.抛头露面做代言, 企业家帮助品牌背书[N].中国经营报, 2008-03-10.

[2]王玉.卡通营销:虚拟品牌代言人走俏[J].成功营销, 2007 (5) .

报纸品牌资产评估模型研究 篇6

国际上广受认可的模型

国际上关于品牌资产评估的模型主要包括四类, 分别是:以单一计算品牌财务要素来衡量品牌资产的成本法和市值法;对财务要素和市场要素进行双重考量的模型 (如Interbrand评估模型) ;通过对财务要素和消费者要素进行考察的模型 (如BPTO品牌抵补模型) ;考察消费者要素和市场要素的模型 (如Brand Equity Ten模型) 。这四类品牌资产评估模型都具有普遍适用性, 并针对不同行业需要发挥了各自的价值和作用, 但针对独具特点的我国报业而言, 以上评估模型无法直接套用。

我国报业的特点

19世纪末至今, 报业逐渐从精英、高雅报纸为主体变成了以大众化报纸为主体。而演变至今的大众化报纸虽属大众消费品范畴, 却不能等同于一般的大众消费品, 有其自身的特点。而处在中国特色社会主义下的报纸, 又具有其不同于西方国家的独有特点:

第一, 一般性:报业的二元结构。在消费者、市场、价格和收入来源上, 不论国内还是国外, 报纸均具有不同于其他大众消费品的二元结构。分别是:报纸消费者的二重性, 包括消费报纸内容的普通读者、消费报纸版面的广告商;报纸市场的二重性, 通过零售和订购销售成品报纸的发行市场, 以及销售版面的广告市场;报纸价格的二重性, 即针对消费者的零售、订阅价格和针对广告商的广告投放版面价格;收入来源的二重性, 包括发行收入和广告收入。

第二, 特殊性:中国报业的独有特点。一方面, 与西方报纸市场化、私有化不同, 我国大陆地区报纸是事业单位企业管理。虽然自1978年以来, 我国媒体行业已经开始进行产业化运作, 但《报纸出版管理规定》 (新闻出版总署令第32号) 中明确规定:报纸出版必须坚持马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想, 坚持正确的舆论导向和出版方向。另一方面, 我国报纸缺乏权威的第三方对于其发行量、广告收入等相关统计数字的考量和认证。为了吸引广告商和扩大影响力, 报纸浮夸虚报发行量和广告收入的现象异常严重。对此, 2008年5月, 国新出版物发行数据调查中心联合中国广告主协会和BPA全球、尼尔森中国等权威机构, 就报刊与网络媒体第三方媒体数据调查问题与广告主和广告商进行恳谈, 而讨论的最终结果是使得“建立第三方”的设想无疾而终———国内诸多报纸的老总联名抵制权威第三方对报纸的发行、收入等数据进行考量和公开。这不但无法让广告商更有效地获得和使用经过第三方调查与研究的数据, 从而进行更有效的广告投放, 也使得经济学者和品牌学者在对报纸品牌进行评估时面临很大困难。

报纸品牌资产评估模型

与中国报纸的一般特点与独有特点相适应, 考察其品牌资产需包括两个方面的四个内容:消费者因素 (读者、广告商) 和市场因素 (发行市场、广告市场) 。前者主要依据经验式问卷调查来获取, 后者则依据报纸自身宣称的发行数据及从对广告商的深度访谈中获取。在我国, 由于报纸宣称发行数据含有大量水分, 从而为保证获取数据最大限度地符合事实, 通过间接方式对报纸发行量进行计算也非常必要。具体如下:

第一, 读者考察, 通过经验式的问卷调查直接测量。主要涉及知名度、满意度、忠诚度和读者价值四个方面。其中, 前三个指标的设置依据导致消费者购买行为的三个要素 (产品知名状况、消费者对产品的满意状况及忠诚状况) ;而最后一个指标———读者价值的设置, 则用来考量报纸的发展潜力。

第二, 广告商考察, 通过深度访谈等经验性方式直接测量。同读者考察相类似, 广告商考察主要依据导致广告商版面购买行为的三个要素来考察———报纸品牌认知、满意度、忠诚度。

第三, 发行市场考察, 通过获取第三方数据并对其进行佐证来获测量。主要考察报纸的媒介到达率、市场份额和成长状况。例如媒介到达率的下设指标之一“年度发行量”, 我们可以通过“该报纸年度采购纸张数量/年度总版面数”来验证其真实发行量等。

第四, 广告市场考察, 通过获取第三方数据并对其进行佐证来获测量。包括报纸现有市场份额、未来发展趋势、市场稳定性 (包括广告版面所占比率、广告行业结构) 三个方面。

小结

报纸品牌资产评估模型中所有的指标均基于2009年2~3月, 笔者对广州市场报纸消费者的试调查 (有效样本163份) , 以及同一时间对高校传媒教授 (3位) 与企业管理者 (5位) 的深度访谈来进行设置、修改、确定。另外, 读者、广告商、发行市场、广告市场下辖的指标均需进行加权处理, 关于权重, 本文限于篇幅暂不论述。以上只是笔者的探索性研究, 若有常识性错误, 还望各位专家学者斧正!

参考文献

[1].阿克[美]:《管理品牌资产》, 机械工业出版社, 2006年版。

基于顾客的品牌资产对比研究 篇7

一、文献综述

1、品牌资产。国内外关于品牌资产的研究非常多, 不同的学者对品牌资产的理解不同, 有的称之为品牌价值, 也有的人称之为品牌资产, 还有的人称之为品牌权益。这在一定程度上造成了品牌资产概念的混乱。国际知名的权威品牌专家David A Aaker认为:品牌资产是指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债, 包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其它专有资产 (如专利、商标、渠道关系等) 五个方面, 它们可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值[2]。斯坦福商学院的终身教授Kevin Lane Keller认为:品牌对企业和经销商的价值来源于其品牌对顾客有价值———即所谓的基于顾客的品牌权益[3]。

2、品牌资产评估方法。由于对品牌资产的不同理解, 所以目前有关品牌资产评估方法也同时存在诸多种类。根据各类评估方法的特点将其归为以下四类[5]:基于财务因素的品牌资产、基于财务因素与市场因素的品牌资产、基于财务因素与顾客因素的品牌资产、基于市场因素和顾客因素的品牌资产。

二、测量指标的确定

本文的主要目的在于比较企业间品牌资产的差异, 而任何企业的品牌资产均来源于顾客, 所以笔者认为基于顾客的品牌资产评估方法更有合理有效。在多种基于顾客的品牌资产评估方法中, 本文选用的评估指标来源于Keller的CBBE (CustomerBased Brand Equity) 模型和Aaker的十要素模型。

Keller的以顾客为本的品牌资产理论是迄今为止比较完善的纯粹从消费者和品牌之间关系角度来对品牌价值进行定义、评估和管理的理论框架体系。它有效的建立了品牌价值与消费者的关系, 从而使从消费者的角度来研究品牌资产的源泉有了可以参照的理论依据。Aaker的品牌评估十要素模型为品牌价值评估提供了一个更全面、更详细的思路, 其评估因素以消费者为主, 同时也将品牌市场业绩的因素考虑进来。Aaker模型的不足之处是:在实践中, 针对每一个行业的品牌价值研究, 该指标体系要做相应的调整, 以便适应所研究行业的特点;另外, 各个指标体系的权重是否相同及如何确定、不同产品领域的指标权数是否存在差异及如何确定这些差异等问题没有在此模型中得到有效的解决。

通过以上对Keller和Aaker模型的分析, 结合饮料行业的特点, 最终形成了本文实施问卷调查所采用的14个问题。如表1所示:

此次问卷调查的主要内容是由表1中各项问题组成, 这14个问题均采用李克特语意差别量表测量, 取7分制, “非常不同意”为1分, “非常同意”为7分。在问卷的最后加入了被访问者个人信息, 便于数据最终统计分析使用。

三、样本特征及数据检验

1、样本特征。本研究发放问卷共200份 (可口可乐和非常可乐的问卷各100份) , 经回收筛选后共得到有效问卷167份。问卷发放地点主要选在桂林市三所高校附近和市区中心的小型商铺及超市门口。从最终的问卷的统计结果来看, 男性有88人 (53%) , 女性79人 (47%) 。样本呈现出以下一些特点:20～35岁的消费者占70%, 在校学生占66%。年轻人是碳酸饮料的主要购买者且在校学生对可乐这种碳酸饮料的认知程度较高, 所以此次调查所得结果能客观的反映可口可乐与非常可乐品牌资产之间的差距。

2、数据检验。在对收集到的数据进行分析之前, 需要对数据进行检验。数据检验分为三个步骤:项目分析、信度检验、效度检验。

(1) 项目分析。项目分析的方法可以用来检验问卷的问题是否能够鉴别不同问卷回答者的反应程度。本研究将有关可口可乐与非常可乐问卷中的问题分别进行汇总, 采用统计学上的T检验来进行项目分析, 并用T值表示CR值。经检验, 各题项的高、低分组之间均存在显著差异, 显著性水平均小于0.001。

(2) 信度检验。信度 (Reliability) 一般指的是如果测量被重复进行, 一个量表产生一致结果的程度, 可被定义为测量免除随机误差的程度[7]。本文采用比较常用的克朗巴哈α系数法来检验各题项及问卷整体信度。一般来说, 如果α值大于0.8就能说明问卷总体上具有很好的可靠性和稳定性。

使用统计软件SPSS13.0检验问卷的α值的结果如下:Q1-Q14各个题项的α值均大于0.8的水平, 删除任何问题, α值均没有太多变化。从整体上来看, 问卷整体的α值为0.823。因此, 研究所用问卷的总体信度良好。

(3) 效度校验及因子分析。效度指评测结果与试图达到的目标之间的接近程度, 评价的是偏倚和系统误差之间的问题。通常效度可以分为表面效度、内容效度和结构效度。本文问卷中的各项问题, 均是通过对消费者进行深度访谈之后, 经过各个专家最后审核通过的, 所以在内容效度和表面效度方面可以得到保证。本研究的结构效度的检验是通过主成分因子分析来完成的。将问卷中14个问题进行主成分分析之后, 最终抽取六个公共因子, 共解释全量表的83%的变异。

由最终的六个因子方差最大正交旋转后的负荷矩阵可知, 不同公共因子反映的内容不同。因子1包括Q1、Q2、Q3、Q4、Q9、Q10六个不同的方面, 可以概括为品牌整体感知度因子;因子2包括Q6、Q7、Q8三个方面, 这三个指标共同反映了顾客对于品牌忠诚的表现, 称之为品牌忠诚度因子;因子3包括Q12、Q13两个方面, 可以概括为品牌购买度因子;因子4只包括Q5, 称之为品牌独特性因子;因子5包括Q11、称之为品牌价格认可度因子;因子6同样只含有Q14这个指标, 故称之为品牌推荐度因子。

综上所述, 对有关品牌资产的14个指标进行因子分子后, 得到了六个共同因子, 按方差贡献率从高到底排序依次为:品牌整体感知因子、品牌忠诚因子、品牌购买因子、品牌独特性因子、品牌价格认可因子以及品牌推荐因子。

四、数据对比分析

本文使用统计软件SPSS13.0中T检验对不同企业间品牌资产影响因素的比较, 进而发现目前企业品牌管理中存在的不足。本文从以上六个方面比较了饮料行业中可口可乐与非常可乐在品牌资产方面的差异。比较结果如表2所示:

1、品牌整体感知度存在较大差异。从表2中可以看出, 可口可乐与非常可乐两个品牌在品牌整体感知度存在较大差异。由上述分析可知, 品牌整体感知度包括了品牌的口味、包装、满意度、信任度等各方面内容, 且在品牌资产中占有较大的比重。形成这种差异的主要原因在于企业之间实力的差别。跨国企业与本地企业实力上的差距对于自身品牌的价值会产生很大的影响。目前可口可乐在碳酸饮料行业处于近乎垄断的地位, 而非常可乐作为挑战者要想动摇其市场地位是需要时间和智慧的。

2、品牌忠诚度存在较大差异。企业的利润主要来自于忠实的顾客, 培养顾客忠诚对于企业来说具有长远的意义。可口可乐与非常可乐在品牌的忠诚度方面也存在较大差异。造成这种差距的主要原因有以下两点:第一, 品牌运作时间的不同。可口可乐于1979年随着中国改革开放进入中国, 至今已有30年中国市场品牌运作经验。而娃哈哈集团的非常可乐于1998年面市, 至今才有11个年头。第二, 营销手段的差异。拥有百年历史的跨国企业在营销方法上已经非常老练和成熟, 与之相比较, 国内企业还是缺少足够的营销经验。

3、品牌购买度存在较大差异。本研究中品牌购买度主要由购买频率和购买便利性两个指标来反映。品牌购买度的差异显示出企业之间终端铺货率的差异。在快速消费品市场中, 终端铺货率对于产品的占领市场起到了至关重要的作用。在中国大陆市场表现比较优秀的快速消费品跨国企业, 像可口可乐, 百事可乐, 宝洁中国, 联合利华等, 其终端铺货率均在85～90%以上。

4、品牌独特性、品牌价格认可度及品牌推荐度不存在明显差异。品牌独特性是指该品牌能够带给消费者的独特的感受。此次调查结果显示, 可口可乐与非常可乐在品牌独特性上面不存在明显的差异。产生这种结果的原因是人们对品牌独特性的认知程度不够, 加之日常生活中频繁的购买都在不同程度上减弱了人们对品牌独特性的感知。无论是可口可乐的美国文化还是非常可乐的喜庆文化都对顾客购买行为影响不大。

在品牌推荐度方面, 可口可乐和非常可乐不存在显著差异。品牌推荐度差异不明显的原因有两个方面:第一, 品牌知名度较高。无论是可口可乐还是非常可乐均为国内的知名品牌, 消费者之间相互推荐度较弱。第二, 尝试成本较低。作为快速消费品, 价格定在2～3元之间, 消费者同时尝试过两种产品的概率较大。不同的顾客对两产品的看法不同, 相互推荐可能性较小。

五、结论

通过上述文章中的对比研究, 发现国内企业与跨国企业之间在品牌资产方面存在较大差异。非常可乐与可口可乐在品牌整体感知度、品牌忠诚度以及品牌购买度均存在显著差异。在市场竞争日益激烈化的今天, 国内企业既要敢于挑战大型跨国企业, 同时也要向这些企业学习先进的营销管理方法。国内企业还要善于将先进的管理思想本土化、实践化, 把抽象的理论变成企业真正的利润。

本研究来存在以下不足点:第一、问卷问题数量较少。由于本文研究采用的拦截式的问卷访问, 所以问卷设置的问题的数量受到限制。第二、问卷样本数量较少以及发放地点。由于受到经费于个人精力的限制, 问卷实施只能选择在桂林单个城市调查, 发放数量只有200份。希望此次调查中的不足在日后的研究中可以得以改进。

参考文献

[1]于春玲.赵平.品牌资产及其测量中的概念解析[J].南开管理评论, 2003, (1) :10.

[2]David.A.Aaker.Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a Brand Name[M].New York:The Free Press, 1991.15-33.

[3]Kevin Lane Keller.Strategic Brand Management:Building, measuring and managing brand equity[M].Prentice Hall, 1998, (2) :45-70.

[4]范秀成.品牌权益及其测评体系分析[J].南开管理评论, 2000, (1) :9.

[5]卢泰宏.品牌资产评估的模型与方法[J].中山大学学报, 2002, (3) :88-89.

[6]包启挺.零售行业用户满意指数研究[D].北京:清华大学, 2003:39-41.

基于顾客的全球品牌资产研究 篇8

在不同的背景下, 基于顾客的品牌资产 (CBBE) 的差异主要表现在两个方面:一是品牌知识的构成差异, 另外是品牌知识对品牌反应的作用机制不同。例如, 在B2B背景下的CBBE就与在C2C背景下的CBBE有很大的差异 (Kotler, 2006) 。又例如在权利距离指数高的文化中 (如台湾, 日本等) , 强化品牌的社会形象会赢得消费者的偏爱, 有助于提升品牌的市场表现;在权利距离指数低的文化中 (如美国, 英国等) , 则要有限度使用品牌的社会形象 (Roth, 1995) 这表明在不同的文化背景下, 消费者的品牌知识的信息节点是有差异的。此外, 在不同文化背景下消费者在“自下而上”与“自上而下”的信息搜索途径上存在差异, 从而影响品牌认知逻辑。“自下而上”是指消费者通过具体层次上的信息加工, 形成对总括层次事物的判断。“自上而下”是指消费者根据总括层次上的信息去推断特定层次上的信息, 其会弱化具体层次上的信息处理。王海忠 (2006) 刻画了中国消费者的品牌知识结构图, 认为消费者的品牌知识是由品牌形象和品牌知名度构成, 其中品牌形象由品质、公司能力、来源地、社会身份、面子构成, 品牌知名度通过广告、宣传、轰动事件等产生;一般在发展中国家, 由于信息不对称或不完备, 消费者倾向于采用“自上而下”模式来认识事物, 在中国消费者的品牌知识结构构成中, 公司、来源地是品牌知识的主渠道构成, 而不是Keller (1993) 在其一般化的CBBE模型中认为的次级渠道产生的品牌知识合成。他们把品质认知、公司能力、知名度纳入了品牌资产的不同产出模式的分析中, 但没有分析来源地 (国际品牌、外国品牌、国内品牌) 在品牌资产中的作用机制, 这里需要进一步的研究。而大量的有关品牌原产地效应的研究也发现, 在总括层次上品牌原产地显著影响品牌的评价和选择, 消费者把原产地做为一种外部信号与品牌名称、价格等外部信号的作用机制一样 (王海忠, 2002) 。Aaker (1991) 在其品牌识别理论模型中, 原产地作为产品品牌的一个维度, 当地与全球是作为组织品牌的一个维度, 这就说明了在某些背景下来源地 (当地、全球、原产地) 形象是品牌知识的主渠道。

在全球营销中, 一个全球品牌所采取的战略更多在标准和定制化间取得平衡, 很少处于两个极端。有些品牌要素, 诸如定位、核心产品等实行标准化的全球战略, 而另一些品牌要素, 诸如次级的产品、包装等实行定制化的本土化战略, 这种品牌要素的区分管理模式即贯彻了标准化得全球化战略要求又按照各个东道国市场特点进行了相应调整 (Quelch, 1986) 。麦当劳的例子能代表很多全球品牌的做法, 在每一个它所经营的跨文化市场里, 它尽力向消费者展示其本土化的一面, 以此做成一个“全球化”公司。比如在日本, Ronald 麦当劳更名为Donald麦当劳, 因为日语中没有“R”的发音;一些在欧洲成功的品牌都被认为是当地文化的一部分, 而不是被认为外国品牌。例如假日酒店显然是一家美国公司, 但它在欧洲的许多酒店都像当地酒店, 而且顾客也这么认为 (Aaker, 1991) 。不同的品牌采取的定位战略不同, 有的品牌可能全球形象、原产国形象、本地化形象都很强 (如可口可乐在美国消费者中的形象) (Alden et al, 1999) ;有的可能全球形象强, 本土化形象弱, 尽管这个品牌是一个本地品牌 (舒蕾在中国消费者心中的形象) (王海忠, 2006) 。总之, 在全球营销的背景下, 需要把这三种独特的品牌知识纳入品牌资产模型中。

(1) 全球形象—定义。

Livitt (1983) 最早提出市场全球化的概念。随着全球化细分市场日益增长, 全球细分市场上的消费者有着相似的需求与反应, 对某些人、物、地点等要素赋予相似的含义 (Dawar, 1994) 。与此伴生出现的是全球消费者文化-全球细分市场上的消费者都有着相同的与消费相关的象征符号, 诸如品牌、消费活动等。某些品牌也定义为全球品牌, 诸如采取基于全球消费者文化定位战略—如广泛与“现代”、大城市生活方式等相联系的品牌名称、包装等要素暗示品牌的全球属性, 即便这些品牌不是真正的全球品牌 (Alden et al, 1999 ) 。此外, 消费者通过全球媒介、口碑等渠道了解其他国家也有相同的品牌, 从而感觉这些品牌是全球的。品牌的全球形象是指消费者对品牌全球性的感知。

(2) 原产国 (地) 形象——定义。

在国际市场上, 品牌来自的国家或地区称为“原产地”。也称为品牌的母国。在最初的研究中, 主要集中于某国或某地的生产制造引起的产品质量差异对消费者购买力倾向的影响。所以在最初将“原产地”的概念等同于“制造地”, 及原产地的一般含义是××制造 (Saeed, 1994) 。但在全球化盛行的时代, 战略联盟的出现, 许多公司的生产制造与供应链在全球的布局, 导致了“杂交”产品的出现, 即产品的设计在一国, 配件来自不同的国家、组装制造又在一个国家。从而使原产地的概念复杂化了, 其分成了不同的维度成分:制造地、设计地、组装地、品牌来源地等。消费者根据不同的产品类别和国家对这些成分的评价也有差异。由于品牌在全球的影响力不断增强, 品牌对消费者的影响力远大于产品制造地或设计地, 因此有学者主张用“品牌原产国”代替“产品原产地”。品牌原产国是指品牌是从那个国家培育和生长出来的。

品牌原产国形象也称国家形象:消费者对某国或地区生产的产品具有总体性性认知, 这源于消费者长期形成的对该国生产或营销的印象或感受 (Schooler, 1965) 。

(3) 本土形象——定义。

一些最成功的本体化品牌不需要告诉别人它们是本地的, 人们只需观察这些品牌的态度和行为, 以及他们的口音 (Aaker, 1991) 。本土化形象强的品牌往往会与本地的传统、特殊等本地的消费文化联系在一起。本土化形象是指消费者感知到的品牌作为本地文化的印记 (Steenkamp, 2003) 。

(4) 品质认知——定义。

品质认知是消费者对品牌满足消费者需求, 解决消费者问题, 比较成本与收益或作出的总体评价。品质认知往往与安全、放心、服务、个性化、人性化、工艺、美感、创新、潮流联系在一起 ( 王海忠, 2006) 。品质认知是品牌判断的一种关键形式, 刻画的是消费者对品牌的理性反应 (Keller, 2003) 。

(5) 品牌情感——定义。

在消费者行为领域, 情感通常被定义为“有效价的感觉 (Cohen and Aerni, 1991) 。心情和情绪为这种状态的形式。通常, 消费者情绪被定义为对现象的直接认识获取的主观体验, 提供了对产品或服务的整体性的、体验性的信息。 (Chaudhuri, 1997) 。Chaudhuri和 Holbrook (2001) 把品牌情感被定义为消费者对品牌使用后产生的正面情绪反应的潜能。从心里学角度讲, 前者更多的与生理需要相联系, 后者更多的与社会需求相关联, 这是两种的区别。一些学者认为在中国情境下, 情感的结构有独特性;中国人的“情”有两种:一是应有之情, 二是真有之情。前者是根据社会人伦规范而表现出的或具有的情, 是义务的、规范的情感, 也称为人情。或者是发自内心的情感, 是真正的、自发的情感, 也称为感情 (杨中芳, 2001;何友晖等, 2007) 。何佳讯和卢泰宏 (2007) 借用这种情感结构来反映中国消费者与品牌的情感关系, 把品牌情感看成是一个二维构念。品牌“真有之情”定义为在品牌使用中, 消费者对品牌喜爱产生的难以控制的正面情绪反应, 如高兴、愉快等;品牌“应有之情”定义为受文化规范的影响 (如家庭和传统等) 而产生的义务上的感情 (何佳讯, 2006) 。他们也证实了这两种情感结构能够有效揭示中国消费者的品牌情感结构, “真有之情”反映纯粹亲密情感。“应有之情”反映了这之外的其他情感成分。

1全球形象对品牌资产的影响

品牌的全球形象有助于提升品牌资产, 很早就有学者意识到这点 (Aaker, 1991) .Buzzell (1986) 就认为品牌的全球形象是增加销售的强有力工具。消费者偏好具有全球形象的品牌, 即使他们的质量不一定比当地品牌更好 (Shocker et al, 1994) 。全球品牌意味着长期经营, 对品牌资产的投资, 以及对品牌未来的承诺。那些全球形象很高的品牌还有很高的声望, 被认为很有实力, 值得信任 (Kapferer, 1997) 。全球品牌为消费者提供了参与和展示全球消费者文化的机会 (Alden, et al, 1999) , 因为这些品牌常常诉求于人类共同的需求, 寻找一种心理的归宿, 以及为消费者成为世界性细分市场成员提供了身份符号 (Dawar 1994) 。所以本文认为全球形象对品质认知、真有之情、应有之情有直接正面影响效用。

2原产地形象对品牌资产的影响

Schooler (1965) 的开创性研究证实了中美洲之间存在对不同原产地品牌的偏爱之后, 引发了对原产地效应的大量研究。主体上, 大部分研究支持这样的结论, 品牌原产地形象对品质认知∕可靠性认知, 购买倾向有显著的影响 (Peterson, 1995) 。一些国内学者也发现, 中国消费者的品牌原产地效应也显著 (王海忠, 赵平, 2004) 。周志民研究发现, 中国情境下的品牌关系情态, 其中有一种情态是既有情感关系, 其认为消费者与品牌相关物 (原产国、生产国) 之间存在好感关系, 消费者对品牌来源国的好感就会转移到品牌上来。根据消费行为Fishbein模型, 产品具有多重属性, 消费者对产品属性的信念影响产品态度的形成 (Fishbein and Ajzen, 1975) 。而信念是基于各种产品线索—内部线索 (产品设计等) 和外部线索 (如定价、品牌名等) 形成的。如果内部线索缺损时, 消费者常常用外部线索推断内在线索形成以外在线索为主的评价模式 (Olson and Jacoby, 1972) 。在国际市场上, 品牌原产地常作为外在线索影响产品评价 (Saeed, 1994) 。当消费者对一个国家的产品质量很自信时, 他很可能把这种自信延伸到这个国家的其他产品中, 也就产生所谓的“晕轮效应” (Han, 1989) 。一些研究也发现不同市场环境下对原产地效应存在差异 (Stephens et al, 1985) , 在发达国家信息丰富, 信息祥析模式发挥作用;在发展中国家由于信息不对称和不完备, 信息简化模式更易发挥作用。在中国情境下, 由于信息严重缺失, 原产地效应会更显著, 所以本文认为原产国形象对品质认知、真有之情、应有之情有直接正面影响效用。

3本土形象影响品牌资产

尽管如今全球化时代, 本土文化依然对消费者行为和个人身份识别有关键的影响 (Samli, 1995) 。一些品牌定位于本土化形象有助于与顾客建立联系, 暗示该品牌是邻里的一部分, 反对不了解本地文化的外来投机家。使用本地品牌是一种表达自豪与归属感的方式 (Aaker, 1991) 。Ger (1999) 建立了一个本地品牌如何在全球背景下获取竞争优势的分析框架, 指出本地品牌要获取成功的关键在于利用本地文化资本, 基于对本地文化需求深刻理解, 从而本土化品牌能创造更持续价值和提供实际的和象征性的名声。不同的市场对高品质的理解不同, 消费者或许认为本土化的品牌更多与本地品质的需求相联系 (Ger, 1999) 。一些学者认为一旦西方或者全球的提供者失去了给消费者提供新奇的感觉, 消费者的本地特征观会在消费者的购买过程中起决定作用。所以本文认为本土形象对品质认知、真有之情、应有之情有直接正面影响效用。

摘要：在全球营销时代, 全球品牌有其独特的品牌知识构成与特殊的品牌反应及其不同的品牌资产机制, 从而有不同的管理方法。因此, 试图从全球化的视角来研究顾客的品牌资产, 把品牌来源地形象划分为全球形象、原产国形象、本土形象。

关键词：品牌资产,全球形象,原产国形象,本土形象

参考文献

[1]何佳讯, 卢泰宏.中国文化背景中的消费者—品牌关系:理论建构与实证研究[J].商业经济与管理, 2007.

[2]何佳讯.中国文化背景下品牌情感的结构以及对中外品牌资产的影响[J].管理世界, 2008.

国家形象与品牌资产关系研究述评 篇9

(一) 国家形象

1965年, Schooler正式引入了国家形象概念, 此后来源国及来源国效应问题成为研究热点。国家形象包括“品牌来源国”、“产品设计国”、“产品制造国”以及“产品组装国”等概念 (Batra, etal, 2000;Chao, 1993;Cordell, 1992;Han和Terp Stra, 1988) 。

来源国、原产国、原设计国 (设计来源国) 能够引起消费者心目中的来源国联想 (Aaker, 1991;Keller, 1993) 。国家形象 (跟品牌形象类似) 是一系列关于该国联想的集合 (Keller, 1993) 。在国际市场营销研究文献中存在两种不同的国家形象概念定义。国家形象在国家层面 (宏观) (e.g., Martin and Eroglu, 1993) 和产品层面 (微观) (e.g., Agarwal and Sikri, 1996) 进行了不同的概念定义。

(二) 品牌资产

品牌资产可以从三个角度来诊释:消费者基础的, 产品——市场基础的以及财务基础上的 (Keller and Lehman Ln, 2006) 。

从消费者的角度看, Aaker (1991) 和Keller (1993) , 将品牌资产定义为消费者 (或者营销) 视角, 而不是财务视角的品牌资产。从营销角度来说, 研究者通过消费者感知 (如Yoo和Donthu, 2001;Pappu etal., 2005) 或消费者行为 (Kamakura and Russell, 1993) 来度量品牌资产。

从产品——市场角度来看, 一个强势的品牌更够增强广告效应, 将品牌从竞争品牌中区分开来, 同时促进品牌延伸 (Hoeffer和keller, 2003) 。

最后, 从财务角度来看, 品牌是可以频繁地购买和出售的无形资产。Russell (1993) 则将品牌资产定义为公司牌而增加的效用;Srivastava and Shocker (1991) 也认为品牌资产是由品牌名称所带来的产品增值。

二、国家形象与品牌资产关系的研究

(一) 国家形象对品牌资产的影响

现有文献对国家形象和品牌资产的研究绝大部分集中在国家形象对品牌资产的影响。许多学者 (Baldaufetal, 2009;Leilaetal., 2010;pa Ppuetal, 2006;Fetscherin etal., 2010) 认为国家形象应该是品牌资产的一个重要影响因素, 在对品牌资产进行测量的同时, 应该加入国家形象这一变量。

Baldanfctal (2009) 证实了产品国家形象和零售商感知的品牌资产之间显著的正向关系, 并且产品国家形象也是品牌资产的一个外在影响因素。

Pappuctal (2006) 研究了品牌来源国对消费者基础的品牌资产的影响。作者认为品牌资产包括品牌认知、品牌联想、感知质量和品牌忠诚。在调查了澳大利亚中心城市的消费者之后, 作者运用多变量分析后得出结论, 消费者基础的品牌资产因来源国以及品牌和产品种类的不同而不同。只有当消费者具体感知到不同国家之间不同产品种类的不同时, 来源国对品牌资产的影响效应才会显现。

Rothetal. (2008) 将品牌资产结构建立在国家背景下, 测量国家名称加于品牌或者产品之后消费者感知到的价值增值。作者认为国家品牌资产包括三个维度:国家品牌忠诚、感知的国家品牌质量以及国家品牌意识/联想。

(二) 国家形象与品牌资产维度之间关系

1. 国家形象与感知质量的关系

现有的研究同样提出国家形象与特定品牌资产维度之间存在关系, 如品牌感知品质和品牌联想维度。例如, 一些研究者指出消费者对品牌品质的感知受到国家形象的影响。Haubl and Elrod (1999) 发现消费者对斯洛文尼亚的ELAN品牌的品质感知存在此种现象, 消费者对ELAN品牌在斯洛文尼亚生产的认可程度高于在德国生产。Lee and Schaninger (1996:234) 进一步指出, 即使对于全球知名品牌, 消费者对该品牌的品质感知以及购买决策不仅受到品牌来源国形象的影响, 也受到该品牌产品生产国和组装国形象的影响。

Leilaetal. (2010) 研究了品牌来源国以及制造国的宏观形象和微观形象对品牌资产的两个主要维度, 品牌形象和品牌质量的影响。

2. 国家形象与品牌联想的关系

以前的研究也表明, 消费者对品牌形象的感知受到该品牌产品生产国的影响。例如, Han and Terpstra (1988) 发现日本汽车品牌形象受到生产从日本转移到韩国的不利影响。类似的, Nebenzahl and Jaffe (1996) 发现索尼品牌同样受到了“美国生产”的品牌负面影响, GE的品牌形象因为生产转移到日本而得到提升。Kim and Chung (1997) 也提出国家形象和品牌形象之间存在联系。这些研究都表明消费者存在国别基础的品牌形象感知。更进一步说, 一个国家在特定目标国市场的形象受到该国主要品牌表现的影响 (Kim, 1995) 。因而, 有些市场营销研究文献指出国家形象和品牌形象之间存在互相影响的双向关系。品牌形象是消费者关于该品牌的一系列联想的集合 (Keller, 1993) , 从而也证明了国家形象和品牌联想之间有关系。另外一些研究者认为来源国为品牌形成了第二联想, 因而影响消费者的品牌联想 (e.g., Aaker, 1991;Keller, 1993) 。

3. 国家形象与品牌忠诚的关系

此外, 研究发现国家形象能够在产品类别间进行转移。例如, Agarwal and Sikri (1996) 发现消费者在某个熟悉的产品类别上建立的对一个国家形象的认知和信念, 能够转移到该国家其他产品类别。他们指出国家形象转移的影响类似于品牌名称的影响。既然这些信念能够扩展转移到品牌上, 那么消费者应该对具有良好国家形象的品牌更加忠诚。

然而, 现有的研究并没有很好地解释国家形象和品牌忠诚之间的关系。也有一些研究暗示 (或提到) 了国家形象和品牌忠诚之间的联系。例如, Kim (1995) 提出良好的国家形象会导致该国品牌更容易被接收和认可、更加流行, 从而强化品牌忠诚。最近, Paswanet al. (2003) 的研究表明消费者也会像对一个品牌那样, 产生对一个国家的忠诚。以前的研究指出国家形象产生“光环效应”, 特别是当消费者对该国产品缺乏认知的情况下更为明显 (e.g., Erickson et al., 1984) 。

三、总结与研究展望

国家形象以及品牌资产是当前市场营销的两个重要研究领域, 二者之间的关系也是当前的研究热点, 其研究的重要性不仅表现在理论上, 而且其对全球营销实践的指导作用也是十分重要的。展望未来, 当前, 有关国家形象研究的学术文献主要是针对西方市场特别是少数发达国家市场进行的。虽然20世纪90年代中后期以来, 开始有一部分学者关注发展中国家, 特别是新兴工业化国家市场以及转型国家市场, 但相比较而言, 专门研究发展中国家市场的文献还非常缺乏。特别需要指出的是, 以中国为代表的发展中国家, 由于在经济发展水平、语言文化甚至社会制度等方面与西方发达国家有着极大的差异, 消费者的消费行为与发达国家的消费者也明显不同, 在发达国家市场适用的国际营销理论不一定适用于发展中国家, 这也要求对发展中国家市场进行专门研究, 以探讨国家形象对发展中国国家品牌资产的影响。

摘要：国家形象与品牌资产是两个重要研究领域, 二者之间的关联也是当前的研究热点。本文针对国家形象与品牌资产的关系的研究成果进行了综述与评价, 并对今后该领域的研究方向阐述了笔者的观点。

关键词：国家形象,品牌,感知质量,关系

参考文献

[1]Kim, Chung Koo, Chung, Jay bung (1997) .“Brand And Popularity Country Image And Market Share:An Empirical Study”Journal of international Business“s28 (2) , 361-386

[2]李东进, 周荣海, 安钟石, 吴波.基于Fishbein合理行为模型的国家形象对中国消费者购买意向影响研究[J].南开管理评论, 2008 (11)