品牌联合理论综述

品牌联合理论综述（精选4篇）

品牌联合理论综述 篇1

品牌理论从20世纪50年代开始受到了各国学者的关注。品牌理论研究的趋势可以概括为:从具体到抽象、从单一到综合、从浅层次到深层次。过去, 学者们主要侧重于品牌理论的单方向研究。现今, 如何多方向、宽视角研究品牌理论则成为国内外学者们探讨的关键问题。本文通过回顾国内外学者在不同时期对品牌理论的研究线索, 希望使读者了解到未来品牌理论的研究方向。

一一、品牌理论发展阶段及研究

品牌这一名词最早出现在1870年以前, 人们对于品牌的认识是浅层次的, 主要运用在广告行业, 因此这一时期被称为品牌观念时代。1931年, 宝洁公司的尼尔·麦克罗伊提出和建立品牌经理制和品牌管理系统, 品牌实践逐渐成为提升企业竞争力的主要源泉。20世纪50年代, 品牌理论受到了西方国家学者的广泛关注, 并诞生了一系列品牌理论。下面按照发展过程, 分析和研究主要的品牌理论, 并进行简要的评述。

1. 独特销售主张理论。

美国广告专家Rosser Reeves (1961) 在广告理论的基础上, 根据达彼思公司的广告实践, 在《实效的广告》一书中提出了独特销售主张理论 (USP) 。这一理论有三个要点:“强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张;这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张, 必须是竞争对手无法也不能提出的, 必须是具有独特性的;有强劲的销售力——这一项主张必须很强, 足以影响成百万的社会公众。”

2. 品牌形象理论。

美国著名广告学者David Ogilvy (1962) 从品牌塑造的角度研究出发, 在其著作《一个广告人的自白》中提出了品牌形象理论, 他认为品牌形象不是产品固有的, 而是与产品的质量、价格、历史有所联系。到了21世纪, Biel、Blawatt、Kapferer等学者总结了品牌形象和品牌认知之间的关系。Keller等学者认为品牌形象与品牌联想之间具有强烈的相互关联性, 因此, 在塑造品牌形象时, 应透过各种不同的营销管道, 竭尽所能地为品牌建立并累积正面的品牌联想数, 进而形成持久性的印象, 更能巩固品牌的市场优势。

3. 品牌定位理论。

1979年, Al Ries和Jack Trout在《定位是现代me-too市场的游戏》一文中提出品牌定位理论, 他们认为:“定位是针对现有产品的创造性的思维活动, 它不是对产品采取什么行动, 而是主要将产品定位在顾客的心中。”Kotler和Keller (2006) 指出, 品牌定位是营销战略的核心, 是设计一个企业的产品服务和形象, 并在目标顾客的心目中占据独特的价值地位。

4. 品牌资产理论。

在深化发展阶段, 品牌资产理论研究成为了新的、重要的学术热点领域。品牌资产研究的起源是80年代末90年代初, 由于当时西方国家企业兼并浪潮的涌起, 品牌资产应运而生, 实务界从品牌管理的角度提出了品牌资产的概念。Aaker (1991, 2000) 在《管理品牌资产》一书中提出了品牌资产理论, 他认为品牌资产可以增加或减少企业或顾客的价值, 是品牌知名度, 品质认知度、品牌联想度和品牌忠诚度等各种要素的集合体。除了研究定性的品牌资产, 有些学者从定量的角度提出了一些品牌资产模型, 如世界品牌实验室 (1990) 独创了国际领先的“品牌附加值工具箱” (BVA Tools) ;英国英特品牌咨询公司 (1992) 提出了基于未来收益贴现的品牌资产评估模型, 等等。

5. 品牌战略理论。20世纪90年代至21世纪初

期, 学者们认为传统的品牌理论大多是从战术层面进行探讨的, 而竞争理论将品牌的研究上升到战略的高度, 由此诞生了品牌战略理论。美国学者Keller (1998, 2003, 2008) 在其代表作《战略品牌管理》提出了战略品牌管理理论, 他认为随着竞争的加剧, 企业之间相互模仿和借鉴, 市场的同质化趋势日益明显, 品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别的重要标志, 它是比企业产品更重要和更持久的无形资产, 也是企业的核心竞争力所在。随后美国学者Aaker (1998, 2004) 在《品牌领导》和《品牌组合》中提出了品牌领导理论和品牌组合理论。

6. 品牌关系理论。

随着体验经济的到来, 品牌与消费者的关系逐渐成为品牌理论研究的焦点。学术界出现了以品牌关系为研究对象的热潮。学者们给出了品牌关系的定义, 他们认为品牌关系主要是从品牌与消费者的角度研究, 强调品牌与消费者之间的联动协同效应。Max Blackston (1995) 的《品质视角下的品牌资产》一文中提到品牌关系是品牌和消费者的双向互动过程, 并构建了品牌关系概念模型。Susan Fournier (1995, 1998, 2001) 提出了品牌关系质量 (BRQ) , 提炼出品牌关系质量的六个维度, 并建立了品牌关系动态模型。

二二、品牌理论的最新发展阶段

1.品牌心理理论。企业的品牌是否成功, 取决于是否将品牌与消费者心理上的欲求联结起来。品牌不再是简单识别产品的符号, 而是映射了消费者的购买行为。消费者对品牌首先要满足产品或服务的使用价值、生理和安全上的需求, 然后追求情感、尊重上的需求, 最后通过品牌向他人展示自我的需求, 从而获得一种心理满足的过程。这种消费者对品牌的心理过程, 我们可是把它定义为品牌心理理论。品牌心理理论的研究始于20世纪50、60年代。但从国内外的研究现状看, 品牌心理理论的研究内容还很不全面, 对于品牌的创建、发展和保护心理以及品牌中的心理学内容还很欠缺和零散。

2.品牌互动理论。互动是一个社会学概念。互动主要包括互动过程中传递的信息数量与质量两个方面。而品牌代表一种无形的关系, 它把产品属性和消费者需求互动地联系在一起。品牌互动是指企业和消费者间交互式交流的双向推动。品牌互动的核心是吸引消费者的参与, 在参与的过程中产生互动, 从而促使消费者更好的接受品牌所传递的信息, 形成消费意念。品牌互动不仅缩短了企业与消费者之间的实际距离, 使企业获得大批量生产的规模经济, 又可以使得产品适应单个消费者的独特需求, 从而提升消费者对产品的满意度。

3.品牌依恋理论。品牌依恋是一个新的营销学概念。其把品牌和心理学的依恋理论相结合所提出的新的品牌理论。对于品牌依恋的定义学者们从不同的构成维度给出了定义。Critau (2001) 、Thomson、Mac Innis和Park (2005) 、Mcewen (2005) 、Heilbrunn (2001) 认为品牌依恋是反映了消费者对品牌的情感和依赖, 都强调了品牌依恋的情感成分, 认为它是一个多维度的概念。品牌依恋可以帮助企业清楚的了解消费者行为反应, 推出有效的品牌推广方法;提高消费者的品牌忠诚度, 扩大市场占有率;帮助企业有效的构建强势品牌, 提高品牌知名度和品牌价值, 进而提升企业地位。

三三、结论

随着消费者需求的变化、市场竞争越来越激烈, 现代品牌理论不断从浅层次到深层次发展, 研究的对象也越来越广泛。但是相关理论研究还没有完全开展, 今后研究的重点也许将在以下几个方面展开:第一, 品牌理论内容的研究。目前在国内外学者主要讨论都集中在品牌内涵的理解和界定、品牌理论的作用和意义探讨等方面。而对这些研究还处于探索性、尝试性或描述性的阶段。因此, 为了推动品牌理论研究的深入和发展, 我们将会在以后的研究中对品牌理论的内容加以扩展, 对其研究更加清晰和彻底。第二, 整合品牌理论体系的研究。综上所述, 学者对于品牌理论的研究存在着不同的研究视角, 导致品牌理论目前只侧重于单个理论的提出, 并没有很好的结合起来, 因此, 品牌理论发展的当务之急是要进行整合。对于品牌理论的交叉式的研究将会是一个研究的热点。第三, 品牌理论实践的研究。品牌理论的实践性研究也是品牌学科的一项重要内容, 我们应该在今后重点对品牌实践的相关理论进行研究, 并分析品牌实践对其产生的影响和意义。

品牌延伸理论研究综述 篇2

1981年, Tauber在《Business Horizon》上的文章《Brand Franchise Extension:New Product Benefits From Existing Brand Names》中首次使用品牌延伸这一术语, 认为品牌延伸是指使用某个产品类别的品牌向市场引进在总体上与原产品类别不同的新产品类别。从此, 品牌延伸的相关研究逐渐兴起。一般把品牌延伸所采用的品牌称为母品牌, 品牌延伸所提供的新产品称为延伸产品。产品线延伸和侧翼品牌与品牌延伸类似, 产品线延伸指用已有品牌生产同类别但包装、口味和成分不同的产品。侧翼品牌指对多个产品使用不同商标, 常被在不同市场推出不同产品的公司使用。具体关系如图1所示。在以上与品牌延伸相关的概念中, 本研究仅涉及传统的品牌延伸策略, 不涉及侧翼品牌策略和产品线延伸的研究。

Aaker&Keller (1990) 和Boush el al (1987) 的两篇关于品牌延伸的文章开始了对品牌延伸的系统性研究, 此后, 大批学者从不同视角对品牌延伸问题进行了研究。20世纪90年代中叶, 我国学术界才真正涉及品牌延伸问题的研究, 学者们研究的重点依次为品牌延伸的策略与战略分析、品牌延伸的风险及误区分析、品牌延伸的评价、品牌延伸综述、品牌延伸的边界和品牌延伸的案例分析等, 其中品牌延伸的策略和风险分析占研究的一半左右。

二、对品牌延伸效果的评价

对品牌延伸效果的评价主要有两类标准。一类是消费者的评价。绝大多数学者通过实验调查获得消费者对品牌延伸的评价, 作为品牌延伸成功与否的标准。Stewart, Pickering et al (2004) 利用测瞳仪根据消费者阅读品牌延伸信息时眼球的移动及停留时间判断品牌延伸被接受的难易程度。Ma, Wang et al (2008) 采用皮肤电阻测量仪 (ERP) P300测量的方法获得消费者对品牌延伸的评价。另一类是企业实施品牌延伸的绩效。从数据来源看主要分两种:一是通过对产品经理和投资经理调查获得对品牌延伸的投资回报评价 (Smith and Park 1992) ;二是将消费者的实际购买数据作为企业的绩效指标进行评价。Sullivan (1990) 、Balachander&Ghose (2003) 和Erdem (1998) 等人的研究属于此类。Dei Vecchio and Smith (2005) 研究揭示品牌延伸在降低目标类别感知风险的情况下可以给企业带来溢价;Sjodin (2007) 认为, 品牌延伸对公司现金流可能带来一系列影响;Dias and Ryals (2002) 采用期权分析的方法对品牌延伸和品牌投资收益进行了比较。

三、影响品牌延伸评价的要素

Aaker和Keller (1990) 开创性的研究指出, 影响品牌延伸评价的因素在于契合度和母品牌质量, 这构成了品牌延伸评价研究的基本框架。随后, 大部分研究在此基础上展开。综合过去有关品牌延伸评价的相关研究, 总结出影响品牌延伸评价的因素有母品牌特征、延伸产品特征、外在因素和契合度, 如图2所示。

1. 母品牌特征

包括品牌质量、品牌情感、品牌类型、品牌强度、品牌关系和母品牌利益可达性 (Meyvis&Chris2004) 等。Boush el al (1987) 研究了情感从母品牌转移到延伸产品的过程。Dacin&Smith (1994) 将母品牌划分为窄品牌 (指下面有众多产品但只有一种产品类别的品牌) 和宽品牌 (指同品牌下有三种以上的产品类别) 。当延伸至与原产品类似的产品类别时, 窄品牌的延伸评价效果较好, 但延伸至原产品类别差异较大的产品时, 宽品牌的延伸效果较好。另外, 母品牌可以分为功能导向型品牌和声誉导向型品牌 (Park, Milberg&Lawson, 1991) 。在其他方面一致的情况下, 声誉导向型品牌的延伸能力高于功能导向型品牌。品牌强度通常指消费者对品牌的认知度, 也有文献把其定义为品牌的偏好度 (Smith&Park, 1992) 或品牌好感 (Yeung&Wyer, 2005) 。Aaker&Keller (1990) 和Sunde&Brodie (1993) 指出, 强势品牌比弱势品牌在品牌延伸上更能发挥效果。

2. 延伸产品特征

包括产品类别属性和延伸顺序等。延伸产品可以分为经验性产品和搜寻性产品。经验性产品指消费者需要实际使用才能了解产品的价值, 搜寻性产品指消费者只需视觉观察就可以评估其属性。Smith&Park研究发现, 当延伸产品为经验性产品时, 消费者更注重以品牌作为评估依据。在Dawar&Anderson (1994) 的研究中, 受测者按照延伸产品与母品牌的相似程度加以区分, 按契合度的远近, 由较相似延伸至较不相似的产品, 可区分为顺序延伸和非顺序延伸两种方式, 顺序延伸能够增加延伸成功的可能性。

3. 外在因素

包括企业形象、消费者的产品知识和使用经验、消费者创新倾向及延伸产品的市场竞争程度、企业对产品的营销手段等。有不同产品知识和使用经验的消费者对同一品牌延伸产品的评价是不同的。当消费者知识水平高时, 品牌情感对品牌延伸的正面影响会有所下降, 当消费者知识水平较低时, 品牌情感和知觉契合度则在品牌延伸评价中起主要作用 (Broniarczyk&Alba1994) 。

4. 契合度

在大多数研究论文里, 契合度是以品牌之间的相似性来表述的。Aaker&Keller (1990) 认为, 母品牌和延伸产品之间的契合度有三个方面:一是互补性, 二是替代性, 三是转移性。单独的互补性和替代性在延伸产品的评估中都没有显著作用, 但是转移性在对延伸产品的评估中有直接效果。母品牌和延伸产品之间好的契合度将有助于延伸产品的推广;较差的契合度将削弱延伸产品对消费者的吸引力, 母品牌中好的特性也将很难传到延伸产品。Milberg&Lawson, Park (1991) 的研究结果表明, 产品特性相似性和品牌概念一致性对延伸产品的评价有较大影响。Broniarczyk和Alba (1994) 认为母品牌与目标产品联想的关系对延伸产品的评价也有较大影响。

总之, 现有的品牌延伸影响因素研究主要从认知和情感两个方面进行, 具体从感知契合度、母品牌特征、消费者特征等方面进行了检验。一些研究还针对拥有多产品组合的母品牌的延伸问题开展相关研究, 检验了母品牌的品牌宽度、以往延伸的成功率、已导入延伸的质量变化水平等因素对消费者品牌延伸评价的潜在影响。

四、品牌延伸对母品牌的反馈影响

品牌延伸对母品牌的反馈效果是指, 当品牌推出延伸产品后, 消费者对延伸产品的评价或态度会反馈到母品牌上, 可能改变消费者对母品牌的既有态度与评价。现有文献对这一问题的研究相对较少。Loken&John (1993) 研究发现, 不成功的品牌延伸将对原品牌信念和联想带来稀释效果, 且这与原品牌和延伸产品的契合度有关。原品牌和延伸产品的契合度越大, 稀释作用和负面效果越明显。此外, 品牌属性的形态也影响稀释程度, 若品牌为核心属性或独特、差异化属性, 稀释效果较强;如品牌为普遍性或一般性属性, 稀释效果会略为减轻。John et al (1998) 发现, 在一个名牌中, 旗舰产品相比于其他产品更具免疫力, 较少受负面延伸产品的反馈影响。

但Romeo (1991) 研究发现, 消费者对延伸产品的负面评价不会影响消费者对母品牌的评价。Keller (1992) 等也发现, 失败的延伸产品对原品牌的影响不如人们想象的那样。成功的品牌延伸带来的效果具有对称性;但不成功的延伸则不具有对称性, 虽导致较低的延伸产品评价, 但不影响消费者对母品牌的态度与评价。

目前, 学者对延伸产品反馈影响的研究并没有统一结论。但从中可以看出, 品牌强度、感知契合度等多种因素影响着延伸产品对母品牌的反馈影响效果。

五、研究建议

以前的研究存在一些缺陷, 首先, 消费者接收的延伸产品属性信息有限, 接受的刺激单一;其次, 没有区分消费者对新产品和品牌延伸两方面的态度;另外, 由于实验或调查过程识别的信息与真实的市场环境存在差异, 研究结果更多反映的是消费者对“意向”品牌延伸, 而不是真实品牌延伸的态度及其影响因素。所以未来研究, 可以从上述问题作为突破口, 丰富向消费者提供的产品属性信息, 尽量结合真实的品牌延伸案例进行消费者研究, 并切实区分消费者对新产品的评价和消费者对品牌延伸的态度。

摘要：品牌延伸是使用某个产品类别的品牌向市场引进在总体上与原产品类别不同的新产品类别。就此, 通过系统梳理品牌延伸的概念内涵, 分析了品牌延伸的评价指标、影响品牌延伸评价的因素及品牌延伸对母品牌的反馈影响, 并提出了品牌延伸理论的未来研究建议。

关键词：品牌,品牌延伸,契合度

参考文献

[1]Aaker, David.A.&Keller Kevin Lane, Consumer evaluation of brand extensions[J].Journal of Marketing, 1990, 54 (1) .

[2]Tauber.E.M.Brand Franchise Extension.New product Benefit from Existing Brand Name[J].Business Horizon, 1981, 24 (March/April) .

[3]Smith, D.C., &C.W.Park, The Effects of Brand Extensions on Market Share and Advertising Efficiency[J].Journal of Marketing Research, 1992, (29) .

[4]Keller, Aaker D.The effect of sequential introduction of brand extension[J].Journal of Marketing, 1992, 29 (1) :35-50.

[5]Park, C.W., Milberg, S., &Lawson, R.Evaluation of brand extensions:the role of product-level similarity and brand concept consistency[J].Journal of Consumer Research, 1991, 18 (2) .

品牌联合理论综述 篇3

一、国内外学术界及实践者对品牌定义的研究成果

品牌作为市场营销和企业战略中被提及频率最高的词汇之一,其重要性是不言而喻的。它既是企业市场竞争的主要武器,也是顾客选购商品的信心来源。然而学术界及实践者对品牌的定义众说纷纭,还没有形成统一认知。纵观国内外学术界及实践者对品牌定义的研究成果,可以归纳为四个方面的理论研究(见图1),这四个方面的理论研究也反映了对品牌本质认识发展过程的四个阶段。

1. 标识理论。

美国市场营销协会(AMA)对品牌作出如下定义:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”[1]《营销术语词典》(1960)中对品牌的定义是:“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以此同其他竞争者的产品和劳务区别。”[2]莱斯利·德·彻纳东尼认为品牌:“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”[3]威廉·D.佩罗特和麦卡锡认为,“品牌意味着一种名称、术语、标志或设计的使用,或者是这些因素的组合,并以此来认知某一产品。它包括品牌名称、商标以及从实用角度上所有可以帮助产品认知手段的使用。”[4]李光斗认为,从一般营销意义上说,品牌是一种名称、标记、符号、设计或这些因素的组合[5]。

中国驰名商标保护组织主任委员、学者艾丰先生认为,“品牌的直接解释就是商品的牌子。但在实际运用中,品牌的内涵和外延都远远超出这个字面解释的范围。品牌包括三种牌子:第一种是商品的牌子,就是平常说的‘商标’;第二种是企业的名字,也就是‘商号’;第三种是可以作为商品的牌子。这三种就是人们所说的品牌。”原达美高广告公司大中华区董事长林俊明先生认为,“品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合,其作用在于区别产品或服务。对一个消费者而言,品牌标志出了产品的来源,并且它同时保护了厂商和消费者的利益,可以防止竞争对手模仿。”[6]

2. 个性理论。

大卫·阿诺在谈到品牌时说:“成功的品牌是长期、持续地建立产品个性的成果”,“一旦成为成功的品牌,市场领导地位及高利润自然会随之而来”,“品牌就是一种类似成见的偏见”[7]。大卫·奥格威认为,“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异。”[8]

AAKER D.A.(1996)在强调品牌个性的作用时指出:“没有个性的品牌,就像一个人没有朋友而很容易被忽略。”[9]BIEL A.(1993)认为,品牌个性使品牌更加有趣,更容易记忆,它可以成为表达顾客身份的一个工具。品牌个性作为差异化以及顾客的喜好和用途的一个重要手段,可以不断地培育起在顾客心目中的认知[10]。营销学者莱威认为,品牌“最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。”[6]

Jennifer L.Aaker(1995)认为,品牌个性是指与品牌相关联的一整套人格化特征,品牌个性既包括品牌性格、品牌气质,又包括排除在性格、气质之外的年龄、性别、阶层等人口统计特征。与产品相关联的属性倾向于为消费者提供实用功能,而品牌个性则倾向于为消费者提供象征性或自我表达的功能[11]。

3. 关系理论。

大卫·艾克和爱里克·乔瑟米塞勒认为,“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说,品牌是一个全方位的架构,牵涉消费者与品牌沟通的方方面面,并且品牌更多地被视为一种‘体验’,一种消费者能亲身参与的更深层次的关系,一种与消费者进行理性和感性互动的总和,若不能与消费者结成亲密关系,产品从根本上就丧失被称为品牌的资格。”[12]菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗认为,“品牌并不只是一个名字或是象征。品牌表达了消费者对一个产品以及其性能的认知和感受,表达了这个产品或服务在消费者心中的意义。最终,品牌存在于消费者头脑中。因此,建立强势品牌的真正价值至于获得消费者的偏好和忠诚。”[13]

余明阳和戴世富认为,“所谓品牌,就是公众对于组织及其产品认识的总和”。强调“品牌以公众为中心,品牌的产生来自于公众的认识”[6]。在品牌关系理论研究中,沈鹏熠和胡正明将研究领域与关系类型进行了分类:“品牌关系理论研究主要聚焦于品牌关系性质、品牌关系模型、品牌关系结构、品牌关系评估等细分领域。根据参与主体的构成,理论界往往将品牌关系划分为品牌与品牌、品牌与消费者、消费者与消费者、品牌与产品、品牌与营销者、品牌与其他利益相关人及环境等关系类型。”[14]

Cross,Smith基于品牌与消费者关系在形成阶段所表现出的不同状态或性质,将品牌关系动态模型分为五个阶段,即认知、认同、关系、族群、拥护[15]。奥美广告公司认为,“品牌就是产品和消费者的关系。”此外,还有诸多说法:“品牌是企业持续发展所需的一种无形的竞争手段,是企业通过自己的产品和服务与消费者建立起来的,同时需要企业开发和维护的一种关系”,“品牌是企业的内在实质在消费者界面的一种外在表现”等[6]。

4. 价值理论。

威廉·麦克尤恩认为,“说到底,品牌是消费者对于某个产品、服务或其供应商的感情依附”,“是消费者的理性和情感需求在使用产品和服务时持续得到满足的结果”,“如此,品牌会给厂商带来真金白银的收益,且往往超过产品的实物价值”[16]。约翰·菲利普·琼斯把品牌定义为“能为顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加值的产品”,并认为功能利益或附加值是品牌定义中最重要的部分。她进行的抽样调查表明,一万个人中90%的人都认为,附加值在他们几乎所有的购买决策因素中起着最重要的作用[17]。

莱斯利·德·彻纳东尼认为,“从本质上说,品牌是一系列功能性与情感性的价值元素”,“把它们视为功能性和情感性价值的归集”,“它保证顾客能迅速将品牌与某种功能性收益相联,或与为数很少的几个功能性收益相联”[3]。德国品牌专家Heinz-Joachim?Simon认为,“当人们感知这个品牌标志时,在顾客脑中有完全或部分积极的和消极的设想被激活,所有这些设想的总和就是品牌价值。”[18]

何君和厉戟认为,品牌不仅仅是不同企业产品的标识,更多的是营销价值资讯的载体。特定品牌往往代表特定的产品品质、产品风格、流行时尚、服务水平等方面的资讯,这些资讯逐渐被市场广泛了解和接受,在消费者心中就成为特定的消费价值、消费情感的代表[19]。

二、国内外学术界及实践者对品牌资产理论的研究成果

近二十多年来,西方专家、学者和企业界都非常关注有关品牌资产的研究和实践。品牌资产(Brand Equity)这一概念于20世纪80年代由广告公司最早使用,1994年美国市场营销协会(AMA)将品牌资产列入其五大研究重点,以促进市场营销学界在该领域的研究。在中国,20世纪90年代以来,随着市场竞争的加剧和外国名牌产品的大量进入,品牌资产也引起了国内市场营销学界和企业的高度重视。

品牌资产在西方自诞生之日起就没有统一的被广泛接受的定义,存在着不同的概念。纵观国内外学术界及实践者对品牌资产理论的研究成果,可以归纳出三个研究领域(见图2)。

1. 财务导向理论。

J.Walker Smith(1991)提出“品牌权益是指由各种成功的营销规划和活动创造的,为一种产品和服务积累起来的在商品和服务贸易过程中可度量的财务价值。”[20]Rajendra K.Srivastava,Allan D.Shocker(1991)认为,“品牌价值是管理层通过采取一系列策略和技巧,利用品牌强势而增加的现在和未来的超额利润,以及风险降低所带来的财务收益。”[21]亚历山大·贝尔认为,“品牌权益是财务人员发明的词汇,用来反映品牌的财务价值。在品牌权益(财务价值)的背后是品牌特许权(Brand franchise)、品牌忠诚等概念。品牌权益就是品牌给产品或服务带来的现金流。”[22]

英国Interbrand公司执行董事Paul Stobart认为,“关于品牌的一个重要问题不是如何创建、营销,而是如何使人看到它们的成功及在财务上的价值。”[23]

Simon C.A..,Sullivan M.W.(1993)在品牌资产驱动因素上,列出了一些对品牌资产有影响的营销变量:广告开支、销售队伍和市场调研成本等[24]。

在中国,有的学者认为,从财务的角度,品牌资产可以直接用货币的价值表现,比如为收购品牌而支付的价格。

有的学者认为,品牌资产(Brand Equity)也称品牌权益,是指只有品牌才能产生的市场效益,或者说,产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集合,它能够使通过产品或服务所提供给顾客(用户)的价值增大(或减少)。他们认为,在中文语境中,通常用“品牌资产”(而不是品牌权益)指代Brand Equity。

有的学者则认为品牌资产和品牌权益是既有联系又有区别的两个概念:品牌资产是品牌未来的盈利能力的现值(present value),来自消费者的购买偏好,品牌权益是品牌未来盈利扣除掉与品牌相关后的“留存收益”现值;品牌资产=品牌负债+品牌权益。

2. 竞争导向理论。

AAKER,D.A.,Keller Kevin Lane(1990,1992)在讨论品牌延伸理论时,认为品牌延伸是“将已有品牌名称给新的产品类别使用”[25]。也就是原品牌名称沿用到新的产品类别。并指出品牌延伸可以抵御竞争对手的侵入;品牌延伸可以提升核心品牌资产,强化企业市场竞争力;品牌延伸可以有效地降低新产品的市场引入成本[26]。

符国群(2002)认为,品牌延伸是品牌资产利用的重要方式之一,即将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上,它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略[27]。总之,品牌延伸提高了品牌的经营能力和扩展能力,品牌资产的大小体现在品牌自身的成长能力、扩展能力上。

Shocker,D.A.,Rajendra K.S,Robert W.R(1994)认为,“品牌资产,包括品牌影响力和品牌价值。品牌影响力是一系列有关品牌客户、渠道成员及母公司的联合行为,它们通常使该品牌拥有一个特定持久的竞争优势。品牌价值是管理层通过采取一系列努力增加当前和未来利益并减少风险的行为,以提高品牌的经济效益。”[28]

De Chernatory,Mc Donald(1998)在讨论品牌竞争力时强调,“品牌的成功源于其在竞争环境下,能持续地保持增加的价值”,“一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方,把品牌加在产品、服务上,能使购买者最好的满足他们需要的独特附加价值”[29]。De Chernatory(1996)还认为,创建品牌资产、不断提高品牌产品的附加价值,必须有新的品牌竞争模式:更有效地利用广告手段;追求合理的溢价;要注重品牌的创新等等[30]。品牌资产能否持续地保持增加的价值,体现在品牌竞争能力上。

3. 顾客导向理论。

Keller K.L.(1993,2001,2003)从顾客的角度提出了品牌资产概念(Customer—based Brand Equity,CBBE):由于已有的品牌知识影响顾客心智而导致顾客对品牌营销反应的差异化效应。当一个品牌具有积极的以顾客为导向的品牌资产时,它可以更容易使顾客接受一个新品牌的延伸,降低了对价格上涨和广告投入减少的不良反应,或者使顾客更愿意在新的分销渠道中去寻找到该品牌[31]。他认为,“品牌资产是指顾客基于自身的品牌知识,而对品牌营销活动所作的差异性反应。”顾客拥有的品牌知识是建立品牌资产的关键。或者可以说,品牌资产是顾客头脑中强烈的、积极的、独特的联想。品牌资产取决于品牌联想的强度、受喜好的程度和独特性,品牌资产最终取决于顾客对它的认知程度[32]。并且提出了基于顾客的品牌资产金字塔模型,该模型包括四个步骤:品牌形象、品牌内涵、品牌与消费者的联系、消费者的反应。强调了构成一个强势品牌的元素,以及如何建立一个强大的品牌。基于顾客的品牌资产金字塔模型延续和深化了CBBE模型,进一步完善了品牌建立的步骤和阶段。这两个模型都从顾客的视角强调了品牌资产的来源,认为顾客的品牌知识导致了品牌营销活动的差异化效应,从而形成了品牌资产[33]。品牌的顾客价值优势导致的品牌忠诚是品牌资产的最直接的表现。

David A.Aaker(1991,1996)从顾客认知的视角提炼出品牌资产的“五星”概念模型,认为品牌资产由Brand Awareness(品牌知名度)、Perceived Brand Quality(品牌感知度)、Brand Association(品牌联想度)、Brand Loyalty(品牌忠诚度)和exclusive brand equity(其他专属品牌资产)5个既有联系又有区别的要素构成[34]。后来又从顾客认知和产品市场两个视角将这5个维度进一步细化,得出10项具体测评指标:忠诚度测量(溢价、满意度或忠诚度)、感知质量或领导能力测量(品质感知、领导品牌或普及度)、联想或差异化测量(价值、品牌个性、企业组织联想)、品牌知名度测量(品牌认知)和市场状况(市场价格和分销区域、市场份额)[9]。

在中国,一些学者从消费者使用和满意度的角度来考察品牌资产。认为品牌资产是给产品带来的超越其功能效用的附加值或附加利益,表现为品牌给企业和顾客提供的价值超越了产品或服务本身。他们认为,消费者对某一品牌的品质认知以及由这一品牌所产生的想象、联想都可能提高消费者的满意度。这正是因为品牌得到了消费者的认可,产生了吸引力和感召力,使消费者接受并导致消费行为,从而形成品牌资产。

三、对文献的比较与评论

1. 关于品牌定义。

品牌标识理论突出强调品牌是名字、名词、符号或设计中的一种或总和,是基于最原始、最直观、最外在的品牌含义。作为符号的品牌,其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者,肩负着识别和区分的主要功能。这一理论从朴素而现实的视角将品牌管理的重点集中在识别体系的建立和法律范畴的甄别。品牌符号只是作为一个品牌应有的基本且必要的内涵,但它不是完整或全面的内涵。

品牌个性理论强调决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,主张品牌的人格化。品牌个性是一个特定品牌所具有的一系列人性特色或特质;与人类的个性一样,品牌个性也是独特的并具有延续性。品牌个性是整体品牌形象内的联系,是一种独特的整体联系方式,“品牌个性联系创造了品牌的总和形象”。这一理论认为品牌个性作为差异化以及顾客的喜好和用途的一个重要手段,可以不断地培育起在顾客心目中的认知。建立品牌的目的就是要形成对于竞争对手的一种不公平。

品牌关系理论强调品牌就是产品和消费者的关系,若不能与消费者结成亲密关系,产品就从根本上丧失被称为品牌的资格。将品牌视为关系,是由于它达成了企业与消费者以及产品和消费者之间的沟通,而这正是品牌价值得以实现的基础。产品在生产链形成,而品牌在流通环节形成,企业塑造品牌的个性,而消费者决定品牌的命运。企业需要建设好这种关系,以使得自己的品牌在市场上长盛不衰。

品牌价值理论突出品牌资产、品牌承诺等方面,着重强调品牌的价值。认为品牌不仅仅是不同企业产品的标识,更多的是营销价值信息的载体,是顾客心目中特定价值和情感的代表。建设好品牌对企业来说具有决定性的意义,品牌的价值来自于顾客的肯定。强调要把给顾客提供方便作为重要的品牌价值来追求,同时,要注意依据顾客价值观的变化来强调品牌具有的独特价值。

品牌具有多维属性,可以从多角度来解释。将品牌符号只是作为一个品牌应有的基本且必要的内涵,将品牌个性作为差异化以及顾客的喜好和用途的一个重要手段,将品牌关系作为品牌价值得以实现的基础,将给顾客提供方便作为重要的品牌价值来追求。

2. 关于品牌资产理论。

财务导向观认为品牌资产就是有品牌产品和无品牌产品所产生的现金流的差额;从财务的角度,品牌资产可以直接用货币的价值表现,比如为收购品牌而支付的价格。

竞争导向理论认为品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长能力、扩展能力与竞争能力上。品牌资产体现了本品牌产品较竞争对手具有更为持久及差异化优势的竞争效果。

顾客导向理论认为,品牌资产来自于消费者对品牌营销反应的差异化影响,这种差异化影响取决于由品牌知名度和品牌形象构成的消费者品牌知识,并体现在消费者的感知、偏好和行为上。

迄今为止,绝大多数研究者是从顾客角度来定义品牌资产的。他们意识到:如果品牌对于顾客而言没有价值,那么对于投资者、生产商和经销商而言就没有任何价值了。基于顾客的品牌资产的前提就是顾客所见、所读、所听、所学、所想和所感觉到的品牌力量。基于顾客的品牌资产可以被定义为关于顾客对某一品牌的不同反应。当顾客对产品及其推销方式有积极的反应时,品牌就有了正面的品牌资产,如果一个顾客在相同的情况下,对产品及其推销方式有了消极的反应,这个品牌就被认为有了负面的品牌资产。这个定义有三个关键点。第一,品牌资产起源于顾客反应的差别。如果没有差别,该品牌的产品就属于一般产品。第二,这些差别是一个顾客关于品牌认知的结果。品牌必须能够使得顾客对品牌有一定的认知,并相信它的强大。第三,构成品牌资产的顾客的不同反应,反映在一个品牌营销各个方面有关的知觉、偏爱和行为上[35]。

品牌资产同样具有多维属性,也可以从多角度来加以理解。品牌战略需要考虑品牌资产在财务利润、市场竞争和消费者价值三者之间的内在联系和综合结果。

零售商自有品牌理论综述 篇4

相对制造商品牌 (nationalbrand, NB) , 零售商自有品牌 (privatebrand, PB) 通常是指那些在某个零售商店的名义下销售的产品, 即这些产品仅仅通过零售商店售货点销售。由于很多零售商已经不单是在自己店内销售自有品牌商品, 所以也有学者认为, 零售商自有品牌是零售企业拥有的品牌, 并通过独家控制的渠道进行分销。随着零售企业规模的扩大, PB已发展成为零售商与制造商争夺营销渠道与顾客忠诚的一个关键武器 (Patti and Fisk (1982) ) 。对消费者来说, 购买自有品牌产品的价格更低;对零售商而言, 销售自有品牌的利润常常达到25%~30%, 比销售制造商品牌几乎高出两倍。自有品牌的快速发展使得对自有品牌的理论研究成为理论界和企业关注的焦点。

二、自有品牌的起源及发展现状

英国是近现代自有品牌的发源地, 但第一个自有品牌的商品是出现在一个世纪前美国大西洋—太平洋茶叶公司 (后改名为A&P) 的货架上, 西尔斯—罗巴克公司与蒙哥马利、沃德公司也堪称这方面的先驱。1882年, 英国的玛尔科零售公司开始经销自己的品牌商品, 到1995年该公司自有品牌的食品销售额已占到公司全部食品销售的99%。

在我国, 零售商品牌的开发古已有之, 如北京同仁堂的中成药、吴裕泰的花茶、内联升的鞋、盛锡福的帽子、上海老城隍庙的五香豆、正章洗染、朵朵轩文房四宝、万里手杖, 以及杭州张小泉的剪刀、王星记的扇子等, 尽管这些品牌商品的名气越来越大, 但让人遗憾的是, 目前不少当初创立这些品牌的“老字号”店却日渐衰落。

1、国外自有品牌的发展

自有品牌产品兴起于西方发达国家, 目前在全球尤其是欧洲、北美地区已经变得越来越畅销。成立于1979年的自有品牌制造商协会 (以下简称PLMA) , 是自有品牌市场唯一的非盈利性组织, 拥有来自70多个国家的会员单位3200多家。每年针对自有品牌市场举办展会, 新闻发布会, 研讨会, 论坛等活动。每年协会都与“ACNielsen”联合发布国际自有品牌市场年报, 包含来自18个国家的3700多种产品所占市场份额的统计。按照ACNielsen于2003年9月30日发布的报告中指出, 对2000年5月到2003年4月北美、西欧、亚太地区等36个国家的调查结果, 欧洲地区的PB市场份额最高, 达22%, 自有品牌产品的销售额达450亿欧元, 全球销售额达1000亿欧元。北美排名第二, 其市场份额为16%。即使排除Wal—Mart’s的自有品牌的销售额, 美国的PB销售额绝对额最大, 而瑞士的PB市场份额最高, 达38%。目前, 95%以上的PB销售额发生在欧洲与北美。

在日本, 20世纪80年代以后也出现自有品牌。目前日本最大的零售商——大荣连锁集团约40%商品使用的是自有品牌, 1994年自有品牌商品销售额达2837亿日元, 占产品总销售额的13.1%, 佳士客也达到1370亿日元和12%。目前, 日本PB销售额达到US$11.3亿元, 占全部销售额的4%。

2、国内自有品牌的发展

虽然, 零售业的PB商品在国外市场的发展由来已久, 但是, 在我国, 自有品牌是在20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的。据商务部商业改革发展司发布2006年度中国连锁企业百强榜单显示, 自有品牌仅占整个连锁经营企业销售额0.5%, 与欧美等发达国家相比, 中国的连锁企业自有品牌整体市场份额较低, 单品销售额很低。

ACNielsen的研究显示:自有品牌在中国还远远没有被开发, 中国消费者对自有品牌的认知度相对较低, 而在过去一个月有购买过自有品牌的消费者只有15%。以上海为例, 尽管起点较低, 自有品牌的发展速度相当可观, 在头七个月的增长已达到32%。上海华联超市创建的“勤俭”牌PB商品, 其产品群领域覆盖了粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15大类、1000多种品项, 并且曾经取得了年销售额2亿元的不俗业绩。当然, 也有因为自有品牌而导致失败的案例存在, 天津家世界集团就由于PB商品和资金链的双重压力而导致最后被华润万家全线收购。但是, 不可否认PB市场业务和发展战略在中国零售市场是大势所趋, 伴随着中国零售企业的高速发展以及外资零售业巨头的市场进入, P B业务在中国本土化的进程得到了高效的推进。

3、自有品牌发展状况的评述

可以看出, 自有品牌能够为零售企业带来更多的利润, 赢得顾客的忠诚, 因而受到越来越多零售商青睐, 在国外, 特别是欧洲与北美, 自有品牌在零售企业经营的产品中已经占到了绝对比重, 销售总额和市场份额都在逐年增长, 开发自有品牌已成为世界零售商广泛采用的营销策略。在国内, 自有品牌在中国有着远大的发展前景, 正如ACNielsen所指出的, 中国零售业要考虑回归市场营销的根本——发展自有品牌, 以提高门店形象。但是, 中国零售商自有品牌产品的发展才刚刚起步, 与国外相比, 自有品牌产品发展水平还相当低, 自有品牌商品品种少、所开发的自有品牌商品都是一些低价值的商品, 如日用品、食品及部分廉价服装等。

三、自有品牌的理论研究

1、国外自有品牌的理论研究

西方有关自有品牌的学术研究早在1916年就开始 (Michael, 2005) , 但真正引起人们的重视是在20世纪60年代末70年代初。根据PLMA的定义, 零售商自有品牌是指零售企业搜集、整理、分析消费者对某些商品的需求特性的信息后, 自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产, 最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在企业各销售网点销售的商品品牌。在不同阶段, 研究的侧重点也不同, 总结起来主要集中在以下三个方面。

(1) 对PB购买者特征的研究。尽管零售商在推广PB的过程中, 占据着柜台资源的优势以及产品成本相对较低的优势, 但从总体上来看, P B在市场的竞争优势仍不如制造业品牌 (National Brand, 简称为NB) , 不仅在同等条件下, 顾客宁可选择NB而不是PB, 即使在PB的价格更为低廉, 实际产品质量也不差的情况下, 顾客仍会选择NB。正如Shapiro (1993) 所指出:即使在顾客忠诚度日益暗淡的今天, 只要价格合适, 顾客仍会选择大品牌的产品。

针对上述情况, 早期一些学者曾对PB顾客购买特征进行了研究。如F r a n k与Boyd (1965) 发现PB购买者的教育层次较高, 年龄较大, 但收入相对较低。Burger与Schott (1972) , Cunningham、Hardy与Imperia (1982) 也同样发现PB购买者的教育层次较高, 但Frank、Boyd与Coe (1971) 则发现PB的购买者属于高收入阶层。Myers (1966) 发现PB购买者比NB购买者更具有热情、敏感、顺从的特点。但Becherer与Richard (1978) 则发现, PB购买者更具有独立性的特征。]这些研究表明, 对PB购买者特征的研究尽管存在着不一致的现象, 但也为PB的经营者提供了有用的市场细分的信息。

(2) 自有品牌与制造商品牌的比较研究。从70年代中期开始, 一些学者从自有品牌与制造商品牌的特性进行比较研究。让顾客分别对制造商品牌与零售商自有品牌的罐装玉米作评价, 消费者都认为制造商品牌的玉米质量更为优越。制造商品牌的食品在产品的外观、标签、味道和可供选择范围等方面都强于自有品牌产品。 (Cunningham等人 (1982) ) 。这些研究表明, 与制造商品牌相比, 自有品牌在消费者的心目中通常被定位为一种低品质的产品。

事实上, PB的实际质量并不差, 因为P B大体上为普通日用品, 技术含量相对较低, 零售企业往往具有足够的技术力量来开发与生产, 而且, 许多零售企业干脆委托专业的生产企业来生产制造PB产品, 保证PB的实际产品的质量不亚于NB的产品质量。正如P L M A指出的, P B在内部质量上与N B类似。但是若P B被包装成NB, 并呈现为制造商品牌的价格时, 顾客对该产品的质量评价就高, 而当制造商品牌被呈现为自有品牌时, 消费者对其评价就大大降低 (Richardson、Dick与Jain (1996) ) 。

(3) 对自有品牌购买影响因素的研究。Fugate (1979) 的实验研究初步探讨了自有品牌感知质量偏低的原因, 他将自有品牌产品的包装作为控制因素, 即在有的产品 (蛋糕和果酱) 包装上显示制造商品牌, 结果表明, 当自有品牌包装上没有显示制造商的名称时, 顾客的评价就偏低。而制造商品牌名称的显示对消费者的评价有正面影响, 尤其是当制造商品牌为顾客所熟知, 并且有很高知名度的时候, 顾客的正面评价更加明显。[16]Fugate (1986) 通过实验进一步说明了PB食品的包装与标签上制造商的辨别情况对顾客食品的购买选择、最终的食品成本与可获得性方面产生深刻的影响, 并验证了制造商名称显示前后顾客对PB的感知情况。

进入90年代, 随着PB产品销售范围逐步扩大, 消费者对其产品的评价也有所提高。Oscar Medina, Jose Luis Mendez and Natalia Rubio (2004) 指出越来越多的顾客认为, 相比于NB来说, PB是最佳选择, 因为顾客明白PB的质量与NB的质量不相上下, 但价格显得更为低廉。他们通过调查分析了几大类消费品PB与NB的价格差异, 确定了价格差异与NB市场份额的关系以及消费品价格与实际质量的关系。

与此同时, 一些学者也开始对PB的品牌感知价值、购买倾向等方面进行了研究。Richardson P.S., Jain A.J., and Dick A.S. (1996) 在前人研究的基础上, 建立并验证了影响顾客购买PB倾向的结构模型。他们认为对PB的负面感知主要是由PB产品的低质量所决定的, 为此还给PB营销者提出了相应的建议。

2、国内自有品牌的理论研究

在我国, 零售企业实施自有品牌的研究起步很晚, 上个世纪90年代后期才开始有学者涉及此领域的研究。笔者通过对从1998年至2008年国内公开发表的有关零售企业自有品牌问题的112篇论文进行统计、分类后发现, 国内对自有品牌的研究主要集中在以下五大部分:中国自有品牌的历史、环境、现状, 零售商开发自有品牌产品的现实性分析, 零售商开发自有品牌产品的实施, 自有品牌策略的决策与实施和自有品牌的感知质量等。如江明华与郭磊 (2003) 通过对北京十所大型连锁超市顾客的拦截访问, 研究了超市商店形象与超市自有品牌感知质量关系, 证实了商店形象与自有品牌感知质量正相关, 即消费者对超市商店形象的评价越高, 则认为该超市自有品牌的感知质量就越高。

3、研究成果的评述

从总体上来看, 国外对PB研究比较全面与深入, 不仅从社会人口统计以及个性特点来描述PB购买者的行为特征, 而且重视了对PB与NB的比较研究, 并从顾客的购买倾向、感知认识角度来开展研究, 并为PB营销者提出了相应的实操性的建议。同时, 有关感知自有品牌质量方面的问题也得到了越来越多学者的重视。

在我国, 鉴于零售商发展自有品牌的时间、经验、实践与外国相比还处于起步阶段, 其相关的研究, 实证分析还比较缺乏。在缺乏实践性的验证下, 关于国内零售商的实证分析数量少、层面浅, 不少都是借鉴外国的零售企业, 所以这必然导致了文献中大量的理论分析, 缺乏有效性。

四、自有品牌的未来理论研究趋势

根据对国外的研究成果分析可以看到, 从感知质量的角度来研究顾客对PB的购买意图已引起人们的关注 (Richardson、Dick与Jain.1996) 。通过实验研究的方式来直接研究两者之间关系的成果尚极少见。同时, 对于PB感知质量的影响因素的成果也存在着极限性。然而, 感知质量对于提升品牌资产, 塑造品牌形象, 提高顾客的满意度与忠诚度等方面都具有重要的意义, 因此, 研究自有品牌顾客感知质量的影响因素、自有品牌顾客感知质量、顾客的满意度、顾客购买意图以及顾客忠诚度等方面以及它们之间的相互关系, 是自有品牌的未来理论研究趋势。

五、结论

英国是近现代自有品牌的发源地, 目前, 95%以上的自由品牌销售额发生在欧洲与北美。相比于国外, 国内自有品牌的发展才刚刚起步。自有品牌的发展状况决定了在研究成果上国外研究与国内研究的差距。国外对自有品牌研究比较全面与深入:对自有品牌购买者特征的研究为P B的经营者提供了有用的市场细分的信息;对自有品牌与制造商品牌的比较研究找出自有品牌与制造商品牌的差距所在;对自有品牌购买影响因素的研究可以为自有品牌营销者提出了相应的实操性的建议。相比于国外, 国内关于自有品牌的实证研究还比较缺乏。基于国外研究成果分析, 研究自有品牌顾客感知质量的影响因素、自有品牌顾客感知质量、顾客的满意度、顾客购买意图以及顾客忠诚度等方面以及它们之间的相互关系, 是自有品牌的未来理论研究趋势。

摘要：随着零售企业规模的扩大, 自有品牌已发展成为零售商与制造商争夺营销渠道与顾客忠诚的一个关键武器。本研究总结了国内外自有品牌的起源及发展现状, 以此为基础对国内外关于自有品牌的研究进行理论综述, 并指出未来理论研究趋势。