品牌联合广告（精选8篇）
品牌联合广告 篇1
一、名人联合代言广告的现象和概念
1、名人广告。
所谓名人广告, 就是利用著名的、受尊敬或受喜爱的人来进行广告宣传。名人广告中的名人, 以演艺明星或体育明星居多, 也包主持人、导演等各个领域的知名人物。名人广告的做法由来已久。因为一个著名人物能将公众的注意力吸引到所宣传的品牌上来, 以使消费者在对此名人了解和喜爱的基础上做出判断, 形成对品牌的直觉。美国总统里根在当演员的生涯中, 就曾为多个品牌做过广告。在今天的中国市场, 这种广告策略更是屡见不鲜。如姚明为联通代言、刘翔为耐克代言, 都是典型的名人广告的例子。
2、名人联合代言广告。
在一个广告中出现了一位名人来做代言, 可以说是司空见惯。但是, 值得注意的是, 一种更高强度的名人广告形式正在被越来越多地采用, 即名人联合代言广告。所谓名人联合代言广告, 指在一个广告中使用了两个或两个以上的名人来共同代言。如S.H.E和飞轮海共同代言的蒙牛酸酸乳广告;周杰伦、张韶涵和萧闳仁联合代言的2008雪碧新广告;刘烨、赵薇、杨幂、刘璇、谢亚芳五人共同拍摄的拉芳2008全新广告;周杰伦、许戈辉和肖钦三人共同代言的德尔惠2008最新广告等。不过, 需要说明的是, 并不是有多个人物出现, 就一定是联合代言的性质。如百年润发广告为刘德华和另外一位女主角合拍, 但是绝大多数人只知道刘德华, 根本不认识女主角是谁, 这样的广告则不能称之为名人联合代言的广告形式。采用联合代言是为了集成多个名人的感染力和号召力, 从所选择名人的知名度上来讲, 不应相差太过悬殊。
3、研究意义。
名人联合代言的阵容强大, 可想而知的是, 为了争取观众的眼前一亮, 企业付出的代言费用也是高昂的。这种方式无疑是激烈的市场竞争下的产物, 对于研究者而言, 其所追逐的营销目标及其有效性更值得深思。从营销学的角度来看, 名人广告是建立品牌资产的一个有效方法, 其主要途径是通过名人的使用, 增强消费者对现有品牌的认知和联想, 建立积极的品牌形象。而企业采用多个名人联合代言的广告方式, 就是想进一步强化这一功能。但是究竟能否达成这一营销目标, 还需要从正反两个方面进行分析。
二、名人联合代言广告对品牌形象的积极作用
1、强化品牌认知。
顾客对品牌的认知是重要的品牌资产之一[1]。品牌认知由品牌认同和品牌回想率组成。品牌认同是指, 通过品牌暗示, 消费者能确定该品牌的优势所在;品牌回想率是指, 通过适当的产品目录或其他相关的购买或消费暗示, 消费者能在记忆中找出该品牌。名人广告的初衷本身就是要利用名人对公众的影响力和光环效应来提升消费者对产品或品牌的认同。采用名人联合代言的方式, 不仅有可能进一步强化顾客对品牌的认同, 而且还有可能通过合理的搭配和广告创意, 帮助消费者提高对品牌的回想率。
2、增强品牌联想。
通过多个名人的合理匹配和共同出现, 可以在品牌和名人之间建立有效的品牌联想。如周杰伦、张韶涵和萧闳仁都是新生代的代表, 其个性和才华深受年轻人喜爱, 而他们的联合代言, 使得雪碧能够在消费者心目中建立年轻、个性、活力的品牌联想。同时, 多个明星的加盟使得故事性广告更加容易实现, 还以周杰伦等的雪碧广告为例, 就是通过描写餐厅里三个年轻人抢喝雪碧的一系列动作和情节, 展现了雪碧独有的魅力。有创意的故事或场景通过明星来进行演绎, 往往能给消费者留下深刻的印象, 并帮助顾客形成品牌联想。
3、有利于品牌向多个细分市场的渗透。
多个名人联合代言的方式有利于品牌向更多的细分市场渗透, 并有助于市场的进一步细分。因为不同的名人往往只能够影响到某一特定的目标群体, 而多个名人联袂出现使得一则广告同时对多个细分市场的受众都发生作用, 扩展了广告有效传播的范围, 有利于品牌向多个细分市场渗透。
三、名人联合代言广告对品牌形象的消极作用
1、名人的过度使用导致特定品牌的获益受损。
名人广告本身存在一定的问题。很多做广告的名人都是被过度使用的, 他们给很多产品做广告, 从而使某一品牌缺乏特别的含义, 特定品牌的获益因此受损。如姚明就曾代言过苹果、佳得乐、可口可乐、百事可乐、联通、Visa、麦当劳等多个广告, 涉及多个产品类别和不同行业, 这时名人广告的效果如何很难保证。联合代言中每个名人都可能为多个品牌做过广告, 这使得过度使用的负面效应可能被放大。
2、名人与品牌的联结被弱化的可能。
有时候, 广告中的名人会使消费者的注意力不再集中在广告所宣传的品牌上, 而是仅仅集中在名人本身。如苏珊·露西 (Susan Lucci) 在1993年曾登上Video Storyboard 10大广告明星排行榜, 但是调查显示, 只有15%的受访者知道她为福特汽车做宣传, 75%的人不清楚这一点, 还有10%的人以为她是代表福特的竞争对手雪弗兰或普利茅斯[2]。特别是联合代言的情况下, 可谓群星熠熠, 是否会使消费者过多的关注明星们的表演, 而忽略了其所代言的品牌, 这也是完全有可能的。
3、品牌形象被稀释的可能性。
多个名人的联合出现, 特别是在与品牌缺乏很强的内在逻辑一致性时, 可能会使消费者搞不清楚到底哪个才是品牌形象的代表, 也无法理解品牌的真正内涵, 从而使品牌形象被稀释。如2008拉芳广告此次选择的五位代言人代表了不同领域, 刘烨、赵薇为国内一线明星, 刘璇是奥运冠军, 谢亚芳是凤凰卫视主播, 杨幂则是娱乐圈后起之秀, 虽然代言阵容豪华, 但这样的一种组合, 就很难使消费者明白, 其所传递的品牌内涵到底是什么。
四、名人联合代言广告策略的应用建议
1、注意名人与品牌之间的匹配性。
在名人和所代言的品牌之间必须有一种合理的一致性[3]。每位名人都有其独特的专长和气质, 而每个品牌也希望能够建立自己的独特的差异性, 两者之间应该寻求一种匹配。如姚明与运动品牌之间的匹配度则比其与联通或中国人寿之间的匹配度要高。在以往的名人广告研究中, 这一点也是特别被强调的。
2、名人的使用应以品牌为中心。
多个名人的光环可能会使得消费者完全或部分地忽略他们所宣传的品牌本身, 因此采用名人联合代言时要特别注意不要反客为主, 名人的使用、角色的分配、情节和广告语的设计应以展现品牌为中心, 为品牌形象的传递服务。上面提到要注意名人与品牌间的匹配, 其实也是同样是在强调要以品牌为中心, 这应该是一个基本的出发点。
3、注意考察消费者的介入度。
消费者参与度不同时, 其对广告信息的加工和理解是不同的。根据精细加工可能性模型 (ELM) [4], 在高度介入的情况下, 消费者会认真注意广告内容, 积极思考广告论述, 小心翼翼地形成信念并认真评价, 而由此所导致的强烈态度很可能会引导他们的行为。这时对于使用联合代言的广告而言, 其名人与品牌的内在逻辑性、匹配性就非常重要, 否则消费者很可能会发现一些让他们觉得不可信或不具说服力的地方, 从而降低购买意愿。而在消费者低度介入的情况下, 他们没有动机去认真思考和分析广告内容, 而仅仅根据是否有喜欢的代言人、广告的整体感觉等来形成判断。这时名人与品牌之间的高匹配不一定是最重要的, 而代言人本身的受欢迎程度、所展示产品的包装等也许更能发挥作用。这也许是为什么拉芳会选择五个匹配度不是很高的代言人来做广告的原因所在。
摘要：名人联合代言是一种新的广告方式。其对品牌形象的积极作用有:强化品牌认知、增强品牌联想、有利于品牌向多个细分市场渗透并能展现品牌内涵的丰富性;其消极作用有:名人与品牌的联结被弱化、品牌形象被稀释等。在此基础上, 本文提出了名人联合代言广告策略的应用建议。
关键词：名人联合代言,品牌形象,匹配性,介入度
参考文献
[1]Roland T.Rust, Valarie A.Zeithamal, Katherine Lemon, Driving Customer Equity, New York:Free Press, 2000.
[2]Kevin Lane Keller著, 李乃和等译, 战略品牌管理第2版[M].中国人民大学出版社, 2006:331.
[3]Shekhar Misra and Sharon E.Beatty, “Celebrity Spokesperson and Brand Congruence”, Journal of Business Researh 21 (1990) :159-173.
[4]Richard E.Petty, John T.Cacioppo, and David Schumann, “Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness:The Moderating Role of Involvement, ”Journal of Consumer Research 10, no.2 (1983) :135-46.
品牌与广告 篇2
就品牌或广告而言，皆属独立的专业领域。广告与品牌是一体两面的概念，是息息相关的。
品牌是一种商品标志，是一种无形资产，是一种文化，是商品在消费者心目中的综合印象，它是企业、商品与消费者之间建立的一种联系和认知。
而广告相对品牌来说比较具体，可以看得到、听得到或感觉得到，是短期内可提升销量和建立品牌的长远价值，是品牌塑造的重要形式之一。尤其是B2C的企业在建立品牌时，品牌定位与知名度是关键因素，因此，要达到品牌定位与知名度的目的与成效，广告便是一种必须且有效的营销作法。
品牌与广告关系
当今市场竞争日趋激烈，为了提高商品销售量与塑造良好的形象，越来越多的企业都已经意识到品牌的重要性。然而要建立一个良好的品牌形象不是单由企业创造出来，而是要给消费者带来经济效益，满足消费者购买需求，得到消费者的认同，这种认同是有多种元素组成的，需要花一定的时间，所以，良好的品牌形象建设是一个复杂而漫长的过程。
而广告是品牌的外在表现形式，通过视觉、听觉等把品牌的内在文化进行表现和诠释。广告最明显的作用就是在短时间内提高品牌知名度，但在同质化广告严重的今天就要求广告创新简洁易懂，准确的传达品牌信息，使自己的品牌脱颖而出。广告对于提高品牌知名度的作用，往往又会表现在商品销售量的增长。人的心理有个特征，就是越熟悉的人越有安全感，在一群人里面往往会首先跟自己熟悉的人先打招呼。广告也是一样，持续有效的优质创意广告深植消费者心中时，代表的也就是品牌形象的成功建立与销售业绩的亮丽成长!
当广告营造品牌形象的同时，它的目的当然是创造更大的企业利益，当企业获利后，就品牌长远经营来看，它是必须有一定的广告预算支出的。因此，广告、品牌形象、业绩便形成一个良性循环架构。
品牌离不开广告
美国著名广告学家奥格威指出：「每一个广告都应看作是对品牌印象的长期投资。」好的品牌能够激发消费者的购物欲望。当前消费者对于商品的价值期待越来越高，企业在当今商品同质化严重的前提下，必须首先注重商品的内在质量，透过创意的广告来宣传商品独特品牌形象，是最有效率也是企业竞争致胜的法宝之一。品牌形象一经确定就会成为某种商品的标志，以汽车业为例，提起BENZ就会想到品质与舒适，提起BMW就会想到性能，提起VOLVO就会想到安全，这就是企业透过广告深植于消费者心中的品牌形象，成功的品牌形象是高质量的保证，在消费者心目中拥有很高的声誉，也是企业拥有最宝贵且难以估量的无形资产。
品牌联合广告 篇3
互助青稞酒以高原独特的优质青稞为酿造原料, 在古老的八大作坊酿造工艺的基础上, 引进了现代技术装备, 用高原无污染的天然优质矿泉水, 加上科学配料, 经花岗岩发酵窖池发酵, 长时间窖藏自然老熟后, 精心勾兑而成。品质优良, 透明清澈、纯正清香、醇厚柔和、绵甜爽口。饮后口不干、头不痛, 醒得快, 加温饮用更感芳香不伤身体, 这种独有特点, 在1999年, 青海省首家通过ISO9001国际质量体系认证的食品企业后。2002年又取得了ISO9001:2000质量体系认证证书和产品认证证书。通过了国际质量标准认证, 为走向世界做好了准备。
一、文化背景
1.青海青稞
青稞物种出产于我国西藏、青海、甘肃的甘南等2700米海拔以上的青藏高原高寒地区。青藏高原人口稀少, 工业化程度较低。自然原生态没有被破坏, 水源、土壤、空气等自然环境得到保护, 青稞的种植方法依旧是古老的方法, 古老的种植使得青稞基本生长在无污染环境中, 是天然的有机农业种植, 青海互助属于青藏高原东北部边缘, 这里独特的气候条件和自然环境及其适宜于青稞的生长, 这里是青稞的故乡, 青稞也养育了世世代代生活在这片土地上的土族人民, 智慧的土族人民在历史岁月中, 利用这得天独厚的天赐, 将盛产的瓦蓝色青稞、黑色燕麦、绿色豌豆, 酿造成为集天地清冽之气而成的青稞酒。
这保证了青稞酒原料原生态无污染的品质, 青稞酒酿造就是用这样原生态青稞作为原料, 用土族酩酼酒酿造的原始工艺, 在改进和完善制曲、发酵、蒸馏等工艺, 酿造出醇厚甘美、清香爽口的"威远烧酒", 四百年的发展形成实力雄厚的“天佑德”“永庆和”“世义德”“文玉合”“义永合”“永胜和”“文和永”“义兴成”等酿酒八大酒作坊, 新中国建立后, 1956年政府在"天佑德"酒作坊的基础上整合八大酒作坊, 建成国营互助青稞酒厂, 从小作坊生产发展成国营大企业, 大品牌的青稞酒, 400余年的青稞酒酿造历史汇集了酒文化的内涵, 为公司产品积累了深厚的历史文化。
2.互助青稞酒
青海互助青稞酒股份有限责任公司, 是生产销售“互助牌”青稞酒系列为主业的大型现代企业集团, 青稞酒厂区所在地地处青海省互助土族自治县威远镇, 威远镇四面环山, 为无污染的小盆地地区, 盆地內洁净温和的自然环境, 自然生态平衡, 形成了独特的酿酒微生物圈。
2012年公司对互助青稞酒品牌进行了第三次重新定位, 将青稞酒品牌进行了分离, 确立定位母品牌和子品牌, 将互助系列产品和品牌规整进互助母品牌内, 并在母品牌下, 独立运作天佑德、八大作坊、永庆和、互助酒四个品牌, 并为四个子品牌制作了独立标识和推广画面。互助是彩虹的故乡, 是“互助青稞酒”的产地——青海省互助土族自治县, 七彩互助其独特的自然风情和人文因素赋予了青稞酒它地难觅的品质、独有的土族彩虹给互助青稞酒带来了特质和新的标签, 故“互助青稞酒”被国家质检总局批准为“国家地理标志保护产品”。所以, 要想把我省青稞酒品牌形象推向全省乃至世界, 其广告形象设计和品牌设计中包含的本土性文化因素是不可或缺的, 青稞酒文化包括酒艺、酒俗、酒建筑在内的与酒有关的文化体系, 融歌舞、音乐 (如花儿) 、诗文、辞令等艺术为一体。集历史、本土文化、旅游、医药、神话传说、民风民俗为一体的独特地域文化现象, 因此, 笔者提出的建议是:在设计广告形象思路时应充分把自己的本土文化体现出来, 把青藏高原的神话传说、歌舞、宗教艺术、民族文化、民族风俗等特色优势发挥出来。
二、互助青稞酒广告设计及品牌策划的现状
1.互助青稞酒品牌设计调研
青稞酒在青海省内和西北地区占有非常大的市场份额, 互助青稞酒在省内也是小有名气, 互助青稞酒公司已经成立有些年头了, 近年来都创建了不少子品牌, 已经在青海百姓的心中有一定的影响力, 同时也是因为酿造的都是本地酒, 是百姓们喝的放心酒, 所以最近这几年逐渐扩大生产力, 慢慢的形成了天佑德、八大作坊、永庆和、互助酒四个产品品牌, 还有一些散酒都在省内各地区销售。作为青海人基本上都知道互助青稞酒的名气, 通过调查发现, 最近几年的青稞酒销售量在省内呈上升趋势, 而散酒与包装酒的销售情况则有较大区别, 因为互助青稞酒的品牌比较久远, 是百姓们加以信赖的品牌。
2.互助青稞酒口味及型号
青稞酒产品覆盖了低中高三方面市场, 但是以中高档产品为主, 大多数产品的零售价格都在50元以上;青稞酒分为酱香型, 兼香型, 浓香型, 满足了不同口味的消费者人群。
3.青海青稞酒品牌在国内市场的竞争力
(1) 互助青稞酒广告创意及品牌推介
青稞酒在省内销售的比较好, 但是从国内来讲四川的五粮液集团和贵州的茅台集团是这个行业的龙头产业, 与我们同比的有山西杏花村汾酒集团, 古井集团, 陕西西凤酒集团, 洋河集团等。中小型白酒企业更是遍布全国各地, 数不胜数。在省内的竞争压力比较小, 但尽管青稞酒在青海省是老品牌了, 但是在省外, 被消费者喜欢和认同还不够, 知名度不高, 行业竞争压力比较大的。走出去走向全国依然是努力的目标和方向。
青海卫视各个时期发布的子品牌广告不够系统和完善, 还需从广告上阐述不同产品的特点, 来适应消费者的需求;要建立品牌推广, 分析, 研究, 创意团队;要根据不同消费群体, 来确定品牌、产品、广告推广、画面形象设计、广告语编写, 使母子品牌既有关联又有独立的特性, 打造品牌管理模式对品牌进行科学合理的分析。在对各子品牌的标识进行系统规范, 创新各产品的广告画面, 使其既体现青藏高原的风情又显现土族七彩美酒的特质。将各品牌的广告形象和广告语言按消费群体的不同而各有特色。更要配合产品包装设计的特点进行设计细化和统一的规范。
(2) 青稞酒在国内市场的品牌推介
青海青稞酒的广告宣传及品牌推介在省内的市场占有率比较大, 在西北也算不错, 可是据笔者深入调查发现, 在省外, 尤其是西南及南方各主要大中小城市的市场份额比较小, 有些地方几乎为零。互助青稞酒主要是本地的酒, 跟四川的泸州老窖, 绵竹的剑南春等都是一样的, 先是在本地打开市场, 然后再逐步往外面扩张自己的市场, 不过难以在南方打开市场有一些环境的因素。
其一青稞酒属于高度数的酒, 没有经过勾兑的酒高达72度, 经过特殊工艺勾兑的酒最低的也有三十多度, 内地人和南方人第一印象就是青稞酒太烈, 烫喉, 所以对青稞酒产生了误解, 其实也有一些青稞酒入口比较软和, 柔绵的, 跟四川的本地酒都差不多。
其二要想把青稞酒各系列品牌及产品打入全国市场, 广告营销策划、广告形象设计和品牌形象设计等都是不可或缺的企划战略, 首先只有我们公司立足于自己的方面, 将自己做好了, 在老百姓的心中才会有好印象, 其三就是要靠广告形象宣传和品牌决策的整合。
青稞酒的品牌确立, 从命名到包装设计, 再到广告宣传语都是具有一定意义的, 就以互助头曲为例, 头曲是指酿酒原料发酵后经蒸馏而得到的第一道酒汁, 就是酒里比较好的那一类, 头曲二字伴随中国蒸馏酒的出现已有七百多年历史。互助头曲曾经荣获很多殊荣。比如说巴拿马食品节金奖、中国首届食品博览会银奖、首届国际博览会金奖、全国轻工业博览会金奖 (1990年) 、曾是青海宴会专用酒、曾经用来接待过国家领导人。从70年代诞生至今已走过了三十多个春秋, 在消费者心目中有着深深的情节。互助头曲一直以来都是以优质的形象出现在人们的面前, 具有稳重、成熟、传统的特征, 是消费者值得信赖的老牌白酒。跟我们的青海人民有一种不可割舍的情感。
(3) 品牌及广告传播方式的改进
互助头曲的标志设计比较传统化, 通过对调查报告的分析, 发现很多消费者认为互助头曲的口感不够纯正, 比较刺激, 容易上头, 包装也缺乏吸引力, 不足以与消费者达成共鸣, 针对这方面的问题, 其解决的方案是:利用媒体定调目标群体, 唤起消费者的品牌反映, 定义品牌个性及鲜明的广告形象, 用品牌传播活化品牌主张。包装改成风格展现差异化, 诠释品牌策略。外包装质地体现价值, 图案体现70—80怀旧题材;内包装体现品质, 契合品牌定位。
经过了一系列的改革, 现在的品牌基本上带有怀旧的基调, 同样是互助系列的青稞酒, 但是天佑德的广告印象比较深, 销量也比较高, 在同类酒当中, 互助头曲排名却相对靠后, 针对这个问题, 首先就是广告的传播不明显, 也可能是媒介形式不对, 影响力度不够, 这些都在改进当中。传播策略如今调整成为密集型的推广策略, 选择多形式媒体, 全方位宣传和高频率的展露。传播媒介类型选择户外楼体大牌、青海生活、经视等频道、青海都市报、西宁晚报等、西宁百姓网、售房网等。传播域基本都在青海省内及板块市场车站、商业街区、住宅区、城乡结合区路段。
青稞酒虽然没有茅台那样的知名度, 但是发展空间比较大, 这也是时间问题和宣传问题, 人们提起茅台酒大多数是耳熟能详的, 可是在全国范围内虽然大家都知道有青稞酒, 但在省外卖场货架上却很少见到青稞酒产品, 这也是将青稞酒产品打入外省市场的一项计划之一, 青海互助青稞酒股份有限公司的业务发展目标应立足当下, 放眼全国, 展望世界。规划青稞酒的发展之梦。对可预见的未来作出发展计划战略。互助青稞酒未来还要致力于继续专注于青稞酒的研发、生产和销售。发展才是硬道理。积极借助产业结构调整和居民消费水平提升的发展契机, 依托高原特色、青稞特色, 生态特色、民族特色, 绿色环保无污染的先天优势, 实施差异化竞争策略, 打造出青稞酒高端产品品牌形象, 让青稞酒走向全国走向世界。
三、树立品牌意识, 加大宣传力度
互助青稞酒系列品牌在西宁市内占有中高端的市场主导, 而在西北地区却只占中低端市场, 大抵都是以青海为中心辐射周边地区, 在内地占有的市场份额少之又少。为此, 建议其应该在省外市场建立品牌和口碑, 把握市场占有率, 重点在高端市场推出, 进一步走入省外百姓家, 将主要利益点放在中高端市场。将消费者群体分类, 分别制定相应的广告宣传方式。要在品牌建设上创新出力, 要打造品牌形象, 还要在品牌的推广上加大宣传力度。品牌的宣传推广要有自身的特点, 抓住特色点位, 以独特的形象和广告语, 吸引消费者。广告是现代商业不可缺少的手段, 宣传的力量无与伦比。不断加强品牌的广告推广, 方可达到提升品牌形象的终极目标。品牌的广告推广可着力以下两个方面, 首先是实体的广告推广, 实体广告推广较为常见采用的一种方式, 电视广告, 电台广告, 街头广告牌, 平面广告, 街上散发广告单等等, 这些都是企业推广自己品牌提升品牌形象的方式方法, 其各有优势, 是提升品牌形象最有效的方法。互联网时代的到来使网络产品推广更加有效, 人们的信息来源发生了根本的改变, 互联网被人们揣在口袋里, 信息来源速度更快, 网络广告推广有着成本低, 速度快的特质。让人们每时每刻都能看到。高回报的网络推广是企业目前比较青睐喜欢的一种推广方法。无论是推广产品、宣传企业, 广告品牌都非常有效。让青稞酒品牌成为众人耳熟能详的一种酒类, 达到要喝就喝青稞酒的最终效果。
四、提升品牌形象, 增强产品美誉
青稞酒目前在省外乃至国外对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够, 在消费者心中没有什么印象, 因此, 建立一套具有个性的产品VI, 打造特有的青稞酒品牌, 通过报纸、电视、广播、网络形成良好的形象, 在消费者心中得到认可, 增强产品的美誉。
首先要做好自身的品牌建设, 做本行业的市场调研, 进行有效自我定位, 结合自身企业优劣势, 对品牌命名、企业文化, 管理理念和广告语的创建和定位。比如说天佑德, 这个命名与中国传统文化相结合, 与酒文化十分相符。商标设计, 店面设计, 都要有新意和特点。对外直销店面设计, 专卖店设计, 都应有统一的标志和形象。毕竟是直接面对消费者, 这些店面形象的好坏直接影响着消费者的体验心情, 进而影响购买欲。尤其对新消费者而言, 店面形象设计显得极其重要, 取悦消费者是留住顾客的重要方法。那么, 专卖店形象设计其中包括专卖店VI设计 (视觉形象设计) 和SI设计。 再者人文情怀, 文化品位, 也是大有文章可作。企业的社会使命感, 对社会的关注, 爱心善举等活动的参与都能提升公众好感度。也可提升企业的公众形象。打造喝好酒做好人的理念。
五、创造视觉盛宴, 引导消费意识
随着经济的发展和网络媒体的迅速传播, 广告类也随之水涨船高, 各种同质产品的广告层出不穷, 显而易见, 只是加大自己的广告宣传力度已经没有多大优势可获得, 酒类广告在各大电视台占比分越来越大, 因此, 相对于青稞酒广告而言, 如果只是一味的加大自己广告的宣传力度, 并不会提高自己产品对受众的影响力度, 甚至可能引起受众的反感, 那么必然遭到社会经济的淘汰, 所以, 要想让广告形象吸引受众眼球, 让受众在第一时间从众多的同类产品中选择自己的产品, 就需要下一定的功夫。要使广告更深入人心, 就需要随着受众的喜好来改变自己广告的表现技法, 运用不同的方法来完善和充实自己的广告内容, 使之适应大众的欣赏口味, 从而为产品增加更多的附加价值。广告的生命力就在于想象力, 从策划到创意、构思、设计、想象、创新是广告推广的着力点。广告的表现手法其核心理念就是想象力与创造力的结合体, 同时注意运用各种不同的表现形式, 突出产品的特征, 才会使自己宣传的产品在同类产品中被人识别出来, 并给受众留下深刻记忆。
六、结语
青稞酒文化是青藏高原特有的文化气质, 酒文化在中国传承几千年, 在传统的中国文化中有其独特的地位。青稞酒渗透在人们社会生活中的方方面面。首先, 中国自古以来就是农业立国的国家, 政治、经济生活都以农业发展为立足点。而青稞酒, 是以青海、西藏等地特有的高原粮食——青稞酿造的。酒依附于农业的生产, 成为农业经济的一部分。青稞粮食生产丰收与否决定着酒业的兴衰, 在古时统治者根据粮食的收成情况, 通过发布酒禁或开禁, 来调节青稞酒的生产, 从而确保民食。古代先辈们将酒的作用归纳为三类:酒以养老, 酒以治病, 酒以成礼。几千年来, 酒的好与坏作用于人们的性情和教养, 酒以成欢, 酒以忘忧, 酒以壮胆, 酒也使人沉湎, 坠落, 伤身败体。在中国的历史上还有不少国君因沉湎于酒, 引来亡国之祸。社会文明中有酒的伴随。研究社会的文明史, 不可不研究酒文化史。中国青稞酒文化中的丰富内涵, 从这种方面去挖掘创新, 在白酒类品牌中打响青稞酒的名声, 使其具有饮用价值与收藏价值。
摘要：青海青稞酒酿造的历史从明朝万历年间就开始了, 互助土族民族在酩醯酒原始工艺的基础上, 创新完善制曲、发酵、蒸馏等工艺, 酿酵出醇厚甘美、清香爽口的"威远烧酒" (即今互助青稞酒) 。中国白酒文化延续几千年, 品酒是世代不绝的习性, 酒文化延续的重要特质主要表现在饮酒的口感属性和精神属性, 消费群体认同, 是酒销量的保证, 消费者的买点是什么, 你的招牌是什么。答案可能有千百种, 但最后都会归结为一个理念:产品品牌形象的强力推出。
关键词：高原产品,天佑德广告创意,广告策划,品牌设计,品牌形象,VIS企划
参考文献
[1]《2013年天佑德品牌VIS设计分级报告》青海互青稞酒股份有限公司广告品牌设计部内部资料, 2013.
广告与品牌价值的提升 篇4
关键词：广告,品牌价值,传播策略
李庆春
随着企业对广告作用认识的逐渐深入, 越来越多的企业把广告作为提升品牌价值最重要的方式, 利用各种信息传播形式大打广告牌, 请各类明星代言广告, 形成了铺天盖地、无孔不入的广告宣传体系。研究这一问题不仅有利于提高广告的质量, 对于企业品牌价值的培养和提高、企业核心竞争力的形成也具有重要意义。
一、广告对品牌价值的影响
在市场经济条件下, 广告的作用被无限的放大, 一则成功的广告可以在一夜之间提升一个品牌的价值, 可见广告对品牌价值具有重要作用。品牌价值主要表现在市场的品牌认知、消费者的情感任何程度和消费者的消费心理等几个方面, 对此笔者下面进行详细的分析:
(一) 广告能扩大产品的品牌认知
市场对于某种产品的品牌认知是产品品牌价值的重要组成部分, 一种能够被广大消费者所熟知的品牌, 其品牌价值必然就较高, 反之就非常低, 这也就是市场经济中的产品知名度。可以说凭借发达的电视、网络、报纸等传播媒介, 广告的影响力在市场经济中被无限的放大, 一些企业或产品都开始默默无闻, 到被消费者所熟知形成自己的品牌价值, 可能只需要一则广告即可。哈药六厂生产的“泻立停”, 从投入市场到形成自己的品牌价值可以说是一夜成名, 广告词“咋的了哥们, 让人给煮了”、“泻立停、泻立停, 痢疾拉肚一吃就停”, 让这个原本默默无闻的产品一下子被整个市场所熟知, 迅速占领了痢疾疾病
心理的形成不仅与产品的质量密切相关, 与大众的消费潮流也有着紧密的联系。对品牌价值影响最大的无疑就是广告看, 美特斯·邦威这以时尚品牌的服饰, 从其出现都消费者形成对其的品牌情感, 与周杰伦“不走寻常路”的广告可以说是密切相关, 而森马时尚服饰的流行与谢霆锋、twins的“穿什么、是什么”的广告也是密不可分。可见在情感上与消费者建立密切的联系, 有利于增强消费者对品牌、对产品的信任感, 从情感上赢得消费者的认可, 影响消费者的消费选择。
(三) 广告能使消费者形成固定品牌习惯
消费者的品牌习惯是在长期的固定消费者中形成的, 而品牌习惯也在深刻影响着品牌价值的成长, 消费者的消费心理影响他们的购买行为, 体现在品牌价值当中就是产品销量、即产品的市场份额, 市场份额越大其品牌价值就越高。消费心理在是消费者消费选择行为的过程起到的是决定性的作用, 而消费者消费心理的形成也需要长期的消费行为才能实现, 在其形成的过程中广告的作用也是功不可没, 广告的内容很容易引起消费者的心理上的认可和信赖, 这种认可和信赖会自然而然的在其内心形成一个消费的标准, 并在消费的过程中自觉维护这一标准, 久而久之便形成了一种品牌习惯。
二、广告传播策略
在广告传播当中, 传播策略的选择是以价值导向理论为基础的。有效的广告传播要以消费者的价值观为主体, 谋求与消费者沟通和对话的策略。消费者购买主意的依据据, 往往来自他们自己的感知、认知, , 而不一定是来自具体的、理性的思考。就当前一些比较成功的广告经验, 以及对广告的本质来说, 应该坚持以下几点传播的策略。
(一) 明星代言的品牌策略
明星是我们这个社会当中一种特殊的存在, 由于有大量得粉丝存在, 使其在市场经济当中有巨大的消费号召力, 能够极大的提高广告的影响力, 迅速提高产品的市场占有率, 这一点我们可以在最近几年的成功案例中名明显的看出来。“泻立停”的成功与小品巨星赵本山的参与密不可分, 而美特斯·邦威的成功与台湾小天王周杰伦的广告代言也是不可忽视, 因此明星代言是提升广告层次和作用百试不爽的灵丹妙药。这就要求企业在广告传播策略中坚持明星代言策略, 让产品现在明星的粉丝当中形成影响, 然后逐渐通过社会关系进一部在整个市场范围形成影响。明星代言应该有所选择、有所侧重、有所突出的。应该注意以下几点:一是尽量选择国内外当红的文体明星, 利用其的巨大社会影响力, 使企业的品牌能够得到最快的成长。一些过气的明星, 或者市场影响力有限的明星, 在产品代言上的促进作用也大打折扣。二是要尽量选择人品好、负面新闻少, 依靠自身实力形成影响力的文体明星做代言, 这样能够保持产品的良好社会形象, 增强市场对产品的信赖形成, 保持持久的品牌价值。负面新闻较多、非议不断的明星虽然有着较高的影响力, 但同时对产品的负面影响也会增多, 会对品牌价值的成长产生不利的影响。
(二) 创新广告语的品牌策略
创新是广告的生命。广告的成功与广告创新可谓是密不可分, 因为具有创新性的广告对消费者的影响也就越持久, 平庸的、抄袭的、毫无创新的广告是不能引起市场的充分重视与消费者的认同的。从另一个角度看, 广告语如同企业的商标一样, 在企业和产品品牌传播中的一个重要标志。有效而且长期使用的广告语, 会有助于消费者识别企业和产品。故而广告语亦称为广告主题或企业经营理念的“语言标志”和“文字商标”, 并把它视为与企业商标一样重要。企业在传播活动中, 使经营理念和形象让消费者接收。广告语必须要概括企业形象和理念并长期的重复使用。如何设计广告的语言是广告设计者需要首先考虑的问题, 在这一方面设计者一方面要开头脑筋、在尊重产品特点的基础
摘要:文章运用VAR模型研究啤酒销售量与气象要素的动态影响。研究发现, 气象要素对于啤酒销售量具有滞后响应作用, 滞后期在2-4个月之间。从方差分解的结果可以看出, 啤酒销售量自身的贡献率是最大的, 而气象要素的贡献率, 尤其是温度, 其作用也是显著的。
关键词:啤酒销售量;气象要素;VAR模型;脉冲响应;方差分解
一、引言
改革开放以来, 我国啤酒工业发展迅速。如今, 啤酒的销售市场竞争激烈, 要搞好销售, 除了啤酒质量稳定, 价格合理之外, 还要有适应市场竞争的销售策略。天气会对许多种类产品的销售情况产生影上激发自己的想象力, 尽量选择一些特点突出, 容易被消费者记住的广告语言。对消费者来说, 广告语必须做到独特而有趣味同时又要做到简洁、明确、贴切生活易于记忆。这样才能让消费者记住品牌, 使其联想到企业和产品。
(三) 多元化的广告品牌策略
在市场经济条件下, 广告的载体越来越多, 已经不限于电视、报纸、杂志等传统的广告投放形式, 墙体广告、互联网广告等广告形式开始兴起。在这种情况下, 企业应该打破现有的传统媒体广告形式, 实行多元化的广告策略, 以电视媒体、报纸和互联网为主体, 构建多元化的广告投放体系, 使产品广告能够覆盖到社会的方方面面, 提高广告的社会影响力。随着中国网民的增多, 互联网的影响力越来越大, 以现在的发展趋势互联网在不久的将来
响, 已经被越来越多的中国企业所关注。因啤酒销售量直接受消费需求的影响, 而消费需求在很大程度上与酷暑、严寒等天气变化密不可分。商家可根据天气的变化调控每月啤酒的出厂量, 避免不必要的产品积压或脱销。同时, 气象人员根据天气的变化, 预算出啤酒销售量为厂家服务。因此研究气象要素对啤酒销售量的影响, 对啤酒生产、销售以及消费者具有指导意义。
(一) VAR模型的建模思想及其步骤
传统的经济计量方法是以经济理论为基础来描述变量关系的模型。但是, 经济理论通常并不足以对变量之间的动态联系提供一个严密的说明, 而且内生变量很可能成为企业广告投放的主要方向, 因此互联网广告应该是企业今后的重点投放方向, 利用各种网站, 广泛宣传自己的产品, 提高产品网络品牌价值。
总之, 广告对于品牌价值的培养、品牌的成长、品牌核心竞争力具有重要的促进作用, 企业应该在保证产品质量的基础上, 坚持明星代言、坚持广告创新, 才能在激烈的市场竞争中充分发挥广告的促进作用。
既可以出现在方程的左端又可以出现在方程的右端, 使得估计和推断变得更加复杂。1980年Sims提出向量自回归模型 (vectorautoregression, VAR) 和向量误差修正模型 (vectorerrorcorrectionmodel, VEC) 就是非结构化的多方程模型。向量自回归 (VAR) 是基于数据的统计性质建立模型, VAR模型把系统中每一个内生变量作为系统中所有内生变量的滞后值的函数来构造模型, 从而将单变量自回归模型推广到由多元时间序列变量组成的“向量”自回归模型。VAR模型是处理多个相关经济指标的分析与预测最容易操作的模型之一, 并且在一定的条件下, 多元MA和ARMA模型也可转化成VAR
啤酒销售量与气象要素影响因素的动态分析
■周江
参考文献
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试论广告与品牌形象 篇5
关键词：广告,品牌形象,塑造
随着社会经济的日益发展, 商品竞争日益激烈, 品牌形象己经成为企业关注最多的热点话题之一。可以这样说, 市场竞争的集中体现就是品牌的竞争。拥有一个好的品牌将成为企业参与竞争并取得优势的重要资源。利用品牌效应获得竞争优势已经成为现代企业参与竞争的重要手段, 因为利用品牌的差别优势, 可以大大降低来自替代同类商品的竞争压力;能够使企业利用品牌声誉溢出效应, 以达到制定价格的主动优势, 减弱供应商或买主的讨价还价能力, 获取“供应链”或“销售链”中的最大利益。当然广告是培育品牌的一个重要手段, 一个成功的企业, 要想树立其优良的品牌形象, 通过广告就是一个比较快捷达到大众群体认知的有效途径。
1 广告与品牌形象的关系
消费者了解商品信息的重要渠道之一就是广告, 当然广告更是企业树立品牌的重要工具和手段。广告的作用主要体现在这如:传递信息, 沟通产需;介绍知识, 指导消费;激发需求, 增加销售;促进竞争, 开拓市场;并且还可以宣传树立企业形象。当然任何事物都是具有双面性质的, 广告对企业也会有一些负面影响。
的优势。
(2) 企业自主创造动漫形象的模式。对于我国许多中小企业来说, 资金不是非常充裕, 因此没有足够资金来获取卡通形象品牌的授权, 同时自己也不可能拥有庞大的资源来砸出一个比它们更有名的卡通人物形象。在这样的情况下, 企业完全可以自己创造出一个与企业自身相关的卡通人物, 卡通人物形象应选取一些贴近生活的卡通人物形象并赋予卡通人物以生命力, 以此来实现企业的动漫营销战略。这种成功的案例也举不胜举:
案例一:中国知名防盗门品牌“盼盼防盗门”之所以能成为中国家喻户晓的防盗门品牌, 其吉祥物:一个手握奖牌跨步向前的“大熊猫”卡通形象可谓功不可没, 其憨态可掬的形象很快便深入人心, 让大家都记住了那可爱的“大熊猫”所代表的防盗门。
案例二:瑞星是国内最著名的杀毒软件企业之一, 其卡通形象是一只可爱的小狮子名叫“卡卡”, 它是软件行业大家公认的最著名卡通形象之一。相信很多使用瑞星杀毒软件的用户都有过这样的经历:当你正专心处理文件时, 旁边悄然冒出一个金黄色摇着尾巴的小狮子, 拿着放大镜翘着屁股在那里查找病毒, 如果没有病毒的话它就在那里对着你扮鬼脸;如果觉得烦, 点退出, 它就画个圈, 消失得无影踪。相关的“百变”卡卡“秀”、做成“卡卡”毛绒玩具等动作也陆续进行。
案例三:著名的快餐连锁店“麦当劳”其卡通人物就来源于马戏团里的顶着一头蓬松杂乱的红头发小丑, 穿着红白相间的条纹服, 神秘地坐在麦当劳门口的长椅上并特意在旁边留下一个空位,
1.1 广告对品牌形象的积极作用
广告对品牌形象的积极作用主要是从品牌忠诚度的提升、扩大品牌知名度、激发消费者产生品牌联想、加强消费者对品牌认知度等方面体现出来的。
(1) 有助于品牌忠诚度的提升。据有关调查和研究表明, 制作一个成功的广告对提升顾客对品牌忠诚度有较大的影响。对于很多企业来说, 花费大量的人力财力在广告, 其意图主要就是扩大企业产品的知名度, 吸引更多消费者前去购买;另一方面也是为了巩固已有消费群体, 对于本品牌的忠诚度, 所以得给这类群体一个踏实感, 让其对这一品牌有一种安全感有理由继续选择下去, 最终形成品牌忠诚。
(2) 广告是品牌在短时间内建立较高知名度的有效途径。通过实践证明, 广告是提高品牌知名度时效性最佳的方法, 当然要达到这种效果, 企业付出的代价也会比较高。在当今这信息化社会, 各种各样的广告层出不穷, 想要脱颖而出也是一件不容易的事情。这就要求广告设计的独特性和新颖性。以实现消费者通过广告熟悉品牌, 留下好的影响, 能够列入消费者预选品牌目录。
孩子们和大人们见了便忍不住过去坐一坐, 并喜欢与他“合影留念”, 他以其可爱的形象与夸张的表情赢得了大人和孩子们的一致喜爱。
此外, “旺旺小子”、“海尔兄弟”都是企业自创的卡通形象, 演绎出了众多动人的故事, 俘获了大量消费者。正如许多心理学家说的那样:卡通形象就像一位艺术家和述说者, 以其自身的艺术形象来体现出特定的品牌魅力, 占据消费者的心理。动漫形象顺应了这个时代消费者对产品的需求, 即既需要产品的功能, 同时又需要产品故事。
4结语
动漫营销作为企业营销的新法宝, 具有许多传统营销手段不可比拟的优势, 因此我国企业应适时开始着手规划并实施其企业动漫营销战略, 来进一步提升企业产品在国际、国内市场中的竞争力, 力争尽快缩小与国外同类企业在动漫营销方面的差距。
参考文献
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[2]梁璟意.王子饼干的创意反传统动漫营销[J].广告大观 (综合
版) , 2009.
(3) 广告为品牌联想提供了空间。提到一个品牌, 对于大多数人来说将都有可能产生联想。就像我们提到“海尔”, 便立刻联想到海尔冰箱、海尔电视, 想到其完善的售后服务等等。这便是品牌联想含义的直接阐释, 力求塑造感染力, 引发消费欲望, 促成消费行动, 达到消费者购买与使用时的心理享受。
(4) 广告有助于建立正面的品质认知度。对品质的认知, 通常是来源于使用后, 但是这种品质不全都是指技术上、生产上的品质, 更看重的是其营销环境中的品质的内涵。总体上看, 消费者比较关注广告往往总是自己曾经使用过, 或是正在使用的品牌。因为这样他们能把已有的关于品质认知的经验和体会与广告中对品质的表现进行对比和联系, 最后得出自己的认知。如果最后自己得出认知自己满意的话, 则对原有品牌的信赖加深, 从此就会更加信赖这一品牌, 最后成为该品牌的最忠实“粉丝”。反之, 则反感和不信任, 放弃对这一品牌的选择。另外就是, 产品线延伸发展时, 消费者很有可能受到原有产品影响, 通过广告将原有的品质印象转嫁到新的产品上, 这无疑对新的产品线而言, 具有非常重要的作用。当一个新产品上市时, 广告的这方面作用也是不能忽视的, 新产品的面世, 消费者对这种产品品质还不清楚时。这时通过一个吸引眼球、定位准确的广告, 将给消费者对产品产生很大的吸引力, 催生其购买欲。所以这个时候广告的品质很重, 因为此时广告也很大程度代表了其宣传的产品。
1.2 广告对品牌形象的消极作用
(1) 广告对品牌形象的作用不是万能的。不乏有这样的企业, 在产品广告方面投入了很多, 做了大量广告, 而依然没有打动消费者, 没能把其产品形成品牌。其实产品和品牌之间是区别的但也有联系。通常所谓的产品是指那些具体的, 有相当适用的功能满足消费者的要求, 是物理属性的结合, 消费者是可以触摸、感知、看见的。这一切是不足以构成品牌的, 但却是品牌必要的基本条件。品牌是一个较抽象的概念, 简单的说就是消费者对企业产品所有印象的总和。其中内容包括:产品是否可以信赖、是否具有个性、是否比较可靠、生活是否必须、是否可以分享经验、是否具有存在地位和意义。每个品牌后面肯定都会有至少一种产品, 但并不是所有的产品都能形成真正的品牌。
(2) 广告做得不好, 不但达不到预期目的, 还将起到不良影响, 破坏企业产品原有形象。要想塑造一个企业产品的品牌形象, 不是一气呵成的, 这将是一个长期的漫长的过程来成长才能完成, 运用广告帮助企业塑造企业品牌也同样需要持续性和连续性的广告。从消费心理学和人们日常生活习惯讲, 就是要求企业在树立一种产品形象时, 不能过于太快变化广告信息, 如果经常改变品牌或广告信息, 就是有可能误导消费者原来熟悉的产品可能已经改变, 导致放弃对原来信赖的品牌。就以广告本身而言, 就算是企业一直发布的广告品质都不高, 但是发布的信息永远一样的话, 最后带来的结果可能远比推出好广告, 但信息经常变化, 错乱不堪的广告成功机率大。因为产品的新信息需要消费者用时间来认可, 任何想通过短时间改变品牌信息或固有形象的尝试, 都将难以取得成功的。当然品牌也应该随着时代进步, 品牌个性应该随着不断发展, 但需要一个缓慢的过程来让消费者接受变化, 要循序渐进地逐步引导消费者接受新的品牌形象, 否则便会事与愿违。
2 广告对塑造品牌形象对策分析
既然广告对企业塑造品牌形象作用, 是矛盾的两个方面, 有积极和消极的作用, 那么在企业选择用广告来帮助其实现塑造品牌形象时, 就一定要利用其有利因素, 尽量避开对其的不利影响。
2.1 实事求是地制定相应的广告策略
企业在塑造品牌时, 对产品定位非常重要。可以这样说定位是品牌的基础, 是指导构建品牌和创作广告的重要条件。品牌的定位, 一定要考虑消费市场的变化和针对的不通消费目标群, 根据品牌产品的具体特征等多方面综合因素, 进行系统分析。制定出一套能让消费者记住, 又较好体现品牌特征的方式, 与其他品牌和竞争者相区分。走一天与自己企业本身相适应的品牌发展之路, 闯一片适应企业产品发展的道路。
2.2 用个性化符号来强化品牌形象
符号是一种直观的表现形式, 可以选择为一个视觉形象或是一种色彩、一个声音、一个代言人、一个吉祥物、一句口号、一首歌曲等等。比如:“移动信息专家”我们就会想到中国移动, “让一切自由联通”我们就想到中国联通, 等等还有许多这样的例子。用这样一句口号便和企业联系起来, 也同样像利用这种口号将企业产品联系起来, 比如:“我的地盘听我的”这个便是中国移动为动感地带这一品牌推出的口号。
2.3 重视情感价值在品牌形象中的作用
广告诉求我们可以简单地用理性诉求和感性诉求来区分, 在企业走品牌道路的过程中, 他们都发挥着重要的作用, 有时候感性诉求的优势更为突出。这就要求, 广告不能只盯着产品本身, 而也要赋予品牌形象以情感价值, 多考虑消费者的心理诉求和情感需要。
2.4 整合其他营销手段塑造品牌形象
品牌的构成是多方面因素的集合, 这就要求品牌建构要把广告和其他营销手段整合。比如多为社会做一些公益方面的事情, 很多时候这种广告效应比花费较大成本去媒体做广告效果更加明显。这就要求企业在走品牌道路的时候, 不只是关注企业自身发展, 要知道企业发展是在社会这个大环境下, 要始终握住社会的脉搏, 才能塑造出成功的企业产品品牌形象。
参考文献
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[5]赵然, 孟祥慧.广告与品牌[J].商场现代化, 2006, (30) .
品牌营销是广告的首领 篇6
以品牌营销统帅广告才能打造强势品牌, 让每一分营销广告费用都为品牌做加法, 把品牌核心价值刻在消费者的内心深处, 成为消费者愿意溢价购买这个品牌并产生品牌忠诚度的强大驱动力, 才能摆脱拼价格、拼促销、拼资源的困境。
要把打造强势品牌的规律研究透彻, 必须归源到品牌为企业带来价值的根本原因, 即品牌能支持企业可持续赢利。
品牌能为企业带来可持续赢利的主要原因, 是消费者愿意购买、更多地购买、长期购买甚至花更多的钱购买。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息, 能深深触动消费者的内心世界, 并产生积极、美好、愉悦的心理体验, 并与竞争品牌有鲜明的区隔的时候, 品牌的目标消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌。触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。可见, 品牌有能够触动消费者内心的联想后, 强势品牌与消费者就具有深厚的情感联系、很高的品牌忠诚度与抗风险能力, 使消费者不对价格敏感, 降低对促销与价格战的依赖, 并提升溢价能力。
在消费者心智中率先占据了某个认知与联想, 除了对消费者具有强劲的吸引力以外, 会产生的无与伦比的先发性竞争优势———竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能的。
“凡有的, 还要加给他叫他多余;没有的, 连他所有的也要夺过来。”这种典型的现象, 被称之为马太效应。由于人的心理反应和行为上的惯性, 在一定条件下, 联想与认知的优势或劣势一旦出现, 在消费者的大脑里就会不断加剧, 滚动累积, 出现强烈反差, 两极分化, 强者越强, 弱者越弱的局面。率先在消费者心智中建立起某一品牌认知与联想, 然后妙用自增强的马太效应, 最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想。
消费者大脑中的清晰、独特的品牌联想是品牌一切价值与资产的源泉, 会对品牌的赢利能力产生重大影响。所以, 衡量一个强势品牌的主要标准无疑就是品牌联想是否清晰、是否与竞争品牌形成区隔、是否能感染消费者并带来积极、美好、愉悦的心理体验。
企业不折不扣地在任何一次营销活广告活动都体现、演绎出核心价值, 即从原料采购、产品研发、包装设计、电视报纸电台广告、海报挂旗等POP广告、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化、街头促销到售后服务甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会, 都要去演绎出品牌的核心价值。从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息, 这就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值记忆与认同, 都在为品牌做加法。
塑造城市品牌,广告有什么作用? 篇7
塑造城市品牌的重要意义
城市品牌, 是指城市管理者利用城市所具有的独特要素禀赋、历史文化、产业优势等差别化品牌要素, 向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺, 以提高受众对城市的反应效用, 增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效应。
塑造城市品牌, 是指城市品牌主体将城市资源或产品确定为城市品牌要素的过程, 也是一项系统工程, 具有严谨的结构, 由许多相关工作构成。它是指在城市品牌理论的指导下, 通过信息调研, 城市品牌的定位、设计、传播、管理等一系列活动, 最终形成具有个性特色的差异化城市品牌, 并通过各种途径传递给城市顾客, 以吸引更多的潜在顾客到城市投资、旅游或居住, 从而促进城市经济发展。塑造城市品牌的流程 (如下图) :
其中品牌核心价值提炼过程是:核心价值确定后, 就是品牌传播的过程。其流程图如下:
从上图可看出, 广告是宣传城市品牌的一种有效途径, 其塑造的城市品牌是否可被目标受众接受, 除了与设计的城市形象有关外, 还与这一形象能否有效到达目标受众, 让目标受众感受到有很大的关系。
在经济全球化的今天, 品牌已成为快速获得利润和发展的基础。一个城市拥有了品牌, 就意味着能吸引更多的人来投资, 能吸引更多的人才, 这就如同为城市发展添设了加速器, 使城市获得快速发展。塑造城市品牌的重要意义主要在于:
1.推动城市发展
塑造城市品牌可直接影响城市的资金流、信息流、物流和人才流等资源的聚集和走向, 是推动经济和社会发展的无形动力。
2.展现城市的特点, 增强城市的魅力
每个城市都有个性特点, 这些特点往往需要用城市品牌展现出来。比如, 上海市就以外滩丰富多彩的万国建筑、繁荣的商业和金融业, 形象地展示了城市的特色。良好的城市品牌还能增强城市的魅力, 比如, 北京为了成功申办奥运会, 对城市进行了科学、合理、完整的设计, 提出了"新北京、新奥运"理念, 通过独特的环保设计和城市规划, 把古老的文化与现代理念结合起来, 不仅更加突出了北京的文化魅力, 而且还使人感受到蓬勃向上的青春气息。
3.增强城市居民的凝聚力
通过富有个性的城市理念传播、城市文化建设和城市形象塑造, 可把市民的精神凝聚到城市发展这一中心上来, 增强市民的参与意识, 进而营造出市民为城市发展作贡献的良好氛围, 推动城市发展。
4.提升城市的综合竞争力
现代城市的综合竞争资源体系往往由城市的投资环境、居民的素质、管理水平、文化魅力等方面构成, 而城市品牌正是这些资源体系的外在表现, 是一个城市核心竞争力的直接体现, 也是城市发展进程的见证和积累。
5.推动经济发展和社会进步
城市是经济发展集中的场所, 它促进了不同的行业分工, 在这种情况下, 城市逐渐形成了各自的特色产业, 有助于利用各自的特色产业形成集聚效应, 从而达到规模经济, 推动城市经济的发展。
6.带动旅游业发展
凡是旅游业搞得好的城市, 都具有良好的城市品牌, 相反如果城市形象不佳, 即使拥有良好的、丰富的旅游资源, 也难以吸引游客。比如, 昔日有"东方明珠"称号的贝鲁特, 拥有丰富的旅游资源, 但由于连年战乱, 这个过去游客如织的城市现在已失去了以前的吸引力。
7.增强公众对政府的信任感
良好的城市品牌对公众的影响主要有两个方面:一是政府形象是城市品牌形象的内容之一。要塑造良好的城市品牌, 就必须塑造良好的政府形象。一个廉洁、公正、高效的政府, 自然会赢得广大市民和"目标顾客"的信任。二是城市品牌建设本身就是为广大市民办好事、办实事, 政府的行为会得到市民的拥戴。
塑造城市品牌的广告利用方式
1.利用广告语塑造城市品牌
广告语是品牌、城市形象和城市定位在向受众群体传播时的口号、主张和宣传主题、理念。城市品牌的所有形象和承诺都是通过广告语来承载、体现的。一条有穿透力、有深度、有内涵的广告语, 其传播的力量是无穷的。
2.利用广告创意塑造城市品牌
好的广告创意可使记住它的人比一则普通广告多一倍, 从财务角度看, 也就是广告费用节省了一半。一个出色的创意可塑造一个成功的城市品牌, 同时也可让这个城市品牌在竞争中轻松胜出。
3.利用USP (独特的卖点) 塑造城市品牌
USP是城市独特的品牌禀赋, 是根据城市向受众提供其他城市所不能提供或没有诉求过的需求。运用USP塑造城市品牌, 在城市宣传同质化、竞争激烈的今天, 可突出自身的特点和优势。
4.利用CIS (企业形象识别系统) 中的VI (视觉识别) 塑造城市品牌
在这里, 笔者把“C”作为city (城市) , CIS是“城市识别系统”。VI是“城市识别系统”中的视觉行为, 它的优势在于出场华丽, 煞是抢眼, 声光电综合运用形成立体效果, 形成一道亮丽的城市风景线。
广告在塑造城市品牌中的作用
1.积极作用
一提起品牌, 人们就会与市场营销联系起来, 城市品牌也不例外。实际上塑造城市品牌就是一次市场营销活动, 只不过它的“商品”不是有形的, 而是一个城市的形象、定位及向外界传达的理念。广告作为市场营销活动中有效的宣传和推广手段, 在塑造城市品牌中起着举足轻重的作用。
(1) 将城市品牌“喊出去”。广告是城市品牌的载体, 也是城市品牌与目标受众之间的桥梁。它可有效地将城市品牌传达给目标受众, 促进城市品牌的推广, 提高城市的知名度, 增加城市品牌的感染力。一个不为人知的城市品牌不是一个好品牌。广告可试用, 可在推出城市品牌后及时检测广告效果;根据广告效果来推测城市品牌策略是否合理, 以便及时作出相应的调整。
(2) 为城市品牌联想提供空间。每说到一个城市品牌, 人们总会想到关于它的很多东西, 如地理环境、文化习俗、自然风光、民间传说等, 产生各种各样的联想。城市品牌定位通过广告传播后, 在目标受众的脑海中会形成许多相关的品牌联想, 这些联想画面构成了一个具有特殊意义的城市品牌形象。
(3) 体现城市的精神。广告可通过广告语将城市品牌、标志中模棱两可的含义去掉, 加强城市品牌在人们心中的形象, 体现一座城市的精神。
(4) 建立城市品牌的正面品质认知度。品质的认知, 一般来自使用产品之后。这里所强调的品质, 不是完全基于技术、生产上的品质, 而是更侧重于市场营销环境中的品质含义。广告具有积极意义, 人们就会觉得这是一个很不错的城市, 环境、安全等因素一定可以得到保障, 下一步就是考虑投资、居住。
(5) 赋予城市品牌选择者优越感, 提高他们的品牌忠诚度。频繁的广告宣传可进一步加强受众对城市品牌的正面品质认知度, 从侧面证明当初选择该城市品牌的决定是正确的, 这就使得该城市品牌的选择者具有一种优越感, 提高了他们的品牌忠诚度, 他们就会向身边的人推荐, 充当该城市品牌的免费推销员宣传员。
2.消极作用
好的广告可增强城市品牌的感染力, 反之如果广告使用不当、效果不好, 会影响原先已塑造的城市品牌形象, 产生消极负面作用。
(1) 广告代理商选择不当。选择一个好的广告代理商可给塑造城市品牌带来“如虎添翼”的作用, 而选择一个糟糕的广告代理商可能会使塑造城市品牌工作前功尽弃, 甚至产生巨大的损失。
(2) 广告媒介选择不当。要想在广告中成功地进行城市品牌塑造并取得满意的效果, 就必须正确选择媒介。例如, 在学校进行电视广告宣传, 播放频率再高也没有用, 因为在受众接触媒体的习惯中没有或很少有电视。选择媒介不当, 费钱又费力。
(3) 广告的效果不佳。广告苍白无力, 城市定位不明, 城市形象未表达出来, 无法使受众产生联想, 这种广告不但没有效果, 反而浪费了大量的资源。
(4) 信息传达不准确。在信息不对称的情况下, 贸然行事的风险很大。假如城市品牌的设计者想提高城市品牌的知名度, 而广告代理商却理解成塑造城市品牌, 在这种情况下, 广告不会有效果。
利用广告塑造城市品牌应注意的问题
1.准确的城市定位
城市不同于实体商品, 它是看不到、摸不着的, 人们所能感觉到的是它的自然环境、历史文化、人文气息。由于这些因素容易受到人的主观意识的影响, 所以在利用广告塑造城市品牌中, 要客观地衡量, 准确地为城市定位, 以使广告产生良好的效果。
2.确定目标受众
塑造城市品牌的最终目的, 是对目标受众产生品牌影响力。如果连目标受众都未确定, 那么铺天盖地的广告又有什么意义?
3.广告创意要有独创性
纵观现在国内的城市品牌形象宣传片, 雷同者比比皆是。塑造城市品牌要找出其他城市没有的品牌禀赋, 然后在此基础上进行城市形象设计, 进而进行城市定位, 这样的城市品牌才是真正属于“自己的”。
4.广告要具有连续性和持续性
塑造城市品牌, 是不断充实品牌内涵、完善品牌形象, 并按照品牌的客观规律长期运作的结果。塑造城市品牌的广告要具有连续性和持续性, 需要时间、匠心和耐心。
5.正确选择广告代理商和媒体
网络广告“品牌营销”策略研究 篇8
2013年底, 中国互联网广告媒体市场规模为1100亿元, 顺利超越电视广告, 成为企业选择第一大广告投放媒体。互联网进入Web2.0时代后, “搜索关键字”广告、“垂直搜索”广告、“视频贴片广告”、“品牌图形”广告、“富媒体”广告、“固定文字链”广告以及层出不穷的其他广告形式, 使网络广告营销方式呈现密集化、多样化的特点。网络广告营销要配合企业整体营销战略, 发挥网络互动性、及时性、多媒体、跨时空的特征优势, 根据Web2.0的特点和营销手段, 结合目标客户的个性特征, 策划能够深度吸引客户参与的网络广告形式, 进行具有针对性的网络广告媒体投放。充分发挥网络广告的优势传播效应, 实现网络营销效果的最大化, 是网络广告发展的方向。
二、实施“品牌营销”策略的必要性
传统的营销和广告推广是“脑白金”式的信息轰炸灌输, 消费者对这种广告传播模式越来越心生警惕, 充满排斥心理。如果只通过这种传统的营销模式来构建网络广告的营销体系, 对于同类产品竞争激烈的当今市场而言, 明显过于单一。更何况在互联网环境下, 网民的逃离相对更加方便。这种情况下, 建立一个品牌需要和网民进行说与听的真诚对话, 而非只是单一的说 (诉求) 。
从营销学角度看, 品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求, 创造品牌价值, 最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销是把企业的形象、知名度、良好信誉等展示给消费者或者顾客, 铸立起企业的产品或者服务的品牌形象。简单理解就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。
品牌营销的前提是产品要有质量上的保证, 这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形产品和无形服务的基础上;“有形”是指产品的新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等;而“无形”相对应的则是企业在销售过程或售后服务中给予顾客满意的程度, 是让其真正体验到“消费者即为上帝”的幸福感。让消费者始终觉得选择购买企业产品的决策是对的, 真正做到“买得开心, 用得放心”, 继而建立起强烈的品牌归属感。目前市场上的产品质量其实相差不多, 从消费者的立场看, 他们看重的往往是商家在产品售后过程中所能提供的服务多寡和效果评议, 这恰恰是“无形”的品牌效应中最为重要的组成和体现。
在Web2.0环境下, “品牌营销”不再以企业为中心, 它是“消费者关系”, 这种关系是相互的, 它是在交往、互动、互利、互惠的基础上逐步获得信任并发展起来的, 顾客在使用中去认识和感受品牌。Web2.0环境下的“品牌营销”是直接让消费者参与体验, 这种体验来自消费者与“品牌”的互动, 而不是“品牌”单方面的输入信息;网络广告营销中的“品牌营销”策略同样是一种互动的消费体验, 即“品牌”的消费者把消费“品牌”的体验通过互联网的各种工具和技术表达出来。
三、实施“品牌营销”策略的方法研究
(一) 精准、互动、定位
“精准”体现了网民和广告主对于网络广告的不同态度和要求, 精准的基础在于数据的细分, 其对市场的区分和定位是网络营销活动的关键所在。只有通过严密、细致、准确的营销调查, 才能实现对于进行网络广告营销的精准化要求, 保证有效的市场、产品和品牌定位。
精准是相对于消费者需要而言的, 精准网络营销要求对消费者的行为进行精准衡量和分析, 建立相应的数据体系。通过数据分析进行客户优选, 并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效, 为实施网络广告创意营销建立行为基础和数字依据。具体可以根据广告主或企业的行业背景、目标对象特点及商业目的等方面进行综合分析, 结合网络营销市场的现状与需求, 设计适合企业和广告主的整体网络营销策划方案。其中包括产品和服务的行业市场分析、目标对象分析、网站推广定位分析、广告栏目和功能需求分析以及推广方案建议等一系列内容。
“互动”在Web1.0时代更多的体现在人机互动, 人们属于被动的接受数据和信息。而进入Web2.0时代后, 传统的传播形态已经被打破, 个人成为了互联网的主体, 人们更多的是主动去创造、消费、互动、共享, 以自我为核心打造属于自己的个性网络。基于Web2.0的信息传播形态, 在Web2.0平台开展网络营销活动时, 也应该利用个人向大众扩散的模式, 通过对个人的影响, 将信息向外扩散, 产生人与人互动的信息传播形态。这样不仅节约网络广告营销成本, 在影响力方面也有事半功倍的明显效应。
在网络营销活动中, 与消费者进行具有互动式、创新性的沟通行为是当前网络广告营销中常用且具有突出效果的营销手法。互动是网络营销的关键, 因而进行网络广告品牌营销, 要预先对网民或消费者的兴趣度和消费习惯等环节进行分析, 找到核心受众喜闻乐见、善于参与的模式, 针对性的进行网络的虚拟沟通, 从中植入品牌、产品的信息和核心卖点, 通过与网民和消费者的深度沟通, 提升网民或消费者对企业和产品的认知, 继而建立品牌忠诚度, 完成网络广告营销行为。
“定位”的代表技术是“云计算”, 其应用极大地扩宽企业进行网络广告营销的途径, 将网络营销带入一个真正的数据时代, 通过数据来分析营销效果和制定策略决策。网络营销的基础在于数据, 这个数据是以用户行为为核心的海量数据, “云计算”的超大规模、高可靠性和高扩展性正是分析处理海量数据的利器。
定位作为精准与互动的支持与保障, 将使网络广告营销面向更小的消费群体甚至个人, 目的明确, 目标精准;从单向传播转为互动传播, 充分强化品牌的可信度;企业和品牌信息在网上将以更加丰富、生动和真实的方式显现。网络广告追求的精准营销, 就是让不同的网民看不同的广告。基于“云计算”的网络广告定位技术将实现对网民广告请求行为的记录、跟踪、分析。等网民再次浏览相同网页时, 定位技术将通过计算, 从“云”里挑出最适合这个网民的网络广告, 使之出现于网页上, 让网民看到跟他兴趣最接近的广告, 最优程度上实现网络广告营销的精准化。
(二) 文化、技术、情感
“文化”是品牌营销的支撑。品牌营销就是文化的传递, 一个优秀品牌代表的就是一种优秀文化。这种文化能否实现社会、企业、消费者之间的价值对接, 成为品牌与目标客户之间的有效沟通点, 是品牌营销成功的关键所在。没有优秀而独特的文化, 成就品牌就如无源之水、无本之木一般, 失去了内在的动力支撑。在产品日益同质化的时代, 只有文化才是永恒的, 品牌营销的核心竞争力就是文化。
在品牌的塑造过程中, 要做到以顾客的文化体验为诉求, 针对消费者对于产品或服务的文化需求心理, 利用文化的说教功能对消费者的观念、行为产生积极影响, 促进其消费行为的发生, 进而使之形成一种基于文化内涵需求的消费习惯和消费传统。
“技术”是品牌营销的卖点。品牌营销就是技术的比拼, 技术的优势和革新是进行品牌营销不变的主题和方法。在产品营销中加入新技术的提炼和概括, 使之成为进行网络广告营销的“卖点”, 能够瞬间吸引消费者的眼球, 是实现与同质产品竞买区分的最佳方案。
以技术为载体进行品牌传播, 可以从两个角度去理解, 一是挖掘产品的技术卖点来进行品牌传播, 二是以新技术为传播手段与途径进行品牌传播。技术比拼在更多时候更像一种产品概念、营销概念的竞争, 谁优先提出新的产品或营销概念, 也就占领了此类产品营销领域的制高点。
“情感”是品牌营销的催化剂。品牌营销就是情感的战场, “情”是世间永恒不变的主题, 亲情、友情、爱情永远都像是沙漠中的一泓清泉, 让人倍感温暖;而真情总会使人感动, 令人垂爱, 愿意为情感动, 为爱付出。在情感消费时代, 消费者购买商品不再只看重商品数量的多少、质量好坏以及价钱高低, 而是为了一种感情上的满足, 一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发, 唤起和激起消费者的情感需求, 诱导消费者心灵上的共鸣, 寓情感于营销之中, 让有情的营销赢得无情的竞争。
(三) 用户体验至上
品牌营销传播的核心价值就是以创意吸引消费者对信息进行体验, 然后以更加整合的方式使品牌信息产生联动效应, 从而将消费者的生活环境与营销环境进行无缝链接, 使营销信息春风化雨似的被消费者主动接受。
最好的品牌传播莫过于让消费者亲身体验, 而体验的方式、内容将可能瞬间决定消费者对品牌形成的态度, 决定消费者对产品的购买意向。因此, 我们在进行网络广告品牌营销时, 一定要将如何增强用户体验作为优先之处;以此增强互动环节的创意设计, 实现品牌和消费者的价值交流和沟通体验;引起消费者的兴趣和共鸣, 使之主动参与品牌建设, 形成良好口碑, 实现网络广告品牌营销的效果最大化。
从营销意念上讲, 好的营销创意意味着好的体验。创意营销是一种邀约艺术, 它邀请消费者直接参与到广告信息传播的过程中, 通过用户和品牌的互动形成营销价值的创造和扩散。
从创意营销的角度考虑, 实现“用户体验至上”, 首先要有吸引消费者进行互动参与的兴趣点。这个兴趣点可以吸引消费者主动参与到广告营销过程中, 倾听广告的诉求, 成为企业品牌的传播者;其次要从消费者的角度对互动环节进行人性化的最优设计。这些用户体验设计将直接决定着用户黏性和品牌价值的转化率, 是将互动流量转化为实际营销效果的决定因素。这个环节的设计要本着“用户至上”的原则, 努力实现简洁、方便、快速、舒适的互动设计, 用户在该环节越是感到舒服和可控, 最终营销成功的可能性就越大;最后要坚持对消费者进行用户体验的创新设计。只有日益创新的互动设计才会对消费者产生最大吸引力, 而技术创新要服务于用户体验才会取得最终的成功应用。
四、结语
“品牌营销”策略是开展网络广告营销活动的成功保证, 也是一项复杂的工程。在策略设计和实施方法上, 要制定精准详尽的营销计划, 确立新奇互动的投放模式, 坚持科学分工、严谨执行, 才能使网络广告“品牌营销”策略真正发挥作用。
参考文献
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[4]刘昊、程景红, Web2.0下的网络广告投放策略[J].新闻爱好者, 2010 (2) :100