网络品牌营销策划方案

网络品牌营销策划方案（精选8篇）

网络品牌营销策划方案 篇1

企业策划方案

企业网站建设

作为强势进入中国市场的外资企业，企业的品牌形象至关重要。特别是对于互联网技术高度发展的今天，大多客户都是通过网络来了解企业产品、企业形象及企业实力，因此，企业网站的形象往往决定了客户对企业产品的信心。网站作为信息平台和对外展示宣传窗口，面向用户展示综合全面的信息平台。我们在设计企业的网站时，会充分考虑到网站需求和目标用户的特点，页面设计做到简洁、明快、大气、实用，功能设置作到使用方便快捷。

一、PC端网站主菜单设置

一）走进企业版块

企业简介 企业资质 企业荣誉 组织架构 企业文化企业愿景 研发团队

公司介绍板块，突出品牌实力。通过以下内容提炼品牌整体理念，贯彻网站整体内容，让消费者在浏览的过程中，时刻感受企业品牌传达的理念和精神。企业品牌定位：上分为以下方面： 品牌形象：国际化、科技化、创新化 品牌个性：健康的、居家的 清新的 品牌风格：大气的、环保的、新鲜的

品牌概念追求：通过企业品牌成立的初心，总结和提炼出企业品牌概念追求。品牌影响力：健康睡眠倡导专家 纯净用水安全专家

企业精神：对于企业精神的塑造，主要通过企业所代表、蕴含的意义，象征、个性、情感、品味等综合因素体现 企业理想与追求：我们会从企业的长期愿望及未来状况，组织发展的蓝图，来描述企业理想与追求。

二）您的健康生活深度管理专家

此版块，通过品牌和产品包装塑造企业“您的健康生活深度管理专家”的核心理念，通过此板块的介绍，引出企业品牌的核心价值观和追高追求，并引起消费者共鸣，从而提高顾客对品牌的忠诚度。提炼板块部分内容如下：

企业制造：通过对于爱家人、爱生活、爱健康等要素来撬开消费者的感性内心。主打：您的健康生活深度管理专家。品质追求：对产品及生产的描述，体现企业品牌核心价值观，如：“国际品质，健康专家”。品牌体验馆：与消费者的互动，体现企业 品牌的追高追求，例：“打造健康生活，共享美好人生”。

上述理性利益诉求配合以下感性利益诉求，主要体现企业 核心品牌理念，使企业 从产品到内心打动消费者： 科学睡眠 制定睡眠新标准 睡眠质量决定生命质量 头等大事

如何挑选枕头 枕头的区别 枕头的作用„„ 健康水密码

主要通过水的重要性、正常人饮水标准、如何科学用水、常喝水为什么健康等多方面的阐述水的重要性。净水实验室

主要通过针对于自来水的水质展现，然后通过企业产品产生变化的方式来对比说明。健康公益活动

以赞助社会福利事业为中心开展的公关促销活动，比如赞助社会福利、慈善事业、资助公共服务设施的建设等，通过这些活动，在社会公众中树立企业企业注重社会责任的形象，提高企业的美誉度。

三）产品展示版块

整体板块采用通栏设计风格，我们会通过摄影摄像、文案策划、平面设计、广告促销等全方位立体包装，展现产品的实拍、产品细节、包装图示、产品参数、购买说明、服务质量、技术实力等方面，给消费者最视觉的冲击和最专业的服务，确保产品的属性清晰、目标明确。整体产品形象策划

通过对于企业产品品质、技术、口碑、渠道、服务、文化的整体包装，建立起高大上的品牌形象。单个产品形象策划

通过对于企业产品品名、质量、功能、价格、包装、色彩、外形、个性等文案策划、平面设计等，树立鲜活的单个产品品牌形象。场景故事策划

总结目标受众以及消费者的”痛点” 以讲故事的方式进行策划和营销。达到消费者感同身受的效果，提高转化率。

如 您失眠多梦脖子僵硬吗？ 工作已经这么累，还要委屈自己的颈椎吗？ 舒适、工作一个都不能少 高温持续不下，企业健康枕换您您夏季清凉的午休 有了企业健康枕，妈妈再也不用担心我的睡眠了 这么多年，您真的会喝水了吗？ 今天起，想怎么喝就怎么喝 你还用身体过滤水吗？ 宣传主题策划

结合产品自身的特性和优势进行主题策划，使消费者一目了然的了解产品属性以及对自身生活的改善和产品对健康生活的追求。

健康睡眠传播者 健康睡眠倡导专家 科学睡眠指定专家

爱生活的滤水专家 纯净用水安全专家时刻感受企业品牌传达的理念和精神 产品卖点提炼

根据产品自身独特的优势，结合行业同类产品线。重新梳理和塑造企业的产品卖点和特性，做到让消费者一见倾心。受众人群 使用场合 产品特点 产品功效 等

创意策划

差异化营销是Fullde塑造品牌的最有力途径之一，而差异化的具体表现则是创意的表现。从整体品牌和产品包装的创意到文案和设计的创意。做到让顾客看到页面和宣传品有”眼前一亮”的感觉，且能第一时间从产品的视觉表现和文案感受到品牌独特的魅力。促销活动策划

好的策划和创意可以使客户产生购买欲望，而好的促销和活动则能使顾客产生最终下定决心的动作。我们会评估行业同类产品的促销活动并根据受众客户需求和市场的反馈，制定一整套促销方案和具体活动策划。

四）联系我们版块

在线留言 公司地址 联系电话

五）官方商城版块

根据产品需求，建立企业营销商城，也可以实现直接关联电销平台

六）English Version(英文版)

三、移动端网站建设

与pc端网站一致，实现一核双网，使客户体验到无论是在电脑上，还是手机端，都高度统一的企业企业形象。四微营销

我司会通过微信公共账号、微场景、轻应用等方式展现企业公司介绍、产品展示、优惠活动，深入企业形象，热卖企业产品，实现全方位的展现企业，让更多人认识企业的目的。

五、品牌形象体系建设 VIS 企业的企业产品及品牌，基于顾客的需求，寻到其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者的心中。 LOGO设计  VI基础部分设计

 VI应用部分设计(宣传物料)平面广告设计  包装设计

网络品牌营销策划方案 篇2

2013年底, 中国互联网广告媒体市场规模为1100亿元, 顺利超越电视广告, 成为企业选择第一大广告投放媒体。互联网进入Web2.0时代后, “搜索关键字”广告、“垂直搜索”广告、“视频贴片广告”、“品牌图形”广告、“富媒体”广告、“固定文字链”广告以及层出不穷的其他广告形式, 使网络广告营销方式呈现密集化、多样化的特点。网络广告营销要配合企业整体营销战略, 发挥网络互动性、及时性、多媒体、跨时空的特征优势, 根据Web2.0的特点和营销手段, 结合目标客户的个性特征, 策划能够深度吸引客户参与的网络广告形式, 进行具有针对性的网络广告媒体投放。充分发挥网络广告的优势传播效应, 实现网络营销效果的最大化, 是网络广告发展的方向。

二、实施“品牌营销”策略的必要性

传统的营销和广告推广是“脑白金”式的信息轰炸灌输, 消费者对这种广告传播模式越来越心生警惕, 充满排斥心理。如果只通过这种传统的营销模式来构建网络广告的营销体系, 对于同类产品竞争激烈的当今市场而言, 明显过于单一。更何况在互联网环境下, 网民的逃离相对更加方便。这种情况下, 建立一个品牌需要和网民进行说与听的真诚对话, 而非只是单一的说 (诉求) 。

从营销学角度看, 品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求, 创造品牌价值, 最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销是把企业的形象、知名度、良好信誉等展示给消费者或者顾客, 铸立起企业的产品或者服务的品牌形象。简单理解就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。

品牌营销的前提是产品要有质量上的保证, 这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形产品和无形服务的基础上;“有形”是指产品的新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等;而“无形”相对应的则是企业在销售过程或售后服务中给予顾客满意的程度, 是让其真正体验到“消费者即为上帝”的幸福感。让消费者始终觉得选择购买企业产品的决策是对的, 真正做到“买得开心, 用得放心”, 继而建立起强烈的品牌归属感。目前市场上的产品质量其实相差不多, 从消费者的立场看, 他们看重的往往是商家在产品售后过程中所能提供的服务多寡和效果评议, 这恰恰是“无形”的品牌效应中最为重要的组成和体现。

在Web2.0环境下, “品牌营销”不再以企业为中心, 它是“消费者关系”, 这种关系是相互的, 它是在交往、互动、互利、互惠的基础上逐步获得信任并发展起来的, 顾客在使用中去认识和感受品牌。Web2.0环境下的“品牌营销”是直接让消费者参与体验, 这种体验来自消费者与“品牌”的互动, 而不是“品牌”单方面的输入信息;网络广告营销中的“品牌营销”策略同样是一种互动的消费体验, 即“品牌”的消费者把消费“品牌”的体验通过互联网的各种工具和技术表达出来。

三、实施“品牌营销”策略的方法研究

(一) 精准、互动、定位

“精准”体现了网民和广告主对于网络广告的不同态度和要求, 精准的基础在于数据的细分, 其对市场的区分和定位是网络营销活动的关键所在。只有通过严密、细致、准确的营销调查, 才能实现对于进行网络广告营销的精准化要求, 保证有效的市场、产品和品牌定位。

精准是相对于消费者需要而言的, 精准网络营销要求对消费者的行为进行精准衡量和分析, 建立相应的数据体系。通过数据分析进行客户优选, 并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效, 为实施网络广告创意营销建立行为基础和数字依据。具体可以根据广告主或企业的行业背景、目标对象特点及商业目的等方面进行综合分析, 结合网络营销市场的现状与需求, 设计适合企业和广告主的整体网络营销策划方案。其中包括产品和服务的行业市场分析、目标对象分析、网站推广定位分析、广告栏目和功能需求分析以及推广方案建议等一系列内容。

“互动”在Web1.0时代更多的体现在人机互动, 人们属于被动的接受数据和信息。而进入Web2.0时代后, 传统的传播形态已经被打破, 个人成为了互联网的主体, 人们更多的是主动去创造、消费、互动、共享, 以自我为核心打造属于自己的个性网络。基于Web2.0的信息传播形态, 在Web2.0平台开展网络营销活动时, 也应该利用个人向大众扩散的模式, 通过对个人的影响, 将信息向外扩散, 产生人与人互动的信息传播形态。这样不仅节约网络广告营销成本, 在影响力方面也有事半功倍的明显效应。

在网络营销活动中, 与消费者进行具有互动式、创新性的沟通行为是当前网络广告营销中常用且具有突出效果的营销手法。互动是网络营销的关键, 因而进行网络广告品牌营销, 要预先对网民或消费者的兴趣度和消费习惯等环节进行分析, 找到核心受众喜闻乐见、善于参与的模式, 针对性的进行网络的虚拟沟通, 从中植入品牌、产品的信息和核心卖点, 通过与网民和消费者的深度沟通, 提升网民或消费者对企业和产品的认知, 继而建立品牌忠诚度, 完成网络广告营销行为。

“定位”的代表技术是“云计算”, 其应用极大地扩宽企业进行网络广告营销的途径, 将网络营销带入一个真正的数据时代, 通过数据来分析营销效果和制定策略决策。网络营销的基础在于数据, 这个数据是以用户行为为核心的海量数据, “云计算”的超大规模、高可靠性和高扩展性正是分析处理海量数据的利器。

定位作为精准与互动的支持与保障, 将使网络广告营销面向更小的消费群体甚至个人, 目的明确, 目标精准;从单向传播转为互动传播, 充分强化品牌的可信度;企业和品牌信息在网上将以更加丰富、生动和真实的方式显现。网络广告追求的精准营销, 就是让不同的网民看不同的广告。基于“云计算”的网络广告定位技术将实现对网民广告请求行为的记录、跟踪、分析。等网民再次浏览相同网页时, 定位技术将通过计算, 从“云”里挑出最适合这个网民的网络广告, 使之出现于网页上, 让网民看到跟他兴趣最接近的广告, 最优程度上实现网络广告营销的精准化。

(二) 文化、技术、情感

“文化”是品牌营销的支撑。品牌营销就是文化的传递, 一个优秀品牌代表的就是一种优秀文化。这种文化能否实现社会、企业、消费者之间的价值对接, 成为品牌与目标客户之间的有效沟通点, 是品牌营销成功的关键所在。没有优秀而独特的文化, 成就品牌就如无源之水、无本之木一般, 失去了内在的动力支撑。在产品日益同质化的时代, 只有文化才是永恒的, 品牌营销的核心竞争力就是文化。

在品牌的塑造过程中, 要做到以顾客的文化体验为诉求, 针对消费者对于产品或服务的文化需求心理, 利用文化的说教功能对消费者的观念、行为产生积极影响, 促进其消费行为的发生, 进而使之形成一种基于文化内涵需求的消费习惯和消费传统。

“技术”是品牌营销的卖点。品牌营销就是技术的比拼, 技术的优势和革新是进行品牌营销不变的主题和方法。在产品营销中加入新技术的提炼和概括, 使之成为进行网络广告营销的“卖点”, 能够瞬间吸引消费者的眼球, 是实现与同质产品竞买区分的最佳方案。

以技术为载体进行品牌传播, 可以从两个角度去理解, 一是挖掘产品的技术卖点来进行品牌传播, 二是以新技术为传播手段与途径进行品牌传播。技术比拼在更多时候更像一种产品概念、营销概念的竞争, 谁优先提出新的产品或营销概念, 也就占领了此类产品营销领域的制高点。

“情感”是品牌营销的催化剂。品牌营销就是情感的战场, “情”是世间永恒不变的主题, 亲情、友情、爱情永远都像是沙漠中的一泓清泉, 让人倍感温暖;而真情总会使人感动, 令人垂爱, 愿意为情感动, 为爱付出。在情感消费时代, 消费者购买商品不再只看重商品数量的多少、质量好坏以及价钱高低, 而是为了一种感情上的满足, 一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发, 唤起和激起消费者的情感需求, 诱导消费者心灵上的共鸣, 寓情感于营销之中, 让有情的营销赢得无情的竞争。

(三) 用户体验至上

品牌营销传播的核心价值就是以创意吸引消费者对信息进行体验, 然后以更加整合的方式使品牌信息产生联动效应, 从而将消费者的生活环境与营销环境进行无缝链接, 使营销信息春风化雨似的被消费者主动接受。

最好的品牌传播莫过于让消费者亲身体验, 而体验的方式、内容将可能瞬间决定消费者对品牌形成的态度, 决定消费者对产品的购买意向。因此, 我们在进行网络广告品牌营销时, 一定要将如何增强用户体验作为优先之处;以此增强互动环节的创意设计, 实现品牌和消费者的价值交流和沟通体验;引起消费者的兴趣和共鸣, 使之主动参与品牌建设, 形成良好口碑, 实现网络广告品牌营销的效果最大化。

从营销意念上讲, 好的营销创意意味着好的体验。创意营销是一种邀约艺术, 它邀请消费者直接参与到广告信息传播的过程中, 通过用户和品牌的互动形成营销价值的创造和扩散。

从创意营销的角度考虑, 实现“用户体验至上”, 首先要有吸引消费者进行互动参与的兴趣点。这个兴趣点可以吸引消费者主动参与到广告营销过程中, 倾听广告的诉求, 成为企业品牌的传播者;其次要从消费者的角度对互动环节进行人性化的最优设计。这些用户体验设计将直接决定着用户黏性和品牌价值的转化率, 是将互动流量转化为实际营销效果的决定因素。这个环节的设计要本着“用户至上”的原则, 努力实现简洁、方便、快速、舒适的互动设计, 用户在该环节越是感到舒服和可控, 最终营销成功的可能性就越大;最后要坚持对消费者进行用户体验的创新设计。只有日益创新的互动设计才会对消费者产生最大吸引力, 而技术创新要服务于用户体验才会取得最终的成功应用。

四、结语

“品牌营销”策略是开展网络广告营销活动的成功保证, 也是一项复杂的工程。在策略设计和实施方法上, 要制定精准详尽的营销计划, 确立新奇互动的投放模式, 坚持科学分工、严谨执行, 才能使网络广告“品牌营销”策略真正发挥作用。

参考文献

[1]吕玉玲, 论网络广告营销的核心理念[J].东南传播, 2007 (10) :78

[2]瑞意恒动, Web2.0环境下品牌营销的网络社会化进程[OL].http://blog.evermotion.cn/?p=368

[3]百度百科, 品牌营销[OL], http://baike.baidu.com/view/102602.htm

[4]刘昊、程景红, Web2.0下的网络广告投放策略[J].新闻爱好者, 2010 (2) :100

李宁品牌点燃网络营销圣火 篇3

而从7 月21 日至8 月31 日，由李宁品牌携手新浪开展的“我的信念，我可以”活动，也掀起了一场极具影响力的网络营销风暴。活动呼吁广大网友与明星一起，设计宣扬自己信念的个性徽章，支持金牌国家队胜利夺金，借助新浪的公信力及网民的积极互动，李宁将品牌内涵与奥运精神融为一体，并折射出李宁品牌的社会责任感。整个活动随着奥运的进程，人气持续走高，在网民中形成了良好口碑，为李宁品牌塑造了良好的知名度和美誉度。

优势平台提升人气参与

10 年来，新浪一直坚持以“内容为王”的运营理念，秉持快速、全面、正确、客观的报道原则，影响着中国主流人群，在用户中享有极高的声誉。借助新浪公信力，有利于提升李宁的品牌形象，还有助于让网民对“我的信念，我可以”活动产生情感认同。同时，新浪超强的人气及用户粘性，则有利于为活动带来足够的人气参与。

而事实也证明了李宁选择新浪平台的目光独具，根据艾瑞2008 年8 月份关于“网络媒体奥运报道”的调查数据显示，多达66% 的网民是通过新浪来了解中国夺取首枚金牌的详情，并有83.8% 的网民对新浪网上首枚奥运金牌的报道内容，表示非常满意或满意。网民对新浪的高度关注及高度认同，对李宁活动影响力起到了巨大的推动作用。

完美的互动体验

Web2.0 的互动特性，让企业品牌与网民的沟通更加直接，更能有效地增加用户的互动体验，加深受众对品牌的理解，进而让双方的沟通更加顺畅、深入。李宁“我的信念，我可以”活动的主题网站，充分运用了网络互动技术，大大提升了网民的参与体验。

活动页面的“徽章制作”板块，使用了网络“涂鸦”技术，网友可以通过页面中设置的“喷漆”工具，进行在线的徽章设计，同时可以提交自己的设计作品参与评奖。而在“夺金信念墙”专区，网友可以随意给自己支持的国家队投票或留言，来表达自己对心目中英雄的敬意。此外，网民还可以点击页面中的“注力棒”，为中国队夺金注入信念。

值得一提的是，在李宁品牌搭载新浪，让“我的信念，我可以”活动持续升温之时，奥运开幕式上，著名运动员李宁的3 分钟点火，在带给亿万观众视觉震撼之外，更是为网民参与“我的信念，我可以”活动注入了一股激情。活动自开始至8 月21 日，网友一共上传作品达27,682 份，参与为中国队夺金注入信念的人数达12,363,324 人，夺金信念墙支持数达3,481,312 人。

活动开展期间，新浪还为李宁品牌推广提供了全方位，多元化的支持。除了新闻宣传外，还为李宁提供了体育论坛支持，并在奥运图片页为其制做了精彩的图片展示。在奥运首页则为李宁做了焦点推广，同时又以视频的方式为李宁赞助的中国军团进行相关报道，为热爱李宁品牌的忠实用户提供了一场视觉盛宴。

品牌营销策划方案 篇4

对同类品牌产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒得认识。它是为指订相应得营销策略，采取正确得营销手段提供依据得。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：

1、当前市场状况及市场前景分析：

①品牌产品得市场性、现实市场及潜在市场状况。

②市场成长状况，品牌产品目前处于市场生命周期得哪一阶段上。对于不同市场阶段上得品牌产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对品牌产品市场得影响。

③消费者得接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握得资料分析品牌产品市场发展前景。

如台湾一品牌得漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险得分析，品牌产品市场得判断颇为精彩。如对品牌产品市场成长性分析中指出：

①以同类品牌产品“李施德林”得良好业绩说明“德”进入市场风险小。

②另一同类品牌产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。

③漱口水属家庭成员使用品，市场大。

④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

2、对品牌产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响品牌产品得不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构得变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大得品牌产品如：计算机、家用电器等品牌产品得营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向得影响。

市场机会与问题分析。

营销方案，是对市场机会得把握和策略得运用，因此分析市场机会，就成了营销策划得关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

1、针对品牌产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在得具体问题，表现为多方面：

·企业知名度不高，形象不佳影响品牌产品销售。

·品牌产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

·品牌产品包装太差，提不起消费者得购买兴趣。

·品牌产品价格定位不当。

·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

·促销方式不务，消费者不了解企业品牌产品。

·服务质量太差，令消费者不满。

·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在得问题。

网络媒体品牌误区网络营销 篇5

新媒体 数字时代的宠儿

媒体的目标就是把信息，更全、更真、更快更深度地传播给受众，因为信息一旦经过太多环节，就会走样、变形和曲解，就会失去传播的意义。信息科技，拉近信息的发布者和接受者的距离，加快了信息传播速度，也让新媒体迅速崛起。

当信息还是古董形式，我们和信息的主人远隔千里，跨越千年;当信息是书籍竹简，我们只能通过“勤为径、苦作舟”，体味先哲的思想;当信息变成电流，哪怕我们千里之外，也能“共婵娟赏明月”;当信息变成数字，每个人都成为信息的主人，这个时代被我们成为信息时代，新媒体也成为这个时代的宠儿。

最近的微软操作系统黑屏事件，10月15日出现最早的新闻，10月20日就在网络媒体上开始激烈讨论，此时，电视媒体和纸媒体根本没什么动静，事情过去快10天，传统媒体的文章才出来。网络的快捷和直接，让越来越多的人们从互联网上获取信息，平面媒体也不断从网络上获得灵感，有些IT行业的文章整段整段取自网上，有的文章甚至仅仅换了个头尾。有人说平媒不行了。

在今年8月北京奥运会上，虽然很多人通过电视观看节目。但很多人在看完节目后，马上到网上对比赛进行评论，网友之间的讨论非常热烈，与此同时，电视和平面媒体只能在极小的范围内进行互动，网络媒体互动优势非常明显。

新媒体为啥不专业

即便新媒体如此受到欢迎，可我们发现总得不到人们的认可。同样一篇文章，刊登在杂志上，用户就肯付钱购买，而网络上，人们大多是免费浏览;同样一段视频，在电视台播放，会让企业主趋之若鹜，可放在分享网站上，却鲜有人问津。

为什么网络新媒体如此不受待见?

笔者分析，一个重要原因是，传统媒体有稀缺性，尤其电视媒体的价值在人们心中根深蒂固;另外一个原因是，传统媒体需要很强的专业性不能出任何错误。一旦电视播出、杂志报纸发行，出了错就难以收回，更没法修改，错误的代价极为惨重;而正是这种“无法修改”，让传统媒体格外谨慎和认真，不敢犯任何错误，不敢越雷池一步。

而网络媒体则不同，数字信息容忍错误，文章随时可删、可改、可撤，这给了新媒体从业者宽松的空间同时，也让数字媒体的专业精神大打折扣，在传统媒体人眼中网络媒体显得不够专业、不够认真和敬业;而任何人都能成为信息的发布者，也让媒体的门槛大大降低;网络的声音鱼龙混杂，媒体可信度大大降低。

网络新媒体需要品牌

在众多网络媒体中立于不败之地，就必须树立自己的品牌，

新浪是中国最大的门户网站，也是网络媒体中的强势品牌。新浪以新闻起家，秉承“快速、全面、准确、客观”的方针，倡导一种主流的、充满着社会人文关注的、不哗众取宠的媒体原则，在媒体界拥有很强的公信力，有时甚至远远超过某些传统媒体。

在笔者印象中有几件事情，可以成为新浪品牌的佐证：

1 陈彤开着电视机睡觉。 新浪总编陈彤，在常年的编辑工作中养成了一个习惯，晚上睡觉的时候，常常把电视机打开，进入半睡半醒的状态;当有重大消息的时候，陈彤马上醒来，迅速安排报道。这是我在一次聚会上听到关于陈彤的一个故事。这个事儿在旁人看似乎有点不可想象，但这却是陈彤早期编辑生涯的一个真实写照。由于时差的关系，美国白天的新闻往往在中国的半夜里播发，如果在第二天早上报道，往往错过好几个小时。在四通利方时期，陈彤也正是靠着这种精神，完成98世界杯的报道。

2 阿里巴巴网商大会。今年8月初，阿里巴巴在杭州召开了网商大会。第二天的会议日程，有一个网商提问的环节。有个网商问道了当时一个特别敏感的问题：当时工商总局打算让北京的网店领取牌照，很多学者和网商发出质疑的声音。当时，我身边坐着一个新浪科技的女孩，叫韩荔。我看打一边把马云的回答快速记录下来，一边查找相关的资料，整理了一篇新闻：《马云首谈网店新规：已和有关部门达成意向》。马云回答之后，已经是中午12点半，上午的会议也结束了，很多媒体都抓紧吃饭，她在那里一边看着摄影设备，一边把文章整理完。后来，我在新浪网上找到这篇文章，发文的时间是12：37。

这两个细节，一个是发生在高层，一个是普通的编辑身上，或许这些对于他们已经习以为常，但在外人看来，就不难理解为什么新浪的资讯能够做到快速及时，为什么新浪能够成为网络媒体的第一品牌。

总结：

前一段时间的三氯氰胺让人们对三鹿奶粉纷纷质疑，这个曾经是一个响当当的乳品企业，一夜之间，三鹿的品牌迅速倒掉。和企业一样，媒体也有自己的品牌，我们信任一个媒体，就是信任这个媒体的品牌，这个媒体上广告才更有价值。同样一段视频广告，在中央电视台和地方小电视台效果完全不一样，除了覆盖率不同，企业还从央视上获得了品牌增值，而这，才是媒体的核心价值。

其实，现在很多门户都非常注重品牌的建设，无论是搜狐赞助奥运还是腾讯赞助互联网大会，都是在某种程度获得品牌的提升。

不过，品牌和媒体正如一对情人，花大价钱砸出来的，那不是爱情，那是 ;靠一次短期报道，想获得巨大提升，也不是爱情，那是 。真正的品牌是靠时间和人力积累出来的。

某品牌服装营销策划方案 篇6

随着消费者需求的不断变化、企业竞争力的不断提高，企业在选择目标市场也应该加以调整。全国城镇居民家庭年人均可支配收入逐年提高，而且呈现高收入人群比例增加，低收入人群比例降低的趋势；服装消费也呈现个性化发展的趋向，消费者对不同场合的穿着有不同的要求，休闲服市场越来越受到厂家和商家的重视。同时我们看到企业也开始着手提高自身的竞争能力，直面市场的挑战，加大对现有员工的培训，提高市场部负责人、营销员、营业员的职业素质，优化人才结构，做好人才储备工作，提高企业的销售能力。

从全国范围来看，中等收入男性西服市场、中等收入男性休闲服市场、中高收入男性西服市场和中等收入女性西服市场的市场规模较大。目前多数企业的目标市场定位在中等收入男性西服市场、中等收入男性衬衫市场、中高收入男性西服市场和中高收入男性衬衫市场，近期服装企业可考虑加强进入中等收入男性休闲服市场、中高等收入男性休闲服市场。

中等收入和中高收入男性西服和衬衫的市场竞争力较强，西服市场的吸引力相对衬衫和休闲服较高。而市场吸引力也较高的中等收入男性西服市场、中等收入男性衬衫市场、以及中高收入男性西服市场应该成为企业的主力市场。目前企业市场竞争力中等偏上的中等收入男性休闲服市场、中高等收入男性休闲服市场，应该成为企业短期内主要考虑进入的市场。传统市场应该在原有的基础上，得到加强。

在未来三五年内，企业除了保持既有市场外，应该考虑进入高收入男性西服市场、高收入男性衬衫市场。由于近几年消费者收入呈上升趋势，故年人均可支配收入高于15000元的消费群增长速度最快；由于高收入消费群的增长率最高，在未来三五年内，高收入男性西服市场高收入男性衬衫市场将成为另一个非常有吸引力的市场，企业应该从现在起就考虑加强针对该市场的竞争力。同时企业应该继续保持在中等收入男性西服市场、中高收入男性西服市场中的占有率。而企业设计能力的提高也有助于市场竞争力的提高，特别是中等收入男性休闲服市场和中高收入男性休闲服市场。

品牌策略

目前，许多服装企业品种的价格跨度差异较大，表明了企业品牌没有针对特定的消费群。大多数消费者认为服装企业西服的价格适中、款式较为传统、颜色较为单一；同时他们认为衬衫的价格偏高，产品花色较为贫乏。世界著名服装企业的成功经验证明了，根据市场需求与企业自身的特点采用多品牌战略是企业开拓新市场、实现持续发展的重要手段之一。主要的多品牌战略有以下五种。

延伸核心品牌：利用已有的核心品牌特征*，向同一个细分市场或类似细分市场推出属于同一产品领域或相似产品领域的新产品；通常为产品线的延长。

扩展核心品牌：扩展或调整已有的核心品牌特征，进入新的产品领域，针对现有细分市场(以获取更多的市场份额)或是渗透进入新的细分市场。

建立联合品牌：通过与其它品牌合作扩展已有核心品牌特征，进入新的产品领域，针对现有细分市场(以获取更多的市场份额)或是渗透进入新的细分市场。

创建新品牌：建立全新的品牌特征(完全独立于已有核心品牌特征)，进入新的产品领域，向现有的细分市场推出新产品(使用不同的经济分析模型)或是进入新的细分市场。

无品牌：根据所属的产品领域，建立一种大众化的产品特征，向新的细分市场推出新的产品(有时作为企业目前所处的产品领域的附属产品推出)。

在西装方面，企业可考虑采取延伸核心品牌和创建新品牌的战略。企业可以继续保持现有的品牌形象，即比较传统的风格样式。在保持传统风格的同时，采取延伸核心品牌策略，以提升现有的品牌，随着原有目标客户的发展而发展，即创建亚品牌。另外，企业可以建立一个新的品牌，以满足追求新潮款式西服的消费者需求。

在衬衫方面，可考虑采取延伸品牌战略和无品牌战略。在衬衫方面，可采用延伸核心品牌战略，即在现有的基础上，发展一个低端的亚品牌，争取这部分中等收入的消费群。在发展出口业务的时候，可以考虑先以无品牌战略进入国外市场，然后再将企业的品牌推向世界。而在休闲服领域，可采取扩展核心品牌战略。由于休闲服市场的目标客户与现有客户相似，因此可采取扩展核心品牌战略，即继续沿用企业品牌，快速占领市场，拓展新的产品领域，采取扩展核心品牌占领可以节省大量的推广费用。可以继续沿用现有的渠道网络。

价格管理

目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性。市场竞争与消费形态的变化正在改变服装行业的关键成功因素，制定合理统一的价格政策是未来品牌竞争的关键。

以往关键成功因素：保持成本优势，保证稳定质量，注重引进吸引国外技术，侧重销售管理，注重售后服务保证客户满意度。新的关键成功因素：真正做到面向消费者，而向市场的整体企业战略(树立优质品牌形象，技术创新为消费者服务，注重整体营销和售后服务)，密切注意分销渠道的演变，通过规模经营提高现有网络效率，提供多元化服务，保持和发挥成本优势。

在实地价格调查中发现，同一地区的销售网点中销售陈列的同一大类产品的价格跨度参差不齐、产品档次不全；同一货号产品在同一地区内以及不同地区间的销售价格也存在差别，这将会影响企业建立全国统一的品牌定位。科学的价格策略的制定需要综合考虑企业的竞争能力以及期望的市场定位，而价格策略具体表现为长期价格与促销价格两个层面。

长期价格：长期的稳定价格，很少改变，通过产品与服务质量的保证，为消费者带来价值，引发竞争对手的应对举措，影响品牌的市场定位与形象，旨在获取长期的收入保障和实现企业的财务目标，强化品牌形象，很少根据市场变化进行调整，除非整个企业策略发生改变。由市场营销部门制定。

促销价格：短期的，经常调整，旨在取得收入的间歇性增长，防止消费群的流失，推出新产品/服务，实现特定的财务目标。由销售管理部门组织制定和实施。

渠道运作

目前，国内服装行业正由传统的单一销售渠道向多渠道销售演变。中国加入WTO之后，服装出口作为重要的销售渠道之一将发生显著变化。在入世后过渡期内，配额逐步取消，关税壁垒逐步取消，仍非完全竞争，既降低了限制，也逐步失去了配额保护，各纺织出口国之间的竞争加剧，机遇与挑战同时增强。进入全球贸易竞争体系后配额完全取消，关税壁垒完全取消，非关税壁垒增强，区域经济一体化加强了区域化贸易保护，对出口产品环保要求提高，“品牌”对出口竞争力的作用提高。

在美国，服装零售行业已形成了成熟的多渠道发展形态；其中，专卖店、大型折扣店与百货商店为最主要的三大渠道。企业在制定渠道策略时应考虑以下几项重要因素:消费群体的购买渠道偏好、不同渠道的销售效率、不同渠道的盈利能力、地区差异。

在制订渠道策略时应该考虑如何针对不同地区确定渠道组合比例，哪些产品在哪些地区进入哪些渠道，哪些渠道提供哪些服务，如何在不同地区针对不同渠道采取有效的营销措施。

首先，企业应该针对不同的目标顾客对不同产品的需求来选择组合。其次，从单个网点的销售效率分析，东部的自营专卖店效率较高，中部的商场效率较高，而西部地区各渠道效率相差不多。另外，从渠道盈利水平分析，东部的商场净利水平较高，中部的特许专卖店盈利水平较高，而西部的自营专卖店与特许专卖店的盈利较大。根据对自营专卖店的单位面积销售与利润状况的分析表明，50-100平米的专卖店效益相对最差。

企业渠道选择策略与销售政策的制定必须“因地制宜”。西部地区发展和巩固本地的百货/购物中心，尤其是一些高档商店，维持现有的特许专卖店，继续发展自营专卖店，面积宜为100-200平米，一个城市可以有几家。中部地区维持现有的商场网点，扩大特许专卖店的数量，规范特许专卖店管理，在主要的地区/城市，建立自营专卖店，面积宜为100-200平米，数量不宜过多。东部地区保持现有的商场网点，开发和进入综合性跨国百货，探索和发展建立规范的特许专卖店的模式，在主要的地区/城市建立自营专卖店，面积应该大于200平方米，数量不宜过多，一个城市不宜超过一家。

规范自营专卖店和特许专卖店的销售行为也是应该解决的。自营专卖店定期分析自营专卖店网络结构、投资效率与经营风险，制定自营/特许/联营专卖店开发与管理的标准与流程，并监督执行，统一装修风格、突出品牌特征、强调品牌宣传，制定并执行自营专卖店促销计划，开发管理店内售后服务与产品咨询项目，营业员日常业务指导与考核，定期举行店长培训。

特许/联营专卖店定期分析特许/联营专卖店网络结构、投资效率与经营风险，制定特许/联营专卖店开发与管理的标准与流程，并监督执行，统一装修风格、突出品牌特征、强调品牌宣传，指导制定并辅助执行特许/联营专卖店促销计划，定期举行店长培训，制定并执行价格管理。

促销管理

企业的广告和促销费用在总部与市场部之间分布比较均匀，没有突出各自的重点。企业公司在广告和促销费用的花费上，没有合理确定总部和市场部的不同作用，总部的广告费较低、促销费较高，总部未起到对广告和促销作整体计划的作用，缺乏统一的广告宣传计划和行动，广告活动没有与销售活动同步，广告没有针对不同的顾客群，有待开发一些新的广告形式。市场部所使用的促销费用与销售回款额成较大程度的正相关，但广告费用的花费效率较低，多数分公司的广告费用与回款的相关性较小。

合理地划分广告和促销的比例，市场部比较适合运用促销的手段，总部集中一些广告的资源。采用新的促销手段，如邮寄(主要针对集团购买)，开始建立主要客户的数据库。广告的投入应该与产品投放充分的结合：内容的同步、时间的同步、地域的一致性。

市场效率分析及优化

从利润贡献和费用投入两方面对企业的市场部的绩效进行分析，主要包括以下指标项：销售收入、销售成本、市场部净利率、费用/销售(率)、库存/销售(率)。通过对企业各市场部的利润贡献二维分析可以发现，多数企业有22%的市场部处于销量大净利率高的象限，22%的市场部处于销量低净利率高的象限，22%的市场部处于销量小净利率低的象限，另有34%的市场部处于销量大净利率低的象限。

基于体验营销的网络品牌发展之路 篇7

一、网络品牌建设的必要性

据2008年CNICC报告显示, 调查城市的总体网络渗透率达到27.9%, 四个直辖市和15个副省级城市中, 2008年上半年网络购物金额达到162亿元。调查同样显示, 在所有网民中, 年轻和高学历是两大最明显特征, 而青年人和城市的较高学历和收入者正是社会消费者的中坚力量, 因此传统企业要想征服这些消费者的中坚力量, 就必须要加入到网络营销的队伍中来。而网络营销的主要消费群正是对品牌个性有着执著追求的消费者, 因此品牌建设是传统企业开展网络营销的核心内容。可能有些人认为, 拥有传统品牌的企业, 即使将自己的品牌转变成网络品牌形式, 那些原来的追随者仍然会保持对品牌的忠诚。其实不然, 传统品牌在向网络品牌转化的过程中要承担更多的风险。网络购物群体并不仅仅是依照对传统购物场所中形成的品牌认知而选择网络购物品, 而更多的是依据自己在网络中所获取的品牌信息和所体验而形成的品牌感知。所以, 尽管传统品牌和网络品牌具有一些共同之处, 优秀的传统品牌对于网络品牌的建设有着很大的帮助, 但是传统品牌代替不了网络品牌, 传统企业要选择网络营销就必须进行网络品牌建设。

二、网络品牌的含义及其特点

美国营销协会对品牌的定义是:“品牌是一种名称、属性、标记、符号, 或设计, 或者是它们的组合运用, 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务, 并使之同竞争对手区别开来。”

网络品牌也是品牌, 只是网络品牌是企业品牌在互联网上的存在, 因此网络品牌除了有与传统品牌共同之处外, 其构成还有与传统品牌不同之处, 网络品牌的组成元素包括:网络品牌价值观、网络品牌属性、网络品牌符号、网络品牌体验、网络品牌关系。 (图1)

网络是建设网络品牌的背景环境, 网络媒体的独特性, 决定了网络品牌含义的独特性, 网络中的信息和内容并不是简单的由信息发送者传达给信息接受者的, 而是两者在网络媒体环境中产生了互动, 经历了一番体验, 因此网络媒体不仅仅起到一个信息传递的作用, 更重的是他是买卖双方产生互动的平台, 信息的交流者在这个环境中通过体验而获得信息, 而体验的质量直接影响其对网络品牌的态度, 因此在网络品牌中, 体验营销将起到至关重要的作用。

网络品牌不仅具有传统品牌的内涵, 而且还因为具有网络媒体的特点而有其独特的含义, 本文根据两者含义来比较网络品牌与传统品牌的不同: (1) 网络的文字、声音、图片和动画等多媒体工具可使企业生动形象及全方位地展示自己, 而传统媒体中只有成本高昂的影视媒体的效果可以与之媲美, 其余的媒体只能提供静态、片面的品牌展示; (2) 网络品牌强调为顾客提供个性化的产品和服务, 实现顾客的个性化, 而传统品牌的个性化则强调的是品牌自身的个性化, 是与其他品牌相比而形成的差异; (3) 由于顾客利用网络获得的信息可以对网络品牌的绩效进行综合、客观和精确的评价, 所以网络品牌的绩效表现是全面、理性和精确的, 相比而言, 传统的品牌绩效表现则主要依靠广告轰炸, 因而是片面、感性和模糊的。对于网络品牌来说, 展示不仅包括品牌的形象展示, 还包括品牌的利益与功能展示。通过比较分析可知, 网络品牌的建设之路不同于传统品牌的建设, 不能照搬传统品牌建设的策略, 而网络品牌所处的独特环境及其独特含义, 决定了体验营销是建设网络品牌的有效途径。

三、建设网络品牌的有效途径:体验经济

体验营销是指以服务为舞台, 以产品为道具, 以消费者为中心, 创造能够使消费者参与并且值得回忆的活动。体验营销的关键在于促进顾客和企业之间建立一种良好的互动关系, 体验的主要目的是使顾客在此过程中获得心理的愉悦和满足, 留下深刻的印象, 并在此过程中把暗含的企业和品牌的知识与形象传达给他们。网络是实现“体验”的最佳场所, 企业借助于网络技术以较低的成本为顾客提供高度个性化的体验, 可以直接影响消费者的认知与行为。LI等发现虚拟体验影响顾客的产品学习行为, 进而影响他们对产品的态度。由此可见, 体验营销的价值就在于它把以往被视为负担和成本的活动变成一种令人愉悦的体验, 将顾客的注意力深入地沉浸于所处的网络环境, 促使他们有更强的动力去搜索更多信息进行学习, 以此提高对该网络环境的认识, 以及学习的效率和效果。这些都有助于顾客快速、正确地建立对网络品牌的认知和偏好, 形成积极的网络品牌态度。

建设网络品牌的关键在于为顾客提供满意的虚拟体验。体验是高度个性化的, 不同顾客对体验有不同的要求, 网络的作用是多样化的, 但是所有网民上网的目的不外乎四种:网络漫游、信息搜索、网络购物、寻求认同者。PINE等将体验分为娱乐体验、审美体验、学习体验和逃避现实的体验, 并指出娱乐体验是体验者通过感觉而被动接受的, 它应该融入其他3种体验之中, 也就是消费者在经历其他3种体验的同时, 就会享受到乐趣, 这正是虚拟体验引人入胜的基础。在网络经济时代, 消费者还有一种更为看重的体验:自我实现的体验。消费者购买和消费的过程是一种潜意识的自我实现的过程, 即通过购买实现理想中的自我。由此, 一个成功的网络品牌应该针对不同类型顾客的不同需求, 提供不同的虚拟体验。对于网络漫游者, 审美体验是最重要的, 网络品牌应该创造一个幽雅的环境, 以良好的氛围留住他们;对于信息搜索者, 学习体验应该放在首位;对于购买者, 自我实现的体验应该是最为重要的, 因为顾客购买的不仅仅是产品本身, 而是那些使他们生活得更加快乐、富裕和满足的机会与经历, 即通过购买过程实现理想的自我;对于寻求认同者, 获得归属感是最为重要的体验。

通过以上分析可知, 体验营销可以提高网络品牌的竞争力, 而企业若想成功地做到这点, 策略性的提供全面的体验管理, 赋予网络品牌独特的体验内涵, 是网络品牌经营成功的关键。

(一) 深入分析顾客需求。

为顾客提供满意的体验是体验营销战略的重点, 这就要求企业必须充分了解潜在的目标顾客群, 分析他们的上网动机, 找出顾客的意愿、渴望、特性以及生活方式;大量收集资讯, 分析相关数据, 找出他们的期望与实际体验的差距。企业只有透彻地了解这些后, 才知道应该怎样为顾客创造和增加其所追求的价值, 也最终才能增强体验和提升品牌。因特网是进行顾客需求分析的最佳平台, 因为因特网可以在全球范围内大量而且迅速地传递信息, 所以商家必须有时间来研究各国反问者的不同需求, 为建立一个能被全世界接受的网络品牌。

(二) 确定网络品牌形象的核心。

品牌形象的定位是品牌战略的基石, 企业无论追求何种营销策略, 都须先有一个深入、清晰而一贯的品牌定位, 将品牌的功能、特征与消费需求联系起来。只有恰当定位的品牌核心形象, 才能使品牌显示出独特的个性和特定的文化内涵, 使顾客产生特殊的体验。

企业网络品牌建设此时面临一个问题, 企业该为消费者创造一个独立的网络品牌还是将传统品牌形象的核心移植到网络中去, 目前部分高端时尚品牌, 由于其目标顾客是新兴白领消费群体, 有很强的网络购物欲望, 但是企业又为了维护传统品牌形象, 采取了推出独立网络品牌的模式。比如, 著名服装品牌报喜鸟, 为了开拓网络营销, 推出了“BONO”品牌和同名的网络商城。相比独立的网络品牌, 大多数企业采用的是将已有的品牌形象网络化。

(三) 构建与品牌一致的顾客体验, 深化品牌实现互动。

企业向顾客提供的体验必须与自身的定位和网络品牌所传递的理念相一致, 只有这样, 才能树立起良好的企业形象, 有力地吸引目标顾客, 给顾客留下必要的感受烙印。体验的项目既可以是体验性产品, 也可以是体验性服务。网络体验营销的核心是吸引消费者的参与, 并借参与产生互动, 让消费者真正成为品牌的主人, 从而促使消费者接受品牌所传递的信息, 并产生消费的引力, 塑造品牌形象, 建立品牌忠诚, 提高品牌竞争力。

网络品牌建设中的体验营销做的成功与否则主要体现在它的网站建设上, 因此网络品牌建设要与网络技术密切联系起来, 网络中的体验营销并不是简单地把产品的照片和性能或技术等参数放在网站上, 它涉及到产品搜索引擎技术、产品的分类浏览页面模式、产品展示技术和模式、产品性能体验技术和模式, 如利用3D科技的“试衣”服务, 顾客只要上网登录自己的各项信息 (身材尺寸、脸型、发型、发色等) , 网站就可以根据这些信息, 帮助顾客在网上构建“3D试衣模特”, 往后顾客只要访问到这个网站都可以利用它来帮助试衣, 非常方便。

(四) 提炼凝聚品牌化体验。

无论是对企业还是消费者来说, 品牌意识是非常重要的, 我们要致力于提供与众不同的体验, 营造出一种品牌化的体验营销体系, 让消费者需要某种体验时自然产生主导型品牌联想, 传统品牌中已经有很多做到了这一点, 如提到“去屑”就想到海飞丝, 提到“清爽, 透心凉”就自然会想到雪碧, 网络品牌的建设也是以这样的品牌联想为目的, 如提到“我要买, 我要卖”就会想到淘宝, 提到男士职业装就会想到VANCL等。

四、结语

在网络经济日趋发达的今天, 网络营销已成为一种趋势, 而我国网络市场发展起步较晚, 网络营销特别是网络品牌建设还处于一个初步的发展阶段。网络品牌建设和传统品牌的建设一样, 不是一蹴而就的事情, 要在了解市场需求状况的情况下, 充分利用网络的优势开展体验营销, 找准网络品牌价值的核心, 并将其推广出去, 深入到消费者心中。尽管网络营销的好处不容置疑, 但并非所有的企业都需要建设网络品牌和设计好体验营销, 企业是否需要建设网络品牌, 首先需要分析其目标顾客是否有上网的习惯。如针对老年人的产品和服务就很难通过网络营销赢得顾客, 还有就是企业是否有能力进行网络营销, 丰富生动的虚拟体验需要有功能强大的网络服务器支持, 更需要有专业的维护人员时刻保持系统的稳定和内容的更新, 这要求企业应将网络品牌建设作为一项长期的战略发展目标, 对企业来说是不小的付出, 所有企业要认真分析形势来确定是否需要进行网络营销。

摘要：网络经济时代, 网络营销已经成为企业和专业学者们广泛讨论的话题, 而网络品牌的发展又是网络营销的核心部分。本文在阐述网络品牌建设的必要性、网络品牌的含义及其与传统品牌相比的特点的基础上, 提出体验营销对于网络品牌建设的意义, 指出体验营销是建设网络品牌的有效途径, 并提出关于网络品牌建设的一些建议。

关键词：网络营销,网络品牌,体验营销

参考文献

[1]CNI CC第22次互联网调查报告.ht t p://i t.sohu.com/s2008/cnni c22.

[2]杨坚征.网络营销教程[M].北京:中国人民大学出版社, 2002.

品牌茶企尴尬的网络营销 篇8

早在2008年，还有很多茶企并不重视网络营销这个渠道，认为这是一些小茶商小茶农的小打小闹，然而据安溪茶叶协会提供的数据显示，从2005年―2008年年底，茶叶的网络总销售额约8000万元，其中60%―70%是面对省外销售。

时至今日，网络营销的重要性已经获得了包括天福、八马、安溪铁观音集团、华祥苑、日春、中闽魏氏在内的很多企业的认同，他们纷纷创立了自己的官方销售网站，或在淘宝网之类的B2C（商家对客户的电子商务模式）销售平台上开设直营网店，一则网店可以有助于企业品牌推广，增强企业软实力，二来茶叶销售量的显著增长也让茶企真切地尝到了网络直营甜头。

茶叶作为一种饮品，涉及口感、韵味等质量上的问题，尽管口碑营销能够为网民提供一些参考价值，但千篇一律的描述和推广并不足以取得消费者充分的信任。而正是由于茶叶的这种特殊性，和网络上普通的店家相比，品牌茶企凭借着自身的品牌知名度和美誉度可以相对减轻网上消费者的顾虑。

口碑的积累需要时间，更需要稳定的产品质量和贴心优质的服务。在这个方面，品牌茶企比中小茶商更具优势。

其次，网络突破了地域的限制，节省了建设专卖店的高昂成本，对省外销售额有相当的助益。八马茶业副总经理林荣溪告诉记者：“目前，网络营销定位为直营店的一种补充销售渠道，它是一个很好的‘窗口’，消费者足不出户便可以了解我们的企业，并购买到满意的茶叶。”

价格战的困扰

记者在淘宝网上看到，铁观音的售价甚至低至每小袋1元，每斤折算起来也就六七十元。正如专家介绍的，价位在每斤500元以下的中低档茶叶产品最为畅销。而茶企在网络营销中则更倾向于统一零售价，因此，网络营销的销售特点无疑让品牌茶企网店有些尴尬。

虽说许多品牌茶企在价位上也全面覆盖了高、中、低档，但是品牌茶企的运营成本比纯粹的茶叶网店要高很多，所以在价格上几乎没有优势可言。因此，与淘宝茶叶类销售冠军“五皇冠”（5万次以上成交量）的销售记录相比，品牌茶企在网络销售上显得颇为清淡。

记者在天福、日春、中闽魏氏的官方网店看到，这三家企业在网络产品上采取与门店价格一致的定价策略，查看这些茶企网店的消费评价记录，其中就有因为价格问题获得差评的，有网友在给了差评之后直接评价说“和门店价格一模一样，何必伤神网购”。

除了品牌茶企直管的官方网店之外，网络上还有不少经营品牌茶叶的网店，比如淘宝网上出售八马茶业产品的就有20多家，店铺中还有名为“八马茶业沃尔玛专卖店”、“八马茗茶厂家指定惟一网络专卖店”的，而出售安溪铁观音集团“凤山”牌铁观音的淘宝网店同样也有20余家，“凤山铁观音专卖店”、“凤山牌安溪铁观音集团专卖店”、“凤山安溪铁观音集团”“凤山铁观音旗舰店”等看似得到企业正规授权的名头非常多。

本来产品销售网店增多、扩大销售量是件好事，但这时候却难免出现监管困难的问题。记者在这些网店看到许多诸如“满500元，7.8折；满1000元，7.5折”、“全场8折”、“秒杀价8折，浓香型7折”、“买二送一”等促销信息，这样的优惠，在品牌茶企门店里是完全不可能获得的，等于破坏了产品的全国统一定价。据记者了解，这些在淘宝网上打折出售的品牌茶叶多属正品，商铺中更有不少是企业的加盟店所开。

对企业来说，价格体系被破坏的恶果可想而知。记者从八马茶业、安溪铁观音集团了解到，这两家企业直管的网络销售渠道中，还是坚持采用全国统一零售价，两家企业的负责人都表示，淘宝网店里对企业产品随意打折的行为属于违规行为，将进行整顿。

采用全国统一价，习惯于上网淘便宜货的消费者嫌贵不买账；打折，又破坏了产品的价格体系。品牌茶企在网络销售定价上确实是左右为难。而与中小茶商相比，品牌茶叶即使打折在价格上也缺乏竞争力。这些，共同构成了品牌茶企在网络销售上的尴尬。

网络营销仍为辅助

到目前为止，多数茶企仍未能充分利用好现有的资源，把网络服务做到极致。总体来说，茶叶网络营销总体上仍处于初级阶段。有人甚至尖锐地称，茶叶交易还停留在“供销社时代”。

华祥苑负责人也坦言，网络销售对品牌茶企而言只是辅助性的销售渠道，其销售量在总销售额中占比不大，他们更多的是把网店当做一个品牌展示平台。八马茶业负责人也称，网络销售量不大，主要还是定位为门店销售的补充，但建立官方销售平台之后，网络销售量其实一直在上升，特别是利用企业丰富的门店网络推出送货上门的服务，还是得到了相当的认可。

有业内人士建议，类似送货上门、货到付款的便利性服务是品牌茶企具有的优势，而要应对中小茶商在网络上的“攻势”，品牌茶企可针对性地推出专供网络的产品，与门店产品进行区分。另外，如何培育网购者的茶叶品牌意识，也大有文章可做。

网络营销误区

“建网站帮企业赚钱”。这句话本身没问题，错就错在大多数人把这句话理解成“有了网站就一定能够赚到钱”。其实，企业建网站，只代表企业走出了开展网络营销的第一步。有了网站，就有了通过互联网络展示产品、展示服务的窗口。

误区二

“网上广告就是网络营销”。投放网站广告，只是网络营销体系中网络推广的一种方式，仅仅是网络营销体系的冰山一角。成功的网络营销，不仅仅是一两次网络推广，而是包括集品牌策划、广告设计、网络技术、销售管理和市场营销等在内的新型销售体系。网络营销应该有完整周详的策划，加上准确有效的实施，才能够得到期待的效果。

误区三

“中小企业没有实力做网络营销”。恰恰相反，中小企业不缺做网络营销的实力，缺乏的只是意识。网络营销相对于传统的宣传途径来说，价格最低廉，正适合中小企业采用。

误区四