品牌传播的螺旋式发展

品牌传播的螺旋式发展（精选7篇）

品牌传播的螺旋式发展 篇1

摘要：现代社会中人们的购买行为在潜移默化中受到品牌的影响, 形成品牌的东西往往更能得到消费者的青睐。现今社会中的新媒体虽然发展迅速, 但是在品牌的传播方面新媒体还是显示出相应的局限性, 而针对这种局限性电视媒体的品牌传播却能够刚好弥补其不足。本文主要分析了新媒体时代电视媒体的品牌传播的优势, 以及几种比较适合电视媒体品牌传播的途径, 提出了在新媒体时代电视媒体的品牌传播更为长久的发展战略。

关键词：新媒体时代,电视媒体品牌传播,发展策略

随着人们生活水平的不断提高, 人们的消费观念也在逐步发生着变化。现代社会生活中人们的购买行为正在逐渐受着品牌的影响与操纵, 一旦某种商品形成品牌, 其在消费者中的知名度和信誉度将会大幅度提升, 久而久之就会成为消费者的惯性选择。电视传媒也在新媒体的冲击之下发生着非常深刻的变化, 其中电视媒体的品牌传播就是其中非常显著的变化。电视媒体是我国向本国人民以及外国友人展示我们国家文化软实力的重要手段, 并且是一种非常大众化的媒介。但是要想实现其更大范围的影响效果就必须顺应时代选择合适的传播渠道。

一、新媒体时代电视媒体的品牌传播的优点

(1) 信息传播方式的特性。电视媒体传播中生动形象画面感极强, 这种传播方式对于普通民众来说具有非常大的影响力, 因为一般情况下电视是人们休闲娱乐的一种方式。并且通过电视媒体接受信息的对象分布于社会生活中多个阶层, 每个阶层的只是水平、生活环境的文化背景都有所不同, 而电视媒体传播中能很好地照顾到每个阶层的需要。在传统的媒体中包含的信息往往很少有负面信息, 并且对于负面的信息是可控的, 这种传播方式为品牌的传播提供了非常可靠的平台。现今社会中传统的媒体与新媒体不断融合, 电视媒体在发展的过程中可以充分利用新媒体资源, 发挥新媒体中广受好评的各种传播优势, 如开通微博、微信公共账号, 增加与民众之间的互动, 通过这样的形式就在无形中扩大了电视品牌的传播渠道。

(2) 信息传播安全性。虽然在新媒体时代中出现了多种新型的传播方式, 但是电视媒体传播仍然具有其不可动摇的地位。电视媒体在普通大众中被看作公信度高、可信度强的媒体, 主要是因为电视媒体中发布的消息或者提供的各种与人们的生活有关的购买信息或者娱乐信息都是通过主管部门的审核与批准之后才能够进行放映的。与此相比, 虽然新媒体中人们可以接收到更加鲜为人知的消息, 但是这种信息的开放并不是对所有人都是有利的, 一些缺乏自控能力的人就会因为这种开放的信息环境而产生犯罪的心理, 造成许多无辜的人受到伤害。

(3) 品牌受众的固定性。在品牌传播过程中广大的受众发挥着非常重要的作用, 因为品牌要想得到更加广泛地传播就必须依靠广大的受众, 一定范围的受众对于该品牌给予认可之后就会在其周围的圈子内对品牌进行再一次的传播, 甚至达到更多次的传播, 只有通过这种形式才能不断提高品牌的传播范围。当然要想达到这种效果首先就要将品牌做好, 能够打动一定范围内的受众。之所以将电视媒体的品牌传播的对象表述为受众, 强调的是信息的接受者对于品牌的认可与接收, 能够在最大程度上体现出在信息传播以及分享过程中的平等沟通观念。

二、利用新媒体对电视媒体的品牌传播途径

(1) 利用虚拟社区对品牌进行宣传。随着网络技术的不断发展, 各行各业都逐渐开始利用虚拟社区的优势进行品牌的宣传。例如, 可以在论坛、微博以及微信中设置公众账号, 给人们提供更多了解该品牌的机会, 并且还可以在虚拟社区中广泛征集人们的意见以便能够更好地建设品牌形象。

(2) 建立完善的品牌宣传网站。在新社会形式中人们除了更大程度上追求物质丰富以外, 对于精神方面的需求也是逐渐提高, 并且在追求精神享受的过程中非常重视享受方式。在新的媒体环境下, 电视媒体的品牌传播通过网站的形式来展示品牌的理念与品牌定位能够加深人们对于该品牌的理解。并且可以将电视台中的相关节目放到官方网站上播出, 这样在无形中也能增加一部分受众。其次, 企业要注意完善自己官方网站中的信息模块, 在网站中突出自己的品牌形象, 丰富网站中的栏目板块吸引更多喜欢用互联网获取消息的群众对本企业的理解, 扩大受众群体。

三、新媒体时代电视媒体的品牌发展策略

在新时代中要想发展电视媒体品牌, 首先, 就要给品牌一个准确地定位。针对电视媒体而言, 电视节目的观众设定是中老年还是青少年, 是农村百姓还是城市白领;节目的主要目的是满足人们的娱乐需求, 还是提供给学者的研究需要;节目的风格设计上是轻松幽默为主还是犀利深入为主。这些问题都是在进行品牌发展策略之前媒体应该考虑到的事情。其次, 在树立起品牌形象之后, 就要坚定不移地培育自身的品牌形象。牢记自己品牌定位, 将自己的特色作为以后发展过程中的中心内容, 努力朝着设定的形象方向提高自身的节目质量。再者, 还可以适当地扩宽自己的品牌领域。对于品牌领域的扩张一方面能不断保持原有的受众群体对于该品牌的长期信任性;另一方面还能够满足不断扩张的新受众群体的多方面的需要。科学扩展品牌领域是发掘品牌潜力的重要手段之一。

四、总结

在新媒体时代, 大众媒体对于人们行为方式影响也还是具有十分重要的作用的。其中电视无疑是能够使人更加轻松地享受到高品质影像、感受更加具有视觉冲击力的媒体形式。要想增加电视对于消费者的注意力的吸引, 就必须要塑造电视媒体的品牌, 选择合适的品牌塑造媒体对于电视媒体的形象建设具有非常重要的作用。虽然随着互联网的发展, 一部分人的阅读以及生活习惯受到不同程度上的影响, 分散了电视媒体的一些观众。但是由于电视在我国社会中长期存在, 其形成的巨大影响力和权威性是互联网所不能比拟的。

参考文献

[1]林杰华.浅谈自媒体时代电视媒体的品牌传播[J].东南传播, 2013 (10) :26-27.

[2]吴鑫.媒介生态学视域下我国电视媒体的发展[J].江海学刊, 2012 (1) :88-89.

[3]李凌.论新媒体时代电视媒体的品牌传播[J].今传媒 (学术版) , 2013 (11) :54-55.

品牌传播的螺旋式发展 篇2

关键词：品牌,科技传播产业,发展,途径

1 我国科技传播产业发展现状简述

科技传播产业是指为满足社会人们的科技传播需要、科技传播消费需求而产生的一种产业。目前, 我国科技传播产业包括科普图书、期刊、音像制品、挂图的出版业和科普旅游馆园业、科普展览展品开发制作业、科普玩具制造业、科学教育与游戏软件业以及科普网站或门户网站科普频道和科技手机报经营业等, 其中科技传播产品出版业是一个庞大的行业。

近年来, 我国科技传播产业已经起步, 而且积累了一些成功的实践经验, 比如安徽、上海、北京、山西等省的科技传播产业发展得卓有成效。但是, 由于存在观念、政策、机制、人才等多方面原因, 这项产业的发展还是很不平衡的, 总体上看不仅规模和实力弱小, 发展速度也还是十分缓慢的。比如科普图书、期刊出版业, 虽红火, 却不热闹, 严重缺乏品牌效应。据有关统计显示表明:近十多年来, 全国出版的科普图书和期刊种类有明显增长, 但发行量却有明显下降, 科普图书平均发行量仅相当于全国图书平均发行量约1/8;科普期刊每期发行量能超过20万册的不到5%, 大部分都只有几万册。还如各科普网站或门户网站的科普频道和科技手机报, 在编辑内容上千篇一律, 东下载西抄袭, 缺乏原创的独家的内容, 经营策略与市场脱节, 当然也就谈不上什么树立品牌可言。

2 山西科技传媒集团科技传播产业发展的实践

山西科技传媒集团致力于科技传播产业发展, 至始至终实施品牌战略, 取得可喜的成效。

2.1 整合资源, 建设科技传播产业发展基地

为了打造科技传播产业发展基地, 增强市场竞争力, 山西科技传媒集团从2002年开始对主要科普产业资源逐步进行整合, 至今逐步拥有了七大类科技传播产业, 即:1) 出版产业, 包括《科学导报》、《山西科技报》、《科学之友》、《科技与创新》、《新科幻》等报刊和“让科学点亮生活”、“今日农业科技入户”系列科普丛书与科普光盘、科普挂图等;2) 网络产业, 包括山西科普网、科普惠农网、易科网、科技新闻网、科学之友网、大今网等10多个网站和科普网络电视台;3) 展览产业, 包括由4辆科普大篷车组合起来的4611流动科技馆、数字科普电影放映队;4) 视听产业, 包括与山西电视台合办的《科技直通车》、《今日农业》电视节目、全省11个市119个县 (市、区) 开办的《科普大篷车》电视节目、与山西人民广播电台合办的“农科110”服务节目;5) 数字产业, 包括山西科技手机报、农民手机报等16种手机报刊和“农科110”信息服务、农科百事通短信服务平台、健康365服务平台;6) 新型产业, 包括山西农村市场科技传播新锐产业——CNSCI村村通传媒;7) 动漫产业。

2.2 组建机构, 推动科技传播产业研究与开发

为了把个科普产业切切实实地做大做强, 除原有的“两报两刊”外, 2006年以来又先后经有关部门批准成立了山西省科普资源中心、山西省科教影视中心、山西省数字传媒中心、山西省农业信息中心, 确定编制, 明确职能, 具体实施各项产业。同时, 注册组建了山西科技传播产业中心, 专业开发科技传播产品。

2.3 招贤纳才, 凝聚科技传播产业人才力量

为了实现科技传播产业的创新发展和优化升级, 山西科技传媒集团不拘一格吸纳人才, 一是从大专院校公开招聘人才;二是有针对性地从有关部门挖掘人才;三是通过走出去、请进来的办法培养一批人才, 从而凝聚起了一大批发展科技传播产业的优秀管理、策划、编辑、设计、制作、营销等人才。

2.4 市场化运作, 打造科技传播产业品牌

山西科技传媒集团一班人积极转变观念, 经过多次调研、讨论, 逐步建立起了与市场经济相适应的运行机制, 在确保科技传播产品和科普活动科学性、严肃性前提下, 将各项科技传播产业全面放手市场化运作。并随之研究制定了相应的品牌发展战略, 开展了一系列企业营销文化活动。

3 培育品牌对发展科技传播产业的重要性

3.1 只有培育自己的品牌, 才能体现科技传播产业的核心价值

科技传播产业培育起自己的品牌, 体现出自己的核心价值, 就能够使消费者形成品牌忠诚, 对产品重复购买。同时, 能够树立良好的形象, 使品牌产品在社会人们心目中形成美好记忆。

3.2 只有培育自己的品牌, 才能使科普产品得到人们认知

由于竞争的需要, 科普产业培育了自己的品牌, 就能够使人们通过品牌认知产品, 依据品牌选择购买。

3.3 只有培育自己的品牌, 才能使科普产品质量得到保证

科技传播产业一旦设计、培育自己的品牌, 就会想方设法在产品质量上下功夫, 在售后服务上做努力, 形成良好的企业信誉, 使用户对科普产品的忠诚度、信任度、追随度得以提高, 增强市场竞争力。

3.4 只有培育自己的品牌, 才能使科技传播产品增加附加值

科技传播产业培育起自己的品牌后, 由于科普产品的质量和信誉得到保证, 增强了人们的忠信度, 使得品牌附有了文化和情感的内涵, 从而给产品增加了附加值。同时, 还可以为品牌制定相对较高价格, 获得较高利润。

4 培育科技传播产业品牌的几点建议

4.1 树立全新科普观念

有不少人认为, 科技传播是崇高的公益事业, 怎么能“当买卖来做”?其实, 除了国家《科普法》等有关法规、政策规定和鼓励科技传播市场化运作外, 你可以反思一下, 没有市场, 哪有科技传播阵地, 更何谈事业的崇高。所以, 培育科技传播产业品牌, 必须改变这种观念, 积极面对市场并逐步推进市场化。山西科技传播集团审时度势, 整合科普资源, 推进市场化发展取得成功便是很好的例子。

4.2 培养优秀科普人才

培育科技传播产业品牌, 需要有一大批高素质的专业人才。山西科技传媒集团科技传播产业发展之所以红火热闹, 集聚了大批各方面科普产业专门人才是其中重要原因之一。所以, 培育科普产业品牌, 必须广纳人才培养骨干。

4.3 始终坚持以质取胜

质量是品牌的生命, 只有以质取胜, 满足社会大众对科技传播的预期品质, 并突出特色, 推出自家特产, 科技传播产品才能在市场上拥有持久竞争力, 其品牌之路才能走得更远、更长。反之, 如果失去了品质, 也就失去了大众对产品的忠信度, 最终失去市场。

4.4 提升经营服务理念

科技传播产业必须把服务质量管理作为树立品牌的保证, 确实提升经营服务理念, 根据社会大众对科技传播的不同需求来量体裁衣加强营销服务, 这是培育自己品牌的一项根本性的工作。

4.5 创新科技传播产品

只有不断创新科技传播产品, 适应日益变化的社会大众对科技传播的消费需求, 才能使自己的品牌拥有永久生命力。所以, 要积极借鉴国内外成功经验, 不断引进先进编创技术和现代营销理念, 将科技传播产品紧密地与最前沿热点科技结合, 了解不同层次社会大众科普消费需求, 为他们“量身订做”科技传播产品, 以此来开拓和营造市场。

4.6 组建科普产业集团

在新的市场竞争环境下, 集团化能够整合有效资源, 聚合竞争优势, 产生规模效益, 扩大产品总量, 提高市场占有率和知名度, 从而创建起自己的品牌产品。所以, 走集团化经营之路将成为我国科技传播产业发展的必然选择。山西科技传媒集团在全国科协系统首家实现科技传播产业集团化成功运作, 为此作了很好的注解。

5 结论

科技传播产业在我国是一项起步不久的新鲜事物, 目前的发展虽然缓慢、相对弱小, 但这是一项发展前景看好的产业, 是我国科普事业发展的主要趋势。只要我们进一步更新观念, 确确实实按市场规律办事, 积极培育自己的品牌, 有理由相信, 我国的科技传播产业一定会快速、健康地发展。

参考文献

[1]周孟璞, 松鹰主编.科普学[M].成都:四川科学技术出版社, 2007, 1, 161.

[2]劳汉生.我国科技传播产业发展战略框架研究[J].科学学研究, 2005, 23 (2) :213.[3]

[5]周剑虹.我国的科技传播产业什么时候才能迎来黄金时代[EB/OL].http://www.loone.cn, 2005.12.08.

品牌传播的螺旋式发展 篇3

1 力学模型

我们知道, 物体各部分均匀收缩时不会引起应力, 因此由豆荚的变形可以抽象出图1所示双层各厚t/2的弹性薄片正交 (即互相垂直) 单向收缩的模型 (收缩没有画出) .不失一般性, 设上层沿左右方向, 下层沿前后方向发生了相同的收缩.图1沿虚线剪下的宽w的条代表豆荚变形的力学模型, 对于实际豆荚, 大约θ=45◦.

图1所示的力学模型看上去非常简单, 但是正如第Ⅰ部分已经指出的, 它在无生命的自然界很难自发出现, 是生命智慧的大手笔的创作, 蕴含着自然深层次的力学和数学原理.但是我们不打算像科学家一样, 采用相对深奥的变形非协调弹性力学 (incompatible elasticity) 和张量的数学工具进行研究[2], 而是借助基本力学原理和初等几何相关知识, 试图开启一扇窗口, 与读者一道去领略一下其中神秘美妙的科学风光.

为了便于理解, 先考虑一个更简单的模型:仅上面薄层左右单向收缩.这时前后方向变形相同, 可以截取一个弹性条研究.见图2, 考虑一个力的等效变换.

首先设两层没有粘结, 上层自由收缩 (图2 (a) ) ;然后对上层施加一对拉伸外力, 同时对下层施加一对与之大小相等的压缩外力, 使两层长度变为相同, 在此状态下将两层粘合 (图2 (b) ) ;最后卸去外力.卸去外力引起的变形等效于反向施加一对大小等于Ft/2的外力偶引起的变形 (图2 (c) ) .可见, 仅一层单向收缩的结果是形成一个圆柱面.

回到图1所示双层结构在正交方向同时单向收缩的情形.容易想到, 它相当于两薄圆柱面背对背正交“强制”粘合, 其变形结果即所谓非协调变形.

在图3两弹性层“强制”粘合后, 上层内力试图恢复开口向上的圆柱面, 下层内力试图恢复与上层垂直的开口向下的圆柱面, 上下两层角力的结果引起残余应力 (又称预应力) .残余应力弹性体有一个重要特点:切开时会释放部分残余应力, 平衡状态变化, 形状改变.豆荚弹射籽粒的运动就是对残余应力的巧妙运用, 它使自身成了“变形魔条”.

2“变形魔条”

从图1 (也参见图3) 的力学模型剪下一个小圆片, 这时上下层的角力势均力敌, 于是形成图4的类鞍形曲面, 其中所画的两组正交的曲线表示两个主曲率方向 (对应两薄层在左右和前后收缩的方向) .

但是当剪下的部分很大时, 这种类鞍形面的形态不再稳定, 或者是上层内力起主导作用, 弯曲成上层一样的圆柱面;或者是下层内力起主导作用, 弯曲成下层一样的圆柱面.究竟怎样弯曲, 由初始条件确定.我们可以施加一个外力, 使之弯曲方向转换.也就是说, 物体有两个平衡状态, 我们称之为双稳态平衡.

无论是双稳态平衡的圆柱面还是图4的类鞍形曲面, 都与豆荚的螺旋面在形状上相差甚远, 这或许是豆荚的变形机制迟迟没有被揭示的原因.

我们不能不惊叹豆荚运用残余应力的惊人“创造力”:它发现了θ=45◦的裁剪方式, 将自身设计成“变形魔条”.根据科学家的研究, 裁剪角θ=45◦的条的变形可以由残余应力引起的应变能确定.应变能包括面内拉压应变能Es和弯曲应变能Eb[3]

式中, “∼”表示近似成正比, t, w, κ0分别是条的厚、宽和参考曲率 (参考曲率可以由沿主曲率方向剪下一非常窄的条测定) .根据最小能量原理, 在残余应力体所有可能的形状中, 实际形状对应于应变能的最小值.于是, 条的形状变化归结到拉压和弯曲应变能的竞争.当拉压应变能占主导地位时, 条的形状为一个圆柱面螺旋 (图5左) .当弯曲应变能占主导地位时, 条的形状为一个纯扭转螺旋 (图5右) .

由于拉压应变能与条宽w的5次方成正比, 而弯曲应变能与w (的1次方) 成正比, 因此宽条变形由拉压应变能主导, 螺旋面轴线位于一个圆柱面, 其半径为

式中, v是泊松比.螺旋面轴线升角 (等于裁剪角) θ=45◦, 因而螺距

窄条变形由弯曲应变能主导, 纯扭转螺旋的轴线为直线, 这时

从拉压应变能主导的圆柱面螺旋到弯曲应变能主导的纯扭转螺旋, 有一个临界条宽.令式 (1) 等于式 (2) , 我们得到临界条宽 (略去了一个比例系数)

研究表明, 从圆柱面螺旋到纯扭转螺旋的变化是连续的, 但是过渡区间很小, 是一个急剧的变化.

可以从没有残余应力的相同尺寸的圆柱面裁剪下与图5左相同的宽条, 两者在外形上难以分辨, 但是在力学性质上却有质的区别.我们不妨设计一个小魔术来说明它们的区别:

制备这样两个外形相同, 即都是圆柱面螺旋的宽条 (参见第Ⅲ部分) , 其中一个条有残余应力, 一个没有.让两位观众检查, 确认二者相同.然后仿照魔术师故弄玄虚, 口中念念有词, 对着一个条吹口“仙气”, 叫声“变直”, 再让这两位观众分别从宽条上剪下一窄条.“魔法”应验了:吹了“仙气”的那个圆柱面螺旋剪开后轴线变直了, 成了纯扭转螺旋, 而另一个剪开后轴线依然保持原来的圆柱面螺旋形状.

豆荚的自身设计服务于物种繁衍的需要 (弹射传播种子) , 裁剪角θ=45◦是它的最佳选择.那么改变裁剪角的大小会改变条的形状么?条的形状究竟由什么参数确定呢?

根据式 (6) 定义无量纲条宽

科学家发现[2], 条的形状由两个无量纲参数θ和控制.图6是条的形状随θ和的变化图.

为了便于描述, 定义无量纲螺距与无量纲半径如下

图6表明, 对于窄条, 当θ=0◦和90◦时, 条像蛇一样盘缠.从0◦到45◦, 条从盘缠逐渐向上伸展成为螺旋, 螺距逐渐变大, 到θ=45◦达到最大值;半径逐渐变小, 到θ=45◦变为0, 这时条由圆柱面螺旋变为纯扭转螺旋.从45◦到90◦, 变化趋势相反, 同时内面变为外面.和随θ的变化见图7, 其中离散点表示实验结果.

当θ从90◦增加到180◦时, 条的形状变化似乎在重复从0◦到90◦的“故事”, 但是仔细观察, 就会有惊人的发现:螺旋的旋向改变了, 即从左手螺旋变为右手螺旋.不经意间, 变形魔条向我们揭示了螺旋旋向变化的奥秘:它不取决于材料的内在性质, 而是取决于条的几何参数.

具有残余应力的宽条还有一种“魔力”, 其圆柱螺旋面的内侧可以翻转成为外侧, 并且螺旋的形状不变.无残余应力的宽条没有这个性质.“魔力”从何而来, 如何设计一个魔术, 我们都留给读者.

俗语说, 百闻不如一见, 百见不如一尝.一定有读者想自己动手尝试尝试了.正好, 北京航空航天大学材料力学实验室根据豆荚的变形设计了一堂扩展型实验课.在本文第三部分, 就让我们跟大学生一起做做实验, 交流交流心得吧.

参考文献

[1]蒋持平, 刘清漪, 郭乾坤等.豆荚弹射传播种子的力学I:豆荚组织的多功能优化与弹射.力学与实践, 2012, 34 (2) :93-96

[2] Shahaf Armon, Efi Efrati, Eran Sharon, et al.Geometryand mechanics in the opening of chiral seed pods.Science, 2011, 333:1726-1729

[3] Shahaf Armon, Efi Efrati, Eran Sharon, et al.Geometryand mechanics in the opening of chiral seed pods–Supple-mentary online material.Science, 2011, 333:1726-1729

品牌传播的螺旋式发展 篇4

2010年的电视剧市场有一个不容忽视的现象值得关注, 国内开拍的电视剧中超过50%是各类翻拍剧, 收视率最高和收益率最好的高希希版《三国》、“王道”组合《手机》、李少红版《红楼梦》无一例外都是翻拍剧。而值得玩味的是业已播出的翻拍剧只是冰山一角, 一场声势浩大的“翻拍工程”已在2010年的电视剧市场精彩上演。吴子牛版的《水浒》、张纪中版的《西游记》已经拍摄完成;新《蝴蝶流星剑》、新《万水千山总是情》、新《京城四少》、新《大时代》、新《还珠格格》、新《亮剑》, 新《永不瞑目》、新《玉观音》、新《拿什么拯救你, 我的爱人》, 乃至刚播出不久的《一起去看流星雨》都要纷纷上马重拍;而电影与电视也在翻拍的语境中联姻, 电影版的《孔子》、《画皮》、《古今大战秦俑情》、《建国大业》、《风声》、《英雄》、《爱情呼叫转移》、《色戒》等都将翻拍为电视剧与观众见面, 更有甚者, 冯小刚的《唐山大地震》还未上映, 电视剧版已经开始筹拍, 张艺谋的《山楂树之恋》尚未杀青, 电视剧版已经开机。[1]诸多翻拍剧充斥荧屏, 真可谓琳琅满目, 蔚为壮观。

一个空前的影视“回锅肉”现象绝非偶然, 如果深入现象看本质, 2010年的翻拍现象更像传播学中的一个术语———沉默的螺旋。“沉默的螺旋”是传播学宏观社会效果中的一个重要理论, 它由德国女社会学家伊丽莎白.诺尔-诺依曼提出, 是一种考察大众传播与社会舆论关系的理论, 其核心内容主要表现为两个方面:舆论观和效果观。而巧合的是, 作为大众传播表象之一的影视艺术与传播学的“融合互解”愈发成为一个能够摆上桌面的事实, 2010年电视剧市场的翻拍现象可谓是一个很好的解读脚本。

电视剧翻拍成风的背后折射出的是一个很复杂的传播过程。简单说, 影视导演作为一个社会人具备“社会天性”, 即在表达自己意见的时候会极力从周围的环境中寻求支持和帮助, 以避免陷入孤立的状态。影视作品作为影视导演表达自己艺术见解的一个载体, 很自然的会被导演在影视产业的大环境中对周围的意见环境进行适应, 进而, 导演们会决定是该屈从环境的压力转向“沉默”还是积极大胆地表明自己的主张, 完成电视剧的拍摄论证。然而意见的表明和“沉默”的扩散实际上是一个螺旋式的传播过程, 具体就是说一方的“沉默”造成另一方意见的增势, 使“优势”意见显得更为强大, [2]这种强大反过来又影响更多的持不同意见者转向“沉默”, 如此循环反复, 便形成一个优势意见与沉默反应此消彼长的螺旋式形态。诺依曼认为, 任何“多数意见”、舆论乃至流行或时尚的形成, 其背后都存在着“沉默的螺旋”机制。从这个角度我们看翻拍剧成风的影视现象倒是意料之中而又合情合理。于是, 我们明白实际上对导演的苛责、对编剧的冷评、对演员的讥讽是一种变相的文字浪费, 我们现在争论的不应该是作品的格调是该雅还是该俗, 导演是该这样还是该那样, 这已经不是最根本的问题, 最根本的问题是翻拍现象背后的那只沉默的螺旋, 我们从学理的角度对其把握和分析这才是关键的问题所在。

二、两元互动语境中的舆论趋同

按照诺依曼的传播理论“沉默的螺旋”的核心无非有两点:一是舆论观, 二是效果观。[3]这两个同一个母体的不同两点有着微妙的关系, 它在螺旋上升的形态里呈现的是两元相关性, 一方面舆论观影响了效果观的出现;另一方面, 效果观又反过来为舆论观造势, 这就形成了一个影视传播怪圈, 以影片《画皮》为例, 电影的运作取得成功, 电视剧版的《画皮》又即将上马, 短短两年时间的间隔, 为何又要将同一个题材拿出来重拍?这就是“沉默的螺旋”的两个元素互为影响的结果。首先是市场舆论和观众口味对影片效果的影响。其实, 《画皮》的核心还在于一场婚外恋情的诉说, 加之大牌明星如云, 艺术包装花哨, 这让人们不难看出新世纪中国影视成功的传播路径与叙事模式:明星+爱情+娱乐+特技。还原到传播理论中, 这种传播路径与叙事模式在影视市场中占据优势意见, 至少, 它是影视剧收视率的一个稳定保障。于是, 导演们都很聪明地去感知社会“意见气候”的变化, 顺便调整自己影视剧的传播思路, 将蒲松龄先生短短1600余字的著作在光影琉璃中转化为一个三角婚外恋的故事, 虽然, 原著作品的主题与婚外情、武打等元素无关。

如果再从传播效果研究的角度来看, 《画皮》则印证了大众传播具有一种强大的社会效果和影响力。一方面, 《画皮》等影视作品考虑甚至屈从社会的舆论意见而加以自身的调整和适应;另一方面, 影视剧迎合舆论意见之后取得成功又进一步为这种舆论意见助势, 具体表现就是《画皮》之后, 影视导演们将对“明星+爱情+娱乐+特技”这一传播模式的再度热衷以及整个影视圈对大制作与社会气候更深程度的膜拜。于是我们不难理解为什么在短短两年之后, 陈嘉上再度启用原班人马开拍电视剧版的《画皮》, 为什么耗资巨大的四大名著被反复重拍?为什么那些经典老剧被冠以“新”字重新出现!因为“沉默的螺旋”这一传播模式有效地保证了翻拍旧剧是确保投资利润的最佳方案, 诸多翻拍剧的实践已然证明这一点。所以, 影视产业链中出现这样一种循环, 当导演为确保投资收回而采取保险的措施选择翻拍旧剧, 影视剧播出获得成功, 投资收回, 这样反过来又助长了翻拍舆论的升级, 使得更多的制片人和导演将影视资源投放到翻拍领域, 而观众越发在翻拍剧的沼泽里迷失了自己的思维判断, 在这种情况下, 就是大众传媒强调的少数人的意见也会被人们当作“多数意见”来认知和传播, 于是, 翻拍剧成为影视圈里的一个十分流行的现象。

那么, 再度深入“沉默的螺旋”传播现象的背后, 是什么又致使了这种传播现象的出现?任何一个影视现象的流行其实无非是资本独舞与意见本位所驱动。

三、传播经济语境下的传播元素互动

文化产业具有其先天的商业属性, 而电视剧作为文化产业的重要一极其实更像是一个商品, 因为它涉及到投资方的利润回报。我国目前的播出平台有着很强的局限性, 这也是影视传播中的一个硬伤与软肋。当前, 中国每年的电视剧的产量接近15000集, 而播出只有3000集左右, 有80%的电视剧根本就播不出来, 这也标志着电视剧的投资血本无归。[4]暂且不说这是影视产业的一种怎样的巨大浪费, 单从传播经济学的角度来讲这为翻拍剧的出现提供了沃土。因为仅央视片库所存压的涉案剧和古装剧细算起来的投资就有几十个亿, 这让投资方在项目选择上越来越保守, 最低的底线是能够播出, 而一些怀旧的经典题材无疑是最保险的;另一方面, 从2009年以来, 国家宽松的货币政策为电视剧的融资提供了良好的机遇, 民营影视产业的发展也使得影视融资呈多元化、跨行业趋势。在这样的背景下, 电视剧的艺术性实际上和商业性正好颠倒了位置, 艺术性只是电视剧的一个外壳和手段, 而利润回报则是一部电视剧的最终着力点。于是, 一部电视剧的论证选择, 制片方首先考虑的是投资收回, 而决定投资收回的是电视剧的收视率市场, 而这个市场又由多方面的因素所决定, 传播平台、传播方式等都是重要的元素, 但是归根结底还是取决于受众的审美与欣赏爱好。如果, 观众对翻拍剧不屑一顾, 手中的遥控器坚持不向翻拍剧按键, 那么, 翻拍剧会因为收视市场的惨败有所改观。但是, 如此武断地将翻拍现象的盛行归责于受众显然又有失公平。因为, 在传播的过程中, 受众还有一个选择空间的问题, 如果传播源不能够为受众传播更多的可选择对象, 受众还是很难发挥大众舆论的作用。现在的电视频道不可谓不多, 单是省级卫视频道就有三十多个, 而境外传媒的先后落地也为观众提供了更多的传媒资源。问题的关键是现在的传媒资源又有多少不是千人一面、传播雷同呢?比如, 热播的《王贵与安娜》, 在某电视台首播后没几天就在其他电视台遍地开花, 观众在同一时段将省级卫视浏览一遍, 讽刺的是大部分都在播出这部电视剧。所以, 现在各电视台都在竭力实施“独播剧”战略, 然而, “独播剧”的核心还在于凭自己的力量拍摄影视作品, 但是影视界编剧原创力与想象力的整体下降使得许多电视台的“独播剧”不是模仿就是翻拍。

所以, 我们全面而理性地用传播视角审视翻拍剧现象, 不难发现翻拍剧的流行不是单由哪一个因素所决定, 而是在传播源、把关人、传播渠道、传播机制、受众素养、传播对象所组成的传播链中被多元素共同互动所形成, 于是, 在“沉默的螺旋”的传播中, 导演与观众日渐在舆论与效果中迷失了方向, 让整个影视产业如同城市的建设, 雷同与复制丛生, 模仿与翻拍并存。更为遗憾的是我们分明看到的是一个资本独舞的时代, 每一部剧集的投资可谓“只有更多, 没有最多”, 而问题是耗资如此巨大, 拍摄的题材竟是已经被翻拍过多遍的影视题材, 那么这些钱都花到哪里去了?许多制片人出现了大片崇拜症, 依赖于用大投资来补足原创艺术的空白与迷失, 但问题是正如著名编剧邹静之所言:“原创作品的好坏才能反映这个市场的好坏, 总是翻拍肯定不行”, [5]一部好的电视剧应该是以锐意进取的创新艺术精神来关注现实和社会, 用人文之手抚慰人们内心深处的心灵躁动, 试问, 现在这些所谓的大制作影视剧有几部能够达到如此境界?我们试想, 如果在过亿的资金里拿出稍重分量的资金投在剧本的原创上, 是否翻拍现象会有改观?无论如何, 在新世纪的今天, 翻拍剧如此声势浩大, 绝对不是影视健康发展的标志, 它反映的只能是影视创意的江郎才尽, 国人想象艺术的空洞匮乏。于是, 我们分明看到一个由沉默的螺旋所形成的恶性循环, 制片方受制于社会气候制作缺乏想象力的艺术复制品, 而这些复制艺术品又以空洞的苍白污染着社会的意见气候, 让观众在“多元无知”的状态下逐渐丧失了自己的艺术判断力而逐渐转向“沉默”和附和, 而这种“沉默”和附和又刺激着制作实体更“雷”更高地复制新的空洞艺术品, 可悲的是, 影视艺术的发展就在这样的循环中发展。于是, 我们哭笑不得地看到, 新世纪任何一部翻拍电视剧的诞生都是导演认知屈从于社会舆论与创造社会现实的过程, 只是, 在大众传播日益多众化的语境之下, 看官们已经迷失了哭与笑的选择判断, 不知道这到底是该喜还是该忧?

那么, 我们能不能让电视剧有些原创的精神和形神兼备的意蕴?传播平台能不能在体制上做些变革, 或者严把关审批, 或者敞开胸怀接受, 避免无谓的资源浪费!导演们能不能把自我意识在影视剧的拍摄中做一些适当的调整和中和?不要把一部电视剧当成自我理想实现的杂耍!专家们能不能别太高雅地执着于阳春白雪, 能否多考虑一些观众的接受水平和欣赏习惯?投资实体是不是可以多一些对艺术的责任之心?考虑一下文化在经济语境下的可持续发展?管理机构是不是去深入了解制作的具体问题, 做相应的管理体制变革?我想这是未来我国影视发展一些很实在、很值得思考的问题, 值得我们每一个人关注!

参考文献

[1]赵晓峰.2010向后转50%的开拍电视剧是翻拍剧[EB/OL]. (2010-07-18) .http://ent.163.com/10/0718/11/6BSDROPA00032DGD.html.[1]赵晓峰.2010向后转50%的开拍电视剧是翻拍剧[EB/OL]. (2010-07-18) .http://ent.163.com/10/0718/11/6BSDROPA00032DGD.html.

[2][3]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 1999:220-221.[2][3]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 1999:220-221.

[4]赵晓峰.2010向后转50%的开拍电视剧是翻拍剧[EB/OL]. (2010-07-18) .http://ent.163.com/10/0718/11/6BSDROPA00032DGD.html.[4]赵晓峰.2010向后转50%的开拍电视剧是翻拍剧[EB/OL]. (2010-07-18) .http://ent.163.com/10/0718/11/6BSDROPA00032DGD.html.

品牌传播的螺旋式发展 篇5

“丹斯螺旋型模式”的核心观点是:传播过程是向前发展的, 而此刻的传播内容将影响到以后的传播结构和内容。

与传统的直线型模式相比, 丹斯螺旋型模式作为“奥斯古德·施拉姆循环模式的一种饶有意思的发展”, 继承了循环式互动的传播模式;同时, 丹斯指出“传播会经过一个完全的循环, 不折不扣地回到它原来的出发点。这种循环比喻显然是错误的……”丹斯提出了互动传播过程的动态性质, 即一个立体的螺旋上升的过程。动态的传播过程中, 包含了各种不断变化着的因素、关系和环境。丹斯模式针对各种过程的各个不同侧面是如何随着时间而变动来进行探究。

从丹斯模式中可以看到, (1) 传播为动态过程, 受传者在传播过程中针对某一话题会在前后出现信息量的变化。 (2) 传播过程中, 参与双方的认知场会扩大。 (3) 针对不同的人群, 螺旋型传播会呈现出不同的状态。与被测者的人口特质相关。

SNS平台互动传播下的螺旋型模式

SNS自发展以来, 形成了互动传播热潮。这种新媒介环境下形成了一种新的传播模式, 传播过程由信息的传播转变为对信息所表达内容的一种体验, 传播者的重点转变为创造一种与受传者交流的过程。这种新的传播过程, 加入了高度进化的反馈系统, 构成了一种动态结构, 即由传播者-受传者-传播者。国内SNS网站主要有人人网、豆瓣网等, 成功进行过如优衣库人人排队、人人试穿;宜家家居豆瓣摆拍;可口可乐人人“快乐提名者”以及近期劲酒人人“青春中国梦飞翔”等活动。

基于上述文献回顾, 我们以丹斯模式作为研究对象, 在互动机制相对成熟的SNS平台上, 检验其在受众认知和行为层面的表现, 以及人口特质的中介影响, 并提出两个假设, (1) 传播过程中, 用户的认知场会逐渐扩大, 表现为对品牌的认知度变强、关注度变强; (2) 不同的人群, 螺旋型传播形态不同, 与被测者的人口特质相关, 如性别、年龄、教育程度、媒介接触力度等。最后, 笔者以案例来考察丹斯螺旋型模式在互动传播过程中带来的启示。

研究方法

抽样调查

2013年6—7月间, 分别利用问卷和纸质问卷抽取了500名网络用户进行调查访问。调查过程中, 以是否上网作为过滤标准, 共收回有效问卷495份。

深度访谈

通过豆瓣网、人人网的活动留言贴, 以参加过可口可乐提名活动或青春中国梦飞翔活动的用户进行查找与沟通, 共完成13人的深度访谈。

变量测量

主要变量通过五级量表进行测量。首先, 对受众在认知层面的表现进行测量, 通过受众对品牌的认知态度, 反映出互动中认知场的程度变化。其次, SNS网站上的互动参与者对品牌在认知、行为层面的测量, 反应出认知与行为层面的变化, 以及与人口特质的关系。最后, 以可口可乐和劲酒两个活动为具体案例, 测量用户的知晓度和接受度等心理变量。

研究发现

假设一:受访用户会对SNS网站上的互动广告的品牌记忆度影响较大, 均值为2.83, 方差为0.96;对于品牌的关注度会有一定影响, 均值为3.37, 方差为0.81;对于品牌的认知度产生较大影响, 均值为3.36, 方差为0.90。

进一步的配对T检验结果显示, 在SNS网站上浏览过某一品牌的信息后, 对其关注度、记忆度、认知度产生较大影响。因此, 经过数据分析, 假设一得到验证。

假设二:统计结果显示, 性别、年龄、教育水平、接触网络时间与SNS网站互动广告接触后, 用户的品牌记忆度、认知度、关注度成显著相关。数据显示, 男性经过互动后的认知场更大, 其对品牌的认知度更高;年龄与品牌的认知度、记忆度、关注度为负相关;教育水平与品牌的认知场呈正相关;接触网络时间与互动后的认知场呈正相关。

由此, 经过数据分析, 假设二得到部分验证:性别、年龄、教育水平、接触网络时长不同, 其个人在互动后的认知场会不同。其传播形态, 经过对参与到互动传播的SNS用户进行深度访谈, 近8成受访者表示, 参与过互动后, 对品牌的了解会加深, 会再次参与互动。如在参与过可口可乐提名活动后, 他们会继续参与到可口可乐的“定制瓶装”活动中。

“快乐创造者”提名活动与劲酒人人“青春中国梦飞翔”:受访者对前者的知晓度明显高于后者, 与劲酒的宣传渠道不同, 可口可乐在此活动中, 除了借助SNS平台进行主要宣传外, 还建构了手机APP客户端, 具有更强的便利性。这一互动传播过程中, 用户的关注度高, 用户粘度强, 美誉度高。但是, 由于劲酒产品为白酒, 在学生中并不是主流产品, 因此参与度不高。

但是调查中发现, 仅有三成人听说过两个活动。更多互动的参与者, 是来自朋友的推荐。数据显示, 只有23%的人会拒绝朋友推荐的活动。

结论与讨论

本文从实证角度对SNS网站品牌的互动传播进行了研究。数据和结构分析显示, 丹斯模式符合SNS平台的互动传播模式, 用户的认知场会随着互动过程而扩大, 而传播的形态会因人口特质而产生不同。但是, 由于互动传播参与者样本的不容易获取, 其传播形态并没有进行深入的研究。这一问题有待继续考证。

在信息海啸时代, 品牌若想脱离同质化, 必须牢牢抓住用户的眼睛, 更要抓住用户的心。精彩的互动可以让用户分享给朋友。不断上升着的不仅是丹斯的螺旋, 还有品牌的价值。

参考文献

[1]丹尼斯·麦奎尔, 斯文·温德尔.大众传播模式论[M].第2版.上海译文出版社, 1993:20

[2]丹斯Dance, F.E.X (1967) ‘A helical model of communication’in Dance, F.E.X. (ed.) , Human Communication Theory.New York:Holt, Rinehart and Winston

品牌传播的螺旋式发展 篇6

几乎从人类诞生的那一刻起,宗教便开始以各种形式与人类相伴相随。从原始社会生产力低下,人类处在“人的依赖”之中,面对陌生而又神奇的大自然,面对各种灾难和疾病,人类在无法掌握自己命运的前提下,开始将对自然的敬畏升华为对神灵的敬畏,于是宗教开始大行其道;及至工业社会和后工业社会时期,随着人类利用科技征服自然力量的增强,人类的主体性也在一步步膨胀,由“人的依赖”步入到“物的依赖”时代,人类能够自己主宰命运,于是便“杀死”了上帝,宗教走下了神圣的灵堂,开始以世俗化的方式融入日常生活之中。

但是,不管是供奉在大雅之堂之上的神灵般的宗教,还是近现代以来的融入日常生活中的世俗化宗教、电子宗教,其对人思想的直接或间接控制却始终如一。与之前学者多从社会学、心理学、人类学、文化学、民族学、宗教学、政治学等学科关注宗教的制度控制、组织控制和思想控制不同,本文以群体传播的视角,结合传播学中的经典理论“沉默的螺旋”来探讨宗教对其信徒群体的舆论控制和意识形态控制及其带来的群体认同,并揭示这种意识形态化的控制一旦被不当利用所带来的群体极化和宗教的异化。

二、“沉默的螺旋”与“螺旋”的沉默

人类社会是由一个个具体的人构成的,而每个具体的人的生命历程即是传播的历程。在传播历程中,各种传播主体自然而然会通过各种声音来表达其内心世界的各种诉求。但是作为传播主体的人在具体的社会历史环境中的传播行为却受到社会环境的各相关因素制约,所以在某个特定的传播环境之中,社会在经历了大众媒介的“累积(媒体信息在跨媒体渠道和一段时间内重复)”、“和音(多种媒介长时间呈现同质性内容)”与“公开效果(意见气候中强势观点的广泛传播)”之后,某种声音会不断上升、扩大、强化,成为舆论场的主导性声音;与此同时,与之相冲突的声音在害怕被孤立的心理因素下不断下沉、缩小、弱化,成为舆论场的边缘化声音。在这种舆论场的声音交响之中,强者越强、弱者越弱的呈螺旋变化的传播现象,德国传播学者伊丽莎白·诺埃勒·诺依曼将其称之为“沉默的螺旋”理论,如图1所示。

“沉默的螺旋”理论揭示了舆论产生的主要形式,揭示出在一个有着固定的传统、道德及特殊规范的领域内,如果一个人不想被孤立,他就必须表现和适应舆论中的意见和行为态度。而已有的秩序之所以能得以存续,一方面是因为个人对被孤立的害怕和对被认可的需要,另一方面是因为公共性担负类似法庭的重任,使我们遵循业已形成的意见和行为态度[2]。受众正是在“大多数人的意见(即舆论)”所形成的舆论的无形压力下,出于对“被孤立的恐惧”而有意或无意地对“大多数人的意见”产生了顺从,人们的思想由此受到了社会主导舆论的控制。

相对于宗教信徒对于宗教的信仰而言,笔者认为,该理论所突显出的传播的强效果论,在群体传播中,尤其是在宗教这一特殊群体的传播中,受众的这种对社会舆论的顺从与宗教信徒对于宗教信仰的信从,即群体认同,有着异曲同工之处。

作为一种由超血缘、超地缘、超种族、超经济、超阶级的个体所组成的特殊社会群体,宗教信徒群体与其它社会群体的根本区别就在于它是以群体成员共同的宗教信仰和共同的宗教感情为基础形成的[3]。而这种共同的信仰与情感的形成主要来源于宗教对其自身存在的本质及其群体行为方式的神圣化解释与强有力规范的约束。例如,它将信徒们所信仰的对象解释为一种主宰一切的超越尘世的神圣力量;将其群体努力的目标解释为在于来世、彼岸和永恒的至福;将其种种群体规范和等级制度解释为是出自神意或神的启示[4],如此种种,借以说明现实社会“何以是其所是,又何以不是其所是”,由此而使得一切都变得富有神圣的意义。同时,这种宗教性的意义解释系统也赋予信徒们所期盼的身份认同,肯定其人生价值的意义,使得他的那种以承担某些角色为基础的社会行为与社会存在获得人间力量与超人间力量的双重认可,并由此而获得可理解性,从积极方面增强了信徒对其信仰宗教的认同。

这种认同的意义一旦获得神圣性,便意味着它具有不可冒犯的权威性与规范性,再加之每个宗教组织在其内部实行严格的科层化,制定严格的教义、教规,这些规范化的管理与信仰的崇拜和图腾崇拜及周期性的宗教仪式一起,通过长时期的“累积”、“和音”与“公开效果”,使宗教信徒在对其宗教信仰崇拜的同时,也会出于对神的惩罚的畏惧、对因违规而带来的来世可怕图景的恐惧,而对宗教所营造的神秘氛围下的现实产生一种深深的敬畏感,从而产生自觉的服从意识,产生强烈的群体认同感。宗教便由此获得了其对信徒群体的舆论控制,掌握了舆论主导的“螺旋”。

而就信徒这一特殊群体自身而言,其在被群体化的过程中,在其对宗教信仰的极度崇拜的过程中,已经被去除了个体化的异化认知,他们在群体内共同分享着高同质化的信息、感情和体验。即便是接收到了外界异质化的信息,但在这种共同体验与共同信仰的作用下,信徒会自觉或不自觉地选择与自己信仰相一致的信息,而对异质化的信息或直接排斥,或在群体压力和群体思维的压力下有意识地与其群体中的主流立场、观点和标准保持一致,对信息进行选择性接触、理解与记忆,从而在维持群体认同体系稳定的同时,也使异质化的信息越来越“沉默”,异质化的思维的“螺旋”也停止了转动。由此,信徒群体这种高度认同的同质化使个体出于怕被群体孤立和排斥而表现出对宗教信仰的绝对信从和对宗教情感意义上的绝对依附。

三、极化的群体与群体的极化

如上文所述,信徒群体在思想上被高度同质化的意识形态所主导,在组织上其言行自由被严格的科层制所主导,即便是在宗教渐趋世俗化的情况下,这种规范化管理的色彩依然浓厚,只是在管理的形式上有些改变。因此,这种高度同一化、同质化,如果单纯从社会整合、提高社会凝聚力的角度来看,无疑具有积极意义。但是,这种高度同一化、高度认同的群体也极易产生群体极化,而这种群体极化一旦被不当利用,其在“沉默”中的爆发的威力更是不容小觑,甚而会最终使宗教走向异化。[5]

所谓群体极化(group polarization)是指“群体成员一开始即有某些偏向,在经过群体商议后,人们朝偏向的方向继续移动,最后形成极端的观点。”[6]也就是说,“群体极化”意味着预先就持有一定立场或偏向的群体成员,在经过群体内讨论后,最终会形成比原有的温和立场更加强烈的观点(如图2所示)。“群体极化”现象在现实生活中广泛存在,尤其是在群体所讨论的主题关系到群体的生存、价值观念的延续、共同利益的维护等非此即彼的关键性问题时,这种现象就会经常出现。

群体极化的产生一般需要三个必备条件:即初始的立场或偏向;群体内的讨论;群体所关心的议题。对信徒这一特殊群体来说,宗教信仰是其最主要的意义来源,其最基本的落脚点在于对“超自然存在”等非理性因素的无限敬畏和依赖,这种强烈的宗教情感所带来的认同作用使得其群体认同较之政党认同、民族认同、国家认同等其他认同形式要牢固得多[8]。尤其是在全球化、现代化的冲击下,人们原有的传统价值体系面临崩溃,当今出现的“宗教热”现象也从一个侧面反映了不少人正开始将宗教作为其试图解脱恐惧、困惑和不安的最现实、最可行的选择。因此,与其他群体相比,宗教信徒的宗教信仰是其更强有力的初始偏向,因此其发生“群体极化”的可能性也更大。

信徒群体的这种可能性也正是蓄意利用宗教进行煽动以达到其自身目的的宗教极端组织最为看重的,他们往往选择某个议题,以“圈内商议”的形式促成已经有初始偏向的信徒群体进行互动传播,以便为其发生极化创造条件。随着互联网的普及,不少宗教极端组织,甚至恐怖组织已经开始利用互联网来进行信息传递,因为“网络群体成员的交流频率、交流深度往往高于传统的群体传播,这会使网络群体成员间的相互影响加深。”[9]虽然一般意义上的“群体极化”并不必然产生消极影响,但宗教本质中所蕴含的非理性,以及教徒对信仰和宗教群体的高认同、高凝聚力,确实在某种程度上已经成为影响国家安全和社会稳定的潜在因素。其中最典型的案例就是宗教极端组织或恐怖组织刻意利用信徒朴素的宗教情感与热情,刺激甚至教唆其进行极端和恐怖活动,以达到该组织政治目的的做法。例如9·11恐怖袭击事件、伦敦地铁爆炸事件以及膜拜团体集体自杀事件等,均说明了群体极化在被不正当利用后所带来的信徒的异化、宗教的异化。正如凯斯·桑斯坦(Cass R. Sunstein)所说“事实经验己经证明,当群体具有较高凝聚力,并且成员高度认同该群体时,‘群体极化’不但极易产生,而且其强度还会特别巨大。”[10]

四、结语

由上所述,群体传播在塑造宗教信徒的群体认同的过程中起着非常重要的作用,“沉默的螺旋”理论对于阐述信徒群体的认同过程具有较强的解释力。宗教组织正是利用群体传播的强大效果来传递信息、营造仪式化的媒介环境,从而使其信徒群体产生强烈的宗教认同与情感依附,利用掌控的主导的“螺旋”塑造了信徒对于宗教无可争议的信从;再辅以严格的规范化的科层制管理和多样化的控制手段,信徒群体的高度宗教认同感便得以产生。

信徒群体的这种信从与认同如果从社会整合、提高社会整体凝聚力的积极意义上来看,在当今信仰虚无、认同缺失的现实环境下,以对宗教认同的探索来关照信仰认同、道德认同乃至民族认同无疑有重要意义。

但是任何事物都有其二律背反的一面,物极必反的原理也告诉我们,这种绝对信从的同一化认同、这种高度同质化的思维的“螺旋”也极容易被不当利用,导致群体极化与集合行为,从而导致宗教的异化、认同的异化,其对现实的教训也极为深刻,尤其是在当今“网络为王”的新媒体传播时代。

摘要：宗教与群体传播密不可分。宗教沟通了人神关系的同时,也建构了人与人、群体与群体之间的关系。作为群体的宗教融合了作为个人的宗教和作为组织制度的宗教所呈现出来的理性与非理性的统一。作为诞生于传播学领域的“沉默的螺旋”理论,其对分析信徒群体的宗教认同及其情感依附的过程有着很强的解释力。宗教组织正是利用了其所掌控的“舆论”的螺旋来对信徒群体进行意识形态化的舆论控制,促使其信徒对于宗教产生无可争议的信从与依从,即群体认同。这种认同如果从社会整合的角度看,具有一定的积极意义;而一旦这种认同被不当利用,便为群体极化打开了大门。

品牌传播的螺旋式发展 篇7

关键词：梅毒螺旋体,酶联免疫吸附试验,明胶颗粒凝集试验,高危女性

梅毒是由梅毒螺旋体引起的慢性性传播疾病,90%以上通过性接触传播,也可经由血液传播和胎盘垂直传播[1];近年来,我国梅毒发病率呈逐年上升趋势,严重危害群众的健康安全。目前,梅毒诊断主要依赖血清学诊断方法,本次研究,就梅毒螺旋体抗体酶联免疫吸附试验(ELISA)、梅毒螺旋体明胶颗粒凝集试验(TPPA)和甲苯胺红不加热血清反应素试验(TRUST)三种检测方法的结果符合率、特异性及敏感性进行探讨,为开展女性高危人群梅毒防治提供实验依据和理论基础,报道如下。

1资料与方法

1.1一般资料:选取2013年4月至2014年4月门诊收治的198例性传播疾病高危女性,年龄18～37岁,平均年龄(26.8±9.2)岁。

1.2材料与方法:ELISA试剂由厦门英科新创科技有限公司生产,TRUST试剂由上海荣盛生物技术有限公司生产,TPPA试剂为日本富士株式会社产品,所有试剂符合产品质量要求;抽取性传播疾病高危女性的肘部静脉血液5 mL,经3000 r/min离心5 min后,提取血清,及时进行ELISA、TPPA及TRUST检测;操作步骤与结果判断严格按照试剂说明进行。

1.3统计学方法:本次研究数据采用SPSS 13.0软件进行统计学分析,计量单位采用均数±标准差()表示,组间比较经t检验,计数单位组间比较经χ2检验,以P<0.05为差异具有统计学意义。

2结果

防治法》中被列为乙类防治管理病种,其病原体主要为梅毒螺旋体,当人体感染梅毒螺旋体7～60 d可出现硬下疳,即一期梅毒,硬下疳出现后1～4周内可在血清中检测到抗体[2];由于性接触是梅毒最主要的传播途径,因此对于性传播疾病高危女性人群及早进行梅毒诊断和治疗,对控制梅毒疫情发展具有重要意义。目前,临床常用梅毒血清学诊断方法主要有两类[3]:一是非特异性血清学,即针对人体感染梅毒螺旋体后产生的非梅毒螺旋体特异性抗体,主要以类脂为抗原的筛选试验,此类方法主要应用于梅毒初筛试验,如TRUST、快速血浆反应素环状卡片试验(RPR)、血清不加热反应素玻片试验(USR)等;另一种方法是特异性血清学,即针对感染梅毒螺旋体后产生的梅毒螺旋体特异性抗体,包括IgM和IgG,常用检测方法主要有TPPA、ELISA等,此类试验方法是梅毒螺旋体血清检测的确认试验。TRUST法具有操作简便、快速等优点,常被用于梅毒患者的筛查和梅毒治疗疗效判断标准,但TRUST法测定的心磷脂抗体,一般较特异性抗体出现晚2～3周,因此不适用于早期潜伏期梅毒检测,且梅毒螺旋体各群之间或同螺旋体以外多出现交叉反应[4],加之TRUST法易受多种因素影响,采用肉眼检测时,容易产生较高的误诊、漏诊率,本次研究TRUST法符合率仅为26.28%,因此,TRUSY法应主要应用于治疗效果监测。

综上所述,TRUST法适用于治疗效果监测,而对于大量样本筛查应首选ELISA法,对于性传播疾病高危女性高危人群须采用TPPA法,以减少梅毒的误漏诊。

本次研究,198例性传播疾病高危女性经TPPA法检出并确诊172例,阳性率为86.87%,三种梅毒螺旋体血清学检测方法检测阳性结果符合率比较见表1。

由表1可知,ELISA法诊断符合率为96.79%,TRUST法符合率为26.28%,TPPA法符合率为100%,ELISA法和TPPA法检测结果符合率较TRUST法均有显著性差异(P<0.05),ELISA法与TPPA法检测结果符合率比较差异无统计学意义(P>0.05)。

3讨论

梅毒是人类独有的传染性较强的疾病,在《中华人民共和国传染病

参考文献

[1]解佳妹性传播疾病高危女性人群梅毒螺旋体血清学检测方法研究[J].国际检验医学杂志.2012,33(21):2634-2635.

[2]胥国强,康清秀,蒲泽宴,等.4种方法检测梅毒螺旋体抗体结果的比较及应用评价[J].国际检验医学杂志,2011,32(16):1869.

[3]羊建,唐明霞.不同梅毒螺旋体抗体检测方法的临床应用评价[J].国际检验医学杂志,2011,32(14):1579.