品牌传播中的整合之道

品牌传播中的整合之道（共9篇）

品牌传播中的整合之道 篇1

随着传播技术平台和传播环境的提升与改变, 品牌传播的控制也逐渐转向以网络传播资源为中心, 品牌资产的创建也随之变得愈来愈难以控制。与此同时, 文化世界的价值内涵源源不断注入到商品上, 以商品为载体的品牌彰显文化价值, 能够使消费者产生一种精神归属感和文化认同感, 品牌被赋予了文化或价值观, 以品牌核心价值为中心的消费者互动沟通更具时代性和重要性。网络语境中品牌价值的实现, 存在一种更高的层次, 即精神价值层面。在更高层次的品牌价值的实现过程中, 品牌最终以价值观的物化或象征的形式存在, 网络语境中的品牌传播是以品牌核心价值为中心的价值观整合传播。

一、价值观整合传播的概念及内涵

价值观整合传播, 简单地说, 是以品牌核心价值为中心的价值整合传播的过程;具体地说, 它是以品牌核心价值为纽带与消费者进行互动沟通, 借助网络媒介这一价值整合与沟通的平台, 使品牌价值突破经济价值上升到社会价值, 最终实现品牌忠诚。笔者认为品牌传播的最高境界是价值观整合, 它是从品牌核心价值出发整合社会价值观的社会化过程。

品牌核心价值是一种积极、正面的价值取向, 是价值观整合传播的核心, 具有强大的包容性与整合优势, 在价值观整合传播中具有中枢纽带的作用。价值观整合是将以品牌核心价值为主的价值观与企业价值观、社会价值观进行整合, 使品牌核心价值得以体系化和普世化。美国劳伦斯·维森特在对传奇品牌的阐述中认为, 其蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础。大卫·艾克在《品牌领导》一书中指出, 品牌核心价值必须具备的两个特征:与消费者共鸣和推动消费者的价值取向。[1]在价值观整合传播中, 品牌的文化价值源源不断地输出, 与消费者进行有效的互动沟通, 促使消费者产生情感共鸣, 从品牌与企业、消费者关系角度讲, 核心价值是企业连接消费者、其他利益攸关方的情感利益纽带。此外, 品牌核心价值也是品牌核心识别各要素之间的“粘合剂”, 是带动核心识别各要素协同工作的“中轴”, 价值观整合传播的品牌要素都要围绕着这个中轴而形成。品牌各要素依据品牌核心价值凝结在一起, 各品牌接触点在价值观整合传播中必须保持一致性和清晰性。

二、价值观整合传播的意义及特征

品牌价值的内涵包括经济价值、顾客价值、企业价值以及社会价值, 社会价值是品牌价值实现的最高境界。[2]价值观整合传播的意义在于将品牌价值超越经济价值上升到社会价值, 实现品牌价值最大化。价值观整合传播是以品牌核心价值为纽带、基于双向价值模式的价值资产最大化过程。它通过品牌核心价值与消费者进行互动沟通, 以网络媒体作为价值观整合的基础和平台, 使品牌价值突破经济层面而上升到社会层面的高度。

从价值实现的过程看, 价值观整合传播呈现出以下显著特征:

(一) 内容特征:社会价值观传播取代功能性彰显

从价值观整合传播的角度讲, 商品的功能性特征已不再是传播的重点, 品牌传播已远远高出商品本身推广的范畴、超越了对品牌文化的宣传, 而步入社会价值观传播阶段。在价值观整合传播过程中, 被视为终极文化商品的广告, 逐渐呈现出功能性和商业性弱化、文化性愈来愈强的发展趋势。广告可视为一种文化形态, 它将商品信息传递给消费者的同时, 也将商品所承载的品牌核心价值传达给消费者, 以此建立区别于其他品牌的价值感知。在价值观整合传播中, 广告的功能性和商业性日渐淡化, 而作为精神文化乃至意识形态层面的传播功能得到充分的挖掘, 以品牌核心价值为中心的文化精神和社会价值得到彰显。例如, 全球著名的体育用品品牌———耐克提出核心价值主张“just do it”, 其广告逐渐呈现“代言平民化”、“元素多样化”、“目标受众身份特征弱化”、“体育精神社会化”的特点。随着愈来愈多的耐克文化性精神价值的输出与重构, 品牌在潜移默化中“用运动”诠释了一种文化、一种信仰、一种生活方式, 确切地说, 传播的是一种社会价值观。当大多数企业的商品广告还停留在商业叫卖和商品宣传阶段的时候, 耐克已经驾驭着大众传媒, 将自己的品牌核心价值传播出去, 在文化价值层面上与广大消费者进行互动沟通。

(二) 媒介特征:文化新形态与虚拟性空间的共生、共存

在价值观整合传播过程中, 网络媒体是实现价值整合的基础, 是价值交流与实现的巨大平台。网络媒介的产生构建了文化新形态, 技术形态的文化与网络虚拟空间共生、共存;网络语境中的价值观整合传播使得不同国家和地域的价值观互相吸收、整合, 意识形态的边界被打破, 文化全球化的趋势日渐明显。

网络不仅是一种社会技术现实, 更是一种文化现实[3], 具有几个鲜明的特征:首先, 传受空间虚拟性。虚拟的传受空间内存在着文化精神和社会价值最真实的表达, 在网络的虚拟世界中, 身份具有隐蔽性, 人们愿意在这个相对隐蔽、虚幻的空间维度里抒发自己的真情实感, 表达自己最真实的价值追求。其次, 价值沟通互动性。品牌大师沃利·奥林斯指出, 网络改变了传播的性质, 它打破了企业原有的单行道的传播模式, 提供了一种开放的、双向的信息流通方式。[4]在这种双向的交流模式中, 消费者基于价值认同对信息进行分享与评价, 信息的生产、传播和接受都与消费者的价值观相关, 消费者不仅是文化价值的传播者, 也是文化价值的创造者和沟通者。再次, 个体表达自主性。虚拟的网络空间中, 个体的自主性充分表达, 极大地激发了个体的想象力和创造力。网络语境中文化价值的创造、发展与运作, 大多是在自愿和自我管理的基础上完成, 存在较少的约束与限制, 这就给个体提供了一个张扬个性的开阔平台和巨大的文化空间。

(三) 本质特征:品牌核心价值的认同与同化

价值观整合传播的最终目的是实现品牌忠诚, 其本质是价值认同与同化。具体地说, 品牌通过核心价值与消费者进行深层次互动与沟通, 从而建立价值关系。品牌价值的实现取决于价值关系的建立, 价值实现过程就是价值认同与同化的过程。

价值同化是以消费者为主导的信息加工与传递的过程。在这个过程中, 消费者通过自身对品牌的体验而做出品牌核心价值的自我诠释, 并将其传递给其他群体。进一步说, 消费者对品牌核心价值自我诠释的过程就是价值同化的过程, 而价值认同是该环节的前提;在该过程中, 品牌核心价值与消费者价值相融合, 并同化为消费者价值观的一部分, 随其社会化行为而得到传播, 从而实现品牌核心价值由目标消费群到社会大众的扩散。消费者对品牌核心价值的认同与同化则意味着这种价值关系的真正建立, 品牌价值超越了经济层面上升到社会价值的高度, 价值观整合传播的意义也因此实现。

三、网络语境中的品牌价值实现与超越

在价值观整合传播过程中, 社会化的网络媒体是价值整合与沟通的平台, 随着全球化的不断深入, 网络媒介同时扮演着多重角色, 它在促成品牌价值实现与超越的同时也给品牌带来新问题。

(一) 价值实现与超越的根本:互动

不同的国家和地域在文化和价值观等方面存在着显著的差异, 在不同的价值观影响下, 人们对商品或服务作出的感知和评价的情况截然不同。广告和品牌传播在网络语境中面临着因地区间价值观差异而造成的文化障碍。消除这一障碍、实现品牌价值的超越的关键在于“互动”。从价值观整合传播的角度看, “互动”的过程就是“沟通”的过程。在网络语境中, “互动”主要通过以下几方面得以实现:

1. 以文化性精神价值为沟通内容

网络语境中的价值观整合传播通过以品牌核心价值为主的情感诉求与消费者进行文化性精神沟通。只有在两者之间持续不断地进行文化性精神的互动沟通, 才有可能使消费者对品牌产生情感共鸣、建立情感联系, 从而使品牌成为消费者自身价值观的象征。文化性精神价值是品牌核心价值的具体体现。品牌与消费者进行文化精神沟通, 旨在建立两者间的价值关系, 品牌通过对自身所凝练的价值内涵和情感内涵的彰显, 加强消费者对品牌核心价值主张的认知与认可, 进而实现价值认同与同化。社会价值与民族文化精神是文化性精神价值的重要组成部分, 以社会价值或民族文化精神为主要文化元素进行精神价值沟通, 可以有效地避免品牌传播中的文化趋同性和均质化。

社会价值是品牌持续发展的动力。品牌核心价值如能很好地体现社会价值, 可与消费者产生强烈的情感共鸣和价值认同, 在社会范围内获得持续、广泛的品牌影响。例如, 强生婴儿以“和妈妈一起, 追求更好”为品牌核心价值主张, 推出彰显社会价值的“小小空间·大大的爱”品牌运动。该运动号召为背奶妈妈送去温暖和关爱, 在传递品牌核心价值的同时, 也实现了无私、关爱、互助的社会价值传播。民族文化基因是品牌生命力的来源, 民族文化是社会文化的瑰宝, 具有本民族的文化精神特质。例如, 2011年“中国元素国际创意大赛”最高奖项“文化贡献奖”———成都“熊抱”伦敦奥运, 是一次成功利用民族文化元素进行的城市品牌塑建与传播。该品牌运动围绕成都“快城市慢生活”的核心价值主张, 将中国元素融入进标识和行为创意中, 借中国瑰丽的民族文化彰显城市品牌核心价值, 并在网络中引发强烈的“熊猫热”, 以亲和力打造文化软实力、创造力并提升城市品牌感染力。

2. 以社会化网络媒体为互动平台

社会化网络媒体具有强大的社会性优势, 是价值观整合真正意义上的平台, 是品牌价值实现与超越的基础。以网络媒体为主的跨媒体整合拓宽了消费者参与互动的方式, 活动官方网站是品牌核心价值彰显与创意集聚的重要平台, 发挥着管理和控制网络传播资源的作用。在价值观整合中, 官方网站是网络传播信息的来源与归宿, 一方面它是持续性、一致性品牌信息传播的来源, 另一方面它对消费者自创资源进行整合, 是信息最终回归的平台。以多芬“真美运动”为例, 该品牌运动旨在打破传统审美标准, 深刻诠释品牌核心价值主张“简单而真实的美”, 通过打造品牌“线上+线下”的沟通渠道, 整合各种传播方式建立立体传播网络, 以此吸引更多的消费者关注和参与。“真美运动”的线上宣传, 以品牌官方网站宣传为主, 通过网络视频病毒营销、社交平台话题互动和在线投票来强化话题热度;同时以线下活动为辅助, 将品牌元素植入到自制剧中, 通过多芬峰会等系列活动进一步拓宽消费者与品牌的参与深度。

3. 以社会性消费群体为互动参与者

进入WEB 3.0时代, 数字技术发展使得信息的加工与传递由组织主导逐渐转向消费者主导, 而组织在数字互动沟通过程中更多是以信息引导者和整合者的角色存在。在社会化媒体平台上, 消费者不仅作为消费主体存在, 更是具有独立人格、精神价值的精神个体存在。在价值观整合传播的社会化过程中, 消费者逐渐呈现出“三位一体”的特征, 集“自创内容、自成媒体、沟通主导”于一身的社会性消费群体是品牌价值实现与超越的强大动力。

4. 以品牌运动为互动契机

从价值观整合传播的角度看, 品牌传播是一场以品牌核心价值为基础, 以实现消费者价值认同为目的的社会化运动。只有将品牌核心价值与社会价值进行整合, 形成社会化运动的基础, 才能够使品牌理念具象化、行动化, 并最终内化为消费者的生活方式。因此, 品牌运动比以往任何一个时代都显得重要。以The North Face为例, 其品牌运动“一路向北”阐释了“探索永不止步”的品牌精神, 并将品牌巧妙地融入到消费者日常生活中。“一路向北”采用“寻北”即寻找人生方向的创意结合, 吸引资深户外运动者加入到都市人群亲近自然的品牌运动中。该品牌运动在网络媒体上引起极大的关注, 走访的城市视频点击量均过千, Google搜索词条总数累达到几十万条。消费者从品牌运动中直接体验和感受品牌的文化价值和精神魅力, 彰显品牌核心价值的品牌运动在价值认同过程中具有不可比拟的优越性。

5. 以口碑传播为互动着力点

品牌核心价值的社会化过程将促进品牌资产向社会价值资产的方向发展, 而口碑传播在价值认同与同化过程中担当着重要作用。网络媒体是实现裂变式口碑传播的平台, 社会化网络媒体强大的社会性优势更利于推动传播信息的快速扩散。口碑传播的内容须带有与品牌核心价值相关的话题性, 消费者自创的内容才会有统一的主题, 品牌核心价值的依附载体也因此形成。社会化网络媒体形成短时性传播热度的同时, 也促进了网络语境中同种性质信息的融合。口碑传播中热点话题的快速分享, 最终使以话题为载体的品牌核心价值成为社会热点整合到社会价值中。

(二) 品牌:物化的社会价值观

品牌文化包括了品牌以及它的创造者所代表的意识形态及哲学, 它在某种程度上代表了其创造者的信仰。从价值观整合的角度讲, 品牌定位的实质是形成消费者内心的价值意义。消费者通过对品牌的诠释, 赋予品牌个人化的涵义及价值, 并通过购买这些商品来拥有这种品牌价值, 从某种意义上说, 消费者对商品的购买行为意味着对该商品所承载的品牌核心价值观的认同。如果将品牌理解为商品与文化的静态结合, 那么品牌本质上是消费者自我实现的价值观在生活中的一个象征, 是消费者在人格上借以实现自我的载体。简单地说, 品牌是象征着某种价值观的特定符号, 是物化的价值观。因此, 只有将品牌成为某种社会价值观的惟一载体, 才称得上是成功的品牌定位。

值得强调的是, 品牌以物化的社会价值观作为自身存在的方式在网络语境中更易实现。社会化网络平台上, 不同的文化价值观超越时空的界限互相吸收、借鉴, 意识形态的边界被打破, 品牌核心价值以文化新形态的范式存在于网络的价值互动与沟通过程中, 在全球范围内得以广泛传播与彰显。

(三) 品牌面临新问题:政治价值观渗透

网络技术的发展一再消除地理壁垒所带来的文化交流障碍;同时, 网络媒介在传播和强化国家意识方面也扮演了重要角色。无处不在的新媒介同时推行着各种各样的文化价值和社会身份, 在这个国界似乎越来越无关紧要的世界中, 品牌在实现身份认同和文化价值时面临新问题:政治价值观渗透。

通过含有文化价值的商品的销售来实现全球性的文化支配是“媒介帝国主义”显著的战略特点。作为西方的的一种殖民主义政策, 文化霸权主义并没有随着时代的发展而消失, 随着媒介作用的日益显著和媒介文化的出现, 它在不断地变换着样式, 以“媒介帝国主义”的形式存在于当代社会中。[5]文化霸权主义实际上是政治霸权在文化领域内的扩张, 或者说, 是政治价值观的文化渗透。在网络语境中, “媒介帝国主义”主要通过全球性品牌的核心价值传播来实现西方国家的全球性政治文化支配。全球品牌代表了迅速发展的全球文化及生活方式, 它通过广告或品牌传播彰显自身核心价值主张, 将以“个人主义”为核心的政治价值观潜移默化地传递给消费者, 通过与消费者建立一种从无到有、从疏远到亲密的互动关系, 使广大消费者对品牌核心价值产生强烈认同。在此过程中, 全球性品牌不断向消费者灌输自己的品牌理念和价值观念, 甚至试图改变消费者的生活方式和思考模式, 以淡化自身的民族文化印记。从这个角度看, 品牌是身披文化外衣的政治霸权, 也可称作物化的政治价值观, 政治价值观的渗透是网络语境中品牌面临的新问题。

注释

1[1]大卫·艾克.品牌领导[M].北京:新华出版社, 2001.

2[2]张金海, 段淳林.整合品牌传播的理论与实务探析[J].黑龙江社会科学, 2008 (5) .

3[3]詹恂.网络文化的主要特征研究[J].社会科学研究, 2005 (2) :183-184.

4[4]沃利·奥林斯.沃利·奥林斯的品牌术[M].北京:清华大学出版社, 2012.

5[5]张其学.媒介帝国主义:文化霸权主义的当代形态[J].南京社会科学, 2004 (10) :21-24.

品牌传播中的整合之道 篇2

杨在军 2011101030641 【摘要】随着近几年来国内电子商务的发展渐趋成熟，各类电商网站纷纷崛起，但也有无数网站被淹没在市场大潮中。聚美优品，在不到三年的时间就迅速成长为中国化妆品电商第一网站，可谓是一个典范。纵观聚美优品的迅速崛起和成功之路，不难发现它在各个方面都有可圈可点之处。本文将从整合营销传播的角度浅析聚美优品的成长之路。关键词：聚美优品整合营销资源渠道

正文

一、聚美优品简介

聚美优品其前身为团美网，2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。2010年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美”，致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。[2] 聚美优品本质上是一家垂直行业的B2C网站。从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购，在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售。

聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。让消费者拥有良好的服务体验，进而取得消费者的信任。从2010年3月成立至今，凭借口碑传播，短短一年半就从月销售额不足10万元发展到当月销售上亿元的规模。至今，聚美优品拥有300万注册用户，占女性化妆品团购市场份额的80%以上，是国内最大的化妆品团购网站，开创了一个以团购模式呈现的电子商务奇迹。在天使投资人徐小平看来，网购化妆品也是近两年刚刚出现的事情，是聚美优品改变了人们购买化妆品的消费习惯。

现在已经成为中国最大的化妆品限时折扣网站，拥有百万以上的女性用户，每天成交近两万单，月销售过了3千万。注册用户80万，在化妆品团购的市场份额已达60%以上。在2010年9月，为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位，深度拓展品牌内涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。

二、聚美优品的整合营销传播

关于整合营销传播，学术界和业界都有了较明确的定义，但其实总结起来无非就是两句话：一是产品资源的整合，二是信息及传播渠道的整合。下文将从这两个大方面进行分析。

（一）、产品资源的整合

1、产品本身的整合（物质层面）

①、保障正品消费者购买产品最关注的东西往往就是质量和价格。聚美优品深知这一点，所以它向消费者承诺百分之百正品，保障质量。

②、联合名品目前聚美优品网站上的产品丰富，品牌涵盖欧莱雅、欧珀莱、玉兰油等超过10个知名度和美誉度较高的化妆品品牌。陈欧也对记者坦言，并不会因为商城上线而盲目扩充产品的数量，“我们会继续坚持较高的选品标准”。

③、团购低价价格总是最能吸引人眼球的，如何才能降价又让消费者相信这不是作秀？聚美优品采取了团购的政策，通过团购来降价，即能吸引消费者，又不会降低自身的档次。

④、专业性质相比于淘宝等大而全的网站，聚美优品走的是小而精的路。只做化妆品，并且是只做好的化妆品。聚美优品的定位十分清晰，并不贪求多，而是求精，专注于化妆品领域，节省了很多的时间和精力。

2、相关服务的整合（精神层面）

①、完善供应链网络购物与进实体店铺购买的很大区别就在于，网购的商品不能马上送到你手中，中间会有第三方物流系统的介入。很多购物网站的物流系统都或多或少存在一些问题，最主要的也是消费者最关心的问题就是产品能否快速送到自己手中。目前很多购物网站供应链都会存在延迟的现象。针对这一点，聚美优品努力完善自己的供应链，建立仓库，与第三方物流公司合作，与名品化妆品合作，争取尽快将产品送达。陈欧表示，在商城上线之后，聚美将升级ERP系统，启用新的仓储和呼叫中心，以更多的后端资源来配合销售量的增长。据悉，聚美在核心城市自建物流计划也在酝酿之中。

②、提升服务体验聚美优品ceo陈欧认为：大多数B2C拼品类的大而全，全然不顾后台管理能力能否承受、用户体验是否好，而聚美优品的品类少而精，我们会把精力都用在完善供应链和提升服务体验上。聚美保证100%的正品货源，坚持深化售后服务，不断提升用户体验。基于此理念，聚美优品组织策划了“ 奢华老爸专用大礼包”的线上抽奖活动。一直以来只瞄准女性市场的聚美优品，精心推出此活动，主要是以用户为中心多角度出发，旨在满足用户的情感需求。

③、优化支付系统网购操作流程并不复杂，但仍有很多人表示网购支付系统过于繁琐。为此，聚美优品进行优化，成为全国首家开通支付宝“信用卡快捷支付”功能的团购网站。

④、完善售后服务“30天内无论拆封与否都能无条件予以退货”——这无疑是聚美优品在“全场100%正品”之后又一颗堪称“重磅炸弹”的惊人承诺。传统的团购网站，虽然有些也给出了30天可退货的承诺，但实际上却阻碍重重——开封后不可退货、使用后不可退货、过敏后不可退货、出示质量检测报告才能退货、消费者自己承担退货运费——这些限制条件往往使得网站的“30天退货”承诺成为了一张空头支票。而聚美优品不同。在聚美优品的“30天拆封无条件退货”承诺中，网站明确表明——开封后可以退货、使用后可以退货、过敏后可以退货、无理由退货、聚美优品承担退货运费。如此丰厚的条件难免让很多人质疑聚美优品难道不会亏本么？实际上聚美优品的退货率非常低，不到1%。因为它将别的网站花在和客户周旋退换货的时间金钱人力更多的投入在了产品、物流和仓储上。产品的品质好了，退货率自然就低了。

（二）、信息及传播渠道的整合

1、自身网站的不断优化

互联网兴起后，网络媒体的传播作用越来越大。在现今的网络上，很少能见到没有广告的网站。作为购物网站的聚美优品自然不会忽视互联网的巨大传播作用，而要发挥这个作用，首先就得从自身做起。聚美优品前身为团美网，后来经过更名和网站的不断优化，渐趋成熟、成功。而这样的优化，始终是以用户体验为中心的。

改版后的聚美优品网站沿用了之前界面粉色系时尚而有质感的设计风格，但视觉效果更具冲击力，栏目设置也更加丰富，一改传统团购的定位定式思维，重磅推出了分类搜索，加强了购物导航的搜索目的。相关负责人介绍，此前版本的首页呈现中，搜索目标不够明确，设计更偏向通用搜索，而改版后有意加深了用户对化妆品品类需求的搜索意向。

①、分类导航功能：品类搜索更精准新上线的聚美优品主页，将“全部特卖”细分为护肤、彩妆、套装礼盒、全身护理、护理五大类，还可以按“品牌、分类、功效”进行筛选，全新的导航功能可以更加清晰完整的引导不同消费者，用户可以分别从产品宣传图和页首分类进入明细页面，使用更加方便快捷。

②、新增产品批号查询据相关人员介绍，新增的化妆品批号查询工具，操作起来简单快捷，第一步选择品牌，第二步填写商品的生产编号，只需两步即可轻松搞定。

③、多图并列的排版：查阅产品更清晰点击进入产品详情页的二级页面后，会发现“今日特卖精选”使用了多图并列的排版，使页面更加丰富的同时，方便用户快速查看多种团购信息，不再像以往那样要往下拉许久才能浏览完全部的团购商品。

2、其他网站病毒式营销

①、百度创建关键词搜索、建立百度百科、百度知道

②、视频网站等待视频时插播广告，网站旗帜广告，微电影视频广告

3、杂志广告

创办自己的杂志——《鸢尾花》

4、电视 ①、韩庚《我为美丽代言》，陈欧《我为自己代言》在电视上播放之后大获好评 ②、在热播节目《非你莫属》中出镜

5、微博

开展微博营销活动，微博用户发表自己与聚美优品的故事即可得奖

6、博客

利用官方博客，宣传打折、促销等相关信息

7、发布手机APP 改版后网站增加了免费手机订阅功能。当用户使用手机订阅功能订阅某个产品之后，系统会自动在该产品开售的当天发送短信通知，让您第一时间抢到心仪的东东，非常方便！

8、具体广告内容分析

①、娱乐化聚美优品第一支电视广告为以韩庚为主角拍摄的《我为美丽代言》，当时韩庚正是炙手可热的明星，曝光度足够高，粉丝多且绝大部分为女性。而韩庚本人形象和气质也符合聚美优品所体现的精致装扮自己的理念相统一，所以首先代言人就选的很好。具体的广告内容将品牌理念很好的诠释出来——汇聚美丽，成人之美。后期的广告又由同样具有高人气的美女赵奕欢代言，广告内容更是为人们津津乐道。总体来说，聚美优品的广告都十分具有娱乐性。

②、励志化《我为自己代言》系列广告通过激励的方法激发大家积极性，让受众产生热血沸腾的感觉。不得不说这个广告效益火了，说出了80.90后的心声，这代承受着社会巨大的压力，需要一个宣泄口，而这个广告也给我们代言了，陈欧的自信让人鼓舞。相信很多人都是先知道陈欧后知道聚美优品。

③、跨媒体《我为自己代言》广告在电视上播出后造成了极大的反响，网友们开始在网络上制造、转载各种“陈欧体”段子，造成二次病毒式传播，进一步扩大了聚美优品的知名度、美誉度和影响力。

三、聚美优品的品牌成功之道

纵观国内外知名品牌的发展，大多数都是经历了历史沉淀的。可口可乐、奔驰、等世界知名品牌都有一百多年的历史，而国内的如全聚德、狗不理等也都是百年老字号，至于改革开放后的新兴产业领域的品牌，也大多具有几十年的历史。能在段时间内发展成为知名品牌的，互联网品牌占绝大多数。而聚美优品能在短短的两年多时间内发展成为中国化妆品行业电商第一，也自有它的高明手段和不足之处。对此，我有一些自己的看法。

（一）、自身定位清晰 正如聚美优品的CEO陈欧所说，大多数B2C网站都是做大而全，而聚美优品则是走小而精道路。名品化妆品特卖网站——这就是聚美优品的定位，清晰明了。淘宝是大而全的典范，只要你想买的，淘宝上都有。淘宝成功了，于是越来越多大而全的网站出现了，但毕竟只有一个淘宝。淘宝如此成功，已经很难再有品牌去撼动它的地位。在市场的冲击下，一些本来只定位于某一领域的网站开始扩大产品类别，结果却失去了本身的特色。1号店最初就是以卖零食为主，在零食领域知名度颇高。可后来却开始卖其它各种与零食毫不相关的产品，服装、家纺等等都有，似乎要成为第二个淘宝。然而最终结果却是不仅失去了零食领域的知名度，其它领域也没做出什么大的名堂。

反观其他成功电商，就能发现聚美优品是集众多优点于一身的。在聚美出现之前，数码领域有了京东，图书音像领域有了当当，其它领域也有相应的领导者。如果聚美甘心做行业跟随着，我相信以它身后团队的实力，是可以做到的。但陈欧等人显然不是甘心居于人后之辈，要做就要做领导者！于是将目标定位于化妆品行业，并且只卖正品、名品。整个网站的定位很清晰，并且相对来说是定位在一个竞争空白位置，如此，网站发展压力稍小，也就能走的更好。

（二）、集众家之长

1、效仿

在聚美之前，已有了众多成功电商品牌，既然已有成功案例，那大可借鉴一番。聚美的经营模式就效仿了团购模式。

2、突破

如果只是学别人的，那就只能走在别人后面。聚美在效仿之时也进行了思考，做出了突破。比如支付系统的优化，承诺30天无条件退货，由一日一团变为一日多团等等，都是突破所在。也正是有了这些突破，才使聚美变得与众不同。

（三）、广告投入太多

多数拿到钱的电商企业均开始了粗放式运营，每月动辄投放数百万的广告费用，以期快速抢占市场份额，但这种不计成本的营销方式使得商品价格不断提升，消费者的切身利益正在被默默的剥夺着。

聚美优品就是如此。

聚美优品是从化妆品团购起家，逐渐转型成化妆品B2C。聚美优品的营销策略是在各个推广渠道疯狂投广告，包括公交车站、地铁站、电视、网址导航等等，月投入可能达几千万，但是这些巨额的明星代言费用、广告费用最终都要分摊到商品成本上，由消费者来买单。

在同类行业中，聚美优品选择了走看似捷径实则虚胖的以砸广告促增长之路，在高速成长之余后遗症也正在急剧放大，最直接的体现就是价格优势的缺失。

结语

聚美优品的成功其实这正是中国电商发展的缩影，随着行业发展越来越成熟，各电商之间的竞争也会越来越激烈，谁能在这场角逐中笑到最后还犹未可知。能做的，只有增强自身实力，以便应对将来会到来的各种厮杀。今天的聚美，走在了行业的前端，但谁也不可预知未来的电商格局会是怎样。但这些似乎并没有太多的消费者去关心，消费者关心的，只是自己在哪里能够买到更好的东西，若聚美倒了，自然是有更好的能取代它。看起来似乎有点残酷，但这就是事实。

参考文献 百度百科

品牌传播中的整合之道 篇3

据上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查, “中小企业的品牌发展管理现状不容乐观”。一是对品牌重要性的认识不够, 只有44.4%的中小企业认为品牌“非常重要”。二是大多数中小企业没有设立专门的部门进行品牌管理, 只有40.7%的中小企业有专门的部门进行品牌管理。三是中小企业品牌管理不甚理想, 仅有37%的中小企业制定了品牌战略, 10%的中小企业设立了专职的品牌经理职位, 仅有16%的中小企业对品牌进行了跟踪。

这表明我国中小企业对品牌建设不重视, 认为品牌管理可有可无, 品牌的影响力和品牌忠诚度都很低。然而品牌是厂商的无形资产, 品牌的价值反映了企业竞争力的大小, 收益如何, 同时也是企业实力的体现。品牌管理本质上就是使品牌价值保值、增值, 使其充分发挥在市场上的影响力, 增强企业产品的竞争力, 进一步开拓市场, 提高企业综合实力。因此品牌建设也成为了当今中小企业壮大的必经之路。

一、我国中小企业品牌建设中的主要问题

(一) 品牌意识薄弱

由于我国中小企业规模一般较小, 资金不足, 管理水平落后, 企业生产依然停留在产品观念上, 忽视品牌创立和品牌经营。有些中小企业认为做品牌是个漫长的过程, 品牌建设需要巨额资金, 担心没有充裕的资金进行品牌建设, 因此只满足暂时产品有销路就行的市场营销短期思想, 不考虑企业的长期发展, 品牌意识淡薄;有些企业起步晚, 底子薄, 缺乏经验;有的企业面对竞争非常激烈的市场, 对如何建设品牌还处于困惑状态;还有的企业就根本没考虑品牌建设的问题。

(二) 品牌定位不准

所谓定位品牌是指建立或者塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果, 也就是为自己品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需求的形象, 其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。我国中小企业品牌定位不准, 表现为:有的企业不考虑自己的特点, 不考虑自己资金、产品、技术、服务、营销策略等因素的制约, 不能结合企业实际很好制订自己的品牌战略, 在品牌的建设和管理上是“大目标, 中战略, 小执行”, 即目标定得非常大, 战略上没有基础的准备工作, 在实践行为上, 力度不够, 支撑体系非常小;有的企业不能在准确地将产品市场细分的基础上, 找出与别的企业有差异的目标市场, 在进行品牌定位时, 没有考虑“品牌个性”和“品牌差异化”, 不知道其企业品牌“个性”和“特征”, 不明确企业产品要脱颖而出, 靠什么去吸引消费者的注意力。

(三) 品牌策略不当

品牌策略不当是有些中小企业品牌建设中存在的问题, 其表现主要有:一是有些中小企业在进行品牌建设的过程中, 很擅长使用价格手段, 经常以低廉的价格来提高市场占有率, 以为这样就可以迅速树立品牌地位和提升品牌的价值。表面上看, 价格降低了, 有更多的商品被卖出去了, 但是这并不意味着消费者对这个品牌的需求增加了。这种并非基于消费者需求和对品牌认可的市场份额的增长是脆弱的, 对于日益成熟的消费者来讲, 单纯的价格优势已不再有强大的吸引力, 对消费者而言“低价”有时还可能是虚有其表、质量低劣的代名词。二是认为广告宣传是品牌建设的最好手段, 企业只注重媒体宣传, 不重视树立良好的品牌形象。在市场营销中, 广告宣传的确能够提高产品的知名度, 但如果企业的产品没有树立一个好的形象, 在消费者心中没有美誉度, 同样得不到消费者的认可。

(四) 品牌创新不够

品牌的生命力就在于企业的创新活动, 要保持自己的品牌魅力, 就必须在技术、产品、营销方式、管理模式等某一方面或多个方面进行创新。我国中小企业曾经有一些辉煌夺目的品牌, 现在却失去了耀眼的光环, 甚至从消费者视野里、竞争激烈的市场上消失了, 这其中一个重要原因就是品牌创新不够。海尔品牌的成功主要在于其创新能力较强, 这并不是说海尔每年有多少技术专利的申请, 而是海尔品牌旗下的产品总能够开发出消费者新的消费欲望, 把握市场走向并引领市场的时尚。不注意品牌创新的企业, 品牌建设注定要失败。

二、中小企业品牌建设中实施整合营销传播的必要性

对于中小企业来讲, 学习和理解现代整合营销传播理论的精华是有益的。真正的整合营销传播不只是推广与销售手段的技术组合, 而上升到了整个企业如何从产品研发到顾客服务的全部经营管理链条的外向信息传播, 并且传播必须统一和协调, 其目的是为企业的产品销售和品牌塑造、信誉提升服务。整合营销传播是对以品牌为核心进行的营销管理与传播的一种全方位的传播协作。

中小型企业通过整合企业传播过程产生一致感, 把整合营销传播当作战术来运用。因为整合营销传播可以让广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有一致感。通过营销人员认知的整合使企业的人员产生对品牌统一的认知;对品牌形象的整合使传播的各要素在传播中始终保持一致。对营销传播各要素的整合, 即广告、公关、促销、直销整合, 保证人际营销传播与非人际形式的营销传播高度一致, 在消费者心中产生一致的感觉。对关系管理的整合保证了企业长期、连续、一致品牌的传播。

通过传播过程的整合, 使传播效果最大化, 减少交易费用。某些中小型企业认为整合营销传播就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序, 企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多, 但整合营销传播的价值绝不只是减少费用, 整合营销传播是合理运用营销传播和营销传播费用的方法。通过完善的整合营销传播活动, 适当地减少或整合几种传播程序, 使交易费用得到“自我控制”, 中小型企业资源得到合理配置, 特别是利害关系者的交易费用显著减少。整合可以使整个公司群策群力, 高效率地回应消费者的需要。这种做法已经为业内人士认可。

三、整合营销传播在我国中小企业品牌建设中的应用对策

(一) 从内部整合为起点, 逐步建立企业CIS (企业形象识别) 系统

整合营销传播, 看起来是一种面对消费者的营销策略, 其实不然, 没有内部营销资源的整合, 就没有外部的顾客———员工的认同和支持是整合营销传播的基础。

企业的组织结构往往是整合营销传播的主要障碍之一。因为大部分企业的传播活动的发展与执行是由企业金字塔的低层负责, 传播部门远离企业的核心, 而高层往往是以财务为向导, 各类不同功能的“专家”———各部门经理往往从自己的专业领域出发, 认为自己是最重要的环节, 导致各项营销传播活动不能有机衔接。因此, 要提高传播效率, 必须树立中央控制的观念, 建立传播的中央集权体系, 如设立一个营销传播机构。尽管整合营销传播的自上而下及中央控制与时下的管理观念相冲突, 但却是必要的, 营销作业组织与销售组织可采用分权模式, 这样可以将统一高效与分散活力结合起来。

在完成内部形象整合后, 中小企业管理者需要建立C IS系统, 包括M I (理念识别) 、BI (行为识别) 、V I (形象识别) 三个部分。其中核心是M I, 它是整个C IS的最高决策层, 给整个系统奠定了理论基础和行为准则, 并通过BI、V I表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着M I这个中心展开的, 成功的BI与V I就是将企业富有个性的、独特的精神准确地表达给中小企业的所有利益相关者, 使其对企业产生一致的认同感与价值观, 使企业在复杂的社会环境中, 得到社会的接受和肯定。

(二) 以整合传播手段为核心, 选择合适的传播整合方式

在实施整合营销传播过程中, 传播的综合性、统一性、一致性、持续性、全员性、针对性, 要求企业变单一传播手段为多种传播手段的综合;要坚持“一个观点, 一个声音”的原则;我们的社会已从口语传播社会跨入视觉传播社会, 同时面临媒体分散化、近似文盲 (指人们越来越依赖符号、象征、图片、声音等传播形式获得信息) 人口增加、消费者认知远胜于客观事实的现状, 因此, 要提高传播效率, 必须使传播的信息转化成概念、影像、声音或者经验, 并能清晰辨认及分类, 这种分类必须符合人们既有的认知分类系统。

整合的过程存在两个关键。一是横向的整合, 这是浅层次的传播整合。要将传播渠道本身的信息传递与不同渠道有机整合, 在企业在传播过程中, 注意整合使用各种载体, 选择适合本企业的传播方式, 达到最有效的传播影响力。一个消费者能够通过不同的途径接触到各种各样的企业信息, 这样, 尽管每家媒体同时在传播其他各种信息, 但企业的信息都是连贯的, 并且科学地整合了各种媒体, 不同时间段突出了同一主题。二是纵向的整合, 即深层次的整合。这才是整合营销传播的精髓, 因为只有深层次地对企业传播进行整合, 才能将品牌的可接受程度最大化。而品牌的美誉度和忠诚度都需要通过深层次传播整合起来。将浅层次的信息提炼加深, 提炼出品牌传播的精华, 即品牌核心价值, 同时加强传播这一核心价值, 使其在消费者心中形成深刻的印象。

(三) 以整个服务流程为终点, 全面提升企业的品牌

一个企业的存在, 在于它为顾客提供了其他人不能提供的价值。一个产品从生产到消费者使用的过程是一个有机的服务链条, 它包括生产一个高质量的产品, 通过有效传播让消费者认知该产品, 为使用者提供咨询、运输、安装、维修等服务, 回收顾客反馈等内容。在这一过程中, 企业为顾客提供的价值体现在产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等多个方面。因此, 企业在品牌建设中, 首先要有过硬的产品, 如果产品质量都不能让消费者放心, 企业的品牌形象便无法在消费者心中留下良好的印象。同时必须在技术、产品、营销方式、管理模式等某一方面或多方面进行创新, 这样就可以逐步培养消费者对该品牌的忠诚度。同时还要注意提升自己的服务价值。随着技术水平的提高, 企业间产品价值的差别越来越小, 服务价值就成为消费者选择的一个重要方面。显然, 产品品质相同, 提供的服务越好, 顾客获利越多。

通过整合营销传播, 从企业内部的领导到员工, 从观念到实际工作, 从产品生产到售后服务, 形成一致的形象、一致的声音, 进而形成一个有机的整体, 从而在消费者心中形成鲜明统一的产品品牌形象, 使品牌建设得到有力提升。

参考文献

[1]、汤姆.邓肯.整合营销传播:利用广告和促销建树品牌[M].中国财政经济出版社, 2004.

[2]、唐.舒尔茨.整合行销传播[M].中国物价出版社, 2002.

[3]、唐.舒尔茨.整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤[M].中国财政经济出版社, 2005.

[4]、李如意.IMC——二十一世纪经典营销理论[J].商业研究, 2001 (7) .

[5]、黄凯乐.论我国企业镇合营销传播策略[J].北方经济, 2006 (11) .

[6]、金安.试论市场整合营销[J].宁波大学学报 (人文科学版) , 2001 (6) .

[7]、张岚.整合营销传播与品牌关系的建立[J].时代经贸, 2007 (5) .

[8]、陶卉, 董革冰.整合营销理论在中国企业中的运用[J].辽宁工程技术大学学报, 2005 (3) .

[9]、吴烽.对中小企业品牌建设的思考[J].云南社会主义学院学报, 2006 (1) .

工业品品牌整合传播策略 篇4

随着WTO之后，中国大业企业的经营环境将由国内市场国际化转变为国际市场国内化，大量的行业巨头挟技术和品牌推开中国的大门，我们国内企业仅能以打价格战获胜，世界某包装巨头的营业毛利率是22%，而最接近的替代品的营业毛利率则是10%。在国内，工业品名优品牌和一般品牌的价差是10―30%，而国外则高达30%―60%，发达国家营销的今天就是我们的明天，这个价差随着市场的成熟将会越来越大。我国的电动工具生产技术在全球居领先地位，销往世界各地，其产量占全球的70%，但销售收入只占10%，利润不到1%。在大型的中央空调项目竞标上，事实上很大一部分已经演变成几大巨头之间的竞争，国内许多中央空调企业只是去充分母而已。

从购买者的角度来看，工业品领域，许多产品是信息不对称的，加之售后服务等的风险。为了降低风险，宁愿价高也要选择大品牌，“没有人曾经由于购买IBM电脑而解雇。”从经销商角度，代理大品牌能提升公司的知名度和美誉度，显得实力雄厚，同时，代理大品牌可以避免激烈的价格竞争。

工业品的商务营销的特点是针对少数的人群，专业、理性购买，复杂的购买过程，信息又是极不对称的，这些特点要求工业品更要建立起品牌，让品牌去弥补信息不对带来的购买风险。

笔者在长年的企业营销实践和咨询顾问的积累中，总结了以下传播策略：

一、跨位传播策略，长期以来，工业品推广过于重视推力，而忽略了品牌的拉力，杜邦莱卡、利乐、INTEL、APP亚洲纸浆等一批企业，跨过下游企业直达消费者，把消费者作为营销的核心，通过引导和教育工作，使产业链发生反作用，用消费者推动工业产品的销售，利乐包装公司在商场帮助伊利、蒙牛等使用其材料的公司进行促销，INTEL在联想、方正等品牌的广告中无所不在，导致如果不使用INTEL的电脑品牌就不上档次的感觉，这样在同下游厂商根本没有讨价还价的能力，

二、参加行业展会，行业展会由于针对性强，通常能吸引大批业内人士前来参观，行业展会能使企业在有限的空间和时间内把行业最优秀的产品介绍给客户，从而推广产品，提升品牌，据统计，在美国展销会上接触一个潜在客户的成本是160美元，在著名的电信设备商华为内部已经形成一条铁律，只要是国际大型通信展示，华为一律都参加;只要有机会，华为就要在国际舞台上展示自己的产品和企业形象。据统计，华为每年仅在参展上的投入资金保守估计至少是一个亿。选择展会要选择有实力、专业的展会，如汽车零配件企业一般都会参加北京车展、上海车展、广州车展，高新技术企业参加深圳高新技术产品交易会。

三、专业杂志、报纸。实力雄厚的厂家可以在大众媒体上投放大型广告，直接针对消费者，达到跨位营销，树立品牌的作用，还有一种是直接做给决策人看，如远大中央调在前几年电视广告，而作为大多数的工业企业，选择本行业的专业杂志和报纸，一方面是因为受众人群针对性强，而且这部分人群也把广告作为信息来看，而不同于快速消费品的广告。如许多税控机的厂家的广告打在《中国税务报》上，该版是国家税务总局主办，主要是针对税务系统发行，而税控机是统一由各地税务局采购，然后再卖给各纳税单位，这样就需要在税务干部中建立起好的品牌形象。如三一重工就重点在《施工机械》、《中国建设》等杂志上做针对性的广告宣传，这样就直接渗透到潜在客户那里。另外一方面，在自己本行业的专业杂志上发表专业论文、技术文章或专门出版书籍，这样有利于展示自己的研发实力，能形成技术含量比较高的形象。

作为工业品企业的决策人，如何打造我们工业品品牌，我看还有一段实路要走。

大数据时代的品牌传播之道 篇5

关键词：大数据,网络传播,品牌,新途径

一、大数据时代带来传播中的变革

随着信息数字化技术的发展人们迎来了“多屏时代”, 也就意味着受众的注意力已被电视、手机、电脑等瓜分, 媒体之间对于受众“关注度”的竞争力愈演愈烈, 在传播的过程中得到更多关注的一方就是这场没有硝烟的战争中的胜利者。在大数据时代到来之际, 传统媒体更加缺乏竞争力, 而“得数据者得天下”一说更是成了普遍的共识。[1]

(一) 信息传播更加精准

维克托·舍恩伯格认为, 大数据给人们生活、工作及思维都带来了巨大的转变, 其中最明显的影响就是使人们放弃对因果关系 (“为什么”) 的追求, 而增加了对相关关系 (“是什么”) 的关注。这种思维颠覆了人们传统的思考路径, 但极大地提高了数据的精确性与相关工作的效率。在大数据的运用下, 可帮助组织轻松地获得目标群体的各项信息, 经过处理、 整合、筛选找到最适合的传播对象, 最快最精准地进行信息的传播, 从而达到有效传播的目的。

(二) 有效管理传播过程

与传统媒体的单向传播不同, 大数据可以在传播的过程中提供更多的信息及数据支持, 使传播者可以及时搜集到海量的互动信息, 并通过反馈的信息恰当调整传播内容或战略, 提高了传播过程的灵活性和机动性。[2]也可针对所需传播人群的兴趣点制作符合他们审美及观念的信息内容, 以便所传递的信息更容易被受传者接纳, 从而通过更有效的管理和干预传播过程来达到预想的传播效果。

(三) 准确把握传播效果

在大数据时代下的信息传播打破了传统传播方式被动与盲目的局面。信息一经传播, 即可通过分析整合后得出的数据信息来更精确的得知受众接收信息和受信息影响的程度, 从而准确把握传播效果, 提高了整个传播过程的可控性, 使信息的传播都变成便捷高效的有效传播。

二、大数据帮助更有效地实现品牌传播

(一) 大数据为品牌传播提供新路径

如今的大数据已经迅速地渗透到各行各业, 成了众多公司企业生存发展的重要战略资源。由于通信技术与信息科技发展过于迅猛, 抢时间、抢资源、抢数据成了各行各业为拔得头筹的首要战略计划, 大数据也已然成了各组织更好地实现品牌传播的重要基础。

1. 品牌的传播具有更强的前瞻性。要想使大众认同自己的品牌并培养一定的品牌忠诚度, 首先必须要了解消费者的兴趣与需求。[3]因此在制作广告、软文、公共消息或其他相关信息时, 就有了更为准确的数据作为基本依据去规划信息内容的总体方向, 使得品牌传播的内容及方式更容易得到消费者的认可, 避免了传播过程中的盲目性, 迎合了受众的兴趣点也就做到了深得人心。

2. 实现双向传播, 有效沟通。如今的品牌宣传方面更为客观, 如企业在进行品牌传播之前可在相对自由宽松的网络环境中以较为隐秘的方式设置一个议题或发起一个交流意见的话题, 使众多网友进行意见交流和互动, 经过对这些意见、想法等数据的整合和处理, 综合得出大众的意见后, 根据品牌文化以及企业发展方式选择恰当的传播形式, 而其中的最终方案就是更为客观的最佳选择。[4]

(二) 大数据时代下如何更有效地进行品牌传播

大数据在品牌传播过程中的应用中有很多值得借鉴的案例。如前些日子刷爆微博和朋友圈的百事可乐猴年广告就得到了绝大多数观众的认可, 甚至有很多人表示“今年过年就喝百事可乐”。

广告中的主角是86年版《西游记》中孙悟空的扮演者六小龄童先生, 而春晚导演组没有邀请六小龄童先生上春晚的事件在微博上掀起了轩然大波, 大家都表示没有六小龄童就不看春晚, 春晚导演吕逸涛的微博更是在一天之内被刷了70万条指责及辱骂的评论, 就在此时百事可乐的猴年广告开始在网络上疯传。

百事公司通过各种数据的整合, 选择了大家呼声最高、美誉度最高的六小龄童先生, 在猴年邀请孙悟空的扮演者—— 一位影响了三代人的艺术家。在微博网友们对春晚抵触情绪最高涨的时候开始传播这条广告。短片又借用他的真实身世讲述了一个励志感人的故事, 种种因素结合在一起, 造就了百事可乐品牌传播的成功。

由此可见, 运用各种数据找出最符合受众心理与行为习惯的品牌传播方式只是成功的第一步, 选择恰当的时机与途径发布信息也是一门博大精深的学问。在恰当的时机传播受众最期待的信息, 是实现品牌良好形象的树立、品牌权威性及品牌忠诚度提高的关键所在。

三、大数据时代下品牌传播的未来趋势

在未来, 大数据将会使得整个传播过程更加倾向于“个人化”, 即根据个人的兴趣、性格、学历、工作性质、生活环境等信息打造专属的“私人定制”信息。在品牌传播的过程中, 应注重的是塑造品牌的良好形象、提高知名度并且使品牌获得更大的影响力。大数据为我们带来的机遇之一就是在数据分析的基础上, 逆向构建一个人的生活状态以及兴趣爱好等, 进而为受众创造个性化的服务方案, 每一个信息的发布都能深深地打动消费者的内心。

但是在品牌传播中应用大数据应注意一个极其严肃的问题, 那就是个人隐私的保护。在海量的数据信息中, 可以查询到一个人方方面面的资料, 这也是形成网络暴力、人肉搜索等不道德网络行为的根源所在。为了确保他人的隐私安全, 各行各业在运用大数据的过程中都应以保护受众的个人隐私为首要责任, 在法律与道德允许的范畴内使用大数据。[5]

参考文献

[1]李幼平, 杨鹏.共享文化大数据的新机制[J].广播电视信息, 2013 (05) :16-19.

[2]汤景泰.大数据时代的传媒转型:观念与策略[J].新闻与写作, 2013 (09) :23-26.

[3]刘建明.“大数据”的迷思与新闻媒体的应对[J].中国广播电视学刊, 2013 (07) :6-8.

[4]刘建明.新闻媒体对“大数据”的驾驭[J].新闻战线, 2013 (06) :72-73.

日本动漫品牌的传播之道 篇6

1. 动漫的产业链结构

1.1 原漫画的创造与出版

众所周知, 日本有四大出版社 (讲坛社, 集英社, 小学馆以及白泉社) 其中动漫的销售额就占据了整个份额的70%。另外再加上其他很多的周刊、月刊、季刊和单行本等等, 整个漫画市场可以说是种类繁多, 五花八门。

复杂的漫画市场的分类, 在一定程度上为漫画家提供了充足的生存与发展空间, 这也是漫画成为整个产业基石的前提。

1.2 动画作品的问世

日本绝大多数的动画都是由市场反应良好的漫画中该改编而来, 漫画的成功为动画带来了良好的受众市场。日本动画作品制作过程中的精细分工也为其发展铺平了道路。比如:制作公司或工作室只控制最核心即创意和设计环节, 然后把其他环节分包到各种功能清晰的工作室或企业中去, 充分利用全球的国际分工, 把制作成本降到最低。

1.3 动画的播出

如今, 电视仍作为动漫最主要的播放平台, 将一些高人气的漫画改编成TV版在电视播出, 然后以版权和广告收益, 根据在市场推出后的反应及时地推出剧场版、OVA版以及drama广播剧等等。一部短篇TV版作品大概为10—13集左右, 这个篇幅足够去检验一部动画作品的成功与否。而且是以季播的方式每周末播出, 更加符合观众的心理。 (1)

1.4 衍生产品的开发

日本对于动漫相联产品的开发并不是去创造一件本来不存在的商品, 而是将大家喜欢的动漫元素结合到我们日常的衣食住行等生活需求的用品之中, 这样做还有一个好处, 就是将我们平时看到的虚拟世界的动漫与我们的现实生活无缝对接, 从而更大程度上创造自己的商业价值。另外, 舞台剧和COSPLAY (角色扮演) 方面, 日本也做得比较出色。

2. 日本动漫的品牌模式

2.1 品牌模式的形成发展

首先原创的作品在漫画杂志上得到一定的读者群, 随后有实力去出版单行本, 到最后根据读者的反馈来决定哪些可以发行动画产品以及开发相关的衍生品, 一步步地建立动漫作品品牌。日本动漫产业通过这种品牌聚焦形成了效益递进的良性循环模式。

2.2 品牌模式的案例

《名侦探柯南》是我们再熟悉不过的一部动漫作品, 《名侦探柯南》 (日文:名探侦コナン) 代表了一个时代的刑侦类动漫。在其发表至今的18个年头里, 不仅出版了漫画 (连载了740多集) 、动画TV版 (播出了649集, 数据截至2012年3月12日) (2) 它的柯南系列的品牌运营就是品牌聚焦模式。

首先《柯南》的阅读群体是年纪偏大的受众, 它是一部成人版的童话。主人公的思维模式和价值观都是很成人化的。剧情合理, 具有想象力, 推理也是精彩绝伦, 并且在作品中融入了一些爱情、家庭等社会元素。再根据普通大众的审美需求来进行人物的各种设定, 最后给我们展示的效果就是贴近现实但是又存在着合理的夸张。

“柯南”品牌几乎延伸到动漫产业的每一个角落, 使得《名侦探柯南》的传播形象丰富, 在衍生品的开发上更能体现其品牌的价值。在品牌传播过程中还注意赋予品牌新的生命力。例如从漫画诞生至今所出现并使用的道具, 就已经开发了18种之多!

3. 对中国动漫原创品牌的影响

3.1 日本品牌的原创特点

动漫作品作为一个出版物是漫画作者与受众之间的对话, 这样的对话需要基础。漫画家在进行创作时, 并不是在照抄已有的动漫形象的基础上进行改动, 又或是根据市场的热潮, 随大流创造出满市场都有的动漫形象。而是有思想地融入多元的、几乎贯穿了东西方文化的一些不同领域的漫画因素。比如:《火影忍者》就是把西方文化中的人物与日本的忍者元素相结合, 创造出市场上所没有的人物形象, 吸引了不同文化背景的读者, 有着超越国籍的文化创意属性。

3.2 中国原创动漫的现状

虽说大环境下, 中国的原创作品较少, 但也不乏一些有独特个性的动漫作品问世。比如洋洋兔动漫, 中国领先的动漫内容、渠道、品牌、产品、服务运营商。组建于2003年8月, 由著名漫画家孙元伟发起, 后来得到国内外众多机构的大力支持, 现已入驻国家动漫基地。他们的宗旨是“打造具有中国特色的原创漫画, 树立世界水准的漫画品牌”。 (3)

3.3对中国原创漫画的启示

3.3.1 深挖国内外的文化内涵

我国具有许多文化瑰宝, 这些都可以作为动漫创作的题材。所以在风格设计方面, 我们应发展具有民族特色的原创动漫。比如《山海经》中的一些传说故事, 将其创造性地运用都可以作为动画创作的源泉。我们要学会好好开发利用我们由时代沉淀下来的上下五千年的历史, 但又要结合国外的相应素材进行巧妙的融合创新。

3.3.2 融入现代化元素

其实我国也有动漫发展的喷井式时期, 比如《葫芦娃》《大闹天宫》等等, 当时也培养出了一批动漫受众, 但随着这批动漫的消逝, 似乎再也没有超越性的作品出现了。因为有些动画作品只是直接把历史典故搬进动漫作品, 显得很生硬无趣。所以在进行动漫创造时, 必须融入一些现代化的元素, 需要与现实的世界接轨, 把虚幻的风格和现实的因素结合在一起, 创造出新颖的原创动漫作品。

3.3.3 把握受众求新心理

中国的动漫市场最多的就是跟风现象。国内市场上有很多的动漫形象, 但这些作品在进行人物设计时还是拘泥于已有的形象, 无法创造出具有代表性的作品, 或者说是更具生命力的作品, 使得受众早就有疲倦感, 我们应该进行头脑风暴, 激发出可以带给受众惊喜的创意思维, 从而符合了动漫受众的不断变化的心理。因此, 我们在动漫的创作过程中应加强受众意识。

总结

在动漫方面, 日本的动漫在欧美、东南亚以及我国等地均占有非常大的市场, 要知道日本动漫的传播影响力能遍及全球, 这还与生产、经营的精心策划, 乃至政府的支持都是分不开的。

虽然中日的动漫产业都是逐渐从起步到发展, 但两者之间还是存在着很多差异。而我们应该从日本较为成熟的动漫发展历程中汲取经验和教训, 寻求动漫产业运营规律与我国国情结合的有效模式, 走出一条适合中国特色的动漫产业发展道路。

参考文献

[1][英]ORI国际产学研究编辑.简析日本动漫产业.中日经济信息周刊, 2009:5

[2][日]中野晴行.マソガ産業論.日本東京株式会社ワークスコーポレーション, 2006

[3]百度百科http://baike.baidu.com/view/4898.htm#sub5801063

[4]陈博.日本动漫产业的发展历程及其特点.外国问题研究, 2008 (3)

[5]景宏.日本动漫产业的发展及其对世界的影响.日本学刊, 2006 (4)

品牌传播中的整合之道 篇7

诚品的品牌价值涵盖了五个面向, 即社会、产业、读者、同仁、股东。诚品的品牌符合整合营销的理念, 本质在于营销策略的整合, 通过对各种品牌相关利益人关系的维护、保持品牌沟通策略的一致性, 增强企业与相关利益人之间的信赖感。

一、面向全社会的品牌定位

诚品最早定位于精英书店, 为当时的台湾社会提供一个自由灵魂的出口。但只靠精英无法撑起诚品, 随后诚品转变为面向“努力活出自己生命精彩的人”, 即面对全社会“爱书的人、尊重文化的人”。

在坚持人文定位的同时, 诚品大胆突破连锁书店的标准化、统一化要求, 品牌定位主张“连锁而不复制”, 主张阅读空间与地理特色结合, 分店和周围社会群体特征结合, 且每间店的设计均出自知名设计师之手。如:敦南店以“人文艺术阅读”为定位;世贸店以“企业人文”为定位;科博店以“自然生态”为定位;天母店以“休闲生活”为定位;西门町店特别增加了漫画和言情图书区以满足周边聚集的青少年群体;诚品信义旗舰店, 是最大的国际型书店, 总面积达到了7500平, 全世界的观光客在爬完101大楼必到诚品信义店报到……不同风格、定位的分店满足了现代社会和消费群体的多元需求。

诚品书店先由书店品牌奠定成功基础, 再带动“复合式经营”, 使书店成为包罗书店、家具、画廊、花店、瓷器、珠宝、餐厅的复合体, 走上整合营销之路, 使诚品的品牌更加深入人心, 更具有吸引力。

二、以读者为中心的品牌设计

诚品书店的经营中, 以读者为中心的理念是贯穿始终的。诚品试图打造读者工作与居家之外的“第三空间”, 希望诚品成为“款待人、款待书的空间”, “带给人幸福的场所”, 读者的“心灵避风港”。诚品还借用了“我希望, 你不在家时, 就在诚品;不在诚品时, 就在去诚品的路上”这样调侃般的宣传语, 来亲近消费者, 拉近诚品与读者的心灵距离。

从书店的内部设计来看, 诚品书店力图为读者营造阅读空间与阅读心情的完美结合。诚品创造“五觉”享受的空间氛围, 包括“视”“听”“味”“触”“嗅”。读者在舒适典雅的空间中, 伴着舒缓的古典音乐, 品味着空气中的书香、咖啡香, 感受书籍的质朴触觉, 令读者流连忘返。在实用角度方面, 诚品将所有的书柜都设计得很矮, 并且面对顾客都保持着15度向后倾斜的角度, 使读者对书柜上的书触手可及, 增加阅读的便利性;读者在诚品看书的时候, 不会设定任何要求, 或站或坐, 随你高兴, 给读者带来如在家般的舒适感受。诚品让书店不再只是购买书籍的地方, 而是可以驻足逗留、悠然自得的书香世界。

诚品在对读者进行深入调研的基础上, 还打破了传统书店的书籍分类法, 不断开创符合时代脉动及阅读趋势的新主题阅读专区, 如台湾研究、性别研究、生态环保等专区。除此之外, 还把书籍分类和陈设生动化, 艺术书籍称为“艺术赶集”;风水为“命理”;特别推荐为“话题”, 实现了对书的“二次阐释”, 推动了各种主题的热烈讨论。

诚品专业且精心营造出来的“书的博物馆”式美好氛围, 让所有人走进这高雅、欧洲风格的实体书店时, 如同置身于巴黎卢浮宫的殿堂, 觉得阅读是一件神圣的行为。日本女作家新井一二三也曾表达过:“我曾经有一次认真考虑搬到台北, 为的是一家诚品书店。”

三、创意无处不在的品牌推广

很多人知道诚品, 是通过台湾“文案天后”李欣频为诚品创作的文案, 显示了不同于一般书店的独特的品牌形象。如:台北诚品敦南店迁馆文案——送旧迎新·移馆别恋:“加缪搬家了。马尔克斯搬家了。卡尔维诺搬家了。莫内搬家了。林布兰搬家了。毕加索搬家了。瑞典Kosta Boda彩色玻璃搬家了。英国Wedgwood骨瓷搬家了。法国Hediard咖啡搬家了。可可诺可皮件搬家了。金耳扣大大小小的娃娃, 也要跟着人一起搬家了。”根据1995年台湾《突破》杂志第125期报道, 这次诚品的“喜新恋旧·移馆别恋”活动, 已经创下了台湾书店史上的3大纪录:营业的时间最长 (18小时) ;人潮最踊跃 (超过2万人) ;营业到最晚 (凌晨3点) 。当天诚品即开出了6000张发票, 业绩高达300万元新台币。

除了这些充满创意的文字推广之外, 诚品还将所有的店内宣传品都做得创意无限。如:诚品的店刊——《诚品好读》也以精美的设计和精心策划的内容, 为读者和业界提供丰富的书业资讯和深度报道, 使得消费者不仅以个体直接体验购书之乐, 而且能从群体经验里间接改善自身的购买和阅读价值。《诚品好读》甚至一度成为非常吸引人的会员福利之一, 每期万本杂志经常被索阅一空。

诚品书店的会员卡也被阐发出独特的创意理念去推广, 诚品书店的会员卡, 叫做“诚品卡”, 它的理念是Experience=my creativity2:Experience是经历、体验, My, 意指每一位同仁或读者, creativity2指创造力加倍。“诚品卡”强调梦想、强调每一位读者的发现自我、强调正面的能量、强调探索。每个人通过用心参与或创意想象, 便能赋予诚品卡一个期待中更美的生命特质。通过“诚品卡”这个平台, 无论是广告宣传、推卡讯息及一系列诚品会员的活动, 都能展现对这个社会的正面贡献。诚品卡与众不同的品牌传播理念, 带给了诚品更丰厚的回报, 爱阅读, 爱文化成为对社会的一种具有责任感的表现。

诚品的人文气息渗透在每一条与诚品相关的信息中, 让人无时无刻不体会到诚品是用心在做书店, 用心与每个爱书的人互动。

四、整合多产业的品牌延伸

诚品书店秉持人文、创意、艺术、生活的精神, 成为提升台湾文化的指标, 让“人、活动、空间交织互动成一种文化”。

从2000年开始, 诚品逐步开始“复合式经营”, 大部分门店都开始出售文具、音像商品、工艺品、时装、首饰以及各式餐饮等高利润商品。诚品的“打包创意”的方式, 也为许多本土设计师提供了机会, 不少台湾设计师都是从这里起步, 借助诚品品牌的延伸优势, 逐渐走上成名之路的。

但这种经营方式并不代表诚品对人文气质的放弃, 对世俗名利的妥协。在“诚品艺文空间”, 每年至少举办四五百场演讲与展览, 遍及文学、戏剧、舞蹈与美术等范围, 开展了书店与读者各种形式的对话。如:“现代文学与60年代”“女性艺术周”“原住民文化艺术节”“台湾艺术的反省与开展”和“日本前卫摄影家作品展”等等, 基本上每个月诚品都会找到新鲜的主题推出一系列的活动, 每个热爱文化的人都可以在诚品找到心灵的归属感。

在新媒体的时代, 诚品也努力开发网络书店的经营, 也与实体店保持着一样的整合营销策略。在成立之初, 诚品网络书店就导入更多的最流行的文化创意、设计产业, 力图为台湾本土的设计师、新兴自创品牌打造通向全世界的展示平台与销售通路。同时, 诚品的网络书店还经常与各个实体店进行虚实领域整合, 配合整体的经营规划, 将浏览网络营造出游逛真实卖场相同的身临其境的感觉。另一方面, 诚品网络书店不希望与大多数电商一样陷入折扣战, 更希望通过独特、有品位的网站设计与商品结构, 引进种类丰富多元化的文化创意商品, 来吸引更多的读者的关注, 这与诚品书店的整合营销理念是一致的。

品牌传播中的整合之道 篇8

一、品牌联想的回顾与探讨

Aaker(1991)认为品牌联想是记忆中与一个品牌相联系的任何事物。Keller(1993)指出品牌联想是基于消费者主观认知的和对消费者有意义的,在记忆中与品牌联结的信息。这些信息以结点的形式在消费者大脑中形成品牌联联想想群群,,相相互互连连结结构构成成一一个个联联想想网网络络。。品品牌牌联联想想是是消消费费者者直直接接或或间间接接与与品品牌牌以以及及品品牌牌传传播播活活动动的的长长期期接接触触而而形形成成的的关关于于品品牌牌的的记记忆忆网网络络,,是是消消费费者者能能想想到到与与品品牌牌相相关关联联的的事事物物群群以以及及激激发发消消费费者者想想到到品品牌牌的的事事物物。。

品品牌牌联联想想是是品品牌牌资资产产的的重重要要组组成成部部分分,,不不少少学学者者对对其其进进行行了了不不同同的的分分类类和和研研究究。。KKeelllleerr((11999933))从从联联想想的的抽抽象象性性水水平平把把品品牌牌联联想想分分为为属属性性联联想想、、利利益益联联想想和和态态度度联联想想三三个个维维度度。。AAaakkeerr((11999955))将将品品牌牌联联想想概概括括为为产产品品品品质质、、国国家家或或地地区区、、竞竞争争者者、、产产品品类类别别、、生生活活方方式式和和个个性、名人和普通人、使用者和消费者、用途、相对价格、消费者利益、无形特征共11个方面。国内的专家学者根据中国市场的情况,形成了自己的观点,如范秀成(2000)提出的品牌联想的六维模型。

分析Keller和Aaker的品牌联想内容可以看出,一方面,他们都强调消费者对品牌的感知,因而他们所归纳出的许多内容有相似和重叠之处。如Aaker提出的社会名流与普通人、竞争对手、国家或地理区域等联想内容被Keller划分在次级品牌联想体系之中。另一方面A a k e r采用横向的划分方式,把品牌联想内容具体的列举出来,比较细微全面。Keller则采用纵向的划分方式把品牌联想内容分为从有形要素的次级联想到无形要素的态度联想的不同层次,层次分明有立体感。

本文以Aaker提出的品牌联想分类为依据结合Keller等其它学者的理论对品牌联想分为五个个方面的联想:产品类别、产品特性、品牌属性、品牌利益、公司组织联想。产品类别联想,包括品牌所涉及的产品的种类,形态等;产品特征联想,包括价格信息、产品的包装或外观形象、产品的功能、用途、产品档次、使用者形态等;品牌属性联想,包括品牌名称、标识或标志、人物、宣传口号,竞争者等与产品属性无关的联想。品牌利益联想,是消费者心目中认为此品牌能够为他们做些什么或给消费者带来什么样的利益,消费者就是通过对品牌所带来的利益进行评价后产生的联想;公司组织联想是对组织的认知、推断和信念,包括公司信誉、社会责任感等。

二、蒙牛品牌联想的测试过程

为了得到蒙牛品牌在消费者心中的联想,本部分才用问卷调查的方式,对在校大学生进行实地调查,以此获得蒙牛品牌的品牌联想。

1、蒙牛品牌联想内容的测试方案

文章通过两次关于蒙牛品牌的品牌联想的调查问卷,通过实证分析的方式的获得蒙牛品牌的品牌联想群。第一次以开放式的调查问卷形式进行,初步得到蒙牛品牌的品牌联想词。方法是以小组访谈的形式和十二个被调查者(男女各6名)谈话,从对话中记录下被调查者脑海中关于蒙牛品牌的词语。整理得到结果如下:大草原、青色、青春滋味自己体会、内蒙古、健康、每天一斤奶,强壮中国人、蒙牛牛奶,强壮中国人、伊利、自然、酸酸甜甜就是我、李宇春、安全、优酸乳、刘翔、品质更好、张含韵、为社会捐款、我要我的滋味、有责任感、时尚、超级女生、牛奶。第二次,调查对象是在校不同性别、不同专业的大学生。方法是先列出一组联想词语(第一次调查得到的,这些词语是按随机的顺序排列),让被调查者选出能想到和蒙牛相关的词语,这些被选频率高的词语就是蒙牛品牌的品牌联想。

2、数据分析

本次问卷通过电子邮件的方式发放,全部在线及时回答,及时返回问卷,共发放32份问卷,实际收回有效问卷32份,问卷有效率为100%,对调查的32份问卷的统计整理和分析得到如下数据:

分析表中的联想内容不难发现,这些内容大体可以分为两部分,一部分是与蒙牛品牌有直接联系的联想,如牛奶,自然,超级女生,大草原,品质更好,刘翔,内蒙古等这些都是蒙牛品牌所期望传播活动之后消费者所记得的与蒙牛品牌直接相联系的东西。而有些联想词与蒙牛品牌并没有直接的关系,但消费者却能在想到蒙牛品牌时想起,如“我要我的滋味”,“青春滋味自己体会”这些是竞争对手伊利品牌的联想,之所以为那么多人认为是蒙牛的品牌联想,是因为伊利品牌建立起来的品牌联想有于保护不好而将沦为整个行业的产品联想,这值得企业引以为戒。有意思的是“李宇春”既不是蒙牛宣传过的人物,也不是竞争对手伊利宣传的人物,但消费者却能把她和蒙牛品牌联系在一起,这是“蒙牛——超级女声——李宇春”这种形式联想的表现,也是间接的和蒙牛品牌联系在一起。

3、蒙牛品牌的品牌联想内容

表中比率在0.5以上的可定义为蒙牛品牌的品牌联想,通过问卷调查得到的蒙牛品牌的联想“大草原”,“青色”,“内蒙古”是“自然”这个联想的延伸,人们在描述自然时很容易想到大草原、青色、内蒙古,所以这三项可以看做是蒙牛品牌的“自然”品牌联想,是蒙牛品牌致力于建立的品牌特性,用于区别竞争对手光明等来自大都市的品牌。“牛奶”代表了蒙牛品牌的产品类别联想,就象一提到洗化用品人们自然联想到“雕牌”这个品牌一样。“每天一斤奶,强壮中国人”这一联想是由“神州五号”等一系列宣传活动而来,“神州五号”是我们中华民族的骄傲,而蒙牛品牌通过这句口号把“神舟五号”这一中国重大事件和每一个中国人都联系起来,可以说这个联想是蒙牛品牌的民族自豪感联想,是蒙牛品牌建立的品牌象征性地位的联想;“为社会捐款”是蒙牛表现对社会的关爱,是对社会责任的承担,这里看以看做是蒙牛品牌的“有责任感”联想;“健康”,“品质更好”的联想可以是相比较于整个行业而言,是消费者对蒙牛的信任,是蒙牛品牌的市场表现得到的;而“酸酸甜甜就是我”,“张含韵”,“超级女声”都是时尚元素的象征,是蒙牛品牌的“时尚”品牌联想。由此可以得到蒙牛品牌的核心品牌联想如下所示:民族自豪感、健康、自然、牛奶、品质更好、有责任感、时尚。

三、蒙牛品牌联想内容的来源分析

从最初的借势到后来的造势,公司的每次营销活动对各种传播手段的应用是蒙牛品牌建立了丰富的积极的品牌联想。

1、蒙牛品牌自然、健康品牌联想的创建

蒙牛品牌从创立之初就在品牌内涵上宣传“大草原”,大做路灯广告,宣传蒙牛是第二品牌,和伊利同在中国的乳都呼和浩特。巧妙的把伊利宣传呼和浩特的自然健康联想移到蒙牛品牌之上。而“蒙牛”这一名称会使人想到大草原,想到绿色,给人一种回归大自然的感受。标识的设计以绿色和白色为主颜色,象征着大草原的碧绿无垠和蓝天白云,产品的包装也是统一的绿白为主,加上健康的奶牛图案,让人们联想得到内蒙古大草原上“天苍苍,野茫茫,风吹草低见牛羊”的感觉,都给人以健康、自然的美好联想。

2、关于蒙牛品牌品质更好品牌联想的创建

“中国航天员专用乳制品”在普通消费者眼中就是一张验证书,国家对航天员的重视,以及航天员对食品的要求之高在人们心中就是最好的参照物。而蒙牛能被确定为航天员专用牛奶,那么就是老百姓心中的高质量和更健康的化身。蒙牛的样板化工厂对外开放,广邀社会人士参观,与消费者互动,让人们感受到蒙牛工厂的高科技,先进的技术使蒙牛能造出比别的品牌都好的优质奶。“运动员专用牛奶”和前面的“中国航天员专用乳制品”遥相呼应让消费者自觉的联想到蒙牛品牌的产品品质更好,更健康。

3、关于蒙牛品牌社会责任感、民族自豪感品牌联想的创建

蒙牛在非典期间实行的不涨价策略,为社会捐款,拍公益广告,对教师的送牛奶活动,提出的“每天每人一斤奶,强壮中国人”的口号及相关行动等不断的打动着消费者的心灵,让消费者记住其对社会的责任感。以“北京援我一百万我还北京一千万”为口号为奥运捐款,给人们以知恩图报的好企业形象。通过电视广告、路牌广告和候车厅广告以及终端促销活动等,把“蒙牛牛奶,强壮中国人”,“蒙牛牛奶,航天员专用牛奶”,“神州五号”和蒙牛品牌联系起来,让人们对“神州五号”上天的民族自豪感和蒙牛品牌联系在一起。

4、关于蒙牛品牌时尚品牌联想的创建

蒙牛赞助的“2005蒙牛酸酸乳超级女声”独特的参赛原则和“零门槛”的报名条件得到了民众的认可,使目标人群能充分的参与其中。蒙牛利用广告、网络、促销等传播手段使品牌营销活动获得了空前的成功。事后调查显示大多数人把张含韵、“超级女声”、“酸酸甜甜就是我”和蒙牛等同起来。蒙牛是青春、活力、激情、梦想的象征,这些时尚元素与蒙牛品牌紧紧地联系在一起。自此蒙牛在消费者的心里有了时尚、青春、活力的形象。

总的来看,蒙牛每次最大程度的应用整合传播策略,让消费者在特定的活动中记住蒙牛诉求的品牌联想内容,通过不同的传播手段对品牌联想内容加以强化,让广告、报道、网络等所有的传播媒体把信息传向消费者,抢占消费者的心里位置。提升了自己的品牌形象和认可度和美誉度。建立起强势的、独特的、丰富的品牌联想。

摘要：品牌联想是企业创建品牌中最重要的一个方面,本文主要对品牌联想进行界定和分类,通过实地调研获得蒙牛品牌的品牌联想,以此为依据分析蒙牛品牌的来源,浅析整合传播手段对品牌联想内容创建的重要作用。

关键词：品牌联想,蒙牛品牌,传播手段

参考文献

[1]、戴维.阿克(David A.Aaker),奚卫华译.管理品牌资产[M].机械工业出版社,2006

[2]、凯文.莱恩.凯勒(Kevin Lane Keller)李乃和译.战略品牌管理.北京:中国人民大学出版社,2003

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[4]、束孝宇.开展公益营销提升品牌价值[S].商场现代化,2005(17):94.

张大千文化品牌整合传播方式分析 篇9

关键词：张大千,文化品牌,整合传播,事件营销

张大千是20世纪家喻户晓的国画大师, 在绘画、诗词、书法以及篆刻上都有着很高的造诣, 徐悲鸿对他赞不绝口, 称其为“五百年来第一人”。张大千出生在1899年, 家乡在四川省内江市。因为城市的核心部分就是文化, 四川内江作为张大千故里, 弘扬张大千文化是很有必要的一点, 这是历史文化资源的一部分, 同时还能够突出城市的特色, 彰显城市的魅力, 让内江有着属于自己的形象, 而且能够让城市经济有着更好的发展。内江城市品牌的塑造上需要依赖张大千文化品牌, 这样对于内江城市形象来说是一种提升的手段, 还能够提高整个城市的文化涵养, 让大众对城市文化有着更多的了解, 提高知名度, 加速内江城市的品牌打造, 推动城市旅游业的发展。除此之外, 大千文化也能够得到很好的传承, 在全国乃至全世界凸显自己的魅力。

内江市作为大千故里, 如今正在将地方特色融入大千文化中来, 将这一品牌文化推广到战略层面上, 来为城市提高地位以及美誉度, 对于城市核心竞争力来说, 也是一个提升, 能够让内江加速发展。

一、张大千文化品牌开发现状

最初内江市开发出张大千品牌文化是在20世纪八九十年代, 在那个时候, 内江市委、市政府就以修建张大千纪念馆突出了大千品牌这一观点, 并且举办了一系列的活动。在很多年发展之后, 这一文化品牌得到了很好的发展, 并且成效很不错。

后来2015年举行了十分隆重的“大千龙舟公开赛”, 这使得内江的知名度得到了极大的提升, 这次活动吸引来1800多名嘉宾, 而且观众数量达到20万名。报道该事件的媒体也达到20多家, 开幕式以及比赛的进程都被记录下来。这次活动的成功举办使得张大千这个品牌得到大众认可, 而且内江市也因此被大家熟知。

二、张大千文化品牌开发存在的问题

如今在开发张大千这个品牌时, 内江市已经有了很多的成绩, 不过仍然还有着一些缺点存在, 这对整个品牌的发展是一个很大的约束力。

(一) 张大千文化品牌知名度有待提高

生态旅游资源是可供旅人来四川旅游享受的主要部分, 四川最闻名的有乐山大佛、都江堰、九寨沟、大熊猫栖息地等。不过这和内江没有什么大的联系, 所以内江这个城市并不是大众皆知, 这点上还需要对张大千文化品牌进行一定的改善, 让其变成抢占市场的强大旅游产品, 以此来提高整个内江的名气。

(二) 张大千文化旅游体验不够深刻

现在有效发展文化的方式有很多, 而文化旅游是一个很高的载体, 人们能够在这项活动中体会到当地的文化背景和内涵, 对当地有着更为全面的了解。张大千文化本身就是很优良的, 有着很丰富的内容和历史的积淀, 不过现在开展的张大千文化旅游却不能够突出其内涵, 即不能满足游客的文化体验。虽然景区对于一些文化的内容进行了介绍, 但是景区没有很好地利用多媒体来进行文化的传播, 不能够让大家更全方位地了解大千文化, 所以文化旅游的目的也没有达到, 最终导致游客的参与性和热情都不高。

(三) 张大千文化旅游资源开发深度不够

张大千文化没有和其他的文化整合, 在文化的开放上, 深度还没有达到要求, 其实本身内江市也有着很多的文化资源, 张大千文化和这些资源之间如果能够进行联合的话, 就能够发挥出自己的优势了, 所以现在做得还不够。

(四) 景区旅游设施不完善, 旅游产业链条尚不完善

旅游产业倡导的都是吃住行游购娱, 但是内江市在这点上做得还不够。景区内虽然有着很多的住宿以及餐饮店, 不过在娱乐以及特色商品的售卖上, 还不够。在旅游发展上, 创意是很重要的, 内江市在旅游生产创造上还是比较落后的。

三、张大千文化品牌整合传播方法

张大千文化品牌在实施上对各种传播元素都进行了整合, 每个传播元素都是独立的, 但是它们的共同方向需要是一致的, 这样就能够有着一股强大的力量, 来让品牌传播资源得到运用, 这其中需要做的主要有两方面:整合传播内容以及选择传播时机。

(一) 对传播内容的整合

1. 对张大千文化资源的整合。

一是对已有的资源进行整合。内江因为是张大千故里得名, 所以整个城市在定位上也是偏向于文化之乡, 为了让文化城市得到很好的发展, 必须要对张大千文化资源进行整合。如今包含有张大千文化资源的主要有大千园、大千美食街、大千纪念馆等, 最好是充分利用这些资源, 进行整合。二是对新资源进行开发。现在已有的张大千文化资源其实还是远远不够的, 文化是需要不停地进行创新的, 最好是能够从别的地方开发出新的资源, 比方说建立张大千博物馆、书画市场等都是未来能够采用的开发新资源的方式。三是营造出城市良好的文化氛围。作为城市核心的灵魂部分, 文化需要一个氛围来支撑。我们可以通过各种各样的方法来打造品牌, 以此建立起良好的文化氛围。比方说不定期地举办书画比赛, 在电视上开展专栏节目, 在学校或者单位展出张大千作品等, 都是良好的措施。

2. 整合其他历史文化和旅游资源。

内江除拥有张大千文化资源, 还有着其他很多可以开发的旅游资源和历史文化资源, 内江想要向全国展示出自己的魅力, 需要对城市中其他的历史文化资源以及旅游资源进行整合。

(1) 对主要的三大文化品牌进行整合。内江习惯上被人们称作“文化之乡”;除此之外, 因为蔗糖的生产, 内江还被称作“甜城”或者“蔗糖之乡”;内江隆昌有着很多的石刻牌坊, 在国内十分有名。所以, 内江市主要力推的三个品牌就是糖业文化、张大千文化以及牌坊文化。要整合这些文化, 就需要挖掘出这些文化深层的底蕴, 来突出内江最有魅力的文化特色。

(2) 开发出“大千故里游”作为内江文化旅游的一条重要路线。其实内江在旅游资源这一方面还是很丰富的, 这里有圣水寺、西林寺、太白楼、重龙山摩崖石刻等美丽景观, 可将这些景观作为路标, 开设一条包含文化旅游的路线, 对所有的人文资源以及风景资源进行整合, 将所有与大千文化相关的地点串联起来, 充分让游客体验到内江的文化, 并且在旅游中感受到文化最深层的内容。

(3) 对旅游产业链进行完善。旅游产业要发展起来, 还需要和其他的产业进行联动。如今完整的旅游产业链包括行游食住购娱六个方面, 一个旅游场所有着很完整的产业链才能够让旅游业发展起来, 这是最为基本的保障旅游稳定健康的条件, 景区要发展的话, 也必定需要这一条件。张大千旅游景区内各点都是需要进行完整的联合, 在资源上努力做到完整, 打造出有自己特色的旅游品牌, 让张大千文化得到更好的发展。同时景区基础建设一定要有着更多提升, 这样能够使整个景区有着更高的档次, 而且旅游景区建设好了的话, 能够吸引更多的游客前来观光。

首先, 对于周边住宿的宾馆、饭店以及提供娱乐活动的场所进行完善, 而且这些场所的经营水平以及服务水平都需要有着一定的提升, 让每个场所都能够联结起来, 共同打造一个各项服务都具备的旅游产业链。

其次, 需要将产业链中的“购”这一点重视起来, 增加售卖旅游商品的地方, 最好是能够售卖和张大千有关的周边产品, 可以选择售卖张大千图书、张大千画册、张大千纪念邮票、纪念光碟以及一些可爱小巧的纪念币。加速开发旅游商品, 能够让景区的收益得到保障, 让旅游业发展得更好, 而且还能将张大千品牌推广出去。

(二) 对传播时机的选择

当今品牌传播中, 策划是提升品牌竞争力的一个重要手段, 事件营销则是高效提升品牌传播的最佳时机。这一观念对旅游景区品牌传播同样有效。所谓事件营销, 是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件, 吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注, 以求提高企业或产品的知名度、美誉度, 树立良好品牌形象, 并最终促成产品或服务销售的手段和方式。

作为大千故里的内江, 可以在大千文化、书画文化上大做文章, 大胆造势, 利用事件营销, 提升张大千文化品牌知名度和内江城市知名度与美誉度, 如定期或不定期地举办各种经济、文化活动和节庆活动, 进一步扩大张大千文化品牌的影响, 如申办和组织有国际影响的书画节、张大千文化研讨会, 举办张大千国际书画展、张大千文化艺术节、张大千书法作品精品展等活动, 邀请知名画家、书法家、张大千文化研究者和国际友人参加, 并缔结友好城市, 既能促进张大千文化的国际交流, 丰富和发展大千文化, 又能提高内江在国内外的知名度和美誉度。

参考文献

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