网络传播中的山寨现象（精选3篇）
网络传播中的山寨现象 篇1
2008年底, “山寨”一词红遍大江南北, 山寨手机、山寨明星、山寨工厂, 只要是和正统的相关, 又不及正统的规模的都被人们称之为山寨, “山寨”渐渐从一个名词转变为一种现象, 从一种现象转变为一种产业, 又从一种产业转变为一种文化。
山寨文化——年轻一代独特的话语方式
“山寨”一词的原始意义指的是那些占山为王的地盘, 有着不被官方管辖的意味。“山寨”一词最早出现在手机行业, 而随着这种手机的低价位、高性能的特点, 又与某些大牌、高价位的手机在外形上有着惊人的相似度, 在一大部分人群中流行起来, 进而成为一种模仿的代名词。恶搞、山寨文化之所以能够迅速地广为传播, 是因为改革开放后成长起来的一代年轻人特别是80后、90后的年轻人有着自己独特的话语方式, 他们对新生事物的接受能力强, 喜欢与别人分享自己的生活、感受以及经验。而受数千年来我国政治、经济、社会、文化等各方面的约束与规范, 老一辈表现出的话语方式是严肃、认真、内敛和不苟言笑;改革开放后的中国社会发展迅速, 给了年轻人多元化的文化, 也受到外国文化和生活方式的影响, 他们更倾向于在娱乐中成长、在消遣中生活。传统的话语方式与他们自己的话语方式不一致, 势必造成他们对传统话语方式进行反抗。同时, 在飞速发展的时代, 年轻一代要承受更多的学习、工作等方方面面的社会压力, 迫使他们寻找一种最便捷的话语方式进行释放。而恶搞和某些山寨行为正好切合了他们的生活方式和话语方式, 恰好可让他们放松积聚的疲惫, 这便是他们进行恶搞的直接目的。在这种背景下, 恶搞和山寨行为成为一种张扬个性的捷径, 也是吸引外界注意的简单而行之有效的手段。
网络传播与山寨文化
网络传播成为新媒体时代的一个重要组成部分, 与传统的传播方式不同, 网络传播时代成为一个真正的大众说话的时代。它的出现改变了受众由上到下的线性信息接收方式, 传统媒体从诞生那一天起就代表着官方的说法, 是权力的象征, 是党和政府的喉舌。在这种代表着上层建筑的意识形态的控制下, 我们接收信息的内容和方式也是被控制的。随着网络的出现和兴起, 打破了传统媒体一统天下的局面, 人们接收信息的方式和渠道越来越多, 通过网络平台, 人人都可以成为信息的发布者和传播者。另外, 网络由一点到多点的信息传播方式, 变为多点到多点的信息传播方式。让每个人都可以成为信息的生产者, 同时也成为信息的消费者, 打破了传者与受者的界限。网络的兴起和普及, 让原本高高在上的媒体成为“众声喧哗”的媒介。
推动山寨文化传播的另外一个主要动力无疑是信息网络通信的不断发展, 手机、小型电脑的不断开发, 为恶搞和山寨提供了更多的便利;IT技术的兴起为恶搞、山寨提供了新的途径和思路;Photoshop等图片编辑软件、Premiere等视频编辑软件让恶搞作品层出不穷, 并借助网络广泛传播。山寨手机、山寨笔记本、山寨《新闻联播》等山寨产品和作品, 也是借互联网的便利, 得到迅速传播和普及, 引起越来越多的关注。网络论坛和网络即时通信工具让互联网与受众有了更多的互动性, 让受众可以参与其中, 从而使恶搞和山寨成为一场全民的狂欢。
网络传播与平民创作
毋庸置疑的是, 网络上的一部分山寨视频确实显示了平民的智慧和创造力。随着DV数码相机的普及, 制作软件越来越简约、傻瓜化, 视频的创造已经为那些有思想和不懂创作的“志愿者”们敞开了大门。国内某影视下载论坛的负责人曾表示, 其实一直以来硬件和软件都是限制网络短片创作的瓶颈。比如, 掌握专业的视频软件需要大量的时间去学习, 而且处理视频软件对计算机性能有非常高的要求。但是随着电脑越来越便宜, 各种软件的功能越来越强大, 易用度越来越高, 越来越多的人已经有能力实现一些自己的想法。原来困扰他们的改变配音、字幕、剪辑等工作完全可以通过当今普通的电脑和一些简易的软件来完成。那么网络上这一股恶搞大潮也可能随之就此由“PS” (指利用专业图像软件Photoshop进行图像再创作) 向着网络短片转变。对此, 业内人士指出, 中国有1亿网民, 这些人又大多集中在18至30岁的年轻人中。他们对一切难以在传统媒体上出现的新鲜玩意儿感兴趣, 这会让他们得到颠覆的快感。网络则无限扩张了他们的触角和欲望, 一旦他们发现什么, 就会火速通过“自己的网络”再度传播出去。这样广泛的接受人群, 也为山寨文化的传播奠定了坚实的基础。
山寨现象——文化与反文化的冲撞
山寨文化的草根性、大众性、民间性、娱乐性、自发性、参与性, 决定了山寨文化有着绝对雄厚的群众基础和受众群体。在百度上输入“山寨”二字就能找到39, 400, 000条搜索结果。如果深入地看下去, 会发现真的是“百花齐放, 百家争鸣”, 山寨小说、山寨诗歌、山寨征婚、山寨广告、山寨电影, 应有尽有, 而其中也不乏很多有才之士。山寨文化的产生, 其实是一种自然现象, 它是民间孕育多年的草根文化的一次集中爆发, 也是一种形式意义上的民意表达。山寨现象已经不是什么新生事物, 2005年的《超级女声》风靡全国, 开了大众选秀的先河, 也成就了一批真正意义上的草根明星。
应该注意的是, 虽然山寨现象早已经出现, 却与以往的以模仿为主的现象有所不同。其原因在于互联网的飞速发展, 我们知道, 虽然电视、报纸、杂志如此发达, 其传播内容仍然由“把关人”所限制, 其传播方式仍然是由上到下的传播形式。换句话说, 我们看到的内容是经过很多精英阶层过滤后的结果。互联网的出现, 把这种方式给彻底否决了, 大众开始自己生产传播内容, 每个受众既是产品的生产者, 也成为产品的消费者。山寨文化正因为有了这样的背景, 在大众传播的时代里, 为全民提供了一个自娱自乐的文化场所, 也成了某种意义上的民意表达。
然而, 在过度宽容的网络世界, 山寨文化的一部分消极影响正在慢慢地显现出来。山寨文化已经超越了草根文化的范畴。2006年初, 网友胡戈根据电影《无极》剪辑制作成的《一个馒头引发的血案》经网络传播引发广泛讨论, “恶搞”一词频繁出现在网络上。在2009年的山寨春晚中, 让我们看到更多的是恶搞抑或是戏仿、拼贴或者是复制, 缺少的是平民百姓的智慧和创新。而且它的对象都是大众熟知的人物或者是影响较大的事件, 又或者是一些社会丑闻。换句话说, 没有商业价值的内容, 是不会与山寨扯上关系的。恶搞或是戏仿也无妨, 但是当把这个矛头对准中国的传统文化或是一些红色经典时, 这种网络恶搞确实就和民族文化形成了对立。
日本的藤竹晓较早地指出了“信息环境的环境化”。他指出, 许许多多的“拟态事件”, 包括语言、观念、价值、生活和行为方式, 等等, 最初并不见得有代表性或普遍性, 但一旦进入了大众传播的渠道, 很快就会演化成为社会流行现象, 变成随处可见的社会现实。
结语
在互联网的不断发展和壮大下, 基于数字技术的新媒体大量涌现。在这种数字化的发展背景下, 网络传播成为越来越多人表达情感和宣泄情绪的重要表现形式。数字化成为当今媒介发展的大趋势。在数字技术不断发展的今天, 网络也将成为继电视、广播、报纸、杂志之后的第四大媒体。网络传播这种新的传播方式给人类传播带来了巨大的变化。在计算机和网络以及电子设备日益普及的条件下, 人们已经擅于利用这些便利互相表达情绪。山寨文化的出现让我们看到了一定程度上的草根文化和大众文化的崛起, 但是就目前来说, 山寨文化仍然停留在模仿和恶搞的阶段, 给我们带来的是一种审美缺位的遗憾, 缺少创造性和对社会的洞察力。就网络这个推动山寨文化和草根文化的推手来说, 也缺乏一定的规范性。在这种环境下, 必须给予普通网民积极的引导, 给予网络和山寨文化一个良好的环境, 让其健康发展和成长。
摘要：随着网络的发展和它的平民化趋势日益明显, 山寨现象也成为电视、电影和网络传播中一个很普遍和热点的话题, 其主要特点为仿造性、快速化、平民化。“山寨”一词最初兴起于手机、数码产品、游戏机等不同领域。本文从山寨现象的特点出发, 浅析其迅速扩张和流行的背景和原因及其从山寨现象到山寨文化的蜕变过程。
关键词：山寨现象,网络传播,山寨文化
参考文献
[1].詹珊:《析评网络恶搞现象》, 《福州大学学报 (哲学社会科学版) 》, 2007 (4) 。
[2].余建清:《网络恶搞:仪式下的狂欢与抵抗——基于〈一个馒头引发的血案〉的分析》, 《重庆邮电大学学报 (社会科学版) 》, 2008 (1) 。
[3].詹珊:《论恶搞行为在中国当代大众文化中的生存形态》, 《福建师范大学学报 (哲学社会科学版) 》, 2007 (1) 。
[4].胡疆锋:《恶搞余庆年亚文化》, 《中国青年研究》, 2008 (6) 。
网络传播中的山寨现象 篇2
山寨这名字本身有江湖、草根、在野、戏仿、不服等诸多含义，比如瓦岗寨、梁山泊。当初取名山寨到底是出于有心，还是无意，不清楚。但中国山寨风行，何尝是从今日才开始的？归结起来，从最早的仿冒意大利名牌包、花花公子皮带、金利来领带，哪样不是山寨行为呢？
其实早年间中关村大大小小的攒机者都可以算山寨机。至于在互联网领域，山寨行为数都数不过来。现今的sohu当年不就是山寨的yahoo么，那时候叫SOHOO，连尾巴都没藏起来。
山寨是一个早就存在的社会现象。只不过现在，山寨开始蔓延到社会的各个层面。从科技含量颇高的“直升机”、“水上飞机”，到名牌手机、手提电脑、Ipod；从百家讲坛到春节晚会；从电视剧到电影。举凡社会生活，只要有正统的，都会有山寨，
山寨和正版之间，并不是完全对立的，它们之间完全可以互相转换。Dell当年在大学宿舍里拼装电脑的时候，那第一台Dell电脑不就是山寨机么！比尔・盖茨在自家车库里搞出第一个程序时，难道不是山寨行为么！这样说起来，我们山寨得还不够呢。
现在的山寨和市场垄断地位有关。如果一个行业被几家大企业垄断到密不透风，山寨横行其实就有点“替天行道”的味道了。山寨搞得好，最后就会招安。搞山寨版的这些主，哪个不是怀才不遇的？他们打心眼儿里，就是为了招安当正牌，甚至当头牌。
你瞧，微软攀上IBM后，DOS成了行业标准。Dell成了名牌，谁还敢说它是山寨？Sohu甚至到了纳斯达克。小灵通作为山寨大哥大，曾经为老百姓节约了多少白花花的银子。再看看汽车，八年前有个笑话，吉利遇到奔驰，幽幽地说，等我长大了，就是奔驰。
网络传播中的山寨现象 篇3
一、网络新闻“标题党”的产生
“标题党”发源于网络BBS, 原指以娱乐方式加工标题来吸引点击量的网络贴主群体以及与之相关的网络现象, “标题党”最初作为一种网络娱乐现象, 能达到使网络受众的思维产生强烈反差并最终会心一笑的特殊效果。例如, 标题为《高清晰少女越轨现场图》, 而点击进入才发现, 图片只不过是一名少女穿越铁轨;标题为《李湘在大街上被人强行拖行》, 实际只是印有李湘图片的提包被人在地上拖着走, 等等。“标题党”以“自娱娱人”的方式提高帖子点击率, 最初并未引起人们太多关注, 然而, 近年来, 随着贴主群体追逐“点击率”的功利目的的强化, “标题党”最终异变为一种恶俗网络现象。
目前, “标题党”现象已遍及网络论坛、网络游戏等诸多领域, 随着1995年中国新闻界开始将新闻搬上互联网, 网络“标题党”更呈现出从娱乐主体向新闻传播主体、从娱乐现象向新闻传播现象蔓延之势。网络新闻“标题党”的出现有其重要的社会现实根源。一般而言, 在新闻标题的制作过程中, 利用有限的标题空间突出焦点信息、突显新闻价值, 从而达到新闻信息的有效传播, 是新闻与传播业者的目标所在。然而, 由于我国网络新闻媒体的发展时间尚短, 在新闻从业人员的队伍建设上, 过于强调网络技术的操作, 其新闻业务能力不强, 因此尚未形成一支专业素质过硬的采编队伍;加之我国综合性非新闻单位网站尚不具备采访权, 其主要靠网络新闻编辑整合与转载其他媒体新闻来运转自己的新闻业务, 网络新闻编辑在择取新闻稿件时, 基于网络海量信息存储与有价值新闻信息的有限性之间的矛盾, 为了在海量的新闻信息中异军突起, 就必须采取一些新的标题制作手段, 将大量新闻重新包装, 用“生猛”的标题获取可观的新闻点击量。这样, 大量“题不对文”的新闻稿件便纷涌而出。
“标题党”进入新闻传播领域危害极大、影响极坏。2009年2月5日, 北京搜狐公司在其新闻网页上发布了对女留学生易兰的公开道歉函, 由此, 2007年因网络新闻“标题党”而引起法律纠纷的“易兰事件”尘埃落定, 留学生易兰也成为“到目前为止‘标题党’的最大受害者” (2) 。事实上, 最近几年我国因新闻“标题党”引发的社会问题与法律纠纷均呈上升趋势, 而网络新闻传播中的“标题党”现象已经成为亟待思考与解决的重要课题。
二、网络新闻“标题党”的标题制作手法
网络新闻“标题党”的标题制作手法大致分为两类:其一, 基于语境信息隐匿的信息偏斜, 即新闻标题符合事实信息, 却隐匿了理解事实信息的必要前提与条件, 用曲解与暗示的方式使标题产生轰动效应, 造成一种隐性的题文差异。例如:标题是《火箭火力下降仅3人上双, 姚明砍最高分10倍麦蒂》 (3) , 标题叙述的确是事实, 但姚明也只是得了20分, 因为麦蒂是2分。2007年8月21日, 包括网易在内的各大门户网站不约而同地刊出了一则新闻:《赵忠祥称杨澜倪萍没文化》 (4) , 点击进入才发现, 赵忠祥所说的“没文化”不过是在特殊语境下的一个玩笑而已。其二, 基于特定信息夸张的信息偏离, 即新闻标题与新闻的事实信息明显不符, 以篡改与歪曲事实的方式使标题达到吸引受众眼球的目的。例如:2009年3月4日, 厦门网一篇社会新闻的标题为《广州七八成孩子非亲生》 (5) , 事实却是广州那些做了亲子签定的孩子70%以上非亲生。
不论是信息偏斜还是信息偏离, “标题党”在网络新闻标题制作过程中总是刻意使其新闻标题突出事实信息中的以下信息点:
(一) 夸张与色情
“标题党”的惯用伎俩是无视新闻事实本身而尽可能地将标题与暴力、性联系在一起。搜狐网2009年1月7日发布了一则题为《死亡批发商的生存轨迹》的组图 (6) , 乍一看标题, 其中“死亡”二字往往在读者心中留下深深烙印, 而事实上, 该新闻所写内容并不像标题那样令人毛骨悚然, 只不过记录了一段普通的犯罪事实而已, 除此之外并没有太多的诡异消息。2005年公布的Internet新闻Top100排行榜显示, 《藤原纪香的“奶”谁能比》—文以17267的点击数高居榜首 (7) , 而事实信息不过是:日本某胸围公司为宣传新的胸围产品而做了一个调查, 选出了艺人界胸部线条最靓的女星。
(二) 窥私与炫奇
此类标题多用“内幕”、“曝光”等词语制造卖点与兴奋点, 刻意夸大新闻价值以迎合受众猎奇的心理。如《电影被政治搅黄了———台湾金马奖停办内幕》、《刘烨前女友难忘旧情》、《某某与我:不得不说的故事》等标题, 都是在以小事大题、故弄玄虚的方式来吸引读者眼球。新浪网社会新闻频道有一则标题为《曝光:高校教师让学生策划打劫银行》的新闻 (8) , 初读标题, 网民会认为高校教师在计划实施打劫银行的犯罪活动, 而新闻正文显示的事实却是:在广东外语外贸大学中文学院文秘专业课堂上, 任课老师要求学生写一份“打劫银行”的计划书, 目的是锻炼文科学生的思维, 培养学生的人力资源配置能力。
(三) 戏剧与煽情
在戏剧创作中, 剧作家为了让剧本引起观众的注意, 达到感染人的效果, 往往会着力突出整个故事的情节性以及剧中人物、事件之间的矛盾冲突。而“标题党”借用这一手法, 不惜歪曲事实信息的本来面目, 通过戏剧化的标题形式来调动读者情绪。如新华网-新闻中心有一篇题为《中国式家教的血与泪:400耳光打出钢琴才女》 (9) , 该标题用了“中国式家教的血与泪”和“打出”这样煽情的语句, 把这个原本讲述一个家庭教育方式的新闻, 戏剧化为有关中国式“专制家庭教育”的悲情故事, 标题不但与事实有出入, 而且严重夸大了该新闻事实的消极意义。
(四) 时尚与热点
“标题党”往往利用受众对新近热点问题的关注度, 借势攀高, 借流行语、名人和轰动事件的社会效应来吸引公众眼球。例如, 近些年来“标题党”处处造“门”:“艳照门”、“广告门”、“报价门”、“歧视门”、“网络门”、“口水门”、“短信门”……甚而还有“眼泪门”。又如“史上最牛钉子户”、“史上最牛乞丐”、“史上最牛清扫机”等, 诸如此类标题, 大多低处高联、名不符实。例如新浪网2009年1月9日发布题为《〈走西口〉身陷‘口水门’, 唐以诺两戏连播》的报道 (10) , 内容只不过是观众对电视剧《走西口》的争议与讨论, 却以“门”的方式加以渲染, 有小题大做之嫌。
三、网络新闻“标题党”现象的媒介成因分析
不可否认, 网络新闻传播中“标题党”现象与当前我国网络新闻传播现状直接相关, 然而, 从根本来看, 网络新闻“标题党”现象实源于网络自身媒介特性, 是网络媒介文化不可避免的“畸形儿”与“衍生物”。具体表现在:
(一) 网络媒介空间特性对标题准确性诉求的降低
其一, 主页空间有限性对新闻标题制作自由度的规约
相关研究表明, 一个网络页面的最佳容纳字数是400字左右, 因此, 受主页面显示面积、字数限制, 目前除极少数网站 (如英国BBC网站、北方网) 采用标题与摘要相结合的显示方式外, 绝大多数网站的新闻标题采用无引题、无副题且无修辞的单行实题, 标题位置空间以行长为限, 也就是说, 以单行实题出现的网络新闻标题必须独力承担新闻“眼睛”的作用。这样的结果是:由于没有副题、引题的语义支持, 更得不到来自副题、引题的语义限制, 网络新闻标题不但难以将全部精彩的新闻事实“一网打尽”, 而且增加了受众准确理解网络新闻标题意义的难度与不确定性, 这无疑为“标题党”留下了操作空间。
其二, 主页空间的导引性导致新闻标题竞争态的强化
列表式标题在网络主页的呈现, 使得网络新闻主页更像一个目录, 具有明显的导引功能。事实上, 受众阅读网络新闻也正是通过主页空间的导引从而激活处于次级页面的新闻主体的。这意味着, 在网络新闻中, “推送比特给人们的过程一变为允许大家拉出想要的比特的过程” (11) , 于是, 与纸媒新闻不同, 网络新闻标题从一开始便处于与其他标题紧张的竞争关系之中, 网络新闻标题如不能从“标题的丛林”中脱颖而出, 则势必被“标题的丛林”所淹没, 因此, 一些网站编辑为吸引读者注意而在标题上“狠下功夫”便不难理解了。
其三, 主页空间的相对独立性导致新闻标题的文本支持缺失
由于网络新闻的超链接模式使标题与新闻文本处于一级与次级两个不同页面的空间中, 客观上增强了主页空间与其承载的新闻标题的相对独立性, 并进一步使得相当一部分受众形成了“不吃鸡蛋, 只看鸡毛”的网络新闻阅读习惯。美国盖洛普民意调查公司的一项联合调查研究表明, 在参与调查的读者中, 看新闻只阅读标题的比例为56%, 相比之下, 读过新闻报道正文的仅为25%。而我国内地网民看新闻只阅读标题的比例则高达80%, 点击网页详细看新闻的比例不到5% (12) 。可见, 在实际的网络新闻收受过程中, 新闻标题往往被当作“一句话新闻”来接受, 这种往往以标题新闻的方式存在的新闻标题, 大大降低了新闻标题对新闻文本的依赖, 这为制造“题不对文”的标题的“标题党”提供了绝佳条件。
(二) 网络媒介运行特性对标题准确性诉求的制约
其一, 多端口信息传入方式与传统新闻媒体的新闻传播不同, 互联网多端口信息传入方式使得网络新闻传播主体从一开始便具有显著的多元化特征, “网络新闻传播主体既包含传统的新闻传播专门机构, 也包括从事新闻传播的非专门机构, 还包括个人新闻传播” (13) 。事实上, 目前的网络新闻论坛与博客新闻已经催生出了一批新的网络新闻形态以及一批数量日渐庞大的新型新闻人。不幸的是, 恰恰是这一不断增长的新闻传播主体往往既缺乏相关制度的有效监管又不可能有相应的新闻业务素养, 最终导致他们以“愿者上钩, 责任自负”的心态不惜以“标题党”手法换取点击率。
其二, 高速低成本的信息复制方式基于网络媒介信息复制、转载的高速低成本性, 目前各大新闻网站往往频繁转载新华社或各地纸质媒体记者采写的新闻, 这种拾人牙慧的新闻虽增加了网络新闻媒体的运行效益, 但在占有第一手信息方面显得先天不足。为了弥补这一缺陷并避免成为纸质媒体的电子版, 纸质媒体的新闻稿往往会经改头换面后予以发布, 这使得网络新闻在频繁快速的转载中呈现出“一文多题”的状态, 而在这一过程中, 一旦网络新闻编辑未能完全掌握新闻文本的内容, 便会不惜牺牲新闻的准确性, 有意故弄玄虚, 断章取义地拟定新闻标题, 造成题文不符的情况。
其三, “全时性”信息纠错方式网络新闻媒体在时效性方面有着自己独特的优势, 它是一种“全时性”的媒体, 当报纸还处在“TNT (today news today) ”阶段时, 互联网上的新闻传播便已步入了“Now news Now”时代。网络新闻媒体的全时性特征衍生出“全时性”的信息纠错方式, 如果说白纸黑字的纸媒新闻具有一旦付印即不可更改的稳定结构, 那么网络新闻资讯在快速更新的同时还具有即时修改的可能性。这样, “全时性”信息纠错方式便淡化了新闻传播主体应有的责任意识, 削弱了新闻标题制作一步到位的必要性, 这样, 也就增加了网络新闻“标题党”大量涌现的可能性。
四、网络新闻“标题党”现象的影响与应对
当前网络新闻“标题党”现象肆虐发展, 虽在短期内促进了网络新闻的点击率, 却严重制约了网络新闻信息的实质有效传播, 这主要表现在网络新闻“标题党”对新闻信息传播的诸多不良影响上:
(一) 标题制作类型化
新闻标题的生命是真实, 而标题真实的要义之一就是完整准确地传达新闻事实信息, 如上所述, 网络新闻传播中“标题党”将受众关注焦点转移至夸张与色情、窥私与炫奇、戏剧与煽情、时尚与热点等信息点上, 利用一些网络新闻受众的不良心理与低级趣味, 借势提高了新闻“点击率”, 却也强化了当前网络标题制作类型化趋势, 毋庸讳言, 当前网络新闻标题大量的似曾相识的“生猛”标题严重影响了受众对新闻事实信息特征的有效认知、严重影响了受众对新闻事实信息的整体把握, 最终也必然导致受众对新闻事实信息的误判。
(二) 新闻收受娱乐化
从受众来看, 网络新闻“标题党”现象降低了网络新闻的公信力, 使得新闻收受的休闲化、娱乐化特点更为突出。这是因为:网络新闻“标题党”对标题中新闻关键信息的弱化与次要信息的强化, 大量“题文不符”现象使得网络新闻受众逐渐形成类似“狼来了”的新闻收受观念, 这样便大大消解了网络新闻的新闻性, 正如著名传播学家施拉姆所言:“在信息关系中, 不成文契约要求一方是一个好记者, 而另一方则有谋求和验证现实的心情。但是娱乐则要求一方甘愿暂停不相信态度” (14) , 事实上, 当前新闻受众浏览网络新闻尤其是社区新闻与博客新闻时往往不再以新闻事实的真实可靠性为标准, 而是以新闻事实陈述的趣味性为标准, 这样便强化了网络新闻收受中“姑妄听之”的娱乐心态。
(三) 信息检索偏离化
目前国际互联网上的大型搜索引擎一般是根据文章前几十个字的关键词语进行数据库的收集与编录, 因此, “重要结论前置”、“重要关键词前置”是网络新闻写作的基本要求。由于新闻标题是“重要结论”、“重要关键词”最先出现的平台, 网络新闻标题往往最先被搜索引擎捕捉, 这就意味着, 网络新闻标题是信息检索者识别与查找新闻信息的最初标识。新闻标题的准确性与完整性必然关系到新闻在搜索引擎上呈现的面貌。而网络新闻“标题党”的标题制作往往违背了新闻标题制作的准确性要求, 无形中增加了网络信息准确有效检索的难度, 最终形成检索过程中信息遗漏或信息冗余, 造成网络信息检索的偏离化倾向。
作为一种病态文化, 网络新闻“标题党”固然有其社会现实根源与复杂的媒介成因, 然而却不能任由其恶性发展。事实上, 只要采取针对性措施, 网络新闻“标题党”现象并非不可控制。目前, 在努力提高网络新闻从业者的媒介素养与主体责任意识的同时, 应着重加强以下举措:首先, 大力加强对网络新闻传播规律的认识, 根据网络媒介自身特点, 借鉴国际上成熟媒体的业务经验, 研究制定一套网络新闻标题制作的基本原则与操作规程;其次, 建立严格的审稿制度与信息更正制度, 对新闻传播主体, 尤其是近年来新出现的各类新闻主体实施有效的监管, 在网络新闻传播活动中把好关;再次, 在改善网络新闻传播的宏观环境方面, 国家和政府必须健全相应的法律法规, 为网络新闻的有序操作提供一个规范化管理平台, 对蓄意制造“标题党”, 并引起混乱或欺瞒读者的媒体和相关人员依法严厉惩处。
在《新闻记者》杂志社评选出的“2008年十大假新闻”中, 有四条假新闻为网络新闻, 其中竟有三条属于网络新闻“标题党”的刻意之作。网络新闻“标题党”的肆意蔓延表明, 遏制这一病态网络现象已刻不容缓。
摘要：网络新闻传播中的“标题党”现象是网络媒介文化的“畸形儿”与“衍生物”, 须采取针对性措施有效降低其对网络新闻传播的不良影响, 促进我国网络新闻传播事业的持续、健康发展。