网络传播管理

网络传播管理（通用12篇）

网络传播管理 篇1

我国互联网近年来发展非常迅速, 网民已经超过一亿人, 互联网作为继报刊、广播和电视等传统大众媒体之后的第四媒体, 在网络中, 一个普通人可以一呼百应, 可以引导舆论导向。美国《时代周刊》公布的2006年度风云人物是所有网民, 就说明了网络舆论在世界范围内的力量[1]。

网络的主要功能是传播信息, 网络媒体为公众获取信息、传播信息和发表意见提供了一个自由的平台[2]。网络信息传播是指以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网网络信息传播, 是电子传播方式的一种, 是现代信息革命的产物[3]。网络信息的传播, 在给世人们带来无限便利的同时, 也带来了新问题。网上的不适宜内容其制造、传播、与接收也变得更加容易, 互联网在提供开放信息环境的同时, 随之而来的各种消极因素和负面影响也在妨碍着社会的进步和发展[4]。如何管理网络信息传播以消除其负面影响, 构建和谐的网络社会成为迫切需要解决的问题。

1 网络信息传播的特点

信息传播历经语言传播时代、文字传播时代、印刷传播时代过渡到电子传播时代[5]。互联网的出现将电子传播推向了更高层次, 互联网正以惊人的速度渗透到社会的各个方面, 互联网的发展为信息传播提供了一条新途径, 对传统的信息传播产生了巨大的冲击, 深刻地改变着人们的工作、学习、生活, 改变着人类信息传播的模式。网络传播作为一种崭新的传播媒介, 有着自身鲜明的特点。

1.1 交互性传播

报纸、广播、电视等传统媒体所进行的是一种由媒体向大众的“单向传播”, 网络传播相对传统媒介传播最根本的区别就是它的交互性[6], 网络传播实现了信息传播的双向互动, 信息的传播者和信息的受众之间可以直接交流, 其地位也不再是固定不变的, 信息的受众随时可以转变为信息的传播者, 信息的传播者反之也可以成为信息的受众。

1.2 跨时空传播

网络传播打破了时间和空间的界限, 它不受时间、地点、版面、频道、国界或气候的影响。传统媒介会受到时间、地域和物理空间的限制, 而网络传播在虚拟的网络空间里, 超越了时间和空间的限制, 网络到哪里, 网络上的信息就会快速地传递到哪里。网络传播使信息在全球传递和交流达到前所未有的广度和深度, 使人们的文化意识和理念有了一个全球性的眼光和境界。

1.3 多媒体传播

虽然网络传播和传统传播形式一样, 都使用语言符号和非语言符号。但不同的是网络传播可以灵活的应用各种符号, 不局限于其中的一种或几种, 同时通过链接, 还可以在各种符号之间跳转。网络是真正意义上的“多媒体”传播, 图文并茂、声像俱全, 给受众以全方位的可选择的多维信息, 融合了传统报纸、广播、电视三大媒体传播特点, 大大提高了信息传播的生动性、形象性和对受众的适应性。

1.4 虚拟性传播

网络技术和数字化技术使现实的客观信息世界转换成了文字、声音、图像和数字化的符号, 超越了现实世界的限制而想象设计出虚拟的国家和社会、虚拟的社会关系和世界等。在网络的虚拟世界里, 任何人都可以采用匿名制或虚拟身份表现自我或与他人发生各种关系。正是由于网络的虚拟性, 使得网民发言容易无所顾忌, 一些不负责的言论导致网上侵权事件频发。

1.5 传播人员的广泛性[7]

由于网络信息传播方便、快捷, 网民在扮演网络信息使用者的同时往往也扮演着网络信息传播者的角色, 网民队伍的大小决定了网络信息传播者队伍的大小。网络信息传播成本低廉促使我国互联网使用者逐渐向各层次居民扩散。由于网民队伍的不断壮大, 网民层次的不断延伸, 网络信息传播人员更加广泛。

2 网络信息传播的规律

2.1 网络世界与现实世界的异同[8]

由世界各地的网民通过因特网组成的网络社会存在明显的社会属性, 作为一种新的社会形态与社会模式, 它满足了构成一个社会的必要条件, 有社会意识、社会观念、社会分工、行为准则和法律法规。网络经济蓬勃发展, 成为新的经济增长点。

网络社会与现实社会相比, 有明显不同的特点。网络社会的主体是网民, 没有国界之分, 没有地域之分。网络社会成员的参与无需物质身体到场, 以言论和行为表明自身的存在。网民完全按照自己的兴趣爱好需求等心理倾向组成虚拟社区、按照自己的意愿参加社区活动。网络社会是一个自治社会, 由于受到技术条件的限制, 有其自身的脆弱性, 黑客攻击、网络故障、法规限制等都可能引起网络社会大面积的瘫痪或消失。

网络社会尽管异于现实社会, 却始终是现实社会的别样表达和延伸。首先, 网络社会是现实社会的重要组成部分。从网络社会的主体网民来看, 网民不能脱离现实的人而独立存在。如果一个人在现实世界中消失, 不再参与社会活动, 相对应的网民也就停止了在网络社会中的活动。网络社会不能脱离人类社会的活动规律。网络社会的主体——网民的活动, 仍然是现实社会中人的活动的客观反应。因此网民的活动规律依赖于人在现实社会中的活动规律。

网络社会对现实社会产生了越来越宽泛的影响, 在网络社会中的活动多种多样, 基本反应了社会活动的各个方面。如获取信息、学习和知识浏览、论坛、娱乐、网上金融、网上购物和商务活动等。网络社会中的信息传播无论是速度、范围、深度还是影响面都是传统媒体所不可比拟的。

目前九成以上的网民通过网络社会来了解新闻、信息和热点。近年来, 不少社会热点都是先从网络社会中传播开。如南丹煤矿事故、孙志刚事件等;还有一些事件本身就是网络社会的产物, 如“芙蓉姐姐”事件。

2.2 网络信息传播模式

模式是对现实世界理论化和简约化的一种表达方式, 把传播过程的各要素及其相互关系用文字或图形等形式抽象即为传播模式。Lasswell (1948) [9]的口语化过程模式是最早的信息传播模式, 该模式用“谁、说了什么、对谁说、通过什么渠道和取得什么效果”来说明的信息传播过程。Lasswell的传播过程模式如图1所示。

Shannon和Weaver (1949) [10]提出了网络传播的通信模式, 该模式导入了噪音的概念, 并用熵和冗余来说明有效传播。Shannon和Weaver的网络传播通信模式如图2所示。

社会环境、个人认知对传播效果有重要影响, 但以上两个模式都未揭示传播的社会性。网络信息传播是一种快捷、便利和有效的信息传播手段, 网络信息传播有着与传统信息传播截然不同的特征, 网络传播以计算机网络为传播媒介, 可以是一点对一点, 也可以是一点对多点或者多点对多点、多点对一点, 呈网状分布。

将网络传播的基本要素:传播者、接受者、信息、媒介等进行概括, 得到网络信息传播的一个基本模式[11], 如图3所示。

网络传播基本模式是网状模式, 网络传播中每个传播主体既是传播者又是接受者, 同时每个传播主体又受到个体的人格结构、所处的基本群体和社会环境因素的制约。

网状分布的网络传播是无中心的, 没有边际, 也就无所谓覆盖面的问题。对于用户来说.不管身处地球的任何角落, 只要上了网, 他就是中心, 可以自由地发布传递信息, 可以自由地检索、储存相加工信息。网络传播融大众传播和人际传播等传播为一体, 它赋予了传播者相接收者以平等的地位, 都可以向广大的不确定的受众发布信息, 并且能迅速甚至即时地获得反馈, 或直接与信息的接受者进行交流。

2.3 网络信息传播的动力

个体与组织是互联网上最为直观的活动单位, 网络信息传播的动力分为个体和组织两个方面[12]。

个体网络信息传播动力主要来自信息交流和情感表达等方面。

利用互联网络交流信息是个体信息传播的主要动力。个体为满足自身信息掌控的需要, 通过网络检索所需的各种各样的信息。随着互联网络服务的不断加深, 人们对通过互联网检索到所需信息的期望也越来越高。人们利用互联网的快捷的优势, 满足自己的信息需求, 这为网络信息传播提供了极大的动力。互联网信息传播的特点之一是交互性。利用网络可以获得各种信息, 通过网络提供的多种服务功能可以表达观点、提出倡议和参加讨论等。通过互动社区对某一议题发表自己的看法, 在新闻网站就某件新闻给出自己的评论, 甚至建立自己的博客, 让大家分享自己的想法, 这些均反映了个体的一种信息表达的愿望和动力。

在现实世界里, 对事务价值的不同认定, 发生冲突不可避免。这将导致认知失调, 也即人们常说的“怀才不遇”。如果有机会接触网络, 必然要通过在网络中的积极参与来体现自己的价值, 并获得承认。一些网络写手, 在现实世界默默无闻, 在网络世界确是声名显赫。

网络虽然是虚拟的, 但同时也是社会的折射, 其本身甚至也是一个社会。网民在网络中的社会活动, 很多情况下体现为群体活动。“从众心理”在网络社会中依然有显著的作用。成为网络信息传播动力的个体心理因素之一。 组织的信息传播动力主要源自政治的经济效益, 以及文化传播的需求。

信息社会技术的进步与通信网络的发展为公民, 尤其为普通公众参与政治决策和行政活动提供了有利的条件和机遇。信息的开放和透明度的增强, 使公民对政治和行政事物的了解日渐增多, 对“效率”是传统公共行政的核心价值观进行挑战, 取而代之的是公平正义与行政效率并重, 民主行政成为信息社会行政发展的大势所趋。电子政务为这一行政范式的转变提供了切实可行而廉价的途径, 为公民参政、议政, 更广泛地实现民主权益提供了新的可能。因此, 电子政务客观上成为了网络信息传播的重要动力。

网络使不同的信息主体之间的距离和时间都趋近于零, 缩短了信息传递上的物理距离, 把空间因素对经济活动的制约降低到最小限度。网络强大的信息容纳能力, 可以把世界上所有的经济活动以及其他活动涵盖进来, 这样就把整个世界融合在一起, 真正能实现全球范围内的生产合作。随着信息技术以及各项管理制度的日趋成熟, 电子商务已经在人们的生活中扮演越发重要的角色。电子商务的发展, 以及其他促进经济发展的相关信息, 会成为网络信息传播更加强劲的动力。

互联网的出现, 为任何个人、组织和社团在一个虚拟的公共空间尽情的表达自己的观点和宣泄情绪等创造了条件, 互联网已经成为人们进行各种文化学习和交流活动的重要阵地。网络文化空间是自由的, 包容的, 人们通过专门网站和搜索引擎来浏览、查找自己所需要的信息, 通过BBS、电子邮件和聊天室进行交流、互动, 通过网络游戏或其他网络资源来休闲娱乐。个人、组织和社团对文化传播上的需求是组织信息传播的动力之一。

3 国内外网络信息传播管理概况

3.1 国内

在我国, 社会突发事件的频频发生及网络在其中扮演的重要角色, 促使一批国内学者密切关注互联网信息传播领域的问题, 并从不同的角度提出了对策与建议。有些专家从立法的角度探讨对网络信息领域的行为控制, 以调整国家、ISP (网络服务提供商) 、ICP (网络内容提供商) 和最终用户之间的法律关系;有些专家研究和探讨不同类型的外来文化信息在互联网上的传播及应对机制, 还有的对网络“人肉搜索”所造成的侵犯隐私权进行法律上的探讨。

总体来说, 尽管目前我国政府对互联网管理非常重视, 出台了大量的法律、法规和规章, 投入了大量的人力与物力, 但我国目前的互联网管理还是比较粗放, 针对网络一些新的特点而出台的措施都处于探索阶段, 招致争议也很多。法律也未形成体系, 漏洞很多, 缺乏操作性, 需要加大力度予以完善。对于如何大力加强对网络信息传播的调控的同时如何保障网络自身匿名、自由、开放的特色从而更好地发展网络信息传播之间的关系, 还没有一个明确的说法。

3.2 国外

从国外的目前管理经验来看, 网络信息传播管理需要统筹运用立法、行政、行业自律等多种手段。首先, 立法是管理的基础, 发达国家政府看似很少对网络实施监管, 而事实上已利用法律对网上的行为做出了明确的规范。其次, 行政是各国管理互联网的重要手段, 比较常见的包括内容分级制、内容审查制、网站注册制、税收优惠制等。而行业自律则是互联网管理的必要补充, 也是发达国家普遍采用的一种手段。技术支持则是互联网管理的保障。

国外的学者在对网络信息传播行为的消极影响进行管理研究的同时, 更多的表达了对个体的关注。这种关注, 既体现在研究角度的选取上, 强调互联网的发展对个体与社会所产生的诸多影响;也体现在管控思路的导向上, 着重网络管理与个人自由与隐私的恰当平衡。

但在网络信息传播理论与实践过程当中, 东西方国家的观察视角不同, 遵从原则也不同。西方国家强调最大限度的尊重公民的网络信息传播权, 更多的依靠个人对自身网络行为的调控, 国家尽量少的进行干预, 管控措施更多的体现在后果管理方面。而东方国家 (特别是亚洲国家, 包括日本) , 在面对问题频出的互联网信息传播行为, 更强调事前的防范管理。通过政治的、法律的、制度的等各种具体措施对网络信息传播行为人进行调控。网络信息传播行为调控理念的不同, 从根本上说, 还是源自东西方两种文化的差异, 即“人本主义”中以“人的价值”为本位, 还是以“社会价值”为本位的沿袭问题。

4 网络信息传播管理的对策

言论自由是网络世界最宝贵的要素之一, 言论自由同时也是民主社会赖以生存和发展的基本要素, 但不是唯一要素, 在相同层次上还有其他一些不可或缺的因素:如国家的安全、公共秩序的保持、公正审判的维护、公民人格尊严不可侵犯等, 这些要素经常会相互碰撞和冲突, 彼此间需要很好地平衡和协调才能保障一个社会的健康与和谐发展, 而平衡和协调的结果必然造成了任何权利和自由的相对性, 言论自由也不例外。

对网络信息传播的管理和处置研究就需要有效地对互联网内容即网络信息传播进行引导。在此有一个平衡问题, 限制过度, 就会牺牲个人的利益, 减少个人的自由, 这与网络的“天性”相违背;而限制和规范过弱, 则要牺牲社会的利益, 使网络空间失序。本文探讨从技术、管理和法律等三个方面对网络信息传播进行管理。

4.1 开发管理技术

互联网具有多种媒体属性, 作为一种新的传播媒体, 具有独特的传播特点, 在为人们提供便捷高效的信息传播和交流方式的同时, 也给网络舆论的引导带来挑战。互联网具有多向性、分散式、去中心化的传播特征, 信息的接收与发送来自各个不同的节点, 各节点相互独立, 信息传播不必经过或返回任何中心点, 增加了使用者绕路

以规避内容管制的能力, 用户可以利用多节点的连通访问, 轻易地绕开“把关人”设置的信息障碍来获取信息。

同时, 网络信息传播也具有匿名性的特点, 从某种程度上讲, 这种匿名传播的特色, 是促成网络蓬勃发展的原因之一, 但同时也给不适宜内容的管制带来困难。它不但使管制部门无法确认不适宜内容的真正作者和传播者, 也给管制中的调查取证造成障碍, 使不适宜内容的责任者逃避制裁。

网络技术的日新月异, 正在使传统的管理手段失去应有的功能, 需要开发新的管理技术。对技术上的革新和保护也是维护网络安全的一大重要因素。浙江省针对网络的匿名特点推出“实名制”上网, 在实践中引起众多非议。工业和信息化部发布《关于计算机预装绿色上网过滤软件的通知》, 要求在中国境内生产销售的计算机出厂时应预装“绿坝”软件。对工信部的此种做法仁者见仁、智者见智, 引起了广泛的讨论。对于最难于管理的BBS (电子公告牌系统) , 目前尚无可以自行识别BBS上是否刊登了不良信息的工具, 因此不断开发应对网上问题的技术就显得尤其重要。

4.2 管理方法

对网络信息传播的管理没有固定的模式, 世界各国也都在探索之中。国外的经验主要有:对网上内容进行分级和过滤、对执法人员进行技术培训、加强政府和企业间的合作等。

政府的行政管理不可缺少, 政府可以对网络内容的传播进行限制性审查, 可以控制上网, 可以引导加强行业自律, 加强人们的道德伦理建设等。

通过在一定的管理模式的指导下, 结合各种管理手段进行管理。如通过硬性的法制管理, 对计算机病毒传播者进行处罚, 惩治非法利用他人私人信息和数据者, 打击在互联网上建立淫秽网站网页者, 对网络盗版与网络信息合理使用进行界定等。而在软性控制方面, 提倡网络文明, 加强网络道德建设, 对网络信息实现有效管理。

4.3 法律

法律与道德一起成为现代社会调节人与人之间关系、规范人的行为、维护社会安定的两大支柱。法律通过规范、引导、威慑和惩罚发挥作用, 道德通过舆论、习俗、信念发挥作用。

健全完善动态的法制是网络健康良性发展的必要条件. 网络世界作为现实世界的映射与体现, 它的发展与规范在很大程度上是现实世界法治发展与完善程度的体现。前面已经提到, 网络世界也是一个社会。大体上来说, 构成这个社会的主角是政府、网站及网民。在网络社会中, 只有严密健全的网络法律, 对政府、网站及网民三者的权利、义务进行明确的界定, 对该三者的利益进行合理的平衡, 才能实现秩序井然的网络世界。

因此, 发展与完善网络法律至关重要。然而法律有自己的缺陷, 在规制网络社会方面与规制现实社会一样有着一定的滞后性与盲目性, 还有一些网络问题是法制难以解决的, 这时就需要道德来做为补充。提高网民整体素质, 加强网络服务提供商的自律意识, 政府在培育和引导良好的网络文化建设等方面都大有可为。

5 结束语

目前, 对于网络信息传播的研究还不够深入、系统和全面。本文通过借鉴国际、国内相关经验, 综合运用传播学、管理学以及信息技术等多学科理论、知识、技术和方法, 对网络信息传播问题进行了探讨, 以期能够为我国的网络信息传播的研究及实践提供参考。

摘要：互联网近年来发展非常迅速, 网络信息传播是电子传播方式的一种, 以多媒体、网络化与数字化技术为核心的网络媒体为公众获取信息、传播信息和发表意见提供一个自由的平台。但网上的不适宜内容其制造、传播与接收也更加容易, 如何消除网络信息传播的负面影响, 成为迫切需要解决的问题。分析网络信息传播的环境和特征, 探讨网络信息传播的模式和特点, 从技术、管理和法律等方面提出网络信息传播管理的处置对策。

关键词：网络信息,信息传播,传播模式,对策

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网络传播管理 篇2

引言

随着当前时期高校信息化建设的不断深入，高校网络信息舆论得到不断的发展，尤其在近年来，高校网络舆论得到了较快的发展。但就目前高校网络舆论的发展情况来看，由于对网络舆论缺乏有效的监管，导致很多网络舆论突发事件的发生对校园管理造成一定的冲击，从当前高校网络舆论制度建设方面来说，网络舆论的管理并没有对其发展进行正确的引导，而是采用封堵的方式，对不利的舆论信息进行封堵，使得大事化小，小事化无。这种管理方法完全不能适应当高校舆论管理的发展，使得学生的情绪得不到适当的表达，从而造成不利舆论导向的恶性循环。如果对高校舆论管理不加引导，依然采用当前的管理方法，不利于高校舆论宣传以及正确网络文化气息的形成，也不利于高校学生思想政治管理。

另一方面，当前阶段我国正处于经济与社会的转型时期，社会矛盾显得比较尖锐，高校管理中学生与教师、与学校之间的关系出现较大的摩擦，尤其是网络舆论仅仅依靠网民自身道德进行支持，使网络舆论资源成为网民发泄不满和随意宣泄的场地。在国家加强对网络舆论监督的同时，需要从网民的心理以及社会现象的具体意向方面进行分析。高校网络舆论管理与高校文化建设和学生心理健康培养有着密切的关系，因此需要认真对待高校网络舆论管理过程中遇到的问题，需要从舆论新闻学角度进行分析，对学生心理特点以及价值观进行正确引导，科学规划网络舆论作用的正确发挥。

一、高校网络舆论的发展现状分析

高校网络舆论是建立在学生对于生活和学习环境的评价基础上，并且通过互联网信息交互的方式来达到舆论资源共享的情况。随着互联网资源在高校学生当中应用范围的不断加大，使得网络舆论所具有的影响力更为明显，尤其是学生个人观点通过网络的形式进行表述，使得消息传播的范围更加广泛。在当前阶段，大学生网络舆论信息主要来自个人微博、空间、bbs论坛、贴吧等，并且成为大学网络舆论的主流表现形式。

由于网络信息资源具有随意性、开放性和虚拟性等特点，使得网民在表达自身观点的情况具有随意性特点，将自身情绪以及观点随意发表在网络上，尤其是一些观点的表达具有明显的情绪化以及个人极端思想倾向。这就使得网络资源成为网民随意发泄自己情绪，表现自己思想观念的地方，也正是由于网络资源的这些特殊性质，使网民对网络舆论本身没有责任感，使网络舆论秩序混乱。

近年来由于高校网络舆论方面监管不力，使校园文化环境遭到严重的破坏。通过网络舆论诱导学生犯罪，或者导致学生自残、自杀的事件屡见不鲜，这使得网络舆论这一虚拟资源对高校学生的实际生活造成严重影响。由于高校教育制度体系本身存在一定的争议，很多学生看问题的方法不全面，使得舆论表现方式比较偏激，加之社会压力的不断加大，对学生的心理以及生活等方面都造成极大的影响，外部压力的加大使得学生将更多关注放在网络舆论方面，从而导致了学生思想和行为方面出现偏差。

二、当前高校网络舆论管理方面的问题表现

当前网络舆论是高校学生获取社会信息的最主要途径，由于网络思想良莠不齐，很多网络舆论信息表现出极端性特点，使得学生的思想观念受到网络舆论的影响，出现反叛性特征。又由于网络舆论观点表现的随意性，使得网络舆论观点表现出网民对现实不满的宣泄，这些负面情绪会对网络环境造成负面影响，不利于大学生正确价值观和思想意识的形成。

当前时期，高校网络舆论管理方面主要存在三个难题：首先是网络舆论中不良信息对网络环境造成严重的污染，使网络舆论资源的核心价值体系与社会偏离；第二，是网络舆论资源对于学生获取知识方面的需求，在为学生服务方面存在一定的缺陷；第三，是对网络舆论的管理是当前高校文化建设的当务之急。解决高校网络舆论管理问题必须从网络舆论的发展规律方面进行充分分析，做好网络舆论的引导。

三、加强对高校网络舆论管理的探索

加强高校网络舆论管理是当前时期高校文化建设的一项重要内容，网络资源对于高校学生的学习和生活具有十分重要的影响，因此需要从法制的高度对网络舆论进行规范监管，同时要兼顾学生的民主意识，体现高等教育的开放性理念。

网络舆论监管需要从新闻学角度进行考虑，在对网络资源进行合理利用的过程中，需要对舆论的新闻定义进行探究，舆论是一种信息传播的形式，而舆论管理对于新闻传播本身具有十分重要的意义。因此高校需要对网络舆论的进行客观性认知，在顺应时代发展的角度对网络信息传播的特点和传播机制进行了解，从而加强网络管理体制的建设。

首先要建立一套高校网络舆论监管制度，切实把握好高校网络舆论传播的几个主要环节，对危害学生思想，破坏网络环境的信息进行依法处理，不断净化网络舆论资源，减少不良信息对学生网络舆论资源的影响。

其次是要建立学生网络舆论资源系统，网络舆论能够满足学生对社会知识和日常信息的需要，以引导和支持的方式使学生接受积极向上、健康有益的网络舆论信息，在学生管理工作中，切实抓好学生思想道德建设和学生心理辅导工作，使学生形成正确的价值观取向。

第三，要努力完善高校网络舆论化解机制

从公益传播看网络传播 篇3

关键词：公益传播；网络传播

[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1009-9646（2011）12-0079-02

1969年9月2日，在美国加州大学洛杉矶分校克莱恩洛克教授的实验室里，克莱恩洛克和他的学生用一根15英尺的灰色电缆将两台庞大的计算机连接在一起，让一串串毫无意义的测试数据静静的在两台计算机之间传输。这一天标志着世界上第一个日后成為互联网主干的计算机网络的诞生。

在这个网络迅猛发展的年代，人们越来越倾向于借助于网络这一平台进行相关信息宣传，公益事业为了扩大自身的宣传力度，也逐步开始借助于网络这一平台。下面我将从我最近所接触到的一件事情为切入点对网络媒体进行一定的分析。

李琴是四川省北川羌族自治县擂鼓镇擂鼓小学的一名三年级学生。2009年9月，8岁的李琴被诊断为淋巴性白血病L2型。当时在北川有一个刚刚注册成功公益组织“中国心”，此公益组织核心工作在于关注及援助震后灾区恢复和援建工作。李琴患白血病一事正好被这一公益组织发现。2009年11月17日，腾讯QQ空间出现一篇题为《羌历年：一个北川白血病女孩的告白书》的文章，呼吁社会为震后灾区白血病女孩伸出援助之手。2009年12月16日，中国心相关负责人告诉我李琴医疗费用用的筹集工作可以宣布完结了。因为我本人一直参与在整个事件当中，听到这个消息难免有些激动，这件事情以后我切做一些分析。

一、网络传播的便捷性

所谓网络传播的网络传播的便捷性就是指网络借助于自身的优势能够很好的达到对公众进行消息扩散的效果。到达信息的有效传播，网络系统只需要一瞬间的时刻而已。数字化的时代给了我们这种便捷性的网络传播。

李琴于2009年9月被确诊为白血病，2009年11月此事才被中国心这一公益组织发现并置于QQ空间这一网络媒介。这之间有两个月的时间。这一段时间，李琴相关信息未被公布于网络平台，而了解李琴信心的人群仅为其周围的一些亲人、朋友以及参与治疗的医生。换句话说，在这些信息被散布在网络上之前，只是在采用最简单的口头传播中的人际传播方式，即靠一个人与一个人之间的口头描述事件进行传播。

二、网络传播的手段多样性

网络只是一个大的平台，而运用网络进行传播，还可以采取很多的手段进行。由于多媒体技术的发展，网络迅速发展，各种形式的网络传播方式被开发出来。网页、博客、播客、空间、微博等网络形式出现在人们的生活当中。

在对李琴的相关信息进行宣传的时候，包括中国心在内的草根志愿者们采取了多种宣传方式进行扩大宣传，以期李琴能够被更多的人关注并能够伸出援助之手。最起先的是中国心在空间上进行的宣传，被网友关注并核实信息之后，先后被博客、微博、论坛、贴吧等渠道进行过相应的传播；也制作了相关的视频传播于网络上。多种传播手段的综合运用，采取网址链接的方式，既扩大了宣传力度，同时还增加了整个网络事件上的真实性和可信度。

三、信息交流范围的广泛性

在整个李琴事件当中，参与其中的爱心人士分布于全国各地。且不说那些匿名进行爱心捐赠的人士，就仅仅是爱心QQ群里面的一百多号人都是来自于祖国的四面八方，成都、广州、重庆、北京、香港、台湾等地都有爱心人士的参与。众多的人群就以李琴事件为中心点聚在一起，只是简单的网上语言交流。加之网络平台的其他优势，这些散落在全国各地的爱心人士能够因李琴的事情而达到一定程度上的凝结性。这也是运用其他传播方式所不能达到的效果，至少是不能把每个人都鼓动起来的。此外，网民回归于现实生活中又会作出一定的宣传工作，关于小李琴的爱心募捐一事就得到了更好的传播。

以上主要从网络传播的优势上进行了一定量的分析。无论如何，网络是这个新时代的产品，科技也带来的更多的是进步，因此网络传播的优势都要作为一个主要层面。通俗点说，如果网络传播不具有十分明显的优势，为何又会有这么宽广的人群参与其中？当然，任何事物都是有利有弊的，网络传播也一样，不可能是百分之百的绝对好处。

一、网络传播过程中的匿名性

参与网络传播中的个体都是采用的匿名的方式进行，就算是有称谓，那些也不是现实生活当中所为人们所熟知的名称，网名是一个全然的虚拟的代号。因为网络传播的匿名性，才一定程度上的引发了网络传播的如此繁荣发展。网络给我们造就了一个绝对自由的环境，也有所谓的道德底线之类，但因为匿名，道德很难找到那个应该承受到的惩罚的人。网络上流行的“人肉搜索”其实就是网民对网络道德的一种追求。“人肉搜索”固然也很大程度上揪出了一些不良网民，但是一旦“人肉搜索”走错了方向，道德的斧锯瞄错了人，无辜的人面临社会舆论的强大压力那将是极大的灾难性后果；而这种现象在现实生活中也不是没有出现过。

二、网络信息糅杂

每天充斥于网络平台的信息量之大是不可想象的，就算我们每天守在电脑面前也是无法消化这些不断产生出来的信息资源。在这些信息之中，一条很普通的信息其实是难到达极大的影响效果的。就像李琴相关的这些信息，淹没于众多的信息资源之中，全国如此之多的网民，也只有几百人关注了这条信息。如此众多的信息，要向某一条信息在同一类信息之中闪亮出现就必须在传播信息的手段上多下功夫了。

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网络新闻传播的管理思路 篇4

一、完善网络新闻传播的相关法律

随着网络在我国的进一步普及, 政府对网络新闻传播规律的认识水平进一步提升, 确立了“促进发展、积极支持、宏观导向和归口管理”的重要方针, 并且授予国务院新闻办公室为归口管理的重要管理机构。相继颁布了《互联网信息服务管理办法》、《互联网电子公告服务管理的规定》以及《互联网出版管理暂行规定》等, 这些法律的进一步实施, 构建了网络新闻传播的法制管理框架。但是, 这些法规在网络新闻传播管理方面还较少, 不能有效发挥其应有的作用, 有关网络新闻传播方面的法律还需要进一步加强建设, 制定有关互联网方面的相关法律, 进一步规范网民的网络行为, 强化网络法律意识及责任, 采用法律的形式对网络信息加以控制, 禁止传播不实的新闻, 履行法律的规定。

二、强化网络主管部门监督管理

我国各级网络信息主管机构依法负责对实施的互联网信息

服务加以必要的监督与管理, 采取必要的措施对网络新闻传播进行必要的监控。工商、行政、教育、出版、安全以及管理等相关主管部门, 在其主管范围内根据网络新闻传播方面的法律, 对互联网信息进行有效的监督与管理, 并需要做好出版选题的备案工作, 报相关管理机构备案, 没有经过备案的不准出版。

三、推进网络新闻传播主体道德建设进程

当前, 在采用行政、法律以及科技等手段对网络新闻传播开展监控的情况下, 还需要进一步加强道德本身的自律作用。在网络传播的环境下, 新闻传播主体进一步多元化, 导致法律监管进一步削弱, 这是当前网络新闻传播主体道德建设不得不面临的重大挑战, 所以网络新闻传播主体道德建设需要进一步加强。适用于普通新闻传播的《中国新闻工作者职业道德准则》也适用于网络新闻工作人员, 与此同时, 还需要结合网络新闻传播的具体特点, 对网络新闻工作人员的角色加以定位, 在倡导网络新闻自由传播的空间内, 网络新闻工作者应从职业特点出发, 提升个人的道德素养, 采用严肃认真的态度, 坚守新闻理念, 开展新闻信息的收集与发布工作。

四、进一步完善网络传播新闻的基本内容与形式

1. 进一步完善网络新闻传播的基本内容

首先, 网络媒体需要充分依靠传统媒体进一步丰富网络新闻资源, 并对当前已经掌握的新闻资源加以重组, 面对不同的新闻素材时, 采用新的视角, 开展深度报道, 突出网络新闻的原创性。其次, 科学处置好真假之间的关系。网络新闻传播受到人们的质疑, 其原因是多方面的, 因此在进行网络新闻传播的过程中, 传播者需要严格遵守新闻审核程序, 不能只是为了追寻点击率就去玩弄文字, 导致受众理解上出现歧义, 客观上导致出现假新闻。最后, 在进行网络新闻编辑的过程中, 需要借鉴传统媒体的经验, 改变网络新闻传播中主要以动态新闻为主的情况, 同时进行背景分析, 深入挖掘新闻的深度。可以从以下两个方面出发:一是, 对报纸上进行了深度报道的有关理念进行全面整合之后移植到网络上;二是, 网络新闻的传播人员需要充分结合网络媒体本身的特点, 进一步加强网络新闻资料的储备工作, 创建强大的数据库, 有效发挥网络自身的超级链接作用, 让网络新闻的深度有所提升。

2. 进一步完善网络传播新闻的基本形式

除了保证内容客观、真实以及传播的时效性之外, 还需要在形式方面进一步满足广大读者的审美需要。受众在阅读时, 有追求美的内在驱动力, 因此编辑采用对比法对图像与文字进行科学编排, 既做到多种元素的有机统一, 又要符合视觉上的审美需要, 让网络新闻阅读成为一种时尚。与此同时, 还需要根据变化来处理好统一与变化之间的和谐统一关系, 提升网络新闻传播的受众覆盖率。

摘要：网络新闻传播是全新的新闻形态, 为新闻事业的发展注入了无限的生机与活力, 但是网络新闻传播在具有便捷、存储信息量大等优势的同时, 也存在虚假新闻、侵犯个人隐私以及网络语言媚俗化倾向等弊病。因此, 网络新闻传播的管理路径, 对提升网络新闻传播管理具有重要的现实意义。

关键词：网络新闻传播,管理,思路

参考文献

[1]王念秋.网络新闻产生失实现象的原因及对策[J].开封大学学报.2007 (01)

[2]张永霞.网络新闻的特点及对编辑的要求[J].新闻爱好者.2010 (16)

网络传播管理 篇5

第一章 总则

第一条

为规范互联网等信息网络传播视听节目秩序，促进互联网等信息网络传播视听节目服务健康有序发展，维护国家利益和公共利益，保护公众和从业机构的合法权益，制定本办法。

第二条

从事互联网等信息网络传播视听节目服务的内容服务、集成播控、传输分发等活动，适用本办法。

第三条

本办法所称互联网等信息网络传播视听节目服务（以下简称网络广播电视服务），是指以互联网等信息网络（含有线、无线网络）、局域网络及利用互联网架设虚拟专网为传输通道，以电视机、手机（含各类手持电子设备）等电子设备为接收终端，从事向公众定向提供广播电视服务的活动，包括IP电视（IPTV）、手机电视、互联网电视等。

第四条

国务院新闻出版广电行政部门负责全国的网络广播电视服务监督管理工作。

县级以上地方人民政府新闻出版广电行政部门负责本 1

行政区域内的网络广播电视服务的监督管理工作。

第五条

网络广播电视服务单位是重要的网络文化建设力量，承担建设中国特色网络文化和维护网络文化信息安全的责任，应自觉遵守宪法、法律和行政法规，加强行业自律，提供优质可靠服务。

第六条

发展网络广播电视服务，应当坚持为人民服务、为社会主义服务，坚持正确导向，把社会效益放在首位，弘扬社会主义核心价值观，遵守社会主义道德规范，不断体现时代发展和社会进步的思想文化，大力弘扬民族优秀文化传统，提供更多更好的网络广播电视服务，满足人民群众日益增长的需求，不断丰富人民群众的精神文化生活。

鼓励公众监督网络广播电视服务。

第二章 网络广播电视服务单位的设立

第七条

从事网络广播电视服务，应当依照本办法取得新闻出版广电行政部门颁发的《信息网络传播视听节目许可证》（以下简称《许可证》）。未按照本办法取得新闻出版广电行政部门颁发的《许可证》，任何单位和个人不得从事网络广播电视服务。

网络广播电视服务业务指导目录由国务院新闻出版广 2

电行政部门制定。

第八条

申请从事网络广播电视服务的单位，应当具备下列基本条件：

（一）具备法人资格，为国有独资或国有控股单位，且在申请之日前三年内无违法违规记录；

（二）有健全的节目安全传播管理制度和安全保护措施；

（三）有与其业务相适应的技术能力、经营场所、资金和相关资源；

（四）有与其业务相适应的专业人员，且主要出资者和经营者在申请之日前三年内无违法违规记录；

（五）技术方案符合国家标准、行业标准和技术规范；

（六）符合国务院新闻出版广电行政部门确定的网络广播电视服务总体规划、布局和业务指导目录；

（七）符合法律、行政法规和国家规定的其他条件。第九条

申请从事IP电视（IPTV）、手机电视、互联网电视内容服务的，应当是经国务院新闻出版广电行政部门批准设立的地（市）级以上广播电视播出机构和中央新闻单位。申请从事IP电视（IPTV）、手机电视、互联网电视内容服务的，还应当具备2000小时以上的节目内容储备，同时应有30人以上的专业节目编审人员。

申请从事IP电视（IPTV）、手机电视和互联网电视集成播控服务的，应当是经国务院新闻出版广电行政部门批准设立的省、自治区、直辖市级以上广播电视播出机构。

申请从事IP电视（IPTV）传输服务、手机电视分发服务的，应当是有合法基础网络运营资质的单位，有一定规模的公共信息基础网络设施资源，有为用户提供长期服务的信誉或能力。

第十条

申请从事网络广播电视服务，应当通过省、自治区、直辖市人民政府新闻出版广电行政部门向国务院新闻出版广电行政部门提出申请，中央直属单位可直接向国务院新闻出版广电行政部门提出申请。

省、自治区、直辖市人民政府新闻出版广电行政部门应当自收到申请之日起20日内提出初审意见，报国务院新闻出版广电行政部门审批；国务院新闻出版广电行政部门应当自收到申请或者初审意见之日起40日内作出许可或者不予许可的决定，其中专家评审时间为20日。予以许可的，向申请人颁发《许可证》，并向社会公告；不予许可的，应当书面通知申请人并说明理由。《许可证》应当载明网络广播电视服务的业务类别、服务内容、传输网络、覆盖范围等事项。

《许可证》有效期为3年。有效期届满，需继续从事网

络广播电视服务的，应于有效期届满前30日内，持符合本办法第七、八条规定条件的相关材料，向原发证机关申请办理续办手续。

第十一条

网络广播电视服务单位变更股东、股权结构以及有上市等重大融资行为或有重大资产变动的，应当在变更前按本办法办理审批手续。

网络广播电视服务单位的单位名称、办公场所、法定代表人依法变更的，应当在变更后15日内向原发证机关备案。

第十二条

网络广播电视服务单位变更《许可证》载明的业务类别、服务内容、传输网络、覆盖范围等业务项目以及采用合资、合作模式开展业务的，应事先按本办法办理审批手续。

第十三条

网络广播电视服务单位应当在取得《许可证》90日内提供服务。未按期提供服务的，其《许可证》由原发证机关予以注销。如因特殊原因，延期或中止提供服务的，应经原发证机关同意。申请终止服务的，应提前60日向原发证机关申报，其《许可证》由原发证机关予以注销。连续停止业务超过60日的，由原发证机关按终止业务处理，其《许可证》由原发证机关予以注销。

第三章 网络广播电视服务规范

第十四条

网络广播电视服务单位应当按照《许可证》载明的事项从事网络广播电视服务。

第十五条

经批准从事网络广播电视内容服务的单位，负责建设和运营内容服务平台，组织、编辑节目并通过集成播控平台向用户提供节目。

第十六条

经批准从事网络广播电视集成播控服务的广播电视播出机构，负责集成播控平台的建设和运营，包括节目的统一集成和播出监控，电子节目指南（EPG）、用户端、计费、版权等管理。

第十七条

网络广播电视服务单位应当建立网络信息安全管理制度、保障体系和应急处理机制，履行安全保障义务。

网络广播电视集成播控服务单位应当建立健全安全播控管理制度，采取技术安全管控措施，配备专业安全播控管理人员，按照国务院新闻出版广电行政部门的有关要求集成、播控广播电视节目。不得拒绝网络广播电视内容服务单位的节目信号接入请求，不得擅自插播、截留、变更网络广播电视内容服务单位播出的节目信号。

第十八条

网络广播电视内容服务单位应当选择依法取得网络广播电视集成播控服务许可的单位提供接入服务。

网络广播电视集成播控服务单位在提供接入服务前，应当查验网络广播电视内容服务单位的许可证。

网络广播电视传输分发服务单位在为集成播控平台提供传输分发服务前，应当查验网络广播电视集成播控服务单位的许可证。

第十九条

网络广播电视内容服务单位和集成播控服务单位应在播出界面显著位置标注国务院新闻出版广电行政部门批准的播出标识、名称、《许可证》编号。

第二十条

网络广播电视服务单位应当按照广播影视管理规定和相关标准实行规范对接，并为对接提供必要的技术支持和服务保障。

第二十一条

网络广播电视内容服务单位播出的节目应当符合法律、行政法规、部门规章的规定，不得含有以下内容：

（一）违反宪法确定的基本原则，煽动抗拒或者破坏宪法、法律、行政法规和规章实施的；

（二）危害国家统一、主权和领土完整的；

（三）泄露国家秘密，危害国家安全，损害国家荣誉和利益的；

（四）煽动民族仇恨、民族歧视，侵害民族风俗习惯，伤害民族感情，破坏民族团结的；

（五）违背国家宗教政策，宣扬宗教极端主义和邪教、迷信，歧视、侮辱宗教信仰的；

（六）扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；

（七）宣扬淫秽、赌博、暴力、恐怖、吸毒，教唆犯罪或者传授犯罪方法的；

（八）侮辱、诽谤他人的；

（九）危害社会公德或者民族优秀文化传统的；

（十）侵害未成年人合法权益或者有害未成年人身心健康的；

（十一）法律、行政法规和规章禁止的其他内容。第二十二条

网络广播电视内容服务单位播出的电影、电视剧、动画片、纪录片类节目和其它节目，应当符合国家有关广播电影电视节目的管理规定。网络广播电视内容服务单位播出的时政类视听新闻节目，应当是地（市）级以上广播电台、电视台制作、播出的新闻节目。

第二十三条

网络广播电视内容服务单位播出的节目应当经过网络广播电视集成播控服务单位设立的集成播控平台统一集成后提供给用户。

网络广播电视服务单位不得转播非法的广播电视节目，不得链接、聚合、集成未取得网络广播电视内容服务许可的单位开办的节目。

第二十四条

网络广播电视集成播控服务单位负责对内容服务单位播出的节目进行监控，发现接入集成播控平台的节目含有违反本办法的内容时，应立即切断节目源，并报告新闻出版广电行政部门。

第二十五条

网络广播电视内容服务单位负责审查其提供的节目是否符合法律、行政法规、部门规章的规定，并进行播前审查。网络广播电视内容服务单位应建立健全节目审查、安全播出等节目内容管理制度，配备专业节目审查人员。所播出节目的名称、内容概要、播出时间、时长、来源等信息，应至少保留60日，主管部门依法查询时应当主动予以配合。网络广播电视内容服务单位对含有违反本办法的节目，应立即删除并保存有关记录，履行报告义务，落实新闻出版广电行政部门的管理要求。

第二十六条

网络广播电视传输分发服务单位应当遵守国家有关广播电视安全传输的管理规定，保障网络传输安全。不得擅自插播、截留、变更集成播控平台发出的广播电视节目信号和电子节目指南（EPG）、用户端、计费、版权等控制信号。

第二十七条 用于网络广播电视服务的技术系统和终端产品，应符合广播影视有关标准和要求。任何单位不得向未取得网络广播电视服务许可的单位提供相关的服务器托 9

管、网络传输、软硬件技术支持、代收费等服务。

第二十八条

省级以上新闻出版广电行政部门应设立健全网络广播电视节目监管系统，建立公众监督举报制度，加强对网络广播电视服务的监督管理。

网络广播电视内容服务、集成播控、传输分发等单位应当为新闻出版广电行政部门设立的网络广播电视节目监控系统提供必要的信号接入条件。

第四章 法律责任

第二十九条

擅自从事网络广播电视服务的，由县级以上新闻出版广电行政部门予以警告、责令改正，可并处3万元以下罚款；情节严重的，根据《广播电视管理条例》第四十七条的规定予以处罚。

第三十条

网络广播电视内容服务单位播出节目的内容违反本办法规定的，由县级以上新闻出版广电行政部门予以警告、责令改正，可并处3万元以下罚款；情节严重的，根据《广播电视管理条例》第四十九条的规定予以处罚。

网络广播电视内容服务单位播出节目的来源违反本办法规定的，由县级以上新闻出版广电行政部门予以警告、责令改正，可并处2万元以下罚款；情节严重的，根据《广播 10

电视管理条例》第五十条的规定予以处罚。

第三十一条

未按照许可证载明的事项从事网络广播电视服务的，由县级以上新闻出版广电行政部门予以警告、责令改正，可并处2万元以下罚款；情节严重的，根据《广播电视管理条例》第五十条的规定予以处罚。

第三十二条

违反本办法规定，有下列行为之一的，由县级以上新闻出版广电行政部门予以警告、责令改正，可并处2万元以下罚款；情节严重的，根据《广播电视管理条例》第五十一条的规定予以处罚。

（一）网络广播电视内容服务单位选择未取得网络广播电视集成播控许可的单位提供集成播控服务的或未经过合法设立的集成播控平台统一集成后直接提供给用户的；

（二）网络广播电视集成播控服务单位拒绝网络广播电视内容服务单位的节目信号接入请求或擅自插播、截留、变更网络广播电视内容服务单位播出的节目信号的；

（三）网络广播电视传输分发服务单位违反国家有关广播电视安全传输的管理规定的，或擅自插播、截留、变更网络广播电视集成播控平台发出的广播电视节目信号和电子节目指南（EPG）、用户端、计费、版权等控制信号的；

（四）网络广播电视集成播控服务单位在为网络广播电视内容服务单位提供接入服务前，未履行许可证查验义务的；

（五）网络广播电视服务单位未按照广播影视管理规定和相关标准实行规范对接或未提供必要的技术支持和服务保障的；

（六）网络广播电视传输分发服务单位在为集成播控平台提供传输分发服务前，未查验网络广播电视集成播控服务单位的许可证的。

第三十三条

网络广播电视服务单位有下列行为之一的，由县级以上新闻出版广电行政部门予以警告、责令改正，可并处3万元以下罚款；同时，可对其主要出资者和经营者予以警告，可并处2万元以下罚款：

（一）变更股东、股权结构以及有上市等重大融资行为或有重大资产变动，未事先办理审批手续的；

（二）变更《许可证》载明的业务类别、服务内容、传输网络、覆盖范围等业务项目以及采用合资、合作模式开展业务，未事先办理审批手续的；

（三）未按本办法要求建立健全安全播控、节目审查、安全播出、安全传输等管理制度，未配备专业安全管理和节目审查人员的；

（四）网络广播电视内容服务单位和集成播控服务单位未在播出界面显著位置标注播出标识、名称、《许可证》编号的；

（五）网络广播电视内容服务单位发现含有违反本办法的节目未及时删除或未保留节目播出信息或未主动配合主管部门查询以及履行报告义务的；

（六）网络广播电视服务单位发现接入集成播控平台的节目含有违反本办法的内容时未及时切断节目源或未报告新闻出版广电行政部门。

（七）用于网络广播电视服务的技术系统和终端产品不符合广播影视有关标准和要求的；

（八）未向新闻出版广电行政部门设立的网络广播电视节目监控系统提供必要的信号接入条件的；

（九）网络广播电视服务单位在同一内三次出现违规行为的；

（十）拒绝、阻挠、拖延新闻出版广电行政部门依法进行监督检查或者在监督检查过程中弄虚作假的；

（十一）以虚假证明、文件等手段骗取《许可证》的。有本条第（十一）项行为的，发证机关应撤销其许可证。第三十四条

新闻出版广电行政部门工作人员滥用职权、玩忽职守的，要依法给予有关责任人处分，构成犯罪的，13

由司法机关依法追究刑事责任。

第三十五条

本规定自

网络传播“七宗最” 篇6

现玲的网络传播，其威力主要来自“七种武器”：

图文传播：最快的速度

图字传播是最传统的网络传播方式，主要载体是焦点图片和显著文字链，主要传播形式是显著报道、网络专题。网络的图文传播，将实时发生的新闻以最快的速度公布到网络世界中去，其对即时新闻的报道速度远远超过平面媒体和电视媒体，是现今社会人们获取即时信息最快的途径。

有时候你正沉浸于工作之中，腾讯，暴风影音等弹出式新闻窗口，将几分钟前刚刚发生的事情推送到你眼前，这样的速度，只能让平面和电视望网兴叹。

人际传播：最广泛的参与

在网络的世界中，每个人都成为传播源，都可以参与到庞大的传播运动中去，如此广泛的人际传播，唯有网络方能实现。“犀利哥”以迅雷不及掩耳之势迅速窜红全世界，人际传播是其最重要的途径。

人际传播是运用最广泛的网络传播方式，主要载体是数以亿计的BBS、BL06和SNS，主要传播形式是网友互动、话题炒作和舆论引导。我们每天关注的韩寒、王石、徐静蕾等名人的博客或“围脖”，其传播效果丝毫不逊色于一家大众的都市晚报。

IM传播：使用最频繁

网络世界的到来，让每个个体都成为了一个“传媒集团”，而其中的IM(即时通讯传播In-stant Messaging)，是使用最频繁的传播方式，如QQ、MSN、Skype和Lava-Lava等。

1998年，当腾讯研发团队为QQ用户突破100人而“兴奋不已”的时候，世界绝不会想到，10年之后，OQ用户会突破10亿!IM作为即时沟通所特有的时效、互动、快捷的传播性，以及IM上的人际关系格局，使传播呈现出“病毒式”的扩张速度和范围，其形式的生动性，又让传播极具创意与新奇的特点。

SEM传播：最方便

搜索引擎的出现，让我们只需要“断章取义”地简单输入一两个字或单词，就可以获得我们想要的东西，而这些东西的背后，绝非我们想的那么简单，早就进行了诸多优化与管理，我们所看到的东西，与实际的真相并非完全吻合。

SEN(Search Engine Marketing，搜索引擎营销)传播的主要载体是诸如百度、谷歌和搜狗等搜索网站，主要传播形式是竞价排名、关键词条和百科。 “组织”与“聚合”是SEM传播最大的特点，充分保证了有效信息展现的主动性。

视频传播：最生动

以前专属于电视的视频，早已成为了网络传播的主流形式。视频传播的主要载体包括播客、Flash和小游戏，主要传播形式是小视频、Flash动画和趣味游戏。越来越强大的手机拍摄功能，让分布于全球各地的几十亿人都成为了视频新闻记者，随时拍下一段视频，只要有足够的传播性，都可以迅速传播于网络，视频传播的生动性，让人们终于摆脱了木偶式的电视，进入了网络视频的无限空间。

人物访谈：最精确的名人传播

网络世界中的人物访谈，是网络传播提升权威性的重要形式。上至国家领导人，下至普通民众，都可以走进网络的访谈室畅谈一番。通过最被关注的人物，直接吸引目标人群，传播效果最精确、最直接。

传统媒体的名人传播，操作程序复杂，互动性较差。而网络传播中的人物访谈，简单易行，现场随时互动，拉近名人与目标人群的距离。人物访谈的主要载体是视频报道和图文报道，主要形式是视频直播和图文对话。

网络活动：最具整合性

网络是一个全新的世界，在网络的世界中开展活动，要较现实的活动更具操作性和传播性，而参与的人数和传播效果丝毫不逊色于现实的活动，

论网络营销信息传播管理 篇7

本文试结合汤姆·邓肯等提出的整合三角原理, 对网络传播的管理难点进行分析, 并提出相应的传播策略。本文所指的网络营销信息, 包括网络广告信息、网络促销信息及与企业营销活动相关的主动或被动传播的所有互联网信息。

整合三角的基本观点

整合三角是指在整合营销中, 只有当品牌做到言行一致, 而且得到他人证实此品牌确实履行承诺时, 整合才算成功, 其中的“言”、“行”与“确认”构成了整合三角。

整合三角中的“言”是指经过设计的信息, 包括企业或品牌的广告、公关、促销等经过策划、有目的的各种信息;“行”是指产品讯息、服务讯息等与“言”相配合、相印证的行动和实际表现;“确认”是指能提供给利益相关者对“言”、“行”是否一致作出判断的未经设计的信息, 包括有关品牌或公司的新闻报道、员工之间的闲言碎语、特殊利益团体的行动、贸易评论、竞争者的言论、政府或研究机构的发现, 以及人们彼此之间的交谈。这三者之间若出现裂缝或断层, 就会产生不一致的现象, 对品牌关系造成威胁。

企业经过设计的信息“言”和“行”往往需要借助网络进行传播, 而由于把关权的分散, 网络也为未经设计的信息的生产与传播提供了便捷的渠道。因此, 企业的网络传播管理最关键的是如何监测、控制好未经设计的信息在网络中的传播, 以保证消费者“确认”企业的言行一致。但网络传播的特性却对此构建了一个难以把握的话语空间。

网络传播管理的难点

网络传播管理之难, 源于网络的以下几种特性:

信息渠道:多元化与多孔性。如此多元化的信息传输渠道, 构成了网络信息传播的无数节点, 而众多网民接触网络信息的路径各有不同, 使得网络传播的管理显得较为繁琐, 监测、引导和控制的难度大增。英国公关协会网络委员会的安妮·格利高利指出, 网络的多孔性对公关从业人员而言是颇为重要的。多孔性是指一个组织内的信息通过非正规的传播途径而到达外部受众, 信息传播的途径不包括受控制的途径和正规的信息流。2008年, 百度屏蔽三鹿、蒙牛和伊利等问题奶粉的负面报道, 最终还是被网民揭发了出来。同年9月12日, 一则《三鹿集团公关解决方案建议》的电子扫描版出现在天涯社区, 百度陷入空前被动。不但以寻求屏蔽为“危机公关”的奶粉生产商难逃曝光的命运, 连百度公司也一并受到舆论谴责。网络的多孔性说明, 在网络时代, 企业对信息的传播控制是非常难的, 传统的对负面信息的屏蔽、截流往往难以奏效。

内容透明性:后台的消失。如果说网络这一新媒体为企业的营销传播带来了极大的帮助, 同时也带来了难题的话, 其根本原因不在于信源的复杂性, 而在于其传播的内容发生了变化, 即它不仅加大了经过设计的信息传播速度、广度和深度, 同时也在这三方面为未经设计的信息 (尤其是负面信息) 传播提供了方便, 信息内容的透明度大大增加。按照梅罗维茨的观点, 这就是所谓的电子媒介导致的“后台的消失”。企业经过设计的信息, 可以看做是企业乐于展示给公众的“前台”上的表演, 而未经设计的信息则是企业无意展示给公众的“后台”的另一面, 而这一面可能是更为真实的企业形象。在传统媒体上, 我们看到的广告、公关信息是“前台”的表演, 而企业“后台”的另一面却无从得知。然而, 电子媒介尤其是网络, 其信息来源的广泛性, 使得“后台”的信息更容易暴露。

梅罗维茨认为, “当信息系统是孤立的时候, 权威得到了加强;当信息系统融合后, 权威就变弱了”。“传播媒介越是倾向于将社会中不同人的知识分开, 该媒介就会支持越多的权威等级;传播媒介越是倾向于融合信息世界, 媒介就会越鼓励平等的交往方式。”

信息主体:传播流逆转。在没有互联网的时代及非整合营销模式中, 营销者的传播重点是对外发送信息与激励, 然后坐等消费者对这些经过设计的信息产生反应。但是在“新的互动型市场上, 传播流程已经改变”, “营销人员不再主导一切, 权利已经转移到消费者手上, 客户或潜在客户成了发送信息的人, 而不是索取信息的人, 如今组织才是接收者与响应者”。这种传播流的逆转, 其实质不在于表现为消费者与企业谁是信息的发送者和接收者, 而在于主导权掌握在哪一方手上。

从博客、Facebook和微博到You Tube, 这些网络媒体 (工具) 既给了企业组织每时每刻与全球范围的百万消费者对话的机会, 同时也把同等的传播机会带给了消费者。

传统的广告传播奉行的是AIDMA法则。英语为“Attention (注意) ———Interest (兴趣) ———Desire (消费欲望) ———Memory (记忆) ———Action (行动) ”, 简称为AIDMA。而日本电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化, 提出了一种全新的消费者行为分析模型———AISAS模式 (Attention注意;Interest兴趣;Search搜索;Action行动;Share分享) 。该模式指出了互联网时代下搜索 (Search) 和分享 (Share) 的重要性, 而不是一味地向用户进行单向的理念灌输, 充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

值得注意的是在AISAS中, 两个“S”都是消费者与网络之间的互动, 这种互动包含着许多个人化、非正式的不确定性。“当媒介是双向交互的时候, 电子讯息的非正式性就更强了。”在网络中的不确定性, 对企业实现传播目标是难点之一, 传播管理者的目的就是如何降低不确定性, 确保消费者对企业“言”、“行”与“确认”的一致性。

网络传播管理的策略

线上线下“言”“行”整合。在整合三角中, “确认”的过程是关键的环节, 其间会遇到不可预知的不确定性因素, 但“言”“行”的整合一致是前提。“言”属于企业“前台”的表演, 而“行”即是“后台”表现的一部分。在网络时代, “后台”一览无余的情况下, “行”具有决定性的意义。因此, 做好了线上的“言”与线下的“行”, 网络传播中的管理难度就相应减轻了许多。反之, 如果线上线下整合出现断裂, 品牌形象必然受损, 传播管理将陷于被动。

2010年4月6日, 引起轩然大波的肯德基“秒杀门”事件就是因为线上所宣传的承诺, 在线下无法兑现, 引起了众多消费者的不满, 肯德基承受了巨大的舆论压力。肯德基中国公司推出“超值星期二”三轮秒杀活动, 64元的外带全家桶只要32元。但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券, 突然被肯德基单方面宣布无效。与此同时, 中国肯德基发表声明称, 由于部分优惠券是假的, 所以取消了优惠兑现。对此, 消费者并不买账, 认为是肯德基“忽悠”了大家, 网友称肯德基这次陷入了“秒杀门”。

把握网络品牌接触的关键点、引爆点。消费者搜索、分享产品信息, 在网络上是遵循一定路径的。各个品牌的品牌接触路径稍有不同, 关键点大概有搜索引擎、门户网站、垂直网站。因此, 企业网络传播管理应该加强对品牌接触点、关键点的相关信息进行监测、控制, 及时作出反应, 或者利用主要的品牌接触点主动接近目标消费者, 起到提纲挈领的作用。

网络营销全程需要整合的、多维的、实时的数据平台, 广告主网络营销管理需要基于AISAS对用户的响应进行完整的监测、管理。DCCI互联网数据中心发布的2009-2010互联网受众品牌接触点与传播路径监测数据显示, 不同互联网媒体在用户那里的功能差异化日趋显著, 立体规划、全程实施、组合多种方法与媒体的连续性的互动沟通管理、整合营销日趋重要。

积极利用网络传播工具, 主动引领互动。企业是否善于利用网络传播工具, 主动与消费者沟通, 本身就是“行”的一种表现, 同时也是消除网络传播中不确定性的最好办法。AISAS营销模式中, 第一个A (注意) 是广告、公关和促销活动, 对企业而言, 是掌握主动的难得机会, 能否引起消费者的注意, 直接关系到紧随其后的ISAS各个互动环节。因此, 从企业主页到博客, 从SNS (社会化网络媒体) 再到企业微博, 有条件的企业都从不错过一丝主动与消费者沟通、引发消费者互动的网络传播方式。

把好媒体关。“媒体 (传统媒体:笔者注) 具有特殊的重要性, 媒体是受众的守门人, 但这还不是全部。”这一提醒在我国有重要的现实意义。首先, 传统媒体仍然是众多消费者的信息来源, 并且在社会舆论导向上具有重要的影响力, 最终也会波及网络舆论。另外, 商业性网络媒体自身没有新闻采访权, 而为了确保其所载新闻信息的可靠性、权威性, 不得不依靠转载传统媒体的新闻报道。

2010年7月, 发生了“霸王”洗发水二恶烷事件, 笔者收集到7月31日腾讯网所载的霸王公司的一篇新闻报道中, 后面链接的新闻共有7条, 来自网络媒体的新闻仅有3条, 其中一条为新华网的正面报道, 中国新闻网和南方报业网的负面报道各一条, 其余4条负面报道来自几家报社。考虑到传统媒体在舆论生成的影响力, 网络营销不能只关注网络空间的舆论引导和监测, 对传统媒体的互动也不应疏忽。

以上几点策略中, 后三者都只是针对技术操作层面而言, 广告活动的成败最终取决于第一点, 即做好整合三角中的“行”的部分。毕竟对“言”的设计是相对容易的, 而外界对“言”与“行”的“确认”虽然关键, 但还是对“行”的一种反应。整合三角原理揭示出这样一个真谛:真诚对待消费者比什么都重要, 在网络传播中尤其如此。[本文为玉林师范学院青年科

参考文献

[1].汤姆·邓肯、桑德拉·莫里亚蒂[美]著, 廖宜怡译:《品牌至尊:利用整合营销创造终极价值》, 北京:华夏出版社, 2000年版。

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[8].约翰·克莱尔[英]著, 林江、袁秋伟译:《媒体操纵:媒体宣传操作指南》, 石家庄:河北教育出版社, 2005年版, 第270页。

网络传播管理 篇8

一、网络新闻传播概括

(一) 网络新闻传播的特点

迅捷性:由于网络新闻的发布者范围广泛, 程序简单, 任何网友都可以及时地发布新闻并且迅速地通过网络进行传播。这就减少了因审核造成的信息传播速度缓慢问题, 真正实现信息的快速传播。

反馈性:由于网络的年轻化, 网络信息提供者与接受者可以通过更多的方式去对信息进行反馈, 从而信息的提供者可以得到网民的喜好, 进而实现网络平台更加适应广大人民的生活方式。

互动性:相比于其他信息传播媒介信息流通的单向性, 在网络新闻传播中其实在淡化新闻的提供者与接受者, 这就使得新闻传播的互动性加强, 极大的改善原有人们的被动接受机制。

全球性:网络新闻传播的出现极大地改变了原有新闻媒介在信息传播上的停滞, 以及因为不同地界造成的信息封闭, 网络新闻传播的出现使得世界在真正意义上实现了“地球村”, 信息传递变得触手可及, 进而促进全球贸易的发展。

随意性:由于网络新闻在新闻发布上没有太大的要求, 所以很多新闻的发布都是具有其特定的原始化的, 这样更加的接近网友所要表达的意义, 更加贴近原有状态, 甚至在很大的程度上还原了事件的本身, 具有极大的借鉴意义。

(二) 网络新闻传播的积极意义

网络新闻的出现极大地推动了世界全球化, 加快了信息的交流与分享, 同时也加快了民主决议议程的进行, 使得行政处于透明的状态, 可以促进廉政的进行。依托于网络媒体的迅猛发展, 电子商务以及诸多的新兴产业迅速崛起, 电子技术也得到了迅猛的发展, 在此意义上推动了社会经济的发展和科技的进步。此外, 网络新闻传播的出现给广大的网民以发表自己看法的平台, 网友真正实现了个人的言论自由, 可以就某些话题行使自己的权利, 从而更容易构建社会主义人文价值体系。

二、我国网络新闻传播的失范

任何事物的出现都是双刃剑, 网络新闻的存在也是如此。一方面, 网络因为其传播速度之快为人们提供了极大的便利, 对社会生活产生巨大的影响;而另一方面, 网络新闻传播的出现也使得新闻中存在大量的虚假信息和不良信息, 一些言论存在着极大的舆论导向, 甚至频频出现了侵权现象, 找到网络新闻失范所在对于处理网络新闻这一问题具有积极的借鉴意义。

(一) 信息传播多元化造成的新闻道德失范

由于网络新闻需要借助网络这一平台, 原有的新闻传播媒体的主体地位受到了严重的挑战, 多元化的新闻传播格局日益凸现, 非专门从事新闻传播的新闻网站以及个体一方面增加了新闻传播的形式和内容, 但是也造成了大量的不良信息充斥着整个网络。同时, 随着新闻传播多元化, 对于传播管理难度也逐步增加。网络缺乏统一的管理规范, 整改需要极大的人力与物力支撑成为网络新闻道德失范的重要原因。

(二) 网民个人身份影匿造成的新闻道德失范

随着网络新闻传播的迅猛发展, 网民已经由原来的信息接受者变成了信息的消费者和传播者。作为个人一方面可以通过网络来对信息进行选择, 同时也可以对新闻加以利用与传播。虽然说网络平台给予了网民以充分的自由, 但同时也带来了潜藏的隐患。由于每个网友其身份都是影匿的, 每个人可以摆脱现实生活里的行为约束, 这就使得网络传播参与者虚拟化, 广大网民的新闻传播行为缺乏安全保证, 最终造成新闻道德失范。

(三) 法律法规不能适应网络造成的新闻道德失范

网络不同于现实社会, 对于一些网络中出现的案件难以用现有的法律法规去解释。在具体的操作中, 网络传播涉及的很多问题还需要在操作中才能渐渐摸索, 这些层出不穷的问题也使得网络建立完善的管理法规难上加难。相比于原有的传统媒体已经建立了合适的完善的法律法规, 网络新闻传播的法律法规还十分的滞后。这个矛盾使得网络新闻失范现象频频发生。

三、网络新闻传播失范的管理研究

网络管理对于网络新闻传播有着极其重要的作用, 它直接决定了网络传播的环境以及安全。因此, 针对施工网络新闻管理过程中存在的失范问题, 我们要采取多种措施予以解决。

(一) 加强网络新闻管理, 提高部门重视程度

针对现有的网络新闻传播运行机制, 我国有必要建立合适的网络管理单位。对于网络信息传播中存在的问题要做到及时发现, 及时处理。同时, 也要加强网络管理人员的选择与任命, 真正的解决网络传播中虚假色情信息, 从源头遏制这样的行为。

在网络新闻传播管理过程中, 一个完善的管理起着极为重要的意义。管理机构集中的体现着网络新闻传播运行的趋向以及运行方式。所以, 对于管理人员的选择要严格。确保管理人员对于网络新闻传播的管理有着其专业性, 而不能在网络新闻管理人员选择上放任自流。

同时, 网络新闻传播是一个需要多部门共同协作的地方, 管理人员应该协调各个部门, 对于项目进行宏观的把控, 对于人员要有合理的调派, 使其更加有效地进行网络新闻传播, 并且使网络管理人员资源得到最大的利用, 网络信息的发展需要与其相关的各个部门的规范和标准。

作为网络新闻传播中的最为重要的部分, 网络新闻传播需要管理人员以及工作人员的整体意识和安全意识, 唯有此, 网络新闻传播效率才能得到迅速得发展。

(二) 健全责任负责制度, 实现网络实名机制

随着我国信息传播运行模式以及信息需求的变化, 现有的网络新闻管理模式不能满足现有的变化。为此, 有一个完善的管理制度显得尤为必要。网络新闻传播的所涉及领域很多, 参与人员也多, 这无形中给网络新闻管理增加了难度。

在这种情况下, 我们更应该加大约束机制的意义, 一方面, 我们需要约束机制来提高管理人员对工作的重视;另一方面, 我们也要加大奖惩力度, 健全奖惩制度, 对于网络新闻传播中存在的隐患要加大洞察, 对于管理中出现的问题更加不能忽视。

同时, 我们应该极大的普及网络实名制制度, 让网友对自己的言行负责, 一改往日里由于身份影匿造成网友言论不当问题, 以及恶性的传播不正当信息的行为。更为重要的是要让网友意识到网络平台言论也需要自己负责, 不能放纵自己。

(三) 提高网络传播安全意识, 关注信息传播导向

我国工网络新闻传播管理正处于起步状态, 对于目前不断变化的市场需求以及管理模式改革并不多加研究, 仍然把网络新闻管理作为网络信息传播中可有可无的存在, 对管理采取放养制度, 缺乏管理革新的发展动力, 缺乏信息需求的整体性和规模性, 影响了网络信息传播的良性发展。

众所周知, 认识是行动的先导, 只有提高网络新闻管理对贯彻在整个信息传递重要性的认识, 才能在措施和行动上推动网络新闻传播建设的健康、快速发展。与此同时, 作为网络媒体的监管者, 他们应该对舆论的导向进行控制, 引导正确的价值观, 对于网络上出现的不正当的言论尽早进行处理, 避免其恶性的传播。

四、小结

近些年来, 网络新闻传播已经成为四大传播方式之一, 其方便快捷、信息海量、传播之广等优点也渐渐被人们共知。但是由于目前新闻传播在网络技术以及经营管理方面关注度缺乏, 以及网络新闻的传播, 也暴露出不少的问题, 很多不良的信息泛滥极大地损害着青少年儿童的成长。为此, 有关部门应该加强网络新闻管理, 提高部门重视程度, 健全责任负责制度, 实现网络实名机制, 提高网络传播安全意识, 关注信息传播导向。真正的让网络新闻传递变成有利于我们生活和表达的场所, 更好地促进网络新闻的积极向上发展。

摘要：随着电脑的迅猛发展以及网络的逐渐普及, 以网络为媒介的新闻和信息也因为它具有大众传媒的效果被社会各界关注。在国家的扶持和人们需求的双重刺激下, 网络新闻传播已经成为第四大传播媒介, 其方便快捷、信息传播速度快等优点也渐渐被人们所接纳, 然而, 伴随着网络新闻传播的不断发展, 它也难免会出现种种的不合理之处。例如, 虚假信息掩藏于其中, 色情信息残害着青少年的成长, 网络暴力影响着人们的价值观, 这些都极大地损害了网络新闻传播的发展, 通过各种手段完善网络传播的不足显得尤为必要。

关键词：网络新闻传播,失范,管理研究

参考文献

[1]雷跃捷, 辛欣.网络新闻传播概论[M].北京:北京广播学院出版社, 2001.

[2]匡文波.网络传播学概论[M].北京:高等教育出版社, 2001.

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[4]埃弗利特·E·丹尼斯 (美) , 约翰·C·梅里尔.媒介论争19个重大问题的正反方辩论[M].王纬, 等, 译.北京:北京广播学院出版社, 2004.

[5]张昆.大众媒介的政治社会化功能[M].武汉:武汉大学出版社, 2003.

网络传播管理 篇9

一、网络新闻传播

(一) 网络新闻传播基本特点

快捷性。针对网络媒体发布信息时程序简单而且没有门槛, 任何网友都可以及时发布信息并且迅速上传网络, 相比于原有的新闻传播方式缺乏审核流程, 可以减少信息在传播过程中的停滞, 极大地加快了信息流通速度。

反馈性。相比于原有的交流方式, 通过网络媒体进行的反馈显得更容易被人们接受, 网络凭借其自身年轻化的特点, 一度成为网络信息提供者和接收者常用的反馈方式, 从而使得信息发布者及时地接受人们的喜好, 进而使得网络传媒更加适应人们的生活规律与喜好。

主动性。相比于其他信息传媒单向的传播方式, 网络传播方式更加强调信息流动的互动性。网络传播正在慢慢的淡化信息的发布者与接收者, 通过网络这一媒介受众成了信息的参与者。这样使得原先人们的被动接受机制土崩瓦解, 渐渐被更具有互动性的网络信息传播所代替。

全球性。原先由于地区阻碍造成了信息传播过程中的停滞性, 有很多消息和新闻难以传达, 使得在不断的传播过程中失去了原本信息应该具有的作用性。网络传播的出现极大地解决了这一问题, 使得信息传达速度越来越快, 信息传递变得触手可及, 一方面加快了各区域间的联系, 而另一方面, 也加速了各地区的贸易合作。

直接性。早知道一般新闻的出现都需要层层审核以及修改, 到了大众的眼前是不断被修饰后的新闻。网络传播的出现可以使得新闻更加接近事物原本的发展规律, 不至于因为有多层的审核而失掉了原本的事件本身, 更加接近当事人所面对的情况, 因而有极大的借鉴意义。

(二) 网络传播的积极意义

网络新闻的出现加强了各地区的信息交流与分享, 推动了世界全球化的进程, 进而加快了各地区的友好贸易往来。与此同时, 也在另外一个角度促进了民主政治透明化的进程, 推动了廉政的发展。因为网络新闻的快速发展, 作为其依托的媒介, 电子商务产业也得到了长足的发展。越来越多的新兴产业飞速发展快速崛起, 而这些也反过来加速了网络新闻的传播, 两者共同促进, 也使得网络传播与新型产业都迅速地凸显出来。此外, 由于人们可以借助于媒体广泛地发表自己的看法, 实现了真正的个人言论自由, 这样广大的网友可以更加享有自身的话语权, 加速社会主义核心价值的实现。

二、网络新闻传播的失范现象

随着网络新闻的不断深入加强, 网络传媒方式也得到了飞速的发展, 为人们的生活和学习提供了巨大的便利, 积极影响了人们的生活环境。作为网络新闻传媒的弊端我们同样不能忽视。网络中存在有大量的虚假不良信息, 盗版侵权现象层出不穷, 甚至有人公开发表不良的政治导向。所以找到网络新闻失范的原因对于解决我们国家目前在网络传播过程中的问题显得越发重要。

(一) 信息传播多元化

原有的新闻传播媒体主要地位在以网络新闻传播为重要代表的新兴产业的夹击下受到了不小的挑战, 也打破了原有的传统媒体一统的局面, 多元化的新闻传播格局就此形成。非专门从事新闻传播的网站和个体一方面增加了中文媒体的新闻总量与内容, 而另一方面也使得大量不良的信息和淫秽的思想充斥了网络平台。近些年来, 网络平台管理严重缺乏系统化的管理机制, 管理难度也越来越大。网络缺乏具体的管理机制, 在整改过程中需要消耗大量的人力与财力, 这正是网络新闻道德失范的重要原因。

(二) 网民个人身份了隐匿

网络新闻传播的飞速发展, 使得网民由原来的消息接收者变成了信息的传播者和接收者。广大的网民不仅可以对信息进行选择接受, 也可以作为网络信息的传播者将信息扩大化。 这样一方面来说可以通过网络平台给网民自由的言论表达, 而另一方面也增加了许多的网络隐患。每个人的身份的隐藏性给了网络新闻平台以巨大的安全隐患, 无论是谁都可以通过一大群虚拟的数字来远离生活的标准, 远离生活的约束, 进行自我的包装进而发表言论, 虚拟化过于严重使得广大网友的新闻传播缺乏起码的保证, 造成了新闻道德失范。而这种现象也正是目前很多地方网络失范的重要原因。

(三) 法律法规不能适应网络

每个具体的行业都需要相对应的规则。网络不同于现实社会那般各种行为都有与之对应的行为准则, 网络中很多事情是难以用现实生活中存在的管理法则去处理的。在网络传媒中涉及的问题还需要不断地通过操作摸索才能够探讨出真正适合于网络管理方面的法律法规, 而在目前的形势看来, 我们的法律法规还不足以去应对新兴的网络新闻传播, 网络新闻传播过程中不断存在的问题难以用法律制度来处理, 使得网络失范现象越来越严重。

三、网络新闻传播失范的管理

在网络新闻传播过程中, 有很多失范的情形, 这些问题的出现在很大程度上影响了网络的整体环境。所以, 网络环境的好坏直接影响着网络新闻的规范以及安全性。所以, 面对网络管理中的失范行为我们要努力加以解决。

(一) 加强网络部门管理, 实现联合管理机制

我国现如今所建立的网络管理单位针对现有的网络新闻传播运行机制, 必须加强网络管理人员的选择和任命, 及时发现并处理网络信息传播中存在的各种问题, 真正做到解决并遏制网络中虚假色情信息的传播。完善的网络管理在网络新闻传播管理中有着极为重要的意义。管理人员的选择之所以严格, 是因为网络的管理机构集中体现着网络新闻传播的运行方式以及运行趋向。绝对不能在网络新闻管理人员的选择上放任自流, 必须确保管理人员在网络新闻传播管理上的专业性。

网络新闻传播不是一个部门就能完成的, 它需要多个部门的共同努力、相互协作。所以, 管理人员应该与各个部门协调合作, 合理调派人力资源, 对项目进行宏观把控, 最终实现网络新闻传播更加有效进行, 网络管理人力资源得到充分利用, 网络信息的发展达到各个部门的规范和标准。网络新闻传播效率想得到高速发展, 离不开管理人员的努力, 作为网络新闻传播中最为重要的部分, 管理人员及工作人员整体意识和安全意识的提高便成为了首要任务。所以我们要加强多部门的配合管理。

(二) 实施实名认证管理, 加大约束管理机制

在现有的信息传播管理机制下, 网络新闻传播管理日渐不能满足随时都在发展变化中的网络环境, 一个崭新的完善的管理体制对于日后的网络新闻管理有着重要的作用。网络新闻管理涉及的领域和人员很多, 网络新闻传播管理难度也不断增大。面对这样的情况, 我们要不断地加大约束机制, 一方面实现实名认证机制, 促进网友对自己的言行负责, 有效地解决当前网络新闻管理中出现的言论失范问题, 避免出现恶性的传播不良信息甚至是淫秽信息, 让广大的网友意识到网络发言也要对自己负责。相信有了实名认证的出现会极大地减少网络犯罪行为的比率。而与此同时, 要加强对于网络失范行为的管理, 加强其责任监管力度, 加大惩处力度, 切实做好对于网络失范犯罪情况的处罚。加强网络管理人员的责任制度, 只有其自身加强管理才能推进网络环境的更加和谐统一。

(三) 提高对网络管理的重视, 严防不当言论出现

目前, 我国的网络新闻管理还处于起始阶段, 很多人缺乏对网络管理重要性的认识, 不少人认为网络就是为了给所有人以言论自由的平台, 过于谨慎的态度会打击网友的信心。对网络管理认识的误区, 使得大部分的机构对网络管理采取放养制度, 管理难以进行革新, 网络新闻传播走入了一个恶性的循环。提高网络传播安全意识, 关注信息传播导向显得尤为必要。我们要强化网络管理人员对于网络管理的重要性认识, 只有加强了他们的自我认识才能促进网络管理的健康向上发展。关于网络新闻传播中的导向问题, 我们也要加强对于网络中不断改变的价值导向, 对于可能出现的不正当言论要及时引导, 避免其大范围的传播, 对社会产生消极的影响。要知道网络上随时出现的问题导向很有可能会误导大多数网民, 进而出现违法犯罪现象。提高对网络管理的重视, 严防不当言论出现, 对于目前我们的网络管理很有必要。

小结

随着网络新闻传播的日渐广泛, 也因为自身传播速度快、传播信息多、传播范围广、传播方式多的特点成为了四大传播方式之一。虽然我国的传播事业在新媒体背景下取得了长足的进步, 然而在网络新闻的运行过程中也产生了许多的问题, 比如网络技术的操作与经营管理经验的落伍, 使得大量的不良信息泛滥, 不断地蚕食着青少年的健康成长, 为此, 有关部门要加强网络新闻管理, 提高部门重视程度, 健全责任负责制度, 实现网络实名机制, 提高网络传播安全意识, 关注信息传播导向就显得尤为必要。只有付诸于行动, 才能让网络新闻更好地为我们服务, 使得网络真正成为我们生活与自我表达的地方, 从而更好地促进网络环境和网络信息的健康发展。

参考文献

[1]雷跃捷, 辛欣.网络新闻传播概论[M].北京:北京广播学院出版社, 2001

[2]匡文波.网络传播学概论[M].北京:高等教育出版社, 2001

[3]杨保军.论网络新闻真实的特征[J].现代视听, 2007 (11)

[4]张昆.大众媒介的政治社会化功能[M].武汉:武汉大学出版社, 2003

网络传播管理 篇10

关键词：互动性,低俗化,法律干涉,道德建设,未来主流媒体

1 引言

随着互联网这个第四大媒体的出现, 新闻又有了另外一个传播的媒介。介于它本身所具有的许多传播优势及互动的新闻传播方式, 使人们有了很大的自主传播新闻的空间, 而随之也出现了许多相关问题。

2 网络传播新闻的自由问题的现状和问题

海量信息、瞬时信息、及时传播、互动参与是网络的显著特征之一。据最新调查显示, 29%的网民每周至少通过互联网浏览新闻3~4次, 10多年来, 中国互联网取得了飞速发展, 当前中国网民数量已达1亿多。网络新闻的广度和深度也日益提升。网络传播突破了原有新闻传播的局限性, 没有了空间、时间的界限, 而且有互动性很强, 在2005年两会期间, 温家宝总理在记者招待会讲道:"昨天我浏览了一下新华网, 他们知道我今天开记者招待会, 竟然给我提出了几百个问题。我觉得他们对国事的关心, 深深感动了我。他们许多建议和意见是值得我和我们政府认真考虑的。"而一些随意转载、恶意捏造的虚假新闻也应运而生, 网络上的假新闻违背了新闻以真实性为第一属性的原则。诸如一些知名的各大网站也有恶俗化倾向, 为了吸引网民眼球, 增加点击率, 使网络新闻变质, 变得俗不可耐。网络传播如果将网络空间进行规范化的管理, 网络传播新闻将更好的发挥其职能。

3 未来网络传播新闻的管理和展望

面对互联网对互联网上真正的新闻自由的实现任重道远, 它既需要我们的职权部门把好关, 做好外部工作, 同时需要每一个互联网用户加强道德自律, 共同建设互联网上的道德文化。职能部门要净化网络空间, 采取强制力量新闻的真实性, 加强对互联网信息传播的监控, 对于一些造成负面影响很大的虚假新闻要予以追究法律责任, 更需要在互联网方面的法律加以健全, 一方面就是要加强网民的道德建设, 共建和谐社会是我们共同追求的目标, 而共建和谐的网络空间更是这样, 道德在介于法律和媒体之间起了很大作用, 采用法律手段强制性的会扼杀人们对网络空间的亲近, 只有逐步提纲网民的道德水平, 法律手段进行参与震慑。网络是一个自由酣畅的空间, 很多网民就是因为享受这样的自由空间才跻身网络。未来网络传播新闻日益成熟, 他将真正发挥“第四媒体”的作用, 而且互动性和参与性更是其他媒体不能比拟的, 网络有很强的舆论干涉性, 网民有很强的“草根性”和匿名性, 对与大众的观念起到一个整合的作用, 从而削弱非主流声音, 一个事件的发生, 如果单凭传统的媒体传播新闻, 是达到了传播新闻的目的, 而群众的声音很难很快的反馈回来, 因为没有这样的反馈空间, 而在网络中传播新闻, 第一时间就会有人将自己的看法反馈, 未来人们会更好的运用网络空间发表自己的看法, 做到人人都是人大代表。对于新颁布的条文条款, 政府的职能部门也能第一时间得到群众百姓的声音, 更好的为人民服务。

4 总结

网络传播中新闻有他的自由性, 加强管理建设, 将其引领到一条健康发展的道路上来, 未来, 网络定会将以主流媒体的角色进入我们的生活。

参考文献

[1]胡正容.传播学总论[J].北京广播学院出版社, 2004, 4.

[2]匡文波.论新闻传播学[J].国际新闻界, 2001, 2.

[3]童兵.社会主义新闻工作的伟大指南[J].新闻记者, 2001, 7.

[4]陈力丹.不成熟的网络传播[J].新闻记者, 2001, 7.

[5]徐耀魁.西方新闻理论评析[M].北京:新华出版社, 1999, 4.

网络传播受众心理研究 篇11

摘 要 伴随着社会发展与科技进步,互联网越来越多的进驻我们的生活,受众在网络环境中的传播活动日益重要。对受众心理的研究能够更好的帮助我们了解网络传播的特性,以此更好的建设相对文明的网络环境。

关键词 受众 心理研究 网络环境

一、网络受众的心理行为分析

(一)匿名心理

网络最大特色就是匿名,我们可以在其中做任何动作也不会被看清真面目上,在聊天对话中我们可以随意改变性别,年纪,职业,但是,网络上的人的匿名性不是任意的,与人本身的性格特质有相关性,因为网络人格是由真实人格所衍生的。人类是群体动物,必须以某种程度与社会发生互动与交流,拥有了网络,个人能可保留不被打扰的权力,以及在不干涉他人的条件下,隐藏自己身份的权利。

(二)互动心理

从传统媒介提供给我们的互动机会和通道是非常有限的。目前大多数传媒并没有形成双向传播的效果。随着消费者社会的到来,消费者内在的互动意识会强烈的表现出来。受众将生活在一个要求消费效益最大化的时代,对生硬的灌输式的传播会产生心理排斥。在这种情形中,传播必须创造人们可以及时分享信息传播喜悦的空间,满足人们互动化的心理需求。真正的“互动”应该是表现为传播流动的双向性。互联网为人们实施交互式传播提供了便捷的通道,颠覆了传统传播学意义上传者和受者的界限。传播和信息接受几乎可以同时完成,人们不再是被动的接受信息,信息不是被“推”给消费者,受众是在自由的空间中主动的把信息“拉”出来,这种互动真正实现了无缝连接。尤其是BBS论坛,给每个想发表意见的人提供了一个交互式平台。从这个意义上说,互联网强大的互动功能开启了民智,培育了一部分受众接受的习惯,人们已经尝到了互动的滋味,需要在传播领域实现自己的自由交流的权利。

(三)选择心理

网络是一个丰富的信息环境,受众在这样的环境中,对不同的信息符号也具有选择性的接受心理,受众倾向于有选择的接触那些能够加强自己信念的讯息,拒绝那些与自己固有观点相抵触的讯息。

(四)逆反心理

逆反心理是大众传播领域的普遍现象,在网络传播中表现得更加明显。在网络传播中,由于网民选择权利的增多,传播媒体生硬导向、强迫设置议程的情况有所减少,但哗众取宠、刺激煽情,以低俗吸引眼球的事情却时有发生。当受众感觉传播媒介传播的内容不可信或与他们的兴趣不相干时,自然地会在态度、情绪和行为上表现出一系列的逆反心理特征。

从网民角度来看,因为年龄和受教育程度的原因,网民较之传统媒体受众具有更强烈的自我意識能力和分析能力,眼界的开阔、见识的广博,使他们具备了较强的批判和怀疑精神

(五)浮躁依赖心理

网络的诞生推进了快餐文化的盛行,网络媒体的超文本链接,使得读者有快速选择的自由,往往这片文章没有浏览完,又会跳到另一个更吸引人的文章,使得我们无暇仔细品味文章的内涵,有些人所需要的只是在快速浏览中体验精神的刺激快感。这种感受使得许多人不愿静下心来,认真研读一部作品,这种长期养成的习惯,延伸到了人们生活中,使得人们做一些事情尽显浮躁,网民特别是青年网民更是依赖网络,自身思维退化,机械性的操作层出不穷,从而导致下载拷贝盛行,学术研究肤浅.

二、网络受众的引导

由于网络传播的受众心理与传统媒介的受众心理有很大的不同,一些不良的心理状态就需要引导,比如看客心理、猎奇心理等,因此研究网络受众心理的引导就尤为重要。权威媒体网站的舆论引导是主要途径。

在现代社会中,权威媒体占据着重要的地位,对于权威媒体宣传的内容,人们并非全盘接收,而是根据个人的价值观有选择地加以接收,所以权威媒体宣传机构必须对受众的需要、动机、爱好有所了解,以便有的放矢地宣传,达到转变人们态度的目的。因此,权威媒体的网站应该发挥自己的权威效应,积极引导受众获取真实可靠的消息,使网络受众的心理不至于被一些非主流网站的信息所误导。

三、特定的角色扮演

角色扮演是通过对角色承担者所具有的约束和影响来改变个体态度的一种方法。这种方法是以角色理论为依据的。角色理论的核心原则是:个体行为应与其所承担的角色相一致,符合这一角色身份的要求。无论什么角色,客观上都包含着标志着这一角色的各种象征(如权力、地位、待遇)和符号(如称呼、头衔、级别),包含着为这一角色所特有的行为规范和准则以及他人对角色的期待。对于个体而言,担当起某一角色,也就意味着要使自我的内涵与角色的内涵相吻合,使自我角色协调一致。在角色扮演中,由于个体的行为发生了变化,这必将影响其态度的变化。

例如,在一些网站的论坛上,应充分发挥“版主”的作用。由于“版主”要承担管理论坛的责任,要对于网友发帖的内容进行把关,因此,作为“版主”这个角色,必然会过滤掉一些信息,从而保证网络受众在充分发表自己言论的同时,又不至于极端和偏激。“版主”为了保住自己的地位,会使自己与这个角色协调一致,对受众心理的引导起到了积极的效果。

总之,网络受众的心理和传统媒体的受众心理有很大的不同,因此对其引导也有独特的方式,文章是笔者的一点拙见,对这一问题还有待进一步探讨。

参考文献:

[1]巢乃鹏.网络受众心理行为研究.新华出版社.2001.

[2]Hall.Stuart.Encoding/Decoding.Culture.Mediaand Language.Halchinson.1980.

网络推手与网络传播 篇12

“网络推手”最早出现于2005年10月, 是由浪兄、非常阿锋、立二拆四三人创立的。“网络推手”在网络媒介间对特定对象进行策划、实施并推动, 以此使该特定对象成为具有影响力和知名度的网络红人。他们在受访“天仙妹妹”事件时, 首次提出“网络推手”概念。《成都晚报》在2005年10月13日的报道《“乖妹儿”引来“天仙MM”》, 成为最早报道“网络推手”的纸媒。

网络推手很好地诠释了网络推广从业者的角色。包括人、企业或产品在内都是网络推手工作的推广范围。网络推手的运作造就了一批又一批的网络红人, 使现实中的素人一夜爆红网络。网络推手工作的另一部分就是做企业推广。同时网络推手具有隐蔽性、自由性、资本性、传播效果快速显著、组织性、媒体间互动性、手法的巧妙性等特点。

二、网络推手的类型

网络推手主要是个人推手和商业推手, 以广告公司、网络公关公司、网络营销策划公司的形式存在。网络推手中的商业推手所从事的网络公关活动是成立网络的公关公司、广告公司或网络营销策划公司;作为网络推手中的特例:政治推手, 从事一些政治爆料, 从而强调自身的政治立场, 以此得到客户的青睐, 并以此盈利。网络推手的另一种伪装——“公知”的作用是对网络事件做出及时的反应并推动其发展, 倾向性地偏向一方, 以此盈利。

网络推手的工作准则决定他们必须熟稔网络操作规则、深谙受众的信息接收心理、可调动的资源面很广, 他们必须精通用炒作推广个人和商品、达到制造网络话题的效果, 在网络推广后使这些话题变成网络热点话题, 最终达到营销目标。在工作性质上, 网络推手与专业的策划人与营销者间有很多共通点。作为策划人和营销者的网络推手, 借用网络推广炒作, “网络推手”是诞生于网络时代的有别于第一、第二、第三产业的新型产业。

三、从传播学角度分析网络推手

网络推手以网络传播的发展为基础。20世纪90年代, 网络传播以互联网为代表, 为网络推手出现的契机提供了机会, 在人类传播史上的意义上来看, 因为网络传播同样包含如电视、图书、广播、电影、报刊或电话等的传统媒介, 与之前新旧媒体间更迭革命有着实质性的区别。传播史上的多种传播方式——个人传播, 组织传播, 大众传播在网络传播中同样有基础性的作用。

在信息化时代里, 人们渴求信息, 依赖信息, 使用网络的人们都将成为网络推手们的资源。网络传播被侧面印证其重要性。由于具有传播方式或者途径等的先进性, 网络传播受到受众的青睐已经超越了传统媒体, 这种先进性的优势也同样使受众得到信息的速度等变快。通过对网络的各项功能的归纳和收藏集合, 潜在受众群体逐渐稳定, 并且为网络事件所造成的热点问题被追捧而打下了牢实的基础。

传者与受者的地位在网络传播中逐渐模糊。传受角色的自由变换, 使传受双方不再有明确的概念设定。这是网络推手出现并发展壮大的另一种有理论依据、也有现实基础的条件。

从另一角度来看, 受众群体的需求在网络传播中变得逐渐细化, 不同人对信息的需求都不同。网络发展的各种特性, 促使网络推手在网络上进行信息炒作。影响受众对信息的选择有方方面面:性别、年龄、学识、信仰和生活方式等是部分原因。从另一个角度来看:不同受众所关注的信息还受其兴趣爱好、所处的群体地位和社会环境等因素对网络信息传播效果有所影响。

以上都是促使网络推手出现的契机和条件。对于不同需求和层次的网络受众, 网络推手能够推出引起不同群体关注的热点话题, 利用微博、论坛等网络媒体制造高关注度, 提供了多样的信息传播形式 (如多媒体、动画等) 便于不同受众接受, 并针对不同的议题分别推广。

四、网络推手的社会影响

网络推手有一定存在的理由, 有如下的优点:强化舆论监督, 推动公正执法;提升舆论引导, 弘扬传统美德。

但是另一方面, 我们也应该看到网络推手确实造成了不好的社会影响:黄色新闻理念的持续, 追逐商业利益丢失媒介职业伦理;扭曲网络民意, 干扰政府决策;铺天盖地的媚俗信息是对中国网民世界观和价值观的严重误导;将轻易使社会间的诚信毁坏殆尽, 导致互联网信任危机。

网络推手是一把双刃剑, 要持客观辩证的眼光来对待, 网络推手的存在虽然有一定的合理性, 但是他们不负责任的工作手段是使网络世界的道德沦丧的一把快刀, 斩断在虚拟世界中人们守护的底线, 新闻传播伦理在网络新闻世界中的传递间很难体现, 是网络红人削尖脑袋为求爆红无底线炒作的挑战。

这种挑战需要社会各界共同努力去完善和保护, 网络推手现象带来的新的挑战和要求需要相关监管规定的制定和相关权益的维护。网络监管、网络公平竞争、商业信誉保护等方面都需要有新的秩序。

摘要：现今网络传播中新媒介雨后春笋般地涌现, 个人传播由此产生巨大效果。拥有互动性、开放性和多元性互联网为个人提供了信息传递的交流平台。互联网在家家户户中的使用度有所提高, 具有使用方便快捷、门槛低的特点, 所以其网络传播区域增大, 导致个人传播威力变大。在这种环境下, 一种新的职业——网络推手应运而生。从2005年至今, 是网络推手发展的黄金时段。随着网络的发展和网络需求的增多, 逐渐转型为包装人, 宣传人等, 本文将从传播学, 心理学等方面对网络推手进行分析。

关键词：网络推手,网络传播,传播学,心理学

参考文献

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