网络信息传播

网络信息传播（通用12篇）

网络信息传播 篇1

我国互联网近年来发展非常迅速, 网民已经超过一亿人, 互联网作为继报刊、广播和电视等传统大众媒体之后的第四媒体, 在网络中, 一个普通人可以一呼百应, 可以引导舆论导向。美国《时代周刊》公布的2006年度风云人物是所有网民, 就说明了网络舆论在世界范围内的力量[1]。

网络的主要功能是传播信息, 网络媒体为公众获取信息、传播信息和发表意见提供了一个自由的平台[2]。网络信息传播是指以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网网络信息传播, 是电子传播方式的一种, 是现代信息革命的产物[3]。网络信息的传播, 在给世人们带来无限便利的同时, 也带来了新问题。网上的不适宜内容其制造、传播、与接收也变得更加容易, 互联网在提供开放信息环境的同时, 随之而来的各种消极因素和负面影响也在妨碍着社会的进步和发展[4]。如何管理网络信息传播以消除其负面影响, 构建和谐的网络社会成为迫切需要解决的问题。

1 网络信息传播的特点

信息传播历经语言传播时代、文字传播时代、印刷传播时代过渡到电子传播时代[5]。互联网的出现将电子传播推向了更高层次, 互联网正以惊人的速度渗透到社会的各个方面, 互联网的发展为信息传播提供了一条新途径, 对传统的信息传播产生了巨大的冲击, 深刻地改变着人们的工作、学习、生活, 改变着人类信息传播的模式。网络传播作为一种崭新的传播媒介, 有着自身鲜明的特点。

1.1 交互性传播

报纸、广播、电视等传统媒体所进行的是一种由媒体向大众的“单向传播”, 网络传播相对传统媒介传播最根本的区别就是它的交互性[6], 网络传播实现了信息传播的双向互动, 信息的传播者和信息的受众之间可以直接交流, 其地位也不再是固定不变的, 信息的受众随时可以转变为信息的传播者, 信息的传播者反之也可以成为信息的受众。

1.2 跨时空传播

网络传播打破了时间和空间的界限, 它不受时间、地点、版面、频道、国界或气候的影响。传统媒介会受到时间、地域和物理空间的限制, 而网络传播在虚拟的网络空间里, 超越了时间和空间的限制, 网络到哪里, 网络上的信息就会快速地传递到哪里。网络传播使信息在全球传递和交流达到前所未有的广度和深度, 使人们的文化意识和理念有了一个全球性的眼光和境界。

1.3 多媒体传播

虽然网络传播和传统传播形式一样, 都使用语言符号和非语言符号。但不同的是网络传播可以灵活的应用各种符号, 不局限于其中的一种或几种, 同时通过链接, 还可以在各种符号之间跳转。网络是真正意义上的“多媒体”传播, 图文并茂、声像俱全, 给受众以全方位的可选择的多维信息, 融合了传统报纸、广播、电视三大媒体传播特点, 大大提高了信息传播的生动性、形象性和对受众的适应性。

1.4 虚拟性传播

网络技术和数字化技术使现实的客观信息世界转换成了文字、声音、图像和数字化的符号, 超越了现实世界的限制而想象设计出虚拟的国家和社会、虚拟的社会关系和世界等。在网络的虚拟世界里, 任何人都可以采用匿名制或虚拟身份表现自我或与他人发生各种关系。正是由于网络的虚拟性, 使得网民发言容易无所顾忌, 一些不负责的言论导致网上侵权事件频发。

1.5 传播人员的广泛性[7]

由于网络信息传播方便、快捷, 网民在扮演网络信息使用者的同时往往也扮演着网络信息传播者的角色, 网民队伍的大小决定了网络信息传播者队伍的大小。网络信息传播成本低廉促使我国互联网使用者逐渐向各层次居民扩散。由于网民队伍的不断壮大, 网民层次的不断延伸, 网络信息传播人员更加广泛。

2 网络信息传播的规律

2.1 网络世界与现实世界的异同[8]

由世界各地的网民通过因特网组成的网络社会存在明显的社会属性, 作为一种新的社会形态与社会模式, 它满足了构成一个社会的必要条件, 有社会意识、社会观念、社会分工、行为准则和法律法规。网络经济蓬勃发展, 成为新的经济增长点。

网络社会与现实社会相比, 有明显不同的特点。网络社会的主体是网民, 没有国界之分, 没有地域之分。网络社会成员的参与无需物质身体到场, 以言论和行为表明自身的存在。网民完全按照自己的兴趣爱好需求等心理倾向组成虚拟社区、按照自己的意愿参加社区活动。网络社会是一个自治社会, 由于受到技术条件的限制, 有其自身的脆弱性, 黑客攻击、网络故障、法规限制等都可能引起网络社会大面积的瘫痪或消失。

网络社会尽管异于现实社会, 却始终是现实社会的别样表达和延伸。首先, 网络社会是现实社会的重要组成部分。从网络社会的主体网民来看, 网民不能脱离现实的人而独立存在。如果一个人在现实世界中消失, 不再参与社会活动, 相对应的网民也就停止了在网络社会中的活动。网络社会不能脱离人类社会的活动规律。网络社会的主体——网民的活动, 仍然是现实社会中人的活动的客观反应。因此网民的活动规律依赖于人在现实社会中的活动规律。

网络社会对现实社会产生了越来越宽泛的影响, 在网络社会中的活动多种多样, 基本反应了社会活动的各个方面。如获取信息、学习和知识浏览、论坛、娱乐、网上金融、网上购物和商务活动等。网络社会中的信息传播无论是速度、范围、深度还是影响面都是传统媒体所不可比拟的。

目前九成以上的网民通过网络社会来了解新闻、信息和热点。近年来, 不少社会热点都是先从网络社会中传播开。如南丹煤矿事故、孙志刚事件等;还有一些事件本身就是网络社会的产物, 如“芙蓉姐姐”事件。

2.2 网络信息传播模式

模式是对现实世界理论化和简约化的一种表达方式, 把传播过程的各要素及其相互关系用文字或图形等形式抽象即为传播模式。Lasswell (1948) [9]的口语化过程模式是最早的信息传播模式, 该模式用“谁、说了什么、对谁说、通过什么渠道和取得什么效果”来说明的信息传播过程。Lasswell的传播过程模式如图1所示。

Shannon和Weaver (1949) [10]提出了网络传播的通信模式, 该模式导入了噪音的概念, 并用熵和冗余来说明有效传播。Shannon和Weaver的网络传播通信模式如图2所示。

社会环境、个人认知对传播效果有重要影响, 但以上两个模式都未揭示传播的社会性。网络信息传播是一种快捷、便利和有效的信息传播手段, 网络信息传播有着与传统信息传播截然不同的特征, 网络传播以计算机网络为传播媒介, 可以是一点对一点, 也可以是一点对多点或者多点对多点、多点对一点, 呈网状分布。

将网络传播的基本要素:传播者、接受者、信息、媒介等进行概括, 得到网络信息传播的一个基本模式[11], 如图3所示。

网络传播基本模式是网状模式, 网络传播中每个传播主体既是传播者又是接受者, 同时每个传播主体又受到个体的人格结构、所处的基本群体和社会环境因素的制约。

网状分布的网络传播是无中心的, 没有边际, 也就无所谓覆盖面的问题。对于用户来说.不管身处地球的任何角落, 只要上了网, 他就是中心, 可以自由地发布传递信息, 可以自由地检索、储存相加工信息。网络传播融大众传播和人际传播等传播为一体, 它赋予了传播者相接收者以平等的地位, 都可以向广大的不确定的受众发布信息, 并且能迅速甚至即时地获得反馈, 或直接与信息的接受者进行交流。

2.3 网络信息传播的动力

个体与组织是互联网上最为直观的活动单位, 网络信息传播的动力分为个体和组织两个方面[12]。

个体网络信息传播动力主要来自信息交流和情感表达等方面。

利用互联网络交流信息是个体信息传播的主要动力。个体为满足自身信息掌控的需要, 通过网络检索所需的各种各样的信息。随着互联网络服务的不断加深, 人们对通过互联网检索到所需信息的期望也越来越高。人们利用互联网的快捷的优势, 满足自己的信息需求, 这为网络信息传播提供了极大的动力。互联网信息传播的特点之一是交互性。利用网络可以获得各种信息, 通过网络提供的多种服务功能可以表达观点、提出倡议和参加讨论等。通过互动社区对某一议题发表自己的看法, 在新闻网站就某件新闻给出自己的评论, 甚至建立自己的博客, 让大家分享自己的想法, 这些均反映了个体的一种信息表达的愿望和动力。

在现实世界里, 对事务价值的不同认定, 发生冲突不可避免。这将导致认知失调, 也即人们常说的“怀才不遇”。如果有机会接触网络, 必然要通过在网络中的积极参与来体现自己的价值, 并获得承认。一些网络写手, 在现实世界默默无闻, 在网络世界确是声名显赫。

网络虽然是虚拟的, 但同时也是社会的折射, 其本身甚至也是一个社会。网民在网络中的社会活动, 很多情况下体现为群体活动。“从众心理”在网络社会中依然有显著的作用。成为网络信息传播动力的个体心理因素之一。 组织的信息传播动力主要源自政治的经济效益, 以及文化传播的需求。

信息社会技术的进步与通信网络的发展为公民, 尤其为普通公众参与政治决策和行政活动提供了有利的条件和机遇。信息的开放和透明度的增强, 使公民对政治和行政事物的了解日渐增多, 对“效率”是传统公共行政的核心价值观进行挑战, 取而代之的是公平正义与行政效率并重, 民主行政成为信息社会行政发展的大势所趋。电子政务为这一行政范式的转变提供了切实可行而廉价的途径, 为公民参政、议政, 更广泛地实现民主权益提供了新的可能。因此, 电子政务客观上成为了网络信息传播的重要动力。

网络使不同的信息主体之间的距离和时间都趋近于零, 缩短了信息传递上的物理距离, 把空间因素对经济活动的制约降低到最小限度。网络强大的信息容纳能力, 可以把世界上所有的经济活动以及其他活动涵盖进来, 这样就把整个世界融合在一起, 真正能实现全球范围内的生产合作。随着信息技术以及各项管理制度的日趋成熟, 电子商务已经在人们的生活中扮演越发重要的角色。电子商务的发展, 以及其他促进经济发展的相关信息, 会成为网络信息传播更加强劲的动力。

互联网的出现, 为任何个人、组织和社团在一个虚拟的公共空间尽情的表达自己的观点和宣泄情绪等创造了条件, 互联网已经成为人们进行各种文化学习和交流活动的重要阵地。网络文化空间是自由的, 包容的, 人们通过专门网站和搜索引擎来浏览、查找自己所需要的信息, 通过BBS、电子邮件和聊天室进行交流、互动, 通过网络游戏或其他网络资源来休闲娱乐。个人、组织和社团对文化传播上的需求是组织信息传播的动力之一。

3 国内外网络信息传播管理概况

3.1 国内

在我国, 社会突发事件的频频发生及网络在其中扮演的重要角色, 促使一批国内学者密切关注互联网信息传播领域的问题, 并从不同的角度提出了对策与建议。有些专家从立法的角度探讨对网络信息领域的行为控制, 以调整国家、ISP (网络服务提供商) 、ICP (网络内容提供商) 和最终用户之间的法律关系;有些专家研究和探讨不同类型的外来文化信息在互联网上的传播及应对机制, 还有的对网络“人肉搜索”所造成的侵犯隐私权进行法律上的探讨。

总体来说, 尽管目前我国政府对互联网管理非常重视, 出台了大量的法律、法规和规章, 投入了大量的人力与物力, 但我国目前的互联网管理还是比较粗放, 针对网络一些新的特点而出台的措施都处于探索阶段, 招致争议也很多。法律也未形成体系, 漏洞很多, 缺乏操作性, 需要加大力度予以完善。对于如何大力加强对网络信息传播的调控的同时如何保障网络自身匿名、自由、开放的特色从而更好地发展网络信息传播之间的关系, 还没有一个明确的说法。

3.2 国外

从国外的目前管理经验来看, 网络信息传播管理需要统筹运用立法、行政、行业自律等多种手段。首先, 立法是管理的基础, 发达国家政府看似很少对网络实施监管, 而事实上已利用法律对网上的行为做出了明确的规范。其次, 行政是各国管理互联网的重要手段, 比较常见的包括内容分级制、内容审查制、网站注册制、税收优惠制等。而行业自律则是互联网管理的必要补充, 也是发达国家普遍采用的一种手段。技术支持则是互联网管理的保障。

国外的学者在对网络信息传播行为的消极影响进行管理研究的同时, 更多的表达了对个体的关注。这种关注, 既体现在研究角度的选取上, 强调互联网的发展对个体与社会所产生的诸多影响;也体现在管控思路的导向上, 着重网络管理与个人自由与隐私的恰当平衡。

但在网络信息传播理论与实践过程当中, 东西方国家的观察视角不同, 遵从原则也不同。西方国家强调最大限度的尊重公民的网络信息传播权, 更多的依靠个人对自身网络行为的调控, 国家尽量少的进行干预, 管控措施更多的体现在后果管理方面。而东方国家 (特别是亚洲国家, 包括日本) , 在面对问题频出的互联网信息传播行为, 更强调事前的防范管理。通过政治的、法律的、制度的等各种具体措施对网络信息传播行为人进行调控。网络信息传播行为调控理念的不同, 从根本上说, 还是源自东西方两种文化的差异, 即“人本主义”中以“人的价值”为本位, 还是以“社会价值”为本位的沿袭问题。

4 网络信息传播管理的对策

言论自由是网络世界最宝贵的要素之一, 言论自由同时也是民主社会赖以生存和发展的基本要素, 但不是唯一要素, 在相同层次上还有其他一些不可或缺的因素:如国家的安全、公共秩序的保持、公正审判的维护、公民人格尊严不可侵犯等, 这些要素经常会相互碰撞和冲突, 彼此间需要很好地平衡和协调才能保障一个社会的健康与和谐发展, 而平衡和协调的结果必然造成了任何权利和自由的相对性, 言论自由也不例外。

对网络信息传播的管理和处置研究就需要有效地对互联网内容即网络信息传播进行引导。在此有一个平衡问题, 限制过度, 就会牺牲个人的利益, 减少个人的自由, 这与网络的“天性”相违背;而限制和规范过弱, 则要牺牲社会的利益, 使网络空间失序。本文探讨从技术、管理和法律等三个方面对网络信息传播进行管理。

4.1 开发管理技术

互联网具有多种媒体属性, 作为一种新的传播媒体, 具有独特的传播特点, 在为人们提供便捷高效的信息传播和交流方式的同时, 也给网络舆论的引导带来挑战。互联网具有多向性、分散式、去中心化的传播特征, 信息的接收与发送来自各个不同的节点, 各节点相互独立, 信息传播不必经过或返回任何中心点, 增加了使用者绕路

以规避内容管制的能力, 用户可以利用多节点的连通访问, 轻易地绕开“把关人”设置的信息障碍来获取信息。

同时, 网络信息传播也具有匿名性的特点, 从某种程度上讲, 这种匿名传播的特色, 是促成网络蓬勃发展的原因之一, 但同时也给不适宜内容的管制带来困难。它不但使管制部门无法确认不适宜内容的真正作者和传播者, 也给管制中的调查取证造成障碍, 使不适宜内容的责任者逃避制裁。

网络技术的日新月异, 正在使传统的管理手段失去应有的功能, 需要开发新的管理技术。对技术上的革新和保护也是维护网络安全的一大重要因素。浙江省针对网络的匿名特点推出“实名制”上网, 在实践中引起众多非议。工业和信息化部发布《关于计算机预装绿色上网过滤软件的通知》, 要求在中国境内生产销售的计算机出厂时应预装“绿坝”软件。对工信部的此种做法仁者见仁、智者见智, 引起了广泛的讨论。对于最难于管理的BBS (电子公告牌系统) , 目前尚无可以自行识别BBS上是否刊登了不良信息的工具, 因此不断开发应对网上问题的技术就显得尤其重要。

4.2 管理方法

对网络信息传播的管理没有固定的模式, 世界各国也都在探索之中。国外的经验主要有:对网上内容进行分级和过滤、对执法人员进行技术培训、加强政府和企业间的合作等。

政府的行政管理不可缺少, 政府可以对网络内容的传播进行限制性审查, 可以控制上网, 可以引导加强行业自律, 加强人们的道德伦理建设等。

通过在一定的管理模式的指导下, 结合各种管理手段进行管理。如通过硬性的法制管理, 对计算机病毒传播者进行处罚, 惩治非法利用他人私人信息和数据者, 打击在互联网上建立淫秽网站网页者, 对网络盗版与网络信息合理使用进行界定等。而在软性控制方面, 提倡网络文明, 加强网络道德建设, 对网络信息实现有效管理。

4.3 法律

法律与道德一起成为现代社会调节人与人之间关系、规范人的行为、维护社会安定的两大支柱。法律通过规范、引导、威慑和惩罚发挥作用, 道德通过舆论、习俗、信念发挥作用。

健全完善动态的法制是网络健康良性发展的必要条件. 网络世界作为现实世界的映射与体现, 它的发展与规范在很大程度上是现实世界法治发展与完善程度的体现。前面已经提到, 网络世界也是一个社会。大体上来说, 构成这个社会的主角是政府、网站及网民。在网络社会中, 只有严密健全的网络法律, 对政府、网站及网民三者的权利、义务进行明确的界定, 对该三者的利益进行合理的平衡, 才能实现秩序井然的网络世界。

因此, 发展与完善网络法律至关重要。然而法律有自己的缺陷, 在规制网络社会方面与规制现实社会一样有着一定的滞后性与盲目性, 还有一些网络问题是法制难以解决的, 这时就需要道德来做为补充。提高网民整体素质, 加强网络服务提供商的自律意识, 政府在培育和引导良好的网络文化建设等方面都大有可为。

5 结束语

目前, 对于网络信息传播的研究还不够深入、系统和全面。本文通过借鉴国际、国内相关经验, 综合运用传播学、管理学以及信息技术等多学科理论、知识、技术和方法, 对网络信息传播问题进行了探讨, 以期能够为我国的网络信息传播的研究及实践提供参考。

摘要：互联网近年来发展非常迅速, 网络信息传播是电子传播方式的一种, 以多媒体、网络化与数字化技术为核心的网络媒体为公众获取信息、传播信息和发表意见提供一个自由的平台。但网上的不适宜内容其制造、传播与接收也更加容易, 如何消除网络信息传播的负面影响, 成为迫切需要解决的问题。分析网络信息传播的环境和特征, 探讨网络信息传播的模式和特点, 从技术、管理和法律等方面提出网络信息传播管理的处置对策。

关键词：网络信息,信息传播,传播模式,对策

参考文献

[1]李富金.法眼透视网络舆论[EB/OL].东方法眼, http://www.dffy.com/fayanguancha/sd/200701/20070126161441.htm, 2007-01-26/2009-09-15.

[2]吴风.1995-2000:中国网络媒体发展报告[R].现代传播, 2001 (3) .

[3]程洁, 张健.网络传播学[M].浙江:苏州大学出版社, 2007:13.

[4]王振新, 吴新年.我国网络信息传播新环境风险分析及对策建议[J].现代情报, 2007, 27 (1) :47-51.

[5]佘绍敏.传播学概论[M].福建:厦门大学出版社, 2003:20.

[6]吕杰, 张波, 袁浩川主编.传播学导论[M].北京:科学出版社, 2007:334.

[7]邱均平, 苏金燕, 牛培源.网络信息传播特点及其对和谐社会建设的积极影响[J].山东社会科学, 2008, 153 (5) :38-40.

[8]黄立坚.虚拟世界现实和谐——构建和谐网络社会的路径探幽[N].消费导报, 2009-06-23.

[9]沃纳.赛拂林, 小詹姆斯.坦卡德.传播理论起源、方法与应用[M].郭镇之译.北京:华夏出版社, 2006.

[10]吴晓伟, 胡纬华, 吕继红.人际竞争情报传播模式与机制研究[J].情报杂志, 2009, 1:102-104, 114.

[11]王中义.网络传播:原理与实践[M].中国科学技术大学出版社, 2001.

[12]王振新.网络信息传播风险分析及对策研究[D].中国科学院研究生院硕士论文, 2007.

网络信息传播 篇2

网络转载是一种重要的使用作品的形式，是作者的一项重要的权利。但是，这项本来专属作者行使的权利，却由于2000年11月22日最高人民法院审判委员会第1144次会议通过的“最高人民法院关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释”受到不合法、不适当的限制。该“解释”第三条规定“已在报刊上刊登或者网络上传播的作品，除著作权人声明或者上载该作品的网络服务提供者受著作权人的委托声明不得转载、摘编的以外，网站予以转载、摘编并按有关规定支付报酬、注明出处的，不构成侵权。但网站转载、摘编作品超过有关报刊转载作品范围的，应当认定为侵权。”该“解释”超出了我国《著作权法》第32条中关于转载仅限于（传统媒介的）报纸、期刊的范围，没有法律依据。

最高人民法院的上述“解释”或许是考虑了网络公司的发展，其用意或许不坏，但是，它却忘记了司法机关在履行其职能时必须“依法办事”、“维护法制统一”、“不得越权解释”等基本司法原则，而且，网络公司的发展绝不能以牺牲作者利益为代价。最高人民法院的上述“解释”内容在全球建立了保护知识产权法律制度的国家中也难以找出先例。该“解释”实施几年来的后果是，一些网络公司大肆转载有版权作品，却拒绝向权利人支付报酬，而权利人也难以依《著作权法》维护自己的合法权利。所以，最高人民法院的这个“解释”必须尽早废除或者改正。为此，我建议将来在制订“信息网络传播权保护条例”时，有针对性地对网络转载做出规定，对最高人民法院的“越权解释”予以纠正。具体建议是在“条例”中明确如下内容：

已在报刊上刊登或者网络上发表的作品，著作权人有权决定是否许可其他网站进行转载、摘编；未经权利人许可，擅自通过网络转载已在报刊上刊登或者网络上发表的作品的网络经营者，应当承担侵权赔偿责任。

二、关于要求购买侵权产品者承担连带法律责任的规定

针对现实当中一些网络产品的使用单位、个人，明知网络公司或网络经营者所销售的电子产品、电子数据库等包含侵权内容，仍执意购买、传播的行为，应当在制订“条例”时，增加要求购买侵权产品者承担连带法律责任的规定。具体建议如下：

购买、使用、传播明知包含侵权内容的电子产品、电子数据库的单位、个人，应当承担连带侵权责任。

三、关于要求网络公司提供有关经营信息的义务的规定

在最近的多起针对网络公司的维权诉讼案件中，权利人取证面临

诸多困难，而网络公司在被起诉后，对有关在网络上的侵权证据进行修改、删除、隐藏等行为多有发生。针对这些情况，我建议，在制订有关“条例”时，应当增加要求网络公司或者网络经营者提供有关经营信息的义务的规定。具体建议如下：

权利人可以为诉讼或者申请临时措施目的，申请人民法院要求网络服务提供者提供其与诉讼有关的自权利人提出保全证据请求之日起前6个月内的全部经网络传播的信息，以及提供其他有关信息。网络服务提供者无正当理由而拒绝向人民法院提供或者虚假提供有关信息的，人民法院可以根据《中华人民共和国民事诉讼法》的有关规定责令其提供，并要求其承担相应的法律责任。

网络信息传播中的伦理冲突 篇3

一、网络传播的发展现状；

21世纪以来，网络时代的到来为旧有的信息传播带来了全新的沟通环境，其克服了传统媒介单向传播的局限， 信息在传播者和受众之间可以任意双向流动，从而实现传受双方信息的互动。与此同时，网络即时性的特质也使得信息交流变得更加轻松、方便、快捷和自由，从而提高了传播的效率， 极大地方便了人们的社会生活。

然而，在网络已渐渐成为人们日常生活中不可或缺的重要一环之时，其在初始阶段给人们带来的便利却又可能因为自身科技过快的发展而暴露出现阶段普遍社会道德标准和价值判断所无法解决的桎梏。曾经理想化的“绝对自由”之剑却变成了一把双刃剑。我们在充分注意到网络传播对人类道德生活产生积极影响的同时，对于网络传播给人类道德生活可能带来的负面效应也应高度关注。

二、网络信息传播中的伦理冲突；

自由传播与社会责任的冲突。卢梭在《社会契约论》里提到，人生而自由，却无往不在枷锁之中。自1644年约翰·弥尔顿首次提出出版自由以来，无数有识之士为之奋斗甚至牺牲生命。“新闻自由”思想随着工业革命后传播技术的日臻成熟和发展，已经由原先基本的言论与出版自由发展至报刊的自由传阅，并逐渐演化至今天的信息交流自由。

毫无疑问，每个合法公民都享有自由传播的自由且神圣不可侵犯。而当科技发展到真正地将自由传播发挥到极致时，公民个人的自由传播就应该注意自身的自由权利与社会责任之间的平衡。在本就受意识形态和广告商操控而面对新闻专业主义要求时稍显乏力的主流媒体在有规范的情形下仍然无法独善其身，法律层面依然有所空缺的网络空间所引发的关于自由权利和社会责任之间的冲突便更加值得关注。

影像价值与人文关怀的冲突。一般而言，新闻价值越高，传播价值就越大。而无论是主流媒体还是网络上的自媒体，新闻价值永远存在于新闻的即时性上。新闻价值在受发生时间的影响的同时，也受到如趣味性、猎奇性、接近性等所影响。在自媒体时代，许多传统媒介，甚至传媒巨头的新闻都会在网上转发当事网友上传的如图片、描述性文字等进行报道。例如3.1昆明严重暴力恐怖事件后续的诸多报道和群众的猜测均是由微博客以图文形式发出。同时，在灾难性事件中，为了突出新闻价值，传者通常选取遇难者的遗体、伤者的惨状或是幸存者的哀痛场景来拍摄，这样的影像新闻报道，尽管视觉冲击力强，能够得到更多人的关注，所获得的效果也许也能更加真切和深刻，但同时也淡漠了对生命的尊重、对伤者的保护和鼓励以及对家属的抚慰。在影像、新闻价值突出时，人文关怀便显得有些力不从心。在信息爆炸的今天，人们每天被潮水般的信息所包围而疲于应付，根本无暇分辨信息的真伪，对日复一日的有悖新闻伦理的血腥或是暴力内容就更加麻木了。这使得更加注重人权却缺乏伦理支撑的今天更加扼要解决影像价值与人文关怀这之间的冲突。

知情权与隐私权的冲突。知情权又称了解权或知悉权，从广义上讲，是指寻求、接受和传递信息的自由，是从官方或非官方获知有关情况的权利。而隐私则是指个人与社会公共生活无关的而不愿为他人知悉或者受他人干扰的私人事项。隐私权就是个人有依照法律规定保护自己的隐私不受侵害的权利。（1）简单来说，知情权在于公开信息，隐私权在于保护信息。这两者之间的矛盾可以说是自媒体时代相对较为突出的冲突。

主要的表现形式有如下几种：

一是政府和雇主的侵权行为。政府是行使公共权力的职能部门，它们在公民信息的收集、公开和使用等方面都有着特定的职权。在他们收集个人信息时，有很多情况下这些部门所索求的信息大于必要的信息。该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//www.ems86.com总第565期2014年第33期-----转载须注名来源其次，在政府与一些非营利组织合作后，或多或少会难以控制这些组织对个人信息的使用范围和使用方式，从而使个人信息的权益人受到侵害。人们日常担心的问题主要有以下方面：把数据出售给不负责任的供应商的可能；数据采集者不可信和不谨慎的可能；数据重组会生成有关个人详细的、组合的形象的可能；不准确的信息传播到其他文件后难以纠正的可能。（2）

尊重个人隐私的原则体现在两个层面：一个是应尽量避免媒体报道的结果对个人隐私的侵害；另一个则是应尽量避免媒体在获取信息的过程中对当事人的伤害。无论是主流媒体还是自媒体在涉及到此类报道和发布素材时，应该有前瞻性的提前做好准备或是延后再行发布，我们称之为“放弃之美德”和“延迟之美德”。

三、应对伦理冲突的可行之策

目前我国尚处于由计划经济向市场经济转轨的过程中， 法制建设还有待进一步完善。与此同时， 计算机和网络技术的迅速发展也迫切要求对新的信息环境下的传播行为做出伦理上的规范。我国要跟上世界传播技术发展的潮流， 保证网络信息传播事业的健康发展， 进行网络信息传播伦理建设是当务之急。

行业的自律和个人的自律在这一特殊的传播途径中显得格外重要， 也成为构建网络伦理道德的基础。网络生活首先是人面对机器独自生活， 它应该是使自我能够自主地建构自身的生活， 即自我生活， 但网络自我生活需要一种自我伦理。自我伦理应该遵守两个基本原则， 其一为自我伦理的目标原则———自我实现与自我幸福； 其二为自我伦理的实践原则———自我反思与自我管理。网络自我伦理实践就是一种自我调适。这就“要求要求网络主体以一种审慎的明智选择以增进自我在虚拟生活中的自我选择控制能力。”（3）在网络道德水平还不是很高的前提下，网络行为主体必须注重自律与他律相结合，借助自主的道德准则规范自身的行为，自觉做到“慎独”与“慎微”，真正实现“自己把握自己”、“自己规范自己”、“自己创造自己”。

除了在人的方面需要有所改善之外，制定切实有效的网络信息传播伦理规范，及加快建设网络空间法律法规建设需要并驾齐驱。个人自律的道德准绳维系的是一个人从事网络传播活动时所要具备的条件的上线，而制定规范，立法，则是在修筑網络传播中的底线。由于我国互联网技术及网络传播应用起步较晚，相关的法律法规尚未形成体系，在这方面可以参考以美国为主的西方发达国家的业内自律的成功经验， 建立专门的制定伦理规范并监督其实施的相关组织， 制定出符合中国国情与适应技术发展的网络信息传播的伦理规范， 使其朝着组织化和目标化的方向发展。

互联网时代下网络空间的自由传播的浪潮已显得不可阻挡。面对更加方便的科学技术，选择退缩或是绕道都只能是历史的倒退。唯有正确合理的使用技术，将技术的先进性发挥到极致，并将技术在用于通信传播的同时也可将其运用在网络信息传播中调和和管理伦理冲突的运用上。在技术、法律、用户三者都能够顺应技术的发展和需要而积极适应和采用，才能营造一个良性的网络信息空间，才能防微杜渐，将潜在的或是已有苗头的伦理冲突扼杀。

信息网络传播权探究 篇4

一、信息网络传播权的含义及特征

2001年我国修订的《著作权法》第10条第1款第12项提出了信息网络传播权这一概念。根据《著作权法》第10条第12款规定, 信息网络传播权是指“著作权人以有线或无线方式向公众提供作品, 使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利”。2006年7月1日起施行的《信息网络传播权保护条例》更进一步地做了明确的规定。信息网络传播权保护的是通过网络这一特定的媒体向公众提供作品的权利, 它有别于发行权和传统的传播权, 取得了发行权或传播权并不当然地取得信息网络传播权, 反之亦然。从权属性质上讲, 信息网络传播权是著作权的一项具体权能, 属于著作财产权范畴。

我国现行法律、行政法规与司法解释所规定的信息网络传播权, 具有以下几个法律特征:

权利主体的专有性。依据《著作权法》第10条、第37条和第41条、《信息网络传播权保护条例》第1条规定, 信息网络传播权是著作权人及邻接权人享有的专有权利, 具有专有性、排他性。他人未经权利人许可, 不得擅自将作品在网络上传播或将网上作品擅自下载并发表在传统媒体上, 否则构成侵权行为。

权利客体的广泛性。依据《著作权法》第3条和《信息网络传播权保护条例》第26条规定, 我国信息网络传播权的客体范围广泛, 包括作品、表演和录音录像制品, 但不包括广播电视节目。

权利行使方式的特定性。信息网络传播权的行使方式具有特定性, 局限于在信息网络之中。信息网络传播权主要是为调整作品的网上传播产生的法律关系而设计的。故此, 网络传播权行使离不开计算机网络, 而且传播过程中的复制、发行、浏览、存储等环节都与网络息息相关。

权利内容的复合性。信息网络传播的特殊方式决定了信息网络传播权的复合性特征。作品在网络传播过程中, 必然涉及复制、发行、展示展览、表演播放等一系列行为, 其中以复制行为最为突出。网络传播行为本身包含对作品的多种使用方式及数种使用方式所具有的高度的复合性, 决定了信息网络传播权内容的复合性。

权利行使的限制性。《著作权法》、《信息网络传播权保护条例》对信息网络传播权设置了合理使用、法定许可和法定免除赔偿责任等合理限制制度。对信息网络传播权提供保护的同时要考虑权利专有与社会公共利益的平衡。既要保护权利人的合法权益, 激励其创作与传播作品的积极性, 又要发挥计算机网络交互性、开放性、便捷性的特点, 促进公众对社会智力成果的掌握。

二、信息网络传播权侵权表现形式

信息网络传播权侵权行为是指未经著作权人许可, 以有线或者无线方式向公众提供作品, 使公众在其个人选定的时间和地点获得作品的行为。信息网络传播权侵权行为具有侵权影响范围广、侵权手段技术化、侵权追究困难化的特点。

(一) 信息网络传播权侵权类型

根据侵权行为人的行为方式及其在侵权中的作用, 信息网络传播权侵权行为可分为直接侵权行为和间接侵权行为。直接侵权行为是指行为人直接实施了侵害权利人信息网络传播权的、为法律明确禁止的行为, 侵权人的行为直接涉及作品。这类侵权行为主要是由网络用户或网络内容提供商实施, 如未经权利人许可擅自将其作品上网、转载和传播的行为。间接侵权行为是指侵权行为人并未直接涉及受著作权保护的作品, 而是为直接侵权行为提供了便利条件, 行为人自觉或不自觉地参与了侵权行为, 从而造成了对信息网络传播权的侵害。

(二) 信息网络传播权侵权表现形式

侵犯信息网络传播权行为的表现形式多种多样, 并且在随着科学技术的发展不断扩大。以下主要分析几类有代表性的侵权行为:

1. 上载过程中的侵权行为。

著作权人享有将自己作品是否上载于网络的决定权, 将作品上载网络属于著作权人信息网络传播权的控制范围, 调整着作品与网络进行链接这一关键环节。上载过程是指作品从个人计算机到互联网的过程。上载过程包含两种行为, 一种是将传统作品数字化后上载到网上, 一种是直接在网上进行创作。未经许可擅自将权利人在传统媒体上发表或将未发表的作品上载到互联网上的习惯行为, 就是对权利人信息网络传播权的侵害。

2. 转载过程中的侵权行为。

网站之间对作品的转载是互联网中最为普遍的现象, 转载过程主要是指从一个网站中下载获得作品然后上载到另一个网站中的行为过程。未经权利人许可擅自下载他人网站中的著作权作品然后上载到自己的网站或向其他网站投稿, 就是侵害权利人信息网络传播权的行为。这种侵权行为因为技术上的便利而十分常见, 成为侵犯网络作品著作权的主要部分。

3. 下载过程中的侵权行为。

下载过程指将互联网中的作品复制到个人计算机中的行为, 是用户使用作品的一种方式。下载过程中的侵权主要表现为, 未经权利人许可擅自将网络中获得的作品在网下发表、改编、出版、表演和播放等。如陈卫华诉成都《电脑商情报》侵犯其著作权一案。但是, 在这类侵权中作品最终是用传统的复制、发行等方式使用的, 著作权人完全可以依据传统权利的规定获得法律帮助。可见, 下载过程中的侵权行为并不是对相关权利人信息网络传播权的侵害。由于网络上的各类信息资源极为丰富、方便、快捷, 成为很多传统媒体对信息获得的一种简捷方式, 因而对信息网络传播权的侵害行为时有发生。

4. 超文本链接中的侵权行为。

链接技术本身并不构成侵权行为, 而是设链者在使用链接技术时, 所选择的链接方式可能会造成对权利人侵害。网站之间的超文本链接包括外链和埋置链。外链是指使用者单击按钮或代表链接的文字, 就会离开原网页或网站进入到被链接的网页或网站;埋置链是指把被链接的资料直接合并到原网页上, 使用者不需另外单击链接按钮就可以直接在原网页看到被链接的资料, 使用者不会知道被链接的资料到底来自何处。外链是普通链接, 单纯地为使用者提供链接途径, 一般不构成侵权。而埋置链则是一种深层链接, 往往使使用者误以为被链接作品是正在浏览的网站的一部分, 这种擅自将他人作品链接到自己网站中的行为就可能侵害到相关权利人的权益。

三、信息网络传播权的限制

(一) 合理使用

合理使用是指在特定条件下, 法律允许他人自由使用著作权作品而不必征得著作权人的同意, 也不必向著作权人支付报酬的情形。合理使用制度是对著作权人权利限制的一项核心内容, 是著作权法上一项最为重要的制度。在网络环境下, 一般来讲, 规定合理使用的情形应考虑以下因素:一是作品使用目的及性质, 如是商业营利还是为个人学习研究等;二是作品的性质, 如是小说还是新闻或是法律文件;三是所使用部分在作品中的质量和所占比例;四是对未来潜在市场与价值的影响等。我国立法不但明确合理使用制度适用于对信息网络传播权的限制, 而且对合理使用的情况进行了规定。

根据《信息网络传播权保护条例》第6条规定, 通过信息网络提供他人作品, 属于下列情形的, 可以不经著作权人许可, 不向其支付报酬:一是为报道时事新闻, 在向公众提供的作品中不可避免地再现或者引用已经发表的作品;二是为学校课堂教学或者科学研究, 向少数教学、科研人员提供少量已经发表的作品;三是国家机关为执行公务, 在合理范围内向公众提供已经发表的作品;四是将中国公民、法人或者其他组织已经发表的、以汉语言文字创作的作品翻译成的少数民族语言文字作品, 向中国境内少数民族提供;五是不以营利为目的, 以盲人能够感知的独特方式向盲人提供已经发表的文字作品;六是向公众提供在信息网络上已经发表的关于政治、经济问题的时事性文章;七是向公众提供在公众集会上发表的讲话;八是为介绍、评论某一作品或者说明某一问题, 在向公众提供的作品中适当引用已经发表的作品。此外, 《信息网络传播权保护条例》第7条规定, 图书馆、档案馆、纪念馆、博物馆、美术馆等可以不经著作权人许可, 通过信息网络向本馆馆舍内服务对象提供本馆收藏的合法出版的数字作品和依法为陈列或者保存版本的需要以数字化形式复制的作品, 不向其支付报酬, 但不得直接或者间接获得经济利益。

(二) 法定许可

法定许可是指根据法律的直接规定, 以特定的方式使用已发表的作品, 可以不经著作权人的许可, 但应向著作权人支付使用费, 并尊重著作权人的其他权利的制度。在法定许可状态下, 著作权人仅享有获得报酬权, 而不享有禁止权。著作权法之所以规定法定许可使用制度, 主要目的在于促进作品的传播和利用、维护著作权人与传播者、使用者之间的利益、协调作者个人利益与社会公众利益的关系。法律为法定许可使用制度设定了适用条件:一是法定许可使用的主体仅限于邻接权主体, 主要指报刊转载者、录音制作者、广播电台、电视台以及为实施九年制义务教育和国家教育规划而编写出版的教科书的编写者;二是其使用的作品必须是已公开发表的作品;三是按照法律的规定, 使用者应当向著作权人支付报酬;四是使用他人作品不得损害著作权人的其他权利, 即应注明著者姓名、作品名称以及作品出处。

《信息网络传播权保护条例》第8条规定, 为通过信息网络实施九年制义务教育或者国家教育规划, 可以不经著作权人许可, 使用其已经发表作品的片断或者短小的文字作品、音乐作品或者单幅的美术作品、摄影作品制作课件, 由制作课件或者依法取得课件的远程教育机构通过信息网络向注册学生提供, 但应当向著作权人支付报酬。第9条规定, 为扶助贫困, 通过信息网络向农村地区的公众免费提供中国公民、法人或者其他组织已经发表的种植养殖、防病治病、防灾减灾等与扶助贫困有关的作品和适应基本文化需求的作品, 网络服务提供者应当在提供前公告拟提供的作品及其作者、拟支付报酬的标准。自公告之日起30日内, 著作权人不同意提供的, 网络服务提供者不得提供其作品;自公告之日起满30日, 著作权人没有异议的, 网络服务提供者可以提供其作品, 并按照公告的标准向著作权人支付报酬。在通过网络提供作品时, 必须指明作品的名称和作者的姓名, 并且要采取技术措施, 防止服务对象以外的其他人获得著作权人的作品。

摘要：网络技术的发展给著作权制度带来了前所未有的挑战, 对信息网络传播权的研究成为著作权领域讨论的热点和难点问题。文章从信息网络传播权含义及特征入手, 对信息网络传播权侵权表现形式进行分析, 重点对信息网络传播权的限制进行探讨。

关键词：信息网络传播权,侵权行为,合理使用,法定许可

参考文献

[1]尹锋林.网络传播与信息网络传播权[J].重庆工学院学报 (社会科学) , 2008 (3) .

信息研究与网络广告传播分析 篇5

对于信息的传播有几个层面的观照。首先，从技术信息论的角度来看，指将通讯系统传输信息能力和可靠性进行研究的观点用于描述、解释社会信息传播中的某些现象的观点。其基本原理是：信源(广告主)---发射器(网络和网络形式的广告)---接收器(人体的感觉器官)---信宿(分析、记忆、加工和存储)，包括噪音，即施控者(网络环境、网站环境)，外部干扰。不仅信息的真实性和可靠性直接影响信息传播效果，而且信息来源的权威性和专业性以及传播技巧等，也影响信息的接受程度。其次，从语义信息论的角度来看，指研究信息交流中被传输的符号怎样准确地运载欲表达的意义的理论。任何载体所发出的讯息必须具有一定的意义。即广告主如何通过网络形式的广告把要传递的信息有效地传递给网民。最后，从效用信息论的角度来看，研究信源所发出的信息被信宿收到后起的效果和作用的理论。信源发出信息后，对不同的接受者其价值是不同的;就是在不同的时间、地点其价值也会不同。即网络广告的信息需要网民根据自己的经验结构去解读。

1、信息传播的物质载体和要素系统。

信息的传播依赖物质，信息的贮存也只有借助与物质才能实现。网络媒介是负载和传递信息的物质实体，没有网络媒介，信息无法对网民进行传播。但是，信息所要表征的不是它的网络物质载体的属性，而是被反映物的属性，即通过网络技术手段传递企业或产品的信息;信息需要以网络这个物质为载体，以文字符号、颜色符号和图象符号来表现。符号是信息的感性袒露和外在表征，是传递信息、指示和称谓事物及其关系的代码。这些符号是表达特定广告信息的方式或形构，网络媒介或网络技术手段是传播或负载这些符号的物质实体，而网络广告信息则是广告主与网民通过符号和网络媒介相互交换的特殊内容，

对于同一个广告信息，广告主可以用各种符号来表现。另一方面，信息是由要素组成的，这里我们讲一下网络广告信息是由哪些要素组成的符号系统。网络广告讯息是指由一系列有序性符号组成的表达特定广告信息的符号系统。这个系统包括信息和符号两个部分。传者――广告主传出广告讯息，并不意味着网民就一定收到广告讯息;网民收到广告讯息不能保证翻译成广告主要表达的那种信息。一致来自相同等级的符号和经验系统，有利于广告主与网民达成一致的意见，避免信息传递的偏离。网络广告是一组文字、颜色、符号、图象的组合，企业的网络广告所传递的信息一般包括企业名称、网站和文字说明。

2.信息的编码与译码以及传播效果

网络信息传播 篇6

Web1.0时代的网络出版信息传播范式——基于传统大众传播模式的改革

20世纪90年代初，网络出版在经历了文本数字化、远程检索与阅读等多方面的探索与实验阶段之后，开始与多种媒体大融合，形成所谓“大媒体”阶段。这一时期出现了大量从事网络出版业务的网站：第一是传统出版单位把网络出版作为自己的补充手段使用，也可称之为传统出版社上网。第二是专门从事互联网出版的网站，涉及网络、音乐、游戏等，其出版内容是专为网络出版制作的。第三是综合性网站开辟网络出版类栏目，如网络期刊、电子书专栏等。

在Web1.0时代，网络出版在出版模式、商业模式、内容组织方式等多方面进行了探索，但就网络出版信息传播范式而言，由于Web1.0技术上的限制，尽管通过网络，出版机构可以相对更迅捷地获得受众的信息反馈，但这一时期的出版信息传播模式依然遵循着从传播者到受众的传统大众传播模式，受众并不能有效地参与信息生产与传播的各个环节。

Web2.0时代的网络出版信息传播范式——对传统大众传播模式的颠覆

Web2.0不仅是网络传播技术的一次革新，更是互联传播理论的升级——其核心价值观如“个性化”“参与性”和“自组织”等都对网络出版的信息传播范式产生了颠覆性的影响。受众作为一个重要的传播因素，开始有效地影响或参与到出版传播的各个环节。首先，个体成为出版内容的重要生产者。其次，Web2.0模式更加注重传播过程中用户的参与性。再次，Web2.0模式强调对用户个性化需求的满足，注重个性化服务的出版方式将成为出版业的主流。

Web3.0时代的网络出版信息传播范式——各类出版信息传播模式的无缝融合

如果说Web2.0解决了一个个性解放的问题，那么Web3.0就解决了信息社会机制的问题。Web3.0具有两个基本特征：一是能更好地体现用户的劳动价值，并且能够实现价值均衡分配；二是通过个人与机构之间平滑无缝的相互转化，让用户通过互联网的深度参与获得更为真实的生命体验，传统的互联网虚拟社区与社会性社区之间的差别将趋于消失。3.0时代的出版，是在一个完全与社会性对接的网络场合中，放手让用户主动参与、深度体验、创造内容并进行在线互动协作，各种出版形式可以实现无缝融合。

Web3.0时代的网络出版信息传播范式建构及分析

Web3.0时代网络出版最基本的特征就是网络出版与传统出版、机构出版与个人出版的无缝对接。

1. Web3.0时代网络出版信息传播范式的分类

我们可以把网络出版的信息传播方式分为三类：一类是传统出版的网络化出版；一类是以网络出版机构为主体进行信息加工选择的传播方式，即机构网络出版信息传播；一类是以个人信息生产为中心在网络出版机构平台上进行的出版传播，称之为个人网络出版。这三种不同的网络出版的信息传播方式，其共性在于均是通过其他网络媒介进行出版活动的大众传播行为，既具有传统大众传播的基本构成要素，又具有互联网多元传播的互动性，而差异性则体现在各自的传播方式上。

2.Web3.0时代三种类型的网络出版传播模式及分析

通过对网络出版概念的解析以及三种类型的网络出版方式的分析，我们可以把各类型的传播模式图示如下。

（1）传统出版的网络化出版传播模式见图1、图2和图3。

传统的图书出版业是最基本的大众传播活动之一，整个信息传播活动是以出版社为代表的出版机构为中心进行的，出版机构负责市场调查、选题策划、寻找合适的作者、协助作者完成信息编码、编辑出版、销售、收集反馈信息等，一个作品的出版就意味着一个信息传播周期的结束。

当传统出版过程网络化之后，其信息传播将呈现出多样化的方式。第一种即传统出版在网络上的数字化，就是单纯地把传统出版物电子化后上传到网络，供读者有偿或免费下载阅读。第二种是对传统出版物进行多媒体化、碎片化处理，将内容或分散或整体出售给各类不同的网络平台。第三种，遵循传统出版运行模式，但只在网络上进行出版。这一种出版物的形式因不受纸质媒介的限制，在视觉与听觉冲击力上力求形成自己的风格。第四种，依然以出版机构的市场调查、选题策划、寻找合适的作者、编辑出版等一系列出版活动为中心，首先在网络平台上进行免费出版，获得了一定的市场反应后，再进行纸质出版或是网络出版与纸质出版同时进行。

（2）机构网络出版传播模式见图4和图5。

以网络出版机构为主体进行信息加工选择的出版方式同样主要存在两种方式。第一种是网络出版机构与传统出版机构合作，由传统出版机构将作品的部分授权给网络出版机构进行网上信息传播。第二种是以网络出版机构的市场调查、选题策划、网站维护、网站推广、网站受众分析等一系列网络出版活动为中心，以网络出版平台为媒介进行的信息传播方式。比较典型有各类文学原创网站、名人博客和认证博客等。

网络出版中个人出版的传播模式见图6和图7。

个人出版是历史上十分常见的一种出版行为，网络出版中的个人出版主要有以下几种方式：第一种是十分私人化的出版，通过博客、日志、微博、论坛等，可以理解为个人发表在公共媒介上的私人写作。第二种是在网络出版机构策划下，依据其设置实行写作。以原创文学网站的个人出版为例，个人要想在网站进行文学创作出版，首先就必须依据其对文学的分类进行写作，其次要依据其设置的关键词标识自己的出版物，以保证自己的作品能被受众搜索到。

出版信息传播范式的转变与网络出版发展趋势

从Web1.0到Web3.0，网络出版信息传播范式的转变，都基于一点——信息技术的发展，使得个人在信息传播的参与度上越来越高，传统的信息制作与传播部门越来越与个人信息传播相结合，出版业与其他传媒的媒介行业一样，进入“用户中心”时代，并朝以下几个方面发展。

1.网络出版内容生产与社交相结合

随着当前大数据传播、便携式终端、各类社会化媒体的发展，网络出版内容的生产，将与社交紧密结合。社会化媒体的应用，是当前网络应用最主要的内容，除了各类门户网站和搜索引擎外，几乎所有网络的所有应用都或多或少具有社会化媒体的属性——论坛、游戏、即时通信、博客、微博、LBS等等，甚至电子商务，都是社会化媒体应用。

社会化媒体的应用，在消费传媒机构生产内容时，更主要的是在带强烈的个人色彩的网络群体交往中产生内容。这些通过社会化媒体的传播与产生的内容成为了数字化时代连结人们关系的重要纽带。这些内容，很多是碎片化的，但社会化媒体通过其特有的传播机制，可以将很多具有意义的内容筛选并即刻在公共媒体上显现出来。因此，将出版内容生产与社会交相结合，是网络出版发展的一个重要趋势。

2.出版机构将由出版经营者变为网站管理者

随着“用户中心”趋势的加强，出版机构将由出版经营者变为网站管理者。无论是个人在具有强烈Web3.0特色的网络空间进行个人创作，还是在各类社会化媒体上进行信息的消费、生产与传播，社交及社会关系都是其存在与产生的基础。而事实上，“社交与社会关系”的建立，也是包括传统出版、网络出版及一切其他媒体生产存在的基础。随着信息技术的进一步发展，个人在出版过程与出版事件中的参与的深度化，出版机构将由传统意义上的出版经营者变为网站管理者；出版机构在网络媒体上的呈现方式将是一个集机构出版与个人出版、信息生产与社会交往于一体的Web3.0网站。

（作者单位系福建人民出版社）

网络微信息传播的新闻效应 篇7

即时通信平台的开发和利用, 是体量较小的微型信息交流最早萌发和实施的切入点, 从单对单的手机短信发送到手机短信群发, 从文字聊天室到音频视频聊天室, 从个人网站到大型网络平台的个人空间, 从博客到微博, 再到微音频 (如腾讯公司开发的微信平台) 和微视频 (如搜狐微视频平台) , 应该说, 移动信息服务商和社交网络运营商是微信息发展的幕后技术推手, 这其中, 微博客的运用最为充分, 影响力也最大。2006年3月, 威廉姆斯 (EvanWilliams) 推出社交网络和微博客服务工具Twitter, 2009年, 微博客在我国全面兴起, 2011年上半年, 我国微博客用户由6300多万剧增至近2亿, 增幅超过200%, 普及率由不足14%飞升至40%以上。[1]微博客用户以个人用户为主, 但也不乏政府机构等组织, 个人用户大多为草根民众, 但明星效应也很显著;大家关注的内容多以生活、娱乐为主, 但从来也不缺腐败等大小政治话题。文字也好, 图片也好, 音频也罢, 视频也罢, 超低的门槛引来超众的参与者, 话语权在这些碎片中得到广泛的分享。我们已经步入微信息的时代, 网络微信息的各种新闻效应应该引起新闻从业者的高度关注。

微信息的界定

关于微信息, 目前还没有成熟和完整的内涵界定。百度百科仅有一位网友给出自己的见解:“微信息即快速传播信息。”这个定义仅仅道出了微信息的一个特征:传播速度快还很不完整;有一个名曰“微观天下”的网站, 号称中国首家微信息门户网站, 其内容像一般综合信息网站一样, 几乎无所不包;信息类型也多种多样, 文字、图片、音频和视频都有只是网站建设时间较短, 信息量不是很大。其所有的信息有一个总的特点———短小, 这正是微信息最重要的特征。

笔者也给出自己对微信息内涵的不成熟看法, 希望起到抛砖引玉的作用。笔者认为, 微信息是指体量较小的信息, 有广义和狭义两种理解。广义地讲, 它包括一切现实形式和虚拟形式的短小信息。现实形式的微信息如便条等短小文字绘画等小图形, 简短说话和歌唱等短小音频, 动作和眼神等简单身体语言, 还有眼睛所捕捉到的其他短小视觉信息, 等等。狭义地讲, 它包括电子和数字等虚拟形态的各种类型的短小信息, 如文字、图片、音频和视频等。现在, 人们通常意义上所讲的微信息, 是狭义上的理解。

体量小是微信息最突出的特点, 但这是相对而言, 没有很成熟的裁量标准。微博客是微信息发布和传播的典型案例, 微博客先驱者和最大成功者Twitter, 把每篇微博客文字的篇幅限制在140字以内, 国内大型微博客服务商也大多采用这个标准;但对于图像信息、音频信息和视频信息的体量限制, 目前还没有十分明确的说法。国内知名网络服务商腾讯公司在推出微博客服务之后, 又于2011年初推出了微信服务, 这是一款针对智能移动通信工具而开发的即时通信软件, 该软件针对移动通信工具所用的QQ进行创新, 突破了文字信息传播的限制, 实现了音频信息和视频信息在移动通信工具上的快捷传播, 这是多类型微信息在移动通信工具上传播的重大突破。该软件本身免费, 由网络运营商收取通信时产生的少量上网流量费, 深受广大用户尤其是年轻用户的欢迎。

微信息传播的新闻效应

在网络当道的今天, 微信息在众多重大突发事件中都有超越传统媒体的不俗表现。以微博客为代表, 2011年, 从贫困地区孩子免费午餐计划、志愿者拦车救狗、故宫夜盗到威廉王子大婚、药家鑫案, 再到李阳家暴事件、卡扎菲身亡等等, 微博客无处不在, 而且步步抢先, 知名微信息平台已经让传统媒体感到巨大的发展压力。微信息传播所发挥的巨大新闻效应已经引起全社会的高度关注, 下面就其中较为突出的几种新闻效应作以简要分析:

广播效应。“3秒上传, 30秒扩散, 30分钟可能就有人上街聚集了”[1], 这就是微博客的速度。六度空间理论认为, 任何两个陌生人之间所间隔的人不会超过6个, 也就是说, 最多通过6个人, 你就可以认识你想认识的任何一个陌生人。这说明人们之间普遍存在着弱链接关系, 微博客将这个理论实践得很好, 它强化了人们之间的弱链接。一条敏感微信息周围聚集的人中, 有发布者、传播者和反馈者, 还有发酵者;它混合了单体传播、群体传播和大众传播等传播方式, 使信息呈几何级的复制和传播, 像病毒一样扩散[2], 这样的广播效应是非常强大的。吴菊萍徒手接坠楼儿童、小悦悦被车碾压等突发事件发生后, 由于微信息的惊人传播速度, 迅速引来亿万国人的高度关注。

围观效应。法国哲学家米歇尔·福柯曾把社会控制模式比做一个超级全景监狱, 像一个没有围墙、塔楼、窗户和狱卒的监管体系, 犯人被监禁在不同的牢房中, 狱卒则处于最高一层牢房顶端的监视室内, 他可以看到所有犯人, 而犯人却看不到他, 犯人之间也相互看不到[3]。这是传统的社会管理和监督体制, 网络微信息传播和交流模式的广泛应用, 颠覆了这个传统, 在新的监管体系下, 管理者丧失了把控信息资源的优势, 普通民众分享了很大的话语权, 人们不仅可以相互交流, 更重要的是, 大家还能围观某一人物或事件, 彼此信息较为透明, 大家相互监督, 形成了与全景监狱完全不同的监管模式———共景监狱模式[4], 引发了较为突出的围观效应。如2010年, 全球著名搜索服务商谷歌离开中国内地, 世界知名汽车品牌沃尔沃下嫁中国民族汽车品牌吉利, 富士康员工连续跳楼事件和钟家拆迁命案等重大事件都遭到了网民微信息的持续“围观”, 众多网民的态度影响了事态的发展, 甚至是结果的发生。

蝴蝶效应。热带雨林里一只蝴蝶轻轻扇动几下翅膀, 就可能造成遥远的国家的一场飓风, 初始条件下微小的变化能带动整个系统长期的巨大的连锁反应, 这就是大家所熟悉的蝴蝶效应。蝴蝶效应正是微信息平台所擅长发挥的一种重要新闻效应, 郭美美事件比较具有代表性。一个年轻女子的炫富, 新浪网实名制的认证错误, 将似乎本无联系的中国红十字会推到了风口浪尖上, 一个普通女子引发了一场中国民众对中国官方慈善管理组织的严重信任危机, 进而导致民众慈善捐款的热情大大消退。在郭美美炫富事件发生的次月, 全国各地的慈善机构收到的捐款数目锐减, 如深圳红十字会收到的社会捐款同比下降97%, 而佛山的红十字会则颗粒无收。新周刊发起的一项调查显示, 82%的网友表示不会再给红十字会捐款, 15%的人表示查清了账本后再说, 只有2%的网友表示会继续捐款[5]。

长尾效应。长尾效应在经济学上主要是强调个性化, 看中的是客户的数量, 赚每个客户很少的钱, 但要争取最大的客户量。微信息的力量之所以强大, 根本就在于众多用户的关注和参与, 微博打拐事件就是个很好的例子。2011年1月25日, 中国社会科学院农村发展研究所教授于建嵘在新浪网开设微博, 呼吁大家利用随手拍照片的形式来解救乞讨儿童, 微博开通仅10余天, 就吸引5万多名网民关注和参与[6]除了普通民众, 还吸引了歌星韩红、公安部打拐办主任陈士渠和央视少儿节目主持人王昊 (月亮姐姐) 等名人的参与。截至2012年1月, 已有7000余张儿童照片上传到网站, 有多名儿童被解救。

结语

微博客实名制启用在即, 微信息的公信力将大大增强, 传统媒体可以关注名人和草根的微信息资源, 整合微信息资源, 增强传统媒体的表现力;通过与网民的话题互动, 与网民进行微信息交流, 增加传统媒体的关注度;高度关注并充分借鉴微信息传播所引发的各种积极新闻效应, 重视传统媒体与微信息平台的交流与有效融合[7], 为传统媒体带来新的生机和发展动力。

参考文献

[1]侯召迅.辩证说微博[J].中国记者, 2011 (9) .

[2]金晓春, 金永成.微博的“广播”效应探析[J].新闻界, 2011 (2) .

[3]栾絮洁, 王军.微博围观效应:公共舆论的生成机制分析[J].新闻与写作, 2011 (9) .

[4]喻国明.社会话语能量的释放需要“安全阀”[J].新闻与写作, 2009 (9) .

[5]李颖.我国官方慈善公信力下降各地红会均称捐款锐减[EB/OL].国际在线.

[6]罗颖.微博打拐明星行动[N].北京晚报, 2009-02-09 (34) .

农村网络信息传播的现状研究 篇8

通过文献检索, 我国自1994年实施“金农工程”以来, 农村网络建设及信息传播都取得了巨大成就。农村网络信息传播为基层群众增加了新颖健康的生活方式, 使他们享受到优秀文化和实用科技带来的快乐。但是, 由于区域经济发展的不平衡, 广大农村地区在网络信息传播的硬资源与软资源方面存在双重缺失现象, 绝大多数农民往往被排斥在网络的通路之外, 更不用说网络使用的内容与质量。具体说来, 主要体现在以下几个方面:

一、农村网络建设全面起步, 信息基础设施仍然薄弱

大力推进农村信息化, 是促进我国农业现代化的战略举措, 是加快社会主义新农村建设、全面实现小康社会的迫切需要与必然选择。随着网络信息技术的快速发展, 我国的互联网如今进入了一个全面发展的时期。顺应这一潮流, 我国农村网络建设也出现了迅猛发展的良好态势。据中国互联网络信息中心的统计, 1998年中国互联网上的农业网站不到200个, 2001年农业信息网站约2200个, 截至2005年7月, 在中国农业信息网上自愿登记注册的农业网站达4372家。[1]利用中国农业科技信息网的农业网站搜索引擎系统进行统计, 截至2009年5月中旬, 我国农业或者涉农网站已逾8000个。从总体形势上看, 我国农村网络建设虽然起步晚于发达国家, 但随着近几年来党和政府对农业现代化及农村建设越来越重视, 我国农村网络建设已全面起步并初见成效。

但是, 由于经济发展的不平衡, 我国农村网络建设也呈现出明显的地域性特征。东部沿海是我国经济发展水平最高的地区, 具备自我发展的物质基础, 网络基础建设较快, 农业网站的创办也较早, 服务效用得到了很好的发挥。在沿海地区, 尤其以北京、山东、浙江、江苏、广东五省市的农村网络基础建设为最好, 网站总数超过全国总数的40%。在广大的中西部地区, 尤其是偏远地区, 网络基础建设还相当落后。从总体上看, 国家和省级农村网络设施建设都有了一定基础, 但从市县到乡镇的网络基础设施依然薄弱。目前, 农村网络信息服务虽已延伸到基层, 但村级信息服务点尚不健全, 信息传递在县镇二级到最终用户之间形成了“梗阻”, 在硬件上出现了“农业信息传递最后一公里”问题。就当今中国农村的现状而言, 实现农业信息网络“入村入户”的目标非常困难。农民的散居状况决定了网络基础设施建设成本不可能像城市那样通过众多的用户来分担, 而极低的利用率又使它违背了市场的经济原则和利益最大化原则。农民的经济实力最为脆弱, 据了解, 在我国农村家庭中, 电脑拥有量还非常少, 甚至是农村籍大学生, 他们家里多数没有电脑。如果再加上昂贵的网络传播成本, 这个天文数字是现实中跨不过去的一道坎。

二、网络信息传播中的农村主体地位尚未确立

新农村建设的国家战略提出后, 对中国农村社会的现实发展与未来走向产生的影响是巨大而深远的。与此相适应, 同新农村建设相关的很多具体问题也必然成为农村网络信息传播的主要议题, 农村主体地位的确立是理所当然的事情。但是, 新农村建设自上而下的政府主导性质, 从政府到民众、从城市到乡村、从强势群体到弱势群体的传播模式, 决定了农村网络传播的当然主体并不能迅速归位。

农村网络信息传播, 并未考虑农村主体的真实需求。目前的农业网站, 主要由各级政府部门、教学科研机构、新闻媒体及商业公司建设的网站, 站点主要集中在大中城市和东部经济发达地区, 与农业生产没有明显的地域关联, 有些农业大省并没有很多的农业网站。处于优势地位的城市传播者没俯下身段从农村汲取内容资源, 并不太考虑农村受众的主体需求, 其传播的信息, 缺乏实用性、指导性、时效性及多样性, 不能为农民解决实际问题。

将农村受众视为市场、视为消费者的观念仍然存在。受众作为社会环境与特定媒介供应模式的产物, 这个术语集多种意义于一身。然而, 随着大众传媒向产业经营方向发展、市场话语逐渐呈现强势的今天, 农村受众也或多或少成为媒介资本与广告商的“打工仔”。一些商业网站, 有很强的市场定位, 虽然挂着“农”的名号, 但与农业生产并没太大关联, 农民往往只是其潜在的市场“目标受众”。

对农网络传播, 缺乏农民的互动环节。新农村建设战略, 立足于恢复弱势的农村在整个社会发展中的主体地位, 因而必然要求农村与农民成为网络传播模式的中心部分。但在传播实践中, 由于农民缺乏媒介资源、传播技术及话语权, 他们往往成为被动的信息接受者、消费者、目标对象。虽然新的技术形态与传播手段使传受双方的互动成为可能, 而搜寻者、咨询者、反馈者、对话者、交谈者的角色, 在农民中尚未真正出现。

三、农民的媒介素养尚待提高

促进农业增效农民增收、建设和谐社会、推动农村经济发展、丰富农民文化生活, 是农村网络信息传播面临的形势与任务。但从涉农网站的传播实践来看, 效果并不理想。

2009年1月的《中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2008年底, 中国农村网民规模达到8460万人, 较2007年增长3190万;但从职业结构上看, 农林牧渔劳动者占全体网民的2.3%, 对占中国人口最大比重的农民来说, 这个比重还比较低。[2]

浙江是我国东部地区经济发达的省份, 信息基础设施建设发展很快, 浙江“金农工程”网站已经开通, 浙江科技网、教科网、中经网和多媒体数据网实现了省内联网。但一份对浙江省嵊州市农村信息化现状的调查分析表明, 浙江省农村使用电脑还不是很广泛, 使用因特网并不是很普遍。在调查对象中, 没学过电脑的人占总数的60.6%, 对电脑有所了解的人占总数的36.4%;在回答是否上网的问题上, 几乎不上网的人占总数的78.8%, 每月6次以上的占总数的9.1%。[3]

上述数据表明, 我国农村居民触网率不高, 除了信息基础设施薄弱、农民的经济收入与网络意识等制约因素外, 与农民的媒介素养有很大关系。

综合多种传播理论, 可将媒介素养简单地表述为人们接触、解读、利用传播媒介的能力。接触媒介, 通过媒介获取对自己有用的信息, 满足自己生产、学习、交往等的需求, 对农民来说是个很大的问题。网络是一个信息的大杂烩, 大量与农民不相关的信息形成信息垃圾, 阻碍了农民对所需信息的搜索;农业生产具有地域性, 而互联网是针对全球网民的, 披沙拣金的过程对缺乏电脑常识的农民太过繁琐。解读媒介, 对媒介传达的信息进行解构, 做出正确的理解, 特别是对网络上有关农业生产技术进行正确理解, 要农民直接从网络上获得技术信息并付诸实践, 是不现实的。网络传播的最终目的是借助媒介工作和生活, 通过媒介发出自己的声音并维护自己的利益, 即利用传播媒介的能力。当下中国农村的现实是, 伴随着大批青壮年外出务工, 真正从事农业的劳动者主要为中老年及妇女, 他们的文化程度相对偏低, 对何时上网、如何上网发布自己的产品和服务信息以及需求信息有相当的困难。虽然上网技术变得越来越简单, 但操作起来绝非电视遥控器, 轻轻一摁, 问题都能解决。

四、网络信息服务队伍建设滞后

与农村网络硬件设施建设相比, 农村网络信息服务队伍建设更是滞后。

在农村地区, 能操作、利用电脑的人员不多, 懂网络传播的专业技术人员就更少了, 无法保证涉农信息的搜集、整理、发布及网络的维护与维修。特别是随着信息需求种类、信息需求质量、信息需求主体的复杂化, 既懂现代信息技术又懂农业科学技术的复合型人才严重缺乏, 这种人才状况对农村网络信息的建设极为不利。考察农村网络信息服务队伍建设滞后的原因, 主要有以下几点:

吸引人才的优惠政策缺乏。对农信息传播, 发展农村经济, 人才是关键。农业是国民经济的基础, 但在吸引人才上却是最薄弱的行业。国家有对农“三支一教”、师范生公费教育等政策, 但在农村网络传播所需人才方面, 却没有相应措施。政府可制定适合农村网络传播媒体的各种优惠政策, 为其吸引优秀的专业人才创造条件;对农业院校予以财政支持, 鼓励其开设农业网络传播专业, 以经济信息分析技术、计算机网络技术和信息管理服务为重点, 培养具有乡土背景的下得去、用得上、留得住的农村实用人才。

吸引人才的优越环境缺乏。目前, 我国普通高等农业院校有六十多所, 再加上高职院校及中专, 每年有数以万计的毕业生, 他们是农业媒体发展和农村网络信息传播的人力保障与智力支持。但是, 这些毕业生中自愿到农村基层工作的并不多, 有些人即使找不到合适的工作, 也不愿去农村就业创业。原因很简单, 农村缺乏吸引人才的优越环境。从生活条件来说, 很多农村地区自然环境比较恶劣, 经济相对落后, 基础建设还不到位, 很多专业人才选择城市而不愿去农村;从工作环境来说, 农业行业、农业企业内部人才配置不合理, 机制不健全, 缺乏激励与任用措施, 加上网络信息人员的编制、职称评聘及工资福利等问题, 影响了农村网络信息人才的引入与稳定。

提升农民媒介素养的培训机制缺乏。农民是农村网络信息传播的一方主体, 是信息的接受者、利用者。但目前, 我国农民整体触网率偏低, 缺乏电脑操作、网络传播的基本技能, 而相应的培训机制尚未确立。面向农民开展网络知识培训, 是提高农民上网操作能力最快最有效的措施。政府应制定明确的教育规划, 探索行之有效的培训途径、模式与方法, 结合农民生产生活实际, 提高其接受信息服务的能力, 提高其参与市场竞争的技能, 从而适应快速发展的信息化外部环境。

摘要：充分运用网络信息技术促进农村经济增长、发展现代农业、培养新型农民, 是新农村建设的重要课题。经过十余年的发展, 我国农村网络建设及信息传播取得了巨大成就, 但仍显不足, 主要表现为基础设施建设仍然薄弱、农村主体地位尚未确立、农民的媒介素养不高及网络信息服务队伍建设滞后等方面。

关键词：农村,网络信息传播,现状

注释

1[1][2]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告, 2009-01-13.http://www.cnnic.net.cn/index/0E/00/11/index.htm

论网络营销信息传播管理 篇9

本文试结合汤姆·邓肯等提出的整合三角原理, 对网络传播的管理难点进行分析, 并提出相应的传播策略。本文所指的网络营销信息, 包括网络广告信息、网络促销信息及与企业营销活动相关的主动或被动传播的所有互联网信息。

整合三角的基本观点

整合三角是指在整合营销中, 只有当品牌做到言行一致, 而且得到他人证实此品牌确实履行承诺时, 整合才算成功, 其中的“言”、“行”与“确认”构成了整合三角。

整合三角中的“言”是指经过设计的信息, 包括企业或品牌的广告、公关、促销等经过策划、有目的的各种信息;“行”是指产品讯息、服务讯息等与“言”相配合、相印证的行动和实际表现;“确认”是指能提供给利益相关者对“言”、“行”是否一致作出判断的未经设计的信息, 包括有关品牌或公司的新闻报道、员工之间的闲言碎语、特殊利益团体的行动、贸易评论、竞争者的言论、政府或研究机构的发现, 以及人们彼此之间的交谈。这三者之间若出现裂缝或断层, 就会产生不一致的现象, 对品牌关系造成威胁。

企业经过设计的信息“言”和“行”往往需要借助网络进行传播, 而由于把关权的分散, 网络也为未经设计的信息的生产与传播提供了便捷的渠道。因此, 企业的网络传播管理最关键的是如何监测、控制好未经设计的信息在网络中的传播, 以保证消费者“确认”企业的言行一致。但网络传播的特性却对此构建了一个难以把握的话语空间。

网络传播管理的难点

网络传播管理之难, 源于网络的以下几种特性:

信息渠道:多元化与多孔性。如此多元化的信息传输渠道, 构成了网络信息传播的无数节点, 而众多网民接触网络信息的路径各有不同, 使得网络传播的管理显得较为繁琐, 监测、引导和控制的难度大增。英国公关协会网络委员会的安妮·格利高利指出, 网络的多孔性对公关从业人员而言是颇为重要的。多孔性是指一个组织内的信息通过非正规的传播途径而到达外部受众, 信息传播的途径不包括受控制的途径和正规的信息流。2008年, 百度屏蔽三鹿、蒙牛和伊利等问题奶粉的负面报道, 最终还是被网民揭发了出来。同年9月12日, 一则《三鹿集团公关解决方案建议》的电子扫描版出现在天涯社区, 百度陷入空前被动。不但以寻求屏蔽为“危机公关”的奶粉生产商难逃曝光的命运, 连百度公司也一并受到舆论谴责。网络的多孔性说明, 在网络时代, 企业对信息的传播控制是非常难的, 传统的对负面信息的屏蔽、截流往往难以奏效。

内容透明性:后台的消失。如果说网络这一新媒体为企业的营销传播带来了极大的帮助, 同时也带来了难题的话, 其根本原因不在于信源的复杂性, 而在于其传播的内容发生了变化, 即它不仅加大了经过设计的信息传播速度、广度和深度, 同时也在这三方面为未经设计的信息 (尤其是负面信息) 传播提供了方便, 信息内容的透明度大大增加。按照梅罗维茨的观点, 这就是所谓的电子媒介导致的“后台的消失”。企业经过设计的信息, 可以看做是企业乐于展示给公众的“前台”上的表演, 而未经设计的信息则是企业无意展示给公众的“后台”的另一面, 而这一面可能是更为真实的企业形象。在传统媒体上, 我们看到的广告、公关信息是“前台”的表演, 而企业“后台”的另一面却无从得知。然而, 电子媒介尤其是网络, 其信息来源的广泛性, 使得“后台”的信息更容易暴露。

梅罗维茨认为, “当信息系统是孤立的时候, 权威得到了加强;当信息系统融合后, 权威就变弱了”。“传播媒介越是倾向于将社会中不同人的知识分开, 该媒介就会支持越多的权威等级;传播媒介越是倾向于融合信息世界, 媒介就会越鼓励平等的交往方式。”

信息主体:传播流逆转。在没有互联网的时代及非整合营销模式中, 营销者的传播重点是对外发送信息与激励, 然后坐等消费者对这些经过设计的信息产生反应。但是在“新的互动型市场上, 传播流程已经改变”, “营销人员不再主导一切, 权利已经转移到消费者手上, 客户或潜在客户成了发送信息的人, 而不是索取信息的人, 如今组织才是接收者与响应者”。这种传播流的逆转, 其实质不在于表现为消费者与企业谁是信息的发送者和接收者, 而在于主导权掌握在哪一方手上。

从博客、Facebook和微博到You Tube, 这些网络媒体 (工具) 既给了企业组织每时每刻与全球范围的百万消费者对话的机会, 同时也把同等的传播机会带给了消费者。

传统的广告传播奉行的是AIDMA法则。英语为“Attention (注意) ———Interest (兴趣) ———Desire (消费欲望) ———Memory (记忆) ———Action (行动) ”, 简称为AIDMA。而日本电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化, 提出了一种全新的消费者行为分析模型———AISAS模式 (Attention注意;Interest兴趣;Search搜索;Action行动;Share分享) 。该模式指出了互联网时代下搜索 (Search) 和分享 (Share) 的重要性, 而不是一味地向用户进行单向的理念灌输, 充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

值得注意的是在AISAS中, 两个“S”都是消费者与网络之间的互动, 这种互动包含着许多个人化、非正式的不确定性。“当媒介是双向交互的时候, 电子讯息的非正式性就更强了。”在网络中的不确定性, 对企业实现传播目标是难点之一, 传播管理者的目的就是如何降低不确定性, 确保消费者对企业“言”、“行”与“确认”的一致性。

网络传播管理的策略

线上线下“言”“行”整合。在整合三角中, “确认”的过程是关键的环节, 其间会遇到不可预知的不确定性因素, 但“言”“行”的整合一致是前提。“言”属于企业“前台”的表演, 而“行”即是“后台”表现的一部分。在网络时代, “后台”一览无余的情况下, “行”具有决定性的意义。因此, 做好了线上的“言”与线下的“行”, 网络传播中的管理难度就相应减轻了许多。反之, 如果线上线下整合出现断裂, 品牌形象必然受损, 传播管理将陷于被动。

2010年4月6日, 引起轩然大波的肯德基“秒杀门”事件就是因为线上所宣传的承诺, 在线下无法兑现, 引起了众多消费者的不满, 肯德基承受了巨大的舆论压力。肯德基中国公司推出“超值星期二”三轮秒杀活动, 64元的外带全家桶只要32元。但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券, 突然被肯德基单方面宣布无效。与此同时, 中国肯德基发表声明称, 由于部分优惠券是假的, 所以取消了优惠兑现。对此, 消费者并不买账, 认为是肯德基“忽悠”了大家, 网友称肯德基这次陷入了“秒杀门”。

把握网络品牌接触的关键点、引爆点。消费者搜索、分享产品信息, 在网络上是遵循一定路径的。各个品牌的品牌接触路径稍有不同, 关键点大概有搜索引擎、门户网站、垂直网站。因此, 企业网络传播管理应该加强对品牌接触点、关键点的相关信息进行监测、控制, 及时作出反应, 或者利用主要的品牌接触点主动接近目标消费者, 起到提纲挈领的作用。

网络营销全程需要整合的、多维的、实时的数据平台, 广告主网络营销管理需要基于AISAS对用户的响应进行完整的监测、管理。DCCI互联网数据中心发布的2009-2010互联网受众品牌接触点与传播路径监测数据显示, 不同互联网媒体在用户那里的功能差异化日趋显著, 立体规划、全程实施、组合多种方法与媒体的连续性的互动沟通管理、整合营销日趋重要。

积极利用网络传播工具, 主动引领互动。企业是否善于利用网络传播工具, 主动与消费者沟通, 本身就是“行”的一种表现, 同时也是消除网络传播中不确定性的最好办法。AISAS营销模式中, 第一个A (注意) 是广告、公关和促销活动, 对企业而言, 是掌握主动的难得机会, 能否引起消费者的注意, 直接关系到紧随其后的ISAS各个互动环节。因此, 从企业主页到博客, 从SNS (社会化网络媒体) 再到企业微博, 有条件的企业都从不错过一丝主动与消费者沟通、引发消费者互动的网络传播方式。

把好媒体关。“媒体 (传统媒体:笔者注) 具有特殊的重要性, 媒体是受众的守门人, 但这还不是全部。”这一提醒在我国有重要的现实意义。首先, 传统媒体仍然是众多消费者的信息来源, 并且在社会舆论导向上具有重要的影响力, 最终也会波及网络舆论。另外, 商业性网络媒体自身没有新闻采访权, 而为了确保其所载新闻信息的可靠性、权威性, 不得不依靠转载传统媒体的新闻报道。

2010年7月, 发生了“霸王”洗发水二恶烷事件, 笔者收集到7月31日腾讯网所载的霸王公司的一篇新闻报道中, 后面链接的新闻共有7条, 来自网络媒体的新闻仅有3条, 其中一条为新华网的正面报道, 中国新闻网和南方报业网的负面报道各一条, 其余4条负面报道来自几家报社。考虑到传统媒体在舆论生成的影响力, 网络营销不能只关注网络空间的舆论引导和监测, 对传统媒体的互动也不应疏忽。

以上几点策略中, 后三者都只是针对技术操作层面而言, 广告活动的成败最终取决于第一点, 即做好整合三角中的“行”的部分。毕竟对“言”的设计是相对容易的, 而外界对“言”与“行”的“确认”虽然关键, 但还是对“行”的一种反应。整合三角原理揭示出这样一个真谛:真诚对待消费者比什么都重要, 在网络传播中尤其如此。[本文为玉林师范学院青年科

参考文献

[1].汤姆·邓肯、桑德拉·莫里亚蒂[美]著, 廖宜怡译:《品牌至尊:利用整合营销创造终极价值》, 北京:华夏出版社, 2000年版。

[2].大卫·菲利普斯[英]著, 陈刚、袁泉译:《网络公关》, 北京:北京大学出版社, 2005年版。

[3].唐·舒尔茨、海蒂.舒尔茨[美]著, 何西军、黄鹂等译:《整合营销传播, 创造企业价值的五大关键步骤》, 北京:中国财政经济出版社, 2005年版。

[4].哈佛商业评论分析报告:the New Conversation:Taking Social Me-dia from Talk to Action, http://www.sas.com/resources/whitepaper/wp_23348.pdf[OL], 2010-12-23

[5].约书亚·梅罗维茨[美]著, 肖志军译:《消失的地域:电子媒介对社会行为的影响》, 北京:清华大学出版社, 2002年版。

[6].百度百科:http://baike.baidu.com/view/3451701.htm, 2010-10-14

[7].DCCI互联网数据中心:http://www.dcci.com.cn/report/view/cid/4/id/244.html, 2010-12-20

[8].约翰·克莱尔[英]著, 林江、袁秋伟译:《媒体操纵:媒体宣传操作指南》, 石家庄:河北教育出版社, 2005年版, 第270页。

网络环境下档案信息传播问题初探 篇10

一、档案信息网络传播所面临的法律问题

随着电脑技术以及信息技术的不断发展与进步, 众多档案网站相继建立, 档案信息的网络传播已经成为了档案信息传播过程中一个非常重要的方式。由于网络信息传播出现的复杂性因素, 关于以何种方式去处理档案权利人、档案机构和档案用户之间的这些关系, 已经成为档案信息网络传播急需解决的问题。2006年7月, 承载着许许多多权利人、网络服务提供商以及广大网民利益的《信息网络传播权保护条例》正式实施。与此同时, 为了响应政府信息公开这个大趋势的需求, 《中华人民共和国政府信息公开条例》也在2008年5月1日起实施。这两个条例的相继出台, 是我国在规范信息网络传播行为问题上的重要举措, 同时这两个条例对档案信息网络传播也必将产生非常重要的影响。首先, 《信息网络传播权保护条例》要求保护档案权利人的利益, 这就会让档案用户在利用档案时受到一定程度的制约。档案用户登陆档案网站, 目的无外乎获得法定条件下允许使用的档案信息, 同时档案馆也正在不断地努力去开发其所藏档案中的信息资源, 以便提升档案的利用率和档案馆自身在社会及公众心里的地位。我们从我国大多数档案部门的馆藏特点来观察, 虽然绝大多数的档案作品并没有涉及到知识产权方面的问题, 但是仍然有一少部分的档案, 比如私人档案还是会涉及到这方面的问题。《信息网络传播权保护条例》的颁布, 不仅维护了档案信息权利人的利益, 而且还规范了一些档案信息在传播中的使用行为, 如果档案的信息网络传播权问题没有解决好, 肯定会给数字档案馆的建设造成负面影响。其次, 《政府信息公开条例》规定了要让信息公开, 因此在很大程度上提高了非法使用档案信息的概率。网络是个大环境, 在其中要想掌控档案信息传播的受众者不太容易。网络具有下载、复制各种信息方便以及独有的超链接功能, 这让档案信息的自传播过程非常简单, 另外这种的自传播方式无论是在传播速度上还是在传播范围上, 都会达到传统方式难以达到的程度, 只要是上升到数字平台上的档案信息, 都将可能被人们大范围的加以传播。在此, 《政府信息公开条例》规定信息公开, 在一定程度上让档案信息传播陷入了更大的困境。《政府信息公开条例》和《信息网络传播权保护条例》这2个法律让档案信息的网络传播遭遇了从未有过的法律困境。

二、网络对公民档案的影响

网络背景下, 档案信息服务和档案用户需求与传统环境相比有了很大改变。网络档案信息就是能通过互联网传送和使用的档案信息以及把档案作为核心所举办的有关活动和其成果信息的总和。它的产生主要有2个方面:第一, 是对所有以传统载体方式存在的档案信息加以数字化处理后产生的数字副本;第二, 是在计算机作用下, 直接产生和加工的, 在网上传递的, 而且由档案机构进行汇总的电子文件。在网络媒体中, 档案馆的门户网站是档案信息传播的主要方式。网络时代, 信息安全已经成为一个重要的研究课题。黑客、木马和病毒等恶意程序都会影响信息安全。在信息传播上, 怎样有效地阻止木马和病毒等, 是确保信息安全必须解决的问题。因此说, 档案信息传播中需要思考的核心问题就是档案信息的安全和其网站的正常运行。

三、网络环境下档案信息传播的安全对策

1. 通过提高媒体的素养来优化网络环境。

在档案传播过程中, 媒介应当提倡正确的价值观及消费观, 要做到将各种形式的文化相互融合, 让大众可以方便地去接受其中高品位的、有内涵的东西, 使得精神文化得到普及和发展, 使得大众文化文明化。

2. 做好档案信息传播安全的技术处理。

运用技术优势将档案信息网站建设更加完善, 在这个过程中, 做好防毒工作, 防止木马、病毒、垃圾邮件、僵尸等带来的攻击及威胁。从网络的每个层面上加以防范, 在防火墙, 服务器, 警惕客户机和网络基本设备以及IP层设备等所有网络入口点的层面上要做到没有缺陷。安装一套能够进行对病毒有效检测的爆发响应机制, 另外还要有效的隔离其他网点, 阻断存在漏洞的设备连接到网络之中。

3. 争取有利的法律条件。

《信息网络传播权保护条例》与《政府信息公开条例》的施行, 使以档案机构为主体的公权及著作人所享受的私权受到挑战, 档案机构处在了一个矛盾的局面中, 但是, 作为一个公共服务事业机构, 档案部门仍然需要坚定信念, 为公众争取更加有利的法律条件, 以使权利人受到保护的同时, 满足公众对信息的需求。

参考文献

[1] .王建.信息素养与职业人才培养探究[J].职业教育研究, 2006.1

[2] .尹敬媛.论现代媒体技术运用于档案工作的社会效益[J].档案学研究, 2007.4

网络信息传播 篇11

摘要：由于网络社区中传播者与接受者已经合为一体，所以网络社区信息传播的监管对象扩大到所有参与网络社区信息传播的网民，因此管理过程必须依靠广大网民的参与和努力，体现“草根”特点。文章从网民的角度，探讨了网络社区的信息文化伦理的约束和自律，以及信息传播源与信息内容的控制。

关键词：网络社区；信息传播；信息过滤；草根

传播与控制是一对矛盾，有着结构性的联系，但都不能独立存在。传播控制一般有4种方式：(1)传播者的自律与控制；(2)社会政治系统的制约；(3)经济对传播的制约；(4)传播的社会责任。互联网是一个开放、无中心和用户驱动的“网际网络”。从传播实践上看，任何人可以进入网络自由获取和传递信息，网络的游戏规则是信息的自由流动，信息传播呈多向、发散式特点。网民可以利用多节点的连通访问，绕开监控设置来获取信息。加上匿名和身份虚拟，传播主体多元化和隐蔽性，使得监控难度相当大。这些特点导致权威机构很难对互联网实施严格控制。网络社区是互联网的缩影，比互联网范围虽然小一些，但信息传播与监管的矛盾表现尤为集中，网络社区信息传播的监控是目前广受关注的难题。

由于网络社区中传播者与接受者已经合为一体，所以网络社区信息传播的监管对象扩大到所有参与网络社区信息传播的网民，因此管理过程必须依靠广大网民的参与和努力，体现“草根”特点。为此，笔者从网民的角度，探讨网络社区的信息文化伦理的约束和自律，以及信息传播源与信息内容的控制。

一、信息文化伦理的约束和自律

网络社区作为公共领域必须自律；作为个性传播必须有度；作为个人自由追求必须节制；作为言论利器必须谨慎。信息既是流动于网络空间中的资源，也是连接网络内外的关键环节。合理地制造、拥有、传播和使用信息的权利即信息权利，具体而言，网络中的信息权利主要包括信息访问权、信息产权、信息自由权、信息自主权、信息平等权、隐私权、信息安全权等，信息权利是连接虚实两界的伦理纽带。信息伦理具有命令、调节、认识、教育、激励功能。通过道德评价、社会舆论、榜样感化等规范和纠正人们的信息行为，使之符合信息社会基本的价值规范和道德准则，使信息活动中各种关系变得和谐。防止虚拟空间的“蛮荒化”，除了不断完善网络法律法规外，更需要网民对网络的虚拟性与现实性建立起清醒的认识和大力塑造网络伦理道德。

既要保护信息传播自由的权利，又要重视对于信息传播自由的道德限制，必须为道德限制确立合理的上限和下限，形成对于信息传播自由的合理的伦理限度。信息传播自由的权利，只能在这一伦理限度内行使。事实上，法律总是以一定的伦理、道德为基础，因此，在确立对于信息传播自由的法律限制时，也必须参照信息传播自由的伦理限度。

著名的美国计算机伦理协会制定了计算机伦理10戒：(1)不应当用计算机去伤害别人；(2)不应当干扰别人的计算机工作；(3)不应当偷窥别人的文件；(4)不应当用计算机进行偷盗；(5)不应当用计算机作伪证；(6)不应当使用或拷贝没有付钱的软件；(7)不应当未经许可而使用别人的计算机资源；(8)不应当盗用别人的智力成果；(9)应当考虑到你所编制的程序的社会后果；(10)应当用深思熟虑和审慎的态度来使用计算机。

斯皮内洛和泰万尼在《网络伦理学文献汇编》一书中，勾勒了一个涵盖信息伦理、计算机伦理、网络伦理的研究框架：(1)因特网的伦理价值与概念框架；(2)网络管制：言论自由与内容控制；(3)网络空间的知识产权；(4)网络空间的隐私权；(5)网络空间的安全问题；(6)职业伦理与行为守则。

段伟文提出了一个网络信息权利的伦理原则体系，包括5条伦理原则：(1)无害(nonmaleficence)原则；(2)行善(beneficence)原则；(3)公正(justice)原则；(4)自主(autonomy)原则；(5)知情同意(in－formed consent)原则。

哈贝马斯的“商谈伦理学”(die Diskuisethik)论证了通过商谈建构群体伦理的必要性和可行性，这就使得商谈成为网络社区的伦理建构原则。伦理商谈机制又包括伦理意见表达机制、伦理对话机制、伦理抉择机制。

网络社区是松散的“联合体”，在一定程度上是一种草根性的联系，理论上每个社区成员都保留有自主权。其伦理构建只能是基于群体共识之上的一种自治过程，其基本模式是开放性的：初始公共认同感一群体间初级公共范式一特定环境内在危机一群体新的认同感一形成新伦理范式……要实现网络社区的和谐，必须有一种权力机制，包括伦理指南机制(基本伦理规则)、伦理商谈机制和伦理执行机制(集体行动和技术手段对应排斥的言行进行责罚)。

网络伦理道德规范具有弱强制性，相对于现实社会来说，网络社区是基于个人主体的“自我”意愿和个人自觉建立的，它只能把希望寄托在网络主体的自律上。有很多网络社区没有把关人，例如国内典型的掘客网站：至酷掘客、中国掘客、窝窝网等，没有网络编辑，所有文章都是由网民上传的，并把信息筛选的权利交给网民，网民评论投票，得票高的信息排名靠前，这样筛选出来的一般都是比较有价值的信息，这是网络社区的一种自组织和自律。艾瑞咨询公司《2007年中国网络社区研究报告》就中国网络社区在职管理人员的统计显示(N=149.4)，无专职人员／兼职／业余时间管理的社区占22％，1个管理人员的占14％，2～4人管理的占36％。

“自律”是德国哲学家康德伦理学的用语，在他眼中，自律是指自己制定出道德规律又要求自己遵守，即“人为自己立法”，其本质是行为主体的自我约束。为了获得信息传播的最大自由度，强调“自由”权利的同时必须承担起“自律”的义务。自由和自律并非水火不容，它们就像一对如影随行的孪生兄弟，个人自由的本质是自律，只要个人自由是现实合理的和正当的，就必定是自律的，而不是放任的或随意的。自律并不是否定法律和他律在控制网络传播失范中的作用，也不是否定网络自由。建立网络自律原则是保障网络自由的内在要求和重要原则，是为了共同建立健康的网络信息传播环境，健全的网络自律机制可以弥补法律在虚拟空间的缺憾。

为推动互联网界文明办网，把互联网站建设成为传播先进文化的阵地、虚拟社区的和谐家园，2006年4月9日北京千龙网、新浪网、搜狐网、网易网、TOM网、中华网、百度网、北青网、中国搜索网、西陆网、西祠胡同网、雅虎网、和讯网、大旗网等网站，联合向全国互联网界发出“坚持自我约束，实施行业自律，文明办网”的倡议。在usenet的讨论群中即有一些共通的行为规范，在IRC系统里也发展出一些成文与不成文的规范。比方说在谈政治的场所大开黄腔或恶意攻击他人、大力吹捧某厂产品而被发现是该厂的salesman等等情况，可能引起网友们的反

感或版主的裁决。2006年，中国互联网协会设立了年度“中国互联网行业自律贡献奖”，表彰在实施互联网自律中做出突出贡献的从业单位或个人。博客公约和博客实名制的提出，成为博客自我完善的第一步。2007年，在互联网协会和Coogle举办的首届互联网世纪论坛上，互联网协会理事长胡启恒对搜狐IT表示，目前中国互联网发展的最大障碍仍然是国人的诚信问题。胡启恒认为有限的实名制是未来互联网的方向，“互联网的治理不光是政府的事情，需要每个人自发的维护，需要自下而上自发自律”。2007年，国外媒体发表分析文章称，网络社区自律是Web2.0能够迅速发展的重要基础。

二、信息传播源的监控

网络社区信息传播呈现无序与有序并存状态。作为多主体的网络信息源复杂适应系统，在其自组织过程控制中，管理的最佳方式必然是有序性与无序性彼此适当的结合。有序性是客观事物存在和运动中表现出来的稳定性、规则性、重复性和相互的因果关联性，而无序性则表现为不稳定性、不规则性、随机性和彼此间的相互独立性。提出“复杂性范式”的埃德加·莫兰(Edgar Morin)在系统论的范围内提出过“整体小于部分之和”的原则来补充“整体大于部分之和”的原则，以避免把整体性原则绝对化，其意为系统中应该容许存在一定的无序性以保证组成单元发挥其创造性的自由度。，也就是说，有用信息表达或渗透在这种无序、复杂信息层中，信息的汲取要靠用户去分析和感悟。有序性用以保证整体的协调性，因此要实现有效传播必须使网络信息源在传播过程中的整体有序，即。首先要对信息的源头——传播者进行控制。“接受信息的形式并不要紧，要紧的是信息本身的价值以及发布信息的个人或组织的合法正当性”。

就传播者信息发布的动机而言，网络社区中不管是强联系还是弱联系，都不同程度存在着互惠利他机制，即向网络成员提供信息和帮助而不求回报。部分经济学家认为施惠者的目的是为了获取远期更大的利益；生物学的“群体选择论”则解释当生物个体的利他行为有利于种群利益时，这种行为就可能随种群利益的最大化而得以保存；从心理学角度，可以认为这是寻求共同生活和被认同的需要，同时获得社区中的信任和地位。但在边界不十分确定的网络社区中，如果没有类似评分系统的监测机制，利他主义是驱动网络社区成员积极参与信息交流的唯一解释。健康的互惠利他机制有助于网络社区的成长，也有利于社区成员相互配合，加强对信息传播源的控制。

为了监控信息源，必须记录传播者的个人信息。根据资历，网络社区成员可以划分为：参观者／游客——在社区中无长期标识；新人-—-需要学习技巧和被引入社区生活的新成员；常客__一乐于参加社区生活的固定成员；领导—-一志愿者、签约人、维持社区正常的工作人员；前辈——传播知识和文化的资深常客和领导。为了既监控这些传播者的行为，又保护他们的隐私安全，可以把个人资料分成系统级、本人级、公共级。系统级个人资料是由社区后台统计记录和用户注册存储的全部用户数据信息(大多数情况下也包含了后两种级别的资料内容)；本人级个人资料就是社区成员可以看到的他自己的信息，如名字、密码、个人数据、爱好、帐户信息等等；公共级个人资料是其他社区成员可以看到的关于每个成员的信息。对于不同的社区成员则登记不同的个人信息。如西祠胡同网站根据注册时提交的身份真实程度，站方对网民进行了分层，他们的权利随身份真实程度的上升而增加，《西祠胡同站规》规定，只有注册网友级别以上，站方掌握了真实有效的身份资料的网民才可以担任版主。使得版主的行为有了很大的限制，因为站方掌握的真实资料可能会使对违规版主的惩罚转移到现实社会中，这比封杀ID等惩罚的威慑力大得多，所以站方没有了版主利用权力“胡作非为”的担忧。

中国正在探讨和尝试在网络上实行有限实名，也就是后台实名。当一个用户在网站上注册帐号时，需要提交身份证或必要的证件信息和真实姓名等，而在前台，用户可以使用自己喜欢的名字。像有些成员比较固定，交互活动比较密切的网络社区，实名制已不是约束。2005年，水木清华成为高校BBS向实名制平台转变的典型，它的个别论坛推出实名制。国内现有的校园SNS一般都是封闭式注册，提倡实名制，只对大学生开放。比如，只有拥有@XXX.edu.cn的学校邮箱或是在指定的大学IP地址范围内上网才能注册账号。此外，各个网站还鼓励用户上传真实照片，填写真实姓名、所在院校、性别、年龄等信息。网站开发有个性的blog、方便的交友功能、论坛群等等，每个用户在校园SNS上都有自己的档案和个人页面。2006年8月，各大中文社区都开始对论坛首席斑竹、斑竹、分区管理员、分区主管、站长实施实名认证。

博客有域名(BBS的用户则没有独立的域名，只有注册后的有)，为它的用户提供了用于识别和定位个体身份在互联网上独立存在的标识。博客可分成两种类型：一种个人网站型博客，即博客者自己购买空间和域名，拥有独立站点和属于自己的独立的域名；一种是注册型博客，即博客者在博客托管网站注册后，拥有一个二级域名，二级域名是网络上让别人识别和访问自己的工具。前者可能发展成群体博客，进而成为小型的网络社区；后者则一经注册就成为网络社区的成员。博客的相对集中稳定性、网络角色的识别趋势、个人身份定位等特性和网络实名的本质是相通的，博客实际上已经成为网民在网络实名化之前的过渡模式。

互联网之父的温顿·瑟夫认为，中国下一代互联网示范工程核心网设计了基于真实IPv6源地址的网络寻址体系结构，使互联网的真实源地址认证成为可能。但提供姓名和身份证号的人是不是本人则无法通过网络来限制，还有实名信息的安全问题。

无论网络传播发生了多大变化，网络信息传播总是需要人来把关的，人是网络的主宰，他们既决定着网络技术的质量，也决定着网络信息的思想内容。如果从占有话语权的优势来看，网络社区最有可能成为意见领袖(opinion leader)的人有两类身份：一是预设的技术优势者，如论坛版主或有更高权限的管理者；二是传播过程中竞争机制造就的社群成员，如有威望的高级别网友。这些信息采集者、编辑者、把关人、特邀组织者是重要的信息源角色，具有中介影响的价值功能。目前还有一种角色叫“网络推手”，他们左右大众的心理，炒作热门话题，将促销、把关和内容生产这三项功能融为一体，在人们纷纷关注网络社区的商业功用时，推手的价值开始变现。因此针对此类传播源的监控尤为关键。

三、信息内容的过滤

人们对信息传播的需求经过一个很有意思的循环：当传统的媒体信息不足时，人们对网络传播的“大量”信息抱以希望；当网络传播的信息量大大超过需求时，又渴望用经济的方式获得最有价值的“少

量”信息。现在博客中很多留言都是各种各样的广告信息，如机票代购、二手手机广告、色情视频等，这些留言有的是网络机器人所为，所以灌注量大。有的博客处于睡眠状态，无人管理和更新，所以造成广告信息长期留存。也有的博客人气少，为了制造有人来过迹象，博客主舍不得删除它们。还有些是专门为广告发布而制造的博客，以创建博客空间的形式占用资源，并为该博客地址设置较为诱人的搜索关键词，当用户通过搜索引擎搜索这些关键词时，被检索结果吸引而点击，但实际的博客内容与关键词却毫无关系，这样的垃圾博客也能由机器人完成。另外一些垃圾博客则照搬别人的内容，剪贴别人的文章。博客垃圾和垃圾博客带来的影响甚至会超过垃圾邮件。美国的一些博客网站采用要求博客留言者和博客空间申请人进行身份验证，并通过登陆时要求用户输入随机出现的数字符号等方式来阻止机器人登陆，这种方式会带来用户的操作麻烦，对机器人的阻止作用也未见评估。

除了法规道德的约束外，对信息内容的过滤首先应该依赖网络社区中的意见领袖，他们在接受到信息后，会对这部分信息予以加工，进行再传播和再扩散。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”或“大喇叭”。将他们自身的价值观念、行为规范和个人利益统一、同化到整个组织中，这样才能使得意见领袖在摄入信息时，消除错误、歪曲式的理解。公正的意见领袖也可展示中立的立场，即同时提供正反两方面的信息，由受众自己去比较和判断。

据新华社2007年11月20日电，由于2006年11月搜狐网下属的一个论坛上，上海一位幼儿园园长被网民指名道姓辱骂，而搜狐网没有按照国务院《互联网信息服务管理办法》和信息产业部《互联网电子公告服务管理规定》及时删除相关帖子，园长因此将搜狐互联网公司告上法庭。上海浦东新区人民法院日前判定搜狐网侵犯名誉权，赔偿精神抚慰金2000元，立即删除相关帖子，并在论坛上发布赔礼道歉声明。因此网站管理者可以自己充当意见领袖，负责任地筛选信息予以发布，同时，也从技术上控制传播过程。

网民喜欢加入那些有大量新鲜并且正确信息的讨论版，相反，信息数量较少且更新较慢的讨论版人气指数往往较低。网民也不希望自己的社区被某些发表不当内容的人破坏，所以可以发动网友进行网络社区信息内容的管理，可以辅以积分等奖励。

为了避免与宪法赋予公民的言论自由的权利相抵触，多数西方国家并不采用规范网络内容的方法，而是依赖信息技术，采用过滤软件和网络内容分级系统，将网络信息分级，再与过滤模板比较，以决定是否过滤。1996年起用的“因特网内容选择平台”(PICS)将网络信息分成性、暴力、语言和裸体镜头4个方面，每个方面又分O到4个等级，级别越高，危害越大o。PICS不阻断网络内容，而是控制适合使用者观看的内容层级，既维系了网络言论自由和多元化价值，又控制了有害信息的传播。

借鉴网摘推荐的实现方法可以通过“价值度”来对信息进行过滤：(1)事先将各种内容特征和用户行为特征分别收集到信息内容特征库和用户行为特征库中，并为每一种特征设定相应权值和程度值参数；(2)实时采集用户处理信息过程中的信息内容特征和用户行为特征数据；(3)到信息内容特征库和用户行为特征库中查找对应该特征的权值和程度值参数，计算出采集数据的价值度，保存到信息价值记录文件中；(4)将信息价值记录文件中的所有记录排序，过滤掉价值度低于事先确定阈值的信息记录；(5)对价值度高于阈值的信息记录的内容进行推荐处理。

在进行网络社区信息的更新维护时，可运用相似度分析，判断原创转载，根据创新度分析、反馈度分析剔除雷同信息，根据聚合词分析、主题词频统计分析判断讨论主题，设立分类目录，进行群体管理。为了降低内容审查成本，信息过滤系统成为中国Web2.0网站必备功能，信息过滤技术也将获得高速发展。

四、结语

基于复杂网络的信息传播趋势研究 篇12

从20世纪90年代以来,复杂网络理论受到了高度重视,应用领域也在逐渐扩大,从传统的交通网络、生物网络,扩展到计算机网络、微博网络、微信网络等信息传播网络,利用复杂网络解决信息传播过程中的问题是当前的研究热点,受到了国内外学者的普遍重视,我国是农业大国,通过本论文的研究,期待解决农业生产中的信息传播问题。

2 复杂网络理论

网络在我们生活中无处不在,出门打车用“滴滴打车”,使用了APP网络;农民播种、施肥、除害、销售等农业信息通过网络及时接收;我们时时刻刻处在或微观或宏观的网络当中。各种网络交织在一起,网络的规模逐渐扩大,使得网络结构越来越复杂,节点数目增加,网络连接情况瞬息万变,多重网络交织在一起,复杂性显而易见。复杂网络理论就是针对上述网络特点,通过深入研究探析网络本质的有效理论。

复杂网络理论基于图论发展而来,把网络看成由节点和边组成,节点和边的意义根据不同网络而代表不同的含义。网络根据有无方向,分为有向网络和无向网络;根据边是否赋予权重,分为加权网络和无权网络;发展至今,复杂网络基本模型主要有规则网络模型、随机网络模型、小世界网络模型和无标度网络模型,如图1所示为复杂网络无标度模型,重点从度、度分布、聚集系数、强度、最短路径距离等考察网络特性,发现其内涵和本质。

3 农业信息特点及传播趋势

农业信息时效性强,涉及到农业服务信息、农产品市场供需情况、防治病虫害知识、农业机械现代化及发展信息等,传播过程中要求迅速、及时、准确;农民分布广泛,土地资源分布不均,土壤类型不同,气候状况差异大,农业技术的推广与传播必须与当地实际情况相结合;小农经济的时代早已过去,农业表现出多门类数据的综合性,与其他产业的关系越来越密切和复杂;传播农业信息的有效性检验滞后,农业生产需要一定的时间和过程,农业信息也体现一定的滞后性,其效果必须经过一段时间才能检验出来,这就要求农业信息网络能够传播精确的服务信息。

基于以上对农业信息特点的分析,我们可以总结出农业信息传播网络的特性:信息接收的主体是农民、农业生产连队等,知识水平相对低下,信息提供者是能进行数据挖掘、处理和传播的组织和机构,农业信息传播时渠道特殊,口口相传已经落后了,通过大众传媒、APP软件传播等新兴手段,是未来农业信息传播的发展趋势。农业信息内容广泛、繁杂,不同的接受者需要不同的信息,例如个人使用者像大海捞针一样去寻找信息显然不符合网络的使用目标,农民也没有更多的时间去筛选信息,他们需要更多的、有效的、及时的指导和帮助信息,使用复杂网络理论研究农业信息传播成为可能。

4 农业信息传播过程中存在的问题及解决方式

农民耕作的地点多为城市郊区或偏僻的农村,手机网络欠发达,城乡经济发展差距大,农民群体购买能力有限,收入低,无法大规模投入购买先进的接收设备,所以农民获得农业信息的渠道单一,获取信息的时间有限;就可能存在信息传播不畅通、传递不及时等问题,或者不认识字,看不懂信息内容,无法理解专业词汇,对国家政策不了解等。农业、农村、农民是国家发展的根本,而现在的信息多是以娱乐信息为主,关于农业信息的传播,企业不愿意做,只能依靠政府提供的公共基础设施,近80%的农民无法享受到与城镇居民相同的信息待遇。在新农村建设过程中,政府逐渐开展了农业信息传播渠道的建设,但农村发展情况在全国来说是非常不平衡的,不同地区的农民接收信息的能力不同,农民的传统观念思想和行为习惯都影响了其接收能力,农民再学习的能力也逐渐下降,有些农民在繁重的体力劳动之后由于眼花、背痛等身体情况影响了他们接收信息的及时性。

农业信息的传播需要各个节点之间有效的联通,先前的研究多从社会学的角度研究网络,几乎很少利用数学模型解决农业信息传播过程中存在的若干问题,复杂网络理论正是基于数学角度,定量的研究信息传播的过程。

接收农业信息的农业、连队或农业生产单位视为节点,节点之间的连接视为边,例如农民和农民通过手机互相传播农业信息,手机之间的无线通信即为边;农业生产单位与基站之间的连接视为边。我国人口众多,农民数量占总人口一半以上,农民节点数量繁多,使用复杂网络处理这类节点数量众多,连接情况复杂的网络十分适合,通过复杂网络理论找出农业信息传播过程中HUB节点,即关键节点,找出网络中影响传播能力的关键路线,重点对关键节点和关键路线施加控制,保护节点,防止节点受到攻击和破坏,提高关键节点和关键线路的攻击能力,防止蓄意攻击。根据复杂网络理论,数量众多的节点,网络在收到随机攻击时表现较强的鲁棒性,但对蓄意攻击抵抗能力较弱,表现出一定的脆弱性,例如甲型H1N1病毒在人群中流行时,如果能及时控制关键节点与其他节点的联通,就能阻隔病毒的传播;这为复杂网络理论研究农业信息传播提供了支撑,复杂网络理论为未来农业信息网络传播提供了良好的理论、定量研究工具。可以通过应用复杂网络的基本特性,采用复杂网络的度、度分布等在农业信息传播网络中所代表的具体含义,通过找出农业信息传播复杂网络中的关键节点、HUB结点等来获得日常信息传播的最优方式。通过提高农民对于农业信息的获取速度和权威性,可以更好地运用于日常生产中,起到防止病虫害,合理规划农业生产以及农业技术的创新有重大意义。在当今新农村建设的时代,农业信息的有效、及时传播是农业发展、农村建设、农民致富的首要前提。而复杂网络作为一个最好的模拟传播网络,在信息传播方面有着明显的特点。基于复杂网络的农业信息传播具有很好的研究和应用前景。另外,由于农业信息的特殊性,还需要对本论文进行实际的分析和验证:通过调查了解我国各个不同地区的农业信息传播特点,结合提出的复杂网络模型,对影响农业信息传播的各个因素进行深入分析。结合农民的传统观念和生活习惯,优化复杂网络中信息传播最关键的节点,以及通过管理各个区域、行业或者系统的HUB结点,以达到信息的相互传播,农户的相互合作的目的。

5 结论

基于复杂网络理论,农民或农业生产机构视为节点,研究农业信息传播机制,有利于全面推广农业政策,有利于更好地传达病虫害等信息,有利于农民及时地了解市场对农产品品种的需求情况信息和供应情况信息等。

参考文献

[1]谭跃进,吴俊,邓宏钟.复杂网络中节点重要度评估的节点收缩方法[J].系统工程理论与实践,2006(11).

[2]陈关荣.复杂网络及其新近研究进展简介[J].力学进展,2008(06).

[3]许伟超,曹佳.复杂网络在我国物流领域的应用分析[J].中国市场,2012(15).

[4]张燕,徐福缘.基于复杂网络的企业关系网演变研究[J].科技与管理,2010(05).

[5]肖乃宝,陈建新.农业技术信息传播的现状与未来[J].信阳农业高等专科学校学报,2012(03).