网络传播效果（共12篇）
网络传播效果 篇1
网络视频广告是采用先进数码技术将传统的视频广告融入于网络中, 构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台。网络视频广告是传统网络广告的视频化延伸, 是由静态的文字和图片向动态的音频转变。其表现形式相较于传统网络广告也更为灵活, 将内容和新媒体技术完美的融合。最早的网络视频网站是2005年创立的土豆网。2006年10月Google高价收购Youtube, 使得视频网站纷纷起步。根据2007年中国互联网产业报告的数据, 2006年博客视频分享所达到的受众规模达到7600万人, 网络视频点播、直播服务达到9800万人。
现今的网络视频广告主要有病毒式网络视频广告和网络视频贴片广告。病毒式网络视频广告以低廉的广告制作费用在互联网上将产品以创意化的手段融入进视频, 展现给受众, 并刺激他们主动、迅速、有效地将广告内容传播给更多的人, 从而产生极大的影响力。网络贴片广告是指在视频的片头或片尾插播的与视频无关的广告。视频贴片广告和普通的网页广告一样, 拥有链接功能, 点击广告后会弹出广告主页面。但是无论哪种广告形式, 在实际的应用中都不尽人意。特别是与电视广告相比, 如何有针对性的对目标受众进行传播成为网络视频广告亟待解决的问题。凤凰宽频CEO李亚曾认为, 网络视频已经快到了收入井喷的时机;著名导演冯小刚说, 不可小觑中国网民的力量, 不断重复的网络广告视频, 远远无法满足网民的创新要求, 如果无法衡量好曝光度与美誉度的关系, 那么迎来的只能是骂声一片了。
随着网络视频技术的发展和网络视频的普及, 网络视频广告也迎来发展的黄金时期。但是如今我国针对网络视频广告并没有完善的制度, 因此, 加强从传播学角度对网络视频广告的研究, 对促进网络视频广告的发展极具意义。
网络视频广告面临的问题
——不清晰的目标受众。无论是病毒式网络广告还是网络视频贴片广告, 现阶段都存在着共同的问题, 即目标受众不清晰。传统电视广告可以根据投放时段、投放频道以及投放地域决定其目标受众。但是现阶段的网络视频广告却普遍采取广泛撒网的方式, 在各种网络平台大规模的投放广告, 忽略了对目标受众的定位, 导致广告真正的客户到达率很低, 远不能实现预期的市场期望。
——不完善的广告投放。现今最为成功的网络视频广告形式有病毒式广告营销以及网络视频贴片广告, 但都容易使受众产生抵触情绪, 投放效果并不乐观。联想公司曾策划红本女病毒式广告。其聘请专门人员在SOHU数码公社的论坛上发表一贴名为《7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件》。内容是一男子用七天时间描述他跟踪一个漂亮女生的过程。这个姑娘无论到哪里, 手里都抱着一台红色的联想idea Pad U110笔记本电脑。联想公司原打算利用这一噱头引起网友对idea Pad U110的关注, 但是由于广告痕迹太重, 引起网友的反感。最终, 这一次投入大量人力物力的网络广告营销宣告失败。
——不互动的单向传播。网络视频广告发展至今一直存在一个通病:只注重网络的单线传播。即只负责投放广告而忽略了用户的反馈收集;只考虑网络媒体的广告投放而忽略了与其他媒体的配合。新媒体时代注重用户互动与多媒体融合, 忽视用户体验, 使用单媒体传播的广告必然无法满足广告主的营销要求。如索爱手机的网络视频营销。其在网络上投放一则男子在地铁用手机玩保龄球游戏的广告, 男子通过手机的重力感应控制屏幕并不断喊着yes。由于太过投入没注意到车门即将关闭, 将手机甩出门外。这则广告本身具有一定创意, 将索爱手机的趣味性以及重力感应的特点呈现给受众, 但是却由于只在网络单线传播, 并未在其他媒体相应的投放广告, 也没有收集用户反馈, 因此受众接触到广告后, 很自然的将广告与iphone手机联系在一起。因此, 索爱公司此次投放的广告变相的为苹果公司做了宣传。
网络视频广告与电视广告的融合
网络视频广告与传统广告相比, 能更有效的建立在强大顾客数据库支持上的客户关系管理和更准确的评估顾客购买产品后或者体验服务后的感受。但是另一方面, 电视广告也具有网络视频广告不具备的优势。
电视广告历史悠久, 有着强大的观众基础。伴随着新媒体应用而普及的网络视频广告虽然有着良好的发展前景, 但是却没有与之匹配的受众基础。网友使用网络获得信息寻找娱乐, 而对于网络视频广告则有很强的抵触情绪。与之相反, 电视节目中间插播广告已经成为惯例并为电视观众所接受。受众对于广告没有太大抵触情绪。其次, 电视广告可以通过收视率调查等一系列手段获得广告的客户到达率, 而网络视频广告则没有完善的方式统计其客户到达率。因此, 可以从以下方面做到网络视频广告与电视广告的融合:
——媒介融合。媒介融合也叫媒体融合, 是在现代数字化技术、网络技术和移动通信等技术飞速发展的基础上, 以信息消费终端的需求为导向, 由内容融合、网络融合、传播平台融合和接收终端融合所构成的媒介形态演化过程。它有利于传媒市场一体化, 利于消除不同媒介平台直接的壁垒, 使得资讯可以平台自由流动, 使媒介生态发生重要变化。媒介融合有其特有的助推力:一是新媒体技术的进步使得文字、图像、视频、音频等均可通过数字技术存储和传播, 来自不同媒介的任何信息都可以在同一个数字平台上处理, 长期分隔不同媒介的通信技术壁垒被打破;二是政府放宽媒介的规制环境, 鼓励跨媒体兼并, 加快了媒介融合的过程。
传统的资源具有稀缺性的特点, 单个媒介平台的传播使其稀缺性更为明显, 而跨平台流动使得资讯为大众所共享, 因此其稀缺性的传统属性被改变。其次, 单个媒介平台的广告传播使得平台对于广告资讯本身具有垄断权, 多媒体的资讯流动打破了媒介垄断的局面, 利于资源共享, 使得广告达到更广的传播面, 接触到更多的潜在消费群。最后是资源的走向问题。单个平台的广告播出使得广告制作人以制作为目标制作并投放广告。而跨平台流动打破了媒介垄断, 使得多个媒介共同争夺同一优秀的广告资源。因此, 促使广告制作者为了吸引受众制作广告, 在作品的质量上有了显著的提高。
——投放协调。投放协调是指广告主在选择网络视频广告和电视广告同时投放时, 应当注重广告投放的协调性。包括内容的协调以及时间的协调。内容方面, 由于电视广告受到其播出的时间条件限制, 只能在规定时间播放, 因此可以作为系列广告的主要部分进行播放。而网络视频广告, 由于其播放的频繁性, 则可以采取贴片广告的形式, 播放系列广告的其他部分。这样, 在受众观看了电视节目后, 便对广告对象有所认知, 再通过网络视频广告的反复的强化, 加深对产品的认知。时间方面, 网络视频广告可以通过病毒式网络视频广告和贴片广告的形式, 对产品或者服务进行预报道, 通过一段时间的宣传深化, 再通过电视媒介播放广告的正式版, 可以达到事半功倍的宣传效果。以2013年上半年最红的陈欧体为例。为了聚美优品的周年活动, 聚美优品公司先是在其官网以及土豆、优酷等国内知名的流媒体进行贴片广告的投放, 为周年折扣活动造势。而在活动即将开展前, 再选择传统媒体中的湖南卫视进行广告投放。因为在时间上有了很好的协调性, 因此聚美优品的周年活动获得了极大的成功。
——非重复性。网络视频广告与电视广告的融合并不代表内容的重复性。同样内容的连续轰炸的确可以加深受众对于产品的记忆, 但是不同媒介、相同内容的连续轰炸容易造成受众的抵触情绪。并且, 利用网络视频广告和电视广告播放同一条广告极易造成媒介资源的浪费。因此在网络视频广告和电视广告的融合方面, 要注重内容的非重复性。使受众在接触不同媒介时, 接受的是不同内容的广告, 使得用户对产品产生兴趣, 并产生购买欲望。因此, 为了达到非重复性的要求, 某一品牌可以在一部剧集的中间插播广告, 同时, 在提供此剧集在线观看的网络视频流媒体网站上插播本品牌的另一则广告。这样, 对此剧集感兴趣的观众会接触到关于本品牌的不同广告, 在做到非重复性的同时, 引起客户兴趣, 达到最大的宣传效果。
——针对传播。有针对性的传播最大化是现今网络视频广告的发展方向。广告主可以通过电视广告的地域和播出时段, 将受众按照地域以及年龄、职业进行划分, 并选择自己的目标受众进行广告投放。同样的, 广告主可以根据网络视频的类型将受众按照年龄、性别以及职业进行划分。因此, 网络视频广告和电视广告的融合有利于广告主有针对性的进行广告投放, 以达到传播最大化的效果。
——形式新颖。由于现有的网络视频广告形式有限, 因此可以尝试新的网络视频广告投放方式。美国Videoegg网站率先进行了此方面的探索。它在每个视频的末尾添加了一个透明的ticker。用户点击它时, 视频会暂停, 并且跳出一个新的广告界面供客户浏览。若不点击, 则该广告界面不会自己蹦出来。这种新型的网络视频广告形式由原先访问者被迫接受广告到现在访问者主动点击广告, 增加了用户的主动性和可选择性, 大大降低了用户的抵抗情绪。根据统计, 其千人成本仅为10美元。目前, 搜狐网也已经开始尝试此类投放方式。
我国的网络视频广告也可以进行投放形式的创新。改变强制受众观看广告的传统模式, 选择更为互动性的广告形式, 由受众自主选择观看, 强调对目标客户的尊重以及与用户的互动体验, 消除客户的抵抗情绪。
结语
网络视频广告和电视广告的融合具有其广阔的市场前景。广告主可以通过媒介之间的协调, 利用系列广告的形式节约成本, 达到最大的宣传效果, 塑造品牌形象, 提高产品销量和服务的认同度。网络视频广告与电视广告的融合, 其重点在于网络视频广告对于电视广告的借鉴。虽然伴随着新媒体时代的到来, 电视观众逐渐流失, 但是电视广告却凭借客户认同度、客户覆盖面以及目标客户到达率等特点依旧成为各类广告的头筹。因此, 网络视频广告需要借鉴电视广告的投放特点, 在进行投放时, 区分不同的网络视频平台, 分析不同网络视频的受众特点, 做到有针对性的投放。同时, 可以进行投放形式的创新, 减少受众的抵触情绪。回顾网络视频广告的发展, 并结合电视广告的前景, 我们可以预言, 网络视频广告和电视广告的融合必将开启广告发展的新阶段。
网络传播效果 篇2
------以2013年网络流行语及事件为例
说到网络流行语和网络流行事件，其实这已经成为人们网络下口口相传的语言喜闻乐道的事情了了，人们在生活中随口就能说出这些流行语，而网络事件的更是人们茶余饭后的谈资咯。若是缺少了这些流行语作为语言的点缀，缺少这些能引起大家情感共鸣的事情我们的生活将会是多么的无趣！今年的流行语、流行事件从质量上来说依然给力、依然够潮、依然够回味，下面我将从2013年网络流行语和网络流行事件两个方面，重点举例说明网络传播的机制及效果。
一、网络流行语
1．土豪，我们做朋友吧!
出处：玩网游的人越来越多，有的玩家别的没有就是钱多，要什么装备有什么装备，针对这群人，玩家被戏称为“土豪”。其社会意义与之前人人争当“屌丝”是相同的，意味着公众对自嘲和自我生活诠释的角度，把自己在心理上与那些土豪分开，回归到普通的大众。
2.待我长发及腰，少年娶我可好?
出处：“又一次相信爱情”的唏嘘之后，才华横溢的网友们也没闲着，出处为《十里红妆女儿梦》，作者是何晓道。全文是“待我长发及腰，少年娶我可好?待你青丝绾正，铺十里红妆可愿? 却怕长发及腰，少年倾心他人。待你青丝绾正，笑看君怀她笑颜。”诗词本来讲的就是缠绵的爱情，网友们顺势发出造句征集令，“待我长发及腰”体就这么火了起来。
3.“高大上”
出处：全文为高端大气上档次，低调奢华有内涵，简约时尚国际范，奔放洋气有深度，低端粗俗甩节操，土鳖矫情无下限，装模作样绿茶婊，外猛内柔女汉子，卖萌嘟嘴剪刀手，忧郁深沉无所谓，狂拽帅气叼炸天，冷艳高贵接地气，时尚亮丽小清新，可爱乡村非主流，贵族王朝杀马特，提莫团战必须死。
在各种网络新词、新表达不断推陈出新、变更沉淀的同时，一种新的网络语言形式开始越来越受到网民的青睐，我们将这种网络语言形式称之为网络流行语体。网络流行语体特指在网络聊天、网络论坛、各类BBS、微博及网络文学中出现的，具有特定词汇、句式或韵律特征，并表现出特定风格、格调、情感、气氛的网络语言形式。网络流行语体的传播机制三个阶段：触发与产生阶段、复制与模仿阶段、磨蚀与印记阶段。
“从心理学来看，人们的情绪永远在语言之上，很多情绪无法表达。但是网络语言环境催生了一些新词，让人们的语言表达能力更强，可以借助对词语的重新组合、简化甚至是衍生意义来表达复杂的情绪。”
二、网络流行事件
1.国产手机企业加入电商大战——６.１８，吵吵更健康！
6月18日，一场莫名其妙的电商促销大战在中国互联网上拉开帷幕，京东商城、苏宁易购、天猫、国美库巴网、当当网、卓越亚马逊、一号店等一干电商巨头参与其中。
2.《小时代》的高票房——再烂的电影找人骂一骂照样能拿出来卖，越凶越好卖！上映的电影赚的就是票房，不怕你骂，就怕你冷淡。《小时代》在一片骂声中赚了个盆钵满怀。
3.李某某强奸案持续发酵——五个青少年，四个未成年，饮酒、挟持、殴打、轮奸，在那个疯狂的夜晚，他们到底做了什么？案情沸沸扬扬长达半年，舆论关注事实真假难辩。
网络传播效果 篇3
[关键词] 互联网网络广告效果评估
随着国际互联网的兴起与日益普及，使网络广告迅速崛起并得到了极大的发展。全球网络广告额在2005年达到280亿美元，据预测，2006年中国网络广告市场规模将达到46亿元，而到2010年，中国网络广告市场规模预计达到157亿元，这些都是网络广告巨大潜力的表现。
一、网络广告的含义
网络广告是确定的广告主以付费的非人员交流的方式通过因特网向公众传达企业信息的一种传播活动。其目的是影响人们对所作广告的商品或服务的态度，并进而诱发其购买行为，从而使广告主得到利益。常见的网络广告形式包括旗帜广告、按钮广告、视频广告、E-mail广告、游戏广告、电子公告牌广告等。
二、网络广告传播效果评估
1.网络广告传播效果评估的内容
作广告的最终目的是促进产品的销售，但是要实现这一目标，中间要经过几个阶段。于是有学者提出了“AIDA公式”，它是指潜在消费者从接触广告开始，一直到完成某种消费行为的几个动作，具体阶段如下：A(Attention)吸引注意、I(Interest)引起兴趣、D(Desire)产生欲望、A(Action)采取行动。可用图描述如下:
与传统广告相比，网络广告在传播渠道上发生了变化，广告的表现方式也不一样，但是，广告主可以用“AIDA”来检验网络广告的效果。
广告的AIDA的每一个阶段都可以作为网络广告传播效果评估的内容，这与评估指标的对应关系如下表:
2.网络广告传播效果评估分析
（1)广告曝光次数(Advertising Impression）。广告曝光次数是指企业发布网络广告的网页被网民点击的次数，一般由网站的计数器来进行统计。如果含有网络广告的网页曝光次数越高，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力就越多。
企业可以建立自己的网站,来宣传企业及其产品，也可以选择曝光次数较高的专业门户网站或著名搜索引擎来宣传自己的网站,使消费者通过点击其网络广告,能够链接到自己的网站。但是，在运用广告曝光次数这一指标时，应该注意以下问题：首先，广告曝光次数与浏览广告的人数并不一定相等。有可能网民打开某个刊登网络广告的网页后，没有看上面的内容就将网页关闭了，此时的广告曝光次数与实际浏览次数不相等。其次，广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同。比如，网站首页比内页得到的曝光次数多，但不一定是针对目标群体的曝光，相反，内页的曝光次数虽然较少，但目标受众的针对性更强，实际意义更大。第三，一个网页中一般会刊登很多广告，过多的广告会分散网民的注意力，则网络广告曝光的实际价值会大打折扣。
(2)点击次数与点击率(Click & Click Through Rate）。网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数可以较为客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率，这项指标也可以用来评估网络广告效果。
点击率是网络广告最基本的评价指标，也是最直接、最有说服力的量化指标，因为一旦网民点击了某个网络广告，说明他已经对广告中的产品产生了兴趣，与曝光次数相比这个指标对广告主的意义更大。这就要求广告主在进行网络广告设计时，要注意广告应当颜色鲜艳，图文并茂，以更好地吸引消费者的注意，从而增加网络广告的点击次数。
(3)网页阅读次数（Page View）。网民在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入广告主的网站，在了解产品的详细信息后，他可能就产生了购买的欲望。当网民点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，网民对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有网民对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它从侧面反映了网络广告的吸引力。在这一阶段，仅有购买欲望并不一定产生购买行为，企业应充分利用网络的优势，让顾客参与设计符合自己需求的产品,顾客往往会因为能为自己设计产品而感到骄傲,同时也会对商家产生亲切感。这大大促进了顾客的购买。
(4)转化次数与转化率(Conversion & Conversion Rate）。网络广告的最终目的是促进产品的销售，而点击次数与点击率指标并不能真正反映网络广告对产品销售情况的影响，转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。
虽然有了购买欲望，但并不表示顾客就会立刻购买,有时顾客可能会修改,延迟,甚至取消其购买计划,也有的顾客会去购买竞争者的产品。因此，在此阶段，企业的网站应该提供在线购买的功能,并在广告的旁边设置方便的购买按钮及用诱导性的话语以吸引顾客在线购买，这样当顾客产生了需求后立刻就可以发生购买行为,减少了顾客的流失，提高转化次数和转化率，促进产品的销售。
提高网络广告的转化次数与转化率并不意味着企业营销活动的结束。企业必须想办法留住老顾客。因此,企业可以在顾客购买后向顾客发送E-mail来询问顾客对产品或企业本身的意见,这会提高顾客购后的满意度。
三、结论
从以上四个指标的分析我们可以看到,企业只有设计出能够吸引顾客的网络广告，加强与顾客的互动交流与联系，才能有效利用互联网这一先进媒介，增加产品销售，获取企业利润。
网络恶搞的传播效果研究 篇4
网络恶搞是指网民利用网络这一传播媒介,针对一些有影响的人、事物、事件或作品,用各种方式手段炮制出来的,违背常理、让人啼笑皆非的网络恶作剧。网络恶搞是一种大众娱乐方式,通常以讽刺或嘲笑为手段,以热点新闻事件或名人为目标,进行解构或是颠覆性解读。它充分利用图文、音频、视频等丰富的信息元素,采用诙谐、调侃的方式表达对事物的认识和感受,借此表达自己的态度和看法。
2 网络恶搞传播模式
2.1 网络恶搞的“把关人”
在网络恶搞的传播中,每个人都是“把关人”。在网络恶搞传播中,绝大多数人都置身于恶搞的娱乐性里面,充其量他只能充当自己的把关人,但他不能对网络恶搞的传播起到终止的作用,这就否定了“把关人”在传播中的绝对统治地位。
网络恶搞的网状传播模式让每一个人都可以同时是传播者、受众和“把关人”,网络传播的多元化与快捷增加“把关”的难度。恶搞传播的内容涵盖的信息多且杂乱,长期处在这种文化环境中,意识难免会被潜移默化的改变,以致对信息的甄别能力逐渐丧失。“把关人”渐渐被弱化,不能担起自己应有的角色地位。
2.2 网络恶搞的“意见领袖”
网络恶搞传播的网状模式使得受众在接受信息的同时可以反馈信息给传播者,或者通过网络工具传播给其他人,从而自己充当传播者角色。在网络恶搞的传播过程中,受众对网络恶搞的评论并以此影响到他人参与恶搞传播,这就充当了“意见领袖”的角色。网络传播中,“意见领袖”对舆论引导和传播有着不可替代的作用。当然,由于不同人的不同社会环境和学历、生活阅历,对待事物的看法不同,在传播中为他人提供的意见、信息也就不同。
网络传播存在的虚拟化和参与的匿名化,但其并不影响“意见领袖”对恶搞传播信息发表自己真实、独到的见解。从某种程度意义上说,这反而彰显“意见领袖”的作用。越是在恶搞传播中活跃,越是具有影响力的人,越是能发挥好“意见领袖”的引导作用。
3 网络恶搞的传播效果
3.1 网络恶搞的“使用与满足”
在传统媒介传播的年代,受众从一定程度上来讲是在被动接收,是媒介想让受众所了解的信息,以实现其引导舆论的功能。网络媒介为受众提供了一个相互交流、发表个人意见的平台,使受众在传统媒介传播中难以达成的表达权、监督权得以实现。受众在使用传统媒介时能自主却不能“自我”,而网络恶搞倚靠的网络媒介不同,它所散发的信息更平民化,更具有“草根”性,受众不仅可以选择什么样的信息,同时能通过网络媒介表达自己的观点和意见,实现一种使用媒介的满足感。
受众通过网络媒介接触网络恶搞作品,在消费这些网络恶搞作品的同时,也通过不同的方式方法,利用网络媒介传播它们,他们在接受者和传播者角色之间不断循环,“扮演”着不同的身份。在这种从受者到传者的转变过程中,大众通过“地位”的提高来达到自我实现的目的。在网络恶搞作品传播中,不管是制作者还是传播者,他们通过发布、分享、转载到各网络平台的恶搞作品的高点击率来寻得具有“共同语言”的他人,得到他人的认同,并以此实现自我认可,获得一种心理满足。
3.2“培养分析”理论下的网络恶搞
在媒介社会,人们的现实观形成与媒体所营造的“虚拟现实”有着密不可分的联系,网络恶搞传播的内容所包含的信息就在创立着某种“虚拟现实”。网络恶搞多以焦点话题为基础吸引受众关注,通过对某种事物、事件、现象的调侃、讽刺让受众对社会形成一定的认知,受众会在此基础上构建初步的社会现实印象,形成自己的观点、见解。而网络恶搞对受众不断地加深某一观念的传播,便会在受众的潜意识里面形成一种“默认效应”。
网络恶搞传播具有强烈的冲击感,让受众很难将其创造的“虚拟现实”与现实世界区别开来,会将“虚拟现实”当作“客观现实”,从而在人们心中形成的“主观现实”就会背离客观实际。在这种虚拟与现实的差异之中,网络恶搞传播不知不觉地影响了人们正确现实观的形成。这是一个长期的,潜移默化的“浸润”过程。网络恶搞传播营造的许多“虚拟现实”让受众形成的主观现实是与客观现实想违背的,许多原本微不足道的观点、现象,经过不断地“强调”,形成与主流相违背的“共识”,轻则会造成不良现象,重则引发青少年犯罪,甚至影响社会的整体性。
3.3 网络恶搞中的“创新扩散”
网络恶搞的“革新者”制作出恶搞作品,开创了这种新的表达形式,就会有受其影响并跟进的“早期采用者”。这些“早期采用者”在网络恶搞创新扩散过程中起着不可忽视的作用,他们类似于“把关人”和“意见领袖”角色,有一定的影响力和地位,有着在发现网络恶搞的创新后,要么对其大力宣传,要么自己投身于网络恶搞创作中,竭力使这种新主张扩散出去。在“早期采用者”通过网络恶搞获得一定关注,获得一定的成果后就有更多的“追随者”先后加入网络恶搞的行列中来,这些“追随者”是在有“早期采用者”的尝试之后才敢去实行网络恶搞。而在网络恶搞的传播中,那些保持态度、行为不变的人群算是“滞后者”,他们看不到网络恶搞的创新,也不会因为网络恶搞采取任何行动。
网络恶搞的创新传播过程是“S”曲线,最开始的时候“早期采用者”很少,相应的“跟随者”也会很少,网络恶搞创新传播就比较缓慢。随着制作网络恶搞的“采用者”增多,扩散迅速加快步伐,“跟随者”人数亦会剧增,会有更多的人参与网络恶搞制作,用网络恶搞这种独特的表达方式表达自我,完成自我实现和满足,这就产生了网络恶搞盛行的状况。当网络恶搞几乎达到饱和状态时,扩散的速度也随之变得缓慢。
摘要：从网络恶搞的传播模式着手,分析网络传播中的“把关人”和“意见领袖”存在的问题,同时从“使用与满足”“培养分析”“创新扩散”三个方面研究网络恶搞的传播对受众形成的认知层面、心理层面和行为层面的效应,旨在为网络恶搞的健康发展提供帮助。
网络传播效果 篇5
通过专家评议法对民族文化旅游信息网络传播效果的影响因素进行三轮筛选，最终确定评估指标，并建立民族文化旅游信息网络传播效果评估指标体系.该指标体系以通信系统模型的5大传播要素为一级指标，用Ai表示;以各要素影响因素为二级指标，用Aij表示;以全面、客观、准确为原则对二级指标进一步进行细化和量化，得到三级指标，用Aijk表示，其中将部分无法量化的指标用相关联的指标代替，确保被选择的指标简单、实用、可重复验证.采用层次分析法(AHP)确定各级指标权重，通过yaaph软件对专家打分进行处理，得到各级指标的权重.民族文化旅游信息网络传播效果评估指标体系和各级指标权重值如表1所示.
3.2状态区间的确定
传播效果评估结果实质上由三级指标的得分所决定，由此可见三级指标的重要性.因此进一步根据状态对三级指标归类，不仅使评估结果更直观，还能令传播效果的提升有据可依，有的放矢.在确定状态区间的过程中，三级指标得分值的相对高低比绝对高低更有意义.因此，采用灰色关联分析的思路来划分状态区间.
4实例验证
4.1互助民族文化旅游发展情况
青海省互助县是全国唯一的土族自治县，其土族文化已成为青海省重要的旅游吸引物.互助县有威远镇小庄村、东沟乡大庄村为代表的民族村寨，纳顿庄园、西部土族民俗文化村为代表的景点，是青海省典型的民族文化旅游目的地.青海省第六次旅游发展大会上提出，要将互助土族故土园景区打造成国家AAAAA级旅游景区.可以预见，随着青海省旅游业整体飞速发展，互助县的民族文化旅游必然进一步蓬勃发展.
4.2数据获取
采用从相关部门取得的客观数据及实地调研获得的数据，对于部分客观数据无法获取，又不能用其他指标替换的重要指标，采用专家评议打分法获取.在整个数据获取过程中，客观数据占82.76%，尽可能减少主观人为性.参与主观指标评判的专家有长期从事民族文化研究和旅游研究的学者、民族文化旅游景区经营者、民族旅游目的地的各级行政领导和民族文化游客等，多元化的打分群体和大量的评判样本使得评估主观性进一步降低.对互助民族文化旅游信息传播效果指标体系的测算采用0～1的数值来赋值，即分值越接近1，得分越高，分值越接近0，得分越低.
4.3互助县民族文化旅游信息传播效果评估结果
4.3.1整体评估通过已建立的评估体系对互助民族文化旅游信息网络传播效果进行评估，结果如表3所示.根据表3，将一级指标的对应指标得分求和，发现在一级指标中，信源因素(A1，得分0.1791)、信道因素(A3，得分0.1241)、信宿因素(A5，得分0.1210)分值较高，表明三者对于互助民族文化旅游信息传播效果起到的综合作用较明显，增强了互助发展民族旅游的优势.而编码因素(A2，得分0.0479)和解码因素(A4，得分0.0920)的得分相对较低，说明互助民族文化旅游信息传播的问题主要出在编码环节和解码环节.把关人(网站工作人员等)和解码中介(导游等)的信息处理能力不足导致的对信息的损漏、误读和误译，是传播效果不理想的症结.目前，互助县对信息处理者有关民族文化培训的缺失是此症结产生的原因.进一步分析，在二级指标中，信源因素下的政府因素(A11)和信宿下的主观因素(A51)两个指标相对较高，说明在旅游信息传播过程中，政府作为传播主体之一对信息传播效果的贡献较大，而游客具备的文化素养和对待互助土族文化的正向态度促进了对相关信息的接收和理解.而编码因素下的文化差异(A22)得分最低，再次印证了对把关人进行民族文化培训的重要性和迫切性.4.3.2状态评估如前所述，整体评估并不足以支撑提升策略的制定.根据状态区间进行划分，并将三级指标归类，结果如表4所示.位于补充区间的受教育水平、网络利用率等8项指标是传播效果的最短板，说明互助民族文化旅游传播过程中，社区居民的受教育水平和网络利用率有待提高，景区的信息完善程度、对外合作和政府支持力度不足，负责编码的网站工作人员的知识储备和对土族文化的理解不到位，发布信息的网站不够权威，当地居民对解码起到的作用有限，这些现象的存在严重制约互助民族文化旅游信息传播效果的提升.应采取优先发展、重点培育的提升策略，在资金有限的情况下，集中力量对补充区间的各指标进行优化，是提升传播效果的最快最有效的途径.位于改进区间的网络覆盖率、对旅游的态度等14项因素的对传播效果的贡献尚可，但仍有发展改进的空间.在保证补充区间的有效提升的前提下，采取逐步优化、稳步提升的策略，逐步对改进区间的因素进行改进和升级，尤其是那些和补充区间因素从属于相同二级指标的关联因素更要重视，如与网络权威性相关的网络关注度指标、与信息完善程度相关联的文化代表性指标等.位于保持区间的信息化建设水平、信息公开程度等7项因素为发展水平相对较高，说明互助目前的信息化建设水平和信息公开程度较高，网络媒介在传送信息的过程中受到无关信息的干扰较少，导游和媒体在信息解码的过程中发挥了积极作用，游客的信息素养较高，信息时效性较强.因此这些因素在提升过程中可适当让位于发展水平相对滞后的补充区间和改进区间的因素，采取保持为主、实时监测的策略.但要实时监控保持因素的发展情况，避免其停滞不前，成为信息传播效果新的短板.
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从公益传播看网络传播 篇6
关键词：公益传播；网络传播
[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1009-9646（2011）12-0079-02
1969年9月2日，在美国加州大学洛杉矶分校克莱恩洛克教授的实验室里，克莱恩洛克和他的学生用一根15英尺的灰色电缆将两台庞大的计算机连接在一起，让一串串毫无意义的测试数据静静的在两台计算机之间传输。这一天标志着世界上第一个日后成為互联网主干的计算机网络的诞生。
在这个网络迅猛发展的年代，人们越来越倾向于借助于网络这一平台进行相关信息宣传，公益事业为了扩大自身的宣传力度，也逐步开始借助于网络这一平台。下面我将从我最近所接触到的一件事情为切入点对网络媒体进行一定的分析。
李琴是四川省北川羌族自治县擂鼓镇擂鼓小学的一名三年级学生。2009年9月，8岁的李琴被诊断为淋巴性白血病L2型。当时在北川有一个刚刚注册成功公益组织“中国心”，此公益组织核心工作在于关注及援助震后灾区恢复和援建工作。李琴患白血病一事正好被这一公益组织发现。2009年11月17日，腾讯QQ空间出现一篇题为《羌历年：一个北川白血病女孩的告白书》的文章，呼吁社会为震后灾区白血病女孩伸出援助之手。2009年12月16日，中国心相关负责人告诉我李琴医疗费用用的筹集工作可以宣布完结了。因为我本人一直参与在整个事件当中，听到这个消息难免有些激动，这件事情以后我切做一些分析。
一、网络传播的便捷性
所谓网络传播的网络传播的便捷性就是指网络借助于自身的优势能够很好的达到对公众进行消息扩散的效果。到达信息的有效传播，网络系统只需要一瞬间的时刻而已。数字化的时代给了我们这种便捷性的网络传播。
李琴于2009年9月被确诊为白血病，2009年11月此事才被中国心这一公益组织发现并置于QQ空间这一网络媒介。这之间有两个月的时间。这一段时间，李琴相关信息未被公布于网络平台，而了解李琴信心的人群仅为其周围的一些亲人、朋友以及参与治疗的医生。换句话说，在这些信息被散布在网络上之前，只是在采用最简单的口头传播中的人际传播方式，即靠一个人与一个人之间的口头描述事件进行传播。
二、网络传播的手段多样性
网络只是一个大的平台，而运用网络进行传播，还可以采取很多的手段进行。由于多媒体技术的发展，网络迅速发展，各种形式的网络传播方式被开发出来。网页、博客、播客、空间、微博等网络形式出现在人们的生活当中。
在对李琴的相关信息进行宣传的时候，包括中国心在内的草根志愿者们采取了多种宣传方式进行扩大宣传，以期李琴能够被更多的人关注并能够伸出援助之手。最起先的是中国心在空间上进行的宣传，被网友关注并核实信息之后，先后被博客、微博、论坛、贴吧等渠道进行过相应的传播；也制作了相关的视频传播于网络上。多种传播手段的综合运用，采取网址链接的方式，既扩大了宣传力度，同时还增加了整个网络事件上的真实性和可信度。
三、信息交流范围的广泛性
在整个李琴事件当中，参与其中的爱心人士分布于全国各地。且不说那些匿名进行爱心捐赠的人士，就仅仅是爱心QQ群里面的一百多号人都是来自于祖国的四面八方，成都、广州、重庆、北京、香港、台湾等地都有爱心人士的参与。众多的人群就以李琴事件为中心点聚在一起，只是简单的网上语言交流。加之网络平台的其他优势，这些散落在全国各地的爱心人士能够因李琴的事情而达到一定程度上的凝结性。这也是运用其他传播方式所不能达到的效果，至少是不能把每个人都鼓动起来的。此外，网民回归于现实生活中又会作出一定的宣传工作，关于小李琴的爱心募捐一事就得到了更好的传播。
以上主要从网络传播的优势上进行了一定量的分析。无论如何，网络是这个新时代的产品，科技也带来的更多的是进步，因此网络传播的优势都要作为一个主要层面。通俗点说，如果网络传播不具有十分明显的优势，为何又会有这么宽广的人群参与其中？当然，任何事物都是有利有弊的，网络传播也一样，不可能是百分之百的绝对好处。
一、网络传播过程中的匿名性
参与网络传播中的个体都是采用的匿名的方式进行，就算是有称谓，那些也不是现实生活当中所为人们所熟知的名称，网名是一个全然的虚拟的代号。因为网络传播的匿名性，才一定程度上的引发了网络传播的如此繁荣发展。网络给我们造就了一个绝对自由的环境，也有所谓的道德底线之类，但因为匿名，道德很难找到那个应该承受到的惩罚的人。网络上流行的“人肉搜索”其实就是网民对网络道德的一种追求。“人肉搜索”固然也很大程度上揪出了一些不良网民，但是一旦“人肉搜索”走错了方向，道德的斧锯瞄错了人，无辜的人面临社会舆论的强大压力那将是极大的灾难性后果；而这种现象在现实生活中也不是没有出现过。
二、网络信息糅杂
每天充斥于网络平台的信息量之大是不可想象的，就算我们每天守在电脑面前也是无法消化这些不断产生出来的信息资源。在这些信息之中，一条很普通的信息其实是难到达极大的影响效果的。就像李琴相关的这些信息，淹没于众多的信息资源之中，全国如此之多的网民，也只有几百人关注了这条信息。如此众多的信息，要向某一条信息在同一类信息之中闪亮出现就必须在传播信息的手段上多下功夫了。
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[2]周家群,张惠.网络新闻与传播教程[M].合肥工业大学出版社,2004年版.
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试论网络公开课传播形式与效果 篇7
一、网络公开课的基本形式和目的
网络公开课以作为大众传播媒介的互联网作为其技术型工具。同时, 在内容上往往采用学校的课堂教育作为基本素材, 因此又具有了组织传播的特征。而在信息接收阶段, 受众往往又提出类接近于人际传播的审美要求。于是, 一个在综合性上简洁, 而在分析上交织而复杂的传播形式就形成了。这种复杂的传播形式有其核心特征, 公开课建立在学校课堂教育形式的基础之上, 以口语表达作为其最重要的传播手段。与此同时, 相应的多媒体技术也在网络公开课中作为辅助性手段广泛参与到教学的过程中。
这种传播基本形式的形成植根于网络公开课的传播目的。与其他以网络作为工具的内容相比, 公开课最大的特点是其非营利性的目的。于是很多专属于大众传播媚俗特性的手段被排除了, 教育的目的在形式上得到了最好的还原。同时, 在教育的目的中网络公开课也有别于传统的教育形式。网络公开课更多的关注科普知识、文化生活, 而较少的涉及细致的专业领域, 这与其传播形式有着密切的联系。网络公开课的受众是可分析, 调查显示, 在校大学生对网络公开课从不关注的占40.3%, 偶尔关注的占37.8%, 经常关注的占18.8%, 频繁关注的占3.1%。在校大学生对网络公开课的使用情况, 至少在部分上说明了其产生了广泛地影响。受众对于网络公开课的使用主要出于主动的求知选择, 而不同于网络娱乐的被动接受。这就对其传播形式提出了更高难度的要求, 这种难度体现在要营造一个生动、理性的求知环境, 而不是一个媚俗、煽情的娱乐环境。显然网络工具更能满足这种要求, 因为网络媒体突破了传统的技术性限制。
二、传播媒体的技术性限制
网络媒体突破了传统技术性限制。传统教育的课堂环节中, 口语表达成为其最核心的手段。课本、板书作为课堂学习的基础, 保证了理性准确的需求, 多媒体手段增加了课堂的趣味性。传统课堂是一个视听多元的互动模式, 或者说只有这种多元的互动模式才是优秀的课堂典范。把这样一个复杂的模式在大众传播的环境中进行复制并不是一个简单的过程。至少在以下两个方面提出了要求和规范:
首先, 抽象与形象的对立统一。教育内容的抽象特征和教育形式的形象要求往往处于矛盾之中, 这种矛盾在传统课堂中的困难往往在于恰当的形象化。这种形象化通过教师以及一系列辅助教学设备实现。而在公开课的网络工具中矛盾的核心转向了对立面, 也就是抽象内容的准确传达。网络工具的优势在于其综合了视觉听觉的多种传播途径, 传统课堂中的形象内容得以充分的展现。一方面教师口语表达的声音形式、语言中的情绪都能通过一个完整的形象让受众有最直观的感受。甚至在视听语言的应用下, 能够更好地把教学内容传达;另一方面与传统课堂教学的即时性相比, 网络公开课的制作更灵活、准备更充分。大量的试听材料可以通过后期制作完善, 受众接受的是经过检验的经验。因此, 在形象化表达上, 网络环境具有较强的优势, 而在抽象教学内容的传达上, 网络工具就丧失了优势。
这种优势的丧失主要源于媒体的差异。受众在接受现实的视听信息与接受通过小屏幕接受信息时, 其关注点和注意力是有所区别的。大脑对于前者具有较强自动的选择性, 而对于后者则更被动、更盲目。例如, 认知心理学中的“鸡尾酒会效应”就能很好的说明这个问题。因此, 一些在传统教学中很容易被感知的信息, 在网络公开课中就需要投入更多的注意力。举例来说, 在传统课堂上, 注意听讲的学生可能注意不到后边同学的咳嗽声, 或者某位同学穿了奇怪的衣服, 因为其注意力选择性地投向了教师。而在公开课视频中, 上述因素都会干扰受众对核心信息的接受。同时, 更多的受众在接受网络公开课的过程中, 往往较为随意, 没有教材和笔记的配合。于是网络教学中, 抽象信息的传达就成为了一个最重要的问题, 也是难点。目前流行网络的公开课内容很少涉及细致专业领域跟上述特征有一定的联系。
当然, 面对这样的问题, 公开课也并非束手无策。字幕和影视剪辑的技巧可以帮助受众进行信息的选择。但是至少从目前来讲, 更多的公开课在这些方面下的功夫是明显不足的。真正的认识到这个问题, 形成相应的技术规范才能在网络公开课教学中, 实现抽象与形象的统一。
其次, 传播内容的限制与肯定。任何一种传播工具的技术特性都对其内容有强烈的限制性。例如, 印刷文字短于实现生动直观, 影视画面很难讲得准确深刻。网络工具的限制性主要来源于电脑技术。大部分的受众把家用计算机作为网络公开课的接受终端, 当然还有少部分的平板电脑和手机。这些工具的最大优势在于视听结合的传播方式, 网络公开课也主要由课程录像构成。但网络公开课不同于科教片、不同于课本, 其录像最核心的不是画面也不是文字, 而是有声语言表达。这种方式本质上还是抽象的, 于是网络公开课在内容的选择上受到了一定的限制。调查显示, 内容贴近现实生活的人文社科类的网络公开课程最受青睐, 调研中82.3%的受众选择了人文社科类课程资源;而专业性强的理工学术类资源受关注较低。理工学术类课程内容抽象、要求准确, 这与以口语和画面为主要手段的传播形式是相矛盾的。这从逻辑和经验两个方面都给网络公开课的发展提供了方向。
中国网络公开课的教学内容不仅仅局限于高校教育, 内容涉及了小学、中学以及社会文化教育。与国外的网络公开课相比, 这就从视角上拓宽了整个课程体系。同时也在网络工具的技术限制中最大限度地展现了丰富内容的可能性。与高校专业教育相比, 其他类型的课程更适合通过综合性的手段来表达, 同时也最大限度地丰富了受众的构成群体。
三、传播效果的审美需求
从中国网络公开课发展的现状来看, 信息接收环节是整个传播过程中被忽视的部分。面对电脑显示器的受众, 最希望的是获得一个接近于个人与个人面对面的人际传播的过程。在接受知识的同时获得情感与思想的交流, 这是一段简单的课程录像力所不及的。目前, 网络公开课基本上作为一种文化复制品存在, 而无节制的文化复制往往最终走向媚俗。因为粗糙的复制和非理性的传播已经改变了文化本身, 就像印在T恤衫上的蒙娜丽莎。对于中国网络公开课来讲, 课程录像的制作和网络互动技术的进步是其完善和发展的两个核心问题。
首先, 受众参与感的塑造。受众参与感的塑造依赖于课程录像的制作, 这种参与感体现在两个方面:一方面录像画面对其内容要有意识的进行剪辑, 目的是更准确地向受众传达思想情感;另一方面要努力创造一个受众亲历的视听环境。
举例来说, 目前网络上的公开课基本有两种剪辑模式:第一, 景别不变的教师讲课, 从头到尾, 有些插入一些课件图文。第二, 以教师讲课画面为主, 经常切换一些学生反映镜头。类似于电视新闻中的会议剪辑。这种粗陋的剪辑方式不能帮助受众更好地接受信息, 有些甚至阻碍受众正常的接受信息。例如, 《浙江大学:茶文化与健康》公开课中, 学生反映镜头采用了侧面角度, 插入的时间也和教师讲课内容完全脱节。这种方式使受众和网络课堂疏远了, 好像在看新闻中的会议与自己无关。课程录像的制作水准直接影响了受众对于课程的参与感。而且这种参与感的塑造是有章可循的, 有非常成熟视觉语法作为其理论支撑。做好课程录像需要掌握理论方法, 同时对剪辑对象也就是课程内容要有足够的了解, 掌握课程中思想和情绪的重点, 这种思想甚至要在课程录制阶段得到具体的执行。
同时, 在课程制作中需要丰富课程之外的信息。对课程中抽象的内容进行视听形象化, 对某些重点内容进行图文化, 通过各种手段帮助受众进行脉络的梳理。总之, 优秀的制作能强化受众的参与感。
其次, 网络互动的发展趋势。互动的网络课程, 是网络公开课形式进步发展的一个方向。互动交流式的课堂才是有生命力的。网络工具较之传统传媒工具的最大优势在于其信息的多向交流, 于是网络公开课应该不同于电视上的《百家讲坛》。当受众通过键盘鼠标能够和课程进行交流时, 网络公开课才是真正意义上的“网络”公开课。当然, 目前来讲互动交流的方向主要指向其他的受众, 使接受者在接受公开课信息的同时, 能够同其他接受者进行实时的交流, 甚至专业的指导。这种交流平台的建立是可预期的, 也能使中国网络公开课给教育带来更多的益处。
参考文献
网络传播效果 篇8
1 网络广告的互动概念
网络传播主要是指受众想要得到所需的信息, 而去被动接受信息的过程, 相对于传统的信息传播形式, 该种信息传播形式呈现出了较强的互动性, 信息呈现双向传播的形式, 可以实现对信息的主动性选择, 网络用户可以根据自己的需要在网上发布信息, 拥有信息发布的主动权, 可以进行自主的选择信息。网络广告的互动主要是指网络媒体与受众之间产生的互动现象, 在互动过程中, 能够产生良好的效果, 相较于其他传统媒体具有较大的互动优势[1]。
2 互动性在网络广告形式中的表现
当前, 网络广告已经深入到人们生活的各个方面, 无论是在玩游戏还是看视频的过程中, 都可以欣赏到广告, 广告以极大的魅力, 贯穿于人们的生活中, 给人们的观念带来了一定的影响, 使人们感受到了广告的魅力, 打破了传统广告的传播形式, 实现了与用户之间的良好沟通。为了吸引消费者, 网络广告针对不同的人群, 做了互动性的广告, 实现了与受众之间的沟通和交流, 使受众能够将目光停留在广告上面, 展现出了广告的价值。互动广告以其自身独有的优势, 呈现较快的传播速度, 在年轻人群中表现较为明显。网络广告作为新媒体下的最新产物, 展现出了广告的互动性特点, 通过人们之间的相互转发, 实现了对网络广告的传播。《婚礼傲客》是互动性广告中的典型代表, 在广告的制作过程中, 运用了各种技术手段, 打破了原来的设计格局, 自从开播以来, 已经获得了较高的点击率, 起到了良好的宣传效果, 展现出了互动性网络广告的特点[2]。
3 网络广告互动传播的动因分析
在受众的角度上看, 受众在接受广告信息时, 通常不愿意采取被动的接受方法, 如果是强制性的让受众接受广告信息, 将会对人们的心理造成较大的起伏, 受众会怀疑广告的真实度, 降低广告的传播效率和传播效果, 不能得到人们的认同。当前网络化已经遍布于人们生活中的各个方面, 网民大都是采用自费上网的形式, 上网的最主要目的是查资料和观看娱乐视频等, 大多数人们都不会去关注广告信息, 弱化了广告的价值。对于广告主而言, 网络广告对自身的发展起到了关键性的作用, 广告的最主要目的就是实现自己销售的目的, 希望和受众产生沟通和交流, 希望受众能够对广告做出迅速的反应, 是销售模式的重要体现。网络广告需要较多的点击率, 通过点击率能够明确访问者对广告的兴趣。要想促进网络广告取得良好的效果, 必须要改变广告单调的主结构, 以便能够吸引更多的人来投资网络广告, 向人们提供真实的网络信息, 使广告起到良好的互动性作用[3]。
4 针对受众心理定制的网络广告策略
4.1 求得认同, 满足需要
动机主要是指产生某种行为的原因, 是各项工作开展的动力。消费者的购买动机, 与消费者自身的购买需求存在着重要的联系, 是促成销售的主要原因。人们在需要某种东西时, 就会产生购买的欲望, 但是需要并不一定会产生购买的欲望, 也无法展现出消费者的需求的重要性。如果消费者既有购买的欲望, 又要采取消费行为时, 能够推动网络广告产生重要的作用。反之, 网络广告将无法展现出自身的价值, 导致广告不能起到良好的效果。要想使网络广告得到认同, 应该对消费者的真实需要进行了解, 明确哪个品牌的商品能够满足消费者的消费需求, 例如:润洁滴眼液比较适合在网络游戏中加入, 玩游戏的人员常会感受到眼睛干涩, 对消费者起到了提醒的作用, 能够引发消费者的购买欲望[4]。
4.2 唤起情绪, 产生好感
网络广告在设计中, 应该以“情”为中心内容, 明确人们的情感归属, 与消费者之间建立紧密的联系, 将情感赋予到广告中来, 使消费者的内心产生强烈的冲击感, 进而对广告产生好感, 有利于促进销售。广告设计人员对上网人员进行了深入的调查, 明确了人们的情感归属, 将情感赋予到广告中来, 进行产品性能的阐述。该种广告营销形式里面蕴含了大量的情感, 引发了消费者的思想共鸣, 激发了人们的购买欲望, 实现了对信息的传播, 增强了信息传播的速度, 使人们不自觉的去接受信息, 在人们的大脑中形成了一定的印象, 更具感染力。以情进行产品宣传的主要广告是“润研”洗发露, 该广告的消费目标是年轻的女性, 通过润泽的黑发展现出了东方女性的美, 将洗发露的优点展现的淋漓尽致, 引发了消费者的好感和共鸣, 进而促进了销售[5]。
4.3 进行暗示, 形成欲求
欲求与需要在网络广告中具有重要的作用, 需要通过广告的形式, 来满足人们内心的欲求。当前的网络广告抓住了人们心理的这一优势, 大多数广告都表现出了人们的欲求而非人们的需要, 形成了一种朦胧式的购买行为, 展现出了广告的重要作用。因此, 广告在制作手法上, 应该给人们营造一种心理暗示, 促进人们的情感产生共鸣, 激发消费者的购买欲望。消费者在对网络广告进行了解的过程中, 需要对网络广告进行点击, 对广告点击量越大, 这代表消费者的购买欲望越强烈, 能够清晰的展现出消费者的诱导力。例如:速溶咖啡的广告, 主要展现出来的就是咖啡冲泡的便捷性, 但是有些消费者认为, 购买速溶咖啡会展现出一个人的懒惰性, 导致广告在突出便捷性优点的同时, 与人们的偏见发生冲突, 后来, 广告商将咖啡的主题变为美味、芳香和质地醇厚等, 满足了消费者的购买心理, 实现了成功的销售[6]。
5 结论
随着科学技术的发展, 网络广告在人们的生活中展现出了重要的作用, 具备独特性的传播手段, 其传播的形式, 符合当前广告传播的趋势, 弥补了传统广告的缺点, 实现了对广告传播形式的创新。网络广告在设计过程中, 针对人们的内心需求进行广告设计, 与消费者形成了良好的互动, 起到了良好的广告效果, 促进了产品的销售。
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网络传播效果 篇9
关键词：睡眠者效应,网络视频贴片广告,传播效果,劝说信息,折扣线索
睡眠者效应 (sleeper effect) 是由卡尔·霍夫兰与其同事提出的, 指在通常情况下, 信息对受众的影响效果会因为时间推移呈衰减趋势, 但有时这种影响效果却随着时间推移呈现出增强趋势, 这种例外出现的现象叫做“睡眠者效应”。主要涉及两种信息:劝说信息, 目的是让受众态度发生与劝说信息相对应的态度改变;折扣线索, 指可短时间内明显对劝说效果产生妨碍作用的信息。
网络视频贴片广告与传统视频广告相似。但受众对其有自主选择权, 并且观看同一节目的广告受众拥有一定的共同特点, 另外广告时长越来越长。根据有用性-有效性假说, 受众主观因素是影响劝说效果的主要原因, 为了更好地实现劝说效果, 劝说信息一定要考虑受众对信息的理解能力, 自尊心、智力等都会导致其对同样的劝说信息有不同理解。比如谢霆锋代言的进口jeep自由光广告, 其视频画面与旁白都能让受众感受到这款车的智能, 在不同路况上都能平稳前进, 还有外形等信息, 由于没有太专业的名词, 所以基本上受众在一定的年龄、知识、生活常识等基础上就能清楚联想到相关信息。所以广告信息要充分考虑目标受众理解能力。
折扣线索亦然, 自由光的广告被控诉违反了广告法。在广告中有一句广告词“德系最强挑战者”, 使用了“最”这个词, 这在广告法里是不允许的, 还被发表成负面新闻来报导, 劝说效果被折扣线索抑制了。然而在自由光正式开始销售时, 厂家大打折扣牌, 国产自由光在两个月的时间内就有八千余台销售业绩。可见受众的行为主要是根据其主观判断的。所以广告主可根据现实情况投其所好。线索分离假说是指在信息传播过程中劝说信息会与信息来源分离。通常一件事情从一个可信度高的人或者被从一个可信度低的人嘴里被告知, 受众更倾向于相信前者。然而时间一长, 人们会忘记信息来源, 也就是说信源的可信度不再对劝说信息产生任何影响, 反倒因为可信度低的副作用也消失了, 结果来自低可信度信源的劝说信息的劝说效果增强了。
广告主作为信源可信度低时, 根据睡眠者效应可知其低可信度会相对削弱广告传播的即时效果。所以企业可以提高企业管理水平, 同时注重提高产品质量, 以及提高服务水平。当广告主可信度高时, 广告主作为信源为劝说效果的形成提供了一个更好的平台。根据睡眠效应得出如果要追求更长远的广告传播效果, 需要抑制各种折扣线索的发生。还应注意广告信息作为劝说信息自身的劝说效果衰减问题。所以在追求更长远的传播效果时, 还应注重保持劝说信息的劝说效果。可以从避免艾宾浩斯的遗忘曲线出发, 这就需要广告主合理安排广告投放周期, 反复提醒受众。
差别衰退假说认为劝说信息是根据受众自身所已掌握的知识进行理解编码, 最终抽象成概念、规律、字词等被编入语义记忆系统。在这个系统中的信息比较稳定。然而折扣线索则被编入情景记忆系统, 并以受众自己的经历为参照着记忆, 随着经历的事情越来越多, 交错重复的信息点也就越多, 到最后回想起来的时候信息之间的界限也就模糊了。
网络视频贴片广告的目的是让受众形成能将视频中的某些元素间自动连接跳转的固定联想模式, 即形成具有自身特色规律的广告信息。如胡歌代言的必胜客广告, 最终使得“必胜客”, “和朋友一起吃比萨”以及“分享是件快乐的事情”这三点相互联系, 从一点能直接联想到另一点。受众对于这种具有“特色规律”的信息进行的就是语义记忆。一些关于企业、品牌或者产品不好的经历, 被受众以作为自己的亲身经历或者参照自己的亲身经历的方式进行情景记忆, 成为折扣线索。由于折扣线索的新近性能暂时明显抑制劝说效果, 由于劝说信息较稳定, 所以当人们不再被折扣线索影响时, 劝说信息依旧有一定的劝说效果。所以要么一开始在新进行商品促销时避免新折扣线索的产生。或者采取一些新的折扣活动等来冲淡受众的负面印象, 降低折扣线索的影响。
线索分离假说说明信源可信度在一定程度上能保证劝说效果的实现, 据调查, 认为网络媒介中大型门户网站可信的有85.3%, 认为视频网站可信的有4.6%。在网络媒介中的可信度排第六, 相对而言视频网站作为媒介的可信度还是比较低的, 视频网站作为信源还需要提高其可信度。
以新浪微博与爱奇艺为例将门户网站对视频网站进行对比。在新浪微博的页面上可以直接看到63个分类, 而爱奇艺的主页上39个分类, 并且视频内容的形式展示的。直接说明门户网站全面涉及用户生活的方方面面。视频网站内容单一发表言论不具权威性。视频网站可以努力发展自己的一技之长, 比如哔哩哔哩是专门做动画的网站。视频网站的网络视频贴片广告时间越来越长, 除了下载客户端、注册VIP, 不是所有的受众都能忍受漫长的广告。
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网络传播效果 篇10
一、现状与问题
1. 网络整合营销传播的必要性
从国内中小企业生存环境来看, 企业进行网络整合营销的首要目的是节约营销成本。传统营销手段多注重广告及促销, 但大众媒介的长期广告费用是中小企业无法负担的, 促销手段所需人力物力资源较多, 实质上是降低单位利润获取“量”上的盈利。网络整合营销由于其低廉的成本及较多的受众将逐渐成为中小企业喜好的营销方式。其次, 通过网络整合营销能逐渐改变中小企业运营模式。整合营销可以说是一种观点, 它以沟通消费者为中心, 通过实行网络整合营销能使企业摆脱传统以生产为中心的运营模式, 便于适应未来市场。第三、网络整合营销便于企业开辟新的营销渠道。网络整合营销传播的部分手段与电子商务相通, 适合电子商务出售渠道的产品能够通过整合营销传播开展电子商务业务, 突破传统营销渠道的限制。
2. 网络整合营销传播的前提
值得注意和深思的是, 要想充分利用网络媒体完善和发展整合营销传播, 首先要做的就是深入细致地研究网络媒体, 掌握网络传播的特点。网络传播是一种复杂的传播形式, 它是融合的平台, 它将自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等传播方式融为一体。在没有掌握网络传播规律和特点的前提下进行网络营销, 容易造成中小企业资源浪费和营销收效甚微。因此, 首先要了解网络传播的一系列特点, 如受众范围广、视觉化、交互性强、高效性、高技术性等。近几年网络媒体出现了全新的如病毒营销、数据库营销、双向沟通、互动体验、口碑传播、事件营销等投入低效果好的营销传播方式和手段。这些新营销传播手段的要有效运用的前提就是企业充分利用网络媒体的特点, 加强与消费者之间的互动和沟通, 从而更好地了解消费者, 更好地服务消费者, 更好地与消费者保持良好关系, 并在此基础上满足消费者的各类需求。促进网络整合营销渠道与传统营销渠道的有效整合和互补, 网络营销渠道具有传统营销渠道无可比拟的优势, 但这并不代表传统营销渠道就要退出历史舞台。相反, 两种营销渠道应做到优势互补, 整合企业现有资源, 从而促成整合营销传播价值的最大化。
3. 网络整合营销传播的基本观点
目前, 学界对网络整合营销传播的研究和定义并不统一, 原因在于整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念, 因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善, 理论体系并不全面。同时互联网发展速度较传统媒体而言十分迅速, 其表现形式呈现出多样化的特征, 如网页、BBS、博客、微博客等形式, 每种形式的传播模式都有其特点, 所以网络整合营销并没有一个学界及企业界认同的定义及标准。这里借用清华大学姜旭平教授在对网络整合营销传播下的一个定义为参考:网络整合营销传播是企业利用当代网络环境来开展的各类营销活动, 是传统市场营销传播在网络时代的延伸和发展, 是企业整合多种媒体组合营销传播的工具、方法、策略和过程。结合这个定义以及整合营销传播的相关特点不难发现, 网络整合营销的关键在于在适应网络传播特点的情况下与消费者沟通, 保持与消费者的良好关系。
二、理论阐释
1. 模型设计的理念
虽然网络整合营销传播没有一个特定的模式及理论框架, 但在操作层面上可以根据整合营销传播的六个方法来对网络整合营销提出可操作的模型, 即:建立消费者资料库;研究消费者;接触管理;发展沟通策略;营销工具的创新;传播手段的组合。对于中小企业而言, 从能力水平上并不能保证完成所有的整合营销方法。因此, 应根据中小企业实际能力提出网络整合营销具体方法, 即网络整合营销传播行为。本文提出的可操作性体现在针对现阶段中小企业的企业网络整合营销传播现状是刚进入或还未通过网络进行营销的企业, 此类中小企业有着自身的产品或服务, 他们使用的传统运营模式, 即产品为中心的4P营销。此类中小企业占我国中小企业的大多数, 他们在市场竞争中处于弱势地位, 在企业改革与发展中正在向着以消费者为中心的现代营销观念上发展, 网络整合营销适合部分企业较快的实现运营观念的转换, 部分中小企业可以找到适合自身发展的以整合营销为中心的发展模式。同时, 对于已经在进行网络广告投放的中小企业来说, 网络整合营销能提高其网络广告投入效果, 并将传统广告活动逐渐转变为现代整合营销活动。对于中小企业, 企业的运营目标即效果层面可以简单的以企业发展目标维度为衡量标准。理想状态下, 企业网络整合营销的行为与效果关系应为螺旋上升结构, 行为维度上的各步骤应该是循环使用的和不断修改完善的一个过程, 随着过程的深入, 效果维度随着各步骤工作的深入不断上升, 最终达到企业运营目标, 如图。
图例:行为维度: (1) 市场定位及消费者研究。 (2) 选择合适的网络传播渠道。 (3) 沟通传播与拉近距离。 (4) 收集反馈与改正策略。
2. 行为维度层面上模型的具体应用
(1) 行为维度上的第一步工作是企业市场定位及消费者研究。对于中小企业而言全面的消费者研究在费用上难以承受, 从市场细分的角度上中小企业只有在掌握了自身企业定位后对对象消费者进行研究才比较现实。中小企业在网络整合营销传播的维度上, 首先要了解本企业消费者的网络接触情况及使用习惯, 可以通过分析中国互联网信息中心发布的互联网报告获取网民的年龄、收入、地域等详细数据;或者通过对现有顾客进行问卷调查研究其网络使用情况, 判断出企业产品能否进行互联网营销, 如日用品、食品在互联网上营销较为困难, 电子产品等比较适合网络整合营销。在这个行为维度上, 判定企业自身能否利用网络进行整合营销传播是基础目标, 决定在网络整合营销传播上投入多少也取决于对消费者的研究上。
(2) 行为维度上的第二步是选择合适的网络传播渠道。根据第一步的研究结果, 中小企业在获取了整合营销传播的对象消费者后需要对消费者进行更深一步的研究, 特别是对消费者群体的网络接触习惯进行深入了解, 如消费者网络媒介使用偏好、网络媒介接触时间等。同时, 根据消费者网络接触习惯等数据结合企业实际营销投入选择合适的网络传播渠道。现阶段网民可以通过消费水平、知识结构及亚文化等不同划分为不同群体, 不同群体的网民在网络使用习惯上的不同需要特别加以关注。需要提出的是, 企业可以选择一些低成本的网络传播渠道进行营销活动, 如通过微博客、企业网站、电子商务平台等, 传统网络广告渠道如门户网站弹窗广告等因其成本较高、网络受众不喜好等原因已经不再是中小企业进行网络整合营销的首选渠道了。
(3) 行为维度上的第三步是沟通传播与拉近距离。这是网络整合营销传播的重点!网络整合营销传播的最终目的是通过网络整合营销将企业的资源的整合, 为达成传播目标而形成合力, 通过沟通来发展与消费者之间相互信赖、相互满足的关系, 并且利用营销传播沟通促使消费者对企业所拥有的品牌产生信任, 以及使企业品牌、产品、服务的良好形象长久存在于消费者心中。要达到消费者建立良好关系的目的, 不能单单依靠产品本身, 而是需要企业与消费者建立平等的沟通的关系。同时为了让自己的整合营销传播信息抓住消费者的眼球, 则要求企业向消费者传播的信息首先要一致连贯, 其次是要清晰明了, 目的是有利于消费者收集和辨认信息。所以, 企业在网络整合营销信息传播过程中要利用和整合多种手段。一是多种互联网工具传播信息的整合。不论信息来自何种网络传播工具, 如企业网站、论坛或门户网站, 还是聊天工具、博客、微博客等自有媒体, 其实质都是向消费者传达企业及产品信息。二是营销传播手段与传统营销手段的整合。企业借助广告、促销活动、公共关系等渠道向消费者传达的信息要与网络整合营销传播所表达的信息一致。无论信息是什么, 都代表了企业品牌, 消费者都会以同样的方式进行处理。三是接触管理, “接触”包含了商家通过媒体、营销传播工具与其他可能与消费者接触的形式。接触管理就是要强化可有利于企业营销的正面传播, 减少不利的负面传播, 以影响消者的态度和行为。四是利用目标受众作为信息节点, 通过网络口碑传播及自媒体传播达到整合目的。网络最大的特点就是模糊化了传播者与受众的身份, 企业可以是信息传播者, 消费者同样可以是信息的传播者, 如有部分企业利用微博整合营销活动充分发挥了微博传播零成本优势, 以有奖转发为手段, 在短时间内吸引网民参与, 把有宣传信息或是促销信息的微博迅速传播开来。以此吸引人气, 利用网民本身的积极性将网络整合营销的影响力最大化。
(4) 行为维度上的第四步是收集反馈与改正策略。网络整合营销传播的最后一个维度实际上是关系企业长远发展与品牌建设的重要组成部分, 仅仅从营销的角度来看, 中小企业如果能认真的执行前三个步骤, 就可以在营销上有所收获。但对企业长远发展来说, 需要不断重复这三个步骤, 因为无论是消费者习惯还是市场环境都无时无刻的在发生变化, 如果仅仅根据最初调查研究情况来实施网络整合营销, 那么营销的费用与效果比例将越来越大!网络整合营销传播中必然要注意收集与消费者信息, 此类信息若有关于产品服务内容的能够帮助企业改正产品或服务的某些特性;反馈信息还可以是企业网络营销人员在与消费者交流过程中所发现的营销问题, 通过分析此类信息, 能够对网络整合营销策略进行微调, 为进一步开展营销活动服务。
三、结语:网络整合营销传播观念也需要“传播”和“营销”
市场营销观念种类繁多, 所适应的情况各有差异, 本文所提出的适应中小企业的网络整合营销模式之所以有可操作性在于其图形化的模型设计和逐步重复实施的步骤方法。对于中小企业来说, 企业在人才知识储备上较为不足, 图形化的模型相对于其它复杂的营销理论或模型而言容易被企业员工所接受。其次, 逐步重复实施的步骤方法可以便于企业由小到大对网络整合营销进行资金和人力的投入, 便于规避成本投入上的风险。最后, 从传播的角度来说, 图形化的营销模式也便于营销观念的传播, 再好的方法如果企业不接受, 也无法在实践中得到印证及修改, 网络整合营销传播观念也需要“传播”和“营销”出去。
摘要：本文通过分析网络整合营销传播的相关概念, 结合中小企业所面临的企业规模与市场竞争现实, 提出中小企业可以将网络整合营销传播作为企业营销的出路, 结合中小企业自身特点, 总结出可操作性的网络整合营销传播建议及可视化的图形模型设计, 并从四个行为维度上对中小企业网络整合营销进行分析, 力图从理论及操作上指导中小企业营销活动。
关键词：整合营销传播,网络营销,中小企业
参考文献
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网络传播效果 篇11
一、平行向前
平行向前之意在于网络传播与传统传播存在着各自不同的传播特点、各自优劣，两者相互比照，汲取对方优势，不断提高自己的传播影响力。
(一)网络传播相对于传统传播的优势
网络媒体是一个庞杂而又丰富的“宏媒体”，也是一种“元媒体”，具有多元化、个性化、传播方式的交互性、传播速度的快捷性、传播范围的广泛性和全球性、信息传播的开放性、传播内容的丰富性与无限性等特点。网络传播的交互性是网络传播的独特特征之一。在传统大众传播方式下，传受者是分离的，传者是大众媒介职业的传播者，受者则是广大的受众。职业的传播者控制着传播的内容，而受众无法对传播内容进行选择，传受双方无法达到真正的互动。例如，报纸上设有“读者专栏”“读者信箱”等，电视台常常也会“现场连线”打电话与观众互动，电台还设有热线和信箱，但是由于技术的原因和传播的局限，传统媒体的传播信息反馈相对滞后。网络传播则不同，在网络传播中传受可以是同一个人，加之各种聊天软件的普及，受众不仅可以参与传播，而且可以选择自己喜欢的信息浏览。另外网络传播中信息的海量承载力也是传统媒体传播无法企及的。
(二)传统传播相对于网络传播的优势
和讯网章璋认为：“每一次新媒体的出现，都会对旧媒体产生一定的冲击，同时引发旧媒体自我功能的调节，以适应变化了的环境和受众的需要。但传统媒体自身的诸多特点使它是不可能轻易被取代的。”传统大众传播就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。大众传播的传播者都是从事信息生产和传播的专业化媒介组织，它们的从业人员都是专业化的新闻队伍并具有丰富的工作经验，而对于网络媒体来说，组建自己的新闻采集队伍，不仅存在着政策方面的障碍，存在着较难承受的成本开支，更重要的是难以在短时间内见效。大众传播还是一种制度化的社会传播，它传播的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，由于传播过程的特殊性赋予它的巨大社会影响力，无论在哪个国家都会把它纳入社会制度的轨道。这样大众传播有制度保障，而且较之于网络传播中出现的传播者鱼龙混杂，网民素质有待提高，网络犯罪难以侦破以及知识产权、个人隐私等问题，大众传播有很好的“守门人”，更加容易管理和规范。
二、合作共进
2000年1月10日网络巨头美国在线和世界级的媒体公司时代华纳合并，告诉我们传统媒体和网络媒体并不存在谁存谁亡的问题，整合联合，共存共荣。就像铁轨下的枕木将两条铁轨连接起来，网络媒体传播与传统媒体传播同样也是这样的关系。美国时代华纳公司是世界上最大的传媒集团之～，在报纸、杂志、出版、音乐、电影和有线电视等领域具有强大的竞争力。1985年成立的美国在线是世界上最大的ISP(互联网接入服务提供商)公司，拥有超过2200万用户，被公认为国际网络媒体巨子。网站与媒体的世纪联姻不仅整合了AOL与时代华纳的巨大资源，而且时代华纳从此次合并中获得2000万个互联网私人网址，AOL的网页上也增加了更多的内容。它以强有力的事实向世人证明了传统媒体与网络媒体走向整合联合、共存共荣的可能性、合理性乃至现实性。
当然这种现在并非没有理论的支撑，因为网络传播不仅仅是区别于传统传播的一种独特的传播方式，而且网络可以作为一种大众传播利用的传播手段广播电视报纸都可以在利用网络传播，成为大众网络传播。网络传播中融合了人际传播如QQ聊天、群体传播如社区论坛、组织传播如企业内部网络连接、大众传播如各种电视台的直播。慧聪网石蕾认为，网络媒体与传统媒体是互补合作的关系。中国媒体广告刊例网赵致静认为：“媒体依然缺乏内容——网站媒体新闻资源95％来自平面媒体。受众接受渠道——中国有八九亿人口是农民，要让这些人中80％的人用上电脑至少需要50年网络媒体还缺乏盈利的有效模式——绝大部分的网络媒体是在烧钱，而随便一个中部省级广播电台，一年的广告收入就过千万。网络媒体需要和传统媒体更好地融合。”因此两种媒体合作才能双赢。
三、“铁轨效应”的表现效果
(一)积极效果
从网络媒体与传统媒体结合开始之后，双赢的效果已经体现。
1.新的媒体形式——“网络电视”
最有说服力的就是中国网络电视台于2009年12月28日正式开播，首期上线的内容包括首页、客户端、新闻台、体育台、综艺台、爱西柚(播客台)及爱布谷(搜视台)。它充分发挥电视平台和网络平台的双平台的优势，成为我国具有公信力和权威性的网络视频互动传播平台，对国际国内重大政治、经济、社会、文化、体育等活动和事件以网络视听的形式进行快速、真实的报道和传播；同时着力为全球用户提供包括视频直播、点播、上传、搜索、分享等在内的方便快捷的“全功能”服务，成为深受用户喜爱的公共信息娱乐网络视频平台。从2010年开始，中国网络电视台还陆续上线包括电影、电视剧、纪录片、财经、探索、健康、气象、家居、旅游、教育、民族、音乐等系列内容服务。在互联网信息时代，为用户贴身定制多样性、全方位网络视听互动服务。2010BTV北京网络春晚的“三屏合一”，即电视、网络和手机的收看方式，而这种多种传播方式共同使用的模式得到广泛支持。
2.无处不在的广告
相对于传统媒体广告相比，网络广告的优势相当明显，互动性强、成本低廉、制作和更新速度快、针对性强等。当网络媒体与传统媒体相结合时，广告更是铺天盖地般涌入人们的视线，据AC尼尔森的调查表明，2001年国内主要媒体的广告收入：电视、报纸和杂志的广告收入分别为660亿元人民币、240亿元人民币、16亿元人民币，网络广告虽然只占0.4％的份额，但在网络愈加发达的2010年这个份额也必然成倍增加。2008年第三季度，美国的网络广告收入达59亿美元，成为历来第二佳绩、在电视中我们可以看到网络游戏的广告，在网络中不仅仅有电视中的广告，更多的是那些网幅广告、插播式广告、文本链接式广告等。
(二)消极效果
网络传播效果 篇12
2006年4月21日22时左右，许霆于广州天河区黄埔大道商业银行ATM机取款时偶然发现取款机有故障，取款1000元，ATM机却只在银行卡上扣划1元。面对金钱的诱惑，他前后取款171次，共计取款17.5万元。4月24日下午，许霆离开广州。在外潜逃一年之久的许霆于2007年5月2日在陕西宝鸡被捕。2007年11月20日，广州市中级人民法院作出一审判决许霆犯盗窃金融机构罪，判处无期徒刑，剥夺政治权利终身，处没收个人全部财产，并将违法所得17.5万元返还银行。2007年11月7日，南方都市报记者吴秀云率先以《男子发现银行取款机出错提款17.5万被诉盗窃》为题披露此案，引起社会各界的广泛关注。许霆不服判决提出上诉，2008年1月9日，广东省高级人民法院裁定案件“事实不清，证据不足”，发回重审。2008年3月31日广州市中级人民法院重审案件，判处许霆犯盗窃罪，5年有期徒刑，另需退回赃款，并缴纳2万元罚金。2008年4月9日，许霆再次提起上诉;2008年5月22日，广东省高院维持原判，2008年9月6日，最高人民法院对该法定刑以下的判决给予核准。2010年7月30日许霆获假释。
许霆案自案发到终审判决，网络自媒体起了很大作用。从许霆案网络自媒体的参与过程中，总结出自媒体的特点、功能、传播效果及其校正对策。本文拟对此进行深入分析。
二、许霆案在传播中凸显网络自媒体的特点
互联网自20世纪90年代进入我国就得到飞速发展，尤其是随着web2.0时代的到来，自媒体应运而生。“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称，博客只是其一种方式。”[1]自媒体使社会公众实现了由读到写、由单向信息接收到信息共同创造互动交流。从许霆案整个发展过程来看，网络自媒体表现出鲜明的传播主体大众化、传播事件日益“标签化”的特点。
(一)传播主体大众化。
自媒体给社会公众提供了充分表达个人观点和评论时事报道等的快捷便利途径。以最早出现的网络自媒体——博客为例，博客是一种简单的网页生成技术，任何人只要拥有一台电脑(或其他上网工具如手机、ipad等)、互联网、相应的客户端;按注册流程填写信息，就能申请到属于自己的博客。其进入门槛低，操作简单易懂，给公众作为传播主体提供了必备条件。“人人都是主播”的时代已经到来。传统媒体是自上而下解读的精英新闻，平民很难参与其中。相对于传统媒体而言，自媒体给社会公众提供了“发声”的机会。
在许霆案中，2007年11月20日～2008年1月8日重审前，以新浪网上新快报一篇题为《男子恶意取款被判无期续:九成网友认为量刑过重》的报道为例，在此阶段网友对这篇报道的评论共计9,391条;2008年1月9日～2008年4月8日重审中，网民评论和评论分析类文章大幅增长，仅新浪网专题报道中，自1月9日至4月8日，网友评论部分共计13,600余条。如果说新浪网上的专题报道是职业媒体人作为传播者，那么9,391条、13,600余条就是公众9,391人次、公众传播者13,600余人次。并且精英解读主要是从法律专业就案件展开解读，而民众则以大众的非专业化进行解读，并且以其数量的绝对优势将精英解读淹没。截取2007年12月18日19:00～19:30时段新浪网上对《男子恶意取款被判无期续:九成网友认为量刑过重》报道评论，有效保留数据共计51条。其中11条是对有无罪行和量刑轻重评论，11条是对法院和法官质疑的评论，7条是对银行责任的质疑，17条是单纯的情绪发泄，2条回复与讨论无关，对案件进行相对理性分析的评论仅有3条。[2]可见51条评论中仅有3条可能是精英的解读，占总量的5.9%，而公众的非专业解读占总量的94.1%。
(二)传播信息日益“标签化”。
“标签化”是指人们自发地将某类人、某类事件等归为一类，而不将其视为独立个体对待，在归类过程中他们往往根据不完全或错误信息概括，而不关注所发生事件的具体情节。在当下网络自媒体传播中，传播信息标签化现象日益严重。成为事件“标签”的代名词，一般具有影响力大、敏感话题、公共话题等特点，可以马上引起公众兴趣进而对其加以关注。
今天，“许霆案”早已不仅仅指案件本身的代名词，而是所有类似案件的标签，许霆案发生后，网络上出现了原本“默默无闻”的各种版本的“许霆案”，如“云南版许霆案”、“宁波版许霆案”等以此来吸引公众眼球。
三、许霆案传播中网络自媒体的功能
“许霆案这一普通的盗窃案件，之所以演变为一个公共事件，完全是律师的专业运作、学者的推波助澜、民意的偏执率性对司法裁决共同夹击所致。想想看，许霆案之前有多少个类似的案件悄无声息地判了。”[3]网络自媒体在许霆案中显现出民意交流互动平台、传播突破时空限制、传播速度呈几何级增长等功能，给律师、学者、民意淋漓尽致发挥提供了可能。
(一)网络自媒体创造了民意交流表达的平台。
当前，民众的思想越来越活越，个性越来越张扬，期望有更大的话语权和思想的交流互动。自媒体恰恰提供给大众各种意愿表达、参与、互动的平台。政府机构、主流媒体可以借这个平台了解社会群体的不满和诉求等。公众就社会热点事件、政府决策等的交流讨论，可以呈现出传统媒体所不具备的时代精神。当许霆案曝光后，广大网民正是利用网络自媒体对许霆案进行广泛的评论，表达对一审判决的质疑与不满。
(二)网络自媒体传播突破时空的限制。
网络自媒体传播主体大众性的特点，以及网络和无线技术的普及，尤其是手机上网的实现。使得分布在世界各地的网民突破时间和空间的限制，随时随地发布信息、浏览信息、转发信息。一般信息发布者就是事件亲身经历者，他们随着事件进展随时更新“报道”。尤其是对于突发性事件报道，自媒体的时效性和现场感是传统媒体所不能比拟的。而且自媒体传播者相对于专业媒体传播者来说，自媒体传播信息可以自由选取题材，文本格式相对自由。信息写作不受专业限制，也给自媒体的即时传播提供了便利。正如对许霆案的评论分析，分布在全国各地，不同阶层、不同生存境遇的公众通过网络自媒体聚集到一起发表不同观点，并且不同观点相互影响，网民对许霆案自由发表评论而无需经过专业记者的审稿过程，体现了网络自媒体突破时空限制传播信息的功能。
(三)网络自媒体传播速度和传播范围呈几何级增长。
传统媒介“一对多”精英传播模式，由于传播者和受众地位的不平等、不能提供直接交流，给信息传播速度和传播范围带来局限。自媒体则实现了“一对多”，“一对一”的模式，网民既可以是传播者又可以是受众，传播地位的平等，在一定程度上提高了网络自媒体的传播功能。网民通过自媒体转发信息、自由交流观点，使传统媒介的信息传播速度和传播范围呈几何级增长。许霆案之所以能在极短的时间里引起全国甚至国外网民的关注和评论，正是因为有传统媒体对案件的报道，继而网民通过自媒体对该案件的转发评论，才形成法院判决过重的舆论压力。
四、许霆案传播中网络自媒体的传播效果
网络自媒体具有传播主体大众化、传播信息日益标签化的特点，给公众提供交流互动平台、信息传播突破时空限制、传播速度快传播范围广的功能，给民众提供了更大的话语权。但这些特点、功能因为网民素质良莠不齐、受众的不可控性、碎片化信息而在许霆案中更主要显现出网络自媒体传播的负面效果。
(一)网民素质良莠不齐，通过自媒体制造、传播非理性信息。
网民由于身份、社会地位、受教育水平等方面的差异，造成网民素质有好坏之分，所以他们通过网络自媒体发布的信息质量良莠不齐。自媒体赋予大众话语权，但其中不乏滥用话语权的现象，发布虚假信息、庸俗化、色情化信息，诋毁他人名誉等非理性表达时有发生。正如叶良芳教授对许霆案的评论，“一个信守规则主义的法官，虽然在立法的考官面前交了一份满意的答卷，但在民意的考官面前却考得一塌糊涂。”[4]上文中提到对许霆案报道的51条评论中，其中11条是对法院和法官质疑的评论，17条是单纯的情绪发泄。这便是公众非理性表达的结果。
(二)网络自媒体受众人数的无边界性。
自媒体是一个言论相对自由的虚拟环境，现实生活的热门事件一旦发布在网络上，由于自媒体的互动性，信息会引来越来越多的人观看、评论，受众群体就像滚雪球一样，越来越大。而对于网络自媒体参与人数来讲，并不是人数越多越好。“以博客为例，据纽约大学互动电信项目的教授Clay Shirky分析，博客的点击浏览量一旦很大(如著名博客Andrew Sullivan日志的访问量达到62,693人次/日，Glenn Reynold的日志达到80,623人次/日)，就几乎不可能与上万人甚至数十万人同时对话互动了，那么博客就与广播电视无异，从而丧失了它的优势。”[5]上文对许霆案重审阶段网民参与情况的论述中提到，新浪网专题报道中，2008年1月9日至2008年4月8日期间，网友评论部分共计13,600余条。信息量如此之大，网民不可能一一阅读，更谈不上观点的交流互动。有的网民甚至不了解案件详情只是怀着看热闹、跟风的心理关注案件。由于许霆案是普通公民与银行的对决，网民往往更加同情弱者产生从众心理，谴责量刑过重要求改判。网络自媒体最大的优势之一就是观点的交流互动，交流人数的无边界性使这一优势丧失。
(三)网络自媒体碎片化信息降低了信息的公信力。
“碎片化”是当前社会生活差异化和多样化、社会阶层细分化的形象性描述。把“碎片化”引入传播学，即认为现代社会的信息传播将会催生出无数分散的、不稳定的信息个体或信息小集团，社会阶层的“碎片化”催化了信息传媒的“碎片化”。[6]社会阶层和人们思维语言等的碎片化，导致碎片化的传播方式。人们在海量的信息中难以辨别“真伪”，导致自媒体信息的公信力下降。尽管自媒体信息具有及时性、现实性、多元化等优点，甚至在一些领域可以媲美专业媒体。但是网民毕竟没有受过专业新闻素质训练，非专业的“报道”使得其信息的真实性、客观性等受到公众质疑，也降低了其公信力。
许霆案自案发到结案，整个过程的详细信息已被碎片化为“许霆因为自动取款机错误而多取了钱”、“银行有过错，不能让许霆因银行过错而承担责任”等。这些信息表明过错在银行，许霆没有恶意，所以众多网民都认为法院判刑过重。然而，诚如开篇案情叙述，许霆最初的第一次取款非恶意，但以后发现银行错误并充分利用银行错误取款达171次，并且潜逃一年后，才被抓获。可见碎片化信息的组合，必然降低信息的公信力。
五、网络自媒体传播负面效果的校正对策
通过上文由许霆案引发的对自媒体特点、功能的探讨，我们可以发现，自媒体作为新的媒体传播方式，其传播效果是把“双刃剑”，既可以发挥正面效果，也可能产生负面效果。为正向发挥其特点和功能，校正其特点、功能的逆向发挥，消除传播的负面效果。应当做到以下几点。
(一)提高公民利用网络自媒体的素质。
自媒体作为一个开放、言论自由的交流平台，网民只要满足使用自媒体的要求都可以自由浏览、转发、发表信息。公众从信息旁观者到信息发布者、信息传播者的转变，需要具有正确使用自媒体的素质，才能发挥网络自媒体的正面效应。素质包括理论知识、价值观念、行为能力三个要素。因而自媒体要充分利用自身宣传互动的平台，提高网民使用自媒体的素质。网络自媒体可以通过制作正确使用自媒体的视频短片、分析实际案例等手段来培养提高网民使用自媒体的素质。主要包括培养网民使用自媒体的基础知识，即怎样发布信息、转发信息、评论信息等;培养网民使用自媒体的价值观念，即自律观念、道德规范观念、社会责任观念等;培养网民利用自媒体的行为能力，行为能力是知识和价值观念的外在表现，即分析信息可靠性和真实性的能力、自觉抵制庸俗，色情类信息、以客观的态度发表言论等。网民从以上三个方面提高自身素质，可以使自媒体的优势得到更好发挥，有利于规避失范现象。
(二)建立网络自媒体引导机制。
针对网络自媒体出现非理性表达、信息碎片化等弊端。建立网络自媒体引导机制是保证自媒体健康发展的必由之路。一是引导网民舆论健康有序进行。网络自媒体个人信息的隐匿性，使网民在一定程度上降低了对自身道德标准、社会责任的要求，而发布一些非理性言论、虚假信息等等。如不进行合理引导，很有可能产生不良社会影响。自媒体保证网民自由表达的基础上，也要予以适当的引导，对非理性表达进行正确引导，对网民的质疑、迷惑及时给予解释说明。二是培养意见领袖。一般意见领袖“具有一定的外部示范作用，知识面广，社会资源丰富，有一定数量的追随者，综合能力强，与众不同的魅力等特征。”[7]因此，意见领袖相比一般网民意见，更易为网民所信服而达成一致意见。如在许霆案中，法律专家对案件的理性解说对网民理性分析案件有一定的引导作用。
(三)建立网络自媒体监督机制。
网络自媒体作为言论交流互动平台的提供者，要不断维护信息传播顺序，加强监管机制的建立，充分发挥自身主人翁作用。加强监管主要有两个方面，一是加强对自身行业自律的监管，通过制定行业规范，推动网络自媒体服务和谐、健康、有序发展;二是对于庸俗、色情、侵犯名誉、网络谩骂等类的信息，一经发现立即阻止，对不良信息的发布者、传播者给予适当的处罚。此外，网络自媒体文化出现的种种弊端，与网络法律法规不完善是分不开的。我国相关法律部门应尽快地完善法律法规。尤其应尽快制定颁布关于网络信息传播和网络媒体管理的专门法律法规，严厉打击利用自媒体过程中出现的种种失范行为。这样一来，对于自媒体的管理才更具有可操作性并且更加公正合法。
摘要：许霆案自案发被媒体曝光以来,就受到网民的热议,并且其各个转折性的审判过程几乎都是在媒体推动下进展的。许霆案的传播显现出网络自媒体具有传播主体大众化、传播信息日益标签化的特点和提供民意交流表达平台、信息传播突破时空限制、传播速度和传播范围呈几何级增长等功能,但在许霆案中,因网民素质良莠不齐、受众不可控性、信息碎片化而产生传播非理性信息、受众人数无边界性、信息公信力降低等负面效果。因此,提高公民使用自媒体的素质、加强网络自媒体引导机制、完善网络自媒体监管机制才能正面发挥网络自媒体特点和功能,消除负面效果的产生。
关键词：许霆案,网络自媒体,大众性,标签化,碎片化
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