新媒体网络传播

新媒体网络传播（共12篇）

新媒体网络传播 篇1

1 传统把关理论在网络时代的演化趋势

“把关人”概念最早是由美国社会心理学家、传播学奠基人之一库尔特·卢因提出来的。他认为能进入传播渠道的信息必须要符合群体规范或把关人价值标准。在大众传播时期, 传统媒介因其独占的传播资源而牢牢地控制着信息的生产和发布, 受众只能被动地接受传媒提供的信息, 把关的权利紧紧掌握在大众传媒手中, 把关的过程及结果, 总体上是传媒组织的立场和方针的体现。

互联网的普及使众多的网民成为信息最大的生产者、发布者。个人化、去中心化实现了话语权的平等, 传统媒体的把关行为被网络信息系统分散到形形色色的网民手中, “把关人”在新媒体时期出现多元化、泛化的趋势。

帕梅拉·休梅克和斯蒂芬·里斯提出著名的五层面“把关”模式, 把关理论从个人层面发展到体制层面。张玲将其具体分为:网民、媒体工作者、媒体组织、媒体外部组织及环境、社会体制。其中网民把关是最主要的把关, 因为网络去中心化特征使得其他层面的把关越来越淡化、弱化。因此, 在新媒体时代, 把关要取得预期效果, 关键就是解决好网民如何把关的问题。

2 网民把关的现实忧虑

网络传播时代的一个显著特点就是受众个体“把关人”地位的凸显。网民个人在被赋予“把关人”这一特殊角色时, 他们的把关行为是存在弊端的。

1) 网民的把关意识弱。网民分布在社会各个阶层, 对信息的理解能力有较大差异。网民把关人中必然存在一部分把关意识薄弱的群体, 他们往往因身份的隐匿而忽略对信息真实性的要求。而网络信息是以多向、发散的形式来进行传播的, 用户可以轻易地越过传统把关人设置的信息障碍来获取和发布信息, 信息能够直接从信源到达信宿。信息传播的流畅与信息的把关意识薄弱所形成的二律背反, 会带来网络传播控制的缺失。

2) 把关无秩序。网络传播中受众的一个明确特征是主体意识增强, 这使其在有选择地接受新闻的同时, 表达欲望也随之得以强化。他们在网络传播中争相发帖、建个人网页、开博客、微博, 尽情地、自由地表达着个人情感和需求。这样的结果, 好比一场没有规则的比赛, 只会呈现一片闹哄哄、混乱无序的局面。

3) 法律意识缺失。网络传播中, 一些受众存着侥幸心理, 认为网络具有隐匿性, 同时带着一种法不责众的心态进行违法犯罪的信息传播, 一些无法考证的流言、传闻、虚假新闻、诽谤信息蔓延开来, 很容易引起接收者的非理性、情绪化的行动, 盲目地认同和跟从传播, 造成恶性循环, 导致传播失控。

3 把关泛化条件下的应对策略

面对网络传播的巨大效应, 管理者在其面前显得有些惊慌而举步维艰, 那么在网民成为“把关人”的今天, 我们应该用什么手段来加强对网络的管理呢?

3.1 加快法制建设

这里的法制包含两层含义:一是指国家宏观层面的, 首先要加强网络立法工作, 建立健全网络法律法规, 做到有法可依;其次, 必须加强制度建设和执法、司法队伍建设, 提高执法队伍的整体素质。同时, 法制把关还包括微观层面的, 网民要有法制观念, 必须强化法律意识, 加强普法教育。每一个网民也要按照法律法规来发布信息, 以法律为准绳, 主动为网络信息传播把好关。

3.2 提高公众媒介素养

加快法制建设, 依法治网靠的是他律, 是针对人的行为而施行。网络传播的特点决定要根除网络危害, 必须提高公民媒介素养, 依靠行为人的自律, 使网民自觉地不查看、不传播不良信息, 不从事不道德的网络行为。无论网络具有怎样的隐匿性和虚拟性, 他的行为主体总是现实社会中真实的人, 从某种程度上说, 管好现实社会的人, 就意味着管好了网络。

媒介素养是指民众对各种媒介信息的解读和研判能力以及把媒介信息运用到个人生活和社会发展中的能力。其实质是人们如何准确处理与媒介的关系问题。

提高公众媒介素养, 就要每一个网民主动建立自己的传播系统, 增加与外界的联系, 实现信息面前人人平等, 避免出现“信息劣势阶层”的不平等现象。同时还要让每一个网民都成为一个有担当的传者, 这是新媒体时代对普通民众提出的新要求。所以, 我们必须加大对网民的教育, 使他们理性地、正确地对待手中的传播权力, 做一个负责任的传者, 自己为自己把关。

提高公众媒介素养, 还要使每一个上网者成为一个聪明的信息接受者。公众身兼双重身份, 他们不仅仅是信息的传播者, 同时也是信息的接受者。面对漫天飞舞的信息, 学会判断信息的真实性和价值的大小对每一个公民来说至关重要。

3.3 强化技术控制

除了上述两种软性的管理策略以外, 要应对网络把关泛化带来的弊端, 还应该加强技术控制。分级与过滤是网络内容控制中最常见的技术手段, 分级制度是目前国际上较为流行的防止未成年人接触色情内容的一种办法, 通过技术手段对网上的内容加以控制, 能有效保证网民接收到健康、有用的信息内容。

个人“把关”的崛起是新媒体时代把关泛化的必然结果, 其势不可挡。既然时代赋予了个人如此重要的权力, 个人担负着如此重要的任务, 那么网民就应该克服自身存在的缺点, 真正充当好“把关人”的角色, 才能从根本上克服网络传播把关失范带来的种种弊端。

摘要：传统媒介的把关特权在新媒体环境下出现了多元化、泛化的趋势, 网民自己为自己把关成为网络传播时代的一个显著特征。因此, 要解决网络传播把关失范带来的种种弊端, 最根本的就是要解决好网民把关的问题。

关键词：网络传播,把关,策略

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社, 2002.

[2]张玲.web2.0时代的网络“把关人”[J].出版发行研究, 2007 (2) .

新媒体网络传播 篇2

摘要：网络与媒体，是当今的热门话题之一。飞速发展的信息产业和多媒体，术，促进了信息高速公路建设的步伐，强烈的冲击着传统媒体的运作方式。现今情况下，两大媒体于竞争中共存。为此，本文将从两大媒体的传播主体、传播内容、讯息载体与传播效果的关系上进行探讨，重点分析网络媒体与传统媒体并存状况下的大众传播将有怎样的效果。另外，两大媒体的并存，优势互补，将会共同促进传播事业的发展。

关键词：网络媒体；传统媒体；传播效果；传播主体；传播内容；讯息载体

20世纪90年代以来，伴随着因特网在世界范围的迅速发展，网络迅速向新闻传播领域渗透，网络媒体作为基于网络技术的新闻传媒，崛起于当代传媒的花园之中。网络媒体兴起后，与传统媒体形成了在竞争中互动的共存局面，但是相对于传统的大众传播而言，网络传播系统所具有的高开放性，全球性，以及内容的海量性，共享性，尤其是传递方式的交互性，使得网络媒体成为区别于传统大众媒体的第四媒体。显然，网络媒体的出现对传统媒体有一定的冲击和挑战，但互联网可以与传统媒体实行强势联合，相互弥补缺陷，扬长避短。传统媒体利用互联网这个平台，有利于扩大覆盖面，实现双向交流传播，同时因特网也可利用传统媒体的人才和信息资源优势，提高信息的可信度和权威性。而当网络媒体与传统媒体处于并存状况时，其大众传播效果也将会有所改变。

一、两大媒体的传播主体与传播效果

网络媒体与传统媒体并存，其传播主体范围将大为扩大。网络传播主体主要有政党、政府、社会团体、企业、传统媒体以及作为个体的网民等。这些主体通过创办不同的网站或使用不同的网络工具进行网络信息传播并进而实现其特定的目标。在网络传播中，这些主体的特点主要通过不同的网络传播手段体现出来。比如说，有代表性的政府网站、媒体网站、商业网站和个人化的网络传播方式等。这些网络传播方式开拓了人们信息交往的深度和广度，具有传统信息传播方式不可比拟的优势，但也带来了一定的社会问题。对于这些传播方式，要科学认识、合理使用、正确引导、逐步规范，以便更好地发挥其长处，同时尽可能减少和避免其对社会可能产生的负面影响。而在传统的三大媒体中，有以文字传播为主的报纸新闻，有以声音传播为主的广播新闻，也有具备了声画结合的特点的电视新闻。是那种类型的传播方式各有特点，但都不可避免的存在一定的弊端，就比如说三大媒体在信息传播的过程中都是单向传播的，即新闻机构向受众传播，没有受众的信息反馈这一环节，受众只能被动的接受信息，而缺少公开就信息发表意见的途径。但如果两大媒体的传播主体能够有效的结合，其传播效果也会受到一定的影响。这两大阵营之间的融合，是传播媒介在技术、信息量和历史积累等诸多资源上的整合优化，是共同的提升。关于网络媒介与传统媒介的合作互补，1999年3月7日是一个值得关注的日子。就在这一天，国内首家捆绑式的网络媒体——“千龙新闻网”宣布成立。它由北京市的九家新闻单位即北京日报、北京晚报、北京人民广播电台、北京电视台、北京青年报、北京晨报、北京经济报、北京广播电视报和北京四海华仁国际文化传播中心及北京实华开信息技术有限责任公司组成，与北京九家市属媒体实现新闻共享，办成国内第一家真正意义的网络新闻媒体。这是网络媒体的革新，也是传统媒体的转型。

二、两大媒体的传播内容与传播效果

传统媒体又叫平面媒体，这里的平面最初起源于广告界。因为报纸、杂志上的广告都是平面广告。传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的，以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，包括电视、报刊、广播三种传统媒体。传统媒体有巨大的资源优势。深厚、扎实、原创的内容及稳定的专业记者队伍是传统媒体拥有的巨大资源优势。原创的内容在任何时候都是传统媒体赖以生存的资本。如今的人们越来越渴望看到来自记者耳闻目睹现场感极强的第一手资料，没有什么可以代替身临其境的现场感受和真实的现场录音、录像、摄影资料。尤其是当面对国内外重大事件时，受众需要获取全面的信息，同时也需要一种引导，让他们能够看得更远更清楚。同时，传统媒体的传播内容具有无法比拟的公信力和权威性。作为新闻传播工具，网络最致命的弱点是它的虚拟性，网络为受众提供了一个无限遐想的虚拟空间，但真实是新闻的生命，网络的这种特性无疑使网络新闻的可信度大打折扣。美国一项调查结果表明，在对媒体真实可信度的研究中，只有45%的受众表示相信网络媒体新闻报道的真实性，而报纸、广播及电视新闻报道的可信度均超过了50%。针对网络媒介而言，它不仅具有报纸、广播、电视等传统媒介能够及时、广泛传递信息的一般功能，而且具有数字化、多媒体、及时性和交互式传递信息的独特优势。它实际上是一种完全区别于传统大众传媒的新型传媒。与传统媒体相比，网络媒体具有数字化、速度快、容量大、覆盖广、开放性、综合性、交互性和多元化等特点。而且，网络媒体的信息内容和传播对象特定化，它还体现了媒体功能的融合，即“多媒体化”。此外，网络传播不受传统媒介需要制作周期与截稿时间的限制，稿件可以随到随发，24小时不间断发稿，受众可以在第一时间知道所发生的一切，从而保证了网络信息传播的即时性。在传播领域内，随着网络传播管理手段的完善，信息内容的充实及经验的积累，这股新兴的传媒方式将更有力地冲击着传统媒介。但是传统媒介也不会一成不变，坐以待毙，它会在竞争中不断自我变革，走出新的道路。由此可见，两者相互竞争并存的关系将极大的促进传播效果的深入发展。

三、两大媒体的讯息载体与传播效果

讯息都是通过语言、文字、声音、图形、画面、影像等载体传递的。传统媒介一般认为包括报刊、广播和电视。它们以不同的符号形式满足受众的认知需求。同时，这些不同的媒体用其不同的传递符号作用于读者、听众，观众。从报刊来看，它是以线性连续的文字符号，在一定的语境下彰显特定意义的传媒。受众的文化程度比较高，对信息的介入较为主动。当然，仍然具有读者对传播内容和传播方式的反馈较慢的特点。而广播是以声音为传播符号，其信息内容包括语义信息和听觉信息两类，而缺少视觉信息的传播。所以其受众往往是“一心两用”，并且要在听到信息的瞬间需要运用想象，将信息进行翻译。电视则融合了印刷媒体，广播媒体的信息传输手段，它对电视观众既有听觉刺激，也有视觉刺激，而且电视屏幕所传达的具有相当的仿真效果。因此，对受众文化的要求不高。而且因为效果的生动和逼真，观众往往会比较投入。从总体上看，网络媒体的整体特点是：个体性，虚拟性，自主性，参与性均较强。而且使用媒介的地点也具有延伸性，并不仅仅局限于家庭等狭隘的空间范围。具体来说，网络媒介的传播方式主要有四种：人际传播，组织传播，群体传播和大众传播。

网络人际传播的受众研究,网络中实现人际传播的方式有电子邮件，聊天室等。同时，网络媒体具有“超媒体”的思维方式。从网络的信息发送方式看，有两点区别于其他传播方式，首先是见面编排采用超文本格式，其次是使用多媒体语言，将声音，文字，图形，动画合为一体。二者的结合产生了所谓的超媒体。超媒体扩大了人们感官经验的范围。但是多种感官同时参与信息接受，容易使信息相互抵消。但另一方面，由于超文本方式打破了以往阅读的习惯，导致问题不深入的思考。

归结其种种，可以说传统媒体是“主导受众型”而网络媒体是“受众主导型”的。在网络媒体里，受众有更大的选择权。在现代的这个高度信息化的社会里，媒体行业相互补充，相互融合又各有其长，共同作用于新闻传播事业，就象一个庞大的神经系统，世界的每一个将信赖于这张技术的交织网彼此联系，共存和分享信息，实现大量而快捷的信息交流和沟通，为受众提供了更多更快捷的资讯。

一项事物的存在价值和它的发展空间，从根本上来说，是由社会对它的需要程度和依赖程度决定的，网络的出现及迅猛的发展势头已经成为一个无可争辩的事实。它的发展决非偶然，根本的原因就是在于它以无可比拟的优势征服受众。然而，网络媒介只是一种人际沟通的工具，是一种承载文字、声音、图像、动画等多种意识表现形式的媒介。它的威力并非人们想象的那样巨大，它的发展也并不会使传统媒介退出传播行列。从目前来看，网络媒介自身所处的传播环境、传播内容和传播方式等，在一定程度上存在着弱点和不足，而传统媒介却具备网络媒介所不具备的一些特质和优势。所以，网络媒体不会消灭传统媒体，虽然对传统媒体造成强大的冲击力，但冲击过后，将会与报纸、广播、电视等传统媒体形成一种新的平衡，就象广播冲击报纸，而电视最终不能代替报纸和广播一样。它们之间存在着竞争，但在竞争中取得平衡，谁也代替不了谁，各自守住自己的阵地。对于中国的传统新闻媒体而言，网络媒体的崛起是它在新世纪中面临的挑战，同时也是传统媒体加快发展的契机，它们将对中国一个世纪媒体的发展方向产生深远的影响。

参考文献

[1] 郭庆光，《传播学教程》[M]，北京，中国人民大学出版社

[2] 何源，《网络时代传统媒体的生存策略和发展趋势》[D]，武汉大学，2004年学位论文。

[3] 吕芳、李志刚，《试论网络媒体与传统媒体的竞争与融合》[D]，《佳木斯大学社会科学学报》[N]，2005年3月2日

[4] 罗然，《网络媒体传播的局限性问题及规避研究》[D]，广西大学，2004年中国硕士学位论文

新媒体网络传播 篇3

摘 要：微博作为一个突出的社交媒体代表，以其特有的灵活性、开放性、自由性的特点，迅速成为人们获取信息、传递信息的一个平台。本文简单分析了微博对网络新闻传播产生的积极影响和消极影响，并通过它的消极影响给出自己的建议，希望以此推动网络新闻传播向着积极健康的方向发展。

关键词：社交媒体；微博；网络新闻传播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2014）04-0121-02

允许人们撰写、分享、评论、讨论、相互沟通的网站和技术的社交媒体已经在互联网中发展起来，成为人们人际交往、了解时事新闻的一个重要来源。它传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更在无形中对受众产生了影响。微博作为社交媒体的一种，在近几年网络新闻的传播过程中表现出了强大的实力，俨然成了网络新闻传播队伍中不可或缺的一员猛将。

一、微博对网络新闻传播的积极意义

微博将人们带入了一个更为自由开放的世界，在这个世界里大家可以随心所欲地抒发自己的感想，表达自己的见解，而不受来自现实世界“思前顾后”的困扰。微博这一网络言论平台逐渐建成成熟之后，以其特有的开放性、自由性、灵活性的特点，在社会监督、意见交换、交流传播等方面产生积极的影响。

1.第一时间传播新闻

微博在信息更新方面的速度惊人，每秒的更新量就可以达到10条以上，这是传统媒体无法达到的。特别是在突发事件中，微博更新报道的速度异常迅捷。例如在2013年4月20日早8点，四川省雅安市芦山县发生7.0级地震，各大新闻机构及商业网站利用微信、微博传播震消息，这对于无法在电视机前看直播的受众，无疑是最快掌握资讯的方式。

在一些突发性事件和公共事件中，微博发挥其“迅速”的特点，对新闻事件进行实时报道，让广大受众能在第一时间了解到事情发生的过程，使资讯传递更加流畅。

2.进一步满足受众知情权

公民有对新闻信息的知情权，有了解新闻发展过程的权利。相对于以前消息的获取只能通过传统媒体，现在公民获取信息的渠道拓宽了。这归功于网络技术的发展，归功于信息流通渠道的多元化。微博成为人们的新宠之后，其对网络新闻的传播做出了重大的贡献。人们通过微博更新了解社会热点话题的行为越来越普遍，几乎成为大多数网民获取新闻新信息的途径。

微博对新闻事件更新速度之快、挖掘之深是传统媒体做不到的。微博传播的信息量大、内容丰富，很好地满足了受众的知情权，让受众在了解事情的同时还能表达自己的观点，这也是社会主义主人公权利的体现。

3.关注公益事业，传播正能量

微博以其快速便捷的获取信息的方式赢得了网民的一致认可，让公民的知情权得到技术层面上的提升。微博对网络新闻传播产生的积极影响，还体现在关注公益性事业、传播大量的社会正能量方面。因为其发展广受关注，所以它在传播这方面信息的时候就很容易在受众中得以传播，使得越来越多的人关注公益，传播社会正能量。

例如，明星向来是受广大公民关注的角色，明星的一言一行都会对大众产生影响，他们宣传的一些社会上的正能量也会受到很多人的关注。李冰冰作为保护野生大象的形象大使，在微博上传播大量的、宣传保护野生大象、禁止杀戮等信息，就得到了很多网民的支持和赞扬。

4.起到舆论监督的作用

近年来，网络俨然已经成为反腐倡廉的主渠道，很多官员的腐败问题都是通过网络检举出来的。微博是社会黑暗面的一面镜子，在监督社会方面起到了重要的作用。社会之大，有很多事情是法律不能及时监管的到的，于是社会上就会出现一些不公平不公正的现象。微博的出现使得很多这种现象能被及时发现，并予以抨击。

例如，网络晒富的郭美美当时引起了不小的轰动，随着调查的进一步深入，人们对郭美美事件的进一步挖掘，进而对中国红十字会这一公益组织的工作流程产生了疑问。在越来越多的网民对红十字会产生质疑的时候，红会必须澄清并改进其工作。微博在监督检举官员不作为的问题上也发挥了重要作用，很多不正之风都是通过微博检举出来的。所以微博在很大程度上起到了舆论监督的作用。

二、微博对网络新闻传播的消极影响

微博对网络新闻传播除了有积极的影响之外，也有它消极的一面。微博作为网络新生力量，存在的时间短，发展尚不成熟，有待完善。自由性作为微博的一大特点，在给了人们自由表达意见的同时，由于其匿名性和发帖的随意性，也产生了不少负面影响。传播学专家胡泳接受采访时就表示，微博至少是一个基本的引发讨论的工具，这个讨论能不能引发共识，能不能进一步达成决策，以解决根本问题还有待观察。但微信息的特点、微博客的传播行为却孕育了微博自身信任危机发生的可能性。

1.散布谣言，导致谣言满天飞

微博是在一个网络平台上进行信息的交流和言论的发布，这个信息发布的过程是不受限制的。这也就意味着人们可以随时随地根据自己的心情发布任何消息，而不用对消息的真假负责任。这就导致了很多人在微博上发布谣言，使得网络上的谣言满天飞，对网民造成了很大的困扰。

例如，日本地震引起了核泄漏，马上就有人在微博上发布了核泄漏随洋流扩散的地区分布图，此图一经发布迅速转发传播开来，造成恐慌。随后又有大量的谣言在微博上说海水遭到了日本核泄露的污染，海盐库存告急，需要紧急囤积食用盐。后来证明事情根本不是这样的，国家有大量的食用盐的储备，仅靠青海湖的出盐量就够中国所有人吃好几百年，而且海水也不曾遭到污染。这就是一起典型的网络谣言案件。网络谣言不利于社会稳定、和谐，不利于国家的繁荣发展。

2.虚假信息、低俗信息泛滥

微博的自由性和开放性，使得很多的信息在没有得到证实的情况下就被发布出去。同时，微博使用者的素质良莠不齐，也使得低俗消息泛滥。由于人们不用对微博上的消息、言论负责任，很多心理不正常的人热衷于制造虚假信息、低俗信息。例如，金庸经常“被死亡”，金庸只要隔一段时间不出现，就会有人在微博上发布这类消息。这一类的虚假信息很多，而且被转发的量很大，对人们的生活造成了不必要的困扰。endprint

3.影响社会安定，不利于社会和谐

微博是一个人人都可参与的平台，这也为一部分不法分子散布民族分裂言论提供了便利。造谣者往往无所不用其极地制造各种不实信息，煽动民族情绪，这对社会的安定有序、和谐稳定是不利的。

4.可能在一定程度上影响司法的公正性

众所周知，司法具有公正性，这也是人们信服国家的一个重要依据。但是近年来，有一些案例由于民众通过微博参与其中，发表具有统一的看法和言论，在一定程度上影响了司法判决的公正性。例如，著名的“钢琴杀人案”就是由于人们的一直呼声，所以才导致药家鑫在一片舆论声中被判处死刑。正如王新说：“舆论喊杀声一片，这不是一个好的社会现象，大众对一个年轻人的审判，不能在一个非理性、非平和的心态下去进行，这牵扯到对一个生命，对一个人的尊重。”网络制造的这种不理智氛围对法律的公正是一种掣肘。

三、对微博的治理措施

微博正在以其灵活性、开放性、自由性的特点吸引更多的人参与其中，成为人们信息发布、获取、交流的重要方式，对人们的生活也产生着越来越重要的影响。但同时微博也存在诸多问题，可能会成为其发展过程中的障碍。因此要制定明晰、科学的策略，以规范微博。

1.加强政策上的引导

在微博的使用过程中，言论的自由性、随意性，使导致很多侵犯名誉权、隐私权和商业秘密等事件频发。这就需要我们的政府对社交媒体整顿，制定相关的法律加以规制，为微博的生存和发展创造良好的环境。

政府部门应该重视这个新兴的社交媒体，出台、完善相关的法律，使网民在法律许可的范围内充分行使言论自由权。《北京市微博客发展管理若干规定》第九条对组织或个人注册微博客账号，制作、复制、发布、传播信息内容，应当使用真实身份信息作出了明确规定。要求个人在注册微博客账号，制作、复制、发布、传播信息时，应当遵守包括《中华人民共和国电信条例》第五十九条第四项在内的，关于任何组织或者个人不得以虚假、冒用的身份证件办理入网手续，实施扰乱网络传播秩序的有关规定。通过法律法规对微博的使用者进行限制，对微博进行法律监管，这是符合公众内心要求的，也是顺应时代要求、符合新事物发展规律的。

2.强化网络思想道德建设

仅仅有法律的规范还不足以使人们彻底的遵守规则，所以提高网民的思想道德素养是十分重要的。公民素质良莠不齐，公民的思想道德提升，会让公众从道德层面认识到遵守网络道德的重要性。加强网民素养，提高公众对信息真伪辨别能力也是十分重要的。

作为网络的使用者，作为微博使用的群体，应该遵守相关的法律规定，做一个懂法、守法的文明网民。这样我们的社交媒体才能得到健康发展，我们的网络新闻传播才能向着正确的方向前进，我们的社会才能更加和谐、稳定。

参考文献：

〔1〕鄢睿.“三网融合”开启网络传播新时代[J].传播实务，2011，（8）.

〔2〕严静.论自媒体视野下微博用户媒介素养[J].西北大学学报，2011，（3）.

新媒体网络传播 篇4

过去一提到网络红人,人们首先想到的是依靠锥子脸、大长腿走红网络的年轻女性。近几年,新媒体环境为网红带来了新的发展机遇。正如麦克卢汉所讲,真正有意义的讯息不是各个时代媒介所提示给我们的内容,而是媒介本身。人类只有拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播活动。现如今,网红们通过经营微博、微信等自媒体平台实现与粉丝的互动,其形成成本和门槛已大大降低。然而,在网红数量激增的同时,行业内部的竞争也愈加激烈,要想在长时间内保持粉丝数量平稳增长并扩大知名度,单靠长相甜美、衣着暴露和行为大胆已经远远不够。不说满腹经纶,起码也要有些真才实干和不同寻常的个性表现,具备职业化素养和专业化能力。电竞女王Miss作为女性职业选手参加比赛时期,以玩心理战、冒险、变化多端、极具侵略性的打法著称,在界内大有名气。而作为一线电竞主持,她除了每天策划线上节目《Miss排位日记》《Miss开心直播》外,还受邀担任职业赛事解说,参加各种商业活动,打理4个淘宝店,若没有极强的专业能力,恐怕无法胜任。

网红成名,其背后的“推手”功不可没。近几年来,网络推手从以个人工作室为形式零散存在向专业化、集中化和规范化转变,他们的业务范围逐渐扩大,并由此形成一批专业网红孵化公司和网红速成培训班,由专职人员负责。这些机构通常利用新媒体环境,制造和发布引人注目的话题并制造卖点。《网红来了》是我国第一个网红视频杂志,传递网红资讯,负责网红孵化,拥有PC端、服务号、订阅号等自媒体平台,在上线一周未发一篇文章的情况下,就成功获得10万多精准粉丝的关注。

2 网络红人表现形式呈现多元化特征

表现形式的多元化是新媒体技术的典型特征。从以安妮宝贝、九把刀为代表的文字网红,到性感靓丽的图片网红,再到现如今的“多媒体网红”,表现出一种“快餐文化”现象,这种文化只能填饱肚子,却没有太多营养,吃多了反而会坏了身子。快餐文化通过最大限度地提高传播效率取得收益,具有较强的时效性。对于新媒体时代的网红来说,她们的自主选择权利不断扩大,往往运用文字,图片,音频,视频等多种形式,甚至需要自己拍摄、剪辑和制作,尽可能在短时间内增加信息量,不断缩小与粉丝 距离。

卡尔·霍夫兰的说服模式认为,态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力和问题的排列技巧。如果传播内容是受众赞同的或可能接受的,那么把它首先提出比较有利;先唤起公众的需要再提出问题,更易于被公众接受。在以交互和共享为基础的互联网环境下,网红正是通过不断创新传播内容和形式,吸引更多观众,强化粉丝心理。网络主播们就正在尝试一种新的传播方式。她们首先通过唱歌跳舞,电子竞技,搞笑段子甚至不雅行为“讨好”受众,抬高身价。成为红人之后,观众再想获得她们的“青睐”,就要不断地花钱买礼物。曾获得YY娱乐年度盛典女主播第一名的沈曼,现在一个月内就可以靠虚拟礼物赚取16万。此外,电子商业的发展和网购群体的扩大也催生了一种新的“走红”方式,即通过经营网店或代言商品谋取利益。据统计,去年双十一期间,每7件衣服就有1件是网红所卖。对于那些请不起大明星做代言的微商们而言,网红更是不二之选。可以说,是技术造就了网红表现形式的多样化特征,使其成为“孵化公司炒作+自主经营或代言品牌+主播平台吸金+ 微博微信吸粉”模式下的新媒体网红。

3 传播模式的互动性和娱乐化迎合受众心理

处于新媒体环境中的受众,对受众心理的分析和捕捉是网红选择传播内容和形式的重要环节。1972年,M.E.麦库姆斯和D.L.肖提出议程设置理论,认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法,但是可以通过提供信息和安排相关议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见以及他们议论的先后顺序。而在新媒体时代,网民个人意识迅速崛起,呈现去中心化趋势,参与互动和分享信息的欲望增强。人们显然不再满足于被动接受信息,而是渴望拥有更多自我选择的空间并通过使用媒介来服务自己。只要能引起网民兴趣的,都有可能成为议题。媒体的功能被进一步弱化,人类完全告别了“媒介强大效果不能抵抗”的皮下注射论。可以看出,与网红的平等交流和互动性特征恰好迎合了受众的心理。

美国学者查尔斯·赖特认为,大众传播中的内容并不是务实的,它的一项重要功能是提供娱乐。网络自媒体平台的发展,使泛娱乐化现象愈发显著。网红所传播的内容具有娱乐化、浅表化特点,很容易使以20~30岁年轻人为主的受众处于轻松愉快的环境之下,从而释放自身压力。2016年4月12日,霍金的微博发出后立刻激起广大网友“围观”。著名的高智商物理学家和社交网站一贯亲民、娱乐的风格形成了反差。5小时粉丝数便超过百万,刷新了新浪微博的最快纪录。

一方面,网红在很大程度上满足了现实需求,其草根性的出身和接地气的传播特质有着强有力的传播效果;但另一方面,虚拟化的网红文化使包括微信、贴吧在内的网络文化环境走向庸俗化、低俗化,进而使公众审美价值发生畸变。更不容小觑的是,新媒体为网红提供了一鸣惊人、名利双收的机会,使“读书无用”论在青少年群体中逐渐强化。

4 网络红人外部环境的发展特点

把关人作为大众传播媒介内部工作人员,有对大众传播的一切信息进行过滤和筛选的权力。而在新媒体时代,所有网民都可以自由发布信息,或多或少地行使着把关人的权力。这种现象看似是将媒体的权力边缘化,但换个角度想,在这个“人人都是把关人”的信息时代,对网红的引导和监督有了更加自觉而强大的力量。也正因如此,越来越多的政府、媒体和精英群体在对网红传播模式产生前所未有的关注和重视的同时,在与网友的讨论过程中引导舆论,使网民的言论自由在网络平台上得以实现,也使网红传播朝规范化方向发展。

新媒体与传统媒体的相互融合造就了网红发展的又一大趋势。从上海卫视《娱乐星天地》节目专访网红张辛苑开始,越来越多的传统媒体在网上寻找新闻素材,网红受到电视台、电台的关注,从而走进新闻、电视娱乐节目乃至报纸版面,在整个社会上拥有了更高的知名度。

2015年中国网红排行榜中,王思聪位于榜首,papi酱次之。可见当今网红已不仅仅是女人的天下,“花瓶”年代成为历史。从网红排行榜的出炉可以看出,在新媒体时代,社交媒体的影响力已成为网红排行的主要依据之一。未来网络红人将在判断标准、媒体形态等外部环境的多样化中生存和发展。

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999.

[2]昝再利.传播学视野下网络红人现象解读[N].宝鸡文理学院学报,2012-08.

[3]金莹.理性看待“网络红人”现象合理引导网络文化发展[J].人民论坛,2014(14):158-159.

[4]乔治·里茨尔.社会的麦当文化[M].上海:上海译文出版社,1999.

[5]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介:论人的延伸[M].北京:商务印书馆,2000.

浅析新媒体时代的公关传播 篇5

新媒体是在数字技术和网络技术基础上延伸出来的各种媒体形式。①相对于报刊、广播、电视等传统意义上的媒体，新媒体的“新”不仅体现在技术上，也体现在形式上。有些新媒体是崭新的，比如互联网；有些是在旧媒体的基础上引进新技术后，新旧结合的媒体形式，比如电子报纸、网络电视等。随着新媒体技术的飞速发展，新媒体呈现出不同于传统媒体的传播特点，对以传播为手段的公共关系工作带来了巨大的影响，在新媒体时代如何进行公关传播已成为公关界目前关注的热点。

新媒体时代的媒体传播特点

相互融合的传播内容与渠道。较之于传统媒体，新媒体的最大特点是它的融合性。在传播内容上，文字、图像、声音等多媒体化成为一种趋势。以历史最悠久的传统媒体报纸为例，在新媒体时代，报纸不再是单纯的“纸质媒体”，目前国内很多报纸都有了自己的电子报，不仅可读，还可听、可视，极好地融合了广播、电视、网络等多种媒体的内容特点。在传播渠道上，传统媒体之间的边界正在逐渐消融。一部手机不仅仅可以用来通话、发短信，同时还可以用来听广播、看电视、上网，而这些功能的实现正是以互联网、通信、广播电视等多种媒体传播渠道的融合为基础的。

全时全球发布的传播环境。随着Web2.0、云计算等新媒体技术的发展，瞬间的、随时随地的、没有任何时间与空间限制的发布成为新媒体传播环境的最大特点。在时间上，传统媒体信息发布的采访——写作——编辑——传播的过程被大大简化，新媒体在进行传播时不再需要复杂的剪辑和烦琐的后期制作与排版，技术的简单便捷使得信息可以实现实时传播。在空间上，随着新媒体技术的发展及普及，信息的发布已突破了发布地点及传播地域的限制，实现全球发布，使“地球村”的概念真正得以实现，这一优势是任何传统媒体都无法比拟的。

交互式的“点对点”传播模式。传统媒体的传播模式是单向的、“点对面”的，它表现为在特定的时间内由信息发布者向不确定的受众传播信息，受众被动地接受，很难进行信息的反馈。而新媒体的传播模式是交互式的、“点对点”的，传统的发布者和受众都成为信息的发布者，而且可以进行互动。交互式的传播模式使受众的地位得到充分肯定，他们再也不是只能被动接受的被传播者，他们可以更加积极主动地表达自己的观点、传递自己的声音。“点对点”的传播也使新媒体由传统的大众传播走向了分众传播的重大变革。

个性化的传播行为。在新媒体时代，每一个人都成为信息的发布者，可以个性地表达自己的观点，传播自己关注的信息。2011年1月19日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》，指出：“截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，手机网民规模达3.3亿，国内微博客用户规模约为6311万，在网民中的使用率为13.8%，手机网民中，手机微博客的使用率达15.5%。”②博客、播客等个性化的传播行为使人们在接受、处理信息的同时，也将自己新的感受、新的见解、新的观点发布出去。这种个性化的传播行为一方面让众人体会着发布信息，影响他人的快感，同时也带来了个人隐私泛滥，内容良莠不齐的弊端，为管理带来困难，也为受众的信息选择能力提出了更高的要求。

新媒体时代公关传播的新契机

利用新媒体可提升公关传播的内容到达率。内容到达率是所有公关主体在进行公关传播时非常看重的指标，它意味着有效传播。新媒体在传播模式上由传统的“点对面”变为“点对点”，这给公关主体进行差异化公关传播提供了可能。即按照公关目标将全体受众根据其特征划分成不同的群体，并向他们有针对性、有区别地传递不同的公关信息。这样做一方面可以让目标受众看到合适的公关信息，这就相当于对症下药，并通过反复传播使内容效果得以强化；另一方面可以避免目标受众遭受无关信息的噪音侵扰，降低影响公关效果达成的负面信息量。

利用新媒体可使公关传播更具个性化。新媒体交互式传播模式的特点在公关传播中所起的一项重要作用是使受众这个角色在整个公关过程中的地位得到提高。受众真正参与整个公关过程成为可能，受众不仅参与的主动性增强，选择的主动性也得到加强。同时，新媒体信息的异常丰富使受众的选择余地非常大。随着新媒体技术向智能化、个人化方向的发展，受众可以在更广阔的领域实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。自由地传递信息，自由地选择信息，新媒体把“公关到群体”推向“公关到个人”，使公关传播更具个性化。

利用新媒体可使公关传播更具亲和力。在新媒体时代，公关主体对内、对外的沟通可以显得更具亲和力。对内，公关主体可以及时发布各方面的运作情况，并广泛征求员工的意见和建议，及时反馈给领导决策层，从而大大增强员工的主人翁责任感和组织的凝聚力。对外，公关主体可以通过建立自己的网站、在商业网站上建立自己的活动专区等形式积极与外部公众沟通，通过建立服务信息库的方式，对目标公众进行一对一的服务和沟通，由于减少了中间环节，采用的是“面对面”的方式，亲和力更强，传播效果更好。

全媒体时代下的网络文学传播 篇6

关键词：网络文学  全媒体  发展趋势

进入到21世纪以来，地球因为网络而成为一个整体，传统的媒体形式也渐渐不能满足于人们快节奏的生活，随着新媒体形式的出现，全媒体时代已经到来。“只要连接在互联网中的用户，都有自由选择媒介表现形式的权利，用户可以根据自己的需求来选择自己需要的媒体节目。”因此，人们更乐于在网络上宣泄自己的个性，网络文学也应运而生。从《第一次亲密接触》到《盗墓笔记》《鬼吹灯》，网络文学的出现似乎在向传统的文学创作形式发起挑战。从写作形式、传播方式、传播理念等各方面都有别于传统的文学创作。而在网络这样的一个平台上，作者与读者也可以更加平等、自由的进行交流。对于网络文学的兴起与发展，社会各界褒贬不一。无论如何，这种新的文学形式以及文学传播方式也为文学界注入了新鲜的血液，我们应该对于网络文学的现状进行细致分析并探讨其未来的发展方向。

一  网络文学的界定

文学就是指以语言文字为工具形象化地反映客观现实的艺术，包括戏剧、诗歌、小说、散文等，以不同的形式（称作体裁）表现内心情感和再现一定时期和一定地域的社会生活。是社会文化的一种重要表现形式，以不同的形式表现和再现一定时期、一定地域的社会生活。人们对于传统意义上的文学一般带有敬而远之的态度，认为只有文学家、作家才能创作出文学作品，而随着时代的发展，人类思想的进步与解放，产生了所谓的严肃文学和通俗文学或大众文学之分。一些文学作品开始走向平民化，所有喜爱文学创作的人都可以通过网络发表自己的作品，一些网络平台如小说网、文学博客、手机、微博等也为这些作品的传播提供了可能。欧阳友权在《网络文学论纲》中说：“文学是在困境和低谷中走近近算机网络世界的。” 可见，走近网络也是给传统的文学创作寻求一条新的发展方向。

当下的网络文学可以分为两大种类，一种是将纸质的文学作品进行电子扫描或者人工输入，穿上互联网，人们可以足不出户在网络上欣赏名家作品。但是，这只是改变了传统文学作品的传播方式，从本质上讲，它还属于传统的文学创作形式。对此，陈海燕在《网络小说的兴起》论述到：“所谓网络文学，按我的理解，一般是指主要发表在网络上（文学网站或个人主页）的各种类型的文学作品……”这种说法仅仅从传播方式上将网络文学与传统的文学形式进行区分，而忽略了文学作品本身的审美价值和艺术性等特点。

目前，学界普遍认可的网络文学界定是指，“由上网者在计算机上写作、在互联网上发表的原创文学。”这类文学作品是伴随着网络媒体发展起来的，它们不需要经过编辑的审核，作品内容不受局限，常常是即兴之作，语言轻松诙谐，贴近大众的审美情趣，让读者在轻松愉悦、嬉笑怒骂间体味世间百态。因此，很多人认为网络文学的前景很好，但也有人对网络文学的界定存有质疑，认为在互联网传播的原创作品大部分内容肤浅，没有很高的文化内涵，缺乏精神追求与时间积淀，导致作品丧失了人文性与思想性。他们认为，互联网只是一种传播手段和媒介，在互联网上传播的文学作品不应该失去其本质的的特征，如果失去了人文精神与审美内涵，那就不应该称之为文学作品。也有部分人对网络文学的存在持有宽容的态度。他们认为网络给人们提供了自由发挥、平等交流的空间和平台。综合来看，对于网络文学的界定，刘志礼认为：“网络文学就是借助互联网的技术延伸，以网络语言为特征，在计算机上完成供网民电子阅读欣赏的一种电子文学新形式。其中，传播渠道的‘网络化是构成网络文学创作与传播的本质特征。”

二  国内网络文学存在的问题

全媒体时代的特点之一就是文化、信息传播的自由，在网络环境中，文学作品的内容、主题、写作方法、语言选择都没有严格的规定，属于体制外的一种写作形式，这无疑降低了文学的高度，这一方面为文学爱好者提供了发挥的空间，另一方面也使网络文学作品的质量难以控制。

第一，从语言表达上看，一些网络文学作品语言粗俗，文学欣赏性不高。文学作品主要由文学化的语言构成，作者的思想、情感、经理、体验都蕴含在字里行间。语言不是一成不变的，它随着社会形态的变化而变化，因而，古今中外的文学家们无不重视作品语言的锤炼，优秀的文学作品语言往往能够历经千百年而成为经典并保存至今。而网络作品的传播速度极快，收费偏高，因此读者希望通过最简单直白的语言来获取作品信息。网络写手们使用一些简洁、形象、便利的语言来进行网络写作，数字、符号、字母等也频繁出现在网络作品中。这些词语流行性强，给网络读者阅读带来一定的方便，但是，由于很多新造词并不符合语法规范，因此，流传性不强，而且对于一些不常网上阅读的人群來说，很难理解这些网络用语。

第二，从创作手法上看，很多网络作品存在抄袭、雷同的现象。由于网络作品面向的受众群体层次参差不齐，大部分没有较高的文学修养，对作品的审美要求也不高，因此，很多作品模仿一些成名作来赚取自己的点击率。如痞子蔡的《第一次亲密的接触》成名后，接下来就有很多模仿者出现，从内容上、体例上都相近。另外，作品题材也存在模仿化。在网络文学刚刚兴起之初，爱情小说、幽默故事普遍受到欢迎，这些文章内容轻松，语言诙谐，对文字水平要求不高，写作起来比较容易，作品数量较大，但是缺少精品。随着一些网络写手如安妮宝贝、慕容雪村、李寻欢、宁财神等的兴起，一些武侠小说、都市情感小说、历史小说开始在网络上兴起并流传，时下，虚幻、悬疑小说也在网络小说中占据一席之地。与传统文学创作相比，网络小说的创作题材范围较窄，很少涉及到社会现实问题，层次不高，模式化依然是现在网络小说的一大缺点。正如著名学者汤哲声说过：“模式化是其吸引读者的一个原因，一是模式的组合之中本身就充满了愉悦性，就如同玩弄变形金刚，玩弄者的兴趣并不在于它最后会变成什么形，而在于变形过程中各个模块的扭来扭去。二是读者的参与性，这些模式与大众的认知水平相一致。三是这种模式能够满足人性的基本欲望。”文学创作同其他任何事物一样，需要不断的创新，虽然网络文学传播途径新颖、自由，但是传播内容单一、守旧，这种模仿式的创作模式制约了文学创作的发展。

第三，作品内容粗俗、格调不高。能够称之为文学作品的文章必须具有较高的思想性、审美性、人文性，而网络上流传的很多文章恰恰忽视了文学作品本身应该具备的基本条件。为了吸引受众研究，刺激大众神经，使得网络在成为一个自由、平等、开放的文学传播平台的同时，也为一些低俗作品提供了栖息地。色情、暴力等不断刺激着人们的神经，挑战着伦理道德的底线，毫无根据的胡编乱造，泼妇骂街似的语言亵渎了文学作品的神圣，这些现象对网络伦理环境的负面影响很大，也不利于整个和谐媒介伦理的构建。

第四，缺乏经典作品。如前所述，网络文学的一大诟病即抄袭之风明显。从网络文学诞生开始至今，的确创作过一些风靡一时的优秀作品，但是数量很少，加之网络的现代化技术——复制、粘贴功能极为便利，使得一些作品抄袭、仿造起来方便、快捷。及时是那些曾经轰动一时的作品，在现在看来，不过是昙花一现，如《第一次的亲密接触》的成功就带有很大的偶然性，它适应了网络文学流行之初，读者对这一崭新的传播形式的新奇感，但它并不是优秀网络作品的代表，因为随着时间的流逝，小说老套的故事情节、陈旧的内容构架已经渐渐被人们遗忘。惟有经得住历史推敲、时光积淀的作品才能称作经典。网络文学作品正是缺乏了传统文学作品深厚的思想性、深入的人文关怀、深切的社会分析，因而缺乏一定的社会意义和社会价值。作为一种新兴的文学形式——网络文学如果不能有自己经典原创的作品出现，那么最终还是会被时代所淘汰。

最后，网络文学作品的研究者甚少，少有文学批评。目前，关于网络文学的批评大概有两类：一类是“尚处于建构中的网络文学在线;评论，以网络写手、读者为主，主要评论形式有点击、回帖、加精、开辟专栏等，他们构成了当下网络文学批评的主力军。”由此可见，网络文学尚未建立起科学、系统的文学批评。任何一种文学形式，都是文学创作和文学批评相结合的，没有专家式的批评，就不会促使经典作品的诞生。网络文学的品评者多为一些业余人士，他们的评价大多“停留在感觉和直觉层面，以对作品作抽象的概念性判断为主，精辟的长篇评论较少，”因此，网络文学批评尚处在初级摸索阶段，不能对这种文学形式的发展产生有效的推动作用。

三  我国网络文学的发展前景

任何一种新鲜事物的发展都是呈螺旋式上升趋势的，我们一方面看到了网络文学存在的问题，另一面，也应该看到其存在的价值以及发展前景。

少君1991年4月在《华夏文摘》第四期发表的小说《奋斗与平等》被认为是全球第一篇中文网络小说，而小说这种文学形式也是网络文学中最受欢迎的，它内容通俗、情节简单，语言幽默轻松，受到读者的欢迎。近年来，一些优秀的网络小说写手频频出现，也创作出了一些优秀的小说作品，种类也日益丰富，从传统的言情类小说到现在的历史小说、都市小说、悬疑小说、科幻小说等，一些优秀作品也被搬上银屏并制作成游戏在网络中流行，这一系列产业模式必将促进网络小说继续發展，也促使网络写手创作出更新、质量更高的小说作品。

除了小说之外，文学体裁中还有散文、诗歌的艺术形式。与小说比较，散文和诗歌的创作以及流传范围较窄，作品较少，这也是网络文学发展的一个空白。但是，网络诗歌、散文也不是毫无建树。“2000年后，国内网络诗歌论坛大量涌现，到目前为止大概已有500多家网站其中影响较大的有综合性诗歌网站诗生活，以丰富的诗歌资源著称的网站灵石岛……”可见，网络诗歌也在悄悄兴起。新老诗人可以通过这些网站交流心得，一些流派的争论也催生了人们对诗歌的关注，网络为诗歌的发展也提供了一定的空间和机遇。2005年，“中国散文网”正式开通，这也为网络散文的发展提供了平台。由于全媒体环境下信息交流与传播的自由性，使得诗歌、散文这些抒发真性情的文学形式有了创新发展的机遇。而随着新媒体技术的普及，越来越多的人关注网络、手机，受众群体越来越多，层次越来越高，这也促使很多诗歌、散文爱好者创作出精炼、优美的作品，以很好地继承、发扬这一传统文学形式。

参考文献：

[1] 王贞：《全媒体格局下电视直播系统在播音教学中的应用研究》，《浙江传媒学院学报》，2015年第4期。

[2] 欧阳友权：《网络文学史纲》，人民文学出版社，2003年版。

[3] 陈海燕：《网络文学的兴起》，《小说评论》，1999年第3期。

[4] 刘志礼：《新媒体时代下的网络文学发展研究》，南京理工大学硕士论文，2013年第3期。

[5] 汤哲声主编：《中国当代通俗小说史论》，北京大学出版社，2007年版。

[6] 梁娅：《建构中的网络文学批评机制》，华中师范大学硕士论文，2006年。

新媒体时代下的网络传播与舆论 篇7

一、网络传播与舆论的形成

无论舆论以什么形态的开始, 都离不开它所凭借的媒介的发展。随着网络传播的发展, 众多网民开始热衷于凭借网络这个媒介进行各种评论和分享。网民在互联网媒体上的角色逐渐由信息接收者转变为发布者。网络为分散的人们提供了意见表达更为便捷的渠道, 也是凭借网络所赋予的匿名性的特点, 网络舆论引起了越来越多的人的关注, 网络舆论由此产生。

网络技术的发展带给网民更多的渠道去获取信息和发表自己的言论, 最终通过这些形态构成了网络舆论的爆炸式发展, 网民将自己变成信息和评论的发布体, 舆论涉及方方面面。网络舆论传播正在改变整个舆论的传播形态并使之进入一个新阶段。

二、网络传播与舆论的特点

(一) 社交工具类

1. 体验感:

用户的唯一登录号使得用户有了一种“私人世界”、“精神家园”的情感倾向。随着使用频次的增加, 用户与好友之间的信息沟通交流越来越多, 进而产生了较高的信任度。

2. 自由感:

在即时通信工具中, 网民想说的任何话只需自己点击回车键便可将信息发送;同时, 信息发送接收不受“现时”限制, 为网民提供了一个新的“时间”与“空间”观念。

3. 现实感:

其一, 这种通信模式主要是和现实生活中已经认识熟悉的人交流, 诸如家人、朋友等;其二, 或因商业交易关系、或匿名交友等原因与不认识的人交流。

(二) 公开工具类

1. 独立性:

针对所发生的事件, 它能以立体多元的方式去跟进, 通过动态的网络, 并作为独立形式作为媒介去发表自己的舆论。

2. 集合性:

当网民发出帖子或者微博, 能够迅速集合其他网民跟进, 通过多方面的消息针对所发表的事件进行背景揭露, 预测未来事件的走向, 为网络舆论发掘了新的深度。

3. 草根性:

此类舆论传播方式的门槛低, 不需传播者具较高专业素养, 它们没有传统媒体的深度, 却以其自身广度契合了现代人的生活节奏。

(三) 音像视频类

1. 固定性:

绝大多数视频上传者基本用非专业工具进行视频拍摄, 视频内容一经录制, 几乎不易更改, 在视频内容的真实性上面明显优于图文形式。

2. 直观性:

音视频能给受众带来感官的冲击, 让信息接收者感受到事件当时所发生的情况, 而文字类形态的信息接收者只能看到发布者所希望表达的内容。

3. 自由性:

传统媒体的新闻报道并不以观众的意志为转移, 网络视频则突破了这些限制。人们还可以自由上传视频和分享视频, 大大提升传播自由。

三、网络传播与舆论的不足

(一) 虚假信息误导舆论

舆论虚假信息是网络舆论现象中的一个负面问题, 它往往以似是而非、虚无缥缈或者若有若无的信息作为根据, 进而影响舆论。

(二) 恶俗信息干扰舆论

网络上很多恶俗信息其实往往是纯粹为了恶搞而没有实际意义的信息, 旨在吸引网络论坛用户的关注, 满足一下自己舆论引导的能力或者抒发内心压抑的情感等;这类信息发布后, 如果有大量的网民关注, 并有人对这些信息进行转发、点评, 则也会形成舆论现象, 只是由于舆论话题形成之初的信息是可以炮制并没有任何意义, 故通过这种方式形成的舆论也只能算作是恶俗的舆论。恶俗信息虽然不构成舆论话题, 但却干扰了正常网络舆论的传播。

四、网络传播与舆论的发展方向

(一) 提升网民传媒素养

互联网媒体不得不依赖具有较高素质的互联网受众, 正是他们主动地参与信息的报道才使事件呈现公开透明的传播特点。 (下转第47页)

(上接第33页)

(二) 净化网络舆论环境

自2008年春节过后, 中国有关部门在全国范围内开展了整治互联网低俗之风, 许多非法网站被关闭, 许多低俗信息被删除, 这委实有效地规避了当前网络传播中的一些低俗现象, 为网络传播提供了一个更为健康的传播语境。这为信息传播提供更为澄澈的空间, 也使许多打着新闻的旗号进行商业操作的网站无处可逃。

(三) 严格把关人制度

在网络中不良信息的传播主要是由于把关人制度的缺失, 如今网民众多使得消息的传播和转载的情况变得复杂, 有些网民故意歪曲信息或者篡改事件信息, 而许多新闻工作者在没有核实信息是否真实的情况下就充当了传播虚假舆论信息的“帮凶”。在当今互联网高速发展的今天, 严格网络把关人制度就显得尤为重要。

随着信息技术的发展, 网络成为一种新型信息传播、信息获取和观点分享的重要媒介, 极大地延展了媒体对舆论的传播, 并产生诸多的新闻传播学原理。总之, 网络作为新兴传播工具, 与其他舆论传播形态舆论珠联璧合, 对舆论话题影响力的凝聚、舆论的延展、舆论的塑造都起到了积极的作用。

参考文献

[1]李普曼.舆论学[M].华夏出版社, 1988.

[2]杨晓茹.传播学视域中的微博研究[J].当代传播, 2010 (2) .

新媒体网络传播 篇8

对大众一词的解构是威廉斯有关大众传播论述的逻辑起点。威廉斯对“大众”的概念进行了解构, “实际上没有大众, 有的只是把人看成大众的那种看法”。把真正的大众文化纳入虚假的商业文化之中, 才是问题所在。

正因为有了这样的“大众”的概念, 现代大众传播媒介才一直为人所诟病。威廉斯认为, 我们不应该把传播媒介本身与这些媒介在一个特定社会中的用途混淆起来, 媒介是中性的, 关键在于如何去使用。在现代社会, 我们对大众传播媒介的使用是不当的。我们传播的目的应该是教育、艺术、传递信息或见解, 其前提是有理性的人和感兴趣的人。但现实是, 传播被用于操纵, 说服大量的人以某种方式去行动、感觉、思考、了解, 其前提正是那种群氓的观念。

传播的内容本身并不是主要目的, 仅仅是为了营造一个获得共识的意识空间和经验分享, 那么我们研究传播更应该注重其传播文本背后所蕴含的“意见”, 因为这才是传播的主要内容。其次, 传媒之所以不是大众的传媒是因为传媒大多掌握在政府机构手中, 所以传播的目的和内容受控于媒介的拥有者, 他们掌控了传播的渠道和内容, 所以传播更多地成为了一种控制意见和舆论的工具。

由于第三次科技革命的到来, 信息技术的重大发展和突破, 打破了传统媒体的传播方式, 大众不再是被动的信息接受者, 更多地成为信息的创造者和传播者。人民民主意志的觉醒, 使得大众媒介素养不断提高, 自我分辨能力也获得发展, 人们会发现越来越难以控制社会的舆论和人们向往自由民主平等的观念。

二、新媒体的表征研究

新媒体发展的根本动力在于信息传播技术的革新, 信息传播技术的革新对我们信息传播科学带来的巨大的变革。

(1) 媒体自身的特性。即时信息交互:完个性化的信息, 近无限的信息源, 信息传播的速率与真实, 这些使得新媒体的信息传播适应了人们越来越快的生活节奏。全面液态变化:新媒体各信息之间相互影响, 关系密切。传播核心流动性:突破了以往的核心似传播模式, 传播的起点由点线辐射式变为蛛网式多节点多核心的结构模式。传播过程失控性:传播主体几近无限, 信息几近无限, 渠道多样化, 受众个性化等等因素使得传统媒体的把关人再难控制信息准入。

(2) 媒体受众的特征。个体特征:当下新媒体的接受者年轻人占较大比重, 呈低龄化趋势, 年轻人对新事物接受能力强, 信息敏感度较高, 媒介素养较高。性格冲突:当下网民在网络环境中与现实环境中性格差异大甚至相对立。这是建立在网络传播环境管理权责不明, 缺乏约束的现实情况和当下人们普遍生活压力大, 生活节奏快, 感情压抑得不到释放, 对现实生活的需求长期得不到满足的前提下的。因此, 各种不当行为出现在新媒体网络环境中。

(3) 媒体组织结构的特点。无组织性:现在, 全球分享与合作的工具终于交到了个体公民的手中, 使得单独的人和组织对社会的传播控制力度缩小。成员复杂性:人人都是传播者, 一群有着共同追求的人无论其身份或个体差异都能组织成为一个虚拟组织达到传播目的。专业性不足:传播者专业素养的缺失, 导致自我对信息内容的甄别能力不够, 因此人云亦云, 成为了许多错误甚至会对人造成伤害的信息的推手。法律不健全:对网络信息的管理规范目前还处于摸索阶段, 缺乏有力的法律和道德准绳。

(4) 传播方式和内容的特点。病毒式传播:信息传播之迅速犹如病毒分裂扩散。利用互联网个体之间的关系网, 采用口碑传播的方式, 像病毒一样蔓延。而且由于网上信息下载保存方便, 想要从互联网上消除已经扩散的传播内容相当困难, 也像病毒一样难以根除。内容为王:传播渠道的多样化, 个人话语权重增加, 使得传播不再像以前一样依赖于传播渠道那种谁说话谁对的局面, 而是学习接受者根据自身喜好和判断对自认为感兴趣和相信的信息进行编辑和再次传播。因此, 传播的内容将会成为传播能否达到意义的重要因素。评论比内容本身更重要:在对信息进行传播过程中, 由于互联网的及时信息交互性, 人们往往能及时对内容信息进行反馈, 从而使得信息在传播过程中受到更多不同角度、不同层面的解读, 大大增加了信息本来的内容量, 因此评论的内容也会成为信息的重要组成部分。

三、新媒体视野下的大众传播新观

(1) 大众传播的发展新趋势。媒体传播的意义得到实现:互联网终端基数的增加, 地球村的建立将世界融合成一个信息高度交互共享的有机统一整体, 这符合了雷蒙·威廉斯所期望的传播的意义在于达成共识, 新媒体的高受众参与度, 宽广的信息高速道路, 新媒体真正成为了大众媒体。因此, 维护人类社会的稳定, 促进人类知识共同和交流的功能得到了显著的体现。

(2) 新媒体下影响新型大众传播的阻碍。虽然新媒体下, 传播的形式和内容都产生了很大的变化, 朝着好的方向前进, 但是我们也应该看到影响现代网络生态的几个重要污染物。虚假低俗失真信息泛滥, 信息爆炸, 人们忽然发现自己拥有表达说话的重量级武器——互联网, 于是开始滥用, 而且由于不负担法律责任所以发生了很多伤害性行为, 媒介传播规则尚未树立, 人们缺少专业知识, 无法控制自己的传播行为, 也很难对其买单。因此, 新媒体环境下的传播规则制定迫在眉睫, 新传播规则的确定不但有利于净化网络环境, 让互联网信息更好地丰富人们的精神文化需求, 更有利于社会规则的维护。把关人的重建, 随着传播核心的丢失, 传统媒体的把关人在新媒体传播过程中的地位缺失, 导致了一系列信息传播问题。作为维护信息健康有效的把关人在传播中的地位是不可动摇的, 如何在如此纷扰繁复的新媒体环境下把握信息传播的安全健康是当下必须解决的问题, 否则传播所想要达到的获取共识将会受到阻碍, 并且有可能达成不利于人类社会的错误的“共识”反而产生危害。

(3) 新兴。从这里我们可以看出, 新媒体的出现使得威廉斯的“理想”不再是理想, 传播权利的大众化使得大众传播发展到了一个新兴的阶段, 新旧媒体的冲突, 新旧传播理念的冲突, 网络现实文化的冲突, 新旧传播规则的冲突使得我们处于一个激烈变化发展的时代。

摘要：本文阐述了雷蒙·威廉斯的大众传播观, 并将之与当下第三次科技革命信息产业腾飞的时代背景相结合, 从新媒体的角度去比较其传播观的正确性和适用性。

新媒体网络传播 篇9

发布于网站上的新闻实际上就是网络新闻。网络新闻的类型十分丰富,准确性、真实性、实效性、简明性是网络新闻的基本特点。由于网络新闻依靠的是数字化新媒体传播,所以无论是内容还是信息量都更加丰富庞大,能够较快更新传播,成本低,检索起来更加全面、快捷方便。

2 国内网络新闻在当前面临的问题

2.1 网络新闻在真实性方面遭受质疑

快速便捷是网络新闻的突出特点,网络新闻一定要保证准确、真实、全面。但是目前很多网站为了在竞争中赢得观众,往往一味追求制造噱头,没有坚持舆论导向的正确性,不尊重新闻的真实性。例如很多网站的名人代言都遭到过不实报道的指责。大量网站对很多新闻不加分辨地批量转发、复制,错误新闻信息直接对观众造成误导,影响人们的正确判断,破坏了一些新闻人物的公众形象,对于读者来说也是一种伤害,降低了网络新闻可信度。

2.2 网络新闻充斥着大量广告,直接降低了读者对网络新闻的信心

广告对媒体的运营与发展具有一定的提升作用,对网络新闻来说同样也有同样的效果。网络新闻媒体为了维持自身的生存也离不开广告收益,这样才能为其市场运转创造条件,平衡收支。这就导致网络新闻的广告化程度日益加深,大量媒体及网站页面上充斥的广告数量越来越多。

2.3 网络新闻媒体在数量上取得优势,但是其质量遭受质疑

新闻内容空洞简单成为大量新闻网站暴露的问题,读者往往会形成这样的感觉:新闻题目很吸引眼球,但是新闻内容却缺乏实质性,关于新闻的背景、出处等新闻来源都模糊不清,新闻失去了真正的价值。

2.4 不少新闻对他人的权益造成侵犯,网络新闻欠缺法律规范

国内当前出台的著作版权法欠缺对互联网作品的说明。现阶段在网络中经常发生盗取他人作品的纠纷,很多资料就是直接来自对别家网站内容的转载与复制,网络环境缺乏健全的监督与防御功能,导致他人的隐私经常被侵犯。相关事件中的当事人均受到很大的伤害。

3 新媒体传播平台上网络新闻的发展策略

媒体竞争在当前越来越严峻,网络新闻要想取得长远的发展优势一定要提高对自身的管理,在这一方面需要加强法律法规的建设与健全,规范网络新闻发展,对自身的优势不断强化,提高自身特色,提高新闻服务品质。现阶段网络新闻与传统新闻媒介似乎处于对立状态,对此一定要转变观念,加强两者的融合。

3.1 在分类方面进一步细化

应当进一步提高网络新闻的专业水平,就人民网的首页来说,一共有十几大版块,涉及国际、时政、观点、地方、经济、IT、军事、环保、文娱、生活、体育、图片等,24小时发布滚动新闻,此外,可以延伸阅读人民日报报系所属的其他报刊。网络新闻结合读者的实际需求,设置了具有针对性的页面链接。以读者的需求为依据,对网站进行专业化建设与改版,这已经成为网络发展方向,这种区分会形成两种结果:很多网站,像新浪、搜狐等,可以加大各方面投资力度,对更多领域的状态进行关注,以实现纵向发展,同时也可以创新自身发展模式,实现更快、更好地发展,逐渐打造属于自己的核心竞争优势。另一方面,有的媒体向着小而精的方向发展,仅对一个或者几个相关行业关注,以全面、专业的资讯,使小部分人的需求得到更好满足。

3.2 互相补充,优势劣汰

将传统媒体与网络新闻发展相结合,发挥两者的互补性,这样可以产生更为积极的效用。

3.3 涌现大量网络作家

在新型职业发展的促进下,各类专业的网络记者已经发展为热门职业,很多网络记者具备扎实的网络知识,具备较强的操作能力,可以对网络信息领域的各类新型事物熟练应用,能够对网络新闻发展产生积极的促进作用。

3.4 各类新闻网站慢慢实施收费形式

网络分工在今后会更加细密,精致小巧的网站能够将更为专业的信息提供给读者,这样势必会提高其自身的成本,所以读者要想浏览应当自行付费。此外,网络的个性化服务与各类业务会更加丰富,读者可以以自己的现实需要为依据,支付相关费用,这种形式的消费模式会慢慢实现。百度文库自2011年开始采取收费的形式,就长远的角度而言,这实际上是一件非常好的事情,现在网络上盗版成风,盗版与抄袭使得整个市场被严重扰乱,尤其对于互联网行业来说,要是不解决这两个问题,就难以保障创新者的利益,即便创意再好,也会面临被眼睁睁抢走的危险。

4 结语

至今,商业新闻频道还没有取得采访权,直接制约了其发展空间;目前依然大量存在网络新闻的复制粘贴的现象,网络新闻的品质有待提高,因此在对网络新闻深编精排方面需要加强力度。

参考文献

新媒体网络传播 篇10

关键词：网络游戏,虚拟社区,虚拟自我,身份认同

1 公会

网络游戏的公会作为游戏中玩家与玩家交互的基本平台,成为一个公平、和谐、团结的社区。无数玩家在同一个游戏中相互交流、交友、沟通,形成了一个庞大的虚拟世界,而公会就是这个虚拟世界中的小社区。在这里,玩家可以实现与现实世界对等的、公平的待遇。此外,网络游戏的虚拟社区相比现实的社区有很大的优势:公平、公正、和谐。“合作”是网络社区的一大特点。加入公会的成员必须与其他玩家进行合作,才能获得奖励。公会作为游戏中最基本的社会结构,都有自己的网站和论坛,相当于另一个社区。

孤单是人所惧怕的,游戏设计者抓住了玩家的这一需求,允许玩家个人自行建立公会,大大地调动了玩家的积极性。公会作为一个社区,在网络游戏中是不断更迭的,在游戏的早期阶段,公会基本上与玩家们慢慢熟悉虚拟世界[1]。公会有严密的管理体系和正式的庞大的领导机构负责处理游戏世界中公会的日常事务,公会有会阶制,有见习、成员、资深、官员、领导等公会头衔,是公会管理者为了赏罚分明所创立的一种奖惩制度,通过不同等级下放不同权限,以达到激励的目的。游戏中给每个公会提供专门的会所,这是公会会员联络交流的地方,有计划的公会活动让会员有机会交换商业技能物品,向低等级会员免费提供物品,增进公会的凝聚力和相互的信任[2]。

我们可以根据团队合作型玩家游戏过程,绘制出团队合作型交互模式图,如图1所示。

玩家建立虚拟角色之后,通过练级,获得相应的装备、技能、成就等。与此同时,与其他玩家结识,并加入公会,等到装备达标后,可以获得参加公会的资格。与公会成员一起进入公会进行活动,可以获得装备和报酬,公会的活动以DKP积分的方式由团队负责人进行记录,每一次活动成员都可以获得等额的DKP。积累较多积分之后,成员才可以获得装备。由于DKP分值只在本公会使用,因此它很大程度上束缚了玩家,使玩家长期地留在公会中。

从图2中,我们可以看到玩家加入到公会后的公会活动以及获得奖励的流程,这也是公会团队活动中的每个玩家所重复的步骤。

2 团队

随着游戏中公会的组建,公会中的成员逐渐增多,来源也不尽相同,但是他们都有着共同的目的:组队竞技。彼此之间通过公会的活动不断增强了信任,通过虚拟世界的交往,延伸到现实世界的交往,慢慢会形成一个庞大的玩家社区。在这个社区中,每个玩家之间都有着密切的联系,与现实社会一样。而这个社区能否长期存在下去,取决于游戏社区中的团队活动,特别是副本团队的组建,也直接影响着玩家是否能够获得奖励和装备。

如图3中,游戏预先设定的规则,玩家是不可控的,不能进行自由选择。对于玩家来讲,可控的部分为左右两边的实线所标记的步骤,玩家可以在游戏规则所强制的步骤之后,进行可控性的自主选择。

通过对网络游戏两种团队合作方式进行对比,可以得出:

第一,在网络游戏庞大的虚拟社区中,玩家会主动地接受游戏规则,并且为了达到游戏目的,不断地在与内部游戏设定以及外部虚拟社区之间进行积极的互动,创造出个人的游戏规则,表现了网络游戏中玩家个人的主体性所在。

第二,网络游戏中的团队合作系统是一个既虚拟又真实、既公平又复杂的交互系统,玩家在游戏中践行的每个阶段,都存在着各种合作方式。公平成为网络游戏团队合作的共同理念,这也是网络游戏得以壮大的经验所在。

综上所述,与传统的大众媒介相比,网络游戏的形成了一种复合式的多重传播。这种传播具有两个特点:

1)作为一种新型的大众传播方式,网络游戏把大众传播的单向传播隐藏在游戏者在游戏中人与人之间的传播——类人际传播,以及游戏者与自己虚拟角色的自我传播——人内传播之中。

2)网络游戏的传播将游戏内容外化为符号的传播,并且将符号与玩家虚拟体验相结合。传播者将网络游戏文化、观念、艺术结合在一起,建构成一个体验平台,游戏者通过在这一平台的虚拟实践与虚拟体验,自愿地“被迫”接受传播者所塑造的符号系统,并在某种程度上内化为自我认同与真实践行[3]。

参考文献

[1]施芸卿.虚拟世界中的公平演练——以《魔兽世界》为例探讨虚拟世界团队的合作机制[J].青年研究,2012(1):25.

[2]丰晨成.“魔兽世界”中的合作行为与组织——规则的影响[EB/OL].天则经济研究所,http://www.unirule.org.cn/Se cond Web/Article.asp?Article ID=2487.

新媒体时代的传播思考 篇11

新生代市场监测机构副总经理肖明超从另一个角度分析了户外视频和网络视频这两大新媒体平台快速崛起的原因。其根本动因在于作为未来黄金十年主力消费群体的“70后”、“80后”，其生活习惯和资讯模式的颠覆性改变。这一代群体，其获得资讯的手段更加多元化，互联网成为信息获取的主要渠道；同时，“70后”、“80后”的生活习惯也和过去20年有着明显的不同，随着物质条件的提高和生活娱乐的丰富,他们在家庭以外的场所活动的时间越来越长,无所不在的户外视频对他们的影响越来越大。再加上近年越来越普及的手机以及移动互联网的迅猛发展，数字化成为他们生活中最大的亮点。简单来说，他们是互联网的一代；是被数字户外媒体包围的一代；是被移动终端捆绑的一代。

作为主动传播型媒体，网络视频的重要特征是受众能够主动进行节目的搜索和观看。目前尽管大部分视频网站还没有开始盈利，但是其在用户争夺上对于传统电视台的冲击已经开始显现。广电总局发展研究中心主任庞井君表示，2010年中国网络视频广告收入在20亿元左右，而网络视频的用户人数则达到2.84亿。根据CMMS的最新调研报告显示，整个视频网站在北、上、广、深等一线城市的覆盖率已经达到了28.7%。2.84亿，这个数字和用户数动辄过10亿的一些央视频道，甚至是覆盖过8亿用户数的优质省级卫视来说也显得小了点。但相关报告指出，在电视市场的观众构成中，女性比例稍高，且年龄段集中于中老年观众，职业类别以无业人员集中度较高。而视频网站的用户则年轻得多，尼尔森一项针对优酷用户属性调研的报告显示，24岁以下的受众占优酷总受众的比例达到41%。对于那些以年轻的学生为主要目标的广告主来说，视频网站是非常优质的一个媒体渠道。

视频网站总体覆盖率虽然较高，由于网站数量众多，版权、内容的竞争非常激烈，导致了用户的分流严重。比如优酷的覆盖率为9.5%，土豆的覆盖率为9.1%。如何在众多的视频网站中脱颖而出，是众多视频网站所面临的一个重大课题。

户外视频则是基于都市主流消费人群生活习惯的改变而产生的新型媒体模式，围绕家、公司、大卖场、公交地铁、电影院等都市人群生活中的主要停留点植入媒体，创造与目标受众在移动过程中的高频次的接触机会。作为被动型传播媒体，户外电视以强制性，不可选择性保证了广告被受众接收，传播效果大大提升，尤其在分众传媒生活圈媒体群概念被广告主广泛认可后，户外电视行业更使追随者层出不穷。易观国际的报告显示，2010年前三季度，中国户外电子屏广告市场规模超过44亿元，仅分众一家，2010年度，其总营收就超过43亿元人民币。CMMS2010年最新的调研报告显示，分众旗下四大渠道（楼宇联播网、卖场联播网、电梯海报、影院广告）在北、上、广、深的到达率平均达到67%。而其在2010年底入股华视，更使得包含公交LCD在内的整个分众系在一线城市的到达率超过74%，覆盖了中国超过3亿的都市人口。同时,主要针对都市主流消费人群的分众相对电视而言,受众更加年轻，学历更高、社会地位更高、收入更高。以分众楼宇LCD联播网为例，CMMS新富研究数据显示，其在20～50岁、年入4万以上的新富人群中的达到率高达66.8%，而这部分人恰恰是中高端产品的广告主最关注的重点消费群体。

尽管户外视频正以每年超过30%的速度高速增长，但其缺少互动性也广为诟病。此前，分众传媒已经通过12580生活播报、新浪热门品牌专区、新浪微博等方式尝试提升广告互动性，而自今年下半年开始，分众更是投入大量资金推出基于LBS(Location Based Service)的互动化广告。联动楼宇液晶屏、互联网、手机三块都市人群生活中的主要屏幕，探索户外电视广告的互动化发展的新途径。

现在，越来越多的广告主亦开始重新审视广告预算的投入和结构分配。一些预算在8000万元以下的广告主开始利用新媒体的优势进行组合传播。比如说神州租车，仅仅通过分众旗下的几个媒体组合，数千万媒体预算。仅仅半年时间，就从群雄争霸的租车行业脱颖而出，其销量已经是排名第二到第十的其他公司的总和，创造了租车行业的一个奇迹。随着广告主对媒体的效果和投资回报率的越来越重视，网络视频、户外视频等新媒体组合正成为越来越多广告主的必然选择。电视媒体恰好能补传统电视媒体的不足，对高收入、高学历、高消费的“三高”人群进行精准覆盖。对广告主而言，整合传统电视媒体与户外电视媒体、网络视频媒体，进行组合传播可实现大覆盖率、低重叠覆盖率，同时又增加了跨媒体的广告曝光频次，实现了广告传播效果的最大化，达到资源的优化利用。

新媒体网络传播 篇12

一、“网络水军”操作类型及模式特点分析

1. 什么是“网络水军”

“网络水军”是网络衍生出的一种新职业, 指一些受雇于网络公关公司, 为他人发帖回帖造势、以注水发帖来获取报酬的网络人员。它不是一个严格意义上的学术名词, 是人们对现实中出现的一种网络现象的简单命名。造势常常需要成百上千个人共同完成, 他们通常被需要者临时在网上招募征集而来。版主把主帖发出去后, 吸引最广大的“网民”的注意, 进而营造出一个话题事件。早期主要被用于一些娱乐界的炒作行为, 如每部热门电视剧、电影上映之时, 就有人在网络上发帖招募水军, 进行攻击或赞美, 达到吸引观众眼球的目的。

“网络水军”的形成经历了一个自然发展过程, 从业余到职业, 从“无偿”到“有偿”, 从“无心插柳”到“有心栽花”, 它的最后完成其实也是网络社会集体无意识的结果。

“职业化”和“有偿化”后的“网络水军”, 在网上发一个骂人帖通常可以获取5角钱的收入;如果能写成一些看上去相对有文化的文章, 则可以获得5元~10元不等的报酬。操纵或雇佣“网络水军”的幕后这只“看不见的手”的身份也不断地扩展和发生变化, 迅速从早期的娱乐界造势发展到商业界竞争, 甚至出现在严肃的社会形象工程和公益活动中, 如平民英雄的举荐、感动人物的评选、WCBA赛的明星队员推选等, 都不乏水军的身影。现实利益的争夺演绎为网络水军的混战。这股力量的特点主要是人数众多, 无孔不入。“网络水军”就是人们对这种现象的形象命名。

2. 网络水军的操作类型和模式特点分析

根据当前各种网络现象, “网络水军”的操作类型及运作模式基本可以分为以下四种。

虚拟人物型:代表人物贾君鹏、小月月。

2009年的中国网络, 以一句“贾君鹏, 你妈喊你回家吃饭啦”创造了网络表达的一种新模式, “贾君鹏”实际上是一个虚拟化的人物, 人们创造了“贾君鹏”, 也就创造性地发明了对生活中的一些人, 一些现象的表达态度。如“打酱油”一般, 可以“一言以蔽之”地表现出非常复杂的情感。这种表达方式让人们意识到对生活的许多调侃都可以借助这种被创造的网络虚拟人物来传达, 这是一种可以不承担责任无风险的情绪发泄法。2010年的网络上, “小月月”就这样出现了。

2010年国庆长假期间, 凡是登录天涯论坛的网民都会发现一则神贴忽然之间红遍了互联网上的大江南北, 一个名为“小月月天涯第一神贴, 手贱瞎眼”的八卦娱乐帖子一夜之间就从天涯侵袭了各大社交网站、人人、校内、社区论坛、微博客等等。如病毒一般的扩散速度, 让所有人大吃一惊。天涯于10月2日首发的这篇帖子内容大致是作者用第一人称虚拟一老乡国庆节在上海的游玩见闻, 以辛辣尖锐的词语, 描述了上海的地名、景点、旅馆、饭店以及其经历的香蕉、紫内、毛衣、红色高跟鞋和米田共等等曲折离奇的事件, 让观众进入了一种奇妙的“对恶俗事件发展欲罢不能的”跟帖和期待。这篇帖子瞬间被网友转发至无数社交网站和微博, 10月3日网友跟帖的数量即超越百万, 天涯网站宣告当机。

从贾君鹏到小月月, 时隔仅一年时间, 两相对比我们不难发现, 虽然就事件初期的点击率与回帖来看, 与之前贾君鹏的手法完全一致, 都是对尚未得到确认的人物、不确定事件的反应。但就接踵而至的影响和规模看来, 就远不是“贾君鹏”时代网民“自发”行为所能同日而语的了, “水军”的手法和影响力, 让大量人群趋之若鹜, 造就了一个网络奇迹。在此类事件制造过程中, 水军的运作模式基本上是“铺天盖地”式的。

社会热点型:代表性人物凤姐、犀利哥。

凤姐是以她的大胆出位博得世人的关注, 造就了一个社会热点, 也成为网络水军热衷操作的一个对象。水军推出凤姐的手法和前面一种类型不同, 它追求的是一种持久力, 采用的运作模式是“一波未平又起一波”, 不断地制造出一个又一个热点, 在人们刚刚要遗忘的时候又想方设法吸引一下人们的眼球, 当然这需要的是当事人的配合和默契, 所以此种手法在凤姐身上运用得非常成功, 但在同样人为制造的社会热点人物“犀利哥”身上, 就略显不尽如人意, “犀利哥”很快就拒绝了与网络的合作, 所以他销声匿迹的速度远比凤姐快, 凤姐持续活跃在网络上并且从网络上走到荧屏上, 走到现实中, 有近两年的时间, 创造了网络人物的生存奇迹。

网络刷票型:主要用于各种借助网络举行的投票活动。

2010年, 在四川某地举办的一次杰出市民评选过程中, 人们发现一个奇怪的现象, 几个本来网上票数非常接近的候选者, 经过一夜的时间, 票数情况却拉开了不可思议的距离。这引起了同样作为网民的市民的质疑, “网络刷票机”终于浮出水面。

其实早在这个事件之前, 人们已经对网上举办的各种网络投票提出怀疑, 举办方也采取多种措施制止这种网络刷票行为, 但“道高一尺, 魔高一丈”, 网络公司以他的技术手法攻破了主办方的防线, 现在的网络刷票行为已经使得最民主, 最能体现民意的网络投票陷于“投票门”。“水军”的网络刷票行为基本上采用的是“灭顶之灾”的运作模式。

商业利益型:代表性事件, 蒙牛和伊利的利益之争。

利用网络进行商业竞争其实在中国市场上早已屡见不鲜, 只是由于蒙牛和伊利在中国乳品业的霸主地位才格外引人关注。在这场著名的由网络引发的商战中, 人们被二者的商业地位所遮蔽, 忽略了使这场商战愈演愈烈的一个更主要因素, 就是网络水军从中所起的“推波助澜”的作用。“推波助澜”是网络水军灌水的另一种运作模式。他们能够让当事人彼此攻击的新闻帖子不断地浮出水面, 网络水军让一场商业利益之争变成了网络大战, 网络水军的力量再现江湖。从蒙牛被曝幕后导演圣元“早熟门”, 到伊利借机揭露蒙牛损害其商业信誉, 再到蒙牛重提“未晚事件”反击伊利, 在2010年夏季短短四天之内, 中国乳品企业互相指责的事件屡屡曝出并不断升级。致使专家不得不出来说话, 如果任其行为继续发展下去, 得到的会是两败俱伤的结果, 影响乳业的健康发展。在这场恶性竞争中, 最终受益的不是任何企业, 而是水军。鹬蚌相争, 渔翁得利。

二、“网络水军”生存背景分析

早在80年代中期, 世界著名的媒体文化研究者、批评家尼尔·波兹曼就在其著作《娱乐至死》中说道:“在这里, 一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现, 并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸, 毫无怨言, 甚至无声无息, 其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”这是对大众文化最经典的一种分析。大众文化体现出对于当下生活的迷恋, 对于物质生活的追求, “去理存欲”。毫无疑问地, 正是传媒的发达推动了大众文化的发展。传统的法兰克福学派一直致力于对这种文化传播方式的批判, 认为它用商业原则取代了所有的生存准则, 以市场需求取代了精神需求, 其文化产品的标志是雷同的平庸的不断重复的。在这种文化的强大影响力下, 民众将丧失了自身的判断力, 成为被动的文化消费者。在大众文化背景中, 人们更注意的是个人的感受, 丧失了社会责任感, 强调娱乐化及消费性, 物欲的追求和满足成了生存的一切。“恶搞”和“庸俗化”成了人们对待他人和社会的一种抵御性武器。

而大众文化背景中的社会更为水军们提供了一片有利的接受场, 他们在这种文化环境中如鱼得水。他们的行为满足了这个时代人们对信息的特殊需求, “肤浅化”“情绪化”“日常化”的特点与当下人们的需求一拍即合。用“使用与满足”理论来分析, 就是把受众的媒介接触看作是基于特定需求的动机来使用媒介, 从而使这些需求得到满足。这一理论起源于20世纪40年代形成于70年代。1974年, E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论, 他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素—————媒介期待—————媒介接触—————需求满足”的因果连锁过程, 提出了“使用与满足”过程的基本模式。使用与满足理论的产生是传播研究史上的一个重要转折点。在它之前, 传播研究大多站在传播者的角度, 就传播者如何影响受众进行研究。在它之后, 传播研究开始真正从受众的角度出发, 探讨受众对信息的使用以及对整个传播过程的重要作用。此理论的重要意义在于其将个人使用者, 而非媒体或其它渠道放在传播过程的中心点, 认为正是个人使用者在媒体的采纳与使用过程中不仅产生了最初的意向并且完成最终的使用决定。我们发现, 网络用户正是在对这些“虚拟世界”的使用和消费中获得自我幻想的满足需要的。任何一个能够在网络上火爆起来的人物或事件, 都有它符合当下社会文化语境的某个特点, 或恶俗, 或搞笑, 或标新立异。网络水军和网络受众在传播过程中的一拍即合, 是网络水军得以生存和壮大的社会原因。

三、“网络水军”利弊分析及对策研究1.网络水军对现实的影响

网络水军在产生之初, 无疑是起到过传统社会关系和传播方式无法起到的作用的。在推进现代社会的开放度和自由度、推进民主化权益的争取、反映民众底层呼声等方面都产生过积极的影响。它是网络化时代新传播主体的代表, 它将网络传播作用实现到最大化。一定程度上规约了某些社会不法行为的发生, 起到了监督规范的作用。在疏导社会情绪, 缓解社会矛盾冲突等方面都不失为一个好的渠道。但在实现它的正面作用的同时, 它的负面影响也逐渐显现出来。它成了人们手中的一把双刃剑, 害人同时也害己。它的效用有时取决于掌控它的人, 但更多时候, 它成了被放出笼子的老虎, 从掌控变为失控, 危害性就远远超过了它的积极意义。它的危害性主要体现在这样几个方面:

(一) 它本来是一种民意的表达, 现在成了对民意的亵渎。

原先体现为一种民主化, 现在是被民主化, 破坏了基本的社会准则。

如前面提到的网络刷票行为, 有些已经挑战到中国人的道德底线。最受关注的每年一度的“感动中国”人物评选中, 都出现了水军的身影。去年临近年关, “网络水军”的一次“闯关”事件, 大爆冷门。有媒体报道称, 2010年度“感动中国”人物评选出现了“网络水军”灌水“刷票”现象, 几名“感动中国”人物候选人以短时间、本地化的得票方式顺利“突围”, “道德楷模”“精神典范”遭到人们质疑。这种“刷票”事件, 当然不是“网络水军”的“处女”之作, 而是他们的拿手好戏, 民众的容忍和他们自身的无迹可循, 使他们屡屡得手, 从地方到中央, 从商业领域到精神领域, 唯利是图, 强奸伪造民意, 直接摧毁了人们的神圣信念, 公开挑衅正常社会秩序, 成为最不可原谅的行为。这种对公共道德和公共准则的伤害以及对社会的破坏力几乎是无法弥补的。

(二) 水军的存在导致了媒体的公信力迅速下降。

拉斯维尔指出, 媒介的一个最重要功能是社会环境的守望者功能, 即消除人们对周边环境不确定信息的一种守望功能。然而, 在网络水军的操纵下, 内容庞杂的信息借助于网络媒介的传播优势, 让如今的受众并不是消除而是更加的怅然若失, 茫然无主。鲍德里亚也曾经指出, 大众对自己意愿和欲望的不确定性, 不是由于信息缺乏, 而是由于信息泛滥所导致的结果。表现在网络上, 多数网民处于面对信息轰炸的游走状态。媒体的公信力基本丧失, 作为舆论平台的媒体公信力的下降破坏了社会的稳定与和谐。

(三) 水军的行为中, 缺少起码的人文关怀。

在我国社会正处于转型期的时代, 各种矛盾突出, 人们在现实生活中的压力难以消解, 进而转求于大众传媒, 试图通过一种娱乐的方式来解压。但正如尼尔·波兹曼在论述电视的变化时所说的, “我们的问题不在于电视为我们展示具有娱乐性的内容, 而在于所有的内容都以娱乐的方式表现出来, 这就完全是另一回事了”, 网络媒介将其所呈现的所有内容都以一种娱乐的视角加以呈现, 并且开始日趋极端化。如“犀利哥”事件, 作为一个社会上的弱势群体, 他的处境和生存状态, 是极需要引起正常社会的关注和反思的, 但出现在网络上的“犀利哥”却以一种娱乐的方式放大镜般地展现他生活的各个方面甚至隐私, 他的每一个神态都成了人们取笑的对象。对人的所谓关心却是通过对人的最大轻蔑而体现出来。这些话题满足了社会大众对于娱乐的需求, 却忽略了这种娱乐是何种性质。虽然由于水军的推波助澜, 让犀利哥找到了自己的家人, 但这种对人的内心伤害和对人的基本人权———尊严的践踏却被受众和传媒集体忽视掉。同情演绎为一种优越, 善良成为一场作秀, 这是对中国社会中本来就很匮乏的人文情感的雪上加霜。

2.对策性建议

(一) 加强把关人的作用, 加大立法规范。

“把关人”是传播学的一个重要的基本理论观点, 它强调媒体在传送信息过程中, 有重大的过滤功能, 从政治、经济、文化、审美及自身利益价值等出发, 对新闻信息进行层层把关、筛选与编码, 从而决定最终面向受众的新闻信息内容, 并通过发出的新闻信息影响受众。因此, 在传统媒体运作过程中, “把关人”的作用极其重要, 体现出权威性、规范性和专业性的特点。

在应对网络水军这一新传播主体时, 把关人更具有了前所未有的重要意义。新媒体的出现, 使得“主流媒体”的声音逐渐变弱。但网络空间的自由不应该是无限度的, 在自媒体时代, 在各种来自四面八方的不同声音中, 把关人的作用应该突显而不应该滞后。自媒体时代把关人的滞后性是导致网络水军泛滥的重要原因。要限制网络水军的行为, 加大立法规范, 强化把关人作用, 并辅之以必要的技术手段是应对的重要举措。

(二) 加强主流网络媒体建设, 使之成为正确有效引导网络行为的决定性力量。

新媒体时代传播主体的变异, 导致了包括网络媒体在内的许多主流媒体的失声和缺席。这在一定程度上鼓励和纵容了网络水军的任意而为。如何强化主流媒体的社会地位和社会影响力, 应该成为重点研究的课题。在失去了行政保护和舆论权威地位之后的主流媒体包括主流网络媒体, 应寻找到自己在新传播时代的位置, 转换角色, 适应新媒体时代传播转型期的变化, 主动地引导受众而不是被动地等待受众的选择。主流网络媒体的权威性应该建立在它的严肃性和公信力上, 这是主流网络媒体与网络水军之间本质的区别。娱乐的消费性决定了它生命力的短暂性, 是转瞬即逝的过眼云烟, 这是网络水军行为的致命之处, 也同样可以成为主流网络媒体的突围之处。

(三) 提高网民的媒介素养, 是解决网络水军危害的根本道路。

网络水军是技术现代化之后的产物, 遗憾的是在我国社会现状中, 网络技术的现代化, 与人的公民意识的现代化完全不同步, 这不是社会的进步, 而是一种新形势下的倒退。同样作为一种网络现象, “围观”还表现出一种对社会问题的责任意识, 水军在利益驱动下已经完全丧失了一个公民的责任意识。

所以提高网民媒介素养, 是解决网络水军及今后一切利用网络进行不良活动人员的根本之道。提高网民素质应从提高现代社会公民意识出发。网络引发的人们的盲动性, 责任意识的缺失, 价值判断的无意义等, 为网络水军的存在提供了双向的可能性:网民即可以自己成为水军一员, 又可以成为被水军摆布的受众的一员。所以无论从哪个角度, 提高网民的媒介素养, 提高现代社会人们的公民意识, 对解决网络水军和与其相类似的现实及以后的网络问题来说, 都有着决定性的作用。■

摘要：网络水军作为目前网络上最活跃的一股力量, 正以他人数众多的强者之势和无所不在的漫延之风, 构成了一个新的传播现象, 甚至改写了既往的某些传播学定义。随着网络水军的形成, 对网络环境及社会环境都带来了很大的冲击。也为传播学理论研究带来了新的课题。本文就网络水军的操作类型、模式特点、生存环境及其利弊影响进行了具体的分析, 并提出了具有可操作性和针对性的解决方案。

关键词：网络水军,变异性,生存背景,对策研究

参考文献

[1].麦库姆斯和肖:《大众传播的议程设置功能》《舆论季刊》1972

[2].[美]尼尔·波兹曼:《娱乐至死》, 广西师范大学出版社2009

[3].E·卡茨:《个人对大众传播的使用》1974

[4].刘吉、金吾伦等《千年警醒:信息化与知识经济》, 社会科学文献出版社1998