网络影视传播

网络影视传播（通用12篇）

网络影视传播 篇1

微博、微信等自媒体的普及, 让“短小精悍”日益成为内容传播和分享的精髓, “碎片化”的传播方式满足了受众以自我为中心的传播与参与体系, 使网络传播“碎片化”特征显得愈加明显。在网络视频行业, 一种以直观分享为目的的技术创新方式正在以同样的方式将视频传播带入“碎片化”时代。

一、网络影视碎片化传播受众参与心理

(一) 受众求新的心理

微视频是以新媒体为主要播放平台的, 依靠手机、电脑、微博、微信等流媒体进行传播, “流媒体又叫流式媒体, 是用一个视频传送服务器把影视节目当成数据包发出, 传送到网络上, 它是一种新的媒体传播方式, 而非一种新的媒体。”随着这种便携“移动式”的娱乐方式的出现, 这些移动设备以及无线网络的高度覆盖率满足了受众对新事物的追求, 人们不愿意做落后于时代潮流的人, 网络“碎片化”的便捷性极大地满足了受众的求新心理。

网络时代中的影视受众, 为了让自己不成为“局外人”, 跟上时代的脚步, 其迫切地需要在第一时间掌握最新的信息动态。网络传播的速度是其它任何媒介都无法比拟的, 互联网开创了一个这样前所未有的开放化的环境, 人们渴望第一时间得到新的内容, 新的信息, 希望自己能在第一时间发表自己的观点和看法。

(二) 受众求快求全的心理

网络影视“碎片化”的方式与电影、电视连续剧最大的区别就在于它一般在几分钟的短时间内将一个完整的故事情节表达出来, 有时甚至还能够反映社会问题, 给人以乐趣或者启迪。现代高节奏的生活方式使得人们对精神上享受的追求也在随之提高, 然而高品质的追求和现实之间存在着一定的差异, “时间碎片化”作用的加强, 使受众在心理上也需要得到一种与之相符的“碎片化”的影视, 网络影视碎片化的出现担当着这个时代传播的重任, 它以短小精悍但表述完整的剧情情节取胜, 作为一种被“碎片化”了的视频, 它极大地满足了受众所需的畅快体验, 这种形式的网络影视更易被“碎片化”的受众进行传播, 因为它在形式和内容上都满足了受众求全和求快的心理。

(三) 受众的自主表达心理

网络传播的无限制性改变了受众的地位, 在一定程度上让受众也成为了信息的传播者。微视频首要播出平台多是自媒体, 受众在观看的同时还可以发表自己的评论、看法, 还可以转发分享至好友平台与朋友实现全方位的互动。受众还可以利用自媒体的便捷性, 将自己感兴趣的微视频或者自己拍摄的微视频传至个人客户端与他人分享, 对同一个微视频产生文化认同的群体还可以将微视频二次传播, 建立交流论坛表达自己对微视频的看法, 产生一种影响力, 这种影响力将会成为微视频发展的推动力。

二、网络影视碎片化传播受众参与方式

(一) 人际传播

自媒体的便携性和移动性, 受众可以随时随地地选择观看, 并且被“碎片化”了的影视更能满足高效率的生活方式。自媒体的出现把受众也带入了一个自主化传播的时代, 影视“碎片化”正是自媒体时代的一个产物。网络摆脱了空间的限制, 扩展了受众间个人信息的交流, 人际传播的性质得到了强化。

新媒体的“低门槛”使越来越多的网民拥有了自己的“个人门户”, 这个“个人门户”可以构建自己的社会平台也就是每个人的人际关系网络。每个人获得信息都是从网络关系中, 也就是说自媒体平台上的大众传播也需要依赖于人际传播来实现。例如, 在浏览微博时看到自己感兴趣的短片, 只需按下转发或者评论按钮就能参与到自媒体的传播过程中去, 或者还可以@自己微博上的好友与好友一起分享;还可以利用微信平台将自己观看到的视频发送给好友, 而对方或许正在看电视、做家务、看书等, 都可以在接收到你的信息后, 轻轻一点进入你所分享的网页观看, 当你分享的东西被对方认可以后, 他同样可以再次通过自己的“个人门户”分享到自己的人际关系网络中。以个人为中心, 与自己的人际关系网络进行信息的传播, 各种信息碎片在“个人门户”中实现人际传播。

(二) 自主传播

自媒体的易操作性让网络传播者信息的发布变得非常容易, 任何一个受众通过简单的手指操作就可以在操作的瞬间变成一个信息的传播者, 根据自己的想法, 传播者极具个人观点的内容。受众在观看过程中更愿意参与其中并成为制作者的一员, 并且在传播过程中集合了个人的意愿和看法, 受众更乐于把带有个人参与制作的视频放到分享平台上进行传播, 这样更好的实现了受众的自主传播。

例如, 奇艺网曾推出过片段分享功能的通道, 为用户提供了自己动手对电影解剖的“工具套装”。通过这个简单的功能, 可以让热爱影视作品的用户, 根据自己的喜爱将所观看到的大片、热播网络剧中挑选出自己认为最喜爱最具有分享价值的画面或者片段, 然后通过屏幕下方的分享链接按钮, 将自己截取的片段分享到微博、微信当中的好友圈里。通过这样的一个分享工具, 广大用户不再只是信息的接收者, 用户在欣赏片子时, 可以将自己喜欢的偶像的经典造型截取进行加工制作, 然后上传到粉丝圈中;一部电影中有时会出现各种穿帮镜头, 一些影迷在观看时, 可以把这些穿帮镜头进行二次剪辑组合成为一个新的恶搞视频上传到网上供受众欣赏;这些被“碎片化”的内容都会被用户整合后在微博、微信、论坛等一些自媒体平台上加以传播, 用户与网络传播间的互动也由此开启。

用户不但可以对已有的视频节目进行加工传播, 同时还可以自拍视频, 上传语音照片也成为新的传播形式。新浪微博就增添了手机发视频的功能, 它不再局限于原本140个文字框内, 最大的亮点就是手机可以拍摄后即刻上传到微博上去, 让受众真正享受到“随手 (下转第44页) 拍”的乐趣。不再只是用静态的照片配以单纯的文字描述来展现自己的感受, 可以将所有开心的、不开心的, 还有想要与人分享的事都可以通过拍成小视频的模式, 在最短的时间内分享到自己的新浪微博上。微博开启了用户自主传播的新形式, 用户不再是守着电脑观看着永远也放不完的电视连续剧, 微博的一键分享以碎片化视频化的形式记录了更加真实的碎片化生活, 开启了视频传播碎片化的分享新时代。

(三) 等待传播

原来的影视受众通常都是聚集在一个公众的观影空间, 在同一个时间同一个地点观看同一部影片, 这种时间、地点性的限制使他们具备了群体性和共享性的特征。而网络的出现带来了个人的私人空间, 网络影视受众多选择用个人的笔记本电脑、手机、ipad等一些私有的电子设备观看影视作品, 它打破了原有时间和空间的限制, 使观影行为在无限的虚拟空间中完成, 用户更乐于通过在网络虚拟的环境中释放自己的感情。用户可以在家打开电脑、手机、ipad等搜寻自己感兴趣的“碎片化”影视, 可以在个人化的空间中欣赏, 正好满足一些不愿将真实情感暴露在现实中的受众。

在一些公共场合的LED屏幕下经常会播放一些“碎片化”的影视片段, 可以供休息区的人观看, 一些时候路过的人群也会被这些片段吸引, 停下来驻足观看;他们在接受“碎片化”影视的同时也是在传播着这种播出方式。自媒体的个人性就体现着用户的主要需求, 用户希望可以在家中、在汽车上、在等公交时还有在吃饭时, 无论什么时候, 只要是用户觉得需要就可以随时掏出移动设备搜寻自己感兴趣的碎片化视频, 点开就可以观看, 不受时间地点空间的限制, 用户可以完全根据自己的需要选择感兴趣的碎片化影视进行观看。

随着新媒体的发展, 碎片化环境越来越明显, 被“碎片化”了的受众将成为新媒体争夺的资源, 受众参与自媒体传播的时代会快速的走进我们。新媒体的互动性使传统媒体的传播者面临着前所未有的挑战, 但是受众的参与也为传播带来了新的可能, 并且也为获得更好的传播效果提供了新的可能。

参考文献

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网络影视传播 篇2

摘 要

一、植入式广告定义

“植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品或品牌或服务等具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下较深的印象，以达到营销目的。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。

二、植入式广告起源

伴随着传统广告优势和效果的衰减，植入式广告以一种新型广告形式迅速兴起发展起来，但它的历史源远流长，近代真正意义上的商业化植入式广告至今算起来也有80多年的发展历史。

(一)国外最早的植入式广告

国外最早的植入式广告可以追溯到19世纪法国文学家巴尔扎克的作品《人间喜剧》。当时，巴尔扎克的一位做裁缝的朋友布依松，为巴尔扎克做过很多衣服，却从不收钱。巴尔扎克为了感谢他，就将好友的店铺信息写进了《人间喜剧》。许多读者读了巴尔扎克的《人间喜剧》以后，慕名来到布依松的裁缝店，店里生意因此十分红火。

如果说，巴尔扎克是为了帮忙，没有收费，不算真正意义上的商业性广告的话，那么1873年科幻家凡尔纳在《环游地球80天》中，把主人公乘坐的交通工具有意安排成某真实海运公司的轮船，可以说是名副其实的商业性植入式广告了。

(二)国内最早的植入式广告

植入式广告虽然是舶来品，上世纪九十年代才进入我国，但在春秋战国时期，我国就曾有过植入式广告的雏形。据《战国策燕二》记载：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：‘臣有骏马欲卖之，比三旦立于市，人莫与言，愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍”。本来无人问津的一匹马，伯乐来到现场，未发一言，只是围着马看了一圈，走的时候回头看了一眼，马的价格就上涨了10倍。这就是典型的实际场景式的植入式广告雏形。卖马人（广告主）在卖马遇到困难时，把举国皆知的相马界的权威伯乐先生请到现场，并巧妙地暗藏玄机地安排伯乐“还而视之，去而顾之”，既没有请他发言，也没有请他推销，从而避免了买马人（消费者）对专家明星代言的反感和抵触以及对卖马人和伯乐相互串通、弄虚作假的怀疑，于悄没声息间做了一次非常成功的营销，取得了非常理想的效果。

三、影视植入式广告的发展历程(一)国外影视植入式广告的发展历程

植入式广告的历史虽然源远流长，但最早真正意义上进行商业化运作的影视植入式广告，目前有据可查的，并且一致公认的是1929年的美国卡通片《大力水手》。这部影片由一家生产罐头菠菜的企业赞助拍摄，作为回报，其生产的菠菜被植入到影片中，成为大力水手波比最钟爱的食物。影片中的波比在吃过菠菜以后会变得很有力气，直至今日，吃菠菜会变成大力士的印象，仍然深入人心。而在当时，由于大力水手的卡通形象深受人们喜爱，以致在社会上引发了“菠菜效应”，上世纪30年代美国的菠菜销量增加了33％，菜农们开始疯狂种植菠菜。1937年，菜农们还特意在自称“世界菠菜之都”的水晶城树立了一座雕像，以纪念大力水手。

上世纪30年代，宝洁公司以“必须将公司的相关产品植入对白当中”为条件赞助播出广播剧，从此有了“肥皂剧”。1932年，美国喜剧片《马鬃》中有这样一个情节，女主角塞尔玛托德从独木舟上坠入河中，她朝船上的格劳乔马克斯大呼递给她一个救生圈，于是格劳乔不紧不慢地从口袋里掏出一颗名叫“救生圈”的糖果（Lifesavers Candy）抛给了她，影片以特写镜头展示了格劳乔的取糖动作。1951年，在由凯瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的电影《非洲皇后号》中有男女主人公开怀畅饮戈登松子酒，该酒的商标在影片中清晰可见。1982年斯皮尔伯格导演的电影《E.T.外星人》，在植入式广告发展史上具有里程碑的意义。影片中，小主人公用好时公司生产的里斯（Reese’s Pieces）巧克力把外星人吸引到了屋里，观众在陶醉于电影情节的同时，也记住了里斯巧克力的神奇吸引力，电影仅上映三个月，该巧克力的销售量就劲增了65%，一跃成为当时全美最受欢迎的巧克力。产品置入带来的惊人效果，引起了营销界的重视，同时由于80年代电影和电视节目制作成本激增，制作人也希望通过植入式广告来拓展收入渠道。于是，植入式广告开始盛行，越来越多的产品或品牌出现在了好莱坞的电影中，植入方式也在不断翻新。到了90年代，植入式广告已经成为好莱坞电影产业链中的重要一环，具有标准化的作业程序（Standard Operation Procedure）。1991年，美国业界成立行业自律组织——娱乐资源和营销协会（Entertainment Resources and Marketing Association，ERMA）。广告主对此也是趋之如骛，据统计，当时每年企业对植入式广告的投入均在5000万美元之上。进入21世纪，植入式广告在美国的发展已经相对成熟，并且随着经济全球化趋势，开始在全球盛行。根据PQMedia2007年3月公布的报告，2006年全球植入式广告市场规模为77.6亿美元，其中美国就占据了2/3，其次是巴西、墨西哥、澳大利亚和日本；中国成为全世界增长最快的市场，涨幅达34.5%，随之是北美地区、意大利、印度和加拿大。许多知名广告集团纷纷涉足这一领域，成立专业化的子公司，如IPG旗下的Deutsch成立了Media Bridge Entertainment，WPP成立了Mindshare Entertainment，Omnicom成立了Full Circle Entertainment，等等。就连美国的福特公司也在好莱坞设立了专门机构，具体负责为公司品牌寻找植入机会。随着大众消费数字化、符号化的趋势，植入式广告被赋予了品牌内容营销的新内涵。2003年，全球品牌内容营销协会（Branded Content Marketing Association）在伦敦成立，标志着全球营销沟通从“打扰式时代（ageofinterruption）”步入了“植入式时代（ageofengagement）”。如今，植入式广告已经成为全球营销市场的一支重要力量，而且它的触角还在不断扩张、延伸和加快。

(二)国内影视植入式广告的发展历程

与国外影视植入式广告发端于电影不同，国内影视植入式广告最早是与电视结缘。国内率先使用植入式广告的案例是中央电视台的《正大综艺》和室内情景电视剧《编辑部的故事》。《正大综艺》是由泰国正大集团冠名赞助，是我国第一档具有商业性质的电视节目。自1990年开播以来，已经成为中国家喻户晓的一档电视栏目，而作为90年代出生的我们，也是看着这个节目成长起来的。“正大”这一品牌正是随着这档节目的播出为中国人所熟知，成为在中国具有较高知名度的一个品牌。《编辑部的故事》是我国第一部电视系列喜剧，当初北京百龙绿色科技公司出资13.5万元赞助该片，条件是：第一，在电视剧的片尾，每次打出特大的字幕“百龙矿泉壶录制”；第二，作为道具，百龙矿泉壶在每集电视剧中的时间不得低于5分钟；第三，为百龙矿泉壶编一段戏放在电视剧中；第四，百龙一个实际的外景在编辑部出；第五，葛优、吕丽萍用剧中的场景做背景，为百龙矿泉壶拍一个30秒的电视广告。结果，随着电视剧的热播，“百龙矿泉壶”一时间成为家喻户晓的产品，在市场上销售量直线上升，形成了罕见的“百龙现象”。

植入式广告进入国内后的最初几年，由于产业自觉意识没有形成，发展比较缓慢，基本处于尝试摸索、个案使用阶段。直到1999年，冯小刚的第三部贺岁影片《没完没了》，将中国银行、欧陆经典、红牛、燕京啤酒、海尔等一批产品或品牌植入电影中，开创了我国电影植入式广告的先河，标志着国内影视植入式广告进入了全新的发展阶段。此后，影视植入式广告如雨后春笋般在众多影视剧和电视综艺节目中不断涌现，以《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等为代表的一批商业电影，以《奋斗》、《一起来看流星雨》、《乡村爱情故事》等为代表的一批电视剧，以《幸运52》、《超级女声》、《加油！好男儿》为代表的一批电视综艺节目，掀起了国内植入式广告发展的一个又一个高潮。就连亿万观众除夕夜的文化大餐——央视春节晚会，也难以抵住植入式广告带来的诱人商机，从贺电拜年到零点报时，从相声小品到歌舞魔术，植入式广告的身影随处可见。如今，植入式广告已经成为广告主争相抢占的营销形式。植入式广告的媒介也随着信息技术的快速发展，从电影、电视等传统媒体拓展到了手机、网络等新兴媒介。我国植入式广告虽然发展不如国外时间长，但发展速度非常快，发展势头也十分强劲，数据显示，2009年我国综艺娱乐节目中的植入式广告产值已近10亿元，2010年央视春晚单植入式广告的收入就达到近亿元人民币。但与美国等发达国家相比，我国植入式广告的发展还很不成熟，形式还尚待开发和革新。

我国电影植入式广告发展的速度虽然快，前景虽然好，但与国外相比还很不成熟，仍然处于发展的初级阶段。我国电影植入式广告的运作模式仍然以场景植入和语言植入等浅层次、低级别的方式为主，存在形式过于单

一、内容过于浅白等问题；品牌与载体内容之间的融合度和黏合度还不高，存在手段过于生硬、效果过于突兀等问题；品牌商业利益和电影艺术价值的平衡度没有把握好，存在植入数量过多、程度过分，一味追求经济利益而忽视受众利益等问题。这一系列运作模式方面的问题造成了观众（消费者）对植入式广告的反感和不满，形成了我国电影植入式广告发展的“瓶颈”，影响了我国电影植入式广告的健康、良性和长远发展。有网友戏谑：“《熊猫人》告诉我们，广告还能拍成电视剧；《刺陵》告诉我们，广告还能拍成电影；春晚告诉我们，广告还能拍成晚会。”《唐山大地震》上映后，甚至有人指责冯小刚“大发国难财”。我国电影植入式广告的发展真是走到了“十字路口”。

四、植入式广告在影视传播中的主要表现形式

影视植入式广告的表现空间十分广阔，在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式，常见的广告植入物有：商品、标识、VI、CI、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。而 商业影视广告最常见植入方式有以下一些：

(一)台词表述：

即产品或品牌名称出现在影片人物台词中。代表性例子是《一声叹息》，徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”，特别在影片结束前，徐帆在电话里再次说到，“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了！”

(二)特写镜头：

这是植入式广告最常见的出现方式，具体方式就是“道具应用”，比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中，中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维柯”车身上，在整个影片中反复出现。

(三)扮演角色：

商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色，这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高，更可以为品牌导入新的联想。《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做主演，在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。

(四)场景提供：

《魔戒3》的上映在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热，他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌，现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告也成了旅游目的地推广的新方式。

(五)植入性广告新形式：

美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。就像电梯广告能够从户外媒体里分离出来，形成一个全新的媒体产业一样，植入式广告产业化的发展，是未来广告业发展的必然，因为这种产业化提升了中国创意产业的发展，有助于传媒业、广告业的创新和提升。

五、植入式广告在影视传播中的主要运作模式

(一)道具植入

这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等，产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。

(二)台词植入

台词广告最经典的莫过于《大腕》中李成儒那段台词：“„„不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼„„”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。《大宅门》中白景琦一把火烧了儿子做的不合格产品，把同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训宣扬得淋漓尽致。（转摘于中国酒业新闻网）这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。

(三)剧情植入

剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。如在《疯狂的石头》中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖„„ 在《爱情呼叫转移》整部影片中，除了徐朗的那只艳遇手机外，所有的手机清一色的由诺基亚独家提供。而在电影《手机》中，所有演员使用的则全是摩托罗拉手机。(四)场景植入

即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。例如《疯狂的石头》中，长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内；下榻酒店、约会地点、风景区等等都被很好地植入场景。在《非诚勿扰》电影中，杭州西溪湿地也是一个很好的例子。

(五)音效植入

即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌，这也是现在国内影视植入广告经常运用的手段；还有在影视剧画面中，安排角色观看植入品牌的电视广告，比如《王贵与安娜》中，王贵在看电视的过程中欣赏中国平安的电视广告。

(六)题材植入

即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。它们通过一个完整的故事情节，让观众在品味文化大餐的同时，也全面了解了产品及企业，这种植入方式更容易被观众所接受。

(七)文化植入

这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。韩国在这方面做得尤为突出，无论是一直以来深受国内喜爱的韩剧还是现在形式火热的韩国综艺，无不在其节目中大肆宣扬韩国文化亦或是韩国本土品牌，引发国内乃至全世界的“韩流”热潮。电视剧《大长今》就是一个典型的例子，该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。这种文化植入注重长远利益，影响受众的消费观念，从而改变他们的消费行为，最终达到植入者的经济目的。

参考文献 薛敏芝.经济全球化时代的植人式广告.中国广告,2005(6).侯兴军,曹林,杜虎.植入式广告:品牌营销传播的新模式.经济与管理,2010(1).3 肖艳,陆彬.影视植入式广告运作策略.电影文学,2010(6).4 程峰.植入式广告开启图书赢利新模式.出版参考,2010(2).5万军，植入式广告的起源与发展过程研究，重庆电子工程职业学院学报，第20卷第1期，2011年1月

发展建议

由上文的论述我们可以发现，对于影视植入式广告的形式和运作模式还有很多可以开发的地方，然而现阶段国内的影视植入式广告仍浮于表面，表现形式单一，导致消费者有强烈的不满情绪，不仅影响广告效果，也影响了影视剧的传播。为此，我们小组讨论出了以下几方面的建议：

1摆脱固有的模式，推出新的形式

现在的植入广告大多的表现手法都是台词、剧情、道具、场景和音效。然而如果想要取得对于品牌宣传更好的效果，植入者应该多从大的角度考虑，比如题材植入或者文化植入。这两种方法的植入都是以较大的出场时间作为基础，而且潜移默化的效果明显优于其他，这样的植入不仅能降低观众的反感程度，还能是影视剧获得企业或品牌更多的资金支持。这方面做得最好的，还是上文提到的韩国。比如最近最有代表的韩国超人气综艺《running man》，它在节目初期一直以宣传韩国首尔的地标建筑和韩国特色文化为主线，设置游戏和任务，而在最近的节目中，由于收视率等影响，很多品牌开始赞助节目。由于韩国放送台的相关规定，节目中是不允许出现品牌名称的，但是观众依然会在节目结束后搜集放送播出的产品，并在网上分享。2创造出好的文案和剧本

大众影视与美术传播 篇3

【关键词】大众影视 美术传播 影响

一、美术传播与影视媒介

研究美术传播活动，对传播媒介的关注是非常重要的。因为离开媒介，传播活动无法进行。媒介，指的是一种使双方发生关系的中介物。在现代传播学里，媒介是指传播信息的物质实体及与之相应的媒介组织。而美术传播的媒介就是指美术信息传播的中介。

在美术信息的传播中，博物馆、美术馆、画廊、艺术博览会等美术收藏和展览机构以及出版社、杂志社、广播、电影、电视、因特网等媒介起着极大的作用。在工业化社会以前，由于美术占有方式的局限，美术往往被少部分人所享有。美术在社会文化中显得较为传统、封闭和高贵，美术传播活动也往往在达官贵人、文人雅士之间进行，范围狭小。进入工业化社会以后，在文化工业的强势影响下，特别是大众传播的发展，改变了原有的美术传播形态，美术传播开始转向开放、多元。如今的受众已经从以前的文本“阅读公众”扩展到了几乎所有的普通民众，整个社会和个体受众无时无刻不处在大众文化信息的包围中，而作为最普及的大众影视参与美术传播已爆发出前所未有的影响力。它作为一种普及美术的平台，让美术走近大众，让大众深入美术园地。现在人们甚至不必接受任何教育和训练的手段就可以享用影视媒介所提供的一切文化盛宴。

二、美术传播与影视艺术

电视、电影既是传播媒介，又是艺术形式。影视艺术是一种集图像、语言、文字、声音等造型语言为一体的综合艺术，它与悠久的美术文化结合反映了传统艺术文化形态与现代技术互促共荣发展的文化演进过程，必将有助于美术文化的更好传播。影视美术、影视动画等就是在美术和影视艺术的交叉点上诞生的。当代美术的观念化程度也越来越高，观念艺术、行为艺术、装置艺术、大地艺术等过程艺术又不得不依赖媒介记录和再现，电视、电影等以其特有的方式参与其中，并且成为艺术的一部分。

三、大众影视对美术传播的影响

大众影视拓宽了美术传播的方式，有助于更好地传播美术文化，满足大众的美术文化的需求，最终促进美术文化的发展。

1.影响美术传播的时空

大众影视超越时空的局限进行传播，使得在大众性、普及性、及时性、广度等方面对美术传播产生了重要影响，美术传播的速度更快，传播范围更广，传播效率更高。美术传播借助美术馆、画廊、报刊杂志、画册等往往受一定的时间、地点、空间范围的限制，电影、电视则可以突破这些局限，使得影视传播的艺术信息拥有极为众多的受传者。美术界的新动向、新情况，美术家的最新创作与研究成果等等，都可通过影视及时传播。对当前美术上的一些重大事件和活动，诸如各种类型的美术展览活动、美术学术研讨交流活动，美术机构院校动态，美术流派的诞生及活动均予以关注和及时报道。特别是电视的现场直播中，通过摄像机的镜头，第一时间再现美术现场，捕捉到在发生的美术事件，使观众有身临其境的现场感。这是其它传播方式无法企及的。另一方面，受众层次得到扩大、丰富。美术的影视传播消解了原有享用阶层狭隘的范围界限，既面向美术专业人士，又照顾普通受众，追求雅俗共赏，满足了不同层次受众的美术文化需求。

2.影响美术传播的内容

首先，通过影视节目丰富美术传播的内容，让更广泛的大众地了解美术文化。各类美术新闻、艺术片、专题片、教学片美术类节目，形式新颖，栏目多样，内容丰富，信息容量大，使美术文化成为人人皆可共享的文化食粮。中央数字书画频道、上海东方卫视的人文艺术频道等播出的美术节目横跨资讯、专题、教学、鉴赏、访谈、直播、纪录片等。

其次，影视传播不仅能传递各类美术信息、美术作品，还能直观地记录美术的创作过程。在印刷媒介上，我们仅能看到已经完成的作品，看不到创作过程中运笔、着色等技法。而通过影视媒介采用影像传播技术，可以完整的将美术创作过程传递到受众的面前。形象化的展示可以让观众清晰地看到艺术家整个创作过程的来龙去脉，大大提高了传播效果。

再次，作为影视艺术的电影、电视剧、纪录片等也关注美术家、美术作品和美术事件。美术家丰富的艺术经历和思想以及艺术创作成果，经过影视语言的编辑，受众可以直观形象地感知和理解。

3.影响美术传播的表现手法

推、拉、摇、移、升、降、换、并置、叠印、蒙太奇等多种影视镜头语言的运用，为拓展美术的影视画面容量和欣赏性提供了更大的可能性。大众影视还以独特的视听效果，如解说词、评论、声响、音乐来加强节目氛围，深化内涵，从而使美术这种静止的艺术形式，产生出一种有声、有像、有时流动的特殊的艺术形式和艺术效果，使人们获得了丰富多彩、生动形象、多方位多角度的艺术接受。

4.影响美术传播的市场效应

目前，美术市场发展相较于人们的美术文化消费增长需求，存在着一定的滞后性。影视传播通过对艺术品投资、收藏、交易等知识的介绍，推动了美术市场相关知识普及。利用美术的影视传播，能够推动美术市场的建设和发展，推动文化产业的形成和发展。

影视媒介依靠其优势力图获得最有效的信息流动和舆论支持，使美术作品得到重视和强调，同时在无形中产生了传播的导向性或权威性，也让美术主体——艺术家，一定程度上丧失了话语权。艺术家的知名度往往由在媒介的复现率决定。艺术家在创作中往往会根据自己对传媒风格的认识而决定作品的题材和语言风格。

影视传播的这种方式也使得美术作品与艺术接受之间产生了距离，如原作与复制品、影视批评与过度阐释、反馈时间、审美趣味等之间都存在一定的隔阂。艺术作品的亲身传播和展示性传播方式中面对的都是艺术作品的“真迹”，而影视传播的则是通过某种现代机械系统等复制出来的艺术信息，受众面对的是数字复制影像，只是为受众提供了一个大致的意象结构。故此所接受的美术信息与原作文本有了差别，传播效果也会较实物传播打了折扣，影响了人们对美术的认识，同时也很难享受到亲身传播、展示性传播的那种亲切逼真、如痴如醉的现场气氛。影视传播的过度阐释也使观众处于一种平面化的、单向度的经验之中，可能会在无形中导致观众与作品的疏离。而当前美术报道也存在着一些负面问题，影响美术传播的质量和自身形象等。

网络影视传播 篇4

当前全世界大约有电视机10亿台左右, 中国约占三分之一, 达到了3亿台, 成为全球影视广告市场中举足轻重的一个传媒大国。市场之大是诸多商家逐鹿的理想媒介平台。随着卫星传播技术的发展, 电视已经实现了空间的全球化和时间的同步化, 现场直播可以把位于地球一隅的重要活动让全世界的人们同时得以耳闻目睹。

伴随着中国经济的快速发展, 中国的影视传媒业迅速崛起, 影视媒体的传播手段与形式不断不更新, 表现也日趋多元化, 比较典型的是从传统的单一电视转播发展成为以电视为主的形式多样的、传播能效更为细化的媒介与组合, 近年特别是以公共交通 (地铁、公交车、长途大巴、渡轮等) 为主要传播途径的交通影视传媒发展迅速, 成为影视媒体中举足轻重的力量。另外现代互联网的发展也提供给影视广告更大的拓展空间, 比较有代表性的有土豆视频、新浪视频等, 在视频节目之前都有一段影视广告, 网页中无处不在的FLASH广告, 这些形成了影视媒体的大家庭。

无论是国际知名品牌或者是国内的民族企业, 无不在电影里为自己的产品寻找卖点和宣传空间, 在电影里插入某商品的信息即被称为植入广告、或隐性广告。由此影视广告也成了众多企业营销战中的必争之地。在电影广告化发展愈演愈烈的今天, 另一种新的广告表现形式——广告影视化应运而生了。

广告影视化是指利用影视制作手段完整的表现广告主题, 包括脚本的文案、产品角色的设定、音频视频的相结合、后期的特效制作等, 广告信息贯穿于整个影片制作中, 力图挖掘品牌的深刻含义, 给观众以强烈的视觉冲击, 而影视化的广告剧情除了让人欣赏动人的广告故事之外, 还能给消费者留下想象回味的空间。

一、广告影视化的表现形式

每一部影视剧都有其特定的故事内容和叙事特点, 如果借助于影视平台展现商业广告就必须得考虑到每部电影的具体情况, 在何时、何地、何种环境或场景中植入广告信息实现广告投入的价值最优化以及市场效益最大化是影视广告不得不面对的课题。具体来说其表现形式主要有:

1. 利用视觉化的广告形式营造剧情的细化与情节的升级。

即通过对电影情节的强化来展现产品的功能。电影情节质量是吸引观众的一个重要因素, 如果能够将广告成功地融入电影情节中去, 又不被观众反感, 反而观众情绪也会被情节所吸引自然会取得不俗的收视效果。如《变形金刚》电影中雪弗兰轿车与大黄蜂之间的联系便在剧情开始做了介绍, 不仅加强了这种剧情的连续性, 同时观众会觉得缺少这个情节剧情就不完整了。

2. 影片背景中植入广告。

这是时下诸多影视广告中最常用的表现手法与手段。他充分发挥了影视蒙太奇的优势与价值, 利用了受众在观影之余的心理, 结合动态的人物留下的背景空白加入诸如可口可乐、肯德基等国际大品牌的招牌, 取得了良好的传播相应, 尽管他是一瞬的印象。如《北京青年》中将肯德基、可口可乐等路边广告牌安排在电影镜头里, 观众反倒觉得贴近生活。

3. 影视道具的广告化。

现实生活中, 人们会接触各种商品, 而电影要正常的表现故事, 就会不可避免的要涉及到商品的使用, 除非电影不会“生活化”。那么在电影中演员使用某种产品或展现了某种产品的特点就显得非常正常且贴近生活。反倒使观众觉得影视剧就是生活化了的东西, 有了自己的影子, 这种道具的广告化在影视明星的表现与光环的笼罩下杀伤力极大, 取得的效果也不言而喻。《证人》中最后的每个剪辑中, 电影的创作与剧务等都出现在诺基亚的手机屏幕上, 广告可谓做足了功课, 无独有偶商业电影《天下无贼》就对这种广告方法进行了十分精彩的运用:从刘德华使用佳能相机拍照到开宝马轿车, 最后在寺庙偷得一堆诺基亚手机, 这些都是对品牌以及产品的有效宣传。品牌通过这些广告化的手段与电影情节融合为一体而不可分割。

4. 影视对白广告化。

即在电影中通过人物的对话巧妙地对商品进行宣传。如《饭局也疯狂》中, 正当大家担心证据被毁时, 小梅最后拿出手机告诉老梅自己已将证据上传至腾讯微博。《人在囧途》中, 男主角拿着喜洋洋毛绒玩具指责下属工作不力, 只开发了一款这样的被市场不看好的作品, 而实际情况是《喜羊羊与灰太狼》红遍大江南北, 成为当前收视最高的动画片。这些都是对品牌的有效宣传, 在语言对白中加入商品信息或品牌信息相较前几种广告手段更趋简单, 观众接受也更加自然且对于品牌和产品的印象大有裨益。

以上几种影视化的广告形式的出现往往不是孤立的, 它的有效组合对于商品信息与品牌效应传播则起到至关重要的作用, 能否将广告信息植入情节通过广告语言以对白形式展现出来是大多商家梦寐以求的。

二、广告影视化的传播效应分析

作为一种新兴的广告娱乐化形式, 形成了自己明显的优势与价值, 广告影视化综合了广告与影视的诸多长处, 成为企业塑造品牌与传递价值的首选。

1. 覆盖面广。

影视的受众群体可以是整个人群, 也是受众数量最大、最集中的媒体。另外影视媒体千人成本相对较低, 从而受到了诸多商业经营者的青睐。同时影视作为一种大众传播媒介和优越的传播形式, 几乎拥有所有社会阶层的观众, 就如CCTV晚七点的《新闻联播》已成为中国观众了解社会和新闻资讯最直接最快捷的首选媒体平台。

2. 视觉冲击力强。

影视媒体具有信息的强迫性特点, 受众在公共场所或家庭中打开电视, 就不得不接受广告信息, 在电影放映中播放广告, 具有其它广告形式无法匹敌的不可抗拒性。同时, 广告的出现伴随着影视情节的开展并不断在影片中强化这种印象, 成为影视内容或情节不可或缺的要素。所有这些都成为广告主们朝思暮想、梦寐以求的场景, 也是商家争相追逐的的利益所在。

3. 强烈的辐射与诱导。

电影中出现的产品往往会获得很强的光环辐射效应。当电影中具有很高知名度和美誉度演员出演之际, 他们所使用的道具——即商家所特别赞助的商品、服务及其品牌也会随之获得很强的名人效应和光环效应。

4. 娱乐化的传播优势。

在传达信息的过程当中, 广告影视化还有一种娱乐的成分, 让人们在一种娱乐的过程当中来接受它, 受众倍感轻松, 也打消了对广告的抵触情绪。

5. 后影视时代观众长久的回味。

影视放映时间是有限的, 甚至涉及广告的内容和时间很短, 而一部优秀的影视剧影响可能是长久的, 在影视剧播放后很长的时间内吸引着大众的关注, 就如《大腕》影片, 在影片播放后这十几年中, 影片中提及的的搜狗引擎, 已声名鹊起, 同时他教会了更多商家如何去模仿名牌和发展小企业。

三、广告影视化创作存在的不足

在我国, 伴随着《天下无贼》的成功上演, 广告影视化现象大放异彩, 并在随后的一系列商业影片中, 愈来愈频繁地被电影赞助商们使用。商业影片正在无限制地透支着观众的观影情趣, 广告影视化的极速发展与受众接受之间的矛盾也日益突出, 主要表现在:

1. 广告影视化的泛滥与监管缺失。

如何能使观众在观影时与电影情节产生共鸣却对于在电影中加入广告不会产生反感, 就要求影视制作与监管部门能从受众需求出发, 了解观影者的心理。然而在我国电影中出现的广告往往严重影响到了电影情节的进展, 这种状况有愈演愈烈的趋势并影响到了电影本身。如:《命运呼叫转移》, 该影片由于在某些片断上过分的突出要宣传的产品, 严重影响了电影情节的发展, 观众看完电影后的第一感觉是该影片是一部十足的推销产品的广告片。

2. 广告影视化创意功课尚未做足。

在我国, 由于现代广告业受诸多因素的影响起步较晚, 单纯从创意角度与西方发达国家的广告产业做一比较就存在着不小的差距。电影中的广告形势非常相似, 表现形式单一, 缺乏丰富的创意手段。比较有代表性的是手机广告, 都是以演员使用手机来表现, 尽管符合商品的属性但却毫无新意。

3. 广告影视化表现欠缺深度。

在许多电影中, 某些商品往往只能昙花一现地在电影闪现一下, 它与情节之间基本没有任何的联系。《天下无贼》里, 正当男女主角在车中发生争执时, 一辆车身涂有“长城润滑油”字样的重型卡车迎面而来, 险些与他们相撞。这个情节由于瞬间即逝所以观众对于他基本没什么印象甚至有些观众都没看清重卡车上是什么内容。

4. 广告影视化效果的负面化。

情绪化的艺术表现是影视剧一种非常典型的表现形式, 它通过镜头去表达电影制作者对事物对与错、美与丑的判断。电影中植入的广告情节如果不恰当或场景不合理就会产生很多负面化的东西。《疯狂的石头》中, 小偷身着班尼路服饰对同伴炫耀, 引得影迷捧腹大笑。从此班尼路在很多人眼中成为了小偷用的品牌, 电影放映后年轻消费者群在电影疯狂的戏谑下成为了最怕购买这个品牌的群体。

四、广告影视化表现的出路与前景

广告企业对自己的产品和品牌要有正确的评估, 这是将广告植入影视剧的前提条件, 同时借助于独特新颖的创意才能实现广告传播效果的最优化。电影中插入广告是一件需要慎重对待的事情, 选择合适的场景, 合理的情节以及电影特征将有可能实现资源的优化配置取得事半功倍的效果。

1. 植入情节, 自然最好。

在电影情节中植入广告, 使其与电影情节融合并不使观众厌烦是广告影视化表现理想的选择。这种融合, 不能仅仅止步于简单的说教, 而是让其成为情节发展的必不可少的因素和组成部分, 以致观众无法想象少了它电影情节都无法继续下去。

2. 幽默优先, 娱乐大众。

广告的幽默表现作为塑造产品形象的手段是一种上上之选, 它可使人在没有防备的笑声中接受所要宣传的事物。《疯狂的赛车》中, 男主角误驾一辆冷库车将毒贩冻死于车里, 这显然是在用一种幽默手法来宣讲该车的性能, 与后面抛锚的大众形成诙谐的对应关系, 但博得观众一笑之后, 大家走在街上看到该车时, 可能就会从记忆中找出它的影子做一对照。

3. 选准广告投放的电影平台。

电影是企业进行宣传的极佳平台, 不是所有产品都适合在相同的电影中, 因为每一部电影的情节和风格不尽相同。如果不考虑电影的实际情况, 而盲目的将产品广告投放进去, 就可能使企业得不偿失, 甚至会影响电影的质量。如:007系列电影, 邦德所使用的物件无一不是高科技的产物, 驾驶的各种宝马座驾在巩固宝马汽车的高档形象的同时使其平添了一丝神秘的气息。可以想见的是, 借助007系列电影这个平台来成功的宣传自己的产品, 并想取得类似于宝马车的成就对于一个饼干品牌当如同天方夜谭。

4. 片外宣传。

当前片外宣传提供给了赞助商的产品隆重登场的一次机会, 加深了与给观众以印象。影片中的闪现时间之短可能观众来不及认出这是哪款产品的标识, 电影镜头就已经被切掉了, 产品的特点或价值就更无从谈起了, 因此, 借助于片外宣传这一特殊舞台, 对企业或产品的宣传运作起着重要作用。淘宝网在《天下无贼》公映后名声大噪与其在影片外的领域发动与影片有关的广告攻势密不可分。

综上所述, 广告影视化是当下广告业和影视业结合的必然产物, 它迎合了现代商业电影发展的潮流与趋势, 提供给了商家一展抱负的平台与机遇, 如果能在影视中发挥广告的主动性与创造性, 对影视广告的运作和处理科学化, 将会发挥巨大的市场效应, 促进广告业和影视业的健康发展, 取得影视业与广告业的双赢。

参考文献

[1]薛忠军.中美新闻传媒比较[M].复旦大学出版社.2005, (4) .

浅谈中国影视跨文化传播的障碍 篇5

一以自我为中心的发展路线

中国文化历史悠久，这是炎黄子孙最引以为豪的一件事。诚然，这为子孙后代带来宝贵的精神文化遗产，但是不可否认，历史越悠久，劣根性也越多。中国古代以儒家思想为正统，主张修齐治平，这虽然与西方的个人英雄主义思想有所不同，但爱国主义仍是是普适的价值观念，还能够为别国观众所接受。但是同时，儒家文化强调自我约束，强调内省和自我节检视以及欲望的控制，这些思想形成了温和含蓄的文化传播和文化接受理念，这与西方的主流思想消费主义和行乐主义不符，更与现在的竞争激烈的全民皆商的社会现实不符。如果说汉文化是一种沉静内向的月亮文化，而美国文化则可以比作是一种太阳文化，是一种躁动的，外向型的文化。不注重研究这种文化背景的差异性，就会不可避免的在跨文化传播中发生各种各样的问题。同时，中国古代宫廷的尔虞我诈和迷信思想等不符合时代的发展背景，如果过多地将这些陈腐思想搬上荧屏，不仅会使国内的观众产生审美疲劳，也无法使英美这些与我们的社会文化背景不一样的国家产生共鸣。出口以古代环境为背景的电影电视虽然有利于弘扬中国的古代文化，但是不利于其他国家了解当代中国的发展状况，更为严重的是使某些人对中国产生刻板影响，于中国的形象有损。以中国古代文化为背景的影视作品确实能吸引外国观众，但鲜有创新的老一套表现形式难免使人感到乏味，而要做到像张艺谋的《金陵十三钗》那样将不同的文化元素有机地融合在一起，中国影视业仍是路漫漫其修远兮。

二影视作品类型和题材的单一性

近年来中国电影市场上出现了越来越多的精彩影片如《让子弹飞》、《赵氏孤儿》和《花木兰》等等，2010年以来中国的电影票房也一直保持30%以上的增速，在全球电影市场上首屈一指。但是中国内地也正在逐渐取代日本韩国成为好莱坞影片的头号海外市场。从这个角度上来说，中国电影并没有守住自己的市场，更谈何扩大国外市场并进一步传播中国文化？

针对内容上，中国的卖座电影大致可以分为古装戏、战争片、动作片和爱情片，相对于令人眼花缭乱的好莱坞大片中国影片类型单一，跟风现象严重，最为典型的是喜剧片和恶搞山寨类型影片的横行。08年8月，喜剧片《十全九美》凭借几百万的投资，赚取了五千多万票房，成为当年的黑马，于是在09年，这一类型的影片多如牛毛的出现在大银幕上：《追影》、《灵灵狗》、《隋朝来客》、《熊猫大侠》、《火星没事》、《大胃王》„„这些“恶搞”影片以夸张的无厘头的故事情节和雷人的台词甚至是将经典电影的情节或台词拼凑在一起为笑点和卖点，粗制滥造，思想内涵和文化都极其肤浅乃至恶俗，这些影片国人都无法承认其价值又怎敢拿出国外呢？

一直作为中国影视素材的古装戏经久不衰，至今仍活跃在荧屏上，如《美人天下》《唐宫美人心计》等等。特别是近年来，古装戏倾向于对中国古代女性心理活动的挖掘和女性勾心斗角的行为的描述。悠久灿烂的古国文明作为影视题材本无可非议，但是大量的影视作品都围绕宫廷斗争这一题材则不仅使他人对古国产生错误的刻板印象同时也出现审美疲劳。武打片发展得较为成熟，但并没有足够的创新。其内容主要停留在颂扬侠义之士的义气上和儿女情长上，并没有将其往深度的价值观上挖掘或创新。大多数影片并没有 将古代的儒道、官隐等精神文化与时代精神有效地结合起来,不符合时代发展的需要。

在非物质遗产保护工作受到如此重视的今天，东方元素、中华民族文化在世界文化语境中成为一道亮丽的风景线，中国电影也凭借这道风景线迎来国际上不少的啧啧称叹声，但是没有创新甚至恶搞中国文化元素无疑是对中国电影的极大讽刺。更为严重者，使宝贵的中国元素被他国所使用，造成的创意白白流失。三影片产业链的不足

中国电影的跨文化传播既要积极借鉴学习世界各国电影的技术和文化表述，又要理性地学习和分析先进的成功的电影商业运作方式方法。

高校影视传播活动与思想政治教育 篇6

[关键词]影视传播影视教育思想政治教育联系效果

影视作为一种大众传播媒体，一种特殊的文化传播媒介，集音乐、舞蹈等七人艺术门类的优点于一身，其技术的先进性、受众的广泛性，突出的影响效果显而易见。特别在信息化、数字化、网络和多媒体等先进技术迅速发展的时代，高校影视传播活动在全面推进素质教育，进一步加强和改进思想政治教育工作中，担当着崇高的使命和重大责任。

一、高校影视传播活动的内容和优势

影视传播是通过影视对象的形、色和运动产生感官冲击，把知识、技能、思想、观念等传送给特定对象的教育活动，使之形成文化意识认同。

高校影视传播活动就是指在校内对大学生开展影视传播活动，如影视教学、影视创作、观看影视片等活动，也可叫做基于普遍学生的影视教育。高校影视传播活动的优势在于：带给大学生视觉快感的同时使之得到身心的愉悦；既能满足观众观赏的欲望，又通过对美好人性的挖掘达到宣传引导，传递知识、技能的教育功能。通过感觉和体验特定的学习情境，产生想看、愿看的吸引效应，同时激励大学生振作奋发、追求向上，从而将大学生的“娱乐”与“教育”合二为一。

二、影视传播活动为高校开展思想政治教育提供了有利条件

随着时代的发展，电影电视以其视听综合、时空综合、艺术与科技综合的绝对优势而引人瞩目，其巨大的涵盖面与影响力，是传统艺术无法比拟的。今天，我们已进入知识全球化、文化多元化的信息时代，影视传播活动必然给大学生思想政治教育提供了有利条件。

第一，影视传播活动以潜移默化为主的教育形式符合思想政治教育的特殊规律。

德育过程是道德的社会传递过程，而社会要求要对受教育者发挥影响必须经过受教育者个体的内化过程。青少年学生由于其主体意识的觉醒，从其本性上来讲不愿意被人教育，对改变其价值观念的道德教育有一种本能的抗拒，因此越少使他们感觉到教育者的教育意图，教育效果就越好。这是道德教育不同于智育、体育等其他各育的一条特殊规律。自然主义教育家卢梭在《爱米尔》艺术中曾经指出，“尽管事實上总是你(教师)在控制孩子，但你也应该让孩子相信，他一直是独立自主的。毫无疑问，他只应当做他想做的，但他却只应当做你想他做的。”因此教育活动，特别是德育活动应当尽力组织得使学生不把其看作教师为了实现他的想法而必须进行的一种练习，一种有意安排的行动。影视文化课对学生进行道德教育是通过鲜明生动的艺术形象本身所具有的人格魅力使学生不知不觉地接受教育影响的，它的作用方式是通过学生无意识的、非特定的心理反应而发生作用的，或者说是通过学生隐藏于内心深处的摄取机制而接受教育的，巧妙地避开了学生的抗拒心理。

第二，影视传播活动拓展了思想政治教育的时间和空间。

影视传播具有超越时空的特性，在自由开放，高速运转的影视传播世界里，由一部电影就可挥洒自如地演绎超越时空、连接过去、现在和未来的故事情节，思想政治工作者如能运用影视传播这种方式，向大学生传播思想政治教育内容，引导他们参与思想政治教育论坛，接受各种思想教育的辅导。这就摆脱了耳提面授的传统教育模式的诸多限制，极大地拓展了思想教育工作的时空。现在较多大学校园通过观看影片，写观后感以及知名教授对影片的讲解都是对此理论的现实运用。

第三，影视传播活动丰富了思想政治教育的资源。

在影视传播高速发展的今天，大量影片的不断出炉，为思想政治教育提供了取之不尽、用之不竭的教育资源。广大电影电视工作者制作了大量富有思想性、艺术性的作品，爱国主义、集体主义、社会主义、创造意识、科学精神、高尚道德情操……影视作品无所不为，与思想政治教育有着无数个结合点。影视片中，各种优秀人物的高尚品质正是学生取之不尽的筑建人格长城的素材，在学生心中筑起坚固而崇高的人格长城，使学生能以自己的独立人格、良好道德来抵御不良风气影响，成为社会主义建设所需要的一代新人。大学生通过观看影片可以随时与思想大师、文化大师进行心灵与心灵的对话，从而升华自己的思想与灵魂。可以说大量富有教育意义的影视片既丰富了思想政治教育工作者的教育素材和资源，也在一定的程度上减轻了他们的工作压力。

第四，影视传播活动增强了思想政治教育的预警功能。

影视传播的特性吸引着大学生们义无反顾地参与其中，尽情地感受新潮影视文化的冲击。大学生抑郁与苦闷的心情可以与影视片中虚拟人物形象发生撞击，产生共鸣和宣泄。思想政治教育工作者只要对此进行认真分析研究，既可以把握当前大学生的整体的思想状况，也可以了解某个大学生的思想问题，以便及时地采取相应的教育措施。

第四，影视传播活动可以被利用来作为大学生自我教育有效载体和形式。

大学生实现自我管理、自我教育是思想政治教育的一项有效目标。DV影片拍摄和创作就有这个作用。大学生都喜欢拍摄自己的DV，这是不争的事实。如何把DV作品的拍摄制作变成大学生自我教育的有效方式呢，这需要教师引导，也是值得探讨的话题。《光明日报》2005年1月3日的一篇名为《<游标卡尺>检视校园文明——天津财大学生DV剧成素质教育教材》的新闻报道称，一部名为《游标卡尺》的DV影片，由该校会计系“五味子”学生剧社历时半年自编、自导、自拍而成，一幕幕生动再现了校园生活中存在的各种不文明现象。当同学们看到在教室或图书馆抢占座位、违反规定在宿舍里使用电热器具、学生恋人在公共场合过分亲昵等镜头时，不禁结合自己对号入座。这部DV片出自学生之手，表现的就是发生在他们身边的极为真实和常见的生活片段和场景，因而许多同学观后反映：片子对他们内心触动很大，名副其实地成了学生们检视自身言行的“游标卡尺”，成为一部倡导大学生基本行为规范、对大学生进行思想政治教育的生动教材。

三、探索影视传播活动新途径，创新高校思想政治教育

优秀的影视作品是人类文明和智慧的结晶，将影视作品与现代教育理论相结合，使之融入到高校思想政治教育工作之中，这对于培养大学生树立正确的人生观、世界观、价值观及形成良好的道德情操有比较明显的作用。在这样的情形下，高校影视传播活动必须拓展多种途径，有针对性地进行，具体可以从以下几方面探索。

1、建设影视课程，加强传统影视审美教学力度。

现行的影视教育一般是开设公共性的

大课，让有兴趣的同学选修，老师在课堂讲授影视理論知识并配合放映经典影视片段。这种教学方式，要加强课程、师资、教材等硬件方面的建设，更应该注意改进课程内容。比如在课程建设方面，要突出对学生审美能力的培养，鉴于学生寻找影视资源非常方便，课堂上集体观看影片的次数可以适当减少，而让学生课外自己观看，从而增加课堂讨论和授课时间。其次，影视艺术与其他艺术不同，它的发展速度、传播速度和传播影响，快而且大，已经成为一种影视文化，影响着当代的社会生活。普及性的影视审美课程在简单介绍影视艺术发展历史、理论思潮和经典影片系列之后，更应结合最近出品和流行的影视作品，做具体的文本、文化分析，让学生理解影视现象背后的文化根源，提高其综合审美能力。第三，DV的流行，使学生自己做影视作品的可能性将越来越大，对制作方面的知识也将产生更大的需求，这就要求在课堂上增加影视制作方面的内容。

2、培养和开发学生兴趣，推动校园DV创作。

当今校园，校园DV深受大学生喜爱。大学生们把他们对生活的观察、体验、感受和思考用DV真实的表达出来，也用DV让更多的人可以分享他们的感悟、他们的语言。在他们的作品里，他们自己就是影像的主人公，而且有时他们的视角会向外延伸和扩展。社会上的普通人，如打工者，下岗工人等，也会成为他们关注的对象，这本身就是对中国影视主角五六十年代以来的英雄主义传统的挑战，而且更多非审美的东西进入了他们的视野，更多纪实的、民生的内容成为他们的追求。大学生DV创作者作为个体，不代表任何机构，任何团体，在一定程度上也就意味着对权力话语、主流话语的某种偏离甚至是消解。现在，全国和地方都有DV大赛，鼓励和帮助学生进行影视创作，并参加DV大赛，可以很好的活跃校园影视文化。这样，就可以建立起生动活泼的影视审美教育第二课堂，为思想政治教育开辟了新的途径。

3、活跃校园影视社团。

一般大学校园内都有影视协会等组织讲授影视课程的教师在课堂上发现具有一定基础和天分的学生后，可以推荐其参加影协，培养骨干力量，使其保持生命力，并连接起第一课堂。影视相关社团可以在共青团的帮助下，积极开展影视相关的综合或单项的艺术活动，例如举办影视艺术节，创编影视艺术评论类刊物，开列系列专题讲座等，增加广大学生的影视知识，提高其审美能力，使其正确认识影视文化现象。

4、利用网络工具，建设健康的影视传播氛围。

影视文化借助网络在高校传播，对影视审美教育而言，是一柄双刃剑。在文化冲突转型的今天，网上一些格调低下、却令人“色授魂与”的影像，很可能使浸淫于流行文化的一代人受到迷惑。正如杰雷蒙·格林伯格《艺术与文化》所言，“媚俗文化利用原始的材料，贬低真正文化的学术味道，它欢迎这种不懂欣赏艺术的愚昧态度，而且还鼓励这种态度的滋长。”为了避免学生良莠不分，高校更应该利用网络工具，建设健康的影视传播氛围。

首先，在校园网和学校现代教育技术中心的网上提供的视频点播中，对所放置的影视片应该仔细安排，应有计划地推出主旋律影片和优秀的中外影视作品。其次，在校园BBS上，应督促站长和版主宣扬富于真、善、美内涵的健康的影视作品，封杀不良的内容：还可以重点邀请教师、学生在BBS上撰写影评，引导高雅的观影经验，从而提高学生整体上的审美文化品位。再次，对于学生使用最多的FTP下载方式，可以由学校信息中心或各院系有意识地建立FTP站点，在里面预置大量优秀的影视作品和介绍影视艺术、文化方面的内容，提供给有兴趣的学生。建立优秀的FTP站点，可以很好地指导学生们的选片标准和推动健康的影视传播。

5、建设自己的校园电视台或影视作品播出机构。

随着办学条件的不断改善，各高校基本上都建立了校园有线电视闭路系统，电视网络遍及教学区、学生区、教职工居住区等，建设自己的校园电视台或影视作品播出机构已成为可能。校园电视台不能停留在播出购买的影视作品或教学影像资料上，而应着力做好自办节目。除了专职工作人员制作节目外，还可以充分调动大学生群体参与办台的积极性。比如：播出的节目可以在教师指导下，由大学生编辑记者自己设计选题、搜集材料、拍摄制作、包装播出，还可播出学生中出色的DV作品，这样，电视台就成为影视传播活动的重要载体，成为影视教育的延伸，为更多的大学生提供了一个展示才华、锻炼自身的舞台。它既能拉近世界、社会、学校和学生的距离，又能以其独有的媒介方式教育、引导和影响着广大学生。

6、开展媒介素养教育，让大学生学会正确选择和对待影视信息。

台词技巧与影视表演传播效果 篇7

影视表演的“台词”概念是由戏剧沿用过来的术语, 指影片中人物运用的有声语言的总称。台词是人物之间或人物与观众之间进行思想感情交流的重要媒介, 也是组成影视诸元素中具有释义作用的特殊元素。台词技巧的合理运用会直接反映在影视表演的传播效果之中, 一部好的戏剧或影视作品通常有几个出彩的人物, 一个突出的人物塑造往往也体现在其独特的性格上, 而突出的人物性格又常表现在其鲜明的语言特点, 即台词效果。台词技巧对影视表演传播效果的积极影响, 在当下的一些影视作品中表现的愈发突出。

一、对语言内容的理解是台词表现力的前提

台词是作为戏剧和影视表演的一个基本表演工具, 不仅仅是一个技术, 而是作为演员的有声语言或内心独白, 在舞台上或影视表演当中更好的达到“真”“纯”“美”传播效果的重要元素。

台词是表演专业学生必修的专业基础课之一, 从理论方面来看, 主要解决演员在表演创作中分析理解人物、具体感受人物性格的方法、语言表达的内外部技巧以及摄影机前的状态等问题;在实践方面就是要通过领会台词、展开情景再现、捕捉对象感、挖掘台词内在语等内部技巧, 与停连、重音、语气、节奏等外部技巧的训练, 使演员能够把台词变为有内容、有目的、有感情、有对象的有声语言, 及于观众之耳, 入于观众之心。

情景再现、内在语、对象感, 是从理解台词到表演中使思想感情处于运动状态的三种重要方法, 我们把它们统称为“内部技巧”。当台词中有形象性内容时, 我们要在形象感受的基础上, 运用“情景再现”, 使表演中富于鲜明的形象性;当台词中有逻辑性内容时, 我们要在逻辑感受的基础上, 运用“内在语”, 使表演中富于严谨的逻辑性;“对象感”则是如何帮助表演者把台词更积极、更生动、更清晰、更完美地表达出来, 传播到广大听众 (观众) 的耳朵里, 心目中, 使其情感被打动或情绪受感染。

表演中的台词技巧划分以下几点:1.表演中语言的基本手段。这其中包含重音的技巧, 停顿的灵活运用, 语调的较好掌握和分析与体现的基本方法。2.表演当中语言外部技巧。其中包含语言声音的变化技巧, 语言中的哭与笑, 气息的运用和变化技巧等。3.表演当中语言的艺术处理。这里首先要着重分析不同剧种当中语言的特点以及处理角色台词的基木方法, 不同体裁风格流派的台词处理等。

二、发声技巧是台词内容形象化的依据

重音、停连、语气、节奏, 是有声语言表达的外部技巧。演员表演的再创造劳动, 最终是体现在把剧本的文字稿件转化为有声语言的台词上。它把文字这种视觉形态转化为声音这种听觉形态, 在这个再创造的过程中, 需要有对文字形态的稿件的认识, 还需要有将其转化为有声语言这种听觉形式的构思和传达, 而有声语言的表达技巧, 就为这构思和传达提供着重要的必不可少的方法。即:重音、停连、语气、节奏四大外部技巧。

台词表演艺术化角色的台词处理, 包括演员对台词的理解、体验、表达和体现, 我们称之为角色台词处理的内部技巧和外部技巧这两个方面, 二者必须紧密结合, 缺一不可。

演员在塑造人物的时候, 首先要考虑到自己的角色是怎样的一种人物性格, 是沉默寡言还是阳光灿烂, 是高深莫测还是狂放外露。“这一切的人物性格其实每个人或是演员都曾经经历过或是看到过, 这时候就需要演员根据自身看到的人物性格, 加上自己的理解和诠释呈现在影视作品中”1。比如说重音, 停顿等一些细致化的技巧, 宏观上我们要去分析人物的潜台词和内心独白, 明确了人物形象之后, 角色台词也就清楚了。

例如在电视剧《我的青春谁做主》中, 台词看似简单, 通过王珞丹和赵子琪两个演员不同情绪语气的台词技巧处理, 却透着哲理意味, 也突出了人物的个性。

钱小样:现在不都倡导张扬个性、自我实现吗?为什么我张扬了, 也实现了, 下场却是灭亡呢?

赵青楚:谁都有个性, 谁也不会生下来就适应社会。环境像是一条河, 咱都是河里的石头, 一开始各有各形状, 头上长角、身上生刺, 天长日久被河水冲刷, 角儿啊、刺儿的就都磨成圆的了。

钱小样:那我是不是早晚也得给磨成圆的呀?

赵青楚:自我不是无极限的, 一个人的个性有很多地方与社会格格不入, 坚持还是妥协? (第12集)

上面的对话采用了重音、停连、语气、节奏等几种台词处理的外部技巧。通过对话, 既展现了两个年轻人的个性, 又隐含在语气中展现了两个人不同的教育背景、看问题的方式方法, 甚至在语境中营造出了姐妹情深互相扶持的情缘关系。

三、语气的灵活使用作为最高的台词技巧

语气, 也可称语调。演员要很好的表达出人物的情感, 塑造生动人物形象就必须把握好语气。语气对塑造人物形象在台词中起到关键性作用。语气和声音的各种变化, 它的变化是由声音的高低、快慢、强弱组成。在台词里, 一种语气 (语调) 能够表达出人物的内心世界与外在的形态, 给观众留下最直观的印象。

在我们说话的过程中, 语气的灵活使用主要表现在两个方面:1.准确把握语境, 琢磨对话的气氛和人物目的性。2.正确把握时机, 恰当辅以其他态势语言。表情或严肃, 或喜悦, 或忧伤, 或愤怒;举手、投足、坐相、站姿都能传递信息。比如电视剧《蜗居》中的一些台词语气控制:

“奶粉要进口的, 尿布要名牌的, 进出都要钱, 你整个儿一双向收费, 比中国移动还狠啊!”这是海萍对刚出生的女儿冉冉说的, 将孩子比作移动, 抱怨费用太高, 这样的台词容易引起观众的共鸣。

“文学?文学就是鱼上的香菜有鱼香菜才好看没鱼, 一盘香菜你吃得下去吗?”这是海萍对还对爱情抱有美好憧憬的妹妹海藻说的, 当时他们正在吃鱼, 海萍指着桌上的菜, 就地取材, 现场演示, 具有很强的说服力。

“男人是铜, 女人就是锈, 最终, 锈会把铜的颜色, 全部覆盖, 阵地全失啊!”是苏淳跟海萍吵架以后对小贝说的, 他将自己比作铜, 将妻子比作锈, 表达了自己的无奈和被动, 使语言更具说服力。

四、结语

台词技巧的使用是表演创作的一个核心内容, 在整个电影乃至电视剧创作中起着其他元素不可替代的作用。正如马尔丹所说:“如果对白不是电影特有的一种表现手段的话, 那它也不失为电影的一种主要的表现手段。”2凡是有着良好传播效果的影视作品总是“具备自己独特的艺术风格, 而这种艺术风格的形成往往与其精妙的人物语言有很大的关系。”3

在影视表演的传播效果中, 只有不断地从思想认识上, 从理论与实践的结合上认真加以训练, 才会有坚实的进步, 才会使自身的表演有长足的发展。同时, 这也是影视作品传播效果取得良好成绩的保证。

参考文献

[1]曹丹.简论演员对台词技巧的把握和灵活运用[J]佳木斯大学社会科学学报.第28卷第2期.2010:4.

[2][法]马塞尔·马尔丹.电影作为语言[M].北京:中国社会科学出版社1988:171.

网络影视传播 篇8

现代社会中,影视是最具感召力的一种综合的视听传播媒介之一,其意义就是经过聚合的视觉符号和听觉符号来交流和分享。从影视传播学的角度来分析,影视作品在传播者—传播工具—接受者—反馈的过程中发挥着不可替代的作用,它是作为附着在物质载体上的信息而存在的。但实际中,影视传播过程并不会仅局限于单向性,同时也是一个循环往复,环环相扣的网络。银幕上所直接展现的声音和图像所构成的符号,以及由这些符号所表现的意义,深沉、含蓄地传递出某种观念、思想和情感,构成了一种特有的影视符号语言。而这种影视符号语言也在传播过程中将信息的精神内容传递给受众群体。

影片《花木兰》在全美首映中的周末三天票房记录就达到了2300万美元,仅次于票房收入3100万美元的悬疑科技片《X档案》。它是迪斯尼以往5年所制作的电影中“口碑最佳”的一部,作品主要讲述了女子木兰替父从军的故事。迪斯尼公司通过别出心裁的构思对故事进行了演绎。虽然作品对故事本身进行了改编,但并没有改变具体的史实。影片通过幽默、风趣的表现风格,并赋予其浪漫主义色彩,作品无论是从故事体裁还是形象塑造上,都充分地将其内涵通过符号等的传播成功地展现在观众的面前。

一、符号传播中的文化塑造

“唧唧复唧唧,木兰当户织。不闻机杼声,惟闻女叹息。问女何所思,问女何所忆。女亦无所思,女亦无所忆。昨夜见军帖,可汗大点兵,军书十二卷,卷卷有爷名。阿爷无大儿,木兰无长兄,愿为市鞍马,从此替爷征。”《木兰辞》是中国家喻户晓的一部文学作品,丰富的文学形象和艺术创作资源充分体现了中国的传统文化思想和价值观。

动画《花木兰》无论是从文学剧本的创作还是角色形象、性格的塑造上都包含了很多的中国元素。作品的开场以水墨形式展现了中国的万里长城,紧接着烽火起、战鼓响这些中国特有的气息,将美国式的中国文化生动地展现给了观众。作品中的文化符号传播遵循了罗兰·巴尔特指出的“所指(符号的意义)的两个层面”,即间接意指层和含蓄意指层,这为作品中符号确定意义之外的附加阐释提供了理论依据。这也使我们了解到一个拥有固定意义的符号在新的语境下会产生出新的意义。木兰的形象通过作品的演绎深入人心,中国式的柳叶细眉、丹凤眼、樱桃小嘴和瓜子脸,但从整体上看这样的木兰并不是传统的“中国人”。而是从着装上赋予了木兰新的形象,比如,吊带背心和短裤,使木兰在迪斯尼这样一个大的西方文化的语境下形成了自己独特的一面。在作品中,我们不仅仅看到的是具有代表性的建筑和人物形象的塑造,同时导演在中国的传统礼教文化的塑造上也进行了另一层面的刻画,迪斯尼在解读中国这部忠孝两全的故事上,更加追求了主人公的个性释放,抵抗一切外来压力,来实现自身的价值。故事原剧本中的三从四德以及我们观众所了解的是木兰在离家替父从军的前一晚告别老父亲的情节,在动画片中则表现的是木兰只将带有木兰花的头花留给父亲而悄然离开家乡的场景。这一改动将故事本身的忠孝转向了木兰不爱红装爱武装的自我追求。

二、传播中符号的意义

影视在传播过程中,信息的符号和意义是统一的,任何信息都携带着意义,而任何意义也都必须通过符号才能得以表达和传递,因此,符号在传递过程中起着至关重要的作用。在中国历史文化中,“战场”和“礼教”这两个截然不同的意向符号,它们时常出现在人们的生活中。“战场”这一符号蕴藏的意义是:代表着一个时代的兴衰,是现实社会的缩影。“礼教”则代表着我们民族文化思想的精髓。

“在西方文化中,中国形象上的真正意义不是地理上一个确定的、现实的国家,而是文化想象中某一个具体特定理论意义的虚构空间,一个比西方更好或更坏的地方,香格里拉或人间地狱”[1]。作品《花木兰》在第一集中,木兰就遇到了困难。导演为了将父母的祈盼和木兰对自我释放的追求淋漓尽致表地现出来,赋予了木兰新的生命和活力。比如,木兰通过小白喂鸡的方法,以及为父斟茶的过程,主人公自我价值的体现并没有拘泥于中国传统的礼教文化上,而是通过创新的表现手法刻画了可爱而不失礼数的花木兰。在《花木兰》第二集中,以功夫的传授开场,这并不像传统意义上的战场那样狭小而短暂。作品中的“战场”这一符号所蕴藏的是“宽广”的含义。木兰非男儿身,这样的形象与传统上的符号“战场”所代表的意义是几乎没有交集的,在中国本土的影视刻画中是极为少见的。而迪斯尼则将“战场”和“礼教”这两个不相吻合的符号,通过创新的表现手法将其意义统一了起来。

三、对中国传统文化符号的运用和创新

《花木兰》导演巴里·库克曾说“刚开始创作的时候,西方观众基本上没有人知道‘花木兰’是谁,但现在这个人物大家都知道了。因为‘木兰’这个角色有她的唯一性,之前迪士尼的动画女主角,都是以公主的形象示人的,而‘木兰’是个有反叛精神又很勇敢的女性角色,反而很受欢迎。”《花木兰》被观众广泛赞誉这与其中蕴藏着独特的中国传统文化符号的运用是分不开的。而好莱坞对中国文化符号的运用和创新恰恰引起了观者与以往不一样的感觉,即最熟悉的陌生!

首先,世界对中国传统文化的广泛认识,这一点对于作品中中国传统文化符号的运用及传播奠定了一定的基础。比如片中的中国功夫太极、中国文字、中国建筑等等。其次就是对于中国元素的创新,迪斯尼在对这些特有的符号的创新是建立在受众群体对其的理解和认识的基础之上的,并给予其相似意义的添加。因此,虽然看起来故事在表现的时候有些地方与史实有出入,不符合中国的模式,但这种别出心裁的西方人思维模式的融入也甚为吸引观众的眼球。

摘要：在影视艺术传播过程中,符号的传播起到了举足轻重的作用。而银幕上直接展现的声音和图像所组成的符号,以及由这些符号所表达的意义,深沉含蓄地传达出了某种观念、思想和情感,构成了一种特有的影视符号语言。本文结合迪斯尼动画大片《花木兰》解析了影视传播学视野下的符号传播。深层次地阐释了中国传统文化符号在作品制作过程中的运用和创新。

关键词：传播学,中国传统文化,花木兰,符号,意义

参考文献

[1]符福渊,周德武.花木兰走进迪斯尼[N].人民日报,1998-06-18(06).

[2]周月亮.影视艺术哲学[M].中国广播电视出版社,2004.

[3]M time时光网电影社区http://www.mtime.com/

网络影视传播 篇9

影视是继文字印刷材料之后的本世纪最有影响力的信息传播工具之一。影视从原来的宣传功能、教育功能发展到现在的娱乐、文化、艺术、信息等多种功能的复合体, 是一种大众传播。

在影视传播中, 影视媒介究竟给社会传送什么内容, 是决定于影视传播中人这个因素的。在影视传播的各个环节, 有很多实体的人的参与。可能是策划者、摄影师、记者、编辑等, 每个客观存在的人都有自己的思维, 根据自己的思考对信息进行筛选、归纳、编码、向下一个环节传递。每个人的思维都是互不相同的, 但是传播的过程完成中, 信息的损耗却是有限的。因为虽然个体是千差万别的, 但是个体存在的环境———社会却是统一的。这些实践主体在相同的背景和共同的社会文化背景中, 必须遵守社会规定的, 所有自然成员必须遵守的一种文化逻辑。影视的主要功能是叙事。电影诞生只有100年时间, 电视诞生也只有几十年时间。但是影视艺术却借用了发展成熟的叙事艺术来作为自身的工具和目的。影视在自身的发展过程中形成了自己的语言系统。编导通过编码把自己的思想注入影视文本中, 观众通过解码来了解编导的思想。这个过程就构成了一个传播的过程。在这个传播过程中, 有一个关键的因素决定着传播是否成功, 这个因素就是大众文化逻辑。

经典叙事在影视传播学中占有主导地位, 经典叙事结构即传统的叙事结构, 是作者实现和传递自己思想的一个外化通道, 作者通过大众能普遍接受的语法规则赋予影视元素以特别的意义, 来讲述一个故事, 或者表现一个主题。经典叙事结构是指对故事的实际讲述, 以及故事被组合在一起、合成、加工的方法。 (1) 叙事内容的基本成分是故事, 而内容的存在形态则是结构, 叙事作品的结构是指作品中各个成分和单元之间关系的整体形态。叙事作品是一种话语系统, 他的内部结构可以从两个向度来分析:首先是历时性向度, 即根据叙述的顺序研究各个单元之间的关系。其次是共时性向度, 研究内容各个要素在叙述背后的内在联系。前者我们称它为表层结构, 后者我们称它为深层结构。 (2) 麦茨作为经典叙事理论向后现代叙事理论的过渡人物试图用符号学对影视进行解释, 但他的一些理论对传统叙事结构也不无借鉴意义。根据麦茨的理论, 影片同时具有三种既重叠又独立的表达系统。首先是构成镜头内画面的基本影像成分, 比如光线、色调、构图等, 其次是这部影片的艺术性构成状态, 即导演电影思维的一次具体的体现, 正是这个“一次性”的构成使影片成为独特的作品。也就是故事内容, 是前面所说的表层结构;再者影片是意指社会、历史、文化对象的视听记号, 包括语言, 这些记号传达着某种意识形态的内容, 这就是影片所要反映的意识形态、特殊意义等。麦茨分析:“在我看来, 一些教养不足的观众不能理解这类影片, 不是因为他们不理解系统1, 而是不能理解系统2和系统3。” (3) 拿电影《公民凯恩》来说吧, 观众首先看到的是投射在屏幕上的光线、色彩、色调等物理现象, 在观众的脑海里这些元素整合成影像, 形成假定的时空, 这个过程是在无意识中完成的。其次观众接受了导演讲述的报业大亨凯恩的故事, 观众和凯恩同喜共悲, 并接受他的故事。而故事背后隐藏的美国的社会文化, 人和人之间的复杂关系, 玫瑰花蕾代表凯恩失去的童年就不一定是每个观众都能接受和理解的。这就是作品的深层结构。传统的叙事结构主要是实现这个过程的有效手段, 使得作者的思想和意识得到物化表现, 引起信息接收者的共鸣。成为信息接收者和作者之间沟通的一座桥梁。

大众文化逻辑始终伴随着传播的整个过程。大众文化逻辑是大众在文化产品的生产和审美过程中所遵循的一般思维规律。影视作品是文化产品, 既然是文化产品就必须遵守大众文化逻辑, 否则就不能被信息接收者接受。经典叙事结构不像后现代的叙事结构, 不太关注信息接收者的感受, 只是强调作者的思想情趣、主观意图。对经典叙事结构中的大众文化逻辑可以从两个方面来探讨:生产过程和消费过程。

在生产过程中, 生产者必须考虑信息接收者的接受能力问题。他在构思作品的时候, 就要考虑叙事结构的问题。他不能把主题设计得很缥缈很主观, 他必须有一个绝大部分观众都能接受的故事框架, 因为影视作品的主要任务是讲述故事。大众是占社会主导地位的群体。这个主导地位不仅是从数量上说, 更重要的是其从审美价值判断标准上都是趋向一致的。一个很感人的故事是符合大众的审美习惯的。其次, 根据传统的叙事理论, 这个故事必须曲折紧张、引人入胜。一个好的故事结构必须有一个很明晰的主线, 便于大众很好地理解故事。一个优秀的故事结构应该是单线的, “它应该表现人物从顺达之境转入败逆之境, 而不是相反, 不是从败逆之境转入顺达之境, 人物之所以遭受不幸, 不是因为本身的邪恶, 而是因为犯了某种后果严重的错误”。 (4) 同时故事情节结构必须曲折复杂有感染力, 只有满足突转、发现和苦难三个因素才能达到预期的效果。突转指“行动的发展从一个方向转至相反方向, 我们认为这种突转必须符合可然和必然的原则。例如在《俄地浦斯》一剧中, 信使的到来本想使俄地浦斯高兴并打消他害怕娶母为妻的心理, 不料在道出身世后却引发了相反的结果”。 (5) 发现指“从不知到知的转变, 即置身于顺达之境或败逆之境中的人物认识到对方原来是自己的亲人或仇敌”。 (6) 苦难是指“毁灭性的或包含痛苦的行动, 如人物在众目睽睽之下的死亡, 遭受痛苦、受伤以及诸如此类的情况”。 (7) 故事讲述的过程中, 必须存在矛盾冲突, 利用矛盾冲突推进故事的进程, 这些紧张的矛盾冲突, 体现了故事内部的张力。通过故事告诉信息接收者哪些是社会认可的行为, 哪些是被排斥在正统社会之外的东西。最重要的一点是经典的叙事结构都有闭合性的而不是开放性的结尾, 它必须给每个人安排出路, 让所有的矛盾得以解决, “把当时社会上的各种幻想与电影的传统故事缝合到结局中去”。 (8) “该片的结局不仅仅是故事的简单结束, 还把我们带回到已经被破坏了的、从前的和谐平稳的生活中去”。“这种和谐与平稳总是与电影制作者所信奉的、占支配地位的文化价值观相符合”。 (9) 除此之外, 生产者还必须考虑讲述故事的方式, 镜头语言的组接原则, 构图和用光等都必须符合大众的审美逻辑。不能超过大众的理解能力, 只有这些情况都满足了, 也就是说, 编码的过程符合大众文化逻辑, 这个传播的过程就成功了一半。另一半就是信息接收者的解码过程。

信息接收者在对影片进行审美消费的过程其实是一个解码的过程。信息接收者通过大众文化逻辑对影片进行解读, 对生产者的想要传达的信息进行最大限度的还原。只有这个过程保持通畅, 一个传播才能完成。信息接收者在理解影片的过程中, 必须借助大众文化逻辑这个工具。信息接收者在自己的成长过程中, 通过不停的学习, 接受了占社会主导地位的大众文化逻辑, 并用这个工具来接受外界的信息, 进行是非判断。在影片的接受过程中, 虽然生产者给信息接收者提供的只是一个由色彩和光线组成的虚假时空。但是信息接收者却利用大众文化逻辑对生产者提供的影片进行时空还原, 接受这个假定的时空。因为生产者讲述故事利用的是镜头语言, 镜头语言在长期的发展中已经形成了一系列的被大众默认的语言规范。这套语言规范属于大众文化逻辑的范畴, 信息接收者也依靠这种语言规范对影片进行解读。例如, 蒙太奇。当看到一个孩子在草丛中无忧无虑玩耍的镜头后面接上一个老虎在草丛中徜徉漫步的镜头。虽然这只是两个镜头而已, 但是信息接收者的大众文化逻辑就要提醒信息接收者, 这只老虎就在这个孩子附近, 而且不禁要替这个孩子感到紧张不安。一般来说生产者的意图就是这样, 那这个传播就是很成功的。同理, 看到一个人出现在北京街头的镜头接上一个飞机的镜头再接上一个这个人出现在非洲草原的镜头。信息接收者就会接受这样一个信息, 这个人乘坐飞机从北京到了非洲。虽然影片提供的只是三个零散的镜头, 但信息接收者却在自己的思维体系内对这些镜头产生的联想进行整合, 然后提取一个最具有普遍性、最合乎剧情发展的信息。依靠这个, 影片的接受才能继续, 也就是说才能完成解码过程。只有这些理解都合乎生产者的意图, 那么这个传播就是成功的, 传播的过程也才能完成。

注释

1罗伯特·考克尔:《电影的形式与文化》, 北京大学出版社, 2004年版, 第41页。

2童庆炳:《文学理论教程》, 高等教育出版社, 1992年版, 第215页。

3郑洞天、谢小晶:《构筑现代影像世界——电影导演艺术创作理论》, 中国电影出版社, 2002年版, 第104页。

4亚里士多德:《诗学》, 商务印书馆, 2003年版, 第98页、第89页、第89页、第90页。

影视作品中灯笼文化传播研究 篇10

一、影视作品中灯笼的表现形式及其象征意义

影视作为综合艺术类和流行文化的载体,其构成因素丰富,社会影响力深厚。灯笼在影视中不仅担当着丰富视听、深化主题等功能,还兼具文化传播的深远意义,在影视创作与传播中起着重要的作用。灯笼最早的象征意义是与“神”有关,古时人们为了驱逐黑暗和恐惧感,将灯笼看作驱魔降福、祈许光明的物品,例如莲花灯,民间点莲花灯表达对佛祖的感谢,祈求佛祖保佑庇护。在影视作品中,灯笼的这些象征意义被有意无意地表现出来。而灯笼之所以在影视剧中大量的出现,除了其自身具有的独特的象征意义之外,还与编导们习惯采用的艺术表现手法有关,用具有象征意义的元素推动影视剧叙事情节的发展,从而丰富影视创作的内涵,留给观众更多的思考和想象的空间。

(一)灯笼传达着美好的愿望

“灯笼”在中国人的印象中是幸福、团圆、喜庆的象征,因此“灯笼”在影视作品中的主要象征意义就是象征美好的愿望与祝福。影视作品中以“灯笼”作为主要道具的场景设置和运用很好地反映了影视剧中人物的心理,传递着导演的创作意图。

1.灯笼象征着美好爱情

古时男女们常常借助灯笼来寄托对美好爱情的愿望与祝福。水灯、孔明灯、还有画有人物、山水、花鸟、龙凤、鱼虫的小灯,这些灯笼传达着男女的爱意。在泰国每年的11月份举行的“水灯节”,就是一个充分体现泰国青年男女旖旎恋情的节日。在泰剧《人生旅途》中,女主角安查丽用香蕉叶折叠成灯船,并在船上添上鲜花,点着香烛,放在水里使其随风飘荡,祈求能和心爱的人永远在一起。在中国,古时女子有放水灯、孔明灯祈求爱情的传统习俗。电视剧《甄嬛传》中,宫女们就是在宫廷的小河中放水灯,祈求能早日出宫,寻觅如意郎君,水灯成了长期囚禁于皇宫的宫女与外界沟通的桥梁,“灯笼”寄托着她们被困深宫,仍渴望自由恋爱的愿望。

在中国,赏灯放灯的日子是正月十五元宵节,十五月圆元宵节被称为“灯节”,元宵赏灯是一种传统民间节俗。十五元宵节也被称为“中国情人节”,是一个浪漫而富有诗情的节日,是古时情侣传情达意,青年男女邂逅相爱的节日。导演们也对十五月圆元宵节“情有独钟”,十五元宵节赏灯的场景经常在一些影视作品中出现,许多的影视作品甚至还原了当时赏灯的盛况。编导们喜欢把男女主角的第一次见面安排在元宵节的灯会上,元宵节是一个可以瞬间催生爱情的节日,花灯更是成为男女主角定情、相爱的媒人。李少红导演的《大明宫词》,年幼的太平公主第一次走出宫廷,融入上元灯节的人海中,在被灯笼照亮的大街上,她遇上了她生平第一个男人——薛绍,并与之相爱。《昭君出塞》中导演虚构了王昭君与呼韩邪单于相见的场景,上元节灯会上,王昭君因目睹呼韩邪单于射小灯笼的英雄气概,两人一见钟情,成就了一段昭君出塞的佳话。导演借助“花灯”道具建构的具有美学特点的场景无疑为男女主角的爱情渲染了浪漫的意象,画面充满了诗情画意,提高了影视作品的观赏美感,赋予影视作品更强的艺术色彩。在一些影视作品中,还出现了猜灯谜,交换花灯,花灯配对的场景,灯笼成为了男女爱情的象征。嫁娶时,人们喜欢在屋檐上挂上大红色的灯笼,象征着喜庆热闹,传达着美好的祝福,这个习俗延续至今。

2.灯笼求子

闽南语中“灯”与“丁”谐音,娘家送花灯给新嫁女儿家或亲戚朋友送花灯给新婚不育之家,以求添丁祈福。在中国古代,很多地方都很重视送灯的习俗。如陕西西安一带,正月初八到十五期间送灯,头年送大宫灯一对、有彩画的玻璃灯一对,希望女儿婚后吉星高照、早生麟子,如女儿怀孕,除送大宫灯外,还要送一两对小灯笼,祝愿女儿孕期平安。于是便有了各种“麒麟送子灯”、“送子娘娘灯”。中国古装题材的电视剧中有许多长辈送花灯祈求添丁的场景,如《婆婆媳妇俏佳人》中婆婆送花灯给媳妇,希望传宗接代。《京华烟云》中女儿怀孕时,姚家送花灯去女儿的婆家,希望女儿顺利产子。在《宫》中,嫔妃怀孕时,娘家会派人进宫,送去花灯,妃嫔之间还会因此互相攀比。一些官宦人家,如果女儿怀孕,娘家没有送上花灯的,还会被婆家人嘲笑。花灯成为求子祈福的象征。

3.灯笼象征国泰民安

灯笼有光明之意,象征着“彩龙兆祥,民富国强”,相传唐明皇于元宵节在上元宫大陈灯影,为了庆祝国泰民安。电视剧《开创盛世》中,灯笼的这个象征意义被导演充分利用起来。剧中有这样一个场景,隋朝最后一个元宵节,隋炀帝的女儿在街头偶遇正在射灯笼的李世民,两人因射灯笼发生“冲突”,这位公主认为:灯笼象征着大隋的光明与富强,李世民射落了灯笼,就是射灭了大隋的辉煌。灯笼在公主眼中就是隋朝兴盛的象征。该剧最后一个场景:贞观四年的元宵节,灯火照亮了整个长安城,喧闹的长安街上百姓流溢着笑容,在喜悦的人群中,李世民问身边的人:“你们认为我的国家还不富强,我的百姓还不富裕吗?”导演用全景来表现被灯笼照亮的长安城,试图牵引出大唐盛世的景象,灯笼在这里被赋予新的意义,是国泰民安的象征。

4.神话剧中的灯笼传说

大家最为熟知的灯笼传说应该就是《宝莲灯》,又名《劈山救母》。相传三圣母与凡人刘玺相爱,生下儿子沉香,三圣母的哥哥二郎神发现后勃然大怒,盗走宝莲灯并压圣母在华山之下,十五年后沉香学得武艺劈山救母。这个传说被改编成戏剧并衍生出多种版本的戏曲、连环画、电影、电视剧。剧中的“宝莲灯”是沉香救母坎坷经历的见证,寓意母子情深。在日本也有“牡丹灯笼”的传说,是日本民间三大怪谈之一,与中国明代文士瞿佑所写关于元宵灯会乔生与手持牡丹灯笼的女子相会的故事《牡丹灯记》是一样的,后来这个传说被改编成多个体裁。在中国,明朝时期《牡丹灯记》就是歌舞伎剧的主要创作素材,近代,被多次搬上大银幕,如《聊斋之牡丹灯笼》《牡丹灯笼》等,在日本,与《牡丹灯笼》有关的影片不计其数,迄今最新的版本是2007年三游亭圆朝落语改编的《牡丹灯笼》,“牡丹灯笼”在影视剧中更多的是彰显主人公之间的真爱。

(二)导演们对灯笼赋予的特殊意义

为了升华故事情节,吸引观众注意,导演们会创造性地赋予“灯笼”某些特殊的意义。

1.白灯笼传达着忧国忧民

除了象征着团圆与美好祝福的红灯笼之外,在影视作品中,还有象征着死亡、离别,表达着爱国青年信念的白灯笼。电影《瞿秋白》中这样一个场景:1912年10月10日,正当人们张灯结彩,庆祝“国庆”的时候,13岁的中学生瞿秋白却做了一个白灯笼,悲愤地用毛笔在上面写了“国丧”两个大字,高挂在瞿氏宗祠的侧门上。影片中“白灯笼”被赋予了新的意义,借其抒发对祖国命运的担忧,对统治阶级不作为的愤怒。导演对“白灯笼”多次运用特写镜头,表达自己内在的情感。《建国大业》拍摄爱国将领冯玉祥将军的一幕戏:冯将军大白天手持白灯笼闯入了蒋介石府邸,要求见蒋介石,被拒绝后,冯将军义愤填膺地说:“这个世道太黑暗了,我怕看不见。”白灯笼给影片渲染了一种凄凉、萧条的基调,表达了中国爱国人士对民族生死存亡的命运的担忧,他们只能借灯笼来抒发自己心中的爱国情,这也是影片最为经典的场景之一。白灯笼准确地传达了创作者所要表达的东西,在影片中起到了深化主题,画龙点睛的作用。

2.张艺谋电影中红灯笼的特殊意义表达

符号具有不确定性,张艺谋在电影《大红灯笼高高挂》中对“红灯笼”进行符号化处理,区别于传统的“喜庆”意义,赋予其新的文化意义,以此来承载电影所要表达的寓意。整部电影围绕点灯、挂灯、封灯发展,红灯笼作为贯穿全片的重要元素,在这里红灯笼不同于以往大家普遍认知的吉祥、喜庆、希望的意义,相反,暗沉的天幕下,一盏盏悬于屋檐下的红灯笼让人感到诡异和妖冶,电影中张艺谋把红灯笼赋予“性”的含义,象征着妇女在封建社会受到的各种压迫和束缚,通红的灯笼皮,不再是祝福的寄托,而是流淌着无数怨妇无辜鲜血的象征,是大宅院里女人们命运的主宰,是她们争宠的标志和勾心斗角的源头。暂且不论这种虚拟民俗元素的行为合适与否,张艺谋符号化的具象表述手法为电影披上了神秘的面纱,增添了浓郁的色彩。

二、灯笼作为影视作品中的民俗元素的跨文化传播

电影作为当今社会最受欢迎的大众文化娱乐形式,其超越时空、跨越国界,迅速而广泛的传播特点为其成为跨文化交流过程中最具优势的传播载体提供了无限的可能性。随着中国的影视作品传到国外被国外观众所熟悉,影视作品中的民俗元素也被有意识地放大、凸显,成为独特的“东方镜像”,与其它来自不同背景的个体、群体或组织之间进行文化交换。灯笼作为影视作品中经常出现的民俗元素,走出国门,向世界展现我国传统的民族文化。

(一)影视作品中灯笼文化跨文化传播的客观需求

要想使灯笼文化走出国门,被国外观众知晓,电影是一个很好的平台,用电影传达民俗元素,这与导演们“民族文化的自觉”密切相关。作为中国导演最辉煌的一代,第五代导演善于在电影中融入中国民俗元素,表达民族的文化心理,并自觉地承载着向其它文化推介中国文化的重任。其中第五代导演的领军人物张艺谋,他最具代表性的民俗电影———《大红灯笼高高挂》,“红灯笼”作为贯穿全文的重要线索,主宰着影片中封建专制家族里所有女人的命运,隐喻着她们悲惨的下场。张艺谋对影片中的“红灯笼”进行了新的诠释和升华,随着影片在国际的上映,影片中的“红灯笼”作为中国独有的民俗元素,国际观众眼中的“异国基调”“东方镜像”在世界范围内广泛传播,红灯笼更是成为中国的象征。

(二)影视作品中灯笼文化跨文化传播的途径与效果

影视作品中,导演对灯笼这种搭载中国文化的意义符码进行重新编码传播中国文化精神或者解码以灯笼为题材的中国故事来诠释中国文化的精神内容,主要通过这两种途径,自觉引领中国民俗文化走向世界。灯笼作为影视作品中经常会被使用到的民俗元素,为了得到国外观众的文化认同,在文化自觉意识的主导下,导演需立足灯笼本身的意义理解的基础上对其进行符号的编码,使其既符合灯笼本身的文化意义,同时也使其作为影视作品中的民俗元素的跨文化传播能够得到国外观众的理解和接受。另外一种途径,以灯笼为创作题材编写故事宣扬中国文化精神是灯笼文化被国外观众认识的一个行之有效的途径。在跨文化传播的过程中,为了提升故事国外传播效果,在文化自觉主导下,中国电影人必须找到东西方观众都能理解的共同的文化题材,即本土化与国际化的“契合点”,例如亲情、家庭等人类共同的本质的东西。中国导演将中国传统的民间故事《宝莲灯》拍摄成动画电影在国外上映,该影片中蕴含着中国古韵的宝莲灯所传达的“母子情深”“孝文化”被外国受众所感动,宝莲灯的神奇魔力更是使他们对中国传统文化产生了好奇,吸引他们去了解和认识中国,学习中国文化。

(三)影视作品中灯笼文化跨文化传播的文化自觉反思

中国导演在创作电影的过程中,因为过于重视电影的叙事策略和艺术表现,而忽视影片中元素的真正内涵。电影《大红灯笼高高挂》的影响力不容忽视,但是影片中对“红灯笼”的表述却是错误的,国内学者称其为“伪民俗”,在中国五千年的民俗文化中,红灯笼作为“性”的象征意义并不存在,它是张艺谋虚构的。有学者明确指出,“这种虚构的民俗文化传播到国外,最直接的后果就是不利于中国民俗文化正确意义的传播”。此外,由于文化背景的不同,东西方受众对同一部影视作品的解读方式也有所不同,在跨文化传播过程中,影视作品所提供的“象征现实”建构了西方观众对中国的印象,一旦他们形成了对中国印象的固定解读模式,他们就会按照这种解读模式来认识中国人和中国文化。张艺谋在影片中用“红灯笼”表达中国大宅院中女人之间的勾心斗角,在跨文化传播的过程中,这会为中国贴上“男尊女卑、落后愚昧”的标签,不利于中国正面形象的建构。因此,中国导演在创作中要运用正确的文化传播策略弘扬中华民族优秀的传统文化,向世界客观地,全面地传达中华民族的形象,使世界人民了解中国文化的历史和现状,树立中国文化在世界范围内的正面形象。

三、结语

现代社会中人们基本上不需要用灯笼来照明了,但灯笼在我们生活中仍然十分常见,每逢佳节、婚礼庆典这样的喜庆日子,灯笼依然是首选。现在的灯笼从工艺上有了极大的改进,设计上更具装饰意味,使用的场合也有很大的发展,比如广告、建筑、舞台等,而灯笼蕴含的丰富的象征意义及特殊的历史地位更是使它成为中国影视作品中的常客,随着影视作品在国际的传播,灯笼作为影视剧中的民俗元素也被越来越多的国外观众所认识和喜爱,一盏盏灯笼作为中国特色的脸谱传递着品牌中国的历史和现状,表达着中国愿意与世界融合交流、和谐进取的美好愿望。如今,这些造型美观大方、做功细腻、图案新颖别致、独具乡土气息的灯笼走出了国门,销往东亚、欧美等地区,受到世界人们的喜爱。

摘要：灯笼是中国独有的民俗元素,拥有其特有的文化内涵和象征意义。如今灯笼在影视作品中大量出现,除了它本身所传递的文化信息外,其中也包含了导演们对某种文化的认知。随着时代的进步,社会经济的全球化,灯笼作为影视作品中的民俗元素随着影视作品在国外的广泛传播,被国外观众所接受和喜爱,成为中国的象征符号。因此研究影视作品中灯笼的象征意义及其跨文化传播具有时代性和现实性。

关键词：灯笼文化,跨文化传播,影视作品

参考文献

[1] .宁珂.影视作品当中典型建筑的文化传播与象征意义研究[J].新闻传媒,2011(11).

[2] .费孝通.论文化与文化自觉[M].北京:群言出版社,2005.

影视动画中的跨文化传播 篇11

摘要：在全球化浪潮的冲击下，跨文化传播变得日益频繁。作为大众传播媒介载体的影视动画，必须广泛参与世界范围内的跨文化传播。而电影《功夫熊猫》正是好莱坞对中国文化的一次完美的吸收和借鉴，它在如何对待、发掘、使用我们的民族文化以及如何与流行文化相结合上，给我们上了轻松而极有意义的一课。在跨文化传播的背景之下，本文以《功夫熊猫》两部电影为例，对中国的动画电影应该如何参与跨文化传播进行深刻剖析，从而探索如何在坚持民族气质的同时使中国的动画电影在文化的交流和融合中走向国际。

关键词：跨文化传播；中国文化元素；功夫熊猫

绪论

在文化全球化、跨国媒体和消费主义等各种因素的共同作用下，动画电影的跨文化传播已经成为一种必然的趋势。在跨文化交流中，任何一个民族文化只有吸收外来文化的精华，结合本土文化的优势，才能在全球化过程中找到自己的一席之地。现在在行动本土化和思考全球化的背景之下，跨文化传播中最具典型的事例就是《功夫熊猫》，这部影片对丁如何将中国元素进行跨文化传播做了很好的注释，既将中国文化的思想和学识广博高深体现了出来，又将西方个人对美国的幻想实现了，这也是选择这部动画为例研究跨文化传播的重要原因。

本文的研究日的不在丁动画电影本身，而在丁动画电影的国际传播规律与经验，从跨文化传播视角分析中国动画电影在跨文化传播中如何应对，从而寻找适合中国电影文化乃至中国文化产业在跨文化传播过程中的传播路径，树立正确的动画电影跨文化传播观。

l 丰富的背景及现状

2008年5月，一部名为《功夫熊猫》的影片一上映就席卷了全球。在这部以中国功夫为主题的美国动作喜剧电影当中，充斥着大量的中国传统文化元素。然而2011年《功夫熊猫2》的上映，除了再一次取得轰动效果外，更具有深度和广度地采用了中国元素，使电影更具有中国韵味的同时，引发了人们更深刻的思考。

电影《功夫熊猫》是一个以中国元素作为框架、由美国精神支撑的故事。他并非单纯的效仿或者改编经典，而是将中国的元素巧妙地融合在了影片当中。众所周知，在制作《功夫熊猫》第一集的时候，工作人员就大量地学习了中国文化，编剧用了整整8年时间来制作，他们也找来中国古代文化学者当顾问。在制作《功夫熊猫2》的时候电影制作人员包括演员实际来到中国大陆，亲眼看到这里的风景、古代建筑以及各种细节。美术指导雷蒙季巴赫说：“虽然我们在制作第一集的时候参考的都是二于数据，但是却能够得到中国观众的肯定，很多人都问：‘你们来自美国，怎么能画得这么逼真？这是对我们最大的赞美。我必须说，我真的很热爱中国文化，当我们从源远流长的中国艺术中得到创作灵感，并且以最真实的元素作为参考，呈现出来的画面就连中国人都觉得很逼真白然。” 有媒体评论，这部历时两年半有余的《功夫熊猫》是梦工厂有史以来最具中国风味的一部动画大片。整部影片都被贯穿了浓郁的中国元素。无论是建筑还是服饰，包括饮食和民俗风情，中国元素被贯穿在这部影片的方方面面。这些场景、这些画面，在充分展现好莱坞大气的影像视觉效果之余也让观众多角度地感受到了浓厚的中国传统文化气息。然而如此之多的中国元素，并不是简单的堆砌拼贴，而是被娴熟的运用，堪称中国文化与美国英雄主义的完美结合。

2 多元化的文化内涵

两部影片中，中国元素是一个外壳，我们所应该看到的是美国人对丁中国的认识过程。影片用美式幽默向我们展示了一种很好的文化嫁接和融合。以往，好莱坞动画中经常都会出现如此好吃懒做朐无大志的角色，但是这部影片却给了这样一个角色一个崭新的内涵。用之前的种种恶习来衬托其后的高大英雄形象。“反其道而行之”的设计是这部电影得以成功的重要因素。传统意义上，肥胖且较为笨拙的熊猫是难以跟武林高于相提并论的。而影片中的熊猫阿宝尽管来自中国，但是其行为、语言等各方面都趋向西方化。

除了对中国文化的借鉴应用，在《功夫熊猫》中充斥着中国民间偶像的身影。了解中国电影的朋友很容易从中看到成龙、周星驰、张艺谋等人的影子。但是他们并没有被单一的模仿，而是与好莱坞模式进行了很好的配合，这种结合让观众对影片更加期待。

3 《功夫熊猫》给中国电影人的启示

《功夫熊猫》是一部极其具有中国特色的影片，但是为什么却不是我们中国人自己制作的，这是一个值得思考的问题。在我看来，我们首先要了解一下好莱坞文化。“美国是一个包罗世界各地移民，却又形成了统一文化的国家，长久以来一直被认为是一个‘熔炉……美国社会又是多元文化的典型。许多人仍然保持本民族的文化传统和语言。文化的大集合的社会背景虽然无法避免冲突但是更难以避免文化的融合，因此社会文化背景造就了美国人对丁文化提取的欣然。在这样的时代背景下异国文化对丁他们来说就像一面利器，也正如我们所见，很多好莱坞电影都引入了中国文化元素在其中。所以我们也不难看出：《功夫熊猫》在美国的出现并非偶然，而是民族的文化性质所致！而从中不难体会到这种广泛意义上的文化传播，也给中国传统文化的传播带来了新的力量。

当然，中国也不乏挖掘中国题材的导演。许多导演都胸怀万丈，要讲述一个不一样的中国，可最后总是以一种错误的方式讲述了一个十分瘪的故事、一个令人怀疑的东方。为什么会出现这样的结果昵？原因在丁很多导演都只想着冲击国际大奖，他们的期待观众是西方观众，所以无论是故事情节还是人物设计等方面都加入了西方的元素并且做了些改写。结果昵？西方观众觉得除了故事背景是东方的以外没有什么新奇的地方，而对丁这些没必要的改写，他们同样也失去了中国的观众。 《功夫熊猫》的成功，引发了中国电影人对自己文化和历史的反思。看过《功夫熊猫》后，导演陆川说：“我发现对丁这些大洋彼岸的创作者而言，我们熟悉的文化不再是一种束缚创作的沉重包袱，而成为一种最为鲜活和有力的滋养。”好莱坞对中国元素的展现和对中国资源的利用，不得不引起我们的深思。北京电影学院教授王志敏说，“中国元素拥有巨大的市场价值，这是一个对国产电影有利的因素，说明我们的文化得到认同；但同时，中国影人应该不断提高社会洞察力和艺术创造力，充分利用和深层挖掘中国文化资源发展中国电影。”中国电影应该充分利用自己的文化资源，拍出具有民族气派和时代特色的中国电影。

4 结论

浅谈新媒体时代的农业影视传播 篇12

一、新媒体概述

站在专业的角度上解析新媒体, 它是在网络技术与数字技术不断发展过程中衍生出来的, 科学技术的不断发展, 才能促使各种媒体的诞生。例如在日常生活中人们应用的微信、QQ等等。站在信息传播的角度上解析新媒体, 它是一种新的信息传播方式, 它能够将众多的媒体资源融合为一个整体, 使人们可以通过新媒体直接获取想要了解的信息, 同时还具有信息分享等多项功能。以一本杂志上对认为新媒体是所有人对所有人的传播, 事实也正是如此。新媒体是科技进步诞生的产物, 随着科学技术的不断发展, 新媒体仍有着巨大的发展空间, 同时新媒体自身具有的传播信息量大、信息传播稳定、操作便捷等特性得到越来越多人们的青睐, 可以说新媒体在如今已经渐渐融入人们的生活, 人们对其也具有一定的依赖性, 人们的生活甚至已经渐渐离不开新媒体的应用[1]。

二、新媒体对传统影视的影响

新媒体以网络为信息传播平台, 可以进行实时互动, 传播着所有可以传播的信息资源。科学技术的不断发展, 互联网、计算机技术的广泛应用, 广播、报纸、杂志等传统信息传播方式面临着巨大的危机。根据相关科学调查数据所显示, 以往我国的电视用户达到了我国全国人口的六分之一, 我国的网络用户十分的稀少, 而在科技发展迅速的新时期我国的网络用户已经占据我国总人口的三分之二, 手机也渐渐成为人们生活的必需品, 新媒体用户增长的速度要人为之惊叹, 传统媒体受到巨大的冲击, 用户数量大幅度缩减。在新媒体时代背景下, 传统媒体已经不能满足人们对于信息传播的需求[2]。在新媒体的影响下人们不会受到时间、地域的影响, 可以随时随地的应用新媒体获取想要了解的信息资源, 可以用手机4G网络、可以通过计算机互联网找寻大量的信息资源, 同时还能够通过新媒体发布一些一些信息, 人们可以在新媒体信息平台上进行互通, 新媒体是我国迈向信息时代的重要一步。

三、新媒体对于农业信息传播的影响

人们对于新媒体不再陌生, 但是新媒体对于农业信息传播有利也有弊, 农村算是较为封闭的环境, 与外界的交流较少, 农民日常活动范围较为局限, 对于信息的几首存在严重的阻碍, 新媒体加强了农村与外界的沟通, 在引导农村人口思想上转变的同时, 也使农村人口的生活方式发生了改变。新媒体将外界最先进的理念和技术传递给农村, 人们接收这些农业知识提升自己的素质和能力, 对于促进农业经济增长有着不可忽视的影响力。农村任阔渐渐习惯利用新媒体查看农业影视, 获取自己想要了解的信息, 解除农业活动中存在的困惑。

农村并不是一个穷困之地, 那里有着良好的生态环境, 拥有着丰富的资源, 农村需要的是一个发展的机会, 但是与外界沟通寻在的障碍, 导致农村不能获得良好的发展机遇。所以新媒体信息平台需要不断的扩充自身的功能, 农业影视发布的农业信息必须要具有高度的权威性, 这样才能对农村带来更多的发展机遇。新媒体时代的农业影视传播是促进农业经济发展重要内容, 农业影视提供的信息量大, 信息准确度高, 不仅为农村生活人口、农村带来了巨大的发展机遇, 同时, 还丰富了农民的精神文化世界, 使得农村整体对于农业信息的处理能力有所增强, 推进了农业经济发展前进的脚步, 新媒体时代下的农业影视传播使得农业发展更为商业化、科学化、信息化。

但是看待问题的眼光不能具有一定的局限性, 不仅要看到新媒体时代农业影视传播的优点, 对其存在的弊端也要全面了解, 从村寻找有效的措施加以改善, 使得新媒体时代下农业影视传播的意义全面的发挥出来, 帮助我国农村实现可持续发展。农村的新媒体建设情况仍有待加强, 农业影视缺少良好的传播环境。虽然, 计算机、手机已经渐渐深入农民的生活中, 但是农业信息网站建设还处于落后阶段, 网站的信息资源较少, 网站的使用功能存在较多的缺陷。虽然, 农村人口对于手机应用十分普遍, 但是更多的只是局限于打电话和接收短信, 只有很少的一部分人可以应用手机网络平台进行信息的吸取。

四、新媒体赋予农业影视传播的新任务

新媒体逐渐发展, 人们渐渐成为媒体的主导, 许多舆论都来源于广大群众, 而且自媒体的操作并不复杂, 导致许多的信息都可以传送到新媒体信息平台上, 使信息资源的专业性与权威性受到严重的影响。同时, 因为新媒体可以进行实时互动, 信息的传播速度较快, 许多不良的信息资源在新媒体平台上散播, 所以新媒体疲态上需要大量的科学的、准确的、权威的信息对不良信息进行反驳。在新媒体背景影响下农业影视传播担负着指导农民的思想、促进我国农业经济发展等重要任务。新媒体要与传统媒体相互融合、优势互补, 农业影视还承担着落实我国“三农”政策重大责任。

因为, 我国土地幅员辽阔, 农村分布较为广散, 很多农村都处于较为偏远的山区, 交通不便利, 经济水平也较为落后, 我国的相关文件不能快速的下达, 各村干部人员不能够集中进行会议指导工作。我国媒体领域不断的发展, 电视已经成为每个家庭的必备品, 可以说我国的电视、报纸等传统媒体也是帮助国家宣传农业政策、指导农业思想的重要工具。农业是我国的支柱型产业, 我国想要加快农业经济发展, 就必须要以新媒体为媒介是农业相关信息、政策可以第一时间传递到农民手中。手机、互联网是如今人们主要应用的通讯设备, 我国的农业部门需要通过新媒体构建完善的、权威的信息平台, 将科学的、合理的、适用的农业信息、农业技术直接传递给农民, 帮助我国农业实现科学生产。

五、加强新媒体时代的农业影视传播策略

我国政府部门要加强新媒体建设力度, 对其投入大量的资金。国家要给予新媒体建设高度的重视, 并且大力的支持新媒体的建设。同时不能只是占在最高决策层面, 需要深入到农村的实际环境中, 帮助农村人口走出思想上的存在的误区。并且对农村人口进行新媒体应用技术的普及, 要农村人口增加对新媒体中农业影视的信任度。提升农民对于新媒体的认知程度, 懂得如果去应用新媒体获得农业影视资源。还要尽可能的提升农村人口的文化教育水平, 不断的提高农村人口的文化素养。

结语

新媒体是科技不断发展的产物, 对于促进农业经济增长有着不可忽视的作用。但是新媒体时代中的农业影视传播有利也有弊, 需要对其弊端不断的进行改善, 才能够使我国农业经济走上可持续发展的大陆, 才能为农村带来更多的发展机遇。

参考文献

[1]宋莹, 高宇.浅谈新媒体时代的农业影视传播[J].中国农业信息.2014年第4期