网络整合营销传播

网络整合营销传播（共12篇）

网络整合营销传播 篇1

整合营销传播 (IMC) 这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展起来的。IMC的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段, 再造企业的生产行为与市场行为, 充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。网络环境下的整合营销传播, 主要是指通过网络资源和传播手段的整合, 利用各种手段和资源形成信息的协同传播, 通过精心的策划, 使传播效应最大化。

一、网络整合营销传播的优势

在网络环境下, 信息传播是“集市式”、信息多向式、互动式流动;声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长, 博客、论坛、IM、SNS……借此, 每个草根消费者都有了自己的“嘴巴”和“耳朵”, 同时也滋长了强烈的自我觉醒意识。他们不会再被动的接受传媒信息, 而是主动的收集多元化的声音, 并反复对比, 选择听从哪些内容。再者, 他们还张开了“嘴巴”, 生产并传播内容, 向其他消费者传递他们对品牌和产品的认识和经验。这些声音虽然弱小, 但似乎要比厂商营销信息的“大声”更有力量。这些消费者们正形成巨大声浪, 强力影响乃至左右其他消费者的购买行为。

网络整合传播的优势是: (1) 易获取客户行为资料。登陆的客户数目以及客户在每一个网页停留的时间、客户的浏览习惯都能够通过程序轻松地记录下来, 同时还可以在数据仓库中记录下客户曾经购买的商品、购买的次数、客户的偏好和客户的资料, 从而为有效分析客户的心理和行为特征提供充足的数据资源。 (2) 传播渠道多样化。如可在相关的网站、软件、电子报刊、网络电视和海报上刊登广告, 也可以通过与网络外的公关活动相结合, 通过精心设计的市场活动推广公司的品牌。 (3) 易采用电子邮件等形式实施一对一营销。还能利用虚拟社区和论坛的方式增加客户参与机会, 发挥关系营销的作用, 建立忠实的客户群体。 (4) 具有互动性强、传播范围广、成本低、效率高、受众数量易统计的特点。为互联网企业提供了非常好的营销传播工具。 (5) 上网群体的收入高、年纪轻, 喜欢尝试和体验新事物。对于某种新近传播的概念往往能产生较浓的兴趣。 (6) 提供产品体验。这种体验可能是真实的, 如软件企业可以通过提供免费产品的方式吸引消费者进行初次的体验, 不仅成本低, 而且收效快服装、家电、旅游等产品则可以通过虚拟技术, 让顾客体验产品, 这非常有利于整合营销传播战略的成功实施。

其不足在于: (1) 网络企业传播的信息容易被其他互联网信息所淹没。 (2) 应用大众媒体进行强势促销的可能性比较小, 在促销过程中主动权掌握在消费者的手中。 (3) 由于浏览和点击的方便性, 原有客户的转移成本低, 网站容易流失客户群体。

二、网络整合营销传播的原则

面对新的传播形式和传播对象呈现的新特点, 为了取得良好的传播效果, 在网络整合传播中, 应坚持以下原则: (1) 趣味原则。互联网的本质是娱乐属性的, 在互联网这个“娱乐圈”中混, 广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。显然, 制造一些趣味、娱乐的“糖衣”或香饵, 将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中, 是吸引鱼儿们上钩的有效方式。 (2) 利益原则。天下熙熙, 皆为利来, 天下攘攘, 皆为利往。网络是一个信息与服务泛滥的江湖, 营销活动不能为目标受众提供利益, 必然寸步难行。网络营销中提供给消费者的“利益”外延更加广泛, 除产品带来的物质实利外, 还包括:第一, 信息利益。虽然消费者抗拒广告, 但消费者需要其需求产品的相关信息。直接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大, 但是化身成为消费者提供的资讯;面对免费利益, 消费者接受度自然会大增。第二, 功能或服务, 如虚拟技术带来的各种体验。第三, 心理满足, 或者荣誉。如通过各种类型的论坛形成的消费者群体。 (3) 互动原则。网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性, 只有充分挖掘网络的交互性, 充分地利用网络的特性与消费者交流, 才能扬长避短, 让网络营销的功能发挥至极致。网络整合营销不再让消费者仅仅单纯接受信息, 数字媒体技术的进步, 已经允许我们能以极低的成本与极大的便捷性, 让互动在营销平台上大显身手。而消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来, 消费者亲自参与互动与创造的营销过程, 会在大脑中刻下更深的品牌印记。未来许多品牌的产品可能是半成品, 一半由消费者体验、参与来确定。当然, 营销策划人员找到能够引领和主导两者之间互动的方法很重要。 (4) 个性原则。个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性, 所以精准;因为个性, 所以诱人。个性化的营销, 让消费者心理产生“焦点关注”的满足感, 个性化营销更能投消费者所好, 更容易引发互动与购买行动。在网络媒体中, 数字流的特征让这一切变得简单、便宜, 细分出一小类人, 甚至一个人, 一对一行销成为可能。

三、在整合营销传播中突显品牌个性

品牌个性是当今企业品牌竞争的核心。美国营销大师奥格威在品牌形象论中, 就明确地指出:“最终决定品牌市场地位的是品牌本身的性格, 而不是产品间微不足道的差异。”品牌有了个性, 就有了自己成熟的表现, 同时也会吸引那些喜欢此品牌的消费者, 形成认同感, 形成消费群体, 并逐步形成忠诚度;品牌有了个性, 就代表它已经个性化, 具有了人格化的特征, 有它自己稳定的内在特征, 有了他自己的理念和价值观, 他们决定着品牌做什么和不做什么。许多著名品牌有自己鲜明的品牌个性, 如:柯达的纯朴、顾家、诚恳;微软的积极、有进取心、自负;锐步的野性、户外、冒险、年轻、活力充沛。这些品牌个性与其消费者群体的个性相吻合, 在人们购买之前, 通过品牌个性就已经把那些潜在消费者征服了, 品牌个性能够强化人们的购买决策, 促使购买者与品牌之间的情感联系, 从而吸引消费者。品牌个性一定不能太多太杂。虽然人的个性极其复杂、难以捉摸, 但是如果让品牌个性达到复杂程度, 那是徒劳的。提炼品牌的个性特点一般不要太多, 一旦个性“泛滥”, 公司就很难面面俱到地表达那么多的个性而把消费者搞糊涂。最好是重点建立三到四项个性特点, 并使之深入人心, 而不要试图通过复杂的宣传活动来推广十条或更多的个性。

四、用虚拟技术传播产品体验

在网络营销传播中, 利用虚拟技术传播产品体验是其最具特色的优势。虚拟现实技术是指利用计算机硬件与软件资源的集成技术, 提供一种实时的、三维的虚拟环境, 使用者完全可以进入虚拟环境中观看并操纵计算机产生的虚拟世界, 听到逼真的声音, 在虚拟环境中交互操作, 有真实感觉, 可以讲话并且能够嗅到气味。它涉及到计算机、传感与测量技术、仿真技术和微电子技术等相关技术。虚拟现实系统作为一种崭新的人机交互界面形式, 能为用户提供现场感和多感觉通道, 并依据不同的应用目的, 探寻一种最佳的人机交互方式。被称为全球第三大零售网站的英国网上服装零售商公司雄心勃勃旨在成为首家全球网上时装零售公司, 因此对采取网上先进技术特别热心, 这家公司投入128万美元在网上开发了一项网上试衣新技术, 借助新开发的网上试衣软件, 全球各地的上网用户只要登录网站点击试衣一栏, 将自己的身高、肩宽、胸围、腰围等数据输入, 就可以借助这种新技术, 找到一位身材完全和自己一样的虚拟模特在网上代替自己试穿新装, 在自己挑到色泽和式样满意的时装之后, 不仅可以让虚拟模特一件接着一件地试穿, 而且还可以让虚拟模特前后左右转动身子。让自己仔细地从各个侧面加以审视, 很容易选到自己称心如意的新时装。打开宜家网站的首页, 就好像进入了宜家的实体店面, 上网即可体验。通过娴熟的多媒体技术制造了“虚拟样板间”, 让消费者感受到情景式的产品体验。另外一种形式则是提供在线仿真体验, 这对网站的技术和设计方面就提出了更高的要求。要让网站访问者在体验活动中获取其真实性, 让他们感到与网站的交互过程就像真实体验一样。例如试手机网, 提供20多种品牌、数百种机型的在线体验, 主要提供“功能体验”、“整体体验”、“3D体验”三种方式, 并且你可以对相关手机做出评论。

五、选择适当的传播渠道

选择传播渠道, 限定传播范围。传播渠道要依据公司的营销目标和公司的特点进行选择, 做到针对性强, 宣传力度大。如欲开发青少年市场的公司可以在网络游戏上发布旗帜广告, 因为网络游戏聚集了相当多的青少年玩家;又比如销售编程软件的公司可以在计算机论坛、程序员网站和计算机杂志上发布广告。这样做的好处是:传播受众比较集中, 传播的范围比较小, 传播的效果也比较显着。著名的日本化妆品品牌DHC在网络整合传播中, 首先采用广告联盟的方式, 将广告遍布大大小小的网站, 因为采用试用的策略, 广告的点击率也是比较高, 因为采用了大面积的网络整合营销, 其综合营销成本也相对降低, 并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。最忌讳的是选择过多的传播媒体, 拉大传播的战线, 这样所进行的传播工作很难收到预期的效果。

企业官方网站, 是网络整合营销的起点。网络整合营销包括六大部分, 企业门户居于首位, 然后是网络活动、网络公关、网络活动、网络广告、无线营销和其它数字营销策略。如果缺乏企业门户作为基础, 从营销层面来讲就很难把其它营销活动系统地梳理到一起。比如公关活动, 即代表企业发表一些信息, 经常是由企业门户发出的。其它的营销模式, 如电子杂志、数据库营销、许可邮件、新闻订阅等, 都跟企业门户有关系。如果没有一个整合的比较好的企业门户, 企业每发布一个产品就建一个平台, 对于企业来说其实是浪费。另一个可利用的传播方式是企业博客。微软、Google等公司已经在用企业博客对外发布产品信息、维护及深化企业和品牌形象。企业门户代表着企业形象, 企业门户上发布的消息都是官方信息。而企业博客一般建设在第三方的平台上, 内容更加个人化。消费者登陆企业门户和企业博客, 可以获得不同的信息。

六、利用虚拟社区强化互动传播

网络社区是指以论坛 (BBS) 为基础核心应用, 包括公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上互动平台, 同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。网络社区主要包括两种类型:一种是以天涯、猫扑、西祠胡同等为代表的综合性、大型虚拟社区平台, 拥有较为庞大的用户群体和较大的全国性社会影响力;另一种是基于地方或某些垂直领域的中小型论坛, 如落伍者、商丘生活网等。在市场营销中, 企业可以以网络社区为平台, 针对社区用户积极的参与性、开放的资源分享性, 以及网民之间频繁的互动性, 借助线上、线下活动、事件讨论、话题引导等方式展开营销传播活动。主要方法是, 企业通过对自身产品和用户需求的分析挖掘, 在网络社区平台上借助多种方式, 在加强用户体验的基础上, 提高用户分享良性体验的积极性, 从而在用户中形成众口相传的口碑效应, 达到促进企业品牌形象提升以及产品销售增加的目的。对于陌生客户, 这类客户对企业不了解, 但是他又不敢相信企业网站上说的各种辉煌经历, 那么看老客户怎么说, 算是一种口碑信息。对于潜在客户, 他在第一轮已经了解了本企业, 但还是不敢确定要不要真正下单购买, 看了多种各个品牌的产品, 都有优点和缺点不知道如何选是好, 非常想听听老客户当初是怎么想的, 现在的感受如何。对于已经成交的客户, 可以持续和客户保持关系, 给老客户提供主动性的服务, 保持客户对企业的关注度。

例如, IBM就通过虚拟社区开展有关产品使用方面的咨询服务, 方便了顾客。同时, 顾客与社区内其他成员的交流和讨论也使他们逐步认识产品的功能并使用这些功能。另外是提供与产品有关的服务。美国通用汽车公司的网站并不以销售汽车为业务, 它向汽车爱好者提供一个探讨汽车话题的场所, 通过车迷们的讨论达到宣传本网站和通用汽车产品的目的, 从而提供一个吸引顾客去购买汽车的渠道。专门经营乳制品的亨氏公司网站, 详细介绍喂养婴儿的基本知识, 以及婴儿健康、生理、心理等方面的知识, 使有婴儿的家庭把亨氏网站看作是家庭顾问, 大大提高了知名度。在北美乃至整个英语国家, 孕妇和婴儿父母要想学习有关知识, 首先就会想到访问亨氏网站。更重要的是利用社区的互动功能, 强化客户关系。虚拟社区的开辟, 不仅使用户之间方便交流, 也为用户和企业之间的互动交流提供了方便。通过了解社区中成员的言论和问题, 企业可以掌握消费者的真实想法, 迅速得到成员的建议, 及时了解用户的新需求, 启发企业的新产品开发和市场创新, 更好地服务于顾客。

责任编辑/张守纪

网络整合营销传播 篇2

信息渠道：多元化与多孔性。

如此多元化的信息传输渠道，构成了网络信息传播的无数节点，而众多网民接触网络信息的路径各有不同，使得网络传播的管理显得较为繁琐，监测、引导和控制的难度大增。

英国公关协会网络委员会的安妮・格利高利指出，网络的多孔性对公关从业人员而言是颇为重要的。

多孔性是指一个组织内的信息通过非正规的传播途径而到达外部受众，信息传播的途径不包括受控制的途径和正规的信息流。

，百度屏蔽三鹿、蒙牛和伊利等问题奶粉的负面报道，最终还是被网民揭发了出来。

同年9月12日，一则《三鹿集团公关解决方案建议》的电子扫描版出现在天涯社区，百度陷入空前被动。

不但以寻求屏蔽为“危机公关”的奶粉生产商难逃曝光的命运，连百度公司也一并受到舆论谴责。

网络的多孔性说明，在网络时代，企业对信息的传播控制是非常难的，传统的对负面信息的屏蔽、截流往往难以奏效。

内容透明性：后台的消失。

如果说网络这一新媒体为企业的营销传播带来了极大的帮助，同时也带来了难题的话，其根本原因不在于信源的复杂性，而在于其传播的内容发生了变化，即它不仅加大了经过设计的信息传播速度、广度和深度，同时也在这三方面为未经设计的信息(尤其是负面信息)传播提供了方便，信息内容的透明度大大增加。

按照梅罗维茨的观点，这就是所谓的电子媒介导致的“后台的消失”。

企业经过设计的信息，可以看做是企业乐于展示给公众的“前台”上的表演，而未经设计的信息则是企业无意展示给公众的“后台”的另一面，而这一面可能是更为真实的企业形象。

在传统媒体上，我们看到的广告、公关信息是“前台”的表演，而企业“后台”的另一面却无从得知。

然而，电子媒介尤其是网络，其信息来源的广泛性，使得“后台”的信息更容易暴露。

梅罗维茨认为，“当信息系统是孤立的时候，权威得到了加强;当信息系统融合后，权威就变弱了”。

“传播媒介越是倾向于将社会中不同人的知识分开，该媒介就会支持越多的权威等级;传播媒介越是倾向于融合信息世界，媒介就会越鼓励平等的交往方式。”

信息主体：传播流逆转。

在没有互联网的时代及非整合营销模式中，营销者的传播重点是对外发送信息与激励，然后坐等消费者对这些经过设计的信息产生反应。

但是在“新的互动型市场上，传播流程已经改变”，“营销人员不再主导一切，权利已经转移到消费者手上，客户或潜在客户成了发送信息的人，而不是索取信息的人，如今组织才是接收者与响应者”。

这种传播流的逆转，其实质不在于表现为消费者与企业谁是信息的发送者和接收者，而在于主导权掌握在哪一方手上。

从博客、Facebook和微博到YouTube，这些网络媒体(工具)既给了企业组织每时每刻与全球范围的百万消费者对话的机会，同时也把同等的传播机会带给了消费者。

传统的广告传播奉行的是AIDMA法则。

英语为“Attention(注意)――Interest(兴趣)――Desire(消费欲望)――Memory(记忆)――Action(行动)”，简称为AIDMA。

而日本电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，提出了一种全新的消费者行为分析模型――AISAS模式(Attention注意;Interest兴趣;Search搜索;Action行动;Share分享)。

该模式指出了互联网时代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

值得注意的是在AISAS中，两个“S”都是消费者与网络之间的互动，这种互动包含着许多个人化、非正式的不确定性。

论网络环境下档案信息传播的整合 篇3

关键词：网络环境；档案信息；信息传播；比较研究

随着互联网技术的迅猛发展，信息传播形式更加多样，笔者拟对当前网络环境下比较流行的几种档案信息传播方式：档案馆网站、档案网络社区、档案博客及档案微博进行研究，探讨不同类型传播方式下档案信息传播特点，以期进行多种传播方式的整合，实现档案信息的有效传播。本文从档案信息传播者、档案信息传播内容、档案信息传播技术环境、档案信息传播效果等方面，设计了档案信息传播方式的评价指标体系[1]

1 数据来源

本文采用样本调查法，拟从各类传播方式中选择传播效果较好的、具有一定代表性的传播方式来进行比较分析。由此，基于档案馆的档案信息传播，以网站建设处于国内领先水平的青岛市档案馆创建的“青岛档案信息网”为样本；基于社区论坛的档案信息传播，以在档案界具有重要影响力的“档案界论坛”为样本；基于博客的档案信息传播，以档案界最早、人气较高的辽宁大学赵彦昌老师的“中国档案学研究”为样本；基于微博的档案信息传播，以在新浪微博上拥有较高人气且传播内容以档案信息为主的“世界解密档案”为样本。本次统计数据的截止日期为2011年9月20日。

2 档案信息传播者比较分析

传播者是档案信息传播行为发生的主体，主要是指各级各类从事档案信息传播的机构或个人。具体包括三类：一是机关、团体、企事业单位等档案信息形成机构；二是档案馆（室）、档案信息中心等档案信息贮存机构；三是各种机构中的个体传播者。[2]

从表2可以看出，基于档案馆网站和网络社区的档案信息传播，由于其传播内容数量多、网站页面建设复杂，因此，一般由档案馆或专业团体担当其信息的传播者，如青岛档案信息网、北京市档案信息网等；基于博客的档案信息传播目前以个人传播者居多，团体博客只有少数几个，且更新速度极慢；基于微博的档案信息传播由于其内容简短，受众广泛，可以通过手机客户端软件快速转发，因此，活跃着机关、团体、企事业单位及众多个体档案信息传播者，传播主体广泛，传播动机也更为随意。

3 档案信息传播内容比较

对于“档案信息”这一概念，档案界尚未有统一的定义，目前，一般是指档案的内容信息。本文所指的“档案信息”是广义上的概念，主要指档案所包含的内容信息，也包括与档案相关的档案工作信息和档案研究信息。

从表3可以看出，基于档案馆网站传播的档案信息真实性、重要性、精深度都比较高。这是由于档案依法公开之后，首先通过档案馆网站加以公布。此外，档案馆网站的档案信息由专业的档案人员筛选撰写，反映档案工作前沿动态，重要信息会进行大篇幅的专栏介绍，信息精深度高，对于档案界人士和具有明确查阅需求的人员来说是非常重要的，但由于其专业性较强，受众范围也就相对较窄。微博由于其短小简洁，内容具趣味性，精深度较低，浅显易懂，因而，受众范围较广，浏览分享率高。

4 档案信息传播技术环境的比较分析

通过表4中几项指标的对比分析，我们可以看出，在网站的定位上，档案馆网站内容更丰富，提供服务更全面；而网络社区、博客、微博则更具有针对性。在网站的活跃程度上，微博由于其短小，转发方便，易被关注转发，因此，其发文数量更新的速度及粉丝数量增长的速度都比较快，网站活跃度较高。在网站安全性方面，总体而言，与传统档案信息传播模式相比，网络环境下的档案信息传播都有较高的危险性，面临着各种病毒及黑客攻击等网络安全问题，相比较其他几种传播方式而言，档案馆网站有专门的技术人员负责维护，其安全、认证措施也比较完善，发布信息经过严格筛选，信息真实性及网站安全性较高。在网站的界面设计上，档案馆网站由于其特殊定位及功能需要，页面丰富、分类明确、检索方便，因此，其网站界面的综合评价指数更高。而在网民的参与程度上，微博则凸显了其参与过程的互动性及时性。

5 档案信息传播效果比较分析

档案信息传播效果是档案信息传播的关键，是对前面所有档案信息传播过程投入的检验。对档案信息传播效果的考察，要看网站预期传播目的的达成情况，如网站功能的实现情况，信息满足受众需求的情况，信息被广泛关注的情况等。

从表5可以看出，对于档案信息传播的受众而言，基于档案馆网站的档案信息传播，其内容丰富、提供档案服务全面，对查阅者而言具有较强的实用性，能够满足用户的信息需求。而且，档案信息公布之后，档案馆网站通常是其传播的第一途径，因此，通过档案馆网站传播的新颖度较高。但由于档案馆网站更偏重于档案信息的提供或查阅，其分享及转载途径少，一般不能被广泛分享，流行性较差，反馈途径较少。基于网络社区和博客的档案信息传播一般用于档案界人士的信息交流及知识成果的展示，其内容实用性一般低于档案馆网站，但在信息的流行性即分享、转载以及信息的反馈上，较档案馆网站略强。相比较其他几种传播方式而言，基于微博的档案信息传播内容简短，分类单一，实用性较低，但也由于其短小，可通过多途径分享转发，且可以通过微博链接查看原始信息，因此，在传播的流行性方面体现了其优势。

以上从档案信息传播者、传播内容、传播技术环境、传播效果几个方面，比较分析了四种档案信息传播方式各自的优点和不足。笔者认为，实现网络环境下档案信息传播的有效整合，建立新媒体环境下完善的档案信息传播体系，可以从以下方面努力：（1）实现档案信息传播者的多元化与社会化。在网络环境中，“每个人都可以进行大众传播”，更多的网民以“传播者”的身份，参与整个档案信息传播过程中，有利于扩大档案信息传播覆盖面。（2）加强档案信息传播内容建设。档案信息的传播，要发挥以内容为主的优势，在发挥档案信息真实性权威性优势下，加强对已公布档案信息的深度开发，充分挖掘档案信息知识，实现档案信息的知识化管理，形成特色内容传播。（3）改善档案信息传播环境，维护档案信息完整安全。（4）根据受众需求多元化，实现档案信息分众传播。档案信息传播应分析受众的结构层次，了解受众信息需求，建立档案信息受众反馈机制，根据实际情况不断调整分众传播策略。（5）进行网络环境下多种传播方式的有效整合，实现资源共享。截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，微博用户数量从2010年12月的6311万快速增长到1.95亿，半年增幅高达208.9%。33]随着微博用户数量的快速增长，在档案信息传播中，可以将档案馆网站、论坛、博客等传播方式与微博传播结合，通过微博链接到原文信息。通过两种或多种网络传播方式的结合，实现档案信息的共享和有效传播。（6）实现网络媒体与广播电视、移动通讯、报纸杂志等媒体的合作。网络、手机新媒体具有吸引大量受众、传播及时迅速、互动性强等特征，而电视、报纸等传统媒体也具有特定受众、品牌资源及内容优势。因此，实现媒体间的合作共享，有利于档案信息传播在传统媒体和新媒体的融合中，打造出一条完整的传播价值链。

总体而言，当前，我国档案信息传播还有待加强，与新闻传播、图书情报传播相比，还存在一定差距。实现档案信息传播方式的有效整合，构建新媒体技术环境下档案信息传播体系，需要借鉴其他行业及国外档案信息传播的成果经验，加强自身理论研究和实践探索。

参考文献：

[ 1 ] 邱均平，陈远，倪超群.论网络信息传播的价值[J].山东社会 科学，2009(1).

[ 2 ] 管先海，程训方.网络传播的影响与档案信息传播的发展趋向 [J].档案管理，2003(6).

[ 3 ] CNNIC第28次中国互联网发展统计报告[EB/OL]. http://www.cnnic.cn/ research/bgxz/tjbg/201107/t20110719_22120.html.

（作者单位：四川大学公共管理学院来稿日期：2011-10-14）

网络时代的整合营销传播方案 篇4

网络营销现状分析

1. 受众分析

截至2007年12月, 我国网民人数已达2.1亿人, 互联网普及率增至16%, 仅2007年一年就增加了7300万, 年增长率为53.3%。在网民受众数量不断增加的同时, 网民对网络媒体的接触时间也在延长, 对网络的依赖程度逐步增强。与此同时, 网民的网上消费能力也快速提升, 对各种网络营销模式逐渐接受。

Web 2.0时代的快速到来, 使得网民受众的网络行为日益复杂, 许多消费者对接受网络的行为习惯出现与传统媒体明显的差异。过去, 广告主在网上建立自己的网站, 只是期望消费者在看到品牌平面广告或电视广告后对自己的品牌产生一定兴趣。现在, 广告主得作出更多的努力才能使消费者相信自己的广告信息, 因为网络上提供了许多消费指南、使用体验甚至是价格优惠。这些信息途径往往能够在瞬间摧毁广告主的努力, 这是无法由广告主控制的。如某品牌推出了新款MP4, 消费者通过搜索引擎在了解该产品信息的同时, 可以搜索到比专卖店更便宜的网络营销商的网站, 可以在专业人士的个人博客上, 了解产品的专业介绍, 同时还可以在网络论坛浏览众多使用者的使用体验。如果可能的话, 还可通过网络实现个人产品的专业化定制。换句话说, 消费者简化了以往对所有的广告信息接收学习的过程, 在网络上就可以作消费选择和购买决策。这个过程对于许多消费者来说还相当新颖。随着网络营销环境进一步成熟, 未来消费者的网络消费行为将日趋普遍。

2. 内容 (技术) 分析

随着互联网技术的快速发展, 网络广告形式和传播方式越来越多样化。除了官方网站和商务网站外, 搜索引擎、视频网站、社区网站等重要的网络广告传播媒介都在争夺着广告主和消费者的注意力。网络广告新形式的不断出现和湮灭都在反映着这个领域的残酷竞争。现在所见的搜索引擎“谷歌”、视频分享网站You Tube、美国主流的社交网站Facebook的成功, 源于体察到网络受众的需求, 并开发出相应的商业模式来反映并满足这些需求。

社区网站对促进消费者与品牌的关系有着重要的作用。社会交往网站的用户能通过社区身份等进行口碑营销, 影响更多社群内的朋友, 因此社区网站的影响力将达到一个新的高度。DDB广告公司全球首席执行官的“群体行动理论”认为, 群体的合力强能形成某种强有力的吸力, 深刻地影响市场营销的理念和创意。消费者信任社区网站就像信任身边的友人一样, 并能就此产生较高的忠诚度。

个人博客的进一步成熟和商业化, 也是网络广告另一个关注的内容。眼下的博客挂广告靠流量卖钱是其商业化进程的一小步, 而如何转变为一个信息和人气平台, 进而促进企业营销, 则是博客迈出商业化进程的一大步。博客作为一种新的个人化的媒体形式, 博主自由、人性地向社会传播而非卖出信息将是一种有效的软性媒体。

维客 (Wiki) 是一种“民主”的营销方式。e Bay维客———在这个由近两亿买家和卖家组成的维客社区中, 用户可以自由撰写和修改文章, 讨论如何利用网站服务来更好地做生意, 使他们可以更好地体验e Bay社区的集体智慧。除此之外, e Bay维客也能通过在线免费回答用户的问题, 通过向其用户讲解如何赚取更多利润这一方式, 从削减交易成本中获取相关收益。维客同时还可改善消费者的购物体验, 由消费者自己书写相关物品的购物经验, 以便增强推荐、评价效果, 帮助其他消费者更容易地找到合适的商品。这样一来, 使用者再也不需要在购物之前去谷歌或其它搜索引擎上查找商品资讯和其他消费者的评价了。

3.品牌传播效果分析

《网络广告联盟产业发展报告 (2007) 》称:2007年我国网络广告市场整体规模 (含搜索引擎) 达102.9亿元, 较2006年增长54.97%。与传统媒体相比, 网络广告投放的效果和评估的风险减低很多, 可控因素在不断提升。过去广告费用的投放损耗可在网络媒体上得到最大的保证。CPM定向广告计价方式在衡量网络广告效果的体系中是一个非常重要的指标。针对不同网络媒体的特征, 可以依据该媒体的特质, 采取一些辅助方式和指标并结合CPM指标来评价品牌广告的效果, 而以往的CPT (包时/包月) 的方式将逐渐改变, 人群定向的CPM更能体现品牌营销手段的价值, 提升广告的投放效果。

制订整合营销传播方案

广告业的收购兼并在2008年将进入传统广告公司与新媒体公司的横向整合阶段。广告主对互联网、手机媒体的关注激发着新老两类广告经营者的想象空间。除了保持并强化自身的竞争力外, 还可强化集团整体的提案能力和媒体交涉力。在并购的浪潮中, 制订更理想的整合营销传播方案将是各广告公司争取广告主信赖的制胜法宝。

1.应用新媒介快速提升品牌知名度, 渗透品牌影响力

从网络环境看广告, 消费者从“大众”变“分众”, 到现在的“个人”, 品牌对消费者来说日趋重要。选购强势品牌可使日常购买行为简单化, 降低复杂购买决策的风险, 可为消费者提供情感层面的附加价值。面对网络日常化的消费者, 品牌管理者学会运用新媒体是快速提升自身品牌知名度、渗透品牌影响力的极好途径。过去人们常认为40岁以上的高端消费群体是奢侈品行业的主要目标客户, 但近年来奢侈品市场呈大众化、年轻化的趋势, 越来越多的奢侈品品牌也在针对消费群体的使用习惯, 调整自己的目标市场的广告投放。Neiman Marcus这家奢侈品零售商在You Tube网站上进行大规模的宣传, 为的就是通过它的网络影响力, 以期给潜在消费者留下深刻印象, 并进一步沟通。移动先锋通过短信将用户带到一个移动网络, 在这个网络内, 可以与朋友讨论某个活动, 或展开对某种饮品等级的评价, 或分享一些社交礼仪的经验, 共享社交活动信息等。

2. 采用多种与消费者沟通的方式, 更新消费者的体验

消费者受到了数以千计的商业信息的“狂轰滥炸”, 除非对某些品牌有极高的忠诚度, 否则他们对许多广告信息是麻木的。消费者现在掌握信息接收的主导权, 听什么、看什么、何时看、在哪儿看, 尽在他们掌握之中。在网络营销时代, 广告主必须学会运用多种手段与消费者接触, 促使他们主动介入到广告反应中来, 才能使品牌与消费者的沟通走向无间。联合利华的品牌多芬就是多种沟通方式密切配合的最好例证。“真美无界限”起源于一种想法, 出发点是与女性建立对话, 讨论她们对“美”的定义。为了吸引大家参与讨论, 奥美广告利用了互动广告牌, 广告中的女性是苍老还是漂亮, 你可以在那里用手机摄影二维码投票。在多芬的网站上还有一段名为“进化”的视频, 这段视频是采用加拿大女孩之间鼓励对话的方式, 她们受邀参加了多芬赞助的关于自尊心的研讨会。数据显示, 现在已有4亿多人看到了这条网络广告, 并受广告影响, 尝试体验产品。

3. 整合线上和线下的品牌传播功能, 促进终端销售

据统计, 2007年我国网络购物市场交易规模达到510亿元人民币, 环比增长63%。网购能力的提升为企业提供了新的产品销售渠道, 网络媒体也在向垂直化、细分化的方向发展, 基于用户反馈行为的计价风格将得到广泛应用。充分利用网络、手机和信用卡的功能, 开发其协同应用的各种可能性, 将是终端消费网络化的未来之路。例如, 网民的男女性别比例大于1, 但实现网络购物的网民却以女性居多, 因为我国大部分妇女都要外出工作, 工作时间的增加使购物时间减少。为了节约购物成本, 许多女性都尝试并乐于在工作时间利用网络实现消费。

日本手机运营商Do Co Mo在提供可共同操作的无线技术方面领先于全球, 该公司相信手机将成为个人生活的重要控制器。现在的发展趋势是手机付账, 在现金收款台的旁边会有一个收集智能卡的阅读器, 只需将手机放在上面扫描一下就可以结账, 于是手机就变成了个人的信用卡。

4. 共享顾客数据库, 加强品牌广告联盟

通过建立消费者数据库, 共享具有共同消费形态的消费群体数据资源, 可在同样的成本下增加品牌价值, 利于品牌资产的构建。

品牌联盟是一种费用较低的、有效的企业品牌提升模式, 一个组合紧密、稳固的品牌组合不会降低组合品牌的知名度。清楚地了解品牌定位和合作伙伴的品牌价值, 采取符合逻辑、有新意的合作方式, 消费者会觉得这种品牌联盟是有意义的。

现在越来越多的企业开始倾向于使用品牌联合的策略, 不同的品牌相互补充, 最终达到相互提升品牌知名度和品牌价值的目的。例如, 在美国的超级市场内, 不同的角落都供应星巴克咖啡。星巴克咖啡分析了超级市场购物者的心理需求, 发现在超级市场, 消费者喜欢边购物边喝点儿什么东西。星巴克为超级市场的购物者提供咖啡, 一方面增加了的收入;另一方面, 也为超级市场提供了附加服务, 慢慢的这种品牌联盟就形成了。

就互联网来说, 什么是在线品牌联盟?品牌联盟实际上是在同一时间满足消费者的多种需求。很多年前, 大多数塑造企业品牌的职业经理人, 如果发现自己的品牌和其它公司的品牌同时出现, 会觉得非常吃惊。但是, 现在的品牌塑造者要学会发现与本企业可以互补的企业和产品, 并且与这些企业建立品牌联盟关系。七喜和三星公司与电影《黑客帝国II》签订了品牌联盟协议, 在互联网上三个品牌进行了互动, 充分发挥了品牌联盟的潜能。■

互动网络营销传播的创意探讨论文 篇5

【关键词】互动网络;营销传播;创意

随着互动网络营销传播环境的不断变化，营销创意传播活动的相关要素也在相继转变，因此，必须对互动网络营销传播的创意有比较透彻的掌握，才能相应的改变服务方式、服务内容和经营模式等，以适应社会和满足客户的实际需求。

一、品牌雕塑与品牌活体相关分析

根据广告公司的运行情况来看，创意部是非常重要的组成部分之一，创意人员需要严格执行各种广告策略，才能确保广告创意能够成为真正的事物，最终在达到客户要求的前提下呈现在消费者面前。因此，消费者接触、接受和购买一个产品，并认可这个产品，需要广告公司提供可行的创意，才能真正传播产品、品牌的内涵和真谛，最终满足客户的要求、获得消费者的支持与信赖。在信息技术和网络技术不断推广的过程中，广告创意人是大众传播时代中各种品牌构建的主要负责人，他们需要通过不同的创意手段来实现广告传播相关策略，真正塑造一个品牌，才能达到推销这个品牌的目的。因此，品牌雕塑需要通过创意人来进行精心雕刻、打磨等，才能真正创造出符合消费者心理和满足客户要求的品牌。在互动网络营销传播过程中，品牌的传播需要为消费者提供一定空间，让消费者自己想象和修缮，才能符合时代的发展要求，以通过消费者的参与实现品牌信息传播、共享等，从而使消费者成为品牌塑造的主要动力。由此可见，在品牌雕塑中，消费者占据着非常重要的作用，是品牌塑造的一个活体形式，并且，随着社会的不断发展，其也在发生各种各样的变化，如消费者通过分析、编辑各种信息和将其发布在互动网络平台上，可以为企业的品牌价值提升提供一些参考意见，从而促进品牌价值、资产不断增长。

二、管理沟通方面的相关分析

在大众传播时代，广告创意人主要负责的是根据客户的要求进行各种品牌的塑造，需要体现创新、与众不同等特性，才能确保客户的品牌可以长久传播下去。因此，传统的广告创意人总是将思维限制在感性和理性之间，对创意想法、传播策略、创意手段和呈现方法等非常看重。但是，在互动网络营销环境中，品牌的传播需要对互动网络创意形式、内容等给予高度重视，才能推动更多消费者去分析、传播和再创造等，以适应社会多元化发展的实际需求。所以，在营销创意传播中，管理是创意服务的重要组成部分之一，通过进行有效的沟通和交流，消费者与企业之间的互动能够变得更强，是实现消费者心理需求的有效途径之一，对于引起消费者与企业的共鸣、获得消费者的认可和支持等有着重要影响。在相关研究和分析中指出，互动网络传播中想要实现与消费者共创品牌的重要文化价值基因，则是对消费者与品牌之间的合作进行有效管理，从而实现消费者与品牌价值共创的动态循环、交互循环。在这种情况下，通过妥善管理消费者与品牌之间的沟通要素，有利于两者在空间和时间中相遇，并使创意更加贴近品牌形象，从而促进品牌创意不断创新。目前，创意传播管理中的沟通要素与互动网络平台中品牌传播的价值有着直接联系，并且，其在传播的过程中是可以复制的，以便更多消费者接受和参与，从而实现消费者与品牌的协同创造。通常情况下，沟通要素可以存在与广告公司的内部，以对品牌和消费者直接的价值层进行有效沟通，也可以存在与消费者与品牌构建的相关内容中，以便对品牌传递的主题进行有效的监测，最终确保其可以在互动网络平台上传播。由此可见，通过恰当地进行创意管理和沟通，消费者与品牌的协同创意可以源源不断地发掘出新的点子，从而提高品牌构建的整体价值，真正促进企业经济利润快速提升。

三、协同创意方面的相关分析

在互动网络营销传播中，品牌构建需要注重创意服务，对协同创意给予高度重视，才能真正调动消费者的购买欲望，从而实现各种资源的整合和有效利用，对于提升企业的品牌塑造价值和创意管理水平有着重要影响。在信息技术和网络技术应用范围不断扩大的现代社会中，通过网络实现消费者与品牌的协同创意，是当前品牌构建的主要途径，也是社会不断发展的必然需求，对于全面推广品牌和提高品牌的销售业绩有着极大作用。在充分利用互动网络平台的情况下，品牌的变化具有多样性和多元化，因此，品牌构建需要注重传播方式、沟通要素、执行策略等的合理调整，才能在第一时间掌握品牌运行的实时情况，从而满足客户提出的各种要求。在广告公司创意部工作模式和工作形态等发生快速转变的过程中，部分企业已经将解决客户的市场问题作为营销传播服务的重点，以实现策略整合、媒体和创意的一体化。在互动网络不断变化的新环境中，消费者与品牌的协同创意与消费者对品牌的看法、认知和自身经验等有着直接联系，想要通过消费者的特色感受来进行品牌构建，需要将上述几个方面的内容转化成创意想法，才能真正实现互动网络营销传播管理。例如:某手机准备上市时，与视频网站优酷合作，由于优酷网站拥有很多粉丝，因此，通过粉丝使用该款手机拍摄一些视频，将某些场景的震撼效果淋漓尽致地展现出来，给观众非同一般的享受和体验，从而达到推广和吸引更多消费者的目的。在这种互动网络营销传播方式下，消费者之间相互传递、转发等，可以是消费者的力量得到充分调动，并实现各种资源的整个，从而极大互动网络的应用效果，是实现消费者与品牌协同创意的真实体现。在该视频播放一个月以后，其播放次数达到了650万，站外转发次数达到10万，有百分之九十的消费者给予高度评价，并且收藏该视频的消费者超过200个，给该品牌继续投放广告提供了重要支持。对上述案例进行分析来看，参与协同创意的消费者数量不多，更多的消费者是参与分享、关注这个视频，从而使更多消费者对该品牌的关注度直线上升，是激发消费者购买欲的重要途径。根据相关调查和数据显示，有98%的消费者在购买某个产品前，会通过互动网络对该品牌的信息进行搜索，并对网友的评论进行分析和参考，有75%左右的消费者会对该品牌的介绍、博客等进行阅读，有65%左右的消费者会搜索相关视频和广告，而有60%左右的消费者会对该品牌发布的相关互动游戏感兴趣。因此，广告公司在采用消费者与品牌进行协同创意的时候，需要根据不同类型的消费者制定不一样的策略，才能真正调动他们的参与积极性，从而为各种品牌推广活动提供参考意见，以实现创意管理的多元化发展。在互动营销传播不断变化和发展的新形势下，广告公司的服务模式已经发生较大转变，他们在迎接各种挑战的时候必须对创意传播、客户需求等多个方面给予高度重视，灵活处理当前或可能出现的各种问题，才能真正提升广告公司的服务水平，最终促进广告公司整体效益不断增长。综上所述，在经济全球化发展趋势不断加剧的情况下，消费者和品牌的协调创意是互动网络营销传播不断发展的实际需求，需要将广告、广告人、广告媒体、消费者等紧密联系在一起，并加强创意管理、网络平台互动等，才能真正实现各种资源的整合和有效利用，最终实现品牌构建的真正价值，对于促进广告公司整体效益不断增长有着重要意义。

【参考文献】

［1］程琰．基于创意传播管理理论的企业网络传播营销研究———以聚美优品为例［J］．传播与版权，2015(08)

网络整合营销传播 篇6

关键词：口碑营销 传播模式 传播策略

绪论

口碑是指信息传递者与信息接收者之间通过面对面、或通过电话所进行的信息沟通行为（Amdt，1967）。以往研究表明，口碑影响消费者决策及行为转变方面扮演着极为重要的角色（Katz，Lazarsfeld，1955；）。在半个世纪以前，营销人员和研究人员已经意识到口碑营销的存在，口碑营销是指通过消费者到消费者的渠道传播信息的模式（Westbroo-k RA，1987）。关于口碑营销的书籍近年来也不断的发表（eg Jaff 2007；Kelly 2007）.互联网的出现使得消费者的口碑传播行为呈现出新的特点，同时为企业进行口碑营销活动提供了新的机会，网上口碑得到了国内外很多学者的关注，并取得了很多成果（Hanson，2000）。本文通过回顾口碑营销传播模式发展的不同阶段，对以互联网为背景下的网络协作模式的研究现状进行了概括，针对目前的状况提出了研究问题。

文献回顾

营销理论随着市场的变化在不断地变化，口碑营销传播模式也在逐渐的发展变化，在不同的市场环境中存在着不同的传播模式。

第一阶段：消费者内部信息传递影响的模型

口碑营销是一种重要的社会力量，能够影响早期的营销思想和活动。市场信息的传递是一种人际间的信息交流，在以往的研究中，得到最一致的结论就是个人信息的获取能够有效地影响市场的选择（Ktona and Mueller 1955）、价格（Feick 1984）以及新产品信息的传播（Engel，Keger and Blackwell 1969）。研究证明消费者个人信息的交换是普遍存在的（King and Summer 1967），并且能够影响购买偏好和选择（Anrdt 1967），个人信息也是最重要的信息资源，因此个人信息资源要比非个人信息资源更能使消费者信任。Ryan和Gross（1943）验证了购买者之间的交流要比营销沟通的影响力更大。消费者的内部交流主要是关于产品服务以及与品牌相关的营销信息。在这一阶段的模型中，口碑营销是自然形成的，因为这种营销方式是在两个消费者之间传递而不直接受到营销人员的促销活动，以及其他的方式的影响。在这个模型中口碑营销的观念是：当营销人员利用广告和促销活动将企业的产品和服务信息有效的传播出去，口碑会在消费者内部自然而然的产生（Bass 1969；Whyte 1954）。

第二个阶段：线型口碑营销模型

随着对口碑营销的深入研究，学者们发现在口碑营销中存在着一些重要的影响力量，如具有影响力的顾客（e.g. Feick and Price 1987；King and Summer 1976）.这使得营销人员开始寻找并企图去影响那些具有影响力口碑营销传播者。较早的学者认为有两种类型的口碑营销的影响者：意见领袖和早期的购买者（接受者）。营销学者假定通过研究意见领袖和早起接受者来了解个人信息交换的重要内容。Feick and Price （ 1987）从营销者的影响力方面做了研究，认为市场影响者的影响力不是基于对某类产品的了解或者是某类产品的专家，而是对这一特定市场的熟悉。消费者之间的交流更多的是关于新产品，新观念，因此，初期使用这些产品和服务的人成为了口碑营销传播的渠道。通过广告，促销等传统媒介手段对其产生影响。这个传播模式的形成，与二战之后，市场上出现了越来越多的抵制购买的现象不可分割（Holt 2002）。实际上，真实有效的产品或服务信息在营销中才是最重要的，口碑营销需要意见领袖就是因为消费者认为他们传递的信息更可信，对于自己的购买更有价值。

第三个阶段：网络协作营销模式

近年来学术营销已经从交易转向以关系为基础方向的研究（Vargo and Lusch 2004），并且对消费者的网络、群体和社区日益重视（Cova and Bernard 2002）。消费者被视为有价值的、有意义的积极的合作者，通过消费者营之间的消费信息沟通进行口碑营销传播，这一过程可以是特殊的、创新的，甚至是抵制的（Brown， Kozinets， and Sherry 2003），因此在某一消费者群体里消费者的消费信息沟通是相互合作的。而今，有一个最大的变化就是计算机和互联网的出现为人际传播提供了新的方式CMC（Computer.Mediated Communication，电脑媒介传播）人际传播方式，即借助计算机和互联网进行的非面对面的信息交流活动。互联网的出现颠覆了传统的面对面的人际传播，重新构建了一种借助互联网媒体的间接的人际传播方式（郭国庆 ，杨学成；2006）。Gelb和Johnson（1995）指出，通过互联网所进行的信息沟通与交换也是口碑传播的一种形式，即“网上口碑”，极大地扩展了口碑的程度与范围。网络口碑来自众多有着不同消费经历的消费者， 能从不同的角度提供不同的信息， 与传统口碑的单一信息源相比， 信息更全面， 因而克服了消费者在传统营销环境下的信息劣势， 增强了信息的透明度。这大大改变了消费者在传统营销中的被动地位， 提升了消费者的主动权（柴海燕，2009），使消费者主动、实时地参与到产品或服务的营销活动之中，收集消费者自己所需要的信息。以往的营销信息只能从信息发送者向接受者传递，而网络信息可以是双向传递的，即具有交互性（郭国庆，杨学成，2006）。同时这些新的变化也给营销人员提供了新的机会，使他们可以采用更加专业的管理和测量方法，比以往更高效率的传播营销信息，并且可以有针对性的进行一对一的传播 （C.Wojnicki， & Sarah J.S.Wilner，2010）。

提出研究问题

Robert V. Kozinets（2010）在互联网与消费者网络协作模型结合的基础上，针对博客的传播特点和影响力，根据博主的个人特征及其博客的内容分为：解释型（ Explanation）、评述型（Evaluation）、崇拜型（Embracing）、接受型（Endorsement）四种类型，来研究不同类型的消费者进行口碑传播的策略。快节奏现代生活中，人们的生活陷入碎片化状态，在固定的时间内集中精力做一件与工作和现实生活关系并不密切的事情成为一种奢侈，但表达的欲望始终存在。微博的传播形态正迎合了这种快速、便捷、廣泛、不要求深入的交流需求，用极低的时间成本完成自我表达、人际交流和形象塑造的目的。那么Robert V. Kozinets（2010）提出的口碑营销传播策略（解释型、描述型、崇拜型、接受型）是否适用于微博中。微博传播的初始阶段是建立在以个人为中心的话语圈，随着微博传播力量的日益强大，企业、政府、学校、媒体等组织对其越来越关注并且开始逐步尝试以企业、政府等组织为中心进行形象、产品、服务、信息的传播。那么这种非个人性交流的组织怎样在微博中进行有效的口碑营销活动，具体的应用策略是什么？

作者简介：张克一（1987-）女，河南省平顶山市郏县人，西南财经大学研究生，研究方向：网络口碑传播

刘雪娇（1988-）女，河北省唐山人，西南财经大学研究生，研究方向：企业网络传播

论网络营销信息传播管理 篇7

本文试结合汤姆·邓肯等提出的整合三角原理, 对网络传播的管理难点进行分析, 并提出相应的传播策略。本文所指的网络营销信息, 包括网络广告信息、网络促销信息及与企业营销活动相关的主动或被动传播的所有互联网信息。

整合三角的基本观点

整合三角是指在整合营销中, 只有当品牌做到言行一致, 而且得到他人证实此品牌确实履行承诺时, 整合才算成功, 其中的“言”、“行”与“确认”构成了整合三角。

整合三角中的“言”是指经过设计的信息, 包括企业或品牌的广告、公关、促销等经过策划、有目的的各种信息;“行”是指产品讯息、服务讯息等与“言”相配合、相印证的行动和实际表现;“确认”是指能提供给利益相关者对“言”、“行”是否一致作出判断的未经设计的信息, 包括有关品牌或公司的新闻报道、员工之间的闲言碎语、特殊利益团体的行动、贸易评论、竞争者的言论、政府或研究机构的发现, 以及人们彼此之间的交谈。这三者之间若出现裂缝或断层, 就会产生不一致的现象, 对品牌关系造成威胁。

企业经过设计的信息“言”和“行”往往需要借助网络进行传播, 而由于把关权的分散, 网络也为未经设计的信息的生产与传播提供了便捷的渠道。因此, 企业的网络传播管理最关键的是如何监测、控制好未经设计的信息在网络中的传播, 以保证消费者“确认”企业的言行一致。但网络传播的特性却对此构建了一个难以把握的话语空间。

网络传播管理的难点

网络传播管理之难, 源于网络的以下几种特性:

信息渠道:多元化与多孔性。如此多元化的信息传输渠道, 构成了网络信息传播的无数节点, 而众多网民接触网络信息的路径各有不同, 使得网络传播的管理显得较为繁琐, 监测、引导和控制的难度大增。英国公关协会网络委员会的安妮·格利高利指出, 网络的多孔性对公关从业人员而言是颇为重要的。多孔性是指一个组织内的信息通过非正规的传播途径而到达外部受众, 信息传播的途径不包括受控制的途径和正规的信息流。2008年, 百度屏蔽三鹿、蒙牛和伊利等问题奶粉的负面报道, 最终还是被网民揭发了出来。同年9月12日, 一则《三鹿集团公关解决方案建议》的电子扫描版出现在天涯社区, 百度陷入空前被动。不但以寻求屏蔽为“危机公关”的奶粉生产商难逃曝光的命运, 连百度公司也一并受到舆论谴责。网络的多孔性说明, 在网络时代, 企业对信息的传播控制是非常难的, 传统的对负面信息的屏蔽、截流往往难以奏效。

内容透明性:后台的消失。如果说网络这一新媒体为企业的营销传播带来了极大的帮助, 同时也带来了难题的话, 其根本原因不在于信源的复杂性, 而在于其传播的内容发生了变化, 即它不仅加大了经过设计的信息传播速度、广度和深度, 同时也在这三方面为未经设计的信息 (尤其是负面信息) 传播提供了方便, 信息内容的透明度大大增加。按照梅罗维茨的观点, 这就是所谓的电子媒介导致的“后台的消失”。企业经过设计的信息, 可以看做是企业乐于展示给公众的“前台”上的表演, 而未经设计的信息则是企业无意展示给公众的“后台”的另一面, 而这一面可能是更为真实的企业形象。在传统媒体上, 我们看到的广告、公关信息是“前台”的表演, 而企业“后台”的另一面却无从得知。然而, 电子媒介尤其是网络, 其信息来源的广泛性, 使得“后台”的信息更容易暴露。

梅罗维茨认为, “当信息系统是孤立的时候, 权威得到了加强;当信息系统融合后, 权威就变弱了”。“传播媒介越是倾向于将社会中不同人的知识分开, 该媒介就会支持越多的权威等级;传播媒介越是倾向于融合信息世界, 媒介就会越鼓励平等的交往方式。”

信息主体:传播流逆转。在没有互联网的时代及非整合营销模式中, 营销者的传播重点是对外发送信息与激励, 然后坐等消费者对这些经过设计的信息产生反应。但是在“新的互动型市场上, 传播流程已经改变”, “营销人员不再主导一切, 权利已经转移到消费者手上, 客户或潜在客户成了发送信息的人, 而不是索取信息的人, 如今组织才是接收者与响应者”。这种传播流的逆转, 其实质不在于表现为消费者与企业谁是信息的发送者和接收者, 而在于主导权掌握在哪一方手上。

从博客、Facebook和微博到You Tube, 这些网络媒体 (工具) 既给了企业组织每时每刻与全球范围的百万消费者对话的机会, 同时也把同等的传播机会带给了消费者。

传统的广告传播奉行的是AIDMA法则。英语为“Attention (注意) ———Interest (兴趣) ———Desire (消费欲望) ———Memory (记忆) ———Action (行动) ”, 简称为AIDMA。而日本电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化, 提出了一种全新的消费者行为分析模型———AISAS模式 (Attention注意;Interest兴趣;Search搜索;Action行动;Share分享) 。该模式指出了互联网时代下搜索 (Search) 和分享 (Share) 的重要性, 而不是一味地向用户进行单向的理念灌输, 充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

值得注意的是在AISAS中, 两个“S”都是消费者与网络之间的互动, 这种互动包含着许多个人化、非正式的不确定性。“当媒介是双向交互的时候, 电子讯息的非正式性就更强了。”在网络中的不确定性, 对企业实现传播目标是难点之一, 传播管理者的目的就是如何降低不确定性, 确保消费者对企业“言”、“行”与“确认”的一致性。

网络传播管理的策略

线上线下“言”“行”整合。在整合三角中, “确认”的过程是关键的环节, 其间会遇到不可预知的不确定性因素, 但“言”“行”的整合一致是前提。“言”属于企业“前台”的表演, 而“行”即是“后台”表现的一部分。在网络时代, “后台”一览无余的情况下, “行”具有决定性的意义。因此, 做好了线上的“言”与线下的“行”, 网络传播中的管理难度就相应减轻了许多。反之, 如果线上线下整合出现断裂, 品牌形象必然受损, 传播管理将陷于被动。

2010年4月6日, 引起轩然大波的肯德基“秒杀门”事件就是因为线上所宣传的承诺, 在线下无法兑现, 引起了众多消费者的不满, 肯德基承受了巨大的舆论压力。肯德基中国公司推出“超值星期二”三轮秒杀活动, 64元的外带全家桶只要32元。但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券, 突然被肯德基单方面宣布无效。与此同时, 中国肯德基发表声明称, 由于部分优惠券是假的, 所以取消了优惠兑现。对此, 消费者并不买账, 认为是肯德基“忽悠”了大家, 网友称肯德基这次陷入了“秒杀门”。

把握网络品牌接触的关键点、引爆点。消费者搜索、分享产品信息, 在网络上是遵循一定路径的。各个品牌的品牌接触路径稍有不同, 关键点大概有搜索引擎、门户网站、垂直网站。因此, 企业网络传播管理应该加强对品牌接触点、关键点的相关信息进行监测、控制, 及时作出反应, 或者利用主要的品牌接触点主动接近目标消费者, 起到提纲挈领的作用。

网络营销全程需要整合的、多维的、实时的数据平台, 广告主网络营销管理需要基于AISAS对用户的响应进行完整的监测、管理。DCCI互联网数据中心发布的2009-2010互联网受众品牌接触点与传播路径监测数据显示, 不同互联网媒体在用户那里的功能差异化日趋显著, 立体规划、全程实施、组合多种方法与媒体的连续性的互动沟通管理、整合营销日趋重要。

积极利用网络传播工具, 主动引领互动。企业是否善于利用网络传播工具, 主动与消费者沟通, 本身就是“行”的一种表现, 同时也是消除网络传播中不确定性的最好办法。AISAS营销模式中, 第一个A (注意) 是广告、公关和促销活动, 对企业而言, 是掌握主动的难得机会, 能否引起消费者的注意, 直接关系到紧随其后的ISAS各个互动环节。因此, 从企业主页到博客, 从SNS (社会化网络媒体) 再到企业微博, 有条件的企业都从不错过一丝主动与消费者沟通、引发消费者互动的网络传播方式。

把好媒体关。“媒体 (传统媒体:笔者注) 具有特殊的重要性, 媒体是受众的守门人, 但这还不是全部。”这一提醒在我国有重要的现实意义。首先, 传统媒体仍然是众多消费者的信息来源, 并且在社会舆论导向上具有重要的影响力, 最终也会波及网络舆论。另外, 商业性网络媒体自身没有新闻采访权, 而为了确保其所载新闻信息的可靠性、权威性, 不得不依靠转载传统媒体的新闻报道。

2010年7月, 发生了“霸王”洗发水二恶烷事件, 笔者收集到7月31日腾讯网所载的霸王公司的一篇新闻报道中, 后面链接的新闻共有7条, 来自网络媒体的新闻仅有3条, 其中一条为新华网的正面报道, 中国新闻网和南方报业网的负面报道各一条, 其余4条负面报道来自几家报社。考虑到传统媒体在舆论生成的影响力, 网络营销不能只关注网络空间的舆论引导和监测, 对传统媒体的互动也不应疏忽。

以上几点策略中, 后三者都只是针对技术操作层面而言, 广告活动的成败最终取决于第一点, 即做好整合三角中的“行”的部分。毕竟对“言”的设计是相对容易的, 而外界对“言”与“行”的“确认”虽然关键, 但还是对“行”的一种反应。整合三角原理揭示出这样一个真谛:真诚对待消费者比什么都重要, 在网络传播中尤其如此。[本文为玉林师范学院青年科

参考文献

[1].汤姆·邓肯、桑德拉·莫里亚蒂[美]著, 廖宜怡译:《品牌至尊:利用整合营销创造终极价值》, 北京:华夏出版社, 2000年版。

[2].大卫·菲利普斯[英]著, 陈刚、袁泉译:《网络公关》, 北京:北京大学出版社, 2005年版。

[3].唐·舒尔茨、海蒂.舒尔茨[美]著, 何西军、黄鹂等译:《整合营销传播, 创造企业价值的五大关键步骤》, 北京:中国财政经济出版社, 2005年版。

[4].哈佛商业评论分析报告:the New Conversation:Taking Social Me-dia from Talk to Action, http://www.sas.com/resources/whitepaper/wp_23348.pdf[OL], 2010-12-23

[5].约书亚·梅罗维茨[美]著, 肖志军译:《消失的地域:电子媒介对社会行为的影响》, 北京:清华大学出版社, 2002年版。

[6].百度百科:http://baike.baidu.com/view/3451701.htm, 2010-10-14

[7].DCCI互联网数据中心:http://www.dcci.com.cn/report/view/cid/4/id/244.html, 2010-12-20

[8].约翰·克莱尔[英]著, 林江、袁秋伟译:《媒体操纵:媒体宣传操作指南》, 石家庄:河北教育出版社, 2005年版, 第270页。

网络整合营销传播 篇8

一、现状与问题

1. 网络整合营销传播的必要性

从国内中小企业生存环境来看, 企业进行网络整合营销的首要目的是节约营销成本。传统营销手段多注重广告及促销, 但大众媒介的长期广告费用是中小企业无法负担的, 促销手段所需人力物力资源较多, 实质上是降低单位利润获取“量”上的盈利。网络整合营销由于其低廉的成本及较多的受众将逐渐成为中小企业喜好的营销方式。其次, 通过网络整合营销能逐渐改变中小企业运营模式。整合营销可以说是一种观点, 它以沟通消费者为中心, 通过实行网络整合营销能使企业摆脱传统以生产为中心的运营模式, 便于适应未来市场。第三、网络整合营销便于企业开辟新的营销渠道。网络整合营销传播的部分手段与电子商务相通, 适合电子商务出售渠道的产品能够通过整合营销传播开展电子商务业务, 突破传统营销渠道的限制。

2. 网络整合营销传播的前提

值得注意和深思的是, 要想充分利用网络媒体完善和发展整合营销传播, 首先要做的就是深入细致地研究网络媒体, 掌握网络传播的特点。网络传播是一种复杂的传播形式, 它是融合的平台, 它将自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等传播方式融为一体。在没有掌握网络传播规律和特点的前提下进行网络营销, 容易造成中小企业资源浪费和营销收效甚微。因此, 首先要了解网络传播的一系列特点, 如受众范围广、视觉化、交互性强、高效性、高技术性等。近几年网络媒体出现了全新的如病毒营销、数据库营销、双向沟通、互动体验、口碑传播、事件营销等投入低效果好的营销传播方式和手段。这些新营销传播手段的要有效运用的前提就是企业充分利用网络媒体的特点, 加强与消费者之间的互动和沟通, 从而更好地了解消费者, 更好地服务消费者, 更好地与消费者保持良好关系, 并在此基础上满足消费者的各类需求。促进网络整合营销渠道与传统营销渠道的有效整合和互补, 网络营销渠道具有传统营销渠道无可比拟的优势, 但这并不代表传统营销渠道就要退出历史舞台。相反, 两种营销渠道应做到优势互补, 整合企业现有资源, 从而促成整合营销传播价值的最大化。

3. 网络整合营销传播的基本观点

目前, 学界对网络整合营销传播的研究和定义并不统一, 原因在于整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念, 因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善, 理论体系并不全面。同时互联网发展速度较传统媒体而言十分迅速, 其表现形式呈现出多样化的特征, 如网页、BBS、博客、微博客等形式, 每种形式的传播模式都有其特点, 所以网络整合营销并没有一个学界及企业界认同的定义及标准。这里借用清华大学姜旭平教授在对网络整合营销传播下的一个定义为参考:网络整合营销传播是企业利用当代网络环境来开展的各类营销活动, 是传统市场营销传播在网络时代的延伸和发展, 是企业整合多种媒体组合营销传播的工具、方法、策略和过程。结合这个定义以及整合营销传播的相关特点不难发现, 网络整合营销的关键在于在适应网络传播特点的情况下与消费者沟通, 保持与消费者的良好关系。

二、理论阐释

1. 模型设计的理念

虽然网络整合营销传播没有一个特定的模式及理论框架, 但在操作层面上可以根据整合营销传播的六个方法来对网络整合营销提出可操作的模型, 即:建立消费者资料库;研究消费者;接触管理;发展沟通策略;营销工具的创新;传播手段的组合。对于中小企业而言, 从能力水平上并不能保证完成所有的整合营销方法。因此, 应根据中小企业实际能力提出网络整合营销具体方法, 即网络整合营销传播行为。本文提出的可操作性体现在针对现阶段中小企业的企业网络整合营销传播现状是刚进入或还未通过网络进行营销的企业, 此类中小企业有着自身的产品或服务, 他们使用的传统运营模式, 即产品为中心的4P营销。此类中小企业占我国中小企业的大多数, 他们在市场竞争中处于弱势地位, 在企业改革与发展中正在向着以消费者为中心的现代营销观念上发展, 网络整合营销适合部分企业较快的实现运营观念的转换, 部分中小企业可以找到适合自身发展的以整合营销为中心的发展模式。同时, 对于已经在进行网络广告投放的中小企业来说, 网络整合营销能提高其网络广告投入效果, 并将传统广告活动逐渐转变为现代整合营销活动。对于中小企业, 企业的运营目标即效果层面可以简单的以企业发展目标维度为衡量标准。理想状态下, 企业网络整合营销的行为与效果关系应为螺旋上升结构, 行为维度上的各步骤应该是循环使用的和不断修改完善的一个过程, 随着过程的深入, 效果维度随着各步骤工作的深入不断上升, 最终达到企业运营目标, 如图。

图例:行为维度: (1) 市场定位及消费者研究。 (2) 选择合适的网络传播渠道。 (3) 沟通传播与拉近距离。 (4) 收集反馈与改正策略。

2. 行为维度层面上模型的具体应用

(1) 行为维度上的第一步工作是企业市场定位及消费者研究。对于中小企业而言全面的消费者研究在费用上难以承受, 从市场细分的角度上中小企业只有在掌握了自身企业定位后对对象消费者进行研究才比较现实。中小企业在网络整合营销传播的维度上, 首先要了解本企业消费者的网络接触情况及使用习惯, 可以通过分析中国互联网信息中心发布的互联网报告获取网民的年龄、收入、地域等详细数据;或者通过对现有顾客进行问卷调查研究其网络使用情况, 判断出企业产品能否进行互联网营销, 如日用品、食品在互联网上营销较为困难, 电子产品等比较适合网络整合营销。在这个行为维度上, 判定企业自身能否利用网络进行整合营销传播是基础目标, 决定在网络整合营销传播上投入多少也取决于对消费者的研究上。

(2) 行为维度上的第二步是选择合适的网络传播渠道。根据第一步的研究结果, 中小企业在获取了整合营销传播的对象消费者后需要对消费者进行更深一步的研究, 特别是对消费者群体的网络接触习惯进行深入了解, 如消费者网络媒介使用偏好、网络媒介接触时间等。同时, 根据消费者网络接触习惯等数据结合企业实际营销投入选择合适的网络传播渠道。现阶段网民可以通过消费水平、知识结构及亚文化等不同划分为不同群体, 不同群体的网民在网络使用习惯上的不同需要特别加以关注。需要提出的是, 企业可以选择一些低成本的网络传播渠道进行营销活动, 如通过微博客、企业网站、电子商务平台等, 传统网络广告渠道如门户网站弹窗广告等因其成本较高、网络受众不喜好等原因已经不再是中小企业进行网络整合营销的首选渠道了。

(3) 行为维度上的第三步是沟通传播与拉近距离。这是网络整合营销传播的重点!网络整合营销传播的最终目的是通过网络整合营销将企业的资源的整合, 为达成传播目标而形成合力, 通过沟通来发展与消费者之间相互信赖、相互满足的关系, 并且利用营销传播沟通促使消费者对企业所拥有的品牌产生信任, 以及使企业品牌、产品、服务的良好形象长久存在于消费者心中。要达到消费者建立良好关系的目的, 不能单单依靠产品本身, 而是需要企业与消费者建立平等的沟通的关系。同时为了让自己的整合营销传播信息抓住消费者的眼球, 则要求企业向消费者传播的信息首先要一致连贯, 其次是要清晰明了, 目的是有利于消费者收集和辨认信息。所以, 企业在网络整合营销信息传播过程中要利用和整合多种手段。一是多种互联网工具传播信息的整合。不论信息来自何种网络传播工具, 如企业网站、论坛或门户网站, 还是聊天工具、博客、微博客等自有媒体, 其实质都是向消费者传达企业及产品信息。二是营销传播手段与传统营销手段的整合。企业借助广告、促销活动、公共关系等渠道向消费者传达的信息要与网络整合营销传播所表达的信息一致。无论信息是什么, 都代表了企业品牌, 消费者都会以同样的方式进行处理。三是接触管理, “接触”包含了商家通过媒体、营销传播工具与其他可能与消费者接触的形式。接触管理就是要强化可有利于企业营销的正面传播, 减少不利的负面传播, 以影响消者的态度和行为。四是利用目标受众作为信息节点, 通过网络口碑传播及自媒体传播达到整合目的。网络最大的特点就是模糊化了传播者与受众的身份, 企业可以是信息传播者, 消费者同样可以是信息的传播者, 如有部分企业利用微博整合营销活动充分发挥了微博传播零成本优势, 以有奖转发为手段, 在短时间内吸引网民参与, 把有宣传信息或是促销信息的微博迅速传播开来。以此吸引人气, 利用网民本身的积极性将网络整合营销的影响力最大化。

(4) 行为维度上的第四步是收集反馈与改正策略。网络整合营销传播的最后一个维度实际上是关系企业长远发展与品牌建设的重要组成部分, 仅仅从营销的角度来看, 中小企业如果能认真的执行前三个步骤, 就可以在营销上有所收获。但对企业长远发展来说, 需要不断重复这三个步骤, 因为无论是消费者习惯还是市场环境都无时无刻的在发生变化, 如果仅仅根据最初调查研究情况来实施网络整合营销, 那么营销的费用与效果比例将越来越大!网络整合营销传播中必然要注意收集与消费者信息, 此类信息若有关于产品服务内容的能够帮助企业改正产品或服务的某些特性;反馈信息还可以是企业网络营销人员在与消费者交流过程中所发现的营销问题, 通过分析此类信息, 能够对网络整合营销策略进行微调, 为进一步开展营销活动服务。

三、结语:网络整合营销传播观念也需要“传播”和“营销”

市场营销观念种类繁多, 所适应的情况各有差异, 本文所提出的适应中小企业的网络整合营销模式之所以有可操作性在于其图形化的模型设计和逐步重复实施的步骤方法。对于中小企业来说, 企业在人才知识储备上较为不足, 图形化的模型相对于其它复杂的营销理论或模型而言容易被企业员工所接受。其次, 逐步重复实施的步骤方法可以便于企业由小到大对网络整合营销进行资金和人力的投入, 便于规避成本投入上的风险。最后, 从传播的角度来说, 图形化的营销模式也便于营销观念的传播, 再好的方法如果企业不接受, 也无法在实践中得到印证及修改, 网络整合营销传播观念也需要“传播”和“营销”出去。

摘要：本文通过分析网络整合营销传播的相关概念, 结合中小企业所面临的企业规模与市场竞争现实, 提出中小企业可以将网络整合营销传播作为企业营销的出路, 结合中小企业自身特点, 总结出可操作性的网络整合营销传播建议及可视化的图形模型设计, 并从四个行为维度上对中小企业网络整合营销进行分析, 力图从理论及操作上指导中小企业营销活动。

关键词：整合营销传播,网络营销,中小企业

参考文献

[1]《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心, 2012年6月.

[2]张力文.《新媒体整合营销传播策略》[J].传媒, 2010年08期.

[3]夏梅芳.《网络整合营销传播模型建构及案例分析》[D].中国科学技术大学.

[4]卫军英.《整合营销传播观念的理论建构》[D].浙江大学.

[5]沈奇.《整合营销传播的成功要素》[J].企业改革与管理, 2007年12期.

论个人品牌营销的网络传播策略 篇9

在个人品牌的营销传播中, 大众传媒作为非常重要的传播载体和支持体系, 被视为知名度塑造产业的重要部分。也就是说, 个人品牌知名度的塑造、美誉度的提升、影响力的扩大等都需要大众传媒的驱动作为支撑。然而提及个人品牌的媒体营销策略, 首先想到的往往是拍电影、出专辑、发专访、作代言。传统媒体以其强大的传播力与社会地位赋予功能成为了个人品牌营销战略中举足轻重的一部分。任何一种问题、意见、商品乃至人物、组织或社会活动, 只要得到传媒的广泛报道, 都会成为社会瞩目的焦点, 获得很高的知名度和社会地位。而这种社会地位赋予功能, 也会给传媒支持的事物带来一种正统化的效果[5]。不过, 近年来随着互联网的崛起, 尤其是2009年誉有“网络总统”之称的奥巴马成功当选, 使网络营销在个人品牌的营销体系工程中大放异彩。但“水能载舟亦能覆舟”。网络在赋予人们发言权、实时互动的同时, 也暗藏了许多潜在威胁。本文首先运用SWOT分析法来分析个人品牌的网络营销, 以期全面合理地阐述将互联网纳入个人品牌营销系统工程中的优势与劣势、机遇与挑战, 在此基础上提出目前国内知名个人品牌营销的三大网络传播策略。

文章有代表性地选取来自商界、演艺界、体育界、学术界等领域的30个卓越的个人品牌, 案例选取参考2005—2009年中国胡润百富榜;2005—2009年《福布斯》中国富豪榜;2001—2009年CCTV中国经济年度人物评选;2006、2007年个人品牌价值排行榜;影响中国互联网的100位风云人物评选活动等为依据, 通过运用百度、谷歌、雅虎、必应等四大搜索引擎, 对个人品牌营销的网络传播方式进行统计与归纳。 (排名顺序不分先后)

一、运用SWOT分析法分析个人品牌的网络营销

(一) 优势 (Strengths)

综上归纳出个人品牌的网络传播方式主要集中于以下7种:

1.“博”得发言权

由图所示, 30位杰出人士, 除1人闭博外, 其余29位均选择以开通博客的方式为塑造个人品牌添砖加瓦。名人博客的使用率高达96.7%。博客不但从传统媒体手中度让出部分信息发布的权利, 也对传统媒体的新闻把关制度进行质疑与考量。博主充当传者、把关人等角色, 并为自己摇旗呐喊、成为自身的“鼓手”与“喉舌”。杨澜的博客上曾发布有关针对某些不负责任的新闻媒体移花接木、扭曲报道的声明。潘石屹的博客上更是刊发了连载文章, 质疑CCTV-2的带有明显倾向性的报道。种种声明与澄清, 不但使网友从另一个角度, 多元化地分析事件发展, 也使博主“博”得了宝贵的发言权。

同时, 博主根据自身的喜好、意愿等进行博客的议程设置。2007年岁末, 面对急剧上涨的房价, 王石在其博客上刊发“拐点论”系列博文, 一石激起千层浪, 引发房地产界巨大震动。而博客也由于博主不同的编辑方针承担不同的传播功能。李开复的博客成为其新书发布会;杨澜的博客成为其品牌栏目的节目预告单;潘石屹的博客更是成为SOHO中国的展销台。由此可见, 博客已经成为个人品牌网络传播方式的首选, 是个人品牌的营销战略体系中一个强有力的纽带。

2. 多点接触、实时互动

舒尔茨在《论品牌》中论道:“把媒体计划与采购顺序颠倒过来, 从外向性的、专注于媒体的投资理念转变为侧重于品牌关系或是品牌接触点的投资理念。[6]”也就是说, 21世纪的媒体计划应该从顾客和消费者怎样与品牌进行接触开始, 而不是从提出的媒体计划或可能购买的媒体节目着手。网络传播方式呈现多样化, 博客、播客、微博、论坛、个人网站、电子杂志等传播渠道的全面出击, 不但多方位拓展了顾客和消费者的品牌接触点, 也使得个人品牌的传播方式异彩纷层。

同时由于网络的真诚沟通、实时互动, 进一步加深了顾客与品牌的接触尺度, 有利于博得消费者的好感与认同。李开复的博文分栏中设立“开复回答”;王石、潘石屹等企业家们会不定期汇总网友提问, 并耐心地进行解答。种种与网友真诚友好的良性互动, 不但摒弃了以往“高大全”的刻板印象, 更树立起亲切的品牌形象。互动的意义在于获取真实有效的反馈信息。互联网的反馈被看作是即时性、直接性的, 更近似于人际传播。网络实时有效的反馈信息, 有利于有识之士见微知著、审时度势, 把握好顾客的消费趋向, 第一时间采用最佳应对策略, 紧密个人品牌与消费者之间的联系。

(二) 劣势 (Weakness)

1. 地位赋予功能较弱分享功能凸显

无论是从《百家讲坛》上走出来的易中天、于丹;还是凭借春晚一夜窜红的小沈阳、刘谦;亦是全民选秀中脱颖而出的李宇春、张靓颖。传统媒体凭借其强大的“地位赋予功能”, 在塑造知名度、扩大影响力等方面的地位无可撼动。而网络相对于报纸、电视等传统媒体, 在“地位赋予功能”方面的力量则明显式微。单一的网络并不足以担当创牌时期的宣传重任。大量的繁冗信息、虚假报道使得网络也难成塑造品牌形象“正统化”的载体。不过, 网络却是保持品牌、发展品牌的必要手段, 也是个人品牌整合营销战略中不可或缺的一部分。社会精英们通过以往积攒的名气与美誉度, 很快就能够在网络上安营扎寨, 并轻易地取得过百万、千万、甚至过亿的点击率与回复量。

“Share”功能是网络最大的精髓, 人人都可以在网络上肆意挥洒自己的喜怒哀乐。王石的登山、张朝阳的耍酷、李连杰的公益、徐静蕾的生活随想等, 众多名人展现了一个聚光灯背后更加真实的自我。通过与网友的实时分享, 不但使品牌形象立体鲜活, 更使网友对品牌产生了真实的触摸感, 获得不错的品牌认同。因此, 网络并不是获取品牌地位的最佳选择, 而是持续发展品牌营销战略体系中的一支中坚的护行军。

2. 品牌内涵尚浅消费实力不足

无论是开博、做版主, 还是经营网站、发行电子杂志, 多种多样的网络营销传播方式, 既为品牌价值的增殖提供有效途径, 也为品牌内涵的锤炼带来严峻地考验。一个品牌是否具备深厚的内涵底蕴, 提供足够的话题与谈资, 尚存坚实的消费实力, 需要有识之士倾注大量心血才能够进行有效的品牌营销运作。面对博客、播客、网站, 这种时时更新的传播形式, 着实为个人品牌的塑造与营销提供了一个不小的挑战。纵观上述30位杰出人士, 其中不少人的博文刊发数量仅为个位数, 一个月、一年、甚至几年才更新一次, 还有个别人的博客、网站长期处于休眠状态。纵然这些社会精英的每日行程安排紧凑, 却不能成为亏欠与网友相互沟通的借口, 降低提升品牌内涵、进行品牌推广的机会。万事皆开头, 却不能够持之以恒, 网友甚至会对个人的行事态度进行猜疑, 声讨的威慑力更会造成对个人品牌的巨大伤害。利用网络来进行个人品牌营销, 并不是心血来潮的偶然为之, 而是需要进行合理的规划和长远的谋略。

(三) 机会 (Opportunity)

聚集粉丝力量, 开拓“迷”营销。如今, 粉丝已经不再是明星们的专利, 很多商界CEO、学术界的专家, 凭借其儒雅的气质、严谨的治学、诙谐的作风, 同样网罗了数量可观的拥趸者。如易中天的粉丝“乙醚”、李彦宏的粉丝“宏粉知己”等等。当信息化浪潮快速袭来时, 粉丝也顺利与互联网邂逅, 进而演绎出了一种更具草根性和全球性的全新交往形式[7]。众多在生活中原本没有交集的粉丝, 因为崇拜同一个偶像在网络上聚集到一起, 彼此交流心得, 力量愈渐强大。他们不但成为名人博客、名人官方网站点击率的生力军;更是博文回复量、论坛发帖量的主攻手;甚至还组织大规模的线下活动, 各处奔走、声援喜爱之士。根据表一, 下图为粉丝创建网页、论坛以及吧的数据统计:

由表可知, 粉丝为知名人士建吧的方式成为了其拥趸表现的首选, 建吧率为100%, 众多名人不仅拥有一个贴吧, 还建立搜吧、说吧、影吧、来吧等等, 吧的建立既显示了粉丝对有识之士的喜爱程度, 也彰显了知名品牌的号召力。

然而, 如何成功地将粉丝黏住, 增强品牌粘性, 使粉丝愿意去发展、培养新粉丝加入, 提高品牌忠诚度与追随度, 创造长尾经济效应。这就需要有识之士不断开展造“迷”运动, 进行“迷”营销。从超女粉丝的疯狂行为中, 不难看出, “迷”营销能够有效地将被动的受众转换成主动接触的“迷”。通过开展造“迷”运动与“迷”营销, 将受众变成自己的合作伙伴。一方面“迷”为品牌设计、适销对路出谋划策;另一方面“迷”成为品牌的核心消费者, 重复购买, 并自愿地、免费地为品牌推广服务。如章子怡的官网上开通了剧本投递专线、成龙的国际网站上提供功夫Flash下载等。

(四) 威胁 (Threat)

1. 公共领域与隐私的博弈

哈贝马斯认为, 公共领域是市民公众平等参与, 公开讨论他们关心的一般问题的一个自由空间, 因此这样的自由空间就必然要求其参与成员的平等性、讨论议题的开放性以及参与成员的广泛性[8]。网络造就了当今最大的公共领域交流平台。但是, 这种源于英国咖啡屋、法国文艺沙龙、德国学者圆桌社的理性辩论空间, 移植于网络, 便汇合成了一曲五味杂陈的大合唱。其中走了板、破了音的事情时有发生。王菲女儿的“兔唇”事件、章子怡的“沙滩裸照”事件等, 大量的媒体带着不同的目的和用心去积极卷入名人轶事;大量的网友同样带着不同的欲望与心理进行极度关注。隐私的公共化, 不仅侵犯了私人利益, 更毒化了公共领域, 使之伪公共化。小说, 这是一种窥私癖的体现;大论, 这更揭示了一种不健康的文化病。名人作为公众人物, 理应与网友分享其部分隐私, 并建立良好的互动关系;而网友通过网络习得名人们的经验之谈。与此同时, 名人也需被赋予隐私权, 保留适当的空间, 进行自我保护。尊重名人隐私, 开创健康、清洁的网络公共领域。

2. 鲜花与板砖齐鸣

网络作为公共开放的平台, 人人都被赋予了自由话语权。赞客、捧客、哄客、骂客, 声声入耳。网络的异常复杂与变幻莫测, 只要言语稍有不当、行为微有欠妥, 便有可能招致大规模的讥讽谩骂、甚至导致群体极化现象, 成为众矢之的。因此, 当遭遇公关危机, 能够有效疏泄网友的不满情绪, 成为锤炼品牌精髓、提升品牌的抗击能力的重要手段之一。王石在“捐款门”中通过积极开展危机干预, 为过失言论道歉, 并带领万科参与灾后救援。截止到目前为止, 依然源源不断地向灾区遵道派遣万科志愿者, 支援灾区重建。种种举措, 既挽回了王石的口碑与声誉, 更展现了一位优秀企业家的良好风范。而余秋雨在处理“诈捐门”事件中, 试图通过闭博的方式来息事宁人, 不当之举即刻招致网友们骂声如潮。由此可见, 个人品牌的网络营销中, 不仅有鲜花簇拥, 还有板砖齐鸣、甚至危机重重, 面对网络中戏谑恶搞、恶语相向等失理行为, 重要的不是第一时间予以回击, 而是选择理性应对。针对不良舆论的扩散, 进行有效疏通与引导, 维护品牌形象, 坚实品牌的抗击能力。

二、个人品牌营销的网络传播策略

通过导入SWOT分析法, 对个人品牌的网络营销进行优劣势的对比, 不但看出网络蕴含的无限商机, 也有效看清潜在危机。如何做到“知己知彼、百战不殆”?国内知名的个人品牌, 为了规避网络雷区、更好地利用网络优势资源, 主要推行以下三种网络传播策略:

(一) 传达个性化的品牌定位

尼葛洛庞帝说:“在网络上人人都是一部电台[9]。”诚然, 网络的开放性与公共性, 赋予人人以话语权, 有志之士则更善于利用网络的自身特性, 传达个性化、差异化的品牌定位。品牌定位, 即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置, 使商品在顾客的心中占领一个有利的位置, 当某种需要一旦产生, 人们会首先想到某一品牌[10]。简而言之, 品牌定位有助于潜在顾客记住品牌所传达的信息, 也是市场营销发展的必然产物。如今, 杰出人士纷纷利用博客、微博、播客、论坛等形式, 打造与众不同的品牌定位, 以期在消费者与顾客心目中留有不可替代的品牌印象。以房地产界的三位CEO为例:王石及其旗下的万科, 多年来一直是房地产行业最大、资本最雄厚的企业。而王石塑造的个人品牌定位也与万科企业的品牌定位交相辉映, 成为行业标杆, 打造领头羊的品牌形象。万科第一个提出“绿色建筑”的环保理念, 为配合企业宣传, 王石在其博文中大量刊发关注于建筑行业的节能减排, 提倡绿色三星等文章, 并亲自参加哥本哈根世界气候大会, 力推低碳生活。种种新理念的提出, 既符合行业“老大哥”的身份, 也积极发挥龙头品牌的带动效应。而潘石屹堪称中国房地产界最会玩概念的人, 从“SOHO中国”到“长城脚下的公社”, 再到“第二居所”, 潘石屹及其旗下的红石公司推出了一系列时尚、前卫、另类的概念。而老潘本人也成为了最具娱乐色彩的房地产开放商, 拍电影、做代言、出摄影集, 俨然一个商界明星。而任志强则以率真、直性深入人心。敢于说出自己的观点, 直言不讳想赚钱的目的, 深得业主及消费者们的喜爱。但也由于其时常口无遮拦、爱炮轰等, 被网友戏称“欠扁指数仅次于陈水扁”。

(二) 重拳出击主打公益

在以往传统媒体的营销传播上, 无论是商界精英、知名学者, 还是影视、体育明星都会利用媒体宝贵的时间与版面, 大量宣传有关自身及所在行业方面的信息。然而, 正如王石所言:“企业家走上成熟的三个阶段:第一, 创业;第二, 管理成熟;第三, 广义的社会责任。”大量名人、明星在取得骄人成绩的同时, 时时不忘自己作为一个公民的社会责任, 做善事、捐善款, 关注公益事业的发展, 只是苦于没有一个有效的“传声筒”, 而网络恰好弥补了这一不足。纵观30位杰出人士, 无不把公益事业放在网络营销的重点。王石等百名企业家发起阿拉善沙漠的绿化工程;潘石屹成立SOHO中国基金会儿童美德工程;杨澜组建汶川大地震孤儿基金会专项捐款热线;李连杰的壹基金;成龙的龙子心慈善工程;姚明的姚基金;章子怡出任“特奥”大使;李宇春为红十字基金会拍摄宣传片等, 慈善成为一种高尚而有力量的传统。企业家、明星将平时难以在传统媒体上寻觅到踪迹的公益活动, 搬到网络上来, 将一些动人的公益事迹张贴到博客、播客中, 为提升个人品牌价值、赢得品牌美誉、丰富品牌内涵都起到功不可没的作用。例如, 杨澜的博文中曾经记载到:某年的八月十五, 举家团圆, 她与丈夫吴征晚上遇见一位卖报的老妇人, 丈夫上前一步, 将老妇人的报纸全部买下, 并劝老妇早些回家团圆。事情很小, 不足以具备足够的新闻价值吸引传统媒体的青睐。不过, 事情本身感人至深, 在博主的博客上发了芽, 使得众多杨澜的粉丝无不拍手称赞。

(三) 强强联手缔造共赢

网络营销的低成本运作, 是吸引大批有识之士们进行个人品牌的网络宣传原因之一。原则上, 知名人士可以选择任意的网站进行开博、开播等传播形式, 但细观个人品牌网络传播统计表, 中国四大门户网站——新浪、搜狐、网易、腾讯, 囊括了所有30位名人开设的博客、微博、播客。这反映出强势的个人品牌与强势的网络品牌通过强强联手, 共同创造扩大品牌知名度、品牌影响力、品牌美誉度的“共赢”局面。一方面, 门户网站具备雄厚的专业团队、完善的专业技能, 保证了个人博客、微博、播客的时时更新与页面开启速度, 同时也为防范黑客攻击提供了技术保障;另一方面, 门户网站也通过网罗大量知名人士, 吸引众多网友, 增加网站的点击率与回帖量, 创造品牌经济, 巩固自身的品牌地位。有识之士们利用在门户网站上开设的博客、播客为其代言或销售的产品做推广、做宣传。例如潘石屹在新浪播客中, 上传朝阳门SOHO中国的宣传片, 并在新浪博客的首页开设SOHO中国洽谈热线。徐静蕾的新浪博客, 有其代言立顿红茶网页的友情链接。与此同时, 门户网站也利用有识之士们的名气、人气来发布和推广新的产品, 打响产品知名度。例如新浪利用俞敏洪、易中天、张颐武等人的名气进行微博的使用与推广。还有一些门户网站的CEO们, 挺身而出, 为自己的网站产品做代言, 如李彦宏身体力行, 推广百度的i贴吧这种新型SNS社区网站。

以上几点初步总结了当下国内知名个人品牌营销的网络传播策略, 相信随着个人品牌网络营销的日臻完善, 会有源源不断的传播策略应运而生。人们在扬弃“皇帝的女儿不愁嫁”、“好酒不怕巷子深”等传统的营销观念的同时, 开始愈发注重品牌营销体系工程的建设, 而将网络整合到品牌营销体系工程中, 成为其一种必要的营销手段, 已经是大势所趋。相信越来越娴熟个人品牌营销的网络传播策略, 能够使人们勇于像上帝一样掷骰子。

参考文献

[1]徐浩然.个人品牌:学会自我经营的生存法则[M].北京:机械工业出版社, 2007.

[2][3]年小山.品牌时代[M].北京:经济管理出版社, 2005.

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[5]郭庆光.传播学教程[M].北京:人民大学出版社, 2004.

[6]唐.舒尔茨, 海蒂.舒尔茨.论品牌[M].高增安, 赵红, 译.北京:人民邮电出版社, 2005.

[7]蔡骐.网络与粉丝的文化发展[J].国际新闻界, 2009, (7) :86-90.

[8]张益旭.异化了的公共领域:QQ日志[EB/OL].2009-1-18[2010-1-31].http://www.cul-studies.com/Article/ob-serve/200901/5882.html.

[9]尼葛洛庞帝.数字化生存[M].胡泳, 范海燕, 译.海口:海南出版社, 1996.

网络整合营销传播 篇10

关键词：网络公开课,传播,品牌接触点,品牌开放

2010年肇始的“淘课”热潮, 在经历过网友热情追捧, 门户网站积极介入, 国内高校应对参与之后, 业已进入集中化建制化大规模推进的阶段。2011年7月1日, 教育部、财政部发文将视频公开课列入“本科教学工程”建设1000门精品视频公开课程、5000门资源共享课。2011年11月9日, 教育部授权中国网络电视台网站在其主页上开辟中国大学公开课视频板块。其中, 包括北京大学、清华大学、中国人民大学、武汉大学、中山大学等18所高校的20门首批“中国大学视频公开课”正式向公众开放。2012年2月, 教育部发布《关于开展2012年度精品视频公开课推荐工作的通知》将申报学校扩大至“21l工程”大学和少量具有鲜明学科特色优势的高校, 建设350门。

与此同时, 据新浪的一项1600人调查数据显示, 94.5%的受访者表示关注中外公开课。而在各类公开课中, 有43.1%的人选择国外名校公开课, 选择我国名校公开课的仅有17.4%。可见, 正如许多研究者所指出的, 我国网络公开课还需从数量到质量、从内容到形式、从授课理念到方式的提升。除此之外, 笔者认为还可依据传播学、营销学相关理论, 分析国外名校网络公开课风靡热潮的缘由, 以资借鉴。

一、借力权威

霍夫兰经过实证研究提出“可信性效果”概念, 他认为:一般来说, 信源的可信度越高, 其说服效果越大;可信度越低, 说服效果越小。所以有学者指出, 在影响传播效果的各种因素中, 传播者个人的影响力最大, 特别是社会名流, 其影响传播的有效性往往达到80%。

在“淘课”热潮中, 广泛吸引民众注意, 最受欢迎的国外名校公开课分别是哈佛的《公正》, 耶鲁的《死亡》和哈佛的《幸福》。世界名校与名校教授的光环为其广泛传播增色不少。其中, 广受热捧并随后专门到中国做过访问的哈佛《公正》课老师Michael J.Sandel是一位政治哲学家, 哈佛大学教授。他因在《自由主义与正义的局限》一书中对罗尔斯的正义论所进行的批判而著称。他是当代西方社群主义 (共同体主义) 最著名的理论代表人物, 是美国人文艺术与科学学院院士。足见其为所授课程专业领域的理论权威, 深具传播者信誉与专业权威性, 拥有可信性坚实基础。“传播者决定着信息的内容, 但从宣传或说服的角度而言, 即使是同一内容的信息, 如果出自不同的传播者, 人们对它的接受程度是不一样的。这是因为, 人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值做出判断。可信性包括两个要素, 第一是传播者的信誉, 包括是否诚实、客观、公正等品格条件;第二是专业权威性, 即传播者对待特定问题是否具有发言权和发言资格。这两者构成了可信性的基础。”

对网络公开课用户展开调查的结果也支持了这个结论。据某学者进行的调查, 在影响学习者选择使用网络公开课因素中, 学校的知名度和教师的知名度位居公开免费性和课程内容之后, 所占的比例分别为15.4%和17.6%。

由此, 我国的大学网络公开课, 也应当借鉴这一模式, 推出大师、名校、名人, 增强吸引力, 提升信服度。鉴于国内大学众多, 真正享有国际声誉的名校不多, 所以, 应当相对集中于特定高校, 遴选理论研究与授课能力相对突出的教师, 真正打造名校名师效应, 吸引切盼优质教育资源受众的注意, 从而引发认知、态度、行为转变。

二、品牌开放

按照营销理论, 品牌营销在品牌宣传和品牌推广阶段, 要致力于品牌关系边界的扩大与品牌关系的参与主体增多。在Web2.0时代, 信息资源集聚膨胀、渐次开放, 民众既是传播者又是受众, 自主意识得到前所未有的增强, 鉴于此种崭新特质, 有学者提出品牌开放理论。该理论认为应该由品牌主提供一个开放的平台, 通过分享品牌资源与大规模协同合作使利益相关者充分参与到品牌建设的过程, 从而使品牌借助外力获得源源不断的生命力, 并与利益相关者构建起稳定而牢固的品牌关系。“将品牌资源向公众开放, 让公众充分利用这些资源, 从而参与到品牌的建设。”在国外, 人们认为“网路上的讯息已经无法全盘控制于行销人手中, 随着更先进、使用门槛却更低的网路社群技术不断涌现, 大多数消费者已经不愿意再忍受广告商的单向讯息传播, 而是要主动介入到品牌的营造。”“品牌开放”作为原则之一包含在“开放源码行销”理论里。

国外名校网络公开课所依托的麻省理工OCW项目就是品牌开放的成功者。2001年麻省理工决定在10年内把从本科到研究生教育各层次的所有课程材料上网, 用于非商业的教育目的, 供全世界人们免费下载, 掀起了世界范围内的国际教育资源开放与共享活动。由于积极进行品牌开放, 鼓励世界各地的支持者加入, 自行组织活动, 现在开放课件联盟的机构会员分布在世界各大洲的45个国家和地区的390多所大学或机构, 运行几百余个项目网站, 至少有10种不同语言的本土化课程, 一共开放了1.3万门课程, 在全球范围内产生了巨大影响, 而我国也积极参与其中。2003年, 旨在促进国际教育资源共享, 提高教育质量的中国开放教育资源协会 (China Own Resources for Education, CORE) 成立, 将国外优秀课程资源引入到我国教学中, 同时将国内优秀课程资源推向世界, 让更多的学习者享有平等的学习机会。2005年, CORE在试点大学中有限推广国外名校网络公开课。2010年, 借助人人影视等字幕组摒弃语言藩篱, 国外公开课迅速传播, 掀起“淘课”热潮。同年11月, 网易成为OCWC在中国第一个企业联盟成员。上海交通大学、复旦大学等国内高校积极响应, 推出自己的网络公开课并加入OCWC。

品牌开放一方面顺应网络传播时代的特质, 另一方面在品牌开放过程中, 民众通过积极参与, 可以得到心理上的满足, 从而对品牌产生归属感与强烈的认同。这都使得品牌的宣传与推广获益良多。而且通过大规模的参与, 还可以群策群力, 充分利用大众智慧, 完善品牌自身建设。2003年, 我国为了应对网络化教育潮流, 回应“开放共享”理念, 解决优质教育资源供应不足的情况, 启动了精品课程建设项目。国家教育部投入数亿元巨资, 打造国内一流教师队伍、一流教学内容、一流教学方法、一流教材、一流教学管理的示范性课程。面对“淘课”热潮, 教育部2011年提出要建设1000门精品视频公开课程、5000门资源共享课, 并授权中国网络电视台网站开辟中国大学公开课视频板块。由此可见, 政府主导、财政投资、品牌开放度低、主要在国内高校以及相关教育机构推广是其鲜明特点。我们必须借鉴OCWC的品牌开放策略, 扩大我国相应项目的开放性, 组织更多社会力量参与, 提升影响力。

三、提供品牌接触点

品牌接触点传播在理论上脱胎于整合营销传播学说与简·卡尔宗“关键时刻”概念, 借鉴和汲取了罗伯特·劳特朋教授的“机会窗”理念。所谓接触点 (Contact Point) 指的是“品牌与消费者产生信息接触的地方, 即运送营销信息的载体”, 它是顾客面对品牌的一个情境。在进行品牌接触点传播时, 要将品牌识别内容有意识地落实到相应的品牌接触点上, 让消费者在接受和体验品牌相关信息时, 清晰、一致地感受到品牌的核心内涵。以使品牌信息持续不断地在所有品牌接触点上传播品牌识别, 演绎品牌核心价值及相关识别, 在消费者的心智中留下丰富的品牌联想和鲜明独特的品牌个性, 从而提高品牌传播效率, 降低品牌建设成本。这就是品牌接触点传播的本质所在。

国外名校网络公开课虽然2003年就在中国开始推广, 但一直“养在深闺人未识”。能在2010年引发“淘课”热潮, 绝少不了人人影视等字幕组的翻译活动。按照品牌接触点理论, 这个翻译活动提供了一个极有价值的品牌接触点。这些普通支持者不用再被动地观看国外高校授课视频接收信息, 而可以通过开放翻译计划主动地参与。人人影视本就不是一个实体组织, 它是一个网络的虚拟组织, 完全由网友搭建起来, 不属于任何一个人, 没有实体更不是一个公司。所有成员均是来自世界各地的网友, 管理人员均由组员担任, 大家一起为了共同的爱好和目标在奋斗, 一起欢快地做自己喜欢的事情, 分享给更多的网友, 所有资源无偿提供。通过普通民众自主自愿的翻译活动这一品牌接触点, 国外网络公开课进一步实现和支持者的互动, 以实现传播和巩固拥趸。

另外, 鉴于人人影视等字幕组在翻译国外电视剧集、提供字幕方面极具影响力且参与者众多, 人人影视只要在论坛中发布参与国外网络公开课翻译的信息, 进行推荐, 就会产生不错的传播效果。实力传播全球战略性资源总监弗兰克·哈里森通过对337个项目132个产品类型进行研究后得出结论:在150种不同的接触点中, 建议和口碑是最有影响力的接触点。比如说来自你的朋友、家人、同事, 或者是其他来源的推荐, 对品牌的影响力是最大的, 推荐人离你关系越近, 可能对你最终购买品牌的决策影响就越大, 其中最有影响力的接触点就是朋友和家人推荐。在虚拟的网络世界中, 人人影视就是一个朋友圈, 他们的推荐是最有影响力的接触点。

价值型整合营销传播 篇11

我们的世界瞬息万变，所以很多旧的营销原则与方法一旦受到挑战，就会显得左支右绌。虽然对于很多组织来说，改革是有必要的，但却因为过去的成功而变得抗拒改革。整合营销传播就是在这种营销与媒体选项不断改变而且发展迅速的市场中诞生的，即20世纪80年代中后期。

整合营销传播（IMC）起初并不是营销人员或者广告人所要求的经营模式，因为大部分人对于当时按照职能来组织企业架构的方法都觉得很满意。相反，最早对IMC产生兴趣的是外部客户的市场营销组织以及给这些客户提供服务的广告公司。

过去营销组织把绝大多数的促销经费都用在传统的广告传媒上，尤其是消费性产品公司，多投资于报纸、杂志、户外看板、广播以及日益普遍的电视上。广告公司通过购买这些媒体抽取佣金。所以当广告公司注意到客户的资金转向“非大众媒体广告”促销活动时，就马上想办法保护收入来源。他们可以说服客户继续在媒体广告上进行投资，或者更好的做法是，把营销人员在促销和直销等方面所花的钱据为己有，也就是说由于广告公司本身提供这些服务，为了满足促销要求，广告公司的第一步举措就是给客户提供“一站式服务”。广告公司很快就想办法在促销、直销等方面培养出新的专业技能，或者是收购已经具备这些专长的公司。他们还游说客户组织，既然公司现在可以提供全套服务，客户就不必再花这些“非大众媒体广告”的钱去四处购物了。

整合营销传播的起步并不顺利。IMC最初是为了确保广告公司能够盈利，而不是为客户提供改善了的并且协调的传播计划，所以看起来注定失败。客户组织一眼就看穿了整合营销传播的缺点，因为这些机构看不出有什么理由应该在同一家公司里整合营销传播计划，同时还要断绝和现有专家的长期联系。虽然“一种形象，一种声音”（One Sight, One Sound）的观念在管理层和外界的整合机构获得了很好的回应，但是并没有引起职能性部门经理人多大的兴趣，因为他们相信改变现状的风险太大。

整合营销传播的驱动力

改革确实出现了，但是并不符合大多数职能性部门经理的期待。20世纪80年代中期出现了三个变化，使IMC开始浮上台面：

◆数字科技发展并渗透到企业运营的每一个方面。

◆越来越强调品牌和品牌化，并将此作为区分于其他公司的竞争工具。

◆随着营销人员打破传统的地理分界，跨国经营与全球化越来越受到重视。

今天，还有一个更重要的因素在支持整合营销传播，那就是对价值型经营方法的需求，以此产生现金流并创造股东价值。不管是以六西格玛（Six Sigma）、平衡计分卡（Balanced Scorecards）或相似形式来衡量问责制，过去这方面的需求从来没有像现在那么大。

■信息技术

客户至上的想法，即针对所有服务的客户，了解他们的需求，并能够对他们的需求作出反应，这一向是营销概念的中心内涵，同时也是大部分营销机构的主要目标。但是，直到20世纪90年代，大众市场上经营的公司才能够依靠计算机科技拉近和客户的距离。随着信息技术的迅速发展与扩散，通过数据的获取、储存以及操纵，才使得组织史无前例地发现自家产品的大众市场到底是由哪些类型的客户组成的。组织还能够了解这些客户进行购买的动力因素。因此，过去公司的业务都是围绕着产品和服务打转，而现在则有机会把重点放在客户以及他们的要求和需要上了。

直销在20世纪90年代迅速崛起，这正是信息技术在营销上得以应用的最明显的早期例子。其实，直销是整合营销传播发展的主要驱动力之一，其核心在于识别、接触以及衡量特定客户所带来的长期回报。今天，网络营销人员也是以非常类似的方式运用科技化工具。即使是零售商店、银行、保险公司以及车商这些大规模的营销机构都采用了这些工具与技术。

■品牌化

从20世纪50年代起，市场上出现了一大批新产品、新技术以及新的创新卖给新的客户群。“创新与成长”的主题贯穿了20世纪60年代、70年代以及80年代，甚至一直到90年代中期。从电视、微波炉、计算机到索尼随身听，企业把一样又一样的新事物带到了市场上。而且一般来说，每样新产品都为发明者带来了一群会为此掏腰包的特定客户。

然而，从20世纪80年代中期开始，创新就变成了竞争工具，而不只是领导市场的工具。亚太地区和拉丁美洲的新兴经济体并没有把资源用在创新上，而是把资源用在复制和改善现有的产品和技术上。复制创新的能力很快就变得和创新的能力一样至关重要。市场上也出现了一种全新的竞争对手。他们惯用的伎俩是：发现一种创新的产品，然后加以改良，在劳动成本低廉的新兴国家进行生产制造，压低价格并薄利多销，然后寻找下一种创新产品进行复制。

从科技性产品到商品品牌以及私有商标等每一种产品类别中，都可以发现这种不知名的或者模仿的品牌。以制药业为例，不知名的品牌足足占了药品市场的1/10。如果品牌药品在未来几年中预计会增长6%，那么那些无名品牌则会有两位数的增长。

即使随便去一趟杂货店，你都会发现私有商标正以惊人的速度在发展。根据私有商标制造协会（Private Label Manufacture Association）最近的研究表明，主要家庭中的采购者有2/5的人会定期或经常购买超市里面的商店私有商标产品，到药店以及化妆品店去的人也有1/3的人会这么做。其他研究表明，私有商标的销售量远远超过了超市、药店、化妆店以及大型零售卖场的销售总额。事实上，1998年～2002年间，私有商标的销售额从415亿美元增加到515亿美元，成长幅度高达24.3%。

显然，市场上还有模仿复制的空间，发展速度更快的科技以及更低的成本是其得以成功的要素。然而，随着价格导向型市场以及多头竞争市场的发展，一种新的竞争形态应运而生：那就是品牌。品牌的确存在了好几个世纪，但基本上被视为产品或者服务的识别记号，而不是有力的营销和管理工具。不过这种情形即将被改变。

■全球化

促使整合营销传播出现的第三个因素是日趋全球化的市场。虽然像雀巢、联合利华和可口可乐这些组织在境外营销已经很多年了，但是这些公司只是特例，不是通则。欧盟、东南亚联盟（ASEAN）和南方共同市场（Southern Common Marketplace，MERCOSUR）等新兴经贸集团的出现，以及东欧的重建，在这些集团的影响下，品牌开始跨越国界，而且数量有增无减。此外，公司还开始通过并购扩张自己的势力。随着电子传播系统的兴起，公司可以在全球做到一天24小时、一星期7天的实时运营。因此，边界在消亡，跨国公司不断得到发展，再加上它们总是在寻找新的市场和机会，在21世纪一开始便已创造出截然不同的全球市场。

随着全球化的深入，组织也必须调整本身的传播战略。而且，重要的是，在创建协调一致的整合品牌战略的同时，还要能对个别市场与文化的独特要求做出反应。

信息科技、品牌化和全球化这三个驱动力在20世纪90年代融为一体，并推动组织向多项经营策略整合的方向发展，包括营销传播在内。很多组织不仅很快接受了整合，即围绕单一品牌重点配合并协调营销业务，而且认为非这么做不可。

新的挑战

到了20世纪90年代末期，整合营销传播逐渐确立为正统的营销方式。有许多组织基于新经营环境的要求组建出比较灵活的结构，只有那些最排斥改革的公司才力主保留过去的封闭式结构。全球跨职能团队取代了部门结构，并为整合营销传播所提出的新营销模式开辟了新的道路。

另一个促使IMC浮出水面的因素是因特网技术与电子商务的蓬勃发展。电子传播的迅速成形使买卖双方可以进行实时互动，而这也让整合本身突然并且迫切的需求成为可能。IMC刚开始只是协调并结合“对外”进行互动的工具，但是突然之间却又成了整合公司与客户对外以及“对内”进行互动的工具。其目标还是一样，那就是要和客户建立起有意义并且持续不断的联系。但是，IMC的核心重点已经从单向的对外传播变成了在组织和客户之间建立起互通的双向管道。

在这种更广泛的新形态下，IMC从纯粹的传播工具逐渐发展为成熟的经营战略。IMC和其他各种经营战略都不一样，其中包括备受肯定的客户关系管理(CRM)方式。IMC的特别之处在于其围绕一个因素对组织的各个部分进行整合，这个因素就是客户的要求与需要。满足这些要求与需要也成了创造股东价值的核心经营目标。也就是说，IMC不单纯是传播的工具，而是可以对传播投入以及产出进行衡量并以此为基础的核心经营战略。

因此，在现今的经营环境中，所有这一切会把我们带到哪里去呢？IMC的未来价值又是什么？是要掌握所有目前与对外营销传播方案相关的协调与结合知识技能的一切吗？答案当然是否定的。从各部门各自执行各自职能的年代以来，整合营销传播已经有了很大的进展，但是还有很长的路要走。对于各组织来说，下一步合理的做法是利用整合营销传播应对全球化与瞬息万变的科技所带来的挑战与机遇。随着市场变得更加紊乱，更加令人困惑，而且远远超过我们的想像，完全整合营销传播体系的价值也日益增加。在很多情况下，这种体系可以把繁荣不衰的公司与最终以失败告终的公司区别开来。因为，如果一个公司不能掌握传播，不能运用传播来影响并留住客户，不能把品牌及品牌关系转变为可持续的竞争优势，不能设法利用传播来建立长期的品牌忠诚度，那么，这样的一个公司是无法继续存活的。

网络整合营销传播 篇12

2012年8月14日上午10点多, 京东商城CEO刘强东连发两条微博挑起价格战, 内容分别:

“今天, 我再次做出一个决定:京东大家电三年内零毛利!如果三年内, 任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利, 都将立即遭到辞退!从今天起, 京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上, 公司很快公布实现方法!”

当天下午4点多, 苏宁易购执行副总裁李斌回应跟进价格战, 发微博内容如图1, 44分钟后, 刘强东再次连发6条微博回应价格战, 其中一条微博内容如图2所示, 短时间内在新浪微博上得到了18万余次的转发和2万多次的评论。

当天各大网站、纸媒、电视媒体纷纷报道此事, 引发了全社会的关注。

8月15日上午, 京东、苏宁、国美等正式“宣战”, 很多人驻守在电脑前等着“开战”, 引爆了一场网民的“网购狂欢”。截至当天下午1点半, 京东商城宣布大家电类总销售额突破2亿元。最后以苏宁不再跟随京东的低价而宣告“战争”的结束。

京东用“0元大家电”、“便宜10%”的概念吸引用户眼球, 看似“自残”的销售方式, 实际为大赢家。京东为自己省下了大量的广告开支, 增加了销售额, 实现了融资目标。

二、何为网络事件营销

事件营销, 本来是指企业或组织通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的事件, 吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注, 促成产品或服务的销售的手段或方式。

随着互联网的发展, 网络事件层出不穷, 从“木子美日记”到“郭美美事件”, 从“凡客体”到“京东价格战”事件, 无不通过网络引发人们的广泛关注。

网络事件往往能引发现实社会中的人们对该事件的探讨, 形成网上、网下的公共舆论。如何利用网络事件进行营销, 开始成为营销高手们思考的问题。

网络事件营销与传统事件营销的思路基本相同, 不同的是, 网络事件营销通过网络发布相关消息, 引起网民、社会和媒体的广泛关注, 其主要优势在于网络传播速度快、成本低廉、受众的参与面广、效果显著。

2009年7月, 红遍网络的“贾君鹏事件”被誉为我国第一宗网络事件营销案, 几千万的点击率, 无数的帖子, 看似是网民的集体娱乐, 实则是某游戏公司为了吸引网友们关注该游戏而精心策划的网络事件营销。

三、网络事件营销成功的内外因素

网络事件营销的成功绝非偶然, 他同传统营销一样, 是多种因素共同促成的, 加之网络的特性, 网络事件营销更应谨慎和全面。

(一) 内因:决定性的力量

1. 精心的策划

“网络推手”是一个新兴词汇, 是指那些熟悉网络传播规律, 善于利用网络进行事件营销的人或团队, 他们从事件主题开始策划, 到发帖、跟帖、炒作, 都有一套专业的流程化方案。

声称捧红了“天仙妹妹”的团队成员“浪兄”在接受媒体采访时就表示, 网络上大热的红人和事件, 极少是自然出名的, 绝大部分都是网络推手进行整体策划后的结果。

可见, 精心的策划, 是网络事件营销必不可少的环节。打造何种主题、制造何种“噱头”、达到什么目的是网络事件策划的重心, 流程的安排是策划的要点。

在“京东价格战”事件中, 以0元价格、招募“价格情报员”等为噱头, 以及刘强东微博的措辞、发布时间都经过了精心的策划。

2. 选择合适的平台

网络事件营销的平台, 包括电子邮件、论坛 (BBS) 、贴吧、博客、微博等。选择何种平台, 成为网络事件营销的第一步。

“贾君鹏事件”发生于2009年, 策划团队选择了人气较旺的百度贴吧, 以“魔兽世界吧”作为营销的平台, 在贴吧里贴出了“贾君鹏, 你妈妈喊你回家吃饭”的帖子, 短短几个小时, 引来几万条的回复, 制造了网络流行语, “魔兽世界吧”立刻引发强烈关注。

该事件策划团队的目的是让网友大力关注热度减低、玩家数量持续下滑的“魔兽世界”游戏, 贴吧本是人们基于共同兴趣进行交流、结交朋友的平台, 选择百度贴吧“魔兽世界吧”, 就是在玩家们聚集的平台上制造事件和话题, 吸引玩家们的关注。

“京东价格战”事件选择的平台是新浪微博, 时至2012年6月, 新浪微博用户达到3.68亿 (来源于新浪官方公布的数据) , 基本覆盖了主流网络消费人群, 经过精心策划后, 最后选择了拥有粉丝数达200万的京东CEO刘强东的微博作为营销平台。刘强东发布信息的权威性加上自身的影响力, 以及他众多的大V认证、粉丝数逾千万的知名朋友如潘石屹、张欣、徐小平等人的转发, 引起了微博上的万众瞩目。

可见, 平台的选择至关重要, 这是网络事件营销实施的第一步。

3. 网络水军的跟进

网络水军是受雇于网络公关公司或个人, 为他人发帖回帖造势的网络人员。

“京东价格战”事件中, 网络水军的力量功不可没, 在京东CEO刘强东发布“开战”微博的短短数小时, 他微博的转发数和评论数由以前平均几十条的规模蹿升到十几万条, 成为当天微博热度排行榜第一名, 引起网友的热议。除此之外, 网络水军也积极在新浪、网易、搜狐等网站的相关新闻报道下面发表评论。

(二) 外因:推动性的力量

1. 网友的积极参与

如果说网络水军将网络帖子和事件推向了引人注目的高度, 那么, 网友的积极参与则真正将事件推向了社会热议的程度。

网络事件的策划、网络水军的发帖跟帖, 最终目的还是为了引发网友们的关注与参与。

在“京东价格战”事件中, 刘强东微博的转发数和评论数的激增除了网络水军的功劳之外, 网友们的转发和评论才是真正能引发外界关注的。如果没有网友的积极参与, 最终也只能陷入“自导自演”的荒诞剧中, 而无法实现营销的目的。

8月15日, “京东商城”在百度搜索“实时热点”中排名第一, 此外, “京东商城”也跃居百度搜索风云榜2012年度十大热搜词语第8名 (来源于http://hot.baidu.com/) 。网友的关注, 不仅带来了网络上的热度, 更是实现了此次网络事件营销的目的———京东商城销售额的大幅攀升。可谓既吸引了目光, 又赚了真金白银。

2. 传统媒体的大幅报道

“京东价格战”事件除了在微博上引发热议之外, 还引起了新华社、中央电视台、《新京报》等大量传统媒体跟进, 毫不吝惜时间和版面连篇累牍进行报道, 人民网、新浪、网易、搜狐、凤凰网等网络媒体纷纷转载。传统媒体的报道, 进一步将“京东价格战”事件引向全社会, 引得一些不上微博的人也驻足关注。

四、网络事件营销的传播策略

按照企业或组织参与网络事件营销的方式不同, 可以大致分为三类传播策略:主动出击式、巧借东风式和珠联璧合式。

(一) 主动出击式

主动出击式, 即企业或组织根据自身的需要, 主动策划和组织相应的议题, 通过网络传播, 使之成为网络热点, 引发网民的广泛关注。

1. 制造传播话题

有话题才能引起网民的关注, 因此, 如何制造话题, 是网络事件营销的第一步。有些企业或组织会运用自身公关团队的优势进行策划, 有的则依靠专业的网络公关公司。

“魔兽世界”游戏于2009年6月在中国地区的运营商变为网易, 7月便出现了“贾君鹏事件”, 中央电视台新闻频道曾报道, “贾君鹏事件”实为专业的网络公关公司策划的一起针对网易“魔兽世界”游戏的网络事件营销案, “贾君鹏”的形象是一个玩“魔兽世界”游戏而忘记回家吃饭的人, 引发出网络话题。目的在于引起大家对网易“魔兽世界”游戏的关注, 后续的“贾君鹏爸爸”、“贾君鹏列传”都引发了不小的网络话题。

而“京东价格战”事件的话题则是“低价”、“0元”, 某种程度上迎合了人们渴望购买“物美价廉”商品的心理。

2. 制定传播方案

传播方案包括主题、传播对象、传播时间、传播方式、效果测定等多种内容。制定出较完善的传播方案, 是网络事件营销成功的前提。

(二) 巧借东风式

巧借东风式的传播方式是指借力其他事件营销来达到自己营销的目的。

网络事件营销指借助某些社会热点话题, 将自身的话题向社会话题靠拢, 从而实现网民从关注社会话题向关注自身话题的转变。巧借东风式的营销方式, 时间和成本上都投入较少。

2012年, 加多宝借力浙江卫视《中国好声音》栏目在网络上进行大力营销。除了电视的广告轰炸, 让观众记住“正宗好凉茶, 正宗好声音”的宣传语之外, 还在网络上开辟了“网络好声音”专区, 吸引了大量热爱音乐的人士参与。同时, 还因主持人华少超快的播音方式, 在网上带热了“正宗好凉茶, 中国好舌头”的比赛, 一时成为热门话题, 扩大了品牌的知名度和美誉度。

此外, 在2013年初, 广州市中级人民法院裁定, 加多宝等立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。这一事件, 引发了社会广泛关注。

官司虽然输了, 但加多宝针借该事件, 发起了一轮“对不起”广告的网络营销, 广告画面为哭泣的孩子, 广告语较为煽情, 如, “对不起!是我们无能, 卖凉茶可以, 打官司不行”, 并在广告上打上自己醒目的LOGO。一时间, “对不起”体在网络上大热, 这张“情感牌”为加多宝赢得了民心, 网民“一边倒”式地站在了加多宝的一方。

(三) 珠联璧合式

在实际的网络事件营销中, “主动出击式”和“巧借东风式”往往联合在一起使用, 也就是成了第三种模式:珠联璧合式。

以凡客诚品为例, 当初“爱……, 不爱……, 是……, 不是……, 我是……”这种剖白式的广告最早出现在公交站、地铁的广告牌上, 它最初是为其代言人定制的。不久, 这种广告词在网络上大热, 网友们争相模仿和恶搞, 并称其为“凡客体”。网络上的大热是凡客诚品当初没有想到的。

在“凡客体”出名后, 凡客顺势将“凡客体”发扬光大, 除了平面广告, 还拍摄了大量电视广告进行投放, 相关视频也传至网络供网民分享。

五、对网络事件营销趋势的展望

网络对人们生活的影响越来越大, 渗透的领域越来越广, 形式也从单一到多样, 从最早的电子邮件到论坛、博客、微博、微信等, 网友们分享信息的渠道增加, 分享信息的速度也加快。网络热点更容易短时间引起大范围的关注, 这为网络事件营销创造了好的条件。

同时, 随着网民对网络营销事件甄别能力的提升, 低俗的炒作只会被网民唾弃, 因此, 为达到较好的效果, 网络事件营销需要加大策划力度, 创造新的手段进行运作, 这就对网络事件营销的专业性提出更高的要求, 因此, 更专业的网络策划公司将会应运而生, 这个过程必然会造成营销成本的增加。