大学招生整合营销传播

大学招生整合营销传播（共3篇）

大学招生整合营销传播 篇1

目前, 我国已经进入城市经济时代, 尤其是随着世界经济一体化进程的加快, 城市之间的壁垒被打通, 人才、资金、信息等资源实现了自由流动, 城市之间的竞争日益激烈。如何提高城市核心竞争力成为未来城市发展的重中之重, 城市形象是城市竞争力的重要内容, 也是增强现代城市影响力和综合实力的重要资源。城市营销是城市形象宣传的重要手段, 世界上一些知名的城市, 例如国际上的纽约、东京、新加坡、曼谷等采取一系列手段来推广和提升城市形象, 成功打造了众多知名的城市品牌。我国的上海、杭州、大连、济南等也纷纷掀起了城市形象传播的浪潮, 下大气力来创建和经营城市品牌, 其中不乏很多成功的例子。但从传播的角度来看, 我国对城市形象传播的认识仍处于初级阶段, 城市形象营销手段呈现分散化、短期化和同质化的特点, 缺乏整体营销的思维, 导致城市营销的效果差强人意。

1 城市形象整合营销传播的必要性

整合营销为我国城市形象传播提供了一种全新的思路和视角, 在城市形象传播中发挥着重要作用。

首先, 随着城市化进程的加快, 我国城市都处于大踏步发展过程中, 城市之间实现了资源的自由流动, 一些城市的先进经验和做法短时间内就会被其他城市学习和借鉴, 各城市在产业布局、城市规划、经济政策、城市建设等都具有相似性, 城市形象传播陷入同质化的“特色危机”, 尽管各种与城市相关的信息流大规模增加, 但很难引起大家的注意。印象最深的中央电视台一套和新闻频道并机直播的朝闻天下, 期间可以播放二十个城市形象广告, 时间短, 广告形式一致, 试问有多少受众是可以记得每个城市形象广告的内容, 又有多少受众是城市形象广告的目标受众?整合营销传播理论的开创者—唐·舒尔茨认为, 在严重同质化的市场中, 只有整合营销才能产生差异化和特色化的营销效果, 从而获得竞争优势。因此, 城市形象的传播必须借助整合营销的理论, 通过整合所有的城市资源, 来找到自己特色的竞争优势, 形成独具特色的城市品牌和传播风格。

其次, 在网络时代, 传统媒体一统天下的局面被打破, 新媒介不断涌现, 城市受众接受信息的渠道日益多元化。受众在兴趣爱好、理解能力、个人经验和生活习惯等诸多方面存在较大的差异, 不同的受众对同一信息的接受能力和消化程度可能有着截然的不同, 当城市居民在手机上接到关于城市旅游广告信息时, 喜欢旅游的受众有兴趣来阅读这些信息, 将其作为旅游出行的依据和参考。不喜欢旅游的受众则将其视为骚扰信息, 产生不满情绪。调查显示, 我国一些大城市的居民每天接受超过1500条的信息, 其中很多是与城市有关的信息, 在海量的信息大潮冲击下, 受众的注意力被极大的分散了, 对包括城市信息在内的很多信息都自动进行了抵制和隔离, 大大降低了城市形象传播的效果。因此, 需要我们进行有效的市场细分, 研究不同受众关心的城市信息和关注的传播方式, 通过各种传播方式的整合, 将受众的关注点集中到一个主题当中, 形成对城市形象统一稳定的认知。

2 关于我国城市形象的传播的整合营销策略

2.1 搭建适当的组织平台, 促进全员共同传播

正如上文所述, 现代城市形象的传播需要整体营销的思维, 这不仅包括营销手段和方式的整合, 也包括城市各职能部门的整合。城市形象营销是一个系统工程, 需要各方力量的通力配合。一直以来, 我国城市营销呈现分散化的特征, 各部门之间缺乏统一部署和协作, 大多是各自为战。为此, 需要我们成立专门的城市形象营销组织部门, 整合政府、企业、市民等全部力量, 共同为城市形象传播服务。从国内一些发达城市的经验来看, 通常由当地政府市领导担任城市形象传播机构的领导, 在整个城市形象营销传播中起到领导和核心作用。成员囊括旅游局、文化局、工商局、园林局、新闻局等重点职能部门。此外, 还要积极联系当地知名企业家、演艺界人士、行业领袖、专家学者等意见领袖, 组成城市形象传播的专家顾问团, 利用他们的知识经验、个人影响力和资源为城市形象传播贡献力量。同时, 政府要积极开展各种活动, 为公众提供参与城市形象传播的机会, 例如可以举办各种研讨会、听证会或方案征集活动等, 一方面让公众及时了解城市发展动态, 增强公众的主人翁的意识, 尊重市民参与城市发展决策的权利, 形成人人参与的良好氛围, 让广大市民能够自觉的以城市形象代表人的角色来宣传和传播城市形象, 对传播城市形象将起到积极的促进和宣传作用。另一方面, 从市民献计献策中得到一些有价值的建议和做法, 为我所用。例如深圳市向全市开展了“城市标识征集活动”, 鼓励大家为城市标识设计献计献策, 该活动不仅受到深圳市民的欢迎, 也得到了海内外众多设计人士和高校的积极参与, 起到了很好的传播效果。

2.2 加强城际之间的合作, 实现区域联动推广

随着现代城市之间的竞争愈发激烈, 城市要获得更多的发展机会就必须大力提高其核心竞争力, 不仅需要政府、企业和广大市民的支持, 也需要城市之间和区域之间的资源共享和合作。一方面, 单个城市的资源和力量比较微薄, 尤其是广大中小城市, 在城市形象传播推广中难以形成有效的力量, 需要加强合作、联动推广。另一方面, 很多城市存在较多的同质化的特征, 有利于采取统一的营销推广战略。尤其是近年来, 随着产业集群化的发展, 我国城市群的现象愈来愈明显, 这样的组团式城市群不仅能够让城市之间有序、互补、高效的整合, 并通过共建共享城市资源和协同优化发展目标来一起获取更多收益, 同时这样的集群化也将为我国城市形象传播提供更多的后台支援和助推力。

2.3 挖掘城市特色, 构筑城市品牌

城市形象的传播需要以该城市独有的特性来作为内在支点, 以城市特色来彰显与竞争者的差异, 以此构筑独特的城市品牌。城市品牌是针对城市受众提出的独特卖点和城市形象宣传的诉求重点, 所以必须要能够实现所涉及的资源要素相互融合并形成统一的风格。因此, 当一个城市在选择品牌要素的时候, 必须秉持考虑他们的统一性, 通过的、科学的评估来寻找到最能反映城市特质和主流脉络的特色打造出足以支撑整个城市品牌。例如, 杭州就是一个成功的案例, 它定位“生活品质之城”, 各行业也能够在这一品牌主题下, 齐力挖掘特色资源打造出了“美食天堂”“会展之都”“丝绸之府”“动漫之都”“东方休闲之都”等行业子品牌, 产生了良好的传播“叠加效应”。

2.4 媒介市场的细分化

在传播中如果能够把媒介市场细分成若干需要不同的分市场的话, 那么其中任何一个市场都可能会有一个相似需求的受众群体, 而这类群体就都可以被选为目标市场, 从而实现市场资源的交互, 扩大市场。

3 结论

总之, 整合营销传播引领我国城市形象传播新时代。城市形象的整合营销传播是全局性、系统性的战略活动, 这需要我们不断完善、不断提升, 保持创造性。中国城市若想在世界舞台上突出自己的风采, 城市形象整合营销传播方式就是势在必行的趋势, 也将会成为中国城市未来发展的主流态势。

摘要：现如今, 我国城市化进程不断加快, 城市规模也在不断扩大, 城市经济的日益繁荣使得城市之间在人才资源、生存空间和有限资源的争夺也愈发激烈。为了能够在激烈的市场竞争中成功突围, 需要城市不断提高核心竞争力, 这不仅取决于城市发展的内在质量, 更与城市形象的营销传播有着重要关系。鉴于此, 本文对整合营销传播理论在我国城市形象传播中的应用进行了探讨, 以期有所借鉴意义。

关键词：整合营销,城市形象,文化

参考文献

[1]李怀亮.城市传媒形象与营销策略[M].北京:中国传媒大学出版社, 2009.

[2]陶建杰.传媒与城市软实力[M].上海:上海交通大学出版社, 2011.

[3]卫军英.整合营销传播理论实务[M].北京:首都经济贸易大学出版社, 2006.

[4]于宁.城市营销研究——城市品牌资产的开发、传播与维护[M].大连:东北财经大学出版社, 2007.

大学招生整合营销传播 篇2

将进入二十一世纪的今天，在共同面临的市场环境中，大部分企业已得到以数字化革命(DigitalRevolution)、光纤维通信革命(OpticalFiberRevolution)，电脑革命(ComputerRevolution)等3大技术革命为媒介的信息高速公路(InformationHighway)的恩惠。从这个角度来说，企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中，仅以一时性、普遍性的现有的对应方法无法提出确切的经营方案。这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。

企业在这种经营环境中，如果以持续经营为目标，那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在。对企业持续发展(GoingConcern)最重要的是建立并长期维持与各利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)间的良好关系。为了达到这一目的，必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。市场理念、广告活动或公共关系活动在成为近代企业经营必不可少条件的过程中，逐渐与经营管理中的要求相一致。这种状况从传播角度来看，它意味着企业经营活动使利害关系者认识和理解企业存在价值和活动领域中的许多内容和方面。

人们一般对未知的对象或内容往往会产生戒心，力求回避对这种对象或内容的支持和采用。从企业经营角度来看，就是基本避免购买和消费未知企业提供的产品或服务。为了突破这种屏障，企业就必须积极开展包括广告在内的各种传播活动。

如果把确保利害关系者对企业活动情况的认识和理解作为经营的必要条件的话，那么力求提高包括广告在内的企业传播活动的效率将成为企业必需的经营活动。

可见，传播活动是构筑企业经营基础设施(Infrastructure)的前提条件，并且已从使利害关系者加深对企业的认识和理解发展成为培养他们对企业经营状况的信赖感。这是因为物质日益丰富的社会和社会成员的个性化导致了“个客(PrivateCustomer)”的出现，以此为基础，消费者对企业各种建议的选择标准也越来越严格。对企业提供的丰富商品和多种服务已很熟悉的消费者可以以多样、自由的方式选择和采用企业各种建议。而保证利害关系者获得最大限度的“满足”或促使它们“接纳”企业建议的重要因素，就是信赖感。

利害关系者对企业的信赖感大体上可分为对企业存在的信赖感和对包括商品、服务等市场活动要素以及每个具体经营活动的信赖感。前者意味着接触企业名称后产生的一种对整个企业的茫然的信赖感，及对企业本身及企业经营活动的信赖感，接着就会产生消费者购买该企业商品、投资者求购股票或债券、就业者的应聘等行为。这种状况不管在整个企业的活动，还是作为具体的一种活动，利用作为市场要素之一的企业名称，确保利害关系者信赖感，这才是共同的目标。对于一个企业，获得利害关系者的信赖感和确立信赖关系，将是一笔巨大的“无形资产”。

由于得到与企业经营成败密切相关的利害关系者的理解及信赖十分重要，因此企业必须向利害关系者提供丰富且真实的信息。如果所提供的企业经营信息不足，容易引起胡乱猜测及想象，招来对该企业经营不利的结果，并会扩大与实际情况不符的恶性谣传。这也意味着作为企业经营前提条件的传播没有正常开展。在企业竞争愈演愈烈的情况下，企业只有得到利害关系者更多的理解和支持，才能追赶并超越竞争对手。为了达到这一目的，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为管理者亟待解决的问题。

特别是在企业经营不景气时，传播活动作为摆脱困境的核心经营手段，应更加重视扩大发送的信息量。这时的企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域：即降低事件(Event)或展览等需支付大量费用的活动的比率，减少费用投入的绝对量，宣传或促销(SalesPromotion)、人员销售(PersonalSelling)等传播活动也无须扩大规模，主要以增强传播密度的方式加大整体传播量并提高效率。

由此可见，对以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略──IMC战略的基础。

在市场传播领域优惠附单(Coupon)广告或店内推销(Instore-Merchandising)战略的兴盛、在广告战略中商品广告及企业广告的结合开展、促销和宣传的共同推进等企业传播活动的日渐增多，都说明了整合化传播增加的趋势。这种传播整合化不是局限于广告或市场传播等个别活动领域，而是已扩大到企业对内对外开展的所有传播活动中，这是最近企业传播的显著特征。

整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)，它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。

关于IMC的诸观点

整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出。许多学者预感到具有战略意义的“传播协同效果(CommunicationSynergy)”时代的到来，并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。企业各传播手段的协同效果发展为IMC这一概念，但还没有确切的定义。研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的`不同，IMC定义也应不同。美西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面，简述如下：

・IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程;

・顾客决定沟通方式;

・所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力;

・技术使与顾客的相互作用越来越成为可能;

・需要测试营销沟通结果的新办法。

1989年后，全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的研究、发展，他们的定义如下：

“IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过

评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”

很多学者引用他们的见解。但是作为这一定义的实例，AAAA列举了属于市场组合之一的促销组合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被认为是着重于促销的狭义的IMC定义。实际上其定义包含着概括性意义，概括起来如下：

・使用了多种多样的传播手段(条件A);

・是对这些手段的整合(条件B)，只有同时满足条件A和条件B，才能形成IMC;

・是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策(StrategicDecisionMaking);

・是营销传播计划(MarketingCommunicationPlanning)概念。

然而这定义容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向式传播。定义不仅应对广告主和广告公司有价值，而且对消费者也应有价值。IMC理论的发源地──美国西北大学的研究组把IMC定义成：

“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。

而且，这一研究组的先驱者舒尔茨(DonE・Schultz)教授对此作了如下补充说明：

“IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素(如品牌)。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的”。

事实上，这些概念还不充分，不能说哪个更为确切。以上概念都是根据整合传播的中心的不同，其IMC定义也不同。根据研究者、实践者的观察角度的不同，IMC形态也不同。

整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品力(ProductPower)为基础的产品差别化变得很困难;开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现;至于价格战略，降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品(NoBrandProduct)竞争，何况通过合理的流通渠道节约费用，从而降低单价的方法也有其界限。综合上述观点，通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法论而言，获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素，能够创造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。

[表1]表示了从广告主、广告公司、媒体机构、学术研究等不同角度出发的IMC理论研究。

[表1]IMC理论的诸观点

**从广告主的角度看IMC

以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，

以便提高品牌和产品形象;

**从媒体机构上看IMC

大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。

所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告

主提供更好的服务;

**从广告公司的角度看IMC

不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，

把它们整合起来，给广告主提供服务;

**从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC使用资料库，以争取更多的

消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受

的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与

顾客良好关系的传播活动。

资料来源：DonE.Schutz，“来るべきコミユニケ-シヨンの将来像”，月刊Advertising，

电通，1993.12.,p.9.

本人对于IMC的见解整理如下：

IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。

IMC的初步效果

企业采用IMC以后能得到的初步效果是如下几点：

1.整合感：许多企业把IMC当作战术运用。因为IMC可以让例如广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有整合感。这种价值体现让利害关系者更容易理解信息。开发IMC的目的正在于此。

2.传播效果的最大化：某些企业认为IMC就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序的话，企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多，但IMC的价值绝不只是减少费用。

3.交易费用(TransactionCost)的减少：令人惊奇的是，IMC的最大效果是减少生产或流通中的交易费用(TransactionCost)。其中对于利害关系者的交易费用的减少是很重要的效果。通过完善的IMC活动，我们了解到交易费用的减少其实是“自我控制”。在目前市场竞争激烈，强烈要求减少成本的市场状况下，对于企业来讲，IMC最大的贡献就是减少了这种交易费用。以往大部分减少交易费用的方法有两种：

第一，通过规模效益(ScaleMerit)或经验曲线(ExperienceCurve)的制造成本的减少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多种用语表示;

第二，为了达到供应商和零售商的双方目的，用减少流通费用等减少交易费用的方法，来开发、构筑后勤系统(LogisticalSystem)，CategoryKiller(掌握特定系列商品的优惠专卖店)的兴起就说明了后勤系统的有效性。

许多企业发现，为了减少交易费用而在“生产和流通”领域减少费用的方法不会有持续的效果。比如，即使提高了生产效率，但竞争对手很快会模仿，并且在流通和物流方面进行改良，从而又超过了你。所以减少交易费用的最合理的方法是过程的整合，因而使所有的利害当事者都可以减少交易费用。

4.目标导向的观念的实现：简单地说，整合就是通过市场使与利害关系者的沟通“更好、更有效率”。这意味着把包括广告的所有营销活动和传播活动的焦点尽可能移向“目标导向的观念”。

什么是整合营销传播? 篇3

整合营销传播英文为：Integrated Marketing Communicatins，简称：IMC

IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。

IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“Speak With One Voice”(用一个声音说话)即营销传播的一元化策略。

两个特性

战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。“战略的导向性”强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。所谓物理的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司?quot;声音“与”性格“的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。

战略的导向性，它是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。

七个层次

1、认知的整合

这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的.需要。

2、形象的整合

第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性;二是指在不同媒体上投放广告的一致性。

3、功能的整合

是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标(如销售额与市场份额)的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。

4、协调的整合

第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素(广告公关促销和直销)等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。

5、基于消费者的整合

营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。

6、基于风险共担者的整合

这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。

7、关系管理的整合

这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略财务战略人力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司必须在每个功能环节内(如制造、工程、研发、营销等环节)发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出战略整合。

六种方法

1、建立消费者资料库

这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。

2、研究消费者

这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者”行为“资讯比起其他资料如”态度与意想“测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者;他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的”品牌网路“而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。

3、接触管理

所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定”说什么“要比”什么时候与消费者接触“重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的”噪声“大为增大。目前最重的是决定”如何，何时与消费者接触"，以及采用什么样的方式与消费者接触。

4、发展传播沟通策略

这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品;消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量;促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。

5、营销工具的创新

营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。

6、传播手段的组合