媒体整合传播管理

媒体整合传播管理（共7篇）

媒体整合传播管理 篇1

地方党报作为一个地区的新闻权威平台, 拥有专业化的记者队伍, 职业化的编辑经验, 在大众中拥有无可比拟的公信力。而这一切, 使报纸作为信息权威提供者的地位, 在一个较长时期里不会改变。这是地方党报未来的生存基础, 也是其布局全媒体的基础和根本。

笔者认为, 地方报纸应该从以下几方面进行全媒体打造。

让多媒广泛覆盖互为补充

由于地方党报的传播载体是文字和图片, 所以可在办好报纸的基础上, 利用现代信息技术进行拓展, 辅之以视频, 以弥补纸媒传播不及时和时效性差等不足。忠州日报除办好纸媒, 同时办起了忠州新闻网、忠州论坛、网络电视台, 与中国移动、网通、电信等营运商合作办起了忠州手机报, 形成了报纸、网络、手机等全方位的新闻报道体系, 使一个地方的新闻报道实现了滚动、纵深发布, 使读者对一则新闻有全方位的了解。

在具体操作上, 地方报植根于最基层, 在地域内拥有大量的通讯员队伍和与辖区人员关系融洽, 新闻线索来源及时, 实地采访便利, 容易得到新闻的第一手素材, 要狠抓深度解读报道;利用网络媒体的“海量、及时和互动”特点, 通过链接、延伸阅读、图片、视频等多种手段, 注重整合、包装、展示、推介新闻资讯, 形成强大的宣传舆论;利用手机报、微博的时效性强、覆盖面广、阅读便捷等优势, 实时发布最新资讯, 提高新闻时效。报纸由于受到版面容量的限制, 要考虑到读者对信息量的要求, 往往对一则长篇报道全文刊登或所有报道全部刊登, 减少其信息量。在这种情况下, 地方报纸可采取摘登主要内容, 引导读者到网上阅读详细的相关报道。

在发展新媒体上, 忠州日报动手早、行动快, 2003年创办忠州新闻网、忠州论坛, 2008年创办忠州手机报、忠州数字报, 2010年创办了网络电视台。忠州日报要求记者深入新闻现场, 抓写快讯、抓拍图片, 利用QQ、手机短信、电话等方式, 在新闻现场半小时内用文字或图片将事件概况传回编辑部, 利用网络和手机报进行动态报道。每个活动结束, 集合新闻事件的各个方面, 以及读者对事件的不同认识, 在报纸上进行全面报道, 同时在网上呈现。这样, 从始于新闻现场的手机报多点发送、网上快讯滚动播报, 到随后报纸、网络的纵深报道, 实现广覆盖、“第一时间发布, 分级信息传播”全媒体报道。

让多媒互动形成合力

传统媒体构建的舆论场具有主导性、权威性和专业性等特点, 引导力很强, 这是其优势所在。新媒体构建的舆论场有多样性、自发性、情绪性、广泛性、参与性、对话性等特点, 这些特点带来互动优势是传统媒体所没有的。这两个舆论场只有互动, 才能形成一个有效的舆论新环境。

所以, 一家媒体的网站原文发布报纸上的新闻, 成为一张报纸的翻版是远远不够的, 必须实行报网互动, 融入到新闻采访报道的过程之中, 充分运用网络优势, 做大做强网站新闻, 提高自身的话语权和影响力。

忠州日报首先运用党报的资源和权威优势打造网络品牌栏目, 探索跨媒体联动模式。2005年以来, 忠州新闻网利用互动板块忠州论坛先后推出了“阳光投诉”、“忠州问吧”、“网络发言人”等栏目, 收集读者、网友的意见, 再通过报纸资源邀请业内人士和所涉及的对象, 对读者、网友进行如实答复, 进一步提升报纸在百姓心目中的信息权威和关注民生的形象。

其次, 推进报纸网站的言论互动, 形成宣传合力。忠州日报和忠州新闻网开设了“百姓呼声”、释疑解惑”等栏目, 每天从忠州论坛“市民有话好好说, 忠州论坛来帮你”等相关栏目网友发表的留言中选择精彩评论予以刊登, 做到了一栏多用、一稿多用、一帖多用”, 极大提升了忠州新闻网和忠州论坛的影响力, 也丰富了忠州日报的版面内容。报网充分互动, 增强了宣传报道合力。

由于网友参与的热情越来越高, 报纸编辑处理稿件时要把一些新闻和观点放到网上, 将网络看成是报纸的延伸、受众群体的延伸, 从网上寻找网民声音中的代表与精华, 编发到报纸上。这样, 报纸为自己开辟了与网络对接的平台, 实现自身价值的最大化;而新媒体的发展, 则要依靠传统媒体的新闻采编专业队伍及品牌、新闻信息合作等资源优势, 去寻找自己的发展方向, 从而推动网络有序、健康地发展。

让多媒融合共享资源

媒体增加后, 资源消耗也随之增加, 为了节约资源, 使新闻资源最大化利用, 必须让报网融合发展。通过报网融合, 可以实现一次采集, 整合利用, 资源共享。

首先, 忠州日报采编人员关注网友的新闻热点, 把网站微博中的网友发布的新闻作为报纸新闻的采访线索。编辑对事发时记者未在现场、事后又无法用图片复原事发现场的突发事件, 则及时联系发布信息的网友, 通报编辑意图, 派出记者与其联合采写深度报道, 随后在报纸和网站进行报道, 从而提高了报纸和网站的权威性、公信力。由此可以吸引更多传统读者和网络读者。

其次, 在网上发布动态报道后, 标上“详细报道见某月某日《忠州日报》某版”, 引导网民关注后面出版的报纸。对于一些受报纸版面限制的资讯在报纸上用标题导读标注“详细内容见忠州新闻网某某栏目”的同时, 在网上进行详尽报道或配发大量图片, 让读者获知更多的信息, 从而也达到了报网互赢。■

参考文献

[1].邬菊英:新闻爱好者2012年第3期《读者资源整合与传媒集团的全媒体变革》1.邬菊英:新闻爱好者2012年第3期《读者资源整合与传媒集团的全媒体变革》

媒体整合传播管理 篇2

上世纪90年代, 美国学者舒尔茨、劳特朋、田纳本在合著的《整合营销传播》一书中首次提出整合营销传播的理念, 经过多年的营销实践和其他学者的补充, 其核心思想可做如下描述:

1、营销视角的变化

整合营销传播理论继“营销革命”后, 再次强调企业在市场活动中应注意“以消费者为中心”, 提醒企业应抛弃传统营销组合中的“产品、价格、渠道、促销”这种从企业或产品本身出发的立论点, 转而采取“需求、成本、便利、沟通”这种从消费者出发的营销视角, 并明确提出整合传播的目的是, “与消费者建立长久稳定的、双向互动的良性关系”。

2、营销传播工具的选择与整合

在营销传播工具的选择上不能单纯依赖广告这一手段而应该将广告、公共关系、人员促销等多种手段加以整合再运用这些传播工具将统一一致的营销资讯传递给消费者即“speak with one voice”, 用一个声音说话, 使消费者在嘈杂的传播环境中能接受到清晰的、明确的、一致的营销信息。同时, 提出了“接触管理”的理念, 即判别出消费者与企业在何时、何地、以何种方式与企业、品牌、产品或人员发生接触, 依据这些重要的“接触点”来制定传播沟通策略。另外, 也提出科学有效的企业信息化建设, 如消费者数据库等, 是实现整合营销传播效果的必要辅助和支持。

3、营销传播对象的扩展

提出“利害关系人”概念, 将企业的营销对象从单纯的消费者, 扩展到政府、社区、供应商、代理商、竞争对手等更为广阔的层面, 认为整合营销传播不仅仅要重视与消费者之间的良性关系, 其他“利害关系人”同样对企业的良性发展具有相当重要的意义。

4、营销执行中的上层建设与纪律性

企业实施整合营销传播必须具备一定的组织架构基础和严明的营销纪律, 建议企业实施以营销目标为导向的扁平化组织结构, 以消除横向沟通中的隔阂;同时强调整合营销传播的战略导向性和战术的一致性。

二、传统媒体环境下实施整合传播的现实困境

在整合营销传播的实际操作中, 信息、媒介、消费者三者之间应该构成一种有机的关系, 而企业在建构这种关系的过程中, 往往因为以下因素造成了实施整合传播的现实困境。

1、强势传统媒体的市场示范效应使企业缺乏整合营销传播的系统规划

现阶段, 强势传统媒体对于市场活动中销售环节的拉动作用比较明显, 这种情况容易导致企业缺乏整合营销传播的整体战略规划, 而将市场活动简单的等同于销售活动, 或者将营销传播工具的选择狭隘的聚焦在广告这一种工具中。同时, 由于强势媒体的稀缺性, 媒体的“占有”效应更具现实意义, 即企业如果加大强势媒体的投入, 进行大规模密集广告投放, 那么其他竞争企业进行整合传播的空间会被进一步压缩, 或者为了达到相应的传播效果而导致传播成本急剧增加。同时, 也将进一步导致企业缺乏品牌意识和长期的品牌战略规划, 认为只要在强势媒体用广告狂轰滥炸就能带来源源不断的产品销售。

2、企业组织架构不适应整合营销传播的需要

整合传播的实施要求综合协调地利用企业的各种资源与各种形式的传播方式。需要“全员参与”以向外传达“同一个声音”。而在现有大部分营销组织中, 传播活动并不受重视, 垂直型的组织架构使营销经理远离市场, 不同的企业职能部门的相互竞争也妨碍了组织内部的交流。由于组织架构的原因, 不同的利益单元有不同的出发点, 缺乏统一的驱动。研发、生产、销售、广告各环节常常相互脱节, 无法围绕统一目标有机运转, 实现资源的优化配置。

3、企业信息化建设水平无法支撑整合传播的实施

整合传播实施的关键之一就是进行数据库营销。它要求企业借助信息技术建立一个完整的数据库, 并及时更新和完善, 以支持企业制定高度理性和个性化的营销策略, 从而实现与消费者之间长久的双向沟通。但是, 目前很多企业的信息化建设处于刚刚起步的阶段, 要建立一个完整的资料库来支持与消费者之间的良性互动, 还有相当的难度。

三、新媒体发展带给整合营销传播的机遇

与处于传统媒体环境之下相比而言, 以数字和网络技术为推动力的新媒体发展, 使得现阶段的整合营销传播面临以下机遇:

1、以互动性为显著特征的新媒体具有更为良好的沟通效果

将新媒体作为一种营销传播工具来使用, 必须重视其与传统媒体相比而言所具有的独特优势, 如信息载量大、与受众的双向互动效果好等。传统媒体环境下, 企业将大量的营销传播资源聚焦于广告之上, 但无论平面媒体或电波媒体其信息载量都十分有效, 时间和空间成为制约企业与消费者深度沟通的一种障碍, 并且信息传递的模式都是单向传播无法及时、深入的了解消费者或受众的实际反馈。在新媒体环境下, 首先由于技术优势, 使得新媒体广告在形态上发生了变革, 即在用户或受众的参与下, 广告无论在创意表现层面, 还是信息承载与反馈层面都比以往具备了更好的时空及效果优势。

2、新媒体发展对传统媒体优势市场地位有一定的消解效应

在市场层面, 虽然新媒体的份额占整体比重依然相对较小, 但其迅猛的发展趋势已然使得媒体市场出现分化。一方面, 新媒体由于其特有的技术优势, 使得其在受众注意力资源的争夺中容易胜出, 对传统媒体的受众分流效应比较明显, 这直接消解了传统媒体的市场基础;另一方面, 由于新媒体价值实现方式发生了较大变化, 特别是以ROI来进行效果衡量时, 更容易得到企业多维度的市场认同。

3、消费者数据库的可获得性大大增加

从购买媒体转化为购买受众 (受众心理或行为的相关数据) , 应该是新媒体环境下实施整合营销传播的一种趋势。新媒体因其技术特征, 使得以往很难收集和积累的消费者数据变得简便和可行。如消费者在使用搜索引擎时, 企业可将这种行为视为一种“需求表达”, 继而进行相关的数据库建设, 并以此作为以后营销活动决策的重要依据;再如LBS (基于位置的服务) 技术, 能告诉企业消费者的实时地理位置, 并以此为基础联合其他技术手段传播产品或品牌资讯。现阶段, 新媒体已经进入一个大数据时代, 即消费者通过使用新媒体以及消费者之间的双向互动, 而产生大量的数据, 企业通过收集、共享、购买这些数据, 同时进行数据分析和挖掘, 作为后续市场活动的决策支持, 这将大大提高企业整合传播的效率。

4、传播效果的测定更具科学性

传统媒体传播效果的测定, 一直是企业进行整合传播时难以破解的瓶颈。在新媒体环境下, 借助数字和网络技术能较为有效的在实证层面给予相关证明。特别是将这些实证数据与新媒体服务的收费模式联合起来进行考虑, 使得企业在新媒体的投资决策上更为清晰和科学, 由媒体、企业、消费者三者构成的市场和传播系统就显得更为均衡和公平。

四、新媒体环境下企业实施整合营销传播的具体策略

1、进行传播导向的企业组织架构调整

整合传播需要跨职能部门联合协调, 所以企业可对现行不利于整合传播实行的组织结构进行重新规划, 明确整合营销传播部门的职能地位, 使其有比较高的全面决策实施与控制的能力, 承担起对整个企业营销的控制和协调。重新组织过去的产品管理、品牌管理通用的流程, 使之转到以市场为导向的组织结构下, 将组织的重心放在消费者或潜在消费者的身上, 使各部门营销职能人员以市场为指针, 直接对整合营销总经理负责, 在公司内形成比较顺畅的内部信息流动交换机制, 保证整合传播的有效实施。

2、重视利用新媒体进行一致性的营销信息生产和传播

企业应注重利用新媒体技术建设自有传播平台, 如企业或品牌的官方网站。在这些自有平台建设工作中, 首先是进行信息内容建设, 即对与企业、产品和品牌等相关信息进行深度加工;其次, 制定传播和沟通策略, 即解决如何吸引消费者与这些信息保持密切接触的问题;最后, 要重视消费者对这些信息的接收和反馈工作, 特别是UGC (用户生产的信息) , 从监测、评估、反馈等环节提升传播质量。另外, 企业也应重视第三方平台进行信息传播, 如搜索引擎工具、企业的官方微博等。特别是要利用第三方平台的消费者数据进行精确传播, 或是利用其极强的互动性来建构企业、产品或品牌与消费者之间的良性关系。

3、重视消费者数据库的建设和利用

消费者数据库的建设工作是个长期的过程, 首先, 企业应根据自身的需求进行模型建构, 即厘清消费者变量与传播目的之间的因果关系, 重点对主要变量进行收集和分析;其次, 利用各种手段扩大数据来源, 通过自主收集、置换、共享或购买来进行丰富;最后, 数据库的利用工作要提高效率, 即需要对已有的数据进行深度分析和挖掘, 这样才能做到对消费者的行为和心理的准确把握, 才有利于今后的营销传播策略的制定和执行。

4、重视与新媒体产业相关组织的合作

在新媒体环境下, 整合营销传播的实施除了与企业内部的组织架构有关外, 也同样强调与其他相关产业组织的合作关系。在广告和媒体代理商相对比较独立和服务细分的情况下, 要做到整合传播就需要企业具备驾驭不同代理商的能力, 同时更需要各代理商能相互配合, 共同去完成企业或者品牌传播“同一主题信息”的任务, 但在实际操作过程中, 往往很多企业和各代理商之间不能做到统合性和无缝连接, 这就需要一个大代理商能整合所有传播, 把广告、互动、公关、活动、媒体传播、媒体经营各个业务板块集合起来, 希望形成一个打通的业务服务平台, 针对企业的商业目标提供一个整体解决方案。把以前企业利用各代理商每个孤立板块, 形成合力, 不但通过这种整合传播服务降低客户的整合传播成本, 降低交易成本和内部沟通成本, 更能藉此来保障整合传播的效果。

摘要：本文通过厘清整合传播的理论要义, 描述和分析了在传统媒体环境下企业实施整合传播存在缺乏系统规划、信息化建设水平低下等现实困境和具体原因, 并结合新媒体的发展, 提出了其具有更为良好的沟通效果、消费者数据库的可获得性大大增加、传播效果的测定更具科学性等有机机遇, 最后提出了进行传播导向的企业组织架构调整、重视利用新媒体进行一致性的营销信息生产和传播、重视消费者数据库的建设和利用、重视与新媒体产业相关组织的合作具体策略。

关键词：新媒体环境,整合传播,机遇与策略

参考文献

[1]唐.舒尔茨等.整合行销传播[M].北京:中国物价出版社, 2002[1]唐.舒尔茨等.整合行销传播[M].北京:中国物价出版社, 2002

[2]曹芳华.聚合营销:网络整合营销传播[M].北京:人民邮电出版社, 2010[2]曹芳华.聚合营销:网络整合营销传播[M].北京:人民邮电出版社, 2010

[3]卫军英.整合营销传播典例[M].杭州:浙江大学出版社, 2008[3]卫军英.整合营销传播典例[M].杭州:浙江大学出版社, 2008

[4]夏晓鸣.整合营销传播:理论与实践[M].武汉:武汉大学出版社, 2012[4]夏晓鸣.整合营销传播:理论与实践[M].武汉:武汉大学出版社, 2012

媒体整合传播管理 篇3

1 微传播:品牌理念的高度浓缩

随着互联网普及率的迅猛增长及网民年龄结构的均衡 (图一数据) , 品牌整合营销活动向新媒体转移的趋势越发明显。新媒体时代的关键词之一就是“微”, 从微博兴起, 到微小说、微电影的诞生, 代表着网络传播已经进入了“微时代”。从根本上来说, “微时代”的诞生是顺应现代人注意力碎片化趋势的产物。正如美国著名传播学理论家约瑟夫·塔洛所说:“因为美国社会比以往任何时候都更为‘支离破碎’, 广告主需要各种视听形态以吸引比以往更狭窄和更确定的受众。”黄新民等也指出, “碎片化”已经成为社会学、消费行为学、传播学界的一个热门概念, 一种最真实的写照。这里指的是社会阶层的多元裂化, 并导致消费者细分、媒介小众化。以微博为例, 其不超过140字的信息限制, 加上一键查看的图像或视频, 零碎化的分布和即时性的传播, 就是利用碎片时间的典范。而与微博同时流行起来的微电影, 也已经作为企业品牌传播的新宠, 被普遍地运用在传播战役中, 并发挥着统领性作用。

微电影作为一种全新的广告形式, 有着传统视频广告所不具有的得天独厚的优势。主要体现在其信息的浓缩性、内容的话题性、叙述的故事性和情感的共鸣性。一般微电影短则几分钟, 长多不超过半小时。在如此短的时间内, 通过一个简短的故事, 将产品信息自然地植入其中, 并阐释品牌核心理念, 引发受众的共鸣和分享。微电影最初作为病毒视频的形式之一在社交网络中传播, 收获得了极高的关注度和影响力。如今, 作为一种新兴的文化现象, 微电影不仅是现代人个性解放、表达自由的象征, 更已经成为备受广告主青睐的网络传播利器。从最初以七喜的许愿系列和胡戈的恶搞广告为代表, 追求新奇刺激幽默的表达方式, 发展到现今品牌形象的核心灵魂依托, 微电影的传播价值空间正在向更深更广的视域扩展。

在微传播的广告语境下, 企业的品牌传播区别于传统媒体, 至少体现以下几点。

1.1 受众心理的挖掘

大卫·奥格威在上世纪六十年代提出著名的品牌形象论, 指出品牌并不是存在于产品之上, 而是存在于消费者心中。大卫·奥格威认为, 品牌是一种错综复杂的象征, 它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。这表明, 大卫·奥格威不仅强调产品品牌自身的形象, 而且注重品牌“在公众的心目中是什么样的形象。”

可见受众的心理挖掘对于品牌的认知和认同建立的重要性。在信息爆炸的今天, 注意力碎片化和信息壁垒成为了比产品同质化更严峻的问题。品牌传播已经不仅限于对消费者物质和心理利益的满足, 而是深入到马斯洛层次的高层:自我实现。美国著名的人本主义心理学家马斯洛将人的需要按高低次序分为七个层级: (1) 生理需要。如饥饿、口渴、性欲等。 (2) 安全需要。如安全感、稳定性、防御性、经济保障等。 (3) 相属关系和爱的需要。如与他人的亲近、感情、爱情。 (4) 尊重的需要。如自尊、威信。 (5) 认知的需要。如求知、理解和探索。 (6) 审美需要。如对称、秩序和美。 (7) 实现自我的需要。即实现个人的潜在能力—“它强调完满的人性, 强调以生物学为依据的人的本性的发展, 因此是适合全人种的 (以经验为依据的) 的规范标准, 而不是对特定时代和地区的人才适合的。也就是说和文化的相对关系不大。”在他看来, 自我实现实质上是一种高峰体验, 亦即达到人的最高需要的满足, 并充分体验到人生最大的欣慰感和幸福感。

例如近日百威啤酒推出赛车微电影《王者风范》, ECCO微电影《爱步爱我》, 以及前段时间引起热议的Nokia N9范冰冰主演微电影《不跟随》。微电影中除了产品适时露面, 其核心灵魂都落在个性独立、寻找真我、内心解放此类的人类高层次需求上。对于品牌而言, 存在于消费者心中的形象已不仅是关乎功能性和利益性的承诺, 而是从内心深处与品牌灵魂的情感共鸣。它可能由某位特定的明星来代表, 或者只是通过一个故事展现一种具有社会认同的理念。从这一点来看, “品牌个性论”已经在微电影中上升为“品牌灵魂论”。

1.2 创意方式的革新

传统的广告创意方式主要是围绕产品功能和品牌个性来进行。其一般创意流程大致为通过广告表现的特定手法, 引导消费者逻辑推理得出关于产品或品牌的结论, 契合其需求, 从而促进销售。而在微传播时代, 广告创意需要“更进一步”。以户外装备品牌The North Face最新推出的品牌主题“去野”为例, 主题为一个高度凝练的概念, 同时具有话题性。由于是户外运动装备, 其主要功能即为户外探险人士使用, 由此提炼出的创意概念“去野”, 号召城市中的人们摆脱掉繁杂的城市束缚, 到大自然中体验恬淡刺激的户外体验, 体验风景之外的探索与挑战带来的诸多感悟和释怀。这一提炼, 就是微传播时代最关键的一步。在凝练的理念之后, 品牌推广具有广阔的拓展空间。如何成功提炼一个高度概括、便于传播、引起话题且具有共鸣的创意理念, 将成为品牌整合传播面临的最核心也是最关键的命题。

1.3 传播战役的联动

以微电影为主导的广告主题传播战役 (又称campain) , 通常采用系列微电影或将电影拆分为几段的形式, 配合整个传播战役。微电影作为渗透力和传播性最强的广告工具, 发挥视觉化的先天优势, 结合故事性的表现方式, 在整个传播日程中起到的作用类似黏合剂, 一方面持续黏合受众的注意力和关注度, 另一方面将品牌理念涉及的各个方面黏合在一起, 形成整体认知印象。对于一个足够吸引人的故事来说, 没有什么比持续制造悬念更能吸引长期关注了。而针对扩展领域较宽的话题, 一部微电影受时长限制无法将理念阐释完整, 就需要前后推出系列视频, 以覆盖更广阔的受众群, 且持续刺激话题的参与和分享。

2 互动性:从消费者沟通到体验

互联网和高科技给消费者生活带来的无限的便利, 也对广告主提出了新的挑战。广告传播的形式从说服、劝服到沟通, 再到体验, 完成了一次突破意义上的飞跃。耳听为虚, 眼见为实, 亲身体验的说服力便可想而知。产品可以通过开设体验店来实现, 那么品牌如何让消费者也可以看得到, 摸得到, 感受得到呢?事实证明, 高科技和创意的跨界让各品牌各显神通, 创造了许多为人所津津乐道的互动体验案例。互动传播渗透于品牌的线上和线下传播的各个方面, 真正让品牌不仅有灵魂, 更有血有肉。这表明, 网络或者说终端显现为网络链接的新媒体的核心特征就是其互动性。正如陈刚所说:“网络引发并实现了一次媒体革命, 而作为这次革命动因的核心就正是‘互动’。”资源广告人刘国基也指出:广告, 作为传统上以企业主为主体的大众化传播, 在互联网高度发达的今天, 已经化为“双向的、互动的、参与式的、数据库驱动”的沟通行为, 甚至消费者已经成为“需求广告的发布者, 彻底颠覆了传统受讯者 (receiver) 的被动角色。”

2.1 线下:真实体验, 创意跨界

线下传播由于其真实可感性, 往往是互动的首选方式。无论是单纯的品牌概念传播, 还是促销活动, 各种新媒体应用方式的出现, 为线下互动开辟了无限的空间。而装备了高科技的互动, 更是将线上和线下结合在一起, 实现了无障碍的互动体验。线下互动目前的主要方式有。互动装置:例如可口可乐“Fiends'Day”的促销活动, 高于正常高度的自动售货机, 需要与朋友合作才可买到可口可乐。将可口可乐分享、幸福的品牌理念与节日结合起来, 通过互动成功获得接受和共鸣;街头快闪:例如TNT电视网在比利时街头上演了一出疯狂戏剧, 在街头安置了一个红色按钮, 行人只要按动按钮, 就会置身于一场充斥着抢险、枪战、硬汉、辣妹等眼球元素的戏剧场景中, 引得路人围观咋舌, 最后TNT以一句“你每天的戏剧选择”谢幕, 将真实戏剧带到了观众身边。移动终端:移动通信设备的普及为线上和线下传播提供了桥梁。常用的方式有二维码、互动电子屏、拍照上传等, 消费者通过手机参与娱乐形式, 了解产品信息或获取奖励。

2.2 线上:虚拟现实, 广度参与

虽然无法像线下传播一样真实可触, 线上互动却有其独特优势所在。线上传播的互动性主要渗透在两个方面。一方面虚拟现实技术使视觉化广告可感化, 另一方面互联网的社交化使互动产生规模效应。后者将在下一个特点中详细说明。自从出现“可以玩的视频”之后, 广告视频也升级到了互动化的时代。常用的方式就是在广告故事的各个节点上让观众自由选择, 观众的选择将影响故事发展的趋势。趣味性是此类视频吸引受众参与的关键因素。近年国外某些品牌在原有的形式上不断创新, 如彩虹糖推出的系列互动视频, 参与的方式非常简单, 只需将手指放在屏幕中的彩虹糖按钮上, 就会碰见意想不到的状况, 或许是僵尸的手, 或许公主的唇。这一创意在2011年就曾获得了戛纳的大奖。相信未来线上互动将会产生更丰富、更简易的互动方式, 而不仅仅局限于游戏。

3 社交化:蝴蝶效应的强力扩散

3.1 社交媒体带来什么

根据eMarketer2012年2月的统计数据 (图二) 显示, 2012年全球社交媒体用户规模达到20.4%, 而2014年预计将会成长到25.8%。而艾瑞咨询统计数据显示, 2011年中国社交网络的用户规模达到3.7亿, 较2010年增长17.6%, 预计到2014年这一规模将达到5.1亿人。人们喜爱社交网络并不是为了虚度时间。据一项调查统计结果显示, 美国人使用社交化媒体来“与亲朋好友保持联系、交朋友、找工作和说说心里的事”。如今社交媒体的魅力和影响力已不容低估。“KONY2012”就是一个典型的依靠社交媒体的跨国传播战役。它由非盈利组织“Invisible Children”发起, 首先通过一支纪录片向人们阐述整件事情的来龙去脉, 而后通过活动主页与线下活动求得全世界民众的支持与帮助。片子在YouTube上发布6天就拥有了超过6000万的点击量, 视频在全球范围内得到大规模的转发。尽管最终遭到社交媒体反噬, 面临外界的质疑和盘问, 仍不失为一个成功的社交媒体传播范本。它显示了社交化传播的力量究竟有多强, 毕竟, 互联网是无国界的。

3.2 社交化传播的作用机制

社交媒体的闪电般普及和影响力的级数增长颠覆了传统媒体传播机制, 被称为“蝴蝶效应”。美国斯坦福大学教授珍妮弗·艾克在此基础上提出“蜻蜓效应”理论:蜻蜓凭借四只翅膀的协同作用, 能进行任意方向的快速飞行, 在“蜻蜓效应”中这四只“翅膀”分别指的是:聚焦——确定一个明确的、可衡量的目标;吸引关注——用专业而令人印象深刻的东西来冲破社交媒体的喧哗;吸引互动——让人们和你的目标产生联系, 促使他们更深入地关注你的项目;行动——通过提供帮助, 让人们从感兴趣发展到真正做些事情。

结合中国主流的社交媒体 (图三) 传播特点分析, 影响中国社交媒体传播的因素主要有亲近关系 (以腾讯为代表) ;传播速度 (以新浪微博为代表) ;用户黏度 (以人人网为代表) ;个性群落 (以豆瓣为代表) 。在不同的社交媒体环境中, 各种因素发挥作用的比例不尽相同, 信息传播的作用机制也因人而异。

3.3 企业社会化营销启示

社会化已经成为企业品牌整合营销传播的必然趋势。在社交网络中建立品牌形象, 即简易又低成本。在美国, 53%的社交网络用户追随某个特定的品牌, 而这些追随者会将品牌或产品推销给其他人, 甚至有可能在线下。通过社交化可以获取更多竞争优势:包括点击率、即时反馈和指数曝光。统计结果显示, 美国48%的小企业拥有者和自主创业者使用社交媒体增加销售额;58%的企业运用社交媒体降低运营成本;72%的营销人员亲自运营他们的社交媒体, 其他则把业务外包出去。在运营社交媒体营销时, 企业应着重从以下方面入手。 (1) 内容为王, 精美的内容是吸引人气的第一步; (2) 传播过程中页面分享设置的方便性、社会化人士的影响力和品牌形象树立的稳固性; (3) 根据自身特性寻找适合的发布平台; (4) 跟踪监测并引导讨论。

4 跨媒体:传统与新媒体无界限

“跨媒体沟通”原本是指“信息的传播手段”, 也就是将信息用多种媒体来表现, 传统的跨媒体局限于“将多种媒体交叉组合使用”, 然而当今的品牌整合营销传播已经区别于Don E.Schultz时代的单纯整合, 企业在包装传播品牌的过程中, 使用的各种媒体形式出现了大融合的趋势。美国马萨诸塞州理工大学的浦尔先生是媒介融合概念的最早提出者, 意在表明各种媒介呈现出多功能一体化的突出特性。而美国另一学者AndrewNachison则认为媒介融合是指“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟, ”其所侧重的显然在于各种不同媒介之间的新型合作关系。电通提出的跨媒体沟通理念将其定义为“规划沟通导线, 有效引导目标人群的行为变化。”这也是首次将媒体形式作为独立的引导工具, 来引导受众的注意力, 改变其行为, 促进销售。此前的推销模式无论是AIDA, 还是AIDMA等等, 都仅仅局限于单一媒体上。

概括来说, 跨媒体沟通的新形式出现至少有以下原因:新媒体形式不断出现, 可利用的媒体形式越来越多, 尤其是移动通信设备普及、互动电视出现, 传统媒体与新媒体之间出现更多连接点;与之同时, 信息爆炸, 受众纷纷设置信息壁垒, 沟通障碍加大。因此, 媒体资源和受众注意力资源发生供求状况的倒转, 跨媒体沟通一方面需要解决联接注意力碎片, 实现各种媒体形式信息的无缝对接, 另一方面又要完成引导受众走出信息壁垒, 主动接受获取信息的使命。以日清食品的Cup Noodles自由主题品牌传播活动为例:以随身杯面的特质, 基于对年轻人个性解放心理的准确洞察, 推导出“自由”这一核心创意点。在第一阶段, 通过公交、电视、杂志、网页横幅和店面堆头获得兴趣 (传播广度) ;第二阶段通过报纸广告、杯盖二维码、主题网站和DVD展开互动, 获得参与的积极性 (传播深度) , 最后推出35周年活动。整个创意通过核心创意点黏合, 按照AISAS (注意—兴趣—搜索—行动—分享) 模式引导受众行动, 实现无缝对接, 一气呵成。实际上, 这种跨媒体沟通的方式在国内也已逐渐被运用在品牌整合营销传播活动中。相信随着技术的不断进步、互联网进一步普及, 企业品牌整合意识不断增强, 跨媒体沟通的新模式将会成为未来品牌整合传播营销的主流模式。

综上, 在以数字技术为基础, 可实现即时主动且其终端显现为网络链接的新媒体环境下, 品牌整合营销传播也呈现出新的特征, 那就是由传统的4 C、4 S转变为M I S C (micro, interact, social, cross) , 即微传播、互动性、社交化和跨媒体。科学地把握这些基本特征, 对于品牌整合营销传播实际效果的优化和强化, 无疑有着十分重要的价值。

参考文献

[1]熊澄宇.在中国网络媒体论坛的发言.WWW.CCTV.COM.2003 (6) .

[2]约瑟夫.塔洛.分割美国:广告与新媒体世界.北京:华夏出版社, 2003 (4) .

[3]黄新民, 杨雪睿.碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势.广告研究, 2006 (2) .

[4]何佳讯.品牌形象策划.上海:复旦大学出版社, 2000 (7) :5.

[5]饶德江, 程明.广告心理学.武汉:武汉大学出版社, 2008 (6) :217-218.

[6]陈刚.新媒体与广告.北京:中国轻工业出版社, 2002 (9) :23-24.

媒体整合传播管理 篇4

关键词：高校品牌,品牌传播,社会化媒体

如今高校扩招、民办院校的兴起使得我国教育行业进入了产业化发展, 尽管国内外知名大学校长教授都不赞同“教育产业化”一说, 但教育作为一种服务, 特别是对于文化底蕴相对薄弱、学术层次不占优势的独立学院及民办高校, 更应该将高校品牌提升到品牌学角度来剖析, 以探索其品牌传播方式。

1 高校品牌差异

1.1 高校品牌完整视角

品牌的完整视角包括产品、产地、符号及使用者形象等。对于高校品牌来说, 其“产品”既包含了服务行业产品的基本构成——场所 (校园设施) 、服务人员 (教师、职工、管理人员) 和设备 (教学设施、公共生活设施等) , 同时也包含了其服务对象 (在校学生及已毕业学生) , 因此高校品牌就与一般品牌有着本质上的不同。而在产地方面, 与其说产地不如说办学地址。民办或独立高校品牌似乎也有着一定的地域性, 比如在一定的省市, 都会有比较知名的高校, 因此在传播方面, 可以着重品牌在某一区域的知名度建立。在品牌学中, 品牌符号是区别产品或服务的基本手段, 它包括了名称、标志、基本色、口号、象征物等等, 而对比较特殊的高校品牌来说, 其符号可具体也可抽象。如校名、校徽、校训等符号, 对于高校来说是其文化的凝聚;对于品牌传播, 则需要考虑如何使传播对象能对这些符号接触、理解并记忆。但就现状来看, 校徽和校训显然不能满足传播目标, 如今高校品牌符号更多的是与其象征物联系。高校品牌的使用者可以略等于目标受众, 高校的目标受众可大致分为学生群体、家长群体、教师群体与用人企业。其中, 学生群体、教师群体及用人企业形象则能够间接影响到高校品牌形象。

1.2 不同高校品牌视角差异

当前我国高等教育体系中, 主要有公办高校和民办高校两大主体。这两大主体在高等教育体系中的地位并不一样, 民办高校在学校数量、在校生数、师资队伍、国家政府的政策支持等方面都处于劣势地位。这些差异都导致了两大主体高校品牌传播目标的差异。

从品牌学角度看, 公办高校在办学时间、师资力量和文化底蕴上的优势, 都可以提高其品牌视角的“产品”优势。由于有着品牌优势的公办高校曾经的传播方式大多是单向传播, 而近几年公办院校在保持其学术威严的同时更加注重与社会大众的双向传播。公办院校在高校品牌塑造和传播方面是可以有选择性的, 而民办高校显然在这种品牌较量上不敌公办高校。

然而使用者群体 (受众) 的不同使民办高校避免了与公办高校的正面竞争。大部分民办高校都在三本及以下层次招生, 因此品牌的塑造及传播都可以在一定的竞争范围内, 受众也在特定范围内对品牌进行识别, 所以高校品牌传播策略更适用于民办高校。

2 高校品牌传播媒介

在品牌传播中, 媒介的选择使用会对传播效果造成决定性的影响。曾经的高校品牌传播注重对于学校的单向性宣传, 利用报纸、电视、户外等媒介进行广告宣传。而网络2.0的兴起, 使得整个世界处于交互式的大环境中, 其中社会化媒体的使用面最广。社会化媒体的迅速发展和广泛的使用使得整个品牌传播渠道和方式发生了革命性的变化。

社会化媒体, 卡普兰和亨莱因将其定义为:使人们能在虚拟社区和网络上对信息和想法进行创造、分享和交换的互动平台。其最主要的特点为UGC (用户生成内容) 。在中国, 大众所熟知的微博、QQ空间、人人网等皆属于社会化媒体平台中的社会关系网络, 而优酷、天涯、百度贴吧等属于内容社区。如今这两大领域也成为了企业品牌传播的重要平台。

社会化媒体应用于品牌传播方面体现在“口碑传播”。既然是UGC (用户生成内容) , 在这些平台, 用户既是传播者也是受传者。因此, 对于产品的购买体验或者使用体验都可以被用户所分享和阅读。如今对于品牌的搜索, 很大部分会连接到社会化媒体平台用户所发布的内容;社会化媒体平台上大部分内容, 有意无意间也会提及各类品牌或产品。用户发布的内容显示了其对某品牌的评价, 同时也影响着其他受众。根据研究显示, 人们较在意社交圈内的人, 对产品与服务所认定的排名, 而不是官方的排名。78%的受众认同同辈之间的推荐, 而只有14%的相信广告。如果说传统媒体是建立品牌知名度, 那么社会化媒体则是构建整体品牌形象。

对于高校品牌来说, 品牌知名度固然重要, 但是品牌形象与认同更有着长久影响。因此, 现今的高校品牌传播, 不仅要讨论用什么媒介, 更要探索如何使用媒介。

3 高校品牌传播现状

现今大部分高校的品牌传播仅限于一两中传播手段, 例如只利用电视和网络, 或只利用到校推广, 这就出现了传播方式单一的情况, 不利于品牌塑造;另一种情况则是, 利用一切可以利用的传播媒介, 但媒介信息并不一致。例如在门户网站发布该校学术创新的新闻, 同时又在社会化媒体上策划与教育无关的话题, 虽然策划者认为这样有助于向受众多方面展示学校, 但从整合营销传播角度来说, 这样受众接收的信息不一致, 便不利于品牌形象的塑造和记忆。

另外, 高校目前对社会化媒体的使用也有一定的局限。高校相对集中的社会化媒体平台有新浪微博和百度贴吧。从对微博和贴吧内容的分析后可以发现, 微博认证的高校账号大部分是学校官方人员来发布信息和管理, 而贴吧则大部分是由在校学生群体发布信息、学校官方人员进行管理。高校在这两个平台进行品牌传播的特点可以归为以下几点。

3.1 信息泛滥, 效果不佳

在微博传播方面, 近几年关于“高校”的微博内容逐渐增多, “最美女老师”“高校保安”“高校钢琴楼梯”等涉及高校品牌“产品”内容的信息逐渐增多。刚开始此类微博很受关注, 用户参与度也高, 但如今面对众多的“最美女老师”和各种高校信息的出现, 受众不禁开始将该类信息与高校品牌公关相联系。而在对某高校“最美英语老师”话题的100个评论抽查结果中, 90%的参与用户关心的是话题人物本身, 仅10%提到高校。出现该现象的原因在于, 这类微博内容的推送通常是由新闻媒体发布。专业新闻媒体通过收集微博话题, 并将该话题用新闻稿方式发布在其官方平台上, 这种方式依然没有摆脱单向式宣传, 受众容易质疑或者单纯关注话题本身, 而非话题中所隐含的高校形象。

3.2 管理不当, 适得其反

现如今大部分高校都有自己官方百度贴吧。贴吧中的内容有不少涉及学校本身, 包括教职工行为、学校环境和学校活动。贴吧管理者有学校机构、学生会支部和学生志愿者。作为自由发布内容的平台, 学生在此发布有关学校的内容也相对自由。因此当学生的发帖在涉及到学校本身时, 便会引起管理者关注。若是发帖内容为负面信息, 如学校收费政策、某教师个人行为等敏感话题, 则会引起该吧内其他学生受众的关注, 引起大量讨论。若此时管理者无法掌控局面便会使用删帖的方式终止该话题继续, 然而这样的方式只会导致话题参与者的不满及更加负面的讨论。

3.3 依赖宣传, 忽视反馈

无论是在微博还是微信官方平台, 虽然大部分高校都已开通, 但仍然停留在信息发布的功能上。对于需要品牌传播的高校, 需要注重的不仅仅是单方面发布的信息, 更应该注重受众的反馈。在整合营销传播中强调品牌关系, 即一种基于品牌与顾客之间的互动反应, 包括顾客对品牌的态度和品牌对顾客的态度两个方面。从互动中了解受众需求, 了解受众对品牌印象, 能够给高校品牌往好的方面发展提出建议和方向。

4 高校品牌的整合传播趋势

高等教育规律决定了高校品牌传播目标的不仅是近期传播效果的最佳化, 而是要追求长远的品牌效应。因此要在学校品牌传播主体和诉求对象的互动关系中, 遵循系统性原则来操作。其基本路径为:审视学校品牌传播主体——了解并研究目标受众——明确学校品牌定位——认识学校品牌传播特性——确立学校品牌表征——选择并组合传播媒介——学校品牌传播效果测定与价值评估——学校品牌传播的控制与调整等, 这构成了学校品牌传播的系统工程。这一工程的运作使学校品牌在系统的传播与更新中不断增强核心竞争力。在学校确立其品牌定位之后, 需要得到社会公众特别是目标受众对品牌的评价与认知, 即需要建立起其品牌形象。

在整合营销传播中, 把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内, 并要求所有品牌传播媒介和传播信息都传播一致的信息。对于高校品牌也同样适用。而在社会化媒体时代, 在重视网络公关的同时, 也应该考虑其他媒介广告、到校宣讲、新闻投放等传播信息的一致性。围绕其品牌定位开展信息一致营销传播, 才能使高校品牌能够被受众认同, 达到良好的传播效果。具体整合传播策略将在下一篇项目论文中展开。

参考文献

[1]汤姆·邓肯.整合营销传播[M].中国财经出版社, 2003.

[2]潘虹.学校品牌传播的基本策略[J].广角, 2006.

媒体整合传播管理 篇5

一、广播电视和新媒体整合传播的发展状况

就当前形势而言, 新媒体的出现为广播电视产业注入了一股新鲜的活力。自互联网出现以来, 广播电视产业就进入了一个发展瓶颈期, 相较于传播速度较快的互联网而言, 广播电视在人们的生活中所占比重日益下降, 而新媒体的出现则是有力地改善了这一情况。例如新媒体在广播中的运用, 让广播能够应用于汽车之中, 使人们在驾车的过程中也能够收听来自各地的讯息, 而不仅仅是单调地听听音乐了。尤其是在汽车产业快速发展的今天, 随着私家车的不断增多, 车载广播也得到了更好的发展, 可以说是新媒体让广播焕发出了第二次生机。

与此同时, 我国也十分重视新媒体产业的发展, 早在2007年我国就提出了信息化与工业化并重发展的命题, 这可以说是为新媒体奠定了扎实的政策基础。而且就广播电视新媒体而言, 国家还制定了相关的制度来推进其发展, 比如说牌照管制等等, 它对新媒体的发展也有着巨大的推动作用。

同时, 近年来我国经济保持着快速稳定的发展势头, 这也为新媒体的快速发展提供了必要的经济环境。稳定发展的经济环境让人们能够有更多时间参与到娱乐中来, 这也促进了新媒体的发展, 为新媒体产业带来了发展的动力。

从技术方面而言, 当今社会技术的飞速发展为新媒体的发展奠定了坚实的基础。尤其是三网融合以及电信产业的飞速发展, 都为新媒体的高速发展提供了有利契机。随着科学技术的日新月异以及城镇网络建设的不断完善, 新媒体将会越来越贴近我们的生活。而且随着移动设备的逐步完善以及无线网络的不断健全, 新媒体在客观条件上有了有力支持, 这也让新媒体在传媒领域的发展快人一步。

二、我国广播电视新媒体的未来趋势

随着科学技术的不断进步发展, 广播电视、电信产业以及互联网应用将会不断融合发展, 这可以说是新媒体未来发展最理想的温床。尤其是移动设备的不断更新换代, 对用户体验的提升起到了至关重要的意义。就像手机、PC、PAD的快速发展都会对新媒体产生巨大的推动作用, 不管是微博、微信还是其他的社交软件应用, 都属于是新媒体平台的应用。作为广播电视新媒体的未来趋势, 笔者认为这一点在移动终端上将会得到完美的展现。随着移动设备的不断推陈出新, 使移动设备为用户带来的视觉体验得到不断的升级优化, 同时移动设备与用户之间的相互沟通交流也呈现出及时性、快捷性等优点。而且移动设备方便用户群体接触传媒领域, 新媒体的未来发展着重点必定会侧重于移动设备。再有就是新媒体在未来发展过程中所能带来的超清视觉体验, 让人们能够在新媒体上对虚幻的世界有一个更加直观的视觉感受。

同时, 新媒体相当于传统媒体的大融合, 新媒体能够实现用户的多样化需求, 能够满足用户对传媒的各样要求。以电视剧为例, 当下的电视剧都是闭门造车式的制作拍摄, 然后再进行推广宣传播放。而在未来与新媒体充分结合之后, 在电视剧的剧本梗概出来之后就能够交由受众来进行讨论, 能够根据受众需求来进行及时修改, 从而避免了收视率的低下。在选择演员方面也可以让受众参与其中, 拍摄过程中也可以将一切趣闻趣事通过新媒体向受众展示。这样围绕着整个电视剧的拍摄, 受众都能够通过新媒体参与进来, 这对电视剧被大众所乐于接受会有着意想不到的效果。

总之, 在社会的发展和主流传媒的推动下, 新媒体必将迎来高速稳定的发展。广播电视和新媒体的整合传播也是适应现今社会快节奏生活的需要。我们未来的主流传媒必定是以新媒体为主、多种媒体方式并行的传媒方式, 因此处在新媒体快速发展时期的我们要紧随其潮流, 主动去接受并加以推广, 为新媒体的发展贡献出我们自己的一份力量。

参考文献

[1]杜欣悦.我国广播电视新媒体发展现状及未来趋势分析[J].通讯世界, 2015, (11) .

媒体整合传播管理 篇6

在后奥运时代, 媒体运行在国内大型赛事中的推行状况并不理想, 主要表现在服务团队的专业水准参差不齐、标准化推行力度不够、功能定位不清、服务意识不强等方面, 究其原因, 一些赛事的主办方和管理层对于媒体运行的理解有误, 存在理念推广方面的障碍。

现有的研究当中, 研究者大多对媒体运行进行了描述性的概念解释, 例如“媒体运行就是在奥运会时帮助媒体搭建平台, 使它们运转起来, 完成好报道任务” (2) , “媒体运行是为媒体提供采访报道的整个工作环境, 包括各种设施以及服务。” (3) , “媒体运行是指为满足媒体采访报道需求而提供一系列服务和设施的一种团队运作模式” (4) 等。这些概念说明了媒体运行服务的工作内容, 但是没有对媒体运行的本质属性进行界定。本文试图从整合营销传播的视角对于大型赛事媒体运行的理念与策略做一定的分析和探讨。

一、整合营销传播视域下媒体运行的属性界定

在媒体运行引进之前, 国内大型赛事运作当中只有新闻宣传部门, 往往通过官方途径对新闻媒体进行管理和调控, 从而实现舆论控制。媒体运行是与原先的新闻宣传、新闻媒体两大领域完全不同的独立体系, 新闻宣传部门对待媒体的态度是控制和管理, 媒体运行的核心是服务媒体;新闻媒体的工作是传播信息, 媒体运行的工作是保障媒体的运转, 使信息得以传播。新闻宣传部门向媒体提供信息, 但提供的是“想要传播的信息”;媒体运行的主要内容也是供给信息, 但提供的是媒体需要的信息;新闻媒体搜集信息, 直接传播给受众, 媒体运行的新闻服务, 所采集的信息提供给媒体工作人员, 并不直接面对受众。那么, 媒体运行的本质属性如何界定呢?笔者认为, 媒体运行从性质上应该归属于整合营销传播, 大型体育赛事的媒体运行实质上是以市场推广、形象塑造、品牌建构为目的的一种整合营销传播战略体系。

整合营销传播 (Integrated Marketing Communication) 理论诞生于上个世纪80年代末90年代初, 是对传统的广告和营销传播理论的革命性创新。“整合营销传播是一个营销传播计划概念, 它要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合, 提供具有良好清晰度、连贯性的信息, 使传播影响最大化。” (5)

整合营销传播关注品牌与客户之间建立共识的沟通过程, 极大地扩展了沟通的手段。“在整合营销价值体系中, 营销沟通的核心要素由‘促销’转化为‘沟通’与‘传播’;营销战略的出发点由过去的‘产品’转为‘需求’。” (6) 整合营销传播理论的创建者舒尔茨认为, 整合营销传播把营销与传播全面结合在一起, “营销即传播, 传播即营销”。营销中的每一个步骤都包含着传播因素, 而传播也同时成为实现营销目标的途径。营销与传播完全统一, 就是整合营销传播观念的核心所在。整合营销传播强调以客户为中心, 运用一切可能的接触方式 (包括各种媒介渠道) , 传达一致性信息, 注重与客户的双向互动, 并关注潜在的利益相关者。

整合营销传播体系是企业或者组织出于营销目的建构的客户体验、联络与服务体系, 企业或者组织作为营销传播的发起者承担整个传播体系的建设与维护成本, 客户作为营销传播的对象免费体验和使用服务体系。大型体育赛事的媒体运行系统是组委会负责组建并负担成本, 免费供注册媒体使用的媒体服务体系, 因此将媒体运行置于整合营销传播理论体系中进行审视尤为契合。

(一) 媒体运行带有明确的营销目标

媒体运行部门是隶属于赛事组委会的一个机构, 它的整个运作都以保障赛事组委会的利益为原则。体育赛事成功的标准至少有两点, 一是给主办方带来了丰厚的商业利益, 以及政治、经济、文化的积极影响, 二是极大地推广了体育赛事, 成功培育了体育赛事的品牌, 这两种目的的实现都必须以赛事信息的传播为前提。媒体运行提供的服务是针对媒体的公关行为, 营销目标是大型赛事品牌形象的建构与推广。在媒体体育不断发展的背景下, 传播有多广, 市场才能有多广, 传播的框架决定赛事的媒介形象, 主办方免费提供媒体运行服务的目的也在于此。

整合营销传播的目标不仅仅是围绕销售的促销手段, 还是一种保持和消费者接触并达成沟通关系的传播方式。萨马兰奇多次说过, 奥运会的成败是由媒体做出评价的。国际奥委会向媒体承诺, 奥运会尽最大可能提供最好的工作、住宿、交通和服务条件。组委会通过提供优越的媒体工作条件, 保障赛事信息的传播, 通过提供专业的新闻服务影响媒体的报道框架, 通过周到细致的后勤服务影响媒体的倾向性, 最终实现赛事本身及主办城市的市场推广、形象塑造和品牌建构。媒体运行就是通过与媒体的接触行为 (具体表现为提供服务) , 从而建设赛事组委会与媒体之间的沟通关系。因此, 媒体运行带有明确的营销目的。

从另外一个角度看, 营销需求 (不管是商业性营销或是公益性营销) 越强烈的体育赛事, 对媒体运行的需求程度也就越高, 对媒体运行的标准要求也就越严格。没有营销需求, 无需关注受众市场的赛事, 也就不需要提供媒体运行。可以说, 大型赛事的营销需求是促使媒体运行产生并不断发展的动因。

(二) 媒体运行在策略上属于典型的媒介事件营销

媒介事件营销是依靠大众传播造势、借势, 从而达到打造品牌的目的。媒介事件营销的关键在于挖掘、发现具有新闻价值的事件或者活动, 借助事件或者活动的新闻效应达到营销传播的目的。

媒介事件营销可以主动策划新闻事件或者活动, 也可以利用可预期的新闻事件或者活动进行传播。大型赛事具有较为悠久的历史, 有一定的文化积淀和受众基础。奥运会、亚运会、世界杯、各类大满贯赛事等都属于关注度极高的媒介事件, 通过举办大型体育赛事, 主办城市可以借助赛事的受众基础和新闻价值吸引媒体采访报道, 提升城市的知名度和国际地位, 获得城市建设、文化普及、旅游推广等长远效益。

大型体育赛事的组委会是媒介事件营销的发起者, 媒体运行就是实现营销传播的具体的组织者和推行者。大型体育赛事的媒体采访实行注册制度, 注册记者受到组委会邀请, 可以凭证进入赛场, 看比赛、开展采访、拍照、写作新闻。媒体注册本身是一种针对传播范围进行的组织行为, 邀请与赛事营销目标相关联的媒体前来采访, 并提供注册媒体的接待待遇。此外, 媒体运行中的新闻服务是针对传播内容和质量进行的组织行为, 其内容包括为注册媒体提供赛事背景信息 (包括运动员简历、历史成绩与纪录、赛事资料等) 、通报赛事进程、帮助媒体全面快速了解赛场信息 (包括即时引语、赛事前瞻与回顾、新闻发布会摘要等) 等, 这些信息可以作为媒体采写新闻报道的素材, 让记者不至于因为分身乏术而影响报道质量。

(三) 媒体运行是一种公关行为

整合营销传播的主要手段包括广告、公共关系、赞助营销等。媒体传播是公共关系中的一种重要形态, 从整合营销传播的角度来看, 汤姆·邓肯认为, 公共关系是指用来影响公众和特定的利益相关者观点的活动。 (7) 它的目的是在组织和利益相关者之间创造一种积极的友好关系和相互理解。媒体运行就是在组委会和媒体之间进行沟通、协调, 通过提供媒体所需的一切服务, 保障媒体报道的顺利进行, 从而创造赛事与媒体之间的友好关系, 以影响媒体对赛事或者活动的倾向性。媒体运行是一种帮助大型赛事建立良好的媒体关系的公关行为。

在大型体育赛事中, 媒体运行团队承担着为注册文字记者、摄影记者、非持权转播商做采访报道和为持权转播商、主播机构的赛事转播提供专业工作平台, 以及注册、通信技术、交通、住宿、餐饮等支撑服务的任务。媒体运行团队的工作, 就是和客户, 也就是和注册媒体全方位接触, 了解并满足他们的各种需求。

二、整合营销传播视域下媒体运行的策略

舒尔茨认为, 成功的整合营销传播包括策略和创意两个部分。“策略是你要了解消费者想要听些什么, 创意是指你该如何说出来。” (8) 据此, 可以将媒体运行的策略概括为信息设计策略和信息表现策略。

(一) 媒体运行的信息设计策略:诉诸理性与诉诸情感

信息设计策略是指根据信息传播对象需求开发信息内容的策略。媒体运行提供的信息服务从内容设计上来看, 可以分为理性诉求和情感诉求两种。

1. 诉诸理性

诉诸理性, 着重结合传播对象的实际利益、传播产品的实用功能和价值。媒体服务的首要任务是提供工作条件。媒体服务的核心是给予信息。从理性诉求的角度提供信息, 意味着媒体运行必须深入了解媒体的工作模式、方法和需求, 提供标准、专业的硬件和软件服务, 这类信息要求真实、准确、客观、专业。

以媒体运行当中的重要内容——新闻服务为例, 新闻服务团队提供的信息应该遵循客观而中立的原则, 不掺杂个人偏见或倾向性, 更不要偏向本地媒体, 稿件写作应当有新闻敏感、清晰简练, 符合通讯社发稿标准, 但是不得与其他媒体联系, 不得参与外部机构或媒体的新闻报道。这一原则体现了赛事组委会平等服务的原则和公平原则, 也是最大限度兼顾与不同媒体之间关系的唯一途径。

2. 诉诸情感

诉诸情感是从传播对象的情感出发, 通过充满人情味的信息, 满足其情感需求。

情感诉求就是以情动人。媒体运行当中, 这类信息感性、潜移默化、文化适应性强且效果持久, 是影响传播对象印象和态度的重要手段。

媒体运行当中诉诸情感的营销传播方式不能不提工作人员和志愿者的服务态度。志愿者的微笑是最好的名片, 媒体运行服务团队必须始终热情、高效并具备良好的人际沟通能力。经过赛事期间的相处, 记者和志愿者们往往会建立感情并加深友谊, 这是一种非常有效的交流途径。接触产生信任, 信任会大大降低沟通的成本, 提升沟通的效果。

(二) 媒体运行的信息表现策略:视觉呈现与行为表达

以恰当的形式将信息内容呈现出来, 即信息表现策略。媒体运行的信息表现策略可以分为视觉呈现与行为表达。

1. 视觉呈现

视觉呈现主要借助各种符号及其组合制造视觉盛宴, 表现信息内容。大型赛事媒体运行的空间设计属于典型的视觉传达, 新闻发布厅的布置风格遍布场馆内外以及记者工作间, 如赛事标识、吉祥物图案、赛事口号等都属于赛事信息的视觉呈现。视觉呈现的传播效果震撼力和感染力突出, 能给人留下深刻的印象。

2. 行为表达

行为表达具有互动性强、吸引传播对象参与、制造美好体验等特点。大型体育赛事媒体运行系统为媒体记者创造了一个满足工作、生活乃至休闲需求的环境, 它最大的特点是方便实用、功能性强。从随手取用的成绩公报、高速便捷的INFO系统、种类齐全的新闻服务、四通八达的交通工具、24小时开放的新闻中心、热情耐心的志愿者、富有特色的美食中心、购物中心、娱乐设施等等, 都属于媒体运行系统提供的互动体验活动。媒体在使用、享用这一切周到安排的同时, 也接收到了赛事主办方的诚意和努力, 这些工作、生活体验与赛事信息一起构成媒体对于大型赛事的印象。

三、整合营销传播视域下媒体运行的改进措施

在新的媒体环境和市场环境下, 从整合营销传播理论与实践的发展趋势来看, 媒体运行的发展从以下几个方面进行改进, 可以赢得更好的发展空间, 取得更好的营销传播效果。

(一) 建立大型赛事媒体运行数据库

建立受众数据库是整合营销传播的第一个环节。在现有的技术条件下, 完全有可能通过INFO系统、新媒体平台的使用状况分析、媒体调查等手段, 搜集和获取注册媒体背景、需求、习惯、接触行为、服务评价等各项数据, 这些调研数据可以帮助媒体运行团队更有效地接触客户, 有效地配置和分配资源, 提升大型赛事营销传播的精准性。除此以外, 大型体育赛事还需建立媒体运行人力资源数据库, 为组建服务团队提供参考。

(二) 重视大型赛事的口碑营销

社交媒体正在成为营销传播重要的新平台。大型赛事媒体运行的新课题, 是社交媒体领域的口碑管理, 由客户通过网络平台围绕产品或服务进行的有关意见、评价、经验与建议等方面的信息交流, 称之为在线口碑。媒体记者通过社交媒体发表对体育赛事的印象和感受, 形成在线口碑, 在线口碑极易形成热点话题, 对赛事形象的影响不可忽视。

(三) 创造更好的内部传播环境

从整合营销传播战略计划的制定来看, 媒体运行的成功需要同时重视内部传播与外部传播。媒体运行提供的各项服务, 针对的是外部传播, 但是作为赛事整体运行体系中的一个部门, 媒体运行需要其他平行部门的理解和配合, 大型赛事必须树立整合营销传播的战略意识, 每个部门都在其中发挥特定的作用, 培育水平传播体系, 加强媒体运行与平行部门的合作, 提高工作效率。

摘要：后奥运时代, 媒体运行在中国国内大型体育赛事中的推行存在理念方面的障碍, 媒体运行的本质属性一直缺乏明确的界定, 媒体运行的发展缺少理论观照。本文从整合营销传播IMC的理论视角出发, 对于媒体运行服务的理念、策略进行较为系统的分析, 认为媒体运行从性质上应该归属于整合营销传播。大型体育赛事的媒体运行, 实质上是以市场推广、形象塑造、品牌建构为目的的一种整合营销传播战略体系, 媒体运行应该从数据共享、口碑控制、组织沟通等方面加以改进。

关键词：媒体运行,整合营销传播,理念,策略

注释

11王惠:《北京奥运, 给对外宣传留下永久遗产》, 《对外传播》, 2013年第10期

22 李京波:《媒体服务及其相关业务》, 《中国广播》, 2008第8期

33 陈小英等:《大型赛事媒体运行理论与实务》, 暨南大学出版社, 2013年10月第1版

44 第16届亚洲运动会组织委员会:《亚运会媒体运行》, 暨南大学出版社, 2009年9月第1版

55 C.L.Caywood, D.E.schubtz, P.Wang:“Integrated Marketing Communication:A Survey of National Consumer Goods Advertisers”, Northwestern University Report, June1991

66[美]唐·E·舒尔茨等:《整合营销传播》, 中国物价出版社, 2002年8月第1版

77[美]汤姆·邓肯:《整合营销传播——利用广告和促销建树品牌》, 中国财经经济出版社, 2004年8月第1版

媒体整合传播管理 篇7

一、传播媒体概述

(一)传播媒体的涵义

“媒体”一词原本是拉丁语里的“media”进行中文音译而来的,在拉丁语中解释为“两者之间”。而我国的《现代汉语词典》对于媒体的解释是:交流、传播的信息平台。但对于教育来说,它的基础工作就是为了培养社会有用的人才而对文化进行一系列的传播,文化的传播只有借用一些传播媒体及其必要的传播手段才能实现。所以,高校外语课堂借助传播媒体之后将会变得更加的高效,此传播媒体就是在教学过程中进行的教学信息传播的平台,它的特点就是可以及时的呈现、沟通交流、传播教学信息。若是缺少了教学媒体的存在,教师就不能顺利地开展教学工作。在当今的现代化教学模式下,教学传播媒体就是在课堂中生成、传播和接受的信息平台,它具有及时性、资源性、互动性、信息性等特点。

(二)传播媒体应用于高校外语跨文化教学中的必要性

对于高校外语跨文化教学的改革就是在全面提高学生跨文化交际能力的基础上而开展的课程改革,它主要是培养学生跨文化交际能力,着重培养学生们的社会语言能力和跨文化能力。在当今信息化时代,计算机技术的发展不但包括传统媒体涵盖的一些教学方式,还包括了教学信息的多元化、集成化和交互式的特点,计算机多媒体还有各式各样的表现形式,使得外语跨文化课堂变得更加高效。另外,在有效利用传播媒体的具体教学模式下,可以为学生提供一个良好的语言文化学习氛围,利用MSN、QQ及微信等聊天软件和国外友人进行交流,此外,可以通过和外国友人的通信或是阅读外国友人的博客等,为语言文化的学习营造一个真实的学习交流环境,从而激发起学习者的学习兴趣,使其积极的投入其中,最终实现提高跨文化交际能力的目的。

二、传播媒体在高校外语跨文化教学中的整合路径

社会的发展如今已经与国际接轨,教师要具有广阔的视野及最新的知识体系,传播媒体的存在已经不再局限于教学的平台,它的另一个价值就是以崭新的面貌融入到教学工作中来,已经是信息化教育的标志及其重要的组成结构,传播媒体不但可以为老师学生带来更多的信息资源,而且是一种高效的教育措施、一个扩宽学生知识面的教学系统。此外,作为外语教学的工作者应掌握并熟练使用现代传播媒体。在当今的信息化时代,从事知识传播的教师就必须学习有关跨文化教学的先进技术,学会用现代传播媒体为学生上课,这样以来会使得教学工作更好地开展,课堂更加的高效。因此,对于教师进行传播媒体的使用培训是教育现代化改革的重中之重,把一线的教育工作者打造成为具备现代化素质的教师队伍。当教师在对传播媒体进行选取时,要有一定的超前思维,预知新的发展趋势,使得媒体教学在课堂能够变现的更好,能让学生快速的认知所学知识。要想快速提升外语跨文化教学与传播媒体之间的融合度,应做到:以学生的发展为核心,当制定教学方案时,要考虑学生的自身感受,而不是把学生当做接收知识的机器;全面做好媒体的传播,用文字、视频、音乐、图片等教学素材,将所要表达的教学内容系统、形象的表达出来;营造丰富的教学环境,以活动的形式来上课,更好的发现学生中存在的问题以及所需的知识,把遇到的实际问题带入到模拟的情景中,并可以很好的解决其问题;发掘教材中的情感内容,深度挖掘教材情感内容,教师通过多种形式与学生进行问题答疑从而更好地促进师生间感情;教师要根据学生的实际生活,从中发现学生们的兴趣爱好,然后再根据学生们的兴趣爱好去进行教学方案的研究讨论,最后再借用传播媒体,这样做课堂教学将会更加的高效。

三、结语

在信息化快速发展的今天,传播媒体也随之犹如雨后春笋不断的发展创新,传播媒体是人们高级智慧的体现,它在教学工作中起着改革创新的作用,传播媒体能够给学生带来现实与虚拟相结合的学习氛围,让教学工作更好地开展。对于我国未来教育的发展,我们要不断发现、改进我们现在的教育体系,把传播媒体更加科学的应用到教学工作中去,尤其是把它与外语跨文化教学相互结合,不但可以让课堂变的更加高效,还能调动起学生的学习兴趣,增长学生们的课外知识,提高他们的跨文化交际能力,从而也能提高我国教育事业的整体水平。

摘要：随着现代社会的不断发展和进步,传播媒体正以更广泛的影响力深入到了高校外语跨文化教学中。而在当前高校外语课改过程中,由于受到教育国际化及信息化等的影响,传播媒体与高校外语跨文化教学整合度直接影响着学生的学习动机及能力,深入挖掘传播媒体所具有的优势,可以有效提高高校外语跨文化教学质量。现对传播媒体在高校外语跨文化教学中的整合问题进行浅论。

关键词：传播媒体,高校外语跨文化教学,整合,问题浅论

参考文献

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