视觉整合传播

视觉整合传播（通用10篇）

视觉整合传播 篇1

在高等视觉传达设计教育中, 我们将广告文案分为完整型广告文案和非完整型广告文案, 而在完整型广告文案中除了标题, 正文与随文 (附文) , 还要使用广告口号 (slogans, 又叫主题句“themelines”或标题句“taglines”) 也就是广告语, 如海尔集团的“真诚到永远”, 美的空调的“原来生活可以更美的”等。广告语源自于成功的标题, 经过持续不断的反复运用, 在传播中, 广告语变成了一种统一的声明, 不光在广告中使用, 也供营销人员和员工使用, 而且还在促销活动、公关活动、企业宣传等过程中使用, 因此我们在高等专业教育中要进行深入细致的研究。

广告语流行于19 世纪中期, 邦纳为了避开报纸广告中禁止登炫耀广告的限制, 重复使用简短的警句。很多人效仿邦纳的这种风格, 使它流行起来。很快, 广告语制作就发展成一种专业。有些短句很快就写出来, 有些人则是从早期广告中摘录下来的, 还有一些则是费了九牛二虎之力才琢磨出来的。受人欢迎的流行广告语也提出了一些模式:它应该简洁适当、质朴、难忘、朗朗上口, 而且还应该包容一个有关被宣传产品的主题和中心思想。

一、广告语的意义与地位

广告语在某种意义上来说, 就像企业的商标一样, 是企业在整合品牌传播中的一个重要标志。一个企业长期使用一个广告语, 有助于消费者识别企业和产品。因此, 有人把广告语称为广告主题或企业经营理念的“语言标志”和“文字商标”, 并把它视为与企业商标一样重要。有些企业还把广告语进行识别设计, 专有的颜色、字体、固定摆放的位置。如美的空调的系列广告。

企业在传播活动中, 使经营理念和形象让消费者接收。作为概括企业形象和理念的广告语必须长期重复使用。对消费者来说, 广告语必须具有:简洁、明确、贴切、独到、有趣味、有号召力、易于记忆、嵌入牌名等特点。这样才能让消费者记忆品牌, 使其联想到企业和产品。

广告语是品牌形象的文字商标。成为企业品牌形象的核心价值之一。品牌形象一般来自于三个方面:企业主体形象、产品品质形象和使用者形象。这样, 广告语也就有三种类型, 一是企业形象广告语, 如海尔集团“真诚到永远”。二是产品的广告语, 如美的空调的“原来生活可以更美的”。三是使用者广告语 (促销广告语) , 如万宝路香烟的“男人的世界”。其中企业形象广告语在传播中影响力最大。

在今天, 企业在进行传播活动中, 越来越重视与消费者的关系。过去在大众传播模式中, “请消费者注意”的单一沟通模式, 正逐渐被“请注意消费者”的双向沟通模式代替。整合品牌传播成为营销传播的主流。所以, 企业必须向消费者表明企业经营理念, 社会存在价值和对消费者的承诺。这许许多多的传播概念必须汇集在一点上, 那就是广告语的任务。广告语在整合品牌传播活动中就起到连贯的、统一的、重复的、有号召力的功能。

世界在飞速变化, 每个企业都在追求极大化增长, 并梦求成为长寿公司。树立企业形象, 和消费者有效沟通就成为前提。另一方面, 企业为了分散经营风险开始多元化经营。从统一的企业形象来看, 所有的企业多元化经营活动必须统一在一个鲜明的形象上, 除商标识别外, 企业形象广告语就能发辉最大功效。

为了适应市场的发展, 企业在经营活动中, 寻求新的惊爆点。也逐渐用“1:1 营销”代替“大众营销”, 用“顾客占有率”代替“市场占有率”, 用“整合品牌传播”代替“大众传播”。广告语就为整合品牌传播提供连贯性、一致性和持续性的作用。整合品牌传播已经成为全球性的概念, 普受全球各个市场及广告主的重视。整合品牌传播就是在一段时间内, 发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。目前国际上有关整合品牌传播理论有三种不同观念。

近年来, 整合品牌传播已经成为一明显趋势, 甚至是上世纪90 年代最重要的营销发展。过去, 企业通常会将各项传播要素, 如广告、促销、POP展示等, 视为分别活动来对待。然而, 目前“整合”已成为成功之不二法则。实际上, 这也就是“整合品牌传播资源, 共同发挥”, 符合消费者在品牌接触中各阶段不同需求。

整合品牌传播另一种观念就是把传统各自分立的行销传播手段加以整合, 使公共关系、广告、促销、直效营销……等各种传播活动的优劣势能加以妥善规划、整合、合理调配, 发挥大兵团作战实力。还有一种观念就是把所有传播工具力量整合, 使其口径一致, 用“一个声音说话”。

二、广告语在整合品牌传播中所起的作用

1.广告语使整合品牌传播“口径一致”。

整合品牌传播就是将所有行销传播状态和工具加以紧密结合, 以维持新式传达清楚、单一共享的形象、定位、主题等。

广告语在整合品牌传播活动中, 承担传播信息单一、共享的功能。广告语的基本特点就是简洁、明确和信息单一。如东芝的广告语“为了人类和地球的明天”, 明确告知消费者企业的经营理念。

2.广告语使整合品牌传播中的所有接触点进行统一认别。

整合品牌传播会使用所有可能传达企业或品牌讯息的渠道。这些接触消费者的渠道可能包括电视广告、杂志广告、报纸广告、网络广告、POP或其他任何有可能的信息渠道。

在这些渠道运用中, 广告语是和企业商标共同出现, 也就是说, 只要能看到企业商标就可以看到企业广告语, 只要消费者接触的渠道就能接触到广告语。是企业视觉, 听觉识别的“文字标志”。如美的空调广告语“原来生活可以更美的”在传播活动中, 出现在电视广告、报纸广告、杂志广告、路牌广告、POP与所有出现的传播渠道中, 使消费者对品牌有深刻的印象。有些广告语用音乐来表达。

3.广告语是整合品牌传播中贯穿消费者导向的营销全过程的主线。

整合品牌传播的过程是起源自消费者, 然后才以消费者的资讯, 决定适当有效的方法和传播渠道, 来发展传达说服讯息的策略。并且了解营销通路, 共享的消费者资料库。因为通路是面对消费者的第一线。

按消费者的消费行为, 首先有需求才会去注意信息收集, 信息的收集第一个接触点就是品牌名称和广告语, 在消费者没和企业、产品正面打交道之前, 广告语先闯进消费者脑袋, 广告语是否能让消费者记住, 就会直接影响消费者购买产品的动机。所以广告语是吸引注意的重要因素。如耐克的“just do it”广告语。也明确告诉消费者在生活中可以为所欲为, 该广告语还暗示耐克产品有助他们成功实现自己的愿望。

4.广告语可使整合品牌传播达到综合效果, 单一品牌形象的传达。

整合品牌传播的重要目标之一是希望能够达到综合整体效果, 也就是各项传播工具必须有单一品牌形象的讯息传达。如果这些传播工具无法紧密协调的话, 可能会造成传达分散的品牌信息给消费者。

品牌形象传播的主要特征就是单一性、持续性和独特性。我们在整合品牌传播中采用的媒体是多样的, 时间跨度是长期的, 如何使品牌形象单一传达给消费者, 非广告语莫属。广告语可以使一个品牌形象的概念和属性单一自始自终, 不可轻易改变。还应该有独特字体、颜色, 加强品牌形象传达, 如丰田和盛世共同开发了“每一天”的广告语的标准字体。这样, 不仅仅是为了提高丰田车的审美的品位, 而且传达了丰田单一品牌形象。

5.广告语有助于影响消费者的行为

整合品牌传播的目的是为了要影响消费者的行为, 也就是其目的不只是让消费者对品牌产生好感, 成功的整合品牌传播活动希望能激发消费者的行动。

大卫·奥格威讲“一切为了销售, 否则, 我们不做广告”。李奥贝纳:“有趣却毫无销售力的广告, 只是在原地踏步”。广告语提供了品牌形象, 向我们保证了质量, 并提供了全面解决方案。广告语超越了具体的产品要素, 将产品作为一个整体来考虑。使消费者产生对产品利益联想, 促使他们行动, 如娃哈哈广告语“妈妈我要喝”乐百氏广告语:“今天你喝了没有”, 都是很好的案例。

6.广告语可使企业利用整合品牌传播与消费者建立长久关系。

成功的行销传播是需要在企业 (品牌) 与消费之间建立长久的关系。因为广告语可使关系的建立通过易于记忆, 有趣味, 简单的标语来联结。可口可乐的“要爽有自己”让人无法抗拒可口可乐与消费者的关系。

总的来讲, 广告语两个基本功能:①为整合品牌传播各种手段提供连贯性。②将整合品牌传播的战略信息压缩成精练的, 便于重复、便于记忆的定位承诺。至此, 我们可以看出广告语的特点是相对稳定、易记易传、诉求单一。单纯的广告最有力, 因此, 企业在制定自己的广告语时必须慎重选择, 广告语是消费者了解一个企业, 一个商品最直接的渠道, 也是一个企业走向成功的名片。

新闻标题的视觉传播效果探析 篇2

新闻标题作为“一瞥的艺术”，怎样才能吸引更多的受众？这一直是新闻业界和学术界探讨的重要命题之一。究其以往的讨论，大多数的研究是从新闻标题的内容角度立论，谈到新闻标题的制作多是标题内容的制作。这主要是将标题作为文字系统来处理的，关注的是读者的“阅读”。视觉传播理论认为，“阅读”和“看”对读者而言是不同的，是他们接受信息的两种模式。“阅读”与文字信息的接受过程相联系，强调的是对文本逻辑关系的理解；而“看”则是与图像信息相联系的视觉流动过程，强调的是感官上的反应。“阅读”是大脑理性思维的过程，读者需要逐字逐句地读完报道后才能了解整篇文章的内容，这一过程是按照线性方式进行的。“看”则是眼睛的任务，“看”结束后才是“阅读”的开始。从这个意义上说，新闻标题需要进行设计包装。因为如果没有一个好的视觉传播方式，再好的内容也会无法达到最广泛的传播效果。那么，怎样设计新闻标题的表现形式才能在瞬间抓住读者的眼球，实现最佳视觉传播效果呢？

一、标题大小的变化

一个版上的新闻标题最好大中小相结合。都是大标题，版面会显得臃肿、窘迫；都是小标题，又会显得琐碎、平淡。大中小标题相间错落，才能起到既突出重点又美化版面的作用。根据稿件的新闻价值和宣传价值的不同，标题大小也不同，头条新闻标题的字号最大，二条、倒头条的新闻标题次之。从版位上说，在一个版面中，按顺时针次序，上左优于上右，上右优于下左，下左优于下右。倒头条的新闻价值是不言而喻的，但是由于处于下半区，是视觉感知较弱的区域，所以常常增大标题字号以突出其重要性。新闻标题的大小安排不是随心所欲的，要以醒目、美观为原则。例如，《陕西日报》的版面中，最大新闻主标题的字号不超过最小主标题的三倍。比例再大的话会显得版面头重脚轻，有失和谐。

二、标题字号、字体的变化

由于心理上的作用，读者通常会感到大标题比小标题醒目，黑体字比其他字体醒目，字体粗的比字体细的醒目。就一则新闻标题而言，主标题通常体现最重要的新闻事实，次重要的信息点则放在辅题位置。因此，主题和辅题的字号、字体应有区别。主题和辅题的字号大小应比例适当，超出一定范围会令人感觉不适。主题和辅题的字体同样要搭配和谐，不宜过于花哨。就一个版面而言，根据文章的性质和重要程度不同，标题所选用字号、字体也有变化。政要新闻应体现严肃庄重，标题字号不宜太小；轻松有趣的新闻标题则不宜太大。从字体上说，不同的字体由于各自的笔画特征、结构疏密和色彩浓淡不同，会令读者产生不同的视觉印象和情感联想。例如，黑体字最醒目、最庄重、也最沉重；行楷等字体则相对轻松活泼。但是，在一个版面中，字体的变化也不是越多越好，通常以不超过四种字体为宜。有的报纸为刺激读者眼球，经常一个版上标题字体种类过多过杂，反而令读者无所适从。作为指导工作的党报更不能打扮得花里胡哨，有失庄重。按照西方报业的划分标准，我国党报属于高级的、严肃的大报，应以端庄大方的版面来吸引读者的注意力。如《陕西日报》的时事新闻版已形成了较为统一的版面风格。从标题大小上说，主题一般比辅题大二、三倍，头条和倒头条多用大标题，占版面的四分之三栏宽。时事新闻版分为国内新闻版和国际新闻版，其中国际新闻版有一个“瞬间看世界”的专栏，以简讯的形式刊载世界各国的要闻。该专栏中，各新闻标题字号、字体甚至字数多少都力求一致，以体现我国无论国家大小一律平等的外交政策。从标题字体上讲，硬新闻主题多用看上去较重的黑体字、大标宋，辅题则以看上去较轻的楷体、准圆、宋体居多；软新闻标题字体选择较为灵活，常用楷体、行楷、综艺、魏体等。不乱用字体保证了版面重点突出，秩序井然，读者反映不错，达到了良好的视觉传播效果。

三、题式的变化

标题的行数、每行排列的位置以及横竖方向所呈现的形式成为题式。我国报纸标题的基本题式包括单行式横题（一行横题）、均列式横题（多行的两端对称的标题）、斜列式横题（多行的阶梯式标题）、左齐式横题（左端排列的多行标题）、单行式竖题（一行竖标题）、低格式竖题（副题低于主题一格）等等。题式变化虽多，可是全部集中在一个版面中就显得杂乱无章。在一个版面上，题式一旦固定下来就不要经常变来变去，否则说明该报纸的风格尚未形成。固定的题式会给经常阅读该报纸的读者以亲切、熟悉的感觉，进而提高读者的忠诚度。这样，即使不看报名，读者在种类繁多的报纸中也能快速地识别这份报纸。分析《陕西日报》可以发现，其新闻标题多采用单行式横题、均列式横题和低格式竖题。这种形式大方而风格固定的题式彰显了党报的权威，体现了大报的理性，且容易被读者辨认。

四、标题字数的多少

标题要达到瞬间吸引的功效，字数宜少不宜多。有研究表明，新闻主标题的字数在5个字~9个字范围内最佳，超过这个范围眼球就要移动，不能实现“一瞥”的视觉传播效果。因此编辑在制作标题时，通常将字数精减至最少。美国的“911事件”被誉为20世纪“突发事件的教科书”，当时《广州日报》的标题《美国大爆炸》虽然字数寥寥，却刺激眼球，至今还为业界所津津乐道，而某报的标题《恐怖袭美 震惊世界》则相形见绌。因为越是重大的突发事件越能引起众人瞩目，标题中体现评论既多余又增加字数，降低了视觉冲击力。需要强调的是，有的编辑精简过甚，反而造成谬误。如某报将“伊拉克五座逊尼派清真寺被毁”删减为“伊五座逊尼派清真寺被毁”。乍一看，搞不清楚是伊拉克还是伊朗，容易让人产生歧义。需要强调的是，包含“死亡”“恐怖”“爱” “恨”等字眼的标题，再配上适当的字号、字体，能在在瞬间通过视觉传播给人的心理以强烈震撼，在这种视觉震撼之下人们会急切地阅读内文以了解更具体的信息。这类标题有的字数虽然较多，但是同样能“抓眼球”。例如《陕西日报》2007年5月30日第7版（国内新闻版）倒头条《‘死亡笔记本’风靡校园 社会各界呼吁查封》，虽标题较

长，但是“死亡”二字配以黑底白字的取反效果立即就吸引了读者的注意。

五、题文关系的安排

题文关系的安排应服从易读的基本原则。目前很多报纸流行“厚题薄文”的编排方式，这样标题是很醒目，但是却浪费版面空间，对严肃的党报来说，这种版面设计更是不可取的。

《陕西日报》的题文关系在符合适宜比例的基础上通常采用易读性最强的标题形式，如盖文题、眉心题、串文题、竖题、串文竖题等。这些标题，阅读最为省力。其中，横走文的形式用得多，竖走文一般不用。另外，余白也是不可忽视的因素，标题的适当余白是为了使之更加显眼。一般头条、倒头条标题周围的余白要多于其他稿件。

六、标题色彩的变化

色彩具有丰富的表现力，不同的色彩会引发人不同的心理感受。比如红色使人感到喜庆、革命；蓝色使人觉得冷静、理智等等。为了“抢眼”，彩色标题的运用是必然的。但在一个版面中，标题色彩的变化不宜超过两种，否则想突出的反而无法突出。另外，标题需要配合内容选用适当的颜色，不能随心所欲。例如表示沉重的新闻就不能用鲜亮的色彩，表示欢乐的新闻也不适宜用暗色调。《陕西日报》2007年6月12日国际新闻版一则标题《加拿大惊现‘绿血人’》的制作颇有借鉴价值，该标题为黑色隶变字体，其中“绿”字用了绿色，色彩运用恰如其分。

总之，新闻标题有不同的字体、字号、形式等表达手段，如果把它们灵活运用，就可以避免版面的单调、刻板，有助于版面的美化，成为瞬间吸引读者的“一瞥的艺术”。

论视觉文化传播 篇3

一、视觉文化:一种新文化形态的理解

人类早就有了视觉经验, 即看的经验, 这也应当说就有了视觉文化, 有了视觉文化传播。视觉, 亦可视为通俗的“观看”。“观看, 可以说是人类最自然最常见的行为, 但最自然最常见的行为并非是最简单的。观看实际上是一种异常复杂的文化行为。我们对世界的把握在相当程度上依赖于视觉。看, 不是一个被动的过程, 而是主动发现的过程。”一切提供观看信息的媒介, 如电影、电视、戏剧、摄影、绘画、时装、广告、形象设计、网络视听……甚至X光、虚拟影像都在构筑着视觉文化符号传播系统。

传播媒介是文化发生的场所, 也是文化的物化。在现代传播科技作用下的媒介变革, 正使得这一“文化发生的场所”起了翻天覆地的变化。接触媒介和使用媒介已成为个人与社会交往的重要方式。而这其中, 视觉文化符号传播系统正在成为我们生存环境的更为重要的部分。在视觉研究中, 对于视觉传播行为的理解有着广义和狭义之分。广义的视觉传播行为, 泛指不是由单纯纸质文字媒介和单纯视觉媒介传播信息, 而由视听媒介或视听媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现象。狭义的视觉传播行为, 侧重于纯视觉媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现象。本文运用的是广义的视觉传播行为概念。

二、多维视野:不同学科阐释视觉文化

尽管我们前面对视觉文化进行了简单的概括, 但我们仍需从不同学科的角度进一步地探讨对于视觉文化的理解, 以期获得跨学科的学科支持。

1. 处在艺术学家视野中的视觉文化

从时间上看, 对于视觉文化的关注, 从事某一艺术领域创作和研究的艺术家和学者, 投以了较早的青睐。虽然他们从事艺术创作和研究的领域不一, 但是他们都认为视觉观看不是一个被动的过程, 而是主动发现的过程。

匈牙利著名的电影理论家巴拉兹是很早用“视觉文化”来进行电影研究的学者之一。他在早年出版的《电影美学》中就预言“随着电影的出现, 一种新的视觉文化将取代印刷文化”。他也引用了一位艺术大师的名言来增强自己的观点:雕塑大师罗丹说得很明白“所谓大师, 就是这样的人, 他们用自己的眼睛去看别人见过的东西, 在别人司空见惯的东西上能够发现出美来。”

2. 处在社会学家视野中的视觉文化

社会学家们对视觉文化的关注和研究, 我们往往重视不够。实际上, 很多社会学家已经较早的敏感的感觉到视觉文化将会成为文化主导。在这方面, 美国哈佛大学的丹尼佛·贝尔教授是佼佼者。他在《资本主义文化的矛盾》一书中说“我坚信, 当代文化正逐渐成为视觉文化, 而不是印刷文化, 这是千真万确的事实。”他还说:“声音和影像, 尤其是后者, 约定审美, 主宰公众, 在消费社会中, 这几乎是不可避免”。这个时代“视觉为人们看见和希望看见的事物提供了许多方便。视觉是我们的生活方式。这一变化的根源与其说是电影电视这类大众传播媒介本身, 不如说人类科学技术的发展孕育了这种新文化的传播形式”。

3. 处在文艺美学家视野中的视觉文化

与前面二者相比, 文艺美学家对视觉文化的研究呈现着两个鲜明的特点:一是文艺美学家对视觉文化的论述较晚, 二是文艺美学家对视觉文化的论述更为系统和深刻。在这方面, 英国的文艺美学家伊格尔顿的大声疾呼颇为强烈。他指出, 我们正面临着一个视觉文化时代, 文化符号趋于图像霸权已是不争的事实。图像生产深刻地涉及现代社会的政治、科技、商业、美学四大主题。

4. 处在哲学家视野中的视觉文化

假如说前面几个领域的学者对视觉文化的论述已经足以令人注目的话, 哲学家们在这方面的论述就可以称得有些振聋发聩了。当然, 这种的振聋发聩效应的获得决非是学术“呐喊”所致, 而是学术“深刻”所在。有人认为, 对视觉文化的哲学关注是后现代哲学家们的“专利”, 实际却不是。古典哲学家、现代哲学家都在这方面有相当的关注。例如, 黑格尔早就指出, 在人的所有感官中, 唯有视觉和听觉是认识性的感官。也许正是这个原因, 我们把握世界的方式不是视觉就是听觉, 抑或视听同时动用。海德格尔在30年代就曾说过:我们正在进入一个“世界图像时代……世界图像并非意指一幅关于世界的图像, 而是指世界被把握为图像了。”显然, 诸如海德格尔、梅洛·庞蒂等哲学家都打算通过对视觉艺术的考察来发现非对象化、非客体化思维的精妙所在。在这方面, 非常值得注意的一位哲学大师是现象学家胡塞尔, 他关于“图像事物”、“图像客体”、“图像主题”方面的精辟论述可以称作视觉文化研究的经典。

我们在研究中发现了这么一个令人值得注意的现象:几乎所有的后现代哲学家都不同程度地关注了视觉文化问题。为什么哲学家, 特别是后现代的哲学家都不同程度地关注了视觉文化问题。为什么哲学家, 特别是后现代的哲学家几乎都关注并进入了视觉文化研究领域?这对我们传播学研究有何启发?这是我们在展开视觉文化传播学研究时要慎重思考的。

三、环境分析:视觉文化达观的社会动因

视觉文化为什么会在今天如此深入人们的日常生活?视觉文化为什么会在今天产生如此大的社会影响?视觉文化为什么会在今天引发诸多学科的密切关注?我们需对此进行更为全面的理论分析。

1. 现代传播科技为视觉文化建立了媒体平台

德国著名的电影理论家克拉考尔在论及电影作为视觉媒体达观时说, 人们有着再现现实的永恒冲动。但是, 在电影诞生以前, 尚无一种媒体能满足人们的这种永恒的冲动。是现代科学技术的恩惠, 使电影开始满足人们观看现实的深层欲望。这表明, 首先是现代传播科技发展并构筑了视觉文化的媒体平台。当今媒体的高度发达, 特别是数字化媒体的出现, 更是构筑起了视觉文化的全球化平台。

2. 消费社会构筑了产生视觉文化的温床

英国学者斯特里纳地认为, 消费主义与媒介饱和是资本主义社会发展的核心。一旦建立起具有充分作用的资本主义生产体系, 消费需求的增长就开始出现, 然后人们就要获得休闲, 或在工作道德之外获得消费道德。人们对消费的需要已经变得比生产更为重要。形象与商品的内在联系使得消费社会必然趋向于视觉文化。

四、理论建构:视觉文化传播的新理念

假如说, 视觉文化的研究已开始为理论界所关注, 那么, 视觉文化传播的研究则刚刚起步。视觉文化传播的新理念着重体现在两个方面。

1. 视觉文化特定的生产关系决定了视觉文化传播的新理念

诚如前述所言, 在语言为中心的文化形态中, 占据主导地位的是语言符号的生产、流通和消费, 而在形象为中心的视觉文化形态中, 占据重要地位的是视觉符号的生产、流通和消费。其间, 影视形象符号的生产、流通和消费格外突出。

视觉文化的生产方式和消费方式是以独特的传播形态表现和完成的。视觉文化的生产对象, 已不再仅仅限于那些纯粹物质性的产品, 而是越来越多地生产“视觉符号产品”。在两类的视觉符号产品中, 人们消费的不只是纯粹的物质产品, 也不是一般精神产品, 而是将视觉文化的精神产品通过传播的独特方式进入人们的消费领域。

2. 视觉文化传播特定的接受条件和接受对象构筑着新的传播方式

形成以上传播关系变化的基础当然是视觉文化在今天接收条件的变化和接收对象的变化。前者, 主要是指整个社会向消费社会的巨大转型, 而后者主要是指传播的接收对象已从纯精神产品的接收转换为精神消费品的接收。对于后者, “纯精神产品”与“精神消费品”二者是有着相当差别的。

在今天, 视觉文化传播不但在生产体制上发生了上述的巨大变化, 而且在流通体制上也发生了巨大的变革。由于视觉文化传播借助了最现代化的媒介科技平台, 全球化的流通方式将比任何文化传播形态都更为突出和强烈。

摘要：以往的传播学研究更多是在传播者与接收者之间展开, 并据此进行着“意义传播”的研究。而现在的传播研究则在消费社会来临的基础上, 更为注重在生产者与消费者之间展开, 并据此进行着“形象传播”的研究。这一新的传播理念, 某种意义上是由马克思符号经济学在传播学领域的发展而引发的一场变革。在语言为中心的文化传播形态中, 占据主导地位的是语言符号的生产、流通和消费;而在形象为中心的视觉文化传播形态中, 占据重要地位的 (无论在数量上还是在其影响上, 但未必在质量上) 是视觉符号的生产、流通和消费, 其中, 影视符号的生产、流通和消费格外突出。

浅析当代图像传播的视觉文化意义 篇4

如果说传统的图像需要经过手的描绘与制作，并利用一定的物质材料作为媒介来传播的话，那么当今利用尖端科学技术产生的图像，却是通过符号信息来进行传递的。在视觉设计中，一旦某个物体以明晰的形式符号化，就很容易成为大众普遍接受的信息。因此，传统的图像更具有物质性，而当代的图像更具有符号性。从这个意义上来说，当代社会的图像应更准确地称为影像，这是当今图像最主要的特征之一。其次，由于图像的媒介物发生了变化，因此当代图像在传播过程中更加具有开放性、交互性、虚拟性、多元性以及跨越时空性，这又是另一个方面的特点。

值得注意的是，当前国内电视、网络上所传播的一些图像，为了追逐经济利益，迎合大众的需要，往往越来越强化其娱乐功能、消闲功能、商业功能，而弱化了以往传统图像中所强调的认识作用、教育作用和审美作用，这不得不让人感到担忧。

然而优秀的设计作品都以自己独特的图像语言准确又清晰的描述设计的主题，蕴含着设计师心灵世界和精神向往的全部情感，但凡那些真正称得上是有艺术价值的图像，其最终目的都是提升人们的精神境界，而那些一味强调娱乐性、消闲性、游戏性的图像，只能暂时满足人们的心理需求。

二、视觉文化的内涵

“视觉文化”的兴起来源于后现代主义思潮。后现代主义观点的学者认为，我们身处“文化的社会”，任何生活经验都会转换成一种视觉文化，所以，视觉文化就是每天的日常生活。“视觉文化”一词的提出与电子数码时代大量涌现的、触目皆是的图像有关，而图像的符号意义使之成为当今人类传播沟通的重要手段之一。

在高度发达的信息社会，信息的主流必将是影像信息或视觉信息，或者说信息社会的一个重要表征便是视觉文化的发达充溢。这里的视觉文化有两层含义：从广义上来说，作为大众传媒的电视、互联网、广告、电影等皆可归入这一范畴；狭义的视觉文化仅限于文艺领域、娱乐业、表演业等，它的外延包括戏剧、歌舞、文艺演出、杂技、时装表演等等。本文适用的是广义的视觉文化概念。所谓视觉文化传播，即由试听媒介或视觉媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现象。

当代审美文化正在日益变成一种视觉文化，电视、广告、互联网等充当着大众传播媒介，视觉文化正在广泛而深刻地影响着当代社会，视觉文化传播已经成为当代文化中的主导性力量。

三、图像传播的实质及视觉文化意义

图像在表现一个事物时，把这个事物直观地一览无余地呈现在人们面前，知觉和思维之间没有任何回转余地，看到什么，人们就会思考什么，而这无关于事物是美的还是丑的。图像传播以自觉的或是无意识的方式影响这人们的视觉经验、生活选择、思想观念和行为方式，进而改变着人们的生活方式，主要表现在以下三个方面。

首先，消遣娱乐化。当代视觉符号所构成的文化，不再是从主体到形象而是从形象到主体的过程，我们无论何时何地都无法逃避形象的追踪和包围。在一些商业性的视觉形象中，它们更多地是诉诸观众当下的即时反应，视觉形象正在从无功利性的审美向功利性的视觉诉求转变；其次，视觉欲望的满足感。由于当代视觉文化中的视觉狂欢性质，视觉文化产品对观众视觉的轰炸和冲击，人们的视觉期待被极大地提高了，视觉需求也被提升了；最后，高技术媒介下的视觉文化。一个传媒技术的支撑、渗透艺术形态的视觉文化时代已经如期到来，它不仅改变了审美文化的形式内容，同时也在改变审美文化的本性。

我们正面临着一个视觉文化时代，越来越依赖于眼睛来接触世界了解真相。一方面是对视觉文化的过分依赖，我们通过电视新闻、图片新闻来感知世界，通过图像、图标和图例来获取知识；一方面是视觉刺激的负重，复制技术的发展使大量的图像不断冲击人们的视野。总之，我们正在进入一个人类历史上空前的视觉文化富裕的时代。

从传播学基本意义上看，它的主要研究是在“传者——信息——受者”这一链条上进行的。大众媒介要充分发挥其传播信息、教育、引导功能，通过对图像信息有目的的采集、选择，传播大众文化中的精华，弘扬高尚的文化，努力剔除人类文化的糟粕。重视媒介文化产业的精神内涵和思想品味，构建健康文明向上的媒介环境，创造良好的舆论文化氛围，使大众文化更加符合人们的精神和心理需要，从而引导社会文化朝着更加有利的方向发展。

四、结语

在现代传播技术的作用下，特别是在数码技术、多媒体技术、网络技术三者合力作用下，现代文化正脱离以语言为中心的理性主义形态，日益转向以图像为中心，特别是以视觉形象为中心的感性主义形态。读图时代的来临，不但标志着一种文化形态的转变和形成，也标志着一种新传播理念的拓展和形成，当然，这更意味着人类思维方式的不断转变。

[1]陈洛加.《外国美术史纲要》.西南师范大学出版社，1996年1月.

[2]郭祥超.《学校传统文化传承问题新论——视觉文化反思和图文文化建构的视角》.教育科学研究，2008.

[3]胡知凡.《关于视觉文化艺术及其教育的评述》.《中国美术教育》,2005年第6期.

手机媒体的视觉传播分析 篇5

一、加强信息传播效率

手机视觉技术提供给人们迅速获取以及反馈信息的平台, 在这个过程中这几乎是“零时差”的, 也就是说当人们对获取的信息有任何意见与建议就可以马上反馈给信息提供者。所以在信息传播中, 运用手机合理有效地收集受众群体的反馈信息, 可以及时验证传播效果并做出相应的调整, 进一步优化信息传播的覆盖面与信息量。手机视觉技术提供的信息因本身高技术含量与许多中间环节的剔除, 让传播环节中的许多失真因素得到很大的控制, 最后的信息具有良好的保真性。

对于信息传播的高效性来说, 利用手机视觉传播技术可以提高新闻信息的采集的效率, 提高其在信息媒体间的竞争力。人们运用手机可以让其在不走出办公地点、不依靠采访机等就可以进行新闻题材的选择与记录;运用聊天软件的应用等都让远距离不再阻碍交流, 让人们可以无障碍地沟通, 打破了时空的界限;也正是因为手机视觉使得远在现场的记者的一手材料能够迅速传达到采写工作人员的手中。

二、增加民主意识

通过手机视觉传播, 任何一个个人都可以自由地发表自己的观点与看法, 选择自己想要获取的信息, 手机视觉传播信息的方式比以往任何一个时代都要普及, 手机视觉传播平台可以是个人与个人也可以是个人与组织、组织与组织的交流, 手机视觉上传播信息的可以是组织, 也可以是个人, 可以是专业人士, 也可以是非专业人, 手机视觉传播平台上的交流渗透到生活、学习、工作等众多角落, 这个交流平台给予了人们更多发挥自由与平等的空间。报社、电台、出版社等如果没有利用手机视觉技术, 只能限制在固定的活动场所, 个人的工作效益低, 个人在推动信息传播所起的作用就显得微不足道。如果我们的信息传播还只是局限于传统的方式, 那么这种局限将会是致命的, 所以在信息传播中结合手机视觉技术手段, 让更多民主的意识显现出来。

手机视觉技术对于地方台的记者可谓是非常重要, 手机视觉让曾经受地域、时间限制的活动得以开展, 手机视觉让信息的散播范围前所未有地扩展, 地方媒体、中央媒体与国际媒体能够共同关注与传播信息, 对于新闻工作者来说, 这无疑拓宽了报道的内容、拉近了人与人之间的距离, 使远在天边的事情让人们觉得这是近在身边。

三、强化互动

互动在手机视觉传播平台中尤为突出, 这是手机视觉媒体相比其他传统传播平台的优势与特色。在手机视觉的平台中, 传播者与受众者的身份可以互相交换, 受众者并非被动接受信息, 传播者也并非机械传播, 在双方的交流中两者的角色不断变换, 一个人同时可以是传播者也可以是受众者, 手机视觉传播平台前所未有的强大互动性让信息的传播越来越广泛。所以, 越来越多的信息电台开设热线电话、短信平台、微博互动、网址访问等等, 让受众对象的被动地位越来越小, 期间的交流反而能够成为新闻信息的一部分, 虽然这期间我们能收集到受众者的反馈信息远远少于我们传播的半径, 但是这种利用手机视觉技术的信息传播却是不能少的。作为信息传播的受众者只需要占用耳朵而不影响眼、手、口等器官的活动, 在行走运动中利用手机接受信息就要便捷许多。作为信息传播的信息平台近些年来传播的形式也发生了很大的改变, 手机视觉传播方式让人们能够以更便捷、更轻松的状态接受信息。

四、结语

曾经有人讨论传统的传播媒介可能被取代, 围绕这个话题而引发的讨论值得大家思考, 任何一项新东西或者新技术的出现都会接受社会的考验, 顺应了大众需求那么它的道路便是平坦的, 但是以前的东西就会消失、灭亡吗?旧事物也并非一成不变的, 在发展的必然下, 旧事物注定要结合新事物, 所以在信息传播的观念中我们要应用到手机视觉技术的东西。文章通过加强信息传播效率、增加民主意识、强化互动这三方面来分析手机视觉技术对信息传播观念的革新, 希望我们的信息事业能够满足大众的需求越走越远, 越走越顺。

参考文献

[1]安珂.新媒体视觉报道的传播特性和传播价值[J].吉林大学学报, 2011 (12) :125-126.

[2]路鹃, 陈恋明.公共危机事件中手机媒体的传播效果分析——以“7·21北京特大暴雨灾害”为例[J].新闻界, 2012 (20) :45-49.

[3]刘兰.解读电视体育新闻的视觉传播特性[J].体育文化导刊, 2013 (12) :21-23.

[4]冷艳.新媒介时代下手机媒体的传播分析[J].民营科技, 2010 (12) :144+105.

[5]傅宁.手机:信息传播载体还是大众媒介[J].现代传播 (中国传媒大学学报) , 2011 (06) .

西安地铁广告的视觉传播 篇6

西安地铁依托已通车运营的2号线, 为客户提供包括:北大街驿站便民生活广场橱窗灯箱广告、车站出入口导向广告、12封灯箱、梯眉灯箱、梯旁看板、屏蔽门贴、墙贴广告、列车车厢看板等多种模式, 拥有4300多个精品广告位。再加上之前提及的地铁途经地, 西安地铁站成为各商家及广告公司的目标, 将在西安投放地铁广告作为广告营销的重要环节, 也成为了视觉传播的一个重要手段。

一、西安地铁广告的传播方式

(一) 地铁车载媒体广告

车载媒体广告是指以地铁车厢为载体的广告。[1]在西安地铁广告中, 具体包括列车车厢看板、电子媒体的车载移动电视等。在以车厢为载体的地方, 空间封闭, 视野相对狭小, 且为了在狭小的空间内避免尴尬, 如电梯, 乘客的视觉特性倾向于选择周围的图片、电视等, 这就为广告提供了一个很好的时机。

(二) 地铁站台公共空间广告

站台公共空间广告包括了灯箱广告、梯眉灯箱、梯旁看板、墙贴广告、屏蔽门贴等广告形式。西安地铁目前日均客流量20万人次, 节假日时人流量更多。由此可以想象, 乘客在无聊的购票和等车时间中, 会将注意力放在周围这些事物上。

灯箱广告是地铁内最重要的广告形式, 具有接触频次高、关注度高、视觉距离近等优点, 适合传播较为丰富的广告信息;梯眉为乘客必经之地, 长时间正面接触, 广告也无干扰传递;而梯旁看板是乘客进出地铁站的必经之地, 连贯发布广告利于品牌的深度传播, 并且全线覆盖, 信息的到达率高;屏蔽门贴的画面连贯性长, 通透性好, 视觉冲击力强;墙贴广告可以巨幅画面覆盖, 也拥有很强的视觉冲击力。

(三) 地铁物业和其他信息媒体广告

由于地铁物业包含范围较广, 广告内容不一, 因此其形式和内容更加多样。再者, 西安地铁免费报纸也已经发放, 每天早七点至十二点, 西安地铁报的具体发行效果还不明显, 因此不予多说, 但是能够想象得到, 地铁免费报的发行量达到一定数目时, 一定会得到广告商的青睐。

二、西安地铁广告的传播特点

(一) 环境相对封闭

地铁不像其他户外媒体, 如建筑物、公交车上的广告, 只是周围环境的一点装饰, 除了建筑物和公交车之外人们还有很多观看的选择。[2]由于地铁环境相对封闭, 乘客可观看的选择少, 只能以地铁广告为主体, 包括灯箱广告、墙体广告、车厢广告等。

(二) 模式新

地铁作为一种新生物, 在中国并非普遍。全国目前只有北京、上海、南京、深圳、广州、成都、沈阳、重庆、西安等几个城市开通地铁, 这就为广告主提供了新的广告投放模式。

(三) 色彩鲜艳, 对比度高

康定斯基在说明创造元素时, 把色彩比作音响, “一个色……可以是硬或软, 暖或冷, 苦或甜, 这一切隶属于它的音响”。[3]对地铁特定时空特征而言, 地铁广告适当使用强度的变化、几何图形的变化、光谱的变化, 可表现为一种稳定的视觉刺激。

(四) 效果好

对地铁广告效果的描述, 其实在上述文字中已经有所涉及。地铁乘客在经过地铁通道时, 会不经意间浏览通道两侧的海报;等车时, 目光会被月台上的灯箱广告所吸引;开车后, 由于空间的狭小和打发时间, 车厢内的海报和多媒体则更是吸引人们去阅读。

三、西安地铁广告的视觉传播趋向

如果地铁广告长期没有创新和发展的话, 也会出现一系列新的问题、遇到新的瓶颈。所以说, 要了解和确定地铁广告新的视觉传播趋向。

(一) 在内容上, 地铁广告要显示特色

在地铁广告中, 既要显示广告的新颖, 又要有地方特色。西安地铁号称“承载人文, 畅通古城”, 根据车站所处的区域特点以及站名, 各站还设置不同的主题, 地铁标语定为“穿越历史, 感受未来;地铁所至, 爱心相随;与您同行每一天”。这些特点都可以看出来, 西安地铁以历史和人文为主题, 体现的是一种古城特色和人文关怀。

由以上分析我们可以得出结论, 西安地铁广告要想加强视觉传播效果, 就必须体现其新颖性和本土性的创意, 体现古城特色和人性关怀, 这样才能使得广告显示出特色, 增强效果。

(二) 在技术上, 要推陈出新

举例来说, 北京地铁隧道曾采用一种新型的广告形式——随动广告:利用长近百米、宽近半米的超薄电子显示屏显示图像, 列车出站半分钟之后, 车内乘客就可以透过里侧车门、车窗, 看到逐渐咧嘴微笑的卡通人头和蹦跳的卡通小企鹅。这种广告的投放, 可以使上班族、学生放松心情, 减轻压力, 并且能够给乘客带来愉悦的心情, 更得人心。因此, 地铁广告的推陈出新势不可挡。

摘要：西安地铁还处于发展期, 通过对西安地铁及其广告的介绍, 研究西安地铁广告的视觉传播特点, 提出其在今后的视觉传播趋势。

关键词：西安地铁,地铁广告,视觉传播

参考文献

[1]苏扬.地铁新媒体广告的视觉传播[J].合肥工业大学学报, 2010 (1) .[1]苏扬.地铁新媒体广告的视觉传播[J].合肥工业大学学报, 2010 (1) .

视觉文化传播的影响分析 篇7

关键词：视觉文化,阅读方式,思维方式,生活方式

1 视觉文化的内涵

在高度发达的信息社会, 信息的主流必将是影像信息或视觉信息, 或者说信息社会的一个重要表征便是视觉文化的发达充溢。这里的视觉文化有两层含义:从广义来说, 作为大众传媒的电视、互联网、广告、电影等皆可归入这一范畴;狭义的视觉文化仅限于文艺领域、娱乐业、表演业等, 它的外延包括戏剧、歌舞、文艺演出、杂技、时装表演等等。[1]本文适用的是广义的视觉文化概念。所谓视觉文化传播, 即由视听媒介或视觉媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现象。[2]

总体上看, 我国当代视觉文化发展呈现着这样的趋势:一是视觉文化已经成为大众文化中的主导性力量, 视觉文化传播在我国当代社会已经发挥着广泛而深刻的影响。二是我国的视觉文化伴随着改革开放和市场经济的发展, 业已形成了比较系统的传播体系。三是视觉文化传播在提高我国全球化、信息化的程度方面发挥了较大的推动作用。四是视觉文化已经成为我国社会群体特别是青少年群体中, 一种必不可少的生活方式。

2 视觉文化传播对人的阅读方式的影响

视觉文化时代, 我们阅读的对象悄然发生了变化:由传统的文字文本转向了图像文本或图像与文字并存的文本。在当前文字文本与图像文本二元共存的文化系统中, 图像文本在影响着文字文本。例如电视剧、电影改编的文学作品和卡通读物, 各类读物中的图像/影像所占的比例日益增大, 书籍由传统的“文配图”向现当下的“图配文”转变, 文学名著不断被拍成电视连续剧和电影, 越来越多的人通过看电视剧或电影而不是阅读来了解这些名著, 相应地, 文字文本的阅读率正在下降。分析认为, 其中一个重要原因, 是媒体的多元化形成了众多新兴媒体对传统纸质媒体市场的分割, 因为与传统的文字文本相比, 视觉文本的优势在于其形象综合性, 它以影视图像为主要载体, 组织了声音、语言、文字等一切可以利用的符号形式与介质, 形成了大一统的多媒体世界。视觉文化以其直观形象、浅显易懂、方便快捷、刺激愉悦的特点无疑最能迎合大众的消费心理。

传统阅读主体具有充分自主性和广阔的自由度。读的对象、读的方式、时间、地点以及读的速度、解读的视角等等均因人而异, 在阅读过程的各个环节上都呈现出鲜明的自主、个性化特征。而视觉文化的阅读, 阅读主体的主动性变成了被动受控性, 阅读内容、阅读方式呈现出空前的趋同性, 阅读主体的个性化特征也随之消解。从表面看, 视觉文化产品因凭借科学技术和工业化大批量生产的优势, 为阅读主体接受视觉文化产品提供了越来越多的通道和窗口。理论上, 每个人有自主权—看或不看, 对阅读内容的选择似乎具有极其广阔甚至无限的空间自由。

3 视觉文化传播对人认识现实的影响

首先, 视觉文化传播改变了人观察社会的视角。基于视觉媒介的发展而言, 视觉文化是一种科技文化。电影技术的发明开启了人类新的视觉文化传播的时代;电视技术使得影像大众化成为现实;卫星技术和互联网技术的广泛应用又使视觉形象铺天盖地地侵入文化生活。这些为视觉文化提供了最强有力的技术支持。此外, 商品经济社会的到来使商品成为社会的主宰, 传统的人文标准被商品的价值标准所取代。交换价值成为社会运作的纽带, 这样的社会为视觉文化产品提供了市场。在科技和商品理念的共同支撑下, 视觉文化产品获得了它的生产条件和销售市场。当整个社会都围绕视觉产品的上述运作而展开时, 我们不难发现, 人的价值、意义和人性等因素从人文主义传统中高高在上的地位沦落到科技社会的最底层了。

在人文主义传统社会中, 由于人的至高无上的地位, 人与社会的关系呈现“人俯视社会”的状态;而在视觉文化时代, 视觉形象无所不在一个接一个的形象日益充溢着人的生存空间, 人们被困于形象的包围中。站在这包围圈中, 人们仰望到的只能是形象筑成的高墙, 从而形成了“人仰视社会”的状态。在视觉文化时代, 人的视角的变化就明显地表现为人与形象的关系的变化。

其次, 视觉文化的大规模扩张, 使视觉形象与客观现实相分离状态。为了理解这种分离, 我们将从两个方面来分析。第一, 视觉文化呈现出形象与实际的分离。这种分离在视觉文化时代大受欢迎。第二, 形象本身呈现出能指与所指的分离。在原始视觉时期, 形象的能指和所指统一于实践, 二者相辅相成、表达意义, 所以, 即使年代久远, 却依然能传递丰富的信息。而在当代视觉文化中, 形象的能指和所指出现了分离。片面追求表现形式的视觉效果, 最终使能指膨胀, 甚至能指扭曲了所指。于是视觉文化就成了詹姆逊所说的“无深度的文化”。[3]

4 视觉文化传播对人们生活方式的影响

我们生活在现实中, 就是生活在视像所营造的人造世界中。也就是说在这个人为的视觉符号世界里, 主体的思想观念、行为方式及文化产品的生产, 都受到了对人为符号模拟的制约。电影可以虚拟一个故事 (如《英雄》、《无极》等) , 广告可以拼接一个非现实的天堂美景 (如旅游的自然风景广告或时装广告) , 杂志可以营造一个理想的家居世界 (如室内装饰杂志) , 这些都以自觉的甚至无意识的方式影响着人们的视觉经验、生活选择、思想观念和行为方式, 进而改变着人们的生活方式。

具体说来, 首先, 当代视觉符号所构成的文化, 不再是从主体到形象而是从形象到主体的过程, 我们无论何时何地, 都无法逃避形象的追踪和包围。在一些商业性的视觉形象中, 存在着视觉意义平面化和表层化的倾向, 它们更多地是诉诸观众当下的即时反应, 一种视觉的表层搜索和欲望唤起, 而不是诉诸一种深思冥想或者静观, 亦即视觉形象正在从无功利性的审美向功利性的视觉诉求转变。这种倾向在影视和广告中体现得最为明显。

其次, 由于当代视觉文化中的视觉狂欢性质, 人们的视觉期待被极大地提高了, 视觉需求也被提升了。其结果一方面是视觉文化产品对观众视觉的轰炸和冲击, 另一方面则是观众对视觉快感要求的不断攀升, 持续不断的刺激必然导向无动于衷。这就必然会导致视觉敏感性下降, 导致视觉意义的衰减和退化。

总之, 一个传媒技术支撑、渗透艺术形态的视觉文化时代己经如期到来, 它不仅改变了审美文化的形式内容, 同时也在改变审美文化的本性。语言曾经扮演的启蒙角色似乎正在或己经终结。文字机能的衰退也许是一个必然的趋势, 电脑时代来临虚拟空间的形成, 对文字的压制更是有增无减, 形象直观不仅是一种把握现实的方式, 而且就是我们的生活样态。这些视觉形象符号不再依赖于实在世界, 它自成一体, 天马行空更为重要的问题在于, 这种视觉形象的生产同时又在塑造现实, 改变着人们的意识形态和思维方式, 进而深刻地改变着人们的生活方式。

参考文献

[1]郭祥超.学校传统文化传承问题新论——视觉文化反思和图文文化建构的视角[J].教育科学研究.2008 (10) .

[2]陆道夫.视觉文化中受众的“凝视”快感与文化表征[J].广东技术师范学院学报.2008. (01) .

浅议手机媒体的视觉传播 篇8

手机作为一种全新的媒体,比较电脑更方便携带,比报纸的效率高,具备了众多传统媒体的优点。手机网民可以通过手机听到更真实的声音,看到更丰富多彩的图像,可以随时随地地上网,可以随时互传手机拍摄的照片,可以随时观看电视节目。中国人民大学的匡文波教授对手机媒体的定义具体化为:手机媒体是借助手机进行信息传播的工具,随着通信技术、计算机技术的发展与普及,手机就是具有通信功能的迷你型电脑,而且手机媒体是网络媒体的延伸[1]。

1 手机媒体的视觉传播

智能手机的普及使手机媒体的视觉传播得到更广泛的使用,第一代手机只能进行语音通话,发展到现在,智能手机已经可以非常好地处理图像、语音和视频等各种信息。而且现在的智能手机显示屏越来越大,具有高分辨率的3英寸以上的大屏幕已经成为主流,支持拍照、浏览各种格式图片及视频播放功能,已经把电视电脑等功能集于了一身。手机网民可以用手机无线上网,随时随地玩游戏、观看电视节目、观看最新的电影。利用手机的内置摄像头可以随时随地拍照和录像,传播到微博微信中去。手机媒体成为人们最接受的信息传播方式,其最主要的原因就是以视觉信息为主导,丰富多彩的图片、视频使信息的传播更加真实,而手机的便携性也保证了信息传播的及时性。

2 手机媒体视觉传播的内容

(1)视觉文本。手机网民可以随时利用手机媒体将网上看到的感兴趣的图片下载下来转发到微博或微信上进行传播;也可以随时随地将用手机拍摄的照片和视频加以简单的文字说明上传到网络上进行传播。

(2)数字图像。手机媒体中传播的图像都是数字图像,现代大家所使用的手机中数字图像技术已经非常成熟,人们不需要了解图像变换编码等专业的数字图像知识,只要按下手机上的拍照按钮就可以得到需要的数字图像。

(3)图像符号。在手机媒体中不再仅仅是传播单纯的文字信息,同样的一条祝福信息,人们现在可以添加许多图像符号,例如可以添加笑脸等表情符号,使信息的色彩丰富形象逼真,在突出传播信息的内容的同时,还能很好地了解对方的情绪态度等。在彩信中使用各种丰富的符号可以进行快速的信息传播交流,而不必花过多的时间输入大量的文字文本短信。

(4)视频。手机媒体中的视频播放功能更有助于视觉信息的传播,它可以将视觉、听觉等多种感官元素进行结合,传播动态的视觉画面,可以传达更丰富多彩的信息内容,传播更丰富的信息量。手机电视是其最典型的应用,使人们不再局限于地点,可以利用一些零碎时间观看自己喜欢的节目。

3 结语

手机媒体的视觉传播确实给我们的生活带来了方便和各种娱乐享受,可是也存在一些负面的影响。视觉信息主要是靠眼睛来看的,可是长时间地盯着小小的手机屏幕看会对眼睛造成很大的伤害。手机上网应是手机媒体视觉传播的一个重要途径,可是网络上却存在着大量虚假的信息,例如,2009年10月,网上火热传播着“白岩松自杀”的信息,这条消息吓坏了众多网友和媒体,可却是一条虚假的信息,连白岩松本人都不知道。当记者联系上白岩松时,他一切正常,根本不知道网上有这个消息传播。网络媒体虚假的新闻越来越多,大小的很多媒体都出现过虚假新闻,有些是无意,可有些是有意的。还有一些“黄”色的图片和视频在手机媒体轻易地传播,对人们的生活带来了坏的影响,特别是对青少年思想道德观的养成带来很大的负面影响。要解决这些问题就要加强外在监管力度,加强对视觉传播的法律道德规范。

参考文献

[1]桂敬一.多媒体时代与大众传播[M].北京:新华出版社,2000.

[2]匡文波.手机媒体的传播学思考[J].国际新闻界,2006(7):30-33.

[3]王新成.浅析视觉传播的特征[J].新闻传播,2012(9):30-31.

论动态图形设计的视觉传播价值 篇9

关键词：动态图形；视觉传播价值；概念；形成与发展；应用

在数字媒体迅速发展，科学技术逐渐运用到各个领域，因而人们在视觉上开始将创意和新颖作为视觉标准。图形设计不再满足于一成不变的静态图形，而是开始融合各种元素和思潮，应运而生了动态图形设计。动态图形设计就是以日益发展的人类文明和数字媒体为基础，为迎合人们的审美需求而应运而生的新的设计元素。动态图形是原有的静态图形的发展和延续，它比静态图形包括了更多的元素，传达了更多层次的信息。动态的事物与静态的事物相比，更能吸引人们的注意，符合人们的视觉习惯，信息从沉默走向活泼。动态图形作为一种信息传递方式，具有较强的视觉冲击力，刺激人的感官，因而逐渐改变了人们对信息的接收方式和理解方式，简化了信息内容，增强了趣味性，丰富了信息的内涵，使信息传播的方式多样化，转变了信息的传播形式。它所具有的审美价值、文化价值和社会价值是当下人们所需要的，受到了越来越多人的欢迎。

1 动态图形设计的概念界定

动态图形是指能够随着时间的流动而改变形态的图形，它是能够变化的图形设计是基于电影、录像动画的条件下的图形设计，是影像艺术的一种。动态图形融合了平面设计、动画设计和电影语言，它的表现形式丰富多样，具有极强的包容性，能够融合各种表现形式以及艺术风格。动态图形所指的“图形”，不仅是几何图形和平面图像，它可以是二维、三维、四维的或者是虚拟的。动态图形是原有的静态图形的发展和延续，它比静态图形包括了更多的元素和空间层次，传达了更多元化的信息。

实际上动态图可以被看作是按照顺序排列的静态图形序列，将静态图形按照某种规律组合起来，形成的图形组合就是动态图形。动态图将多个静态的信息简化组合，将较为凌乱和复杂的信息梳理出较为有层次的结构。

2 动态图形设计的形成与发展

近代第一位记载动态图形的是比利时的物理学家约瑟夫，他制造出可以使视觉停留的转盘设计，制造出了动态的影像。20世纪初，社会和经济的转型以及工业技术的进步引起了文化艺术领域的巨大变革，在这种背景下产生了对三维空间和时间维度上表现的艺术形式探索和研究，早期动态图形设计在一群勇于尝试追求创新的艺术家和电影艺术的推动下得到了初步发展。1930年，俄罗斯的亚历山大发明了针幕装置。雷恩开创性的用色彩给黑白底片上色，在彩色胶片出现之前，营造出彩色的效果。1960年，美国著名动画师约翰·惠特尼创立了一家名为Motion Graphics的公司，这是术语“Motion Graphics”的首次使用。他还使用机械模拟计算机技术制作电影电视片头及电视广告。20世纪70年代之后，动态图形在很多领域被广泛应用。

随着动态图形艺术的风靡，美国的三大有线电视网络ABC、CBS和NBC率先开始在节目应用动态图形。80年代随着彩色电视和有线电视技术的兴起，越来越多的小型电视频道开始出现，为了区分于三大有线电视网络的固有形象，后起的电视频道纷纷开始使用动态图形作为树立形象的宣传手段。此后，随着电子游戏、录像带以及各种电子媒体的不断发展和普及，人们所产生的需求也为动态图形设计师创造了更多的就业机会，能够在当时的技术制约下创作动态图形的设计师被大量需要。

随着科学技术的发展与进步，图形逐渐从静态变为动态，这一存在了几十年的艺术形式在近年取得了飞跃式的进步。它已经广泛运用于计算机网络和其衍生出的电子媒介。而动态图形的视觉效果也越来越精美和完善。在动态图形的发展方面，有几点因素不可忽略。首先是电影行业的发展成为动态图形设计的重要保证。同样的，电视行业的发展也推动了动态图形设计的发展。

3 动态图形设计的应用和传播价值

视觉传播是依靠视觉感知的形态，通过大脑进行思维和感情的交流，从而接收信息。加强人们对于信息的印象是视觉传播的根本目的，让视觉传播的信息内容被更多的人记住，才能產生相应的传播效果。而往往内蕴深刻的静态视觉传播绝大多数都是较为抽象的、凝练的，需要人们调动思维深入解读。动态视觉传播的优点在于它更为逼真地浓缩呈现了显示场景，它所带给人们的是生动性、真实性以及强烈的现场冲击力。当今的很多动态视觉传播往往是一种多媒体传播，它综合了视觉、听觉等多种感官元素，动态的视觉画面是其传达信息的主要部分，当有了声音等其他艺术形式的补充，动态视觉传播所传达的信息更为生动具体，因而视觉冲击就更强。动态图将信息简化，将较为凌乱和复杂的信息梳理出较为有层次的清晰的画面结构。动态图作为一个有足够吸引力且日益普及的视觉传播方式，具有重要的价值。

3.1 动态图形设计的应用

标志作为一个具有象征意义的品牌文化符号，代表了一个企业的辨识度和品牌的灵魂。它将企业的宗旨、内涵、价值、理念以生动的方式传达给人们。标志作为品牌的视觉核心，在设计上更追求创新和视觉的冲击力。如今的标志设计逐渐开始运用动态图形设计。有的标志动态图形设计是以一个标志图形为主，然后拓展出多个与主体图形相应，又相区别的标志。在标志的实际使用时，以主体标志图形为主打，其余的标志使用类似于辅助图形。通过丰富的造型，来补充标志符合建立的品牌形象，使其意义更完整，更易识别，更具表现的幅度与深度，更具鲜明的个性。

随着网络的继续发展，再加上网络本身的优势，将把动态图形设计的应用推向一个新的高潮。在未来社会信息传递的过程中，由于信息量快速增加，信息传播竞争加剧，动态图形设计将在更加广泛的领域和更加大范围内得到应用。

3.2 动态图形设计的传播价值

动态图形设计在影视传播中的价值不可估量。动态图形设计的视觉价值体现在影视中的色彩、光、布局让观众在较短的时间里对作品产生强烈的心理共鸣。在影视作品的宣传中，动态图形设计对于提高社会影响力和吸引更多关注者有重要意义。动态图形设计由于是通过电脑技术完成的，可以实现一些虚拟现实场景和特效。再综合声音、色彩、灯光等元素，使作品更有渲染力。

随着社会交互媒体的流行，人们可以通过信息技术进行远程交流。许多交互界面的设计注重视觉效果，通过动态图形来表达用户的心理活动，增强用户的使用体验，使交流充满趣味性，增强用户间的亲近感。动态图形设计在社会交互中实现了用户的情感体验，有助于视觉传播效果的提升。因此，动态图形设计在网站建立、电竞游戏、多媒体等领域有重要价值。

在产品的空间展示中，运用三维空间造型可以制造出虚拟的展示环境，给人们带来更丰富的感官体验。设计师运用一定的艺术手法，将动态图形设计运用于这一领域，将静态的展示空间变为动态，不仅可以渲染气氛，使参观者融入气氛当中来，还可以提升人们对产品的好感，间接提高了产品的价值，增强审美性。

参考文献：

[1] 唐春燕.动态图形设计中的视觉信息呈现[D].汕头大学，2011.

[2] 邓晓莉.论动态图形设计的视觉传播价值[J].美术大观，2015.

《新京报》视觉传播策略分析 篇10

1.《新京报》版面元素的视觉传播策略

1.1 头版的视觉传播策略

报纸的头版由报头、底栏和报身三部分组成, 是一份报纸的封面, 好的头版可以起到让受众眼前一亮、吸引受众注意力的目的。同时, 长期以来形成的固定的头版风格, 不仅能够树立报纸的品牌, 也可以培养和巩固受众的阅读习惯, 受众可以在固定的位置轻松地找到相对应的信息和新闻。

《新京报》的头版是简单明了的设计。“《新京报》的报头放在头版上端中央, 为天安门城墙色底, 方正大标宋加粗反白。” (1) 在报头的下方是报徽——长城烽火台, 其颜色与报头同为天安门城墙色, 在报徽的下方便是《新京报》的办报原则——“负责报道一切”。在报徽的左侧是报纸的发行日期、当天刊印版数以及售价, 报徽的右侧则是报纸的官方网站信息。在2011年底, 《新京报》的头版经历了一次细微的改版, 变化之处在于将以前分列报徽左右侧的发行日期、刊印版数和售价统一于报徽的左侧, 而右侧仅仅是新增的官方网站的地址, 这一改变显示出在新媒体快速发展的时代, 《新京报》对于融合新媒体做出了积极的探索。

同时, 《新京报》虽为都市报, 但是在头版设计中并没有广告的出现, 而是将头版中大幅的版面交给了新闻图片, 让这份报纸在报亭中格外显眼, 这与《信报》或是《京华时报》等北京地区的都市报有着很大程度的差异。可以看出, 《新京报》对于报纸头版的内容品质有着很高的要求, 相比通过广告收入盈利, 他们更期望能够通过视觉吸引读者的目光。

1.2 图片的视觉传播策略

1.2.1 非新闻类图片会说话——从图文并茂到以图带文

报纸在经历过以图配文的发展阶段后, 进入图文并茂的发展阶段, 《新京报》在经历过上述两个阶段后, 率先进入第三个阶段——以图带文。所谓以图带文, 是报纸传播者试图通过图片带动受众了解文字内容, 使那些因信息点类似或复杂而无法用文字描述的内容, 通过图片的形式让受众一目了然, 而不再仅仅将图片当作文字的补充。

《新京报》在以图带文方面做得相对突出的是非新闻类图片的运作, 比如在气象版设立“城市表情”图片专栏。“城市表情”是指报纸在气象版面中每天刊登没有太多新闻性而富有情趣的特写照片, 比如“城市表情”里曾有幅图片名字叫温暖, 描述的是在晨光里, 两位老人手拉着手在寒冷的冬日中前行, 报纸刊登当天的天气是大风, 这样的图片带给受众温暖, 受众通过浏览“城市表情”中的图片理解作者在文字中想要表达的内容, 在图片中体会一种意境, 而这时图片已经不再单单是文字的附属品。“在对受众进行调查的过程中显示, ‘城市表情’图片受欢迎的程度是在所有图片中排在第一位的, 同时‘城市表情’也被《新京报》员工称为‘给读者的一份视觉甜点’。” (2)

1.2.2 人文关怀为基调——从引人入胜到发人深思

《新京报》有一个适合摄影师自由发挥、凸显摄影风格的专栏, 为该报摄影记者图片专栏, 在这个版面中刊登的图片不受新闻题材、新闻内容的限制。通常, 这些图片的目的不再是博得关注的夸张型或争议型的图片, 而是受众可以透过这些图片看到背后所隐藏的社会问题, 体现出一种人文关怀。以2012年北京地区的7·21大雨为例, 摄影记者进入到灾区中可以拍摄各种类型的图片, 比如与救援生命有关的情景、事情的结果等。摄影记者多选用人们流泪的图片来获取受众同情、增加销量, 但这样的图片会加深受灾家属的伤痛, 因此《新京报》在报纸版面中刊登的是与救援生命有关的情景和人, 通过这样的图片传递给受众一种人间有真情、决不放弃的信息, 体现出报纸这一媒体所能做到的人文关怀。我认为, “照片拍得不够好, 那是因为你离现场不够近。”这种说法已经不准确, 摄影记者深入到现场是先决条件, 但是内心是否有情怀、能否引起受众的心灵共鸣、能否包含人文关怀的记录, 才是传播的价值所在。

2.《新京报》视觉传播的优势

2.1 开创视觉传播的先河, 保持视觉传播的领先

“厚报时代的来临, 以及现代人生活节奏的日益加快, 预示着报纸的阅读方式将从传统的精读方式过渡到速读方式。” (3) 受众接受信息的方式改变了, 《新京报》显然比行业中的其他报更快预料到了这一点, 最早成立了视觉传播中心, 全面负责报纸版面设计、图片采集、图片编辑、图表制作等业务, 更像是给视觉传播设立了流水线, 每个环节都有专人负责, 度量每个版面的视觉效果。

《新京报》对于视觉中心的人才选用是其保持视觉传播领先地位的另一重要方面, 不论是摄影记者还是图片编辑都具有很强的专业能力和很高的专业素养, 因此《新京报》的视觉传播中心能够引领国内报纸不断向前发展。另外, 《新京报》创办至今从未出现过视觉欺骗现象, 而这一点便是得益于图片编辑的专业素养, 尊重新闻图片, 尽可能避免在新闻图片上进行随意改动, 保持新闻图片的原汁原味, 减少为了追求视觉刺激而进行PS等视觉加工。我认为, 正是基于以上两点, 《新京报》才能在开创视觉传播的先河后又保持住了视觉传播的领先地位。

2.2 引领新视觉化潮流

在快速发展的时代没有创新就等同于退步, 因此在视觉化逐渐普及的时候, 《新京报》再次引领国内报纸潮流, 率先步入新视觉化。所谓新视觉化是指报纸不再是使用夸张、不真实的图片, 仅仅为了吸引受众注意力, 而是借用有故事的图片引人不断地思考社会现实问题或是让受众看图说话, 减少文字理解的压力;也不再是简简单单地运用繁多而杂乱的色彩, 而是重视简约而协调的色彩, 所有视觉元素都是为了体现报纸的整体效果, 我认为这是视觉化的高级阶段。

2010年底, 京郊的5条地铁线路集中开通, 对于不熟悉开通情况的受众, 这些图片能达到一目了然的效果。这样的图片方便受众看图说话, 并且是一种极为高效率的阅读方式, 是新视觉化所强调的快速浏览又能捕捉到准确的信息。

3. 对我国报纸提升视觉传播能力的启示

在报业竞争日益激烈的时代, 视觉传播是报纸改革发展的一个具体方向, 而视觉元素的运用是报纸视觉传播过程中的核心内容, 如何能够在新媒体竞争和同行业竞争的双重压力下巧妙地运用视觉元素, 是当今国内报纸经营者所必须考虑的问题。笔者将结合《新京报》的视觉传播优势和一些有待提高的地方, 试图为我国报纸的视觉传播发展提供一些可行性建议。

3.1 易于识别, 个性与对位性相融合

《新京报》之所以能够在竞争激烈的国内报业市场上占得一席之地, 很大程度上在于它依托原有报业集团的品牌获得受众的信任后, 迅速建立了一套易于受众识别的视觉传播标准, 让自身报纸的个性与受众的对位性相融合, 形成固有的受众群体。

“我们阅读的任何一张报纸都是通过视觉线索的积累来传递它的个性, ” (4) 而“对位性是指报纸的内容和视觉定位与读者的阅读习惯、阅读期待刚好吻合。” (5) 《新京报》在头版的设计上最为突出地显示了这一点, 与其他都市报有所不同, 《新京报》在头版中的底栏部分采取的是稀疏排版, 用较大的字号对一些版面的内容做一个简要的介绍, 这与《新京报》的白领主要受众阅读报纸的期待是相符合的。因此, 报纸只有建立一套易于识别的视觉传播风格, 让自身的个性与受众的对位性相融合, 才能获得关注。

3.2 大数据时代, 图表图片成为刊发趋势

越来越多的报纸意识到视觉传播的重要性, 纷纷在报纸的版面中加入视觉元素, 如新闻图片, 但是对于新闻图片的运用显然还是狭窄了一些。在大数据时代, 传统的新闻报道几乎已经被数字新闻所代替, 而数字新闻的表现形式是可视化, 因此非新闻类图片, 如图表已经成为不可替代的视觉元素。在数据未满、大数据当道的时代下, 报纸应该根据新闻的类型适当增加图表图片, 饼状图、柱状图、示意图等等都可以用来表现事物或者数字及其发展趋势, 给受众直观的感受, 在减少文字负担的同时也减少枯燥数字带来的负担。

3.3 适当引入民族元素

鲁迅先生曾说过, 民族的就是世界的, 这句话的意义在于阐释, 只有民族的、国家的东西才是世界的、国际的东西。近些年来, 中国元素被运用到各个方面, 如家居装潢、歌曲、电影等等不同的领域, 在报纸版面中增加中国元素, 不仅能够突出中国报纸的特色, 而且会产生很强的视觉效果。

2010年南非世界杯期间, 《新京报》在报纸版面中加入了民族元素, 使整个版面呈现出中国风, 比如“干杯·青梅煮酒”、“干杯·月下独酌”和“干杯·饮者留名”等等, 这些都是从语言符号的角度加入了民族元素, 同时版面中的图片、其他视觉元素的组合也与中国风相呼应。每一个民族都有自身的文化底蕴, 将这些体现着文化底蕴的民族元素融入到报纸的设计中, 在给受众很强烈的归属感的同时, 能够充分体现出中华民族的特色, 展现出了中华民族的文化特色, 这是报纸在视觉元素运用上的新探索。

注释

11鲁正茂, 张宛昀.《都市报的头版版式分析与建议》[J].当代传播.2004 (5)

22 何龙盛.《新京报》的视觉传播模式.中国记者.2009 (6)

33 何龙盛.《视觉传播机遇》[J].中国记者.2013 (9)

44 曾璜, 任悦.《图片编辑手册》[M].北京:中国摄影出版社, 2006