河南文化的视觉传播

河南文化的视觉传播（精选11篇）

河南文化的视觉传播 篇1

摘要：当代审美文化正在日益变成一种视觉文化。这是方兴末艾的电视、广告、电脑、互联网等大众传播媒介在我们眼前策动的一场文化巨变。视觉文化正在广泛而深刻地影响着当代社会, 视觉文化传播已经成为当代文化中的主导性力量。

关键词：视觉文化,阅读方式,思维方式,生活方式

1 视觉文化的内涵

在高度发达的信息社会, 信息的主流必将是影像信息或视觉信息, 或者说信息社会的一个重要表征便是视觉文化的发达充溢。这里的视觉文化有两层含义:从广义来说, 作为大众传媒的电视、互联网、广告、电影等皆可归入这一范畴;狭义的视觉文化仅限于文艺领域、娱乐业、表演业等, 它的外延包括戏剧、歌舞、文艺演出、杂技、时装表演等等。[1]本文适用的是广义的视觉文化概念。所谓视觉文化传播, 即由视听媒介或视觉媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现象。[2]

总体上看, 我国当代视觉文化发展呈现着这样的趋势:一是视觉文化已经成为大众文化中的主导性力量, 视觉文化传播在我国当代社会已经发挥着广泛而深刻的影响。二是我国的视觉文化伴随着改革开放和市场经济的发展, 业已形成了比较系统的传播体系。三是视觉文化传播在提高我国全球化、信息化的程度方面发挥了较大的推动作用。四是视觉文化已经成为我国社会群体特别是青少年群体中, 一种必不可少的生活方式。

2 视觉文化传播对人的阅读方式的影响

视觉文化时代, 我们阅读的对象悄然发生了变化:由传统的文字文本转向了图像文本或图像与文字并存的文本。在当前文字文本与图像文本二元共存的文化系统中, 图像文本在影响着文字文本。例如电视剧、电影改编的文学作品和卡通读物, 各类读物中的图像/影像所占的比例日益增大, 书籍由传统的“文配图”向现当下的“图配文”转变, 文学名著不断被拍成电视连续剧和电影, 越来越多的人通过看电视剧或电影而不是阅读来了解这些名著, 相应地, 文字文本的阅读率正在下降。分析认为, 其中一个重要原因, 是媒体的多元化形成了众多新兴媒体对传统纸质媒体市场的分割, 因为与传统的文字文本相比, 视觉文本的优势在于其形象综合性, 它以影视图像为主要载体, 组织了声音、语言、文字等一切可以利用的符号形式与介质, 形成了大一统的多媒体世界。视觉文化以其直观形象、浅显易懂、方便快捷、刺激愉悦的特点无疑最能迎合大众的消费心理。

传统阅读主体具有充分自主性和广阔的自由度。读的对象、读的方式、时间、地点以及读的速度、解读的视角等等均因人而异, 在阅读过程的各个环节上都呈现出鲜明的自主、个性化特征。而视觉文化的阅读, 阅读主体的主动性变成了被动受控性, 阅读内容、阅读方式呈现出空前的趋同性, 阅读主体的个性化特征也随之消解。从表面看, 视觉文化产品因凭借科学技术和工业化大批量生产的优势, 为阅读主体接受视觉文化产品提供了越来越多的通道和窗口。理论上, 每个人有自主权—看或不看, 对阅读内容的选择似乎具有极其广阔甚至无限的空间自由。

3 视觉文化传播对人认识现实的影响

首先, 视觉文化传播改变了人观察社会的视角。基于视觉媒介的发展而言, 视觉文化是一种科技文化。电影技术的发明开启了人类新的视觉文化传播的时代;电视技术使得影像大众化成为现实;卫星技术和互联网技术的广泛应用又使视觉形象铺天盖地地侵入文化生活。这些为视觉文化提供了最强有力的技术支持。此外, 商品经济社会的到来使商品成为社会的主宰, 传统的人文标准被商品的价值标准所取代。交换价值成为社会运作的纽带, 这样的社会为视觉文化产品提供了市场。在科技和商品理念的共同支撑下, 视觉文化产品获得了它的生产条件和销售市场。当整个社会都围绕视觉产品的上述运作而展开时, 我们不难发现, 人的价值、意义和人性等因素从人文主义传统中高高在上的地位沦落到科技社会的最底层了。

在人文主义传统社会中, 由于人的至高无上的地位, 人与社会的关系呈现“人俯视社会”的状态;而在视觉文化时代, 视觉形象无所不在一个接一个的形象日益充溢着人的生存空间, 人们被困于形象的包围中。站在这包围圈中, 人们仰望到的只能是形象筑成的高墙, 从而形成了“人仰视社会”的状态。在视觉文化时代, 人的视角的变化就明显地表现为人与形象的关系的变化。

其次, 视觉文化的大规模扩张, 使视觉形象与客观现实相分离状态。为了理解这种分离, 我们将从两个方面来分析。第一, 视觉文化呈现出形象与实际的分离。这种分离在视觉文化时代大受欢迎。第二, 形象本身呈现出能指与所指的分离。在原始视觉时期, 形象的能指和所指统一于实践, 二者相辅相成、表达意义, 所以, 即使年代久远, 却依然能传递丰富的信息。而在当代视觉文化中, 形象的能指和所指出现了分离。片面追求表现形式的视觉效果, 最终使能指膨胀, 甚至能指扭曲了所指。于是视觉文化就成了詹姆逊所说的“无深度的文化”。[3]

4 视觉文化传播对人们生活方式的影响

我们生活在现实中, 就是生活在视像所营造的人造世界中。也就是说在这个人为的视觉符号世界里, 主体的思想观念、行为方式及文化产品的生产, 都受到了对人为符号模拟的制约。电影可以虚拟一个故事 (如《英雄》、《无极》等) , 广告可以拼接一个非现实的天堂美景 (如旅游的自然风景广告或时装广告) , 杂志可以营造一个理想的家居世界 (如室内装饰杂志) , 这些都以自觉的甚至无意识的方式影响着人们的视觉经验、生活选择、思想观念和行为方式, 进而改变着人们的生活方式。

具体说来, 首先, 当代视觉符号所构成的文化, 不再是从主体到形象而是从形象到主体的过程, 我们无论何时何地, 都无法逃避形象的追踪和包围。在一些商业性的视觉形象中, 存在着视觉意义平面化和表层化的倾向, 它们更多地是诉诸观众当下的即时反应, 一种视觉的表层搜索和欲望唤起, 而不是诉诸一种深思冥想或者静观, 亦即视觉形象正在从无功利性的审美向功利性的视觉诉求转变。这种倾向在影视和广告中体现得最为明显。

其次, 由于当代视觉文化中的视觉狂欢性质, 人们的视觉期待被极大地提高了, 视觉需求也被提升了。其结果一方面是视觉文化产品对观众视觉的轰炸和冲击, 另一方面则是观众对视觉快感要求的不断攀升, 持续不断的刺激必然导向无动于衷。这就必然会导致视觉敏感性下降, 导致视觉意义的衰减和退化。

总之, 一个传媒技术支撑、渗透艺术形态的视觉文化时代己经如期到来, 它不仅改变了审美文化的形式内容, 同时也在改变审美文化的本性。语言曾经扮演的启蒙角色似乎正在或己经终结。文字机能的衰退也许是一个必然的趋势, 电脑时代来临虚拟空间的形成, 对文字的压制更是有增无减, 形象直观不仅是一种把握现实的方式, 而且就是我们的生活样态。这些视觉形象符号不再依赖于实在世界, 它自成一体, 天马行空更为重要的问题在于, 这种视觉形象的生产同时又在塑造现实, 改变着人们的意识形态和思维方式, 进而深刻地改变着人们的生活方式。

参考文献

[1]郭祥超.学校传统文化传承问题新论——视觉文化反思和图文文化建构的视角[J].教育科学研究.2008 (10) .

[2]陆道夫.视觉文化中受众的“凝视”快感与文化表征[J].广东技术师范学院学报.2008. (01) .

[3]阿莱斯, 艾尔雅维茨.图像时代[M].吉林人民出版社.2003:37.

河南文化的视觉传播 篇2

快捷地传递给大众。在现代社会，这种全新的视觉文化在各个领域发展并运用。

数字化媒体造就视觉样式的丰富性

数字化媒体的出现，使得社会环境也发生了质的变化，网络技术、数码艺术设计、数字电影电视、多媒体广告短片等新兴科技不断地挑战并充实着传统的视觉传播形式。与此同时，也使视觉传播的样式出现了新的特征：形态上的平面化、静态化，开始逐渐向动态化、综合化方向转变；从单一媒体跨越到多媒体；从二维平面延伸到三维立体和空间；从传统的印刷设计产品更多转化到虚拟信息形象的传播。

2003年，在“艺术与科学——国际数码艺术交流展暨学术研讨会”上，上海大学美术学院的互动作品《吹皱一江春水》为观众营造了一个具有鲜明民族文化特色的互动情境：观众向输入设备吹气，悬挂在墙面上的一幅中国山水画中的水塘便会随气流的长短强弱泛起阵阵涟漪，观众在与作品的互动中得到了巨大的与自身密切相关的理解和创造的愉悦。新兴媒体的应用不仅带给人们全新的视觉感受，在视觉样式的扩展和应用方面为人们提供了无止境的可能性，还导致了人们不同于以前的心理状态、价值取向、审美意识以及时空观念。

数字化：传统媒体跻身新媒体行列

如今，广告锐减、读者分流、影响力下降等等问题像梦魇般困扰着纸质媒体，传统媒体特别是报纸在年轻受众群中被不断边缘化的现实，让曾经习惯主流媒体地位的纸媒们变得无所适从和惶恐不安起来，看着新媒体不断地羽翼丰满，在新技术的滋润下日益强大，这种不安更加与日俱增，一时间如何摆脱困境便成了纸质媒体的共同话题。

1.反思图片与文字地位，纸媒探索视觉传播模式

2003年起，《东方早报》、《南方都市报》、《深圳商报》、《新京报》等一系列都市报先后成立视觉中心或视觉部，将以往仅为文字报道作陪衬的摄影部变身为拥有一套独立采、编以及后期制作能力的视觉部，印证着图像的地位在纸媒中的提升。

将摄影、图片编辑、版式设计、后期制作等所有视觉传播元素集中于同一部门，按统一的流程完成视觉制作是目前国内报刊视觉传播的最新尝试。《新京报》视觉中心在运作中提出了文本系统和视觉系统并行，将新闻视觉化与版面标准化、媒体个性化、评价市场化归纳为视觉传播时代的报纸四大特征，对报业的发展具有一定的借鉴意义。

但国内一些成立了视觉部门的报纸，目前也无法完全达到视觉表达的逻辑性要求，在画面上无法建立一个读者观看的层次，从报纸版面上可以看出有设计理念，在刻意经营一种效果，但仍难掩混乱感，缺乏总体设计。因此，建立统一的标准和流程至关重要。

2.纸媒的数字化：电子报刊

传统报业向数字报业发展，平面媒体的内容不再仅仅经过印刷在纸张上呈现。同时，这个数字化传播平台又是一个开放的平台，在这个平台上，“传统媒体”不再是相对封闭，各自独立，互不兼容的了，而是可以“跨媒体”运作，可以取人之长补己之短。数字化了的传统媒体，具备了多媒体和双向互动传播功能，实际上就具备了新媒体的特征。

对我国视觉文化传播中若干问题的思考

当今媒体高度发达，特别是数字化媒体的出现，更是构筑起了视觉文化的全球化平台。数字化媒体将成为传媒主流。正因为如此，在消费社会中，文化消费者正在发生急剧的变化。当下，以视觉为中心的视觉文化符号传播正向传统的语言文化符号传播传统提出挑战，并使之日益成为我们生存环境的更重要部分。显然，现代文化正在脱离以语言为中心的理性主义形态，在现代传播科技的作用下，特别是在数码技术、多媒体技术、网络技术三者合力作用下，日益转向以视觉为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化传播时代的来临，不但标志着一种文化形态的转变和形成，也标志一种新传播理念的拓展和形成。当然，这更意味着人类思维方式的一种转换。当前，我国视觉文化传播中存在着一些问题。比如，缺少现实观照与艺术精神的视觉文化；充满暴力、色情倾向或心理因素的视觉文化对青少年产生消极影响。

由视听媒介或视觉媒介传播所形成的负面的社会文化传播现象，需要理智地去对待。要区分视觉文化传播中的积极因素与消极因素，促使视觉文化传播在扬弃过程中健康地发展。一要坚持我国大众传播媒介传播社会主义精神文明的基本原则。对视觉文化传播媒介特别是电视、互联网的管理和制约，必须以坚持正确的舆论导向、坚持正确的文化前进方向为前提，对于不利于社会主

义精神文明建设的现象必须予以坚决抑制。二要以法律规范作为控制手段，调节视觉文化传播系统的各种内外关系。对媒介暴力、媒介色情等内容，应该实行影视作品分级制，控制视觉文化传播中的负面影响，建立中国的以年龄为基础的“内容分级制”，限定儿童不宜接触的内容。三要通过媒介教育来发展受众认识和利用视觉媒介的能力。四要通过政策规定、调整和平衡各种

视觉文化视角的广告图像传播研究 篇3

【关键词】视觉文化;图像传播;广告

【作者单位】高颖，景德镇学院。

一、广告图像传播的历史演变：媒介技术的变革与视觉体验的变迁

广告图像传播的历史演变过程中，媒介一直扮演着十分重要的角色。古代的广告形式虽在一定程度丰富了广告图像传播的手段，但从视觉体验来看并未有大的改变。真正影响视觉体验变迁的是具有科技含量的现代化媒介，其中报纸、摄影、电视和网络对视觉体验的影响最大。

报纸作为一种大众媒介，其初期视觉体验的原理与传统的书籍、宣传册等基本相似。在报纸广告的发展历史中，值得关注的是插图的引入，尤其是手绘插图和摄影插图的引入。将图像引入报纸广告实现了报纸的图文结合。

摄影作为一种技术在广告图像的传播过程中起到了至关重要的作用。摄影能准确地将某一个瞬间的事物或景象记录下来，与真实事物之间可以达到高度的相似性，这是摄影术的本质特点，更重要的是，摄影术改变了我们的观看方式。照相机改变了原有的透视法的视觉原理：以观者为中心建构的一种视觉认知模式。“照相机的发明改变了人们观看事物的方式。他们眼中的事物逐渐有了新的含义。”这种视觉体验使人们关注的焦点开始从宏观走向微观。如果说早期的广告摄影比较客观的话，那么现代的广告摄影所产生的图像就是一种主观意愿的表达。电视广告的安排具有混乱性和穿插性，使电视呈现的图像具有碎片化的特征。电视的观看方式是以快速浏览的方式进行的。从观看情态来看，看电视的过程往往具有多样性和复杂性。

网络以及社交媒体的发展对广告图像传播的影响，使广告图像传播呈现较强的综合性、互动性以及参与性。受众的视觉体验已经从较为单一的媒介转为在不同媒介之间的转换。

二、广告图像传播的历史性动因考察

1.媒介以及技术的变迁推动着广告图像的发展

从表象上看，每一次媒介形式的变迁好像都推动着广告图像传播能力的发展。从近代平面设计发展来看，其源头来源石版画技术的发明。到了19世纪，石板印刷技术凭借其容易复制的优势得到了广泛的传播。19世纪末期出现的海报招贴设计成为宣传和促进商品销售的一种重要工具，此后海报设计成为平面广告图像传播的主要方式。

1925年贝尔德发明了电视机，1939年美国RCA推出了世界上第一台黑白电视机。1941年在道奇队与菲利斯队的一场棒球比赛电视直播间隙，布鲁瓦钟表公司花了9美元播放了历史上第一条正式的电视广告——20秒的马表画面。 1948年Ajax洗洁灵成为第一则有声广告。在现代媒介发展方面，每一种新媒介发明出来不久就成为广告图像传播的新形式。广告作为一种商业推广的手段，利用新的媒介技术给予观众新的视觉体验，可以促进企业在营销中占据竞争优势，因此广告图像传播的快速发展既与媒介紧密相连，也与广告业的积极采纳具有直接的关系。

2.广告对其他领域图像的借用

从广告图像的表现形式来看，广告是一种具有极强吸纳性的事物。对其他领域内容、符号、素材的借用是其惯用的手法。从效果来看，其丰富了广告表现的内容;从原因来看，其更多源于广告图像设计对创意性的要求。在广告设计以及传播中，广告对艺术方面的借用成为创新的主要表现点。比如马格利特是一位超现实主义的画家，其代表性作品有《这不是一支烟斗》等，英国Benson and Hdeges广告公司将其作品的表现手法运用于其广告作品之中。广告是作为一种视觉传达信息以实现其营销目的的艺术，必须引起消费者的关注。为了吸引消费者的关注并满足他们求新求奇的审美心理，广告在设计时往往借用了其他领域作品的符号元素或者现实生活中的素材作为基本加工材料。广告图像的传播可以看作对借用的原始素材的重新设计。比如，在西方近代的广告海报中经常出现自由女神、埃菲尔铁塔等众所周知的事物。随着媒介的进一步多样化，借用的东西变得越来越普及。比如迪塞尔的服装广告作品《现代会议的诞生》就借用了1945年雅尔塔会议丘吉尔、罗斯福和斯大林合影的照片，还在其中增加了几位美女与三巨头之间的亲密关系，消解了其原有的政治意义。广告通过对其他领域图像的不断借用，才保证了其行业源源不断的创意与新的作品，当然也在一定程度上推动了广告图像传播的广泛传播。广告图像传播的图像不仅是简单的图像符号，更包含着文化层面的含义，促进了广告图像文化的繁荣。

3.消费者需求的变迁是推动广告图像传播发展的根本动因

媒介以及相关技术的变革为广告图像传播提供了技术性支持，为广告图像传播提供了丰富的素材。然而，真正推动广告图像传播发展的却是消费者消费理念的变迁，换而言之是人的消费需求。广告传播作为一种商业性艺术，广告公司的设计师必须要将满足消费者的需求，作为其广告创意设计的出发点和立足点。消费者的需求可以简单分为物质性需求和精神性需求。设计物的功能，满足的是物质性需求;设计物的形式，是满足其精神性需求。广告从传播角度来看必须符合视觉传播的规律，满足消费者“看”的需要。随着商品的同质化问题的产生，附着在商品之上的精神性才成为广告传播的关键。求马斯洛认为，人的需求是有层次的，并且有高级需要和低级需要。他将需要分为五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、自尊和自我价值实现。由于物质的极大富裕，在满足了人们以较低的生理需要和安全需要层次以后，社交需要成为人们的主要需求。这种需求从性质上来讲更多属于精神性需求。精神性需求的满足主要取决于作品的形式要素。商品的有用性退居次要位置，商品的意义价值成为营销的重点。广告的功能从早期的告知转变为劝服，这正是为了适应消费者需求的变迁。广告图像传播中的图像也渐渐从客观真实的图像展示演变成意义构建、欲望营造的图像。

三、广告图像传播的视觉文化解读——以2008中国国家形象片《幸福篇》为例

2008年，国务院新闻办公室曾策划和制作了一部由梅高广告参与制作的30 秒国家形象片《幸福篇》，并在CNN、BBC等海外主流媒体播出。此广告片与之后的《角度篇》《人物篇》相比，很多人并不知道它的存在。这则广告与别的广告的最大区别，在于没有明星的参与，没有宏大的叙事，没有旁白，文字也很少，它单纯依靠图像自身的力量来传播其背后的意图，但每一个镜头的背后都有值得我们深思的东西。

第一个镜头是一扇古老大门的打开，可以引申为中国的国门打开，也可以理解为国家的对外开放和交流。接着一群儿童跑上台阶、拿着风筝跑上城墙，年轻的儿童与悠久的历史之间形成强烈的对比。镜头切换到传统的江南水乡，流水的船上站着一对身着传统婚礼服装的新娘、新郎正幸福地对望（拍摄地乌镇）。一辆轿车载着一对身着现代婚礼服装的新婚夫妇穿行在一座现代化的大桥上。一扇窗打开，外面是江南的水乡，代表着传统的生活，接着切换到现代都市，三个穿着摩登的女性出现在摩天大楼的前面。镜头开始放远，看到一条江，东方明珠的出现，显而易见是黄浦江，上海。这些镜头都代表着现代都市的生活。传统与现代是这些镜头背后的思想。一组组的镜头表现出我国是一个具有悠久的历史文化传统，又具有现代都市文明的国家，在现代化的发展过程中人们享受着美好的生活。

接下来出现的镜头里，戏曲服装演员的表演、街舞表、少林功夫的表演都具有强烈的象征意义，其代表着传统、现代文化的并存，代表着文化的包容。然后镜头切换到放风筝的儿童的正面、现代婚礼新婚夫妇的正面，这表现的是与最开头镜头的呼应。身着民族服装的少数民族女性的出场与泼水节则代表着少数民族的在场与幸福，点着火柴的小男孩与红灯笼寓意着红红火火的期盼，心形烛光的出现代表着爱心。结尾出现中国书法的“CHINA”属于总结性的镜头。整个影视广告的基调是含蓄、内敛。这些视觉符号的选择以及镜头之间的逻辑联系包含着一个隐藏的叙事者，通过镜头的画面叙事传达了该影视广告片的目的。对这一影视广告文本的解读，可以看出其中的文化思维。文化的差异性对同一视觉符号的编码和解码的方式是不同的。因此，要理解广告图像传播的意义必须要将其置于视觉文化的范畴来思考。

[1][美]尼克拉斯·米尔佐夫. 视觉文化导论[M]. 南京：江苏人民出版社，2006.

[2][日]白石和也. 视觉传达设计史[M]. 北京：机械工业出版社，2010.

河南文化的视觉传播 篇4

岭南地区多丘陵地带, 人们在丘陵上开垦田地种植庄稼, 这种农田称为“骆” (壮话译音) , “越”是“人”的意思。骆越, 指古代活动于如今广西地区 (主要聚居于广西左、右江流域、贵州西南部、越南红河三角洲一带) 的人们。骆越后裔的族称, 紧接骆越的第一个族称是东汉时的乌浒, 然后是魏、晋、隋、唐时代的俚僚, 宋代以后称为僮、俍、沙、侬, 今天则称为壮族1。

骆越古国的范围北起广西红水河流域, 西起云贵高原东南部, 东至广东省西南部, 南至海南岛和越南的红河流域2。其独特的地理环境及气候条件, 为创造富有浓郁地域特色的精神文化与物质文化提供了优越的自然条件, 在漫长的历史长河中孕育创造了灿烂辉煌的骆越文化, 其中的稻作文化、太阳文化、航运文化、龙母文化、龙舟文化、铜鼓文化、花山壁画文化、巫文化、玉器文化、象形方块字等文化瑰宝对中华文明、东南亚文明乃至世界文明产生了重大而深远的影响。骆越文化是壮族文化的根, 是广西文化的根, 它不仅属于壮族、属于广西, 也是整个中华民族的。继承和发扬骆越优秀文化遗产, 对少数民族及广西的文化发展具有重要意义。

二、骆越文化的传播现状

作为珍贵的民族文化, 我国民族学、壮学、考古学、社会语言学等方面的专家学者对骆越文化进行了多年的研究与探索, 取得了丰硕的成果。当地政府也重视这一宝贵的文化遗产, 将打造文化品牌与旅游开发结合起来, 尽力推进骆越文化的传承与创新。骆越文化当前的主要传播方式有以下几种:

(一) 民俗节日

民俗节日是骆越文化最主要的传播方式, 承载着远古文明的宝贵信息。广西每年农历“三月三”, 南宁、桂林、柳州、玉林、百色等壮乡地区都会举办盛大的“三月三”节庆活动, 以各种丰富多彩的文体活动庆祝这一传统民俗节日。在节日中多个地区举行的各具地域特色的祭祀仪式、歌圩活动, 体现了骆越后裔民族对骆越祖先的尊敬及对美好生活的向往;此外, 各地壮族地区, 如武鸣的“四月四”祈丰节、马山农村的壮族大王节、隆安县壮族乡村的“四月八”农具节、六月六祭拜稻神“娅王”的稻神节等民俗节日都体现了质朴的骆越原生态民俗文化, 也成为传扬稻作文化、龙母文化、太阳文化、铜鼓文化等骆越文化内涵的重要手段。

(二) 旅游开发

广西多个壮族地区充分挖掘本地的民俗资源和文化内涵, 打造以骆越文化为中心的文化产业和文化品牌, 开发具有地区文化特色的旅游业。如隆安稻神山景区, 以稻神山岜娅神像、骆越岜娅城古城、古老的稻作祭祀雕塑群等元素构成充满神秘色彩的景区文化, 打造旅游、“稻作”民俗文化传承一体的旅游产业品牌;宁明花山景区的骆越文化宫项目建设用地约30亩, 建筑面积17600m2, 以骆越文化寻根探秘为主题, 打造了一个集民俗文化教育宣传和旅游观光相结合的文化旅游景点;还有各地独特的以骆越文化为主题的民俗文化旅游节或文化旅游景区, 均结合自身人文、自然优势, 突出“民族特色”、“地方特色”和“文化内涵”, 充分挖掘民俗资源和区域文化内涵, 形成了有特色的文化产业和著名的文化品牌, 丰富了旅游的文化内涵, 也传扬了民族文化。

(三) 其他形式

主要有歌舞、专题片、研究专著, 但是数量不多, 规模不大, 传播时间没有连续性, 受众面不广。古代传统骆越祭祀舞《骆越点兵舞》是骆越文化歌舞的代表。它将浓郁的远古民俗风情和质朴的艺术魅力结合起来, 通过富有特色的民俗舞蹈、扣人心弦的民俗音乐、绚丽多彩的民族服饰、气势恢宏的舞蹈场面, 最大程度地再现了骆越原生态民俗文化, 给观众带来强烈的视觉冲击, 让观众深深感受到骆越文化的巨大艺术感染力和震撼力;民族学、壮学、考古学、社会语言学等方面的专家学者开展了对骆越文化的考察与调研, 取得了丰硕的成果, 并先后出版了《大明山龙母揭秘》、《骆越古国历史文化研究》等论著。

总而言之, 目前骆越文化的文化传播方式与手段还是单一有限的, 受众面不广, 不为大众普遍认知, 不能得到更好的传承与创新。骆越文化的文化传播现状主要存在以下问题: (1) 宣传不足。报纸、电视等主流媒体宣传不够, 没有形成持续性; (2) 手段单一有限。只有民俗节日、旅游开发、研究专著等传统手段, 信息时代的新传播形式使用有限; (3) 传播方式需要改进。在信息化时代, 随着人们观念的改变, 选择符合时代的文化传播方式、载体、传承方式, 才能使珍贵的民间文化广泛快速地被公众接受与认识。

三、新媒体的传播优势

新媒体指的是当今信息时代高科技支撑下出现的媒体形态, 如手机媒体、互联网、IPTV网络电视、移动电视、博客等。与传统意义上的电视、广播、报刊、户外四大媒体相比, 新媒体被称为“第五媒体”。它以数字技术和网络技术为基础, 完全颠覆了传统媒体, 同时还在不断地进步与发展。它具备以下优点:交互性强、传播速度快、受众面广、更新快、及时性、使用方便、成本低、视觉效果丰富等。它符合现代高节奏工作与生活下的人们对休闲娱乐的需求, 满足人们对信息互动与交流的需要, 使人们选择与使用新媒体的主动性与意愿更强, 它对人类生活产生的巨大影响是不容质疑的。

新媒体环境下造就的视觉传播样式日益丰富多样。与传统媒体相比, 以网络电视、网络视频、多媒体广告等新媒体形式为载体的视觉传播形式在形态上由平面、静态快速向立体、动态转化, 表现手段从单一媒体跨越到多媒体, 使用手段从纸质平面传播转化到虚拟化形象的传播。视觉传播形式极大丰富。不仅在视觉上带给人们全新的感受, 还导致了人们的审美观念、价值取向、情感取向等意识状态发生改变。新媒体环境下造就丰富视觉传播样式的艺术形态称为新媒体艺术, 它以数字技术及互联网技术为支撑, 以与传统艺术完全不同的方式进行创作, 在工具上使用图形图像处理软件、二维动画软件、三维动画软件、后期编辑软件等电脑辅助设计技术, 在表现形式上注重以声、光、电、虚拟互动等媒介进行内容的表达与传播, 全面出新的艺术表现形式达到了形象生动的视觉效果, 导致人们审美意识、心理状态和意识形态等方面产生深刻变革, 达到视觉传播的目的。所以, 基于新媒体的优势及其环境下造就的视觉传播样式、新媒体艺术所产生的效果, 新媒体视觉传播应该成为文化传播的重要手段。

四、骆越文化的新媒体视觉传播策略

新媒体已经成为文化传播的重要手段。在新媒体的环境下, 骆越文化的传播、发展、创新也应该顺应新媒体的发展而改变途径, 特别是在视觉传播方面寻求新的策略。

(一) 运用声、光、电、信息等各种媒介进行数码艺术表现

新媒体运用声、光、电、信息等各种媒介进行数码艺术表现, 它的作品“形态”可以是静态的, 动态的、虚拟的与仿真的。数码艺术是最能表现这种现实的新媒体形式。运用二维动画、三维动画、游戏等新媒体数码艺术形式对“骆越文化”进行视觉传播, 效果方便、快捷, 视觉冲击力强, 更容易为大众所接受。平面视觉数码艺术形式:对“骆越文化”不同历史时期的文化进行服饰、用具、民居、劳作、风俗、战争、祭祀、图腾等文化分类, 对各个类别用数码艺术的新媒体技术手段进行二维、三维的数码艺术作品制作, 进行平面的数码艺术展示。动态视觉数码艺术形式:对“骆越文化”中的稻作文化、大石铲文化、龙母文化、青铜文化、铜鼓文化、花山文化等文化分类, 以每个类别的经典传奇故事为题材进行动画形式的艺术创作, 每个文化类别制作1~2个故事短片, 以二维动画片、三维动画片的方式对悠久、灿烂的历史文明进行阐述与展示。立体视觉艺术形式:对“骆越文化”中的民族元素进行提取, 吸收与运用民族元素, 进行可持续的设计与开发, 应用在现代服饰、鞋、帽、文具、玩具、日常用品、现代手工艺品等方面的设计制作上。对“骆越文化”进行文化传承与发展。

(二) 加强传统媒体的视觉传播

电视、报纸、户外、广播四大传统媒体的文化传播作用是不可忽略的, 在文化宣传中占据着重要地位。可以拍摄展现骆越文化遗产的高质量纪录片, 制作骆越文化专题节目, 介绍稻作文化、大石铲文化、龙母文化、青铜文化、铜鼓文化、花山文化等文化分类, 介绍各历史时期的骆越服饰、用具、民居、劳作、风俗、战争、祭祀、图腾等文化元素, 依托电视、报纸、广播、户外广告等传媒开设骆越精品文化专栏, 打造骆越精品文化栏目, 使节目保持常态化与连续性。与新媒体互相共享高质量的素材, 互相充实传播内容, 提高传播效果。

(三) 尝试互动体验式视觉传播

新媒体环境下, 人们越来越喜欢虚拟互动的媒体体验方式。首先, 网络游戏 (指通过计算机网络互动娱乐的视频游戏) 是人们越来越喜欢的娱乐形式, 可以开发以骆越文化为主题的网络游戏, 将骆越文化的传奇民间故事设计成游戏内容, 玩家在通关游戏的过程中了解骆越文化的民族风俗习惯、典故、文化内涵等, 使民族文化无形中得到了传扬。其次, 在地方门户网站、旅游网站、博物馆推出电子地图或虚拟展示, 将骆越民族地区的特色村寨、风景名胜等用静态画面、动态画面进行展示及说明。用户可以通过手机、电脑、展示屏等媒介进行虚拟游览, 了解民族文化。

(四) 推动骆越文化主动进入新媒体传播空间

当今时代, 人们的娱乐方式、阅读习惯、交流方式已经发生了很大的改变。网络、博客、微信、QQ、论坛、网络电视、手机等媒介的出现已经彻底颠覆了人们的生活习惯。在新媒体的环境下, 人们更加乐于在虚拟的网络空间中学习、娱乐、交流。因此, 让骆越文化主动进入新媒体空间, 是传承与发扬民族文化的必要途径。通过新媒体的传播, 可以将宝贵的民族文化以符合现代人们审美、价值取向、心理状态的视觉形式体现出来, 拉近民族文化与大众的距离, 以大众能够广为接受的形式, 使人们在轻松的视觉传播中对民族文化观赏、学习、讨论、传扬、创新, 达到传承、创新民族文化的目的。

五、结 语

民族文化的传播和文化传承不是个体行为, 也不能一蹴而就。新媒体传播路径的实现, 需要集合政府、社会的力量, 长期规划实施才会有所成效。要进行传播观念的更新和强化, 政府加大宣传和投入, 并给予政策支持, 最后是有效地选择和使用新媒体进行传播, 才能推动民族文化的传承与发展。

摘要：骆越文化是广西宝贵的民族文化, 由于其文化传播方式单一有限, 不能得到很好的传播与发扬。文章在骆越文化历史研究的基础上, 对它的传播方式与传承策略进行研究, 运用新媒体的优势及其环境造就的视觉传播样式、新媒体艺术所产生的效果, 对这种珍贵的民间文化进行视觉化传播, 使传播形式多样化, 扩大“骆越文化”的文化普及性, 使民族文化得以广泛传播与发扬。

关键词：骆越文化,新媒体,视觉传播

参考文献

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[4]阎敏.媒介环境下少数民族文化传播新路径——以渝东南少数民族地区为例[J].青年记者, 2012, (20) .

[5]王桂娜, 张丽萍.内蒙古民族文化的视觉传播策略——以“鄂尔多斯婚礼”为例[J].前沿, 2013, (7) .

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[7]张丽萍, 路雅琴.网络传播与我国民族文化的整合创新[J].内蒙古大学学报 (人文社会科学版) , 2007, (5) .

视觉传达设计与文化传播 篇5

视觉传达设计

1.视觉传达

视觉传达，毫无疑问就是以视觉为通道所进行的信息传递，是人与人之间通过图像实现信息交流与共享的活动，它是人类信息传播的主要方式之一。这是一个既年轻又古老的概念，因为从其行为方式看，视觉传达早已有之；而从学科角度看，却是一个比较新的领域。

科学研究表明，我们从外界获取的信息有70%都是从视觉系统得到的，在对外部环境信息作出反应的过程中，视觉占据着人类感觉系统的主导地位。如果人们用视觉接受一个信息，用另一感觉器官接受另一条信息，而这两个信息彼此矛盾，则人们所反应的一定是视觉信息。一个著名的实验证明了这一观点。（实验名称）

实验中，实验者要求被实验者按下两个电钮——一个反应灯光的刺激，另一个反应声音。这两个刺激的强度先由被实验者加以比较，主观上认为是相等的。在这个实验中，两个刺激同时呈现，在这种情况下，被实验者几乎总是按下反应灯光的电钮，就算主观感觉上声音的强度两倍于灯光时，他们还是按下反应灯光的电钮。这证明视觉线索相对于听觉线索来说是占优势的。

而从人类的传播历史看，人类传播信息方式的演变呈现这样一个脉络：视觉文化——听觉文化（直观的感受、“看”的精神）——概念性文化（“读的精神”）——新的视与听文化（“新的看的精神”）。

可见，以设计图像为信息载体的视觉传达已经成为今天传播行为的重要内容和形式，成为一支重要的社会力量。

2.视觉传达设计

视觉传达设计由英文visual communication design直译过来，是一个深受西方文化和传播学影响的学科名称，简称视觉设计。

“视觉传达设计”这一术语在世界上开始流行是在1960年，当时在日本东京举行了视觉设计会议，与会者认识到，在不断扩大的映像媒体之中，视觉和映像已作为独立的表达手段而存在，它们与其他传达手段如语言等不同，而是更能得到充分表现的一种设计。视觉传达设计这一名称的出现和认知是由于世界科学技术的日新月异的变化，原来的印刷美术设计所包含的种种活动和表现的内容已不再适应社会的需要，为了包括映像等新的信息传达媒体，视觉传达设计便应运而生。简言之，视觉传达设计就是指人们为达到某种目的（如信息传递、说服、影响等），将计划、构想、解决问题的方法通过有计划、讲究效果的设计图像用视觉的方式表达出来，从而引发人的心理效应，以产生一定的积极反应或联想，导致一系列行为的活动过程。它集艺术创作和科学技术于一体。

一般而言，它是相对于造型艺术来讲的，其本质特征是通过设计图像传递信息。视觉传达设计与现代商业社会的繁荣和信息传播技术的发展密切相关，是一门边缘性、综合性和交叉性很强的学科，其理论与实践广泛涉及了市场学、传播学、社会学、生理学、心理学、美学等诸多学科，设计范围和语言已突破了传统意义上的平面设计的概念，包括广告、书籍、包装、标志、企业形象一体化、多媒体和网络等的设计。视觉传达设计主要通过现代大众传播媒介向社会广大受众发布信息，因此，从某种意义上说，视觉传达设计就是不同媒体形式的设计。

文化传播

1.文化与文化传播

“文化”作为一个广博深远、包容万象而又歧义丛生的词汇，长期以来一直受到学界的关注与重视，对它的解释也无定论。总的来说，文化是人类社会历史实践过程中所创造的物质文明与精神文明的总和。

“文”字最早出现于《易·系辞下》的“物相交，故曰文。”指的是各色交错的文理。许慎《说文解字》：“文，错画也，象交文。”王弼注：“错者，交错也，错而画之，乃成文。”由此引申为包括语言文字在内的各种象征符号。后来又进一步引申为文物典籍、彩画装饰、人为加工、经天纬地等意。“化”有造化、化生、化育等意。“文”与“化”并联使用，则有“以文教化”之意，即用人伦秩序教化世人，使之循规蹈矩。因此，“文化”在中国古代通常是作为封建王朝的文治和教化的总称。

如果把文化整体视为立体的系统，文化结果包括三个层面：外层是物的部分，不是未经任何人力作用的自然物，而是人类创造的“第二自然”或对象化了的劳动。中层是心物结合的部分，包括隐藏在外层物质里的人的思想感情和意志，如机器的原理、雕像的意蕴之类；不曾或不需体现为物质产品的人的精神产品，如科学猜想、数学构造、社会理论、宗教神话之类；人类精神产品之非物质形式的对象化，如教育制度、政治组织之类。核心是心的部分，即文化心理状态，包括价值观念、思维方式、审美趣味、道德情操、宗教情绪、民族性格等等。文化的三个层面彼此相关，形成一个系统，构成了文化这个有机体。其中，文化的物质层面是最活跃的因素，变动不居，交流方便；理论、制度层面是最权威的因素，规定着文化整体的性质；心理层面最为保守，是文化成为类型的灵魂。

只要有文化就会有文化传播，文化形成的过程便是文化传播的进行，文化传播是文化的根本属性和本质特征。文化与文化传播本是一个密不可分的整体，文化传播过程，也是社会价值观念不断被传送、强化和人们接受社会教化的过程。

2.视觉传达设计与文化传播

作为人类生存与发展的重要活动方式，视觉传达设计与文化传播有着千丝万缕的联系，其共性主要表现在：

第一，社会性。关于“文化”的各种定义，视觉传达设计由人发起，为人服务，如同文化传播一样，它们都是人与人之间进行的一种社会交往活动，永远离不开人这个社会群体。

第二，创造性。众所周知，设计首先在于创造，它是视觉传达设计的核心灵魂。而文化传播更是文化创新与发展的动力源泉，人们在文化的传播过程中，对信息进行收集、选择、加工和处理，无时无刻不彰显了人类的创造性。

第三，目的性。视觉传达与文化传播都是人类在一定意识支配下有指向、有目的的活动。

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第四，互动性。视觉传达与文化传播一样，都属于双向交流的活动。视觉传达是设计者与消费者之间的互相沟通，文化传播则体现了传播者与受传者之间的信息共享与交流，它们都以能引起被传达者的互动为目的。

因此，我们可以说，视觉传达设计与文化传播是相辅相成的。视觉传达设计是人类文化传播活动的一种表现，它充当的不仅仅是文化传播的一个载体，更是当代文化不可或缺的一部分，是一种“有意味的形式”。文化传播则是视觉传达设计的根本属性和本质特征，它因视觉传达设计的存在和发展而在当今社会变得异常活跃。

3.视觉设计文化传播的要素

传达者。传达者又称传播者、信源，即传播活动中运用特定手段向传播对象发出信息的行为主体。在传播学中称“gatekeeper”，即“信息传播途径上的把关人”，他们对各种信息进行选择、取舍并根据既定目的对信息进行加工和重组，从而决定向传播对象提供哪些信息。

视觉设计中传达者构成较为复杂，由客户、设计公司和设计师组成。客户是设计活动委托人亦即传达行为的发起者；设计公司和设计师是传达活动的执行者，他们根据客户的要求进行信息的编排与设计。关于设计师，指的就是专门从事设计工作的人，是通过教育或培训，拥有设计的经验、知识与理解力，以及各种技能与设计手法，并能成功完成设计任务，从而获得相应报酬的人。设计师在整个视觉传达过程中占主导性地位，因此其自身形象和素质对传达效果起到一定的影响。

受传者。受传者即受众，又称接受者、传达对象、信宿等。在视觉设计中即指接受视觉信息的人，分为个人、群体和公众三种。受传者在视觉传达设计中身兼三种身份。首先，受传者是视觉传达中信息流动的第一个目的地，是传达机构和传达者的追求目标；其次，受传者也是信息的积极寻求者，无论在任何传播活动中，受众面对信源和传达者，始终在进行选择性的接触、理解和记忆；再次，受传者是视觉传达中的“反馈信源”，它往往决定了某一视觉传达过程的进展：或继续、或转向、或终止。

媒介。媒介，在传播学上指的就是“承载并传递信息的物理形式，因此传播媒介又可简单地认为是信息的载体。”它存在于一切人类传播活动中，是人用来传播与取得信息的工具。媒介是视觉传达设计中的桥梁，只有通过媒介的传播，视觉信息才能由传达者到达特定的受众，离开了媒介，人们将无法生活，视觉传达也将无法进行。信息时代的到来，大众传播的兴起，使得人们处于媒介的包围之中。

环境。任何的信息传播活动都离不开环境，视觉设计的文化传播也不例外。我们通常所说的环境首先是指客观外在的自然环境，即地域的环境，这是最基础的环境，离开了它一切将无从谈起；其次是指社会环境，即政治、经济环境，这是最现实的环境，因为只有在社会状况和经济状况允许的条件下，信息才能得以传播，例如在一个还在为温饱而奋斗的农村，进行企业一体化的宣传显然就是不现实的；再次就是指行为环境或虚拟环境，它不是指我们生活的客观外界，而是指文化与生活的环境，它是制约视觉传达效果的重要因素，它们在现代社会的传播过程中所占比重已日益增大。

反馈。反馈既是一次视觉传达活动的终端，也是另一传达过程的起点。当受传者主动参与到信息传达中时，他们就与传达者形成了一定的互动，他们将自己对视觉信息的感知和观念再重新返回给传达者，这就是信息的反馈。换言之，反馈就是受传者回传给传达者的信息传递形式，即信息的接受者对传播者做出的反应。对于传达者而言，反馈是了解视觉信息流通与受众反应的必要环节。因此，反馈是整个视觉传达过程中的重要组成部分，也是检验视觉传达效果的主要手段和方式。反馈是受传者影响传达者的重要途径，它不仅显示视觉传达效果的好坏、大小，还形成了视觉信息的双向流通，凸显了视觉传达的双向性质，并进一步显示传受双方的平等地位，从而保证了视觉传达的有效、有序进行。

传达者在接受到了受众的反馈信息后，根据反馈信息的各种特点，可能会对自己的意图进行解释和说明，或者接纳受众的意见进行修改使其完善，再传达给受众。这样信息就不断地更新循环，传达者与受传者之间也就实现了良好的信息互动。

| 作者单位：咸阳师范大学艺术学院

编校：武 琼

成龙武打片的视觉文化传播 篇6

一、视觉文化传播概述

视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态, 日益转向以形象为中心, 特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化传播是指经由形象媒介 ( 媒介主要包括有图画部分, 影像部分) , 特别是影像媒介, 对广义的可视形象实施传播而形成特有的文化现象和传播形态。由此, 武术视觉文化传播可以释义为各项武术技术以及其外延的有形部分和各种武术制度等武术内容经过媒介转化为电影、电视等具体事物中的传播。

二、成龙武打片视觉文化传播的内容

( 一) 喜剧性动作

成龙武打片中具有独一无二的喜剧性节奏感, 用一种杂耍式的方法创新性的设计快节奏、观赏性强的武打动作, 银幕上以新、奇、快、怪的动作给观众带来视觉享受。这样成龙武打片在全球的盛行间接提高了观众传统保守的观赏能力, 同时间接的推动力武术的传播。成龙在《醉拳》里, 招式多样的醉八仙、创意十足的武打动作设计、以及成龙自创招式的机变; 《蛇形刁手》中成龙自己依据现实观察所得的蛇形功夫、以及运用身体动作语言展现的招式和动作变换; 《师弟出马》中集东方武打动作和西方斗牛、体操、拳击等结合在一起, 这些都给观众新奇的观赏印象。成龙武打片中, 可以看到他的每一个打斗片段虽然都是由许多剪辑所得的小片段快速拼接而成, 却毫不令人枯燥乏味, 而是引人入胜, 回味无穷。

( 二) 东西方文化的结合

成龙的枪战影片是从《A计划》开始的。成龙的这部影片将中国的传统武术与西方的枪械进行了艺术化的结合, 在保留了中国的传统武术在成龙影片中展示其魅力的同时, 也吸取了西方枪战片的精髓。

将传统武打片与西方警匪片合理且完美的类型结合在一起的影片是成龙的《A计划》和《警察故事》系列; 在这几部影片中将传统的武术和现代的枪战结合在一起。我们可以进行这样的理解, 现代的价值观念是由传统的价值观念转化而来的。在现代的法制观念指导之下, 新型的警匪武打片重新展示了传统的武侠精神。现代的警匪武打片的内容、形式和创作的空间就更加丰富多样; 同时, 成龙武打片与时俱进的创作思维, 使得成龙武打片的文化内涵更加丰富多彩, 其思想也就更加具有深度。

( 三) 喜剧性的动作奇观

“中华文明数千年, 是在极其严酷的社会和自然环境中发展而来, 任何人因投机取巧取得成功, 都会被中国人所不齿。成龙形象结合了机敏和实干两个方面。直观地发挥着身体动作的极限来面对社会的残酷与荒谬。”成龙每一部影片都有一些高难度动作, 完全是拼命的冒险。成龙形象之所以吸引人, 是他强调个人技术和身体的力量与能力的真实存在, 从而制造了身体的神话。为了电影他愿意付出生命, 反对替身, 坚持要将不断与时俱进的武术特技展示给观众, 以真实的自身展示奉献给大家真实的形象。因此, 他在银幕上创造出一个又一个的惊险动作的奇观。

三、成龙武打片视觉文化传播中对武术的影响

从七十年代至今, 先进的科学技术和高品质的物质生活成为了人们追求的首选, 这就促进了成龙武打片成为武术的传播途径, 构建全新的武术文化形象, 因此成龙武打片对武术传播发展的作用意义不凡。成龙武打片在视觉文化背景下诠释武术, 这种开创性的思维推动了现在武术的世界性发展。成龙武打片具有独一无二的风格, 而且他的电影与时俱进, 在全球市场经济背景下, 成龙的武打片主要是商业化发展。全球化发展时代中高效的媒介传播已经成为事物发展的主题, 成龙武打片把武术传播到全球, 也是武术传播史上一场精彩的战争。成龙的武打片不仅把武术传播到世界, 还使武术在世界蓬勃发展。

成龙武打片做为武术的媒介传播载体, 它必然是经过对现实事物的艺术再加工。那么, 在看到成龙武打片在全球快速传播对武术具有正能量的同时, 我们还应当注意到成龙武打片对武术传播发展的负面影响。虽然成龙一直奉行“有动作而不残暴, 有喜剧而不下流”的拍片宗旨, 但是以武打动作为题材的成龙武打片其拍摄理念是以武术技击为主, 向观众展示了暴力美学。而这种暴力美学会使少年和青少年进行模仿和宣扬, 这样就会使大多数的人群对过度夸大的成龙武打片信以为真, 对于现实环境中理解武术带来很多阻碍。

四、结论

视觉文化传播在现在的时代环境中是主流文化传播, 成龙武打片作为武术的传播媒介在武术传播中具有独特的优势。成龙武打片在视觉文化背景下将由武术动作演化的喜剧性动作、蕴含东西方文化的影片观念和惊险的武打动作奇观展现给全球观众。成龙武打片经过电影这一高效的媒介将武术置身于全球化的商业发展之中, 推动了武术的传播, 我们还应当注意到成龙武打片对武术传播发展的负面影响, 希望成龙武打片视觉文化传播与武术理念合理的结合, 为武术传播作出贡献。

参考文献

[1]孟建.媒介革命视觉文化传播时代的来临.第三届亚太传媒与科技和社会发展研讨会, 2001, 11:145.

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视觉语言跨文化传播的分析与界定 篇7

伴随着如今信息技术的高速发展,世界日渐成为了一个“地球村”,上世纪80年代,很多的发展中国家都成功与国际接轨,以政治经济和文化各方面都高度开放的姿势积极地参与到了世界竞争中。而在新的世界,视觉语言借助于互联网络,以震撼性的力量向世人展示着其无法替代的重要作用和研究价值。计算机产业的迅猛发展,使得电脑互联网的应用已迅速普及,伴随着全球信息化高速公路的形成以及世界信息产业的诞生,不同文化间的信息交流得以加速,各个国家在积极推广本土文化的同时,也在迫切地汲取着其他国家或奇特民族的文化。日趋成熟的地球村网络信息交流方式,也是需要更加快捷的信息媒介的,这个信息媒介也要求能够成功地跨越文化的差异和地域的界限等因素,使得信息能够在世界各地得以有效的普及。多媒体的高速发展,特别是近几年出现的数字化媒体,为视觉语言的传播提供了一个高效的平台,使得视觉语言的跨文化传播成为了一种世界所共通的文化理念。

一、视觉语言特性

所谓的视觉语言,就是人类眼镜能看到的、能直观反映事物一定特质的语言符号或者形象。线条、色彩、光线、形式等要素构成了视觉语言的得以传播的各种信息媒介,视觉符号的表现形式又可以分为静态的表现形式和动态的表现形式。表达的静态形式通常是广告、绘画或雕塑,表达的动态形式是电影、摄影、电视和动画等等。

(一)普遍性和广泛性

人的视觉经验和视觉语言符号的解释建设的必要基础,和人类的共同愿景是由先天的生理条件决定的,在同一地理区域,结合社会环境和几乎给人类一样的视觉体验。因此,公众可以对视觉符号的区域或地区进行有效的解释,因此,视觉语言也就具备了普遍性以及广泛性的基本特征。

(二)直接性和真实性

视觉符号不同于传统的文字符号,它是一种意象性的符号语言,它所承接的图像信息载体能够更接近于事物的真实性,视觉语言信息传递的方式更加得丰富和形象。

(三)多义性和开放性

电脑、网络以及电视电影的流行,为视觉语言的传播提供了一个更为广阔的传播空间,使得视觉语言符号的传播不再仅仅局限于平面图案的方式上,能够更好地进入到电视电影和电脑网络等非线性的传播媒介中,使得视觉语言的传播不再受时间和空间的限制,并为广大信息受众群体提供了一个主动性的交互式的活动,因此视觉语言的传播更具有开放性。视觉语言的多义性就表现在:相对一些只能意会不能言传的信息,即便是有着相同的文化主题,但是由于人们生活经历的不尽相同, 同时还由于个体和群体之间存在的差异,使得人们对于某一个视觉符号的理解也是不同的。

(四)跨文化性

视觉的传播方式不同于传统的文字表达,它能够在不同的国度和文化差异极大的背景下,也实现信息的有效传播。视觉符号是以视觉语言的图片、图像等为信息载体,哪怕是抽象的,它也能够在不同文化、不同国家以及不同文字之间实现人们主观情感的充分体现。

二、跨文化传播

跨文化传播就是指,在拥有不同的文化背景下的人们之间实现信息传播和交流的一种交互方式。跨文化交际是一种个体间的信息交流,针对的是不同的文化背景下的个人、群体和组织。文化就是传播的情景这是从传播学的角度来看的。

世界上的每个国家,都有着自己独有的文化,正是文化的多样性,使得世界斑斓多彩,文化的跨地域传播,能够使得不同的文化相互交流和融合, 文化是多元化的,任何一个国家文化的发展都是依靠于各国之间的交流实现的。

三、视觉语言跨文化传播的分析与界定

(一)语境分析

人是生活在一定的社会形态和自然环境中的。一般来说,所谓的语境也就是语言所使用的环境,它包括具体的时间和地点以及特定的情景和人物等,也就是人类语言所涉及到的背景和客观存在的条件。

然而语言的传播语境,可以依据不同的标准分为不同的类别,如下图所示为视觉语言的传播语境分析:

(二)语义分析

所谓语义也就是我们平常说话的词语所表述的具体含义。在传播学中,语义就是指数据所对应的现实事物所代表的概念,同时也涵盖了这些具体概念之间的关系, 是数据在某一个特定领域的解释。

视觉文化传播过程中的问题与对策 篇8

当然这些广告不仅仅只是售卖商品, 同时也改变了人们认知事物的新方式, 扩大了公众感知和增大对社会信息量的了解, 也因此感受了生活的便利和乐趣。

视觉文化是图像与文字的合成元素, 虽然能引人注目, 但表达的意义和内涵却比较模糊, 基于个人理解可以从多方面进行理解和诠释。视觉文化扩展了人民思维的空间, 它跨越时空, 以视觉强大冲击力更加直观、形象地呈现在人民面前, 从而引导人民的审美情趣与审美方式, 科技的强大实现了人们大脑中的异想天开的事情。例如, 高科技的科幻片《阿凡达》就充分地利用了现代科技实现了外星球人们的生产生活, 同时图形软件的强大使得平面视觉的广告或媒体内容显得更加夸张, 但又符合常理。

尽管视觉文化的特点突出与语言文化形成互补, 但我们在肯定其优势的同时, 也要关注其负面所带来的各种伦理道德问题。

一、视觉文化传播存在的问题

(一) 过度娱乐化, 误导人们的正常价值观

目前视觉文化有走向视觉污染的误区, 从形式上看, 技术发展与新媒体的个人化, 视觉文化传播的负面效应日益凸显, 误导人们的正常价值观, 并扭曲人们的心态。

在出版行业, 目前面向少年儿童和成人的数越来越倾向视觉化, 大量的图书出现图比文字多的情况, 特别是一些漫画形式书籍, 使得人民的文字阅读能力逐步衰退, 思考能力大幅度下降。图像崇拜和狂欢成为90后一代人的文化方式。

许多文学名著被改编为电视剧和电影, 但影视创作者为了更高的收益率, 不断对剧本进行二次创作, 完全扭曲了原著中的精神, 更侧重从娱乐化角度来进行创作, 更关注场景的制作, 为加大视觉的冲击力, 大量在服装、明星的颜值、特技效果上下功夫, 弱化了剧本本身的教化功能, 语言文化要素日益被边缘化。

在实体销售领域, 大量的快餐广告充斥着现代生活, 到处可见麦当劳标志性M招牌和肯德基上校图片形象, 这些产品看起来非常时尚, 但营养上对青少年健康会产生隐性不利影响, 但通过商业视觉符合的设计, 让青少年产生认同, 并接受这种不健康的文化作为一种正常文化, 显然是不合适的。

(二) 暴力色情渗透, 扭曲人性

特别的案例表现为《喜羊羊和灰太狼动》画片, 据媒体报道一位“70后”, 取个“90后”老婆, 而这位女性结婚后经常看动画片, 特别喜欢看喜洋洋, 一个周末在她丈夫看足球赛时, 这位女性想学动画片里红太狼用平底锅突然拍她老公后脑勺, 吓他一跳, 结果他家平底锅是厚底的, 很重, 她抡圆了拍过去, 她老公就再也没起来了。作为家庭唯一经济支柱, 整个家庭被毁灭。

甚至在2013年连云港市二个小孩将另一个小孩捆绑, 模仿动画片《喜羊羊与灰太狼》中烤羊肉串的剧情, 将被绑小孩大面积烧伤。据法庭调查动画片中灰太狼被平底锅砸过9544次, 被抓过1380次, 被煮过839次, 被电过1755次, 此动画片在法国已经完全禁止。

(三) 形象霸权与观众的价值冲突

视觉文化的强大形成了受众群体的依赖路径, 因此形成了对其的发展霸权发展逻辑。

在视觉文化时代, 大众的审美情趣也有了很大提高, 广告设计者试图以自身逻辑来引导大众的视觉认知, 殊不知, 观众的价值观有与生俱来的底线, 超过了视觉形象的社会伦理底线, 会收到反弹效应, 形成受众的反击。

麦当劳2005年播放的一则旨在说明该公司产品长期优惠的电视广告, 广告中出现了消费者为求获得折扣而下跪的镜头。广告播放后引起了广大消费者的极大反感, 尽管该公司的初衷是单纯地想让广告显得“轻松和幽默, 没有诋毁消费者”的意思。

二、视觉文化传播过程的解决对策

(一) 坚持社会主义精神文明建设原则

首先, 视觉文化传播要为现代“中国梦”而服务, 对视觉文化的传播, 文化主管部门要坚持社会主义正确观的引导, 对于正确的文化传播给予大力支持, 对于不利于社会主义要给予相应处理。其次, 政府对于视觉文化的传播有效对其已播出的内容进行事后监控。例如, 对群众反映较为强烈的热播剧《武则天》中色情暴露行为, 结合群众要求进行回收重新剪辑;对于《一起打鬼子》中带有严重色情的裤裆藏炸弹绝技要用强制性手段禁播来满足社会舆论的正面价值观的要求。

(二) 依法治国, 设计影视分级制度

法律作为一种有效手段, 是依法治国的一种表现, 对于视觉文化传播要纳入到法制化建设中来, 对于媒体中有些暴力和色情内容, 应该设计视觉文化产品的分级制度, 要求媒体根据要求在字幕中打出合适看的内容, 是轻微暴力, 还是严重暴力, 是轻微色情还是严重色情, 同时要自辨适合的人群, 以便家长等来判断是否适合家庭全体观看。

(三) 加强宣传教育, 提升受众识别能力

通过各种渠道, 通过评论媒介中的关于负面的信息, 提高受众对负面信息的识别和批判能力, 使得受众群体不再盲从于视觉传播的霸权主义, 形成自己独立的思维意识, 对媒介中的暴力、色情、刻板印象、性别年龄、种族歧视等信息提高警惕, 同时受众也要学会辨别合适自身需要的视觉文化传播产品, 选择合适自身的产品。

参考文献

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[2]郑保卫.简论新闻记者职业精神与职业道德建设[J].新闻战线, 2004 (5) :74.

河南文化的视觉传播 篇9

在传播过程中,传播媒介指传递信息的工具和手段,传播信息的介质通俗说就是宣传的载体或平台。在武术的传播中,传播介质或手段是在武术的国际化进程中采用何种方式将信息送达受众的行为,在“全球化”浪潮的冲击下,传播媒介显得尤为重要,基于什么媒介,传播信息的选取及筛选是不同的,受众群体的接受程度,及其对这种媒体的特点的认可也是不同,这就会产生不同的传播效果,随时地的进步,传播媒介日益复杂化、多样化、现代化,社会信息传播系统也日渐发达。雕塑艺术传播作为传播媒介,从古至今,体现着强大的传播能力,凸显着独特的传播优势,借助雕塑独特的传播媒介,视觉文化的优势传播,推进武术的国际化传播。[1]

1 武术视觉文化传播

视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态,日益转向以形象为中心,特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化伴随着大众传播媒体兴起而开始兴盛,传播中越来越多的人注重“视觉的转向”、“图像的转向”。[2]视觉文化的传播是一门综合的视觉性社会理论,与传统文化不可分离,作为传统文化的全息缩影的武术,从古代的绘画,雕塑到现代的影视作品,与视觉文化紧密交融,更使深邃的文化研究跃然生动,给人直观的视觉感受。武术视觉文化传播可以释义为武术内容(武术技术及武术的有关文化)经由形象媒介,转化可视的形象实施传播,而形成的一种文化现象和文化形态。在视觉文化传播系统结构中,传播媒介是传播的最要桥梁,信息疏通的纽带,以雕塑作为媒介和依靠媒介进行传播就是雕塑艺术传播。雕塑作品作为艺术的存在具有传播功能,所以也适合用传播学的理论去研究。

2 武术传播媒介的回顾

武术的传播从武术产生就开始了,随着社会的发展,武术信息传递的媒介也在不断变化。早期武术武术早期的传播主要是在民间,其媒介与传播主体——“师父”,形式是“身传口授”面对面的传播。随着纸张的发明和使用,传播媒介又有了图文记载和书籍,记载比较完整的文献。例如:明代《手臂录》、《耕余剩技·单刀法选》、《拳经拳法备要》、《纪效新书》、壁画《博戏图》等。随科技的进步,传播媒介又依靠以图像为媒介的广播、电视、互联网等,例如:二十世纪七十年代李小龙的《猛龙过江》、八十年代《少林寺》、近代《英雄》、《夜宴》等,但是,雕塑作为优势的传播媒介,笔者查阅相关文献,资料,在武术传播中没有凸显出来,而且武术雕塑较少,笔者认为雕塑特有的传播属性,将会为武术的传播开辟广阔深远的沃土。

3 以雕塑为媒介的视觉文化传播优势

传播媒介有两层含义:一是指传递信息的工具和手段;二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构。物体、符号、信息是传播媒介的构成要素。其中“物质实体”是传播媒介得以存在的首要因素。物质是第一性的,精神是第二性的。没有具体而实在的物质实体,无论多么精美的精神内容也无所依附,无法传播。[3]媒介的选取同时又决定了传播的速度、范围和效率。

雕塑作为媒介同时作为公共艺术的存在,本身具有的传播性,公共艺术作为一种舆论及观念的载体,其根本责任和功用,不在于诉求某种单一和绝对的理念,而在于通过艺术化的演义和对话以及可能引发的哲学思辨,去促使人们对现存事物乃至习以为常的行为和价值观念进行必要的审视或重新评价。公共艺术在实施与传播方式上具有这样一些基本的特点:互动性、公共参与、媒介的开放与整合、功能性与思想性的结合、美学与社会科学的结合等。公共艺术已逐渐成为建构当代城市多元的公共文化和传播公共信息的重要方式。它在营造人性化和平等共享的公共空间的同时,传递着、述说着不同社群的文化理念或价值取向,以及对社会问题的批判和对理想境界的憧憬,并形成具有综合效应的文化交流平台,这是其它媒介及传播方式所不能替代的。[4]

雕塑艺术传播除具备公共艺术传播特点外,作为传播信息又拥有着独特的视觉属性:

(1)作为物质实体,艺术的传播符号,雕塑作品都是完满的,没有歧义的,欲语还休,也其含义是丰富多彩的、见仁见智的。

(2)作为符号,雕塑是开放的、不完满的,召唤人们根据自己的语境填充意义。

(3)作为公共艺术品,具有全民化普惠共享。如“雕塑公园”。

(4)传达的即时优先性,雕塑材料特殊,便于户外公共空间的存放,能够以全天候的姿态进行艺术的传播。

(5)可持续性和谐发展观,雕塑的材料多直接取材于大自然,符合中国“天人合一”的理念,具有可持续性发展的意蕴。

(6)阅读的通俗易懂性与传播的持久性。雕塑艺术简洁生动的形象外观,使得不需要调动观赏者太多的知识储备就可以了解内容丰富的内涵特征,其简洁生动的形象外观下形成的阅读的简易便捷性的优势相对现代艺术的费解更显突出,具有明晰性,通俗性的特点,可读性和易读性强,便于大众的理解和接受。

4 凭借雕塑媒介的力量,促进武术的视觉传播

武术在传播的过程中,除了技术的传播,更多的要是理念、文化的传播。武术雕塑会像奥运雕塑一样,成为武术传播的一个优势的视觉文化选择。

视觉传播的媒介不仅构成了文化形态的基本结构,而且深刻的影响到人与世界打交道的文化行为,强调人对世界的视觉感受方式,崇拜有视觉传媒创造的视觉景象。与文字语言相比两者凸显视觉方式的特征。首先,表达方式上,就语言文字而言,它是由词语构成,在词语的表达是线性的,连续性的,而且词语和词语之间有着严密而清晰的因果逻辑关系。而就视觉图像而言,他则以视觉形象的方式表达表现出来,所受的制约要松散得多。它的构成方式是非线性的,实时性的和不确定。其次,在内容上,视觉图像侧重与对事物细节的描述,但是它所传达的东西却是模糊的,暧昧的,富有暗示性的,与无意识领域中的诸多情感、信仰和欲望等相关,语言则侧重于推论和判断,常常用以传达信息。在功能上,视觉传媒和无意识之间的特殊联系有助于强化和夸大信息的力量,表现和激发人类原始和本能的经验。再者,从受众的心理接受上,视觉具有较强的参与性。[5]基于什么媒介,传播信息的选取及筛选是不同的,受众群体的接受程度,及其对这种媒体的特点的认可也是不同,这就会产生不同的传播效果,凭借雕塑媒介的传播优势,从传播主体的选择,受众的特点,以及效果做具体分析,凸显武术有哪些区于其他媒介的优势。

4.1 传播本体:解释武术的神秘面纱

武术传播是指武术技术及武术的有关文化,在一定的社会环境下,通过一定的途径,在人与人之间横向和纵向的流动过程。[6]新时代在历经30年的武术传播,取得了让人骄傲的成绩,剖析一下我们不难发现,当我们再度审视经历了30年改造之后的中国武术之时,恍然发现,今天的中国武术在“选择了所谓的具有普遍价值的‘西方体育’为标准,并且是惟一标准来‘改造和革命’传统的中国武术”。[7]我们更多是被“西方体育”或者“奥运模式”所改造,这里体现了奥运传播力量的强大,更多是注重的是技术层面的传播,需要更深层面的传播。而不只是知道中国武术的外国人比以前多了,喜欢中国武术的外国人比以前多了,要达到习练中国武术的人显著的增加。

中国武术的表层文化和中层文化——各项武术技术以及其外延的有形部分和各种武术制度等内容,是可以通过物态化的介质进行表现,具有较强的穿透力,在文化的沿袭和传播过程中较易于传播和渗透;而深层文化——武术思维方式价值观念、心理潜意识等,却不具有“物态化”的特点,其穿透力较弱。有学者指出:“中国武术的深层文化体现在武术哲学内涵、武术的思维方式以及武术的价值观念,它属于一种精神的、潜意识的,并需要借助思维方式、生活经验和传统文化知识,通过不断地学习、理解,才能有所感悟,因而是费解的,特别是其深厚的文化底蕴,深邃的精神思想,如果不费一番力气去研究,是难以理清它的内核和本质。”[8]

由此可见,技术的传播并不代表着武术的传播。真正的传播是建立在对中国武术所内涵的深层文化的接受和认同上。因为最深层的文化“所反映体现的民族性格、民族心理、民族精神,它是由人类社会实践和意识活动中长期孕育出来的文化理念、审美情趣、思维方式等”。

如果武术把内核的传播给受众者,认识武术价值、生命力;立体、质感的雕塑,承载着的武术的全息缩影,当人们在雕塑面前驻足观望、流连忘返的时候,或许是在享受美丽,回味历史;“桃李不言,下自成蹊”。凭借“雕塑”这个独特的媒介,跳出现存的武术传播传统理念,使武术视觉化。

4.2 传播内容:武术形象的“定格”

“定格”是指将上一段的结尾画面动作作静帧处理,是人产生瞬间的视觉停顿,接着出现下一段的第一个画面。雕塑就是“凝结”了动态的画面,显示静态美,用以突出或渲染某一场面、某种神态、某个细节等。驻足于雕塑前,沉迷于它的精致,灵巧,臆想于整体的流动美。逼真的精神状态,精细的力与美、造型与艺术的完美融合,如图1,表达了李小龙精湛的技巧,武术的形态魅力及合乎规律,目的自由美。

武术形象可以从平面和立体两个维度:武术的平面形象是指那多姿多彩的用于健身和竞技套路运动,技击运动以及多样的表现形式,如套路的单练、对练、集体演练和技击的散手、推手等,在二十世纪八十年代全国民间拳术普查,经过筛选归纳,仍有一百多种。[9]武术的技术体系也相当的复杂,“四击”、“八法”、“十二型”等等。仅从组成内容、技术结构两方面阐释武术,也可谓博大精深、美不胜收。在国际化传播中,往往会造成,在传播中习练者学习“模糊感”、“朦胧化”。如何使复杂的武术平面形象,具体的、实在的方式,展现出来。雕塑相比其他的传播媒介,通过观众在场性的直接观看、欣赏,获得多重感官上的亲身体验;是可触摸的,感知的,实在的,实现武术的平面形象的定格。

武术的立体形象是指武术蕴含了中国古典的哲学、美学、伦理学、兵法学、医药学等思想文化的结晶。[10]武术就如一张文化名片”,生动形象地展现出本民族的历史底蕴、文化气质和精神风貌。跨语境的传播是一种天然的屏障,爱德华·霍尔曾提出“高——低语境”理论,文化形态上我们属于高语境,西方属于低语境,这是一种天然的屏障。如中国传统武术的练习中就有所谓“精、气、神”之说法,这对生活在中国的人来说,理解精、气、神并不难,但对西方人来说,却很难说得清楚。《雕塑的诗性》一文中对雕塑曾有阐释:“雕的过程,就是删繁就简的过程,是减法,减得只留下筋骨、灵魂。塑的过程,就是添加的过程,是加法,加上原本属于作品的那部分。”雕塑就是推敲,过程无论是长是短,终是以一泻而下,或是以天然去雕饰而呈现,雕与塑正好完全适合的去表达武术。

武术雕塑作为独特的传播媒介,在这个传播平台上,受众者有着区别于其他媒介的特点。如:受众数量多、传播范围大、流动速度快、文化层次不同、地域不同、便于交流探讨、便于模仿等等。把雕塑作品缩小化还可以作为艺术品收集等等。

4.3 受众群体:武术雕塑是中西认同的交集

从传播的受众群体上来分析,中西文化由于区域、历史、民族、哲学理念等原因,存在着巨大的差异性,如语境的差异,思维的差异,价值观的差异等。“传播是一个符号化和符号解读的过程,共通的意义空间,意味着传受双方必须对符号意义拥有共同的理解。”[11]所以在传播中“我们需要与西方文化找到交集,找到价值与情绪的共振,才能让西方了解我们。”[12]那么如何才能巧妙的使这种沟壑达到艺术的融合,共同的理解,武术雕塑作为艺术作品,是中西认同交集载体。武术雕塑作为独特的传播媒介,在这个传播平台上,受众者有着区别于其他媒介的特点:受众数量多、传播范围大、流动速度快、文化层次不同、地域不同、便于交流探讨、便于模仿等等。而且以雕塑为媒介,观众通过在场性的直接观看、欣赏,获得多重感官上的亲身体验,降低了语言层面交流的障碍,可以说是中西认同交集的载体。(见图2)

4.4 传播效果:传播武术的形态魅力

形态(format)有时候被称为程式(convention),指一种结构性要素,体现着对形态所流行的那个时代的重要观念的关注。不同的元素的排列组合或者编码方式构成不同的形态。武术以雕塑为载体表现出,独特的艺术和文化的形态魅力。依据拉斯韦尔的传播研究模式“五W模式”,不同的传播媒介其信息需求不同、受众范围不同、传播效果不同,武术雕塑的传播,从武术的技术特点、文化内涵,实在的、整体的展现着武术的形态魅力,武术雕塑在传播过程中,充分发挥着雕塑的传播力量。

4.4.1 力量与技巧结合诠释“自由形式”的美感

运动家健美的身躯,一直是人们所赞美的、追求的、向往的;如《掷铁饼者》,这是掷铁饼运动员集威力和自信、健康身躯与灵敏技巧、毅力和坚韧为一体的韵律美感般的立体展示。“希腊雕塑作为当时的中心艺术方式,更是明确以奥运会的优胜者身躯与力量为表现方式”。武术雕塑,形象的、立体的表现了身体美。直观的感知,克触摸感,这是雕饰所特有的。武术雕塑同时以独特的武术技术元素为核心,动作完美,超越身体的韧度,表现出一种“合乎规律”的自由形式美感。

所谓“形式”,首先是某种造型的力量,其次才是表现在对象外观的形式规律或性能。所以“自由的形式”也首先指的是掌握或符合客观规律的物质现实性的活动过程和活动力量。美作为自由的形式,首先是指这种合目的性与合规律性相统一的实践活动和过程本身。[13]

孔子说:“从心所欲不逾矩”,庄子有“庖丁解牛”的著名故事,艺术讲究“无法而法,是为至法”,李小龙武学理念:“以无法为有法。以无限为有限”。

4.4.2 感受知觉中表现的“身体美”

武术雕塑塑造出来的的形,都是一种身条线条凝合的“身体美”,习武之人从哲学获得深隽的人生智慧、宇宙观念、生活感悟,凝华成一种”理念”寄宿于肢体的动作形式之中,从广阔的文化中”探索”到”找到”再到把这些笼统的文化理念,融汇付诸于各个形态各异的动作之中,以达到了两者的整一、和谐为圭臬,多方面的统一、平衡、碰撞接纳,最后融汇一体的一种艺术形态,即内容和形式的“完全合适”。也是理念的外显,思想的形象化。同时又显露出“身体美”,身体美是产生于心灵与身体和谐的结果。正如克罗齐把美规定为“直觉”,他讲的“直觉”,从一定意义上说,就是心灵的“表现”,就是心灵赋予的印象、感觉或感受的形式,是实在的,在他的哲学的中,就是心灵的原始形式。武术雕塑正是将这种身体的线条美,完美的展现出来,给人直观形象的视觉冲击,吸引受众的眼球,形成视觉的思维。人的视觉思维涉及着整个神经系统的内的“力场”的作用,而这种“力”的物理变化才是生发出生物之种种真切感受(乃至感情)的真正根源。[14]比如,每一尊雕塑呈现出来的形给人一种完整的意象,一种视觉的冲击,甚至会是一种心理的放松感,因为他注入了平衡、匀称直至和谐的特征。

4.4.3 民族精神与武术理念的体现

雕塑作为人文价值的重要艺术表现形式,历来被作为民族精神和文化向心力的媒介载体。各种纪念性雕塑、名人雕塑、陵墓雕塑,都是用来表达民族情感、传承优良文化、体现时代精神,作为一种精神性的寄托,享受着人们的尊敬与膜拜。中国武术从肢体的语言,传递给我们更多的是中国人所秉承的“不征服”文化,倡导“和谐”与“不战而屈人之兵”的思想,提倡遵循“阴阳互变、强(雕塑现存于上海体育学院中国武术博物馆)弱相对”的“辩证”思想,尊崇“以德为先”“舍己从人”的传统美德,是中国传统哲学思想的近乎全面的凝结,是道德伦理型中国文化的载体。例如为纪念民族英雄“霍元甲”,而塑造霍元甲的雕塑;为纪念著名武术家李小龙而在波黑、香港等地设立的李小龙塑像;竖起的名人更具感染力和传播功效。(见图4)

《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》明确指出,“五千年悠久灿烂的中华文化,为人类文明进步作出了巨大贡献,是中华民族生生不息、国脉传承的精神纽带,是中华民族面临严峻挑战以及各种复杂环境屹立不倒、历经劫难而百折不饶的力量源泉。”不容置疑,民族文化是我们民族的根,“中国是文化大国,中国文化是很大气的文化”。[15]

雕塑诠释民族精神与武术理念,在西方强势的文化侵蚀下,塑民族形象,民族精神、民族气质、武学精神是十分重要的。

5 结论与建议

5.1 结论

视觉文化传播是当今一种主体文化传播,雕塑作为优势选择在传播中具有独特的传播优势。凭借雕塑媒介的力量,促进武术的视觉传播,又具有中西认同交集载体;定格武术形象;表现力量与技巧结合,诠释“自由形式”的美感;培养观众的民族精神与对武术理念的理解。[16]凭借武术雕塑独有的特点,实现中国传统文化与造型艺术完美的结合与支撑,充分利用武术雕塑媒介的优势力量,使武术文化成为一种信息实体,从而进行高速有效的发展突破武术传播瓶颈,加快武术国际化进程。[17]

5.2 建议

(1)建议相关部门注重武术雕塑传播,发挥雕塑传播力量。例如,建立武术雕塑的主体公园。

(2)塑建武术家的雕塑,及其经典动作,运用“名人效应”。

(3)塑造武术各拳系经典动作,直观,形象的展示各拳种特点,利于认识、推广武术拳种。

(4)塑造武术典故,及武术套路成套雕塑。如,公园里塑立“简化太极拳24式或42式各个动作”。

(5)依据不同的材质,缩小化作为礼品,开发武术雕塑的产品。

摘要：传播媒介或者传播手段是在武术的国际化进程中采用何种方式将信息送达受众的行为,在视觉文化传播语境下,择取不同的媒介所达到的传播效果不同。文章运用文献资料法、逻辑分析法、图像资料对比解析法,分析武术雕塑在武术传播中的独特优势,把握雕塑艺术传播的规律及特征,结合武术独特的体育属性及文化内涵,运用“雕塑”媒介探寻武术国际化传播的新突破。

论河南民俗文化的当代影视传播 篇10

一、河南民俗文化在当代影视传播中的特征

（一）传播环境具有开放性

所谓传播环境，指的是传播活动周围各种条件和情况的总和，如文化环境、社会环境、教育环境、媒介环境等，各种物质及非物质条件共同形成的整体环境。[1]通常情况下，传播环境开放与否，是由整体环境直接决定的。乡土社会的整体环境相对稳定、封闭，那么，其间的民俗文化传播就只能在特定区域间进行。如河南农村中的村落格局、联宗祭祖、农桑禁忌、农耕仪典、水旱占验、土地庙祀等各种民俗事象，在乡土社会中的传播，通常由人们彼此之间的行为体态和口耳相传来完成，其传播环境必然是稳定和封闭的。现代信息社会的来临，经济科技的发展，打破了相对封闭的生存空间和社会环境，整个社会上下流动、彼此关联、更加开放。原来乡土社会物理时空的局限性已经被影视等现代大众传媒突破，民俗文化的传播环境日趋开放化和超时空化。民俗事象、民俗文化在今天这样的影视媒介传播环境中，已经被制成影像、视频等文本符号在不同地域、不同时空内进行传播。以河南“新郑黄帝故里拜祖大典”的传播为例，一年一度的拜祖大典本是农耕社会的祭祀民俗，原先只是在特定区域内进行传播。现在在全球瞬间传播通过电视新闻媒体实况直播即可实现，这是乡土社会无法想象和无从实现的。媒介、媒体的催化下正在使当下河南民俗文化的传播环境日益走向流动和开放，民俗文化资源的传播与共享在不同地区、不同时空、不同文化之间得以实现。

（二）传播内容具有文本性

在乡土社会中，河南民俗文化的传播方式是人际传播，承传者在真实、具体的民俗情景中，亲自经历、广泛参与、反复体验，再加以跟随、观察及操作，耳濡目染中民间知识就得以掌握，民俗文化的熏陶也在不知不觉中得以完成。如此文化传统及习惯传承就在辈与辈、代与代之间绵延不断。在河南各地，诸如人生仪礼、婚丧嫁娶、饮食生活、岁时民俗等等，承传者从出生的那一刻就置身其中，不断参与体验，反复感受体悟，在亲历亲为中不断融入风俗传统，民俗文化的传播和传承也就此实现。民俗文化通过人际传播方式所传播的信息和内容在具体的生活实践或以显性或以隐形的方式而存在，特定族群具体生活的实践就是民俗文化的传播，二者是同构一体的。或者换句话说，民俗文化本身就是生产生活的一部分，强烈的语境性和生活性是其特征。而民俗文化一经影视传播，必然要经过录制、编辑，其实已经成为影像文本和文字文本符号，显然是经过艺术再创造和再加工的产物。这些被编辑和录制成的影像及文字的民俗文本符号，已经从原生态的民俗氛围脱离出去，变成对民俗文化的再现和模拟。而民俗文化一旦与其生存的文化生态和民俗氛围相脱离，其本身会不断地被批量生产、加以复制、甚至被重新建构，进而沦为被呈现展示、被欣赏塑造的对象。民俗文化的本真原貌就会变得模糊不清，从而其生活习俗的文化意蕴也将会丧失殆尽。

（三）传播手段具有技术性

在乡土社会中，河南民俗文化传播的方式主要是口头传播、行为传播和实物传播，这些传播方式对技术手段的要求并不高。与之相反的是，影视传播直接依赖技术手段的发展。不应忽略，影视媒介本身就是技术发展和革新的产物，其对民俗文化的传播也更多地依赖和取决于现代技术的发展。毫不夸张地说，影视传播最显著的特征就是在传播手段上的技术依赖性。如河南的各种民间曲艺宝丰书会、南阳三弦书、河南坠子等，其在乡土社会中的传播方式以口头传播为主，现在的保存交流更多通过录音、录像技术进行；河南的民间工艺如纸扎、刺绣、剪纸、年画、泥塑等，其原本是靠实物传播，现在更多地依赖摄影和电视等技术手段进行传播；更令人鼓舞的是，随着虚拟现实以及数字信息等技术的发展，影视传媒的复制、传递技术使民俗文化不再仅仅为一定区域内的人所享有，也不再在少数人员之间传播。大众所体验和分享的更多的虚拟的民俗文化场景和民俗事象。比如在媒介化时代，人们要想感受和体验陈氏太极拳和少林功夫，民俗的真实场地焦作温县、河南登封不必去，而仅仅通过影视传媒的传播展现，同样能感受到陈氏太极拳和少林功夫的真实，当然这种真实是一种虚拟的真实。总而言之，相比于传统的传播手段，影视传媒对民俗文化的传播越来越依赖于技术支撑，将来随着新技术的产生和运用，影视传媒对民俗文化的传播手段将更加富有技术性。

（四）传播效果具有公共性

河南民俗文化一经影视媒介传播就进入到了社会公共领域，在此诸如语言、城乡、种群及文化之间的差别限制早已被打破，民俗信息被迅速传播到社会的各个角落，甚至引起广泛的关注和影响。这样的传播效果显然具有强烈的公共性，完全不同于乡土社会中的口头传播、行为传播以及实物传播的传播效果。所以，相对于乡土社会中面向少数群体的传播，影视传播是面向大众的传播。不过需要指出的是，这种传播效果的公共性，因为接受主体广泛而不确定，导致直接交流在传者和受者之间并没有真正实践，随之消解的即是民俗文化的现场性。

二、当代影视传播对河南民俗文化传承的影响

事实证明，影视介入河南民俗文化的传播只会越来越深入。河南民俗文化的发展、融合、演化、传承，都受到其巨大而深远的影响。这种影响既有积极有利的一面，也有消极不利的一面。面对这些影响，我们除了需要辩证审慎地对待，更需要努力探寻和破解河南民俗文化影视传播的应对策略。

（一）影视传播对河南民俗文化传承的积极影响

河南民俗文化传承受影视传播的积极有利影响主要表现在：影视传媒不仅可以为民俗文化的记录和保存提供技术性手段，更为重要的是，可以促进民俗文化的创新和转换。正如有学者指出：“大众传媒以其强大的技术优势无限地拓展了传播空间，缩短了传播时间，提高了传播效率，而且能够不断地复制和多次传播，有利于民俗艺术的保存、记录”[2]，“传媒技术与传统技艺的结合，有利于非物质文化遗产的制作工艺和表演技艺的创新”。[3]毫无疑问，正是由于影视媒介的存储、传播设备极具先进技术性，河南民俗文化资源才能够以电子文档、视频影像形式完好保存。尤其是一批珍贵的原生态民俗文化资源也得以及时抢救和保护，有效地避免了其消失灭绝的命运。比如河南当地的民间传说、民间文学不但可以通过影视媒介得以保存还能进行大量复制；河南地方曲艺精品如鼓子曲、三弦书、河南坠子等也都可以通过音频设备被记录下来，丰富民俗资料的宝库，更为从事相关学术研究提供宝贵资料；河南民间工艺资源如浚县泥塑、辉县剪纸、开封朱仙镇木板年画等可以以影像的方式被数码相机、摄像机记录下来，从而能较好地抢救和保存一大批处于濒危状态的民间工艺。不可否认，影视传媒对当下民俗事象的记录和民俗研究的开展意义重大，更为重要的是，还为河南民俗文化的艺术再创作提供更为丰富的表现空间和表现形式，能有力促进河南民俗文化的转换和创新。如河南卫视的《梨园春》栏目，巧妙嫁接传统戏曲与现代电视手法，表现形式上原来被动接受的受众成为节目参与者，有限封闭的剧场表演空间也被打破，从而有力地促进了河南豫剧的创新与发展，该栏目也成为弘扬中原戏曲文化的品牌和窗口。[4]我们有理由相信，随着影视传媒的介入和渗透，河南民俗文化的创新和转换将有着更为广阔的发展前景。

（二）影视传播对河南民俗传承的冲击和负面影响

一方面，影视传媒确实推动和促进了河南民俗文化传播和创新，另一方面还要警惕其自身的局限性及媒介商业化趋势所带来的负面影响。首先，影视媒介的建构手段具有去语境化、去生活化的特点，这势必造成河南民俗文化“原生性”特质的消解。前文已提及，河南民俗文化“原生性”特质体现在其强烈的语境性和生活性特征。而经影视媒介传播的民俗文化已成为被录制、编辑的视频文本、图像文本，其实质是民俗文化的片段截取和静态性符号抽取，传统民俗的生活情境和文化空间被剥离，一定程度上其“原生性”特质遭到消解。以河南游艺民俗中的民间音乐与舞蹈为例，这些民间音乐与舞蹈本身是节日、庙会中的重要内容，具有强烈的生活性和语境性：如民间音乐“唢呐”“鼓乐”是社火、庙会、民间婚丧礼仪、祝寿贺礼和节日庆典活动中的民俗娱乐形式，民间舞蹈“玩狮子”“耍龙灯”“划旱船”“踩高跷”等表演场合多在集会或祭神等场景中。在这些场景中，传统民间艺术与生活过程、生活情境融合在一起，合二为一。而当这些民间游艺民俗被影视传播时，民俗仪式的特定环境和具体要求往往无法顾及，舞台化的要求最终导致悬挂式抽取具体文化语境中的艺术因子，并且得到抽取的往往只是是视觉冲击力大、可观性强的要素，而民俗仪式的文化空间和生活情境因素则根本无法表现出来。[5]因此，对于今天的人们来讲，在自然的条件下已经很少有机会去亲耳倾听原生态的鼓乐和唢呐，亲眼观看现场的“划旱船”和“踩高跷”，亲身感受“玩狮子”和“耍龙灯”的震撼与气势，越来越依靠录像、录音等影视传播媒介来去接触民俗文化，而这些民俗文化显然经过“处理”和“剪辑”，其原生特质也已经丢失或部分丢失。显然经影视传播的民俗文化，原生特质遭到消解，成为去情境化、生活化的文本样式。简单、空洞和变异是其发展趋势，这是其不利的一面。其次，影视传媒的商业化也在进一步加剧河南民俗的商业化，其后果是越来越多的河南民俗文化遗产正在或已经沦为商家逐利的工具和大众消费品。严格地讲,影视传媒在很大程度上传播的是一种商业文化,受其影响，民俗正成为商业传播的工具与策略。比如在影视新闻媒体推波助澜下，一些民俗展演早已成为被包装、被定价的商品，表演性、功利性的意味更加明显和强烈，甚至有些民俗展演完全沦为迎合游客和媒体的作秀与炒作。从这个角度来讲，如何应对影视传媒商业化的过度侵染，保持河南民俗文化的本色、本真、本土面目是新的传播语境下面临的永久课题。[6]

三、河南民俗文化影视传播的应对策略

在进入大众传媒时代的今天，影视等大众媒介力量越来越影响河南民俗文化的传播方式和运行机制，受其召唤并发生嬗变已成必然趋势，任何想摆脱现代传媒的影响回到乡土社会语境中的传播都是奢望。在此背景下，要充分尊重和把握河南民俗文化现代传播的特点和趋势，发挥影视对传媒河南民俗文化传播的积极作用和影响，减弱或规避其传播过程中的消极负面影响，只有这样，才能推动河南民俗文化在新的媒介语境中找到合理的路径实现良性传播。笔者认为应从以下几个方面做出尝试：

（一）加强民俗学与传播学跨学科的交流与合作

一方面，民俗学者及研究者要对影视传媒给民俗文化传播带来的发展机遇和积极影响加以清醒地认识，对传播学知识、现代传播规律主动学习、主动掌握，并进一步考察民俗文化在影视传媒语境中的新变化，从而更好地发挥影视传媒的积极作用，推动和促进民俗传承传播。另一方面，传播学者和研究者，也要主动了解民俗知识，提升民俗理论修养，加强民俗保护意识，在运用影视传媒技术传播民俗文化时坚守民俗文化的核心价值和原真生态，减小媒介商业化对民俗传承的负面影响，真正发挥传媒人在民俗传承中的重要作用。另外在人才培养上，也要促进民俗学与传播学学科的融合，条件成熟的高校可以开设民俗传播学、影视民俗学等专业及课程，为新型民俗传播人才的培养奠定基础。

（二）借鉴吸收民俗文化影视传播的成功经验

在媒介化时代，越来越多的国家、民族、地区的民俗文化已经或正在进行影视传播，涌现出的典范模式及成功经验很值得借鉴和吸收。如韩剧的民俗文化传播策略就相当成功：过生日喝海带汤，结婚穿韩服，男人对家庭的责任感，媳妇对婆婆恪守的礼仪，对家庭生活的重视，因果报应的思想，对韩国泡菜的推崇，对端午、中秋等民俗节日的重视……剧中对本民族民俗文化元素的细节渗透和注入，不仅让观众及接受者体会到一种被传统民俗精神所制约的韩国社会，更让韩国民俗文化成为演绎时尚的流行符号。[7]韩剧的这种本土化民俗文化传播策略，可以对河南民俗文化的影视传播提供可参照的视点。另外，国内各区域的影视媒体在传播各地区民俗文化方面也积累了一些成功经验可资借鉴。

（三）进行民俗文化影视传播的实践尝试

在实践层面，要利用影视传媒进行民俗文化传播的积极尝试。在推进实践尝试的过程中，要注意以下几点：首先充分挖掘河南民俗文化魅力，寻找河南民俗文化与影视传播的结合点，把河南民俗文化资源转化为适合影视媒体传播的内容资源。河南民俗文化资源丰富芜杂，需要对其不同层面和层次进行研究，从而选择适合影像表现的方式进行传播。如河南民俗文化中的禹州钧瓷、洛阳唐三彩、南阳玉雕、淮阳泥泥狗及开封朱仙镇木板年画等民俗器物可以成为影视动画的造型素材；挖掘和反思河南民众的思维方式、心理结构、审美方式应该是河南题材影视剧作品的任务；而对那些濒临灭绝的民俗文化遗产以及变迁中的民俗文化应该从影像人类学的视角，以纪录片的形式进行拍摄、抢救并阐释解读。其次创新传播形式，促进河南民俗文化在影视传媒语境中自我调整，再活新生。在这一点上，河南民俗文化的影视传播已经进行了成功实践，如河南电视品牌栏目《梨园春》《武林风》的大获成功，正是立足于传统戏曲文化、武术文化与现代电视传媒的联姻结合。从这个角度上来讲，其成功的意义不仅在于为电视栏目的创办提供借鉴，更可以视作传统民俗文化艺术在新的影视媒介时代适应新变的成功范例之一。以此观之，越来越远离于乡土社会语境的民俗文化，是有能力在影视传媒新的语境中自我调整，再获新生的。

结语

不管承认与否，当今文化和民俗生活均处于“媒介环境”中，并且影视等现代大众传媒日已成为社会和民俗生活变迁过程中一支重要的力量。河南民俗文化在当代影视中的传播现象足以证明影视传媒已经开始介入并影响着民俗的发展、变化及传承。在从乡土社会向现代大众传媒社会的语境转化中，诞生于乡土社会的民俗文化应该何去何从，如何在新的传播语境中主动适应环境、运用新的传播媒介构建自己、表达自己，这不仅是民俗文化研究面临的理论课题，更是迫切需要解决的现实问题。

[1]陈燕.大众媒介对陕南民俗文化变迁的影响[J].新闻爱好者,2012(10)：12-13.

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[3]刘诗迪.从昆曲的成功传播看中国精神文化遗产的传承——非物质文化遗产传承中的媒介力量[J].消费导刊,2008(10)：226.

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[5]吴晓.媒介化时代民间艺术的文化转型[J].毕节学院学报,2011(2)：66-69.

[6]王卫波.大众传媒语境中的河南民俗文化传播特点及影响[J].河南科技学院学报,2014(1)：77.

河南文化的视觉传播 篇11

关键词：中美,性别视觉符号,文化差异,跨文化传播

在国际交流实践过程中, 不同国家地区因语言符号系统差异产生交流障碍。在此种情况下, 视觉符号的信息传递优势得以显现。它以其直观性与共通性充分发挥认知服务功能, 相比文字符号, 视觉符号不需要进行系统的语言学习和训练便可以一目了然, 获取到基本信息。性别视觉符号作为视觉符号的一大分类普遍存在, 并在全球化的商品市场中广泛运用。探讨分析中美两国异质文化间性别视觉符号运用的异同, 有助于促进两国跨文化交流合作, 在商业中实现品牌国际发展。

一、中美性别视觉符号

符号是信息的外在形式或物质载体, 是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素——信息的中介。关于性别视觉符号, 目前学术界尚未有相关定义, 综合各方资料, 形成如下相关认识:性别视觉符号指可以用眼睛看到的指示男女的符号。性别视觉符号衍生自原始社会的岩石壁画, 它是人类早期的社会文化现象。随着社会的演变, 性别视觉符号逐渐积淀了许多历史观念和文化内涵, 形成了男女性别观念, 以及复杂的社会属性特征。其中不乏男女社会地位变迁的丰富信息。下面就结合具体的商业广告案例对中美性别视觉符号进行有关分析。

(一) 中美女性视觉符号

符号学家索绪尔把符号分为能指和所指。能指指音响形象, 它是符号的物质形式;而所指, 则是指由这种声音或形象在人的心理所引发的概念, 是符号的内容。罗兰·巴特从索绪尔的符号学理论出发, 提出了两级结构秩序的符号学系统。他指出, “能指+所指=符号”只是符号表意系统的第一个层次, 这个层次又可作为第二表意层次的能指, 从而产生新的所指。在中国奥妙洗衣液的广告中, 妈妈给孩子洗衣服时推荐用奥妙, 构成第一层符号系统的能指, 其所指也就是该产品的洁净效果好。结合妈妈朴素的家居打扮, 第二层符号系统则暗指女性负责做家务的社会要求, 潜意识认为女性应该是勤劳贤惠的。而在美国一则薯片广告中一位女性衣着暴露, 这在中国的广告中是少见的。美国女性视觉符号突出了美国女性的时尚性感, 其更深层次的指示意义则是女性是被观赏的角色。

(二) 中美男性视觉符号

在中国好爸爸洗衣液的广告中, 强壮高大的爸爸用衣服为孩子遮风挡雨并说道:“外面的世界有我这个好爸爸保护”。恰与其产品谐音, 寓意产品对皮肤的呵护, 这构成了第一层的符号系统。不难看出, 第二层符号系统的能指是爸爸是家庭的保护者, 是有能力的强者, 这符合产品把户外污渍交给洗衣液, 把亲子时光还给家庭的定位诉求。这也反衬了平时在家的更多的是妈妈, 男性的定位更多指向工作与社会, 在中国类似的男性形象诉求屡见不鲜。而在美国的联想电脑广告中, 一位手拿联想电脑的男性在飞机上随意听歌、看视频, 随着他的体验萌生了在飞机的机翼上唱摇滚歌曲与环绕飞机坐过山车的想象。一方面, 这组男性视觉符号表明了产品的体验性很好;另一方面, 展现了男性勇敢、自由、冒险的精神与形象。

二、跨文化解读:中美性别视觉符号的相同点及原因

(一) 在形象气质模式上

男性气质理论研究学者康奈尔提出“霸权式男性气质”和“被强调的女性气质”。这些概念揭示了在文化上占统治地位的性别符码。同样, 性别视觉符号通过色彩、图形等元素所体现的男女的气质形象早已形成固定模式:男人应表现出自信勇敢的刚毅之气, 而女人应怀有温和恬静的阴柔之美。此外, 无论是中国还是美国, 性别视觉符号都或多或少透露出男尊女卑的思想意识。女性的外貌通过编码形成强烈的视觉感染力以迎合男性的欲望。其原因在于, 当人类从母系氏族社会转化为父系氏族社会后, 在传统的农业生产方式基础上逐渐建立一种以男性为主导、女性处于附属地位的社会性别秩序。

随着封建制度解体和生产力的发展, 女性开始从事社会工作, 新的经济角色影响了性别角色的转变, 固有的女性形象被逐渐打破, 女性主义兴起。女性意识使性别视觉符号得到不同的呈现, 在美国的电影里面女性形象更加多面。在影片《终结者2》中, 莎拉康纳从精神病院脱逃中表现的机智悍勇和斗打机器人所表现出来的勇士形象令观众过目难忘, 在中国的电影中也不乏同样帅气的女主角形象。

(二) 在实际应用上

由社会发展及商业需求而产生了许多性别专用的物品, 具有明确的男女性别区分, 让消费者清楚产品的使用对象。无论是国内还是美国, 在男女服饰、箱包、食品、日用品等方面, 性别视觉符号的运用非常广泛。例如, 纳爱斯的牙膏分男女、清扬推出了男士和女士专用洗发水, 这些产品在色彩上有明显的符号区分。迪奥的香水瓶的设计有明显的性别区分, 男士古龙水瓶都多是方形, 女性香水瓶的设计则比较多样, 形状一般都比较圆润。受商业利益的驱动, 大多数影视传媒突出视觉符号的感官刺激性, 中美两国的杂志封面美女、时装走秀模特等女性图像符号, 都通过吹捧“锥子脸”和单一化的瘦身标准来塑造引领潮流的时尚观念。

(三) 在性别视觉符号设计的出发点上

人类相同的生理条件使大众具有共同的视觉规律, 相似的自然和社会环境赋予了人们大致相同的视觉经验, 大众可以互相解读地域内甚至地域间的性别视觉符号。中美的性别视觉符号设计的出发点大致有以下几点相同之处:以男女生理及社会特征为出发点, 如短发、胡子代表男性, 长发、口红代表女性;以男女日常生活规律为设计出发点, 如使用的生活用品的不同, 领带代表男性, 围巾代表女性;以相关男女人文、科技知识为设计出发点, 如鸳鸯龙凤、染色体等。同时从色彩审美的角度出发, 男性的惯用色是灰白、棕黑等暗色系, 女性的惯用色是红粉、橙黄等亮色系。而从形体的审美视角来看, 男性的双排扣西装和女性的修身连衣裙很好地体现了男性的代表符号是倒三角, 女性的代表符号是S。

三、跨文化解读:中美性别视觉符号的差异及原因

(一) 厕所性别视觉符号的不同

总体而言, 中国厕所性别视觉符号相比美国更为单一, 中国大多数时候用直立的男女标准示意图, 或者以男女头像分别示之。原因是考虑国内人口素质的实际情况, 为了方便识别, 这点在其他表示性别的场合如试衣间等也有所体现。美国许多城市的性别标志各式各样, 标识女厕所的图案有耳环、手提包、高跟鞋等, 标识男卫生间的图案有大礼帽、手杖、皮鞋等。除了追求设计审美外, 其中高跟鞋、手提包起源于欧洲, 有相应的文化背景, 性别视觉符号系统的运作需要依赖其历史文化。

(二) 性别视觉符号的展示尺度不同

中国与美国对待裸文化的文化价值观和认知度相去甚远, 在非性文化与性文化的不同语境中, 对性别视觉符号的理解有不同的象征差异。美国社会在20世纪50年代的性解放和女权主义兴起之后, 很多人都认为展示全部或部分裸体是个人自由。在此种情况下, 美国广告对性别视觉符号的运用更加开放大胆, 在一些香水、内衣服饰的广告中, 尤其是女性身体的暴露几乎成了一个普遍的符号。而中国的性别视觉符号相对保守委婉, 主要展现女性的含蓄之美。比如奥妙洗衣液广告中的母亲, 披着直发, 衣服颜色偏暗, 款式保守简单。大尺度的裸露在中国的广告中比较少见, 除了中美两国对大众媒体上的性别视觉图像的审查制度不同, 中国观众的接受度与美国观众是不一致的。

(三) 具有不同的性别视觉符号元素

性别视觉符号能够体现出设计中的文化特征, 体现不同地域、不同民族、不同国家的文化内涵。中美在设计性别视觉符号时基于不同的文化背景, 编码的意义和机制都是不同的。例如, 西方女性大蓬蓬裙的视觉元素已经成为西方女性的标志之一, 龚月型的遮阳伞、白色的小帽和蕾丝的手套都是西方女性的专属。旗袍则是东方女性的标志之一, 龙凤、鸳鸯、流苏等服饰视觉元素是中国女性的专属。

四、中美性别视觉符号的跨文化传播实践

随着全球化的发展, 中美两国联系也越来越密切, 双方的审美观念互相融合, 性别视觉符号也表现出了趋同的文化特征。但由于视觉符号内涵固有的多义性、文化的多元性和受众个体的差异性等一系列复杂的因素, 造成公众对性别视觉符号的理解的偏差, 因而性别视觉符号的跨文化传播有待经一步的交流与实践。加上美国霸权的四处扩张, 导致性别视觉符号使用的不平等, 在跨文化解读中由于权力的渗透, 弱势国家的性别视觉符号被边缘化。如今, 存在着资本主义文化殖民本民族传统文化的现象, 本土性别视觉符号经验被取代或受到严重的侵蚀。那么, 面对以上性别视觉符号跨文化传播的现状, 中美该如何更好地进行性别视觉符号的跨文化传播?以下主要通过引进机制、融合机制、创新机制这三方面来具体分析:

首先, 从引进机制来讲, 要引进国外成功的性别视觉符号, 吸收外系文化中的优秀成分, 加以综合改造, 提升性别视觉符号的现代化、国际化效果, 并运用于商业交往中。恰当的性别视觉符号, 以直观可感的符号形式向消费者传递品牌信息, 激发我们的购买欲。例如, 美国雅诗兰黛化妆品, 选择了女性喜欢的曲形设计, 配上唯美雅致的颜色, 创造了品牌认知和消费者的品牌忠诚, 从而促进销售, 带来收益。

其次, 从融合机制来讲, 要立足于民族自身历史文化传统, 选择传统设计中的精华, 同时加以外系文化的辅助, 实现有机融合, 建立一种适应世界又切合国情的性别视觉符号体系。比如引进经典色系与时尚的剪裁改良旗袍, 从视觉审美上产生认同共鸣, 跨越民族文化给视觉符号传播带来的障碍, 更好地融入国际社会, 展示民族文化。

最后, 从创新机制来讲, 可以运用新理念、新技术加强性别视觉符号的创新, 结合声、光、电等视幻技术, 使性别视觉符号能够更好地表达内涵, 同时刷新视觉体验, 从而达到吸引受众、准确传达信息的目的。

除了以上三方面, 还可以通过举办各种学术研讨会、作品展览会等, 加强中美文化间性别视觉符号设计的交流学习。总之, 在中美性别视觉符号跨文化传播交流这个过程中, 我们需要承认双方的差异, 并充分认识到中美性别视觉符号的不同, 尊重双方背后的文化价值观, 并积极寻求共同的视觉符号与文化观念, 最终实现中美异质文化在性别视觉符号有关方面的交流与互动。

参考文献

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