视觉传播（共12篇）
视觉传播 篇1
人类社会生存的环境是由三类环境总体构成:自然环境、社会体制环境和符号环境。显现着现代文化特征的社会, 某种意义上说是各种符号系统通过传播而构筑的社会现实。当下, 以视觉为中心的视觉文化符号传播系统正向传统的语言文化符号传播系统提出挑战, 并日益成为我们生存环境的更为重要的部分。显然, 现代文化正在脱离以语言为中心的理性主义形态, 在现代传播科技的作用下, 日益转向以视觉为中心, 特别是影像为中心的感性主义形态。视觉文化传播时代的来临, 不但标志着一种文化形态的转变和形成, 也标志一种新传播理念的拓展和形成。当然, 这更意味着人类思维范式的一种转换。
一、视觉文化:一种新文化形态的理解
人类早就有了视觉经验, 即看的经验, 这也应当说就有了视觉文化, 有了视觉文化传播。视觉, 亦可视为通俗的“观看”。“观看, 可以说是人类最自然最常见的行为, 但最自然最常见的行为并非是最简单的。观看实际上是一种异常复杂的文化行为。我们对世界的把握在相当程度上依赖于视觉。看, 不是一个被动的过程, 而是主动发现的过程。”一切提供观看信息的媒介, 如电影、电视、戏剧、摄影、绘画、时装、广告、形象设计、网络视听……甚至X光、虚拟影像都在构筑着视觉文化符号传播系统。
传播媒介是文化发生的场所, 也是文化的物化。在现代传播科技作用下的媒介变革, 正使得这一“文化发生的场所”起了翻天覆地的变化。接触媒介和使用媒介已成为个人与社会交往的重要方式。而这其中, 视觉文化符号传播系统正在成为我们生存环境的更为重要的部分。在视觉研究中, 对于视觉传播行为的理解有着广义和狭义之分。广义的视觉传播行为, 泛指不是由单纯纸质文字媒介和单纯视觉媒介传播信息, 而由视听媒介或视听媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现象。狭义的视觉传播行为, 侧重于纯视觉媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现象。本文运用的是广义的视觉传播行为概念。
二、多维视野:不同学科阐释视觉文化
尽管我们前面对视觉文化进行了简单的概括, 但我们仍需从不同学科的角度进一步地探讨对于视觉文化的理解, 以期获得跨学科的学科支持。
1. 处在艺术学家视野中的视觉文化
从时间上看, 对于视觉文化的关注, 从事某一艺术领域创作和研究的艺术家和学者, 投以了较早的青睐。虽然他们从事艺术创作和研究的领域不一, 但是他们都认为视觉观看不是一个被动的过程, 而是主动发现的过程。
匈牙利著名的电影理论家巴拉兹是很早用“视觉文化”来进行电影研究的学者之一。他在早年出版的《电影美学》中就预言“随着电影的出现, 一种新的视觉文化将取代印刷文化”。他也引用了一位艺术大师的名言来增强自己的观点:雕塑大师罗丹说得很明白“所谓大师, 就是这样的人, 他们用自己的眼睛去看别人见过的东西, 在别人司空见惯的东西上能够发现出美来。”
2. 处在社会学家视野中的视觉文化
社会学家们对视觉文化的关注和研究, 我们往往重视不够。实际上, 很多社会学家已经较早的敏感的感觉到视觉文化将会成为文化主导。在这方面, 美国哈佛大学的丹尼佛·贝尔教授是佼佼者。他在《资本主义文化的矛盾》一书中说“我坚信, 当代文化正逐渐成为视觉文化, 而不是印刷文化, 这是千真万确的事实。”他还说:“声音和影像, 尤其是后者, 约定审美, 主宰公众, 在消费社会中, 这几乎是不可避免”。这个时代“视觉为人们看见和希望看见的事物提供了许多方便。视觉是我们的生活方式。这一变化的根源与其说是电影电视这类大众传播媒介本身, 不如说人类科学技术的发展孕育了这种新文化的传播形式”。
3. 处在文艺美学家视野中的视觉文化
与前面二者相比, 文艺美学家对视觉文化的研究呈现着两个鲜明的特点:一是文艺美学家对视觉文化的论述较晚, 二是文艺美学家对视觉文化的论述更为系统和深刻。在这方面, 英国的文艺美学家伊格尔顿的大声疾呼颇为强烈。他指出, 我们正面临着一个视觉文化时代, 文化符号趋于图像霸权已是不争的事实。图像生产深刻地涉及现代社会的政治、科技、商业、美学四大主题。
4. 处在哲学家视野中的视觉文化
假如说前面几个领域的学者对视觉文化的论述已经足以令人注目的话, 哲学家们在这方面的论述就可以称得有些振聋发聩了。当然, 这种的振聋发聩效应的获得决非是学术“呐喊”所致, 而是学术“深刻”所在。有人认为, 对视觉文化的哲学关注是后现代哲学家们的“专利”, 实际却不是。古典哲学家、现代哲学家都在这方面有相当的关注。例如, 黑格尔早就指出, 在人的所有感官中, 唯有视觉和听觉是认识性的感官。也许正是这个原因, 我们把握世界的方式不是视觉就是听觉, 抑或视听同时动用。海德格尔在30年代就曾说过:我们正在进入一个“世界图像时代……世界图像并非意指一幅关于世界的图像, 而是指世界被把握为图像了。”显然, 诸如海德格尔、梅洛·庞蒂等哲学家都打算通过对视觉艺术的考察来发现非对象化、非客体化思维的精妙所在。在这方面, 非常值得注意的一位哲学大师是现象学家胡塞尔, 他关于“图像事物”、“图像客体”、“图像主题”方面的精辟论述可以称作视觉文化研究的经典。
我们在研究中发现了这么一个令人值得注意的现象:几乎所有的后现代哲学家都不同程度地关注了视觉文化问题。为什么哲学家, 特别是后现代的哲学家都不同程度地关注了视觉文化问题。为什么哲学家, 特别是后现代的哲学家几乎都关注并进入了视觉文化研究领域?这对我们传播学研究有何启发?这是我们在展开视觉文化传播学研究时要慎重思考的。
三、环境分析:视觉文化达观的社会动因
视觉文化为什么会在今天如此深入人们的日常生活?视觉文化为什么会在今天产生如此大的社会影响?视觉文化为什么会在今天引发诸多学科的密切关注?我们需对此进行更为全面的理论分析。
1. 现代传播科技为视觉文化建立了媒体平台
德国著名的电影理论家克拉考尔在论及电影作为视觉媒体达观时说, 人们有着再现现实的永恒冲动。但是, 在电影诞生以前, 尚无一种媒体能满足人们的这种永恒的冲动。是现代科学技术的恩惠, 使电影开始满足人们观看现实的深层欲望。这表明, 首先是现代传播科技发展并构筑了视觉文化的媒体平台。当今媒体的高度发达, 特别是数字化媒体的出现, 更是构筑起了视觉文化的全球化平台。
2. 消费社会构筑了产生视觉文化的温床
英国学者斯特里纳地认为, 消费主义与媒介饱和是资本主义社会发展的核心。一旦建立起具有充分作用的资本主义生产体系, 消费需求的增长就开始出现, 然后人们就要获得休闲, 或在工作道德之外获得消费道德。人们对消费的需要已经变得比生产更为重要。形象与商品的内在联系使得消费社会必然趋向于视觉文化。
四、理论建构:视觉文化传播的新理念
假如说, 视觉文化的研究已开始为理论界所关注, 那么, 视觉文化传播的研究则刚刚起步。视觉文化传播的新理念着重体现在两个方面。
1. 视觉文化特定的生产关系决定了视觉文化传播的新理念
诚如前述所言, 在语言为中心的文化形态中, 占据主导地位的是语言符号的生产、流通和消费, 而在形象为中心的视觉文化形态中, 占据重要地位的是视觉符号的生产、流通和消费。其间, 影视形象符号的生产、流通和消费格外突出。
视觉文化的生产方式和消费方式是以独特的传播形态表现和完成的。视觉文化的生产对象, 已不再仅仅限于那些纯粹物质性的产品, 而是越来越多地生产“视觉符号产品”。在两类的视觉符号产品中, 人们消费的不只是纯粹的物质产品, 也不是一般精神产品, 而是将视觉文化的精神产品通过传播的独特方式进入人们的消费领域。
2. 视觉文化传播特定的接受条件和接受对象构筑着新的传播方式
形成以上传播关系变化的基础当然是视觉文化在今天接收条件的变化和接收对象的变化。前者, 主要是指整个社会向消费社会的巨大转型, 而后者主要是指传播的接收对象已从纯精神产品的接收转换为精神消费品的接收。对于后者, “纯精神产品”与“精神消费品”二者是有着相当差别的。
在今天, 视觉文化传播不但在生产体制上发生了上述的巨大变化, 而且在流通体制上也发生了巨大的变革。由于视觉文化传播借助了最现代化的媒介科技平台, 全球化的流通方式将比任何文化传播形态都更为突出和强烈。
摘要：以往的传播学研究更多是在传播者与接收者之间展开, 并据此进行着“意义传播”的研究。而现在的传播研究则在消费社会来临的基础上, 更为注重在生产者与消费者之间展开, 并据此进行着“形象传播”的研究。这一新的传播理念, 某种意义上是由马克思符号经济学在传播学领域的发展而引发的一场变革。在语言为中心的文化传播形态中, 占据主导地位的是语言符号的生产、流通和消费;而在形象为中心的视觉文化传播形态中, 占据重要地位的 (无论在数量上还是在其影响上, 但未必在质量上) 是视觉符号的生产、流通和消费, 其中, 影视符号的生产、流通和消费格外突出。
关键词：视觉文化,消费社会,文化形态,传播理念,传播方式
视觉传播 篇2
1.1信息传达的有效性
就当前而言，大多数的网上信息只是对其简单的罗列，人们在信息的海洋中浏览时，很难找到其真正所需的东西；传播者也没有办法有效地去传播信息。但是，人们利用视觉传达设计能将文字、图形等相关信息加以整合，重新布局，从而去引导浏览者的视觉流程，进一步提高信息的有效传播。
1.2信息的综合性
网络等媒体的设计不仅仅局限于图片与文本。在我国早期，互联网技术的设计者需要平衡声音、文本、图像以及其他要素的下载使用，否则将会影响用户体验。但是目前为止，宽带问题已不再成为网络传播的障碍，多媒体的综合使用成为可能。每一种传播途径都会从相应的听觉、视觉以及触觉等来满足人们的需求，同时，其他新技术的出席使得人机的互动性更加频繁和直观，使得这些不仅仅局限于键盘、鼠标等设备。
1.3信息传递的准确性
信息的准确性是网络传播最基本的任务，也是所有网络建设人员的终极目标。现代视觉传达设计使人对信息的认知方式、记忆特性、学习神经机制、疲劳等都会有深入而深刻的研究，从而可以提高信息传达的准确性。
1.4艺术表现形式
由于网络视觉传达设计有着丰富的题材、形式宽广的表现形式以及十分独特的艺术风格等，这就很容易产生强烈的艺术影响力。网络不仅仅能够传播信息，而且还影响着受众对于该网站形象的认同。所以，设计者需要独具匠心，用文字、图形、色彩的艺术加工来以形写神、形神兼备。通过点、线、面的搭配来创造一些鲜明悦目、生动完整、能诱发人审美情感的设计。
1.5艺术设计的情趣性
当前社会，人们在创造了越来越多的物质财富的同时，也在紧张地为生存危机而奋斗，人们精神层面的需求也在与日俱增。在此情况下，视觉设计也要求具有趣味性，因此带有趣味性的图形等越来越多地被用于网络当中。它在传递信息、促进点击率的同时，也协调着人—网络—社会的紧张关系，协调着各种矛盾，从而创造出了一种相互信任、彼此融洽的人文环境。
2结语
视觉文化传播的影响分析 篇3
关键词：视觉文化 阅读方式 思维方式 生活方式
1 视觉文化的内涵
在高度发达的信息社会，信息的主流必将是影像信息或视觉信息，或者说信息社会的一个重要表征便是视觉文化的发达充溢。这里的视觉文化有两层含义：从广义来说，作为大众传媒的电视、互联网、广告、电影等皆可归入这一范畴；狭义的视觉文化仅限于文艺领域、娱乐业、表演业等，它的外延包括戏剧、歌舞、文艺演出、杂技、时装表演等等。[1]本文适用的是广义的视觉文化概念。所谓视觉文化传播，即由视听媒介或视觉媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现象。[2]
总体上看，我国当代视觉文化发展呈现着这样的趋势：一是视觉文化已经成为大众文化中的主导性力量，视觉文化传播在我国当代社会已经发挥着广泛而深刻的影响。二是我国的视觉文化伴随着改革开放和市场经济的发展，业已形成了比较系统的传播体系。三是视觉文化传播在提高我国全球化、信息化的程度方面发挥了较大的推动作用。四是视觉文化已经成为我国社会群体特别是青少年群体中，一种必不可少的生活方式。
2 视觉文化传播对人的阅读方式的影响
视觉文化时代，我们阅读的对象悄然发生了变化：由传统的文字文本转向了图像文本或图像与文字并存的文本。在当前文字文本与图像文本二元共存的文化系统中，图像文本在影响着文字文本。例如电视剧、电影改编的文学作品和卡通读物，各类读物中的图像/影像所占的比例日益增大，书籍由传统的“文配图”向现当下的“图配文”转变，文学名著不断被拍成电视连续剧和电影，越来越多的人通过看电视剧或电影而不是阅读来了解这些名著，相应地，文字文本的阅读率正在下降。分析认为，其中一个重要原因，是媒体的多元化形成了众多新兴媒体对传统纸质媒体市场的分割，因为与传统的文字文本相比，视觉文本的优势在于其形象综合性，它以影视图像为主要载体，组织了声音、语言、文字等一切可以利用的符号形式与介质，形成了大一统的多媒体世界。视觉文化以其直观形象、浅显易懂、方便快捷、刺激愉悦的特点无疑最能迎合大众的消费心理。
传统阅读主体具有充分自主性和广阔的自由度。读的对象、读的方式、时间、地点以及读的速度、解读的视角等等均因人而异，在阅读过程的各个环节上都呈现出鲜明的自主、个性化特征。而视觉文化的阅读，阅读主体的主动性变成了被动受控性，阅读内容、阅读方式呈现出空前的趋同性，阅读主体的个性化特征也随之消解。从表面看，视觉文化产品因凭借科学技术和工业化大批量生产的优势，为阅读主体接受视觉文化产品提供了越来越多的通道和窗口。理论上，每个人有自主权—看或不看，对阅读内容的选择似乎具有极其广阔甚至无限的空间自由。
3 视觉文化传播对人认识现实的影响
首先，视觉文化传播改变了人观察社会的视角。基于视觉媒介的发展而言，视觉文化是一种科技文化。电影技术的发明开启了人类新的视觉文化传播的时代；电视技术使得影像大众化成为现实；卫星技术和互联网技术的广泛应用又使视觉形象铺天盖地地侵入文化生活。这些为视觉文化提供了最强有力的技术支持。此外，商品经济社会的到来使商品成为社会的主宰，传统的人文标准被商品的价值标准所取代。交换价值成为社会运作的纽带，这样的社会为视觉文化产品提供了市场。在科技和商品理念的共同支撑下，视觉文化产品获得了它的生产条件和销售市场。当整个社会都围绕视觉产品的上述运作而展开时，我们不难发现，人的价值、意义和人性等因素从人文主义传统中高高在上的地位沦落到科技社会的最底层了。
在人文主义传统社会中，由于人的至高无上的地位，人与社会的关系呈现“人俯视社会”的状态；而在视觉文化时代，视觉形象无所不在一个接一个的形象日益充溢着人的生存空间，人们被困于形象的包围中。站在这包围圈中，人们仰望到的只能是形象筑成的高墙，从而形成了“人仰视社会”的状态。在视觉文化时代，人的视角的变化就明显地表现为人与形象的关系的变化。
其次，视觉文化的大规模扩张，使视觉形象与客观现实相分离状态。为了理解这种分离，我们将从两个方面来分析。第一，视觉文化呈现出形象与实际的分离。这种分离在视觉文化时代大受欢迎。第二，形象本身呈现出能指与所指的分离。在原始视觉时期，形象的能指和所指统一于实践，二者相辅相成、表达意义，所以，即使年代久远，却依然能传递丰富的信息。而在当代视觉文化中，形象的能指和所指出现了分离。片面追求表现形式的视觉效果，最终使能指膨胀，甚至能指扭曲了所指。于是视觉文化就成了詹姆逊所说的“无深度的文化”。[3]
4 视觉文化传播对人们生活方式的影响
我们生活在现实中，就是生活在视像所营造的人造世界中。也就是说在这个人为的视觉符号世界里，主体的思想观念、行为方式及文化产品的生产，都受到了对人为符号模拟的制约。电影可以虚拟一个故事（如《英雄》、《无极》等），广告可以拼接一个非现实的天堂美景（如旅游的自然风景广告或时装广告），杂志可以营造一个理想的家居世界（如室内装饰杂志），这些都以自觉的甚至无意识的方式影响着人们的视觉经验、生活选择、思想观念和行为方式，进而改变着人们的生活方式。
具体说来，首先，当代视觉符号所构成的文化，不再是从主体到形象而是从形象到主体的过程，我们无论何时何地，都无法逃避形象的追踪和包围。在一些商业性的视觉形象中，存在着视觉意义平面化和表层化的倾向，它们更多地是诉诸观众当下的即时反应，一种视觉的表层搜索和欲望唤起，而不是诉诸一种深思冥想或者静观，亦即视觉形象正在从无功利性的审美向功利性的视觉诉求转变。这种倾向在影视和广告中体现得最为明显。
其次，由于当代视觉文化中的视觉狂欢性质，人们的视觉期待被极大地提高了，视觉需求也被提升了。其结果一方面是视觉文化产品对观众视觉的轰炸和冲击，另一方面则是观众对视觉快感要求的不断攀升，持续不断的刺激必然导向无动于衷。这就必然会导致视觉敏感性下降，导致视觉意义的衰减和退化。
总之，一个传媒技术支撑、渗透艺术形态的视觉文化时代己经如期到来，它不仅改变了审美文化的形式内容，同时也在改变审美文化的本性。语言曾经扮演的启蒙角色似乎正在或己经终结。文字机能的衰退也许是一个必然的趋势，电脑时代来临虚拟空间的形成，对文字的压制更是有增无减，形象直观不仅是一种把握现实的方式，而且就是我们的生活样态。这些视觉形象符号不再依赖于实在世界，它自成一体，天马行空更为重要的问题在于，这种视觉形象的生产同时又在塑造现实，改变着人们的意识形态和思维方式，进而深刻地改变着人们的生活方式。
参考文献：
[1]郭祥超.学校传统文化传承问题新论——视觉文化反思和图文文化建构的视角[J].教育科学研究.2008(10).
[2]陆道夫.视觉文化中受众的“凝视”快感与文化表征[J].广东技术师范学院学报.2008.(01).
视觉传播 篇4
一、“多彩贵州”品牌的传播价值
品牌的传播需要通过一定的载体及手段才能得以进行, “多彩贵州”品牌的传播同样如此。对于“多彩贵州”品牌而言, 其名称、视觉识别系统等物化要素具有独特的魅力和意蕴, 非常有利于品牌的定位和传播。
(一) 文化价值
对贵州来说, 由于长期封闭的环境和民族种类的多样性, 使各个少数民族文化保留了较为纯粹的原生态文化形式, 同时也成就了贵州“文化多元”的盛况。此种多元并非指各个少数民族文化之间的杂乱无章, 而是彼此之间共同繁荣、共同生长, 呈现出一片和谐的情景。尤其是近年来一系列“多彩贵州”品牌推介活动的有序开展, 使得其“原生态”的核心价值为更多的人所了解和熟知。这些活动既大大提升了贵州人的文化自觉和自信, 同时也积极地促进了全世界多民族文化包容性的成长。[2]由此可知, “多彩贵州”品牌的对外传播实质上就是对贵州文化的传播。它的繁荣和发扬光大, 不仅可以激活外界对贵州本土文化的想象力, 提升贵州文化对外传播的力度和广度, 而且也能在一定程度上增强贵州文化的吸引力和感染力, 让更多人了解贵州原生态, 以及丰富多样的文化魅力。
(二) 经济价值
文化品牌的传播有益于催生经济活力。“多彩贵州”品牌的原生态的文化魅力能激发或强化民众内心的文化需求, 进而使大众产生购买“多彩贵州”相关文化产品的兴趣, 从一定程度上来说, 一旦品牌的传播效应彰显, 就会有越来越多的外地人到贵州旅游、工作和生活等, 而这势必会通过消费催生贵州当地经济活力, 并通过由此引发的乘数效应来拉动贵州当地经济的发展。比如, 在发展旅游商品经济方面, “多彩贵州”品牌的带动效应已较为明显。从2006~2014年, 贵州成功举办了9届旅游商品设计大赛、旅游商品能工巧匠选拔大赛、旅游商品展销大会 (称为“两赛一会”) 。据统计, 仅2014年旅游商品综合产值超过500亿元, 企业户数超过2400户, 带动直接和间接就业近200万人。[3]事实上, “多彩贵州”品牌的知名度、美誉度、影响力的不断提升, 为贵州的旅游业注入了新活力, 贵州的旅游业进入了快速转型的轨道, 旅游收益不断增长, 极大地促进了贵州经济、社会的发展。可以说, “多彩贵州”品牌的发展业已成为贵州文化强省的一个生动缩影。
(三) 提升贵州知名度和美誉度的价值
在悠长的历史时空中, 贵州曾长期属于“边郡”的范畴。在当时, 由于喀斯特地形所造成的封闭性, 使贵州处于群山围绕之中, 与外界联系较少。外界对贵州的印象比较刻板, 多凭借有限的文献资料或只言片语来界定贵州的形象。在此情况下, 外界对贵州形成“一栋楼、一棵树、一瓶酒” (遵义会议旧址、黄果树大瀑布、茅台酒) , 以及“三无一穷一大” (天无三日晴、地无三尺平、人无三分银, 黔驴技穷, 夜郎自大) 的片面理解和形象误读便不难理解。尤其令人遗憾的是, 尽管现代贵州社会的发展状况已经日新月异, 但多数人对于贵州的印象还停留在那些老旧的图景之中。为改变外界的误读, 近年来贵州在国内外如火如荼地开展了一系列“多彩贵州”主题形象塑造活动, 以积极的态度影响、刷新和改变国内外对贵州的负面印象, 取得了显著的效果。例如, 2011年在贵阳举办的中国国际酒类博览会暨中国贵阳投资贸易洽谈会上, 有超过20个国家和地区的1800多家企业、上万名嘉宾参加, 超过200名国内外各级媒体记者赴贵州开展采访报道。又如, 2016年是亚洲青年动漫大赛在贵阳连续举行的第十个年头。[4]随着“多彩贵州”品牌的不断做大做强, 它正在成为一个越来越亮丽的文化品牌, 同时也正在成长为贵州本地的一种文化现象和某种精神象征, 并逐渐成为具有贵州特色的文化软实力的主要支撑点和构筑贵州“精神高地”的重要文化支点。
二、“多彩贵州”品牌视觉识别系统的建构
视觉识别系统, 即Visual Identity System, 简称为“VIS”, “是企业识别系统的重要组成部分。它是在理念识别 (MI) 和行为识别 (BI) 的基础上, 通过一系列形象设计, 将企业经营理念、行为规范等, 即企业文化内涵, 传达给社会公众的系统策略, 是企业全部视觉形象的总和”。[5]视觉识别系统将企业理念系统和行为识别系统在视觉上予以具体化、形象化, 以实现企业视觉信息传递的各种形式的统一化。对于文化品牌, 视觉识别系统对内和对外都有其相对严格的标准, 对内强调统一性和规范化, 对外则为了避免品牌的趋同化而尽可能强调差异性, 以彰显品牌独特的个性。品牌视觉识别系统以标志 (LOGO) 、名称、标准色等作为品牌的主视觉元素, 以宣传语或者标准旋律等作为品牌的听觉元素, 从而达到通过整体包装等措施, 促使包装主体展现出符号化、个性化的效果, 并促使易于公众识别和接受的品牌形象的形成。
鉴于视觉识别系统在品牌传播中的重要作用, “多彩贵州”作为全国唯一以省的名义注册的文化品牌, 其对品牌标识的建构并不能仅仅以一项文艺活动或一个行政区域文化品牌的概念来进行。为突出“多彩贵州”文化品牌的深刻内涵, 并映射出其所要表达的深刻寓意, 贵州省相关部门结合社会各方力量, 对该文化品牌的视觉识别系统进行了较为审慎和科学的建构, 制定了“多彩贵州”形象识别系统手册, 将贵州文化的神奇魅力生动形象地展现在世人面前。
从微观方面来看, “贵州”形象标识以“贵州”这两个汉字为设计的起点, 在设计中加入象形理念, 使之极为生动。同时, “贵州”形象标识采用了书画的手段, 将贵州的本土文化、特产、山水等极为巧妙地融入其中, 通过将各种色彩、造型以及空间进行科学转换和多元化的组合, 使“贵州”的形象标识以书法作品、山水、器皿、民族风情画卷等多种形式出现, 达到了以画表意、以字传神的良好效果。从整体来看, “贵州”形象标识既具有强烈的专属性、独特性, 又融大气、文化、艺术、时尚于一身;既直观明了, 又寓意丰富;既易于辨识, 亦耐人寻味, 不愧是展示贵州形象的上佳符号。[6]
贵州“多彩贵州”品牌视觉识别系统固然重要, 但对其的科学管理与使用也具有重要的作用。为强化并充分发挥该品牌视觉识别系统的各种功效, 贵州省“多彩贵州”文化产业发展中心制作了2000份《“多彩贵州”VI识别手册》及光碟等相关辅助材料, 发放至各个授权企业, 并要求和督促他们按照识别手册中的相关标准科学执行“多彩贵州”VI系统, 以规范“多彩贵州”使用标识, 并实现该品牌的科学、有效的管理。
三、“多彩贵州”品牌视觉传播存在的问题及改进策略
(一) “多彩贵州”品牌视觉传播存在的问题
自2005年以来, “多彩贵州”向世界展示了贵州绚丽多姿的自然风光、独特神秘的民族文化, 让世人陶醉。但毋庸讳言的是, “多彩贵州”品牌视觉传播方式还主要围绕节庆宣传、举办旅游推介会及各类赛事等方式进行, 且囿于单一、固话的模式而致使宣传效果较弱。目前, 在国内外知名的媒体、杂志鲜有见到“多彩贵州”的宣传, 宣传过程中缺少与当今时代游客信息获取的主要方式相一致的宣传手段。[7]
(二) “多彩贵州”品牌视觉传播的改进对策
品牌视觉传播是品牌建设的重要内容。针对“多彩贵州”品牌视觉传播存在的问题, 结合当前的新形势、新背景, 可以从以下几方面来思考其改进对策:
第一, 用好网络传播平台。网络具有突破空间、时间的限制的独特优势。要想使信息在时间上传播得快, 在空间上传播得广, 借助于互联网工具是不可或缺的手段。“多彩贵州”品牌视觉传播在网络传播方面, 应做好“两微一端”的打造。首先是微博传播平台。2011年, 贵州省政府新闻办先后在新浪、腾讯和人民网上开通了省政府的官方微博, 实时发布重要信息, 被人民网评为2011年“十大政务微博”。全国民众由此加强了对贵州的了解。其次是微信传播平台。与传统的电视报纸、户外广告展板、纸质宣传单等营销方式需要较大的成本相比, 微信平台所需的成本相对较少, 微信公众平台的上线, 为品牌的宣传提供了一个免费的平台。这对拥有众多子品牌的“多彩贵州”来说, 无疑是一个技术福利。再次是客户端平台。在网络时代, 上网已成为人们生活的重要内容和方式。把“多彩贵州”的相关产品和服务介绍制作成具有独特审美视角的图文或影视, 安装于客户的手机或电脑, 然后让用户浏览、保存相关信息, 这是一种极有价值的传播方式。它具有花费低、用户使用次数不受限制、浏览便捷、容量大等优点, 因而可以通过二维码扫描进入手机客户端、直接通过下载入口进入下载到手机或者电脑上、去一些应用商店下载客户端等三种方式让用户下载使用客户端, 加速“多彩贵州”视觉化传播进程。
第二, 打造新旧媒体融合传播平台。由于技术赋权, 新媒体在传播中的优势远非传统媒体所能比拟, 因而对传统媒体行业带来了巨大的冲击。但相较于新媒体, 传统媒体在权威性等多方面所具有的优势, 又是新媒体在较短的时间内不能超越的。“多彩贵州”品牌应该充分利用新旧媒体的优势, 使之相互融合, 起到互补的作用。“多彩贵州”品牌应该在传统媒体与新媒体的融合中来展开视觉化传播。
第三, 结合本地节庆、特色, 用视觉盛宴来进行传播。贵州少数民族有着各种各样的节日。据不完全统计, 贵州的少数民族的传统节日有1000多个, 集会地点也遍布多个地方。贵州应该积极地利用丰富的节庆资源, 将之进行精心包装, 不断扩大其影响力与美誉度, 促进全省旅游业的发展。例如, 自2000年起, 黔东南苗族侗族自治州的雷山县就在打造一个世界性的苗族团聚日“苗年”。每届苗年, 雷山县都会邀请全国各地的苗族代表、世界各地代表到雷山县欢度苗年, 每届雷山苗年都有来自世界各地30万左右的人参加, 从而很好地宣传了雷山县, 宣传了苗族。其他地区也可以借鉴这种模式, 如龙舟节、姊妹节等节庆就应该在原有的基础上, 进一步打造自己的节庆特色和扩大传播力。与此同时, 民族特色商品的发展也应该跟上。贵州如此多的特色商品, 不但有其历史与地域特色, 还有着独特的制作工艺。应该在原有旅游商品特色的基础上, 开发新的产品, 提高商品趣味。譬如, 可以借鉴厦门、台湾等地的做法, 发行“多彩贵州”足迹, 为每个风景名胜区制作专门的、有特色的印章, 使游客每到一个景区, 都能在“多彩贵州”这个足迹上留下纪念印章。其实, 有的游客就是为了收集纪念印章去了很多本来不想去的景区。还可以让游客参与银饰、蜡染、刺绣、陶器等旅游产品的制作, 以达到提高产品的唯一性和纪念性, 并推动旅游经济的发展的目的。
此外, 在粉丝经济时代, 应充分利用明星效应。对“多彩贵州”而言, 无论是“黔酒之醉”的“多彩贵州酒”抑或是“天酿地造, 安得美妙, 多彩贵州, 酱传安酒”的子品牌“安酒”, 广告拍得很好, 可是代言人并不出名, 应该启用更有名气的代言人来提高关注度。
四、结语
虽然目前“多彩贵州”品牌有了一定的传播成效, 在某种程度上已被外界知晓和认可, 但要让这一品牌进一步扩大以及提升知名度和美誉度, 并进一步扩大其品牌的价值和影响力, 不断发展和壮大“多彩贵州”品牌的实力, 则需要采取打造网络传播平台、新旧媒体传播平台, 以及充分发挥节庆、特色等资源的视觉冲击优势等一系列的视觉传播策略。
参考文献
[1]薛丽娥, 李盛龙.“多彩贵州”文化品牌研究综述[J].贵州民族研究, 2014 (6) :39-42.
[2]柳路, 林茂申.“多彩贵州”:民族文化多元一体[N].光明日报, 2012-11-10.
[3]徐颖.走遍大地神州醉美“多彩贵州”[N].人民日报, 2012-03-12.
[4]罗华.“两赛一会”升级[N].贵州都市报, 2015-04-27.
[5]陈奕丞, 薛炜华.企业文化与企业视觉识别系统[J].商场现代化, 2007 (3) :267-268.
[6]喻健.“多彩贵州”文化品牌的构建与传播研究[D].华中师范大学, 2014.
视觉传播 篇5
一、视像成为当代生活的主要图景
在以电子媒介为主要传播媒介的视觉文化时代，高度发达的数字技术凭借自身优势打造的图像符号已形成了一种文化霸权，图像崇拜已成为现代文化的盛景，视觉享受凌越文字阅读成为人们的新宠。在当下纷繁芜杂的社会景象中，从室内装潢到城市规划，从美容瘦身到形象设计，从网络游戏到动漫音乐，从重读老照片到名著文本的精美插图，从央视春晚的视觉盛宴到“超级女声”的集体狂欢„„充斥耳目的影视文化和网络艺术形成了对文字阅读的合围和挤压之势，以图像为中心的感性主义形态，成为当代日常生活不可或缺的资源和无法规避的符号。在这个大众文化流行的消费社会里，影视文化以强烈的视听震撼裹挟着芸芸众生；电脑窗口不时弹跳出的一个个图像景观使受众浸淫在无尽的审美愉悦中。而消费文化的平面化和娱乐化、意义的深度消失和纷乱场景的拼贴意识，不同程度地影响了人们的阅读心理和阅读方式。受众不是在阅读文字，而是在浏览，在看，在忙不迭地看电视、电影中快速移动的影像，看网络中应接不暇的图片，看这个瞬息万变的世界。日益浸润在流光溢彩的视觉景观中，受众原本狭隘的公共空间变得愈加逼仄。
麦克卢汉在《理解媒介》一书中说：“媒介是人的延伸，媒介就是资讯”。如果撇开其他方面的因素，单从媒介技术发展的角度来解析，我们还是能充分享受到电子媒介时代高度跳跃的非线性读屏方式带给我们的审美愉悦和视觉快感。因为媒介技术，现代人的确比古人的经验范围要遥远而深广，大至浩瀚的太空世界，小至深海蜉蝣、原子内核，都可以用肉眼在屏幕上看到。不经意的剪贴和复制在视觉文化领域里随处可见，成像和剪辑技术使任何图像的拼贴显得轻而易举。但是另一方面，媒介技术的发展也可能使我们的眼睛、耳朵等感官开始退化，甚至导致独立的思维和判断力的降低；关注点的雷同使得传统意义上的个人经验交流状况很难持久下去；长期的读屏浏览使我们开始用他人编织好了的被动视听去代替自己的主观感受和判断——用新闻代替事实，用选择代替自由，用数据库代替自己的思想。这样的视觉形象已不再是客观现实的真实反映，图像亦不必为实际负责。媒介技术的扩张过程实际上就是一个不断实施替代法则的过程，媒介和现实已经处于一种模糊不清的状态。
人最大的自由就在于他的不可替代性和真实性，而这种拟态环境剥夺了受众享受真实的权利。电子媒介带来的虚拟化正在全面地改变甚至颠覆着我们的行为和心性，其中核心的问题是它可能导致“现实倒置”（reality?inversion）,一切成了模式、形象与符码，“想象界”与“真实界”的距离完全消失，幻象与真实相互混淆，人类面临“真实感的消失”?②。整个世界是一个由模型不断地自身复制的世界，是一个意义内爆的世界，在这种由电子媒介和消费娱乐所主导的行为模式的“符号”之下，一切变得既是分离的又是毫无差别的，每个人都狂热地追随着大合唱式的时髦模式，世界越来越难以把握和理解。
二、视像浏览使受众遭遇阅读困境
在每一种传播技术的背后，都潜藏着相应的媒介逻辑。因此，受众信息接受方式和媒介技术之间的循环互动关系是显而易见的。电子媒介时代受众的信息接受方式为非线性发散型结构，传统的纸质媒介在传播过程中则呈现出一种线性传播的结构特征。当受众在进行纸媒阅读时，由于受阅读时间和版面空间的限制，只能在既定的信息中阅读，而且只能向前或向后阅读，甚至有时受众需要暂时离开某一文章去查阅某个生词或另一篇参考文献以补充某些知识，然后再回到最初的阅读起点，某种程度上会给受众带来令人不快的阅读障碍。
尽管如此，从本质上来说，印刷文本平面化的特征以及文字符号最具张力的抽象性特征，使人类的思维有着无限延展的空间。文字阅读能够使受众静心坐下以凝神专注的方式，通过深思联想沉入到文本中，透过语言而想象其传达的形象并品味其内在意旨，进而领会作者传达的深层内涵。一方面，由于文字书写与现实世界之间的转换隐含了意味深长的距离，使文字表达的间接性、抽象性、体味性为文本表征和阐释保留了悠远的审美空间。另一方面，文字书写的延时性和稳固性，又可以使书面表达中的思想审理和价值重建保留了意义空间。
电子媒介创造了没有边缘的多中心，以随机的不连续的图像瓦解了线性的逻辑思维模式，而走向非线性的思维。制约传统阅读的时空限制被打破，经过若干次超链接的资料虽然和原始阅读的信息之间没有了联系，但受众仍可以在信息汪洋中继续传播下去。而在这种超文本的自由阅读中，受众很可能被卷入一种“链接深渊”，以致迷失了自己。以电视为例，它“受收视率的影响，屈服于紧急性的压力，从而制造了一种快速思维，培养了一批‘快思手’。电视只赋予一部分‘快思手’以特权，让他们去提供文化快餐，提供事先已经消化过的文化食粮，提供预先已经形成的‘固有思想’。‘快思手’的特权使得‘颠覆性’（文字意义）式微而世界也欲渐陷落于深度的假象，时髦言词的烟花和不实之词的喧嚣亦消弭了当代社会最真实的生存困境”③。电子媒介时代视觉文化表现形式上的可视性、内容上的通俗性及明星效应，极大地满足了普通大众日常生活休闲愿望的情感诉求，再加上传达方式的瞬时性和重复性，使受众无法展开自己的联想和思考，并进行抽象的形象思维和演绎推理，更无法深入到文字当中，而是沉浸在孤芳自赏的自娱自乐中。相较而言，纸媒文本的那份高雅文体特有的理性反思的沉重感和批判意味，就轻易地被受众的视听感受消解掉了。
三、视觉文化素养教育势在必行
日常生活中互联网的发展、数字光盘以及高清晰度数字电视的出现，都充分说明视像化已随处可见。在视觉文化传播盛行的今天，文化转向已成为不争的事实，文化转向关系到一代甚至几代的成长环境，关系到一个国家、一个民族种族记忆和文化传承的问题。眼花缭乱的视觉文化需要人们去认真辨别，生活经验不断在暗示我们：“看到的就是真实的”，但这恰恰又是最危险的。
当视觉文化成为“快餐式”的消费品时，人类很容易沉迷于轻松的感性愉悦而摒弃相对沉重的理性思维④。读图式的文化消费，由于过多地依赖直观图像思维，可能会带来联想、思辨能力的下降，可能带来读写能力的下降和独立思考能力的丧失，个性创作能力的退化以及媒介文化同质化带来个性风格的缺乏，都是迫切需要人们认真对待的问题。感性与理性、读图与读文的和谐统一应是视觉传播时代的应有之义。在我们欢呼“读图时代”来临的同时，也要积极地抵抗人为的视觉暴力，自觉抵制不良图像信息意识，提高受众对视觉图像的批判解读能力和视觉审美能力。因此，在当前视觉信息超载的网络语境下，视觉文化素养的提高就成为当下受众走出阅读困境的必然要求。我们要因势利导，把传统的文化有机地嫁接于视觉文化中，在继承中发展，直观而不低俗，还受众一个多彩、健康、清朗的视觉空间。
视觉文化素养是指人类通过观看，同时整合其他感觉经验，发展出一组视觉能力的素质⑤。视觉能力对正常的学习过程来说具有基础性作用，有视觉素养的人能发展出这些能力，并据以理解和区分其环境中的可视动作、物体、符号，无论它们是自然的还是人工创造的。对视觉能力的创造性运用，使人和人之间的交流成为可能。将这些能力运用于鉴赏，人们就能理解和欣赏视觉传播方面的经典之作。20世纪90年代以来的视觉文化素养教育加强了意识形态批评的内容，人们开始关注图像背后隐含的内容和意义，这使素养教育上升到了一个新的层次。媒介多元化时代，受众读书时间越来越少，视觉文化素养的形成不是一个简单易行的过程，要着眼长远，进行系统教育，特别是应注重对文字阅读的强调，在阅读中形成深厚的文化底蕴才是拯救道德腐败、价值失范的趋势。只有在公众视觉文化素养教育方面夯实基础，才能迎接全球化带来的媒介文化冲击；只有在文化素养教育中取得突破，才有可能使公众的媒介素养储备经受得住文化多元化的考验。
视觉文化素养强调的不仅是“观看”，更是要“看懂”，更是要求受众正确把握视觉图像与现实世界的关系。在这个任何人都无法逃脱的视觉文化时代，我们究竟该如何去“看”，去“阅读”？当我们厌倦了视觉符号的冲击和“暴政”，想要重新获得视觉的另一种意义上的解放时，我们的出路又在何方?这些都是每一个享受着或者批判着这个视觉文化时代的人们所值得进一步思考和探讨的问题。因为不管怎样，我们都无法放弃我们珍贵的视觉：“谁失去双眼谁就会把灵魂抛弃在一个漆黑的深渊，在那里，重见阳光及宇宙光明的一切希望都停止了。”
当然，我们也应该清醒地认识到：首先，视觉文化是当代社会文化发展的必然趋势，它的出现是不可抗拒的，而且会有进一步的发展。认识到这一点很重要，我们就不会站在守旧的立场上来对待视觉文化，而是以积极的心态来面对这一变化。其次，视觉文化本身是复杂的，它所带来的积极和消极的影响需要具体的分析。一方面我们要注意到这一文化转向，另一方面又要对这一转向的种种影响予以研究，尤其是那些消极的负面影响，在此基础上找到有效的对策和方法。最后，在充分研究视觉文化的基础上，我们应该提倡一些积极、健康的文化和行为范式。譬如在教育中、在娱乐中过度的视觉化和快感化就应该加以限制；再比如，有必要提倡“回到书房，亲密阅读”。用海德格尔的话说，语言是我们生命的家园，我们在一个图像泛滥的时代应该保持我们阅读的兴趣和习惯——回到书斋清静阅读，应该是这个时代每一个人做出的理性选择，换言之，我们不要因为图像文化而冷落了文字阅读等其他更重要的东西。
（此文系2009西藏自治区高校人文社科研究项目“西藏藏族大学生媒介素养现状调查及发展策略”阶段性研究成果之一）
注释
①周宪：《视觉文化与消费社会》[J]，《福建论坛》，2001(02)
②吴琼：《视觉性与视觉文化》[J]，《文艺研究》，2006(1)
③[法]布尔迪厄，许晖译：《关于电视》[M]，沈阳:辽宁教育出版社，2000
④陈龙、陈一：《视觉文化传播导论》[M]，上海:上海三联书店，2006
⑤马焰.序一[A].孟建：《图像时代:视觉文化传播的理论诠释》[C]，上海:复旦大学出版,2005
视觉文化视角的广告图像传播研究 篇6
【关键词】视觉文化;图像传播;广告
【作者单位】高颖，景德镇学院。
一、广告图像传播的历史演变：媒介技术的变革与视觉体验的变迁
广告图像传播的历史演变过程中，媒介一直扮演着十分重要的角色。古代的广告形式虽在一定程度丰富了广告图像传播的手段，但从视觉体验来看并未有大的改变。真正影响视觉体验变迁的是具有科技含量的现代化媒介，其中报纸、摄影、电视和网络对视觉体验的影响最大。
报纸作为一种大众媒介，其初期视觉体验的原理与传统的书籍、宣传册等基本相似。在报纸广告的发展历史中，值得关注的是插图的引入，尤其是手绘插图和摄影插图的引入。将图像引入报纸广告实现了报纸的图文结合。
摄影作为一种技术在广告图像的传播过程中起到了至关重要的作用。摄影能准确地将某一个瞬间的事物或景象记录下来，与真实事物之间可以达到高度的相似性，这是摄影术的本质特点，更重要的是，摄影术改变了我们的观看方式。照相机改变了原有的透视法的视觉原理：以观者为中心建构的一种视觉认知模式。“照相机的发明改变了人们观看事物的方式。他们眼中的事物逐渐有了新的含义。”这种视觉体验使人们关注的焦点开始从宏观走向微观。如果说早期的广告摄影比较客观的话，那么现代的广告摄影所产生的图像就是一种主观意愿的表达。电视广告的安排具有混乱性和穿插性，使电视呈现的图像具有碎片化的特征。电视的观看方式是以快速浏览的方式进行的。从观看情态来看，看电视的过程往往具有多样性和复杂性。
网络以及社交媒体的发展对广告图像传播的影响，使广告图像传播呈现较强的综合性、互动性以及参与性。受众的视觉体验已经从较为单一的媒介转为在不同媒介之间的转换。
二、广告图像传播的历史性动因考察
1.媒介以及技术的变迁推动着广告图像的发展
从表象上看，每一次媒介形式的变迁好像都推动着广告图像传播能力的发展。从近代平面设计发展来看，其源头来源石版画技术的发明。到了19世纪，石板印刷技术凭借其容易复制的优势得到了广泛的传播。19世纪末期出现的海报招贴设计成为宣传和促进商品销售的一种重要工具，此后海报设计成为平面广告图像传播的主要方式。
1925年贝尔德发明了电视机，1939年美国RCA推出了世界上第一台黑白电视机。1941年在道奇队与菲利斯队的一场棒球比赛电视直播间隙，布鲁瓦钟表公司花了9美元播放了历史上第一条正式的电视广告——20秒的马表画面。 1948年Ajax洗洁灵成为第一则有声广告。在现代媒介发展方面，每一种新媒介发明出来不久就成为广告图像传播的新形式。广告作为一种商业推广的手段，利用新的媒介技术给予观众新的视觉体验，可以促进企业在营销中占据竞争优势，因此广告图像传播的快速发展既与媒介紧密相连，也与广告业的积极采纳具有直接的关系。
2.广告对其他领域图像的借用
从广告图像的表现形式来看，广告是一种具有极强吸纳性的事物。对其他领域内容、符号、素材的借用是其惯用的手法。从效果来看，其丰富了广告表现的内容;从原因来看，其更多源于广告图像设计对创意性的要求。在广告设计以及传播中，广告对艺术方面的借用成为创新的主要表现点。比如马格利特是一位超现实主义的画家，其代表性作品有《这不是一支烟斗》等，英国Benson and Hdeges广告公司将其作品的表现手法运用于其广告作品之中。广告是作为一种视觉传达信息以实现其营销目的的艺术，必须引起消费者的关注。为了吸引消费者的关注并满足他们求新求奇的审美心理，广告在设计时往往借用了其他领域作品的符号元素或者现实生活中的素材作为基本加工材料。广告图像的传播可以看作对借用的原始素材的重新设计。比如，在西方近代的广告海报中经常出现自由女神、埃菲尔铁塔等众所周知的事物。随着媒介的进一步多样化，借用的东西变得越来越普及。比如迪塞尔的服装广告作品《现代会议的诞生》就借用了1945年雅尔塔会议丘吉尔、罗斯福和斯大林合影的照片，还在其中增加了几位美女与三巨头之间的亲密关系，消解了其原有的政治意义。广告通过对其他领域图像的不断借用，才保证了其行业源源不断的创意与新的作品，当然也在一定程度上推动了广告图像传播的广泛传播。广告图像传播的图像不仅是简单的图像符号，更包含着文化层面的含义，促进了广告图像文化的繁荣。
3.消费者需求的变迁是推动广告图像传播发展的根本动因
媒介以及相关技术的变革为广告图像传播提供了技术性支持，为广告图像传播提供了丰富的素材。然而，真正推动广告图像传播发展的却是消费者消费理念的变迁，换而言之是人的消费需求。广告传播作为一种商业性艺术，广告公司的设计师必须要将满足消费者的需求，作为其广告创意设计的出发点和立足点。消费者的需求可以简单分为物质性需求和精神性需求。设计物的功能，满足的是物质性需求;设计物的形式，是满足其精神性需求。广告从传播角度来看必须符合视觉传播的规律，满足消费者“看”的需要。随着商品的同质化问题的产生，附着在商品之上的精神性才成为广告传播的关键。求马斯洛认为，人的需求是有层次的，并且有高级需要和低级需要。他将需要分为五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、自尊和自我价值实现。由于物质的极大富裕，在满足了人们以较低的生理需要和安全需要层次以后，社交需要成为人们的主要需求。这种需求从性质上来讲更多属于精神性需求。精神性需求的满足主要取决于作品的形式要素。商品的有用性退居次要位置，商品的意义价值成为营销的重点。广告的功能从早期的告知转变为劝服，这正是为了适应消费者需求的变迁。广告图像传播中的图像也渐渐从客观真实的图像展示演变成意义构建、欲望营造的图像。
三、广告图像传播的视觉文化解读——以2008中国国家形象片《幸福篇》为例
2008年，国务院新闻办公室曾策划和制作了一部由梅高广告参与制作的30 秒国家形象片《幸福篇》，并在CNN、BBC等海外主流媒体播出。此广告片与之后的《角度篇》《人物篇》相比，很多人并不知道它的存在。这则广告与别的广告的最大区别，在于没有明星的参与，没有宏大的叙事，没有旁白，文字也很少，它单纯依靠图像自身的力量来传播其背后的意图，但每一个镜头的背后都有值得我们深思的东西。
第一个镜头是一扇古老大门的打开，可以引申为中国的国门打开，也可以理解为国家的对外开放和交流。接着一群儿童跑上台阶、拿着风筝跑上城墙，年轻的儿童与悠久的历史之间形成强烈的对比。镜头切换到传统的江南水乡，流水的船上站着一对身着传统婚礼服装的新娘、新郎正幸福地对望（拍摄地乌镇）。一辆轿车载着一对身着现代婚礼服装的新婚夫妇穿行在一座现代化的大桥上。一扇窗打开，外面是江南的水乡，代表着传统的生活，接着切换到现代都市，三个穿着摩登的女性出现在摩天大楼的前面。镜头开始放远，看到一条江，东方明珠的出现，显而易见是黄浦江，上海。这些镜头都代表着现代都市的生活。传统与现代是这些镜头背后的思想。一组组的镜头表现出我国是一个具有悠久的历史文化传统，又具有现代都市文明的国家，在现代化的发展过程中人们享受着美好的生活。
接下来出现的镜头里，戏曲服装演员的表演、街舞表、少林功夫的表演都具有强烈的象征意义，其代表着传统、现代文化的并存，代表着文化的包容。然后镜头切换到放风筝的儿童的正面、现代婚礼新婚夫妇的正面，这表现的是与最开头镜头的呼应。身着民族服装的少数民族女性的出场与泼水节则代表着少数民族的在场与幸福，点着火柴的小男孩与红灯笼寓意着红红火火的期盼，心形烛光的出现代表着爱心。结尾出现中国书法的“CHINA”属于总结性的镜头。整个影视广告的基调是含蓄、内敛。这些视觉符号的选择以及镜头之间的逻辑联系包含着一个隐藏的叙事者，通过镜头的画面叙事传达了该影视广告片的目的。对这一影视广告文本的解读，可以看出其中的文化思维。文化的差异性对同一视觉符号的编码和解码的方式是不同的。因此，要理解广告图像传播的意义必须要将其置于视觉文化的范畴来思考。
[1][美]尼克拉斯·米尔佐夫. 视觉文化导论[M]. 南京：江苏人民出版社，2006.
[2][日]白石和也. 视觉传达设计史[M]. 北京：机械工业出版社，2010.
西安地铁广告的视觉传播 篇7
西安地铁依托已通车运营的2号线, 为客户提供包括:北大街驿站便民生活广场橱窗灯箱广告、车站出入口导向广告、12封灯箱、梯眉灯箱、梯旁看板、屏蔽门贴、墙贴广告、列车车厢看板等多种模式, 拥有4300多个精品广告位。再加上之前提及的地铁途经地, 西安地铁站成为各商家及广告公司的目标, 将在西安投放地铁广告作为广告营销的重要环节, 也成为了视觉传播的一个重要手段。
一、西安地铁广告的传播方式
(一) 地铁车载媒体广告
车载媒体广告是指以地铁车厢为载体的广告。[1]在西安地铁广告中, 具体包括列车车厢看板、电子媒体的车载移动电视等。在以车厢为载体的地方, 空间封闭, 视野相对狭小, 且为了在狭小的空间内避免尴尬, 如电梯, 乘客的视觉特性倾向于选择周围的图片、电视等, 这就为广告提供了一个很好的时机。
(二) 地铁站台公共空间广告
站台公共空间广告包括了灯箱广告、梯眉灯箱、梯旁看板、墙贴广告、屏蔽门贴等广告形式。西安地铁目前日均客流量20万人次, 节假日时人流量更多。由此可以想象, 乘客在无聊的购票和等车时间中, 会将注意力放在周围这些事物上。
灯箱广告是地铁内最重要的广告形式, 具有接触频次高、关注度高、视觉距离近等优点, 适合传播较为丰富的广告信息;梯眉为乘客必经之地, 长时间正面接触, 广告也无干扰传递;而梯旁看板是乘客进出地铁站的必经之地, 连贯发布广告利于品牌的深度传播, 并且全线覆盖, 信息的到达率高;屏蔽门贴的画面连贯性长, 通透性好, 视觉冲击力强;墙贴广告可以巨幅画面覆盖, 也拥有很强的视觉冲击力。
(三) 地铁物业和其他信息媒体广告
由于地铁物业包含范围较广, 广告内容不一, 因此其形式和内容更加多样。再者, 西安地铁免费报纸也已经发放, 每天早七点至十二点, 西安地铁报的具体发行效果还不明显, 因此不予多说, 但是能够想象得到, 地铁免费报的发行量达到一定数目时, 一定会得到广告商的青睐。
二、西安地铁广告的传播特点
(一) 环境相对封闭
地铁不像其他户外媒体, 如建筑物、公交车上的广告, 只是周围环境的一点装饰, 除了建筑物和公交车之外人们还有很多观看的选择。[2]由于地铁环境相对封闭, 乘客可观看的选择少, 只能以地铁广告为主体, 包括灯箱广告、墙体广告、车厢广告等。
(二) 模式新
地铁作为一种新生物, 在中国并非普遍。全国目前只有北京、上海、南京、深圳、广州、成都、沈阳、重庆、西安等几个城市开通地铁, 这就为广告主提供了新的广告投放模式。
(三) 色彩鲜艳, 对比度高
康定斯基在说明创造元素时, 把色彩比作音响, “一个色……可以是硬或软, 暖或冷, 苦或甜, 这一切隶属于它的音响”。[3]对地铁特定时空特征而言, 地铁广告适当使用强度的变化、几何图形的变化、光谱的变化, 可表现为一种稳定的视觉刺激。
(四) 效果好
对地铁广告效果的描述, 其实在上述文字中已经有所涉及。地铁乘客在经过地铁通道时, 会不经意间浏览通道两侧的海报;等车时, 目光会被月台上的灯箱广告所吸引;开车后, 由于空间的狭小和打发时间, 车厢内的海报和多媒体则更是吸引人们去阅读。
三、西安地铁广告的视觉传播趋向
如果地铁广告长期没有创新和发展的话, 也会出现一系列新的问题、遇到新的瓶颈。所以说, 要了解和确定地铁广告新的视觉传播趋向。
(一) 在内容上, 地铁广告要显示特色
在地铁广告中, 既要显示广告的新颖, 又要有地方特色。西安地铁号称“承载人文, 畅通古城”, 根据车站所处的区域特点以及站名, 各站还设置不同的主题, 地铁标语定为“穿越历史, 感受未来;地铁所至, 爱心相随;与您同行每一天”。这些特点都可以看出来, 西安地铁以历史和人文为主题, 体现的是一种古城特色和人文关怀。
由以上分析我们可以得出结论, 西安地铁广告要想加强视觉传播效果, 就必须体现其新颖性和本土性的创意, 体现古城特色和人性关怀, 这样才能使得广告显示出特色, 增强效果。
(二) 在技术上, 要推陈出新
举例来说, 北京地铁隧道曾采用一种新型的广告形式——随动广告:利用长近百米、宽近半米的超薄电子显示屏显示图像, 列车出站半分钟之后, 车内乘客就可以透过里侧车门、车窗, 看到逐渐咧嘴微笑的卡通人头和蹦跳的卡通小企鹅。这种广告的投放, 可以使上班族、学生放松心情, 减轻压力, 并且能够给乘客带来愉悦的心情, 更得人心。因此, 地铁广告的推陈出新势不可挡。
摘要：西安地铁还处于发展期, 通过对西安地铁及其广告的介绍, 研究西安地铁广告的视觉传播特点, 提出其在今后的视觉传播趋势。
关键词：西安地铁,地铁广告,视觉传播
参考文献
[1]苏扬.地铁新媒体广告的视觉传播[J].合肥工业大学学报, 2010 (1) .[1]苏扬.地铁新媒体广告的视觉传播[J].合肥工业大学学报, 2010 (1) .
电子杂志的视觉传播研究 篇8
目前, 传统阅读方式已经悄然改变, 传统纸质媒体的数字化过程成为必然的趋势, 在这其中最大份额的便是电子杂志的生成。随之而来便是电子杂志出版商的对于自身产品的竞争, 在这一过程中电子杂志编排视觉冲击力的好坏与否将直接影响读者对于电子杂志的关注程度, 因而, 在当今信息资源共享程度越来越高的前提下, 如何提高电子杂志的视觉传播度将会面临更大的挑战与压力。
主要存在的问题
1、排版设计或重内容轻形式, 或重形式轻内容
版面设计是带给读者的第一印象。目前, 许多电子杂志存在着偏重的问题, 或是内容, 或是形式。重内容则在形式上不重视版面的编排, 网线简单, 标题字号庞杂拥挤, 缺乏电子杂志应有的风格与特色;重形式则在内容上忽视读者最终的诉求, 形式上过于营造、渲染杂志风格特色, 但最终流于形式, 显现浮夸、忽略杂志的终极目的, 最终为读者所诟病, 失去拥趸。
2、千篇一律, 无法形成独特个性与风格
电脑字体和固定色彩搭配的使用使得某些排版设计有千篇一律之嫌, 就像一个配料高度统一的快餐店, 味道单一和重复, 导致了电子杂志没有能够营造出风格各异的版面视觉效果。
3、忽视结构的科学创新
排版结构式是保证整个电子杂志设计具备整体性的关键因素, 结构的设计包括了多种元素, 就目前而言, 很多时候, 开端就没有完整的考虑其科学性、艺术性和拓展性, 导致了后期细节的再劳动再重复加剧, 却很难达到预期的目标。
4、人性化的设计和操作有待提高
在电子杂志排版中视觉传播需要依靠读者自己操作来实现更大地传播效果。人天性中有一种想要参与的欲望, 且DIY的设计必然引起大多数人的兴趣。人的好奇心为人性化设计开辟了广阔道路。但是目前更多的杂志只是对于纸质杂志的纯粹数字化模仿, 没有创新出更多地人性化设计, 使得电子杂志只是纸质杂志的翻版, 除了便捷性外不能带给人更多、更好得其他新鲜的体验。
综上所述, 通过对目前电子杂志排版设计中视觉传播问题的总结, 我们可以得知, 较多的电子杂志目前或多或少的存在有以上的所有或部分问题。
改善电子杂志设计中视觉传播问题的措施
1、重视版式中点、线、面的结构呈现
由于电子杂志已经完成了从静态呈现到动态传播的转变, 因此, 好的版面排版设计能够给读者呈现一种动态美的感觉。这便需要电子杂志在视觉上的点线面有更加科学合理的组合构成。电子版面设计所做的是结构的呈现, 通过这种艺术体现、技术运用和科学构架相辅相成达成这一目的。
2、色彩的科学运用
目前, 所有的电子杂志依托于互联网强大的平台, 对于色彩的运用都已经不再是问题。在电子媒体世界中, 和传统纸质印刷媒体最大的区别就是, 读者也深刻参与其中, 他可以根据自己的实际环境甚至心情来调节自己的阅读设置, 媒体制作者也只是这项工作的开始, 而终端的读者在不断完善属于自己的私人色彩视觉。这是传统杂志不可能实现的。这就要求我们在开始这项工作的时候, 深刻意识到这个问题, 怎么开始, 怎么预留, 收放有度。
3、加强视觉流程设计、创新, 运用更多地人性化设计
电子杂志的视觉流程设计是指在电子杂志界面展现过程中对读者有一种视觉上的引导, 例如阅读的顺序, 展现的时差以及兴奋点的选取等等。在界面中, 主要的信息传达要素包括文字、图片 (视频) 以及背景音乐三大块, 对于文字阅读的视觉流程而言, 通过研究人们的阅读习惯和规律, 来规划出一条人性化的“道路”, 且不断加强视觉流程设计的优化, 使得杂志更加吸引读者眼球, 进而加强电子杂志排版设计的视觉传播效果。
4、提升有关设计流程部门在整体运行中的地位
惯性的思维中, 传统媒体运行模式还牢固存在, 把媒体系统视觉设计制作作为辅助部门或者干脆外包, 从而使有关部门降低或者失去在其中的决策建议权, 这就会在这场现代媒体争夺战中人为的失去很多的主动权。所以, 建议提升这部分工作的话语权和决策权, 让视觉真正成为媒体的一支重要引导力量。
浅议手机媒体的视觉传播 篇9
手机作为一种全新的媒体,比较电脑更方便携带,比报纸的效率高,具备了众多传统媒体的优点。手机网民可以通过手机听到更真实的声音,看到更丰富多彩的图像,可以随时随地地上网,可以随时互传手机拍摄的照片,可以随时观看电视节目。中国人民大学的匡文波教授对手机媒体的定义具体化为:手机媒体是借助手机进行信息传播的工具,随着通信技术、计算机技术的发展与普及,手机就是具有通信功能的迷你型电脑,而且手机媒体是网络媒体的延伸[1]。
1 手机媒体的视觉传播
智能手机的普及使手机媒体的视觉传播得到更广泛的使用,第一代手机只能进行语音通话,发展到现在,智能手机已经可以非常好地处理图像、语音和视频等各种信息。而且现在的智能手机显示屏越来越大,具有高分辨率的3英寸以上的大屏幕已经成为主流,支持拍照、浏览各种格式图片及视频播放功能,已经把电视电脑等功能集于了一身。手机网民可以用手机无线上网,随时随地玩游戏、观看电视节目、观看最新的电影。利用手机的内置摄像头可以随时随地拍照和录像,传播到微博微信中去。手机媒体成为人们最接受的信息传播方式,其最主要的原因就是以视觉信息为主导,丰富多彩的图片、视频使信息的传播更加真实,而手机的便携性也保证了信息传播的及时性。
2 手机媒体视觉传播的内容
(1)视觉文本。手机网民可以随时利用手机媒体将网上看到的感兴趣的图片下载下来转发到微博或微信上进行传播;也可以随时随地将用手机拍摄的照片和视频加以简单的文字说明上传到网络上进行传播。
(2)数字图像。手机媒体中传播的图像都是数字图像,现代大家所使用的手机中数字图像技术已经非常成熟,人们不需要了解图像变换编码等专业的数字图像知识,只要按下手机上的拍照按钮就可以得到需要的数字图像。
(3)图像符号。在手机媒体中不再仅仅是传播单纯的文字信息,同样的一条祝福信息,人们现在可以添加许多图像符号,例如可以添加笑脸等表情符号,使信息的色彩丰富形象逼真,在突出传播信息的内容的同时,还能很好地了解对方的情绪态度等。在彩信中使用各种丰富的符号可以进行快速的信息传播交流,而不必花过多的时间输入大量的文字文本短信。
(4)视频。手机媒体中的视频播放功能更有助于视觉信息的传播,它可以将视觉、听觉等多种感官元素进行结合,传播动态的视觉画面,可以传达更丰富多彩的信息内容,传播更丰富的信息量。手机电视是其最典型的应用,使人们不再局限于地点,可以利用一些零碎时间观看自己喜欢的节目。
3 结语
手机媒体的视觉传播确实给我们的生活带来了方便和各种娱乐享受,可是也存在一些负面的影响。视觉信息主要是靠眼睛来看的,可是长时间地盯着小小的手机屏幕看会对眼睛造成很大的伤害。手机上网应是手机媒体视觉传播的一个重要途径,可是网络上却存在着大量虚假的信息,例如,2009年10月,网上火热传播着“白岩松自杀”的信息,这条消息吓坏了众多网友和媒体,可却是一条虚假的信息,连白岩松本人都不知道。当记者联系上白岩松时,他一切正常,根本不知道网上有这个消息传播。网络媒体虚假的新闻越来越多,大小的很多媒体都出现过虚假新闻,有些是无意,可有些是有意的。还有一些“黄”色的图片和视频在手机媒体轻易地传播,对人们的生活带来了坏的影响,特别是对青少年思想道德观的养成带来很大的负面影响。要解决这些问题就要加强外在监管力度,加强对视觉传播的法律道德规范。
参考文献
[1]桂敬一.多媒体时代与大众传播[M].北京:新华出版社,2000.
[2]匡文波.手机媒体的传播学思考[J].国际新闻界,2006(7):30-33.
[3]王新成.浅析视觉传播的特征[J].新闻传播,2012(9):30-31.
浅议手机媒体的视觉传播 篇10
2013年1月15日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2012年12月底,我国网民规模达到5.64亿,互联网普及率为42.1%,保持低速增长。而手机网络各项指标增长速度全面超越传统网络,数据显示,2012年我国手机网民数量为4.2亿,年增长率达18.1%,远超网民整体增幅。此外,网民中使用手机上网的比例也继续提升,由69.3%上升至74.5%,其第一大上网终端的地位更加稳固。
手机作为一种全新的媒体,比较电脑更方便携带,比报纸的效率高,具备了众多传统媒体的优点。手机网民可以通过手机听到更真实的声音,看到更丰富多彩的图像,可以随时随地地上网,可以随时互传手机拍摄的照片,可以随时观看电视节目。中国人民大学的匡文波教授对手机媒体定义具体化为:手机媒体是借助手机进行信息传播的工具,随着通信技术、计算机技术的发展与普及,手机就是具有通信功能的迷你型电脑,而且手机媒体是网络媒体的延伸[1]。
1 手机媒体的视觉传播
智能手机的普及使手机媒体的视觉传播得到更广泛的使用,第一代手机只能进行语音通话,发展到现在,智能手机已经可以非常好地处理图像、语音和视频等各种信息。而且现在的智能手机显示屏越来越大,具有高分辨率的3英寸以上的大屏幕已经成为主流,支持拍照、浏览各种格式图片及视频播放功能,已经把电视电脑等功能都集于了一身。手机网民可以用手机无线上网,随时随地玩游戏、观看电视节目、观看最新的电影。利用手机的内置摄像头可以随时随地拍照和录像,传播到微博微信中去。手机媒体成为人们最接受的信息传播方式的最主要原因就是以视觉信息为导向,丰富多彩的图片、视频使信息的传播更加真实,而手机的便携性也保证了信息传播的及时性。
2 手机媒体视觉传播的内容
2.1 视觉文本
手机网民可以随时利用手机媒体将网上看到的感兴趣的图片下载下来转发到微博或微信上进行传播;也可以随时随地将用手机拍摄的照片和视频加以简单的文字说明上传到网络上进行传播。
2.2 数字图像
手机媒体中传播的图像都是数字图像,现代大家所使用的手机中数字图像技术已经非常成熟,人们不需要了解图像变换编码等专业的数字图像知识,只要按下手机上的拍照按钮就可以得到需要的数字图像。
2.3 图像符号
在手机媒体中不再仅仅是传播单纯的文字信息,同样的一条祝福信息,人们现在可以添加许多图像符号,例如可以添加笑脸等表情符号,使信息的色彩丰富形象逼真,在突出传播信息的内容的同时,还能很好地了解对方的情绪态度等。在彩信中使用各种丰富的符号可以进行快速的信息传播交流,而不必花过多的时间输入大量的文字文本短信。
2.4 视频
手机媒体中的视频播放功能更有助于视觉信息的传播,它可以将视觉、听觉等多种感官元素加以结合,传播动态的视觉画面,可以传达更加丰富多彩的信息内容,传播更丰富的信息量。手机电视是其最典型的应用,使人们不再局限于地点,可以利用一些零碎时间观看自己喜欢的节目。
3 结语
手机媒体的视觉传播确实给我们的生活带来了方便和各种娱乐享受,可是也存在一些负面的影响。视觉信息主要是靠眼睛来看的,可是长时间地盯着小小的手机屏幕看会对眼睛造成很大的伤害。手机上网应是手机媒体视觉传播的一个重要途径,可是网络上却存在着大量虚假的信息,例如,2009年10月,网上火热传播着“白岩松自杀”的信息,这条消息吓坏了众多网友和媒体,可却是一条虚假的信息,连白岩松本人都不知道。当记者联系上白岩松时,他一切正常,根本不知道网上有这个消息传播。网络媒体虚假的新闻越来越多,大小的很多媒体都出现过虚假新闻,有些是无意,可有些是有意的。还有一些“黄”色的图片和视频在手机媒体轻易地传播,对人们的生活带来了坏的影响,特别是对青少年思想道德观的养成带来很大的负面影响。要解决这些问题就要要加强外在监管力度,加强对视觉传播的法律道德规范。
参考文献
[1]桂敬一.多媒体时代与大众传播[M].北京:新华出版社,2000.
[2]匡文波.手机媒体的传播学思考[J].国际新闻界,2006(7):28-31.
[3]王新成.浅析视觉传播的特征[J].新闻传播,2012(9):28-29.
现代环境艺术视觉信息的传播研究 篇11
引言
在当代视觉化信息的传播已经充斥着我们的生活，人们对生活中的环境空间的视觉审美意识越来越高，环境艺术设计作为与我们生活最为相关的学科其与视觉信息的传播关系密切，环境艺术设计中视觉信息的传播手段和过程对人们了解和掌握环境艺术设计的特点以及发展方向具有重要的帮助，环境艺术是研究人类与生存空间更加和谐的实用艺术，对环境艺术设计用视觉信息传播的角度进行分析和研究，是对我国特色环境艺术设计发展的探索，本文将着重分析研究视觉信息与环境艺术的联系以及环境艺术设计中常见的视觉问题进行归纳和分解，环境艺术设计中的视觉信息传播的研究对提高人们的生活质量具有重要的意义。
现代环境艺术视觉信息理论的探析
环境艺术设计虽然作为一门改变人类生活环境和生存方式的学科，但其呈现在人们面前的方式则是以视觉的形式进行，对现代环境艺术视觉信息传播的研究归根结底是对可持续发展理念的继承和发展。
1.环境艺术视觉信息理论简述
环境艺术视觉信息是基于人们对周围环境的感知，通过视觉感知传递情感的方式，视觉信息的获取区别于其他感官的获取，具有很大的优越性，有利于对环境艺术有一个明确的视觉感受和认知，形成良好的环境艺术视觉信息认知系统，环境艺术视觉信息理论其实就是人们对周边环境的主观感受，通过视觉获取环境艺术信息，并将其视觉认知和感受进行传递，视觉信息与环境艺术的融合也是环境艺术设计与视觉传达设计学科的有机融合。
2.环境艺术视觉信息的传播特点
环境艺术视觉信息传播过程其实就是人们的生理视觉感受的过程，整个过程中最为重要的是环境艺术传播的视觉信息的内涵和内容，环境艺术视觉信息主要存在于环境空间，人们通过观察和进入到空间环境中，通过眼睛观察对周围事物的形象、色彩和空间动态以及装饰的感知，从而在大脑中对感知进行存取和分析，也就是常说的对环境的事物的观察和主管感知理解。环境艺术中的视觉信息传播是对环境中的美的因素的感知和欣赏，人们通过对环境艺术的感知获取视觉信息，视觉信息在感知的过程中范围十分广阔，包含所有看见的事物及主观感知的元素，并对这些元素进行传播，将自身的感受告诉其他的受众，所以环境艺术视觉信息传播的一个重要特点就是主观性。
现代环境艺术视觉信息的传播研究
现代环境艺术在发展过程中离不开视觉信息的传播。视觉信息即是获取创作灵感的一种有效手段也是进行推广和宣传的重要方式，下面将对现代环境艺术与视觉信息传播的关系进行分析，探求现代环境艺术视觉信息的传播与应用。
1.现代环境艺术与视觉信息传播的关系探析
环境艺术作为视觉信息感受和认知的重要载体为人们进行视觉感知提供平面和空间的环境以及大小和色彩的辨识，在环境艺术中视觉信息存在于每一个环境空间之中，不同人群由于文化和学历背景的不同对环境艺术的认知存在一定的差别，如何更好的认知环境艺术中的视觉信息内容则需要对视觉信息进行加工，然后在进行视觉信息的传播，由此可见二者的关系十分紧密。现代环境艺术中的视觉信息的是观赏者进入到空间环境中对通过视觉元素对空间信息的获取形成的视觉感受的共识。在现代环境艺术的视觉信息传播用更为好理解词汇就是环境艺术的体验，环境艺术提供给观赏者一个视觉情感获取的载体，观赏者则将视觉信息的体验结果进行传播，这就是环境艺术的有效体验，二者在一定程度上相互依存，互相促进。
2.环境艺术视觉信息的传播方式
其传播的方式上与视觉传达设计有相似之处，环境艺术中的视觉信息传播具有两方面的含义：一是对环境艺术信息的视觉的获取，另一方面是对环境艺术感受和认知的传播，这个与视觉传达设计的“广而告之”的理论极为相似，同样分为“视觉信息”和“信息传播”，传播的方式除了平面广告和实际参观还有影视资料以及立体成像技术等，视觉信息传播在环境艺术中更多的是对环境艺术设计产品的宣传和推广。
3.现代环境艺术设计中视觉信息的传播
现代信息的传播手段变得越来越多样化，信息的传播领域也在不断的变化，环境艺术信息的传播方式除了传播视觉信息本身的内容也体现在传播受众的感受和传达环境艺术设计的艺术特征和空间特征。现代环境艺术设计中视觉信息存在环境空间的每一个角落，视觉作为人们感知空间环境的重要方式，对空间、大小、远近和色彩以及植物和雕塑景观，以及环境艺术的空间氛围和细节进行感知和分析，并将大脑中形成的画面进行传播和扩展，环境艺术中视觉信息的传播与应用是环境艺术空间表现研究的重要内容，良好的视觉信息的空间传播有助于提升环境艺术的空间表现效果，相反的较差的环境艺术的视觉信息传播则不利于宣传和推广。
结束语
现代环境艺术中的视觉信息的传播更多的是对环境艺术的宣传和推广，环境艺术视觉信息传播方式与视觉传达设计的广告宣传都是以视觉信息为载体进行传播，视觉信息传播对现代环境艺术设计具有重要的理论意义。
（作者单位：河北工艺美术职业学院环境艺术系）
基于微信平台的视觉传播 篇12
微信是一款支持多人聊天的手机软件,也是基于智能手机的即时通讯工具,获得了大多数网民的青睐。根据企鹅智酷发布的最新2016版《微信数据化报告》,微信每月活跃用户已达到6.5亿。
微信和微博、博客、人人网、M SN、Facebook等一样,是重要的社交媒体。它在使用与满足方面提供了沟通交流、社交、降低成本、休闲娱乐、任务和时尚等诸多方面的便利,同时还融合了传统媒体的一些因素,比如许多传统媒体都开设了微信公众号,以扩展传统媒体的延伸范围。这样一来,微信几乎涵盖了新媒体和传统媒体的所有内容,在传播效果上比单一的传统媒体更占优势。
鉴于以上分析,研究微信的传播特性,有助于我们理解新媒体传播的一般规律。图像在移动互联网的社交功能中占有重要地位。本文针对基于微信平台的视觉传播作出分析,目的在于探究微信中视觉传播的类型、机制和优缺点,并提出相应的改进措施。
二、研究理论:认知理论
本文主要采用认知理论(C ognitive)对基于微信平台的视觉传播进行研究。根据美国视觉传播专家保罗·M·莱斯特(Paul M.Lester)的观点,目前代表性的视觉理论基本上可以分为两类:感觉理论(sensualtheories)和知觉理论(perceptualtheories)。认知理论属于知觉理论的一种,它为我们提供了一种解释视觉传播的理论框架。根据认知理论,视觉过程不只是观者简单地目睹有光线结构的物体,而是他们积极地通过大脑活动达成一种知觉结论,其中包括感觉登记、短时记忆、长时记忆等过程。从认知理论中我们可以看出其鲜明的观点:即肯定看的过程并非是主体对客观世界的被动反映,而是一个能动的过程,建构的过程。通过建构的过程,主体不仅反映客观世界,主体也“建构”或“创造”客观世界。微信作为我们日常生活中使用最频繁的媒体,其线下千万个用户主要靠“看”来获得使用效果,同时伴有“说”(语音聊天),“触”(文字输入、点赞、回复等)和“听”(语音收听、音乐欣赏和新闻浏览等)。在这些感官认知的范畴内,“看”是最主要的一种,人们大部分的时间都在看微信。而微信的视觉传播则构成了人们“看”的主要内容。那么,人们只是看到这些视觉信息就停止了吗?根据知觉理论(C ognitive),人们在看到视觉信息之后,会有一个意义建构的过程。基于微信平台的视觉传播,其在认知理论下有哪些类型,它们分别的传播机制是什么,以及怎样对视觉传播中存在的问题提出建议,正是本文要探究的问题。
三、微信中视觉传播的类型和机制
微信的功能涵盖了许多方面,人们主要使用订阅号、微信聊天和朋友圈等来实现使用目的,这也恰恰是微信的主要功能———社交———的使用渠道。在这几个功能中,订阅号中的图片、动态图和短视频,微信聊天的头像和表情包以及朋友圈的图片和小视频等是比较主要的视觉传播形式。今天,人们对图像的崇拜已经达到空前的地步,图像直观、刺激、表意丰富、节省思考时间的特性使得现代人对其趋之若鹜,但动态的图像(如gif动态图等)也已经铺天盖地,成为微信视觉传播的又一生力军。此外,各种短视频、小视频也占据了微信视觉传播的很大空间,原因是视频的信息容量更大、解说性更强、更能满足信息与娱乐的双重体验。因此,本文将从媒体类型的角度对微信平台中的视觉传播进行分类,并在认知理论(C ognitive)的框架下对它们各自的传播机制做出分析和探讨。
(一)图片传播类型与机制分析
微信中的图片传播主要包含头像、聊天图片、朋友圈图片等几种类型。头像是虚拟生存的认知标签,聊天图片是读图时代的“懒人文字”,而朋友圈图片则是微信平台中网络形象的建构基础。
1. 头像:虚拟生存的认知标签
头像在微信中体现了用户的偏好与选择。选择什么样的图片来制作头像,每个用户都有自己的风格。头像一般采用非真人照片的网络图片来制作,但也有一部分人选择使用真人照片。尽管选择不同,但是有一条规则不变:即头像展示了用户虚拟生存的状态,它是微信用户在使用微信时互相的认知标签。微信头像的制作体现了用户对个性的追求、对关注度的渴求和对新闻事件的关注。
(1)对个性的追求
图片形式活泼、色彩丰富、形象简洁,比如用动漫人物制作的头像,这体现了用户的某种爱好和追求,即希望自己能拥有动漫人物的个性特征和形象。而这种偏好,也会促使其微信好友对其产生相关的联想和判断。
(2)对关注度的渴求
有些用户的头像是一些名人的照片,如奥黛丽·赫本、列昂纳多等等。这种制作动机除了有对名人的崇拜心理之外,还希望能够得到更多的关注度,因为名人形象本身就具有一定的传播效力,能在一些照片中首先获得人们的关注。头像会引导关注,也正是因为人们在看到自己感兴趣的图片时,会产生接近的心理,这来源于他们对头像的意义建构。
(3)对新闻事件的关注
2015年8月12日天津大爆炸发生以后,社会各界对此事件表示出极大的关注。表现在新媒体上,网民纷纷通过微信、微博等社交网络表示对死难者的哀悼。微信中也出现了这样的现象,许多人把自己的微信头像置换为“祈福塘沽”的图片,上方是文字,下方是蜡烛。这是网民对新闻事件的关注,也是网民表达自己哀悼心情的一种方式。2015年9月3日,中国举办了纪念抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年盛大阅兵活动,微信中的头像更是说明了这一点,许多人将自己的头像制作成中华人民共和国国旗的图片,表示对这一盛事的关注和自己的爱国心情。这种“风靡一时“的图像传播,是微信头像中一种特殊的传播现象,它表明,网民的头像是与外界的事件息息相关的,是对外界的一种反映,这种群体性的头像传播正是基于对新闻事件的意义建构。
基于以上分析可知,头像是线上虚拟生存的认知标签,它代表的不仅仅是图片本身,而是包含了人们的偏好、选择,以及对外界事物的意义建构。
2. 聊天表情:读图时代的“懒人文字”
微信聊天表情充分结合了时下流行的网络用语、网络热点和人们所熟悉的形象(包括媒体上的和现实生活中的),形成了一种独特的“表情文化”。通过表情,人们甚至可以不用输入文字就可以表达特定的意思,有时甚至是升华了原有的意思。这种“表情文化”其实是顺应了读图时代人们的图像崇拜心理的。另外,把图片做成表情,是媒体网络化的产物。这是因为,人们接触到的媒体是基于w eb 2.0的互联网络的,无论是智能手机、i Pad、电脑还是其他联网设备,人们几乎都能看到同样的网络表情。这种由互联网提供云支撑的技术使得网络表情的传播不受阻碍,从而真正达到了无远弗届、人人可享。聊天表情是基于图片的表意功能和线上社交的模仿心理来传播的。
(1)图片的表意功能
微信表情有一个明显的发展趋势:表情越来越占据聊天内容的主流。微信聊天表情的流行契合了当下人们对图像传播的热衷心理,但根本的原因还在于图片自身在表意方面的功能有时要大于文字。图片如何完成表意?一方面在于图片自身所传达的信息,另一方面则要靠受众的意义解读。可以看到,由于制图技术的普及化,微信表情包的制作没有门槛,任何热词、段子、网红,都可以成为炙手可热的表情包。在这样的情况下,表情包本身被赋予了特殊的涵义,而人们的意义解读则促进了这些表情包的传播。
(2)线上社交的模仿心理
六度分隔(Six D egrees of Separation)理论认为,你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。微信作为一个社交平台,同样也存在这样的现象。一个微信用户A的两个好友B和C可能认识,也可能不认识,但他们有共同的好友A。通过A这个中介角色,B和C可以看到A的聊天表情,这样,A的聊天表情可以被B和C所收集,继续用在B的好友D或C的好友E的聊天过程中。这样,人们模仿、收集和再传播好友的表情,就形成了一种裂变式的传播。模仿的前提在于用户对表情的认知与选择,什么样的表情可以“为我所用”,是基于用户对表情的意义建构。
基于以上分析可知,微信聊天表情的传播是基于用户对外界环境的意义建构和自身表达的实际需要,它是读图时代的“懒人文字”。
3. 朋友圈:网络形象的建构平台
朋友圈是微信的一个重要功能,也是人们日常使用较频繁的社交应用。网络自拍、生活分享照片、网络表情、微商图片、截图、实景拍摄、广告等都是朋友圈中常见的图片。从人们的使用心理来看,这些图片无非可以分为:展示生活的、告知事情的、表达心情的和求得关注的。这些使用心理,是人们把图片放在社交网络上的动力,也是建构他们网络形象的一种途径。从认知理论出发,朋友圈的视觉传播机制主要有以下几种:
(1)社交
一张图片可以被点赞和评论,点赞次数越多,说明它越受关注;而评论条数越多,同样也反映了有越多的人关注这一图片所代表的事情。图片所承载的信息有限,但是人们对它解读的意义(m eaning)是无限的。由一张图片所引发的讨论和关注,是微信朋友圈的社交功能和展示功能的体现,也是人们之所以乐此不疲地在虚拟的平台上进行饶有趣味的交流的原因。此外,微信朋友圈的图片还可以被保存到手机本地,这就加大了隐私泄露的风险,因为它可能被二次传播到其他场域内,从而产生相对不利的影响。
(2)复制和模仿
在一些新闻事件产生的时候,朋友圈作为一种自媒体,也表现出了对新闻事件的关注和传播。例如,2015年6月1日“东方之星”客轮倾覆长江湖北监利段,引起了人们极大的关注。在事发之后不久,网友就通过发布蜡烛的图片来表达自己哀悼的心情。一个人发布了这张图片,朋友圈中的好友相继跟随发布,形成了“多人一图”的传播现象。这是出于一种集体哀悼的心理,也是人们共同表达对事件的关注的一种方式。
基于以上分析可知,朋友圈是一个意义建构的场所,图片的使用代表了用户的生活状态、兴趣爱好、立场倾向等等。这些因素也正是他们建构自己网络形象的途径。
(二)动态图传播类型与机制分析
动态图目前在微信中常见形式是聊天表情和新闻动态图。它的优点是画面的流动性,因而信息量更为丰富。聊天表情的制作得益于制图技术的普及化,而新闻动态图则是对新闻视频的截取和撮要,让用户在短时间内可以了解新闻现场的某一段视频。由于上一部分对聊天表情做过专门的讨论,在此只对新闻动态图的传播机制做一分析。
1. 对信息可视化的需求
新闻动态图的使用,顺应了“读图时代”人们对信息可视化的需求。信息可视化,远远不止动态图这一种形式,但是在微信平台里,许多媒体公众号发布的新闻动态图,却在吸引着人们的注意力。2016年里约奥运会期间,中国游泳选手傅园慧在女子100米仰泳半决赛结束后接受记者采访时,一组萌翻天的表情包刷爆了朋友圈。《人民日报》公众号2016年8月8日推出的一条消息题为《朋友圈已被她刷爆!这才是奥运应该有的“表情”嘛!》,对傅园慧接受采访的画面截取了几个部分,并给出“随便一张截图都是一个行走的表情包!你随便感受一下”的评价,引导用户关注采访视频的精彩片段。几组新闻动态图,引来无数关注,傅园慧也成为炙手可热的网络红人。这里面,动态图的表意功能,远胜于文字的描述,人们对这一现象的意义建构,也在网友评论中得到充分的体现:“这才是真正的奥运精神!给傅园慧加油!”等等。
2. 对新闻时效性的追求
在网络媒体十分发达的今天,新闻编辑主要靠视觉取胜。文字传播需要一定的想象与联想,而动态图则会尽可能还原新闻的现场。还是举里约奥运会的例子,《人民日报》公众号在里约奥运期间推出了十分特别的“号外”,整条信息就是一个《人民日报》的头版,中间以巨幅版面嵌套一个新闻动态图,2016年8月9日的“号外”是《第五金!孙杨以胜利证明谁是真正强者》,中间孙杨在男子200米自由泳决赛中的最后几秒被截取、展示。这样的传播形态,好像传统纸媒与新媒体的结合版,新颖、时效性强、直观性好。
基于以上分析可知,微信中的新闻动态图是信息可视化的必然趋势,它也增强了新闻传播的时效性,让用户在尽可能短的时间内了解新闻现场。它的出现也促进了受众对新闻事件的意义建构,因为“百闻不如一见”,只有在视觉上认知了比赛或采访画面,才能了解它的精彩。
(三)视频传播类型与机制分析
微信中的视频传播主要有朋友圈的小视频、广告营销视频和公众号视频等几种。由于朋友圈中的视觉传播(主要是图片和小视频)是用户自己生产的内容(U G C,U sers generate contents),其传播机制大致类似,因此不做特别说明。但是小视频与其他视频共有的媒介特性与传播机制,将在下文有论述。这里,仅对朋友圈中的广告营销视频和公众号视频做出分析。
1. 广告营销视频
这是微信与合作商家共同推出的一种植入式广告,用户在没有关注的情况下,仍然可以看到这种广告。广告包括化妆品、乳制品、汽车、珠宝等,一般用短视频(约2分钟以内)的方式来呈现。本文认为,微信朋友圈中的广告营销视频,是基于植入广告+视频呈现的传播机制。
(1)植入广告
在微信朋友圈中植入广告,首先基于数量巨大的受众。用户不一定都会点开这些视频,但是广告的LO G O在视频的第一帧已经出现了,总的来说,还是会产生品牌认知。其次,植入广告的视频都是新锐的广告创意,这吸引着一部分用户点击播放。因此,植入广告的受众基数大,这是它创造品牌认知的重要途径。
(2)视频呈现
相比于平面广告,视频广告拥有TV C(TV C om m ercial,电视广告)的优势,即影音结合与故事讲述。在短短几分钟之内,商品的特性被表现得淋漓尽致,给用户形成强烈的视觉冲击与听觉享受。这是形成品牌认知的又一重要途径。
基于以上分析可知,广告作为一种特殊的视觉传播,它的意义建构途径主要是使用户产生对品牌的认知。而朋友圈中受众基数大,广告简短流畅的播放效果都成为品牌认知形成的有利条件。
2. 公众号视频
公众号视频包含的范围很广泛,但是它们有一个共性,就是视频长度都比较短。本文鉴于学科背景,将专门对媒体类公众号的视频做一分析,所取的样本是《央视新闻》公众号。新闻类视频与新闻类动态图都属于视觉传播的类型,所不同的是视频有声音,而动态图没有声音;而且动态图的效果不如视频流畅。媒体类公众号视频传播的机制是打通传播渠道,全媒体整合与呈现。
(1)打通传播渠道
目前,新闻生产的渠道主要是传统媒体,例如新华社、《人民日报》、中央电视台等等。但这些媒体传统的传播方式已经很难与网络新媒体在时效性上与受众面上抗衡,于是传统媒体纷纷开设微博、微信,就是为了打通传播渠道,实现传统媒体与新媒体的资源共享与内容互通。媒体类公众号中视频主要是新闻视频,它的来源是传统媒体的内容生产。这样,同样的内容,就可以在不同的接收终端上实现共享。《人民日报》公众号推送的奥运报道,经常加入比赛视频或者动态图,这些消息的阅读量通常都在100000+。
(2)全媒体整合与呈现
有一些非直播类新闻视频,是通过后期加工成的。后期为新闻可视化也提供了便利,尤其是在一些数据新闻的处理上。还有一些自媒体,在网络上迅速蹿红,就是借助全媒体的影音结合、字幕、评论、噱头等等成为舆论热点。全媒体呈现也为受众提供了全方位的观感,促使新闻的意义建构更为多样。
基于以上分析可知,媒体类公众号的短视频传播可以打通传统媒体与新媒体的传播渠道,全媒体的报道方式给新闻增加了更丰富的意义。
四、结语
微信中的视觉传播主要是图片、动态图、视频这几种类型。它们分布在订阅号、头像、朋友圈、聊天中,占据着我们的视线。微信作为一种常用的社交软件,顺应了“读图时代”我们对图像的崇拜和对碎片化生存的依赖。微信中的视觉传播正是基于这种崇拜和依赖的心理,日益向时效更快、内容为王、意义生产的趋势发展。但是,在微信的视觉传播中,也不可避免地出现了一些问题,如表情传播的低俗化倾向、朋友圈图片传播的隐私泄露、过分强调图像传播而忽略了深度阅读等等。因此,本文针对这些问题,试图在以下几个方面提出相应的建议:
1.不跟风传播具有低俗化倾向的网络表情。只有在传播途径上遏制这些具有低俗化倾向的表情,才能让它们从传播链条中被摒弃,净化我们的视觉空间。
2.注意个人隐私,尽量不要发布可能泄露地点、时间、未成年人等信息的图片。有些人喜欢在朋友圈晒娃,这看起来是好事,但是朋友圈也是一种社交网络,而且它所处的是整个互联网络的环境,不是纸媒、书籍那种小范围传播的环境。所以,一些可能泄露小孩子住址、学校、家庭成员等隐私信息的图片,可能会对未成年人的安全造成不利的影响。建议在这样一个公共领域,除了社交、分享、娱乐的乐趣之外,大家还应该注意保护好自己的隐私。
3.提倡深度阅读。大量视觉传播充斥着我们的视线,不仅会造成身体的不适,而且会使得深度、有价值的阅读的匮乏,形成精神世界的“贫瘠”。深度阅读、有高尚趣味的文字欣赏应该重新回到我们的“视界”,这是任何媒体的发展都离不开的一条隐性的“法宝”。作为新媒体的微信,在技术上能够整合传统媒体和新媒体的资源,也应该多提倡一些真正有益身心的媒介资源,以飨读者。
参考文献