整合营销传播媒体策划

整合营销传播媒体策划（通用8篇）

整合营销传播媒体策划 篇1

整合营销传播策划书范式

一、行业现状分析

（1）行业构成（2）行业近三年总产值

（3）行业竞争状况

（4）行业发展判断

小结：行业现状对本品牌发展利与弊

二、SWOT分析

（1）品牌优势

（2）品牌劣势

（3）企业在市场变化中的机会分析

（4）企业在市场变化中的威胁分析

三、品牌分析

（1）品质有无差异

（2）价格有无差异

（3）通路有无差异

（4）消费者对不同品牌的认识与评价

（5）广告的差异

小结：有无卖点、有无个性

四、消费者分析

（1）消费者构成（2）目标消费者确定

（3）目标消费者行为

（4）目标消费者对产品的需求

小结：目标消费者特征描述

五、企业分析

（1）企业近三年营业额

（2）公众对企业形象的认知

（3）企业今年的营销费用大致估算

小结：企业社会形象如何？经济实力如何？

六、确定营销传播目标

（1）时间段

（2）营销范围（地域）

（3）营销额度（销量式提高占有率）

（4）传播目标（品牌知名度、美誉度、指名购买率、通路铺货率）

七、确定营销策略

（1）定位策略

（2）开展正确的促销

（3）开展相应的公共关系

（4）开展扩大通路

八、广告传播策略

（1）品牌包装是否重新设计

（2）主题风格是否创新

（3）广告的媒体选择

（4）广告的创意策略

（5）广告投放时间安排

（6）广告的投放预算

九、网络传播策略

（1）是否建立网站

（2）网络传播内容

（3）微博传播策划的维护

（4）微信传播策划的维护

十、公共关系策略 总结

整合营销传播媒体策划 篇2

整合营销的本质是销售人员与顾客“一对一”地沟通, 刺激顾客的购买欲, 让顾客成为忠诚顾客。整合营销的主旨是影响消费者和潜在的消费者, 其制订的方案必须以消费者和潜在的消费者为中心, 贯彻“由内到外”的指导原则。我们从广告心理学角度加以分析, 就会发现它与以往广告策划的本质差异。

二、广告策划的依据

(一) 广告策划要以消费者为基础

企业实行品牌战略, 就要实行广告策划, 广告策划建立在消费者基础上, 广告策划的人员首先要分析不同客户类型, 调查研究不同客户的需求, 以及他们的购买原因, 然后调查产品是否适合消费者的需求, 并且不断进行产品创新, 寻找产品的价值, 同时不断进行市场考察, 挖掘潜在的消费者, 与潜在的消费者进行沟通和交流, 了解他们的心理需求及产品品牌的网络构成, 进而了解本企业产品的竞争对手有哪些优势, 以及这些优势为什么吸引消费者, 最后, 创造性地提出有利于本品牌发展的战略, 以及有利于企业发展的战略。

广告传播要根据现代心理学理论, 有关研究认为, 消费者对广告信息的加工有两层含义, 一是了解, 理解产品的信息, 并加以选择、加工、存储;二是衡量, 其中包括消费者已有的信息, 并且加以记忆。这两层含义充分反映了消费者对信息的主动认知, 在这里, 消费者的认知更多的是一种感性和理性的结合。越来越多的调查表明, 消费者购买产品的依据是自身的主观意识, 而不是纯粹理性的思考或者认真比较的结果, 并不是事实的认知。

(二) 广告策略与执行的协调是广告策划成功的保证

成功的广告决策包括两个方面:一是广告策略, 就是消费者想要听到的东西;二是广告执行, 就是怎么才能让客户听到想要的东西。广告策划就是将广告策略有效地表现出来的行径。

随着社会的发展, 消费者的心理日渐成熟, 以往的广告策略是单向的传播, 即使用同一种策划面对所有人, 只会造成消费者对产品的了解模糊不清。如今, 整合营销传播主张采用一种全新视角, 即“一果多式”的形式。这样就要求我们必须对消费者进行调查和研究, 了解消费者的看法, 即了解消费者对本产品或者其他同类产品的看法。只有深入消费者群体, 了解消费者购买的原因, 才能想出好的广告创意, 制作出消费者希望看到的广告。

(三) 消费者的“真实反应”是广告策划的评估

以前企业进行广告策划的理论多来源于心理学, 即行为主义观点, 实行广告的观念就是将广告与消费者的购买行为联系在一起。现在, 整合营销传播中的心理学认为广告起着影响和改变消费者对于品牌态度的作用。在广告营销下, 消费者的购买心理和购买行为都会发生变化, 最重要的一点就是对产品品牌的态度会发生改变, 进而影响周围消费者。从这个意义上讲, 广告效果的评估应该注重消费对品牌的态度为企业进行广告策划提供的现实指导。

整合营销理论认为消费者的态度与其购买行为是相辅相成的, 广告评估观点认为消费者品牌网络的改变可以对从广告的发布到购买行为的形成, 起着至关重要的影响。它在一定程度上反映了消费者真实的心理变化特点, 这比行为主义对影响消费者行为的广告评估更具有现实意义。广告策划人一定要了解潜在消费者的心理需求或者态度变 化, 这样才可以了解消费者的购买心理。这样产生的广告策划对消费者来说才有针对性, 在增强广告效果的同时提高产品销量。

整合营销传播的另一个重要特点认为终点和起点是相同的, 这种评估是产品广告策划修正的依据。整合营销传播是一个循环系统, 我们可以不断了解消费者的心理, 一个终点是下一次循环的起点, 而每一次循环都不是重复的, 都是一次质的提升过程。

三、结语

在整合营销传播中, 必须制定满足消费者需求的现代企业战略, 企业的发展战略应围绕消费者展开, 整合营销传播就是建立在这样的基础上, 以消费者和消费者的需求为中心, 把广告作为企业产品和消费者的纽带, 使企业或者企业的品牌在消费者的心里占据一定的地位。这样就可以为企业或者企业产品树立独特形象, 满足消费者的需求, 从而促进企业发展。

参考文献

[1]丁家永.广告心理研究的新发展——“整合营销传播”的广告心理学原理[J].心理学动态, 2001, 9 (1) :66-70.

[2]姬晓惠.整合营销传播中的广告策略研究[J].经济经纬, 2007, (5) :130-132.

[3]冯毅.新营销理论下的广告策划[J].广东第二师范学院学报, 2013, 33 (2) :115-118.

整合营销传播媒体策划 篇3

关键词：会展策划；营销传播；资源整合

会展策划是指充分利用现有信息和资源，判断事物变化发展的趋势，全面构思、设计，选择合理、有效的方案，使之达到预期目标的活动。在当前的市场经济环境下，会展已经成为商家展示商业形象推介产品的营销活动。在媒介融合的大环境下，如何充分整合营销手段，实现传播效能与传播力的集合，通过完善的会展策划实现其销售、展现商业形象的目的，是当前会展策划实践当中着力需要解决的事情。

1 整合营销传播背景下会展活动的策划基本原则和策略

1.1 我国会展活动发展概况及媒介融合下的时代背景

实际上，会展活动是一个舶来品，在西方发达国家的市场环境当中，会展已经成为一项专门的产业，其逐渐成为具有相当影响力的行业活动。而在中国，其仍处于起步阶段，无论是在营销理念还是营销模式上，我们都与西方发达国家之间存在着较大的差异。但是，随着我国市场经济体制的进一步确立，以及开放程度的加深，我国对于会展活动的理念和实践都有了更深的理解。尤其值得注意的是，随着会展活动的展开，本土化的会展人才培养已经取得了相当不错的成绩。在此背景下，我国会展活动的发展已经进入良性发展状态。

随着网络发展及媒介融合程度的加深，会展产业也由传统行业时代转向融合的姿态。在媒介融合的大背景下，会展营销的舞台及传播力已经远远超出会展现场的本身。在互联网、视频以及更多媒介资源的涌入下，会展行业已经实现了资源信息线上与线下的同步，而传播方式也从现场的展板、传单、现场商业活动，转换为视频形象资源、网络数字资源等多种形式。更加值得注意的是，多种传播方式的相互融合，形成了巨大的传播效率，其影响力相较于传统模式已经不可同日而语。

1.2 会展策划的前期理论准备及整合语境下的对策

首先，理念先行是打赢现代会展商业战的重要一环，在整合营销的语境下，在会展策划时引入整合的概念，以整合的视角和方式，来实现对展会传播效能的放大，是会展策划者必须具备的理论基础。其次，在会展准备的前期，实现会展现场与场外两大场所的传播准备。对于会场内部，要积极打造良好的会展环境，通过对会场内部灯光、展板、文字等内容布景的布置，为广大消费者营造良好的现场氛围。在市场外部，要高度重视对传播效能的打造。会展的知名度和影响力，当前已经远远超出其现场本身。在网络语境下，信息容易被传播和发酵，进而形成网络热点。实现传播手段的集群式传播，通过整合各种场外媒介资源，才能形成合力。

2 整合媒介资源模式的会展策划的实施步骤及方式

2.1 整合环境下，实现由单一产品展台向类型化产品展台转变

传统展会的关注点在于产品本身的推介和自我品牌的营销，这种销售目的明确、具有明显销售动机的营销方式，是传统会展的基本模式。但是，在整合概念的语境下，单一产品的展台，其在规模与传播效应上，远远不能满足当代受众的信息需求。从卖产品到卖理念的转变，正是当前整合理念下的主题外延的转变。单一的产品被产品集群所取代，会展当中产品的当兵作战逐渐转变为多种产品共同形成的生活理念延伸。从单个产品功能到产品集群生活理念的传递，会展的策划的实施步骤也从简单的推荐逐步变成从产品到理念的策划。首先，对于产品集权来说，如何对其进行有效的整合、组合、分配，使之成为具有明确生活理念和生活方式的营销概念，并以此为主题，在展会设计上进行重点突出和推介。在整合的大背景下，相较于单一的产品，生活理念与生活方式的展现，实际上是植根于消费者内心的需求与向往而进行选择的。因此，在整合环境的会展策划当中，注重对主题与理念的提炼，对于提升会展品质和传播效率具有先决性的作用。

2.2 会展策划实施过程当中的步骤策略及媒介整合的现实操作

会展的目的在于推介产品性能、理念及方式，集合传播效能实现最大的传播效果，对于提升会展的品质、推进销售具有非常重要的现实作用。值得注意的是，成功的会展活动源于成功的会展策划，成功的会展策划源于对社会资源的有效整合。当会展策划者将策划转变为现实的过程中，策划者首先要对当前的传播资源进行有效评估，并建立健全的传播方案。会展策划是对相关社会资源进行整合的过程，是一个系统工程。因此，用系统的观念去认识资源，用系统的方法去分析整合资源，用系统的功能去实现资源的优化是会展成功策划的创造性思维原理之一。

会展策划的实施过程包括会展现场和场外两个方面进行。从会展现场看，首先，要在会场设计上别具心裁，通过对会场的布置和整合，突出会展的主题。将策划活动前期的主題，通过醒目的文字、大型条幅、展板等方式进行展现。其次，充分运用图片等方式，来对现场进行装饰。在读图时代的大背景下，良好图片的选择及布置可以有效突出现场主题，能够将人们的注意力吸引。在会场装饰上，策划者要积极对现场的色彩进行明快化的搭配，以赏心悦目的形式让参会者来参观。第三，充分利用灯光效果，必要时对特定产品进行补光，通过光线的明暗变化，来形成具有良好视觉效果的整体观赏效果。第四，会场内部实现有效的人员推介流动与信息传单的发放。在整个推介过程当中，实现推介人员的全覆盖，对于潜在客户，推介人员要以饱满的热情和熟练的业务素质去吸引客户。另外，广告单页和资料介绍书等广告单页也要进行随机发放，进而形成信息的有效流动。

在会场外部，积极整合媒介资源，通过线上与线下的互动，实现现场内与现场外的同步进行。会展活动过程中，要实现互联网微信微博等新媒体的全过程直播，通过点与面相结合的方式，实时播发会展的动态。充分整合传统平面媒体、视频新闻媒体及广播等传统媒体，在展会前期进行预热，在展会期间进行宣传报道，在展会之后进行跟进总结，形成全过程的信息链条。同时，在会展现场，充分将电子签到、电子展出等新兴的通信技术运用其中。在场外推介的过程当中，积极通过互动工具进行线上交流、及时与信息受众进行有效互动，并开通直播间和热线电话，随时保证与场外潜在客户的联系。

3 结语

会展营销其实是一门与传播学相关的商业模式，作为组织者抓住会展策划的内在规律和基本方式，通过对媒介资源的整合，将多个元素、多种传播模式综合运用其中，才能实现达成销售的商业目的，并能够通过最佳传播效果的途径，来宣传其自身的商业价值。打造科学合理的会展流程，通过整合资源进行有效策划，会展将迸发出巨大的商业潜在价值。

参考文献：

[1] 程明，姜帆.整合营销传播背景下广告产业形态的重构[J].武汉大学学报（人文科学版），2009（04）：502-507.

[2] 黄慧.整合营销传播背景下的会展策划[J].媒体时代，2010（09）：54-56.

[3] 黄艳红.风云际会智慧当先——会展营销里的广告策划[J].广告人，2005（12）：29.

某花园媒体整合推广策划提案 篇4

——提案人：xxxxx

1.xx城市楼市分析

个性化、形象化竞争日益激烈，将成为xx城市地产发展的潮流。楼盘项目要取得优异化的销售业绩，就必须抓紧时机，竭尽全力利用自身的个性资本和雄厚的势力，把自身打造成极富个性和口碑、拥有良好公众形象的楼盘。

（1）Xx城市的生活水平及收入水平

（2）Xx城市楼市的发展情况（整体楼市的设计风格、环境、价格、销售

情况）

（3）目前xx市的楼市情况（至少需要2个举例说明对比，设计风格、环

境、价格、销售情况）

2.xx楼盘项目概述

（楼盘的风格定位、设计风格、适合居住人群、楼盘的地理位置、楼盘的价位、楼盘目前的销售情况）„„„„„„„„„„„„

3.楼盘项目的优势与不足

（1）优势

位置优越，交通便捷（详细阐述）

区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全。

室外设施:活动场所、小区幼儿园、医院、购物广场、篮球场。

室内设施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、卡拉ok酒廊。

小户型（详细阐述户型结构、目标购房群、装修档次）

（2）不足

环境建设缺乏吸引力景观（详细阐述）

物业管理缺乏特色服务（详细阐述）

4.目标购房群

A类

年龄层次

经济层次

家庭构成B类

年龄层次

经济层次

家庭构成5.楼盘项目营销阻碍及对策

（1）阻碍

该花园内朝向差、无景、背阴的单位难以消受。

小区内商铺经营状况不佳，销售业绩不佳。

（2）对策

将区内朝向差、背阴、无景的单位作为特价单位炒作。

引爆住宅销售，带旺小区人气，促进商铺销售与经营。

根据小区特点开展特色品种经营（酒吧、咖啡厅）

6.形象定位

根据楼盘项目的价位和层次，定位为：凸显人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。

7.主题广告语

辉煌人生，超凡享受

8.广告宣传

广告宣传要达到以下三个目的竭力传达某花园的优势与卖点

尽快树立“辉煌人生，超凡享受”的物业形象。

直接促进楼盘的销售。

基于以上三个目的和地产市场一直以来的广告情况，策划人员建议把该楼盘的广告宣传分为两个阶段，分别为广告切入期和广告发展期。

A.广告切入期主要通过报纸软文和报纸硬广告形式竭力传达楼盘的优势与卖点。

B.广告发展期，一方面使用密集的报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告，以及开展各种公共活动打造xx花园“辉煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘的销售。

9.广告切入期

A.报纸软文广告

主题1：辉煌人生，超凡享受。——为什么选择xx楼盘

主题2：事业生活轻松把握——楼盘的优质家政服务

B.报纸硬性广告

主题1：辉煌人生，超凡享受——离休闲购物广场只有5分钟

主题2：辉煌人生，超凡享受——家里面的娱乐休闲

C.网络宣传

突出相应的主题，进行丰富多彩的小型的对项目的讨论和发表文章，为硬性广告提供素材，同时可以尝试对广告的诉求卖点的市场考察，为广告投放降低风险，保证广告的宣传效果。

10.广告发展期

A.报纸广告

从不同角度打造楼盘的系列品牌形象。

B.电视广告

配合促销活动和对开发公司的专访等形式，对项目进行正面的宣传，建立良好的口碑。

C.电台广告

通过电台配合搜房网得购房者俱乐部活动，配合项目的形象，给目标受受众以声音和感官的信息传达。

D.单张广告

通过商业信函投递、售楼部发送、报刊杂志夹送、资料派送等形式使单张广告送达每个意向客户手中，从而扩大项目自身的影响范围。

E.户外广告

在项目周边沿线各人行天桥及繁华路段做灯柱、路牌、建筑物广告；在城市中心做巨幅建筑物或者路牌广告；在城市商业中心楼房上做巨幅广告。

F.车身广告

项目—繁华地段，项目——购物中心，项目——火车站

G.DM直投广告

利用杂志形式进行直投广告。

11.公共活动

举办各种公共活动，树立楼盘美好形象，迅速提升该楼盘的知名度、美誉度和记忆度。

（1）楼盘广场落成剪彩仪式

邀请知名人士及该楼盘新老业主荣誉出席（有文艺表演及娱乐节目等）。

（2）楼盘“文化活动月”活动

一方面丰富项目周边居民的文化活动，有益于地方文化事业，易得到社会各界的支持，造成极大的社会效应，博得民众的好感，有利于迅速树立楼盘项目的公众形象；另一方面吸引新闻媒体的注意，为新闻报道提供很好的素材，有利于提高楼盘的知名度，造成持久记忆。

A.向到访人士提供电影入场券

B.在节假日和公众休息日在公共广场举办各种歌舞表演、文化活动。

12.网络

通过楼市搜房网进行全面宣传，配合网络炒作和购房者俱乐部的会员看房活动，消化一部分产品。

A.启动看房专车。

B.项目网站或网页制作

新媒体微信营销策划方案 篇5

一、确定客户群

·微信用户分布现状

性别与年龄分布：

根据腾讯官方公布的信息，微信用户已经突破6亿。微信用户性别比例和年龄分布如下图，男性占了63%，女性占了37%，而从年龄分布来看20-30岁之间的青年占了74%。

信用户职业分布：

如上图，大学生占了64%，其次是IT行业和白领，这

类人占了微信用户总数的90%。

从以上两个统计数据，我们可以看到，目前微信用户群具有年轻化、男性居多的特征，从职业分布来看主要集中在大学生群体，这类群体拥有大量碎片时间。其次是IT行业和白领。

而针对松原这样的市场条件来说，微信用户首先是学生居多，其次是上班和打工族。而像我们松原这样的三四线城市，互联网虽然发展还处于起步阶段，但是移动新媒体却已经发展的很发达了，基本已经普及。而想要推动本地互联网发展，移动新媒体无疑是最好的选择之一。那么根据以上数据分析，现代化学生无论在几线城市都普遍对互联网的认知度是较高的，也比较了解，但主要局限在娱乐方面，是本地未来几年互联网发展的潜在用户也是主导用户。而70年代后的上班族一般都对互联网这个新媒体或多或少有些了解，接受起来也是比较容易的。再加上松原本地的移动新媒体用户使用条件和互联网行业的特性，想要推广松原互联网发展最好的选择无疑就是通过移动媒体的传播。

现在老龄化社会越来越严重，新媒体科技逐步发展，社会的主导力量逐渐转移在了学生和70年代后的上班组群体身上，所以说，我们微信用户群体可初步定在学生和70年代后上班族。

二、如何增加客户

微信营销成为继任微博营销的第二大方式了，效果非常好，而且注册人数统计来看，微信粉丝已经有6亿多了，所以这个市场特别好，如果恰当的利用微信做网站推广，是一个非常不错的平台，那么下面介绍一下微信营销如何增加有效客户：

在微信公众账号粉丝如何快速增加之前先提几点特别要注意的：

1、拒绝刷粉丝

微信刷粉丝就是作茧自缚，微信和微博不同，微博是做给别人看的，而微信不是。就目前来说外人是暂时无法了解你的微信实力的。即时是互粉，对你未来的微信营销都是毫无意义的，如果互粉的目的只是为了获得第二阶梯（即超过500认证），可以尝试互粉。

2、定位微信方向

没有方向就像是是无头的苍蝇，发一点这个信息，发一点那个信息，用户群体不统一。微信未来的营销是投递式，不同于微博的广布式，所以微信更需要真实的粉丝，产生真实的反馈。进行微信号受众的初定位，然后针对定位精准人群去传播二维码。

微信公众号怎么快速增加用户：

1、加入微信聚

微信聚的平台有好几个，把微信提交上去，增加曝光率！！好奇心会带来很多粉丝.2、各大社区处处留情

博客、贴吧、人人、开心网等等，各个社交网站，软文推广，用心做就可以了。

3、微信互推

以大号带小号，以私人号带企业号，把公号分享到朋友圈，并且说明关注有惊喜，或者转发此公众号发出的活动信息，来吸引人来转发并关注。

4、以微博带微信

利用官方微博的原有受众基数，更新微博头像增加头图二维码推广，并发布全新的关于微信公众号推广的新段子，通过微博大号带动，为微信号带来关注用户。

5、利用好摇的功能

摇一摇这种趣味交友的模式。为了成功利用这一部分人好奇心与交友欲，我们可以策划美女微信关注计划。通过摇一摇的方式将我们的好奇传递出去，如果策化包装好的话，转化率有时候超过50%。一场好奇被引导了微信公众号，同时公众号留住了人心。

6、漂流瓶推广

漂流瓶活动，一定是要采用传递瓶的模式，这样的影响力大，传播的人群更广，但是唯一的缺点是漂流瓶的转化周期和转化率并不想微信摇一摇那么乐观。

7、无活动,不营销

如果只是单纯的发硬广，关注我吧！这样的转化率基本上零。我们可以利用标题党的优势，来做些小活动吸引用户关注，比如“关注有惊喜！”“关注就有机会赢取30元话费”“不关注后悔的”等等等类似的营销话语。

9、QQ推广

申请一个微信qq号，充分利用qq群，qq邮箱，QQ空间，朋友圈…等等资源，qq头像改成微信二维码，每天发有用的资讯，吸引人们注意…

10、其他发掘方式

去各大网站推广尤其社交和活动强的地方为好（比如：qq、微博、博客、贴吧、人人、开心网、付费广告等，以及一些目标人群和潜在人群常去的地方，可以通过软文去推广。

其实微信线下是可以通过在，名片、传单、T恤、广告衫、海报、户外广告上印微信的标志符号，去推广等。

三、如何打开市场

微信的特点更像一把双刃剑，由于微信营销属于“许可式”的，只有在得到用户许可后，我方可展开对话，虽然这部分用户可以被明确定义为我方的忠实用户，但残酷的是，他们也可以随时关闭与我方之间的互动。试想一下，如果你关注了20个企业为新，每个企业微信每天向你推送3条信息，那么这些信息就显得有些扰民了，所以如何维系与用户之间的关系将成为进一步讨论微信营销的关键。《南方人物周刊》曾经给出一个颇有建树的建议,“提供价值，而非吸引眼球，这是微信的态度，也是它能否成功的关键。”所以我认为在微信推广之前就要树立这样一个理念“为用户提供有价值的信息，并非对我们有价值的信息。”

那么，微信营销的前景究竟如何？据我观察并总结了时下最有效的六种营销模式：

模式一：活动式微信——漂流瓶

营销方式：微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改，使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增，普通用户“捞”到的频率也会增加。加上“漂流瓶”模式本身可以发送不同的文字内容甚至语音小游戏等，如果营销得当，也能产生不错的营销效果。

案例：招商银行的“爱心漂流瓶”

活动期间，微信用户用“漂流瓶”功能捡到招商银行漂流瓶，回复之后招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童提供帮助。根据观察，在招行展开活动期间，每捡十次漂流瓶便基本上有一次会捡到招行的爱心漂流瓶。不过，介于漂流瓶内容重复，如果可提供更加多样化的灵活信息，用户的参与度会更高。

模式二：互动式推送微信

营销方式：通过一对一的推送，我方可以与“粉丝”开展个性化的互动活动，提供更加直接的互动体验。

案例：星巴克《自然醒》

当用户添加“星巴克”为好友后，用微信表情表达心情，星巴克就会根据用户发送的心情，用《自然醒》专辑中的音乐回应用户。

模式三：陪聊式对话微信

营销方式：现在微信开放平台已经提供了基本的会话功能，让我方用户之间做交互沟通，但由于陪聊式的对话更有针对性，所以品牌无疑需要大量的人力成本投入。

案例：杜蕾斯

以杜蕾斯为例，杜蕾斯微信团队专门成立了8人陪聊组，与用户进行真实对话。延续了杜蕾斯微博上的风格，杜蕾斯在微信中依然以一种有趣的方式与用户“谈性说爱”。据杜蕾斯代理公司时趣互动透露，目前除了陪聊团队，还做了200多条信息回复，并开始进行用户的语义分析的研究。

模式四：O2O模式——二维码（可用于新闻网电商或与本地商家搞互动合作）

营销方式：在微信中，用户只需用手机扫描商家的独有二维码，就能获得一张存储于微信中的电子会员卡，可享受商家提供的会员折扣和服务。企业可以设定自己的二维码，用折扣和优惠来吸引用户关注，开拓O2O营销模式。

案例：深圳海岸城“开启微信会员卡”

深圳大型商场海岸城推出“开启微信会员卡”活动，微信用户只要使用微信扫描海岸城专属二维码，即可免费获得海岸城手机会员卡，凭此享受海岸城内多家商户优惠特权。

模式五：社交分享——第三方应用

营销方式：微信开放平台是微信4.0版本推出的新功能，应用开发者可通过微信开放接口接入第三方应用。还可以将应用的LOGO放入微信附件栏中，让微信用户方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。

案例：美丽说×微信

用户可以将美丽说中的内容分享到微信中，由于微信用户彼此间具有某种更加亲密的关系，所以当美丽说中的商品被某个用户分享给其他好友后，相当于完成了一个有效到达的口碑营销

模式六：地理位置推送——LBS

营销方式：点击“查看附近的人”后，可以根据自己的地理位置查找到周围的微信用户。然后根据地理位置将相应的促销信息推送给附近用户，进行精准投放。

微信搜索出附近的人之后，使用微信营销精灵自动的一个一个打招呼过去,当人家回应后就自动成为朋友了，积累了足够多的好友之后，利用微信自带的群发插件进行更多次的广告发送。微信的订阅和推送功能很棒，但是如果企业信息多了，对用户有可能造成信息困扰，这可能制约着用户关注“公众账号”的数量，每天三五条推送和每天三五十条推送的感受自然是不同的。微信的昵称和签名可以设置成广告词，头像和照片墙可以设置成广告图片。

智能手机都有通知推送功能，微信一般是在后台运行的，当微信收到消息后手机系统就会推送通知信息，即使用户不进入微信界面也能看到所接收到的文字信息。你可以任意设定位置搜索附近好友，比如人在广州，但是可以把经纬度设到北京大学，然后查找北京大学该位置附近的人。

案例：K5便利店新店推广

K5便利店新店开张时，利用微信“查看附近的人”和“向附近的人打招呼”两个功能，成功进行基于LBS的推送。

针对不同类型的商家，制定不一样的营销方式。

四、微信的盈利模式

微信的最直接目的和功能就是把消息直接的推送出去，而这个消息的类型可以是，语音、文字、图片，微信盈利最重要的不是方式而是稳定、真实、庞大的用户群和广告内容本身的策划，所以这就对编辑和微信本身有很高的要求。如果我们的微信有了一定的忠实用户群之后，可以利用签名、附近的人、漂流瓶、O2O二维码、朋友圈、公众平台等方式给合作商家软性发布广告和活动的造势宣传来收取一定的费用。作为新媒体推广传播途径就要时时刻刻的用创新的方法来运营，只有创新+创意才是最好的运营之道。

五、微信编辑需求

图片处理1名

微信采编人员1名

要求：

1、定期创意、撰写、编辑微信内容并及时发布。

2、不断开发微信营销的新功能、新方式，扩大微信关注圈，提高微信营销质量。

3、服从领导要求，做好品牌推广和宣传的配合工作。

4、技能：拥有良好的文字功底，思维活跃，敢于创新。

房地产营销策划中的传播策略 篇6

在传播异常发达的现代，不管你还是不愿意我们已经通过种种手段，把资讯无孔不入的传播到你的神经。不光是电视，报纸，广告，软文，各种邮寄印刷品等普通的媒介，我们进行了大量的宣传，甚至最新出现的网络传播，房地产界一直是传播创新的排头兵。

同时，在对销售信息的处理上，开发商都是采用“销售控制”的手法，消费者很难了解到楼盘的真实销售情况，遇到中意的户型和价格，售楼小姐总是说卖完了，不过请您留下电话，有人退房的话会联系您。当然，价格就不一样了。开发商通过种种手段人为的制造出供需强烈不平衡，从而引发市场紧张，乘机抬价爆炒房价。

无论什么事情都有它内在的意义，地产营销的广告传播同样也有其精髓之处，相对于其他的商品广告传播的长期性，由于房地产商品具有独特的稀缺性。地产传播更加注重于短期效应，强调信息传播在短时间内原子弹般的轰炸效应。但是随着房地产信息传播的越来越密集，往往形成了信息堵塞，受众对大量的信息熟视无睹，在信息传播渠道上花的钱越来越多，但是效果却不成正比，于是，如何正视这些问题，慎重的分析它，评价它，进而解决它，是我这篇论文的关键。

（一）、房地产营销信息传播现状

1、媒体投放的现状：地产商养活了长沙的媒体

我们在阅读各种报纸刊物的时候，特别是长沙主流报刊《潇湘晨报》和《长沙晚报》的时候，经常会看到铺天盖地的房地产广告，尤其是近两年来，随着长沙房地产渐渐火暴，在长沙主流报刊上的房地产广告投放量上达到了一个井喷的高潮，在04年9月下旬，更是一个狂欢的盛宴，每周在以上两种报刊上的地产广告达到了全部广告投放量的95%，多达37个楼盘及开发项目不约而同的做起了广告。以05年上半年平均每月房地产广告支出1420万计算，长沙05年全年的广告投放量将达到14700万元之巨。占据全年投放量的67%。

2、投放力度：大手笔的投入让其他行业震惊

房地产开发商往往都是财大气粗的大手笔，项目开盘前的形象广告再怎么不济都要来个持续两周的半版，开盘宣传广告及强销期销售广告，一个礼拜不来两三个整版那简直是太小气了。以绿城·桂花城为例，7月开盘的时候，每个星期的周四，周五，周六，同时在《潇湘晨报》及《长沙晚报》连续打三个整版，以《潇湘晨报》一个全彩整版平均价格98000计算（不算版面及折后价格），一周的广告支出就达588000，再加上软文和其他小众传媒投放的信息来计算，一周起码花费60万。

一般来说，一个房地产项目的信息传播费用，往往要占到整个项目销售总额的1.5%-5%。以一个建筑面积15万平米的楼盘计算，长沙楼盘均价2881元一平米，该楼盘的总销售额为4亿1千1百万，以平均3.5%的传播费用计算，将达到1千4百39万元。在它的建设工期加销售时间4年间，平均每年还只能在《潇湘晨报》上打10个头版整版，《长沙晚报》上打10个头版整版，每天在交通电台播两次广告，在路段不是很好的地方做半年的路牌广告。可是长沙平均每年这样的楼盘有三十多个之巨，而且还在逐年增加。如果大家都同时一起上，就会产生铺天盖地的效果。就像美军轰炸日本本土一样，轰炸机倾泻般的吐出集束炸弹，几分钟就能炸平一座城市。

3、房地产与媒体的关系：穿一条裤子很合身

激烈的房地产市场竞争中，一个个神话破灭，一个个项目死火，一家家企业倒闭。如果有什么企业能够屹立不倒并且赚得盆满钵满的话，那就只有媒体一家了。全国每年超过400个亿的广告投放，造就了《北京青年报》的上市公司地位，赚得不亦乐乎的，不仅仅是房地产商一个。所有大城市主流媒体，无一不把房地产广告视做“聚宝盆”，把房地产公司的策划人员视做“财神爷”。

长沙05年全年的广告投放量将达到1亿4千700万元之巨。占据全年广告投放量的67%。

长沙报纸媒体的命脉就这样被房地产商轻蔑的玩弄在手中，也无怪乎媒体为了房地产商鞍前马后端茶送水。市场景气的时候，媒体大肆宣扬房价持续看涨。市场不景气的时候，媒体嚷嚷马上就回暖，不要丧失信心。宏观调控房价的时候，有些媒体竟然敢公开对抗政府，宣扬政府不是打压房价而是稳定房价，简直是歪曲政策。更不用说组织各种群众性看楼买楼活动，每年热热闹闹的房交会最大的组织者就是《潇湘晨报》。可见媒体与房地产商穿一条裤子穿得实在是很合身。

（二）、房地产营销过程中信息传播的策略

传播信息一多，受众的接受面只有那么窄，往往就造成了信息塞车。以前一个整版就能卖十多套房子，咨询电话打爆。现在一个整版搞不好连咨询电话都是可怜的个位数。铺天盖地的房地产广告中，被受众真正记到并且切实带来销售力的广告，少之又少。但是又不能不做信息传播，就如营销学中一句名言所说：“我知道我投放的广告费有一半是浪费了，可我就是不知道是哪一半”。同样，房地产商也不想因为节约几个钱，搞得上亿的买卖泡汤，结果还是拼命的做，大把大把的钱往里砸，于是就陷入了一种可怕的恶性循环：信息传播费用增加，传播效果减少，于是再增加费用，效果照样无进展。

在这里，针对房地产商品的不可移动，不可复制，卖完就没有的稀缺性，信息传播的手法和利用各种传播渠道的策略，结合长期的工作，总结出了以下几点建议：

1、大众媒体树品牌，小众媒体促销量

大众媒体具有覆盖面广，受众数多和权威性强的三大特点，有助于项目和企业造声势、树形象和立品牌，诉求重点在“平面表现的形式”上面，属“明线”通路。小众媒体则具有低成本、针对强、见效快的优势，在大众媒体炮火护下，帮助项目实实在在地迅速消化，故该诉求重点是在于明明自自的“卖点”，属“暗线”通路。在实际操作中，一般明暗交替、互动推进。

2、新闻性软文启动市场，商业广告跟进断后

市场启动是一个“煮开水”的过程，新闻性广告具有权威性和可信度两大特点，它可以轻易突破人们对广告本能的心理防线，正好适合用来“温柔”地撕开市场，在不动声色中占领消费者心智高地。如上海热销的黄浦国际（花园）就是采用“新闻启动法”，先借助新闻性广告把“上海西藏南路住宅板块”炒热炒熟。然后立即商业广告跟进锁定“黄浦国际是西藏南路住宅板块的风向标和领头羊”，结果市场反应火爆，推出当天狂售138套，创造沪上十月楼市奇迹。

3、软文广告晚报类有效，硬性广告晨报类有效，专业性杂志软硬兼施

软文广告以文字解说的形式出现。阅读起来较为繁杂和耗时，不太适合行色匆匆惜时如金的“晨报式”读法。由于时间紧迫。晨报类主要是以“浏览”为主。故要以大标题或色彩跳跃的大画面（硬性广告）来抢夺瞬间眼球。相反晚报类恰好是“休闲阅读”方式为主，人们下班后一身轻松，一茶一报慢慢品味，此时即使有再繁杂再耗时的软文。都可以消遣群起。时下，随着房地产在全国的一片火热，相应的各个城市也涌现出许多专业性的杂志。专业性杂志虽然不及大媒体范围广，但它具有费用低、针对性强、收藏性好等优点，它的主要读者都是需要买房的消费者，具有强烈的针对性。

4、“组合拳”威力最大

根据科学测验，两种媒体作用于人一次的效果，比一种媒体作用于人两次的效果要高30％，例如，我们看“黄浦国际”这四个字，报纸电视各一次，可记一个月，报纸上看两次只能记二十天。因此，广告运行应从不同时间、不同地理空间、不同传播渠道全方位进行，全面互补。据国外资料显示；一百万广告费割裂地使用，比整合使用效果低20%，亦即：整合广告只需80万，便可达到非整合广告100万之功效。所以要学会点面结合，长短兼济地整合使用有限的广告资源。

5、滞销的解决之根本点：找到准确的“通路”

当房子卖不动时。不能冲动地狂轰滥炸一番，盲目出击既浪费钱财又难于打中目标消费者。实践证明最好的方法是“让房子找主人”。房子本无好坏之分，每套房于天生就有爱它的主人存在，关键点在于他们是否有相遇的缘份，故此时广告的“通路”准确与否尤显重要，“通路”顺畅，一石三鸟，“通路”不畅，三石都打不中鸟毛。所以先自问滞销的房源符合哪类消费者购买，他们在哪里？如何找到他们？通过怎么样的渠道才能把相应的信息“送列群众最需要的地方去”？若捏拿准了对应的“渠道”，相信对楼盘的“解套”将起到事半功倍之功效！

6、节假日后三天的广告效果，比节前三天更理想

广告最怕挤堆，尤其是有竞争楼盘的同台上演，效果大打折扣不说还有可能陷入被广告“狂洋”淹没的命运。节前的广告最容易“塞车”，大家都挤成一堆上演“广告暴力”，一时洛阳纸贵，价格飞涨，而节后却冷冷清清，广告价位暴跌也鲜有人问，人们都认为此阶段是节前广告的消化期，且消费波峰刚过故广告不宜出击。其实不然，人们对诸如房子之类的大宗消费品的消费意识不是随机性的，而是有一定的印象叠加过程，节后几天恰好是进攻的“真空”，一是众人皆睡我独醒，二是费用相对较低，可以大张旗鼓宣传。三是由于节假期间新闻信息的断档，节后急需补给，所以不仅报纸零售量猛增且阅读也将更加仔细，广告效果指数当然也随之飙升。

（三）、对于现状中不和谐因素剖析

虽然房地产在信息传播过程中是热热闹闹火暴一片，但是这其中也隐藏了不少不和谐的声音，虚假信息，欺诈信息，利用买卖双方不对称的漏洞巧取豪夺消费者腰包。据中国消费者协会2004年对全国消费者的投诉统计，房地产投诉在前10名之列，而房地产广告的虚假更是令消费者防不胜防。长沙市目前每天至少有30余件房地产广告在传播，高潮时期更达到了70余件。其中10%的广告都存在一些传播信息准确性的问题，对于这些传播手段，从道德和上来说是错误的，但是广告在法律上只存在于“要约邀请”的范围内，一切承诺都要以合同为准，这样就是打了个漂亮的擦边球，就算被拆穿也奈何不了。在这里我们把几种不和谐的声音点提一下，作为警醒。

1、低房价先声夺人

开始我们要琢磨偷消费者的心理。就针对那些急需住房而手头又并不怎么宽裕的工薪一族打起了“低价战”。即使是有钱人恐怕也想鱼肉熊掌兼得，花少的钱而买高质量的房子。可低价诱惑的背后却并不如人们想象的那么简单。如果您按宣传材料所示拨通了几个以“低价”为卖点的房地产发展商的咨询电话，回答均是“低价房已卖完”。

以四方坪的时代先锋小户型为例，其广告中所称“1999元/m2起价”、售价近“2800元／m2”的“少量精装修户型”，“仅需5多万元的25m2小户型”均已售完。一般是这样的答复：“这种户型虽已卖完，但我们仍可按客户要求，给予不同档次的装修，钱当然在房价之外”，“5多万元25.2m2的虽已卖完，但13多万的还有”。还有的广告在显眼位置标出一个醒目的低价，而在隐蔽处标明不包括诸如绿化费、审批费等。还有的以小字在角落里注明“价格及付款方式由发展商解释并可调整”。

2、好位置让你心动

谁都愿买一套交通方便、生存环境好的房子，从房地产宣传材料来看，楼房位置个个让人心动。有的所售楼房位置在坐标图中，看上去离某交通要道、商场、公园都很近，可实际却并非如此。原因就是这些示意图大都比例失调。有的更有虚假成分，如“离东塘1500米”、“距芙蓉路仅2公里”等，有的夸张到除非你坐飞机才能按时抵达的地步。

如XX楼盘在宣传材料中称“小区距规划中的二环线路仅100米”，其实，此规划估计到2007年能完工。消费者要何时才能真正得到如广告中所说的实惠呢?还有众多的广告称“有多条公交”经过，但有无站点，广告中却并未明示。如果去调查了解的话，有这类宣传方式的，大多只有公交经过，却并无站点。

3、承诺不能兑现

广电附近某楼盘声称其紧邻的学校可高质量完成从小学、中学到大学的全程教育，而实际上大学教育纯属子虚乌有。华盛家园的为住户子女上学提供保镖服务，则被解释为，将来会有人开车护送孩子去上学。某房地产公司在售房广告中称“阁楼、阳台奉送”，消费者在付房款时却仍要交1.5万元的阳台费，消费者拿出广告以为抓了个现行反革命，不过这里面也有对策，价格还是以物价局核定为准，消费者根本无可奈何。

其实，这些种种不和谐的声音，通过各种使得发展商成了众矢之的，但是其中的苦衷谁人知道。某房地产开发公司的主任说：“眼下房地产市场竞争这么激烈，信息传播斗得你死我活。这样搞来搞去就会无形中夸大自己的宣传，做出一些诱人的承诺。不让消费者动心，他怎会来买?”竞争机制本身没有错，是参加竞争的人出了问题。竞争再激烈，也要遵循法律的约束，胡乱传播广告信息，本身就违法，许诺也是要付出代价的。其实还是要归咎于经济体制和法制不规范。

（四）、未来传播途径及手段的探索

在面对一个信息如此爆炸的时代，就像这样一句话：“这是一个最美好的时代，也是最糟糕的时代”。在传播费用与传播效果不成正比的情况下，对未来的传播途径及手段的探索就显得尤为重要，只有抢占先机才能赢。

1、传播渠道的创新：网络传播将成为主流

目前的传播途径中，房地产信息传播过于依赖平面媒体，尤其是报纸。随着网络的普及，网络传播将会在传播渠道上取得长足的进步。网络传播天生具有其目的性强，主动性强，可跟踪性与快捷性等优势，网络地产广告的发展速度异乎寻常。2001年网络地产广告全年只有500-600万，仅仅相当于现在《北京青年报》30个整版广告，2002年上到1000万左右，2003年翻了10倍达到1亿，2004年检测的各大网站刊例价为2亿，实际总量可能会达到2.5亿，根据增长速度预测，2005年实际会达到4.3个亿之巨，在不远的将来，网络传播将会与其他大众媒体平分秋色。

2、传播手段的创新：整合传播

单一的传播方式在如今这个年头显得越来越苍白无力，如果传播手段仅仅是在报纸上搞搞广告，那简直就是太原始了。在信息传播过程中，受众对资讯的敏感度日益降低的情况下，整合传播势在必行。不光是通过报纸电视，网络，广播，POP，路牌等等传播途径都要充分考虑。人际传播，口碑传播，意见领袖传播等等传播途径都要统统运用。

一个人早上起床，听到我们资讯的广播，吃个早餐看早报，看到我们资讯传播，吃完出去等公车上班，看见我们资讯印在路牌上，上了公车一扶拉手，我们资讯印在上面，走进公司跟同事打招呼，人家在谈论我们产品，打开电脑收发邮件，我们资讯邮件摆在邮箱，下班回家打开电视，看到的还是我们的东西。把所有资源整合利用以后，这样才能达到传播效果的最大化，同比分散单一传播的狂轰乱炸资金大量集中的模式，采取小而精的围歼战术，符合传播创新的理念。

3、传播理念的创新：引导方式大于宣传叫嚣

纯粹的叫嚣式卖点传播方式，很容易引起受众厌烦，在受众越来越趋向于理性消费的今天，我们在传播的过程中，不应该一味的采取夸耀的传播手段，而是应该采取引导消费者的方式进行传播，特别是在一些新产品的推广上。例如以前刚出随身听的时候，SONY公司采取的传播策略是一味的宣传新产品的种种优势，结果效果不尽人意，在他们转变策略后，以产品代表新生活方式的手段进行传播，结果取得了巨大的成功。

同样，房地产进行产品传播时，不能一味的宣传户型怎么好，位置怎么好，价钱怎么便宜等因素上，虽然这也是很重要的，但是如果豪宅用以引导一种帝王级的生活方式，高级公寓引导一种白领积极向上的态度，在受众集体无意识的情况下作出积极引导，这样才能达到事半

功倍的效果。

（五）、结语：

营销策划中广告策划的应用研究 篇7

一、广告策划的现状

当今时代下发展的中国,市场经济发展使中国商品销往世界各地,在市场经济日趋激烈的竞争下,对广告的需求更是急迫,致使我国广告业迅速发展,中国广告业依靠自己的在资金、人才、经验、地域等方面的优势,使中国广告业长足发展。作为根植于本土市场的广告业,更能谙熟中国企业的广告策略,同时,中国的广告产业正在逐步朝着专业化、规模化、多样化发展。

二、营销策划与广告策划的关系

企业营销策划在企业经营方面处于关键地位,主要是包括确定战略目标和竞争对手、制定营销战略、分析市场发展状况,从而带动企业实现专业化的目的。广告策略的制定是从营销策略方面分析的,将是服从并服务于企业的营销,广告策划可以说是营销策划的一个关键部分,二者对立统一,实现良性友好发展,营销策划决定着广告策划方向。在市场竞争的激烈发展下,企业更需要消费者,重视市场,加大市场投入力度,市场营销在经济生产中的地位越来越举足轻重,然而广告策划正是促进销售的一项重要策略,在消费者心中建立起一个良好的企业形象,有利于市场营销活动的展开,促进产品的销售。

三、营销策略在广告策划中的意义

广告的策划就是将企业想要推广的意图和要求以广告的形式表达出来并传播给消费者。

1.广告创意对于广告策划的重要性

广告在设计时不能只看重艺术感、形式感,关键要将内容表达清楚明白,让人更直观地了解广告内容。所谓广告创意,简单来说就是以新颖、独特的思维,很巧妙地让传播内容在主题明确的前提下,具有创造力的表现出来。要想更加准确地表达出广告创意,就需要深入了解主题内容、企业的营销理念和满足消费者心理的市场需求,广告创意做到了贯穿始终,就能将广告策划制作成功,以吸引广大消费者为目的,激发大众购买欲。广告创意在广告策划中优势明显,同样的一个产品有时需要做多组广告,更新使用,以德芙巧克力的广告为例,曾经的“德芙,让我纵向丝滑。”“下雨天,巧克力和音乐更配哦!”让我们耳目一新,但德芙巧克力公司再次推出新广告,更换代言人,广告词,广告场景,但依旧不变的是情侣两个人的爱和德芙巧克力给人的丝滑感受。宣传广告将德芙丝滑的特点,展现给观众,让观众了解德芙的丝滑,大大提升消费者的购买力。

2.营销理念需求影响着广告策划

营销理念在广告策划中也发挥着重要作用,根据营销产品需要面对的消费人群,广告策划设计也会有很大的不同,面对年轻人自然就会选择比较青春活力的创意,选择的代言人也就是年轻人喜欢的,而面对老年人的广告就该是比较老龄化一点的,而且年龄段不同,消费心理也不相同,所以各采用的广告创意就不能相同。其次,广告理念也要不断更新,不能固守传统观念,要与时俱进,不断创新,实时观察市场需求,应对变化,改变促销手段。

3.营销策划中广告策划的应用意见

(1)深入了解市场需求。广告的策划主要是服务市场的需求,在现在经济发展的状况下,任何企业都不可能占据主导,所以,就更应该深入了解市场,在竞争中适应市场,选择好自己的目标市场,在市场中占据合理的位置。市场的竞争环境,给企业提供的一些契机,给企业放活,企业要想在市场中寻求生路,就得不断了解市场,不断更新改良自己的营销策略,策划出适合市场需求的广告策划,来吸引更多的消费者。(2)制定相应的策略。企业生产出优质的产品是根本,但是宣传也是另一项重要工作。广告在营销工作中主要是推广的作用,基于企业的长远发展来看,生产优质的产品才是做好企业的根本,不过要想占据市场优势,还必须要科学合理地制定出广告策略,根据产品的特点,发挥广告创意,获得消费市场。(3)发挥人员销售的促进作用。人员销售是与消费者之间建立长远合作的重要途径,销售与消费者进行面对面的交流,整合人员销售的优势,拓展市场,在广告策划中,人员销售可以发挥重要作用,为广告策划增添色彩,更加符合现代营销手段。在赢得了消费者之后,就需要人员销售进行沟通交流,拉近与消费者之间的距离,使产品在营销中不被市场淘汰。

四、结束语

经济发展的繁荣发展,企业只有在这经济巨浪中稳固自己,才能在市场竞争中脱颖而出,广告在营销策划中作用十分明显,通过信息传播,在目标市场中沟通企业与消费者之间的联系,促进产品销售。营销策略决定着广告策略的方向,广告创意的不断更新就更是一项必不可少的工作了,营销策划不但关系着企业的发展,更导向着广告策划的有序运行,所以,在经济发展迅速的市场下,企业拥有长足的营销策略能使企业屹立不倒,广告策划的发展方向则更是关系企业的知名度,使企业长久发展。

摘要：随着经济的不断发展,企业的营销策划越来越决定着广告策划的方向,营销策划将在市场经济的控制下,走向战略前沿,不断影响着企业的发展,同时也决定着广告策划的方向。营销策划在企业发展中,统筹着企业的整体战略,广告策划也会在一定程度上起着辅助营销策划的作用。

关键词：营销策划,广告策划,应用

参考文献

[1]曾凌.试论营销策划中的广告应用[J].商业文化(下半月),2012,(09):171.

[2]徐芳琳.营销策划与广告策划的整合[J].决策与信息(财经观察),2008,(06):154~155.

整合营销传播媒体策划 篇8

整合品牌传播的起点是企业，而不是营销传播。整合品牌传播开始于明确商业模式中品牌所承担的角色，借助品牌的作用促进和维持企业的成长。整合品牌传播需要最高水平的管理，因为它将战略、财务和营销传播整合到一起进行管理，以实现价值最大化。

整合营销传播的三大问题

不久以前，业界许多人士都打着整合营销传播(1MC)的大旗，把它视为一个革命性的概念。然而，客观地说，虽然整合营销传播在理论上是合理的，但在实际操作中，它并没有像它所承诺或宣传的那样有效。

整合营销传播足基于整合的原则。这种观念认为，从单一的战略平台上整合地使用各种媒体工具，比以往独立地使用媒体进行传播会带来更大的回报。

在客户与代理公司的关系中，理论上的好处是显而易见的：对客户而言，可以获得更大的协同效果，加强和顾客的联系；对代理公司而言，则意味着和客户建立更为全面的合作伙伴关系，并获得更多的媒介代理费用。然而，有三个潜在的问题正在削弱整合营销传播的作用。

广告代理公司带有偏见

如果一个广告代理公司正在制定一个整合营销传播计划，很显然，事先需要充分考虑开展广告活动。然而，作为一个重要的推广方式，广告并不是一次成功的整合营销计划的唯一组成部分，很难确保一个收取媒体代理费用的代理公司在为客户制定媒介计划时不带任何偏见。

客户自己很难真正执行整合传播计划

许多营销传播组织中，都设置有经理人员来协调单个媒体，并授权其管理媒介预算。这种“点坑式”的管理方式使得企业很难在其内部执行整合营销传播计划，并使其落到实处。

INC的起点在价值链的最底端，导致有效性受到影响

许多公司经常过分重视“行动”和策略，而非战略。在许多案例中，来自企业内部用以眩耀营销活动“活跃”的行为，取代了宏观上的计划，其结果是，由某一专门领域的策略专家制定的战术传播计划到处可见。

因此，要想充分认识整合营销传播带来的好处，这类计划首先需要从战略层面上进行修正。

向新的范式发展

导入整合品牌传播(1BC)，这是一种整合了多种传播活动的整体传播战略，其中包括公关、广告、投资者关系、互动或内部传播，用以管理公司的宝贵资产——品牌。整合品牌传播源自于品牌价值管理，它的核心理念是通过品牌管理实现价值最大化。

整合品牌传播的起点是企业，而不是营销传播。整合品牌传播开始于明确商业模式中品牌所承担的角色，借助品牌的作用促进和维持企业的成长。当然，这首先意味着必须将品牌视为一种财务资产，并识别出驱动品牌价值提升的关键因素，通过整合传播上的努力，来影响、控制和评估这种资产。

整合品牌传播需要最高水平的管’理，因为它将战略、财务和营销传播整合到一起进行管理，以实现价值最大化。它在整合执行、财务和营销管理方面起着催化剂的作用，最终消除企业内部那些可能阻碍实施整合传播的障碍。

整合品牌传播的十个步骤

整合品牌传播的首要价值，在于它提供了一种全过程的管理，用以协调品牌资源，维持和促进企业发展。要制定一个整合品牌传播计划，首先需要采用一个战略的方法，这种方法强调与客户或者消费者建立更为稳固的联系。

以下是成功实施整合品牌传播的十个步骤。

第一步：明确品牌在企业中充当的角色。

人们通常将品牌定义为通过创造顾客忠诚以确保未来收入的一种关系。由此，整合品牌传播的起始点包括分析品牌所充当和能充当的角色，以确保获得更高的忠诚度。要评估品牌的价值，对企业战略的审视，以及顾客、雇员和股东等因素，都需要考虑进去。

这一步骤对一些传统意义上关于商业发展关键驱动要素的假定提出了挑战。这些传统观念包括：“价格是我们唯一的附加价值。”“我们仅仅是一个产品提供商。”“我们不能疏远分销伙伴。”等等。对于这些观念，需要根据其可能性，而不是它们曾经怎样发挥过良好效果，予以重新审视。

第二步：理解品牌价值的构成要素一

一直以来，执行管理层都在寻求一个可以对营销传播的投资回报进行量化的工具，而得到的结果却是无法获得这类数据；在整合品牌传播范式下，这种情况将会得到改观。整合品牌传播计划给管理人员提供了一套和企业其他投入的资产相关的、用以判断品牌资产投资绩效的工具。

一些公司通过品牌价值评估的方式来判断投入的绩效，这种方式得出一个以基准《benchmark》品牌价值为目标的测量方法。但是，在整合品牌传播过程中，价值“评估”并不需要计算出原始数字。因为品牌价值评估可以识别出品牌价值的作用要素，它可以帮助显示或测量传播活动对品牌价值的影响效果，或者进行预测。

通过对从一个测量周期到另一个测量周期品牌价值相对变化的测量，可以客观地对建立和促进品牌方面的投入回报进行量化，从而评估整合传播计划的整体效果。

第三步：明确品牌信息的核心受众和功能受众。

品牌的角色明确之后，接下来至关重要的一步是要找出关键的目标受众。要区分这种努力的优先次序，很有必要辨别出哪些是驱使企业成功的受众，哪些仅仅是对企业成功起一定影响作用的受众。

有时候，如果企业成功地影响了核心受众，由此获得的绩效足以强大到激发其他受众的关注和反应。首要的挑战，在于设计一个联系核心受众的品牌战略，和一个联系功能受众的传播计划。

第四步：形成大创意。

大创意是指独特的价值诉求。传播千篇一律的信息是对资源的浪费，而传播意味深长的独特性则是品牌成长的催化剂。大创意源于对受众需要、市场动态以及本企业商业计划的一种清楚理解。大创意与企业用以迎合关键受众需要的策略是相匹配的。

伟大的创意需要符合四个基本标准：符合受众需要，诉求区别于竞争对手，诚实可信，并且具备能够随着企业业务的发展而发展的内在张力。 第五步：突破“感知障碍”，传达大创意。

一旦顾客形成了和品牌的忠诚关系，受众将逐渐被纳入到这个过程中。在这个过程中，新形成的感知可能妨碍受众对品牌独特承诺的反应能力。这种“感知障碍”需要有所突破，以传达“大创意”。

在这些障碍中，有一部分尤其难以克服。如果这种障碍是和认知相关的，可以通过增强信息的曝光度来解决。但是，如果遇到的是信任方面的问题，就需要改变目标受众看待品牌价值的态度。

第六步：通过信息传播改变消费者认知。

改变消费者对品牌的认知并不是一件容易的事情，它需要一种传播上的努

力。这种努力要具有穿透消费者每日因接触过载信息所形成的“防卫墙”的能力。要想引起消费者注意，传播者必须通过精心准备的信息消除混乱，并促使他们改变心理预期。 一个携带大创意的驱动性信息，可以在媒介预算适度的情况下获得良好的传播效果。在媒介投放之前，务必确认信息的准确性，这将有助于优化投入回报。

第七步：理解单个媒介在改变消费者认知态度中的作用。

一旦获得大创意，就需要使用合适的传播媒介。通常，在每一个阶段都需要使用个性化的媒介来适应受众的需要。

广告和公关是建立品牌认知的有力工具，它们对晶牌相关性的形成也有潜移默化的作用。接触频率高的媒体，间接的、直接的或者是互动的，对于品牌相关性和逐渐形成独特价值的感知，也很有帮助。

一旦购买决策形成，双方互动是形成满意度和忠诚度最有效的手段。但是这么做也有一定的挑战性，需要平衡各种媒体的力量，以建立一种整合的、可以最有效地传播信息的媒体解决方案。

第八步：确定最佳媒介组合。

执行时最根本的挑战，在于确定最佳媒介组合以促使目标受众形成强烈的品牌忠诚度。诀窍是在有限的媒介预算的前提下，优化信息传播的力量。这将有助于产生一种驱动性的投入回报，并确保未来的收益。

创造性的媒介计划，合理使用媒介预算，将是影响成功的一个非常重要的技巧，特别是在第一年。然后，作为一个示范性的结果，在接下来的几年里，这将成为进行品牌投入的一个预算参考。

第九步：效果测量。

投入需要在清楚了解事实的前提下进行。在和其他投资的比较中，要使人相信对整合品牌传播的投入，是一种投资而非花销，就需要展示一个相应的令人满意的投入回报。通过定量的方法了解信息和媒体的传播效果，将有助于在接下来的几年中优化传播效果。

第十步：从第五步开始，重复整个过程。

整合品牌传播是一个有机的过程，通过深入开展整合品牌传播，可以使品牌得以成长并变得更加强大。对第一次投入测量效果后，返回到整合品牌传播活动的初始，并考虑进一步提升品牌的可能性。