整合内容营销方案

整合内容营销方案（共7篇）

整合内容营销方案 篇1

关于对整合营销传播的定义内容的相关解释

整合营销传播(Integrated Marketing Communication)简称IMC兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”

整合营销传播是现代商业的一种制胜之道，常有企业家感叹为什么自己投入了大量的广告费，整合营销传播中，品牌的形象在消费者心目中仍是模糊的。为什么中国的品牌“成名也速，败名也忽。”一个品牌往往各领风骚没几年不能长久地维持自己的品牌优势。整合营销传播所要树立的正是品牌的“长治久安”。

中国大陆已进入品牌的战国时代，群雄并起，日常用品的品牌已逾五千多个，如何使自己的品牌异军突起是一个必须科学对待的问题。一个美国人一天中所要接触的广告多达270个，而中国消费者也日益受到大量广告的包围。整合营销传播要借助各种传播和营销手段，传播同一种品牌形象，使品牌突出脱颖而出。

整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库(用户档案)，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；王大琨（IBM特聘专家、中国第3代沙盘模拟领军人物）

清华大学、北京大学、复旦大学、上海交通大学、浙江大学、中山大学、中央财经大学等国内16所顶尖商学院总裁班特聘教授

清华大学管理硕士专业毕业

现任北京天下伐谋管理咨询有限公司副董事长、高级合伙人

王大琨老师有20年在不同领域企业实战经历（历经跨国企业、大型国企、著名民企三类企业），曾在万科、泰达、新浪网、香港博志成集团、北大纵横咨询集团担任高级专家、部门经理、高级总监、副总裁、总经理职务。近9年高端管理人才培养经历。咨询、培训过的企业超过500个。擅长讲授沙盘模拟系列课程、TTT等课程。运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象。

如果你是汽车生产厂家，你所追求的是，不管顾客什么时候买车在哪里买车，都要买你的牌子的汽车；如果你是一位汽车销售商，你的目的是，无论顾客买什么牌子的汽车，都要到你这里来买。这便是事例营销传播所要达到的境界。

整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。这一新理论对中国企业十分有借鉴意义。

整合内容营销方案 篇2

笔者日前在网上做了一项调查,分别在百度和新浪网上以“服务营销”为关键词进行搜索,所能搜到的信息数分别为1 480 000条、2 980 000条,这一庞大的数据表明人们对服务营销的关注达到了很高程度。“服务营销热”的出现绝非偶然,其根源之一在于西方国家经济转形和产业结构调整在我国的延续和发展。

1.1服务经济的发展奠定了服务营销的社会实践基础

1.1.1西方的经济转形

经济学家费雪(Fisher)和克拉克(Clark)较早就认识到人类经济活动的重心渐次从农业向工业进而向服务业转移的规律性;福克斯(V.Fuches)则宣称美国在西方国家中率先进入服务经济社会。

西方国家的经济发展为上述观点提供了有力的证明。20世纪60年代以来,OECD(经济合作与发展组织)的大部分国家,服务业的GDP平均比重从1960年的40%左右,稳步上升到1995年的65%左右;就业比重则上升更多,增幅高达20%～30%(图1)。而此前不同,如美国(1953),农业、工业和服务业三部门在总产量中的比重分别是5.9%、48.4%、45.7%;英国(1955)为4.7%、56.8%、38.5%;德国(1950,西德)为12.4%、27.7%、59.9%[1]。

资料来源:OECD.Historical Statistics. 1997,Paris, table 5.2

1.1.2我国服务经济的发展

新中国成立后特别是改革开放以来,我国经历了由忽视甚至限制服务业发展到促进第三产业发展的转变。1992年中央作出了《关于加快发展第三产业的决定》,此后1995年党的第十四届五中全会上明确指出“第三产业的兴旺发达,是现代经济的一个重要特征”,由此我国服务经济的发展逐步进入了快车道。近二十多年来,服务业增加值比重变化经历了前快后慢,近十多年来基本稳定(图2),截至2005年8月,我国服务业产值已占到GDP的1/3[2],2006年第三产业增加值为10.3%,占GDP的比重为39.5%[3];而北京、上海、天津和重庆四直辖市第三产业的比重在本世纪初则分别达58.9%、50.69%、46.9%和41.8%。“中国大陆可能是第一个透过服务而不是货物贸易实现与世界经济一体化的国家(德鲁克)”[4],尽管国内服务业的整体发展仍落后于国际先进水平,但也正以稳健的步伐不断前进。

总之,以“服务业产值在经济结构中的比重不断攀升、就业人数持续增加和服务贸易逐渐占据国际贸易的主导地位”[5]为特征的服务经济迅速发展,使得西方国家经济增长的性质发生了显著变化,服务业已成为各国经济的主导,成为国民财富的主要来源和经济增长最重要的推动力;这表明服务营销的创立、发展和传播具备了一个坚实的实践基础。

资料来源:文献[6]

1.2服务营销教材体系的设计导致“学”难以“致用”

科学哲学的研究表明,任何一门科学创立、发展必须植根于社会现实需要和科学发展的内在逻辑的交汇点上。国内服务业的快速发展,为服务营销学的传播和创新提供了丰富的实践土壤。近十多年来,国内在不断引进吸收国外服务营销理论的同时,结合国内企业的实践不断创新,在服务营销教材体系设计上了形成了“特征说”、“质量说”、“满意说” 等各具特色的内容体系。

但如后文所述,这种过于分散的体系设计虽然增强了教学的选择性,但过大的差别却忽略了理论体系的统一性;或是比较前沿,有高度和深度但适用范围窄或是虽然全面但篇幅过大等,导致“学”与“用”的脱节,广度和深度的对立,进而不利于该专业的教学和学生培养。

2整合的背景

2.1国内服务营销教材现状

2.1.1教材编著发行现状

早期的教材侧重于翻译和介绍国外的服务营销理论。其中相对较早的包括伊莉所著的《西方服务企业管理学》、李海洋等的《服务营销》、汪纯孝等的《服务营销与服务质量管理》以及韩经纶的《服务营销》等。

此后的教材则在进一步介绍国外新理论的同时,或是试图调和不同学派的理论,或是尝试在综合国外理论的基础上实现突破和创新。此间教材数量日趋增多,无论是在理论深度和广度上都有了较大变化,如王超的《服务营销管理》、曹礼和的《服务营销》、陈祝平的《服务市场营销》、叶万春的《服务营销学》、陈祝平和陆定光的《服务营销管理》、郭国庆的《服务营销管理》、许德昌等的《服务营销管理》、杨米沙的《服务营销》、吴晓云的《服务营销管理》、陈信康的《服务营销》等。

据调查,仅2006年(秋)国内学者编著并发行的服务类营销教材共83部,如果累计上前几年出版的以及所翻译引进的国外著作,应用于国内院校的服务营销教材总数必将相当壮观!这83部教材可以分为“基础类服务营销”15部和“行业类服务营销”68部,其各自所占比重如下图3所示;除了基础类服务营销教材外,行业类服务营销教材中,旅游餐饮、金融保险和会展类三项占到总数的67%,这从一个侧面反映出该领域的服务营销实践和教学相对成熟[7]作为该书主体内容的服务营销策略体系的四章——服务有形化和技巧化策略、服务可分化和关系化策略、服务规范化和差异化策略以及服务可调化和效率化策略,则是完全从服务特征对营销的有利和不利方面构建的。

资料来源:高校教材图书征订目录、 全国大中专教学用书汇编(2006秋)

2)服务质量说。

服务质量说的代表人物是中山大学的汪纯孝教授。他与蔡浩然教授合著的《服务营销与服务质量管理》中,提出“服务质量管理是服务性企业经营管理的核心内容”[8],服务质量是决定服务性企业营销效果、经济效益和竞争实力的最重要因素。瑞士洛桑国际管理开发学院把“服务营销体系中的各成分都向顾客表明服务的性质和服务质量”。服务营销体系由服务人员、服务设施与设备、非人员沟通和其它人员构成[9]。

3)顾客满意说。

顾客满意论的代表人物是武汉大学的曹礼和教授。在其《服务营销》一书中,作者提出“顾客满意:服务营销的立足之本”[10]。良好的服务,最大限度地使顾客满意,成为企业在激烈竞争中独占市场、赢得优势的法宝。决定顾客满意水平有三项因素:顾客经历的服务质量、顾客感知价值和顾客预期的服务质量;顾客感知的增长与顾客满意度之间成正比例关系;顾客满意评价的两个结果是顾客抱怨和顾客忠诚。作者在界定了服务概念,服务特征之后,即以大量的篇幅讲述顾客满意,市场细分、定位,产品设计,营销组合,顾客服务等营销策略[11]。

4)综合管理说。

综合管理说以人民大学郭国庆教授和武汉理工大学叶万春教授为相对较早的代表,南开大学吴晓云教授为近期的代表。早期的综合管理说,尽管也融入了与其时代相对应的前沿成果,但更多的可视为营销理论在服务业的运用。以叶万春教授的《服务营销学》[12]为例,在分析了服务市场、服务消费行为、服务营销规划和服务市场的定位之后,作者以36.52%的篇幅讲述了服务营销的7Ps策略;郭国庆教授的《服务营销管理》[2]则以服务营销战略→服务营销策略工具→服务营销管理挑战的逻辑谋篇,其中7Ps所占全书的篇幅也达39.48%。

吴晓云教授的《服务营销管理》一书中指出,“服务营销领域最有影响力的两大学派当属北欧学派和北美学派,本书力图将两大学派的研究成果相结合”[13],在作者看来,服务营销管理的核心内容是顾客感知质量,因此 “顾客感知服务质量、服务质量管理、服务补救”等内容占了全书近40%的篇幅,而传统的7Ps组合,仅仅浓缩为“服务营销战略”一章中的一节,在所有包含7Ps组合的服务营销教材中,其比重是最小的。

5)四种体系设计的评价。

上述几种教材体系的设计一方面反映出国内学者在吸收国外理论时的一种思变和创新,另一方面也反映了不同作者对“服务营销的基础”的理解差异,在该问题上,四川大学左仁淑教授则认为“服务营销的理论基础是关系营销”[9],而上海财经大学陈信康教授认为,服务利润链为我们提供了理解服务营销的核心本质和体系构架的思路,是服务营销的理论基础[5]。

虽然多种不同的体系设计增加了教学中师生的选择性,拓展了服务营销的边界,丰富了营销理论的发展;然而各种学说各执一词,也给具体的教学造成了一定程度上的混乱。当学生面临众多内容体系时,在有限学时内该采信谁的观点呢?老师授课时该如何取舍呢?哪种主张更能反映企业服务营销的实际呢?显然,不当的选择反而不利于学生形成全面的认识。

2.2国内服务营销教科研现状

教学上,管理或工商学院纷纷开设如“服务营销”、“服务管理”等课程,但课程设置上各行其是,授课方式五花八门,如传统填鸭式、专题讲座式,或是采用课堂授课、案例教学、课堂讨论相结合等教学手段,一般并无特定的实践学习环节;此外学时安排上普遍偏少,如四川大学为34学时、湖南大学32学时、对外经贸大学36学时、中山大学40学时等①。偏少的学时与服务营销学迅速发展和日趋重要的学科地位是不相称的。

以高校为依托的众多服务科研机构相继成立(表1),获得资助的相关课题项目陆续立项,相关学术会议不断召开,南开管理评论和四川大学学报(哲社版)等少数刊物开辟了服务管理专栏;这一领域公开发表成果的数量迅速增加,主题涉及服务质量、服务利润链、服务接触、服务修复、服务营销组合等;针对金融、酒店、旅游、电力、民航运输、以及教育等具体行业的经验研究成果不断积累。

资料来源:根据网上资料整理。

3整合的依据

前述有关服务营销教材及其教研现状,既表明了整合的必要性和迫切性,同时也为整合服务营销理论体系提供了支持;此外,国外服务营销理论的变迁则揭示了整合的基本逻辑。

对于服务营销学的发展过程有不同的观点,其中美国学者斯蒂芬·W·布朗、雷蒙德·P·菲斯克、玛丽·乔·比特纳为代表三段论[14,15],对服务营销的奠基、发现以及合法化进行了忠实详尽的记录和整理,对不同时期的研究文献做了大量统计分析,真实地再现了服务营销的变迁历程,堪称经典。

该观点认为服务营销学的理论思考经历了“起步”(1980年以前)→“探索”(1980—1985年)→“挺进” (1986年—现在)三个阶段的演化过程。“起步阶段”以服务与商品之间差异的辩论为终曲;“探索阶段”辩论则已淡出,对服务营销的极大兴趣和热情,专著的数量显著上升,从而巩固了服务营销学的合法地位,并为后续发展打下扎实的基础;“挺进阶段”则以相关出版物数量的突飞猛进和实证与理论研究严密性的不断提高为显著特征。进一步考察服务营销理论的演化过程,可发现对服务营销的研究存在以下特点:

首先,研究框架基本成型。服务营销理论的演化历程中逐步揭示出系统层次与分支板块之间的逻辑关系,其研究框架主要沿服务、服务质量、服务质量管理、顾客满意度、顾客忠诚度、服务文化的建立这根轴线来展开研究工作。传统的4P’s到7P’s[16]。

4整合的构想

本文认为,服务营销教材内容体系的构造首先应反映企业服务营销的实际运行体系,突出应用性学科的要求;其次应体现服务营销的基础和揭示其发展的逻辑;具体说来,本文提出如下构想(图4)。

图中所示的服务营销教材理论体系,其结构在纵向上划分为四个基本层次,分别是“服务营销理论基础”、“服务营销战略规划”、“服务营销策略工具”和“特殊领域服务营销”;每一层次在横向上又包括多个板块,这些板块由分支理论或相对独立的研究主题构成。

1) 服务理论基础板块→强化实践和理论基础。

1987年,富克斯《服务经济学》一书的翻译出版,引起了国内学者对服务业崛起的广泛关注。作为一般的基础类服务营销教材,首先应从社会经济形态演化的角度对服务经济中的基础性、公共性研究成果进行总结。

重点则应在界定服务之后,在回顾服务营销思想研究文献的基础上,对国内外的服务营销学派及其观点进行疏理。就国内而言,服务特征说、质量说、满意说、关系营销说、利润链说等是颇具代表性的,在综合上述观点的情况下,形成学科的基本概念与一般分析框架。

2) 服务战略规划板块→与一般产品的对比中着手。

从提升核心竞争力,传递顾客满意价值,塑造竞争优势的高度来强化企业实施服务战略的意义,通过与一般战略如价格战略、核心产品战略的对比中,明确服务企业特定竞争优势的建立和维持,必须通过服务战略制定、战略实施与多种职能管理的整合来实现。重点在于,战略的制定过程中,应在充分对比有形产品市场和服务市场、服务消费行为和有形产品消费行为的异同中,突出服务及服务企业定位,细分市场,目标市场的特殊性,进而制定企业服务战略。

3) 服务营销策略板块→淡化传统的营销组合。

因为服务营销课程的开设以市场营销为前置课程,所以作为教材主体内容的服务营销策略,应从服务、服务业的特性出发来展开服务营销7Ps组合,侧重于服务人员、服务过程、有形展示等策略,进而淡化传统的4Ps营销组合。以此同时,加大有关服务特征策略、关系营销、服务质量管理、顾客满意及其测评、内部营销、互动营销、服务接触和服务传递、服务运作管理与控制、新服务开发、服务文化等主题的内容。

4) 特殊领域服务营销板块→突出学科的应用性要求。

针对服务营销理论在某些具体行业的广泛运用,借鉴一般市场营销学课程设置的模式,增加这一板块。比如,通过几章或是几节介绍有关金融营销、旅游营销、餐饮营销、会展营销或是某些具体服务的策划等主题的一般知识,以反映这些相对成熟领域的成果积累,同时开拓学生的视野,增加其学习的选择性。

5) 附录中增加专业术语中英文对照表。

服务营销学的产生发展中,产生了许多的专业术语,如“感知服务质量”、 “真实瞬间、“有形展示”、“服务蓝图”、“新服务开发”、“内部营销”等,为了便于交流,便于知识普及,应该增加一个专业术语中英文对照表。

5结束语

整合内容营销方案 篇3

在认识上海新文化传媒集团股份有限公司董事长兼总裁杨震华之前，我们先用倒叙的手法了解他身上已有的标签：2014年，他获得了第十届全国电视剧制片业十佳电视剧出品人的荣誉。2013年，他被评为虹口区领军人才。2010年，他获得“澳门国际电视节”优秀制片人奖……荣誉等身、光环耀眼暂且不提。他身上诸如“上海文化发展基金会评审评估专家“中国电视剧制作产业协会副会长”上海电视艺术家协会副主席”等头衔也按下不表。1993年凭借“发行业务”起家的上海新文化，2000年转型创作影视剧，实现了上海民营影视公司零的突破，2006年以《徽娘》打响了公司进军海外市场的第一炮。2010年改制成立上海新文化传媒集团股份有限公司，当年已达到每年制作200集以上的电视及栏目。上市后的新文化正在逐步构建一条完整的文化产业链，使文化经营走向产业化、集团化和规模化。身为多面手的杨震华，既是一个优秀的制片人、出品人，也是一个理性的掌舵者和观察家，运筹帷幄，决胜千里，深思熟虑，举棋若定。在一个以IP为核心的“泛娱乐”产业时代，杨震华深谙一切用作品说话之道，纵横整合资源，构建“渠道+内容+营销+科技”大棋局。

爆款作品养成法

上海新文化“拿得出手”的作品颇多，作为一家以影视剧制作、发行为核心，电影、综艺、新媒体、户外广告投放、产业投资等多元化发展格局的全产业链型影视企业，杨震华先生在任职期间，曾担任了《徽娘·宛心》《原来就是你》《婚后五年》《杀狼花》《那金花和她的女婿》《爱在春天》《领袖》《一代枭雄》《生死兄弟情》《两个女人的战争》等60多部电视连续剧的出品人，还担任了多部热门电影的出品人，如《解救吾先生》《美人鱼》等；并且在《二胎时代》《花漾梦工厂》等综艺节目担任出品人，还首次在综艺节目《加油小当家》中担任制片人。就2016年而言，上海新文化的作品《潜伏在黎明之前》《八九不离十》《明星志愿》《少林问道》《轩辕剑汉之云》等大制作都蓄势待发，其中《潜伏在黎明之前》业已收官，收视率在同时段各大卫视节目中名列前茅，这样一部收视与口碑俱佳的作品是如何养成的，身为幕后英雄的杨震华有何成功秘诀？

事实上，在“一剧两星”的高压下，以“大体量、大制作、大影响、大话题”等为诉求的超级之作势必成为市场的主流。在杨震华看来，“《潜伏在黎明之前》这部精品谍战大戏，充满硬汉荷尔蒙的气质、烧脑的剧情设计和惊险的动作场景，在谍战剧之争中凭借差异化带给了观众与众不同的视听体验。”谍战剧能够长盛不衰，关键在于它承载了当下中国电视剧生产环境下复杂叙事所需要的故事情境，在情节、人物、节奏、悬念、反转、细节方面都有自己的一套严格标准。“《潜伏在黎明之前》的编剧作家薛海翔，其父曾为地下党骨干，有着丰富的革命家史。所以这次我委派他前往台湾三个月，与台湾多位老兵一起生活、采访，力求打造精品谍战剧。基于这些素材创作，《潜伏在黎明之前》从筹划准备阶段历时三年，三年间不断加工完善，正可谓是三年磨一剑。”这样一部肯下功夫，用心打磨的匠心制作，成功理所当然。

内容领跑的必要性

2016年是新文化众多电视剧项目验收成果的一年，《潜伏在黎明之前》一经播出就受到各方的赞许，这是对新文化的肯定。对于新文化来说，这既是机遇也是挑战。众所周知，当下互联网多屏时代已经成为全社会的共识，杨震华认为，“在电视剧快速运转快餐式消费的时代，已经很少有制作公司肯花时间去打造精品剧，而我认为好的电视剧要经得起观众的审美，剧本要经得起推敲。新文化始终以‘传承文化，创造新文化’为使命，以市场为导向，以品质为根本，为广大观众提供具有思想性、艺术性、观赏性俱佳的精品电视剧。”

如此重视精品内容的上海新文化传媒集团，于2012年7月，在深圳证券交易所成功上市。它是目前5家独立IPO上市的内容制作公司之一。公司自上市以来，在杨震华的带领下，积极致力于发掘品牌内容，通过探索电影、电视剧、综艺、产业、互联网等一系列精品内容的协同开发，如今已是涵盖内容、渠道、科技技术、和产业投资等四大板块的综合性集团公司。自2012年成功上市后，电视剧的生产规模是怎样的？作为目前5家独立IPO上市的内容制作公司之一，新文化在“内容制作”上有着怎样的特色？作为“总舵手”的杨震华又是如何做好选择与把关的？

“在电视剧生产市场的各类资源中，剧本无疑处于核心位置。从独立编剧的题材倾向性看，编剧已经形成了一种类型化创作的趋势，他们的作品更多地得到了市场的认可，能够降低风险、稳定收视。目前，视频网站制播剧迅速崛起，80后、90后群体的观剧口味在美剧、韩剧的影响下日新月异，电视剧市场环境正在发生剧烈变化，其实对于电视台、电视剧制作方、视频网站都产生了深远影响。 现在观众的收视形态，已经完全不一样了，尤其这些二次元受众，和原来的受众几乎完全不同。所以我们在前期会对剧本反复进行推敲，和各专业领域的人才探讨交流，争取创作出引领口碑和收视的现象级作品。”

重视渠道和营销 拥抱VR科技

随着新媒体的不断发展，传统影视公司光做好内容，专注精品是远远不够的，在渠道、营销方面新文化有着怎样的拓展？“营销方面已经具备了户外LED大屏的营销渠道，通过多屏互动的营销策略，将互联网平台、户外大屏、电视屏等多种终端内容整合营销。公司获得郁金香广告的户外大屏，其意义不仅是广告商圈，与公司的影视内容具有很大的协同。创祀网络在多屏联动上已经做出了规模化的业绩。百度视频的投资以及爱奇艺的战略合作又给新文化带来了巨大的互联网流量渠道，未来我们将进一步侧重与互联网平台的合作。”

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影视公司的内容团队与网站等优势资源合作，现在已经成为一个趋势，新文化在这方面是否有所部署？“内容已成为视频网站的核心竞争力，而我们也需要这样的渠道去传播。因此我们抓住这个机遇，与各大主要卫视均保持着长期稳固的合作，同时已与爱奇艺达成战略合作关系，并大力推进与乐视、腾讯、优土等新媒体平台的全面合作关系，形成各具特色的垂直内容开发和发行体系。”

前段时间，新文化拟以自有资金不超过5亿元领投国内最大的视频内容搜索聚合平台——百度视频分拆后的业务主体小度互娱科技有限公司。“我们是希望探讨，在新的互联网背景时代，百度有这么强大的搜索引擎、海量的数据，它可以导入很多的资源，我们可以第一时间去感受到互联网时代下受众的轨迹，挖掘这种东西让我们的创作可以有更好的基础。”

现在大家都在热捧AR、VR、MR等技术，新文化在布局3D、多屏互动、VR等领先技术方面都有怎样的计划？“VR方面，公司已经投资互动视界，未来可能会布局一些VR体验场馆。一方面，公司作为内容公司定位于VR内容提供商，VR内容对技术的要求比传统视频内容更高，所以公司先从技术进行切入，投资全景拍摄，合作基金也投资了美国的全景拍摄公司；另一方面，VR领域、2B领域会先于2C领域爆发，所以公司希望储备线下体验场景。基本是技术——内容——线下的思路。

“泛娱乐”制作架构

泛娱乐的概念最早由腾讯公司副总裁程武于2011年提出。“指的是基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP（intellectual property，知识产权）的粉丝经济，其核心是IP，可以是一个故事、一个角色或者其他任何大量用户喜爱的事物。” 对于致力于“多元娱乐内容的开发，将在有效整合国际顶级综艺IP的基础上，推进优质互动内容的持续供应，加强自主研发能力，将全球顶级栏目模式引入中国，并和国内卫视进行深度合作，持续供应自主研发的综艺项目，创造全世界都喜欢的优秀内容和现象级爆品”的上海新文化而言，他们的“泛娱乐”产业布局是怎样的呢？

杨震华为我们解释道，“新文化的泛娱乐制作架构指的是，我们刚上市时主要以电视剧为主要业务，这两年从电视剧到电影、综艺、网络剧进行拓展布局，公司对IP时代的到来有很好的消化能力。除了获得大宇的IP外，公司也在开发新的优质内容IP。在具备产品生产能力之后，公司会致力于把内容做得更有影响力。”把内容作为公司的基础，是创造业绩和利润的核心业务，会继续拓展优质IP资源，并以内容为中心向上下游拓展。那么，如何向产业链上下游拓展呢？“首先，向下游：公司在多屏互动之外，希望拓展自己的互联网平台，这是公司未来的拓展重点；其次，向上游，艺人培训/粉丝经纪，拓展现场互动、在线互动、衍生周边等多元变现模式。千足文化也在这方面进行考虑。”

为了支持公司的“泛娱乐制作构架”，杨震华也向我们介绍了新文化的组织架构，以及如何最大程度地发挥各大部门的功能：“在业务结构方面，公司针对不同产品，扁平化地组建了各个事业部，内容产品方面根据不同的领域成立电视事业中心、电影事业中心和综艺事业中心，各中心分管各大类业务产品的生产推进；在制作层面，文化研发的核心是创意和创新，公司已经形成了‘策划、制作、发行’一体化的业务链条，保证剧本选题、拍摄制作、市场销售过程中始终拥有市场的支撑。公司旗下有风格鲜明的多个工作室，采用独立工作室创作模式，不同风格的工作室又形成了公司影视剧产品多样性的特点，保证了公司在影视剧市场竞争中的优势地位。”

往昔可鉴 来者可追

都说娱乐产品更新迭代快，铁打的营盘流水的兵，作为生产一线的影视制作公司又何尝不是呢？能够经受住市场考验的影视制作公司手头都有两把刷子，“千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金。”从1993年发起成立上海新文化娱乐公司算起，上海新文化褪去弱冠之年的青涩，向着更加成熟的岁月阔步前进。回望过去，我们看到：1993年上海新文化娱乐公司成立，主营出版发行音像制品，这一时期许多老百姓喜闻乐见的海外优秀音像制品都是通过“新文化”这一渠道传播进来的；2000年新文化转型自主创作影视剧，并获得了国家广电总局的电视剧甲种许可证，从而实现了上海民营影视公司零的突破，新文化以敏锐的市场把握能力和完善的制作管控流程，出品了众多屡创收视佳绩的作品；2006年新文化以《徽娘》打响了公司进军海外市场的第一炮，也确保了公司后续产品的市场影响力；2010年公司改制成立上海新文化传媒集团股份有限公司，当年已达到每年制作200集以上的电视及栏目，公司上市是产业发展到一定规模，水到渠成的决定，上市后公司正在逐步构建一条完整的文化产业链，使文化经营走向产业化、集团化和规模化。

谈到未来，杨震华也提出了自己对于上海新文化的构想，“新文化的未来发展与其他影视类上市公司不同的是，新文化正在构建一盘‘渠道+内容+营销+科技’的大棋局。”基于多年来内容制作方面的超前经验，新文化内容布局将更加立体化、互联网化，向以IP为核心的大娱乐产业战略升级。公司通过对多元娱乐内容的开发，将在有效整合国际顶级综艺IP的基础上，推进优质互动内容的持续供应，加强自主研发能力，将全球顶级栏目模式引入中国，并和国内卫视进行深度合作，持续供应自主研发的综艺项目。在国际娱乐文化发展的黄金时代，新文化将抓住历史机会点和科技新浪潮，构建最受全球用户喜爱的规模化全内容全媒体全产业链生态平台，以全新战略思想引领行业生产方式、跨界合作模式，同时围绕用户、时代发展、国际国内娱乐生态的变化进行快速迭代、战略升级，提供面向全球受众更好的内容，推动泛娱乐领域的跨行业融合协同，实现内容创作、产业布局、商业模式的转型升级，加速打造全球开放合作平台，纵横整合高端资源。

电信商圈整合营销推广方案 篇4

一、整体营销模式

以楼宇经理为最终的发展落点，整合现在的广告、外呼、电子、直销、代理渠道，进行立体式组合式宣传。

二、营销推进的阶段

第一阶段：前期准备

1、梳理目前所有商务楼宇的数量，按照其性质分为四类：高档纯商务写字楼（40户单位以上）、一般商务楼、商住两用、单位办公楼（本次营销不做考虑）

2、在系统中按地址对楼宇内所有用户进行取数。

3、与物业公司洽谈现场体验宣传，代理等事宜。

4、针对性的广告投入。如已有电信传媒的楼盘嵌入客户经理信息、电梯内的广告窗口、电梯信号覆盖牌、单独公示牌。

第二阶段：宣传推广

1、利用对我网用户进行的取数，提前3天由电子渠道进行语音外呼。（脚本设计）

2、利用对我网用户进行的取数，提前3天由增值业务部进行页面推送或者直邮。（页面设计）

3、采用巡展+上门的方式，由直销进行推进。在楼宇大厅、人流集中的主要地点，设立宣传现场。对优势、新鲜元素进行展示。如：天翼看交通、运动加加、米聊、ITV等。（难度在于前期准备工作，设备开通、配送都成问题，但能现场进行上述内容展示，效果将有很大的区别。建议能制作带有电信LOGO的统一展柜，将设备全部放入其中，避免桌椅等老一套的形式，既现档次又方便）。

4、组织人员上门入户宣传，强调服务为切入。核对准确用户的资料（为后期数据挖掘做支撑），发放客户经理名片及宣传手册，记录好用户的相关反馈的情况及商机。我网用户一定要找到关键人进行核对（中小政企的电信业务，一般由三类人：行政、财务、IT部门提出需求，老板拍板通过），也可通过问卷调查的形式加上适当赠送的小礼品。如WIFI卡，运动加加等。

5、现场记录好商机的发掘情况，通过商机金额的记录，对现场巡展的效果进行评估。

6、一个楼盘一般2—3天比较适宜。

第三阶段：商机根据、数据挖掘

1、对前期记录的商机由客户经理上门进行洽谈，争取实现销售。针对营销能力较欠缺的由管控人员陪同上门。

2、根据整理回的数据，由政企分部对数据进行商机挖掘，进行数据派单并加以营销指引。

第四阶段：按层次对电信业务进行推荐

1、通过前期的集中宣传推广，已基本提升用户对客户经理的认知度。后期由客户经理单独扫楼式的对楼宇内每个单位进行拜访，搜集问卷调查表。并与每个客户单位建立联系。

2、适当开始与用户洽谈电信业务。按推广层次，首先领导层，光纤、员工个人手机、公司固话+C；其次员工家庭，以e9为切入，通过与关键人洽谈（适当赠送点礼品），争取在公司内部针对员工开展团购，能有机会再次面对面对员工进行宣传。可采用短信群发、人员集中期间宣传、资料投放、展架拜访等形式。

3、针对单个单位取得团购预约后，提出申请，组织人员上门对员工进行集中宣传。

4、物业代理的发展。

三、营销组织及安排

在外招人员未到位情况下，建议成立楼宇营销团队，抽调人员专门从事这一项营销工作。各班组成立1—2个营销分队，每个分队由4—5名客户经理组成。一个星期各分队开展1—2场推广营销。每周汇总整体的推荐情况

四、营销成本

外部成本：

1、现场巡展的进场费

高档写字楼400元/场，一般写字楼200元/场

2、物业公司关键人公关费（代理洽谈、获取相关业主信息）

购物卡赠送100元/人，3人。

3、广告费用投入

电梯内的广告窗口、电梯信号覆盖牌、单独公示牌

4、资料投放费

商住两用小区，人手不够请专人进行资料投放。8分钱/张。

5、赠送礼品

Wifi卡，10元面值。进门使用。

运动加加，40元/个。下订单赠送。

水性笔，1元/支。体验并登记用户信息赠送。

内部成本：

1、当天结算业务酬金

按现在每天平均15户的平均水平，按天结算300元，整个活动需要27000元。

2、达标激励

对于完成预算进度，且周排名第一的团队给予500元发展激励。完成预算进度，且周排名第一的个人给予300元发展激励。整个活动需要10000元。

对于完成月度预算任务的个人，给予1000元/人的达标激励。对于分局整体完成月度任务，给予队长、支撑管控人员1000元/人的组织激励。

对于完成整个活动预算任务的个人奖励Iphone手机一台。

3、营销人员配置

能用于展示的中、高档智能手机

整合内容营销方案 篇5

策划目的本方案通过对山西大同云岗啤酒有限公司现有资源的整合，初步确定该公司下达的2001年销量增长一万吨的任务，确定2001年整体“以近养远，内稳外攻”的战略思想，在计划完成任务的同时，加强品牌的培养和企业管理的进一完善。

方案内容

本方案将从以下几个方面做详细阐述：首先进行详细的市场分析，通过对竞争对手、产品消费环境、潜在市场等的进一步分析，初步进行市场定位。在销售渠道建设方面，我们将对云岗公司现有的销售渠道作调整和对公司2001年广告宣传实施管理作详细规划。分期分阶段地对2001年全年市场促销活动做具体确定。在使用资源、预期收益的风险评估中，我们对方案实施过程中人员需求及实施中的计划管理，以及市场监控体系的建立、费用的分析等作进一步安排和制定。在随后的跟进策略中，对质量监控体系的建立和确定以及售后服务等作详细阐述，以此来确保整个方案的顺利执行。

市场分析

一、竞争对手分析

在公司县销部所辖的十县区(包括天镇、阳高、大同、左云、怀仁、应县、浑源、广灵等）中，其竞争对手主要为河北的钟楼系列啤酒，以及其它省份及省内的几个厂家生产的部分产品。其共同特点是：价格低，经销商利润点高，促销力度大，但其品牌知名度在十县区还不能和云岗公司相提并论。鉴于此，该公司在2001年市场运作中，把培养品牌知名度和适度开发新产品、降低成本作为工作重心，以加强云岗公司产品在市场的竞争力。

二、消费环境分析

天镇县地处三省交界处，品牌繁杂，是厂家必争之地。其市场容量2000吨左右，云岗系列酒在此年销量近800吨，目前，包括河南的金星、月山等十几个品牌的啤酒欲在此争得一席之地，天镇市场增长幅度不容乐观。

阳高县由于地产的飞城啤酒退出市场，目前消费者还没有形成固定品牌的消费意识，现在市场上主要以钟楼、公牛啤酒为主。但随着阳高啤酒公司的重新投产，以及该公司同政府达成的协议条文来看，其行政干预将严重制约云岗啤酒在该地销量的增长。

大同县人口不到10万，年销云岗啤酒近500吨，市场啤酒总容量约800—900吨。目前，大同县无总经销商，同公司直接接触的经销商有七、八家。公司在大同县销售混乱，没有统一规划，销售员既同经销商接触，又直接联系终端。多家经销与销售员直接接触终端形成矛盾，使经销商的销售积极性大打折扣，可以说目前的大同市场是一个失败的市场。因此，只要2001年执行正确的销售政策，其市场潜力有望发掘。左云县市场总容量为2000千吨左右，年销云岗啤酒约800吨。目前，随着小煤矿的关闭及矿业的不景气，居民消费水平下降，啤酒价格偏低。因此，只要公司开发出8度低价位酒投放该市场，市场潜力可观。怀仁市场总容量4000吨，年销云岗啤酒约2500吨。但怀仁市场也是众商家纷争的市场，目前的神泉、五星、燕京、金星、三禾等竞品竞争相当激烈。因此，2001年除了对该市场加强品牌知名度和产品市场亲和力的培养外，应及时投放低于目前行销价的新品进入该市场，以增加市场竞争力和向农村市场的渗透力，其市场前景和发展潜力看好。

应县消费特点较其它县区不同。该县中间消费环节要远远大于终端消费。其消费主动权掌握在中间环节。

因此，增加中间销售环节利润点是确保明年销售增长的基本点。

浑源市场是一个比较成熟的市场。目前，该市场价格稳定，终端工作良好，市场秩序健康。因此，2001年在保证质量的同时降低成本、下调价格、推出新品冲击农村市场，其市场占有率有望继续扩大。广灵、灵丘市场特点相近，2001年工作重点是解决好来自行政方面的干扰，适当增加销售利润点。

三、以往广告效果分析

我们通过正面接触和侧面了解发现，云岗公司以往广告宣传投入相当小，甚至没有。在十县区中，大多数消费者认可云岗品牌，但这种认可并不是一成不变的，它需要经常地培育和培养，在竞争如此激烈的市场环境，不注重品牌的培养和产品市场亲和力的培育，最终必将导致市场的萎缩。

市场定位

一、区域定位

2001年县销部销售市场为天镇、大同县、浑源、右玉、左支、应县、怀仁、灵丘、广灵九县及辖区农村市场。阳高、山阴为新开市场。

二、产品定位

产品生命周期的存在意味着公司面临两次重大挑战。其一，畅销产品终究会衰退，公司必须寻找新产品来取代那些已处在衰退或将步入衰退期的产品；其二，公司必须知道如何使产品在其生命周期的每一个阶段采取适当的营销策略。消费的偏好、求新、求奇以及技术的更新等情况都是瞬息万变的，因此公司决不可只依赖其现有产品。消费者要求产品不断推陈出新，竞争的形势也迫使公司尽力满足消费者的这种需求，所以开发新产品便成为该公司的必要行动。

该公司主打产品云岗干啤上市已久，取得了广大消费者的认可，但其形象却一贯如初。目前，云岗干啤由它的成熟鼎盛期逐步向衰退期迈进。因此，适时的开发新产品便成了该公司2001年工作的重中之重。根据市场消费环节和消费特点结合该公司实际状况，我们要求该公司2001年适度开发低度、低价位云岗普啤，以适应市场竞争的需求。同时，云岗干啤仍作为该公司的主打产品，但要及时更新包装，推出新品云岗干啤导入市场。

三、产品价格

根据大量的市场调查，我们对产品价格作如下调整：8度云岗啤酒价位1.4元/瓶;新品云岗干啤价位1.6元/瓶。同时，我们要求新品云岗干啤包装向精品化靠近，提高产品的包装质量，说明：8度云岗啤酒价位1.4元/瓶，回公司款1.38元/瓶，每瓶提0.02元，计提50万用于广告宣传、促销活动等。

四、广告定位

2001年县销部广告除配合全年促销活动外，应重点加大品牌知名度和产品市场亲和力的培育，以形式多样的活动拉近公司同消费者的距离。其具体内容和形式将在其后的促销策略作详述。

五、产品卖点定位

2001年产品宣传卖点除强调突出“新鲜度”外，结合该公司开发的8度云岗普啤，把低糖、低脂肪作为卖点。以“低糖，低脂肪，营养更健康”为宣传主题，重点指出要健康不要脂肪的主张，在宣传上大力推崇本产品饮用不会导致发胖的特点。

六、销售渠道建设

终端销售渠道可以给企业带来意想不到的效果，但如果一味地抛弃中间销售渠道而追逐终端渠道，也会给企业带来诸多不利。

2001年该公司销售渠道建设模式为终端+中间销售。其具体做法为：

1.公司购进小型面包车5辆，统一形象，统一车身广告，成立直销队。

2.直销队除配合促销、宣传活动外，按计划进程在各县区目标市场进行地毯式、闪电式铺货，在短时间将公司新产品导入目标市场。

3.打开后的市场交由经销商、助销员或驻地办事处管理，直销队移至下一个目标市场。

4.“终端+中间销售”的优点是：

（1）它可以短时间内占领某一个市场或短时间内将一个新品导入目标市场。

（2）统一行动，其整体效应和广告效应大。

（3）可以在一段时间内快速回笼资金。（（4）可以很好地执行公司的终端奖励政策。

促销策略

一、经销商促销策略

为鼓励经销商销售的积极性，充分调动一批、二批、三批的销售向心力，保证其利润点，以更好地调动利用他们的有效资源和网络，我们制定经销商年终返利0.03元/瓶的政策，但必须遵照奖励政策发放。

二、经销商奖励政策

1.专售奖励

（1）凡向云岗公司进货，不经销他厂品牌者给予产品总进货量的1%奖励。

（2）非专售者，给予进货量0.5%的奖励。

2.月份增长奖励

（1）本销售期当月进货数量比去年同期进货数量，其增长率增加10%以上者，给予进货量1%的奖励。

（2）本销售期当月进货数量比去年同期进货数量，其增长率15%以上者，给予以1.5%的奖励，增长率计算公式为：增长率=（销售期当月进货数量-去年同期进货数量）/销售期当月进货数量

（3）新经销商（无去年当月进货数量）按每月进货量的1%作为奖励金。

（4）当月进货逾期付款不予奖励。

3.奖金的发放

（1）各经销商应得奖金由云岗公司根据上列公式计算。

（2）奖金发放分两期进行，为每年10月底和12月底。

4.付款奖励

（1）付款日期：每月月底结清上月全部货款。

（2）奖励率见下表：

凡超过46天以上者，则以每天0.04%计算减发销售期总奖金额。

5.本奖励办法内奖金的发放凭统一发票或合法收据领取。

2001年县销部市场促销活动分四个阶段进行，即宣传期、扩销期、强销期、补充期。

一、宣传期

宣传时间为2001年1月--2月份。

宣传期主要为2001年整体市场运作作铺垫，以便将产品有条不紊地导入目标市场。期间的主要促销活动为春联大赠送。

1.活动目的根据市场的调查显示，在元旦、春节两大节日到来之际，各厂家新品粉墨登场，各种促销活动竞相展开，市场竞争将越演越烈。

本促销活动目的在于培养市场，为新品导入市场作铺垫。同时也是该公司导入“ci营销方略”内容之一，旨在塑造该公司形象，沟通公司与消费者的感情，提高市场占有率。

2.活动内容

本促销活动以赠送春联和买一赠一活动为主。

3.赠送春联

春节是我国人民的传统佳节，春联自然是人们必备之品。我们在春联的上眉和下眉印上产品广告、公司形象语及公司产品图案，可以起到传单、报纸、电视等媒介所不及的作用：a、广告时效长。春联一般一年更换一次。b、涉及面广。春联一般张贴在大门、楼道，来往行人都会看到。c、投放收效率高。春联的投放，消费者接受率几乎是100%，而传单的接受率较低。

4.买赠活动

凡在元旦、春节两节日购该公司产品一捆，赠送套金印春联一幅，多买多送。

此活动针对春节期间人们购买春联和消费啤酒的需求心理，适时地加以购物赠送，可以起到很好的促销效果和广告宣传作用。

5.活动费用预算（略）

二、扩销期

扩销期主要任务是吸引消费者对该公司产品的注意，培养经销商和零售商的推荐率，初步树立产品形象，引导消费。

扩销期时间为2001年3月--5月，主要活动为：亲善大行动和啤酒品尝大赛。

1.亲善大行动

由县销部和营销策划部共同组织文艺演出队，深入到县区市场进行文艺慰问演出。演出节目经过精心安排，多以宣传该公司产品为主。公司直销队随队进驻开展现场免费品尝活动，现场销售，现场抽奖。广告形式以横幅、彩球等标的物悬挂。公司直销队随后对该市场进行地毯式、闪电式铺货，以期在短时间占领市场。

2.啤酒品尝大赛

在文艺演出的同时，我们举办啤酒品尝大赛。现场将十几种啤酒倒在同一规格的杯中，让消费者在不知情的情况下品尝，品出云岗啤酒者胜出，现场颁奖，造成声势。

三、强销期

强销期为深度引导消费者，塑造对产品的依赖感与好感，进一步分割市场，深度促销，提升销量。强销期时间为2001年6月--10月，期间主要促销活动为终端赠品大派送。

强销期间正处于啤酒消费旺季，也是竞争最激烈的时期，这一时期能否更多地吸引消费者，增强消费者的对该公司产品的认知度，直接关系到整体销量的完成。因此，在这一时期，我们决定投入27万元用于终端赠品大派送，通过这些赠品的派送，可以很好地加强终端店销售的积极性和主动性，从而在旺季期间确保任务的顺利完成。

四、补充期

补充期以各种软性活动，在淡季维持产品的热度，为来年再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。同时在补充期，针对各个目标市场完成任务的情况加以综合分析，对市场销售不佳的地区加以补充，以确保任务的顺利完成。

补充期时间为2001年11月--12月。

关于补充期的促销活动，我们将根据市场发展走向及销售状况，对市场发生的一些不可估因素造成的市场萎缩或抵触制定相应的促销措施，费用投入约15万元。

广告宣传及实施管理

2001年县销部广告宣传由于受市场环境的限制和制约，对广告形式作如下制定：

一、广告宣传

1.结合新产品的上市和宣传，印制pop宣传品，以加强终端店头的宣传。

2.结合促销活动的实施，须印制部分形式的传单，以起到前期媒体宣传的作用。

3.在部分县区电视收视率较高的县区投放部分cf专题片，以配合促销活动的顺利进行。

4.在部分县区投放制作户外广告，以增强消费者的视觉冲击力和购买意识。

5.以上广告宣传费用列支促销活动中。

二、实施管理

2001年广告宣传按该公司宣传管理规定执行，即：

1.广告宣传工作由专门部门主管。

2.广告宣传业务工作内容由以下几个方面构成：

（1）起草广告宣传方案和cf片的制作；

（2）制作各种广告张贴画；

（3）与广告公司交涉，联系广告制作业务；

（4）对广告效果的测定与检验；

（5）各种用于有奖销售、纪念品、赠品和礼品的设计、制作、选择与购买。

3.广告宣传费原则上不超过经费预算规定的范围，为控制预算，必须事先对广告宣传的各项可能的开支（包括媒体的选择、宣传对象的选择和宣传频率确定）进行精打细算。

市场监探体系

一、人员需求及实施中的管理

1.人员的招聘与培训2001年县销部人员设置：整体市场协调员3人，驻地助销员12名。

协调员深入到各地市场，深入了解各地市场动态，掌握和了解竞争对手的市场运作情况和销售政策，及时反馈回公司。同时发现问题、解决问题，确保销售工作的顺利进行。

助销员长驻销售市场，协助经销商开展销售工作，对销售工作出现的问题及时反馈，对于经销商经销动态加以分析和总结。及时了解商品的销售策略，以便公司有针对性地制定相应策略，确保销售任务的顺利完成。

县销部现有人员8人，还需招聘人员6人。招聘工作随后进行。我们对重新招聘的人员及时加以培训，促使其在短时间内适应销售工作，进入角色。

2.人员管理及实施

（1）驻地销售员协助经销商定额完成销售目标任务。

（2）一个月内，驻地销售员协助经销商在辖区内新产品铺货率达到80%。

（3）1月内各二、三级批发商、终端店新品堆头陈列率和pop张贴率达到80%。

二、市场监控体系建立

1.第一个阶段，机关、行政人员抽调闲置人员组成产品推广组，集团公司营销总经理挂帅，营销策划部、销售副总协助，深入各县区市场，进行产品的深度推广、宣传，及时了解市场动态，定期总结，每月召开一次听取汇报会，及时解决助销员和推广组反馈的问题，并针对问题制定相应的策略。

2.新品上市30天后，推广组到各县区市场检查各项推广指标的落实情况，对未完成目标任务的助销员和

经销商、办事处进行督促，剖析其原因并及时反馈，以确保销售工作的延续和开展。

三、窜货的限制

根据对雁同十县区市场调查，95%以上的经销商报怨窜货给该地销售市场带来的危害，并一致要求2001年采取应对措施，避免窜货的发生。

针对以上现状，我们对2001年的窜货限制作如下规定：

（1）太原市场不得经销县销品种，两地市场 可同价但不得同标。

（2）市销不得经营县销新品，如有必要，市销、县销经销品种同质不同标。

（3）县销可销售市销品种，但价格必须一致。

窜货直接危害到目标市场的销售秩序和销售任务的完成，公司必须对此予以重视，对发生窜货的市场，在查清窜货来源的同时，对发生窜货的经销商适当扣除其销售奖励金，对助销员进行处罚，对窜入该地的产品进行处理，并等量计入该地经销商的销量。市场监控小组对此负主要责任。

跟进策略

一、售后服务策略

售后服务是销售环节的重要环节之一，如果进一步完善售后服务体系，直接关系到2001年该公司整体战略的实现。我们对2001年售后服务工作作如下安排：

1.该公司加强对客户的服务，并培养售后服务人员“消费者第一”的观点，特举办客户意见调查，将所得结果，作为改进服务措施的依据。

2.消费者意见分为消费者的建议和对该公司产品质量、包装等方面的品评。除对品评资料作为该公司、车间、技术部门绩效考核之一部外，对消费者的建议、抱怨和投诉，售后服务部应特别重视，认真处理，建立公司售后服务的良好信誉。

3.对消费者的建议、抱怨或投诉，其情节重大者售后服务部门应立即报呈副总经理核阅或核转，提前加以处理。

4.售后服务部专门成立市场监督小组，不定时深入市场，抽查市场产品情况，及时处理发生的售后服务纠纷，实时监督，对劣酒出库、假酒入市等作深入调查并及时反馈。

二、质量监探体系

我们把质量监控体系放在方案的后面，并不表明质量监控体系在方案中并不重要。相反，质量监控体系的建立，是整个方案的重中之重。产品质量不过关，消费者不接受，最好的方案也只是一纸空文。因此，2001年及时制定质量监控体系，完善质量监督部门的职能和权限，是确保2001年整体市场销售工作和销售任务顺利实现的关键。

1.公司成立质量监控小组，对公司的来料、酿造、成品包装、出库作严格监控。

2.公司制定相应政策，对不合格产品酒进入市场作查处，追究当事人的责任，处罚分明。

3.对由此带来的市场销售的不利因素，监控小组应及时加以控制并呈报公司董事会处理。处理结果忌治标不治本。

整合内容营销方案 篇6

导言

我相信 命运里的奇遇

某天

我给自己写下伏笔

某天

遇见不止记忆

后来

我的每刻情绪 你都触手可及

内容提要

1、广调查：品牌知名度不够

通过调查总结得出结论，艾比利透明装薯片的品牌知名度不够，市场份额较低。

本案通过整合新媒体传统媒体资源，线上线下交互运营，以“零距离”为策略中心，整合营销传播。

2、深分析：价格优势未发挥

通过对调查数据进行深度分析，相较其他薯片品牌而言，艾比利透明装薯片在价格上存在一定优势，但在包装审美上存有劣势。

本案采取双管齐下，合二为一的策略，将包装审美劣势与价格优势互补，采取更换包装设计与规格，联动以消费者需求为导向而定价的策略，以期查漏补缺，凸显产品优势。

3、全新策略：赋予产品新的内涵

通过对品牌价值及产品形象的挖掘，我们认为在消费者与产品的沟通方式上，消费者处于被动位置，消费者被动接受产品内涵，未能形成良性双向沟通。本案主张赋予产品新的内涵，以“零距离，I Believe”为沟通主题，赋予产品健康、时尚、个性，同时采用情感诉求策略，在给予消费者产品内涵的同时，让消费者对产品内涵产生情感上的反馈。

4、多元执行：广告运动多元化

通过对艾比利透明装薯片现有的广告运动的观察和归纳，我们认为品牌及产品现有的广告运动单一而疲乏。

本案主张广告运动多元执行，同时适应新媒体崛起的媒介传播形势，采取线上互动与事件营销、品牌内容营销三位一体的广告运动模式，将广告运动形式多元化，执行立体化。

第一部分

市场环境分析

为了更准确的市场反馈，我们的市场调查活动主要开展以高校学生群体为主的问卷发放调查，为此，我们共发放600份问卷，回收有效样本量516份。

本次调查对象分布主要在全国22个省市，力求在广度上维持样本的科学性。调查对象年龄主要分布在18—23岁，事实上构成以高校群体为主的样本采集，集中反映出目标消费群体特别是高校学生对艾比利透明装薯片的认知、评价。

一、行业环境分析

近年来，休闲食品逐渐成为人们的消费新宠。其中薯片以香脆美味的特性占据休闲食品第一把交椅，销售前景非常乐观。目前全国知名薯片在市场上都占有一定的市场份额，薯片行业可谓是诸侯割据，其中可比克、乐事占据我国薯片市场的半壁江山（如图一所示）。三大品牌三足鼎立，在消费者的购买行为中占重要地位。在单个品牌的购买行为上，每个品牌的购买频率中，“偶尔”占到绝大部分，特别是乐事、可比克、上好佳等品牌比例相差悬殊较大，说明在薯片这一快消品的消费行为当中存在很大程度上的不确定性，艾比利薯片在培育消费者忠诚度上存在一定机遇，在占据市场份额上存在一定上升空间。如图二所示。

（图一）

（图二）

综上所述，作为刚刚进入薯片市场不久的盼盼旗下的分品牌艾比利，论知名度和市场占有率都远不及可比克、乐事、上好佳等这些老品牌，所以，艾比利薯片要想在激烈的市场竞争中占据一席之地就必须另辟蹊径。

我们主张，向消费者传递新的品牌理念，利用艾比利透明装产品自身与品牌理念的结合来占领市场份额，打响艾比利薯片的品牌知名度。

二、目标消费者分析

12~28岁：

通过调查，我们获知该年龄段人群为我们的目标消费者群体，其中包括中学生、高中生、大学生、白领工作者。

该群体学习工作压力大，自我意识和消费自主力随年龄的增大而逐渐加强。喜欢吃零食，薯片消费动机主要为充饥、休闲聚会、缓解心情等。日常接触到的媒体种类较丰富，但是在媒体主动选择上多以网络、电视、杂志为主。18~23岁：

为重要目标消费者群体，以大学生为主。他们购买力较强、爱吃零食（尤其是薯片类食品）。追求时尚、个性，对商品的品牌辨识度较高，喜欢好看、亮丽的包装。追求商品实用主义与情感诉求的统一。日常的媒体接触以网络为主，且粘连度、依存度均较高。

28岁以上：

该群体通过调查及分析得出不属于主要的商品使用群体，却是重要的购买群体，其购买行为主要是用于赠送或代购，如给小孩购买等。该群体的消费能力较强，注重商品的品质。日常的媒体接触一般以电视、报纸、网络、杂志为主。

通过对消费者的相关分析得出：消费者对薯片从单纯的食品消费，慢慢转向一种追求情感统一的演变；消费者对包装的要求，也逐步从保障品质安全，转向精致、时尚、个性且富有新意；消费者的媒体接触习惯，正在从传统媒体转向网络媒体，尤其是18~23岁年龄群体网络已成为他们的第一媒体。

我们主张，在产品营销策略上，我们要从产品中提炼出独特的，易于让消费者接受的品牌特征，作为品牌和产品的定位，抢占消费者的心智，将产品与消费者的情感诉求达成统一；在包装设计上，坚持透明装的特点上，全新设计新颖时尚的产品包装，以消费者能看懂的形式，将品牌和产品的定位直观表现出来；通过选择网络媒体为营销传播的主战场，集中火力瞄准最精确的目标消费者群体，达到最优的营销传播效果。

三、竞争对手分析

目前中国薯片市场上主要有乐事、可比克、上好佳、艾比利、品客、好友趣等品牌，其中以可比克、乐事、上好佳三大品牌的市场占有率最高，形成了“三足鼎立”的局面，而作为刚进入薯片市场不久的盼盼旗下分品牌艾比利，要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，就必须充分重视竞争对手的威胁，将竞争对手进行全面剖析，做到知己知彼。

一级竞争对手：乐事、可比克、上好佳

乐事 乐事作为美国百事公司旗下品牌，于1998年进军中国，目前在中国已确立了较大的知名度和广阔的消费群体，在薯片市场竞争中处于领头羊的地位。强调“简单自然，这就是乐事”，把自己从以往诉说产品口味的广告中一下上升到自然健康的品牌战略定位的高度。

优势：论到口味，乐事薯片以其独特而又众多的口味和极薄而又松脆的口感独步天下；而在包装上，乐事以其华丽的包装风格刺激着消费者的购买欲望；而启用当红歌坛巨星作其代言人很好的表达了“绿色、自然、健康”的理念，使“停不了的乐事”在消费者心中留下记忆点。

劣势：乐事虽然在市场占有率上保存领先地位，但是在产品创新上一直没有什么突破。

可比克

可比克是福建达利集团推出分品牌，作为本土薯片市场中异军突起的一个品牌，在激烈的市场竞争中与乐事占领了中国薯片市场的一席之地。可比克直接对准产品目标消费群体年轻女性和青少年销售，专注这一细分目标消费者群体，将可比克逐步深入到时尚、年轻、追求个性的消费者心中。

优势：在价格上与主要竞争对手乐事相比有一定的价格优势；包装齐全，能对目标消费市场进行价格覆盖；请周杰伦作为薯片的品牌代言人，能够触动目标消费者对产品的认同感，直接拉动购买，周杰伦的一句“快乐每一刻，我的可比克”很好的把产品与个性相结合。

劣势：近年来可比克被检测出铅过量，大肠杆菌等一系列食品质量问题使得可比克的销量有所下滑。

上好佳

上好佳（中国）有限公司是菲律宾LIWAYWAY公司于1993年在华投资的以食品工业为主的企业集团。其品牌薯片产品在中国市场上仅次于乐事和可比克，采用整体品牌营销策略，把青少年、儿童作为主要消费群体，着力打造上好佳品牌“系列休闲食品”的整体形象，并力图将健康的概念融入休闲，整合进品牌的发展。优势：与同类产品相比，其在价格上具有明显优势；上好佳产品种类丰富，在营销端充分发力，利用卖场的场地资源，采用广泛铺货结合重点落地促销，取得了理想的市场抢滩效果；在广告上，“上好佳食品，食品上好佳”注重的是对整体品牌概念的传播。

劣势：以强化整体品牌形象作为传播重点，削弱了受众对上好佳薯片这一产品的感知，不利于产品在薯片这一细分市场上的进一步拓展。

二级竞争对手：品客、好友趣

品客

品客是美国宝洁集团在中国的一个食品品牌。以相对高端的品牌形象，给消费者一种高品质感。

优势：产品历史悠久，有丰富的生产经验和先进的生产技术；其薯片采用弧形片装设计，不仅方便入口，更能刺激食欲；在产品包装上使用其独特罐装，不易破碎，保质期长；产品的原装进口给消费者一种高品质感。劣势：价格较高，走高档路线必将缩小其消费人群。

好友趣

好友趣是好丽友旗下的一个薯片品牌，是中国薯片市场上一支崛起的异军。在抢占薯片市场中，主打健康营养牌。不跟大品牌比口味，不和小品牌说快乐，坚持走差异化路线，以引起市场关注。

优势：价格比较合理；口感独特；较其他薯片而言更健康；“好薯片源自好油，好友趣选用好油做薯片”用时下最健康的山茶油做薯片，提高消费者对其薯片的认知度。

劣势：用山茶油做薯片成本较高。

与一级竞争对手在价格层面的对比分析

薯片作为一种快销品，相对于其他商品来说，顾客对其价格的敏感程度更大，而不同的价格制订策略对顾客的质量感知和购买意向的影响方面可能是不同的。

我们通过对大型超市（以家乐福为样本），便利店（以Seven为样本），社区小超市（以某社区商店为样本），校园商店（以某校园超市为样本）进行同类商品（乐事、可比克、上好佳三大竞争对手）的价格取样分析后，制作出表一。品名 乐事 可比克 上好佳 乐事 可比克 上好佳 艾比利 包装 袋装 袋装 袋装 桶装 桶装 桶装 透明装

规格（g）价格（元）每15g净价（元）75g 60g 50g 110g 90g 110g 168g

5.50 3.00 3.50 8.00 6.50 7.50 7.00（表一）

1.10 0.75 1.05 1.10 1.08 1.02 0.63

对数据进行分析计算后得出，以每15克为标准分量计算下，艾比利薯片的单价是最低的。但是在实际调查过程中，消费者却并没有对艾比利薯片的价格优势有明显的感知。

通过分析，我们认为薯片是膨化类食品中较早出现的一种产品，当前市场上知名的薯片品牌都创立较早，有一定的知名度与忠诚度，当企业对产品从分量和价格两个方面入手，化整为零之后，消费者对价格的感知停留在了一次性付出的价格指数，没有人在购买薯片时会随身携带计算器进行一次绝对单价的计算比较。

从表一中可以知，消费者每一次购买行为，即购买一个袋（桶）薯片的花费在3元到8元不等，其中艾比利薯片价格为7元，这样艾比利透明装薯片给消费者价格优势的感知就不明显了。

我们主张，艾比利薯片需要重新设定包装规格，并采用阶梯价格制定策略，使采用全新时尚包装的艾比利透明装薯片的价格优势被最大化表现出来。包装规格设定为随享包（40g）、畅享包（80g）、分享包（160g）三类，详见表二。

包装 规格 价格

随享包 40g 2元

畅享包 80g 3.8元（表二）

分享包 160g 7元

四、自身分析（SWOT分析）

Strengths（优势）

1、艾比利是盼盼旗下的子品牌，盼盼食品是“中国驰名商标”“中国航天标志特许产品”“绿色食品”“HACCP认证”。

2、艾比利透明装薯片所使用的原材料马铃薯都是来自盼盼食品自有的绿色农产品种植基地，更天然、更美味，工艺严格，加工科学，生产出来的产品香脆、可口。

3、艾比利透明装薯片与同类薯片相比，具有明显的价格优势。

4、采用透明包装，让产品的货真价实更加直观的展现给消费者。

Weaknesses（劣势）

1、广告宣传力度不够，消费者对于艾比利透明装薯片知晓度比较低。

2、销售渠道不够健全，对终端的控制力较弱，小型超市和便利店等铺货较少。

3、较为传统的简单透明包装让消费者感觉产品的品牌和品质较低廉。

Opportunities（机会）

1、近些年休闲食品成为许多人们的新宠，其中薯片在各类休闲食品中又占据第一交椅，市场前景十分乐观。

2、在薯片这一快消品的消费行为当中存在很大程度上的不确定性，艾比利薯片在培育消费者忠诚度上存在一定机遇。

Threats（威胁）

1、当前薯片市场品牌众多，竞争激烈。乐事、可比克、上好佳三大品牌已形成三足鼎立的市场格局，在消费者的购买行为中占重要地位。

2、目前市场上薯片类产品同质化严重，而可代替薯片的其他休闲零食产品种类也较多。

3、各同类产品传播渠道多元化，营销战略健全，通路顺畅。

五、得出结论

艾比利透明装薯片作为成熟市场的新入者，在当前的营销中主要有三方面的困难。第一，消费者对艾比利透明装薯片的认知度不高；第二，对艾比利透明装包装设计的识别度与认可度较低；第三，与其同类产品相比较，艾比利薯片价格优势未能充分显现。因此我们在接下来的营销策略中将把主要火力集中到对品牌二次塑造、丰富品牌内涵和强化品牌推广上来，并辅助新的价格制定策略，凸显品牌价格优势，两箭齐发，打响品牌，抢占消费者心智，俘获消费者，不断扩大市场份额。

第二部分

营销策略提案

一、营销策略概念 营销目标

1、树立良好品牌形象、品牌概念，建立透明装休闲食品等于艾比利透明装薯片的品牌联想，强化消费者对艾比利透明装薯片的品牌感知。

2、赋予艾比利透明装薯片全新的产品调性，突出健康、时尚、个性，建立与消费者的深层次联系与沟通。

3、改善包装设计，优化产品包装规格，吸引消费者购买。

产品定位

健康、时尚、个性的透明装薯片。

广告语

我的每刻情绪，你都触手可及。

创意思维

我们从产品及品牌现有调性及特点入手，逐步提炼出“零距离”这一概念。创意思路如下：

1、believe 比你更

2、I believe 相信（坦诚、人与人之间的信任、爱情、亲情、友情）

3、看得见 心无间（信任）；遇见，你我之间；你的每刻情绪，我都触手可及；分享无间；触手，可及。

4、爱，比你想象中触手可及；爱，比你回首时更难释手。

5、XX“零距离”。

1)健康零距离（产品）天然、绿色 2)时尚零距离（品牌）3)个性零距离（定位）潮流 4)实惠零距离（价格）5)沟通零距离（公关）

二、营销策略分析 推广定位

我们依据产品定位——健康、时尚、个性的透明装薯片，提炼出本次营销的推广定位——看见的不只是薯片，力求将艾比利透明装薯片从全方位，多角度通过“零距离”这一概念全面展给消费者。

营销工具

3D立体化实效营销传播工具：

Define Deep

Diffuse

1D-Define 精准触动

用新颖的形式体现“健康、时尚、个性”的消费者感知，通过概念导入，抢占消费者心智，与消费者建立联系，强调营销活动的有的放矢。2D-Deep深化感知

通过微电影和微博体两大活动，形成热点事件，用具象化的形式表现出来，与消费者进行深入沟通。3D-Diffuse广泛传播

开展线上线下的双线互动、体验，撬动消费者感知，利用全网大事件，形成强势推送。

三、营销策略执行

健康

时尚

个性

微电影

微博体

全网大事件

“零距离”概念导入

事件营销 二次推广

1D-Define 精准触动

概念导入——线上多平台整合营销

通过对消费的网络媒介偏好进行分析后得知，以人人网、朋友网、QQ空间为代表的SNS网站受众覆盖人群与艾比利透明装薯片的目标消费者群体几乎完全重叠，因此我们将SNS网站作为我们的营销主战场之一。

核心诉求：通过对产品特点分析及消费者洞察，我们提出“零”距离系列网络整合推广案。凸显健康零距离、时尚零距离、个性零距离。

营销目标：利用农场游戏、空间装扮、微博互动三大突破口形成立体的全方位的宣传攻势，与网民进行艾比利透明装薯片“零”距离概念的深度沟通。

营销策略：利用低门槛、互动性极强的线上互动游戏吸引用户参与，增强页面粘性。通过与产品原料天然建立联系，建立消费者对艾比利薯片天然好品质的第一印象。

引入空间装扮元素，引出艾比利薯片的时尚概念，以好友关系链为基础，运用SNS工具激活用户关系圈，借助QQ农场的营销力量拓展影响圈，营造品牌美誉度。

将网络流量及关注度引导至微博平台，通过线上线下活动的深层次互动将整个第一阶段的概念导入宣传推向高潮，在打响了艾比利透明装薯片品牌知名度的同时提升受众对产品的感知，将最后宣传的落脚点还原给艾比利透明装薯片产品本身。

第一节：健康零距离——人人网开心农场和QQ农场推广

创意思路：

我们把一种绿色的生活方式借助主流SNS网站，通过趣味性强，操作简单，且拥有较强用户粘连度的农场游戏，以易于被大家接受的形式，将艾比利透明装薯片“健康零距离”的理念传递给受众。达到营销初期短时间快速聚集人气的目的。活动主题：

三聚氰胺？苏丹红？地沟油？有种，亲自种！健康，就是你我“零”距离。具体执行： 我们注册一个盼盼艾比利透明装的官方微博（腾讯、新浪）。在前两节主要是对活动进展进行实时的网络直播，为接下来的微博推广蓄势待发。

农场自动给每个农户发放3+3个种子。3个自己种。3个赠送给他人。赠送的好友参与这次活动你可以得3个种子。种子种完可以在商店购买播种。

每天登陆可以回答由盼盼艾比利透明装薯片提出的问题，回答正确送2个种子。每人每天可以答3题。

用一定数量的果实换取奖品（包括虚拟奖品和实物奖品）。问题可以设置如下：艾比利是那个公司旗下的？

艾比利的代言人是谁？

艾比利有透明装薯片吗？

„„

第二节：时尚零距离——QQShow推广

创意思路：

为了使线上覆盖更广泛的目标受众群体，我们在第一部分后期将QQ农场与QQShow。利用SNS平台的垂直整合，通过平台体系的平滑过度，将品质优良上升到时尚达人的品牌调性，引入我们的第二个小概念——时尚零距离。将艾比利透明装薯片与其代表的时尚特性紧密结合。活动主题：

透明装？裸奔？敢穿敢玩！时尚，就是你我“零”距离。具体执行：

以前一节农场活动作为延续和继承。举办时尚QQshow大PK，参赛者在活动专区，选择系统提供的服饰进行搭配，制作出QQShow装扮作品，显示在活动专区上，生成投票链接，作者可将链接发给好友进行拉票。最终获胜者可获得礼物（取前10名，前1000名）。所有登入活动主页，为喜欢的作品投票，邀请好友参加，即可获得免费QQShow。活动要求：

QQshow的搭配：选着艾比利透明装系列产品中一种，选择由系统提供的各种时尚服饰搭配，生成有艾比利薯片的QQshow搭配。（最终作品产生要能体现艾比利透明装薯片。）活动宣传：

我们将活动提示放在QQ对话窗口，QQShow商城首页等地方。

第三节：个性零距离——微博推广

创意思路：

经历了前两节宣传造势，积累了一定的规模效应之后，我们将启动第三个小概念“沟通零距离”。通过让受众更乐于接收的新的互动的沟通方式，在产品和精神层面都力图给其更多的惊喜，拉近品牌和产品与消费者的距离。在消费者与产品之间建立直接联系，并产生深刻记忆。活动主题：

黑白灰？随波逐流？千篇一律？就玩不一样！个性，就是你我“零”距离。具体执行： 宣传：

在第一节和第二节的主战场，SNS网站上发出“还记得“零”距离的约定吗？X月X日，我们微博见。”的活动悬念，引导大家关注官方微博。

为了加强宣传，我们在微博活动开始倒数X日的时候，开始退出系列造势文案，如：

“还记得“零”距离的约定吗？X月X日，我们微博见。等着你来玩” “还记得“零”距离的约定吗？X月X日，我们微博见。真的有黄晓明” “还记得“零”距离的约定吗？X月X日，我们微博见。全是透明装” 活动：

我们通过在各卖场开展艾比利薯片买2送一的活动。购买2袋艾比利薯片变可获得有艾比利提供的特殊透明装薯片一袋。参加者可以在上面根据自己喜好、创意自行涂鸦，完成后只需随手一拍上传到艾比利微博上就可以参加这次活动。我们还将进行全网投票，评比产生最佳包装。

并同期在微博直播比赛近况，以及代言人黄晓明制作的透明装薯片包装过程花絮。再次给出悬念，在吸引受众参与的同时，持续加强受众的关注。

对于重点城市，如福建省内的主要城市，以及北上广武汉高校集中地区，我们将举办少数几场落地推广活动，对整个透明装涂鸦大赛进行线下推动。推广：

活动开始阶段：发布广播@好友，邀请好友越多的微友我们通过统计将评出推广达人给予一定的奖励。

活动进行阶段：在微博上对“第一次亲密接触活动”进行进展直播，吸引更多人参加活动。

活动评选阶段：粉丝投票转播，@好友为你投票，再次利用人际传播进行推广。

赢得奖品：艾比利透明装薯片、黄晓明的电影票、参与黄晓明十大高校微电影的零距离体验。手机、电脑等。

2D-Deep 深化感知

事件营销

以强大的事件力撬动媒体和消费者的关注力，传播盼盼企业的品牌形象、社会价值、美誉度，最终促进艾比利透明装薯片的认知、记忆、认同、销售。

开展城市微电影巡拍活动，走进5所高校（北京大学、上海复旦大学、广州中山大学、武汉大学、成都四川大学），拍摄5部以艾比利薯片品牌代言人黄晓明为主角的微电影。

以北京大学为首战，召开大型发布会，同时在巡拍过程中联合当地都市报开展“黄晓明‘零距离’见面会”活动，长线延续事件力，并针对性的撬动区域市场发购买力。

同时，线上配合“黄晓明微博体”活动，在黄晓明新浪微博上发布独特的城市“零距离”微博，并联合新浪微博资源进行推广，以形成线上线下交互关注。

时间：2012年6月—7月

发布会

大致流程—— 1.地点：北京大学

2.时间：2012年6月2日14：00-15：00 3.主持人：经纬（《首映》主持人）

4.嘉宾：黄晓明，导演（张杨、张猛、黄磊、黄晓明、李蔚然）、网站领导、盼盼领导。

5.微博上墙：新浪微博直播

6.媒体：视频直播（腾讯娱乐、搜狐视频、优酷网、新浪视频）；平面媒体（《新京报》、《京华时报》、《北京日报》、《北京青年报》、《北京晚报》、《北京晨报》、广州《广州日报》驻京、上海《天天新报》驻京、《羊城晚报》驻京、新华社、《光明日报》、《中国青年报》、上海《新民晚报》驻京、《南方日报》驻京）；电视台（CCTV-6《中国电影报道》、光线传媒《娱乐现场》、CCTV-8《影视同期声》、北京卫视、东南卫视、东方卫视）7.媒体公关稿见软文部分.8.主题：“零距离，I Believe。”——黄晓明与黄晓明的城市巡拍活动 9.流程：

1)开场前准备； 2)发布会开始

3)主持人介绍发布会的内容。

4)邀请艾比利领导讲述“零距离，I Believe”发起原因（人与人之间原本是可以零距离相处的，相互信任很重要。人与人之间只隔着透明的包装，撕开透明的包装，体验我们之间本真的情感世界。）。

5)艾比利领导宣布路线：路线（北京大学、上海复旦大学、广州中山大学、武汉大学、成都四川大学）

6)嘉宾入场：主持人与黄晓明互动，邀请网站领导和艾比利领导共同阐述“零距离，I Believe。”主题微电影的公益意义和社会意义。7)导演与黄晓明介绍拍摄情况。

8)黄晓明，微博互动，与现场粉丝们进行零距离的互动。9)媒体发问环节。10)主持人宣布结束。

巡拍媒体合作

1.各城市都市报：《北京青年报》《新民晚报》《南方都市报》《楚天都市报》《华西都市报》 2.校园媒体。

微博体推广

黄晓明每座城市微博

现在，我在___，这里有___也有___，有___也有___，但我总感觉_________，它们_________，我宁愿____________，因为_________。

eg：北京

现在，我在北京，这里有后海也有长城，有故宫也有CBD，但我总感觉它们不那么真实，它们离我太远，我宁愿到一号线挤地铁，因为这里才是北京。

eg：武汉

现在，我在武汉，这里有长江也有东湖，有武广也有江汉路，但我总感觉它们不那么亲近，它们离我太远，我宁愿到武大看会书，因为这里才是武汉。

3D-Diffuse 广泛传播

全网推广

1.渠道：

“3+3+3+3”，即“三大门户+三大视频垂直+三大微博+三大SNS”。三大门户：新浪视频、搜狐视频、腾讯视频； 三大视频垂直：优酷网、土豆网、奇艺网； 三大微博：新浪微博、腾讯微博、搜狐微博； 三大SNS：人人网、朋友网、豆瓣网。2.合作模式：

门户和视频垂直网站采用版权资源置换模式，免费将5部微电影发布到各个网站，作为置换，网站给出相应推广资源。3.推广模式：

建立“零距离，I Believe”三大官方微博，及时发布巡拍活动信息，同时发挥微博裂变式扩散力，传播微电影及艾比利品牌形象。

建立三大SNS网站企业公共主页，发挥SNS网站人际分享特性，扩散微电影的同时传播艾比利品牌形象。

总体执行时间线

第三部分

创意设计提案

一、平面广告

第一阶段平面广告

第二阶段平面广告

二、软文

软文广告

爱，就要“零距离”

“碰瓷”一说让社会人情降至冰点，而它的可怕还在于人们往往偏爱“事不关己高高挂起”的处世信条，社会人情也再次沦陷，不免让人倒吸一口凉气。在很多新闻报道中，我们总能看见家庭之间的人际沦陷，社会中的尔虞我诈无间道。如果说这是以GDP为导向的经济发展必须付出的代价，那么这代价也太大了。

此刻，不免让人怀疑人与人之间是否真的有过真爱，人与人之间是否真的存在一层透明的隔膜，人与人之间的距离真的就十万八千里吗？

虽然世间没人能化尽社会恩怨，但对人情冷漠、伦理失序并非没有解决之道。古语“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”谆谆教诲世人破解人与人之间的猜忌和距离感，从家庭这个社会的最小组成单位入手，来升温社会人情，融化隔断世人并制造空间距离的那层膈膜。

爱父母，就要“零距离”地爱他们

几年前有一则公益广告，大意是一个老妇人掐着时间点做好了一顿丰盛的晚餐，可等到下班时间，却接到儿女们工作忙、有急事要处理等借口不能回来的电话，老人黯然神伤，念叨着“忙忙、都忙”。

相信这则广告很多人看了都会被感动。而社会的发展和生存的需要，却让越来越多的人不得不离父母越来越远。其实，作为父母不仅希望儿女们能有自己的事业，而且也希望儿女们能离自己更近一些。谁家老人不想儿孙在膝下承欢，只是这样夙愿在现实社会中往往不能两全，而父母往往只会选择牺牲自己。

但谁家儿女不想父母能颐养天年呢？爱父母，就要“零距离”地爱他们。距离不只是空间上的距离，同时也是情感上的距离。离家近的赶紧回家，离家远的也要打个电话宽慰父母。有能力的接父母同住，没能力的则赶到过年回家团圆。

爱自己和家人，就要健康“零距离”

网上有好事者称中国人有世界上最坚强的胃，能消化：胶面条、皮革奶、镉大米、石蜡锅、牛鸭血、药火腿、双氧翅、陈化粮、碘雀巢、增稠蜜、红心蛋、糖精枣、氟化茶、铝馒头、硫银耳、农药菜、瘦肉精、三鹿粉、箱子馅、甲醇酒、人造蛋、纸腐竹、地沟油、塑料米、毒豆腐、塑化剂„„并相信这个名单还会继续增加下去。

有观点说，在资本主义初期或市场经济的积累阶段，恶公司是普遍存在的，但同时也存在致力于友善经济的企业。盼盼食品农业产业化国家重点龙头企业，始终以“优质、健康、绿色、时尚”的产品面对消费大众，旗下品牌艾比利透明装薯片更是倡导健康“零距离”，不仅在原料甄选上精益求精，而且追求味道纯正地道，让健康看得见，让健康和消费者“零距离”。

爱，就要“零距离”

在有毒食品的围剿中，让家人和自己与“健康”“幸福”零距离不是件简单的事，因为“零距离”更强调一种可持续的生活方式，一种基于关爱家人、自己的生活准则，一种生活态度。对于生活在城市中的人们而言，给家人和自己提供有责任心企业的绿色产品，应该不是什么难事。相信没有人爱家人和自己，同时又情愿让家人和自己生活在痛苦中。因此，爱，就要“零距离”。

在一个人情日趋冷漠的社会，重提爱的主题不是逞匹夫之勇，而是唤醒社会柔软的内心。如果每个人都能“零距离”地爱父母、家人，而不仅仅是在灾难面前才迸发爱心，即使不能融化冷漠的坚冰，至少能给人以温暖和希望。

新闻通稿

黄晓明、黄磊等开启“零距离，I Believe”城市微电影巡拍活动

6月2日，艾比利透明装薯片“零距离，I Believe”城市微电影巡拍活动在北京大学图书馆召开盛大新闻发布会，演员黄晓明，导演黄磊、张杨、张猛、李蔚然等明星悉数亮相。此次发布会以“零距离，I Believe”为主题，倡导人际关怀，体验爱与信任。

据悉，本次发布会上黄晓明与黄磊、张杨、张猛、李蔚然等导演及主创人员与现场观众互动，为大家讲解自己对“零距离，I Believe”这一主题的理解和推崇。黄晓明表示，作为演员其实是更能理解和体会“零距离”这一主题的，作为自己和作为演员有时会陷入一个不确信的境地。导演黄磊对此也表示赞同。

在谈及“零距离，I Believe”这一主题立意时，盼盼董事长表示，人与人之间是可以零距离相处的，相互信任很重要，人与人之间有时只隔着透明的包装，撕开透明的包装，我们就能体验本真的情感世界。发布会最后，盼盼董事长宣布本次“零距离，I Believe”城市微电影将在北京大学、复旦大学、中山大学、武汉大学、四川大学等五大高校进行拍摄，目的是让更多的高校学子也能关注并参与到“零距离，I Believe”这一主题活动中，关注人际，体验爱与信任。

据悉，由黄晓明领衔主演，并由黄磊、张杨、张猛、李蔚然及黄晓明本人担任导演的五部城市微电影将于7月正式登录腾讯视频、新浪视频、搜狐视频、优酷网、土豆网、奇艺网，实现跨平台首播。精彩内容，值得期待！

三、包装设计

四、投放示意

第四部分

媒介传播策略

一、媒介传播背景

客户洞察分析：客户对广告的接受习惯发生变化

1、由被动接受到主动获取信息：从原来媒体到客户的单向、单一渠道传播发展变化为以客户主动发出声音和意见为主的，客户自发、开放、互动的多渠道传播；

2、由简单接受到议论发散信息：随着新媒体、网络媒体（尤其是社交媒体）的兴起，客户个体的感知容易被放大到所在圈层，对产品的反向作用越来越明显；

3、由信任媒体到信任圈层推荐：在新媒体众多、信息爆炸的时代，客户对他人（尤其是同一圈层人）感知的置信度日益提高。

媒介环境分析：侧重传统媒体的创新，更加强调网络媒体的应用，并提现出传播的互动性，增强在互动媒体时代对产品的品牌感知和质量感知

1、传统主流媒体（电视、户外）依然以最高到达率占据客户沟通的主导地位；

2、网络媒体覆盖的客户数量激增，客户对网络媒体的偏好度最高；

3、平面媒体依然覆盖了较多的客户，且客户对平面媒体具有相对稳定的持续的偏好度；

4、广播表现一般，是补充性媒体

对传播的核心要求是什么？

传播目标应更加注重消费者的感知度，通过新颖的传播方式，利用易于被受众接受到的传播手段，通过线上 线下的多角度立体传播，让受众记住艾比利透明装薯片“看见的好薯片，就要零距离”的主形象。

要求：传播的目标应该更加的聚焦、突出，易于受众记忆

二、媒介传播策略

逐步推进、实现“3D”立体化传播效益

Define

Deep Diffuse 1D

1D-Define：“零距离”概念导入

2D

3D

传播方式：运用新媒体，独特和新颖的传播手段结合三个细分诉求，从不同角度展现出“零距离”这一核心住概念，将产品从全方位与消费者拉近距离，建立沟通渠道。

达成目标：将艾比利透明装薯片的“零距离”概念传递给客户，让其能充分感受到艾比利透明装薯片“看得见的不只是薯片”。

2D-Deep：事件营销落地概念

传播方式：用视听感的模式，结合微电影这一新颖的推广形式，充分挖掘出炒作事件。通过落地活动和软性炒作以及大量的媒体公关报道，放大事件影响力，增强客户对“零距离”所代表的产品调性产生良好认知，形成与客户的深层次互动沟通。

达成目标：通过极具表现力的微电影形式，带动客户对品牌概念的深度感知。

3D-Diffuse：撬动客户参与全网大事件 传播方式：将微电影作为社会热点事件进行推广，以病毒式传播模式，引导受众开展线上的互动参与转发。同时在微电影涉及城市，开展线下活动的互动、体验，扩大传播影响。

达成目标：在消费者心中建立较高的品牌及产品认知度。

广告运动排期执行

网络：

媒体选择：新浪微博、腾讯微博

选择因素：国内最大的两个微博平台，覆盖人群广泛且与艾比利透明装薯片的目标消费者完美匹配。

 执行时间：2012年4月到5月

投放内容：活动前期预热稿、微博体 投放频次：每天2-4条  执行时间：2012年5月到7月

投放内容：微博体、活动进展微博播报 投放频次：每天4-6条  执行时间：2012年7月到10月

投放内容：微电影转发推广 投放频次：每天4条

平面：

媒体选择：《博客天下》

选择因素：《博客天下》为读者提供一种既轻松又紧跟时代的阅读方式。其受众与艾比利透明装薯片的目标消费基本吻合。

 执行时间：2012年4月到6月

投放内容：健康、时尚、个性三个概念稿

投放频次：每月投放2期（15日、25日），每期1个版面。共投放6次，6个版面。

 执行时间：2012年7月到9月

投放内容：零距离平面稿

投放平次：每月投放1期（15日），每期xx1个版面。共投放3次，3个版面。

户外：

媒体选择：公交车站牌、公交车身广告

选择因素：到达率高，配合杂志平面硬广出街，扩大传播覆盖面。 执行时间：2012年4月到7月

投放内容：健康、时尚、个性三个概念稿  执行时间：2012年7月到10月

投放内容：零距离平面稿

第五部分

广告预算

第六部分

广告效果评测

1.广告效果预期

到达效果：收视率、收听率 阅读率、影响范围等。

心理效果：认知效果、态度效果。（创意的诉求和表现对受众的吸引）行为效果：购买行为。

1.测评指标 销售指标 传播指标

1.测评步骤 确定问题 拟定计划 实施计划 分析数据 论证结果

撰写报告（序言、广告主概况、调查内容及范围、基本方法、实操步骤、具体结果、改善意见）

1.测评方法

事前测评（判定法、专家小组评定法、机械法）

整合内容营销方案 篇7

与此同时,之前以电视为主导的世界杯营销方式也在逐渐发生改变。如今,数字媒体已经被越来越多的受众所接受,成为他们观看世界杯的方式。网络以即时、方便、互动的特性得到了众多球迷的欢迎。不管是宿舍里没有电视机的大学生,还是出差在外不方便收看电视的商务人群,都可以借助视频网站、BBS、SNS等新兴数字媒体上的在线视频以更加便捷的方式收看世界杯。在数字媒体的崛起和迅猛增速的同时,广告主们也已经开始利用数字媒体来进行世界杯营销。

在诸多家利用世界杯为广告主做营销的公司之中,成立于美国硅谷的易传媒尤为显眼。据了解,已经有多家代理公司和广告主决定运用易传媒广告网络进行世界杯营销。这是因为易传媒拥有两大法器,一个是强大的合作方和优质的资源;另一个就是来自硅谷的先进技术和基于数百个广告投放所积累的经验。

易传媒拥有此次世界杯视频直播和点播贴片等独特的优质广告资源,是中国网络电视台的战略合作伙伴。而中国网络电视台是国际足联(FIFA)和中央电视台授权,独家享有在中国大陆地区、通过互联网和手机移动等新媒体平台对2010年世界杯足球赛决赛阶段比赛(包括但不限于开幕式、闭幕式、比赛赛事以及由赛事衍生的各项活动)进行转播的权利,转播方式包括直播、延迟播出和视、音频点播的独家新媒体传播机构。所以易传媒在世界杯转播时的资源具有相当大的优势。

而易传媒的广告网络也对广告主极具吸引力。在易传媒广告网络的帮助下,广告主和代理公司能够省去在浩如烟海的互联网网站中去挑选网站投放广告。“易传媒整合了中国超过400家领先互联网媒体的优质资源,是领先的跨媒体、跨业务功能、以人为本的整合数字平台。易传媒的合作伙伴包括中国领先的门户、垂直、视频、社交和购物网站等多类互联网媒体,通过展示类广告网络、视频网络、社交网络和电子商务网络等实现品牌建立、口碑营销和销售推动的无缝协作。同时,易传媒通过建立并利用受众数据库,帮助广告主积累消费者更客观、深入的数据,进而实现与目标消费者一对一的有效沟通。”除去优质资源以外,易传媒广告网络覆盖的受众数也极大地吸引着广告主。易传媒目前覆盖的受众人数已经超过了网民总数的92%,易传媒根据目标受众的兴趣精心打造19个子网络,并且可以根据广告主的需求,挑选适合的子网络,实现精准投放。从而帮助广告主将消费者对品牌的偏好度与忠诚度激活,实现较低成本的有效覆盖。