自制剧整合营销（精选10篇）
自制剧整合营销 篇1
摘要：电视剧作为电视产业的一项重要内容, 随着市场经济的发展, 电视剧生产、制作和播出的商业化倾向越来越明显。近年来由湖南卫视掀起的自制剧狂潮已经席卷大江南北, 抢占各个电视台, 充斥着电视荧屏。自制剧的偶像化、同质化使得自制剧的营销成为一部自制剧成功与否的重要因素。本文将尝试从植入式广告、编播策略、整合营销这些角度来分析湖南卫视对其自制剧的营销策略, 借此探寻其成功的原因。
关键词：湖南卫视,自制剧,营销
营销也称市场营销, 此概念起源于西方。西方市场营销学者曾经从不同角度及发展的特点对市场营销下了不同的定义。麦卡锡把市场营销定义为一种社会经济活动过程, 其目的在于满足社会或人类需要, 实现社会目标。而美国市场营销协会 (AMA) 于1985年对市场营销下了的定义则认为营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程, 从而产生满足个人和组织目标的交换。
简而言之, 营销就是对某种产品或服务等的销售。而电视剧作为一种电视媒体产品, 同样也需要销售。电视剧的拍摄、制作都需要大量的经济支持, 如果无法取得一定的收益, 电视剧的再生产将受到阻碍。从经济效能上看, 电视媒体产品与一般物质性商品不同, 它具有非独占性特点:一个消费者对电视媒体产品的消费, 并不会影响到其他消费者消费的可能性, 任何一个消费者的消费行为, 也不会对产品的使用价值造成实质性的损失。一般情况下, 电视媒体产品的消费者购买的往往是产品的使用权, 不是所有权。因而电视媒体产品的边际成本会随着消费者的增加而迅速下降, 利润迅速上升。因此, 对于电视剧而言, 电视剧的消费者越多, 电视剧的利润也就越大。而本文所探讨的湖南卫视自制剧的营销策略也就在于湖南卫视如何争取到更多的自制剧消费者, 实现自制剧的盈利。
对于湖南卫视自制剧而言, 其针对的消费者有两个层面:第一是面向广告客户的层面;第二是面向普通观众的层面。湖南卫视自制剧对于广告客户而言更像是一个搭载广告的平台, 通过该平台实现对于普通观众的广告效果, 相应地, 广告客户要支付一定的费用。在湖南卫视自制剧《丑女无敌》、《一起来看流星雨》等一系列电视剧与观众见面之时, 其相应的营销策略也层出不穷, 以下就按照其针对的不同消费者层面, 介绍湖南卫视自制剧的主要营销策略;分别为针对广告客户层面消费者的植入式广告策略、针对普通观众层面的编播策略以及针对这两者的整合营销策略。
一、植入式广告
(一) 电视剧植入式优势
“植入式广告, 也叫隐性广告、软性广告, 是指将产品、服务或品牌及其代表性的视觉符号, 甚至传统广告片策略性地融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中, 通过场景的再现, 让观众对产品及品牌留下印象, 继而达到营销目的的一种营销方式。”[1]
从以上植入式广告的定义中可知, 电视剧中的植入式广告就是将产品、服务或品牌及其具有代表性的视觉符号策略性地融入到电视剧中, 通过场景的反复再现, 使观众留下对产品或品牌的印象, 继而达到营销的目标。观众具有模仿心理, 倾向于接受电视剧中人物的行为和习惯, 包括电视剧中人物的吃穿住用行这些细节, 都会倾向于去购买剧中人物用过或提到的产品或服务。
在电视剧中的植入式广告相比其它媒介的优势是比较明显的。首先, 电视剧拥有数量庞大的受众。“以《丑女无敌》为例, 该剧在2008年国庆七天以平均收视6.96%稳居同时段节目的全国收视第一名, 全国大约有6500万观众观看《丑女无敌》。即使在长假结束后的第一天, 其收视份额依然稳步增长。”[2]其次, 植入式广告传播效果显著。在播放传统广告时, 电视观众可以轻而易举地切换频道以逃避广告。而电视剧植入式广告的说服方式不具有强制性和侵略性, 而是很自然的, 就像生活中发生的一样, 因而广告信息能够在受众低警觉、低设防的状态下, 达到说服的目的。其高度的隐蔽性和广泛的接受度, 表现在受众更容易被品牌吸引并接受, 有效传播率也因此得到提高。另外, 植入式式广告往往还与电视剧明星联系在一起, 借助人们对偶像的崇拜和模仿心理, 使植入的品牌更有利于被受众认同。具备了这样的特点, 电视剧的植入式广告往往能得到传统广告形式无法企及的传播效果。
(二) 湖南卫视自制剧植入式广告的运作模式
1. 场景植入。
主要是指将商品或服务的品牌识别符号以及商品本身设置在剧集情景和场景当中。以《丑女无敌》为例, 出现在该电视剧中的场景植入广告主要是联合利华旗下三大品牌——立顿奶茶、清扬洗发水, 多芬沐浴露。这些品牌标志在剧中随处可见, 包括公司大门、前台、以及走廊和房间内的墙壁上, 甚至是户外活动的广告牌。三大品牌的Logo、产品、包装, 几乎是每隔几分钟, 就拥有一次完美、显著的呈现。剧中广告公司的员工每天上班第一件事情就是拿着立顿黄色的茶杯去冲立顿奶茶;每当公司有客人拜访, 公司秘书也必将给客户倒立顿奶茶;在拍摄家中场景的时候, 剧中的裴娜和安茜都会穿上印有Dove字样的睡衣, 时不时在镜头面前晃动。
2. 对白植入。
主要指在剧情发展中通过人物的对话, 巧妙地将产品品牌植入其中。在自制剧《丑女无敌》初期, 就已经从拍摄创意方面考虑到了植入广告的需求, 编剧将故事的发生发展设定在一家广告公司, 而不是其它类型的公司。在剧情发展的过程中, 身为广告公司就必然“因业务需要”而进行各种广告制作活动。此时, 植入广告趁机进入, 既合情合理, 又容易被观众接受。在《丑女无敌》剧中, 对白植入因此也变得随处可见, 多芬、清扬、立顿等该剧主要赞助商的品牌名称经常能从主人公口中说出。每当有洗头画面的时候, 演员就会拿出一瓶清扬洗发水说“我要用这个”。在《一起来看流星雨》第二集中, 更是出现了长达8分钟的上海某汽车品牌的植入式广告, 打破了软性广告在影视作品中植入时间的纪录。而在这8分钟的过程中, 除了镜头对于该汽车内外的表现外, 男主角的长时间独白无不是在夸赞该车的“举世无双”。这种将广告植入台词的形式, 最简单明了、潜移默化地影响着观众。
3. 情节植入。
指将某一品牌或者其商品和服务融入情节, 使之成为推动整个故事情节向前发展的一个有机组成部分。《丑女无敌》的植入式广告最大的特点是深度的情节植入。这里的情节植入不同于以往简单的将商品与主人公联系起来进行宣传。例如电影《手机》中出现的全部都是摩托罗拉手机, 虽然增加了品牌形象暴露, 但是并未提升其品牌形象, 只是形象的再现。而《丑女无敌》是进一步将商品融入故事情节发展中, 进行深度植入式广告。在剧中, 联合利华的植入式广告营销首先就设计了故事线整合, 这种整合不同于普通的植入式广告, 是从剧情的安排来突显品牌的理念。剧中的主要品牌多芬的品牌理念一直在于对女性真正美丽内涵的探寻, 而《丑女无敌》的主题在于宣扬真正的美丽来自于内心而并非外表, 剧中林无敌虽然外表丑陋却心灵美好, 她不虚伪、不慕虚荣, 追求真实的自我, 可见该剧整体的主题与多芬追求的内涵相得益彰, 由此立体化地表达了多芬的品牌理念。
4. 形象植入。
形象植入主要是指镜头对于产品形象和LOGO在画面中的清晰呈现。剧中人物每逢喝饮料必是立顿红茶或奶茶, 带有立顿品牌logo的水杯、包装盒频繁出现, 并且每次出现镜头均会停留2秒左右, 就是要让观众充分看清楚品牌;卫生间所有卫生用品均是多芬系列。剧中凡是电脑, 均是宏基品牌, 包括主人公的笔记本电脑和所有的办公台式机;清扬洗发水的logo和代言人小S的形象处处可见, 主人公林无敌频繁需要的滴眼液博士伦等等, 凡是主人公或者剧中人物平时经常需要用到什么, 那么广告就会出现在什么上, 或者物品本身就是该广告宣传的产品。
借助《丑女无敌》等自制剧的大红大紫, 以往联合利华旗下默默无闻的“多芬”系列洗护产品开始高调亮相各大超市卖场, 市场业绩优秀, 立顿、博士伦、清扬等品牌也收获颇丰。广告主在植入式广告方面的可谓收益颇丰。而作为湖南卫视, 其所打造的自制剧成本也被有效分摊, 如《一起来看流星雨》, 由于大量的植入广告, 该剧在未播出前就已收回成本。
二、编播策略
中央电视台索福瑞收视率调查公司曾经就影响节目收视的内部因素给出了这样的一条公式:“节目选择 (selection) 40%+编排播出 (scheduling) 50%+宣传 (promotion) 10%=观众 (audience size) ”。[3]从这条公式中可以看出, 节目的编播策略的影响甚至超过了节目本身, 占到了百分之十。编播策略不仅极大地影响了单个节目的收视状况, 也在很大程度上影响了整个频道的竞争力和影响力。湖南卫视自己制作的电视剧也是如此, 好的编播策略不仅会大大提高电视剧本身的收视状况, 更会提高湖南卫视的频道影响力。湖南卫视针对自制剧所制定的编播策略主要分为自制剧本身的编播季和自制剧在整个电视节目表中的编排两个方面。
(一) 编播季
编播季是源自美国颇为流行的一种电视编排方式, 是美国商业电视在充分掌握观众收视规律、消费规律基础上, 成功运用心理学提高收视率的策略。关于编播季的概念, 《按季播出正式亮相》一文中对国外的编播季这样解释, “季 (season) 是指电视播出机构按照观众的收视作息和收视习惯, 以及收视波动而划分的电视播映季节。”[4]编播季的最大特点是按照边拍边播的方式进行制作。
根据目前世界范围的编播季实践情况, 编播季主要有两种模式。一种是按一定周期性规律制作播出电视剧的美国模式。“美国模式的季播剧在内容上是一种主要人物基本固定, 叙事风格和叙事模式基本不变, 每集基本上可以成为一个独立单元用来独立欣赏, 剧情能够无限接续下去的开放式系列。每集60分钟 (包括插播广告的时间) 的长度, 在每年9月至第二年的4月的演季中以每周固定的时间播出一集的方式播出, 每个演季的播出量大约在25集左右。由美国电视网委托社会上的制作公司拍摄制作”;[5]另一种则是按季节性播出电视剧的日本模式。日本各大电视台 (除NHK) 主要偏重于电视剧的版块化, 按一年中四季的时间人为划分成四个电视剧播出季, 即春季档、夏季档、秋季档、冬季档, 并配合不同的季节特色安排不同内容的电视连续剧、电视单本剧 (SP) 的播出内容。而其一季的单位概念基本为三个月。制作主要由电视台影视剧部门提出电视剧策划方案, 并联合电视台旗下制作公司共同拍摄制作。
湖南卫视的自制剧《丑女无敌》是最先将国外的编播季概念引进国内的电视剧。该剧制片人龙丹妮在开拍前就曾介绍说:此次国内引进的是《丑女贝蒂》的原始母版, 将改编成中国版500集, 预计分为5季播出。因此, 从一开始, 这部剧集就预设了以“季”为单位的生产和消费模式。但不同的是, 原版《丑女贝蒂》在美国播映时间是从每年9月到翌年4月, 除去“冬歇期”、“棒球赛季”等特殊节目时期, 每周播出一集, 一季24集;而《丑女无敌》则是每日两集, 连续用三周的时间播完第一季43集。
湖南卫视的一系列自制剧虽是以“季”为单位制作、播出, 但并不是照搬美国的“每周一集”, 也不是按照日本的按季节播出, 而是有着其本土化的特点。湖南卫视的自制剧《丑女无敌》的四季、《一起来看流星雨》等都是在暑假期间和春节期间播出。首先是由于这段时间最为突出的受众群体就是学生人群, 他们关注的题材具有时代感强、个性张扬、青春气息浓厚的特点, 与湖南卫视自制剧的内容吻合, 是湖南卫视自制剧的目标受众;其次, 根据央视索福瑞研究表明, 从全年的收视效果来看, 收视高峰都出现在节假日, 其中春节期间和寒暑假期更是全年的收视最高峰;再次, 由于假期客观的受众数量, 暑假和春节期间也就成为广告客户投放广告的旺季。在电视剧的制作方面, 湖南卫视自制剧并没有直接采用国外的边拍边播方式, 而是先拍完一季内容, 再集中播出。这主要是由于内地的观众长期以来已经适应每天连播的方式, 完全模仿美国、日本模式每周一集的方式可能会打乱观众的收视习惯, 新的收视习惯需要逐渐的培养。通过迎合中国内地本土化的“季播”, 湖南卫视的自制剧既收获了收视率也收获了广告的投放量, 开创出中国本土特色的编播季模式。
(二) 节目编排
节目编排主要是指把等待播出的节目提前编排组合成为一次次的节目播出流程, 它是对节目播出构架的综合规划, 体现为节目播出表的安排。而电视剧作为电视台重要的运作资源, 其编排方式尤为重要。湖南卫视对于其自制剧的编排主要采取“后黄金时段”和“引导式编排”相结合的方式。
1.“后黄金时段”
“后黄金时段”是相对于传统的电视黄金时段而言的。晚间的19:00到22:00是传统的黄金时段, 主要播出电视剧, 历来是最受电视台重视、竞争最凶的时段。而“后黄金时段”则是指22:00以后的时间段。这种编排方式在内地兴起于2005年9月, 当时湖南卫视引进韩国历史传奇大戏《大长今》, 由于广电总局规定, 引进剧一律不准在晚间黄金时段, 湖南卫视不得不对其全台的晚间栏目进行临时性的调整, 一些自办栏目纷纷提前到黄金时段播放, 为《大长今》让路。收视时段上并不具优势的《大长今》在收视表现上却颇为出彩, 创下了当时非黄金时段全国最高收视, 还为湖南卫视轻松拿回数千万元的广告收入, 成为湖南卫视调整晚间电视时段的“试金石”。
鉴于《大长今》的高收视, 湖南卫视正式将晚间的金鹰剧场调整到22:00播放。22:00以后播出电视剧对观众的生活、收视习惯是个挑战, 要想长久地稳定该时段的收视群体并不容易, 湖南卫视为此进行了精心的打造和经营。通过收视调查分析, 湖南卫视发现, 22点以后的受众群年龄在25-45岁之间, 并且尤其以30岁左右的白领女性居多。因此, 根据她们的审美要求, 确定了“健康向上、细腻、以情动人、故事好看”的选片风格。以一些精品引进剧和优秀电视剧作为该时段电视剧的主打类型。并通过“独播剧”的版权购买方式, 排它性放映, 提高观众对剧场的忠诚度。从2006年初至今, 金鹰独播剧场先后播出《金枝玉孽》、《大奥》、《传闻中的七公主》等一系列高收视的电视剧, 逐渐打响22:00后的“后黄金时段”品牌。
随着“后黄金时段”的崛起, 湖南卫视逐渐培养了观众对于金鹰独播剧场的忠诚度, 为湖南卫视自制剧在该剧场的播出打下坚实的基础。湖南卫视自制剧《丑女无敌》第一季、第三季、第四季, 《一起来看流星雨》等都在22:00后的金鹰独播剧场两集连播。相对于其它频道传统黄金时段的恶性竞争, 湖南卫视的自制剧在资金、实力同国内外的优秀电视剧尚有差距的情况下, 在“后黄金时段”巧妙避开激烈的时段竞争, 取得不俗成绩。
2.“引导式编排”
引导式编排主要是指在编排电视节目的时候, 在一强档、高收视的节目之后, 安排收视率尚未明确或拥有较高潜在收视群的节目。由于受众沿袭收视的习惯, 会使上一个节目的受众群最大化的向下一个节目转移, 因此前一个高收视的节目会对下一个节目的收视有很大影响。
湖南卫视对于自制剧的编排, 主要体现在纵向的电视节目引导式编排和纵向的金鹰独播剧场所引进的优秀电视剧内容上的引导式编排。一方面将自制剧安排在强档的电视节目之后, 最大程度的将观众的注意力向下转移。例如在《丑女无敌》、《一起来看流星雨》播出的时段之前都安排《快乐大本营》、《天天向上》、《说出你的故事》、《智勇大冲关》等高收视、高人气的的综艺节目, 并且让电视剧中的主要演员做客这些综艺节目, 为22:00后播出的自制剧笼络人气;另一方面, 自制剧在金鹰独播剧场播出之前, 都安排在国外或港澳台取得高收视的电视剧在同时间段前期播出, 以求观众的习惯性顺延。例如, 在《丑女无敌》第一季之前安排韩国热播电视剧《达子的春天》;在《丑女无敌》第二季之前安排了当时红火一时的《豪杰春香》;在《一起来看流星雨》之前安排了台湾人气偶像剧《不良笑花》等。
三、整合营销
整合营销传播 (IMC) 这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。其核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段, 再造企业的生产行为与市场行为, 充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。从营销学的角度来说, 整合营销传播 (IMC) 是将广告、促销、公关、赞助、渠道等多种营销方式整合起来, 针对目标受众的需求实行多种工具、一种声音的立体营销传播模式, 目的是借助各个传播途径全方位、立体式的将信息传递到各个角落的目标消费者, 从而达到目标受众对产品品牌的统一性认识, 塑造品牌形象促进销售的目的。它既是一种融人际传播、组织传播、公众传播、大众传播为一体的整合传播方式, 更是一种融各种营销工具为一体的营销模式。
当电视剧成为电视频道争夺的重要资源时, 如何更好地经营电视剧资源, 在激烈的竞争中发挥出它的优势便成为每个频道工作的重点。对于湖南卫视而言, 其自己拍摄、制作的电视剧虽然可以保证版权的独占性, 但各大频道同类电视剧的播出, 仍使竞争异常激烈。在此情况下, 有效地利用电视剧的各个要素, 将广告、促销、公关、赞助、渠道等多种营销方式整合起来的整合营销就成为频道经营电视剧资源的重要方式。
在对于电视剧的整合营销方面, 湖南卫视早有尝试。在2005年《大长今》播出期间, 湖南卫视通过将《大长今》放在《超级女声》结束后播出, 并不惜占用《超级女声》直播赛宝贵的广告时间, 甚至在总决选中, 让“超女”们演唱《大长今》主题曲来提前预热, 为其热播铺下了极好的基础。而当《大长今》取得优秀收视后, 湖南广电下属的“金蜂音像”及时推出了《大长今》音像制品。在《大长今》播出后的一段时间, 湖南卫视的多个综艺节目中都穿插《大长今》的相关片段, 延续其品牌效应。
在2009年, 湖南卫视对其自制剧《丑女无敌》的整合营销更让营销无处不在。在针对广告客户的营销中, 主要使用上文中提到的植入式广告。除了电视剧中的植入式广告, 为配合宣传效果, 湖南卫视和多芬、轻扬、立顿等广告客户共同参与到营销整体规划中, 在电视剧的前后时段投放必要的时段广告以及一系列的线下活动。在《丑女无敌》播出期间, 多芬和轻扬的广告全部插播在该剧播放时间段, 即在开始前、中间广告时段、结束后, 奠定扎实的时间基础;而在线下, 多芬、轻扬等广告客户与湖南卫视的众多选秀明星一起展开大规模的全国路演, 不但为电视剧造势, 还为各种产品做了很好的宣传。
在针对普通观众的整合营销中, 湖南卫视主要通过多渠道的方式来开发电视剧的相关产业链, 获得经济上的利润。湖南电视台台长欧阳常林坦言:“我们虽然圈住了观众、圈到了人气, 但没能直接从观众那儿圈到钱。”[6]在《丑女无敌》播出之前, 湖南卫视就以“寻找女主角”为名开展相关综艺节目, 在电视剧拍摄期间, 《丑女无敌》的主角多次亮相湖南卫视旗下的各个节目, 为电视剧造势。而在《丑女无敌》播出之后, 有关单位也不失时机的推出《丑女无敌》的音响制品、男女主角的写真集、丑女娃娃等工艺品。
2010年, 湖南广电与盛大、淘宝网分别针对影视制作、电视购物、电子商务等领域展开合作, 并推出芒果网络电视台, 大举进攻新媒体。欧阳常林认为:“过去我们是‘娱乐引领、品牌引领、创新引领’, 现在则希望变成‘融合发展、版权经济、创收模式、改变赢利’”。[7]从这一系列的举动中, 可以预测, 未来湖南卫视对于其自制电视剧的营销很快将更上一层楼。
参考文献
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[2]蔡新星《.丑女无敌》收视高, 观众追捧该剧心态不一[EB/OL].http://ent.hunantv.com/e/20081009/70105-2.html.
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[4]弓伟波.论编播季的中国本土化之路[D].华中科技大学, 2007:3-4.
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[7]李淼.制播分离大幕重新开启湖南广电欲借联姻推进改制[EB/OL].http://news.sohu.com/20100107/n269426024.shtml.
新浪视频营销升级首度涉足自制剧 篇2
在新浪看来，微有两个含义：一是短视频，通常为3-15分钟；二是微博，用户通常不是主动观看而是通过以微博为代表的社交平台收视和传播。从广义上说，所有适合微博平台收视与传播的短视频都是微视频，包括新闻、音乐、体育、娱乐、拍客、短片等。
其中，微电影专指那些采用电影叙事手法、专业制作、主要通过微博观看和传播的短片。相对于竞争激烈的长视频红海，新浪认为“有价值的短视频”是一个产业蓝海，而社交媒体则有效地放大了短视频的传播价值和营销价值。
“社交+视频”成为2011年互联网最吸引眼球的营销模式，内容视频化营销和视频社会化营销俨然引领了潮流。越来越多的企业尝试微电影营销，并且取得了独特的营销效果。“微电影”概念不仅受到越来越多的企业关注，同时与传统的TVC一样成为企业的营销标配，并催生了基于微电影和TVC广告的台网联动模式。
从2011年至今，新浪不仅发布了“微视频战略”，举办微视频大赛、微电影节，还率先在行业内奠定微视频、微电影概念基础，引起广泛讨论和关注。在新浪的推动下，2011年微电影风生水起，而进入2012年后势头更加凶猛。
2012年春节和情人节期间，就出现了百事《把乐带回家》、金山网络《回家》、苏宁易购《山上有棵圣诞树》、伊利《不说话的女孩》等优秀微电影，都收到了不同凡响的传播效果。随着微博的兴起，微视频、微电影日渐成为一种主流的内容营销模式。
微电影产业链已具雏形
2012年3月，由新浪携手合作方打造的首部网络自制剧《杜拉拉升职记》开机发布会在北京举行，该剧导演张峰，与主演谢楠等主创人员到场。《杜拉拉升职记》作为今年新浪重点推出的一系列自制剧、微电影的开山之作，它的开拍和未来传播，将体现新浪视频的差异化选择，以及新浪平台的传播价值。
据悉，新浪与合作方斥资1000多万元，推出网络版《杜拉拉升职记》，力图颠覆传统，打造互联网上最炫的精品网络剧。本剧基于网络小说的良好基础，大胆创新，通过曲折跌宕的剧情、青春亲和的演员、活泼俏皮的台词，为身在职场和即将步入职场的年轻人奉上一席饕餮盛宴。
网络小说《杜拉拉升职记》讲述了主人公从一个默默无闻的职员，经过自己不懈的努力，成长为一名企业高管的故事，被搬上大荧幕后，受到现代都市白领热捧。杜拉拉的成长故事，被誉为现代白领女性的职场宝典。
该剧导演张峰，被誉为热播剧专家和浪漫爱情剧高手，其执导的青春剧《丑女无敌》和大型古装剧《大汉天子》，为大众所熟知。而演员阵容，则以谢楠等影视新生代力量为主。
网络剧版《杜拉拉升职记》将由新浪独家首播，共50集，每集12分钟，方便用户以碎片化的时间，通过多种平台进行观赏。
在开机发布会上，乳业品牌蒂兰圣雪宣布，将投入资源与新浪合作，制作自己的首部微电影《爱在四季》，在新浪平台首播，运用新浪的“双平台、多终端”，传播自己的品牌故事。
微电影《爱在四季》，是网络剧《杜拉拉升职记》的番外篇，两部作品将使用同一班创作团队和演员阵容。《爱在四季》分为“春”、“夏”、“秋”、“冬”四集。导演将在《杜拉拉升职记》中植入情节“彩蛋”，并在《爱在四季》中进行情节延续和演绎。蒂兰圣雪将作为主要道具出现，配合剧情发展，进行品牌植入。
有人预测，《杜拉拉升职记》、《爱在四季》不仅会是职场故事，爱情故事，其实也会是年度营销故事。新浪将通过这些作品体现其差异化视频战略，诠释新浪平台的营销传播价值。
事实上，《杜拉拉升职记》、《爱在四季》的开拍，是新浪自2012年3月宣布通过“社交视频5+2组合拳”实现微视频战略升级后的首次大动作。据悉，新浪今年计划加大自制剧投入，将拍摄100部以上的微电影，为用户提供更多的视频内容，为企业提供更多的内容营销平台。
微电影是在中国现实的媒体环境中，由于供需失衡而带来的一个产业机会，是娱乐业、广告业的新机遇。微电影产业的商业模式相当明确：企业赞助内容、企业植入内容、企业制作内容。在过去的一年里，最吸引媒体眼球的是第三种。但随着企业日渐理性和成熟，三种微电影内容营销模式都将占据各自的市场，满足不同企业的需求。
同时，微电影产业链已经初露端倪，上游的导演、演员等明星资源和下游的制作、传播公司等都已加入进来，每天都有微电影故事上演。业内预计，2015年中国微电影将达到500亿元的产值规模。
新浪销售策略中心总监艾勇表示，一年来产业资本、明星导演编剧等人力资源以及广告主预算出现向微电影的趋势性转移，这种现象证明了新浪先前的判断，即微视频尤其是专业制作的微电影具有巨大的产业价值，是娱乐产业和视频产业的蓝海。
“双平台多终端”启动营销新时代
作为最具公信力的网络媒体，新浪的传播资源可以随时挖掘，用不同的组合满足企业的多样化需求。据悉，为有效地实施视频营销战略，新浪搭建了多层次、立体化的平台，通过“双平台、多终端”为企业提供层次丰富的营销解决方案。
艾勇介绍说，新浪将动用“双平台、多终端”的各种资源，对《杜拉拉升职记》和《爱在四季》进行整合传播推广。例如，通过门户进行报道，利用门户的相关频道设立活动专题，对受众进行最大面积的覆盖；利用微博平台以及微访谈、微影评等，引起受众广泛讨论，吸引受众互动，实现病毒式裂变传播；借助微视频大赛，设置“爱情专区”，利用新浪看点的在线截图、评论同步发微博等功能，挖掘作品中的“看点”，引发网友的广泛参与，实现多层次的传播和互动等。
新浪最重要的微视频年度活动—“新浪微视频大赛”，在行业内开设的首个“微视频频道”，“新浪看点”，“微访谈”，以及新浪推出的行业内首个微视频传播效果评估工具“微视频指数”，这些都是基于中国最大的SNS2.0平台—新浪微博的传播子平台和工具，可以针对不同需求整合传播方案，不仅能够让微视频、微电影的传播充分社会化，而且还能相对科学地量化评估传播效果。
业内专家认为，新浪采取的多种传播策略及整合资源配备，能够使即将在2012年5月开播的《杜拉拉升职记》和《爱在四季》达到最强有力的传播效果。同时，新浪视频战略的自身魅力，以及所取得的良好成效也能由此体现，进而打动更多的广告主投身其中。在自制剧领域，新浪可谓是厚积薄发，相对于追求多样性和数量，新浪更注重有价值的、适合新浪平台及其合作平台的自制短剧。这种选择符合新浪视频的差异化发展战略。因为，新浪的视频战略方向是媒体与社交相结合、收视与传播相结合、桌面与移动相结合、购买与自制相结合、竞争与合作相结合，走的是资源优化路线。
新浪的资源优化路线具体可以理解为：理性面对长视频市场，理性、稳健地购买与新浪核心资产匹配的版权内容，满足新浪用户的需求。新浪视频的重点投资领域包括体育视频、新闻视频、音乐视频、电视节目视频、主流影视剧等，同时积极推动短视频发展，在产品、运营和市场各端，实施微视频战略，注重“有价值的短视频”，深层次挖掘短视频的营销价值。
在此战略的基础上，新浪已经与企业、广告公司以及第三方机构展开多层次合作，除了常规的合作外，还举办上文所言的微视频大赛、微电影节等，不断发掘新的营销力量，确立微视频、微电影的行业标准，促进产业发展。诸如此类的探索、积累，再加上自制剧，都为新浪视频深层次挖掘微视频的营销价值、引领微视频营销发展方向打下了良好的基础。
自制剧整合营销 篇3
一、国内主要视频网站网络剧简析
(一) 优酷网网络剧特点
通过对优酷网平台上有记录的网络剧进行统计可以得出, 优酷的网络剧已经有了一定的成果积淀, 影响力比较大的作品有《万万没想到》《乙方甲方》《嘻哈四重奏》《泡芙小姐》等。优酷网网络剧的特点主要体现在以下几点:
首先, 时长短。较传统的电视剧而言, 网络剧的时间相对较短, 一般在5~10分钟之内, 在短时间内吸引受众, 并向受众表达出想要表达的内容。其次, 以喜剧为主, 多为搞笑娱乐。第三, 面向现实, 切合实际。优酷的自制剧在总体上都是反映现实的片子, 表达当代人的困惑与苦恼;同时, 面向年轻受众, 表现年轻人的文化与价值观。
(二) 土豆网网络剧简介及其特点
由于土豆网在战略上并不是走自制剧的发展之路, 所以其原创内容并不是很多, 如《快感剩女》《爱啊哎呀我愿意》《这不是大学》《烟花洒落这里》等。土豆网自制剧总体上有以下特点:
首先, 剧作内容仍是走搞笑轻松的路线, 但无厘头气息更浓, 有对年轻受众亚文化的呈现与思考。其次, 喜剧中虽然有对现实的反思, 但更多的是对理想主义气氛的渲染, 游离于现实与理想之间。同时也兼具网络自制剧时间短、信息量大、节奏快等特点。
(三) 搜狐视频的网络剧简介及其特点
搜狐视频的网络剧在质量上有着突出的优势, 从影片剧情到明星加盟都有着很强的优势, 《屌丝男士》更是开创了网络剧播放量的新纪录。搜狐视频的网络剧具有最为突出的两大特点:首先是强大的明星效应。在搜狐视频自制的几部网络剧中, 都有著名的明星加盟。其次是接地气的内容设计, 不论是场景、角色、矛盾冲突, 包括前期宣传和整体的推广, 都能最大限度地与受众的现实体验、心理满足和情感需求产生共鸣。
基于以上对国内几家比较成熟的视频网站自制剧的分析, 我们可以看到, 网络自制剧受其传播内容和传播路径的影响, 具有大众化、快餐化、娱乐化、碎片化的特点。一个成功的网络自制剧会努力实现在各个特点的价值最大化, 并加以创新, 而《屌丝男士》在一定程度上有所努力和呈现。
二、《屌丝男士》的内容生产
(一) 制作理念:关注受众
受众接受信息的过程是一个循序渐进的过程, 从感官感知到意识刺激到情感选择再到价值判断, 因而受众会主动选择与自己熟悉的、与自己头脑原有的观点相符的内容。甚至在大数据时代, 通过信息的定点定时推送, 受众被动地选择浏览那些容易被接受的信息, 从而进行新一轮价值选择。《屌丝男士》的内容制作秉承这一理念, 时刻关注受众的需要, 从现实体验到心理满足再到情感需求都从受众的立场出发, 最后回归到受众的需求。
(1) 角色设定。《屌丝男士》较于其他传统影视剧或同类自制剧, 较突出的特点在于角色设定种类繁多。在《屌丝男士》中, 主演大鹏却有着变化的身份, 并且这些身份之间并没有什么逻辑关系, 剧情随性而跳跃, 用日常生活的一个个小片段, 组成了整个现实生活的短剧。其次, 角色的设定偏年轻化。观看网络自制剧的群体大多为80后、90后, 关于情侶主题的片段自然更能够引起年轻人的注意与共鸣。同时, 主演大鹏还扮演了若干次公司的职员, 讲述在公司所遭遇的各种情况, 这样的设定使得大多数奋斗在各个岗位上的年轻人更有剧情带入感, 稳定了亿万人的收视习惯。通过以上分析, 可以得出《屌丝男士》的角色特点为:种类繁多、年轻化, 正是这样的角色特点为其赢得了诸多行业的年轻受众, 同时剧中其他角色的设定以此为基础展开, 围绕这些年轻人的生活铺开, 较准确地还原现实生活。
(2) 编剧特点。由于是网络自制剧的特点, 使得其可以走出传统影视剧在编剧上的禁锢。第一, 编剧队伍既是自制剧的主创, 也是受众的一部分, 更加了解网络受众的喜好。第二, 内容创作上可以创造更多发挥空间, 如调侃时事热点, 例如, 片中一个片段, 主演大鹏在某个景区看到了演员孙偭, 然后自己穿着皇帝的衣服找孙偭合影。这一片段紧扣当时孙偭主演的热播电视剧《甄嬛传》, 并且在片段出现时还加入了《甄嬛传》的电视配音, 这是非常典型的互联网思维的应用。此外, 众多参演明星也成为《屌丝男士》编剧的一个组成部分, 片段化的编剧创作手段使得《屌丝男士》的编剧创作具有很大的自由性, 剧情可以根据需要随时修改, 还可以根据最新发生的情况随时添加。这样的创作方式使得《屌丝男士》的剧情生动活泼, 充满生气。
(二) 节目模式:适度创新
《屌丝男士》的节目模式是借鉴德国喜剧《屌丝女士》的节目模式, 剧情没有绝对的主线与固定逻辑, 只用一个个简短的喜剧片段组接而成, 每个片段都是独立的, 同一个主角在片中饰演多种角色, 每种角色都有其自身特点。但《屌丝男士》又没有完全照搬《屌丝女士》, 在《屌丝女士》中, 演员都是固定的, 几个固定的演员扮演各种各样的角色。其在节目模式上有着很大的突破, 正是有了这样先进的节目模式, 才使得《屌丝男士》没有成为完全意义上的模仿, 拥有了高人气和关注度。
三、《屌丝男士》的推广营销
(一) 立体推广
(1) 搜狐视频平台常规推广。搜狐视频作为《屌丝男士》的制作方在网站主页对其进行了大量宣传。这些都是常规手段的推广, 但由于网站用户基数大, 浏览频次高, 因而取得的效果不言而喻。
(2) SNS网站几何式传播。《屌丝男士》自我推广团队主攻的传播平台是新浪微博。在围绕这一主阵地进行推广的同时, 其他SNS平台同样也在进行着广泛推广, 人人、开心、豆瓣、猫扑、天涯等。除此之外, 其还在新浪微博中组织了两次大型的官微活动, 分别是“屌丝悲催事”与“屌丝秀”, 并进行有奖问答等线下活动。从活动的参与度与效果来看, 很成功地稳定住这一批固定受众。这种几乎爆炸式的推广能够充分发挥网络的作用, 在短时间内集中受众的注意力, 同时线上线下的同步活动能够起到提高用户与自制剧黏合度的作用。
(二) 场景式营销
在场景选择上, 《屌丝男士》最大的特点就是极强的贴近性, 即贴近大众生活。通过对场景的详细分析, 我们可以将片中出现的场景分为如餐厅、超市、美发店、医院等。这样的场景设计首先使得受众在观看视频时, 觉得这些都是身边发生的事情, 或许就是自己的朋友所做的事, 或许就是我们自己想做而不敢做的事情, 将平凡小人物的生活表现出来, 从而引发受众心理共鸣, 更能够吸引受众。这样的场景设计具有非常明显的优势, 不仅造就了受众的心理共鸣, 也带来了投资的低成本高收益, 植入广告的运作也将更加潜移默化。
四、总结
《屌丝男士》创造了网络自制剧的收视奇迹, 也在不断地制作更新中, 其利用搜狐视频强大的资源平台和技术条件确实在移动互联网时代抢占了网络自制剧的先机, 但不意味着《屌丝男士》在上游、中游、下游等产业链条环节中不存在问题。例如, 正在开播的第四季和已经播出的第三季当中, 由于急切而过度地迎合受众, 节目内容呈现出一定程度的低俗化以及黑暗暗示, 从内容分析和传播效果来看, 反而与受众的需求渐行渐远, 丢掉了网络自制剧的特性和自身的特色, 没有充分利用年轻人这一群体对于现实生活的关注, 从而使得《屌丝男士》在若干方面还被受众所诟病。
摘要：网络自制剧制作日趋精良, 业态日渐成熟, 彰显出强劲的发展优势, 基于移动互联网的传播模式与技术特色, 开始与传统电视剧平分秋色。众多的网络剧中, 搜狐视频的《屌丝男士》曾以超过10亿点击量创造了网络剧的一个奇迹。该剧在内容设计方面和宣传推广层面均有突出的特色, 本文基于对其的分析与探究, 试图寻找网络自制剧在内容生产、营销运营等方面的可鉴之处。
关键词：网络自制剧,内容生产,推广营销,《屌丝男士》
参考文献
[1]方菲.视频网站经营研究——以优酷网为例[J].东南传播, 2010 (4) :66-68.
[2]马玺.浅析网络自制剧中的屌丝文化——以《屌丝男士》为例[J].新闻研究导刊, 2015 (9) .
[3]黄宝贤.中国网络剧的叙事艺术研究[D].南京艺术学院, 2011:55.
[4]温琳.视频网站原创出品现状及发展策略[J].青年记者, 2012 (23) :051.
[5]张昕.网络自制剧成功的传播学分析[J].今传媒, 2015 (2) :108-109.
自制剧推荐：《心理罪2》 篇4
出品：乐视视频、凤凰联动传媒联合出品
明星阵容：陈若轩、王泷正、袁晶、彭渤等
简介：公安局长邢至森中枪昏迷，女儿邢娜失踪，方木和邰伟兄弟二人火速追查，一桩拐卖妇女以社会名流为客户的二胎代孕案浮出水面。正紧急寻找邢娜时，前金牌运动员离奇奔跑致死、三个娱乐记者诡异同时自杀。经方木画像，这是以正义之名教化社会的连环催眠杀人案。案情迷雾重重，邢娜是死是活？谁是教化场下一个教化对象？谁又是幕后真凶？
中国首部斩获超高口碑的超级网剧《心理罪》将于近期上映第二季，该剧由乐视视频和凤凰联动联合出品，陈若轩、王泷正、袁晶、彭渤担当主演，是乐视自制的精品网剧。《心理罪2》改编自雷米《心理罪》原著小说的《教化场》和《暗河》，是心理罪系列中人气最高的两部小说。2015年网络剧《心理罪》被几十万网友评为豆瓣社区年度评分最高的大陆剧。在第一季中，男主方木完成了从学生向正式警察过渡的心理成长，警长邰伟也已成长为一名稳重干练的刑警队长。在第二季中，新晋警察方木和警长邰伟将遇到什么样的心理犯罪案件？各自面临什么样的心理困扰？新增加的心理医生杨芸和警花唐悠两位女性角色，又将如何在工作生活中协助男主，完成破案，再度突破自我？在第一季中，男女主之间虽有情感线索，但未有结果，新增的女主能否与男主擦出情感火花？据悉，相较第一季，在由乐视出品的第二季不仅全面升级了剧情和人物，在制作上更是拥有史无前例的大投入，电影级的制作将带来更精良的画面，更具情绪渲染力和更强的代入感，为犯罪、刑侦、悬疑题材粉丝带来更震撼的观感。而第二季故事相對独立，即使没有看过第一季的网友，仍能顺畅观看。《心理罪》系列原作者雷米在原著出版封面上写下了一句意味深长的线索：每个人心中都有一头怪兽，坏人有，好人也有。善源于人性，恶也止于人性，人性的坠落或升华都在于内心的克制与支配。而《心理罪2》主打的“救赎”主旨能否带给用户一场自我救赎的盛宴，令人充满期待。
自制剧整合营销 篇5
当今的互联网是新媒体中最被广泛应用的媒介, 同时也被看做是构成人类第三次工业革命的最主要元素之一。网络视频作为新媒体领域下最主要的行业之一, 其近些年在整个的互联网行业中所占比重日益增长。根据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 第33次报告显示:在2013年中国网民对各类网络应用的使用率中, 即使通信以5亿3215万的用户规模和86.2% 的用户使用率排在第一位, 较2012年4亿6775万用户规模和82.9%的用户使用率增长了13.8%, 网络新闻、搜索引擎、网络音乐、博客 / 个人空间分别位列2至5位, 而与2012年相比较, 2013年网络视频的用户规模以4.28亿、69.3% 的用户使用率排在网络应用使用率的第6位, 年比增长15.2%。近几年来, 网络视频在不断的创新与完善下, 形成了三种主要的内容形式:PGC、UGC和自制内容。在自制内容方面, 无论是国外的Netflix、Amazon、Hulu还是国内的优酷土豆、搜狐视频、爱奇艺都已经开始朝着这个方向上发力。
本文以若干部国内外网络自制剧研究为例, 旨在对网络自制剧起步与发展加以梳理归纳, 总结各视频公司对其自制内容的发展策略与规划, 并提出一些在自制剧内容和发展方向上的建议。
二、网络自制剧案例分析
随着大数据时代的到来, 数据将不仅仅是政府、企业的最大需求, 数据革命也将跟随互联网革命的步伐进入到百姓的生活中。“百度指数”就是以网络用户在百度搜索的数据为基础, 通过百度公司的搜集整理为需求者提供的大数据分享平台, 旨在让每一位用户能够得到这方面的需求。通过研究关键词的搜索和相关需求, 把握整个市场的发展法相和趋势, 了解事件和产品背后的真正用户意图和诉求, 深入了解分析受众的兴趣所指。
此处通过以网络自制剧名字作为关键词进行搜索, 然后进行相关的对比分析, 从中获取相应的深层信息, 了解其发展趋势, 和相应的观众需求。
本文以当下关注度较高、收看人数较多、舆论较大的自制剧《屌丝男士》和《纸牌屋》为例。
案例分析一:屌丝男士
《屌丝男士》是由搜狐投资出品的一部以碎片化故事情节为主要内容的喜剧短片, 整体结构是模仿德国的《屌丝女士》。其主要特色是除了较为新颖鲜活的恶搞内容外, 还要请了众多明星参与客串演出, 另观众们看到明星在荧幕上不曾出现过的一面, 这无疑勾起了受众的兴趣。
《屌丝男士》第一季于2012年10月10日进行播出, 通过表一我们可以看出从10月6日左右屌丝男士的搜索量开始逐渐上升, 最高达到12万搜索量, 直到11月14日第一季播放结束后, 搜索趋势开始逐渐下降。而第二季的首播时间是2013年6月5日, 用户的搜索量再次增长, 并且其21万搜索量的顶峰也比第一季高出了近9万, 除了新媒体发展因素外, 也说明了用户对该网络自制剧的内容模式以及播放形式接受程度的提高。而在第三季播出后, 其搜索量最高达到了27万, 不仅相较于上一季增长了6万, 而且高峰期长达3个多月, 也比第二季有所延长。从搜索趋势研究上看, 不难发现, 受众对于《屌丝男士》的接受程度持续提升, 并且对其的兴趣也有很大程度的增长。这说明《屌丝男士》在制作、发行等模式上的成
案例分析二:纸牌屋
《纸牌屋》是美国Netflix公司的首部原创剧, 其以英国同名小说为改编范本, 主要讲述美国的黑暗政坛, 这不影片不仅运用了《七宗罪》的导演大卫·芬奇进行执导, 还找到了凯文·斯贝西、罗宾·莱特·潘等知名演员助阵, 可以说是一部好莱坞级大片的制作阵容。其播放模式也打破了美国电视剧每周一集的传统播放模式, 而是一次奖整季奉献出来, 这让广大受众为此而激动不已。
《纸牌屋》第一季于2013年2月1日上映, 第二季于2014年2月14日上映, 从热点趋势图上显示, 在第一季上映后并未产生较大的搜索指数, 截止到2013年底, 最高搜索指数也仅仅达到了8335。而在第二季播出后, 搜索指数在短短的半个月之内提升到了12万, 接着又逐渐下滑。和之前分析的《屌丝男士》相比较, 《纸牌屋》全部两季中最高搜索量也仅仅达到了《屌丝男士》第一季搜索指数的峰值。而从横向上看, 相比较于《纸牌屋》, 《屌丝男士》的平均热度持续时间也更长。
三、网络自制剧发展现状与趋势
(一) 网络自制剧对用户的针对性服务
无论是国内的《屌丝男士》针对男性、重度网络用户, 还是国外《纸牌屋》基于大数据选择受众感兴趣内容拍摄而出, 其针对性毋庸置疑。“在互联网普及之前, 观众无论到影院还是在电视机或者音像店, 所获得的服务都是大众化、广播性的, 也就是说任何一次服务都是面向很多人, 不会针对某个个体做相应的变更。”[4] 而网络自制剧其本身就是细分市场后的产物, 后台系统通过整理数据, 来分析观众对内容形式、导演风格、观看时间、明星阵容等方面的不同喜好程度, 以此基础进行剧集的制作和对用户推荐内容。尽管这种针对性服务会丧失一部分, 甚至是大部分用户, 但因其对垂直用户的吸附性强, 使其在竞争中有着较大的优势, 同时也是运行公司差异化战略的关键。
(二) 多屏时代下网络自制剧的传播优势
相对于传统影视剧, 网络自制剧尤为突出的是剧集时间短、内容相对紧凑、整体节奏较快。当下电视剧少则二三十集, 多则七八十集, 单集时长都在45分钟左右, 而国内网络自制剧通常以10到20分钟的时长为主。这种短剧集符合了当下人群时间碎片化的生活方式, 充分占据用户群体的琐碎时间, 使受众不受时空的限制, 比如人们可以在上班途中观看一集, 之后在上班的休息时间继续观看下一集, 而这种情况不会影响受众观看影片的连续性, 这一点是传统电视剧是无法做到的。传统电视剧将观众束缚在一个固定的空间内, 并且持续一定时间, 如果未能达到这样的标准, 观众对整体剧集的内容便会出现断档, 导致对整部剧的理解产生或多或少的偏差。熊澄宇认为“作为媒体形态创新的努力, 我们认为, 整合传媒在一定程度上代表着今天新媒体的进行时态。”多屏时代就是今天的融合媒体产物。
然而目前网络自制剧在内容、制作等方面仍存在着诸多问题:
(一) 网络自制剧的内容与质量过低
当下在我国网络自制剧中影片多以情景喜剧为主, 但是这类情景喜剧的内容几乎都带有脏话、色情、暴力等元素, 而且相对于传统的电视剧而言, 其尺度相当之大。在2014年4月27日《生活大爆炸》《傲骨贤妻》等四部美剧遭遇下架, 而在4月29日《屌丝男士》也同样遭受此命运, 而根据张朝阳表示, 具体原因还不清楚, 可能是因内容存在问题;同样, 优酷出品的《万万没想到》也是有着同样的问题, 其整部影片的卖点几乎都是通过这些负面元素体现出来, 在内容上毫无正能量可言, 只是单纯的迎合观众的恶趣味。在影片的拍摄质量上, 网络自制剧多属于小成本制作, 导演、编剧、摄像以及演员多以年轻化为主, 导致整体艺术水平较低, 使电影和电视剧的艺术元素不能很好的融入进去。市场应该清楚的认识到一味的增加相同的低质量自制剧的产量并不能够引起质的变化。而国外的《纸牌屋》相比较来说内容和质量上较为优质, 制作团队也可以说是精锐尽出。
(二) 尚不成熟的商业模式
网络自制剧目前的商业模式并不清晰, 尽管已经通过其获取了一些流量, 但是相对应的盈利模式比较单一, 依旧停留在以广告主的广告投放和流量的变现为主要赢利点。并且由于是小成本制作, 尽管广告主已经逐渐开始认可, 但是资金吸附力较差, 而由于内容的分众效果带来的负面影响直接作用于广告主, 导致其广告受众面过窄, 不能达到传统电视剧所带来的广告效果。而由于内容的低俗, 其版权的分销也同样遇到很多困难。各视频网站的主要盈利还是依托于正版电视剧和电影方面。
四、对国内网络自制剧发展的建议
由于网络自制剧处于萌芽阶段, 很多问题是不可避免的, 笔者从各个角度提出一些假设性建议:
(一) 网络视频公司应加大对自制剧制作的资金投入
由于各网络视频公司对于自制剧这一领域始终处于试水阶段, 导致其不敢扩大投资力度, 运用高质量的导演、演员、拍摄等人员, 致使目前国内出现的网络自制剧, 绝大部分粗制滥造, 在内容上没有成熟的编剧内容, 而是以最简单的冷笑话式台词和无意义的情节取悦观众。初期观众会被这种新颖的形式所吸引, 但是长期下去, 观众厌烦这种简单到完全不需任何思考的情景喜剧。
(二) 加快产业链建设
随着网络自制剧被广泛的接受, 广告商对其的认可度也大幅度提高, 但仅仅依靠广告费用这一盈利模式过于单一。而网络自制剧所带来的高流量因其商业模式不完善而过度浪费。因此加快产业链建设是当务之急。
(三) 国家进一步完善对自制剧发行的政策
国家应尽快完善关于网络视频方面相应的政策, 形成一个硬性标准去规范这一行业准则, 同时网络自制剧行业内部也应该自觉形成基本的道德标准, 比如无论在任何情况下, 都不应以宣传负面精神为快速提高知名度和获得利益的手段。尽可能加大投资, 提升整体影片质量, 在娱乐的同时达到适当传递正能量的作用。
参考文献
[1]邱章红, 徐辉著.第四票房:中国网络电影产业的发展[M].北京:中国经济出版社, 2013:36.
自制剧整合营销 篇6
关键词：网络剧发展,SWOT分析法,自制剧
最早关于“网络剧”的定义是1999年上海戏剧学院钱珏提出的, 她将“网剧”解释为“网络和戏剧的结合”。[1]她强调了网络剧的传播媒介, 即通过网络传送和接收, 实时互动地进行戏剧演出的戏剧新形式。现在更多人认同的对网络剧的理解是, “通过网络媒介播出的网络单元剧或者连续剧”。网络剧的制作方有网友个人、视频网站、依托互联网兴起的新兴影视制作公司以及传统的影视制作公司。网络剧诞生之初, 多为10分钟以下的迷你剧, 如《万万没想到》、《屌丝男士》等。 随着网络剧的发展, 出现了10~30分钟的网络剧, 也出现了达到45~60分钟一集的长剧情网络剧。播出模式有全网播出、网络剧制作视频网站独播、网站反向输出到电视播出。本文以把视频网站作为制作方 (或者参与制作与出品) 和播出平台的网络自制剧为研究对象, 以2009~2016年初腾讯、爱奇艺、乐视、优酷土豆、搜狐五大视频网站的网络自制剧为研究样本, 通过SWOT分析法浅析网络剧的发展状况。
一、网络剧的发展历程
(一) 网络剧发展的三个阶段
2000年, 由长春邮电学院的大学生自导自演的《原色》被认为是国内第一部网络剧, 讲述的是大学生自己的故事。这一阶段网络剧发展缓慢, 没有形成“大气候”。
2009年, 网络剧发展进入加速阶段, 逐渐形成规模。各大视频网站推出发展自制剧的计划。土豆网的“橙色盒子”和 “六号仓库”计划, 致力于打造优质网络剧和网罗人才储备; 乐视网的“乐视自制”原创战略, 发展网络剧和扶持微电影。
2014年被称为“网络剧元年”, 网络剧发展进入了黄金时期, 数量呈现“井喷”之势, 对网络剧的资金投入显著增加, 2014年《匆匆那年》单集投资超过了100万元, 采用4k技术拍摄, 2015年热门IP《盗墓笔记》单集投资达到500万。
下表为2009~2016年, 对五大视频网站自制剧的统计情况。可以看出, 自制剧的数量不断增长, 2013年比前年翻了一倍。2014年为61部, 2015年为60部, 截至2016年3月共22部。与2013年自制剧数量相比, 2014年和2015年都翻了三倍, 2016年仅前3个月的自制剧数量就超过2013年全年的数量。
(二) 对网络剧的管理
2012年7月, 广电总局《中国网络视听节目服务自律公约》 要求视听节目先审后播;2014年3月, 广电总局《关于进一步完善网络剧、微电影网络视听节目管理的通知》提出强化网络剧审查, 对违规作品“封杀五年”;2016年2月, 全国电视行业年会提出网络剧将实行“线上线下统一标准”, 并且管理部门24小时监督;2016年3月, 电视剧制作产业协会和广播电视联合会发布《电视剧内容制作通则》, 禁止网络剧涉及有关早恋、 同性恋、轮回转世、反侦察等内容。
二、网络剧发展的SWOT分析
(一) 优势 (Strengths)
1. 传播媒介。相较于传统的电视媒体, 网络剧的观看不受时间和空间的限制, 可利用零碎时间观看, 并且观看的进度由自己控制, 途中可以暂停、回放、重播。其次, 网络的交互性可以让观众在观看的同时发表评论, 如搜狐等多家视频网站推出了弹幕视频, 观众观看的同时可以对剧情发表自己的看法, 与其他网友“唠嗑”。另外, 互联网超链接的存在使得观众可以获知剧中演员信息或者商品购买的超链接。与传统电视媒体观众相比, 网络剧的观众掌握更多的主动权。
2. 内容新颖。网络剧相比传统电视剧受到的限制少, 题材类型更广泛, 包含了青春校园、都市生活、悬疑推理、灵异玄幻、 情景喜剧、古装穿越等元素, 一部网络剧可以涵盖多种元素。另外, 网络剧通俗新潮的语言正中年轻人的“痒点”。数据显示, 20~29岁年龄段的网民比例最高, 其中大部分是社会精英、白领阶层、高学历人群。这群人大多个性独立, 善于接受新鲜事物, 网络剧丰富的题材和通俗的语言风格迎合了他们的口味。
3. 剧情简单。迷你剧的剧情非理性与碎片化, 剧中出场人物不多, 人物关系明了。有时候集与集之间关系松散, 一集由几个场景或者故事组成。例如, 在《屌丝男士》第四季第一集中, 出现了9个场景:按摩会所、医院门诊、商场茶座、理发店、公交车、卧室、商店、餐馆、夜店, 因此不需要太多有逻辑关系的记忆。自制剧中喜剧题材受到青睐, 统计的186部自制剧中有78部关键词为“喜剧”。喜剧元素的网络剧笑点集中, 矛盾冲突爆发快, 没有太多内涵和意义上的升华与理解, 观众不需要太多思考, 观看负担轻。
4. 热门IP的粉丝效应。不少网络剧改编自热门网络小说。例如, 《暗黑者》改编自周浩晖小说《死亡通知单》;《盗墓笔记》改编自南派三叔的小说。这些网络剧的原著小说往往已经积累了很高的人气。盗墓笔记贴吧就拥有超过300万的关注、超过9500万的帖子 (截至2016年3月) 。原著小说积攒的粉丝数量会在小说改编后变成该剧的粉丝。
(二) 劣势 (Weakness)
1. 内容娱乐化, 缺乏艺术性。为配合观众利用零散时间观看的习惯, 网络剧内容不可避免地偏向简单化、娱乐化, 人物关系简单, 追求视觉和心理刺激。手法上大量使用拼贴、戏仿、解构、无厘头等后现代主义电影手法, 营造狂欢的氛围, 而网络剧本应该传达的内涵与艺术在这些浮华的表象后逐渐流失了。
2. 广告植入方式生硬。广告收入是网络剧收入的重要来源之一, 因此网络剧会通过贴片广告、暂停广告、角标广告、剧情植入广告、片头片尾鸣谢赞助等方式获得广告收益。一旦网络剧广告植入痕迹过于明显生硬就会引起观众的反感, 毕竟在短短的几十分钟的网络剧中, 观众希望欣赏的是剧情, 而不是硬生生的广告。
(三) 机会 (Opportunities)
1. 互联网的蓬勃发展。中国互联网信息中心《第37次中国互联网络发展状况统计报告》 (截至2015年12月) 显示, 我国网民规模达到6.88亿, 其中手机网民规模达6.20亿, 有90.1% 的网民通过手机上网。[2]由此可见, 网络剧拥有庞大的用户规模。同时, 随着4G技术的发展以及移动WIFI广泛覆盖, 观众收看网络剧将更加便捷。
2. 互联网的大数据功能。网络的大数据能够从观众观看时暂停、重播、快进的位置以及观众的评论获得, 即时检测掌握观众对节目的喜好。部分网络剧采取“边拍边播”的方式, 结合网络热点、流行语以及观众对剧情的期待修改情节。
3. 收入来源多元化。一般网络剧通过贴片广告、植入广告、冠名权收取广告商的广告费。如今乐视、爱奇艺等视频网站推出会员付费模式, 不同于以往会员只是享有看视频去广告的权利, 现在的会员更多的是拥有新剧抢先看、热剧独享等特权。通过优质网络剧可以吸引一大批观众加入会员。另外, 网络剧的衍生大电影和周边产品也可以成为增收的途径。
4. 政策因素。“限播令”、“一剧两星”以及“限广令”都导致传统电视剧开机量下降, 一定程度上为网络剧发展提供了契机。2014年中国微电影网络剧创意创业中心成立、2016年网络视听产业基地落成, 都说明国家在政策上向网络剧创作倾斜。
(四) 威胁 (Threats)
1. 监管不严, 情节敏感。不同于传统电视剧, 一直以来, 网络剧制作门槛低, 网站具备两证 (信息网络传播视听节目许可证、广播电视节目制作经营许可证) 、节目经由播出平台自我审查后即可上线播出。部分网络剧打政策擦边球, 内容涉及暴力、迷信、色情, 话题敏感。2015年底被下架整改的《太子妃升职记》正是因为尺度过大。同样遭遇的还有《暗黑者》、《灵魂摆渡2》、《心理罪》。2016年初有关网络剧管理的新政策亮相, 但是归根究底还是需要制作方自律。
2. 资金不足, 质量偏低。部分网络剧缺少资金和人力的投入, 制作上粗制滥造:摄制粗糙、道具简陋、演员表演生硬、剧情漏洞百出。《太子妃升职记》走红后, 网友称其剧组为“史上最穷剧组”。主角的衣服是用窗帘的布料做成的, 演员的凉拖鞋是导演从淘宝网购的, “全剧靠演员的颜值和一台漏电的鼓风机撑起来”。
三、网络剧的持续发展之路
下面为网络剧的持续发展提出几点建议:
(一) 加强自律
在现今广电总局加强对网络剧市场监管的环境下, 网络剧要提高自身团队审查人员的水平, 以传统电视剧的制作标准严格要求自身, 遵循主流文化价值观, 走有中国特色的网络剧发展道路。
(二) 坚持“内容为王”
一部好的网络剧要体现出创作者对现实生活的体悟和见解, 传达独特的情感与价值判断。作为艺术作品, 也必须是出于心灵自由的一种文化创造。[3]因此, 网络剧要坚持“内容为王”, 守住艺术底线, 有颜值的同时更要价值, 不仅要解乏还要解惑。发挥精品IP的资源优势的同时不能唯IP是大。
(三) 借鉴国内传统电视行业经验
在媒介融合的背景下, 向传统电视剧行业“取经”, 积极吸纳传统影视剧的专业团队和专业人才, 与传统影视展开合作。 不少优秀的作品成功地反向输出到卫视台。例如, 2015年搜狐参与出品的《他来了, 请闭眼》反向输出到东方卫视。
(四) 借鉴国外电视行业经验
中国传媒大学副教授江逐浪提出借鉴国外电视剧“剧外剧”、“剧中剧”的做法。网络剧应该形成“网状叙事结构”, 在故事主线外延伸出庞大的支线, 为受欢迎的配角设置支线故事, 汇聚成庞大的生活体系。从而使网络剧和传统电视剧区分开来, 也能够为网络剧提高人气, 降低创作成本。[4]
(五) 走立体化营销道路
线上线下同时推广, 在视频网站首页和微博对网络剧进行持续的宣传, 举办线下活动增加受众黏度。注重培养品牌, 利用版权进行后续产品的开发, 如推出大电影、网络剧周边文化产品, 接轨电子商务。走立体化营销道路减轻对广告收入的依赖。
参考文献
[1]钱珏.“网剧”——网络与戏剧的联合[J].广东艺术, 1999 (1) :41-43.
[2]第37次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].中国互联网络信息中心, http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/t20160122_53271.htm, 2016-01-22.
[3]曾庆瑞.网络剧:电视媒体的克星?[N].光明日报, 2014-5-19 (014) .
对网络自制剧优势的思考 篇7
2010年被业界人士称之为网剧元年, 土豆网作为最早切入自制剧领域的网站, 目前已成功推出《欢迎爱光临》、《乌托邦办公室》、《恋爱SOS》、《爱啊哎呀, 我愿意!》等多部受到网民欢迎、点击过千万的自制作品。其他视频网站也纷纷跟进自制剧的投拍, 优酷在2010年开始发力网络自制剧, 相继推出《11度青春》、《幸福59厘米》;酷6网自2010年5月提出“Made in ku6”理念之后, 数月内连续推出多部自制网播剧, 如《新生活大爆炸》、《男生那点事》, 以及《我爱我家2.0》等;2011年才全力介入自制剧领域的搜狐视频, 一口气推出《钱多多嫁人记》、《疯狂办公室》等13部自制剧;百度奇艺网继2011年拍摄首部自制剧《在线爱》后持续发力, 预计2012年在自制领域 (包括网络剧、微电影、综艺节目等类型) 投资2亿元。可以预计, 未来自制剧无疑将是视频网站继影视剧版权以外, 再次争抢的一个焦点。
网络自制剧能受到广大网友喜爱, 各大视频网站对其趋之若鹜, 必然存在一些优势, 依笔者看来至少有以下几点。
1. 掌握视频版权, 确保独家优势
网络自制剧最大的优势在于掌握视频版权, 确保了网站对资源的独家优势, 避免内容的同质化。近年各大网站重视引入优质的视频内容, 对影视剧的争夺尤其激烈。好剧的供不应求造成其网络版权费如火箭般, 在短短三年内暴涨了上百倍, 极大地考验了视频网站的资金实力。掌握网络自制剧的版权, 视频网站不用为高额的网络版权费而发愁, 同时网站不用担心内容同质化竞争导致观众点击量分流的问题。一直以来我国视频网站内容同质化现象严重, 大大降低了网站的受众粘合度, 长此以往网络的流量会受到影响, 进而影响网站的发展, 网络自制剧确保了网站对资源的独家优势, 实现了真正的网络独播。自制剧是网站自产自销的独家产品, 受众要看一部自制剧就只能锁定该网站, 使得该网站由“可看选择”变成“必看选择”。
2. 立足互联网特性, 有利于满足网民的需求
互联网平台具有灵活性、开放性和互动性的传播特征, 用户在欣赏网络视频时拥有越来越大的选择权、控制权和参与权, 网络自制剧是依附网络平台而诞生的, 因此题材选择、节奏控制、时长安排必须符合网络传播特点, 针对网络受众人群年轻化, 心态开放, 易于接受新鲜事物的特点, 网络自制剧的题材选择更加现代和多元, 除了易被年轻人接受的爱情偶像剧和契合当下流行的“恶搞”文化的搞笑短剧外, 还可以投拍电视台限播的悬疑剧及无法播放的特殊题材。网络自制剧的节奏安排仿照美剧, 更倾向于短时间叙事, 内容紧凑, 剧情发展较快, 时长控制在10到20分钟。网络自制剧采用开放式的编写模式, 制作方在拍摄的过程中, 通过网络互动搜集网民的意见, 不断修改剧本进行快节奏的拍摄, 让网友真正参与其中, 体验做导演和编剧的感觉。
3. 拓展盈利方式, 争取多元收益
视频网站主要以贴片广告、冠名广告、少量付费广告盈利, 网络自制剧拓展了视频网站的盈利方式, 通过植入广告、多种发行渠道, 争取网站在收益上实现多元化发展。
植入式广告成为网络自制剧收入的重要来源, 许多网络自制剧在开播之前依靠植入广告就能收回成本甚至盈利。植入性广告把产品及其服务具有代表性的品牌符号融入影视内容中, 在受众低警觉、低设防的状态下, 达到说服的目的, 因而比单纯的广告短片和贴片广告更易于受众接受。网络自制剧植入广告的一大优势在于, 网站有多年积累起来的广告主群体, 相对影视制作公司为植入广告头疼的状况, 网站在自制剧中插入何种广告, 挑选的余地颇大。
网络自制剧发行渠道多元, 除了向其他视频网站提供内容外, 还可以向传统媒体延伸, 土豆网的第一部自制剧《欢迎爱光临》就将海外版权卖到了日本、韩国、新加坡、我国台湾等11个国家和地区的电视台。另外, 手机媒体、公共移动电视、户外媒体等新媒体也是潜在的发行渠道。
4. 提升核心竞争力, 凸显品牌形象
随着互联网高速接入的普及, 用户的带宽不再成为网络视频服务的瓶颈, 视频网站进入内容为王的竞争阶段:谁在内容上取得优势, 谁就能在竞争中取胜, 视频网站间的竞争归根结底是内容的竞争。与购买的影视剧内容相比, 网络自制剧是网站经过深度的数据挖掘, 从用户角度考虑, 深入了解用户的需求, 为网民量体裁衣、专门打造的, 更符合网络受众的口味, 因此有助于巩固视频网站的收视人群, 提高用户对该网站的忠诚度。而在网络自制剧播出期间, 通过对演员、电视剧、网站相关节目的资源整合与互动宣传, 形成社交网站、微博、视频、图文等全网络的参与, 形成内容品牌更大的价值, 凸显视频网站的品牌形象, 对于网络自制剧的的推广和竞争力的提升也大有裨益。■
参考文献
[1]胡钰:《版权费飞涨, 网络自制剧狂潮汹涌》, 《华夏时报》, 2010年11月8日[1]胡钰:《版权费飞涨, 网络自制剧狂潮汹涌》, 《华夏时报》, 2010年11月8日
品牌要素下网络自制剧如何发展 篇8
品牌的四要素
1. 品质
品牌的品质要素主要表现为产品自身、产品外观和产品延伸三个方面。产品是消费者需求的根本对象, 而技术创新保障了产品差异化、个性化的实现;产品外观、产品延伸则为产品在消费者心目中建立起一种产品形象。这三者的有效整合是建立品牌的基础。
2.内涵
品牌内涵是品牌所倡导的或在消费者消费过程中体验并形成的一种理念, 这种理念能给消费者带来内心深处的满足感。品牌内涵主要体现在特定的企业文化中。网络自制剧品牌稳定性较弱, 其每部剧集都易被观众所“消费”。因此, 网络自制剧品牌与产品品牌相比, 更要突出“创新”的内涵特色, 探索品牌新的形态、内容、题材、风格, 以适应观众心理变化的需要。
3.定位
根据不同产品和市场, 品牌定位要特别注意对以目标消费者为中心 (包括企业的供应商、零售商、代理商) 的客户群体的定位, 这些客户是与企业品牌有着直接关联的群体对企业的品牌的理解是否存在着差异将决定着品牌建设的效果。例如, “韩剧”在找准了市场定位, 从本土中挖掘资源, 紧贴现实生活, 在故事讲述、拍摄手法、题材选择和文化理念等方面, 都打上了鲜明的“韩国制造”烙印, 形成了独特的风格, 这种风格又经过不断的强化、巩固, 最终塑造成具有独特东方魅力的文化品牌。
4.传播
品牌传播的方式和渠道很多, 如广告、公关、营销和人际沟通等, 但更多是凭借整合内外部资源和借势传播。广告传播计划通过各种传播媒介予以实施;公共关系活动计划通过创造性的思考和精心策划予以实施;营销推广计划通过市场促销等活动予以实施;人际沟通计划通过企业文化建设和企业品牌运行制度的规定, 以及品牌运行人员对内对外的沟通活动予以实施。
网络自制剧的品牌构成要素
1.品牌的质量
网络自制剧在基础品牌构筑阶段, 应在品牌的质量、宣传、延伸上迈出扎实的一步, 无论是成本投入的精准, 还是演员、制作团队的配合, 都决定其成功与否。因此, 这三者的有效整合是建立品牌的基础, 它承载着品牌形成中各个节点和各个阶段的所有压力。
自网络自制剧横空出世至今, 铺天盖地的网络自制剧纷纷在抢占市场, 投资额从几十万元迅速上升到数百万元, 呈现出“井喷”式的发展态势。然而, 有些网络自制剧也带有色情、暴力等不良内容, 表面上看是网站为了追求个性化, 制造更多噱头吸引观众点播, 但背后折射出的是其尚处于无人监管的“真空地带”。
2012年7月, 国家广电总局和国家互联网信息办公室联合下发了《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》, 这项管理条例的出台将有利于网络自制剧的自律和品质整体提升。
2. 品牌的内涵
网络自制剧的品牌内涵要素旨在通过自制剧在观众心中形成一种理念, 且这种理念是观众期待的并在内心深处得到满足。在网络自制剧日益同质化的今天, 网络媒体应重视在自制剧中凝结品牌理念、情感、象征等文化内涵。网站的点击率每次都会给主创人员发来自制剧的分析数据, 包括网民的年龄分布、职业构成等, 这为自制剧找准了主要观看群体, 赢得了大批支持者。
网络自制剧大多由各网络公司自己投入拍摄, 边拍边播, 一些能引发观众的兴趣并使他们产生共鸣的社会现象能及时地在剧中出现。改编剧本也加强了网络公司与观众的互动, 通过贴吧、博客、观众见面会等方式, 可根据观众的需要随时调整故事情节。网络自制剧通过多种方式的互动, 拉进了与观众的距离, 在此基础上形成自己的品牌内涵。典型的例子如2011年2月14日情人节, “酷6网”推出由徐仁峰执导的网络音乐爱情电影《保留》, 其表现形式时尚、前卫, 以网播剧、新媒体电影、音乐MV、演唱会等相互融合借鉴, 风格符合以青年为主体的网民的内心期待。
3. 品牌的定位
网络自制剧的剧本挑选、剧组人员选择、拍摄工作、宣传推广等都要有明确的定位。各网络平台与以前的制作单位或播出单位相比, 都拥有更多的话语权和选择权, 可独立、充分整合网络媒体固有的优势资源, 从而产生更大的盈利空间。因此, 网络自制剧可借助自身携带的网站的品牌标识, 由陌生品牌转化为熟悉品牌, 缩短自制剧的接受周期, 降低市场宣传的难度、市场推介成本和风险。
来自“草根”的从业人员也保障了网络自制剧的情感、细节更加贴近生活, 更能赢得“草根”阶层的共鸣。网络自制剧的情节大多反映的是凡人凡事。青少年是网络自制剧的主体受众, 他们对所谓的正剧、“戏说”剧产生了审美疲劳, 更热衷于观看具有娱乐性的影视节目。因此, 网络自制剧大多采用夸张的方式展开情节, 并且带有无厘头、黑色幽默的风格, 如《嘻哈四重奏》就是一部展现多姿多彩的办公室情景的喜剧。
4.品牌的传播
网络自制剧的品牌传播应在整合上述三要素的前提下, 综合采用各种传播途径, 进行品牌传播。网络自制剧首先要发挥网络的强大平台优势, 进行传播;其次, 利用各种大众传播媒介和非大众传播媒介, 进行初步传播, 线下的公共关系活动计划要对网络自制剧的宣传进行创造性的精心策划, 以获得最大的品牌传播效果。
“优酷”作为国内第一家在纽约交易所上市的视频网站, 绝非偶然。“优酷”在网络自制剧的品牌运作上, 利用自身品牌的内涵和定位, 创造了独特的品牌传播方式。2010年4月, “优酷”推出了“优酷出品”, 走上了品牌化运营的道路。例如, 它策划了“11度青春电影行动”, 其中筷子兄弟的作品《老男孩》的影响尤为巨大, 创下了超过千万的点击率。在2011年6月“优酷出品2011战略升级发布会”上, 百集动画时尚剧《泡芙小姐》、网络电影《幸福59厘米》、《11度青春电影行动》等代表新媒体内容制作发展趋势的作品集中亮相。随着“优酷”月度用户整体规模突破3亿, 其整体品牌实力愈加强大。
品牌要素下网络自制剧如何发展
1.品牌的质量:处理好与广告商的关系
植入式广告的成功无疑给广告商和网络媒体带来了丰厚的利润。但若生硬、恶性地植入广告, 会降低网络自制剧的质量, 容易让观众产生逆反情绪, 对网络媒体的品牌建设百害而无一利。受众流失后, 对广告商而言, 巨额的广告利润也会“打水漂”。因此应正确处理自制剧与广告商的关系, 同时在剧情设计阶段应形成互相沟通的合作意识, 做到文艺性与商业性相融通。
2.品牌的内涵:处理好与演员和目标受众的关系
在网络自制剧的基础上, 网络媒体可拥有一大批专业突出的技术人才和“新星”。在网络自制剧的不同阶段, 应与演员建立协调关系。例如, “土豆网”已正式启动“橙色盒子———Orange Box”网络自制剧计划、“6号仓库”网络人才储备计划, 意在建立网络优秀影视剧制作班底, 以全面控制产业链上游。
网络自制剧与传统电视剧最大的区别之一, 就是拍摄过程中受众具有超强的互动感和参与性。拍摄前广泛听取观众的建议, 根据观众的喜好和自身的条件挑选观众喜爱的明星, 及时修改剧情, 灵活地决定是否拍摄续集等后续工作, 充分反馈受众的意愿并修正决策, 这样网络媒体一方面可凭借网络平台拉近与观众的距离, 又可制作出观众喜爱的自制剧。
3.品牌的定位:处理好与媒体的关系
这里所说的媒体, 包括网络自制剧本身所属的网络媒体及其合作媒体。首先, 网站制作的系列自制剧, 应与网络媒体形象的品牌定位相契合, 以期在市场竞争中占据制高点;其次, 处理好自制剧与网络媒体整体运作的联动关系, 这是关系到如何整合网络媒体内部资源的问题。可充分利用内部完整的产业链资源, 将自制剧与网络媒体的优势功能性的服务结合起来, 产生良性互动, 对相关的活动资源进行整合。同时, 还要处理好自制剧与其他媒体配合的关系, 在对自制剧全方位、多渠道的整合推广方面, 网络媒体应尽可能发挥自身的宣传和资源整合能力, 多渠道进行自制剧的营销。
4. 品牌的传播:处理好与衍生产品的关系
品牌传播的关键环节, 在于通过多渠道延伸自制剧的相关产业链, 实现衍生产品的多元开发, 使自制剧成为网络媒体争取多元收益、借机拓展经营领域的契机。相关品牌的玩具、服装、化妆品的生产, 同名小说、漫画、写真书的出版发行, 同名话剧的全国巡演, 音乐铃声下载版权, 视频点播, 都有利于网络媒体形成完整、多元化的产业链, 获得巨额利润。另外需指出的是, 自制剧衍生产品的开发, 应以增加品牌产业链的附加值为前提。■
(作者单位:浙江工业大学人文学院)
2016，网络自制剧八大趋势 篇9
近日，在企鹅影业、骨朵传媒举办的“2016年，网络剧应该这样燃起来”讨论会上，编剧兼制片人白一骢、《灵魂摆渡》监制兼编剧小吉祥天、《仙剑客栈》制片人田川，以及星芒基金合伙人卢梵溪、喜天影视总经理周宴西、企鹅影业电视剧业务部总监方芳、骨朵传媒CEO王蓓蓓等，对2016年网络自制剧的发展提出了启发性预测。
趋势一：IP的强有力延续
2015年网络剧呈爆发式增长。2014年，A类（点播量在1亿次以上）网剧仅29部，总点播量93亿次；2015年上升到51部，总点播量229亿次，并出现9部10亿次作品。
在2015年点击播放量排名TOP10中，改编自小说IP的就有7部，还有两部是已经形成IP的“剧二代”。
2016年，这种趋势将延续。因为IP除了高知名度外，另一个重要特征就是具备可复制性和可授权性。2015年，网络剧跨过了“被行业认可”的第一个门槛；2016年，它将进入真正的变现阶段。
田川预测：大IP网络剧从2014年的20部左右上升到2015年的40部以上；2016年将达到100部以上。
趋势二：A+剧不是流水线上的
标准化产品
小吉祥天表示，A+剧是没有办法按照规章生产的。如果过于强调大数据的分析作用，就会像整容出来的美女，美则美矣，但缺乏神韵。“要讲什么样的故事、配何种卡司阵容、寻找观众人群、分析笑点痛点，这样根据大数据创作出的作品，或许各方面都很标准，但是缺乏气韵。”他认为，从最早万合天宜推出的《万万没想到》，到今天的热门网剧，每一个创作团队在最初创作时，所想的都是如何讲一个好故事。最终结果能否成为A+剧，只能顺其自然。
趋势三：更加完善的全产业链开发
2015年，电视剧《花千骨》带火了影游联动，其游戏每月营收在亿元以上。卢梵溪预测，3年后，根据网生IP改编的影视作品，其游戏收入规模可能达到百亿以上。
除游戏收入外，付费观看是另一大收入来源。到2016年，视频网站付费方式将更为灵活多变。方芳表示，付费收看模式将有一次性付费收看、拆分收看等多种形式，并打破以往视频网站与电视台的传统合作方式。
同时，网络剧的广告植入也更加多元化。在网剧中，广告植入变为剧情的一部分，越来越多的品牌方把宣传方向与剧情结合，这极大降低了用户的反感度。贴片、中插等广告形式也更加多样。此外，大电影、话剧、音乐、打赏、粉丝经济等多种变现方式，让内容创作方可以享有更多话语权。
总体来说，影视作品的全产业链条，包括线上、线下两部分。网络剧的收入主要分三种模式：第一是传统广告投入，包括硬广和植入；第二是内容收入，包括反向输出或扩散输出，例如反向输出电视台、分销到其他平台，以及扩散到电影院、剧场等，这些均为内容输入；第三则是直接的用户收入，比如付费、游戏、粉丝经济、打赏等。
趋势四：玩转“IP魔方”
随着IP全产业链条的逐步完善，IP应用将更加灵活。王蓓蓓表示，目前资本市场对IP项目的估值，正在形成一种概念，即“IP魔方”。也就是说，IP中的人物架构、主要故事线、时代背景等主创元素，是魔方的故事核，以此为轴心，可以产生不同的排列组合，变化出不同面貌的作品，例如电视剧、电影、话剧、游戏等。
“IP魔方”带来的滚动效应可以无限延展，使得网络剧不断诞生“剧二代”“剧三代”，或是电影、话剧、游戏等多种形式，由此不仅给创作团队带来巨大发展空间，也给平台收入带来大幅增长。
趋势五：口碑剧、原创、中小成本剧，未来生存空间加大
方芳表示，2016年之所以是大IP年，主要原因是这些大项目在一至两年前开始运作，并集中在今天呈现出来。“盘点各大中文网站，好作品已经全部卖完。明后两年，市场上一定会出现大批仙侠、玄幻类作品，有相当一部分会死得很惨。因此，从今天开始创作者需要着手培育新的IP。我们接下来的规划部署会着力于两点：第一是原创，第二是中小成本作品，例如青春类、都市题材类等。”
或许，中小成本、原创题材、都市题材，在众多仙侠大剧的包围中，反而更容易获得成功。前提是，只要故事足够好看，创作者足够有诚意。
趋势六：从移动端向客厅端迁移
2016年，观看网络剧的渠道将发生变化。目前，视频网站移动端已占据总流量的70%左右。白一骢预测，未来随着互联网电视的兴起，人们观看视频内容会向客厅、大屏端转移。
“网络剧在很长一段时间内，给人的感觉是不够精良，因为它的观看方式，无论是手机、PDA，还是PC端，都不是最佳的观看渠道。但随着互联网电视的兴起，用户体验将越来越好，当然也会对互联网内容的制作要求进一步提高。”今年，白一骢要求所有创作项目均为立体声，采用杜比5.1环绕声道；画质采用4K标准拍摄。他认为，这是主流发展趋势，当人们用智能电视看惯高清晰度的网生内容后，就很难再忍受通过小屏端观看。
趋势七：网络剧将捧红更多新人
2015年，制作方感触最深的是演员片酬的快速上涨。白一骢表示，“从目前的制作成本看，制作方严重被演员绑架。”
市场上成功网剧的运作经验证明，网络自制剧可以捧红新人，因此未来网络剧会更多采用新人。方芳表示，企鹅影业的多个项目都启动了演员的全国海选活动，例如《全职高手》《九州天空城》等。
趋势八：政策审查更趋严格
随着网络剧市场的快速增长及影响力不断加大，政府对网络剧的监管力度将进一步增强。据专业人士预测，未来网络剧的审查标准，将等同于地面频道的播出内容尺度。在题材方面，也将会有所限制。2016年初，《太子妃升职记》等六部网络剧的下线整改，已经充分释放了这一政策信号。方芳表示，网络自制剧的制作，必须要清楚政策的底线在哪里，否则将会带来投入的巨大风险。
白一骢认为，从制作角度来说，网络剧的创作要注意三点：一是合理分配资金；二是减少贪婪；三是保证题材创新。他预测，2016年网络剧会有科幻题材的代表作品出现。
网络自制剧的传播与探索 篇10
关键词：网络自制剧,问题,尝试与探索
网络自制剧经过了五年的探索与尝试, 无论从数量上、制作上, 还是盈利模式及社会效益上都取得了一定的骄人成绩。它不仅在制作上呈现出精良化、专业化趋势, 更是在播出方式上掀起逆袭浪潮, 网络自制剧反哺电视台甚至远销海外的现象时有发生。土豆网首部自制剧《欢迎爱光临》的版权已被星空卫视、香港亚视等多家电视台买走, 而就连该剧的名称“欢迎爱光临”也被青海卫视的一档相亲节目征用。并且, 随着网络自制剧的生长空间和发展潜力被不断发现和开掘, 这个领域也吸引了影视公司、专业导演和演员的合作与加盟。上海广播电视台旗下百视通新媒体公司于2013年5月宣布正式涉足网络自制剧领域, 投拍首部电视连续剧《到爱的距离》;张艺谋签约乐视、郑晓龙称要参与网络自制剧。这似乎都预示着网络自制剧的“大片时代”正悄然迈进。
然而, 事实上, 网络自制剧从目前来看虽然呈现一片繁荣景象, 但其要想长远发展, 却是任重而道远, 其中仍然蕴藏诸多亟待解决的问题与风险, 主要表现在:
首先, 商业性过强, 艺术性不够。网络自制剧更加强化的是对受众的迎合与商业价值的追求, 作为一种新生事物, 网络自制剧仍然缺乏一定的艺术自律。在北京大学中文系教授张颐武看来, 很多人关注网络自制剧, 不是因为其中藏着高深莫测的东西, 满足大家的, 除了“吊丝”和“逆袭”, 还有美艳的明星、劲爆的话题和声色犬马的感官刺激。的确如此, 网络自制剧给我们留下的印象更多是无厘头、恶搞、叛逆与开放。
其次, “格式化”抄袭, 缺乏创新。创新一直是我们国家影视发展的瓶颈, 在网络自制剧领域也不例外。目前国内的网络自制剧内容仍然存在“格式化”抄袭的现象, 比较普遍的做法是对国外成功模式的直接复制。例如, 优酷推出的《嘻哈四重奏》, 就套用了英国电视剧《The IT Crowd》 (《IT一族》) 的模式, 甚至第一季第一集的台词几乎都与英国原版的一样;土豆网推出的《欢迎爱光临》, 来源于日本电视剧《只是爱上你》;酷6网推出的《新生活大爆炸》, 更是对美国电视《The Big Bang Theory》 (《生活大爆炸》) 的高度模仿。
再次, 各网站自制剧定位不明确。目前国内的各视频网站自身还没有形成明确的定位, 在制作具体剧目时依旧以受众喜好、广告投放等因素为主要衡量标准, 对打造网站整体风格及品牌的意识还不强烈。并且, 过于追求“大而全”的市场地位, 导致各个网站所涉及的题材基本雷同, 同质化现象明显。
最后, 产业链开发仍需进一步完善。国外成功的视频网站早已不断致力于对于网络自制剧全产业链上下游的开发, 但国内视频网站的这种意识才刚刚崛起, 更多的网站只是将重心放在影视的播出环节, 运作模式、盈利模式单一。
准确的来讲, 作为一个新事物, 网络自制剧目前正处于发展的关键时期, 基于以上问题的真实存在, 网络自制剧要想在日益丰富的光怪陆离中脱颖而出, 还需戒骄戒躁, 进行更多的尝试与探索。
第一, 在提供娱乐的同时, 还应加强网络自制剧的艺术价值, 打造高品质网络自制剧。从长远来看, 网络自制剧的发展空间绝不仅仅是喜剧、恶搞与无厘头, 若想让网络自制剧获得长久的生命力与竞争力, 精品化路线必不可少。视频公司应放开步子、大胆先前, 通过加大资本投入与加强与专业化的影视制作公司、导演、编剧、演员之间的合作, 来提升作品整体质量与品位。
第二, 应积极探索真正具有网络化优势的传播模式和播出方式, 充分利用互动性强的网络社交工具及云平台进行宣传推广。“旧媒介和新媒介有一种互相协同、互相催化的作用;在聚焦新媒介的革命冲击时, 我们很容易忽略两者的相互促进作用。”视频网站与各个新兴的传播媒介之间的深度合作, 是强强联合, 有利于资源共享, 实现双赢。比如:在发展网络自制剧的同时, 可以结合APP、微信、游戏的整合开发进行推广, 甚至探索云平台的推广方式。
第三, 应打破植入广告、贴片广告等盈利方式, 探索多元化的盈利模式。为使网络自制剧的价值得到最大化的发挥, 多元化的盈利模式探索是接下来视频网络公司的一大任务。从美国Hulu网站的经营模式和湖南卫视自制剧的经营模式中, 我们不难看出, 他们的成功都建立在“将自己整合成产业链的一个环节”基础之上。因而, 视频网络公司可增强网络自制剧的版权售卖;通过对音像制品、图书制品、主题玩具、游戏、旅游等后产业链的价值开发建造一个以自制剧为中心的全方位盈利模式。
第四, 应引入多元化的题材类型, 强化视频网站的品牌定位, 进一步增强网站之间的差异化。类似于电视台的品牌战略, 视频网站以品牌为核心辐射内容将成为行业发展的一大潮流和趋势。作为独家资源的网络自制剧是打造视频网站自身形象的一大利器, 它不仅可以消除同质化竞争, 还可以树立品牌, 提网络平台整体商业价值。另外, 从网络自制剧的市场现实来看, 只有突出视频网站的独特风格, 才能更有效的保持受众忠诚度、提高受众黏性。基于此, 各视频网站应尝试推出自我品牌与特色定位, 强化受众的品牌认知。
第五, 应充分抓住三网融合、五屏合一所带来的新机遇, 可以尝试针对不同终端对剧作进行多重开发与制作, 向多元终端的视频提供商发展等。比如, 可以制作长视频来满足电视屏幕和电脑屏幕前的观众, 再将长视频进行再短小化制作以适合手机端移动、灵活的特点。
总而言之, 对于网络自制剧的发展, 可以用“革命尚未成功, 同志仍需努力”来概括, 网络自制剧要想获得长足的发展还有很长的路要走。
参考文献
[1][美]保罗·莱文森著.何道宽译.新新媒介[M].北京:华夏出版社, 2011.
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