网络自制视频栏目（精选6篇）
网络自制视频栏目 篇1
1 网络自制视频栏目实施品牌化战略的必要性
网络视频自制栏目会在品牌与名牌的积极引导下走向良性发展。视频网站作为媒体, 起初必然像电视、广播、报纸一样依靠广告费用维持生存, 电视、广播、报纸都有自己的原创自制内容, 那么视频网站的起初盈利模式也必然如此。政府、银行、基金及传统媒体行业巨头都会投资视频网站, 然而真正的问题在于他们投资给视频网站的标准是什么?资本的逐利性决定了他们只会投资给视频领域大品牌或者知名品牌 (名牌) 的公司和企业, 对于视频网站而言, 品牌化是其必须走的路线。
2 网络自制视频栏目品牌建设的策略分析
2.1 打造自制视频栏目品牌的核心价值
网络自制栏目的核心价值体现在满足受众获取通过名人效应带来的节目内容的需求。《晓说》是以主持人高晓松为中心量身定制的网络视频自制脱口秀节目, 栏目每周五播出。话题内容包括电影、人文、历史、社会现象等, 以高晓松个人观点为主要传播内容, 大量运用网络流行词汇, 带有极强的高晓松式个人风格, 节目话题的选择很多是来自网友的留言。这与广播、报纸、电视台的专业记者采访, 专业编辑审稿, 并且附带签字, 用个人信用担保内容真实可靠, 甚至请专家解释、作证的节目内容制作模式完全不同。网民消费的不是内容的专业化, 他们也不需要专业化的意见, 因为这不是学术研究, 只是猎奇的观看, 顺带满足受众窥探名人私下聊天状态的欲望。节目主持人名字中有“晓”字, 讲述的是主持人对大千世界世事万物的感观, 这也许是对它内容不专业化的最好体现。因此, 也可以推出这样一个结论:名人效应在这里被首先消费, 因为消费者就是一群很窄的受众——粉丝。
2.2 差异化定位品牌
这是大众化媒体向窄众化、分众化媒体时代过渡的品牌建设的基本问题。以《晓说》为例, 它的受众主要是高晓松本人的粉丝, 这档自制的网络栏目就是所谓的互联网IP脱口秀节目。它有鲜明的文化取向、极强的个人特色, 成功地建立了一个与众不同的品牌形象。
2.3 自制视频栏目的品牌延伸与空间布局
如果高晓松作为名人本身就是一个品牌的符号, 《晓说》不过是他打造自己品牌的延伸。之前高晓松主要在电视等传统媒体上扩展自己品牌的影响力, 那么, 在优酷与爱奇艺视频网站上做《晓说》, 不过是自己品牌空间布局转移到了新媒体阵地。在视频网站利用名人效应积累了足够多的原始资本之后, 它的品牌延伸不再是其他名人品牌建设的延伸, 而是围绕自己品牌向离自己品牌领域最近的发展区辐射以及渗透出的过程, 也是新产品、新品牌、新内容的品牌建设空间布局的过程。在《晓说》和优酷解约之前, 优酷借助《晓说》推出了《小晓说》自制动漫栏目, 之前的剧集也出版了图书, 不仅输出到高铁、飞机、长途大巴客车上, 甚至反向输出至浙江卫视。优酷可以说为《晓说》品牌的向外延伸做足了功课, 一方面赚回了宣传费用与人工成本, 另一方面, 打造出了一个自制动漫栏目。优酷对《晓说》的品牌建设过程就是自制栏目品牌延伸与空间布局的典型过程。
《晓说》最终离开优酷, 续签了爱奇艺视频网站, 更名为《晓松奇谈》, 这个更名是必不可少的。因为《晓说》本来就是优酷的自制栏目品牌。站在视频网站优酷的角度看, 一个充满了高晓松影子的自制栏目, 没有了高晓松做主持, 还可以叫做《晓说》吗?网络自制视频栏目主动与名人捆绑, 一旦名人不再与视频网站续约, 自制栏目就会失去品牌的核心价值, 而没有其他的任何产品品牌价值可以延伸和辐射。视频网站自制栏目不能一味地以名人建设为名牌, 而忽略了独特的节目内容制作理念、内涵是主要的品牌价值。
参考文献
[1]宋培义, 卜彦芳, 杨强, 等.媒体组织战略管理[M].北京:中国广播电视出版社, 2011.
[2]薛可, 余明阳.媒体品牌[M].上海:上海交通大学出版社, 2009.
[4]CNNIC.第33次中国互联网络发展状况调查统计报告[R].2014.
[5]温琳.视频网站自制节目研究[D].南昌:南昌大学, 2013.
视频网站推出实验性自制栏目 篇2
近日, 微博上疯传一个搞笑的“实验”视频, 一群号称“试大夫”的人用做实验的方法, 并加以真人演绎, 找到了地铁里女孩穿短裙走光的临界点, 以此来告诉女生们如何发现行为诡异的“狼”, 颇有实际意义, 其轻松搞笑的风格受到网友追捧。据悉, 这是由优酷网推出的《试大夫实验室》之第一集, 该实验室将会做成一个系列, 比如堵车、地沟油、行乞等话题都会拿来做成系列。
点评:Point
地铁防骚扰, 是最近的热门话题。视频网站适时推出自制栏目, 夺人眼球, 获取关注, 充分体现了网络媒体贴近、即时、互动、草根的优势。在这则新闻之前, 关于视频网站推出自制栏目的消息已经不少。此前, 优酷网推出了自制网络脱口秀节目《晓说》, 由高晓松主持, 开播以来, 每期点播率都突破了百万次, 吸引了不少网民。类似的栏目还有舞蹈家金星在网络上开辟的一档脱口秀节目《金星撞火星》。
自制栏目的相继推出, 昭示了视频网站抢占内容高地的雄心, 视频网站已经进入出精品自制栏目的时代。而与传统电视栏目相比, 这些网络自制栏目表现出话题前卫、形式活泼、受众年轻、成本低廉、关注度高的特征。
以《试大夫实验室》为例, 这样的实验性节目话题引人关注、可操作性强, 并且带有社会实验的前卫气质。团队只有十几个人, 每期制作周期在10天左右, 节目由街头采访和实验两个部分组成, 街头采访更像是探究众生相, 问题的提问角度是反常和逆向的, 以试探众生相中的态度与价值观。测试环节则像一个试金石, 测量生活中的一切。节目往往会从热点话题中找小切口来关注大问题, 而搞笑风格的节目形式, 特别适应网民的接受特征。
网络自制视频栏目 篇3
纵观这些网络自制剧的创作来源, 其中既有极富网络原创色彩的作品, 也有探索中的试水之作, 还不乏被电视剧审查体系阻挡于荧屏之外的作品。综合创作特色、题材类型和制作水准等多方因素, 这些网络自制剧基本可以分为题材探索剧、 网络特征剧、电视特征剧三种类型。
一、《无心法师》——品质保证, 成就口碑营销
《无心法师》作为题材探索剧的代表, 是一部民国玄幻题材的网剧, 由唐人影视和搜狐视频联合出品, 讲述了由韩东君扮演的无心带领捉妖团队与恶人奸邪斗智斗勇、为爱降魔的一场捉妖大戏。自2015年7月6日开播以来, 高颜值的正邪两派、前所未有的精良特效、高度还原的小说剧情, 使《无心法师》迅速收获大批粉丝的好评。
(一) 精心的选材和选角
虽然制片人蔡艺侬形容《无心法师》为“三无产品”:无超级IP、无大牌明星、无落地卫视, 但这并不代表其粗糙滥制。 相反, 《无心法师》的剧本恰恰是很多编剧用心选择的结果。 之所以选择它, 是因为编剧团觉得《无心法师》这个剧本很特别, 虽然没有很大的名气, 但是非常有自己的特色。它跟《盗墓笔记》、《鬼吹灯》那种惊悚探险故事不一样, 跟《步步惊心》 那样的穿越言情小说也不一样, 它就自己在那儿待着, 不属于任何一个阵营。
《无心法师》在人物角色的选择上, 也煞费苦心。虽然几位主演的演绎经历都比较少, 但是张若昀和韩东君两个文艺路线青年, 第一眼就看起来很“有戏”。韩东君是上戏年年全奖的高材生, 其话剧版《山楂树之恋》让人哭得欲罢不能, 唐人把他签下来, 看好的是其长远实力。女演员方面, 金晨演的月牙一点都不矫情, 陈瑶演的岳绮罗, 邪气横流、入木三分。整个剧目清一色的90后演员, 并未输阵。
(二) 精益求精的制作
自开播以来, 《无心法师》被贴上的最明显的标签就是 “国产良心剧”, 这很大程度上归功于制作组对每一个细节、每一个环节的精细制作。首先, 在服装风格方面, 《无心法师》 摒弃了民国戏常走的“盖茨比”风, 没有华丽洋装, 也没有高端会所, 而是完全接地气的“棉裤风”。这种设计是为了更好地还原原著中一个北方小县城的情景, 不仅显得十分真实, 也为《无心法师》创造了独特的画风和形象。
《无心法师》尊重原著, 力求实现原著的“神”还原, 但是又进行适度的改写, 从而给受众呈现出更好的视觉效果。首先, 过于血腥的镜头全部规避 (如岳绮罗食婴、把活人肠子一点点拉出来) 。但是, 反派的作恶动机并没有改得过分低幼化, 而是有铺垫、有伏笔、抽丝剥茧, 恶感和萌感的平衡把握得刚刚好。原著恋童癖的中年军官张显宗成了“暖男”, 反派Boss岳绮罗成了人见犹怜的冷面“萝莉”。正面角色中, 暴躁易怒的军阀顾大人也成了金句频出、调节气氛的段子王。
《无心法师》在法术方面也没有故弄玄虚, 无心靠着“万能血”降妖伏魔, 岳绮罗靠着“符咒纸”做坏事, 都是“一招走天下”。在原著故事主干得到最大程度保留的前提之下, 男女主角无心和月牙粉红的爱情戏被大大强化, 《无心法师》的画风就这样从暗黑重口变成了现在的“吃吃喝喝、谈情说爱”。
更值得一提的是, 《无心法师》在特效的制作方面也堪称完美, 与之前被网友们吐槽的电视剧的“五毛特效”相比, 被惊喜地称为“七块五特效”, 超越了网友们的想象。例如, 其中的冥婚、斗法、蟒蛇甚至无心被砍掉半个脑袋的特效, 都恰到好处, 没有露怯。
二、《屌丝男士》——大咖+ 搞笑
《屌丝男士》作为网络特征剧的代表, 与《极品女士》和优酷出品的《万万没想到》、《嘻哈四重奏》等有诸多相似之处。这类剧的特点是取材自网络流传的笑话段子, 编剧多为网络段子手出身, 偏好颠覆传统戏剧作品的叙事规则, 作品的碎片化叙事特征突出。
《屌丝男士》在一定程度上可以作为搜狐视频的代表品牌, 因为其从开播以来一直保持着居高不下的点击率。继《屌丝男士3》播出后, 《煎饼侠》作为《屌丝男士》的衍生化产物, 不但冲上了大银幕, 而且以票房11亿的好成绩再次刷新和强化了《屌丝男士》甚至搜狐视频的品牌形象。
作为搜狐视频主推的段子剧, 《屌丝男士》基本模仿了德国《屌丝女士》的叙事结构, 每集十分钟左右的时长由若干个几十秒到两分钟不等、相互没有关联的喜剧小段构成, 然后以一个具有一定连续性的喜剧段子作为发展脉络, 贯穿其中, 反复出现, 赋予了松散的小段子形式上的完整感。
与优酷的段子剧《万万没想到》不同, 《屌丝男士》依靠搜狐娱乐圈的人脉优势, 主打段子剧中的明星路线, 参演明星的搞笑出演成为每期的宣传重点和看点。尽管剧中段子的水准参差不齐, 但每集都有明星出场, 这在一定程度上减轻了编剧方面的压力。
除此之外, 《屌丝男士》之所以能取得如此巨大的成功, 与大鹏也密切相关。《屌丝男士》成就了大鹏, 使其从《大鹏嘚吧嘚》的主持人一跃成为一个贴着“屌丝”标签的逆袭男, 他的搞笑幽默和编导才华被众人看到并认可。同时, 这种受益也是互逆的, 大鹏自身的才艺和幽默也恰好丰富和充实了《屌丝男士》的男主角形象, 成就了这样一部高点击率和话题性的网络自制段子剧。
所以, 标识性角色“大鹏”+ 当红炸子鸡的大咖明星+ 搞笑段子成了《屌丝男士》的重要三元素, 同时也是其取得重大成功的三大助推剂。
三、《匆匆那年》——以“情感”取胜
从2014年主要视频网站自制剧播放量的统计可以看出, 《匆匆那年》与搜狐老牌自制剧《屌丝男士3》一样, 有着超高的播放量。其播放量甚至高达9.6亿, 在所有自制剧中高居第一名, 是一部十分成熟且成功的网络自制剧。
(一) 大投入, 大制作
《匆匆那年》单集投入超过100万元, 这样的“大手笔”已经逼平国内一线电视剧的制作成本。在拍摄规格上, 《匆匆那年》应用4K高清规格拍摄技术, 采用多机位的拍摄方法, 致力于带给观众电影般的视觉体验。在后期剪辑和音乐制作上, 该剧也采用了电影级别的人员和投入。例如, 邀请电影《泰囧》 和《后会无期》的剪辑师进组, 参与该剧的“边播边剪”。
(二) 精挑细选, 启用新秀
相比于一些力邀明星大腕加盟的网络剧, 《匆匆那年》完全启用新人的做法, 打破了业内“以星带剧”的规则。剧组花了5个多月的时间挑选演员, 主演团队中, 方茴的扮演者何泓姗和陈寻的扮演者杨玏都是演艺圈的新人, 而乔燃的扮演者白敬亭, 更是来自首都师范大学, 此前从未有过表演经历的大学生。这些“更加贴近角色的”、“干净的”面孔拉近了观众与网络剧之间的距离, 使整部剧少了些“星味儿”, 多了些真实。
四、结语
品质与口碑是每一部影视剧竭力追求的两大目标。这看似简单, 其实背后由自然的创作力、实力、决断力, 外界的机遇、干扰、环境等复杂因素集合而成。同样的一个项目, 制作于不同的时间、地点、人物, 就会有全然不同的结果。网剧发展近十年, 不断更新换代。《无心法师》的出现, 标志着网剧已经无限接近成功的临界点, 影视剧从传统银幕荧屏到电影手机的网络化过渡, 已经不可阻挡了。
从立足精品到王牌IP的多元化衍生, 搜狐视频的自制战略也越来越清晰。从目前的轨迹来看, 搜狐视频正围绕王牌IP, 建立一套系统化的打法。无序的流量抢夺是一时的, 而生态的构建、IP开发和运营能力, 以及对强IP的多元化衍生和高能再造, 才是视频网站最核心的竞争力。
总而言之, 在视频网站自制内容竞争激烈的今天, 视频网站只有具备持续产出精良作品的能力, 才能获得长期发展。视频网站的精品化创作原则能够充分激发出其特有的平台营销价值。广告主与能够持续创造精品内容的视频平台合作, 更能实现品牌的长效影响力及品牌之间的共振, 为自身带来最大化的营销回报。
参考文献
[1]吴秋雅, 杜桦.博弈与分化之年——2014年中国网络自制剧发展综述[J].当代电影, 2015 (03) :188-192.
[2]杜春晖.国内视频网站自制剧发展状况及对策研究[D].北京:北京印刷学院, 2014:7-10.
[3]赵士萌.浅析搜狐视频的品牌营销[J].神州, 2013 (09) :281.
[4]高贵武, 赵媛媛.网络自制剧对传统电视剧的影响与启示[J].新闻与写作, 2014 (12) :73.
网络自制视频栏目 篇4
关键词：网络剧发展,SWOT分析法,自制剧
最早关于“网络剧”的定义是1999年上海戏剧学院钱珏提出的, 她将“网剧”解释为“网络和戏剧的结合”。[1]她强调了网络剧的传播媒介, 即通过网络传送和接收, 实时互动地进行戏剧演出的戏剧新形式。现在更多人认同的对网络剧的理解是, “通过网络媒介播出的网络单元剧或者连续剧”。网络剧的制作方有网友个人、视频网站、依托互联网兴起的新兴影视制作公司以及传统的影视制作公司。网络剧诞生之初, 多为10分钟以下的迷你剧, 如《万万没想到》、《屌丝男士》等。 随着网络剧的发展, 出现了10~30分钟的网络剧, 也出现了达到45~60分钟一集的长剧情网络剧。播出模式有全网播出、网络剧制作视频网站独播、网站反向输出到电视播出。本文以把视频网站作为制作方 (或者参与制作与出品) 和播出平台的网络自制剧为研究对象, 以2009~2016年初腾讯、爱奇艺、乐视、优酷土豆、搜狐五大视频网站的网络自制剧为研究样本, 通过SWOT分析法浅析网络剧的发展状况。
一、网络剧的发展历程
(一) 网络剧发展的三个阶段
2000年, 由长春邮电学院的大学生自导自演的《原色》被认为是国内第一部网络剧, 讲述的是大学生自己的故事。这一阶段网络剧发展缓慢, 没有形成“大气候”。
2009年, 网络剧发展进入加速阶段, 逐渐形成规模。各大视频网站推出发展自制剧的计划。土豆网的“橙色盒子”和 “六号仓库”计划, 致力于打造优质网络剧和网罗人才储备; 乐视网的“乐视自制”原创战略, 发展网络剧和扶持微电影。
2014年被称为“网络剧元年”, 网络剧发展进入了黄金时期, 数量呈现“井喷”之势, 对网络剧的资金投入显著增加, 2014年《匆匆那年》单集投资超过了100万元, 采用4k技术拍摄, 2015年热门IP《盗墓笔记》单集投资达到500万。
下表为2009~2016年, 对五大视频网站自制剧的统计情况。可以看出, 自制剧的数量不断增长, 2013年比前年翻了一倍。2014年为61部, 2015年为60部, 截至2016年3月共22部。与2013年自制剧数量相比, 2014年和2015年都翻了三倍, 2016年仅前3个月的自制剧数量就超过2013年全年的数量。
(二) 对网络剧的管理
2012年7月, 广电总局《中国网络视听节目服务自律公约》 要求视听节目先审后播;2014年3月, 广电总局《关于进一步完善网络剧、微电影网络视听节目管理的通知》提出强化网络剧审查, 对违规作品“封杀五年”;2016年2月, 全国电视行业年会提出网络剧将实行“线上线下统一标准”, 并且管理部门24小时监督;2016年3月, 电视剧制作产业协会和广播电视联合会发布《电视剧内容制作通则》, 禁止网络剧涉及有关早恋、 同性恋、轮回转世、反侦察等内容。
二、网络剧发展的SWOT分析
(一) 优势 (Strengths)
1. 传播媒介。相较于传统的电视媒体, 网络剧的观看不受时间和空间的限制, 可利用零碎时间观看, 并且观看的进度由自己控制, 途中可以暂停、回放、重播。其次, 网络的交互性可以让观众在观看的同时发表评论, 如搜狐等多家视频网站推出了弹幕视频, 观众观看的同时可以对剧情发表自己的看法, 与其他网友“唠嗑”。另外, 互联网超链接的存在使得观众可以获知剧中演员信息或者商品购买的超链接。与传统电视媒体观众相比, 网络剧的观众掌握更多的主动权。
2. 内容新颖。网络剧相比传统电视剧受到的限制少, 题材类型更广泛, 包含了青春校园、都市生活、悬疑推理、灵异玄幻、 情景喜剧、古装穿越等元素, 一部网络剧可以涵盖多种元素。另外, 网络剧通俗新潮的语言正中年轻人的“痒点”。数据显示, 20~29岁年龄段的网民比例最高, 其中大部分是社会精英、白领阶层、高学历人群。这群人大多个性独立, 善于接受新鲜事物, 网络剧丰富的题材和通俗的语言风格迎合了他们的口味。
3. 剧情简单。迷你剧的剧情非理性与碎片化, 剧中出场人物不多, 人物关系明了。有时候集与集之间关系松散, 一集由几个场景或者故事组成。例如, 在《屌丝男士》第四季第一集中, 出现了9个场景:按摩会所、医院门诊、商场茶座、理发店、公交车、卧室、商店、餐馆、夜店, 因此不需要太多有逻辑关系的记忆。自制剧中喜剧题材受到青睐, 统计的186部自制剧中有78部关键词为“喜剧”。喜剧元素的网络剧笑点集中, 矛盾冲突爆发快, 没有太多内涵和意义上的升华与理解, 观众不需要太多思考, 观看负担轻。
4. 热门IP的粉丝效应。不少网络剧改编自热门网络小说。例如, 《暗黑者》改编自周浩晖小说《死亡通知单》;《盗墓笔记》改编自南派三叔的小说。这些网络剧的原著小说往往已经积累了很高的人气。盗墓笔记贴吧就拥有超过300万的关注、超过9500万的帖子 (截至2016年3月) 。原著小说积攒的粉丝数量会在小说改编后变成该剧的粉丝。
(二) 劣势 (Weakness)
1. 内容娱乐化, 缺乏艺术性。为配合观众利用零散时间观看的习惯, 网络剧内容不可避免地偏向简单化、娱乐化, 人物关系简单, 追求视觉和心理刺激。手法上大量使用拼贴、戏仿、解构、无厘头等后现代主义电影手法, 营造狂欢的氛围, 而网络剧本应该传达的内涵与艺术在这些浮华的表象后逐渐流失了。
2. 广告植入方式生硬。广告收入是网络剧收入的重要来源之一, 因此网络剧会通过贴片广告、暂停广告、角标广告、剧情植入广告、片头片尾鸣谢赞助等方式获得广告收益。一旦网络剧广告植入痕迹过于明显生硬就会引起观众的反感, 毕竟在短短的几十分钟的网络剧中, 观众希望欣赏的是剧情, 而不是硬生生的广告。
(三) 机会 (Opportunities)
1. 互联网的蓬勃发展。中国互联网信息中心《第37次中国互联网络发展状况统计报告》 (截至2015年12月) 显示, 我国网民规模达到6.88亿, 其中手机网民规模达6.20亿, 有90.1% 的网民通过手机上网。[2]由此可见, 网络剧拥有庞大的用户规模。同时, 随着4G技术的发展以及移动WIFI广泛覆盖, 观众收看网络剧将更加便捷。
2. 互联网的大数据功能。网络的大数据能够从观众观看时暂停、重播、快进的位置以及观众的评论获得, 即时检测掌握观众对节目的喜好。部分网络剧采取“边拍边播”的方式, 结合网络热点、流行语以及观众对剧情的期待修改情节。
3. 收入来源多元化。一般网络剧通过贴片广告、植入广告、冠名权收取广告商的广告费。如今乐视、爱奇艺等视频网站推出会员付费模式, 不同于以往会员只是享有看视频去广告的权利, 现在的会员更多的是拥有新剧抢先看、热剧独享等特权。通过优质网络剧可以吸引一大批观众加入会员。另外, 网络剧的衍生大电影和周边产品也可以成为增收的途径。
4. 政策因素。“限播令”、“一剧两星”以及“限广令”都导致传统电视剧开机量下降, 一定程度上为网络剧发展提供了契机。2014年中国微电影网络剧创意创业中心成立、2016年网络视听产业基地落成, 都说明国家在政策上向网络剧创作倾斜。
(四) 威胁 (Threats)
1. 监管不严, 情节敏感。不同于传统电视剧, 一直以来, 网络剧制作门槛低, 网站具备两证 (信息网络传播视听节目许可证、广播电视节目制作经营许可证) 、节目经由播出平台自我审查后即可上线播出。部分网络剧打政策擦边球, 内容涉及暴力、迷信、色情, 话题敏感。2015年底被下架整改的《太子妃升职记》正是因为尺度过大。同样遭遇的还有《暗黑者》、《灵魂摆渡2》、《心理罪》。2016年初有关网络剧管理的新政策亮相, 但是归根究底还是需要制作方自律。
2. 资金不足, 质量偏低。部分网络剧缺少资金和人力的投入, 制作上粗制滥造:摄制粗糙、道具简陋、演员表演生硬、剧情漏洞百出。《太子妃升职记》走红后, 网友称其剧组为“史上最穷剧组”。主角的衣服是用窗帘的布料做成的, 演员的凉拖鞋是导演从淘宝网购的, “全剧靠演员的颜值和一台漏电的鼓风机撑起来”。
三、网络剧的持续发展之路
下面为网络剧的持续发展提出几点建议:
(一) 加强自律
在现今广电总局加强对网络剧市场监管的环境下, 网络剧要提高自身团队审查人员的水平, 以传统电视剧的制作标准严格要求自身, 遵循主流文化价值观, 走有中国特色的网络剧发展道路。
(二) 坚持“内容为王”
一部好的网络剧要体现出创作者对现实生活的体悟和见解, 传达独特的情感与价值判断。作为艺术作品, 也必须是出于心灵自由的一种文化创造。[3]因此, 网络剧要坚持“内容为王”, 守住艺术底线, 有颜值的同时更要价值, 不仅要解乏还要解惑。发挥精品IP的资源优势的同时不能唯IP是大。
(三) 借鉴国内传统电视行业经验
在媒介融合的背景下, 向传统电视剧行业“取经”, 积极吸纳传统影视剧的专业团队和专业人才, 与传统影视展开合作。 不少优秀的作品成功地反向输出到卫视台。例如, 2015年搜狐参与出品的《他来了, 请闭眼》反向输出到东方卫视。
(四) 借鉴国外电视行业经验
中国传媒大学副教授江逐浪提出借鉴国外电视剧“剧外剧”、“剧中剧”的做法。网络剧应该形成“网状叙事结构”, 在故事主线外延伸出庞大的支线, 为受欢迎的配角设置支线故事, 汇聚成庞大的生活体系。从而使网络剧和传统电视剧区分开来, 也能够为网络剧提高人气, 降低创作成本。[4]
(五) 走立体化营销道路
线上线下同时推广, 在视频网站首页和微博对网络剧进行持续的宣传, 举办线下活动增加受众黏度。注重培养品牌, 利用版权进行后续产品的开发, 如推出大电影、网络剧周边文化产品, 接轨电子商务。走立体化营销道路减轻对广告收入的依赖。
参考文献
[1]钱珏.“网剧”——网络与戏剧的联合[J].广东艺术, 1999 (1) :41-43.
[2]第37次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].中国互联网络信息中心, http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/t20160122_53271.htm, 2016-01-22.
[3]曾庆瑞.网络剧:电视媒体的克星?[N].光明日报, 2014-5-19 (014) .
网络自制视频栏目 篇5
视频网站的主要业务有三个方面, 包括电视、电影节目, 网络自制内容和用户生成视频 (UGC) , 然而近年来电视剧版权购买价格水涨船高, 用户生成视频内容参差不齐, 还没有形成良好的盈利模式, 而网络自制剧以其庞大的观众群体、丰富的内容资源等优势, 成为各大视频网站的香饽饽。
根据对已有研究成果的分析, 本文从狭义的角度, 将“网络自制剧”界定为:由视频网站参与题材选择、剧本构思、组织拍摄、后期制作等环节, 且在网站及其他媒介渠道播出的影视剧, 包括电视剧、电影等。通过对视频网站访问人数、访问时长、网络自制剧产量及其影响力的分析, 笔者选取了优酷网、爱奇艺、搜狐视频、土豆网、腾讯视频、乐视网等对其进行分析, 归纳出三个主流的网络自制剧运营模式。
二、国内网络自制剧运营模式分析
(一) “微平模式”
“微平模式”指的是:主题微电影+平台战略。即视频网站或联合广告赞助商, 推出主题微电影系列, 为制作团队提供一定资助, 网站打造微电影平台, 进行品牌推广, 如优酷网和腾讯视频。以优酷网为例, 从2008年开始尝试推出网剧作品《嘻哈四重奏》到2010年优酷正式推出“优酷出品”, 其主打系列微电影, 全面打通了制作、流通环节, 带动视频行业进入产品化时代。
1. 内容提供与制作
在著名导演尤小刚看来, 网络剧成功与否最重要的是剧本, 故事讲得要能紧紧抓住网友的心, 与他们的生活息息相关。而优酷的系列年度电影计划, 与时下热门主题相结合, 如2010年“11度青春系列”、2011年“59厘米幸福”、2012年“美好2012”。同时, 优酷征集导演, 联合电影制作公司和其他商业公司, 在规定主题下进行电影创作。
2. 发行渠道
(1) 网络发行与院线发行相结合
从优酷网自制剧的具体发行上看, 也有其独特做法。首先, 优酷网在自制剧上线推广播出期间, 一直将自制剧放于首页的醒目位置, 易于受众关注和点击。除了向其他视频网站提供内容外, 还可以向传统媒体延伸。如《老男孩》的院线播放。
(2) 手机平台发行
随着优酷3G战略的发展已经国内3G业务的不断成熟, 优酷的网络自制剧将可在手机端开播, 如《嘻哈4重奏》在移动梦网G3专区及联通IPHONE WO手机视频平台上线, 用户可以登录两大运营上的WAP门户点播观看。
3. 盈利方式
优酷在网络自制剧盈利主要来源于广告收入。在硬性广告方面, 视频网站主要以贴片广告、冠名广告、少量付费广告盈利, 同时在拍摄前期, 获得大型企业的广告赞助。与此同时, 网络自制剧拓展了视频网站的盈利方式, 通过植入广告, 争取网站在收益上实现多元化发展。如在《老男孩》中出现的奔驰品牌, 对展现汽车品牌的镜头也只是为了剧情需要。
4. 传播策略
(1) 线上推广
优酷的网络自制剧以优酷自身的平台为起点, 着力打造的是“优酷出品”, 并通过新媒体的平台进行分享推广, 建立口碑, 进行病毒式地传播。而腾讯2011年出品的《男左女右》系列情景剧则利用的是新媒体。“微博+视频”的推广方式, 激发出了全新的娱乐生态。
(2) 线下推广
电视台播放微电影片段、宣传片播放是常见的一个推广手段。《勇敢爱系列》由优酷与天娱联合出品。在其启动之际, 出品方就频频在湖南卫视打广告。
(3) 品牌化营销
良好的营销方法是建立品牌形象的关键。优酷的网络全程直播、全程参与和广泛互动让微电影在形成了一系列线上营销机会。同时, 寻找优势支柱, 同中国电影公司联合出品, 对增强影片的知名度和可观看性有促进作用;而与筷子兄弟进行长期的合作, 以寻求长远的发展。
(二) “链条模式”
“链条模式”是指在整个运营过程中进行产业链的整合、延伸、完善与推广, 一起打造高质量的原创视频, 以土豆网、搜狐网为代表。该模式可归纳为打通全产业链, 在既有的产业链上, 下游延伸实行网络自制剧的多渠道、多形式发行, 并开发衍生产品, 而上游产业链的探索则是通过储备和培养专门的网络自制剧制作人才和自有明星资源等手段。
1. 内容提供与制作
(1) 建立专业制作团队和发行部门。2010年5月, 土豆网开启“橙色盒子”自制剧计划, 推出了自制剧团队;2011年, 8月土豆网宣布, 原自制剧部门进行整合并扩充, 升级为“土豆网原创中心”, 进一步提升土豆网自制内容, 完善发行渠道。
(2) 定位明确, 全明星阵容。如请台湾青春偶像剧“教母”级的人物苏丽媚担纲顾问, 台湾人气偶像郑元畅担任男主角, 倾力打造其第一部自制剧《欢迎爱光临》。该剧的单集制作费投入超过50万元, 演员、拍摄器材、场景选择各个方面都非常讲究。
(3) 以传统电视剧的时间为标准, 奠定网台联动基础。网络自制剧的时间一般一集只有20分钟, 甚至更短。而土豆网Channel豆旗舰级自制剧《爱啊哎呀, 我愿意》则是一开始就是按照45分钟的正常电视剧容量来拍摄的, 为向其他平台输出版权提供基础条件。
(4) 高质量的内容制作
搜狐自制剧《夏日甜心》单集单分钟的拍摄成本并不低于电视剧, 而《猫人女王》的制作班底全部来自好莱坞。包括导演、摄影指导等在内的人员都曾参与过知名节目和大片制作。
2. 盈利模式
(1) 版权收益
高质量的网络自制剧可以通过版权输出, 获得收益, 同时带动其他产业的发展。如土豆网的《欢迎爱光临》版权销往亚洲多个国家的电视台, 最高单集卖到了3万多美元。而该剧的名称“欢迎爱光临”也被青海卫视的一档相亲节目征用, 足见其影响力。
(2) 广告收入
由土豆网投资的20集青春偶像剧《欢迎爱光临》, 于2010年10月15日正式上映, 其总点击率突破5000万大关。该网络自制剧在播映期间, 吸引了大量的广告商。通过植入广告, 大部分网站自制剧可以提前收回成本。假如自制剧质量过关能“反销”给电视台的话, 那么该剧则肯定有三倍以上的盈利。
(3) 经纪公司专业化运作
建立经纪公司签约艺人后主要是准备让艺人专为土豆网原创中心制作的偶像剧、综艺节目服务。经纪公司可以为视频网站增加一个新的营收渠道, 也可为节目制作提供更加便捷的资源。
(4) 衍生品牌
《丝男士》是搜狐视频自制节目《大鹏吧》除“大鹏剧场秀”之外的第二个衍生品牌, 是独立于《大鹏吧》每周播出的迷你剧集。
3. 发行渠道
(1) 向电视台版权输出
除了自产自销, 《欢迎爱光临》在互联网历史上第一次真正实现了网络向电视输出“长内容”。其版权已卖到了11个国家和地区, 最高单集卖到3万多美元。
4. 传播策略
(1) 依托大型电视节, 抱团宣传
《爱啊哎呀, 我愿意!》在2011台北电视节举办开拍新闻发布会中利用了“抱团宣传”的策略。在电视节上, 土豆网宣布连续推出多部自制剧, 包括《异事录》、《爱缤纷》以及轻喜剧《爱上微笑》三部力作。
(2) 线下全面推广
除了植入广告外, 网络自制剧的发行渠道也是多元化的, 可以同时向其他的视频网站、手机媒体、公共移动电视、户外LED显示屏等多种渠道共同发行。
《欢迎爱光临》一经推出就大获成功, 除了在国内产生影响, 其海报登上纽约时代广场。在网络自制剧播出期间, 对演员、电视剧、网站相关节目的资源整合与互动宣传, 形成社交网站、微博、视频、图文等全网络的参与, 凸显视频网站的品牌形象, 对于该剧的推广和竞争力的提升也大有裨益。
(3) 热剧套拍模式
搜狐自制剧青春纯爱偶像剧《夏日甜心》是在湖南卫视开播的2011偶像大剧《落跑甜心》基础上, 选用原班人马出演的外传篇, 并且利用《落跑甜心》的强大影响力进行宣传推广。
(三) “终端延伸模式”
“终端延伸模式”是基于“链条模式”基础上的, 打通与网络自制剧相关的各个环节, 即“平台+内容+终端+应用”, 特别注重后期的运营, 这方面以乐视网为代表。在笔者看来, 乐视模式与土豆相似, 但其更注重后期终端业务, 同时拥有两条业务线——网站业务线和终端业务线。
1. 内容制作与提供
乐视出品的网络自制剧文本多是网络小说出身, 如《东北往事之黑道风云20年》就改编自孔二狗同名小说。《东北往事之黑道风云20年》的成功, 得益于乐视网精准地锁定热门小说进行改编、忠于原著的拍摄和精良的制作水准。
另一方面, 乐视网也积极扶持草根导演与编剧。2011年9月, 乐视网在京发布“乐视制造”原创战略。其中, 仅圆梦计划的启动资金就高达2000万人民币, 用于扶持草根编剧、导演。
2. 盈利模式
乐视出品的网络自制剧除了拥有常规的盈利渠道之外, 还拥有独特的会员付费模式。如推出“乐视TV超级电视”, 进军硬件市场, 通过内容的个性化定制, 扩大发行渠道。
其次, 乐视的无缝植入广告盈利模式也相对成熟。《女人帮·妞儿》总投资800万, 《女人帮·妞儿》的调性是非常时尚的, 在商业合作模式上, 乐视与有品牌橱柜、服装品牌等三大品牌植入, 基本是基于品牌阳光时尚的基调。
除此之外, 乐视独有的发行渠道得益于它的商业模式, 使得乐视网横跨PC、phone、pad、TV多个屏幕的全屏营销, 在移动终端及应用上都建立起独特的盈利模式。
3. 传播策略
强大的互动社区传播是乐视网的主要优势之一。在《女人帮·妞儿》的前期宣传中, 其首款预告片在微博发布后当日转载量过万且热度持续不减。
而其更新时间符合目标受众, 也在一定程度上培养了用户粘性。如《女人帮·妞儿》在播出方面以“工作日更新”的模式, 周一至周五早9点准时更新, 使得很多白领在开始一天的忙碌生活之前先观看一段时间恰到好处的视频。
另外, 乐视网会借助主题月, 让“大剧带动小剧”。如乐视网“男人好‘难’”品牌主题月专题由《我怀了你的孩子》领衔, 精选八部热播影视剧, 以及有明星参与的五期男人话题访谈节目。
4. 受众互动与反馈
乐视网对受众的反馈格外重视, 并真正将网友意见落实到制作中。网友可参与全程的拍摄, 提出反馈意见。这种由网友参与编剧、演绎、网站拍摄、制作的自制剧是视频网站由UGC模式向HBO模式过渡的一种有效方式。还比如在《女人帮》播映期间, 众多网友纷纷跟帖和通过微博希望加快自制剧的更新节奏, 上线第三天乐视网将其改为每日更新两集。这样的方式既保持了网站的互动性, 又增强了受众的黏度。
三、结语
笔者从内容提供、制作、盈利模式、发行渠道、传播策略和受众反馈这几大方面出发, 概括出了网络自制剧的三个主流运营模式的不同特点。当然网络自制剧作为一个新兴事物, 它的产业模式还不是很健全, 网络自制剧这个行业也存在着原创性不足、植入广告泛滥、质量较为粗糙等问题, 我们会继续关注网络自制剧的相关内容, 努力为国内网络自制剧的可持续发展提出可行性建议。
参考文献
[1]数据来源.中国互联网数据平台CNNIC报表数据.统计时间段:2012-07-01至2012-12-31
网络自制视频栏目 篇6
关键词：互联网思维,网络自制综艺,《拜托了冰箱》
互联网颠覆了我们生活的方方面面,与老百姓日常最为密切的传媒业尤为突出,站在媒体生态风口上的视频网站必将积极地应对此次机遇和相应的挑战。借助网络电视产业蓬勃发展的东风,愈来愈多的资本涌入视频网站市场,最直接的影响便是品质优良的传媒产品不再仅限于电视节目,一批专业出品,定位精准,制作精良的网络自制节目上线,大获成功,将口碑与收益收入囊中。网络综艺节目作为网络自制节目的重要分支,基于互联网传播环境,较之传统电视节目的单向传播,更具开放性、灵活性,除了将生产内容提供给受众外,更重要的是,用互联网思维参与节目的策划、制作和运营,将互联网基因注入到节目当中。其中,腾讯出品的《拜托了冰箱》就是极具代表性的“纯网综艺”。
《拜托了冰箱》第一季于2015年12月3日零点首播,首期点击量就达到2 500万,首季十期视频总播放量超4亿。第二季回归前夕,在短短一小时的时间内被粉丝刷上话题总榜Top2,第二季仅播出四期就揽下了5亿的播放总量,人气可见一斑。这档由韩国引进的同名综艺节目,由何炅和王嘉尔组成的“何尔萌”担任主持,固定嘉宾是6位厨艺与颜值并重的厨师,以揭秘艺人冰箱的形式畅聊衍生出来的“私密故事,随后由艺人选择两位厨师,让其利用冰箱里的食材进行15分钟创意料理对决。与以往引进版权的韩综不同,《拜托了冰箱》的播出平台不是卫视频道,而是视频网站。从电视节目到网络节目的转型就意味着要把电视思维转化成互联网思维[1]。《拜托了冰箱》互联网的基因注入是网络自制综艺的一次成功实践。
1 将用户思维贯穿至节目的完整生产链中
1.1 由观众到用户的对象转变
用户思维是互联网思维的核心,也是重构网络自制节目的关键。较之传统电视节目线性传播模式对受众的认识,细分用户,把“用户至上”的观念贯穿至网络自制节目的完整生产链中,更能以用户需求为准则对节目进行即时调整。韩版《拜托了冰箱》将目标受众群锁定在15~24岁的年轻人群,与纯网综艺偏年轻化的受众群契合度极高。《拜托了冰箱》选择在互联网播出,精确吸引年轻网生代群体,并借助平台自带的开放性、灵活性的特质,将用户群体的需求最大程度地呈现在节目中。每期邀请两位具有话题性的明星嘉宾分享自己家的冰箱,期间还有不少八卦话料,并有两名厨师在15分钟内用冰箱内材料制作易学料理。在满足用户围观心态和好奇心的同时,辅之以简捷实用的美食制作方法,降低用户学习操作的门槛,节目的每个环节无不渗透着用户为中心的准则。
1.2 内容产出注重用户体验和情感认同
为了符合网生代“碎片化”的收看习惯,《拜托了冰箱》节目时长从韩版的1小时缩减到了35分钟左右,具有段落式的节目环节:开场脱口秀、检查冰箱、厨艺对决为用户片段式的收看提供了便捷。15分钟内制作美食,也契合了年轻人群快节奏的生活习惯。由于受众层面是趋于年轻人的视角,节目的内容产出越来越注重“年轻”这个核心价值,《拜托了冰箱》的后期制作十分精细,幽默直白,更加贴合受众。据悉,后期的搞笑字幕,“大头”特效,行走的表情包,影视剧画面穿插等神剪辑都是由“90后”的团队制作。
节目形态对美食和脱口秀这两大元素进行了有机的结合,被笑称为“下饭综艺”,以美食为线索,在开冰箱的过程中穿插话题,还原现实生活中“日常八卦”的场景,增强用户的代入感。由于冰箱内食品的不确定性,话题的选择就成了节目的一个惊喜点,很大程度上迎合了用户的猎奇心理。冰箱家族的提问也常常是用户的心声,从一些轻松的八卦为切入点,发散到每个人都关心的话题当中,去探讨和反思生活中常被我们忽略的部分,贴近用户在情感上,价值上的需求。随即衍生了《拜托了冰箱》特有的“冰箱心理学”:从冰箱分析人的心理和内涵。
2 实行多形式,多平台的立体化交互
传统电视节目的单向传播模式,与观众的互动性不足,往往是传播者播放什么,受众就观看什么,双方有一定的延迟期,没有一个即时交互的过程。互联网的普及,让即时互动成为现实,伴随着我国综艺娱乐节目的发展,传媒议程设置形成了双向互动的改变,基于互联网环境发展的《拜托了冰箱》使用户称为传播接受的双重主题,由节目的消费者上升为生产者,实现了与用户的全程互动[2]:用户可发送弹幕和点赞发表评论;视频播放页面的右侧便有“互动”的板块,用“为TA加油”增加人气值的方式表达自身喜好;专属冰箱家族饭团和QQ兴趣部落参与讨论;用户可以通过节目的微信公众号或官方微博与值班的明星厨师聊弹幕,互动沟通;每期带话题发布微博晒出最喜欢画面便可获得明星签名照。这些多形式跨平台的互动极大程度地发挥互联网即时社交的优势,使得用户充分参与到节目当中,不仅观看节目,还与节目进行了双向互动。对于增强用户粘性具有重要意义。
3 运用数据思维解析偏好,促进广告方式创新
大数据是互联网时代的制胜之宝,腾讯视频是互联网巨头腾讯旗下的产品,作为入口级平台的腾讯,拥有庞大而翔实的数据库,并有能力整合各个产业链条的数据资源,为腾讯视频服务。那么,选择在腾讯视频制作播出的《拜托了冰箱》便获得了数据解析的绝对优势。运用数据思维将“大众结构为小众、个众、精准解析用户偏好,重新明确自己的市场定位,去了解“网生代”对广告的接受度,是否对广告产品产生了新的印象与认知,有无可能成为潜在消费群[3]。通过后台数据细分《拜托了冰箱》的用户画像与消费行为,整合广告资源,为广告商决策投放提供参照,实现传播内容的精准匹配。
中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,广告时长控制在60秒至90秒为最佳,不易让用户反感,能够更好的触达用户,实现品牌传播。可见,互联网式营销虽然是时下最流行的传播方式,但想要做到既实现广告商的产品诉求又能赢得用户好感,广告方式也需要结合数据中对受众的分析,玩出新花样。《拜托了冰箱》的一大特色便是“用户永远都在期待广告”,每期看弹幕都会看到网友留言:最喜欢“嘎嘎”念的广告啦;广告永远看不腻系列。以第二季为例,甄稀冰淇淋独家冠名播出,除了有传统的片头广告和产品摆放,更多的是把品牌深度植入到节目之中:开场由“何尔萌”念出定制口号“甄稀冰淇淋,细腻有品位,冰箱应常备,顺滑又美味,吃了都得醉!”王嘉尔不标准的普通话口播这段,笑料百出;在畅聊话题期间也会有意无意的提及冰淇淋的美味,用可爱字幕打出网络金词“金主爸爸”;挑选两位竞技厨师时,也会弹出甄稀冰淇淋。除了甄稀冰淇淋,《拜托了冰箱》中的其他广告曝光率也极高,力求有趣而自然把广告和节目内容相结合。比如,厨师制作料理选择桂格燕麦作为原材料,制作的过程中软式植入方太厨具,甚至直接念出果粒奶优的广告词,无处不在的广告在冰箱家族的谈话和料理制作过程中和话题完美地衔接。这种调侃型地花式植入让品牌形象深入人心的同时,也成为了节目的一大特色标签。
4 结束语
在互联网生态环境下,会有越来越多的网络自制综艺选择用互联网思维去调整节目的内容定位、目标受众、互动形式等方面的预设。像《拜托了冰箱》这样拥有互联网思维的优质网综仅仅是一个开始,如何更深入地发散互联网思维,渗透互联网思维,仍然是一个值得探究的话题。
参考文献
[1]史佳烨,刘薇.热爱的力量,专访腾讯自制节目《拜托了冰箱》总导演刘薇[J].数码影像时代,2016(2):80.
[2]陈瑜帅.基于议程设置的电视综艺节目研究[D].湖南:中南大学新闻传播学院,2009:22-23.