整合营销案例

整合营销案例（共12篇）

整合营销案例 篇1

一些经典的营销案例总能给我们带来很多启发,细细品读下面十则比较经典的成功营销案例,或许会有意想不到的收获。

[移位营销]

上海工业缝纫机股份有限公司的传统产品缝纫机针,因成本高难以维持。为此,公司决定把在上海难以生产的缝纫机针转移到生产成本低的中西部城市。这样,一包针的生产成本降到0.3元,增强了产品的市场竞争力,从而夺回了失去的市场。

[限量营销]

日本汽车公司推出的样式古典、风格独特的“费加路”新车,非常抢手。该公司没有因此拼命上产量,扩规模,而是公开宣布每年只生产2万辆,进行限量销售,结果订单激增到30多万辆。为公平起见,公司对所有订购者实行摇奖抽签,中奖者能成为购得此车的幸运儿。其结果是产品供不应求,使企业始终保持优势。

[逆向营销]

山东济宁新华毛皮总厂在困境中不随波逐流。有一年,我国毛皮生产出口压缩,内销不畅,许多厂家停止收购,竞相压价抛售。该厂经过调查分析,审时度势,逆向营销,贷款400万元以低廉价格大量收购。数月后,市场需求回升,毛皮价格上涨,该厂赚了一笔可观的利润。

[文化营销]

格兰仕集团生产的微波炉在当时是新兴产品,为了挖掘潜在市场,该集团在全国各地开展大规模的微波炉知识推广活动,全方位介绍微波炉知识。此外,还编写《微波炉使用大全及菜谱900例》,连同《如何选购微波炉》免费赠送,使格兰仕这个品牌深入人心,市场占有率遥遥领先。

[启动营销]。

海信集团经过深入调查,了解到彩电在农村具有很大的发展潜力。因此,该集团制定全面启动农村市场的营销战略,并迅速付诸实施。针对农村的特殊状况,海信集团开发生产灵敏度高、电源适应范围宽、可靠性好、耗电量少、价格适宜的彩电,最大限度地满足了农民对产品价格、可靠性能的特殊需求,从而开拓了广阔的农村市场,取得了显著的经济效益。

[定位营销]

麦当劳成功的一个重要因素,就是市场营销定位明确——主要面向青少年,特别是儿童。它们针对青少年、儿童的特点开展各种促销活动,如开心生日会、赠麦当劳玩具等,因此在市场竞争中独占鳌头。

[远效营销]

日本一家巧克力公司欲培养日本青年过“情人节”的习惯,效果并不理想,但是,该公司认定这一战略方向,坚持不懈地宣传“情人节”,最终达到目的。现在,日本青年人在“情人节”互赠巧克力已成风气,该公司巧克力销量骤增,生意越做越红火。

[特色营销]

美国有家名不见经传的小店,在许多服装店看好高档服装经营时,却反其道而行之,专门经营服装大厂生产的多余、规格不配套而其它商店又不愿问津的零头单件服装。该店采取“一口价”的营销策略,即所有服装不论其样式、规格、颜色如何,全部以6美元一件出售,满足了大多数消费者需求,生意从此兴旺发达。

[限价营销]

南京的江苏美食城收费结账时,实行“最高消费者限额”,每人50元,超额消费部分不收费。如果每人消费不足50元,则按实际消费额收费。此举深受消费者欢迎,美食城每天顾客盈门,座无虚席。

[借名营销]

粉质化妆膏的研制人约翰逊采用“借名生辉”的办法推销自己的产品。他拟出一则广告:“当你用过佛雷公司的产品后,再擦上约翰逊的粉质化妆膏,将会收到意想不到的效果。”这则广告看似宣传佛雷,实质上却在宣传自己。不到半年,约翰逊声名鹊起,迅速占领美国化妆品市场。(来源:经济导报)

整合营销案例 篇2

3.3 房地产关系营销理念概论

【光盘案例】“易居会” ——金丰易居·上房销售的客户关系管理

2000年，金丰易居房屋销售创建上海首家会员制俱乐部“易居会”，倡导为购房者提供全程一站式服务，新的服务举措有效包容了市民看房买房的全过程，从售前、售中、售后的服务解决了市民的顾虑。并响亮提出“置业中国、易居无忧”的服务宗旨，受到会员消费者的欢迎。

2002年，金丰易居房屋销售对“易居会”进行成功改制，对原“易居一卡通”近5万会员进行提炼筛选，在原有“一站式服务”基础上推出了“星级服务”概念，根据不同类型、不同需求的客户，将其分成“普通会员”、“钻石会员”、“白金会员”，并分门别类的设计专项服务，切实为市民买好房、买放心房提供优先优惠的专业服务。至2003年，易居会会员人数达到10万空前规模，其中包括大量有购房意向的普通消费者，也不乏社会名流、企业总裁、学术专家等高端人士。会员遍及内地、港澳台地区，还有日本、美国、欧洲等世界各地的华侨同胞。

易居会创新服务新模式中最突出的是“居间中介 + 法律服务”的模式，金丰易居房屋销售与上海联合律师事务所联手，在每个门店，联合律师事务所将派驻律师在增量房和存量房交易中，启动居间服务加法律服务，实行代书、代审、代办、代付、代理的“五代”服务，实现居间中介与法律服务的无缝连接，“一次委托，全程到位”，充分保护交易双方、保护居间中介的权益，真正建立房产市场的诚信标准。

金丰易居•上房销售的CRM实现了商企、消费者、房产商三者共赢的实在回报。消费者的受惠是显而易见的。金丰易居集中整合所有楼盘资源，利用客户服务呼叫中心系统，在第一时间内为会员提供购房优惠、选楼的优先权和咨询权，同时还可以定期获得制作精美的会刊和参加一些主题性的讲座和沙龙。

与易居会结盟的商家通过易居会的运作，更加直接与便利地进入到这个庞大的消费市场，这个以12万客户资源著称的易居会以其良好的增长态势足以让所有商家重视，它们愿意向易居会的会员提供特别的消费优惠折扣和优质服务。

作为代理商的金丰易居上房销售依托这些丰富的客户资源，在项目开盘前，以“一对一”的直复式营销代替了原有传统的广告宣传，在降低项目推广成本之时，也广泛锁定目标客户群体，为楼盘顺利实现销售奠定胜机。利用丰富的客户资源，易居会可以自行研制开发CRM系统，建立全国最大的房地产消费者数据库，并通过对这些数据的统计分析，有力指导房地产营销。

“易居会”的会员活动是易居会与会员之间沟通的桥梁，是易居会与会员之间、会员与会员之间感情交流的纽带。易居会非常注重与会员之间的沟通和交流，不仅投入金钱，更是投入感情。四年来，金丰易居在客户维护上的费用是2500万，会员数量从数千人到目前的十二万人，人数的增加必然导致维护成本的增加，但易居会没有因此而降低服务的质量。除了基本的会员服务，诸如免费发放会刊杂志，丰富的楼盘／房源信息，政策法规咨询，优先、优惠认购等，易居会还不断探索更为人性化的服务。诸如：

会员沙龙

举办“楼盘项目开发客户需求研讨会”，首次让市民参与了楼盘项目的产品设计，旨在为会员“度身定做”自己的家园；“房产投资市场经验分享”为主题的会员沙龙活动。“六一”儿童节，易居会给孩子们准备一台充满欢乐的儿童节联欢Party，特意组织儿童片的放映，活动中著名儿童节目主持人小荷姐姐也亲临现场。

投资分析讲座

易居会也会按照会员对房地产专业知识的熟知程度，举行各类的系列讲座，涉及“房产投资系列”、“置业知识系列”、“理财服务系列”等等。比如举办 “金丰易居• 理财周刊大型投资系列讲座”；举办“港汇广场财富咨询月”；承办“2002HIGH在上海”主题巡展；举办“2004年房地产市场展望”讲座。

家居服务活动

举办“女性礼仪美容休闲沙龙”；举行“家饰装潢展示会”；筹办“家居园艺装饰”讲座。支持文化活动

赞助支持都市白领三步曲《单身公寓》、《白领心事》和《情感派对》等多项剧目，受到都市白领阶层的喜爱。易居会会员观看剧目长期给以优惠。

看房活动

举办“思南路88号会员认购”活动；组织外地易居会会员来上海看房，内地会员到香港看房。

可以看出，易居会的活动并不完全是与“房”直接有关，它只是用“房”把大家连在一起，选择的却是通过绿化、装潢、理财讲座以及话剧、音乐会演出等活动把不同类型的客户和公司联系在一起。易居会投入的不仅是金钱，更多的是感情。只有用心来传递，才能与会员结下浓浓的情谊。

3.4 房地产体验营销理念概论

【案例】体验营销的几则案例

一、产品

“买生活方式送房子”是北京万通实业股份有限公司在“新城国际”项目行销中提出的理念，它指“销售体验，而不是产品”的行销文化发挥到了极致。

CBD（Center Business District，即中央商务区）对大多数人而言，是一个全新的概念，很少有人了解CBD，更谈不上这一生活方式的体验。为了推广CBD生活方式，新城国际一期建筑尚地在基开挖阶段，就已拟安排准确无误业主们旅游香港，参观香港置地特有的中环物业。在领略大都市繁华景象的同时，体验香港CBD的生活方式，以此为参照像北京CBD的蓝图，为自己未来在新城国际的生活空间找到现实的版本。建筑工程出地面，如同孩子的出生，新城国际操办了一场别开生面的出生观礼。观礼正值万通地产2002生活节，新城国际“天使之夜”PARTY通过晚礼服、红酒、自助餐、拉丁风情歌舞、布鲁斯音乐，再次向业主预演了未来高雅丰富的CBD夜生活。900人的大型PARTY京城史无前例。然后新城国际还推出持续性行动——纽约CBD生活校、投资理财讲座、滑雪运动、新贵发性沙龙、香港商会高尔夫球赛„„

这些活动让客户真切地感受到了CBD的生活方式，对潜在客户有极大的冲击力。

二、广告

房地产广告要实现与消费者的有效沟通，就需要对消费者有一个深入的洞察，了解消费者的价值选择。不同的房地产项目满足不同消费者的需求，也就是每个项目都有其特定的目标消费群。按照消费者的年龄、职业、教育等人口统计特征划分或是从意识形态等心理层面去界定消费者。

SOHO小户型是针对现代人在家办公的需要设计的，特别是律师、作家和自由职业者大部分时间是家度过的，这此人文化层次高，是中国社会信自化的一批“雅皮士”，他们有的喜欢在互联网上畅游，有的喜欢下班“泡吧”。了解了这些消费者的特点后，在广告创意上就要展示新生代追求个性的特质广州丽江花园星海州将SOHO统合在“E—生活”的理念下，而接下来房地产商推出了“都市E站”、“是工作也是生活”等理念，把SOHO的概念传达得清清楚楚，契合了这部分白领的工作和生活需要，着实吸引了一手批都市白领，同时举办的活动也能抓住他们的兴趣，如派对PARTY、探险旅行等，都在围绕这部分消费者的特点进行。

别墅等高档楼盘是为成功人士打造的，具体来讲，它的目标消费者多为中年人，年富力强、事业有成、身价不菲。他们的身份多为私企老板，也有国企业管理人员和“暴发户”。豪宅的消心态与众不同，住豪宅能体现他们的价值和尊贵的身份，“虚荣心”是他们购买豪宅的心理因素。价格不再是他们考虑的因素，而关注豪宅给他们带来的附加利益，即成就感、不凡的身份感和尊贵感受。所以在广告诉求上就出现了万科俊园的“登上了与天高位，披一身高贵气势，问一句，谁说高不可攀”的豪气，还有更多的“品位超群，卓尔不凡”之类的广告语，这些语言构筑了一个极尽奢华又能实现自我神话、自我超越的理想世界，点中了此类消费者的穴位，极大满足了富裕阶层的心理需求，收到了良好的广告效果。

广州中海康城，开创了用漫画形式来打广告的先河。楼盘代理商发现，在楼盘前期的业主中，以首次置业的买家这主，他们大多喜欢上网，喜欢纯真、拙朴、色彩亮丽的幾米式成人漫画。于是在二期产品开卖时，该盘一反以往以实景、价钱、户型图等为主导的诉求方式，采用了漫画来表现康城的环境、康城的社区氛围，效果很不错。许多40岁以下的买家都表示这种广告第一时间吸引了他们的注意，而他们对这种表现方式也很认同，觉得其中体现出一种童心，一种纯真的美好情怀。

另外，主推67-94平方米的一房、两房单位的广州“东方新世界”也正对年轻人为主的顾客群，打出一整版只有“网虫”才能看得明白的网络语言，来描述“东方新世界”居住环境的美好以及居民对这个小区的认同、赞美。通过“网虫”熟悉的语言、表达方式来争取他们的注意，描绘出他们所向往的生活感觉，是这一系列广告的目的。配合这些推广主题，样板房的布置也更加女性化、柔媚化，温馨家庭的感觉更浓，来看楼的人觉得在这种找到了适合自己的生活氛围。

三、售楼处与样板房

目前，越来越多的销售处都表现出一个趋势——会所化。售楼处除了在装修方面重点满足日常咨询、服务功能、整体环境特别是公共部分的绿化外，还将酒吧、咖啡厅、儿童活动场等未来会所中的个别功能引入其中。着力在客户现场咨询的过程中，营运一种轻松、自由、超前的社区生活空间环境，以进一步的心理暗示方式增强项目对目标客户的感染力和诱导力。如南奥林匹克花园，除了明星墙、奥运奖杯陈列馆展示“运动社区”概念之外，还在售 3 楼处设计高达十几米的仿真攀岩墙，旗帜鲜明地表现出项目所蕴涵的体育文化内涵。北京“格调”房产的售楼处则处处为参现者创造“空间体验”，该售楼处的骨架由钢板建成，青色的钢板直接裸露于外，让人感觉到建筑材料的直观美感。售楼处空间分为三层，一层园林花草茂盛，鱼鸟嬉戏，竹叶扶疏；二层为艺术走廊，陈列了很多艺术品；三层为样板间，整个空间错落有致，趣味盎然，让人流连房返。漫步在售楼间内，人们感受最深的便是那股浓郁的人文气息。

为了给购房者对楼盘以更真切的体验，发展商、代理商还着力于实现售楼处的功能扩展。随着市场、经济以及科技的飞速发展，现在的实家日益理性，已经不满足过去那种单纯的、直接的、被动的“一对一”的洽谈方式，而是要求在购房咨询过程中得到更自由、更开放、更平等的交流与咨询空间。为了满足一种心理上的成熟需求，目前越来越多的发展商在现场售楼处引入了众多的高科技新产品，如电脑网络、触摸屏咨询系统、多媒体演示系统、电子楼书等等，以增加客户获取信息的来源，拓展楼盘的多元化展示途径，创造一个互动式的购房过程平台，从而提高购房者对楼盘档次、物业服务内容的认同，也大大增加了楼盘的附加值。

另一方面，一种联合展示模式也被越来越广泛地采用，许多发展商把相关的行业单位如装饰公司、家具、电器销售部门等等，通通引入自己楼盘售楼处的综合展销厅，进行联合销售推广。比如广州星河湾楼盘，发展商将全部交楼标准所选用的装修材料在售楼处进行陈列展示，既完整地说明了项目所提供装修标准的实际素质，又传达了发展商“以人为本”的开发经营理念，有效在提高了项目的美誉度和亲善度。

由于售楼处与项目距离过远，或由于项目施工完全管理的原因，越来越多的开发商不再像以前那样在项目建筑实体中装修板房，而是在售楼处内按1:1比例搭建样板间。在样板房的设计中，给每套房子引入一个主题，可能是需要的。位于广州滨江中路附近的朗晴居的所有样板房都有一个鲜明的主题，而这些主题又通过人们耳熟能详的电影名字来概话。“花样年华”表现的是上个世纪30年代的中国风情，通风酸枝术家具、七彩嵌宝宫灯、织锦布艺、根雕壁饰，营造出典雅怀旧的居住氛围，颇有几分老一辈人津津乐道的西关大屋风情。“黑客帝国”为名的样板房，通过大量的玻璃、黑色系运用，打造出酷酷的现代自我空间。“芝加哥”房内，则充满对比的强烈色彩，华丽的摆设，令人怀想起上个世纪20年代芝加哥生活的绮丽华贵，歌舞升平，这些都能让人有许多联想。

时尚、智能和环保是现代商品住宅的发展趋势。在楼盘形象尚未完全表现出来前，以现代的装修风格、时尚的室内布置给购房者勾勒出一片想像的天空，以扑面而来的、不容拒绝的现代都市时尚感促进客户接受项目所倡导的生活方式，激发其购买欲望。比如，华侨城天鹅堡的隔栅木门、怀旧浴缸、木制红酒柜、红酒冰箱等“复古主义”的时尚家具，营造了一种怀旧时尚情怀和氛围，母庸置疑地深深打动了前来参观的购房者。还比如，丽江花园别墅中室内空间的全智能监控系统、卫生间内的热冷水控制系统、远程自动换气系统、背景音乐等，通过这些细小但又与生活密切相关的高科技功能系统，表现对整个居家生活质量的提升与发展。在装修样板房中，多采用各类环保、新型的装饰材料、涂料以及天然的木材、石材作为样板房的主要用材，给予购房者一种消费引导，有利于完善项目的社会形象，顺应社会有本行业的发展潮流。

一些装饰物能够给人带来直接的刺激。以创造“过程精品”而著称的中海地产在样板房内，对家具、家电的使用、摆设常常独具匠心。如在大多数项目的样板房中，儿童房以玩具“飞行棋”为地毯图案、以童话床为卧具等等，可玩可用，童趣盎然。艺术地运用一切看得见、摸得着、用得了的实物，给予购房者最直接的刺激，从而促使其购买行为的最终实现。

在装修样板房的过程中，切莫疏忽任何一个细节。往往一个小小的疏忽，就能使原本已在购房者心中建立起来的美好形象大打折扣。如有些样板房在装修中往往过分强调厅房的设计，而在厨房、卫生间上就重视不够。厨房、卫生间是每一个家庭所必不可少的，其装修设计的好坏常常直接影响到购房者的购买意愿。在设计中强调细致化，如在卫生间增设把竿，在大门入口处设置钥匙盘等等。

别出心载的样板房展示形式的也能给客户带来前所未有的体验。广州凯旋新世界，在其开盘当天，在样板房一单位里上演了一场真人秀。四个演员分别扮演男女主人、保姆、来访的客人。而看楼者就充当了前来探望“男女主人”的亲戚朋友。在“男女主人”的殷勤招呼下，“客人们”愉快地参观了厅房、主人房、厨房、洗手间，不仅把单元内设计人性化的细节都记住了，还把楼盘周边的市政配套、景观、地理位置优势、升值潜力都一一了解清楚了。对于这些丰富置业经历的豪宅买家来说，这种方式不仅没有纯粹只听销售人员讲解那么单调，而且说服力更强，亲和力也更好，有在朋友家做家的舒适愉悦感觉。

网上“立体样板房”作为一种新的形式，给人带来崭新的理念和方式，省去了花巨资建样板房的费用，并且以其互动性、直观性，很容易被客户接受，许多房地产开发商对此进行期尝试。上海金仕达等公司运用了最新科技手段，如利用三维技术把期房及小区规划虚拟地展示出来，使购房者很直观在感受到小区的未来面貌；为展示楼盘的交通便利特点，利用二维动画技术，模拟购房者在乘车时看到的沿途景象；而展现小区未来的智能化管理，则利用连环画的形式，使整个画面和故事充满了活力，也很容易被购房者看懂。

营销小案例 篇3

吉列剃须刀的自我进攻

上世纪60年代初,吉列公司(Gillette)的竞争对手威尔金森刀具公司(WikinsonSorod)推出了不锈钢刀片,大幅抢占了市场,吉列公司大为震惊。1970年,威尔金森又推出了粘合刀片,这是一种以“最佳剃须角度”粘合在塑料上的金属刀片,再次对吉列公司造成威胁。对此,吉列公司做出了令人意料不到的反攻。

首先,吉列公司推出了“特拉克”Ⅱ型剃须刀,这是世界上第一个双刃剃须刀。这一型号的成功奠定了吉列公司以后的战略方针,正如吉列公司广告中所说的“双刃总比单刃好。”老顾客们很快就开始购买这一新产品,并认为“比单片的超级蓝吉列好用。”

6年后,吉列又推出了“阿特华”剃须刀,这是第一个可调节的双刃剃须刀,这一新产品比无法调节的双刃剃须刀“特拉克”Ⅱ型还要好。之后,吉列又毫不犹豫地推出了“好消息”剃须刀,这是一种廉价的一次性双刃剃须刀。这一举措对另一竞争对手比克公司(Bic)来说是一次重大打击,因为其也正想推出自己的一次性剃须刀。“好消息”一次性剃须刀生产费用高,而销售量却不如可更换刀片的剃须刀大(如上面提到的两种型号的剃须刀),这让吉列的股东们十分恼火。

但从营销战略上讲,“好消息”的推出却是非常成功的,它防止了比克公司夺走一次性刀片市场。行业资料显示,头3年比克公司仅在一次性刀片市场中就损失了2500万美元。

之后,善于挑战自我的吉列又推出了“皮沃特”剃须刀,这是一款一次性调节剃须刀,而吉列公司自己的产品“好消息”则成了攻击目标。

就这样,吉列逐渐扩大了其在剃须刀市场上的份额,目前该公司拥有剃须刀市场65%的份额,已成为男士剃须刀购买首选。

启示:进攻是最好的防御,不管是进攻别人,还是进攻自己。进攻自我可能会牺牲眼前的利益,但有一个最大的好处就是可保卫市场占有率,这才是打赢营销战的最终武器。

可口可乐为何处变不惊

可口可乐的成功让许多竞争者羡慕和忌妒不已。近百年来,总有一些化学家费尽心机试图破译可口可乐的配方,却总是徒劳无获。

不久前,又有两位德国科学家宣布,经过长期研究分析,他们解开了可口可乐配方的秘密。这两位专家还在一本名叫《大众饮食误解词典》的新书里列出了可口可乐配方的原料,称可口可乐99.5%的成分不过是含有二氧化碳和蔗糖的汽水,而其中起关键因素的物质是一种香料混合剂。该香料混合剂虽然只有极小的含量,却能令可口可乐产生其所具有的独特味道。这种香料的成分包括野豌豆、生姜、含羞草、桔树叶、不包含可卡因的吉柯叶、桂树和香子兰皮等,再加上可可、咖啡等的提炼物构成了这种混合剂。不过,这两位专家在书里并没有交代将这些原料配制在一起的方法。

对此,可口可乐公司发言人巴里斯予以否认,并称之为纯属胡编乱造。巴里斯说,“想要揭开配方秘密的人不少,但没有人成功。可口可乐的配方依然十分安全地锁在公司的保险柜里。”

专家们都知道可口可乐的绝大部分是水,而最关键的配料可能还不到总量的1%。但近一个世纪来,人们却无法破解这1%的核心物质。也正是靠着这1%,可口可乐才能够一直保持着自己的独特口味。1984年,可口可乐曾计划修改配方,推出一种新型可乐饮料,并为此投入了大笔资金做广告宣传。但后来又放弃了,决定仍继续采用老配方生产。

关于可口可乐配方被破解的消息,可口可乐公司不以为然,说这已经是第六次大规模的新闻炒作了。另外,即便是破译了配方,就能生产出真正的可口可乐?可口可乐这项产品如今早已不是一种简单的产品,其所包含的文化内涵也很重要,早已成为充满青春活力的美国文化的代名词,所以即便有人宣称他能生产出同可口可乐一样的产品,人们也不会相信。

目前,美国人每年人均喝可口可乐400杯,香港人每年人均消费可口可乐170杯,中国内地人均年消费量为7杯,占中国碳酸饮料市场份额的30%-40%。在中国这一可口可乐全球第六大市场上,百事可乐的市场份额尚不足可口可乐的一半。

点评:可口可乐为何能处变不惊?原因就在于它已不仅仅是一种商品,还成为了一种文化的代言,其他商家即便配制出一模一样的碳酸饮料,充其量也只是碳酸饮料,而不是可口可乐。

一元钱存款

二次世界大战后,日本的财阀、财团都被迫解体或改名,连有着悠久历史和良好信誉的三菱银行,也不得不改名为千代田银行。由于名字非常陌生,生意非常冷清。

三菱银行业务部员工岛田晋为此苦闷不堪,每天他都在想着如何吸引顾客来存款。终于有一天,想出了“一块钱存款”的妙招。在当时根本没有什么人来存款的情况下,千代田对往来的顾客发出了这样的宣传海报:

“用手掬一捧水,水会从指间流走。很想存一些钱,但在目前这种糊口都难的日子里是做梦也不敢想的。先生们、女士们,如果你有这种想法的话,那么请持一本存款簿吧,它就像一个水桶,有了它,从手指间流走的零钱就会一滴一滴、一点一点地存起来,这样您就会在不知不觉中有一笔可观的大钱了。千代田银行一块钱也可以存,有了一本千代田存款簿,您的胸膛就会因充满希望而满足,您的心就能在天空中展翅翱翔。”

海报一贴出,就引起了极大反响,原本因为钱少并未想过要存款的人们都来存款了,银行也因此渡过了艰难的战后初期。之后,“一块钱存款”开始风行全世界。

启示:在不同的时代背景和市场环境下,人们会有不同的心理。善于随机应变,能敏锐把握人们的心理,才能占有市场。

败阵而还的派克

在美国乃至世界范围内派克钢笔都大名鼎鼎,一如劳力士手表,集高贵典雅、精美贵重于一身,是财富的象征,是帝王、总统和有钱人互赠的礼品,亦是收藏之珍品。其贵族豪门的定位,令众多平民不敢问津。

但18年前的一天,派克钢笔突发奇想决定谦虚一把,它摇身一变,革了一回自己的命,自贬身价从贵族豪门走了出来,投怀送抱于寻常百姓家。从此,有身份的人开始对它冷眼相待,再也不肯用高贵的手触摸它;而平民对它也并不钟爱,就好像粗人选老婆,要的是中用结实能下地劳作,猛地来了一位公主,反而不知从何下手,如“焦大不爱林妹妹”。从此,贵族沙龙里少了派克,平民的寒舍里也没有给派克腾出板凳,派克钢笔就这样被冷落了。

派克让自己穷了一回,结果年报表上一片赤字,差点破产。好在它还算聪明,危机刚一露头,就惊叫一声,从平民窝里裸奔而出,一溜烟钻进富人的怀抱,千认错万数落,把自己骂得里外不是人,最后获得了贵族的一致谅解,同意派克归队。

派克的失败并无险恶用心,只是在油水里泡腻了,想吃点粗茶淡饭而已,像一个离家出走的小少爷,一番颠沛流离之后,最终还是空着肚子脏着脸,脑袋勾成90度,灰溜溜摸进了家门。

点评:对企业而言,产品的市场定位非常关键,“旧时王榭堂前燕,飞入寻常百姓家” 的局面,发生在营销当中必须慎之又慎。

麦德龙的“启业套餐”

2002年7月,世界500强之一的麦德龙在上海虹口商场推出“启业套餐”,旨在为自主创业者“雪中送炭”。

所谓的“启业套餐”,就是如果你想开一家小超市或杂货店,麦德龙会提供目前市场最畅销的商品,并帮助配货,让你用最少的现金配最齐全的货物;如果你想开一家小型装修队,麦德龙会为你配所需要的电动工具和手动工具,提供相应装修材料的商品建议清单;若你想开一家小饭店,则有餐具套餐、酒水套餐供你选择。此外,麦德龙还为食堂及酒店提供配菜服务,根据客户的菜单、人数帮助配齐所需的蔬菜、鱼、肉、水产及水果,并提供若干参考菜单。

除此之外,麦德龙还为工厂事业单位防暑降温准备了建议商品目录;为新婚夫妇设计了经济型及豪华型组合的电器、家具、床上用品套餐等。

VR营销案例盘点 篇4

作为传统品牌,可口可乐一直寻求创新,精于营销的可口可乐自然不会错过VR兴起的这一波福利。圣诞节时,可口可乐的VR广告片把你拽上雪橇,体验圣诞老人奇妙而刺激的平安夜旅程!

可口可乐已经跟VR打交道很久了,作为一个强调激情与活力的品牌,可口可乐成功抓住了VR营销的机会,展示了自己新潮和现代的企业形象。

2.麦当劳的开心乐园VR体验

打开麦当劳开心乐园餐盒,瑞典的小朋友能拿到像Cardboard的简易VR装置。戴上透镜,小朋友们就能在餐厅里体验滑雪的刺激感!

为了庆祝开心乐园套餐在瑞典推出30周年,麦当劳推出了这款由开心乐园套餐的餐盒改造而成的VR头戴设备“Happy Goggles”。“Happy Goggles”只需要把餐盒进行折叠穿孔后,插入虚拟现实镜片,通过在手机下载相应APP放入其中,就能身临其境地感受麦当劳打造的VR世界了。不过,这副眼镜和“Cardboard”最大的区别可能就是它浓浓的麦乐鸡味了吧。据悉这款炸鸡味的VR眼镜全球只有3500副,仅能在瑞典的14家麦当劳门店才可以买到,售价每个4.1美元。不仅如此,麦当劳也推出了一款可与“Happy Goggles”搭配使用的滑雪主题VR游戏“Slope Stars”,游戏的灵感也来源于瑞典国家滑雪队。

3.跟米歇尔·奥巴马面对面

白宫和视频媒体Verge联手,为第一夫人米歇尔·奥巴马量身定做了自己的VR视频。在视频中,米歇尔谈到了她为倡导健康生活习惯所做的努力。

值得学习的是,这个Verge视频采用了信息图(Infographic)的形式,解决了用户在VR体验中无法集中注意力的问题,有效引导了观看者的关注点。

4.神州专车&暴风墨镜联合推出,专车内玩“过山车”

专车营销也能和VR结合,这个脑洞开得挺大。神州联合暴风共同推出“专车安全大挑战”,让用户在专车内玩一把“过山车”。视频中选取七名乘客的夸张反应,十分搞笑。

一向以专业安全示人的神州品牌形象,与戴上VR头显之后乘客的夸张反应形成了鲜明反差。戴上VR,瞬间进入另一个场景,在安全的专车内体验刺激的过山车,让原本是舒适安全代名词的神州,也带上了点极客范。

5.沃尔沃XC90试驾

沃尔沃的试驾VR体验让人足不出户体验SUV的驾驶快感。You Tube上17万用户坐上过这辆虚拟汽车!沃尔沃为未来的试驾应用开创了先河。

虽然很多人反映试驾体验有点发晕,动作准确性也较差,但体验者们仍然热爱虚拟试驾的创意。通过采用VR技术,沃尔沃成功在公众面前塑造了现代和时尚的形象。

6.万豪国际VRoom Service——客房虚拟现实旅游体验

VRoom Service是万豪最新虚拟现实项目,客人佩戴VR设备就可以享受“在客房内环游全球”,你可以在房间内看到卢旺达、安第斯山脉还有北京的景致。万豪酒店与三星公司合作并倡议在纽约马奎斯万豪酒店和伦敦万豪柏宁酒店酒店对这个名为“VRoom Service”的服务进行为期超过两周的试验。

这并不是万豪首次涉足虚拟现实。去年九月,这家连锁酒店宣布推出虚拟现实旅游概念服务“旅行传送点(teleporter)”,该酒店通过Oculus Rift DK2虚拟现实头盔为用户带来4D感官体验,用户只需进入旅行传送点,戴上设备,就会被“传送”到一个虚拟的酒店大堂,随后他们会被再次传送到夏威夷或伦敦。

7.迪士尼联合谷歌发布《星球大战:原力觉醒》VR体验

迪士尼发布了首个VR体验来配合上映的《星球大战:原力觉醒》,用户可以通过将智能手机卡在谷歌纸板VR眼镜上获得最佳虚拟现实体验。星球大战版本谷歌纸板VR眼镜功能和标准的谷歌纸板VR眼镜相同,纸板上印有《星球大战:原力觉醒》当中四个人物,该体验将支持安卓和i OS设备,粉丝们可以通过官方的《星球大战》App来获得这款体验。片段突出展示了星球大战标志性的序列——千年隼号迎击战士Jakku,与之前电影发布的一段预告内容一样。

8.Dior:门店内设置虚拟现实头盔,身临其境时装秀

法国Dior去年推出了这样一款名叫Dior Eye的虚拟现实穿戴。这个VR头盔可以让用户身临其境地去时装秀后台看看,“近距离”围观造型师是如何化妆,模特们在登上T台之前又在做什么。Dior Eyes的技术外援包括法国Digitas LBi实验室和三星。前者负责制造生产3D的眼镜模型,后者则提供了虚拟现实技术的核心技术——Gear VR和显示用的Galaxy Note 4。

9.奥利奥:360度全景体验式广告,让你体验新品制作过程

奥利奥卯足了马力向VR广告进军。为了推广新出的纸杯蛋糕口味限量版奥利奥饼干,它发布的360度全景体验广告展示了童话般的仓库——Oreo Wonder Vault,带消费者体验这款加入了香草奶油的新品制作过程。

10.三星:用VR帮助你克服恐高症或舞台恐惧症

整合营销案例 篇5

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

关系营销在服务营销中的地位：差不多是书上64页吧，这个不是很确定，网上也没讲。

【关系营销失败案例】

灿坤跨国集团成立于1978年，作为一家享誉全球的小家电专业制造商，其产品畅销世界100多个国家和地区，灿坤电熨斗、煎烤器两项产品的年产量位列全球第一，咖啡机的年产量也位居世界前列。灿坤集团拥有遍布全球的国际化研发和管理团队，其股票先后在大陆、台湾、美国三地上市的第一家中国公司，然而就是这样一家大名鼎鼎的跨国公司，近两年却在中国大陆遭遇了该公司发展历史上前所未有的滑铁卢之败。

2003年6月，灿坤集团在厦门、上海、漳州的5家3C（3C是computer电脑产品、communication通讯产品和consumer传统家电产品的简称）零售连锁店同日开张，宣布灿坤正式进军大陆3C流通领域。在台湾运作的相当成功的3C零售连锁体系引进大陆对灿坤集团具有重要的战略意义，灿坤集团希望以此作为其实施“世界工厂+世界通路”战略的起点。灿坤雄心勃勃地计划在此后六年时间里在大陆开设1000家3C连锁店，实现1000亿新台币的营业收入。2003年下半年，灿坤在华南和华东地区以每月4家的速度开设新的连锁店，2003年底灿坤在中国大陆的连锁店数量达到了51家，但是，灿坤超常规的发展并没有持续多久，从2004年9月开始，灿坤3C店关店的速度超过了开店速度。2005年7月，灿坤宣布将其在内地的所有门店的固定资产、存货，以1.438亿元人民币的价格整体转让给永乐家电，这标志着灿坤在大陆的3C零售业务的最终失败。失败的原因

1.未能把关系营销的理念贯彻始终

不彻底的关系营销使得灿坤的营销虽然具有关系营销的形式和外表，却没有把握关系营销的精神实质。灿坤虽然投入了大量资金建立与顾客的关系，却没有从这种关系中获得应有的回报。灿坤采用的会员制营销本来是关系营销的典型方式，灿坤却将其与价格比拼这样的交易营销手段结合起来，这使得灿坤无法将关系营销的理念贯彻到底。

2.未充分利用最新的关系营销手段

当今最有效的关系营销手段就是数据库营销，关系营销的成败在很大程度上取决于能否建立、维护与利用好顾客数据库。在灿坤推行的会员制营销模式下，灿坤的绝大部分销售是通过持卡消费的会员实现的，这种销售方式使灿坤可以搜集到大量会员顾客消费行为的数据，但灿坤对这些数据的利用却仅仅局限在安排进货方面，从来没有利用这些数据开展有针对性的深度销售和交叉销售，白白放弃了扩大销售和提高利润率的大好机会

3.对品牌管理不够重视

在大陆拓展3C零售业务时，灿坤巨大的品牌价值没有得到很好的利用，其面临两大品牌管理问题，其一是全球品牌问题，另一个是品牌延伸问题。前者是指将台湾3C零售的第一品牌灿坤介绍到大陆，后者是指将大陆消费者熟悉的小家电品牌灿坤延伸到零售服务领域。灿坤在主观上希望能采取全球品牌战略，将其在台湾的3C零售模式复制到大陆乃至整个世界，但是，由于大陆和台湾的交流还非常有限，广大的大陆消费者对灿坤在台湾的3C零售连锁业务并不了解，所以，大陆消费者更容易把灿坤3C连锁零售店同自己熟悉的灿坤小家电联系起来，这使品牌延伸成了灿坤无法回避的客观事实。

4.忽视员工上岗前培训

灿坤在大力扩张门店的时候，忽视了内部营销的重要性，员工培训的严重滞后致使顾客服务质量一直无法提高，影响了关系营销的顺利开展

5.危机公关处理不当

灿坤不能有效利用公共关系的手段对顾客的疑问做出及时的反应，这使顾客逐步失去了对灿坤的信任，最终导致了灿坤关系营销的彻底失败。

【解决方式】

1.买卖双方的关系被分为三个层次：经济层次的关系、社会层次的关系以及结构层次的关系。灿坤从一开始就把会员的注意力锁定在了对价格的关注上，这阻碍了灿坤与顾客发展更深层次的关系。灿坤可以在会员组织的基础上通过举办各种具有社交联谊性质的活动发展同会员在社会层次的关系，但灿坤没有采取有效地

措施将顾客关系的层次向社会层次推进。

未充分利用最新的关系营销手段

2.网络营销可以支持关系营销的开展，灿坤开设零售店的地区都是我国互联网基础设施发展较好的地区，在这些地区开展网络营销有着很好的前景，但灿坤显然忽视了网络营销的巨大潜力。在保持顾客关系方面，电子邮件（包括电子杂志）是一种非常高效的工具，灿坤虽然在会员登记时收集了会员的电子邮件地址，但灿坤却从来没有使用电子邮件同会员进行联系，更没有发行任何类型的电子杂志，在需要提醒会员光顾门市时，灿坤宁愿使用昂贵而又低效率的电话营销手段也不使用高效而廉价的电子邮件营销手段。当然，灿坤更没有在互联网上开办灿坤用户的虚拟社区，白白放过了利用虚拟社区低成本地发展同会员社会层次关系的机会。

3.灿坤的小家电产品在大陆有着庞大的用户群，这为灿坤实施品牌延伸战略提供了条件。灿坤可以通过有效的营销传播从品牌的核心能力与品牌引发的核心联想方面在灿坤小家电和灿坤3C零售服务建立起概念上的联系。

4.灿坤3C经营的品种大部分属于消费者眼中的高科技产品，顾客在购买决策、安装调试、使用维护以及报废处置阶段都要有专业人士的优质服务，而在灿坤经营3G业务时，忽略了这点，导致投诉电话从未间断。

5.当不利于公司的突发事件发生时，企业应该及时采取措施去挽回影响，这对于关系导向的企业犹为关键，但灿坤在危机公关方面反应迟缓，吴灿坤甚至涉嫌操纵股票，导致公司形象一再受损，最后失去了顾客的信任。

【小组总结】

在反思灿坤失败的原因时，我们不能因为灿坤3C零售业务在大陆的失败，就全盘否定灿坤在营销方面所做的一切。

业界有人批评灿坤在选择门市地址上违背了在繁华商业区选址的原则，其实门市选址只是一个相当次要的因素，将灿坤连锁店中有75%的无效店归结为选址问题是一种简单化的看问题方式。

也有人批评灿坤在广告方面的投入不足是灿坤门市客流量不够的原因，从关系营销的观点看，我们说，大量使用大众媒体做广告宣传本来就是交易营销的特色，关系营销则倾向于使用直复营销这样的比较个性化的传播方式，所以，灿坤

广告投入低是无可指责的，而灿坤的问题在哪呢？

2011年十大营销案例 篇6

事件回放：8月16日，小米科技在北京发布国内首款双核1.5GHz主频手机——小米手机，2011年9月5日小米手机正式开放网络预订，从5日13时到6日晚上23:40两天内预订超30万台，小米网站便立刻宣布停止预定并关闭了购买通道。由于首批预定人数过多，预计前10万名用户将在10月份收到小米手机，排名10万至20万的用户则需要等待至11月，20万以后的用户则可能要在12月份才能得到小米手机。

TOP9：淘宝商城变“伤城”

事件回放：淘宝网10月10日公布《2012年招商续签及规则调整公告》，大幅度提高2012年商家年费和保证金，要求所有商家年底前拿出平均超过预算数万元的资金，招致部分中小卖家的激烈反对。

10月17日，阿里巴巴集团董事局主席马云在“决不退让”之余终究出了缓招，将投入18亿元扶持淘宝商城卖家，保证金由阿里集团和卖家各出一半，同时对老商家延后调整年费。事态才慢慢平息。

TOP8：健力宝卷土重来，“奥运金罐”涉嫌造假

事件回放：健力宝在消失多年后，最近在北京地铁投放了大量的全新广告《健力宝向老男孩和正在奋斗的女孩们致敬》，并在视频广告投放了《寻找80后回忆的纪念馆》，昭示正在卷土重来，也获得了许多70后、80后的共鸣。事有凑巧，11月5日，1992年巴塞罗那奥运会柔道冠军庄晓岩表态，称近期发现健力宝19年前奖励她的金易拉罐有问题，在沈阳一家大型金店做鉴定后被认为只值50元。

TOP7：“双庞”并购萨博失败，数亿资金打水漂

事件回放：2011年4月，瑞典濒临死亡的汽车企业萨博开始进入中国市场寻找买家。从华泰、长城到庞大与青年，几经波折，“双庞”与萨博汽车在10月28日签署了合作备忘录，“双庞”准备投资1亿欧元收购萨博100%股权，再投入55亿元人民币盘活萨博资产。12月19日晚，瑞典地方法院批准了萨博的破产申请，技术和销售团队基本解散，萨博破产清算程序启动。双庞投入的数亿元资金打水漂。

TOP6：瘦肉精火腿肠&致癌牛奶，你还敢吃什么

事件回放：央视《每周质量报告》3 ? 15特别节目《“健美猪”真相》报道，河南孟州等地养猪场采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养，有毒猪肉部分流向河南双汇集团下属分公司济源双汇食品有限公司。12月24日，国家质检总局公告显示，蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%。该批次超标产品为该集团眉山公司2011年10月18日生产的250ml/盒包装纯牛奶产品。黄曲霉毒素M1为已知的强致癌物。

TOP5：郭美美炫富殃及红十会，慈善品牌公信力受挑战

事件回放：6月20日，一个署名“郭美美Baby”微博女孩炫富行为引发众怒，更因其微博认证信息显示为“红十字会商业总经理”而遭到舆论对红十字会的强烈质疑。尽管红十字会对此连续发表“严正声明”，希望与这位19岁的女孩撇清关系，但是，公众对此并不买账。

TOP4：王老吉因红绿之争“上火”

事件回放：1997年，广药与鸿道第一次签订“王老吉”商标许可使用合同后，2000年签订了第二次合同，将有效期延长10年至2010年。随后双方在第二次合同的基础上又签订了两个补充合同。将商标租赁时间分别延长到了2013年、2020年。从2010年9月至2011年3月，广药集团就给香港鸿道集团多次发出律师函，要求后者停止使用王老吉商标，而香港鸿道集团却一直回避。无奈，广药申请仲裁。12月29日，“王老吉”商标使用权之争在中国国际经济贸易仲裁委员会开庭，目前尚无确定结果。

TOP3：达芬奇造假门扑朔迷离，密码何时解开

事件回放：2011年7月10日，中央电视台《每周质量报告》节目曝出高端洋品牌家具达芬奇造假新闻。达芬奇公司通过假冒产地、偷换材料、改变流程，将产自东莞的由树脂材料制成的家具假扮成名贵木材的高档家具，先出口至国外再进口到上海，以天价售出谋取暴利。12月23日，上海工商局向达芬奇家居开出133万元的罚单，对于这一处罚达芬奇不服，坚称从未造假，并指出央视记者曾向其敲诈勒索100万元。

TOP2：国家宣传片亮相纽约

事件回放：2011年1月17日，向世界展示中国国家形象的国家形象宣传片在美国纽约地标时代广场隆重播放。10月1日，中国古代先贤孔子行教画像，以全新“作揖行礼”的动画形式亮相美国纽约时代广场，将中华文化的自信大方、谦谦君子之风传递给世界。

TOP1：微博改变生活

事件回放：2011年4月6日，新浪微博正式启用独立域名weibo.com，在新浪微博的影响下，其他网站纷纷涉足微博业务，与此同时，以“微”为主题的各种新概念喷薄而出，微电影、微访谈、微营销、微情书……而一些比较大的社会事件，如温州动车事件、郭美美事件等等，都是第一时间通过微博获得了大面积的快速传播。部分对市场较为敏感的企业，率先启动官方微博，通过这一全新的平台发布企业和产品信息。

网络社区营销思维方式案例 篇7

一、社交网络

社交网络是一个有着共同兴趣的人们聚集在一起, 分享各自的观点、看法和评论的场所。社交网络的范围很广, 它包含的社区网络有:Myspace、Gather、Facebook、Black Planet、Eons、Linked In以及成千上万个类似的网络。它包括的品牌网站有亚马逊、Netflix, 以及易趣 (e Bay) :它还包括企业网站, 例如IBM、百思买 (Best Buy) 、思科 (Cisco) 和甲骨文 (Oracle) 。

社交网络是一个由网络上的个人或者企业, 通过免费媒介所创造的新世界。这些新鲜的策略, 每小时甚至每分钟都在改变着大众的观点, 其中包括:信息搜索引擎、博客、特定主题社区、社区网络等。

二、社区营销引导策略

社区营销引导策略主要包括1.搜索引擎策略 (重点在关键词设置与使用) ;2.博客策略 (建立和利用博客社区) ;3.电子社区策略 (建立自己的社区、利用第三方社区) ;4.社交网络策略 (如何组织和利用社交网络, 可以设置专门的社区营销部门, 聘请网络营销人员, 设置营销岗位, 规定岗位职责, 制定观察社区营销指标, 建立网络社区公共关系) 。

三、社区营销思维方式案例

市场营销部门, 如何充分利用网络社区进行营销, 首先要清楚地了解客户群和理解我所在公司的经营环境。应从长远角度考虑, 制定一个网络社区营销计划。建立预想的社区, 我们都需要在一段时间内完成哪些内容?现在和将来, 我们都需要什么样的内容来完善和丰富我们的网络社区?

在网络社区营销金字塔的顶端, 首席网络社区营销人员将变得越来越像电视或电影的制片人。相比于拥有众多公共关系和广告的导演, 他们将只需要一名导演、一名摄影、一名音响师、一名场景设计师、一名服装设计师、一名化妆师、一名编辑、一名主要负责人和最好的演员。首席市场营销人员将继续负责产品开发和新的市场调研, 并有两名主管进行直接汇报:免费社交) 媒体的导演和付费媒体的导演。最理想的是, 这三个管理人员将共同努力, 规划市场营销的全部内容。

免费媒体导演的职责是网络社区建设、网络社区内容、客户地图、客户分析和客户行为、竞争对手分析、竞争环境分析、新媒体、数字和传统媒体的关系, 以及客户服务 (特别是, 客户关系的内容) 。另外, 该执行官也将负责该组织的搜索引擎优化、企业博客、网络社区 (或多个社区) 以及社交网络。付费媒体导演将负责广告、贸易展览、活动、忠诚度计划、体验营销、产品布局, 以及组织一贯完成的所有宣传材料。在社交网络中, 付费媒体负责人也将负责吸引人们到社区中来, 在电视上、平面媒体上或者在网络上, 或者直销市场营销的付费广告宣传中等。数字直接市场营销和电子邮件营销将成为付费媒体的一个组成部分, 搜索、在线横幅、按钮和广告媒体也将是付费媒体的一部分。

还要补充第三方关系 (分析师社区、合作伙伴等) 加入到市场营销部门的职责中来。我将会找专门的人来负责有机的付费搜索, 包括负责监督所有的搜索引擎, 以确保公司的形象得到了正确的维护。如果公司具有很多资源, 我可能会让专人去负责监听客户对话 (如果我们允许客户在我们的网站上发布文章, 我们确实需要筛选出猥亵、诽谤和不恰当的评论〉。

网络公共关系的含义是数字媒体和社区建设或新媒体的关系。显然, 这种变化将是一个非常痛苦的过程, 因为广告在过去是通过每千次成本CPM来衡量的。虽然新的测量将包括每千次成本, 但是, 举个例子, 网络社区营销人员现在将查看衡量参与和下载的指标。某一访客留在我们的网站上会有多长时间?她与谁建立了联系?她做了什么?她是否下载了播客?她是否观看或下载了视频?她在我们的网站上首先浏览的是哪个网页?离开了网页之后, 她又去到了哪里?

为了简便起见, 可以将市场营销职能分为观察、参与和测量。观察覆盖了所有关于客户, 潜在客户和竞争对手的行为和数据分析:参与覆盖了所有的比赛、创造性以及社区的内容;测量覆盖了所以参与指标和下载内容。

其实一些重要的指标是客户访问社区的数量和他们在社区中的常规的交流。必须测量这些数据, 正如传统的零售商可以随着人们走出商店的时候, 问上一句:“你找到你想要购买的东西了吗?销售人员对你有帮助吗?你是否满意?你是否会向你的朋友和家人推荐我们的商店?”

同样, 客户已经来到网络数字环境中, 可以问他们:“你喜欢这里吗?你希望哪里有所改进?你将如何使它变得更加美好, 更加丰富, 更有价值?你会通过电子邮件发送给朋友关于你在网站上的经验吗?什么是你最喜欢的?什么是你最不喜欢的?有什么是你绝对不能忍受的?有哪些内容是你希望看到的, 但却没有提供?”

大数据营销落地案例与运营思维 篇8

当大数据的概念在零售行业逐步热起来的时候, 大家在想有没有落地的案例?有没有成功的启示?我们需要如何转变运营思维以适应大数据的应用?功典科技作为一家专门从事大数据分析的公司做了很多的案例。

大家都知道零售关键三个要素是人、货、场。我听到几位朋友分享关于人这方面, 这里结合人的部分和大家分享大数据营销的落地案例与运营思维。

面对大数据应用需要思考的更多

功典科技在北京、上海、深圳、台北设有分公司。在今年初, 成为阿里巴巴大数据应用合作伙伴, 也是目前唯一一个可以应用所有阿里巴巴的大数据的合作商, 今年7月初产品上市, 已经有200多位的国际大客户在里面。在这两三年, 主要服务在大零售行业, 像超市、百货、服饰和品牌等, 下面通过其中一个客户的案例与大家做分享。

我们接触了不同的老板和企业。他们想听到更细的怎么做, 数据怎么帮助企业。目前听到最多的问题, 要不要开线上的商城?数据很重要, 但怎么变现?哪个沟通工具最有效?消费者喜欢什么?应该怎么跟他们沟通?为什么现在与以前一样都在做会员活动, 但效果愈来愈差。

大数据的应用从改变运营思维开始

1、建立以消费者为核心的理念

用数据做到消费者核心导向, 要做数据驱动的精准化个人营销, 应该是要对每一个人。现在很多企业的老板和企业运营者比较多专注在商品方面, 商品与上下游之间的关系。销货率、折扣率这几个部分怎么做好, 怎么样把商品比较好的卖给消费者。在活动方面, 负责市场会员营销的人, 活动的周期已经定了, 应该推出什么样的优惠, 最后再决定与哪个消费者沟通。这里在谈消费者核心导向, 但是消费者都是最后才被决定的。

服务过的一个客户做很成功, 以前自己做代工, 后来自己跑到前线开一个品牌, 他做了三年, 做了好几十个亿, 销货率百分之九十多, 他非常在意消费者的数据, 他跟我说如果你只重视商品怎么卖出去的企业, 你很容易被消费者忘记, 他说现在销售要跳出来做销售。所以功典做的大数据营销先算人, 算好人之后再去找商品。

2、准确掌握顾客购买周期模型

我们做NES的方法与传统比较不一样, 是用实际线下消费者的交易数据, 通过演算, 算出来说每个人有不同的到店频率, 会算出来A会员过了150天之后开始进入沉睡, B会员到60天就进入沉睡, 不活跃。在座所有人去家里附近的超市, 有人可能两天去一次, 一个礼拜去一次, 每个人的频次不一样, 这样与消费者沟通分群的时候, 不能用一刀切的方式, 利用这样的模型抓到每个人所处的不同阶段。

这里预测每个人, 下一次掏钱购买的时间点是在什么时候?横轴是时间轴, 纵轴是购买机率。假设今天推一个活动, 这时候模型会告诉你应该找A顾客的这群人挑出来做沟通, A群人产生购买的机率是最大的。刚刚谈的都是对应到每一个人, 抓住生命周期, 抓购物的时间点, 这两个模型都不是最重要的。

通过科学的KPI指标准确掌握顾客状态

1、会员再购活跃度是最重要的指标

在服务客户的时候发现最重要的问题, 并不在于说演算法多么难。每年都在制定KPI, 已有会员的活跃、连单率, 在于找到哪个对提升企业营收最有效。

这里用一个案例去回答刚才所有的问题, 在我们的帮助下建立了对营销重新的理解。该企业整个中国有将近1500家的门店, 这个老板跟我说面临三个大的问题, 他们近三年的营收呈现腰斩, 他们每个月招新的活动持续进行, 他找不到任何有效的方案。他们的折扣率、连带率、客单价在正常的范围, 既有顾客流失的速度非常快, 他们每半年都会找VIP的客户来做类似的访谈, 说现在的产品哪个不好, 作为他们下一个季度或半年之后的订货, 他们要去进货考量的依据。

他现在面临的问题, 他们有来6年会员线下庞杂的数据, 他们有近20万的会员, 我问他你们怎么做的?他说我要拉新, 因为拉新进来我的营收就起来, 就可以给老板交代。透过数据的演算模型发现他招进来的新会员第二次再购只有6.9%, 其实客户真正忽略的是会员再购, 活跃度才是这家企业应该重视的。

2、唤醒沉睡的会员比招募新会员更重要

这里做了两个不同的数据的矩阵, 左边是新会员招募, 右边是既有会员的唤醒, 左边成效表现是说, 如果在这个横轴以上, 代表会员招募, 这上面的门店表现的比较好。今天如果总部一声令下, 我要说新会员招募, 这几个门店已经做的不错, 拉新对于这几个门店来讲很重要, 你要去做加强, 因为他表现的不够好。但是拉新对于现在的企业, 这几家分店来讲确实提升很重要。可能有些门店既有的会员让他再购远比你招新来的更重要。

要帮到细到每一个门店, 发现说在不同的门店里面, 到底现在问题点出在哪儿?是磕睡会员还是沉睡会员出的问题?很快的看得到, 抓到问题在哪儿去跟他沟通。

刚刚说要细到每一个会员, 这个图是客户的其中一个会员购买的频次, 发现他有两个时间点, 一个是83天, 这83天对于他的企业来讲, 当他第一次跟你产生购买以后, 这个人在83天之内会有一半的机率跟你做第二次购买, 所以你不要放弃83天前后的时间点。第二个时间点是386天, 距离这个会员上一次购买, 已经超过了386天, 模型告诉他有九成的机率不会回来买, 这个是你错过了很多关键的时间点, 所以才会有前面的两个格子, 磕睡会员和半睡会员。在不同的阶段有拉新的二购、拉活的再购、拉沉的回购, 都是扣住不同的阶段产生不同的购买阶段。

把所有的问题找出来之后, 花了两周的时间, 大到整个门店、大KPI指标问题, 细到每个会员KPI阶段。自动的沟通线是其中一个会员的沟通线, 其实每个会员都有不同的关键时间点, 这个关键时间点是数据驱动演算法, 这个会员在加入第一天开始, 应该在不同的时间点安排你的沟通线, 目的把他的会员对应零售的贡献发挥到最大, 这时候才是做到数据驱动精准化, 每个点都有安排不同的沟通内容, 会有不同的目的。

这个企业之前做的方式是不断地拉新, 他们那时候用优惠券的方式, 他们的转化率没有超过千分之五, 三个月的时间, 我们帮他唤醒他的会员, 他的数字在不同的阶段有不一样的变动, 他是看到了成效。

3、通过会员营收方程式重构营收KPI

对我们来讲, 最难的并不是在于模型, 不管是大数据、中数据、小数据, 最终数据都是帮企业做转变, 这个关键是什么?我们先谈人的部分, 会员的方程式是顾客数乘以活跃度、乘以客单价。需要看十个指标, 新增、主力、沉睡等就能看好会员部分。透过功典的平台, 可以用NES不同的阶段, 跟十个营收指标做一个交叉的呈现, 不管是有效会员、活跃度可以很清楚的交叉看到。从人的维度来看, 可以看新手、既有沉睡会员, 我们帮客户总结说, 今天会员的问题, 再怎么看会员就只有五种状态而已, 不用考虑太多, 你的问题在哪些就看刚才说的十个指标就可以了。

我们在BI模型上面帮客户定义说, 不管你是整个集团, 或者是大区, 到底这一刻对会员经营上面的问题点改善在哪儿?会用关联分析的方式帮客户点出来, 目的让他们知道你现在在会员经营上该看到什么样的问题, 下什么样的策略, 让他知道精准营销数据化应该怎么做。知道方向之后, 你可以细到不一样的大区跟门店产生你的沟通人群, 这边有名单, 直接按一个按键把人提取出来。要针对说沉睡会员高消费的人群, 把他拉出来沟通按一个按键也可以, 把人群提取完之后, 下一步做到的就是沟通这件事情。

沟通透过后台, 前面简单编辑一下活动的内容, 再到人群的提取, 再到用微信、短信平台发放, 最后的目的去设定沟通的时间, 就直接发出去了。所以从前面的数据到所谓的BI模型的运算, 到沟通的工具选择, 到最后活动的编辑全部在这边完成, 而且都是数字驱动化营销。

这次做的活动有没有效果, 不只是看营收, 而是如何定义活动的目的。如果活动的定义是在唤醒主力会员的复购, 就去看主力会员复购有没有提升, 除了看营收之外, 可以解释方法是不是对于现在的活动真的有效, 是人群挑错了, 还是沟通内容错了, 去通过不断的循环去达到自我学习。

4、通过NES动能模型及时把握消费者状态

最后, NES动能模型, 其实每一个人是动态的, 当企业花了很多的钱在所谓的把潜客变成新会员, 这个会员在做一个滚动跟流动, 会随着时间的推移变到主力会员, 磕睡、半睡到沉睡。但是我们的目的, 当花了很多的钱, 把这个人拉进我们的池子之后, 怎么样运用数据演算的方法, 让他最长的时间停留在池子里面, 让他可以帮你们贡献营收, 停留在最长的时间点。所以在每一个阶段, 会配搭不一样的活动, 比如说所谓的推介模型的活动, 就会在不同的阶段搭配不同的演算法, 让会员停留在这个时间是最长的。

两例汽车营销失败案例分析 篇9

从这些失败品牌的产品投入、营销策略上可以充分看出, 这些品牌自以为看透了中国消费者和中国市场, 却没有了解到中国消费者的真正喜好。比如:一说到中国人喜欢什么车, 这些品牌就会说:中国人喜欢三厢车, 结果就出来标致207三厢的这种怪胎。这种言论多了, 这些品牌就犯了懒, 推出了一系列自以为中国人喜欢, 但国人并不买账的车型。这就是的典型的“自以为是”。这失败的案例里面有两个品牌值得关注, 那就是DS和观致。

这两个品牌失败之处在哪里?

1. 对中国人的消费心理判断失误

中国人喜欢随大流, 但绝对不是盲目的随大流。比如iphone, 要不是iphone具有无可比拟的流畅度, 再有人吹捧, 中国消费者也是不买账的, 这种优秀的品质必须是独特的, 而不是简单的堆砌表面。而再看这两个品牌, 应该说这两个品牌的产品很出色的, 但是是足够“独特”的出色吗我们看到DS在无休止的在内饰上堆积真皮, 以造成足够的豪华感;观致不厌其烦的再说自己的设计理念, 但根本没有注意到汽车的本质是驾驶工具, 是发动机, 是变速箱, 是新的驾驶科技, 而这两个品牌一概没有, 所以消费者在潜意识里面会认为这两个品牌有点名不副实了。再有, 背景很重要。中国人买东西喜欢买“大厂家”出的东西, 因为大厂家的实力强, 能给人以安全感, 从人性的角度看无可厚非, 因为“抱大腿”对自己来说风险最小。这种背景是拥有和某权威联系起来的一种特质, 而拥有这些特质以后, 消费者会觉得这些产品立刻高大上起来。举个例子:英菲尼迪作为一个日系豪华品牌, 在中国增长势头明显, 原因是什么?除了那大气的设计以外, 英菲尼迪最划算的就是那和奔驰千丝万缕的关系。而这两个品牌, 都缺乏某种权威基因, DS本来是可以的, 比如他的悬挂技术, 但这些却被抛弃了;观致更为典型, 安装了一台产自奇瑞的涡轮增压发动机, 变速箱使用的是福特都抛弃的那台, 不是格特拉克和奇瑞东西不好, 但对比他不算便宜的售价确实有点名不副实了。虽然有人说这两个品牌设计很不错, 但是中国人也是最现实的民族, 中国人也许可以为几千块钱的设计咬牙买上一部手机, 但几十万的产品没有人只是去买个设计。何况, 汽车的贬值速度太快, 最后真正值钱的还不是那些核心的器件。所以, 设计只是一件优秀产品的附加品, 而不是真正的核心。从这些就可以看出, DS和观致是自以为是认为自己看清了消费者。

2. 自以为是的产品定位

DS和观致的定位比较接近。DS定位于豪华品牌, 目标人群是都市新中产阶级人群;观致定位于28-35岁之间的有小资情节的年轻人, 从产品上来看没错。但却有很多不对。先说DS, 什么是豪华品牌?为什么会有人买豪华品牌?豪华品牌之所以为豪华品牌, 这个品牌必须是优质且是独特的特殊价值的产品, 奔驰汽车的豪华, 宝马的操控, 奥迪的科技感……DS有什么?除了那真皮以外, 豪华品牌的独特享受感缺失。再说观致, 观致的独特气质在年轻人之间确实有一定的吸引力, 还到不了下决心购买的地步。这个年龄段, 不是是事业有成, 就是在打拚阶段囊中羞涩, 从哪个方面看观致都不是他们要购买的那类。所以当DS自己定位为次豪华品牌, 观致是都市精英专车的时候, 失败就早已确定。

3. 自以为是的营销

DS不厌其烦的使用苏菲去代言, 把自己的形象往LV式的法式奢华上靠。但是在不同的阶段的营销却混乱不堪, DS5的广告不说看不到, 即使有, 也根本和奢华靠不上边。而新出的DS6却又莫名其妙的打出“狂野”牌, 但知情人都知道这部车和“狂野”根本不沾边, 这样混乱的营销, 不可能让消费者对这个品牌产生什么清晰的印象。观致营销更是失败, 营销活动没有系统, 苏州观致更是大跌眼镜, 让观致做了出租车。殊不知雪铁龙在中国的品牌没落, 那满山遍野的雪铁龙出租车当真是“功不可没”了。再加上两者的营销网络较少, 对两者的营销更是雪上加霜。

4. 对自己产品那深深的自以为是

在DS和观致的各种言论中, 都看到这两个品牌对于自家产品的自信。DS在任何媒体声音里面都会强调自己对那副非独立悬挂调校的自信, 但作为一个普通消费者我只能认为那是对消费者的糊弄, 因为非独的成本确实要低于独立悬挂。而那台1.6t, 到了如今除了和宝马那点关系以外, 没有任何亮点。看看DS的竞争对手们的产品, 作个比较, 动力、油耗等方面都不占优。一个品牌的旗舰产品和中低端产品用的核心器件没有本质差别, 产品力就无从谈起。观致也是如此, 得奖无数, 但只有核心器件用的是低成本货, 就是一个简单的多功能方向盘却只有顶配上有, 观致说自己是优秀的产品, 但是几乎所有的车媒体都不约而同地说观致的动力弱, 变速箱换档逻辑奇怪, 油耗不低, 这几个普通消费者最在乎的几个方面观致做的恰恰不够好, 那观致说自己的产品有竞争力那就该打个大大的问号, 毕竟, 观致的目标消费者就是普通消费者。

作为一个从事设计工作的人员, 对于DS和观致的理念曾经十分认可, 但对于它们各自的产品又感到十分的失望, 希望这两个品牌可以痛定思痛, 找到自己的问题所在, 提供一个真正能打动人的产品来。

摘要：DS和观致品牌在产品定位和中国消费者认知上犯了“自以为是”的错误, 导致了在产品的推广和销售上遭遇了失败。

整合营销案例 篇10

在幼师的大环境中, 数学给大部分学生的感觉就是难、烦, 上数学课就是很痛苦的事情. 而且很多学生都觉得自己以后的工作就是幼儿园教师, 根本就用不上这么“高难度”的数学知识. 学生对于数学的学习存在着兴趣不高、不理解、甚至畏惧的思想. 要想改变学生的这个数学学习现状, 把新课标的精神落到实处, 笔者认为应真正地落实教师在教学中的主导地位, 适时营造一种愉悦、宽松的课堂氛围, 创造条件, 让学生多种感官积极参与、亲身体验教学活动, 全方位感知、全身心投入课堂学习, 尽量让每名学生都能亲历参与, 都能感受和体悟, 从而真正体验到知识的形成过程, 才能真正地理解知识, 实施有效教学.

笔者就人民教育出版社中学数学室编的幼儿师范学校教科书 ( 试用本) 《数学》下册第九章“数列、极限和数学归纳法”中的“数列”就传统的“文本课程”讲课方式与真正实施教师主导作用的“互动课程”讲课方式进行有效教学的教学对比.

一、教材中基于知识点讲授的传统上课模式

1. 例子引入, 讲述数列基本概念

( 1) 一堆钢管, 共堆7层, 自上而下, 各层钢管数依次排成一列数: 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10.

( 2) 正整数1, 2, 3, 4, …的倒数依次排成一列数: 1, 1/2, 1/3, 1/4, …

( 3) 1/3精确到0. 1, 0. 01, 0. 001, 0. 0001, …的不足近似值依次排成一列数: 0. 3, 0. 33, 0. 333, 0. 3333, …

( 4) 无穷多个1排成一列数: 1, 1, 1, 1, …

( 5) 数0和1依照下列次序排成一列数: 0, 1, 0, 1, …

教师通过以上的引例, 简述数列、项等定义, 并强调数列的一般形式的写法、数列的简记等.

评析在本节中, 教师通过引例, 然后讲授数列的基本知识, 学生一般情况下还是能接受, 但是与学生的专业性结合不强, 没有指出学习了本知识能对专业起的作用, 学生的学习目标性不强.

2. 数列的内涵

教师: 通过以上的例子, 数列的每项与它的序号之间有下面的对应关系:

教师给出结论: 由以上的对应关系可以看作序号集合到数列集合的映射. 从函数的观点看, 数列可以看作一个定义域为正整数集的函数当自变量从小到大依次取值是对应的一列函数值, 即an= f ( n) .

教师给出定义: 如果数列{ an} 的第n项与n之间的关系可以用一个公式来表示, 那么这个公式叫作这个数列的通项公式.

评析在这个部分中, 教师本来是通过进一步分析数列的内涵, 加深学生对数列的理解, 同时也是对函数定义理解的一个延伸. 但是由于教师的表达太过定义化, 脱离了实际例子而导致因为讲知识而讲授知识, 学生在学习的过程中, 在这个环节就会出现不明白、不理解、糊里糊涂的情况, 根本搞不清数列能跟函数扯上什么关系, 学生的感觉就是云里来雾里去. 结果就只有老师的讲, 没有学生的学.

3. 应用新知

例1根据下面数列{ an} 的通项公式, 写出它的前5项:

例2写出数列的一个通项公式, 使它的前4项分别是下列各数:

( 1) 1, 3, 5, 7, … ( 2) -1/2, 2/3, -3/4, 4/5, … ( 3) 0, 1, 0, 1, …

评析教师通过例1的讲评, 然后让学生做题时, 学生也许能照葫芦画瓢地做类似的题目, 但是学生没有真正明白为什么n = 1, 2, 3, 4, 5, 也不明白n等于具体某个数的真正意义. 在例2的讲解时, 学生因为不理解通项公式的定义, 而根本觉得本题无从下手, 而在例2的设置中 ( 2) ( 3) 对于数列第一课时的例子难度有些大.

4. 递推公式

教师: 对于一些不容易写出通项公式的数列, 如果任一项与它的前一项 ( 或前几项) 的关系可以用一个公式表示, 那么这个公式叫递推公式.

例3已知数列{ an} 的第一项是1, 以后各项由递推公式an=1+ 1/a (n -1) 给出, 写出这个数列的前5项.

评析如果把递推公式也放到第一课时学习, 那么学习的内容偏多, 对于我们的学生不容易接受. 而本节的重、难点都是通项公式, 所以在这个问题的处理上, 应放到第二课时.

二、整合教材内容, 基于教师为主导, 学生为主体的上课模式

1. 例子引入, 结合专业特点, 阐明学习必要性, 讲述基本概念

教师: 同学们, 在我们很小的时候, 我们学习数学总是从最简单的数起1, 2, 3, 4, 5, … ( 教师同时板书) , 当我们再长大点就学着数双数、单数.

学生: 2, 4, 6, 8, 10, …1, 3, 5, 7, 9, … ( 教师在学生回答问题的同时板书)

1, 2, 3, 4, 5, …

教师板书:2, 4, 6, 8, 10, …

1, 3, 5, 7, 9, …

教师: 这个就是我们今天要学习的内容“数列”. 有些同学可能会问: 为什么我们要学数列呢? 在幼儿园数学教育活动各年龄段的教学目标中, 明确地表示小班的孩子要手口一致地从左到右数4以内的实物, 中班的孩子要求10以内的顺着数、倒着数, 大班的孩子要求10以内的单数、双数. 其实以上的幼儿园教学目标就是我们今天要学习的数列. 作为未来幼儿园老师的我们, 要掌握更多、更全面的数列知识.

教师: 什么是数列呢? 按一定次序排成的一列数叫数列. 在第一个位置的数叫第一项 ( 或首项) , 用a1表示, 在第二个位置的数叫第二项, 用a2表示, 如此类推, 在第n个位置的数叫第n项, 用an表示. an下标n称为序号, 数列简记成{ an} . 项数有限的数列叫有穷数列, 项数无限的数列叫无穷数列.

教师在原基础上添加板书:

1, 2, 3, 4, 5, …

2, 4, 6, 8, 10, …

1, 3, 5, 7, 9, …

评析教师通过结合同学们自己的成长认识特点作为引例, 引出本节课的知识点, 简洁明了. 通过教师介绍幼儿园数学教育目标的要求, 明确学生学习本节课的内容与以后的工作是息息相关的, 用最简单的方法让学生明确为什么要学, 使得学生确立学习目标. 本部分用时约6 ~ 7分钟.

2. 教师引导, 深入理解

教师: 以第一个数列为例, 同学们知道, 第一项a1对应1, 第二项a2对应3, 第三项a3对应3, 第四项a4对应4, 那么同学们想想: 第10项a10对应什么呢? 第20项a20呢? 第n项an呢? ( 教师一边问一边在原来的板书基础上添加板书)

学生: 很快可以回答问题, 10, 20, n.

教师在原基础上添加板书:

1, 2, 3, 4, 5, … 10 … 20 … n

2, 4, 6, 8, 10, …

1, 3, 5, 7, 9, …

师生互动: 继续引导学生把剩下的两个数列中的第10项a10, 第20项a20, 第n项an都一一写出.

教师在原基础上添加板书:

1, 2, 3, 4, 5, … 10 … 20 … n

2, 4, 6, 8, 10, … 20 … 40 … 2n

1, 3, 5, 7, 9, … 19 … 39 … 2n - 1

3, 6, 9, 12, 15, … 30 … 60 … 3n

10, 100, 1000, …1010… 1020… 10n

1, 4, 9, 16, 25, … 100 … 202… n2

教师: 以其中一个数列为例子, 数列的每项与它的序号之间有一一对应的关系, 从函数的观点看, 数列可以看作一个定义域为正整数集的函数当自变量从小到大依次取值是对应的一列函数值, 即an= f ( n) .

教师: 再继续添加几个数列让学生填写, 为通项公式的讲解以及后面的例题讲解做铺垫.

教师在原基础上添加板书:

1, 2, 3, 4, 5, … 10 … 20 … n

2, 4, 6, 8, 10, … 20 … 40 … 2n

1, 3, 5, 7, 9, … 19 … 39 … 2n - 1

教师: 如果我再给同学们增加一些数列, 同学们能否一一地写出数列当中的第10项a10, 第20项a20, 第n项an呢?

教师在原基础上添加板书得:

1, 2, 3, 4, 5, … 10 … 20 … n

2, 4, 6, 8, 10, … 20 … 40 … 2n

1, 3, 5, 7, 9, … 19 … 39 … 2n - 1

3, 6, 9, 12, 15, … ? … ? … ?

教师: 对于新增的数列, 教师要引导第一项3与序号1, 第二项6与序号2, 第三项9与序号3, 第四项12与序号4, 第五项15与序号5的关系, 让学生找出它们之间的关系, 为本题的第10项a10, 第20项a20的填写做铺垫, 更为之后的通项公式的讲解做铺垫.

学生: 经过教师的引导, 学生很快可以说出第10项a10= 30, 第20项a20= 60, 第n项an= 3n.

教师在原基础上添加板书:

1, 2, 3, 4, 5, … 10 … 20 … n

2, 4, 6, 8, 10, … 20 … 40 … 2n

1, 3, 5, 7, 9, … 19 … 39 … 2n - 1

3, 6, 9, 12, 15, … 30 … 60 … 3n

教师在原基础上添加板书:

教师: 如果数列{ an} 的第n项与n之间的关系可以用一个公式来表示, 那么这个公式叫作这个数列的通项公式.

教师在原基础上添加板书:

评析教师通过6个具体的数列作为例子, 以每个具体的数列为基础, 通过具体的第10项、第20项层层递进到第n项, 从具体到抽象. 每一个数列的讲解都渗透通项公式的意义以及通项公式具体的求解方法. 体现了教育心理学中现有发展水平与最近发展水平的关系, 在教师的引导下, 不断地将最近发展区化为现有发展区. 通过这样的处理, 既突出了本节的重点———通项公式, 也顺利地化简了本章的难点———通项公式. 同时通过板书具体的数列, 让学生了解数列的序号与数列的项之间存在一一对应的关系, 可以把数列看作函数的延伸.

3. 应用新知

应用一: 请同学们随便举出一个数列.

学生甲: 学生乙:

鉴于整节课程举出的数列都是有规律的数列, 可以写出数列的通项公式.

教师: 1, 7, 4, 2, 5, …是不是一个数列?

学生: …… ( 交头接耳讨论中)

教师: 用定义解析、阐述, 这也是一个数列.

应用二: 根据下面数列{ an} 的通项公式, 写出它的前5项:

应用三: 观察数列的特点, 用适当的数填空, 并写出每个数列的通项公式:

( 1) 5, 10, 15, , 25 an= ?

( 2) 1, 1/2, 1/3, , 1/5 an= ?

( 3) 1, 21/2, 31/2, 2, an= ?

评析应用一深化了对数列概念的理解, 应用二、三紧紧围绕着本节的教学重点、难点而设置题目, 难度设置适合第一课时, 而且应用一、二、三的难度呈梯度设置, 让学生能体验成功做题的愉悦感, 难度呈梯度设置让学生体验“跳一跳, 能摘桃”, 鼓励学生大胆实践.

世界杯营销案例 篇11

青岛啤酒作为百年品牌,其品牌形象的普遍认知是成熟、经典和历史悠久。在后奥运时代,如何延续和演绎“激情成就梦想”的品牌理念,树立年轻化、国际化的品牌形象,为年轻人青睐,成为青岛啤酒2009年的传播目标。因此在这一年,青岛啤酒与NBA正式结成战略合作伙伴关系,以NBA拉拉队选拔为主题,举行贯穿全年的选拔活动,扩大产品在年轻群体中的影响力,建立年轻、激情、国际化的品牌形象。

区别于赞助世界顶级体育赛事的合作方式,青岛啤酒NBA拉拉队选拔赛事是以平民参与为主打。只有有效吸引普通民众,调动大家的积极性,培育出铁杆粉丝以及意见领袖,才能感染到每个人,让活动更加精彩。

为了增强与参与者的互动,青岛啤酒“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛不仅靠自己的力量来推广,而且借助了新浪等影响力广、互动性强的门户网站平台。因为这些门户网站汇聚了网友的热情,能使活动的影响力成几何级数扩散。同时,从受众特征来说,青岛啤酒把市场定位在20~35岁的年轻群体上,以高收入、高消费的年轻群体最为突出,这一群体追求时尚,热爱生活,乐于接受新事物。而新浪网民具有较高的职业身份和较高的收入,青岛啤酒的目标消费群体特征与新浪的受众属性高度吻合。

麦当劳篇

为了纪念世界杯足球赛盛事,麦当劳在全球范围内实施“玩家护送计划”(Player Escort Program)。在此次活动中,麦当劳将1408位年纪为6岁至10岁的儿童(其中1182名来自德国)送到德国世界杯足球赛比赛现场。在64支世界杯队伍出场时,这些小孩也会上场,走在运动员的身边,亲身感受比赛现场的气氛。

作为该项赛事的赞助商,麦当劳让全世界的消费者都有机会在FIFAworldcup.com网站上玩线上游戏。麦当劳的“国际足联幻想游戏”有9种语言版本,可以让玩家有机会管理一支足球队,和线上的另一支名人队竞争对抗。

麦当劳在各个国家都开展了不同的营销活动,譬如在巴西的“三文治宣传活动”,其特色是提供不同风味的三文治,而这些不同口味的三文治来自不同的参赛国家,包括意大利、法国、阿根廷、英国、乌拉圭和德国。在中国,麦当劳在餐厅里播放世界杯足球赛电视节目,展示世界杯足球赛主题画报和提供以世界杯为主题的饮料。在日本,麦当劳发起了一场世界杯主题促销活动,其特色是举办“世界杯迷你足球赛”,以及发行毛绒玩具格里奥六号(GOLEO VI,来源于“Go, Leo, Go”)─此届世界杯足球赛的官方吉祥物。美国麦当劳市场主管说:“最终,我们为大众提供了一个接近世界杯的机会。”

中国移动篇

体育营销的品牌宣传,最主要的就是要符合自己的品牌属性、品牌个性、品牌利益和品牌文化。中国移动经营品牌多年,对消费者的划分已经十分成熟:全球通用户,以25岁以上的都市白领、企业高层管理者、企业家等中高端用户为主;动感地带用户,主要是15~25岁的年轻人;神州行用户,基本上涵盖了普通大众群体。而从中国移动的价值观、使命、企业精神、服务理念乃至“沟通传递激情,为胜利而来,Ole”的世界杯宣传语中可以看出,中国移动的品牌、精神、理念和品牌诉求是紧密结合在一起的。

为了在网民心中继续保持中国移动的品牌知名度和美誉度,并且借助世界杯的影响力加强其数据业务的宣传,中国移动选择新浪进行互联网体育营销,以“2006新浪世界杯首席冠名赞助商”的身份,从“企业品牌”、“数据业务”、“互动活动”等方面进行充分的展示与宣传。

整合营销案例 篇12

国际营销学是市场营销学的进阶课程, 其教学内容主要是对市场营销学相关理论的延伸扩展。相较市场营销而言, 国际营销面对不同的国家、民族市场, 学生不仅需要灵活运用原有营销理论, 还需要拓宽视野, 利用更广泛的资源、运用更科学的方法发现并解决深层次的营销问题。同时, 不同的文化环境、经济环境、社会环境、自然环境也要求学生对其他学科的知识有所涉猎, 如经济学、行为学、管理学、社会学等。

二国际营销课程教学存在的主要问题

1.教学案例老旧

由于学生已具备一定的市场营销学基础, 因此作为营销专业的进阶课程, 国际营销学课堂教学的大部分时间应放在案例讲授或案例分析上。虽然书本上有较多的案例, 但大都过于老旧, 个别案例虽较为典型, 但明显不适用于当下的营销环境, 需要更新。同时, 作为教材的补充, 课上会加入一些当下较热门的案例, 但在案例分析过程中, 学生往往过分依赖网络现成的材料, 缺乏自己的思考, 从而使案例分析达不到原计划的效果。总之案例的质量直接关系到案例教学的效果。

2.案例安排不科学

国际营销课程内容繁杂, 知识点之间的联系比较松散, 难以形成严密的理论体系, 这也给案例的设置与整合工作增加了难度。若安排某个公司的整体国际营销案例, 学生在未充分了解、掌握足够专业基础知识的情况下, 无法顺利开展案例分析工作, 最终仅能泛泛而谈, 缺乏分析的深度和针对性;若分阶段设置案例又容易使学生割裂整体看待营销问题, 案例之间缺乏合理的组织, 话题彼此割裂, 很难引导学生系统地思考, 容易产生“见树不见林”的现象。

3.案例作业效果不佳

案例作业一直都是学生课后参与课程学习的主要方式之一, 目前国际营销学的作业形式主要是问题思考、方案设计。这样的作业形式安排虽然能让学生利用课后时间思考、讨论课程相关问题, 但就目前学生的反馈和作业质量来看, 这种作业形式对学生自主思考能力的锻炼非常有限, 有的学生会借用网络材料草草完成, 有的学生会过分依赖书本观点而缺乏自己的理解。在方案设计作业中, 最突出的问题是, 由于学生缺乏了解国际市场信息的渠道, 设计的方案明显脱离实际。

4.被动教学方式仍占主导地位

在国际营销学的课堂教学中, 教师仍充当了课堂的主导角色。由于教学进度安排要求, 许多原本应该靠学生自己发现、解决的问题都通过教师直接讲授完成, 学习的过程往往是提出知识点再用案例来证实知识点, 而并非在案例中发现知识点再深化知识点。因此, 目前的课堂教学容易导致学生缺乏思考问题的主动性。加上目前多数的营销相关课程都已加入案例分析环节, 学生难免会在课堂上产生厌倦情绪。

三国际营销课程案例教学的改进思路

传统的案例教学通过教师的编排和策划将一定的理论知识融入特定的案例中并指导学生阅读、讨论、形成反复的交流互动。但面对复杂的国际市场, 教师的思考也难免有局限, 所以这样的案例编排容易让学生陷入教师的主观思维中, 缺乏思维的自主性和独立性。同时, 仅教师选用的案例无法囊括国际营销学的大部分内容, 所以此种案例的编排只能作为课程的辅助和补充。因此, 可以尝试从企业和市场两个角度组织案例。

1.案例组织形式

可将每班学生分成3~4 人的学习小组, 再将各个小组分为两类, 即国际市场分析小组和公司情况评估小组。国际市场分析小组需要选取2~3 个国家或地区, 分析每个国家或地区的宏观、微观市场环境, 具体的分析主要采用PEST分析法、波特五力模型和霍夫斯泰德文化维度。公司情况评估小组需要选取2~3 个公司, 了解公司历史、主营业务、员工数量、经营方式、年度销售额与利润等。为了便于充分了解公司现状, 所选取的应是国内现有的公司, 同时拥有一定的市场份额, 具备一定的市场扩张动机。

2.案例操作形式

案例操作在确定好国际市场分析小组和公司情况评估小组后展开, 在各类小组完成初步的市场或企业分析后, 由各国际市场分析小组首先陈述其分析结果, 为企业组的国际目标市场决策提供必要的参考和依据。之后, 企业组需要在已分析的2~3 个企业中评估每个企业的国际市场扩张的必要性以及和各个国家组所分析市场的匹配程度, 确定一个企业, 为其选定准备扩张的两个备选国际市场, 并确定一个扩张市场。最终, 企业组制定并陈述其扩张方案, 方案应包括:选择此国家市场的原因, 选择何种跨国企业扩张战略及其原因, 企业管理、营销等制度的调整以及针对当地特点设计的具体营销推广方案等。在案例操作的整个过程中, 国家组需要为企业组提供必要决策帮助及信息支持。

3.案例信息支持

要完成上述案例操作需要大量的国际市场信息做保障, 但目前学生的相关信息来源不多, 主要依靠各类网络资源, 信息准确性不足, 也缺乏系统性与科学性, 难以形成体系。所以, 在案例的实际操作中, 我们主要使用可信度较高的国际市场信息资料, 如综合市场情况主要来源于CIA官网中的The World Factbook开放资源, 其中涉及全球267 个国家和地区的历史、人口、政治、经济、自然地理、交通等诸多方面的详细介绍及数据分析资料;对不同市场文化环境的分析资料主要来源于霍夫斯泰德中心的开放资源 (Geert-hofstede.com) , 其从霍夫斯泰德的五个文化维度分析了全球200 多个国家的文化环境。利用上述资源, 可以给学生提供更为充分、系统的参考信息, 并与课程重点分析内容、方法相结合。

4.案例考核方法

针对案例操作的考核, 主要有两个标准, 即案例陈述质量和案例匹配度。案例陈述质量主要由PPT质量、表达质量和合作质量构成。PPT质量主要是从专业的角度考评每一小组PPT的设计, 表达质量主要涉及小组中每个陈述者的表述能力, 合作质量可从陈述过程中评估每个小组在案例操作中团队精神的体现。另外, 案例的匹配度分为国际市场分析小组和公司情况评估小组两种考核标准。国际市场分析小组的匹配度主要包括:材料选取的匹配度、材料与现状的匹配度、信息支持与企业组需求的匹配度等。公司情况评估小组的匹配度主要包括:公司现状与分析材料的匹配度、市场选择与公司扩张动机的匹配度、扩张方案与目标市场的匹配度等。

5.案例中教师的作用

在案例操作的过程中, 教师起着不可或缺的辅助作用。在掌握学生操作进度的同时, 教师需要把握学生的思考方向及内容, 及时发现一些普遍存在的问题。而此类问题也能丰富教师的课程内容, 成为授课过程中的重点内容。如文化是国际营销研究的重中之重, 但作为营销专业的学生对各个文化圈文化特性的了解明显不足, 这也限制了学生的国际视野, 容易形成自我中心主义的国际营销思维方式。针对这个问题, 课堂的教学除了理论的介绍、方法的运用, 还应包括文化现状的介绍。教师可在不同课程阶段辅以不同文化圈文化特性的专题介绍 (如美国和英国的文化对比、日本年功序列制和终身雇佣制的来源及影响、中国和印度的发展潜力对比等) , 以具体事件或热门话题为切入点, 激发学生的学习兴趣, 提高学生发现问题、解决问题的能力。此外, 还可利用网络课堂、网络论坛等平台, 以话题交流的方式让学生参与到各类专题讨论中, 增加学生与学生、学生与教师之间的互动交流。

四总结

经改进后的案例教学模式能在一定程度上提高学生的学习兴趣和学习积极性, 拓宽学生的营销视野, 增强学生的实践能力。但在实际教学过程中, 也有一些问题需要注意:首先, 国际分析组和公司评估组在案例操作的过程中需要密切沟通, 以提高各个小组成果方案的针对性;其次, 尽量避免多个公司组选取一个国家组, 导致出现各个小组任务不均衡的现象;最后, 由于案例组织形式的随机性大, 涉及繁杂的相关信息, 要求教师拥有足够的知识储备。

总之, 案例教学是国际营销课程的具体实践教学方式, 具有不可替代的作用。国际营销的案例教学目前还未形成十分完善的教学体系, 课程在注重案例教学的同时, 应注重案例的编排和案例的质量。教师在教学实践中需要进一步探索, 不断改进、优化案例教学流程, 更好地发挥案例教学的作用, 提高学生的综合营销能力与专业素养。

参考文献

[1]冯超.网络营销课程教学改革分析与探讨[J].才智, 2012 (13)

[2]齐宏卓.基于行动导向教学改革的探索与研究[J].继续教育研究, 2012 (10)