产品销售整合营销传播（共12篇）
产品销售整合营销传播 篇1
产品生命周期是产品的市场寿命, 即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。产品和人的生命一样, 要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。像初生的婴儿一样, 产品的导入期是产品能否取得营销成功的关键期。产品在进入市场的最初阶段, 消费者对产品的品质、功效、特点、结构等还很陌生, 产品在该市场上无知名度或知名度不高, 产品美誉度基本上没有;受原有消费习惯的影响, 消费者很大程度上还存在对新产品的拒绝和抵制, 谁都不会轻易相信它、接受它;作为商家, 由于对该产品在当地市场上到底有无销路、有无发展前途尚缺乏必要的信心, 故不敢贸然进货, 尤其是批量进货;生产厂家由于对拟进入市场的需求心中无数, 因而也不敢盲目大批量生产。了解导入期的特点将有助于企业制订推广计划和媒体投放策略, 并能找准时机使之拥有一个较高的市场起点。在这一阶段, 目标主要是要宣传企业新产品, 引导广大消费者了解产品, 并开始试用产品。整个传播策略, 应以提高产品知名度为重点, 以便迅速打开销路, 占领市场。广告策略的策划应围绕如何扩大产品知名度、创牌子来进行。
一、用公关开路
对任何一个公司, 新产品的导入期都是最困难的时候———导入期意味着巨额资金、人力方面的投入, 更糟糕的是, 企业无法精确估计导入期到底需要多久, 太长的导入期, 带来的现金压力, 往往让新产品夭折。怎样缩短新产品导入期, 降低新产品导入期的营销成本呢?公关路线是一个明智的选择。公关是一个组织和相关公众之间的传播管理。这个开放的定义, 给公关促销提供了巨大的适用空间。
常用的手法有: (1) 针对新产品的上市发布新闻。由公关人员将企业有关新产品的重大活动、重要的政策以及各种新奇、创新的思路编写成新闻稿, 借助媒体或其他宣传手段传播出去, 帮助企业树立形象。 (2) 举办记者招待会。邀请新闻记者, 发布企业新产品信息。通过记者的笔传播企业重要的新产品信息。 (3) 设计公众活动。通过产品演示、试用及各类捐助、赞助活动, 努力展示企业关爱社会的责任感, 树立企业美好的形象。 (4) 制造与新产品有关的新闻事件, 引发轰动的效应, 如亚都津门问师事件, 至今人们谈及, 还记忆犹新。 (5) 散发有关新产品的宣传材料。公关部门要为企业的新产品设计精美的宣传册或画片、资料等, 这些资料在适当的时机, 向相关公众发放, 可以增进公众对企业的认知和了解, 从而扩大企业的影响。美的集团在推广其微波炉的过程中, 就采取了有效的公关手段。用新闻公关提高产品在行业内的关注度。经过市场调研, 美的发现微波炉市场“两强相争”在当时是一个很大的新闻点, 格兰仕作为民族品牌的代表, 自称“价格屠夫”, LG则自称“韩国老虎”, 双方争斗激烈, 媒体对他们也非常关注。美的决定利用这一新闻点作为切入点, 针对当时格兰仕阻止美的进入微波炉行业的一系列竞争手段, 在2000年5月组织了“格兰仕舞剑, 意在美的”的新闻发布会, 广泛邀请全国各地记者到美的公司小聚, 就“微波炉市场是否需要重新洗牌”、“美的凭什么赢”展开座谈, 在新闻界掀起了报道美的进入微波炉行业的热潮, 带动了美的微波炉知名度的提高。2000年9月, 在美的微波炉首期工程竣工之际, 举办“美的微波炉首期工程庆典”, 邀请全国的经销商、供应商、新闻媒体参加庆典, 这些活动极大地提高了美的微波炉的知名度。
为了增加新产品公关推广活动的有效性, 成功的公关策划应坚持以下原则: (1) 求实原则。实事求是是公关策划的一条基本原则。公关策划必须建立在对事实的真实把握基础上, 以诚恳的态度向公众如实传递信息, 并根据事实的变化来不断调整策划的策略和时机等。 (2) 系统原则。在公关策划中, 应将公关活动作为一个系统工程来认识, 按照系统的观点和方法予以谋划统筹。 (3) 创新原则。公关策划必须打破传统、刻意求新、别出心裁, 使公关活动生动有趣, 从而给公众留下深刻而美好的印象。 (4) 攻心原则。要运用心理学的一般原理及其在公关中的应用, 正确把握公众心理, 按公众的心理活动规律, 因势利导。 (5) 效益原则。要以较少的公关费用, 去取得更佳的公关效果, 达到企业的公关目标。
二、以广告说“理”
在广告媒体选择上, 应采取全方位的密集传播, 充分利用各种不同的媒介组合, 使广告信息以最快的速度到达最广泛的消费者层面, 从而达到影响产品的认知、初步提升品牌知名度、快速占领市场的目的。比如, 娃哈哈在产品导入期经常采用地毯式轰炸的方式, 集中全部营销资源在目标市场进行超饱和宣传, 从而大大缩短了导入期。
在传播内容上, 应以理性诉求为主, 强调产品的具体特点、功能、产品带给消费者的利益, 对一些高附加值的产品更是如此。理性诉求的基本思路是, 明确传递信息, 以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知, 引导诉求对象进行分析判断。理性诉求的力量, 不会来自氛围的渲染、情感的抒发和令人眼花缭乱的语言修饰, 而来自具体的信息、明晰的条理、严密的说理。常用的方法有: (1) 论证说明法。即通过科学的论证, 说明产品的特殊功效。例如, 宝洁在产品推广中, 宣传飘柔的“洗发、护发二合一”、海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去污”, 它们都对消费者承诺了一个重要的利益点, 同时通过有效的传播最终取得了消费者的认可。例如潘婷的广告演示了“含丰富的维他命原B5, 能由发根渗透至发梢, 补充养份, 使头发健康、亮泽”。一则舒肤佳的广告则演示了杀菌的过程。 (2) 比较法。宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比, 通过电视画面的“效果图”, 消费者能很清楚地看出宝洁产品的优越性, 让人眼服心服。 (3) 质量证明法。包括权威机关和专家的鉴定、证明、评比结果、获奖情况等。许多企业的传播方式是通过专家证实产品某方面的功能的成立。屈臣氏纯净水曾有一个广告是一位身穿白衣的研究人员从实验室走出来, 并报告了检验结果:Pure (纯净) 。这是通过专业人士说明产品利益的证言形式。
确定广告理性诉求点, 要全面考察所需优势资源的来源。优势资源可来自于产品本身、企业内部的独特资源。然后将优势资源和顾客买点进行交叉分析。首先, 从众多顾客买点中剔除现有市场同类产品所包含的理性诉求点, 通过建立相应的评价指标对剩余顾客买点进行综合评价。其次, 根据对顾客买点评价结果与寻找到的优势资源进行交叉分析, 明确顾客买点与优势资源的结合情况。遵循企业产品定位的要求, 根据顾客买点与优势资源的结合情况, 在产品理性诉求点提炼原则的指导下, 经综合分析后锁定产品诉求点。
三、用软文攻坚
一般认为, 为企业品牌或产品 (服务) 品牌推广而产生的一切宣传性、阐释性文章作品, 都可以纳入软文的范畴, 它在西方业界的含义是“付费文章”。包括特定的新闻报道、深度文章、短文信息等, 主要以报纸、杂志、单页、网络为载体, 传达与推广主题相关而非直接的信息。与硬广告相比, 软文之所以叫做软文, 精妙之处就在于一个“软”字, 好似绵里藏针, 柔中带刚, 在市场开拓中有着非凡的杀伤力:一是容易让消费者接受有关新产品的宣传。二是容易相信这些软文宣传的内容。因为相对于那些自卖自夸的广告来说, 软文毕竟是第三者出来说话, 待到受众发现这是一篇软文的时候, 已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。三是信息量大。无论以何种媒介作为载体的广告, 一个致命的弱点就是信息量有限, 商家不可能通过以秒为计量单位的电视广告或以几十个字为限的报刊广告把自己的新产品的大量信息传播出去, 而软文这种手段却可以通过长篇报道、小册子等形式大剂量地向目标顾客发出信息。“软文”的真正价值在于, 它可以使用各类文体大篇幅地表达, 即“说得多, 才能说清, 才能卖得多”。TCL在推广锂电池、音响产品的过程中, 以及格兰仕推广其微波炉的过程中, 都成功使用了软文广告的策略。
产品销售整合营销传播 篇2
重塑品牌个性，丰富品牌内涵
提出这样一个命题,不得不提当今的家电巨头――科龙和海尔,不得不提那场由科龙副总裁严友松先生发起，我曾参与的那场代号为“龙腾II”的整合营销传播战役，自3月发起龙腾II传播战役，甚至包括的“龙腾III”行动，表明了科龙已经由企业和品牌向产品营销传播转变。这一转变，成就了科龙当今在节能领域的至尊地位，成就了科龙产品和品牌在现在较高的美誉度和忠诚度。一位在家电传播领域很资深的专家也慨叹，目前在节能领域，科龙无人能望其项背。
而海尔在产品营销传播上所下的工夫，更令人惊叹。众所周知，在经历了媒介质疑**后的海尔，似乎低调了很多，其实这是一个错觉，其在空调上提出的“智慧眼”，冰箱上提出的“007”自由温区冰箱，在市场上有着很好的传播效果。
我之所以呼吁要重视产品营销传播，基于以下几个因素。
首先是家电行业作为市场化程度最高的产业，已经陷入了品牌空心化和同质化危机。有人戏称，中国一些知名家电品牌是飘在空中的巨人，头不顶天，脚不着地。众所周知，炒作成风、概念满天飞是家电行业的显著特征。从客观上来说，家电行业在品牌塑造上较国内其他产业来说，无疑是成功的。但是品牌个性不突出，知名度高而美誉度低也成为家电品牌往上提升的瓶颈和障碍。而产品作为品牌的载体，承载着凸现品牌内涵与个性的使命，只有通过产品的营销传播，才得以重塑品牌的个性，丰富品牌自身的内涵。
其次，随着市场经济的进一步发展，消费者已经越来越成熟和理性，单纯靠品牌的拉力已经远远不够。除了品牌之外，消费者还会对产品的质量、品质、价格、性能、售后服务等因素加以综合考虑，
再者，家电行业已经进入了微利时代，巨额的广告费用和营销成本使家电企业步履维艰。家电行业更应该考虑专门针对产品的定向营销传播。从近几年中央电视台的招标可以看出，家电企业大多只是看客而已，即使在央视有广告投入，也是处于维护品牌的目的。面对竞争日趋激烈的市场环境，家电企业唯一的出路便是进行更多定向的产品营销传播，使品牌真正落地。
另外，营销手段的同质化严重，单纯靠营销和渠道拉动已经很难奏效。家电行业的竞争应该重新回归到产品力这样一个原点上来了。很多家电企业靠营销模式的创新成就了规模和市场占有率，同时也使企业品牌发展到了一定的高度，比如海尔的服务、美的空调的渠道终端反应速度和精干的营销队伍、格力的经销商联合销售模式、TCL的营销网络等。但家电企业发展到今天，“一招鲜，吃遍天”的时代不复存在。基于产品力基础上的综合实力的竞争，将成为很长一段时期内家电业竞争的主要趋势。在产品营销传播方面，企业应该重视产品力和区域营销传播。
高度重视产品力的传播
传播的诉求点以产品力为主
以往，家电企业在企业家形象和企业形象传播上的投入多不遗余力，企业广告都是以企业形象广告为主，即使是产品广告，在诉求方式上也多以感性诉求为主，而对产品的传播更多由零售终端的导购、促销单页和海报等来承担。在品牌导入期和成长期，通过概念炒作和事件行销，迅速累积品牌的知名度，这是可取的。但时至今日，在信息泛滥和传播成本日趋高涨的情况下，在品牌已经完成了知名度的累积后，需要的是美誉度的提升，需要实质性的产品来支撑。
产品销售整合营销传播 篇3
关键字:整合营销传播 品牌传播 蒙牛 案例
1999年蒙牛成立之初,还只是个名不见经传的小企业,市场排名第处于1116位。在最初建立的1000多个日子里蒙牛平均每天超越一个同类企业,三年内市场排名就上升到中国乳业的前例。在随后不到十年的时间内,它便从一个新企业成长为国内首屈一指的乳业巨头,“蒙牛速度”成为了一个经济名词。蒙牛整合利用广告、销售促进、公共关系等营销工具,为影响消费者日后的购买决策,事先将蒙牛的品牌信息植入消费者的心智资源,获得了观众的心理认同,以期望在以后能影响消费者的购买决策。
一、整合营销传播视角下蒙牛的品牌传播
蒙牛在整合营销传播的指导下开展品牌传播的整合,即整合广告、销售促进和公共关系三大营销工具。蒙牛整合运用这三大工具的最大的特点就是以公共关系为源点,并及时配合上广告和销售促进。如此,蒙牛一次次的借助公共关系提升了品牌形象并由此促进产品的销售,使企业得到火箭般速度的发展。
2005年蒙牛与湖南卫视的 “超级女声”联手推出蒙牛酸酸乳超级女声赛事活动,蒙牛针对此娱乐事件蒙牛开展了一系列公关活动,通过电视、报纸、网络、户外等多种媒体进行了大量的广告投放,在赛事期间其媒体曝光率谓之空前。在电视广告片方面,选择超级女声的人气明星张含韵为品牌的代言人,并由其演唱广告歌。此外,蒙牛还选择了央视、安徽卫视等著名媒体,大范围、高密度的播出广告,以全面覆盖目标消费者。在报纸方面,蒙牛采取了更具针对性的投放策略。在超女的每个赛区分别指定一家报纸作为协作媒体,全面报道超女赛事,在观众们的关注赛事的同时,也加深了消费者对蒙牛酸酸乳认知。在网络方面,蒙牛在各大门户网站投放广告,在新浪网开出专门“超女频道”,打开这个网页时,首先跳出的就是蒙牛的广告。在户外广告方面,当超级女声到各大中型城市到开展海选时,蒙牛酸酸乳的广告就在此之前出现在的各主干道的候车亭广告牌上。同时在销售终端,蒙牛在超市等卖场的入口处树立起大量的堆头和的宣传海报,将印有“蒙牛酸酸乳超级女声”广告的产品,放置在超市货架及收款处醒目位置。在多个城市组织了几百场路演,进行“蒙牛酸酸乳”路演宣传活动。并在主力消费群集中的地方派发了上千万份传单。这些活动与其他的营销方式形成互动和补充,将活动影响力成功的转化为产品销售力。蒙牛采取的整合营销策略很快的成功推广了蒙牛酸酸乳这一产品品牌,并累积了不菲的品牌价值。
在奥运营销中,伊利成为北京奥运会乳制品独家赞助企业,蒙牛要与伊利竞争,只能在非奥运营销上做文章。2007年3月,蒙牛与多家行政单位共同主办2007年《蒙牛城市之间》全民健身活动。此活动在100个城市开展,1600场全民健身海选在社区举行,开启了全民运动热情,可以说是我国全民健身活动的一项首创。并针对这一活动,打出了“集结14亿中国队员的力量,奔向北京”、“健康蒙牛、鼓动08”等广告语。蒙牛主推全民健身这一概念,成功实现了非奥运的战略突围。全民健身和蒙牛的目标消费群有着很大的关联度,通过关注全民健身全民参与,蒙牛在消费者心目中树立了的健康、活跃的企业的形象。2008年4月,蒙牛结合奥运开展绿色体育营销,在开展了“蒙牛绿色骑手,奔向北京”2008全国大型绿色公益自行车主题活动。在奥运开幕式前蒙牛两次播出了气势磅礴的“中国•牛”广告,看得观众们备受鼓舞,一开始很多观众还以为中国奥组委的形象广告,后来才发现这是原来是蒙牛的形象广告。随后,《经济观察报》等高端杂志上出现了蒙牛“中国•牛”的平面广告,以及在全国范围的销售终端上推出DM广告。在奥运期间,蒙牛的开展了大量的销售促进活动,进一步促进了销售。一系列的整合营销传播使得蒙牛得到了由社会公益性带来的品牌传播力和产品动销力的回报。
2010上海世博会蒙牛没能成为世博的指定乳制品,虽然如此这并不代表着蒙牛不能利用世博开展营销活动。蒙牛在外场借用了世博馆的概念,巧妙地进行了 “联想式”世博营销。在世博开园前后,蒙牛在全国几十个大中城市进行了 “生态行动 助力中国”的巡回展示活动。同时蒙牛还邀请姚明、成龙、郎朗共同发起的“明星带你看世博”大型公益活动中,还通过赞助姚基金旗下的子活动“绿色之旅爱传中国”,成功以公益世博的旗号,进入公益合作伙伴的行列。这场为期时间与世博会周期几乎一样长的公益活动是目前举办的活动中规模最大的一次。
蒙牛通过高曝光、低成本的方式将公众关注点、事件核心点、品牌诉求点结合在一起。最终在消费者心目中,整合形成了成热爱公益事业、民族责任感强以及人性关怀的品牌形象。
二、蒙牛所带来的启示
蒙牛所制定的整合策略都是从消费者出发,以消费者为中心制订的,它会充分考虑到消费者在一天中可能接触到的媒体及其时间段,连贯性地进行品牌塑造及宣传,目的在于通过整合达到事半功倍的效果。现代的市场由于媒体繁多、信息超载而干扰大增。面对信息无孔不入的环境,传统的市场运作已经不足以引起消费者的注意力。因此,企业必须抛开单纯为销售而销售的行为,要从消费者的心智出发,搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台,展开人性化的整合营销传播。在整合营销传播活动中,蒙牛充分发挥了事件营销的作用,借助众人关心的重要事件适时地、全面地传达了企业形象与产品信息,达到很好的效果。蒙牛一直以来坚持推行以整合营销传播指导的品牌传播策略, 为提高了各种资源的利用率,蒙牛将自身资源、媒体资源以及社会资源整合配置、统一利用,最终在消费者心目中形成了良好的品牌形象。这些都是值得其他企业借鉴的成功经验。
参考文献
[1] 卫军英.整合营销传播理论与实务(修订第二版).首都经济贸易出版社,2009年
[2]余明阳,朱纪达,肖俊崧.品牌传播学.上海交通大学出版社,2005年版
[3]康健.蒙牛攻略.陕西师范大学出版社,2005年版
产品销售整合营销传播 篇4
品牌定位就是指企业在市场定位和产品定位的基础上, 对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业决策。品牌定位要突出品牌的个性, 让消费者能轻松识别、记忆并传诵品牌传达的讯息。
二、品牌定位的步骤
(一) 分析品牌的核心价值。
品牌定位是对品牌核心价值的演绎和具体展示, 品牌的定位一定不能偏离品牌的核心价值。
(二) 分析宏观环境与竞争品牌位置。
品牌定位的目的是避开竞争者所带来的“噪音”和冲突。在具体确定企业品牌位置时一定要分析竞争品牌在消费者脑海中的现有位置。在了解竞争者的基础才能运用具体策略, 发现一个区隔概念将竞争者区分开来。除此之外, 企业一定要了解环境的变化, 以确定环境是否认可企业所确认的新位置。著名的西雅图服饰零售商Nordstrom (诺茨罗姆) 公司当年提出“更佳服务”的区隔概念, 时机就把握得很好, 那时整个百货业为节省成本, 都忙于裁员和降低服务标准。特劳特战略咨询公司协助莲花 (Lotus) 第一个推出网络使用的“群组软件 (Groupware software) ”概念时, 全美国的企业正在赶赴电脑联网的热潮 (此案例曾使濒临倒闭的莲花公司起死回生, 并卖出35亿美元) 。就像是冲浪, 太早或太迟, 你都可能身葬大海。把握住最佳时机, 你才有可能得到一个好的区隔。
(三) 寻找区隔概念。
美国有3, 600间大学, 比世界上任何地方都要多, 但他们在很多方面都很相似, 尤其是愿意接受政府援助作为奖学金和助学金方面。位于底特律西90英里的休西岱洱学院 (Hillsdale College) , 就此提出了一个区隔概念:拒绝政府资金, 甚至包括联邦背景的贷款。几乎没有竞争者敢这样做。休西岱洱的口号是“我们脱离政府影响”, 将学校定位为“保守思想的乐园 (a macca for conservative thought) ”, 使自己的区隔概念深入人心。
(四) 找到支持点。
企业的任何定位都要建立在自己的优点之上, 否则营销结果的就是让企业死得更快一些。当杰克·特劳特建议IBM的区隔概念为“集成电脑”的时候 (曾经负债累累的IBM, 凭着为顾客提供“集成电脑”服务而成功实施战略转型) , 他是以IBM的规模和多领域的技术优势为基础的, 这是IBM天然的支持点。而现在市场某品牌的瓜子将自己的产品定位在“天然食品” (在其包装上有一个大大的“野”字) , 而实际上他知道自己所有的产品都是当地农民种植出来的, 而不是像他们宣传的从山上采下来的。
(五) 对品牌的定位进行传播与应用。
杰克·特劳特将联合泽西银行 (United Jersey Banks) 定位为“快速行动银行”, 他们很快就贯彻了这种精神, 争着比来自大城市的对手 (戏称“昏睡国家银行”) 做得更快, 大大地提高了贷款审批和解决投诉的速度, 业务随之增长。当一个企业成功地将定位渗透到每一个员工的内心之中, 这种定位会激发员工工作的激情, 从而使企业不同部门人员按相同的定位要求去努力工作。如果企业达到了这个目标就可以说该企业完成了定位。
三、绿色品牌与原产地品牌的定位
(一) 绿色品牌的定位。
塑造农产品的绿色品牌形象是农产品经营组织一个必然的定位。当今社会“绿色、环保”意识不断提高, 人们的消费观念和消费需求也发生了革命性的变化。对产品的需求不仅考虑价格及其可用性, 同时更关注它们对环境的影响和对健康的利弊, 也就是市场的绿色需求正在升温。据资料介绍:目前全世界绿色消费总量超过3, 000亿美元, 经济发达国家有超过50%的人喜欢绿色产品。在绿色商品中, 绿色食品所占的比重最大, 也是人们的生活中接触最多最普遍的产品。农产品经营组织的产品大部分是食品, 其生产过程以及成果的绿色化是符合时代发展的要求的。目前, 我国的绿色农产品的数量有限, 农业生产者品牌意识比较淡薄, 绿色农产品的品牌运作方式还比较落后, 一些品质很好的绿色产品由于没有注册品牌或者缺乏品牌优势, 往往是“养在深闺人不知”, 缺乏市场影响。农产品已进入以品质求生存、靠品牌营销抢占市场的新阶段, 农产品经营组织要以绿色为核心, 生产绿色产品, 实施绿色营销, 塑造绿色的产品和企业形象。绿色品牌的内涵包括绿色产品本身、商标、商号, 三者紧密结合, 形成一个有机整体。绿色产品本身是品牌的实体, 商标则是品牌产品的符号代表, 商号是生产者的组织名称, 商标和商号是一种无形资产。绿色品牌由于其品质优良且“有健康环保的美好联想, 一般在市场竞争中更容易获得消费者认同, 可以采取较高的市场定价路线, 进而带来丰厚利润。农产品经营组织应突出其绿色产品加工的企业特征, 即强调生产加工过程的绿色含量, 以区别于其他工业产品品质。我国实行的“三品”认证, 就是实施绿色品牌的直接有效手段, 农产品经营组织应广泛开展品质认证工作, 为产品打上绿色的烙印。
(二) 原产地品牌的定位。
由于农产品具有自然属性, 某一地域特殊的环境是生产某种优质产品的必然条件, 因此很多知名农产品以产地命名。新修订的《商标法》把原产地注册列为商标管理, 这保证了生产者使用原产地作为品牌名称的合理合法性。原产地注册是一种优质农产品的品牌象征, 能够使消费者产生较好的品牌联想, 具有传统文化韵味, 因此是农产品经营组织较为实用的一种品牌定位策略。
使用地域名称作品牌名称也有弊端。一是我国幅员辽阔, 物种丰富, 很多地域产品的知名度较小, 其辐射半径有限, 造成其销售只能定位在区域范围内;二是原产地品牌作为一种地域公共物品, 应该属地域群体共有。由于我国农业管理体制尚不见全, 原产地标识的管理还有很多缺陷, 这就造成部分贪小利者以次充好, 品牌内部也鱼龙混杂, 损害了品牌整体形象。如龙井茶产地就发生了以次充好、以假乱真, 真农户制造假产品的事件。农产品经营组织应积极采取合法的手段, 争取成为原产地标识的法定使用者, 并通过授权或积极参与标识管理对其他用户进行有力的监管。
摘要：农产品已进入以品质求生存, 靠品牌营销抢占市场的阶段, 品牌定位的意义不在品牌本身, 而是在预期客户的心理, 在网络中的品牌定位是指品牌在所要传播的网络特定群体中的特定形象和感觉, 通常可以通过表达品牌的个性和其他无形价值来实现, 定位旨在树立企业长期竞争优势。
论整合营销传播 篇5
将进入二十一世纪的今天，在共同面临的市场环境中，大部分企业已得到以数字化革命(DigitalRevolution)、光纤维通信革命(OpticalFiberRevolution)，电脑革命(ComputerRevolution)等3大技术革命为媒介的信息高速公路(InformationHighway)的恩惠。从这个角度来说，企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中，仅以一时性、普遍性的现有的对应方法无法提出确切的经营方案。这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。
企业在这种经营环境中，如果以持续经营为目标，那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在。对企业持续发展(GoingConcern)最重要的是建立并长期维持与各利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)间的良好关系。为了达到这一目的，必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。市场理念、广告活动或公共关系活动在成为近代企业经营必不可少条件的过程中，逐渐与经营管理中的要求相一致。这种状况从传播角度来看，它意味着企业经营活动使利害关系者认识和理解企业存在价值和活动领域中的许多内容和方面。
人们一般对未知的对象或内容往往会产生戒心，力求回避对这种对象或内容的支持和采用。从企业经营角度来看，就是基本避免购买和消费未知企业提供的产品或服务。为了突破这种屏障，企业就必须积极开展包括广告在内的各种传播活动。
如果把确保利害关系者对企业活动情况的认识和理解作为经营的必要条件的话，那么力求提高包括广告在内的企业传播活动的效率将成为企业必需的经营活动。
可见，传播活动是构筑企业经营基础设施(Infrastructure)的前提条件，并且已从使利害关系者加深对企业的认识和理解发展成为培养他们对企业经营状况的信赖感。这是因为物质日益丰富的社会和社会成员的个性化导致了“个客(PrivateCustomer)”的出现，以此为基础，消费者对企业各种建议的选择标准也越来越严格。对企业提供的丰富商品和多种服务已很熟悉的消费者可以以多样、自由的方式选择和采用企业各种建议。而保证利害关系者获得最大限度的“满足”或促使它们“接纳”企业建议的重要因素，就是信赖感。
利害关系者对企业的信赖感大体上可分为对企业存在的信赖感和对包括商品、服务等市场活动要素以及每个具体经营活动的信赖感。前者意味着接触企业名称后产生的一种对整个企业的茫然的信赖感，及对企业本身及企业经营活动的信赖感，接着就会产生消费者购买该企业商品、投资者求购股票或债券、就业者的应聘等行为。这种状况不管在整个企业的活动，还是作为具体的一种活动，利用作为市场要素之一的企业名称，确保利害关系者信赖感，这才是共同的目标。对于一个企业，获得利害关系者的信赖感和确立信赖关系，将是一笔巨大的“无形资产”。
由于得到与企业经营成败密切相关的利害关系者的理解及信赖十分重要，因此企业必须向利害关系者提供丰富且真实的信息。如果所提供的企业经营信息不足，容易引起胡乱猜测及想象，招来对该企业经营不利的结果，并会扩大与实际情况不符的恶性谣传。这也意味着作为企业经营前提条件的传播没有正常开展。在企业竞争愈演愈烈的情况下，企业只有得到利害关系者更多的理解和支持，才能追赶并超越竞争对手。为了达到这一目的，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为管理者亟待解决的问题。
特别是在企业经营不景气时，传播活动作为摆脱困境的核心经营手段，应更加重视扩大发送的信息量。这时的企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域：即降低事件(Event)或展览等需支付大量费用的活动的比率，减少费用投入的绝对量，宣传或促销(SalesPromotion)、人员销售(PersonalSelling)等传播活动也无须扩大规模，主要以增强传播密度的方式加大整体传播量并提高效率。
由此可见，对以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略──IMC战略的基础。
在市场传播领域优惠附单(Coupon)广告或店内推销(Instore-Merchandising)战略的兴盛、在广告战略中商品广告及企业广告的结合开展、促销和宣传的共同推进等企业传播活动的日渐增多，都说明了整合化传播增加的趋势。这种传播整合化不是局限于广告或市场传播等个别活动领域，而是已扩大到企业对内对外开展的所有传播活动中，这是最近企业传播的显著特征。
整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)，它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。
关于IMC的诸观点
整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出。许多学者预感到具有战略意义的“传播协同效果(CommunicationSynergy)”时代的到来，并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。企业各传播手段的协同效果发展为IMC这一概念，但还没有确切的定义。研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的`不同，IMC定义也应不同。美西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面，简述如下：
・IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程;
・顾客决定沟通方式;
・所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力;
・技术使与顾客的相互作用越来越成为可能;
・需要测试营销沟通结果的新办法。
1989年后，全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的研究、发展，他们的定义如下：
“IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过
评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”
很多学者引用他们的见解。但是作为这一定义的实例，AAAA列举了属于市场组合之一的促销组合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被认为是着重于促销的狭义的IMC定义。实际上其定义包含着概括性意义，概括起来如下：
・使用了多种多样的传播手段(条件A);
・是对这些手段的整合(条件B)，只有同时满足条件A和条件B，才能形成IMC;
・是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策(StrategicDecisionMaking);
・是营销传播计划(MarketingCommunicationPlanning)概念。
然而这定义容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向式传播。定义不仅应对广告主和广告公司有价值，而且对消费者也应有价值。IMC理论的发源地──美国西北大学的研究组把IMC定义成：
“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。
而且，这一研究组的先驱者舒尔茨(DonE・Schultz)教授对此作了如下补充说明：
“IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素(如品牌)。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的”。
事实上，这些概念还不充分，不能说哪个更为确切。以上概念都是根据整合传播的中心的不同，其IMC定义也不同。根据研究者、实践者的观察角度的不同，IMC形态也不同。
整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品力(ProductPower)为基础的产品差别化变得很困难;开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现;至于价格战略，降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品(NoBrandProduct)竞争，何况通过合理的流通渠道节约费用，从而降低单价的方法也有其界限。综合上述观点，通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法论而言，获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素，能够创造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。
[表1]表示了从广告主、广告公司、媒体机构、学术研究等不同角度出发的IMC理论研究。
[表1]IMC理论的诸观点
**从广告主的角度看IMC
以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，
以便提高品牌和产品形象;
**从媒体机构上看IMC
大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。
所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告
主提供更好的服务;
**从广告公司的角度看IMC
不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，
把它们整合起来，给广告主提供服务;
**从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC使用资料库，以争取更多的
消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受
的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与
顾客良好关系的传播活动。
资料来源：DonE.Schutz，“来るべきコミユニケ-シヨンの将来像”，月刊Advertising，
电通，1993.12.,p.9.
本人对于IMC的见解整理如下：
IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。
IMC的初步效果
企业采用IMC以后能得到的初步效果是如下几点：
1.整合感：许多企业把IMC当作战术运用。因为IMC可以让例如广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有整合感。这种价值体现让利害关系者更容易理解信息。开发IMC的目的正在于此。
2.传播效果的最大化：某些企业认为IMC就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序的话，企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多，但IMC的价值绝不只是减少费用。
3.交易费用(TransactionCost)的减少：令人惊奇的是，IMC的最大效果是减少生产或流通中的交易费用(TransactionCost)。其中对于利害关系者的交易费用的减少是很重要的效果。通过完善的IMC活动，我们了解到交易费用的减少其实是“自我控制”。在目前市场竞争激烈，强烈要求减少成本的市场状况下，对于企业来讲，IMC最大的贡献就是减少了这种交易费用。以往大部分减少交易费用的方法有两种：
第一，通过规模效益(ScaleMerit)或经验曲线(ExperienceCurve)的制造成本的减少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多种用语表示;
第二，为了达到供应商和零售商的双方目的，用减少流通费用等减少交易费用的方法，来开发、构筑后勤系统(LogisticalSystem)，CategoryKiller(掌握特定系列商品的优惠专卖店)的兴起就说明了后勤系统的有效性。
许多企业发现，为了减少交易费用而在“生产和流通”领域减少费用的方法不会有持续的效果。比如，即使提高了生产效率，但竞争对手很快会模仿，并且在流通和物流方面进行改良，从而又超过了你。所以减少交易费用的最合理的方法是过程的整合，因而使所有的利害当事者都可以减少交易费用。
4.目标导向的观念的实现：简单地说，整合就是通过市场使与利害关系者的沟通“更好、更有效率”。这意味着把包括广告的所有营销活动和传播活动的焦点尽可能移向“目标导向的观念”。
整合营销传播如何扎根中国？ 篇6
李光斗著名品牌战略专家
北京华盛时代广告有限公司首席策划
梁荣志著名品牌专家
曾担任奥美集团南中国区副董事长
《当代经理人》：如何看待唐·舒尔茨的整合营销传播理论？有很多业内人士表明，唐·舒尔茨的理论可能并不适合中国企业的自身状况，对于此种观点，二位如何看？
李光斗：唐·舒尔茨的整合营销传播理论在全世界都有深远的影响，“一个目标，一个主张，一个声音”的IMC理论得到跨越国界的共识，同样对中国企业有着很重要的借鉴意义。理论的价值在于对现实规律的总结与发现，并提供一种思维方式和行为的指导，我们不能苛求一种理论成为包治百病的灵丹妙药。
IMC的精髓是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的 产品信息，实现与消费者的双向沟通”，简单地说就是营销要从产品为中心转向以客户为中心。这是产品丰富之后的市场真理，并不会因为社会性质不同而不同。
关于IMC理论不适于中国企业的说法，主要理由是无论中国企业的执行力、经营管理水平、市场意识还是消费者的购买力、消费的习惯和行为等等，都与发达国家市场存在着很大的差别，因此不能现成套用。不能现成套用的说法不等于就是错的，我们需要让这个理论与中国企业更加贴近，而不是用一句水土不服来拒绝。
梁荣志：我认为唐·舒尔茨的整合营销传播理论很经典，对中国企业有很大的参考价值。然而，我们都知道没有任何理论适合所有的状况，我国营销传播发展大概只有二十多年，相对西方尚在初期，国内无论营商环境、政治、媒介环境都需要有不同考虑，我感觉理论本身主要的价值在于参考，重点在用什么人才管理，怎么运用，理论是固定的，人却是活的。整合传播在国外的实施，是基于成熟企业本身已经建立的机制，如对洞察消费者研究的投资，市场客观数据的掌握，对策划及评估的投资概念等，中国企业在参考时必须要思考这些背景。
《当代经理人》：目前，中国企业在整合营销传播方面存在什么样的问题？对此有怎样的建议？
李光斗：中国企业在整合营销传播方面，主要存在这样一些问题：1、急功近利，恨不得立竿见影，一旦不能如意，就怀疑动摇，甚至半途而废。2、简单模仿，生搬硬套，机械教条地照搬照抄。3、不切实际，理想主义，没有认真地审视企业的现实资源，导致执行的变异，后续乏力，虎头蛇尾，草草收场。4、重形式，轻内容。搞一套表面的形象工程，在思维方式上并没有实质性的改变，把整合营销传播当成一场VI运动、广告运动。以上种种，结局往往非常类似，那就是轰轰烈烈开始，悄无声息结束，企业大把的银子买了个会响的水漂。
中国企业如果决心进行整合营销传播，至少应当做好以下准备：1、从根本上确立以客户为导向的经营理念，企业整体格局要以此为核心。2、扬长补短，有所变通。再好的理论也不见得全部适合中国企业，哪些是合适的，哪些是不合国情的，的确需要加以区分。3、实事求是，细致分析自身资源，切实解决执行力问题。企业的战略措施要凑效，除了方向要对头，关键是执行4、注重传播的一致性，连贯性。千万不要见异思迁，三心两意，不能坚持的结果往往是广告费的浪费。
梁荣志：我一直都认为整合营销传播在中国很有发展空间，在调整的同时需要检视的具体环节还不少，包括企业的人才、知识培训、运作系统、构架等。整合营销传播在企业内运作必须要有很好的全局观，同时对相关的行业及企业本身都需要有很深入的认识，才能掌握要领，对企业来说，需要副总裁级别以上的资深人士担当这个管理角色。
我国部分的企业仍然在“产供销”形态转型中，部分的主管以销售角度管理营销及传播，这样的角度不够充分，我认为需要调整观点，需要加上消费者及市场角度思考。另一方面，广告公关等传播专业公司也需要有所调整及提升，需要掌握客户的行业及企业状况，需要在策划能力上比企业有所领先，互相才会“擦出火花”，在策划形态上需要更有整体观。
《当代经理人》：中国有很多中小企业，他们不可能有充足的资金用在广告投入上，对于中小企业该如何“花钱少，效果好”？
李光斗：“花钱少，效果好”的广告效果不仅是全世界企业的追求，也是世界性的难题。对广大中小企业来说，可以在以下几个方面多加思考：1、通过事件营销，制造话题，吸引眼球。以电影为例，无论《英雄》、《无极》还是《色戒》，都是事件营销的高手，从开拍到公映，不断传播明星话题、片场花絮，吸引观众的不断关注，等到公映时，已经充分调动起观众的胃口。2、集中力量。中小企业的费用有限，要把有限的资金集中在某一个突破口。或者是一个主攻市场，或者是一个明星产品，或者是一个媒介，或者是一个时段，集中力量撕开一个市场缺口，切忌撒胡椒面式的传播。3、捆绑比附，借力扬帆。比如蒙牛在创业初期，一夜之间在呼和浩特树起“争创内乳业第二品牌”的广告牌，比附伊利，以看似谦逊的姿态搏得消费者的心理认知。4、强调广告表现创意，要有冲击力甚至是颠覆性。弱势品牌要想在无数的广告信息中脱颖而出，不得不说些恨话、逆向思维的主张、反传统的表达，以期引人注目。人云亦云，温文尔雅往往是泥牛入海。5、媒体创新，避开传统的媒体传播，在新媒体上寻找机会。
梁荣志：理论上整合营销传播策划能提升整体推广的投资回报效益，所以企业对推广投资比例上需要有所调整，在整体投资不变的前提下，提高策划成本比例，把钱花在刀刃上，这样有机会提升最终效果。中小企业花少钱，更要花得精准才会有理想效果，策划的投资更需要注意。
《当代经理人》：现在形形色色的媒体有很多，除了传统的四大媒体之外，又出来了第五媒体、第六媒体，在如此多的媒体类型中，企业如何进行媒体选择？能否举例说明。
李光斗：我们已经生存在广告的世界中，任何地方都有可能成为广告的载体。但并不是越强势的媒体越有效，对企业来说，进行媒体选择的出发点是产品属性与品牌属性，原则是选择与目标消费者最为接近的媒体，用一句概括，就是“找对人，说对话”。
半个世纪以来，营销传播产生了USP理论，奥格威的品牌形象理论，定位理论以及整合营销传播理论等等。在中国这个特殊的市场，特殊的历史时期，这几种理论都具有现实意义，都值得中国借鉴。至于选择哪一种理论作为企业指导，关键是确认你的产品和品牌适用哪种传播方式。一般来说，低价格、低附加值的产品，广告传播要尽量接近终端，USP理论仍然是此类产品在营销传播中的重要法则；而高价格、高附加值的产品要更注重线上传播，可以侧重品牌形象。前者求实，后者可以务虚。理解了这一点，我们在选择媒体时就能明确一个总的方向。其次，企业必须搞清楚，你的目标消费群经常接触的是什么样的媒体。一个普通日用型的消费品放到航空杂志上去做广告显然是不可想象的。
李宁运动品牌在失去北京奥运会赞助资格之后，做了一件非常有创意的事，他们把中央电视台体育频道播音员的衣领开发成了新的媒体。每个在体育频道出镜的主持人，胸前都别着一个醒目的李宁标志，通过电视传递到亿万观众面前。这个媒体的创新开发，极大地提升了李宁的能见度，不但让奥运会赞助商阿迪达斯无话可说，而且在传播效果上已经超越了前者。难怪在调查中有半数消费者已经误以为李宁就是北京奥运会的主赞助商。
梁荣志：整合传播的出发点基于消费者的生活形态改变，媒体的选择要基于对洞察沟通对象的掌握，建议国内企业在消费者的掌握上要多下功夫，投资了解你的传播对象说什么，怎么说，哪里才能够让你的整体投资更有效益。另外专业的媒介策划公司掌握客观调研的资料及技术，可以帮助企业把媒介投资用在刀口上，而且在操作上与企业产生互相监督作用，减少因媒介环境不健全可能产生的弊端。
《当代经理人》：如何看待整合营销传播为企业带来的价值？该如何去衡量这种价值？
李光斗：整合营销传播不仅仅是为了提高销售业绩，它的核心价值是提升企业的生存能力、竞争能力，换一句话叫做品牌竞争力。整合营销的价值在于树立一种新的思维方式，从单一的推销产品到系统的品牌运作，这是一个经营思想的飞跃。
判断整合营销的价值，不仅仅要看短期内的销售业绩增长，更要评估企业因此而获得的市场竞争能力，前者是浮财，后者才是实收。就像围棋中的博奕，销售提升是实地，品牌影响是厚势，而最终的胜利往往是厚势的一方。
这就像我和唐·舒尔茨先生在关于整合营销传播中的对话中所谈到的那样，传播的终极目的应该是为了积累品牌资产，而不仅仅限于短期的营销利益。营销只是一种市场工具，是可以被模仿、学习、复制的，而品牌才是企业最核心的竞争力，是不可复制且独一无二的。传播的目的是品牌资产的长期积累而非只是短期的营销利益，这应该是整合营销传播的真谛。
体育整合营销传播的实现路径 篇7
一、体育营销与整合传播
体育活动以沟通对象面广量大、针对性强为其传播特征。在重大比赛现场, 观众动辄成千上万, 媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事, 只要组织得好, 观众也会十分踊跃。因此, 非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通, 达到事半功倍的效果。统计资料证明, 一个企业要在全球范围提高自身品牌的认知度, 每提高1%的认知度, 需要花费2000万美元的广告费;而通过大型体育比赛如奥运会、足球世界杯等, 这种认知度可提高10%。
体育营销最大的特点就是公益性。可以说, 体育是人类共同的事业, 赞助体育, 进行体育营销的市场运作, 其作用是普通广告无法相比的。这也为整合营销传播提供了有利条件。在体育营销中, 企业要对各类传播资源进行重新整合, 将体育活动中体现的体育文化融入到企业品牌中去, 实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合, 从而引起受众与消费者的共鸣, 在消费者心目中形成长期的特殊偏好。
整合营销传播是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化整合的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、CI、新闻媒体等一切传播活动, 都涵盖于营销活动的范围之内, 另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其核心思想是:以整合企业内外部所有资源与手段, 再造企业的生产行为与营销行为, 充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。它主要从广告心理学入手, 强调与顾客进行多方面的接触, 并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩, 大至公司的新闻发布会, 每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度, 如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息, 就能使公司的传播影响力最大化。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念, 假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联, 必然可以加深消费者对该种概念的印象, 并达到建立品牌认知网络和形成品牌联想的目的。而体育营销则为整合营销传播提供了完备的条件。利用体育营销进行整合传播, 主要策略有:赛场广告传播与新闻传播的结合;赛事内外营销传播的结合, 如比赛期间的品牌传播与赛后的明星代言策略的结合;公益赞助活动与品牌营销传播的结合;单一赛事赞助与长期坚持体育营销, 以保持传播连贯性的策略。
二、体育整合营销传播的前提
首先是圈定目标受众。目标锁定是解决品牌营销沟通中“向谁说”的问题。体育赛事的关注群体如果与企业的目标客户群有80%的吻合度, 就具备较高的一致性。例如啤酒品牌赞助足球赛事, 一般情况下足球比赛的主要爱好者和主要观众均为中青年男性, 而这部分人恰恰也是啤酒消费量最大的群体, 同时, 这一年龄群的男性消费者在观看足球比赛时的行为特点往往是集体观看, 一边饮啤酒一边观看。在体育项目参与群体、赛事收看受众群体和主要消费场合这三个点上都实现了统一。因此, 可以说这类赞助具有较好的目标消费群吻合度。此外, 还应了解体育项目的市场类型, 目的在于对体育项目作进一步的市场细分, 从而找到企业与体育赞助项目之间的最佳结合点。赞助项目的市场细分标准主要包括项目的影响力、覆盖区域的人口状况、购买状况、媒介参与程度等方面。
其次是选择传播主题。传播主题是解决赞助商品牌向目标客户“说什么”, 传递什么品牌信息和情感的问题。一般赞助商在选择赛事的时候首先要遵循的是相关性原则, 既赛事风格与品牌性格是否吻合, 体育项目所传递的竞技精神是否与赞助商所要传递的品牌精神相吻合。例如, 为了充分利用自己用数千万美元购得的“TOP赞助商”这顶“贵”冠, 可口可乐制定了“For the Fans (为了运动迷) ”的核心宣传策略, 并伴随着奥运的种种促销活动, 将其转化为具体的行动。李宁的“一切皆有可能”, 通过各种形式的体育赞助和体育赛事整合传播, 在人们心目中构建了一个敢于拼搏、敢于挑战的品牌性格。企业的营销传播工作在其不同的发展阶段具有不同的目的性, 所传达的信息也不尽相同。在进行赞助项目选择时, 必须从企业品牌所处的发展阶段和当前的任务, 确定此赞助行为的目的, 明确要传达的信息。比如某品牌在刚刚推出时, 借助体育赛事迅速提高知名度是其首要目的。在这一阶段, 选择类似于“百米飞人大战”之类的特殊项目就比较容易达到目的;当品牌拥有固定的消费群后, 增加品牌美誉度和忠诚度就成为该阶段的传播目的。此时, 应选择那些观众相对固定、精彩程度高的赛事作为赞助对象, 如三大球的职业联赛等。
最后是做好接触点管理。传播手段是解决通过什么渠道、“怎么说”的问题。由于赛事传播本身就已经按照目标受众对赛事的宣传和传播进行了设计, 赞助商品牌只要搭车就可以随赛事与目标消费者进行品牌沟通。即借助赛事传播手段, 赞助商品牌可以很容易进行目标客户的接触点管理。例如, 中国网球公开赛的推广, 事先已经通过电视、网络、户外、高端平面媒体等渠道进行了赛事推广, 因此对于赛事的顶级赞助商“奔驰”品牌, 自然随这些传播渠道, 接触到中国国内的高端消费群体。因为在中国, 网球是倍受欢迎的新兴贵族运动, 拥有一大批具备奢侈品消费能力的本土高端爱好者, 一定数量的中高层政府公务员、企业高管、城市白领, 都把网球当成日常的体育锻炼和社交活动, 同时对国际国内赛事也具有较高的欣赏和关注度。
三、体育营销传播媒体的整合
体育营销传播中的广泛接触性, 为整合营销传播提供了有利条件。传播媒体的整合主要是对传播信息内容的整合和对传播途径的整合, 企业必须对传播信息内容进行整合, 根据企业营销目标, 向消费者传播一致的信息。为达到信息传播效果的最大化, 节省企业的传播成本, 企业有必要对各种传播工具进行整合。企业必须根据不同类型顾客接受信息的途径, 衡量各个传播工具的传播成本和传播效果, 找出最有效的传播组合。这方面李宁公司的做法值得借鉴。2008年北京奥运会, 李宁虽然在奥运合作伙伴竞争中败给阿迪达斯, 但李宁的传播媒体整合让专业人士赞叹不已。亲临北京观看比赛的观众, 发现电视机前出现的记者和主持人都身着李宁服饰, 几支中国重点夺金队伍在比赛中、领奖时都身着李宁运动装, 李宁Logo的出现频率与砸下重金的阿迪达斯不相上下, 李宁品牌的国际知名度大大提高。营销策划人员的任务, 就是综合利用各类传播渠道, 建立广泛的品牌接触点, 让受众通过品牌接触点听到品牌传播的“同一个声音”。在体育赛事中可以运用任何与现有或潜在客户与产品、服务之间发生的, 一切有关品牌的接触传递信息。通常以体育赛事为中心, 从公益、文化、热点等各个角度, 运用新闻传播、电视转播、事件营销、体验营销、商业赞助、纪念品营销等相关营销活动来进行。
1. 赛场内外相结合的传播策略。
赛场是是吸引受众眼球的“磁场”。企业利用赛场传播的主要渠道有场内广告板、背板侧边广告位、场内特殊广告位等。赛事将在全球范围内获得极高的电视曝光率, 上述广告位置将提供给赞助商品牌最佳的电视曝光机会。例如:奔驰的星徽标志就出现在中国网球公开赛的球网两侧。不仅如此, 企业策划人员还可充分挖掘各类传播接触点。如在奥运会赛场上, 人们总能看到鲜明的红色可口可乐标志。作为奥运会的长期合作伙伴, 可口可乐在这方面的投资可谓不遗余力。为了使全球的消费者在电视机前观看奥运转播时、在奥运赛场上为选手加油时, 甚至平常在商场购物时都能感觉到可口可乐的存在, 公司制定出全方位出击的营销策略, 从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动, 到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作;从奥林匹克公园的营造, 到数十个奥运广告片的密集播放。
赛事外公关活动也是体育传播的重要渠道。例如:赛事新闻发布会、比赛开幕式、颁奖典礼、官方酒会等。比赛现场公关活动, 包括: (1) 赛事期间在比赛现场的娱乐休憩区内建立宣传展位, 并开展针对现场观众和球迷的互动活动。 (2) 企业招待会, 将赛事成为企业招待公司客户、消费者及员工, 进行与商业贵宾洽谈业务的绝佳场所。 (3) 赛事期间享有私人的贵宾包房和一定数量的贵宾座席, 设立企业专有贵宾区用来招待赞助商的贵宾, 以及针对高端客户开展的与体育明星见面切磋的活动。
2. 通过体育用品、活动纪念品进行传播。
大型体育赛事授权发行的纪念品不仅能宣传体育赛事, 而且能使消费者“睹物思情”, 每见到纪念品即联想起赛事, 使赛事的影响力得到延伸, 同时还是体育赛事主办方获得经济收益、减轻赛事经费压力的有效途径。例如2008北京奥运会发行的福娃系列纪念品、奥运系列专题邮票, 在全球刮起了一阵收藏的风潮, 不仅获得了很好的经济收益, 也对奥运起到了推动作用。体育赛事主办方还可以授权使用体育赛事的标志、会徽等方式来加强影响。以NBA为例, 它为全球100多个国家的球迷提供了授权产品。授权商品包括运动服装、运动用品、球员卡、文具、出版物、录像带和纪念品等。结果, NBA在获得巨大收益的同时, 还通过授权商品上的NBA标志, 在世界各地时时刻刻做着广告。
3. 传统媒体与网络传播的结合。
体育赛事具有很大的新闻价值, 电视、报纸、广播媒体都会主动地挖取有价值的新闻信息。对于体育营销策划者来说, 应该主动地利用新闻媒体, 通过宣传赛事的活动和理念, 使其在举办之前便引起观众的极大兴趣。在体育营销实施整合资源策略方面的成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天, Visa运用各种传播工具, 实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合, 最大范围地向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中, 还整合了著名运动员传播载体, 杨杨等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面, 使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应, 传播了Visa“胜利中国, 刷新梦想”的品牌内涵。
除了传统的媒体传播, 网络传播也成了体育营销传播新的手段。比如通过体育赛事、体坛时间、体育名人采取的网络社区论坛文章传播, 或者是相关网络视频传播。目前网络上体育类的论坛非常多, 所以通过对应的网络论坛以体育话题为切入点, 很容易实现企业的品牌形象提升。如配合各大媒体的宣传攻势, Visa还整合各种活动资源调动受众的参与意识, 如和网游公司合作开发了“Visa2006都灵冬奥会网上竞技冠军赛”活动, 通过网络视频游戏, 参赛选手可以参加滑雪板等虚拟冬奥会赛事的角逐, 优胜者还可获得前往都灵观看冬奥会的机会, 因为游戏的参与者——大学生们正是Visa潜在的目标客户, 这一游戏参与活动在高校学生中引起了极大反响。这种整合相关资源的传播手段也引来不少TOP赞助商的纷纷效仿。
四、保持体育营销传播的连贯性
在整合营销传中, 除了用一个声音传播以外, 还有一个重要原则就是保持传播的连贯性, 即在一个相当长的时期内, 通过一系列营销传播活动, 向同类传播对象传递同一主题。体育营销应着眼于企业的发展战略而不是单纯的战术策略, 因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的。纵观国外体育营销塑造市场品牌的范例, 无一不是长期坚持体育营销的结果。同时, 整合营销传播的连贯性, 也要求实施体育营销的企业, 不能三天打鱼两天晒网, 而是长期坚持, 主题一致。无论是运动项目, 还是体育赛事或活动, 都是如此, 不搞短期行为, 绝不能打一枪换一个地方。例如可口可乐从1928年赞助奥运会开始, 一直延续至今, 从未间断过。
整合营销传播的典范——王老吉 篇8
通过对王老吉成功营销的分析，不难看出，王老吉的成功，很大程度上依赖于它整合营销传播策略的成功运用。
重新对品牌进行定位
整合营销传播的核心就是综合运用各种传播手段，提供具有良好清晰度、连贯性的信息。因此，品牌的定位很重要。企业究竟想向消费者展现怎样的一个产品，是企业实施各项营销手段的前提。王老吉原先的定位很模糊，用的是凉茶始祖王老吉的身份，长的却是饮料的样子，让消费者觉得它好像是凉茶，又好像是饮料。基于这种模糊的定位，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”，这种广告语显然难以给观众留下印象。后来，经过细致的市场调查，加多宝发现大多数消费者购买王老吉是为了预防上火。因此，王老吉把自己定位于功能饮料——预防上火，这样做不仅迎合了当今广大消费者追求健康的心理，也避开了和可口可乐之类的饮料巨头的正面碰撞。
王老吉的这个举动真是明智之举。整合营销强调的就是一种观念的转变，从“消费者请注意”转变到“请注意消费者”，通过与消费者的沟通，关注消费者的需要，来进行产品的再定位，推广迎合消费者心理的产品，这也是王老吉成功的前提条件。
“轰炸式”的广告推广
王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告等方面也有不凡的手笔。全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的广告语。这种强势的、大规模的广告推广，覆盖了消费者每个希望得到信息的点上，迅速提高了品牌的知名度，获得了广大消费者对产品的关注。
此外，王老吉的广告拍的也十分健康，给消费者留下了深刻的印象。虽然都是“指引性”广告，但不同于某胃药广告，拿把电钻在人的胃里钻，王老吉的广告非常热情奔放，画面中一群快乐的年轻人在聚会上举杯畅饮，动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，让人在一种愉快的氛围里接收了产品信息。广告中列出了几种喝王老吉的场合，指引功能非常强，每次熬夜或是吃完火锅，自然会马上想到要喝一罐王老吉。这种有效的广告推广迅速提高了王老吉的知名度和美誉度，并且提高了产品的销售额。
广泛的销售促进
在针对中间商的促销活动中，加多宝充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺式”与“合作酒店”的计划，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，目前餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。笔者认为王老吉这点做的很到位，因为人们去饭店吃饭不免会吃到一些辛辣、油炸等容易上火的食品，而作为预防上火的功能型饮料，王老吉自然成为了人们在饭店就餐时的首选饮料。此外，在大型超市的最显眼位置，总能看到一堆堆王老吉的红色促销装，非常醒目，旁边还配有销售人员在对顾客进行宣传推广。在广泛的销售促进中，王老吉不仅注重销售额的增长，更注重品牌形象的推广。
“事件营销”的公关活动
四川大地震后，在举国悲痛的情况下，王老吉慷慨捐款一个亿，使王老吉的知名度大大提升，“王老吉”的名字不断出现在各种报纸，杂志，电视和网络上，有很高的曝光率。此次捐款还提升了王老吉的正面形象，“王老吉”和“爱国”、“慈善”等名词紧密地联系起来。此外，王老吉还借助了王石进行了自我抬杠式推广。每次人们批判王石的同时，都会感慨一下“还是王老吉好啊，要喝就喝王老吉”。加多宝的此次事件营销，不仅提高了产品的知名度，更是加深了消费者对王老吉的品牌信赖感和品牌归属感，建立了顾客对王老吉的品牌忠诚度，树立了一个很好的品牌形象，这在无形中大大提高了王老吉的品牌价值。
巧妙及时的网络营销
王老吉在进行事件营销的同时，也进行了网络营销。在王老吉捐完一个亿后，各大贴吧、论坛不断涌现关于王老吉的帖子。从发帖时间和IP地址我们可以推断出，大部分帖子是王老吉内部人员发出的。所以“封杀王老吉”、“喝回十个亿”这样的呼吁式帖子不断出现在人们的眼前。王老吉利用人们的爱国热情，煽动人们去购买其产品。这次事件营销和网络营销是一个经典的完美结合，不仅提高了产品的销量，更提高了产品的知名度和美誉度，为品牌树立了一个良好的形象。
浅析整合营销传播方法论 篇9
一、舒尔茨的整合营销传播方法论
1992年美国西北大学教授唐·舒尔茨出版了其专著《整合营销传播 (Integrated Marketing Communication) 》。IMC是以消费者为核心重组企业行为和市场行为, 综合协调各种形式的沟通方式, 以统一的营销目标和统一的传播形象为导向, 传递一致的信息, 实现与消费者的双向沟通, 树立产品品牌在消费者心目中的地位, 建立品牌与消费者长期密切的关系, 以有效的实现产品营销目的的传播活动。在IMC的实际运用中, 我们要明确的基本问题有两个:一是传播策略的制定;二是效果分析。
1、传播策略策略
IMC的策略制定要从以下八个方面入手:1) 根据消费者行为与需求区隔消费者;2) 根据消费者购买诱因提供竞争性利益点:3) 根据消费者心目中的品牌网络进行品牌定位;4) 要建立与竞争品牌不同的品牌个性:5) 支持利益点的理由;6) 寻找有效接触消费者的渠道;7) 建立责任评估准则;8) 做好策略修正的准备
2、基于消费者行为效果分析
IMC的目标是发展传播计划以强化现有消费者的购买行为或激发潜在消费者的行为。行为是可以测量的消费者或潜在消费者的活动, 并且这些活动必须足以驱使消费者在做购买决策时选择指定品牌, 或者强化消费者对指定品牌有利的现有购买模式。在IMC效果测量中要对以下几个因素进行详尽的测量:行为、承诺、品牌关系、态度以及品牌与产品类别网络。这里的行为是指消费者的购买行为;承诺是指消费者拜访销售人员的行为或写信或索取介绍手册或是打免费专线等进一步资讯行为;品牌关系是指消费者过去和品牌或产品类别的关系。这里消费者可能曾是某一品牌的使用者或是整个产品类别的使用者。
二、整合营销传播方法论的发展
1、整合营销传播工具
从某种意义上讲, IMC与品牌管理理论Brand Stewardship Model及奥美的360度品牌管理理论的宗旨是不谋而合的。奥美360度品牌管理理论中的十六种工具有:网页 (Web site) 、网页旗帜 (Web banners) 、年度报告 (Annual reports) 、广播 (radio) 、电视 (TV) 、公共关系 (Public relations) 、销售促进 (promotions) 、电话营销 (telemarketing) 、直效营销 (Direct marketing) 、平面广告 (Print ads) 、内部沟通 (Internal communication) 、培训手册 (Training manuals) 、包装 (packaging) 、赞助 (sponsorships) 、户外海报 (Outdoor posters) 、零售环境 (Retail environments) 。
其中最具影响力的三大工具为广告、销售促进及宣传。广告的功能在于强化品牌认知度、喜好度, 最终加强品牌忠诚度, 其核心功能是辅助其他促销工具, 促使消费者共享品牌理念。销售促进的功能则是传播、刺激以及引诱, 因此是一种在最短的时间内既快又强力地诱导购买的促销工具。而宣传通常采用新闻形式, 因此相对广告更具可信性, 是攻那些破拒绝广告或销售促进行为的消费者的有效方法。
2、品牌管理方法
品牌管理 (Brand Stewardship Model) 是广告主对品牌进行建构的过程, 是保证品牌价值得最大化、建构品牌资产的工作。在这种意义上BSM与IMC的目标相一致, 在IMC执行过程中, 可以借鉴BSM理论的相关方法。
网络环境下的整合营销传播 篇10
一、网络整合营销传播的优势
在网络环境下, 信息传播是“集市式”、信息多向式、互动式流动;声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长, 博客、论坛、IM、SNS……借此, 每个草根消费者都有了自己的“嘴巴”和“耳朵”, 同时也滋长了强烈的自我觉醒意识。他们不会再被动的接受传媒信息, 而是主动的收集多元化的声音, 并反复对比, 选择听从哪些内容。再者, 他们还张开了“嘴巴”, 生产并传播内容, 向其他消费者传递他们对品牌和产品的认识和经验。这些声音虽然弱小, 但似乎要比厂商营销信息的“大声”更有力量。这些消费者们正形成巨大声浪, 强力影响乃至左右其他消费者的购买行为。
网络整合传播的优势是: (1) 易获取客户行为资料。登陆的客户数目以及客户在每一个网页停留的时间、客户的浏览习惯都能够通过程序轻松地记录下来, 同时还可以在数据仓库中记录下客户曾经购买的商品、购买的次数、客户的偏好和客户的资料, 从而为有效分析客户的心理和行为特征提供充足的数据资源。 (2) 传播渠道多样化。如可在相关的网站、软件、电子报刊、网络电视和海报上刊登广告, 也可以通过与网络外的公关活动相结合, 通过精心设计的市场活动推广公司的品牌。 (3) 易采用电子邮件等形式实施一对一营销。还能利用虚拟社区和论坛的方式增加客户参与机会, 发挥关系营销的作用, 建立忠实的客户群体。 (4) 具有互动性强、传播范围广、成本低、效率高、受众数量易统计的特点。为互联网企业提供了非常好的营销传播工具。 (5) 上网群体的收入高、年纪轻, 喜欢尝试和体验新事物。对于某种新近传播的概念往往能产生较浓的兴趣。 (6) 提供产品体验。这种体验可能是真实的, 如软件企业可以通过提供免费产品的方式吸引消费者进行初次的体验, 不仅成本低, 而且收效快服装、家电、旅游等产品则可以通过虚拟技术, 让顾客体验产品, 这非常有利于整合营销传播战略的成功实施。
其不足在于: (1) 网络企业传播的信息容易被其他互联网信息所淹没。 (2) 应用大众媒体进行强势促销的可能性比较小, 在促销过程中主动权掌握在消费者的手中。 (3) 由于浏览和点击的方便性, 原有客户的转移成本低, 网站容易流失客户群体。
二、网络整合营销传播的原则
面对新的传播形式和传播对象呈现的新特点, 为了取得良好的传播效果, 在网络整合传播中, 应坚持以下原则: (1) 趣味原则。互联网的本质是娱乐属性的, 在互联网这个“娱乐圈”中混, 广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。显然, 制造一些趣味、娱乐的“糖衣”或香饵, 将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中, 是吸引鱼儿们上钩的有效方式。 (2) 利益原则。天下熙熙, 皆为利来, 天下攘攘, 皆为利往。网络是一个信息与服务泛滥的江湖, 营销活动不能为目标受众提供利益, 必然寸步难行。网络营销中提供给消费者的“利益”外延更加广泛, 除产品带来的物质实利外, 还包括:第一, 信息利益。虽然消费者抗拒广告, 但消费者需要其需求产品的相关信息。直接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大, 但是化身成为消费者提供的资讯;面对免费利益, 消费者接受度自然会大增。第二, 功能或服务, 如虚拟技术带来的各种体验。第三, 心理满足, 或者荣誉。如通过各种类型的论坛形成的消费者群体。 (3) 互动原则。网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性, 只有充分挖掘网络的交互性, 充分地利用网络的特性与消费者交流, 才能扬长避短, 让网络营销的功能发挥至极致。网络整合营销不再让消费者仅仅单纯接受信息, 数字媒体技术的进步, 已经允许我们能以极低的成本与极大的便捷性, 让互动在营销平台上大显身手。而消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来, 消费者亲自参与互动与创造的营销过程, 会在大脑中刻下更深的品牌印记。未来许多品牌的产品可能是半成品, 一半由消费者体验、参与来确定。当然, 营销策划人员找到能够引领和主导两者之间互动的方法很重要。 (4) 个性原则。个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性, 所以精准;因为个性, 所以诱人。个性化的营销, 让消费者心理产生“焦点关注”的满足感, 个性化营销更能投消费者所好, 更容易引发互动与购买行动。在网络媒体中, 数字流的特征让这一切变得简单、便宜, 细分出一小类人, 甚至一个人, 一对一行销成为可能。
三、在整合营销传播中突显品牌个性
品牌个性是当今企业品牌竞争的核心。美国营销大师奥格威在品牌形象论中, 就明确地指出:“最终决定品牌市场地位的是品牌本身的性格, 而不是产品间微不足道的差异。”品牌有了个性, 就有了自己成熟的表现, 同时也会吸引那些喜欢此品牌的消费者, 形成认同感, 形成消费群体, 并逐步形成忠诚度;品牌有了个性, 就代表它已经个性化, 具有了人格化的特征, 有它自己稳定的内在特征, 有了他自己的理念和价值观, 他们决定着品牌做什么和不做什么。许多著名品牌有自己鲜明的品牌个性, 如:柯达的纯朴、顾家、诚恳;微软的积极、有进取心、自负;锐步的野性、户外、冒险、年轻、活力充沛。这些品牌个性与其消费者群体的个性相吻合, 在人们购买之前, 通过品牌个性就已经把那些潜在消费者征服了, 品牌个性能够强化人们的购买决策, 促使购买者与品牌之间的情感联系, 从而吸引消费者。品牌个性一定不能太多太杂。虽然人的个性极其复杂、难以捉摸, 但是如果让品牌个性达到复杂程度, 那是徒劳的。提炼品牌的个性特点一般不要太多, 一旦个性“泛滥”, 公司就很难面面俱到地表达那么多的个性而把消费者搞糊涂。最好是重点建立三到四项个性特点, 并使之深入人心, 而不要试图通过复杂的宣传活动来推广十条或更多的个性。
四、用虚拟技术传播产品体验
在网络营销传播中, 利用虚拟技术传播产品体验是其最具特色的优势。虚拟现实技术是指利用计算机硬件与软件资源的集成技术, 提供一种实时的、三维的虚拟环境, 使用者完全可以进入虚拟环境中观看并操纵计算机产生的虚拟世界, 听到逼真的声音, 在虚拟环境中交互操作, 有真实感觉, 可以讲话并且能够嗅到气味。它涉及到计算机、传感与测量技术、仿真技术和微电子技术等相关技术。虚拟现实系统作为一种崭新的人机交互界面形式, 能为用户提供现场感和多感觉通道, 并依据不同的应用目的, 探寻一种最佳的人机交互方式。被称为全球第三大零售网站的英国网上服装零售商公司雄心勃勃旨在成为首家全球网上时装零售公司, 因此对采取网上先进技术特别热心, 这家公司投入128万美元在网上开发了一项网上试衣新技术, 借助新开发的网上试衣软件, 全球各地的上网用户只要登录网站点击试衣一栏, 将自己的身高、肩宽、胸围、腰围等数据输入, 就可以借助这种新技术, 找到一位身材完全和自己一样的虚拟模特在网上代替自己试穿新装, 在自己挑到色泽和式样满意的时装之后, 不仅可以让虚拟模特一件接着一件地试穿, 而且还可以让虚拟模特前后左右转动身子。让自己仔细地从各个侧面加以审视, 很容易选到自己称心如意的新时装。打开宜家网站的首页, 就好像进入了宜家的实体店面, 上网即可体验。通过娴熟的多媒体技术制造了“虚拟样板间”, 让消费者感受到情景式的产品体验。另外一种形式则是提供在线仿真体验, 这对网站的技术和设计方面就提出了更高的要求。要让网站访问者在体验活动中获取其真实性, 让他们感到与网站的交互过程就像真实体验一样。例如试手机网, 提供20多种品牌、数百种机型的在线体验, 主要提供“功能体验”、“整体体验”、“3D体验”三种方式, 并且你可以对相关手机做出评论。
五、选择适当的传播渠道
选择传播渠道, 限定传播范围。传播渠道要依据公司的营销目标和公司的特点进行选择, 做到针对性强, 宣传力度大。如欲开发青少年市场的公司可以在网络游戏上发布旗帜广告, 因为网络游戏聚集了相当多的青少年玩家;又比如销售编程软件的公司可以在计算机论坛、程序员网站和计算机杂志上发布广告。这样做的好处是:传播受众比较集中, 传播的范围比较小, 传播的效果也比较显着。著名的日本化妆品品牌DHC在网络整合传播中, 首先采用广告联盟的方式, 将广告遍布大大小小的网站, 因为采用试用的策略, 广告的点击率也是比较高, 因为采用了大面积的网络整合营销, 其综合营销成本也相对降低, 并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。最忌讳的是选择过多的传播媒体, 拉大传播的战线, 这样所进行的传播工作很难收到预期的效果。
企业官方网站, 是网络整合营销的起点。网络整合营销包括六大部分, 企业门户居于首位, 然后是网络活动、网络公关、网络活动、网络广告、无线营销和其它数字营销策略。如果缺乏企业门户作为基础, 从营销层面来讲就很难把其它营销活动系统地梳理到一起。比如公关活动, 即代表企业发表一些信息, 经常是由企业门户发出的。其它的营销模式, 如电子杂志、数据库营销、许可邮件、新闻订阅等, 都跟企业门户有关系。如果没有一个整合的比较好的企业门户, 企业每发布一个产品就建一个平台, 对于企业来说其实是浪费。另一个可利用的传播方式是企业博客。微软、Google等公司已经在用企业博客对外发布产品信息、维护及深化企业和品牌形象。企业门户代表着企业形象, 企业门户上发布的消息都是官方信息。而企业博客一般建设在第三方的平台上, 内容更加个人化。消费者登陆企业门户和企业博客, 可以获得不同的信息。
六、利用虚拟社区强化互动传播
网络社区是指以论坛 (BBS) 为基础核心应用, 包括公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上互动平台, 同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。网络社区主要包括两种类型:一种是以天涯、猫扑、西祠胡同等为代表的综合性、大型虚拟社区平台, 拥有较为庞大的用户群体和较大的全国性社会影响力;另一种是基于地方或某些垂直领域的中小型论坛, 如落伍者、商丘生活网等。在市场营销中, 企业可以以网络社区为平台, 针对社区用户积极的参与性、开放的资源分享性, 以及网民之间频繁的互动性, 借助线上、线下活动、事件讨论、话题引导等方式展开营销传播活动。主要方法是, 企业通过对自身产品和用户需求的分析挖掘, 在网络社区平台上借助多种方式, 在加强用户体验的基础上, 提高用户分享良性体验的积极性, 从而在用户中形成众口相传的口碑效应, 达到促进企业品牌形象提升以及产品销售增加的目的。对于陌生客户, 这类客户对企业不了解, 但是他又不敢相信企业网站上说的各种辉煌经历, 那么看老客户怎么说, 算是一种口碑信息。对于潜在客户, 他在第一轮已经了解了本企业, 但还是不敢确定要不要真正下单购买, 看了多种各个品牌的产品, 都有优点和缺点不知道如何选是好, 非常想听听老客户当初是怎么想的, 现在的感受如何。对于已经成交的客户, 可以持续和客户保持关系, 给老客户提供主动性的服务, 保持客户对企业的关注度。
例如, IBM就通过虚拟社区开展有关产品使用方面的咨询服务, 方便了顾客。同时, 顾客与社区内其他成员的交流和讨论也使他们逐步认识产品的功能并使用这些功能。另外是提供与产品有关的服务。美国通用汽车公司的网站并不以销售汽车为业务, 它向汽车爱好者提供一个探讨汽车话题的场所, 通过车迷们的讨论达到宣传本网站和通用汽车产品的目的, 从而提供一个吸引顾客去购买汽车的渠道。专门经营乳制品的亨氏公司网站, 详细介绍喂养婴儿的基本知识, 以及婴儿健康、生理、心理等方面的知识, 使有婴儿的家庭把亨氏网站看作是家庭顾问, 大大提高了知名度。在北美乃至整个英语国家, 孕妇和婴儿父母要想学习有关知识, 首先就会想到访问亨氏网站。更重要的是利用社区的互动功能, 强化客户关系。虚拟社区的开辟, 不仅使用户之间方便交流, 也为用户和企业之间的互动交流提供了方便。通过了解社区中成员的言论和问题, 企业可以掌握消费者的真实想法, 迅速得到成员的建议, 及时了解用户的新需求, 启发企业的新产品开发和市场创新, 更好地服务于顾客。
我国城市整合营销传播创新研究 篇11
关键词：整合营销传播；城市品牌；创新
中图分类号：G219.21 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）03-0068-02
工业革命之后，欧美国家的迅速崛起，其政治、经济、文化、社会的繁荣程度将亚洲远远甩在身后，那时的中国经济的落后，使一系列上层建筑也无法无法跟上国际的步伐，科学技术的发展比欧美发达国家相对滞后几十年。但如今的亚洲，经历崛起、高速发展之后又面临了其他一系列困境问题。
一、整合营销传播的发展
二战以后的美國对消费品的需求急剧攀升，因此在这一时期，麦卡锡的4Ps营销模式可以说是风靡整个国家。4Ps即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（promotion）。那个时候的人们不管在什么情况下都会挤破头抢购产品。
1987年，美国股市经历了大震荡，至此企业发现自己已处于一个冗余的状态，这就使得这些公司不得不大大削减成本，最终导致大量的员工失业，进而是企业的重组、经济的改革。由此，各种各样的营销模式开始层出不穷。而整合营销传播，英文Integrated Marketing Communications（IMC），最早就是由美国著名营销大师舒尔茨在20世纪80年代提出。其核心含义是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业同意的传播目标。
美国广告公司协会（简称4As）认为：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
因此，整合营销传播可以被看作是一个经济战略程序，具有发展、执行、评估有说服力的、可测量的品牌的功能。
二、城市与营销传播
世界级营销大师科特勒是这样定义地区营销的：地区营销是指为满足目标市场的需求而进行的规 划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区 的期望得到满足[1]。
如今的新闻，无论是报纸、杂志，或者是电视、网络，人们都可以从中找到用于城市或是国家的营销宣传。
马来西亚从一个默默无闻、主要依靠出口棕榈油的农业经济国家转型成为电器、电子元件的全球生产加工中心，靠的就是其优良的基础设施、拥有廉价的劳动力市场和一个勇于接受新事物的政府，促使其成为高质量低成本的制造业的理想之地。
但是随着经济的不断扩张，运作成本压力的不断增加，使该国的低成本竞争力削弱。为了扭转这个发展趋势，政府在20世纪90年代开始着力进行大型科技园的开发，其中最为著名的便是多媒体超级长廊。该长廊从吉隆坡中部延伸至新国际机场，15公里宽，50公里长。如果按照计划，到2020年，整个马来西亚都将会成为一个“多媒体化”的数码与创意国度。全球最完整的ICT（科技和电信）产业集群会驻扎在这里，全球最完整最丰富的ICT与数码产业人才群体，也会“栖息”在马来西亚。
在我国，上海的城市营销可谓是成功的经典之一。中英《南京条约》使水运、海运极其便利的上海成为中国历史上第一批通商口岸中的一个，“东方巴黎”的美称也在全球散播开来。到了20世纪80年代，由于国家宏观政策的影响，上海逐渐成为一个工业城市，这导致其国际地位及在国内的经济地位一度下滑，再加之香港的迅速发展，是上海一度被处于改革开放前沿的广东省超越，上海不得不进行改革。上海在自身所处的环境背景之下，提出了城市发展的总体思路：把上海建设成为国际经济、金融、贸易、航运中心之一，到2010年，基本形成具有世界一流水平的国际化大都市，基本形成国际经济、金融、贸易中心的主题框架；基本形成国际性大城市的经济规模和综合实力。到现在看来，上海已经实现了这一目标，并且也成功的打造出“国际化大都市”的城市品牌形象，获得国际的高度关注、实现了经济的腾飞。
由此可见，城市是一个地区政治、经济、文化的聚集地，是一个地区的形象代言人。世界上还有许许多多国家、地区，以其独特的魅力向人们展示了极具特色的城市形象，也因此产生了巨大的影响，带来了良好的社会效益和经济效益。
三、我国城市整合营销传播创新研究
从理论上讲，城市营销的主体应该是政府，因为他们肩负着整个城市的运作、经营，因此，城市整合营销传播的主体也应该是城市的领导者——政府。可是已实例来分析，单靠政府的力量是绝对不够的，从社会参与的角度出发，城市的企事业者、市民都应该作为传播的主体存在。
就目前而言，我国的城市营销仍然是因靠传统的传播形象，例如城市形象的广告宣传片。事实上，短短几分钟的城市宣传片往往会以偏概全、没有深度只有风景，可是中国作为一个拥有几千年历史的大国，无论是从国家角度，还是城市、地区角度，几分钟的宣传片能起到的传播作用，应该是微不足道的。城市的整合营销传播应该是发掘城市的潜力、宣传城市的魅力、吸引他人的注意力，而此处的注意力是指来自外部的投资、旅游、居住等。笔者认为只有兼顾了这“三力”，才是真正意义上的城市整合营销传播。
无论是营销一种产品，还是一座城市，首先应该是市场定位和品牌打造。对城市而言，市场定位应该是在发掘城市历史的同时，与现代相结合，寻求新的城市形象。例如成都，在老成都人的心目中，成都就是川菜、麻将、杜甫草堂、武侯祠的代名词。而在2000年，《新周刊》将成都命名为“第四城”，立刻成为了一座明星城市，成都还以此评选出了“第四城代言人”。古蜀文化的璀璨、川菜美食的经典、商贸交易的繁华使得成都这座城市的知名度一下子传播开来。
由此可以看出，市场定位是城市营销传播的精髓。如同倘若一件产品没有独特、明确的市场定位，这件产品必然无法销售，整个产品计划最终沦为失败。如今，国内许多城市的宣传几乎千篇一律，打开电视机，人们看见的永远都是高楼大厦、阳光绿地、川流不息的人潮，受众很难从中看到个性独特鲜明、表达方式新颖的画面。这样一来，想要进行高质量的品牌打造，几乎是不可能，即使定义出了一个品牌，笔者认为这些所谓的城市品牌也是低质量、零价值的品牌。一个好的品牌，应该具有相应的附加值，即除了物质满足，还有精神满足。从管理学角度而言，品牌附加值的效应之一是引导消费行为，即消费者由于各种限制，例如信息不对称、自身的能力限制等，导致对各类产品的价格、性能等无法作出全面有效的判断，而品牌则可以引导其消费行为，从而降低消费行为的风险。消费者一旦满足了自身的物质和精神需求，就会信任这个品牌，认同这个品牌。这一附加值概念同样适用于城市品牌，城市品牌需要并且应该引导消费者的行为。
其次，城市营销传播应该具有连续性。通常，一座城市会在某一年或者是几年里，通过一部宣传片、一个口号进行城市的宣传，这一传播模式烂熟在每一个受众的心中，再加之没有特色，也没有后续的系列宣传，于是受众对这座城市的印象便会从雷同转化为淡忘。在这一点上，我们可以借鉴一些产品的品牌推广模式——系列短剧。例如“巴黎欧莱雅”推出的系列短剧“苏菲的日记”，以数集短小的故事片为一季，围绕“欧莱雅”的产品讲述了一个个小故事。这一做法，不但使得“欧莱雅”的各式产品有充分的机会通过电视荧幕展现到受众面前，还使人们在得到精神满足的同时对其品牌的文化有了深入的了解，最终可以影响受众的消费行为。抛弃传统的广告传播方式，以低成本、小制作进行品牌营销，似乎更容易走近受众，使受众认同这一品牌，这不得不说是一举两得的事情。城市品牌的营销也需要这样的创新。人们看惯了、看烦了各种宣传片，对这些“广告”早已麻木，受众甚至不知道或者不确定各种城市宣传片所传播的是不是不同的城市。笔者认为，城市的品牌营销应该呈现出连续性的特点，从一座城市的不同方面进行分类，进而组合成一套系列短片，围绕一个主体进行传播。
四、结 论
本文笔者认为，城市整合营销传播重在“整合”二字。“整合”就是将城市的政治、经济、历史、文化、环境等资源，整合在一起，针对准确的市场定位打造出高质量、高附加值的城市品牌，形成一个具有地方特色的、新颖的传播系统。这个传播系统高效、有序，旨在运用高科技手段，打破传统的、单一的城市营销模式，从视觉上震撼受众，吸引受众。这样才能使城市的营销传播更加健康、持久，才能使其符合国际潮流，为城市带来更好社会效益和经济效益。
参考文献：
[1]刘彦平.城市营销战略[M].北京:中国人民大学出版社,2005.
[2](美)唐•舒尔茨.整合营销传播[M].北京:中国财经出版社,2005.
[3](美)菲利普•科特勒.科特勒看中国与亚洲[M].海南:海南出版社,2002.
[4]张敏.城市整合营销传播的探讨[J].吉林广播电视大学学报,2007(1).
[5]田阳,魏佳.论整合营销传播在中国实践中的问题与对策[J].市场论坛,2005(5).
徐州出租车整合营销传播策略 篇12
出租车是徐州地区公共交通的重要组成部分, 对缓解徐州地区的交通压力和为市民提供交通服务有着不可或缺的积极作用, 但是出租车行业的发展必须考虑到城市功能的充分发挥和社会福利的最大化, 统筹消费者、从业人员、投资者和政府管理部门等所有利益相关者的利益诉求。根据以往的经验表明, 要从行业长期发展和社会长远利益的角度考虑出租汽车经营权的性质及其转让方式、行业运营模式、政府管理模式等, 这不能仅仅依靠明确出租车的产权关系而得到解决。随着人们收入水平的不断提升, 搭乘出租车已从以前的小众消费行为发展为现在的大众消费行为, 出租车行业有其相对固定的消费人群以及一定的市场需求, 主要服务于消费较高的人群以及相对人流量较大的公共场所, 虽然有其省时、方便快捷等优势在公共交通中占据着重要的地位, 但随着经济的发展, 可供人们选择的出行方式日趋多样化, 再加上经营方式的落后, 徐州出租车行业面临一定的挑战。
二、IMC在徐州出租车行业运用中的意义
整合营销传播 (简称IMC) , 是以消费者为本, 整合各种营销手段, 塑造品牌形象, 实现企业与消费者双向互动的沟通过程。与传统的营销传播理论相比, 营销的核心概念从“交换”提升为“传播”, 营销功能从告知、说服发展到与消费进行沟通, 强调传播是建立传播者与受众之间一致过程的必要手段.整合营销传播策略研究在徐州出租车行业的运用中具有积极的意义, 具体可概括为以下几点:
(一) 改善传统运营模式, 增强出租车行业市场竞争力。
近年来, 徐州市政府对出租车行业的支持力度在不断加大, 但是随着徐州市地铁的开工建设, 势必会对出租车行业有着一定的冲击, 这就需要运用整合营销传播策略使出租车行业对消费者群体有着准确的目标定位。出租车行业尤其相对固定的消费群体, 整合营销传播坚持差异化定位, 整合营销传播从“消费者请注意”到“请消费者注意”, 用于探索, 转变观念和思想, 关注消费者的需要, 体谅消费者的需求, 坚持与消费者沟通, 从而提高市场竞争的能力。传统上的营销都是单向的营销沟通, 整合营销重在整合, 改善传统的运营模式, 要以消费者的需求为中心, 在进行准确的目标市场定位的同时, 为消费者提供更为优质的服务, 从而提升出租车行业的市场竞争力。出租车与公交、地铁相比有较强的灵活性, 不拘泥于固定的线路, 并且可以提前预订, 还可下乡等优点, 出租车行业应充分利用其优点运用整合营销传播进行准确的目标市场定位。
(二) 打造徐州出租车品牌文化, 提升其地区影响力。
出租车被视为一个城市经济、文化发展的缩影, 有城市名片的称号。通过整合营销传播, 综合利用广告传播渠道、信息传播渠道以及促销传播渠道, 全力打造徐州出租车行业的品牌文化。通过传统媒体以及新兴媒体向大众展示徐州出租车市场的发展历程以及不断的改变, 整合营销传播重在整合, 以消费者的需要为中心, 对外提升服务水平, 微笑服务, 文明驾驶, 对内改善出租车的基础设施建设, 可在车内提供免费wifi, 更新无线广播装置进行商业或公益广告宣传, 实现商业媒体和出租车行业的双向有效沟通, 为顾客提供更为优质、更为贴心的服务, 有效利用各种打车软件解决部分地区打车难的问题。同时, 可利用徐州历史文化名城这一品牌形象与出租车行业市场相结合, 提升出租车行业的影响力, 出租车市场是徐州城市建设取得良好成绩的重要推动力。
(三) 提升相关群体的认同感和满意度。
整合营销关键在于以消费者为核心, 真正重视消费者的行为反应, 通过与消费者的全面双向沟通, 建立长久稳定的对应关系, 在市场上树立消费者对于出租车的品牌竞争优势。这就需要出租车行业突破以往的运营模式, 由关注经济效益转变到同时关注利益和消费者需求, 提供优质的服务, 给消费者提供一个更为舒适的乘车环境, 调整出租车行业市场规模, 根据徐州市各个地方人流量的规模, 统一规划出租车数量的投放点, 使人流量与出租车规模相契合, 更好地优化资源配置, 在满足消费者需求的同时也增加了经济利益, 减少了资源浪费, 从而有效提升消费者群体的认同感和满意度。
三、徐州城市出租车整合营销传播策略
(一) 营销传播工具整合。
营销传播工具上, 可以整合互联网、电子商务、乘客智能手机等工具进行传播, 通过对出租车网上系统的更新, 媒体电视的广告宣传, 在一定程度上融入徐州文化, 绿色出行, 让其在利民、助民的同时, 承载着传播徐州文化、传播出租车文化的作用。通过滴滴打车等电子软件也很大程度地解决了徐州部分地方叫车难、没有车的问题。
(二) 营销传播理念整合
1、建立配套营销机制。
对于徐州出租车行业负担重这个问题, 政府等相关部门应予以财政补偿, 具体措施如下: (1) 制定《公共交通法》, 依法为徐州出租车行业发展提供专项资金, 增加对徐州出租车行业资金支持, 从而扩大出租车行业市场规模, 提高基础设施水平; (2) 建立专门的公共交通出租车行业的专项资金发放与监管机构及出租车企业政策性补偿额的评估体系, 对政策性补偿额进行核算、发放、审计与监管, 确保徐州公共出租车专项资金发挥应有的作用。出租车公司应注重培训员工的整合营销观念, 并建立以及不断完善整合营销组织机构来保证整合营销传播有效运转。
2、建立完善的服务。
作为大众乘车方式, 出租车以其经济适用, 通达性较好的优点成为市民出行的大多数选择, 但是有相当一部分出租车司机人员素质不高, 没有服务意识导致车内服务较少, 在一定程度上抑制了部分民众的搭乘热情, 如何提升服务质量, 营造优质服务文化理念成为公交车进一步发展的关键问题。首先, 应加强安全建设, 使乘客安心、放心搭乘, 解决后顾之忧;其次, 应从司机出发, 加强自我约束, 文明驾驶, 承担起司机营销传播角色, 通过“文明司机”以点带面传播更广的优质出租车服务, 反过来, 通过优质服务文化的营销, 达到“服务质量营造文化, 文化提升服务质量”的动态良性循环;最后, 应用新技术、新设备完善车内服务条件, 营造舒心环境。比如, 车内安装雨伞吸水自助设备, 增强雨天乘客的搭乘满意度;为公车配备车载无线路由设备, 提供免费Wi Fi服务, 减少枯燥感, 活跃乘车环境。
(三) 营销传播方式整合
1、口碑营销传播。
出租车作为一个城市经济、文化等方方面面的浓缩, 被称为“城市的名片”。这种不好的现象对徐州经济文化等方面的发展是相当不利的。“金杯银杯不如老百姓口碑”, 所以在体验营销的基础上, 徐州出租车行业应扩大宣传, 在老百姓心中树立良好的形象。截至2015年底, 徐州市共拥有出租车4, 500余辆, 实际运营车辆大致为4, 300辆, 相关从业人员是6, 000余人。以此看出口碑营销的重要性。
2、体验营销传播。
体验式营销传播也是一种当今比较受用的营销传播方式, 体验式营销策略通过把产品与服务直观的让顾客体验, 来让顾客感受一次良好的品牌体验, 比正面或负面的品牌形象要强有力的多。徐州出租车就应抓住体验式营销的优势, 利用滴滴打车、微信、等媒体对潜在顾客发出免费或特惠邀请, 如滴滴打车现在正在采用的赠送快车抵用券等, 让顾客体验优质出租车服务。邀请他们对乘坐体验进行评价, 通过微信、微博等互联网模式分享给好友, 以此宣传徐州城市出租车, 赠送免费乘车券, 笼络潜在顾客群, 营销为辅, 服务为主的理念发展为忠实顾客群。
3、公共关系传播。
首先公共关系传播是既可不花一文, 又可以达到扩大影响、提高组织知名度的一种营销方式。传播学中有一句名言“你不得不传播”, 这说明传播是人类特有的一种基本的社会行为。公共关系传播是一种综合性的传播行为, 它基本上属于组织传播层次, 但又具备各种传播类型的特点。从这个角度上讲, 研究一般传播的不同类型, 将有助于公共关系传播活动的开展。市民口碑在城市出租车的整合营销传播中地位特殊, 尤其是在徐州文化深厚的礼仪之地, 出租车所承担的社会责任是城市居民尤为看中的一点, 承担自身社会责任, 协调政府、市场、消费者的多方利益, 搞好公共关系, 获得政府和民众的支持, 有利于提高城市出租车的综合竞争力, 提高出行分担率。
参考文献
[1]卫军英.整合营销传播观念的理论建构[D].浙江大学, 2007.
[2]许喜林.品牌建设需要整合营销传播[N].中国企业报, 2001.
[3]冯虹茜.整合营销传播的典范——王老吉[J].时代经贸, 2009.4.