产品销售渠道研究

产品销售渠道研究（精选12篇）

产品销售渠道研究 篇1

1前言

随着互联网的普及和快速发展, 网上销售渠道作为网络营销的组成部分在当今网络营销喧嚣日上的今天已经被企业当成抢占市场先机的又一重要法宝。网上销售渠道借助网络优势通过互动的电子方式完成交易, 以其低渠道成本、高分销效率、信息处理的有效性和灵活性吸引了企业开拓网上销售渠道。

2研究综述

早在1996年, 国外学者Louis W.Stern和Adel I.El-Ansary (1996) 提出了渠道冲突的定义, 他们认为渠道冲突指的是这样一种状态, 即某个渠道成员创造其它某个或某些渠道成员正在禁止或妨碍自己完成目标。西方学者对发达经济中数千种渠道关系进行了研究, 这些研究的核心观点是:高程度的显性冲突会影响渠道长期密切合作的能力。

西方学者对渠道冲突的研究是以西方成熟的市场与法律环境为前提的, 而中国目前处于经济转型期, 市场和法律相对都不很完善, 因此中国企业处理渠道冲突时会出现一些新问题、新寻衅, 这需要国内理论界与企业界共同探讨和寻求“中国式”的渠道冲突处理策略。

3渠道冲突理论分析

根据渠道成员的关系可划分为三大类渠道冲突:

第一类是水平渠道冲突。指的是同一渠道模式中, 同一层次中间商之间的冲突。

第二类是垂直渠道冲突。指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突, 这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。垂直渠道冲突也称做渠道上下游冲突。

第三是类不同渠道间的冲突。不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后, 不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。

4网上销售渠道与传统销售渠道矛盾表现

4.1 网上渠道对传统渠道客户源的争夺

(1) 消费者在传统销售渠道上购买行为的变化。

有调查显示在企业正式开展网上销售时, 首先吸引的必是企业的忠诚顾客, 消费者未来会增加网上购物而减少其他渠道购物 (包括目录、零售商店、销售员等) 的数量, 预测有80%的消费者会增加其总消费, 8%会消少在零售商店购物, 7%会减少其目录及店面购物。如果再进一步观察, 可以发现将来消费者会增加从网上购物的比率高达40%。换句话说, 网上购物大量增加将会对其他的销售渠道产生排挤影响。

在顾客就是生命的竞争市场上, 客户资源的流失便等于是利润于市场的流失, 也就是生存底线的丢失。为了能继续生存和发展, 传统分销商与电子商务之间的冲突似乎在所难免。

(2) 跨渠道消费者引发矛盾。

在某一产品的网上销售渠道与传统销售渠道同时存在时, 消费者在购物时不再拘泥于某个单一渠道, 而是同时利用多个渠道来完成。消费者往往先通过互联网了解产品, 然后在不同渠道商零售店比较同类产品的售价, 形成初步的购买意向, 到价格更优惠的企业网店 (也有可能到其它经销商) 邮寄选购, 引发厂商之间的矛盾与冲突。在这种情况下, 传统分销商提供了除卖出商品外的所有其他服务, 但是却没有取得任何的收益。很显然, 网络渠道免费搭乘了全方位服务的传统分销商的便车, 传统渠道分销商自然会受损而怨言不已。

4.2 制造商与渠道中间商同时建立网上销售渠道争夺市场

Web的电子商务技术的突飞猛进, 使得信息系统和信息网络能迅速延伸到单个消费者, 制造商意识到网上销售渠道使企业与消费者的直接交互沟通成为可能, 而自建能取得绝对控制权的销售渠道。而渠道中间商当然不会忽视这一新型且前景颇好的分销渠道, 于是越来越多的领域、行业的出现厂商与渠道上同时建立网络销售渠道。

在对渠道控制权争夺激烈的家电行业, 制造商海尔集团建立了海尔电子商务网站, 直接在网上经销本集团的冰箱、空调、彩电、洗衣机、电脑等二十几种产品, 而渠道巨头国美、苏宁也分别在2010年7月和4月建立了网上销售渠道。这将意味着家电业对渠道控制权的争夺战将在网上销售渠道上演。

5原因分析

5.1 企业资源对网上销售渠道的倾斜

企业资源是有限的, 在各方面的支出是此消彼长。企业在新建网上销售渠道上的支出必然压缩在传统销售渠道上的支出, 甚至还会采取减少年终返点、缩短货款期、要求分销商增加存货等向传统渠道要资源的做法去支持网上销售渠道。

5.2 客户资源的重叠

当两个渠道覆盖有共同的客户资源时, 必然产生冲突, 作为传统渠道所覆盖的消费者, 在互联网上同时也会显示身份的存在, 当企业网店把它直接发展为用户, 成为互联网渠道的客户 (顾客) 资源时, 就和传统渠道发生了资源争夺, 势必引发诸多问题、矛盾。而当制造商与传统渠道商同时建立网上销售渠道时, 同样会产生争夺同一客户资源的矛盾。产生冲突的同时, 企业采取各种手段处理两种营销渠道之间的重叠和冲突, 为共同目标使两种销售渠道完美融合。

6总结

无论何种冲突, 都是因利益分配不均引起的, 但渠道出现冲突有时并不是一件坏事, 有一些冲突甚至有积极的作用, 因为冲突带来了竞争和优胜劣汰。然而, 大多数冲突都是有害无益的, 战略联盟的分化瓦解往往是由各种冲突开始的。所以, 当渠道成员出现冲突时, 应当及时地分析渠道冲突的类型、内容和原因, 以适宜的方法来处理, 消除不良影响。否则, 假以时日, 产销合作与联盟的努力将化为乌有。

产品销售渠道研究 篇2

我国彩电行业正呈现出百家争鸣的态势，同时，企业间的竞争也更加激烈，这也导致2013年彩电行业营收情况并不理想，很多企业面临库存增多的难题。现阶段，企业纷纷调整渠道策略，全力减少库存量。

成伟市场研究高级研究员邢新化先生撰写的《2014-2018年中国彩电行业市场深度调研与发展趋势研究报告》中显示：今年1-2月，全行业生产彩色电视机1800.4万台，增长2.2%，其中液晶电视1574.4万台，增长7.1%，占比87.4%;CRT电视下降66.5%;PDP电视下降51.7%。自去年以来，由于海外市场需求减少以及国内制造成本上升导致部分订单转移到东南亚等地区因素的综合作用下，我国彩电出口形势不容乐观，全年连续10个月出口增速呈现负增长态势。分季度看，前四个季度出口降幅分别为-0.7%、-7.2%、-9.5%和-12.3%，出口降幅日趋加大。2013年，电子商务的迅猛发展为彩电行业的快速增长奠定了良好的基础。从2012年下半年开始的网购热潮在2013年呈进一步扩大化趋势，线上渠道销售在总体销售中的占比逐级提升。据成伟市场研究高级研究员王笑怡女士预测，仅2013年11月，彩电线上销售占比达16.1%。据成伟市场研究收集的一首资料反映2013年电商销售收入同比增长超过700%，线上销售占比超过8%。

彩电企业在调整渠道策略方面，主要有两种思路。一是部分企业推崇定制，也就是所谓的“期货”销售模式；如创维则通过区分线上线下品牌，线下“创维”、线上“酷开”的方式进行销售。未来将增加线上销售的关注度。目前酷开不少产品都能接受网络预定。长虹则在新产品智能电视chiq的市场试水阶段采用的就是网络预定的方式。o2o将成为长虹重要的销售模式，而预定的方式也从chiq开始。二是采用大数据调研，预测数量并进行投放。这其中的典型代表是三星，三星的供应链中一个重要的环节就是数据调研，会有专门销售人员从销售终端以及渠道各个环节进行大数据调研，通过这样的数据建模，就可以基本上得到一款产品的市场需求数量。消费者不必等待过久，企业的库存也不会超标。

彩电企业在调整渠道策略方面，主要有两种思路。一是部分企业推崇定制，也就是所谓的“期货”销售模式；如创维则通过区分线上线下品牌，线下“创维”、线上“酷开”的方式进行销售。未来将增加线上销售的关注度。目前酷开不少产品都能接受网络预定。长虹则在新产品智能电视chiq的市场试水阶段采用的就是网络预定的方式。o2o将成为长虹重要的销售模式，而预定的方式也从chiq开始。二是采用大数据调研，预测数量并进行投放。这其中的典型代表是三星，三星的供应链中一个重要的环节就是数据调研，会有专门销售人员从销售终端以及渠道各个环节进行大数据调研，通过这样的数据建模，就可以基本上得到一款产品的市场需求数量。消费者不必等待过久，企业的库存也不会超标。

产品销售渠道研究 篇3

关键字：物联网 农产品流通渠道

物联网的概念最早是在1999年提出来的，它在当时被定义为：“把所有物品通过射频识别等信息传感设备与互联网连接起来，实现智能化识别和管理”。物联网是伴随着计算机技术和互联网技术发展而来的，它通过一系列的高科技技术诸如射频自动识别技术、数据通信技术等实现了全世界万事万物的流通。

一、物联网与农产品流通渠道的关系

农产品的流通是整个物流行业中的一个重要组成部分。目前，农产品物流主要是以农产品本身及其相关信息的流通为中心，以实现农产品物流的协调发展为内容，以实现农产品及其信息在全世界范围内的流通为目的，以农产品的增值和保值为主要目标的物品流通活动。相对于其他物品的流通而言，农产品的流通有其独特的要求。

首先，由于农产品受自然因素的影响，其产品流通相对其他物品而言比较有难度，再加上农产品物流业的发展滞后于其他物品的流通，因此，农产品物流业尚处于现代物流管理的低水平阶段。伴随着消费者需求的不断增加，农产品物流不得不依靠现代物联网技术来开通新的流通渠道。

其次，物联网技术在农产品流通渠道的研究中不断应用，在解决了农产品流通问题的同时，物联网技术在不断的应用实践中也得到了极大的提高和进步，为其他领域的物流业发展带来了新的血液和思路。

二、物联网视角下农产品流通渠道创新

（一）农产品安全运输检测系统

农产品的安全运输是开发农产品流通渠道的关键，它决定了农产品流通的后续发展。在物联网视角下，通过建立GPS定位终端，对农产品运输车辆进行实时追踪，对实现农产品在运输环节上的安全性提供了保障。其具体做法是：首先，农产品供货方对执行农产品运输任务的交通工具安装GPS车载终端设备；然后，依靠物联网技术获得农产品相关的信息，并把这些信息和GPS技术获得的定位信息有效结合起来，实现运输车辆的实时视频监控。

（二）农产品安全存储系统

农产品的存储是农产品流通渠道中的一个重要环节，农产品存储条件如何，对农产品后续的流通和交易产生重要的影响。建立农产品的安全存储系统，首先要建立一个智能化的远程检测系统，对农产品存储仓库进行实时监控，远程仓库检测系统实现了供应商和承运商信息的同时检测，因为它打破了地域和时空的限制，中国的供应商和美国的承运商均能在同一个时间对中途存储仓库的存货物情况进行掌握。

其次，农产品的存储作为一个暂时的静态管理阶段，就需要根据实际情况建立一个静态下的存货管理系统，通过这个系统，客户可以通过计算机服务器模式享用到管理系统所提供的任何服务；同时，通过对农产品的存货进行电子标签、条码扫描以及智能卡等方式，对其进行分类存储管理，保证存货数量的准确性，保证存货的进出协调一致。

（三）智能交易系统

农产品完成了从农场到包装、运输，再到存储的过程之后，农产品的流通进入到了农产品的交易环节。智能化的交易系统极大地提高了货物交易的效率，减少了货物交易的成本。网上智能交易结算是智能交易系统的关键技术。通过zigbee、wifi等先进技术，把智能交易终端和智能交易器相互连接起来，每个交易器都只对其当下的交易数据进行传输和管理，并把其所获得的相关信息传输到与之相应的智能交易终端，从而形成了一个智能交易的终端系统。

智能化交易器是整个智能交易系统的核心技术，因为智能化的交易器不仅能够感知货物的重量和数量，以及货物的质量；凡是通过智能化交易器进行交易的用户，其基本的信息如姓名、联系方式以及现金状况等都能被感知到。

（四）农产品安全检测系统

农产品是人们日常生活中不可或缺的食品之一，食品安全问题关乎到每个消费者的切身利益；建立农产品的安全检测系统，对农产品的安全卫生进行全面有效地检查，这也是农产品流通新渠道的重要内容。该系统主要是通过智能化的食品安全检测仪器，对农产品从农场生产、运输、仓库存储以及交易等整个过程中的安全卫生进行的检查。在这一系统中，农产品物流信息平台实现了农产品安全卫生信息的统一集中和发布，任何地区的承运商和消费者都能及时掌握农产品货物的安全卫生状况，及时掌握货物的原产地、生产日期、材料组合、包装式样以及检测结果等，为承运商和消费者的购买交易提供准确的参考信息，并为农产品的安全交易提供了强有力的保障。

随着物流业的不断发展，物联网技术已经深入到了物流行业的各个领域当中，农业物联网技术对改变我国农产品物流相对落后的现状，促进我国农业经济的发展发挥着巨大的作用。随着我国农业经济技术的不断发展，相信在未来的一段时间里，物联网技术在农产品流通渠道的开发和创新中将得到更深入的应用。

参考文献：

①高红梅. 物联网在农产品供应链管理中的应用[J]．商业时代，2010（22）：40—42.

②李如年. 基于 RFID 技术的物联网研究[J]．中国电子科学研究院学报，2009（6）

③杨敏，周耀烈．物联网视角下农产品流通问题与对策研究[J]．中国流通经济，2011（4）：11—14

④皮邵辉，杨京师，王娟，朱孔辉．物联网技术在农产品物流中的应用探讨[J]．物流科技，2011（9）：03—05

⑤王静. 西部绿色农产品物联网结构模式与系统优化[J]．管理学与企业发展，2011（4）：59—63

〔本文系山西省归国留学人员课题“金秋桃罐头果肉护色方法研究”（项目编号2010109）、山西农业大学青年科技创新基金“转大豆DNA玉米的氮代谢研究”（项目编号2004057）研究成果〕

（杜娟，1978年生，山西祁县人，山西农业大学经贸学院讲师。研究方向：农林经济和生态经济）

产品销售渠道研究 篇4

网上销售渠道与传统销售渠道的冲突有很多表现, 原因也是多方面的, 但是网上销售渠道与过去的传统渠道在这种既有的冲突环境下, 不能为争夺共同的客户资源而产生利益上的消耗, 而应该为了获取更大的市场利益而加强合作, 促进两种渠道之间的融合, 二者本来并不是绝对独立的, 二是共同统一于企业共同的市场营销战略, 二者需要构建一个更加融洽的体系, 达成双赢局面。但是, 既然二者在现实的状况下在某些方面存在冲突, 那么融合之路就需要努力, 需要找准具体的融合点, 在企业营销策略的统一下, 服务于企业共同的渠道体系, 构建传统渠道和网络渠道和谐的经营模式, 最终增强企业的市场竞争力。

二、两种渠道之间的相互关系

1、网络营销渠道与传统营销渠道的共存

渠道建设在企业营销体系中的份量是难以言表的。完美的渠道网络是企业的梦想, 在不同的时代, 总有符合那个时代特征的渠道体系, 时代在进步, 渠道形式也在不停的变化, 在当前的网络经济的条件下, 企业当然不会放弃把渠道伸向这个庞大的虚拟市场空间之中。但是, 我们不得不承认, 网络不能解决这个时代所有的问题, 网络有他自身的局限性, 网络渠道将与传统渠道在较长时间内共存。

2、传统营销渠道的不可替代性

首先消费是一种行为, 至少有两个动机, 一是真的产生了购买的需要, 另一种则是为了享受消费的过程, 而享受消费的过程的动机网络渠道很难取代传统渠道。

其次, 某些商品的有形展示通过网络渠道是有局限性的, 网络渠道对商品的展示无非是文字、图片、视频, 但是很难表达更丰富的其他信息, 而传统渠道则可以。

三、两种渠道和谐发展的建议

1、不同产品不同渠道的隔离策略

(1) 网络渠道特供产品策略。这种做法是在传统的渠道上销售的产品不通过网络渠道销售, 而在网络渠道上销售的商品也是专门在网络上销售, 不在传统渠道销售。宝洁公司就是这种策略, 宝洁的网络渠道不销售传统渠道上的产品, 而是专门在网络渠道销售的全新产品。

(2) 网络渠道的附加价值策略。这种策略的做法是在网络渠道上提供附加价值, 而这些附加价值只有在网络渠道才能得到很好的发挥, 比如定制, 会员制等。

(3) 人为的创造产品的表面差异。这种做法在产品的本质上并没有产生很大区别, 只是在产品的表面上通过产品的名称、产品的颜色、甚至产品的品牌等方面进行差异化处理, 来回避买家在产品表面层次的比较, 而影响不同渠道商的利益。

(4) 不同渠道的时间区隔。这种做法主要利用产品生命周期的不同阶段渠道冲突的严重程度不同的特点, 通常情况下, 在快速发展阶段, 渠道冲突表现的比较弱, 而在发展速度逐渐降低的成熟阶段, 渠道冲突则表现的很激烈, 那么我们可以在快速发展的阶段同时发展网络渠道和传统渠道, 而在成熟阶段则不同时使用两种渠道, 回避渠道冲突。

2、渠道价格区隔策略

价格是营销的直接利益因素, 无论对消费者、网络渠道商、传统渠道商而言都是如此, 价格是三方利益的焦点。由于网络渠道的空间无限性, 直接和传统渠道的空间划分理念产生了冲突, 如果在价格上产生差异, 将直接导致双方的利益博弈大战。而这种局面对企业而言是很不利的。

3、价格和形象的统一

(1) 线上线下价格相对统一。“价格失控”往往也确是传统企业采用网络销售的致命伤, 如果企业的网络渠道产品价格比门店的价格太低, 首先影响到的是产品的品牌形象, 损失了产品的价值感, 同时也会拖累传统渠道的产品的销售。因此, 为了解决这个问题, 企业在发展网络销售渠道的时候, 对网络渠道的建设主体权限进行控制, 不能任由经销商们自己建立网络渠道, 而应该由企业自己去建立, 这样做的好处是避免渠道之间价格的差距过大而给企业带来不良影响。同时, 即使是企业自己建立网络渠道, 也应该注意网络渠道和传统渠道的价格差距不能过大, 从总体上实现价格保持一个统一的形象, 实现产品不同渠道价格和产品本身品质的统一。

(2) 品牌形象统领渠道价格

在企业发展多种渠道的探索中, 有部分企业将网络渠道和传统渠道区分开来, 传统渠道做品牌商品, 质量上乘, 价格较高, 但是网络渠道呢, 竞争激烈, 鱼目混珠, 不得不低价, 结果网络渠道上的产品完全脱离了企业本身的形象定位, 直接伤害了企业品牌价值, 并最终会对企业的传统渠道的销售产生不良影响。因此, 传统企业在处理这样的问题的时候, 必须严格按照营销操作基本规则, 以企业总体上的定位和品牌形象来统领总体的渠道策略和价格策略。并保持渠道策略和价格策略和企业形象的一致性, 并通过这个体系向不同的渠道终端顾客传达企业的一致性的形象。但是这也并不是说网络渠道和传统渠道并没有一点的不同, 网络渠道的产品和价格与传统渠道的产品和价格相比是可以有差异的, 可以在型号、颜色等方面进行差异化处理, 但是在品牌形象上要保持一致。

4、不同渠道相互促进

统计数据表明, 网络渠道和传统渠道的潜在消费群体是不同的, 网络渠道的稳定的消费群体是属于网虫型的, 消费行为模式主要表现在通过网络收集信息, 比较信息, 实施购买。而传统渠道的稳定消费群体的消费行为特征表现在通过网络或门店收集信息, 在门店实施购买, 从市场细分的角度来看, 网络渠道和传统渠道分别针对不同的细分市场, 不同的渠道正好可以联合作业, 取长补短, 满足不同的消费群体。

对门店而言, 可以为网络渠道做很多互补的工作, 因为有些消费者喜欢现在传统的门店里面体验产品, 在网络上购买, 这样的行为方式可以为企业提供了一个机会, 企业可以为消费者在门店发放网购优惠凭证, 当然是由不同的门店印制, 具有能区别不同门店的功能, 消费者凭这个可以在网络上享受优惠, 企业做统计, 给门店返点, 这样也可以激励门店减弱对网络销售渠道的抵制心理, 同时促进了销售, 还维护了品牌的整体形象。相反也可以通过网络渠道发放门店优惠证, 到门店购物享受优惠, 这样可以促进门店的销售, 维护了统一的品牌形象。

摘要：网上销售渠道与传统销售渠道并不是相互独立的, 不能为争夺共同的客户资源而产生利益上的消耗, 而应该为了获取更大的市场利益而加强合作, 促进两种渠道之间的融合, 但现实中企业两种渠道冲突现象严重, 因此研究两种渠道融合的具体方法对企业是有一定借鉴价值的。

产品销售渠道研究 篇5

关键词:农产品 流通渠道 商品化率创新

农产品流通始终是农村商品流通的主要内容,将会成为城乡统筹发展的重要内容。一方面,农产品流通总量与结构的变化直接影响农产品流通的流量与流向的变化,而农产品流通能否高效实现产品价值则直接影响农民收入水平的变化,从而影响农村日用工业品市场的繁荣程度,因此,农产品流通是农村商品流通的核心;另一方面,在城乡统筹发展背景下如何构建农村现代流通网络,促进农产品流通渠道创新,以适应现代农业发展和日益增长的农村消费需要,已经成为研究的重点职称论文。

由于受到传统“重生产、轻流通”思想的影响,我国商品流通渠道、方式、体系建设一直处于落后的局面,农产品商品流通水平低于平均水平。在流通渠道方面,农产品流通渠道中渠道成员之间的资源占有不平衡,导致渠道间成员的依赖关系呈现出多种形态,从而影响流通渠道的效率,致使农产品流通的低效率、高成本;农产品流通渠道受农村基础设施的影响,如交通、通信、技术等落后,物流供应链建设和市场信息难以准确对接;农村流通渠道中介主体过多与发育滞后,产销流通链过长,每个流通环节的交易费用和交易时间严重超长,导致农产品流通的牛鞭效应,影响农产品的流通效能。同时,由于农产品生产具有区域性、季节性和分散性等特点,而消费者对农产品具有全年普通性、多样性、变化性,因此各种农产品需要经常在不同区域进行运输以满足各地消费者的需要。农产品流通渠道组织化程度低,限制了农产品的流通半径,提高了流通费用,造成农产品在产地市场供过于求、贱价销售,而在销地市场却供不应求。在新农村建设形式下,研究农产品的流通渠道创新问题,有助于提高农产品的市场价值,使市场信息及时准确反馈,同时可以提升农村产业结构,改善农村消费环境,有助于促进新农村建设。

我国农产品流通渠道的一般分析

农产品流通规模分析。农产品商品流通中,农产品物流占有重要位置。农产品物流数量大、品种多,这些农产品的70%-90%均要通过流通渠道进入全国消费市场,需要强大的流通渠道和完善的流通网络来实现农产品的价值和使用价值。

农产品的商品化率。所谓农产品商品率即农产品总量中进入流通与交换的比例,商品化率的高低一方面决定了农产品流通渠道的规模和效率,另一方面农产品的流通渠道又影响其商品化率的水平和速度。自改革开放以来,我国农产品的商品化率不断提高,截止20底,东部地区农产品商品化率平均水平达到了90%(顾二雄,2007),西部地区农产品商品化率平均水平仅仅60%。

农产品商品化率与流通渠道效率的互动分析

农产品流通包括收购、销售、调运、储存、加工和销售五大环节,流通渠道成员均为流通主体,流通产品的规模、质量和品种等是流通渠道的客体,各个环节的运行都将影响农产品流通渠道的效率。农产品市场客体的发育成熟度实质上是农产品商品化的过程,随着农村剩余产品的增多及经济市场化程度的提高,推动着农产品商品化率不断提高。同时,不同农产品进入市场的时间顺序,基本上遵循需求弹性和渠道导向的原则。需求弹性大的产品先行商品化;需求弹性较小的农产品后行商品化。农产品商品化后要实现其价值必须有合适的流通渠道将其输向市场,不同品种农产品的商品化率还取决于该农产品后向关联产业的市场化程度。棉花、蚕茧的商品化率仅仅50%多,而粮油为80%,仅仅从需求弹性性质上难以解释,其主要原因在于两者的加工工业和流通渠道建设的差别上。渠道导向型的农产品的商品化率高达90%,而农户自身消费比例高的非渠道导向的农产品商品化率仅仅30%(王合庆、严建科,2005)。

我国农产品流通渠道问题的实证分析

流通渠道主体规模问题。作为流通主体进入市场、开拓市场、沟通供求关系,需要规模、质量、品牌以及各种营销手段,需要能够把握农产品的市场状况,显然分散、小规模、兼业化的农户往往不具备这样的实力和条件。目前,我国农产品流通渠道的主体主要是农户和进行农产品批发与零售的个体户,规模化、专业化的农业企业依然较少。我国农产品生产主要以农户单位进行,经营规模小,户均经营耕地面积为7.94亩,户均销售粮食为1047.34公斤、猪肉97.62公斤、禽蛋55.48公斤,是世界上“最小的农户”(艾云航,2004)。这种规模无论是农产品的生产还是流通均不具备抗风险的能力。

流通渠道组织化程度低。流通渠道的组织化程度又可以理解为渠道系统化,任何一条流通渠道,都包括若干的渠道成员,这些成员合作完成商品的传递过程,而这些渠道成员之间的关系状况就表现为流通渠道的组织化。因此,流通渠道基本要素——渠道成员之间的合作关系构成了渠道的组织形态,决定了其组织化程度。我国农产品的流通渠道成员数量众多,规模层次不齐,以小规模为主,且各自孤立,呈现低组织化程度,承担主要责任的农村经纪人组织规模较小。

流通渠道效率低。渠道效率是指一定量的渠道投资所带来的销售额和利润额。农产品流通渠道的效率可以从时间和空间角度进行研究,从时间继起的角度看流通效率用流通时间的长短来测算,从空间并存的角度看流通效率可以用流通的资源配置情况,即流通的半径和流通的费用来测算。首先,农村流通时间总体偏高。从工业产品和农产品的流通时间比较来看,农产品的流通时间呈下降趋势,但是从绝对值上仍然处于高位,主要是由于我国农产品流通渠道中的中介成员过多,产销流通链条过长,且流通渠道各成员之间的配合不力引起的,每个流通环节都要耗费交易时间,所以流通时间长。其次,农产品的流通半径小。农产品具有区域性、季节性和分散性等特点,而消费者对农产品具有全面普遍性、多样性、变化性的需求,因此各种农产品需要经常在不同区域进行运输流通以满足各地消费者的需求。这些特点限制了流通半径,造成农产品在产地市场供过于求,而在销地市场供不应求、价格上升的市场分割局面经常出现。

流通费用高与费用结构不合理并存。如图1、图2所示,农产品流通费用总量可以通过与其它非农产品流通费用的基本情况对比分析,流通费用的结构状况从运输费用、保管费用和管理费用三个主要方面占比情况测算。总量来看,农产品流通费用增长率较快,与其绝对额发生增长矛盾,属于偏快性低效率增长。如我国粮食产品的生产价格跟国际市场比较有很大的竞争优势,但是他们在流通、外贸领域中至少增加了30%的成本;而对于非粮食类的生鲜农产品,中间渠道费用远远大于生产成本。结构对比可以说明,农产品流通费用中的运输费用和保管费用偏高,说明我国农产品流通渠道中的管理存在问题。

农产品流通渠道所依赖的物流基础设施落后。主要表现在:一是农村道路建设滞后。从全国范围来看,农村道路的70%以上属于路面宽7米以下、没有任何交通警示标志等安全设施、或坑洼不平等各种隐患的乡村道路,在西部一些偏远的农村甚至没有公路建设。总体来讲,农村交通运输线路短少,农用专用线配备欠缺。二是农产品运力不足。首先是农村总运力不足,农村机动力运输量约占总运输量的20%;其次缺乏农业运输专用技术设备、技术装备落后。专用运输工具极为缺乏,致使一部分易腐产品积压在产地,造成20%的货物交付前腐烂变质。集装箱运输是一种较好的运输方式,适宜于农产品运输,但我国缺乏相应的配套设施,无法大规模运用。三是储存条件不足。有些农产品从生产、采购到终端消费需要多次储存,以调节产需和供求平衡。目前,我国农业仓储容量不足,库点分布不合理、不科学、规模小,且仓型与机械设备水平低,储存方式与运输方式不适应,统一调度管理难度大。四是流通加工水平低、设施落后。农产品流通渠道中大多数产品需要进行整理、分级、分类、烘干、散热、消毒、防腐包装等处理,而我国农产品的流通渠道在这些方面的作业能力不足。以烘干为例,国家每年收购的高水分原粮,利用干燥设备仅仅能够处理四分之一,大部分原粮依靠人工晾晒,耗费大量的人力、物力,且受天气等自然因素的制约,效率低下。

基于重庆市研究农产品流通渠道创新模式

农业产业化的发展以及城市大中型连锁超市等新型零售业态的加盟,使农产品流通正逐渐培育起现代化方式,但是重庆市农村各个流通环节的主体组织化程度偏低、批发市场发育水平低的局面,抑制了农产品现代化流通的步伐。传统的农产品流通虽然已经实现了比较细致的分工,但是流通环节过多、规模偏小与农产品的自然属性不相称。因此,构建并完善农产品流通模式至关重要,对此重庆市进行了具体探索。

模式一:启动了产销一体化的流通渠道模式。产销一体化的流通新模式主要是采用龙头企业积极参与“农超对接”方式,大中型流通参与农产品收购,或者直接建立基地并贴牌,同时通过消费需求信息指导农产品生产结构的调整,逐步实现产销一体化的流通模式。2008年全市“万村千乡”承办龙头企业通过基地直采、直建基地、贴牌销售、引导农民以物易物等方式,共收购价值5000多万元的农副产品;从2008年开始,组织开展各类“农商对接”推介洽谈会、网上农产品购销对接会,通过产销直接见面,达成各类意向成交金额11.6亿元,实际成交3.8亿元,深受农产品合作经济组织、农产品加工企业的欢迎。

模式二:逐步完善农产品流通渠道的综合配套服务体系。流通方式包括综合配套服务体系是否完善。重庆市正在逐步完善农产品流通综合配套服务体系,建立了农产品各种检测和信息发布制度,如农产品价格交易库存以及农产品质量检测制度;为农产品检验检疫、标准化等提供了条件和基础保障;物流配送以及冷链中心的逐步完善,使得农产品的鲜活程度逐步提高,并与周边省市进行交通方面的接轨,如相互减免相关产品运输的路桥费等。

模式三:加强流通主体培育,促进了农村农产品流通方式的多样化。农产品可以通过批发交易市场、农村经纪人和贩运大户等进行销售和流通,重庆市农产品流通中着重于各类方式和各种主体的培养,使农产品流通多样化,这样可以促进农产品销售。

据不完全统计,到2008年底,重庆市各类批发市场48家,交易额340亿元,较上年增长24.8%。全市各类农贸市场达到1500个左右,城市鲜活农产品消费的主渠道依然是农贸市场。同时,农村经纪人对重庆市农产品流通的作用也越来越大,这些经纪人主要来源于农村居民,专门从事农产品收购和长途贩运,全市各种农产品经纪人和贩运大户共达到31698户,某些地区的某些农产品销售中经纪人发挥着主力军的作用。

参考文献:

1.商务部,国家发改委,财政部,农业部.关于进一步做好农村商品流通工作的意见[R].中国合作经济,2004.8

2.万典武.对发展我国农村商品流通的五点看法[J].中国供销合作经济,2003.12

3.程国强.中国农产品贸易[J].管理世界,2005.10

4.丁声俊.以民为本统筹发展农村商品流通[J].中国供销合作社,2004.11

5.黎元生.农产品流通组织创新研究[M].中国农业出版社,2003

6.李飞.分销渠道设计与管理[M].清华大学出版社,2003

产品销售渠道研究 篇6

关键词：双渠道供应链；电商平台；生鲜农产品；收益共享契约；协调；模型

中图分类号：F323.7文献标志码：A文章编号：1002-1302（2014）11-0469-03

随着社会经济不断发展和城市生活节奏不断加快，农户通过网络销售生鲜农产品的方式越来越普遍，例如上海菜管家、武汉家事易、农买网等直销生鲜农产品的网站越来越受到青睐。有关电子商务下农产品供应链的研究主要有2方面：一方面专注于运输的配送优化问题，如邢江波建立了电子商务下生鲜农产品同城配送路线优化模型[1]，李子路解决了生鲜农产品家庭配送采购中心的路径优化问题[2]；另一方面专注于供应链的协调问题，主要研究契约对供应链的协调作用，如Yao等运用回购策略对供应链进行协调分析[3]，Cai等[4]、徐广业等[5]采用价格折扣策略進行协调，陈树桢等分析了定价契约和促销水平补偿契约下供应链的协调[6]，但斌等[7]、Seifert等[8]采用补偿策略对双渠道供应链进行了协调，谢庆华等设计了数量折扣模型[9]，晏妮娜等通过主从对策研究双渠道的协调[10]，徐广业、孙春华等通过改进的收益共享契约对双渠道供应链协调进行了研究[11-12]。但上述研究只是从单渠道进行考虑，基于电子商务环境下的双渠道供应链研究以及针对生鲜农产品的双渠道供应链协调影响的研究均未见报道。本研究从生鲜农产品角度出发，采用改进的收益共享契约对双渠道供应链协调问题进行研究，探讨生鲜农产品新鲜度对双渠道供应链中各种价格的影响，得出供应链协调时契约参数与新鲜度的关系，进一步提出提高各自利润的改进措施，旨在为促进生鲜农产品双渠道供应链达到协调状态提供参考。

1双渠道供应链的决策基本模型

研究1个供应商和1个零售商组成的生鲜农产品供应链系统，其中供应商一方面通过传统渠道将生鲜产品分销给零售商，另一方面通过电子市场直接在线销售生鲜农产品。电子市场环境下的双渠道供应链框架如图1所示。

1.1集中决策模型

在集中决策下，供应链的总利润函数（πL）为：

1.2分散决策模型

在分散决策下，供应商的利润函数（π1）与零售商的利润函数（π2）分别为：

式中：ω0表示零售商从供应商购买生鲜农产品的批发价格。

把供应商和零售商视为分散决策的供应链系统，考虑供应商为主导方、零售商为从方的主从对策，其中供应商的决策变量是批发价格ω0和直接渠道在线销售的零售价格pe，零售商的决策变量是传统分销渠道的零售价格，可以得到主从双方的Stackelberg均衡解：

由式6～8可知，随着新鲜度θ的降低，供应商的最优电子直销价格以及最优批发价格将降低，零售商的最优零售价格也将会降低，即随着生鲜农产品质量的下降，将会使得农产品价格相应降低，供应商、零售商要想增加各自利润，就必须提高产品质量，提升产品新鲜度。

由式3、8还可以推出p*lt>p*t，即双渠道供应链中分散决策下的最优零售价格大于集中决策下的最优零售价格，说明不能实现双渠道供应链的协调。

2基于改进收益共享契约下双渠道供应链协调模型

供应商在开拓电子直销生鲜农产品渠道后，为激励零售商继续与其合作，将共享电子直销渠道下[1-λ2（0<λ2<1）]倍的收益给零售商，并且供应商也会得到零售商在传统分销渠道下[1-λ1（0<λ1<1）]倍的收益作为补偿，式中λ1、λ2分别为供应链中供应商与零售商的契约参数，由此可得供应商的利润πλ1、πλ2，计算方法如下：

类似于独立分销渠道，把供应商和零售商视为分散决策的供应链系统，考虑供应商为主导方、零售商为从方的主从对策，其中供应商的决策变量是批发价格ωλ0和直接渠道在线销售的零售价格pλe，零售商的决策变量是传统分销渠道的零售价格pλt。可以得到主从双方的Stackelberg均衡解：

由定理可以得到，在供应链协调的情况下，ωλ0与λ2都可以用新鲜度θ对应的线性关系表达，说明生鲜农产品新鲜度的变化一定会影响到传统渠道零售价格、电子渠道直销价格、零售商批发价格，也将会影响到供应商利润、零售商利润以及供应链总利润。

命题1：只考虑电子渠道的情况下，即当λ1固定时，供应商须要尽快销售生鲜农产品，从而达到利润的最大化。

命题2：在只考虑传统渠道的情况下，即当λ2固定时，零售商须要不断提高新鲜度，才能占据传统渠道的主动权，达到利润的最大化。

3算例分析

假设a=100，s=0.6，b=0.7，γ=0.5，c=10，θ=0.5，在集中决策下，渠道的总利润π*l=2665.8；在分散决策下，渠道的总利润π*=1876。由定理可得，ωλ0、λ2均可以用λ1线性表示，且为一一对应关系，因此可以仅采取收益共享因子λ1进行分析。通过Excel软件可以计算出不同收益共享契约因子下的最优决策。由表1可知，当λ1=0.615时，供应链的总利润πλ=2665，达到了供应链的协调；假设Δpe=ple-pλe表示集中决策下无契约因子下与有契约因子下的电子直销价格之差，Δpt=plt-pλt表示集中决策下无契约因子下与有契约因子下的传统价格之差，由表1可知，无论契约参数λ1如何变化，Δpe>0，Δpt>0，这充分证明在契约参数条件下，不仅可以达到供应链的协调即不损失供应商和零售商的利益，同时还会降低生鲜农产品的销售价格即提高了消费者利益。

nlc202309040611

表1分析了λ1在何种情况下可使供应链达到协调，以下进一步分析新鲜度θ是如何影响供应链利润的。假设：a=100個，s=0.6，b=0.7，γ=0.5，c=10，分别对θ=0.4、0.5、0.6、0.7、0.8、0.8、1.0情况下供应链总利润、供应商利润、零售商利润进行对比。

从图2可以看出，随着生鲜农产品新鲜度的提高，供应商利润在不断增加；随着λ1增大，供应商利润也在不断减小；同时在θ、λ1都不断增加的情况下，供应商总利润上升空间也在不断变小，即生鲜农产品新鲜度越高，其保鲜成本越高，供应商占据传统渠道的利润比例越大。

从图3可以看出，随着生鲜农产品新鲜度θ的提高，零售商利润不断增加；随着λ1增大，零售商利润也在不断增加；同时在θ、λ1都不断增加的情况下，零售商总利润上升空间也在不断变大，即生鲜农产品新鲜度θ越高，零售商占据传统渠道的利润比例越大。

从图4可以看出，随着生鲜农产品新鲜度的提高，供应链总利润增加。

4结论

在考虑生鲜农产品需求受新鲜度影响的条件下，通过改进的收益共享契约对双渠道供应链的协调问题进行了研究，依据双渠道特点，构建的改进收益共享契约协调模型能够实现双渠道供应链协调，给出了双渠道供应链达到协调时契约参数之间的关系。进一步分析得出，在生鲜农产品的双渠道中，供应商须要尽快销售生鲜农产品，降低保鲜成本，进而达到利润最大化；零售商须要不断提高生鲜农产品新鲜度，从而占据传统渠道的主动权，达到利润的最大化。数值算例结果验证了该分析的正确性。

本研究中生鲜农产品新鲜度是定值，可以进一步研究新鲜度随时间变化的生鲜农产品供应链的协调。同时本研究在成本方面并没有考虑运输成本，然而在电子直销过程中，运输成本及构建电子渠道的成本所占比例是相当大的，可以进一步研究考虑全部成本后的供应链协调问题。

参考文献：

[1]邢江波.电子商务环境下生鲜农产品物流同城配送网络优化[D].大连：大连海事大学，2012.

[2]李子路.电子商务环境下生鲜农产品的家庭配送模式及配送模型研究[D].重庆：重庆大学，2011.

[3]YaoDQ，YueX，WangXY，etal.Theimpactofinformationsharingonareturnspolicywiththeadditionofadirectchannel[J].InternationalJournalofProductionEconomics，2005，97（2）：196-209.

[4]CaiG，ZhangZG，ZhangM.Gametheoreticalperspectivesondual-channelsupplychaincompetitionwithpricediscountsandpricingschemes[J].InternationalJournalofProductionEconomics，2009，117（1）：80-96.

[5]徐广业，但斌.电子商务环境下双渠道供应链协调的价格折扣模型[J].系统工程学报，2012，27（3）：344-350.

[6]陈树桢，熊中楷，梁喜.补偿激励下双渠道供应链协调的合同设计[J].中国管理科学，2009，17（1）：64-75.

[7]但斌，徐广业，张旭梅.电子商务环境下双渠道供应链协调的补偿策略研究[J].管理工程学报，2012，26（1）：125-130.

[8]SeifertRW，ThonemannUW，SiekeMA.Integratingdirectandindirectsaleschannelsunderdecentralizeddecision-making[J].InternationalJournalofProductionEconomics，2006，103（1）：209-229.

[9]谢庆华，黄培清.Internet环境下混合市场渠道协调的数量折扣模型[J].系统工程理论与实践，2007，27（8）：1-11.

[10]晏妮娜，黄小原，刘兵.电子市场环境中供应链双源渠道主从对策模型[J].中国管理科学，2007，15（3）：98-102.

[11]徐广业，但斌，肖剑.基于改进收益共享契约的双渠道供应链协调研究[J].中国管理科学，2010，18（6）：59-64.

[12]孙春华.我国生鲜农产品冷链物流现状及发展对策分析[J].江苏农业科学，2013，41（1）：395-399.

[13]徐广业.电子商务环境下双渠道供应链协调机制研究[D].重庆：重庆大学，2011.

成熟产品营销渠道策略研究 篇7

一、产品在成熟期时的市场特征

产品处于成熟期时, 是各同类产品相继涌入市场并相互之间激烈竞争的时期。在这一周期内, 企业最初发现机会将产品投入市场, 并针对市场上原先有的同类产品植入更先进的技术, 想要取代原先同类产品占有市场地位的机会已然消失。从而导致的后果是, 产品所占的市场份额逐渐减少, 甚至在销售额达到顶峰之后出现负增长。市场的成熟阶段又可被具体分为三个时期:

1. 成长期。产品处于成熟阶段中的成长期时, 是市场所占份额最为充盈的时期, 不仅前期的顾客会继续消费, 还会带来其他一部分潜在顾客进行消费。这个时期的销售量仍然会有所提高, 但与之前相比较销售额却有所下落;

2. 稳定期。产品处于成熟阶段中的稳定期时, 市场所占份额仍然充盈, 但是却缺少新鲜血液的进入。这个时期的销售量将处于相对稳定的时期, 但是销售额却出现窒碍甚至是呈现负增长的趋势;

3. 衰退期。产品处于成熟阶段中的衰退期时, 顾客的选择逐渐趋向新型的同类产品, 这个时期的虽然还有销售量, 但是销售额却已经呈现负增长。

产品处于成熟期时, 各种同类型的产品之间的功能也大致相同, 甚至有的产品除了标志外, 颜色, 外形, 大小也几乎相同, 所以顾客在选择产品时时常会眼花缭乱难以选择。因此, 顾客会对不同的品牌进行比较后, 或因性价比、或因大众化等来选择自己想要的产品。对于一直选择同个品牌的顾客来说, 品牌产品的质量是其决定继续选择的主要原因, 而潜在顾客往往就会选择更加大众化的品牌。在同品质和同价格的产品选择时, 该产品的售后维护和维修是否便捷, 也会是影响顾客是否决定购买的重要因素。

二、产处于成熟期时应要有的销售渠道策略

根据产品处于成熟期的市场销售特征可以看出, 成熟期是企业产品销售最为关键的时候, 企业应当把握好这一时期, 建立适应市场需求的销售机制, 运用合理的销售渠道策略, 从而促使企业的生产投资能够尽可能获取更多的经济效益。成熟产品若想在当下市场竞争中得以生存和稳健发展, 必须深入思考并尽快解决这些问题。

1.营销渠道的改良与创新

(1) 以企业的最终盈利为目的, 运用科学有效的管理方法和先进的科技技术, 将生产环节中不能创造盈利的环节去除, 使产品的生产周期尽可能地缩短, 扩大生产, 从而降低产品的生产成本, 根据顾客的需求将供应链的组成结构重新定义, 使企业利润获得最大化, 以达到最终盈利的目的。

(2) 随着时代科技的发展, 顾客的对商品的购买方式也要求越来越方便, 网上选择购买并且直接送货上门的方式被顾客广泛的接受。对此, 企业应当将虚拟系统和实体销售相结合建立适应顾客需求的新型网络营销模式, 从销售渠道的终端逆向延伸到销售渠道的开端, 从而拉动消费, 达到企业的最终盈利目的。

(3) 通过营销手段的改变来达到营销目标, 顾客在选择商品时往往会考虑到商品品牌的知名度, 企业要想加大产品的销售量首先必须打响品牌的知名度, 从而更有效的占领市场。在产品处于成熟期时运用先进的科技技术优化产品并开发出产品的全新功能, 以满足顾客不同方面的需求。

2.促使信息共享更为有效快捷

市场需求瞬息万变, 产品处于成熟期时, 企业应当高效且精确的对市场需求信息加以收集反馈, 从而建立起更为有效的销售渠道来拓展市场。因此, 产品在处于成熟阶段时, 企业急需在稳定老客户的同时利用合作企业之间得信息互通与共享开发新客户, 并充分收集客户需求信息, 分析竞争市场供货信息, 从而形成一套及时反应市场供应与需求的信息网。针对客户对产品新功能的需求, 企业需优化科技技术, 对产品功能进行改良或是研发出新型产品。企业应当与批发商、经销商、零售商、代理商等渠道商和客户之间建立起和谐良好的信息共享关系, 在加强巩固企业与渠道商之间的合作与互赢关系的同时通过企业、渠道商和客户三方之间的良好沟通与交流从而了解客户的心理需求, 因为, 产品处于成熟期阶段时, 市场上同类型、同质量的产品比比皆是, 了解并满足客户的心理需求才是客户选择购买的决定性因素。

3.良好服务态度促进消费

产品处于成熟期阶段时, 市场上同类型、同质量的产品之间竞争非常激烈, 要在产品的销售上有所突破, 不仅能维持老客户的消费还需要吸引新客户的消费, 在质量价格几乎相同的情况下, 良好的服务态度也是吸引顾客的一大关键。顾客在决定购买之前需要有良好的售前服务吸引顾客消费, 顾客购买之时要以温馨的售中服务服务客户, 顾客购买之后要有完善的售后服务为客户解决问题, 所以, 为了拓展产品在成熟期阶段的销售, 优化销售过程中的三个阶段的服务也是重要改革。

参考文献

[1]何春丽.产品寿命周期各阶段的营销渠道策略分析[J].经营管理者, 2009 (09)

农产品营销渠道创新研究 篇8

中国是一个农业大国, 改革开放几十年来, 农产品市场得到迅猛发展。农产品的流通规模逐年增长, 批发市场变成了农产品流通的主要购买渠道。农产品超市大批量涌现, 各种营销中间商的快速发展, 使农产品流通的市场化水平持续提升。但跟农业发达国家比较, 目前中国农产品营销渠道还有许多问题亟待解决, 并且中国加入WTO后, 促使现存的农产品营销渠道必须改革创新, 以跟愈演愈烈的农产品竞争市场相适应。

1 农产品营销渠道改革创新的必要性

我国农产品营销渠道创新的动因既有来自于内部的因素, 即现有营销渠道所存在的问题, 也有来自于外部的压力, 特别是加入WTO后市场竞争加剧所带来的影响, 具体归结为5个方面:一是营销主体不集中、规模不大、组织化程度不高、营销能力不强;二是农产品批发市场点多面广、平均交易规模不大、交易频率低、功能不健全;三是农产品销售终端主要是农贸市场, 超市和连锁店的销售份额较低;四是现代的销售手段虽然已被大家熟悉, 但是传统交易方式仍然很普遍;五是农产品的营销渠道程序太多、流通效率不高。

2 农产品营销渠道创新的因素分析

2.1 宏观环境因素

农产品营销渠道创新的第一要素是宏观环境, 农产品营销渠道的创新受经济发展、政治情况、文化水平、技术水平等多种宏观因素的作用。

2.2 市场与竞争因素

随着我国农产品市场与国际接轨, 农产品市场的竞争变得更激烈, 传统的借助市场壁垒占据市场优势地位的情况已不复存在, 这是由于农产品在国际化竞争中表现标准化、平均价格化和贸易自由化。所以, 依靠以前那套旧的农产品营销渠道模式不能够体现出我国农产品市场的竞争力, 一定要通过创新打造高效率的农产品营销渠道。

2.3 价值观变化因素

在农产品营销初期, 消费者主要关注农产品自身的质量好坏, 渠道人员与消费者是简单的买卖关系, 结束交易之后营销活动才算完成。然而, 随着绿色营销等新的营销理念的出现, 渠道成员不但要思考怎样使消费者满意, 还需要研究跟消费者有关的社会环境。所以, 消费者这种价值观的改变, 必然会导致新的营销渠道模式产生, 这对渠道人员提出了更深层次的要求, 那么, 怎样解决好各个成员关系、渠道与社会的关系是营销渠道改革创新的主要方面。

2.4 农产品根本属性

农产品的根本属性主要体现于农产品的生物属性方面。农产品的生物属性使得农产品具有易腐蚀性, 很容易损坏, 所以很难长期保存。要使农产品处于质量完好状态下完成营销渠道的各环节, 最终到达客户、消费者手中, 与此同时营销渠道的硬件设施需要改进, 特别是引进更前沿的保鲜技术, 使农产品在渠道环节中可以较好保鲜, 进而可以增加农产品的出售范围, 打破由于农产品生物属性而产生的农产品营销渠道束缚。

2.5 消费者抉择行为因素

市场营销理论认为公司的营销行为要以消费者需求为中心, 由于企业营销的最后目标是以满足消费来达到公司的经济与社会效益, 因此在改革农产品营销渠道时, 务必思考消费者采购农产品时最关注的方面。

3 农产品营销渠道创新的路径

3.1 农产品营销主体创新

中国农产品营销渠道创新要以营销主体创新进行, 引进发达国家先进技术和经验, 一改以前的营销主体单调的情况, 借助各种方法培养教育农产品营销的主体, 以提升农民组织化的程度、谈判能力和营销能力, 进而减少农产品流通时间。

3.2 农产品批发市场的功能创新

目前, 中国农产品批发市场基本形式有3种:一种是在以前的农贸市场基础上成长变化而成, 其他两种是政府准许创办的批发市场和以公司企业为主导建立的批发市场。为了能够使农产品生产者与经营者通过批发市场无缝连接, 要实现广泛化、迅速化、有效分销。

3.3 农产品交易方式改革

引进美国等发达国家在农产品营销渠道方面的方法和经验, 采用现代化农产品交易方式。例如实行规范的拍卖交易, 在网络上大力营销农产品。增加农产品营销的规模, 成功拓展农产品流通范围, 提升农产品在国际市场的竞争地位。

3.4 积极开展农产品的超市经营和连锁经营

超市的优越性是可以大批量订购、配送, 跟工业生产、农副产品基地直接连接, 实现统一进货, 规模化营业, 可以减少进货成本, 增加公司的竞争力。

3.5 逐步打造和完善农产品物流配送体系

由于中国农产品营销方式流通效率太低、环节太长的现状, 所以需要逐渐建立和改善农产品物流配送体系, 以此来提高农产品营销方式的效率。应依据由生产者直接经配送中心发配零售终端的形式进行农产品物流配送。在此基础上, 需要完善农产品库存管理, 合理制定农产品配送半径和相应的时效性。

4 结语

随着农产品市场的迅猛发展, 农产品营销渠道变得多样性, 暴露的问题也日渐增多, 所以应从我国农产品营销渠道出现的问题入手, 探寻农产品营销渠道创新的可能性。农产品营销渠道创新需要在政府的鼓励和扶持下, 开展农产品的快速分销, 增加农产品流通的速度和利润。

摘要：针对我国农产品国内外市场竞争日趋激烈、亟需全面提升农产品营销水平的形势, 分析了我国农产品营销渠道创新的必要性、关键影响因素, 并提出了农产品营销渠道创新的路径。

关键词：农产品,营销渠道,必要性,因素,创新路径

参考文献

[1]周发明, 曾福生.大力推进我国农产品营销渠道建设[J].中国流通经济, 2005 (11) :45-48.

[2]李春成, 李崇光.农产品营销渠道发展对策探讨[J].华南农业大学学报 (社会科学版) , 2006 (1) :27-31.

[3]黎元生.我国农产品批发市场组织机制:缺陷与创新[J].青海社会科学, 2006 (1) :28-31.

[4]左两军, 牛宝俊.我国农产品超市经营发展的动因及前景分析[J]中国流通经济, 2006 (2) :57-60.

连云港云雾茶销售渠道优化研究 篇9

关键词：连云港云雾茶,销售渠道,优化建议

连云港云雾茶历史悠久, 滋味鲜浓, 具有怡神健脑、清火明目、健心降压等多种功效, 但由于其销售渠道存在一些不足, 导致销售量不尽人意。通过优化云雾茶的销售渠道, 可以大大提高销售量, 增加销售收入, 这对云雾茶产业的自身的发展以及地方经济的整体发展都具有重要作用。

一、连云港云雾茶销售总体现状

由于历史原因, 连云港云雾茶的品牌较多, 各自为阵, 每种品牌的云雾茶的销售状况也各不相同。但从连云港云雾茶的整体产业角度分析, 其销售总体现状如下。

(一) 连云港云雾茶的销售情况

1. 销售额

据调查估算, 连云港云雾茶茶叶年生产总量可达346吨, 但年销售收入却不及年产值的二分之一。以云台山为例, 云台山云雾茶的年产量约8万公斤, 年产值大约2000万元, 但是年销售收入仅900万左右。2014年, 由于天气等原因, 云雾茶春茶采摘大大早于上年, 春茶质量和产量也是大好, 因而导致了市场上春茶供应较多, 销售商纷纷调低了价格应对这种状况。据调查, 2014年云雾茶产量大概增加10%, 但价格由上年的4000元左右一公斤下降到1600~2400元一公斤, 下降了三四成。因此通过估算2014年年销售额仅1000万元左右。

2. 销售区域

目前, 连云港云雾茶的销售区域基本上是以连云港本地为主, 尤其依赖于新浦区、海州区、连云区的消费群体, 但是连云港销售区域的市场容量及潜力并非很乐观。本地销售区域的销售网点的分布密集程度也较低, 只在三个区有为数不多的店铺以及在各大超市柜台的销售, 县乡区域的销售门店更是寥寥无几。

3. 市场份额

由于连云港云雾茶的销售主要以连云港本地为主, 据调查统计, 省内的市场占有率很低, 仅占2.6%左右, 在国内更是鲜有人知。另外, 近年来越来越多的外地茶商进驻连云港, 更是在一定程度上稀释了本地云雾茶的市场份额。

(二) 连云港云雾茶的销售环境

1. 政治环境

多年来, 连云港政府一直通过政府内销的方式支持本土云雾茶的产业发展, 云雾茶的销售也主要依赖于政府的消费。但自从八项规定以来, “三公消费”受到限制, 政府消费大幅下降, 高档茶的销售遇到了瓶颈。

2. 竞争环境

近年来, 越来越多的绿茶品牌进军连云港市场, 例如洞庭碧螺春、西湖龙井、安溪铁观音等;其他的茶种也蜂拥而至, 像红茶、白茶、大麦茶、花茶等;另外, 茶叶的各种替代品, 类似咖啡、茶饮料也广受消费者的青睐。因此, 连云港云雾茶的竞争者越来越多, 竞争环境越来越激烈。

(三) 连云港云雾茶的销售渠道

目前连云港云雾茶的销售渠道主要有两种, 分别为:

1. 直接销售渠道

每年, 各大茶林公司都会向本地政府直销大批量的高档云雾茶;此外几家茶林公司也设置了直营店。例如, 花果山牌云雾茶在花果山景区开设了直营店, 向游客推介云雾茶, 宿城云雾茶也在云台山景区开设了直营店。

2. 间接销售渠道

间接销售渠道的主要模式为生产商 (茶林公司) ———批发商 (分销商) ———零售商———消费者, 另外, 茶林公司也会跳过批发商直接向零售商提供云雾茶。其中, 零售商主要是以开设店铺的个体户、经营茶楼的商家以及各大超市设置柜台销售云雾茶的商家等形式存在。

二、连云港云雾茶销售渠道存在的主要问题

面对如今茶行业如此激烈的竞争形势和竞争环境, 企业的产品、价格、促销很容易被同质化, 只有靠销售渠道才能获得竞争优势和持续的竞争力。然而, 连云港云雾茶的销售渠道明显存在一些问题。主要表现为:

(一) 渠道宽度过窄

渠道的宽度由每一层级渠道中间商的数量的多少来决定。连云港市云雾茶的销售渠道宽度过于狭窄, 一方面以本地市场为主, 省内、国内的市场占有率低, 分销的广度不够, 中间商数量过少, 导致市场开拓不足。另一方面, 连云港云雾茶的销售过度依赖高端消费, 尤其依赖于政府的高端消费, 目标市场范围小, 市场覆盖率比较低。

(二) 渠道模式单一

连云港市云雾茶产业主要采用的是传统的金字塔式销售渠道, 即生产商———总经销商———批发商———零售店———消费者, 其主要缺点, 一是厂家对销售渠道缺乏有效控制;二是多层结构阻碍效率的提高, 且不利于形成产品的价格竞争优势;三是单项式、多层次结构使信息无法得到及时、准确的反馈;四是厂家的政策执行缺乏有效的落实保证。

(三) 渠道缺乏创新

连云港市云雾茶经营者的市场竞争意识薄弱, 市场开拓精神不足, 在渠道拓展上缺乏创新精神, 多年来一直采取单一的传统的销售模式, 未能紧随市场变化做出相应调整。随着人们生活水平的提高和电子商务的发展, 消费方式也发生了很多变化, 消费者已不再满足于仅在茶叶店、超市、茶楼等地方选购或品尝茶叶, 而是希望通过更多的渠道来体验和购买。

(四) 渠道运行效率低及运行成本高

目前中国茶叶最常见的渠道模式是大流通模式, 其结构为企业———总经销商———二批商———终端———消费者, 连云港云雾茶产业亦是如此。这种模式的弊端在于经销层次多、交易成本高、效率低, 导致市场体系运行不畅, 无法有效地发挥连接茶农、茶叶企业和茶叶消费者的桥梁与纽带作用, 无法有效地配置资源, 致使茶农的收入低, 茶企的收益不高, 消费者也难以买到货真价实的茶叶。另外, 层次多会导致渠道建设费用、各级经销商的利润空间即价格让渡成本增加, 造成运行成本过高。

三、连云港云雾茶销售渠道优化建议

销售渠道存在的不足, 是阻碍连云港云雾茶发展的因素之一。针对连云港云雾茶销售渠道存在的不足, 提出了以下优化建议。

(一) 线下优化建议

1. 采用密集型分销渠道

针对销售渠道宽度过窄这一问题, 连云港云雾茶产业应该采用密集型分销渠道, 在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品, 建立面向全国的销售网络, 拓宽销售渠道, 以增加销售量。

2. 增加渠道方式及发展多元化渠道组合

(1) 增加渠道方式

连云港云雾茶产业不应该局限于单一的传统的销售模式, 应该增加渠道方式:

(1) 旅游推介。连云港作为一个山海相拥的旅游城市, 通过旅游推介云雾茶是一个可以尝试的渠道。连云港云雾茶产业可以通过传统云雾茶的制作展示, 向市民、游客推介云雾茶。并且, 在花果山、云台山等茶产地, 开展一年一次的茶文化节, 形成一种文化风俗。

(2) 进入商超零售渠道。连云港云雾茶产业目前的销售比较零散, 多在一些茶叶专卖店、特产超市, 应该走进现代商超零售渠道, 例如与乐天玛特、大润发等大型连锁超市签约, 甚至是一些便利店等, 做到可以买东西的地方就可以买到云雾茶。

(3) 走平民路线进社区。连云港云雾茶产业应该走进社区, 建立社区专卖店, 走平民化路线, 深化社区市场, 在社区开展以茶艺、授课、鉴伪、品尝、销售为主的一系列活动, 使居民在家门口就可学到茶文化知识。

(2) 发展多元化渠道组合

连云港云雾茶产业应该由单一渠道向多元化组合发展, 建议直接渠道与间接渠道二者并用, 直销与分销结合, 线上与线下结合, 通过发展多元化渠道组合来弥补单一渠道形式的不足, 从而实现三方面的利益:市场覆盖率的提高, 渠道成本降低, 满足顾客需求和提高产品声誉。

3. 增强渠道控制

连云港云雾茶产业在传统渠道的金字塔模式下, 容易受制于经销商, 对市场缺乏直接有效的管理。所以, 云雾茶产业应该打破传统的销售模式, 实施短宽型销售渠道, 减少中间环节, 加强对渠道的控制。

4. 创新渠道方式

由于烟酒茶有着重合度较高的目标市场群体, 所以连云港云雾茶产业也可以由此着手, 采用捆绑模式, 和著名白酒、啤酒、饮用水等绑定, 直接在终端进行捆绑销售。另外, 可以拓展销售终端, 除了在茶叶店、超市、茶楼进行销售外, 还可以在高档会所、健身房、影院、酒店等进行销售。

(二) 线上优化建议

1. 采取网上直销

近几年来, 中国电子商务的发展带动了茶叶市场的井喷现象, 中国茶产业发展迅速。2013年, 阿里巴巴平台完成的包含B2B业务的农产品交易额为198.6亿元, 茶叶类位列第三, 成交额达到34.16亿元。从针对消费者的网购数据来看, 茶叶是淘宝网销量最大的农产品, 日销售额达到722万元。茶行业的电子商务销售欣欣向荣, 前景广阔。连云港云雾茶产业应该紧随电商发展的步伐, 加强电子商务终端的建设, 在天猫、淘宝、京东、拍拍等知名购物网站建立销售平台, 发展B2B、B2C电子商务, 减少中间商环节, 直接面向消费终端或消费者, 降低交易成本, 提升企业利润, 同时能够给终端的消费者 (用户) 带来更多利益。

2. 建立网络推广体系

连云港云雾茶应该利用现代互联网技术, 建立网络推广体系, 建立自己的网上专卖店, 并利用百度推广、搜索引擎、微信营销等方式, 增强品牌的知名度, 吸引更多的经销商来和企业合作, 达到扩大销售的目的。

3. 利用电子商务进行销售管理

连云港云雾茶产业可以利用电子商务建立有效的、可持续发展的销售管理, 争取一个新顾客的成本要大大高于保持老顾客的成本, 所以建立和顾客之间的联系并管理这种关系非常重要。云雾茶产业可以通过开发数据库软件来建立客户档案, 并根据顾客的评价和反馈来改进产品, 加强与顾客的沟通, 提高顾客满意度。

四、结论

连云港云雾茶作为连云港的地方特色产业, 是促进区域经济发展带动农民增收的重要环节。发展好这一产业, 能够起到社会示范带动作用。针对连云港云雾茶在销售渠道上存在的一些问题, 茶商、茶企要积极改进、勇于创新, 政府也要加强重视, 为云雾茶的销售搭建平台, 提供帮助, 解决云雾茶的销售困难问题。

参考文献

[1]王定胜.连云港市云雾茶产业现状及发展对策探讨[J].江苏林业科技, 2009:55.

[2]刘安琪.采茶早于往年迎丰收, 却遭遇卖茶难题地产云雾茶离市场突围还有多远[N].连云港日报, 2014-04-24 (B01) .

[3]中小企业营销渠道存在的问题和不足[EB].http://html.smeshx.gov.cn/2012/2012_Aug_14/2012_Aug_14_02_52_26_2606.shtml, 2012-08-14.

[4]茶叶销售渠道[EB].http://wenku.baidu.com/view/a2ebba4a767f5a cfa0c7cd07.html, 2011-12-20.

[5]渠道为王——中国茶叶渠道研究报告[EB].http://course.baidu.com/view/739e8f30aaea998fcc220e51.html?qq-pf-to=pcqq.c2c&p n=50, 2013-01.

产品销售渠道研究 篇10

随着互联网和农业高科技的发展, 我国产业布局的调整, 特别是加入WTO后, 国外农产品大量的涌入, 农产品的市场格局发生了变化, 农产品的供给与需求关系也发生了变化, 农产品的市场竞争日益激烈。销售渠道是连接生产者与最终消费者之间的重要纽带, 是产品和经营者的生命线。然而农产品传统销售模式、渠道行为、渠道关系等还是经营者的基本渠道, 伴随国际市场环境的日新月异变化, 传统销售渠道表现在效率、成本和可控性等方面的劣势越来越突出, 迫使经营农产品的企业必须进行销售渠道创新。以沃尔玛、家乐福、国美、苏宁等为代表商业企业, 迅速依靠渠道创新成为产业链中的主导者和佼佼者。市场环境迅速变化迫使农产品的销售渠道问题成为当前农产品销售主体亟待解决的重要问题。

天水市是甘肃省第二大城市, 位于甘肃东南部。现辖武山、甘谷、秦安、清水、张家川回族自治县五县和秦州、麦积两区, 总人口363万人。天水属温带大陆性气候和亚热带气候的过渡地带, 年平均降水量491.7mm, 冬无严寒, 夏无酷暑, 春季升温快, 秋多连阴雨, 四季分明, 日照充足, 素有西北“小江南”之美称。这些优良的自然气候为果蔬产品的生产提供了得天独厚的生态条件。天水地区的果蔬产品主要有:花牛苹果、辣椒、盘龙 (韭菜) , 蜜桃、樱桃、花椒、葡萄以及大麻等。这些果蔬是天水农业的拳头产品, 驰名中外, 质量上乘, 为天水地区的经济做出了重要的贡献, 目前也是天水地区经济发展的强势之一。2012年天水地区果园面积122.06万亩, 比2011年同期增加1.61万亩, 增长1.34%。全区共完成果蔬产品产业基地建设35.26万亩, 其中:苹果19.93万亩, 核桃13.43万亩, 大樱桃0.66万亩, 葡萄0.31万亩, 桃1.21万亩, 其它0.28万亩;新增千亩基地70个。其中:秦州区9个, 麦积区10个, 秦安县13个, 甘谷县5个, 清水县21个, 武山县7个, 张川县5个。到2012年底, 天水地区共建成气调库25座, 恒温库132座, 简易库149座。新增果蔬产品贮藏量5.57万吨, 贮藏能力达到53.39万吨。

1 天水地区果蔬产品销售渠道的主要形式

1.1 批发市场渠道

目前天水地区的果蔬产品的主要营销渠道是通过批发市场这个购销平台, 从农户到消费者, 全市建成各类农产品批发市场200多处, 形成了以购销公司、中介组织、运销专业户为主的运销队伍, 大量农产品直接进入全国30个大中城市, 有20多种农副产品销往俄罗斯、日本、韩国、东南亚等10多个国家和地区。天水瀛池、武山洛门、秦安北大、麦积东部、甘谷冀城五个国家定点批发市场, 年交易量大约9×104t, 交易额达10亿元。武山洛门森源蔬菜果品市场有限责任公司目前经营以蔬菜为主的个体工商户达300多个, 固定摊点1000多个, 每集客商装载蔬菜车辆达500多辆。

1.2 现代超市渠道

超市是中国近10年兴起的零售业, 也是果蔬产品的营销渠道。目前政府采取一系列的惠民政策, 各个社区都建立果蔬产品的便民小型超市, 个别蔬菜政府统一投放, 以最低价格。2012年10月天水秦州区首家“农社对接”农产品直销超市开业, 这是由农民专业合作社联合会牵头, 合作社自己出资兴建的超市, 开创了秦州区“农社对接”的新平台。

1.3 直销渠道

天水地区果蔬产品采用直接建立客户终端群, 方便消费者。如直接和学校、医院、宾馆等建立果蔬产品上门服务, 建立长期的合作关系。

1.4 外销渠道

通过与境外采购商进行合作, 将果蔬产品销往国外。

2 天水地区果蔬产品营销渠道存在的问题

目前传统销售渠道是天水地区果蔬产品经营者的主渠道, 可是面对市场经营从粗放型向集约型转变的环境变换, 传统销售渠道在效率、成本和可控性等方面表现出的问题日益突出。果蔬产品从产地一总经销商一、二级批发商一零售商一消费者的传统销售渠道, 导致市场信息不对称, 渠道成员只追求利益最大化, 缺乏长期的合作机制和合作关系, 企业信誉程度不高, 主要存在的问题包括以下几个方面。

2.1 流通渠道的主体规模问题

目前, 农产品的流通渠道主体主要是由农户、农产品批发和零售个体户组成的主体, 特点:规模小, 专业化程度比较低, 抗风险能力很弱, 市场竞争能力很低, 这种复杂的营销渠道环境难以适应市场经济的发展。

2.2 流通渠道的组织程度低

天水地区果蔬产品销售渠道的组织缺乏系统化, 渠道成员之间的关系表现为流通渠道的组织化。而且农产品的流通渠道成员数量庞大, 规模层次不齐, 一般以小规模为主, 彼此组织松散。

2.3 流通渠道效率低

果蔬产品流通渠道效率主要从时间和空间两个方面表现。首先对于流通时间来说, 与工业产品相比较来看, 总体农产品流通时间相对偏高, 主要原因是渠道中的中介成员较多, 产销流通链条过长, 加上渠道成员之间组织程度低, 因而流通时间相对偏高。其次, 果蔬产品的流通半径比较小, 主要归于农产品具有季节性、区域性和分散性等特性。然而消费者对果蔬产品的需求具有全面性、普遍性、多样性和变化性, 所以果蔬产品需要经常进行区域流通和运输。从而形成了果蔬产品在产地供过于求, 而在销地却是供不应求, 价格也是随供求关系而波动。

2.4 物流基础设施落后

主要表现在:一是农村道路建设滞后。从全国范围来看, 农村道路的70%以上属于路面宽7m以下、没有任何交通警示标志等安全设施、或坑洼不平等各种隐患的乡村道路, 在西部一些偏远的农村甚至没有公路建设。总体来讲, 农村交通运输线路短少, 农用专用线配备欠缺。二是农产品运力不足。首先是农村总运力不足, 农村机动力运输量约占总运输量的20%;其次缺乏农业运输专用技术设备、技术装备落后。专用运输工具极为缺乏, 致使一部分易腐产品积压在产地, 造成20%的货物交付前腐烂变质。集装箱运输是一种较好的运输方式, 适宜于农产品运输, 但我国缺乏相应的配套设施, 无法大规模运用。三是储存条件不足。有些农产品从生产、采购到终端消费需要多次储存, 以调节产需和供求平衡。目前, 我国农业仓储容量不足, 库点分布不合理、不科学、规模小, 且仓型与机械设备水平低, 储存方式与运输方式不适应, 统一调度管理难度大。四是流通加工水平低、设施落后。农产品流通渠道中大多数产品需要进行整理、分级、分类、烘干、散热、消毒、防腐包装等处理, 而我国农产品的流通渠道在这些方面的作业能力不足。以烘干为例, 国家每年收购的高水分原粮, 利用干燥设备仅仅能够处理四分之一, 大部分原粮依靠人工晾晒, 耗费大量的人力、物力, 且受天气等自然因素的制约, 效率低下。

2.5 销售渠道中互联网技术的应用不够

随着互联网的普及和应用, 传统销售渠道难以适应市场需求, 消费者获得产品的方式多样化, 企业的分销渠道选择多样化, 网络营销模式逐渐进入消费者的销售渠道。

3 天水地区果蔬产品营销渠道创新的对策

3.1 营销渠道协同关系的创新

天水地区果蔬产品销售渠道组织程度低, 规模小, 农产品从产地到销地必须建立“协同式渠道”、“伙伴式关系”, 促使传统的渠道关系由交易型向关系型转换, 这样可以提高整条销售渠道的质量和效率。

3.2 营销渠道模式创新

营销渠道模式选择是动态, 市场环境变化多样, 不同的发展阶段和外部环境需要不同的营销渠道模式, 拓展多种营销渠道, 就可以分散风险, , 提高产品的市场占有率。例如戴尔公司在美国与会员仓储式零售商Costco建立协议, 在其店内对戴尔公司的某些产品实行销售, 而惠普商用市场的渠道模式早期采用“惠普一全国性分销商一二级代理一终端代理商”模式, 为适应市场选择“惠普一区域分销商一终端代理商”的模式, 取消二级代理, 精简了渠道的层次, 加强重点客户直销的力量。目前, 大多数企业都在探索复合营销渠道模式, 例如专卖店、行业直销、分销三位一体的复合渠道。可是这种复合营销渠道已经成为发展的趋势, 还并不成熟, 随着客户关系管理和供应链管理的逐步深化, 复合营销渠道会逐步趋于完善。

3.3 营销渠道终端的创新

互联网技术的发展和人们生活水平不断的提高, 人们的消费需求千差万别, 个性化需求逐渐凸现, 所以对果蔬产品的需求也随之变化。营销渠道终端在考虑整条果蔬产品渠道的同时, 应该考虑终端消费者的需求行为和果蔬产品特征, 从而细分市场, 有目的选择零售终端。例如:西门子、海尔及美的等企业取胜的渠道在于客户终端, 也是家电厂家常用的渠道模式。

3.4 营销渠道多路并用创新

现在通过营销流程和管理方式调整、改进, 发挥通路关系、配送体系、销售人员和促销配套等方面资源效用, 从而实现通路效率提高和节约营销费用。这对于品牌多样化和一牌多品种的企业来说是通路整合问题。

3.5 营销渠道商的专业化

现在许多企业自建销售渠道, 通常以制造企业为投资主体, 建立专卖店和零售店, 进行自有品牌的产品销售。随着市场环境的变化和供应链的逐渐渗入, 专业渠道商逐渐成为市场的发展趋势, 但是商业渠道商的网络覆盖面和普及率相对比较低, 专业化程度还需要进一步增强。

4 结束语

通过分析天水地区的果蔬产品营销渠道主要是传统的批发市场渠道、现代超市渠道和直销渠道, 面对市场经营从粗放型向集约型转变的环境变换, 传统销售渠道在效率、成本和可控性等方面表现出的问题日益突出。天水地区农产品在销售渠道方面必须完成协同关系的创新、模式创新、营销渠道终端的创新、营销渠道多路并用创新和营销渠道商的专业化, 最终实现果蔬产品营销渠道的效率和节约成本。

参考文献

[1]李穗豫.蔬菜营销渠道模式创新研究—以广州为例[J].广东农业科学, 2009 (8) .

[2]兰苓.市场营销学[M].北京:机械工业出版社, 2008, 7.

[3]冯英健.网络营销基础与实践 (第4版) [M].北京:清华大学出版社, 2014.

[4]祝振华.新疆特色果品市场营销策略研究——以红枣为例[J].企业技术开发, 2013 (3) .

白酒销售：先选渠道再定产品 篇11

对于白酒营销而言，一贯的做法是先选择和定位产品而很少去关注渠道，往往是业务人员极力将公司的产品特别是新产品推荐给经销商，经销商看了后感觉不错，于是安排打款进货。进货以后，经销商还按照其固有的模式套路去销售，结果市场反应一般；好一点的经销商在新产品的推广上动了点脑筋，出现了一个比较好的开端，但不能坚持下去，慢慢地市场又不行了。这其实恰恰是没有很好地研究营销渠道所导致的问题。

销售渠道的选择和定位

笔者认为做市场就是做产品，而做产品就是做渠道，做渠道就是选择目标消费者。产品虽然不是直接针对消费者而设计的，但在产品定位前必须研究渠道，根据渠道竞争的情况确定产品切入的机会点，进而去确定营销策略。那么如何去选择和定位渠道呢?

正确的做法是避实击虚，选择竞争对手最薄弱的环节出击，特别是同—销售渠疲乏同时存在几个强势竞争对手的情况下。如果只有—个竞争对手，商家的实力足以与他抗衡，或者有两个以上的竞争对手但都不是强势的情况下，可以选择正面交锋锋，否则就选择—个薄弱的销售渠道。

一旦锁定了竞争相对薄弱的渠道，在准确定位产品的基础上狠下功夫坚持下去，就一定会取得成功。比如中原Z市锁定商超渠道突破案例。

Z市我们做的时候已经是强手如云了，酒店直销终端至少有六个品牌的若干个品种在同时竞争，一个酒店里往往促销人员乱碰头，实际操作成本高、难度大，Z市的销售一度陷入困境。我们坚持了一段时间，感觉这样硬拼不行，有些竞争对手正处亍强势，如果硬拼下去，付出的代价很大不说，也没有把握毹启动酒店消费：后来经调研观察发现，Z市的消费有一个很特殊的现象：讲究实惠，到酒店消费的人有不少喜欢从商赶买酒拿到酒店消费，而当时竞争对手基本都把营销工作重点集中在酒店渠道上。这样一来，我们立即把工作重点从酒店终端转到商超渠道去操作，把公关的重点放在商超的进场、陈列、堆头、促销上来，并做了大量配套的细致工作。经过很短的一段时间，商超渠道动销起来，且销量逐月增加。等竞争对手回头重视商超渠道时，我们已经抢占了先机。

XX老窖做南方市场，也用过“围魏救赵”的办法来做酒店。XX老窖开始做市场直接选择酒店终端，但酒店竞争激烈，动销困难，几乎所有销量大的店都有促销员，一旦撤回或减少投入，销量立即下滑；投入大的店有时遭到竞争对手围追堵截，还要应付店方名目繁多的管理费、节庆费、赞助费等等，亏得一塌糊涂。

后来发现一个现象：客人自带酒水。调查统计：除公款消费外，中高档酒店酒水自带率平均达60％，最低30％，高的80％，尤其是家宴和会议招待均为自带酒水。所以真正在酒店购买并消费的只占实际销量的30％以下。进一步调查发现：那些自带酒水的顾客中，有80％以上的人是在酒店附近的名烟名酒店里购买，然后带入酒店内消费。

通过这么一调查，XX老窖开始对销售渠道的定位进行了调整：

第一阶段，开发以目标酒店为圆心，半径500米的烟酒专卖店，并象重视做酒店那样去做(进店、陈列、促销、宣传、店头、地堆等等)，但费用少多了。

第二阶段。开发以商务楼为中心的零售店，如银行、政府机关等，抓习惯离开单位就近购买烟酒的顾客群。

第三阶段，开发大型高档社区店，抓请客送礼和家庭消费。

经过这样的调整并做了大量细致的工作，XX老窖的销售很快有了明显的改观。

所以，做市场规划必须先认认真真地对销售渠道进行分析、选择和定位，其中关键是寻找渠道的机会点、竞争对手的薄弱环节，这样往往成功的几率是很大的。

渠道定了，怎么定产品?

锁定了销售渠道，接下来就是针对渠道特点量身定做产品或选择合适的产品组合，对产品的销售价格进行科学的定位，并根据渠道销售特点和竞争对手的情况设计富有实效的销售政策或攻击策略。

如果选择酒店渠道，可供选择的产品必须要有足够的价格空间去支配销售各环节的促销费用，如进店费用、明奖暗奖、销售提成、促销员工资、各类活动费用及商家利润等，并且力争在各个环节比竞争对手力度要大一些。

如果选择通路渠道，同样要根据渠道特点对产品进行科学的价格定位，设计好富有针对性和实效性的销售政策或策略，调动各个销售环节和网点的积极性。

所以产品的选择和定位，关键是价格的定位问题，价格定位不好，就不会有有效的销售策略。

影响产品定价的因素有成本、需求、竞争及其他因素，但主要是由生产成本和消费需求决定的，因为生产成本和消费需求限定了产品的最低和最高定价空间。

目前，市场的竞争及其他因素对定价的影响越来越大，但也不能超出这个空间。低于这个空间就意味着低于成本定价，其风险在于公司无利润可言，即使短期渗透市场强占了市场份额，但维持起来难度较大，需要企业之间比拼实力，消耗严重，特别是在酒店渠道。当然，终端策略产品的推出，对公司品牌地位的稳固、网络的拓展和稳固，特别是对公司的系列产品销售上量的推动作用也是很大的，通过它公司还可以从其他系列产品上获得收益；但如果产品结构较为单一，即使目前在市场上取得了一定的地位，也很难维持下去，更不用说立足长远了。如果高于市场消费需求去定价，品牌影响力甚微，那么只能是摆设。

那么在这个定价空间内如何去实施产品定价策略呢?关键要看在需求和成本之间的价格间距是大是小。如果需求价格比成本价格高很多，产品定价就拥有相当大的灵活性，可以设计制定出较为满意的具有市场竞争力的产品价格，特别是选择酒店终端渠道操作的产品，就能够有比竞争对手更多的市场投入费用和促销费用支持；如果需求与成本价格间距很小，产品定价的选择余地就很小。因此公司在品牌含金量和支撑力基本定性的情况下，要尽量想方设法降低产品开发成本，以便更合适地定位产品。

产品定价对经销商来说同样很重要。经销商大部分是选择通路渠道的产品去做市场的，当选择一个中低价格的产品去做通路渠道时，无论价格定位是等于、高于或低于竞争对手，只有成本(含销售费用成本)低，需求旺，中间各个销售环节的政策支持力度和利润率才能增大，才能充分调动分销各环节的积极性，使产品更具有竞争力。所以经销商在代理产品的定价上，以下两点一定不能忽视：一是想方设法降低销售费用；二是在品牌支撑力能够允许的范围内，尽量等于或高于竞争对手的产品去定价。

产品策略可以说是营销管理的半壁江山，特别是产品的定价是非常重要的一环。因此从某种意义上来讲，产品的包装确实不是那么重要，特别是中低档产品，定价比包装更重要。有不少包装很一般的品牌和产品，市场一样做得很好。

产品销售渠道研究 篇12

关键词：产品生命周期,营销渠道,营销渠道管理

在企业的实际运作中, 营销渠道管理往往关注的是局部情况、短期行为, 如某一时期或某一区域的产品销售情况、市场占有率情况、某一渠道计划执行率等, 对影响渠道有效运作的整体、长远的因素却往往考虑较少, 尤其是, 企业对产品生命周期的变化对渠道建设的要求, 不能给予重点关注, 往往不能及时对渠道做出适时、适度调整, 这主要是因为, 产品生命周期的一般规律会造成产品由一开始的滞销, 到热销, 再到难销, 直至淘汰的这样一个过程。在一开始的产品滞销期, 企业会千方百计找出最佳渠道策略, 与渠道成员同心同德, 团结一致做市场, 但当产品开始热销以后, 在渠道管理中, 企业往往会麻痹大意, 不能实事求是, 甚至恣意所为, 伤害渠道成员利益, 打击渠道成员的积极性和创造性, 使企业的营销渠道隐藏诸多问题和危机, 一旦产品转入成熟期和衰退期, 企业面临巨大竞争时, 或者面临经济大萧条、需求不足时, 企业对渠道调整又往往措手不及, 甚至积重难返, 导致公司经营一败涂地, 这样的典型案例不在少数。

所以, 国内外个别学者, 例如伯特·罗森布罗姆等对产品生命周期与渠道管理的影响进行了专门研究, 结合笔者多年的营销工作经验, 现对产品生命周期与渠道管理的关系进行专门探讨。

1 产品生命周期与营销渠道管理的内涵

产品生命周期是指产品的市场寿命, 即, 一种产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期一般可以分为四个阶段:引入期、成长期、成熟期和衰退期。

营销渠道管理是指:通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动, 与他们合作, 有效和高效率地完成分销任务。目前, 国内外大多数学者认为, 现代营销渠道管理理论主要包括:渠道设计理论, 渠道组织理论、渠道激励理论和渠道控制理论。

2 产品生命周期各阶段及其与营销渠道管理的关系

在不同的产品生命周期阶段, 企业所面临的竞争程度、供求关系、顾客需求不同, 以及企业的经营目标、经营状况不同, 企业的渠道目标、经营策略也不同, 所以, 企业对营销渠道管理的侧重点, 要适应产品生命周期阶段所决定的营销渠道环境。

2.1 引入期及其营销渠道管理

在引入期, 产品技术尚不完全成熟、性能还不尽完善, 消费者对该产品还不了解, 因此需求较为虚弱, 还没有形成自己稳定的、忠诚的客户群, 尚未建立起稳固的销售渠道, 产品销量波动大, 促销费用高, 企业在此阶段利润较少, 甚至亏损。

此时, 企业的营销目标是寻求市场突破, 尽快让目标客户认知、接受企业的产品, 其渠道目标是“尽快将产品推向市场”, 企业所采用的渠道应该适应本行业市场特点、产品特性和顾客需求, 同时, 其渠道成员的资金实力、市场开发能力、服务水平、经营的灵活度等方面必须有一定的优势。

因此, 在引入期, 可利用专业的、较短的、选择性分销渠道, 渠道设计时, 侧重渠道的适应性和可行性, 以及渠道成员的优势性和专业性, 要注意保护渠道成员的利益, 培育自己稳定的主流分销渠道。另外, 对现成的经销商的利用一般要比培育经销商的成本要低很多, 所以, 公司一方面要对有发展潜力的渠道成员进行重点培育和扶持, 但更要注重采用“拿来主义”, 善于“借鸡生蛋”、“寄生销售”, 有选择性地“借用”竞争对手的营销渠道。

值得注意的是, 在引入期, 企业必须提供充足的产品以满足市场需要, 所以, 要确保有足够渠道成员, 以保证充分的市场覆盖面, 并确保对渠道成员供货的及时性和连续性。因为, 推出新产品需要大量的促销努力, 这通常需要花费高额费用进行广告及其它促销活动, 然而, 如果顾客在最终掏钱购买时却买不到所需产品, 那么所有促销都是徒劳。

2.2 成长期及其营销渠道管理

在成长期, 产品技术已成熟、工艺稳定, 消费者对产品已较为熟悉, 已建立起了较稳固的营销渠道, 市场需求迅速扩大, 企业利润迅速成长。

此时, 企业的营销目标是扩大产品销量和市场影响力, 企业的渠道目标是“管理规范、布局合理”, 渠道管理中, 侧重渠道的可控性和渠道布局的合理性。企业往往会使用多渠道策略, 并适当增加渠道的密度和数量, 并保证经销商的数量、实力与当地的市场容量、竞争态势、服务半径相匹配, 确保服务的便利性和市场的渗透率, 以占领最有效的渠道, 增强自己的竞争优势;在渠道管理中, 注重规范渠道成员的市场行为, 平衡好各渠道成员间的利益关系, 企业的渠道价格策略、渠道成员的考评机制、渠道激励等要公平、规范和制度化, 努力营造和谐、有序的市场环境。

值得注意的是, 此时随着竞争加大, 一方面, 企业必须注意竞争者的加入情况, 善于利用、瓦解竞争对手的营销渠道, 加强与竞争对手在优质的渠道资源上的争夺, 要密切关注竞争者采取的行动, 维护好自己渠道的稳定性和竞争力, 应尽量满足渠道成员的合理性要求, 为渠道成员提供强有力的支持, 以增强其忠诚度, 所以, 企业不仅要保证对渠道成员供货的及时性和连续性, 还要提供良好的技术服务、物流支持、合理的利润空间及有效的促销策略等;另一方面, 企业要努力强化产品的品牌效应, 构建企业的品牌知名度和美誉度, 这将有助于企业抵御强劲的价格竞争, 而长期立足于市场, 并有助于增强企业对渠道成员的掌控力、增强渠道成员的忠诚度。

2.3 成熟期及其营销渠道管理

在成熟期, 市场需求趋于饱和, 销售增长率开始下降, 利润增长率也开始下降, 全行业出现过剩, 市场竞争更趋激烈, 部分竞争者开始退出, 此时, 企业销量很大, 利润多, 现金收入多。

此时, 企业面临激烈竞争, 犹如逆水行舟, 不进则退, 企业的所有策略必须注重创新, 渠道策略也是如此, 企业需要特别增强对渠道成员的激励机制, 以减少竞争产品的冲击。企业的渠道目标是“运行高效, 稳健畅通”, 渠道设计时侧重渠道的结构优化, 必须研究通过改变渠道结构, 尤其可以考虑采用多渠道策略, 选择不同类型的中间商和直销渠道, 使企业的渠道结构更加合理, 渠道成员的类型和业务水平更符合公司要求、更具竞争力, 满足客户不同的需求特点, 可采用专业化渠道来应对顾客的需求多样化与个性化, 提高渠道整体的综合服务能力, 以延长产品的成熟期和培养新的成长期的可能性。

2.4 衰退期及其营销渠道管理

在衰退期, 产品已逐渐由新产品所替代, 产品销售增长率由开始下降转为迅速下降, 甚至是负增长率, 从而销量也开始下降, 消费者兴趣已转向其他产品或持币待购, 竞争使价格下降至最低水平, 多数企业已无利而被迫退出。

此时, 企业在渠道管理中要果断调整产品渠道结构, 淘汰掉那些业绩很差的经销商, 收缩渠道系统, 减少各种营销费用, 以便最终将该产品撤出市场。

值得注意的是, 在产品进入衰退期后, 企业打算放弃处于衰退期的产品, 也许会导致渠道成员的反感, 这主要是在营销过程中, 各产品总是互有关联的, 一种产品的销售会受到产品组合中另一产品存在与否的影响, 当一种产品被淘汰时, 原先向这一公司购买大量能盈利产品的顾客, 会被迫转向其他供应商购买, 以满足其对被淘汰产品的需求, 同时, 这一顾客也会从其他供应商处购买其他产品。因此, 公司应在其产品组合中保留一些无盈利能力但能“带量走货”的产品, 来保持其有较高获利能力的产品的销售量, 这一做法有时是很明智的。

参考文献

[1]潘文富, 黄静.管理经销商[M].北京:机械工业出版社, 2008.

[2]伯特.罗森布罗姆.营销渠道管理[M]. (第6版) .北京:机械工业出版社, 2002.

[3]庄贵军.中国企业的营销渠道行为研究[M].北京:机械工业出版社, 2008.

[4]安妮.T.科兰.营销渠道[M].北京:中国人民大学出版社, 2008.

[5]庄贵军, 同筱莲.营销渠道管理[M].北京大学出版社, 2004.

[6]高云龙.销售渠道规划与管理[M].北京:中国商业出版社, 2005.

[7]吕一林.营销渠道决策与管理[M]. (第5版) .北京:中国人民大学出版社, 2005.