销售渠道现状

销售渠道现状（精选12篇）

销售渠道现状 篇1

一、煤炭企业销售渠道概述

煤炭企业销售渠道是指由生产者、中间商及其他机构组合在一起,参与整个销售流程的分工,使产品能够最终到达消费者手中。它最主要的职能包括以下四方面:收集、分析和传递有关消费者需求、行情、竞争者及其他市场营销环境信息;传递与供应商品相关的各类信息,与顾客充分沟通并吸引顾客;组织供应品的运输和储存,保证正常供货;融资、收付货款等。由此可见,销售渠道在煤炭企业的经营管理过程中发挥着重要的作用,随着我国能源行业竞争日益激烈,煤炭企业加强煤炭企业销售渠道的建设与管理,通过选择合适的渠道,使自己在竞争中取得优势,才能保证销售质量和经济效益的最大化。

二、煤炭企业销售渠道现状

(一)对销售渠道管理重视不够

新中国成立以来,尤其是改革开放后,我国国民经济的快速发展导致对能源的需求相当大,使得能源紧缺,煤炭市场几乎一直处于卖方市场中。改革开放前,煤炭的生产和经营完全由国家煤炭部门统一制订计划,安排从生产到运输的一切工作。煤炭企业本身关心的只是如何提高生产效率,增加产量,而不需要考虑销售,销售渠道也就无从谈起。改革开放后,随着中国经济的市场化改革和社会主义市场经济的建立,国家部分放开煤炭的流通环节。但是,我国很多煤炭企业的管理者对销售渠道建设和管理没有足够的认识,通常强调生产,而轻视销售。即使有部分企业认识到了销售的重要性,也把主要精力用在了拉用户、抢市场上,而忽视销售渠道的建设。这种拉用户、抢市场的销售管理方式,在短期可以为煤炭企业带来销售业绩,但是随着竞争的加剧,煤炭企业必须构建全新的销售渠道。

(二)销售渠道管理混乱

目前,我国煤炭企业的销售渠道主要有直接渠道和中间商渠道两类,但是在管理上却是比较混乱。我国煤炭消费主要向电力、建材、冶金和化工等四个行业集中,它们占全国煤炭消费总量的70%左右,而居民用煤数量和比较却呈现下降的趋势。这就导致煤炭企业比较积极地开发直接渠道,与大型企业客户建立有长期合作关系,因为信誉好、用量稳定的直销用户群可以减少中间环节,增加企业的销售额,同时稳固煤炭销量。而煤炭中间商主要供应煤炭企业销售网络辐射不到的一些中、小型煤炭用户,这是煤炭企业营销渠道的重要补充,也是企业提高市场占有率和增强企业抗市场风险能力的有效保障。但是,大部分煤炭企业在直接渠道和中间商渠道的管理上却比较混乱。众多的煤炭企业、中间商都在市场中竞争,为挤占市场份额竟相压价的事情时有发生。

(三)销售渠道成本过高

销售渠道为煤炭企业带来了出路的同时,同时也大大提高了销售成本,销售渠道成本就是指就是在销售时所产生的费用。目前,我国煤炭企业的销售渠道成本普遍都偏高。由于我国煤炭企业主要集中在内陆地区,而煤炭的消费市场有主要在东部发达地区,而且,煤炭又属于大宗产品,因此,运输费用在销售渠道成本中就占了很大的比重。作为我国煤炭主要运输方式的铁路运力严重不足,存在着运力紧张、主要干线客货相争的尖锐矛盾;同时,物流基础设施落后,装备技术差,装载工作机械化程度较低,绝大多数车站的煤炭装载设备陈旧,装载效率低,再加上车皮不足,造成运输计划兑现率低,限制了铁路的运营能力。此外,铁路运输部门在管理机制也存在着管理层次多、机构重叠、片面强调部门利益等诸多问题。

三、煤炭企业销售渠道发展对策

(一)提高对销售渠道重要性的认识

随着我国国民经济的持续快速增长,对能源的需求在很长的时间内依然是强劲上升的,煤炭依然会比较紧缺,仍然可能处于卖方市场中。但是,煤炭企业之间的竞争也是日益激烈,煤炭企业之间的竞争不仅仅体现在产品上,更体现在产品的销售和流通上。只有良好的销售渠道,才能保证煤炭产品的运输、销售、回款的顺利完成。尤其只在当前金融危机环境下,煤炭滞销,价格下降,整个煤炭行业处于以销定产的局面,销售渠道在煤炭企业的经营管理过程中更发挥着举足轻重的作用。高效顺畅的销售渠道有利于煤炭企业的产品价值的实现,以最低的销售成本取得最大的经济利益,加强煤炭企业销售渠道的管理与控制,这样才能在激烈的市场竞争中处于优势地位,在当前煤炭行业不景气的环境下生存和发展。

(二)加强销售渠道管理

针对目前销售渠道管理混乱的情况,煤炭企业必须加强销售渠道的管理。不仅要认识到对营销渠道进行管理的必要性,而且应抓住管理的关键。煤炭企业除了通过直接销售渠道和中间商渠道的分工,可以使不同类型的渠道覆盖相应的细分市场。但是在渠道管理中,也要重视各销售渠道间的优势互补,以有效地获得系统协同效率。对煤炭企业来说,如果直接销售渠道占的比例过大,则销售便缺乏灵活性;而如果中间商销售渠道占的比例过大,销售便充满不确定性,煤炭企业不易于控制和掌握。因此,企业应该根据市场变化,合理配置销售渠道,使直销用户和中间商互为补充,不断优化市场结构,降低市场风险。使销售稳定有序,促进经济和社会的稳定发展。

(三)减少销售渠道成本

2008年,我国煤炭产品完成27.16亿吨,外运量巨大,煤炭运输量的增长必然会进一步导致运力紧张,销售成本上升。针对目前销售渠道成本过高的问题,煤炭企业应采取措施减少销售渠道成本,以获得竞争优势。但是,煤炭销售的大宗性决定了它不可能也不可以建立有很细致的销售渠道。煤炭企业销售渠道是建立在国家、煤炭企业企业和流通企业的利益博弈基础上的。因此,国家和煤炭企业应该有效利用各方各面的力量,建设社会化的煤炭销售渠道,一是加强陆路运煤铁路和公路建设,二是加强接卸港口建设,形成多种方式、多渠道、现代化的综合物流运输系统。

参考文献

[1]、高云龙。销售渠道规划与管理。中国商业出版社,2005。

[2]、刘喜迅。对煤炭企业营销渠道的探讨。今日科苑,2008年10期。

[3]、温艳红。煤炭企业的营销渠道管理。时代经贸(中旬刊),2007年S6期。

[4]、刘意。浅谈煤炭企业营销渠道的创新。内蒙古科技与经济,2004年12期

销售渠道现状 篇2

前 言

本次调研通过对巴马丽琅瓶装矿泉水在梧州市场的销售渠道选择及管理现状进行实地调研，以便根据调研结果对该产品在梧州市场的销售渠道设计及渠道管理中存在的问题或不足进行分析，并提出改进的对策建议。

一、企业和产品概况

（一）广西巴马丽琅饮料有限公司简介

广西巴马丽琅饮料有限公司是一家集矿泉水开采、生产和销售为一体的企业。公司成立于2006年1月，拥有12000多平米的全新厂房，生产车间2500多平米，拥有国际先进的厂房设施、工艺流程以及一流的质量监控体系。公司项目总投资6000多万人民币，第一期投资3000多万元人民币，建设规模位于广西饮用水企业前列。公司目前主要生产并销售“巴马丽琅”牌纯天然矿泉水。水源地位于“世界长寿乡”之首的广西巴马瑶族自治县那桃乡长绿山，水源地山清水秀、峰峦连绵、无任何环境污染、自然环境得天独厚，是全世界最好的几大水源地之一，此地被誉为“世界长寿圣殿”。目前，巴马丽琅天然矿泉水系列产品已经依托广西开始走向全国，公司在北京、广州、深圳、上海等多个一线城市开设了经营网点，产品销售已全面铺开，“巴马丽琅”矿泉水也以其卓越的品质和良好的服务质量赢得越来越多消费者的信赖。“有责任、有激情、不断进步”是企业坚持不懈的经营理念。同时公司秉承“传递和商文化，创造美好生活”的使命感，打造员工内部和谐、企业与员工和谐的文化，为消费者提供优质的产品，与消费者共同创造美好的生活。健康是福，生命重于一切！巴马丽琅在关注消费者需要的同时，更注重品质的细节—这就是巴马丽琅人的追求！

（二）巴马丽琅瓶装矿泉水产品介绍

1.巴马丽琅瓶装矿泉水目前只有三种规格的产品

350ml巴马丽琅纯天然矿泉水 500ml巴马丽琅纯天然矿泉水 350ml巴马丽琅活性水 2.产品的特点（1）水源环境好

巴马丽琅矿泉水取自“世界长寿乡”之首的广西巴马瑶族自治县长绿山，水 1

源地山青水秀、峰峦连绵、无任何环境污染、自然环境得天独厚，是全世界最好的几大水源之一。（2）水质好

据国际自然医学学会多年来对该水源研究证明：该水负电位达—29度左右，还原力极强，能清除百病之源——自由基，延缓人体细胞的衰老，是巴马人长寿的秘密之一。

（3）各种有益元素含量丰富

富含大量对人体有益的矿物质和微量元素，其中硒、锶、钙、镁、钾、锂、锌对人体骨骼的生长和提升免疫力以及改善多种慢性病有重要的作用。另外，偏硅酸是人体皮肤、关节软骨中结缔组织的必需元素，长期饮用具有增加皮肤弹性、保持光泽、白皙、细嫩等功效。与法国阿尔卑斯山的矿泉水的微量元素相比，品种更丰富，含量更均衡，为世界罕见，能全面补充人体必需的微量元素，是世界级优质的健康之水。（4）养分高

2006年4月，经清华大学核磁共振实验室检测表明：“巴马丽琅”矿泉水为世界罕见的纯天然小分子团水，具有高渗透性、高溶解性，更有利于人体吸收，能增强氧的活力，充分补充人体所需多种养分。（5）功效强

医学临床研究表明：100%的癌症病患者都呈酸性体质，而健康人的血液是呈弱碱性的，因此，如何使体质维持在弱碱性就是远离疾病的第一步。巴马丽琅矿泉水PH值为7.38—7.53，呈弱碱性。有利于维持人体正常惨透压和酸碱平衡，促进新陈代谢，能起到软化血管、降低心血管疾病和癌症的发病率。

二、产品在梧州的目标市场（消费者）和竞争者分析

（一）目标消费者分析

1．消费者对于瓶装水产品的品种和概念分辨不清，无法分辨出高端水与低端水的区别。

2．消费者对巴马丽琅产品的功效定位产生怀疑，急需进一步 考量和修正巴马丽琅产品的特点和定位。

3．水是生命之源，随着经济的发展和生活水平的提高，很多 的消费者越来越注重生活的品质和养生，梧州市的市民的养生观念也在逐步的提高。

（二）主要竞争者分析

目前巴马丽琅在高端水市场最主要最直接的竞争对手有三个，他们分别是巴马活泉、好氧巴马和统一巴马三个公司的产品。好氧巴马产品的特点是突出加8倍好氧，更健康，好氧巴马公司具有独特的加氧技术。而统一巴马走低端路线，它的价格比较低廉。在这三个竞争对手当中巴马活泉凭借着其公司实力雄厚、宣传力度大，影响力广、销售渠道广，且具有多样性成为巴马丽琅最强劲的对手。

三、产品渠道设计及渠道管理的现状

（一）购买该类产品的主要地点

因为定位为中高端饮用水，对于经常购买的客户群体特征，有以下几个地点是重点考虑的，当然有一些区别：定位中高端人群的超市；知名连锁型大商超市；特色经营便利连锁店。

（二）购买该类产品的主要方式

零散购买，现金结算；企业购买，汇款结算；经销商批发，赊销或代销；KA卖场经销，进场管理费+赊销后返点。

（三）产品摆放位置对购买的影响

一般情况都是同类产品混合摆放，但价格与品牌度直接影响客户的选择。

（四）卖场促销对购买该类产品的影响

卖场促销，尤其是节假日的集中促销可以在短时间内提高一定的销售量，但不持续，大多客户是被动式刺激抱着新鲜的态度购买，不论从购买量以及持续消费上都不能立刻显现。单就促销环节的经济考虑，成本上往往较高，后评价效果难以统计。不过，在产品初期进入市场，必要的有针对性的卖场促销是应该的。

（五）卖场布置和促销活动

如果在卖场特定区域有独立展示的柜台，利用巴马的知名度以及海报的吸引力，购买量会明显提升。

四、产品在渠道设计及渠道管理中存在的问题

（一）产品渠道宽度不够，影响消费者对产品的感知

巴马丽琅矿泉水目前终端的零售场所主要有：超市、加油站、酒店。目前渠

道宽度设计为“选择分销”：即制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。这里的制造商是巴马丽琅矿泉水厂商。而矿泉水是一种大众消费的易耗产品，客户购买量少，一般体现为个人购买，矿泉水的购买不受季节的影响，一年四季都是很受欢迎的，客户购买的频率高。这样购买量少购买频率高又不受季节很大的影响的产品，因其产品价值低，需要更多的经销商来进行分销，所以应该选择宽渠道。而现在巴马丽琅矿泉水在终端渠道的“选择分销”选择也没有体现出经过精心的挑选。在本地超市有销售，在沃尔玛这样的大型连锁超市却下架了。在这种非合理“选择分销”基础上，影响消费者对其产品的认识，同时更影响产品的销量。

（二）代理与渠道终端关系松散，不利于形成长远合作关系

松散的渠道关系，方便渠道成员进入也方便渠道成员的退出，但不利于见了长远的合作的共利共赢的关系。矿泉水是一种易耗生活消费品，其消费潜力巨大，是很有必要长期合作的。然而我们所了解，巴马丽琅矿泉水曾经在梧州沃尔玛超市有卖，但不久之后就没有了。究其原因，不是超市的原因，而是巴马丽琅矿泉水的供应商不和沃尔玛合作了。这样随意的更换渠道成员，不利于渠道的管理和维护也不利于形成长远的合作关系。

（三）厂商的广告促销不足，营销销量

促销实际上是一种沟通活动。沟通是信息提供者或发送者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。在社会化大生产和市场经济的条件下，企业必须与客户、供应商和社会公众进行广泛的信息沟通。有效的沟通能够促进产品的销售，还能促使消费者和社会公众认可并接受产品，进而接受企业的文化。相反，不做广告促销，产品很容易被消费者和社会公众所遗忘，进而失去本来的一部分的市场份额。

五、产品渠道改进策略

（一）借助网络营销渠道功能

与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。根据知名品牌营销策划传播机构品牌联播对网络营销渠道策略的划分，一个完善的网上销售

渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。

1.订货系统。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。

2.结算系统。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。当前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。

3.配送系统。一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。

（二）采用复合式的渠道模式

常用的渠道模式主要有直销式，网络式，平台式和农贸批发市场向周边自然辐射的模式。根据这四种基本模式，可因地制宜变化出以下四种主要的复合型模式。

1.网络 十平台的复合模式

前提是：经销商须具备经营实力和忠诚度且网络健全。平时以网络运作为主，经销商以正常的吞吐量和正常的价格供货，并按公司政策指导二批商进行正常的市场运作。但在特殊情况下，如阻止竞争对手给二批优惠送货时，必须及时有力地采取零售点封杀，由经销商直接面向终端且供足货，让其无余力再从其他二批商处进竞品。

2.直销 十 网络的复合模式

以直销著称的可口可乐，为了弥补农村市场和自己无力直接送达的零售店，就在各地区或农贸批发市场设置为数不多的经销商，通过经销商的网络，努力做到拾漏补遗。这两种模式的结合使用，使可口可乐的销售策略更加本地化，如虎添翼。

3.农贸批发市场 十平台式销售或网络销售的复合模式

农贸市场的批发商要想改变日益丧失的优势，惟一的出路是进行职能创新，改“坐商”为“做商”，尽快提高服务意识，加强送货功能具备铺货能力，越过 5

二批直接向终端零售店供货、为消费者服务。另外，农贸市场的批发商可选择区域，选择常来进货的二批商与其建立长期、稳定的供销关系，形成自己的销售网络，将辐射优势与网络销售、平台式的深度分销优势相结合。4.网络销售 十 直销的复合模式

在超市迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市已阻碍了销售的发展。以网络销售为主，辅以一定的直销力量，由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端，既可直控重点，又能拾漏补遗，还可对整个市场起到控制、调整的作用。这种模式不失为一种两手硬的好方法。

销售渠道与企业竞争 篇3

关键词：市场营销、企业竞争优势、企业管理

销售渠道又称为分销通路，销售渠道是产品从生产者传到消费者手中所经过的通道。产品渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它解决的主要问题有：产品上市场初期一线市场铺货要求、销售费用控制、产品信息反馈、产品流向消费者、资金流向、生产者、产品的分销密集要求等。所以渠道的选择和执行在产品营销中起着至关重要的作用。越来越多的营销经理认识到，由于市场的瞬息万变，本企业的产品如何能在最短时间内送至市场一线，呈现在目标消费者面前，已成为营销能否成功的关键因素。因此，如何针对商品特点设计自己独具特色的销售渠道，如何利用销售渠道更好地从事产品分销，已日益成为企业营销工作的重点问题。

竞争是企业成败的核心所在，决定着一个企业对其行为效率有所贡献的各项活动。因此，企业必须针对决定产生竞争的各种影响因素，以建立一个有利可图和能够持久的优越的竞争地位即竞争优势，以使能够立足市场、战胜竞争对手。企业经营中存在着两种基本类型的竞争优势，即成本领先和别具一格。成本领先是指一个企业因为在创造价值的生产经营活动过程中的成本费用低于其竞争对手而获得的优势。如果一个企业能够取得并保持全面的成本领先地位，那么，只要它能够使价格等于或接近该企业产品的平均价格水平，就会成为所在产业中高于平均水平的优势企业，其低成本的竞争优势就会转化为高收益的现实回报。别具一格是企业在客户广泛重视的某些方面力求在本产业中独树一帜，也即其生产经营过程中的独特性。企业通过其独具特色的生产经营活动，别出心裁的满足其顾客的需求，并获得溢价的报偿。

竞争优势来源于企业在产品的设计、生产、市场营销及售后等创造价值的过程中所进行的许多相互关联的活动，这些活动中的每一项都能有助于巩固企业的相对成本地位，并为别具一格的形象奠定基础。渠道管理和商品分销活动是企业市场营销的重要组成部分，商品分销渠道及其所执行的功能是产品的价值链中的关键一环，成为企业获得部分优势的重要来源。

商品分销渠道的成本优势

产品分销渠道的成本地位产生于其价值活动的成本行为，而成本行为往往受到一些成本驱动因素的影响。能够决定商品分销渠道成本优势的驱动因素主要有规模经济、联系、相互关系等。

规模经济与分销成本。

包括分销在内的各种价值活动，常常受制于规模经济或规模不经济。规模经济产生于以不同方式和更高效率来进行更大范围的活动的能力，或者产生于从更大的销量来分摊无形成本如广告费等的能力，或者产生于随着一种活动规模的扩大，支持该项活动所需要的基础设施或间接费用的增长低于其扩大的比例。商品分销具有比以往任何形式的流通组织或通路更高的分配效率，因而，通过这种新型方式及较高分配率而获得规模经济的好处，是显而易见的。此外，商品分销渠道中，每一渠道及其成员的选定与布局，都是依据其所针对的特定目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而进行的。因而，每一渠道及成员都对其目标市场的规模具有敏感性，而采取相应成本行为，从而获得本渠道的规模经济，并进而实现整个分销渠道的规模经济。最后，商品分销渠道中某些活动的共同化，如信息服务、物流服务等，也体现着规模经济性的要求，随着分销规模的扩大，可以大大提高信息服务和物流基础设施的利用效率，且无需追加大量投入。总之，商品分销渠道中的许多价值活动具有规模经济性，因而，有助于其获得低成本的领先地位和优势，尤其在建立起了商品分销网络之后。

相互联系与成本优势。

一种价值活动的成本往往受到其他活动实施情况的影响。相互联系可分为企业内部各种价值活动的联系和企业与其供应厂商和销售渠道的价值活动的纵向联系。通过对相互联系的价值活动的协调和最优化，可以降低相互联系着活动的总成本，从而使之成为成本优势的潜在的有效来源。商品分销渠道是利用生产企业、中间商和最终用户之间存在的纵向联系，并使之协调和最优化而形成的。由于渠道成员间在某种程度是居于同一利益共同体的，因而对相互联系的活动可以进行协调和优化，从而降低渠道的分销成本，获得成本优势。

相互关系与成本优势。

企业与其他相关经营单位之间也存在着种种影响成本的相互关系。最重要的相互关系是某一种价值活动可以影响他们合用时的关系。合用一种价值活动可以提高该活动的生产、经营能力的利用效率，从而获得成本领先的地位。任何一种商品分销渠道，在形成和运作中，并不是一个排他的系统，而是一个可以为若干企业共享的开放系统。通过这种合用，可以大大提高通路的运行效率，即提高了通路的收益，也使合用的企业降低了成本开支。

此外，如各种分销形式的时代选择，渠道成员的地理分布等因素也是影响分销渠道成本的驱动因素，是企业选择和组建商品分销渠道时不应忽视的成本因素和取得成本优势的潜在来源。

商品分销渠道的别具一格优势：

别具一格的优势在于一个企业能够向客户提供一些独特、对客户来说有价值的产品或服务，从而使自己与竞争厂商区别开来。区别使企业可以控制溢价，使其在一定价值下出售更多的产品和服务，或者在周期性、季节性经济下跌时，获得信任之类的利益。如果企业获得的溢价高于其为了别具一格而发生的追加费用，它就会使公司获得较高的利益。企业的任何一种创造价值的活动都能够为企业实现别具一格的竞争优势发挥作用。商品分销通路可以通过多种方式为企业提供独特性，从而使企业获得别具一格优势。这些独特性表现在：

商品分销渠道效率的独特性。

商品分销渠道效率的独特性是通过分销对交易过程的简化、交易速度的提高和市场规模的扩大而体现出来。商品分销通过渠道成员的合理分工协作、通过产权控制、契约维系、管理支持等多种形式来强化成员的交易关系，从而大大地简化了商品交易过程中的交易次数和交易的程序，形成了畅通的流通通路， 使商品分销的速度获得了大幅度的提升。随着路的建立和网络的形成与延伸，分销渠道空间日益扩大，因而能够更多、更好地覆盖市场的空间，从而扩大了企业的市场占有规模。

商品分销渠道满足顾客需要的独特性。

商品分销渠道中每一成员、每一条渠道的形成都是依据市场需求而确定，各个成员、各个通路根据市场需求而形成合理的分工协作关系，以便能够针对不同市场需求，不同的细分市场供应和分销商品，从而使各种具有不同需要的消费者和用户都能及时，满意地获得商品。也就是商品分销组织形式而具独特性。

商品分销渠道组织形态的独特性。

商品分销渠道的组织形态的独特性表现在它的多样性、动态性和可控性等方面。商品分销渠道在其实际运行过程中，由于依靠了和运用了包括产权、法律契约、管理及横向联合及至人际系统关系等多种形式和手段来强化和联接通路成员间的交易关系，使之长期化，从而使得分销渠道的组织形态是多样化，呈现出松散型、公司型、契约型、管理型、共生型及混合型（综合型）等多种组织形式。而这些组织并不是固定化，而是随着企业、市场及环境条件的变化而不断地进行调整和变革的，其根本目的是有效地销售商品，满足消费需求。更为重要的是，商品分销渠道已经成为一个整体，在从生产到消费的整个分销过程中承担着分销职能，渠道成员间不再是“各自为政”的散乱局面，它们具有共同的利益目标和多种相互制约关系，因而具有可控性，可以按照统一的目标进行整体分销。

正因为商品销售渠道和分销渠道具有这样一系列的竞争优势，才有可能使之成为企业致胜的法宝，在企业整个经营活动中发挥重要作用，成为当今世界经济发展中的热潮。

作者简介：

洪升平（1957—）经济师 研究方向：经济管理、营销管理

参考文献：

1、[美]菲利普，科特勒， 加里•阿姆斯特朗著《市场营销》 俞利军译华厦出版社 2003，1

2、许强编著《戴尔王朝》中国对外翻译出版公司2000，4

3、曾国安著《战略市场营销》东北财经大学出版社2001，3

销售渠道现状 篇4

近年来, 回归自然、关注养生的社会消费观念逐步被社会认可, 天然植物药也越来越受到人们的青睐。作为传统中药行业的继承与延伸, 现代中药行业已经成为一项具有较大发展潜力和广阔市场空间的产业。预计到2020年, 全球中药市场的销售额将达2000亿至3000亿美元, 我国中药行业即将迎来发展的黄金时期。改革开放初期, 传统中药企业借用其在民间较高的品牌认同度和政府政策的扶持迅速打开了国内外市场。但是进入二十一世纪后, 医药行业竞争日益激烈, 尤其是在营销渠道方面的竞争日趋白热化, 而此时的传统中药企业仍沉浸在“以产定销”的认识阶段, 未能及时进行渠道改革, 使得中药市场逐渐被西药替代, 市场占有率逐年降低。

二、传统中药企业的现状分析

造成以上问题的原因是多方面的, 传统中药企业通过对国内外市场的分析以及竞争对手的比较研究, 进而对市场问题的本质进行了总结, 分析造成国内外市场诸多渠道管理问题的原因如下:

1、国外市场, 主要体现在以下几个方面:

(1) 国外营销渠道的设计不甚合理。传统中药企业在海外市场主要的渠道模式是在各大区市场实行独家经销商全权负责制的模式, 这就使得传统中药企业在海外市场的销售受制于人, 销售业绩好坏完全依赖一家经销商的业绩。并且由于独家经销致使传统中药企业在海外市场的销售渠道单一, 降低了供货、铺货的速度。此外, 由于中西文化差异, 西方国家自古以来就没有使用中药的传统, 这就使得中药在西方的接受度较低, 这就对传统中药企业的海外渠道扩张造成了极大的阻力。

(2) 国外营销渠道成员的管理较差。首先由于文化、语言的差异, 使得传统中药制药企业对于国外销售渠道的培训相对滞后, 不能及时地将新产品向国外推广。其次, 在渠道的绩效考核上, 缺乏统一的标准, 对国外经销商业绩很难进行有效的管控与考核。最后, 在信息流方面, 没有英文网站并缺乏相应的广告与宣传措施, 这样就不容易吸引到更多的渠道商和国外顾客, 不能与海外市场进行有效沟通, 也很难收集国外市场的信息。

2、国内市场, 主要体现在以下几个方面:

(1) 渠道不畅。传统中药企业在构建营销渠道时, 急于打开销路, 致使销售渠道过长, 一级经销商过多且效率低下, 经销商没有经过严格筛选。在目标市场上消费者对产品的消费容量有限的情况下, 经销商过多会导致每一位经销商的顾客数量和利润下降, 直接挫伤经销商的积极性。过多的经销商、过长的渠道环节还会导致企业对于经销商掌控力的下降和市场秩序的混乱。

(2) 传统中药企业对经销商之间没有划分严格的经营区域界限, 并且窜货销售的惩罚成本较小、窜货的技术壁垒低, 这就为区域性的窜货提供了可能, 使得经销商无视协议内容, 肆意窜货, 扰乱了市场秩序。

三、传统中药企业渠道改进的对策和建议

通过对国内外市场各方面问题进行分析, 借鉴相关管理理论和行业领先者的经验, 提出了传统中药企业的改进对策, 具体建议如下:

1、规范销售渠道管理流程

针对渠道管理职权、责任不明的情况, 梳理各渠道层级关系, 细化渠道成员的管理流程规范。各销售区域按照渠道选择标准选择渠道中间商, 并通过业务员对销售终端进行管控, 然后按照渠道成员的绩效考核标准进行考核, 并通过考核结果对管理流程进行改进。各级经销商协同进行销售、配送、库存方面的管理, 这样就形成了各个环节协同合作、信息良性循环的渠道管理流程。

2、细化管理制度:

从技术和制度层面对跨区域窜货及低价销售行为采取严格的监控以及严厉的处罚措施。首先, 在技术层面进行改进:实行防止市场窜货的产品代码制度, 在每一个箱盒上都打上定位码, 产品出库就扫码, 系统将自动识别定位码, 出现问题就知道是发给哪家单位的产品;同时在产品外箱上盖区域专销专用章。其次, 在管理制度层面:流通普药产品在全国实行统一的出货价格, 对业务人员及经销商实行严格的经济处罚及资格处罚。

3、实施整合营销方案

(1) 制定渠道成员的激励绩效考核评价机制:

根据绩效考核表, 若经销商实际得分大于60分, 则继续选择与其合作, 若经销商得分连续两年得分低于60分, 则对其发出警告, 并与其一起寻找解决之道。若第三年, 绩效仍没有明显好转, 则解除合作关系, 依据渠道成员的选择标准, 选择新的渠道经销商。若经销商经过不断努力, 使得绩效有了明显好转, 公司给予表扬和一定的物质奖励。总之, 通过年度绩效考核制度为双方进一步紧密合作打下基础。

渠道销售技巧全集 篇5

中国智慧是推崇“无招胜有招”的，无招不是不用招，更不是没有招，而是能够因敌之势而生招、出招，自然招招可以指敌命门，以最小的代价克敌制胜。没有永远有效的渠道销售技巧方法，只有驱动方法的策略思想是达成有效渠道突破的永恒法则！

一、特殊性的渠道销售技巧

《笑傲江湖》里有一种剑法称为“独孤九剑”：看似平平常常的一剑刺出去，却可以封住对手的所有招数，而且应付对手进攻时轻描淡写的一剑，又恰指向对手剑招的“命门”处，令对手不得不罢手丢剑。中国智慧是推崇“无招胜有招”的，无招不是不用招，更不是没有招，而是能够因敌之势而生招、出招，自然招招可以指敌命门，以最小的代价克敌制胜。

销售同样是一个需要用智不用力的战场：我们在中国市场里大量见识的渠道竞争手段如降价战、赠品战、导购员（促销小姐）战、经销商挖角战、二批争夺战、终端买店战„„如此等等，都很快地将市场竞争变成资源消耗战，乃至于变成品类价值毁灭战，最后拼得伤痕累累、元气大伤。这些都是没有对销售渠道进行策略性思考所产生的乱斗！

任何销售所要解决的核心问题都是渠道，渠道通畅性也成为营销成果的指示器，任何销售促进工具都只有作用于渠道才可以产生实际的销售结果。拿快速消费品的渠道结构来说：

这张简单的渠道过程图里可以演绎出渠道销售技巧的全部内容：

1、从厂家到终端的所有环节对于消费者而言都是渠道；

2、所谓的渠道模式就是选择产品到达消费者的环节与方式；

3、消费者的购买行为决定产品的最终命运，因此是通过售点（推式策略）还是通过传播（拉式策略）培养消费者的品牌偏好是品牌运作的核心内容。

在上述三点的基础上，才能阐述策略性渠道行销的内涵。

孙子曰：“上兵伐谋。其次伐交、其次伐兵、其下攻城。攻城之法，为不得已”。战场竞争的规则同样适用于市场竞争的规则，这是为了达到同一个目的：花最小的代价获取最大的结果，策略性渠道行销的核心思想即在于此。我们用一个简单的关系图来显示这一思想的内涵：

在图中，我们将产品从厂家到消费者之间的营销环节做了明确界定：

一、行为主体是厂家。就是说我们强调的是厂家在销售thldl.org.cn渠道里的主导作用与地位。

二、企业的销售目的是三一规则：以销售额为核心的四大指标体系，销售额是其他指标的目的与起源，反过来，其他指标既反映着销售状况，也对销售起到保障与促进作用，而且四个指标之间也有互动关系，透过四个指标的分析可以有效诊断企业存在的问题点。

三、在操作层面的目标则是：对产品至消费者的各环节“节节肢解”，明确解决每一个渠道环节的目标，这些目标对于有效达成目的起着关键作用。

四、围绕这一目标采取的方法是“四招”：伐谋、伐交、伐兵、攻城。这四招必须将其组合起来，根据市场竞争的变化形势灵活出招，做到打在对手的痛处、又可以节省自己的损失或投入。

其实，树立了策略性渠道行销的理念与方法，可以有两个收获：第一，总是能找到对手的弱处进行攻击，这就避免盲打乱斗带来的资源浪费；第二，在策略得当的情况下，简单普通的促销手法也可以取得不俗的效果。

所以，我们主张忘记渠道促销策略，研究策略性渠道行销方法，原因有三：

1、所有取得大成功的促销案例无不是切准渠道的“命门”。如百事可乐经典的“爱拼才会赢”活动，皆助流行文化，不仅传播了百事新一代的个性精神，而且成功对品牌LOGO及包装实现大换脸，堪称重新定位的典范。

2、促销的手法没有太多新奇的东西，创新来自于手法与时机的组合。这里就是强调任何促销都要符合前述的三个规则，在竞品薄弱处勇敢并持续地进行打击，有时一个没有什么创意的手法，也可以取得不俗的市场战 绩，如舒蕾洗发水的成功案例。

理解策略性渠道行销方法，就是建立销售促进的系统思维模式，知其然也知其所以然。策略性渠道行销已经包括品牌、传播、媒体、消费者促销等属于传统“线上”促销的内容，是将所有销售促进的工具真正放回到促进销量的考核系统里来，反对那些以建立品牌形象为名的标王式作风。

渠道销售技巧：伐谋之道：打动消费者

最好的战争是“不战而屈人之兵”，最好的市场伐谋就是培养消费者认牌购买的习惯，即品牌个性及忠诚度的建设。彼得•；德鲁克认为营销就是让销售变得不必要，因为营销的目的是创造消费者对品牌及产品的偏好，即预备消费状态。可以采取的方法有以下几种：

产品的功能利益点：如康泰克的“缓释技术、持续作用”、白加黑的“白天不瞌睡、晚上睡得香”；或USP（独特销售主张）：如脑百金的“送（收）礼就送脑白金”、乐百氏纯净水“27层净化”等；

一致性的品牌核心价值及其LOGO的视觉美感：如海尔的“真诚到永远”、联想的“阳光服务”系统等；

极速卖点策略：有的产品光有上述功能利益或品牌核心价值还不足以快速撬动消费者的购买行为，尤其是一些新品类产品：如格兰仕微波炉就是采取持续的低价策略，强行促动消费者的购买意识，其间甚至采取了匪夷所思的大价值赠品促销战术；著名的“买水送钻石”8周卖火生命水、TCL宝石手机4年卖到80亿等经典案例；

促进产品重复使用的促销手法：如雪花啤酒的“再来一瓶”，百事可乐著名的“爱拼才会赢”促销活动等；印花折价券，如肯德基、卖当劳经常通过各种渠道派发折价消费礼券，上海双华鲜食（哈便当）在可的（KEDI）及良友金伴两个便利店系统进行的“恭喜发财、红包哈来”新口味即食饭折价促销等。

也说品牌、渠道、销售之关系 篇6

我的问题是：品牌和渠道、销售有可比性吗？是渠道比品牌重要，还是品牌比渠道重要？

要弄清楚这一问题，首先要先弄清楚什么是品牌及其定义、含义。品牌的原意（狭义的）是指一个企业的一种或几种产品的商标名称。我们这里所说的品牌，是指一个企业的一种或几种产品，在生产、销售的过程中，在企业的文化、思想、营销理念、营销方式等很多意识形态的影响和作用下，使其商标名称的内涵发生了质的变化，变成了一种具有强大销售力、生命力的资源、资产，进而在消费者心中形成的一个概念化、抽象化而且能代替消费者对此商品认知的概念。如图所示：

品牌、渠道、销售

三者没有可比性

销售和渠道是产生品牌的过程，反过来品牌对销售又具有强大的推动力。它们都是不可或缺的。在人们没有完全认识到品牌的存在及其作用的时候，品牌只是销售的衍生物。比如，李小二的剪刀由于质量好，所以用户都喜欢它，并会在一定的范围内对其予以传播。这时“李小二的剪刀”其实就是一个没有被认知和确定的原始品牌。当人们认识到品牌的作用并将其加以应用的时候，渠道和销售成了品牌的开始和过程，而品牌则在这一过程中，成了某一阶段的结果和另一阶段的开始。它们是一个循环往复的过程，是它们以及其他的一些东西组成的一个完整的整体，同时它们又是动态的，是在不断发展着的。如果用物质和意识的框框来套的话，那么，渠道和销售就是物质性的，品牌就是意识性的。如果你非要我说它们孰轻孰重，那么我只能告诉你:物质是第一性的，意识是第二性的。但，意识对物质又具有强大的能动性。

如果说在没有品牌的年代，销售可以产生原始的品牌，如李小二剪刀，那么现在，单纯靠渠道和销售来打造品牌肯定是不现实和不可能的。要打造品牌，还需要做很多工作，这些工作和销售并不是直接的关系，或者说没有直接的关系，比如企业文化建设，等等。

用发展的眼光看待品牌战略

诚然，要做好企业就要做好品牌，这是很多人的共识。我也是这么认为的。但是，需要明确的是，所谓的“品牌”其实有三种情况:第一种是原始的品牌，如“李小二的剪刀”；第二种是初级阶段的品牌，如国内一些企业的品牌;第三种是成熟的品牌，如可口可乐。在很多情况下，关于品牌战略的问题之所以老是辩驳不清，就是把这几种情况混为一谈了，把第三种品牌当成了唯一的品牌，而忽略了其他两种情况。也就是说，没能阶段性地看待品牌战略。企业要采用什么样的品牌战略，肯定是由企业自身的实力、能力以及企业所处的发展阶段来决定的。如果企业的品牌战略超越了现实，企业肯定会因此而遭受失败。

陈教授正是本着具体问题具体分析的态度来客观看待国内大多数企业的现状。她说，在现阶段，“以现有中国企业的能力与企业资源来讲，渠道更为重要”，“渠道是原因，只要你把产品的渠道做好了，再加上时间，最终你肯定会得到品牌”。

其实，陈教授是把这些企业的品牌战略定位于第二种情况。即：把主要力量用在渠道和销售上，而在其他方面的投入可能会相对少一些。也就是说，她希望企业先做好初级品牌。

对于国内的大多数中小企业来说，它们的当务之急就是生存。对于它们来讲，将力量集中于能够很快见到效益的渠道和销售上是完全正确和必要的。以渠道和销售为先，决不是说不把品牌当做远期目标，而是先解决好一个问题再解决好另一个问题的问题。理论是用来指导实践的，一套背离了客观实际的理论是不可能指导实践的。至于陈教授所说的“品牌是下辈子的事”，从她的本意来看，这句话的意思一点也没有错。她是在进一步说明渠道和品牌的时间关系即先后关系。说成下辈子可能有点太远了，但我们大可不必在这上面咬文嚼字，我们只要明白她的意思就行了。

在品牌和渠道、销售问题上，企业的核心问题在于如何准确地判断自己的企业所处的发展阶段，从而制定符合自身实际的品牌战略。实力强、家底厚的企业可以考虑直接使用品牌战略，再进而利用品牌效应来达成销售；实力弱、家底薄的企业也只有先顾及生存问题了，实施品牌战略要投入的资金和人力等资源毕竟要大得多。

中小企业发展到一定阶段后，具备了一定的实力，具备了发展品牌的能力，那么企业的战略就应该由以渠道和销售为主、以品牌为辅，改变为以发展品牌为主、渠道和销售则成为完成和体现品牌价值的手段。同样，一些原本极具实力的企业如果到了山穷水尽的地步，也应该放下架子，将重心转移到渠道和销售上，以解燃眉之急。

假设品牌、渠道、销售

有可比性

郑新安先生在他的《有关品牌、销售、渠道的辩驳》一文中先是断章取义，他说“最近华南理工大学的陈春花教授总在强调一个观点：渠道比品牌更重要”。我想陈教授的本意是：对于我国的很多企业而言，因为它们的实力、规模、能力有限，在初期发展阶段，渠道比品牌更重。如果把一个结论的前提条件去掉，那么它的意思就会发生实质性的改变。

接下来郑先生又说“它要是比品牌重要，企业只要多开店就可以了”。是不是可以这样理解：品牌比渠道重要，我们只要做好品牌就可以了，至于开店等渠道、销售方面的事情不做也无所谓。答案显然是否定的。我不想曲解郑先生的话，他想说的是：渠道、销售不但要做好，而且要做出差异化，而要做到这一点，品牌无疑可以发挥巨大的作用。但我想说的是:郑先生想用这一点证明品牌比渠道和销售更重要，其论据并不是很充分，论证过程也缺乏逻辑性。郑先生忽略了上层建筑和经济基础之间的辨证关系，把复杂的问题简单化了。

随后，郑先生又引用了李书福先生的话来进一步证明他的观点，但是他又犯了一个错误：用特殊性来代替普遍性，或者说是用这一事物的特殊性来代替另一事物的特殊性。

正是在这里，郑先生才道出了他真正的论点：“我们的市场发展还很不均衡，很多企业还不到做品牌的阶段（由此可以看出，郑先生的这句话正好说明了陈教授观点的正确性，郑先生对陈教授的反驳是自相矛盾的），但从大趋势来讲，更多有实力的企业正处在打造品牌的关键时刻……”如果把他的后半句话改成“但是从长远来讲，从一个企业的发展来讲，打造品牌是必须的”，我想这样应该比较准确一些。郑先生在这里的漏洞是没有用准确的数据来证明所谓的“大趋势”，只是一带而过。汽车行业的现状能代表全国的各行各业吗？特殊性能代表普遍性吗？论据不可靠，结论也就谈不上正确了。

品牌的价值是要通过渠道和销售来实现的，没有品牌的企业其前景堪忧，没有渠道和销售的品牌是没有价值的，也是不可能的。

一个品牌必须通过销售来实现其价值。一个不重视渠道和销售的品牌，或是一个连渠道和销售都做不好的品牌，是没有竞争力的，不可能成为真正意义上的品牌。

销售渠道现状 篇7

网上销售渠道与传统销售渠道的冲突有很多表现, 原因也是多方面的, 但是网上销售渠道与过去的传统渠道在这种既有的冲突环境下, 不能为争夺共同的客户资源而产生利益上的消耗, 而应该为了获取更大的市场利益而加强合作, 促进两种渠道之间的融合, 二者本来并不是绝对独立的, 二是共同统一于企业共同的市场营销战略, 二者需要构建一个更加融洽的体系, 达成双赢局面。但是, 既然二者在现实的状况下在某些方面存在冲突, 那么融合之路就需要努力, 需要找准具体的融合点, 在企业营销策略的统一下, 服务于企业共同的渠道体系, 构建传统渠道和网络渠道和谐的经营模式, 最终增强企业的市场竞争力。

二、两种渠道之间的相互关系

1、网络营销渠道与传统营销渠道的共存

渠道建设在企业营销体系中的份量是难以言表的。完美的渠道网络是企业的梦想, 在不同的时代, 总有符合那个时代特征的渠道体系, 时代在进步, 渠道形式也在不停的变化, 在当前的网络经济的条件下, 企业当然不会放弃把渠道伸向这个庞大的虚拟市场空间之中。但是, 我们不得不承认, 网络不能解决这个时代所有的问题, 网络有他自身的局限性, 网络渠道将与传统渠道在较长时间内共存。

2、传统营销渠道的不可替代性

首先消费是一种行为, 至少有两个动机, 一是真的产生了购买的需要, 另一种则是为了享受消费的过程, 而享受消费的过程的动机网络渠道很难取代传统渠道。

其次, 某些商品的有形展示通过网络渠道是有局限性的, 网络渠道对商品的展示无非是文字、图片、视频, 但是很难表达更丰富的其他信息, 而传统渠道则可以。

三、两种渠道和谐发展的建议

1、不同产品不同渠道的隔离策略

(1) 网络渠道特供产品策略。这种做法是在传统的渠道上销售的产品不通过网络渠道销售, 而在网络渠道上销售的商品也是专门在网络上销售, 不在传统渠道销售。宝洁公司就是这种策略, 宝洁的网络渠道不销售传统渠道上的产品, 而是专门在网络渠道销售的全新产品。

(2) 网络渠道的附加价值策略。这种策略的做法是在网络渠道上提供附加价值, 而这些附加价值只有在网络渠道才能得到很好的发挥, 比如定制, 会员制等。

(3) 人为的创造产品的表面差异。这种做法在产品的本质上并没有产生很大区别, 只是在产品的表面上通过产品的名称、产品的颜色、甚至产品的品牌等方面进行差异化处理, 来回避买家在产品表面层次的比较, 而影响不同渠道商的利益。

(4) 不同渠道的时间区隔。这种做法主要利用产品生命周期的不同阶段渠道冲突的严重程度不同的特点, 通常情况下, 在快速发展阶段, 渠道冲突表现的比较弱, 而在发展速度逐渐降低的成熟阶段, 渠道冲突则表现的很激烈, 那么我们可以在快速发展的阶段同时发展网络渠道和传统渠道, 而在成熟阶段则不同时使用两种渠道, 回避渠道冲突。

2、渠道价格区隔策略

价格是营销的直接利益因素, 无论对消费者、网络渠道商、传统渠道商而言都是如此, 价格是三方利益的焦点。由于网络渠道的空间无限性, 直接和传统渠道的空间划分理念产生了冲突, 如果在价格上产生差异, 将直接导致双方的利益博弈大战。而这种局面对企业而言是很不利的。

3、价格和形象的统一

(1) 线上线下价格相对统一。“价格失控”往往也确是传统企业采用网络销售的致命伤, 如果企业的网络渠道产品价格比门店的价格太低, 首先影响到的是产品的品牌形象, 损失了产品的价值感, 同时也会拖累传统渠道的产品的销售。因此, 为了解决这个问题, 企业在发展网络销售渠道的时候, 对网络渠道的建设主体权限进行控制, 不能任由经销商们自己建立网络渠道, 而应该由企业自己去建立, 这样做的好处是避免渠道之间价格的差距过大而给企业带来不良影响。同时, 即使是企业自己建立网络渠道, 也应该注意网络渠道和传统渠道的价格差距不能过大, 从总体上实现价格保持一个统一的形象, 实现产品不同渠道价格和产品本身品质的统一。

(2) 品牌形象统领渠道价格

在企业发展多种渠道的探索中, 有部分企业将网络渠道和传统渠道区分开来, 传统渠道做品牌商品, 质量上乘, 价格较高, 但是网络渠道呢, 竞争激烈, 鱼目混珠, 不得不低价, 结果网络渠道上的产品完全脱离了企业本身的形象定位, 直接伤害了企业品牌价值, 并最终会对企业的传统渠道的销售产生不良影响。因此, 传统企业在处理这样的问题的时候, 必须严格按照营销操作基本规则, 以企业总体上的定位和品牌形象来统领总体的渠道策略和价格策略。并保持渠道策略和价格策略和企业形象的一致性, 并通过这个体系向不同的渠道终端顾客传达企业的一致性的形象。但是这也并不是说网络渠道和传统渠道并没有一点的不同, 网络渠道的产品和价格与传统渠道的产品和价格相比是可以有差异的, 可以在型号、颜色等方面进行差异化处理, 但是在品牌形象上要保持一致。

4、不同渠道相互促进

统计数据表明, 网络渠道和传统渠道的潜在消费群体是不同的, 网络渠道的稳定的消费群体是属于网虫型的, 消费行为模式主要表现在通过网络收集信息, 比较信息, 实施购买。而传统渠道的稳定消费群体的消费行为特征表现在通过网络或门店收集信息, 在门店实施购买, 从市场细分的角度来看, 网络渠道和传统渠道分别针对不同的细分市场, 不同的渠道正好可以联合作业, 取长补短, 满足不同的消费群体。

对门店而言, 可以为网络渠道做很多互补的工作, 因为有些消费者喜欢现在传统的门店里面体验产品, 在网络上购买, 这样的行为方式可以为企业提供了一个机会, 企业可以为消费者在门店发放网购优惠凭证, 当然是由不同的门店印制, 具有能区别不同门店的功能, 消费者凭这个可以在网络上享受优惠, 企业做统计, 给门店返点, 这样也可以激励门店减弱对网络销售渠道的抵制心理, 同时促进了销售, 还维护了品牌的整体形象。相反也可以通过网络渠道发放门店优惠证, 到门店购物享受优惠, 这样可以促进门店的销售, 维护了统一的品牌形象。

摘要：网上销售渠道与传统销售渠道并不是相互独立的, 不能为争夺共同的客户资源而产生利益上的消耗, 而应该为了获取更大的市场利益而加强合作, 促进两种渠道之间的融合, 但现实中企业两种渠道冲突现象严重, 因此研究两种渠道融合的具体方法对企业是有一定借鉴价值的。

农资销售渠道大调查 篇8

那么与农民息息相关的农资销售呢?朝阳市龙城区敬来科技商场的老板孙敬来也感受到了一种趋势:“我总觉得农资最后也会走电商的路, 这是趋势。农资电商来了, 对我们农资店倒未必有什么冲击, 我觉得是更多的选择权和更优惠的价格。眼前我经销的这些大厂家搞电商销售的没几家, 电商农资大规模出现可能得一段时间吧。”

其实, 不少企业已经开始了电子商务的尝试。辽宁禾丰牧业股份有限公司相关负责人在接受媒体采访时表示, 该公司2013年通过电子商务平台完成的订货量已达总销量的79%, 销售收入的38.2%已实现在线支付, 全年达到32.6亿元。2014年前5个月, 在线支付每月均超过3亿元。

与此同时, 在各大农资生产企业组织的现场会、年会、订货会……等等名目繁多的会议上, 代理商、销售大户仍享受着被企业簇拥的待遇。很显然, 各大企业重视的, 仍然是传统销售渠道。他们通过种种培训, 强化销售终端要重品质、重服务、减少赊销这一类的营销概念, 为的是拼下这一年的销售目标。

目前来看, 农资销售仍处于新趋势与老传统黏着阶段, 更有连锁农资店、团购等方式丰富着销售方式, 也占据着市场中一席之地。

在做这期封面策划的时候, 我们先后采访了辽宁省内几家大型的农药企业, 先正达中国有限公司辽宁区域经理李铁权, 从业多年, 面对各种各样的销售渠道, 有着自己的看法:传统农资销售渠道对于企业来说, 有多年的工作经验, 有长期稳定的客户群, 对当地市场和农民需求的了解。账款结算方式灵活。不足之处在于:渠道长层层加价带来的农民使用成本的堆高;新产品新技术信息接收迟缓;多为坐门等客, 主动服务意识差;赊账多, 资金周转效率低。那么理想的销售渠道又是什么模式呢?他表示, “电子商务平台+服务站”这样的模式既可以提供全程解决方案, 或者“生产厂家+直销专营店”的模式, 也许能够实现“多赢”。

家电业销售渠道重构 篇9

从20世纪九十年代开始, 在家电生产体系、市场供求格局和家电消费形势发生重大变化的情况下, 许多家电企业开始自建销售网络, 力图在激烈的竞争中, 从建设零售终端入手, 建立产、供、销一体化的家电销售网络营销渠道。由于流通领域的变革而导致的营销渠道多样性是家电分销中面对的突出问题。因此, 对家电制造商而言, 协调与管理这两类营销渠道就成为其分销管理的重点。然而, 现实的分销过程中, 分销营销渠道成员的非分要求不断增多, 分销营销渠道成为“永远吃不饱的孩子”, 面对这种现象, 众多家电企业面临艰难选择, 对分销营销渠道的困惑正是对营销渠道设计的困惑。笔者认为, 目前解决之道是营销渠道设计以价值分享展开, 企业的销售网络要走多元化发展的道路。

二、决定销售渠道的主要因素

销售渠道是指商品从生产者传送到用户手中所经过的全过程, 及相应设置的市场销售机构。正确运用销售渠道, 可以使企业迅速及时地将产品转移到消费者手中, 达到扩大商品销售、加速资金周转、降低流动费用的目的。

总的说来, 影响销售渠道选择的因素有:1、产品因素。包括单位产品价值量的大小、产品重量和体积大小、产品的式样和时尚、产品的腐败性和易腐性、产品的技术服务程度、新产品的使用;2、市场因素。包括市场面的大小、用户的购买习惯、市场销售的季节性和时间性、竞争者的销售渠道等;3、企业自身的因素。包括公司规模和声誉、管理能力和经验、销售渠道的控制程度等。选择什么样的销售渠道, 既与产品的特性和复杂程度有关, 也与产品的价值有关。一般说来, 复杂的产品用直销方式比较有效, 因为消费者对产品的了解有限, 需要“专家”介绍;而简单产品消费者知道自己如何选择, 所以大多采用代理或零售的渠道。

三、家电销售渠道的行业特征

我国家电市场已经度过了导入期 (从20世纪七十年代末期至八十年代中期) 和高速增长的成长期 (从上世纪八十年代中期至九十年代中期) , 上世纪九十年代中后期开始进入有节制的稳步增长的成熟阶段。产业进入成熟阶段预示着市场趋向饱和、生产能力过剩、竞争加剧、赢利水平下降等将成为一种经济常态而存在。此时的销售渠道必然与卖方市场时大不一样。

我国家电销售渠道传统、新兴并存。中国家电产品销售渠道大致可分为传统渠道和新兴渠道两种类型。传统渠道主要有大商场、中小商场以及从五金交化转变而来的电器专营店。新兴渠道有综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。在我国城市市场, 从渠道数量上看, 大商场仍是家电产品销售的主要渠道, 但是受到家电连锁和家电城的强有力竞争。以电视机市场为例, 从销售量上看, 占据电视机市场份额最大的依然是百货商场, 其比例高达40.9%;其次是家电城和家电专营店, 所占比例分别为24%和16.6%。但是通过对比电视机渠道形态在数量和市场份额的比重可以发现, 我国城市市场电视机销售渠道中, 家电城的销售效率最高, 其次是百货商场。渠道销售效率是企业追求的目标。在不同等级城市中, 针对不同产品, 各种渠道的销售效率有不同表现。总之, 城市规模越大, 新兴渠道的流通成分越高, 家电专业连锁和综合性连锁的竞争能力越强。

当前, 构成传统渠道销售家电产品冲击最大的是以国美、国通、苏宁、三联为代表的综合性家电连锁。这支重要的商业资本最显著的特征是经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络, 是一个高效率、专业化的零售终端。

此外, 综合性连锁也是传统渠道的强劲竞争对手。综合性连锁目前以国外品牌为主, 包括家乐福、沃尔玛、麦得龙等, 价格和商品种类齐全是它们主要竞争手段。在家电销售方面, 综合性连锁以小家电作为切入点, 逐渐扩展到销售几乎全部的家电产品。家电销售不是综合连锁业的主要利润来源, 很多时候引入家电销售只是为了完善产品线。因此, 其销售总量比例较低, 目前虽然仅占家电产品总销量的2%左右, 但是这些国外企业的资本、管理、品牌优势明显。

品牌专卖店被家电企业引进后得到了快速发展。企业设立品牌专卖店, 主要目的是通过全面展示产品, 提升品牌形象, 促进产品销售。目前, 家电生产企业的品牌专卖店多设立在中小城市, 这主要是因为原有的渠道形态不适应企业的要求。企业通过品牌专卖的设立, 为其在当地市场的竞争打下了良好基础。

网上订购具有高效、低成本的特点。高速增长的趋势和极强的市场辐射能力预示着电子商务具有辉煌的前景, 但目前我国主要家电产品的网上销售比例仅占0.5%左右。

四、家电业销售渠道的重构

运用不同的渠道要权衡制造商的能力和满足用户需求的平衡, 因为选用不同的销售渠道将直接影响到制造商的成本结构、服务质量、品牌形象、市场覆盖率和市场控制能力, 所以多数家电厂商应该重构自身的销售渠道以适应这个飞速变化的市场。

(一) 以总经销商为中心变为终端市场建设为中心。

销售工作千头万绪, 但归结起来, 销售工作要解决两个:一是如何把产品铺到消费者面前, 让消费者见得到;二是如何把产品“铺进”消费者的心中, 让消费者乐得买。在“决胜终端”的动作中又需要有效的动作要点:1、终端最大化是决胜于终端的最基本的前提。2、终端优胜化原则, 即有终端实行售点规范生动化布置、导购员素质培养、推广形式化等一系列工程, 在专柜这方寸天地上做到比竞争对手卖得更多、卖得更好。抓住终端最大化和优胜化, 就抓住了终端制胜的关键所在。3、直接激励零售商积极性——直接返利到商场。4、对导购员队伍进行科学激励和实效管理, 加强对导购员的产品知识及素质培训, 提高每个导购员“临门一脚”和“多进一个球”的能力。5、完善对终端基层管理者产品知识、导购技巧、售点陈列维护、沟通技巧等业务培训, 规范定期市场巡视制度, 确保终端售点始终处于最佳状态。6、贴心服务到终端的当地市场。2009年在全国设立更多二级城市分公司, 直接服务终端, 接受终端电话及邮件投诉并进行专项调查, 对处理结果全程跟踪。7、推行文化营销, 整个销售队伍向共同远景和统一文化平台奋斗。8、重视市场和消费者需求, 通过全国大规模市场调研增强市场管理的透明度。

“决胜终端”的根本出发思路就是实现营销组合中4P向4C的转化, 真正实现“产品向需求”、“价格向价值”、“渠道向方便”、“促销向沟通”转变, 并且有效地控制货物的“流向”、“流速”和“流量”。

(二) 以满足、创造顾客的个性化需求为营销重点。

根据马斯洛的需求层次理论, 随着经济的发展, 消费者购买力增强, 一旦生理需求得到满足, 个人的需求就会上升为心理需求。因此, 企业应该努力贴近顾客, 体会顾客的心理需求与感受, 进行“情感营销”, 给顾客的心理需求以满足。

日本电通公司调查发现, 在20世纪五六十年代, 10位顾客只有一种声音, 到七八十年代, 10位顾客有几种声音, 到九十年代, 一位顾客有十种声音。面对个性化和多样化消费倾向。美国通用电气前任总裁韦尔奇说:当质量、品种、价格等与消费者“正式关系”和竞争对手不相上下时, 营销活动的重点就在于建立与客户之间的“非正式”关系, 即以十倍于追求情人的热情, 精确了解客户希望的商品和个性, 找准顾客, 精确地介入他购买和更新产品的愿望。要达到这一点, 企业经营者必须有良好的创意, 才能把产品概念通过某种个性的表达方式诉之于目标消费群, 由这些目标消费群来检验这些创意中的个性表达方式与诉求, 是否真正代表他们的内心感受, 假设果真如此, 那就是“挡不住的感觉”了。今后, 个性就是顾客概念, 成功的个性演出成为产品概念与消费者内心需求的共同交集点, 在未来的营销趋势演变下成为生活形态的一部分。

在体验经济时代, 过去那种单一的大批量生产已远远不能满足需要, 为了达到产品的差异化、多样化及个性化, 现代企业必须以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去从事生产经营、产品设计、制造及销售, 紧扣人们的精神需求, 使产品和服务引起消费者的遐想和共鸣, 才能创造市场业绩。

(三) 戏剧化和互动概念将成为营销策划的核心概念和指导方法。

现在, 许多企业完全依赖广告和降价来推广产品。一方面致使企业的广告投入呈几何级数增长。而实际上, 广告资源却只有20%在起作用, 其余80%则因为媒体高度分散而浪费掉了。这一现状令企业非常沮丧, 又无可奈何。更为残酷的是毒瘾一样的广告浪费正毫不留情地吞噬着企业的利润空间;另一方面价格战造成的行业性集体自伤更是让企业痛心疾首。在体验经济时代, 企业可以通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近产品, 成为忠诚客户。不仅要强调企业和客户的互动, 更要强调客户与客户的互动。让事实说话, 让“美好的感觉”口碑相传。

1、企业以消费者为中心。通过对事件和情景的安排和特定体验过程设计, 让消费者在沉浸于体验过程中引爆他们心中的欲望, 产生深刻的印象, 并获得最大限度的精神满足。

2、建立健全企业与顾客的沟通联系网络。重视技术创新, 注意使用高新技术, 特别是现代通信技术和手段, 争取做到实时响应, 快速反应。为满足客户需求提供方便、快捷的产品和服务。

3、在促销战略上创造强化体验的品牌形象。如今, 消费市场已逐渐进入成熟期, 消费者的需求也正在超脱“同质”的阶段, 进入较高层次的“品味”水准。品味不是商品, 而是概念, 在产品多得令人眼花缭乱, 且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中, 单纯的利益需求不足以打动消费者的心, 而能满足消费者自尊、自我实现的高层次品味追求, 更能引起消费者的共鸣。所以, 21世纪商品推广重点不再是卖商品本身, 而是运用卖概念为主的推广策略, 即创造一种强调体验的品牌形象。因此, 结合企业产品的特点及消费心理, 提出征服消费者内心的“品味”概念, 创造一种强调体验的品牌形象确属时代的必然要求。

(四) 从交易营销观念转向客户关系营销观念。

传统经济的营销注重的是有利可图的直接交易, 着眼于经营业绩与股东利益的高低;而新经济的营销则更强调重视客户的终身价值以及股东利益, 强调通过较高的顾客满意度与客户保持率来维护与客户的长期紧密关系。企业要在竞争中取胜, 不仅要改善服务环境和服务态度, 而且更重要的是要不断完善服务, 提高服务质量, 向顾客提供“超值服务”, 从而提高企业信誉, 树立良好的形象。

(五) 由交易型关系向伙伴型关系转变。

传统的渠道关系是“我”和“你”的关系, 即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体, 以追求个体利益最大化为目标, 甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中, 厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系, 由“油水关系”变为“鱼水关系”。厂家与经商一体化经营, 实现厂家渠道的集团控制, 使分散的经销商形成一个事例体系, 渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力, 追求双赢 (或多赢) 。厂家与经销商合作的形式很多, 如联合促销、专门产品、信息共享、培训。

企业在营销活动中, 要顺应可持续发展战略的要求, 注重地球生态环境保护, 促进经济与生态协调发展, 以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。绿色营销观要求企业在营销中, 要以可持续发展为目标, 注重经济与生态的协同发展, 注重可再生资源的开发利用, 减少资源浪费, 防止环境污染。绿色营销强调消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益等四者利益的统一, 在传统的社会营销观念强调消费者利益、企业利益与社会利益三者有机结合的基础上, 进一步强调生态环境利益, 将生态环境利益的保证看作是前三者利益持久地得以保证的关键所在。注重安全、优质、低能耗、少污染的绿色产品的开发和生产。

如何建立新兴低成本销售渠道 篇10

那么在传统营销渠道和模式上该如何进行创新?如何制定经济实效快捷的渠道拓展模式?

建立低成本白酒渠道的几个原则

1.快速流动原则:产品从厂家到终端在这个销售渠道流动的时间要尽可能的短;2.重点覆盖原则:渠道拓展模式应该可以满足产品对终端的集中覆盖;3.低成本原则:在渠道拓展过程中应该尽量降低企业的投入或直接投入;4.便于管理原则:渠道拓展模式应该是简单的, 便于渠道维护、管理的;5.高性价比原则:新的渠道模式应是投资成本更低, 但如果它不适合达成必要的销售目标, 那它就是不经济不适用的;而一个传统分销渠道即使是投资成本非常高, 如果它能达成数倍的销售目标, 也是合理的渠道选择。

优化团购渠道为酒市注入活力

从酒楼、酒吧、商场、烟酒行等多渠道开疆拓土之后, 下一个新兴渠道将剑指何方?那就是“团购”。作为独立于酒楼、酒吧、商场、烟酒行之外的新兴渠道, 由于市场需求旺盛, 目前已逐渐受到一线名酒的重视, 加大网点的开辟和服务力度。在去年金融危机期间, “团购”凭借直控渠道, 有力防御了寒流。

近年来, 在“茅五剑”等名酒品牌的带领下, 团购渠道在全国各大中城市已越来越活跃, 并成为日益重要的渠道力量。在南京、福州市场上, 一款江口醇打造的高档酒在市场操作上就是不进商超、酒店, 而是一个单位一个单位地专攻团购。

越来越多的白酒厂家和经销商注重“后备箱”工程, 白酒营销越来越多出现了“会员俱乐部”、“白酒沙龙”、“团购会”、“社区联谊”等新模式, 目的一方面是为回避高额的渠道和终端费用, 另一方面是培养忠实、固定的消费群体, 进行另类“团购”营销。

团购渠道是新兴渠道首选

目前夜场酒市商机巨大, 已成为白酒一个非常可观的新渠道空间。时下广州一些城市的不少夜场开始流行白酒勾兑消费。以广东某大酒店夜总会为例, 某品牌白酒单月在此的夜场销量就高达800箱。尝到夜场开发甜头的陕西白水杜康酒业销售公司有关负责人表示, 夜场喝勾兑白酒这一创新消费是杜康酒业淡季最稳定的收入来源之一。业内人士评估说, 一个中型夜场的消费量相当于一个县级市场的销售量。可见, 白酒在夜场的销售潜力巨大, 渠道空间巨大。白酒厂商一定要抓住这个机会, 积极开拓培育夜场的白酒消费。

然而绝大多数白酒目前尚无法进入夜场, 一个重要原因是目前白酒度数较高, 不适宜勾兑, 且白酒的外型、包装都不适应夜场文化, 难于体现出夜场那种休闲、时尚的生活元素。因此白酒企业要进一步做强做大, 开拓新利润增长空间, 就必须要有大举进军夜场新渠道的战略气魄, 一方面要积极吸收、借用洋酒在夜场方面的成功经验, 另一方面要深入挖掘夜场消费文化特征, 推出的夜场白酒中要加入高雅、时尚的白酒风格和白酒元素, 特别是在酒瓶的造型上一定要融入时尚元素, 从而能体现出夜场白酒特色, 以赢得酒吧、KTV和夜总会等夜场中的消费群体的青睐。

目前夜场酒水消费正显示出多元化的发展趋势, 这也为白酒业进入夜场带来新契机。前年, 五粮液旗下推出一款“仙林30°冰酒”, 进军夜场, 目前渐有斩获。

创新营销思维开辟电子网络渠道

互联网的快速发展, 以及随着互联网对消费者购买行为的影响越来越深, 为渠道创新提供了新的机会。目前电子商务及网上购物的新消费形式已势不可挡地冲击和改造着传统的营销模式, 并且以一种清新的力量分享着传统酒类渠道的蛋糕。酒水消费者已经尝试采取多种渠道购物, 在线销售与离线销售已逐步紧密相联。

艾瑞咨询数据显示, 2009年中国网络购物交易规模实现一倍以上的高速增长, 达到1263亿元, 2010年有望达到2790亿元, 而淘宝网已有高达1.2亿的网络购物人群, 这些金额和人群只要有1%比例转化成为酒类电子网络的消费额和群体, 那将为酒商带来相当可观的新增收入。

而2009年6月, 中国劲酒宣布启动“成为中国酒水行业网络渠道第一品牌”的项目工程, 此项目启动不仅对于劲酒, 甚至对于中国酒业实行电子网络渠道, 都称得上一个具有里程碑意义的事件。

寻觅另类渠道商做大酒业

跳出酒商找经销商, 寻求另类经销商, 招用因资本饱和而欲外流寻求更大发展的其他业态的商业资本, 往往能有“柳暗花明又一村”之获。“思维无定势”是这类渠道商的优势所在———对酒的一无所知使得它们在营销理念和战术上“无所顾忌”, 加上“初恋”的热情、全力地投入而也能出奇制胜。

比如, 全国名酒小糊涂仙、郎酒分别由广州房地产巨头云峰集团、四川专业销售公司阿尔泰山总代理, 金六福、五粮神等名酒, 其全国性总经销商也都不是做酒的, 而是一些做电器、医药、机械等不同行业的经销商做起做大的。可见“隔行也懂行”。

再如, 金叶神酒上市之际, 其认为“烟酒不分家”, 烟和酒是关联性较高的产品, 而且烟草渠道分布广泛, 是一个相对封闭的专业渠道, 进行铺货和管理都将非常便利。因此金叶神酒并没有选择进入传统的白酒销售渠道, 而是大胆瞄准了烟草销售渠道作为主推广的渠道, 与烟草厂商全力合作, 委之作总代。最终金叶神酒选择了以金叶烟草连锁为核心的烟酒专销店作为渠道推广商, 并脱颖而出, 快速完成了铺货, 取得不菲的业绩。

还有, 乳业在渠道创新也颇为成功, 值得酒企学习。众所周知, 在中国乳业高速发展的几年, 强势品牌都在跑马圈地, 在常用类型上快速扩张, 妙士并没有和传统的强势乳业品牌伊利、蒙牛、光明、三元等去做直面竞争。妙士选择了酒店渠道作为突破, 专为酒店提供乳饮料。酒店奶的利润较传统渠道产品要高很多, 而且妙士是第一个定位酒店渠道, 于是迅速成为了酒店奶的第一品牌, 并创造了乳业的一个细分行业。

销售渠道现状 篇11

不过现在，沈东军的这个商业认知发生了微妙的转变。

浅尝辄止的电商受挫

在2009年初步试水自营电商受挫之后，通灵珠宝认识到，仅对电商浅尝辄止并不能给线下实体店带来真正的推动——这被沈东军解释为“珠宝消费不是基本的功能性需求，而是带有一种仪式感的价值性需求”（特别是结婚钻石），所以需要在看得见、摸得着、感受得到的场景里去体验。这也是他曾一度对电商不太看好的重要原因。但是，即使珠宝行业对电子商务的依赖性不强，完全放弃电商也意味着会丧失拓展生意的新渠道。

所以，从最初单纯地做电商转变到后来开辟全渠道营销（包括传统渠道、线上各大电商平台），是通灵珠宝打开思路、探索渠道变革的重要一步。而趋势性的探索（全渠道被认为是未来趋势）又驱使其玩起了迈向实质意义的O2O——将线上线下进一步融合。

但如果O2O单纯地被理解为从线上到线下，仅仅发挥一个导流功能就太小儿科了。通灵珠宝直营事业总经理钟天翼对《中外管理》阐释他们的实践经验：“让线上与线下产生非常好的呼应效果，才能增强用户的体验感。”而这也是O2O不能被多数企业成功运用的一个难题。

被激活的“珠宝O2O”

与天猫的合作是通灵珠宝O2O的重要一环。2014年4月份，通灵珠宝在线下体验店引入了叫作“导购宝”（由阿里巴巴推出）的工具，將线下店内商品以线上店的形式呈现，兼具支付和IM（即时通讯）等功能。当然，为了使线上线下商品形成一定区隔，线上展示的珠宝不一定在线下门店里有，而线下门店的商品也不完全搬到线上去。如果说真正的差异化，则在于通灵珠宝根据不同平台的消费群体去做不同的商品组合，甚至对一些个性化消费人群推出定制专款。正因如此，导购宝使得通灵珠宝的天猫旗舰店在线下也能获得一致性的体验。

通灵珠宝非常重视线上线下商品的陈列和配比。一般来说，线上多是一些年轻化的品类及款式，但价格区间在3-5万的钻石，只要款式足够吸引用户，也不乏有人直接下单购买。如果线上用户看中了一款珠宝，并在网络上下了订单，需要看货或者想到体验店里去感受，一样能够在门店选货、支付。而对于线下门店没有而线上有货的情况，顾客可直接在门店里用导购宝下订单并通过支付宝来付款。

这实际上是将线上线下打通了。“它不只是一个简单的导流，而是形成一个完整的互通与互动。”钟天翼解释道。这种形式也是珠宝行业的首次应用。

倘若用户在线上买完货后，想到线下去退货，也能行吗？“当然也可通过线上线下对接来实现。让顾客在所有渠道上都能买到我们的产品，在线上可以享受与门店相同的服务，这种更方便、更灵活的购物体验是我们最看重的。”钟天翼回答。

被“翻新”的情感体验

在向“珠宝O2O”的探索中，通灵珠宝的终端升级还不止于此。

例如，“轻奢侈”的通灵珠宝一直主打情感营销，如今又有了形式和内容的“翻新”。

其“代表作”是一本记录家和爱的小册子——叫《爱的档案》。当顾客（如恋爱或者结婚人士）在店里买完珠宝后，通灵珠宝会送给他们这本精美的小册子。他们可在上面“记录”任何东西，比如：第一次约会买的电影票，以及约会过程中说的一些情话。“甚至把人生的过程都记录下来，将来还可以留给他们的孩子。”沈东军生动地描述到，就连孩子刚出生时的胎毛、小脚印，或者将来上学的成绩单等，《爱的档案》都可以将其一一封存，实为“为下一代珍藏”（通灵珠宝的品牌定位）。

这款附属产品于2012年推出之后，颇受顾客好评，甚至有些人买珠宝就是冲着《爱的档案》而来的。

通灵珠宝更有价值的探索是：对于线上用户或者年轻消费者，特意开发《爱的档案》App软件来丰富虚拟世界的沟通需求。——虽然人们总认为给客户创造线上情感体验，是门店最难做的事情，但通灵珠宝的这个创新，却突破了此类认识。

与纸质的实物相比，《爱的档案》App能够让顾客更方便地收集、整理和查找。让家庭生活中的一切记录与珍藏更加随性自如，文字、声音、图像资料都可悉数记录于此。

通灵珠宝给《爱的档案》App的定位是：个人与家庭情感的云端存储与互动平台。所以，除了记录功能以外，其娱乐性和社交属性也更加凸显：用户可通过短信、邮件、微博及微信等社交平台，向好友分享自己家庭生活的甜蜜时刻。

“实际上就是希望顾客的体验感越来越生动，与我们的感情情感联系也越来越紧密，对我们的价值观越来越认同。”通灵珠宝定位创意中心总经理陈云甫对《中外管理》说。

可问题是，消费者会如实记录吗？陈云甫并不担心顾客会不会主动去做，“因为顾客本身就有这种家庭情结和需求，不需要去刻意提醒他，通灵珠宝希望以此来达成与顾客的情感共鸣。”

不是店员，而是品牌顾问

在通灵珠宝的体验店升级中，有这样一种“特色现象”：在遍布全国的300多家门店里，通灵珠宝的所有店员都有一个不寻常的头衔：品牌顾问，再高一级叫品牌大使。

“他们不是在推销珠宝，而是在传递公司的品牌理念，其实就是在诉说一个情感故事。”沈东军直率地说。

“许多年之后，面对女儿出嫁的婚车队伍，在通灵珠宝购买钻戒的那个遥远下午……”这段很有诗意的独白是品牌顾问们都会表达的句式。而这来自于沈东军从1982年诺贝尔文学奖得主、即《百年孤独》的作者马尔克斯所描述的一段文字受到的启发。

所有这一切在陈云甫的解释中，都是通灵珠宝花心思“设计”出来的。对于传统门店，最关键的是“设计”什么样的体验，“就像为顾客做一个旅游计划表一样，去哪个景点玩，在哪个酒店住，到哪家饭店吃，都要基于对顾客和品牌之间的体验过程来设计。”陈云甫形象地说。

今天，当体验经济越来越成为传统企业追逐的方向时，通灵珠宝打算将线下体验店“设计”成为一个对顾客有价值的沟通平台，而不再是单纯卖珠宝的地方。

红酒销售的多渠道探究 篇12

1、我国红酒消费现状

目前,我国的红酒市场还处于发展状态,城市人均消费红酒不足1升,农村人均消费则更少,远远低于世界平均水平。在中国当前的酒类市场中,红酒消费仅占酒精类饮料总消费的15%,这个数量也远低于欧洲国家。统计表明,红酒消费的比重与经济发展的比重是成正比关系的, 因此我国持续发展的经济必然会对红酒市场产生影响,红酒市场前景广阔性。中国的红酒企业也正逐渐注重与世界红酒保持一致,顺应市场的需求。

2、红酒市场营销环境现状

由于产品的档次与品牌不符和年份失真等原因,我国红酒营销市场过于混乱。目前我国红酒企业在生产工艺和生产装备等方面已经基本达到国际水平,但仍有一部分红酒存在质量与品牌不符的问题。主要是因为个别企业没有按照国家规定操作,导致产品形象与实际不符,而文化的缺失也使消费者盲目信任广告的内容,这些因素都严重影响了消费者对红酒的认知,使红酒市场的建设面临很大的困难。如何让品牌在消费者心中有价值,是值得企业所深思的问题。

3、红酒市场竞争现状

从目前的红酒市场来看,我国的红酒市场正处于萌芽阶段,但仍存在很大的发展空间。随着国家对红酒税率的下调,我国的红酒行业面临着更有利的发展市场,同时红酒企业也面临着很大的竞争。SMEI曾经预测,到2010年世界红酒品牌将全部进入中国,依照目前的情况来看,事实的确是这样。因此,传统的销售模式逐渐无法适应日益激烈的市场竞争,企业应当重视对消费者忠诚度的培养, 制定新的营销策略,得到消费者的认可。

4、红酒营销思路

中国的酒文化存在已久,但普遍都是对白酒的研究,真正了解红酒的消费者还占少数。红酒文化的缺失使得消费者片面地信任广告中的内容,影响了红酒行业的发展。在这种情况下,应当从培养红酒文化开始,逐渐扩大消费者对红酒的认知,利用多种方式,将品牌文化传递给消费者, 培养更多的潜在消费者。

5、红酒多渠道销售的重要性

目前我国的红酒消费还相对小众,这就要求企业必须针对不同的消费者开展不同的销售方式。通过有针对性的宣传,达到预期的销售效果。由于红酒加工的多样化,口味差异十分明显,在品牌推广的基础上,要增加对单类红酒的营销方式。而且高端红酒数量有限,其消费群体不能针对任何消费者。因此企业要有选择性的进行销售,制定多种销售渠道。另外,市场上多样的红酒产品使消费者难以做出选择,不利于对顾客忠诚度的培养,对此企业必须要采取正确的销售方式,以获得更多的消费群体,完成企业的发展。

二、红酒销售的策略

我国的红酒市场相对复杂,多品牌的竞争使消费者对红酒品牌的概念十分模糊。另外,红酒消费者人群的差异也很大,不同的人群对红酒的消费水平存在着很大的差异。面对这样的市场现状,企业必须确定自己的销售路径, 加深对消费者的了解,建立多渠道销售的策略,得到消费者的认可,确立自身的市场地位。

1、建立销售网络

(1)建立销售网络。其是红酒营销的基础工作,这种销售网络必须要纵横交错,形成对一个区域的全面覆盖。在网络建设的初期,企业必须根据市场现状,全面了解竞争对手以及对方的覆盖面,从而建立自己的网络覆盖环境。 网络覆盖的横向可以延伸到酒店、超市、商场和批发中心等,纵向可以延伸到不同级别的酒店、超市和零售点等。销售网络的建立不仅有利于全面了解客户的要求,及时得到消费者的反馈,也为红酒的深度销售打好了基础,为红酒日后的营销提供了有利的条件。

(2)建立销售网络的层次。建立销售层次是红酒终端市场开发的重点,也是红酒适应市场的必要手段。通常红酒会以不同的价格出现在同一市场上,来满足不同消费者的需求,而区域市场的实际情况有所不同,使得红酒的消费品种存在很大的差异。因此企业要依照不同的网络层次,加入不同的产品策略,并以不同的管理模式来实现红酒销售网络的全面覆盖。

(3)销售网络的管理。销售网络的不同层次都应拥有一批核心用户,以保证网络的健全,因此必须加强销售网络的管理。建立完善的利益共享空间,保障竞争的合理,借鉴其他酒类的销售经验,使销售达到最大化,增强企业的竞争力。

2、产品的出样销售

(1)完善产品上柜。产品的上柜就是产品在销售网络内的展示情况,这是产品出样销售的重点工作。陈品上柜的数量可以根据消费者的实际需求来制定,也可以根据竞争对手的实施策略来制定。产品上柜是产品的直接展示, 也是消费者对红酒产品最直观的了解方式。因此一定要注重产品上柜的质量,保证产品的及时更新。

(2)完成产品的生动化管理。生动化管理是食品企业最常见的营销方式之一,这种方式能够引起消费者的兴趣,引导消费者的行为。企业可以在产品上柜的同时,利用产品的特殊陈列方式、张贴宣传海报等方式完成产品的出样,使产品保持活跃度。

(3)加强产品终端理货。产品的终端理货也是红酒出样销售的重要环节,产品在商场及超市等终端的陈列直接影响着消费者的购买欲望。首先,在产品的陈列上一定要保持清洁,定期进行清理更换,保证产品的可视性,让消费者对产品产生兴趣。其次,要做好产品的集中摆放,按照产品的种类确定好排放的顺序,保证各消费群体的购买需求。最后,还要做好产品的退货和补货,及时回收即将过期的产品,并根据市场的需要,及时推出新产品,保证产品能够满足大众的审美需求,完成产品的更新。

(4)完善销售方式。面对多品牌的竞争,企业要选择合理的销售方式,不要对产品置之不理。销售方式是决定用户购买与否的重要条件,因此必须保证产品销售方式的合理,使顾客在购买过程中能够获得合理准确的信息,让顾客切实感受到企业的用心。在销售过程中要根据顾客的实际需要,为顾客推荐正确的产品,使顾客了解到产品在同类产品中的优势,尽量满足顾客的需要,顺利完成销售。

3、产品的直接销售

产品的出样销售面对的是消费大众,除此之外,还可以建立一对一的营销方式,针对专门的客户展开直接销售,使销售网络更加完善。

(1)建立良好的客户关系。首先要对客户进行拜访,这也是维护客户关系的重要途径。企业可以按照时间或路线制定出完善的拜访计划,并坚持不懈地完成这项工作,使客户对产品有更加完整的认识并保持客户的安全感。拜访客户的同时也能够获取很多有利的信息,使企业对竞争对手有更好的了解,有利于企业的发展。

(2)保证核心客户。核心客户是企业的有利支撑,也是使企业顺利发展的保障。在销售的过程中一定要有针对性地拜访核心用户,为其提供多种优惠条件,保证其对生产情况的了解,避免核心用户的丢失。

(3)发展潜在用户。在红酒的销售中还存在着很多的潜在客户,他们可能在短时间内没有购买的需求,但对红酒感兴趣或者愿意对红酒进行尝试,针对这样的用户,要潜移默化地增进其对红酒文化的了解,根据其实际生活情况,为其推荐适合的红酒类型。也可以在对老客户的拜访中,有意地发展新的用户,使企业的销售网络得到扩大。

(4)建立客户档案。在完成销售的基础上,要建立完整的客户档案,对客户进行统一的全面的管理。将客户进行分类,这样有助于企业更好地完成销售。企业在档案制定的过程中,能够明确客户的需求,掌握实际的销售情况,了解当前的红酒市场,有助于营销策略的更新。

4、开展促销活动

(1)保证促销针对性。促销计划的制定必须要根据市场的性质和品牌现状展开,选择出具有针对性的促销方案。在促销工作开展之前,要对市场进行调查,确认消费情况,根据消费者的实际数量制定促销产品的数量,不能盲目展开促销。在促销品牌的选择上,尽量选择消费者熟知的类型,使消费者了解到促销带来的实惠,扩大购买空间。

(2)保证促销的完整性。促销活动具有很大的灵活性, 是食品企业经常采取的销售手段,但这种销售方法也具有一定的风险,如果执行不当就会使商品陷入低价的风波中难以自拔,从而影响品牌的价值,因此在红酒促销的过程中,必须要保证促销的完整性。首先,必须要制定一套完整的促销计划,这有利于促销的执行和监控。其次,要掌握好促销的尺度,既要能使消费者获得实惠,又要能建立品牌的知名度。另外,要严格把握促销的时间,时间过短会减少购买者的数量,时间过长又会使消费者产生厌倦的心理, 使促销产生负面因素。因此必须根据消费者的数量和实际购买需要,也可以根据其他竞争者的促销经验,控制好促销的时间,保证促销的质量。

5、媒体销售

(1)纸媒销售。虽然现代人对报纸的阅读逐渐减少,但其依然是一种很好的宣传途径。由于报纸在人们的生活中随处可见,因此也在潜移默化地影响着人们的生活。在一些公共场合,也存在很多免费报纸的阅读,这给人们对信息的获取增加了一个有效的途径。企业可以充分利用这一媒介,并吸取成功的广告经验,制作出能够在短时间吸引消费者的信息,加深消费者对产品的印象,这对购买人群的增加有着十分积极的作用。

(2)城市广告。除了纸媒宣传以外,销售还有很多灵活的方式,城市广告也是其中的一种。这种广告不受时间和地域的限制,能够达到灵活宣传的目的。这种广告可以放在汽车上、宣传海报上、地铁站等等。这样既能满足不同人群对信息获取的需求,又保障了信息的流动性,使更多的消费者看到企业的宣传信息,增加了潜在消费者。

(3)电视媒体销售。电视媒体作为人们获取信息的主要渠道,对信息的宣传起着非常重要的作用。企业在利用电视媒体时,要注重播出时段和播出频率,尽量选择能获得更多消费者认知的时间段播出,增加消费者的数量。另外,企业在对媒体的选择上也要注重媒体的权威性,保障企业品牌的传播。例如长城葡萄酒就借助央视的传播平台获得了更多消费者的认可,紫轩酒业也曾借助央视的平台为人们所熟知。因此,企业在宣传时要注重与高端媒体品牌的合作,增加企业的知名度,让消费者对品牌产生信任,完成红酒的销售。

(4)新媒体销售。随着信息技术的不断发展,微博、微信等新媒体软件逐渐进入人们的视线,利用新媒体进行宣传和销售也不失为红酒销售的一种新途径。由于这种途径的针对性较强,对于年轻人更有吸引力,因此在产品的选择上要注重产品的新颖性。在宣传的方式上尽量结合流行趋势,以吸引更多消费者的关注。在价格的选择上尽量选择能够适应当前青年群体消费状况的产品,保证消费者的购买需求。

三、结语