销售渠道分析

销售渠道分析（共12篇）

销售渠道分析 篇1

1 关于中国联通3G业务的主要说明

中国联通集团是在2009年获得国家批准后成立的国有控股特大型电信企业。主要的业务包括GSM移动通过新业务、固定网络通信业务等。与2009年推出全新的“沃”品牌, 该品牌始终坚持创新的服务理念, 为集团用户、家庭用户以及个人用户提供全面的支持。联通3G“沃”品牌业务主要包括个人、家庭以及集团三个子品牌, 其中个人品牌在长期的运营发展中开展了3G收集合约计划、3G手机基本套餐、3G无线上网卡产品。而家庭品牌接连推出了亲情1+基础航的宽带、固话以及手机、增值等全方位的业务通信方案。亲情1+的亚无内涵得到了提升, 建成了集手机、固话以及增值、宽带等应用于一体的增值应用, 使通信服务标准得到了提高。

2 中国电信行业3G的发展概况

现阶段全世界的3G已经开始进入一个快速发展的时期, 中国也随着电信行业的发展势头开始进行3G产业的大规模建设, 随着业务终端逐渐走向成熟, 2G用户向3G用户转变成为主要的发展趋势, 这一趋势除了有事实的数据支撑以外, 还有以下标志可以显现出未来3G业务的发展趋势:一是中国的3G业务已经进入产品生命周期中重要的转折时期, 随着GSM的逐渐发展与完善, 已经进入产品的成熟期, 同时显示出一定的局限性;二是第三代移动技术的使用比第二代系统更加灵活方便, 业务更加丰富多彩, 业务覆盖面逐渐增大。

3 联通3G业务营销渠道的特点

3.1 3G捆绑式销售

联通通过与手机企业、IT企业建立合作关系, 对3G业务以及移动终端业务的推广力度进行不断的强化。通过捆绑式的营销模式使产品营销成本得到大大降低, 同时还在无形中形成一种信任与依托的关系, 不断强化运营商与终端渠道的共同发展。

3.2 营业厅体验式营销转型发展

目前中国联通的营销模式已经由以前传统的单一影响转变为营销与服务并重的模式, 并在不断的发展之中。在3G业务原有的特点基础上, 逐渐向营业厅体验式的营销模式转变。

3.3 多元化的电子渠道营销

现阶段3G业务的业务营销服务已经转变为电子渠道的营销服务, 同时中国联通也在对3G业务电子渠道的多元化模式进行不断的推进, 比方说网上的营业厅商城等等。

4 联通3G业务营销渠道强化的创新

4.1 有效提升营销能力和营业厅服务

联通本身拥有属于自己的营业厅体验式营销模式, 在此背景下实行统一服务、统一管理、统一考核的模式, 目的是使有效自由渠道的整合得到实现。与此同时, 在核算制度方面, 实行单厅核算制度, 同时为其制定相应的开合标准, 进而使服务质量和服务能力等方面均实现改善。

4.2 有效强化社会渠道管控力度

联通在发展的过程中一直在坚持“社会渠道为主, 自有渠道为辅”的营销渠道模式, 主要强调在发展的过程中社会渠道的重要性。联通在发展3G业务的过程中在保持自身现有营销渠道的前提下, 正努力实现社会渠道的全面转型, 将工作的重点放在社会渠道与3G业务之间的熟悉度和融合度上。在社会渠道转型的过程中, 应该对社会渠道中存在的问题进行清楚的认识, 使3G业务在社会中的认可度得到不断的提升。从实际的发展情况来看, 社会渠道正面临着服务压力大等现实问题。这就要求在社会渠道管孔得到不断强化的同时积极向3G业务转型, 从而促进新型营销模式的形成。

4.3 不断深化便民渠道的发展

3G亚无市场在新形势发展下显得异常激烈, 联通在发展社会渠道的同时应该将重点放在便民渠道的创新上, 将便利商店、中小型超市等归到便民营销渠道之中。这样就可以使3G业务的覆盖面得到大大的拓宽, 深化覆盖度, 真正深入到人们的生活中, 起到一定的产品宣传作用。在便民渠道得到发展与深化的同时, 网络化营销结构的建立也是至关重要的, 对中小型超市、便利店等便民渠道按照区域进行划分, 同时配有专业化的服务与营销。

4.4 对电子渠道进行大力发展

置身于网络时代, 应该对电子渠道进行大力的发展, 对以3G业务营销为主的平台进行强化。做到根植于电子渠道, 不断扩大3G业务的影响面与覆盖面, 积极迎合青少年以及商务人群的消费习惯, 联通的3G业务的发展过程中, 应对电子渠道进行积极的扩展, 通过多元化的电子渠道使3G业务销售得到不断的强化。

5 结语

在3G时代, 联通与3G业务营销渠道的特点相结合, 大力推动3G业务的不断发展, 3G营销渠道主要强调3G业务营销渠道在发展道路上的重要性与必要性。现阶段对联通3G业务营销渠道进行强化的关键在于社会渠道管控力度的强化、营业厅营销能力与服务能力的提升、便民渠道的不断发展以及电子渠道的深化等等, 不断强化3G业务营销渠道可以更好的与社会发展和时代发展相适应, 进而使3G业务的市场竞争力得到相应的提高。

参考文献

[1]逯遥.中国联通3G业务销售渠道改善措施浅析[J].商业经济, 2012, (16) .

销售渠道分析 篇2

目前，建材产品的销售渠道众多。如何在众多的建材销售渠道中找到适合自己的销售渠道，是困扰众多建材供应商的一大难题。为了让大家能够更好的了解建材销售渠道，笔者今天在此分析一下各种建材销售渠道的利与弊。

传统销售渠道

1、传统经销商

很多品牌进行建材销售渠道扩展的方式都是寻找专业的销售商进行代理。这类销售商专门从事建材销售业务，以代理品牌建材产品为主要经营模式，是建材生产厂商进行建材销售的一个重要渠道。这种销售模式的优点是经销商专门从事销售工作，熟悉市场需求，对厂商来说，销售成本较小。但这种建材销售渠道也存在缺点：比如对品牌的展示不够，厂商对渠道的把控能力不强，不利于厂商的统一市场战略。

2、工程市场大客户销售

建筑工程市场，这是每个建材供应商都不会放弃的市场。一般都是不成单则已，成一单吃半年。很多建材厂商都有专门的销售团队主做建筑工程市场。比如在各地设置办事处等。这种销售团队对本地的建筑工程市场非常了解，并与很多建材采购人员建立了深厚的情谊。2010年中国建筑工程市场总投资额达到52万2千亿元，相当高的比例都用于采购建材产品。建筑工程市场是兵家必争之地。但也存在着竞争激烈，回款困难、回款时间长等风险。实力较差的很容易被拖死。而且对其下属的销售团队要求较高，需要很大的投入建立销售团队。

3、产品直营店

也叫品牌专卖店。是由建材厂商建立的销售渠道。其特点在于统一管理，对品牌的展示比较全面，因为是生产厂商自己的店面，在经营上也较为规范，市场活动也较为统一。但前期投入较大，而且管理成本也较高，适合大品牌建材厂商。

4、建材超市

随着国内大型建材超市尧舜、东方家园等的崛起，建材超市的概念开始逐渐深入人心。其特点是价格透明，出货量较大等，也不失为一种很好的建材销售渠道。

新兴销售渠道：

1、网络店铺

这类建材销售渠道主要的特点是线上询价，线下交易。比较常见的阿里巴巴、慧聪网、广联达建材营销系统等。其特点是投入成本较低，见效比较快。但需要操作者具备相当扎实的建材网络营销技能。否则将跌入茫茫的红海之中，归于平淡。

2、建材团购

随着国内团购的兴起，建材团购也已成为一个比较好的建材销售渠道。可以短时间带来大量的订单，但也存在团购普遍存在的问题：如赔本赚吆喝，送货不及时，没有很好的进行后续品牌宣传及服务等。

以上是笔者对建材销售渠道的一些理解，可能还有不当之处，欢迎各位同行指正。

零售模式下的图书销售渠道分析 篇3

一、零售模式概述

1. 零售模式的概念

零售模式是一种和批发相对的商品销售方式。零售模式是当下市场经济当中各种商品实现生产交换分配利用的最简单的销售方式之一。当经销商从商品生产加工厂购买各种商品之时，作为自己不是直接商品实际使用者来说，这种模式的商品在不同所有者之间的流通不是零售模式下商品之间的流通，而是批发模式。零售模式正好与之相反，指商品在从生产厂家或者批发商家的手上，将不同种类的商品最后销售到实际使用商品的购买者手上。简言之，零售模式指的是零售商家直接将要出售的商品，在市场经济条件下出售给最终消费者的一种商品销售模式。

2. 零售模式的特点

作为非常广泛的商品销售模式，零售模式有着和批发截然不同的特点。首先，这种模式的销售对象是最终购买商品的个人或者团体，这就规定了这种销售模式对象是谁的问题。其次，零售模式所经营销售的商品不仅仅是物品，还包括其他服务等各种有偿的形式。再次，零售模式下的商品交易数量相对于大宗批发来说是绝对细小而分散的，零售模式受到消费者的影响非常大，个体消费者的意愿和选择对零售模式至关重要。最后，零售模式绝大多数情况是在各实体商店内得以进行和最终完成的，它有广泛的分布和适应功能。

二、图书经营销售渠道分析

1. 零售模式下图书销售渠道综述

在零售模式下，图书的销售渠道大致有如下几种：第一种是将图书放在专业的商店进行零售。因为这种零售模式独具专门性质，需要购买的人自发前往购买消费。而且这种渠道的图书种类和数量也是最为齐全和充足的。第二种是将图书放在大型的百货商场进行零售。第三种是将图书放在超级市场进行零售。超市虽然是以主副食品或者家庭日用品为主的销售点，但也就是因为这个原因，这里也容纳了最为广大的实际消费者。第四种渠道是通过大型巡展将图书进行零售。这种渠道需要事先进行安排规划，然后按部就班地将方案一步步实施，将图书销售出去。第五種渠道是将图书放置在专业网站，通过网上交易的形式将图书销售出去，这是随着电子网络平台的日益完善而逐步形成和发展起来的零售模式。

2. 各种图书销售渠道的成功案例分析

第一，举办现场签售会的形式，实现图书的经营销售。这种渠道首先通过各种媒体将图书信息发布出去，更主要的是将图书的制作方或者直接将图书作者进行包装打造，依靠作者的知名度和图书的审美艺术价值，为现场售书活动的成功做好充足准备。现场售书这种渠道的图书经营销售，往往可以短时间实现大量图书的销售和推广。如2010年著名青年作家郭敬明《小时代》的现场售书活动设在全国各个地方的图书销售公司，仅甘肃一个地方的抢购人群就把当地的活动场地围得水泄不通。比这更早的是2006年7月著名教授易中天的售书活动。经过中央电视台百家讲坛的播出影响和各方面到位的宣传，易中天的佳作《品三国》在北京图书大厦签售时，读者将图书大厦围了个里三层外三层，并最终实现了上下两册共计440万册的销售神话。因为在百家讲坛分享《论语》心得，于丹被全球的华人熟知，成为名噪一时的文化界名人。她的图书同样选择了现场售书这种渠道进行，通过这种零售模式，该图书也获得了巨大的成功，签售一次性卖出60多万册，总共实现260万册的销售奇迹。通过以上几位名人举办现场签售实现图书经营销售成功运作的案例，我们可以得出，现场售书这种零售模式下的图书销售渠道是行得通的。同样，体育界名人、演艺界明星等社会知名人士，依靠自己广泛社会知名度，开展现场售书活动，也取得了图书经营销售的奇迹。

第二，举办大型图书巡展。通过大型图书巡展，不仅可以获得图书的巨大销售，更能起到文化传播和知识普及的社会作用。这种图书的销售途径是通过前期的广告宣传，整合相关的各种资源，借助当时的有利氛围，加上图书管理部门正确有效的领导，进行统一明确的安排部署。举办大型图书巡展也是实现图书经营销售的一个成功突破，在零售模式下非常值得推广使用。如河北石家庄市举办的邮政局精品图书巡展。此次巡展在当年的三月份、八月份和十月份的三个阶段，总共实现图书销售额260多万元，可以说取得了当地图书销售的最高纪录。

第三，电子网络销售。随着现代网络信息技术的日益成熟和普及，我国的图书销售市场由之前的商家控制开始慢慢转变为广大消费者主导的市场。只有将市场和消费者牢牢把握在手中，才能取得图书经营销售这场较量的最后胜利。从亚马逊的经验来分析，网站以其过硬的图书质量、良好的网络口碑、实惠的图书价格赢得了广大消费者的青睐，通过电子网络平台可以实现图书销售的突破。如今，电子网络销售成为各大电子商家的必推项目。图书放在网上，经过廉价的技术成本，图书的信息就可以传达给读者，这种销售途径更为顺畅、便捷、经济。

在当今竞争越来越激烈的市场经济条件之下，处于零售模式下的图书销售渠道也呈现出各自独特的优点。虽然这些销售渠道在形式上有诸多不同，但目的只有一个，那就是，将图书这种商品用最快的时间销售出去，以期实现出版社利益的最大化。

（作者单位：黄河科技学院）

参考文献

[1] 崔德明.浅议图书营销与电子商务融合与发展[J] .编辑之友，2010（2）.

[2] 谢新洲，张炀，田丽.浅论提升我国出版图书营销能力的几点策略[J] .出版科学，2010（6）.

[3] 刘瑜.博客营销：信息时代的一种新型营销利器[J] .出版发行研究，2007（5）.

[4] 刘学明，刘程程.微博时代的图书营销[J] .出版科学，2011（4）.

销售渠道分析 篇4

1 山寨手机流行的原因

1.1 符号化消费需求、名利驱动

市场经济社会, 人们在购物消费时, 往往会考虑商品的符号价值, 通过符号消费对自己的身份和生活方式进行“包装”。山寨作为一种新的形态被人们认可和接受, 正迎合了当今社会文化价值接受多元化的复杂背景下人们的新奇观、从众观和欲望观等心态, 满足了广大消费者的个性需求。国外著名的手机品牌相对于国产手机品牌价格较贵, 再辅助于广告媒体宣传的作用, 国际化的广告、众多明星代言人、包装, 使得其成为一种时尚、高档的符号象征。山寨手机的最大特点之一是模仿品牌手机。同时, 由于山寨产品的价格便宜, 使各个收入阶层的人都能享受到山寨的好处。所以, 山寨手机市场欣欣向荣, 形势一片大好。所以, “山寨”这个符号, 它是流行、时尚的标志, 山寨手机流行主要是厂家经济利益的驱使和消费者受众需求的影响。

1.2 源自消费者基于奢侈想象的购买

随着中国大众传媒的发展和消费主义观念的蔓延, 中国人的品牌意识也开始慢慢培养起来。人们购买手机的主要动机已经不再是需求, 而是更新换代和对奢侈品牌的欲望。山寨手机打破了中国的消费品要先从大款富商、机关要员等之后才能流传到普通百姓手中的产品消费链条, 直接把貌似高端的前卫产品送到普通百姓手中。山寨手机还满足了年轻消费群体追求个性、时尚、非主流的心理特点。此外, 很多消费者只注重价格、外形, 不注重质量, 对山寨手机的种种缺陷采取忍气吞声的包容态度也助长了山寨手机的气焰。

1.3 山寨手机产品在中国存在的基础

山寨手机产品在中国存在的基础, 是中国近8亿规模的廉价劳动力, 这种劳动力成本相对于美国、欧洲等发达国家具有明显的比较优势。首先, 山寨消费群是有着特殊消费需求的群体, 他们薪水一般不高, 但对新鲜事物的接受能力更强, 对于自己及家庭未来的设想更加理想化等等。在中小城市和农村市场上, 对外资品牌的重视程度远远不够, 而消费者往往更加注重手机的功能、外观及价格, 对品牌的诉求相对较低, 这让山寨手机的发展如鱼得水。据国家统计局的统计, 2011年, 中国社会消费品零售总额18.1万亿元, 实际增长11.6%。消费对GDP增长的贡献率达到了51.6%, 农村居民人均纯收入中位数为6194元。这种消费水平, 决定了山寨手机产品存在的基础。

1.4 山寨手机价格便宜

比行货产品实惠多了的“山寨手机”起初能在市场上吸引住消费者的眼球, 最直接的原因是山寨的产品价格便宜。相同规格的产品, 山寨品牌产品的价格往往会是正规国产品牌价格的1/2, 国外品牌的1/5, 一般的手机价格都在几百元左右。

图2是某机构对选择会购买山寨手机的人群进行细分调查, 结果显示:65.2%的消费者对山寨手机的价格优势较为肯定, 其次是选择对山寨手机功能认可的人, 所占比例为17.8%, 还有7.4%的消费者对山寨手机新颖的外观设计表示认可。

山寨手机的价格优势来自于不用缴纳大陆规定的17%增值税及销售税, 也不用花钱研发产品, 省去了庞大的市场推广费用, 这对一般国外大厂而言是庞大的花费, 山寨手机却不用一分一毫就可在市场推广, 省去了公司经营成本的差距也是山寨手机获胜的因素, 一般手机公司从研发、设计、促销、推广到管理等人员无论在人数或费用上都很高, 而这些费用会分摊到产品价格上, 也拉抬了手机的售价;但就山寨手机公司来说, 一般只有20多人, 更少的只需3个人就可成立公司, 一个负责采购手机解决方案及其他配件, 一个负责寻找代工厂, 一个负责销售和回款, 这样如此低廉的经营成本, 正是山寨手机能够在手机售价上一直压低的重大关键因素。

2 山寨手机主要消费群体

山寨手机所针对的消费人群大概有以下这些。

2.1 年轻且追求时尚群体

大家都知道现在的年轻人都追求时尚, 一款好的手机能看出一个人的品位。时尚就必须独特, 也就是在别人用某款手机前去用那款手机, 假设100个人用, 没有第2个人和你用一样的, 那么, 你就是明星, 你就是潮流。当别人开始发觉你的手机时, 你已经换其他款了, 永远走在别人的前面。他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求, 早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值, 给年轻消费群提供精神性的经验感受, 提供给消费者更多的品牌精神体验, 这是许多山寨手机企业针对这一消费群所使用的市场手段。

2.2 喜欢经常换机型的人群

随着时代不同, 手机的款式几乎每天都在变化, 有些人追求潮流总是换手机, 有些人爱慕虚荣, 看到别人用新的自己也就把老手机给淘汰了。其实手机在不断更新的过程中, 大多数消费者都会出于新颖、虚荣心、有钱、真的需要、炫耀、好奇、想试试新机等, 而来更换手机。山寨手机产品的有着丰富的个性化外形, 如香烟手机、跑车手机、变形金刚手机以及随着奥运风而产生的水立方手机、鸟巢手机充分彰显了山寨手机的个性。在这个追求个性的时代, 个性化突出的山寨手机受到许多消费者的喜爱, 尤其是年轻消费群体。

2.3 低收入水平消费者

这类人群所占的比重应该是最大的, 一些城市的外来打工人员, 他们对山寨手机爱不释手, 因为这类人不是所谓的富人, 他们的金钱受到了限制, 可是他们追求新鲜事物的欲望不输给任何人。低收入水平消费者的家庭年人均收入为2500~7000元, 由于收入水平越低, 没能力支付名牌手机高额的价格, 又不愿意购买大品牌的低端手机, 而山寨手机价格便宜、款式新颖、功能强大, 所以很多人会选择购买山寨手机。如诺基亚N95行货手机市场价在2800元左右, “山寨”机则不到500元, 而且购机款直接返还话费。

3 山寨手机的销售渠道分析

山寨手机主要在品牌模糊的三四线市场进行另类炒作, 扩大知名度后吸引渠道商, 所以它的成功不单单在产品, 而更主要在于渠道策略。山寨手机在销售渠道策略上主要采取“农村包围城市”的策略, 可以概括为“快速的反应速度、超强的模仿能力, 及对成本的严格控制”。它主要是在中国的三四线城市和农村市场进行销售, 通过各级区域代理商, 山寨机可以迅速进入到农村市场。所以, 山寨手机却正好切中了中国二三线城市及乡镇农村等市场, 满足了他们的价格相对较为实惠, 同时产品质量也不错的特殊消费需求。所以从营销管理角度来看, 山寨手机的目标市场选择、定位和销售渠道模式的建立还是比较清晰和准确的。

3.1 山寨手机的分销渠道

山寨手机分销渠道主要是全国总代理商、区域代理商及网上代理销售商。每个山寨手机公司都有经销商联系表, 可以通过电话和网上联系。比如用QQ和客户联系, 那边需要看什么机型, 可以直接把手机图片和资料发给对方, 也可以直接在上面谈价格和出货量, 谈好了以后, 一般是款到后发货, 一百台起发。在整个山寨机产业链中, 利润分成模式十分清晰。生产商只赚取10%~20%的利润, 负责大规模出货的各种批发渠道则拿了近50%的利润, 其余的利润空间留给站在风险第一线的零售商家。经销商也会更愿意销售山寨机, 出售一台几百元的山寨机, 利润要比销售一台几千元的品牌机高。一款标价五六千元的品牌机, 可能生产成本只要2000元, 但品牌维护、营销等各方面的成本也比较高, 给经销商的利润比不上山寨机;而山寨机并不需要品牌机高昂的研发成本和营销成本, 低廉的价格就是最好的营销, 而且多数山寨机销售后, 甚至不需要纳税。

3.2 山寨手机直销渠道

(1) 电子商城。电子商城最初主要是销售电脑及其外设等产品和零部件、internet等有线网络产品的大卖场, 随着各类数码电子产品市场的发展繁荣, 电子商城逐渐发展成为综合经营3C产品的大型连锁卖场。

(2) 手机一条街或通信专卖街。一些城市为了发展通信产品市场, 专门设立销售通信产品包括手机产品的手机一条街或通信专卖街, 其中有进行批发兼零售的经销商, 也有很多手机的零售商。

(3) 小型手机专卖店。小型手机专卖店单一经营手机销售, 主要分布在三、四级市场的县城、乡镇等地。

(4) 电视购物。山寨手机的渠道又增加电视购物, 这种方式的有点是比较直观并且有人员的生动展示, 非常切合山寨手机销售的特点, 并且加之比较便宜的价格, 也是一种很不错的销售渠道。

参考文献

[1]h t t p://w w w.a s k c i.c o m/n e w s/2 0 1 2 0 4/1 8/1816134755372.shtml.

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[3]魏文慧.“山寨”手机让人雾里看花[N/OL].商丘新闻网——京九晚报, 2010-1-20.

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[5]周志强.“山寨文化”中的消费想象[OL].人民网, 2008-12-18.

[6]陈颖芮.从“使用与满足”理论解析山寨经济的勃兴[J].中国商界, 2009 (5) .

[7]陈岚, 胡燮.我国山寨手机营销模式现状及分析[J].消费导刊, 2009 (8) .

[8]肖明超.分析山寨手机的消费心理支撑[OL].http://www.xici.net/u9752775/d83496056.htm.

我国水暖卫浴销售渠道分析 篇5

我国水暖卫浴销售渠道分析

慧典市场研究报告网讯，从水暖卫浴市场发展的规律和市场销售主体竞争方式的角度看，虽然水暖卫浴传统销售有着其本身一套完整的营销体系，随着科学技术巨大 能量的逐渐释放，传统销售渠道将面临着新的考验。传统的销售渠道在水暖卫浴企业经销商被公认为是最有效、最直接的，也是目前水暖卫浴商家为推广自已品牌和 扩大销售的首要选择。

网络营销的渠道比较适合水暖卫浴产品，很具发展潜力。现在网络营销的消费者偏向80后的年轻一代，再过几年他们必将成为最强的购买力人群，由此可见网络营销不可忽视。也是未来市场最有潜力的一块蛋糕。

由于它有一定的营业场所，使得商品和服务均可看、可触、可感，其核心在于把简单的商品买卖行为变成一种消费者的直接体验过程，通过消费者感观、感受的参 与，充分刺激和调动消费者的感觉、思维、行动等感性因素和理性因素，通过产品、服务和环境打造和谐统一的特色和风格，从而实现对消费者需求的把握。

尽管如此，传统销售渠道仍然存在与生俱来的不治之症。品牌水暖卫浴厂家无法控制经销商、终端执行不到位、经销商更改品牌、短视行为、市场推广能力软弱、渠道不畅等问题，都曾令品牌厂家头痛不已。

经销商、代理商模式能够利用更多的资源，如经销商的本地社会资源、资金等，迅速实现品牌的本地化，吸纳更多的社会资源为厂家的品牌建设服务。

专卖店即实体存在的经营场所，对消费者而言无疑是一颗定心丸;毕竟实际存在的物体给人以踏实的感觉，对于企业而言也是一种信誉的保证。

蔬菜销售渠道优化探究 篇6

【关键词】蔬菜；营销渠道；优化

随着城市化建设的进行，人们生活水平不断提高，城市中人口不断的增加，对蔬菜量以及品质的要求都在不断的增加。蔬菜生产流通，会直接影响人们的利益，学者对蔬菜营销渠道研究也愈加重视。为了满足人们的需要，必须采取措施优化蔬菜营销渠道，给蔬菜产业的进步和发展奠定良好基础。

一、我国蔬菜营销渠道存在的主要问题

1.营销渠道主体比较分散

对于蔬菜营销渠道而言，其两端分别是消费者和菜农，中间则是蔬菜贩和零售商，其规模比较小，并且很分散，这也直接导致了蔬菜分销交易和收购的成本比较高，成产经营规模较小也在一定程度上说明了门槛低、流动性较强，遇到风险时，承受风险能力差。虽然，现在我国已经逐步的建立了物流体系和现代信息体系，但是渠道组织在给两端客户服务时，还存在比较多的问题，信息不够畅通。经营销售方式滞后以及产销脱节的存在，也给蔬菜产业进步和发展带来了一定瓶颈。

2.营销渠道主体竞争力比较差

蔬菜生产者往往是菜农，流通环节中的很多工作人员也都是农民，文化素质比较低下，资金规模也很小。农村科技推广力量小，服务体系也不够健全，菜农无法及时的掌握新的种植知识，在种植蔬菜时，往往根据自身的经验进行，信息渠道不够畅通，无法根据需要进行生产的调整，很容易导致同质化竞争的出现。零售商和贩运商本身没有掌握信息技术，进行信息获取时，渠道狭隘，无法较为迅速的获得市场信息，更没有进行市场分析和预测，这会导致蔬菜价格波动的出现，给生产经营造成很大的影响。蔬菜生产加工的企业规模较小，设备不够先进，这也影响了蔬菜生产加工的质量。

3.基础设施和营销渠道技术比较落后

虽然随着技术的进步，我国的蔬菜保鲜技术以及相关基础设施也在不断的提高，但是很多蔬菜产区没有冷库，蔬菜批发交易市场环境很差，再加上，我国蔬菜生产存在严重的结构不合理，季节性差异比较大。由于生产规模小等原因，农民在蔬菜收获和上市的季节，便必须以比较低的价格，将蔬菜出售。

我国大多数地区，保险加工技术比较落后，仅仅对几种蔬菜腌制、速冻和脱水，绝大多数蔬菜在运输时，保鲜仅仅通过泡沫箱加冰块的方式。蔬菜存储时间比较短，直接导致了蔬菜的销售半径比较小，只有很少部分可以外销，经常出现农产品产地烂市而销售地紧缺的局面，这也给蔬菜营销造成了影响。

4.营销渠道组织建设服务比较落后

蔬菜的营销渠道组织化程度比较低，服务水平落后也给农产品经营销售渠道优化造成了制约。产业协会发展比较滞后，在关系协调、信息沟通和合作开发方面发挥的作用比较小，这也导致了组织成员和大市场的衔接比较困难。在上世纪90年代，我国蔬菜专业合作组织兴起，但是由于资金和人才存在一定的差异，机构管理也不够健全，无法将蔬菜营销作用发挥出来。

二、优化蔬菜营销渠道的措施

1.促进营销渠道组织化程度

应该采取措施扶持蔬菜经营合作组织，比如专业合作社、农民专业协会等，将那些比较小、分散的组织结合在一起，从而提高农民组织化程度。渠道组织化能够帮助农民较为及时的获得市场信息，增加产销的规模和市场谈判中的地位，从而更好的抵御市场中出现的风险。农村经营合作组织能够提高蔬菜生产集约化程度，政府也应该发挥自己的作用，对这些组织进行积极的引导，完善组织结构，将其作用发挥出来。

此外，政府還应该针对农业类企业进行优惠政策的制定，推动周边高校行企业的发展，实现蔬菜产加销一体化经营，改变以往加工企业规模小、加工粗放的情况，利用当前的加工能力，进行市场的开拓。

2.重视农村信息技术体系完善

随着社会发展，蔬菜产业也呈现出了大生产、大流通以及大市场的格局，对菜农影响最大的是市场瞬息万变的价格，想要掌握主动权，政府便必须进行市场信息网络的建设，在农村普及互联网技术，建设蔬菜市场信息服务中心，通过信息系统能够较为及时的了解市场的需求，菜农可以根据需要生产市场需要的蔬菜。各个组织还应该对蔬菜市场产销的趋势进行预测，合理判断市场供求的关系，预测主要蔬菜品种的产销形式。技术指导中心也应该发挥自身的作用，对于农民的蔬菜生产提供一定的指导。此外，信息系统的完善，还能够转变蔬菜交易模式，减少流通的环节，节约运输和储备的成本。

3.建设蔬菜物流渠道

随着蔬菜加工技术和生产技术的进步，蔬菜主销区本身的自供能力有了很大的提高。现在市场竞争非常激烈，我国也应该进行新蔬菜销售市场的开拓。政府应该根据需要规划蔬菜主产区，并做好配套设施的建设，从而优化资源配置，切实提高蔬菜生产以及管理的水平。另外，还应该将网络利用起来，进行蔬菜销售渠道的开拓，特别是做好网络直配以及网络直销，这样能够提高抗风险的能力，掌握主动权。此外，为了满足市场需求，还必须分析市场需求的变化。

政府应该认识到低温保鲜冷藏设施建设的重要性，这样不但能够提高蔬菜的利用率和质量，还能够推动现金冷链物流技术的进步。冷链物流建设需要较多费用，所以，应该将政府的作用发挥出来，推动蔬菜冷链物流的进步。

4 通过科技进步和技术培训切实提高渠道成员的实际素质

蔬菜生产过程中，技术比价复杂，给其造成影响的因素也比较多，菜农生产时，往往根据自身经验进行。这便要求政府提高蔬菜技术服务的实际力度，分层次的对农民技术员和技术推广员进行培训，切实提高菜农的成本意识和质量意识，逐步的做到蔬菜生产标准化和规模化，从而提高蔬菜的实际质量。

三、结语

随着社会经济的发展，城市人口不断增加，对蔬菜的需求也在不断增加，但是我国蔬菜营销渠道存在的问题还比较多，营销主体分散、竞争力较差，基础设施和保鲜技术不够完善，组织建设也比较落后，这不但给蔬菜行业发展造成了严重阻碍，还影响了人们的生活。所以，必须认识到蔬菜营销渠道构建的重要性，提高渠道的组织化程度，做好信息体系和蔬菜物流的建设，合理利用科学技术，不断提高渠道成员的实际素质。

参考文献：

[1]易果平.新形势下我国蔬菜营销渠道优化研究[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2011，（03）：63-65.

[2]赵仕红，常向阳.我国农产品营销渠道的优化研究[J].农村经济，2011，（09）：105-108.

[3]李小娟.我国蔬菜营销渠道优化研究[J].江西农业学报，2013，（08）：144-146.

[4]张伟，索志林.我国农产品营销渠道优化研究[J].商业经济，2009，（04）：54-55+82.

销售渠道分析 篇7

1、快速消费品销售渠道的含义。

快速消费品是指消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品, 典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等;药品中的非处方药通常也可以归为此类。快速消费品有三个基本特点, 即:便利性、视觉化产品、品牌忠诚度不高[1]。而销售渠道则是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时, 取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人[2]。据此, 笔者认为, 快速消费品销售渠道是指消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品从生产者向消费者移动时, 取得这种产品所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

2、快速消费品销售渠道的类型。

目前, 国内现有的快速消费品销售渠道主要有以下几种类型: (1) 网络式。即通过各地区经销商代理制的销售模式。 (2) 直销式。是指由厂家直接组织车队和人员, 对超市连锁店、特殊通路和大中型热点、旺铺进行直销。 (3) 平台式。是指扶植1~2家资金雄厚、仓库吞吐量大、管理能力强的大型经销商, 或厂家自设中转库, 根据街区、门店细分区域, 设置众多能够直接服务终端的经销商, 形成一个物流平台, 把原来的中级经销商的区域缩小到其完全能够直接服务配送通达终端的区域, 把原来比较有实力的二批商提升为经销商。 (4) 辅助式。是指将策划、宣传、促销、推广等内容从经销商的功能中分离出来, 减少经销商的功能, 或建立一支小型的多功能的直销队伍, 以弥补现有渠道网络的功能不足。

二、淮安快速消费品企业在淮安市场的销售渠道SWOT分析

我们于2009年下半年对淮阴卷烟厂、江苏今世缘酒业有限公司等企业在淮安地区的销售渠道进行调研, 现根据调研结果分析如下。

1、优势分析。

目前在淮安市场上, 淮安快速消费品的销售渠道主要是以大量的杂货店为主。因为在整个销售过程中主要是杂货店的店主, 他们对产品的质量和品牌要求并不太高, 他们关心的是所获利润空间大不大, 所以在淮安地区, 网络销售模式占整个快速消费品销售模式的97%, 由于网络销售模式具有覆盖面广的特点, 所以能够很快地把产品铺到市场上的各个角落, 从而能够很快占领市场。在淮安经济还不是很发达, 竞争对手相对较少的情况下, 淮安快速消费品企业采用网络销售模式具有一定的优势。

2、劣势分析。

在销售渠道的整个链条中经销商是不可缺少的环节, 但在淮安快速消费品市场中, 对经销商的掌控是最大的障碍。因为有的经销商不只代理一个品牌的产品, 这给消费者造成很大的误导, 使零售商很难辨别那种产品是哪个公司的。此外, 经销商的跨区域销售也是淮安市场经常发生的弊端, 因为有的经销商势力比较大, 辐射的范围也较大, 他把产品销售到临近经销商的区域内造成管理不协调。最让厂家头疼的是经销商擅自降价, 销售不按公司政策走, 造成市场价格混乱, 市场不好管理, 导致窜货现象的发生, 使厂家的信誉受到损害, 造成不好的影响。

3、机会分析。

在淮安地区, 有许多渠道都没有开发。例如, 快速消费品的直销模式和连锁销售模式。这些渠道成员主要是厂家通过培养具有一定素质的业务员进行厂家直销, 这样减少了中间商环节, 可以减少很多成本, 使产品直接面向广大消费者, 这样容易管理好市场;其次通过连锁销售模式, 可以把每个店都搞成旗舰店, 这对市场宣传起到非常重要的作用。所以这对淮安现在还没有快速消费品的连锁销售模式的市场来说是一个巨大的机会。

4、威胁分析。

研究市场营销环境对企业的威胁, 一般分析两方面的内容, 一方面分析威胁对销售渠道影响的严重性, 另一方面是分析威胁出现的可能性, 可用矩阵方法进行分析[3]。主要包括以下四种情况:一是环境威胁和出现概率都高。这表明企业面临着严重的环境危机, 企业应处于高度戒备状态, 积极采取相应的对策, 避免威胁造成的损失。二是环境威胁严重性高, 但出现的概率低。此时企业必须密切注意其发展方向, 也应制定相应的措施准备面对, 力争避免威胁的危害。三是环境威胁严重性低, 但出现的概率高。此时企业面临的威胁不大, 但由于出现的可能性大, 企业也必须充分重视。四是环境威胁和出现的概率都低时, 企业不必担心, 但应该注意其发展动向。目前, 淮安市场环境对淮安快速消费品企业的威胁属于第二种情况。

三、改善淮安地区快速消费品销售渠道的对策分析

1、继续发挥现有优势。

淮安市场上现在最大的优势是网络销售模式, 该模式具有覆盖面广的特点, 所以能够很快地把产品铺到市场上的各个角落, 从而很快占领市场。在淮安经济还不是很发达, 竞争对手相对较少, 所以就有先入为主的思想, 早进入的企业往往采用的都是网络销售模式。淮安快速消费品企业要利用好这个优势, 并使其更深入地发挥到三级和四级市场, 把消费者更细分且更深入地占领市场。

2、掌控经销商。

一是理解经销商。企业应站在经销商的立场上了解他们的需求和关心的问题, 才能取得经销商的合作。经销商首先是顾客的采购代理人, 然后才是厂家的销售代理人。二是正确使用渠道权利。在处理与经销商的关系时, 企业可以采取不同类型的权利形式:强制服力、报酬力、法律力等[4]。当经销商不合作时, 企业就可以使用强制力停止某些资源或中止关系;当经销商执行特定活动时, 制造商可以行使报酬权力给予其附加利益;法律权力被广泛的应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系。三是采用合适的激励方式。在淮安地区, 可以使用直接激励方式和间接激励方式来激发经销商的工作热情。其中, 直接激励方式主要有以下三种形式:销售竞赛、等级进货奖励以及定额返利。间接激励方式是指加强对经销商的培训, 由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法。这样可以激发经销商努力的去做好市场, 同时企业对市场也能够很好的掌控。

3、采用连锁销售模式。

针对现在淮安市场上的网络销售模式, 现提出一种连锁销售模式, 它能够弥补网络销售模式的不足, 同时能够使这两种销售渠道取长补短, 能够更好地为企业服务, 从而达到占领市场的目的。连锁销售模式主要是厂家经营和管理的店铺和专卖店的形式, 这样做可以减少中间商从而降低产品的成本, 使其在与竞争对手的竞争过程中占有优势地位[5]。此外, 因为这是企业经营的, 所以在市场管理方面也能够配合企业的政策, 这样可以方便企业去做市场。

4、弱化威胁。

据上文分析, 现在淮安企业所面临的主要威胁是竞争对手的销售渠道与本土企业有很大的不同, 因为淮安本土企业主要采取网络销售模式, 而其他企业则采取连锁销售模式或者是直销模式。现以大娘水饺为例, 它采取的就是连锁销售模式, 这样他们就容易控制好经销商, 使每个店都保持统一的形象, 从而利于维护企业的形象。在这方面, 淮安快速消费品企业可以取长补短:一方面好好利用网络销售模式的优势, 另一方面, 可以借助连锁销售模式的特长使其都能够发挥出来, 以帮助淮安企业完善销售渠道上的不足。

摘要：如何改善销售渠道是现在各个企业所要解决的关键性问题, 同时关系到企业的生存问题。本文首先分析了快速消费品销售渠道的内涵和类型, 然后对淮安地区快速消费品销售渠道进行SWOT分析, 找出其存在的优势、劣势、机会及威胁, 最后提出要继续发挥企业的现有优势、掌控经销商、采用连锁销售模式等措施来解决淮安市场快速消费品销售渠道的混乱局面。

关键词：淮安,快速消费品,销售渠道, SWOT分析

参考文献

[1]胡娟.销售渠道管理[M].北京:北京工业大学出版社, 2004, (5-6) .

[2]高云龙.销售渠道规划与管理[J].销售与市场, 2005, (11-14) .

[3]王益锋, 李庆军.浅析市场营销的模糊化[J].商场现代化, 2006, (12) .

[4]谢栋梁.销售渠道管理[J].市场周刊, 2006, (11) .

销售渠道分析 篇8

关键词：分散小农户,农产品,销售渠道,优化

一、中国分散小农户营销渠道现状

当前,中国的农产品营销渠道主要有“农户+农贸市场(集贸市场)”、“农户+ 批发商”、“农户+ 龙头企业”、“农户+ 合作社+ 龙头企业”、“农户+ 供应商+ 超市”等形式。

(一)农户+农贸市场(集贸市场)

农户自产自销,使用简单的交通工具,通过农贸市场、集贸市场等主要形式销售农产品,直接将产品传递到消费者。 这种方式没有中间环节,生产者与消费者面对面进行信息交流,可以节约交易费用。但是,各渠道成员分散缺乏沟通,以小农生产方式为主,无法满足消费者的广泛需求,在市场交易过程中效率低下,容易耗费较多时间与精力。

(二)农户+产地批发商

批发市场作为农产品交易的主要载体,目前在中国农产品流通中发挥着重要作用,在批发市场体系中,直接进入市场与农户进行交易的是产地批发市场。产地批发商通过适当的交通工具与销售方式,靠自身的市场运作能力,将农产品转移到消费者。

(三)农户+龙头企业

“农户+龙头企业”这一组织形式通常也被称为“订单农业”,龙头企业通常由农产品加工和销售企业充当,因而它们也是直接与农户进行交易的流通组织。在这种渠道关系中, 按照双方签订的契约界定权利与义务,农户按照契约生产指定品种和数量的农产品,而龙头企业则按照契约专事农产品的收购、加工和销售,并为农户生产提供相应的服务。相对于批发市场中农户与农产品批发商的交易而言,这种渠道关系相对稳定,在维持农户作为农业生产基本组织单元的独立性与自主性的同时,发挥了龙头企业加工、销售农产品的优势, 联结农户进入市场,从而与农产品加工和销售的规模性相适应,在某种程度上缓解了“小农户”与“大市场”之间的矛盾。

(四)农户+合作社+龙头企业

这种渠道结构是对“农户—龙头企业”这一结构的完善与矫正。在这一结构中,仍然由农户分工负责指定农产品的生产,龙头企业分工负责农产品的收购、加工与销售,只是农户与龙头企业之间不再直接订立契约,而由农户自己组织的农产品流通合作社充当了农户与龙头企业交易的中介,由合作社代替分散的农户与龙头企业签约。

“农户+ 龙头企业”、“农户+ 合作社+ 龙头企业”渠道方式下农户与龙头企业密切合作,通过深加工提高了农产品的附加值,使整条产业链向两端延伸,提高整条产业链的价值。 但是,中国经济发展水平还很不平衡,城乡之间,不同的区域之间,东部与西部差异明显,制约了农业产业化在中国的发展,不能普遍形成“生产、加工、销售”为一体的农业产业化模式。目前,“农户+农贸市场(集贸市场)”、“农户+ 批发商” 模式仍然是中国分散小农进行农产品销售的主要渠道,目前,大、中城市消费的鲜活农产品在80%左右是通过批发市场、农产品供应商提供的。

二、基于分散小农的农产品营销渠道存在的问题

(一)小农户的分散经营很难获得农产品在市场交换过程中的合理市场利润

作为农产品渠道中的产品提供者,由于小农户的分散经营,组织化程度低,获取信息和谈判能力弱,农产品营销渠道系统内往往因为权力和信息的不对称,在农产品销售上对批发商和龙头企业存在很大的依赖性,渠道权力向批发商和龙头企业倾斜,农户很难获取农产品在市场交换过程中的合理市场利润。

(二)农产品流通渠道环节较多,加大了农产品成本,易挫伤农户生产积极性

农产品流通渠道环节较多,渠道较长,农产品的大宗物流一般会经过这些环节:生产者—产地市场—运销批发商— 销地市场—零售商—消费者。整个物流链条上,分散农户生产规模普遍小,无力从事农产品的贩运与销售,收购商以其灵通的市场信息,较强的运输能力而成为农产品流通过程中的中间商,并且成为批发市场内批发大户的主要货源。多次集散,完成农产品所有权的转移,每个环节都要加上一定的毛利,产品价格被反复提高,加上流通时间越长,农产品损耗越大,物流成本高,无形中加大了农产品的成本,容易挫伤农民的生产积极性。

(三)小农户所销售的农产品多以原产品、初级产品为主,产品附加值低

目前中国的农业产业化水平普遍偏低,对于分散经营的小农户来说,只是单纯的种植、采摘然后直接出售原产品,即便部分农民表示很想进行产品的进一步加工以获得更多的收益,但是由于专业生产技术的熟练程度低下,专门的生产工具和设备又比较落后,专业化的管理理念缺乏,只能选择放弃。另外对于一些农产品所需要的现代科技加工和保鲜技术等,对于分散经营的小农户来说成本偏高,即使国家提供优惠政策,但是由于当前分散小农户文化水平等方面的限制, 大规模推广的可能性也是微乎其微。由于上述种种限制条件,因此当前分散小农户所售农产品多以原产品、初级产品为主,技术含量不高,产品附加值低,农户收益低下。

(四)渠道成员之间关系松散,农户难以获得对商品生产具有指导意义的信息

一方面,由于缺乏对农户完善的引导和培训,作为生产者存在的农户,非常分散,没有形成规模生产。另一方面,农户仍有着自产自销的观念,其生产和销售手段依然很传统, 交易方式原始,绝大部分采用“看货—讲价—挑选—购买”的现货交易方式,达成远期性契约交易的甚少。现货交易为主的交易方式,尽管交易信息对于调节当令商品流通、平衡区域供需矛盾有较大作用,但因交易对象是现成产品,对商品生产指导意义并不大,甚至还可能引发某些消极作用,农户难以从市场交易中获得对未来的商品生产具有指导意义的信息,其渠道交易活动也非常单一,缺乏渠道建设方面的技术创新,分销产品的能力不强。

三、优化分散小农户农产品流通渠道的对策

(一)加强信息化的平台建设,降低农户获取市场交易信息的成本

大力加强农村信息化建设,特别是加强信息化的平台建设,建立起覆盖市、县、大多数乡镇的农村信息服务网络,将分散在农业产业化龙头企业、农产品批发市场、中介组织和经营大户等直接相关单位的信息资源进行优化整合,形成横向相连、纵向贯通的农村市场信息服务渠道,从根本上改变农村市场信息服务滞后的状况,使农户通过现代“信息高速公路”,及时、准确、经济、全面地搜集所需要的信息,找准市场,降低成本,以及时、准确、真实的交易信息做基础,减少生产的盲目性和滞后性,降低市场风险,使农户获得市场交换过程中合理的市场利润,提高经济效益,增加农民收入。

(二)建立以小农户为主要会员的农产品流通组织

从国外的实践看,大多采用以农业合作组织为主要流通渠道。发达国家许多农民合作社的业务贯穿于从农业生产者到消费者之间的农产品流通全过程,实现了垂直一体化经营和横向一体化经营相互渗透,取得了明显规模效益和范围经济。中国分散的农户经营也遇到搜寻信息成本高,进入市场难,不能有效地维护自身利益等市场效率低的问题。因此,农户必须联合起来,建立以合作社为中介的农产品流通组织, 把分散的农户经营同市场需求有机联系起来,通过延伸产业链条提高特色农产品的附加价值,将中间商获取利润的一部分留在合作社和农户中。特别是对农户+ 企业、农户+ 合作社、农户+ 专业市场、农户股份经营组织等农产品交易组织形式引导和支持,使传统农户离散的交易形式向合作或垂直交易模式转变,提高农户交易效率和交易绩效。

(三)整合物流配送、产地批发市场系统,短化农产品营销渠道

一是要加强物流配送设施建设,包括配送中心、运输设备、储藏设施、保鲜设施、道路交通条件等方面的建设,提高流通效率,减少鲜活易腐农产品在交易过程中的损失,降低运销成本,为大力发展订单农业和农产品专供直销和连锁配送等现代流通方式创造条件。二是要注重市场功能的完善和多种服务设施的配套,拓宽流通渠道,建设设施先进、功能完善、交易规范的农产品批发市场,减少流通环节,加快运输中转,把星罗棋布的“田头市场”及时升级为集中规范的产地批发市场,重点是加强信息体系、质量检测体系、电子结算系统等基础设施,以提高市场档次和交易能力,大力发展农村连锁经营、电子商务、网上交易拍卖、等现代流通方式,提高流通效率。

(四)发展壮大农产品营销渠道主导企业,建立产销一体化的营销渠道

销售渠道分析 篇9

1.1 问题描述与文献综述

面对不确定市场需求,企业通常难以在订货初期对其市场需求做出较为准确的预测,因而也无法对其订货数量做出最佳决策。然而,企业在观测到部分需求信息后通常可以判断其在市场销售末期是否存在“库存剩余”或“库存短缺”等情形。基于Li等(2013)[1]所研究的两销售渠道的集中决策内容,本文将其扩展至多个销售渠道,关注由多个销售渠道构成的企业销售系统在订货阶段与调货阶段的库存决策问题。相关商业实践见Sport Obermey公司的“精确响应”系统(Fisher和Raman,1996)[2],博世公司(Rudi等,2001)[3],Giorgiou成衣加工店(Dong和Rudi,2004)[4],瑞典包裹制造商利乐公司零部件(Olsson,2015)[5]以及其他企业[6]。

库存横向调货策略或再分配研究为近年来库存研究的一个重要分支,首次文献综述见Paterson等(2011)[7]。按调货时需求是否已知,横向调货分类为应急性横向调货(ELT)与预防性横向调货(PLT),建模实质表现为对市场需求是否可延时交付的假设差异。对ELT问题,国内外学者研究较为丰富,主要为集中决策与分散决策。对双渠道,见Rudi等(2001)[3],Dong和Rudi(2004)[4],Hu等(2008)[8],Rong等(2010)[9]等;对多渠道见Das(1975)[10],Anupindi等(2001)[11],Zhao等(2005)[5],Huang和Sosic(2010)[12]等。

就本文所研究多渠道参与的PLT集中决策问题,目前研究文献支持较少。早期关于库存分配中心确定的类PLT问题文献分析见Eppen和Schrage(1981)[13]等,Mak和Shen(2014)[14]对生产与需求均不确定的多渠道库存系统,研究其订货策略、库存池效应及其对企业成本的影响。需求信息更新作为本文PLT决策的基础,直接拟合法通过先简单的直接估计部分信息和最终需求两参数分布确定需求信息更新分布(如Fisher和Raman,1996[2])。

本文关注调货与订货两阶段库存决策问题,即各渠道在需求信息更新的情况下,结合库存状态,企业决定如何在渠道间横向调整库存,及其在库存可再次调整的情况下企业如何确定订货量等双阶段决策问题。本文研究将销售渠道扩展为多个,并放松对库存调出与调入企业设定的约束条件,此外,应用渠道需求信息更新做出预防性横向调货决策放松了以往文献对客户需接受延时支付的假设,使库存决策研究结果更贴近商业实践。

1.2 符号说明

本文模型中各数学符号解释如下:

随机变量与概率分布:

Ij:渠道j在调货前所观测到的需求信息,如客户预订单等,其概率分布为Hj(x)=Pr{Ij≤x},且Hj(0)=0;

Dj:渠道j市场总需求,其概率分布为Gj(y)=Pr{Dj≤y},其中Gj(0)=0;

其他参数:

cj:渠道j单位产品订货成本;

tjk:渠道j调货至渠道k的单位调货成本,如运输成本或装载成本等;

pj:渠道j单位销售价格;

vj:渠道j产品单位残值,本文假设vj<cj;

gj:渠道j未满足需求的单位机会成本。

决策变量:

qj:渠道j在订货期订货量;

Δjk:调货阶段渠道j向渠道k的调货量,设定Δjk≥0。

此外,文中变量加粗表示向量,如q={q1,q2,…}。本文假设各渠道市场需求相互独立,但Ij与Dj相关,其条件概率分布为Fj(y|x)=Pr{Dj≤y|Ij=x};考虑调货行为非套利驱动下发生,本文假设pi<pj+tji,ci<cj+tji且vi<vj+tji(tji≥0)。渠道决策过程见表1。

2 企业调货阶段库存决策

本文对两阶段随机规划采用逆向求解方法,在调货阶段,渠道j订单数量qj已知,同时信息Ij也已被观测,此时渠道j更新后市场需求为Dj|Ij.

命题1企业调货阶段调货量存在可行解,最优解的唯一性与渠道更新需求分布相关。

证明定义rj表示渠道j调货后的库存水平,则rj=qj+∑k≠jΔkj-∑k≠jΔjk;Z(q,I)为调货阶段企业总期望收益,订单数量q已确定,需求更新I已获得时,则有

将rj引入上述调货阶段企业总期望收益Z(q,I),可得

展开上述模型,则有

应用库恩塔克定理,其一阶导数条件满足:

(1)对i=1,2,…,n,对应

(2)对i,j=1,2,…,n,对应Δij,有

(3)互斥性条件为:τiri=0,ξijΔij=0。

调货阶段,由于I和q已知,不难得出企业调货量{Δij}存在可行解。若渠道j(j=1,…,n)需求分布满足一个连续概率密度函数,那么其基于期望收益积分对rj的一阶导数解为1-Fj(rj|Ij),二阶导数则为-fj(rj|Ij)。由于(pj+vj-gj)≥0,且因为fj(rj|Ij)≥0,可得其收益函数对调货量具有凹性,则最优调货量解唯一,其他情形最优解不确定。

(1)特殊情形1:各渠道拥有完全信息更新能力情形

推论1-1对拥有完全信息更新的预防性横向调货,调货阶段调货量求解模型简化为多决策变量的线性规划模型。

证明不难得出,在完全需求信息更新时,Z(q,I)将简化为一个线性规划模型,其解可通过较为成熟的线性规划函数求解方法获得。

(2)特殊情形2:参与预防性横向调货渠道数量为两家的情形

推论1-2在调货阶段,对两家渠道预防性横向调货,渠道j(j=1,2)调货行为呈现分区间特征,调货行为与已知销售信息有关。

证明以Δ12>0和Δ12=0的情形为例,将集中系统期望收益函数对Δ12求导,可知从企业1到企业2的单位调货数量增加所产生的边际收益为:

基于本文中Fj(·)对Δjk的单调性假设,结合调货量的互斥性条件,不难得出其调货的判别标准如下:(1)当U(q,I)>t12时,Δ12>0且Δ21=0;(2)当U(q,I)<-t21时,Δ21>0且Δ12=0;(3)当U(q,I)∈[-t21,t12]时,Δ12=0且Δ21=0。该结论与Li等(2013)[1]对两渠道集中系统调货决策研究结果一致。

3 企业订货阶段库存决策

3.1 具有相同成本结构且零转移成本情形订货决策

调货阶段无调货量解析解,这将导致订货量求解的复杂性,考虑简化情形:即渠道间转移成本均为零,渠道j更新信息Ij和总需求Dj服从正态分布且除自身更新信息与其总需求相关外,彼此相互独立。为简化问题求解,本小节先假设|ρj|<1,其次分析部分或全部渠道|ρj|=1的特殊情况。

命题2对具有相同成本结构且零转移成本情形,企业订货决策存在解析解。

证明设定Dj均值为μj,标准方差为σj;设定Ij均值为mj,标准方差为sj;设定Dj|Ij均值为μj′,标准方差为σj′;z为与Fj(rj|Ij)等值的标准正态分布下分位数。若Dj和Ij相关系数为ρj,则Dj|Ij同样服从正态分布(Bickel和Doksum,1977)[15],不难得出Dj|Ij均值和标准偏差如下:

库存再分配后,系统中各渠道拥有相同的服务市场需求概率,此时库存水平满足:

累加各渠道库存水平相加,

可得:

此时,将z解代入式rj=mj′+zσj′,则有

均值为:

不难得出,渠道j库存水平rj仅与总需求量Q=∑qj与自身订货量qj相关。回到订货阶段,企业总收益为：

分解Dj-rj为随机变量εj与常数项Kj之和,即Dj-rj=εj-Kj,则:

为简化上述表达式,设,则

在εj中,存在变量Ij和Dj,且二者协方差为Cov(Ij,Dj)=ρjsjσj,则不难得出εj均值为:

方差为:

由于,其中Φ(l)为标准正态分布的累计概率分布,且l满足:

命题2已证。

不难看出,式中l独立于渠道j,但与Ij和Dj的相关系数ρj有关,若所有渠道相关系数均为ρ,则:

集中决策系统中渠道j更新信息Ij与其库存水平rj直接相关,其订货量则对rj影响较小,这与产品转移成本为零关系密切。最优订货决策满足:

放松本节对|ρj|<1的假设,对如下两个特殊情形中|ρj|=1时系统订货决策分析,可得推论2-1。

推论2-1部分或全部渠道|ρj|=1时,企业订货量为|ρj|<1模型中|ρj|→1的极限值解。

证明分两类情形证明命题,即

(1)特殊情形1:各参与渠道j均具有完全信息更新能力。

考虑零转移成本,当调货阶段所有渠道信息更新后需求已知时,渠道j需求为μj+σj(Ιj-mj)/sj,企业期望收益为:

由于最优调货量决策在本例中实质为一个线性规划问题。逆向求解,最优订货量满足

与|ρj|≠1解相比较,可以得出|ρj|=1的解实质为|ρj|≠1中取|ρj|→1的极限值。

(2)特殊情形2:部分渠道具有完全信息更新能力。

若渠道i满足|ρi|=1,则总需求为Di|Ii=μi+σi(Ii-mi)/si;而渠道k满足|ρk|≠1。

此时,调货阶段系统期望收益如下:

其订货阶段的期望收益目标函数为:

弱化渠道i更新能力,即设置ρi=1-ε,其中ε→0+,可得:

取ε→0+时,上式极限解为

3.2 一般情形下的决策模型数值计算设计

数值方法求解本文随机规划模型调货量Δj以及订货量qj,设计实现过程为:在调货阶段,将更新信息Ij通过离散化取样NS数量来拟合其连续分布,在下角表引入参数s,即{Isj},将取样本量标识为s=1,2,…,NS,组合为其解的集合为{Ij}。当NS足够大时,这样的假设可近似于Ij的任意分布精度。此时,最优订货量与调货量求解模型可表示为:

s.t.循环分布函数拟合值s;

循环渠道j;

组合每个k和j;

本文采用lingo软件编程求解,应用方差还原法即Latin Hypercube抽样法来拟合分布需求分布,数值分析见下节。

4 数值分析

本文设定各渠道参数取值相同,即c=30,g=5,v=0;NVR=(p+g-c)/(p+g-v),取值NVR={0.3333,0.5,0.6667,0.8125,0.9504},p={45,55,85,155,600},t={0,10,20,30,40,50,60,70};基于Fisher等(1996)[2]研究成果,设I~N(30,10)和D~N(150,60)。

4.1 计算精度分析———拟合样本数的确定

取拟合连续随机分布的样本量大小分别为2、4、8、…、512,NVR=0.667,p=85,TC=0,ρ=0.8,Lingo计算结果见图1所示。比较双渠道与五个渠道所组成的库存系统最优订货量解与期望收益随样本量增大的收敛性与波动性,最终确定最佳拟合样本量NS为300个。

图1不同拟合样本量下最优订货量qi与企业期望收益变化

4.2 转移成本与信息更新程度对企业最优订货影响

随NVR增加,最优订货量的随转移成本差异减小(见图2),这与现实中调货较容易出现在高价值的产品之中相一致;此外,在给定TC时,最优订货量随ρ增加而递增(NVR<0.5)或随ρ增加而递减(NVR>0.5);在给定ρ时,最优订货量随TC增加而递减(NVR<0.5)或随ρ增加而增加(NVR>0.5)。

图2渠道信息更新能力与转移成本变化下最优订货量

4.3 渠道参与数量对企业订货与期望收益的影响

在相同转移成本结构下,转移成本和NVR比率发生变化时,渠道数量对集中策略订货量决策结果具有明显影响(见图3)。

(ρ=0.8,NVR=0.33,p=40)

企业最优库存和期望收益随渠道数量增加而非线性增加,当渠道数量大于5时,最优库存与期望收益趋稳;此外,转移成本会对调货行为形成壁垒,最优订货量开始具有趋稳趋势所需渠道数量将不断降低。

4.4 调货成本结构对企业订货量与期望收益的影响

受转移成本影响,实践中,调货行为并非在各渠道之间自由发生。渠道之间因转移成本不同将形成系统结构不同,进而对订货决策等构成影响,本小节考虑由五个渠道组成的三种不同企业结构(见图4)。

设定相邻两渠道之间转移成本TC,间隔一个渠道的转移成本则为2TC,星型(star)结构中具有单向性,因此间隔渠道间转移成本视为无穷大(如图4(c))。

篇幅因素,本文仅展示部分变量值下相应均值,同时以表2中“equal-circle”为例,采用“(均等形-环形)/均等形”计算其变化率,分析成本结构对决策量与期望收益的影响。对NVR、TC和ρ的不同取值,即库存决策和期望收益的差异性在“均等型-星型”比“均等型-环型”更为显著(见表2),这与Graves和Tomlin(2003)[16]研究柔性生产系统结论相似;在“均等型-星型”中的差异更大,最优库存从0到-2.089%,期望收益从0到6.101%.值得一提的是当TC=0时,系统结构将无差异,即决策系统中由于参与渠道的传递性,任意渠道之间转移成本均为零。

5 结论

销售渠道分析 篇10

随着互联网的普及和快速发展, 网上销售渠道作为网络营销的组成部分在当今网络营销喧嚣日上的今天已经被企业当成抢占市场先机的又一重要法宝。网上销售渠道借助网络优势通过互动的电子方式完成交易, 以其低渠道成本、高分销效率、信息处理的有效性和灵活性吸引了企业开拓网上销售渠道。

2研究综述

早在1996年, 国外学者Louis W.Stern和Adel I.El-Ansary (1996) 提出了渠道冲突的定义, 他们认为渠道冲突指的是这样一种状态, 即某个渠道成员创造其它某个或某些渠道成员正在禁止或妨碍自己完成目标。西方学者对发达经济中数千种渠道关系进行了研究, 这些研究的核心观点是:高程度的显性冲突会影响渠道长期密切合作的能力。

西方学者对渠道冲突的研究是以西方成熟的市场与法律环境为前提的, 而中国目前处于经济转型期, 市场和法律相对都不很完善, 因此中国企业处理渠道冲突时会出现一些新问题、新寻衅, 这需要国内理论界与企业界共同探讨和寻求“中国式”的渠道冲突处理策略。

3渠道冲突理论分析

根据渠道成员的关系可划分为三大类渠道冲突:

第一类是水平渠道冲突。指的是同一渠道模式中, 同一层次中间商之间的冲突。

第二类是垂直渠道冲突。指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突, 这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。垂直渠道冲突也称做渠道上下游冲突。

第三是类不同渠道间的冲突。不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后, 不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。

4网上销售渠道与传统销售渠道矛盾表现

4.1 网上渠道对传统渠道客户源的争夺

(1) 消费者在传统销售渠道上购买行为的变化。

有调查显示在企业正式开展网上销售时, 首先吸引的必是企业的忠诚顾客, 消费者未来会增加网上购物而减少其他渠道购物 (包括目录、零售商店、销售员等) 的数量, 预测有80%的消费者会增加其总消费, 8%会消少在零售商店购物, 7%会减少其目录及店面购物。如果再进一步观察, 可以发现将来消费者会增加从网上购物的比率高达40%。换句话说, 网上购物大量增加将会对其他的销售渠道产生排挤影响。

在顾客就是生命的竞争市场上, 客户资源的流失便等于是利润于市场的流失, 也就是生存底线的丢失。为了能继续生存和发展, 传统分销商与电子商务之间的冲突似乎在所难免。

(2) 跨渠道消费者引发矛盾。

在某一产品的网上销售渠道与传统销售渠道同时存在时, 消费者在购物时不再拘泥于某个单一渠道, 而是同时利用多个渠道来完成。消费者往往先通过互联网了解产品, 然后在不同渠道商零售店比较同类产品的售价, 形成初步的购买意向, 到价格更优惠的企业网店 (也有可能到其它经销商) 邮寄选购, 引发厂商之间的矛盾与冲突。在这种情况下, 传统分销商提供了除卖出商品外的所有其他服务, 但是却没有取得任何的收益。很显然, 网络渠道免费搭乘了全方位服务的传统分销商的便车, 传统渠道分销商自然会受损而怨言不已。

4.2 制造商与渠道中间商同时建立网上销售渠道争夺市场

Web的电子商务技术的突飞猛进, 使得信息系统和信息网络能迅速延伸到单个消费者, 制造商意识到网上销售渠道使企业与消费者的直接交互沟通成为可能, 而自建能取得绝对控制权的销售渠道。而渠道中间商当然不会忽视这一新型且前景颇好的分销渠道, 于是越来越多的领域、行业的出现厂商与渠道上同时建立网络销售渠道。

在对渠道控制权争夺激烈的家电行业, 制造商海尔集团建立了海尔电子商务网站, 直接在网上经销本集团的冰箱、空调、彩电、洗衣机、电脑等二十几种产品, 而渠道巨头国美、苏宁也分别在2010年7月和4月建立了网上销售渠道。这将意味着家电业对渠道控制权的争夺战将在网上销售渠道上演。

5原因分析

5.1 企业资源对网上销售渠道的倾斜

企业资源是有限的, 在各方面的支出是此消彼长。企业在新建网上销售渠道上的支出必然压缩在传统销售渠道上的支出, 甚至还会采取减少年终返点、缩短货款期、要求分销商增加存货等向传统渠道要资源的做法去支持网上销售渠道。

5.2 客户资源的重叠

当两个渠道覆盖有共同的客户资源时, 必然产生冲突, 作为传统渠道所覆盖的消费者, 在互联网上同时也会显示身份的存在, 当企业网店把它直接发展为用户, 成为互联网渠道的客户 (顾客) 资源时, 就和传统渠道发生了资源争夺, 势必引发诸多问题、矛盾。而当制造商与传统渠道商同时建立网上销售渠道时, 同样会产生争夺同一客户资源的矛盾。产生冲突的同时, 企业采取各种手段处理两种营销渠道之间的重叠和冲突, 为共同目标使两种销售渠道完美融合。

6总结

渠道创新：仓储式现场销售 篇11

从数据看，2012年上半年家电零售量在一、二级市场下滑，但是在渠道市场仍然取得了增长。以微波炉为例，目前中国农村市场每百户保有量不到20台，如果每百户保有量达到50台，仅中国农村市场就将释放8000万台的需求，这个数字比2011年全球微波炉的产销规模都大。

市场很大，但竞争也很激烈。于是，在渠道市场厂家的营销活动此起彼伏，但是非常遗憾，大部分只有两张牌可以打：一是价格，二是赠品。而传播调性基本上是两种类型：一种是声嘶力竭，一种是温情脉脉。各个企业的市场部门绞尽脑汁策划，但剥去华丽的外衣，无非是价格和赠品，想象力匮乏。然而，渠道应该是一个充满灵感的地方，营销模式创新远比营销_T具的选用更有魅力。

上世纪70年代末，中国上演了印度一部有名的电影《大篷车》，影片中吉普赛人坐着大篷车载歌载舞走乡串镇，他们的激情与活力感染了每一个人。一个“行”字，是大篷车的特点。而中国唐代就有“行商”，行商就是带着货物长途贩运的商业团体。我无从考证从什么时候起，行商和坐商成为现代商业不同的行销观念，而行商作为坐商的颠覆者已经成为一种主动营销的理念。

从2007年起，格兰仕把“大篷车”活动作为渠道市场最有效的促销方式。“大篷车”分为两种执行模式，一种是通过卡车将促销帐篷、物料和促销机型运送到县、乡、镇广场、集市，在集市时间、晚上纳凉时间、周末时间、民俗节日等，以流动式的乡镇实贩卖，临时搭建销售终端，开展促销活动；第二种是阶段式的网点销售，用“扫街”方式，结合快速消费品的铺货模式，通过流动货车，进行网点现场开发和铺货销售，通过网点密度建设和营销活动跟进，推动渠道实贩卖。

第一种模式，创造了_一种流动性和针对性更强、与消费者距离更近的营销模式，一切都回归根本，简单、朴素、热烈，但是非常有效。在这里品牌被消费者重新定义，但是你的性能品质、专业服务、品牌力被消费者体验和检视。你可以运用各种聚拢人气的促销手段，拱门、海报、挂旗、易拉宝，甚至锣鼓队。没有干扰，纯粹是你的主场，但是你必须赢得消费者喜爱。格兰仕曾从流水线上抽调100名工人，让他们到自己的家乡参加“大篷车”促销活动，当他们将自己生产的产品推荐给家乡的父老乡亲时，沟通的鸿沟被一步跨越。而第二种模式，则与网点商户奠定了一种新型的商业关系，基于市场需求，降低准入门槛，鼓励实贩卖，再逐步建立更高层级的商业关系。

“大篷车”营销模式并不是一种简单的促销方式，基于专卖店、县级代理商等营销平台，将引起坐商与行商相结合、渠道上下级供应商联合促销、品牌地区营销机构渠道化等一系列营销变革。

上世纪90年代，我作为中国第一代外资连锁商业的高级管理人员曾服务于德国麦德龙，麦德龙既是仓储式现购自运模式(Cash and Carry)的创立者，也是最早将这一模式引入中国的国际零售业巨头。低廉的仓储成本和专业化的陈列方式，以及采购、陈列、配送的供应链整合，创下零售商业最高的提袋率。这种模式似乎只能是麦德龙这样的商业零售连锁企业所专有，但是前不久格兰仕空调在渠道市场以仓储式营销终结了麦德龙的“专利”。

中国空调渠道市场长期以来的特点是“重仓库存、政策分销”，通过旺季分销促销，以大流量资金回笼和政策红利兑现为主要目标，终端价格战硝烟弥漫，厂家以擂台式的竞争争夺商场的每一个顾客。而格兰仕则以城镇渠道为主战场，通过覆盖型广告广而告之，同时以商场、广场、社区等人群聚集点作为营销地点，推出“开仓大放价”营销活动，创造性地将代理商的仓库直接向消费者开放，通过仓储式销售，将二次物流成本、商业环节成本降到最低，为消费者提供真正的优惠。通过安排车辆，将目标消费者接到仓库，进行仓储式现场销售。而格兰仕仓库销售活动，提供丰富的型号供消费者选择，在没有竞品干扰的情况下，为顾客提供物流和安装服务，取得了非常好的效果。

农资销售渠道大调查 篇12

那么与农民息息相关的农资销售呢?朝阳市龙城区敬来科技商场的老板孙敬来也感受到了一种趋势:“我总觉得农资最后也会走电商的路, 这是趋势。农资电商来了, 对我们农资店倒未必有什么冲击, 我觉得是更多的选择权和更优惠的价格。眼前我经销的这些大厂家搞电商销售的没几家, 电商农资大规模出现可能得一段时间吧。”

其实, 不少企业已经开始了电子商务的尝试。辽宁禾丰牧业股份有限公司相关负责人在接受媒体采访时表示, 该公司2013年通过电子商务平台完成的订货量已达总销量的79%, 销售收入的38.2%已实现在线支付, 全年达到32.6亿元。2014年前5个月, 在线支付每月均超过3亿元。

与此同时, 在各大农资生产企业组织的现场会、年会、订货会……等等名目繁多的会议上, 代理商、销售大户仍享受着被企业簇拥的待遇。很显然, 各大企业重视的, 仍然是传统销售渠道。他们通过种种培训, 强化销售终端要重品质、重服务、减少赊销这一类的营销概念, 为的是拼下这一年的销售目标。

目前来看, 农资销售仍处于新趋势与老传统黏着阶段, 更有连锁农资店、团购等方式丰富着销售方式, 也占据着市场中一席之地。

在做这期封面策划的时候, 我们先后采访了辽宁省内几家大型的农药企业, 先正达中国有限公司辽宁区域经理李铁权, 从业多年, 面对各种各样的销售渠道, 有着自己的看法:传统农资销售渠道对于企业来说, 有多年的工作经验, 有长期稳定的客户群, 对当地市场和农民需求的了解。账款结算方式灵活。不足之处在于:渠道长层层加价带来的农民使用成本的堆高;新产品新技术信息接收迟缓;多为坐门等客, 主动服务意识差;赊账多, 资金周转效率低。那么理想的销售渠道又是什么模式呢?他表示, “电子商务平台+服务站”这样的模式既可以提供全程解决方案, 或者“生产厂家+直销专营店”的模式, 也许能够实现“多赢”。