新产品渠道如何选择（精选7篇）
新产品渠道如何选择 篇1
由于IT产品高技术含量和更新换代速度快等特点, 因此, IT厂商选择渠道成员时, 更注重渠道成员的专业背景、从业人员的专业素养、行业行销经验、市场扩展能力等因素。
一、选择渠道成员的基本条件
作为最基本的要求, 在选择渠道成员时IT厂商与普通产品厂商相似, 其中包括信誉好坏、财务实力、获利能力、经营管理水平、业务人员素质以及经营范围和未来发展的潜力等等。
1. 与生产厂商目标市场的吻合度。
首先要考察渠道成员与自身的目标市场区域是否一致, 其次要考虑其目标顾客是否是生产厂商所希望的潜在顾客, 这是最根本的条件。因为生产厂商都希望渠道成员能进入自己已确定的目标市场, 并最终说服消费者购买自己的产品。
2. 渠道成员的信誉。
企业的信誉是其他企业与之合作的基础。而且从企业的信誉可以判定其市场号召力及在市场竞争中的地位。
3. 渠道成员的财务状况及管理水平。
渠道成员能否按时结算, 包括在必要时预付货款, 这取决于其财力的大小。整个企业销售管理是否规范、高效, 关系着渠道商营销的成败, 而这些都与生产厂商的发展休戚相关。
4. 渠道成员经营的产品线。
要考察渠道成员经销产品种类及其组合情况, 是企业的替代品还是互补品, 从而判定其预期的合作程度。
5. 经营理念。
经营理念相同, 则在处理冲突和实现市场目标的过程中更容易取得一致。联想公司在选择经销商时对这一点就有很严格的要求。
二、技术素质要求
IT渠道成员对技术的理解与宣传能力往往是他们取得IT厂商授权资格并取得销售成功的关键。以往, IT厂商选择渠道最关心的是代理商有没有资金, 能不能提货, 但现在厂商在选择渠道时越来越多地规定在技术上的最低进入门槛。其中很重要的一项内容是对专业技能认证工程师的数量要求。
国外的IT厂商如IBM、CISCO、Oracle、Microsoft、HP等正在不断通过加强技术培训, 提升自身渠道的整体技术含量, 并通过标准的渠道认证体系, 对渠道的技术层次加以区分。为客户提供增值服务的能力成为渠道成员选择的标准。下面以Cisco公司为例加以说明。Cisco金牌认证合作伙伴代表着网络行业渠道认证的最高水平。金牌认证合作伙伴几乎在Cisco业务的每一方面都开发了相应的专业技能, 包括计划、网络设计、网络管理、支持和全球联网, 因此他们能够在网络部署的每一阶段有效地为客户提供服务。金牌认证合作伙伴代表了市场最高的可靠性, 因此也就意味着更多的市场机会。实际上, 许多政府和大型公司都要求金牌认证作为项目投标竞标的一个基本条件。
国内IT厂商如联想、华为也都推出了自己的渠道认证标准, 但还不是十分成熟。以联想为例。联想的渠道认证是联想对渠道成员的一种考核, 首先设立渠道认证标准, 然后由渠道派专门人员参加考核, 联想对考核合格的人员及渠道成员颁发认证等级证书、标牌。经过认证的工程师都经过严格的笔试和实际操作考试, 因此渠道成员所所经销的产品有很强的方案解决能力。进一步提高了渠道的增值服务能力, 使渠道具有更强的竞争优势。
国内IT厂商对渠道认证体系的建设相对滞后, 这使得国内IT厂商在渠道整体市场竞争能力上依然处于相对劣势, 尤其体现在应用需求更加理性的商用市场中。因此, 迅速摸索出一整套有效提升渠道技术含量的操作规范, 是众多国内IT厂商必须思考的问题。
另外, 对渠道成员行业从业经验的考察也是从另一个角度来保证渠道成员满足基本的技术条件。
三、市场渗透能力的要求
IT产品更新换代速度加快, 每代产品要想占领市场以及在其短暂的生命周期内取得较大的市场回报, 对渠道成员的市场渗透能力就提出了很高的要求。市场渗透力是以网点的扩张能力表示的, 其基本意思是在较短的时间内大量地增加销售网点, 使产品有更多的机会扩大公众接触, 并保持这种接触的紧密性, 这一点是IT产品上市成功的关键。许多消费类IT产品如数码相机、MP3等的生产厂商在选择渠道商尤其是末端渠道时就要求其有很强的铺货能力。另外软件产品的渠道网络化也有力地印证了这一点, 一方面软件产品本身的特点使其适合于进行网上销售, 另一方面网络可以最大限度使软件需求者与产品有更多的接触机会。
渠道管理过程中的成员选择问题成为当前IT企业所共同关注的问题, 在渠道管理机构设定后, 渠道成员的选择直接关系到渠道体系的运作效果。
摘要：IT产品分销渠道成员的选择, 要综合考虑渠道成员的专业背景、从业人员的专业素养、行业行销经验、市场扩展能力等因素。选择渠道成员的基本条件: (1) 与生产厂商目标市场的吻合度; (2) 渠道成员的信誉; (3) 渠道成员的财务状况及管理水平; (4) 渠道成员的产品线; (5) 经营理念。对技术的理解与宣传能力往往是IT渠道成员取得IT厂商授权并取得销售成功的关键。对渠道成员的市场渗透能力也提出了很高的要求。
关键词：IT,分销渠道,渠道成员,选择
新产品渠道如何选择 篇2
如果您对现在的招聘渠道效果不满意或者不明显，应该从以下几个方面去找原因：
一、什么类型的企业可以选择等待求职者投简历
如果您已经选择了等待求职者投简历，或是即将选择等待求职者主动投简历的方式去招聘，首先要对企业自身进行定位，您的企业有什么地方能吸引了求职者？企业知名度、项目发展空间、薪金福利待遇、办公地点与环境等。如果您有两点不具备，不建议您选择等待求职者投简历为主，原因：现在求职者投简历很少会有针对性的去投，都是在盲目的海投或者系统代投，这样就出现了很多企业会收到这份求职简历，如果其他企业比你有知名度，比你的薪金待遇好，您觉得求职者会选择区哪家公司面试？
二、什么样的招聘方式最适合中小企业
1、员工推荐
员工推荐了的求职者多数都会非常稳定，2、简历下载
在收不到简历的情况下应该选择简历下载主动给求职者打电话
三、选择招聘渠道的注意事项
1、怎样去评价一个招聘渠道的效果好不好？
答：作为HR无论你有多优秀、多专业、多少年的工作经验，没有足够的简历数量都不会得到最好的发挥。如果选择发布招聘信息等待求职者投简历，发布招聘信息后能收到多少份简历。如果选择简历下载，所下载的简历是不是在找工作。
2、怎样去做效果和价格的对比？
答：一名优秀的HR首先要学会怎样把招聘成本降到最低，在招聘渠道选择上不是钱花的越多效果就越好。
首先要看的就是你所招聘的岗位和渠道的匹配度，只有匹配了效果就会达到最好，例如：招销售，就选择收到销售简历或是可下载简历最多的渠道。
其次价格对比，价格对比需要HR做到细心观察，如果你同时选则了在三大招聘网站发布招聘信息，你就会得出一个结论，有30%左右的简历是同一个求职者，如果你选择简历下载，58和赶集上也会出现40%左右的简历是重复的，说到这里聪明的HR都知道怎样去
对比了。
3、什么招聘渠道最适合中小企业？
网店进货渠道如何选择? 篇3
代销方式更适合创业初期没有经验的人,可以通过代销的方式了解市场。另外,比较适合兼职“玩票”的卖家。没有资金和库存的压力,卖一件算一件。
那么,到场的卖家特别是皇冠、蓝钻卖家都是如何寻找货源的呢?笔者总结了主要有以下几点:
1、在周边的批发市场进货。在周边的批发市场进货之后再拍照挂到网上销售,大部门店主都是采用的这种方式。这种进货方式需要店主具有一定的眼光,根据市场行情判断该进哪些产品。好处是可小额批发,占用的资金、库存比较少。但是,在批发市场进货比较不稳定,好卖的货会很快售完,商品的种类会随时变化,会有断货的风险。卖家需要不断的根据批发市场的货源情况更换商铺的产品。产品线缺乏长期性。
2、从厂家进货。有一定实力或者有资源的卖家会选择从厂家直接进货。从厂家进货的好处是可以拿到第一手的货,省去了中间环节,有价格优势。另外,能保证店铺里面的商品风格稳定,只要厂家不停产,会一直拿到好销的货。但是,从厂家进货会有一定的风险,首先厂家都是针对大额批发的,这需要店主具备一定的资金实力和独到的眼光。如果进的货不好销,就会占用大量的资金和库存。
但是,厂家的产品线可能会比较单一,与多个厂家合作,资金占用比较大,风险也更大。因此,到场的店主很多都是采用批发市场进货和厂家进货相结合的方式。能拥有拳头产品并保证销售产品的多样性。
IT产品分销渠道模式的选择 篇4
关键词：IT,分销渠道,模式选择
进行分销渠道的模式选择, 也就是要综合考虑各种因素, 决定分销渠道的三个基本要素:渠道广度、渠道长度和渠道宽度。
1. 渠道广度
对于渠道广度的决策, 往往是要求渠道设计人员在渠道的单一性和多元性之间做出选择。目前许多大型IT厂商基本都采用了多种渠道的组合, 也就是采用了混合渠道模式。
2. 渠道长度
首先应决定是采用直销还是分销方式, 如果采用的是分销方式再来权衡是选取长渠道还是短渠道。长渠道难以管理, 但市场覆盖面大;短渠道则刚好相反。
3.渠道宽度
即在独家分销、密集分销和选择性分销之间进行选择。独家分销的特点是竞争程度低, 市场覆盖程度低。一般情况下, 只有当公司想要与渠道商建立更密切的关系时才会使用独家分销, 它一般适用于专业性强的产品。如采用密集分销, 则渠道成员之间的竞争程度和产品市场覆盖率都很高, 密集分销适用于便利品。选择性分销比密集分销能取得渠道商的更大支持, 同时又比独家分销能够给消费者带来更大的方便。一般来说, IT产品适宜于采用选择性分销。
通常影响分销渠道选择的因素有:目标市场、产品特点和企业自身条件。
1.目标市场状况
目标市场状况如何, 是影响企业分销渠道选择的重要因素, 是企业分销渠道决策的主要依据之一。市场因素主要包括:目标市场的规模、市场的集中与分散程度、顾客的购买特点等。
(1) 市场规模。在进行渠道设计之前, 要估计整个目标市场中现有的和潜在的消费者有多少, 如果规模很小, 厂商就可以直接销售而不必依赖分销商;如果市场规模较大, 使用间接的分销渠道就成为必要。计算机分销渠道的发展历程就印证了这一点。在计算机刚投入使用的时期, 由于其技术十分先进, 潜在的消费者数目很少, 所以这一时期计算机的销售都是由厂商的销售人员直接完成的。随着计算机的广泛使用和用户范围的扩大, 厂商不得不借助分销商的力量来完成销售, 这也是20世纪80年代苹果和康柏成功的关键之所在。
(2) 市场的集中与分散程度。目标市场中用户聚集密度不同也将影响对渠道的设计。用户聚集密度高的地区, 短而直接的渠道更能满足用户的需求;相反, 用户比较分散的地区则需要发展当地的渠道成员去完成产品的销售。例如, 许多IT厂商在一些中心城市等市场集中度较高的地区就通过分销商直接管理零售末端渠道甚至直接用户, 而在边远地区则不得不增加区域分销商或经销商等环节来完成销售。因此不同区域的渠道模式就可能不一样。
(3) 目标顾客特征。IT产品实用价值具有多样性, 因此其应用领域非常广泛。不同领域的消费者具有不同的特征, 也具有不同的购买特点, 这就决定面向不同的顾客, 分销渠道也就不同。针对消费者和行业用户的渠道就存在很大差别。例如, 联想就把市场细分为家庭用户、教育用户、政府机关用户和商业用户。对于家庭用户, 联想主要通过员工内部直接、专卖店、家电连锁店和零售商来完成产品的销售。对于行业用户, 则主要通过行业代理商、增值代理商等中间环节来进行。
2. 产品特征
产品特征主要包括:
(1) 产品的技术含量。IT产品按技术含量不同分为高端、中端和低端产品, 技术含量不同就有不同的渠道类型。高端的IT产品, 供应商采用层数较短的渠道甚至是直销方式。而低端产品则一般采用传统的代理分销模式, 其特点是分销层次比较明显, 渠道成员分工比较明确, 并且要求分销渠道必须具有足够的市场覆盖度, 让各行各业用户都能尽快接触产品、使用产品。例如Cisco公司的高端产品就直接销售给用户或末端渠道代理商, 而低端产品就完全通过全国性分销商来销售。
(2) 产品的技术成熟程度。IT产品技术更新速度快, 并且在商品化、产业化的过程中逐渐成熟起来。技术成熟度不通的产品所采用的渠道也不相同。这一点在手机的分销渠道上就表现的更为明显。手机渠道与电信运营商的渠道有较为密切的业务关系。如G S M移动通信技术相对成熟, 电信运营商对其运作相对成熟, 电信运营渠道也相对成熟, 因此手机渠道也比较成熟。而CDMA与GPRS手机则由于其通信技术及电信运营市场发展不成熟, 渠道因为尚待完善, 所以电信运营商在其中就发展了更为重要的作用。
(3) 产品品牌。国外PC厂商刚进入中国时都采用分销代理的模式, 这是因为他们对中国市场不了解, 产品在中国的知名度不高, 只能依赖当地分销渠道的力量, 像DELL刚进入中国市场的时候也没用采用直销方式, 而是做了几年的分销。
3. 生产厂商本身的条件
新产品渠道如何选择 篇5
苹果最近发布的产品预告越来越多，但过去它很少采用这种战略，而以前喜欢早早将新技术公诸于众的微软却对新技术的预告守口如瓶，为什么突然发生了这样的改变
什么时候推出自己的产品是最佳时机？是提前预告，还是突然给消费者一个惊喜？也许这都是不错的选择！
苹果CEO史蒂夫·乔布斯每年1月都会在旧金山莫斯克尼会议中心举行的“麦克世界产品博览会”上亮相。行业专家、学者和苹果的“粉丝”等通常在展会前数周就开始揣测苹果今年会呈现什么样的礼物。苹果的惯例是对自己的产品严格保密，然后再在某些行业盛会或经过精心筹划的公司产品发布会上大肆宣传。很多时候产品都是在乔布斯公布消息后立即装船发货。但并非所有的公司都推崇这种做法。譬如，微软就总是在新产品演示后的数月甚至数年后才正式推出产品。
为什么微软会选择不同的产品推出计划，而苹果则选择更为直接的方式？这里面蕴涵着什么诀窍？
哪种更有效？
哪种方法更有效呢？沃顿商学院的专家指出，这要取决于产品、公司以及公司的行业地位等因素。
沃顿营销学教授艾利夏伯格认为，“这并不是非此即彼的问题。竞争对手可以通过产品预告来掌握公司未来的动向。但更重要的是考虑公司目前在行业所处的地位。假如它是一家垄断性的大公司，那就可以选择提前预告，因为它无须惧怕对手推出竞争产品。但假如公司的规模不大，提前预告新产品的做法就会弊大于利。”
营销学教授克里斯托弗·凡·登·布尔特对此表示同意，但他认为需要考虑的变量也很多，包括观众、对合作伙伴的依赖程度以及消费者的购买周期等。而经验告诉我们产品分类很重要，假如产品属于耐用消费品（可以持续使用数年），就适合采用预先发布的方法，因为此类产品具有较长的购买周期。假如产品是容易替代的易耗品，对产品计划严格保密则是最好的选择。
通常情况下，占据行业领导地位的公司通常会采用预先发布产品消息的方法。密歇根州立大学营销学教授吉姆·萨泽尔与艾利·布罗德信息技术管理项目主任罗杰·加兰托所做的研究表明，预先发布新产品消息的多是那些占据行业领头羊地位的大公司，因为他们拥有更雄厚的“竞争实力”。这些公司预先发布产品消息旨在引领行业方向，为自己的产品创意做广告，以期打开将来产品的销售局面。
但沃顿营销学教授约翰·卫斯理·哈钦森认为，公司自己做的新产品预告并不能缔造成功故事。它只是市场营销战略的一种工具，主要起公关作用。他说，“如果我们把新产品预告视为新闻，那这种预告就相当于免费广告。大多数情况下，这样做是为了尽快建立品牌认知意识。”
防止市场竞争
5月29日，微软宣布将推出智能触控桌面Surface Computing技术；苹果的iPhone计划在6月29日上市。最近这几次新产品预告表明，各家公司似乎都在偷偷借鉴竞争对手的战略。譬如苹果最近发布的产品预告越来越多，但过去它很少采用这种战略；而以前喜欢早早将新技术公诸众的微软却对新技术的预告守口如瓶。
沃顿信息技术部资深主任肯德尔·怀特豪斯指出，帮助苹果打入“智能手机”市场的iPhone是在产品正式上市前的 6个月向公众预告的。他说，“显而易见，苹果希望那些考虑在未来几个月内购买手机的顾客等到iPhone上市。”这种战略其实“是在冻结市场，但它非常有效”。
有些顾客确实会满足公司的预期。布尔特说，“公司希望可以促使消费者做出承诺。苹果1月份宣布产品上市计划，诱使顾客耐心等待iPhone上市。我有个同事丢失了他的Treo （Palm公司生产的智能手机）。但他没有买新的，又开始使用旧手机，因为他想购买即将上市的iPhone手机。”
通常情况下，苹果都会严守产品计划，不会泄露任何关于新产品的信息，直到CEO史蒂夫·乔布斯认为时机成熟时才会公布，一般是在苹果的展览会或者其他盛大活动上公布。
沃顿营销学教授伦纳德·洛迪什说，苹果需要预先发布产品计划的另一个原因是，iPhone的上市需要多方合作努力。这款新产品需要得到美国联邦通讯委员会的批准，需要与AT&T等无线电信运营商进行合作，需要供应商和制造商共同生产iPhone和采购零部件。
其他需要多方合作才能推出的产品也都采用预先发布新产品的战略，譬如微软的Vista操作系统就是在产品预告发布数年后才正式上市的。这种做法旨在集结软件开发商、零售商和家用电脑制造商共同研发和生产这款产品。怀特豪斯指出，以微软Vista操作系统和Adobe即将推出的AIR软件为例，这些产品都希望成为用户广泛使用的平台，用户可以在这些平台上运行其他产品或者应用软件。因此，向用户发布产品即将上市的预告对这些产品而言就显得至关重要。
而苹果似乎已经发明了一种集合两种优势的新方法，那就是虽然预告新产品但又对细节秘而不宣，从而在公众中保留某种神秘感。所以虽然苹果在1月份就宣布iPhone即将上市，但却少有外人见过真实的产品。洛迪什说，“苹果是该说的说，不该说的绝不透露半点消息。整个产品发布的过程极富戏剧性的效果。”
微软向来以早早预告新产品而闻名，但它最近在某些国家也采用了不同的方法。对于软件产品，公司仍旧准备维持现状，提前较长时间发布新产品预告。但对于Zune音乐播放器等帮助公司进军其他领域的产品，微软则会持保守的态度，因为它在这些领域并不占有垄断地位。譬如为酒店酒吧等公众场合研发的Surface Computing系列产品，公司在正式推出之前一直非常低调。沃顿专家指出，在那些微软并不具备任何优势的市场，譬如娱乐视听设备和在线广告等领域，它似乎也倾向于对自己的产品计划三缄其口。
事实上，预告新技术可以促使消费者最终购买新产品。真正的创新通常都需要事先预告。
可能出现的错误
假如某个新产品没有达到消费者的预期效果或者已经面临严酷的竞争，那么任何营销方法或许都无法保证百分百成功。以苹果为例，其竞争对手，手机制造商HTC和三星，就已经推出与iPhone类似的触屏设备。另一个风险是预告新产品信息可能会对公司目前的销售造成严重影响。Piper Jaffray分析师吉恩·蒙斯特指出，他预计iPod的销售量将因为iPhone的上市而略有下降。
但艾利夏伯格却认为iPhone的销售不会受到影响，因为iPhone是一种新型的智能手机。他说，“iPhone是独一无二的，它不存在与其他手机直接竞争的问题。当你在研发一种前所未有的新产品时，你可以预先发布产品预告，并由此夺得竞争优势。”
业内专家也认为发布产品预告最大的风险之一在于水涨船高的公众期望值。自苹果宣布iPhone即将上市之后，公众对于这款产品的期望值迅速上升。虽然苹果尚未做出2009年的销售预测，但蒙斯特估计，2009年iPhone的销售量将达到4500万部。苹果在其1月盈利电话会议中预测，2008年公司将售出1000万部iPhone手机。
与此同时，艾利夏伯格指出，过高的期望可能影响iPhone的销售情况。另外，关于iPhone售量的不同预测也让人们对iPhone能否大获成功众说纷纭。
5月29日，Palm宣布推出Foleo的时候就引得行业分析师一片哗然。它称Foleo是“智能手机的好伙伴”，是Treo手机的最佳伴侣。尽管Palm始终对Foleo秘而不宣，但公司创始人杰夫·霍金斯一直在透露消息，称公司近期将有大动作，同时在5月29日称将推出“一款新型的手机设备”。这些举措抬升了公众对该产品的预期。但是当5月30日Foleo正式上市的时候，它并没有引起行业分析师的热烈追捧。
分析师乔纳森·胡普斯认为“Foleo应该再等两三年推出”已是嘴下留情。但一些评论人士相信先前的造势或许对产品的正式发布造成负面影响。怀特豪斯说，“在产品正式发布之前，宣传造势固然无可厚非，但假如产品并未达到预期效果，高调预告的方法可能会使后果更加糟糕。”在怀特豪斯看来，霍金斯以前成功推出创新产品的背景让情况变得更糟。“霍金斯以推出著名的PalmPilot和Treo智能手机而声名远播，所以人们期待他的第3项发明也同样出色。而一款添加小技巧的超轻便手提电脑显然没有满足人们的胃口。”
新产品渠道如何选择 篇6
关键词：渠道权力,自有品牌,定价方式
一、引言
零售商自有品牌 (Private Label, 简称PL) 是相对于制造商品牌 (Manufacturing Brand, 简称MB) 或全国性品牌 (National Brand, 简称NB) 的一个概念, 一般认为自有品牌是零售商以自己的品牌命名的产品, 而且只在该零售商店中销售[1] (Rousell and White, 1970) 。研究证明零售商引入自有品牌可以改善横向和纵向竞争关系, 提高供应链效率、增加零售商边际利润, 有利于零售商话语权和市场势力的提高[2][3][4], 因此, 国内外很多大型零售商开始着手自有品牌的开发, 在引入自有品牌的过程中, 零售商面临着很多实际性的问题:如选择哪些品类的产品进行自有品牌的开发?选定品类之后如何对自有品牌产品进行定价?不同品类的自有品牌产品定价受哪些因素的影响?
价格永远是零售企业管理的主题, 面对众多的竞争对手和越开越“敏感”的顾客, 如何制定价格策略, 如何对价格进行有效的管理, 成为许多零售商面临的难题。由于零售商开发自有品牌的目的是获得制造商品牌和自有品牌的总利润最大化, 因此, 面对市场环境和消费者需求的变化, 零售商必须同时关注自有品牌产品和制造商产品的价格。自有品牌产品价格和需求不但受到零售商成本和自有品牌的边际利润的影响, 还受到制造商产品及其需求的影响。零售商能否实现开发自有品牌的目的, 关键在于零售商如何对自有品牌产品的定价决策.现有文献主要研究了零售商开发自有品牌的动机、从利润角度研究了开发自有品牌对纵向链条中各方的影响, 然而对于零售商在开发自有品牌时如何对产品进行定价, 以及零售商和制造商相互市场地位的不同对自有品牌的定价方式有怎样的影响等问题尚无学者展开研究。本文将以此为出发点, 将渠道权力结构的概念引入自有品牌的研究, 探讨不同渠道权力结构的特点, 及其对制造商产品以及自有品牌产品定价的影响。
二、产品定价方式概述
自有品牌产品的定价以及引入自有品牌后制造商产品的价格如何变动是零售商引入自有品牌所面临的一系列问题中最关键、最基础的问题。如何制定有效的价格, 把握市场的主动权, 已经成为众多零售商必须解决的问题。一般而言, 产品定价归纳为以下几种方式:新产品定价策略、差别定价策略、心理定价策略和折扣定价策略[5]。
以上定价方式主要针对横向竞争环境, 即面临同行业竞争时所采取的定价策略, 而自有品牌产品的定价与制造商产品不同, 因为零售商在对自有品牌产品进行定价时主要关注纵向关系中与制造商的博弈而非横向竞争对手。零售商和制造商市场势力的不同会导致产品批发价格和零售价格的变化。因此, 定价机制不但要考虑同行业内的横向竞争, 还需要考虑纵向关系中渠道权力结构的不同。
三、渠道权力及其对自有品牌定价的影响
渠道权力是指在给定的营销渠道中, 一个渠道成员影响不同分销层次中的另一个渠道成员营销战略决策的能力 (Rosenberg, Larry, 1971) [6]。由于渠道成员在资源禀赋、专业能力及渠道角色等方面的差异, 相互依赖水平存在较大差异, 从而导致渠道关系中不同的权力结构 (Emerson, 1962) [7]。于晓霖, 周朝玺 (2008) [8]根据上下游双方的相对渠道权力大小将渠道权力结构分为高度渠道权力均衡、低度渠道权力均衡以及渠道权力失衡三种情况, 本文认为, 在渠道权力失衡的状况下, 零售商和制造商哪一方处于主导地位仍然对产品的零售价格产生影响, 因此, 在于晓霖、周朝玺 (2008) 研究的基础上, 将渠道权力失衡再次划分为零售商主导和制造商主导, 因此, 根据制造商和零售商渠道权力的不同, 将二者的纵向关系分为四种结构:高度渠道均衡、低度渠道均衡、零售商主导和制造商主导 (见图1) 。
在不同的渠道权力结构下, 零售商和制造商的相对地位及关系导向不同, 权力优势方可通过权力的应用来获取更多的渠道资源[9], 而二者之间的相互地位和关系导向, 使得二者采取不同的定价策略使得自身利润最大化。因此, 零售商对自有品牌产品的定价依赖于其所在的渠道权力结构, 因此本文研究的重点为探讨不同渠道权力结构下自有品牌产品的定价方式及其影响因素。
四、基于渠道权力的产品定价方式
1、高度权力均衡时产品定价方式
(1) 高度权力均衡时渠道权力结构的特点。
高度渠道权力均衡是指制造商和零售商的渠道权力都很高, 在这种渠道权力结构下, 双方彼此高度依赖, 转换成本高, 关系导向。在这种渠道权力结构下, 一方面, 零售商对制造商产品高度依赖, 另一方面零售商自身的规模和渠道权力都很大, 制造商对零售商依赖程度也很高。
(2) 高度权力均衡时制造商产品的定价方式。
对于制造商品牌, 二者采用合作与联合定价的方式, 其定价方式类似于联合企业的内部转移定价, 转移价格定价的原则是:令各转移价格等于相应的上游分部或企业的边际成本。在这里, 就是生产商销售给零售商的价格等于其变动成本。
(3) 高度权力均衡时自有品牌产品的定价方式。
而高渠道权力的零售商会为了进一步增加自己的市场势力和渠道权力, 会选择开发自有品牌, 以扩大竞争优势, 逐步降低对制造商产品的依赖, 而与此同时, 制造商也拥有较高的渠道权力, 产品优势和品牌效用明显, 因此, 零售商一般采用模仿战略, 即从外观、包装上模仿既定品类中市场领先的制造商品牌, 例如, 沃尔玛的Equate牌漱口水与制造商品牌Plax从外观和包装上看起来没什么太大的区别。采用模仿战略的零售商, 对自有品牌的定价一般采用跟随定价法, 即模仿制造商品牌的外观、包装, 并在一个较低的价格水平上进行定价。然后通过价格优惠和相应的广告语不遗余力地促销这些跟随型自有品牌产品。由于跟随型自有品牌产品高度模仿品牌制造商的优势产品, 因此不存在新产品推介的风险, 而其巨大的价格优势使得消费者能够迅速接受在外观上与制造商品牌没什么差异、价格却低很多的自有品牌产品, 长期内可以提高零售商的客户忠诚度, 而自有品牌产品的获利能力也远大于制造商品牌。因此, 跟随型自有品牌是高渠道权力零售商应对品牌制造商的有力武器。
2、低度权力均衡时产品的定价方式
(1) 低度权力均衡时渠道权力结构的特点。
低度渠道权力均衡指制造商和零售商渠道权力都很低, 没有任何一方可以主导整个渠道, 在这种渠道权力结构下, 二者相互依赖程度低, 转换成本较低, 利润导向。
(2) 低度权力均衡时制造商产品的定价方式。
生产商与零售商相互控制能力和依赖程度都很低, 因此对于制造商品牌, 二者分别独立制定批发价格和零售价格, 各自按实现其最大利益来定价。而此时, 零售商的渠道权力和市场势力以及自身规模都不具有开发自有品牌的实力。
3、零售商主导时产品的定价方式
(1) 零售商主导时渠道权力结构的特点。
零售商主导指渠道中零售商的渠道权力明显高于制造商, 在渠道中处于主导地位, 在这种渠道权力结构下, 零售商对制造商有绝对控制权, 制造商很大程度上依赖于零售商, 零售商通过采取某些行为影响制造商利润最大化的决策, 从而实现渠道控制。
(2) 零售商主导时制造商产品的定价方式。
对于制造商产品, 一般有以下两种定价方式:a、由零售商制定价格, 生产商以此为基础确定批发价格, b、两部收费制, 生产商先向零售商交一定的固定费用, 如通道费等, 另外零售商按销售量提取不同的线性费用。
(3) 零售商主导时自有品牌产品的定价方式。
当零售商拥有决定主导权力时, 就不再满足于传统的无牌产品和跟随型自有品牌的开发, 他们开始意识到虽然跟随型战略的确可以作为一个有力工具用以对抗制造商品牌, 但无法体现自己和其他零售商之间的差异, 一旦所有的大型零售商都开始有同样级别的自有品牌, 所有零售商均采用模仿行业内的市场领先的制造商品牌, 零售商之间的商品同质化将非常严重, 因此, 为了体现其独特性和差异性, 进一步提高客户的忠诚度, 零售商开始在高端型自有品牌上加大投入。高端型自有品牌和跟随型自有品牌的不同之处在于高端自有品牌在外观和包装的设计上绝不模仿领先的制造商品牌, 而是尽可能区别于制造商品牌和其他零售商的自有品牌。对于高端型自有品牌产品, 实力强大的零售商一般会选择开发高品质、高价位的自有品牌产品, 与制造商能在质量上进行竞争, 且逐渐扩大自有品牌的销售份额。其定价方式主要有两种, 即“物美价廉”型和“价格高端”型, “物美价廉”型自有品牌以领先制造品牌的产品为标准, 继而运用其强大的分销系统和自有品牌低成本的优势, 尝试以更低的价格进行销售, 并通过营销手段和店铺陈列等方面的方式使顾客感受到产品的优异品质。“价格高端”型自有品牌指比制造商品牌产品更好的质量和更高的价格, 差别于制造商品牌和其他零售商自有品牌。
4、制造商主导时产品的定价方式
(1) 制造商主导时渠道权力结构的特点。
在制造商主导的渠道权力结构下, 制造商对零售商拥有控制权, 而零售商对制造商高度依赖, 制造商通过采取某些行为影响零售商的决策从而实现对渠道的控制。
(2) 制造商主导时的产品定价方式。
制造商产品的定价方式:a、由制造商制定制造商产品的批发价格和零售价格, 而零售商按照制造商制定的全国统一零售价格进行销售, 而制造商建立相应的价格管理、监督机制对零售商的销售价格进行控制, 并对不按照统一价格销售的零售商制定惩罚措施, 而零售商对制造商依赖程度很高, 不具备与之抗衡的能力, 因此只能接受制造商制定的价格。b、两部收费制, 零售商先向生产商交一定的费用获取销售制造商产品的权力, 再按照制造商制定的批发价格引进产品后, 制定产品的零售价格。如特许经营等方式。c、制造商与零售商独立定价:在第一种定价方式基础上, 如果制造商的监督成本大于独立定价造成的损失时, 二者会根据各自按实现其最大利益进行独立定价。
在制造商主导的渠道权力结构下, 零售商从强势制造商产品的获利能力很小, 而其规模和实力不具备开发自有品牌的能力, 因此会倾向于选择一些中小制造商的产品与制造商品牌抗衡, 以获取最大利润。
综上所述, 不同渠道权力结构下, 零售商和制造商对自有品牌产品和制造商品牌产品的定价方式如下 (见表1) :
需要注意的是, 大型零售商一般会同时经营多个品类的产品, 而不同品类的渠道权力结构不同, 导致零售商的市场地位不同, 所采取的自有品牌定价方式也不同, 因此, 零售商可能同时对多个品类的自有品牌产品采用不同的定价方式。
五、结语
自有品牌是零售商为了扩大渠道中的话语权、降低对制造商的依赖程度所开发的有力武器, 因此自有品牌产品的定价的与制造商品牌不同, 制造商产品的定价主要关注消费者的需求以及市场竞争的变化, 而自有品牌产品的定价主要关注的是零售商在纵向关系中的地位和市场势力, 因此, 自有品牌产品的定价受到纵向关系中渠道权力结构的影响, 在不同的渠道权力结构下, 零售商会对自有品牌产品采取不同的定价方法。本文分析表明:在制造商主导和低度权力均衡时, 零售商不开发自有品牌;在高度权力均衡时, 零售商对自有品牌实施跟随定价方式, 模仿制造商产品的外观和包装, 并制定一个较低的价格, 从价格上与制造商品牌竞争, 降低对制造商的依赖程度, 提高渠道话语权;在零售商主导时, 零售商对自有品牌实施高端定价方式, 采取完全不同于制造商品牌的外观和包装, 产品质量等于或高于制造商品牌, 同时制定一个较高的价格水平, 在质量上与制造商竞争, 并形成差异化优势。在不同的权力结构下, 二者对制造商产品的定价方式也有所不同。
参考文献
[1]Rousell.D, White.Private Label Reviewed[M].London:Walter Thompson, 1970.
[2]Narasimhan C., Wilcox R.T.Private Labels and the Channel Relationship:Across-category Analysis[J].The Journal ofBusiness.1998 (21) :573-600.
[3]Devon DelVecchio.Consumer Perceptions of Private LabelQuality:the Role of Product Category Characteristics and Consumer Use of Heuristics[J].Journal of Retailing and Consumer Services.2001, (3) :239-249.
[4]张赞.零售商开发自有品牌动机的博弈分析[J].财贸经济.2009, (4) :129-134.
[5]吴佩勋.零售管理[M].上海, 上海人民出版社, 2007, (8) :406-413.
[6]Rosenberg, Larry J.Stern Louis W.Conflict Measurement inthe Distribution Channel[J].Journal of Marketing Research.1971, (8) :437-442.
[7]Emerson, Richard M.Power-dependence Relations[J].American Sociology Review, 1962, (27) .
[8]于晓霖, 周朝玺.渠道权力结构对供应链协同效应影响研究[J].管理科学.2008, (12) :29-39.
新产品渠道如何选择 篇7
关键词：再制造产品,回收率,利润,回收渠道
0 引言
随着人们生活水平的提高和汽车工业的快速发展,我国汽车产量和保有量急剧上升[1]。近年来,随着人们环境意识的增强和政府环境立法的加强以及企业有利可图的经济刺激,进行产品和物料的回收与再加工[2,3,4]。而在再制造过程中有一个很关键的问题产品回收率,回收率的大小直接制约着再制造的产量,关乎着再制造的活动能否展开,所以回收率对回收渠道选择的影响是不容忽视的。产品再制造的回收率引起越来越多的关注,学者们开始研究它对回收渠道的选择的影响[5,6],savaskan最早研究了基于再制造的废旧产品回收的渠道选择问题[7]。刘光复等认为处理废旧汽车的根本措施是建立完善的回收系统,通过对废旧汽车回收模型的研究以及资源化技术的进展回顾,建立了废旧汽车资源化系统模型[8]。Aman Chitraka概述了报废汽车回收利用管理的过程,并在绿色制造的基础上构建了报废汽车回收管理模型[9]。本文主要建立了Stackelberg博弈模型分析了回收率对废旧汽车再制造产品回收渠道选择的影响。
1 问题描述与符号说明
当制造商从事回收同时从事制造产品,制造商制造单位新产品的平均成本为Cm,制造单位再制造产品的平均成本为Cr。制造商使用原材料制造新成品的成本一定大于利用回收到的废旧产品的单位生产成本,η=Cm-Cr来表示使用再制造节约的成本。
制造商回收(模型M)、零售商回收(模型R)和第三方回收(模型3P),不论采取哪一种回收渠道,把回收到的废旧产品都全部给制造商来用于产品的再制造。而不能用于再制造的回收产品直接当作废弃物处理,设t表示产品回收率(回收到的产品占总产品的比例),t∈[0,1],t=0时不回收废旧产品,所以也不使用废旧产品回收,t=1时只用回收的废旧产品进行制造。在进行回收时,回收方也需要承担一定的回收成本,它由H=ctt2表示,其中ct为风险投资系数,且需满足H′(t)>0,H″(t)>0,回收努力成本随废旧产品回收率递增而且增加的速度会越来越快,所以追求非常高的回收率的同时也是不经济的。
符号说明:
cm:新产品生产成本,cr:再制造生产成本,η:再制造节约成本,ω:产品批发价,p:产品零售价,ct:回收成本的参数,t:废旧品回收率,x:废旧产品转移支付价格。
模型假设:(1)再制造产品和新产品有相同的使用价值,消费者对新产品的再制造的产品在购买时不加区分;(2)制造商作为领导者拥有绝对的实力,零售商和第三方作为追随者,在Stackelberg博弈模型里进行决策,比较几种回收模型最优利润选择出最优的回收渠道;(3)制造商的生产力是有限的,它的生产成本函数为(cm-ηt)λ,λ为总得生产量,在生产条件下允许下,它等于市场总需求I(p)=abp,I(p)是确定的市场需求函数;(4)不考虑缺货的情况。
2 模型建立
2.1 制造商回收渠道模型
制造商回收渠道模型中,制造商从事生产再制品和废旧产品的回收工作,零售商负责市场销售工作。构建模型在制造商拥有最优的回收率的时,得出制造商和零售商的最优利润。博弈顺序为:零售商在制造商确定批发价格和回收率后,再制定产品的零售价格进行售卖。
在模型中,零售商的利润函数模型:
制造商的利润函数模型:
由制造商利润模型得到制造商的批发价格和回收率:
得到最优零售价格和回收率:
从上面模型中得出制造商和零售商的最优利润为:
2.2 零售商回收渠道模型
零销售回收渠道模型中,制造商从事再制品的生产工作,零销售进行销售和回收废旧产品的工作。构建的模型是在零售商最优的回收率情况,得出制造商和零售商两者的最优利润。博弈顺序:零售商在制造商确定批发价格后,再制定产品的零售价和回收率。
在模型中,零售商的利润:
制造商的利润:
零售价和回收率:
制造商的批发价:
得到最优的零售价和回收率:
从而得出制造商和零售商最优利润:
2.3 第三方回收渠道模型
第三方回收渠道模型中,制造商从事生产,零售商进行销售,第三方去回收废旧产品。构建模型在第三方拥有最优的回收率情况下,得出制造商和零售商的最优利润。博弈顺序:为使利润最大化,零售商和第三方在制造商确定决策后,零售商和第三方分别再制定产品的零售价格和回收率。
在模型中,制造商、零售商、第三方回收的利润:
制造商批发价:
最优零售价和回收率:
制造商、零售商和第三方最优利润:
3 比较分析和算值
在这三种回收渠道模型中,为了确定回收率对各回收渠道的决策结果的影响,需要比较tM,tR,t3P,去区分制造商、销售商和第三者回收在回收率的影响下那种回收渠道模式是最合适的。
4 算值分析
经过比较回收率的大小,再进行比较各回收模型中制造商、零售商和第三方的最优利润。
当x>η/2时,取参数如下:a=20,b=0.4,cm=3,η=2,ct=3,k=5,x=1.2
分析:(1)第三方回收渠道的回收率是最低的,且三方的利润都是在此回收渠道中是最低的。(2)当转移支付价格过低时,制造商利润在制造商回收渠道中是最高的,制造商回收可以提高回收率进而创造更大的利润。(3)当转移支付价格过高时,零售商为提高回收率而降低零售价,造成制造商的利润增大,制造商在零售商回收渠道中也是利润最高的。
5 结论
本文研究了回收率对再制造产品回收渠道选择的影响,进行比较了不同回收渠道的回收率大小,用数值算例分析出各个回收商在不同回收率时的最优利润的大小。当第三方回收回收率最低,利润最小,当转移支付价格较小时,制造商回收率最大且利润最高,制造商回收渠道回收;当转移支付价格较大,零售商回收率最大,制造商和零售商的利润都是最大的,零售商回收渠道回收。因此,回收率对于产品再制造回收渠道选择的影响是不容忽视的。
参考文献
[1]吴利清.基于循环经济的汽车逆向物流研究[D].长安大学,2006.
[2]达庆利,黄祖庆,张钦.逆向物流系统结构研究的现状及展望[J].中国管理科学,2004,12(1):131-138.
[3]stock J R.Reverse logistics[R].Oak Brook,IL:Council of logistics Management,1992.
[4]缪周,徐克林,陆瑶.考虑不确定回收率的制造/再制造系统的EOQ模型[J].工业工程,2009(01):132-135.
[5]陈丽华,王波.回收率依赖价格的再制造EPQ模型研究[J].数学的实践与认识,2012(03):26-32.
[6]石磊.闭环供应链中的渠道设计与再制造产品定价[D].西南财经大学,2010.
[7]Savaskan,R.C..Bhattacharya S.and Wassenhove.L.N.V.Closed-loop supply chain models with productremanufacturing[J],Management Science,2004.50(2):239-252.
[8]刘光复,卞世春,刘志峰,等.废旧汽车零部件资源化系统模型的建立[J].我国表面工程,2006,19(5):56-60.