新产品市场进入策略论文（共10篇）
新产品市场进入策略论文 篇1
产品日趋同质化、市场竞争激烈的今天, 企业都期望通过新产品的投放来提高企业的销售业绩, 取得市场竞争的优势。很多企业花费大量的资金、人力研究开发新产品, 但是大部分新产品投放市场后反应平平, 有的甚至惨淡退出市场, 销声匿迹, 给企业带来了巨大的损失。目前, 新产品成功投放市场的营销策略研究尚不全面。本文对新产品投放市场的营销策略进行研究, 并且把以往忽略的便利型产品纳入研究范畴, 以洁美为例提出更具实用性的营销策略。
一、洁美皮革湿巾简介
从营销学概念上来讲, 产品是包含有形利益和无形利益的集合。因此, 一个产品如果是新进被引入市场, 具有其他产品所不具备的优点, 此产品就是新产品。从这个定义看, 洁美也属于新产品的范畴。
洁美主要分为护理和上光两种湿巾。洁美皮革护理湿巾系列产品, 是一种采用意大利技术工艺配方的皮革专业美容护理湿巾, 也是目前市场空白的新产品。不仅解决了皮革表面的护理, 更注重皮革深层的保养。无需反复擦拭, 一擦即亮、光洁如新, 效果持久、不沾灰尘, 有软化皮质、增强美观, 防止革面干裂、枯皱, 延长使用寿命的功效。
洁美皮革上光护理湿巾:产品内含丰富的硅油、表面活性剂、高分子增光剂、纯天然生物芳香剂等成分, 能够简便快捷的去除皮革表面灰尘和污渍, 同时又深层滋养护理皮革, 使用后实现对皮面浅痕修复, 并在皮革表面形成一层光亮保护膜, 有一定程度地防尘、防水、抗静电、抗紫外线作用, 恢复自然光泽与质感。特添加纯天然生物芳香剂散发出自然清香, 气味清新宜人。适用于各种颜色的皮衣、皮包、皮具、皮革沙发座椅、汽车座椅、汽车真皮内饰等清洁去污、上光护理和日常保养。
二、洁美针对南通市场的SWOT分析
1. 优势分析 (Stre ng th)
(1) 心理优势。洁美是目前较为先进的皮革清洁及护理用品, 在南通市场尚无同类产品。消费者的求新求异心理会激发消费者的购买欲望, 从而做出购买决策。
(2) 成本优势。洁美在竞争战略中定位是低成本战略, 在过程管理中整合价值链的上、下游也证实了这一点。公司的规模优势也保证了产品的低成本。成本优势保证其价格优势和利润空间, 经销商的利润空间的加大使得他们选择洁美。
(3) 产品优势。清洁保养, 一巾多效———洁美是独家配方, 集去污、杀菌、上光、护革、防水等多功能于一体;安全方便, 使用快捷———湿纸巾设计, 随取随用, 用完即抛, 不脏手、不油腻、无毒、无害、无污染;经济实惠, 体面时尚———袋装随身包、精美大方, 携带方便, 时尚有派, 居家旅途必备。
2. 劣势分析 (Wa a kne s s)
(1) 品牌号召力不强, 知名度低。前期的市场调研共发放了1000份问卷, 结果显示有1%的南通市民表示知道皮革湿巾, 但使用者寥寥无几。洁美在南通市场的低知名度是软肋, 会给其销售带来压力。
(2) 外来品牌“水土不服”。南通市民相对保守, 接受外来的新鲜事物需要一定的时间。这对于洁美这一新兴品牌, 又是一个极大的打击。
(3) 一线销售人员素质不高。随着规模的扩张缺乏合适的人才运作南通市场一线的销售工作, 现有的销售人员不能适应未来激烈市场竞争的需要。
3. 机会分析 (Op p ortunity)
(1) 市场潜力大。“苏通大桥”的通车, 大大促进了南通地区经济的发展。消费者生活水平稳步提高, 消费倾向趋于个性。洁美作为新产品, 目前还处于成长阶段, 市场潜力还很大。
(2) 目前无领导品牌。皮革湿巾行业未进行深度市场细分, 领导品牌不多, 洁美有机会成为南通市场的领导品牌。
4. 威胁分析 (Thre a ts)
(1) 层出不穷的新产品的威胁。洁美目前涉足的目标市场竞争的企业并不多, 但是当产品的销售量开始大规模增长的时候, 会有许多企业开发出各种各样的新产品来迎合各层次的消费者。便利型产品品牌忠诚度本身就很低, 消费者对新产品的尝试愿望会很强烈。如果洁美不能继续投入资源开发新产品货对皮革湿巾创新的话, 将受到巨大的威胁。
(2) 同质低价产品的威胁。中国的企业具有很强的模仿能力, 同时能够利用原料等级的不同很好的控制成本, 开发出价格低且感官上相差不大的产品。这些产品的最大优势在于更低的成本, 这对于洁美是一种严重的威胁。消费者购买缺乏理性, 容易受到价格的左右。
三、洁美进入南通市场的营销策略
杰罗姆·麦肯锡于20世纪60年代提出4P营销理论, 即产品 (Prod uc t) 、价格 (Pric e) 、渠道 (Pla c e) 和促销 (Promotion) 组成的营销策略。它是市场营销学的核心内容, 是任何一个企业进入营销活动所必须策划的营销组合策略。而洁美要想在南通市场遍地开花, 也必须进行4P策略的策划。
1. Prod uc t———适合南通市场的产品策略
产品 (Product) 是企业提供给市场被消费者使用, 并能满足消费者需求的商品, 它包括服务、组织的结合。消费者的需求是任何产品的原点, 如果没有消费者的需求或者需求达不到消费者的要求, 那么任何产品对于消费者而言都是不屑一顾的东西, 没有任何使用价值。洁美要顺利进入南通市场, 要深入研究目标市场的特定需求, 对产品重新设计和定位。
(1) 生命周期决策。洁美目前属于成长期, 典型特点是产品销量少, 促销费用高, 制造成本高, 销售利润很低甚至为负值。在产品的成长期, 一般由产品、分销、价格、促销四个基本要素组成不同的市场营销策略, 具体是迅速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透。根据洁美的特点, 应采用快速渗透策略, 以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人, 以最快的速度打入南通市场, 取得尽可能大的市场占有率。
(2) 包装策略。产品的包装能够吸引注意力, 说明产品的特色, 是产品无声的推销员。消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱。洁美的外包装以棕色为底色, 并选取了有代表性的皮革产品, 直接说明其用途。考虑到终端陈列的问题, 可以考虑悬挂式包装, 方便消费者购买。洁美目前以小包装为主, 10片每包, 按照使用场合, 可以开发不同的系列, 如家庭装 (80片每包) , 酒店装 (1000片每包) 等。
(3) 品牌策略。品牌的基本功能就是减少顾客在购买商品时所花费的时间, 成功的产品将品牌功能与消费者心理上的需要相连接, 是顾客产生购买欲望, 成为忠诚顾客。洁美进入南通市场, 要提高品牌价值, 重视对品牌的建设。
2. Pric e———与南通居民收入相吻合的价格策略
作为新产品, 定价一般要受到定价目标、产品成本、市场需求和竞争者产品价格的影响, 反过来, 产品价格也影响到消费者的决策, 竞争变化和企业生产工艺技术等因素的影响。如何确定新产品的定价呢?
洁美属于便利型产品, 市场需求对价格表现得极为敏感, 价格会刺激市市场需求迅速增长, 企业的生产成本和经营费用随着生产经验的增加而下降, 而且低价不会引起实际和潜在的竞争。综上原因, 洁美湿巾适宜采用渗透定价。所谓渗透定价是指企业把其新产品的价格订得比较低, 以吸引大量顾客, 提高市场占有率。
3. Pla c e———适合南通市场的渠道策略
企业应选择经济、合理的分销渠道, 把商品送到目标市场。在南通这样的三级城市, 对于产品的要求更新换代快, 导致经销商盈利空间少, 洁美应选择最经济的方法进入南通市场, 所以选择的渠道一定要短。针对酒店、宾馆可以通过直接销售, 即零渠道, 对普通消费者, 可以选择超市或其他便利店作为中间商。
4. Promotion———针对南通市场的促销策略
为了鼓励消费者更多地使用和促进大量购买洁美, 争取未用过的消费者试用并产生亲近感。制定促销策略。促销策略一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等。
(1) 广告策略。大力进行主题为“高效与便利”的广告宣传。电视、报纸、网络作为南通市的三种主要广告媒体。洁美可以在南通电视台生活频道, 以及发行量较大的《南通电视报》进行全方面的立体宣传。因网络费用较低, 覆盖率高, 所以洁美可以选择网络和杂志这两个载体作为投放目标。
(2) 团购促销。国内一些团购网站, 如拉手网、美团网和糯米网的流行, 又引领了新的购物方式。洁美可通过南通当地的千团网等团购网站, 发布信息, 提高产品的知名度, 并且让消费者可以低价获得产品。消费者在使用后感到满意, 就会产生以后的重复购买。
(3) 赠送样品。赠送样品是指免费赠送产品样品供客户或消费者使用, 特别是在新产品上市时向中间商或某些社区消费者提供样品, 免费供其使用。该种促销方式在便利型产品使用上效果极佳, 被营销人员视为打开市场最具攻击力的方式。洁美使用样品赠送可以通过定点分送、媒体分送、凭优惠券兑换, 附包装分送等形式, 销售人员可灵活选择。但要注意:一是样品的赠送一定要直接送到客户或消费者手中;二是赠送的效率要高, 配合宣传, 并事先核算成本与收益, 做到有的放矢。
(4) 营业推广。洁美还是保持买赠活动或特价折扣的运用, 作为便利型产品, 价格弹性需求较大, 价格的折扣对销售量的提高非常有帮助。
四、结语
便利型产品的生命周期越来越短, 企业应该重点研究如何在最短时间内取得最大经济效益。本文以洁美为研究对象, 提出投放南通市场行之有效的营销组合策略, 以期能为其他便利型产品投放市场提供参考。
参考文献
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新产品市场进入策略论文 篇2
CE认证--我国安全鞋产品进入欧洲市场的通道
我国加入WTO为个人防护装备生产企业进入国际市场创造了有利条件.我国作为WTO成员可以享受成员国的关税待遇,没有了关税壁垒.但是,技术壁垒依然存在,这就是各国或地区的技术标准(规范).出口国产品如不符合进口国的技术标准,则将被拒之门外.近几年我国一些个体防护装备生产企业寻求外销但不知如何办理认证.为此,本文以安全鞋产品获取“CE”认证的`有关问题为例作一介绍.
作 者：佘启元 作者单位：武汉安全环保研究院,430081 刊 名：中国个体防护装备 英文刊名：CHINA PERSONAL PROTECTION EQUIPMENT 年，卷(期)： “”(2) 分类号：F7 关键词：新产品市场进入策略论文 篇3
自20世纪以来，伴随着工业化进程的加快，世界人口呈爆炸性增长，人类社会出现了资源枯竭、环境恶化、生态失衡等严重问题，它们否定了传统的资源利用方式和经济增长模式。如今，环保浪潮日益澎湃，经济发展与环境必须协调已成为全球的共识。反映在国际贸易上，各国纷纷出台了针对不同产品的环保新政，如要求进口产品必须实施“绿色认证”。
目前，“绿色认证”已经成为产品进入国际市场的绿色通行证，谁拥有它，谁就拥有人心和市场。为使广大出口企业全面认识“绿色认证”，中国质量认证中心（CQC）产品认证六部于洁处长在采访中对其进行了详细的介绍。
“绿色认证”风靡全球
《进出口经理人》：请您介绍一下什么是“绿色认证”，具体包含哪些内容？
于洁：“绿色认证”是一种通俗的说法，它涵盖的范围很广。一般意义上讲，凡能证明相关产品、服务或体系满足环保、生态、节能、低碳或健康标准的合格评定活动都可称为“绿色认证”。“绿色认证”是个大家族，凡涉及到节能、减排、环保、生态和健康的认证都属于“绿色认证”。如中国质量认证中心开展的节能节水产品认证（“节”字标认证）、中国环保产品认证、电子电气产品中限制使用有毒有害物质的认证（RoHS认证），低碳产品认证、生态纺织品认证、新能源（金太阳工程）认证及涉及到食品的有机产品认证等都在这一范畴。
《进出口经理人》：“绿色认证”在世界各国的发展状况如何？国际上有没有统一的组织？
于洁：目前，“绿色认证”可谓风靡全球，各国都出台相关法律法规在绿色环保方面做出要求，尤其是欧盟，可以称为全球绿色环保先锋。如电子电气产品中限制使用六大类有毒有害物质（四种重金属——铅、镉、汞、六价铬和两种溴化阻燃剂——多溴联苯和多溴二苯醚）的要求就首先是欧盟在2003年明确提出来的，之后美国、日本和中国等世界几个主要市场也相继出台类似的管控法规。开展“绿色认证”比较著名的机构有全球环境标志组织（GEN），目前全世界大约有20多个国家的环保认证组织都加入到了这个组织中，为全球环保认证标准的互认和交流进行沟通。在气候变化领域，“绿色认证”也是近年来一支绿色的新生力量。
为企业产品升级改造带来机遇
《进出口经理人》：“绿色认证”对出口企业有什么作用？对突破绿色壁垒的具体作用体现在哪里？
于洁：“绿色认证”对我国出口企业是非常重要的。为证明出口产品符合目的国在节能、环保、低碳等方面的特殊要求，企业往往需要在第三方认证机构或检测机构获取认证证书和检测数据，这样才能获得目的国海关的放行或目的国采购商的订单。某些必要的认证是我国产品通往国外的绿色通行证，是企业参与国际竞争的基本条件，这也是促进企业进步，进行产品绿色升级改造的机遇。近年来，一些国际大的供应商，像沃尔玛、富士康等，也对其供应链中的供应商提出了绿色认证的系列要求，如必须满足环保、节能的指标。这其实意味着，在出口市场上，企业面临着一种新型的绿色贸易壁垒。
我国企业在遭遇国外的绿色贸易壁垒时，被动应对的情况比较多，比较依赖于检测和认证，这也一定程度上增加了产品成本。绿色产品不是仅仅一纸证书就能完全证明的，企业还需要从产品的设计、生产工艺和工厂质量保证能力等方面进行改善，切实进行产品生态意识设计、采用绿色环保生产技术、加强管理体系，保证生产出的每个产品都是合格的“绿色产品”。
《进出口经理人》：目前，企业“绿色”环保意识是否很强，是否积极申请绿色认证，中小企业和大企业的态度是否一样？
于洁：企业的“绿色意识”应该说近年来已经慢慢在加强了。但毕竟绿色和成本，往往还是一把双刃剑，存在着互相对立的局面。受经济发展的影响，一涉及到经济利益时，一些企业总会将进行产品绿色升级改造的成本和由此增加的利润进行比较，当前者大于后者时，企业自然就会犹豫了。中小企业和大企业在绿色环保意识方面肯定是有差异的，由于技术实力，经济实力的差异，中小型企业往往被动适应，大型企业为树立产品绿色环保形象，一般会相对主动地获取环保信息，跟踪国际国内环保标准，尤其是外资企业相对更加积极。
《进出口经理人》：“绿色认证”在费用上是否高昂？尤其对于规模较小的出口企业，如何降低成本？
于洁：“绿色认证”是否增加企业成本需要具体分析。一般对于进行规模生产的产品，进行“绿色认证”的费用可以说是微乎其微的，为达到“绿色认证”标准进行的产品改造，技术升级而付出的成本才是企业需要主要考虑的。当然，对规模较小的出口企业来说，每批产品的检测或认证费用将是不小的负担。在这种情况下，企业选择已经获得“绿色认证”的零部件或材料，整机产品在通过认证时的费用会大大降低。我们目前的认证中也有这种现象，如企业的供应商的产品已经通过环保或者节能认证，那么在进行整机产品认证时，就会有优惠的条件。这样就可以从整个供应链上进行管理和推进。
选择权威的“绿色认证”
《进出口经理人》：目前社会上有很多认证机构，企业如何选择？
于洁：“绿色认证”的市场很大，多数属于自愿认证，认证秩序和质量如何需要具体分析。对于国家推荐的，由国家管理的“绿色认证”，由于其实验室和认证机构的资质必须由国家相关政府部门授权，因此认证的权威性和认证秩序有良好的保证。对不属于国家管理，由各个认证机构自行开发和管理的“绿色认证”，企业就需要具有一定的判断力。该机构的技术实力、品牌影响力，行业内的口碑等都是企业判断某种绿色认证权威性的依据。例如，中国质量认证中心开展的节能认证，虽然是自愿性产品认证，但被广大认证企业所认可，其认证结果直接被中国节能产品政府采购所采信，现有33类产品进入政府采购清单，部分产品的获证企业能获得政府补贴。
《进出口经理人》：作为国家设立的专门认证机构，中国质量认证中心能提供哪些“绿色认证”服务？
于洁：中国质量认证中心是经中央机构编制委员会办公室批准，由国家质量监督检验检疫总局设立、国家认证认可监督管理委员会授权的第三方专业认证机构，现隶属于中国检验认证集团。经过近30年的发展，成为业务门类全、服务网络广、技术力量强、社会认可度高的质量服务机构，以较高的信誉度和美誉度跻身知名认证品牌行列。CQC业务门类可满足客户的多样化需求，全面提供产品认证、管理体系认证、认证培训和技术服务等4大板块的成熟业务。
中国水产品大量进入韩国市场 篇4
韩国关税厅2010年7月表示,对2010年5月份的农水畜产品进口价格动向进行分析的结果显示,2010年3月和4月自朝鲜进口的冷藏蛤仔分别达6 149 t和5 308 t,但5月份锐减至1 428 t。相反,从3月至5月,中国产蛤仔的进口量呈现递增趋势,分别达49 t、387 t、1 906 t。
受到韩国与朝鲜贸易从5月24日起全面被禁止的影响,由于韩国开始自中国进口廉价的蛤仔,5月份的价格比4月仅上涨0.2%。关税厅方面展望称,即使从中国进口有所增加,也未能满足三四月份韩国国内市场的需求,因此将在一段时间里,难免会出现价格上涨的现象。
(中华工商时报)
新产品市场进入策略论文 篇5
关键词:学生;创业;营销
创业的过程,无论是成功还是暂时的失败对人生经历而言都是一笔财富。现在不少大学生更希望能在实际的工作或实践中,通过有效途径来证明自己的能力。要立足校园进行创业,详细了解校园市场是非常必要的。
一、校园市场的特点
1.封闭性。在校大学生与电视媒体接触不多,信息多来源于广播和互联网,信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传,形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈。
2.容量大。随着我国高等教育近年来的连续扩招,规模不断壮大,学生对商家和企业来说,也就意味着一个巨大的、高素质的新型消费市场。
3.开发成本低。目前,企业在校园的竞争并非相当激烈,企业可以选择与校园社团合作互助等方式,比其在一般市场上抢占份额要容易得多,成本也低得多。
4.集中性。校园市场消费集中,在校学生群体消费量大,所以企业能够通过各种活动进行有效的宣传,有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接。
5.延续性。校园市场是有未来导向性的,具有连续性。大学生群体是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱,必将成为未来社会中消费的主导力量。
二、校园创业的案例分析
1.练摊:从校园开始
2004年9月刚来中原工学院报到时,孔德永和许多家境贫寒的新生一样,缴完学费、住宿费之后,兜里的钱不到800元。这些钱,父母告诉他至少要坚持4个月以上。学市场营销的他下定决心,找机会创业。
2004年11月,气温骤然下降,许多同学因为还没来得及准备入冬的衣物都挨了冻,一直想创业挣钱的大一新生孔德永灵光一闪,有了第一个点子——卖手套。小孔的想法立刻得到了宿舍好友的赞助和支持,他带着东拼西凑借来的50元钱,趁周四下午没课去市区批发了30双漂亮时尚的手套。周末两天,在好友的帮助下,小孔卖掉了所有手套,还完借来的钱后,他赚了50元。
第一次“创业”成功后,孔德永信心倍增。冬天卖棉被,中秋卖月饼,黄金周搞旅游,新生开学卖生活用品,给军训新生拍照,学业之余每一次商机的成功捕捉,一点一点地增强了他的信心。一年后,孔德永已经攒下了1.4万元。
2.学以致用,搞活小饭馆
“咱们学校的位置虽然比较偏僻,但附近4所高校有4万多名学生,而校门口的饭店数量还远远没有饱和,所以开饭店还是有可能赢利的。”小孔暗自盘算。
与好友合计后,决定一起合伙创业。两人几经考察,将饭店选在了校门口附近的地下室—— 一间光秃秃的、连水电也没有的空屋子。开业当天生意还不错,可是,之后的两三天,饭店开始门庭冷落。
此时孔德永方知创业不易,他遂向自己所学的营销专业知识寻求答案。很快他设计了一份调查问卷,在校园里散发。调查结果显示,小孔的饭店虽然开在校门外饭店相对集中的街道,但是由于是在地下室,没有明显的标识,参加调查的同学80%都不知道龙泉饭店的存在。
找到了症结所在,孔德永就开始对症下药,他们连夜赶制了霓虹灯和3.8米长的条幅挂在醒目处,以尽快增加饭店知名度;他还暗访周围的饭馆,制定比他们更物美价廉的菜品;挖空心思举行开业酬宾返代金券、过生日送礼物等促销活动,以招徕更多回头客……功夫不负有心人,在孔德永的努力下,生意很快开始好转。半年后,孔德永把餐馆从地下搬到了地上,开起了东北家常菜馆。
三、学生创业营销策略的启发
1.市場商机的选择
方向一:智力服务领域。例如,家教领域就非常适合大学生创业,此类智力服务创业项目成本较低,一张桌子、一部电话就可开业。推荐商机:家教、家教中介、设计工作室、翻译事务所等。
方向二:连锁加盟。对创业资源十分有限的大学生来说,借助连锁加盟的品牌、技术、营销、设备优势,可以较少的投资、较低的门槛实现自主创业。推荐商机:快餐业、家政服务、校园小型超市、数码速印站等。
方向三:开店。大学生开店,一方面可充分利用高校的学生顾客资源;另一方面,由于熟悉同龄人的消费习惯,因此入门较为容易。推荐商机:高校内部或周边地区的餐厅、咖啡屋、美发屋、文具店、书店等。
2.营销模式方面的启发
大学生创业可以借鉴的典型营销模式主要有以下几类:
(1)体验式营销:体验营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。当咖啡被当成“货物”贩卖时,一磅可卖三百元;当咖啡被包装为“商品”时,一杯就可以卖一、二十块钱;当其加入了“服务”,在咖啡店中出售,一杯最少要几十块至一百块;但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”,一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量,能为企业带来可观的经济效益。
(2)关系营销:关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。
(3)文化营销:在企业发展过程中,缺少文化营销是难以取得长足发展的。将文化有机融进营销,就像将钻石镶进白金戒指,形成1+1>2的社会价值。
3.促销方式的启发
广告促销策略是在一般营销策略的基础上,利用各种推销手段,在广告中突出消费者能在购买的商品之外得到其他利益,从而促进销售的广告方法和手段。它既要告知消费者购买商品所能得到的好处,又要给予消费者更多的附加利益,以激发消费者对商品的兴趣,在短时间内收到即效性广告效果,从而推动商品销售。广告促销策略主要包括:馈赠型、直接型、示范型和集中型。馈赠型广告促销策略大致可分为赠券广告、赠品广告、免费试用广告等。集中型广告促销策略主要是利用大型庆典活动、赞助公益事业、展销会、订货会、文娱活动等人群集中的场合进行广告宣传。
参考文献:
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婴童洗护产品市场进入研究 篇6
伴随着建国以来第三次人口出生高峰, 截至2011年底, 我国0—14岁人口已超过2.2亿, 其中河南、广东、山东、四川、河北、湖南、安徽、江苏等8个省份都在1000万以上。与之对应, 近些年来, 我国的婴童用品产值增长迅速。国家统计局数据显示:2005年我国婴童用品行业的产值为1825亿元人民币 (以下同) , 2006年为1954亿元, 2007为2108亿元, 2008年全年突破2200亿元。2008年以后至2011年, 年均增长8%, 2011年全行业的总产值约为2771亿元。2011年以后至2015年, 按年均15%计, 2015年预计总产值将接近5000亿元。若以企业供货价平均按零售价的70%折算到零售额口径估计, 2011年我国婴童产品市场规模达到3959亿元的数值。按目前行业发展现状推算, 预计未来5年内年均增长率为15%, 届时, 我国婴童产品总体市场规模 (零售额) 将随之显著增长, 2015年有望达到6924亿元。显而易见, 我国婴童产品市场呈现着市场规模大、成长趋势好的发展态势。
二、婴童洗护产品市场潜力大, 多方面因素促进消费升级
婴童洗护产品是指0—12岁的婴儿、儿童 (幼童、小童、中童) 专用的身体洗浴产品 (如沐浴露) 、洗护发产品 (如洗发水/洗发精/洗发露等) 、面部护肤产品 (如面霜/润肤霜/润肤乳等) 、身体护肤产品 (如润体霜/润肤油/按摩油等) 、驱蚊止痒类产品 (如花露水/驱蚊液/止痒凝露等) 、防晒产品、护唇膏、臀部护理产品 (如护臀膏/护臀霜等) 、去痱爽身类产品 (如痱子粉/爽身粉/花露水等) 、湿巾 (如臀部湿巾/手口湿巾/清洁湿巾等) 以及洗手液、皂类产品、牙膏等。其中, 前5小类为重点品类。
相对于近年来持续快速发展的我国婴童产品市场, 婴童洗护产品市场这一块的崛起显得有些滞后, 2011年婴童产品行业总产值达2771亿元, 其中婴童洗护产品仅占5%, 即138亿元, 市场规模 (零售额口径) 仅约198亿元。这表明:我国婴童洗护产品市场极具上升空间、潜力很大。
综合婴童产品市场及婴童洗护产品市场发展态势, 可以预见, 未来5年我国婴童洗护产品市场将迎来较高速增长, 并推动消费升级。上述判断主要基于以下三方面理由:一是稳定的消费人群。0岁至6岁的婴童是婴童洗护产品的最主要消费群体, 根据第六次全国人口普查数据预测, 我国2011年至2015年每年0岁至6岁的婴童数量均达到9000多万, 且呈小幅走高趋势, 2015年0岁至6岁的婴童数量将超过9600万。毫无疑问, 目标群体庞大的人口基数势必带来稳定的市场需求。二是消费意愿的上升。时至今日, 无论城市还是农村, 婴童必须使用专用的洗护产品的概念已经深入人心, 这必然驱使婴童的父母将婴童洗护产品纳入不可或缺的消费范畴。进一步而言, 在计划生育政策背景下, 婴童往往由父母双方两代人共同抚养, 而随着生活水平的不断提高, 加之受市场环境等多方面因素影响, 父母的安全意识不断增强, 对于孩子健康、安全等方面投入意愿较以往更强烈, 其中对婴童洗护产品的需求自然趋向于更加专业、安全、有效, 即便需要更多的开支, 由此势必推动消费升级。三是消售渠道升级。近几年, 婴童洗护产品销售渠道的增加为消费者提供了更多的资讯与便利, 特别是网络、目录销售以及多品牌一站式专卖店的涌现, 为一些在二、三、四线城市甚至原先更边缘化的消费者提供了更多的婴童洗护产品购买通路选择。这种消售渠道的升级, 无疑会有助于提高婴童洗护产品的市场渗透率, 进而推升该类产品的消费能量。
三、婴童洗护产品市场竞争格局
细数之下, 目前市场现有的婴童洗护产品品牌多达上百个, 其中强生、贝亲、爱护、嗳呵、孩儿面, 青蛙王子、宝宝金水、郁美净等品牌历经多年运作, 形成为全国性品牌, 市场份额占据优势。但从市场覆盖面角度看, 真正实现全覆盖的并不多, 更多的还只是区域性品牌。
婴童洗护产品市场上的主要竞争品牌产品细分程度高、系列性强, 通常为全品类品牌。主要品牌强生、贝亲、嗳呵、孩儿面、青蛙王子、郁美净等, 产品线触及到各个品类且显示出总体上的强势。以重点品类市场份额分析:强生在洗护发, 身体洗浴, 面部护肤和身体护肤品类处于遥遥领先, 起码占据半壁江山, 而且, 强生在这些品类上的优势, 在0—3岁年龄段的婴童消费中表现更为明显;其他品牌如贝亲、孩儿面、青蛙王子、宝宝金水等等, 瓜分剩余的一半市场份额。在驱蚊止痒品类上, 六神宝宝和宝宝金水超越强生成为主角。
婴童洗护产品市场竞争还体现在目标对象的扩充方面。毫无疑问, 婴童洗护产品市场是对品牌关注度较高的市场, 基于此, 近年来, 强生、贝亲等许多知名品牌纷纷拓展领地, 不约而同地将目标消费者从原有的0—6岁婴幼儿扩充至6—12岁儿童, 延伸或丰富产品线, 着力角逐儿童洗护产品市场。
此外, 加强营销组合也是婴童洗护产品市场竞争的重要表现。近年来, 婴童洗护产品主要品牌营销呈现重视天然、安全产品研发, 渠道合作, 以及促销创新的特征。本文选择嗳呵品牌为标杆加以佐证。
ELSKER (嗳呵) 于2006年在上海成立, 是专业的母婴用品生产商和销售商。嗳呵与丹麦著名天然有机护肤品牌Urtekram合作, 研发的婴童洗护产品分为嗳呵天然系列、嗳呵有机系列、儿童功夫熊猫系列及ELSKER丹麦系列等四大系列。嗳呵品牌贯穿着绿色、安全、健康、高品质的绿色生态婴童护理理念, 对于原料使用有严格规定, 产品针对0—6岁婴幼儿研发设计, 非常注重贴合男女婴童的不同肤质, 全部选取有机天然植物原料, 以期为婴幼儿缔造零负担护理。这些年来, 嗳呵通过渠道合作建立起覆盖全国的服务网络。目前嗳呵旗下产品已全面进入沃尔玛、大润发、家乐福、易初莲花、欧尚、乐购、百佳、物美、华润等大型卖场、超市;嗳呵还受到国内知名母婴连锁店及母婴类目录营销商的全力推荐, 短短几年内, 嗳呵与具有良好品牌效应的连锁型母婴实体店如爱婴室、丽婴房、贝贝熊、乐友等合作初见成效, 共计覆盖约2000个门店。在销售促进方面, 嗳呵对于直供的连锁母婴店, 以零售价格的6折供货;对于小品牌母婴店或是单店, 嗳呵一般以6折给经销商, 经销商再以7.5~8折的价格供货给母婴店。尚需一提的是, 每当新品上市或是母婴店有新进员工时, 嗳呵会对母婴店导购人员给予极为细致严谨的专业培训, 以保证专业服务及促销的成效。
上述市场竞争格局描述与分析表明, 婴童洗护产品市场竞争趋于激烈, 不仅在品类领域, 而且目标对象扩充至儿童年龄段。与此同时, 也可发现:无论品牌市场覆盖面, 还是品类细分市场角逐的现状, 都表明, 我国婴童洗护产品市场尚未分割完毕, 空间依然很大。
四、婴童洗护产品的消费特征
通过对婴童洗护产品各品类消费现状进行全盘扫描, 消费者对各品类的使用特点、购买习惯、影响因素等可以得到初步认识。
基于安全因素, 父母基本给目标消费者使用婴童专用的洗护产品。就使用率来看, 在身体洗浴产品等重点品类中, 使用婴童专用产品的比例达到80%以上, 特别在面部和身体护肤品类, 婴童专用产品使用比例超过90%。从消费量来分析, 婴童洗护产品的消费, 目前仍然相对集中于基础的日常洗护类产品, 特别是洗护发、身体洗浴和面部护肤产品, 产品渗透率均较高, 其共计要占总消费量的七成。
分类别考察:洗护发产品的使用率, 购买频率和单次购买花费均最高, 因此所占年花费比例也最高, 达到1/3。身体洗浴和面部护肤产品的使用率和单次花费都非常接近。由于身体洗浴产品的购买频率比较高, 因此占年总花费的比例要高于面部护肤产品。身体护肤产品由于使用率最低, 仅占年花费的10%。驱蚊止痒产品的使用率虽高于身体护肤产品, 但购买频率和单次花费均最低, 在年花费的占比最低, 约为7%。
分年龄考察:各年龄段对婴童洗护产品的使用同整体品类使用趋势类似, 也就是洗护发、身体洗浴和面部护肤产品同样为最主要使用的护理产品。但不同年龄段的目标对象在洗护产品使用上侧重点有所不同。随着年龄的增长, 目标消费者在身体洗浴, 驱蚊止痒、去痱爽身, 湿巾和臀部护理产品上的使用率递减;在洗护发、牙膏、皂类、洗手液、护唇膏和防晒产品上的使用递增。
从购买渠道考察:综合超市或卖场都是目前婴童洗护产品最主要的购买渠道, 其次是百货商场和母婴用品实体店。3岁以下的婴童父母中, 选择母婴用品实体专卖店, 以及网店或目录销售的比重相对突出。
特别要指出的是, 两年多前, 强生公司婴儿洗发水被检出含有微量二恶烷和季铵盐-15, 引起了社会广泛关注, 也使得婴童洗护产品的购买者越来越理性, 不再盲从品牌的广告宣传, 而是更加偏重产品的安全性, 比如产品本身所含成份的生物可分解性与否、成分标示是否清晰、有无权威机构认证等。
五、婴童洗护产品销售渠道的特点
总体而言, 我国婴童洗护产品市场仍然处在发展阶段, 其主要销售渠道包括了商场/超市、品牌专卖店、传统市场、母婴店、电子商务、目录销售等。就目前看, 卖场、超市仍为婴童洗护产品销售的主渠道, 而新型销售渠道日益获得年轻家长的喜爱。从发展趋势分析, 今后的几年中, 各个渠道仍然将保持稳定的增长, 其中作为新型销售渠道的电商、目录销售, 特别是母婴店渠道将会有所扩大, 促使其发展的驱动力主要来自80后父母对便捷购物模式和新颖购物体验的需求, 以及资本逐利需求。对此, 本文拟作重点分析:
母婴店指主营孕产妇、婴儿 (0—1岁) 、幼儿 (1—3岁) 、小童 (4—6岁) 、中童 (7—12岁) 产品的产品零售专营店。母婴店包括实体店、综合店 (含实体店、网店、目录和电话销售) 等两种。
母婴店渠道发展趋势看好, 是由于它自身发展的多元化。与卖场相比, 以丽婴房、贝因美等为标杆的母婴实体店的优势在于:一站式购物、产品齐全;地理位置优越、交通便利 (母婴店一般开在社区、市区商业街及妇婴医院周边) ;新品一般配有导购, 有更详细的新品介绍。在超大城市和一线城市, 母婴实体店渠道受电子商务渠道影响较多, 在该类城市中, 由于电子商务发展迅猛, 消费者出于对消费的便捷性需求, 除卖场、超市外, 消费者较多选择通过电子商务渠道购买婴童洗护产品, 母婴实体店渠道成为消费者在购买其他产品时“顺带购买婴童洗护产品”的场所, 成为厂家进行“品牌展示”的场所, 成为店家“丰富店面产品品类、促进消费者连带消费”的重要手段。由此, 使得母婴店实体门店形式变得更加丰富多样, 形成超市/卖场型、百货精品型、专卖店型等多样化发展的局面。其中, 超市型为主流, 发展迅速, 超市型的营业面积大多在50~200平方米, 卖场型的营业面积可达数千平方米;百货精品型有少数著名外资品牌 (如贝纳通) 和国内知名品牌 (宝大祥) , 品类齐全, 品牌众多, 主要借鉴商场运作和商场专柜陈列方式, 彰显品牌形象;专卖店型以业内著名品牌厂家的婴童洗护产品等为主。
母婴店的发展势头还体现在连锁系统扩张提速。连锁经营拓展分为两类, 一类是厂家品牌加盟店的拓展, 部分或有直营店;另一类是地区市场零售商直营店的拓展, 部分或有加盟店。连锁 (综合) 店通常是除拥有实体店以外, 还同时具有网店/目录销售, 乐友、爱婴室等都属此类。伴随婴童洗护产品市场的发展, 母婴店连锁系统加速扩张, 目前已出现销售规模过亿元甚至达到2~3亿元的覆盖多个省市的跨地区的连锁系统品牌, 如北京的乐友和丽家宝贝、杭州的贝因美、上海的丽婴房、爱婴室, 江苏的婴之岛、贝贝熊等均为各地连锁系统的代表品牌, 其大多拥有几十个到数百个连锁店, 且品牌在全国多个省市的范围内有较大影响力。
六、结论
鉴于我国婴童洗护产品市场发展空间大, 高速增长可期, 现时市场机会良好, 企业具有相应资源, 应把握时机, 延伸产品线, 培育新的增长点, 着力开发婴童洗护产品。与此同时, 无论是产品市场销售格局还是消费者需求特征方面情形都表明, 婴童洗护产品之中, 面部护肤、身体沐浴和洗护发产品市场容量居前, 市场空间和潜力也最大, 应作为企业首先切入并重点发展的产品品类。
前文描述与分析显示, 较之于卖场, 母婴店具有一站式购物、产品齐全;地理位置优越、开设在社区、市区商业街及妇婴医院周边所带来的购买便利;以及对于新品配有导购, 有更详细的新品介绍等等通路优势, 得到年轻家庭的偏爱, 是发展趋势和成长性最好的婴童洗护产品销售渠道。据此, 企业应将其列为产品入市的首选渠道, 并优先选择进入大型连锁系统, 以有助于提高单店销售效率。与此同时, 企业还必须考虑电子商务的销售作用对品牌的贡献, 适时建设好线上通路。
最后, 当产品进入市场之际, 企业要根据实际需要, 适时组织多种形式的婴童活动和亲子活动, 力求迅速提升品牌知名度、好感度, 并促进消费者的品牌忠诚度。
参考文献
[1].国家统计局.第六次全国人口普查主要数据公告, 2011.4
[2].北京中研华泰产业研究院.中国婴幼儿洗护用品行业市场现状及投资策略研究报告, 2012.5
[3].刘革.成长型企业的新型渠道[J].销售市场, 2012 (10)
中国电信CDMA市场进入策略 篇7
1. 通信移动市场概况。
纵观全球3G发展趋势，至2009年7月，全球移动用户数在44亿左右，普及率达到65%;从全球来看，现在3G已经覆盖了全球75%的国家和地区。对于整个中国移动市场来说，TD-SCDMA、WCDMA、CDMW2000目前仅在中国部署。到2009年为止，中国移动用户总数4.93亿户，其中TD用户为95.9万，移动通信市场占有73.67%；中国联通用户总数1.40亿户，移动通信市场约占有24%。中国电信2008年6月宣布将收购中国联通的CDMA资产和业务，获得CDMA移动用户4276万户，2009年1月中国电信正式获得CD-MA2000的3G牌照，进入电信全业务经营，但移动业务从零开始经营，如何打开移动市场新局面，重振CDMA及3G业务是电信业务转型，市场进入策略显得更为重要。
2. 竞争分析。
(1) 中国移动通信市场有三大运营商经营3G业务，中国移动（TD-SCDMA）:TD-SCDMA——Time Division-Synchronous Code Division Multiple Access（时分同步的码分多址）技术（中国主导3GPP标准规范）在频谱利用率、对业务支持具有灵活性等独特优势。优势：中国自有3G技术，获政府支持。中国联通（WCDMA）:W-CDMA（宽带码分多址）是一个ITU (国际电信联盟) 标准，它是从码分多址（CDMA）演变而来，这是基于GSM网发展出来的3G技术规范，是欧洲提出的宽带CDMA技术。优势：有较高的扩频增益，发展空间较大，全球漫游能力最强，技术成熟性最佳。中国电信（CDMA2000）:CDMA是码分多址（Code-Division Multiple Access技术），CDMA2000是由窄带CDMA (CDMA IS95）技术发展而来的宽带CDMA技术，也称为CDMA Multi-Carrier，由美国高通公司为主导提出。优势：可以从原有的CDMA1X直接升级到3G，建设成本低廉。3G的主流技术有W-CDMA、CDMA2000和TD-SCDMA三种。CDMA2000由美国高通公司提出，技术成熟性最高，有着明确的提高频谱利用率的演进路线，但全球漫游能力一般，韩国已经开通了CDMA2000商用网。W-CDMA由欧洲和日本支持，有较高的扩频增益，发展空间较大，全球漫游能力最强，但技术成熟性一般，在2001年日本已经投入商用。TD-SCDMA于2008年4月1日试商用（北京奥运会）。 (2) 中国电信运营CDMA的目标市场分析。中国电信的客户主要是固话用户（含宽带用户），约2.2亿的固网用户、小灵通用户6000万，接管CDMA的C网用户数在4275万左右。现就客户群发展与关键因素进行加以分析。政、企市场：已有比较成熟的“商务领航”企业客户品牌；目前政府、绝大部企业的上网、固定电话用的都是电信的网络。家庭市场：已有比较成熟的“我的e家”客户品牌。校园市场：在绝大部分学校的学生宿舍，都免费建设有校园电话和宽带上网，甚至在学校建有模块局，模块局的工作人员由学校的后勤部门或通信科的人员组成。
二、SWOT分析
1. 优势分析。
(1) CDMA与固定电话、ADSL的捆绑和交叉补贴，截至2007年底，中国电信固定电话用户达到2.26亿户，互联网宽带接入用户达到3817万户，“商务领航”用户达到194万户，“我的e家”用户达到1060万户。在全业务时代，中国电信最大的优势就是企业客户资源以及最后一公里接入的优势，可以通过全业务捆绑，加强并发展家庭和企业客户市场。 (2) 中国电信的品牌，承袭了我国电信产业百年发展的文化积淀，经营固话、移动市话、互联网接入及应用、数据通信、视讯服务、多种类信息综合服务，目前在政府、企业、农村等市场，电信的品牌根深蒂固。 (3) 中国电信与政府、企业有着良好的关系。 (4) CDMA+Wi-Fi有利于打造差异化竞争优势。通过CDMA+Wi-Fi打造最强的无线宽带服务提供商，可以为Wi-Fi手机终端用户提供高速移动互联网服务。无论是手机访问WAP和WEB网站，带宽一直是限制影响中国移动GSM移动互联网发展的重要瓶颈。
2. 劣势分析。
(1) 终端瓶颈限制问题。由于美国高通的问题，CDMA终端的价格居高不下。而且，高通针对CDMA建网、手机的CDMA芯片乃至手机上的应用开发都要收取专利费，CDMA产业一直无法做大，这制约了CDMA产业的做大做强，限制了CDMA终端的研发。 (2) CDMA的客户规模还较小，目前移动通信话音业务的整体资费水平越来越低，暂时赢利的来源主要是依靠客户的规模优势。中国电信的CDMA客户约4275万户，客户规模相对较小，因而在移动通信市场发展中初期边际成本较高，经营困难还较大。面对对手的网内优惠促销，对新入网用户造成一定的进入门槛。 (3) CDMA网络的覆盖问题。CDMA网络的室内覆盖和农村地区网络覆盖还不完善，造成CDMA网络的质量暂时还有缺陷，对客户的满意度有一定的影响。 (4) 渠道问题。目前中国电信的渠道还很不完善。其固定电话业务还是通过有限的营业厅来办理，小灵通主要还是通过共享渠道来销售，这一大缺陷限制了其移动业务的发展，给客户的感知和服务也带来障碍，下一步在全业务运营的背景下，新的渠道体系的规划和建设已是当务之急。 (5) 资金不足的问题。受限成本，短期内无法在移动业务与移动全面竞争争夺。
3. 机会分析。
(1) 电信将获得CDMA2000标准的3G牌照，也是最有活力的CDMA运营商，为中国电信主导全球电信技术发展提供了机会； (2) 由于获得了相对成熟的2G网络，可将小灵通用户向CDMA用户转移留住更多用户； (3) 中国电信在互联网络覆盖方面占有绝对优势，在增值业务创新等方面提供了更多机会； (4) 获得相对成熟的CDMA网络后，固话移动业务融合，更有利于中国电信推出具有竞争优势的差异化业务。
三、中国电信进入通信移动市场的关键问题
1.CDMA网络的优化、覆盖问题:农村信号覆盖不到位。
2.终端瓶颈限制问题:手机终端品种、款式、功能少。
3.渠道的规划与建设问题, 缩短与本地竞争对手在客户服务上的差距。
四、中国电信运营CDMA的进入策略
1. 加强组织的建设。
(1) 按目标市场的细分，成立了政企客户部、家庭市场客户部、公共客户部等部门。 (2) 正加强移动通信运营的人才培养、提升移动通信运营经验。 (3) 下一步将盘活各街道办事处、各乡镇、各集团模块局的电信人力资源，构建新的基层营销组织体系。将模块局从以维护为中心向营销、营业、维护三位一体的基层经营机构转型。
2. 加强产业价值链的整合。
(1) 推动手机厂家加强对CDMA手机的研发。丰富CDMA终端的样式、功能。 (2) 充分利用社会渠道对CDMA山寨机的销售，降低普通用户的购机成本。 (3) 通过大批量采购降低CDMA终端的价格。
3. 品牌重塑、扩大用户规模。
(1) 重塑CDMA的网络品牌。移动通信运营卖的就是网络服务，目前急需尽快解决CDMA的网络覆盖问题并优化网络的质量，减少用户的网络投诉，提升客户的满意度，开展相应的网络质量宣传。 (2) 重塑“商务领航”企业客户品牌。“商务领航”中捆绑CDMA，并充分利用现有的企业客户资源优势，提升CDMA用户在企业中的手机用户占比。
4. 重塑“我的e家”。
此前中国电信由于没有移动运营牌照，只能采取“固话+宽带+小灵通”。重组之后，中国电信拿到了联通的CDMA网络，将直接用CDMA替换之前的小灵通，形成“我的e家”的新组合，同时，着力开发家庭综合信息解决产品，例如集合家庭娱乐、可视电话、IPTV、远程医疗、家庭监控、家庭无线上网、家庭的消防、报警、社区网等。
5. 利用在互联网内容上的优势，大力发展CDMA的移动通信增值业务，免费赠送CDMA定制终端促销。
对政、企集团客户，实施存费送CDMA定制手机的政策；对捆绑家庭客户，实施存宽带费送CDMA定制手机的政策；对发展个人大客户，实施承诺保底消费赠送CDMA定制手机的政策；发展普通个人客户，实施购机送话费或直接补贴购机款的政策。
6. 加强渠道体系建设，在实现业务捆绑后逐步实现业务融合。
与政府合作，启动“百万社区经理金牌服务”，以社区为阵地，以家庭单位为突破口，彻底改变等用户上门的局面；以客户分布为主要因素进行营业厅的规划，建立比较完善的营销服务网络。在经济较发达的区域，采取自建自营的模式；在经济欠发达或用户群较少的区域，可采取自建它营的模式。
中国电信CDMA刚进入通信移动市场时知名度低、市场份额很少，通过制定差异化的产品策略，避免了同竞争对手的直接竞争。经过一年多的操作，中国电信截至2009年公司业务稳步推进。剔除初装费以后，全年完成经营收入2082亿元，整体经营收入增长了将近13%，净利润达到133亿元。截至2009年底，中国电信固定电话用户数为1.89亿；有线宽带用户数达到5346万户；CDMA用户数取得飞速发展，达到了5609万户，与2008年相比净增2818万户，净增了一倍。中国电信CDMA用户数整整翻了一倍引起CDMA整个业界非常瞩目的成绩，移动业务已经成为中国电信经营收入增长的一个新动力。
当然中国电信通信移动市场地位还不稳固，竞争对手经过了阵痛之后必然激烈反击。如何稳固现有的市场地位，继续扩大市场份额，仍然是摆在中国电信面前的难题。
参考文献
[1]夏国俊.电信企业客户经理制与大客户服务规范[M].哈尔滨:哈尔滨地图出版社, 2003.
[2]谢绍志.现代移动通信应用技术实用手册[M].合肥:安徽音像出版社, 2004.
企业市场新产品定价策略研究 篇8
新产品定价是一个危险的决策, 直接关系到产品创新的成功、市场地位的保持, 更进一步可能会影响行业的可持续发展。定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程。企业必须在产品的价值与价格之间达成一致, 平衡产品成本与利润来盈利性定价。
一、衡量用户认知价值的联合分析法
联合分析 (Conjoint Analysis) 是用于估计不同属性对用户的相对重要性, 以及不同属性水平给用户带来的效用的统计分析方法。联合分析可用于确定用户选择过程中不同属性的相对重要性, 依据模拟市场占有率的最大效用模型 (Maximum utility model) , 确定最受欢迎的产品属性与属性水平构成。联合分析不仅使价格最优, 而且使产品的本身最优化, 把用户认知的价值以价格语言加以量化, 从而指导新产品开发与定价。
联合分析的基本模型介绍如下。传统的分析模型可以用下面的3个公式表示:
undefined
其中:y指全轮廓的偏好得分;
a为截距;
bij为第i个属性 (i, i=1, 2, L, m) 第j个水平 (j=1, 2, L, ki) 的效用值;
ki为第i个属性的水平数;
m为属性数;
xij为指定不同属性水平的哑变量:
xij=1, 如果第i属性第j个水平出现时
xij=0, 其他
U (x) 全轮廓的总效用。
属性相对重要性通过公式3可得, 这个重要性就是用户的偏好。
undefined
其中:Wi第个i属性的相重要性
Max (bij) 第i个属性的最大水平效用值
Min (bij) 第i个属性的最小水平效用值
联合分析方法的基本思想是, 通过提供给用户以不同属性水平组合形成的产品, 并请用户做出判断, 按其意愿程度给产品组合打分、排序, 然后采用数理分析方法确定用户赋予某些属性的相对重要性, 以及属性各水平的效用 (utilities) 。在这个基础上, 企业就能得到用户的认知价值曲线, 开发用户偏好的新产品, 并进行盈利性的定价决策。
二、企业市场新产品定价程序
企业市场新产品定价, 需要通过广泛的市场调研, 定性地把握用户的需求偏好, 将价格作为属性变量纳入分析, 定量地判定用户对产品的认知价值, 综合成本与利润, 开发模拟市场占有率最高的新产品。这样既考虑生产者自身利益, 又考虑顾客利益, 形成一种“双赢”的格局。
1.定义整体产品概要
根据现代市场营销理论的产品整体概念, 产品包含3个层次:核心产品层指向顾客提供的基本效用或利益;形式产品层指核心产品层所展示的全部外部特征, 即向顾客提供的实体和服务的形象, 如品质、品牌、式样、包装与特色等;延伸产品层指顾客购买产品时, 随同产品所获得的全部附加服务与利益, 如银行提供信贷、售后服务保证、免费送货及装机服务等。
定义整体产品概要, 可组织企业相关研发人员、技术服务人员和营销主管, 通过走访用户、分析历史销售数据、收集产品研发部门和技术服务部门的意见等定性研究方法, 从中获取相关问题的定义及其定性指标, 确定目标市场的产品与服务属性及水平, 并把价格属性纳入到整体产品概要之中。
所选属性应对目标用户的偏好和选择有重要影响, 一般不超过6-7个。每个属性的水平的变动范围比市场上流行的大, 但又不能对评价工作产生不利影响, 而且各属性水平最好大致相等, 常为2-5个。
2.量化用户认知价值
采用正交设计法将产品的不同属性与属性水平进行组合, 生成一系列的虚拟产品。通过访问用户, 请用户根据他们对虚拟产品的偏好、购买的可能性等来作出评价。评价方法主要有两种:打分法和排序法。前者是要对每一个虚拟产品独立地评分, 一般可按照百分制来打分, 对被调查者来说比较方便;后者是要对产品模拟组合中的所有属性水平作相对的评价, 要求对每个组合给出一个不同的等级, 能比较准确地反映被调查者的行为态度。
从收集到的数据中, 就可运用相关的统计软件如SPSS软件, 分析和计算出目标用户对每一属性及其属性水平的偏好值 (效用) 。
为了了解在用户个体层次与集体层次上联合分析模型的准确性, 还必须对模型进行评价。模型的拟合度、信度和内部有效性等都是模型应评价的内容。
3.构思新产品概念
有效的联合分析结果, 包括各属性的相对重要性、各水平的效用值、每种产品 (组合) 的总效用。从而可以解释用户在购买产品或服务时主要考虑的属性, 通过效用分析判断最受用户欢迎的产品属性及属性水平组合, 构思目标市场的新产品概念。
4.综合成本与利润定价
基于用户认知价值的价格水平, 是企业新产品的用户心理价格, 产品成本却是制定新产品价格的最低界限。产品价位应当处在用户愿意支付的价格与成本之间。企业应当采取的是“基于市场价格的目标成本、利润定价”, 针对目标用户的价值分析, 然后开发产品, 产品的成本能保证企业的盈利, 并通过企业的营销和运作能力来持续盈利。
三、实证研究
饲料市场是典型的企业市场, 各种类型的用户购买饲料产品进行畜牧业生产与经营, 以满足人们生活所需的动物蛋白营养。联合分析为饲料企业新产品开发定价决策, 提供了强有力的定量分析工具。
1.定义整体产品概要。
某企业通过目标市场的选择与整体产品的定性概要, 把适口性 (A) 、增长率 (B) 、体重 (C) 、光泽 (D) 、睡眠 (E) 、价格 (F) 作为产品的偏好属性, 然后分别对它们的水平加以界定, 具体情况见下表。
目标市场产品属性及其属性水平
备注:各属性及属性水平后括号内为其代码, 以方便后续正交设计
2.量化用户认知价值。
对应表1的资料, 通过SPSS软件运算可求得获得18个虚拟产品, 再根据正交设计表制造调查问卷。
用户根据自己的购买偏好或意愿对虚拟组合产品进行整体轮廓法排序。如上例, 要求被调查者对18个产品组合进行排序, 最喜欢的组合打“1”分, 最不喜欢打“18”分。共获得200份问卷, 其中有效问卷为177份, 较多的无效问卷是因为出现重复得分, 因此被删除。
从收集的数据中, 使用SPSS软件联合分析模块进行编程, 就可分析和计算出目标用户对每一属性及其属性水平的重要性 (效用) 。见图1
Pearson's R和Kendall's tau给出的是模型估计得分和实测偏好得分间的相关系数及检验结果, 如果模型拟和较好, 则相关系数较大, 具有统计学意义。目标市场模型的Pearson's R=0.976.Kendall's tau=0.869, 而且具有统计学意义 (P<0.05) , 因此模型拟和较好, 可作后续分析。
3.构思新产品概念。
根据联合分析结果, 解释各属性对产品的重要性和从效用分析出最受欢迎的属性水平组合。如上例可见, 对目标用户而言, 各属性对产品重要性依次为体重 (45.13%) 、适口性 (23.79%) 、增长率 (12.71%) 、价格 (10.41%) 、睡眠 (4.10%) 和光泽 (3.85%) 。因此目标用户主要考虑体重、适口性、增长率和价格, 而不太考虑睡眠和光泽。从效用分析结果图1中Utility和Factor数据列, 可知目标用户最受欢迎的产品属性及属性水平组合为体重“200斤以上”、适口性“一般”、增长率“优”和价格“175-185元”, 具有最大的总效用值。
4.综合成本与利润定价。
最受欢迎的产品组合的价格水平“175-185”是用户的心理价格。企业结合产品的成本与目标销量, 做出新产品开发的定价决策, 最终锁定价格为182元。
四、结论
所有营销活动中最为困难的一项工作就是如何成功地将新产品与服务推向用户。企业市场的购买特点, 决定了新产品开发可结合定性与定量研究来定价。定性研究定义目标市场整体产品的概要, 定量研究构思新产品概念, 从而指导企业的新产品开发与盈利性定价决策。当然, 定价是一个不断循环的学习过程, 每一次循环都是对市场、用户和竞争者的更深入的理解, 从而不断提高企业自我学习与自我适应的能力, 培育企业的核心竞争能力, 最终推动行业健康成长。
参考文献
[1] (美) 菲利普.科特勒等.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2001.
[2] (美) 纳雷希.K.马尔霍特拉等.市场营销研究应用导向[M].北京:电子工业出版社, 2002.
汽车新产品投放市场策略 篇9
为了在竞争激烈的市场环境中获得有利的地位, 汽车企业需要不断开发新产品, 提高企业竞争力, 从而保持自己的竞争优势。但汽车新产品开发出来后, 由于进入市场的策略或时机选择不当而没有达到预期销售效果的事例屡见不鲜。因此, 汽车新产品选择合适的策略进入市场对汽车企业及产品而言异常关键。
一、汽车新产品投放市场的影响因素
(一) 企业自身实力是汽车新产品投放市场的基本因素
汽车企业要在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地, 自身必须具备较强的综合实力。这种实力中既包括由较多的有形资产、较大的市场份额、较强的产品名牌等表现出来的“硬实力”, 也包括由较多的无形资产、较强的文化引力、较高的精神境界等体现出来的“软实力”。一个在市场上处于领先地位的汽车企业会采取领先进入市场的策略, 因为它的行为能够支配或影响其竞争对手, 在策略上有广泛的选择余地, 同时它也有足够的实力去应付随之而来的挑战。在这种情形下, 领先进入市场对企业是有利的。反之, 处于跟随地位的中小企业一般采取后期进入市场的策略, 主要是因为新产品出台后, 进入市场的一系列准备工作量过大, 既牵涉到进入市场所必需的各项费用, 如宣传、营销渠道建设和销售人员培训等, 又牵涉到自身的人力、物力是否足以应付各种各样的市场问题。如果企业对此没有足够的重视和充分的准备, 则新产品上市后不但难以达到预期的目的, 反而会引发各种阻力, 比如会受到实力雄厚的同类企业的排挤和压制。
(二) 企业经营目标是汽车新产品投放市场的直接因素
汽车企业的经营目标主要有两种:一是降低成本, 赢得市场占有率, 获得长期利润;二是采取高价促销手段, 尽快收回成本, 获得短期利润。大多数着眼于长远利益的汽车企业会把保有并扩大产品的市场占有率放在首位, 因为对于一个想获得长期发展的企业来说, 在短期内收回成本并赢利的想法或做法, 是一种急功近利的短视行为, 随着市场上相关产品的日渐增多, 这种产品的生存危机会暴露出来, 企业最终难免会因价格调整而陷入进退两难的境地。当然, 对一些只想利用市场空档而赚钱的生产者来说, 获得短期利润非但无可非议, 反而能体现生产者的机智和创造力。
(三) 企业所处环境是汽车新产品投放市场的重要因素
优秀的营销管理者要善于分析营销环境, 捕捉市场营销机会, 躲避和克服环境的威胁, 以确保在激烈的市场竞争中立于不败之地。成功的企业家认为, 企业所面临的环境与其经营成败的关系密切相关, 并把对环境的预测能力和适应能力视为企业生存与发展的关键。在分析汽车企业所面临的环境时, 既要考虑外部的宏观环境, 又要考虑内部的产业环境, 最后, 还要深入地了解企业的内部环境和条件。只有这样, 汽车企业才能通过对市场的灵敏反应能力, 依据环境的变化确定新产品进入市场的时机, 从而发展壮大自己。
二、汽车新产品投放市场的策略
(一) 确定恰当的投放时间
汽车新产品上市要选择最佳的时机, 在竞争对手也将推出类似新产品的情况下, 既可以抢先进入市场, 建立消费者对品牌的意识和偏好;也可以延后进入, 从而节省广告费用, 了解市场需求量的反应;还可选择同时进入, 与竞争者分担促销费用, 分担风险。
(二) 选择合适的投放地点
一般而言, 大企业可选择在一个较大的地区或区域内推出新产品, 当市场反应不错时, 迅速将新产品推向全国市场甚至国外市场;而中小企业则可选择在一些中心城市投产试用, 待站稳脚跟后, 再层层推进, 迅速占领更大的市场。同时, 企业也可选择将新产品先投入到需求量较大的目标市场, 如北京和上海等城市都是汽车消费量较大的城市。
(三) 选择有潜力的目标市场
目标市场是指企业在细分市场的基础上, 根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。在选择目标市场时需考虑市场的潜力、竞争状况、企业资源与市场的吻合度以及市场的投资回报率。选择目标市场就是选择良好的营销机会, 最大限度地扩大市场占有率。这就需要企业尽早确定目标顾客群体, 了解目标顾客的心理需求, 有的放矢, 用最少的投入争取到更多的顾客, 如奇瑞QQ就是选择的目标市场比较准确才使当时QQ的销量稳居中国各品牌汽车销售榜的前列。
(四) 制定周密的营销策略
营销策略就是对市场营销的四要素:产品 (Product) 、价值 (Price) 、分销 (Place) 和促销 (Promotion) 进行有机组合的方式。组合方式应做到因时、因地、因人而宜。比如, 由于各个国家的消费水平、生活环境和人文观念的不同, 很多跨国公司在新产品上市价格、定位、包装等方面都会因国家或地区的不同而不同。
(五) 建立特色营销新概念
如果把汽车比成服装又如何呢呢?一个很重要的启示就在于:汽车的技术、功能越来越同质化, 外形成为差异化营销的一个重要手段。换言之, 汽车时装化已经成为一种趋势。在这种情况下, 汽车营销要大胆借鉴时装领域的一些营销理念和营销手法, 敏锐地把握潮流趋势, 深入挖掘消费者的情感需求, 对汽车外形、颜色、内饰进行精心设计。现在, 很多汽车厂家提出了“颜色营销”概念, 推出不同颜色的车型进攻不同的细分市场, 收到了较好的效果。比如, 瑞鹰SUV以往以黑色、银色为主, 比较沉稳, 购车者的年龄层次普遍偏大, 但2009年5月瑞鹰推出了炫彩版, 增加了红色和蓝色两种颜色, 一下子就改变了SUV又粗又笨的传统形象, 显得更加年轻、时尚。事实证明, 瑞鹰炫彩版推出之后, 瑞鹰在一些大城市的销量快速提升。
结论
汽车新产品是领先入市场还是后期进入市场本身并无优劣之分, 因为每个企业都有着自身的特点和不同的经营目标。新产品究竟何时投放市场, 应综合考虑汽车企业自身条件、新产品的特点和外部市场环境等诸多因素, 确定正确的经营目标, 选择合适的上市策略, 按着市场进入的正确路径前行。只有这样, 企业才能把握稍纵即逝的市场良机, 成功地将新产品推向市场并占领市场, 提高企业经济效益, 使企业利润最大化。
摘要：通过分析汽车新产品进入市场应考虑的三个因素:汽车企业自身实力、汽车企业经营目标和汽车企业所处环境, 并据此提出如何将汽车新产品投放到目标市场的相关策略。
关键词：汽车新产品,投放市场,策略
参考文献
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新产品市场进入策略论文 篇10
企业市场新产品营销目标的设定是营销管理的重中之重, 关系到营销工作的效率与效益。联合分析中的最大效用值模型 (Maximum Utility Model) 是一种既实用又方便的新产品市场占有率预测的方法, 为企业新产品的营销目标设定提供了科学依据。
1 联合分析的最大效用值模型
联合分析 (Conjoint Analysis) 是用于获取属性各水平分值效用的统计分析方法。通过采取合适的市场占有率模仿方法, 模拟用户的选择, 获取的最终结果是产品的预期“偏好份额”, 再给以适当的权重, 就可以预测用户在购买该产品时购买次数的构成, 即市场占有率。
最大效用值模型 (Maximum Utility Model) 原理是假定用户总会选择或者购买效用值最大的产品, 选择概率是二元阶梯函数 (Binary step function) , 每个调查对象的预期效用只要经过严格的单调转换都会得到相同的市场占有率。对某种产品而言, 如果总效用函数y=最大效用值, 则该用户选择这一产品的概率P为1, 否则为0。求出所有用户选择该产品的概率, 然后取均值, 从而得到这一产品的预期市场占有率。
最大效用值模型公式如下:
产品市场占有率
其中pi=1, 当Uk=Max (Uk (k) ) ;
pi=0, 当Uk≠Max (Uk (k) ) ;
N为调查用户数。
n为第i个用户对模拟产品评价的最大效用的个数。
通过提供给用户以不同属性水平组合形成的产品, 并请用户做出判断, 按其意愿程度给产品组合打分、排序, 然后采用数理分析方法确定用户赋予某些属性的相对重要性, 以及属性各水平的效用 (utilities) 。基于最大效用值模型所得到的虚拟产品预期市场占有率结果, 企业在开发用户偏好的新产品同时, 考虑目标市场容量和企业营销能力等因素, 就能相对精确地设定新产品营销目标。
2 企业市场新产品营销目标设定程序
在全球化竞争和买方市场压力面前, 几乎所有企业市场的组织都把新产品开发放在企业发展战略的重要位置, 新产品营销目标的设定是企业战略性资源配置的前提。
2.1 定义整体产品概要
根据现代市场营销理论的产品整体概念, 产品包含3个层次:核心产品层指向顾客提供的基本效用或利益;形式产品层指核心产品层所展示的全部外部特征, 即向顾客提供的实体和服务的形象, 如品质、品牌、式样、包装与特色等;延伸产品层指顾客购买产品时, 随同产品所获得的全部附加服务与利益, 如银行提供信贷、售后服务保证、免费送货及装机服务等。
定义整体产品概要, 可组织企业相关研发人员、技术服务人员和营销主管, 通过走访用户、分析历史销售数据、收集产品研发部门和技术服务部门的意见等定性研究方法, 从中获取相关问题的定义及其定性指标, 确定目标市场的产品属性及水平。
所选属性应对目标用户的偏好和选择有重要影响, 一般不超过6-7个。每个属性的水平的变动范围比市场上流行的大, 但又不能对评价工作产生不利影响, 而且各属性水平最好大致相等, 常为2-5个。
2.2 量化用户认知价值
采用正交设计法将产品的不同属性与属性水平进行组合, 生成一系列的虚拟产品。通过访问用户, 请用户根据他们对虚拟产品的偏好、购买的可能性等来作出评价。评价方法主要有两种:打分法和排序法。前者是要对每一个虚拟产品独立地评分, 一般可按照百分制来打分, 对被调查者来说比较方便;后者是要对产品模拟组合中的所有属性水平作相对的评价, 要求对每个组合给出一个不同的等级, 能比较准确地反映被调查者的行为态度。
从收集到的数据中, 就可运用相关的统计软件如SPSS软件, 分析和计算出目标用户对每一属性及其属性水平的偏好值 (效用) , 从而量化用户的认知价值。
为了了解在用户个体层次与集体层次上联合分析模型的准确性, 还必须对模型进行评价。模型的拟合度、信度和内部有效性等都是模型应评价的内容。
2.3 获取新产品的期望市场占有率
基于有效的联合分析模型, 采用最大效用值模型 (Maximum Utility Model) 进行市场模拟, 构思新产品的整体概念, 分析新产品的期望市场占有率。
2.4 权衡市场容量和营销能力设定新产品营销目标
基于新产品期望市场占有率的营销目标设定, 其前提条件是假定所有产品的外部条件是相同的, 事实上则是不一致的。企业应当对目标市场的容量做出判断, 并综合评价自身的关键营销能力、设置相应的权重系数进行调整, 使之更切近实际情况, 从而制定相对精确的新产品营销目标。
3 实证研究
典型的企业市场如饲料市场, 各种类型的用户购买饲料产品进行畜牧业生产与经营, 以满足人们生活所需的动物蛋白营养。综合定性分析与联合分析为饲料企业新产品营销目标设定, 提供了科学依据。
(1) 定义整体产品概要。某企业通过目标市场的选择与整体产品的定性概要, 把口感 (A) 、抵抗力 (B) 、体重 (C) 、光泽 (D) 、水溶性 (E) 、价格 (F) 作为产品的偏好属性, 然后分别对它们的水平加以界定, 具体情况见表一。
备注:各属性及属性水平后括号内为其代码, 以方便后续正交设计
(2) 量化用户认知价值。对应上表的资料, 通过SPSS软件运算可获得18个虚拟产品, 再根据正交设计表制造调查问卷。
用户根据自己的购买偏好或意愿对虚拟组合产品进行整体轮廓法排序。如上例, 要求被调查者对18个产品组合进行排序, 最喜欢的组合打“1”分, 最不喜欢打“18”分。共获得195份问卷, 其中有效问卷为178份, 较多的无效问卷是因为出现重复得分, 因此被删除。
从收集的数据中, 使用SPSS软件联合分析模块进行编程, 就可分析和计算出目标用户对每一属性及其属性水平的重要性 (效用) , 量化用户的认知价值。见图一。
Pearson's R和Kendall's tau给出的是模型估计得分和实测偏好得分间的相关系数及检验结果, 如果模型拟和较好, 则相关系数较大, 具有统计学意义。目标市场模型的Pearson's R=0.938、Kendall's tau=0.791, 而且具有统计学意义 (P<0.05) , 因此模型拟和较好, 可作后续分析。
(3) 获取新产品的期望市场占有率。根据联合分析结果, 利用效用值模拟得到虚拟产品的期望市场占有率如图二, 共用了三个占有率模型, 包括最大效用值模型、BTL模型、logit模型, 一般以最大效用模型的结果最为常用。
从最大效用值模型分析结果可以清晰看出, 虚拟产品18以期望市场占有率29.69%遥遥领先, 其次是产品2和13并列为12.50%。从排在前三位的产品来看, 目标市场用户购买产品首先关心的是体重, 对价格不是特别敏感, 也验证了企业市场产品更注重产品本身实际价值的观点。如果该企业能针对目标市场开发具有18号各属性水平特征的产品, 一定可获得市场的购买偏好。
(4) 权衡市场容量和营销能力设定新产品营销目标。理论上从以上分析结果可以判断, 企业应当开发体重36斤以上、抵抗力优、水溶性15秒以下、价格145-155元、口感一般、光泽不重要的产品, 其目标市场期望市场占有率在30%左右。但设定新产品的营销目标时, 一方面要判断其市场容量及变化趋势, 还要考虑企业营销能力尤其是目标市场的覆盖能力设置权重。
该企业分析认为覆盖的目标市场容量在18-20亿/年左右, 而且会以超过行业的成长速度成长, 考虑到自身的营销能力设置权重系数为0.65-0.7之间, 因此该新产品的营销目标锁定在3.5-4.2亿/年之间, 且具有很好的成长性。
4 结束语
企业市场的需求特点, 决定了新产品开发可结合定性与定量研究来设定目标。通过定性研究定义目标市场整体产品的概要, 定量研究获取新产品期望市场占有率, 再通过定性研究来制定营销目标, 从而指导企业的新产品开发的资源配置。营销目标的制定过程是一个不断循环的学习过程, 需要根据营销环境的变化及时调整, 以确保企业运作的最佳效率与效益。
参考文献
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