市场新产品

市场新产品（精选12篇）

市场新产品 篇1

商场如战场, 变化莫测。“一招失手, 满盘皆输”的案例数不胜数, 所以更需要精确的筹划和对前景的敏锐感知, 更需要足智多谋的策划。一个新的产品, 对于市场, 对于消费者, 对于营销人员自身, 对于所有人都是陌生的, 但是每个成功的产品都要经历从陌生到熟悉再到成功占领市场的过程, 必须有成功的策划。策划的意义就在于能够大大缩短消费者对产品从认识到接受再到购买, 直至忠诚的过程。从一些产品推广的成功案例中, 我们可以学到很多东西。

示真法

在新产品促销中, 一些企业往往热衷于用密集的广告轰炸来宣传自己。与其不惜重金作广告, 宣传自己的功能强、服务好, 不如换一种方法向消费者展示自己的真本领, 以便在短时间内为消费者所认识和接受。

“蝙蝠”牌电风扇有推广就是一例。19 7 9年秋季, 第一台“蝙蝠”牌电风扇在南京军人俱乐部举办的展览会上初次露面, 虽然它以别具风格的款式出现, 但是人们毕竟感到很陌生。为了扩大产品的知名度, 生产厂在展销会场外用红纸写了一张介绍产品性能、质量、价格的通告, 但影响甚微。于是, 1981年4月, 厂家在南京市新街口百货商店橱窗陈列3台蝙蝠牌电风扇, 并使3台电风扇同时运转, 在产品下面还用醒目的字样写明:“从4月1日起, 开始昼夜运转, 请您算一算, 到今天共运转了多少小时”。产品展出以后, 吸引了广大群众来观看, 有的人为了证明是否昼夜运转, 特地晚上赶来观看, 随着时间的推移, 累计的时间越来越长, 公众就越加信任, 对蝙蝠牌电风扇的质量也有口皆碑, 赞不绝口, 从而使得其销售数量不断增加, 产品的知名度不断扩大。当年夏季在南京市电风扇的销售中, 该品牌风扇占全部销售量的80%, 出现排队争购的现象。

俗话说, 眼见为实, 耳听为虚。新产品的功能如何强, 质量如何好, 仅靠广告宣传是不够的。尤其是对一些耐用消费品, 消费者需要全面掌握有关商品的信息, 才能作出复杂的购买决策, 不会因一些漂亮的广告词所动。在这种情况下, 运用现场示真的方法, 现身说法, 更能赢得顾客的青睐。

擒王法

擒贼擒王策略用于产品推销中, 主要的是指要善于利用意见领袖来推销产品。意见领袖又叫舆论领袖, 是在人际传播网络中经常为他人提供信息, 同时对他人施加影响的“活跃分子”, 他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用, 由他们将信息扩散给受众, 形成信息传递的两级传播。这些意见领袖一般都是公众所推崇的人物, 他们极有影响力和感染力, 他们的一身扮装、一举一动都有许多人效仿, 而且他们的态度最容易为公众相信和接受。

因此, 借助这些人士来推销新产品往往会取得出人意料的成功。如法国一家白兰地经销商为了打开美国市场, 密谋策划了总统公关进行推销的一幕。深谙营销之道的法国高级推销人员, 决定抓住美国总统艾森豪威尔67岁寿辰这一良机, 赠送两桶窖藏6 7年的“白兰地”酒, 作为生日的贺礼, 贺礼由专机送往美国。酒桶特邀法国著名设计师设计制作, 并决定在总统寿辰之日, 在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式。由4名英俊的法国青年, 身穿法兰西传统的宫庭侍卫服装, 抬着这两桶白兰地, 正步进入白宫。且不谈白宫内的“礼轻情意重”的动人场面, 也不说新闻媒介如何开动所有的包括电视台在内的宣传工具宣传这一重大事件, 只需描绘一下公众中的热烈场面, 便可知道这种铁的推销手腕的魄力了。为了烘托气氛, 经销商还在华盛顿主要街道竖着巨大的标语牌, “美法友谊令人心醉!”、“欢迎你, 尊贵的法国客人!”、“干杯, 醉人的白兰地!”就这样, 白兰地亲切地像老朋友一样走进了美国公众的家中, 偌大的美国市场, 竟是这样轻而易举地被法国的推销高手占领了。这一事例充分显示了意见领袖的促销威力。

要利用意见领袖促销新产品, 需要找出与产品有关的意见领袖。一般来讲, 意见领袖的特征有:1.生活经验丰富, 知识面广。意见领袖阅历广, 生活经验比较丰富, 大多数的教育文化程度比较高。良好的教育文化背景能够使他们利用更多媒介获取信息, 对有关事情有更多了解, 知识面也就比较广, 也使他们具有较强的判断能力和主观见解, 对各种事物和现象能做出合理判断和解释, 处理问题较为理智和恰当, 易得到别人信任, 因而容易说服别人。2.交际广泛, 同公众联系密切, 有较高的威望。意见领袖大多数社交能力比较强, 交游广泛, 有众多的社会关系, 同时又平易近人, 易与人接触, 与公众联系比较密切。因为大多博才多学, 见多识广, 能对群体成员提供有益的信息和意见, 在群体有较高威信, 拥有较大的影响力和号召力。3具有较高的社会经济地位。意见领袖大多收人水平高, 而且稳定, 这是他们之所以成为意见领袖的经济基础。良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者, 获取有关产品知识。当然, 意见领袖的社会经济地位不能比追随者过高, 否则, 相差悬殊, 相互间无法沟通, 其影响力也就会丧失。4.乐于创新。意见领袖思想活跃, 性格外向, 勇于创新, 敢于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导革新开放时, 其创新精神更为突出, 这也是他们成为新观念、新产品带头者、鼓动者的一个重要内因。

根据以上特征, 可以找出生活中可以充当意见领袖的人。社会知名人士、技术专家、各类名人和明星、教师和有生活经验的普通老百姓等等都可以充当意见领袖, 他们在社会群体中有相当高的权威和影响力, 颇得普通消费者的信任。

饥饿法

新产品上市, 一般企业都希望迅速占领市场, 于是, 迅速铺货, 大规模销售, 似乎销量越大成功率越高。但往往是欲速则不达, 市场接受能力是有限的, 消费者的胃口是有限的, 想一口吃个胖子的做法, 往往是不现实的。其实, 对一些产品来说, 不妨用一下饥饿疗法, 也许更好一些。

所谓市场饥饿策略, 就是企业有意识地使自己的产品在主流市场上保持着“供不应求”的局面, 让袖手旁观者迅速决策, 让持币待购者马上行动, 从而吸引更多的消费者。前几年, 青岛自行车公司生产的“金鹿”自行车, 是山东市场上的“紧销货”, 尤其是农民特别喜欢“大金鹿”。该公司没有被山东市场的紧销搞昏头脑, 而是看整体, 想长远。因此, 该公司没有大规模供货, 而是反其道而行之, 采取对山东市场限量供货的策略, “金鹿”在山东市场上时隐时现, 时断时续, 真想买并急等用者, 想点办法即可买到, 不急等买者也不买别的自行车, 而是持币等待。“金鹿”自行车在山东市场上处于“饥饿状态”。另一方面, 该公司把大量的“金鹿”放到其他省市并不紧销的市场上, 参与同行业的竞争, 挤占省外市场。

一些大众化的消费品推广都可以利用此法, 如服装、图书、自行车、汽车等。我国台湾省推广畅销图书《哈利·波特》就是利用饥饿法。在台湾皇冠集团推广《哈利·波特》的整个行销中, 有许多形形色色的活动, 但有一点贯穿在其中, 它总会通过全方位的传播勾引读者的胃口, 但又不是一下子加以满足, 而是让市场保持一种适度饥饿感, 最后产生更多的购买和狂热。

企业在使用这种策略时要注意三点:第一, 产品质量必须过硬。人们常说, 质量是产品的生命, 产品质量是企业赖是生存和发展的生命线。对任何一个企业来说, 产品质量是企业创造利润的推动力, 也是企业竞争战略的根本。如果产品质量不过硬, 还想故弄玄虚, 势必要“赔了夫人又折兵”。第二, 竞争对手不会乘虚而入。要搞市场饥饿策略, 必须在绝对战胜竞争对手的基础上进行, 即在市场买不到本企业的产品, 消费者宁肯持币待购, 也绝不购买别家的产品。这就要求本企业的产品在消费者心中牢牢扎下根, 否则, 就要弄巧成拙, “大意失荆州”。第三, 要适当把握“饥饿”的度。度, 不可过大, 也不可过小。过小, 激不起“食欲”, 过大, 容易造成消费者“饥不择食”。皇冠为勾起读者的兴趣, 让市场形成持久“饥饿感”, 把推出时间的节奏做了谋划。为勾起读者的欲望, 在正式推出第二集《消失的密室》之前, 皇冠于2000年12月24日凌晨举行第二集精装本首卖, 限量为1234本, 以平装本的价格供应, 每位读者最多限购3本, 来不及买到首卖精装本的读者, 就要再等2天, 才能在市面上买到平装本。人们知道, “薄利多销”是一种成功的策略, 但是“物以稀为贵”这一定律也能使不少商家大发其财。

“杀熟”法

在新产品推广中, 除了应用意见领袖外, 还可以利用一些消费者个人的网络来推销。利用这些关系网络, 可以大大减低消费者对新产品的不信赖感。因为, 相对于广告宣传、名人推广而言, 消费者更相信自己身边的熟人、朋友。相对于没有使用过产品的对象, 消费者更相信与自己要购买产品有关的使用者的经验和意见。这里的杀熟是一种比喻, 不是靠欺骗的手法强行推销产品, 而是充分利用相同的经历、相同的阶层和地位的人, 拉近买卖双方的距离, 迅速解除对方的心理防线, 以让新产品短时间内在市场铺开。

日本尿布大王对一次性尿布的推广就很典型。以往婴儿尿布家家户户都是用破旧衣服、被褥等拆剪而成。如何吸引母亲们改变习惯, 放弃拆剪破旧衣服、被褥等自制而改用尼西奇公司生产的新型一次性尿布?除了不断改进产品外, 在许多的销售点上, 多川博选派出由30~40岁、有照顾婴儿经验的妇女担任的用户指导员。这些用户指导员既管销售, 又负责向母亲们进行宣传和指导, 讲解产品的特点、用法、洗涤方法、合同尺码与种类的挑选等。日本夏露丽公司则是利用聚会示范方式销售女性内衣、胸罩、鞋袜等商品而闻名的公司。其售卖方式是:以家庭聚会邀集亲朋好友, 进行试穿、试用, 并加以推荐介绍。这是针对妇女到百货公司或专门商店购买衣、胸罩怕羞性心理, 因此, 往往不加试穿即买回, 导致穿不合身而设计的售卖方式。由于这种聚会示范售卖方式, 可以先自由试穿, 且在很好的气氛下决定购买, 所以十分受妇女消费者的欢迎。这种方法的要诀是要推销人员利用好自己的关系, 用真实的促销语言近距离地推销产品。

市场新产品 篇2

新产品上市推广方案 方案

名称 ××电动车上市推广方案 受控状态 编号

执行部门监督部门考证部门

一、推广目的

1．让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。

2．使目标消费群产生试用的欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。

3．提高品牌知名度和美誉度。4．提高现场售点的产品的销量。

5．巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性。

二、前期市场调查

本次市场调查主要是为××电动车上市推广提供科学的依据。其调查内容、调查方式及调查地点如下表所示。

市场调查实施情况表

调查内容 1．管理层深度访谈 2．营销人员小组座谈或问卷调查

3．渠道调查：电动车销售渠道类型及特点，知名品牌的渠道政策

4．终端调查：电动车销售终端类型及特点，终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动等 5．经销商调查：经销商基本情况、代理品牌数量及销售情况、对当地电动车市场的认识、是否有经销新品牌的计划等

6．消费者调查：对电动车的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要因素等

调查方式 深度访谈、问卷调查、小组座谈走访调查、二手资料等

调查地点 ________________________区域

三、产品策略

1．产品定位：品牌定位于中高档系列。2．价格策略

（1）利用专卖、加盟保持直接用户价格统一，利于品牌形象的建设。

（2）保证经销商一定的高利润，可以吸引更多的经

销商加入，提高市场拓展速度。

（3）产品价格介于目标市场上的小品牌与大品牌之间。

四、产品推广 1．广告方面

本公司针对××牌电动车推出的广告，主要强调产品特性、实用价值及品牌差异和消费者所能得到的利益。

电视广告以省级台和县级台为主；报纸广告主要是为招商和促销活动的前期造势，同时充分借助行业杂志和行业网站对本公司生产的××牌电动车进行宣传，以达到如下效果。

（1）在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣（2）提升企业及品牌形象 2．促销

在节假日或周末进行促销活动，活动采取多种形式，达到提高××电动车的知名度及销售额的效果。3．事件营销

（1）赞助有重大影响的活动（2）为相关群体免费提供电动车

五、电动车上市安排

1．上市时间：______________________

2．上市区域：以北京、天津、上海、广州为中心，向周边地区扩展。

六、终端策略

1．将部分优势终端建成4S专卖店，进一步提高××品牌的影响力

2．强化终端形象建设，提高终端销售力 3．提高终端导购人员执行力

七、服务策略

1．开通服务热线，妥善处理客户投诉问题 2．设计产品保修卡，建立客户档案

3．定期回访××牌电动车使用者，询问客户建议，提高品牌美誉度，增强顾客忠诚度

4．重视售前和售中服务工作，提高顾客成交率

八、相关部门职责

1．招商部：主要负责整体招商方案的制定，招商活动的执行。

2．市场部：主要负责市场调研、营销策划和广告管理等工作。

3．销售部：主要负责产品的销售、行业一线信息及客户反馈意见的收集。

4．物流部：主要负责零配件的采购、产品的配送。5．客服部：主要负责客户关于产品技术方面的咨询、产品售后服务工作。

九、工作进度安排

对××牌电动车推广工作大体安排内容如下表所示。××牌电动车推广工作时间安排 时间 工作安排

____月____日～____月____日 进行充分准备和市场调研

____月____日～____月____日 选择当地报纸、杂志、网站进行宣传

____月____日～____月____日 向部分人群赠送产品并作适当报道

____月____日～____月____日 针对终端开展促销活动

加快新技术、新产品进入市场 篇3

中国纺织工业联合会副会长徐文英，中国棉纺织行业协会副会长、江南大学副校长高卫东，中国棉纺织行业协会副会长、中国纱线网主编王果刚，中国棉纺织行业协会纺纱器材专业委员会主任、安徽华茂集团副总经理倪俊龙，以及400余位相关企业、单位代表参加会议。会议由中国棉纺织行业协会副会长叶戬春主持。

本次论坛围绕“加快棉纺织新技术、新产品进入市场步伐”主题，多位行业内领导、专家作相关发言，针对当前行业形势、新技术和新产品应用现状、未来发展及应对措施等提出了各自的看法。

徐文英指出，今年纺织行业发展形势总体趋好，生产仍然保持了增长态势。出口形势较去年有好转迹象，出口额增长11.7%，与去年同期纺织品出口额相比有很大进步。尤其对欧盟出口成绩亮眼，超过日本，欧盟成为我国第三大出口经济体。投资方面也呈持续增长的势头，增强行业内人士对未来发展的信心。

他还谈到，虽然发展势头良好，但仍有一些问题急需解决。国内棉价与国际相比，差价仍然存在。规模以上棉纺企业有配额，可与高价棉相互平衡，中小企业却难以承受。因此，虽然国家有相关收储政策，农民却没有得到实惠，种植棉花面积不断下降，棉纺企业经营困难。面对这样的现实情况，行业人士积极呼吁，希望能够加大放储，实现种棉补贴。当然，相关价格落实和具体政策措施还待管理部门进一步出台落实。国家发改委也于日前就棉花体制改革方案征求意见，各方对于实行棉花直补的政策方向基本达成共识。发改委已确定新疆作为试点区域，目前新疆正在制定具体的试点方案。

会上，各大专院校、优秀企业及相关单位专家在会议中就棉纺织企业积极调整产业结构、转型升级，加快新产品投入，提高产品附加值，以规避高棉价差及市场低迷等问题进行了深入研讨。

（牛婵 文/摄）

市场新产品 篇4

一、洁美皮革湿巾简介

从营销学概念上来讲, 产品是包含有形利益和无形利益的集合。因此, 一个产品如果是新进被引入市场, 具有其他产品所不具备的优点, 此产品就是新产品。从这个定义看, 洁美也属于新产品的范畴。

洁美主要分为护理和上光两种湿巾。洁美皮革护理湿巾系列产品, 是一种采用意大利技术工艺配方的皮革专业美容护理湿巾, 也是目前市场空白的新产品。不仅解决了皮革表面的护理, 更注重皮革深层的保养。无需反复擦拭, 一擦即亮、光洁如新, 效果持久、不沾灰尘, 有软化皮质、增强美观, 防止革面干裂、枯皱, 延长使用寿命的功效。

洁美皮革上光护理湿巾:产品内含丰富的硅油、表面活性剂、高分子增光剂、纯天然生物芳香剂等成分, 能够简便快捷的去除皮革表面灰尘和污渍, 同时又深层滋养护理皮革, 使用后实现对皮面浅痕修复, 并在皮革表面形成一层光亮保护膜, 有一定程度地防尘、防水、抗静电、抗紫外线作用, 恢复自然光泽与质感。特添加纯天然生物芳香剂散发出自然清香, 气味清新宜人。适用于各种颜色的皮衣、皮包、皮具、皮革沙发座椅、汽车座椅、汽车真皮内饰等清洁去污、上光护理和日常保养。

二、洁美针对南通市场的SWOT分析

1. 优势分析 (Stre ng th)

(1) 心理优势。洁美是目前较为先进的皮革清洁及护理用品, 在南通市场尚无同类产品。消费者的求新求异心理会激发消费者的购买欲望, 从而做出购买决策。

(2) 成本优势。洁美在竞争战略中定位是低成本战略, 在过程管理中整合价值链的上、下游也证实了这一点。公司的规模优势也保证了产品的低成本。成本优势保证其价格优势和利润空间, 经销商的利润空间的加大使得他们选择洁美。

(3) 产品优势。清洁保养, 一巾多效———洁美是独家配方, 集去污、杀菌、上光、护革、防水等多功能于一体;安全方便, 使用快捷———湿纸巾设计, 随取随用, 用完即抛, 不脏手、不油腻、无毒、无害、无污染;经济实惠, 体面时尚———袋装随身包、精美大方, 携带方便, 时尚有派, 居家旅途必备。

2. 劣势分析 (Wa a kne s s)

(1) 品牌号召力不强, 知名度低。前期的市场调研共发放了1000份问卷, 结果显示有1%的南通市民表示知道皮革湿巾, 但使用者寥寥无几。洁美在南通市场的低知名度是软肋, 会给其销售带来压力。

(2) 外来品牌“水土不服”。南通市民相对保守, 接受外来的新鲜事物需要一定的时间。这对于洁美这一新兴品牌, 又是一个极大的打击。

(3) 一线销售人员素质不高。随着规模的扩张缺乏合适的人才运作南通市场一线的销售工作, 现有的销售人员不能适应未来激烈市场竞争的需要。

3. 机会分析 (Op p ortunity)

(1) 市场潜力大。“苏通大桥”的通车, 大大促进了南通地区经济的发展。消费者生活水平稳步提高, 消费倾向趋于个性。洁美作为新产品, 目前还处于成长阶段, 市场潜力还很大。

(2) 目前无领导品牌。皮革湿巾行业未进行深度市场细分, 领导品牌不多, 洁美有机会成为南通市场的领导品牌。

4. 威胁分析 (Thre a ts)

(1) 层出不穷的新产品的威胁。洁美目前涉足的目标市场竞争的企业并不多, 但是当产品的销售量开始大规模增长的时候, 会有许多企业开发出各种各样的新产品来迎合各层次的消费者。便利型产品品牌忠诚度本身就很低, 消费者对新产品的尝试愿望会很强烈。如果洁美不能继续投入资源开发新产品货对皮革湿巾创新的话, 将受到巨大的威胁。

(2) 同质低价产品的威胁。中国的企业具有很强的模仿能力, 同时能够利用原料等级的不同很好的控制成本, 开发出价格低且感官上相差不大的产品。这些产品的最大优势在于更低的成本, 这对于洁美是一种严重的威胁。消费者购买缺乏理性, 容易受到价格的左右。

三、洁美进入南通市场的营销策略

杰罗姆·麦肯锡于20世纪60年代提出4P营销理论, 即产品 (Prod uc t) 、价格 (Pric e) 、渠道 (Pla c e) 和促销 (Promotion) 组成的营销策略。它是市场营销学的核心内容, 是任何一个企业进入营销活动所必须策划的营销组合策略。而洁美要想在南通市场遍地开花, 也必须进行4P策略的策划。

1. Prod uc t———适合南通市场的产品策略

产品 (Product) 是企业提供给市场被消费者使用, 并能满足消费者需求的商品, 它包括服务、组织的结合。消费者的需求是任何产品的原点, 如果没有消费者的需求或者需求达不到消费者的要求, 那么任何产品对于消费者而言都是不屑一顾的东西, 没有任何使用价值。洁美要顺利进入南通市场, 要深入研究目标市场的特定需求, 对产品重新设计和定位。

(1) 生命周期决策。洁美目前属于成长期, 典型特点是产品销量少, 促销费用高, 制造成本高, 销售利润很低甚至为负值。在产品的成长期, 一般由产品、分销、价格、促销四个基本要素组成不同的市场营销策略, 具体是迅速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透。根据洁美的特点, 应采用快速渗透策略, 以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人, 以最快的速度打入南通市场, 取得尽可能大的市场占有率。

(2) 包装策略。产品的包装能够吸引注意力, 说明产品的特色, 是产品无声的推销员。消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱。洁美的外包装以棕色为底色, 并选取了有代表性的皮革产品, 直接说明其用途。考虑到终端陈列的问题, 可以考虑悬挂式包装, 方便消费者购买。洁美目前以小包装为主, 10片每包, 按照使用场合, 可以开发不同的系列, 如家庭装 (80片每包) , 酒店装 (1000片每包) 等。

(3) 品牌策略。品牌的基本功能就是减少顾客在购买商品时所花费的时间, 成功的产品将品牌功能与消费者心理上的需要相连接, 是顾客产生购买欲望, 成为忠诚顾客。洁美进入南通市场, 要提高品牌价值, 重视对品牌的建设。

2. Pric e———与南通居民收入相吻合的价格策略

作为新产品, 定价一般要受到定价目标、产品成本、市场需求和竞争者产品价格的影响, 反过来, 产品价格也影响到消费者的决策, 竞争变化和企业生产工艺技术等因素的影响。如何确定新产品的定价呢?

洁美属于便利型产品, 市场需求对价格表现得极为敏感, 价格会刺激市市场需求迅速增长, 企业的生产成本和经营费用随着生产经验的增加而下降, 而且低价不会引起实际和潜在的竞争。综上原因, 洁美湿巾适宜采用渗透定价。所谓渗透定价是指企业把其新产品的价格订得比较低, 以吸引大量顾客, 提高市场占有率。

3. Pla c e———适合南通市场的渠道策略

企业应选择经济、合理的分销渠道, 把商品送到目标市场。在南通这样的三级城市, 对于产品的要求更新换代快, 导致经销商盈利空间少, 洁美应选择最经济的方法进入南通市场, 所以选择的渠道一定要短。针对酒店、宾馆可以通过直接销售, 即零渠道, 对普通消费者, 可以选择超市或其他便利店作为中间商。

4. Promotion———针对南通市场的促销策略

为了鼓励消费者更多地使用和促进大量购买洁美, 争取未用过的消费者试用并产生亲近感。制定促销策略。促销策略一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等。

(1) 广告策略。大力进行主题为“高效与便利”的广告宣传。电视、报纸、网络作为南通市的三种主要广告媒体。洁美可以在南通电视台生活频道, 以及发行量较大的《南通电视报》进行全方面的立体宣传。因网络费用较低, 覆盖率高, 所以洁美可以选择网络和杂志这两个载体作为投放目标。

(2) 团购促销。国内一些团购网站, 如拉手网、美团网和糯米网的流行, 又引领了新的购物方式。洁美可通过南通当地的千团网等团购网站, 发布信息, 提高产品的知名度, 并且让消费者可以低价获得产品。消费者在使用后感到满意, 就会产生以后的重复购买。

(3) 赠送样品。赠送样品是指免费赠送产品样品供客户或消费者使用, 特别是在新产品上市时向中间商或某些社区消费者提供样品, 免费供其使用。该种促销方式在便利型产品使用上效果极佳, 被营销人员视为打开市场最具攻击力的方式。洁美使用样品赠送可以通过定点分送、媒体分送、凭优惠券兑换, 附包装分送等形式, 销售人员可灵活选择。但要注意:一是样品的赠送一定要直接送到客户或消费者手中;二是赠送的效率要高, 配合宣传, 并事先核算成本与收益, 做到有的放矢。

(4) 营业推广。洁美还是保持买赠活动或特价折扣的运用, 作为便利型产品, 价格弹性需求较大, 价格的折扣对销售量的提高非常有帮助。

四、结语

便利型产品的生命周期越来越短, 企业应该重点研究如何在最短时间内取得最大经济效益。本文以洁美为研究对象, 提出投放南通市场行之有效的营销组合策略, 以期能为其他便利型产品投放市场提供参考。

参考文献

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[2]冯兰花, 阳小可.基于SWOT分析的广东“真功夫”快餐企业开拓天津市场的4P策略研究[J].江苏商贸, 2010 (04)

[3]黄建.浅论产品营销策略——兼析玉兰油营销之道[J].湖南工业职业技术学院学报.2005 (09)

[4]徐军.企业新产品营销策略探究[J].现代商业, 2011 (03)

[5]冀文, 贺玉瑛.论新产品营销策略[J].农场经济管理, 2006 (01)

新产品打入市场策划书 篇5

可知对象：公共关系的主要目标对象

未知对象：对公司经营活动产生影响的目标人群

广告产品诉求

广告语

广告表现手法

媒体选择 表现主题 表现类型

公关策略制定公关策略

（1）公关活动的形式应符合目标群体的特征；

（2）商务公关活动与公益活动相结合；

（3）公关活动与媒体发布相结合。

公关活动的任务

（1）提高企业知名度及产品知名度；

（2）借助宣传攻势，引起代理商、批发商、零售商的关注与兴趣，依此推进市场营销渠道系统的建设；

（3）通过持续不断的概念炒做，引导、鼓励和促进消费者完成购买行为，推进产品的市场销售；

（4）为发展公共关系，产生社会影响等提供信息渠道；

（5）引起业内人士的关注，寻求市场合作，增加市场竞争力。

公关活动的设计

活动方案一：天翼软件500所中学演示会

活动方案二：“天翼杯”中学生数理化知识竞赛

活动方案三：软媒宣传

活动方案四：千名优秀中学生奖励活动

活动方案五：终端实效促销

多措并举加快新产品市场化 篇6

加快进行技术改造

“中国有1亿多纱锭，细纱机以短车居多，目前来说是用工最多，劳动强度最大，设备管理难度最大的工序，也是可进行技术改造的重点工序。”对技术改造有着丰富经验的山东岱银纺织集团股份有限公司副总经理谢松才表示，企业在技术改造方面要利用近几年的纺纱新技术对老设备进行改造，提升产品质量、开发新产品、节约用工，以延长这些设备的使用寿命。

由于紧密纺提升纱线质量的效果明显，该技术虽然发展时间不长，但在行业内推广却很迅速。再加上国内紧密纺装置生产厂家对装置的不断完善，生产成本大幅度降低，紧密纺技术大大满足了市场需求。“目前市场上紧密纺形式有多种，能在老细纱机上进行紧密纺改造的形式有三罗拉或四罗拉负压网格圈式、机械集束式、全聚纺式等。”谢松才介绍说，四罗拉负压网格圈式成纱光洁，不但羽毛少，而且强力提高幅度大；机械集束式则结构简单，改造费用低；而全聚纺式纱线更蓬松，织物手感更柔软，改造费用低。

赛络纺纱技术也是应用比较广泛的一种纺纱技术，该技术改造费用投入少，成纱质量指标改善明显，且质量稳定性比较可靠。

目前在棉纺织企业中，仍有相当规模的成卷流程，成卷流程自动化程度低、产品质量差严重影响了企业的质量进步和市场竞争力。对此，青岛东昌纺机制造有限公司副总经理邵长新认为应把成卷流程改为清梳联流程。“升级改造清梳联就是在原有清华和梳棉的基础上，去掉成卷工艺加装棉箱，通过连续供棉系统控制，借助风机和管道，实现连续化、自动化供棉。”

邵长新举例说，以一万锭成套清梳联为例，投资成本大概需要300万元左右，而升级改造仅需要60万元左右，改造10台梳棉机，从安装到调试仅需要7天时间就可以投入，并能达到成套清梳联的效果。

“改造后供棉连续，开棉更充分，不断头，产量可在同等速度下提高15%～20%。”邵长新说。

此外，谢松才还强调说，棉纺企业技术改造还有一个重点领域，就是要围绕节约用工来开展。因此，棉纺织企业可选择电动落纱小车等辅助设备来减轻落纱工人的工作量。

运用新技术研发新产品

开发差别化纱线要把握住两点：一是“新”，这个新是指产品要新颖，并且价格还要合适。二是“量”，不是品种数量，而是市场的接受量。

在企业技术改造的同时，加大新产品的研发力度也是企业必须要同步进行的。

“随着消费需求日益多样化和个性化，新产品开发呈现出多元化、系列化、复合化、智能化等发展趋势，因此市场需求成为新产品开发的首要前提。”中国棉纺织行业协会专家委员会专家张鸣指出，面对日趋激烈的同质化竞争，企业要大力推进产品的差异化，挖掘差别化和功能性纤维的性能特点，充分发挥企业自身的技术优势，积极走科技兴企的发展道路。

事实上，近年来有很多企业都是依靠技术创新实现了产品差异化，避免了大批量、同质化产品的竞争，提高了产品的附加值与赢利空间。

齐鲁宏业纺织集团有限公司便是其中之一。该公司立足于高起点和差异化，大量采用有机棉、羊毛（绒）、绢丝、亚麻、兔毛等天然纤维和天丝、木代尔、竹纤维、甲壳素纤维等纤维素纤维，以及远红外、竹炭、抗菌、磁性、负离子、胶原蛋白等功能性纤维，大力开发技术难度大、科技含量高的环保、保健等功能性纺织品，有力提升了企业的竞争力，为企业的稳步发展起到了重要的推动作用。据悉，目前该公司功能性差别化纤维纱线产品比重已达80%以上，已成为全国功能性、差别化纤维纺纱的领军企业。

但研发差异化产品也并不容易。

“生产常规纱线的企业相当于‘馒头’企业，质量问题相对少，省时省力，利润率相对低，风险也低，而生产差别化纱线的企业相当于‘糕点’企业，工艺复杂，但利润率较高，风险也较高。”齐鲁宏业副总经理鲍智波说，开发差别化纤维纱线要把握住两点：一是“新”，这个新不是指高价格，而是产品要新颖，与众不同，并且价格还要合适。二是“量”，不是品种数量，而是市场的接受量。只有具有大众化的市场，且有别于普通品种，这才是好的差别化产品。

“开发差别化纱线用工多、设备多、品种多、损耗多，这就需要在细节上下工夫，决不能急功近利。宁可步子迈得慢一点，也要稳中求胜。”鲍智波说。

与此同时，张鸣还提出，今后几年企业在产品开发上还应要重点关注以下几种类型的纤维。一是功能性纤维。功能性纤维具有抗静电、阻燃、高吸湿、抗菌防臭、防紫外线等特性，是生产高附加值、高品位纺织品的基础，要重视功能性纤维终端产品的系统开发，上下游企业可以联合形成完整产业链。

二是产业用纤维。目前产业用纤维的用途日益广泛，市场需求量不断扩大，我国未来10年产业用纤维使用量及市场贸易每年将以超过10%的速度增长。

三是碳纤维、芳纶、芳砜纶等新一代超高强高模纤维。这些纤维发达国家早已实现产业化，但我国尚处于小、中试阶段，急待进行产业化开发和应用。

四是新型医用防护材料。新型医用纺织材料市场前景广阔，目前每年需求量增长20%以上，但国产的医用防护用品综合性能较差，特别是防护性能和舒适性能不能得到很好的兼顾，进口产品综合性能较好，但价格昂贵。为此，必须研制开发具有高阻隔性、高透湿性、良好过滤效果和低成本的防护材料，以解决我国医疗卫生系统的防护问题。

让新产品成功进入市场

如果企业在新产品进入市场的前期经过了充分的市场调研和渠道的建设，那么新产品成功快速占领市场的概率可大大增加。

与以上两种措施相比，市场渠道建设往往被企业忽视。但实际上，加强市场渠道建设应是企业生存和发展的战略核心之一。

“如果企业在新产品进入市场的前期做了充分的市场调研和渠道的建设，可大大增加新产品成功快速占领市场的概率。”张鸣指出。

但是现实情况是，目前绝大多数的棉纺新产品投放市场后反应平平，有的甚至惨淡退出市场销声匿迹，给企业带来了巨大的损失影响。

张鸣认为，企业新产品能否成功进入市场，企业内部因素占很大成分。“或许是企业对棉纺新产品开发观念不够重视，或许是受人力、财力等的限制，或许是对市场研究不深，不能正确细分市场，确定目标市场，把握市场容量，这些都是导致新产品进入市场失败的原因。”

资金短缺也成为了新产品开发的严重制约因素。张鸣指出，有些企业开发的新纱线，市场前景看好，却无资金形成批量生产能力，或投入固定资产后无流动资金开拓市场。

那么企业该从那几个方面来加强市场渠道建设？“新产品成功进入市场的前提是将新产品通过媒介使消费者认知并接受。目前能够使新产品快速进入市场的媒介主要有客户、展会、网络、广告等。”张鸣表示说。

在客户渠道建设方面，产品研发一定要重视客户的需求，这是很重要的一点，与客户合作已成为企业研发新产品的一种重要形式。终端客户始终走在市场的最前端，对于市场走向的把握更有话语权。

“新产品的研发团队一定要注重与客户的沟通与合作，决不能凭空想象研发出产品后再想方设法卖给客户。”张鸣强调说。

在展会渠道建设方面，应要利用展会、研讨会等平台促进新品的推广，通过这些平台可以使生产企业与下游用户近距离地探讨技术，互相交流，寻找差距，刺激新品研发，并可为企业开拓市场起到积极的推动作用。

在网络渠道建设方面，企业要利用现代信息技术手段，加快对客户的响应速度。网络渠道是提升企业在市场中的竞争能力、支持长期客户关系、不断挖掘新的销售服务机会，使企业实现健康持续发展的有效途径。

“棉纺企业网络的建设就是利用先进的网络技术，实现业务与生产、质量、服务等方面的无缝结合，并向客户提供最优价值的产品以获取最大的利润。”张鸣介绍说。

在广告渠道建设方面，张鸣认为，新产品的广告宣传也是新产品推广的手段之一，能起到联系顾客，沟通商情，传递信息，实现企业目标等重要作用，为企业的产品在市场上建立良好的品牌形象和成功的销售铺平道路。

汽车新产品投放市场策略 篇7

为了在竞争激烈的市场环境中获得有利的地位, 汽车企业需要不断开发新产品, 提高企业竞争力, 从而保持自己的竞争优势。但汽车新产品开发出来后, 由于进入市场的策略或时机选择不当而没有达到预期销售效果的事例屡见不鲜。因此, 汽车新产品选择合适的策略进入市场对汽车企业及产品而言异常关键。

一、汽车新产品投放市场的影响因素

(一) 企业自身实力是汽车新产品投放市场的基本因素

汽车企业要在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地, 自身必须具备较强的综合实力。这种实力中既包括由较多的有形资产、较大的市场份额、较强的产品名牌等表现出来的“硬实力”, 也包括由较多的无形资产、较强的文化引力、较高的精神境界等体现出来的“软实力”。一个在市场上处于领先地位的汽车企业会采取领先进入市场的策略, 因为它的行为能够支配或影响其竞争对手, 在策略上有广泛的选择余地, 同时它也有足够的实力去应付随之而来的挑战。在这种情形下, 领先进入市场对企业是有利的。反之, 处于跟随地位的中小企业一般采取后期进入市场的策略, 主要是因为新产品出台后, 进入市场的一系列准备工作量过大, 既牵涉到进入市场所必需的各项费用, 如宣传、营销渠道建设和销售人员培训等, 又牵涉到自身的人力、物力是否足以应付各种各样的市场问题。如果企业对此没有足够的重视和充分的准备, 则新产品上市后不但难以达到预期的目的, 反而会引发各种阻力, 比如会受到实力雄厚的同类企业的排挤和压制。

(二) 企业经营目标是汽车新产品投放市场的直接因素

汽车企业的经营目标主要有两种:一是降低成本, 赢得市场占有率, 获得长期利润;二是采取高价促销手段, 尽快收回成本, 获得短期利润。大多数着眼于长远利益的汽车企业会把保有并扩大产品的市场占有率放在首位, 因为对于一个想获得长期发展的企业来说, 在短期内收回成本并赢利的想法或做法, 是一种急功近利的短视行为, 随着市场上相关产品的日渐增多, 这种产品的生存危机会暴露出来, 企业最终难免会因价格调整而陷入进退两难的境地。当然, 对一些只想利用市场空档而赚钱的生产者来说, 获得短期利润非但无可非议, 反而能体现生产者的机智和创造力。

(三) 企业所处环境是汽车新产品投放市场的重要因素

优秀的营销管理者要善于分析营销环境, 捕捉市场营销机会, 躲避和克服环境的威胁, 以确保在激烈的市场竞争中立于不败之地。成功的企业家认为, 企业所面临的环境与其经营成败的关系密切相关, 并把对环境的预测能力和适应能力视为企业生存与发展的关键。在分析汽车企业所面临的环境时, 既要考虑外部的宏观环境, 又要考虑内部的产业环境, 最后, 还要深入地了解企业的内部环境和条件。只有这样, 汽车企业才能通过对市场的灵敏反应能力, 依据环境的变化确定新产品进入市场的时机, 从而发展壮大自己。

二、汽车新产品投放市场的策略

(一) 确定恰当的投放时间

汽车新产品上市要选择最佳的时机, 在竞争对手也将推出类似新产品的情况下, 既可以抢先进入市场, 建立消费者对品牌的意识和偏好;也可以延后进入, 从而节省广告费用, 了解市场需求量的反应;还可选择同时进入, 与竞争者分担促销费用, 分担风险。

(二) 选择合适的投放地点

一般而言, 大企业可选择在一个较大的地区或区域内推出新产品, 当市场反应不错时, 迅速将新产品推向全国市场甚至国外市场;而中小企业则可选择在一些中心城市投产试用, 待站稳脚跟后, 再层层推进, 迅速占领更大的市场。同时, 企业也可选择将新产品先投入到需求量较大的目标市场, 如北京和上海等城市都是汽车消费量较大的城市。

(三) 选择有潜力的目标市场

目标市场是指企业在细分市场的基础上, 根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。在选择目标市场时需考虑市场的潜力、竞争状况、企业资源与市场的吻合度以及市场的投资回报率。选择目标市场就是选择良好的营销机会, 最大限度地扩大市场占有率。这就需要企业尽早确定目标顾客群体, 了解目标顾客的心理需求, 有的放矢, 用最少的投入争取到更多的顾客, 如奇瑞QQ就是选择的目标市场比较准确才使当时QQ的销量稳居中国各品牌汽车销售榜的前列。

(四) 制定周密的营销策略

营销策略就是对市场营销的四要素:产品 (Product) 、价值 (Price) 、分销 (Place) 和促销 (Promotion) 进行有机组合的方式。组合方式应做到因时、因地、因人而宜。比如, 由于各个国家的消费水平、生活环境和人文观念的不同, 很多跨国公司在新产品上市价格、定位、包装等方面都会因国家或地区的不同而不同。

(五) 建立特色营销新概念

如果把汽车比成服装又如何呢呢?一个很重要的启示就在于:汽车的技术、功能越来越同质化, 外形成为差异化营销的一个重要手段。换言之, 汽车时装化已经成为一种趋势。在这种情况下, 汽车营销要大胆借鉴时装领域的一些营销理念和营销手法, 敏锐地把握潮流趋势, 深入挖掘消费者的情感需求, 对汽车外形、颜色、内饰进行精心设计。现在, 很多汽车厂家提出了“颜色营销”概念, 推出不同颜色的车型进攻不同的细分市场, 收到了较好的效果。比如, 瑞鹰SUV以往以黑色、银色为主, 比较沉稳, 购车者的年龄层次普遍偏大, 但2009年5月瑞鹰推出了炫彩版, 增加了红色和蓝色两种颜色, 一下子就改变了SUV又粗又笨的传统形象, 显得更加年轻、时尚。事实证明, 瑞鹰炫彩版推出之后, 瑞鹰在一些大城市的销量快速提升。

结论

汽车新产品是领先入市场还是后期进入市场本身并无优劣之分, 因为每个企业都有着自身的特点和不同的经营目标。新产品究竟何时投放市场, 应综合考虑汽车企业自身条件、新产品的特点和外部市场环境等诸多因素, 确定正确的经营目标, 选择合适的上市策略, 按着市场进入的正确路径前行。只有这样, 企业才能把握稍纵即逝的市场良机, 成功地将新产品推向市场并占领市场, 提高企业经济效益, 使企业利润最大化。

摘要：通过分析汽车新产品进入市场应考虑的三个因素:汽车企业自身实力、汽车企业经营目标和汽车企业所处环境, 并据此提出如何将汽车新产品投放到目标市场的相关策略。

关键词：汽车新产品,投放市场,策略

参考文献

[1][美]菲利普·科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2008.

[2]郭朝阳.新产品投入市场策略选择[J].企业活力, 2008, (5) .

[3]李欣禹.汽车差异化营销[M].北京:北京大学出版社, 2006.

[4]陈友新.汽车营销艺术通论[M].北京:北京理工大学出版社, 2007.

新产品市场营销策略研究 篇8

关键词：新产品,市场营销,营销理论

新产品是指在生产工艺或技术方面进行显著的创新或提高, 使产品的性能或使用功能得到明显提升的产品。从营销角度讲只要是市场上没有出现过或是产品通过创新改变可以给消费者带来新价值的产品都是新产品。新产品开发的成功与否对任何企业而言都有着重要意义。在大型、成熟型企业中, 新产品的成功开发可以促进企业不断取得成功;而对于中小型、新兴企业, 一项新产品就代表着企业的核心竞争力。营销作为新产品成功开发的关键环节, 越来越受到企业的关注与重视。新产品营销能否成功在某种意义上代表着企业应对复杂市场环境的能力, 企业未来竞争的实力也充分体现在企业对新产品市场营销的思考分析上。但是根据相关统计, 每年新产品营销的失败率高达95%, 近万种新产品由于营销的失败而无法进入市场。因此, 本文认为, 新产品能否成功进入市场, 关键就在于是企业能否制定适合新产品的营销战略和营销计划, 这一点对于新产品上市的成功与否意义十分重大。

1 消费者的分类

对于消费者市场而言, 新产品的营销过程即是消费者接受新产品的过程, 包括了认知、了解、兴趣、判断、使用以及最后购买的全过程。由于消费者本身的差异性导致对此过程接受程度也存在差异, 部分消费者接受新产品速度很快, 能够快速形成购买力, 而部分消费者则需要通过较长时间的认知和了解才会接受新产品。根据这一特点, 可将消费者进行如下分类:第一, 领先者, 这一部分消费者是能最先接受新产品的消费群体, 这一群体一般比较年轻, 收入可观, 接受新事物能力强, 大约占消费者总量的2.5%。第二, 追随者, 接受新产品的能力仅次于领先者, 是可以领导潮流的群体。占据了消费者数量的13.5%, 是新产品营销的主要群体, 只有抓住这一部分消费群体, 才能尽可能地促进新产品成功营销。第三, 多数消费者, 这部分群体占消费者数量的68%, 他们往往在产品的成熟期才开始接受新产品。第四, 滞后者, 此消费群体对产品的接受速度最慢, 一般在产品生命周期的后期他们才会关注。第五, 不接受者, 即对某一产品永远不会接受的消费群体。作为营销人员, 在新产品营销的过程中必须充分考虑到消费者对产品接受的各个不同阶段, 以及不同的群体所表现出来的具体特征, 在进行新产品的营销时有所侧重, 重点对领先者和追随者进行营销, 才可能保证新产品顺利进入市场。

2 新产品市场营销理论

2.1 4C、4P理论

所谓4P理论就是指在产品销售过程中要重点关注的四个要素:即产品、价格、渠道和促销。作为基础销售理论, 该理论明确了企业在制定新产品营销策略时应该考虑的基本因素, 尤其是在新产品营销策略的制定规划过程中, 必须对产品特性有一个充分的认识、制定合理的价格、建设通畅的销售渠道并选择适合的销售方式。在此基础上, 才可能构建一个思路清晰、目的明确的产品营销策略。而4C理论是对4P理论的扩展与延伸, 即顾客、成本、方便、沟通, 是整合营销传播框架的基本构成要素。在满足客户需求和考虑自身成本要求的前提下, 要制定合适可行的营销策略, 控制运输以及做好客户的沟通工作。将4P和4C理论相结合, 成功应用到新产品的营销过程中, 为下文探讨新产品市场营销策略打下了充实的理论基础。

2.2 产品生命周期理论

根据该理论, 产品生命周期被分为导入期、成长期、成熟期以及衰退期四个阶段。新产品在刚进入市场时, 必然处于新产品的导入期。考虑到该阶段新产品的创新性和风险性以及消费者对其还很陌生, 在营销初期必然会产生新产品滞销或收益低等状况。因此需要通过制定和实施良好的营销策略, 尽量减少新产品的导入期, 使新产品迅速从销售不佳状态中解脱出来, 从而成功占领市场。

2.3 新产品开发理论

对于成功的营销者来说, 新产品开发除了产品本身功能的开发以及创新以外, 还应该涉及到产品营销策略方面的创新。每制定推出一个全新的营销策略, 必须紧密结合并突出新产品特点, 还要最大限度考虑消费者的需求。在对新产品进行市场营销时, 必须在充分了解产品特性的基础上, 通过市场营销理论的灵活应用对产品营销的方式方法进行大胆创新。

3 新产品市场营销策略

3.1 差异化策略

消费者是产品的最终购买者, 因此产品外观设计应该充分考虑消费者的审美需求。适销对路是产品成功进入市场关键, 而产品设计是保证适销对路的基础, 因此新产品要依据消费者个性特征进行设计。在新产品的设计研发中, 除产品的各项基本要素需要考虑以外, 还必须重视产品的个性化设计。一个缺乏独创性及优异性的新产品, 很难满足不同消费者追求个性化的心理诉求, 从而使得产品缺乏市场竞争力。

差异性策略就是根据产品的特性开展特色营销活动, 从而使企业有限的资源得到最大限度的利用。面对日益激烈的竞争趋势, 差异化策略得到越来越多的企业的认同, 只有向消费者提供满足个性需求的产品或服务才有机会赢得竞争。由于企业面对的产业环境和市场环境不同, 所以在利用差异化策略竞争建立竞争优势的时候也存在着诸多不同。企业必须专注于自己的核心产品, 建立核心竞争优势, 否则差异化优势很难实现。企业在运用差异化营销策略时, 必须对企业为市场提供独特利益和差异的数量作出明确的选择。企业可以选择产品最有竞争力的属性作为满足消费者诉求的突破口, 将其打造成为这一属性方面的佼佼者。同时, 重视较小的诉求可以有效均衡竞争, 避免市场过于集中。此外, 利用文化差异来吸引特定消费者市场, 也可以建立有别于传统的特色优势。

3.2 开展成功的广告宣传

伴随着经济全球化的空前发展, 使得目前的商品市场呈现出数量庞大、流通跨度大、顾客不稳定的特点, 消费者与生产者之间的供应链延长, 为使新产品能够在众多的同类产品中脱颖而出, 广告宣传变得必需和实际, 具体的开展方式如下:一是配合商品渠道宣传。依据商品销售流通过程中的不同环节以及商品所接触的不同人群开展同步促销, 充分把握宣传的时机、地点以及媒介方式等。这一方法可以实现广告宣传和商品售货紧密结合, 使各类产品需求者能够根据广告及时便捷地获得商品。二是扩大知名度。知名度即消费者对某一商品、企业的了解和相信的程度, 所谓扩大知名度也就是通过宣传不断增加商品、企业被消费者感知和信任的程度。伴随知名度增加, 可以有效提高商品销售量。知名度的扩大主要包括对产品、商标及企业的宣传与造势。上世纪80年代, 日本的汽车、电器能够顺利进军中国市场, 就是很好地利用了广告进而逐渐占据了中国广大的市场。三是强调新功能, 即大力宣传新产品相比较于旧产品所具有的特点、优势, 重点强调新产品在结构、造型、功能、操作以及价格方面的优势特征, 以及新产品可以给消费者创造的利益和便利。比如我们熟悉的傻瓜照相机经典广告语:“请您按下快门, 其他的事由我们来干。”四是鼓励消费者参与。在现实的生活中, 人们往往喜欢关注与自身密切相关的事物, 在新产品宣传广告中可以依靠这一点来吸引消费者积极参与, 从而引起消费者对产品的兴趣, 加强广告的宣传力度。例如著名的“劳特”牌胶水在进行市场推广时, 将一枚金币用劳特牌胶水粘在大街上的一面墙上, 宣布谁能够将其摘下金币就归谁所有, 人们纷纷尝试, 金币始终没能被摘下, 而“劳特”牌胶水却得到广泛传颂。做到这一点的方式有很多, 比如可以选用广泛征集宣传语、产品商标以及现场示范、免费试用等形式进行, 通过这些富有乐趣的方法可以使参与者充分认识到企业真正为其着想, 从而提高顾客对企业的信任与忠诚。

3.3 寻求理想的投放时势

一种新产品要进入市场, 必须重视时势的把握, 选择合理的投放时势, 可以使产品营销更加容易可行。选择新产品投放时势主要有以下方法:一是探势。这是新产品入市前的探索阶段, 旨在对新产品所要进入的市场进行一个明确的把握, 为新产品进入市场寻一个“点”的突破。通常可以选用小量试销以及小范围探测中的一种进行。二是顺势。即新产品的市场推广要把握正确时机、不可逆时而动。如果推出新产品是为了取代现有旧产品的地位, 那么上市时机应选择在旧产品库存量达到最少时;针对市场需求季节性强的新产品, 应选择在销售旺季到来时提前上市;而对那些季节性不强的产品, 则应把握时机, 抢在竞争者之前行动;对于流行商品, 必须尽快上市;如果产品尚需进一步完善, 则应先完善后推出。三是借势。指依靠现有优势力量并加以巧妙的应用, 从而促进自身的不断发展, 达到自己的目的。这样的例子在现实中有很多, 例如比基尼的推广就是在其薄如蝉翼特点的基础上借助美国在比基尼岛上成功的原子弹试验而一举出名;而成语“狐假虎威”、经济学中的“借鸡下蛋”以及“借钱生钱”都是指借势。新产品借势主要有借时和借名。借时就是指借助于恰当的时机来进行产品推广, 大型文体活动、节日以及时事要闻都是可借之势, 也可借势于企业公益活动、庆典等;借名, 就是借助于知名的人或物来宣传自己的产品。

3.4 目标市场的定位

企业新产品营销成败的关键就在于企业对新产品目标市场的定位, 因此要实施有效的新产品营销策略, 必须首先对企业新产品进行明确的目标市场定位。只有新产品目标市场定位准确, 企业营销活动才能有效进行。通过对市场的细分及对目标市场的有效选择, 集中企业优势, 有针对性地服务于某一市场, 从而占据有利的市场环境。合理地选择目标市场能够直接地刺激现有消费和挖掘潜在消费, 从而提高顾客对产品的关注度, 进而达到降低销售成本, 提升企业竞争力的目的。对新产品进行目标市场定位时, 需依照以下原则进行:第一, 分析目标市场是否有开发潜力;第二, 选择的目标市场规模要合适, 保证企业的产品营销组合能够满足其需求, 企业产品生产能力足够强大并且可以建立有效的营销渠道以及产品定价有强大的竞争性等;第三, 企业产品的市场竞争实力在目标市场上必须足够强大。

4 结语

综合而言, 在日益激烈的市场竞争中, 产品的更新换代越来越快, 新产品的市场营销已然成为企业管理的关键问题。如何尽快为新上市的产品寻求最多的客户, 并采取有效的市场营销策略加快新产品的推广是企业销售代表重点关注的问题, 也是保证企业新产品快速占领市场的关键一环。面对产品更新速度的加快, 市场要求越来越高的竞争环境, 企业必须分清形势、加快发展步伐, 只有这样才在竞争中立于不败之地。

参考文献

[1]王欣, 胡正明.对中国企业促销与品牌建设研究的新思考[J].中国商贸, 2009 (21) .

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[3]雷大章.我国新产品营销策略分析[J].商场现代化, 2005 (24) .

新产品的市场扩散路线图 篇9

一一、产品研发要突出差异化和新颖性

新产品能否为市场迅速接受, 首先取决于新产品自身的特性。所以, 要使自己的产品赢得更多的市场, 必须从研发阶段就为其打下基础。一般而言, 影响新产品市场扩散的主要因素有:一是新产品要有突出的特点。消费者对新产品的要求, 很重要的一点就在于新产品优异于旧产品。新产品的相对优点愈多, 即在诸如功能性、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大, 满足消费者需要的程度就愈高, 市场接受和扩散速度就愈快。例如, 苹果手机的扩散就在于设计的新颖性、功能的多样性和使用的便捷性。而且, 新产品的性能和优点要容易被人们观察和描述, 容易被说明和示范。凡信息传播较便捷、易于认知的产品, 其采用速度一般比较快。例如, 流行服装不用广而告之, 即可知晓, 因而流行较快。二是新产品的使用方法要简便。一般而言, 新产品的结构和使用方法简单, 才有利于新产品的推广扩散, 消费品更是如此。如果使用一种新产品需要掌握复杂的知识和技能, 那就不容易被消费者接受。一般照相机的使用需要相当多的知识背景, 很多人觉得难以掌握其要领, 因此, 照相机的扩散速度受到了限制。柯达公司在简化操作程序, 调整相机结构基础上生产出来的“傻瓜”相机, 适应了消费者操作简单、使用方便的心理要求, 一投放市场便迅速地得到了扩散。所以, 在设计新产品时应尽量简化操作程序, 使其大众化、方便化, 这将有利于新产品的扩散。三是新产品与目标市场的消费习惯、消费方式和消费观念要协调一致。当新产品与目标市场的消费习惯、消费方式和价值观念相适应或较为接近, 就会加速产品的推广使用。反之, 一种新产品的使用, 需要改变消费者原有的消费方式、消费习惯和价值观念, 那么新产品的扩散速度就会受到影响。四是新产品的可试性。新产品允许购买者试用可以加快产品的扩散速度, 尤其是一些在试用后, 短时间内可以表明使用效果的产品更是如此。一些零售商、制造商采取让顾客试用、试听、试尝, 其意义就在于此。

为了使新产品体现差异化和新颖性, 企业在开发新产品时, 具体应考虑以下几个方面: (1) 多能化。即一种产品具有多种功能和多种用途。一物多用可使消费者节约时间和空间, 带来多种使用价值和利益。 (2) 微型化。即在产品性能不变的前提下, 产品重量要轻、体积要小。专家认为产品向“轻”、“薄”、“短”、“小”发展是知识经济时代的新趋势。 (3) 绿色化。即新产品必须节约能源和材料, 其生产与使用过程中对环境没有污染, 不产生公害。21世纪是“绿色营销”的时代, “绿色产品”将受到普遍欢迎。 (4) 健美化、舒适化。即产品不仅要具有基本的使用价值, 而且要给消费者带来健康和愉快的精神享受, 使人心情舒畅。

二二、意见领袖减少感知风险

消费者在使用新产品之前, 会有不同程度的感知风险。利用意见领袖, 可以使这类扩散障碍大为降低。著名学者Rogers在对新产品扩散过程的研究中发现, 某些人性格上的差异是影响消费者接受新技术和新产品的重要因素。因此, 他把新产品的采用者分为五种类型:创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后采用者。正因为创新采用者和早期采用者的示范、参照作用与其他消费者的从众心理的综合作用, 新产品扩散才能顺利进行。对于技术创新程度高、使用比较复杂的新产品, 应把创新者作为目标市场, 通过他们的采用提高产品知名度, 以最终影响其它潜在客户的决策。创新采用者与早期采用者一般具有冒险精神、容易接受新观念、勇于尝试新事物, 并且他们大多是某个群体中具有很高威信的人, 也乐于收集有关新产品的各种信息资料并与群体中其他成员分享, 从而成为该群体中的意见领袖, 并具有影响他人态度的能力。

意见领袖的对新产品扩散过程的影响表现在: (1) 企业产品的相关属性和特点的信息传递到意见领袖, 经其选择过滤, 企业可以从意见领袖处得到适合目标消费者群体的信息, 并将相关信息传递到所披露的信息中, 以促使目标群体产生积极的购买态度。 (2) 意见领袖通过扩散功能影响消费者评价。除了具有消费体验的顾客外, 大部分的消费者均处于初次购买的情况, 此时他们大都在探索和思考如何进行选择, 而选择的标准大都来自具有消费经验的评价, 意见领袖的功能主要体现在他对新产品具有专业性和针对性的评价信息, 并能传递给潜在消费者, 以刺激和诱导群体进行消费。 (3) 意见领袖通过引导功能帮助消费者做出决策。意见领袖往往根据消费者自身需求, 给予具有购买动机的潜在消费者建议性的信息, 引导消费者的购买行为。索尼推广随身听、柯达公司推广傻瓜相机, 都利用了记者作为意见领袖免费试用其新产品, 从而进一步在普通消费者扩散开来。

三三、广告传播提高品牌知名度

在新产品导入期, 消费者对新产品较陌生, 缺乏全面了解和信任, 企业必须投入巨额资金对这种全新的产品概念进行宣传, 以培育产品市场认知度及提升产品知名度。因此, 导入期广告策略, 应注意两方面:一是以创立品牌为广告目标, 提高新产品知名度和消费者对产品概念的理解及新产品品牌的熟悉程度;二是开拓市场, 诱导消费者对新产品产生初步印象和需求, 愿意尝试新产品并逐渐接受新产品。在传播过程中, 应采取告知性广告策略, 广告诉求偏重于理性, 强调新产品概念带给消费者的具体利益。通过对产品性能、特点等介绍, 培育出该产品的消费先驱, 即前期购买者。这一时期的理论基础是USP理论, 即独特销售主张。此理论重点在于, 每一广告必须向消费者说一个主张, 让消费者明白购买产品可以获得的具体利益;必须是竞争对手做不到或无法提供的, 在品牌和说词方面独一无二。其核心就是利用本产品与其他产品相比具有的最独特、最吸引人的地方进行广告宣传。广告宣传采用全方位密集传播, 充分利用不同的媒介组合, 使广告信息到达最广泛的消费者层面, 从而达到快速占领市场、提升品牌知名度的目的。

四四、利用虚拟技术提供产品体验

高科技新产品的市场开发 篇10

一、高科技产品的特点

高科技产品与一般产品相比，具有以下几个特点：

（一）高科技产品必须创造一个不存在的市场

传统行业的价值链是一条龙的价值链：市场需要———选择商品———产品测试———生产———销售。首先根据市场的需要进行产品的市场开发，产品生产，产品销售，产品的利润回收是在销售之后。而高科技行业的价值链是：科技创新———研发———生产———营销。其链的前端不再是根据市场的需要，而是科学技术进步的本身。这就意味着高科技产品与传统产品的不同之处在于：高科技产品必须创造一个不存在的市场。优秀技术没能创造出自身赖以生存的市场最终以失败告终，这便是困扰高科技企业的“死亡谷”现象。创造一个不存在的市场意味着创造需求。事实上，几乎所有的高科技产品都不是因为主流消费市场的现存需要而产生的，同样无一例外的是，高科技产品创造市场的过程既复杂又艰难，稍不留神就会满盘皆输，功亏一篑，甚至“死无葬身之地”，这个过程俨如一个“死亡谷”，扼守着科技向市场转化的必经之路。事实上，只有4%的新技术最终可以成功地得到市场的认可，另外96%的新技术都被“死亡谷”吞没了或成了博物馆的陈列品，它们最终没能成为商品。没有成为商品的技术就是没有主流消费者的技术。然而，谁是主流消费者?谁会成为主流消费者?主流消费者与“死亡谷”有什么关系?这些问题并不是每一个高科技创业者或高科技企业的管理者都清楚的。这正是高科技企业的一个致命“暗伤”。跨越“死亡谷”是所有高科技产品创造一个新市场的必经之路。

（二）产品生命周期呈现棘轮效应

知识更新速度的加快和市场竞争的加剧，使得速度成为企业赢得竞争优势的追求目标。高科技产品的产品周期不再像传统产品一样按照导入期、成长期、成熟期、衰退期的规律发展，而是呈现棘轮一样的效应。产品在导入期便迅速成长，经过成熟期后不经过衰退期便进入新一轮循环。而且这种循环的总趋势是不断上升的。同样的情况在手机、VCD (DVD)、MP3等高科技产品中也普遍存在。从消费者买下它们的那一瞬间就开始一天天贬值，这是几乎所有此类产品的宿命。的确，随着科技的发展，高科技产品的生命周期将会越来越短。过去一般是三到四年，现在已经缩短为几个月。如WINDOWS从3.0到3.l到95到WINDOWS98，再到今天的WINDOWS2000和WINDOWSXP的变化就是典型的例子。

（三）产品的附加值更高

一般产品不具有或很少具有附加价值，产品的价值往往随产品寿命的临近而结束。如手表的使用价值是掌握时间，如果算美观是其附加价值的话，随着产品使用寿命的缩短，产品的价值也越来越少。而像路由器、交换机或网络管理软件等高科技产品就不一样了。它们除了具备连接网络，保证网络运行这些实体价值外，还具有如企业管理效率的提高、成本节约、信息化等附加价值，而且随着产品使用程度的提高，附加价值也越高。

（四）产品成本很难精确测量

由于附加价值常常是产品本身价值的几倍甚至几十倍，高科技产品很难用成本加利润的传统定价方法。企业除了考虑基本的成本因素外，多采用随行就市的定价方法，或是采用与用户协商定价的方法。正如中国台商投资权益促进会副秘书长王介良先生所说：这类产品是“价格决定于价值。所谓的价值，可以用一个人愿意以多少价格购买该产品来衡量，而那个价格，并非是反映成本的，反而可能远高于或低于成本”。显然，这类产品的定价策略是基于消费者的认知价值。这也难怪，在笔记本电脑市场上，消费者都已习惯于以万元为单位来划分产品的档次和质量。

二、高科技新产品的市场开发策略

高科技产品的市场特点与消费心理与一般产品是不同的，生产此类产品的企业应该及时了解不同消费者的心理需求，制定相应的市场开发策略。

（一）准确的价值定位

解决高科技产品的市场化是通过产品来体现的，而产品就像药方，只有在特定的市场中才能行之有效。通常一项技术可以支持多种不同用途的产品，如数字技术就可以有数字电视、数码相机、数字电话等等。而数字技术进行市场开发的第一步是要解答“哪一个产品能解决即时的病痛?”如果数码相机是你所要开发的技术产品，那么它必须能够解除传统相机无法治愈的“病痛”，如收藏、编辑、修改困难，而且其变动成本接近零等等。第二步要解决的是现存系统与主流市场运用的对接问题。大多数人误以为技术越先进就越有市场，他们忽略了一个更重要也更现实的问题：如果一项尖端技术横空出世之后没有一个现有的技术系统支持配套，那么它的市场化将会寸步难行。传统照相业的现存系统主要由摄影技术、相机、胶卷制造、照片冲印组成。数字技术的到来对该系统提出了新的课题和要求：摄像的电子转换技术、与计算机及打印机的兼容技术、摄像编辑技术、软件技术等等。事实上数字相机作为产品早在十几年前就已推出，但它却一直在徘徊不前，直到最近二三年才真正实现跨越。为什么?就是因为当时“兼容系统技术”如CPU速度、储存技术容量不足以支持高质量的电子成像技术，同时电子计算机及打印技术在主流市场普及的规模也不足以支持数码相机的发展。

（二）选择主流目标顾客

高科技产品市场一般分为五类顾客：第一类为“科技的激情者”，他们本身大都是高科技的行家，他们对高科技产品情有独钟，只要有新的就要试一试;第二类是“赶潮流者”，他们并不一定精通技术，但他们拥有独特的消费个性，也乐于快速追赶新的潮流;第三类是“理性购买者”，他们是聪明的消费群，其对创新的接受是有条件的，如果产品能够符合价值要求，就算价格有点贵他们也会毫不犹豫地购买，反之，再便宜也不会掏钱;第四类是“保守者”，这类人的特点是跟风，如果周围的人都购买了某一种产品，他们会出于环境的压力最终掏腰包;第五类是“落伍者”，他们一般跟不上时代的潮流，不会轻易购买新产品。

高科技市场的主体由第三和第四类消费群构成，他们占据了市场消费人群的65%～70%。为主流客户找到绝好的购买理由是争取他们的突破口。客户的购买理由包括：能完成现有技术不可能做的事，大幅降低成本，大大提高效率等等，不同理由造就不同客户。进入主流市场后怎么细分客户群?因为一项新技术往往同时有多种用途，如RFID技术就有几十种不同的运用：现代物流管理、钞票防伪、身份识别、食品防腐、安全检查等等。每一种用途都可以创造一个新市场，而每一个市场又会有很多不同的卖点。针对专业摄影师、游客、学生、新闻工作者或业余摄影爱好者，数码相机的产品特征、销售渠道都会不同。同样是数码相机，妈妈是记者，需要在不同的环境下拍照，因此她需要相机的功能更具灵活性;而女儿是一个中学生，拍照的目的是为了与同学互相交流沟通，她所需要的相机简洁方便才好。她们虽然属于一个家庭但却是不同的消费者和不同的市场。现代科技产品在客户划分时总是把产品当作“工作”来看待，即客户将会“雇”这个产品来帮助自己解决某种问题。

（三）制定市场推广战略

1. 高科技新产品的人员推销策略。

由于存在技术障碍，高科技产品通常利用自己的推销队伍来展开营销活动。推销人员直接与客户面对面，介绍产品的功能和使用方式，进行现场讲解与示范，解决顾客提出的具体问题，了解客户的兴趣点，满足顾客的需求。推销人员的选择和培养应坚持专业技术和营销能力开发并重，专业技术对帮助顾客了解产品，促使顾客产生购买行为，保证为顾客提供优质的服务起到重要的作用。

2．高科技新商品的广告策略。

高科技新产品的广告策略可以采取“先声夺人”的方式，在产品进入市场之前，公开发布产品将要推出的信息，除了专业网站和商业信函外，最适合高科技产品的广告媒体就是专业杂志。杂志的内容应该图文并茂，最好是彩色，通俗易懂，简明的文字突出介绍产品的优点和特点;照片和示意图要清晰，如果发明人和生产厂家有一定的知名度，也可以在广告中适当地介绍，以求产生名人效应或名厂效应。如果希望得到顾客的直接反馈，可以在结尾附顾客回执单。

3．高科技新产品的公共关系策略。

企业的公共活动是围绕着影响者和购买者展开的，由于高科技产品初期使用者较少，顾客比较集中，公关活动比较容易展开，厂商可以通过邀请客户参观考察，为客户进行产品演示或测试，免费为客户进行工艺改造，进行新产品试用等方法来赢得顾客对厂家的信任与对产品的认同，然后，利用他们的口碑，把他们从购买、使用者变成产品的宣传和推荐者。

4．高科技新产品的营销推广策略。

以价值竞争取代价格竞争。随着科学技术的发展和普及，高科技产品的同质性程度越来越高，势必导致生产和销售同类产品的厂商之间的恶性低价竞争，以至于出现了高科技产品原材料涨价而产品零售价却下跌的反常现象。其结果是企业赔本，消费者不买账。由于消费者对高科技产品价格具有“比值比质”的心理行为反映，在选择同类产品时，他们会倾向于价高者，认为其“物有所值”。因此，企业应通过提升产品的价值，如改善产品功能、附赠配件、延长保修期等手段来提高价格。因为一般消费者是不会购买那些偷工减料、质次价低的所谓高科技产品的。

市场新产品 篇11

近期Nokia与Microsoft合作的一个项目将会冲击到现在的智能手机市场，同时对那些制造商们也将产生一定的影响。与此同时，这个项目也预示着手持设备制造商们将开始进入音乐播放器市场来瓜分苹果iPod的利润。

Nokia与Microsoft达成协议，将在其未来设计制造的移动设备中开始支持Media Player媒体格式及其数字版权管理功能。这一协议使得从电脑中导入、导出音乐都变得十分方便快捷，并且也打破那些中间商企图从中渔利的美梦。

这些中间商们面对现已饱和的电话市场一筹莫展，他们不知道如何才能够有效地提高ARPU（average revenue per user），因此他们尝试在那些拥有能够下载音频、视频内容的手持设备用户中销售这些产品，但是上述协议的出台，使得这一销售渠道的前景变得十分黯淡。

在戛纳召开的行业年会上，Nokia宣称其3GSM将帮助所有音乐提供商通过任何渠道开拓其市场。而Nokia针对Microsoft Exchange Server Activesync协议发布的一项授权则允许移动电话用户在户外使用Blackberry电子邮件，并实时与日历和联系人数据进行同步。

Nokia实际上是SyncML标准的始作俑者，并一直在支持着这一标准，由于通过这种开放式协议用户能够完成上述动作，因此Nokia一直在游说欧共体给Microsoft施压开放其Exchange协议。

技嘉科技网络应用全国巡展启动

日前技嘉科技网络应用方案全国巡展在北京、上海、广州等七地陆续拉开帷幕。技嘉科技希望通过此次全国性巡展，全面展示一个创新力强、产品质量可靠、价格合理的IT硬件与解决方案供应商形象。此次巡展主题为“专注应用，再创佳绩”，在大部分人的认识中，对技嘉了解最多的都是板卡类产品，但是在多元化产品发展路线的催化下，技嘉科技成立了网络通讯事业群，将自身产品体系进一步延展，实现了从以主板、显卡等PC零元件向PC产品、网络计算及通信产品的迈进。如技嘉GN-WLM01无线网卡和技嘉GN-BR402W无线路由器等。

IBM eServer X3架构及X366服务器中国面市

4月13日，IBM公司在北京召开了主题为“天赋异能，共盈卓越”的产品发布会，介绍了目前Intel服务器市场上最为先进的芯片组技术eServer X3架构，和基于X3架构的业界最高性能4路服务器x366。eServer X3架构为IBM公司基于最新64位Intel至强处理器的x系列服务器带来了源自大型机的功能和完善的高端技术。与上一代基于Intel 至强处理器的系统相比，新的X3架构可使4路系统的性能提升高达38%。作为IBM推出的可支持双内核Intel芯片服务器系列中的第一款产品，x366服务器在多项行业基准测试中创造了4路Intel至强芯片服务器新的性能纪录。

火山10A大型换购

Thermaltake（Tt）自4月25日起，举办“纯铜风暴——夏季换购”活动，活动截止时间为2005年6月10日。凡在此活动期间持任何一款散热器再加95元即可得到火山10A纯铜散热器。Tt火山10A是一款专门针对AMD K7量身打造的经典散热器，最高支持AMD Athlon XP 3400+。这款做工精细的散热器，延续了Tt产品有口皆碑的超高散热性与静音技术，Tt10A使用的SilentBoost是一款经典的静音风扇，四面镂空的风扇设计可以有效控制噪音。产品价格为人民币135元整。咨询热线：86-10-82883159。

通过电脑游戏复制自己

通过Dimensional Imaging（DI）公司的技术，游戏玩家能够将自己的3D模型植入电脑游戏之中。DI的首席执行官Colin Urquhart表示，现在玩家可以将现实世界中的明星复制到游戏之中。

日前在爱丁堡举办的Innovation Showcase上，Urquhart解释说，该系统从不同角度获取2D图像进行分析，之后便可以得到面部的3D图像模型，下一步再使用这些数据为头部和躯干的3D模板添加具有个性的体貌特征。

这一过程进一步扩展至4D影像，之后再及时分解，形成了被复制物体的立体影像。

Urquhart表示，DI正致力于这一技术在医学领域的应用，它能够帮助医生模拟整形手术后的效果。例如，在一个隆胸手术中，我们无法得知究竟应该注入多少容量才合适，这一技术就能够帮助我们事先了解注入物的准确容量，使得整个手术的流程更加科学。

4D影像技术则能够帮助患者分析手术后身体功能器官的状况。

DI的姊妹公司Virtual Clones正致力于这一技术在娱乐领域的应用，该公司的领导也是Urquhart。感兴趣的朋友可以去www.virtualclones.com下载试用版软件，它能够帮助你复制Unreal Tournament 2003中的人物。

市场新产品 篇12

新产品国际市场速度营销的内涵

具体而言, 新产品国际市场速度营销的内涵包括六个方面:

(1) 基于市场反应速度的国际市场营销。在影响因素错综复杂、竞争日趋激烈的国际市场中, 对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施新产品计划, 而在于如何站在客户的角度及时地了解客户对于新产品的目标与追求, 并及时答复和迅速作出反应, 满足客户的需求。面对迅速变化的国际市场, 要满足客户对于新产品的需求, 建立关联关系, 企业必须建立快速反应机制, 提高反应速度和回应力, 这样, 可最大限度地减少抱怨, 稳定客户群、减少客户转移的概率。新产品速度营销在某种程度上具有试错性质, 只有对于市场的快速反应才能减少犯两类错误的概率, 从而建立专门针对市场做出快速反应的纠错机制。新产品速度营销中的反应, 包括对消费者行为特征变化、竞争对手对于新产品的模仿跟进、消费者对于新产品的认同程度等做出的策略调整。

(2) 基于产品创新速度的国际市场营销。企业产品创新必须立足于争取新产品的“第一行动优势”。一个好的新产品应迅速推向国际市场, 不能等待观望。虽然大多数新产品特别是新型服务并没有专利的保护, 很容易被模仿, 但是快一节拍推出新的业务产品和服务方式, 能导致公众产品心理上的“第一印象效应”, 使得广大公众产生“先入为主”的感觉。企业产品创新的速度能够主导新产品“游戏规则”的制定, 使竞争对手不得不跟风而进, 付出巨大的转换成本, 这样可以有效地达到抑制他人的目的。

(3) 基于最终消费者搜索速度的国际市场营销。新产品国际市场速度营销的精髓在于发现新产品的最终消费者。新时代国际市场竞争的焦点不再集中于新产品的科技是否更优良, 规模是否更强大, 资本是否最雄厚, 而是要看谁最先发现新产品的最终消费者, 并能最先满足最终消费者的需求。新产品速度营销必须针对严格市场细分之后的消费者展开营销活动, 若新产品不能够准备搜索并确定最终消费者, 新产品的技术优势和产品优势并不会转化为机会优势。对于最终消费者的准确把握不能仅停留在对于新产品最终使用者的层面上, 更应该加强对于能够决定新产品最终消费者的特殊群体。

(4) 基于市场推广速度的国际市场营销。新产品速度营销意味着企业必将通过高强度的广告宣传、全新的营销理念、多销售渠道的铺货、低价格的产品促销等各种方式抓住国际市场中消费者的内心世界, 捕捉消费者的眼球, 刺激消费者的购买欲望, 让消费者能够在最短的时间内接受新产品的市场形象, 认可企业对于新产品的市场定位。显然, 新产品国际市场速度营销是强势营销的重要表现, 其有利于实现新产品的快速推广。新产品国际市场速度营销的市场推广速度并不一定对应于高额的销售费用, 出奇的产品定位、良好的事件契机、固有的母品牌知名度、难得的市场缺口等均可能使得企业以相对较短的时间、相对较低的成本赢得国际市场推广优势。

(5) 基于市场信息处理速度的国际市场营销。新产品速度竞争“知己知彼, 百战不殆”, 其前提条件在于新产品推出的全过程中能够有效地收集竞争对手的信息并能够做出快速处理。新产品国际市场速度营销倡导用“第一时间概念”来标度自己的信息处理行为, 表现为第一时间将信息从战地前沿传递到指挥部、第一时间内通过各种渠道获悉竞争对手的情报、第一时间内占据重要的位置, 等等。

(6) 基于物流速度的国际市场营销。新产品国际市场速度营销必然会涉及到全球配送、多式联运、跨区域配送等较为复杂的物流问题, 速度营销必须以敏捷物流为前提。这就要求负责新产品全球供应链物流运作过程中能够洞察全局, 从全球供应链的整体入手, 充分利用供应链的长度和宽度, 进行新产品敏捷物流管理。在新产品全球供应链管理要求下, 对物流运作的基本要求是实施敏捷物流管理。新产品敏捷物流不仅仅意味着物流反应速度的提高和物流时间的缩短, 还意味着用较少的投入获得更多的产出。

新产品国际市场速度营销的稳定性

新产品国际市场速度营销突出表现为“快”的特征, 包括快速铺货、快速物流、快速服务、快速生产等, 对于新产品国际市场速度营销而言, 快速固然重要, 但是速度营销的稳定性同样不可或缺。新产品国际市场速度营销的稳定性主要是指速度营销建立在稳定的系统支撑的基础之上, 包括营销人员的营销工作能够有条不紊地开展, 不存在人员紧缺或人浮于事的情况;售后服务能够保证对快速推向市场的新产品提供准确及时的支持, 能够形成对于营销工作的指导和支撑;生产部门能够在产品理念、质量与功能等得到市场认可后快速组织机器、厂房、设备、材料等进行按时保质保量地生产以满足市场需求;研发部门能够根据市场信息反馈以及新产品自身的发展趋势进行技术方案调整或着手对产品进行创新性改进以延长新产品的生命力和生命周期;市场部门能够配合销售部门做好市场宣传与推广工作, 包括快速反馈市场信息、快速组织投标文件及材料、快速产品宣传等;财务部门能够为快速营销提供资金支撑, 并能将业务人员回款情况、客户信誉等级、销售费用额度等快速反馈给销售部门, 等等。

从新产品国际市场速度营销所涉及的各项活动的稳定性来分, 包括基本营销活动的稳定性和辅助营销活动的稳定性。前者是指快速营销活动中能够快速缔结客户但同样能够保护客户利益, 并能与客户保持良好的合作伙伴关系, 实现对市场的可持续性开发;能够实现快速回收货款, 其并不以绝对的销售政策为导向, 亦不是与中间商的串谋行为或是建立在过度的让利行为基础之上的回款, 而是公平公正、合情合理条件下回款情况的真实反映;能够将赢利空间比较大、渠道较为成熟的主打新产品快速推向市场, 同时亦能够协助非主打新产品快速推向市场, 等等。如前所述, 后者是不直接参与销售活动, 但与销售具有重要影响的活动, 包括设计、生产、研发、服务、财务等活动的稳定性。

从新产品国际市场速度营销稳定性的强弱程度来分, 包括强稳定性速度营销、中稳定性速度营销与弱稳定性速度营销。其中, 强稳定性速度营销是指新产品在按照年龄、区域、经济条件、消费习惯等细分的国际市场中, 其总能够具有前瞻性的做出预测和判断, 针对可能出现的不确定性因素做出快速连锁反应, 使得各项营销活动能够有条不紊地持续开展, 其能够保证时间的绝对超前性;中稳定性速度营销是指针对展开新产品速度营销所必须的各类资源通过外部资源内化、内部资源外化、内部资源累加化以及外部资源网络化等途径进行有效集成, 其虽不能保证速度营销的时间绝对超前性, 但总能够保证速度营销的要求;弱稳定性速度营销虽然能够基本实现速度营销, 但较容易受到外界不利因素的影响, 包括宏观政策调整、消费习惯转移、市场容量变化等, 均会使得速度营销无法正常开展。

新产品国际市场速度营销的锁定性

新产品国际市场速度营销的锁定是对新产品发展路径的锁定。新产品国际市场速度营销具有极大的复杂性, 初始状态下的营销快速导入对于新产品以后的发展路径具有重要影响。新产品的特殊性不仅包括产品本身的差异性, 还应该包括其营销模式的特殊性, 其不可能按照既定的或已有的营销路径推广新产品, 其必须另辟蹊径。具体而言, 包括不断通过知识的迅速普及让国际市场中的消费者加强对于新产品性能与功能的了解, 根据与新产品相对应的技术路线图及知识图谱的演化路径来决定新产品的发展路径, 等等。

新产品国际市场速度营销的锁定是对新产品市场定位的锁定。新产品在最初推向国际市场时, 尽管产品本身在质量、风格、价格等方面均无任何问题, 但因为对于新产品的市场定位并不准确, 导致消费者的市场反应并不明显, 消费者的直接需求与间接需求均未能得到有效挖掘。特别是新产品国际市场速度营销过程中市场定位与消费者需求有效对接时, 必然会导致消费者国际市场定位的调整以及“二次定位”或“再定位”。

新产品国际市场速度营销的锁定是对新产品时间价值的锁定。新产品的“新”总是相对而言的, 在竞争日趋激烈, 产品日渐趋同、周期日益缩短的环境下, 国际市场中不存在绝对的新产品, 因此新产品速度营销的最终目的在于能够获得新产品的机会收益。新产品的机会收益突出表现为新产品在特定时间内的时间价值, 即在新产品具备较强的技术、专利、信息等壁垒性, 新产品的替代性、模仿性等较低, 特别是新产品对于生活方式、经济推动等具有显著性影响时, 新产品在特定机会时间内能够获取一定超额利润。