营销传播整合

营销传播整合（精选12篇）

营销传播整合 篇1

在单一手段对品牌建立和产品传播的投入产出效果 (ROI) 日益减低的情形下, 整合营销大行其道, 而体验营销作为整合营销中最具代表性的方式, 从运用之初就显示出了其强盛的生命力。

>体验营销的整合功能

体验营销是将有关企业形象和产品品牌的一些信息进行整合, 使受众能得到一次较为完整的认知机会, 有助于顾客在庞杂、泛滥的商品信息中对于特定的目标和对象产生关注度和吸引力。整合后的品牌接触点, 顾客会对于企业形象和产品品牌产生更进一步的体验, 以达到形成认知、感悟价值、建立关系的目的。

同时, 体验营销是一种对传统营销手段的包装组合营销, 可以集成原来单一传播营销工具的诸多优点。首先, 体验营销具备了广告手段的作用, 帮助品牌建立和维护品牌知名度, 帮助品牌定位, 广告内容可控;其次, 可以起到产品文字宣传的作用, 可以接触到广告、公关等传统传播手段难以接触的目标对象, 可以传递广告上受法律限制不能传达的有利性、独特性的宣传内容;第三, 具有展示和直销形式上的优点, 视觉性强、符合传播内容的语境等特点, 更具有关注度和吸引力。

因此, 体验营销对其品牌有推进作用, 能达到相关联的传统营销手段的组合作用。当然, 采用体验营销需要的投入大, 对于运作团队需要有跨越职能部门运用策略和协调的能力。

>体验营销的内容和形式

功能体验

这种体验主要是集中在产品或服务本身对于消费者提供的使用价值层面, 通过对于产品或服务进行的“零距离”接触来实现的。目前, 产品或服务产品的经销商比较普遍使用这一手段。比如, 2008年, 上海大众汽车在全国特许经销商范围内推广“卓越体验” (G u e s t C e n t e r e d Excellence) , 是一个专注于提升客户在销售与售后服务流程方面的体验, 并请第三方公司进行“评定”。

形象体验

这种体验主要是通过建立体验中心、旗舰店、展示中心来实现。最近开业的亚洲最大奥迪城市展厅就是一个例子, 该展厅集合了展示、销售、服务和品牌体验于一体, 它不仅为消费者提供了尊贵、愉悦的购车环境, 更带来了奥迪品牌文化的独特体验。车牌识别系统可以自动提取用户的服务信息, 并通知服务人员提前准备和现场迎接, 在车辆维修和保养的全过程中, 用户可随时通过展厅的欢迎面板和休息室内的监控面板实时掌握车辆状况和进程。奥迪城市展厅通过全球领先的技术系统向用户提供了最智能、最透明的服务。

这种以固定的场地开展的体验营销形式, 可以称之为定点型体验营销模式。大型国际性的展览会也属于这种模式 (如世界几大国际汽车展) 。在这方面比较成功的案例还有“IKEA”, 通过旗舰店的体验营销的运作, 使消费者对于IKEA的认知不仅仅停留在家具零售层面。

情感体验

主要通过开展企业社会责任层面上的活动来实现。结合社会热点, 向社会体育、文化、教育、环保等事业提供支持, 以获得该事件相关政府及媒体、公众群体的关注。这种形式关键是寻找到与企业文化、价值观和产品品牌内涵与所赞助事件的契合点, 与目标受众的沟通点和感应点, 这种结合社会事件开展的体验营销可以定义为非定点型体验。它包括了体育营销、娱乐营销、慈善 (公益) 营销等。开展这种方式, 需要具备一定规划性、长期性和持续性。如上海大众汽车在成为北京奥运汽车合作伙伴成员企业后, 通过奥运前、奥运中、奥运后三期规划密集的奥运赞助活动, 基于企业“追求卓越永争第一”的核心价值观, 结合奥运精神, 确立“共享奥运情一路卓越心”的契合口号和沟通点, 开展上海大众品牌和产品形象传播:赞助“好运北京”系列测试赛、斯柯达赞助2007齐齐哈尔IIHF世界冰球锦标赛、正式成为“中国国家帆船帆板队主赞助商”……一项项奥运赞助, 让上海大众形象不断出现在奥运现场一个个角落。

如果说第一点“功能体验”主要集中在基础或者核心层面的产品或服务的话, 那么“形象体验”、“情感体验”主要是围绕在品牌感悟层面, 以上三个阶段是逐步深入, 不断递进的, 从而在消费者与企业或产品品牌之间完成从形成认知、感悟价值、建立关系的过程。

除了以实体形式进行受众的体验营销之外, 还有一种是在网络上利用3D技术, 进行产品、服务、品牌的突破时空的跨距离、实时的体验营销, 而随着网络技术的发展、普及和网民的队伍的日益庞大, “虚拟”体验营销的方式也日成气候。

>体验营销的原则

接触点保持一致性和简洁性

消费者主要的接触点和感知点主要有:产品及品牌主张;制造工艺、技术水平、创新能力;服务与交流;公司员工、企业文化、核心价值观;广告、传播内容、活动、赞助;经销商、销售渠道;定价。作为传播和推广的先导, 体验营销要重视所有信息和承诺, 要避免制造分散或无关的品牌信息, 因为品牌的定位与品牌信息愈整合, 公司形象与声誉就愈一致;表现愈突出, 传播愈简洁, 影响力也愈大。如果出现前后不一、信息杂乱的现象, 那么不但会收效甚微, 而且可能造成负面印象。保持一致性原则要求体验营销必须能很好体现出企业的核心能力以及核心能力的表现力。

内外并重

在开展体验营销的工作中, 往往比较注重外部公众, 通过一系列的整合信息的传递或互动, 以达到与目标公众建立一定关系的目的。但是一家公司若想与顾客和其他关系利益人建立起良好的关系, 首先必须建立起良好的内部关系。公司员工以及密切利益相关者 (供应商、经销商、售后服务商等) 都是公司形象和产品品牌制造者、传递者和体现者, 因此体验营销需要由内而外做起。员工、经营伙伴、供应商同顾客、媒体、政府及公众一样, 都是重点目标受众。

目标受众与关联受众并重

很少有购买决定和品牌选择是完全由一个人决定的, 尤其是耐用、高价格产品。因此, 需要结合产品的不同特性进行受众策略上的体现, 否则会直接影响体验营销的效果, 如果一个产品主要是由集团用户购买, 那么不单需要将实际使用者作为体验受众, 而且需要将设备采购部门、财务费用控制主管部门也作为体验受众, 因为他们还需要考虑产品的价格和维修成本。私人汽车用户在决定购买时, 会考虑亲朋好友的相关参考意见来选择车型或品牌。

双向性

作为体验营销, 我认为是双向的, 而非单纯意义上的只注意在营销或者是商品交易上, 因为, 首先是要让受众“体验”你的产品和品牌, 通过企业或品牌的行动和表现来体会和感受, 而不是仅仅通过广告和公关手段, 因为企业或产品通过自己的行动投射的信息更为强大。其次也要注意去“体验”消费者, 了解消费者, 洞察消费者。对于体验营销参与者的信息收集, 分析和沟通关系维系, 将“潜在的”群体转化为“现实的”群体, “现实的”群体转变为“忠诚的”群体。因此, 体验营销不仅是传递企业的产品和品牌影响力的机会, 而且也是企业了解消费者需求的机会。因为一个公司对现有顾客了解的愈多, 并能够加以分析和运用, 则公司所传递出的讯息就愈能获得顾客的信赖, 愈能创造并培养各种关系。

如广告等其他营销手法一样, 体验营销是品牌塑造和产品推广的整合营销方式, 因此, 比单一使用营销手段更具影响力和感染力, 从而具有更强大的营销力。体验营销也体现了营销观念从强调获取顾客转向强调保住和培养顾客的重大转变。

营销传播整合 篇2

第一组：陈静娴、黄静贤、罗梅燕、李家茵、蓝志龙、周世昌

第二组：梁斌、曾庆飞、黄小芳、周柏玲、林夏青、陈睿哲

第三组：陈宇莲、陈淑莹、陈秀秀、朱翠娴、黄苑怡、沈楚芳

第四组：劳紫茵、邓叶青、王亚青、李莹莹、梁嘉欣、骆婷

第五组：李海露、林国英、饶燕如、罗聪浩、湛颖佳、方伟成第六组：刘自豪、刘根源、陈晋皓、何耀辉、左培文

第七组：薛焕佳、陈霖、陈裕豪、郑伟明、梁中湛、柯健

第八组：郑遵义、陈若锟、李小强、叶小达、阮杰仁、欧其祥

第九组：夏树楷、张志强、阮宇纲、唐俊、陈仲煊、梁艺耀

作业1

网络整合营销传播 篇3

网络整合营销与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，是和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。信息流向不再是单向的，每位消费者都可接受并发表信息，营销方式由“狩猎”向“垂钓”过渡：营销人需要学会运用创意制出香饵，将品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。这个过程需要一定的整合营销技巧，包括增加的潜在客户数据库，利用客户评价影响潜在客户的决策，以及提高客户重复购买。为此，大多数企业遵循如下步骤：首先将自己的企业全面快速地搬到互联网。第二通过多种网络营销工具和方法来推广和维护自己的企业网站。第三网站流量监控与管理。网络整合营销中最重要的原则是4I原则，即Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则。

网络的营销模式举例：

1.网络新闻：迅速提升企业形象的好方法，例如王老吉捐款一亿元背后的新闻营销。

2.博客营销：当下越来越多的人使用微博、博客，大量的转发和极高的关注度会为企业的营销打下坚实的基础。

3.网络视频营销：播放视频前的短暂缓冲博播段清新的广告，无法跳过又无法关闭，调查显示该种营销极大提高宣传效果和人们关注度

下面通过立顿茶制品的营销案例来分析以网络为整合营销传播的优点。

一、精心打造企业网站

立顿是主要经销茶饮料，属于家居、中端日常消费品。公司对市场进行精确定位后恰当布局企业网站，网站立意上以一种人人都十分熟悉的超市食品货架为背景，巧妙体现为居家过日的人提供服务的公司理念。网站在念茶经前，先引人一段各国饮食文化和烹调技艺，将人们胃口吊起来。页面上各类菜肴的配方，特色及制作过程等图文俱佳，常换常新，使其意趣盎然，充满诱惑力，这同时也吸引了对中国茶道感兴趣的其它国家顾客的关注的目光。

立顿网站有多种服务功能。这充分体现了网络整合营销4I原则中的Individuality原则。个性原则强调个性化的营销，让消费者心理产生焦点关注的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。主导栏目设有“立顿烹调网站”、“妈妈的小屋”等，站点还运作着全球“立顿销售与客户发展组织信息网”，网员是各国食品与茶制品批发商与零售商。在站点栏目服务对象上，“立顿烹调网站”面向所有对烹调、厨艺和异国菜肴茶点感兴趣的人，收录了数以千计的各国的分类菜谱、评论和图文范例，目的是“让立顿来帮助您解决日常菜肴之困惑”。如厨艺类页面就详细介绍了煎，炖、煮及各种刀法。页面有图文并茂的分步骤烹调演示，按季节和时令变化而不断推介的各国名菜，以及专设的“美食论坛”、“月度菜谱大赛”、“各国食谱大征集”、“个性化食谱挑战”等等，构筑了世界各民族饮食文化的交流之桥。

二、网络礼品赠送

立顿推出的“轻松登陆立顿官方网站便可免费为8大城市指定办公楼的朋友点上一份精美的下午茶”网络礼品赠送，在全国白领间掀起了送茶风潮。只要登陆传情下午茶网站，从立顿所提供经典口味的下午茶当中挑选一款。为了提高网友的活动热情，立顿公司还设置了一些趣味小游戏。为了鼓励大家积极参加活动，立顿还专门搞了一个送茶排行榜，每周送茶最多的10名网友会出现在首页的显著位置。

此种网络营销策略提现了网络整合营销4I原则中Interests利益原则，为目标受众提供了利益，目标受众免费得到了实实在在的实体礼物，因此吸引了很多受众参加，取得了很大的成功，显然Interests利益原则是这个活动成功的重要支柱。Interesting趣味原则也在这次活动中起着非常重要的作用，无论是趣味小游戏，还是分享成功送茶经验，都因而迎合了现代人的好奇心理，昭示着网络营销的属性向娱乐化迁徙。此外Interaction互动原则，消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来，其亲自参与互动与创造的营销过程，更容易在脑海中留下深刻的品牌印记。把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。此次活动正因为互动性强而吸引了众多消费者的参与。

三、立顿的Widget营销

现在QQ、MSN等聊天工具盛行，其提供的个性化签名让用户随意的表达自已的心情、壮态和个性。立顿公司通过在白领中引领时尚的名叫小i的网络机器人来传达立顿的“灵感”。在与小机器人聊天的对话框中做了头像广告，让所有小机器人用户能够直观的看到立顿的广告。

由于图片比文字识别具有更好的广告效应，较之一般的文字签名推销，立顿这次的头像广告更加容易让个人用户接受。而立顿与小i机器人的合作，不仅是看中了小i机器人在及时通讯平台用户中超高的人气，更重要的是，该种机器人所代表的“自愿、便捷、可靠”三大要素恰好体现立顿“以人为本”的品牌理念。

由此可见，立顿在网站营销中所体现出的创新，是在各大企业中较少有的。同时，立顿聪明的选择了关注、重视消费者内心需求，这样有针对性的设计营销策略会产生绝佳的效果。另一个值得称赞的地方，立頓对互联网时效性的要求把握得非常好，能够做到适时更新网络推广活动，从时间上领先竞争对手，从创意上新于竞争对手，从互动上更是优胜竞争对手。

品牌地板砖营销传播整合攻略分析 篇4

关键词：营销传播整合,品牌地板砖,攻略

目前, 地板砖市场的激化, 地板砖行业的迅猛发展, 使得地板砖市场上出现了更多高质量的产品。而地板砖企业要想在市场上占据一定份额, 就需要进一步扩大市场范围, 全面提高产品的利润率, 对整合营销传播策略充分进行运用, 以此提高本企业的产品形象。这也是我国地板砖企业市场营销的必然选择。

一、整合营销传播的相关内容

1. 定义。

美国广告业协会认为整合营销传播是为了充分发挥多种传播战略作用而进行综合计划的必然选择, 即在灵活运用这些传播战略的过程中, 对分散信息加以整合优化, 以此提供最佳沟通效果。其中多种传播战略包括了直接邮寄、促销、广告、公共关系等。因此整合营销就是将企业产品以及品牌和本企业的全部接触点作为信息传播的渠道, 以直接影响顾客购买行为为目的, 充分运用各种传播策略, 对本企业品牌进行传播的一个过程。在这个过程中以消费者为核心。

此外, 营销传播整合也是将企业产品的广告、公关、新闻、直销、促销等全部活动联系在一起, 并坚持一致的述求, 然后对资源进行整合重组, 注重信息的统一及品牌的准确定位。唯有统一、全面的传播方式, 才能够让顾客从诸多渠道认识到本企业的品牌信息, 也才能够在顾客心中树立良好、强势的品牌形象。

2. 基本流程。

在营销传播整合过程中, 以整合企业的外部资源及内部资源作为策略, 对企业自身的生产行为以及市场行为进行重组再造, 将全部积极因素充分调动起来, 从而实现企业的经营发展目标, 即一体化营销, 其基本流程如下。

(1) 顾客资料库的建立。这种方法是以建立顾客及潜在顾客的资料库作为着手点, 资料库中的内容包括了顾客购买态度、顾客购买记录等。

(2) 对顾客进行研究。在对目标市场进行划分的过程中, 将顾客及潜在顾客的消费行为作为依据, 对其购买结果进行估测, 判断顾客在今后的产品购买中可能会采取何种行动。

(3) 接触管理。级在任何地方、任何时间段和顾客的沟通交流。

(4) 传播沟通策略。当锁定目标市场后, 应明确营销目标, 并制定消息的营销整合计划。

(5) 创新营销策略。结合市场环境以及本企业产品实际情况, 对营销策略加以创新。

(6) 组合传播手段。对广告、公关、直销、促销、产品展示、产品包装等所有传播手段进行整合。

二、我国品牌地板砖的营销传播整合攻略

1. 做好广告宣传工作。

我国多数产品依靠好的广告而被大众所熟知, 既包括了深受大众所喜欢的广告, 也包括了大众所讨厌的广告。例如:海尔的广告:“真诚到永远”。脑白金广告:“孝敬爸妈, 脑白金”。蒙牛优酸乳广告:“酸酸甜甜就是我”。英特尔广告:“无线你的无限”。李宁广告:“把精彩留给自己”等等。

而我国品牌地板砖的营销传播整合过程中, 首先应做好广告宣传工作, 设计出好的广告。这就要求有关人员需要明确目标消费群体、消费述求、产品等, 并能够有更佳的表现形式;其次将电视、报纸、电台、网路、杂志、户外、车体等所有媒介进行整合处理, 并利用这些媒体宣传推广地板砖产品, 使得地板砖的品牌形象能够深入至大众心中, 在消费者购买地板砖的过程中能够起到有效的导向作用。

又如:菲林格尔邀请著名影视明星朱茵作为该地板砖品牌的形象代言人, 结合“感受·别样生活”的广告词, 充分展示了菲利格尔产品将技术和时尚完美结合在一起的品牌特征, 以此获得了较好的市场效应。

2. 强调品牌建设。

销售终端是地板砖企业直接面向广大消费者的一个窗口。因此企业更应注重品牌建设, 整合营销的对象应是媒体及公众, 而销售的终端应是整合对象, 即媒体及公众。终端形象包括了VI手册内的全部内容、专卖店装修及设计、销售员的行为举止、导购员服装, 还包括了纸杯、信封、信纸等。同时还要求从宣传折页、促销品、货架陈列、展示专柜、易拉宝等, 均要确保形象的统一和完整。

在统一行业中, 企业的生存与经营发展更应注重对细节的把握。这就要求地板砖企业的所有支援对本企业品牌塑造以及传播等有正确的理解, 将本企业的整合营销观念深入到每个职工心中。唯有这样才能树立更具市场竞争的地板砖品牌。

3. 加强创新, 加大促销推广力度。

促销的最终目的在于改变消费者的实际购买行为, 让消费者购买本产品;同时将潜在的顾客发展成实际购买者。但是在我国的地板行业通常采取“大降价”作为促销手段, 打乱了地板行业的整体价格体系。这种促销手段会对整个地板砖企业的经营与发展产生严重程度的影响。

通过调查发现, 在我国多数商家为了获取经济效益, 采取降低价格、产品大赠送等简单的价格促销手段。这种促销策略在短期能够谋取经济效应, 但是会破坏行业价格体系。也有部分商家采取评选比赛或游戏竞争等软性促销方式, 推销本企业的地板砖产品, 以此获得一定的经济效益。为此, 笔者建议地板砖企业应加强创新, 充分结合软式技巧及硬性措施, 加大促销推广力度, 以此影响消费者的购买行为。

4. 为顾客提供优质的产品服务。

对于地板行业而言, 产品服务尤为重要, 产品选购至铺装的整个过程中, 企业应加强服务, 树立优质服务观念。地板砖企业在推销产品的过程中, 应强调优质服务理念, 好的服务, 才能够形成好的口碑传播, 也才能够让更多的消费者购买本产品。口碑传播作为整合营销传播的一个重要组成部分。随着地板砖市场竞争的不断激化, 提高消费者满意度对整个企业的生存及发展产生了直接影响, 所以在今后的营销传播整合工作中, 地板砖企业应在售前、售中及售后的各个环节, 为消费者提供更满意的服务。

5. 坚持以人为本的基本原则, 做好公益活动。

社会的进一步发展, 使得企业的社会形象受到了社会各界人士的关注。地板砖企业做好公益活动, 通过电视新闻媒体、报纸、杂志等塑造以及升华本企业的产品形象、企业知名度及美誉度。而从市场发展及市场销售方面而言, 做好公益事业还能够扩大本企业的整合营销飞卫, 为企业注入新的经营发展活力。

例如:比嘉地板和沈阳市的精神文明办公室联手, 举办“比嘉地板送文明”的活动, 为我国人力工人们免赠T恤衫。该活动引起了社会各界人士的高度关注。又如:普利斯和济南市的新闻媒体联手, 在暑假为大学生提供了勤工助学的岗位;又在高考及中考, 为考生及家长提供更多优质的公益赞助服务, 以此受到了赞助方的热烈欢迎。

6. 充分利用机会。

时间营销是企业营销传播整合的重要内容, 也是市场推广的一个重要手段。因此地板砖企业应“借事造势”, 即要求企业领导人员及销售人员全方位地把握周围的全部事情, 并和本企业的地板砖产品联系在一起, 进一步发掘提升本企业产品及企业品牌的机遇, 以此提高本企业的美誉度及知名度。

在营销传播整合过程中, 时间营销更注重的是“出奇制胜”, 和广告以及其他的传播策略相比, 时间营销更注重的是能够在最短的时间能快速地创造出最大化的企业影响力, 从而提高企业品牌及产品形象的知名度、美誉度等。

三、结语

现阶段, 地板砖市场的竞争更加激烈, 科学有效的营销整合传播手段才是保证企业生存与继续发展的基础。这就要求企业对整个市场态势进行整体把握, 充分运用市场营销整合策略, 整合营销方式, 合理配置市场资源, 从而促进地板砖行业的健康发展。

参考文献

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[3]朱国玮, 杨玲.虚拟品牌社区、口碑信息与消费者行为——基于扎根理论的研究[J].财经理论与实践.2010, 11 (03) :233-234.

[4]李欣.网络口碑、感知价值对顾客购买意向的影响研究[J].河南社会科学, 2010, 11 (03) :100-102.

[5]田阳, 魏佳.论整合营销传播在中国实践中的问题与对策[J].市场论坛, 2005, 09 (06) :454-455.

[6]郑文清, 肖平.基于顾客的品牌资产创建模型研究[J].商业研究, 2011, 10 (06) :233-234.

产品整合营销传播方案 篇5

一.目的

将某某堂茶系列以一种具有较高美誉度的虎山茶形象推广到广大消费者面前，使产品在众多品牌的茶叶市场上独树一帜，提高消费者对产品的接触率，提醒消费者购买，且进一步提高产品知名度，强化在消费者心目中的地位。

二.当前状况分析

1.茶文化作为传统文化的重要组成部分，在我国有着广泛的群众基础。从市场需求和茶产业效益预测，绿茶因保健作用显著，市场需求将继续增加。虎山绿茶以其特有的优良品质、鲜爽醇和的香气以及碧绿的汤色，在全国绿茶中享有极高声誉，被誉为“江北第一名茶”。某某堂茶系列作为口碑较好的虎山绿茶之一，有较好的市场前景。2.虎山茶作为绿岛市的一个农业品牌，近年来发展非常迅猛，虎山区大小茶叶加工厂已达100余家，其中不乏颇具知名度且发展势头良好，口碑良好者，虎山茶之间竞争激烈。3.某某堂茶系列目前宣传力度不大，知名度不高，直接影响到销售，尤其是针对高端市场的销售问题。

4.产品内涵需进一步丰富。

5.市场上绿茶产品仍然在不断增加，竞争加剧。

三.具体形势分析

（一）市场

茶叶是世界性的天然饮料，它的营养健康已被越来越多的人认同，市场成长潜力巨大。长期以来，茶叶产品游离于农产品与食品之间，生产加工属于农产品范畴，流通销售则具有食品属性，种植、加工、销售的产业链，或长或短，使得难以形成稳定、规范的茶叶市场。我国目前现有茶叶种植面积约占全世界的45%，居首位。世界茶叶年消费量已达300万吨左右，而我国则是世界上茶叶生产、消费和出口大国之一。2005年，我国茶叶生产量为92万吨，茶叶出口量为28.7万吨，位居世界第二，茶叶产量和出口量均创历史最高水平，茶叶已经成为极具发展潜力的健康饮料。伴随着世界经济一体化进程的加快，世界各地茶叶消费趋势相互融合，给我国茶叶生产、加工和包装企业带来了新的发展机遇，然而我国茶叶企业普遍规模较小，茶叶市场上良莠不齐、鱼龙混杂，品牌意识相对淡薄，营销方式落后。入世之后的中国茶叶面临着产业升级的紧迫性，茶叶市场拓展同样需要实现传统销售向现代营销的深刻转变。因此，目前亟需研究分析茶叶的市场特性，导入现代市场营销理念，探索茶业营销策略与创新，这也正是全面提升“某某堂”茶叶竞争力以及市场占有率的大好时机。

虎山地处北纬36度，是我国茶叶生长的高纬度地区。自上个世纪50年代成功实施“南茶北引”后，科研工作者和茶农潜心研究茶树在北方的管护、炒制工艺，积累了许多宝贵的经验。尤其是近年来，虎山区政府更是下大力气把发展虎山茶作为优化农业产业结构、促进农民增收的主要产业来抓，全区茶叶种植面积已从上个世纪80年代的80亩增加到去年的12000多亩，年产茶叶超过400余吨，产值过亿元。仅近两年来，虎山区政府就为促进虎山茶发展投入了3000多万元。形势的发展使虎山人认识到，虎山茶要想发展得更快、走得更远，必须要树立品牌意识，加大创名牌的力度。

（二）竞争

绿岛市场上供应多个品牌的茶叶，茶质量良莠不齐，价格缺乏诚信，茶叶品牌过少，消费者对商品茶的质量和价格，往往是无所适从、一头雾水，无法判断产品的真伪、优劣和真实价位。但其由于都是自己单打独斗，茶叶品牌的可塑性 目前，商品品牌是商品质量、价格的信誉保证，消费者正逐渐对品牌茶叶表示认同和信赖，市场期待着更多茶叶品牌的涌现。由于茶叶企业经营规模小、品牌意识淡薄，知识产权（专利、版权、商标）方面投入不足，导致茶叶市场运营不规范、质量不稳定，消费者购买力受阻，从而制约了茶叶市场的深度拓展。

主要竞争品牌有某某，某某等，大都集中在虎山区，其商品大都以绿茶为主。

四.SWTO分析 1.机会：

 马上面临春节元旦等消费旺季的到来。 目前，绿茶市场仍然有很大的发展空间。 在政府的支持下，虎山茶的知名度被大力提高。

 绿岛作为旅游城市，虎山茶完全有可能与海鲜、啤酒一样发展成为闻名全国的绿岛特色产品。2.威胁：  茶叶市场竞争日益加剧 3.优势：

 虎山绿茶作为“江北第一名茶”，享有较高知名度。 某某堂茶系列目前形象宣传统一、良好，有较好基础。4.劣势：

 目前宣传力度不大

 某某堂茶目前市场占有率不高  知名度不高

五.营销策略

1.品牌策略

强化“某某堂”品牌建设，大力提高品牌竞争力。回归商品本身，走出茶叶行业面临的不同品牌同质化误区，力求独树一帜。

2.产品策略

 产品定位中高档绿茶系列，强化“某某堂”的品牌意识，通过品牌战略吸引消费者。强调健康、品位、文化、历史。将名茶、名山、名水、名人、名胜完美结合。 目标消费者定位为白领阶层、品茶爱好者、机关企事业单位人员、知识分子等有一定消费水平的广大群体。

 针对该产品的特性，市场定位主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。

3.价格策略

 采取跟随策略，以市场上其它同类中高档产品的价格为参考，避免价格战。

4.渠道策略

 在大力发展绿岛市场的基础上，逐渐向全国茶叶市场辐射，扩大在全国绿茶市场上的市场占有率。

 给予经销商更多优惠，鼓励他们经销本企业产品。 成立营销部对主要销售渠道进行分层次的产品推广、营销。

5.促销策略

 大力宣传企业文化，提高知名度与美誉度，印刷企业精美宣传册，在特定消费场所的特定消费群体中发放，如商场、茶楼、大中型企事业单位等。

 拍摄新的广告宣传片，力求精美，体现品位，突出产品文化色彩，采用多种媒体，立体式全面覆盖的宣传。

 赞助公益活动，提高企业形象。

 加大终端促销力度，有计划的组织丰富多彩的促销活动。

 成立产品市场营销部，在一些特定消费场所、商场、茶楼等悬挂POP标识，简单而精美的张贴画，赠送小礼品介绍茶叶知识，可通过体验试营销方法让消费者先品尝后消费，对某某堂茶文化有直观的认识和体验，更易令消费者接受。促销活动策划：

1)春节期间举办“某某堂新春送佳礼” 活动

突出茶文化本身的内涵，以春节礼品为营销重点，中国乃礼仪之邦，春节礼品市场不容低估，以“某某堂” 送健康、送文化、送品味，为主要诉求点，在主要超市设礼品专柜，吸引需购买礼品的消费者。

2)春意融融，茶香浓浓—— “某某堂”春季茶会

春季新茶上市时，开放部分茶园，邀请茶友到茶园采茶、品茶。

茶会可采取多种形式相结合的方式，消费者在观看艺表演的同时，可品尝到某某堂的新茶，并可亲自参与茶艺大赛、品茶诗会、墨法擂台等活动。人茶互动中不仅过足了茶缘隐，更体味到“某某堂”给这个春季送来的浓情。

3)夏季是各种茶饮品消费旺季，但对于茶叶来讲，最佳的销售期春季刚过，此时营销重点转向企业团购，企业以发福利的方式大规模采购。提前与企业采购负责人接洽，并邀请其参加企业活动，参观生产基地。

4)茶园可定期举行品茶会，并过推行会员制，会员过参与园内的任何活动，以茶会友，可在春茶上市时优先购买高品质的茶。

完全个性化服务的会员制，公司应明确记录每位会员的详细资料及个人喜好，在会员生日时依个人口味送生日茶以示祝贺。

6.包装策略

产品包装在市场营销中是一个强有力的武器,目前某某堂采用的是“类似包装策略”,确切的说是某某堂茶系列包装基本上采用相同的图案、色彩，具有共同特征。这样一系列格调统一的包装必然使消费者受到反复的视觉冲击形成深刻的印象，是一种成功的包装策略。

在现有包装的基础上，应当适当增加其它包装策略，如“等级包装”——为新产品设计新的包装，使其与已有包装神似但形不似，是同一系列，但根据产品品种的不同包装有所不同，达到一目了然的效果,提升产品档次、品位。

多增加如玻璃包装、金属包装等高档包装，首先这些包装可以提高产品档次，其次，这种包装可以反复利用，有助于提高消费者兴趣。

7.文化策略

倡导一种“茶叶文化”，这种茶叶文化首先是一种“商品文化”，一种“主题包装文化”，一种可以和消费者产生共鸣、促进销售，培养忠诚度的“文化”

企业文化方面：

1)“仙山圣水出名茶”的品牌文化。

2)宣扬“以茶思源、以茶待客、以茶会友、以茶联谊、以茶廉政、以茶育人、以茶代酒、以茶健身、以茶入诗、以茶入艺、以茶入画、以茶起舞、以茶歌呤、以茶兴文、以茶作礼、以茶兴农、以茶致富”的理念。

3)弘扬博大精深的中国茶文化。茶行业是一个特殊的行业，是一个文化性很强的产业，这种品牌的辐射力应该是很广的，因为他本身就含有很深的文化底蕴，不需要企业再过多的开发与挖掘，而是你会不会发现它，如何应用它，并且与实际生活结合起来。发展茶艺表演，推广家庭茶道。

8.人员培训

培养专业人才。培养一支一流水平的管理队伍，他们在工业生产、市场营销、专业市场、资讯收集、公共关系、人事关系、各种有影响的岗位上具有直接的技术与丰富的经验。

针对行业特点对直接销售人员进行全方位培训，包括销售技巧、茶道、茶文化、茶历史渊源等，全面提高销售人员素质，提升某某堂茶公众形象。

1)营销人员的培训。营销人员是各项营销活动的直接执行者，对其培训应以文化素质和专业技能相结合。2)营销人员的工作质量追踪。3)营销人员的激励措施。

4)

营销工作程序：从营销战略的角度考虑，价格营销－产品营销－服务营销－感性营销

5)营销工作任务的核定及奖惩办法 9.知识产权策略

特步：整合营销传播九原则 篇6

一方面，特步的电视广告在央视播出一个月之后，特步专卖店开始围绕“十运会”进行主题陈列与布置，POP、橱窗、海报等广告物料极力渲染十运会进行视觉传达，专卖店循环播放《黄种人》广告拍摄花絮，广告片中的道具复制品也搬到专卖店展示，从视觉和听觉方面去刺激消费者。

另一方面在终端组织了“烽火十运，特步同行”的全国大型促销活动奖品从十运会纪念版T恤到时尚手机，再到特等奖可参加十运会开幕式及和谢霆锋、TWINS面对面。同时特步把销售终端搬到南京奥体中心和江苏其他城市的十运赛场，十运会期间，在央视5套每天20多次15秒广告配合之下，很多地方多次断货。

把事件转化成企业的借势广告

记者：特步今年作为十运会的主要赞助商之一成功传播了自己的品牌。赞助这样的大型活动，特步在电视传播方面是如何考虑的?其间又是如何与市场互相配合的?

邹真俊：特步作为中国十运会合作伙伴，这是体育用品行业的一个创举。之前，不管是国际还是国内的体育用品品牌都没有成为大型运动会的合作伙伴。针对这样的事实，特步在电视上采用了高举高打的策略，统一时间在央视、湖南卫视、安徽卫视、东方卫视等换上十运会广告片，集中传播“特步——十运会合作伙伴”这一信息。

在各个区域市场举行十运会专项培训，总代理、经销商全国总动员，分别召开了“赢销2005”、“万众一心”、“决战2006”全国千人营销大会，鼓舞各个区域市场斗志，很好的配合了总部的全国营销战略。这样在一些重大事件发生时，企业可以和高关注度的事件捆绑起来，从而达到高关注度的目的，事件营销不能缺少的两部分就是公关传播和广告传播的支持。

速度第一原则：当事件发生时，我们往往还没有准备好，这是企业普遍的困惑。事件营销意味着企业的广告表现应该以事件为主要线索加以创造。重大事件稍纵即逝，如果等事件淡化之后再着手就没有实际意义。因此，在广告投放上应该做到速度第一的原则，广告表现不一“定追求尽善尽美，同时，企业应该保持高度的敏锐嗅觉，提前做好规划，预测事件的走向，做好几套预案，用敏锐、准备、规划和事件竞争速度。

门当户对原则：在事件营销上，企业应该权衡事件的关联度。在广告和事件营销联动上同样如此，不同的事件应该选用不同的媒体投放，大事件应该选择影响力重大的媒介投放，小事件应该在局部媒介投放。广告表现上也同样，企业可以充分借势营销，但是要把握好尺度：小事件，大表现，让人觉得无病呻吟，事件营销成为虚假广告；大事件，小表现，让人觉得企业没实力，攀龙附凤，就更不值。

广告重点原则：事件营销的本质是借力打力，用的是四两拨千斤的本事，事件只是其中的一个话题，企业在里面收获商业价值是最重要的，我们不能为了事件而事件。在广告和事件营销结合中，我们应该清醒地认识到我们是一种商业行为，更多需要我们把事件转化成企业的借势广告。

以统一声音进行多渠道传播

记者：除了赞助十运会之外，特步在一些地方卫视台也赞助了一些娱乐栏目，如东南电视台有个“特步杯”颁奖大赛等，其主要作用和意义是?如何使卫视广告的效果做到更好?

邹真俊：是的，在十运会刚结束的时候，特步赞助了东南卫视的劲爆音乐榜，这是一个三年的赞助，除此之外，特步和安徽卫视的《超级大赢家》、东方卫视的《娱乐新天地》、湖南卫视的《娱乐无极限》、《快乐大本营》都有长年的合作，从中你能看出一个共同的特点，他们都是中国收视率较高的综艺或娱乐节目，这种传播策略主要和品牌定位有关系，特步定位于时尚运动品牌，时尚运动化，运动时尚化，一方面用体育和专业运动来提升品牌的运动感，一方面用娱乐来打造品牌的时尚感。运动本来就是一场娱乐，这就是特步历来的品牌主张，这种分众传播和央视的大众传播策略取得了非常好的效果。

在传统三大媒介中，电视广告的整体效果是最好的，但相对其他两大媒介，电视广告也有明显的不足，比如费用高昂，时间短暂，到达率越来越低等弊端，电视广告就必须和内容丰富的平面广告、接触率高的户外广告、互动性良好的网络广告结合，通过整合传播的力量让广告效果更加明显。

整合营销传播原则：电视广告与其它媒体有效结合的第一原则是整合营销传播，整合应该是传播资源、传播主张、传播事件、传播方式的多方面结合，用同一种声音说话，集中火力对目标顾客进行多渠道传播。

点面立体覆盖原则：中国大大小小的电视台有数千家之多，对于全国性品牌的电视广告选择就有多种模式：一揽子方案就可交中央电视台，重点区域投放可交省级卫视联播，定点区域投放可交省市级电视台，二、三级市场可交县市贴片联播。在新产品上市为招商进行的广告投放应该和央视合作，这样传播较为集中，效果较为理想，在完成招商工作之后，电视广告应该逐步下沉，根据产品的属性与专业频道和专业栏目合作。

分众与大众传播原则：理论上，在传播过程中分众做得越好，广告浪费越少，广告效果越明显，大众传播浪费的广告费会很多。但是，往往事无绝对，企业做广告的目的很多，招商、促销、建立品牌、争取行业地位、赢得商誉、获得政府关注等等。因此在广告媒体选择上应该采取分众和大众兼顾的原则，而不能仅仅瞄准消费者传播。

空地结合助推终端销售

记者：今年，特步除了投放了大量的电视广告之外，在全国各地的专卖店也有较大数量的提升和调整，这种渠道和终端的配合与电视广告是如何联动的?

邹真俊：电视广告如何与渠道终端配合大有学问。企业常规的电视广告分为品牌形象广告、促销广告、招商广告等等，只有把电视广告的高空传播和地面销售有机结合才能达到理想的效果。

电视广告先行原则：在电视广告与地面配合之时，电视广告先行是一个最重要的原则，通过电视广告的持续传播可以起到预热的作用，加上地面的活动展开，可以让地面活动步步升温，电视广告起到持续支持效果，最终达到地面的最理想效果。一般情况而言，电视广告提前一个月即可，提前时间太久，当传播达到高峰时，地面不能有效配合，消费者和经销商就失去了耐心。

一对一精准原则：广告传播讲究精准，电视广告也不例外。一对一精准原则就是要求电视广告讲什么，该次电视广告目的是品牌形象建设，还是新产品招商或者是销售促进，电视广告应该和企业的目的一一对应，一定要做到一次一主题。最失败的做法莫过于在一条广告片中把品牌形象、新产品招商、销售促进全涵盖，在传播中造成非常混乱的传播点，找不到一条主线把传播主张联系起来。

终端密切呼应原则：做了电视广告，但销售渠道不畅通、新产品上市迟缓、终端配合延后等情况时有发生。用电视广告吊足经销商、消费者胃口让市场处于饥渴状态这是极为幼稚的想法，在产品过剩和同质化的市场，经销商和消费者找到替代品极为容易。因此电视广告要先行，但是不能盲目地提前，终端要密切呼应，否则，对广告费是极大的一种浪费。

整合营销传播的典范——王老吉 篇7

通过对王老吉成功营销的分析，不难看出，王老吉的成功，很大程度上依赖于它整合营销传播策略的成功运用。

重新对品牌进行定位

整合营销传播的核心就是综合运用各种传播手段，提供具有良好清晰度、连贯性的信息。因此，品牌的定位很重要。企业究竟想向消费者展现怎样的一个产品，是企业实施各项营销手段的前提。王老吉原先的定位很模糊，用的是凉茶始祖王老吉的身份，长的却是饮料的样子，让消费者觉得它好像是凉茶，又好像是饮料。基于这种模糊的定位，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”，这种广告语显然难以给观众留下印象。后来，经过细致的市场调查，加多宝发现大多数消费者购买王老吉是为了预防上火。因此，王老吉把自己定位于功能饮料——预防上火，这样做不仅迎合了当今广大消费者追求健康的心理，也避开了和可口可乐之类的饮料巨头的正面碰撞。

王老吉的这个举动真是明智之举。整合营销强调的就是一种观念的转变，从“消费者请注意”转变到“请注意消费者”，通过与消费者的沟通，关注消费者的需要，来进行产品的再定位，推广迎合消费者心理的产品，这也是王老吉成功的前提条件。

“轰炸式”的广告推广

王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告等方面也有不凡的手笔。全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的广告语。这种强势的、大规模的广告推广，覆盖了消费者每个希望得到信息的点上，迅速提高了品牌的知名度，获得了广大消费者对产品的关注。

此外，王老吉的广告拍的也十分健康，给消费者留下了深刻的印象。虽然都是“指引性”广告，但不同于某胃药广告，拿把电钻在人的胃里钻，王老吉的广告非常热情奔放，画面中一群快乐的年轻人在聚会上举杯畅饮，动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，让人在一种愉快的氛围里接收了产品信息。广告中列出了几种喝王老吉的场合，指引功能非常强，每次熬夜或是吃完火锅，自然会马上想到要喝一罐王老吉。这种有效的广告推广迅速提高了王老吉的知名度和美誉度，并且提高了产品的销售额。

广泛的销售促进

在针对中间商的促销活动中，加多宝充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺式”与“合作酒店”的计划，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，目前餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。笔者认为王老吉这点做的很到位，因为人们去饭店吃饭不免会吃到一些辛辣、油炸等容易上火的食品，而作为预防上火的功能型饮料，王老吉自然成为了人们在饭店就餐时的首选饮料。此外，在大型超市的最显眼位置，总能看到一堆堆王老吉的红色促销装，非常醒目，旁边还配有销售人员在对顾客进行宣传推广。在广泛的销售促进中，王老吉不仅注重销售额的增长，更注重品牌形象的推广。

“事件营销”的公关活动

四川大地震后，在举国悲痛的情况下，王老吉慷慨捐款一个亿，使王老吉的知名度大大提升，“王老吉”的名字不断出现在各种报纸，杂志，电视和网络上，有很高的曝光率。此次捐款还提升了王老吉的正面形象，“王老吉”和“爱国”、“慈善”等名词紧密地联系起来。此外，王老吉还借助了王石进行了自我抬杠式推广。每次人们批判王石的同时，都会感慨一下“还是王老吉好啊，要喝就喝王老吉”。加多宝的此次事件营销，不仅提高了产品的知名度，更是加深了消费者对王老吉的品牌信赖感和品牌归属感，建立了顾客对王老吉的品牌忠诚度，树立了一个很好的品牌形象，这在无形中大大提高了王老吉的品牌价值。

巧妙及时的网络营销

王老吉在进行事件营销的同时，也进行了网络营销。在王老吉捐完一个亿后，各大贴吧、论坛不断涌现关于王老吉的帖子。从发帖时间和IP地址我们可以推断出，大部分帖子是王老吉内部人员发出的。所以“封杀王老吉”、“喝回十个亿”这样的呼吁式帖子不断出现在人们的眼前。王老吉利用人们的爱国热情，煽动人们去购买其产品。这次事件营销和网络营销是一个经典的完美结合，不仅提高了产品的销量，更提高了产品的知名度和美誉度，为品牌树立了一个良好的形象。

方言类栏目的“整合营销传播” 篇8

近年来, 随着中国新闻媒体改革开放的不断深入, 媒体竞争也日趋激烈和残酷, 各家媒体的战略规划和改革举措纷纷出台, 其中电视节目本土化已成为媒体应对激烈竞争的一项基本策略。然而, 许多方言类栏目的经营者因为缺乏市场意识、不懂营销, 使其生存面临困难。

2010年12月6日, 厦门卫视全新改版推出了一档新的闽南语方言类栏目——《我爱闽南话》。笔者作为这个全新方言类栏目的制片人, 除了做好节目, 提高收视率之外, 在厦门卫视广告自主营销的情况下, 还要将栏目向市场推广, 进行整合营销传播。

整合营销传播 (Integrated Marketing Communication) , 简称IMC, 兴起于

商品经济最发达的美国, 是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是:“以消

费者为核心重组企业行为和市场行为, 综合协调地使用各种形式的传播方式, 以

统一的目标和统一的传播形象, 传递一致的产品信息, 实现与消费者的双向沟通,

迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位, 建立品牌与消费者长期密切的关系,

更有效地达到广告传播和产品营销的目的。[1]”

1 传播重点——品牌塑造

对于一个电视栏目, 品牌就是重要的无形资产, 它不仅能提升栏目的知名度, 而且可以为栏目带来实实在在的收视率和广告收入。《我爱闽南话》栏目的首要任务就是迅速提升品牌认知度、知名度和美誉度, 争取在最短的时间内得到观众和广告客户的认可, 在市场中站稳脚跟。塑造品牌有两个重要方面[2]。

1.1 品牌定位

品牌定位要被大众了解, 最直截了当的方式就是一个简单明了的宣传口号, 厦门卫视《我爱闽南话》栏目给观众的一个定位就是:“爱上生活发现美。”简单有力, 直通主题, 给消费者一个先入为主的强烈印象。

1.2 品牌形象

作为一种有效的营销战略手段, 品牌形象是一个完备的符号系统。品牌视觉形象由基本要素和应用要素两大部分组成。

《我爱闽南话》栏目在开播之前, 就设计了一套完整的栏目VI, 在宣传推广中广泛使用, 包括总片头、角标、拦截、宣传片、字体、颜色、logo设计等。其核心是LOGO, 一个形象为“旺来”的小男孩。“旺来”是水果“菠萝”的闽南语说法, 寓意:好运旺旺来。主形象标识以小男孩“阿九” (闽南孩童俗称) 为主要形象, 头戴“旺来”头饰, 划着“旺来船” (菠萝改造的船) , 在海边搜寻有趣的事情。这与厦门面朝大海, 具有海洋般宽广胸怀的城市气质相符合。栏目同时还设计了一系列与“旺来”相关的字幕条、人物表情和字幕标榜, 以黄色为主色调, 鲜艳突出, 使整档节目的风格统一, 并且融入闽南元素, 贴近百姓生活。

2 整合营销传播实施

在整合营销沟通中, 有一个3W决策, 即:“who (目标受众) ——〉what (沟通主题) ——〉how (沟通途径) [3], 《我爱闽南话》栏目的整合营销传播策略, 也围绕这三个方面展开。

2.1 目标受众

在市场营销业和广告业里, 目标受众又称目标顾客、目标群体和目标客户群, 它是一个营销活动所作为目标的人口群体[4]。经验表明, 受众更愿意对适合他们并与他们有关的信息作出反应。对目标受众分类越细, 就越能获得更多的信息, 从而就可设计更有针对性的信息内容、制定宣传战略和鼓励措施, 并由此获得更好的宣传效果。

通过问卷调查, 笔者发现《我爱闽南话》的栏目细分目标受众主要为两类人群:一个是生活在厦门收入不高、学历不高、年纪不大的本地普通居民;另一个是文化程度不高, 到厦门打工的外地人。

2.2 沟通主题

沟通主题是指沟通方案的中心思想, 它是促动客户购买的关键信息。厦门卫视《我爱闽南话》栏目从2010年12月6日开播至今, 栏目的品牌及核心竞争力有待加强。

“凤凰花美丽记者团”是由一群年轻、知性的美女外景记者组成。她们用自己独特的视角, 发现生活中美好的事物, 发现人性的善, 帮助弱势群体;她们用地道的厦门腔, 细腻婉约的女性视角来播报新闻, 讲述故事。这是一个值得推广的品牌。

同时, 草根海堤伯, 正港的厦门话, 每天穿梭各大菜市场;潮炫“旺来”车, 好康大放送;闽南答嘴鼓大师与厦门女孩聊方言;本地媳妇与四川郎, 斗嘴又逗趣;气象脱口秀单元;平民百姓的美食梦想;《我爱闽南话》栏目的每一个节目小单元, 都有自己的特色, 这些也可以成为该栏目的核心竞争力。

2.3 沟通途径

2.3.1 公共传播

公共传播 (又名:事件营销) 是以媒体报道、行为活动来吸引公众注意力, 进而间接宣传产品和品牌的方法。特劳特在《新定位》一书中指出:“为了让传播有所收获, 你必须利用间接认可所带来的公信力。

《我爱闽南话》栏目是一档60分钟的方言类栏目, 节目内容涉及民生、生活、资讯、娱乐等。作为一个带有较强公益性的电视栏目, 《我爱闽南话》栏目的宣传策略应尽量避免商业化的色彩, 着重强调其文化特色和社会责任感, 以使大众了解其品牌定位, 进而在大众头脑中建立一个独特而清晰的品牌形象。可以采取的公共传播方法有:1) 新闻策划报道。《我爱闽南话》栏目带有较强的公益性和政治性, 因此, 具适于采用权威的新闻策划报道形式进行产品宣传和品牌塑造。如2011年日本地震引发碘盐哄抢的系列报道, 2011年厦门市政府宣传的“幸福厦门”主题播出季;结合时政热点、民生话题;策划相应的新闻主题, 提高栏目的公信力和主题策划能力。2) 活动策划。《我爱闽南话》栏目组具有较强的大型活动策划能力, 可以从事公益性的、非公益性的主题活动策划:如评选厦门“最幸福的呐喊”或者“幸福笑脸”等公益性活动, 并寻找相应的商家进行冠名、赞助;或者策划、录播、直播某单位、某企业的大型活动:如直播由厦门市公安消防支队主办的“119消防晚会”、直播厦门市集美区宣传部举办的“海峡两岸龙舟赛”等活动, 在做活动、推广栏目的时候, 还可以盈利, 可谓一举多得。3) 出售广告。目前《我爱闽南话》栏目的独家总冠名、子栏目冠名、栏目角标、演播厅标识、服装赞助、片尾拉滚等版块都是可以置换的资源, 这将有利于栏目的广告置换和盈利。4) 制作大型专题片、纪录片。《我爱闽南话》栏目的团队有较强的大型专题片、纪录片制作实力, 制作大型的公益性、非公益性专题片和纪录片, 可以增加栏目的知名度和号召力, 同时, 也可以为栏目带来一定的收入。

2.3.2 互动式营销

互动式营销将成为一种新型的营销模式得到普遍运用。在传统说教式传播形式越来越受到受众反感的形势下, 有大众参与互动的营销活动更能赢得公众的好感。《我爱闽南话》栏目已经与114合作开通热线电话爆料:只要拨打114转“我爱闽南话”, 就可以将新闻爆料线索留给栏目组。同时还可以开通短信互动平台, 在天气单元版块, 观众可以发短信猜天气, 猜中即可得到相关礼品;互动环节可以将贴有栏目LOGO的车开入厦门各个社区, 和市民一起互动博状元, 得好康。互动式的营销方式一方面容易调动公众的积极性, 另一方面, 较强的参与性也与《我爱闽南话》栏目民生的品牌定位相吻合。

2.3.3 体验式营销

这种方式最适合新企业或新品牌, 可以增进目标消费者对体验项目的认同。采用这种方式, 《我爱闽南话》栏目定期举办一个“观众开放日”, 让观众来到电视台, 近距离了解节目的录制, 与主持人、编导零距离沟通;还邀请观众来参加节目录制, 在公众心目中塑造一种亲切感、亲和感。

2.3.4 会员制营销

会员制营销模式, 被国外许多企业证实为最能培养顾客品牌忠诚度的有效营销手段之一, 会员制营销几乎已经覆盖了所有行业。

《我爱闽南话》栏目通过发展会员制——建立栏目粉丝群, 培养长期观众。粉丝群参与节目录制、参与现场活动、表演节目、增加曝光度和知名度, 而且栏目组和厦门各大社区、各个单位、各类群体结合起来, 拓展知名度和影响力。

2.3.5 广告宣传、海报张贴

这是最为普遍的宣传促销手段。需要注意的是, 广告内容应讲求新颖、有趣, 不能过于呆板, 应围绕品牌定位作为核心内容来进行广告宣传, 而且需与其他宣传手段相结合, 诉求一致。

2.3.6 创意营销

从供给看, 《我爱闽南话》栏目可以参考湖南卫视进行创意营销。可以通过不同节目调性的节目单元版块满足不同层次观众的精神需求, 并且让广大观众及合作各方积极参与节目;从需求看, 参与节目录制的观众本身就是一种身临其境的体验;从交易方式看, 还可以形成电视台、观众、客户企业及其他合作伙伴组成的一个典型的多方交易平台。

所以《我爱闽南话》栏目可以从以下几点开展创意营销:1) 精神消费:设置不同单元版块的节目满足普通观众的不同精神需求;2) 消费体验:让观众参与节目录制过程, 亲自感受消费体验;3) 创新产生价值:不断创新的节目形态和节目内容是栏目营销的源泉;4) 重视个人创造:鼓励栏目编导、记者积极参与创意互动, 并广泛拓展营销途径和人脉途径, 众人拾柴火焰高;5) 新的交换方式:积极开展广告营销, 通过多方单位的参与来调动积极性。

参考文献

[1] (美) 加里·阿姆斯特朗、菲利普·科特勒.科特勒市场营销教程.北京:华夏出版社, 2004 (10) :202-205.

[2]翟文明.最有效的100个营销方法.哈尔滨:黑龙江科学技术出版社, 2009 (02) :119-123.

[3]谢导.市场营销课程教材.厦门:厦门大学MBA中心, 2008 (05) :45-49.

营销传播整合 篇9

整合营销注重以消费者为中心,将企业内部资源和传媒方式进行整合,从而达到营销的一元化。目前我国微信拥有6亿用户,走在大街上,不管男女老少,平均两个人里面就有一个人在用微信,这让微信营销不得不火。微信具有庞大的用户,增加了企业营销中的潜在消费者群体,因此做好微信营销,可以提升企业的竞争力,扩大宣传效果。

二、整合营销传播的概述

整合营销传播,是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播,一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内,另一方面使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。

整合营销传播的内涵便是以消费者为中心,首先要做到了解消费者的需求,根据市场调查,了解消费者的喜好并吸引消费者,在抓住一部分消费者群体后与消费者建立“一对一”的互动式营销关系,及时与消费者沟通并进行改进,直到满足消费者的需求。整合在于利用多方面的资源,随着时代和社会的进步,宣传营销不仅仅要局限于广告这一种单一的形式,还要借助多种传播手段,在吸引到消费者后,需要树立良好的品牌形象,让消费者对产品产生感情,增加消费者的忠诚程度和依赖性。

整合营销传播包括多方面的整合:

一是需要认知的整合,即让营销人员了解到营销传播的重要性,熟悉整合营销理论,坚持以消费者为中心的思想。

二是形象的整合。营销和传播手段是多种多样的,企业及产品的形象要和每次宣传内容的中心思想保持一致,这样可以令消费者对企业和产品产生认知度,强化突出产品特性。

三是功能的整合,指的是不同的营销传播方案和手段都是为同一个目的及功能服务的,确定了服务目标主体,便可以很容易地分析出各个营销手段的优劣以及需要注意和改进的地方,从而做到营销方案的优化。

四是协调的整合。一般的营销政策主要从两个方面进行,一个是媒体进行宣传、一个是人员的推销,这两者必须保持一致。推销人员的营销内容要与媒体内容保持协调,这样不仅增加了产品的可信度,还加大了对产品的宣传,一旦内容不一致,引起消费者怀疑,就会产生客户的流失,影响产品和企业的形象。

五是对消费者需求的整合。在市场调查后和产品设计前,要将消费者群体根据需求进行分类,针对不同消费者群体的营销传播手段和内容进行整合,营销方向、战略主题、营销手段都要以消费者为中心,有统一的目的。

六是风险共担者的整合。营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体,其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内,例如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。

七是关系管理的整合。在产品制作及宣传的过程中,企业需要与多个职能不同的单位进行交流和宣传,因此需要将这多重关系进行整合,在每个环节都要以整体的营销策略进行协调,把可以利用的公司内部资源和社会资源进行整合。

三、微信营销的特点

1.用户年龄年轻化

对智能手机和互联网的推广,年轻人的接受速度最快,因此在微信群体中,年轻人所占比例也最大,在微信进行具有创新意义的产品推广,比较容易吸引到年轻用户。

2.点对点的精准营销

微信可以得知客户信息,并且根据其所处地区、性别、年龄、常浏览的内容及喜好,精确地进行推广,而且微信具有定位功能,“查看附近的人”这一项功能,使陌生人了解到产品的信息,进行广告推广。

3.微信营销具有高效、快速性

现如今,低头族成为趋势,人们可以及时接收到来自微信的各种企业和产品信息,这便增加了微信营销的高效性和快速性。

4.百分之百的获取率

微信公众号的信息到达率是百分之百,因此只要确定用户关注了公众号,便可以获取到公众号所发出的产品宣传信息,因此企业进行微信营销,可以将重点放在如何让消费者关注公众号以及写好公众号发送内容的文案上,不用担心信息的到达率。

5.互动性高

微信用户关注公众平台后便形成了一对一的营销模式,公众平台对粉丝推送宣传内容,粉丝也可以通过微信进行客服咨询以及自助查询了解产品,还可以及时提出自己的需求以及意见,而其他的新媒体,如微博,只能进行单方面的企业宣传,不能够及时对粉丝的意见进行反馈,这种强交互性,是微信在社交新媒体上最大的优点。

四、微信营销的原则

1.要确定总体目标和目标用户。微信营销不应该是盲目的,首先要确定目标用户,并针对目标用户确立一个总体目标,整个营销项目的实施都要以此为目标,这样才能保证营销过程的有序、稳定。

2.取长补短。如今,微信营销成为主流,不同企业有不同的宣传手段,要通过了解别人的方法对自己的营销策略进行改进,而且要避免前人所犯的错误,发挥自己的长处,这样才能对微信营销进行优化。

3.熟练运用微信的各项功能。在进行微信营销之前要清楚微信各个功能的作用并进行创新,这样才能吸引更多的人关注。

4.以用户为中心。营销的主体是消费者及关注微信公众号的用户,要时刻以用户为中心,了解用户的需求,及时和用户进行沟通,让用户感到满意,才可以提升企业和产品的好感度。

5.不要一味地进行产品宣传。如今部分做微商的微信用户,在朋友圈中频繁更新产品宣传内容,引起关注人的反感,从而进行屏蔽,因此在进行微信营销的时候要淡化营销气息,多推送新鲜有趣的新闻以吸引用户。

五、整合营销传播下的微信营销策略

1.增加微信公众平台的关注量。首先,在微信平台头像、名称、签名及界面的设置要新颖,以吸引顾客,其次还可以举办一些有奖赠送活动或者微博宣传,来进行微信公众平台的推广,要结合当下热点,适时对微信内容进行调整。

2.提高微信内容的质量。企业微信只有持续性地提供有时效性的信息,才能保持较高的关注度。要注意微信推送的频率,不宜太多,在睡前或者饭后这种时段推送比较易使用户接收,而且不仅要推送产品信息,还要推送新奇有趣的内容,以防用户反感。

3.与实体营销相配合。微信营销的最终目的是实体产品营销,因此将两者有效地结合在一起,不仅可以增加产品的宣传力度,还加大了微信营销的可信度。

六、结束语

将整合营销宣传理论与微信营销有机地结合,能够有效地将可利用的资源用于微信宣传,拉近了用户和企业之间的距离,了解了用户的真实需求,增强了和用户的互动,提高了微信营销的可信度和产品的宣传力度,这种新型营销模式的产生,提升了企业的市场竞争力,给企业带来更多利益。

参考文献

[1]王琪.整合营销传播中的广告策略研究[J].北方经贸,2010

[2]王立影.浅谈微信营销优势及发展前景[J].中国证券期刊,2013(9)

[3]戚蕾.企业微信营销[J].企业研究,2013(6)

[4]卫军英,整合营销传播理论与实务[J]北京:首都经济贸易大学出版社,2011(5)

[5][美]舒尔茨,全球整合营销传播[J]北京:中国财政经济出版社,2012(6)

网络环境下的整合营销传播 篇10

一、网络整合营销传播的优势

在网络环境下, 信息传播是“集市式”、信息多向式、互动式流动;声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长, 博客、论坛、IM、SNS……借此, 每个草根消费者都有了自己的“嘴巴”和“耳朵”, 同时也滋长了强烈的自我觉醒意识。他们不会再被动的接受传媒信息, 而是主动的收集多元化的声音, 并反复对比, 选择听从哪些内容。再者, 他们还张开了“嘴巴”, 生产并传播内容, 向其他消费者传递他们对品牌和产品的认识和经验。这些声音虽然弱小, 但似乎要比厂商营销信息的“大声”更有力量。这些消费者们正形成巨大声浪, 强力影响乃至左右其他消费者的购买行为。

网络整合传播的优势是: (1) 易获取客户行为资料。登陆的客户数目以及客户在每一个网页停留的时间、客户的浏览习惯都能够通过程序轻松地记录下来, 同时还可以在数据仓库中记录下客户曾经购买的商品、购买的次数、客户的偏好和客户的资料, 从而为有效分析客户的心理和行为特征提供充足的数据资源。 (2) 传播渠道多样化。如可在相关的网站、软件、电子报刊、网络电视和海报上刊登广告, 也可以通过与网络外的公关活动相结合, 通过精心设计的市场活动推广公司的品牌。 (3) 易采用电子邮件等形式实施一对一营销。还能利用虚拟社区和论坛的方式增加客户参与机会, 发挥关系营销的作用, 建立忠实的客户群体。 (4) 具有互动性强、传播范围广、成本低、效率高、受众数量易统计的特点。为互联网企业提供了非常好的营销传播工具。 (5) 上网群体的收入高、年纪轻, 喜欢尝试和体验新事物。对于某种新近传播的概念往往能产生较浓的兴趣。 (6) 提供产品体验。这种体验可能是真实的, 如软件企业可以通过提供免费产品的方式吸引消费者进行初次的体验, 不仅成本低, 而且收效快服装、家电、旅游等产品则可以通过虚拟技术, 让顾客体验产品, 这非常有利于整合营销传播战略的成功实施。

其不足在于: (1) 网络企业传播的信息容易被其他互联网信息所淹没。 (2) 应用大众媒体进行强势促销的可能性比较小, 在促销过程中主动权掌握在消费者的手中。 (3) 由于浏览和点击的方便性, 原有客户的转移成本低, 网站容易流失客户群体。

二、网络整合营销传播的原则

面对新的传播形式和传播对象呈现的新特点, 为了取得良好的传播效果, 在网络整合传播中, 应坚持以下原则: (1) 趣味原则。互联网的本质是娱乐属性的, 在互联网这个“娱乐圈”中混, 广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。显然, 制造一些趣味、娱乐的“糖衣”或香饵, 将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中, 是吸引鱼儿们上钩的有效方式。 (2) 利益原则。天下熙熙, 皆为利来, 天下攘攘, 皆为利往。网络是一个信息与服务泛滥的江湖, 营销活动不能为目标受众提供利益, 必然寸步难行。网络营销中提供给消费者的“利益”外延更加广泛, 除产品带来的物质实利外, 还包括:第一, 信息利益。虽然消费者抗拒广告, 但消费者需要其需求产品的相关信息。直接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大, 但是化身成为消费者提供的资讯;面对免费利益, 消费者接受度自然会大增。第二, 功能或服务, 如虚拟技术带来的各种体验。第三, 心理满足, 或者荣誉。如通过各种类型的论坛形成的消费者群体。 (3) 互动原则。网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性, 只有充分挖掘网络的交互性, 充分地利用网络的特性与消费者交流, 才能扬长避短, 让网络营销的功能发挥至极致。网络整合营销不再让消费者仅仅单纯接受信息, 数字媒体技术的进步, 已经允许我们能以极低的成本与极大的便捷性, 让互动在营销平台上大显身手。而消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来, 消费者亲自参与互动与创造的营销过程, 会在大脑中刻下更深的品牌印记。未来许多品牌的产品可能是半成品, 一半由消费者体验、参与来确定。当然, 营销策划人员找到能够引领和主导两者之间互动的方法很重要。 (4) 个性原则。个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性, 所以精准;因为个性, 所以诱人。个性化的营销, 让消费者心理产生“焦点关注”的满足感, 个性化营销更能投消费者所好, 更容易引发互动与购买行动。在网络媒体中, 数字流的特征让这一切变得简单、便宜, 细分出一小类人, 甚至一个人, 一对一行销成为可能。

三、在整合营销传播中突显品牌个性

品牌个性是当今企业品牌竞争的核心。美国营销大师奥格威在品牌形象论中, 就明确地指出:“最终决定品牌市场地位的是品牌本身的性格, 而不是产品间微不足道的差异。”品牌有了个性, 就有了自己成熟的表现, 同时也会吸引那些喜欢此品牌的消费者, 形成认同感, 形成消费群体, 并逐步形成忠诚度;品牌有了个性, 就代表它已经个性化, 具有了人格化的特征, 有它自己稳定的内在特征, 有了他自己的理念和价值观, 他们决定着品牌做什么和不做什么。许多著名品牌有自己鲜明的品牌个性, 如:柯达的纯朴、顾家、诚恳;微软的积极、有进取心、自负;锐步的野性、户外、冒险、年轻、活力充沛。这些品牌个性与其消费者群体的个性相吻合, 在人们购买之前, 通过品牌个性就已经把那些潜在消费者征服了, 品牌个性能够强化人们的购买决策, 促使购买者与品牌之间的情感联系, 从而吸引消费者。品牌个性一定不能太多太杂。虽然人的个性极其复杂、难以捉摸, 但是如果让品牌个性达到复杂程度, 那是徒劳的。提炼品牌的个性特点一般不要太多, 一旦个性“泛滥”, 公司就很难面面俱到地表达那么多的个性而把消费者搞糊涂。最好是重点建立三到四项个性特点, 并使之深入人心, 而不要试图通过复杂的宣传活动来推广十条或更多的个性。

四、用虚拟技术传播产品体验

在网络营销传播中, 利用虚拟技术传播产品体验是其最具特色的优势。虚拟现实技术是指利用计算机硬件与软件资源的集成技术, 提供一种实时的、三维的虚拟环境, 使用者完全可以进入虚拟环境中观看并操纵计算机产生的虚拟世界, 听到逼真的声音, 在虚拟环境中交互操作, 有真实感觉, 可以讲话并且能够嗅到气味。它涉及到计算机、传感与测量技术、仿真技术和微电子技术等相关技术。虚拟现实系统作为一种崭新的人机交互界面形式, 能为用户提供现场感和多感觉通道, 并依据不同的应用目的, 探寻一种最佳的人机交互方式。被称为全球第三大零售网站的英国网上服装零售商公司雄心勃勃旨在成为首家全球网上时装零售公司, 因此对采取网上先进技术特别热心, 这家公司投入128万美元在网上开发了一项网上试衣新技术, 借助新开发的网上试衣软件, 全球各地的上网用户只要登录网站点击试衣一栏, 将自己的身高、肩宽、胸围、腰围等数据输入, 就可以借助这种新技术, 找到一位身材完全和自己一样的虚拟模特在网上代替自己试穿新装, 在自己挑到色泽和式样满意的时装之后, 不仅可以让虚拟模特一件接着一件地试穿, 而且还可以让虚拟模特前后左右转动身子。让自己仔细地从各个侧面加以审视, 很容易选到自己称心如意的新时装。打开宜家网站的首页, 就好像进入了宜家的实体店面, 上网即可体验。通过娴熟的多媒体技术制造了“虚拟样板间”, 让消费者感受到情景式的产品体验。另外一种形式则是提供在线仿真体验, 这对网站的技术和设计方面就提出了更高的要求。要让网站访问者在体验活动中获取其真实性, 让他们感到与网站的交互过程就像真实体验一样。例如试手机网, 提供20多种品牌、数百种机型的在线体验, 主要提供“功能体验”、“整体体验”、“3D体验”三种方式, 并且你可以对相关手机做出评论。

五、选择适当的传播渠道

选择传播渠道, 限定传播范围。传播渠道要依据公司的营销目标和公司的特点进行选择, 做到针对性强, 宣传力度大。如欲开发青少年市场的公司可以在网络游戏上发布旗帜广告, 因为网络游戏聚集了相当多的青少年玩家;又比如销售编程软件的公司可以在计算机论坛、程序员网站和计算机杂志上发布广告。这样做的好处是:传播受众比较集中, 传播的范围比较小, 传播的效果也比较显着。著名的日本化妆品品牌DHC在网络整合传播中, 首先采用广告联盟的方式, 将广告遍布大大小小的网站, 因为采用试用的策略, 广告的点击率也是比较高, 因为采用了大面积的网络整合营销, 其综合营销成本也相对降低, 并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。最忌讳的是选择过多的传播媒体, 拉大传播的战线, 这样所进行的传播工作很难收到预期的效果。

企业官方网站, 是网络整合营销的起点。网络整合营销包括六大部分, 企业门户居于首位, 然后是网络活动、网络公关、网络活动、网络广告、无线营销和其它数字营销策略。如果缺乏企业门户作为基础, 从营销层面来讲就很难把其它营销活动系统地梳理到一起。比如公关活动, 即代表企业发表一些信息, 经常是由企业门户发出的。其它的营销模式, 如电子杂志、数据库营销、许可邮件、新闻订阅等, 都跟企业门户有关系。如果没有一个整合的比较好的企业门户, 企业每发布一个产品就建一个平台, 对于企业来说其实是浪费。另一个可利用的传播方式是企业博客。微软、Google等公司已经在用企业博客对外发布产品信息、维护及深化企业和品牌形象。企业门户代表着企业形象, 企业门户上发布的消息都是官方信息。而企业博客一般建设在第三方的平台上, 内容更加个人化。消费者登陆企业门户和企业博客, 可以获得不同的信息。

六、利用虚拟社区强化互动传播

网络社区是指以论坛 (BBS) 为基础核心应用, 包括公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上互动平台, 同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。网络社区主要包括两种类型:一种是以天涯、猫扑、西祠胡同等为代表的综合性、大型虚拟社区平台, 拥有较为庞大的用户群体和较大的全国性社会影响力;另一种是基于地方或某些垂直领域的中小型论坛, 如落伍者、商丘生活网等。在市场营销中, 企业可以以网络社区为平台, 针对社区用户积极的参与性、开放的资源分享性, 以及网民之间频繁的互动性, 借助线上、线下活动、事件讨论、话题引导等方式展开营销传播活动。主要方法是, 企业通过对自身产品和用户需求的分析挖掘, 在网络社区平台上借助多种方式, 在加强用户体验的基础上, 提高用户分享良性体验的积极性, 从而在用户中形成众口相传的口碑效应, 达到促进企业品牌形象提升以及产品销售增加的目的。对于陌生客户, 这类客户对企业不了解, 但是他又不敢相信企业网站上说的各种辉煌经历, 那么看老客户怎么说, 算是一种口碑信息。对于潜在客户, 他在第一轮已经了解了本企业, 但还是不敢确定要不要真正下单购买, 看了多种各个品牌的产品, 都有优点和缺点不知道如何选是好, 非常想听听老客户当初是怎么想的, 现在的感受如何。对于已经成交的客户, 可以持续和客户保持关系, 给老客户提供主动性的服务, 保持客户对企业的关注度。

例如, IBM就通过虚拟社区开展有关产品使用方面的咨询服务, 方便了顾客。同时, 顾客与社区内其他成员的交流和讨论也使他们逐步认识产品的功能并使用这些功能。另外是提供与产品有关的服务。美国通用汽车公司的网站并不以销售汽车为业务, 它向汽车爱好者提供一个探讨汽车话题的场所, 通过车迷们的讨论达到宣传本网站和通用汽车产品的目的, 从而提供一个吸引顾客去购买汽车的渠道。专门经营乳制品的亨氏公司网站, 详细介绍喂养婴儿的基本知识, 以及婴儿健康、生理、心理等方面的知识, 使有婴儿的家庭把亨氏网站看作是家庭顾问, 大大提高了知名度。在北美乃至整个英语国家, 孕妇和婴儿父母要想学习有关知识, 首先就会想到访问亨氏网站。更重要的是利用社区的互动功能, 强化客户关系。虚拟社区的开辟, 不仅使用户之间方便交流, 也为用户和企业之间的互动交流提供了方便。通过了解社区中成员的言论和问题, 企业可以掌握消费者的真实想法, 迅速得到成员的建议, 及时了解用户的新需求, 启发企业的新产品开发和市场创新, 更好地服务于顾客。

整合营销是营销观念的革命 篇11

整合营销又称“整合营销传播”，其英文是Tntegrated Marketing communication。整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。

整合营销的基本想法很类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军(广告)，战略导弹(有冲击力的社会公关活动)，地面部队(现场促销与直销)，基本武器(产品与包装)等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。

整合营销的两大基本原则

(一)营销策略高于一切。

克服消费者不看广告心理的重要手段，是改变传统广告说教模式，以消费者的需要与价值为基础，发展多种与消费者沟通的手段，而在这一过程中，充分关心消费者的需要，介绍消费者想知道、能知道并且容易记住的内容，是企业宣传策略的核心，对于一个中国企业来说，进行宣传只是向市场经济迈出了一小步，而进行有效宣传，认识有效宣传，才是问题的根本。

宣传策略的核心，是宣传沟通与广告宣传的六个定位：对象定位(对谁说)、目标定位(达到什么效果)，价值定位(说什么)、形式定位(怎么说)、媒介定位(通过什么渠道去说)、预算定位(说多少)这些问题不解决，即使加大宣传力度，也不会有任何结果的。

(二)控制消费者心心理转变过程，形成有纵深的立体促销战役。控制目标消费者的消费行为，实行接触管理。

整台营销，是从一般宣传，转变为对消费者消费心理进行管理，把企业一般产品宣传转变为对消费者态度与印象进行管理。在整合营销思想下，根据消费者对产品的态度，企业发起立体有纵深的促销战役，达到改变消费者心理的目的。

这种由手段到目标的转变，是营销的一大突破。

整合营销是一场心理控制战与心理管理战，目标是使消费者对公司产品产生信任的心理感觉，购买公司产品，而消费者对产品的认识，是一个完整的心理变化与学习过程，单纯依靠一次或两次宣传，或者单纯靠一种广告媒介，是无法实现的。

因此，赢得消费者心理必须使用系统信息与系统传播，企业必须围绕目标消费者群体以及他们对产品的既定感觉，持续推出一组能够影响其感觉引导其感觉的信息，提高对产晶消费价值的认识。

系统性是整合营销的特征，也是整合营销能够达到低投入、高效率的核心。而这种系统性，彻底改变了传统营销技术，形成新的系统宣传武器与营销沟通技术。

营销的未来：需求的创造与产品制造的分离

整合营销意味着传统宣传方式与手段的彻底过时，以及新的宣传方式的全面出现。而这种趋势的出现，也对全世界产品与服务的营销方式产生了巨大影响。

(一)创造品牌与创造产品葡样重要。

品牌与需求的创新，将成为与技术创新同等重要的发展推动力。

今天，技术生产能力，由于信息化的高度发展而大大增强，相反，信息的过度泛滥，却使创意与品牌在新时代的营销中，发挥更大作用。捍卫过去、拒绝潮流，过分专注于产品的生产与销售，在信息时代，已经过时，因为，在今天环境下，信息就是需求。

(二)品牌管理与品牌创造将成为一个新行业。

大部分传统广告代理商认定他们的竞争优势，系来自于两个内容：优异的客户服务与杰出的创意。但是，在中国，这个概念，已经无法赢得企业的支持。

从企业宣传效果看，企业需要广告公司为企业承担更大的风险，为企业提供管理品牌与创新品牌的策略与实施能力。

徐州出租车整合营销传播策略 篇12

出租车是徐州地区公共交通的重要组成部分, 对缓解徐州地区的交通压力和为市民提供交通服务有着不可或缺的积极作用, 但是出租车行业的发展必须考虑到城市功能的充分发挥和社会福利的最大化, 统筹消费者、从业人员、投资者和政府管理部门等所有利益相关者的利益诉求。根据以往的经验表明, 要从行业长期发展和社会长远利益的角度考虑出租汽车经营权的性质及其转让方式、行业运营模式、政府管理模式等, 这不能仅仅依靠明确出租车的产权关系而得到解决。随着人们收入水平的不断提升, 搭乘出租车已从以前的小众消费行为发展为现在的大众消费行为, 出租车行业有其相对固定的消费人群以及一定的市场需求, 主要服务于消费较高的人群以及相对人流量较大的公共场所, 虽然有其省时、方便快捷等优势在公共交通中占据着重要的地位, 但随着经济的发展, 可供人们选择的出行方式日趋多样化, 再加上经营方式的落后, 徐州出租车行业面临一定的挑战。

二、IMC在徐州出租车行业运用中的意义

整合营销传播 (简称IMC) , 是以消费者为本, 整合各种营销手段, 塑造品牌形象, 实现企业与消费者双向互动的沟通过程。与传统的营销传播理论相比, 营销的核心概念从“交换”提升为“传播”, 营销功能从告知、说服发展到与消费进行沟通, 强调传播是建立传播者与受众之间一致过程的必要手段.整合营销传播策略研究在徐州出租车行业的运用中具有积极的意义, 具体可概括为以下几点:

(一) 改善传统运营模式, 增强出租车行业市场竞争力。

近年来, 徐州市政府对出租车行业的支持力度在不断加大, 但是随着徐州市地铁的开工建设, 势必会对出租车行业有着一定的冲击, 这就需要运用整合营销传播策略使出租车行业对消费者群体有着准确的目标定位。出租车行业尤其相对固定的消费群体, 整合营销传播坚持差异化定位, 整合营销传播从“消费者请注意”到“请消费者注意”, 用于探索, 转变观念和思想, 关注消费者的需要, 体谅消费者的需求, 坚持与消费者沟通, 从而提高市场竞争的能力。传统上的营销都是单向的营销沟通, 整合营销重在整合, 改善传统的运营模式, 要以消费者的需求为中心, 在进行准确的目标市场定位的同时, 为消费者提供更为优质的服务, 从而提升出租车行业的市场竞争力。出租车与公交、地铁相比有较强的灵活性, 不拘泥于固定的线路, 并且可以提前预订, 还可下乡等优点, 出租车行业应充分利用其优点运用整合营销传播进行准确的目标市场定位。

(二) 打造徐州出租车品牌文化, 提升其地区影响力。

出租车被视为一个城市经济、文化发展的缩影, 有城市名片的称号。通过整合营销传播, 综合利用广告传播渠道、信息传播渠道以及促销传播渠道, 全力打造徐州出租车行业的品牌文化。通过传统媒体以及新兴媒体向大众展示徐州出租车市场的发展历程以及不断的改变, 整合营销传播重在整合, 以消费者的需要为中心, 对外提升服务水平, 微笑服务, 文明驾驶, 对内改善出租车的基础设施建设, 可在车内提供免费wifi, 更新无线广播装置进行商业或公益广告宣传, 实现商业媒体和出租车行业的双向有效沟通, 为顾客提供更为优质、更为贴心的服务, 有效利用各种打车软件解决部分地区打车难的问题。同时, 可利用徐州历史文化名城这一品牌形象与出租车行业市场相结合, 提升出租车行业的影响力, 出租车市场是徐州城市建设取得良好成绩的重要推动力。

(三) 提升相关群体的认同感和满意度。

整合营销关键在于以消费者为核心, 真正重视消费者的行为反应, 通过与消费者的全面双向沟通, 建立长久稳定的对应关系, 在市场上树立消费者对于出租车的品牌竞争优势。这就需要出租车行业突破以往的运营模式, 由关注经济效益转变到同时关注利益和消费者需求, 提供优质的服务, 给消费者提供一个更为舒适的乘车环境, 调整出租车行业市场规模, 根据徐州市各个地方人流量的规模, 统一规划出租车数量的投放点, 使人流量与出租车规模相契合, 更好地优化资源配置, 在满足消费者需求的同时也增加了经济利益, 减少了资源浪费, 从而有效提升消费者群体的认同感和满意度。

三、徐州城市出租车整合营销传播策略

(一) 营销传播工具整合。

营销传播工具上, 可以整合互联网、电子商务、乘客智能手机等工具进行传播, 通过对出租车网上系统的更新, 媒体电视的广告宣传, 在一定程度上融入徐州文化, 绿色出行, 让其在利民、助民的同时, 承载着传播徐州文化、传播出租车文化的作用。通过滴滴打车等电子软件也很大程度地解决了徐州部分地方叫车难、没有车的问题。

(二) 营销传播理念整合

1、建立配套营销机制。

对于徐州出租车行业负担重这个问题, 政府等相关部门应予以财政补偿, 具体措施如下: (1) 制定《公共交通法》, 依法为徐州出租车行业发展提供专项资金, 增加对徐州出租车行业资金支持, 从而扩大出租车行业市场规模, 提高基础设施水平; (2) 建立专门的公共交通出租车行业的专项资金发放与监管机构及出租车企业政策性补偿额的评估体系, 对政策性补偿额进行核算、发放、审计与监管, 确保徐州公共出租车专项资金发挥应有的作用。出租车公司应注重培训员工的整合营销观念, 并建立以及不断完善整合营销组织机构来保证整合营销传播有效运转。

2、建立完善的服务。

作为大众乘车方式, 出租车以其经济适用, 通达性较好的优点成为市民出行的大多数选择, 但是有相当一部分出租车司机人员素质不高, 没有服务意识导致车内服务较少, 在一定程度上抑制了部分民众的搭乘热情, 如何提升服务质量, 营造优质服务文化理念成为公交车进一步发展的关键问题。首先, 应加强安全建设, 使乘客安心、放心搭乘, 解决后顾之忧;其次, 应从司机出发, 加强自我约束, 文明驾驶, 承担起司机营销传播角色, 通过“文明司机”以点带面传播更广的优质出租车服务, 反过来, 通过优质服务文化的营销, 达到“服务质量营造文化, 文化提升服务质量”的动态良性循环;最后, 应用新技术、新设备完善车内服务条件, 营造舒心环境。比如, 车内安装雨伞吸水自助设备, 增强雨天乘客的搭乘满意度;为公车配备车载无线路由设备, 提供免费Wi Fi服务, 减少枯燥感, 活跃乘车环境。

(三) 营销传播方式整合

1、口碑营销传播。

出租车作为一个城市经济、文化等方方面面的浓缩, 被称为“城市的名片”。这种不好的现象对徐州经济文化等方面的发展是相当不利的。“金杯银杯不如老百姓口碑”, 所以在体验营销的基础上, 徐州出租车行业应扩大宣传, 在老百姓心中树立良好的形象。截至2015年底, 徐州市共拥有出租车4, 500余辆, 实际运营车辆大致为4, 300辆, 相关从业人员是6, 000余人。以此看出口碑营销的重要性。

2、体验营销传播。

体验式营销传播也是一种当今比较受用的营销传播方式, 体验式营销策略通过把产品与服务直观的让顾客体验, 来让顾客感受一次良好的品牌体验, 比正面或负面的品牌形象要强有力的多。徐州出租车就应抓住体验式营销的优势, 利用滴滴打车、微信、等媒体对潜在顾客发出免费或特惠邀请, 如滴滴打车现在正在采用的赠送快车抵用券等, 让顾客体验优质出租车服务。邀请他们对乘坐体验进行评价, 通过微信、微博等互联网模式分享给好友, 以此宣传徐州城市出租车, 赠送免费乘车券, 笼络潜在顾客群, 营销为辅, 服务为主的理念发展为忠实顾客群。

3、公共关系传播。

首先公共关系传播是既可不花一文, 又可以达到扩大影响、提高组织知名度的一种营销方式。传播学中有一句名言“你不得不传播”, 这说明传播是人类特有的一种基本的社会行为。公共关系传播是一种综合性的传播行为, 它基本上属于组织传播层次, 但又具备各种传播类型的特点。从这个角度上讲, 研究一般传播的不同类型, 将有助于公共关系传播活动的开展。市民口碑在城市出租车的整合营销传播中地位特殊, 尤其是在徐州文化深厚的礼仪之地, 出租车所承担的社会责任是城市居民尤为看中的一点, 承担自身社会责任, 协调政府、市场、消费者的多方利益, 搞好公共关系, 获得政府和民众的支持, 有利于提高城市出租车的综合竞争力, 提高出行分担率。

参考文献

[1]卫军英.整合营销传播观念的理论建构[D].浙江大学, 2007.

[2]许喜林.品牌建设需要整合营销传播[N].中国企业报, 2001.

[3]冯虹茜.整合营销传播的典范——王老吉[J].时代经贸, 2009.4.