传播营销

传播营销（通用12篇）

传播营销 篇1

传播的碎裂化与微传播, 使得营销也越来越注重“情感连接”, 不再干巴巴的, 而呈现出更多情感的“湿”的特性来。我以为, 未来媒介转型的两个关键理念也正在于此, 即:微传播与湿营销。

世界杯期间“丢本妹妹”的一个案例, 能充分体现目前传播的这种“微”特性与营销的“湿”特质。“世界杯丢本妹妹”起因于一个非常没新意的“寻人启事”——某报摄影记者魏杰在前往南非世界杯赛场报道期间, 在南非比勒陀尼亚一家酒吧, 和一名为“sonrisa”的女孩偶遇, 并有短暂交流。她走的时候, 笔记本电脑遗忘在酒吧, 于是魏杰在微博中发起寻人启事, 微博发出后, 一时间有10多万网民积极转发, 在开心网与人人网等社区网站上, 这条微博的热度更是高之又高。

事件从开始就可以看到炒作策划的痕迹, 尽管破绽百出, 但质疑声很快被淹没, 发布者即使连发8条来刷屏也无法阻挡网友转发与人肉的高涨热情!

作为一个媒介研究者, 我更关心的是:是什么使这一切发生?微博及社区传播的力量来自何处?人们参与的热情之源是什么?这一传播链条呈现出哪些特质?它是如何通过微传播这种方式有力地实现了客户产品“湿营销”的目标的?

微博上的故事会。这是个典型的俗套故事, 但利用微传播的特性, 迅速地从微博上出发, 驶向网络及社会平台, 最终实现了客户的品牌营销。

“丢本妹妹”之所以能在极短时间掀起大家的关注, 在于其题材具备了“美女、艳照、邂逅、世界杯、痴情、媒体记者……”这些基本配方, 而这些要素介入门槛低, 人人都能说两句, 使得话题从题材上具备了容易“被转发”的特性。在SNS上, 意思比意义更容易红, 意思轻而灵动, 意义重而严肃, 这和当下社会, 人们生活沉重, 希望轻松快乐, 是契合的。加之, 转发又不是什么难事, “微内容、微动作”将这一微博故事顺畅托起。

网友看客的情绪共振与爱心投射。微传播有其独特的传播魅力, 每个人都是一个节点, 每个节点向外散发新的传播能量。人们只需花费一个转发、一个评论的成本, 就能表达一种情绪、贡献一份爱心, 而在现实社会中, 这种表达爱心的实际成本远远高于网络, 人们在现实社会中不愿、不敢去表达的爱心、情绪, 在网络中找到了一个低成本的表达渠道。

微传播——无法叫停的脚步。微博传播是碎裂化关系的一种新的传播, 它是一种动态传播链。这意味着当一个话题从原点“被启动”时, 传播就开始了“自我发酵”的过程, 一旦话题发起, 只有一个方向——向前!理性声音将不被听到, 回拉的力量基本不起作用, 任何人说“NO”也不管用, 直到事件自然终止。比如“世界杯丢本妹妹”这一事件, 最后终结于本本回到女主人公手里。

对营销者而言, 虽然话题的主旨方向是向前的, 但因为微博“动态传播链”的特点, 任何一个节点都有发生话题偏离的可能, 这就要求营销者在重要节点上把控节奏、掌握方向。

湿营销:情节与情绪为王。“世界杯丢本妹妹”引发了一轮微博与社区转发热潮, 在这一传播事件中有三个主角——男记者、丢本妹妹、本本 (ACER笔记本电脑) , 网友们争相转发与人肉的主要是“丢本妹妹”, 在此期间, 网友们也人肉了“丢失笔记本”, 其上的泰德熊贴图都被查明了出处、功能、优缺点等等。ACER笔记本电脑就在这种微传播与湿营销中被广为知晓。由此看出, 在当下全新的传播情境中, 营销的方式与理念出现了全新的变化, 营销诉求不再是直奔主题, 而变得婉转动人, 情节成为营销脚本的核心, 而发动用户的情绪则是营销成功的关键。

传播营销 篇2

电影营销一直是中国电影行业中薄弱环节，最开始的中国电影运作一直是条块分割，制、发、放、体系互不统属，电影从上市到退市，发行到放映系统各自独立、孤军作战；利益分配等原因使电影营销仅停留在“一发了之”的水平和阶段。中国的电影营销存在着很多缺点和不足，而中国的电影营销又势在必行，因此选择营销的传播方式对一个电影的宣传起着至关重要的作用。下面就以《致青春》和《天地英雄》这两部作品为例来讲：

近年，每部青春文艺片上映，总有一两句经典文艺台词，游走于各大媒体；总有一两首耳熟能详的歌，成为K歌时的集体狂欢。我想我是个重度的“青春多次消费者”，热门文艺片都一部不落地买票支持；荷尔蒙被一次次地刺激起来，一轮轮怀念过去幻想未来。这种对于让人们为回忆买单的消费体验成了营销传播方式方式的新鲜途径。

赵薇导演的处女作《致我们终将逝去的青春》上映三天票房已经过亿，首日票房超过了中国票房神话《泰囧》，延续了“青春文艺片”的票房奇迹。

要说起致青春，我只能说我喜欢这部电影跟赵导没多大关系。青春，它是个永不腐朽，令人追忆的话题，但凡有点文艺倾向的人，免不了要花钱去品味下。喜欢上影院看电影的人，原本就是支持票房的主力军——不是70后、便是80后，再就是一些开始谈恋爱的小90后们，也就是我们这一代。《致青春》点燃了他们内心的一点小火花——70后去祭奠青春，80后是去怀念青春的，90后则是假装怀念一下。所以，与其说是致我们终将逝去的青春这段故事本身吸引我，不如说在我还没看电影之前，它已四面八方地多次靠近我，被我认识。这种熟悉的感觉，来自于事先多次不知不觉甚至下意识地“参与”，成为整个电影预热环节的营销传播方式的一环；在这种参与之下，买票入场已经不是单纯的娱乐，而是一种营销传播方式中对前期参与的验证和完成。，它主要是以一场高调的身体力行式的方式来进行营销宣传。当看到微博上疯转着“有一种感情叫赵薇黄晓明”的时候，营销传播方式的体验参与就已经开始了。

这个段子出自鲁豫《说出你的故事》。在片中，赵薇重走青春路，黄晓明拄着拐杖赶节目为赵薇庆生。短短30分钟里，赵薇和黄晓明的所有互动细节都被照片和文字记录下来，制成了长微博：同喝一瓶水，接过水瓶拧盖子，深情注视，赵薇的手轻搭黄晓明的膝盖，黄晓明忍着脚伤公然抱起赵薇，由这段视频被衍生出来的文字极其煽情，然后再被很多加V微博原创发出。在电影宣传初期，几个含#有一种感情叫赵薇黄晓明#的原创微博中，@新浪综艺转发13194次，@精彩电影转发9917次，@壹周猫眼秀转发4082次，这3个十级到百万级的微博文案完全一致，可以基本假设为同一营销传播方式推广出口投放的产物。再加上赵薇生日时，当事人黄晓明祝赵薇生日快乐并同时“致青春”的微博，共转发52359次。热火朝天的百度赵薇吧中，有些粉丝仿佛带着哭音发帖：“我们这里是三线城市，团购买《致青春》的票能否计入票房？在线等答案”。赵薇从《还珠格格》时代起积累的粉丝群体，在网络上发动了强大的攻势。

4月16日上午9时，电影上映前的前十天，王菲主唱的《致青春》通过电影官方微博@致我们终将逝去的青春movie在微博上首发，转发超6万。天后亮嗓也是营销传播方式的一种手段虽然不是新鲜的但毕竟也起到了作用，再次引起大家对电影的关注。众多王菲粉丝在微博和微信朋友圈中转发这首歌，将电影潜在受众从赵薇的年轻粉丝群体扩展到王菲更为广阔和深厚的粉丝群中。

通过电影上映后的反响，我可以说《致青春》这部电影作品在前期的营销做得非常好，当然，我不否认致青春这个故事本身对70、80、90后的影响，故事本身对广大影迷的吸引加上后期的不断炒作，使我们了解的不仅仅是这部小说作品本身，而是将它附注与生活的导演赵薇，通过一段陈孝正与郑微在现实生活中的缩影将这个主题凸显在观众的眼前。

下面就讲一下电影《天地英雄》，这部作品相信大家都很熟悉，当《英雄》狂卷2002年内地票房的时候，另一个”英雄”也正在打造之中。其制作水准并不逊于《英雄》，这就是《天地英雄》，然而本片并没有出现“英雄”后浪推前浪的神话。相反的却是票房失利，口碑不一。其原因是一方面，民族文化的缺失影响电影质量，另外一方面，由于和《英雄》在影片题材、宣传声势、营销手段等方面有着太多惊人的雷同之处，缺乏自身的商业品牌，导致本片投入为《英雄》的1/3，票房收入却仅为后者的一个零头，回报率亦难成比例。

何平始终不承认自己拍的是一部武侠片，而是一部史诗动作片，有意要让《天地英雄》与众不同，尤其与《英雄》不同，但宣传造势与评论上着力并无引起关注，凭借导演一嘴之力，未免声小力单。

《天地英雄》前期策划缺乏主动性，这部与《英雄》几乎同时开机的作品，缺乏通盘的优化营销推广方案，该片从拍摄到后期制作一直保持低调，许多记者想打探消息都无功而返，片方的解释是，哥伦比亚公司参与投资的大制作影片，整个运作手段都是国际化操作，所有的宣传计划都要根据影片上映的档期制订。然而《天地英雄》仅仅到快上映时才开始慌忙造势，包括新闻热点、首映和严防盗版，处处都体现出手忙脚乱，甚至不少炒作有东施效颦之嫌。

许国祯：营销？传播！ 篇3

作为一家有着160余年历史的企业，西门子并不存在知名度的问题，但却有理解度的困扰。“我们所面临的最大的挑战是让我们的目标对象群真正了解西门子，让他们知道我的能力、专长和特性在哪里，最终当他在有特定的需要时，能够想起西门子。”许国祯这样解释西门子企业传播方面最大的课题。

为了应对这一课题，许国祯决定由内及外、渐进式的解决。经过入职一年的沉淀和酝酿，西门子中国企业传播部的变革开始了。它不再拘泥于传统企业传播部多部门的机构设置，而是由三个新的中心组成，分别是内容中心、受众中心以及品牌和渠道中心。

熟悉传播学的人已经发现，这与传播过程中涉及的多个元素一一对应。“这样的模式特别适合B2B企业。B2B企业很难像B2C企业那样通过大量的广告投放和沟通渠道印象来换取消费者对品牌的认识和喜好度。主要是因为这样的投放不能准确地到达目标受众群，同时缺乏说服力。”许国祯解释道。“在经历策略与调研决定传播的大方向之后，透过内容的准备，透过不同受众团队的经营与沟通，透过品牌和渠道的对外发展，我们将最有效地传播西门子想与外界沟通的内容，使我们的目标客户群对我们有更全面的了解，增加西门子的业务机会。”一个显著的案例是，中石油在与西门子签订了战略合作协议后，在其广西的工厂内除了西门子医疗之外，西门子的其他三大业务领域（能源、工业和基础设施与城市）全部入驻。

西门子对于在企业传播层面应用新技术还是显得比较谨慎，但许国祯不止一次地强调数字平台对于西门子的重要性。2011年时，他曾定下目标，在2015年时使50%以上的内容沟通放在数字平台上。而这一目标在2013至2014财年就已达到，而且体量已超过60%。“在全球商业传播环境巨变的今天，企业的市场沟通正在不断变化，并不是只有数字化这一个因素在影响着它。”许国祯说。“很多过去认为对的思路，由于大环境的转变已经受到质疑甚至不再可行。因此我们肯定要变，而且是翻天覆地的转变。”这位相信技术却非唯技术论的观察家和实践者还将为营销领域带来怎样的创新，我们拭目以待。

文化营销传播研究 篇4

所谓的文化营销传播就是一种把“以文明取胜的群体竞争意识”作为指导思想, 以企业文化为传播手段来沟通消费者的系统行为。文化营销传播运用于企业的具体实践中, 对内可对企业员工实施整合员工的营销行为;对外可更好实现企业与营销对象的双向沟通、提升营销对象的文化水准、巩固和发展营销市场。

二、文化营销传播的现实意义

(1) 整合员工的营销行为。从行为学的角度上来看, 传播是人类行为中除生产、消费之外的第三大行为。它不仅贯穿于生产、消费行为的始终, 而且是沟通两大行为的社会中介。员工作为企业的生产者, 经营管理者个体如何形成科学的、系统的、有效的经营组织关系, 就得依靠这种社会中介关系。完善的规章制度和教育、宣传传播活动, 以此来指导、规范员工的行为理念, 整合员工的营销行为。麦当劳的员工营销行为整合就是最成功的范例。在全球, 无论人们走进哪一家都会享受到同样的优质服务。麦当劳通过教育、培训、言传身教等各种文化熏陶手段, 在整合员工的营销行为上, 把文化营销传播的功能发挥到了普通企业难以企及的程度。

(2) 实现企业与营销对象的双向沟通。文化营销传播最为突出的特性是营销信息传递的双向性。信息时代、知识经济时代的到来, 不仅使双向沟通在技术上成为现实, 在实践中亦成为了必然。大众传媒僵化的单向传播渠道尽管还控制着营销市场, 然而, 在互联网和电子通讯高速发展之下, 它们愈来愈力不从心。而文化营销传播利用网络和电子商务, 这些物质文化的结晶, 作为文化传播的手段, 与大众传播、小众传播、个体传播融为一体, 成为了系统的、综合的新时代营销传播体系, 作为企业与营销对象之间的桥梁, 在企业与营销对象的双向沟通中, 正发挥着越来越重要的作用。

(3) 提升营销对象的文化水准, 巩固和发展营销市场。文化营销传播既然是以系统整合的文化行为作为手段来达到营销目的的传播, 对提高营销对象的文化水准起到很好的作用。作为文化行为, 它是传播文化知识, 是企业智慧和现代科技结合的产物, 对于大多数消费者来说企业的这些文化知识是系统的、专业的、高水准的。相对于那些消费者的零散的、非专业的、低水平的产品文化、服务文化、和消费文化知识, 二者之间存在着明显的差距。企业的文化营销传播会使这种差距接近从而使大多数营销对象接受、认同。正是在这种接受、认同的过程中成为营销对象新的心理消费平台, 对企业来说是一块新的消费市场。随着这种新的心理消费平台的不断增长和提高, 企业的营销市场也愈来愈巩固和发展。

三、文化营销传播的主要形式

(1) 产品文化营销传播。营销传播中一个最基本的要素是产品, 对产品概念的理解:文化是附属于消费者所需要

的服务或利益形式上的额外利益。对一个产品来说核心利益是基本的保证, 而现在, 附属的文化概念越来越成为产品竞争中的关键。由于各类产品的功能、形式越来越相似, 必须用产品差别取得竞争优势, 而通过产品中蕴藏的文化概念加以差别化是实现这一目的的有效途径。产品文化营销传播注重在营销过程中的产品文化、产品价值和产品形象的传送, 并且这种产品文化、产品价值、产品形象是根植于产品本身的独一无二的概念。因此, 产品文化营销传播时不仅注意实体的物质属性, 文化包

(2) 品牌文化营销传播。品牌名称植根于文化, 丰富品牌的文化内涵。如我国的一些老字号, 如同仁堂、全聚德、荣宝斋等, 大都蕴藏着传统的文化气息, 是民族文化、民族精神的物化。企业还可以通过在品牌形象塑造中注入文化因素来提升品牌。如红豆服饰、杏花村酿酒都是通过品牌文化内涵的深化获得品牌提升的。企业实施文化提升策略不仅仅在名称上体现文化, 更应在整体品牌形象上实现与文化的融合。劳力士手表之所以在世界各地畅销, 其原因与瑞士手表业精工细作和传统工艺的文化内涵是分不开的。

(3) 企业文化营销传播。现代企业在市场营销过程中越来越重视企业文化营销传播。例如I B M公司倡导“I B M就是最佳服务”, 美国德尔塔航空公司提倡“亲如一家”的服务水平, 越来越多的企业认识到, 企业生存的秘密不在于它现在能够销售多少产品, 而在于它在多少顾客的心目中树立了良好的企业形象。企业文化营销传播正是树立企业良好形象的最现代的手段, 它是文化营销传播的最高层次。企业文化营销传播正是把企业精神作为营销的工具, 在市场上依托这一独特的文化内涵将企业的鲜明个性表达给外界, 使外界产生稳定的印象。独特的企业文化创造出独具个性的企业形象, 从而使企业的产品得到广大消费者的认同。

四、总结

本文分析研究了文化营销传播的现实意义和文化营销传播的主要形式, 为企业更好地提升文化营销传播水平, 巩固和发展营销市场提供一定的理论基础。

摘要：本文以企业文化营销传播为研究对象, 分析研究了文化营销传播的现实意义和文化营销传播的主要形式, 为企业更好地提升文化营销传播水平, 巩固和发展营销市场提供一定的理论基础。

关键词：文化营销传播,现实意义,营销传播形式

参考文献

[1]、王方华等.文化营销[M].山西经济出版社, 1998.

口头传播营销六步骤 篇5

二十世纪八十年代初，Trivial Pursuit还只是流行在加拿大的一种棋盘游戏。Linda Pezzano，这位已故的营销顾问，彻底改变了这种产品的销售方式。在1983年纽约玩具博览会开幕之前数月，Pezzano就向顶级玩具买家发出了到会通知。后来，她将产品寄给了一些名字出现在游戏中的好莱坞明星，有Larry Hagman,Pat Boone和Gregory Peck等，明星们也给予了积极的回应。他们的回信被她用来进行各种促销活动。她还在酒吧、餐厅、俱乐部和公园等任何能争取到的地方举办各种竞赛。她所做的这些，花费只是传统营销方式的一个零头。传统的做法是将大把钱投入电视广告、电影宣传或是许可经营。而今，口头传播模式已被越来越多的企业认可。

Celestial Seasonings Herbal茶叶公司发展初期，总裁MoSiegel在每盒茶叶里附一短笺，内容是说公司规模尚小无力负担大笔广告费用。他请求客户将有关这种草药茶的信息转告他们的朋友。他说：”我们尝试过各种宣传方式，觉得还是口头传播最有效。“

很多拥有上佳产品的公司利用口头传播在竞争中逐渐胜出。如今，随着电子邮件、电话会议、在线交流和个人无线电话的发展，口头传播的途径更加广泛，也赋予了这种推广方式新的含义。

对买卖双方来说，口头传播可以避免其它推广方式所固有的信息混乱和可信度问题，用户也更容易做出决定。不用费力气，事情又能办得好，是最理想的。口头传播实际上是让他人参与了信息搜集、产品试用并承担了相应的风险。这一方法节省了时间、减少了资源的损耗、降低了自行运作的风险。因此：

提高利润的最好方法是迅速做出决定；

迅速做出决定的最好方法是使决策过程更加便捷；使决策过程更加便捷的最好方法是开展口头传播。

口头传播比真诚的推销更能获得信任。它能接触到更多人，像野火一样蔓延，传播速度比广告和直邮快得多。

除了可信度、传播速度和传播范围，更重要的一点在于，口头传播能促使人们立即采取行动。大量的研究发现，口头传播成了购买行为的触发器。在同事或朋友之间的`闲聊中，一个产品如何如何，常常是热门话题。

掌握步骤

口头传播就象是一个增生反应堆。在十个人中，如果每个人有十次经历，那么就产生了一百次的直接经验。如果每人再将自己的经历告诉十个人，那么经历的次数就会增加到一千次。这种累进速度令人称奇，不需要很长时间，每一个人就会听到关于某个产品的优点是什么，这样会使用户得到信息变得更加可信，因为”所有人都在谈论它"。

相反，一份印在杂志上的广告只能被少数固定读者看到，曝光范围也只限于直接阅读和相互传阅的读者。在这种情况下，你不得不求助于大众传媒。

推动口头传播有一个过程，包括有以下六个步骤：

弄清楚用户为什么购买你的产品。从顾客的角度对产品进行分析，明白客户为什么选购你公司的产品而不是竞争对手的。如果做不到这些，说明你还没有为实施口头传播做好准备，尚有许多问题需要解决，如产品本身或产品报价。

识别主要的市场需求形态是追求创新、时髦，还是认同大众化、亦或是落伍。针对产品周期的每一阶段，市场上都会有相应的需求形态。新产品侧重于创新和时髦；而很多的产品在走大众化路线、甚至是已经落伍。识别需求形态的目的是为了明确将来努力的方向。

明了用户接受产品的决策步骤。清晰地描绘一下，一个人在准备使用你的产品时，他做出决定的过程包括了哪些步骤？受哪些因素的影响？他需要了解哪些信息？哪些信息能够促使他尽快做出决定？通常来说，做出购买决定的过程包含有几个步骤，最后产生了实际的需求行动。有时候，其中的一个或几个步骤会成为瓶颈。如果没有瓶颈存在，产品就会卖得很火

传播营销 篇6

关键字:整合营销传播 品牌传播 蒙牛 案例

1999年蒙牛成立之初,还只是个名不见经传的小企业,市场排名第处于1116位。在最初建立的1000多个日子里蒙牛平均每天超越一个同类企业,三年内市场排名就上升到中国乳业的前例。在随后不到十年的时间内,它便从一个新企业成长为国内首屈一指的乳业巨头,“蒙牛速度”成为了一个经济名词。蒙牛整合利用广告、销售促进、公共关系等营销工具,为影响消费者日后的购买决策,事先将蒙牛的品牌信息植入消费者的心智资源,获得了观众的心理认同,以期望在以后能影响消费者的购买决策。

一、整合营销传播视角下蒙牛的品牌传播

蒙牛在整合营销传播的指导下开展品牌传播的整合,即整合广告、销售促进和公共关系三大营销工具。蒙牛整合运用这三大工具的最大的特点就是以公共关系为源点,并及时配合上广告和销售促进。如此,蒙牛一次次的借助公共关系提升了品牌形象并由此促进产品的销售,使企业得到火箭般速度的发展。

2005年蒙牛与湖南卫视的 “超级女声”联手推出蒙牛酸酸乳超级女声赛事活动,蒙牛针对此娱乐事件蒙牛开展了一系列公关活动,通过电视、报纸、网络、户外等多种媒体进行了大量的广告投放,在赛事期间其媒体曝光率谓之空前。在电视广告片方面,选择超级女声的人气明星张含韵为品牌的代言人,并由其演唱广告歌。此外,蒙牛还选择了央视、安徽卫视等著名媒体,大范围、高密度的播出广告,以全面覆盖目标消费者。在报纸方面,蒙牛采取了更具针对性的投放策略。在超女的每个赛区分别指定一家报纸作为协作媒体,全面报道超女赛事,在观众们的关注赛事的同时,也加深了消费者对蒙牛酸酸乳认知。在网络方面,蒙牛在各大门户网站投放广告,在新浪网开出专门“超女频道”,打开这个网页时,首先跳出的就是蒙牛的广告。在户外广告方面,当超级女声到各大中型城市到开展海选时,蒙牛酸酸乳的广告就在此之前出现在的各主干道的候车亭广告牌上。同时在销售终端,蒙牛在超市等卖场的入口处树立起大量的堆头和的宣传海报,将印有“蒙牛酸酸乳超级女声”广告的产品,放置在超市货架及收款处醒目位置。在多个城市组织了几百场路演,进行“蒙牛酸酸乳”路演宣传活动。并在主力消费群集中的地方派发了上千万份传单。这些活动与其他的营销方式形成互动和补充,将活动影响力成功的转化为产品销售力。蒙牛采取的整合营销策略很快的成功推广了蒙牛酸酸乳这一产品品牌,并累积了不菲的品牌价值。

在奥运营销中,伊利成为北京奥运会乳制品独家赞助企业,蒙牛要与伊利竞争,只能在非奥运营销上做文章。2007年3月,蒙牛与多家行政单位共同主办2007年《蒙牛城市之间》全民健身活动。此活动在100个城市开展,1600场全民健身海选在社区举行,开启了全民运动热情,可以说是我国全民健身活动的一项首创。并针对这一活动,打出了“集结14亿中国队员的力量,奔向北京”、“健康蒙牛、鼓动08”等广告语。蒙牛主推全民健身这一概念,成功实现了非奥运的战略突围。全民健身和蒙牛的目标消费群有着很大的关联度,通过关注全民健身全民参与,蒙牛在消费者心目中树立了的健康、活跃的企业的形象。2008年4月,蒙牛结合奥运开展绿色体育营销,在开展了“蒙牛绿色骑手,奔向北京”2008全国大型绿色公益自行车主题活动。在奥运开幕式前蒙牛两次播出了气势磅礴的“中国•牛”广告,看得观众们备受鼓舞,一开始很多观众还以为中国奥组委的形象广告,后来才发现这是原来是蒙牛的形象广告。随后,《经济观察报》等高端杂志上出现了蒙牛“中国•牛”的平面广告,以及在全国范围的销售终端上推出DM广告。在奥运期间,蒙牛的开展了大量的销售促进活动,进一步促进了销售。一系列的整合营销传播使得蒙牛得到了由社会公益性带来的品牌传播力和产品动销力的回报。

2010上海世博会蒙牛没能成为世博的指定乳制品,虽然如此这并不代表着蒙牛不能利用世博开展营销活动。蒙牛在外场借用了世博馆的概念,巧妙地进行了 “联想式”世博营销。在世博开园前后,蒙牛在全国几十个大中城市进行了 “生态行动 助力中国”的巡回展示活动。同时蒙牛还邀请姚明、成龙、郎朗共同发起的“明星带你看世博”大型公益活动中,还通过赞助姚基金旗下的子活动“绿色之旅爱传中国”,成功以公益世博的旗号,进入公益合作伙伴的行列。这场为期时间与世博会周期几乎一样长的公益活动是目前举办的活动中规模最大的一次。

蒙牛通过高曝光、低成本的方式将公众关注点、事件核心点、品牌诉求点结合在一起。最终在消费者心目中,整合形成了成热爱公益事业、民族责任感强以及人性关怀的品牌形象。

二、蒙牛所带来的启示

蒙牛所制定的整合策略都是从消费者出发,以消费者为中心制订的,它会充分考虑到消费者在一天中可能接触到的媒体及其时间段,连贯性地进行品牌塑造及宣传,目的在于通过整合达到事半功倍的效果。现代的市场由于媒体繁多、信息超载而干扰大增。面对信息无孔不入的环境,传统的市场运作已经不足以引起消费者的注意力。因此,企业必须抛开单纯为销售而销售的行为,要从消费者的心智出发,搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台,展开人性化的整合营销传播。在整合营销传播活动中,蒙牛充分发挥了事件营销的作用,借助众人关心的重要事件适时地、全面地传达了企业形象与产品信息,达到很好的效果。蒙牛一直以来坚持推行以整合营销传播指导的品牌传播策略, 为提高了各种资源的利用率,蒙牛将自身资源、媒体资源以及社会资源整合配置、统一利用,最终在消费者心目中形成了良好的品牌形象。这些都是值得其他企业借鉴的成功经验。

参考文献

[1] 卫军英.整合营销传播理论与实务(修订第二版).首都经济贸易出版社,2009年

[2]余明阳,朱纪达,肖俊崧.品牌传播学.上海交通大学出版社,2005年版

[3]康健.蒙牛攻略.陕西师范大学出版社,2005年版

传播营销 篇7

1 微博草根领袖的形成及其特点

微博草根领袖, 不同于微博红人和微博大号。微博草根领袖是微博红人中的一类, 他们一开始的知名度和影响力并不高, 但随着博文风格的界定和微博用户的相互推送, 或由于在其他热门App上的突出表现, 逐渐由普通微博博主养成微博草根领袖。他们往往能捕捉到当下关注的热点和潮流, 他们也有一定数量的粉丝群体。

1.1 博主本身具有价值性

草根博主凭借自身的特性和大众喜闻乐见的价值性, 有的凭借其他热门App (如快手、美拍) 上长期积累的人气, 成为微博草根领袖, 拥有了一大批粉丝和追随者。

1.2 发布内容易传播, 趣味性强

草根领袖一般深谙网络流行语, 懂得利用何种方式及符号使自己发布的内容实现最大范围的扩散。他们发布的信息一般为“热讯息”, 接受者不需要很高的理解能力, 易于理解和接受。趣味性强, 像病毒一样, 一经发布就能得到很大程度的传播。

1.3 有一定粉丝数量的基础

有一定数量的粉丝, 是养成微博草根领袖的基本条件。一方面, 是因为他们发布的内容有定向的阅读群体;另一方面, 是因为他们在BBS、各大论坛或者热门App上已积累了一定的人气。

1.4 粉丝群体的“小集团思想”

粉丝群体并不是逆来顺受各种讯息的轰炸, 而是有倾向性地选择符合自己取向的讯息。个体的这种选择行为, 由此集合成“小集团思想”, 构成了一个微博草根领袖的粉丝群体。

1.5 “结构洞”和“弱连接”的衍生

“结构洞”是指社会网络中的空隙[2]。两者之间缺少联系, 则需要第三方才能建立起联系, 结构洞就是针对第三方而言的。草根微博领袖就是这一传播结构中的“结构洞”。他们可以串联起“网络热点”“广告主”或和“粉丝群体或受众”的联系。

与一个人的事业和工作联系最密切的社会关系并不是“强连接” (亲人、朋友、同事) , 而是“弱连接”, 和自己互动、沟通较少的联系。尽管“弱连接”不像“强连接”那么坚固, 却具有速率高、成本低、效能高的传播特点。微博草根领袖就是这样的存在。

2 微博草根领袖人际传播的影响因素

2.1 信息源的质量

信息源影响着信息的传播范围、传播速度和营销活动的成功与否。信息源的图文及音像应当经过计划性地、科学地创作, 应符合广告客户整体的营销策划策略。

2.2 信息源与个体的契合度

信息源与个体的契合度影响着受众对于信息的可接受度及信息的传播范围。

首先, 信息源要与博主具有一定的契合度。最好能够与博主日常的博文风格相匹配, 更好地完成广告客户的营销传播活动。

其次, 信息源要与追随者具有一定的契合度。尽量使用与博主、追随者共通的认知语言和符号, 在营销传播活动中, 构建好“产品及品牌—微博草根领袖—受众”之间的关系。

2.3 追随者数量、态度及活跃度

追随者的反馈是整个营销传播活动的最后环节, 直接影响着营销活动的成功与否。微博草根领袖的营销传播活动需要粉丝进行更大范围的“二次传播”, 受众在“二次传播”过程中秉持的态度也会影响到营销活动的“多级传播”。

2.4 传播个体的人际关系网

微博草根领袖的人际关系网也是重要影响因素。往往微博草根领袖间的“强强联手”可以使一次营销活动得到更加迅速、广泛的传播。

3 微博草根领袖的营销模式分析

3.1 主要模式

1) 植入式营销。微博草根领袖将广告主的商品及活动信息植入到自己日常发布的微博中, 且与博主日常的博文风格及定位相近。

2) 硬广形式。博主受广告主委托, 在自己的微博上强行宣传客户商品或活动, 形式较为生硬。

3) 互动营销活动。主要是通过博主与微博草根领袖及其粉丝实现互动, 从而建立良好的关系, 培养潜在顾客。利益性、人情味、趣味性、个性化是引发网友关注的关键。

4) 实时热搜优化。广告主利用微博草根领袖的影响力, 与商品或活动信息结合, 以微博热搜的形式, 使有关其商品及活动信息的议程扩散, 吸引大众议程关注点。这种营销模式费用较高, 同时也需要有较高关注度和影响力的博主配合。

5) 话题发散。与上一种营销模式类似, 利用微博草根领袖的影响力。但这种模式更倾向于以用户为中心, 议程的设置也是因受众感兴趣的话题而形成, 易形成较大的传播群体, 传播范围较广。这种模式往往是以微博草根领袖的集合发声来进行的。

3.2 价值性分析

1) 促进微博营销第三方服务业的发展。微博营销需要专业的第三方服务商来为广告客户服务。这些第三方服务商能够为广告客户提供更加科学、专业、完备的营销策划案, 并在营销活动的全程为广告客户提供更加精准、细致的服务。

2) 培养粉丝群体, 进行“社群营销”。微博草根领袖及其行为会成为其追随者争相模仿的对象, 广告客户正是看中其强大的影响力和潜在的商业价值, 针对其粉丝群体, 生产具有社群化的产品, 进行目标群体营销。

3) 构建新型品牌社区。广告主构建出基于微博的“品牌—微博草根领袖—消费者”这样的新型品牌社区。微博草根领袖是其中重要的联结者, 起到舆论领袖的作用。他们带给消费者的情感价值远远大于产品本身的功能价值。

4) 减少物料、人才的浪费。利用微博草根领袖进行微博营销, 实施运作起来则为便利, 为企业主节省了大量的人力、财力和物力, 同时也减少了社会资源的浪费。

摘要：微博正逐渐成长为一个可分享、可互动、可营销的媒体, 而微博草根领袖这一网络社群的地位和作用日益凸显, 成为各商家及品牌营销环节得以利用的重要领域。文章以新浪微博为例, 对微博草根领袖的人际传播及其营销传播模式进行了浅析。

关键词：微博草根领袖,网络社群,人际传播,营销传播模式

参考文献

[1]魏晋.社会化媒体视角下的微博营销策略[J].华人时刊, 2014 (2) :21-22.

传播营销 篇8

1.1 整合营销传播的概念

整合营销传播 (Integrated Marketing Communication, 简称IMC) 理论的创始人舒尔兹教授 (Schultz) 指出, 整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以统一管理、合理运用、资源分配的过程, 让所有已存在的消费者和有可能发展的未来顾客接触统一的资讯, 而这种资讯是完全源于市场、顾客需求的变化, 从而使其产生购买行为, 并维持消费忠诚度[1]。在如今激烈的市场竞争中, 互动的、协调一致的、连续的传播才能产生差异化的竞争优势, 创造出品牌的忠诚度, 使利润持续增长。

1.2 整合营销传播的内容

整合营销传播的执行条件有以下几点:

(1) 消费者中心论:根据消费者的真正需求为中心指导思想, 对市场和产品进行准确定位并以此确定卖点;

(2) 将营销传播的理念付诸实践并建立起保证沟通顺畅的有效机制;

(3) 消费者资料库的建立是有效传播的前提, 通过资料库中的记录可对消费者的行为和心理进行分析, 从而建立契合需求的市场定位和销售战略;

(4) 将核心环节诸要素进行有机的、协调的整合并形成统一连贯的体系;

(5) 充分适应市场变化并激发创新的营销理念以迎合动态的市场理念。

整合营销传播的理论就是要将各种传播手段和工具合理有效地组合在一起, 促使企业通过与消费者建立有效的沟通, 并以较低的成本形成强大的宣传攻势和促销高潮。整合营销是以“由外而内”的战略为基础, 以整合企业内外部所有资源为手段, 以消费者为核心而重组企业结构和市场行为。[2]

2 传统旅游营销传播的缺陷

所谓传统旅游营销传播是针对当今信息技术而论的, 表现为以广告、促销、公关等为主的路径与老式的信息传播方式。而在过去的时光中因为主导权掌握在产品制造商与渠道商身上, 信息垄断使得整个旅游市场的控制力分散, 主要目的集中在单一的销售上, 缺乏对真实环境与市场的客观分析与正确判断, 忽略了旅游者反馈回来的信息和意见, 不重视品牌的影响力, 对旅游者情感的关注也不够重视, 焦点仍然停留在信息的有效性和使用成本, 只考虑公司自身利益, 而针对旅游者的都是诱惑消费的宣传。综上所述, 传统营销模式在今天的旅游市场中面临着严峻考验。

从传统旅游营销传播的困境中不难发现传统的方式已不再适应现今旅游发展的需要。传统的营销传播的基本目的仅仅在于销售, 而现代旅游营销传播是以构建并维护稳定的游客关系作为企业或品牌长远发展为营销传播目的的。新的信息技术进入和市场背景的变化使得传统营销传播理念进入了瓶颈发展期, 营销传播的目的不再停留在单一的销售方面, 而是在促成品牌与旅游者之间的情感关联的同时保持和旅游者达成沟通共识的传播手段, 进一步实现游客忠诚度、发展长远的营销战略。

现代旅游营销传播应该是立足于旅游者需求之上的由外而内的双向即时的交流, 而传统旅游营销传播则是典型的由内而外的实施方法, 广告也只立足于一种简单的短程刺激。[3]没有建立在游客需求基础上的营销传播模式既不能与游客达成互动交流, 也无法长期稳定与游客之间的关系。在媒体世界多元化的转变中, 旅游营销传播的渠道也慢慢向多元化的趋势发展, 其中, 媒体的延伸限度、稳定程度、完整性和可靠性等方面都突破了传统旅游营销传播中自我介绍和宣传的藩篱。而那些无法控制的信息如流言蜚语、旅游博客、突发事件以及游客之间的传言等, 才是旅游者关注并影响其行为的关键要素。

3 旅游整合营销传播理论的应用

新的市场格局和信息环境对旅游营销传播提出了更高的要求, 传播渠道和传播形式的多样化和复杂化渐渐成为市场发展的现实需要。而将整合营销传播理论应用于旅游领域并非某个企业或某个游客的个体需求, 它是取决于信息环境和市场现状动态发展变化才产生的。

3.1 旅游整合营销传播的概念

理论意义上的整合营销传播 (IMC) 概念自从20世纪90年代提出以来, 由于分歧过多, 一直处于不断发展和完善当中。本文认为, 所谓旅游整合营销传播 (Tourism Integrated Marketing Communication, 即TIMC) 是针对现有和潜在游客发展和实施的各种劝说性交流的长期统一的互动通道, 其目的在于影响或作用于沟通受众目标, 进而建立起旅游者与企业的长期利益关系。旅游整合营销传播是立足于现有或潜在旅游者的需求, 以统一而系统的沟通形式建立即时起互动双向的沟通范式, 从而进行有关品牌或企业的推广, 并渗透其中使之接受的运作方式。换句话说, 整个过程都是建立在需求之上的, 在需求的基础上重新构建传播模式, 最终确定采用何种劝说形式与沟通方法, 达到营销的目的。

首先, 整合的含义是“完整”、“统一”与“互补”。在整个营销传播过程中寻找出最适合的方式方法进行科学组合。其次, 理论认为营销与传播是对等关系, 但这是需要信息互动流通的情况下, 现如今最有利的支持就是发展迅速的信息通讯技术。最后, 旅游整合营销传播可以概括为两个方面的内容:由外而内的观念和构建关系。其中, “由外而内”的观念是指旅游整合营销传播的出发点不再是旅游组织而是旅游者, 即旅游者的信息接受的时间偏好、方式偏好和媒体偏好, 然后根据这些信息建立旅游者信息库, 从外部的信息来源组建组织内部的营销计划并整合成新的旅游营销战略。“构建关系”是要旅游机构或组织以达成销售为目的的营销方式转变为与旅游者建立良好的关系为前提的营销策略, 并保持一个健康稳固的发展趋势, 进而实现信息及价值的顺畅交换。

3.2 理论的合理应用

3.2.1 营销计划的重构与市场环境关联

帮助旅游组织保持、获得、扩大顾客群, 并为旅游组织设计目标和构建战略, 同时激起旅游者对产品自身或品牌的兴趣, 成为忠实消费者才是旅游整合营销传播的目的。可是随着需求和环境的变化, 任何战略或者计划都应根据实际情况作出充分的调整, 从而迎合营销传播不断变化的需求, 这就要求在制定计划和实施阶段需充分预测和跟踪数据库中游客的需求变化。

3.2.2 组合与媒体相结合策略

旅游营销传播计划的顺利实施需要各种传播工具相互依托与合理应用, 因为单一的传播工具不能够有效地收到预期的结果, 而各种不同的传播组合在一起才可以弥补单一的缺陷并实现营销计划对接。所以, 旅游营销传播计划在运用各种营销传播工具的同时更应该关注对媒体传播方式的选择。任何媒体的作用都是发布信息, 与信息战略相互依存。那么很显然, 传播工具、媒体、信息战略都成为营销传播计划的组成部分, 是为了提高品牌知名度的影响力, 传递品牌信息达到受众群体, 并使之最大化地产生积极良好的社会效应而存在的。旅游整合营销传播的重要意义不是用大众媒体单一简单的传播方法来发消息给游客, 而是合理科学地运用多种工具与媒体等组合策略将信息传播到游客的接触点上。

3.2.3 建立以优化资源配置为目标的战略与战术

旅游整合营销传播依赖不同的营销传播工具和内外一致的双向维度, 其最终的结果还是体现在策略中。由此可见, 系统整体优化在营销计划或重构中的关键应该聚焦在资源配置的管理和协调, 尤其是战略战术的统一, 如果营销传播的整合是停留在简单战术层面, 则缺少真正意义上的长远发展目光, 因此, 旅游整合营销传播可通过新的战术协调、范围界定、信息技术和财务四个方面的协调整合, 实现战略战术的完美结合, 同时在旅游市场与旅客之间也会呈现出良好的品牌效应。

4 结语

对正处于市场主导期的中国旅游业而言, 面对更加复杂的市场环境和更加多样的旅游需求, 传统的旅游营销理论已经日益显现出自身的缺陷和不足, 而解决之道就是从成熟行业借鉴已经获得普遍应用的市场营销理念, 来指导和推动旅游产业的发展。旅游整合营销传播理论从系统论的角度对营销传播组合进行了全面提升, 基于技术经济发展的现状, 以双向即时互动的沟通模式为突破口, 建立起了“由外而内”的旅游组织发展观, 针对营销环境的变化, 以重构零计划的方式实现了营销传播沟通的动态优化, 具有重要的方法论指导意义, 将更加有效地推动国内旅游产业的发展与壮大。 (下转199页)

参考文献

[1]舒尔茨.整合营销传播仁[M].呼和浩特:内蒙占人民出版社, 1999.

[2]何西军.简析网络时代的整合营销传播[J].华中科技大学学报 (人文社会科学版) , 2002 (2) .

传播营销 篇9

关键词：微博,营销,企业形象,现状,发展和趋势

微博, 即微博客 (Micro Blog) 的简称, 是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台, 用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区, 以140字左右的文字更新信息, 并实现即时分享。目前, 微博在中国的发展速度惊人。2012年7月19日, 中国互联网络信息中心 (CNNIC) 在京发布《第30次中国互联网络发展状况统计报告》, 截至2012年6月底, 我国微博用户数达到2.74亿, 较2011年底增长9.5%, 网民使用率为50.9%。随着微博用户数量的不断增加, 企业进行微博营销已不在少数。微博之所以产

生这么大的影响, 源于微博作为一个新兴的社会交流、交往的技术平台, 有着很鲜明的与以往传播工具、传播平台不同的特点, 既在技术设置上契合了人性的需求, 又在传播功能上契合了当下中国社会的需求, 于是能够以狂飙突进的速度和无坚不摧的力度占领并主宰了中国的舆论场域。

一、微博自身的特点和优势

强烈的自媒体属性。微博的形式简单、内容简短, 使参入和切入更方便且实时, 人人都可以主动选择发布、接受和传递信息。自媒体的属性使得微博以迅雷不及掩耳的传播速度传播出最新信息, 因而信息极具时效性。140字的字数要求, 使微博内容不管是从写作上还是从阅读上对传授双方都更为便利, 传者既可简洁明快地表达自己的观点和态度, 受众也无须在阅听或反馈时占用太多的时间, 这更契合当下快餐式文化需求及生活的快节奏要求。

即时通讯性。它的传播不受时间地点的限制。即使不在电脑旁边, 也可以通过手机等通讯设备发送微博。网络媒体原本就具有独一无二的传播优势, 用户可以是信息发布源也可以是传输者。而微博结合了互联网和移动网络的传播优势。试想, 一些重大的突发事件或引起全社会关注的事件, 可以利用各种手段在“微博”上发表出来, 包括文字、图片、视频, 它的时效性、快速性、现场感、生动性叠加起来, 传播力量可以超过包括电视和报纸在内的所有媒体。

“用户—粉丝”的互动模式。随着微博的崛起, 传统的线性传播格局被打破。在微博的这种双向传播过程中, 传授双方的关系是对等的, 双方都是传播行为的主体。用户还可以通过添加关注等方式迅速同其他用户建立联系, 从而连成一个庞大的用户群。如果用户对某一信息关注和认可, 该信息就会以一传十、十传百的速度迅速传播开来;如果用户认为某一信息没有意义, 该信息就会很快消沉。因此, 微博通过用户对信息的关注、转发或回复功能实现海量信息的重新组织。此外, 在品牌推广、明星效应的传播等方面, 微博的商业价值非常之大。微博的力量是不可估计的。前不久有新闻报道, 一名省级官员, 在微博上透露自己的私生活, 被群众看到举报其贪污受贿, 而被法院传令, 随即被撤销职务以及判刑。新浪微博作为“后起之秀”, 现在变成国内最火的微博之一, 就是因为他紧紧把握了“名人效应”, 邀请了大量企业界、娱乐圈、体育界的名流开通微博, 有2000多万粉丝的姚晨, 也有一次留言上几十万次转发的李宇春, 还有在微博上发表离职声明的李开复。

微博的传播方式不再是传统媒体的“线性传播” (one to one) , 而是一种“裂变传播” (one to N to N) , 它的传播速度和广度是最大的。微博具有“一键转发”功能, 看到好的讯息可以直接转发。如果起初发布信息者的关注者只有几十人, 一旦被关注者多的用户继续转发, 看到这条讯息的人将迅速增长到上万人。例如转发照片和资料找回失踪儿童;成功呼吁有关部门为一名被漏发大学录取通知书的学生单独补办通知书;还有名人发起的号召大众为白血病患者捐款, 甚至吸引来了几家医院主动赞助手术。近期的数据显示:有94.3%的用户表示, 微博已经在逐渐改变他们的生活。

二、微博带动新的网络营销方式

依靠140字的便捷传播方式, 微博不仅掀起了一场互联网领域的“微革命”, 同时, 在商业领域, 微博的即时性、传播性、便捷性也足以引起一场革命。微博的未来是一个以人为中心、以个体为基本单位的群体多维、多边、实时的互联网平台, 将成为企业有效的实时营销平台, 多种商业模式将由此诞生。从企业的角度讲, 微博为企业的产品和服务提供了一个直接的、即时的展示、沟通、服务平台。从消费者角度讲, 消费者可以利用微博这个社会化媒体更加立体地了解和选择自己所需的产品与服务。

微博作为最引人关注的新兴媒体, 从功能和营销价值角度讲, 都为营销提供了新鲜的元素。从功能上来讲, 微博营销集中了以下的功能:市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等。微博开放的平台将会为进驻微博的企业带来更多的盈利模式, 微博的营销大门也就此开启。

从“消费者”的角度微博营销可以提高企业关注度, 直接带来潜在顾客。根据六度分割理论, 粉丝的粉丝也可能与企业产生关联, 这部分微博博主中有一部分是企业的潜在顾客, 通过分析识别, 能够发现顾客需求。企业可以就某一种新产品在微博上与用户进行探讨, 征求大家的意见, 这样有利于新产品的开发和推出。微博有价值的内容会吸引大量潜在用户转发, 从而达到向潜在用户传递营销信息的目的。用这种方式开展网络营销, 是微博在企业应用中的基本形式, 也是企业利用微博进行推广的直接价值表现。微博在保持老客户方面有很好的作用。由于微博的互动性强、信息更新快, 用户可以方便地在微博中交流, 相互“关注”, 保持良好的客户关系且费用低。

从“成本”的角度微博营销能够帮助企业控制网络营销成本, 降低推广费用。开通企业官方微博成本很低, 企业只要在各大微博网站上开设账号, 即可发布自己企业的微博, 展开营销活动。微博可以直接带来潜在用户, 降低客户开发成本。微博也是增加企业网站链接的一种有效途径, 尤其是当自己的网站访问量较低时, 往往很难找到有价值的网站给自己链接, 而通过发微博加上自己网站的链接, 是顺理成章的事情。微博可以用更低的成本对访问者进行行为研究。高质量的微博账号会集聚相当多的粉丝, 就大家所共同关心的话题进行交流、发表评论。在此, 企业可以搜集粉丝的观点和意见并对其进行分析, 从而获得粉丝的潜在行为和意识资料。当然, 也可以在微博用第三方应用发起投票与调查, 以便于有兴趣的访问者参与调查, 这样就扩大了网站上在线调查表的投放范围, 同时还可以直接就调查中的问题与访问者进行交流, 使得在线调查更有交互性, 提高在线调查的效果, 降低调查研究费用。微博在一定程度上可以与企业的广告宣传形成互补, 从而节省广告费用支出。企业在微博中投放的相关企业信息、产品信息成为企业宣传产品或形象的又一有效途径。

从“便利”的角度微博营销方便顾客获取信息, 同时也更方便顾客与公司保持良好关系。当消费者“关注”了企业微博的时候, 通过微博, 他不用专门登录企业的网站也可以及时了解企业的进展与最新消息。由于微博的便捷性与移动性, 人们可以在手机上随时随地了解自己钟爱的产品的信息, 如果对某个产品感兴趣, 消费者可以在微博上方便地咨询相关信息。不仅如此, 即使产品在出售之后, 微博也给售后服务提供了一个便利的平台—微博即时的特点有助于提升售后服务水平。

从“沟通”的角度微博营销可以建立直接、主动的沟通渠道, 博得顾客信任。以微博这种自媒体实现的企业公关传播, 是一种低成本的建立信任关系并推广和树立新品牌形象的有效武器。根据传播学理论, 通过意见领袖或者公关媒体的公共关系影响力传播, 能起到很好的传播和营销效果。微博适合作为企业自媒体以实现公关传播的特点在于:微博值得信任;微博作为个性化的社会媒体, 比较容易影响互相关联的社会群体;微博通过微博文章、超级链接、搜索引擎等方式形成一个跳转联系的传播网, 将观点传播出去, 还能被搜索引擎常年搜索, 被主流媒体转载。微博所具有的能很好地呈现事实真相并对之进行快速传播的特性, 得到了企业公关传播方面的广泛重视。微博营销这一方式能改变企业依赖媒体发布信息的局限, 营销人员能够掌握沟通主动性, 有针对性地服务于目标顾客群体, 提高品牌美誉度和顾客满意度。

微博作为一个平台, 具有空间的扩展性和信息海量化的特点, 通过它可以将所有品牌信息加以整合, 将品牌传播有关的所有元素通过网络进行聚合。与其他渠道传播营销信息时不同, 在微博平台上营销信息通过人际关系进行传播。对于大部分用户来说, 对于身边人所传达信息的信任程度远高于陌生人的宣传, 因此更容易刺激消费者的购买欲望, 即用户的可接受性更高。

反映在今天互动的市场中, 对经营者而言, 最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划, 而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求, 并及时答复和迅速做出反应, 满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听, 而不是听顾客说, 反应迟钝, 这是不利于市场发展的。此外, 适用于现在的商业模式已从过去单向推式转变成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场, 要满足顾客的需求, 企业必须建立快速反应机制, 提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨, 稳定客户群, 尤其是保持优质客户的稳定, 降低客户转移的概率。

现在微博数以亿计, 只有那些对浏览者创造价值的微博才有价值, 此时企业微博才可能达到期望的商业目的。现在的企业微博经常给浏览者提供一些奖品作为宣传和吸引手段, 但是我们不可能每天都有奖品赠送, 即便每天都送, 最终留下的也只有为了奖品的专业领奖专业户, 对企业品牌与销售没有任何实际的促进作用, 枉费了人力和财力。企业要改变对价值的认识, 并非只是物质奖励才是有价值的, 而更多的是提供给目标客户感兴趣的咨询, 常识等, 以自己的微博为媒介平台, 链接众多目标客户, 将线上线下打通, 让微博有更多的功能与实际作用, 这样才能构建出一个拥有高忠诚度与活跃度的企业微博。你的微博对目标群体越有价值, 对其的掌控力也就越强, 微博的经营真谛就是一种价值的相互交换。我们要积极查看并回复微博上粉丝的评论, 被关注的同时也去关注粉丝的动态, 有来有往, 用积极的态度去对待评论, 回复评论, 这也是对粉丝的一种尊重。

企业微博定位专一很重要, 但是专业更为重要。同市场竞争一样, 只有专业才可以超越对手, 持续吸引目光, 专业是一个企业微博重要的竞争力指标。建微博就和运营网站有些类似, 只有做精, 重拳出击才会取得好的效果。这也才会吸引更多高质量的粉丝, 从而从这些粉丝身上转化出商业价值。假如自己是服装行业, 那么就围绕一些产品目标客户关注的相关信息发布, 吸引目标客户的关注, 而非是只考虑吸引眼球, 导致吸引来的都不是潜在消费群体。现在很多企业微博陷入这个误区当中, 完全以吸引大量粉丝为目的, 却忽视了粉丝是否是目标消费群体这个重要问题。

微博是品牌营销的利器, 是一个企业核心价值的外在认知代表符号, 是一个企业的产品质量、产品形象、企业信誉、研发能力等综合素质在消费者心目中整体感受的体现, 是核心竞争力的重要构成。然而, 初入微博的企业还只是在尝试、积累经验和总结教训, 但整体趋势仍然是微博的普通用户在进一步迅速壮大, 更多的企业开始进驻微博并投入到这个战场中。可以预见, 微博营销的先行者们更容易在这个没有硝烟的战场上获得有利的条件, 积累更多的人脉和传播渠道, 利用微博的特性为企业的营销提供强大的支持。

参考文献

[1].新华网www.news.cn。

[2].张阳、黄峻磊.浅谈“微博”的兴起与网络营销价值.2010

[3].孟波.新浪微博:一场正在发生的信息传播变革.南方传媒研究.2009 (12)

传播营销 篇10

1 城市形象整合营销传播的必要性

整合营销为我国城市形象传播提供了一种全新的思路和视角, 在城市形象传播中发挥着重要作用。

首先, 随着城市化进程的加快, 我国城市都处于大踏步发展过程中, 城市之间实现了资源的自由流动, 一些城市的先进经验和做法短时间内就会被其他城市学习和借鉴, 各城市在产业布局、城市规划、经济政策、城市建设等都具有相似性, 城市形象传播陷入同质化的“特色危机”, 尽管各种与城市相关的信息流大规模增加, 但很难引起大家的注意。印象最深的中央电视台一套和新闻频道并机直播的朝闻天下, 期间可以播放二十个城市形象广告, 时间短, 广告形式一致, 试问有多少受众是可以记得每个城市形象广告的内容, 又有多少受众是城市形象广告的目标受众?整合营销传播理论的开创者—唐·舒尔茨认为, 在严重同质化的市场中, 只有整合营销才能产生差异化和特色化的营销效果, 从而获得竞争优势。因此, 城市形象的传播必须借助整合营销的理论, 通过整合所有的城市资源, 来找到自己特色的竞争优势, 形成独具特色的城市品牌和传播风格。

其次, 在网络时代, 传统媒体一统天下的局面被打破, 新媒介不断涌现, 城市受众接受信息的渠道日益多元化。受众在兴趣爱好、理解能力、个人经验和生活习惯等诸多方面存在较大的差异, 不同的受众对同一信息的接受能力和消化程度可能有着截然的不同, 当城市居民在手机上接到关于城市旅游广告信息时, 喜欢旅游的受众有兴趣来阅读这些信息, 将其作为旅游出行的依据和参考。不喜欢旅游的受众则将其视为骚扰信息, 产生不满情绪。调查显示, 我国一些大城市的居民每天接受超过1500条的信息, 其中很多是与城市有关的信息, 在海量的信息大潮冲击下, 受众的注意力被极大的分散了, 对包括城市信息在内的很多信息都自动进行了抵制和隔离, 大大降低了城市形象传播的效果。因此, 需要我们进行有效的市场细分, 研究不同受众关心的城市信息和关注的传播方式, 通过各种传播方式的整合, 将受众的关注点集中到一个主题当中, 形成对城市形象统一稳定的认知。

2 关于我国城市形象的传播的整合营销策略

2.1 搭建适当的组织平台, 促进全员共同传播

正如上文所述, 现代城市形象的传播需要整体营销的思维, 这不仅包括营销手段和方式的整合, 也包括城市各职能部门的整合。城市形象营销是一个系统工程, 需要各方力量的通力配合。一直以来, 我国城市营销呈现分散化的特征, 各部门之间缺乏统一部署和协作, 大多是各自为战。为此, 需要我们成立专门的城市形象营销组织部门, 整合政府、企业、市民等全部力量, 共同为城市形象传播服务。从国内一些发达城市的经验来看, 通常由当地政府市领导担任城市形象传播机构的领导, 在整个城市形象营销传播中起到领导和核心作用。成员囊括旅游局、文化局、工商局、园林局、新闻局等重点职能部门。此外, 还要积极联系当地知名企业家、演艺界人士、行业领袖、专家学者等意见领袖, 组成城市形象传播的专家顾问团, 利用他们的知识经验、个人影响力和资源为城市形象传播贡献力量。同时, 政府要积极开展各种活动, 为公众提供参与城市形象传播的机会, 例如可以举办各种研讨会、听证会或方案征集活动等, 一方面让公众及时了解城市发展动态, 增强公众的主人翁的意识, 尊重市民参与城市发展决策的权利, 形成人人参与的良好氛围, 让广大市民能够自觉的以城市形象代表人的角色来宣传和传播城市形象, 对传播城市形象将起到积极的促进和宣传作用。另一方面, 从市民献计献策中得到一些有价值的建议和做法, 为我所用。例如深圳市向全市开展了“城市标识征集活动”, 鼓励大家为城市标识设计献计献策, 该活动不仅受到深圳市民的欢迎, 也得到了海内外众多设计人士和高校的积极参与, 起到了很好的传播效果。

2.2 加强城际之间的合作, 实现区域联动推广

随着现代城市之间的竞争愈发激烈, 城市要获得更多的发展机会就必须大力提高其核心竞争力, 不仅需要政府、企业和广大市民的支持, 也需要城市之间和区域之间的资源共享和合作。一方面, 单个城市的资源和力量比较微薄, 尤其是广大中小城市, 在城市形象传播推广中难以形成有效的力量, 需要加强合作、联动推广。另一方面, 很多城市存在较多的同质化的特征, 有利于采取统一的营销推广战略。尤其是近年来, 随着产业集群化的发展, 我国城市群的现象愈来愈明显, 这样的组团式城市群不仅能够让城市之间有序、互补、高效的整合, 并通过共建共享城市资源和协同优化发展目标来一起获取更多收益, 同时这样的集群化也将为我国城市形象传播提供更多的后台支援和助推力。

2.3 挖掘城市特色, 构筑城市品牌

城市形象的传播需要以该城市独有的特性来作为内在支点, 以城市特色来彰显与竞争者的差异, 以此构筑独特的城市品牌。城市品牌是针对城市受众提出的独特卖点和城市形象宣传的诉求重点, 所以必须要能够实现所涉及的资源要素相互融合并形成统一的风格。因此, 当一个城市在选择品牌要素的时候, 必须秉持考虑他们的统一性, 通过的、科学的评估来寻找到最能反映城市特质和主流脉络的特色打造出足以支撑整个城市品牌。例如, 杭州就是一个成功的案例, 它定位“生活品质之城”, 各行业也能够在这一品牌主题下, 齐力挖掘特色资源打造出了“美食天堂”“会展之都”“丝绸之府”“动漫之都”“东方休闲之都”等行业子品牌, 产生了良好的传播“叠加效应”。

2.4 媒介市场的细分化

在传播中如果能够把媒介市场细分成若干需要不同的分市场的话, 那么其中任何一个市场都可能会有一个相似需求的受众群体, 而这类群体就都可以被选为目标市场, 从而实现市场资源的交互, 扩大市场。

3 结论

总之, 整合营销传播引领我国城市形象传播新时代。城市形象的整合营销传播是全局性、系统性的战略活动, 这需要我们不断完善、不断提升, 保持创造性。中国城市若想在世界舞台上突出自己的风采, 城市形象整合营销传播方式就是势在必行的趋势, 也将会成为中国城市未来发展的主流态势。

摘要：现如今, 我国城市化进程不断加快, 城市规模也在不断扩大, 城市经济的日益繁荣使得城市之间在人才资源、生存空间和有限资源的争夺也愈发激烈。为了能够在激烈的市场竞争中成功突围, 需要城市不断提高核心竞争力, 这不仅取决于城市发展的内在质量, 更与城市形象的营销传播有着重要关系。鉴于此, 本文对整合营销传播理论在我国城市形象传播中的应用进行了探讨, 以期有所借鉴意义。

关键词：整合营销,城市形象,文化

参考文献

[1]李怀亮.城市传媒形象与营销策略[M].北京:中国传媒大学出版社, 2009.

[2]陶建杰.传媒与城市软实力[M].上海:上海交通大学出版社, 2011.

[3]卫军英.整合营销传播理论实务[M].北京:首都经济贸易大学出版社, 2006.

数字营销：品牌传播新趋势 篇11

香港艺人陈冠希的“艳照门”事件无疑是当下最热门的话题。在天涯论坛，一个以艳照门为主题的帖子半月后就有超过3000万点击率，成为有史以来最热的讨论帖。在Youtube上与此相关的视频也是每周热门。没有传统电视、广播和平面媒体的加入，新媒体无可争议独自充当了发布和传播的重要角色。它所释放的影响力，让企业叹为观止。

而企业更关心的则是，为什么精心策划许久的热点事件高额投入后依旧淹没在海量信息中，丝毫没有回报?一方面营销金科玉律难以再显神通，另一方面也有许多名不见经传的品牌莫名其妙地火了起来?如何才能让品牌在新的数字社会媒体世界里大放异彩?为此记者采访了国际著名传播咨询公司福莱希乐高级副总裁兼高级合伙人，乐数字整合传播部负责人DavidWickenden。

新媒体势力正引发着传媒行业的变革与演进。Web2.0下基于数字社会媒体平台的载体(博客、SNS、BBS、网络游戏、视频站点、搜索引擎、移动电话等等)正迅速发展。随着社会化媒体的持续发展，信息交流和传播环境正在改变，这将很大程度影响到品牌营销。

调查显示，在英国数以千万的电视观众被分流到了新媒体。而美国2006年3月TOP100的新闻来源中博客占有12个，短短三个月以后就增长到22个。与此同时传播方式也从传统单向发布到现在的双向互动。

新的环境促使公司对传统的公关方式进行延伸，发掘新的做法。越来越多的公司正在考虑如何运用新媒体策划活动，其中既包括财富500强公司，也包括中国西部一个经营农产品的小公司。然而作为新兴力量的数字媒体，从诞生伊始就在变化中前进。把握趋势才能决胜商场。

三大趋势

2008年，互联网“社会化媒体”将沿着三大趋势快速发展，分别是社交网络社区的增长与多样化、企业不断努力使消费者参与到市场营销过程中、MySpace和Facebook等大型交友网站之外的“消费者自主媒体”的不断整合。而这一趋势对传播方式、品牌营销都将产生深远影响。

趋势一：社交网络的发展和扩张。社交网络正在迅速地从大规模的“大众市场”网站向更小众、更细分的兴趣社区转移，同时也正在被整合到主流公司的网站中，并从消费者受众发展到专业社区。

成千上万的新社交网站正在崛起，这些网站比起先前的同行更聚焦和集中，更迎合某些特定兴趣爱好、背景、职业和年龄群，因而获得了诸多品牌的关注和预算。一则有的放矢的市场营销消息不再是令人讨厌的垃圾信息，而被视为重要资讯欣然接受。电信巨头AT&T最近在WAYN.com(你现在在哪里?“Where are you now?”的缩写)上推广一款全球化手机。这种“微型社区”聚集着命中率极高的受众。

从主要传媒公司到电子商务供应商的众多网络公司都在自己的网站上添加了交友功能。这使得使用者可以创建详细的网络身份、同有着共同兴趣爱好的人联系、分享心得，进行社交活动。《今日美国》(USAToday)报纸的读者现在可以建立个人档案报纸增设了一个社区部分，并且在每篇报道的下方都添加了读者评论区域。在医疗界，社会化媒体开始向消费者受众以外的层次过渡。在专业医生网站、患者和特定疾病的网站上都可以看到这一特点。

趋势二：消费者参与市场营销。“对话式市场营销”(conversational marketing)、“公民市场营销”(citizen marketing)和“外包给消费者的市场营销”(outsourcing marketing to the consumer)等名词都是对这一现象的归纳。当前的品牌认知和消费行为越来越多地受到网络口碑和消费者产品评论的影响。

根据相关调查结果，40％人群通过社区网络了解品牌信息和产品性能。iVillage是针对女性消费者的新兴网站，影响力甚至已经超过《名利场》。这样的变化给品牌提出了新的要求。

这将会推动一系列领域中的实践：企业通过品牌大使项目招募“传道者”在线和离线推广其品牌，并给予奖励和报酬。使用社会化媒体网络，传播积极的口碑。招募博客写手撰写关于产品和服务的文章，有时作为交换会提供特殊待遇，如旅行、产品样品、新闻及信息的预先访问权等。

事实上，已经有很多品牌率先出击，并且初尝胜果。美国芒果协会(Us Mango Board)在销售芒果的计划中，除了传统的路演等手段外，也积极地利用了网络。他们寻找那些关注芒果行业销售的人群和网站，关注度、点击率以及流量质量等等都是衡量的指标，随后制订一个列表，联系这些网站和博客的拥有者，告知芒果协会今年的产品信息，邀请他们免费试吃芒果，分享运用芒果烹饪的食谱，并发表看法和观点。有趣的现象是，尽管没有付费，但是这些博主自发地撰写了相关文章，发布到这些重要社区和博客上，甚至很多博主还上传了照片和视频。

为什么他们愿意这样?首先这是建立在彼此兴趣一致的基础上，因为本身他们关注这个方面，在这个领域获得了大家认可，甚至成为了意见领袖。获得企业的认可并能第一时间发表观点在他们看来是引以为荣的。至于负面的论调，David Wickenden表示：“负面信息的发布的确不可控制，但结果是，在我们主动给予样品和信息的前提下，相对来说大家都发布了比较正面的信息，即使有负面的看法他们通常也会选择回避这个细节，沉默不言。只有极少数出现了不利的评价。”

最近美国新传播研究协会(Society for New Communications Research)的一项调查显示：预计到2012年，“对话式市场营销”的开支将会超过传统的市场营销手段。

趋势三：消费者自主媒体的发展。消费者自主媒体(CGM，包括博客、视频、数码照片和播客)的力量将在未来12个月中日益增强，它会成为所有渠道和传播形式(包括企业传播)的标准组成部分。

惠普(HP)等公司已经开始使用博客和客户直接对话，如Vince Ferraro的惠普Laserjet博客就包括了与数码打印相关的所有问题。IBM利用公司内部网络，鼓励员工参与全球网上“即兴大讨论”，这是管理层发现最佳实践方式、分享专业知识、协作创新以及设定重点与目标的活动。IBM同时也通过Facebook和linkedln等社交网站、专门的IBM论坛使校友和退休人员参与其中。越来越多的企业会学习戴尔的“众包”网上模式，这种模式鼓励顾客提供帮助公司不断创新的金点子。代理和企业将会进行CGM的实践，如法国的BlogBang邀请博客写手为赞助商品牌设计自己的市场营销活动。

“有一点可以肯定的。”David Wickenden说，“现

在我们仍处在传统传播实践方式重大变革的初期阶段——个人和组织都积极参与到这场变革中来。通过协作，共同创造价值和成果。而最终能取得长期成功，将是那些在这一新兴环境中愿意尝试新想法来获得经验和竞争优势的公司”。

新旧协同

与传统媒体品牌传播相比，新媒体最大的价值在于可信度高。研究表明，消费者媒体将影响到77％消费者购物决策。因为这些观点和看法都是大众自发的感受，企业无法购买和控制，只能去争取。传统付费媒体传播的信息主要是企业自身想表达的内容，争取到的新媒体则是大众眼里的品牌。两者的关系就像广告和公关，是不同角度。另外还有一个特点，诸如博客和社区，所有信息都可以自由转载和连接，数量的增长可能跨越很长的时间周期，超越国界和语言限制，并且这些都是网民的自发行为。

自发的传播必然也会带来不可控制的不利影响，尤其在企业面临公关危机的时候。有这样一个案例：“美国有一个从事快餐鸡肉经营的企业，也是通过类似芒果协会的手段推广，一段时间后大家都知道了这个品牌。但是随后公司发现了一些质量问题，宣布招回产品并给予补偿。由于公司一开始就和这些博主和社区意见领袖有过接触和交流，发布招回信息的第一时间也和他们进行沟通，确保信息准确到达，解释问题的原因和处理办法等等。结果这些名义领袖不仅没在各自社区和博客上发布负面指责，反而都比较客观地把公司的意见完整表达，在网民提出质疑的时候，他们甚至还主动回复，告知在什么页面可以查找到相关的声明，如何获得相应的补偿等等。这些人群帮助维护品牌。”由此可见，虽然不可控制，但是只要方法得当还是可以有效缓解。而成功的关键在于兴趣一致，找准最合适最有影响力的人群，建立互相认可互相尊重的联系和信任，这样即使没有支付费用也会获得他们全力以赴的支持。

另外，很多优秀企业总裁开辟个人博客的现象也频频出现，比如通用汽车的总裁已经开辟3年，完全没有从公司角度，而是单纯从个人兴趣，开放讨论平台。他本人也从中获得很多灵感，这是传统市场调研没有接触到的信息。至于去年网络出现的一些伪博客，David Wickenden则表示：“所有虚假的信息，是一定会被发现的，这将对品牌造成非常不利的影响。我们还是建议企业保证信息的透明和真实。”

同时，新媒体对传统媒体也产生了重要影响。2007年4月一项关于网络排名和美国人生活方式的调查结果表明，91％的媒体记者通过搜索引擎获取相关企业报道资料。在金融行业，利用搜索引擎完成相关研究分析和寻找新闻的分析师甚至高达98％和85％。新媒体成为传统媒体的重要信息来源。同时，很多记者在他们工作的传统媒体发表文章以外，也在利用新媒体扩大影响。例如，华盛顿邮报的主编，曾经撰写过一篇报道，分别在报纸和个人博客上刊登。博客由于内容和呈现方式的不受约束，他增加了采访相关人士的视频资料等等。同样华盛顿邮报，一个关注园艺的专栏作家现在通过建立社区，可以聚拢更多人群，通过社区讨论自发地进行互动交流。

当然，传统媒体也会一直存在和发展，并且在很大程度上占据主导地位。在中国尽管目前网民质量不低，但是广告价值却比较有限，企业并不认可。比较CCTV2007年3％左右的收视率，其实和一般门户网站点击相差不大，但是CCTV全年1000多亿的广告却超过网络广告的总和。对此，David Wickenden表示：“欧美市场来看，目前全部市场费用的10％到15％的比例开始投向新媒体，而汽车行业则是20％左右。主要还是看品牌针对消费群体是哪些，如何才能有效沟通到。有的人偏爱一方，有的人既看传统媒体也浏览新媒体。企业在策划营销和投放的时候则需要根据消费人群的喜好和特征，结合两者，有效配比。”

微电影营销:品牌传播新战略 篇12

关键词：微电影,微电影广告,微电影营销,微电影营销的本质特征

科技的发展为人们生活方式的转变带来了无限可能, 网络2.0时代及智能手机的普及使得公众的时间越来越具有碎片化的特点, 由于时间的碎片化, 上网的快捷性使得人们进入了一个新的微时代, 我们处在一个信息极度冗杂, 时间极度紧张的环境中, 我们急切地想要了解更多的外部新鲜信息, 却又缺乏足够的时间去思考。因此, 我们极容易被一种新颖又简练的事物吸引, “微”就满足了我们的这一点要求, 微博、微信在社会公众中占据越来越主要的地位, 微电影就在这样一个时代风生水起地发展起来, 微时代也赋予了微电影营销充分展示的舞台。2010年, 北京电影学院毕业的“80后”导演肖央自编自导自演的电影短片《老男孩》一炮走红, 片中那种感怀的情肠竟然在短短一周内吸引了710万的点击率, 观看人数更是达到上千万人次, 而且主题曲也红极一时, 让微电影成为视频业和营销界的“新宠”。随后, 国内外知名企业、著名导演及男女明星纷至沓来, 不断加大微电影营销的热度。

一、微电影营销的兴起

微电影营销缘于微电影。微电影是指以互联网、手机、移动视频浏览器等“新媒体平台”为主要播放渠道, 具有完整故事情节, 超小规模投资的“类电影”视频。微电影不同于网络视频短片, 它更偏向商业化, 更偏向影视专业制作, 能够达到商业电影一样的视觉与情感享受。2011年, 微电影热潮席卷网络, 这让在积极探寻创新传播方法的企业看到了希望的曙光, 因为利用微电影进行营销为商家带来了前所未有的商机。到目前为止, 各行各业均有企业进行了微电影营销。据统计, 2014年我国微电影收入超过700亿元, 比2010年增长13倍。

即便如此, 微电影营销作为一个新兴事物, 在学界并没有一个准确的定义。大致说来, 微电影营销, 既不同于商业化的影视大片, 也不同于大众言论的视频短片, 它是介于两者之间的一种新媒体网络化的营销手段。对于企业来说, 微电影是完全为企业而定的影视营销。这点与影视植入广告相同, 只不过它没有采用广告生硬的宣传方式, 而是采用了一种更加柔和的方式, 融入故事本身叙事风格中, 使观众在潜移默化中接受企业品牌。微电影由于受到时间限制, 因而微电影以情节制胜, 这与商业大片有些类似, 而企业可以比较轻松自然地将品牌信息融入故事情节中, 以通过故事主人公的“事与情”达到升华、突出表现或引发观众情感共鸣等。微电影营销的本质, 依旧是广告, 具有商业性或目的性。

广告界一致认为, 微电影营销始于2010年底通用汽车公司携手吴彦祖, 联合美国强大的制作团队, 运用好莱坞大片拍摄手法为凯迪拉克轿车制作播出的90秒微电影广告《一触即发》。此广告一经播出, 真的是“一触即发”, 立即引起了广告界的强势关注以及网友的疯狂转载。广告中具备了一部完整电影的故事情节, 并且在故事的情节线上完美地融入了轿车的相应功能说明。让广告在本身所具有的说服性之上更增加了故事性和趣味性, 受到了年轻一代网民和车迷的追捧。此后, 广告界似乎为这种新的广告生产方式或者说是传播模式找到了一个新的出口。不能说“微电影”广告进入了井喷时代, 但它确实代表了广告传播模式的一种新走向。继《一触即发》之后, 凯迪拉克又携手香港气质歌手莫文蔚打造了第二部微电影广告《66号公路》, 此广告为贵族气派的凯迪拉克重新换上了清新的文艺装, 不仅符合了当下年轻人的主流价值观而且为受众提供了一场视觉上的广告盛宴。继而益达口香糖的微电影广告《酸甜苦辣》系列, 在2011年电视荧屏上大放异彩, 2012联想又推出了《爱在线》情感系列, 2014年双11之前, 京东推出《我和父亲》微电影, 2015年春节期间, 苹果推出微电影广告《老唱片》, 且不说它们的故事情节和拍摄水平, 只看它受追捧的热度, 就可知微电影营销的成功率有多高, 而微电影广告无疑也成了当下社会广告界的新宠。

二、微电影营销的优势

微电影营销之所以火, 就是因为中国广告业发展。受众传播越来越依靠网络渠道, 同时广告主对广告效应的追求, 尤其在投入与效益比上, 更加对微电影情有独钟。仔细考虑不难发现微电影营销受到广告主追捧的原因, 一方面, 微电影广告确实在提升品牌形象上起到了不可估量的作用, 网络时代的到来使得传统意义上的广告很难再吸引消费者, 微电影广告采用新型营销方式, 把产品特点融入故事情节并通过微电影主题来提升品牌形象从而让观众在不知不觉中接受这一切。

以2015年春节期间苹果的《老唱片》微电影广告为例, 许鞍华导演通过细腻冷静的镜头为我们讲述了一则温暖的亲情故事, 苹果产品隐性地存在于整个故事叙述中, 在这则广告中受众跟随女主角体验苹果产品带来的感动, 忠实于苹果“重视受众体验”的品牌诉求。《老唱片》不失为一个商业与艺术兼得的微电影广告, 也为其他希望以微电影形式宣传产品的企业提供了借鉴。再以联想的《爱在线》为例, 由林俊杰的《always online》为主题音乐, 感动了无数人的爱情故事, 通过腾讯空间的转发形成了很大的规模效应和良好的企业形象口碑。故事通过讲述一对相恋的男女因为男方患病而不得不离去, 女孩在需要男孩时, 他还是会准时的在线, 直到后来女孩发现了真相……结尾配的广告语, 无论世界如何改变, 我的爱会永远在线。首先这一个时长10分钟左右的广告通过这样一个柔软的爱情故事吸引了人们的视线, 并且在自媒体盛行的扩散下形成了一个良好的口碑效应。在这则广告内巧妙地融入了产品的标志, 并对其功能做简要介绍, 但最主要的是它通过这样一个故事在消费者心中塑造了一个良好的形象, 这就是它的成功之处。另一方面则是因为微电影广告的“微”特点, 它的“微周期”制作一般需要一周左右, “微投资”规模也使得广告主乐意选择这种新的网络营销手段。纵观我国的微电影市场, 微电影营销是具有明显优势的。

(1) 更具亲和力。普通的企业宣传片纯粹以宣传自身为目的, 容易引起观众的抵触情绪, 而微电影的剧情、内容更容易让人接受。

(2) 更具吸引力。剧情赋予了企业微电影更丰富的表现形式, 相对于千篇一律的企业宣传片, 微电影可以包含更丰富的创意元素, 可视性更足。

(3) 更具传播力。好的微电影作品能够将企业品牌融于故事情节, 与观众情感共鸣, 因而观众的参与深度更有利于传播。

如今, 广告需要采用更软性、更灵活、更易接受的营销方式, 而定制专属于品牌自身的微电影营销则天然地成为行业追逐的趋势。

三、微电影营销中存在的问题

虽然目前微电影营销风生水起, 但是我们也必须要注意到这里面存在的一些问题。由于微电影营销的推手主要是广告主, 所以对于微电影营销中存在的问题也主要是从广告主一方来展开。

(1) 微电影广告不再“微”?投资过大, 效果不明显。作为广告主的投资一方来说, 由于近年来微电影营销备受追捧使得广告主纷纷涉足这一领域, 一些微电影的制作选用明星及高水准的电影拍摄让微电影投资不再“微”, 过高的广告投入往往使得广告主不堪重负。此外, 微电影的发布一般在一些视频网站及社会化媒体并通过自媒体传播, 这使得广告的效果很难测量。虽然一些微电影广告的点击量及转载量让人见而生喜, 但是对于它的说服力及品牌形象的提升却是很难预测的。大家很喜欢这个故事, 喜欢广告本身, 这种情况下对于产品及企业品牌形象很难有帮助。

(2) 微电影广告姓“电影”还是姓“广告”?一些微电影广告没有很好地把握好电影与广告之间的界限, 过分地追求微电影广告的故事和表现手段, 导致品牌形象诉求被淹没在让人不知所云的电影画面中。五粮液的一个品牌形象宣传片本身想表达的是五粮液酒的高品质、传统的酿造工艺及本企业的酒文化, 可是选用黄圣依拍摄的《爱到春潮滚滚来》广告, 让人印象最深的就是两个主角在绿色的竹林里飞来飞去以及偶尔闪过的五粮液的标志, 美则美矣, 但从品牌宣传价值角度来衡量这一广告无疑是失败的。

(3) 微电影广告中广告植入越多越好?在铺天盖地的微电影营销中普遍存在两种极端的现象, 那就是在微电影中的广告植入量的过多与过少。一些微电影广告的广告主制作者恨不能尽可能多地植入广告, 结果是引起消费者的极度厌烦, 失去对消费者的吸引力, 自然很难起到很好地树立品牌形象的目的, 并且也失去了AISAS广告经营模式中所提到的, 利用消费者形成的多级传播的效果, 结果只能是事倍功半。另一种情况是, 在整个微电影中广告植入生硬。这种情况通常比较常见的是在电影中通过特写镜头来展示产品, 这种植入手法使得产品与电影故事情节产生较大的脱离, 消费者也不太容易把二者联系起来, 导致最后消费者记住的就只有电影内容, 而与产品相关的信息全部遗忘。以三星投资制作的《四夜奇谭》系列, 其中的一个《指甲刀人入魔》, 在这个周迅主演的30分钟的电影中, 三星的标志出现两次, 手机特写一次, 主要展示了手机的短信功能。个人以为这样一个微电影带给我的最深的还是周迅及这个荒诞怪异的故事, 三星标志的两次闪现很难起到宣传作用, 并且这个荒诞故事本身也并不能给三星品牌带来好的相关品牌联想。这也是微电影广告中存在的一个重要问题, 那就是广告与本品牌的关联度过低, 造成广告主极大的投资浪费。

(4) 微电影广告过分泛滥?现在我们大多数人恐怕都有这样一个直观的印象, 那就是微电影广告过多了, 由于它的过分泛滥, 使得很多消费者对于这样一种广告形式过于疲劳。确实, 微电影广告作为一种新型的广告宣传形式, 它的良好的效果使得它备受宠爱, 很多广告主、视频网站及个人电影爱好者纷纷借这一平台来达到自己目的。一时间使得微电影广告泛滥, 各个视频网站都充斥着大量的微电影广告, 甚至现在的几大视频网站还纷纷开设了微电影专区。但虽然近几年大量的微电影进入市场, 但是真正被人们铭记的却只有为数不多的几个, 像《一触即发》《益达的酸甜苦辣系列》《把乐带回家》及联想的《爱在线》系列这些毕竟是少数的, 大多数的微电影广告制作出来之后都被淹没在信息的海洋里了, 根本没起到它应发挥的作用。所以微电影广告要求量更求质。

(5) 大尺度情节对微电影广告是福还是祸?由于微电影广告大多是借助网络和智能手机通过一些社交平台来传播的, 由于网络环境的放松性, 使得微电影广告从一开始出现时就在内容上良莠不齐, 大多数微电影广告在内容表现上不惜以大尺度来吸引人们的眼球。这是很容易遭到强制性的管制的, 一旦国家出台相关政策那对微电影广告将是非常严峻的考验。同时这也带出了微电影广告在内容创作上的另一方面的问题, 那就是微电影广告千篇一律, 少有创新, 在情节制作及品牌形象传达上已不能吸引消费者。

四、对微电影营销的一些思考

首先, 认清楚微电影广告的实质。微电影广告听上去是电影, 但其实电影名字是一个噱头, 其实质还是广告, 用一个剧情的形式将他的品牌进行植入。这就给了我们两点结论:其一, 微电影广告姓广告不姓电影, 这就要求我们的广告主在投资制作广告的时候要把它当作一个广告来制作, 不要让过多的故事情节掩盖了它的广告本质。其二, 微电影广告应该是内容为王。虽然我们强调说它本身实质是一个广告剧情, 但是又因为它与电影的复杂关系, 所以在制作微电影广告时还应该对内容好好关注, 因为只有内容富于张力、吸引人, 消费者才愿意投入精力去看, 才会在看后进行多级传播, 才能给品牌带来良好的口碑效应。

其次, 微电影广告的制作应该注重创新, 要质不要量, 应注意内容本身与品牌的相关性。应该在内容上就很好地把消费者与品牌联系起来, 做广告就要达到相关的目的, 不要瞎子放烟花——听响。投出了巨大的资金却没有得到相关的回报, 这也提示我们的广告主应该注意在预算这块做好相应的预测。

第三, 应该重视微电影的整合营销。微博和视频网站仍然是微电影营销的两大利器, 不过已经有越来越多的企业开始引入电视广告、新闻传播、博客营销、论坛营销、网络广告等综合营销手法, 通过一系列整合营销推广来扩大微电影的影响力。百事可乐的《把乐带回家》春节期间在各大视频网站首页上随处可见。面对微电影营销的诱惑, 企业在投资制作微电影时要慎重考虑以下几点:新媒体的受众是哪类群体;目标顾客是否习惯使用该媒体;公司的资源能否支持新媒体。上班族、学生等年轻人是网络视频用户的重要组成部分, 他们接受新鲜事物的能力强, 喜欢进行网上购物, 对这样的客户群进行相关产品或服务的微电影推广, 效果会更明显。因为目标顾客群的消费方式及生活方式网络化。因此, 互联网行业、汽车行业、电子产业、时尚品牌更加适合微电影推广的方式。

最后, 微电影营销必须有效传播正能量。2013年中国国际微电影大典提出在微电影发展中传播正能量, 展示主流价值观导向和艺术风采、审美水平。因此, 微电影必须用独特的情感和思想, 以极其凝练的表现方式, 在最短的时间内打动观众, “小故事讲出大道理”。微电影创作者, 在创作面向大众化传播的视频作品时, 首先要有一种责任担当, 注重导向, 传递正能量。并且要灵活运用市场机制和资本力量, 制定完善微电影行业标准, 使微电影真正成为人们喜闻乐见、传播正能量的艺术形式。

微电影营销的火爆为品牌传播注入了新鲜的活力, 但是面对这一事物, 我们必须深入地分析它带来的各方面的影响, 并考虑如何利用这一事物来更好地实行品牌销售, 我们只有发现问题并分析问题才能更好地驾驭这一事物, 为我们服务。

参考文献

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