病毒式营销传播（共12篇）
病毒式营销传播 篇1
伴随着网络的应用普及, 新的传播方式也应运而生。病毒式传播就是一种常见的网络营销方式。病毒式营销是通过用户的口碑宣传网络, 使信息像病毒一样传播和扩散, 利用快速复制的方式传向数以千计的受众, 实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段, 被越来越多的商家和网站成功利用。
病毒营销传播作为传统营销传播的革命性变革, 较传统营销传播具有明显的优势:一是能有效突破消费者的“防火墙”。由于广告的泛滥, 消费者对广告等显性的企业宣传信息越来越排斥和拒绝, 而作为病毒营销传播, 其营销信息是嵌入在消费者喜爱和需要的信息和介质之中的, 很容易突破消费者的“防火墙”, 渗入到消费者心里。二是成本低廉。病毒营销传播, 靠的是消费者的口碑、互联网, 以及成为社会事件后媒体的主动免费宣传, 是消费者在不知不觉中传递品牌信息。所以, 病毒营销传播几乎没有媒体费用。三是传播迅速。病毒营销传播的初阶段传播, 依赖互联网, 靠的是消费者将信息和介质自动复制, 是“一传十、十传百”, 像病毒一样进行裂变式繁殖和传播, 其传播速度可以用“指数级”来形容。四是可信度高。病毒营销传播, 往往是“朋友告诉朋友, 熟人告诉熟人”, 往往是基于对接受者有好处、有趣味, 或是由于需要而主动搜索得来, 所以, 大多数情况下没有戒备心理, 可信度高。
当然, 在制定和实施病毒性营销计划时, 要在以下几个方面下足功夫:
一、精心设计传播的“病原体”
从许多成功案例可以看出, 要进行病毒营销, 首先要选择有利于传播的“病原体”。比如, 王老吉传播的病原体就是“封杀王老吉”的帖子。病毒能否传播和流行, 主要取决于病原体是否足够强大, 穿越层层的免疫防御系统, 传播给更多的受众。同理, 在消费者每天经受着无数广告的轰炸, 已经产生了“广告免疫抗体”的情况下, 如何通过精心的设计, 让“病原体”足够新颖和强大, 是病毒式营销成败的首要因素。品牌营销中, 品牌概念和产品的卖点非常关键, 设计一个让消费者关心、能够满足消费者需求, 且与自身有密切关系的病原体内核是非常重要的。同时, 要有更好的创意和更有趣味的话题, 题材可以是有趣的图片、感人的文章、搞怪的视频、好玩的游戏等。这样企业首先传递给消费者的就不是赤裸裸的产品广告, 而是经过了外包装, 独特、时尚、并且与企业所锁定的目标消费者的利益息息相关的产品信息。这些信息具有极大的吸引力, 突破了消费者的防备心, 并促使他们从单纯的受众向传播者的角色转变。据调查显示, 病毒式营销信息转发率居首位的信息源是幽默喜剧类。
企业要将娱乐价值、实用功能、优惠服务和营销信息进行有效的结合, 才能创造出一个完美的“病原体”。病原体形式上可以是搞笑动画、MTV音乐 (音乐MP3) 、手机铃声、卡通人物、桌布、图片、文字、免费打折券、免费邮箱、行动方案等等, 而且随着互联网的发展和病毒营销的创新, 形式越来越多样。从内涵上说, 情感、利益、娱乐、生活态度等都可以成为病毒种子的良好元素。每个元素又包含更多的基因。比如, 情感, 包含爱情、亲情、友情、同情等。不同元素还可进行不同形式的组合。这些元素和基因及其组合为病毒营销传播插上了翅膀。网络上盛极一时的“流氓兔”证明了“信息伪装”在病毒式营销中的重要性。韩国动画新秀金在仁为儿童教育节目设计了一个新的卡通兔, 这只兔子相貌猥琐、行为龌龊、思想简单、诡计多端、爱耍流氓, 只占便宜不吃亏。然而, 正是这个充满缺点、活该被欺负的弱者成了反偶像明星, 它挑战已有的价值观念, 反映了大众渴望摆脱现实、逃脱制度限制所付出的努力与遭受的挫折。流氓兔的Flash出现在各BBS论坛、Flash站点和门户网站, 私下里网民们还通过聊天工具、电子邮件进行传播。如今这个网络虚拟明星衍生出的商品已经达到1000多种。
二、锁定目标群体, 瞄准“意见领袖”
每个企业都会进行市场细分、市场选择、市场定位等活动, 由此来确定目标市场, 有针对性的提供产品和服务。所以, 企业在进行病毒营销之前, 应该把自己目标顾客的消费习惯、兴趣、接触媒体习惯等了解清楚, 之后再基于此制定营销方案。不同的年龄、性别的消费者对不同的网络媒介有着不同的偏好, 企业要把病原体的载体选定为目标顾客偏好的网络媒介, 以提高送达率, 扩大触及面, 增强影响力。
目标消费者群体中一般有着“权威人士”, 或称“意见领袖”, 他们在很大程度上引导着群体的行为方向, 为群体提供意见和信息, 并且在群体中有着很高的威信, 被群体成员所信赖。企业在锁定目标群体后, 还应该将群体中的“意见领袖”找出来, 把他们作为最初的易感人群, 由他们带动其他群体成员加入活动中来, 由此扩展病毒链条, 即把力用在刀刃上, 以事半功倍。2010年可为凡客诚品爆红的一年, 一场恶搞式的病毒营销将其推到厂消费者面前, 由此还创立厂一种新文体“凡客体”, 由一系列“爱**, 爱**, 我不是**, 我是**”的短句组成。凡客诚品的这次病毒营销是成功的, 病原体被网民疯狂的转引, 从而为该企业带来厂巨大的效益。凡客诚品的这次病毒营销的成功就在于它的病原体很好的被传递给目标顾客, 即此活动的受众和它的目标顾客是广泛重合的。病原体一推出自然吸引着追求个性的年经一族, 于是纷纷加入其中, 成为传递链条中的一员。
三、精心挑选传播路径和传播工具
病毒营销通常使用的网络媒介传播, 工具有电子邮件、网站广告、论坛、社交网站、即时通讯工具 (如QQ、MSN) 、搜索引擎、博客、播客、视频短片、互动性广告、网络游戏、电子图书、搞笑图片、动画、电子折扣券等。王老吉就是借助了网络论坛作为传播工具。中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》指出, 前七类网络应用的使用率高低排序依次为:网络音乐、即时通信、网络影视、网络新闻、搜索引擎、网络游戏、电子邮件。网络音乐、网络影视、网络游戏使用率较高。企业可以根据这一特点, 充分利用互联网的娱乐功能, 制作一些凸显企业品牌特性, 同时又新颖有趣的视频短片, 像富有娱乐性、互动性、创新性的汉堡王大鸡互动广告, 百度的唐伯虎系列小电影广告等, 就较好地体现出互联网的娱乐与互动特性, 在较短的时间内就触及到了广大的受众, 实现了企业病毒营销的目标。企业还可以利用网络游戏的植入式广告, 或者把产品与网络游戏结合, 作为游戏中的道具, 同时也可以在现实生活中向广大玩家出售。像中国首个网络食品“绿盛QQ能量枣”, 这一产品作为《大唐风云》游戏中最令人向往的能量补充剂的同时, 消费者还可以通过游戏中的虚拟食品店下单买到真实的“绿盛QQ能量枣”。搜索引擎、电子邮件和即时通信是互联网上的基础应用。目前使用搜索引擎的比例72.4%, 电子邮件应用率是56.5%, 即时通信使用率已经达到81.4%, 即时通信在网络应用的使用率方面占第二位, 是中国互联网的特有现象。企业可以利用网民对即时通信工具的高使用率, 开展与即时通信工具相结合的病毒营销活动。比如企业可以将品牌标志、产品形象设计成一系列识别度高、有趣可爱的表情符号, 使消费者在使用通信工具的过程中潜移默化地接受企业的品牌形象, 或者利用即时通信工具的平台, 传播一些对消费者有价值、流传行高的“病毒”信息。开发即时通信软件的企业更是可以充分利用这一有效工具, 进一步树立品牌形象, 在保持品牌知名度的基础上进一步增加使用人群、拓展市场份额。
责任编辑/张守纪
病毒式营销传播 篇2
案例二：一家全球知名的互联网公司曾率先推出1G的(目前已经达到2.5G)免费邮箱，当时这一邮箱产品曾在互联网界引起轰动。但测试中的该产品不接受公开申请，而是通过包括本公司员工在内的首批注册用户对外发出测试邀请。即每个用户拥有若干个发放账号的权限，以邀请的形式发给若干个朋友。接受者加入后各自也将拥有邀请资格，发放给更多的朋友。试想想，全球每天有多少人接受了邀请，又有多少人在将这种邀请当做礼物一样发放出去。不需要自己费时费力做推广，业务就像病毒蔓延一样由用户自动传播开去，每个参与者都在帮企业宣传。最近这家企业正应用此种病毒式营销方式来推广其新产品。
案例三：某电子商务企业采取会员制和病毒式营销两种方式来进行推广。有超过50万会员网站可以链接到其网站。如果有用户通过会员网站上的Banner链接到该网站并完成网上购物，会员网站就将获得一定佣金。同时，该企业采用病毒式营销手段，鼓励顾客送给朋友指定的刊物作为礼物，当收货人收到礼物时，印刷在包装品上的宣传资料在为该企业做广告。
德隆，靠“病毒式传播”吸金 篇3
成立8个月的网站，只有3个人运营，其中两个还是兼职，却拥有每天200多万的独立访问用户，月收入几十万美元。这一切是如何做到的？要知道答案只能去问斯科特·德隆，因为正是他创立了这家名为“病毒新星”（viralnova）的网站，并让它的内容像“病毒”一样在社交网络中传播，迅速成为IT界一颗异军突起的新星。就在不久前，“病毒新星”被数字媒体公司Zealot Networks以价值1亿美元的现金加股票收购，德隆的创业故事也成为业界又一个传奇。
每天花16个小时找内容
创建“病毒新星”之前，德隆在英雄辈出的IT界可以说是个无名小卒。他1983年出生于美国俄亥俄州，毕业于肯特州立大学。上大学期间，他就建立了自己的第一个商业网站，为经典游戏《光晕2》的爱好者提供网络平台，每个月能从谷歌广告中获得500美元报酬。
“我那时每天睁开眼睛就想，如果每月可以赚500美元，那努努力每月赚5000美元也不是什么难事。”德隆回忆说，“赚钱是没有止境的，网络平台又那么大。”茅塞顿开的德隆在大学毕业后创立了GodVine，这是一个专门发布励志故事的网站，德隆利用脸谱网庞大的女性群体，提供那些最容易让人产生共鸣的内容，吸引了大量的女性读者。虽然网站很成功，规模也越来越大，但德隆当时并不想变成一个企业家，他最后选择把网站卖掉，并且卖出了一个可以让他“改变人生”的价格。
2013年年中，德隆在西班牙巴塞罗那从事互联网工作。百无聊赖之时，他随手建立了一个新的网站，取名为“病毒新星”。他本来只想把它做成GodVine的升级版，专门发布那些可以像网络病毒一样大量复制、迅速扩散的内容。谁想无心插柳柳成荫，当他搬回俄亥俄州之后，惊讶地发现这个网站的发展速度真的像病毒一样，他开始全身心地投入网站运营中。
为了更好地搜集和编辑网站内容，德隆雇佣了两位自由撰稿人，但都是兼职，真正的员工只有他一个。德隆对网站的定位非常明确：分享世界各地有趣、有爱、有价值的故事。为了找到最精彩的内容，他每天至少花16个小时浏览世界各地的几百个博客，转载、摘录自己认为有趣的内容。德隆的独到之处在于，绝不只是简单转载，通常都会配上几句画龙点睛的评论。而在盈利方面，他还是延续之前的做法，在每个页面都刊登一些谷歌广告。
由于“病毒新星”的图片、文字、视频新奇有趣，标题又抓人眼球，网站访问量成几何倍数地增长。2013年12月，网站的月收入已经达到40万美元，除去兼职人员的薪水及运营上的开销，绝大部分都进了德隆自己的腰包。网站建立8个月时，虽然每天只更新3—6条内容，但日访问量已经达到200万以上，月访问用户超过1亿。
不再单打独斗
2014年初，德隆觉得只有一个人的公司压力实在太大。由于超负荷的网站流量，德隆想在网页上添加点什么都可能使网站崩溃。虽然他凭借极低的运营成本赚了上百万美元，但每天工作16个小时、没有双休日的生活也让他精疲力尽。德隆再次决定把网站卖掉，开始寻找合适的收购者。
出乎意料的是，愿意投标的人没找到，愿意投资的人却来了不少。尤其是硅谷的那些风投家们，个个都想给他砸上几百万美元。他们拼命说服德隆扩大网站规模，把“病毒新星”变成一家真正的互联网大公司，却都被德隆拒绝了。
“我厌倦了每天运营网站，我不想承担雇人的责任，也不想有办公场地。我想找点新鲜的事情做。我就是想做自己喜歡的事，我最讨厌压力了。”德隆直截了当地对媒体说。为了过自由的生活，他似乎去意已决，但他也发现，要把这家“能轻松赚钱”的网站卖掉万分艰难，因为每个收购方都提出，希望留下“病毒新星”唯一的员工——德隆本人。
纠结了很久，最终纽约一位叫西恩·贝克纳的企业家说服了德隆。经过两个月的协商，两人达成了共识，“病毒新星”由Zealot Networks公司收购，德隆可以获得相应的报酬。他承诺留在董事会，进一步扩展网站业务，但能以自己喜欢的方式工作。贝克纳则成为“病毒新星”的首席执行官，并组建了一个执行团队。此前与德隆一同工作的自由撰稿人萨沙·希德勒斯顿成为网站主编。此外，公司还聘请了12个作家，以及专业的销售团队。现在，“病毒新星”已经有了22名全职员工，今年有望达到3500万美元的收入，未来公司有可能搬到Zealot Networks的加州总部。
这次合作对于德隆来说可谓一举两得，当被问及现在的生活状态时，他说：“现在当然不需要工作16小时了，我甚至都有时间去享受生活了。”
真正的秘诀
分析人士认为，“病毒新星”成功的秘诀就是德隆对内容的把控有非常独到的眼光，每天都能找到让无数人愿意分享的内容，很快形成了一大批铁杆粉丝。正如网站名字一样，“病毒新星”搜集了世界各地新奇有趣的资讯、图片和视频，而且不涉及政治，无国界和种族障碍，适合通过社交网络进行“病毒式”快速分享。
归纳起来，网站的内容大致分成三类：一是有趣的，比如《15个只能在中国沃尔玛买到的东西，第14个最怪异》，提到在中国超市里司空见惯的猪头，但在美国人看来这就是奇闻，因为美国超市里是永远看不到有“头”的食物的；二是正能量的“心灵鸡汤”，这是任何国家地区的人都喜欢看，也喜欢转发的；三是有创意的产品，比如设计精巧的集装箱房子，充满新奇感。
除了精彩的内容外，“病毒新星”也很好地利用了社交媒体。数据显示，网站近一半的流量都来自脸谱网，可见“病毒新星”的社交媒体分享传播做得非常好，这反过来也促进了网站内容在搜索引擎上的展现。
众所周知，今天的个人网站并不好做。在一个信息泛滥的时代，垃圾内容铺天盖地，读者要找到最精彩、最有价值的内容往往如大海捞针。但“病毒新星”的成功证明，如果肯在内容上下功夫，为用户筛选出最优质的内容或信息，辅之以社交平台的有效传播，流量是可以很快积累起来的。换句话说，专注于读者感兴趣的内容，并将其做到极致，是德隆的真正秘诀。
“盐王爷”借力病毒式营销给力 篇4
1“盐王爷”如何借力
中国民众为什么在“盐王爷”借力中表现出如此疯狂呢?盐真的防辐射吗?海盐真的被污染了吗?相信那些参与抢购的民众有相当部分明白此事件不靠谱, 但是这些有理性判断力的民众为什么还参与抢购活动呢?是主动也罢, 是被动也罢, 关键我们应该从深层次来分析个中缘由。本文认为原因有四。
首先, “盐王爷”借力疯狂的销售, 货架的空虚, 供不应求的现状更是刺激了人们的购买心理, 更是印证食用盐可以防辐射的消息, 从而带动了更大的市场需求。其实这一切源于一个低劣的概念炒作。受日本核电站泄漏事故影响, 致使全国多地出现食盐抢购潮。有消息称食用碘盐可以防核辐射, 亦有人担心日本核事故把海水弄脏没盐吃。于是这个貌似很靠谱的概念就在我们不甚了解核辐射的看到这个字眼就色变的基础上, 被以讹传讹了。曾几何时, 《阿凡达》创造票房纪录神话时, 我们是多么羡慕甚至崇拜国外的现代化立体化的病毒式营销, 今天此番“盐王爷”最智慧的是巧借东风赛诸葛——借日本而创造的营销奇迹!
第二, 国家对日本核泄漏危害估计不足。中国从来不缺瞎起哄和投机倒把的黑心商人和游资, 国内时刻都有那么一些人紧盯着社会公共事件和自然灾害, 他们会随时根据这些事件设计谣言, 煽动不明真相的群众, 造成商品紧缺假象, 然后他们囤积居奇, 从中牟利。从前面的“姜你军”、“豆你玩”, 到“蒜你狠”, 再到今天的“盐王爷”说明国家相关部门反应的迟钝和对谣言事件的预案不足。如果对每次自然灾害或者人为灾难有清醒认识, 举一反三, 凡事超前预案。对奸商造谣生事就如同守株待兔, 一切尽在掌握, 冒头即可打击消灭之。
第三, 专家误民, 中国现在有太多的伪专家, 他们和利益集团勾结, 昧着良心说话, 什么碘盐防辐射, 什么红薯专家、绿豆专家等。他们为了一己之私, 误国误民, 他们只在乎炒作和金钱, 我们在树立专家典范时应该把职业操守列为首要要求, 严谨、公正、客观、追求真理、有社会责任才是真正受人尊敬的专家, 其余均是伪专家, 而这些伪专家应该是我们打击的对象。
第四, 近年以来, 物价一直在涨, 通货膨胀高位运行已经持续了5年多时间, 国人的神经被绷得紧紧的, 人们对价格的变化太敏感, 这也就给奸商投机提供土壤。商品房价格严重脱离现实, 医疗改革停滞不前, 幼儿教育资源投入不足等社会难题均时刻压迫着老百姓的神经。这也是造成百姓神经敏感的根源。要解决通货膨胀的压力, 除了控制资金流动性外, 主要要解决房价、医改和教育的问题, 只要这三个问题在向好的方向发展, 通货膨胀就有降下来的可能。解决好社会保障, 民生就没有了后顾之忧, 面对一些突发事件, 人们自然也就会淡定许多。
“盐王爷”事件是一起借助重大事件操控消费者的心理, 达到消费的目的营销方式, 人们在获取利益的同时不知故觉地起到了宣传商家的作用, 是信息的传播者, 往往这些受益者是商家。商家通过第三者“传染”给其他人, 例如疯抢碘盐、海带事件, 传播给一个人告诉他这样做可以抗辐射, 更有效地把握了人的心理, 达到目的获取有利价值。
2 病毒式营销如何给力
病毒式营销就像这起核辐射现象一样, 具有吸引力的病原体, “盐王爷”的借力发威, 病源就是核辐射, 盐就是药引子, 要想抵抗核辐射就要买盐, 所以导致消费者的参与热情。它可以以快速、高效率的传播率传输给消费者, 达到更佳的效果。短短的三天时间, “盐王爷”成为全中国人关注最多的一个热门事件, 从中国的农村, 到一线城市, 每个人都在谈此事, 目的就是为了卖盐。但是他们达到了目的, 如何利用重大的事件来宣传自己的产品, 以促进销售, 提升品牌。本文觉得可以从以下几个方面进行思考。
第一, 制造“病毒”。“病毒营销”有四个阶段, 即转换阶段、投入阶段、反应阶段、更新阶段。这一点与“病毒营销”的经典释义相吻合。“制造一个乐于倾听的理由, 创造一个倾听的环境和机制, 然后放手让他们说去吧!”“病毒营销”最核心的一点就是“病毒”的制造。病源就是核辐射, 盐就是药引子, “盐王爷”实际就是“病毒”, 此“病毒”来势汹涌, 它是一个“病毒”产品, 同时又是一个可以自行传播的媒介。
第二, 找准“低免疫力”人群。“盐王爷”就是抓住了国人对于核辐射的恐惧心理而大做文章。生命最重要, 健康最重要, 人们对于死亡、疾病、灾难的恐惧远大于一切, 这次的盐慌事件就是利用了这点引爆了人们的心理防线, 让盐成为哄抢物品。感情越强力, 人们越乐于谈论。比如喝绿茶抗辐射, 我的朋友就好好的运用了此营销手段。三天发了30篇文章, 带来近5000次的转载, 带来近1000IP的递增, 对于一个新上的网站来说, 真是划算的不得了的, 而且这对他们品牌的提升非常大。
第三, “病毒”顷刻间激活。真正可信任的传播是在6度理论内分层传递的, 因为这样才能产生核变式的巨大爆发力。而“食盐含碘防核辐射”的概念, 正是这种带有威胁健康性的概念, 促使了整个传播的产业链。办公室的同事上班第一件事不是问你今天团了什么, 而是问你家买了多少盐, 人传人, 传遍了整个中国, 传到家人那就成了核武器了。这就是充分运用和利用好了病毒营销这一网络营销手段。
第四, “病毒”肆意扩散。“连锁反应”是病毒营销的最大特征。网络的真正目的并不是制造“病毒”, 而是为了体验“病毒”毁灭和破坏的快感。同样, 制造“盐王爷”病毒, 也是醉翁之意不在酒, 而是要通过网络的成功推广, 迅速占领中国网民的大半江山, 这片“江山”也正是它得以休养生息的乐土。“盐王爷”利用非常时机下的用户资源和网络人气, 获得销售快感。一旦感染“病毒”的人数达到一定的规模, “病毒”本身所携带的产品、服务信息的作用才开始真正显现出来。“病毒”会利用已有的受众基础, 迅速将产品或服务通过已经先行占位的“病毒”媒介辐射传播, 在短时间内以极低的成本形成一个信息波及面。更为巧妙的是, 受众往往会爱屋及乌, 很自然地将自己对“病毒”的迷恋迁移到它随身携带的产品或服务中去, 从而形成产品或服务的自然销售。
第五, “病毒”价格恰到好处。价格也是其中最重要的原因之一, 再大的传播率, 再好的传播策略, 如果价格不是普通的老百姓承受得了的, 那也白搭。食盐的价格是在10~20块之间, 普通百姓都买得起, 同时利润率又非常高, 这种营销手段的确很有效。
第六, “病毒”存活的环境把握充分。“缺货”是二期传播的最佳宣传点, 也是“病毒”继续存活的沃土。如果只是疯抢, 未必会达到恐慌的地步。因为很多的促销活动都会产生疯抢的状态, 进而对其他的产品产生销售。而“盐王爷”却在某些利欲熏心的销售商提价后还被疯抢, 虽然违背了正常的市场营销原则, 但病毒式营销的目的还是达到了。
3 如何有效抵制“借力”后的恐慌, 病毒式营销正确给力
一想到关系百姓日常生活用品的货源紧缺时, 百姓就像“盐慌”一样产生异常波动, 出现“货源慌”的局面。如果说借某种事件把“病毒”放大, 没有正确的引导或处理, 后果将不堪设想。如何让病毒式营销的产品在短时间的关注过后散发持久的吸引力, 也成为了当下很多中小企业正在思考的问题。各行各业, 面对货源紧缺时, 通过“四了解、四掌握”, 有效抵制“货源慌”, 从而进一步正确发挥病毒式营销的优点。
(1) 了解货源供应政策, 掌握合理库存储备。供应商应及时传达货源供应的定量标准, 增强货源供应透明度, 使消费者能准确地了解本周何种品牌紧缺, 何种品牌足量, 并在宣传的同时向客户解释品牌缺货的时间段及原因, 有什么品牌可替代等。通过详实的宣传、解释, 让消费者产生库存意识, 对自己的库存进行合理的储备。货源宽松时备足货源, 在货源紧张时有货可售, 将客户损失降到最低值。
(2) 了解品牌替代功能, 掌握产品推荐方法。指导消费者了解柜台出样的重要性, 提高替代品牌的销售量, 并掌握替代品牌推荐的技巧。对于紧俏产品可采取“不上柜”的原则, 将与之同档次的替代品牌摆放在柜台最显眼的位置。在顾客询问购买紧缺品牌时, 向顾客做好缺货解释的同时, 利用柜台内摆放明显的替代品牌, 有针对性地推荐, 让消费者多一些选择, 这样也可以弥补一下货源不足的问题, 积极引导消费者购买货源相对充足的产品, 减轻紧俏产品销售压力。
(3) 了解拆零销售本质, 掌握天时地利人和。建议供应商对紧缺的品牌产品全部拆零进行销售, 尽最大可能延长该品牌的销售期, 对紧俏产品实行限量销售, 卖散包不卖整包, 用以拉住老顾客的同时实现利润的最大化。针对供不应求的畅销品牌, 商家分不同时段限量进行销售, 以此方法来最大限度延长畅销品牌的销售时间及满足顾客的需要。此举不仅能让尽可能多的消费者买到想要的产品, 还能给消费者留下“这家店货品齐全”的好印象, 为争取更多的客源创造条件。如针对“抢盐”事件, 各省盐务管理局立即启动省级食盐储备投放市场, 充分利用食盐配送网络的优势, 实行24小时配送服务, 紧急调配食盐至各零售点, 确保小包装碘盐市场稳定供应, 不断档、不脱销。目前盐务管理局正在加大食盐生产调运。组织省内5家国家食盐定点生产企业加班加点生产小包装食盐, 并迅速组织省外食盐调运, 补充各地食盐库存, 保障市场供应。
(4) 了解新品市场学问, 掌握新品销售技巧。近期新品牌上市比较多, 商家要多多了解新品推荐学问。掌握购买对象差异化, 针对年轻人可向他们推荐些包装新颖、口味独特的中高档产品或是刚上市销售的新品牌, 年轻人喜欢讲排场, 好奇心理强, 比较能接受新品。其次注重新品上市后的宣传和造势, 营造销售氛围, 利用各类广告品来吸引消费者的眼球, 并掌握新品牌的各方面特质, 能向消费者做全面的介绍, 以此吸引住消费者的注意力, 有效缓解紧缺货源销售的压力。
参考文献
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微信病毒式营销事例 篇5
1月28日起，微信新年红包开始在腾讯(00700.HK)微信“我的银行卡”里试运营。这是继“打的补贴”、理财通上线后，微信近来推出的又一项移动终端的支付应用，简单来说，用户通过腾讯第三方支付平台财付通绑定银行卡后，即可通过“新年红包”公众号向好友发送红包。
微信红包的特点是，金额随意、发送对象数量若干，而其分配金额或平均或随机，有如“集体抽奖”。用电商界人士的话说，微信红包是又一个病毒式营销案例。
全民抢红包的最大赢家依然是腾讯，在低成本推广微信支付的同时，红包金额“T+1”到账以及未绑定银行卡用户的“取现难”亦为腾讯带来了“活期余额”。
如何打造成功的病毒式传播？ 篇6
好时公司（Hershey）推出花生酱味糖果Reese’s Pieces时，就知道这款糖果的日子会不好过，因为它要与行业巨无霸M&M’s争夺市场。好时希望，借助这款新产品与大受欢迎的花生酱杯蛋糕的联动，帮助开拓市场，但M&M’s是这个类别的主导者。
头几年进展缓慢，但随后在1982年，机会撞上门来。一部讲述小男孩埃利奥特用糖果引诱外星人，后来成为好友的新影片主动请好时品牌在片中植入广告。当时制片方在寻找肯掏100万美元在片中植入产品的广告商。
M&M’s的所有者玛氏公司（Mars）拒绝了这笔交易，好时则尝试了一把，结果收到了丰厚回报。《E.T.外星人》超过《星球大战》，成为史上最卖座的电影。Reese’s Pieces病毒式传播开来，在影片进入院线上演后的头两个星期内，销售额飙升65%。如果你想知道想法是如何传播的，就能从那个小外星人身上学到好多东西。
外星人有影响力吗？
想立足糖果业并非易事。每个人都有自己偏爱的糖果，成功时庆祝吃糖果，失败时抚慰也吃糖果，因而很难改变吃糖果的习惯。所以，面对M&M’s这样的大品牌，Reese’s Pieces很难夺得市场份额，也就不足为奇了。不过，《E.T.外星人》引发的社会风尚完全改变了发展轨迹。
在畅销书《引爆点》（The Tipping Point）中，知名作家马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）对于像Reese’s Pieces文化基因的这些病毒式传播作了一番解释。他认为，一群特殊的少数人凭借对我们普通人带来的影响力，能够引爆某个想法。他称之为“个别人物法则”（Law of the Few），他是这样阐述的：任何一种社会思潮或风尚成功流行起来，主要依赖于一小批拥有非凡社交能力的人的大力参与。
格拉德威尔解释，这些能力分为三种不同的类型：“联系员”好比交际花，穿梭于形形色色的人群，传播想法。“内行”收集知识，并自由分享知识，因而成为值得信赖的对象;“推销员”则拥有近乎神奇的说服力。
不过奇怪的是，外星人不属于上面任何一类。当然，它是虚构的人物，既不保持人际关系，也不拥有任何种类的专业知识或与生俱来的社交能力。很明显，格拉德威尔的“个别人物法则”有问题。
有黏性的想法
执导此部影片的史蒂芬·斯皮尔伯格是讲故事的高手。他拿过两个奥斯卡奖，票房收入累计高达85亿美元，因此跻身于电影大师行列。对他来说，Reese’s Pieces显然起到了叙述的作用，这是埃利奥特手里的道具，故事中的这个少年英雄引诱外星人进屋，后来巩固了他们俩之间的情感纽带。
糖果再适合不过了，这就是为什么电影制片人同时找到了M&Ms的厂商和Reese’s Pieces的厂商。让埃利奥特在路上撒下豌豆大小的糖果是个聪明的办法，既出人意料，又令人欣慰，那样这个小男孩就能与外星生命建立起友情。
我们在这里找到了一个极其平常的理由来解释Reese’s Pieces热潮。《粘住》（Made to Stick）和《传播》（Contagious）等书籍竭力颂扬利用意想不到的叙事道具，为故事注入情感。毕竟，故事绝不仅仅是传达信息的载体，如果故事要被人牢记，就必须吸引我们的注意力，并且直抵人心。
咱们还是实话实说吧，来自外太空的访客爱吃我们地球上的糖果，这个故事情节完全很讨巧。这让观众觉得我们人类对宇宙作出了一份贡献。
无所不在的社交网络
《E.T.外星人》大获成功，一上映就登上票房榜首，而且在榜首停留了整整6周。然后，它继续在多家影院热映，从夏季放映到秋季。它获得了奥斯卡奖九项提名，一直被公认是电影史上最佳影片之一。
所以，不难发现Reese’s Pieces如何成为对话的一部分。周末看过影片的人回到公司或学校后，不断遇到同样看过此片的同事或同学。然后开始讨论起影片，过不了多久，还没看过此片的人被说得心里痒痒，去买票看看影片到底多棒。
没过多久，《E.T.外星人》充斥着我们的社交网络。随着人们重温看电影的体验，他们忍不住提到那个可爱的小外星人如何爱吃五彩缤纷的糖果。Reese’s Pieces文化基因已成为这部热门大片中不可分割的一部分。
随后，好时公司不失时机地推出了一个外星人爱吃糖果的广告活动，加强了那种对话，进一步巩固了故事与其产品之间的情感纽带。
病毒式传播的两大要素
《E.T.外星人》和Reese’s Pieces是个不同寻常的故事，不容易被复制。之前谁也没预测到这部影片会如此大获成功，这就是为什么M&M’s的厂商玛氏公司当初拒绝投资100万美元将产品植入到影片中。所以在很大程度上，好时完全撞了大运。
不过，这个案例凸显了任何病毒式传播必不可少的两大要素。首先是背景。糖果不仅仅植入到电影中，它还是一个重要的叙事工具。第二是密度。看过此片的那些人可以合理确定，自己认识的人看过它，所以Reece’s Pieces成了一个自然而然的谈资。
从许多方面来看，第二个要素更令人关注，对营销人员来说更有用，因为它表明你不需要《E.T.外星人》这样的热门大片，就可以开启对话。社会心理学家所罗门·阿施（Solomon Asch）在上世纪50年代开展的调查表明，连本地的大多数人也具有巨大的影响力。其他研究表明，那些本地的大多数人会促成集体行为。
不过，Reese’s Pieces病毒式传播这个故事表明的最重要一点恐怕是，这个故事有多普通、多简单。我们不需要动用神奇的影响力，就能让某个想法传播开来。事实上，重要的是有一个好的故事和有一定密度的社交关系。
探析病毒式网络视频广告传播策略 篇7
(一) 什么是病毒式网络视频广告
病毒式网络视频广告是网络视频广告的一种表现形式, 网络视频广告是采用先进数码技术将传统的视频广告融入于网络中, 构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台。网络视频广告采用先进数码及多媒体技术融合声频、音频、图像、动画及文本于一体, 表现力更生动、互动性强及感官性极强等优势。它的直播可由用户自行控制, 也可以在企业或专业下载网站提供下载链接、通过转载、论坛发帖等方式进行传播, 是“病毒式传播的有效途径”。
病毒式网络视频广告中的“病毒”并不是真以电脑病毒形式进行营销, 而是一种像病毒一样迅速蔓延、迅速“传染”他人的传播方式。利用了病毒扩散的原理, 将产品或服务信息, 制作成具有超强感染力的“病毒”, 不断刺激易感人群, 消费者像得了感冒似的获取信息, 并自发地使用属于自己的传播渠道, 把信息病毒传染给别人, 使之在曝光率和影响上以指数级的速度增长。结合以上相关描述, 我们可以总结出:病毒式网络视频广告是广告主通过付费的方式, 以互联网中的视频为传播载体, 将有吸引力的产品或者所提供服务的信息传递给目标受众, 刺激他们将产品所提供服务的信息主动、迅速、有效传递给他人的一种网络广告形式。
(二) 病毒式网络视频广告的发展现状及优势
根据摩根士丹利的报告显示, 中国网络广告市场销售额平均每年增长35%左右, 2008年中国网络广告联盟市场总体规模为21.7亿元, 比2007年增加10.6亿元, 随着2009年金融危机的进一步扩大, 网络广告联盟市场增长将有所减缓。但是由于网络视频广告的兴起, 预计2009年中国网络广告联盟市场的总体规模将达到29.4亿元, 依然领先传统媒体增长。据i Research统计, 2005年中国观看网络视频的用户有3200万人, 2006年达到6300万, 而2010年时, 网络视频用户规模将达到18000万人。2005年中国的网络视频用户占中国网民的29%, 2006年这一比例会升至47%, 预计到2010年中国网络视频用户占全部网民的78%。预计2010年中国网络视频收入达到34亿元, 网络视频广告将逐渐拥有自己的大舞台, 网络视频广告发展增长迅速, 空间巨大。
近日, 一段视频广告在Youtube上引起轰动, 一群穿着纸尿裤的可爱宝宝竟然滑旱冰, 还摆出各种酷酷的姿势, 甚至大跳Hip-Hop。这段视频已累计被下载了800万次, 这几个旱冰宝宝更是成为网上的超人气明星。CCTV的晚间新闻节目少有地报道了这一网络新事物, 并将其称之为新“病毒式营销”的成功之作。网友纷纷将这部广告转帖、发送给自己的朋友, 正如病毒传染一般, 这段视频很快就传遍了网络。上述案例是企业运用网络视频广告“病毒式营销”手法, 相比较于传统, 除具备了网络视频广告的形式新颖, 互动性强, 感官冲击力强, 内容丰富, 实时信息更新等特点外, 本身还具备以下独特优势:
1、低产品销售成本。
天下没有免费的午餐, 任何信息的传播都要为渠道的使用付费。之所以说病毒式视频广告是低成本的, 主要指它利用了目标受众的参与热情, 目标受众受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中, 原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标受众身上, 因此对于商家而言, 其产品销售是低成本的。
2、传播覆盖范围广。
病毒式网络视频广告打破了电视广告按时序播出的限制, 拥有更加充裕的时间和创造空间, 给顾客充分展示产品或服务的特点和趣味性。任何时间地点, 只要访问播出媒体就能收看到该广告, 可以说网络视频是365*24小时播出的, 所以只要媒介的接触率高, 或者广告投放的平台大, 该广告的传播覆盖范围广泛。
3、几何倍数的传播速度。
病毒式网络视频广告利用了病毒扩散的原理, 将产品或服务信息, 制作成具有超强感染力的话题, 通过“病毒”传播方式, 利用公众的积极性和人际网络, 让营销信息像病毒一样传播和扩散, 营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众, 它能够像病毒一样深入人脑, 快速复制, 广泛传播, 将信息短时间内传向更多的受众, 以指数级的速度将信息传播给下一级的易感人群。更具体一些, 它是通过物质诱惑 (免费) 、娱乐吸引 (视频) 等方式激活消费者的参与意识;一传十, 十传百, 通过这种“传染”的方式来达到非凡的广告效果。
4、有吸引力的话题。
商家不可能让这么多目标受众一起为自己的产品做免费的宣传, 千千万万的目标受众为什么这么有热情而且自愿提供传播渠道?原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息, 而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息。而正是这一披在广告信息外面的外衣, 突破了消费者的戒备心理, 促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。
5、精准的传播受众。
受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的, 在接受过程中自然会有积极的心态;接收渠道也比较私人化, 如手机短信、电子邮件、封闭论坛等。而且一旦“病毒”爆发, 传染的都是我们身边的人, 是我们的同行业的人群, 所以不但传播范围很广, 而且也很精准。人与人之间的直接沟通, 精准度高, 信任度很高, 反馈及时, 有良好的互动基础。
二、病毒式网络视频广告存在的问题
任何一种媒体都有自己不完善的一面, 病毒式网络视频广告也不例外, 在网络视频广告的病毒式营销中, 企业应注意以下问题:
(一) 广告内容品质良莠不齐。
病毒式网络视频广告的质量参差不齐, 存在浑水摸鱼、舞弊作假的广告。从2007年裸露文化在网络视频上的大张旗鼓到2008年惊爆大众的“艳照门”事件, 部分网络视频传媒为利忘本, 突破了传媒责任底线, 视频质量存在缺陷将严重影响广告主的投放兴趣。另外, 对涉及版权的视频, 广告主必须等待发行商与第三方网站达成同意商业化的协议后, 才可能使用这些广告位。对于不受版权保护的视频, 广告主也会担心内容的质量以及缺乏广告针对性。
(二) 基于效果的营销主对视频广告兴趣有限。
基于效果的营销主只关心投资回报是否可以衡量, 但是大多数视频广告采用的是CPM (千人成本) 模式, 而非CTR (如根据搜索或点击率计费) 模式。因此, 许多关注效果的广告主将尽量避免采用视频广告, 投向视频平台的广告将非常有限。
(三) 广告的版权问题。
据不完全统计, 目前国内80%以上的网络视频内容都是未经正版授权的, 2008年我国政府出台了《互联网视听节目服务管理规定》, 虽然版权化部分地解决了广告主的投放顾虑, 但是各网站同质化的现象并没有解决。除了几家实力雄厚的网站与个别版权机构能够签下独家合作之外, 大多数版权机构的授权合作都是开放性的, 不少视频分享网站在承担巨额开销之外又承担了相当大的版权费用。
(四) 盈利模式不明确。
虽然网络视频广告的旋风在近年已席卷世界, 但目前还未有一家BSP (服务运营商) 摸索出明确的盈利模式。并且除了极少数与正规专业团队或企业成功签约的网络视频广告赚钱外, 其他决大多数几乎不盈利。
(五) 广告格式不统一。
当你在You Tube上欣赏《国家地理》的纪录片《帝企鹅日记》时, 你将会看到零售商Target赞助的两段15秒长广告, 你也可能会点击视频下方关于北极游轮公司的广告。其他网站则选择在视频框的旁边显示广告, 无论采取何种形式, 都是在迷惑消费者, 人们完全可以跳过广告, 或者直接关掉跳出来的链接。广告主需要以一系列不同的标准来准备各种格式的广告, 然后再想办法来衡量这些广告的效果, 存在如此众多格式的视频, 这无疑增加了广告主的生产运作成本。
三、病毒式网络视频广告信息传播模式分析
病毒式网络视频广告信息的传播, 利用的是用户口碑传播的原理, 通过用户的口碑宣传网络, 信息像病毒一样传播和扩散, 利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众, 是一种新颖实用的网络营销方法, 我们称之为“病毒式营销”。在互联网上这种“口碑传播”更为方便, 而且这种传播是用户之间自发进行的, 信息可以像病毒一样迅速蔓延, 因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式。
病毒式营销利用了病毒扩散的原理, 将产品或服务信息, 制作成具有超强感染力的“种子”, 通过种子激发目标群体 (易感人群) 的参与兴趣, 使其从纯粹的受众变为传播者, 并自发地使用自己的渠道, 以指数级的速度将信息传播给下一级的易感人群, 层层推进, 迅速传播。病毒式营销的传播方式如图1所示:
由上可以得出病毒式营销想要发挥出其独特的传播作用必须具备以下几个要素:1、足够吸引力的“种子”。一粒“种子”要有足够的吸引力就必须是对消费者有价值, 如免费的、娱乐性十足的视频等。当消费者参与进来的时候, 无论是物质上的还是精神上的, 这一行为确实对消费者产生了增值。2、足够快速的传播方式。病毒式营销的精髓便在于这种爆炸性的扩散, 要让尽可能多的用户参与进来并自愿进行传播, 互联网为这种传播的方式提供了优质的平台。3、足够庞大的易感人群。最后要想达到这种爆炸性的扩散, 足够庞大的目标客户群是必不可少的, 是实现这种增长的基础。目前, 如何让免疫力较强的群体参与到“种子”的传递过程中来是网络营销者面临的一个重要问题。
四、病毒式网络视频广告的传播策略
(一) 提供真正有价值的服务和产品
企业生存的根本是提供真正有价值的服务或产品来满足市场需求, 目前病毒式网络视频广告的营销基础已经形成, 有效利用成为关键, 网络视频用户对视频具有强大的指数式传播效应, 有高达89.4%的受众表示会把喜欢的网络视频推荐给自己的朋友或同事, 这正是视频分享“病毒式”营销中指数式传播的体现。经统计, 每位网络视频用户平均会把喜欢的网络视频推荐给4人以上, 视频分享通过波浪方式传播具有强大的病毒式营销价值。
(二) 增加广告创意, 提升点击率
病毒式网络视频广告是让受众自己进行下载与传播的, 若没有任何趣味性, 则不能达到吸引点击的目的, 广告也失去传播效果。这是个娱乐的世界, 如果你设计的产品没有任何实际功能, 那看看他是否有娱乐功能, 哪怕只能博人一笑, 如果你的产品只有实际的用途, 那千万别忘了设计一些看起来没有什么用的“娱乐”功能, 什么都可以没有, 唯独不能没有“娱乐精神”, 这是这个时代的标志。所以, 病毒式网络视频广告最重要的是娱乐性, 让受众在快乐中传播信息, 提升点击率。
(三) 打造核心用户群, 确定差异化定位, 明确传播的文化内涵
受众虽不是作为固定的群体存在, 而是自发的、无组织的人群, 但这并不意味着他们无可归类, 恰恰相反, 他们总会自觉不自觉地将自己划归在某一特定的接收群体之列。企业品牌文化既是一种符号, 网络视频广告也是一种文化传播方式, 人们在接受广告信息时, 总选择与自己价值观趋同的文化符号, 即文化归宿感, 所以应重视企业文化与消费者文化的协调性。
(四) 尊重不同的文化, 避免意识形态的冲突
不同的国家地区和民族的文化风俗习惯有很大不同, 以及个人意识形态的差异, 病毒式网络视频广告在传播过程中应尊重此种差异, 充分考虑到大范围的宗教信仰、风俗习惯、文化特点等问题, 设计的广告既要有个性, 又不能触犯某一地区的忌讳。因此, 企业在网络视频广告的病毒式营销过程中应考虑到广告所表达的内容有无与地域间不同的文化或人类意识产生冲突, 避免此种冲突损害企业的形象。
参考文献
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[5]安圣慧, 陈姜.网络视频广告对消费者决策过程的影响研究[J].商业时代, 2008, (22) :23～25.
我国病毒式营销存在的问题与对策 篇8
一、病毒式营销概述
病毒的特点都是传播速度很快, 影响深远而广泛。病毒式营销是通过用户的口碑宣传网络, 利用快速复制的方式将有利于企业的营销信息传向数以千计、数以百万计的受众, 使企业的营销信息像病毒一样传播和扩散。病毒式营销并非新概念, 它与口口相传、关系营销、软营销等没有什么本质差异, 区别在于病毒式营销通常应用于互联网中。由于互联网本身具备了开放、自由、平等、免费、交互等特点, 病毒式营销在网络上的应用得到了最完美的体现。在互联网上, 这种口碑传播更为方便, 可以像真正的病毒一样迅速蔓延, 因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式。
二、我国病毒式营销存在的问题
1、病毒式营销推广方式存在问题。
目前, 一些企业也想通过病毒式营销迅速进行产品营销, 但是大多数企业的观念比较落后、认识严重不足。主要体现在多数企业领导对病毒式营销概念理解程度不足以及对其重要性没有充分的认识, 存在脱离消费者需求的现象, 不重视消费者所想、所需, 只是进行盲目的营销。存在着很多错误的营销推广方式:直接发纯商业广告, 会引起大多数网民的反感;产品不实用, 病毒式营销的战略要素之一就是提供有价值的产品或服务, 产品实用是病毒式营销成功的首要因素;往往欺骗消费者, 一旦企业有欺骗用户的行为, 用户只要将事实发布到互联网上, 企业将会在短时间内失去信誉。
2、缺乏病毒式营销推广计划。
企业营销计划是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上, 制定企业及各业务单位对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。企业营销计划执行时只重视结果, 而不重视达成结果的过程。目前, 我国企业在病毒式营销计划的执行过程中, 最受关注的是一些硬指标, 比如销售额、铺货率、知名度等, 往往会忽视一些软科学, 比如方案的规划和设计、信息传播渠道的设计等, 也就是说, 在营销计划执行时, 缺乏对执行过程进行系统地管理。
3、营销策略存在问题。
营销策略是企业营销成败的关键, 而企业的价格营销策略是营销策略的关键。因此, 价格营销策略对企业具有重要的意义。目前, 我国已经形成了以顾客为主导的网络营销, 由于不同消费群体对同一产品的要求存在着差异, 因此企业在进行产品的研制、开发过程中要充分考虑个性化的需求。特别是通过病毒式营销进行营销更应重视价格策略。但是, 我国大多数企业不能根据社会需要和发展不断改进和优化价格策略, 满足人们对产品日益多样化、多层次的需求。
4、缺乏相应的管理体系。
我国企业在进行病毒式营销的过程中还没有形成相应的体系, 主要缺乏创新激励体系、客户服务体系和效果跟踪体系等。常出现跟风者, 其只能分得一点残羹冷炙, 病毒性营销往往没有创新性;客户服务质量差, 影响企业形象, 顾客忠诚降低;还存在着对营销效果跟踪力度不够, 没有基础材料无法进行下一步营销计划的制定。由于以上问题导致营销效率低下、成本加大等现象, 严重影响了我国企业病毒式营销的发展。
三、病毒式营销解决对策
1、改变病毒式营销推广方式。
针对目前我国企业普遍对病毒式营销概念理解程度不足以及缺乏足够重视的情况, 行业协会应采取积极措施, 组织企业管理人员学习相关理论, 交流经验, 让大多数企业真正了解病毒式营销的优势和特点, 树立正确的病毒式营销观念。企业应根据具体情况加以应用。通过传播产品、服务或其品牌与传播媒介的关联性, 在消费者与传播媒介之间找到最合适的切入点。可以通过虚拟社区、电子邮件、电子图书、即时通讯软件、博客、手机等方式进行推广。
2、加强病毒式营销推广计划。
病毒式营销的中心思想就是如何利用外部媒体资源, 以最快的扩散速度将企业的营销信息传递给消费者。首先, 企业要进行病毒式营销方案的规划和设计。经营者完全可以根据互联网的特点来设计病毒式营销的方案, 以最小的代价获得最佳的效果。如果企业设计的产品和服务虽然为网民带来了娱乐价值或者某种实用功能、优惠服务, 受到了网民的欢迎, 但没有达到企业最终的营销目的, 这样的病毒式营销对企业的价值就不大;其次, 信息传播渠道的设计。虽然说病毒式营销信息是用户自行传播的, 但是这些信息源和信息传递渠道需要进行精心的设计, 使病毒式的传播方便快捷。否则, 传播速度过慢就会丧失流畅感。
3、合理的营销策略。
在互联网中, “免费”一直是最能打动消费者的词语, 所以在病毒式营销中, 首先要考虑的是提供有价值的免费数字产品和服务来引起消费者的注意, 也就是说病毒式必须独特, 网民对它没有免疫力或免疫力较低。虽然“便宜”或“廉价”之类的词语可以使消费者产生兴趣, 但是“免费”却一直是网络中最能吸引消费眼球的字眼。而实物赠品由于在网络中不易配送, 难以起到应有的效果。因此, 企业可以在网络中提供免费产品和服务。
4、加强管理体系建立。
首先, 建立创新激励体系。有创意的东西总能吸引消费者的眼球, 企业可以效仿, 但必须在前者的基础上有自己的创新, 因此必须建立创新激励体系, 培养企业自身的创新人才, 也要不断引进优秀人才;其次, 建立客户服务体系。虽然企业可以借助网络提供良好的售后服务, 但客户服务毕竟还是比较有人情味, 顾客不会喜欢和冰冷的网络打交道。客户服务能更好地维系客户关系, 增强顾客的忠诚度;最后, 建立效果跟踪体系。当病毒式营销方案设计完成并开始实施之后, 对于病毒式营销的最终效果实际上自己是无法控制的, 但并不是说就不需要进行这种营销效果的跟踪和管理。对于病毒式营销的效果分析是非常重要的, 不仅可以及时掌握营销信息传播所带来的反应, 也可以从中发现这项病毒式营销计划可能存在的问题, 以及可能的改进思路, 将这些经验积累下来为下一次病毒式营销计划提供参考。
病毒式营销作为一种独特、有效的网络营销手段, 已经应用于电子商务实践中。病毒式营销就是满足受众的好奇心, 提供愉快的体验, 使受众自愿传播病毒信息, 省去了商家很多营销推广环节, 而且消费者很快就能够建立起对商家的信任, 信赖度也比较高。并且伴随着互联网的进一步发展, 相信病毒式营销的应用会更加广泛。
摘要：病毒式营销是一种独特、有效的营销手段, 在现代营销过程中占有重要地位, 但在其发展过程中还存在很多问题。
关键词：病毒式营销,网络营销,发展策略
参考文献
[1]梁冰.E时代病毒式营销的应用策略[J].中国现代教育装备, 2007.10.
[2]张玉芳.基于4C理论的病毒性网络营销应用[J].商场现代化, 2010.12.
病毒式营销传播 篇9
病毒式营销顾名思义就是被营销的产品像病毒一样通过各种传播媒介的一传十十传百的扩算开来, 提升产品的知名度与购买率。病毒式营销是通过提供有价值的信息和服务, 利用用户之间的关系网状结构的扩散式信息复制传播来实现网络营销的最终目的。
二、常用病毒式营销方式
病毒营销的方式是要正确引导人们传播意愿, 并且让人毫不费力进行的传播。旨在几乎零成本投资下实现企业产品营销的一种方式。通过在互联网思维为企业得到收益最大化。常用的病毒营销有以下几种方式:
1.电子邮件的病毒式营销
病毒营销传播中最直接最传统的方法莫过于电子邮件式的病毒式营销了, 每当用户对你的产品感兴趣并注册成为会员的时候, 会员号就会与用户的邮箱绑定。系统就会放送一些吸引你注意力的产品。而且在今后还会定时定点的发送一些产品优惠信息到客户邮箱。从而起到客户长期访问本网站增加网站访问黏度并促进购买量, 国内外很多大型的B2C网站经常利用这种方式, 如京东、Buzz Feed等。
2.利用微信/QQ的病毒式营销
采用微信/QQ是所有病毒式营销最为简单的一种方法。微信/QQ中最多的莫过于自己的好友了, 当每个用户再使用体验后拍上一张照片发入自己的朋友圈中朋友就会对这个产品或服务产生好感, 如果朋友圈里面有超过三个以上人的发同样的产品或服务信息, 他们会觉得这是一种潮流, 并想追赶这种潮流。微信/QQ巧妙了利用了顾客关系心理, 将产品或服务采用口碑的方式病毒式传播。
3.运用微博的病毒式营销
微博营销是从2013 年开始被入侵网络营销。微博较其他社交平台有其本身独特的优势。微博传播的范围受微博中心人物影响。, 如范冰冰代言联想手机利用自己与李晨的恋情曝光发了一条微博, 其中点赞次数上亿与评论个数上千万, 如此有影响力的病原体一下子爆发感染数万个受众。只是范冰冰用了联想手机客户端发送, 联想的这款新型手机就得大家所熟知。
4.运用粉丝论坛式病毒营销
小米之所以在短短五年内成为全球第五大智能手机生产商, 在一定程度上是因为他把用户的体验看做最为重要的, 有专门的小米论坛来表达自己用后的感受, 公司再根据这些感受改进新的产品。将网络营销用到极致的莫过于小米。米粉是一个特殊的群体, 越来越多的疯狂的加入的这个群体中, 分享自己的感受, 因为在这里他们找到自己的归属感。小米论坛在每个季度都会发布新的产品信息, 给骨灰级用户带来不一样的福利, 让他们感染更多的人去疯狂的追求小米。
5.具有争议性话题式病毒营销
争议性的话题往往会引起很多人的关注, 尤其在国内, 很多民众喜欢“凑热闹”芙蓉姐姐, 凤姐等的爆红就是利用民众这种心理。最近不久, 一个名为叶良辰的爆红, 究其原因是在贴吧中贴出的一些截图, 用过于夸张搞笑的手法让人对叶良辰这个人念念不忘, 就连微博红人王思聪也加入进来讨论叶良辰何许人也。经过几天网民的热议, 叶良辰宣布他正式进入娱乐圈, 本以为只是一个虚幻的角色却是别有用心。深谙病毒式营销的叶良辰及其背后的力量让叶良辰未入道先火了一番。
三、病毒式营销的操作方法
病毒式营销的根据地就是互联网了, 在互联网中怎么样利用病毒式营销推广产品?有如下这些操作方法。
1.产品或服务的利益点和价值点要鲜明。为客户提供到极大用户的产品和服务信息, 或者有趣的活动和话题, 值得广大网名去传播或者发散的信息。
2.病毒式营销的内容必须简答、易记, 用户看过后很自然而然地背下来和分析出去。在此时一般病毒营销的制造者都需要构思有趣且吸引人的图片、故事、笑话、视频等广告产品, 使网名看过便能过目不忘, 也有兴趣去传播的内容。
3.传播有价值的信息, 让信息从消费向大范围扩散开来。
4.调动公众的积极性和行为。“活跃人群”和“意见领袖”是话题的关键, 用利益吸引人们的注意力, 使人们愿意并且乐此不疲的转发给朋友。
5.利用网络社区、论坛、博客、视频、邮件等现有的通信网站, 把编辑好的内容发送给的目标群体。
6.懂得借用别人的资源。借势造势, 最大的降低成本, 争取大众传媒的跟进报道, 放大事件, 网民的关注。
关于病毒式营销操作方法的关键点如图所元。
四、病毒式营销在国内外市场上的灵魂
根据我们的调研, 对产品的定位十分重要, 下面是有几个因为准确定位而加速产品成功的案例来和大家探讨一下, 如王老吉定位于可以去火的凉茶饮料, 强生定位于呵护婴儿等。对于这些成功品牌的营销, 实质是像消费者传达品牌定位的一步步过程, 利用病毒式营销, 最终让消费者深刻理解产品的定位意义以及对产品产生的好感, 形成购买意愿。
举个例子, 很多客户都希望自己的企业或品牌一夜成名, 在网络时代, 这是有可能做到的, 但如果消费者仅仅是“听说过”你的品牌, 意义并不大, 因为不能深入了解品牌内涵, 也就很难对你的品牌产生深刻印象, 更别说直接产生消费冲动了。
根据我们调研, 发现有这样一个白酒企业发起的公益活动。本来企业做公益是值得肯定的事情。但这个企业操作手法有点问题, 在网络上做宣传时采用的是匿名发帖, 有很明显的策划色彩, 而另一方面, 他们又在公交车和户外广告牌上大打广告, 并突出了企业品牌。结果是, 媒体纷纷跟进报道, 而网上却是一片质疑炒作的声音。
再看这家企业的背景, 因为经常与行业竞争对手打官司, 口水战不断, 一直给人喜欢炒作的感觉。因此, 这次本来是非常好的善举便很容易被理解为炒作。从更深层面去看, 这家白酒品牌的品牌定位和形象一直比较模糊, 至少我们找不到有“团圆, 家酒”等与回家相关的品牌文化。因此, 这次“帮你回家”活动明显缺乏一个品牌文化的背书, 也与该企业以往的公益行为缺乏连贯性, 显得十分突兀。社会受众无法从这个公益活动中加深对该品牌的情感认同和品牌认知。
明确定位, 把握网络营销的途径, 对于每一个层次的关节点都要不能忽视, 同时选择社区, 论坛, 博客和新闻等渠道和手段进行整合营销, 使病原体全面爆发成为易感病毒。病毒式营销的要结合各方因素。这些因素可能是人为因素, 也可能是自然推动力。最好的引爆点是人为因素和自然因素的有机结合。病毒式营销的根本要求在于创新, 不能简简单单复制别人成功的案例, 这将不会达到自己预期的营销效果。只有将自己对产品品牌的理念注入病原体中才是真正将病毒式营销。
五、结束语
病毒式营销是一种特殊的网络营销形式, 传播着网络营销的基本思想, 作用于推广某种品牌, 某个网站。病毒式营销利用人们口碑传播, 人群避免不了人际交往, 对事物的看法通过交流而传播。互联网上, 利用口碑效益更为方便, 使得需要传播的东西像病毒一样迅速蔓延, 同时通过人际交往是人群主动自发形成的, 所以花费的成本是极小的或者是没有成本。利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的客户。通过提供有价值的客户信息, 利用用户之间的传播来实现网络营销的目的。
参考文献
[1]张笑维.浅析病毒式营销在企业营销中的应用[J].消费电子, 2013 (10) .
病毒式营销传播 篇10
1 冰桶挑战赛活动介绍及传播概况
ALS肌肉萎缩性侧索硬化症, 俗称“渐冻症”, 与癌症、艾滋病等并称为世界五大顽疾。ALS冰桶挑战赛要求参赛者将冰水从头淋下, 使身体短暂地处于冰冷状态, 以模拟渐冻症患者的感受, 并录下视频上传至互联网。按照规则接受挑战后, 参与者可以点名3个人进行接力。活动规定, 被邀请者必须在24小时内接受挑战, 或者选择捐出100美元。这种体验式的方法让人们更加直接地体会渐冻症患者的生存状态, 增加对病患的了解和同情, 从而达到募款帮助治疗的目的。
冰桶挑战赛的发起者是美国波士顿棒球运动员皮特·弗雷茨, 他本人就是ALS渐冻症疾病的患者。2014年8月15日, 比尔盖茨接受了Facebook创始人扎克伯格的挑战。美国总统奥巴马, 前总统克林顿等政要也陆续收到挑战。此后, 冰桶挑战赛在全美科技界大佬、职业运动员中风靡, 并通过网络迅速蔓延到世界各地。2014年8月17日, 一加手机的创始人刘作虎在没有人对其点名的情况下主动完成了挑战并将挑战视频发在微博上。2014年8月18日上午, 小米科技的创始人雷军完成挑战, 成为中国冰桶挑战赛的首位应赛者。至此, 中国的冰桶挑战赛大幕正式开启。
与ALS冰桶挑战赛持续的热度相对应的是人们对ALS渐冻症的关注以及在短时间内筹集到的大量善款。ALS组织的网站称截止到9月2日, 该组织已经从冰桶挑战中募得一亿零六百万美元, 款项来自于三百多万个捐款者。
2 病毒式传播
2.1 什么是病毒式传播
病毒式传播的概念来源于病毒式营销。有国外学者曾将病毒式传播等同于病毒性营销。但事实上, 这是两个具有相似性但却完全不同的两个概念。病毒式营销是一种现代商业社会中较为普遍的营销手段, 具有一定的商业目的性。病毒式传播则是传播学中的一个概念, 是一种特殊的社会传播现象。
国外学者Carl B.Welker认为, 病毒式传播是一种能够实现自我复制, 通过几何级速度的超快速环境来使信息的影响力最大化, 是一种简便而又低成本的信息传递策略。国内关于病毒式传播没有统一的定义, 但是一些学者也提出了相对明确的定义。笔者更为倾向的是刘文勇对其下的定义:病毒式传播是使受众可以在参与信息的制作和传播过程中受益, 让信息接收者同时成为信息的发布者和转发者, 利用大众的力量, 以人际圈席卷的模式携带信息迅速蔓延的传播方式。
2.2 病毒式传播的特性
病毒式传播方式具有像病毒一样扩散蔓延的能力。它能以惊人的速度和超高的感染力让受众像中毒一样无法自拔, 并且继续传染给其他人。因此, 并不是所有的传播都能被称为病毒式传播, 病毒式传播有其自身的特点。
1) 具有高度吸引力的“病原体”。
人们处在信息爆炸的社会中, 每天能接触到大量信息, 却无法全部顾及到。因此作为病毒式传播中的信息, 即被称作的“病原体”的信息, 要想实现病毒式传播, 必须要有一个具有高度吸引力的诱发点, 能吸引受众的目光, 进而让其产生主动传播给他人的欲望。这也是实现病毒式传播的首要前提。
2) 超快的传播速度。
病毒性传播的方式是传播者自发自愿地向周围的人际关系网中进行传播。当受众在网络上看到自己感兴趣的新闻时, 利用社交软件按几个按键便可快速分享给自己的家人和朋友。由此, “地球村”上无数个转发或分享的个体就构成了超快传播速度的主力, 并成为病毒性传播的有效条件及特点之一。
3) 信息的有效到达率。
香农—韦弗传播模式中曾提出过传播过程中“噪音”的概念, 认为噪音会对正常信息的到达进行不同程度的干扰。网络与新媒体的迅速发展使信息的发送与接收公开化的同时也完成了私人化的转变, 比如邮件的使用, 减少了噪音对传播内容的影响, 保证了传播内容的完整性。同时, 由于“病毒”信息往往是熟人传送给熟人, 对信息的接受程度上有更积极的心态, 所以能使信息拥有更有效的到达率, 成为实现病毒式传播的必要条件。
4) 方便高效的媒体传播介质。
现代人的快节奏生活让他们对信息的接收和传播有着方便与高效的要求。因此, 病毒式传播的媒体介质的复制和转发都是轻而易举就可以完成的, 受众不需要付出太多时间与精力便可接收信息以及向他人传递信息。
3 冰桶挑战赛的病毒式传播机制
3.1 传播主体
冰桶挑战赛的参与者是一群拥有不同于常人的巨大号召力与影响力的公众人物。在按规定上传视频后, 参赛的人又将点名3人。由于这些公众人物大都处在与自己身份类似的人际圈中, 所以他们的点名可以看作是“名人点名人”。很多名人之所以参与这项行为, 是因为它是公益活动, 可以为自己的公众形象加分。所以, 这项活动并不担心被点名的人不作出反应。之后, 在强大的粉丝效应的影响下, 他们发布的视频将会被粉丝进行大量的转发与评论, 形成一定数量的讨论量, 从而完成冰桶挑战赛的慈善初衷。
3.2 传播客体
冰桶挑战赛的传播客体就是信息的接收者, 也是事实上在社交网络中活跃的社交用户。他们很容易被新鲜的、与名人有关的事件所吸引。在冰桶挑战赛中, 名人用冰水浇在自己身上的视频能充分激起他们观看的欲望, 得到一定的心理满足。而互联网时代的受众并不仅仅满足于接受信息, 他们往往会在看到自己感兴趣的内容后跃跃欲试地通过转发、分享等方式化身为另一级传播者。冰桶挑战赛也由此“滚雪球”一般的有了越来越大的影响力直至红遍全球。
3.3 传播内容
冰桶挑战赛的规则要求参与者把冰水浇遍全身的视频上传至网络, 因此受众可以看到名人参与者各式各样的浇水方式和被浇后的状态。这种不同于之前以参加募捐晚会为主的慈善参与方式, 让冰桶挑战赛的内容本身有了更多的表演性、娱乐性和新鲜感。这样的内容满足了病毒式传播中具有高度吸引力的病原体的条件, 成功吸引了大众目光。
3.4 传播途径
冰桶挑战赛的病毒式传播方式总的来说是以社交媒体传播为主, 兼具其他形式的多样化传播途径实现的。传播范围有限的人际传播方式和单向传播的大众传播方式都在一定程度上助力了冰桶挑战赛的传播。但是, 冰桶挑战赛的病毒式扩散的最主要渠道还是社交媒体。由于这部分内容在冰桶挑战赛的病毒性传播方式中起到重要作用, 因此在下一部分专门介绍, 在这里不再赘述。
4 冰桶挑战赛病毒式传播的应用平台——社交媒体
网络时代的病毒式传播不像传统传播那样依赖于大众媒介和口口相传。利用易于复制和扩散的即时性社交媒体, 讯息一经到达便可再进行复制转发, 使得“病原体”不断以涟漪状扩散蔓延, 便可顺利实现病毒的无缝式传播。受众往往只需要点击一个按钮便可以轻松实现信息扩散。
4.1 社交媒体概念及特点
社交媒体源自英文social media的翻译, 是以Web2.0 (互联网2.0) 的思想和技术为基础的互联网应用, 用户可以借此进行内容创作、情感交流与信息分享。社交媒体正在涵盖以人类社交为核心的网络服务形式, 成为互联网发展的一个热点领域。它颠覆了传统的社交理念, 能够以各种各样的方式来表达社交内容, 包括视频、图片等。自最早的社交媒体产生后, 其对人们的吸引力有增无减。究其原因, 主要是社交媒体具备了以下几个特点。
1) 参与性:社交媒体模糊了受众和媒体之间的身份定位, 促使感兴趣的人积极地进行传播, 使受众掌握主动权, 更加渴望加入与参与进社交媒体中去。
2) 公开性:社交媒体转发、评论、点赞的功能使受众可以根据自身意愿各抒己见, 这些内容 (受保护或隐私内容除外) 都可以公开在社交媒体上并且被使用。
3) 反馈及时:社交媒体的优势就在于内容在媒体和受众之间双向传播, 形成互动交流, 及时反馈, 大大提高了信息传播的效率。
4) 社区化:在社交媒体中, 用户可以创建社区吸引志同道合的人加入, 并且可以就大家共同感兴趣的话题为内容进行充分交流, 不用受到地域限制。
5) 连通性:社交媒体具有强大的连通性, 通过链接将多种内容快速融合到一起。社交媒体使用户拥有了更广阔的世界, 足不出户, 便可一览天下。
6) 便捷性:用户往往只要注册一个账户便能参与其中, 而且社交媒体的网页设计大都简单直接, 一目了然。发布、转发、评论不用耗费太多脑力便可完成。
现如今, 资讯的掌握和信息的传递都高度依赖于社交媒体。充分掌握社交媒体的传播特征能有效帮助提高传播效率, 达到预期传播效果。
4.2 冰桶挑战赛在社交媒体中的病毒式传播实践
冰桶挑战赛最主要的病毒式传播渠道就是社交媒体。以微博为代表的社交网站成为冰桶挑战赛快速传播的关键性原因。Twitter和新浪微博分别是国外和国内的两个具有代表性的传播根据地。
冰桶挑战赛的规则之一就是将自拍的视频上传至网络。参赛者几乎都会选择社交媒体作为平台上传视频。因此, 冰桶挑战赛最初的传播便完全是借助社交媒体。大部分国外的参赛者都选择在Twitter上进行视频传播。Twitter是最早的也是最活跃的互联网信息交流平台之一。2015年初, 网站的注册用户已达两亿人。在中国, 新浪微博扮演着和Twitter相同的角色。将冰桶挑战赛之火传入中国的刘作虎和雷军都选择在新浪微博上传自己的挑战视频。随后的各界参与者也几乎都选择了同样的做法。新浪微博是目前中国影响力最大的社交媒体之一。微博发布的2015年第二季度财报显示, 2015年6月微博月活跃用户数为2.12亿。
社交媒体的特点在冰桶传播的全球传播过程中得到了完整的体现。社交媒体的参与性、公开性特点使挑战视频一经上传, Twitter上巨大的用户群便开始进行大量转发与评论, 并且迅速得到反馈生成热潮。而它连通性的特点又使冰桶挑战赛能迅速传至其他国家。由于使用社交媒体的便捷性的特点, 这些国家再度加深冰桶挑战赛的热度。加上不同领域明星们的主动推销, 粉丝们自发自愿成立社区化的话题为自己喜欢的明星的冰桶挑战视频造势, 更是助力冰桶挑战赛的传播。
截止到2014年八月底, You Tube上有关该挑战的视频就有233万个。半个月内Facebook上参与话题讨论的网友达1 500万人次。冰桶挑战赛自8月17日传入中国后, 仅用了一个周就升至微博热门话题榜首位。8月21号其在微博上的讨论量超过18.1亿次, 相关视频的点击量超过42亿次。由此可见社交媒体在冰桶挑战赛的全球传播中不可替代的作用。
5 结论
冰桶挑战在最短的时间内创造了一个传播奇迹, 不仅成功的让人们了解了ALS渐冻症并且募捐到大量善款, 也一定程度上唤醒了人们的公益意识, 并为我们提供了一个鲜活的公益活动传播样本和网络营销典范。但随着冰桶挑战赛的降温, 很多人也注意到了许多喧哗背后的问题。有学者对冰桶挑战赛造成水资源的浪费进行批评;有人不满于“湿身”、“诱惑”等词语经常意味深长的出现在新闻和网友评论里。所以冰桶挑战赛的不足之处也给我们带来警示:在进行病毒式传播的过程中, 一定要把握好病毒式传播内容的度, 不能因为一味的想扩大影响力就不顾及道德与法律底线。稍有不慎, 病毒式传播的巨大影响力就会转变为巨大的破坏力。
同时, 冰桶挑战赛的火热也再一次证明了社交媒体在人们生活中不可替代的作用。功能不断强化的社交媒体要求受众的角色由被动向主动转变, 传统媒体也应注重对社交媒体的使用。如何利用、管理这一力量依然值得更深入的研究。
参考文献
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病毒式营销传播 篇11
随着这份报告走进千家万户，贵州益佰与它全程协办的大型公益活动“我们的奥运”再次勾起媒体和公众对他们倡导的健康生活方式的回忆。
一、借船出海，扬起企业的社会责任之帆
作为一项盛大的体育盛会，2008奥运会注定成为人们关注的“焦点”。奥运会的举办将给中国留下哪些健康财富?带给国人怎样的健康观念和行为变化?2008年7月13日，由八大中央机构发起的“我们的奥运”在人民大会堂隆重启动。
大规模、高规格，在奥运的光环下，一时掀起民众的关注大潮，敏感的贵州益佰看到了事件的巨大社会价值，全程协办了本次活动。在随后的活动里，贵州益佰紧紧和“全民健康”等字眼联系在一起，10万名志愿者走到哪儿，就把品牌的阳光洒在哪里，随着活动推进赢得了社会和民众的认可和赞誉。
二、奥运光晕下的个体健康觉醒
1、借势发起
2008北京奥运会时值中国企业在品牌建设上发力的最灿烂时节，但随之而来的是密集的“宣传轰炸”和“市场鏖战”，竞争异常激烈。再加上从2008年7月起，奥组委和中国广告协会颁布了限制奥运隐形广告的相关规定，任何非奥运会合作企业，在广告宣传中不得使用奥林匹克标志或相关元素。企业的营销之路变得更加艰难。对贵州益佰而言，必须跳出那些可能被叫停的活动，取得官方的支持。
《我们的奥运》是经第29届奥林匹克运动会组织委员会正式批准、由中华全国总工会、中华全国妇女联合会等8家中央机构为迎接2008奥运会而联合创建的一项公益性文化活动。为使这场大型的全民公益活动和益佰的品牌诉求有效嫁接，贵州益佰制药策划“全民健康志愿者行动”，将其作为“我们的奥运”的分项活动。最终，通过多方资源整合，贵州益佰取得全程协办单位正式授权。
奥运举办在即，以践行志愿者精神和总结奥运健康财富为主题思想的“我们的奥运”借势推出，直击民众的“眼球”，成为2008年重要的大事件之一。
大事件及与此相关的事物往往被民众关注并记忆深刻。“我们的奥运”活动如此高规格，吸引媒体和公众的眼球自然难免。贵州益佰慧眼独具，与这样的大事件全程紧密联系，实乃巧妙的借势!
2、全民参与的病毒式传播
2008年7～10月，“我们的奥运”在北京、上海、杭州、南京、广州、重庆、成都、西安、贵阳等九城市展开，并通过网络将活动范围扩展到全国，成为以奥运为主题的最具影响力的全国性公益活动之一。
本次活动在社会上掀起巨大的浪潮：在全国9城市发动和组织10万人的志愿者行动，在全国范围内开展10万人的奥运知识与健康知识调查。调查通过面对面和网络调查两种方式开展。其中，面对面调查在上述9城市进行，共计调查60628人；网络上共有34835人参与，调查对象遍布全国31个省、区、市，还有少数应答对象来自港、澳、台地区和海外。
数量庞大的志愿者和前后多达上千家媒体的报导，使得活动主题在民众间形成了病毒式传播和广泛的关注。
3、一份珍贵的“提醒”
活动最终形成《全民健康财富报告》一文，由此有了开头盛大的媒体发布会，贵州益佰再次进入公众盼望结果的视野。这份沉甸甸的健康报告不仅通报了国人的健康认知度等情况，而且还特别提醒了人们容易忽略的一些基本健康生活小细节及认知误区。比如急救电话、定期体检、平衡膳食、随地吐痰的危害、正确的洗手方法、中老年人适宜的运动方式、夏季使用空调时适宜的设置温度和营养素知识等。
这份珍贵的提醒，直接或间接促使人们学习健康知识，采纳健康的生活方式，引发人们对健身的关注，更与本届奥运会主张的“人文奥运”精神相契合。吃水不忘掘井人，人们自然格外关注贵州益佰。
三、一箭三雕，品牌留在人心中
“企业积极参与社会公益活动，承担社会责任，不仅能激发员工生活和工作热情，提升企业文化内涵，还有助于树立企业良好的社会形象，是企业赖以生存、发展的长久之道……”贵州益佰总经理窦启玲女士如此说，而这并非是活动收获的全部。
1、唤醒了民众对自我健康的重视
本次活动中，政府机构、卫生、体育、医疗机构、药监局、健康专家、社团等组织和个人的支持和参与，直接促动了人民对健康及健康生活方式的重视，而10万志愿者更是最鲜活的“传媒”，再加上前后900多家媒体的热烈报道，使得活动最广泛、最直接、最受关注地与民众直接“对话”，最大程度地唤醒了民众对健康的关注和重视。
2、健康理念借奥运之风深入人心，为益佰品牌添光彩
活动从启动之时起，就引起了社会大众的广泛兴趣和各类媒体的高度关注，总计905家各类媒体进行了报道，内容涉及广泛，与此同时，健康理念及健康生活方式深入人心。随着活动推进，其影响力扩散到全国各地。
贵州益佰制药抓住了奥运和全国志愿者征集的机遇，通过人员和资金等多个方面的倾力支持，让益佰制药品牌伴随着活动的不断波及造成的声势和影响力走遍大江南北，在为国人健康创造了巨大的价值的同时，也为自身品牌增添了一笔浓重的光彩。
3、契合社会关注焦点，突显社会责任
2008年对中国来说，是多事的一年。抵御冰雪、救助汶川、毒奶粉，和奥运一样，每一件事都牵动着亿万人民的心，也因此，“企业的社会责任”在2008年格外地引人关注，被提到前所未有的重视程度和高度。这个在西方颇受重视的字眼，在中国，却在2008年这个特殊的年份，以特殊的背景和方式，被推到风口浪尖上，再加上此前的矿难、毒粉丝、苏丹红、污染……使得人们对提高“企业社会责任”的呼声如此迫切，如此重视。
作为医药行业的先锋，贵州益佰一直致力于公益事业，用实际行动履行企业的社会责任。在奥运情绪染遍全国之际，人们自然而然地也把目光投向了健康，“我们的奥运”适时发起，贵州益佰抓住机遇，勇于担任，全程协办，在广泛的媒体聚焦下，在特殊的社会背景下，以响鼓不用重槌的方式，再次突出了企业高度的社会责任感。
只有民众响应和积极参与的活动才能发挥最大的效益，“我们的奥运”恰适其时，贵州益佰善于把握价值，不但满足了民众的健康需求，更收到了事半功倍的效果，获得了企业、社会和大众三赢的效果。
病毒式营销传播 篇12
关键词：网格计算,计算经济,病毒式营销,意见领袖,社会网络分析,数据挖掘
1、引言
网格系统中包含各种各样的资源, 这些资源具有动态变化、广域分布、系统异构等特性。在网格环境中的资源拥有庞大的受众群体和针对性较强的目标顾客, 买决策中往往更多地依赖非正式的或人际传播的信息来源, 因而口碑传播具有较高的影响力和说服力 (Bristor, 1990) 。网格是一个异构、动态的分布式环境, 对资源的使用和资源的供应都是在不断变化之中。这就要求资源管理应提供一个适应性的广域资源环境以支持适应性的资源调度策略, 必须能动态监视和管理网格资源。经济学原理的市场机制是网格计算资源管理的有效途径, 为网格资源管理提供了高效的、可扩展的、稳定的机制;将作为消费行为中的“领导者”或核心的意见领袖引入网格资源管理, 从可利用的资源中选取最佳资源服务, 吸引消费者自动索取、甚至进行病毒式传播, 为消费者提供及时、高质量和优质的服务。
2、网格计算
网格计算[1,2]是分布式计算的一种, 专门针对复杂科学计算的新型计算模式。这种计算模式是利用互联网把分散在不同地理位置的电脑组织成一个“虚拟的超级计算机”, 其主要目标是建立基于网络 (如互联网) 的跨自治域资源共享和协同问题求解环境。这样组织起来的“虚拟的超级计算机”有两个优势, 一个是数据处理能力超强;另一个是能充分利用网上的闲置能力。网格服务的最大优点是实现了广域网环境下的程序和资源的互连, 其松耦合的特点能够很好的解决数据资源自治性和分布性的问题, 解决技术异构和接口异构的问题;为用户提供高性能的计算、管理及服务等功能。
3、计算经济机制
网格环境下, 服务提供者 (卖方) 和消费者 (买方) 都希望寻求其期望的最大化。自由市场经济具有裁定和满足数百万Agent的冲突要求, 因此可作为分布式自治原则。把微观经济学中的博弈论[3]引入网格资源管理, 利用计算经济机制[4]对网格资源的供需进行调节, 特别当资源匮乏时, 刺激资源所有者加入网格, 获取最大的利润;促使消费者经济地使用资源。
博是涉及两个或更多行为人的决策形式, 其中每个行为人的结局不仅取决于自己的行为, 而且也取决于其他行为人的行动。这一定义覆盖了资源分配上的价格谈判。在进行网格资源交易时, 利用博弈中的交易机制模型 (如双向拍卖) , 最优化参与者所寻求的目标。
计算经济机制提供了描述系统状态和平衡负载的方法, 利用经济杠杆的调节, 优化服务提供者 (如资源) 和消费者目标。利用经济计算模型, 对资源进行估价, 能公平、高效地分配资源, 以及实现资源供需匹配。以用户的QoS驱动, 能更好地管理和处理网格服务提供者和消费者两者的要求。竞争的经济模型为网格系统中资源的共享/分配提供算法和策略。
双向拍卖是一种全新的拍卖形式, 由于能够稳定而快速地收敛到竞争均衡, 双向拍卖在同质物品的交易机制中, 一直处于垄断地位。双向拍卖的报价策略模型很多, 如Cliff于1996年提出的增强型零信息 (Zero-Intelligence Plus, ZIP) 模型[5]。
4、病毒式营销
病毒式营销[6]是由Steve Jurvetson和Tim Draper在1997年首次提出, 他们认为互联网使得任何一个人都可以成为信息的发布者, 因而人们的注意力成为稀缺的资源, 网络营销的关键在于如何吸引人们的注意力。
美国著名的电子商务顾问Ralph F.wilson认为:病毒式营销是刺激人们将营销信息传递给他人的营销策略, 它可能使受众的数目在信息传递过程中成指数增长。[7]
美国心理学教授米尔格兰姆在其提出的著名的“六度分隔”假说 (又称为“小世界现象”) 中提到, “你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个, 也就是说, 最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”该假说的出现使得人们对于自身的人际关系网络的威力有了新的认识。通过网络, “六度分隔”理论使人人之间都可以构成弱纽带;社会中普遍存在“弱纽带”, 通过弱纽带人与人之间的距离变得非常“相近”, 这在社会关系中发挥着非常强大的作用。
病毒式营销是通过利用受众的积极性和人际网络, 将产品或服务信息制作成“病原体”, 通过不断刺激易感人群, 让营销信息像病毒一样自发地传播和扩散, 营销信息被快速复制, 滚动式的传向数以万计、数以百万计的受众。这种营销传播方式, 正是“六度分隔”理论的应用。
病毒式营销多以诱导为方式, 在宣传产品的同时, 更主要的是给予客户同类产品的选择。具有以下几点突出优势:
4.1 不再依赖填鸭式广告, 传播方式快捷且互动
病毒式营销的模式不再依赖填鸭式广告传播, 而是依靠点燃消费者自身消费病毒的活性, 利用其自我复制能力, 达到快速传播的效果。互联网的特点是信息的适时传播和双向传播。信息的双向传递还为网上互动提供了可能。使得病毒式营销不仅可以以广播的方式发布信息, 还可以使得消费者之间就病毒式营销的内容进行交流。网络为病毒式营销提供了快捷且互动的传播方式, 从而达到更好的营销效果。
4.2 成本极其低廉
病毒式营销专门整合那些大众忽视的营销资源, 有的病毒式营销甚至完全规避了承受不了的各种费用, 花费极少。并且, 这种低成本的特性不受地域限制, 为病毒式营销大范围、跨地域传播提供了可能。
4.3 发展空间更加广阔
每个社会成员都是生活在社会关系所构成的网络之中, 随着互联网的普及, 很多人通过BBS、网上部落以及聊天室等方式建立了更为广泛的社会联系。互联网上的病毒式营销传播的范围将更广阔, 信息的传播将更有效。
4.4 意见领袖
“意见领袖”[8]一词最早出现于20世纪40年代, 是由美国著名传播学先驱拉扎斯菲尔德最先提出的。拉扎斯菲尔德发现, 对于媒介所传播的信息和观点, 有部分受众会积极接受, 并加以再传播, 这些人即为”意见领袖”;而另一部分人则主要依靠与这些”意见领袖”的接触来指导自己的行动。美国传播学者罗杰斯也指出[9], 人际关系与“意见领袖”是最主要的非正式信息管道, 消费行为的传染都是在这种非正式的渠道中进行的。
来自媒介的消息首先抵达“意见领袖”, “意见领袖”再将其传递给同事或其追随者。这一过程即为著名的“两级流动传播”, 即二阶段传播理论。
5、基于病毒式营销策略的网格资源管理模型
基于移动Agent技术、Agent技术和病毒式营销的优点, 本文提出了基于病毒式营销策略的网格资源管理模型 (如图1所示) , 该模型主要由以下组件组成:
5.1 意见领袖挖掘模型
利用社会网络分析[10]的基本思想和数据挖掘技术, 通过分析通信关系数据库, 发现意见领袖。网格市场中的意见领袖在消费行为中发挥影响和指导作用, 提高信息的针对性与服务性, 可以使各种信息能够在某些特定的圈子里迅速传播开来, 实现点对点、点对面、面对面的互动, 促进资源的分享与利用;意见领袖的集聚效能作用能找到精准的传播受众, 减少消费者在选择时的信息的不对称性, 迅速找到自己想要的信息, 从而节省信息搜寻时间。
5.2 目录服务
资源动态信息将被注册到目录服务。网格资源状态信息将尽量存储在本地的目录服务器中。消费者 (如移动代理) 通过查询目录服务, 获取所需有效资源信息。
5.3 网络预测服务[11] (Network Weather Service, NWS) 是一个分布式系统
在网络预测服务中的数学模型, 可以引入人工智能中的学习机制, 对网格环境中各种资源的性能进行整理、分析和动态预测, 提高对性能预测的准确性。
基于病毒式营销策略的网格资源管理模型采用移动代理技术, 资源代理能携带执行代码、数据和运行状态, 在网格市场中自治地、有目的的迁移;大量的信息传输和计算均在本地完成, 可大大提高效率和准确性, 减少网络拥挤。
5.4 网格银行
分布式银行系统, 交易方在网格银行中都有个人电子帐户。移动代理移动时随身携带电子现金, 当交易方访问服务 (如资源) 时, 就与其所属的网格银行通信, 网格银行调整其帐户系统, 进行统计、记帐和支付电子货币管理操作, 保持帐户的一致性。
5.5 网格市场
提供网格环境中进行资源管理和交易的基础设施, 以及竞争性服务, 如报价规则, 信息分布规则等;依据资源的供需、价值和大量的博弈模型, 利用价格协商协议来协商价格, 进行资源定价。网格市场的每个节点既可以作为资源信息查询和浏览的客户端, 又可以作为资源信息管理的服务器。买卖双方Agent的协商过程是不断自动调整利润率水平, 从而实现动态自适应的调整买卖双方报价。
5.6 协同过滤决策监控模型
进行协同过滤数据运算, 并且适时地返回协同过滤结果, 负责资源分配的全局控制。根据用户的当前行为和历史信息数据, 通过查询网格银行和资源推荐知识库, 分析所获得的信息, 并在消费者的QoS (如时间或计算费用最优) 要求和安全保证下, 通过封装在协同过滤决策监控模型中的协同算法, 在应用和资源之间做出合理权衡匹配, 指导任务迁移到合适的资源上执行。该模型能解决服务的动态负载平衡问题, 能实现资源调度最优化的动态自适应性管理。
5.7 资源推荐知识库
保存协同过滤决策监控模块产生的推荐结果;缓存机制的设计, 保证产生推荐结果的高效和快速。
执行过程: (1) 任务被打包成任务移动代理, 随身携带电子现金, 在网格中漫游, 寻找最佳的结点; (2) NWS查询目录服务预测资源性能;利用现有的动态信息去推测未来一段时间内信息的变化趋势, 并在资源推荐知识库中注册可用资源信息; (3) 协同过滤决策监控模型, 查询目录服务、资源推荐知识库, 获悉当前可用资源;并查寻网格市场和网格银行, 权衡消费者在银行中的帐户余额和网格市场发布的资源价格, 指导任务移动代理的迁移。 (4) 媒介的消息首先抵达“意见领袖”, “意见领袖”将其所见所闻传递给同事或其追随者。 (5) 发生资源交易时, 网格银行从消费者帐户扣除其所花费的费用, 并把该费用作为服务提供者的收益加入服务提供者的个人帐户。
6、结语
本文提出的基于病毒式营销策略的网格资源管理模型, 把病毒式营销、社会网络分析、数据挖掘、移动代理技术和Agent技术相结合引入网格资源管理, 能实现资源的合理管理, 动态负载平衡、有效共享, 减少消费者在选择时的信息的不对称性, 从而节省信息搜寻时间, 提高系统资源使用率, 最大优化服务提供者和消费者目标。基于病毒式营销策略的网格资源管理模型, 具有坚实的经济理论基础, 能保证用户服务质量QoS的实现, 为网格资源的有效管理指明了研究方向。
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